GG Estrategia Ingreso M. Internacionales

Gestin Global - 2
ESTRATEGIA DE INGRESO A LOS

MERCADOS INTERNACIONALES
Direccin Estratgica de la Internacionalizacin
Objetivos y Metas de la Internacionalizacin

Formulacin
Estratgica Eleccin Estratgica
Internacional
Seleccin Mercados Internacionales Estrategia Penetracin Internacional
Seleccin Estrategia Actuacin Internacional
Implantacin de
Diseo de la Estructura Internacional Gestin del Cambio Cultural
la Estrategia
Internacional
Asignacin y Control de Recursos
Control
Operaciones Control de la Gestin Internacional
Internacionales
ELECCIN ESTRATGICA
Estrategia de Ingreso a los Mercados Internacionales
Objetivos y Metas de la Internacionalizacin

Formulacin
Estratgica Eleccin Estratgica
Internacional
Seleccin Mercados Internacionales Estrategia Penetracin Internacional
Seleccin Estrategia Actuacin Internacional
Implantacin de
Diseo de la Estructura Internacional Gestin del Cambio Cultural
la Estrategia
Internacional
Asignacin y Control de Recursos
Control
Operaciones Control de la Gestin Internacional
Internacionales
ELECCIN ESTRATGICA
Cmo se internacionaliza una

Empresa?
Cules son las Estrategias qu

existen?
ELECCIN ESTRATGICA
PAIS PAIS
ORIGEN DESTINO
Empresa
Estrategias de Ingreso a los Mercados Internacionales
Intermediacin
Comercio Exterior
Propiedad Intelectual
Inversin Extranjera Cooperacin Internacional

ELECCIN ESTRATGICA
Movimiento que tienen

los bienes y servicios a
PAIS PAIS travs de los distintos
pases y sus mercados. Se
ORIGEN DESTINO realiza utilizando divisas y
esta sujeto a regulaciones
adicionales que
Empresa establecen los
participantes en el
Estrategias de Ingreso a los Mercados Internacionales intercambio y los
gobiernos de sus pases
de origen.
Intermediacin
Comercio Exterior Al realizar operaciones
internacionales, los pases
involucrados se
Inversin Extranjera Cooperacin Internacional benefician mutuamente
al posicionar mejor sus
productos, e ingresar a
mercados extranjeros
ELECCIN ESTRATGICA
En esta estrategia se logra

el proceso de
PAIS PAIS internacionalizacin
mediante la transferencia
ORIGEN DESTINO de conocimiento, por
ejemplo, al transferir un
modelo de negocio.
Empresa Tambin se llaman
Contratos de Know How
Estrategias de Ingreso a los Mercados Internacionales
Ejemplo: Que un Centro
de Investigacin transfiera
Intermediacin
Comercio Exterior sus conocimientos a una
entidad internacional que
realiza el encargo. Puede
Inversin Extranjera Cooperacin Internacional que se deba investigar
sobre un mecanismo y se
exporta la informacin,
no el mecanismo en s.
ELECCIN ESTRATGICA
Colocar capitales en algn

pas en el extranjero, con
el propsito de
PAIS PAIS Internacionalizarse.
ORIGEN DESTINO
La inversin extranjera
directa se realiza para
iniciar, mantener o hacer
Empresa crecer un negocio. La IED
implica un importante
Estrategias de Ingreso a los Mercados Internacionales grado de influencia por
parte del inversor en la
Intermediacin gestin de la empresa
Comercio Exterior residente en el otro pas.
La inversin extranjera
indirecta es el conjunto
Inversin Extranjera Cooperacin Internacional de prstamos que un pas
hace a un Org. Pblico en
el exterior; tambin es
llamada inv. de cartera.
ELECCIN ESTRATGICA
Inversin Extranjera Directa
Inversin Extranjera Directa Inversin Extranjera Directa

