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Mutacin del deseo:

semitica de la publicidad
De la publicidad a la hiperpublicidad:
semitica, narracin y discurso
Eduardo Yaln Dongo
(Universidad de Ciencias Aplicadas, Per)

Recibido: 1/2/2016
Aprobado: 7/3/2016

Resumen: La creacin publicitaria es una planificacin discursiva que no solo


construye una identidad en tanto valor de marca o desarrollo grfico sino,
como la disciplina semitica lo sugiere, produce un nivel narrativo que com-
pone el relato publicitario. El uso de los medios, la construccin de personajes,
el storytelling, la organizacin del anuncio, son todas manifestaciones de este
nivel narrativo que, a su vez, depende de cierto contexto o proceso de enun-
ciacin desde el cual se construyen. El presente artculo pretende reconocer
las diferentes formas de produccin narrativa en relacin con tres tipos de
discurso publicitario especficos (discurso fase 1, fase 2 e hiperpublicidad), as
como evaluar sus contrastes y manifestaciones en la comunicacin publicita-
ria y en la sociedad de consumo.
Palabras clave: hiperpublicidad / semitica / narrativa / publicidad / transmedia

From Advertising to Hyper-advertising: Semiotics, Narrative


and Discourse

Summary: Advertising design is a discursive planning that does not only


build an identity as brand value or graphic development, but also as
Semiotics suggests, it produces a narrative level outlining the advertising
story. The use of media, construction of characters, storytelling, organization
of advertisement, are all expressions of this narrative level which in turn
depends on a context or expression process from which they are built. This
article aims to identify the different forms of narrative production in relation
to three types of advertising discourse (Discourse Phase 1, Phase 2 and hyper-
advertising) as well as evaluate its contrasts and expressions within the
advertising communication and consumer society.
Key words: hyper-advertising / semiotics / narrative / advertising / transmedia

Contratexto n.o 25, enero-junio 2016, ISSN 1025-9945, pp. 75-93


Eduardo Yaln Dongo

Narrativa y publicidad Jean Marie Floch (1993) y Andrea Sem-

E
prini (1992), con importantes aportes
xiste una doble restriccin den- respecto de los valores de marca (map-
tro de los aportes de la disciplina ping semitico), tipologas de discur-
semitica respecto a la actividad sos publicitarios y formas de expresin
publicitaria, primero determinndo- de estos discursos (espacios, tiempos,
la como metodologa interpretativa colores, formas de vida, etc.).
de anuncios, y segundo, reservndola
Es de inters para esta breve in-
nicamente al estudio del anlisis de
vestigacin notar que la semitica
la coherencia (sentido) en una campa-
publicitaria en los trabajos de Floch
a determinada. Pero exijmosle an
y Semprini mantiene una impronta
ms. La semitica es una disciplina
metodolgica, a saber, su relacin di-
que se ocupa del sentido y la signi-
recta respecto al mtodo greimasiano
ficacin; en otras palabras, estudia
(estructuralista) y por tanto la con-
las posibilidades de produccin de
sideracin de la significacin que, de
signos que, bajo un cierto contexto,
forma generativa, se expresa en cierto
adquieren sentido y significado. En
punto del discurso como una forma-
la publicidad, por ejemplo, la discipli-
lizacin narrativa. En otras palabras,
na resulta muy efectiva no solo por la
cuando un publicista construye una
capacidad interpretativa (el publicista
identidad de marca y grfica, tambin
podra reconocer-interpretar las me-
crea personajes que transmiten esta
jores lecturas de sentido de un afiche
identidad, propone estructuras narra-
o una campaa en un determinado
tivas, storytelling, actores que preten-
contexto), sino tambin por la direc-
den algo, historias particulares de una
cin hacia la creacin de estrategias de
cultura, mundos simblicos donde se
publicidad. Resultara eficiente para
producen acciones; es decir, construye
una creacin y planificacin estratgi-
un nivel narrativo al discurso publi-
ca publicitaria si conocemos las dife-
citario. Esta preocupacin narrativa
rentes organizaciones de signos en un
propia de la semitica estructuralis-
determinado contexto, si sabemos que
ta fue motivo de una prolija investi-
tal o cual signo tiene una mala lectu-
gacin que, a travs de los esquemas
ra para cierta subcultura (por ejemplo
el uso de un personaje-estereotipo en propuestos por la semitica francesa,
un afiche dirigido a nativos digitales). se concentr en las diferentes forma-
De este modo, la semitica no solo se lizaciones y logicismos narrativos de
estanca en la interpretacin rigurosa diversos anuncios publicitarios, cam-
o la retrica visual, sino que posibilita paas e imgenes aisladas.
nuevos aportes al planning estratgico. El gran aporte semitico a la pu-
Este ltimo punto de vista se puede blicidad es precisamente dar cuenta
ya encontrar en el trabajo semitico de que el discurso (la identidad de mar-

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De la publicidad a la hiperpublicidad

ca) es una produccin generativa que emergente discurso contemporneo


va desde un nivel axiolgico (valores de la publicidad desde el cual sur-
de marca), pasando por una manifes- gen, incluso, nuevas consideraciones
tacin narrativa (storytelling) hasta la metodolgicas para la semitica. Para
expresin grfica del discurso. Con resaltar estas diferencias se partir de
ello, el gran aporte de la semitica a dos spots publicitarios que servirn
la publicidad es sealar lo que esta l- como objeto-estudio y que, respecti-
tima parece no reconocer como parte vamente, representan al discurso pu-
de la estrategia: la presencia de un ni- blicitario cannico y contemporneo;
vel narrativo que compone el proceso nos referimos al spot Reto Penales de la
de creacin manifestando los valores marca peruana Maltin Power1 del bie-
de marca y estructurando a su vez nio 2014-2015, frente al spot publicita-
el diseo grfico. No obstante estos rio Take it to the Next Level2 de la marca
aportes, los estudios narrativos en la Nike Football del ao 2008.
semitica publicitaria han mantenido
en muchos casos un proceso de an-
lisis metodolgico inmutable pese a Publicidad e hiperpublicidad
los cambios temporales del discurso
publicitario, cayendo en una suerte El problema creativo no solo consiste
de caja de herramientas incuestio- en definir la estrategia narrativa sino
nable y en muchos casos indiferente evaluar cmo esta cambia sus propsi-
a su objeto de estudio. Esta confianza tos bajo ciertos contextos, bajo ciertos
metodolgica ha hecho imposible lec- parmetros que dirigen la publicidad.
turas nuevas respecto a la narrativa Por ejemplo, bajo un contexto contem-
de la publicidad contempornea (por porneo resulta impreciso insistir con
ejemplo, la narrativa transmedia) y, en estrategias narrativas clsicas respecto
el campo publicitario, ha derivado en a un pblico objetivo completamente
un estancamiento estratgico debido indiferente a estas ejecuciones. Esto
a la insistencia en el uso de narrativas habilita la siguiente pregunta: cul
cannicas pese a las emergencias de es, entonces, el contexto de la pu-
nuevas formas de consumo, que exi- blicidad? A qu nos referimos con
gen menos recorridos tradicionales. publicidad clsica y publicidad con-
Debido a esto, la presente investiga- tempornea? Para entender el proble-
cin problematizar el nivel narrativo, ma se optar por definir la publicidad
detenindonos en el anlisis del dis- como discurso; de este modo, la pu-
curso publicitario clsico frente a un blicidad es un discurso cuya coheren-

