EL POLLO A LA BRASA, LA COMIDA DE LOS LIMEOS

Un mercado altamente competitivo

El ms popular. El pollo, que duda cabe, es el alimento ms popular en la

canasta de consumo del peruano. Tanta es su importancia dentro de la canasta
de consumo que hace algunos aos se le lleg a sealar como culpable del
alza en la inflacin.

Pollo a la brasa: el preferido. El ama de casa consume pollo de diversas

maneras. Sin embargo, el pollo a la brasa es una de las maneras preferidas por
los limeos para comer pollo, especialmente cuando salen de casa. En efecto,
nueve de cada diez limeos manifiesta acudir con cierta frecuencia a comer
pollo a la brasa en algn restaurante de Lima Metropolitana.

Son muchas. Existen cerca de 1200 polleras en Lima Metropolitana. Despus

de las cevicheras y los chifas, las polleras son el negocio especializado de
expendio de comida con ms presencia en la capital.

Los grandes actores. Para atender esta gran demanda, se han consolidado
algunas cadenas de polleras que compiten agresivamente en las zonas
comerciales ms concurridas de Lima. Entre estas destacan, por ejemplo, La
Caravana, Norkys, Pardos Chicken, Rokys y Las Canastas.

Estn por todos lados. El Cono Norte es la zona con mayor nmero de
polleras, seguida por el Cono Este y el Centro de Lima. Concretamente, el
distrito con un mayor nmero de polleras es Ate (78). Como se aprecia, el
mercado del pollo a la brasa est caracterizado por una marcada competencia
directa (entre cadenas y polleras de barrio) e indirecta con otro tipo de
restaurantes.

Los autoservicios quieren su parte. Los hipermercados han ingresado al

mercado de pollo a la brasa y han conseguido ganarse un lugar importante en
esta plaza, principalmente por sus bajos costos. Sin embargo, todava la
participacin del consumo de pollo a la brasa es mayor en los restaurantes que
en los autoservicios.

1
 Nmero de Polleras por Distrito

Zona Distrito Nmero de Polleras

Carabayllo 12
Comas 72
Independencia 30
Los Olivos 66
Norte
Pte Piedra 10
San Martin de Porres 81

Sub Total 271

Brea 26
Cercado 86
La Victoria 54
Centro Rimac 28
San Luis 17

Sub Total 211

La Molina 13
San Borja 21
Sur Este Santiago de Surco 23

Sub Total 57
Bellavista 8
Callao 34
Carmen de la Legua 5
La Perla 2
Callao
La Punta 0
Ventanilla 20

Sub Total 69
Barranco 10
Jesus Maria 25
Lince 30
Magdalena 12
Miraflores 20
Sur Oeste Pueblo Libre 9
San Isidro 9
San Miguel 16
Surquillo 19

Sub Total 150

Chorrillos 37
San Juan de Miraflores 53
Villa el Salvador 60
Sur
Villa Maria del Triunfo 45

Sub Total 195

Ate 78
El Agustino 31
San Juan de Lurigancho 97
Este
Santa Anita 26

Sub Total 232

Total General 1185

Fuente: INEI . Directorio de Negocios de Lima Metropolitana 2000

2
 Negocios de Comida Fuera del Hogar
(Lima Metropolitana)

9.0%
8.6%

7.7%

8.2%
66.5%

Cebicheras Chifas Fuentes de Soda / Cafeteras Polleras ( Pollos a la Brasa) Restaurantes

Fuente: INEI. Directorio de Negocios de Lima Metropolitana 2000

Muchas razones para diferenciarse

Cmo diferenciarse en un mercado tan competitivo? Cmo fortalecer el

compromiso de los clientes leales actuales y cmo inducir la lealtad en los
clientes compartidos? La calidad del servicio es una alternativa muy atractiva,
poco costosa y de alto rendimiento. Es preciso fijarse un estndar de servicio al
cliente que busque no solo maximizar el monto promedio de venta sino tambin
lograr una gestin de tiempos eficiente y una conexin con el cliente que lo
induzca a repetir la compra.

