Y el pace & leading es la tcnica de ventas que cubre este vaco y permite el

cambio de agujas de la venta como locomotora que tira de

Este libro aborda la comunicacin comercial con clientes bajo la ptica
de una nueva tcnica: el pace & leading (acompaar y dirigir).

Por qu una nueva tcnica cuando el territorio de las ventas est poblado de
seminarios, cursos y libros?

Porque nadie parece haberse dado cuenta de que ha nacido un nuevo tipo
de cliente que habita en nuevos climas y exige un nuevo lenguaje de ventas.

El nuevo cliente es la respuesta psicolgica al neocapitalismo liberal recental

(consumismo a ultranza, nuevas tecnologas, explosin informativa y competencia
mundializada).

Decir que este nuevo cliente es ms exigente, y plantea ms resistencia al

vendedor, es quedarse corto.

En realidad, el cliente ejerce tanta resistencia que no hay quien se le resista.

El concepto de resistencia es bsico a la hora de analizar quin controla la

conversacin en las relaciones humanas. Y en determinadas corrientes de la
psique es el buque insignia que gua las entretelas de terapias puntuales.

La resistencia es algo inherente a lo largo y ancho de toda una comunicacin

persuasiva. Est en permanente estado de acecho, y no se trata de un hecho
aislado que surge en un momento concreto.
No obstante, las tcnicas de ventas tradicionales slo se han limitado a
contemplar la resistencia a la hora de tratar las objeciones de los clientes. Lo cual
es hoy una visin limitada, tarda e irrealista.

Un cliente ms exigente exige un nuevo comunicador que llegue a su mente en

forma distinta a la tradicional.

Por ello, se precisa una nueva tcnica que encare la nueva resistencia del
cliente, y deje atrs el laberinto trasnochado del "siempre lo hice as".

1
la empresa.

La tcnica pace & leading opera desde un enfoque preventivo para evitar la
resistencia, la cual se manifiesta, no slo en el momento que el cliente presenta
una objecin, sino desde la primera frase con la que el vendedor inicia la
entrevista (e incluso antes de decir una sola palabra).
Y prevenir esta resistencia nos conduce a una nueva forma de dirigir la
conversacin con los clientes.

La enfermedad que mejor se cura es la que no se tiene, y la resistencia que

mejor se trata es la que se evita. La accin preventiva va por delante de la
correctiva. Y ms vale prevenir que conformarse con vivir en el ayer y dejar paso
a los que quieren vivir en el futuro.

De hecho, este libro est escrito, para los inconformistas que no se conforman
con verlas pasar, para los que quieren una nueva tcnica de ventas que empiece
donde las dems terminan, para los que piensan en la venta como un do y no
como un duelo.
La tcnica pace & leading es una aportacin realista de acuerdo a la manera
en la cual ocurre el acontecer de toda venta HOY, segundo a segundo, desde el
primer segundo de la entrevista. Y bastan seis segundos -una frase- para tirar por
la borda una venta y una relacin con el cliente.

1
 Este libro puede resultar "sorpresivo para los ortodoxos comerciales de las
tcnicas de ventas al uso, y no slo porque empieza donde stas terminan, sino
porque pone en evidencia postulados bsicos que hasta ahora eran inalterables. Y
esto ltimo suele alterar bastante.

Alguien defini al vendedor como un hacedor de palabras. Tal vez en tiempos

de sumisin comercial del cliente, esto era suficiente.

Pero con la aparicin del cliente exigente, ste est para pocas bromas que no
sean las suyas. Y la cuestin es, qu palabras fabricar?

En este sentido histrico, se perfila y afila una nueva herramienta para vender
y relacionarse con el cliente en forma diferente.

Diferenciase es hoy la consigna de salida para entrar en el xito. Y en definitiva

para alcanzar una posicin nica que no sea fcilmente

plagiada por la competencia, como suele ocurrir en temas de calidades, precios

y otras variables estratgicas, donde el enfoque "yo-tambin" elimina pronto la
ventaja competitiva adquirida.
Lo de que "el buen pao en el arca se vende" es hoy una frase de museo.

Y tambin es de museo pensar que el cliente es comercialmente espongiforme y se

deja presionar por el vendedor como antao.

Ante la maraa de productos y servicios que aporta una oferta global, el

cliente necesita una diferencia para que su mente se aferre a ella.

Y la clave est en comprender que la diferencia no tiene porqu estar

necesariamente relacionada con el producto, sino con la percepcin del
producto de los clientes a travs del contacto con los vendedores.
Con el pace & leading, diferenciar la forma de actuar de la fuerza de ventas,
significa correr una carrera diferente a la de los competidores. Una carrera
'adaptada a los nuevos hbitos de compra del cliente. Y destinada, no slo
a vender ms, sino a conservar a los clientes e intentar quitarles algunos a la
competencia.
El pace & leading es una nueva forma de entrar en la mente del cliente, y
una nueva forma de "quedarse y actuar" all dentro una vez que se ha entrado.

Y para conseguir este objetivo, el lenguaje de ventas se nutre de tcnicas

psicolgicas extrapolables al rea comercial. Y la resistencia actual de los
clientes a ser convencidos, sugiere inspirarse en la tcnica de persuasin
clnica ms avanzada en el campo comunicativo. Para dotar de una nueva
corriente de conocimientos a los vendedores en su larga y dura andadura.
En este sentido, el pace & leading no slo es un camino hacia lo que se
puede hacer, sino un atajo para evitar errores y manquedades que entorpecen en
el momento actual la marcha de la venta.
La administracin de los recursos -las recetas quedan para la cocina- derivados
de la tcnica pace & leading, queda bajo la tutela de la experiencia y sentido comn
del vendedor.

Y los ejemplos que contiene el libro estn dirigidos, exclusivamente, a

aclarar las ideas o recursos expuestos, por lo que el vendedor deber traducir
dichos recursos a ejemplos concretos que se circunscriban a su mbito personal
de actuacin, con todas las matizaciones y peculiaridades que ello implica.
El estilo de este libro est centrado en la sentencia de Winston Churchill,

2
"estoy ms dispuesto a aprender que a recibir lecciones", que t odo v en d edo r
s us cr i bi r a ; a s c om o e n e l l e m a l a t i n o de s u Universidad, la de Harrow,
"Stet Fortuna Domus" (que la fortuna permanezca en la casa).
15 de junio de 2001 Alicante

PRESENTACIN

Tal vez el ttulo del libro induzca al lector a pensar que se encuentra ante uno
ms de esos libros de recetas maravillosas que, en unos pocos segundos, minutos
u horas nos van a permitir ser mejores directivos, o dominar un idioma,
aprender contabilidad, ...o, como es el caso, convertirse en un excelente vendedor.

Nada ms lejos de la realidad. Nos encontramos ante una reflexin profunda,

fundamentada, que hunde sus races en conocimientos cientficos serios y
contrastados, como son la programacin neurolingistica, la hipnosis, la
inteligencia emocional... Nada de recetas. Como dice el autor "Vender no es
cuestin de recetas. Cada cliente es un mundo, y cada venta un universo".

Nada hay ms prctico que una buena teora. Sentencia con la que he estado
toda mi vida de total acuerdo, y que es tambin citada en el libro. Las recetas
sin una base terica subyacente que las apoye, y que permita generalizarlas
hacia otras situaciones diferentes no sirven para nada. En este sentido, el libro es
enormemente prctico. Proporciona esquemas mentales que ayudan a aplicar la
tcnica que propone, pero, sobre todo, ayuda a. pensar, sugiere muchas ideas
aplicables a la vida profesional....y ' no solamente en el campo de la venta.
Muchos directivos de empresa, aunque no se dediquen a vender, obtendrn
probablemente de la lectura un gran provecho, porque en el proceso de
comunicacin que todos los das practican, hay que vender constantemente ideas
y propuestas a colaboradores, a colegas, a los superiores.

Recomiendo al lector que lo lea con pausa, y concedindose tiempo para

pensar en lo que ha ledo. Anotando ideas ledas o sugeridas para
experimentarlas en la prctica del trabajo diario.

Hace muchos aos que conozco a Carlos Rosser en su faceta de profesional de la

enseanza para hombres de empresa, ms de 30. Posee una cultura plural, de
tal forma que, cuando le conoc, (al poco tiempo de licenciarse en economa en
Friburgo), enseaba tcnicas matemticas de gestin de stocks en el programa de
licenciatura de una prestigiosa escuela de negocios. Desde entonces, su pensamiento
y

sus intereses han evolucionado enormemente: de la exactitud y precisin de lo

cuantitativo, a otros campos ms ambiguos, pero tambin ms excitantes y
frtiles en resultados, como son los de la sicologa y la venta. Al igual que los
vendedores a quienes se dirige en este libro, tiene como profesin "la eterna
asignatura del ser humano". Y la prctica como docente, y con gran xito, en
numerosos cursos y seminarios, muchos de ellos en nuestra institucin, en
FUNDESEM, de la que Carlos Rosser ha sido profesor habitual en varios programas,
al margen de los seminarios sobre ventas, desde hace muchos aos.
3
 Este libro trata fundamentalmente del ser humano, y de su comportamiento
como comprador y vendedor de productos o servicios. Y de cmo ha cambiado
de forma dramtica en estos ltimos aos el proceso de la venta, por mor de una
competencia creciente, producto de una oferta que se desborda.

En estas condiciones, la necesidad de encontrar factores diferenciadores es

crtica para generar ventaja competitiva, tanto mejor cuanto ms durable sea.
Ventaja competitiva que puede encontrarse en muchas actividades de la
"cadena de valor" que ofrece la empresa a sus clientes. Este libro proporciona
una valiosa ayuda para mejorar uno de los eslabones ms importantes de la
cadena de valor de cualquier empresa : la Venta.

La tcnica pace & leading que se expone, tiene que ver funda-
mentalmente con mejorar la capacidad de los vendedores, a travs del
adecuado tratamiento preventivo de la resistencia que -de manera creciente-
estn oponiendo los clientes ante la multiplicidad de ofertas que reciben, y su
psicin dominante en el proceso.

No se si de forma consciente o inadvertida, la misma estructura del libro es una

excelente aplicacin de la tcnica que propone. Los primeros captulos, ms
descriptivos, realizan una diagnosis certera sobre cmo estn en estos
momentos los mercados, y las dificultades de la venta. Es seguro que
cualquier vendedor experimentado estar en total acuerdo con las situaciones
que se describen, por cierto, con notable sentido del humor, acompaadas de
numerosas ancdotas y citas que hacen la lectura extraordinariamente amena. De
tal forma, que la aceptacin lograda del lector desde el principio, contribuye a
vencer por anticipado cualquier resistencia que pudiera tener a aceptar las
novedosas proposiciones que se le van a hacer en los captulos subsiguientes.

Estoy seguro de que cualquier vendedor, o responsable de ventas con

experiencia que lea este libro, encontrar en l mltiples sugerencias e ideas
para mejorar su eficacia profesional, y encontrar su

lectura sumamente enriquecedora, a la vez que amena, divertida e inteligente.

Enrique Barreneche Martnez Director

General de FUNDESEM

1 . 1 . LA ENTREVISTA DE VENTAS QUE NUNCA EXISTI

Amigo vendedor, lo sepa o no lo sepa, usted corre riesgos cada seis

segundos.

Seis segundos es el tiempo medio por frase. Y la venta se desfle ca en

perodos de seis segundos. Seis segundos que pueden ser cr ticos para la
marcha de una entrevista de ventas.

Un comercial visita a su cliente e inicia la entrevista de ventas con la

siguiente cita, como cosa de poca monta, con una inocencia de la que no es del
todo inocente..

"Acabo de volver de vacaciones y vengo con las pilas cargadas".

4
 Ha saludado a su cliente con esta frase para romper el hielo, pero tal vez ha
roto algo ms que el hielo.

Ha empezado la entrevista muy sobrado (como dicen las crnicas taurinas de

los toreros al iniciar una faena) e involuntariamente ha recordado a su cliente que l
no ha tomado todava vacaciones.
Y t oda v a m s, s u c l i e n t e pi e n s a e n e se m om e n t o q ue , por motivos
de trabajo, no podr coger v acaciones en lo que queda de ao.

Luego su frase ha despertado en la mente de su cliente una reali dad

olvidada. Y sus pilas cargadas le han descargado a l.

Menuda faena! Todo el tinglado se ha venido abajo.

No le extrae que la expresin de su cliente se haya enlutado, y le mire a

usted con la amarga sorpresa de haber encajado un gol en el primer minuto dei
partido. Y es que los clientes ricos tambin lloran, y el vendedor listo tambin se
equivoca.
Usted sigue hablando pero nota que su cliente se refugia tras el burladero
del silencio, y con mutismo de cremallera se escora hacia la indiferencia.

Como en la OTAN, "de entrada, no".

As que, sin saber lo que bulle por la mente del cliente, empieza a intuir que
ha elegido mal da para visitarlo. Y tras una breve reflexin de "slvese quien
pueda", se adhiere a la causa del escapismo y al final balbucea como forma de
quedar sin quedar:
"Le veo hoy muy ocupado, ya pasar otro da".

"La vida es breve pero no hay que hacerla pequea", reflexionaba Disraeli. Y
en este ejemplo, una pequea frase de seis segundos ha hecho la venta breve,
pequea e inexistente.

Veni, uidi , ( l legu, v i y v e n c ) cel ebr e al ocuci n con l a que Julio Csar
anunci al Senado su victoria sobre Farnaces, rey del Ponto. En este caso,
"llegu, habl y perd".

Y sta es la historia de la venta que no lleg ni a nacer por una pequea

minucia verbal. Porque toda venta se va licuando en minu cias. Como el hielo en
un vaso de whisky.

Y una pequea minucia de seis segundos ha creado el clima de venta fallida.

Ya de vuelta a su coche con ademn de nufrago, arranca para visitar a otro

cliente mientras la letra de un bolero en la radio le recuer da: "y me dar la media
vuelta, y me ir con el sol cuando muera la tarde".

La melancola de la msica se une a un pensamiento de welter sonado que

se filtra en su cabeza:

"Qu cliente tan luntico, qu raro estaba esta maana, y qu pro fesin ms
difcil la ma":-

S, el tinglado comunicacional en que est usted metido es difcil.

Lo suficientemente difcil para que no le tiente el alarde circense del ms

difcil todava y estropee la faena con una frase desafortuna da de once palabras
y menos de seis segundos.

5
 Por si le sirve de consuelo, Manuel Azaa deca que en una pgi na del
escritor Benito Prez Galds, sobraban casi todas las palabras. La dificultad, igual
que la risa, va por barrios.

Y para usted, la primera dificultad a evitar es despertar la resisten cia de su

cliente cuando hable con l. S, evitar la resistencia de su cliente.

La resistencia?

Nadie le ha hablado de esa palabra que suena a jerga de psicoa nlisis.

Lstima! De haberlo hecho tal vez el dilogo se hubiera desarro llado de una
manera ms cauta, clida y mercurial.
Vendedor: Buenos das, qu tal van las cosas?
Cliente: Regular, un poco cansado.
Vendedor: Cansado ... y de vacaciones qu ...?
Cliente: En mi caso este ao no uoy a poder tomarlas aunque las necesite,
pero no puedo dejar el trabajo (con cierta pesadumbre)
Vendedor: Ya, a veces esas cosas pasan, aunque no deberan pasar porque tambin
hay que descansar ...
Cliente: As es, a veces pasan. Bueno, qu te trae por aqu?

La venta es una aventura lingstica y usted es el timonel de dicha aventura.

Desde esta perspectiva, empieza a sospechar que evitar la resistencia tiene que ver
con la habilidad verbal de no mojarse ni en la ducha.
Porque desde el primer hasta el ltimo segundo de la entrevista con su
cliente, hable de salud, ftbol, coches, poltica, vacaciones ... o ventas, usted se
la juega en segundos si dice lo que el cliente no quiere escuchar, y puede pagar
el error durante aos ... o nunca.

Pertenece a la profesin ms numerosa y antigua del mundo. Eso ya lo sabe.

Y sin contar a los pilotos de frmula uno, tambin a una de las ms arriesgadas
y de las que toma ms decisiones por segundo. Eso lo intuye.
Su enemigo no es el cliente. Sino la resistencia que l oponga a la frase que
usted diga y l no desee escuchar. Lo cual parece conver tirle en candidato a
adivinador del pensamiento ajeno. Algo que supe ra los lmites de la razn y se
acerca a la parapsicologa.

Algunos vendedores pueden llegar a realizar expresiones tan

Por eso, a pesar de las muchas horas que haya nadado en el oc ano de las ventas,
usted sabe que por la boca muere el pez, y por la boca se pierden muchas
ventas. Pero tambin sabe que por la boca se salva el pez, y a veces una sola
frase de seis segundos saca ade lante una venta que pareca perdida. Una
frase de seis segundos, o menos.
Cada frase en la conversacin de ventas entra sin oposicin en la mente del
cliente. Algo obvio que no obstante algunos comerciales olvidan:
Vendedor: "Ha hecho usted una buena compra, no se arrepentir, y si tiene
averas el servicio tcnico no le defraudar".

Arrepentir? averas? defraudar? El cliente no haba pensando en ninguna de

estas cosas hasta que el vendedor las ha dicho. Pero una vez odas, el cliente
tiene que tomarlas en consideracin, aunque sea para rechazarlas a continuacin.
En cualquier caso la sensacin negativa queda aunque las pala bras se las

6
lleve el viento.

Si toda frase del vendedor entra en la mente del cliente, la clave es saber cmo es
recibida una vez que llega all. Crea una sensacin positiva o negativa?
Genera aceptacin o rechazo? Invita al cliente a seguir escuchando o bien a
retirarse de la conversacin y del ven dedor?
ste es el ser o no ser en la venta (y de cualquier relacin perso nal en la
vida).

Porque, a medida que el vendedor se dirige al cliente, ste enhe brar una
suma de "ses" o "noes" que marcar el destino de la con versacin y de la venta.
Como se acaba de ver, son peligrosas las frases que van contra los
intereses del cliente, an cuando estn expresadas en negativo para
tranquilizar. Son frases que pertenecen al repertorio de "no pien se en un coche
amarillo, no piense en el nmero 1 14, intente olvidar el nmero 1 14". Es
preciso empezar pensando en el coche amarillo para luego eliminar este
pensamiento.

Tambi?n la venta es un envoltorio de cosas peque?as. Y cosas o

esperpnticas como la siguiente: "Es posible que est usted pensando que este
producto le puede crear problemas, pero le aseguro que, si es as, est usted
equivocado".

Lo que es seguro es que si el cliente no haba pensado en "pro blemas" y

"equivocaciones", a partir de ese instante, ya lo est pen sando, con todo el
riesgo que ello implica. Y lo que tambin es segu ro es que mientras usted est
leyendo este prrafo, estn siendo pro nunciadas millones de estas frases con el
consecuente riesgo comer cial.
La explicacin neurolingstica de este hecho se debe a que la mente
fabrica imgenes y la imagen negativa no existe (no se puede dibujar a un
hombre no encendiendo lea en el bosque, sino la lea encendida con un aspa que
transmita la prohibicin).

Por consiguiente, le resultara til omitir cualquier frase que conten ga un

pensamiento' que usted no desea que entre en la mente del cliente.

Con todo, la frase de seis segundos que puede despertar ms rechazo o

resistencia en la mente del cliente es aquella que conten ga alguna opinin
contraria a la de l.
Porque su cliente piensa que las opiniones de l son las correc tas. As
como que la hora de su reloj es la exacta. Y es tan poco razo nable que prefiere
tener razn a ser razonable.

Y que el vendedor no est de acuerdo con l se le antoja tan raro como estar
enfermo. Y la verdad, lo ltimo que desea el cliente es estar enfermo, y lo
penltimo que le incordie con alguna idea no grata a las suyas.

"Frente la opcin de cambiar de opinin o demostrar que no es necesario

hacerlo, casi todo el mundo pref iere buscar la f orma de demostrar que el
cambio es innecesario, aunque se trate de una cosa pequea". (John Kenneth
Galbraith).
El ser humano hace su vida de cosas pequeas que luego pue den ir a
mayores. Heidegger escribi que la guerra es el padre de las cosas pequeas.

"Williamson, se supone que est?s aqu? para ayudarnos, para ayu?dar a los vendedores. No
para romperles su trabajo. ?Sabes cu?l es la
frases pequeas pueden ser una cruz para el vendedor que las trae a colacin.

7
 En sentido inverso, pequeas frases que se fraguan en un instan te sirven
para crear la clave positiva en las relaciones comerciales.

La venta es minimalista, y la gnesis del problema, tambin lo es. Seis

segundos son suficientes para explicar el xito o fracaso de una conversacin
comercial.

As pues, el cliente presenta un cuadro potencial de rechazo o resistencia

como todo el mundo.

Tampoco hay que dramatizar.

El problema es que adems de ser como todo el mundo, el clien te es el que

compra y usted el que vende. Y ello le obliga a ser exper to en evitar
resistencias, y adems terminar por convencerle de que su idea es mejor que la
de l.
Slo eso.

1.2. POR DNDE VAN LOS TIROS?

En la pelcula "Glengarry" (titulada en castellano "xito a cualquier pre cio"), el gestor
administrativo John Williamson (Kevin Spacey) acaba de lan zar una frase inoportuna
(de seis segundos de duracin) a un cliente que ya se haba comprometido a
comprar.
Como resultado, el vendedor Ricky Roma (Al Pacino), pierde la venta, un
incentivo de 6.000 dlares (aprox. 1.080.000 ptas.) y un Cadillac de premio por
cumplir objetivos. Y la empresa pierde el lucro cesante de una venta ya asegurada.
Maquillando la famosa frase de Winston Churchill, nunca una frase tan pequea
hizo tanto dao a tanta gente.

Normal pues que el vendedor le recrimine su accin al administra tivo con el

siguiente comentario:

primera regla para dedicarse a esta prof esin? nunca abrir la boca hasta no
saber por dnde van los tiros".

Nunca abrir la boca hasta saber por dnde van los tiros.

Una vez ms, una sola frase basta para encender la resistencia del cliente y
dinamitar el camino andado por el vendedor hasta ese momento.

Est rememorando situaciones en las que ha sido testigo de algo parecido?

Las clsicas tcnicas de venta slo consideran la resistencia del cliente

cuando se convierte en una abierta objecin. Pero entonces suele ser demasiado
tarde. Porque el descosido del "no" suele ser ya demasiado grande y el zurcido
demasiado visible.

Y en ventas, al igual que en la salud, es mejor una accin preven tiva que
correctiva.

Adems, las tcnicas clsicas de ventas, slo sirven cuando no hay

resistencia, lo cual equivale a decir, cuando no hay cliente; como el perro que nos
defiende del lobo, mientras no haya lobo delante.

No es extrao que el desconocimiento de la resistencia sobrevue le y explique

dilogos de ventas tan errticos como el siguiente:

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 Cliente: "Me gusta la textura del producto pero me parece muy caro."
Vendedor: "Tal vez le pueda parecer caro, pero ello es debido a los materiales
incorporados para despedir las manchas, y de hecho a nuestros clientes les
parece el producto ms lavable del mercado."
Cliente: "No s, me sigue pareciendo caro, creo que lo pensar para ms
adelante."

El vendedor ha reestructurado el problema en una oportunidad. Pero, a qu

cliente habla? le interesa al cliente escuchar las venta jas del lavado de las
manchas y la opinin de otros clientes?
En realidad, al cliente le interesa la textura y deja de interesarle el vendedor que
no le sabe captar y despierta su resistencia. Una vez ms el vendedor habla como si
no supiera por donde van los tiros. Y cuando esto ocurre hay muchas posibilidades
de que el

tiro le salga por la culata y le alcance a l.

O sea, un suicidio verbal involuntario que a veces detiene el clien te porque
desea comprar ... a pesar del vendedor.

Un riesgo menor hubiera sido la siguiente afirmacin:

Vendedor: "Tal vez le pueda parecer caro, de hecho a primera vista podra quiz
causar esa impresin, y ello es debido a los materiales de alta tecnologa
incorporados para conseguir esa textura, por lo que cuando utilice el
producto comprobar la dif erencia de textura con otros productos, y pensar
que el precio es adecuado a la textura del mismo."
A simple vista esta respuesta puede parecer ms lgica y campe ando en lo
obvio. Y por ello se est usted preguntando, por qu algo tan parvulario se omite
en cursos y libros que pretenden colonizar la realidad de las ventas?

La respuesta es simple. Volviendo a los peces, el pez lo ltimo que descubre es el

agua. Y a veces lo ltimo que descubren los expertos en ventas es lo que ms
rodea a la misma: la resistencia del cliente. Y por ello olvidan hablar de ella.
Y la verdad hay olvidos que matan, la venta, claro.

1.3. LA RESISTENCIA

La resistencia es una oposicin del cliente ante una pequea frase del vendedor
que discrepe de su cuadro mental en ese momento.

A veces con una sola frase es suficiente para finiquitar una con versacin, o
ponerla imposible.

Otras veces, ms frecuentemente, la resistencia acta por acumu lacin

hasta llegar a la ltima gota que inunda el vaso y lo desborda.

Para el vendedor poco cauto en el decir y en el observar, opera como una

enfermedad silenciosa -las ms peligrosas- porque cuan do avisa ya es
demasiado tarde.

La existencia de la resistencia es universal en espacio y tiempo. Pero, su

efecto negativo se acrecienta cuando las exigencias del cliente se disparan. Y
decir que hoy las exigencias del cliente se han disparado es quedarse corto.

9
 El budismo proclama que la paz empieza donde las exigencias ter minan. De
ser as, se est en plena guerra comercial por si alguien todava lo dudaba.

Y el vendedor, adems de estar en paridad de productos, calidad y precios para

sobrevivir en el mercado, debe adems "centrarse en cmo hacer frente a la
resistencia al alza del cliente.

Evitar la resistencia del cliente es la primera piedra en la construc cin de un

lenguaje persuasivo. Y el hecho de que haya sido ignora da hasta ahora,
demuestra algo que tal vez usted siempre ha intuido: que en libros y cursos de
ventas se empieza a construir la casa por las alturas, modelo tico, por lo que
luego ms dura es la cada.
Y por mucho que se valore un tico, la cimentacin que no se ve es lo
primero. Y la resistencia creciente del cliente -que tampoco parece verse-
tambin es lo primero.

El protagonismo de la resistencia en la conversacin de ventas conduce a

una nueva forma de vender.

Sin embargo, ante una problemtica sensacin de que, "esto est que arde",
se ha dicho a los vendedores que lo primero era realizar ms visitas porque las
ventas no salen ni por la cuenta de la vieja. La tirana del nmero ha pasado de la
fbrica al despacho del cliente, el cual puede recibir un promedio de 25 visitas
diarias, si se deja.
Hay que ir a la caza lobuna del cliente. Y slo de esta forma se pre tende a veces
resolver un problema de formacin comercial a travs de aumentar la cantidad
de visitas a clientes.
Con lo que lo nico que aumenta es la cantidad de entrevistas fallidas -no
las ventas- y la consecuente desmotivacin de los ven dedores.
Cuando se dice que hay que vender todo lo que se pueda, es que se puede poco.

En realidad se tratara de vender lo que normalmente no se puede, y eso pasa

ms por un cambio de mtodo que por un cambio de coche reventado de
rutas, kilmetros y ventas fallidas.

Para aadir ms combustible a la cacera comercial, el sndrome de "Cristbal

Coln" incita a captar nuevos y problemticos clientes potenciales, mientras tal vez
los clientes reales son desasistidos y se convierten en presa fcil para ser tentados y
conquistados por la com petencia.
Total, paradojas de la venta por falta de formacin comercial.

Porque la realidad es tozuda, y el problema de vender ms no se resuelve a base

de ms visitas a clientes si los vendedores no mejo ran sus mtodos de ventas.

Frederik Taylor, propulsor de la productividad del trabajo, pensaba en

mquinas, no en clientes, cuando elabor sus principios para aumentar la
produccin industrial. Y no intuy -tampoco estaba para eso- que mientras se siga
escapando el cliente en mano es intil ir por los ciento volando.
En otra corriente de pensamiento para vender ms, hay una legin de colegas
que sostienen que el problema estriba en la motivacin del vendedor.
"Cambie su modo de pensar y cambiarn las ventas y el mundo que le
rodea". ste es el mensaje bsico que ellos afirman y reiteran.

Como la siguiente historia que constituye un clsico ejemplo del voluntarismo

positivo.

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 Un joven ejecutivo cuando llega a casa y se dispone a seguir tra bajando,
se encuentra a su hijo de seis aos que pretende jugar con l. Para distraerle
tiene una idea: coge una revista y ve una pgina con un mapamundi, la cual
recorta, la rompe en pedazos simtricos y se la entrega a su hijo para que la
reconstruya. Con ello piensa que el tra bajo va a llevarle horas al nio, pero en
pocos minutos su hijo le entre ga el mapamundi recompuesto. El padre,
extraado, le pregunta cmo lo ha conseguido en tan poco tiempo. "Es muy fcil
pap, -contesta el nio- en el otro lado de la hoja haba una fotografa de la cara
de un hombre; un las piezas del hombre y el mapamundi qued bien". As que -
piensa el padre- cuando el hombre encaja, el mundo encaja".

Como msica suena bien.

Lo suficiente para que ese equipo de consejeros sugiera que el vendedor

aprenda a hablarse a s mismo en un lenguaje positivo, y la venta caer por su
propio peso.

Pero, al final lo nico que cae por su propio peso es la mirada del cliente,
mientras despide la entrevista y la venta con la peor de sus sonrisas.
Una pena! A los sesudos consejeros se les olvid advertir, es que no se puede
estar en todo!, que adems de hablarse a s mismo, el vendedor tiene que hablar al
cliente, y lo que es fundamental, hablar al cliente de una forma especial y
adaptada a las exigencias del momento actual. Es decir, sin despertar
resistencia.
Pero ellos, de hablar al cliente, ni hablar.

Despus de todo, para qu preocuparse tanto de lo que se dice? Con la

simpata urgente e inevitable del vendedor ms los apoyos visuales del
producto, suficiente. Acaso no vivimos en una cultura de la imagen?
Pues s, pero no.

Confucio dijo: "Una imagen vale ms que mil piezas de oro". (No "palabras", como
se suele escuchar, sino "mil piezas de oro").

En la quintaesencia de la venta, una palabra puede valer mil im genes y

una frase de seis segundos puede valer cerrar una venta. Con o sin imgenes.

Que lo verbal precede a lo visual no era desconocido para un gran conocedor de

la mente humana, Scrates, el cual apremiaba a sus alumnos a que contestarn
sus preguntas. "Habla que te uea", deca.

La cuestin -y qu cuestin- es:

Cmo hablar el vendedor al cliente para que le vea con buenos ojos? cmo
evitar que la resistencia de un cliente exigente le deje a usted fuera por una frase
de seis segundos? cmo tejer frases con vincentes que no creen resistencia en el
cliente?

1.4. GANAR LA CONFIANZA DEL CLIENTE ES UNA FORMA

DE HABLAR, O ES PURA RETRICA

Desde los tiempos ms remotos hasta siempre, vender es hablar al cliente de

una forma especial. Un idioma con su especfica gram tica, sintaxis y fontica.

Y el pace & leading (acompaar y dirigir) es el idioma para hablar al cliente y

no despertar resistencia.

11
 Por ello, a medida que usted descubra como funciona este idioma, le
extraar comprobar el autismo de las tcnicas tradicionales de ventas ante
el duelo vendedor-cliente, al haber omitido la resistencia del cliente como gatillo
inicial de la contienda en la cual el vendedor siempre termina por perder.
La tcnica pace & leading le explicar, cmo puede hablar a sus clientes
para colonizar su mente en forma pacfica e inteligente, cmo puede conseguir que
sus clientes confen en usted y no le vean como un charlatn oportunista que
pasaba por ah. (Todava hay quien pien sa que es un gran vendedor el que
vende un champ para perros a alguien que no tiene perro porque ya de paso le
vende el perro).
A este respecto, es grfica la historia de aquel vendedor que pre suma ante
su jefe de haber vendido una mquina fotocopiadora a las monjas de un convento
de clausura. "Y para qu quieren las monjas una fotocopiadora?", le pregunto
el jefe al vendedor. "No lo s -res pondi el vendedor- no se lo he preguntado".
Varios puntos saltan a la vista de esta ancdota. Primero, el ven dedor no
haba vendido nada, slo le haban comprado; segundo, no haba establecido
ninguna relacin con las dientas porque no se haba interesado por sus
problemas o necesidades; y tercero, difcil mente podra realizar otra venta a
dicho convento o a otros similares al desconocer el motivo de la compra.
Y sin embargo, se vive una poca en que importa tanto la relacin como la venta.

La venta sin relacin es una muerte con vistas a la siguiente venta. De ah,
"Nunca vendas a un extrao", autoilustrativo ttulo de uno de los libros ms
importantes de Marketing Directo, en el cual pondera

la relacin con el cliente por encima de la transaccin comercial, y que por

supuesto el vendedor de la fotocopiadora no ley.

Por tanto, no venda slo el producto, venda relacin e inters por el cliente.
Porque la verdadera venta empieza despus de la venta.

Y para conseguir esa relacin usted debe ganar la confianza de sus clientes
a travs de su lenguaje de ventas.

Porque si usted no gana la confianza de sus clientes, usted no obtiene

informacin, ni puede argumentar persona a persona, ni, en definitiva, vende nada.

Slo, en el mejor de los casos, el cliente le compra ... una vez.

Por el contrario, cuando usted gana esa confianza, el cliente le da informacin,

contesta a sus preguntas y le explica sus necesidades para que usted haga una
venta sin resistencia y con garanta de futu ras relaciones.
Vista as la cosa, es usted, qu le vamos a hacer, un experto en evi tar la
resistencia ajena; algo parecido a un profesional "imposible y lastrado" (nombre
que daba Sigmund Freud al psicoanalista para ilus trar la complejidad de tratar
con la resistencia de su paciente)

Con la cantidad de cosas que se pueden hacer en esta vida -apar te de no

hacer nada- ha escogido como profesin la eterna asignatu ra del ser humano.
Evitar la resistencia de los dems. Algo as como baarse y no mojarse.

Con esta contradiccin bajo el brazo, nunca le faltar trabajo.

Aunque tal vez le faltar alguna vez fuerza para seguir. Pero, de ocurrir esto,
ser pasajero, y llegar a la conclusin de que seguir es lo que usted espera de
usted.

12
 Porque sabe que lo que no se vende -por bueno que sea- es cha tarra.
Porque se siente la locomotora de su empresa. Porque navegar entre picos y
valles es lo suyo. Porque ganar para usted es algo gen tico y biogrfico.
Porque despus de vender, lo que ms le gusta hacer es seguir vendiendo.

Y porque si usted ha escogido este libro es porque ha comprendi do la

importancia de evitar la resistencia, para vender ms y relacio narse mejor con
el cliente.

As que, qu le vamos a hacer. Como dej escrito Herclito, quien tiene un

carcter tiene un destino. Y el suyo se lo labra con sus fra ses de seis segundos.
Se comenta que hoy el problema es la comunicacin. Pero usted vive cada
da lo opuesto. La comunicacin es el problema. E intuye que existen formas de
evitar la resistencia de los clientes y vender al cliente ms exigente.

Por eso tiene este libro en sus manos.

Por eso y porque la competencia aprieta, y a usted tambin le aprietan

para que, venda ms, consiga nuevos clientes y conserve los que ya tiene.

Lo de siempre, cumplir objetivos, pero esta vez como urgencia his trica.

Urgencia histrica que a fuerza de repetirse, da a da, convierte la venta en una

operacin a mente abierta, donde est en juego la vida comercial en cada segundo,
y donde hay que tener el coco muy vivo para seguir vivo.
Pero con las horas de venta que ya lleva, sabe que alguna vez se habla de
ventas como un ciego habla de colores.

Vender no es cuestin de recetas. Cada cliente es un mundo y cada venta

un universo. El inventario de recetas y frmulas magistra les no cabra ni en la
biblioteca universal que Jorge Luis Borges plan tea en su relato "La biblioteca de
babel".
En la venta no existen recetas sino recursos. Recursos para ser adaptados (no
adoptados) a la caleidoscpica situacin de cada ins tante y cliente.
El recurso como idea general facilita a su intuicin aplicando en dosis y tiempos
adecuados.

"Si el recurso para vender fuera un artculo que se pudiera comprar en un

establecimiento de lujo, pagara ms por ese recurso que por ninguna otra cosa
en el mundo" (John D. Rockefeller).
Suscribira usted esa frase?

Por supuesto, porque le siguen presionando ms y ms para ven der ms,

pero tambin la resistencia del cliente a comprar aumenta ms.

Adems, por si fuera poco, su cliente le plantea cada vez mayor resistencia
al sentirse acosado por la competencia. "Que si los dems me ofrecen esto y lo otro
y t en cambio ...".

Y para colmo, con las nuevas tecnologas parece que le resulta cada vez
ms difcil captar la atencin y el inters de unos clientes saturados de informacin.

No hay duda, le es urgente un nuevo lenguaje de ventas que se sume a la

experiencia que usted ya tiene, y reduzca a un mnimo la resistencia del cliente.

Por eso piensa que hoy est de suerte, y cuando conozca la tc nica pace &
leading, se ir dando cuenta de que tratar la resistencia del cliente es una

13
cuestin de segundos.

La tcnica pace & leading es una herramienta de comunicacin coherente,

afectiva y urgente.

De su slo conocimiento, captar una nueva forma de entender las relaciones

personales, y su subconsciente se nutrir de diferentes interpretaciones ante las
mismas situaciones de ventas.

Y esta nueva informacin se materializar, espontneamente, en mejores

actuaciones de venta.
A medida que se vea aplicando el pace & leading, reducir la resis tencia del
cliente como principal obstculo en la venta y en cualquier relacin persuasiva. Y
le sorprender comprobar qu simple es solu cionar la resistencia de un cliente
exigente, cuando se plantea desde una ptica distinta a la habitual.
Con el pace and leading descubr el porqu de los errores conscientes.

ms frecuentes en la comunicacin comercial. Porque de poco sirve acertar

en forma subconsciente si se desconoce la frmula cons ciente para repetirla
en otras circunstancias.

Y, por el contrario, el vendedor competente se equivoca segn reglamento,

porque quien ignora en concreto el error cometido est condenado a repetirlo en
futuras ocasiones.

Por ltimo, tambin comprobar que el pace & leading no es slo una
herramienta de lenguaje, sino una actitud existencial ante los clientes y ante
usted mismo, y que beneficiar su equilibrio personal y psicolgico.
Porque, el espritu del pace & leading es ponerse en el lugar del cliente con
la realidad insobornable del lenguaje, palabra a palabra, y segundo a segundo. Y
ello obliga a una tranquilidad y seguridad inte rior.

Por ello, puede alegrarse de empezar a conocer lo que durante tanto tiempo
ha buscado, porque las reglas que aqu se exponen le rompern esquemas, tanto
por la novedad de sus contenidos, como por la inmediatez de los xitos que
consiga.
Amigo vendedor, se lo merece.

Captulo 2
De momento ha hecho de su profesin un concurso de supervivencia en
plena selva. Y en ella sobrevive este camalen oracular

2.1. LA NUEVA DICTADURA

El cliente ya no es lo que era. Es mucho ms.

Mucho ms exigente, silvestre e insumiso. Y al vendedor le trae a mal traer

con su pliego de descargo y descaro.

Usted vive una poca en la cual sus clientes quieren el producto/servicio

mejor, ms barato, ms rpido, ms avanzado, ms fcil, ms sofisticado, ms

14
seguro, ms duradero, ms esttico, con ms garanta ...

Se podra hablar de una revolucin del cliente el cual ha salido del armario
donde estaba secuestrado por una oferta raqutica, y ha hecho de la exigencia
la sinfona principal de su consumo.

Cuando una empresa adopta la poltica comercial de permitir la devolucin de los

objetos comprados por los clientes, est cambiando una milenaria tradicin
comercial.
El principio ya no es el del derecho romano, cuyeat emptor (tenga cuidado el
comprador) sino el caveat verdor (tenga cuidado el vendedor).

Desaparecidos los emperadores romanos, el cliente es el rey. E incluso, tal

que hoy, el cliente es un rey que ha dado un golpe de estado y ha sacado los
tanques dialcticos a la calle para convertirse en dictador.

Un dictador econmico que desde un neocapitalismo superliberal navega en un

mercado convertido en selva.

Y una selva en la cual el cliente se mueve con felina precisin para encontrar al
mejor postor en la frondosidad comercial ms recndita.

El cliente ha pasado de un oscurantismo trasnochado a un faro que gua los

pasos de una obediente cabalgata comercial.

Y el vendedor?

Y resulta que en plena batalla, algunas palabras deben reciclarse porque han
quedado oxidadas por ese incansable roedor que es el tiempo.
que transita por la palabra con precisin de relojero.

Porque, el cliente, aun en plena selva, sigue siendo vulnerable a la fuerza de las
palabras. Sigue hechizado por las palabras a pesar de la revolucin icnica,
analgica, catdica, electrnica, telemtica y las que vengan.
Las palabras pasarn por encima de cualquier revolucin tecnolgica
porque en ellas reside la estructura de la persuasin. Y las mquinas, al
carecer de matiz, pueden crear adiccin pero no persuasin.
Esta supremaca de la palabra, pese a la ola tcnica que electriza el
entramado humano, permite seguir vendiendo a 1.999 ptas. (12,01 euros). Lo cual
sugiere el arraigo de una frmula usual, y acorde a la profundidad de campo de la
mente, donde por un efecto de primaca, 1.999 ptas. (12,01 euros) son mil y pico.
Un frmula usual, y que precisamente por ser usual, desafa la ms bsica
racionalidad humana. Y, lo que en realidad demuestran los precios a 1.999 ptas.
(12,01 euros), es el secuestro de la razn comercial por el poder del lenguaje.

El poder del lenguaje basado en la magia de las palabras viene de lejos. Y el

vendedor -que tambin viene de lejos- es el hacedor de magia verbal a travs
de una dependencia umbilical con la palabra.

Para l, la venta es una panoplia de palabras. Es tejedor de frmulas

magistrales para resolver el problema de la venta. Porque la venta es siempre el
problema, y el lenguaje la solucin.
El lenguaje es aliado, y a la vez enemigo del vendedor. Es un martillo para
construir o destruir. Es la cara y cruz de una moneda que sirve para
diferenciar quin es el profesional y el recluta en la guerra de la venta.
Tiempos de paz, deca Winston Churchill, son aquellos en los que "si alguien
llama de madrugada a la puerta de tu casa, es el lechero". Hoy, desaparecido el
lechero a domicilio, el que ms llama a la puerta y sube escaleras es el vendedor
15
con su palabra a cuestas.

Pero reciclar palabras es lo que ms le cuesta a este sndico del lenguaje

que es el vendedor. Porque reciclar el lenguaje comercial exige poco menos
que una mutacin antropolgica de profundo calado que resulta imposible sin
una tcnica especfica que venga de fuera.
Y la verdad, llamando a las cosas por sus marcas, una cosa es cambiar de
marca y otra la forma de hablar. Y en esta singladura de cambio personal,
muchos vendedores naufragan porque desconocen que nuevo rumbo tomar.
Algo de esto le aconteci a Juan, un veterano e insumergible vendedor,
habitado por un xito pasado, y que dej de vender un mal da sin causa conocida
que pudiera explicar lo ocurrido.

Sus industrias y andanzas se corresponden con lo sucedido a otros

vendedores que, en los tiempos que vuelan, su formacin les ha impedido
conformarse a clientes ms exigentes que en el pasado.

2.2. HISTORIA DE JUAN O EL PASADO PESA

Juan es el prototipo del vendedor cinco estrellas.

No interino en el duro oficio de vender y perroviejo en el de sobrevidr.

Ech y casi perdi los dientes vendiendo. Siempre supo que el momento
difcil en la venta es el que va desde la presentacin hasta el cierre. Por eso desde el
pitido inicial empezaba a vender.

Porque en la venta como en el ftbol nada vale si el resultado no acompaa.

Juan sabe que lo que no se vende -por bueno que sea- es inexistente. Sabe
que nada ocurre hasta que algo se vende.
Conoce palmo a palmo la selva que pisa, y su repertorio de frases hechas
cubre todas las situaciones. Est de vuelta de todas las vueltas. Para sus
compaeros asistir a una venta con l es un regalo de manual.

Un da le formaron en el uso del ordenador, y poco despus le dieron un

porttil para facilitar el envo de pedidos. "Hay que adaptarse a las nuevas
tecnologas", le dijeron.
Los vendedores envejecen pero algunos no maduran y no duran. Otros crecen.
Juan saba que coga el tren del maana o el tren lo coga a l y se quedaba en va
muerta.

Y sin embargo, a pesar de su larga andadura comercial y de su traje de

aprendiz renovado cada da, las relaciones con sus clientes empezaron a ir
cuesta abajo: los clientes de siempre se encampanaron, las sonrisas y pedidos se
fueron apagando de su memoria comercial, se rompieron las relaciones con el xito y
se le nubl el aura de vendedor.

Mientras, ha empezado a acunar una lcera porque an repitiendo las mismas

frases que siempre le haban llevado a vender, ya no le funcionan corno antao.
Hoy, en el otoo de su confusin, y llegado a la nada despreciable edad de
seguir vivo, Juan est pensando en retirarse por la calle del desconcierto: Quiz haya
llegado el momento de jubilar las neuronas.

16
 El pasado tal vez le pesa y le ha pasado factura.

Una cosa es la feria de abril y otra la cuesta de enero. Y a Juan el primer mes
del ao se le antoja ya el ltimo.

