Alcar Associao Brasileira de Pesquisadores de Histria da Mdia

I Encontro de Histria da Mdia da Regio Norte

Universidade Federal do Tocantins Palmas outubro de 2010
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A CONSTRUO DO IDEAL DE BELEZA FEMININA EM

COMERCIAIS DE TELEVISO
Cynthia Mara MIRANDA1

Resumo

A mdia, em sentido amplo e diverso, o espao das prticas de consumo que demarca,
na atualidade, padres de beleza, estabelece modos de ser e de viver em torno do corpo
ideal. Esse trabalho pretende mostrar a forma como se constri o ideal de beleza
feminina por meio da anlise de peas publicitrias. Os comerciais, objetos da anlise,
so trs: O Boticrio (maquiagem), Avon Renew Ultimate Dia (antissinais) e Versace
Women (perfume). A partir da exposio do padro de beleza miditico aprofundou-se a
discusso do culto ao corpo mediante o estabelecimento de unidades interpretativas de
anlise fundamentadas pela observao do cenrio, do figurino e da trilha sonora dos
comerciais. Notam-se nos comerciais a existncia de padres ideais de esttica e
seduo sexual que exercem poder disciplinar nos corpos e lhes atribui poder simblico,
diferenciando-os e distinguindo-os em termos de valor e de prestgio (Bourdieu, 1998).
A anlise desses comerciais mostrou corpos femininos erotizados e dominados. Nessa
exibio do tipo ideal de corpo feminino desenfreada pela mdia e pela indstria da
beleza observou-se a presena do discurso mercadolgico das marcas de cosmticos
buscando a assimilao das mulheres.

Palavras-chave: Mdia, beleza feminina, indstria da beleza.

1
Professora Assistente do curso de Jornalismo da Universidade Federal do Tocantins (UFT) e doutoranda
em Cincias Sociais pela Universidade de Braslia (UnB).
Introduo

As sociedades de consumo parecem atribuir aos indivduos a responsabilidade

pela plasticidade de seu corpo. Com esforo e dedicao, mulheres so persuadidas a
alcanar a aparncia desejvel. Siqueira & Faria (2007) enfatizam que para a mdia no
o espetculo do martrio que interessa (os suplcios e as dificuldades para alcanar o
corpo modelo), mas o espetculo do resultado das transformaes (a converso do
corpo), ou seja, o corpo convertido ao modelo o espetculo.

Na lgica espetacular da indstria da beleza o culto magreza est diretamente

associado imagem de poder, beleza e mobilidade social (Andrade & Bosi, 2003). O
consumo alienado de mercadorias faz do corpo um objeto de consumo que tem a
capacidade de ser reinventado todos os dias.

A busca da perfeio corporal confundida com felicidade e realizao ao

ocupar o lugar dos valores morais e ticos, o que acaba gerando grandes frustraes.
Quem lucra com essa inverso das prioridades humanas a milionria indstria da
beleza.

Nesse sentido, podemos compreender que as peas publicitrias esto inseridas

nessa lgica espetacular, pois buscam vender sonhos, projetos de ascenso social,
padres de felicidade e de beleza. No presente artigo so analisadas trs dessas peas
nas quais as mulheres so as protagonistas. A caracterstica principal dessas
propagandas ressaltar um tipo de beleza a ser seguido como uma forma de garantia de
satisfao e felicidade.

A escolha de anncios publicitrios como objeto de estudo justifica-se tendo em

vista que as mulheres tm sido constantemente interpeladas e retratadas pelos meios de
comunicao em anncios publicitrios, tornando-se alvos de um discurso normativo
que, insistindo no que elas deveriam ser, constri uma imagem homogeneizante da
beleza feminina que contribui para a naturalizao dos esteretipos.

Para analisar as propagandas buscou-se fundamentao terica no artigo de

Diana Rose (apud Bauer & Gaskell, 2002) sobre a anlise de imagens em movimento.
Rose destaca que no processo de anlise de materiais audiovisuais como propagandas,
devemos levar em considerao que nunca haver uma anlise que capte uma verdade
nica do texto, pois a anlise envolve decises e escolhas, sempre existiro alternativas
viveis s escolhas concretas realizadas e o que deixado de fora to importante
quanto o que est presente.

As peas publicitrias analisadas so trs: duas de marcas de cosmticos O

Boticrio e Avon Renew Ultimate Dia e outra de uma marca de perfume Versace
Women. A seguir sero descritas cada uma das peas levando em considerao duas
unidades de anlise: som e imagem.