En un mercado altamente competitivo como el de las polleras, considerando

que el producto es relativamente homogneo, el nico factor diferenciador que
podra determinar el mayor xito relativo de una pollera o cadena de estas
respecto de sus pares es la calidad del servicio.

Comprometerse con ciertos estndares de calidad del servicio es importante,

especialmente porque segn los estudios disponibles sobre el tema para una
muestra de varios pases, 45% de los consumidores que experimentan un
problema con un servicio de bajo costo no reclaman. De estos, el 45% jams
regresa. Asimismo, 37% de los consumidores insatisfechos con servicios de
alto costo no reclaman. Sin embargo, 50% de estos no repite la compra. En
sntesis, un cliente satisfecho compra ms y es ms leal...pasa la voz...presta
menos atencin a la publicidad de la competencia.....etc. A su vez, un cliente
insatisfecho...pasa la voz muchas ms veces que el anterior. Por ello, es muy
importante evitarlos.

El Estudio

Qu hicimos? Proexpansin S.R.L. desarroll durante la segunda semana

del mes de mayo pasado, un estudio orientado a medir la calidad del servicio al

3
cliente de las principales polleras de Lima en las zonas donde estos negocios
presentan una mayor aglomeracin.1

Dnde lo hicimos? Concretamente, se aplic el estudio en la Avenida

Benavides y Pardo en Miraflores; en la Avenida Aviacin en San Borja; en el
Jirn de la Unin y el Pasaje Santa Rosa en el Cercado de Lima; el la Carretera
Central en Santa Anita; en la Avenida La Marina en San Miguel; y en la
Avenida Carlos Izaguirre y Mega Plaza en Los Olivos. Se visitaron 31 locales,
de los cuales 22 pertenecan a alguna de las 5 cadenas2 estudiadas. Adems,
se incluy a un competidor propio del distrito en cuatro de las seis zonas de
anlisis (Miraflores, San Borja, Santa Anita, Los Olivos). Adicionalmente, se
incluyeron en la muestra a las siguientes polleras con alto nivel de recordacin
en los consumidores: Granja Azul, La Granja del Abuelo, El Polln; y de, forma
complementaria, El Pillo, por ser competencia de la Granja Azul.

Qu tcnica utilizamos? La tcnica utilizada fue la de comprador

misterioso. Esta tcnica consiste en visitar a los locales elegidos a una misma
hora, realizar un pedido estndar, de manera que se pueda evaluar
objetivamente la calidad del servicio ofrecido por cada establecimiento. De esta
manera, se puede evaluar el aspecto y la calidad de las comidas y bebidas; el
aspecto y la calidad de los locales (interior, exterior, comedor, cocina, baos);
la actitud de venta del personal, la gestin de tiempos en la atencin; e incluso
permite constatar otros aspectos de la atencin del personal como si los
empleados de un local tratan a todos los clientes por igual. En este sentido,
para evitar el sesgo en los resultados, los compradores misteriosos de
Proexpansin slo visitaron una pollera cada uno. El da elegido fue el sbado
15 de mayo entre las 13:00 y 15:00 horas, el nico pedido consisti en de
pollo a la brasa, con papas fritas, ensalada y una bebida y todos los
evaluadores cumplieron con verificar absolutamente todos los indicadores
solicitados que inmediatamente despus de su inspeccin registraron en una
encuesta con preguntas cerradas y abiertas. Las primeras, debidamente
precodificadas. Asimismo, se utilizaron respuestas predeterminadas ordinales y
en escalas.

Principales Resultados. Como se ha sealado, el nivel promedio de

satisfaccin de los clientes en relacin a las comidas y bebidas ofrecidas en las
distintas polleras fue bueno. Aun cuando se ha alcanzado un nivel de calidad
en la elaboracin de los pollos bastante bueno, el estndar de calidad de
servicio de las polleras con algunas pocas excepciones es bajo y poco
uniforme, incluso dentro de una misma cadena.

1
Dado que ste era el objetivo, no se consider a los autoservicios que venden pollo a la brasa
en la muestra.
2
La categora cadena corresponde a las polleras que cuentan con ms de dos locales en
Lima. Las cadenas analizadas fueron Norkys, Rokys, Pardos Chicken, La Caravana y Las
Canastas. Mediterraneo Chicken no fue analizada porque sus locales no se encontraban
ubicados en las zonas de estudio.

