Trabajo Colaborativo Estrategia de Ventas Fase Final

Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD - Vicerrectora Acadmica y de Investigacin - VIACI
Escuela de Ci encias Administrativas, Contables, Economas y de Negocios

Tecnologa en Gestin Comercial y de Negocios Curso: Estrategia de Ventas Cdigo :
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ESTRATEGIAS DE VENTAS
TRABAJO COLABORATIVO
FASE 4 RESULTADOS.
Presentado por:
YULIANA CAICEDO VELA
59815882
ANIBAL AUGUSTO LORA
17589835
NELLY ROCIO ASPRILLA

59678639
Presentado a:
NATALIE CELIN.
Tutor.
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
SARAVENA-ARAUCA JULIO 2017
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2. INTRODUCCIN.
El presente trabajo tiene el propsito de profundizar nuestro conocimiento sobre un tema tan
importante como es la publicidad, y a partir del estudio y anlisis de una estructura
empresarial en este caso ALPINA nos permite disear estrategias para alcanzar el
crecimiento constante y la consolidacin de los productos y servicios que conforman su
portafolio.
En el desarrollo de esta actividad analizaremos a una empresa como ALPINA desde su constitucin, la
motivacin de sus fundadores para establecer la misin y objetivos de la misma y cada uno de los
aspectos de tipo administrativos, marketing y ventas propios de una marca tan importante como
ALPINA.
Posterior a este anlisis estableceremos una propuesta de plan promocional para ALPINA,
donde aplicaremos los conceptos adquiridos a travs de la bibliografa aportada por la
UNAD y de las investigaciones realizadas de manera personal y que contribuyen para la
estructuracin de un plan promocional exitoso.
A travs del desarrollo de esta fase aplicaremos los conceptos de distribucin comercial
aplicados a disear una estrategia de mejoramiento de la distribucin de los productos de la
empresa ALPINA, para ello es importante identificar cada uno de los conceptos requeridos
en el anexo 3 y con base en ellos crear una propuesta real que permita ampliar cobertura y
calidad de servicio entregado a los clientes de la empresa.
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3. OBJETIVOS.
Conocer inicialmente la estructura y conformacin de una empresa haciendo nfasis en la publicidad de

sus productos, las estrategias de promocin empleadas y los canales de distribucin utilizados.
Evaluar de manera analtica cada uno de los aspectos logsticos y operativos de una empresa, en este caso
ALPINA y con el conocimiento adquirido disear las estrategias requeridas que permitan la expansin de
sus productos teniendo como preceptos bsicos la creacin de planes bien consolidados para que la calidad
y el servicio al cliente siempre sean prioridad.
A travs de la investigacin y la bibliografa existente conocer a fondo las estrategias de ventas que
puedan ser aplicadas en la empresa asignada.
Aplicar los conocimientos del curso en aras de generar estrategias que potencien la promocin, venta y
distribucin de los productos de ALPINA.
Asumir el reto de crear alternativas de comercializacin innovadoras para productos que tienen una
altsima competencia en el mercado y que requieren planes que marquen diferencia con sus rivales del
sector.
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4. PRESENTACIN DE LA EMPRESA.
Alpina, una empresa protagonista en el sector de alimentos, cumple 70 aos de hacer presencia en
los hogares colombianos, alimentando y nutriendo a millones de personas.
Lo que fue el inicio de una empresa pequea, a travs del trabajo constante, innovador y competitivo, se
convirti en una sociedad que cuenta con ms de 5.150 empleados, seis plantas en Colombia
(Caloto, Facatativ, Sop, Chinchin, Entrerros y Popayn), oficinas en Ecuador, Venezuela y
Estados Unidos.
Durante estas siete dcadas la empresa ha desarrollado seis categoras con ms de 600 referencias en el
mercado, las cuales se desarrollan de la mano de 1.370 proveedores, 1.100 ganaderos y ms de 700
familias reunidas a travs de asociaciones que han crecido con Alpina.
En estos 70 aos, hemos alimentado la vida de ms de tres generaciones de colombianos, participado
en la construccin de un sector ms competitivo, nos hemos comprometido con el bienestar nutricional
de nuestros consumidores, generado empleo digno y aportado al desarrollo econmico del pas, dijo
Ernesto Fajardo, presidente de la compaa del sector de los lcteos.
En los ltimos 6 aos, Alpina ha logrado avances importantes que le han permitido reducir en un
37% el consumo de agua en su produccin. En 2014, la compaa obtuvo ventas netas acumuladas de
$1,50 billones con un crecimiento de 5.6% frente a los resultados de un ao atrs.
En innovacin, Alpina invirti en 2014, cerca de 5,2 millones de dlares y se apoya en el Instituto
de Investigacin Cientfica de Alpina, brazo cientfico de la empresa, que se enfoca en la generacin
de innovacin, nuevos conceptos y conocimiento aplicable para agregar valor a productos y procesos.
Haber cumplido 70 aos es un gran logro que motiva a la empresa a tener nuevos desafos. En los
prximos aos, el reto de Alpina es, no slo mantener todo lo que hasta hoy ha logrado, sino seguir
creciendo con una mejor oferta y con un portafolio cada vez ms variado de experiencias divertidas,
gratificantes y nutritivas, dice informe de la empresa.
Teniendo en cuenta que el consumo de bebidas lcteas en Colombia (145 litros persona/ao) an est
por debajo de pases como Brasil, Mxico y Argentina y de lo que recomienda la FAO (170
litros persona/ao), la empresa ampliar la oferta con productos que resalten los beneficios de los
lcteos y que se ajusten a las necesidades y gustos de los consumidores en las distintas etapas de la vida,
contribuyendo as a su nutricin, precisa el informe.
La historia de Alpina se remonta a 1945 cuando Max Bazinger y Walter Goggel, dos emprendedores
suizos, llegaron al Valle de Sop huyendo de la segunda guerra mundial y con sus propias
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manos empezaron a labrar el camino de una de las empresas ms admiradas por los colombianos.
Recogieron leche para elaborar queso Emmenthal, Gruyere, Parmesano y posteriormente mantequilla.
Durante 30 aos, estos visionarios europeos dirigieron la produccin, distribucin y comercializacin de
productos lcteos, que empez con la compra de 500 botellas de leche y que hoy ascienden a 1,2
millones de litros de leche al da.
Entre los aos 40 y 50, Alpina construy su primera planta de produccin y empez a producir dos de
sus ms icnicos y reconocidos productos: el yogurt de fresa y el kumis, as como algunos quesos
maduros. Posteriormente, en los 70, lanz el tradicional arequipe, la gelatina Boggy y la leche
entera, productos que hoy se caracterizan por ser los preferidos de los consumidores y que hacen parte
del portafolio con el que la compaa est presente en 9 de cada 10 hogares colombianos.
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5. PROPUESTA PUBLICITARIA PARA LA EMPRESA SELECCIONADA POR EL

