Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
Santiago - Chile
Segundo Trimestre 2017
ndice
1 Introduccin.........2
2 Pronstico y Objetivos....3
2.1 Pronstico.........3
2.2 Objetivos..3
3. Etapas del Plan Estratgico de Marketing......4
3.1 Anlisis de la situacin.....4
3.2 Pronostico.8
3.3 Posicionamiento.......................................9
3.4 Estrategia......9
3.4.1 Polticas de Producto.................................................9
3.4.2 Polticas de Precios9
3.4.3 Polticas de Distribucin...9
3.4.4 Polticas de Promocin y Publicidad9
3.5 Tctica a utilizar.10
3.5.1 Estrategias...10
3.6 Controles a emplear....11
3.6.1 Preventivos..................................................12
3.6.2 Correctivos..12
3.6.3 Tardos.....................................................13
3.7 Feedback.....13
3.8 Planificacin Financiera.........15
4 Carta Gantt............17
5. Dificultades..........18
6 Conclusiones--...19
7 Bibliografa........20
1
1- Introduccin:
Super 8, la oblea baada en chocolate de todos los chilenos, es una marca bajo el amparo de la
compaa Nestl, presente en Chile desde 1934. Ese ao, Nestl inici sus operaciones en Chile
bajo el nombre de Sociedad Industrial Lechera Miraflores Nestl, cuya fbrica, ubicada en
Linares, produca Leche Condensada y Evaporada. A medida que Nescaf fue penetrando en
los hogares chilenos, la compaa decidi iniciar su fabricacin en el pas entre 1945 y 1946.
Nestl comenz a contribuir exitosamente a erradicar la desnutricin y la mortalidad infantil,
un problema de larga data en Chile. Comenz a expandir sus rubros bajo el amparo de
diferentes marcas como Nescaf, Dolce Gusto, Nespresso, Kitkay, Sahne-Nuss, Super 8,
Maggi, Kuky, McKay, Triton, Nestl Fitness, Savory,ActiCol, Dulce receta, Nido, Svelty,
Nestl comienzo sano, Nestl Naturnes, Nestum, NAN 3, Chamyto, Chandelle, Chiquitn,
Yoghurt Nestl, Milo, Nesquik, Chocapic, Avena Ms, CPQ, purina, Cat Chow, Dog Chow,
Doguitos, Fancy Feast, Felix, Pro Plan, One Purina, Tidy Cats. Hoy Nestl tiene el compromiso
de mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro ms saludable para las personas y sus
familias, para sus comunidades y para el planeta. Desde entonces, trabajan para generar un
impacto que posibilite vidas ms saludables y felices, que simultneamente ayude a desarrollar
comunidades ms prsperas y fuertes. Asimismo, promueven la mejora de la subsistencia para
aquellos con los que viven y trabajan, permitiendo de este modo preservar los recursos para
generaciones futuras. As es como contribuyen a la sociedad a la vez que aseguran el xito de
la compaa a largo plazo. Super 8 ha estado en todas partes, en tus colaciones, en tus recreos,
en tus fines de semana y salvando las noches, en cada esquina junto al artista callejero que nos
alegra el da. Super 8 se siente orgulloso de todo esto, de sus orgenes y de la cultura nacional,
por lo mismo, desean apoyar y difundir a los artistas callejeros, quienes da a da y al igual que
nosotros regalan sonrisas para combatir la rutina.
Misin: Inspirados por los avances cientficos de nuestro fundador, Henri Nestl, guiados por
nuestros valores y con la nutricin en el centro, trabajamos conjuntamente con nuestros
colaboradores para mejorar la calidad de vida y contribuir a un futuro ms saludable, para
personas y familias, para nuestras comunidades y para el planeta. Particularmente la Misin
de Super 8 es simple, Salvar tu da y darte una sonrisa.
Visin: Como empresa lder mundial en alimentacin, los esfuerzos de la compaa se orientan
a estar siempre a la vanguardia de la industria de alimentos. A partir de esa premisa, el objetivo
es cumplir con las exigencias de una sociedad que avanza hacia una vida ms saludable,
creando valor a largo plazo para nuestros accionistas, colaboradores, consumidores y las
sociedades donde operamos.
