Economa

Empresarial
Estructura de mercado de AJE
Group

Gutarra Rodas, Alberto (U201621314)

Miano Reyes, Juan (U20161b581)
Rojas Erazo, Oscar (U201423763)
Sipion Puicn, Jos (U201216730)
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RESEA DE LA EMPRESA

El origen de AJE se remonta a la regin peruana de Ayacucho Per, que fue devastada
en 1982 por los conflictos locales, provocando la salida de los principales proveedores
de bebidas. Fue entonces cuando la familia Aaos comenz a producir bebidas
gaseosas bajo la marca Kola Real a partir de una bebida con sabor a naranja.

A partir del lanzamiento de Kola Real en 1988, la compaa se expande al resto de

regiones de Per: Huancayo en 1991, Bagua en 1993, Sullana en 1994 y Lima en 1997.
Una vez cubierto el territorio peruano, la compaa adopta una estrategia de
expansin internacional, extendindose a Venezuela en 1999 y Ecuador en 2000.

Un ao despus la compaa decide diversificar su portafolio de productos y comienza

a comercializar agua embotellada bajo el nombre de Agua Cielo. En 2002, y atendiendo
a la creciente tendencia de consumo de refresco per cpita en Mxico, AJE entra en el
pas azteca con su marca ms emblemtica BIG Cola.

Durante los aos posteriores, la compaa intensifica su expansin internacional,

entran en Costa Rica en 2004, y en Guatemala, Nicaragua y Honduras en 2005.
Tambin en 2005, la compaa decide lanzar al mercado la marca Pulp, producto de
jugo de frutas variadas, y en 2006 Sporade, bebida hidratante con varios sabores. En
2006, AJE contina con su estrategia de expansin y entra en los mercados de
Tailandia (2006), Colombia (2007), Panam (2009), India, Vietnam e Indonesia (2010), y
Brasil (2011). Durante este periodo, la compaa pasa de operar en el continente
latinoamericano y entra en el mercado asitico. Por aadido, AJE establece su oficina
corporativa en Espaa en el ao 2006, con el objetivo de establecer un punto de
conexin entre ambas regiones.

Durante los aos posteriores, AJE continua diversificando y lanza tres nuevos
productos: Cifrut8 (2007), Cool Tea (2009), Volt y BIG Fresh en las categoras de bebida
con sabor a frutas, t listo para beber, bebida energizante y bebida carbonatada. En
2013, y coincidiendo con el 25 aniversario de la compaa, AJE inicia las operaciones en
Bolivia e Isla Reunin. En el mes de septiembre de 2015 arranc sus operaciones en
Egipto y Nigeria donde cuenta con presencia a travs de su marca BIG Cola.
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ANEXO: TRABAJO GRUPAL 01

La Oferta Empresarial
Seale una empresa peruana que tenga xito detallando:

Para este trabajo hemos escogido la empresa AJEGROUP, la misma que fue fundada en
1988 por la familia Aaos en Ayacucho Per. Tomamos como referencia este grupo,
ya que consideramos ha tenido xito, prueba de ello es la expansin que ha tenido en
varios pases de Amrica Latina, como en Ecuador, Venezuela, Mxico, Costa Rica,
Panam, Repblica Dominicana y Colombia.

Producto o servicio que brinda.

El grupo AJE dentro de su portafolio tiene varios productos como por ejemplo:

Agua CIELO
Jugo envasado CIFRUT
Nctar PULP
Bebida carbonatada BIG FRESH. KOLA REAL
Bebida de t COOL TEA
Bebida con adicin de electrolitos SPORADE
Bebida energtica BOLT

Cmo se determina la oferta de dicho producto o servicio?

Las bebidas gaseosas pese a no ser un producto de primera necesidad, se han

convertido en parte de la canasta familiar.

Consideramos que una de las estrategias que se aplicaron, fue justamente el desarrollo
de diferentes productos, como tambin la reduccin de los precios para poder ingresar
al mercado posicionndose en los segmentos de menores recursos para quitar
mercado a las marcas tradicionales como Coca Cola e Inka Cola.
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Cmo creen que se asignarn los precios de dicho producto o servicio?