GRUPO.
Deben elaborar un briefing publicitario que debe contener los siguientes elementos:
1. Objetivos de la campaa
Impulsar los productos de Alpina en todos los medios de comunicacin posibles con el fin de
llegar a los consumidores contribuyendo a mejorar su calidad de vida mejorando su nutricin y
fortaleciendo la empresa y el bienestar de los empleados (generando fuentes de trabajo)
2. Resumen de la marca o empresa
Alpina es una multinacional productora de alimentos, fundada en Colombia en 1945 que fabrica
productos alimenticios, en especial derivados lcteos y bebidas. Tiene operacin en Colombia,
Ecuador, Venezuela y Estados Unidos y comercializa sus productos en el mercado
centroamericano. Alpina se caracteriza por sus productos que son ms para nios trayendo
innovadores productos al mercado tanto para la salud y el bienestar de la familia.
3. Target o pblico objetivo
La segmentacin del mercado se establece de acuerdo al target de la categora, siendo de esta
manera para las bebidas lcteas se encuentra dirigida a nios, jvenes, adultos y adulto mayor.
4. Estructura del proyecto
Cambia Tu habito de alimentarte mejor salud.
La estrategia diferenciadora de alpina se basa en el desarrollo y promocin de productos de alta
calidad, que se caracterizan por ser saludables, nutritivos y atractivos. Esto se logra con mucha
investigacin e innovacin acompaado de una estructura organizacional orientada al mercado.
5. Contenidos: Alpina utiliza esta estrategia aumentando su material POP, pautas

publicitarias, ofertas y obsequios de sus productos ya existentes y reconocidos con el fin de
incrementar sus ventas y ponderadas en el mercado actual.
6. Estilo y tono
La marca est envuelta por diferentes aspectos que permiten su reconocimiento. Pueden ser
palabras, smbolos, imgenes, figuras, letras, cifras, entre otros elementos ya sean fsicos o
sonoros que deben ser llamativos para el consumidor y que lo reconozca n con facilidad.
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7. KPIS o indicadores de xito

