Tesis

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
INGENIERA COMERCIAL
MODALIDAD DE GRADUACIN
PROYECTO DE GRADO
PLAN DE NEGOCIO PARA LA INTRODUCCIN DE

CINTAS KINESIOLGIAS AL MERCADO CRUCEO
Camilo Hernndez Murillo
Santa Cruz de la Sierra Bolivia
2016
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
INGENIERA COMERCIAL
MODALIDAD DE GRADUACIN
PROYECTO DE GRADO
PLAN DE NEGOCIO PARA LA INTRODUCCIN DE

CINTAS KINESIOLGIAS AL MERCADO CRUCEO
Proyecto de Grado para optar al ttulo de

Licenciado en Ingeniera Comercial
Camilo Hernndez Murillo

Reg.: 2012115292
Santa Cruz de la Sierra Bolivia
2016
ABSTRACT
TTULO: Plan de negocio para la introduccin d cintas kinesiolgicas al mercado

cruceo.
ATUOR: Camilo Hernndez Murillo
PROBLEMTICA
Debido a la poca informacin y conocimiento que tiene la poblacin respecto a las

caractersticas y beneficios de las cintas kinesiolgicas, no existe ningn estudio
sobre la introduccin de las mismas al mercado cruceo, lo que representa una
oportunidad de negocio.
Dados los antecedentes se plantea desarrollar un plan de negocios, donde se pueda

determinar la viabilidad del proyecto.
OBJETIVO
Elaborar un plan de negocio para la introduccin de cintas kinesiolgicas al mercado

cruceo.
CONTENIDO
El presente trabajo cuenta con un plan de acopio, plan comercial, plan

organizacional administrativo y un plan financiero, donde se analizan los factores
ms importantes para el xito futuro de la empresa.
CARRERA: Ingeniera Comercial
PROFESOR GUA: Lic. Paola Sainz Sujet

RESUMEN EJECUTIVO
En vista de que actualmente existe una demanda insatisfecha y una oferta limitada
en relacin a las cintas kinesiolgicas es que se realiza este plan de negocio, con
el fin de realizar un anlisis profundo, para determinar la factibilidad del proyecto.
El tercer captulo est referido al plan de acopio de la empresa, donde se detalla el

proceso de seleccin del proveedor.
El cuarto captulo est compuesto por el plan comercial, donde se realiz la

investigacin de mercado, anlisis de la oferta, demanda, proyeccin de ventas y
los anlisis estratgicos correspondientes.
El quinto captulo est conformado por el plan administrativo organizacional, donde

se muestra el organigrama de la empresa, el tipo de empresa a constituir, y se
establece la localizacin de la misma.
En el sexto captulo se encuentra el plan financiero donde se detalla la inversin

inicial, el estado de resultados, proyectado para cinco aos, flujos de fuentes y usos,
adems de los flujos de caja con y sin financiamiento, para finalmente evaluarlos
mediante el VAN y la TIRm.
Contenido
Captulo I: Introduccin .........................................................................................2
1.1 Introduccin .................................................................................................2
1.2 Antecedentes del problema ........................................................................2
1.3 Planteamiento del problema .......................................................................3
1.4 Objetivos .......................................................................................................3
1.5 Lmites...........................................................................................................4
1.6 Justificacin .................................................................................................4
1.7 Diseo metodolgico ...................................................................................5
Capitulo II: Marco terico .........................................................................................9
2.1. Marco Terico ...............................................................................................9
2.2. Plan de negocios ..........................................................................................9
2.3. Planeacin estratgica ................................................................................9
2.3.1. Misin .....................................................................................................9
2.3.2. Visin ....................................................................................................10
2.4. Estrategia empresarial ...............................................................................10
2.5. Marketing ....................................................................................................10
2.5.1. Marketing Estratgico .........................................................................11
2.5.2. Marketing Operativo ............................................................................11
2.6. Ventaja competitiva ....................................................................................12
2.7. Cadena de valor..........................................................................................12
2.8. Propuesta de valor .....................................................................................12
2.9. Estrategia competitiva ...............................................................................13
2.10. Investigacin de Mercados ....................................................................13
2.10.1. Investigacin por encuestas ...........................................................13

2.10.2. Grupo focal .......................................................................................13
2.10.3. Investigacin de marketing .............................................................13
2.11. Investigacin ...........................................................................................14
2.11.1. Objetivos de la investigacin ..........................................................14
2.12. Muestra ....................................................................................................14
2.13. Valor .........................................................................................................14
2.14. Satisfaccin .............................................................................................14
2.15. Necesidades ............................................................................................14
2.16. Diferenciacin .........................................................................................15
2.17. Posicionamiento .....................................................................................15
2.18. Motivacin ...............................................................................................15
2.19. Mezcla de Marketing ...............................................................................15
2.19.1. Producto ............................................................................................16
2.19.2. Precio ................................................................................................16
2.19.3. Plaza ..................................................................................................16
2.19.3.1. Red de entrega de valor................................................................16
2.19.3.2. Canal de marketing .......................................................................17
2.19.3.3. Diseo de canal de marketing......................................................17
2.19.4. Promocin .........................................................................................17
2.19.4.1. Mezcla Promocional ......................................................................17
2.19.4.2. Vendedor........................................................................................17
2.19.4.3. Venta Personal ..............................................................................18
2.20. Mercado ...................................................................................................18
2.20.1. Mercado objetivo ..............................................................................18
2.20.2. Mercado meta ...................................................................................18

2.20.3. Mercado de Referencia ....................................................................19
2.20.3.1. Mercado Relevante .......................................................................19
2.21. Plan de marketing ...................................................................................19
2.21.1. Estrategia de marketing ...................................................................20
2.21.2. Implementacin de marketing .........................................................20
2.21.3. Control de marketing .......................................................................20
2.21.4. Anlisis FODA ..................................................................................20
2.21.5. ROI de marketing ..............................................................................21
2.22. Ciclo de vida ............................................................................................21
2.23. Calidad .....................................................................................................21
2.24. Percepcin...............................................................................................22
2.25. Marca........................................................................................................22
2.26. Portafolio de productos..........................................................................22
2.26.1. Lnea de productos ..........................................................................22
2.26.2. Extensin de lnea ............................................................................22
2.27. Punto de equilibrio .................................................................................23
2.28. Costos Totales ........................................................................................23
2.28.1. Costos Fijos ......................................................................................23
2.28.2. Costos variables ...............................................................................23
2.29. Reingeniera ............................................................................................23
2.30. Benchmarking .........................................................................................23
2.31. Pblico .....................................................................................................24
2.32. Cultura .....................................................................................................24
2.32.1. Subcultura .........................................................................................24
2.33. Clases sociales .......................................................................................24

2.34. Lder de opinin ......................................................................................25
2.35. Boca en boca...........................................................................................25
2.36. CRM (administracin de las relaciones con los clientes) ...................25
2.37. Presupuesto ............................................................................................25
2.38. Segmentacin .........................................................................................25
2.38.1. Segmento de mercado .....................................................................26
2.39. Estrategias de cobertura de mercado ...................................................26
2.39.1. Estrategia no diferenciada ...............................................................26
2.39.2. Estrategia diferenciada ....................................................................27
2.39.3. Estrategia concentrada ....................................................................27
2.39.4. Micromarketing .................................................................................27
2.40. Cartera de negocios ...............................................................................27
2.41. Matriz BCG o de crecimiento-participacin ..........................................27
2.42. Marketing de relaciones .........................................................................28
2.43. Marketing Directo ....................................................................................28
2.44. Sistema de informacin de marketing ..................................................28
2.45. Matriz de expansin producto mercado ...............................................28
2.46. Cultura empresarial ................................................................................29
2.47. 5 Fuerzas competitivas...........................................................................29
2.48. Financiamiento ........................................................................................29
2.49. Tasa interna de Retorno .........................................................................30
2.50. Valor actual Neto .....................................................................................30
3.1 Identificacin del producto .......................................................................32
3.2 Identificacin de proveedores ......................................................................33
3.3 Seleccin de Proveedores .........................................................................33

3.4 Requisitos de importacin: .......................................................................35
4.1. Definicin comercial del Producto: ..........................................................38
4.2. Anlisis de la oferta: ..................................................................................38
4.2.1. Identificacin de la oferta....................................................................38
4.2.2. Poblacin..............................................................................................39
4.2.3. Unidad de anlisis ...............................................................................39
4.2.4. Unidad de respuesta ...........................................................................39
4.2.5. Mtodo de investigacin .....................................................................39
4.2.6. Seleccin de los elementos de la oferta ...........................................39
4.2.7. Resultados de la interpretacin de la oferta .....................................39
4.2.8. Cuantificacin y proyeccin de la oferta ...........................................39
4.2.9. Mezcla comercial de la oferta .............................................................41
4.3. Estudio de la demanda: .............................................................................43
4.3.1. Identificacin de la demanda ..............................................................43
4.3.2. Poblacin..............................................................................................43
4.3.3. Unidad de anlisis ...............................................................................43
4.3.4. Unidad de respuesta ...........................................................................43
4.3.5. Mtodo de muestreo: ..........................................................................43
4.3.6. Clculo del tamao de la muestra: .....................................................44
4.3.7. Determinacin de los Conglomerados ..............................................45
4.3.8. Definicin del muestreo sistemtico .................................................46
4.3.9. Plan de tabulacin ...............................................................................46
4.3.10. Tablas de frecuencia simple ............................................................46
4.3.11. Tabla de contingencias ....................................................................47
4.4. Resultados de interpretacin de la investigacin ...................................47

4.4.1. Cuantificacin y Proyeccin de la demanda .....................................62
4.5. Balance Oferta demanda ...........................................................................64
4.6. Anlisis oferta Demanda ........................................................................64
4.7. Seleccin del nicho de mercado ...............................................................69
4.8. Anlisis PEST .............................................................................................75
4.9. Anlisis de las 5 fuerzas de Porter ...........................................................76
4.10. Matriz FODA ............................................................................................78
4.11. Anlisis estratgico de las 3 dimensiones ...........................................78
4.12. Mezcla comercial propuesta ...............................................................79
4.13. Objetivo y plan de ventas .......................................................................80
5.1. Organizacin: .............................................................................................83
5.2. Tipo de empresa .........................................................................................83
5.3. Requisitos de Formacin ..........................................................................84
5.4. Manual de Fuciones ...................................................................................84
5.5. Manual de procedimientos ........................................................................87
5.5.1. Venta de Mercadera ............................................................................87
5.6. Reglamento interno....................................................................................88
5.7. Localizacin y tecnologa ..........................................................................91
5.8. Requerimientos de Funcionamiento ........................................................92
6.1. Plan de inversiones....................................................................................94
6.1.1. Inversiones Durante el ao 0 ..............................................................94
6.1.1.1. Activo Fijo ......................................................................................94
6.1.1.2. Activo Diferido ...............................................................................97
6.1.1.3. Capital de Trabajo .......................................................................100
6.1.2. Plan de Reinversiones ......................................................................105

6.2. Presupuesto de ingresos y costos ......................................................106
6.2.1. Ingresos ..............................................................................................106
6.2.2. Costos ................................................................................................106
6.3. Estado de Resultados ..............................................................................108
6.4. Punto de Equilibrio ..................................................................................109
6.5. Estudio de financiamiento externo .........................................................109
6.5.1. Amortizacin de prstamo bancario ................................................113
6.6. Flujo de fuentes y usos ...........................................................................113
6.7. Flujo de caja sin financiamiento .............................................................114
6.8. Flujo de caja con financiamiento ............................................................115
6.9. Anlisis de Sensibilidad ..........................................................................116
7.1. Conclusiones ............................................................................................125
7.2. Recomendaciones....................................................................................127
Bibliografa .........................................................................................................129
ANEXOS
Anexo I Plan de Trabajo
Anexo II Trabajo de Campo
Anexo III Encuesta
Anexo IV Hoja de Vida

INDICE DE TABLA
TABLA 1 34
TABLA 2 34
TABLA 3 40
TABLA 4 41
TABLA 5 63
TABLA 6 64
TABLA 7 70
TABLA 8 70
TABLA 9 71
TABLA 10 71
TABLA 11 72
TABLA 12 72
TABLA 13 73
TABLA 14 73
TABLA 15 74
TABLA 16 74
TABLA 17 80
TABLA 18 92
TABLA 19 92
TABLA 20 96
TABLA 21 96
TABLA 22 97
TABLA 23 97
TABLA 24 98
TABLA 25 98
TABLA 26 99
TABLA 27 99
TABLA 28 100
TABLA 29 100
TABLA 30 102
TABLA 31 102
TABLA 32 103
TABLA 33 103
TABLA 34 103
TABLA 35 104
TABLA 36 104
TABLA 37 104
TABLA 38 105
TABLA 39 105
TABLA 40 106
TABLA 41 107
TABLA 42 107
TABLA 43 108
TABLA 44 109
TABLA 45 109
TABLA 46 110
TABLA 47 110
TABLA 48 111
TABLA 49 114
TABLA 50 115
TABLA 51 116
TABLA 52 117
TABLA 53 118
TABLA 54 118
TABLA 55 119
TABLA 56 120
TABLA 57 121
TABLA 58 122
TABLA 58 123
TABLA 58 124
INDICE DE GRAFICO
GRAFICO 1 41
GRAFICO 2 47
GRAFICO 3 48
GRAFICO 4 49
GRAFICO 5 50
GRAFICO 6 51
GRAFICO 7 52
GRAFICO 8 53
GRAFICO 9 54
GRAFICO 10 55
GRAFICO 11 56
GRAFICO 12 57
GRAFICO 13 58
GRAFICO 14 59
GRAFICO 15 60
GRAFICO 16 61
GRAFICO 17 63
GRAFICO 18 65
GRAFICO 19 66
GRAFICO 20 67
GRAFICO 21 67
GRAFICO 22 68
CAPTULO I
INTRODUCCIN
Captulo I Introduccin
Captulo I: Introduccin
1.1 Introduccin
Las cintas kinesiolgicas son cintas elsticas auto adheribles hechas a base de
fibras de algodn y fcil aplicacin gracias al adhesivo mdico que utiliza.
Promueven un rpido proceso de recuperacin o prevencin de lesiones del
cuerpo proporcionando un apoyo externo, liberando de tensin los msculos o
ligamentos y aumentando la circulacin sangunea sin restringir o limitar el
movimiento.
El presente documento trata de un plan de negocios que consiste en el
establecimiento del marco terico, un anlisis externo del sector, la investigacin
de mercado correspondiente, el desarrollo de la estratgica comercial y las
conclusiones y recomendaciones pertinentes.
1.2 Antecedentes del problema
En los ltimos aos la ciudad de Santa Cruz de la Sierra ha tenido un desarrollo

explosivo en lo que a deportes y actividades fsicas se refiere, con nuevos estilos
de emergentes en la sociedad. (Est de moda ser Fitness).
Esto se traduce en las nuevas disciplinas disponibles (Crossfit, Calistenia, Trx),

la abundancia de maratones y pedaleadas, sin olvidar la gran cantidad de
gimnasios que recientemente han sido inaugurados adems de los deportes
tradicionales. Todo esto ha incrementado significativamente el uso de artculos
deportivos e indumentaria, y ms importante la cantidad de personas que
realizan estas actividades.
No obstante al incrementarse el nmero de personas que realizan deportes y

actividades fsicas es inevitable que est acompaado de un aumento de las
lesiones, ya sea por sobrecargas, mala tcnica o inclusive accidentes.
2
Esto ha llevado a que ms personas busquen maneras de mantener el ritmo de

su actividad fsica, evitando las lesiones en todo momento, lamentablemente un
gran porcentaje de la poblacin sigue recurriendo a mtodos antiguos inclusive
obsoletos para la recuperacin fsica, lo cual requiere mucho reposo y la
discontinuidad.
Las cintas kinesiolgicas son de gran utilidad y muy eficaces a la hora de tratar
lesiones, son cmodas y cualquiera puede usarlas, representan la vanguardia
mundial en recuperacin fsica, y actualmente en Santa Cruz de la Sierra es difcil
encontrarlas, no se encuentra en farmacias ni tiendas especializadas en
deportes. Lo que sugiere una carencia de distribucin masiva, esto representa
una oportunidad para incursionar en el rubro.
1.3 Planteamiento del problema
Debido a la poca informacin y conocimiento que tiene la poblacin respecto a

las caractersticas y beneficios de las cintas kinesiolgicas, no existe ningn
estudio sobre la introduccin de las mismas al mercado cruceo, lo que
representa una oportunidad de negocio.
Dados los antecedentes se plantea desarrollar un plan de negocios, donde se

pueda determinar la viabilidad del proyecto.
1.4 Objetivos
Los objetivos establecidos para el proyecto sern los siguientes:
1.4.1 Objetivo general

Diseo de un plan de negocios para la introduccin de cintas kinesiolgicas al
mercado cruceo.
1.4.2 Objetivo especfico

Elaboracin de un plan de acopio para la empresa.
Elaboracin del plan comercial.
Realizacin del plan financiero
3
Elaboracin de Plan organizacional y administrativo

Conclusiones y recomendaciones.
1.5 Lmites
El proyecto tendr los siguientes lmites:
1.5.1 Lmite espacial
El estudio se desarrollar en la zona Urbana de la ciudad de Santa Cruz de la

Sierra.
1.5.2 Lmite sustantivo
Para el desarrollo de este proyecto sern necesarias las teoras de metodologa

de investigacin, marketing estratgico, distribucin y logstica.
1.5.3 Lmite temporal
La obtencin de informacin primaria se llevara a cabo a durante los meses de

Febrero y Marzo del ao 2016, se analizar informacin histrica del INE., y
publicaciones correspondientes de los aos 2011 al 2016. El desarrollo del
proyecto se llevara a cabo en el transcurso del ao 2015, hasta mediados del
ao 2016.
La validez del proyecto ser de 3 aos.
1.6 Justificacin
Las justificaciones del proyecto se detallaran a continuacin:
4
1.6.1 Justificacin acadmica
Se pretende incrementar la referencia bibliogrfica en teora de marketing.
1.6.2 Justificacin social
Este proyecto ayudar a los inversores a realizar un proyecto con mayor control,
y menor grado de incertidumbre, ayudando a la generacin de valor por parte de
la empresa.
1.6.3 Justificacin personal
La realizacin del trabajo final de grado permite la aplicacin prctica de todos

los conocimientos adquiridos en la formacin acadmica de los estudiantes, lo
que representa una oportunidad de crecimiento personal y profesional.
1.7 Diseo metodolgico
El dise metodolgico est estructurado de la siguiente manera:
1.7.1 Tipo de investigacin
Se realizar una investigacin Descriptiva porque el anlisis de las variables

describir los hechos despus de lo sucedido sin la modificacin de los mismos
en un tiempo determinado.
Y aplicada ya que el principal objetivo se basa en resolver problemas prcticos,
con un margen de generalizacin limitado, adems que se pondrn en prctica
los conocimientos previos.
5
1.7.2 Metdica
Se manejar la informacin de la siguiente manera:
1.7.2.1 Manejo de informacin primaria
Esta informacin ser obtenida directamente a travs de encuestas al mercado

meta (constituido por personas de clase de media-alta que realizan actividad
fsica constante) y entrevistas a los especialistas de inters.
1.7.2.2 Manejo de informacin secundaria
Se obtendr a travs de diferentes publicaciones como:

