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semitica de la publicidad
De la publicidad a la hiperpublicidad:
semitica, narracin y discurso
Eduardo Yaln Dongo
(Universidad de Ciencias Aplicadas, Per)
Recibido: 1/2/2016
Aprobado: 7/3/2016
E
prini (1992), con importantes aportes
xiste una doble restriccin den- respecto de los valores de marca (map-
tro de los aportes de la disciplina ping semitico), tipologas de discur-
semitica respecto a la actividad sos publicitarios y formas de expresin
publicitaria, primero determinndo- de estos discursos (espacios, tiempos,
la como metodologa interpretativa colores, formas de vida, etc.).
de anuncios, y segundo, reservndola
Es de inters para esta breve in-
nicamente al estudio del anlisis de
vestigacin notar que la semitica
la coherencia (sentido) en una campa-
publicitaria en los trabajos de Floch
a determinada. Pero exijmosle an
y Semprini mantiene una impronta
ms. La semitica es una disciplina
metodolgica, a saber, su relacin di-
que se ocupa del sentido y la signi-
recta respecto al mtodo greimasiano
ficacin; en otras palabras, estudia
(estructuralista) y por tanto la con-
las posibilidades de produccin de
sideracin de la significacin que, de
signos que, bajo un cierto contexto,
forma generativa, se expresa en cierto
adquieren sentido y significado. En
punto del discurso como una forma-
la publicidad, por ejemplo, la discipli-
lizacin narrativa. En otras palabras,
na resulta muy efectiva no solo por la
cuando un publicista construye una
capacidad interpretativa (el publicista
identidad de marca y grfica, tambin
podra reconocer-interpretar las me-
crea personajes que transmiten esta
jores lecturas de sentido de un afiche
identidad, propone estructuras narra-
o una campaa en un determinado
tivas, storytelling, actores que preten-
contexto), sino tambin por la direc-
den algo, historias particulares de una
cin hacia la creacin de estrategias de
cultura, mundos simblicos donde se
publicidad. Resultara eficiente para
producen acciones; es decir, construye
una creacin y planificacin estratgi-
un nivel narrativo al discurso publi-
ca publicitaria si conocemos las dife-
citario. Esta preocupacin narrativa
rentes organizaciones de signos en un
propia de la semitica estructuralis-
determinado contexto, si sabemos que
ta fue motivo de una prolija investi-
tal o cual signo tiene una mala lectu-
gacin que, a travs de los esquemas
ra para cierta subcultura (por ejemplo
el uso de un personaje-estereotipo en propuestos por la semitica francesa,
un afiche dirigido a nativos digitales). se concentr en las diferentes forma-
De este modo, la semitica no solo se lizaciones y logicismos narrativos de
estanca en la interpretacin rigurosa diversos anuncios publicitarios, cam-
o la retrica visual, sino que posibilita paas e imgenes aisladas.
nuevos aportes al planning estratgico. El gran aporte semitico a la pu-
Este ltimo punto de vista se puede blicidad es precisamente dar cuenta
ya encontrar en el trabajo semitico de que el discurso (la identidad de mar-
1 https://www.youtube.com/watch?v=BzK2T5vUJc4
2 https://www.youtube.com/watch?v=ilwoEBL_KLU
cia parte de la base del fenmeno de cuario sino entenderlos como modos
consumo que organiza y estructura su y lgicas de su discurso que, desde su
semntica, narrativa y sintaxis, es aparicin en el siglo XIX, persisten has-
decir, su estrategia. Si el discurso es ta el da de hoy. De esta manera, reali-
una organizacin de significados de- zamos un prstamo terico al filsofo
terminado por una forma de pensa- francs Gilles Lipovetsky (2010), quien
miento social, el discurso publicitario estructura la sociedad de consumo
por tanto se encuentra indefectible- asignndole una forma ternaria:
mente vinculado a diversas formas de
la sociedad de consumo (su dimensin i) La fase 1 (1880-1945).
econmica, comercial). En otras pala- ii) La fase 2 (1945-1980).
bras, el contenido (la semntica) de la
publicidad es homogneo y coherente iii) La fase 3 (1980- ?) o la sociedad
respecto al desarrollo y complejizacin de hiperconsumo.