Anlisis de los ingresos, gastos, anlisis de productos que generan ms ingresos y los que
generan ms gasto, comportamiento y tipos de clientes, el peso de las redes sociales en la gestin
diaria esto con el fin de extraer indicadores de medicin.
8. Presupuesto general
Plan de inversin de 90.000 millones que incluye actualizacin de productos.
9. Timing
Se plantear la eleccin del momento adecuado para plantear una accin comercial, se
organizar un calendario con todas las acciones que se realizaran en cuanto a la publicidad de
la empresa, se tiene en cuenta para fortalecer ms las temporadas que se dan durante todo el
ao.
10. Entrega de materiales finales
Para asegurar que la visin transversal sobre toda la cadena de valor en Alpina Colombia se
consolide y as alcanzar los niveles de productividad esperados, la Gerencia General de Alpina
tendr la responsabilidad de velar, junto con todos los directores de las diferentes reas, por la
operacin local en los temas de manufactura, logstica, mercadeo, Trade marketing y comercial
y velar por los intereses y resultados del negocio.
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6. PROPUESTA PLAN PROMOCIONAL PARA LA EMPRESA
1. Anlisis de situacin
Elementos que ayudan a definir el Plan:
Misin, objetivos.
MISIN ALPINA:
Desde el comienzo los productos de alpina han sido reflejo de la tradicin, el pragmatismo y la visin
futurista de sus fundadores, quienes, desde su llegada y, a pesar de las limitaciones, se empearon en
adaptarse a un nuevo medio. Somos lderes en el competitivo y complejo mercado de alimentos en
Colombia y hacemos presencia en Ecuador (con bebidas lcteas, leche, lcteos, compotas, refrescos y
postres), Venezuela, Centroamrica y el sur de Norteamrica. Hoy alpina es parte fundamental de la
vida de millones de personas y se ha convertido en una industria conocida y reconocida, no solo por su
tradicin, sino por la calidad de sus productos y su constante innovacin.
OBJETIVOS ALPINA:
Demostrar que el consumidor es el punto de partida

Tener en cuenta que el xito se fundamenta en la calidad, servicio y competitividad.
Valorar que los colaboradores e imagen son factores generadores de xito
Reconocer que el estilo de trabajo est basado en liderazgo y en equipos auto dirigidos
Actuar con responsabilidad, respeto y honestidad de acuerdo con la misin y visin de la
Compaa.
Identificar que la principal fuente de renovacin es la innovacin permanente.

El desafo es ser una organizacin gil, eficiente y flexible.
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Situacin del sector en el que operar:
De acuerdo con la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), en 2012 la ganadera de leche en

Colombia gener 3,18% del empleo total nacional, lo que correspondi a 13,92% de los empleos del
sector agropecuario y 10,2% del Producto Interno Bruto (PIB) pecuario para dicho ao. La actividad
agroindustrial de la leche proporciona 13.000 empleos directos en promedio anual con una participacin
media de 2% sobre el total del empleo nacional y de 4% en la produccin industrial en el pas.
En este sentido, en Colombia existen alrededor de 400 empresas que compiten por ganar terreno en el
mercado y luchan por tener una mayor participacin del mismo. Un sector que vende alrededor de $6
billones al ao generan grandes alianzas. En 2014, el Grupo Gloria, de Per, dueo de la marca Algarra,
anunci la compra de Incolcteos, Lechesan, Conservas California, Erwis Asociados y Enfriadora
Vallenata, cuyas ventas estimadas alcanzan los US$75 millones y que
cuentan con plantas en Barranquilla, Bucaramanga, Simijaca y Bogot. Segn report el diario peruano
El Comercio, este negocio le habra representado al grupo Gloria inversiones por US$86 millones.
La leche es un alimento muy completo ya que es fuente de calcio, fsforo, magnesio y protena, los
cuales son esenciales para el desarrollo y crecimiento. Segn cifras de la Asociacin Colombiana de
Procesadores de Leche (Asoleche), en Colombia el consumo promedio de litros por persona ha
aumentado en los ltimos 3 aos, pasando de consumir 137 litros (lts) al ao en 2013, a 145 lts en 2015.
Este indicador que est por debajo al recomendado por la Organizacin de las Naciones Unidas para la
Alimentacin y la Agricultura (FAO), que recomienda un consumo anual por persona de 170 lts a 180
lts, esto equivale a un vaso de leche diario o 300 ml de componente lcteo.
En lo estructural, durante 2015, el sector lcteo continu con la tendencia de crecimiento en los
volmenes de acopio de leche fresca y de comercializacin de productos lcteos en el mercado interno.
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Actores clave: Empresas, Asociaciones, Clster.
El inters de Alpina es poder interactuar con clster tecnolgicos regionales o internacionales a