Desde un principio AJE busc posicionarse con su producto KR (Kola Real) con una
estrategia basada en el precio, como parte de su slogan la bebida del precio justo
Estrategia con la cual logr ser reconocida como una marca econmica que se diriga
a sectores econmicos de menores recursos (C, D y E).
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ANEXO: TRABAJO GRUPAL 02

Anlisis de la elasticidad del producto

Escoger una empresa sobre la cual investigarn y respondern:

1. Descripcin del producto y/o servicio que brinda:

EMPRESA: Aje Group

PRODUCTO: Gaseosa Kola Real

La gaseosa Kola Real (KR) resalta principalmente el sabor a cola, pero tambin existen
entre los sabores de naranja, pia, limn entre otros. La presentacin puede ser en
botellas de vidrio como de plstico con un tamao entre los 300ml y 3,150 ml.

Este producto est distribuido a lo largo de nuestro pas y lo podemos encontrar en

diferentes puntos de ventas como bodegas, mercados, supermercados y otros puntos
de ventas.

La estrategia de posicionamiento que utiliz la empresa para ingresar al mercado

Limeo fue La bebida del precio justo, estrategia con la que pudo ganar mercado
incorporando a consumidores de los sectores C, D y E. Con esto logr concentrar a la
bebida en un sector con amplio potencial de crecimiento.

2. Cul es la elasticidad de dicho producto o servicio?

La elasticidad de la gaseosa Kola Real (KR) es relativamente elstica, ya que las

gaseosas no son productos de primera necesidad si no que cuenta con una gran
variedad de productos sustitutos. En lo que respecta al consumo per cpita de bebidas
gaseosas, el Per es uno de los pases con estndares ms bajos de la regin.
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3. Dentro de qu tipo de elasticidad se encuentra?

El tipo de elasticidad que tiene Kola Real es relativamente elstica, puesto que su
demanda es sensible a cualquier variacin en el precio. La razn principal es que
cuenta con una gran cantidad de productos sustitutos en el mercado tales como el
agua mineral, bebidas de t, bebidas rehidratantes, jugos, etc. Segn la teora, esta nos
indica que cuando existe mayor posibilidad de sustitucin de un producto, ms elstica
es la demanda de dicho producto.

4. Qu ocurre con la demanda ante cambios en el precio?

Lo reaccin que podemos observar en la demanda ante un eventual cambio de precios

(Ya sea aumento o disminucin) es que la cantidad demandada variar (aumentar o
disminuir). Esto lo podemos ver, por ejemplo, si se compara la gaseosa Kola Real (S/.
1.50 producto elegido) con el Agua Mineral San Mateo (S/. 1.80 producto
sustituto). En este caso muchas personas prefieren consumir Kola Real, ya que el
precio es ms accesible. Sin embargo, si el precio de la gaseosa se eleva a S/. 2.00 y del
agua baja a S/. 1.50 muchas personas que consuman Kola Real optarn por consumir
San Mateo, ya que cumplira la misma funcin de satisfacer su necesidad de sed a un
precio ms accesible.

Las gaseosas son un bien sustituto, si su

precio baja la demanda de otros productos
disminuir. La curva se desplaza a la
izquierda y el precio y cantidad disminuyen.
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ANEXO: TRABAJO GRUPAL 03

Escoger una empresa sobre la cual investigarn y respondern:

1. Descripcin del producto y/o servicio que brinda:

EMPRESA: Aje Group

PRODUCTO: Gaseosa Kola Real

La gaseosa Kola Real (KR) resalta principalmente el sabor a cola, pero tambin existen
entre los sabores de naranja, pia, limn entre otros. La presentacin puede ser en
botellas de vidrio como de plstico con un tamao entre los 300ml y 3,150 ml.

Este producto est distribuido a lo largo de nuestro pas y lo podemos encontrar en

diferentes puntos de ventas como bodegas, mercados, supermercados y otros puntos
de ventas.

La estrategia de posicionamiento que utiliz la empresa para ingresar al mercado

Limeo fue La bebida del precio justo, estrategia con la que pudo ganar mercado
incorporando a consumidores de los sectores C, D y E. Con esto logr concentrar a la
bebida en un sector con amplio potencial de crecimiento.