de las relaciones de consumo en una
sociedad determinada. La publicidad Al reconocer estas tres formas de
es un espejo de las relaciones sociales consumo se posibilita por tanto su de-
de consumo3, es decir, al ver publici- terminacin respecto al discurso pu-
dad estamos viendo cmo piensa en blicitario, provocando la presencia de
tanto consumo una sociedad. El con- tres tipos discursivos: el discurso pu-
sumo determina y modifica la comuni- blicitario de la fase 1, de la fase 2 y de
cacin publicitaria, siendo esta ltima la fase 3 o hiperpublicidad. Definamos
un espejo de relaciones sociales de la brevemente las caractersticas de cada
primera, en otras palabras: dime cmo uno de ellos.
es tu publicidad y te dir qu tipo de Por un lado, la fase 1 responde a la
consumo la define. Esto nos permite siguiente lgica: mayor produccin a
lanzar una conjetura: para entender un bajo precio (Lipovetsky, 2010, p.
el discurso publicitario es necesario 24). Las relaciones de fase 1 se carac-
reconocer su relacin con una dimen- terizan por resaltar siempre la prac-
sin econmica que lo determina y que ticidad y la importancia del uso del
mantiene, a su vez, diversas formas producto para adquirir valor (valor
histricas, series, discontinuidades y de uso) produciendo, a su vez, un ti-
rupturas a lo largo de su desarrollo. po de discurso publicitario particular.
Nuestro objetivo no pretende recoger Con ello se propone como discurso de
estos datos histricos con un fin anti- la fase 1 de la publicidad a aquel en el
3 Esta tesis aparece dentro de las ideas de Marshall McLuhan (1996) sobre la publicidad,
que resulta ser el reflejo ms rico y fiel que una sociedad haya hecho nunca de todas sus
actividades (p. 16).
4 En el arte impresionista del siglo XIX se resalta la gran denuncia ante este sistema de
produccin en serie, que si bien no tena an el carcter masificado de dcadas posteriores
produca una enajenacin inquietante para el humanismo.
5 En el trabajo de Floch (1993, pp. 137-161), los valores de consumo ms cercanos a la fase 1
son el valor prctico y crtico. Por un lado, se llama valor prctico a aquel que se enfoca
nicamente en la practicidad del producto, si funciona, si es efectivo, si rinde, si dura, etc.
Por otro lado, el valor crtico se refiere a la comparacin que parte del producto, sea una
comparacin de precio, costo-beneficio, etc.
6 Se hace referencia aqu al trmino tipo trabajado por el Grupo (1993, pp. 122-123) que
se define como un reconocimiento interiorizado y estabilizado que se tiene sobre un signo.
Icnicamente, si pensamos en un cndor, la imagen tipo que se presentar ser la de dicho
animal en despliegue total de sus alas. Ahora bien, la propuesta que seguimos no solo es
de pensar el concepto de tipo icnicamente sino como modelo mental ms prximo a lo
que Jacques Fontanille (2001) denomina serie, es decir los rasgos comunes, por ejemplo,
del peruano: creatividad, progreso, identidad, etc. Si optamos por la serie para expandir
la nocin de tipo, en la fase 2, es por la fuerte presencia utpica que este conlleva.
7 Baudrillard (1970) llama a este tipo cromtico colores naturales.
8 Partimos de la sugerencia en un pie de pgina de Lipovetsky (2010, p. 99), que denomina
a este fenmeno consumo dentro del consumo.
Maltin Power]. Pero no importa por- de eso que desea; (ii) secuencia de la
que este es el penal que lo define todo. enunciacin: alguien anuncia al sujeto
Puedes hablarme, retarme, decirme lo principal cmo resolver su carencia;
que quieras, yo no me desconcentro,
(iii) secuencia de la prueba: se prue-
porque se patea con el cuerpo y se gana
con la mente [El jugador logra el gol].
ban las cualidades del producto para
el sujeto principal; y (iv) secuencia
Ante la falta, el jugador patea el pe- de la solucin o apoteosis10: el sujeto
nal que convierte en gol; el cierre es consigue su objetivo, es decir, es pleno
firme: Maltin Power, energa nutritiva con el objeto que pretende.
