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POLITCNICO GRANCOLOMBIANO

Facultad de Ingeniera Industrial

INVESTIGACIN FORMATIVA

Vivas Pea Paula Stephanie

Velsquez romero Andrs Felipe

Gerencia estratgica

Profesor

Ortiz Amador Wilinton Javier

Bogot, 23 de noviembre de 2017


INTRODUCCIN

Este trabajo trata sobre la investigacin de las empresas MAKRO


SUPERMAYORISTA S.A y ALMACENES LA 14 en esto se realiza el anlisis
financiero, tanto el anlisis interno y externo de la empresa. Analizando estas
grandes superficies pudimos observar que ests estn diseadas para que otras
empresas abastezcan sus almacenes; cuenta con un sin nmero de proveedores
que hacen que se mantenga en un buen posicionamiento en el mercado ya que sin
ellos sera casi imposible contar con tan variedad de productos.

Nos enfocamos en la parte del anlisis financiero para poder identificar cul de estas
dos empresas es exitosa y la otra no, no necesariamente tiene que estar en quiebra
una empresa para no ser exitosa simplemente puede que no est en tan buen
posicionamiento en el sector donde se encuentre. Lo ms importante es que las
empresas deben contar un excelente personal capacitado para que todo fluya
correctamente ya que se evidencia que en diferentes aos disminuyeron las ventas
como en otros aumentaron.

Este tema de anlisis financiero de grandes superficies nos interes porque no solo
abarca el mercado en general; si no el marketing, la implementacin de grandes
estrategias y de cmo se lleva el poder de negociacin entre otras empresas.

METODOLOGA

El presente es un caso de tipo acadmico diseado como proyecto de investigacin


formativa en la asignatura Estrategias Gerenciales del programa Ingeniera
Industrial. La informacin de la empresa objeto de estudio est basado en el
diagnstico empresarial realizado a esta organizacin por los estudiantes Andrs
Felipe Velsquez Romero y Paula Stephanie Vivas Pea. Este Diagnstico consisti
en realizar un anlisis de la situacin de las empresas ALMACENES LA 14 y
MAKRO SUPERTIENDAS S.A, a nivel interno como sus fortalezas, debilidades, su
constitucin organizacional y su desarrollo empresarial; a nivel externo se
generaron anlisis de competidores, clientes, posicionamiento en el mercado y sus
posibles amenazas y oportunidades
I. RECOPILACIN DE INFORMACIN DE LOS ASPECTOS BSICOS DE
LA EMPRESA

MAKRO SUPERMAYORISTA S.A

Makro forma parte del Grupo Holands SHV (Steenkolen Handels-Vereeniging)


fundado en 1896. Hoy en da SHV es un "holding" es decir, una agrupacin de
empresas con misiones y negocios diferentes.

MAKRO EN COLOMBIA En 1995, El grupo SHV para ingresar al mercado


colombiano, se asocia con el Grupo Empresarial Antioqueo GEA, con lo cual se
complementaban la experiencia en el negocio Supe mayorista de SHV y el
conocimiento del mercado Colombia del GEA, y con ello dar vida a Makro supe
mayorista en Colombia.
En 2009, El grupo Empresarial Antioqueo decide focalizar sus negocios y vende
toda su participacin accionaria al Grupo SHV, quien ve una oportunidad de
continuar afianzando y fortaleciendo su participacin en Latinoamrica.
DATOS BSICOS

Makro se identifica con un NIT 900 059 238-5 esta se dedica al comercio al
detalle de productos de consumo masivo, cuenta con 78 tiendas en Brasil, 20
tiendas en argentina, 7 tiendas en Per, en Venezuela tiene 37 tiendas makro y 19
mikro y en Colombia cuenta con 16 tiendas.