Libros.
Internet.
Consulta de instituciones INE, IBCE, Trademarket.
1.7.3 Recoleccin de informacin
Se detallara a continuacin la poblacin y la muestra:
1.7.3.1 Poblacin
Est constituida por las personas pertenecientes a un nivel socioeconmico

medio y medio alto que realizan o estn relacionadas con los deportes o actividad
fsica y viven en Santa cruz de la Sierra Bolivia.
1.7.3.2 Muestra
Ser determinada mediante muestreo probabilstico bietpico por
conglomerados. Estar compuesta por hombres y mujeres que frecuenten
gimnasios, clubes deportivos y eventos deportivos (maratones).
6
1.7.3.3 Instrumentos de recogida de informacin
Los instrumentos de recogida de informacin para el trabajo sern:

Mediante la gua de entrevistas a especialistas (fisioterapeutas,
entrenadores), permitir identificar expectativas, necesidades.
Cuestionarios que buscarn identificar las preferencias de los
consumidores potenciales, se repartirn a partir de un muestreo
por conveniencia.
7
CAPTULO II
MARCO TERICO
Captulo II Marco Terico
Capitulo II: Marco terico
2.1. Marco Terico
En este captulo se encuentra todo el respaldo terico pertinente para un

claro entendimiento del proyecto.
2.2. Plan de negocios
Para Fleitman (2015) es una serie de actividades relacionadas entre s para

el comienzo o desarrollo de una empresa o proyecto con un sistema de
planeacin tendiente alcanzar metas determinadas.
2.3. Planeacin estratgica
Para Kotler (2013) es El proceso de desarrollar y mantener un ajuste

estratgico entre las metas y las capacidades de la organizacin y sus
cambiantes oportunidades de marketing (p.39).
Para Schnarch (2005) planeacin estratgica es EL proceso por el cual

los miembros gua de una organizacin prevn su futuro y desarrollan los
procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo (p.9).
2.3.1. Misin
Para Kotler (2013) misin es La declaracin del propsito de la

organizacin, lo que se desea lograr en el sentido ms amplio
Para Schnarch (2005) misin es Es la manera en que se pretende lograr y

consolidar las razones de la existencia de la empresa, identificando los
9
mercados a los cuales se dirige, los clientes que se quiere servir y los
productos que quiere ofrecer adems de determinar la contribucin de los
diferentes agentes involucrados (p.8).
2.3.2. Visin
Para Schnarch (2005) visin es Un conjunto de ideas generales que indican

lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro (p.8).
2.4. Estrategia empresarial
Para Munuera (2012) es Un conjunto de acciones encaminadas a la

consecucin de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible
frente a la competencia, mediante la adecuacin entre los recursos, las
capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera y a fin de satisfacer
los objetivos de los mltiples grupos participantes en ella (p.41-42).
2.5. Marketing
Como primer paso debemos definir que es el marketing.

Segn Kotler (2013) marketing es: El proceso mediante el cual las
empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con
ellos para, captar el valor de sus clientes (p.5).
Desde otra perspectiva para la American Marketing Association (2015) el

marketing es: Una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la
organizacin".
Esta definicin general de marketing se desglosa en el marketing operativo

y el marketing estratgico.
10
2.5.1. Marketing Estratgico
Munuera (2012) propone que el marketing estratgico: Viene caracterizado

por el anlisis y comprensin del mercado en fin de identificar las
oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y
deseos de los consumidores mejor y ms eficientemente que la
competencia (p.60).
2.5.2. Marketing Operativo
Para Munuera (2012) el marketing operativo:
Desciende al plano de la accin para hacer frente a la puesta en marcha de

las estrategias establecidas.
Corresponde a la dimensin operativa, por un lado traducir la estrategia en

una serie de decisiones tcticas, que contemplen las polticas de las 4ps
que se van a seguir para estimular la demanda y favorecer la aceptacin y
la compra del producto por el segmento o segmentos de mercado que
constituyen el mercado objetivo de la empresa y, por otro, asignar un
presupuesto a cada una de las acciones comerciales.
Una vez establecida la poltica comercial el paso siguiente consiste en

ejecutar el plan de marketing. En el proceso de ejecucin se precisa de la
coordinacin de la estructura organizativa, los recursos humanos, los
procesos de direccin y a cultura empresarial. A continuacin des necesario
controlar su cumplimiento y comprobar si se estn alcanzando los objetivos.
El proceso de control implica la medicin de los resultados de las acciones
emprendidas, el diagnstico del grado de cumplimiento de los objetivos
previstos, y en su caso, la adopcin de las oportunas medidas correctoras
(p. 61-62).
11
2.6. Ventaja competitiva
Para Munuera (2012) Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando
su producto o marca dispone de determinados atributos o caractersticas
que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos,
se requiere adems que sea sostenible en el tiempo y defendible frente a la
competencia (p.42-43).
Segn Kotler (2013) es La ventaja sobre los competidores que se adquiere

al ofrecer mayor valor al cliente, ya sea por medio de precios ms bajos o
por proveer mayores beneficios que justifiquen los precios altos (p.184).
Para Porter (2010) La ventaja competitiva nace fundamentalmente del valor

que una empresa es capaz de crear para sus compradores, que exceda el
costo de esa empresa por crearlo (p.20).
2.7. Cadena de valor
Para un anlisis de las ventajas competitivas, Porter (2010) desarrollo la

Cadena de valor. La cadena de valor disgrega a la empresa en sus
actividades estratgicas relevantes para comprender el comportamiento de
los costos y las fuentes de diferenciacin existentes y potenciales (p.51).
Sin embargo Kotler (2013) la define como La serie de departamentos

internos que llevan a cabo actividades de generacin de valor para disear,
producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa
(p.47).
2.8. Propuesta de valor

Segn Kotler (2013) es El posicionamiento completo de una marca: la
mezcla completa de los beneficios sobre la que esa se diferencia y
posiciona (p.186).
12
2.9. Estrategia competitiva
Para Porter (2010) Es la bsqueda de una posicin competitiva favorable

en un sector industrial, la arena fundamental donde ocurre la competencia.
La estrategia competitiva trata de establecer una posicin provechosa y
sostenible contra las fuerzas que determinan la competencia en el sector
industrial (p.19).
2.10. Investigacin de Mercados
Para Schnarch (2005) es Un proceso objetivo y sistemtico en el que se

genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo
(p.292).
2.10.1. Investigacin por encuestas
Para Kotler (2013) es La recopilacin de datos primarios mediante

preguntas hechas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamientos de compra (p.106).
2.10.2. Grupo focal
Segn Kotler (2013) son Entrevistas personales que implican invitar entre
seis y diez personas a reunirse durante algunas horas con un entrevistador
capacitado para hablar hacer de un producto, servicio u organizacin
(p.107).
2.10.3. Investigacin de marketing
Para Kotler (2013) ese El diseo, recopilacin, anlisis e informe

sistemticos de datos relevantes a una situacin especfica de marketing a
la que se enfrenta una organizacin (p.100).
13
2.11. Investigacin
Para Sampieri (2014) es Un conjunto de procesos sistemticos, crticos y

empricos que se aplican al estudio de un fenmeno o problema (p.4).
2.11.1. Objetivos de la investigacin
Para Sampieri (2014) Sealan a lo que se aspira en la investigacin y deben

expresarse con claridad, pues son las guas de estudio (p.37).
2.12. Muestra
Segn Kotler (2013) es Un segmento de la poblacin seleccionado para la

investigacin de marketing que representa a la poblacin total (p.110).
2.13. Valor
Para Porter (2010) Es la cantidad que los compradores estn dispuestos a

pagar por lo que un empresa les proporciona (p.54).
2.14. Satisfaccin
Para Kotler (2013) Satisfaccin es La medida en la cual el desempe

percibido de un producto es igual a las expectativas (p.14).
2.15. Necesidades
Para Kotler (2013) Son estados de carencia percibida, incluyen las

necesidades fsicas, sociales, e individuales (p.6).
14
2.16. Diferenciacin
Para Kotler (2013) Es hacer en realidad diferente la oferta de mercado para

crear un mayor valor para el cliente (p.52).
2.17. Posicionamiento
Para Kotler (2013) Es el arreglo de una oferta de mercado para ocupar un

lugar claro, distintivo y deseable en relacin con productos competidores en
las mentes de los consumidores meta (p.50).
Para Munuera (2012) Es la posicin que ocupa el producto en funcin de

las percepciones de los consumidores
2.18. Motivacin
Para Kotler (2013) es La necesidad que es lo suficientemente urgente como

para impulsar a la persona a buscar la satisfaccin de la misma (p.139).
2.19. Mezcla de Marketing
Para Kotler (2013) es El conjunto de herramientas de marketing que la

empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta.
Consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda
de su producto. Estas herramientas son: Producto, Precio, Plaza y
Promocin (p.52).
15
2.19.1. Producto
Segn Schnarch (2005) es El conjunto total que recibe el cliente cuando

compra, ya que este adquiere satisfacciones, una de las cuales es el
producto bsico, tal vez el mnimo necesario para que la empresa este en el
mercado (p.19)
Sin embargo para Kotler (2013) es Cualquier cosa que puede ser ofrecida
a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra
satisfacer un deseo o una necesidad (p.196).
2.19.2. Precio
Segn Kotler (2013) es La cantidad de dinero que los clientes deben pagar
para obtener el producto o servicio (p.52).
2.19.3. Plaza
Para Kotler (2013) Son las actividades de la empresa encaminadas a que

el producto est disponible para los clientes meta (p.53).
2.19.3.1. Red de entrega de valor
Para Kotler (2013) es La red compuesta por la empresa, sus proveedores,

sus distribuidores y, en ltima instancia sus clientes, quienes se asocian
entre s para mejorar el desempeo del sistema completo con el fin de
entregar valor para el cliente (p.293).
16
2.19.3.2. Canal de marketing
Segn Kotler (2013) es El conjunto de organizaciones interdependientes

que ayudan a que un producto o servicio se encuentre disponible para su
uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial. (p.294).
2.19.3.3. Diseo de canal de marketing
Para Kotler (2013) el Diseo de canal de marketing requiere Analizar las

necesidades del consumidor, fijar los objetivos del canal, identificar las
principales alternativas del canal y evaluar dichas alternativas (p.304).
2.19.4. Promocin
Para Kotler (2013) son Las actividades que comunican los mritos del
producto y persuaden a los clientes meta a comprarlos (p.53).
2.19.4.1. Mezcla Promocional
Para Kotler (2013) es La mezcla especfica de publicidad, relaciones

pblicas, venta personal, promocin de ventas y herramientas de marketing
directo que utiliza la empresa para comunicar persuasivamente el valor para
el cliente y forjar relaciones con los clientes (p.357).
2.19.4.2. Vendedor
Para Kotler (2013) es El individuo que representa a una empresa ante los
clientes y que desempea una o ms de las siguientes actividades:
Prospeccin, comunicacin, venta, servicios, recopilacin de informacin y
generacin de relaciones (p.393).
17
2.19.4.3. Venta Personal
Para Kotler (2013) es presentaciones personales realizadas por la fuerza

de ventas de la empresa con el propsito de realizar ventas y generar
relaciones con los clientes (p.393).
2.20. Mercado
Para Munuera (2012) es El conjunto de consumidores que comparten una

necesidad o funcin y que estn dispuestos a satisfacerla a travs del
intercambio
Para Kotler (2013) es El conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto o servicio (p.8).
2.20.1. Mercado objetivo
Segn Munuera (2012) es El mercado ajustado a los objetivos, recursos y

capacidades de la empresa (p.86).
Para Schnarch (2005) Mercado objetivo es El mercado al que est dirigido

el producto o servicio (p.281).
2.20.2. Mercado meta
Para Kotler (2013) es El conjunto de compradores que comparten

necesidades o caractersticas comunes que la empresa decide atender
(p.175).
18
2.20.3. Mercado de Referencia
Munuera (2012) nos habla del Mercado de referencia el cual (2012) se

establece en la interseccin de un conjunto de productos sustitutivos que
satisfacen una necesidad o funcin concreta del conjunto de compradores
potenciales (p.71).
2.20.3.1. Mercado Relevante
En un nivel ms especfico Munuera (2012) se refiere al mercado relevante

como Aquella parte del mercado de referencia en el que la empresa
realmente compite (p.74).
2.21. Plan de marketing
Para Kotler (2013)
Implica elegir las estrategias de marketing que ayuden a la empresa a lograr

sus objetivos estratgicos generales. Un plan de marketing inicia con un
resumen ejecutivo que revisa rpidamente las principales valoraciones, las
metas y las recomendaciones. La seccin principal del plan presenta un
anlisis FODA detallado de la situacin actual de marketing, as como
amenazas y oportunidades potenciales. A continuacin establece los
principales objetivos para la marca y traza las particularidades de la
estrategia de marketing para lograrlos (p.55).
Para Schnarch (2005) plan de marketing es:
Un mecanismo para integrar y coordinar las variables, indicando metas,

acciones, y presupuestos. Se trata de una herramienta de trabajo dirigida
hacia resultados especficos esperados, determinando como estos pueden
lograrse, permitiendo delegar funciones, coordinar esfuerzos, programar
19
recursos para optimizar resultados y servir adems de referencia y control

(p.360-361).
2.21.1. Estrategia de marketing
Para Kotler (2013) Consiste en las estrategias especficas para mercados

meta, posicionamiento, mezcla de marketing y niveles de gasto de
marketing (p.55).
2.21.2. Implementacin de marketing
Para Kotler (2013) es Lograr que los planes y estrategias de marketing se

conviertan en acciones de marketing para alcanzar los objetivos estratgicos
de marketing (p.55).
2.21.3. Control de marketing
Para Kotler (2013) es La medicin y evaluacin de los resultados de las

estrategias y planes de marketing, y toma de acciones correctivas para
asegurarse que se logren los objetivos (p.56).
2.21.4. Anlisis FODA
Para Kotler (2013) es:
La evaluacin general de las fortalezas que incluyen capacidades

internas, recursos y factores situacionales positivos que podran
ayudar a la empresa a entender a sus clientes y lograr sus objetivos,
las debilidades que incluyen las limitaciones internas y los factores
situacionales negativos que podran interferir con el desempeo de la
empresa. Las oportunidades que son factores o tendencias favorables
en el entorno externo que la empresa podra ser capaz de aprovechar
20
a su favor. Y las amenazas que son factores o tendencias externas y

desfavorables que podran presentar desafos al desempeo (p.54).
2.21.5. ROI de marketing
Para Kotler (2013) es La medida de la productividad de una inversin de

marketing, calculada al dividir la contribucin neta de marketing entre los
gastos de marketing (p.58)
2.22. Ciclo de vida
Para Schnarch (2005) es El periodo por el cual atraviesa un producto,

comienza en la gestacin, nacimiento, crecimiento, madurez, declinacin y
abandono. Se define en funcin de dos dimensiones: el volumen de ventas
y utilidades, y el tiempo (p.29).
Para Kotler (2013) es El curso de las ventas y ganancias de un producto o

servicio a lo largo de su existencia (p.242).
2.23. Calidad
Segn Schnarch (2005) es Lo que el cliente percibe como tal y est

dispuesto a pagar por ello (p.54).
Kotler (2013) adecua el termino y se refiere a la calidad del producto como

Las caractersticas de un producto o servicio que dependen de su habilidad
de satisfacer las necesidades expresadas o implcitas de los consumidores
(p.201).
21
2.24. Percepcin
Para Kotler (2013) es el proceso por el cual las personas seleccionan,

organizan e interpretan la informacin para formarse una imagen
significativa del mundo (p.140).
2.25. Marca
Para Kotler (2013) es Un nombre, trmino, seal, smbolo o diseo, o una

combinacin de ellos, que identifica los productos o servicios de un vendedor
o grupo de vendedores y la diferencia de aquellos de la compaa (p.203).
2.26. Portafolio de productos
Para Kotler (2013) es El conjunto de todas las lneas de producto y artculos

que un vendedor particular ofrece a la venta (p.207).
2.26.1. Lnea de productos
Para Kotler (2013) es El conjunto de productos que se encuentran muy

relacionados debido a que funcionan de manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos
de punto de venta o se encuentran dentro de determinados rangos de precio
(p.206).
2.26.2. Extensin de lnea
Para Kotler (2013) es Ampliar una marca existente a nuevas formas,

colores, tamaos, ingredientes o sabores de una categora de productos
existentes (p.221)
22
2.27. Punto de equilibrio
Para Schnarch (2005) es La cantidad de productos que tendran que

venderse para cubrir los costos, en otras palabras el volumen de ventas en
que el negocio no producir ganancias ni incurrir en prdidas (p.260).
2.28. Costos Totales
Para Kotler (2013) son La suma de los costos fijos y variables para cualquier
nivel determinado de produccin (p.262).
2.28.1. Costos Fijos
Para Kotler (2013) son Los costos que no varan con el nivel de produccin
o de ventas (p.262).
2.28.2. Costos variables
Para Kotler (2013) son Los costos que varan de manera directa con el nivel
de produccin (p.262).
2.29. Reingeniera
Para Schnarch (2005) es El rediseo de procesos y la implantacin de los

mismos, necesario para lograr la calidad total (p.54).
2.30. Benchmarking
Para Schnarch (2005) Benchmarking es Una herramienta que sirve para

descubrir, analizar e implementar como las empresas que son lderes hacen
sus procesos. El benchmarking permite analizar y mejorar los proceso clave
del negocio, eliminando todo aquello que suponga derroche (p.291-292).
23
2.31. Pblico
Segn Kotler (2013) es Cualquier grupo que tiene un interes real o potencial
o un impacto sobre la capacidad de una organizacin para lograr sus
objetivos (p.69).
2.32. Cultura
Para Kotler es La causa ms bsica de los deseos y los comportamiento de

una persona. El comportamiento humano es, en gran medida aprendido. Al
crecer en una sociedad, el nio aprende valores bsicos, percepciones,
deseos y comportamientos de su familia y otras instituciones importantes
(p.129).
2.32.1. Subcultura
Para Kotler (2013) son Grupos de personas con sistemas de valores

compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes
(p.129).
2.33. Clases sociales
Para Kotler (2013) son Divisiones relativamente permanentes y ordenadas