2
2- Pronstico y Objetivos:
2.1 Pronstico:
Aun cuando el consumo ha experimentado una disminucin, se ha visto un aumento en las
tendencias de consumo de productos Premium a modo de indulgencia en algunos
consumidores que buscan recompensarse cuando limitan sus compras. Como resultado, las
empresas estn lanzando productos innovadores y de valor agregado en categoras que se
consideran maduras y saturadas.
La desaceleracin del consumo, no necesariamente ha afectado el consumo de chocolates y
galletas, dado que en el caso de los chocolates, el consumidor busca un momento de placer; es
un consumo que responde a los sentimientos que est experimentando cada persona.
La industria chocolatera mundial est en alza y en 2016 Chile present un consumo per cpita
de 1,8 kilos, superando incluso a pases de la regin como Brasil, Mxico y Colombia que son
productores de cacao.
Nuestro producto Super 8 pertenece a la empresa Nestl, empresa lder mundial en alimentos
y bebidas, con presencia en 191 pases, cuenta con ms de 2.000 marcas, algunas mundialmente
icnicas y otras regionales, que representan una gran variedad de productos.
Nestl tiene sus objetivos muy claros: contribuir a la nutricin, la salud y el bienestar de las
personas.
2.2 Objetivos:
Objetivos Especficos:
3
3.0 Etapas del plan estratgico de marketing:
Anlisis FODA:
Fortalezas (situacin interna)
La principal fortaleza de este producto recae en su historia y experiencia. El ao recin pasado
cumpli 30 aos en nuestro mercado. Es una marca reconocida y aceptada por los
consumidores. Es un producto que gusta y est bien posicionado.
Es catalogado como un producto de calidad a un precio promedio de mercado dentro de su
categora.
Respaldo de una gran compaa como Nestl.
Precio de la unidad accesible y disponible al pblico fcilmente.
Tecnologa avanzada para la produccin masiva del producto.
4
Competidores existentes
Existen muchas golosinas cubiertas en chocolate, con trozos de man o cubiertos de caramelo
en el mercado. Sin embargo, podemos considerar dos grandes competidores, respaldados por
Carozzi, y Dos en Uno, que compiten entre ellas para obtener mayores porcentajes del
mercado.
Estas empresas buscan superar el desempeo de los competidores al generar bienes a un costo
inferior, por lo que es necesario contar con habilidades de fabricacin y logstica de materiales
para no limitar la rentabilidad del negocio. Al mismo tiempo, estn constantemente innovando,
lanzando nuevos productos al mercado, de manera de satisfacer las necesidades de los
consumidores y superar sus expectativas, de tal forma de afrontar las presiones competitivas
que se presentarn a futuro:
La competencia directa es Golpe de Dos en Uno y, TUYO de Costa (Carozzi).
5
Anlisis PESTA
Poltico-Legales:
Las nuevas polticas de etiquetado vigentes a contar del segundo trimestre del 2016
Ley tributaria, aumento de impuesto.
Nuevas reformas laborales.
Elecciones presidenciales 2017.
Econmico:
Nestl opera desde hace 83 aos en el mercado chileno acostumbrada a crecer a un ritmo de
7% a 8% anual. La desaceleracin del ltimo ao provoc una crecimiento de un 3,2%, en lnea
con la economa del pas. Las lnea de ms afectadas fueron las lneas de chocolate, a pesar del
fuerte consumo de este producto en nuestro pas. Esta disminucin se present principalmente
luego de la puesta en marcha de la nueva ley de etiquetado durante el segundo trimestre de
2016.
El fuerte aumento en la tasa de desempleo en el ltimo ao.
Disminucin del PIB de Chile, y pases de la regin latinoamericana.
Socio-culturales:
Tecnolgico:
Competidores directos cuentan con tecnologa avanzada y esto podra en algn momento
afectar el nivel de ventas de Nestl.
