VENTAJA COMPETITIVA

Creacin y sostenimiento de un
desempeo superior

MICHAEL PORTER
 1. Conceptos centrales
Atractivo de los sectores
industriales
1. El anlisis estructural de los sectores industriales
Competitividad como Las 5 fuerzas determinan
determinantes la utilidad
Estructura del sector
industrial y las
necesidades de los La competitividad refleja
compradores batalla

Creando mayor valor

Satisfaccin es igual a para el cliente
xito

Compradores dispuestos a Sector determinante del

pagar un precio valor del producto
 1. Conceptos centrales
1. El anlisis estructural de los sectores industriales

Estructura del sector

industrial y el balance
oferta y demanda
Oferta y demanda
Utilidades funcin de cambian
balance entre oferta y constantemente
demanda

Estructura determina
utilidad
Presiones debido a rivales en
sectores
 1. Conceptos centrales
diferenciacin
2. Estrategia competitiva genrica

Liderazgo en Atributos diferentes

costo
Requiere ser lder del sector

Atapados en la mitad
Enfoque Gana si su estructura es
altamente favorable
Vetaja de costo en su
segmento

Seguimiento de mas de una estrategia

genrica
Liderazgo y diferenciacin
consistentes
 1. Conceptos centrales
2. Estrategia competitiva genrica

Sostenimiento
Sostenimiento demanda
ventaja competitiva
Estrategias genricas y
la evolucin del sector
industrial

Cambio estructural puede

cambiar el balance relativo

Estrategias genricas y el
proceso de la planeacin
Estrategias genricas
estratgica
y la estructura
Presiones debido a rivales en organizacional
sectores
La diferencia organizacional
varias implicaciones
 2. La cadena de valor y la ventaja
competitiva
1. La cadena de valor Logstica interna

operaciones
Identificacin de las actividades de valor
Logstica externa

Mercadotecnia y ventas

Definicin de la cadena de valor Cada categora puede Todo lo que se hace debe
dividirse en actividades quedar capturado
discretas
 2. La cadena de valor y la ventaja
competitiva
1. La cadena de valor

La cadena de valor del

Eslabones verticales proveedor tambin nos
afecta

Prioridad independiente

La cadena de valor del comprador

La diferenciacin, relacin El valor creado para el
con los clientes cliente debe ser percibido
por este
 2. La cadena de valor y la ventaja
competitiva
2. Panorama competitivo y la cadena de valor
Las diferencias en las
Panorama del segmento necesidades o las cadenas
de valor

Requeridas para servir a

diferentes segmentos

Divisin de las actividades

Grado de integracin entre una empresa y sus
proveedores
 2. La cadena de valor y la ventaja
competitiva
2. Panorama competitivo y la cadena de valor

Panorama geogrfico Empresa comparta y

coordine

Interrelaciones potenciales
entre cadenas
Panorama industrial
Sistema de logstica
compartida
 2. La cadena de valor y la ventaja
competitiva
2. Panorama competitivo y la cadena de valor
Beneficios de un panorama
Coaliciones y panorama amplio

Permitir compartir
actividades

Panorama competitivo y definicin del negocio

Relacin entre el panorama

competitivo Interrelaciones entre una
unidad de negocio
La cadena de valor y la estructura del sector industrial Herramienta bsica para
diagnosticar
 2. La cadena de valor y la ventaja
competitiva
3. La cadena de valor y la estructura organizacional

Forma sistmica para dividir Integracin de las unidades

una empresa organizacionales

Necesidad de coordinacin Sin frontera organizacionales

 3. Ventaja de costo
1. La cadena de valor y el anlisis de costo

Definicin de la cadena de valor para el anlisis de costos

Asignar costos operativos y
activos

Actividades separadas de
costos

Los costos deben asignarse

Asignacin de costos y activos inicialmente a la cadena
Asignacin a las actividades
que se incurren

Grafico de la distribucin de
costos de una empresa
Primera etapa del anlisis de costos Asignacin inicial de los
costos
 3. Ventaja de costo
2. Comportamiento del costo