1 https://www.youtube.com/watch?v=BzK2T5vUJc4
2 https://www.youtube.com/watch?v=ilwoEBL_KLU

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cia parte de la base del fenmeno de cuario sino entenderlos como modos
consumo que organiza y estructura su y lgicas de su discurso que, desde su
semntica, narrativa y sintaxis, es aparicin en el siglo XIX, persisten has-
decir, su estrategia. Si el discurso es ta el da de hoy. De esta manera, reali-
una organizacin de significados de- zamos un prstamo terico al filsofo
terminado por una forma de pensa- francs Gilles Lipovetsky (2010), quien
miento social, el discurso publicitario estructura la sociedad de consumo
por tanto se encuentra indefectible- asignndole una forma ternaria:
mente vinculado a diversas formas de
la sociedad de consumo (su dimensin i) La fase 1 (1880-1945).
econmica, comercial). En otras pala- ii) La fase 2 (1945-1980).
bras, el contenido (la semntica) de la
publicidad es homogneo y coherente iii) La fase 3 (1980- ?) o la sociedad
respecto al desarrollo y complejizacin de hiperconsumo.
de las relaciones de consumo en una
sociedad determinada. La publicidad Al reconocer estas tres formas de
es un espejo de las relaciones sociales consumo se posibilita por tanto su de-
de consumo3, es decir, al ver publici- terminacin respecto al discurso pu-
dad estamos viendo cmo piensa en blicitario, provocando la presencia de
tanto consumo una sociedad. El con- tres tipos discursivos: el discurso pu-
sumo determina y modifica la comuni- blicitario de la fase 1, de la fase 2 y de
cacin publicitaria, siendo esta ltima la fase 3 o hiperpublicidad. Definamos
un espejo de relaciones sociales de la brevemente las caractersticas de cada
primera, en otras palabras: dime cmo uno de ellos.
es tu publicidad y te dir qu tipo de Por un lado, la fase 1 responde a la
consumo la define. Esto nos permite siguiente lgica: mayor produccin a
lanzar una conjetura: para entender un bajo precio (Lipovetsky, 2010, p.
el discurso publicitario es necesario 24). Las relaciones de fase 1 se carac-
reconocer su relacin con una dimen- terizan por resaltar siempre la prac-
sin econmica que lo determina y que ticidad y la importancia del uso del
mantiene, a su vez, diversas formas producto para adquirir valor (valor
histricas, series, discontinuidades y de uso) produciendo, a su vez, un ti-
rupturas a lo largo de su desarrollo. po de discurso publicitario particular.
Nuestro objetivo no pretende recoger Con ello se propone como discurso de
estos datos histricos con un fin anti- la fase 1 de la publicidad a aquel en el

3 Esta tesis aparece dentro de las ideas de Marshall McLuhan (1996) sobre la publicidad,
que resulta ser el reflejo ms rico y fiel que una sociedad haya hecho nunca de todas sus
actividades (p. 16).

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que se priorizan los objetivos comer- atributos y beneficios, de lo que hacen


ciales sobre cualquier otro. Cuando las personas con ellos y cmo su valor
leemos lo que dice David Ogilvy: la se construye por comparacin de otros
mejor publicidad es la que vende (en productos en el mercado; (iii) este tipo
Parmar, Waites y Crosier, 2005, p. 60), de discurso se articula expresando la
sin duda hablamos de un enunciado idea de consumo (la venta) de forma
producido bajo el punto de vista del coherente en las tcticas publicitarias
discurso de la fase 1 de la publicidad, como en sus diversas formas de inte-
cuya sustancia, como se define, resulta raccin y expresin que lo delimitan.
ser el producto mismo. De este modo, el objetivo del discurso
A partir de la produccin masi- fase 1 de la publicidad es la venta del
ficada y acelerada del producto, los producto y todos los signos y presen-
mensajes publicitarios buscan la pro- cias deben agenciar y referir a esto.
duccin de sentido en el incremen- La fase 2, por otro lado, resguarda
to y saturacin del objeto comercial, la gran lgica de un consumo masifica-
mostrndolo como un objeto-valor de do. Iniciada a comienzos de la dcada
seduccin, utilizando colores y redac- de 1950, la fase 2 registra la cada de las
cin dirigidos al call to action (el uso grandes tendencias o resistencias so-
del amarillo-rojo) y a la venta inme- ciales de la primera fase, dando cabida
diata4. El producto-mercanca es el a las frivolidades de la vida material y
ncleo del discurso que a su vez pro- comercial. En esta poca se establecen
duce simulacros de vida relacionados lazos y prcticas de consumo orien-
ntimamente con sus beneficios. Algu- tadas a los simulacros, apariencias o
nas caractersticas importantes de este frivolidades de consumo masificado.
discurso son: (i) el objeto es la estrella Al ser la fase 2 una complejizacin y
de una comunicacin unidireccional, perfeccionamiento de la fase 1, el con-
que en muchos casos es informativa y sumo se democratiza hacia una econo-
en muchos otros crtica y comparati- ma de la comunicacin publicitaria,
va5; (ii) el discurso de la fase 1 se orien- que pretende ahora abarcar con un
ta hacia la oferta del producto, de sus solo mensaje grandes porciones de la

4 En el arte impresionista del siglo XIX se resalta la gran denuncia ante este sistema de
produccin en serie, que si bien no tena an el carcter masificado de dcadas posteriores
produca una enajenacin inquietante para el humanismo.
5 En el trabajo de Floch (1993, pp. 137-161), los valores de consumo ms cercanos a la fase 1
son el valor prctico y crtico. Por un lado, se llama valor prctico a aquel que se enfoca
nicamente en la practicidad del producto, si funciona, si es efectivo, si rinde, si dura, etc.
Por otro lado, el valor crtico se refiere a la comparacin que parte del producto, sea una
comparacin de precio, costo-beneficio, etc.