2. Definir su funcin de produccin

Economa Empresarial

Funcin de produccin KR
14000
12000
Produccin Total

10000
8000
6000 Producto Total
4000 (estimacin unidades)

2000
0
100 110 120 130 140
# de Trabajadores

3. Estimacin de Producto Total, Marginal y Medio

Produccin Media y Marginal

250

200
PM y PMe

150 Producto Marginal

(unidades por
trabajador)
100
Producto Medio (unid.
Adic. por trabajador)
50

0
100 110 120 130 140
# de Trabajadores
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4. Anlisis y comentario de la funcin de produccin descrita

En el cuadro de funcin de produccin se ha tomado, como ejemplo, una de las

plantas de AJE Group donde se produce gaseosas Kola Real y como insumo variable se
tiene la Cantidad de Trabajo (representado por el nmero de trabajadores). Se observa
que cuando el nmero de trabajadores aumenta de 100 a 130 empleados, la
produccin total aumenta. Sin embargo, no sucede lo mismo cuando el nmero de
empleados aumenta de 130 a 140, ya que segn podemos observar el aporte de estos
ltimos 10 trabajadores es menor. Esto afirma lo que indica la Ley de los rendimientos
marginales decrecientes. Es decir, cuando contamos con por lo menos un factor fijo
(en nuestro caso sera la planta tomada como ejemplo capital), la empresa AJE Group
tendr un producto fsico marginal decreciente conforme emplee una mayor cantidad
de factor variable (nmero de trabajadores trabajo).
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ANEXO: TRABAJO GRUPAL 04

Anlisis del producto

Escoger una empresa sobre la cual investigarn y respondern:

1. Descripcin del producto y/o servicio que brinda:

EMPRESA: Aje Group

PRODUCTO: Gaseosa Kola Real

La gaseosa Kola Real (KR) resalta principalmente el sabor a cola, pero tambin existen
entre los sabores de naranja, pia, limn entre otros. La presentacin puede ser en
botellas de vidrio como de plstico con un tamao entre los 300ml y 3,150 ml.

Este producto est distribuido a lo largo de nuestro pas y lo podemos encontrar en

diferentes puntos de ventas como bodegas, mercados, supermercados y otros puntos
de ventas.

La estrategia de posicionamiento que utiliz la empresa para ingresar al mercado

Limeo fue La bebida del precio justo, estrategia con la que pudo ganar mercado
incorporando a consumidores de los sectores C, D y E. Con esto logr concentrar a la
bebida en un sector con amplio potencial de crecimiento.

2. Definir sus costos de produccin

A continuacin, vamos a identificar los elementos del costo de produccion de las gaseosas KR:

Costos variables:

Mano de obra (operarios)

Materia prima
Otros (mantenimiento, patentes, insumos, etc)

Costos fijos:

Alquiler
Depreciacin
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Sueldos (Supervisores)
Servicios (Agua, luz, telefona, etc)

COSTOS FIJOS MONTO (S/.)

Sueldos y salarios S/.35,000
Servicios (agua, luz, telefona, etc) S/.18,000
Publicidad S/.12,000
Seguros S/.9,000
Alquiler S/.50,000
TOTAL S/.124,000

COSTOS VARIABLES
TOTAL
LITROS INSUMOS MATERIA PRIMA
0 S/.0 S/.0 S/.0
100,000 S/.15,725 S/.13,500 S/.29,225
200,000 S/.25,250 S/.18,000 S/.43,250
300,000 S/.33,442 S/.23,500 S/.56,942
400,000 S/.39,300 S/.30,000 S/.69,300
500,000 S/.47,825 S/.37,500 S/.85,325
600,000 S/.60,351 S/.46,000 S/.106,351
700,000 S/.74,181 S/.55,500 S/.129,681
800,000 S/.89,420 S/.78,300 S/.167,720