Depende de factores Eslabones

estructurales

Directrices del costo interrelacin

Combinacin de guas para Integracin

la determinacin de costos

Parte integral del costo de

una actividad
El costo de insumos comprados
Es importante para todos los
sectores
 3. Ventaja de costo
2. Comportamiento del costo

Comportamiento de costo de segmento

Analizar el comportamiento
A nivel de segmento de los costos

Surgen complicaciones en la
practica

Dinmica de costos
Permite a la empresa
pronosticar Obtener una ventaja de
costo anticipado
 3. Ventaja de costo
3. Ventaja del costo

Determinar el costo relativo de los competidores

Determinar costo de los
competidores
Aquellos costos que no
Mejorar la exactitud de los pueden ser determinados
estimados directamente

Obtencin de la ventaja de costo

Control de las directrices del

costo Reconfiguracin de la
cadena de valor
 3. Ventaja de costo
3. Ventaja del costo
Mantenimiento de la ventaja del costo
Es sostenible si hay barreras
de entrada
escala

Desempeo sobre promedio interrelaciones

eslabones

Implementacin y ventaja del costo

Falsa percepcin de las Ignorar abastecimiento
directrices de costos Pasar por alto actividades
indirectas

Trampas en las estrategias de liderazgo de costo

 3. Ventaja de costo
4. Pasos en el anlisis estratgico de los costos
Identificar cadena de valor
apropiada
Estrategia para bajar la
posicin relativa de costo
Diagnosticar guas de costos

Identificar cadenas de valor

de los competidores

Esfuerzos de reduccin no
erosiones la diferenciacin

Estrategia de reduccin de
costos en cuanto
sostenibilidad
 4. Diferenciacin
1. Fuentes de diferenciacin

No puede ser compartida

Diferenciacin y la cadena de valor

Exclusividad atreves de otras

actividades de apoyo

Guas de exclusividad
Eslabones de proveedores
Aprendizaje y derramas
Eslabones dentro de la
cadena de valor
 4. Diferenciacin
2. El costo de diferenciacin
Refleja directrices de costo
Usualmente costosa de otras actividades

Interrelaciones aprendizaje Aumento el costo de afectar

tiempos directrices del costo directrices

Con frecuencia no se
explotan las opotunidades
 4. Diferenciacin
3. El valor de comprador y diferenciacin
Justifico un precio superior
Valor de comprador

Cuidar no afectar la cadena

La cadena de valor y el valor de comprador

Bajar el costo de comprador Bajar costo de entrega

Bajar costos directos

Aumentar el desempeo del comprador

Comprensin deseable para
el comprador
 4. Diferenciacin
3. El valor de comprador y diferenciacin

Percepcin del comprador del valor

No pagaran por un calor que Con frecuencia no
no percibieron comprenden

Valor de comprador y el comprador real Tomadores de decisiones

individuales

Criterio de compra del comprador

Criterio de uso
Criterio de sealamiento

Identificar al tomador de
Identificacin del criterio de compra decisiones
Proceso que se usa para
formar juicios
 4. Diferenciacin
4. Estrategia de diferenciacin
Desempeo exclusivo de
actividades
Uso real del producto
Rutas a la diferenciacin consistente

El mantenimiento de la diferenciacin

Valor continuo percibido Falta de imitacin por parte

de los competidores

Precio superior demasiado

Trampas en la diferenciacin alto

Exclusividad no valiosa

Demasiada diferenciacin
 4. Diferenciacin
5. Pasos en la diferenciacin

Asentar fuente existentes

Quien es el comprador real

Cadena de valor del

comprador

Determinar criterio de
compra Identificar costo de fuesntes

Sostenibilidad de la
estrategia de diferenciacin
5. Tecnologa y ventaja competitiva
1. Tecnologa y competencia