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sociedad. Nace, por tanto, la eficacia de ochenta en el primer mundo. Autores


lo que denominaremos como tipo; es como Alvin Toffler (1995), Anthony
decir, figuras arquetpicas sociales que Giddens (2000), Zygmunt Bauman
conocemos como simbolismos sociales (2007) y Gilles Lipovetsky (2010) han
o estreo-tipos6. El estreo-tipo es una advertido esta fractura histrica de las
figura simblica capaz de ser reconoci- formas de consumo, orientadas cada
da por muchas personas dentro de una vez ms a un hiperindividualismo, a
sociedad; de este modo, esta fase resul- un consumo basado en la experiencia
ta eficaz desde su aplicacin a los con- y a las pequeas locuras del mercado,
ceptos publicitarios como /tradicin/, ocasionando la ruptura de la rigidez
/peruanidad/, /amistad/, /progreso/, /fa- de las clases socioeconmicas tradicio-
milia/, /utopa/ (conceptos clich), hasta nales (estratos de identidad A, B, C y
ciertos colores convencionales (azul- D). Pero cmo entender la hiperpubli-
marino, rojo-rosa, verde-naturaleza, cidad? Proponemos, pues, un concep-
celeste-cielo, etc.)7. Estos conceptos to clave: el doble consumo8.
permiten generar lazos sociales afec- La pregunta que debe hacerse un
tivos para una cultura de clases, para publicista frente a la hiperpublicidad
un gran grupo de personas. En la re- es la siguiente: cmo puedo hacer
daccin, la frecuencia de las palabras para que mi marca (y todo lo que ella
y frases infladas (ms, siempre, para implica) sea consumida dos veces o
toda la vida) en el anuncio publicitario ms en un mismo acto de consumo?
son la figura de una verdadera satura- El doble consumo implica ir ms all
cin (exageracin) semntica que his- de las frivolidades del objeto-producto
tricamente se amplific hasta finales e inscribirse en un caos de experien-
de la dcada de 1970. cias efmeras; por ejemplo, no se con-
La hiperpublicidad nace a partir sume solo el agua embotellada sino la
del desgaste de este fenmeno de sa- tapa verde de la botella que valida la
turacin de comienzos de los aos conservacin del medio ambiente o,

6 Se hace referencia aqu al trmino tipo trabajado por el Grupo (1993, pp. 122-123) que
se define como un reconocimiento interiorizado y estabilizado que se tiene sobre un signo.
Icnicamente, si pensamos en un cndor, la imagen tipo que se presentar ser la de dicho
animal en despliegue total de sus alas. Ahora bien, la propuesta que seguimos no solo es
de pensar el concepto de tipo icnicamente sino como modelo mental ms prximo a lo
que Jacques Fontanille (2001) denomina serie, es decir los rasgos comunes, por ejemplo,
del peruano: creatividad, progreso, identidad, etc. Si optamos por la serie para expandir
la nocin de tipo, en la fase 2, es por la fuerte presencia utpica que este conlleva.
7 Baudrillard (1970) llama a este tipo cromtico colores naturales.
8 Partimos de la sugerencia en un pie de pgina de Lipovetsky (2010, p. 99), que denomina
a este fenmeno consumo dentro del consumo.

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De la publicidad a la hiperpublicidad

por otro lado, el nombre del consumi- En el Per, el retraso al capitalis-


dor en la botella. Qu relacin directa mo de consumo en la poca militar, la
existe entre la tapa verde o el nombre crisis econmica de la dcada de 1980
propio con el objeto de consumo? El y la fuerte dictadura de los aos no-
hiperconsumidor ya no piensa en este- venta hizo que la hiperpublicidad re-
reotipos porque ya no busca consumir cin se encuentre dando sus primeros
para ostentar lo que compra, busca ex- pasos. De ah que no es extrao que el
perimentar en la compra, busca signi- estilo de vida sofisticado recin apa-
ficados que tengan nombre y apellido, rezca el 2009, en las investigaciones de
por lo que no cree en la calidad, en el Rolando Arellano (2010). Los nuevos
machismo, en el feminismo, en las cla- publicistas se enfrentan a la hiperpu-
ses sociales, en la poltica, en la familia blicidad sin entenderla an como una
y la moralidad; se busca ante todo el ruptura de las estrategias habituales y
placer propio. El hiperconsumidor no cannicas, cometiendo incluso la im-
es una rutina sino un comodn que prudencia de copiar estas estrategias
se ajusta empticamente a cada si- y repetirlas de forma mecnica y
tuacin, vive momentos y no estados programada en espacios de interac-
homogneos ni largos. Las estrategias cin de hiperconsumo como el digital.
publicitarias son al igual que el time- Precisamente, este es el caso de las es-
line del Facebook y el Twitter cada vez trategias narrativas publicitarias y la
ms cortas e inmediatas, lo cual causa misma metodologa semitica respec-
desesperacin a los viejos marketeros to a esta fractura discursiva entre las
y brujos de la mercadotecnia, que an fases 1 y 2 y la hiperpublicidad.
apuestan por estrategias programadas
y estables en el tiempo. El doble con-
Carencia y deseo: estrategias clsicas
sumo se presenta precisamente en este
nivel. Al hiperconsumidor ya no le in- El spot de Maltin Power comienza
teresa el producto-marca sino que ade- con un plano que muestra el score de
ms busca consumir algo totalmente un partido de ftbol: un equipo local
distinto; sensaciones y emociones y otro visitante igualan 2 a 2, a los 90
particulares y singulares. Es menes- minutos del partido. El siguiente pla-
ter alejar los significados relativos no muestra el enfrentamiento entre
al producto-marca y someterlos a la dos jugadores de ambos equipos, uno
emergencia de la experiencia, la diver- de ellos produce una falta al personaje
sin singularizada y sensaciones que principal y este replica mentalmente:
comprometan a la corporalidad. No
se habla de la duracin del producto o Ah viene, el penal decisivo, el penal
los valores familiares sino del sentirse que me toca patear, Qu? Cambio
de arquero! Tiene pinta de que llega a
bien ms all del producto y la marca,
todas [el jugador levanta el producto
vivir ms all de la publicidad.