travs de proyectos de generacin de conocimiento y tecnologa. Lo anterior para poder trabajar
con diversas entidades en la solucin de problemas de alto impacto para la compaa o las
regiones. Las reas de inters de Alpina con este tipo de alianzas estn centradas en el codesarrollo
de nuevos productos con beneficios funcionales, mejores empaques, proyectos de mejoramiento
de productividad, retomando experiencias en otras organizaciones, desarrollo de nuevos
proveedores estratgicos de abastecimiento e implementacin de proyectos inclusivos de nuevas
tecnologas en frutas. Actualmente se ha iniciado contactos con entidades que promuevan
tecnologa e innovacin como Ruta N en Juan Pablo Fernndez Gonzlez / Revista de Ingeniera,
#38, 2013, pp. 78-85 85 Medelln y Connect e Inventta en Bogot. Aun as, existen todava grandes
oportunidades sobre este frente para construir clster ms profundo que generen las bases para
mejorar la capacidad de innovacin en el pas, articulando gestores del sector pblico, privado y
academia. La academia con sus facultades de ingeniera y ciencias bsicas tienen un rol
fundamental en la conexin entre la ciencia y la generacin de soluciones concretas y las
innovaciones para los sectores productivos y de servicios. Las ingenieras y las ciencias bsicas
son uno de los motores principales de la innovacin, de las actividades de Investigacin y
Desarrollo (I+D) y, por consiguiente, del crecimiento econmico y la competitividad de las
empresas privadas, pblicas y por ende del pas.
2. Segmentacin de la poblacin objetivo
a segmentacin del mercado se establece de acuerdo al target de la categora, siendo de esta manera para
las bebidas lcteas se encuentra dirigida a nios, jvenes, adultos y adulto mayor. La Categora de baby
food est dirigida a los bebes y nios entre uno y tres aos.
De igual manera Alpina clasifica a sus clientes teniendo en cuenta sus canales de Venta;
Tradicional (TAT), Distribuidores, Supermercados, Mini mercados, Auto venta e Institucional en donde
cada uno tiene un manejo diferente en cuanto a producto, precio y publicidad; pero todos bajo un solo
principio calidad, servicio y atencin.
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3. Objetivos del Plan de Promocin
Los objetivos del Plan de Promocin deben ser medibles e incidir en cada segmento objetivo sobre los
tres estados bsicos del receptor de la comunicacin:
Objetivos cognitivos: Llamar la atencin, informar y recordar. Notoriedad.
ALPINA utilizara una publicidad amplia en cuanto a la informacin respectiva de sus productos
utilizando la forma de llamar la atencin al cliente usando tcnicas como novedades, nutricin y salud
(como vivir en forma) consejos de chef para persuadir el cliente en el uso de sus productos en su vida
diaria
ALPINA adems de la web contara con una publicidad por los medios televisivos, eventos en las
cadenas mayoristas, convenciones entre otros estos son algunas estrategias publicitarias de ALPINA
Objetivos afectivos: Aumentar el inters y mejorar actitudes.
Para estos nuevos tiempos, Alpina crea su estrategia ganadora: Convertirse en el Disney de la
nutricin en Colombia. Una vez entendida la percepcin del consumidor, la meta es transformar a
Alpina en una marca sper divertida a sus ojos". Apoyada por tecnologa de punta y agresivas campaas
de marketing, Alpina dar el vuelco al concepto de nutricin en Colombia basndose en tres puntos
claves: lanzamiento de productos dinmicos, como refrescos Alpina, Alpinito, Gelatina Boggy (legin
Boggy) y Yogo Yogo premio; presencia permanente en todos los sitios donde se experimente diversin,
como parques, conciertos, eventos deportivos y, por ltimo, patrocinar un gran deportista que se
identificara con su marca y, por supuesto, con su mercado objetivo.
Objetivos comportamentales: Persuadir para contratar y para lograr y sostener