de la sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares (p.132).
24
2.34. Lder de opinin
Para Kotler (2013) son Personas dentro de un grupo de referencia que

debido a sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras
caractersticas ejercen una influencia social sobre los dems (p.133).
2.35. Boca en boca
La influencia del boca en boca es definido por Kotler (2013) como El

impacto sobre el comportamiento de las palabras y recomendaciones
personales de amigos, asociados y otras personas en las que se confa
(p.133).
2.36. CRM (administracin de las relaciones con los clientes)
Para Kotler (2013) es El manejo de informacin detallada sobre clientes

individuales y administrar de manera cuidadosa los puntos de contacto con
los clientes para maximizar su lealtad (p.115).
2.37. Presupuesto
Para Schnarch (2005) es: La traduccin del plan de marketing en cifras que
cuantifican los gastos necesarios para el logro de los objetivos y metas
propuestas (p.364).
2.38. Segmentacin
Para Munuera (2012) es:
Un proceso encaminado a la identificacin de aquellos consumidores con

necesidades homogneas a fin de que resulte posible establecer para cada
25
grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo especfico

hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que
componen el grupo o segmento (p.79).
Para Kotler (2013) segmentacin de mercado es Dividir un mercado en

segmentos ms pequeos de compradores con diferentes necesidades,
caractersticas o comportamientos que pueden requerir estrategias de o
mezclas de marketing diferenciadas (p.164).
2.38.1. Segmento de mercado
Segn Kotler (2013) es El grupo de consumidores que responden de

manera similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing
(p.48).
Para Schnarch un segmento (2005) son Grupos homogneos, que

comparten cualidades en comn (p.22).
2.39. Estrategias de cobertura de mercado
Para Schnarch (2005) son las que determinaran si la empresa introducir su

nuevo producto a todos los segmentos o solo a algunos.
2.39.1. Estrategia no diferenciada
Schnarch (2005) Es cuando la empresa opta por no reconocer los diferentes

segmentos y trata el mercado como un total, concentrndose en que tienen
en comn las necesidades y expectativas de los clientes, en vez de hacerlo
en sus diferencias, tratando de disear productos y estrategias globales
(p.286).
26
2.39.2. Estrategia diferenciada
Schnarch (2005) consiste en operar en dos o ms segmentos del mercado

y se disean ofertas especficas para cada uno.
2.39.3. Estrategia concentrada
Schnarch (2005) ocurre cuando una empresa decide dividir el mercado en

segmentos significativos, pero dedica su esfuerzo a uno solo en vez de
dispersarse, en busca de satisfacer de mejor forma a un segmento en
particular, logrando una slida posicin en el mismo (p.286).
2.39.4. Micromarketing
Para Kotler (2013) es la prctica de personalizar productos y programas de

marketing a los gustos de individuos i ubicaciones especficos (p.177).
2.40. Cartera de negocios
Para Kotler (2013) es el conjunto de negocios y productos que constituyen

la empresa (p.41).
2.41. Matriz BCG o de crecimiento-participacin
Kotler (2013) la define como El mtodo de planeacin de cartera que evala

las unidades estratgicas de negocio de una empresa en trminos de su
tasa de crecimiento de mercado y su participacin relativa de mercado
(p.43).
27
2.42. Marketing de relaciones
Para Schnarch (2005) es Una filosofa de negocios y orientacin estratgica

que se centra en mantener y favorecer a los clientes actuales y potenciales,
alejndose del enfoque tradicional adquisicin/transaccin (p.287).
2.43. Marketing Directo
Para Kotler (2013) es Conectar de manera directa con consumidores meta

cuidadosamente seleccionados, a menudo de forma interactiva y de uno a
uno (p.422).
2.44. Sistema de informacin de marketing
Para Kotler (2013) es El conjunto de personas y procedimientos dedicados

a evaluar las necesidades de informacin, desarrollar la informacin
necesaria y ayudar a los tomadores de decisiones a utilizar la informacin
para generar y validar el conocimiento sobre los puntos de vista actuales de
los clientes y el mercado (p.97).
2.45. Matriz de expansin producto mercado
Para Kotler (2013) es:
Una herramienta de planeacin de cartera para identificar las oportunidades

de crecimiento de la empresa mediante penetracin de mercado, desarrollo
de mercado, desarrollo de productos y diversificacin.
Penetracin de mercado crecimiento de la empresa mediante el aumento

de ventas de los productos actuales a los segmentos actuales del mercado
sin cambiar el producto.
28
Desarrollo de mercado Crecimiento de la empresa mediante la

identificacin y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para los
productos actuales de la empresa.
Desarrollo de productos Crecimiento de la empresa logrado mediante la

oferta de productos nuevos o modificados en los segmentos de mercados
actuales
Diversificacin crecimiento empresarial a travs del inicio o la adquisicin

de negocios fuera de los productos y mercados actuales de la empresa, (p
45).
2.46. Cultura empresarial
Para Munuera (2012) es El conjunto de normas, valores y formas de pensar

que caracterizan el comportamiento de las personas en todos los niveles de
la organizacin y que influyen en la imagen proyectada al exterior (p.461).
2.47. 5 Fuerzas competitivas
Segn Porter (2010) el atractivo de un sector industrial se mide a partir de

las 5 fuerzas competitivas.
La entrada de nuevos competidores, la amenaza de sustitutos, el poder de

negociacin de los compradores, el poder de negociacin de los
proveedores y la rivalidad entre los competidores existentes. El poder
colectivo de estas 5 fuerzas determina la capacidad de las empresas de un
sector industrial a ganar, en promedio, tasas de retorno de inversin
mayores al costo de capital (p.22).
2.48. Financiamiento
Es definido por la enciclopedia Britannica (2006) como El proceso de

obtencin de fondos o capital para cualquier tipo de gasto (p.1022)
29
2.49. Tasa interna de Retorno
La enciclopedia financiera (2015) define la tasa interna de retorno como la

tasa efectiva anual compuesto de retorno o tasa de descuento que hace que
el valor actual neto de todos los flujos de efectivo (tanto positivos como
negativos) de una determinada inversin igual a cero.
En trminos ms especficos, la TIR de la inversin es la tasa de inters a la

que el valor actual neto de los costos de la inversin es igual al valor
presente neto de los beneficios de la inversin.
Las tasas internas de retorno se utilizan habitualmente para evaluar la

conveniencia de las inversiones o proyectos. Cuanto mayor sea la tasa
interna de retorno de un proyecto, ms deseable ser llevar a cabo el
proyecto.
2.50. Valor actual Neto
La enciclopedia financiera la define como un criterio financiero de

evaluacin de inversiones. Este valor se refiere al rendimiento actualizado
de los flujos positivos y negativos originados por una inversin.
30
Capitulo III
PLAN DE ACOPIO
Captulo III Plan de acopio
Captulo III: Plan de acopio
3.1 Identificacin del producto
Nombre: Cinta Kinesiolgica
Material: Algodn 97% Spandex 3%
Tamaos: 5metros de largo por 5cm de ancho
Tipo: Cintas deportivas o de uso medico
Colores: rojo, piel, Amarillo. Negro, Celeste, Azul, naranja, rosado, Celeste y Verde
Caractersticas y beneficios: Para qu sirven las cintas kinesiolgicas? 1.

Se utiliza para proporcionar un soporte externo, fuerte y ligero, que ayuda a prevenir
las lesiones y acelerar la recuperacin para diferentes lesiones. 2. Aumenta
sus beneficios en funcin del tejido donde este aplicado y distribuye las cargas
alejando la inflamacin o daos de msculos y tendones, protegiendo as a los
tejidos de una lesin mayor. 3. Aplicando
las cintas kinesiolgicas sobre el tejido afectado, los atletas experimentan un apoyo
externo, que ayuda a prevenir la lesin y permite que el tejido daado del cuerpo
descanse y sane, sin parar las actividades. 4. Reduce la inflamacin y
aumenta la circulacin, impidiendo la acumulacin cido lctico de msculo.
Uso: Se las aplica directamente sobre la piel limpia y sin vellos, no se debe aplicar
en caso de existir heridas abiertas. til en caso de golpes, estirones, esguinces,
torceduras, distensiones, desgarros y dems lesiones medias o leves.
La nomenclatura del producto es 3005109000 (otros vendajes y apsitos adhesivos)
32
3.2 Identificacin de proveedores
Al momento de seleccionar un proveedor es importante contar con varias opciones

que entreguen un producto y servicio de valor.
Para realizar esta seleccin se debe considerar varios factores como ser:
Costo de la mercadera
Cantidad mnima del pedido
Tipo y tiempo de entrega
Variedad de colores, tamaos
Formas de pago
Estos factores si bien tienen su importancia individual deben ser analizados en

conjunto con el fin de elegir el proveedor que mejor se ajuste a la demanda de la
empresa.
Para la importacin de las cintas se ubicaron 3 proveedores potenciales:
Tmax tape Valor fob 2.7 $us la orden mnima es de 120 unidades.
Changzhou DL Medical & Health Equipment Co., Ltd. la orden es de
1000 unidades mnimo a un precio unitario de 1.25$ (valor fob), la persona
de contacto es la seora Eva li.
Changzhou Recoo Healthcare Co., Ltd. La orden minima es de 1000
unidades a un precio unitario de 1.3 usd (valor fob) persona de contacto
Jerry Kong. El Valor DDP se le suma 600$ al total de la orden.
3.3 Seleccin de Proveedores
Para la seleccin del proveedor se utiliz el mtodo ponderado por puntos.

Detallado a continuacin.
33
Tabla 1
Mtodo ponderado por puntos, en la seleccin de proveedor
Variable Proveedores Tmax Tape DL Medical & Health Equipment

Recoo Healthcare
Co., Ltd.Ponderacin
1 Costo de la mercadera 2.7 $us 1.25 $us 1,3 $us 35%
2 Cantidad minima de pedido 120 1000 1000 10%
3 Tipo y tiempo de entrega 35 - 40 Das 20 -35 Das 5 Dias habiles 25%
4 Variedad de colores 3 8 10 20%
5 Formas de pago 100% contra ped.100% contra ped. 100% contra ped. 10%
Primero se identifican todos los factores de inters y se los ordena en una tabla,
para luego asignarles un valor de acuerdo a la importancia individual de cada uno.
Una vez finalizado este paso se procede a puntuar cada uno de los factores de
acuerdo a los valores que otorga cada empresa. Por ejemplo Recco Healthcare
tiene 10 colores disponibles (el mejor de su categora) por tanto su puntacin es
10/10.
Tabla 2
Mtodo ponderado por puntos, en la seleccin de proveedor
Tmax Tape DL Medical & Health Equipment Co., Ltd.Recoo Healthcare

Variable
Calificacin Calificacin Pond. Calificacin Calificacin Pond. Calificacin Calificacin Pond.
1 5 1.75 10 3.5 9 3.15

2 10 1 3 0.3 3 0.3
3 3 0.75 5 1.25 10 2.5
4 3 0.6 8 1.6 10 2
5 5 0.5 5 0.5 5 0.5
4.6 7.15 8.45
Finalmente de suman los puntajes ponderados y el proveedor con mayor puntaje

es el elegido.
Se concluy que el proveedor de la empresa Changzhou Recoo Healthcare Co.,

Ltd es el que ms se ajusta a la demanda deseada.
34
Nombre: Changzhou Recoo Healthcare Co., Ltd.
Ubicacin: Shangahi China
Fabrica: Produccin A: 18 Zona industrial Liyang Changzhou Jiangsu China
E-mail: recoo.healthcare@gmail.com
Contacto y Cargo: Jerry Kong
Direccin electrnica: http://www.recoo-china.com/eng
Los pedidos se realizan a travs de mensajera electrnica (e-mail) o la pagina

Alibaba (pgina de e-comerce B2B). Se solicita una cotizacin a la empresa, esta
realiza la oferta, una vez acordados los trminos de envio y las caractersticas del
producto se realiza la transaccin a travs de pay pal que asegura la calidad de la
transaccin.
El envio del pedido se realiza a travs de transporte internacional, dependiendo

del mtodo acordado en la cotizacin. En este caso ser areo a travs de una
empresa postal, por las caractersticas del producto y por los tiempos de entrega
de 5-7 das hbiles en almacn.
Las cintas entran por aduana una vez pasan el canal de recepcin son recogidas y
llevadas al almacn por transporte del proveedor, donde sern guardadas en un
lugar seco cubierto del sol hasta su venta y entrega.
Todas las unidades sern revisadas y contabilizadas en el programa de

almacenes.
3.4 Requisitos de importacin:
Para la importacin de estos productos se necesita:
35
Permiso de UNIMED1
Pago del arancel correspondiente: ad valorem el cual es el 10% del valor
total de la importacin.
Pago de IVA (14.94%)
1
UNIMED: Unidad de Medicamentos y Tecnologa en Salud
36
CAPTULO IV
PLAN COMERCIAL
Captulo IV Plan comercial
Captulo IV: Plan comercial.
4.1. Definicin comercial del Producto:
Se importaran cintas de acuerdo a la evaluacin de proveedores, las cuales se

comercializaran por canales especializados de venta a usuarios y profesionales
para que los usen como insumos, lo cual permitir la introduccin de un producto
de nivel intermedio con un mejor nivel de precios que la competencia y similares
caractersticas.
Cintas Kinesiolgicas, para el tratamiento de estirones, fatiga, esguinces, tendinitis

y otras lesiones.
4.2. Anlisis de la oferta:
El anlisis de la oferta se realiza para poder determinar y conocer a las empresas

participantes del mercado al cual vamos a ingresar y evaluar las oportunidades que
presenta este mercado y los productos que ofrecen.
4.2.1. Identificacin de la oferta
Actualmente en el mercado se encuentra variedad de alternativas para la

recuperacin fsica de una lesin
Mxico Target tape fatimanavia13@gmail.com\ Distribuidora oficial en la

ciudad de La Paz Calle Arapata #1120, Villa Fatima C.P 00020. Empresa
Bonsak Imp 22219059 150 bs rollo 5 metros x 5 cm
USA Kt tape official Distribuye Ortopedia y Deportes Tercer y cuarto anillo
doble va la guardia. Calle rojas hervas # 79 240bs rollo pro de 5 metros
210 la de algodn de 5 metros, 70bs el sachet de 3 cintas pro
Vendedores ocasionales sin licencias, ni empresas establecidas. Entre 80 y
120 Bs.
38
4.2.2. Poblacin
El universo que se estudiara en la presente investigacin estar conformado por las

empresas y personas naturales importadoras y comercializadoras de cintas
kinesiolgicas en los principales departamentos de Bolivia.
4.2.3. Unidad de anlisis
Son las empresas o individuos que importan cintas kinesiolgicas en la ciudad de

santa cruz de la sierra.
4.2.4. Unidad de respuesta
La unidad de respuesta dentro de las empresas sern los mismos vendedores, ya

que ellos conocen el movimiento del mercado.
4.2.5. Mtodo de investigacin
El mtodo elegido es el no probabilstico por conveniencia ya que existen pocas

empresas actualmente establecidas.
4.2.6. Seleccin de los elementos de la oferta
Al tratarse de un producto poco extendido y conocido la oferta es limitada lo que

permite realizar un censo de las mismas.
4.2.7. Resultados de la interpretacin de la oferta
La oferta es limitada, no existe fuerza de marca; el pblico no se identifica con

ninguna marca, existe una alta sensibilidad al precio, la publicidad es realizada casi
en su totalidad a travs de redes sociales y patrocinios de algunos eventos (carreas
o maratones).
4.2.8. Cuantificacin y proyeccin de la oferta
Para la cuantificacin y proyeccin de la oferta a partir del ao 2015 se utilizaran los

datos obtenidos de las principales empresas y comercializadores del producto.
39
En este caso sern:
Ortopedia y Deporte (KT Tape).

Bonsak Importadora (Target Tape con sede en La Paz).
Otros importadores no habituales (Hp medical, personas naturales y
otras empresas importadoras).
Siendo Ortopedia y Deporte la empresa con mayor participacin en el mercado,
sin embargo Bonsak realiza envos espordicos a la ciudad de Santa cruz y el
ltimo grupo Igual comercializa las cintas pero en menor volumen, o no es su
producto principal.
A partir de las proyecciones realizadas por el INE se ajustara la oferta estimada

del ao 2015 al 2020.
Y el otro factor a tomar en cuenta ser las importaciones histricas del
producto. (En miles de dlares).De las cuales se obtendr un promedio general
de crecimiento el cual se utilizara como factor para la proyeccin
correspondiente.
Tabla 3
Histrico de importaciones de apsitos y otros vendajes adhesivos.