La compaa tiene como actividad econmica la que se menciona a continuacin


de acuerdo con la Clasificacin Industrial Internacional Uniforme:

4711 comercio al por menor en establecimientos no especializados con


surtido compuesto principalmente por alimentos, bebidas o tabaco
ALMACENES LA 14

Esta compaa fue fundada en Cali en el ao 1964. Su oferta comercial se desarrolla


a travs de formatos de grande superficie y de tiendas de cercana. La empresa es
considerada una de las ms importantes del suroccidente colombiano.
Jaime Cardona, presidente de la 14, recuerda con orgullo como la dcada de los 50
Antonio Villegas le hizo un ofrecimiento a Abel Cardona Franco para que fueran
socios en un negocio que tena, el cual estaba ubicado en pleno centro de la ciudad
de Cali y que tena por nombre "La Gran Cacharrera". Aos despus esta historia
seria ejemplo de liderazgo para el pas colombiano.
La 14 cuenta con ms de una sede en el pas y es uno de los centros comerciales
ms reconocidos del pas colombiano incluye venta de ropa, papelera, alimentos,
etc.

DATOS BSICOS

Almacenes La 14 se identifica con un nmero de NIT 890300346 esta se dedica


al comercio al detalle de productos de consumo masivo. Cuenta en la actualidad
con 18 puntos de venta en la ciudad de Cali, 6 ms distribuidos en el departamento
del Valle del Cauca y a nivel nacional extiende su operacin a las ciudades
de Bogot, Pereira, Manizales, Armenia y Neiva con un total de 26 almacenes en
todo el pas, cuenta con 4000 empleados tanto en Cali como en Bogot.

Su correo electrnico es servicioalcliente-la14@la14.com, y nmeros telefnicos 57


(2) 8881414 / 4881414

La compaa tiene como actividad econmica la que se menciona a continuacin


de acuerdo con la Clasificacin Industrial Internacional Uniforme:

4711 comercio al por menor en establecimientos no especializados con


surtido compuesto principalmente por alimentos, bebidas o tabaco
II. ANLISIS DEL ENTORNO

A continuacin, se describe elementos del entorno utilizando dos metodologas: el


anlisis de las cinco fuerzas de Porter aplicadas al sector del cual pertenece la
empresa y el anlisis PESTEL del macro entorno.

En el panorama poltico los hogares colombianos comenzarn a sentir los efectos


de la reforma tributaria ms temprano que tarde, El motivo es que otra lista grande
de productos esenciales para las familias, entre los que se cuentan los de aseo
personal, limpieza del hogar, aceites, abarrotes, salsas y condimentos, tendr IVA
del 19 por ciento a partir del 1 de febrero, tres puntos por encima del 16 por ciento
que rigi hasta el 31 de diciembre del ao pasado. (Portafolio, 2017)

En el panorama legal Con la Ley 1819 del 29 de diciembre de 2016, que adopt la
reforma tributaria estructural, inici un 2017 de gran incertidumbre en materia
econmica para los colombianos, quienes estn a la expectativa del impacto que
estos cambios puedan tener en su da a da. De acuerdo con Alejandro Almeida
Camargo, director ejecutivo de Fenalco, la reforma est basada en impuestos
diferidos, siendo el ms fuerte el IVA, que afectar ms a los consumidores. Ese
3% se sentir ms en unos que otros, y eso, indiscutiblemente, afectar la canasta
familiar. (Negocios vanguardia, 2017)

En el aspecto econmico se puede decir que debido al incremento del 19% al IVA
a principios del 2017 se evidencia que algunos productos de la canasta familiar
variarn dependiendo al porcentaje que se le aplique. En octubre del presente ao
se registr una inflacin del 0.02% esto lo inform el Departamento Nacional de
Estadsticas (DANE), esto se compara con una cada de 0.06% que reportaron los
precios al consumidor en octubre del ao pasado (2016). Respecto al sector, la
canasta familiar tuvo un incremento de un 0,10% (El Tiempo, 2017)