Vertical Horizontal
Cuando la elaboracin de un producto Cuando una firma tiene plantas en
se puede separar a bajo costo en un muchos pases debido a que los costos
proceso corporativo y otro productivo, de transporte, economas de escala a
concentrando el primero en un pas nivel de la produccin y las barreras de
relativamente bien dotado de capital, y poltica al comercio son lo
ubicando al segundo en un pas con suficientemente altos como para
bajos costos de produccin. justificar este esquema productivo.
La Matriz se sigue especializando en I+D, Puede haber diferencias en las
Comunicaciones, Finazas, otros. caractersticas de los productos entre los
Explica gran parte de flujos de inversin pases, lo que hace que se ofrezcan
entre pases desarrollados y pases en diferentes versiones adaptadas a cada
desarrollo. regin econmica.
ELECCIN ESTRATGICA
Existen diversas formas de

abordar esta estrategia,
PAIS PAIS por ejemplo:
- Un pas que solicita a una
ORIGEN DESTINO empresa u organismo
internacional que realice
un estudio de impacto de
Empresa determinado factor. Se
exporta la expertiz y la
Estrategias de Ingreso a los Mercados Internacionales prestacin del servicio.
- Comercio Compensatorio:
transacciones comerciales
Intermediacin
Comercio Exterior internacionales donde
todo o parte del pago por
adquirir o vender bienes,
Inversin Extranjera Cooperacin Internacional se hace tambin mediante
bienes, en lugar de
intercambiarlos por dinero.
Countertrade: Comercio Compensatorio
Plaza de Mosc, Rusia

En 1972 Pepsi se
convirti en el primer
producto extranjero en
llegar a la extinta Unin
Sovitica.
Pero en lugar de vender

su producto por dinero
en efectivo, Pepsi firmo
un acuerdo de trueque
con el gobierno de la
URSS y se llevo a cambio
Vodka Stolichnaya.
En aquel tiempo la
Unin Sovitica no tenia
acceso a divisas debido a
que no era un
exportador importante.
Adems este
intercambio permiti a
Pepsi tener los derechos
exclusivos de la marca
Stolichnaya en Estados
Unidos.
Para 1990 el comercio

de trueque alcanz un
valor de 3 billones de
dlares.
Pero el intercambio no
solo fue de bebida cola
sino que adems Pepsi
estaba expandiendo el
negocio de comida
rpida a travs de su
franquicia de Pizza
Hut.
Buque carguero Ruso "Renda"

Pero el comercio de
compensacin no fue
solamente entre Pepsi y
vodka.
Uno de los ltimos pagos

realizados por la URSS
consisti en 17
submarinos, un crucero,
una fragata y un
destructor que Pepsi
finalmente vendi como
chatarra.
PEPSI Y EL FINAL DE LA URSS

El acuerdo de intercambio
continu hasta el final de la
era Sovitica a principios de
1990.
Cuando la URSS
desapareci hubo varias
disputas sobre quin
tendra los derechos de uso
del nombre Stolichnaya.
Finalmente la justicia de
EEUU fall a favor de Pepsi
sobre el uso exclusivo del
nombre.
ELECCIN ESTRATGICA
POCA Participacin en el extranjero GRAN
Exportacin
Sucursales Contratos Joint Empresa
directa o Franquicias Subsidiarias
de venta fabricacin Ventures multinacional
indirecta
BAJO Grado de dominio del negocio ALTO
Comercio Exterior Inversin Extranjera

EXPORTACIN
EXPORTACION DIRECTA
La exportacin es la venta de mercancas o
El productor o proveedor vende su
productos producidos por una empresa con
producto directamente a un mercado
sede en un pas a clientes que residen en otro
internacional (usuario final).
pas, para su uso o consumo definitivo.
La gestin de comercializacin y
La exportacin es la estrategia ms comn
promocin de los productos es realizada
para penetrar mercado extranjeros. Suele ser
por la propia empresa, ya sea a travs de
el primer paso que las entidades dan en el
su propio departamento de comercio
largo proceso de la internacionalizacin.
exterior o mediante la creacin conjunta
EXPORTACION INDIRECTA de una entidad especializada en el tema
(Consorcios de Exportacin). Esta
En la exportacin indirecta, existe un operador alternativa permite a las unidades
que se encarga de alguna o todas las econmicas un mayor conocimiento y
actividades vinculadas a la exportacin, control sobre sus operaciones
asumiendo la responsabilidad de la misma internacionales
EXPORTACIN
Las exportaciones suponen una ampliacin de los mercados, pudindose medir su

impacto positivo desde diferentes puntos de vista:
Aumento del volumen de ventas.
Reduccin de los costos unitarios mediante la realizacin de economas de

escala.
Alargamiento del ciclo de vida de los productos en otros mercados donde se

mantenga su demanda.
Mejora cualitativa de los productos por el impacto internacional y por los

niveles de aceptacin en los diferentes mercados.
EXPORTACIN
Incrementa el volumen de negocio.
Mejora la utilizacin de la capacidad productiva existente.