O Boticrio

O Boticrio uma marca de cosmticos brasileira. A propaganda em destaque

busca divulgar um componente da maquiagem feminina, o batom. O tempo do
comercial de 1 minuto e dois segundos. A personagem principal do comercial uma
jovem. A trilha sonora que complementa a imagem instrumental de suspense. O
suspense prepara o telespectador para algo que vir mais frente e que ter um
desfecho. O cenrio composto por vrios ambientes: banheiro em estilo rstico,
elevador, rua com carros antigos, prdios desgastados, casa com aspecto de abandono
com os mveis cobertos por panos brancos. O preto e branco d um tom realista s
cenas para retratar uma poca com preciso histrica. A economia de detalhes e cores
parece remeter a um cenrio totalitarista. Quanto ao figurino, as personagens do
comercial usam vestidos cinza na altura do joelho com camisas brancas de mangas
longas por baixo dos vestidos. Os rostos das mulheres esto bem naturais sem a
utilizao de maquiagem e os cortes de cabelos so similares.

A cena inicial do comercial (em preto e branco) traz uma mulher jovem, alta,
magra e de cabelos pretos e curtos. A mulher encontra-se em um banheiro olhando para
um espao na parede, onde habitualmente deveria haver um espelho. No entanto, o
espao est vazio e s contm uma marca quadrangular sem nenhum espelho. Dando
continuidade cena, a mulher entra no elevador, onde j se encontram vrias mulheres
jovens vestidas exatamente como ela e com o mesmo corte e totalidade de cabelo.
Percebe-se um semblante de seriedade nas mulheres.

A protagonista do comercial anda por uma rua, a sua volta outras mulheres
caminham vestidas da mesma forma e com o mesmo corte de cabelo. Um carro de
propaganda passa lentamente anunciando: Beleza, no! Beleza, no!
 A cena a seguir de um salo de beleza. No salo, vrias mulheres cortam o
cabelo de forma similar. Os quadros expostos no ambiente mostram modelos de cortes
de cabelo tambm similares. No existem espelhos no salo. Tudo muito simples. A
cena seguinte exibe mulheres dispostas em uma fila, o que evidencia ainda mais a
semelhana entre todas. As mulheres entram em uma espcie de fbrica de sapatos e
comeam a cerrar os saltos dos sapatos para jogar em uma fogueira.

Adiante, cenas de bonecas iguais em embalagens separadas. Em uma casa, me e

filha assistem a um programa de televiso. A filha segura uma colher e quando simula
olhar sua imagem refletida na colher, a me a repreende, segurando sua mo para evitar
que a mesma se veja no reflexo da colher. Mais frente, ao andar pela rua, a mulher se
depara com uma loja de televisores. Todos os televisores esto ligados mostrando a
imagem das mulheres homogneas.

A mulher comea a correr com ar de indignao e entra em um prdio. Sobe as

escadas correndo e chega at a uma sala com objetos cobertos com panos brancos. A
mulher retira o pano que envolvia uma pequena caixa. Ao abrir a caixa ela se depara
com um batom do Boticrio. A mulher pega o batom desesperadamente e o passa
rapidamente em seus lbios. Nesse momento uma luz refletida em seu rosto e a mulher
olha no espelho como se tivesse recuperado algo perdido, a beleza. Ao voltar a
caminhar pela rua, a mulher ostenta uma leveza nos passos, sua blusa est desabotoada,
o vento bate em seus cabelos conferindo-lhes movimento. Seu semblante de satisfao
e autoconfiana.

No decorrer da exibio dessas cenas temos a presena de uma narradora de

fundo que enuncia: No seria bom viver num mundo sem vaidade? Um mundo onde a
imagem no tivesse importncia? Onde a beleza no fosse valorizada? No seria bom
viver nesse mundo? Aps uma pausa na msica de fundo a narradora responde: No!
No seria. Acredite na beleza. O Boticrio.

Renew Ultimate Dia

 Renew Ultimate Dia um cosmtico antissinais pertencente marca Avon. A
protagonista do comercial uma mulher madura. O tempo do comercial de 45
segundos. A trilha sonora instrumental suave, no apresenta variao de ritmo. O
cenrio composto por uma sala com mveis e decorao moderna, cores claras que
do leveza ao ambiente e um quarto com pouca luminosidade com decorao de tons
mais escuros. O figurino que as mulheres usam no comercial de blusas brancas com
maquiagem leve. O nico acessrio utilizado um brinco de prola usado por uma das
protagonistas do comercial.