4
Los Resultados

La Comida

Producto relativamente homogneo. Los consumidores misteriosos

manifestaron estar mayoritariamente conformes tanto con la cantidad de pollo y
papas como con la temperatura, aspecto y sabor de los productos degustados
en los distintos establecimientos. La cantidad es la variable que genera el
mayor consenso en un nivel de satisfaccin alto: nadie se queda corto. Le
siguen en importancia el aspecto, la temperatura y el sabor. Esto refleja un
grado de estandarizacin bastante uniforme en la calidad de la comida ofrecida
en las polleras limeas.

Las excepciones. Aun cuando la estandarizacin mencionada es casi

generalizada, algunos locales no cumplen con requisitos mnimos de calidad, lo
que se refleja en un grado de satisfaccin menor de parte de los consumidores.
Tal es el caso del Norkys del Jirn de la Unin, La Caravana de la Avenida
Benavides, la Caravana de la Avenida La Marina, el Redys de la Carretera
Central y las Canastas de la Avenida Izaguirre. En todos estos locales se
report un grado de satisfaccin bajo en trminos de temperatura, aspecto y
sabor de los alimentos consumidos.

La Atencin al Cliente

El tiempo es oro. En casi la mitad de locales visitados, el nivel de satisfaccin

con la atencin recibida por el personal de los establecimientos fue o bajo o
muy bajo. Una de las principales razones vinculada con este hecho fue la mala
gestin de tiempos en la atencin de los comensales en muchos de los locales
visitados. Es decir, lo minutos que tardan los mozos para traer la carta, tomar el
pedido, servir la bebida, servir el pollo, preparar la cuenta y traer el vuelto con
el comprobante de pago.

La Caravana, la ms demorona. Haciendo un anlisis por cadenas de

polleras, La Caravana fue la que mostr una duracin promedio superior a la
de sus pares para servir la bebida y el pollo, as como para traer el vuelto. Por
otro lado, se puede apreciar que cada una de las otras tres cadenas evaluadas
obtuvo el retraso promedio mayor, ya sea en traer la carta, tomar el pedido o
preparar la cuenta. Es decir, casi todas las cadenas incurren en fallas en
cuanto a gestin de tiempos se refiere.

Las Canastas, la ms rpida. Las Canastas fue la cadena que registr el

menor tiempo promedio en las cuatro categoras analizadas. Vale la pena
mencionar en relacin con esta cadena que fue la nica en la que su rapidez
de servicio super en calidad a la comida que serva, algo que resulta
paradjico.

5
 Gestin de Tiempos: Promedio en los locales visitados por Cadenas

Los ms
Demorones Minutos Rpidos Minutos

Traer la carta Norky's 4.2 Las Canastas 1.0

Tomar el pedido Roky's 3.1 Las Canastas 1.5
Servir la bebida La Caravana 10 Las Canastas 3.0
Servir el pollo La Caravana 14 Roky's 8.5
Preparar la cuenta Pardo's 3.6 Las Canastas 1.0
Traer el vuelto La Caravana 7.5 Norky's 2.8

Local por local. Al incluir a todos los locales visitados y no solo a las cadenas,
se obtuvieron resultados interesantes. Por ejemplo, entre los que ms tardaban
en cada una de las categoras seleccionadas ingresaron El Pillo (servir el pollo)
y la Granja Azul (preparar la cuenta). Asimismo, fue posible identificar a los
locales de La Caravana que elevaban el tiempo promedio de atencin
presentado en el cuadro anterior. Vale resaltar que en las polleras de la zona
de La Marina se aprecia el menor tiempo de atencin en casi la totalidad de
categoras elegidas. Sin embargo, en esta ocasin el comportamiento
paradjico se encontr en el local de La Caravana de La Marina, donde
prcticamente se le entreg la carta al consumidor al momento de entrada al
local pero se tard 18 minutos en servrsele la bebida.