MOTIVACIONES DE LAS EMPRESAS
Aumenta la rentabilidad de los capitales invertidos.

PARA EXPORTAR
Reparte geogrficamente el riesgo.
Ampla las expectativas de un nico mercado nacional, a veces saturado.
Da una imagen ms dinmica de la empresa.
Aumenta la eficiencia de la empresa.
Protege la propiedad intelectual.
Estimula la eficiencia del personal.
Sobrepasa a la competencia local.

ELECCIN ESTRATGICA
Para algunos autores, exportar no es vender en el extranjero, un proceso

jurdico o un proceso administrativo, sino que exportar es Marketing, es el
modo como una organizacin confronta sus recursos humanos, financieros y
fsicos con los deseos de sus clientes.
En cuanto a los diferentes tipos de acceso a los mercados exteriores podemos encontrar
los siguientes tipos:
1. Acceso Individual o Directo

2. Acceso Concertado o Agrupado
3. Acceso Indirecto
ELECCIN ESTRATGICA
Esta forma de ingreso a los mercados internacionales se caracteriza por el dominio del
proceso de penetracin en sus diferentes fases y a todos los niveles, y podemos
encontrar tres tipos:
La venta directa por vendedores propios
La representacin en el extranjero por medio de agentes o distribuidores
La implantacin de sucursales o filiales de distribucin
Acceso Individual o Directo

ELECCIN ESTRATGICA
La Venta Directa
Es la forma de exportacin internacional ms extendida entre las empresas del mundo y
las chilenas, al menos en su primera fase de operaciones exteriores.
El exportador puede controla el proceso de comercializacin y establecer una relacin
directa con los clientes en el exterior, incrementando sus conocimientos de los mercados
internacionales, y generando una ganancia mayor al no haber intermediarios entre uno y
otro.
VENTAJAS
Buen control sobre las operaciones de exportacin
Contacto directo entre los vendedores y el mercado
Costos aparentemente bajos

ELECCIN ESTRATGICA
La Venta Directa
DESVENTAJAS
Deficiente control del mercado exterior
Dbil grado de penetracin
Se ingresa con imagen de marca dbil
El riesgo financiero asociado con esta forma de acceso es limitado, puesto que la
inversin inicial es prcticamente inexistente.
Su mayor problema es la presencia en el exterior.

ELECCIN ESTRATGICA
La Venta Directa
MERCADOS PROPICIOS PARA LA VENTA DIRECTA
El numero de usuarios del producto es limitado y concentrado
El producto necesita de un servicio de post-venta reducido
La competencia extranjera es poco activa
La Venta Directa se da frecuentemente en productos

como equipos o en la entrega de conjuntos industriales complejos.

ELECCIN ESTRATGICA

ELECCIN ESTRATGICA
Agentes | Representantes
La figura del Agente tiene como funcin vender por orden y cuenta de un mandatario.
El agente o representante no llega a ser nunca propietario de la marca.
Agentes y Distribuidores
El Distribuidor es un cliente para la empresa, mientras que el Agente es un

representante que acta en nombre de la misma.

