LECTURA N5

CONTRASTE ENTRE LA IDEA DE NEGOCIO IDENTIFICADA Y LA NECESIDAD REAL

DE LOS POSIBLES CLIENTES

Contamos con las mejores ideas de negocio desde el punto de vista del emprendedor, es
decir, "yo pienso" que tal o cual iniciativa es la mejor idea de negocio, ya que responde a
las necesidades de los consumidores (clientes). Ahora es necesario contrastar lo que "yo
pienso" con lo que es realmente la necesidad de los posibles clientes. Para lograr esto se
hace uso del sondeo de mercado, como herramienta que permite investigar a profundidad
el comportamiento, las costumbres, los gustos y las preferencias de los consumidores o
posibles clientes.

Debemos darles a los clientes lo que ellos quieren, no debemos brindarles lo que
nosotros creemos que ellos quieren. Esto se logra conociendo concretamente sus
costumbres, gustos y preferencias; el sondeo de mercado nos dar estas
respuestas.

Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados es un conjunto de tcnicas enfocadas a obtener informacin

objetiva sobre el entorno y el mercado de la empresa. Ayuda a la toma de decisiones lo
ms acertadas posibles y con un mnimo de riesgo.

Importancia de la Investigacin de Mercados

A continuacin se analizan algunos de los motivos, tanto internos como externos al

negocio, que hacen precisa una gestin continua y elaborada de la informacin.

Las necesidades del consumidor cambian constantemente.

El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita decidir
entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en un tiempo
reducido. Ello implica la necesidad de disponer de informacin fluida y rpida.
Adelantarse a la competencia.
Eclosin de la informacin. Vivimos en una sociedad que necesita disponer de
informacin para alcanzar objetivos de todo tipo.

Proceso de Investigacin
El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que
describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin
de mercados.

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de

Mercados:

Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a

menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin.

En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se
utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.

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Ejemplo de problema: Existe en la ciudad de Chimbote una demanda potencial para la
instalacin de un centro recreacional?

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de
la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:

1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a

definir problemas y a sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y
efecto.

Ejemplo de Objetivo General

Instalar en la ciudad de Chimbote un centro recreacional turstico y campestre que brinde
un servicio de calidad y que este al alcance de toda la poblacin chimbotana

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la

investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde
obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los
enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems,
se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de
investigacin.

El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes

elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre
otros).
Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.
El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc..
La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de
investigacin, etc.
El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.
La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de
investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo
de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra):

1. Anlisis de datos secundarios

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 2. Investigacin cualitativa
3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y
experimentacin).
4. Definicin de la informacin necesaria.
5. Procedimiento de medicin de escalas.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms
propensa a errores.

Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa

investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos:
a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular).
Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de
campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o
bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono
(entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a
travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando
domicilios preseleccionados).

Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se

refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de
datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera
de la empresa)

Dnde puedes buscar informacin secundaria? Hay muchas instituciones

que hacen estudios sobre diversos temas, entre ellos tienes a:

- Cmaras de Comercio
- Instituto Nacional de Esta dstica e Informtica (INEI)
- Instituciones Gubernamentales (Ministerio de Trabajo, Ministerio de la
Produccin, Ministerio de Agricultura, etc.)
- Universidades.
- Ong's
- Entre otros

En la actualidad, debemos sumar la importancia del Internet en la recoleccin de

datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su
audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio
en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil.

La encuesta: es el mtodo ms conocido y adecuado para obtener informacin

descriptiva.

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Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus
preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc.

Tipos de datos a obtener

a) Datos cualitativos, estos brindan informacin sobre las razones y motivos por la cual
el consumidor compra un bien o servicio.

Las tcnicas para recopilar estos datos son:

- Grupos Focales, es una tcnica de entrevista, dirigida a grupos pequeos con

caractersticas similares.
Dirige la reunin un animador o moderador y la informacin se registra observando en
sala y/o fuera de ella a travs de un video o grabacin.

- Entrevistas a profundidad, es una entrevista individual cara a cara, siendo

recomendable un tiempo de duracin de dos horas en promedio. Se recomienda usar una
gua de preguntas y registrar la informacin en una grabadora.

b) Datos cuantitativos, es la informacin expresada en forma numrica. Por ejemplo:

cunta gente acude a determinado cine, nivel de ingresos de las personas, nmero de
carros que tienen las familias, entre otros

Cmo empezar a hacer una encuesta?