Gestin de Tiempos: Polleras en General

Los ms
Demorones Minutos Rpidos Minutos

Traer la carta Norky's (Aviacin) 10 Redy's (C. Central) 1

Tomar el pedido Roky's (Benavides) 6 Caravana (La Marina) 1
Servir la bebida Caravana (La Marina) 18 Norky's (La Marina) 1
Servir el pollo El Pillo 25 Roky's (La Marina) 1
Preparar la cuenta Granja Azul 11 Roky's (Santa Anita) 1
Traer el vuelto Caravana (Benavides) 15 Norky's (La Marina) 1

Hay alguien en casa? Otra de las razones por las que se aprecia un menor
nivel de satisfaccin en los clientes es por la ausencia de un(a) anfitrin(a) que
inicie la atencin y que ubique a los comensales en una mesa. Analizando por
cadenas, se observ que en ninguno de los locales de la cadena Rokys ni La
Caravana exista alguien que reciba y ubique a los clientes. Algo similar ocurri
en algunos locales de Norkys y, sorprendentemente, en algunos otros locales
supuestamente orientados hacia pblico ms selecto como El Pillo. El caso
ejemplar a nivel de cadenas en esta prctica es Pardos Chicken donde esta
parte del servicio fue impecable e incluy el contacto visual, la sonrisa y un
saludo amable de parte de las personas encargadas de recibir a los
comensales. A nivel de polleras con menos de dos locales, este estndar
tambin fue exhibido por La Granja del Abuelo y la Granja Azul.

6
En la mesa, como en casa? Quizs la fase ms importante en la imagen que
se forma un consumidor de un restaurante es la atencin que recibe en la
mesa. Una vez ms, los resultados obtenidos en el estudio fueron mixtos. El
liderazgo de Pardos Chicken se mantuvo. Sin embargo, en la gran mayora de
locales, el trato recibido fue muy impersonal y careci de una sonrisa o frases
amables. Este dato es muy relevante si se considera que otorga un amplio
margen a las polleras para diferenciarse de su competencia y crear o fortalecer
la lealtad de su clientela.

Animo de venta. El animo de venta del personal que atenda los locales
visitados era escaso o inexistente. Es decir, los mozos no ofrecan adicionales
(piqueos, postres, bebidas calientes, etc.). Adems, tampoco estaban
pendientes de ofrecer nuevas bebidas a los comensales cuando estas se
haban agotado. Es muy importante que esta prctica se revierta porque una de
las maneras ms directas de incrementar las ventas es mediante el aumento
del consumo promedio y eso se consigue con un agresivo nimo de venta del
personal de atencin. Los nicos locales donde se detect esta prctica fueron
Rokys de Jirn de la Unin, Pardos Chicken de Pasaje Santa Rosa, Rokys de
Aviacin, La Granja Azul de Carretera Central, La Caravana de La Marina y
Norkys de La Marina.

La Limpieza

Cuidado con los Baos. La limpieza de los locales y las mesas es con muy
pocas excepciones una prctica generalizada en las polleras visitadas. No
ocurre as, sin embargo, con los baos, donde en la tercera parte de los locales
se detectaron papeles u otros objetos ajenos a los baos, as como mal olor.
Los que ms deben mejorar en este sentido son el Norkys de Jirn de la
Unin, el Pardos Chicken del Pasaje Santa Rosa, el Polln y el Rokys de
Izaguirre.

Publicidad e Imagen

El gancho: los nios. Una gran mayora de polleras apunta a proveer

atractivos para los nios. El caso de Norkys es casi generalizado, seguido de
Rokys con algunas excepciones. En los locales de Pardos Chicken y La
Caravana, la presencia de atractivos para nios vara segn el local. En
contraste, Las Canastas no los incluye en ninguno de sus establecimientos.

No la ven? La posibilidad de incluir publicidad de locales tan concurridos an

no ha sido explotada inexplicablemente por cadenas como Rokys, Norkys o La
Caravana. Solo Pardos Chicken ya utiliza su establecimiento para promocionar
marcas especficas. El caso de La Granja Azul, El Pillo y La Granja del Abuelo
es sorprendente, pues no es difcil suponer que dado el pblico objetivo que
atienden, ms de una empresa deseara promocionar su marca en sus
establecimientos.