En la venta todo tiene un principio y un final. Como en la vida.

Adems la venta es un arco iris que incluye el negro. Tambin como la vida. Pero
hoy Juan lo ve todo negro. Y el pesimismo es un lujo que el vendedor no puede
permitirse.
Porque los vendedores no dejan de vender cuando se hacen viejos. Se hacen
viejos cuando dejan de vender, sustituyen los colores de xitos por los sombros Y
entonces, se abonan al abandono.
Cuando eso llega, no hay que volver la pgina sino poner punto f inal.
Cualquier cosa antes que sentirse arrinconado junto a los ordenadores de
primera generacin.

Al vendedor, como al torero, le llega la hora de cortarse la coleta y vivir de

trofeos disecados en la oscura repisa de la chimenea.

Mientras, el fuego cimbrea y purifica los recuerdos de lo que un da fue y ya

difcilmente ser.

Hoy es hoy con el tiempo de todo el tiempo pasado. Y el caso de Juan invita
a una excursin junto a ese corredor de fondo sin retorno que es el vendedor, y
averiguar cul ha sido el cambio a peor en la venta y por qu ste se ha
producido.

Y sobretodo, descubrir porqu unas frmulas verbales que servan en el

pasado, se han vuelto obsoletas para Juan en la ITV final de su carrera.

Tal vez a usted tambin le interese encontrar una solucin fuera de serie y de
contexto en el desierto de una noche con futuro, aunque slo sea porque en el
futuro pasar el resto de su vida.
Y la excursin histrica para Juan y otros colegas atenazados por el mismo
sentimiento empieza de buena maana, con un caf. Con un caf para todos.

2.3. CAF PARA TODOS

Corran los aos 20 y con ellos los primeros tiempos de produccin en serie
y consumo casi en serio.

En aquel entonces, un mercado de oferta reducido era la piedra que cerraba

el tnel de salida hacia un consumo diversificado.

De ah que, un avanzado Henry Ford publicitara que, "el modelo Ford T tiene
el color del coche que usted quiera, siempre que lo quiera en negro".
Este eslogan dejaba al cliente en blanco ante la negra y nica opcin que
se le ofertaba. Y es que el mercado no estaba para muchas alegras, y ya se
sabe que el negro no es un color alegre sino ms bien discreto, y sirve para
esperar tiempos y colores mejores desde los lgubres cuarteles de invierno.

Si el color negro es la ausencia de color (tampoco el dinero tiene color) el

carcter exclusivo y excluyente del coche negro en aquel oscuro amanecer

17
del consumo, resuma de un brochazo la ausencia de eleccin en que se
encontraba el cliente.
La dictadura del color emboscaba adems otras servidumbres: las burocrticas
listas de espera para conseguir el vehculo (algo que los espaoles conoceran en
los 60 con el SEAT 600); la escucha silenciosa, sumisa, y sometida del cliente
ante el vendedor; y la escasa sutileza psicolgica del vendedor -para qu- en un
mercado sin competencia.
Con todo ello, el vendedor iba vestido de negro para hacer juego con la
situacin.

Aunque el hbito no haga al monje, los uniformes del clero y la realeza ayudan
a crear ambiente, especialmente, los de la monarqua y su corte.

En esa poca, el cliente no era todava el rey, ni siquiera heredero. Slo era un
incondicional del producto a condicin de tener el dinero para comprarlo. Un
piernas recin llegado con pretensiones de coche de clase media, y cuya
libertad econmica de eleccin se reduca a un consumo en blanco y negro.
Ms negro que blanco.

Y en ese naciente consumo el cliente consuma su impaciencia por un

repertorio ms amplio. El caf para todos estimulaba un soar despierto en pleno
ayuno hacia una mayor eleccin de productos.

Mientras tanto, el coche negro haca el papel de andador para ir tirando de

la historia, y de un mercado con ms cantidad y variedad de productos.
Como ya Freud reiter, la represin pasa factura. Y hoy el cliente, liberado de las
cadenas de una raqutica cadena de montaje, se ha vuelto exigente en todo,
color incluido. Y de hecho, dispone de coches con colores de infinito espectro
que incluyen tonos elctricos, acelerados e inesperados.

Como las corbatas.

Retornando al pasado, para compensar la escasez de color, la venta a

presin indigestaba al cliente con exceso de informacin. La idea que imperaba
en la argumentacin del producto se resuma en la frase, "lo que abunda no
daa".
Se daba por sentado que el paciente, resignado y menesteroso cliente
quera el color negro. Y tambin se daba por sentado que un cliente poco
exigente estaba dispuesto a or toda la mecnica del producto como nico
argumento de venta. Lo nico que haba que hacer era sentarse con l e
informarle.
En aquella poca, informar era igual a vender. Y comprar un coche supona al
cliente recibir una cantidad exhaustiva de informacin, casi igual a recibir un curso
de formacin profesional, especialidad mecnica.

Dos ventajas (coche y formacin profesional) por el precio de uno. Y todo a

travs del monlogo del vendedor que hablaba demasiado a un cliente que
tambin escuchaba demasiado.

Si usted hubiera sido testigo de una conversacin de ventas de aquella

poca, habra encontrado que, en ocho casos sobre diez, era el vendedor quien
estaba hablando. Y en esos ocho casos, su letana monocorde versara sobre las
caractersticas tcnicas o ventajas del producto.
Y ello significa que en una entrevista de una hora, el cliente slo hablara
doce minutos.

18
 Para los trmites de pago.

El cliente tena poco que decir. La escasez de productos hablaba por l. Y en

ese planeta de oferta sin apenas competencia, la informacin del producto era el
paradigma de la venta a presin.

Para terminar de entender cmo se mova la venta en ese paraso comercial de

coche y color nico, viene al caso ver como gateaba en esos momentos la
industria de manipulacin por excelencia. La publicidad.
Publicidad en blanco y negro, por supuesto. El technicolor an estaba por
llegar.

Podra decirse que con l empez el marketing al empezar a

2.4. LA PUBLICIDAD EN BLANCO Y NEGRO

Un profesional de la palabra, como es el vendedor, no puede desentenderse de la

industria de manipulacin mejor montada para comprender el momento comercial
que le toca vivir.

Dicen. los antroplogos de la venta que comprender la publicidad es

comprender la psicologa colectiva del consumidor.

La publicidad, desde sus inicios, ha pretendido ser la brjula mercantil que

orienta el camino, desde donde parte el cliente, hasta el territorio virgen de la
selva mercantil donde desea llegar. Un barco de papel impulsado por el viento del
inconsciente colectivo de la poca.
En los aos que comentamos, tampoco la publicidad iba ms all de lo
informativo. Y los anuncios se limitaban a trasladar informacin sobre las
caractersticas tcnicas de cada producto, lo cual facilitaba a los consumidores
ampliar su cultura general, y saber por ejemplo que la aspirina contena cido
acetilsaliclico.
La verdad, un alarde informativo que no informaba de nada que al cliente le
incitase a comprar.

En realidad, la publicidad era una presencia testimonial que acreditaba la

existencia del producto. Algo mejor que nada para un cliente que tampoco se
resista a nada, y estaba encantado con todos los productos, como un colegial en el
primer da de escuela.
Pero al igual que los das de escuela acaban siendo iguales, los productos
eran casi todos iguales, y la publicidad se encontr al final en el mismo atolladero
del coche negro o caf para todos.

De iguales artculos se anunciaba lo mismo (los publicistas an no haban

experimentado que Coca Cola es la sensacin de vivir) y ello ahogaba la inventiva de
unos creativos que no creaban nada.
E n 1 9 6 0 , R o s s e r - R e e v e s , a u t o r d e l b e s t - s e l l e r " R e a l i t y i n Advertising",
salv a la publicidad de esta sequa creadora al acuar el trmino USP
(proposicin nica de venta) para diferenciar un producto en la mente del
cliente.

El vendedor de negro era un seor que daba lo que tena ms a mano,

informacin del producto.
estudiarse la mente del cliente.

As, una empresa cervecera poda publicitar que "nuestras botellas se layan al

19
vapor"; mientras que George Washington Hill, el magnate del tabaco se decidi
por lanzar como slogan, "fabricados con tabaco tostado"; y la campaa de un
dentfrico poda incidir en ser el que, "elimina la pelcula de los dientes".
De hecho, todas las botellas de cerveza se lavaban al vapor, todos los
cigarrillos se fabricaban con tabaco tostado y todos los dentfricos eliminaban la
pelcula de los dientes. La novedad y lo que constitua el blanco de la USP era
que hasta ese momento ningn anunciante haba recalado en algo tan obvio para
el fabricante, y sin embargo desconocido todava para el pblico.
Una vez asimilado el USP a una marca en la mente del cliente, cualquier
anunciante que incidiese en esa caracterstica "nica" del producto vendra a
reforzar el USP conectado a la primera marca. O sea, en vez de caf para todos,
"caf "X" para todos, porque contiene cafena".
A pesar del esfuerzo de Rosser-Reeves, la competencia global no exista, el
protagonista segua siendo el producto, y el cliente segua haciendo de telonero en el
show business.

Agotada la vena creativa de la USP, la publicidad dara un paso del producto a las
ventajas para el cliente; bastaba decir que algo quitaba el dolor de cabeza y el
consumidor cerraba el crculo para evitar quebraderos de cabeza. Tampoco haba
que complicarse la vida porque la competencia segua secuestrada y la publicidad
no necesitaba calentarse la cabeza.
Ya hoy, con la lluvia masiva de productos de similares caractersticas
tcnicas y ventajas, la publicidad hara de las sensaciones y emociones su
aliado psicolgico. Pero eso es ya otra historia en ese tnel del tiempo recorrido
por la venta.

2.5. EL VENDEDOR VESTIDO DE NEGRO

En realidad, no hablaba con el cliente, se hablaba a l mismo. Y con ello

ganaba el duelo negro de la venta. Slo que no venda, sino despachaba, o como
mucho, dispensaba, como en las farmacias.

La cosa suena excesiva pero fue as. Y as sigue siendo para unos pocos que
siguen vendiendo en el latifundio del cuasi monopolio.

Para el vendedor de negro el cliente era un comodn intercambiable. Como el

coche de serie que acababa de nacer.

No obstante, el caudal verbal de los vendedores de negro era inagotable.

De hecho, les bastaba con hablar, con salir parleros era suficiente, que es que no
paraban!

De sus productos saban demasiado. De sus clientes demasiado poco.

Se crean vendedores perfectos porque vendan con verborrea de encefalograma

plano. Pero en realidad no eran vendedores perfectos -slo despachaban- ni
tampoco perfectos. Lo cual nada.

Eran informadores que explicaban mucho el producto hasta dejarlo -por

saturacin- oscursimo, como el color del coche y el de su traje.

Negro o gris marengo como mucho.

Como queda dicho el negro es la ausencia de color, y el vendedor en negro se

ausentaba de las necesidades del cliente en las conversaciones de ventas.

Su argumentacin se basaba en toneladas de informacin sobre el producto que

20
venda, toneladas de caractersticas tcnicas en forma de lo toma o lo deja. Como
el color del coche. Negro o negro.

Quien da lo que tiene no est obligado a ms, dice el refrn. Pero los refranes
son tan breves y cortos que se suelen quedar cortos ante la realidad que
pretenden representar.
Por el contrario, el vendedor no se quedaba corto en su argumentacin del
producto, y presentaba una personalidad anfetamnica, impositiva, acelerada y
mandona, disfrazada de eterna simpata -la

empata todava no se haba inventado- para despistar, y una chispa verbal pronta
para explicar las cosas hasta la extenuacin.

Su prosa de almacn era exhaustiva Disparaba perdigones a ver lo que

caa, y por miedo a quedarse corto -como en los refranes-hablaba mucho,
como si manejara una manta pequea que nunca cubre del todo.

Pero el miedo era infundado pues su informacin cubra todo el espectro

posible, como un antibitico convencional o como la aspirina que inunda el
cuerpo entero para no fallar.

El vendedor en negro -caf para todos o venta a presin- hablaba para

siameses convencidos en un mercado donde la demanda era obesa y la oferta
rayaba en la anorexia.
Oa poco y escuchaba menos, por tanto lo nico que necesitaba era
memoria y una palabra cortisnica para disparar su disco rayado en torno al
producto.

Y el cliente lo nico que necesitaba era paciencia y dinero (igual que ahora
pero sin paciencia).

El cliente necesitaba poco, y para ponerlo ms fcil, lo poco que necesitaba, lo

necesitaba poco.

As se venda entonces. Lo de la venta es un decir. En realidad, el cliente le

coma en la mano al vendedor.

Hoy por el contrario, el hiperconsumo ha puesto en la mente del cliente unas

expectativas de compra y exigencias crecientes...

Y en un mercado donde predomina en exceso la oferta sobre la demanda,

el vendedor habla a clientes saturados de productos y difciles de persuadir.

En este contexto, las tcnicas de ventas disponibles para el vendedor de

negro recuerdan la lnea Maginot: estn concebidas para una guerra y para un
cliente que ya no existe.
La verborrea y facilidad de palabra es ya una antigedad sin valor de
restauracin, y slo con productos muy primarios y de bajo precio tiene hoy
todava vigor el monlogo del vendedor o el enfrentamiento

Porque si no se apean de viejas tcnicas del pasado, estos vendedores de

negro lo tiene hoy muy negro, muy negro.
verbal con el cliente.

La venta a presin es por tanto la herencia inservible del pasado. Una

herencia venida a menos que acostumbra a viajar en un recorrido persuasivo
corto.

En la venta el camino ms corto no siempre es la lnea recta y de nada sirve

la velocidad si la direccin es la equivocada.

21
 El vendedor razonable se adapta al cliente; el irrazonable intenta que el
cliente se adapte a l y crea la distancia psicolgica ms larga entre dos puntos:
vendedor-cliente.

En un mundo global donde se han estrechado las distancias, es un error

establecer una distancia psicolgica con el cliente. Se es vendedor no por
decir ciertas cosas, sino por la forma de decirlas, para que la distancia
psicolgica con el cliente sea mnima.
Presione al cliente y ste huir; nase a l y l le perseguir a usted Aqu nace el

pace & ieadinq.

El cliente de hoy demanda otro tipo de relacin y el lenguaje comercial ha

dejado de ser instrumento de acoso, ataque y derribo.

El vendedor de negro ha pasado a ser el modelo ms primitivo de venta.

Descanse en paz y en silencio. Se lo ha ganado palabra a palabra. Es cruel de
decir, y lo peor es que es verdad.

Algunos vendedores han sabido darse cuenta del cambio y han saltado de
su particular Titanic para no hundirse. Pero todava, por pura inercia del
pasado, otros vendedores siguen amarrados a tcnicas verbales oxidadas en el
fondo del mar.
Dejemos a los charlatanes salir de la historia y vengamos a la sensatez de los
tiempos que mandan.

2.6. LA VEN TA A LA C A RTA

Con los impresos de pedido en blanco y el contrato en blanco, el vendedor vestido

de negro se queda en blanco a la hora de explicar qu es lo que fall en la
conversacin de ventas, o qu es lo que se deba haber dicho o no haber dicho
para tener xito.
De momento, lo nico que s puede intuir es que el tradicional discurso de
ventas, no slo es la parte menos importante de una venta, sino que es la parte
que va en contra del xito en ventas.

El cliente se ha diferenciado, ha ganado en poder adquisitivo y ha perdido en

capacidad de aguante. Ya no es el avestruz que se lo traga todo sin discriminar.
Tampoco quiere ser una fotocopia de otro cliente. Ha crecido en nmero pero no
quiere ser nmero. Ha adquirido su identidad comercial y plantea una venta a la
carta, a la suya por supuesto.
Por tanto la venta "caf para todos" ya no se adapta al medio comercial
presente donde prevalece un individualismo a la carta. Una carta inflacionada de
productos y servicios.

Adems, a medida que las relaciones personales son ms complejas, el

comportamiento ajeno se vuelve cada vez ms diferenciado e impredecible. El
cliente es cada vez menos como en el pasado y menos como se esperaba que
fuera.
Es por tanto necesario desaprender la manera en que se manejaba el pasado
para poder seguir teniendo futuro.

En la selva competitiva actual donde los compradores no tienen ms que "el

embarazo de elegir", como dicen los franceses, imponer una argumentacin fija
como si fuera una llave inglesa, es desconocer que hay clientes que hablan otro
idioma. Y ya se sabe qu ocurre cuando dos personas hablan idiomas diferentes.

22
Se entienden todava peor que de costumbre.
El problema para el cliente ya no es comprar. El problema es decidir qu
comprar. Y la innovacin productiva irrumpe el mercado con miles de nuevos
productos cada ao.

Y esto es el principio de algo que slo puede ir a peor.

Por ello, piense en los clientes como comensales de un men a la carta. Un

men amplio, variado y sin fronteras.

Como ya sabe, lo que se le pide al gato es que cace ratones, no el color de

su pelo. Y lo que se le pide al vendedor no es que hable, sino que cace
clientes, y para ello que se exprese en la forma que cada cliente quiere y
puede escuchar.
Existe una historia sobre la peculiar manera en que Michael Faraday
logr vender el primer motor elctrico al Primer Ministro Ingls, William
Gladstone que ilustra la importancia de empezar por frases que entren de lleno
en la aceptacin ajena desde el principio. A la pregunta de "para qu sirve la
electricidad", el inventor se limit a coger el modelo que le sirvi para la
demostracin -un pequeo alambre que giraba alrededor de un imn- y le
contest, "entre otras cosas para conseguir ms impuestos".
Y si usted no toma nota de Faraday, la competencia lo har en su lugar, y le
puede dejar fuera del tendido elctrico con el cliente.

En la tercera o quinta, ya se ha perdido la cuenta, revolucin industrial el que

manda es el cliente. Lo que pasa, porque siempre pasan cosas, es que vender
es tan importante que algunas empresas se siguen olvidando del cliente.

Increble pero cierto. "Se me olvid que te olvidaba, a m que nada se me

olvida".

Para evitar las consecuencias de ese olvido, la contrarrevolucin la tiene que

hacer usted en su lenguaje comercial. Eso s depende de usted y es una de las
nueve preocupaciones de su trabajo. Las ocho restantes tienen menos importancia.
Usted sabe que vender es hacer equilibrios en la cuerda floja del lenguaje
comercial. Sentir ese momento de la verdad con el cliente donde todo puede
pasar, errores incluidos. Y al igual que Juan, usted tambin presiente que el juego al
que se jugaba ya no se juega.
Se ha levantado la veda de otra venta.

2.7. MENAGE TROIS

Seguramente le habr pasado que una maana clara de sol se ha oscurecido al

enterarse de que un cliente de toda la vida se ha pasado a la competencia.
En los viejos tiempos cuando se cerraba un trato, el trato quedaba cerrado. Hoy la
previsin no llega a algunas horas de clemencia.
Lo del cliente hoy, no es que sea una dictadura. Es peor. Es un gangsterismo
portuario que acta a cara descubierta. Una guerra fra muy caliente que lleva
camino de calentarse ms.

Y todos los que estn en la venta saben que eso es as.

En esta situacin, el marketing de laboratorio se cuece en la dura calle,

rodeado de centenares de competidores que venden, en el mejor de los
casos, el mismo producto, al mismo precio, en las mismas horas y en la misma
esquina.
23
 Dicen que la variedad es la sal de la vida. Pero tambin es sabido que la sal
produce hipertensin, y hoy el mercado est hipertensionado por un exceso y
variedad de productos.

El cambio en los mercados es hoy tan rpido, la fidelidad tan breve, y la

competencia tan agresiva, que da la impresin que hay que correr el doble que
antes para llegar al mismo sitio.

El gran mito del marketing es la orientacin al cliente. Pero frases como "el cliente
es el rey" son hoy tan obvias como decir que el agua es hmeda. La realidad del
marketing es que el mercado est formado por consumidores ya vinculados a
empresas que compiten entre s.
En esta tesitura, satisfacer al cliente es necesario pero no suficiente. Es algo
que se da por hecho. (Sino, apaga y vmonos) Es algo consustancial al mercado
para sobrevivir. Pero adems de sobrevivir, para tener xito lo esencial hoy es
superar a la competencia en nuestra relacin con el cliente.
La pregunta inteligente que hoy se formula el vendedor cuando est con el
cliente no es si lo hace bien o regular, sino, qu hara la competencia si estuviera
en mi lugar?

Cuando todo el mundo anda detrs del negocio de todo el mundo,

Se ha pasado de una situacin de pareja vendedor-cliente a un tringulo
vendedor-cliente-competencia, y ya se sabe que los tringulos tienen aristas y
donde hay aristas hay heridas.

Y aunque alguien dijo que el matrimonio es una carga demasiada pesada para
llevarla slo entre dos, la venta tiene vocacin de pareja mongama y tres son
multitud.
Demasiadas ofertas, demasiados oferentes, demasiadas imgenes
corporativas, demasiada publicidad, demasiado de todo, de todo menos de una
cosa: el cliente fiel para toda la vida que ha pasado a ser una reliquia, como el
trabajo para toda la vida, la casa para toda la vida, el coche para toda la vida,
la novia o el novio para toda la vida.
Usted ya me entiende.

Dos amigos se encuentran descansando y descalzos tras una agotadora jornada

en el safari en el cual ambos participan. De repente, se oye el rugido de un len
a lo lejos. Uno de ellos se levanta de inmediato y empieza a ponerse las botas
con celeridad. El otro le mira asombrado y le dice: "Crees que vas a correr ms
que el len aunque que te pongas las botas".

El amigo ya calzado le dice: "Con correr ms que t es suficiente".

Edward de Bono metaforiza la situacin aclarando que para sobrevivir es

necesario tener precios y calidad acorde con el mercado. Es como tener agua
para hacer sopa.

Sin agua no hay sopa. Sin calidad y precio competitivos no hay brete
ssamo que valga. Diga lo que diga y como lo diga, estar fuera del mercado.
Pero para tener xito necesita algo ms que calidad y precio. La sopa es
agua y algo ms. Una vez que tenga agua, necesita algo ms. Necesita los
ingredientes de la sopa, algo intangible que la competencia no le pueda copiar.

Y ese algo "ms" es la calidad de la relacin.

las 24 horas del da y siete das a la semana, conviene llegar al cliente con un

24
mensaje claro y diferenciador dentro de este parque jursico comercial.

Y encontrar ese mensaje que crea una ventaja relacional competitiva es el

verdadero campo de los negocios hoy.

La cosa, en fin, es que viene as.

2.8. EL PRECIO DE LAS COSAS QUE NO TIENEN PRECIO

La publicidad, siempre obediente a los dictados subconscientes de cada

poca, cada vez matiza menos los signos materiales y la emulacin social de
los productos, para acentuar ms las sensaciones, experiencias y relaciones
vinculadas a la posesin de los mismos.
Por ejemplo, cada vez se difunden menos las prestaciones automovilsticas
bsicas (diseo, mecnica, seguridad, etc.) para dar paso a un coche cuya
conduccin "es una sensacin difcil de explicar".

Un anuncio televisivo de coche narra como un amnsico que no reconoce a

su mujer -y tampoco parece mostrar mucha preocupacin por ello- cree recuperar
la memoria cuando hace un fallido intento de reconocer su coche aparcado en la
calle. "Ya me acuerdo, ese es mi coche". Mientras, su mujer, resignada, se limita a
decir, "no, no es se".
En la misma clave, otro anuncio automovilstico subraya que, "existe otra
forma de entender la vida. Otra forma de funcionar. De valorar las cosas por lo
que son y no slo por lo que aparentan. Un nuevo estilo de pensamiento donde
lo ms importante vuelve a ser la persona. Y es que por encima de las ideas
preconcebidas, de las frases hechas o de las modas etreas, todava hay gente
que se atreve a interpretar la vida tal y como la siente. Nuevo "X". Algunos ya lo han
descubierto".
Hasta llegar "al nuevo X". El texto parece un trasunto de anuncios de nuevos
contactos y relaciones. En fin.
Todava hay marcas que entronizan los signos de erotismo, poder o
emulacin social asociada a sus productos. Pero, cada vez cobra ms auge la
publicidad que presenta a los productos como una oportunidad para sentir algo
distinto.

Dentro de una sociologa de urgencia, es la desembocadura natural de un ro

tecnolgico prioritario sin claros afluentes humansticos.
Electrodomsticos, coches, mobiliarios, ropas, comidas, se convierten en
una larga coleccin de futuras emociones.

Con una alta tecnologa funcional, lo que ms fascina es el valor de las cosas
que no tienen precio. Las emociones. Por ello, la venta sin relacin es una
muerte con vistas a una segunda venta. De ah el ya citado libro, "Nunca
vendas a un extrao". No te comprar una segunda vez.

Los productos se desmaterializan en sentimientos y posibilidades de relacin.

No se vende un producto sino una personalidad, para aadir a la propia o por

si no se tuviera la propia llegado el caso.

Un coche todo terreno diseado para los grandes espacios se convierte en

una aventura urbana (,ser para aparcar?) desprovista de todo significado
prctico. Y un reloj para mirar la hora a veinte metros de profundidad es el sueo
de buceadores de baera. La naturaleza de Internet se nutre de la misma idea
relacional/emocional.

25
 Y no se equivoc Daniel Goleman cuando dio ttulo a su libro, "La Inteligencia
Emocional", slo el nombre "emociona", aunque se compre y no se lea).

A medida que el mundo es ms complejo, el cliente depende ms de otras

personas para mayor nmero de cosas. Mayor interdependencia e
inseguridad, y mayor es la necesidad de encontrar alguien en quien confiar y
con el cual se pueda hablar.

La novedad del fenmeno invita a reflexionar sobre el dficit emocional y

relacional cuya compensacin se realiza va posesin de objeto y relacin con
el vendedor.

El cliente hoy parece sentirse ms o menos rico adquiriendo algo, no por la

materialidad de los bienes que se posean, sino por los suministros de sensacin que
su consumo depare y/o por la calidad de la relacin con el vendedor.
Puestos a privatizar, hoy es rentable privatizar los sentimientos.

Hoy un PC empieza a caber en el bolsillo. En menos de 200 gramos

Para el vendedor, es un chollo si lo sabe aprovechar. Y cara a la competencia, es un
riesgo de perder el cliente.

En fin, una vez equilibrados con el mercado los componentes bsicos del
marketing (precio, calidad, promocin y distribucin), la diferenciacin de la
competencia para acabar con el menaje trois, vendr dada por la calidad de la
relacin que el vendedor sea capaz de conseguir en sus contactos con los clientes.
En la actual economa-red, el xito ser del que sepa cambiar desde la
idea de hacer ventas a la de establecer relaciones permanentes con los
clientes.
Hoy lo fundamental no es vender un nico producto a tantos clientes como
sea posible, sino vender a un slo cliente tantos productos como sea posible en
forma permanente.

No una aventura de una noche, sino un matrimonio con el cliente. Matrimonio de

los de antes, de los de "para toda la vida". O sea, "el ms difcil todava".

Y para ello es necesario que cultive un tipo de relacin que le permita llegar a
lo que los expertos en marketing han bautizado como "la intimidad psicolgica con el
cliente".

O dicho de forma ms sencilla. Usted no slo vende productos, compra

clientes.

El coche negro se ha convertido en el blanco de una relacin. Y el vendedor

vestido de negro, o es un cmplice del cliente. O no es nada.

As cambian los nuevos tiempos, y algunos vendedores han cambiado ... muy
poco.

2.9. EL CLIENTE.COM

La primera computadora tena el tamao de una habitacin.

y unos 15 centmetros de largo es posible contar con todas las

herramientas de un PDA (Asistentes Personales Digitales), y adems con
funciones multimedia que permiten, desde ver vdeos o fotos a escuchar

26
msica. Y por supuesto cuentan con sistemas operativos Microsoft Pocket PC
(Word, Excel, Outlook, etc.) Su mdem interno le permite enviar correos con
archivos adjuntos, leer libros electrnicos, navegar por la web o utilizarlo como un
mvil o sistema GPS (Sistema de Localizacin va Satlite).
Este bonsi informtico con pantalla en color y acceso la red caracteriza a los
ltimos PC de bolsillo.

El nico inconveniente para el usuario -siempre el factor humano-es

manejar un teclado tan diminuto y ver una hoja de clculo, por ejemplo, en la
pequea pantalla.

En cualquier caso, esta reduccin de tamao va acompaada de una

jibarizacin del precio (su precio oscila desde las 75.000 a las 120.000
pesetas, es decir, desde los 450,76 euros a los 721,21 euros) que permite
un acceso generalizado y muy repartido, como el premio gordo de la lotera.
Y esta adicin a las nuevas tecnologas conlleva una adiccin que se acua
con una nueva denominacin: generacin.com.

Una generacin dispuesta a morir con la pantalla puesta.

Las nuevas tecnologas no slo han achicado el espacio del cliente encerrado
en su torre de plstico, sino tambin su tiempo. Las charlas mesa camilla y
las tertulias de antao vendedor-cliente tienen la nostalgia de lo que el viento ya se
llev.

Dios hizo el tiempo, y el hombre invent la tcnica y la prisa. Slo los

analfabetos matan al tiempo, el cliente sabe que el tiempo le mata a l y no da
facilidades.
La enfermedad del tiempo es una epidemia suscitada por las agujas de un
reloj tecnolgicamente acelerado, que trasmite un sello de urgencia permanente a la
agenda del cliente.

El vendedor tiene pocos minutos, a veces segundos, para echar un pulso al

tiempo y dejar su huella persuasiva. Debe saber convencer en poco tiempo, o al
menos no cometer errores en segundos.

El cliente.com se contagia de la velocidad de proceso en la cual navega e

inyecta una mega bite a su filosofa de vida.

El ser humano se acostumbra a todo, especialmente a s mismo. Y ha hecho

de la velocidad una nueva identidad, en un mundo con mnimas distancias
fsicas y mximas distancias humanas.

Corre con el coche a trabajar, se cuelga del mvil cuando le queda alguna mano
libre, almuerza de pie en un fast food o similar, resuelve asuntos conforme
aparecen en la pantalla de su mente o de su ordenador, y vuelta rpida a casa
para conectarse fanticamente a otra pantalla, y luego dormir deprisa el sueo
de las mil y una noche (los tres o cinco sueos normales son insuficientes para
tanto estrs).
La rapidez es la fachada indiscutible en el siglo XXI. El gancho de cualquier
producto o servicio exhibe la promesa de una mayor celeridad en su funcin o
efecto.

El ahorro de tiempo es el ser o no ser de cualquier medio o instrumento

que se postule como ideal, o mejor que los ya existentes.

El cliente, para no ser menos, viaja en un tren de alta velocidad donde

importa ms la velocidad que el destino. Como en la religin, el caminar ya es
una forma de llegar.

27
 Religin procede de religare, estar relacionado. "Fanu" significa templo y
fantico, el servidor del altar. Una nueva religin y fanatismo invade la mente del
cliente. El fanatismo de lo instantneo, el ir al grano.
Al grano del cliente por supuesto.

Adems, el ordenador coloniza la mente del cliente en un dilogo interactivo que

le dificulta despus adaptarse a largas relaciones pasivas de escucha. Las nuevas
tecnologas afectan a las relaciones interpersonales.
A fin de cuentas, en las aldeas universales unidas por cable, se est
llegando a un punto en que resulta ms fcil chatear con otro ordenador que hablar
con la gente con quien se convive. Y ello va configurando una nueva mentalidad.

Aunque la mente siga siendo en parte un misterio, existe un hecho

Una mentalidad en forma de teclado y una forma especifica de
relacionarse -mejor sera decir conectarse- es la respuesta a este autoritarismo
tecnolgico de nuevo cuo. Y con ella emerge un nuevo idioma digital que
tiene su sintaxis e incluso fontica propia.

Con el ordenador se interacta, pero no se discute, y el tiempo pasa

volando. Si el vendedor discute con el cliente, el que sale volando es el
vendedor.

Jererny Rifkin en la "Era del Acceso" seala la existencia de una moda en

clases sociales altas de pases industrializados, que consiste en elevar el tono
final de una frase -tono sobrealzado- para sugerir que lo formulado es ms una
pregunta que una afirmacin, y por tanto no se tiene una personalidad
proclive a discutir.

Lo polticamente correcto en versin tono de voz.

Gramtica, sintaxis e incluso fontica hacen pensar que, acorde a nuevas

realidades, ha llegado la hora de restablecer las reglas del juego en el
lenguaje comercial.

Porque lo que est sucediendo es que las nuevas tecnologas estn

configurando, con sutileza implacable, la percepcin de la realidad y el ritmo
interno donde la inmediatez prevalece sobre la demora o lo pausado.

El valor de la rapidez se expande, contagia y arrastra en detrimento de todo lo

que lleva aparejado calma, lentitud y sosiego.
La generacin digital exige que hablemos su rpido idioma. Esta nueva
generacin recompensar a aquellos que sepan hablar con ellos.

El autoritarismo tecnolgico de nuevo cuo segrega la intolerancia a lo que no

est previamente instalado en el disco duro de la mente.

O sea, los tres idiomas universales, informtica, ingls y mucho pace & Si
no, al tiempo.

28
 2. 1 0. INFLACIN INFORMATIVA

indiscutible. Est siendo bombardeada por informacin como jams lo ha sido

antes.

Antes se viajaba hacia la informacin. Al final del combate, Napolen

Bonaparte tuvo que preguntar a un soldado que regresaba herido si se haba
ganado la batalla de Waterloo.

Hoy la informacin viaja hacia nosotros.

Las sociedades occidentales estn sobrecomunicadas. Y ello afecta a la forma

en que los clientes aceptan o rechazan la informacin que reciben.

Es un hecho obvio la sobredosis de informacin en la que hoy se vive. Y sera

todava ms obvio dar cifras sobre la invasin informativa que se cierne sobre
ojos y odos

Pero tal vez resulte menos obvio asumir que una sociedad que desarrolla
la informacin al mximo, crea al mismo tiempo unas defensas naturales para
digerirla. Cul?

La eliminacin (ver mil desnudos es no ver ninguno).

Ante tal avalancha de informacin disponible, el ser humano se vuelve ms

exigente y reticente respecto a la informacin que acepta. Adopta un filtro
selectivo y supersensible ante lo que se le presenta. Es el mecanismo de
autodefensa contra el exceso.
Y lo definitivo, la mente no acepta todo lo que recibe, slo aquello que le
encaja. El resto, lo elimina.

Y esta capacidad de eliminacin crea la paradoja informativa de la desinformacin

por exceso. Y la eliminacin por defecto.

El ser humano se ha convertido en un eliminador nato, y se predice que en el

futuro existirn pastillas para eliminar informacin como hoy existen para eliminar
grasas.
La mente del cliente tambin est inmersa en esa anorexia informativa. La
saturacin en la comunicacin incomunica. Y acaba por considerar relativa
cualquier nueva informacin, especialmente si no coincide con la que ya existe en
la mente del que la recibe, o no presenta una ganancia neta para el cliente.

Tanto por razones de trabajo como por personalidad en el siglo XXI, el

cliente tamiza y rechaza mucha de la informacin que le llega, y en general,
slo acepta lo que encaje con sus conocimientos y experiencia.
La defensa en una sociedad superinformada es una mente super-selectiva, y por
tanto el mensaje del vendedor tambin debe serlo.

Por ello, en una sociedad sobrecomunicada influir en la mente del cliente es un

asunto complejo. Y el campo de batalla tiene lugar en ese reducido espacio de
quince centmetros cbicos de materia gris llamado cerebro.

La nueva tecnologa da la sensacin de ofertar unas posibilidades de

informacin sin lmites. Por lo que esta enorme potencialidad lleva a un
escepticismo, desgana e indolencia creciente ante cualquier idea que no se adapte
a lo que se cree adecuado.
La capacidad paciente de escucha ha desaparecido, y esto es hoy visible en el
lenguaje de los medios de comunicacin (tv, radio y cine) donde se palpa el miedo

29
a que el espectador u oyente deserte del espectculo y desve su atencin hacia
otro punto informativo.
La prctica del zapping es la respuesta natural ante el bombardeo de
informacin. Y la cultura del zapping, (palabra de procedencia anglosajona
que significa disparar rpidamente) es la carta suprema de la eliminacin.

El zapping se ha convertido en un aditivo borrador electrnico de algunos

adultos, los cuales son temidos por los niveles de audiencia de los programas
televisivos.

"No se vayan, por favor, estamos con ustedes en un momento a la vuelta de la

publicidad", sta es la frase con la que un presentador de un programa televisivo,
en tono gemebundo, ruega continuidad a un televidente que ha hecho de la
infidelidad una forma de ver la televisin, la vida y la venta.
Y en esta gimnasia audiovisual del zapping, la retrica del disco rayado
tiene el mismo futuro que un pez fuera del agua. El paisaje interior del cliente
est transitado por una mezcla de indiferencia y escepticismo ante cualquier
informacin adicional.

El cliente se ha creado su propio burladero ante la bulimia de

informacin que le rodea, y lleva incorporado un mando a distancia para
seguir zapeando fuera de su horario televisivo, y defender su territorio de ideas
extraas y contrarias a su mente.
El zapping. El mejor invento. (Pero, por favor, siga leyendo).

2.1 1. EL CLIENTE JUEGA A OTRO JUEGO

El premio Nbel, Jos Saramago, afirmaba en una reciente entrevista, que

cada vez ms gente puede y podr reducir al mnimo hablar con otras
personas.

El ordenador preside las tareas de trabajo. Adems se puede comprar en

Internet, supermercado y grandes almacenes sin cruzar palabra con los
empleados, y finalmente en el hogar otras pantallas domsticas esperan el
relevo de las profesionales.

Esta incomunicacin personal unida a la inundacin de mensajes audiovisuales

ya comentados, afilan la resistencia ante cualquier vendedor que ose convencer en
una conversacin cara a cara.

Y esta resistencia como fenmeno emergente implica un cambio cuntico en

las formas de comunicacin. Tanto en el mbito comercial, como en los dems
estamentos, familiar incluido.
Entonces, una vez ms, el lenguaje de ventas debe cambiar porque el cliente
ha cambiado.

La cuestin sigue siendo cmo ganar la confianza del cliente, pero esta vez de
un cliente escptico, saturado de informacin y de difcil relacin.

Y ello conlleva liberarse de las tcnicas convencionales que no conectan

con la nueva realidad psicolgica del cliente sino con el producto o servicio.
La evolucin del cliente en trminos de consumidor de un mercado de
superoferta, y la influencia de las nuevas tecnologas en su comportamiento
psicolgico, ha cambiado su docilidad del pasado por una actitud exigente y
crtica ante la informacin que se le ofrece.

30
 As, dentro de un individualismo ultrasur y en un entorno de mercado
selvtico, el cliente se mueve slo alrededor de s mismo y se atrinchera en sus
propias opiniones.

Ejerciendo un pragmatismo caiga-quien-caiga, y una indiferencia relajada y

escptica que invita al descompromiso, el cliente ha cambiado las reglas del
juego, por lo que tambin el vendedor debe hacer otro tanto.
Es ms, no es slo que el cliente ha cambiado las reglas del juego, sino que
juega a otro juego basado en una exigencia sin lmites.

Y a medida que los clientes exigen ms, la influencia personal del vendedor debe
ser ms hbil y lbil. Porque al igual que ocurre con la publicidad, el
posicionamiento en la mente del cliente es ms complejo y precisa de
instrumentos de persuasin ms subliminales.

Tal vez usted tambin ha notado que cada vez le cuesta ms persuadir a sus
clientes. Y tal vez le gustara tener la solucin al alcance de la mano. En la venta
no hay cliente imposible sino medios para conseguir lo posible.
La solucin est en sus manos.

Un nio est dispuesto a dejar en evidencia al santn del pueblo. Un hombre cuya
santidad es pareja a su inteligencia y sabidura.

Para ello, el nio tiene bien urdido el plan. Atrapar a un pajarillo pequeo y lo
esconder en su mano derecha. Tras lo cual localizar al santn, y tras informarle
que en la mano que esconde detrs de su espalda tiene apresado un pajarillo, le
preguntar: "t que eres tan listo, dime si el pajarillo que tengo escondido en la mano
est vivo o muerto.
Si el santn dice que est muerto, abrir la mano y el pajarillo escapar
volando. Si, por el contrario, dice que esta vivo, lo aplastar para asfixiarlo antes de
abrir la mano. El plan no puede fallar. Y el santn quedar como un pobre ignorante
incapaz de acertar algo tan simple.
As las cosas, cuando el nio llega con el pajarillo en su mano a donde est
el santn, le informa a ste de la situacin para preguntarle:

Est el pajarillo vivo o muerto?

Y el santn tras mirar al nio, le responde: "La respuesta est en tu mano".

En los ltimos aos el vendedor se ha desenvuelto entre el quiero y no puedo.

Ha buscado nuevas formas de lenguaje, pero sin apoyo psicolgico para llevarlo a
cabo, se ha dejado llevar, en ms o menos medida, por un mestizaje de venta a
presin -con menos presin porque no est el horno para bollos- unido a un
timorato y mal llevado intento de indagar las necesidades del cliente para llegar
a la venta a la carta.
No obstante, en los seminarios impartidos sobre ventas, y especialmente en
los rol-playing de los asistentes, se aprecia que la capacidad de escuchar y de
preguntar sigue perdiendo por goleada ante el exceso de informacin facilitada al
cliente.

Sobre este hecho, dicen algunos vendedores, que "al cliente no le gusta
hablar ni que lo pregunten por sus necesidades o deseos". Queda claro que
los vendedores saben hablar -va en el oficio- y tambin ponen en evidencia la
frase anterior, que los vendedores no siempre saben hacer hablar al cliente.
Y ah est el ncleo de la cuestin y el porqu de este libro.

31
 Saber hacer hablar al cliente para descubrir por dnde van los tiros,
requiere que el vendedor sea un experto en evitar la resistencia del cliente y
genere su confianza para contestar preguntas o dar libremente la informacin.
Y cmo ser un experto en evitar esta resistencia es la parte tcnica que le
falta al vendedor de hoy y de casi siempre.

Saber hablar o saber hacer hablar. sa es la pregunta. La respuesta,

pace & leading.

2.12. EL CLI ENTE E X I G ENTE

La carta de naturaleza del nuevo cliente es la exigencia como nuevo

rumbo comercial, lo que le lleva al vendedor a seguir ese rumbo (si no es as
no vale la pena ni molestarse).

En el interior, no slo ha desaparecido el "caf para todos", sino que existen

docenas de marcas para cada producto, caf incluido. Y
El gran cambio es que los clientes han pasado de decir "s" a todo, a decir "no"
a todo (como en la revolucin sexual de los 70, pero al revs).

El cliente cree que tiene el poder, luego puede. Es exigente en calidad y

cantidad. Y su intransigencia nace de la proliferacin de productos, de la
incesante innovacin tecnolgica de los mismos y del impacto comunicacional
de las nuevas tecnologas.
A ttulo de ejemplo fsico, las nuevas catedrales enmoquetadas que
alfombran las exigencias del cliente actual son los grandes almacenes, la
versin europea y a escala reducida de los mall americanos. Los cuales
venden -o dan esa sensacin que para el caso es lo mismo- desde un alfiler a un
elefante.
Son los templos de un neoliberalismo econmico global, en avanzado estado
de consumismo histrico e histrico.

Y esas nuevas catedrales fcticas del mercado -al igual que las antiguas-
redisean el urbanismo colindante, priorizan el trfico de peatones y vehculos,
crean una red de comercios adyacentes, y se convierten en el nuevo centro urbano
que jubila al casco antiguo presidido por edificios aosos, civiles y religiosos.
El elefantismo arquitectnico de estas megatiendas deja abierta la potencialidad
del consumo sin ms lmite que el de las tarjetas de crdito. Son la respuesta a
un cliente que est abierto a un consumo abierto y divertido. Y son garantes
de una libertad psicolgica que para muchos se concretiza en el acto de comprar.
Compro, luego existo, es el lema para la gold people y larga procesin de
aspirantes.

Deca Andy Warhol que los americanos prefieren comprar a pensar. Y el

resto?
Los grandes almacenes metaforizan al cliente exigente que sabe lo que quiere
y slo espera encontrarlo en una multioferta de seis plantas, segundo piso
ascensor, sin portero ni vecinos.

como nuevo telegrama de los tiempos globales que vivimos, incluso la cafetera
engloba el bar, cervecera, restaurante, churrera, pastelera, heladera,
guardera, etc.

32
 ste es el claro ejemplo del paso de una dictadura de oferta reducida a una
romera comercial donde la libertad de vivir es la libertad de comprar, y
sobretodo de elegir/exigir.
Y este vuelco histrico se refleja en un establecimiento comercial sin
ventanas para mantener la atencin del cliente de puertas para adentro.

Y cmo mantener la atencin del cliente cuando existen ventanas y adems

son las de su lugar de trabajo o de residencia? Cmo mantener la atencin de un
cliente que ha sustituido el aire hospitalario y familiar por una fra desatencin
hacia lo que no le interesa? Cmo superar la resistencia del cliente a prestar
atencin? Cmo vender a un cliente acostumbrado a comprar sin mediar palabra
alguna con el vendedor?
Hace aos, un Peter Drucker ya trabajado en edad y sabidura, predijo que los
vendedores podran desaparecer.

En parte, acert. Algunos de sus libros se venden "solos" en los grandes

almacenes y en Internet. Y en parte no acert: Incluso el libro que recoge esa
profeca lo siguen vendiendo vendedores que asesoran a sus clientes.
Contradiccin irnica? Ms bien complementaria.