El ambiente tecnolgico est en constante crecimiento, de este modo el mundo de los
medios/redes sociales se ve afectado por la permanente innovacin e implementando de nuevas
tecnologas.
6
Anlisis Porter:
Rivalidad entre los competidores:
El ingreso de otros productos con las mismas caractersticas, no resultan ser una verdadera
amenaza para Super 8, dado las ventas, el reconocimiento, la recordacin de marca, calidad y
precio que son caractersticas fundamentales a la hora de elegir un producto.
Super 8 de Nestl tiene una fuerte relacin con sus clientes, dada su recordacin que ha
perdurado de generacin en generacin y le da un toque de nostalgia.
Las caractersticas de nuestro producto el cual satisface el hambre en forma rpida, y a un bajo
costo, ha logrado una fidelizacin con nuestros clientes, lo cual hace que nos prefieran a otras
obleas con las mismas caractersticas.
En el mercado actual nos encontramos con una amplia variedad de productos y marcas que
apuntan al mismo target, teniendo productos con similares caractersticas de mejor o peor
calidad, ya que sacian el hambre rpidamente. Al ser un snack de consumo rpido tambin los
productos salados como papas fritas, galletas, souffls, etc., restan preferencia a nuestro
producto.
La amenaza de productos sustitutos es alta.
7
Variables demogrficas:
Variables psicogrficas:
1. El estilo de vida personas ocupadas, con poco tiempo, que buscan comer algo que
proporcione energa.
2. Personas que buscan saciar su hambre de manera rpida.
3. Personas que mantienen un consumo promedio de 2000 kcal o ms diarias y no les
interesa la alimentacin tan estricta.
Variables de comportamiento:
3.2. Pronstico-Objetivos
Siempre el primer objetivo ser el de mantener una excelente calidad y sabor en nuestro
producto, entregndole al consumidor lo que espera recibir al comer una oblea baada en
Chocolate.
En cuando a los objetivos generales del plan de marketing, siempre nuestros esfuerzos estarn
enfocados en posicionar a Super 8, como un snack de consumo masivo, que sea la primera
eleccin frente a otros productos.
Recordar al consumidor que Super 8 es un snack rico, ideal para compartir con amigos en el
colegio, universidad y el break del trabajo.
Para ello, es importante disminuir las caloras totales y nivel de grasa al menos en un 10% para
adecuarnos a las preferencias de nuestros consumidores, manteniendo su sabor y calidad.
Objetivo en relacin a la cuota de mercado, ir creciendo y aumentando la cuota de mercado
ao a ao en al menos un 5%.
8
3.3. Posicionamiento
Super 8, posee una ventaja competitiva que ha mantenido desde sus inicios; su nico y
atractivo sabor, el que es inconfundible e invariable en el tiempo y que se mantiene en la mente
y corazn del consumidor.
Queremos posicionar a Super 8 como El Rico Crujiente y de Sabor inconfundible, pero
ahora con menos caloras.
3.4 Estrategia
3.4.1 Producto
Anlisis Objetivo:
Super 8, formato en oblea, con envoltura plstica con colores llamativos con el nombre de
Super 8, en donde se puede encontrar una tabla de caloras, ingredientes que conforman esta
oblea, su contenido neto (29g), tambin cumple actualmente con el nuevo etiquetado chileno
para identificar de manera ms clara lo que se consume.
Anlisis Subjetivo:
Super 8, oblea rellena de (29g) conformada por 8 capas y crema baada en chocolate. Al
comerlo ofrece un sabor nico, experiencia liviana y de gusto universal, que a su vez busca
saciar el hambre de los consumidores.
3.4.2 Precio
En Chile el valor de venta aproximado en locales establecidos es de $300-$350 para el Super
8 de 29g. Tambin podemos encontrar valores promocionales en el mercado informal, como lo
es el comercio ambulante, en donde los precios oscilan los $300 por unidad y 2 Super 8 por
$500.