En el panorama ecolgico la entrada en vigor del impuesto al uso de bolsas plsticas


en los supermercados creado por la Ley 1819, que busca desestimular su uso y
crear conciencia ecolgica. Daniel Mitchell, estima que en lo corrido del primer
semestre hubo Una cada de 25% en el consumo de bolsas frente al mismo periodo
de 2016 Muchos consumidores no estn conformes con la medida y en redes
sociales critican que es una carga ms para el bolsillo de los colombianos. Las cifras
de recaudo estimadas por el gobierno en $145.000 millones al ao confirman que
se trata de una cifra nada despreciable. (Revista dinero, 2017)
En el aspecto social podemos observar que tanto Makro como almacenes la 14
realizan labores sociales para la sociedad, Makro, empresa de distribucin
mayorista, present ante Blogger de diversos mbitos y sectores el proyecto Alma
Makro, una iniciativa de responsabilidad social que apoya a una seleccin de
pequeos productores locales del sector primario (Compromiso, 2015). Tambin se
observa a almacenes la 14 Una de los ms importantes es el convenio de cobertura
suscrito con el SENA a partir del 2008, a travs del cual se da formacin gratuita en
competencias laborales a bachilleres de estratos 1-2 y 3 en programas como: Curso
Bsico en Ventas y Manejo de Caja, Curso Bsico de Mercadeo y Ventas, Curso de
Manejo Tcnico y Comercial de Frutas y Hortalizas, Principios Bsicos de Logstica
y Almacenaje. (Pgina web la 14)
Tambin se podemos decir que en el aspecto social tanto Makro y la 14 y otros
almacenes como xito, Cencosud, olmpica, Colsubsidio y Alkosto se unieron a P&G
para donar agua limpia a Colombia, se dice que la meta es donar 7 millones de litros
para beneficiar a 3 millones de personas. (Andacol, 2017)
En el aspecto tecnolgico los supermermercados han avanzado grandemente tanto
que le facilitan a sus clientes la consultora de precio o tambin el medio de
almacenamiento de sus productos, esto para llevar control de lo que tiene y no
tienen, esto les ayuda a ofrecer un mejor servicio, gil y eficiente. (Prezi, 2015)

Ahora desarrollado el anlisis a grandes rasgos de aspectos importantes de la


compaa, mediante el estudio de las cinco fuerzas de Porter podemos generar una
evaluacin detallada de la situacin de la empresa, podemos observar que cada da
son ms los supermercados registrados en el sector pero nos podemos dar cuenta
que la amenaza de nuevos entrantes al sexto es alta, ya que se puede ver que hay
almacenes que ya llevan un gran tiempo en el mercado como otro que hasta ahora
estn logrando un posicionamiento en el pero vienen con precio ms bajo y con
productos de buena calidad.

El poder de negociacin con los clientes es bueno, ya que tienen diversidad de


productos (color, tamao, textura, etc.) tienen sus tiendas ubicadas
estratgicamente para as obtener un buen posicionamiento con la sociedad y en el
sector. Makro est presente en 12 ciudades colombianas con una total de 17 tiendas
con reas de ventas entre 4.000 y 9.000 metros cuadrados, entre estas ofrecen
10.000 referencias para que los clientes abastezcan sus negocios ya que son un
principal mayorista del pas. (Pgina web Makro) Almacenes la 14 tambin cuenta
con grandes clientes potenciales aproximadamente 480 en tiendas como Cali,
Palmira y Jamund. (Pgina web almacenes la 14)