3. Estimacin de Costo total, medio, marginal y promedio

LITROS CT CF CV CMe CFMe CVMe Cmg

0 S/.124,000 S/.124,000 S/.0 S/.0.00 S/.0.00 S/.0.00 S/.0.00
100,000 S/.153,225 S/.124,000 S/.29,225 S/.1.53 S/.1.24 S/.0.29 S/.0.29
200,000 S/.167,250 S/.124,000 S/.43,250 S/.0.84 S/.0.62 S/.0.22 S/.0.14
300,000 S/.180,942 S/.124,000 S/.56,942 S/.0.60 S/.0.41 S/.0.19 S/.0.14
400,000 S/.193,300 S/.124,000 S/.69,300 S/.0.48 S/.0.31 S/.0.17 S/.0.12
500,000 S/.209,325 S/.124,000 S/.85,325 S/.0.42 S/.0.25 S/.0.17 S/.0.16
600,000 S/.230,351 S/.124,000 S/.106,351 S/.0.38 S/.0.21 S/.0.18 S/.0.21
700,000 S/.253,681 S/.124,000 S/.129,681 S/.0.36 S/.0.18 S/.0.19 S/.0.23
800,000 S/.291,720 S/.124,000 S/.167,720 S/.0.36 S/.0.16 S/.0.21 S/.0.38
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COSTOS DE PRODUCCIN
S/.350,000
S/.300,000
S/.250,000
S/.200,000
Soles

S/.150,000 CT

S/.100,000 CF

S/.50,000 CV

S/.0

Litros

CLCULO DE COSTOS DE PRODUCCIN

S/.1.80
S/.1.60
S/.1.40
S/.1.20
S/.1.00
Soles

CMe
S/.0.80
S/.0.60 CFMe
S/.0.40 CVMe
S/.0.20
Cmg
S/.0.00

Litros

4. Anlisis y comentario de la funcin de costos descrita

Al realizar el anlisis de las estimaciones de los costos de produccin, se identifica que

400.000 litros es el nivel de produccin ms eficiente para la empresa con un costo
marginal de S/. 0.12. Asimismo, al verificar el costo medio se observa que el monto
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mnimo se encuentra en el nivel de produccin de 700.000 litros. Sin

embargo, al realizar la comparacin entre ambos niveles de produccin, el nivel ms
eficiente se encuentra al producir 400.000 litros, ya que el costo marginal es casi 50%
menos que el estimado al producir 700.000 litros, ello es un porcentaje mucho mayor
si se compara sus costos medios los que se diferencian slo en S/.0.12 que representa
un 34% aproximadamente.
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ANEXO: TRABAJO GRUPAL 05

Competencia perfecta y monopolio

Competencia perfecta

A la forma de competencia ms pura en el mercado se le denomina competencia

perfecta. Esta se origina en una industria cuando se presentan las siguientes
caractersticas:

Hay muchas empresas y todas venden un producto idntico

Hay muchos compradores
No hay barreras de entrada a la industria
Las empresas de la industria no gozan de ninguna ventaja sobre los
participantes potenciales.
Las empresas y los compradores estn completamente informados sobre los
precios de los productos de cada empresa que compone la industria. Es por ello
que en competencia perfecta ninguna empresa por s sola puede ejercer
influencia. En este sentido, las empresas son tomadoras de precios.
Estn en igualdad de condiciones, compiten entre s pero ninguno tiene mucho
margen de maniobrar. Este tipo de mercado no se presenta con frecuencia en
el mundo real. Una empresa aceptante de precio, enfrenta una curva de
demanda perfectamente elstica.

Elecciones de las empresas en competencia perfecta

Las empresas tienen una restriccin tecnolgica que determina sus costos, las que se
describen mediante las curvas de costo (costo total, costo medio y costo marginal).
Segn Parkin, las empresas deben tomar cuatro decisiones claves: dos a corto plazo y
dos a largo plazo.

Las decisiones a corto plazo son: si se queda en la industria, debe decidir si produce o
cierra temporalmente; o, si elige producir, debe decidir cunto producir.
Economa Empresarial

En el mismo sentido, las decisiones a largo plazo son: si debe aumentar

y disminuir el tamao de la planta; o, si debe permanecer en la industria o
abandonarla.

El beneficio o la utilidad que consiga la empresa dependern de que sus ingresos

totales sean mayores a sus costos totales, de otro modo, incurrira en prdida.

Otro modo de encontrar la produccin que maximice las utilidades es usar el anlisis
marginal y compara el ingreso marginal (IMg) con el costo marginal (CMg).