3.4.3 Plaza
La distribucin se realiza a travs de Nestl, a lo largo de todo el pas, gracias a sus 7 fbricas
y 10 centros de distribucin, ubicadas en las diferentes regiones de nuestro pas. El producto
se comercializa principalmente en supermercados, almacenes, minimarket y mquinas
expendedoras de golosinas.
3.4.4 Promocin
Super 8 utiliza diferentes estrategias de comunicacin para llegar a sus consumidores, dentro
de las ms destacadas se encuentran las redes sociales como Facebook a travs de su fanpage,
en donde publican concursos y noticias para atraer a ms consumidores, aprovechando de esta
manera los canales de forma masiva. Tambin utilizan carteles publicitarios en lugares pblicos
como el metro y paraderos, e inclusive en la calle con frases tpicas como lleve el Super 8,
fresquito el Super 8.
9
3.5 Tcticas a Utilizar:
Vacaciones de Verano: Con la ayuda de teams conformados por jvenes entre 18- 25 aos,
recorreremos los balnearios ms importantes de Chile, como La Serena, Iquique, Valparaso,
ConCn, Via del Mar, Pucn entre otros, regalando Barras de Super 8 a quienes disfrutan de
sus vacaciones. Adems si ingresan el cdigo que les entregaran los chicos del team en el sitio
Web participarn por un ao de Super 8 gratis.
Campaa Navidad: Por cada Super 8 que se venda en el mes de diciembre, Super 8 lanzar
la campaa 1+1, y lo recaudado ser donado a alguna fundacin con fines sociales.
Utilizacin del Diario las ltimas Noticias: En conjunto a este diario lanzaremos la
promocin de juntar cupones para canjear 1 Super 8 en los comercios asociados a esta
promocin. El interesado deber recortar los cupones que aparecern diariamente en el diario
y juntar un mnimo de 3 para canjear su premio.
3.5.1 Estrategias
La marca Super 8 debe seguir su trayectoria e inclusive algo que no debe cambiar es mantener
el precio estable en todos sus puntos de venta, es por ello que realizar convenios con sus
pequeos distribuidores para garantizar que los precios no excedan un monto prefijado. Se
puede considerar una estrategia de reduccin en el precio en aquellas fechas de disminucin en
las ventas.
10
Otro punto a destacar y que es indispensable en la continuidad y xito de la marca es que el
producto se mantenga siempre igual tanto en su sabor, tamao y envoltura original, esto
ayudar a mantener cautivos a sus consumidores por lo que sus ingredientes y procedimientos
deben mantenerse intactos. Salvo, en los lanzamientos de diferentes Super 8, que si bien sern
distintos en su tamao o contenido, su esencia debe ser la misma.
En cuanto a la estrategia en plaza y distribucin, es recomendable no realizar grandes cambios
o modificaciones, ya que Super 8 tiene una distribucin que logra que llegue a todos lados.
Por lo que el principal foco no est en cmo se distribuye, ms bien debe estar en cmo se
promociona.
Como toda gran marca, realizar distintos tipos de publicidad en sitios frecuentados por el
pblico objetivo y estar presente en las redes sociales, es una estrategia que juega un papel
fundamental hoy en da, ya que tener un buen dominio de ellas puede resultar la mejor
herramienta y al ms bajo costo, razn por la que utilizaremos al mximo este tipo de
plataformas.
Es importante tener en cuenta que mientras ms oportunidades tengamos de dar a conocer el
producto directamente al mercado objetivo, tendremos ms personas informadas y dispuestas
a comprar el producto Super 8.
Para cumplir los objetivos previstos es importante efectuar un control dentro del plan de
marketing.
11
3.6.1 Preventivos
Ningn plan de marketing es perfecto, por lo que pueden ocurrir errores o retrasos que
compliquen la efectividad de este. Estos errores pueden ser:
No encontrar a las personas idneas para la publicidad que queremos lanzar
(Rostros conocidos que lleguen a nuestro pblico objetivo).
Lanzar campaas en redes sociales que no logren llamar la atencin de nuestro pblico
objetivo.