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Eduardo Yaln Dongo

Maltin Power]. Pero no importa por- de eso que desea; (ii) secuencia de la
que este es el penal que lo define todo. enunciacin: alguien anuncia al sujeto
Puedes hablarme, retarme, decirme lo principal cmo resolver su carencia;
que quieras, yo no me desconcentro,
(iii) secuencia de la prueba: se prue-
porque se patea con el cuerpo y se gana
con la mente [El jugador logra el gol].
ban las cualidades del producto para
el sujeto principal; y (iv) secuencia
Ante la falta, el jugador patea el pe- de la solucin o apoteosis10: el sujeto
nal que convierte en gol; el cierre es consigue su objetivo, es decir, es pleno
firme: Maltin Power, energa nutritiva con el objeto que pretende.
y natural. El ltimo cuadro muestra
Las secuencias descritas dibujan el
el producto y como fondo el jugador y
recorrido narrativo clsico de un dis-
su equipo celebrando. Este spot publici-
curso fase 1 de la publicidad, acopln-
tario es efectivo como ejemplo de una
dose muy bien con el spot de Maltin
narrativa cannica o clsica del discur-
Power. La carencia se presenta en la
so publicitario tradicional (fases 1 y 2),
imposibilidad de los personajes en un
ya que concentra su arquitectura en los
valores prcticos (el producto funciona) inicio respecto al objeto que preten-
colocando al producto como sustancia den, al objeto que desean; en este caso,
de la comunicacin. al gol decisivo de la victoria. Posterior-
mente, una secuencia de enunciacin,
Ahora bien, el discurso publici-
el sujeto mismo elabora un soliloquio
tario transforma este valor de marca
sobre las preocupaciones de la estrate-
dentro de los lmites de la narrativa
gia del oponente: Ah viene, el penal
cannica, construyendo un eje osci-
decisivo, el penal que me toca patear.
lante que va desde la carencia a la
Qu? Cambio de arquero! Tiene pin-
plenitud. Es decir, el inicio de una
ta de que llega a todas. Como tercera
historia en publicidad propone al su-
secuencia la prueba, el sujeto alza el
jeto principal (actante) como carente
producto, lo toma y se repite durante
de algo que le falta (ganar el partido),
este proceso: Pero no importa por-
algo que le es esquivo y que a lo largo
que este es el penal que lo define todo.
de su aventura lo buscar y concreta-
Puedes hablarme, retarme, decirme lo
r hacia una plenitud. Georges Peni-
que quieras, yo no me desconcentro,
nou (1981), semiotista francs, trabaja
porque se patea con el cuerpo y se ga-
de forma ms competa esta secuencia
na con la mente. Finalmente, la pleni-
junto a cuatro estadios narrativos cl-
tud, el gol final: 3-2. Acaba el partido,
sicos: (i) situacin inicial de carencia9:
termina la historia.
se revela al sujeto principal carente

9 En la formalizacin de los programas narrativos: So => (SVO).


10 So => (S /\ O).

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De la publicidad a la hiperpublicidad

Tabla 1
Relato cannico

Spot Maltin Power

Situacin inicial de Se revela al sujeto principal Empate de ambos equipos (2-2) a


carencia carente de eso que desea los 90 minutos

Secuencia de Alguien anuncia al sujeto Ah viene, el penal decisivo, el penal


la enunciacin principal cmo resolver su que me toca patear. Qu? Cambio
carencia de arquero! Tiene pinta de que llega
a todas

Secuencia de Se prueban las cualidades Toma el producto


la prueba del producto para el sujeto
principal

Secuencia de la El sujeto consigue su objetivo, Mete el gol, se presenta el producto


solucin o apoteosis es pleno con el objeto que
pretende

Elaboracin propia

La condicin mnima de posibili- Greimas y Courts (1982): El deseo,


dad narrativa para la semitica es la trmino de la psicologa, donde con
presencia y pretensin de un sujeto frecuencia es opuesto a la voluntad, no
respecto a un objeto-valor; el jugador forma parte propiamente hablando
de ftbol, en este caso, pretende, de- de la terminologa semitica (p. 116).
sea y busca un gol para ganar el parti- Sin embargo, que el deseo se entienda
do. Terminado este proceso, la historia como metodologa no quita un com-
acaba, no hay nada ms que contar ya promiso ontolgico sobre este concep-
que se consigui la satisfaccin gra- to, es decir, una base conceptual que
cias al producto (objeto valor). compromete la propia metodologa.
La estructura nos indica que es- El uso del trmino deseo no es, como
ta secuencia parte de una condicin pretende la semitica, una herramien-
mnima para que se transformen las ta inocente sino implica tambin un
acciones y se dinamice la historia, nos relleno terico sobre la naturaleza de
referimos al deseo. Si no se presenta dicho concepto. Preguntemos, por tan-
un sujeto que desea un objeto simple- to, cul es la consideracin que tiene
mente no se establece una narrativa. la publicidad y la semitica respecto a
Pero qu entendemos por deseo? La la naturaleza del concepto deseo?
semitica intenta ante todo separar el El deseo, el querer, la modalidad (si
trmino metodolgico del ontolgico queremos) sustenta en la publicidad
de este concepto, tal como lo indican y la semitica la motivacin principal

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para que una historia se anime y eje- el objeto (el gol de la victoria), que re-
cute: un personaje vestido de blanco y vela la carencia del sujeto respecto al
negro consume una galleta y adquie- objeto que pretende; mientras que, en
re los colores que deseaba, un perso- un momento final, debera proyectar
naje logra ubicarse bien en Estados la satisfaccin del sujeto tras haber al-
Unidos gracias a un programa rpido canzado su objetivo12. Es lo que sucede
de idiomas, una seora logra cocinar con una narrativa clsica de la publi-
para sus cinco hijos debido a la prac- cidad y no solo desde el punto de vis-
ticidad y eficiencia de una conserva ta de la semitica, sino tambin en la
de atn, un nio gana una carrera definicin misma que da la publicidad
gracias a los fideos que su madre le respecto a este concepto.
preparaba. Continuamente propone Como insiste Philip Kotler (1992):
mos personajes que desean cosas, Los deseos son la carencia de algo
objetivos y objetos; ahora bien, es im- especfico que satisface las necesida-
portante que en un discurso cannico, des bsicas (p. 4). La definicin que
la publicidad proponga en un primer el marketing da al deseo y que susten-
momento de la narrativa la eterna in- ta, a su vez, la definicin del discurso
satisfaccin de este sujeto respecto al de las fases 1 y 2 de la publicidad, se
objeto que pretende. Deseo, por tanto, inscribe sobre la base de una carencia:
es una relacin que se presenta como al consumidor le falta siempre algo,
un eje central (eje del deseo11) modal por lo tanto es un sujeto desahuciado,
que regula la vinculacin entre el per- discapacitado y siempre insatisfecho.
sonaje (actante) y el objeto (Blanco y Quin podra ayudar a este sujeto
Bueno, 1983, p. 78) en una narrativa. sino el producto? Pero esta definicin
Como secuencia inicial, tenemos la no es nueva, sus crditos deben reco-
relacin actancial fundamental que se nocerse en las definiciones primarias
produce entre el sujeto (el futbolista) y que desde Platn13 hasta el psicoanli-