Si el IMg es mayor que el CMg, el ingreso extra de vender una unidad ms excede al
costo extra en que se incurre por producirla. La empresa obtiene una utilidad
econmica sobre la unidad marginal; Asimismo si el IMg es menor que el CMg, el
ingreso extra de vender una unidad adicional es menor que el costo extra que se
incurre por producirla. La empresa incurre en una prdida econmica sobre la unidad
marginal; finalmente, si el IMg es igual al CMg, la utilidad econmica se maximiza. Esta
interseccin es la que se denomina punto de equilibrio.
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Monopolio

Las dos fuerzas que operan en casi todos los mercados son el poder de mercado y la
competencia. El poder de mercado, es la capacidad de influir sobre el mercado, en
particular sobre el precio de este, mediante la modificacin de la cantidad total que se
ofrece para la venta. En general, los monopolios surgen de dos tipos de barreras:
legales y naturales.

Un monopolio es una situacin de privilegio legal o fallo de mercado en la cual, para

una industria que posee un producto, un bien, un recurso o un servicio determinado y
diferenciado; existe un productor (monopolista) oferente que posee un gran poder de
mercado y es el nico de la industria que lo posee. Se debe tener en cuenta que en
dicho mercado no existen productos sustitutivos, es decir, no existe ningn otro bien
por el cual se pueda reemplazar y, por lo tanto, este producto es la nica alternativa
que tiene el consumidor para comprar. Suele definirse tambin como mercado en el
que slo hay un vendedor, pero dicha definicin se correspondera ms con el
concepto de monopolio puro.
Economa Empresarial

El monopolista controla la cantidad de produccin y el precio. El

monopolista ha de averiguar sus costes y las caractersticas de la demanda del
mercado (elasticidad, preferencias, etc.). Con esta informacin decide cul es la
cantidad que va a producir y vender; y su precio. Desde un punto de vista econmico
se puede afirmar que el coste marginal del monopolista incremento del coste por
unidad fabricada representa la oferta total del mercado y el ingreso medio del
monopolistaprecio por unidad vendida no es ms que la curva de demanda del
mercado. Desde un punto de vista econmico se puede afirmar que el coste marginal
del monopolista incremento del coste por unidad fabricadarepresenta la oferta
total del mercado y el ingreso medio del monopolista precio por unidad vendida
no es ms que la curva de demanda del mercado.
Economa Empresarial

ANEXO: TRABAJO GRUPAL 06

Diferentes Estructuras de Mercado

Mercado: Oligopolio

En el oligopolio existen unas pocas empresas que venden casi toda la produccin y
dominando as el mercado; adems cada empresa depende del desempeo de
aquellos competidores; es decir, siempre estn atentos a los movimientos de su
competidor pues cualquier cambio puede afectan directamente sus ventas.

Para hacer ms explcito en este concepto; tenemos tres empresas "The Coca Cola
Company", "Pepsico"y "Ajeper"; todas esas empresas dentro del mercado de bebidas
gaseosas con sus respectivos productos Coca Cola, Pepsi y Kola Real. Si en cualquiera
de estos productos el precio sugerido disminuye para tener mayor participacin en el
mercado, las otras empresas se veran definitivamente afectadas en cuanto a sus
ventas y atacaran con sus propias promociones para contrarrestar aquel golpe.

Estas empresas reconocen su interdependencia y tratan de sobrellevarla ya

que guerra de precios no le sera beneficiosa para ninguna de ellas. Hay oligopolios
con productos ms o menos idnticos como es el caso anterior y tambin productos
diferenciados como es el caso de cmaras digitales; adems se puede dar el caso que
solo 2 empresas dominen el mercado como Backus y Brahma en el mercado de
cervezas pero este recibe el nombre de duopolio que es el mismo concepto pero
especifica que son solo 2 empresas las que se disputan el dominio del mercado.

Estas empresas, debido ahora a la competencia se esfuerzan al mximo por entregar

un producto de calidad a precios competitivos y siempre estn atentos a las decisiones
de sus competidores, tratan de producir un bien con el menor costo posible para
poder ofrecer menores precios, posicionarse en el mercado en el que se desenvuelven
y obtener mayores utilidades.
En la actualidad los precios y la variedad de presentaciones de estos productos,
adems de la fuerte batalla publicitaria y de promociones se han incrementado en
Economa Empresarial

nuestro pas, beneficiando as ms que al productor,

al consumidor quien ahora tiene variedad de productos de la misma categora,
de calidad y sobretodo diferente precio.