(Expresado en miles de dlares)
Valor Valor Valor Valor

Valor importada Valor importada en Valor importada en Valor importada Valor importada
importada en importada importada importa Valor importada en 2010
en 2011 2012 2013 en 2014 en 2015
2006 en 2007 en 2008 da en
197 488 310 337 471 493 777 656 955 712
148% -36% 9% 40% 5% 58% -16% 46% -25%

Crecimiento promedio 25%
40
Grfico 1
Tabla 4
Proyeccin de la Oferta
Ao Ortopedia y Deporte
Hp Medical Target tape Otros Fact. de crecim.
Oferta
Pob.Ajustada
factor
al crecimiento
crec. mercado
Oferta
Poblacional
Proy.
2015 6000 240 720 720 0% 7680 0.25 9600
2016 7500 300 900 900 2% 9757 0.25 12196
2017 9528 381 1143 1143 1% 12375 0.25 15469
2018 12085 483 1450 1450 1% 15670 0.25 19588
2019 15303 612 1836 1836 1% 19813 0.25 24766
2020 19348 774 2321 2321 1% 25009 0.25 31262
4.2.9. Mezcla comercial de la oferta

A partir de la investigacin realizada se pudo establecer la mezcla comercial de
la competencia.
41
Producto:
Todos los productos cumplen los requisitos del producto bsico, tienen
similares caractersticas, y principios activos.
Las Kt tape sin embargo poseen un empaque mejorado de plstico,
mientras que los dems vienen con una caja de cartn o directamente sin
caja. A dems estas tienen mejores diseos y vienen en varias
presentaciones (pre cortadas, divididas a la mitad o sachet de 3 tiras).
Precio:
El precio vara entre los 100bs y los 240bs. Kt tape son la de precio ms elevado
y las cintas ofrecidas por importadores espordicos y personas sin licencias son
las ms econmicas.
Plaza:
Actualmente la cinta es comercializada en:
Tiendas especializadas
Por distribucin a puerta hasta el 5to anillo.
Promocin:
Las cintas son promocionadas:
A travs de Facebook (publicidad pagada)

Eventos deportivos (Maratones)
Auspicios a algunos equipos (Bancruz pira, Bolvar).
42
4.3. Estudio de la demanda:

4.3.1. Identificacin de la demanda
En este punto se busca identificar las personas que estaran dispuestas a
comprar las cintas kinesiolgicas a partir del uso de encuestas.
4.3.2. Poblacin
El universo a estudiar en el presente trabajo ser personas entre 14 y 60 aos
que viven en la zona urbana de santa cruz de la sierra y pertenecen a la clase
media, media alta.
4.3.3. Unidad de anlisis

La unidad de anlisis sern las personas entre 14 y 60 aos que viven en la
zona urbana de santa cruz de la sierra y pertenecen a la clase media, media
alta.
4.3.4. Unidad de respuesta

Al tratarse de un producto final en el que el comprador es el usuario la unidad
de respuesta ser misma que la unidad de anlisis.
4.3.5. Mtodo de muestreo:
El mtodo de muestreo seleccionado para la investigacin de mercado es el

muestreo por conglomerados bi-etpico con el que se calcular el tamao
muestral.
Luego se utilizara el muestreo sistemtico en cada conglomerado, para
buscar que las muestras sean lo ms representativas posibles.
La tabulacin de los datos se realizara con ayuda del programa estadstico
SPSS 20.
43
4.3.6. Clculo del tamao de la muestra:
Para el clculo del tamao de la muestra en el muestreo por conglomerados

se utiliza la siguiente formula:
n= Na [1+p(M-1)]
Dnde:
n: es el tamao de muestra ptimo para el muestreo por conglomerados

Na: es el tamao ptimo para el muestreo aleatorio simple
P: es el coeficiente de correlacin intra-conglomerados (tiende a 0)
M: es el nmero de unidades que se tomaran en cuenta por conglomerado
Frmula del muestreo aleatorio simple:
Na = Z2 x (p x q)
e2
Dnde:
Z: es el nivel de confianza
p: probabilidad de xito (obtenida a travs de la prueba piloto)
q: (1-p)
e: error tolerable.
En este estudio se utiliz un nivel de confianza del 95%, lo cual indica un

percentil en la curva normal tipificada un valor igual a 1.96.
De las 20 encuestas piloto realizadas se obtuvo 18 respuestas negativas y
solo 2 positivas por lo tanto la probabilidad de xito es de 10%
Q = (1-P) = (1-10%) = 90%
44
El error tolerable establecido ser de 5%
N= (1.96)2 x(0.10x0.90) = 138.29

(0.05)2
n= 138.29 x [1+0.001 x (30-1)] = 142.3
Se aplicara un muestreo por conglomerados en el que se realizaran 150

encuestas. Ya que se establecern 8 encuestas de reposicin (5%)
4.3.7. Determinacin de los Conglomerados
La investigacin de mercado se desarrollara en un total de 15

conglomerados naturales, estos se eligieron ya que encajan de manera muy
similar con el perfil del pblico objetivo y geogrficamente abarcan el mayor
territorio posible.
. Estos estn Compuestos por:
Hipermaxi Paragua (maana, tarde y noche)

Hipermaxi Santos Dumond (maana, tarde y noche)
Hipermaxi Doble via La guardia (maana, tarde y noche)
Fidalga Blacut (maana, tarde y noche)
Fidalga Banzer (maana, tarde y noche)
Se aplicara un total de 10 encuestas por conglomerado, obteniendo un total

de 150 encuestas.
45
4.3.8. Definicin del muestreo sistemtico
Para determinar el muestreo sistemtico se aplica los siguientes clculos
Total nmero de encuestas: 150
Numero de conglomerados 15
K=N
n
Donde n es el nmero de conglomerados 15

Y N es el nmero total de encuestas 150
K= 10
Esto indica que debe tomarse una muestra por conglomerado cada 10 individuos
hasta llegar a las 10 muestras por conglomerado
4.3.9. Plan de tabulacin
Se debe definir qu tablas son adecuadas para realizar el anlisis de la

investigacin de mercado. En la presente investigacin se utilizaran:
Tablas de frecuencias simples para exponer los datos de todas las
preguntas de la encuesta a la demanda.
Tablas de contingencia para el cruce de variables pertinentes.
Estas sern obtenidas de la tabulacin del total de las encuestas del

programa estadstico SPSS statics 20.
4.3.10. Tablas de frecuencia simple
La frecuencia se refiere al nmero de repeticiones de un valor de la variable

La tabla de frecuencia simpe est formada por los valores de una variable
cuantitativa y sus frecuencias correspondientes.
46
4.3.11. Tabla de contingencias
Una tabla de contingencia, tambin conocida como tablas cruzadas muestra

la relacin existente entre dos o ms variables. El tamao de la tabla est
determinado por el nmero de valores distintos que toma cada variable, y
cada celda de la tabla representa una combinacin nica de valores.
4.4. Resultados de interpretacin de la investigacin
Grfico 2
(Expresado en %)
Qu edad tiene?
6%
7% 21% 15-21
7% 22-28
29-35
14% 36-42
43-49
50-En adelante
45%
A partir del anlisis de la pregunta 1 podemos definir que el segmento de la

empresa dentro de la poblacin objetivo son las personas entre 20 y 30 aos.
Es decir que los esfuerzos de marketing deben orientarse a este segmento.
47
Grafico 3
(Expresado en %)
Como se puede observar en el grfico es concluyente que la mayora de la

poblacin objetivo est compuesta por hombres, por lo tanto a la hora de elegir
colores, diseos del producto, debemos dar mayor prioridad a la poblacin
masculina.
48
Grafico 4
(Expresado en %)
Ms de la mitad de los encuestados afirmaron que realizan alguna actividad

fsica, debe entenderse como actividad fsica cualquier actividad que involucre
movimiento ya sea caminar, un deporte o incluso el gimnasio. Esto nos indica que
la mayora de nuestra poblacin objetiva es activa, lo que nos supone un potencial
real de crecimiento.
49
Grafico 5
(Expresado en %)
Una reducida porcin de la poblacin sufri alguna lesin, en los ltimos 6 meses,
lo que nos permite replantear el uso del producto como un mtodo preventivo de
lesiones, para as abarcar un mayor porcentaje del mercado.
50
Grafico 6
(Expresado en %)
Ha escuchado sobre las cintas Kinesiolgicas
21%
No
Si
79%
Solo un 20% del total de los encuestados ha escuchado sobre las cintas
kinesiolgicas. Lo que refleja una gran oportunidad de crecimiento.
51
Grafico 7
(Expresado en %)
Alguna vez ultilz cintas kinesiolgicas
10%
No
Si
90%
Solo un pequeo porcentaje de la poblacin total encuestada afirma haber

utilizado alguna vez las Cintas kinesiolgicas. Lo cual nos dice que es un
producto desconocido con un gran potencial de crecimiento.
52
Grfico 8
(Expresado en %)
Compro Cintas Kinesiologicas los

ultimos 6 meses
5%
No
Si
95%
Menos del 5% efectivamente compro cintas kinesiolgicas en los ltimos 6

meses.
Lo que al igual que los anteriores grficos nos muestra un gran potencial de
crecimiento real.
53
Grafico 9
(Expresado en %)
Qu marca compr
80.0
70.0
71.4%
60.0
50.0
No recuerda
40.0
Kt Tape
30.0 3NS
20.0
10.0 14.3% 14.3%
0.0
No recuerda Kt Tape 3NS
De los clientes que compraron Cintas kinesiolgicas, ms del 70% no

recuerda la marca, lo que significa que no existe actualmente un poder de
marca claro, ni una marca lder.
54
Grafico 10
(Expresado en %)
Cuanto pag por las cintas

45.0
40.0 42.9%
35.0
30.0
No Recuerda
25.0 80
100
20.0
105
15.0
290
14.3% 14.3% 14.3% 14.3%
10.0
5.0
0.0
No Recuerda 80 100 105 290
A partir de la encuesta se estableci un rango de precio desde 80 Bs hasta 290

bs.
Esto nos da una nocin para identificar en que rango queremos ubicar el precio de
nuestro producto.
55
Grfico 11
(Expresado en %)
Ninguna de las personas que compro Cintas kinesiolgicas conoca otra

marca, esto sugiere que el producto no tiene poder de marca.
56
Grafico 12
(Expresado en %)
La experiencia le resulto
Muy Satisfactoria Satisfactoria Indiferente
57.1%
28.6%
14.3%
Muy Satisfactoria Satisfactoria Indiferente
De total de personas que compraron y utilizaron las cintas ninguno tuvo una
experiencia negativa, lo que nos dice que es un buen producto, que llena las
expectativas de los consumidores. Sin embargo no todas estuvieron muy
satisfechas.
57
Grafico 13
(Expresado en %)
Porque otro factor cambiaria de marca
60.0
50.0
40.0
Precio
30.0 Mejores Diseos

Mayor Duracin
20.0
10.0
0.0
Precio Mejores Diseos Mayor Duracin
Para las personas que utilizaron las cintas el factor ms apreciado es la duracin
del producto. La cual es una pauta importante a la hora de elegir o solicitar las
condiciones de fabricacin a los proveedores.
58
Grafico 14
(Expresado en %)
Vio alguna publicidad relacionada con las

cintas kinesiologicas
100.0
90.0
80.0
70.0
No
60.0
50.0 Si
40.0
30.0
20.0
10.0
0.0
No Si
El resultado de esta pregunta refleja la poca o nula publicidad que existe

sobre el producto. Lo cual nos sugiere una inversin marcada en promocionar
el producto.
59
Grfico 15
(Expresado en %)
Que medio de comunicacin tradicional es el

qu ms utiliza
80.0
70.0
60.0
Ninguno
50.0
Radio
40.0
Televisin
30.0 Peridico
20.0
10.0
.0
Ninguno Radio Televisin Peridico
Concluyentemente el medio tradicional ms utilizado es la televisin. Sin embargo

es un medio de comunicacin caro, por lo que se debe analizar si realmente se
debe publicitar por ese medio.
60
Grafico 16
(Expresado en %)
Red social que ms utilza
80.0
70.0
60.0
Ninguna
50.0
Facebook
40.0 Whatsapp
Instagram
30.0
Otras
20.0
10.0
0.0
Ninguna Facebook Whatsapp Instagram Otras
La red social mas utilizada claramente es facebook, lo que nos da una pauta de
como llegar al publico objetivo o a travs de que red social.
61
Conclusiones:
Despus de interpretar y analizar los resultados de la investigacin de mercado

se puede concluir que:
El segmento en el que se debe enfocar la empresa son las personas entre
20 y 30 aos que realizan alguna actividad fsica.
Los hombres representan un mayor porcentaje de la poblacin meta.
Se debe enfocar la oferta de valor del producto entre prevencin y
rehabilitacin deportiva.
Es un producto desconocido sin poder de marca, por lo que se debe
desarrollar la categora poniendo nfasis en la publicidad. Aprovechando el
potencial de crecimiento de mercado.
Un medio por el cual se puede llegar a la poblacin meta es a travs de las
redes sociales, ms especficamente Facebook.
4.4.1. Cuantificacin y Proyeccin de la demanda
Para la proyeccin de la demanda del ao 2015 se utilizara la poblacin objetivo:

Clase media/media alta, que vive en la zona urbana de santa cruz de la sierra y que
adems tiene entre 14 y 60 aos. 347.368 personas.
Y en base a las encuestas el porcentaje de poblacin que compro una cinta

kinesiolgica en los ltimos 6 meses, al tratarse de una muestra representativa,
refleja los resultados generales de la poblacin. Esta es de 4.70%, adems que al
afirmar comprar una cinta en los ltimos 6 meses sugiere una demanda individual
de 2 cintas anuales por persona. Se establecer un incremento del 1% anual en la
aceptacin y utilizacin del producto ya que se trata de una categora nueva por
desarrollar.
A partir de las proyecciones realizadas por el INE se calculara la demanda

poblacional estimada del ao 2015 al 2020.
62
Tabla 5
Proyeccin de la Demanda
(Expresada en Unidades)
Ao Poblacion objetivo Porcentaje de aceptacin Demanda unitaria Promedio Demada poblacional

2015 347368 4.70% 2 32653
2016 353047 5.70% 2 40247
2017 358222 6.70% 2 48002
2018 362894 7.70% 2 55886
2019 367054 8.70% 2 63867
2020 370664 9.70% 2 71909
Fuente INE (elaboracin propia)
Grfico 17
63
4.5. Balance Oferta demanda
Tabla 6
Balance Oferta-Demanda
(Expresada en Unidades)
Ao Oferta Demanda Balance Oferta - Demanda

2015 7,680 32,653 -24,973
2016 9,600 40,247 -30,647
2017 12,196 48,002 -35,806
2018 15,469 55,886 -40,417
2019 19,588 63,867 -44,279
2020 24,766 71,909 -47,143
4.6. Anlisis oferta Demanda
Se puede observar en la tabla anterior que la demanda es ampliamente mayor que

la oferta, desde los primeros aos, e incluso la diferencia incrementa con el tiempo.
Lo que nos indica el gran potencial de mercado que existe.
Mezcla comercial de la demanda
A continuacin se presenta la mezcla comercial ajustada para la demanda
Producto
De acuerdo a la encuesta realizada las cintas kinesiolgicas no tienen una
marca lder, el factor que aprecia el pblico es la duracin, adems debe
existir buena disponibilidad y variedad de colores. Los dems estndares de
calidad deben mantenerse.
64
Grafico 18
65
Precio
Grafico 19
A partir de los resultados de la encuesta se puede definir que los precios

varan de 80 a 290bs.
Plaza
De las personas encuestadas algunas obtuvieron las cintas en tiendas
especializadas de insumos mdicos, otro de empresas importadores y una
minora de amigos.
66
Promocin
Grfico 20
Grfico 21
67
En su mayora los encuestados sern ms propensos a conocer nuestras

promociones a travs de televisin y Facebook.
Participacin
En el mercado actual no existe una marca lder, ni dominante, los
consumidores en su mayora no conocen las marcas.
Grfico 22
Factores que inciden en la compra
Al carecer de un poder de marca el factor que ms aprecian los consumidores es la

duracin del producto.
68
4.7. Seleccin del nicho de mercado

Anlisis Bi-variante (chi-cuadrado):
La hiptesis de que dos variables en una tabla de contingencia son

independientes entre s es a menudo de inters. La tcnica de la chi-cuadrado
es la tcnica estadstica ms utilizada para analizar la relacin de variables
expresadas en forma de tablas de contingencia. El procedimiento determina
la correlacin de variables, si el comportamiento de una afecta el
comportamiento de la otra, con la cual se verifica la veracidad o falsedad de
la hiptesis.
Este estudio se realiza sometiendo a prueba la hiptesis nula, aceptando o
rechazando la misma.
Nivel de significacin:
Cuando el valor de Chi-cuadrado sea:
Menor o igual a 0,05 indica que las variables que se analizan son
altamente dependientes, aceptando la hiptesis alternativa y
rechazando la hiptesis nula
Mayor a 0,05 indica que las variables analizadas no son
dependientes, es decir son independientes donde se rechaza la
hiptesis alternativa y se acepta la hiptesis nula
.
El anlisis debe de ser lgico, es decir de aquellas variables que respondan
ms claramente a los objetivos y la hiptesis de la investigacin.
69
Anlisis 1: Cruce de variables: Gnero y Uso de Cintas Kinesiolgicas

Tabla 7
Genero*Utiliz cintas kinesiolgicas alguna vez (Tabulacin cruzada)
Utiliz cintas kinesiolgicas

alguna vez
No Si Total
Genero Masculino 84 12 96
Femenino 50 3 53
Total 134 15 149
Tabla 8
Pruebas de chi-cuadrado
Sig. asinttica (2
Valor gl caras)
Chi-cuadrado de Pearson 1,764a 1 ,184
Razn de verosimilitud 1,917 1 ,166
Asociacin lineal por lineal 1,753 1 ,186
N de casos vlidos 149
Prueba de Hiptesis.
Ho: Las Variables sometidas a prueba son independientes
H1: Las Variables sometidas a prueba estn relacionadas.
Se puede observar que el valor del coeficiente Chi-cuadrado es de 0.184. Es mayor

que 0.05. Por lo tanto se acepta la hiptesis nula. Lo cual nos indica que ambos
gneros son consumidores potenciales del producto.
70
Anlisis 2: Cruce de variables: Realiza actividad deportiva y utiliz Cintas

kinesiolgicas
Tabla 9
Realiza Actividad Deportiva*Utiliz cintas kinesiolgicas alguna vez
(tabulacin cruzada)
Utiliz cintas kinesiolgicas alguna

vez
No Si Total
Realiza Actividad Deportiva No 62 1 63
Si 72 14 86
Total 134 15 149
Tabla 10
Sig. asinttica (2
Valor gl caras)
Prueba de Hiptesis:
Se puede observar que el valor del coeficiente Chi-cuadrado es de 0.003. Es decir

menor a 0,05 por tanto se rechaza la hiptesis nula y se acepta la hiptesis alterna.
Por lo cual debemos enfocarnos en la poblacin que realiza actividad fsica.
71
Anlisis 3: Cruce de variables: Ha escuchado sobre las cintas y Utilizo cintas

kinesiolgicas
Tabla 11
Ha escuchado sobre las cintas kinesiolgicas*Utiliz cintas
kinesiolgicas alguna vez (tabulacin cruzada)

vez
No Si Total
Ha escuchado sobre las No 118 0 118
cintas kinesiolgicas Si 16 15 31
Total 134 15 149
Tabla 12
Sig. asinttica
Valor Gl (2 caras)
Prueba de Hiptesis:

Por lo cual Nos dice que las personas que no utilizaron cintas kinesiolgicas es por
falta de informacin (nunca escucharon hablar de estas). Lo que nos indica el
potencial de crecimiento del mercado. (Invertir el resultado)
72
Anlisis 4: Cruce de variables: Realiza Actividad Deportiva y Ha sufrido alguna

lesin en los ltimos 6 meses
Tabla 13
Realiza Actividad Deportiva*Ha sufrido alguna lesin en los ltimos 6
meses (tabulacin cruzada)
Ha sufrido alguna lesin en los

ltimos 6 meses
No Si Total
Realiza Actividad Deportiva No 56 7 63
Si 60 26 86
Total 116 33 149
Tabla 14
Sig. asinttica
Valor gl (2 caras)
Prueba de Hiptesis:

Los resultados nos muestran que las personas que realizan actividad deportiva son
ms propensas a sufrir lesiones.
73
Anlisis 5: Cruce de variables:

Tabla 15
Ha sufrido alguna lesin en los ltimos 6 meses*Utiliz cintas kinesiolgicas

alguna vez (tabulacin cruzada)

vez
No Si Total
Ha sufrido alguna lesin en No 110 6 116
los ltimos 6 meses Si 24 9 33
Total 134 15 149
Tabla 16
Sig. asinttica
Valor gl (2 caras)
Prueba de Hiptesis:

Lo que nos dice que las personas que sufrieron alguna lesin en los ltimos 6 meses
son ms propensas a utilizar las cintas kinesiolgicas.
Por tanto debemos enfocarnos en las personas de clase media que tienen entre 14
y 60 aos que realizan algn tipo de actividad fsica, ya que son ms propensos a
las lesiones, y por tanto a usar las cintas kinesiolgicas.
74
4.8. Anlisis PEST
Poltico:
En el ambiente poltico siempre ha existido muchas controversias por distintos
sectores, en especial cuando se trata del departamento de Santa Cruz y mucho
ms an cuando se refiere al sector privado. En el caso de las cintas
Kinesiolgicas al pertenecer al sub grupo de apsitos adhesivos estos son
regulados por Unimed (Unidad de medicamentos y tecnologa en salud)
dependiente del ministerio de salud, y las polticas de importacin de aduanas.
Al no existir industrias de esta ndole en el pas los gravmenes aduaneros no
son fuertes, ni restrictivos, lo cual representa una ventaja para la empresa.
Econmico:
Santa Cruz de la Sierra es el impulsor de la economa boliviana, ya que cuenta
con una gran diversificacin de rubros y actividades econmicas. Sin embargo
est previsto para el ao 2016 una contraccin en el crecimiento econmico de
la regin latino americana, ms especficamente de Bolivia, esto debido a la baja
de los precios de las materias primas y la desaceleracin de la actividad
econmica en china. Esto podra generar un cada de 0.5% puntos en el
crecimiento de Bolivia. Sin embargo a pesar de ser un escenario adverso no
debe considerarse catastrfico porque an bajo estas nuevas condiciones Es
una tasa aceptable porque est por encima de la tasa de crecimiento de la
poblacin, que es de 2,5%. Gracias a el crecimiento econmico de la ltima
dcada el pas ha transformado sus clases sociales, llevando cada vez a ms
personas de la clase baja a la clase media y media-alta por lo que
emprendimientos de este tipo se ven beneficiados.
Social:
Actualmente existe una tasa positiva de crecimiento en la regin. Adems de un
inters creciente y una orientacin hacia lo sano y las actividades fsicas, esto
se refleja en las nuevas disciplinas que van apareciendo, lo que representa una
oportunidad en el segmento.
75
Tecnolgico:
Al tratarse de un producto manufacturado, las tecnologas disponibles, no son
relevantes, ya que su correcto almacenamiento no requiere grandes
especificaciones.
4.9. Anlisis de las 5 fuerzas de Porter
Amenaza de entrada de nuevos competidores
La amenaza de entrada de nuevos competidores en nuestro segmento de

mercado es bastante elevada, los permisos de apertura e importacin son de
acceso relativamente simples, la demanda es elevada y la oferta limitada, el
consumidor no tiene preferencia por una marca en especial.
Barrera de entrada
Economas de escala: Al tratarse de importacin de productos manufacturados,

las economas de escala se dan en los volmenes adquiridos, pudiendo ser
obtenidos por cualquier empresa del rubro.
Diferenciacin del producto: Actualmente las personas no perciben diferencias

en el producto, ya sea por poca informacin o poco conocimiento del producto, lo
cual elimina cualquier barrera de diferenciacin.
Requisitos de capital: el requisito de capital no representa una barrera de

Entrada. Ya que a pesar de ser una empresa nueva, la inversin que se realiza en
el producto en s, publicidad, comercializacin no es elevada.
Costos cambiantes: No existen costos cambiantes porque la oferta del producto

es nica y adems existen varios proveedores.
Acceso a los canales de distribucin: No representa una barrera ya que
El canal de distribucin es directo.
76
Polticas Gubernamentales: Se necesita una licencia de Unimed para la

importacin de estos productos.
Rivalidad de los competidores
Al tratarse de un producto relativamente nuevo en el mercado la rivalidad de los

competidores ser baja ya que la demanda es muy superior a la oferta, lo que
permite a diferentes empresas cubrir su cuota sin necesidad de enfrentarse por los
clientes.
Poder de negociacin de los proveedores
Los proveedores pierden el poder de negociacin en este rubro ya que se

identificaron ms de 50 empresas manufactureras del producto, ubicadas en
distintas regiones del mundo.
Poder de negociacin de los compradores
El poder de negociacin de parte de los compradores no es significativo ya que la

demanda no se concentra en grandes consumidores, sino se distribuye
homogneamente en la poblacin.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Al tratarse de un producto nuevo los productos sustitutos son mtodos existentes

en el mercado (vendajes tradicionales, Terapias largas con calor y frio), tendra
que aparecer una innovacin para la entrada de un sustituto.
77
4.10. Matriz FODA
Anlisis de Oportunidades
Existe un crecimiento del mercado.

No existen muchos competidores directos
Demanda total insatisfecha
No existe poder de marca en los consumidores
Anlisis de Amenazas
Ingreso de nuevos competidores

Mercado Cambiante
Clientes Exigentes
Cambio en las regulaciones del Ministerio de Salud
4.11. Anlisis estratgico de las 3 dimensiones

Estrategia de las 3 dimensiones:
1era dimensin: Estrategia de diferenciacin a travs de la marca:
Liderazgo en costos, diferenciacin, enfoque o alta segmentacin
La estrategia a seguir ser de enfoque y liderazgo en costos ya que se

trata de un producto altamente sensible al precio y sin un poder de marca
establecido en el mercado.
2da dimensin estrategia de marketing respecto a los cambios en el

mercado y la competencia
Respecto a los cambios en el mercado las estrategias son 4: Exploradora,

defensora, analizadora y reactiva
Se adoptara la estrategia analizadora, ya que se estar atento a los

cambios que se generen en el entorno de manera que se pueda responder
de manera eficiente, basados en las acciones de la competencia.
78
Respecto a la competencia las estrategias son las siguientes: Lider,

seguidor, retador y especialista.
Al ser un nuevo porducto se va a adoptar la estrategia de especialista ya

que se atender una segmento especfico del mercado, con el objetivo de
brindarle un servicio especializado que cumplan los beneficios esperados.
3era dimensin: estrategias de desinversin
Eliminacin, cosecha y sostenimiento
Al ser un producto relativamente nuevo en el mercado no se optara por

ninguna de las estrategias de desinversin del mercado.
4.12. Mezcla comercial propuesta
Producto
El producto que se buscara ofrecer al mercado es un rollo sellado, con amplia

disponibilidad de colores. El empaque ser de cartn para proteger el
producto de cualquier externalidad. Para poder buscar el liderazgo en costos,
se utilizara el producto bsico, sin descuidar la calidad de los insumos y las
propiedades buscadas.
Precio
El producto jugara en la banda baja el precio, buscando ubicarse como una

alternativa econmica y accesible para la mayora de los consumidores, se
fijara el mnimo en relacin con los costos de importacin y el mximo con el
promedio de la categora.
79
Promocin
Se aprovechara el uso de redes sociales, como ser Facebook y WhatsApp

ya que la mayora del pblico objetivo hace uso regular de estos. Y son
medios relativamente baratos de publicidad.
Plaza.
Las cintas se comercializaran a travs la casa matriz ubicada en la Uv caoto

calle 9 #43 4to anillo entre av. Pira y radial 17 o por distribucin directa
hasta el 5to anillo. Ya que se trata de un producto especializado, es una
compra planeada, por lo tanto la ubicacin comercial del local no ser
determinante.
4.13. Objetivo y plan de ventas
La tienda o distribuidora atender de lunes a viernes en horas de oficina de 8 am a

6:30 pm y los sbados de 8am a 12pm.
Tabla 17
Plan de Ventas (Expresado en unidades)
Ao Demanda % Participacin Ventas Proyectadas

2016 40,247 10% 4025
2017 48,002 12% 5760
2018 55,886 15% 8383
2019 63,867 17% 10857
2020 71,909 20% 14382
Elaboracin Propia.
Se buscara una participacin de mercado del 10% para el primer ao ya que
histricamente la actual empresa lder en un ao y medio consigui una cuota
mayor al 15% adems a partir de la investigacin de mercado, se estableci
que no existe fuerza de marca en el mercado actual. Para este plan de ventas
80
se tom en cuenta la demanda proyectada expresada anteriormente en el

trabajo. Cabe recalcar que la demanda es muy grande como para satisfacerla
en su totalidad.
81
CAPTULO V
PLAN ORGANIZACIONAL
Y ADMINISTRATIVO
82
Captulo V Plan organizacional
Captulo V: Plan organizacional y administrativo
5.1. Organizacin:
En este punto se detallara toda la informacin referente a la empresa a nivel

administrativo y legal.
Organigrama
La empresa estar constituida por el Gerente Propietario, el encargado de la
contabilidad. Adems del regente medico a medio tiempo obligatorio por ley.
Gerente
Propietario
Regente Mdico
Encargado de
inventarios y
contabilidad
5.2. Tipo de empresa
La empresa a constituir ser S.R.L ya que figura entre las exigencias mnimas de
Unimed, para la importacin de cintas kinesiolgicas.
Se seleccion este tipo de sociedad ya que el capital social estar dividido en cuotas
de igual valor.
En este tipo de sociedades, el capital social debe pagarse en su integridad, en el
acto de constitucin social. En caso contrario, los socios sern solidaria e
ilimitadamente responsables.
83
La sociedad llevar un libro de registro de socios, donde se inscribirn el nombre,

domicilio, monto de su aportacin y, en su caso, la transferencia de sus cuotas de
capital, as como los embargos y gravmenes efectuados.
Los socios tienen el derecho de examinar la contabilidad, libros y documentos de la
sociedad en cualquier tiempo.
5.3. Requisitos de Formacin
Impuestos Nacionales: Obtencin del Nmero de Identificacin

Tributaria (NIT)
Honorable Alcalda Municipal: Obtencin de la Licencia de
Funcionamiento, Evaluacin del impacto ambiental.
Caja Nacional de Salud: Otorgar el nmero patronal de la empresa y
afiliar a empleados y trabajadores para beneficiarse de sus servicios.
AFP: Afiliacin de empleados, la misma que se da una vez que el

Asegurado procede al llenado y firma del Formulario de Registro y se
obtiene un Cdigo nico del Asegurado (CUA) por parte de la AFP.
Ministerio de trabajo: Registrar los contratos laborales de los
empleados y trabajadores.
Registro Comercial (FUNDEMPRESA): Permite obtener la Matrcula
de Registro de Comercio, para personas naturales y jurdicas.
5.4. Manual de Fuciones
Nombre del Cargo: Gerente Propietario

Cdigo del Cargo: 1010
Dependencia: Asamblea de socios
Funciones Generales: El Gerente Propietario es el encargado de tomar las
decisiones estratgicas sobre la empresa.
Funciones especficas:
84
Debe definir la orientacin de las ventas y las polticas de marketing.

Analizar los resultados de las decisiones estratgicas que lleve a cabo.
Autorizar el pago de horas extras
Negociar con los clientes, y hacer seguimiento de los mismos
Realizar las ventas correspondientes
Cerras las ventas con la cobranza respectiva
Rendir las ventas y cobranzas con el Encargado de inventarios y
contabilidad
Aprobar el rol de vacaciones de los dependientes
Analizar constantemente ofertas de otros proveedores
Representar a la empresa ante otras empresas, autoridades o
diversas entidades.
Firmar las planillas de sueldo para su posterior cancelacin.
Responsabilidades: El Gerente Propietario tiene responsabilidad directa en

la direccin, coordinacin, control y evaluacin del funcionamiento y
actividades de la Empresa. Garantiza un buen clima organizacional y que se
obtengan los objetivos propuestos a partir de las estrategias seleccionadas.
Requisitos: Licenciatura en Ingeniera Comercial, Administracin de
empresas u otra rama Afn.
Debe ser Honesto, tener valores, ser organizado y ordenado, de preferencia
gente joven, con experiencia en emprendimientos y muchas ganas de crecer.
Nombre del Cargo: Encargado de inventarios y contabilidad

Dependencia: Gerente Propietario
Funciones Generales: El Encargado de inventarios y contabilidad es el
encargado de controlar los ingresos y egresos de la empresa en general.
Funciones especficas:
Recibe y contabiliza el dinero de las ventas
85
Realizar los estados contables mensualmente.

Preparar la descarga de facturas y pago de impuestos.
Llevar control de las planillas y caja chica.
Mantiene en orden su equipo y sitio de trabajo
Responsabilidades: Mantener la correcta ejecucin y registro de las

operaciones administrativas, contables, econmicas y financieras de la
empresa, adems debe guardar confidencialidad con la empresa.
Requisitos: Para el cargo de contable el requisito mnimo ser un ttulo a
nivel de licenciatura en Contadura, y que est registrado en el colegio de
contadores.
Debe ser Honesto, tener valores, ser organizado y ordenado, de preferencia,
con vasta experiencia en manejos contables
Nombre del Cargo: Regente Mdico

Dependencia: Gerente Propietario, Encargado de inventarios y contabilidad
Funciones Generales: Controlar que el producto cumpla con las
regulaciones ministeriales.
Funciones especficas: Realizar un informe bimestral para Unimed, sobre
las condiciones de almacenamiento y comercializacin.
Responsabilidades: Lidiar con las regulaciones impuestas por Unimed
Requisitos: En caso de regente medico deber tener el titulo
correspondiente de provisin nacional y tener la recomendacin de algn jefe
o dependiente de un trabajo pasado.
86
5.5. Manual de procedimientos
Manual de procedimientos es el documento que contiene la descripcin de

actividades que deben seguirse en la realizacin de las funciones de una
unidad administrativa.
El manual incluye adems los puestos que intervienen precisando su
responsabilidad y participacin.
5.5.1. Venta de Mercadera
Alcance:
El proceso se inicia con la recepcin del cliente por parte del Gerente
Propietario y termina con la entrega del producto solicitado y la facturacin
correspondiente por parte del Encargado de inventarios y contabilidad.
Cargos que intervienen:

Gerente Propietario
Encargado de inventarios y contabilidad
Formularios necesarios:
Factura
Descripcin del proceso:
1. El cliente llega al recinto.

2. El Gerente Propietario saludara, y preguntara por el producto o servicio
que requiere.
3. El cliente elegir el producto que desea ver.
4. El Gerente Propietario facilitara el tem, para su observacin y evaluacin
tcnica.
5. El cliente confirmara su solicitud
87
6. Se realizara el cobro y el pago correspondiente

7. El Gerente Propietario entregara la factura al cliente
8. El Gerente Propietario entregara la copia de la factura, y el pago realizado
al Encargado de inventarios y contabilidad para su registro.
9. Fin de la venta.
5.6. Reglamento interno
Condiciones de Ingreso
Articulo 1
Quien desempee un cargo en la empresa Cintas Kinesiologicas scz deber
tener:
Cdula de identidad.
Ser mayor de edad.
Completar la solicitud de empleo y los formularios que la empresa indique.
Someterse cuando la empresa as lo disponga a exmenes de capacidad.
Conocer el presente reglamento y comprometerse a su cumplimiento.
Asistencia y Horarios
Articulo 2
Todo el personal est obligado a asistir al trabajo en los horarios acordados
por la empresa.
Articulo 3
El personal debe asistir al trabajo en ptimas condiciones.
Articulo 4
Los das laborales sern de lunes a sbado.
Lunes-viernes de 8am a 6pm y los sbados de 8 a 12 am
Articulo 5
En todos los turnos existir una tolerancia mxima de 15 minutos. Hasta un
mximo de 3 veces al mes sin descuentos. A partir de la 3era vez se
contabilizara como medio da perdido.
88
Control de entradas y salidas

Articulo 6
Para sacar material o productos del establecimiento deben ser previamente
registrados con el Gerente Propietario. El incumplimiento de esta norma
podr ser causa justificada de despido.
Limpieza
Articulo 7
Se deber mantener limpios y ordenados los lugares de trabajo, al igual que
se debe cuidar el mobiliario.
Vacaciones
Articulo 8
La fecha de vacaciones anuales son fijadas por el Gerente Propietario de
acuerdo a las disposiciones legales y al convenio colectivo de trabajo vigente.
Remuneraciones
Articulo 9
El pago de salarios correspondiente a cada trabajador ser efectuado por la
empresa de conformidad a lo establecido.
Prohibiciones
Articulo 10
Adems de observar las normas generales de disciplina, educacin
y respeto, el personal deber cumplir estrictamente las disposiciones
siguientes.
La enunciacin de estos hechos es meramente informativa y no limitada, es
decir, que no excluye otras situaciones que menoscaben la autoridad de la
Empresa o atente contra la buena o normal marcha de la misma.
89
Articulo 11
El personal deber abstenerse de realizar las siguientes acciones, pudiendo
sealarse como faltas graves:
a) Fumar en los recintos del establecimiento.
b) Dormir durante el horario de trabajo.
c) Tirar los papeles u otros residuos fuera de los recipientes destinados a
esos fines.
d) Faltar reiteradamente a las normas de asistencia y puntualidad.
e) Arrancar carteles o avisos colocados por la empresa, ensuciarlos o
enmendarlos.
f) Jugar, apostar o realizar cualquier tipo de juego al azar, o incitar a otros a
hacerlo.
g) Sacar paquetes de mercaderas o efectos pertinentes a la empresa.
h) Cometer actos de indisciplina, sabotajes o injurias.
i) Entrar al establecimiento con armas o con bebidas alcohlicas de cualquier
tipo.
j) Abandonar las tareas antes del horario de trabajo fijado.
k) Recibir visitas en horas de trabajo sin haber pedido permiso con las
justificaciones necesarias.
Sanciones Disciplinarias
Articulo 12
La inobservancia de cualquiera de las normas contenidas en este
Reglamento Interno autoriza a la Empresa a imponer las sanciones
pertinentes, que consistirn segn la gravedad de la falta o la reincidencia de
la misma:
a) Apercibimiento verbal, con llamada de atencin;
b) Apercibimiento por escrito.
c) Suspensin.
d) Despido.
90
Misin/visin
La misin de la compaa es ser la empresa lder en comercializacin de
cintas kinesiolgicas en la ciudad de Santa Cruz de la sierra brindando un
producto de calidad, y un servicio integral. Generando valor para los clientes
y la sociedad en general.
La Visin es ser la principal empresa a nivel nacional en comercializacin de
cintas deportivas y kinesiolgicas. Creando oportunidades y generando valor
para la sociedad adems de brindar un producto y servicio de altos
estndares de calidad.
5.7. Localizacin y tecnologa
La localizacin se refiere a todo el anlisis realizado para determinar la ubicacin

donde se desarrollara el plan de negocio.
Entre los mtodos de evaluacin de localizacin se encuentran los por factores

ponderados y los por factores no cuantificables.
En este ltimo grupo tenemos el mtodo por factores preferenciales. Donde la

eleccin final de la localizacin es el resultado de la preferencia personal del
analista del proyecto, por alguna ventaja que percibe como nica, sin el respaldo
de un anlisis previo.
En este proyecto utilizaremos este mtodo ya que al tratarse de una empresa de

venta con distribucin y acopio no necesitara una ubicacin especializada de
produccin.
La empresa se ubicara en la urbanizacin caoto calle 9 casa #43 4to anillo entre
radial 17 y pira.
91
5.8. Requerimientos de Funcionamiento
Tabla 18
Muebles y Enseres
(Expresada en unidades)
Detalle Cantidad
Escritorio 2
Computadora Porttil 1
Computadora de escritorio 1
Telfono Fijo 1
Celular con lnea 2
Banners 2
Sillas Fijas 4
Sillas giratorias 2
Mostrador 1
Impresora 1
Router 1
Elaboracin Propia.
Tabla 19
Material de Escritorio
(Expresada en unidades)
Bolgrafos 6
Cuaderno 2
Hojas bond tamao carta (500) 2
Engrapadora 1
Clips (caja) 2
Folder 2
Carpetas 3
Regla 1
Elaboracin Propia.
92
CAPTULO VI
PLAN FINANCIERO
Captulo VI Plan financiero
Captulo VI: Plan financiero
6.1. Plan de inversiones
Las inversiones son erogaciones de dinero destinadas a la compra de bienes que

no son de consumo final y que sirven para producir otros bienes, lo cual genera un
retorno en un momento determinado.
6.1.1. Inversiones Durante el ao 0
A la hora de cuantificar las inversiones que se deben realizar el ao 0, se debe

estructurar la inversin en 3 categoras:
Activo Fijo
Activo Diferido
Capital de Trabajo
6.1.1.1. Activo Fijo
Los Activos fijos son bienes que tienen una vida til larga y que pueden sufrir
depreciacin, Normalmente son necesarios para el funcionamiento de la empresa y
no se destinan a la venta.
Muebles y Enseres
Equipo de Computacin
Equipos en General
Vehculos
Muebles y Enseres
Los muebles y enseres son necesarios para que la empresa pueda prestar de
manera adecuada el servicio de venta, adems brindan la comodidad adecuada
para que el personal cumpla con sus tareas diarias.
94
Tabla 20
Muebles y enseres
(Expresado en Bs.)
Detalle Cantidad Precio Total Crdito Valor Neto