ELECCIN ESTRATGICA
Agentes | Representantes
Aspectos a considerar para elegir a un representante o distribuidor:
Conocimiento del mercado Organizacin y calidad de la fuerza de

ventas
Cuota del mercado que representa
Capacidad para ofrecer servicio de post
rea geogrfica que cubre venta
Productos y empresas que representa Solvencia financiera
Tamao de la empresa Relaciones con el gobierno local
Experiencia con la lnea de productos del Conocimiento de idiomas

exportador
Inters en colaborar con el exportador

ELECCIN ESTRATGICA

ELECCIN ESTRATGICA
Sucursales | Filiales
Una filial es una sociedad, independiente de la empresa exportadora, constituida de

acuerdo con la legislacin del pas donde se establece, por lo que est dotada de
personalidad jurdica propia.
Una filial entrega mayor margen de confianza al estar sometida a la normativa local.
La filial acta como un importador exclusivo de la empresa matriz, siguiendo las pautas
que ella le marca.
Existen dos tipos de filiales que permiten el ingreso a mercados exteriores:
1. La Filial de Produccin
1. La Filial de Distribucin

ELECCIN ESTRATGICA
Sucursales | Filiales de Produccin
En los mercados donde existe un fuerte potencial de ventas, es interesante acercar a ese
mercado la funcin de produccin, o al menos parte de ella. Lo anterior permitir dominar
mejor la demanda con menores costos.
VENTAJAS DESVENTAJAS
Flexibilidad en la poltica de producto Supone un mercado relativamente seguro

Posibilidad de produccin total/parcial
Inversin inicial elevada
en el exterior
Fuerte integracin en el pas. Disponibilidad de capital humano
Buena base de captacin de clientes Alta capacidad de gestin y organizacin
Evita barreras arancelarias.

ELECCIN ESTRATGICA
Sucursales | Filiales de Distribucin
Cuando se acerca a ciertos mercados la funcin de distribucin o logstica.
VENTAJAS DESVENTAJAS
Fuerte implantacin en mercados en

Costo de introduccin elevado
expansin.
Mejor integracin de los servicios de No se evita la reglamentacin

post-venta aduanera (se importa el producto que
se va a distribuir).
Control total de la internacionalizacin
Es ms fcil cerrar la filial si surgen La sucursal es un establecimiento autnomo y

problemas permanente dotado de una direccin y con
cierto grado de libertad en la gestin y
relaciones con terceros.

ELECCIN ESTRATGICA


3. Acceso Indirecto
ELECCIN ESTRATGICA

Se trata de una colaboracin entre empresas fabricantes para introducirse en un mercado
exterior cuyo inters comn es el incremento de sus ventas.
Permite compartir conocimientos, experiencia, tecnologa, red comercial, mejorar su

posicionamiento en los mercados, etc.
Esta forma de entrada es generalmente utilizada por empresa que, por ella misma, no
podra internacionalizarse.
Existen tres tipos de Acceso Concertado o Agrupado:
1. La Agrupacin de Exportadores
2. El Piggy-back
3. Joint-venture
Acceso Concertado o Agrupado

ELECCIN ESTRATGICA
Agrupacin de Exportadores
La Agrupacin o consorcio de Exportadores es aconsejable cuando exportar
individualmente resulta una operacin muy compleja para algunas empresas,
pudiendo agruparse para atacar conjuntamente los mercados exteriores, sin que
por ello, se pierda el control de su estrategia comercial.
Algunas condiciones necearas para el xito de estas agrupaciones son:
Debe contar con medios financieros suficientes.
Los miembros deben estar de acuerdo con la misin de la agrupacin,

sus programas, estrategias, etc.
Debe haber una Sociedad Afectiva real, entre aquellos miembros

activos y los pasivos.
El tamao de las empresas no debe ser desproporcionado entre s.

ELECCIN ESTRATGICA
Agrupacin de Exportadores
Algunos objetivos de estas agrupaciones pueden ser:
Realizar estudios de mercado
Acuerdos de representacin
Acuerdos de publicidad y promocin (stand comn en ferias internacionales)
Acuerdos de servicio de post-venta
Creacin de un representante comn para las formalidades administrativas
Otra modalidad de acuerdo, o encuentro entre diferentes empresas, es la

constitucin de sociedades de venta comunes que se responsabilicen de la
exportacin de todos los productos.