Tambin podemos hablar de la negociacin en cuanto a los proveedores Makro


cuenta con una red solida de proveedores que est compuesta alrededor de 1.200
empresas, esto traduce que su esquema de negocio de bajos cosos a los ms bajos
precios para los clientes conservando calidad y frescura en los productos.
En cambio Almacenes La 14 conectar sus tiendas y proveedores era una etapa vital
del proceso, solamente de este modo podr conocer mejor los hbitos de sus
consumidores y suplir sus necesidades por esto decide implementar el Portal
Comercial ICE quiere representar el medio por el cual se pueden realizar nuevas
formas de negocio, colocndose al alcance de las empresas que deseen una
comunicacin ms directa con nosotros, permitiendo aumentar niveles de respuesta
a las necesidades y expectativas de los clientes. El Portal Comercial ICE tiene como
objetivo principal incrementar los niveles de atencin y rendimiento en todos y cada
una de las actividades que se adelantan da a da con nuestros proveedores, y que
involucran procesos relacionados con el sistema de sugeridos de pedidos (orden de
compra), administracin de artculos, reportes de venta y reportes de inventarios.
La 14 decidi implementar el Portal Comercial ICE quiere representar el medio por
el cual se pueden realizar nuevas formas de negocio, colocndose al alcance de las
empresas que deseen una comunicacin ms directa con nosotros, permitiendo
aumentar niveles de respuesta a las necesidades y expectativas de los clientes.
(Pgina web la 14)
La rivalidad entre competidores es alta ya que compiten el mismo mercado esto e
evidencia los productos, calidad, los estndares que manejan tanto en la variedad
de precios. Las Barreras de entrada a un mercado son obstculos de diversos tipos
que complican o dificultan el ingreso a un mercado de empresas, marcas o
productos nuevos. Pueden existir barreras de carcter econmico, legal o incluso
relacionado con mbitos como la tica o la imagen pblica.
III. SITUACIN INTERNA

Podemos observar en el estado de resultados que las utilidades en ventas del 2015
fueron de $33.354.128 y las ventas el 2016 fueron $36.206.33.9 lo cual tuvo un
crecimiento en ventas del 26,47% con respecto al ao anterior. Adems, se observa
que hay una disminucin en cuanto las ventas netas del 1,18% ya que en el 2015
fue de 2,99% y el 2016 fueron de 1,37%.
Otro factor que se refleja en el balance es el nivel de endeudamiento que tiene la
empresa ya que es tuvo un incremento del 1,07% con respecto a la del sector que
es de 1,07%.

Una problemtica es la reforma tributaria publicada a partir del primero de febrero


del presente ao por la DIAN, elev los impuestos lo que afecta directamente a la
compra del detalle de productos masivos, alterando directamente los costos de
produccin.
en cuanto a los proveedores en el balance nos indica que ha aumentado en el ltimo
ao, del 16,44% en el pasivo corriente ya que en el ao 2015 tuvo un valor de
$6,535,026 y en el ltimo ao fue de $7,610,004 y de acuerdo al flujo para producir
en cuanto a los proveedores se concluye que hay una flexibilidad en cuanto el cobro
ya que en el 2015 tuvo $1,910,961 y en el 2016 tuvo $1,074,979.

En cuanto a sus productos, todos estos cumplen con normas tcnicas nacionales o
internacionales establecidas para su sector o actividad econmica. Adicionalmente
cada empresa cuenta con sus propios productos de fabricacin.

Con respect a la nmina del total de empleados hubo un aumento exorbitante ya


que en el ao 2015 haba 3,298 empleados registrados y en el ao 2016 haba
28,169 empleados registrados hay una variacin del 7,54%

Y lo que respecta de las exportaciones en el ao 2015 se exportaron USD $2,


533,859 y en el ao 2016 se exportaron USD $1, 743,537 los que nos indica que
hubo una disminucin del 45.32% y en las importaciones en el ao 2015 se
importaron USD $674, 453,454 y en el ao 2016 se importaron USD $934, 507,632
lo cual aument en 38,55%.
IV. SITUACIN FINANCIERA

Si hablamos de ventas podemos comparar ALMACENESLA 14 y MAKRO


SUPERMAYORISTAS podemos decir que LA 14 genera $1.646.033 millones de
pesos y MAKRO $1.160.055 millones de pesos por lo tanto lleva la cabecera en
ventas almacenes la 14, esto se evidencia que la empresa tiene un control y un
buen crecimiento.