y natural. El ltimo cuadro muestra
Las secuencias descritas dibujan el
el producto y como fondo el jugador y
recorrido narrativo clsico de un dis-
su equipo celebrando. Este spot publici-
curso fase 1 de la publicidad, acopln-
tario es efectivo como ejemplo de una
dose muy bien con el spot de Maltin
narrativa cannica o clsica del discur-
Power. La carencia se presenta en la
so publicitario tradicional (fases 1 y 2),
imposibilidad de los personajes en un
ya que concentra su arquitectura en los
valores prcticos (el producto funciona) inicio respecto al objeto que preten-
colocando al producto como sustancia den, al objeto que desean; en este caso,
de la comunicacin. al gol decisivo de la victoria. Posterior-
mente, una secuencia de enunciacin,
Ahora bien, el discurso publici-
el sujeto mismo elabora un soliloquio
tario transforma este valor de marca
sobre las preocupaciones de la estrate-
dentro de los lmites de la narrativa
gia del oponente: Ah viene, el penal
cannica, construyendo un eje osci-
decisivo, el penal que me toca patear.
lante que va desde la carencia a la
Qu? Cambio de arquero! Tiene pin-
plenitud. Es decir, el inicio de una
ta de que llega a todas. Como tercera
historia en publicidad propone al su-
secuencia la prueba, el sujeto alza el
jeto principal (actante) como carente
producto, lo toma y se repite durante
de algo que le falta (ganar el partido),
este proceso: Pero no importa por-
algo que le es esquivo y que a lo largo
que este es el penal que lo define todo.
de su aventura lo buscar y concreta-
Puedes hablarme, retarme, decirme lo
r hacia una plenitud. Georges Peni-
que quieras, yo no me desconcentro,
nou (1981), semiotista francs, trabaja
porque se patea con el cuerpo y se ga-
de forma ms competa esta secuencia
na con la mente. Finalmente, la pleni-
junto a cuatro estadios narrativos cl-
tud, el gol final: 3-2. Acaba el partido,
sicos: (i) situacin inicial de carencia9:
termina la historia.
se revela al sujeto principal carente
Tabla 1
Relato cannico
Elaboracin propia
para que una historia se anime y eje- el objeto (el gol de la victoria), que re-
cute: un personaje vestido de blanco y vela la carencia del sujeto respecto al
negro consume una galleta y adquie- objeto que pretende; mientras que, en
re los colores que deseaba, un perso- un momento final, debera proyectar
naje logra ubicarse bien en Estados la satisfaccin del sujeto tras haber al-
Unidos gracias a un programa rpido canzado su objetivo12. Es lo que sucede
de idiomas, una seora logra cocinar con una narrativa clsica de la publi-
para sus cinco hijos debido a la prac- cidad y no solo desde el punto de vis-
ticidad y eficiencia de una conserva ta de la semitica, sino tambin en la
de atn, un nio gana una carrera definicin misma que da la publicidad
gracias a los fideos que su madre le respecto a este concepto.
preparaba. Continuamente propone Como insiste Philip Kotler (1992):
mos personajes que desean cosas, Los deseos son la carencia de algo
objetivos y objetos; ahora bien, es im- especfico que satisface las necesida-
portante que en un discurso cannico, des bsicas (p. 4). La definicin que
la publicidad proponga en un primer el marketing da al deseo y que susten-
momento de la narrativa la eterna in- ta, a su vez, la definicin del discurso
satisfaccin de este sujeto respecto al de las fases 1 y 2 de la publicidad, se
objeto que pretende. Deseo, por tanto, inscribe sobre la base de una carencia:
es una relacin que se presenta como al consumidor le falta siempre algo,
un eje central (eje del deseo11) modal por lo tanto es un sujeto desahuciado,
que regula la vinculacin entre el per- discapacitado y siempre insatisfecho.
sonaje (actante) y el objeto (Blanco y Quin podra ayudar a este sujeto
Bueno, 1983, p. 78) en una narrativa. sino el producto? Pero esta definicin
Como secuencia inicial, tenemos la no es nueva, sus crditos deben reco-
relacin actancial fundamental que se nocerse en las definiciones primarias
produce entre el sujeto (el futbolista) y que desde Platn13 hasta el psicoanli-
11 Entre ellos [el enunciado Pedro ama a Mara] se observa que la articulacin semntica
de los actantes, o la definicin de la relacin actancial, est dada por el deseo, que ins-
taura un agente del deseo, o Sujeto (Pedro, Juan, la madrastra); y un paciente del deseo,
actante deseado u Objeto (Mara, manzana, la-ms-bella-del-reino). En virtud de la cate-
gora que la define, esta relacin de dos actantes la denominamos eje del deseo (Blanco
y Bueno, 1983, p. 70).