Tecnologa y la cadena de valor

Tecnologa y la ventaja competitiva

Tecnologa y la estructura del sector industrial

5. Tecnologa y ventaja competitiva
2. Estrategia tecnolgica

La eleccin de la tecnologa a desarrollar

Liderazgo o seguimiento tecnolgico

Licencia de tecnologa
5. Tecnologa y ventaja competitiva
3. Evolucin tecnolgica

Evolucin tecnolgica continua contra discontinua

Pronostico de la evolucin tecnolgica

5. Tecnologa y ventaja competitiva
Formulacin de la estrategia tecnolgica
 6. Seleccin de competidores
1. Los beneficios estratgicos de los competidores

Aumentar la ventaja competitiva

Mejorar la estructura del sector industrial presente

Ayuda al desarrollo del mercado

Bloquear la entrada
 6. Seleccin de competidores
2. Qu hace un buen competidor?

Prueba de un buen competidor

Buenos lideres de mercado

Diagnostico de buenos competidores

 6. Seleccin de competidores
3. Influir el patrn de los competidores

Daar a competidores buenos al luchar contra los malos

Convertir a los malos competidores en buenos

 6. Seleccin de competidores
4. La configuracin de mercado optima

La configuracin de competidores optima

Mantener la viabilidad del competidor

Avanzando hacia la configuracin ideal de competidor

Mantener la estabilidad del sector industrial

 6. Seleccin de competidores
5. Trampas en la seleccin de competidores
7. Segmentacin del sector industrial y
ventaja competitiva
1. Bases para la segmentacin del sector industrial

Bases estructurales para la segmentacin

Variables de segmentacin

Encontrar nuevos segmentos

7. Segmentacin del sector industrial y
ventaja competitiva
2. La matriz de segmentacin en el sector industrial

Relacin entre las variables de segmentacin

Combinacin de las matrices de segmentacin

7. Segmentacin del sector industrial y
ventaja competitiva
3. Segmentacin del sector industrial y estrategia competitiva

El atractivo de un segmento

Interrelaciones de segmento

Interrelaciones de segmentos y estrategia a plazo amplio

La seleccin de enfoque
7. Segmentacin del sector industrial y
ventaja competitiva

La factibilidad de enfocarse en nuevos segmentos

La sostenibilidad de la estrategia de enfoque

Trampas y oportunidades para enfocadores y competidores de objetivos amplios

7. Segmentacin del sector industrial y
ventaja competitiva
4. Segmentacin y definicin del sector industrial
 8. Sustitucin
1. Identificacin de sustitutos
 8. Sustitucin
2. La economa de la sustitucin

Valor/precio relativo

Costos de intercambio

Propensin del comprador a sustituir

Segmentacin y sustitucin
 8. Sustitucin
3. Cambios en la amenaza de la sustitucin

Sustitucin y demanda general en el sector industrial

Sustitucin y estructura del sector industrial

 8. Sustitucin
4. La ruta de sustitucin

Segmentacin y la ruta de sustitucin

 8. Sustitucin
5. Sustitucin y estrategia competitiva
 9. Interrelacin entre unidades de
negocio
1. La creciente importancia de la estrategia horizontal
 9. Interrelacin entre unidades de
negocio
2. Interrelaciones entre unidades de negocio
 9. Interrelacin entre unidades de
negocio
3. Interrelaciones tangibles

Compartir y la ventaja competitiva

Los costos de compartir

Dificultad de igualar

Identificacin de interrelaciones tangibles

 9. Interrelacin entre unidades de
negocio
4. Interrelaciones intangibles
 9. Interrelacin entre unidades de
negocio
5. Interrelaciones del competidor