DETALLE 2016 2015


VENTAS ALMACENES LA 14 $ 1.646.033 $ 1.438.120
VENTAS MAKRO SUPERMAYORISTAS $ 1.160.055 $ 1.106.509

Los activos de almacenes la14 para el 2016 fueron de $1.923.010 aumentaron un


9,44% con respecto al ao 2015 que fueron de $1.757.005 y los activos de makro
supe mayorista para el 2016 fueron de $824,431 tuvo un aumento del 1,55% con
respecto al ao 2015 que fueron de $811,771. Como se ilustra en la siguiente tabla

la utilidad de makro supe mayorista para el 2016 fueron de $3,476 disminuyeron en


un 86,59% con respecto al ao 2015 que fueron de $25,934 y la utilidad de
almacenes la 14 en el 2016 fueron de $16,704 tuvo una disminucin de 93,37% con
respecto al ao 2015 que fueron $252,013. Como se ilustra en la siguiente tabla

el patrimonio de almacenes la 14 en el 2016 fueron de $742,435 aumentaron en un


0.33% con respecto al ao 2015 que fueron de $740,930 y el patrimonio de makro
supe mayorista para el 2016 fueron de $621,491 tuvo un aumento del 6,40% con
respecto al ao 2015 que fueron $584,054.como se ilustra en la siguiente tabla

Podemos observar las utilidades discriminadas as: utilidad bruta, utilidad


operacional, utilidad neta para cada empresa. Como se ilustra en la siguiente tabla
Utilidad bruta de almacenes la 14 del 2016 fue de un 27,88% presenta una variacin
positiva lo cual indica que est aumentado en un 9,80% con respecto al ao 2015
que fue $25,39% y la utilidad bruta de makro supe mayorista para el 2016 que fue
de 13,29% tuvo una disminucin de 2,77% con respecto al ao 2015 que fue de
13,67%.
utilidad neta de almacenes la 14 del 2016 fue de un 2,25% tuvo una disminucin de
33,82% con respecto al ao 2015 que fue de 3,40% y la utilidad neta de makro supe
mayorista para el 2016 que fue de 0,56% tuvo una disminucin de 87,38% con
respecto al ao 2015 que fue de 4,44%
utilidad operacional de almacenes la 14 del 2016 fue de un 7,04% tuvo un aumento
del 109,52% con respecto al ao 2015 que fue de 3,36% y la utilidad operacional de
makro supe mayorista para el 2016 que fue de 1,73% lo cual tuvo una disminucin
de 55,06% con respecto al ao 2015 que fue de 3,85%

V. ESTRATEGIAS UTILIZADAS

MAKRO SUPERMAYORISTAS

A lo largo de los aos makro ha implementado la estrategia de alianza con diferentes


empresas en el mundo. Hoy en da makro hace parte de un grupo holands SHV.
Cada empresa tiene una misin y visin diferente, entro en un continuo proceso de
transformacin que consolid su modelo empresarial.

En caso concreto a Colombia En 1995, El grupo SHV para ingresar al mercado


Colombiano, se asocia con el Grupo Empresarial Antioqueo GEA, lo cual realizaron
un una integracin horizontal. Cuando iniciaron fue duro porque los clientes
descubrieron que tocaba tener pasaporte, y un servicio que debajo mucho de qu
hablar, realizaron una campaa de marketing y comunicacin la propuesta es
conseguir que se acerque ms a sus clientes, ser una compaa ms emptica y
conseguir un valor aadido a la relacin de makro con sus usuarios.

Enfocan una parte de sus esfuerzos a sus marcas propias por ende es una
estrategia de marca. Ya que ellos tienen 8 productos diferentes, lo cual nos indica
que hacen estrategias de desarrollo de producto.
Desde noviembre del 2014 ha comenzado una estrategia diferente ya que
implementa la forma de compra por el portal web y por la app tiendeo.com.co una
nieva idea de canales de distribucin, para que sea ms sencillo y desde la
comodidad de la casa y en un futuro expandirse a ms ciudades, y tienen como
objetivo expandirse a diferentes ciudades.