fidelidad.
Crear un vnculo emocional entre la empresa y el consumidor, establecer que sus consumidores
por medio de la marca asocien sus productos con un estilo de vida saludable, este resulta ser uno
de los principales elementos en el proceso de toma de decisiones de compra. Igualmente aumentar
el nivel de recordacin, y la lealtad a la marca con productos innovadores, divertidos y saludables
reforzar este estilo de vida con una campaa publicitaria en pro de modificar costumbres y
comportamientos a la hora de elegir los alimentos que son ms benficos para la buena salud del
consumidor y que marque diferencia entre los productos de la competencia.
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4. Instrumentos de promocin:
La empresa ALPINA empleara en su campaa una serie de elementos importantes para transmitir al
potencial comprador el mensaje del producto que pretende impulsar, dentro de los ms incidentes
estn flyers, folletos, dpticos, trpticos, carteleras, banners y gigantografos los cuales estarn a
disposicin de los clientes en los lugares ms concurridos de todas las ciudades.
La publicidad de esta campaa est dirigida a que los consumidores reconozcan los nuevos
productos que lanza ALPINA al mercado y que se caracterizan por estar ligados a los hbitos
saludables y la vida plena pero tambin a precios que permiten la adquisicin de todo cliente. Por lo
tanto, a travs de la web en sus redes sociales y blogs, en las noticias de salud de los distintos
medios radiales y televisivos, en los cines y pantallas de almacenes de cadena se expondr de
manera continua y con gran intensidad los inmensos beneficios de los productos.
Precisamente aprovechando el boom de las nuevas tecnologas y de las comunicaciones digitales en
los distintos lugares de distribucin tanto en las grandes superficies, como en las tiendas de barrio se
promocionar el producto a travs de un concurso que permite que el cliente pueda ganarse de
manera muy sencilla productos tecnolgicos y paso a explicar la mecnica de la promocin:
La mecnica para participar en el concurso es muy sencilla. Slo debes comprar tres 3 unidades de
Yogurt Alpina en cualquiera de sus presentaciones y referencias, meter las etiquetas en un sobre con
tus datos personales y llevarlos a cualquier punto Servientrega en Colombia.
As podrs ganar uno de los 30 kits de oficina porttil que incluye:
1 COMPUTADOR PORTTIL
1 IMPRESORA PORTTIL
1 VIDEO BEAM PORTTIL
1 INTERNET MVIL PORTTIL (durante 6 meses)
1 USB 4 GB
1 FORRO PARA COMPUTADOR PORTTIL
Como novedades para comenzar el ao Alpina realizara un evento donde presentara sus nuevos
productos (sper leche y bebida lctea con aloe) y extensiones de lnea (fitness y avena).
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Los productos ya estn a la venta por lo que en las ciudades capitales se darn a conocer a travs de
conciertos pblicos con artistas locales que tenga muy buena aceptacin entre la juventud para
empezar a cimentar en esta poblacin habida de productos saludables la cultura de la sana
alimentacin.
5. Plan de Actividades de Promocin
Segmento Objetivo Objetivo Instrumento Cundo
Clientes en general. Informar a los Flyers, folletos, En el periodo

potenciales clientes cartulinas, comprendido
sobre los nuevos gigantografo, entre 01 de
productos y los precios trpticos, banner. Junio y 01 de
Julio.
Clientes en general. Incentivar a los Concurso donde se Esta actividad

clientes a la premia la se mantendr
adquisicin diaria del fidelidad del vigente hasta
producto. cliente y a travs agotar las
de un sorteo existencias de
puede hacerse los premios.
acreedor de
elementos
tecnolgicos.
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Adolescentes y Jvenes, Motivar a las nuevas Utilizaremos Estas
adultos contemporneos. generaciones y eventos al aire libre actividades las
potenciales clientes a en las principales realizaremos
comportamientos ciudades donde durante el mes
saludables y a con actividades de Julio
consumir nuestros ldicas, corresponden
productos fitness deportivas, te a las
como opcin sana de recreativas y vacaciones de
complemento musicales estudiantes
alimenticio. destacaremos lo escolares y
importante tener universitarios.
un cuerpo sano y
alimentado
correctamente.
6. Presupuesto.
Ventas Presupuestadas con Plan de Marketing en $ 600.000.000.000

Utilidad Neta Esperada $ 182.000.000.000
Costo del Plan de Marketing $ 100.000.000.000
Presupuesto Plan de Marketing en relacin a las ventas 17%
Presupuesto Plan de Marketing en relacin a la utilidad 55%
CONCEPTO VALOR %
Distribucin $ 18.000.000.000 18%
Precio 1.000.000.000 1%
Comunicacin $ 72.000.000.000 72%
Otra $ 9.000.000.000 9%
TOTAL $ 100.000.000.000 100%
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7. Seguimiento, evaluacin y feedback

ALPINA contratara un auditor externo para hacer seguimiento a todo el plan promocional el cual
contara con toda la informacin del proceso para que su informe este ajustado a una realidad
objetiva y sea determinante en la evaluacin de los mtodos y medios utilizados para su aplicacin o
eliminacin en estrategias publicitarias futuras.
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7. PROPUESTA PLAN DE DISTRIBUCIN COMERCIAL PARA LA

EMPRESA
Objetivos del plan de distribucin de la empresa:

El plan de distribucin tiene un objetivo final, este es ofrecer un servicio superior al
cliente ALPINA en valor aadido con relacin al coste del producto. Se pueden
resumir en dos factores, por una parte, en mejorar el servicio de tal forma que el
cliente pueda disfrutar de la calidad mxima del producto en cualquier lugar donde
la empresa hace presencia y por otra optimizar la cadena de valor de la empresa.
1. Restricciones de los canales de distribucin, en cuanto al producto, servicio,

intermediarios, competencia, entorno del mercado.
La naturaleza de los productos ALPINA habr de ser el factor decisivo en la eleccin de

canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la
estructura de la compaa.
Factores del mercado
Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su

estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los

usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin.
2) Nmero de compradores potenciales: Un fabricante como ALPINA puede usar su

propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay
muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios.
3) Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor parte de los

compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas,
conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta
directa resultara imprctica por los costos tan altos de los viajes.
4) Tamao de pedidos: Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del

negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica.
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Factores del producto
Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad

de fondos disponibles para la distribucin.
Carcter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, los productos ALPINA se
deterioran fsicamente con gran rapidez. Los productos perecederos requieren
canales directos o muy cortos.
Naturaleza tcnica de un producto: Un producto industrial muy tcnico a menudo
se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del
fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los
productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de
distribucin a los fabricantes.
Factores de los intermediarios
1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debera escoger

intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que l no puede dar o le resultaran
poco rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal vez no se disponga de los

intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo
mismo, no querrn incorporar otra lnea ms.
3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante
son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
Factores de la compaa
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar

su propia situacin.
1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos

porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo
puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y
estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al
menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a

sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la
distribucin.
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3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades
gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podr contratar su
propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para
sus productos. En cambio, una compaa con pocos recursos de este tipo usar
intermediarios para prestar estos servicios.
2. Identificacin de alternativa de canales, determinar la cobertura, el tipo de distribucin.
Distribucin de los productos ALPINA.
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para

distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes

detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (Wal-Mart, PH)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal

tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)
d) Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas,

muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado
detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -

consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez
usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.
3. Evaluacin y seleccin de las alternativas de canales.
Tenemos que evaluar las alternativas acordes a un conjunto de criterios determinados por
ALPINA.
Ventas y costos esperados: las ventas aportadas y costes que comporta cada alternativa
del canal.
Control: el control que el fabricante mantiene sobre el producto y el canal que quiere
escoger. Si externaliza tendr menos control. Normalmente estas alternativas dependen
de los recursos que tenga la empresa.
Flexibilidad: es la capacidad del canal para adaptarse a los cambios del entorno.
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Servicios ofrecidos: grado en que el canal satisface los requisitos del mercado.
Rentabilidad: que canal y que intermediario son ms rentables
Colaboracin: disponibilidad de los intermediarios para cooperar e intercambiar
informacin.
Imagen: en qu medida el punto de venta elegido refuerza la imagen del producto
Compatibilidad con otros canales de distribucin: posibilidad de evitar conflictos en
distribucin mltiple.
4. Diseo del canal de distribucin adecuado para la empresa.
ALPINA mantendr una mezcla de canales de distribucin desde los mtodos

tradicionales hasta los ms modernos:
TRADICIONAL
Estableceremos alianzas con restaurantes, cafeteras, y dems comercio de
alimentos y superficies de cadena para que a travs de sus establecimientos
podamos llegar directamente a los clientes con nuestros productos como
acompaante de otros alimentos y alternativa dentro de las posibilidades que
estas ofrecen.

DISTRIBUIDORES
A travs de destacadas empresas de distribucin de alimentos que garanticen el
adecuado almacenamiento, el transporte, la atencin y servicio de calidad,
ALPINA buscara llegar a todos los rincones del pas.

AUTOVENTA

Utilizando la fuerza del personal especializado de la empresa en promocin y
ventas, se visitarn los establecimientos ms importantes de los barrios en las
ciudades del pas y trabajando conjuntamente con sus propietarios
estableceremos una relacin gana-gana de promocin de sus establecimientos y
de nuestros productos ALPINA.
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CANALES DE DISTRIBUCION
AUTOSERVICIOS -SUPERMERCADOS

Dentro de estas grandes superficies la competencia de productos lcteos es ms
directa y amplia, porque en ellas estn presentes las ms importantes marcas a
nivel nacional e internacional, por eso estaremos haciendo presencia con grupos
de impulsadores que le presente al cliente nuestro producto y le permitan
degustarlos y a travs de concursos poder adquirir nuestros productos y
compararlos con los de la competencia.
MINIMERCADOS