Hoy en da en el mercado peruano compiten 45 marcas que son producidas por 13

compaas. De las cuales, cinco destacan con casi el total de participacin de mercado,
pero de ese nmero la que se lleva el 60% de la cuota de mercado en volumen es
Corporacin Lindley (embotelladora), seguida por la local Aje, que ostenta un 15%.

Pero, en cifras de ventas, la lder en el pas es la marca internacional, segn un informe

de la consultora Euro monitor, siendo Coca-Cola la nmero uno, con un 27% de cuota
de valor de venta. Ello por las fuertes campaas de marketing para asegurar el
conocimiento de la marca y al contar tambin con fuertes redes de distribucin.

Pero las nacionales an pesan. A Coca-Cola le sigue Inca Kola, que representa el 24% de
cuota de valor, seguida de Kola Real, con 10%, y de Pepsi, con 7%. En total, en valor,
estas cuatro marcas tienen casi el 70% del mercado.

Luego de estas marcas se puede mencionar a Sprite, Fanta, 7Up, entre otras, y
retomando la posta estn las firmas locales como Per Cola y Guaran Backus, con una
cuota de valor de un poco ms de 1%

Fuente: Per Retail

Economa Empresarial

INFORME FINAL

La empresa seleccionada se ajusta a la estructura descrita en el Trabajo? Sustente 5

razones que justifiquen su respuesta o De acuerdo a la informacin presentada.

Consideramos que la empresa escogida para el desarrollo de este trabajo (AJEGROUP)

es una empresa la cual nos ha permitido plasmar lo aprendido en los diferentes temas
desarrollados a lo largo de este curso. As mismo concluimos con lo siguiente:

AGEGROUP, es una empresa de xito, ya que desde sus inicios en la dcada de

los 80 con mucho esfuerzo y trabajo pudieron salir adelante, pese a que el
escenario no era el mejor, puesto que estbamos en la poca del terrorismo.
Prueba de ello podemos mencionar su presencia no solo nacional, sino a nivel
internacional.
Dentro de su portafolio, poseen muchos productos, pero para tener una idea
clara, nos enfocamos en uno de sus productos KOLA REAL, la misma a la cual
han sabido posicionar en el mercado, con su eslogan "la bebida del precio
justo" adems de enfocarse en los segmentos C y D, hoy en da, este mismo
producto, fue el primero en implementar el envase ms grande, una bebida
familiar a un precio justo.
Si hablamos de la elasticidad de dicho producto, como lo mencionamos en uno
de los prrafos, Kola Real es un producto relativamente elstico, ya que la
demanda es sensible a cualquier variacin de precio, la razn es que cuenta con
productos sustitutos.
Claramente por el lado de la demanda, podemos mencionar que ante un
cambio de precios (incremento o disminucin) la cantidad demandada, puede
disminuir o aumentar.
Dentro del tipo de mercado en el que se ubica la empresa AGEGROUP,
consideramos que es OLIGOPOLIO, ya que existe un nmero reducido de
oferentes con gran poder en el mercado las cuales tienes un porcentaje del
mismo, adems de contar con productos similares.
Economa Empresarial

Qu otras perspectivas pueden sealar para la empresa analizada?

Kola Real se enfoc en los niveles socioeconmicos C, D y E, un segmento de mercado

desatendido por sus competidores, en especial los dos ltimos para quienes
representaba un lujo tomar una gaseosa por motivos econmicos, y en especial que
sta sea lo suficientemente grande para que alcance a toda la familia (en los sectores
C, D y E las familias son ms extensas).

Con su liderazgo en costos y su enfoque en los segmentos ms humildes, Kola Real

oblig a sus competidores a reducir sus precios al pblico consumidor, ya que la
diferencia era abismal, tambin, lanzaron presentaciones de ms de 3 litros (3.300 Lts),
evidentemente las otras marcas ampliaron los tamaos de sus envases (3Lts.) y
ofrecieron al pblico estas nuevas presentaciones.