12 En su ensayo Un problema de semitica narrativa. Los objetos valor, Greimas (1983, pp.
22-30) propone el estudio del objeto en tanto puesta axiolgica que inspirar posterior-
mente el trabajo de Jean Marie Floch al respecto de la axiologa de consumo.
13 Pero en relacin con Eros al menos ha reconocido que, por carecer de cosas buenas y
bellas, desea precisamente eso mismo de que est falto (Platn, 1988, p. 246).
14 Para el psicoanlisis, el deseo es el deseo de Otro, es decir, es el Otro [Autre] (la madre, o
para fines de la investigacin, la marca/mercado de consumo) el que se manifiesta como
matriz de deseo, por tanto, el sujeto no logra tener al deseo sino que es causado por el
deseo de otro: El deseo es deseo de deseo, deseo del Otro, hemos dicho, o sea sometido a
la Ley (Lacan, 2002, p. 810). Ahora bien, no hablamos de una necesidad biolgica del con-
sumidor sino de un deseo dentro de un sistema de significacin simblico, cmo efecta
el consumo (entindase marcas, empresas, productos) este deseo en el consumidor? Sobre
este punto se formula la teora psicoanaltica sobre el fantasma que es, digamos, la cen-
tralidad del problema de la publicidad y su relacin con el hacer-de consumo. Respecto
a esto, la teora lacaniana parte de la falta como relacin indispensable con el deseo; con
ello, el sujeto solo busca repetir la satisfaccin, llevndolo en algunos casos a una bsque-
da cclica de ese objeto perdido e irrecuperable. En la sociedad de consumo, la bsque-
da del consumidor por la satisfaccin final (el consumo del producto/servicio) parte y es
motivada por esta carencia, el objeto perdido [le petit objet a] y la falta de ste asociados
ntimamente con el propio deseo del consumidor: El objeto a es tan slo una letra, nada
ms que la letra a, una letra cuya funcin central consiste en nombrar un problema no
resuelto, o mejor an, en significar una ausencia (Nasio, 2004, p. 112). Sobre las relaciones
aqu expuestas entre el fantasma y la publicidad, vase Stavrakakis (2010, pp. 255-284).
tiva del relato publicitario de las fases a una reformulacin del deseo con-
1 y 2, pues como hemos visto es el temporneo? Cmo cambia la propia
deseo, en tanto carencia, el concepto organizacin del anuncio ante esto?
que sustenta dicha estructura. Desde Para guiar estas consideraciones par-
este punto de vista, el deseo tendr un tiremos de la referencia al spot publici-
comienzo negativo y un final ilusorio tario Take it to the next level de la marca
y pleno. El problema surge cuando la Nike Football del ao 2008; utilizare-
propia metodologa y ontologa del mos el spot como caso representante
deseo en tanto teora pretende homo- de un discurso hiperpublicitario para,
logarse con la prctica del deseo de desde all, partir hacia posibilidades
una sociedad de consumo diferente; es de teorizacin semitica.
el caso de la fase 3, cuya narrativa ha El spot se inicia con una toma sub-
cambiado dirigindose a la transmedia jetiva de ciertos eventos deportivos:
a causa de una reformulacin social, un jugador se levanta de la cancha de
que en muchos casos pasa desaper- ftbol tras una tcita falta cometida
cibida. Si las consideraciones sobre el contra l, que habra originado un ti-
deseo cambian, lo hacen tambin las ro libre. El jugador se prepara y logra
estructuras narrativas del relato publi- anotar un gol. El personaje celebra con
citario y, por tanto, su propio discurso. su equipo y uno de ellos, al finalizar
el juego, le advierte que un ojeador
Rizoma y transmedia de otro equipo lo est observando.