Esta superficie intermedia que se debe diferenciar de los grandes supermercados
y de las tiendas tradicionales, por el tipo de clientes que atienden y la
expectativa de los visitantes a estos mini mercados requieren una estrategia
mixta de distribucin que combine la atencin personalizada de la tienda, pero
con las actividades de promocin y publicidad de las grandes superficies.
INSTITUCIONAL.
En aquellas empresas que utilizan nuestro producto como materia prima para
sus preparaciones y por lo tanto su volumen de compra es industrial, se
mantendr una constante visita y asesora por parte de personal especializado e
idneo de nuestra empresa, para que conjuntamente con sus representantes se
convenga de qu manera ALPINA puede hacer ms fcil su tarea tomando las
sugerencias y recomendaciones y de esa manera contribuir a que sus productos
obtengan los mejores resultados.
LA CABAA
Esta emblemtica e icnica estrategia publicitaria y de distribucin de la
empresa se debe replicar en todas las grandes ciudades, donde la temtica de los
Alpes suizos les permita a los visitantes trasladarse a aquello parajes y disfrutar
de los productos como si lo estuvieran consumindolos en las hermosas aldeas
europeas de donde son heredados los productos ALPINA.
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5. Tipo de Merchandising que manejara para la empresa.
Segn la clasificacin ms tradicional ejecutaremos diferentes tipos de

merchandising:
Merchandising de presentacin: Se conduce la atencin a los productos ms

rentables. La cartelera y la ubicacin de los productos se dirigen a los sentidos
del consumidor. Se determina el plan y la disposicin de la tienda, segn la
circulacin de los clientes por el establecimiento.
Merchandising de seduccin: Hablamos de la tienda espectculo que utiliza
animacin en el punto de venta, productos vivos, mobiliario especfico, etc.
Cuida el aspecto del establecimiento para influir en el nimo del comprador
Merchandising de gestin o estratgico: Precisa del anlisis de la oferta y la
demanda segn la rotacin de los productos. Se utilizan instrumentos como
Estudios de Mercado, Coeficiente de Ocupacin del Suelo (COS), Gestin de
Categoras, Gestin de Surtido, Polticas de Precio, Posicionamiento y ubicacin
de los productos en el lineal.
Otro elemento para clasificar nuestras acciones de merchandising est en
funcin del tipo del cliente al que va dirigido:
Merchandising para el Cliente-Oportunista: Conocido como shopper, es

aquel cliente que busca y compara las alternativas en el mercado. A ellos se les
aplican las tcnicas de Marketing de Entrada.
Merchandising para el Cliente-Comprador: Conocido como cliente buyer. Es
el cliente que concreta la compra en el establecimiento segn una compra
planificada. En este caso la estrategia de merchandising debe pasar por
incentivar tambin la compra compulsiva, conocida como marketing de salida.
Estas acciones se pueden combinar con estrategias de merchandising
promocional, para un tiempo definido, merchandising permanente o el
merchandising estacional.
La vida del producto nos definir la poltica de marketing respecto al:
Merchandising de Nacimiento: Son acciones como degustaciones, folletos,

stands informativos, ofertas de lanzamiento, etc.
Merchandising de Ataque: Se busca fidelizar a los clientes y lograr a nuevos.
Son importantes las actividades de animacin en el punto de venta y las
campaas promocionales relacionadas con el artculo.
Merchandising de Defensa: La fase para prolongar la fase de decadencia del
producto, evitando la prdida de posicionamiento en el lineal y procurando
obtener la colaboracin del distribuidor que, debido a la bajada en las ventas,
pierde inters en la defensa del producto.
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6. Presupuesto:
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8. LINK DEL VIDEO Y PANTALLAZO.
VIDEO PROPUESTAS DE PLAN DE PUBLICIDAD, PROMOCIN Y DISTRIBUCIN