11 Entre ellos [el enunciado Pedro ama a Mara] se observa que la articulacin semntica
de los actantes, o la definicin de la relacin actancial, est dada por el deseo, que ins-
taura un agente del deseo, o Sujeto (Pedro, Juan, la madrastra); y un paciente del deseo,
actante deseado u Objeto (Mara, manzana, la-ms-bella-del-reino). En virtud de la cate-
gora que la define, esta relacin de dos actantes la denominamos eje del deseo (Blanco
y Bueno, 1983, p. 70).
12 En su ensayo Un problema de semitica narrativa. Los objetos valor, Greimas (1983, pp.
22-30) propone el estudio del objeto en tanto puesta axiolgica que inspirar posterior-
mente el trabajo de Jean Marie Floch al respecto de la axiologa de consumo.
13 Pero en relacin con Eros al menos ha reconocido que, por carecer de cosas buenas y
bellas, desea precisamente eso mismo de que est falto (Platn, 1988, p. 246).

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De la publicidad a la hiperpublicidad

sis14 han determinado otras disciplinas ilusin de carencia en el consumi-


que, como la semitica y la publicidad, dor (te falta una hamburguesa,
han adoptado esta definicin para for- te falta una gaseosa).
mar parte del buen sentido y de la
doxa de su propia teora y prctica. ii) La narrativa del discurso de las
fases 1 y 2 de la publicidad tiene
Kotler destina a la carencia el prin-
necesariamente un fin, la histo-
cipio de la necesidad y el deseo. El
ria termina cuando se satisface al
objeto, entonces, es la causa del deseo
consumidor. Por lo tanto solo ne-
en tanto faltante, lo que provoca que
cesita de un medio para producir
el discurso publicitario de las fases 1
la historia (televisin, radio, revis-
y 2 se dirija a un sujeto siempre afec-
ta), medio-cerrado.
tado por la prdida del objeto, pro-
metiendo una satisfaccin y apelando iii) El producto es el personaje (su-
continuamente a la falta del objeto del jeto operador) diferente al sujeto
consumidor. Retomemos los puntos principal que determina la satis-
ms importantes: faccin del personaje principal.
i) La narrativa del discurso de las Gracias al producto los sujetos
fases 1 y 2 de la publicidad propo- pueden satisfacerse. De aqu la
ne una secuencia inicial de caren- dictadura del producto.
cia respondiendo a los conceptos Los tres puntos son sntomas de
tericos de su disciplina: crear la reconocimiento de la estructura narra-

14 Para el psicoanlisis, el deseo es el deseo de Otro, es decir, es el Otro [Autre] (la madre, o
para fines de la investigacin, la marca/mercado de consumo) el que se manifiesta como
matriz de deseo, por tanto, el sujeto no logra tener al deseo sino que es causado por el
deseo de otro: El deseo es deseo de deseo, deseo del Otro, hemos dicho, o sea sometido a
la Ley (Lacan, 2002, p. 810). Ahora bien, no hablamos de una necesidad biolgica del con-
sumidor sino de un deseo dentro de un sistema de significacin simblico, cmo efecta
el consumo (entindase marcas, empresas, productos) este deseo en el consumidor? Sobre
este punto se formula la teora psicoanaltica sobre el fantasma que es, digamos, la cen-
tralidad del problema de la publicidad y su relacin con el hacer-de consumo. Respecto
a esto, la teora lacaniana parte de la falta como relacin indispensable con el deseo; con
ello, el sujeto solo busca repetir la satisfaccin, llevndolo en algunos casos a una bsque-
da cclica de ese objeto perdido e irrecuperable. En la sociedad de consumo, la bsque-
da del consumidor por la satisfaccin final (el consumo del producto/servicio) parte y es
motivada por esta carencia, el objeto perdido [le petit objet a] y la falta de ste asociados
ntimamente con el propio deseo del consumidor: El objeto a es tan slo una letra, nada
ms que la letra a, una letra cuya funcin central consiste en nombrar un problema no
resuelto, o mejor an, en significar una ausencia (Nasio, 2004, p. 112). Sobre las relaciones
aqu expuestas entre el fantasma y la publicidad, vase Stavrakakis (2010, pp. 255-284).