ALMACENES LA 14

Segn el reporte del 2010-2011 almacenes la14 pretende un plan de expansin


que trabaja en el diseo de nuevos supermercados para las ciudades de Armenia y
Neiva, al tiempo que se analizan otras posibilidades en Bogot, Ibagu, Girardot,
Cali y Palmira la 14 implementar, lo que podemos concluir es que estn
implementado una estrategia de desarrollo de mercado.
A lo largo de los aos ha implementado la estrategia de marketing ya que consiste
en dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor
participacin en el mercado.

En 2016 se decidi una estrategia de abrir la gerencia a un tercero que no fuera de


la familia para tener otro punto de vista, otra estrategia que adoptaron son los
nuevos canales de distribucin ya que todos est modernizando y tener
nuevas opciones con los canales tradicionales, en tecnologa se ha invertido ms
de US $15 millones para la implementacin de dicha estrategia.

Payless ShoeSouce inicia un acuerdo estratgico y comercial con Almacenes LA


14,en el 2010 el cual dar espacios exclusivos para la multinacional de calzado
dentro de tres de sus almacenes en esta zona de Cali (dinero,2010), observamos
que ha hecho alianzas estratgicas

VI. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC)

MAKRO
ALMACENES LA 14
SUPERMAYORISTA
FACTORES CRITICOS PESO RATING PUNTAJE RATING PUNTAJE
REPUTACION DE LA EMPRESA 0,12 4 0,48 4 0,48
RANGO DE PRODUCTOS 0,07 3 0,21 2 0,14
PARTICIPACION EN EL MERCADO 0,12 3 0,36 3 0,36
VENTAS 0,09 3 0,27 2 0,18
PROMOCIONES 0,1 2 0,2 2 0,2
VARIEDAD DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION 0,15 3 0,45 3 0,45
COMPETITIVIDAD DE PRECIOS 0,09 4 0,36 4 0,36
CALIDAD DE PRODUCTOS 0,01 4 0,04 4 0,04
INTEGRACION VERTICAL 0,1 3 0,3 2 0,2
MARGEN DE UTILIDAD 0,15 4 0,6 2 0,3
TOTAL 100% - 3,27 - 2,71

Se puede observar que las cifran revelan que por un porcentaje de 3.27%
ALMACENES LA 14 es la empresa exitosa ya que genera una mayor utilidad para
empresa, por el otro lado MAKRO SUPERMAYORITAS tiene un porcentaje de
2.71% siendo la empresa no exitosa, en esto se aclara que no tiene que estar en
quiebra una empresa para no ser exitosa, simplemente se encuentra rodeada en el
mercado de empresas muchos mejores.
BIBLIOGRAFIA

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https://es.slideshare.net/valepereiras/conferencia-n-5-mercado-zapatoca-sa
(08/11/2014). mercados emergentes. revista dinero.
http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/cadenas-
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http://www.portafolio.co/economia/impuestos/canasta-familiar-recibiria-un-
incremento-con-los-nuevos-impuestos-502553
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Revista dinero.http://www.dinero.com/edicion-impresa/pais/articulo/bolsa-
plastica-baja-el-consumo-de-bolsas-plsticas/248180
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inflacion-del-0-02-en-octubre-segun-el-dane-148168
http://www.vanguardia.com/economia/negocios/386716-el-impacto-de-la-
reforma-tributaria-en-su-bolsillo
http://www.makrovirtual.com/cumara/acerca-de-makro/
http://www.almacenesla14.com.co/corporativo/proveedores/ice
https://www.sectorial.co/articulos-especiales/item/52640-cuntos-
almacenes-de-cadena-hay-en-colombia-infografa
https://prezi.com/3suskf8oyilb/estrategias-y-tecnologias-en-supermercados/
https://www.andacol.com/index.php/noticias-anda-col/comunicados/2453-p-
g-se-une-con-grupo-exito-cencosud-olimpica-almacenes-la-14-colsubsidio-
makro-y-alkosto-para-donar-agua-limpia-a-colombia