La cultura oriental vive de conciliar los opuestos, y donde el occidental puede

ver contradiccin, ellos ven complementariedad.

La sombra existe porque existe el sol. El da y la noche. Hay que dormir para
estar despierto. Hay que pensar con rigor para actuar con rigor. Hay que callar
para luego hablar. Y a veces hay que destruir para luego construir.
En la construccin de la venta, el viejo modelo AIDA (atencin, inters,
deseo y accin) colocaba la primera piedra en la atencin. Y la atencin se
captaba fcilmente con una serie de frases genricas sobre beneficios o sobre el
producto.

Hoy, ante un cliente zarandeado por toneladas de informacin y de competidores,

embarcado en una aventura digital de amplio enganche, captar su atencin
plantea la necesidad de contar con una tcnica psicolgica especial.
Un enfoque especial que se adentre en la mente del cliente como hace un
hipnotizador a travs de su lenguaje:

"mientras ests mirando la pared fijamente, y tu cuerpo est quieto ahora,

ests empezando a parpadear cada vez con mayor rapidez, y tal vez comienzas
a tener ganas de cerrarlos un poco para descansar unos segundos, porque
cuando lo hagas te vas a dar cuenta de la sensacin de confort que tienes y ..."
Trasladar el lenguaje hipntico al escenario comercial de la venta es el
objetivo de la tcnica pace & leading. Y como toda tcnica hipntica lo primero
es ver como capear con esa asignatura olvidada en las tcnicas de ventas
tradicionales.
La resistencia.

Captulo 3

33
3.1. EL CEREBRO FUNCIONA POR ESQUEMAS

En el mejor de los casos, la resistencia es un "s, s,... pero no, no".

En el peor, un "no" de entrada. Y cuando nace el "no" del cliente a lo que diga
el vendedor, ste ya ha convertido al cliente en enemigo potencial. Por pequeo que
sea el "no".

Para transitar por el laberinto de la venta, o de la vida, es esencial formatear

bien lo que se dice y sobretodo cmo se dice para evitar resistencia en el
cliente. Y la manera de evitar resistencia pasa por evitar choques frontales con el
esquema ajeno.
Porque quien dice lo que no debe, escucha lo que no quiere.

Cliente: "ste es un producto del cual no he odo hablar bien. Y llevo ya muchos
aos en esto para saber de qu ua el asunto." (esquema del cliente: soy una
persona con mucha experiencia y bien informada a la cual es difcil engaar).

Vendedor: "Estoy seguro de que no le han inf ormado bien, hay mucha
gente a la que le gusta engaar para despistar a clientes como usted, en realidad
este producto no est teniendo ninguna pega..."
El vendedor cree decir algo genial pero en el fondo slo ha puesto a prueba
el genio y la paciencia del cliente.

Y no slo no ha reducido la resistencia sino que incluso la ha aumentado

al atacar el punto neurlgico del cliente, su esquema profesional, aquello en lo que
cree.

Un esquema es una creencia, idea u opinin profundamente enraizada que

sirve para interpretar subjetivamente la realidad.

El esquema tiene tal fuerza que confundir la realidad con el esquema puede
dar lugar a situaciones como la siguiente historia.
En su lecho de muerte una mujer joven hace jurar a su marido que no se
comprometer con ninguna otra mujer. 'Si faltas a tu promesa, vendr en espritu y no
te dejar vivir tranquilo". Ya viudo, el hombre mantiene al principio su promesa, pero
al cabo de ciertos meses conoce a otra mujer y se enamora de ella.

Muy pronto empieza a aparecrsele un espritu cada noche que le acusa de

haber faltado a su juramento. Para el hombre no hay duda de que se trata de un
espritu, pues el fantasma nocturno no slo est inf ormado de todo lo que pasa
cada da entre l y su nueva amiga, sino que tambin conoce exactamente sus
pensamientos, esperanzas y sentimientos. Como la situacin se le hace
insoportable, el hombre decide ir a pedir consejo a un maestro.
"Vuestra primera mujer se ha convertido en espritu y sabe todo lo que vos
hacis o decs, todo lo que dais a vuestra prometida, l lo sabe. Tiene que ser
un espritu muy sabio. En verdad, tendrais que admiraros de tal espritu.
Cuando se os aparezca de nuevo, haced un trato con l. Decidle que sabe tanto
que vos no le podis ocultar nada y que vais a romper vuestro compromiso, si
puede contestaros una sola pregunta".

"Qu pregunta he de hacerle?" dice el hombre.

El maestro responde: "Tomad un buen puado de guisantes y preguntadle

por el nmero exacto que tendris en la mano. Si os responde la cantidad
exacta, desiste de tu propsito de nueva relacin amorosa. Pero, si no os sabe

34
responder, sabris que el espritu no es ms que un producto de vuestra mente y ya
no Os molestar ms".
A la noche siguiente apareci el espritu de la mujer, y abrum al hombre
dicindole que lo saba todo.

"Efectivamente", respondi el espritu, "y s que hoy has ido a ver al maestro".

"Y ya que sabis tanto", prosigui el hombre, "decidme cuntos guisantes tengo
en la mano".

Y ya no hubo espritu alguno para responder a esta pregunta (Paul Watzlawick, "El
Arte de Amargarse la Vida", Editorial Herder).
Los esquemas que surcan la mente son grandes ramblas en el pensamiento que
seleccionan lo que encuentran a su paso, y lo incorporan o rechazan a la gran va
del pensamiento propio tras una digestin cerebral muy personal.

Como ya se ha dicho, la mente no acepta todo lo que recibe, slo aquello que
le encaja. Por consiguiente, cuando hable con el cliente es aconsejable evitar lo
que no encaje con las percepciones que existen en su mente. Al menos, en las
primeras frases.
El habla popular ya lo intuye al decir que, no hay peor sordo que el que no
quiere or, ni peor ciego que el que no quiere ver.

En ciertas ocasiones, una idea puede hacer cambiar la orografa mental, y en

esos casos una avenida general es remplazada por otra. El habla cotidiana
registra esa situacin con la afirmacin, "me has roto los esquemas". Y la frase
no deja lugar a dudas sobre la ruptura de un esquema para que nazca otro. Tal
vez otro esquema ms til.
Ocurre en algunas situaciones. La verdad, pocas.

En general, el cliente piensa que est en posesin de la verdad, nada ms

que la verdad, y nada que no sea su verdad. Por lo que es poco proclive a
dejarse romper sus propios esquemas en beneficio de los ajenos.
Para hacer una tortilla, hay que romper los huevos. Pero como nadie tiene
vocacin de tortilla, y el cliente exigente menos que nadie, lo normal es rechazar
los esquemas "de fuera" si ello supone romper los "de dentro".
Porque los esquemas propios ni se compran ni se venden. Slo se defienden si son
atacados.

Y al final, el cliente no slo elimina los mensajes que atacan su esquema,

sino que hace lo propio con la cabeza del mensajero convertido en vendedor.
Existe una razn lgica -que no psicolgica- para actuar as. Si el cerebro no
funcionase por esquemas, aun las cosas ms simples, como vestirse por
ejemplo, seran agotadoras. Combinar once prendas de vestir supone ms de
sesenta y cuatro millones de posibilidades. La mayora de ellas absurdas (ponerse
los zapatos antes que los calcetines, por ejemplo). sta es la parte positiva.
La negativa. El apego a los esquemas propios como valor cannico de la
personalidad. "Tener razn" reconforta el ego, y "estar equivocado" algunos lo
viven como una anulacin de personalidad. La

soberbia hace el resto.

El cliente cree tener creencias, pero, como todo el mundo, las creencias le
tienen a l. Y se dispara cuando se le pone en el disparadero de que el
vendedor piense por l.

35
 Por tanto, cualquier idea o concepto contrario al propio esquema genera una
resistencia directamente proporcional a la fuerza necesaria para desalojarla.
(Aplicacin mental del principio de Arqumedes).
Se tiende a filtrar lo que se oye en relacin con los intereses, deseos y
actitudes preexistentes, ya sea para aceptarlo o rechazarlo. As, todo cliente
slo oye su propio mensaje en boca de otro, y se conecta con la nueva
informacin cuando coincide o casi coincide con la que tiene o quiere tener en la
cabeza.
Y hablando de cabezas, ni la publicidad ms agresiva financiada por los
fabricantes de sombreros de caballeros pudo salvar esta prenda en Estados
Unidos al final de los cuarenta.

Y todo porque las mentes de los consumidores empezaban a orientarse

hacia la eterna juventud y el sombrero envejeca al paso que el sndrome de
Peter Pan se abra paso hacia lo siempre joven. La batalla estaba prdida de
antemano.

Como bien sabe la publicidad, con la resistencia no se juega, y siempre

es ms razonable ir a favor de corriente en el imaginario colectivo de los
clientes.
A escala de marketing, intentos de cambio que iban contra la percepcin o
esquema que el cliente tena en la mente naufragaron en la singladura hacia "lo
distinto":
Xerox intent convencer a sus clientes de fotocopiadoras de que compraran
tambin sus equipos informticos. Sus clientes siguen comprando fotocopiadoras,
slo.
Las acciones de Volkswagen bajaron sensiblemente cuando se intent
introducir en USA el coche grande y rpido: La mente americana estaba -y
est- atenazada por el eslogan, "think small" del escarabajo. Al final se han
decidido por un nuevo diseo del "escarabajo" tradicional que ha sido un gran xito.

Coca Cola no consigui introducir su New Coke en el mercado estadounidense

para sustituir a la tradicional, pese a que los expertos dicen que el gusto es mejor.

Pepsi Cola intent crear una ventaja comparativa introduciendo la bebida de cola
transparente. La Cristal Cola, la cual muri antes de tiempo por esas cosas
que pasan. Para la mente, la bebida de cola tiene un color caracterstico y el
Cristal Cola fue un proyecto abortado por ir contra corriente, o contra la mente
del cliente, que es todava peor.

3 . 2 . L A R E S IS T E NC IA: E N E M IG O P B L IC O N. 1

Durante los primeros tiempos de la aviacin, los constructores de las primeras

mquinas voladoras intentaban obsesivamente que los aviones fueran estables en
vuelo. Todos los esfuerzos aerodinmicos de diseo estaban dirigidos a tal fin, y
la persistencia de estos intentos retras durante aos avances importantes
en la navegacin area.
Fueron los hermanos Wilbur y Orville Wright, los primeros que invirtieron el
punto de vista tradicional y consideraron el avin como una nave en permanente
e inevitable inestabilidad, por lo que el esfuerzo de diseo condujo, no a hacer el
avin ms estable, sino a cmo controlar la inestabilidad.
Partieron de la base de que en pleno vuelo, un ala se inclinara y afectara a la
estabilidad del avin. El problema qued establecido en cmo subir un ala que se

36
desestabiliza. Y ello les permiti llegar a la conclusin de que torciendo o alabeando
el ala, podan aumentar la elevacin en un lado y disminuirla en el otro. Haban
desarrollado el control de la inclinacin para reducir la inestabilidad.
Este cambio de enfoque sobre la manera de ver el problema permiti el
diseo de los alerones para maniobrar el avin durante el vuelo.
En consecuencia, y tras construir un planeador en 1900, mantuvieron en
vuelo cincuenta y nueve segundos un biplano dotado de un motor de dieciseis CV
y dos hlices (1903), Una vez perfeccionado ste, realizaron los primeros vuelos
gobernados en 1905. Y partir de

la inestabilidad como situacin inevitable llev a un diseo aerodinmico

apropiado para superar la resistencia del aire.

Tambin las tcnicas de ventas se han basado en la docilidad o estabilidad del

cliente. Y ello ha creado unas actuaciones tericas con un accidentado aterrizaje
en las pistas de la realidad.

Por lo que es ms prctico partir de la asuncin de inestabilidad en las

relaciones con el cliente, y ser sensible a su resistencia como si de una mina-
trampa se tratara. Porque el fenmeno de la resistencia es tan universal como la
ley de la gravedad, e igual de peligroso si es uno el que cae.
Y esta universalidad se constata en cualquier tipo de relacin. Los hijos crean
resistencia a los padres. Los colaboradores a sus jefes. Los alumnos a los
profesores. Y los clientes a los vendedores.

En suma, la resistencia es algo muy humano que nos separa de otros seres
humanos.

Una palabra superficial puede causar una resistencia profunda y estragos en la

relacin. Las pequeeces matan las grandes relaciones. No es extrao.
Tambin las grandes relaciones nacen de pequeeces.
Shopenhauer cuenta que los puerco espines en invierno cuando tienen fro
deben juntarse para darse calor. Pero si se juntan demasiado se pinchan, y si
se separan demasiado no se dan calor. Se trata por tanto de encontrar la distancia
correcta.

La sabidura del espacio psicolgico es esencial en el trato con el cliente. La

venta duplica la resistencia natural, y el vendedor por su funcin persuasiva debe
ser un experto en reducir o evitar esas resistencias de sus clientes.
De hecho, cuando la resistencia entra por un pequeo resquicio de la ventana,
la confianza sale por la puerta. Porque vender es afrontar una resistencia tras
otra, y la forma en que el vendedor encara la resistencia es la diferencia que
hace la diferencia.
La eficacia comercial en una entrevista va unida a cmo evitar que surja la
resistencia del cliente. sa es la autentica prueba de fuego de todo vendedor en su
relacin con el cliente. Y basta escuchar cmo inicia una

El cliente ideal dira: "Le dar toda la informacin que necesite para
conversacin, para saber cmo trata la resistencia del cliente.

Vendedor: Hola, buenos das, pasaba por aqu y he supuesto que quera
volver a ver el nuevo producto que rechaz la semana pasada, porque
seguramente no entendi bien las nuevas ventajas que le coment".
La resistencia es un explosivo, y el vendedor que inicia una entrevista en la
forma expuesta es tambin un explosivo. Por el contrario, el vendedor debe ser
un desactivador que maneje la resistencia con pericia profesional para que no

37
estalle.
El vendedor est tan expuesto a la resistencia del cliente como a la gripe. Y es
curioso constatar como profesionales con aos de experiencia ignoran la resistencia
del cliente, incluso cuando ste les ignora a ellos al no tomar en consideracin su
opinin como cliente.

Y a falta de una teora que les explique el carcter "triturados" de la mente

humana, los vendedores pueden cometer errores en el manejo de la resistencia,
una y otra vez. E incurrir en un crculo vicioso que transforma veinte aos de
experiencia en slo un ao de experiencia repetido diecinueve veces.
Vendedor: Voy a ensearle lo que el nuevo producto puede hacer por usted,
pues se trata del modelo ms polivalente de su serie.

Esta frase slo ser bien recibida por el cliente que se oriente hacia la
polivalencia de sus productos. En caso contrario, el efecto sera nulo y podra
iniciar una resistencia al resto de lo que diga el vendedor.

En la venta, como en el ftbol, y en todo, es ms importante no cometer

errores -para eso ya est el contrario- que afanarse en llevar a cabo aciertos.
Los problemas, como el colesterol, son inevitables y suelen llegar solos.
Lo evitable es mantenerlos a raya, tambin como el colesterol.
Todo fracaso en ventas es un xito malogrado. Y pretender un vuelo ideal
sin resistencia es volver a la utopa desactivada por los realistas hermanos Wright.

cerrar la venta. Ademas le har publicidad gratuita entre mis colegas para que
usted los pueda visitar en las mejores condiciones de xito. Y por ltimo, le
permanecer fiel como cliente a pesar de las ofertas de la competencia.
Tal cliente no existe, por eso es ideal.

Lo real es que el cliente se resista a dar informacin, cerrar la operacin y

permanecer fiel ante las ofertas de la competencia.

Y en ausencia del cliente ideal, desde el primer segundo de la entrevista

todo lo que el vendedor diga slo tiene un objetivo: evitar la resistencia del
cliente para que la entrevista avance en un sentido positivo, y ste se sienta cmodo
para dar informacin y llegar al "s" definitivo como puerto natural de toda venta.
An as, en cada frase del vendedor, el cliente vislumbra un posible rechazo
que ponga fin a la entrevista o prepare el camino para dicho desenlace.

Y al igual que en el deporte, el vendedor puede perder el partido en el ltimo

segundo. Una sola frase del vendedor, desafortunada en opinin del cliente, puede
ser suficiente para dar un giro de 180 grados a un cierre que se prevea favorable.
Y puesto que las palabras vuelan con el aire convertido en sonido, ni el mismo
vendedor puede tal vez explicarse qu es lo que ha ocurrido.

Cmo es posible que cuando todo pareca atado, el cliente lo haya

desatado?

Sera preciso haber grabado la conversacin para descubrir la frase o

frases que han creado la resistencia subliminal del cliente, y han roto la
posibilidad de cierre positivo. Seguramente, el vendedor no slo se ha metido
en jardines innecesarios, sino que adems ha decidido por tozudez quedarse
plantado junto al cartel de "prohibido pisar el csped".
La resistencia es lo opuesto a la comunicacin. Es una piedra en el zapato
que impide andar en una misma direccin comn con el cliente (no frente a l).

38
 Por tanto, en toda andadura comercial la resistencia es el enemigo pblico
nmero uno de profesionales cuya actividad es convencer, palabra cuya raz
viene de cambio, al igual que conversin, convertible, etc.
Los clientes que oponen resistencia parecen a veces enemigos a los
vendedores porque les impiden cubrir sus objetivos. Y estos pensamientos pueden
derivar hacia estados mentales negativos que no favorecen el hacer frente a la
resistencia de una manera eficaz.

Ya que la resistencia para el vendedor debe ser un medio tan natural como
para un ave la resistencia del aire.

Cuando se introduce un dedo en un cuenco de agua y luego se retira, no

queda ninguna impresin porque no hay resistencia. Por el contrario, cuando se
introduce el dedo en un cuenco de arcilla, existir resistencia y quedar la
impresin.
Para persuadir, debe usted respetar y tomar en consideracin la resistencia de sus
clientes. Vive usted en un mundo de resistencia.

Sin embargo, la ignorancia de este hecho provoca que algunos vendedores

incluso se empeen en potenciar la resistencia del cliente va discusin, con la
esperanza de llegar al jaque-mat.
Un gran error. Porque jaque mat significa en persa "matar al rey". Y del cliente
(el rey) se vive, no se le mata.

3.3. YO TENGO RAZN-T ESTS EQUIVOCADO

"Mira a tu alrededor -dijo el ciudadano-. ste es el mercado ms grande del

mundo.

"Oh, seguro que no", dijo el extranjero.

"Bien quiz no el ms grande, pero es con mucho el mejor."

"Ciertamente ests equivocado en eso tambin", dijo el extranjero. "Puedo
decirte que he visto mejores ciudades que sta, y mucho mejor cuidadas ...".

Enterraron al extranjero al anochecer. (Fbulas, Robert Louis Stevenson).

Algunas personas slo se afirman negando lo ajeno. Son cazadores de esa

caza mayor que es llevar la contraria para contrariar. Su autoestima precisa
rebajar lo ajeno para ganar, por contraste, unos falsos centmetros de altura.

En el fondo, este tipo de personas se enorgullecen de sus grandes ideas como

los vikingos de sus grandes cuernos. Al fin y al cabo, son cosas que se llevan en la
cabeza.

Algunos vendedores se contagian de este deporte y se sienten obligados a

demostrar al cliente que est equivocado. Y argumentan hasta que el cliente
calla.

Creen que le han convencido. Y en cierto modo aciertan. Le han convencido para
no comprar e incluso romper relaciones con un vendedor especialista en llevar la
contraria, y aspirante a ser jubilado de inmediato por el cliente.
A decir verdad, los clientes se resisten a la opinin contraria a la de ellos,
aunque sea verdad, Y si es verdad, ms se resisten.

Ya Baltasar Gracin apuntaba que, "toda victoria sobre el superior es ociosa,

39
necia y fatal". Sentencia aplicable al vendedor en mayor grado todava, porque
un cliente exigente suele ser menos magnnimo que un superior.

Algunos vendedores dicen que les gusta el cliente, pero en realidad les
gusta discutir los diferentes puntos de vista que el cliente plantea.

El deporte para estos vendedores es quitar la palabra al vendedor, como en el

ftbol se trata de quitar el baln al contrario, o al menos molestarle para no dejarle
pensar.
Otros incluso llegan a convertir las conversaciones de ventas en una
discusin a vida o muerte, por lo que mueren un montn de veces. Y, otros
ms bienintencionados le dicen al cliente que tiene parte de razn, lo que
suena como decir a una mujer en avanzado estado de gestacin que est en
parte embarazada..

A estos profesionales del "no" y de la discusin esquinada les repele dar la

razn, cuando el nombre del juego no es dar la razn, sino no quitarla.

Igual que el dinero, ms o menos, ni darlo ni quitarlo.

En esta va transitaba el mayor vendedor de coches del mundo, Joel Girard,

quien al ser preguntado sobre su secreto en ventas, respondi que, "por
principio, no le quito al cliente la razn, sobretodo al principio".
Caso distinto es el singular comportamiento de aquel juez que dio lugar a la
siguiente historia.

Durante la celebracin de un juicio, el juez tras escuchar a una de las partes

litigantes, les dijo: Ustedes tienen la razn de acuerdo con su exposicin, pero
veamos qu es lo que tiene que apelar la otra parte. Y tras escuchar a la parte
contraria, el juez convino a dar tambin la razn a dicha parte.
Sr. Juez eso no puede ser -vocif er uno de los asistentes que se encontraba
entre el pblico- si una parte tiene razn, la otra parte no puede tener razn.

Y el juez, tras reflexionar sobre esta intervencin, le dijo: Tambin usted tiene
razn.

No se trata de adoptar la actitud servil de dar la razn al cliente, o seguir el viejo

dictado de que el cliente siempre tiene razn. Ms bien, la razn se les da a los
tontos, se dice, y el cliente o no lo es o no quiere que lo tomen como tal.

Tanto dar la razn queda de spot de publicidad. Demasiado claro que el

detergente anunciado lava ms claro que ninguno.

La teora de dar la razn es un equvoco mental, cuya amplia difusin revela lo

poco que se entiende la psicologa de la resistencia en el cliente.
La realidad no se corresponde con la actuacin del hipottico juez. Y el
vendedor que se enzarza en una discusin con el cliente, le ocurre lo que a aquel
general que en pleno desconcierto de la batalla, se atrevi a confesar: "Estamos
ganando pero no sabemos a

quin".
Equivocarse de enemigo y pretender ganar la batalla real es como querer
demostrar que dos ms dos son cinco y decir que adems se tienen pruebas.

Edward de Bono llama "la trampa de la inteligencia" a la facilidad con la que

algunas personas inteligentes son capaces de defender lo indefendible, y se apoyan
en su inteligencia para autoinventarse argumentos y "demostrar" que tienen razn.

40
 Para De Bono, ejecutivos con altas dosis de inteligencia y ms todava de
soberbia, pueden ser demoledores para su empresa si se les ocurre una idea
"genial", y se sienten obligados a llevarse el gato al agua -que ya es mana con el
pobre gato-.

Son torpedos inteligentes que arrasan con todo lo que encuentran a su

dialctico paso hasta hundir la nave. Un malsimo negocio para la empresa.

Ay! los testarudos inteligentes (lo inverso no existe) Hay males peores, pero
encontrarlos no es fcil.

Tambin la arrogancia y la inteligencia pasan factura al vendedor, si ello le

lleva a bombardear al cliente con argumentos que slo consiguen aumentar su
resistencia al sentirse ninguneado...

Al enfoque "mas de lo mismo" del vendedor, el cliente reacciona de la misma

manera. Y en la escalada yo tengo razn-t ests equivocado, el cliente se
encresta, se pone tarasca e impone su ley. La de siempre.
Porque en versin adulterada de Caldern de la Barca, "los clientes, clientes
son, aunque pocos lo entienden".

Vendedor: "Lo que a usted le ocurre es que desconoce la incorporacin del

dispositivo de seguridad en la fabricacin, y por ello est] perdiendo usted
productividad ...
El cliente -an interesado en reducir costes- puede pensar que no slo pierde
productividad sino autoestima, y de ser as, har que el vendedor cobre con la
misma moneda. Es decir, perdiendo la venta.

Reducir la importancia del cliente o del producto es absurdo. Tan absurdo y a la

vez real como la siguiente historia.

En cierta ocasin un amigo le quiere vender a otro amigo un caballo que,

segn su dueo, "es el animal ms limpio y noble del mundo, rpido para ganar
cualquier carrera, y se le puede tener incluso dentro de casa por lo dcil que es y la
compaa que da".
Ante estos argumentos, el amigo al fin decide comprarlo por un precio muy
elevado, aunque realista dada las caractersticas tan especiales del extraordinario
animal.

Unos meses ms tarde, el amigo que haba comprado el caballo encuentra al

que se lo haba vendido, y tan pronto le ve le recrimina el engao con estas palabras:
"Con que rpido, eh!, qued el ltimo en la carrera y dems termin cojeando;
muerde y cocea a cualquiera que se le acerca, y me ha destrozado el piano y los
muebles de la casa; eres un mal amigo, yo nunca te hubiera engaado de esa
manera tan vil"
El amigo vendedor le escucha con cierta tristeza, y cuando el otro termina los
comentarios despectivos del caballo, le dice: "Como sigas hablando tan mal del pobre
caballo, te va a costar venderlo".

La negatividad no vende.

No es extrao que el motto del escudo de Inglaterra -nacin comercial

por excelencia- sea, "honni soit qui mal y pense" (maldito sea quien piense
mal), frase tomada de la Orden de la Jarretera fundada por Eduardo III en
1348, quien en pleno baile con una cortesana se le cay a sta la liga o jarretera,
y el rey recogi la liga sin dar importancia al hecho Ms tarde y para evitar
murmuraciones cre la citada Orden, en la cual los ordenados llevaban visible una

41
liga en su pierna izquierda.
Honni soit qui pense y mal. Que el mal vuelva al mal de donde ha salido, como
un boomerang.
Pocos se percatan del efecto boomerang que crea la comunicacin entre
dos interlocutores, y lo que ocurri a los dos protagonistas del siguiente relato
puede ser materia de reflexin al estudiar las reacciones ajenas.

Un cazador de pieles se dirige a una pequea cabaa donde pasar el

invierno para aprovechar los meses de caza. A poco de llegar, viene a visitarle
un indio pacifico de la zona, y el cazador aprovecha el encuentro para preguntarle
cmo cree l que va a ser el invierno.
El indio le contesta que ser normalmente fro, corno todos.

El cazador sin nada que cazar por el momento, empieza a cortar lea antes
de que se inicie la poca de caza, y cuando ya tiene la lea alineada alrededor de la
casa, vuelve a pasar el indio a saludarle.

El cazador, conocedor del instinto del pueblo indio para pronosticar el rigor
invernal, aprovecha la visita para preguntarle de nuevo sobre la estacin que se
avecina.

Invierno ms fro que yo conocer. Responde el indio tras una breve reflexin.

El cazador sigue con la tala de rboles con ms empeo si cabe por si la

profeca del indio se cumple, y necesita guarecerse ms que otros aos de la
gelidez del invierno.

Y cuando ya toda la cabaa esta completamente rodeada de troncos, el indio

vuelve a pasar y tras los comentarios al uso, el cazador vuelve a preguntarle si
sigue pensando lo mismo sobre el fro que se avecina.

Invierno ms f ro que pueblo indio conocer, responde el indio tras pensarlo

esta vez un poco ms que las veces anteriores.

El cazador asombrado por la segura conviccin de su visitante le hace la

siguiente pregunta: "vosotros los indios, cmo sabis el tiempo que va a hacer,
por los atardeceres, el viento, la ida y venida de algunos animales o por conjuros
mgicos de vuestros hechiceros?"
A lo que el indio, esta vez sin pensar la respuesta, le contesta: "pueblo indio
saber, que cuanto ms lea el hombre blanco cortar, ms fro va a hacer"
El efecto boomerang es responsable de que la resistencia del cliente se viva
como una amenaza que requiere igual respuesta. Y esto es un error porque la
resistencia no siempre equivale a un "no" definitivo.

No se trata de sentirse amenazado y emprender el ataque. Una resistencia

no es la guerra, es slo una batalla que dura segundos aunque puede marcar
la marcha de la guerra.

Por tanto, nunca, nunca, nunca discuta. No le refute sus opiniones al cliente de
buenas (malas) a primeras, no le obligue a defender su resistencia: La engordara
ms y no estara manejando arcilla sino un hacha para seguir cortando ms y ms
lea.
Los comerciales con xito son los que han aprendido a sustituir esa fotofija
de la historia -"yo tengo razn-t ests equivocado"- por un nuevo lenguaje que
minimice la resistencia del cliente.

42
 Y los hipnoterapeutas son expertos en tratar resistencias. Incluso las
fomentan para convertirlas en colaboracin. Tienden a utilizar palabras y
frases claves para persuadir con rapidez. Conectan con el subconsciente de sus
pacientes y les convencen con sutileza.
Pero en ese arte sutil de persuadir se esconde una manera especial de
hablar, escuchar y observar. Y por tanto sus tcnicas se pueden aprender como
un idioma nuevo

Este idioma es mucho ms til que dar la razn, pero no ms complicado cuando
se conocen sus reglas, y desde luego ms rentable que llevar la contraria a las
primeras de cambio.

Para comprender la base de dicho idioma es preciso conocer una importante teora
conocida como la disonancia cognitiva.

Un nombre muy extrao para una realidad simple de todos los das.

3.4. EL PODER DE LA DISONANCIA COGNITIVA

El comportamiento de los clientes es un contrapunto fcil de entender a la luz de

la disonancia cognitiva, teora trabajada por el norteamericano Len Festinger, e
ilustrada por el siguiente ejemplo.
Tom est siendo hipnotizado. Ha llegado a una situacin de trance profundo y el
hipnotizador efecta la siguiente sugestin post-hipntica: "Cuando sean las cuatro
de la tarde, te pondrs el impermeable y

las botas de agua, e iras a comprar un cartn de tabaco en el supermercado que

hay a las afueras". A las cuatro de la tarde, Tom se viste en la forma indicada y
sale de su casa. La verdad es que Tom no fuma, hace un da soleado de
verano y hay un estanco al lado de su casa.
Media hora ms tarde, el joven vuelve a su casa con el cartn de tabaco bajo
el brazo y un cierto aire ausente. El hipnotizador le est esperando y al verle le hace
el siguiente comentario:

Hola Sam. Qu haces con ese cartn de tabaco si tu no fumas?

Eh, bueno, he ido al supermercado a comprar tabaco porque esta semana voy a
hacer una f iesta en casa y vendrn amigos mos que fuman.

Pero Tom, si tenas un estanco justo debajo de tu casa, por qu has ido al
supermercado a comprar slo tabaco?

Bueno, tena ganas de pasear, hace un da tan bueno

Y hablando de da bueno, cmo es que llevas el impermeable y las botas de

agua?

Eh, ... el tiempo cambia mucho en esta poca del ao, hay que estar
prevenido ...

El comportamiento de Tom al intentar explicar lo para l inexplicable, pone al

descubierto la necesidad que el ser humano tiene de autojustificarse para asumir la
racionalidad de su conducta.

Y por la misma razn que se justifican los actos tambin se justifican las
creencias, opiniones e ideas.

43
 Se tiende a esta postura. Una vez adoptada la idea "X" se hace penoso
aceptar la idea "no X". Qu clase de persona sera aquella q u e c a m b i a d e
i d e a c o n l a m i s m a f a c i l i d a d q u e u n n i o ? Precisamente la labilidad es
una caracterstica infantil que en personas adultas revela cierta inconsistencia o
inmadurez.
As las cosas, la disonancia cognitiva es un estado de tensin producido cuando
una persona mantiene dos cogniciones (ideas, actitudes, creencias, opiniones)
incompatibles entre s. En otras palabras,

Esta situacin se conoce con el nombre de escalada y hace alusin

dos cogniciones son disonantes cuando una de ellas excluye a la otra. Por
ejemplo, ser un buen comprador de pieles y haber comprado un mal producto.
La teora de la disonancia cognitiva presenta al ser humano como un ser
racionalizador y autojustificador, ms que como un ser racional.

Lo esencial no es tanto estar en lo cierto como creer -e inventar si es preciso-

que se est en lo cierto.

En breve, el ser humano, ms que actuar de acuerdo con lo que piensa,

necesita pensar de acuerdo con lo que acta, porque sino perdera la
coherencia interna desde la cual gobierna su vida. Por ello, hasta los criminales
sienten la tentacin de justificar lo injustificable.

Por ejemplo, supongamos que un cliente que tiene un determinado sistema

de montaje de productos, queda impactado por la lectura de un informe que
revela la toxicidad humana de dicho tipo de montaje.
Existe entonces una disonancia entre, "el sistema funciona bien" y la nueva
idea, "el sistema es txico".

Aqu aparece la disonancia como una incoherencia mental interna que es

preciso reducir.

Y para ello, hay dos caminos: uno es cambiar el sistema, y el otro es seguir
con el mismo sistema pero descalificando el informe por falta de pruebas,
poca validez cientfica, o cualquier otra idea negativa.
En este ltimo caso, la idea "el sistema funciona bien" sera nuevamente
consonante o coherente con la idea, "el informe es incompleto, insuficiente,
partidista, sensacionalista, poco cientfico, etc.". Y as se restaurara mentalmente
el equilibrio inicial antes del informe.
Si el cliente que vive la disonancia est muy comprometido con el sistema de
montaje, tender fcilmente a rechazar el informe en su totalidad o parcialmente. Lo
suficiente para poder seguir utilizando el mismo sistema.

al hecho de que una vez que la posicin ya est tomada sienta las bases para
compromisos crecientes en la misma lnea.

Y esta reflexin tiene enorme repercusin en el rea de la persuasin y de la

tcnica pace & leading en particular, puesto que cuando una persona se
compromete gradualmente con algo, aumenta la probabilidad de que se comprometa
ms a fondo en esa direccin.
El fenmeno de la escalada es patente en situaciones de ventas y de
negociacin, donde un pequeo "s" inicial sienta la base para otros
posteriores. Al final, los "ses" pactados van creando el efecto bola de nieve o
escalada para futuros acuerdos ms comprometidos.

Imagine que a la salida de unos grandes almacenes, alguien le pregunta si

44
usted est contra la droga; para preguntarle a continuacin si le importara
firmar un documento ya suscrito por otros ciudadanos; y despus rogarle que
especifique su nombre completo; para finalmente solicitarle un pequeo donativo en
una campaa contra la droga, tal como tambin ya han hecho los firmantes
anteriores. Se va a volver atrs despus de tantos escalones subidos, sin caer en
la contradiccin interna de quien no sabe a dnde va? No se sentir incoherente
por romper el juego en la fase final por un "pequeo donativo?".
Y desde la perspectiva opuesta, hubiera dado usted el donativo si se lo
hubieran solicitado de buenas a primeras?

Este ejemplo caricaturiza el efecto de escalada que consiste en una serie

de pequeas peticiones progresivas desde una pequea implicacin hasta
llegar a la solicitud de mayor implicacin, que sera fcilmente rechazada de haberse
presentado de inmediato.
Lo fundamental es retener que el compromiso final sera ms fcilmente
desmontado si no existieran los pasos intermedios que conducen a l.

Para bien o para mal. Los seres humanos somos as. Por ejemplo:
Vendedor: Si usted tiene una cadena de montaje con ciertas deficiencias, y
ello conlleva una prdida diaria de mil unidades, lo cual supone un valor de
12.000 pesetas diarias, es lgico suponer que le interesa resolver el problema,
siempre y cuando ello no suponga un gran coste, y su amortizacin compense con
creces las prdidas

actuales...".

A mayor inri, las personas de alta autoestima o poder -por ejemplo el cliente
exigente- son ms vulnerables a este tipo de tcticas. Porque al tener la
autoestima ms alta, ms duro les resulta volverse atrs.
Al igual que en todas las tcnicas persuasivas, la nica vacuna que inmuniza su
efecto es el conocimiento de las mismas. Y an as ... es aventurado decir de esta
tcnica no beber.

Otro elemento importante en el anlisis de la disonancia cognitiva es la

justificacin externa. Suponga que un cliente se decide a comprar un
producto, y que tras la adquisicin del mismo llega a la conclusin de que la
compra ha sido poco razonable. Ello le crea una disonancia en el sentido:
a) Yo soy un cliente que sabe comprar.
b) He hecho una compra irrazonable.

Para reducir esta disonancia, el cliente tiene que reducir "a" o "b" (probablemente
"b") para buscar un nuevo equilibrio:

a) Yo soy un cliente que sabe comprar.

b) Despus de todo, no es tan irrazonable la compra.

O bien,

a) No soy tan buen comprador.

b) He hecho una compra irrazonable.

Pero, existe otra posibilidad, que el cliente llegue a la conclusin de que ha

sido presionado por el vendedor. En este ltimo caso, el comportamiento del
vendedor es la justificacin externa que evite que el cliente tenga que realizar
algn ajuste interno.
a) Yo soy un cliente que sabe comprar.
b) He hecho una compra irrazonable.

45
 Justificacin externa: Porque el vendedor me ha presionado

Y por el contrario, si el vendedor convence al cliente sin que ste se sienta

presionado, el cliente tendr que autoconvencerse de la

Por el contrario, en ventas, el tiempo es un factor ms dinmico, y

decisin tomada y ello conducir a interiorizar y reforzar la situacin sobre el
producto y el vendedor.

a) Soy un buen comprador.

b) Despus de todo la compra no ha sido tan irrazonable.

Dicho de otro modo, si un cliente presenta una disonancia difcil de justificar

externamente, intentar justificarla internamente, acomodando sus actitudes a la
nueva situacin de desequilibrio o disonancia.
Por otra parte, si la persona que se encuentra ante una disonancia cognitiva
tiene una alta autoestima, es muy probable que la nueva situacin de
equilibrio se obtenga reduciendo la informacin externa que desequilibra la
creencia interna, especialmente si la informacin externa est muy alejada de la
suya._
a) el cliente piensa "x"
b) el vendedor piensa "no X"

En esta coyuntura, un cliente exigente que se sienta apoyado por las

condiciones actuales del mercado, no tiene el ms mnimo reparo en eliminar la
opinin del vendedor en la ecuacin disonante, para volver al equilibrio, y poco
despus al obstinado vendedor si le sigue colocando en trances de disonancia
cognitiva.
Por consiguiente de la disonancia cognitiva se pueden extraer dos conclusiones:

1. Toda tcnica que implique pequeos pasos aceptativos del cliente en el

camino de la persuasin, crear una disonancia cognitiva menor, y por tanto
menos resistencia.

1. Toda tcnica de pequeos pasos aceptativos va reforzando el sistema

hacia una aceptacin total del cliente.
Ir poco a poco en el camino de la persuasin es un concepto bsico en la
negociacin, donde el factor tiempo queda abierto y se convierte incluso en
una estrategia para minar la paciencia de la otra parte. Se ha dicho
reiteradamente que la negociacin es una operacin a cmara lenta dentro de un
tira y afloja que se renegocia continuamente.

ello ha provocado unas formas persuasivas precipitadas y aceleradas que

dificultan reducir la resistencia del cliente.

Si la resistencia es el enemigo pblico nmero uno del vendedor, la prisa es el

segundo enemigo.

Y en las ventas como en otros menesteres ms ntimos, la prisa es signo de

aficionados eternos.

Y es que, como suele decirse, hay gente para la que no pasa el tiempo.

Captulo 4

46
 Si se pasa de una realidad fsica a un entarimado de valores intangibles
como confianza, cooperacin, precio caro, calidad,
4. 1 . EL PROBLEMA ES LA COMUNICACIN O LA
COMUNICACIN ES EL PROBLEMA?

La energa nuclear convive con una comunicacin caverncola a salto de

piedra. Somos unos caverncolas nucleares empeados en resistir ante una
causa perdida? Es la comunicacin el eterno mito de Ssifo?

El ser humano sigue siendo la partitura ms difcil de interpretar en el concierto

tecnolgico actual. Y el entramado humano es siempre la parte ms delicada del
sistema. De esto no hay duda.
Por lo que los problemas de entendimiento humano estn a la orden y
desorden de cada da. De esto hay todava menos duda.

Y la comunicacin con el cliente, desde el tiempo de los fenicios, sigue siendo

una asignatura independiente que no se deja colonizar por la tecnologa. Por que
al final falla lo que falla siempre, el "factor humano" que dira Graham Greene.
En el incesante curso de una carrera, las asignaturas ms complejas se van
quedando para el final. Y en eso estamos. As lo humano es la eterna asignatura
pendiente por ser tan independiente y difcil de maniobrar.
Por qu tal complejidad?

Porque -a diferencia de los ordenadores, megabytes y reactores nucleares-

no hay garanta de que dos seres humanos se pongan de acuerdo en cosas
mnimas. Y la resistencia acecha en la esquina por muy mnima que sea la
diferencia.
Tan mnima como el dilema de la botella que contiene lquido a la mitad del
recipiente. Medio llena o medio vaca?, optimista o pesimista?
Y poco importa la realidad objetiva -la botella a la mitad- ante la subjetividad del
optimista y del pesimista que, en definitiva, gobierna la vida de cada uno pese a ser
una realidad mental inventada por ambos.

seguridad, etc., entonces el problema de comunicacin comercial adquiere

una dimensin de torre de babel, y entenderse parece otro milagro bblico.
Cliente: El precio me parece un Foco caro.

Vendedor: No, no lo crea, si lo compara con otros productos del mercado

ver, que la calidad es muy superior para lo P0(70 que pueda costar de ms.

Pero, el "caro" se refera a la relacin calidad/precio, o por el contrario se

centraba en las dificultades financieras del cliente para hacer frente a la
compra?

De haber sido esta ltima la realidad del "caro", es lgico que el vendedor
debera haber hablado de las facilidades de financiacin en vez de extenderse
intilmente en defender algo que no era objeto de ataque.

Las interpretaciones subjetivas -valga la redundancia- canalizan las diferencias

47
ocultas de percepcin, y por tanto son el caldo de cultivo idneo para los
conflictos interpersonales.

Por lo que donde hay comunicacin hay posibilidad de discrepancia y

conflicto. Y donde hay comunicacin comercial, hay una posible estacin de
cercanas donde el cliente pasa de largo sin dejar rastro.

Adems, en un mundo inflacionado por un ego pluscuamperfecto, el cncer de

querer tener razn a toda costa cuesta caro, plantea la venta como un
combate de boxeo y cada argumentacin corno una incursin en territorio
enemigo.

La indiferencia de algunos vendedores a no indagar lo que dice realmente el

cliente, y la segura venganza silenciosa de ste al no sentirse entendido,
genera una relacin quebradiza y en algunos casos terminal.

Y slo la decisin del cliente de comprar -a veces a pesar del vendedor- salva
la cara de los objetivos e incentivos de algn vendedor que no indaga lo que el
cliente quiere decir, y da por escuchado slo lo que el cliente dice.

No es extrao que de las doce empresas que Peter Waterman citaba como
excelentes en su libro, "En busca de la excelencia", algunas ya hayan muerto de
xito. Y una de las razones claves, ms que la tecnologa al alcance de cualquiera y
fcilmente comprable, reside en la dificultad de la fuerza de ventas para mantener
y fidelizar a los clientes de toda la vida que, a tenor de los resultados, pasaron
a mejor vida ... en otras empresas.
Y es que hay clientes capaces de todo.

A vuelta con las ventas, tal vez en un utpico mundo de personas clnicas, el
problema de comunicacin con los clientes se diluira en una igualdad tediosa
pero tranquila. Pero en ausencia de este rebao uniforme, ser preciso mejorar
ese posible necesario que es la comunicacin comercial.
Y para ello tal vez convenga invertir el orden y pensar con optimismo (la
botella medio llena) que la comunicacin es el problema, en vez de pensar que el
problema es la comunicacin.

Tal como estn las cosas, y ante la mayor exigencia de los clientes, es
indiscutible la necesidad de una teora que disee nuevas frmulas verbales
para el vendedor en sus relaciones con los clientes. "Porque nada hay atas
practico que una buena teora". (Kurt Lewis)
El vendedor es por definicin un agente del cambio, y aunque a las personas les
gusta cambiar, odian ser cambiadas, y alguien todava ms realista dira que
al nico al que le gusta el cambio es al beb cuando est mojado.

"En tionpos de perturbacin no hay que hacer mudanza", afirmaba San Ignacio
de Loyola. Y corno para algunos todo tiempo es de perturbacin, y otros estn en
estado permanente de perturbacin, es mejor limitar los cambios a los
imprescindibles, es decir, a la muda diaria.
La resistencia -patente o latente- de los clientes a seguir las sugerencias de
cambio provoca situaciones de baja cooperacin con los vendedores.
Y cuando el presente es inmanejable para el vendedor, aparece la fuga hacia
atrs o hacia delante, y despierta el fantasma de la venta a presin o de la venta
light.

48
4.2. LA VENTA A PRESIN

La venta a presin parte de un claro propsito de simplificacin.

No se trata de resolver problemas de resistencia de los clientes sino de

hacer callar a los que los plantean.

El sustrato ideolgico del que se nutre la venta a presin se basa en el cliente

plano que no ofrece resistencia.

Y si en algn momento al cliente se le ocurre realizar alguna objecin, existe

a disposicin del vendedor toda una batera de posibles contestaciones para
rebatirla, y poner las cosas en su lugar, es decir, en el lugar del vendedor.

En la venta a presin, la consigna es "aqu te pillo, aqu te vendo". El cliente

es fcilmente presionable y slo existe como sujeto pasivo de la venta. O existe
slo para pagar, porque no hay ms remedio llegado el caso.
Mientras, el disco rayado a mltiples revoluciones por minuto, es el deporte
favorito de estos expertos en conversaciones de fuego sin discrecin que terminan
por cuartear la objecin del cliente.