Contratexto n.o 25, enero-junio 2016 85


Eduardo Yaln Dongo

tiva del relato publicitario de las fases a una reformulacin del deseo con-
1 y 2, pues como hemos visto es el temporneo? Cmo cambia la propia
deseo, en tanto carencia, el concepto organizacin del anuncio ante esto?
que sustenta dicha estructura. Desde Para guiar estas consideraciones par-
este punto de vista, el deseo tendr un tiremos de la referencia al spot publici-
comienzo negativo y un final ilusorio tario Take it to the next level de la marca
y pleno. El problema surge cuando la Nike Football del ao 2008; utilizare-
propia metodologa y ontologa del mos el spot como caso representante
deseo en tanto teora pretende homo- de un discurso hiperpublicitario para,
logarse con la prctica del deseo de desde all, partir hacia posibilidades
una sociedad de consumo diferente; es de teorizacin semitica.
el caso de la fase 3, cuya narrativa ha El spot se inicia con una toma sub-
cambiado dirigindose a la transmedia jetiva de ciertos eventos deportivos:
a causa de una reformulacin social, un jugador se levanta de la cancha de
que en muchos casos pasa desaper- ftbol tras una tcita falta cometida
cibida. Si las consideraciones sobre el contra l, que habra originado un ti-
deseo cambian, lo hacen tambin las ro libre. El jugador se prepara y logra
estructuras narrativas del relato publi- anotar un gol. El personaje celebra con
citario y, por tanto, su propio discurso. su equipo y uno de ellos, al finalizar
el juego, le advierte que un ojeador
Rizoma y transmedia de otro equipo lo est observando.
Lo siguiente son escenas variadas
La sociedad de hiperconsumo emerge y discontinuas (espacialmente) que
en los aos ochenta y contina desa- plasman la evolucin del futbolista:
rrollndose en el Per durante la lti- contratado por un equipo de ftbol de
ma dcada. Con su emergencia no solo primera clase, introducido en el nue-
han cambiado las distintas relaciones vo camerino, el primer partido oficial
sociales, los productos y los indivi- con el equipo, el primer encuentro con
duos-consumidores, sino tambin los futbolistas reconocidos (Rooney, Mate-
propios discursos publicitarios, cada razzi, Ronaldinho, Cristiano Ronaldo,
vez ms orientados hacia una refor- Ibrahimovic, entre otros) y los diver-
mulacin de las estructuras cannicas sos enfrentamientos con equipos de
de las fases 1 y 2. Ahora bien, si esta primer nivel (Manchester United, In-
reformulacin introduce cambios en ter Milan, Barcelona, etc.). Durante el
el nivel discursivo, qu sucede en- spot se muestra la evolucin y progreso
tonces con el deseo en el mbito so- de este futbolista, su entrenamiento,
cial? Qu reformulacin tendra que su padecer (se le cae un diente mien-
hacer la propia semitica bajo estas tras se ducha, reiteradas veces vomita
consideraciones? Qu relacin se es- a causa de la exigencia del entrena-
tablece entre la transmedia respecto miento), as como sus logros (un carro

86 Contratexto n.o 25, enero-junio 2016


De la publicidad a la hiperpublicidad

nuevo, fiestas, mujeres, orgullo de la las siguientes secuencias narrativas de


familia). La toma que permanece du- la hiperpublicidad o del discurso pu-
rante todo el spot es subjetiva hasta el blicitario fase 3 como alternativa ante
partido definitivo entre su propia se- la evidente fractura y discontinuidad
leccin (Holanda) y Portugal. El perso- histrica: (i) secuencia rizomtica o de
naje intenta una jugada para conseguir agenciamiento, y (ii) secuencia de con-
un gol pero, al igual que la primera es- tinuidad. La propuesta de dos secuen-
cena, le cometen una falta. Al levantar- cias implica una definicin diferente
se, se prepara para ejecutar el tiro libre sobre el concepto de deseo que se apli-
y, justo en el momento cuando el fut- ca para la sociedad de hiperconsumo y
bolista est cobrando la falta, la escena que compone el discurso publicitario.
se corta con una pantalla negra y un Para precisar sobre estas dos secuen-
mensaje acaece: Take it to the next level cias, remitiremos al trabajo del filsofo
(Llvalo al siguiente nivel). Finalmen- francs Gilles Deleuze, el llamado fi-
te, la pgina web: nikefootball.com, lsofo del deseo.
junto con el logo de Nike. En El Anti-Edipo, Gilles Deleu-
Como vemos, las secuencias narra- ze y Felix Guattari (1998) afrontan la
tivas de las fases 1 y 2 del discurso pu- lgica del deseo que desde Platn (en
blicitario no se aplican para este spot, ya El Banquete) hasta la produccin
que: (i) el personaje (actante) no inicia terica que sostiene el psicoanlisis
la narrativa con una carencia, al sujeto (y la semitica), lo han concebido co-
no le falta un gol, ya que si fuera as (ii) mo una adquisicin que parte de un
la historia acabara con el primer gol fundamento de carencia del objeto
de tiro libre, cosa que no sucede; (iii) real hacia una plenitud consumada. El
el producto no transforma las accio- deseo de las fases 1 y 2, que parte de
nes (Deus ex machina), sino es la misma la carencia, forma su propia realidad
potencia del sujeto la que produce los como esencia de la carencia y produ-
eventos; (iv) la narrativa no termina, ce su direccin hacia el objeto faltante;
contina. Es por estas consideraciones de este modo, como vimos, la narrati-
que la vieja arquitectura semitica del va cannica acaba cuando el sujeto se
relato publicitario, donde se propone hace con este objeto:
cuatro secuencias de composicin na-
En cierta manera, la lgica del deseo
rrativa (carencia, enunciacin, prueba
pierde su objeto desde el primer paso:
y plenitud), no puede forzar al objeto el primer paso de la divisin platnica
de estudio (spot) ni imponer su meto- que nos obliga a escoger entre produc-
dologa ante nuevas formas narrativas cin y adquisicin. Desde el momento
emergentes del discurso hiperpubli- en que colocamos el deseo al lado de
citario. La teora no puede imponerse la adquisicin, obtenemos una con-
sobre el mundo sino aportar una des- cepcin idealista (dialctica, nihilis-
ta) del deseo que, en primer lugar, lo
cripcin de este, por ello proponemos

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Eduardo Yaln Dongo

determina como carencia, carencia de narrativa de las fases 1 y 2 se hace pre-


objeto, carencia del objeto real. (De- decible desde la primera secuencia (co-
leuze y Guattari, 1998, p. 32) mo un rbol, de forma coherente, solo
Para Deleuze, no es el objeto lo que basta ver a un jugador que quiere meter
se pretende sino todo lo que este objeto gol para que el espectador complete o
implica, lo que se encuentra detrs de prediga coherentemente el final feliz
este. El sujeto, por tanto, no desea un de esta aventura); el rizoma, por el con-
objeto de deseo, no es carente de nada trario, es la figura de la multiplicidad y
sino que, por el contrario, busca desen- de las relaciones sgnicas inesperadas,
volver su deseo, explicarlo, desarrollar sin direccin coherente (no teleolgi-
todo lo que este objeto de deseo lleva cas) y ms bien polvocas. Esta concep-
consigo, un paisaje15 y la multiplicidad tualizacin del deseo se relaciona muy
detrs de este. Los signos y el deseo, en bien con el discurso del hiperconsumo
tanto expresin y efecto de variaciones en relacin con la multiplicidad dis-
continuas de intensidad, se encuentran continua de informacin a la que est
agenciados, maquinados en un plano sujeto el consumidor (redes sociales,
de composicin, funcionando en tanto por ejemplo), el deseo del hiperconsu-
procesos maqunicos; los signos se con- midor de querer ms16 que un simple
jugan golpendose unos con otros, for- producto. No se busca la gaseosa ni la
mndose y destruyendo a la vez toda marca sino algo ms; el nombre propio
formacin coherente y estereotipada.
en la etiqueta de la gaseosa o la tapita
Para desarrollar este concepto, Deleu- verde que indica que el producto ayu-
ze introduce la figura del rizoma, que, da al medio ambiente. Ese exceso, esa
a diferencia del desarrollo vertical de disparidad, en tanto potencia, es com-
un rbol de coherencia y direccin, se patible con la multiplicidad y el rizoma.
desarrolla como un tallo subterrneo Observamos la primera escena del spot,
[que] se distingue radicalmente de las el gol no es lo deseado sino el punto
races y de las raicillas (Deleuze y desde el cual se desarrolla y explica la
Guattari, 2012, p. 12). Mientras que la narrativa, el gol hace que un ojeador