O comercial tem incio com a imagem de uma conhecida atriz brasileira, Vera
Fisher. A atriz, na faixa etria dos 50 anos loira de olhos verdes e com a pele viosa
graas aluso a utilizao do Renew Ultimate Dia. A protagonista est em uma sala. A
sala est decorada em tons nude e branco.

A narradora da primeira parte do comercial a prpria atriz e suas palavras so

as seguintes: Voc sabe as duas nicas marcas que a gente precisa ter no rosto? Avon e
Renew, responde. Continua reforando a qualidade da marca ao dizer: A Avon lder
absoluta em produtos anti-idade, converse com a sua revendedora Avon e conhea o
novo Renew Ultimate Dia. Para reforar sua narrativa, a atriz gesticula de forma
graciosa, sorrindo e fazendo movimentos sensuais com os cabelos, rosto e mos.

Na segunda parte do comercial temos uma narradora de fundo. A cena que abre
esse outro momento de uma mulher jovem, loira, de olhos claros e de pele tambm
viosa. A mulher est se olhando no espelho, colocando a mo no rosto como se
demonstrasse preocupao com a pele. A mulher jovem e no apresenta nenhum sinal
de envelhecimento visvel, mas, mesmo assim, demonstra preocupao ao analisar sua
pele. Os cabelos esto presos e ela os solta continuando com o olhar fixo no espelho.
Suspende o zper da blusa como se quisesse esconder o pescoo, como se o pescoo
contivesse algo reprovvel que devesse ser escondido. Ao longo da exibio dessas
primeiras imagens a narradora diz: Vamos conversar sobre como parar o tempo.
Vamos conversar sobre uma transformao imediata e duradoura da pele.

A cena que se segue da mulher segurando um frasco do Renew Ultimate Dia.

Ela abre o produto e uma iluminao de fundo destaca seu rosto. A mulher muda o
semblante e sorri discretamente. O ar de preocupao desaparece dando lugar a uma
sensao de satisfao com a pele. Ela olha novamente para o espelho e sorri com
contentamento. A narrativa dessa cena refora a marca: Avon apresenta o novo Renew
Ultimate Dia com sua tecnologia gold mach, um complexo de minerais preciosos que
funciona como uma rede invisvel que levanta, firma e define a pele do rosto e do
pescoo. Novo Renew Ultimate Dia. O luxo de transformar o tempo.

Versase Woman

Versase Woman uma marca de perfume francs. No comercial Versase

Woman temos como personagem principal a mulher sensual. O tempo da propaganda
de 1 minuto e 4 segundos. Assim como o comercial do Boticrio o instrumental de
suspense. O cenrio composto por uma sala aparentemente vazia com paredes
cobertas por espelhos e luz forte no ambiente. O figurino da personagem principal um
vestido de cor prpura, longo e de gala com detalhes expressivos como fendas e os
decotes. A personagem tambm usa um anel de brilhante. A maquiagem pesada refora
os traos da personagem como os olhos claros e a boca carnuda.

O comercial tem incio com uma msica instrumental. A seguir, a imagem de

uma mulher que protagoniza o comercial. A mulher jovem, loira, magra, olhos claros,
cabelos curtos e encaracolados. Ela usa um vestido que aparenta estar desatado, pois
com os seus movimentos em volta de um grande espelho, parte do seu seio revelada.
O vestido longo de tonalidade prpura e costas descobertas apresenta uma fenda que
cobre e descobre partes do seu corpo de acordo com seus movimentos. Os movimentos
contemplativos da mulher sob sua imagem refletida no espelho parecem seguir o ritmo
da msica.

No incio do comercial a mulher aparenta se levantar para ficar erguida em

frente ao espelho. Com movimentos lentos, uma maquiagem pesada, um olhar fixo no
espelho, a mulher demonstra estar extasiada com a sua imagem refletida. Parece
divertir-se ao tocar seu corpo num jogo de seduo que termina ao lanar um olhar para
fora do espelho. Lana o olhar para quem est fora do quadro, ou seja, os
telespectadores. Diferente dos outros comerciais, este no apresenta narrador e as
palavras so editadas em forma de texto no final do comercial. Versace Woman by
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Indstria da beleza e a formao do padro de beleza feminina

 Quanto ao procedimento empregado, preciso dizer, em primeiro lugar, que o
estabelecimento das unidades de interpretao dos comerciais obedeceu a critrios
conceituais. Buscamos incluir categorias conceituais referentes aos padres ideais de
esttica e seduo sexual que nos permitissem examinar o poder disciplinar que esses
padres exercem sobre os corpos femininos e os diferenciando em termos de valor e
prestgio (Bourdieu, 1998; Hritier, 2007; Santaella, 2006). Para esse fim, examinei os
comerciais a partir das seguintes unidades de interpretao: culto a beleza, narcisismo,
seduo e dominao masculina.