Del cliente poco exigente, claro.

En la venta a presin, la comunicacin del cliente importa poco, porque no

se concede valor a sus emociones o deseos ocultos ante el mensaje que recibe.
Despus de todo, su nica misin es comprar y seguir comprando con una
fidelidad canina.

En este tipo de venta, el cliente debe aparcar las emociones para recogerlas
despus de la compra, ya que si el vendedor es un analfabeto emocional -
porque ah es de donde nace y a donde conduce toda venta a presin- el
cliente no puede ser menos, o mejor dicho ms, y tambin debe ser un
analfabeto emocional que facilite el cierre.
La venta a presin como tcnica de ventas ha tenido su lugar histrico
mientras han imperado una serie de variables (ya explicadas en el capitulo II) hoy
caducas.

Al no preguntar nada el vendedor, la implicacin del cliente es mnima y

tambin lo es la interaccin de la relacin (como en la venta
No obstante, su prctica sigue vigente en estado puro o de mestizaje. Y el
atavismo histrico que concita su uso es maquillado por expresiones retricas de
moda para modernizar conciencias; pero que se quedan en eso, pura
retrica de listos que no se traduce en un lenguaje concreto de ventas distinto al
tradicional.
La crisis nace cuando lo viejo no acaba de morir y lo nuevo no acaba de
nacer. Y en esta crisis, el coprotagonista de lo viejo es la figura opuesta: la
venta light.

4.3. LA VENTA LIGHT

La venta light no se caracteriza por lo que hace, que es poco, sino por lo que
no hace, que es mucho.

Este tipo de ventas -si se puede llamar venta- es un tren de cercanas que no
llega a ninguna parte. O slo lleva a la venta a clientes ya muy cercanos de la
compra.

49
 Como mucho, es una estacin de paso entre el "ya no" y el "todava no". No
apunta a nada y a nada le da, y por miedo a empujar al cliente, el vendedor se
queda donde estaba al principio de la venta, es decir, en la no venta.
Lo clsico de la venta light es informar al cliente sin realizar ninguna
pregunta sobre lo informado. El vendedor realiza todo el gasto y el cliente se
limita contestar "s" o "no".

Y ah acaba todo.

El vendedor cultiva el arte de la desaparicin, solo que no desaparece

porque se va, sino que desaparece aunque est presente. Es como si no estuviera.
E incluso cuando el cliente dice "s", luego puede arrepentirse e irse a la
competencia sin problema alguno. Ya que el vendedor en ningn momento le ha
implicado a manifestarse sobre los aspectos ms interesantes o dudosos de su
exposicin.

a presin, los papeles siguen repartidos igual: el vendedor habla y el cliente

escucha).

Por desgracia es muy poco frecuente que un vendedor tras una informacin sobre
el producto o servicio realice preguntas abiertas al cliente del siguiente tipo:
"Qu le parece lo ms ventajoso de lo que le he explicado? "En qu
aspectos mejorara lo que usted actualmente tiene?" "Cul es la
caracterstica del producto a la que usted sacara ms
partido?".
Etc.

Si el vendedor realizara preguntas de esta ndole o similares, no slo

obtendra informacin, sino que obligara al cliente a tomar partido, poco a
poco, por pequeas decisiones o puntos de vista. Y ello ya sera unos pasos
parciales en el camino del cierre, ya que el cliente incurrira en la incoherencia
interna si se desdice de algo previamente manifestado.
Pero, adems de esta dejacin interrogativa, a la venta light se la reconoce por ser
una desembocadura natural al mar de los deseos imposibles.
Sus expresiones habituales: "me gustara que tuviramos una mejor
colaboracin ..." y dems jerga, son irrealizables porque pretenden del
cliente estados mentales espontneos en tiempo presente, y no pueden ser
impuestos mediante estrategias directas de buenas intenciones sin crear una
paradoja.

El sueo es el par a di g ma por excel enc ia de una par adoja. Cualquier

tentativa directa de dormirse provocar la imposibilidad de su ocurrencia.
Cualquier tentativa directa de transmitir confianza genera desconfianza.
Pedirle directamente a un cliente una mayor cooperacin o confianza
pertenece a la instruccin paradjica de la orden o deseo del "s espontneo".
Es evidente que cualquier accin est condenada al fracaso. Si obedece ya no es
espontneo, y slo puede ser espontneo si desobedece.

Se opera en el terreno de obligar a un estado mental que no puede ser

obligado. Y ante la falta de conocimiento para encontrar caminos creativos indirectos
que induzcan el "s" del cliente sin forzarle, se cae en la versin aguada de un
conformismo desprovisto de fuerza para vender.
La venta light gusta a los clientes que no estn seguros de querer comprar, lo cual
es un gusto preocupante y definitivo para enjuiciar su ineficacia.

50
 Para el cliente que no quiere comprar, nada mejor que la venta light.

4.4. ERRORES EN MAYSCULAS Y MINSCULAS

Al final, tanto la venta a presin como la light dificultan conseguir la venta, por
imposicin la primera, y por indolencia la segunda.

Sumando ambas, el mayor obstculo para ejercer tareas de persuasin es

intentar ejercerlo desde:

El decrtismo ("tiene que darse cuenta de que nuestra empresa es la que mejor
servicio le puede ofrecen.

El sermoneo ("yo pienso que considerando el tiempo de relaciones comerciales que

llevamos juntos, puede darnos un voto de confianza a pesar de lo ocurrido con el
pedido").

O el razonamiento o pseudorazonamiento ("yo creo que el producto ha

demostrado venderse en aos anteriores, por lo tanto no s lo que le ocurre para
que ahora desconfe").

Para vender a un cliente exigente es necesario apelar a un enfoque que vaya al

subconsciente del cliente.

Y para ello las tcnicas clsicas no sirven.

Sencillamente.

Y en minsculas, los errores ms habituales son:

1. Se empieza a convencer (o dar la solucin) desde el principio.

Es la autntica relacin lo que sella la relacin de manera inconfundible. Y ello

pasa por un lenguaje especial.
2. No se toma en consideracin la postura del cliente (como no sea para rebatirla
desde el principio tambin).

3. Se da (absurdamente) la razn al cliente para quitrsela en la frase

siguiente ("tiene usted razn, pero

4. Las frases persuasivas se expresan de una manera tajante, directa e

implicndose personalmente en lo que se dice.

Total, lo de todos los das.

4.5. POR LA BOCA SE SALVA EL PEZ

En una sociedad saturada de informacin y de complejidad, aumenta el peso

especfico de la resistencia, especialmente en las ventas. Y ello obliga a una
persuasin comercial especial y sin heridas psquicas que dificulten la
cooperacin y moral del cliente.

Es por consiguiente prioritario examinar las formas de comunicarse para

atemperar el problema, y buscar el ngulo de inclinacin para entrar en la mente del
cliente de una forma influyente.

En este sentido, se precisa un enfoque de lenguaje de ventas hasta ahora

51
no utilizado. En el nuevo lenguaje "pace & leading", lo que cuenta no es lo que se
dice sino la forma especial en que se dice.

Si "el estilo es el hombre" deca Bouffon, tambin se podra expresar que el

estilo -la forma de decir- es el carnet de identidad del vendedor.
Y la verdad, para qu engaarse, hay que renovar el carnet cuando caduca.
En un mercado cada vez menos diferenciado en precio, calidad, distribucin y
servicio, y donde cualquiera de estos elementos pueden ser fcilmente
plagiados por la competencia, el factor humano es la huella digital infalsificable.

Este nuevo lenguaje hace visible lo invisible. Se aleja de la retrica de altos

vuelos que no aterriza en la realidad. Se desmarca de las habilidades sociales
de juegos de saln, trasciende las tradicionales recetas que se pierden en el
laberinto de laboratorio, y deja atrs tcnicas que no sirven.
En cierto sentido es un lenguaje nuevo. En otros es muy viejo, porque las
situaciones de acompaar y liderar no tienen referentes de espacio y tiempo. Y
cuando conozca la tcnica pace & leading tal vez reconozca haberla utilizado
subconscientemente en alguna ocasin.
En cualquier caso, a medida que utilice este nuevo lenguaje de una forma
espontnea y reiterada, comprobar que entra en una nueva dinmica de
persuasin.

4.6. CON EL ESFUERZO NO BASTA

Cualquier esfuerzo en disear una comunicacin est presidido por una

lgica cerebral lineal y repetitiva.

El ser humano robotiza los actos estructurados y repetitivos. Hasta la manera

de tocar el timbre a la puerta revela a la familia quin de ellos acaba de tocar. Y
el lenguaje es un comportamiento altamente estructurado (es imposible hablar
mal la lengua materna salvo en estados excepcionales).
La lgica lineal ha dado pie a acertijos irresolubles, que dejan de serlo
cuando se consideran las variables desde una perspectiva distinta a la
estructura habitual.
Tal vez el inevitable referente ms clsico sea el ejemplo de trazar cuatro
lneas rectas a travs de nueve puntos sin levantar el lpiz del papel y que pasen las
cuatro lneas por todos los puntos:

La solucin es inviable si no se sale del cuadrado formado por los cuatro

puntos. Y a pesar de que ninguna instruccin especifica que las cuatro lneas
no puedan salir del rectngulo formado por los cuatro puntos, existe la
percepcin mental de considerar la figura como geomtricamente cerrada, y por
tanto las cuatro lneas rectas se atienen a dicho criterio.

Otros problemas se basan en similares dificultades para rebasar la percepcin

fija o habitual de la mente y encontrar la solucin. Por ejemplo, en una taza
repleta de caf cae un anillo y no se moja, por qu? El caf est molido o en

52
grano.

A tres personas que sostienen un mismo trozo de madera, se les cae en el

mismo instante. Al primero, la madera va al suelo; al segundo, la madera se va
hacia arriba; y al tercero, la madera se queda quieta. Es obvio que el
problema es fcil si se parte de percepciones de localizacin diferentes para
cada uno de ellos. En tierra firme el primero; en el fondo del mar, el segundo; y en el
espacio, el tercero.
De iguales caractersticas es la historia siguiente:
El problema de Charlie: Dan llega a casa una noche despus del trabajo, a la
hora habitual. Abre la puerta y entra en el cuarto de estar: En el suelo yace
muerto Charlie. Hay agua en el suelo y trozos de cristal. En la habitacin
tambin este - Iburt. Dan echa una rpida ojeada a la escena e inmediatamente
comprende lo sucedido: Cul fue la causa de la muerte de Charlie? ("Creatividad,
el genio y otros mitos". 1Wisberg Editorial Labor).
Para resolver este caso, se puede realizar cualquier pregunta cerrada.

Pero slo cuando alguien pregunta si Tom y Charlie son personas, se

empieza a desmadejar la madeja, y se intuye poco a poco que el primero es un pez
y el segundo un gato que ha roto la pecera. Todo

Esta caracterstica de lgica retrospectiva es lo que tienen en

fcil si se deja fuera la percepcin comn de que se trata de personas.

La mayora de las invenciones estn gobernadas por circunstancias que

facilitan alejarse de la percepcin fija. De las ms importantes a las ms
modestas. De la penicilina a la fregona.

sta ltima puso en pie al 100% de mujeres que limpiaban los suelos de
rodillas.

La fregona fue un diseo del Doctor Ingeniero Aeronutico, Manuel Jaln, el cual,
durante una estancia de trabajo en Estados Unidos, tom la idea de la forma
en que limpiaban en los hangares el aceite vertido en la sentina de los aviones.

En los aviones, la forma de la carcasa hace de funcin, por lo que el inventor

espaol diseo un cubo de generatriz curva (la base ms estrecha que la boca) con
un escurridor en forma de tricornio.

Ocurri en 1964, y su uso generalizado ha aliviado problemas de bursitis,

artritis, artrosis de rodilla, desviaciones de columna, pinzamientos de vrtebras,
hongos e infecciones en las manos, etc.
No extraa que sea un producto lder, vendido en 40 pases. Igual que el
chupa-chup. Otro invento espaol vendido en todo el mundo, cuya originalidad
radica en desviarse de la percepcin fija del caramelo tradicional (el caramelo
siempre en la boca).

La venta es una actividad creativa por cuanto supone ponerse en los zapatos
del cliente, y para ello, primero hay que quitarse los zapatos propios.

Dicho de otra forma hay que abandonar las percepciones fijas con las cuales se
est acostumbrado a mirar al cliente.

Casi nada!
Para ello, se requiere, al igual que con las tcnicas de creatividad, una tcnica
u ortopedia mental que obligue a escuchar y hablar de una forma

53
desacostumbrada, aunque perfectamente lgica una vez analizada.

comn todas las ideas creativas.

La fregona, el chupa-chup, la maleta con ruedas, etc., son de una utilidad y

lgica aplastante... una vez creadas. Pero su diseo ha pasado por una
travesa en un desierto nada lgico (el primer proyector de cine inventado en
1894 por los hermanos Lumire fue posible gracias a una idea tornada de las
mquinas de coser tejidos)
Por consiguiente, el esfuerzo slo no basta. Porque vender -como todo acto
creativo- requiere una tcnica especfica para salirse del propio esquema y
navegar por otro esquema, por otros mares, para saber dnde se "oculta" el
cliente.
El ignorante cree conocer al cliente sin salirse de su propio esquema. El culto
sabe que necesita salirse de su propio esquema.

Por eso, a la larga, el saber del culto se nutre del culto al saber.

Captulo 5
5.1. PERSUADIR SIN QUE SE NOTE

En cierta ocasin, una fuga de agua en el piso superior de mi vivienda provoc

un desperfecto en el techo del cuarto de bao, lo que oblig a la correspondiente
reparacin por la compaa de seguros.

Tras haberse secado la escayola que cubra la zona afectada, el pintor de la

compaa se present en la vivienda para pintar dicha zona.

Dado que el trabajo realizado fue impecable y no se apreciaba ningn signo de

reparacin en la pintura del techo, le agradec al pintor el cuidado con que realiz la
tarea.

Ante lo cual, y sin inmutarse me contest: "Yo soy un profesional de profesionales".

"Qu quiere usted decir?", le pregunt perplejo. Y aclar su frase con la siguiente
afirmacin: "Por mi trabajo, tengo que adaptarme como un guante a lo que otros
pintores profesionales hayan hecho antes, para que no se note diferencia entre mi
trabajo y el de ellos".

"A veces la adaptacin ser un poco difcil", le coment en forma de elogio.

"No lo sabe usted bien - me dijo - una vez tuve que reparar un frontal de una
cama de matrimonio pintada en estucado veneciano. Tena desperf ectos por
f iltracin de agua del cuarto de bao colindante. Dado el tipo de pintura y el
tono especial de color que el pintor inicial haba conseguido, el propietario
estaba seguro de que al repintar la zona afectada se iba a apreciar la diferencia.
Y ello le creaba un malestar y preocupacin que ya expuso antes de iniciar la
reparacin".
"Para intimidarme me pregunt mi nombre y me amenaz con
denunciarme a la compaa si el resultado final no era de su agrado". "Cmo se
llama usted", me pregunt tan pronto me cont sus dudas sobre mi trabajo. "Me
llamo Velzquez", le contest, y a lo cual me respondi, "a ver si hace honor a su
nombre".

54
 "El trabajo era complejo -sigui relatndome el pintor- hubo que enviar una
muestra a Madrid para averiguar el grado de degradacin atmosfrica de la pintura y
utilizar una mezcla con el mismo grado de envejecimiento calcreo que ya tena la zona
no afectada. Al final, y ya

La resistencia que plantea un cliente exigente y crecido en un

conseguida la mezcla realic el repintado -el propietario no se separ de m ni un
instante- y una vez seca, la zona pintada qued perfecta, es decir exactamente
igual que la zona no daada.

"El propietario no sala de su asombro".

Por si yo tena alguna duda, el pintor me puntualiz: "con el estucado

veneciano hacer un repintado sin que se note con el resto de la pared es muy
difcil. Slo un profesional de profesionales como yo lo puede hacer".
71-as lo cual, se despidi dejndome pensativo sobre lo que segn l era un
profesional de prof esionales, "alguien capaz de adaptarse para realizar su
trabajo sin que se note".

Cuando me acuerdo de esta historia, an resuena en mis odos el comentario del

pintor, "hay que ser muy profesional para hacer algo diferente sin que se note".

Aquel pintor metaforiza lo que es la tcnica pace & leading. Persuadir sin que

se note para evitar la resistencia del cliente.

5.2. POR Q U EL PA C E & LE AD I NG ?

El problema de muchos vendedores y tcnicas tradicionales de ventas es

desconocer al enemigo. O lo que es peor, se equivocan con el enemigo y
establecen pulsos dialcticos con el cliente.
El final de la batalla y de la guerra ya se puede suponer.
"Si conoces al enemigo y te conoces a t mismo, no tienes por qu temer el
resultado de cien batallas.
Si no conoces al enemigo, pero te conoces a t mismo, tienes las mismas
posibilidades de ganar que de perder.
Si no conoces al enemigo ni te conoces a t mismo, todos tus combates se
contarn por derrotas" Sun Tzu.

Quines son hoy los enemigos?

La resistencia creciente del cliente exige una supuesta concordancia inicial, para
que el cliente no desate su resistencia en principio.
mercado que crece imparablemente. (Y la competencia).

La sensacin de poder de decisin que tiene hoy el cliente le lleva a una

escucha hipercrtica ante la primera idea discrepante que el vendedor realice. Es
ms, el cliente lleva inyectado un chip antiescucha en perfecto estado de
activacin ante toda opinin disconforme con la suya.
Porque, para qu ir con cuentos, los clientes suelen estar plenamente
satisfechos con sus ideas. Ms que satisfechos estn contentsimos con lo que
hay en el interior de sus cabezas, y consideran las ideas diferentes (que no
procedan de mejoras tecnolgicas) como amenazas.

55
 Por consiguiente, si las primeras palabras del vendedor no casan en la mente
del cliente, ste activa la resistencia, y la capacidad de persuasin ha muerto antes
de nacer.
A mayor abundamiento, si desde el principio se empieza por intentar
convencer, lo nico que se consigue es despertar la resistencia del cliente desde el
inicio, y crear una actitud de rechazo a todo lo que venga a continuacin.

El principio y final de lo que se dice es lo que ms impacta en la mente del cliente.

Lo primero por el efecto psicolgico de primaca y lo ltimo por el de retencin.

La cuestin es llegar hasta el final en buenas condiciones y para ello hay que
cuidar el principio, sin descuidar el proceso intermedio que se sigue a lo largo del
dilogo (que no monlogo) del vendedor y del cliente.

Por lo tanto, se precisa de una tcnica nueva que minimice la imparable

resistencia que el cliente hoy plantea por las condiciones ya expuestas.
Y es seguro que las circunstancias del mercado engorden la resistencia en el
futuro, por lo que ser experto en tratar resistencias del cliente es el nuevo
idioma que el vendedor debe ineludiblemente aprender.

Y en ello consiste la empata llevada hasta sus ltimas consecuencias. Es

decir, hasta el lenguaje que se configura como una nueva manera de utilizar el
idioma.
Este nuevo idioma, "pace & leading" y su historia comienza de la mano
inocente de una forma de vender conocida como yes-set (la puesta del s).

5.3. YES-SET

Si el objetivo de la venta es persuadir al cliente a que diga el "s" final al

pedido, cabe pensar que existan afirmaciones convincentes y automticamente
aceptadas por el cliente, que sean pasos intermedios en la escalera del "s" final.

El yes-set es la puesta en marcha de esa suposicin, y tiene que ver con la

forma en qu las preguntas del vendedor son formuladas.

La forma ms comn consiste en presentar afirmaciones o preguntas a las

cuales el cliente slo pueda contestar "s".
Este mtodo presupone que -en base a la disonancia cognitiva explicada
en el captulo 3- si usted crea durante la conversacin de ventas un cierto
nmero de preguntas que desemboquen en una respuesta afirmativa del cliente, ste
tambin aceptar el desenlace final tendente a conseguir un pedido.
Por ejemplo:
Vendedor: Sr. Garca?
Cliente: S.
Vendedor: Sr. Juan Garca?
Cliente: S.
Vendedor: Gracias, Sr. Garca, nuestra base de datos nos indica que usted es jefe
de compras, es as?
Cliente: S, en efecto, as es.
Vendedor: Estupendo, puedo hacerle una pregunta?
Cliente: S.
Vendedor: Si yo le mostrara una manera de ahorrar costes de almacenaje,
supongo que estara usted interesado en conocer el procedimiento, verdad?

56
 Y as seguira la conversacin con el objetivo de acumular el mayor nmero
posible de "ses" del cliente hasta llegar al cierre de la venta.

Problema? Demasiado obvio para el cliente. Casi un insulto a su inteligencia

que se percatara fcilmente de la tctica del vendedor y por tanto sera inmune
a ella.

La persuasin, como un buen perfume, no debe olerse exageradamente,

sino irradiar una fragancia ambigua que pretenda confundirse con el olor
corporal.

La excesiva evidencia persuasiva del yes set se debe a que el vendedor busca
un acuerdo consciente con el cliente.

Por el contrario, el pace & leading busca la conexin del vendedor con el
subconsciente del cliente, creando una situacin de sincronizacin con las ideas
expresadas por el cliente, que facilite el acuerdo espontneo sin resistencia.
En el pace & leading, a fin de evitar la resistencia del cliente, el cambio es
presentado como algo ajeno al vendedor.

Veamos cmo.

5.4. EL LENGUAJE SIN RESISTENCIA

En "El lenguaje del cambio", Paul Watzlawick define las diferencias que existen
entre el lenguaje del hemisferio cerebral izquierdo y derecho.
El primero ordenancista, directo, lgico y programado; y el segundo,
concordante, expresivo, indirecto, misterioso, y sugestivo. El primero
equivaldra al razonamiento y el segundo a la persuasin.

El lenguaje del hemisferio derecho se nutre, entre otros afluentes, de la

incapacidad del cliente a mantener un duelo racional con la idea expuesta ya
que es un reflejo de la suya.
Esta situacin se denomina "bloqueo del hemisferio izquierdo razonador", lo que
lleva la comunicacin al hemisferio cerebral derecho donde la resistencia es
menor y la posibilidad de aceptacin mayor.

Por ejemplo, frases ante las cuales el cliente no pueda discrepar, o que por su
naturaleza no se presten a una discusin frontal, cortocircuitan al eterno razonador
y polemista cerebro izquierdo que levanta resistencias ante cualquier intento
de cambio que el v endedor emprenda.
En trminos de lenguaje hipntico, el encadenamiento de frases funciona
desde las frases ms aceptadas por el paciente, a las de mayor riesgo de
aceptacin, y por tanto con ms posibilidades de resistencia. La reiteracin
de frases ante las cuales el paciente no puede discrepar ("est usted sentado y
mientras cruza las piernas y mira la pared, empieza a moverse en su asiento,
etc.) crea una situacin de trance interno ya que nada de lo que escucha el
paciente le lleva a salirse de sus "casillas". (En esta fase el hipnotizador se limita
a enunciar evidencias fsicas que estn ocurriendo en ese momento).
El paciente "se queda dentro" mientras sincroniza con las afirmaciones del
hipnotizador, sin dar oportunidad al hemisferio cerebral izquierdo para que
intervenga.

Los casos de induccin al trance en la vida cotidiana son ms frecuentes de lo que

se piensa.

Suponga que est usted viendo la televisin, y en plena campaa electoral un

57
poltico lanza el siguiente mensaje:
"Seoras y caballeros, encuentran que los precios de los productos bsicos
alimentarios son excesivamente altos? est usted cansado de las subidas
astronmicas de los carburantes? est usted harto del descontrol inflacionista
en los ltimos cuatro aos? Bien, como usted sabe el Gobierno no ha cumplido
las promesas electorales sobre la reduccin de impuestos, ni sobre el dficit
pblico y ha sido incapaz de mejorar las cifras de paro. Tal vez usted piense que
deba realizarse algo para cambiar la situacin econmica, y es posible que se
pregunte cules seran las medidas para enderezar la marcha econmica actual.
Pues bien, la salida de la crisis econmica actual pasa por el programa del partido que
represento".
Es muy previsible que usted haya escuchado locuciones similares de
profesionales de la persuasin, millonarios en palabras, que a travs de la tcnica
pace & leading le hayan tentado con esta estructura persuasiva que, arranca de
una serie de acuerdos iniciales para llegar a un terreno ms comprometido de
aceptacin ajena.

La tcnica no era desconocida para William Shakespeare, quien en el conocido

discurso fnebre de Marco Antonio tras el magnicidio de Julio Csar, se dirige a
un pblico manipulado por el magnicida Bruto con las siguientes palabras:
"Amigos, romanos, compatriotas. Prestadme odos: vengo a sepultar a Csar
no a elogiarle. El mal que hacen los hombres vive despus de ellos; el bien
muchas veces queda enterrado con sus huesos: sea as con Csar.

El ilustre Bruto os ha dicho que Csar era ambicioso: si as fue, fue una grave
falta y Cesar lo ha pagado gravemente... Aqu, con permiso de Bruto y de los
dems, pues Bruto es un hombre honrado y los dems tambin; todos son
hombres honrados, vengo a hablar en el funeral de Cesar.
l fue amigo mo, fiel y justo conmigo, pero Bruto dice que era ambicioso, y
Bruto es un hombre honrado.

Trajo a Roma muchos cautivos cuyos rescates llenaron las arcas pblicas.
Pareci Csar ambicioso en esto?

Cuando los pobres clamaban Cesar lloraba: la ambicin debera estar

hecha de materia ms dura. Sin embargo, Bruto dice que era ambicioso, y Bruto
es un hombre honrado.

Visteis todos que en el Lupercal le ofrec tres veces una corona real y l la
rehus tres veces. Fue eso ambicin?

Sin embargo Bruto dice que era ambicioso, y por supuesto Bruto es un hombre
honrado ..."

Y as Marco Antonio va desgranando su magistral responso con una astuta

cautela. Enlazando frases tranquilizantes para la multitud, junto a afirmaciones
que empiezan a poner en duda la razn del asesinato de Cesar: el motn del pueblo
contra Bruto ser inevitable tras finalizar el discurso, y este fragmento literario es
hoy objeto de culto en los seminarios de psicologa social persuasiva.
El pace & leading consiste en ir gradualmente instalando en el subconsciente del
cliente frases que son irrefutables, junto a otras que usted como vendedor
deseara que el cliente las considerase

igualmente irrebatibles.
En la venta, la clave reside en que las frases irrebatibles giren en torno a lo
dicho por el cliente, con lo cual se esquiva la resistencia y el vendedor se

58
instala en la mente del cliente a travs de los pensamientos de l.

Para que el cliente no sea conciente del proceso es preciso adoptar una
serie de medidas para graduar las frases de las ms convincentes a las menos
convincentes.

En principio, como su nombre indica cabe distinguir dos partes: pace y

leading.

Pace: expresiones que pueden ser probadas o son generalmente aceptadas como
verdaderas.

Leading: expresiones que no son necesariamente probadas o aceptadas como

verdaderas, y usted desea que su cliente las acepte como tal.

Suponga la siguiente afirmacin de un cliente durante la conversacin de

ventas:

Cliente: Estoy acostumbrado a trabajar con mi proveedor habitual porque me

atiende muy bien.

La contestacin pace & leading podra ser la siguiente:

Pace 1: Es normal que no quiera cambiar de proveedor si le atiende bien.

Pace 2: Porque cuando algo funciona no habra que moverlo. Pace 3: Y

tambin es cierto que algunas cosas pueden cambiar.

Pace 4: Y por tanto tal vez habra que estar tambin abierto al cambio para que
las cosas mejoren.
Pace 5: Porque por muy bien que las cosas funcionen siempre puede haber
algo que mejore un poco lo anterior.
Leading 1: Y a medida que piense en ello y realice una pequea prueba,
comprobar que existen algunas mejoras de servicio.

Pace 5: Porque por muy bien que las cosas funcionen siempre puede haber
algo que mejore un poco lo anterior.
Leading 2: Y entonces se plantear qu mejora que ahora no tiene le
interesa ms.

5.5. ANLISIS DEL PACE & LEADING

Pace 1: Es normal que no quiera cambiar de proveedor si le atiende bien.

La primera frase es un acuse de recibo de lo que el cliente ha expresado.

Una repeticin o escucha activa que como tal no puede encontrar resistencia alguna
en el cliente.

Cuando la locucin del cliente es ms extensa, ser preciso elegir aquella frase
que sintetice lo ms importante o lo esencial que el cliente ha expresado.

Pace 2: Porque cuando algo funciona no habra que moverlo.

La segunda frase es una frase genrica que por su vaguedad de contenido no se

desva de la afirmacin del cliente, por lo que la resistencia sigue siendo nula.

Pace 3: Y tambin es cierto que algunas cosas pueden cambiar.

59
 En la tercera frase empieza un punto de inflexin hacia el cambio, por lo que a
efecto de reducir la resistencia que pueda despertar en el cliente, se
incorporan trminos modalizadores o dubitativos, tales como, "puede" y
"algunas" para quitar hierro a la frase. Por la misma razn, la clusula de unin
no es adversativa (pero, sin embargo, de todas maneras, etc.) sino inclusiva
("tambin es cierto que").
Pace 4: Y por tanto tal vez habra que estar tambin abierto al cambio para que
las cosas mejoren.

El cuarto pace sigue profundizando en un posible cambio, y en este caso los

trminos dubitativos son "tal vez" y "habra" (verbo en condicional).

El ltimo pace en esta contestacin del vendedor se sigue rondando la

idea de cambio y como trminos amortiguadores figuran, "puede" y "poco".
Leading 1: Y a medida que piense en ello y realice una pequea prueba,
comprobar que existen algunas mejoras de servicio.

Leading 2: Y entonces se plantear qu mejora que ahora no tiene le interesa

ms.

En los dos leading se entra en el terreno de la persuasin, y las frases

conjugan el elemento tiempo (a medida, entonces) con referentes mentales (pensar,
comprobar, plantear).

De esta forma en las frases directivas se trabaja con presuposiciones, dando

por supuesto que el cliente realiza el cambio (tiempo) y la nica duda son los
estados mentales futuros que provocar dicho cambio.
A diferencia de las tcnicas tradicionales, el pace & leading destierra la
entrevista comercial como un combate de boxeo, donde se bombardea con
argumentos al cliente para dejarle knock out desde el primer asalto.

Es mucho ms eficaz el modelo de las artes marciales orientales a la hora de

explicar el fundamento del pace & leading. En stas el objetivo no es superar
una fuerza sino reconducirla. No oponerse a la fuerza con la fuerza, sino
aceptar dicha fuerza y orientarla en una direccin nueva.
Como el maestro del aikido, el buen comunicador, en vez de rebatir los
puntos de vista del otro, formula puntos de acuerdo y enlaza frase tras frase
reordenando al final las conexiones que desea que existan en la mente del
interlocutor.
Es la tcnica de aprender a decir lo mismo que el cliente sin decir nada, a
excursionar por los cerros de beda, y a no enredarse en nada en concreto
hasta saber por dnde van los tiros.
Sencillamente, al igual que los felinos cuando se disponen a saltar sobre la presa,
para progresar hacia delante primero hay que ir hacia atrs.

La prctica del pace & leading en pequeos pasos de aproximacin,

Porque al discutir frontalmente desde el inicio se pretende hundir a los
dems con la vana intencin de sacarlos luego a flote, pero cuando se baja
el termmetro del prestigio ajeno luego cuesta tanto subirlo como el Titanic.
La estrategia pace & leading no consiste por tanto en cambiar de inmediato lo
que hay en la mente del cliente, sino en adaptarse inicialmente a lo que hay en
ella para luego desplazarlo.

Hace aos un comerciante londinense era deudor de una gran cantidad de

dinero a una persona que le haba hecho un prstamo. ste ltimo se enamor
60
de la joven y bella hija del comerciante. Y le propuso un acuerdo: le
cancelara la deuda si llegaba a casarse con su hija. Tanto el comerciante como
su hija quedaron espantados pues no le queran. El prestamista propuso que
dejaran la solucin del caso a la providencia. Sugiri que pusieran una piedra
blanca y otra negra dentro de una bolsa de dinero vaca; la joven debera sacar
una de las dos piedras de la bolsa. Si sacaba la piedra negra se convertira sin
ms en su esposa y quedaba cancelada la deuda del padre. Si sacaba la
blanca, la muchacha se quedaba con el padre y tambin quedaba cancelada la
deuda. Si no aceptaban este juego de azar, el padre ira a la crcel y la hija
morira de hambre.
Obligados por la situacin, el comerciante y su hija aceptaron. Salieron a
un camino del jardn que estaba lleno de piedras. El prestamista se agach
para recoger las dos piedras y con habilidad logr meter dos piedras negras en
la bolsa.
La joven cay en la cuenta de la estratagema. Entonces, el prestamista pidi
a la joven que sacar la piedra que iba a decidir tanto su suerte como la de su
padre.

La joven introdujo la mano en la bolsa, cogi una de las dos piedras y al

sacarla, sin mirarla, y corno por descuido, la dej caer entre las dems piedras
del camino quedando mezcladas con ellas. As, quedando una sola piedra
negra en la bolsa era obvio que la piedra sacada deba haber sido la blanca.
Hay que aprovechar lo que "el cliente" trae para darle la vuelta a la situacin "poco
a poco".

Vendedor: No es bueno perder la oportunidad de mejorar el servicio

desde lo obvio a la sugerencia de cambio, rompe en pedazos una teora que
ha hecho estragos en las relaciones humanas de todo tipo: la de asumir que el
que da primero da dos veces, o dicho de otra manera, que la mejor defensa
es un ataque, y empezar por tanto cambiando la argumentacin del
interlocutor desde el primer minuto de la conversacin.
ste es posiblemente el error ms caro en la historia de la comunicacin
humana.

La desmedida urgencia del vendedor por persuadir. Y no es una cuestin de

tiempo -dieciocho segundos, seis por frase- sino de mentalidad de contencin
inicial.

"Es que yo no puedo contenerme, y lo primero que pienso lo digo". Si es as,

entonces lo lleva claro...

5.6. ERRORES AL TRATAR LA RESISTENCIA DEL CLIENTE

La llave maestra que abre la mente del cliente es un conjunto de frases

(pace) de las que el cliente no puede disentir ni mostrar desconfianza o recelo
alguno. Es como el whisky, la primera copa tonifica, la segunda excita, la tercera
trastorna y la cuarta y siguientes tumban.
Cuando el cliente disiente o desconfa aparece la resistencia y la comunicacin
deja paso a una incomunicacin que va deteriorando su confianza y cooperacin.

El cliente no siempre espera informacin, y mucho menos informacin

contraria a la suya. El cliente espera de entrada aceptacin condicional a sus ideas,
luego ya se ver.

Tal como no sucede en los casos siguientes:

61
 Cliente: Estoy acostumbrado a trabajar con mi proveedor habitual porque me
atiende muy bien.

Vendedor: Yo creo que tampoco va a tener queja de nosotros si nos da una

oportunidad de demostrarle cmo trabajamos.

Cliente: Estoy satisfecho con la seguridad del sistema pero me resulta muy caro.
al trabajar con nosotros, le aconsejo que haga una prueba y se convencer.

En la primera contestacin, el vendedor pasa por encima de la contestacin del

cliente para de inmediato pedirle un acto de fe sobre los resultados positivos que
le ofrece.

En la segunda contestacin, el vendedor apunta a una posibilidad de prdida,

sin tomar nota de la "costumbre" y la "atencin" que el cliente menciona.

Cliente: Quiero realizar primero una pequea prueba con ustedes antes de
realizar un pedido ms importante.

Vendedor: Creo que es ms razonable empezar por un pedido normal y que

usted obtenga los descuentos habituales en estas operadones.

Vendedor: No veo razn para no realizar una prueba y le aseguro que va a

perder tiempo y dinero por no apostar ms alto.

En la primera contestacin, el vendedor da por hecho que los descuentos que

ofrece son el elemento decisorio.

En la segunda contestacin, el vendedor aade al descuento el tiempo

como supuesto elemento decisorio.

Cliente: Considero que un plazo de f inanciacin inferior a cuatro meses es

totalmente inaceptable.

Vendedor: Me gustara complacerle pero este plazo est fuera de mercado y

no veo posibilidad de que mi empresa lo acepte.

Vendedor: No es una postura realista pedir cuatro meses de financiacin a no

ser que existan otras ventajas de compensacin.
En la primera y segunda contestacin, el vendedor critica la postura del
cliente con lo cual compromete la aceptacin de las ofertas posteriores.

En cierta ocasin se pierde muy cerca de una aldea un caballo blanco de

bellsima lmina. Los habitantes se preguntan a qu ganadera
Vendedor: Nuestro sistema tiene la misma seguridad pero a mejor precio.
Vendedor: Comprendo su postura pero podemos hacerle una oferta ventajosa.

En la primera y segunda contestacin, el vendedor pasa a ofertar una

alternativa sin intentar descubrir algn punto de posible insatisfaccin para ceir la
oferta al respecto.

Y adems, como denominador comn de todas las intervenciones del vendedor

se pueden sealar los siguientes puntos negativos:

1 . La prisa amateur del vendedor por llevarse al cliente a su terreno.

2. La confrontacin personal a la hora de convencer ("yo", "nosotros" frente

al "usted" o "t" del cliente).

3. Al inducir el cambio en la mente del cliente con tanta prisa, la confrontacin

62
temtica no salva la cara al cliente, el cual queda como la persona equivocada que
hay que sacar del error desde el principio.

4. Si el vendedor adopta una postura de "padre" crtico, impositivo, posesivo,

exigente, sabelotodo, etc. (en trminos de Anlisis Transaccional) no es extrao que
el cliente adopte una postura de "nio rebelde" o "padre", con lo cual la
confrontacin y falta de acuerdo est asegurada.

5.7. ESTRUCTURA DEL PACE & L EADIN G

Es muy difcil vencer una resistencia desde las posturas propias. Y en el mejor
de los casos es una victoria a corto plazo que cuesta cara. Por consiguiente, y tal
como se ha expuesto, hay que aprovechar lo que el cliente trae y crear el enlace
de frases para que el efecto "judo" funcione.
Una vieja historia aclara como aprovechar lo que el cliente trae como paso
inicial.

El pace & leading no tiene absolutamente nada que ver con dar la razn sino
con los siguientes criterios:
pertenece para devolvrselo a su amo, que seguramente recompensar con creces
su recuperacin.

Ante lo problemtico de encontrar a su dueo, los aldeanos hacen venir a una

serie de expertos para que expresen su autorizada opinin sobre la procedencia del
extrao caballo.

Pero de las distintas y expertas opiniones nace todava mas confusin sobre
el presunto dueo. Y ante este hecho, un joven aldeano, tenido por el ms
ignorante del lugar, se sube finalmente al caballo y se pierde en la lejana.

Tras dos das de ausencia, el muchacho vuelve con la recompensa, y ante el

estupor general se le pregunta como lleg a saber quin era el dueo:
"Yo no lo saba, confiesa el muchacho, el caballo era quien lo saba".

La clave rectora para evitar resistencias del cliente consiste en aprovechar

lo que el cliente dice, y realizar afirmaciones que no choquen con la opinin o
juicio expresado por l.
Y no tiene nada que ver con darle la razn sino acompaarle en las primeras
frases.

El cliente tiene algo ms importante que la razn. Tiene el dinero y no siempre

es fcil ser razonable cuando se tiene el dinero.

Adems, "tiene usted razn" es una expresin hecha. Como decir "buenos
das" en un entierro. Son expresiones que no dicen nada, slo transmiten
educacin, y eso el cliente ya lo da por hecho.

Digamos que el cliente quiere algo ms.

Porque "la razn se le da a los tontos", y frases como, "tiene usted razn,
estoy de acuerdo con usted", colocan al cliente a la defensiva, especialmente si tan
pronto como se le da la razn al cliente, se le quita en la siguiente frase:
"Tiene usted razn pero comprenda que no se puede aceptar lo que usted pide".

1 . Enlazar frases -con un ritmo de ms a menos posible aceptacin ajena- para

que al cliente le sea difcil rebatirlas, y slo al final decir la frase de cambio ms
susceptible de posible rechazo en la forma que se ver posteriormente.
63
 2. Introducir trminos dubitativos ("tal vez, es posible, a lo mejor, puede ser,
quiz, etc.") en los pace intermedios donde se empieza a especular con la posibilidad
de cambiar la opinin del cliente.

3. Adoptar frases de futuro en la posicin leading, dado que el cambio se

plantea como algo inevitable que le va a suceder al cliente.

4. "ComTUnicacin". Reducir al mximo las frases en primera persona (singular o

plural) y utilizar las frases en "t" o "usted" junto a frases despersonalizadas.
2. Observar la respuesta del cliente a cada frase para seguir por el mismo
camino o bien tomar otro.

En resumen, dar al Csar lo que es del Csar, y al cliente lo que es del cliente, es
decir, sus propias ideas.

5.8. QUIERE TENER RAZN O QUIERE VENDER?

Como ya se ha dicho, los vendedores razonables se adaptan al cliente.

Los no razonables pretenden que sea el cliente quien se adapte a ellos.

Es fcil prever quin va a tener xito.

Un deseo desesperado del vendedor por persuadir focaliza las frases hacia
sus razones internas en vez de hacia las razones del cliente. ste es el primer
error, "sacar al cliente de sus casillas desde el inicio" ... y en muchas ocasiones, el
ltimo, si el cliente no le da una segunda oportunidad.
La mente del cliente se resiste a las informaciones que recibe cuando son
diferentes de las que ya tiene almacenadas. Por tanto, ms le vale al vendedor
no decir nada que inicialmente ya le ponga en situacin de fuera de juego.

Como en arquitectura, lo menos es ms. Para penetrar en la mente

No importa lo que usted diga, lo que importa es la concordancia que pueda
despertar en cada frase. Por tanto, no diga nada que el cliente pueda fcilmente
rechazar. Ser inteligente es ejercer el derecho de decirle al cliente aquello que puede
y quiere escuchar y aceptar
Para muchos, la enseanza recibida ha sido la inversa, y ser inteligente es
machacar los puntos de vista ajenos.

As les va.

Lo mximo y lo mnimo que usted puede hacer es crear un tipo de frases de

acompaamiento que contagien al cliente a acompaarle a usted para hacer lo
que usted quiere que haga.

Los clientes son como globos, cada vez que alguien respeta sus opiniones -y
se lo demuestran en letra hablada- experimentan la sensacin de haber recibido
una inyeccin de aire. iY se elevan para ver los problemas ms pequeos!
Cuando el mariscal Foch se encontraba en Estados Unidos con motivo de
una misin diplomtica, f ue interpelado por un periodista sobre lo absurdo de la
cortesa francesa.
"No es ms que aire", dijo el periodista en tono despectivo.
"En un neumtico no hay ms que aire -replico el mariscal - pero, gracias a l,
se puede viajar y llegar lejos".
Usted sabe que los clientes se sienten obligados a dar algo de ellos mismos
cuando reciben algo. Cambian cuando usted cambia de estrategia. Cuando usted

64
hace algo diferente reaccionan de forma diferente.
No slo se contagia el bostezo. Hgase convencer presentndose primero
como convencido.

Hay algo peor que tomar el tallo por las hojas. Y es tomar la flor por la raz para
ir "ms rpido". Ser radical.
Persuadir es una operacin sutil y nada radical de entrada. No se trata de
esforzarse en tener razn y cortar de raz los argumentos del cliente. Se trata de
tener el instrumental verbal a punto para evitar la resistencia del cliente.

Durante largo tiempo se ha considerado que las personas dedicadas a actividades

comerciales deban tener un talante abierto, extrovertido,
del cliente y no ser expulsado de ella, hay que afilar el mensaje para que no
roce o hiera los mensajes internos que el cliente ya tiene dentro de l.

Uno de los deportes tradicionales de Alaska es la tala de arboles. Hay

leadores famosos con un gran dominio, habilidad y energa en el uso del
hacha. Un joven que quera tambin convertirse en un gran leador, oy hablar
del mejor de los leadores del pas y decidi ir a su encuentro.

"Quiero ser su discpulo, quiero aprender a cortar arboles como usted".

El jet Yen se aplic en aprender las lecciones del maestro, y despus de algn
tiempo crey haberlo superado. Se senta mas fuerte, mas
mas joven, estaba seguro de vencer fcilmente al viejo leador. Por lo que
desafi a su maestro en una competicin para saber cual de los dos poda cortar
mas arboles.
El maestro acept el desafo, y el joven leador comenz a cortar arboles con
entusiasmo y vigor. Entre rbol y rbol miraba a su maestro, pero la mayor
parte de las veces lo vea sentado. El joven volva entonces a sus arboles, seguro
de vencer, y sintiendo pena por su viejo -nuestro.
Al caer el da, para gran sorpresa del joven, el viejo maestro haba cortado
muchos mas arboles que l.

" , Cmo puede ser? -se sorprendi. Casi todas las veces que le observ
estaba usted descansando!".
"N() /111.1(711(1(71/0, yo no descansaba. Estaba afilando ni hacha. Es sa la razn
por la (lile has perdido".

"Afeitar" al cliente sin hacerle un solo rasguo.

5.9. DIFERENCIAS DEL PACE & LEADING CON OTRAS TCNICAS

decidido, hiperactivo, facilidad de palabra y don de gentes. Todava pueden leerse

solicitudes de empleo que abogan por estas cualidades.

Y ello lleva a pensar que los candidatos requeridos van a ser canalizados hacia
una venta palabrera con ms o menos dosis de presin sobre el cliente.