ELECCIN ESTRATGICA


2. El Piggy-back
3. Joint-venture

ELECCIN ESTRATGICA
Piggy-Back | Operacin Canguro
Para una empresa que inicia su exportacin, en apoyarse en la red de otra empresa de la
misma nacionalidad fuertemente posicionada en el exterior, mediante el pago de estos
servicios.
VENTAJAS
Obtiene, al mnimo costo, un acceso inmediato sin perder contacto con el mercado.
Se beneficia de la imagen del Canalizador, de su experiencia exportadora y de

informacin y conocimiento respecto de los mercados.
Puede mantener relaciones permanentes con la empresa Canalizadora,

obteniendo por ende mejores beneficios financieros.
Gana en seguridad, ya que el exportador coloca sus productos sobre una red de
distribucin ya establecida.

ELECCIN ESTRATGICA
Piggy-Back | Operacin Canguro
DESVENTAJAS
La dificultad de encontrar el socio idneo
El riesgo para el Utilizador de terminar siendo controlado por el

Canalizador
Menor peso en la toma de decisiones, incluso pudiendo llegar a la perdida

total del control de la actividad.
Condiciones para el xito de este tipo de operacin:
La complementariedad de los productos de las dos sociedades
La ausencia de excesivas disparidades entre los medios de ambas empresas

ELECCIN ESTRATGICA


2. El Piggy-back
3. Joint-venture
ELECCIN ESTRATGICA
Joint Ventures
Joint Venture significa unin de empresas, realizndose dicha unin generalmente a largo
plazo y mediante acuerdos comerciales de inversin conjunta, con la finalidad
de desarrollar o explotar un negocio o introducirse en un nuevo mercado
(internacionalizacin).
La aportacin a la Joint Venture no tiene porque consistir en inversiones de capital por

parte de las empresas que participan en la alianza estratgica, pudiendo ser la
aportacin en know how, materias primas, puesta a disposicin de canales de distribucin,
tecnologa, etc.
VENTAJAS
Posibilidad de controlar una competencia potencial
Disminuir los riesgos polticos, comerciales, tcnicos y
financieros
Reducir los costos operacionales, debido a la integracin

ELECCIN ESTRATGICA
Joint Ventures
DESVENTAJAS
- Perdida de independencia
- Dificultades de mutuo entendimiento en
el reparto de responsabilidades
- Desacuerdos frecuentes en las
estrategias comerciales o en la poltica de
inversiones
RAZONES DE UN JOINT VENTURE
- Compartir tecnologa avanzada

- Realizar grandes proyectos
- Complementar puntos fuertes en
fabricacin o comercializacin

ELECCIN ESTRATGICA


3. Acceso Indirecto
ELECCIN ESTRATGICA
FRANQUICIAS INTERNACIONALES
Consiste en la cesin del producto o lneas de productos, nombres, marcas y know-how a una
empresa extranjera.
Acceso Indirecto
ELECCIN ESTRATGICA
CONTRATO DE FABRICACIN
El producto de la empresa es fabricado en el mercado exterior por otro fabricante, bajo

contrato con la empresa.
Acceso Indirecto
ELECCIN ESTRATGICA
LICENCIA DE FABRICACIN
Consiste en autorizar la fabricacin del producto a una empresa extranjera, cediendo

las patentes, copyrights, marcas y kow-how, a cambio de una econmica o royalty.
Acceso Indirecto
EMPRESA MULTINACIONAL
EMPRESA INTERNACIONAL:
Aquella que concede a las filiales una autonoma e independencia limitada.
EMPRESA MULTINACIONAL:
Otorga a sus filiales cierta libertad en lo que se refiere a estrategias y toma de decisiones.
EMPRESA TRANSNACIONAL:
Aquella cuyas filiales se transforman en compaeras estratgicas de la matriz.
ELECCIN ESTRATGICA
Exportaciones Las primeras exportaciones suelen ser fruto de pedidos

pasivas inesperados, provenientes de clientes extranjeros.
Inicio de La expansin internacional se centra en mercados cercanos

exportaciones geogrficamente o en aquellos con caractersticas similares al
activas de origen.
Etapas del Proceso de Expansin Internacional
Consolidacin de La empresa posee una extensa red de agentes y distribuidores

las en un gran nmero de mercados y empieza a utilizar otras vas
exportaciones de entrada, distintas de la exportacin.
Establecimiento La estructura organizativa de la empresa, al expandirse

de subsidiarias tambin hacia otros mercados, se hace ms compleja.
comerciales
Establecimiento Esta es la ltima fase del proceso de internacionalizacin, y la

de centros de
produccin etapa en la se encuentran las principales multinacionales.
Gestin Global - 2
ESTRATEGIA DE INGRESO A LOS