COMERCIAL DE LA EMPRESA ALPINA.
https://youtu.be/sVKMMKcgyoc
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CONCLUSIONES.
Las empresas cada vez invierten mayores recursos en la publicidad y en la promocin de sus
productos y servicios.
Existe personal de planta especializado en dar a conocer en los diferentes medios de
comunicacin y plataformas digitales las bondades de adquirir los productos y servicios de
las empresas publicitadas.
Los productos y servicios adems de ser de altsima calidad requieren todo un plan
estratgico de publicidad y mercadeo.
Alpina s. a es una compaa slida en su infraestructura comercial que cuenta una
trayectoria en el mercado colombiano por ms de 60 aos.
Se encontraron los factores ms destacados los cuales influyen directamente en un ptimo
desempeo de una actividad de impulso y degustacin tales como el adecuado manejo
logstico de las actividades.
Se destaca el papel fundamental del operador logstico en el xito de los objetivos de las
actividades de impulso y publicidad.
Destacamos la importancia de llevar a cabo los eventos de impulso y promocin en los
puntos de ventas ya que all es donde se libra la batalla por la generacin de un Topo Of
Mind en cada uno de los consumidores.
Se encontr la importancia de optimizar las actividades para permitir mejorar los procesos
ya establecidos por medio de herramientas bsicas y toma de decisiones a corto plazo.
Al desarrollar la fase de distribucin comercial conocimos la importancia de este proceso
para la consecucin de los xitos comerciales de la empresa.
Identificamos los diferentes canales aplicados a la distribucin comercial y los tipos de
merchandising empleados para garantizar llegar a todos los potenciales clientes.
Hemos conocido todos los factores que son determinantes en la realizacin de una ptima
estrategia de distribucin.
La realizacin de esta fase nos ha permitido entender que se pueden lograr mejores
resultados si logramos una buena combinacin de los canales de distribucin.
Podemos finalmente decir que para garantizar el xito de un plan de distribucin comercial
es fundamental el desarrollo de un presupuesto ajustado a las posibilidades de la empresa y
con objetivos precisos para determinar que se alcancen los resultados a corto, mediano y
largo plazo.
110007
BIBLIOGRAFIA
http://www.fundesyram.info/document/PDFPUB/06-MERCADEO_PRO_SERV.pdf
https://openlibra.com/es/book/estrategias-de-marketing-digital-para-pymes
http://www3.upc.edu.pe/bolsongei/bol/29/369/dimitrijevic.pdf
https://prezi.com/yrwdpv7ith27/conceptos-claves-relacionados-con-el-cliente-y-elmercadoalpina/
Hervs Exojo, A. M., Campo Verela, A. y Revilla Rivas, T. (2012). Captulo 1: La
Distribucin Comercial y el Consumidor. Recuperado de
http://www.actiweb.es/huamyrez/archivo2.pdf
Vigaray, M.(2005a). Cap. 1 La Distribucin Comercial. Recuperado
dehttp://www.5campus.org/leccion/districom
Vigaray, M. (2005b). Cap. 2 Diseo y Eleccin del canal de Distribucin. Recuperado
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Sanguino, R. (2001): "El Sistema de Distribucin Comercial". Recuperado
de:http://www.5campus.org/leccion/districom
Vigaray, M. (2005c). Cap. 3 Dinmica de los Canales. Recuperado
dehttp://www.5campus.org/leccion/districom
Cubillos R. y Rincn E. (2005). Problemtica jurdica, legislativa y social del comercio
electrnico en Colombia. Ediciones jurdicas. Recuperado
de:http://dianammoinformatica.blogspot.com/
Distribucin Comercial Descuadrando (s.f.). Recuperado
de:http://descuadrando.com/Distribuci%C3%B3n_comercial
Longarzo J. (s.f.). Mercadotecnia - Producto Marca. Recuperado
de: http://fba.unlp.edu.ar/mktfba/teoricos/teorico3.pdf

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Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD - Vicerrectora Acadmica y de Investigacin - VIACI

Escuela de Ci encias Administrativas, Contables, Economas y de Negocios

NELLY ROCIO ASPRILLA

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

Conocer inicialmente la estructura y conformacin de una empresa haciendo nfasis en la publicidad de

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Identificar que la principal fuente de renovacin es la innovacin permanente.

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De acuerdo con la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), en 2012 la ganadera de leche en

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2. Segmentacin de la poblacin objetivo

Objetivos cognitivos: Llamar la atencin, informar y recordar. Notoriedad.

Objetivos afectivos: Aumentar el inters y mejorar actitudes.

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7. PROPUESTA PLAN DE DISTRIBUCIN COMERCIAL PARA LA

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Factores del mercado

Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los

2) Nmero de compradores potenciales: Un fabricante como ALPINA puede usar su

3) Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor parte de los

4) Tamao de pedidos: Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del

Factores del producto

Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad

Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debera escoger

2) Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal vez no se disponga de los

Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar

1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos

2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a

2. Identificacin de alternativa de canales, determinar la cobertura, el tipo de distribucin.

Distribucin de los productos ALPINA.

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal

d) Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas,

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -

3. Evaluacin y seleccin de las alternativas de canales.

4. Diseo del canal de distribucin adecuado para la empresa.

ALPINA mantendr una mezcla de canales de distribucin desde los mtodos

5. Tipo de Merchandising que manejara para la empresa.

Segn la clasificacin ms tradicional ejecutaremos diferentes tipos de

Merchandising de presentacin: Se conduce la atencin a los productos ms

Merchandising para el Cliente-Oportunista: Conocido como shopper, es

La vida del producto nos definir la poltica de marketing respecto al:

Merchandising de Nacimiento: Son acciones como degustaciones, folletos,

8. LINK DEL VIDEO Y PANTALLAZO.

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