Sin embargo, a efectos de minimizar la resistencia ajena, el vendedor,

especialmente si tiene don de gentes, no es la persona que habla sino la que
sabe hacer hablar al cliente para obtener informacin, y construir sus frases en
consonancia con ella.
Y la caracterstica principal que se desprende de esta forma de obrar es la

65
cautela y la prudencia verbal, unida al sentido de la oportunidad para iniciar el
proceso de persuasin despus del acompaamiento.

Cautela y prudencia son la esencia verbal del pace & leading, porque si el
vendedor no consigue dirigir sus propias palabras, ser imposible llegar al
final, al leading.
"In cauda venenum". (En la cola est el veneno). Locucin latina empleada
para designar el final directivo de una carta que empezaba de una forma neutra y
conciliadora. A semejanza del escorpin cuyo veneno est al final, en su cola.

En cuanto al mtodo en s, la diferencia entre el pace & leading y otras

tcnicas convencionales de ventas reside en el tratamiento de la resistencia del
cliente.

Para el pace & leading la resistencia del cliente nace desde el primer
segundo de la entrevista, es el oxgeno inherente a toda comunicacin
persuasiva. Por ello, todo el lenguaje se construye a efectos de evitar la
resistencia o cmo tratarla en caso de que el cliente responda desde ella.
Una cuestin de ecologa mental.
Por el contrario, las otras tcnicas parten como si el cliente fuera un
colaborador nato al que se le puede plantear cualquier pregunta o argumento con la
seguridad que responder positivamente; y slo en el tratamiento de las
objeciones del cliente, el vendedor pone cara de enterrador, y sale de su pin fijo
para superar dichas objeciones va

Y esa nueva idea a la cual pueden llegar con la colaboracin del vendedor, les
refuerza su identidad y la satisfaccin de haber encontrado
recetas previamente preparadas.

E incluso dichas recetas adolecen de un dbil conocimiento sobre la

naturaleza de la resistencia y la forma de responder a ella.

Dan la vuelta a la tortilla de una forma tan rpida (s puede parecerle caro pero
piense en los componentes .....) que la tortilla se les quema. Normal.

Hasta para hacer una buena tortilla hay que ser un profesional, que dira el
pintor, y por lo menos que no se note que est quemada, qu ya es el colmo.

5.10. VENCEDORES O VENCIDOS?

El pace & leading no se apoya en los criterios lgicos en los cuales se

escuda la mente, sino en la sorpresa que conlleva prescindir de esos criterios
lgicos. Sorpresa que Pascal sopes al decir que "el corazn tena razones que la
razn no entiende".

Encadenar las frases de mayor a menor aceptacin es una operacin a

corazn abierto donde la resistencia del cliente es neutralizada para que la
intervencin se realice con xito. Es decir, para que el cliente no advierta que
est siendo persuadido y no oponga resistencia.
Se dirige al subconsciente a travs de mensajes cuya misin principal es
impedir la discusin para evitar la resistencia y ganarse la adhesin.

Las tcnicas hipnoteraputicas de las cuales se deriva el pace & leading

tienen el mayor componente de manipulacin de la mente ajena. Habr que
aadir que, como todo medio, el carcter tico vendr determinado por el fin que
se haga de ella.

66
 En realidad, los clientes no se ofenden o luchan cuando son persuadidos para
llegar a una idea ms til desde ellos mismos, sino cuando son presionados
desde fuera.

Importante conclusin para los turbulentos tiempos humanos de cada da.

una posicin superior desde la que se columbra un nuevo camino ms ptimo para
sus intereses.

El cliente no se siente disminuido sino consolidado. No ha existido ningn torneo

verbal con vencedores y vencidos. Sino una comunicacin inteligente donde
el vendedor no ha minimizado al cliente, sino la resistencia del cliente
respetando al mximo sus opiniones.

Porque el cliente -como todos- vive en una burbuja del "yo". Una burbuja de
creencias y opiniones. Una burbuja delicada y quebradiza que defiende como sea.
O sea con la palabra.

Por eso la palabra puede ser ms un muro que separa que un puente que
une. Y el habla del vendedor consiste en hacer de pontfice en el sentido
etimolgico de la palabra. Un constructor de puentes.
Con el pace & leading, el vendedor empieza construyendo el puente en la
orilla del cliente para luego trazar el arco a la orilla del vendedor. El paso por
el puente debe ser fluido y sin sobresaltos. El mejor puente es el que no se
nota, el que no produce vrtigo, horror al vaco, o nostalgia de dejar la orilla
propia.

En una palabra, el puente que franquea el obstculo sin problemas.

La palabra problema significa en griego salvar un obstculo. Y cuando el

obstculo es tan grande que no deja pasar ni un poro de la piel, ese nuevo
problema se denomina apora.

El pace & leading no es slo una herramienta salva obstculos basada en

principios universales de cmo piensan y actan los seres humanos. Es una actitud
que nace de dentro-a fuera, desde la autenticidad, el respeto y la comprensin a los
clientes.
Es una filosofa de la venta -y de la vida- conforme a la cual usted acta, sin
vencedores ni vencidos.

5. 1 1 . QU DEJA DETRS EL P A C E & L E A D I N G ?

Todo sistema lleva en s mismo el germen de su destruccin: el de la venta

tradicional es su indiferencia a las opiniones del cliente.

En la venta tradicional el vendedor va de nico porque los clientes son todos

iguales, y si adems se dice la manida frase que "cada cliente es un mundo",
entonces va de retrica de vuelo corto, para que le dejen tranquilo y seguir siendo
nico. Que es lo suyo.
Pero ocurre que el cliente exigente lee la letra pequea en una conversacin de
ventas (la retrica no es lo suyo) y la indiferencia del vendedor a sus opiniones
desmiente la supuesta "mundanidad".

Y llegados a este laberinto de la letra pequea en su versin seis segundos por

frase, o la venta tradicional queda atrs, o es el vendedor el que se queda atrs.

Por ello, la tcnica pace & leading dinamita una forma de vender en la cual el

67
vendedor lleva la voz cantante. Y al final acaba por "cantar" como un portero de
ftbol ante la presin del cliente.
De un vendedor parlero y ventanero, el pace & leading saca del turmix un
vendedor que no saque al cliente de sus casillas. Es decir que escuche al cliente y
exprese a continuacin unas frases que sean un eco inteligente de lo manifestado
por el cliente.

La cautela del vendedor pace & leading es su carta de naturaleza. Es preciso

"acompaar" lo necesario hasta ganar la confianza del cliente.

Informar no es vender ante un cliente hiperinformado y resistente a toda

nueva informacin. Por ello, el vendedor pace & leading sigue el lema quid pro
quo (yo te doy- t me das) a la hora de dar informacin. Cada entrega de
informacin al cliente requiere un leed back que precise la recepcin de ste para
reducir la resistencia si sta se presenta.
En el fondo, y ste es el punto ms sobresaliente del cambio, el vendedor est
obsesionado por la resistencia del cliente desde el primer segundo de la
entrevista hasta el ltimo. Es sin duda el cambio

ms radical.

De ignorar la resistencia y tratar slo la objecin -versin mostrenca de la

resistencia- el vendedor se convierte en un experto en evitar la resistencia
incluso en temas banales alejados de la venta.

Cliente: Qu opina usted de la contaminacin ecolgica?

Vendedor: Es un terna complejo y del cual se habla mucho, aunque tal vez no
se llegue a conocer toda la verdad, lo que est claro es que es un terna de
actualidad, usted qu opina?

Cliente: Yo creo que se exagera mucho y se sacan las cosas de quicio.

Vendedor: Efectivamente puede haber una exageracin del terna por la tendencia
de la prensa a sobredimensionar las cosas para darle ms cobertura... habra que
saber dnde est la verdad.

Y diciendo como quien no dice. Unas frases genricamente inteligentes

permiten evitar confrontaciones gratuitas que podran conducir a romper la
qumica de la relacin.

Tal vez se preguntar usted si no es un poco exagerado esa bsqueda de

concordancia, no es ms vlido dar cada uno su propia opinin y respetar y
hacerse respetar?

Posiblemente, puede ser un poco exagerado, a no ser que sea usted un

agente del cambio, o se encuentre en una situacin conflictiva.

Si ste es su caso, el ritual de entrada es la sincronizacin o acompaamiento del

cliente. Y si no lo hace as, del ritual de salida no vale la pena ni hablar, porque
va usted a salir malparado de la conversacin y de la venta.
Y dnde queda la franqueza y la sinceridad?

Como todos los lujos, para cuando se pueda y con quien se pueda.

Es decir, para las grandes ocasiones.

68
 Captulo 6
6.1. DEL DICHO AL HECHO HAY UN GRAN TRECHO

"El cliente es el rey, el activo ms importante de la empresa, el que paga los

sueldos a fin de mes, la razn de ser de la empresa, el protagonista de la cuenta
de resultados, el momento de la verdad, etc".

Pero detrs o delante de todas estas panoplias, el realismo metlico del

lenguaje va por otra esquina. El algodn no engaa. Y el lenguaje comercial
tampoco. Como mucho, algunos pretenden que el cliente es el rey, pero su
lenguaje desmiente el protocolo.
Basta hojear cartas promocionales a clientes para comprobar que el
protagonista sigue siendo la empresa, el producto o servicio.

Y el cliente?
El gran ausente que como todo ausente no plantea problemas. Como botn de

muestra de este lenguaje comercial en calderilla.

"Por la presente le informamos que nuestra empresa ha cumplido 25 aos de

existencia, y de ello nos congratulamos por lo que supone de confianza hacia la
calidad de nuestros productos, y hacia el alto grado de tecnologa alcanzado por
nuestra organizacin, dentro de nuestra permanente obsesin por el mximo servicio a
nuestros clientes".
De las cincuenta y cuatro palabras que contiene esta cesta de vanidades, la
palabra "usted" (explcita o implcita) no aparece ni una sola vez; el cliente es el
sujeto semntico pasivo del acto de ser informado; y la misma palabra "cliente"
aparece una vez ... la ltima.

Se trata de un olvido que delata el trecho entre lo que se piensa (y escribe) y

lo que se dice en pura retrica?

En el fondo del fondo, el subconsciente de quien redacta el escrito geometriza

el lugar que ocupa el cliente en su mente.

El ltimo lugar.

El ltimo mono. Con lo cual se confirma que el ser humano no slo procede del
mono sino que tambin va al mono. Y no a un monosabio precisamente, sino a
un mono pasivo al que le suceden cosas y

al que slo le queda pedir asilo comercial.

En las entrevistas de ventas, el protagonista verbal sigue siendo la empresa (el
vendedor en este caso), el producto y el servicio.

Vendedor: "Con este producto estoy seguro de que se han acabado los
problemas de reposicin en un plazo inf erior a 24 horas, porque hemos tomado
las medidas para que ello no ocurra otra vez".
Se olvida el pequeo detalle del "usted", del "su" y del "le". Se olvida de que
el cliente compra un producto porque cuesta 1.999 ptas. (12,01 euros), y no
2.000 ptas. (12,02 euros). Se olvida de que las palabras "venden". Algunas
ms que otras. Y las que ms, todo lo referente al "usted"
Y este olvido provoca que lo que se dice no se conecte explcitamente al
cliente. Y la reiteracin de frases de este tipo dan la sensacin de una serie de

69
proposiciones generales pi-l-a porter no aptas para clientes que buscan un trato
(y frases) personalizado. O sea, a la medida.
Ni el mejor sastre es capaz de tomar medidas a un cliente que no existe. Y si
en el lenguaje del vendedor no existe referencia directa al cliente, ste no se sentir
personalmente implicado.

El cliente existe mercantilmente porque es el que tiene el dinero y la decisin

de compra. Pero a veces parece no existir comercialmente porque puede no
comprar, y por tanto es el problema.

Y los problemas cuanto menos se hable de ellos ... ya se sabe.

A mayor causa, la necesidad de cumplir objetivos de ventas predispone a

ver al cliente como "el problema". Un problema que el "yo" del vendedor debe
resolver cuanto antes.

"Yo creo que lo mejor para usted sera disponer de... Le ofrezco una condiciones de
negociacin inmejorables tal corno est el mercado ...", "Yo no dudara en comprar
si fuera usted".
O mejor todava: "Sr. Cliente, el motivo de mi visita es que quiero obtener un
beneficio de esta entrevista y para ello necesito que usted compre".

El vendedor, a base de conversar con el hombre que con l va, sigue

conversando con l mismo delante de los clientes.
Estas cosas se piensan pero no se dicen (este chico es que no hacemos
carrera de l). La ltima frase, tan ingenua, descarada y cnica pone las cosas en
su lugar. En el lugar del vendedor que le gustara ser cliente para comprar. Un
sueo que s cuesta dinero.
Por tanto el cliente no es el rey: El cliente es un estorbo y de momento -
el subconsciente es sabio- y como a todo estorbo se le elimina de la frase.

En el equipaje de la venta lo que no sirve pesa y debe ser descartado.

Por eso, del dicho al hecho hay un gran trecho, tan gran trecho que por el camino
se ha perdido al cliente. Y su prdida de momento se ha remplazado por el "yo"
que pesa menos y es ms llevadero.

Como siempre el estilo es el hombre, y el lenguaje es el estandarte del

pensamiento oculto del vendedor en relacin al cliente.

En el bal de la retrica quedan las frases para las grandes ocasiones. En

las pequeas ocasiones de venta prevalece ese ombliguismo autoreferente que
es el "yo", el "nosotros", la empresa y el producto.

La consigna es: mejor hablar del producto. Por complejo que ste sea, el
cliente lo es ms.

6.2. CON EL "YO" POR DELANTE

Pocos conceptos estn ms enraizados en nuestra cultura que el "yo" como

epicentro de la personalidad.
Incluso, se sigue diciendo que el sol sale por el este y se pone por el oeste.
Se sigue pensando, o hablando, como si todo girase en torno a nuestro
planeta. Y la gran incgnita desde nuestro privilegiado? centro csmico es si hay
inteligencia humana en otros planetas, dando por sentado que existe aqu.

Por cortesa al menos, el "t" o el "usted" aparece delante del "yo"

70
 Egocentrismo puro, una prisin mental de la que resulta difcil evadirse, y que
Antonio Machado justificaba con irona, "perdonen que hable slo de mi pero
es que soy el hombre que mejor conozco y mi pariente ms prximo".

Los griegos, ms reflexivos y con menos sentido del humor que el escritor
andaluz, no las tendran todas consigo cuando dejaron esculpido en el templo de
Delfos la escurridiza frase que encerraba toda sabidura humana: "concete a ti
mismo".
Por el contrario, la sabidura comercial se orienta a conocer al cliente y,
sobretodo, a la competencia.

Sin embargo, algunos vendedores lo que mejor conocen es su producto y

eso se nota. Del cliente conocen menos. Eso tambin se nota.

Su ciencia humana no es otra que conocer bien el producto. O sea ninguna.

Parece que el reloj se les ha parado en el producto. Y ste pone el argumento en
vez de ser el cliente el argumento.

Y eso es tan peligroso como un comando judo encerrado en un armario y

colocado en territorio palestino.

En el armario de las palabras, los cajones ms llenos son los del producto y los
del "yo". El cajn del cliente o no existe -armario sin cajones- o est vaco, que
para el caso es lo mismo.

Ortega y Gasset reiter que para hablar y pensar bien se tena que tener una
cabeza bien amueblada. O sea que no falten cajones para que no cunda el
desorden, porque ya se sabe la gran tentacin de dejar los calcetines y el cliente
por cualquier sitio y luego pasa lo que pasa. Que no aparecen.
Para evitar esta ausencia del cliente en la frase, algunos expertos en ventas
subrayan la necesidad de que el vendedor llame al cliente por su nombre. Algo
as como: "Sr. Garca, yo creo que lo mejor es que usted repare en lo que le estoy
ofreciendo". Es decir, lo que se llama en palabras de Lampeduse, "cambiar algo
para que no cambie nada". Y lo que se llama ser educado, en trminos de
cortesa. Pero nada comercial la cosa.

Volviendo a la sombra alargada de Ortega y Gasset, se habla como se piensa, y

luego ocurre lo que ocurre.
en la conversacin habitual. Pero en el fondo resulta tan superficial el cambio que
ello puede dar lugar a la confusin que ilustra esta conocida historia:

Dos amigos van hablando por la calle y uno de ellos le dice al otro: "El otro
da bamos yo y Pedro al mercado". "Querrs decir Pedro y yo" le interrumpe su
amigo tras lo cual el primero le seala: "Entonces yo no iba no?".
La confusin todava puede ser ms llamativa. El presidente estadounidense
Franklin Roosevelt observ que las personas casi siempre se saludaban
socialmente sin prestar atencin a lo que el otro estaba diciendo. Basndose en ello,
decidi realizar la siguiente prueba cuidadosamente planificada: en una recepcin
para quince invitados, les salud uno a uno con la siguiente frase: "Hola, buenas
noches, sea bienvenido a esta casa y estoy encantado de que haya podido venir
porque esta maana he matado a mi suegra y espero que pase una alegre
velada". Slo uno de los quince invitados not algo extrao y le pregunt: "Qu ha
dicho usted seor?".
La cultura competitiva importada de Estados Unidos, junto con el chicle que
tambin se pega mucho, acenta la diferencia entre el "yo" y el resto. Y ello induce a
potenciar una identidad separada y atrincherada frente a opiniones ajenas. Algo
parecido a una caravana en crculo rodeada por todas las tribus indias reunidas
para el ataque final.

71
 En el lenguaje, esa sensacin de soledad (tan solo rota por la aparicin final
del sptimo de caballera) se traslada a frases tales como, "no encontrarse a s
mismo" o "no tiene confianza en s mismo", cuando en otras culturas ms
corporativas, la apache por ejemplo, se dira, "no pertenece a nada".
La cultura de los rostros plidos -y otros no tan plidos- se ha decantado
por un narcisismo rampante centrado en el nfasis del "yo", o en el de Gary
Cooper que viene a ser lo mismo. Y esta forma de pensar facilita tambin un
lenguaje centrado en el "yo" como protagonista principal.
Mala cosa para los tiempos poco picos que corren donde el bueno de
Cooper se quedara sin papel.

Para algunos, el egocentrismo nace en la indefensin de la infancia.

En el mbito social, el lenguaje narcisista se entreteje a travs de los medios
de comunicacin. La publicidad interpreta una sinfona en yo mayor que invita a
engordar el ego ms que una catedral.

Una mentalidad marca-modelo-coche -la misteriosa conduccin que no se

puede explicar- y un cuerpo de yogurt light - otro misterio tampoco fcil de
explicar a los antepasados que construyeron la catedral.
La postura existencial dominante navega en el mar de un "yo" cargado de
pretensiones y exigencias.

El infierno ya no son los otros como pensaba Sartre. Los otros rara vez existen
como problema vital. Existen como figurantes de escena fciles de eliminar del
lenguaje. Como testigos mudos y ajenos del mensaje entronizado en los
productos. Como espectadores de una magia tecnolgica renovada y asequible
a golpe de talonario y tarjeta de crdito.
Hoy, el infierno es la tarjeta de crdito, sobretodo si no se tiene crdito.

Y el "Yo"? Muy bien, gracias.

6.3. DIME DE QUIN HABLAS Y TE DIR QUIN ERES

Los esquemas de comunicacin van a la par del narcisismo galopante. Y la
sinfona en yo mayor acapara todos los discos platinos.

Ya no se est para escuchar sino para ser escuchado. Ya no se est para

ver sino para ser visto
Y cuando una dificultad enturbia las aguas en las que el narciso se contempla, la
situacin se normaliza mediante el enfoque de culpa al supuesto trasgresor.
Entonces se vuelve a las andadas del pasado, y si equivocarse es humano (el
"errare humanas est" que no pas desapercibido a los clsicos) echar la culpa a los
dems es todava ms humano.

Luego el ego infantil se madura y perfecciona con el uso adulto (el ser de lejanas
que citaba Heidegger) aunque tambin se cubre de un barniz de civilizado
encuentro o desencuentro para que lo ajeno nos sea cada vez menos ajeno, y
nos interesen los dems y sus circunstancias.
Ms sus circunstancias que los dems, dicho sea de paso.

Pero, y sta es la cuestin, el egocentrismo descrito tambin afecta a los

clientes que van provistos de un chaleco protector de injerencias externas
desconectadas de sus deseos, necesidades y problemas.

72
 El cliente, al igual que el vendedor, tambin piensa en productos pensados a la
medida de sus propios pensamientos.

Cuando se levantan por la maana y planifican el da, estn pensando en

ellos; cuando revisan a medioda lo sucedido y los pasos a adoptar, estn
pensando en ellos y cuando por la noche reflexionan sobre el balance del da,
sabe en qu estn pensando? ... lo ha adivinado.
Y en la esfera ms ntima de cada cliente, cada frase de fuera debe ser
traducida en trminos de adentro:

Y esto a m en qu me afecta? Qu gano o puedo perder con esto?

Porque, en el propio devenir del ser humano yace siempre una focalizacin interna
que tiene al ego como primera y ltima referencia. Qu es pensar sino hablar
consigo mismo?
Esta supremaca del yo sobre lo ajeno queda de manifiesto en seminarios
cuando una tcnica discrepa con la forma de pensar de algn asistente. "A mi
jams me convenceran con esa tcnica" o "yo no comprara si alguien me
of rece un producto en una carta como sa".
Algo queda en evidencia tras esos comentarios, la distancia entre el ombligo
y el cerebro es a veces mnima. Desconocen que el cordn umbilical del
vendedor se corta dos veces, la segunda para separarse de l mismo y que el
prjimo sea el prximo cliente.

En una palabra, ser comercial hoy.

Ser comercial hoy es imposible cuando el "yo" se lleva tan lejos que se
piensa por el cliente. Como ocurri en la siguiente historia, donde incluso se
come por el cliente.

Un empresario decidi ampliar su lnea de negocios y decidi abordar una

gama de comida para perros. No escatim en gastos para construir una
empresa cuyo personal y maquinaria garantizara un producto de alta relacin
calidad-precio. Tampoco descuid las funciones de marketing-mix para que la
salida al mercado alcanzase altas cuotas de mercado.
Sin embargo pasado un perodo prudencial, result obvi que las ventas no
estaban a la altura del esfuerzo realizado y de la calidad-precio obtenida. Se
intensific la publicidad para potenciar las ventas del producto "Z", "tal vez no sea
todava muy conocida la marca", pens el empresario.
Y mientras estos pensamientos caminaban en su cabeza, un da se acerc a un
hombre que paseaba a su perro. Y tras algunos comentarios iniciales se aventur
a preguntarle que daba de comer a su perro.

Suelo darle comida de la marca "X" o de la marca "Y".

Ha intentado darle comida de la marca "Z"? - pregunt el empresario

refirindose a su producto.

"Oh s. La publicidad me pareci atractiva, el precio razonable, el envase

ecolgico y de venta en todos los establecimientos, as que decid comprar un
paquete para hacer una prueba. Y sabe qu? A mi perro no le gust y ni la
prob"("El xito no llega por casualidad", Dr. Lair Ribeiro).
A Sartre le aburran los ateos porque siempre estaban hablando de Dios.
Tambin le aburrira el vendedor que slo hablara de l y de sus productos.

Porque el vendedor egocntrico nunca deja el territorio del "yo". Tiene

vocacin de colonizador all donde pone la voz. Y a fuerza de ir al fondo de sus
73
cosas, se queda all.
Y a veces el vendedor sigue hablando desde el "yo" cuando el "usted" ya
ni siquiera est. Como el caballo que pierde a su jinete y sigue por inercia su
ciega carrera hasta que le disparan y lo

detienen.

El exceso del "yo" es la muerte de la venta -y de la vida-. Y que el cliente

acabe diciendo "no" es simplemente el acta de defuncin de un suicidio ya
consumado por el vendedor.

El vendedor amateur, como el mal actor, no conoce otro papel que el de su

"yo".

Por el contrario un buen actor es mercurial. Y un buen vendedor sabe

adaptarse a la temperatura comercial y emocional de cada cliente.
Y para no caer en la retrica, sabe que la palabra a la cual su cliente va a
prestar ms atencin es "usted".

Sin ms.

Cuanto ms "yo", menos cliente y menos posibilidades de venta. En realidad

las mismas posibilidades que las de llenar una botella ya llena de lquido.

En consecuencia, el vendedor inteligente se distancia de s mismo para ver

mejor.

Sacar el ego de en medio es una cuestin de actitud, pero se facilita dicha

actitud cuando se esfuerza en expresar la mayora de frases posibles desde el
"usted".

Adems el vendedor opera en la realidad del cliente, y cuanto ms se filtran

las cosas a travs del ego, menos se ve la realidad y al cliente.

El famoso psiquiatra austriaco, Victor Frankl, explica que cuando el ojo est
sano, se ve la realidad exterior; pero cuando el ojo est enfermo, el ojo se ve a s
mismo, y la estructura interna del ojo es lo que pasa a primer plano de visin y
se anula la realidad exterior.
Por su condicin de judo, Frankl fue internado en el campo de concentracin nazi
de Auswicht donde soport un aguacero de calamidades. Fue de los pocos que
sobrevivi al diluvio del genocidio, y en su libro, "El Hombre en Busca de Sentido,
l da su por qu.

En breve, los supervivientes del terror tenan un por qu orientado hacia fuera de
ellos mismos.

Y el vendedor si no sale fuera de l mismo, est fuera del cliente. Y todo lo

dems es toreo de saln.

Como algunas tcnicas de recursos humanos, ms o menos.

6.4. CON EL "T" POR DELANTE PARA QUE EL CLIENTE

NO SE PIERDA

"La clave en la comunicacin comercial se localiza en la trastienda d e l " t " ,

n o e n e l e s c a p a r a t e d e l " y o " . L a c l a v e e s t e n l a "comTUnicacin".

Pero, cmo escapar de ese nacionalismo del "yo"?

74
 Segn un cuento sufi, en cierta ocasin un viajante toc a la puerta de una
casa donde viva un antiguo conocido a quien no vea desde haca tiempo.

"Quin es?". Contest la voz desde el interior, "Soy yo", respondi el

viajante. Como la puerta no se abri, el viajante volvi a tocar nuevamente en la
puerta y al serle formulada la misma pregunta, volvi a repetir: "Soy yo". Pero la
puerta segua cerrada, por lo que el viajante volvi a insistir y obtuvo como
respuesta la misma pregunta.
Comprendiendo el viajante por fin la situacin, se limit a responder, "soy t", y
ante esta afirmacin la puerta se abri.

La ausencia del "yo" tiende a poner en movimiento al "t".

"Unimos treinta radios y lo llamamos rueda.
Pero son los espacios entre ellos los que dan utilidad a la rueda. Moldeamos la
arcilla para hacer una vasija.
Pero es en el hueco interior donde reside la utilidad de sta. Construirnos
una casa, pero son las puertas y las ventanas lo que la hace utilizable.
De modo que lo que no es, ayuda a lo que es."
Tao-te-ching de Lao-tse.
"Cuando me desprendo de lo que soy, comienzo a ser lo que debera ser"
(Tao).

Hablar con la mayora de expresiones en "t" o "usted" es una razonable medida

para atenuar la resistencia del cliente. Porque la persuasin no se abre paso
franqueando puertas sino colocando espejos donde el cliente se pueda reconocer.
Por ello, cuando el vendedor se disciplina para adoptar profesionalmente el
"usted" o el "t" en sus afirmaciones al cliente, ser capaz de absorber con ms
claridad el sentido de la situacin, y podr ver el bosque a pesar de los ya
famosos rboles cuya nica funcin parece ser que es estar all para obstaculizar
la visin.
Los expertos en la "comtunicacion" saben que existe una palabra de slo
dos letras capaz de despertar la atencin a incluso al ms indolente de los
clientes. La palabra "t".

Eva ya demostr saber de que iba el tema cuando pidi a Adn que
comiera la trascendental manzana: No le dijo, "quiero que comas esa manzana".
Simplemente le insinu, "te gustar la manzana".

El resto de la historia es ya conocido, y nos duelen todava los dientes

por no habernos recuperado de la cada de Adn en semejante ardid.

La publicidad, que siempre est a la que cae en temas de persuasin, tom

nota de la cada de Adn, y llegada la ocasin riza el rizo al apelar off the
record a adjetivos posesivos y pronombres personales en segunda persona del
singular o plural para seguir tentando con frases como, "la crema X cuida tus
manos y les da una mayor suavidad en horas", "compre su televisor en nuestra red
de distribucin", "le damos el mximo inters por sus ahorros". Es impensable
esta forma de expresarse en el habla cotidiana donde los pronombres posesivos
se sustituiran por, "las manos", "el televisor" y "los ahorros".
Lo dicho, la publicidad est a la que cae para hacernos caer en un camino que
ya empez a andar Adn, y desde entonces an no ha parado el gnero humano
que sigue detrs.
Los viajeros especialistas en perderse en ciudades desconocidas, saben
que hay ms probabilidad de encontrar el camino de vuelta al hotel si se
dirigen a los autctonos del lugar en segunda pe r sona, y no pr egunt an por
el cam ino, si no apel a n a l ust ed, "sabra usted decirme...?". Una pregunta de

75
este tipo tiene ms

Y es tambin producto de haber superado una educacin personalista y

palabrera que nos sume en una minora de edad persuasiva.
posibilidad de encontrar respuesta. Incluso por aquellos que no saben la
respuesta, pero tocados por el deseo de corresponder que evoca el "usted"
remiten a los viajeros a otro hotel.

El secreto de un vendedor no es ser interesante, sino mostrar inters por el

cliente y demostrarlo con el lenguaje. Para ello debe estar alejado de vanidades
prximas, y la ms prxima de todas es la suya.

La vanidad es a la inteligencia lo que el colesterol (el malo) y los triglicridos a

la sangre. Una traba que lastra la libre circulacin. Por lo que hablar en
trminos de "t" es una manera indirecta de activar la inteligencia y minimizar
el "yo", el cual se mezcla con el "t" como el aceite con el agua.

Cuando se habla al "usted/t", se habla al punto neurlgico del cliente. El

"usted/t" es el puente. El "yo" es el muro, la frontera, el ro, la separacin, el
viaje...

Geoge Carman saba eso bien. Meda poco ms de metro y medio, pero con
la toga infunda el mximo respeto jurdico entre los mejores abogados
britnicos. Su lista de clientes inclua nombres como Elton John, Tom Cruise,
Mohamed Al Fayed, el sensacionalista peridico The Sun, el diario The
Guardian y el ex lder del Partido Demcrata Liberal, Jeremy Trophe, al cual
defendi de una acusacin de homicidio en su ya famosa alocucin dirigida al
jurado en 1979: "El Sr. Trophe ha conseguido los votos de millones de
britnicos, pero se enf renta ahora a los doce votos ms importantes de su
vida, el veredicto depende: de usted, de usted, de usted..." dijo el abogado
mientras sealaba con el ndice a todos y cada uno de los miembros del jurado.

Trophe fue declarado inocente. No comment.

Cuando se ofrece el asiento al "usted/t", se viaja ms rpido y ms seguro.

La utilizacin del "usted/t" en detrimento del "yo" es producto de una

seguridad interior que facilita una dejacin circunstancial de la propia
personalidad en beneficio de la persuasin.

Slo un monje tibetano o un persuasor nato puede llegar a despojarse del

"yo" en beneficio del "t".

Paradjicamente, el persuasor nato lo es todo porque no pretende ser sino

estar ... en cualquier mente ajena. Y esa versatilidad lo hace imprescindible
precisamente porque no es ni busca poseer.

Si buscas ms el poder que la persuasin, al final te quedars sin el uno y

sin la otra.

La resistencia del cliente es el principal problema hoy, y la teora del "no-yo"

es una de las respuestas para superar, segundo a segundo, dicha resistencia.
Una dejacin momentnea del "yo" para introducir el caballo de Troya en la

76
mente del cliente, y ganarse su confianza en su subconsciente a travs de la
reiteracin de dicha forma de hablar.
De hecho, la configuracin fsica del no-yo aparece cuando existe proximidad de
extraos en espacios cerrados (ascensor, metro, etc.).

En estos casos, para reducir la resistencia que crea la intromisin de

personas ajenas dentro de la burbuja fsica de intimidad, desaparece e incluso
se esquiva el contacto ocular, no se habla o se habla de banalidades, y en
definitiva se reduce al mnimo la accin verbal y no verbal como si no existiera la
otra persona.
Este comportamiento se identifica con la actuacin de ciertos animales en
situaciones de peligro o conflictividad, en los cuales se quedan quietos para no
provocar al contrario.

La tctica del "no-yo", o poner al yo bajo mnimos, es una tctica para

reducir resistencias que lleven al vendedor a situaciones de conflicto o problemas.

Por la misma razn, para una persuasin de alta velocidad, el "yo" es una
estacin de paso donde es intil parar. O en el peor de los casos, parar lo
menos posible.

Por tanto, reduzca el "yo" lo mximo que pueda.

Y no deje para maana lo que pueda dejar hoy mismo. Maana suele ser
el da ms atareado del ao.

Con tpica irona inglesa, Bernard Shaw reconoca que britnicos y

6.5. SI LOS VENDEDORES VAN A LO SUYO, LOS CLIENTES
TAMBIN

Cuenta una leyenda que en cierta ocasin, un joven prncipe f ue coronado

rey a la muerte de su padre. Durante los primeros das del reinado, su preceptor
observ cierta reticencia en el joven monarca a seguir la forma de gobernar de su
padre.
De hecho en los seis primeros meses de mandato, se derogaron leyes
constituidas durante el perodo anterior, y otras nuevas fueron promulgadas pese a
las opiniones contrarias del preceptor y ante la sorpresa general de la corte, que
vea en el joven rey una tendencia de cambio no siempre justificada por los
acontecimientos del reino.
71-as darse un tiempo de espera, el preceptor le pregunt cierto da al joven
monarca sobre las razones por las que no segua sus consejos y se haba
desviado tanto sobre la f orma en que su predecesor haba conducido el reino.
Y ante este comentario del preceptor, el joven rey le contest: "No s de qu os
asombris tanto, en realidad estoy siguiendo el vivo ejemplo de mi padre, l
nunca hizo caso de nadie en su forma de gobernar y fue siempre a la suya".
"Los vendedores van a la suya, porque hablan de lo suyo y con palabras
suyas".(Un cliente)

Si el cliente piensa as, es obvio que levante sus barreras o resistencia para
defender tambin "lo suyo". La muralla china se queda corta para explicar el
autismo en que se desarrollan algunas conversaciones de ventas. Cada uno a lo
suyo. Un dilogo de mudos dara ms de s.
Quid pro quo. (Una cosa por otra).
Todos los vendedores son iguales, algunos ms que otros. Tan preocupados por

77
la venta que se olvidan del cliente. El vendedor que slo habla de l, de sus
productos y de su empresa, es decir que va a lo suyo, difcilmente se puede
entender con el cliente, al que slo le queda adoptar una postura similar. Y as van
cada uno por su lado, como el torero y el toro y slo en algunos momentos mgicos
se acoplan.

estadounidenses tenan muchas cosas en comn, excepto el idioma. Es cierto

que hablando se entiende la gente o se desentienden uno de otro?

La respuesta est en la forma de utilizar el lenguaje.

En las ventas representadas en seminarios impartidos sobre resistencia de

clientes, el comercial de turno hace gala de una obsesiva impaciencia para vencer
la resistencia del cliente cuanto antes. Desde el primer segundo intenta
cerrar la operacin o llegar a un acuerdo sin mediar indagacin alguna. Sin
escuchar al cliente porque sus palabras le dejaran sin el "yo".
De todos los peligros el mayor es subestimar la resistencia del cliente.

Sid Friedman est considerado como uno de los mayores vendedores del
mundo en el ramo del seguro y sobre su manera de vender opinaba: "No puedo
vender nada hasta que no s qu y a mal. Igual que un mdico. Los mdicos
toman la tensin hacen anlisis de sangre, te auscultan, radiografas,
ecografas, resonancias magnticas ... El mdico tiene que ver qu pasa en el
cuerpo del paciente. Despus de que el paciente le haya explicado qu le pasa y
haya estudiado los anlisis, le recomendar un tratamiento. Si recomienda un
tratamiento sin haber analizado antes la situacin, lo mejor que puede hacer es
buscar un mdico nuevo."
Sin embargo, la nuestra es una sociedad compulsivamente orientada a la
solucin, no a la indagacin y escucha de problemas ajenos.

El vendedor se apresura a dar la solucin, apenas habla el cliente, y en

ocasiones sin siquiera dejarle hablar. Es un fabricante de soluciones, e
incluso a veces, las peores veces, para problemas que no existen.

El resultado es un dilogo saturado de referencias extraas al cliente, el cual

se atrinchera como una tortuga en su caparazn para aguantar las
embestidas egocntricas del vendedor disfrazadas de buena voluntad.
El vendedor parece hablar, no slo desde el yo, sino con la ego-manaca
conviccin de que todo lo que hace y dice roza la perfeccin. La perfeccin
suya que obliga al cliente a construir la propia

para no ser menos.

Y al final ni Mahoma va a la montaa que sera lo suyo, ni mucho menos la
montaa va a Mahoma.

O sea, cada uno a lo suyo y la casa sin barrer.

6.6. EL PROBLEMA DE LOS ZAPATOS AJENOS

Apelar al t/usted es el camino ms corto para abrir la puerta de la escucha y de

la atencin del cliente.

Quin resiste la tentacin de no escuchar cuando alguien habla de

nosotros? No importa lo que se diga: No importa siquiera quin lo diga. Un nio,
un ebrio, un loco. La persona que nos toca el "t" nos llama por nuestro
verdadero nombre. El de nuestro permanente inters hacia nosotros mismos. Y a

78
esta cita es inevitable acudir.
En una conversacin telefnica o cara a cara, un "t" seguido de una pausa
deja al interlocutor a merced de un suspense que se le hace eterno. "Qu ua
a decir de m?", se pregunta el cliente mientras teme que la lnea se haya cortado.
Ninguna prueba delata el acendrado individualismo del ser humano como la
inquebrantable atencin a la persona que formula la mayora de frases en
el "t" . Y es que "el amor a s mismo es un romance -tal vez el nico- que dura
toda la vida". (Oscar Wilde).
An en situaciones donde el foco de atencin se dirige hacia algo externo al
cliente, el ir con el "t" por delante obtendr una mejor respuesta. Qu piensa/s
usted/t del funcionamiento de la maquina?, ser una pregunta mejor recibida
que un neutro: "Qu tal funciona la mquina?. Cuestin de matiz personal; en el
primer caso el protagonista es el interlocutor, en el segundo es la mquina. Ya
deca Azorn que el matiz en la vida es todo, y en definitiva, lo que diferencia al ser
humano de la mquina.
El "t" concita capacidad de atraccin porque apela a un egocentrismo -que
no necesariamente egosmo- natural en todo ser humano. El giro gramatical del
"yo" al "t" parece un matiz insignificante para captar la personalidad enterrada en
lo ms profundo del ser humano.

Parodiando a Bcquer, "Qu es la venta? -pregunt un cliente. "La venta eres

t", respondi el vendedor.
Insignificante pero suficiente.

No hay ms que hacer una pequea prueba para descubrirlo.

La empata es la cualidad de estar dentro de la mente del cliente, de

ponerse en su lugar. La inteligencia emocional encuentra en la empata una
de las piezas claves para captar e influir en los otros. Y para que esta cualidad
no sea una mera formulacin de buenas intenciones incumplidas por la prctica,
es preciso utilizar el "usted/t" como frmula preferente de contacto con la otra
persona.
"Cuando usted dice que trabaja con otro proveedor, puede ser normal que
usted no quiera cambiar si est satisfecho con l, porque tal vez le habr costado
mucho encontrarlo, y tambin es verdad que un hombre prctico como usted podra
tener la oportunidad de mejorar..."
Qu cliente se resiste a escuchar estas frases orientadas exclusivamente a l?
Ms all del acuerdo o del descuerdo del cliente sobre el contenido del
mensaje, la atencin est garantizada. Y la bsqueda de la empata a travs
del camino insobornable del lenguaje, tambin.
Recuerde, si quiere ser escuchado pngase en los zapatos del cliente,
pero qutese primero los suyos. En otras palabras, pngase en el "t" y qutese
el "yo". Ser ms cmodo para usted y para el cliente.

Captulo 7
Como aquel torero que, camino de la enfermera de la plaza,
7. 1 . ADELANTAR AL CLIENTE PUEDE COSTAR CARO

Para convencer al cliente ande detrs de l, no delante.

Los adelantamientos en carretera a veces cuestan caros. Y cuando se

79
adelanta una opinin al cliente sin saber por dnde van los tiros, se puede
perder una venta de forma irreversible.

Por lo que antes de adelantar opiniones personales, asegrese de que no hay

ninguna idea del cliente que circule en sentido contrario a la suya.

Un choque frontal de ideas es peligroso.

En cierta ocasin un vendedor fue a visitar a un cliente por primera vez. A la

entrada de la ciudad tuvo que parar en un semforo, y enredado en la quietud
del tedio divis una torre afilada que cortaba el cielo en torno a una Iglesia. Por
un momento la esttica lugarea durmi su ejercicio de calentamiento
comercial y el vendedor olvid el semforo y al cliente.
La luz verde le devolvi a la venta, y haciendo alarde de memoria visual e
ingenuidad verbal, tan pronto estuvo con el cliente le coment su visin de la
torre y cunto le haba agradado.

Y el cliente para sumarse a la fiesta de los despropsitos, en el ms puro

instinto asesino, le devolvi a la luz roja con la siguiente afirmacin:

"pues a m no me gusta nada esa torre, es ms le he tenido siempre mana y

cuando f ui concejal en el Ayuntamiento propuse su demolicin, pero
desgraciadamente no fue aprobada por el resto del cabildo".

El vendedor se qued atascado en el rojo comercial y esta vez sin la torcida

torre delante. Y maldiciendo semforos e ignorando seales de trfico qued
fuera de circulacin con ese cliente.
Adelantar opiniones, juicios o comentarios sin saber la acogida que puedan
tener en el cliente entraa siempre el riesgo de no acabar la faena.

musitaba, "tena pensada una faena, pero por lo visto el toro tena pensada otra".
Acompaar al toro en la suerte, sin prisas y con pausas. Nunca mejor dicho lo
de suerte.

Pero el vendedor a veces tiene prisa por llegar -por llegar a la vanidad propia-
y las ideas ajenas del cliente son un estorbo en el camino del nunca jams,
con que se puede cerrar una entrevista de ventas.
A veces hasta el vendedor con ms kilometraje olvida que conducir es
prevenir. Prevenir lo que fluye en la mente del cliente que viene en direccin
contraria y su posible respuesta a la maniobra de l.

Y comunicarse sin accidentes con el cliente, tambin es prevenir.

Prevencin todava ms delicada y cautelosa que la rodada, porque en lo

comercial las seales son menos visibles y la carretera desconocida. Recordando al
filsofo griego Herclito, nunca se pasa dos veces por la misma carretera, como
nunca se baa uno dos veces en el mismo ro, y a veces no se puede visitar dos
veces al mismo cliente.
En el trnsito de ideas, se conduce con la suposicin de que las normas de
trfico y su interpretacin son uniformes. Y as ocurre lo que ocurre.

Frente a la candidez de personas extrovertidas, lenguaraces y locuaces, lo

comercial se nutre hoy de prudencia, cautela y "wait and see" que dicen los
ingleses. Porque la estadstica negra de accidentes en ventas es proporcional a las
meteduras de boca por adelantarse al cliente.
El vendedor/conductor no es ya la persona extrovertida que adelanta
opiniones al cliente, sino la cautelosa que hace hablar al cliente para saber a qu
atenerse y no chocar con sus ideas.

80
 Cuando existe mucho trfico, tal como hoy, no se conduce segn voluntad propia
sino que se es conducido.

Son los otros coches los que indican cuando frenar, cuando ponerse en
marcha y con qu velocidad, cuando llegar -o desistir y no llegar- y con cunta
inmensa paciencia sobrellevarlo todo.

Porque lo que la supuesta claridad de estos iluminados de la oscuridad

encubre es una falta de sensibilidad por lo ajeno, y una cacera
Se circula en caravana, con velocidad de caravana, por un desierto
multipoblado de coches donde los adelantamientos quedan proscritos.

Amigo vendedor/conductor, el trfico rodado ha cambiado. El comercial

tambin. Hay muchos productos y competidores en la misma calzada por
donde usted se mueve.
En el prosaico asfalto mercantil de cada da, hoy no vende, es o est
vendido a las ideas del cliente. ste le indica frenar, avanzar, y a qu marcha
circular para llegar a su destino natural, que es la venta.

En los tiempos que ruedan, la retrica ha quedado atrs en un amasijo de

chatarra retorcida y crujiente con olor a venta quemada. Por un pequeo
descuido, puede perder al cliente, el coche y hasta el carnet de conducir.

Por fin, el cliente se ha convertido en el rey de verdad, el rey de la carretera.

As que, si bebe, no conduzca, y si habla por hablar, tampoco.

7.2. AL PAN, PAN Y AL VINO, VINO

En este dicho se condensa la andadura social de un atajo que pocas veces

ya sirve.

Ser categrico, tajante y usar un verbo mesetario rotundo y duro ha sido

signo de claridad de ideas y personalidad.