Los pasos para recopilar la informacin necesaria son:

1 Definicin de los objetivos de la encuesta, es muy importante tener en claro cual es

el objetivo de cada una de las preguntas que realizars a tus entrevistados, es decir, qu
quieres lograr con cada pregunta que formulars.

La informacin que necesites saber de los posibles clientes est referida a los siguientes
objetivos:

Objetivo 1: Identificar la necesidad real de los posibles clientes

Objetivo 2: Identificar los hbitos de consumo de los posibles clientes
Objetivo 3: Identificar el nivel de conocimiento de los posibles clientes sobre el producto o
servicio.
Objetivo 4: Identificar la frecuencia de consumo de productos similares por parte de los
posibles clientes.

Ejemplo: Juan ha identificado que una buena idea de negocio podra ser la produccin y
venta de nctar de yacn, ya que "piensa" que la mayora de personas mayores de 40
aos, sufren de exceso de azcar en la sangre, por lo que necesitan de un producto que
alivie o revierta esta situacin; adems conoce de las otras propiedades del yacn, es
decir, sabe que es un excelente diurtico y alivia problemas de estreimiento. Juan llega a
estas conclusiones de acuerdo con su experiencia y conversaciones con conocidos, como
amigos y familiares. Pero, ser realmente esa la necesidad primordial que las personas
mayores de 40 aos quieren satisfacer?, querrn consumir yacn?, estn
acostumbrados a consumirlo?, querrn consumir el yacn en nctar o preferirn otro
producto derivado?

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2 Tamao de la muestra (cantidad de personas a ser encuestadas)

Es un dato importante a considerar, pues ser a este grupo a quien realizars las
encuestas, te brindarn la informacin necesaria sobre tu idea de negocio. El nmero de
encuestas depender del tamao de la poblacin a la que pienses llegar con tu producto
o servicio, segn te mostramos en el siguiente cuadro:

N = toda la poblacin donde n = tamao de muestra que

quieres requieres
llegar con tu producto aplicar la encuesta

Menos de 500 personas 30% de la poblacin

Entre 501 y 1,000 personas 200 encuestas
Entre 1,001 y 10,000 personas 250 encuestas
Mas de 10,001 personas 271 encuestas

Debes tener en cuenta que el tamao de la poblacin (N) a la cual quieres llegar con tu
producto o servicio, la identificars en las fuentes secundarias, consultando al INEI,
Cmara de Comercio, etc.

Debes saber que tu muestra tiene que estar conformada por personas elegidas al azar, no
debes buscar amigos, familiares o conocidos porque su respuesta no sera imparcial.

Tu muestra puede estar conformada por una parte de la poblacin que t consideres
pueden ser tus clientes potenciales. As, la poblacin de tu distrito puede ser objeto de tu
estudio.

3 Diseo del cuestionario

Cmo disear un buen cuestionario?

Para disear un buen cuestionario te debes hacer las siguientes preguntas: qu

informacin deseo recolectar y por qu? Luego, debes empezar formulando preguntas
simples como: qu opiniones tiene la gente sobre un determinado
tema/producto/servicio?, y finalmente preguntas puntuales como qu opina sobre tal o
cual idea de negocio? Los resultados te van a proporcionar las bases para elaborar tu
encuesta.

A continuacin te presentamos un modelo de cuestionario:

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 ENCUESTA PARA DETERMINAR EL GRADO DEN ACEPTACION DE LOS CENTROS
DE RECREACION EN LA CIUDAD DE CHIMBOTE

Muy buenos das (tardes)

La presente encuesta tiene por objetivo conocer el nivel de aceptacin de los Centros de
Recreacin. Solicito su colaboracin para contestar las preguntas siguientes, indicando su
respuesta con un aspa dentro del parntesis o llenando los espacios punteados. Por favor
sea sincero:

Lugar encuestado: ..

1. Concurre a algn centro de recreacin? (mide el grado de aceptacin)

Si ( ) No ( ) Porqu?...........................................