Competidores de puntos mltiples en industrias sin relacin

Competencia de puntos mltiples en sectores industriales relacionados

Competidores con diferentes patrones de interrelaciones

Pronostico de competidores potenciales

 10. Estrategia horizontal
1. La necesidad de una estrategia horizontal explicita

Formulacin de la estrategia horizontal

 10. Estrategia horizontal
2. Interrelaciones y estrategia de diversificacin

Diversificacin basada en interrelaciones tangibles

Diversificacin a travs de puntos de ataque

Diversificacin y recursos corporativos

 10. Estrategia horizontal
3. Trampas en la estrategia horizontal

Trampas al ignorar interrelaciones

Trampas al perseguir interrelaciones

 11. Logro de interrelaciones
1. Impedimentos para lograr las interrelaciones

Fuentes de impedimentos

Interrelaciones y equidad

Diferencias e impedimentos entre las empresas

 11. Logro de interrelaciones
2. Mecanismos organizacionales para lograr interrelaciones

Estructura horizontal

Sistemas horizontales

Practicas de recursos humanos horizontales

Proceso de resolucin de conflictos horizontales

El papel corporativo en la facilitacin de interrelaciones

Interrelaciones y el modo de diversificacin

 11. Logro de interrelaciones
3. Administracin de la organizacin horizontal

Ejemplos promisorios

Empresas japonesas y las interrelaciones

Una nueva forma organizacional

 12. Productos complementarios y
ventaja competitiva
1. Control sobre productos complementarios

Ventajas competitivas por controlar complementos

Problemas al controlar complementos

Control sobre los complementos y evolucin del sector industrial

Identificacin de los complementos estratgicamente importantes

 12. Productos complementarios y
ventaja competitiva
2. Paquetes

Ventajas competitivas de los paquetes

Riesgos de los paquetes

Estrategias con paquetes en contra de sin paquetes

Paquetes y evolucin del sector industrial

Implicacin estratgica de los paquetes

 12. Productos complementarios y
ventaja competitiva
3. Subsidios cruzados

Consideraciones que favorecen al subsidio cruzado

Riesgos del subsidio cruzado

Subsidio cruzado y evolucin del sector industrial

Implicaciones estratgicas del subsidio cruzado

 12. Productos complementarios y
ventaja competitiva
4. Complementos y estrategia competitiva
13. Escenarios industriales y ventaja
competitiva
1. Bajo incertidumbre

Escenarios como una herramienta de planeacin

Escenarios industriales
13. Escenarios industriales y ventaja
competitiva
2. Construccin de escenarios industriales

Identificacin de incertidumbres en el sector industrial

Incertidumbres independientes contra dependientes

Identificacin de un conjunto de escenarios

Consistencia de las suposiciones

13. Escenarios industriales y ventaja
competitiva
2. Construccin de escenarios industriales

Anlisis de escenarios

Introduccin del comportamiento del competidor a los escenarios

El numero de escenarios para analizar

Fijar probabilidades a los escenarios

13. Escenarios industriales y ventaja
competitiva
2. Construccin de escenarios industriales

Resumen de la caracterstica de los escenarios industriales

13. Escenarios industriales y ventaja
competitiva
3. Escenarios industriales y estrategia competitiva

Enfoques estratgicos bajo escenarios

Estrategias combinadas secuenciales

La eleccin de estrategia bajo escenarios industriales

Variables de escenarios e inteligencia de mercado

13. Escenarios industriales y ventaja
competitiva
4. Escenarios y el proceso de planeacin

Papel corporativo en la construccin de escenarios industriales

Escenarios industriales y creatividad

 14. Estrategia defensiva
1. El proceso de entrada o reposicin
 14. Estrategia defensiva
2. Tcticas defensivas

Aumento de barreras estructurales

Aumentar las represalias esperadas

Bajar la induccin de ataque

 14. Estrategia defensiva
3. Evaluacin de las tcticas defensivas
 14. Estrategia defensiva
4. Estrategia defensiva

Detencin

Respuesta

Respuesta a cortes en precios

Defenderse o desinvertir

Trampas en la defensa
 15. Ataque a un lder del sector
industrial
1. Condiciones para atacar a un lder
 15. Ataque a un lder del sector
industrial
2. Avenidas para atacar a un lder

Reconfiguracin

Redefinicin

Gastos puros

Alianzas para atacar a lideres

 15. Ataque a un lder del sector
industrial
3. Impedimentos a las represalias del lder
 15. Ataque a un lder del sector
industrial
4. Seales de la vulnerabilidad del lider

Seales industriales

Seales de lider
 15. Ataque a un lder del sector
industrial
5. Ataque a los lideres y estructura del sector industrial