En los negocios se ha admirado la franqueza y el ir al grano -al de cada uno,

claro-. La cofrada del sota, caballo y rey ha sentido cierto recelo ante personas
que tenan mano izquierda, por oposicin a aquellos que iban derecho al asunto
y al aqu te pillo, aqu te mato.
Del pan, pan, y al vino, vinagre, slo hay un peldao. Y con la ley del ojo por
ojo, lo nico que se consigue es aumentar la probabilidad de quedarse tuerto en
el pas de los ciegos. O peor.

En un mundo global en lo econmico y diversificado en lo humano,

verbal por lo que se tenga ms a mano.

Como una vaquilla de pueblo que cornea al prjimo que tenga ms prximo, el
habla se convierte en un pim, pam, pum de feria.

Y la verdad, esta forma tan franca, autoritaria y simptica de conversar ha

sido/es la puesta en escena de una prosodia de matn, en la cual la opinin
propia tiene que prevalecer sobre la ajena a toda costa y, lo que es peor, a todo
coste.
Como el martillo tiene que prevalecer sobre el clavo.

Mark Twain capt este repertorio verbal tan limitado, agreste y pobre. Y

81
dej escrito que "si la nica herramienta de que se dispone es un martillo, se
pensar que todo es un clavo".
Para algunos comerciales, el conocimiento del producto es un martillo con
el cual hay que machacar el punto de vista del cliente. El cual debe quedar clavado
ante la abrumadora franqueza del martillo.

Siguiendo esta metfora, sera interesante recordar que los primeros

martillazos deben ser suaves para que el clavo entre bien, y slo en los
compases finales se golpea con ms dureza para dejar el clavo asentado.

En la tcnica del pace, los primeros martillazos son sustituidos por la opinin del
cliente y frases genricas alrededor de dicha opinin.

Pero, a veces, por vanidad o ingenuidad, o ambas cosas, el vano se cree

ingenioso y acaba siendo ingenuo. Y se piensa (es un decir) que el otro piensa
igual, y se olvida que lo que para el vendedor es pan para el cliente puede ser
vino. O viceversa.
Los arranques de franqueza terminan envenenando la conversacin, y la
sinceridad catequista en su versin dominguera, no lleva al milagro de la
multiplicacin de los panes y el vino, sino al misterio de la desaparicin del cliente
y de la venta.
Luego, a solas, al vendedor slo le queda el estupor. Y evacuar la culpa hacia
el cliente que es retorcido e incapaz de apreciar ... esta ciruga verbal de rompe
y rasga tan sincera.

Ya sabe que las primeras frases del vendedor deben acompaar la opinin
expresada por el cliente. Dentro de una operacin balsmica
ser sincero sin conocer la opinin ajena puede ser tan devastador com o un
coche bom ba. Di ce An t oni o Gal a q ue cua ndo e n est e pas alguien te dice
que va a sincerarse contigo, hay que ponerse a temblar.
Por eso, el primer error que se comete en la venta -y a veces el ltimo- es ser
franco desde el inicio, dejarse de gaitas, y llevarse el gato al agua cuanto antes
que para eso se est vendiendo.

Pero como el mundo no es todava perfecto, sucede que, primero, al gato no

le gusta el agua, y segundo, el felino -animal inteligente, egosta y sacralizado
en muchas culturas- se mueve con rapidez y es difcil de atrapar.

Sin embargo, siempre nos quedar el egosmo, el egosmo sensorial del

animal que lo har caer en las manos del amo.

Porque el gato no tolera otro olor que no sea el suyo, y no contento con lavarse
con su sagrada saliva para seguir oliendo a gato, se restriega con su dueo -
los humanos igual de egostas que el gato pero ms ingnuos pensamos que es
por cario- para que huela como l.
Y cuando esto ocurra, se es el momento de "llevarlo al agua". No hay que
atrapar el gato, tan slo esperar que su intolerante olfato le lleve a su dueo.

El nico problema es que el que va con un gato, al final, no cojea, pero si huele
a gato, aunque esto no afecta a la venta.

Y con el cliente es ms fcil que con el gato. Porque adems del egosmo, en
lo humano abunda la cantera inagotable de la vanidad. Y eso es ya jugar con
ventaja para que el cliente vaya al vendedor, si ste sabe jugar.

La zoologa ayuda a veces ms que la psicologa. As que ms friskis para el

82
gato. Se lo merece.

7.3. LA PRIMERA EN LA FRENTE

para infundir tranquilidad en la mente ajena y ganar su confianza (pace).

En la prctica, la tendencia es justo la opuesta.

Se siguen las consignas, "el que da primero da dos veces" o "la primera
en la frente". Dichos que parecen extrados de una jerga boxstica a golpe de
rounds, ms que de un manual para conversadores inteligentes. Y la razn de
dicho desafuero reside en la primaca del ego que busca cuanto antes dejar su
huella discordante en el territorio mental del cliente.
Y la deja, claro.

Hay urgencia de bombero por dejar las cosas claras, pero qu cosas? Las
del vendedor desde luego.

Un vendedor que se equivoca de casco, de camin, de manguera y de fuego, y

termina encendiendo una hoguera de resistencia donde no la haba: en la mente
del cliente.

Y este apresuramiento con sirena incluida despierta la resistencia e

intoxicacin del cliente, y convierte al vendedor/bombero en un incendiario.
Justo al revs.

El vendedor, al empezar a atacar o decir algo distinto a las ideas del cliente,
enciende en ste el fuego de la resistencia, y los gases fomentan en el cliente
una actitud de rechazo a todo lo que diga a continuacin. Entonces el vendedor
bombero intentar apagar la resistencia que l mismo ha provocado. Pero,
en muchos casos, sern otros, la competencia, quienes resuelvan su error de
incendiario.
Total, un lo.
Se suele decir que los primeros impactos en el cliente dejan huella. Lo cual es
una manera elegante y discreta de decir que el cliente ya no se recupera de las
quemaduras de tercer grado aunque la ciruga haga milagros. Porque en muchos
casos no hay segundas oportunidades, y el prejuicio inicial del cliente se arrastra a
lo largo de toda la relacin.

Ningn vendedor puede arriesgarse a las entradas de conversacin de

Miguel de Unamuno. El escritor cuando se acercaba a una mesa donde varios
contertulios discutan, empezaba su intervencin con la siguiente frase: "De qu
hablis que me opongo". Error disculpable en Unamuno porque l escriba, y sus
libros los vendan otros.
El principio y el final de cada intervencin es lo que ms impacta en la
mente del cliente. A las primeras frases se les reconoce el efecto de primaca y
de retencin a las ltimas. Pero no se llega al final en buenas condiciones si las
primeras frases suscitan alguna resistencia en el cliente.
Como en el teatro, las intervenciones actorales de entrada y salida (mutis por el
foro) son momentos estelares donde se aprecia la calidad de la interpretacin.

Ocurre algo parecido a los postulados del marketing directo en la redaccin de

escritos persuasivos. En algunas cartas el 98 % de los que empiezan la lectura no
pasan del primer prrafo. La razn? La primera frase ya rema contracorriente en

83
la mente del cliente. Y ste responde con una resistencia a seguir leyendo. La carta
naufraga en la papelera porque cuando se comienza sin el cliente, se termina sin l.
"Estimado Cliente,

Si necesita cuatro millones de pesetas para comprarse un coche, ahora tiene

la oportunidad".

Es obvio que este inicio slo puede conectar con aquellos clientes potenciales que
estn especficamente en la tesitura de comprar un coche por ese importe. El
resto pasarn del prrafo y ya de paso del resto de la carta.

En la conversacin de ventas el cliente aguanta ms que en una carta; en

parte por educacin, y en parte porque el vendedor no cabe en la papelera. Sin
embargo, tarde o temprano, el destino es el mismo para los vendedores que en el
laberinto de la venta se equivocan ya en la primera calle, porque no captan la
fuerza demoledora de los primeros errores.
Dicen que el secreto de un gran negocio reside en saber algo que nadie sabe.
Y el secreto de la comunicacin comercial est en saber lo que la otra persona
sabe y por tanto quiere y puede escuchar:

Dice un proverbio ingls que diez sabios son insuficientes para recoger las
piedras que un tonto tira al agua.
Cualquier infraccin en las primeras frases a esta norma slo despertar la
resistencia del interlocutor.

Si las primeras palabras no penetran en la mente del cliente, la capacidad de

persuasin ha muerto antes de nacer, porque persuadir es convencer a travs de
las ideas de los dems, no de las suyas.

Porque nadie se apea de su sierra maestra mental a las primeras de cambio.

Y por ello una aspiracin del cliente, rara vez satisfecha, es tener alguien que
nos comprenda hasta el final y sobretodo, ay, no nos lleve la contraria o la
desconfianza desde el principio.
ste ha sido y es el dislate ms grave en la dilatada historia de la incomunicacin
humana: intentar convencer desde la primera frase, la cual se convierte en una
lanza a la que el cliente responde con otra lanza presta a disparar cuando se le
pone en el disparadero de la resistencia.
El cliente quiere que el vendedor piense en l pero no por l. Y ello obliga a
retrasar a la tercera o cuarta frase el inicio de la fase de persuasin (leading) en la
forma que se describe en el captulo 5. Hay que tener paciencia.

Ni Mozart empez a componer msica hasta que tuvo cuatro aos.

El aprendizaje del ser humano -aqu Mozart no entra- suele pasar por tres
etapas. En la primera, se aprenden las respuestas correctas. En la segunda, a
hacer preguntas inteligentes. Y en la tercera y ltima, a conocer qu
afirmaciones vale la pena expresar o silenciar para ganar la confianza del
interlocutor desde la primera frase.
Y en esta tercera fase, que es donde estamos, no caben fallos, porque la
experiencia cotidiana demuestra que una vez que la pasta de dientes est fuera
del tubo, es imposible hacerla entrar de nuevo, y en la fontanera de la mente
humana tampoco es posible volver atrs tras un traspi inicial.
Para llevar al cliente al terreno del vendedor, ste debe entrar primero en el
del cliente.

Ahora que predomina el pensamiento nico y las diferencias polticas

duermen en el bal de los trastos viejos, sigue existiendo la universal diferencia

84
entre el sabio y el tonto.
Por tanto, las primeras frases ni a la frente del cliente ni al agua. Porque el
cartero llama dos veces, el cliente no siempre.

7.4. A LA PRIMERA VA LA VENCIDA

Es un tema recurrente de los asistentes a un curso en las comidas de trabajo,

relatar las vicisitudes vividas en los viajes areos.

Se espera, y de qu manera, que un avin despegue a la primera. No cabe

error. Para que un jet despegue del suelo, necesita el 100 por 100 de su potencia.
Pero al alcanzar los 10.000 metros, el avin puede navegar con el 70 por 100
de su potencia y mantener una velocidad de crucero ms de tres veces superior al
despegue.
En el matrimonio tambin hay que despegar bien (el aterrizaje ya se ver) y
para ello el cura pone su granito de arena al asunto. "Estamos aqu
familiares y amigos, para acompaar a Jos y Pilar en el da de su matrimonio".
sta es la primera afirmacin del sacerdote para iniciar la ceremonia del
matrimonio, y en ella apela al concepto lugar y tiempo compartido por los
asistentes (pareja incluida).
Algunas microconversaciones sociales de ascensor se mueven por esta
regla. Hablar del calor o del fro con el vecino que comparte con nosotros el
breve tiempo de subida o bajada en el ascensor, puede parecer banal, pero
inevitable si consideramos que es tal vez lo que tenemos ms en comn con
esa persona en esos segundos eternos del ascensor. El tiempo atmosfrico que
pesa sobre nuestras cabezas.
"Vamos a iniciar el seminario de Negociacin Comercial, el cual se desarrollar
durante hoy y maana en el horario establecido en el folleto, y de acuerdo a los
temas estipulados en el mismo". Puede no ser una manera imaginativa de
empezar un curso pero todas estas afirmaciones son compartidas por todos los
asistentes, por lo que ante su aceptacin comn no encontrar la ms mnima
resistencia. Y as se empieza entrando con el pie derecho y actuando con
mano izquierda.

Cliente: "Quisiera un servicio que no me deje tirado porque he

Como ya se vio en el captulo III, la palabra "comunicacin" viene de "comn"
y el sufijo "cin", el acto de hacer. Comunicacin es el acto de hacer algo comn.

Incluso cuando se trata de aprender algo desconocido, es mejor relacionarlo con

lo conocido para partir de algo comnmente aceptado. El primer automvil se
llam al principio carruaje sin caballos. Trminos como "neumticos sin
cmara" o "gasolina sin plomo", "correo electrnico" siguen la misma pauta.
Y cuando se trata de desaprender algo conocido tambin lo comn o conocido
nos frena a la hora de cambiar palabras como "ascensor" (ahora el ascensor
tambin desciende a diferencia de los antiguos), "lavaplatos" (ahora tambin lava
cubiertos y otros utensilios), "correo" (el mensajero ya no corre a caballo),
"descolgar el telfono" (el telfono ya no est colgado de la pared), "pluma" (los
soportes ya no son un pluma de ave), etc, etc.
La llave maestra para que la mente trabaje con la mxima velocidad y
eficacia es reducir la informacin nueva y apoyarse sobre la que ya est en la
cabeza. Eso es lo til.

Y para la sabidura lo primero es lo til y lo segundo no existe, porque,

transformando la ley monetaria de Wicksell, la informacin intil se come a la til.

85
 Como dijo el esquimal, "el perro gua es el nico que disfruta de la vista". Lo
primero es lo primero. Y en el esquinado laberinto de la venta, el primer
andamiaje a instalar son las frases comunes con el cliente.
Cuenta una leyenda hind que los dioses deseaban guardar un tesoro en un
sitio tan extrao que al ser humano le fuera muy difcil encontrarlo. Tras sopesar
las grandes profundidades marinas, las ms altas cimas del mundo y lugares
inaccesibles, uno de los dioses aconsej que el tesoro fuera escondido dentro de los
seres humanos, porque a ninguna persona se le ocurrira mirar all.
Cuando se inicia una conversacin de ventas el tesoro est infiltrado en la
mente de la otra persona. Y por ah hay que empezar.

tenido muy mala experiencia con competidores suyos".

Vendedor: "Dice usted que no quiere quedarse tirado, y es normal que piense
as si ha tenido malas experiencias, porque son cosas desagradables y hay que ser
precavido para que no ocurra de nuevo".

Las tres primeras frases son un acuse de recibo de lo que ha dicho el cliente.
La primera, se limita a repetir lo que el cliente ha dicho; la segunda y la tercera
son frases genricas, tpicos o abstracciones que encuadran con la idea
expresada con el cliente.
Decir lo que el cliente quiere escuchar unifica ms que la sardana.

Estas tres frases no implican ningn riesgo de resistencia para el vendedor. Por el
contrario una contestacin del tipo:

Vendedor: "No se preocupe, con nosotros no va a tener ningn problema

porque somos muy serios".

Puede iniciar la resistencia (o desconfianza) en el cliente al despachar de

primeras la solucin sin tomar en consideracin verbal lo manifestado por el
cliente. En el fondo, y en la superficie, el cliente no se siente escuchado en lo
sustancial si el vendedor no efecta el acuse de recibo en dos o tres frases.
Por el contrario, entran dentro de la categora de afirmaciones que no crean
resistencia, las que corresponden a estados mentales del tipo, "se estar
usted preguntando cul es la diferencia entre este producto y el de la
competencia". O bien, "pensar que las condiciones de plazo pueden ser
mejoradas". En este tipo de expresiones si el cliente no pensaba en ello, s lo
hace desde el momento en que lo escucha, y por tanto no hay discrepancia entre
lo exterior y lo interior.
Para pintar un barco de pesca, primero hay que rascar, luego lijar la madera,
despus darle una capa de imprimacin y finalmente pintar. Si se pinta
directamente, el resultado ser equivalente a echar la pintura por la borda.
La mente del cliente funciona igual que pintar un barco de pesca, no admite el
argumento hasta estar bien preparada. Y el vendedor, al igual que el pescador,
depende de la longitud de su paciencia, no de su caa de pescar.

Por tanto, primero es acompaar y luego persuadir. Lo contrario, por muy

bien intencionado que sea, es apagar el fuego con fuego. Para tener xito
con el cliente hay que jugar de acuerdo con sus opiniones y recelos, no con las
del vendedor.
Si no se acompaa al cliente, ste le despide a usted primero mentalmente a
cmara lenta, y luego fsicamente, a cmara rpida.

Ni la publicidad televisiva en sus spots de escasos segundos se atreve a

86
convencer desde el principio. Primero crea el marco de acompaamiento y hasta el
ltimo segundo retrasa el mensaje "Beba Coca Cola, el sabor de la Navidad". Y si la
multinacional Coca Cola no se atreve a ir al grano desde el principio, es
prudente seguir el ejemplo.
O no?

7.5. LA ANTICIPACIN DEL CLIENTE JUEGA A FAVOR DEL

VENDEDOR

El ser humano es anticipativo. Es una de sus latencias psicolgicas ms

profundas. Una sencilla historia ilustra este principio.

Un seor que viaja en automvil suf re un pinchazo en la rueda delantera.

Para el motor. Abre el maletero. Saca la rueda de repuesto. Saca el gato y
entonces se da cuenta de que le falta la llave para destornillar la rueda.
A unos doscientos metros divisa una casita y espera que le proporcionen la
llave que necesita.
Por el camino, a nuestro hombre le asalta el pensamiento: "Y si en la casa no
vive nadie? Es posible que el que habite en la casa sea una persona desagradable y
me d con la puerta en las narices. Hoy da hay gente para todo y te puedes
esperar cualquier cosa. Puede que no tenga la Ilaue inglesa o si la tiene no sea de la
medida que necesito. Y si piensa que es un timo y quiero robarle las (laves?
Sera el colmo. Acaso tengo yo pinta de timador? Y si no quiere prestrmela?
Porque igual ua y dice que no me la presta. Yo en un caso as le prestara la llave
a cualquiera? Cmo puede uno negarse a hacer un favor tan simple?

La verdad es que hay gente indeseable. Personas as no deberan existir. Y

luego, seguro que dir que le he molestado, que podra haber sido mas previsor,
que busque un taller de reparaciones, que l no es mecnico, que compre nuevas
cubiertas para el coche ... Y a l qu le importan las cubiertas de mi coche?
Hay personas que tienen que meterse siempre en lo que no les importa. Y todo
porque tiene una llave inglesa y yo no tengo. La gente as es que me saca de
quicio. No puedo remediarlo. Si no voy a pedirle que me cambie la rueda, slo a
que me preste la llave para cambiarla. Ni que se la fuera a gastar. No soporto a la
gente que se comporta de este modo".
Cuando nuestro hombre llega a la casa y toca a la puerta, abre un anciano con
barba blanca y un racimo de uvas en la mano. Y antes de que tenga tiempo
de decir buenos das, nuestro hombre le grita: "Sabe qu le digo. Que no quiero
su llave para nada".
TI-as lo cual emprende su marcha de regreso al coche. Con sus pensamientos
anticipados y sin la llave.

El ser humano no slo anticipa las reacciones de lo ajeno. Incluso a nivel

fsico se anticipa el sabor de una bebida, y de ah la desagradable sorpresa al
confundir una bebida con otra cuyo sabor ya se haba anticipado en el
cerebro. Por ejemplo, beber el vaso de vino por error cuando se pensaba beber el
de cerveza que estaba al lado.
El cliente anticipa que el comercial -guiado por su afn de persuadir- va a
decir algo contrario a lo que l ha dicho. Por ello, las primeras frases son
definitivas para crear una impresin favorable que haga el efecto de puente para
las siguientes frases.

Todo ro tiene dos orillas y cuando se contempla el paisaje desde ambos

lados, el agua no es el obstculo que separa ambas orillas, sino lo que las
87
une. El agua es el trabajo que debe aportar el comercial en las primeras
frases. Nada existe tan aparentemente blando como el agua, pero nada hay que
supere la fuerza de su goteo.
Como los girasoles que apuntan el sol, una conversacin persuasiva es
aquella en la cual el cliente se siente a gusto al estar orientado usted a l. Los
clientes se orientan hacia aquellos vendedores que les facilitan tener un buen
concepto de s mismos en lugar de recordarles sus posibles discrepancias.

No se trata de que d razn al cliente como un puro trmite que se

Experimentan una irresistible necesidad de aceptar a los vendedores que les
hacen sentirse importantes al concordar inicialmente con sus opiniones. Y ello
tiene muy poco que ver con la forma burda de llevar la contraria desde el
principio.
La mente humana busca el acuerdo, palabra que viene de "cor" (corazn) y
la concordancia (acuerdo entre dos) tiene que ser expresada por el vendedor a
travs de sus frases. No se puede dar por descontada.

A la primera va la vencida. Primero acompae para ganar la confianza del

cliente, y luego persuada para ganar el partido... aunque sea en el ltimo
minuto y de penalti.

7.6. ACOMPAAR AL CLIENTE

Hay quien slo acompaa a alguien en el sentimiento en los entierros, es decir

en lo irremediable. Ello incita a pensar que acompaar es ms cosa del ms all
que del ms ac. A pesar de que el timo de la palabra nos conduce a los
ejrcitos romanos y a los legionarios que compartan el pan (compaeros) y la sal
(salario) como paga soldadesca.
Por tanto, acompaar al cliente parece caer dentro de cierta lgica salarial, y
adems es la respuesta psicolgica que el cliente espera y donde se teje la madeja
de la venta.
A efectos de la disonancia cognitiva, la experiencia demuestra que si el
vendedor realiza tres afirmaciones que el cliente aprueba, hay mucha
probabilidad de que la cuarta sea tambin aceptada. El cliente primero se
sorprende favorablemente y luego se contagia para pasar de acompaado a
acompaante. Con lo cual se llega al equilibrio de la consonancia cognitiva (un
quid pro quo en trminos de "t me acompaas - yo te acompao").
Usted sabe que en la comunicacin existen dos niveles, el de contenido y el de
relacin. Buscar lo comn desde un principio en cuanto al contenido, crea un
marco de relacin positiva y de aceptacin por parte del cliente.

despacha, rpidamente, quitndosela a continuacin. Se trata de crear una

serie de "frases sinnimas" a lo expresado por el cliente.

Nada ms, ni nada menos.

En ocasiones, comerciales cuya visita de venta transcurre en un plazo muy

breve de tiempo, incluso de pie, comentan que no tienen tiempo para establecer
una relacin slida. Pero s tienen tiempo para romper el inicio de una relacin
slida en breves minutos, incluso en segundos. Simplemente, diciendo algo que no
tenga en cuenta la disposicin mental del cliente en ese momento.
Por el contrario, un visitador farmacutico coment en cierta ocasin que
cuando vea al cliente muy atareado, sola decirle, "le veo muy ocupado
volver otro da si no me llama usted antes". Al final y tras algunas
intervenciones similares fue el cliente quien tom la iniciativa de suspender lo que

88
estaba haciendo para atenderle.
En el otro lado de la balanza, otros tambin hacen mutis por el foro en estas
mismas circunstancias, pero con una incomodidad que la trasladan
subconscientemente al cliente.

Para el vendedor que domina la tcnica del acompaamiento, todas las

respuestas del cliente son vlidas y pueden ser empleadas de una forma u otra.
Porque sabe que para llegar a donde usted quiere, a veces hay que pasar por
donde la mayora de vendedores no quieren.
O mejor, no saben.

7.7. QUIEN RE EL LTIMO, RE DOS VECES, O MS

Leer el partido se ha popularizado como un trmino deportivo propio de

buenos deportistas que descubren la estrategia del equipo contrario y la
forma de contrarrestarla. El protagonista de nuestra historia parece saber mucho de
eso.
Una historia impagable es la que narra la broma que un grupo de nios le
gastaban al ms pequeo del grupo. Los mayores le enseaban dos monedas al
pequeo, una ms grande (un dlar australiano)

y otra ms pequea (dos dlares australianos) y le instaban a que el chaval

eligiera una de ellas para quedrsela. El pequeo siempre elega la de mayor
tamao lo que provocaba la risa de la pandilla.
Cierto da, una persona mayor que merodeaba por el parque donde jugaba la
pandilla, observ la picaresca de los mayores, por lo que tom la decisin de
hablar con el pequeo para alertarlo de la burla de la que estaba siendo objeto.

Mira hijo -le coment al pequeo- cada vez que te enseen las monedas y te
den a elegir, debes tener en cuenta el valor de la moneda que eliges y no el
tamao, porque resulta que la moneda ms grande es de slo un dlar y la
ms pequea de dos. Tenlo en cuenta para que no te engaen la prxima vez.
El pequeo le escuch atentamente y le contest:

Le agradezco su consejo, pero si hubiera escogido la de ms valor desde el

pri mer da, c untas v ece s m e hab r an d ejado el egi r? Probablemente una
sola vez, y no habra ganado los veinte dlares que he ganado. (Liderazgo.
Juan Mateo y Jorge Valdano. Editorial El Pas).
El jugador profesional de pquer sabe que a veces es mejor perder con una
mano ganadora, para luego ganar muchas partidas con manos perdedoras. La
diferencia entre el profesional del pquer y el aficionado empieza con saber
retener el ansia de triunfo, y que los dems jugadores se confen y emitan las
seales no verbales que delatan las alternativas del juego en cada jugador.
Leer el partido en la conversacin de ventas es saber navegar en la corriente
del cliente para ir trabajando su confianza en nuestro favor. La confianza es
la base de la persuasin. Usted no puede construir un gran edificio sin
establecer antes la cimentacin. Lo mismo vale para la persuasin. Todo lo
que se refiere a la venta y a la influencia personal parte de un principio de
confianza necesario del cliente para que la resistencia no cortocircuite el proceso.
Es una cuestin de timing, de sentido del tiempo y de la oportunidad, de
demorar el impulso irrefrenable de poner al cliente los puntos sobre las "es" y
sobre las "jotas". Porque si no domina ese impulso, de nada le valdrn los

89
puntos sobre las "es" y las "jotas" en un folio en blanco que el cliente no quiera
firmar.

Desde siempre, la escuela del buen hacer en el dilogo y en la diplomacia

apunta a la contencin en las primeras frases, buscando los puntos de
concordancia con lo que ha dicho el interlocutor, para despus desviar su punto de
vista de la manera ms discreta posible.
Y ello conlleva refrenar esa obsesin emocional por tener razn o por dar
soluciones que el cliente no busca o todava no est preparado para escuchar.

Ofrecer nula discrepancia en las primeras frases es vital cuando el cliente

muestre una alta resistencia a escuchar cualquier informacin que discrepe de la
suya.

Alguna excepcin a esta norma? S.

Cuando el cliente conceda gran fiabilidad al vendedor y/o sobre todo tenga
una baja autoestima, el vendedor puede empezar con una opinin opuesta a la del
cliente desde el primer momento.

Salvando la excepcin que confirma esta regla, el estadounidense Henry

Kisinger, Secretario de Asuntos Exteriores en el perodo Nixon, sostena que las
tres primeras frases que pronuncia un negociador tras una intervencin
polmica de la parte contraria, le daba una idea exacta de la calidad persuasiva de
dicho negociador.
Eso deca Kisinger. A un cliente, le sobra con la primera frase. 7.8. COMO

DOS GOTAS DE AGUA

Algunos le llaman qumica. Otros congeniar al momento. Y otros hablan de

buena conexin. O estar en la misma longitud de onda. O en trminos
psicodlicos, estar o tener buen rollo, y feeling los ms emocionales.
Se diga como se diga, siempre se habla de lo mismo. Sincronizar. La

sincronizacin es un fenmeno natural.

"Cuando se vierte agua en el suelo, sta evita las partes secas y va hacia
las hmedas. Si dos troncos se colocan en el f uego, ste evita el mojado y
enciende el seco. Todas las cosas rechazan lo que es distinto y siguen lo que es
igual. Por eso, cuando dos Chi son

similares, coalescen; cuando dos notas se corresponden, resuenan. La prueba

emprica de esto es muy clara: prueba de afinar los instrumentos musicales. La
nota Kung o la Shang tocadas en un lad sern respondidas por las notas Kung o
Shang de otros instrumentos de cuerda. Suenan por s mismas.
Del mismo modo, las cosas hermosas llaman a otras cosas en la clase de
las hermosas, las repulsivas llaman a otras en la clase de las cosas repulsivas.
Esto proviene del modo complementario en que responden las cosas de la
misma clase. Las cosas se llaman unas a otras, lo igual con lo igual.
Como he dicho, cuando se toca la nota Kung en el lad, otras cuerdas Kung
cercanas reverberan por s mismas en resonancia complementaria; se trata de
cosas comparables, afectadas de complementariedad con la clase a la que
pertenecen. Son movidas por un sonido que no tiene forma visible, y cuando los
hombres no ven forma acompaando al movimiento y la accin, describen el
fenmeno como un sonar espontneo. Y donde quiera que hay reaccin mutua

90
sin nada visible para explicarlo, describen el fenmeno como "espontneamente
as". Cada cosa en el universo est sintonizada a ciertas otras, y cambian
cuando stas cambian", (Tting Chung-Shu, filsofo chino del siglo 11 a.c.).
Tambin se observan fenmenos de sincronizacin en el mundo animal.

"Uno de los mayores enemigos de una pana con sus polluelos es el zorro. Ella
sera capaz de atacarlo con furia si el zorro se aproximase a sus polluelos. Si
tiramos a la pana un trapo con forma de zorro, lo destrozar en pocos minutos. En
cambio, si atamos al vientre del zorro una pequea grabadora que emita el sonido
de un polluelo, la pava lo tratar como a uno ms de sus hijos. Tiene cara de zorro,
olor a zorro, anda como un zorro, pero pa como un polluelo de pavo, y eso basta
para que la pana lo trate como a uno de los suyos". (Dr. Lair Ribeiro).
"El amigo es otro como yo". (Cicern).
Cuando dos personas se encuentran en un estado afectivo, se produce una
sincronizacin corporal espontnea. Los dos cogen el vaso al mismo tiempo, e
igual simultaneidad sucede con posturas, expresiones faciales, movimientos, etc.

La historia de la inteligencia emocional se asocia a una serie de experimentos

psicolgicos, cuando se rene a un grupo de nios de
Algunos comerciales, voluntaria o involuntariamente, adoptan la misma
postura fsica que el cliente; y en mbitos clnicos, el psicoterapeuta adapta incluso
su respiracin a la de su paciente para ganar la confianza y cooperacin de ste.
Al vendedor no se le pide tanto, pero tampoco mucho menos.

7.9. LA INTELIGENCIA EMOCIONAL, PERO DE VERDAD

Una cortesana dijo a un noble; ser tuya si esperas cien noches bajo mi
ventana. Y el noble esper hasta la nonagsimo novena noche, en que tom el
taburete y se fue. Y se dice que iba murmurando: "es que todo tiene un lmite, ya
he aguantado demasiado"
Lo primitivo es dejarse dominar por el impulso y no perseverar. Sin embargo, las
grandes cosas -e influenciar a los dems es una de ellas- se basa en la
tenacidad.

"Un indio huye cuando es perseguido, pero al cabo de un cierto tiempo deja
de huir y se conf a. El salvaje no puede entender que alguien persista en algo
durante aos y aos". Con esta frase del protagonista (John Wayne) en la pelcula
The Searchers ("Centauros del Desierto") el explorador manifiesta su seguridad
de que al final atrapar a Nube Roja y a la muchacha blanca que en su da
rapt. Es cuestin de tiempo, tal vez de aos. Pero eso es -para l- lo que
caracteriza al ser civilizado, la capacidad de frenar el impulso y no abandonar la
presa.
"El que persevera, gana", es uno de los lemas ms conocidos del premio Nbel,
Camilo Jos Cela.

Lo cultivado es frenar el impulso en espera de un beneficio diferido que

compensa el esfuerzo de retencin realizado. sta es la materia prima en la cual
se asienta la inteligencia emocional.
El autocontrol es la primera piedra sobre la cual se edificar la arquitectura de
una personalidad capaz de influir en los dems, y por tanto tener garantas de xito
en ventas.

4 a 5 aos en un experimento llamado test de los caramelos. El monitor

91
proporciona a cada nio un caramelo, y tras lo cual se ausenta de la habitacin
no sin antes decirles que, el que durante su ausencia no se haya comido el
caramelo, el monitor le proporcionar tres ms a su vuelta. Al cabo de unos
minutos de dejarles solos, el monitor entra de nuevo en la sala y comprueba
que de los veinte nios, slo cuatro han podido resistir la tentacin y no se han
comido el caramelo.
Tras realizar centenares de pruebas similares, se confecciona un listado de
nios que han superado la prueba y se les pronostica el xito en su vida de
adulto, en trminos econmicos, familiares y profesionales.
Y pasado el tiempo suficiente para testar la bondad de la profeca, se
comprueba que los nios que superaron la prueba del caramelo cumplen en
un amplio porcentaje los pronsticos de xito realizados. Y se explica la raz de
la inteligencia emocional en trminos de autocontrol de un impulso para obtener
una gratificacin posterior.
Cuando usted controla las frases primeras, est entrando en una longitud de
onda que sintoniza directamente con la inteligencia emocional.

Puede decirse que la tcnica pace & leading es la versin hablada del
autocontrol, del respeto y empata a los clientes, y por tanto de la capacidad de
influenciarlos.

En suma, pace & leading es el idioma de la inteligencia emocional.

Cliente: Parece mentira que hayan tramitado tan mal mi pedido -clama un cliente
furibundo-. Es la tercera vez que llamo y todava no han hecho ustedes nada al
respecto.

Tal vez tenga ganas de decir: "No tiene usted motivos para decir eso. Si
habla usted con su departamento de pedidos observar que hubo un error inicial
en la tramitacin que ustedes hicieron, y ya se lo comunicamos para que lo
rectificaran.
No lo diga. Es posible que tenga usted razn. Pero se ha equivocado de juego.
No se trata todava de tener razn, sino de manifestar comprensin hacia los
sentimientos del cliente, de realizar un acuse de recibo, y si no empieza por el
pace, todo el resto se resentir.

Porque si no comunica comprensin y respeto en las primeras frases, usted

mismo se habr puesto una trampa.

Es un hbito mental y verbal de contencin a practicar. A veces le resultar

difcil. Otras le resultar fcil. Y en cualquier caso ya sabe usted cul es el
juego slo apto para gente con alta inteligencia emocional.

Y entre ser uno y ser otro... hay una fraccin de segundo que marca todo
el resto de la conversacin con el cliente.

A veces usted escucha comentarios del cliente que puede demoler con datos
y cifras. Su primer impulso sera el de contraatacar. Experimenta usted el
irresistible deseo de intervenir para dejar las cosas claras. Est ya con la boca
entreabierta dispuesto a saltar. Sin embargo, el hecho de exponer al principio lo
que usted sabe no contribuir a enriquecer la relacin.
El mpetu a arremeter es un hbito espontneo, un subproducto de una
comunicacin donde impera una especie de ley natural. Los pensamientos llegan a
la mente de forma espontnea. Luego, si los pensamientos son espontneos, por
qu no el lenguaje?
Usted ya sabe el porqu. De hecho se ensea de nios a aguantar lo que no
debe ser dicho. Aunque algunos parecen olvidarlo, y "sueltan" la primera frase

92
que les viene a la mente. Es decir, la primera frase equivocada.

En la venta, ganar es aguantar un minuto ms que el cliente. A veces

menos de un minuto.

Y cuando ya no pueda ms y piense que ya ha llegado al lmite, entonces,

siga aguantando.

El cielo puede esperar, y la venta tambin. As que...

Captulo 8
Y la forma de llevarlo a cabo se basa en introducir dichas ideas
8.1 . EL MOMENTO DEL "PERO"

Una vez que las dos o tres primeras frases han sincronizado con la opinin
del cliente, es preciso que empiece usted a realizar afirmaciones que
supongan un ligero cambio de opinin de lo expresado por l mismo.
Ha llegado el momento del "pero".

El momento de iniciar un giro en su discurso para llevar al cliente a su

terreno.

Y la mejor manera de decir "pero", es no decirlo.

Porque en el momento que lo haga el cliente intuir que usted acaba de

desenterrar el hacha de guerra.

Y l, sencillamente, har lo propio.

Por ello, el contexto en el cual son expresadas este tipo de frases justifica
cierta prudencia en su elaboracin, ya que el principio rector del lenguaje
hipntico sigue siendo que, diga usted lo que diga, sea difcil para su cliente
estar en desacuerdo con usted.
Por consiguiente el grado de desviacin de la opinin del cliente-aunque sea
pequeo- justifica adoptar cierta forma de decir para salir bien parado en caso de
rechazo del cliente.

Es sta la fase ms arriesgada ya que aqu usted inicia la invasin de ideas

nuevas para empezar a promover el cambio. Y ya sabe que ningn invasor ha
sido histricamente bien recibido.

Por consiguiente, la cautela y la prudencia le obligan a tomar medidas que le

ayuden a atravesar ese posible campo minado que en ese momento es la mente del
cliente, y no ser expulsado de ella.
Una ambigedad calculada, como se dice en trminos militares, permite
traspasar el muro de las lamentaciones en el que caen los vendedores que se
anticipan o son tajantes al enunciar las primeras ideas contrarias a las del
cliente.

En realidad, el temor es injustificado ya que la conviccin se transmite va no

verbal (tono de voz, expresin facial, gestos, etc.) y los trminos
ligeramente discrepantes de las del cliente junto a palabras o expresiones
dubitativas (quiz, tal vez, es posible, podra o puede ser, probablemente, etc. y
verbos en condicional).

93
 "Las cosas ms blandas superan a las ms duras". Lao-Tzu.

Por las razones expuestas, es aconsejable evitar en esta fase de transicin

el uso de adversativos (pero, no obstante, sin embargo, por el contrario, etc.) ya
que como su propio nombre indica se convierte usted en adversario del cliente, y
empieza a rebatir sus opiniones tras un brevsima y falsa tregua de paz:

"tiene usted razn en lo del precio, no obstante si considera ...

En sentido opuesto, las palabras dubitativas son elementos que atenan la

fuerza de las aserciones, con lo que adquieren un aire menos impositivo y ms
conciliador.
"... y tambin sera lgico pensar que tal vez exista alguna pequea mejora que
podra obtener sobre la situacin actual".

Al expresarse con arreglo a esta estructura, usted consigue dos ventajas.

De una parte, que la nueva idea no parezca un producto terminado sino una
materia prima que el cliente debe todava modelar y hacerla suya.

Y de otra, que si la idea es rechazada, usted no se haya implicado y

complicado con ella, por lo que la expulsin del mensaje de la mente del
cliente no le arrastre a usted detrs.

Adems, existe un principio bsico en comunicacin: lo que se dice sin

decir se dirige al hemisferio cerebral derecho donde las posibilidades de acuerdo y
cambio son mayores.
A este respecto, puede pensarse que hablar con matizaciones de duda quita
fuerza a las frases y al que las emite. Tal vez por miedo a reflejar poca seguridad del
vendedor en s mismo o en las ideas que expone.

dubitativos sugieren a las frases tolerancia y flexibilidad para no provocar en la mente

ajena un drstico rechazo.

La tolerancia y la flexibilidad son la religin del sabio que ante una encrucijada
elige ambos caminos. Como el gallego sabio que nunca se sabe si est subiendo
o est bajando una escalera.

Por consiguiente, este tipo de frases descafeinadas son ms fciles de digerir

para mentes o situaciones donde la resistencia est a flor de piel. Y cualquier
idea expresada tajantemente puede detonar el rechazo.
Como todo recurso, la administracin de su uso queda como siempre al
criterio del sentido comn y responde a situaciones donde hay que estar
preparado para lo peor (para lo mejor no es necesario).

Existe un antiguo aforismo que dice que el diplomtico cuando dice "s"
quiere decir "quiz", cuando dice "quiz" ya suele querer decir "no", y cuando dice
"no", entonces ya no es diplomtico.

En su autobiografa, Benjamn Franklin expuso su estrategia para penetrar en la

mente ajena evitando enfoques tajantes:

"He desarrollado el hbito de expresarme en actitud de incredulidad modesta, no

empleando nunca, si voy a aventurar algo que pueda suscitar controversia, las
palabras "ciertamente", "indiscutiblemente", o cualesquiera otras de las que se usan
para dar un aire de certidumbre a las opiniones; prefiero decir que tal vez yo entiendo
o concibo tal cosa de esa manera. O que me parece o que yo dira que, por tales y tales
razones, o que imagino que es as. O que as es si no estoy equivocado. Creo que
dicho hbito me ha sido muy ventajoso cuando he tenido la oportunidad de inculcar

94
mi opinin y convencer a otros hombres en cuanto a las medidas que, de vez en
cuando, me haba comprometido a promover.
No es extrao que Benjamn Franklin inventase el pararrayos.

8.2. EL MITO DE LA SEGURIDAD

Utilizar un lenguaje dubitativo o vacilante es propio de mentes que se

encuentran cmodas dentro de la ambigedad e incertidumbre.

No obstante, sigue el mito de la seguridad y una mente segura es una

Este enfoque dubitativo puede chocar con una manera de pensar tradicional que
considera lo transparente como honesto, y lo ambiguo como peyorativo.

Y todava parece ser menos comn la inseguridad como postura porque la

mente busca una seguridad aunque sea pequea, y prefiere la luz de una cerilla
a una oscuridad total.
Hasta las personas inseguras estn seguras de su inseguridad.

Paradoja que explica el privilegio social que otorga la absoluta conviccin acerca
de una idea.

En este mismo sentido, un conocido psicoanalista criticaba el Manifiesto

Comunista de Marx, por el desaforado intento, segn l, de quitarle al proletariado
lo nico que tena seguro: sus cadenas. Para quien no tiene otra cosa, deca,
renunciar a las cadenas es eliminar lo nico seguro que existe en su vida.
Y no muy lejos andan algunos historiadores cuando sealan que las cadenas
pueden resultar ms atractivas por seguras que la libertad. Y uno de los
ejemplos -los hay ms modernos en versin sndrome de Estocolmo- sera el
de los esclavos de los estados del Sur que tras la guerra de Secesin
estadounidense, volvan voluntariamente a las plantaciones donde haban
nacido y crecido sin libertad, pero con seguridad de esclavos. En fin.
A la vista del gran predicamento de lo seguro no es extrao que, slo desde
posturas muy conciliadoras y diplomticas, se utilicen los trminos dubitativos,
como en su da se estableci la costumbre romana de estrecharse las manos
como saludo, para demostrar que no se iba armado.
No muy lejos queda la poca medieval del "magilster dixit" (lo ha dicho el
maestro) que pona punto final a cualquier polmica cuando se citaba a
Aristteles, el maestro absoluto. Polticos y hombres de Estado se apropiaron
en fechas ms recientes de esta frmula con el "he dicho" con que finalizaba un
discurso. Hoy los tiempos no son nada seguros.
Y lo mximo que se llega es al "yo dira".

El beneficio de la duda no es slo una postura jurdica a favor del

mente cerrada. Por lo que la nica forma de abrirla es hacerla un poco insegura. Y
para ello se filtra la duda acerca de lo expuesto por el cliente.

La duda crea un nuevo puesto de observacin desde donde se puede

vislumbrar un nuevo camino. Un puesto de observacin que al no venir
impuesto por el vendedor, desconcierta a la dialctica atvica del cerebro
izquierdo y deja la puerta abierta al cambio.
Implantar la duda es una forma sutil de empezar a cambiar de rumbo al
lado del cliente, no enfrente para evitar el enfrentamiento.

La duda empuja suavemente a revisar las ideas propias Y en la medida que

95
el inductor de la duda tira la piedra y esconde la mano, la duda obliga a una
travesa interior donde lo exterior no puede ser atacado.
En trminos de disonancia cognitiva, la duda crea la tensin de dos ideas
contradictorias que obligan a un nuevo equilibrio desde el interior, ya que el
agente externo no puede ser devaluado al no presionar con la idea que suscita la
nueva situacin.
Un vendedor ante afirmaciones fuertemente defendidas por el cliente, se
limitaba a afirmar: "es posible que en determinadas circunstancias lo que usted dice
sea razonable": Con esta frase transmita una duda indirecta sobre algunas
circunstancias en que no sera razonable. Le impulsaba a mejorar ms all del
horizonte para relativizar la creencia.
En las prcticas de los cursos, establecer pautas de expresin verbal
dubitativas crea cierta resistencia al principio, pero los asistentes confiesan
sentirse ms proclives a colaborar cuando reciben mensajes que incorporan
palabras como tal vez, quiz, puede ser, es posible, podra ser, es probable,
pudiera ser, se dira que, etc.
Luego funciona.

8.3. IN DUBIO PRO REO

En caso de duda, el acusado es inocente.

La tctica es seguida de buena o mala fe en incontables ocasiones, "no se lleve

esto, no est saliendo bueno". El vendedor ha perdido la
acusado en caso de duda razonable. Es tambin una postura psicolgica de
beneficiar a la parte menos favorecida cuando las pruebas o evidencias dejen
abiertas ciertas dudas que impidan llegar a una conclusin final.
En consecuencia, la persona que introduce una duda en su propia idea, parece
debilitar dicha idea, pero en realidad le otorga el rango de duda razonable para
suspender el juicio ajeno y evitar verse sometida a un ataque dialctico que podra
perder.

No se puede luchar con quien de entrada se niega a luchar, y sin embargo, la idea
ya est sembrada en la mente de la otra persona al tiempo que aborta la capacidad
de respuesta fulminante.

Sembrar la duda es sembrar un estado antinatural de intranquilidad -la mente

busca la tranquilidad como el ro busca el mar- y si sta es aceptada ser un
momento idneo para progresar en las ideas que llevan al leading.
La duda es una carcoma que obliga a un debate interno y aleja el fantasma de la
descalificacin ajena que es el juego preferido y ms practicado de la mente: yo tengo
razn-t ests equivocado.