Restricciones de su venta en ciertos lugares, por leyes alimentarias.
Competencia por nuevos competidores.
Falla de proveedores y distribucin.
3.6.2 Correctivos
Dentro de los controles correctivos que tuvo que enfrentar la marca Super 8, se puede
mencionar La Ley Super 8 (Ley N 20.606) que establece que a partir del 27 de junio de 2016,
los alimentos envasados deben contener el rtulo que advierte a los usuarios sobre los altos
niveles de azcares, caloras, sodio y grasas saturadas. De esta forma, ley de etiquetado de
alimentos establece las siguientes medidas:
Con esta ley Super 8 tuvo que corregir sus puntos de ventas, ya que arriesgaba multas y
demandas si continuaba vendiendo sus productos en establecimientos educacionales. Es por
esto que se ha enfocado en la venta masiva, con nuevos canales de distribucin como
vendedores ambulantes (con la clsica promocin 2 x 500).
12
Condicin o riesgo Funcin
3.6.3 Tardo:
Para identificar y abordar los riesgos y medir la eficacia en cada una de las acciones de las
distintas reas de la cadena de suministros de los mercados la empresa cuenta con sistemas de
auditoras que son herramientas de software para anlisis de riesgo por regin geogrfica.
Esto ayuda a planificar las futuras tendencias y responder rpidamente a los acontecimientos
polticos y medioambientales con el fin de no llegar a emplear controles tardos ni acciones
legales en contra.
3.7 Feedback:
En un mundo globalizado y competitivo las empresas deben tener estrategias que permitan
enfrentar con xitos los retos del mercado, con el fin de diferenciarse de la competencia y a
su vez le permitan mejorar continuamente para as afrontar nuevos desafos que el mercado
cambiante le exige. Estos cambios debe enfrentarlos con innovaciones y con mejor calidad
de los productos y servicios que ofrece a los clientes con el fin de satisfacer al mximo las
necesidades del consumidor. Para esto se debe realizar la interaccin con el cliente con el fin
de mantener y permitir un reconocimiento perdurable de la marca y as tener xito en el
mercado.
Tras la irrupcin de las nuevas tecnologas y el desarrollo de numerosos medios digitales, las
empresas cuentan en la actualidad con herramientas sumamente eficaces para mirar de cerca
a sus clientes.
Es por esto una vez implementada nuestra estrategia debemos medir y revisar los resultados
con el propsito de ver el impacto que tendr en los resultados de la empresa, para medir y
13
analizar los impactos que tendr debemos enfocarnos en ciertas variables que debemos, tales
como:
Hay que tener presente que para lograr una estrategia adecuada debemos adems enfocarnos
en:
Retencin del Cliente: los clientes insatisfechos suelen dar la espalda a la marca y pasarse
a otras de la competencia. Para que esto no suceda, debemos tener canales de informacin y
atencin adecuadas y con personal especializado en incidencias. Si un cliente ha tenido una
mala experiencia con un producto nuestro, debemos tomar eso como un aprendizaje que nos
permita subsanar oportunamente los fallos.
Mejora del servicio: atender reclamos no suele ser algo agradable, pero s resulta necesario
para identificar aquellos aspectos en los que estamos fallando como marca. Los clientes son
los mejores jueces de lo que hacemos. Si sus comentarios y opiniones se valoran
debidamente, la calidad de nuestros productos mejorar.
Por lo tanto una vez realizado el anlisis en cada una de las variables antes mencionadas,
lograremos obtener nuestro panorama actual despus de haber implementado nuestro Plan
de Marketing y podremos compararlo con el estado en que se encontraba nuestra empresa
antes de implementarlo.
Con ello, adems de obtener un panorama mucho ms claro, tambin nos servir para
elaborar un plan de accin que nos ayude a fortalecer nuestras estrategias de marketing
relacional.