Culto a beleza destaca as caractersticas e a forma como os modelos de beleza

exibidos pelos comerciais so construdos para serem padronizados e vendidos para
as mulheres. Seduo d nfase e exaltao da prpria imagem como uma forma de
exercer atrao sexual sobre o outro. Dominao Masculina oferece subsdios para o
entendimento da existncia de um poder disciplinar que atribui poder simblico sobre
os corpos, que os diferenciam em termos de valor, prestgio e define hierarquias. A
tabela a seguir destaca as unidades interpretativas de cada comercial.

Unidades de O Boticrio Avon Renew PerfumeVersase

Interpretao Woman

Culto a beleza O culto a beleza O culto a beleza O culto a beleza

exibido como mostrado como expresso como
necessrio para se algo que deve ser sensualidade que as
diferenciar e atrair persistentemente mulheres devem
os olhares dos buscado e dever portar para si e
outros. da mulher parecer principalmente para
jovem no o olhar dos outros.
importando a idade
real.

Seduo A imagem sedutora A seduo est na O comercial

aparece no final do leveza e nos apelativo em
comercial quando a movimentos das termos de seduo.
protagonista passa mulheres que so as Os movimentos do
um batom vermelho protagonistas do vestido cobrem e
nos lbios. A cor comercial. Os descobrem partes
vermelha tem toda olhares, os cabelos consideradas
uma simbologia soltos, o sensuais e erticas
 ligada ao erotismo e movimento das do corpo da mulher
seduo. Alm mos. A como seios e
disso, outro detalhe propaganda exibiu pernas. A boca
notado a blusa uma seduo leve, semiaberta parece
desabotoada e o talvez porque se sugerir um suspiro
vento tocando em trata de mulheres de excitao e o
seu cabelo ao maduras. olhar fixo no
caminhar espelho parece
levemente. A querer despertar
propaganda mostra desejo no outro
a seduo de uma masculino. A
forma sutil. seduo mostrada
pelo olhar no
espelho. Esse olhar
no diz respeito
apenas a uma
autocontemplao
da mulher, mas
demonstra a forma
como ela quer ser
vista pelo outro. A
propaganda mostra
uma seduo que se
aproxima do
erotismo.

Dominao A dominao O controle Nesse comercial

masculina masculina est introjetado por meio nota-se que a
colocada pelo do poder disciplinar. dominao masculina
controle da Essa uma forma vista pelo alto grau
sexualidade feminina mais sofisticada de de internalizao do
na primeira parte do dominao. A poder disciplinar
comercial. Na submisso como sobre o corpo, que
segunda parte o inerente dominao visto como liberdade
controle permanece, vista pela doura e pela mulher.
mas muda de pela vontade de
aparncia, o controle agradar o olhar
exercido pelo masculino por meio
enquadramento ao do cuidado com o
belo. corpo.

O Boticrio
 A propaganda mostra a importncia da busca contnua pela beleza. A beleza
tratada no comercial diz respeito a uma beleza que quer ser diferenciada. Essa
diferenciao torna-se cada vez mais necessria e para port-la, as mulheres devem usar
os produtos do Boticrio. Como estratgia de reforar a mensagem final (acreditar na
beleza essencial), o comercial traz propositalmente uma inverso de valores ao
pregar a no beleza.

No primeiro momento o comercial nega a beleza dando destaque para a

homogeneizao das mulheres e no segundo momento mostra que ser igual algo
inadequado e, portanto, a necessidade de ser diferente. A falta do espelho nas cenas
seria interpretada como a falta da vaidade. No momento em que a protagonista passa o
batom do Boticrio, uma luz ilumina seu rosto, o espelho aparece e consequentemente, a
vaidade. A inverso como estratgia de impacto refora a ideia que a vida sem beleza
seria chata, montona, cafona e cinzenta (com referncia ao recurso imagtico preto e
branco).