Adems, introducir la duda parece ir en contra de los intereses propios. Y ello

hace que la mente ajena caiga en una segunda trampa: por cuestin de
desconfianza psicolgica: tendemos a creer ms en quien habla mal de s mismo
o va en contra de sus intereses.

Este paradigma universal ha dado pie a innumerables ardides comerciales en

los cuales el vendedor parece iniciar un proceso que va en su perjuicio.
Por ejemplo, "no le aconsejo hoy las gambas, est mejor el pescado", dice el
maitre al cliente que le creer a pie juntillas para ponerse en sus manos sobre el

96
plato a demandar.
Pero, tena realmente gambas o eran tan buenas que las reservaba para otro
cliente ms importante?. Son preguntas que no son siquiera ni planteadas
en la mente del cliente que no se le ocurre poner en duda la afirmacin que va
en contra del vendedor.

Vendedor: "Tal vez se dar cuenta de la importancia de firmar el acuerdo cuanto

antes porque hay otros clientes interesados en la compra".
venta del producto supuestamente defectuoso, pero ha ganado un cliente y tal vez la
venta de otros productos en ese mismo instante.

Pan Am cuida bien de usted. Marks & Spencer le ama. Securicor le protege. IBM
dice que el cliente es el rey. En Amstrad queremos su dinero.

A quin cree usted ms?

Es ley de vida. Cuando alguien habla mal de s mismo, se le cree. Y por el

mismo motivo, cuando alguien habla a favor de sus propios intereses, la duda ya no
juega a su favor.

Por ello, algunos comerciales cometen un ingnuo error cuando se deshacen en

elogios hacia sus productos. Qu van a decir? piensa el cliente con la lgica de
la desconfianza.

Es mucho ms sutil poner en boca de otros clientes las excelencias del

producto e incluso aadir algn matiz dubitativo para dar mayor veracidad a la
afirmacin:

Vendedor: "Nuestros clientes quedan muy satisf echos del rendimiento en

relacin a otras mquinas del mismo estilo y posiblemente el que la prueba ya no
cambia".
Recuerda, "Calrsberg, posiblemente, la mejor cerveza del mundo". Precisamente, la
palabra que parece atenuar la veracidad de la afirmacin es la que la reafirma y
la hace creble.

Posiblemente, est usted pensando ahora que hacer dudar al cliente es una
manera inteligente de llevarse el famoso gato al agua.

8.4. CMO NO PERDER EL CONTROL DE LA RELACIN

El control de la relacin se denomina tambin la teora del "doble vnculo", y hace

alusin a una forma especifica de hablar en la cual, haga lo que haga el
interlocutor, ste est siempre en sus manos y no le pueda llevar la contraria.

Cuando el vendedor ha introducido la palabra "tal vez", el efecto verdadero/falso

encuentra un vaco lgico de comprobacin. Y cualquier cosa que el cliente decida
est cubierta por la frase del vendedor.
Dentro del lenguaje del poder el psicoanalista se cuida de desviar todos los
ataques de su paciente hacia l, trasmitiendo la duda sobre el mensaje recibido
y sobre el mensajero, "me pregunto que quiere realmente usted decir con eso,
parece como si tal vez no estuviera seguro". Hacer dudar a una persona sobre
lo que l mismo manifiesta, crea una situacin de desamparo que aborta de
inmediato toda tentativa de tomar el poder.
Idnticas situaciones ocurren cuando el candidato a ser hipnotizado pretende
abortar el proceso y le confiesa al hipnotizador que no siente ninguna pesadez en
los prpados a pesar de sus indicaciones. "Tal vez el trance va a ser ms profundo

97
de lo previsto". Qu hacer cuando la resistencia es todava reconducida hacia una
mayor colaboracin?
No resistirse.

En las situaciones de lucha por el poder -y toda entrevista comercial en el

fondo lo es- no es preciso casarse con ideas que tal vez sean descalificadas
por el oponente, ya que de ser as, se corre el riesgo de que la descalificacin sea
tambin personal.

De igual manera un colaborador inteligente siempre vende a su superior su

idea en trminos condicionales, dubitativos y posibilistas: Si la idea es aceptada,
siempre le cabe la paternidad de la misma; y si es rechazada, l no puede
ser rechazado porque en ningn momento se ha identificado con la misma.
Volviendo al vendedor, si fracasa la fase de implantar la duda, el vendedor no
habr despertado una resistencia hostil porque tampoco l ha abrazado la frase
que lleva implcita la duda. Tan slo se ha limitado a "hablar en voz alta", locucin
que suelen emplear los que pretenden decir sin decir, porque intuyen que es la
mejor manera de evitar riesgos de represalia del interlocutor.
Otros lo llaman hacer de abogado del diablo como forma de hablar sin decir. O
de ir a la contra sin ir. Pero esta frmula es demasiado obvia y pierde eficacia.

Por tanto, el vendedor debe de estar en su sitio, es decir en el de su cliente, o

en su defecto, en la duda, que es la supuesta retirada de una victoria aplazada.

El poder a veces no es estar en posesin de la verdad, sino en hacerla

imposible para el otro al crear una duda. De eso saben mucho los psiclogos, y
ahora usted tambin.
As que, bienvenido al club, y si Pars bien vale una misa, el poder bien vale
una duda.

Tiene usted alguna duda?

Captulo 9
9.1. PARBOLA DE LA RANA HERVIDA
"El viento del norte y el sol estaban discutiendo acerca de quin era el ms
f uerte, y acordaron reconocer como ganador al que de ellos pudiera despojar
a un viajero de su ropa. El viento lo intent primero. Pero con sus violentas
rachas slo consigui que el hombre se ciera ms a la ropa, y cuando sopl
an ms f uerte el f ro se volvi tan incmodo que el viajero se puso una capa
extra. Al f inal el viento se cans y cedi su puesto al sol. El sol brill primero
con un moderado calor, que hizo que el hombre se quitar el abrigo. Despus,
poco a poco, brill ferozmente, hasta que incapaz de soportar el calor, el hombre
se desnud y f ue a baarse en un ro cercano. (Esopo, siglo VI a.c.).
Lo fundamental en el proceso de persuasin es pasar gradualmente de una
frase a otra en el sentido de mayor a menor aceptacin. En este proceso la clave
es la palabra gradual. Pasar de una frase a otra con un ritmo suave que no
suponga sobresaltos para el cliente.
La persuasin se configura como un pelcula sustentada en foto-gramas de
instantes, por eso hay gente que carece de autenticidad en la persuasin,
porque no va instante a instante, sino a salto de mata.

Y la verdad, la mente no est para saltos, y menos para sobresaltos.

98
 Si se coloca una rana en una olla de agua hirviendo, saltar de inmediato.
Pero si se pone la rana en una olla de agua a la temperatura ambiente, la rana
se quedar quieta y tranquila. Si luego se va subiendo poco a poco la
temperatura, la rana seguir quieta e incluso a 25 parecer estar a gusto. Y
as a medida que suba la temperatura la rana se quedar aturdida y finalmente
no estar en condiciones de salir de la olla.
Los seres humanos somos fundamentalmente agua, pero hervimos a
distinto grado. Por lo que es un arte graduar las frases para llegar a la sugestin
final o grado de ebullicin.
Cliente : "Quisiera un servicio que me asegure una entrega no superior a 24
horas porque he tenido muy mala experiencia con competidores suyos".

El ritmo gradual es lo que hace que las afirmaciones del vendedor no levanten
resistencia del cliente, y cumplan su trabajo persuasivo.
Vendedor: Dice usted que se le asegure el servicio en 24 horas, y es normal que
piense as si ha tenido malas experiencias, porque son cosas que ocurren
aunque no deberan ocurrir, y no querr pasar por la misma experiencia otra
uez, por lo que tal vez est ahora en condiciones de ponernos a prueba y
realizar un pedido, y cuando lo haga entonces comprobar que el plazo de 24
horas se cumple, y le sorprender lo tranquilo que se queda en el futuro.
Cliente: "No quiero saber nada de su producto, tengo malas referencias de
otras empresas que lo han utilizado".

Vendedor: Dice usted que no quiere saber nada de este producto, y es

lgico que usted haya tomado esta decisin si tiene malas ref erencias,
aunque quizs le pueda parecer raro, hay empresas que han utilizado el
producto errneamente. Y tal uez las empresas de las cuales usted tiene
referencias lo utilizaron errneamente, por ello es posible que usted quiera
repensar su decisin y hacer una pr ueba de nue str o pr oduc to, y c uando
haga l a prueba se d ar cuenta de que ua a obtener benef icios superiores a
los que puede esperar.
Para introducir una idea nueva en la mente del cliente, primero hay que
desplazar la idea vieja. Una vez que se ha erradicado la vieja, implantar la
nueva es ms sencillo. En realidad el propio cliente busca la idea nueva para llenar
el vaco.
"Para los millones que no pueden tomar "X" (producto de la competencia) Si su
estmago es sensible ... o tiene usted lcera ... o sufre de asma, alergia o anemia por
falta de hierro, le conviene consultar a su mdico antes de tomar "X".

"X" puede irritar la mucosa gstrica, desencadenar reacciones asmticas o

alrgicas, causar pequeas hemorragias gastrointestinales ocultas. Por fortuna
aqu esta "Y". Sesenta palabras de introduccin antes de llegar al producto
publicitado "Y".
El ritmo en las frases es como el cero en aritmtica, no representa mucho valor
por s slo, pero es lo que aumenta el valor de lo que le sigue.

Persuadir es medir los tiempos a la hora de introducir las frases. Ni antes ni

despus. Lo que los ingleses llaman timing y nosotros, sentido de la oportunidad.
La transicin persuasiva de frases de mayor a menor aceptacin, debe ser
para el cliente como el cambio de marchas en un coche. Que no se note, que
no haya tirones.

La inteligencia consiste en saber hasta dnde se puede llegar, y que sea lo

ms lejos posible mediante una inteligente transicin de frases, porque ir contra

99
el tiempo trae contratiempos.

Son los ros ms profundos los que se deslizan con menos ruido.

Deje que la relacin se vaya abriendo paso con naturalidad. Consiga

que la gente vaya aceptando las frases dentro de una transicin natural, sin
sobresaltos o sacudidas. Es ms fcil obtener pequeos acuerdos y escalonados
que obligar a un salto cuntico al cliente en el marco de sus opiniones.
Producir un cambio de opinin mximo en caso de discrepancia moderada.

El error comn en todos los manuales de venta es la prisa con que se pasa de
la frase de concordancia a la de posible discrepancia.

Cliente: "Yo trabajo con otros proveedores y no soy una persona propensa a
cambiar".
Vendedor:
a) "Comprendo su postura, pero sin embargo nosotros tenemos muchas ms
ventajas que ofrecerle, por ejemplo".
b) "Le aconsejo hacer una pequea prueba y estoy seguro que cambiar de
opinin".

Cliente: Quiero realizar primero una pequea prueba con ustedes antes de
realizar un pedido ms importante.
Vendedor:
a) Creo que es ms razonable empezar por un pedido normal y que usted
obtenga los descuentos habituales en estas operaciones.
b) Comprendo que por cuestin de prudencia quiera hacer una prueba pero le
aseguro que va a perder tiempo y dinero por no
apostar ms alto.

Cliente: Considero que un plazo de f inanciacin inferior a cuatro meses es

totalmente inaceptable.
Vendedor:
a) Me gustara complacerle pero este plazo est fuera de mercado y no veo
posibilidad de que mi empresa lo acepte.
b) No es una postura realista pedir cuatro meses de financiacin a no ser que
existan otras ventajas de compensacin.

Cliente: Estoy satisfecho con la seguridad del sistema pero me resulta muy caro.
Vendedor:
a) Nuestro sistema tiene la misma seguridad pero a mejor precio.
b) Comprendo su postura y podemos hacerle una oferta ventajosa.

Cliente: Su representante apenas me visita y cuando lo hace slo le interesa su

orden de pedido aunque est repleto de mercanca.
Vendedor:
a) Hablar con l para que lo visite ms a menudo y no le presione
innecesariamente.
b) Yo creo que no le visita ms para no molestarle y la prueba es que a pesar
de visitarle poco tiene usted mercanca suficiente.
Cliente: No quiero mantener relacin comercial con una empresa que no se
digna llamarme cuando tengo un problema.
Vendedor:
a) Comprendo que est enfadado pero le puedo dar toda clase de razones para
explicarle lo que ha pasado.

100
 b) En realidad hemos tenido una sobrecarga de trabajo pero ya hemos tomado
las medidas para que esto no vuelva a ocurrir.

El fraseo tan rpido de la frase de aceptacin ... es un insulto a la inteligencia del

cliente.

Al igual que las notas musicales que siempre han estado ah, pero
9.2. EL DESLIZAMIENTO INTELIGENTE
Dos amigos se encuentran tras un cierto tiempo sin verse. Y uno de ellos le
pregunta al otro, "Iy t qu haces ahora?". "Yo estudio anlisis lgico", le responde.
Anlisis Lgico, eso qu es?".
"Pues vers es algo muy sencillo. Es ir deduciendo una cosa de otra mediante una
serie de pasos lgicamente escalonados. Por ejemplo, si yo no te conociera y
quisiera saber qu tipo de persona eres, me limitara a preguntarte. Tienes
pecera?" Su amigo sorprendido le responde, "s, tengo pecera y peces". "Lo ves,
eso lo explica todo. Si tienes pecera es que te gustan los peces. Tambin te
gustarn los dems animales. Y de alguna manera se puede inferir que te
gustarn las personas que son animales tambin, ms o menos racionales. Y
puesto que eres hombre, lo ms normal es que de las personas te gusten ms las
mujeres que es el sexo opuesto. Qu te parece?".
"Es increble", le responde su amigo, "y toda esa deduccin con el anlisis
lgico".

Si n reponerse to dav a d e l a im pres i n, el sorprendido am igo encuentra

otro amigo y decide poner a prueba la enseanza recin adquirida. Y apenas
le ve le pregunta, "t sabes de qu va eso del Anlisis Lgico?". Tras confesar su
ignorancia el otro amigo, el nuevo aprendiz le hace la siguiente demostracin:
"Mira, en pocas palabras, te har slo una pregunta y de ah ya saco yo las
conclusiones. Tienes pecera?". "Pues no -le responde su amigo- ni tengo ni la
pienso tener porque no me gustan los peces".

"Entonces esta clarsimo -contesta el lgico- no te gustan las mujeres."

La mente funciona como un circuito elctrico. Un electrodo aislado se pone en

contacto con otro electrodo y de repente los dos se unen. La corriente ha llenado
el vaco entre ambos electrodos y ha cerrado el circuito produciendo la luz.
En la mente, un hecho aislado es mera informacin, pero unida a otra pieza
de informacin y luego a otra, va avanzando hacia una conclusin.

Si la vida depende de un ritmo ... cardaco, la venta depende de un

ha sido el ordenarlas de una determinada manera lo que ha dado un sentido
musical al conjunto, el orden con que aparecen los argumentos del vendedor
crea la venta.

La venta es cuestin de montaje, plano a plano, frase a frase. Como en

un laberinto hay que saber por donde entrar y cmo y cundo salir.
La mente funciona como un puzzle. Si usted le da a la mente una orden en la
secuencia apropiada, sta seguir la pista hasta el final.

El cliente tiene que dar los mnimos pasos mentales sin que raspen las
frases interconectadas y sintonizando siempre con el cliente para evitar
resistencias.
En la venta no es el pez grande el que se come al chico, sino el lento al
rpido. La seduccin es una operacin en fro donde las prisas dinamitan el

101
proceso.

Esto puede romper esquemas porque en nuestra rpida civilizacin solo las
cosas negativas es positivo que sean lentas. Por ejemplo, "la enfermedad
progresa lentamente ... el problema tiene una evolucin lenta".

Pero, en la venta, como en la vida, la paciencia es paz y ciencia. As que,

como dicen los mejicanos, pasito a pasito, se va lejitos.

Y despus de todo, no olvide que cuando se habla de graduar las frases con
lentitud, se habla de segundos.

El mero hecho de buscar una transicin inteligente entre las frases, alterar en
positivo su alocucin al cliente. Buscar un orden y un ritmo -aunque no se
encuentre el adecuado- es ya tener un sentido de bsqueda inteligente en el decir.

Porque en el ajedrez de la venta, como en el de la vida, no se trata de expresar

frases geniales, sino de encontrar un ritmo genial a la hora de enhebrar las
frases una despus de otra.
El jaque mate no es la jugada genial, sino el final de una serie de decisiones
geniales adoptadas en un orden genial.

ritmo lingstico comercial, y slo el vendedor aficionado, acelerado y

descerebrado (tres en uno) tiene prisa por ganar unos segundos de ms que le
van a suponer una venta de menos.
Alguien da ms por menos?

9.3. LAS PALABRAS DE TRANSICIN

Las palabras de transicin tienen como misin dar la sensacin de crear lgica all
donde no la hay.

La mente humana tiende a la lgica por lo que supone de simplificacin de

una realidad compleja.

Ya el nio deja claras sus intenciones cuando en los verbos irregulares

aplica la estructura lgica de los verbos regulares.

Por ello, "yo no cabo si sube al coche el musiquero" se le antoja una

construccin correcta si ya ha captado la lgica de los verbos terminados en "er" y
algunos sustantivos con el sufijo "ero". Y slo con el tiempo, aprender -con
notable esfuerzo- a respetar las excepciones o irregularidades como un artificio
del lenguaje.
Cuando en el lenguaje hipntico se dice que:
"est usted sentado en la silla y mira el pndulo mientras empieza a pensar qu
relajado est porque su respiracin se va haciendo ms lenta y reposada...".

Observe como las palabras, "y", "mientras", "a medida" van enlazando
suavemente acciones que realmente estn ocurriendo con otras que quiere
usted que ocurran. Si no emplea transiciones, el cliente va saltando de una
frase a otra, son frases desconectadas y por ello menos efectivas.

9.4. HANS, EL CABALLO INTELIGENTE

Hans era propiedad de Herr Von Osten, un berlins que le haba enseado a
hacer operaciones aritmticas golpeando en el suelo con el casco de la pata
delantera. La habilidad del equino se haba extendido por toda Europa a

102
principios del siglo XX.

Adems de sumar, su dueo le ense a restar y dividir. Y con el tiempo

Hans era capaz de multiplicar dando los golpes precisos al resultado que se le
demandaba. Sin que su dueo le dijera una sola palabra, Hans era capaz de
contar el nmero de personas que haba entre el pblico, acertar exactamente el
da del mes o cualquier otra prueba numrica que algn asistente al espectculo le
planteara.
La proeza de Hans haba llegado a los titulares de los peridicos y era tema
recurrente de conversacin. El "caballo con inteligencia humana" lleg a
despertar la atencin de cientficos que, desde un escepticismo inicial, deseban
conocer a fondo cul poda ser la causa de esa supuesta habilidad que el pblico
atribua al caballo.
Por consiguiente, se cre una comisin cientfica para detectar el alcance de
veracidad de lo relacionado con Hans.

Y lleg el gran da de la prueba. Con las gradas repletas de pblico, un grupo

de expertos haba preparado una batera de preguntas a las cuales el caballo deba
responder. Para evitar cualquier tipo de manipulacin, la comisin se haba
encargado de que el propietario de Hans no estuviera en lugar visible para el
caballo.
Se le formul a Hans la primera pregunta. El caballo contest dando los
golpes exactos con su pata delantera. Y as ocurri con la segunda y tercera
pregunta.

La comisin estaba perpleja. Y tras retirarse a debatir lo ocurrido, volvieron treinta

minutos ms tarde para seguir formulando preguntas aritmticas a Hans. Con la
nica variacin de que la pregunta era susurrada al odo del caballo de tal manera
que no fuera audible para el pblico.
Ante la sorpresa general, el caballo empez a patear ... indefinidamente ante la
primera pregunta, hasta que tuvo que ser detenido cuando lleg a estar cinco
minutos sin dejar de patear.
La explicacin de lo ocurrido era obvia. El caballo no saba sumar, restar,
multiplicar o dividir. Pero s saba algo tal vez ms importante. Saba detectar la
aprobacin no verbal del pblico cuando llegaba a dar la cifra exacta, y en ese
momento Von Osten le haba enseado a dejar de patear.

Si un caballo puede hacerlo...

Convirtase en un sabueso de las pistas no verbales para contrastar la

aceptacin del cliente a cada frase que diga, especialmente aquellas que supongan
una desviacin del punto de vista del cliente o una sugestin final.

Est atento a la menor referencia inusual: cualquier anomala en el gesto o tono

de voz puede revelar una resistencia a la frase que conviene investigar antes de
seguir adelante.
La rigidez o flexibilidad de las mandbulas, la dilatacin de la pupila, el
cabeceo de asentimiento, la cada y pequeo grosor del labio inferior, el ritmo
de respiracin que se aprecia en la subida y bajada de los hombros, el cambio en
el movimiento de las manos, etc. todos son claves para detectar la aceptacin o
rechazo del cliente ante la informacin transmitida.
Y recuerde que no existen puntos fijos y universales de observacin, slo
grandes observadores.

Mantenga la antena alerta y nunca pierda la conexin con el cliente. Como

conducir un coche, siempre hay que estar atento a lo de fuera para

103
maniobrar desde dentro. De no hacerlo puede pasarle como al protagonista de
esta historia.

En un da de espesa niebla, un coche se pega a los pilotos traseros de otro

coche, para que ste le allane el camino. De repente el coche que sirve de gua
para de improviso y el coche que le sigue se estampa contra l.

Oiga, por qu no ha hecho una seal al detenerse? -le grit el conductor de detrs.

Y por qu hubiera tenido que hacerlo? -contest el otro. Estoy en mi propio

garaje.
No todos los que cierran los ojos estn dormidos, ni todos los que los abren
estn despiertos. La vista es una facultad, ver es un arte. Mire con el
microscopio de la duda. No escuche slo con los odos, hgalo tambin con los
ojos.
Y sobretodo recuerde que la procesin del cliente va por fuera. No se la

pierda o perder al cliente y la venta.

Captulo 10
10.1. EL LENGUAJE DE LA HIPNOSIS

Cuando se piensa en la hipnosis, surge la imagen de un hipnotizador que

ordena dormirse a un sujeto para luego desencadenar una serie de
respuestas involuntarias, y a veces absurdas. Y an hoy persiste ese clich
popularizado por los medios de comunicacin.

Sin embargo, ese tipo de induccin no es ms que uno de los muchos

posibles.

Cabe hablar de situaciones de trance hipntico en las cuales el sujeto

permanece despierto y sumamente receptivo a todas las indicaciones del
hipnotizador, el cual crea una conexin amplificada con el subconsciente del
sujeto, mediante un lenguaje especifico.

Este ltimo tipo de trance es el que sirve de modelo a la tcnica de ventas pace &
leading.

El lenguaje de la hipnosis se inicia desde frases obvias y fciles de aceptar por la

otra parte, a las que luego siguen sugerencias de estados involuntarios o
espontneos.

Ejemplo ultrasimplificado para acercarse a la situacin de trance sera la

prescripcin del mdico al paciente; "tmese estas pastillas y empezar
seguramente a notar cierta mejora al cabo de dos das o incluso antes".

Se ordena una accin voluntaria para llevarle despus a una duda seguida de
sugestin positiva.

En igual orden de ideas cabe situar el siguiente ejemplo: "cuando se realice

la intervencin quirrgica se preguntar por qu lo ha estado pensando tanto
tiempo, y la recuperacin ser tal vez mucho ms rpida de lo que usted
supone".

Esta combinacin de situacin + duda + sugestin, es propia del lenguaje de

la hipnosis.

104
 La induccin hipntica tpica obliga al sujeto a fijar la mirada en un punto, tras lo
cual se le "ordena" que "tal vez" puede empezar a sentir una pesadez
(involuntaria) de los prpados. Otras veces se pide al sujeto que, piense en
algo, experimente cierto sentimiento, o mire o

Para estructurar el comportamiento comunicativo de un sujeto en trance, se

parte de los cuatro elementos que intervienen en toda
escuche aqu o all, para luego gradualmente apelar a situaciones involuntarias que
"tal vez" estn por venir.

Como ya se vio en el captulo vili, paradjicamente, la duda vuelve la frase

irrebatible. La duda es una carcoma que inicia la entropa del sistema. Para
cambiar la opinin de la otra parte o empujarla hacia una mayor colaboracin, es
ms operativo introducir dudas en su lgica, que argumentar de una
manera cabal y lgico-racional la inexactitud o disfuncin de sus ideas.
Por ello, las sugestiones estn expresadas de forma condicional y abiertas, "... y
tal uez entonces empiece a darse cuenta de lo favorable que sera llegar a un
acuerdo en gastos de transporte ...".

La tentacin del cliente a rebatir este tipo de frases es mnima, y cuanto ms

incapaz se sienta de llevar la contraria a las maniobras del vendedor, ms
posibilidades de aceptacin experimentar.

En cualquier caso, la posibilidad de rplica del cliente siempre es posible, pero la

maniobra del vendedor en este supuesto -y que trataremos ms adelante- impide
que el cliente se salga con la suya y por tanto se le cierra ms todava la posibilidad
de controlar la relacin.
Abundando y a ttulo ilustrativo, "a poco que reflexione sobre ello, es posible
que la dificultad que ahora ve vaya quiz disminuyendo y lo llegue a uer un poco
ms claro".

La dificultad de contrarreplicar se ve mermada al ser frases abiertas, futuras y

dubitativas.

El vendedor (al igual que el hipnotizador) "dice sin decir" sobre cuestiones futuras
y como tal no crea obstculo slido que dificulte el camino por donde suele transitar
el sujeto.

El futuro no est abierto a discusin o temor. Como dice Woodie Allen, "lo
preocupante no es morirse un da, sino pasado maana".

10.2. ESTRUCTURA DEL LENGUAJE HIPNTICO

comunicacin:
a) Yo.
b) Comunico algo.
c) A usted.
d) En esta situacin.

En una comunicacin normal el receptor identifica claramente cada uno

de estos cuatro componentes.

Por el contrario, en el trance hipntico el sujeto slo tiene clara conciencia

105
del "c" (usted) pero no de los otros tres.

O sea: "yo le comunico algo a usted ahora" pasa a enunciarse en

la forma "cuando o mientras usted haga algo, le ua a suceder otra cosa en el
futuro"; por consiguiente el sujeto no puede responder al hipnotizador y
tampoco a lo comunicado porque est expresado como si el futuro
comportamiento no fuera suyo, y en esta ambigedad no tiene ms remedio
que seguir esperando las instrucciones del hipnotizador, y por lo tanto no le es
posible conseguir el control de la relacin.

Para cerrar el crculo, cualquier intento del sujeto de descalificar el mensaje es

interpretado como una colaboracin con el hipnotizador o una duda que el
propio hipnotizado tiene que resolver por s mismo.

Por ejemplo:
Vendedor: "Cuando usted piense las ventajas de la oferta tal vez llegue a
comprobar que es muy justa por ambas partes".
Cliente: "A m me parece que esas ventajas se pueden mejorar". Vendedor: "Lo
que dice confirma que todava no lo ha pensado . Cliente: "Yo no la veo justa".
Vendedor: "Ya llegar a verla justa a poco que se lo proponga".

Es fundamental resaltar que esta manera de hablar no tiene por qu producir

resultados inmediatos, pero su reiteracin a lo largo de toda una conversacin
de ventas, va minando progresivamente las defensas o resistencias de la otra
parte, y la hace ms proclive a dar informacin y llegar a acuerdos que no se
hubieran producido de no utilizar este tipo de lenguaje que incluye todo lo
apuntado en captu-

los anteriores.

Por otra parte, la resistencia del cliente se extingue cuando se le califica

como colaboracin con el vendedor, o ste remite las dudas al propio cliente.

Realidad intuida por algunos especialistas en atender quejas y reclamaciones que,

ante una crtica severa del cliente, inician un prudente y secuencial plan de
agradecimiento por "la colaboracin prestada".

No es cuestin de dar la razn. El hecho de agradecer "la colaboracin

prestada" deja al cliente al borde de la ms absoluta incongruencia y por
tanto debe contestar incongruentemente tambin, poco menos que dando las
gracias por haber podido realizar la queja.

10.3. CONCLUSIONES SOBRE EL LENGUAJE DE LA

HIPNOSIS

La comunicacin hipntica crea una situacin cuanto menos extraa en la

experiencia humana. Lo normal es recibir sugerencias directas para luego
rechazarlas, porque no se quieren seguir o no se pueden.

Sin embargo, la tipologa de las frases del hipnotizador no permite ese juego, y
aun en el caso de que la otra parte se resista, su conducta ser interpretada
como cooperacin o duda que el cliente debe resolver por s mismo.
Por consiguiente, haga lo que haga el cliente, jams consigue el control de la

106
relacin.

En consecuencia, el hipnotizador, al mantenerse en una posicin de

permanente superioridad -en el sentido de no poder ser atacado o rechazado
abiertamente- consigue que cualquier instruccin que d al sujeto en trance
adquiera para ste una impacto persuasivo amplificado.
Para llegar a esta situacin, el hipnotizador nunca responde en la forma que el
sujeto en trance espera. Por el contrario, le lleva a dar por hecho que el cambio, no
slo es posible, sino inevitable, y cualquier

resistencia del cliente es interpretada en trminos de colaboracin o falta de

confianza del cliente en s mismo.

El cliente acaba pensando a nivel subconsciente que su propia conducta

es guiada por fuerzas que escapan a su control y que slo el vendedor puede
conocer y comprender.

La superioridad que ello conlleva es notable, y el xito del vendedor, al igual

que el del hipnotizador, es dar la sensacin de que sabe algo sobre el cliente
que l mismo no sabe aunque el vendedor no hable en primera persona:
Vendedor: "Es curioso que usted plantee el tema de la financiacin de nuevo,
parece como si no estuviera usted seguro de algn punto".
Cliente: "Por supuesto que no estoy seguro, por eso lo planteo, porque no veo
las cosas claras".
Vendedor: "El he c ho d e que qui er a co noc e r m s inf ormac i n demuestra
que se ha dado cuenta de las ventajas del producto".

Como ya se ha comentado, el ser humano es por esencia anticipativo, pero

si el vendedor desbarata continuamente las expectativas del cliente, ste pierde
su iniciativa para terminar adoptando la del hipnotizador, el cual siempre
reestructura la resistencia del cliente de la misma manera: va colaboracin o va
inseguridad del cliente.
Cliente: "No me parece razonable su postura en lo de la impresora". Vendedor: "Hay
algo dentro de usted que le hace decir eso aunque tal vez no lo crea del todo".

El cliente no puede tratar al vendedor en la forma acostumbrada, pues en su

vida ha mantenido un tipo de relacin similar.

En la comunicacin hipntica, el hipnotizado es cogido en una situacin

imposible, y no puede resolverla mediante sus formas de conducta habitual, y
de este modo se le obliga a responder como no lo haba hecho antes,
modificando "espontneamente" sus conductas y sus sensaciones subjetivas.
En consecuencia, el vendedor que se mueva dentro del marco descrito, y al
crear callejones sin salida y no dejarse maniobrar por el comportamiento del cliente,
crea la terapia de la confusin para apoderarse del control de la relacin y realizar
sugerencias con ms posibilidades de xito.

Pero, algunos pacientes (menos susceptibles) estn imposibilitados de tener

una experiencia exitosa con la sugestin directa, ya sea
En ello juega tambin un papel relevante la manera en que el vendedor,
previamente a esta fase, "haya acompaado" para ganarse la confianza del cliente.

10.4. SUGESTIONES HIPNTICAS

En trminos clnicos, una sugestin directa es la que dice al paciente lo

que est pasando o lo que va a suceder. Por ejemplo, "tus prpados estn ms y

107
ms pesados, y tal vez pronto tus ojos se van a cerrar, y comprobars
entonces que no vas a poder mantenerlos abiertos."
El uso de las sugestiones directas proviene, quiz, del hecho de que
histricamente la hipnosis fue considerada como un fenmeno que reflejaba el
poder personal de una persona anulando el poder de la otra.
Tan aplastante poder se haca evidente cuando el hipnotizador "ordenaba" al
sujeto hacer ciertas cosas (por ejemplo, cerrar sus ojos, quedar paralizado, no tener
conciencia del dolor, etc.).

Por el contrario, los modernos investigadores y clnicos tienen una visin ms

sofisticada de la hipnosis, algunas de estas actitudes de "ordenar' al paciente todava
perduran y se reflejan en la tcnica, bastante comn, de sugerir lo que el paciente va
a experimentar o no.

Sugestin directa es en la mente del pblico, tanto como en la mente de la

mayora de los profesionales, casi sinnimo de sugestin hipntica. Incluso en el
captulo sobre "Tcnicas I ndirectas o Permisivas" (como opuestas a tcnicas
directas), William Kroger, en su extenso libro de texto sobre hipnosis, ofrece
ejemplos de sugestiones directas, incluso rdenes. "Y mientras sus brazos
permanecen cmodos, usted puede sentirse ms y ms prof undamente
relajado con cada respiracin. Ms y ms profundamente relajado". (p.74)
Tal comunicacin implica que el clnico tiene un conocimiento especial del
futuro (que el paciente estar ms relajado) o que tiene el poder de hacer que
suceda.

clnicamente o en una prueba de susceptibilidad. Y entonces se apela a la

sugestin indirecta.

Milton Erickson (1952) fue aparentemente el primero en publicar descripciones

de mtodos hipnticos que se basaban principalmente en sugestiones
indirectas.
Una sugestin indirecta es aquella en la cual ninguna respuesta es requerida
directamente; en cambio la respuesta es implcita. En vez de "sus ojos se van
a cerrar", se dira, "cuando consiga que sus prpados empiecen a cerrarse, es
posible que note cun cmodo puede ser dejarlos permanecer cerrados".
Una sugestin indirecta no implica poder, o un conocimiento especial de parte
del clnico, ya que cualquier respuesta (incluyendo ninguna respuesta) est
permitida.

Sin embargo, una invitacin implcita ofrece al sujeto cerrar sus ojos y
disfrutar la comodidad asociada. Y la experiencia clnica indica que muchas
personas encuentran ms fcil responder a las sugestiones indirectas que a las
directas.

En trminos comerciales, cabe adoptar ambas posibilidades (la sugestin

directa y la indirecta), si bien la resistencia del cliente aconseja adoptar la
sugestin indirecta como norma en situaciones de cierre.
"Tan pronto como empieces a utilizar esta mquina empezars a darte
cuenta de qu forma tan rpida te resuelve el problema de laminacin y te
resultarn curiosos (sorprendern) los comentarios positivos de los clientes sobre
el acabado."

Qu diferencias formales existen con el siguiente argumento de ventas?:

"Desde el primer da, esta mquina resuelve rpidamente el problema de

laminado y los comentarios negativos de los clientes sobre el acabado.

108
 La diferencia es obvia. En el primer caso se da por hecho, de una forma
indirecta, que se va a utilizar la mquina y las consecuencias futuras. Mientas
que en el segundo caso, es una simple descripcin de lo que la mquina ofrece y
no contiene sugestin alguna.

Primero, la alusin al futuro atrae la mente ajena. Se hospeda en el presente pero

como paso fugaz entre el pasado y el futuro: En realidad
10.5. FRASES QUE HACEN COSAS
Hay frases que no generan ninguna accin. Se limitan a describir personas,
objetos o situaciones; o anunciar algn hecho con verdad o falsedad. Por
ejemplo, "aqu tiene usted el folleto donde se explica el funcionamiento del producto y
sus ventajas principales".

Este tipo de frases estn determinadas por el binomio, verdadero o falso.

Por el contrario, hay otro tipo de frases que no describen el estado del mundo
sino que lo transforman, por ello no se puede decir de ellas que son
verdaderas o falsas sino si tienen xito o fracasan.

El profesor de la Universidad de Harvard, John L. Austin, en su libro, "How

to do things with words" denomina expresiones realizativas o preformativas a
este tipo de frases. Por ejemplo:
"S, quiero" en el curso de la ceremonia de boda.
"Declaramos la guerra..." expresado en el comunicado blico oficial. "Dimito de mi
cargo... expresado al renunciar a un puesto ministerial".

Al pronunciar estas frases, el mundo ha cambiado (dos personas estn casadas, dos
pases estn en guerra y un ministro ha dejado de serlo).

Son frases portadoras de futura accin y cambio, porque si no se hubieran

expresado, la accin no se habra producido y el mundo no habra cambiado. Por el
contrario, decir que "el verano va a llegar" no acelera la venida del mismo.
Paralelamente, las frases de sugerencia hipntica, cuya expresin tambin
apunta a un cambio futuro pertenecen al acervo de frases que "hacen cosas".
Si bien su realizacin tiene valor de profeca y como tal estn sujetas al xito o
fracaso.
Vendedor: "Cuando lo pruebes ya no podrs vivir sin l, y te preguntars
porqu has tardado tanto tiempo en decidirte."

La fuerza de esta frase (leading) como parte final del acompaamiento radica
en varios puntos:

se vive empapado de futuro y toda frase que se zambulle en el mismo es un

desafo a la incertidumbre de lo que est por venir.

Segundo, lo que est por venir no se puede desmentir categricamente en

trminos de verdadero/falso, o "yo tengo razn/est usted equivocado". Y en ese
desafo lgico se produce un vaco. "Usted comprobar la diferencia ...",
"notar el cambio en muy pocos das, tal uez un poco antes de lo que usted
imagina", etc.
Tercero, apelar al concepto del futuro conlleva el poder de la profeca, el
poder de saber lo que va a pasar, y por tanto una forma de poder que
conlleva el control de la relacin. Todo muy en plan Rappel.

Cuarto, el cambio no se presenta como posible, sino como inevitable, y la

nica manera de desmentirlo depende de que el sujeto haga la prueba,

109
"cuanto ms detenidamente piense en ello, ms pronto tomar una decisin".
Frases de este tipo son irrebatibles desde un riguroso esquema lgico.
Incluso la tardanza o la no toma de decisin es interpretada en trminos que el
cliente no ha pensado en ello "detenidamente".

Luego se presentan como si el cliente fuera el nico responsable del xito o

fracaso de la profeca.

Quinto, el vendedor dispone las frases para que la mente del cliente haga
cosas. Las frases de futuro quedan abiertas y el cliente ya no podr detener la
reflexin y la accin para salir de dudas. Adems, cuanto ms vago sea el
contenido de las palabras encerradas en las frases de futuro, ms abierta
queda la interpretacin del cliente y menos posibilidad de levantar resistencia
hacia su propia interpretacin. Se trata de una estrategia textual abierta
segn denominacin de Humberto Eco.
Sexto, la apelacin implcita al misterio que encierra la frase invita a
descifrarlo va accin directa. El misterio es el lujo ms caro del mundo. En
la infancia siempre est abierta la puerta del misterio. Apelar al misterio es
apelar al nio que se lleva dentro.
Un hada maligna le ofrece a un nio satisfacer tres deseos. Como nica
condicin, le impone que durante esa noche no piense en la cola de un zorro. El
pobre nio se esfuerza para no pensar en la cola del

zorro durante toda la noche. Pero cunto ms lo intenta, ms imposible le

resulta dejar de pensar en ello. Al final, rendido por el intil intento, se duerme ...
soando con la cola del zorro.

La malignidad del hada se manifiesta en lo absurdo de la peticin. El

sinsentido de lo que le pide el hada impide al nio la posibilidad de luchar contra
ello. La peticin lleva implcita un misterio que bloquea la mente del nio.
Nada ms persuasivo que el misterio para dejar la mente atrapada. Otra cosa
bien distinta es que el hada, en este caso benigna, le hubiera pedido al nio
hacer algo concreto, por ejemplo, no cenar esa noche.

En cualquier caso, la mente no sabe cmo salir de la narracin de "lo que le va

a ocurrir cuando haga tal cosa", implcita en toda sugestin, salvo a travs del
olvido, pero olvidar no est en las manos del ser humano, no forma parte de su
poder.
Por el contrario, cunto ms se resista al olvido, ms refuerza el recuerdo. Quiere
olvidar el nmero 121? Es cuestin de esforzarse, intente olvidar el nmero I21
durante unos instantes antes de seguir leyendo.

Deje el libro y trate de olvidar el nmero 121. Esfurcese un poco en ello.

Luego regrese al libro.

10.6. LA GRAMTICA DE "DAR EL CAMBIO POR HECHO"

"Ha dejado usted de golpear a su mujer?", pregunta realizada durante la
interrogacin a un detenido por supuestos malos tratos a su esposa. "No, en
realidad, yo ...". Limtese a contestar a la pregunta, "ha dejado usted de golpear
a su mujer?".
Los verbos y adverbios de tiempo presuponen la accin a la cual enmarcan.
Antes de realizar la prueba ... Previamente a

realizar la prueba ... Cuando realice la prueba ...

110
 Cuando el vendedor realiza un leading abierto es el cliente quien
Mientras realiza la prueba ...
A medida que realiza la prueba ... Al realizar

la prueba...

Despus de realizar la prueba...

Ha empezado/iniciado/terminado/comenzado/procedido/dejado la prueba?

Paralelamente, los verbos mentales o de estado de conciencia dan por

supuesta la accin o idea que sigue a continuacin.

Vendedor: Se ha dado cuenta de la fiabilidad del producto?".

En esta frase se da por hecho la fiabilidad del producto y slo queda por
dilucidar si el cliente se ha dado cuenta o no.

Saba que estos cuchillos conservan su filo pese al uso?".

"Ha experimentado que estos cuchillos conservan su filo pese al uso?".

"Ha observado que estos cuchillos conservan su filo pese al uso?". "Le

sorprende que estos cuchillos conserven su filo pese al uso?". "Le extraa que

estos cuchillos conserven su filo pese al uso?".

Cuando se suman varias presuposiciones (tiempo y estado mental) el efecto es

ms persuasivo:
"A medida que trabaje con el producto "X", estar de acuerdo con lo que
muchos f abricantes dicen sobre el ahorro de mano de obra en el proceso de
fabricacin, y le sorprender el ahorro de costes que ello supone".

10.7. LEADING ABIERTO O CERRADO

cierra la frase segn sus propios criterios o necesidades.

Por el contrario, cuando se realiza un leading cerrado, es preciso que lo

propuesto sea acorde a las necesidades o deseos del cliente.

Si el vendedor desea realizar un leading cerrado, tiene que indagar y descubrir

las necesidades o deseos del cliente. A fin de evitar situaciones como la siguiente:
Vendedor: "Al utilizar esta mquina, le encantar trabajar el csped y su jardn
ser la envidia de sus vecinos".
Cliente: "No me gusta trabajar en el jardn y no me importa lo que piensen mis
vecinos".

Si desea realizar un leading cerrado -ajustado a las necesidades y deseos del

cliente- debe ponerse en los zapatos del cliente, y recuerde que primero tiene
que quitarse los suyos. En otras palabras, tiene usted que indagar.
Lo cual no es fcil ni usual.

111
 Captulo 11

Lo que el cliente no dice y el vendedor debe escuchar es cuestin clave en la

venta, dado que el significado de las palabras est en la mente de la otra
persona. Y las mismas palabras pueden significar diferentes cosas en diferentes
personas. Circunstancia que no pas desapercibida al matemtico Lewis Carroll
en su nico libro de incursin lingstica.
Pero "gloria" no signif ica "una bonita argumentacin def initiva" -objet
Alicia.

Cuando yo uso una pal abra - dijo Humpty Dum pty c on c ierto
menosprecio-, signif ica justamente lo que yo quiero que signif ique, nada ms y
nada menos.

La cuestin es -dijo Alicia- si usted puede hacer que las palabras signifiquen cosas
distintas.

La cuestin es -dijo Humpty Dumpty- quin es el que manda; eso es todo.

Lewis Carroll, "Alicia a travs del espejo".

1 1 . 1 . SHERLOCK HOLMES

El vendedor utiliza las expresiones vagas o genricas para evitar resistencia, y

deja que el cliente atribuya su propia interpretacin a la frase.

Vendedor : "Cuando usted instale el sistema, no tardar en darse cuenta de

que los costes iniciales quedan compensados en muy breve plazo de tiempo."
Tal como se ha explicado, esta frase da por hecho que la instalacin se va a
llevar a cabo, y que los costes iniciales sern compensados. La nica duda
que el vendedor implanta en la mente del cliente es cundo se empezar a dar
cuenta.
Sin embargo, esta frase contiene adems material suprimido. Por ejemplo, en
qu plazo de tiempo empezar (yo cliente) a darme cuenta?, y cmo sabe
(usted vendedor) que me dar cuenta?

Cuando se habla existen estructuras ausentes inevitables. Por economa de

relato, no se puede decir absolutamente todo. Hay cosas que quedan
sobr eent endi das. Y g en er al me nt e m al ent e ndi das . Incluso en el mbito de la
conversacin social o familiar.
Esposa: Quiero que seas ms amable, estas muy cambiado lti TlaTilet )te.
Esposo: , Cambiado yo? Te puedo asegurar que sigo siendo el mismo, as
TIC son _figuraciones tuyas.
Esposa: /Figuraciones mas? Ahora resulta que tjo veo visiones. T sabes
muy bien que desde que ests en el nuevo trabajo, no eres el mismo, ests
absorto, no me haces caso ni a m ni a los nios, y te lo quera decir para que
sepas que esto no puede seguir as.
Esposo: No me gustan las amenazas y en todo caso la que has cambiado
eres t. Y adems ya que sacas el tema, te pareces cada vez mas a tu madre que es

112
una gruona.
Esposa: Con r ni madre no te metas. Lo ves como ests cambiado, nunca me
habas dicho eso antes ...