Unitario Fiscal
Escritorio 2 1000 2000 260 1740
Silla Fija 4 125 500 65 435
Silla 2 215 450 58.5 391.5
Giratoria
Mostrador 1 580 580 75.4 504.6
Total 3530 458.9 3071.1
Equipo de Computacin
El Gerente Propietario dispondr de una computadora porttil, lo cual le dar libertad

de mover datos, o llevar cotizaciones a clientes clave. La otra computadora de
escritorio estar destinada a las tareas de contabilidad y control de almacenes.
Tabla 21
Equipos de Computacin
(Expresado en Bs.)
Detalle Cantidad Precio Total Crdito Valor

Unitario Fiscal Neto
Computadora 1 2686.5 2686.5 349.2 2337.3
Porttil
Computadora 1 2366 2366 307.6 2058.4
de escritorio
Impresora 1 516.4 516.4 67.1 449.3
Total 5568.9 723.9 4845
95
Equipos en General
Tabla 22
Equipos en General
(Expresado en Bs.)

Unitario Fiscal
Telfono 1 120 120 15.6 104.4
Fijo
Telfono 2 1009.2 2018.4 262.4 1756
Celular
Router 1 208.8 208.8 27.1 181.7
Total 2347.2 305.1 2042.1
Vehculo:
Tabla 23
Vehculo
(Expresado en Bs.)

Unitario Fiscal
Vehculo 1 62,640 62,640 8,143.2 54,496.8
Total 62,640 8,143.2 54,496.8
En resumen, en la siguiente tabla se expresa la inversin total en activo fijo:
96
Tabla 24
(Expresado en Bs.)
Activo Fijo
Muebles y Enseres 3,530
Equipos de Computacin 5,568.9
Equipos en General 2,347.2
Vehculo 62,640
Sub Total 74,086.1
Imprevistos (1%) 1,481.72
Total 75,567.82
6.1.1.2. Activo Diferido
En los activos diferidos se reflejan los costos relacionados con la constitucin de la

organizacin, y otros activos intangibles.
Personera Jurdica (Gastos de Organizacin)
Se refiere a la erogacin de dinero relacionada con la constitucin formal de la

empresa, pagos de formularios necesarios (licencia de funcionamiento, Unimed), y
otros requerimientos
Tabla 25
(Expresado en Bs.)
Gastos de Constitucin
Minuta de constitucin 700
Fundaempresa 455
Control de Homonimia 135
Publicacin en el peridico 400
Balance de apertura 300
97
Licencia de Funcionamiento 1600

Roe 240
Honorarios Abogado 2500
Afps 0
Afiliacin CNS 8
Licencia de Unimed 4000
Total 10338
Sueldo Gerente Propietario
El Gerente Propietario debe recibir un sueldo por el tiempo trabajado en el proceso

de creacin de la empresa.
Tabla 26
Sueldo Gerente Propietario
(Expresado en Bs.)
Haber Caja de Proviviend Aguinaldo Esfuerzo Indemnizac Total aportes Total inversion
Personal Q Bsico Salud 10% AFP 4.71% a 2% 8.33% por bolivia ion 8.33% patronales ao 0
Admin 1 5000 500 235.5 100 416.5 416.5 416.5 2085 7085
Internet
Tabla 27
Gastos de Internet
(Expresado en Bs.)

unitario Fiscal
Internet 1 575 575 74.75 500.25
Total 575 74.75 500.25
98
Software Administrativo
La empresa necesitar un sistema informtico que facilite el control de inventarios, ventas

y contabilidad en general. Se incurrir en el siguiente gasto:
Tabla 28
Software Administrativo
(Expresado en Bs.)
Detalle Cantidad Precio Total Credito Valor Neto

unitario Fiscal
Software 1 2836.69 2836.69 368.7 2467.92
Total 2836.69 368.7 2467.92
Tabla 29
(Expresado en Bs.)
Resumen de Activos Diferidos

Gastos de Constitucin 10338
Internet 575
Software Administrativo 2836.69
Sueldo Gerente Propietario 7085
Imprevistos 2% 416.69
Total 21,251.38
99
6.1.1.3. Capital de Trabajo
El Capital de Trabajo se refiere al monto total de dinero que se necesita para poner
en marcha la empresa y mantener sus actividades diarias. Incluye costos tales
como: Costos de importacin, pago de sueldos, servicios bsicos, entre otros costos
necesarios para mantener el buen funcionamiento de la empresa.
La frmula de Capital de trabajo es:
KT = (Costos Operativos Anuales * Ciclo de efectivo) / Das del ao
Ciclo de efectivo se refiere al tiempo que tarda la empresa en recuperar el dinero

invertido en materias primas o insumos.
El ciclo de efectivo es igual a: PPC +PPI - PPP
Dnde:
PPC: Periodo promedio de cobro

PPI: Periodo promedio de inventario
PPP: Periodo promedio de pago
Para saber el capital de trabajo que se necesita invertir en el ao 0, se requiere la

informacin de los costos a los que se incurrir el ao 1 de las actividades de la
empresa.
Costos operativos:
Sueldos y salarios
Servicios Bsicos
Costos de importacin
Gastos de publicidad
Imprevistos
Compra de mercadera
100
Otros gastos
Sueldos y Salarios
Se refiere al pago que se realiza al capital humano de la empresa. La remuneracin

que reciben por las actividades y funciones que desempean.
Tabla 30
Sueldos Salarios
(Expresados en Bs.)
Esfuerzo
Haber Caja de Proviviend Aguinaldo por bolivia Indemnizac Total aportes Importe
Personal Q Bsico Salud 10% AFP 4.71% a 2% 8.33% 8.33% ion 8.33% patronales Total mes total Anual
Gerente 1 5,000.00 500.00 235.50 100.00 416.50 416.50 416.50 2,085.00 7,085.00 85020
Encargad
o de
contabili
ad 1 3,500.00 350.00 164.85 70.00 291.55 291.55 291.55 1,459.50 4,959.50 59514
Regente
Medico 1 2,500.00 250.00 117.75 50.00 208.25 208.25 208.25 1,042.50 3,542.50 42510
Total 4 11,000.00 15,587.00 187,044.00
Servicios Bsicos
Son todos los pagos por servicios necesarios para el funcionamiento de las
actividades de la empresa.
Tabla 31
(Expresado en Bs.)
Importe
Alcantaril Aportacion Servicio Total Total
lado socio Agua Mes Anual
Agua 70.93 31.92 90 192.85 2314.2
101
Tabla 32
(Expresado en Bs.)
Importe Importe
Aseo Alumbrado por Total Total
Urbano Pblico energa Mes Anual
Luz 45 44.7 213.9 303.6 3643.2
/
Tabla 33
(Expresado en Bs.)
Importe
Internet Total
entel Total Mes Anual
Internet 150 150 1800
Tabla 34
(Expresado en Bs.)
Importe
Tarifa Total x Total Total
Telfono Bsica pulsos Mes Anual
Fijo 43 58.5 101.5 1218
Total servicios 8975.4

(Expresado en bs.)
102
Gastos de publicidad
Incluye todos los gastos relacionados con la promocin del producto.
Tabla 35
(Expresado en Bs.)
Total Importe
Mensual Total Anual
Publicidad
en redes
sociales 700 8400
Costos de importacin Mercadera
Se refiere a los gastos en los que se incurrir por traer e introducir las mercaderas al pas.
Tabla 36
(Expresado en Bs.)
Total mensual total Anual
Costos de
Importacin 4,176 16,704
Compra de
mercaderia 4,524 54,288
Total 8,700 70,992
Alquiler
Tabla 37
(Expresado en Bs.)
Total
Mensual Total Anual
Alquiler 2,436 29,232
103
Total Costos Operativos
Tabla 38
(Expresado en bs.)
Costos Operativos Total Anual

Sueldos y Salarios 187,044.00
Servicios Bsicos 8,975.40
Gastos Publicidad 8,400
Compra de Mercaderia 36,192
Costos de Importacin 16,704
Alquiler 29,232
Total 286,547.40
Cabe mencionar que al costo total operativo se le debe restar el costo de la

amortizacin de activo diferido y el monto de la depreciacin:
C.O =286,547.40 (1,907.92 + 17,698.63) = 266,940.85
Ahora debemos calcular el ciclo de efectivo:
C.E. = 0 + 90 - 0 = 90
Una vez que tenemos el ciclo de efectivo y los costos operativos totales, se aplica
la frmula de capital de trabajo.
KT = (266,940.85 * 90) / 365 = 65,821.03
El capital de trabajo necesario para el ao 0 ser de 65,821.03 Bs
6.1.1.4 Resumen
En la siguiente tabla se resumen las inversiones.
104
Tabla 39
(Expresado en Bs.)
Inversiones Ao 0
Detalle Monto
Activo Fijo 81,494.70
Activo Diferido 21,251.38
Capital de Trabajo 65,821.03
TOTAL 168,567.11
6.1.2. Plan de Reinversiones
A Continuacin se mostrar el cuadro de reinversin de activos fijos. La reinversin

correspondiente se efectuara cuando el activo haya culminado su vida til.
Tabla 40
Reinversin de activos fijos
(Expresada en Bs.)
Concepto Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Activo Fijo
Muebles y Enseres 3,530.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
Equipos de Computacin 5,568.90 0.00 0.00 0.00 4,455.12 0.00
Equipos en general 2,347.20 0.00 0.00 0.00 1,877.76 0.00
Vehculo 62,640.00 0.00 0.00 0.00 50,112.00 0.00
Sub Total 74,086.10 0.00 0.00 0.00 56,444.88 0.00
Imprevistos 2% 1,481.72 0.00 0.00 0.00 1,128.90 0.00
Total 75,567.82 0.00 0.00 0.00 57,573.78 0.00
Para el capital de trabajo se calcula de la misma forma que para el ao 0, pero solo
se refleja en la tabla los incrementos correspondientes de capital.
105
Tabla 41
Reinversin de Capital de Trabajo
(Expresada en Bs.)
Capital de trabajo Capital de Trabajo

Ao 0 65,821.03 65,821.03
Ao 1 49,419.86 -16,401.17
Ao 2 33,988.54 -15,431.32
Ao 3 31,388.19 -2,600.35
Ao 4 31,706.63 318.44
Ao 5 0.00 31,706.63
6.2. Presupuesto de ingresos y costos
El objetivo de este punto es estructurar el presupuesto de los ingresos y los costos

ya sean fijos o variables. Gracias a los cuales se podr elaborar el estado de
resultados.
6.2.1. Ingresos
En el siguiente cuadro se muestran los ingresos proyectados para los
prximos aos
Tabla 42
Ingresos Proyectados
(Expresado en Bs.)
Ao Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
Ventas Proyectadas 4025 5760 8383 10857 14382
Total Ingresos 402,500.00 576,000.00 838,300.00 1,085,700.00 1,438,200.00
6.2.2. Costos
Los costos son erogaciones de dinero necesarias en las cuales la empresa
debe incurrir para cumplir con ciertos requerimientos imprescindibles para la
generacin de ingresos. Se dividen en Variables y Fijos
106
Costos Variables
Son aquellos que varan de manera directa a medida que la produccin
o la importacin del bien comerciado aumenta o disminuye. Son
representados por:
o Costo de los insumos
o Costo de importacin
Tabla 43
Costos Variables Proyectados
(Expresado en Bs.)
Aos 1 2 3 4 5
Compra de Mercaderia 36,418.20 52,116.48 75,849.38 98,234.14 130,128.34
Costos de Importacin 16,704.00 25,056.00 37,584.00 45,936.00 50,112.00
Total costos variables 53,122.20 77,172.48 113,433.38 144,170.14 180,240.34
Costos Fijos
Son aquellos que no sufren variacin directa en relacin a los niveles
de produccin o importacin, es decir varan muy poco en el tiempo.
Entre estos se encuentran:
o Sueldos y salarios (Salarios incrementara a promedio de
histrico)
o Servicios Bsicos indirectos.
o Publicidad
o Amortizacin activo diferido (se amortizara en 4 aos)
o Depreciacin
o Alquiler
107
Tabla 44
Costos fijos Proyectados
(Expresado en Bs.)
Aos 1 2 3 4 5
Sueldos y salarios 187,044.00 202,942.74 220,192.87 238,909.27 259,216.55
Servicios Bsicos indirectos. 8,975.40 8,975.40 8,975.40 8,975.40 8,975.40
Publicidad 8,400.00 12,600.00 14,400.00 16,200.00 18,000.00
Depreciacin 14,158.90 14,566.63 14,566.63 14,566.63 14,566.63
Amortizacin Activos diferidos5,312.85 5,312.85 5,312.85 5,312.85 0.00
Alquiler 29,232.00 29,232.00 29,232.00 29,232.00 29,232.00
Total costos fijos 253,123.15 273,629.62 292,679.75 313,196.14 329,990.58
Costoso Totales
Es la sumatoria total de los costos variables ms los costos fijos.
Tabla 45
Costos Totales Proyectados
(Expresado en Bs.)
Aos 1 2 3 4 5
Costos Variables 53,122.20 77,172.48 113,433.38 144,170.14 180,240.34
Costos Fijos 253,123.15 273,629.62 292,679.75 313,196.14 329,990.58
Total Costos 306,245.35 350,802.10 406,113.13 457,366.28 510,230.92
6.3. Estado de Resultados
El estado de resultados, tambin conocido como estado de ganancias y

prdidas, es un estado financiero conformado por un documento que muestra
detalladamente los ingresos, los gastos y el beneficio o prdida que ha
generado una empresa durante un periodo de tiempo determinado.
El mismo se detalla a continuacin
108
Tabla 46
Estado de Resultados
(Expresado en Bs.)
Detalle 0 1 2 3 4 5
Total Ingresos 402,500.00 576,000.00 838,300.00 1,085,700.00 1,438,200.00
Total Costos 306,245.35 350,802.10 406,113.13 457,366.28 510,230.92
Ingresos - Costos 96,254.65 225,197.91 432,186.87 628,333.72 927,969.08
IVA -40,981.19 -71,622.72 -104,093.08 -134,445.36 -172,308.24
IT -12,075.00 -6,715.28 0.00 0.00 0.00
IPVA -939.60 -751.68 -563.76 -375.84 -187.92
UAI 42,258.86 146,108.22 327,530.03 493,512.52 755,472.92
IUE -10,564.72 -36,527.06 -81,882.51 -123,378.13 -188,868.23
UDI 31,694.15 109,581.17 245,647.52 370,134.39 566,604.69
6.4. Punto de Equilibrio
El punto de equilibrio representa la cantidad mnima que se debe vender para

que los ingresos igualen a los costos.
Tabla 47
Punto de Equilibrio
(Expresado en unidades)
Detalle 1 2 3 4 5
Costo Fijo Total -253,123.15 -273,629.62 -292,679.75 -313,196.14 -329,990.58
Precio Unitario 100 100 100 100 100
Costo Variable Unitario -13.20 -13.40 -13.53 -13.28 -12.53
Punto de Equilibrio 2916 3160 3385 3612 3773
Utilidad 0 0 0 0 0
6.5. Estudio de financiamiento externo
Despus del anlisis de las diferentes propuestas crediticias del sector bancario,
se concluy que la oferta del banco de Crdito del Per es la ms atractiva para el
negocio, ya que el personal cuenta actualmente con una cuenta en el banco,
adems que los requisitos son ms flexibles, sin necesidad de garanta hipotecaria.
Cabe sealar que se vio conveniente sacar un prestamos vehicular sobre un crdito
109
para inversiones para Pymes ya que el activo fijo a financiar es un vehculo y las
tasas son menores.
Para nuestro proyecto se tomara en cuenta un prstamo para la inversin del activo
fijo del 85%.
Monto: 64,232.25
Tasa anual: 12.99%
Amortizacin mensual: 12
Aos Plazo: 6 aos
Periodo de Gracia: 0 ao
Tabla 48
Plan de pago
(Expresada en Bs.)
Saldo Cuota Inters Amortizacin

Periodo Deudor Amortizacion Interes Total Anual anual
0 64,232.25
1 63,624.34 607.91 657.06 1,264.97
2 63,010.21 614.13 650.84 1,264.97
3 62,389.80 620.41 644.56 1,264.97
4 61,763.05 626.76 638.21 1,264.97
5 61,129.88 633.17 631.80 1,264.97