2. A qu Centro de Recreacin concurre generalmente?

3. Qu influye en usted para acudir a un Centro de Recracin?

Juegos recreativos ( )
Localizacin ( )
Precio ( )
Publicidad ( )
Variedad de potajes ( )
Otros ( )
4. Con quin acude al Centro de Recracin?
Amigos ( )
Familiares ( )
5. Qu medio de transporte utiliza usted para llegar al Centro de Recreacin?
Movilidad propia ( )
Combi ( )
Microbs ( )
Taxi ( )
6. Cmo se enter de la existencia de un Centro de Recreacin? (mide si la
publicidad es efectiva)
Peridico ( )
Radio ( )
Revista ( )
Televisin ( )
Referencias ( )
7. En la visita a un Centro de Recreacin su consumo es? (mide el nivel de consumo
de los clientes)
a) Restaurant Bar
PRODUCTO DESCRIPCION CANTIDAD
Cuyes
Cabrito
Pavita
POTAJES Gallina
Pato
Cebiche
xxxxxx
Cerveza
BEBIDAS Gaseosa
Tragos

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 b) Servicios
DESCRIPCION CANTIDAD
Ingreso al local
Uso de piscina
Juegos recreativos
Uso de pista de baile
Observar espectculos

8. Con qu frecuencia asiste al Centro de Recreacin?

Una vez a la semana ( )
Una vez cada dos semanas ( )
Una vez al mes ( )

9. Cunto es su gasto en un Centro de Recreacin en soles aproximadamente? (mide

el gasto al mes/ao)
Menos de 50 ( )
50 a 99 ( )
100 a 150 ( )
Ms de 150 ( )
10. Est conforme con el servicio brindado?

Si ( ) No ( ) Porqu?...........................................

11. Considera usted que debera existir un nuevo Centro de Recreacin en la ciudad
de Chimbote? (mide el grado de aceptacin)

Si ( ) No ( ) Porqu?...........................................

12. Donde preferira que est localizado un nuevo Centro de Recreacin? (ubicacin)
Mencionar lugares potenciales.

13. Para usted, qu caractersticas debera tener un Centro de Recreacin?

(caractersticas que debe tener el negocio)

Atencin rpida ( )
Calidad y variedad de potajes ( )
Diversidad de juegos recreativos ( )
Espectculos atractivos ( )
Limpieza ( )
Plataformas deportivas ( )
Playa de estacionamiento ( )
Precios aceptables ( )
Servicio de movilidad ( )
Seguridad ( )

4 Recoger los datos: Una vez diseado el cuestionario, debes proceder a recopilar la
informacin, conforme a la idea de negocio que tienes. Debes establecer el lugar donde
hars las encuestas, el nmero de personas que entrevistars (tamao de muestra) y la
cantidad de encuestadores que necesitars en funcin al nmero de encuestas que
realizars.

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Distribucin del Tamao de la Muestra

Sector Poblacin % Distribucin %

de N
A
B
C
TOTAL

El nmero de encuestas se distribuye segn el % de poblacin de cada sector o localidad

5 Procesamiento de informacin recopilada: luego de realizadas las encuestas, debes

ordenar, clasificar y sumar los resultados obtenidos. Para ayudarte puedes usar una hoja
de clculo.

6 Anlisis de los resultados: con los datos procesados, puedes conocer los gustos y
preferencias de tus clientes, el tamao de mercado al cual te dirigirs y si tu idea de
negocio puede tener xito o no.

Recuerda que el sondeo de mercado lo debes realizar cada vez que tengas dudas sobre
algn aspecto de tu negocio.

No te dejes guiar slo por lo que te dice la intuicin, debes contrastarlo con lo que
realmente quieren tus clientes, esto lo debes hacer cuando quieras lanzar un nuevo
producto al mercado, brindar un servicio adicional, reducir un proceso, aumentar el precio
de venta, etc. Es decir, el sondeo de mercado lo debes hacer constantemente.

"CUALQUIER CAMBIO EN TU EMPRESA DEBE ESTAR ACOMPAADO DE UN

SONDEO DE MERCADO".

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis.
Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan
otras medidas estadsticas.
OPCIN Q %

TOTAL

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin.
Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin
documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.

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Bibliografa

o Ministerio de Trabajo Manual del Plan de Negocios

y Promocin del Empleo

o Felipe Antonio de Len Plan de Negocios

o Jhon Tennent y Modelo de Negocios

Graham Friend

o Esan Mdulo de Gestin Administrativa

PAGINAS DE INTERNET

http://www.myownbusiness.org/espanol/s2/