Y as puede discurrir esta paleoltica conversacin, surrealista pero real, y que,

al revs que en la escena final de la pelcula Casablanca, va a ser el inicio de una
maravillosa ... enemistad.

En captulos anteriores, se ha visto como las frases abstractas e indefinidas

pueden servir para crear un ambiente de concordancia basado en la
ambigedad de las palabras. ste es el activo del vendedor para evitar
choques frontales con el cliente y poder acompaarlo para luego dirigirlo.
La utilizacin de frases genricas y de significado dudoso forma parte del
control del vendedor en el lenguaje.

Pero, por esta misma razn, el vendedor debe forzar a que el cliente precise o
concrete lo que dice cuando la informacin sea abstracta. Palabras como,
"caro", "calidad", "insatisfecho", "ventajas", etc. en boca del cliente, exigen que
sean aclaradas mediante la correspondiente pregunta del vendedor.
sta es la gran paradoja de la comunicacin persuasiva. La persona que
controla la situacin puede utilizar un lenguaje que l no deja utilizar al interlocutor.

Por consiguiente el vendedor tiene que tener una especialidad en crear

frases abstractas y al mismo tiempo ser capaz de deshacerlas cuando las utiliza
el cliente.

Un cliente piensa que la recepcin de pedidos debe cumplir las siguientes

condiciones:

No debe demorarse ms de dos das sobre el tiempo previsto,

El porcentaje de desperfectos no debe ser superior al 2%, - Y la reposicin
de las piezas defectuosas no debe ser superior a tres das, a partir de su
comunicacin a la empresa vendedora.

Estas tres condiciones constituyen lo que en trminos lingsticos se llama la

estructura profunda. Y si el cliente, por la economa de relato antes sealada,
se limita a decir al vendedor que, "es fundamental una correcta entrega de los
pedidos, y si hubiera retrasos que fueran los normales", esta segunda frase sera
una simple estructura superficial de la situacin, y si el vendedor no la detecta
como tal puede dar lugar a la siguiente conversacin:
Cliente: Para m es fundamental una correcta entrega de los pedidos, y si
hubiera retrasos, que fueran los normales".

Vendedor: No se preocupe, nosotros somos muy serios y respetaremos las

f echas estipuladas de los pedidos, de todas maneras si hubiera retrasos seran
por el mnimo tiempo posible".

Es obvio que el vendedor no ha reparado en las estructuras superficiales de la

alocucin del cliente (correcta? normales?) y ello de momento crea un vaco
comunicacional que puede afectar a la futura relacin comercial.
En otras ocasiones el material eliminado no es tan evidente, sin embargo las
consecuencias negativas pueden ser las mismas, segn se desprende de esta
conversacin telefnica:

Cliente: Deseo una habitacin en el Hotel Medioda de Marbella para los

prximos das 20, 21 y 22.
Vendedor: En el Hotel Medioda de Marbella los prximos das 20, 21 y 22. Un
momento, por f avor... Lo lamento pero en esos das el Hotel Medioda est

113
ocupado, si quiere le puedo proporcionar alojamiento en otro hotel que veo tiene
plazas disponibles.

Cliente: No gracias, nos apeteca precisamente ese hotel, no hay alguna

gestin que puedan hacer?

Vendedor: Me temo que no seor, si quiere puedo reservarle en otro hotel de

similares caractersticas.

Cliente: No gracias, es usted muy amable, adis, buenos das. Vendedor:

Buenos das, seor.

Muy amable el vendedor pero no ha realizado una venta porque no se ha

llegado a la estructura profunda de lo que el cliente ha pedido. La conversacin
hubiera tomado un sesgo distinto si la palabra "precisamente ese hotel" por
parte del cliente hubiera sido objeto de mayor atencin en cuanto a
indagacin.

En una segunda oportunidad, la conversacin podra adoptar este formato:

Vendedor: Por qu precisamente el Hotel Medioda?

Cliente: Bueno, porque nos gust mucho la cocina de ese hotel y solemos
cenar en el hotel.

Vendedor: Entiendo, dice que le gust la cocina del hotel y se es el motivo de la

eleccin, bueno, es posible que tal vez se pueda hacer algo, hay justo un hotel
muy cerca y cuando pruebe la cocina comprobara que es igual o incluso mejor
que la del Hotel Medioda, al menos eso es lo que los clientes opinan ...

El vendedor sigue el pace & leading pero descifra primero qu se esconde

detrs de la palabra "precisamente" para dar un mensaje menos discrepante
a los intereses del cliente.

Lo cual aade un segunda cualidad a la esfera comunicativa del vendedor.

Adems de realizar una transicin de frases concordantes, el vendedor debe

estar atento, no slo a lo que el cliente dice (estructura de superficie), sino a lo
que el cliente no dice (estructura profunda) y que contiene formas especficas de
ocultacin de informacin al interlocutor.

Las omisiones pueden estar vinculadas a verbos o sustantivos inespecficos en la

frase, y si ocultan informacin que puede ser
Una habilidad especial para sacar partido de los procesos ocultos, tiene lugar
en la narracin de Conan Doyle, "Silver Blaze" (Estrella de Plata), Sherlock
Holmes se ve enfrentado a la desaparicin de un famoso caballo de carreras
en un picadero cerca de Londres. Todo parece apuntar a que el caballo ha
sido robado para pedir un importante rescate. El picadero es regentado por
dos hermanos, y junto a otros caballos hay un perro de guarda. Tras escuchar
Holmes atentamente el minucioso relato de los dos hermanos sobre la
desaparicin y presunto robo de Estrella de Plata, Holmes se limita a realizar
la siguiente observacin: "Lo que es muy extrao es la actuacin del perro".
"Si el perro no ha hecho nada", se apresura a rectificar uno de los hermanos.
"Eso es lo extrao -prosigue Holmes- que no haya hecho nada tratndose de
114
supuesta gente extraa que ha robado el caballo".
Dada la rapidez y familiaridad con que se procesa el lenguaje -de ah 1.999
ptas. son mil y pico ptas. (es decir, 12,01 euros son 12 euros)- la
informacin oculta no aparece a no ser que se la est buscando.
Tambin aqu se puede recurrir a Sherlock Holmes que al encontrar una
cerilla casi enterrada en el barro, provoca una vez ms la sorpresa de su
colaborador el Dr. Watson, quien le pregunta, "cmo ha podido encontrar la
cerilla si estaba cubierta de barro y era prcticamente invisible?", a lo que
Holmes con su habitual calma le responde, "elemental querido Watson, la he
encontrado porque supona que estaba aqu y la estaba buscando", y para
terminar de aclararle la sorpresa que no haba desaparecido del rostro del
Dr. Watson, poco despus le comenta: "Lo invisible es visible si se sabe qu
buscar".

1 1.2. LO INVISIBLE ES VISIBLE SI SE SABE QU BUSCAR

Para detectar la informacin oculta en el lenguaje del cliente, existen una

serie de generalizaciones, eliminaciones y distorsiones que pueden agruparse
en las siguientes referencias:

1. Omisiones simples

importante, el vendedor debe solicitar valoracin al respecto. Cliente: "Esta

noticia me ha sorprendido".

Vendedor: "Dice que le ha sorprendido y debe tener sus razones. en qu sentido le

ha sorprendido".
Es aconsejable preguntar, "en qu sentido" en vez de, "porqu le ha sorprendido",
ya que la segunda forma puede colocar al cliente a la defensiva y contestar con otro
verbo inespecificado, "porque no me lo esperaba", lo cual obliga al vendedor a
seguir persiguiendo al cliente en torno a "qu es lo que no se esperaba".
Por otra parte, el riesgo de que el cliente conteste con otra abstraccin es
siempre posible, y el vendedor deber seguir inquiriendo sin que ello levante
resistencia.

Tambin justamente para evitar resistencias, el vendedor puede iniciar el

proceso de indagar con una serie de frases concordantes para a continuacin
realizar la pregunta en cuestin. (A partir de ahora en los ejemplos, y por cuestin
de evitar redundancias, se evitar el acompaamiento antes de realizar la
pregunta).
Cliente: "No se preocupe, har todo lo que pueda para pagarle".

Vendedor: "Y qu es lo que va a hacer? o qu es lo que en este momento puede?"

Por inslito que pueda parecer, cuando el cliente-moroso realiza una

afirmacin como la aqu expuesta, el vendedor no slo no pregunta en la
forma sealada, sino que se limita a contestar algo as como, "espero que
sea esta vez verdad, porque ya me ha dicho muchas veces lo mismo", con
lo que el cliente se queda con la sensacin de que una frase le ha salvado del
acoso una vez ms.
Cliente: "Algunos vendedores son especialistas en vender y luego no cumplen
sus promesas".

115
 Vendedor: "Quines?"
Cliente: "Tengo otras ofertas". Vendedor:

"Qu ofertas?".

Es posible que no muchos clientes respondan a esta pregunta, "a ti no te lo

voy a decir". Pero, si el vendedor deja pasar esta pregunta, el cliente controla la
situacin porque quien calla otorga.

Cliente: "Comprenda que se har todo lo posible para encontrar una solucin".

Vendedor: "qu solucin? o posible en qu sentido? qu ua a hacer?

Cliente: "Me han estropeado la mercanca".

Vendedor: "Hasta qu punto se ha estropeado?" qu parte de la mercanca?".

Cliente: "Las ventas estn en situacin crtica".

Vendedor: "En qu sentido crtico?" desde cundo? qu impide que las

ventas vayan mejor?".

2. Omisiones comparativas o superlativas

En las comparaciones u oraciones superlativas, se sigue el criterio siguiente:

"X" es mejor/peor/ms en relacin a "Y". La frase queda incompleta al no

mencionar "Y", que es el elemento a recuperar mediante la correspondiente
pregunta.

Cliente: "Es mejor dejarlo".

Vendedor: "Mejor para quin?" mejor en relacin a qu? Cliente:

"Tengo una oferta mejor de la competencia". Vendedor: "Mejor en

relacin a qu?

Cliente: 'Esperaba un mejor trato".

Vendedor: "Mejor trato, en relacin a qu?".

3. Omisin por verbo sustantivado (nominalizaciones)

Cuando un verbo se sustituye por su sustantivo, queda enmascarada la
accin que hay que llevar a cabo. Por consiguiente, hay que reconvertir el
sustantivo en verbo y preguntar por la accin especfica para llevar a cabo lo que
el cliente propone.

Cliente: "Hay que aplicar un criterio ms selectivo." Vendedor:

"Cmo se hara esa seleccin?".

Cliente: "Ha habido una restriccin en los crditos". Vendedor: "Cmo

se ha llenado a cabo esa restriccin?".

3. Las omisiones por adverbios

116
 El adverbio en "mente" es una muletilla que encubre significaciones que pueden
ser tiles para descifrar la frase. Suelen tener un efecto paralizador:
Psicoterapeuta: "Es usted feliz?". Paciente:
"S".
Psicoterapeuta: "Pero, realmente feliz?" Paciente:
"Hombre, la verdad...".

Si el paciente preguntara, a qu se refiere por realmente?, es posible que

dejara de ser paciente de inmediato. El hecho de no preguntar -y otras cosas
ms- lo califica como paciente.

Cliente: "No tengo realmente inters en cambiar de proveedor".

Vendedor: "Qu quiere decir por realmente?" "En qu condiciones cambiara?".

Cliente: "Obviamente, es el mejor cierre que se puede hacer en la situacin

actual".

Vendedor: "Obviamente para quin?".

3. Las omisiones personales

En las omisiones personales, se tira la piedra y se esconde la mano. Son

tan usuales que desde la infancia el nio aprende que

"algo se ha roto". Luego, el proceso de despersonalizacin se sofistica hasta tal

punto, que se acaba personalizando a no personas para desorientar en
situaciones negativas sobre el sujeto activo que las produce.
As puede escucharse en la jerga poltica econmica frases como, "el pollo
ha provocado el comportamiento alcista de los precios". (Resulta curioso que
un animal tan pasivo, y que vive petrificado en un metro cuadrado, ejerza una
influencia tan activa en las variables econmicas de los precios; as como que los
precios "se comporten" de una manera u otra).
En las frases donde se omite el sujeto activo de la accin, la pregunta debe ir
encaminada a hacerlo presente.

Cliente: "La gente suele dar por hecho que el precio de un ordenador se
devala en tres meses".

Vendedor: "A qu gente se refiere?".

Cliente: "No es importante que se haga del precio la nica cuestin fundamental de
la venta... hay otros aspectos a considerar...".

Vendedor: " Para quin no es importante?".

6. Juicios/adivinanzas/leer el pensamiento Retomando el

caso anterior:

Cliente: "Obviamente, es el mejor cierre que se puede hacer en la situacin

actual".
Vendedor: "Obviamente para quin?". Cliente: "Para

m".

117
 Vendedor: "Y en qu criterio se basa para pensar que es el mejor cierre?".
Cliente: "ste es el producto ideal para nosotros". Vendedor:

"En relacin a qu criterio?".

En los juicios o lecturas de pensamiento, alguien dice saber algo y omite lo ms

importante: el criterio seguido para llegar a tal destino.

Incluso en las negociaciones, las partes negociadoras se enzarzan en una

dialctica de tira y afloja, cuando sera ms desmontable una demanda excesiva si
se solicitase qu criterios se han tomado para llegar a tal demanda. Incluso la
no contestacin a la pregunta dejara en fuera de juego a la parte que se haya
excedido en la apreciacin cuantitativa de la situacin.

7. Relacin causa-efecto

La relacin causa-efecto tiene una supuesta estructura lgica que va ms all

de la supuesta demostracin.

Es la eterna tentacin mental. Atribuir una causa a un efecto, por la

supuesta eliminacin del efecto si se acta sobre la causa Y a partir de ese deseo
universal, queda montada la infraestructura que convertir afirmaciones
mendaces en veraces por ir bajo el arco de la supuesta causalidad.
"A los ratones les gusta tanto el queso, que la trampa siempre funciona".
(Samuel Hayakawa). Igual inferencia cabe realizar para determinadas estructuras
de pensamiento, en este caso causa-efecto, cuyo disfraz verbal garantiza una
probable aceptacin.

Para ir ms all de la supuesta causa-efecto, existen dos caminos.

Uno, negar la causa-efecto y preguntar que ocurrira con el efecto si la causa

no existiese. Se puede entonces encontrar otra causa real o tal vez descubrir que
la supuesta causa no existe.

Dos, dar por supuesto que la causa es real y preguntar no obstante qu

otras causas pueden afectar al efecto que nos interesa. Tambin aqu, se
puede encontrar otras causas o razones con ms fundamento.
Cliente: "Nos va mejor trabajar con la competencia porque los plazos de
aprovisionamiento son ms cortos".
Vendedor: "Si los plazos de aprovisionamiento fueran iguales, entonces
trabajara con nosotros?".

Al igual que en el caso anterior, yo debo hacer "X" porque si no ocurrira

"Y". Por ello, es preciso formular la misma pregunta de
Vendedor: "A parte de los plazos de aprovisionamiento, qu otros factores son
importantes para trabajar con ustedes?".
Cliente: "Me gustara trabajar con nosotros pero tenis precios muy altos".
Vendedor: "Entonces si los precios fueran ms bajos trabajara con nosotros?".
Vendedor: "Hasta qu punto hay otros factores a parte del precio?":
Cliente: "No he cambiado de opinin porque soy una persona de ideas fijas".
Vendedor: "Entonces si usted fuera ms flexible, cambiara de opinin?".
Vendedor: "Hasta qu punto hay otras razones para no cambiar de opinin?".

8. Operador modal de posibilidad

118
 Expresiones como "no puedo", "me es imposible", "tengo que" tienen un
efecto paralizante, o bien se cuestiona un tmido "por qu" hacia el pasado
que puede colocar al cliente a la defensiva. De ah que sea ms til preguntar
al cliente qu es lo que le impide acceder a la imposibilidad que l denuncia.
Por otra parte, toda negacin de posibilidad, implica tcitamente que yo no
puedo "X" porque entonces ocurrira 'Y'. Naturalmente, que el hecho de futuro
"Y" se omite. Por tanto, otra posibilidad es hacer caso omiso de la imposibilidad
y preguntar, "qu ocurrira si se llevara a cabo "X".
Cliente: "No puedo enviarle nada ahora".
Vendedor: "Qu es lo que impide realizar el envo?". Vendedor:
"Qu pasara si realizase el envo?". Cliente: "Me es imposible
darle esa contestacin". Vendedor: "Qu le impide darme la
contestacin?". Vendedor: "Qu pasara si me la diera?".

8. Operador modal de necesidad

Usualmente, una misma frase contiene varias malformaciones semnticas, y en

una conversacin son decenas o centenas de pre-
futuro para recuperar la parte omitida.

Cliente: " Debo mantener relacin con mi proveedor habitual". Vendedor:

"Qu pasara si no la tuviera o la tuviera menos?".
10. Cuantificadores universales. Siempre, nica, todos, jams, etc. Cliente:

"Siempre me llega mal todo".

Vendedor: "Ha habido alguna vez que le haya llegado bien, o me quiere decir
que nunca le ha llegado algo bien?".

Cliente: "Jams se ponen ustedes en mi lugar".

Vendedor: "En qu ocasiones no nos hemos puesto en su lugar?".

1 1 . Presuposiciones

Las presuposiciones ms importantes son las que estn emboscadas en

oraciones subordinadas de tiempo o bien constituyen el complemento directo de
verbos mentales.

El comunicador que lleva el control desafa las rdenes encubiertas que

existen en toda presuposicin.

Cliente: Cuando piensen ustedes la oferta que les he hecho, comprobarn que
es la mejor oferta tal como est el mercado.

Vendedor: "En qu criterio se basa para decir que es la mejor oferta del
mercado?" o mejor en relacin a qu?

1 1.3. CUANDO EL VENDEDOR ES MS FUERTE QUE LAS

PALABRAS
Pocos son indagadores de lo concreto como Don Miguel de Unamuno,
quien ante la pregunta de un alumno, "maestro, cree usted en Dios", el escritor
le respondi: "Antes de contestar su pregunta, vamos primero a ponernos de
acuerdo en qu es creer, qu es Dios y qu es maestro".

119
guntas las que se pueden formular para salir al paso de las eliminaciones
propias de todo lenguaje.

En el ejemplo que se relata a continuacin slo hicieron falta tres preguntas.

Hace poco ms de tres aos, el primer ministro portugus, Antonio Guterrs,

nombr ministro de Cultura al doctor Manuel Maria Carrilho. Y ello supuso una
seria conmocin entre los parlamentarios de la oposicin.

Lo que ms haba trascendido del nuevo ministro era su condicin de

Catedrtico de Filosofa Contempornea en la Nueva Universidad de Lisboa;
as como el hecho de que el Sr. Carrilho fuera un prestigioso experto en
Retrica y Teora de la Argumentacin, disciplina en la que lideraba un grupo de
seguidores de Chrn Perelman y L. Olbrechta-Tyteca, autores de la "nouuelle
rhtorique", identificada con la Escuela de Bruselas como vanguardia del
movimiento argumentativo en trminos estructurales.
Bajo estas circunstancias, los parlamentarios se preguntaban qu hara un
intelectual de este porte al frente de un cargo que requiere gente de accin,
prctica y expeditiva. Y sobretodo, en qu tipo de discursos y de
argumentaciones se desarrollaran sus intervenciones polticas en los debates del
Parlamento.
No tard mucho la oposicin en saber de qu iba el Sr. Carrilho.

Dio la primera leccin el da que debut en el Parlamento. Fue en un debate

sobre las medidas para proteger un yacimiento arqueolgico amenazado por
una obra hidrulica. Un poltico de la oposicin, el antiguo ministro, Mira Amara],
adujo en una larga intervencin que "varios expertos" sostenan que no eran
slidas las razones que mantena el gobierno para llevar a cabo las obras.
El ministro Carrilho se limit a repetir las razones esquemticamente, e
invit a que el parlamentario discrepante le contestara a una pregunta: "Dme el
nombre de tres expertos". Silencio. "Dme el nombre de dos". Silencio. "Bueno, tal
uez me haya excedido en la peticin, dme el nombre de al menos uno de los
expertos". Silencio total. "Eso es todo Seoras". Y ah termin un ejemplo de la
nueva retrica de la Escuela de Bruselas. Un ejemplo muy concreto, por cierto.

Cliente: Esa es tu opinin, pero los clientes no piensan igual, a m

El vendedor que hace del "acompaamiento" una constante, va
simultneamente colocando en la recmara las preguntas ms relevantes que
se derivan del discurso del cliente, y elige el momento estratgico para emitir
la/s pregunta/s que estime oportunas.
Por ejemplo, en la siguiente frase de un cliente:

Cliente: "No es importante que se haga del precio la nica cuestin fundamental de
la venta... hay otros aspectos a considerar..."

El vendedor puede realizar las siguientes preguntas:

"Para quin no es importante?".
"Qu otros aspectos hay a considerar?".
"Qu ocurrira si el precio fuera el factor fundamental?". "En qu
sentido no es importante?".

El cliente est acostumbrado a que el vendedor discrepe de sus opciones o

suscite otros argumentos diferentes a los de l.

Pero, a lo que no est acostumbrado el cliente es a que el vendedor utilice

sus palabras para obtener ms informacin, y llevarlo a un terreno ms concreto

120
donde las posibilidades de entendimiento sean tal vez mejores.
Los vendedores se "tragan" las palabras sin sacarles partido, porque estn
ms pendientes de utilizar su propio discurso verbal que de utilizar las palabras
del cliente. Como resultado, ni acompaan ni preguntan Tal como esto:

Vendedor: Tengo una oferta promocional que te puede interesar. Se trata de una
acumulacin de puntos si aumentas el pedido anterior al menos en un 5%, y en seis
meses te puede suponer un ahorro del 10%.
Cliente: No estoy en condiciones ahora de aumentar el pedido, mas bien voy a
hacer todo lo contrario porque tu producto resulta muy caro para mis clientes.
Vendedor: Eres el primero que me dice eso, t ya sabes que el precio es
prcticamente el mismo que el de la competencia y la calidad es muy superior.

Las preguntas deben guardar una graduacin lgica de menos a

me gustara que fuera como t dices porque con vosotros el margen es mayor,
pero la competencia se gasta ms dinero en publicidad y eso se nota, cuando se
empiece a vender ms ya hablaremos.

Vendedor: Ah no estoy de acuerdo, el apoyo publicitario de mi producto es

cuanto menos igual que el de la competencia, eres tu quin puedes hacer que
se venda ms si formas mejor a tus vendedores y as podras beneficiarte de
esta campaa de f idelizacin ...qu me dices? ... aumentamos el pedido? ...
Cualquiera que sea el desenlace de la conversacin, es obvio que el
vendedor no ha seguido atentamente la intervencin del cliente para
descubrir la frase de apoyo sobre la cual centrar la conversacin.
Concretamente, cuando el cliente dice, "con vosotros el margen es mayor", una
escucha ms atenta hubiera aprovechado esta frase para apoyar sobre ella la
posibilidad de cambio. Por ejemplo:
Vendedor: Dices que el margen con nosotros es mayor, entonces puedes
hacer que se venda ms y as podras beneficiarte de esta campaa de
fidelizacin...

1 1.4. FORMA DE REALIZAR LAS PREGUNTAS

El enfoque de indagacin debe apoyarse en una sana curiosidad hacia los
problemas del cliente, para ayudarle en su solucin, en la medida de lo posible.

La actitud de ayuda puede reforzarse con la siguiente creencia interna:

mantener un tipo de conversacin que conlleve una identificacin psicolgica
con el cliente de alto valor emocional, y que la competencia no realiza.

A fin de evitar la apariencia de un interrogatorio, se deben preceder las

preguntas con expresiones de "acompaamiento" con lo expresado por el
cliente:
Vendedor: "Dice usted que ha encontrado problemas en el producto y es
normal que ello le haya creado trastornos, porque no es normal que ello ocurra
qu tipo de problemas ha encontrado usted en el producto?".

ms nivel de ansiedad o molestia para el cliente.

El mtodo "4P" es un proceso de preguntas orientado a conocer la gravedad y

posible solucin de un problema, a travs de cuatro fases de menor a mayor
implicacin personal para evitar resistencias en la contestacin del cliente.
1. Preguntas de posicin

121
 Su finalidad es conseguir una primera aproximacin a la situacin a travs de
preguntas generales:

"Qu tal le funcion la programacin esta semana?". "Cmo vera usted

la incorporacin de un nuevo disco?".

1. Preguntas de problema

Aqu el objetivo es conocer el problema del cliente y para ello se utilizan

sustantivos tales como, problema, inconvenientes, dificultades, insatisfaccin,
molestias, trastornos, malestar, mejoras (slo se mejora lo que tiene algn
problema), prdidas, desperfectos, etc.

"Qu dificultades podran existir con el nuevo plan de laminado?". "Tal vez
ha supuesto mucho trastorno preparar la reunin?". "Hasta qu punto ha sido
una molestia acabar ese informe?".
1. Preguntas pronstico

Si se ha detectado un problema y se pretende averiguar la gravedad del

mismo, es necesario plantearse su proyeccin futura: consecuencias, efectos,
implicaciones, repercusiones, etc.
"Cules podran ser las consecuencias del bajo rendimiento de la turbina?
"Qu efectos podra tener la posible falta de autoestima en el equipo?':

1. Preguntas provecho
En esta fase se plantean posibles soluciones que salgan al paso de los
problemas o pronsticos descritos por el cliente, si los mismos revisten la suficiente
gravedad para que el cliente acepte dichas soluciones sin resistencia.

"Podra una nueva turbina solucionar la falta de energa en la primera

planta?".

" , Le interesara tal vez una manera de solucionar la escasez de materias

primas mediante una nueva forma de abastecimiento?".
En las preguntas problema, pronstico y provecho, es aconsejable utilizar
expresiones dubitativas para reducir la posible resistencia a contestar. Verbos en
condicional o en pasado, expresiones despersonalizadas y trminos dubitativos
(tal vez, quiz, es posible, podra decirse que, realmente, etc.).

Captulo 12

Porque, quin se arriesga a perder la personalidad en beneficio de lo ajeno?

El que ya tiene una personalidad muy consolidada y se
1 2 . 1 . E MPAT A

Se puede vivir de espaldas o frente al cliente. Lo primero lleva a la indiferencia y

lo segundo al enfrentamiento. Tambin cabe la simpata, estar con el cliente; la
antipata, estar contra el cliente; y la empata, estar "dentro" del cliente o ponerse
en su lugar.
El deseo de ponerse en el lugar del cliente es sello diferencial de la
mentalidad pace & leading. Pero, al margen de abstracciones, qu lugar es se?

122
qu resonancia magntica permite localizar en el cliente se "lugar" en un
momento dado en las conversaciones de ventas?
El lugar es desconocido y lo nico conocido son las palabras que va
desgranando el cliente a lo largo de sus afirmaciones.

Por ello, y fuera de toda retrica balsmica pero no prctica, la empata

del vendedor se traduce en repetir las palabras e ideas del cliente en ciertos
momentos de la conv ersacin tal como se ha expuesto en el captulo V.

Porque la empata no se tiene, como se suele or incluso a expertos en

comunicacin. La empata se hace.

Es todo lo que se puede hacer y lo que pocos hacen. Porque para hacerlo hay
que tener una mentalidad emptica y alejada de un egocentrismo de vuelo rasante
sobre uno mismo.

Practicar la empata es algo de lo que hablan los asistentes en todos los

cursos y seminarios. Incluso hasta hablan de ello los que efectivamente la practican.

Es la moda.

Pero la realidad de las palabras navega por otros mares, y la reiteracin del
"yo" en todo tipo de conversaciones delata un lenguaje del ego incompatible con
la empata.

En realidad, la posibilidad de ponerse en el lugar de los dems se vuelve

imposible para los que han hecho del "tener razn" el apoyo bsico y nico de
su personalidad.

Sin una mentalidad emptica, el pace & leading se queda muy lejos, y el
cliente ms lejos todava.
puede permitir ciertos lujos y juegos sin riesgo a perder nada. Al enfermo
incurable del "yo" el juego le viene un poco grande.

Por ello, en los cursos de ventas de pace & leading, se llega siempre a un
momento en el cual empiezan las resistencias de algunos asistentes al aplicar
por primera vez la tcnica, especialmente en la versin acompaamiento, y si el
cliente se da cuenta? y si el cliente conoce la tcnica? y si al cliente no le gusta
sentirse acompaado?
A veces cuesta comprender que la tcnica es slo un pretexto que facilita a
los que la practican, expresar un texto personal y "dactilar" que se aproxima a
los ejemplos del curso sin ser un calco de ellos. Pues lo importante es el
sedimento de empata que la tcnica provoca, y que es a veces difcil de captar
por aquellos que les cuesta en un momento dado ponerse en los "zapatos ajenos".
Por el contrario, a otros asistentes el aplicar la tcnica les suena familiar, y
comprueban que de una forma subconsciente han utilizado en alguna ocasin
frases de aproximacin al cliente que entra dentro del modelo de
acompaamiento. Y el hecho de que ahora tengan una clara conciencia de lo
que hacen les permite seguir aplicando la tcnica con conocimiento directo de
causa, sin depender de la inspiracin del momento en forma subconsciente.
La empata supone abandonar el cmodo refugio interno para adentrarse
en el misterio del otro. Y en ese trnsito se curte o cuartea la autntica
personalidad.

Por ello, como ya ha quedado expuesto, el psiquiatra austriaco Victor

Frankl, un superviviente del holocausto en la segunda guerra mundial, utilizaba la
metfora de los ojos para explicar el proceso de madurez psicolgica, "cuando el
ojo est sano, slo se ue lo exterior, cuando el ojo padece alguna enf ermedad
grave, el ojo se ve a s mismo, su propia estructura ptica, y lo de fuera

123
escasamente existe".
La empata supone tener el ojo sano, a pesar de la competitividad y el
nacionalismo del "yo" que exacerba el ojo por ojo, con el consecuente riesgo de
lesiones que no permitan ver prximo al prjimo.

Un buen -y exagerado- ejemplo de autocontrol es el del lord britnico

12.2. AUTOCONTROL

El vendedor se autocontrola ms de lo que nadie pueda imaginar. Hasta que

un da se harta y dice: esto se acab! Y sigue autocontrolandose.

En principio quien no se controla a s mismo, difcilmente puede controlar a los

dems. Y si el vendedor pretende tener la capacidad de influenciar al cliente, es
lgico que posea dominio sobre s mismo.

Pero lo esencial es que el autocontrol se extienda al dominio verbal. O sea, a

expresar frases oportunas y en el momento y lugar oportunos, y tomar las palabras
del cliente como referente de la oportunidad.
La tentacin -ya expuesta- de poner los puntos sobre las "es" debe estar
priorizada a los intereses de la venta, y no a impulsos personales (propios del
cerebro "reptiliano" acorde a la teora de la inteligencia emocional) sin ms
finalidad concreta que deambular por el callejn de los pasos perdidos.
Si el cliente se deja presionar -e incluso sa es su expectativa preferida- el
vendedor podr seguir la forma tradicional de ventas y empezar presionando
para llegar a un cierre rpido y definitivo.

Pero por desgracia o por suerte, clientes de este tipo cada vez quedan menos.
Por lo que el enfoque pace & leading prevalece, y el vendedor deber tener el
suficiente autocontrol para sutilizar la relacin con el cliente, y no quemarse en
las primeras etapas al presionar al cliente.
En la jerga inglesa, "pace yourself es la frase que los entrenadores aplican a los
atletas de carrera de alta competicin. "Pace yourself' equivale a "auto
contrlate en la salida", "que los dems no te arrastren, ve a tu propio ritmo".
Y toda esta batera de consejos que encierra el "pace yourself ' requiere
una capacidad de autocontrol para que lo exterior no altere el comportamiento
interior previamente planificado.

que al llegar un viernes tarde a su casa, el mayordomo le anuncia que uno de sus
barcos acaba de hundirse con la mercanca no asegurada a bordo, y adems su
esposa se ha fugado con su mejor amigo. Qu disgusto voy a llevarme el lunes!", se
dice a s mismo el lord antes de tomar su t.
El autocontrol es la base de la inteligencia emocional y sobre ella se basa una
actuacin de xito en cualquier tipo de relacin que se emprenda (profesional, social
e incluso familiar).

Lo "polticamente correcto" es una frase no siempre afortunada que tal vez

podra sustituirse por lo "emocionalmente correcto".

El ya citado libro de Daniel Goleman, "La Inteligencia Emocional" empieza con una
cita de Aristteles extrada de la "tica a Nicmaco": "Cualquiera puede enfadarse,
eso es algo muy sencillo, pero enfadarse con la persona adecuada, en el grado
exacto, en el momento oportuno, con el propsito justo y del modo correcto,
eso, ciertamente, no resulta tan sencillo".
En un mundo estresado pero no pico, la sociedad ya no necesita hroes
que alimenten guerras que no existen. Hoy, por no haber, ya no existe ni guerra

124
fra, y ello conlleva una mente fra, tranquila e impasible como las estatuas de la Isla
de Pascua.

Y, lo nico que se pide al vendedor -que no es poco- es tener una mente

autocontrolada que no aada ms estrs al que el cliente o todo quisque ya
tiene dentro.

Del vendedor excitado y palabrn de antao se ha pasado a un vendedor

que ejerce un efecto sedante en las exigencias del cliente. Porque la realidad de
la verdad de la venta hoy, es que el cliente ejerce una resistencia a la cual no es
fcil resistirse si no se tiene autocontrol para aplicar el pace & leading.
En realidad, con el cliente exigente, el vendedor ya no convence o deja de
convencer. El vendedor "cae". Cae bien o mal, y segn eso se le compra o no se
le compra.
Por lo que si quiere caer bien, ganarse la confianza del cliente, vender y
relacionarse con l, autocontrole lo que dice. Ya conoce la tcnica para evitar la
resistencia del cliente. Ahora slo cabe esperar que el autocontrol le permita
aplicarla.

Autocontrolarse es pegar el estirn psicolgico y entrar en otra edad. La de

la inteligencia emocional en versin hablada, modelo pace & leading.

Por lo que el vendedor de mentalidad extrovertida, abierta y parlera que trata

a todos como un todo, pierde aceite y ha pasado a la historia de las antigedades.

Y el verbo vivo y espontneo debe acantonarse a la disciplina y autocontrol

de los tiempos que venden.

Los optimistas afirman que se aprende ms de los fracasos que de los xitos
(tal vez porque hay ms fracasos que xitos) Pero, los optimistas curables
sostienen que el xito ajeno ayuda a conocer por dnde va el signo de los
tiempos.
La inteligencia emocional es un xito ajeno y planetario.

Por algo ser, y porque el autocontrol tiene ms cuerda que un reloj de

arena.

12.3. ORIENTACIN AL FUTURO

El autocontrol se nutre de un claro objetivo de futuro que minimice los posibles

problemas del presente. Porque "cuando existe un porqu claro, se puede
soportar cualquier cmo" (Nietzsche).
En el test de los caramelos (captulo VII) con que se abre la aventura de la
inteligencia emocional, es evidente que en nios de corta edad la existencia de
un claro proyecto de futuro (tener ms caramelos) permite soportar la tensin
de la impaciencia por comerse el nico caramelo que el nio tiene.
En este test, el nio que se autocontrola ya demuestra que, pese a su corta
edad, no es primitivo, porque lo primitivo es preferir lo inmediato antes que
esperar el resultado.

"Estoy en reposo por una dolencia. Me estn

curando el corazn.
Estoy pensando cmo cambiar de vida".

El vendedor, como el paracadas, solo funciona cuando est abierto... al

125
futuro.
"Estoy picando piedra.
Estoy levantando una columna. Estoy
construyendo una catedral"

Cualquiera de estas frases pone al descubierto la diferente proyeccin de

futuro que va a poner un diferente sello a la hora de pasar por la misma
circunstancia o realizar el mismo acto.

"Este chico tiene futuro", con esa frase quedaba sentenciada en positivo la
situacin de presente del aludido. Y un hombre con pasado sera la versin
opuesta.

Winston Churchill replica a una diputada que en el Parlamento le reprocha el

estar bebido con una copa de ms, que al da siguiente, l estar ya sobrio pero
"ella seguir siendo igual de horrible".
Un proyecto de futuro bien definido facilita una concentracin y un punto de
referencia, para no perderse en detalles ajenos a la consecucin del objetivo.
Hay gente que tiene ms proyectos que vida y otros que tienen ms vida que
proyectos. Para estos ltimos cualquier camino es bueno (o malo) porque
cuando no se sabe a dnde se va, no importa qu camino se tome.
Incluso la utopa, aunque no se alcance, sirve al utopista para caminar
mejor.

Es el futuro lo que da sentido y concentracin al presente. Y la orientacin

al futuro es una actitud personal y en algunos casos incluso cultural. Se suele
afirmar que si a un occidental de ochenta aos que no habla alemn se le
preguntara si ha aprendido el idioma alemn, contestara "no"; la misma
pregunta dirigida a un japons de ochenta aos, obtendra como respuesta,
"todava no".
En toda situacin de xito, se mire como se mire, la puerta est siempre
abierta para dejar entrar al futuro. Porque el futuro no es algo pasivo a lo cual se
llega al ritmo de sesenta minutos por hora, sino una conquista que moviliza
todos los recursos para cubrir el camino.

Las cosas ms pequeas son las que cuentan.

Aqu el "menos" es "ms" porque la mente trabaja a destajo para
12.4. SMALL IS BEAUTIFUL

"Small is beautif ul" (Lo pequeo es hermoso) fue un libro de

Shoemacher que barri ventas a finales de los setenta. Delataba los riesgos de
una sociedad ciberntica que se avecinaba como quien mira las orejas al
lobo. Era un canto a la nostalgia de un mundo a extinguir y una reflexin
temprana sobre los riesgo de vivir y morir conectado a una computadora.
Desde entonces, el ttulo ha quedado como una bandera de enganche para los
que cultivan el aspecto minimalista de las cosas del vivir, para escapar de la realidad
virtual conectada a una pantalla.

En el captulo t se describi como una pequea minucia dirigida al cliente

terminaba con la entrevista de ventas -"acabo de volver de vacaciones y
vuelvo con las pilas cargadas"- deca el vendedor al iniciar la entrevista. Una
de los problemas de la comunicacin comercial, y el de toda la comunicacin en
general, es que los grandes problemas, al igual que ciertas enfermedades, slo
son visibles en el microscopio. Por ello siempre parecen exagerada las
reacciones ajenas.
El vendedor no suele equivocarse en lo descomunal sino en lo nimio que es
126
donde pierde la venta.

Una palabra a destiempo, una subida de voz en un momento inoportuno,

una precipitacin de aficionado al enumerar las ventajas del producto, una
bajada de mirada en el momento de decir el precio, etc. ilustran los pequeos
momentos de la venta, y as el "no" definitivo del cliente va precedido por el
goteo sucesivo de "noes" pequeos que el vendedor se los ha tragado en rojo,
sin ni siquiera percibir la infraccin. Y as hasta llegar al viento de la suma de
las cosas pequeas que todo lo explican en la mente del cliente.
Por ello el vendedor debe tener mentalidad de entomlogo y guiarse por la
realidad de las cosas pequeas, por los indicios minutsimos, por los gestos
miniaturizados y por las palabras nfimas, a la hora de encarar la relacin con
el cliente.

La excelencia del crculo est en su redondez, no en su tamao.

crear cuanto antes una impresin que le permita llegar a un juicio (prejuicio), y a
partir de ah dejar de prestar atencin a los pequeos detalles que jalonan una
venta y ponen en guardia al vendedor sobre qu decir y cmo decirlo. (Para
Edward de Bono el problema de la mente no es que no aprenda, sino que
aprende demasiado bien, y cuando cree conocer algo "ya no lo suelta" y deja de
observar)
Vender con el piloto automtico puesto, es muy peligroso a la hora de evitar o
superar resistencias.

Las tcnicas clsicas de ventas leen la venta al revs: las objeciones

empiezan al final de la venta, y son el nico escollo del vendedor para rematar
la faena con el cierre.

En la realidad, las cosas ocurren de distinta manera. El cliente se parapeta en la

objecin desde el inicio a poco que el vendedor le d un pequeo motivo para
ello. Por tanto el vendedor debe avanzar con mentalidad de selva y prestar atencin
a los pequeos detalles que alfombran la senda de los elefantes para llegar al cliente.
Y para ello, debe salirse de los senderos establecidos y adentrarse en la
realidad de la venta, fotograma a fotograma, porque la pelcula de la venta no es
manipulable, slo el fotograma lo es.

Toda venta es una lotera salpicada de pequeos puntos que tejen y destejen la
madeja de la venta. Estos puntos mnimos entretejen la qumica de la urdimbre
afectiva o desafectiva con que concluir la entrevista de ventas.
El vendedor est llamado a operar como un espa en pas enemigo. Y
pretender hacer de la conversacin de ventas una operacin a corazn abierto sin
el marcapasos de la observacin minuciosa y minimalista, es un suicidio
comercial y un lastre de ingenuidad.
El secreto de ser interesante para el cliente es interesarse por l hasta en los
ms pequeos detalles. Especialmente en las menudas realidades cotidianas.
Porque cuando el vendedor escucha lo que nadie escucha y ve lo que nadie
ve, puede decir lo que nadie dice y el cliente desea escuchar.

El conocido chiste del humorista Eugenio es la lcida respuesta del

12.5. ACTITUD DE RESPETO

Lo que cuenta no es lo que diga, sino su actitud al decirlo.

El pace & leading no slo es una herramienta verbal de persuasin, sino que lleva
implcita una actitud existencial de respeto por el cliente.

127
 Esencialmente, respeto por lo que dice el cliente, ya que lo que una
persona expresa es "sagrado" para l en el sentido etimolgico de la palabra.

Carls Rogers capt este aspecto sacerdotal de la escucha y lo elev a

rango de psicoterapia con el uso de la escucha activa (repetir lo que una
persona dice y los sentimientos expresados para transmitir una inconfundible
sensacin de aceptacin incondicional a lo que una persona dice, y por tanto a su
persona como tal).
En ausencia de una actitud interna de respeto que nazca de dentro-afuera, el
pace & leading es una tcnica artificial de recorrido corto al no encontrar ninguna
raz en la autenticidad interior. Y ser muy difcil que una persona que no parta
de esta actitud puede llevar a cabo los pasos de acompaamiento y leading,
sin verse sacudido por la necesidad imperiosa de imponer sus ideas al cliente de
"buenas a primeras".
En este sentido, la mentalidad pace & leading no se abastece de un
vademcum de manipulacin sino de una estructura de respeto a la realidad de
las personas. Y la primera realidad es el respeto a las ideas expresadas por el
cliente.
Por consiguiente, la mentalidad pace & leading se incardina en hacer del
respeto ajeno un asidero esencial, en el cual se asiente la aplicacin de la tcnica.

12.6. LA CAUTELA
La cautela es incompatible con las prisas, y en ese sentido las nuevas
tecnologas hacen peligrar la instalacin de la paciencia y la capacidad de espera
como mentalidad dominante.

momento actual: Seor, dame paciencia, pero que sea ya!, ahora mismo!".

Dentro del nuevo signo de valores, lo que no sucede con la inmediatez de

la red est devaluado de antemano. Unos segundos de espera son una
eternidad.

La cultura de lo instantneo se ha instalado en la mente humana, y lo de

contar hasta diez es un anacronismo en los urgentes tiempos actuales, donde la
prisa es considerada un signo de modernidad.

Hoy parece que ya no es el pez grande el que se come al chico sino el

rpido al lento. Al igual que slo quedan peatones rpidos o peatones muertos.

Esta mentalidad conlleva actuaciones precipitadas y poco cautelosas en el

escuchar, hablar y observar que no ayudan a efectivas relaciones
interpersonales. No es extrao que las dificultades humanas aumenten en paralelo
al uso de tranquilizantes para reducir la velocidad. Y la gran paradoja es que en
un mundo supercomunicado, los seres humanos cada vez se comunican peor.
Ha llegado el momento (en realidad hace mucho tiempo que ya lleg) de dar
una vuelta a todo esto y sustituir la precipitacin por la cautela como factor clave
para evitar resistencias ajenas.

Para el albur y las ganancias rpidas ya estn las quinielas, el casino y otros
juegos de azar.

Y para cundo el ser espontneo y natural, y el "darle alegra a tu cuerpo

Macarena, que la alegra y tu cuerpo es cosa buena...'?

Para despus de la venta, si es posible.

128
 Captulo 13

Est en el ltimo captulo del libro y mientras lee estas conclusiones, usted
est pensando en algunas de las ideas que ha ledo y se pregunta cules
son las aplicaciones ms interesantes para usted y cules son las que
desea empezar a practicar porque tal vez puedan influir ms en su vida
profesional y personal y posiblemente le den una nueva perspectiva
en su relacin con los clientes que podra ayudarle a mejorar la cifra de
ventas porque cuando usted aplique, conscientemente o subcons-
cientemente, los recursos explicados en el libro le sorprendern los
resultados que consigue y a medida que piense en ello ir descubriendo
que la aplicacin del pace & leading le facilita tambin nuevas relaciones
con clientes y otras personas y se preguntar cmo algo tan obvio y tan
simple puede resolver situaciones de ventas tan complejas que antes se le
resistan, y confiar en sus nuevos recursos y en su intuicin para llevar
las ventas y su vida a buen puerto, amigo vendedor, se lo merece.

Cuando lea este libro, si desea ampliar o intercambiar ideas y/o

experiencias con el autor del mismo, puede dirigirse a la siguiente
direccin de correo electrnico:

crosser@teleline.es

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