Avon Renew Ultimate Dia

O comercial ressalta a necessidade da mulher em manter a eterna juventude. A

propaganda construda no ambiente privado, pois mostra as cenas de uma sala e de um
quarto. A propaganda refora a ligao das mulheres com a esfera privada/espao
domstico. Destaca a necessidade das mulheres manterem as caractersticas
consideradas tipicamente femininas como a doura, o cuidado e o agradar ao outro. A
propaganda se destina s mulheres maduras. A mulher no deve ter marcas de expresso
no rosto. Sua pele deve ser sempre bem cuidada e vistosa, mesmo a mulher tendo 50
anos e tendo passado por muitas experincias ao longo de sua vida. O envelhecimento
da mulher na sociedade do espetculo vista como negligncia dela prpria e isso
ocasiona desvalorizao e no aceitao social.

Com esforo e dinheiro, as mulheres so persuadidas nessa propaganda a

alcanar a beleza dos padres miditicos. O comercial explora as modificaes da
aparncia da pele por meio do bombardeio de imagens de mulheres perfeitas.

As deusas no existem. Elas so criadas com photoshop, maquiagem,

cabeleireiro e luz adequada. No entanto, a presso para ser como elas existe e assim,
entra em cena a lgica do espetculo. Apesar de o comercial oferecer um produto para a
corrida contra o envelhecimento, isso no d garantias s mulheres marcadas que
aderem a tais estratgias, pois a beleza propagada pela mdia inatingvel.

Versace Women

O comercial exibe o culto da mulher no sentido do bem-estar consigo mesma.

No entanto, por trs dessa autovalorizao est embutida a questo da dominao
masculina por meio do enquadramento da mulher na cena. A cena est construda por
meio do gaze masculino (Mulvey, 1996) que pode ser interpretado como olhar
objetificador ou olhar voyeursticomasculino.

Laura Mulvey (1996), seguida de outras feministas, construiu uma teoria para
descrever o prazer que advm do olhar (gaze) masculino, cujo ponto de vista enfocado
nos filmes, quando observa o corpo feminino (nu ou no). o olhar fetichista, que a v
como objeto do desejo e no como sujeito e, ao fix-lo, atribui-lhe significados
derivados da percepo masculina, ou, a leitura do texto do corpo da mulher feita pelo
homem. Neste caso, a mulher no agente, no tem o controle, especialmente em
relao ao desejo.

O figurino da protagonista chama a ateno no comercial. No se trata apenas de

um vestido de gala, mais que uma roupa, pois ele possui uma carga, uma lista de
mensagens implcitas visveis e subliminares sobre todo o panorama da cena. O vestido
marca a sua presena dando nfase em determinadas partes do corpo como os seios,
costas, cintura e pernas.

A roupa, no caso dessa propaganda, faz transparecer sentimentos, vida e

movimentos. Estabelecido isso, o espectador, ao olhar o conjunto, faz a identificao
imediata da situao da personagem dentro da pea junto com os outros elementos
cnicos como o espelho e o espao no qual a mulher se movimenta.

Diferente das outras propagandas, que exibem o produto a ser consumido no

contato fsico com suas protagonistas, o comercial sutil, pois tenta fazer a associao
do bem-estar, da beleza e da leveza ao uso do perfume. Essa associao no se d de
forma direta, j que a imagem do produto s aparece no final do comercial justamente
para que o espectador faa o link com a cena anterior.
 O produto tem o formato de um corpo feminino que podemos considerar como
mais uma estratgia de marketing presente em vrios cosmticos e perfumes destinados
s mulheres. A propaganda se dirige a um pblico de alto poder aquisitivo. As frases
editadas presentes no final do comercial parecem convidar as mulheres a se sentirem
como a protagonista do comercial a partir do uso do perfume.

Consideraes Finais

A anlise dos comerciais mostrou a presena de padres ideais de esttica e

seduo sexual que exercem poder disciplinar nos corpos femininos e lhes atribuem
poder simblico, diferenciando-os e distinguindo-os em termos de valor e de prestgio.

A presena do espelho nos trs comerciais colocou em evidncia o culto

prpria imagem e busca da visibilidade perante o olhar masculino. Os corpos
femininos erotizados e dominados nos comerciais demonstram o tipo ideal de beleza
feminina a ser alcanado por meio do consumo dos produtos ofertados pela indstria da
beleza.

A indstria da beleza presente nos comerciais, de forma sutil, persuadiu as

mulheres a aderirem as pseudonecessidades por meio da assimilao do discurso
mercadolgico das marcas de cosmticos e a progressiva cientificizao do discurso
publicitrio.

O artigo lana um olhar sobre a influncia da mdia na construo dos padres

de beleza feminina. As propagandas criaram discursos na tentativa de persuadir e
associar a beleza feminina como essencial e fundamental para a realizao pessoal, a
mobilidade social e a felicidade.

Referncias

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