7,459.94 7,719.66
6 60,490.23 639.64 625.32 1,264.97
7 59,844.04 646.19 618.78 1,264.97
8 59,191.25 652.80 612.17 1,264.97
9 58,531.77 659.48 605.49 1,264.97
10 57,865.55 666.22 598.74 1,264.97
110
11 57,192.51 673.04 591.93 1,264.97
12 56,512.59 679.92 585.04 1,264.97
13 55,825.71 686.88 578.09 1,264.97
14 55,131.81 693.90 571.06 1,264.97
15 54,430.81 701.00 563.96 1,264.97
16 53,722.63 708.17 556.79 1,264.97
17 53,007.22 715.42 549.55 1,264.97
18 52,284.48 722.73 542.23 1,264.97

6,457.15 8,722.45
19 51,554.35 730.13 534.84 1,264.97
20 50,816.76 737.60 527.37 1,264.97
21 50,071.62 745.14 519.82 1,264.97
22 49,318.85 752.76 512.20 1,264.97
23 48,558.39 760.46 504.50 1,264.97
24 47,790.14 768.24 496.72 1,264.97
25 47,014.04 776.10 488.86 1,264.97
26 46,230.00 784.04 480.93 1,264.97
27 45,437.94 792.06 472.90 1,264.97
28 44,637.77 800.16 464.80 1,264.97
29 43,829.42 808.35 456.62 1,264.97

5,324.11 9,855.49
30 43,012.81 816.62 448.35 1,264.97
31 42,187.83 824.97 439.99 1,264.97
32 41,354.42 833.41 431.56 1,264.97
33 40,512.49 841.94 423.03 1,264.97
34 39,661.94 850.55 414.42 1,264.97
35 38,802.69 859.25 405.72 1,264.97
111
36 37,934.65 868.04 396.93 1,264.97
37 37,057.73 876.92 388.05 1,264.97
38 36,171.85 885.89 379.08 1,264.97
39 35,276.90 894.95 370.02 1,264.97
40 34,372.79 904.11 360.86 1,264.97
41 33,459.44 913.35 351.61 1,264.97
42 32,536.74 922.70 342.27 1,264.97

4,043.88 11,135.72
43 31,604.60 932.14 332.83 1,264.97
44 30,662.93 941.67 323.30 1,264.97
45 29,711.63 951.30 313.66 1,264.97
46 28,750.60 961.03 303.93 1,264.97
47 27,779.73 970.87 294.10 1,264.97
48 26,798.93 980.80 284.17 1,264.97
49 25,808.10 990.83 274.14 1,264.97
50 24,807.14 1,000.97 264.00 1,264.97
51 23,795.93 1,011.20 253.76 1,264.97
52 22,774.38 1,021.55 243.42 1,264.97
53 21,742.39 1,032.00 232.97 1,264.97
54 20,699.83 1,042.56 222.41 1,264.97

2,597.35 12,582.25
55 19,646.61 1,053.22 211.75 1,264.97
56 18,582.62 1,063.99 200.97 1,264.97
57 17,507.74 1,074.88 190.09 1,264.97
58 16,421.87 1,085.87 179.09 1,264.97
59 15,324.89 1,096.98 167.99 1,264.97
60 14,216.68 1,108.20 156.76 1,264.97
112
61 13,097.14 1,119.54 145.43 1,264.97
62 11,966.15 1,130.99 133.98 1,264.97
63 10,823.59 1,142.56 122.41 1,264.97
64 9,669.35 1,154.25 110.72 1,264.97
65 8,503.29 1,166.06 98.91 1,264.97
66 7,325.31 1,177.98 86.98 1,264.97

962.92 14,216.68
67 6,135.28 1,190.03 74.93 1,264.97
68 4,933.07 1,202.21 62.76 1,264.97
69 3,718.56 1,214.50 50.46 1,264.97
70 2,491.64 1,226.93 38.04 1,264.97
71 1,252.16 1,239.48 25.49 1,264.97
72 0.00 1,252.16 12.81 1,264.97
6.5.1. Amortizacin de prstamo bancario
En esta tabla se indica el pago de inters y amortizacin de la deuda de forma anual.
Tabla 49
(Amortizacin de prstamo bancario)
(Expresado en Bs.)
Ao 0 1 2 3 4 5 6
Interes 64232.25 7,459.94 6,457.15 5,324.11 4,043.88 2,597.35 962.92
Prstamo 7,719.66 8,722.45 9,855.49 11,135.72 12,582.25 14,216.68
Amortizacin 15,179.60 15,179.60 15,179.60 15,179.60 15,179.60 15,179.60
6.6. Flujo de fuentes y usos
El estado de fuentes y usos se utiliza para identificar los ingresos y salidas de

efectivo de caja provenientes de las operaciones de la empresa.
113
Se detalla a continuacin:
Tabla 50
Fuentes y Usos
(Expresada en Bs.)
Ao 0 1 2 3 4 5
Fuentes
Aporte Propio 98,407.58
Prestamo 64,232.65
UDI 31,694.15 109,581.17 245,647.52 370,134.39 566,604.69
Depreciacin 14,158.90 14,566.63 14,566.63 14,566.63 14,566.63
Amortizacin de Activo Diferido 5,312.85 5,312.85 5,312.85 5,312.85 0.00
Subtotal Fuentes 162,640.23 51,165.90 129,460.64 265,527.00 390,013.86 581,171.32
Usos
Activo Fijo 75,567.82 57,573.78
Activo Diferido 21,251.38
KT 65,821.03 -16,401.17 -15,431.32 -2,600.35 318.44
Amortizacin de Prestamos 15,179.60 15,179.60 15,179.60 15,179.60 15,179.60
Subtotal Usos 162,640.23 -1,221.57 -251.72 12,579.25 73,071.82 15,179.60
Superavit o Dficit 0.00 52,387.47 129,712.36 252,947.75 316,942.05 565,991.72
Superavit acumulado 0 52,387.47 182,099.83 435,047.58 751,989.62 1,317,981.34
Como podemos ver, desde el primer ao se cuenta con un supervit acumulado

positivo, lo cual muestra la liquidez de la empresa, por otro lado, se ve que la
inversin es totalmente cubierta a partir del 2do periodo de las actividades de la
empresa, y a partir de este periodo se cuenta con un buen supervit acumulado
6.7. Flujo de caja sin financiamiento
El flujo de caja muestra el presupuesto de ingresos y costos proyectados, es decir

el movimiento de efectivo de la empresa. Dicho flujo debe de ser actualizado para
poder determinar el VAN y TIR, tomando en cuenta los aportes de los inversionistas.
El VAN para el estudio debe ser analizado segn la siguiente interpretacin:
Si el VAN>0; significa que el proyecto es rentable, esto indica que el

dinero en el proyecto rinde ms que el costo de oportunidad de
114
inversin, o que los ingresos actualizados netos del proyecto, superan

a los egresos actualizados netos del proyecto.
Si el VAN=0; significa que el proyecto rinde la tasa de rentabilidad
esperada por el empresario.
Si el VAN<0; significa que el proyecto no es rentable, debido a que los
egresos actualizados son mayores que los ingresos actualizados.
Tabla 51
Flujo de caja sin financiamiento
(Expresado en Bs.)
Ao 0 1 2 3 4 5
Flujo de caja sin financiamiento
Inversin Total 162,640.23
UDI 31,694.15 109,581.17 245,647.52 370,134.39 566,604.69
Depreciacin 14,158.90 14,566.63 14,566.63 14,566.63 14,566.63
Amortizacin Diferida 5,312.85 5,312.85 5,312.85 5,312.85 0.00
Valor Residual de la Inversin 33,230.11
Flujo de Caja anual -162,640.23 51,165.90 129,460.64 265,527.00 423,243.97 581,171.32
Costo de oportunidad 15%
Flujo de caja actualizado -162,640.23 59,885.18 177,343.50 425,720.89 794,229.14 1,276,432.86
Van 1,415,932.75
TIR = 113%
Tirm = 80%
Tasa de costo de oportunidad (CAPM) =14.56%
Flujo de caja sin financiamiento el costo de oportunidad ser igual al costo capital
(wacc) =14.56%
6.8. Flujo de caja con financiamiento
El flujo de caja con financiamiento incorpora la amortizacin de la deuda.
115
Tabla 52
Flujo de Caja con financiamiento
(Expresado en Bs.)
Ao 0 1 2 3 4 5
Flujo de caja Con financiamiento
Aporte propio 98,407.58
UDI 31,694.15 109,581.17 245,647.52 370,134.39 566,604.69
Depreciacin 14,158.90 14,566.63 14,566.63 14,566.63 14,566.63
Amortizacin Diferida 5,312.85 5,312.85 5,312.85 5,312.85 0.00
Amortizacion prestamo 15,179.60 15,179.60 15,179.60 15,179.60 15,179.60
Valor Residual de la Inversin 33,230.11
Flujo de Caja anual -98,407.58 66,345.50 144,640.24 280,706.60 438,423.57 596,350.92
Costo de oportunidad 17%
Flujo de caja actualizado -98,407.58 77,651.56 198,137.49 450,058.43 822,714.09 1,309,771.97
Van 1,436,260.42
TIR = 167%
TIRm = 102%
Tasa de costo de oportunidad (Capm) = 16.88%
Flujo de caja sin financiamiento el costo de oportunidad ser igual al costo capital
(Wacc) = 15.34%
6.9. Anlisis de Sensibilidad
El anlisis de sensibilidad se realiza con la ayuda del programa Crystal Ball.
Se realiz un anlisis de sensibilidad de la Utilidad despus de impuestos con los

siguientes resultados:
Escenario Conservador
Se seleccionara como supuestos el precio unitario y el costo del producto.
Supuesto:
Costo 76.09
Precio 100
116
Distribucin de la Utilidad
Tabla 53
(Expresada en Bs.)
Despus de analizar 100.000 escenarios existe una probabilidad de 72.67% de que

el proyecto genere alguna utilidad hasta los 150,000 Bs para el primer ao.
Incidencia de las variables en las Utilidades

Tabla 54
(Expresada en porcentaje)
117
Este anlisis nos muestra que el costo es el factor que mayor incidencia
negativa tiene en relacin a la generacin de utilidades. Por tanto debemos
dar prioridad a cuidar este elemento.
Escenario Pesimista
Supuesto:
Costo 85
Precio 100
Tabla 55
(Expresada en Bs.)
118
Despus de analizar 100.000 escenarios existe una probabilidad de 54.71% de que

el proyecto genere alguna utilidad hasta los 80,000 Bs para el primer ao.
Escenario optimista
Supuesto:
Costo 65
Precio 100
Tabla 56
(Expresada en Bs.)
119
Dado un escenario optimista existe un 95% de probabilidades de obtener

utilidades que se encuentran entre 0 y 174,234 bs el primer ao.
Se realiz un anlisis de sensibilidad del VAN sin financiamiento con los siguientes
resultados:
Se seleccionara como supuestos el precio unitario y el costo unitario del

producto.
Supuesto:
Costo 9.048
Precio 100
Distribucin del VAN
Tabla 57
(Expresada en Bs.)
120
Despus de realizar el anlisis correspondiente existe un 100% de probabilidad que

el proyecto tenga un VAN positivo entre 555,315.07 y 2145,423.46 Bs,
Incidencia de las variables en el VAN

Tabla 58
(Expresada en porcentaje)
El precio tiene incidencia positiva directa en el VAN, es por eso que es muy
importante la fijacin correcta del mismo.
Se realiz un anlisis de sensibilidad del VAN con financiamiento con los siguientes
resultados:
Se seleccionara como supuestos el precio unitario y el costo unitario del

producto.
Supuesto:
Costo 9.048
Precio 100
121
Distribucin del VAN con financiamiento
Tabla 59
(Expresada en Bs.)
Despus de realizar el anlisis correspondiente existe un 100% de probabilidad

que el proyecto tenga un VAN positivo entre 635,402.38 y 2,115,065.17 Bs,
122
VAN vs VAN con financiamiento
Tabla 60
(Expresada en Bs.)
Gracias a esta tabla podemos ver como se comportara el VAN con y sin
financiamiento en un escenario conservador.
123
CAPTULO VII
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
Captulo VII Conclusiones y Recomendaciones
Captulo VII: Conclusiones y recomendaciones.
En este captulo se resumen las conclusiones y recomendaciones del plan de

negocio para la introduccin de cintas Kinesiolgicas al mercado cruceo.
Con el fin de resumir y facilitar el entendimiento para el lector.
7.1. Conclusiones
A partir de los anlisis y estudios realizados en la elaboracin del plan de

negocio se lleg a las siguientes conclusiones:
o Captulo 3 Plan de acopio:

En este captulo a partir de un anlisis ponderado por puntos se
estableci que el proveedor ser la empresa Changzhou Recoo
Healthcare Co., Ltd. Ya que su oferta es la que ms se ajusta a los
requerimientos de la empresa.
o Captulo 4 Plan comercial:

En este captulo se llev a cabo una investigacin de mercado para la
demanda. Se pudo concluir que la demanda es ampliamente superior
a la oferta.
La oferta es limitada al tratarse de un producto relativamente nuevo, y
actualmente carece de poder de marca.
Gracias al anlisis de la investigacin se pudo definir el mercado meta
el cual es representado por personas entre 14 y 60 aos de edad que
pertenecen a la clase media, media alta que realizan algn tipo de
actividad fsica regular.
125
o Captulo 5 Plan Organizacional y administrativo

En este captulo se defini la cantidad de personal que la empresa
tendr, el organigrama y el tipo de empresa a constituir, la cual ser
de responsabilidad limitada.
En cuanto a la localizacin a partir del mtodo por factores
preferenciales, se defini que la empresa estar ubicada en la Uv.
Caoto Calle 9 #43 cuarto anillo entre radial 17 y Pira.
o Captulo 6 Plan Financiero

En este captulo se desarrollaron los anlisis financieros
correspondientes a un plan de negocios.
Para empezar se cuantifico la inversin necesaria para poner en marcha el
proyecto, la cual es de 168,567.11 Bs para el ao 0.
A partir de los costos e ingresos se determin que el punto de equilibrio para
el ao uno ser de 2916 cintas vendidas.
El total del monto correspondiente a la inversin estar dividido en las

siguientes partes: 60% de aporte propio y 40% de crdito bancario, tanto para
la inversin en activos fijos, diferida y capital de trabajo.
Se calcul el VAN del proyecto con flujo de caja sin financiamiento y con
financiamiento. Obteniendo en ambos casos un VAN positivo.
Se realiz anlisis de sensibilidad en relacin a las Utilidades y el VAN
Finalmente de acuerdo al anlisis financiero realizado se concluy que el plan

de negocio es factible.
126
7.2. Recomendaciones
Se recomienda aplicar el plan de negocios desarrollado, tomando en cuenta

y considerando cada uno de los planes propuestos.
Si bien el plan de negocios fue realizado minuciosamente, las proyecciones
son estimaciones, por lo que factores externos o variaciones del mercado
podran generar que los resultados reales difieran de las proyecciones, lo que
significa que se deben tomar las previsiones necesarias para mantener
control sobre estas situaciones.
127
BIBLIOGRAFA
Captulo VII Bibliografa
Bibliografa
Sampieri, R. (2014): Metodologa de la investigacin. Mxico: Editorial

McGraw Hill
Kotler, P., y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. Mxico:
Editorial Pearson
Porter, M. (2010). Ventajas competitivas. Espaa: Editorial Pirmide
Munuera, J.L., y Rodrguez A.I. (2012). Estrategias de Marketing. Madrid,
Espaa: Editorial ESIC
Schnarch, A., (2005). Desarrollo de nuevos productos. Colombia: Editorial
McGraw Hill
American marketing association. (2015). Definicin de marketing.
Recuperado de https://www.ama.org/AboutAMA/Pages s/Definition-of-
Marketing.aspx
Fleitman, J (2015). Como elaborar un plan de negocios. Recuperado de
http://www.pyme.com.mx/articulos_pyme/todoslosarticulos/como_elaborar_
un_plan_de_negocios.htm
Enciclopedia Financiera. (2015), Tasa interna de retorno. Recuperado de
http://www.enciclopediafinanciera.com/finanzas-corporativas/tasa-interna-
de-retorno.htm
Enciclopedia Financiera. (2015), Valor actual neto. Recuperado de
http://www.enciclopediafinanciera.com/diccionario/valor-actual-neto-
VAN.html
Enciclopedia Britannica (2006) Chile: Editorial Santiago Ltda.
ALADI (2016), Arancel vigente. Recuperado de
http://consultawebv2.aladi.org/sicoexV2/jsf/arancel_vigente_item_arancelari
o_resultado.seam?retorno=arancelPorItem&cid=66420
129
ANEXOS
ANEXO I
PLAN DE TRABAJO
Anexo I: Plan de trabajo
1.1 Introduccin
Las cintas kinesiolgicas son cintas elsticas auto adheribles hechas a base de
fibras de algodn y fcil aplicacin gracias al adhesivo mdico que utiliza.
Promueven un rpido proceso de recuperacin o prevencin de lesiones del
cuerpo proporcionando un apoyo externo, liberando de tensin los msculos o
ligamentos y aumentando la circulacin sangunea sin restringir o limitar el
movimiento.
El presente documento trata de un plan de negocios que consiste en el
establecimiento del marco terico, un anlisis externo del sector, la investigacin
de mercado correspondiente, el desarrollo de la estratgica comercial y las
conclusiones y recomendaciones pertinentes.
1.2 Antecedentes del problema
En los ltimos aos la ciudad de Santa Cruz de la Sierra ha tenido un desarrollo

explosivo en lo que a deportes y actividades fsicas se refiere, con nuevos estilos
de emergentes en la sociedad. (Est de moda ser Fitness).
Esto se traduce en las nuevas disciplinas disponibles (Crossfit, Calistenia, Trx),

la abundancia de maratones y pedaleadas, sin olvidar la gran cantidad de
gimnasios que recientemente han sido inaugurados adems de los deportes
tradicionales. Todo esto ha incrementado significativamente el uso de artculos
deportivos e indumentaria, y ms importante la cantidad de personas que
realizan estas actividades.
No obstante al incrementarse el nmero de personas que realizan deportes y

actividades fsicas es inevitable que est acompaado de un aumento de las
lesiones, ya sea por sobrecargas, mala tcnica o inclusive accidentes.
Esto ha llevado a que ms personas busquen maneras de mantener el ritmo de
su actividad fsica, evitando las lesiones en todo momento, lamentablemente un
gran porcentaje de la poblacin sigue recurriendo a mtodos antiguos inclusive
obsoletos para la recuperacin fsica, lo cual requiere mucho reposo y la
discontinuidad.
Las cintas kinesiolgicas son de gran utilidad y muy eficaces a la hora de tratar
lesiones, son cmodas y cualquiera puede usarlas, representan la vanguardia
mundial en recuperacin fsica, y actualmente en Santa Cruz de la Sierra es difcil
encontrarlas, no se encuentra en farmacias ni tiendas especializadas en
deportes. Lo que sugiere una carencia de distribucin masiva, esto representa
una oportunidad para incursionar en el rubro.
1.3 Planteamiento del problema
Debido a la poca informacin y conocimiento que tiene la poblacin respecto a

las caractersticas y beneficios de las cintas kinesiolgicas, no existe ningn
estudio sobre la introduccin de las mismas al mercado cruceo, lo que
representa una oportunidad de negocio.
Dados los antecedentes se plantea desarrollar un plan de negocios, donde se

pueda determinar la viabilidad del proyecto.
1.4 Objetivos
Los objetivos establecidos para el proyecto sern los siguientes:
1.4.1 Objetivo general
Diseo de un plan de negocios para la introduccin de cintas kinesiolgicas al

mercado cruceo.
1.4.2 Objetivo especfico
Elaboracin de un plan de acopio para la empresa.