MERCADOS INTERNACIONALES
ELECCIN ESTRATGICA
POCA Participacin en el extranjero GRAN
Exportacin
Sucursales Contratos Joint Empresa
directa o Franquicias Subsidiarias
de venta fabricacin Ventures multinacional
indirecta
BAJO Grado de dominio del negocio ALTO
Comercio Exterior Inversin Extranjera

ELECCIN ESTRATGICA
ESQUEMA DE DECISIONES DE LA ESTRATEGIA DE INGRESO AL MERCADO INTERNACIONAL

EJEMPLO
Costo Transporte + Gravamen Arancel BAJO Exportar
ALTO
Empresa posee conocimiento elevado para franquiciar NO IED Horizontal
SI
Se requiere control estricto sobre la operacin en el extranjero SI IED Horizontal
NO
NO IED Horizontal
El Know How puede protegerse mediante el contrato de franquicia
SI
Otorgue Franquicia

GG Estrategia Ingreso M. Internacionales

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Gestin Global - 2

ESTRATEGIA DE INGRESO A LOS

Objetivos y Metas de la Internacionalizacin

Seleccin Mercados Internacionales Estrategia Penetracin Internacional

Seleccin Estrategia Actuacin Internacional

Objetivos y Metas de la Internacionalizacin

Seleccin Mercados Internacionales Estrategia Penetracin Internacional

Seleccin Estrategia Actuacin Internacional

Cmo se internacionaliza una

Cules son las Estrategias qu

Estrategias de Ingreso a los Mercados Internacionales

Inversin Extranjera Cooperacin Internacional

Movimiento que tienen

En esta estrategia se logra

Colocar capitales en algn

Inversin Extranjera Directa

Inversin Extranjera Directa Inversin Extranjera Directa

Existen diversas formas de

Plaza de Mosc, Rusia

Pero en lugar de vender

Para 1990 el comercio

Buque carguero Ruso "Renda"

Uno de los ltimos pagos

PEPSI Y EL FINAL DE LA URSS

POCA Participacin en el extranjero GRAN

BAJO Grado de dominio del negocio ALTO

Comercio Exterior Inversin Extranjera

Las exportaciones suponen una ampliacin de los mercados, pudindose medir su

Aumento del volumen de ventas.

Reduccin de los costos unitarios mediante la realizacin de economas de

Alargamiento del ciclo de vida de los productos en otros mercados donde se

Mejora cualitativa de los productos por el impacto internacional y por los

Incrementa el volumen de negocio.

Mejora la utilizacin de la capacidad productiva existente.

Aumenta la rentabilidad de los capitales invertidos.

Reparte geogrficamente el riesgo.

Ampla las expectativas de un nico mercado nacional, a veces saturado.

Da una imagen ms dinmica de la empresa.

Aumenta la eficiencia de la empresa.

Protege la propiedad intelectual.

Estimula la eficiencia del personal.

Sobrepasa a la competencia local.

Para algunos autores, exportar no es vender en el extranjero, un proceso

1. Acceso Individual o Directo

1. Acceso Individual o Directo

La venta directa por vendedores propios

La representacin en el extranjero por medio de agentes o distribuidores

La implantacin de sucursales o filiales de distribucin

Acceso Individual o Directo

Buen control sobre las operaciones de exportacin

Contacto directo entre los vendedores y el mercado

Costos aparentemente bajos

Acceso Individual o Directo

Deficiente control del mercado exterior

Dbil grado de penetracin

Se ingresa con imagen de marca dbil

Acceso Individual o Directo

MERCADOS PROPICIOS PARA LA VENTA DIRECTA

El numero de usuarios del producto es limitado y concentrado

El producto necesita de un servicio de post-venta reducido

La competencia extranjera es poco activa

La Venta Directa se da frecuentemente en productos

Acceso Individual o Directo

1. Acceso Individual o Directo