15 En Proust y los signos, Deleuze (1995) introduce un prrafo que esclarece esta definicin:
Amar es tratar de explicar, desarrollar, estos mundos desconocidos que permanecen en-
vueltos en lo amado. Por esta razn nos es tan fcil enamorarnos de mujeres que no son de
nuestro mundo, ni siquiera de nuestro tipo. Por ello, tambin las mujeres amadas estn
tan a menudo asociadas a paisajes, que conocemos tanto como para desear su reflejo en
los ojos de una mujer, pero entonces se reflejan desde un punto de vista tan misterioso que
para nosotros son como pases inaccesibles, desconocidos (p. 16).
16 Entindase aqu ms no como signo saturado (fase 2) sino como una accin de desarrollo-
desenvolvimiento del signo (fase 3).

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De la publicidad a la hiperpublicidad

vea al futbolista; esto significa ser ficha- ms all del producto, ms all de los
do por un equipo importante que posi- signos cannicos? En el spot de Maltin
bilita a su vez interactuar con jugadores Power el gol es el final de la historia;
de alto nivel, lo que permite esforzarse, en Nike la historia motivada por un
y abre al sufrimiento y a su vez al goce deseo en constante conexin no con-
material (carros) y gratificaciones indi- cluye, de ah la siguiente diferencia:
viduales. No es el gol, sino lo que el gol la secuencia de plenitud versus la se-
permite, la conexin y la experiencia. cuencia de continuidad.
Pero no solo el objeto cambia si- La secuencia siguiente es la de con-
no tambin la representacin visual tinuidad, y es, precisamente, la que
de la narrativa. En la fase 1 Maltin abre el anuncio publicitario y no lo
Power sirve para dar energa a los j- cierra, como s sucede en el discurso
venes, la escena del partido de ftbol, de las fases 1 y 2. El spot de Nike no
el deportista joven es ideal para esce- termina, no se sabe si el jugador logr
nificar estos hechos. A esta relacin el gol final, solo acontece una panta-
entre el pblico objetivo del producto lla negra con el mensaje Take it to the
plenamente identificado (joven juga- next level (Llvalo al siguiente nivel). El
dor de ftbol) y el lugar donde este concepto publicitario no termina sino
interacta, se denomina espacios de busca la continuidad, la consecucin
identidad17. Estos espacios definen a de la aventura por parte del sujeto, del
los actantes segn la racionalidad del consumidor mismo. Vemos que ya no
discurso: la fase 1 relacionar al odon- es el producto el que permite la satis-
tlogo en su consultorio (racional), la faccin del sujeto, sino la potencia del
fase 2 relacionar al progresista con su mismo sujeto para hacerse con el desa-
barrio (emocin social y tradicional: rrollo de su deseo. El medio contina
utpico); sin embargo, la fase 3 destru- y se relaciona con el afuera, es decir,
ye el principio de identidad por el ri- porque el deseo tiene que relacionarse
zoma; Nike propone a un jugador que, es imposible que lo haga en un medio
en lugar de pertenecer nicamente a cerrado, tiene, por tanto, que exponer-
la cancha, lo muestra lanzndose a la se a otro medio que permita continuar
piscina con una mujer o compartiendo la historia de esa persona. Aqu la im-
con su familia un fin de semana. Por portancia de derivar a la pgina web
tanto, la pregunta estratgica en hiper- de la marca: nikefootball.com.
publicidad no es qu permite lograr Vemos que en las formas ms sim-
el producto al consumidor? Sino qu ples la marca solo deriva a otro medio:
significa el mundo para el consumidor su pgina web; otras campaas, ms

17 Cfr. Semprini, 1992, p. 138.

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Eduardo Yaln Dongo

complejas, derivan la historia para tanto en el esquema de la prueba y su


que el propio consumidor la complete oposicin /confrontacin/-/desposesin-
en otro medio: aydalo entrando al apropiacin/ hasta el esquema de
Facebook, ingresa al QR de la empre- bsqueda y sus alternativas donde
sa, completa la historia aqu o la in- se reflejan las oposiciones /contrato/-
clusin de un h ashtag (#). Otros efectos /sancin/ y /carencia/-/plenitud/, res-
tensivos buscan dejar la historia sin pectivamente18. La oposicin es la
acabar; por ejemplo, no se sabe si el directriz de una semitica cannica
personaje meti gol o no, o si tal o cual que sirve para el anlisis de los dis-
personaje lleg o no a su objetivo; sim- cursos publicitarios de las fases 1 y 2;
plemente se cortan las acciones con mientras que una semitica abierta
un acontecimiento que deja incomple- a la multiplicidad y a la experiencia
ta la historia, un sin sabor agradable rizomtica se alinea al estudio de las
para el consumidor. Recapitulemos lo complejidades discursivas del hiper-
expuesto en la tabla 2. consumo y la hiperpublicidad. A di-
En semitica, la metodologa can- ferencia de las estructuras cannicas
nica habla de una oscilacin de la ca- que condenan al signo a la oposicin y
rencia a la plenitud y la trabaja como un la identidad, el rizoma es una relacin
eje de oposiciones bsico y fundamen- de signos distinta que privilegia la co-
tal de la narrativa. Este esquema se ve nexin irreverente y la experiencia.

Tabla 2
Relato hiperpublicitario

Secuencia rizomtica El gol determina que un ojeador vea al futbolista, esto


o de agenciamiento significa ser fichado por un equipo importante que permite
a su vez interactuar con jugadores de alto nivel, lo que
lleva a esforzarse y al sufrimiento, y a su vez al goce de
objetos materiales (carros) y gratificaciones individuales.