Utensilios con marca propia. No todas las polleras tiene personalizados sus
utensilios: platos, servilletas, cubiertos, vasos, individuales, ceniceros, mesas,
etc. Las cadenas ms consolidadas son las que lideran esta prctica. Sin

7
embargo, algunas lo vienen haciendo tmidamente: comenzando por algunos
utensilios y postergando otros.

reas disponibles y equipamiento del local.

Ms facilidades para los discapacitados. Casi todos los locales visitados

contaban con zonas de estacionamiento con facilidades de acceso. Asimismo,
una gran mayora dispona de extinguidotes y de zonas de seguridad
debidamente sealizadas. Sin embargo, las dos terceras partes de los locales
evaluados no contaban con facilidades para discapacitados, ni de acceso ni en
las mesas ni mucho menos en los servicios. Una vez ms, la excepcin fue
Pardos Chicken que ya incluye estas facilidades en algunos de sus locales,
aunque no en todos. Algunos locales de La Caravana tambin cuentan con
parte de estas facilidades. Las polleras tienen en esto todava un gran trecho
por mejorar.

Comentarios Finales

El presente estudio deja claro que en un mercado tan competitivo como el de

las polleras todava existe un gran margen para crear y fortalecer la lealtad de
los clientes mediante una mejora en la atencin al cliente. Si bien en el
presente informe solo se presenta de manera resumida algunos indicadores de
todos los que se disponen para las polleras analizadas, existen mltiples
maneras efectivas y rpidas de medir el desempeo de un negocio y
comprometerlo con la calidad.

En nuestra opinin, para conseguir lealtad, mayor consumo promedio y

repeticin de la compra, las polleras deben:

- Ponerse en los zapatos del cliente a la hora de evaluar su tiempo de

atencin.
- Firmar un contrato de tiempo de atencin tcito con el cliente.
- Organizar la atencin en funcin del tiempo que estimamos que tiene en
mente el cliente para una visita que pueda ser considerada satisfactoria.
- Velar celosamente porque los primeros y ltimos instantes del servicio
sean de una calidad muy alta.
- Adaptar el ritmo de atencin al nimo del cliente. Ni apurarlo cuando
quiere una sobremesa larga, ni retrasarlo cuando tiene que llegar a
tiempo a una cita.
- Motivar y premiar el animo de venta en sus empleados.
- Mantenerse vigilantes para que los estndares de atencin que su
negocio haya fijado como ptimos se mantengan durante el tiempo. Para
ello, la aplicacin de tcnicas como la que se utiliz en el presente
estudio puede resultar til.