14
3.8 Planificacin Financiera:
Como objetivos del marketing tenemos diversas metas a las que queremos apuntar, pero slo
una que es la primordial que pretendemos alcanzar. Volver a posicionar a Super 8 como un
producto de consumo masivo, que vuelva a ser la primera eleccin frente a otros productos
que se recuerde que Super 8 es una oblea rica e ideal para compartir con amigos en el colegio,
universidad y trabajo.
Para cumplir con nuestro objetivo debemos tener presente que existen variables que se
encuentran fuera de nuestro control y es posible que se venda menos o ms de lo proyectado
para lo cual debemos estar preparados para afrontar los escenarios que se nos den de la mejor
forma con el propsito de responder con nuestro producto y marca de la mejor calidad hacia
nuestros clientes. Los valores entregados se encuentran en pesos chilenos.
Escenario medio
15
Proyeccin:
Para el 2010 Super 8 ya tena un increble rcord : 3 mil millones de unidades vendidas.
Si se contabilizara el nmero total de Super 8 que los chilenos han consumido en los ltimos
25 aos, la cifra de tan extico ejercicio de contabilidad sera algo abultada: 2.931.034.475
unidades, con un promedio anual de 117.241.379 por ao y aproximadamente 321.209 al da.
Los datos los entreg la empresa Nestl a propsito de la produccin de los 2.900 millones
de Super 8.
Segn Nestl, en Chile se consumen 5 Super 8 por segundo y mensualmente se fabrican 9
millones de stos.
16
17
CRONOGRAMA Y PRESUPUESTO SUPER 8 2018
MEDIO SOPORTE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMB OCTUBRE NOVIEMB DICIEMBR
% Ppto.
CONSUMIDOR FINAL // SEMANA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 NETO
Ponderado
CANAL 13 CITY TOUR ON TOUR 27.058.824
TOTAL TELEVISION 27.058.824 11,32%
UNIVERSO HORA DEL TACO 19.877.749
FMDOS BLOQUE MUSICAL 15.925.000
ROMANTICA SELECCIN ROMANTICA 17.088.000
TELETRECE RADIO SIEMPRE ES HOY 10.920.000
TOTAL RADIO 63.810.749 26,68%
MULTIPLATAFORMASMULTIPLATAFORMAS 36.790.000
TOTAL DIGITAL 36.790.000 15,38%
LANZAMIENTO
FM DOS AUSP. BLOQUE DE A DOS 59.558.304
RADIO DISNEY AUSP. RANKING RADIO DISNEY 15.000.000
UNIVERSO AUSP. LA HORA DEL TACO 15.000.000
TOTAL RADIO 89.558.304 37,45%
LA TERCERA 1 PG. CPO.DIARIO 18.720.000
4 Carta Gantt:
Dentro de las dificultades que se han podido recabar para este plan de marketing:
18
6. Conclusin:
En Marketing, un lder es aquel que logra ser el primero en recordacin, lo que al mismo tiempo
le otorga una ventaja valiosa en el momento de la decisin de compra.
La investigacin realizada nos permiti concluir que si bien la competencia directa de Super 8
posee atributos muy valorados por sus clientes, el cario que el consumidor tiene por nuestro
producto se refleja en la preferencia y permanencia que la marca ha logrado mantener y
potenciar a travs de los aos.
Super 8 posee atributos slidos, que se han ido construyendo en el tiempo, y que han permitido
que los chilenos lo sienta suyo.
Este trabajo nos permiti conocer un poco ms sobre este producto de origen nacional tan
arraigado en nuestra cultura popular y que cuenta con ms de 30 aos de presencia en el
mercado.
19
7 Bibliografa:
http://www.nestle.cl/media/pressreleases/documents/nestle-in-society-summary-report-2016-
es.pdf
http://www.nestle.cl/media/pressreleases/nestle-presenta-resultados-2016
http://www.euromonitor.com/confectionery-in-latin-america/report
https://www.bloomberg.com/latam/blog/cientificos-de-nestle-logran-reducir-40-de-azucar-
en-chocolate/
http://www.cooperativa.cl/noticias/economia/consumidores/chile-lidera-el-consumo-de-
chocolate-en-america-latina/2017-01-08/105810.html
20