Elaboracin del plan comercial.
Realizacin del plan financiero
Elaboracin de Plan organizacional y administrativo
Conclusiones y recomendaciones.
1.5 Lmites
El proyecto tendr los siguientes lmites:
1.5.1 Lmite espacial
El estudio se desarrollar en la zona Urbana de la ciudad de Santa Cruz de la

Sierra.
1.5.2 Lmite sustantivo
Para el desarrollo de este proyecto sern necesarias las teoras de metodologa

de investigacin, marketing estratgico, distribucin y logstica.
1.5.3 Lmite temporal
La obtencin de informacin primaria se llevara a cabo a durante los meses de

Febrero y Marzo del ao 2016, se analizar informacin histrica del INE., y
publicaciones correspondientes de los aos 2011 al 2016. El desarrollo del
proyecto se llevara a cabo en el transcurso del ao 2015, hasta mediados del
ao 2016.
La validez del proyecto ser de 3 aos.
1.6 Justificacin
Las justificaciones del proyecto se detallaran a continuacin:
1.6.1 Justificacin acadmica
Se pretende incrementar la referencia bibliogrfica en teora de marketing.
1.6.2 Justificacin social
Este proyecto ayudar a los inversores a realizar un proyecto con mayor control,
y menor grado de incertidumbre, ayudando a la generacin de valor por parte de
la empresa.
1.6.3 Justificacin personal
La realizacin del trabajo final de grado permite la aplicacin prctica de todos

los conocimientos adquiridos en la formacin acadmica de los estudiantes, lo
que representa una oportunidad de crecimiento personal y profesional.
1.7 Diseo metodolgico
El dise metodolgico est estructurado de la siguiente manera:
1.7.1 Tipo de investigacin
Se realizar una investigacin Descriptiva porque el anlisis de las variables

describir los hechos despus de lo sucedido sin la modificacin de los mismos
en un tiempo determinado.
Y aplicada ya que el principal objetivo se basa en resolver problemas prcticos,
con un margen de generalizacin limitado, adems que se pondrn en prctica
los conocimientos previos.
1.7.2 Metdica
Se manejar la informacin de la siguiente manera:
1.7.2.1 Manejo de informacin primaria
Esta informacin ser obtenida directamente a travs de encuestas al mercado

meta (constituido por personas de clase de media-alta que realizan actividad
fsica constante) y entrevistas a los especialistas de inters.
1.7.2.2 Manejo de informacin secundaria
Se obtendr a travs de diferentes publicaciones como:

Libros.
Internet.
Consulta de instituciones INE, IBCE, Trademarket.
1.7.3 Recoleccin de informacin
Se detallara a continuacin la poblacin y la muestra:
1.7.3.1 Poblacin
Est constituida por las personas pertenecientes a un nivel socioeconmico

medio y medio alto que realizan o estn relacionadas con los deportes o actividad
fsica y viven en Santa cruz de la Sierra Bolivia.
1.7.3.2 Muestra
Ser determinada mediante muestreo probabilstico bietpico por

conglomerados. Estar compuesta por hombres y mujeres que frecuenten
gimnasios, clubes deportivos y eventos deportivos (maratones).
1.7.3.3 Instrumentos de recogida de informacin
Los instrumentos de recogida de informacin para el trabajo sern:

Mediante la gua de entrevistas a especialistas (fisioterapeutas,
entrenadores), permitir identificar expectativas, necesidades.
Cuestionarios que buscarn identificar las preferencias de los
consumidores potenciales, se repartirn a partir de un muestreo
por conveniencia.
1.2. Tabla de contenido preliminar
1. Introduccin
1.1. Antecedentes del problema
1.2. Planteamiento del problema
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo General
1.3.2. Objetivo Especfico
1.4. Lmites
1.4.1. Lmite espacial
1.4.2. Lmite sustantivo
1.4.3. Lmite temporal
1.5. Justificacin
1.5.1. Justificacin acadmica
1.5.2. Justificacin social
1.5.3. Justificacin personal
1.6. Diseo Metodolgico
1.6.1. Tipo de investigacin
1.6.2. Metdica
1.6.3. Recoleccin de informacin
1.6.4. Instrumentos de recogida de informacin
1.7. Tabla de contenido preliminar
1.8. Cronograma
2. Marco Terico y Conceptual
2.1. Marco Terico y Conceptual
2.2. Plan de Negocios
2.3. Planeacin estratgica
2.3.1. Misin
2.3.2. Visin
2.4. Estrategia empresarial
2.4.1. Planeacin estratgica
2.5 Marketing
2.5.1. Marketing Estratgico
2.5.2. Marketing Operativo
2.6. Ventaja competitiva
2.7. Cadena de valor
2.8. Propuesta de valor
2.9. Estrategia competitiva
2.10. Investigacin de Mercados
2.10.1. Investigacin por encuestas
2.10.2. Grupo focal
2.10.3. Investigacin de marketing
2.11. Investigacin
2.11.1. Objetivos de la investigacin
2.12. Muestra
2.13. Valor
2.14. Satisfaccin
2.15. Necesidades
2.16. Diferenciacin
2.17. Posicionamiento
2.18. Motivacin
2.19. Mezcla de Marketing
2.19.1. Producto
2.19.2. Precio
2.19.3. Plaza
2.19.3.1. Red de entrega de valor
2.19.3.2. Canal de marketing
2.19.3.3. Diseo de canal de marketing
2.19.4. Promocin
2.19.4.1. Mezcla Promocional
2.19.4.2. Vendedor
2.19.4.3. Venta Personal
2.20. Mercado
2.20.1. Mercado objetivo
2.20.2. Mercado meta
2.20.3. Mercado de Referencia
2.20.3.1. Mercado Relevante
2.21. Plan de marketing
2.21.1. Estrategia de marketing
2.21.2. Implementacin de marketing
2.21.3. Control de marketing
2.21.4. Anlisis FODA
2.21.5. ROI de marketing
2.22. Ciclo de vida
2.23 Calidad
2.24. Percepcin
2.25. Marca
2.26. Portafolio de productos
2.26.1. Lnea de productos
2.26.2. Extensin de lnea
2.27. Punto de equilibrio
2.28. Costos Totales
2.28.1. Costos Fijos
2.28.2. Costos variables
2.29. Reingeniera
2.30. Benchmarking
2.31. Pblico
2.32. Cultura
2.32.1. Subcultura
2.33. Clases sociales
2.34. Lder de opinin
2.35. Boca en boca
2.36. CRM (administracin de las relaciones con los clientes)
2.37. Presupuesto
2.38. Segmentacin
2.38.1. Segmento de mercado
2.39. Estrategias de cobertura de mercado
2.39.1. Estrategia no diferenciada
2.39.2. Estrategia diferenciada
2.39.3. Estrategia concentrada
2.39.4. Micromarketing
2.40. Cartera de negocios
2.41. Matriz BCG o de crecimiento-participacin
2.42. Marketing de relaciones
2.43. Marketing Directo
2.44. Sistema de informacin de marketing
2.45. Matriz de expansin producto mercado
2.46. Cultura empresarial
2.47. 5 Fuerzas competitivas
2.48. Financiamiento
2.49. Tasa interna de Retorno
2.50. Valor actual Neto
3. Bibliografa
4. Anlisis externo del sector
4.1 Polticas y regulaciones
5. Investigacin de Mercado
5.1 Definicin Comercial del Producto
5.1.1 Mezcla Comercial
5.1.1.2 Precio
5.2 Anlisis de la oferta
5.2.1 Mtodo de investigacin
5.2.2 Cuantificacin y proyeccin
5.2.3 Mezcla Comercial
5.2.4 Ventaja Competitiva
5.2.5 Barreras de entrada y salida
5.3 Anlisis de la demanda
5.3.1 Diseo de la investigacin
5.3.2 Calculo de la demanda unitaria
5.3.3 Calculo de la demanda poblacional
5.4 Balance oferta-demanda
5.5 Anlisis de los canales de distribucin
5.6 Anlisis PESTAL
5.6.1 Poltico
5.6.2 Econmico
5.6.3 Social
5.6.4 Tecnolgico
5.6.5 Ambiental
5.6.6 Legal
5.7 Anlisis de las 5 fuerzas competitivas
5.8 Identificacin de fortalezas y oportunidades
5.9 Seleccin del nicho de mercado
5.10 Bases estratgicas
5.10.1 Alcance del producto y el mercado
5.10.2 Bases de diferenciacin
5.10.3 Misin y Visin de la empresa
5.11 Anlisis estratgico de las 3 dimensiones
5.11.1 Primera dimensin: Estrategias segn el comportamiento
competitivo.
5.11.2 Segunda Dimensin: Estrategias segn las ventajas competitivas.
5.11.3 Tercera dimensin: Estrategia de crecimiento
5.12 Objetivo y plan de ventas
6. Estrategia Comercial
7. Conclusiones y recomendaciones
1.3. Cronograma
Jul '15 27-jul 17-ago 10-oct 05-feb 01-abr 15-abr 25-abr 08-may 18-may 01-jun 20-jun
Id Nombre de tarea Duracin Comienzo Fin Predecesoras
VS DL MXJV S D L MX J VSD l MXJ VS Dl M XJ V S D
1 Plan de Trabajo 28 Das lun 3/8/15 lun 31/8/15
2 Marco Terico 47 Das mar 1/9/15 vie 18/10/15 1
3 Investigacin de Mercado 65 Das lun 05/02/16 mi 10/04/16 2
4 Plan Comercial 16 Das lun 15/04/16 lun 01/05/16 3
5 Plan Financiero 15 Das mar 02/05/16mar 17/05/16 4
6 Logstica del proyecto 12 Das mi 18/05/16lun 01/06/16 5
7 Conclusiones 18 Das Jue 02/06/2016
Lun 20/06/16 6
ANEXO II
TRABAJO DE CAMPO
Anexo II: Trabajo de campo
1. Introduccin
Se presentar a continuacin las herramientas o tcnicas para la recoleccin de

datos referidos al plan de negocios, adems del manejo de informacin primaria y
secundaria
2. Tipo de investigacin
El tipo de investigacin a llevar a cabo ser exploratoria principalmente porque el

tema es poco estudiado y poco conocido. No se dispone de un estudio en particular
referido a las cintas kinesiolgicas. Adems ser transversal ya que se llevara a
cabo durante un periodo de tiempo especfico.
3. Objetivos del diagnstico
A partir de los diferentes anlisis a realizar se buscara:
Anlisis interno:
Objetivo 1: Identificar fortalezas y amenazas del proyecto.

Objetivo 2: Posibles ventajas competitivas.
Anlisis externo:
Objetivo 3: Barreras de entrada.

Objetivo 4: Oportunidades y amenazas.
Objetivo 5: La identificacin de competidores.
Investigacin de mercados:
Objetivo 6: Identificacin de mercados potenciales.

Objetivo 7: Cuantificacin de la demanda.
Objetivo 8: Nivel actual de satisfaccin del consumidor.
Objetivo 9: Perfil del consumidor.
4. Fuentes de informacin
Las fuentes de informacin se dividirn en primarias y secundarias.
Las fuentes primarias sern los consumidores potenciales, y los

profesionales de inters (fisioterapeutas, kinesilogos, traumatlogos).
Las fuentes secundarias consistirn en la revisin estructura de datos
histricos.
5. Instrumentos para la recoleccin de datos
Se utilizaran cuestionarios para los consumidores, y entrevistas para los lderes de

opinin o especialistas.
6. Diseo de la muestra
a. Poblacin
Personas que realizan deporte o actividad fsica, que adems pertenecen a
la clase media, media alta.
b. Unidad de anlisis
Hombres y mujeres entre 15 60 aos que realizan algn tipo de actividad
fsica regularmente, adems de Kinesilogos y fisioterapeutas.
c. Unidad de respuesta
Hombres y mujeres entre 15 60 aos que realizan algn tipo de actividad
fsica regularmente, adems de Kinesilogos y fisioterapeutas. (Sern
iguales la unidad de anlisis y respuesta ya que el comprador a su vez es el
consumidor)
d. Tipo de muestreo
El muestreo que se utilizar ser Probabilstico por racimos o conglomerados
bietpico.
Ya que este mtodo optimiza costos y tiempo.
En la primera etapa se seleccionara aleatoriamente los conglomerados y en
la segunda cada conglomerado elegido ser tomado en cuenta como un
universo del cual se tomara las unidades de anlisis.
En este tipo de muestreo se debe diferenciar entre la unidad de anlisis que
indica quienes van a ser medidos, y la unidad maestral que se refiere al
conglomerado por el cual se logra el acceso a la unidad de anlisis.
e. Tamao de la muestra
Para determinar el tamao de la muestra se utilizar la siguiente frmula:
N = Z2 p (1 - p)
e2
Z = 1.96
P= 0.5
e= 0.05
El tamao de la muestra ser de 384 personas.
7. Plan de tabulacin
La pregunta 6 y la 8 estar orientada a responder el objetivo 5: La identificacin de

competidores.
La pregunta 5 estar orientada a responder el Objetivo 6: Identificacin de mercados

potenciales.
Los resultados generales nos darn la respuesta al Objetivo 7: Cuantificacin de la
demanda.
Las preguntas 7, 9, 10 y 11 respondern al Objetivo 8: Nivel actual de satisfaccin

del consumidor.
Las preguntas 1, 2, 3 ,4 del cuestionario cumplirn el objetivo 9 para definir el Perfil

del consumidor.
8. Diseo y elaboracin de la propuesta
A partir de toda la informacin recabada se realizar una propuesta de negocio que

se adecue a los parmetros establecidos por la investigacin de mercado.
ANEXO III
ENCUESTA
Cuestionario de Cintas Kinesiolgicas
1. Gnero: M F
2. Edad _____
3. Realiza alguna actividad fsica regularmente
S No En caso de ser No la respuesta fin de la encuesta
4. Qu actividad realiza ________________________
5. Ha escuchado sobre las cintas Kinesiolgicas.
S No
6. Sabe dnde conseguirlas
Si No En caso de ser s. Dnde? _______________________________
7. Ha utilizado alguna vez estas cintas
S No En caso de ser no la respuesta fin de la encuesta
8. Qu marca?
___________________
9. Se la aplico:
Un fisioterapeuta Usted mismo
10. Se siente satisfecho con el efecto de estas?
Muy Satisfecho Satisfecho indiferente Poco satisfecho Insatisfecho
11. Recomendara su Uso
Si No En caso de ser no, Por qu? ______________________________
Gracias por su tiempo.

ANEXO IV
HOJA DE VIDA
Anexo IV: Hoja de Vida

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

PLAN DE NEGOCIO PARA LA INTRODUCCIN DE

Camilo Hernndez Murillo

Santa Cruz de la Sierra Bolivia

PLAN DE NEGOCIO PARA LA INTRODUCCIN DE

Proyecto de Grado para optar al ttulo de

Camilo Hernndez Murillo

Santa Cruz de la Sierra Bolivia

TTULO: Plan de negocio para la introduccin d cintas kinesiolgicas al mercado

ATUOR: Camilo Hernndez Murillo

Debido a la poca informacin y conocimiento que tiene la poblacin respecto a las

Dados los antecedentes se plantea desarrollar un plan de negocios, donde se pueda

Elaborar un plan de negocio para la introduccin de cintas kinesiolgicas al mercado

El presente trabajo cuenta con un plan de acopio, plan comercial, plan

CARRERA: Ingeniera Comercial

PROFESOR GUA: Lic. Paola Sainz Sujet

El tercer captulo est referido al plan de acopio de la empresa, donde se detalla el

El cuarto captulo est compuesto por el plan comercial, donde se realiz la

El quinto captulo est conformado por el plan administrativo organizacional, donde

En el sexto captulo se encuentra el plan financiero donde se detalla la inversin

1.1 Introduccin .................................................................................................2

1.2 Antecedentes del problema ........................................................................2

1.3 Planteamiento del problema .......................................................................3

1.4 Objetivos .......................................................................................................3

1.6 Justificacin .................................................................................................4

1.7 Diseo metodolgico ...................................................................................5

Capitulo II: Marco terico .........................................................................................9

2.1. Marco Terico ...............................................................................................9

2.2. Plan de negocios ..........................................................................................9

2.3. Planeacin estratgica ................................................................................9

2.3.1. Misin .....................................................................................................9

2.3.2. Visin ....................................................................................................10

2.4. Estrategia empresarial ...............................................................................10

2.5. Marketing ....................................................................................................10

2.5.1. Marketing Estratgico .........................................................................11

2.5.2. Marketing Operativo ............................................................................11

2.6. Ventaja competitiva ....................................................................................12

2.7. Cadena de valor..........................................................................................12

2.8. Propuesta de valor .....................................................................................12

2.9. Estrategia competitiva ...............................................................................13

2.10. Investigacin de Mercados ....................................................................13

2.10.1. Investigacin por encuestas ...........................................................13

2.10.3. Investigacin de marketing .............................................................13

2.11. Investigacin ...........................................................................................14

2.11.1. Objetivos de la investigacin ..........................................................14

2.12. Muestra ....................................................................................................14

2.13. Valor .........................................................................................................14

2.14. Satisfaccin .............................................................................................14

2.15. Necesidades ............................................................................................14

2.16. Diferenciacin .........................................................................................15

2.17. Posicionamiento .....................................................................................15

2.18. Motivacin ...............................................................................................15

2.19. Mezcla de Marketing ...............................................................................15

2.19.1. Producto ............................................................................................16

2.19.2. Precio ................................................................................................16

2.19.3. Plaza ..................................................................................................16

2.19.3.1. Red de entrega de valor................................................................16

2.19.3.2. Canal de marketing .......................................................................17

2.19.3.3. Diseo de canal de marketing......................................................17

2.19.4. Promocin .........................................................................................17

2.19.4.1. Mezcla Promocional ......................................................................17

2.19.4.3. Venta Personal ..............................................................................18

2.20. Mercado ...................................................................................................18

2.20.1. Mercado objetivo ..............................................................................18