Secuencia de continuidad El concepto no se redacta como un fin o clausura. El me-


dio no es cerrado sino abierto, y se relaciona con otro. La
historia puede quedar inconclusa en apariencia.
Elaboracin propia

18 Cfr. Fontanille, 2001.

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De la publicidad a la hiperpublicidad

A modo de conclusin: la sintaxis mientras que describir la composicin


del anuncio del producto cumple con la secuencia
de la prueba que ayudar al consumi-
Al final del ensayo Me gustan, me
dor a satisfacerse.
gustan, me gustan, el semiotista
Jean-Marie Floch (1993) escribe: Cree- Respecto al diseo y a su sintaxis, el
mos verdaderamente que la semitica agenciamiento y la continuidad de la
puede jugar un papel, seguramente fase 3 se encuentra libre de las teoras
limitado, pero no desdeable, en la de la coherencia (Gestalt) y privilegia,
sensibilizacin creciente hacia el di- por contraparte, no la nivelacin de
seo por parte de los medios del mar- la imagen sino el aguzamiento (Don-
keting y de la comunicacin (p. 167). dis, 2010), la descomposicin, escenas
Adscribimos lo dicho por Floch sobre que no tengan relacin a primera vis-
este punto, ya que la injerencia de la ta pero que, con una mirada curiosa
narrativa en el discurso publicitario (en tensin) revelan su sentido.
no solo interviene en la composicin La prioridad de la imagen en el ta-
estratgica del relato publicitario si- mao del anuncio, la reduccin textual
no tambin en las decisiones visuales (es decir, de la secuencia de la enuncia-
que el comunicador pueda tener. Un cin), esquivar los atractivos del pro-
envase cuya imagen principal sea la ducto (secuencia de la prueba), evitar
de una galleta mordida es un buen los clichs argumentativos, dejar de
ejemplo, una galleta mordida no es describir al consumidor como caren-
sino el signo de la plenitud, el sujeto te y necesitado de la publicidad para
ya logr su objetivo y recomienda al solucionar sus problemas, son caracte-
consumidor su uso. El rostro de una rsticas del anuncio fase 3. La hiperpu-
mujer feliz tomando un vaso de leche blicidad rechaza una composicin de
es signo de plenitud y devela una na- signos lgica y valida la experiencia,
rrativa clsica; por el contrario, una la relacin azarosa de signos para de-
mujer sentada en un silln baado en rivarlos despus al sentido comercial:
chocolate sosteniendo el empaque de un caf que en vez de referir una fami-
un helado no implica sino la carencia lia feliz (fase 2) pone la imagen de una
de consumo, la falta de ese producto y persona de la calle que cuenta su histo-
por tanto una estrategia manipulado- ria de divorcio. Qu tiene que ver un
ra de tentacin. signo con el otro? Aparentemente nada
Qu es la redaccin publicitaria y esa tensin por descubrir el sentido
en un afiche sino la intencin de na- es la nueva atraccin al consumidor; es
rrativizar visualmente una escena? en este sentido que podemos decir que
Explicar cmo se consume el produc- hoy la publicidad vende emociones
to o dnde se encuentra, cumple con en tanto que vende agenciamiento y
secuencias cannicas de enunciacin; signos rizomticos.

Contratexto n.o 25, enero-junio 2016 91


Eduardo Yaln Dongo

El diseo grfico y la composicin culares. Es propsito, finalmente, del


visual de los signos son tambin semiotista y publicista reconocer estos
transmisores de narrativas. Mientras movimientos discursivos en favor de
la publicidad de las fases 1 y 2 prueba la eficacia estratgica de su disciplina.
sometiendo al sujeto a una estructura
aristotlica de tres partes (introduc-
cin carencia, cuerpo enunciacin Referencias
y prueba, cierre-plenitud) distribui-
das de modo literal y, en algunos ca- Arellano, R. (2010). Al medio hay sitio. El
sos, tcitamente; la hiperpublicidad crecimiento social segn los estilos de
proyecta dos estados sintcticos del vida. Lima: Planeta.
anuncio (cuerpo del anuncio rizoma, Baudrillard, J. (1970). El sistema de los
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diferencias entre ambas producciones Bauman, Z. (2007). Vida de consumo.
discursivas emergen y se distienden Mxico, D. F.: Fondo de Cultura
dentro de los procesos comerciales Econmica.
actuales; los discursos devienen, no
Blanco, D., y Bueno, R. (1983). Metodolo
permanecen. Si bien el discurso hiper-
ga del anlisis semitico. 2.a edicin.
publicitario es emergente y, por tanto,
Lima: Universidad de Lima.
novedoso para las mentes creativas, es
Deleuze, G. (1995). Proust y los signos.
irnico cmo en el Per funcionan an
Traduccin de Francisco Monge.
(y bien) los discursos de las fases 1 y
Barcelona: Paids.
2, discursos clsicos orientados a los
estereotipos, la venta, los colores rojos Deleuze, G., y Guattari, F. (1998). El
y amarillos, la narrativa clsica y el Anti-Edipo. Capitalismo y esquizofre-
consumo aspiracional. Pero, por qu nia. Traduccin: Francisco Monge.
funciona? Si, como hemos dicho al co- Buenos Aires: Paids.
mienzo de este artculo, la publicidad Deleuze, G., y Guattari, F. (2012). Mil
es un espejo de la sociedad, la nuestra mesetas: Capitalismo y esquizofrenia.
es an un reflejo de relaciones conser- 10.a edicin. Traduccin: Jos V
squez
vadoras y permanentes respecto a las Prez. Valencia, Espaa: Pre-textos.
identidades; la publicidad solo traduce Dondis, D. A. (2010). La sintaxis de la
formas y prcticas de consumo, siendo imagen: introduccin al alfabeto visual.
solo un espejo de dichas interaccio- Barcelona: GG Diseo.
nes. La hiperpublicidad es uno de tan-
Floch, J. M. (1993). Semitica, marke-
tos discursos que convive y convivir
ting y comunicacin: bajo los signos,
con los dems; pues repetimos los
las estrategias. Barcelona: Paids.
discursos devienen, mutan y se mez-
clan en espacios de convivencia parti- Fontanille, J. (2001). Semitica del discur-
so. Lima: Universidad de Lima.

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