28 de mayo de 2004

8
 ANEXOS
GRADO DE SATISFACCIN EN LA COMIDA EN LAS POLLERAS VISITADAS

Temperatura Aspecto Sabor Cantidad

Pardo's Chicken - Psje. Sta. Rosa
MUY ALTO
Norky's - Pardo
Pardo's Chicken - CC Primavera
Safari Chicken - Aviacin
Norky's - Aviacin
La Caravana - Aviacin
La Granja Azul - Carretera Central
El Pillo - Carretera Central
Rancho - Benavides
Roky's - Benavides
Pardo's Chicken - Benavides
La Granja del Abuelo - Salaverry
Pardo's Chicken - La Marina
Roky's- La Marina
Norky's - La Marina
ALTO
Norky's - Sta. Anita
Pkalo - Izaguirre
Norky's -Izaguirre
Norky's - Jr. de la Unin
Roky's - Jr. de la Unin
Las Canastas - Aviacin
Roky's - Aviacin
La Caravana - Benavides
El Polln - Prez Aranibar
BAJO La Caravana - La Marina
Redy's - Sta. Anita
Roky's - Izaguirre
Pardo's Chicken - Mega Plaza
Las Canastas - Izaguirre
Transchicken - Izaguirre
Roky's - Sta. Anita
MUY BAJO
Pardo's Chicken - Psje. Sta. Rosa
La Granja Azul - Carretera Central
Roky's - Jr. de la Unin
Norky's - Pardo
Pardo's Chicken - CC Primavera
Las Canastas - Aviacin
Roky's - Aviacin
Norky's - Aviacin
La Caravana - Aviacin
El Pillo - Carretera Central
Rancho - Benavides
Rokys - Benavides
Pardo's Chicken - Benavides
La Granja del Abuelo - Salaverry
El Polln - Prez Aranibar
Pardo's Chicken - La Marina
Norky's - La Marina
Norky's - Sta. Anita
Pkalo - Izaguirre
Pardo's Chicken - Mega Plaza
Norky's - Jr. de la Unin
Safari Chicken - Aviacin
La Caravana - Benavides
La Caravana - La Marina
Roky's- La Marina
Redy's - Sta. Anita
Roky's - Izaguirre
Norky's -Izaguirre
Transchicken - Izaguirre
Roky's - Sta. Anita
Las Canastas - Izaguirre
Pardo's Chicken - CC Primavera
Pardo's Chicken - La Marina
Norky's - Sta. Anita
Norky's - Pardo
Las Canastas - Aviacin
Safari Chicken - Aviacin
Norky's - Aviacin
La Caravana - Aviacin
La Granja Azul - Carretera Central
El Pillo - Carretera Central
Roky's - Benavides
Pardo's Chicken - Benavides
La Granja del Abuelo - SalaverRy
Roky's- La Marina
Norky's - La Marina
Roky's - Izaguirre
Pardo's Chicken - Mega Plaza
Norky's -Izaguirre
Norky's - Jr. de la Unin
Roky's - Jr. de la Unin
Pardo's Chicken - Psje. Sta. Rosa
Roky's - Aviacin
Rancho - Benavides
La Caravana - Benavides
El Polln - Prez Aranibar
La Caravana - La Marina
Redy's - Sta. Anita
Pkalo - Izaguirre
Las Canastas - Izaguirre
Transchicken - Izaguirre
Roky's - Sta. Anita
Pardo's Chicken - Psje. Sta. Rosa
Roky's - Jr. de la Unin
Norky's - Pardo
Pardo's Chicken - CC Primavera
Las Canastas - Aviacin
Roky's - Aviacin
Safari Chicken - Aviacin
Norky's - Aviacin
La Caravana - Aviacin
La Granja Azul - Carretera Central
El Pillo - Carretera Central
Rancho - Benavides
Roky's - Benavides
Pardo's Chicken - Benavides
La Granja del Abuelo - Salaverry
El Polln - Prez Aranibar
La Caravana - La Marina
Pardo's Chicken - La Marina
Roky's- La Marina
Norky's - La Marina
Redy's - Sta. Anita
Norky's - Sta. Anita
Pkalo - Izaguirre
Roky's - Izaguirre
Pardo's Chicken - Mega Plaza
Norky's - Izaguirre
Las Canastas - Izaguirre
Transchicken - Izaguirre
Roky's - Sta. Anita
Norky's - Jr. de la Unin
La Caravana - Benavides

GRADO DE SATISFACCIN EN LA ATENCIN RECIBIDA EN LAS POLLERAS VISITADAS

Muy Alto Alto Bajo Muy Bajo

Pardo's Chicken - CC Primavera Roky's - Jr. de la Unin
Pardo's Chicken - La Marina
Norky's - Jr. de la Unin La Caravana - Benavides
Pardo's Chicken - Psje. Sta. Rosa Roky's - Aviacin Norky's - Izaguirre
Norky's - Pardo Norky's - Aviacin
Las Canastas - Aviacin La Granja Azul - Carretera Central
Safari Chicken - Aviacin El Pillo - Carretera Central
La Caravana - Aviacin Roky's - Benavides
Rancho - Benavides El Polln - Prez Aranibar
Pardo's Chicken - Benavides La Caravana - La Marina
La Granja del Abuelo - Salaverry Roky's - La Marina
Norky's - La Marina Redy's - Sta. Anita
Pkalo - Izaguirre Norky's - Sta. Anita
Pardo's Chicken - Mega Plaza Roky's - Izaguirre
Las Canastas - Izaguirre Roky's - Sta. Anita
Transchicken - Izaguirre