Lo siguiente son escenas variadas
La sociedad de hiperconsumo emerge y discontinuas (espacialmente) que
en los aos ochenta y contina desa- plasman la evolucin del futbolista:
rrollndose en el Per durante la lti- contratado por un equipo de ftbol de
ma dcada. Con su emergencia no solo primera clase, introducido en el nue-
han cambiado las distintas relaciones vo camerino, el primer partido oficial
sociales, los productos y los indivi- con el equipo, el primer encuentro con
duos-consumidores, sino tambin los futbolistas reconocidos (Rooney, Mate-
propios discursos publicitarios, cada razzi, Ronaldinho, Cristiano Ronaldo,
vez ms orientados hacia una refor- Ibrahimovic, entre otros) y los diver-
mulacin de las estructuras cannicas sos enfrentamientos con equipos de
de las fases 1 y 2. Ahora bien, si esta primer nivel (Manchester United, In-
reformulacin introduce cambios en ter Milan, Barcelona, etc.). Durante el
el nivel discursivo, qu sucede en- spot se muestra la evolucin y progreso
tonces con el deseo en el mbito so- de este futbolista, su entrenamiento,
cial? Qu reformulacin tendra que su padecer (se le cae un diente mien-
hacer la propia semitica bajo estas tras se ducha, reiteradas veces vomita
consideraciones? Qu relacin se es- a causa de la exigencia del entrena-
tablece entre la transmedia respecto miento), as como sus logros (un carro
15 En Proust y los signos, Deleuze (1995) introduce un prrafo que esclarece esta definicin:
Amar es tratar de explicar, desarrollar, estos mundos desconocidos que permanecen en-
vueltos en lo amado. Por esta razn nos es tan fcil enamorarnos de mujeres que no son de
nuestro mundo, ni siquiera de nuestro tipo. Por ello, tambin las mujeres amadas estn
tan a menudo asociadas a paisajes, que conocemos tanto como para desear su reflejo en
los ojos de una mujer, pero entonces se reflejan desde un punto de vista tan misterioso que
para nosotros son como pases inaccesibles, desconocidos (p. 16).
16 Entindase aqu ms no como signo saturado (fase 2) sino como una accin de desarrollo-
desenvolvimiento del signo (fase 3).
vea al futbolista; esto significa ser ficha- ms all del producto, ms all de los
do por un equipo importante que posi- signos cannicos? En el spot de Maltin
bilita a su vez interactuar con jugadores Power el gol es el final de la historia;
de alto nivel, lo que permite esforzarse, en Nike la historia motivada por un
y abre al sufrimiento y a su vez al goce deseo en constante conexin no con-
material (carros) y gratificaciones indi- cluye, de ah la siguiente diferencia:
viduales. No es el gol, sino lo que el gol la secuencia de plenitud versus la se-
permite, la conexin y la experiencia. cuencia de continuidad.
Pero no solo el objeto cambia si- La secuencia siguiente es la de con-
no tambin la representacin visual tinuidad, y es, precisamente, la que
de la narrativa. En la fase 1 Maltin abre el anuncio publicitario y no lo
Power sirve para dar energa a los j- cierra, como s sucede en el discurso
venes, la escena del partido de ftbol, de las fases 1 y 2. El spot de Nike no
el deportista joven es ideal para esce- termina, no se sabe si el jugador logr
nificar estos hechos. A esta relacin el gol final, solo acontece una panta-
entre el pblico objetivo del producto lla negra con el mensaje Take it to the
plenamente identificado (joven juga- next level (Llvalo al siguiente nivel). El
dor de ftbol) y el lugar donde este concepto publicitario no termina sino
interacta, se denomina espacios de busca la continuidad, la consecucin
identidad17. Estos espacios definen a de la aventura por parte del sujeto, del
los actantes segn la racionalidad del consumidor mismo. Vemos que ya no
discurso: la fase 1 relacionar al odon- es el producto el que permite la satis-
tlogo en su consultorio (racional), la faccin del sujeto, sino la potencia del
fase 2 relacionar al progresista con su mismo sujeto para hacerse con el desa-
barrio (emocin social y tradicional: rrollo de su deseo. El medio contina
utpico); sin embargo, la fase 3 destru- y se relaciona con el afuera, es decir,
ye el principio de identidad por el ri- porque el deseo tiene que relacionarse
zoma; Nike propone a un jugador que, es imposible que lo haga en un medio
en lugar de pertenecer nicamente a cerrado, tiene, por tanto, que exponer-
la cancha, lo muestra lanzndose a la se a otro medio que permita continuar
piscina con una mujer o compartiendo la historia de esa persona. Aqu la im-
con su familia un fin de semana. Por portancia de derivar a la pgina web
tanto, la pregunta estratgica en hiper- de la marca: nikefootball.com.
publicidad no es qu permite lograr Vemos que en las formas ms sim-
el producto al consumidor? Sino qu ples la marca solo deriva a otro medio:
significa el mundo para el consumidor su pgina web; otras campaas, ms
Tabla 2
Relato hiperpublicitario