JORGEFRASCARA

DISENOGRAFICO y

COMUNICACION

Ediciones Infinito, Buenos Aires, Argcmina

Diseiio grafico y comunicaci6n

Biblioteca de Diseiio y Artes Visuales

DiJefio grifico y comunicac:i6n

)oq;< Fnscara

1:l edid6n: 1988

7" cdi<i6n' 2000

Prologo: P<t<r Knbon<

(VcDi6n ca.steUana: Jorge Fnscm.)

Oi.sd\o de cubkrta: Jor~ Frasc:an

Oisposi<i6n tipogrlfio' )oq;< fnscar>
Supcrvisi6n de produc:ci6n: Rub4!n Fonc2na

e de codas las c:d.iciOMS en CSp:lfiol

&ticiones Jnfinito
Emilio Lamarca 387, (1640) Mordnn
Provincia de Buenos Airt$, Argc-ncina.
em.:~il: info@cdicioncsinfinico.com
hup://www.cdidoncsinli.nio.eom

ISBN 98796~705-4
1-Iccho d dcp6.'>ito que mara b Icy 11723
lmprcso en Argemin2, Primc:d in Argentina, Junio de 2000.

l.:a rcproducci6n lOla! o p31Cial ck este libro, en cu;~Jquier fori'IU. que .sea. por cualquier medio,
SC'<I bte dec~r6nioo, qufmico, mednico, 6pcico, de gr:abaci6n o fococopi:a no :aucori:uc:b por los
editord, viola dcrcchos (C:S(TV;\dos. Cualquier utiliuci6n dd~ $C't prtviamente )Olicir2c:b.

FJ :tutory los edicores han hrcho todos los es.fucn.os posible.s p~ra contactar a lo;;: p(')S(edorcs de lo.s
dcrhos de rcproducci6n de I:!$ ilum:acion('$ incluid:LS en C$lC libro. Rog:unos :t los poscedores de.'
dercchos que no hcmos podido conc:tct:tr <JUC nos infomlen dcbid:amcntc d< mlnct.a de pod<t
induir :..decua.do rcconocimiC"mo en futur~ ediciona <k ate libro.
Jorge Frascara

Diseiio gnifico y
. . "'
comuntcacton
Pro/ogo de Peter Kneebone

Ediciones Infinito Buenos Aires

Biblioteca de Diseiio y Artes Visuales

dirigida por el arquitecto

C.A. Mendez Mosquera
EJ/t libro ts/6 dtdirado a mucho! disttiod~J~Ys gr6ficos qwt
cono:co y qut hwnildt y gtlltrt>somt nlt hon donado y dotlQ/1
su litll!pO constoilltnr<nlt para d dtsorrollo y /o proni0Ci611
dt nwtStro profrJi611. ,t.farrwrodomtlllt lo 1/sto ts muy/urgu
para su publicadu til tstu p<lg/110.

Agradecimientos

En primtr IUJor &ndtzco mucbo a Ptt<r Kneebone. abou

duapar<eido. co.fundador de l(OSiada y reprtsentant< >itali
do an1c Unesco, vision.ario. ten.az e fntccro. ron quien com
part I muchos esfuerzos y al<&rios. por habtr tscrito un pr61Q&o
para est< libro.

Mucho debo a mi <x-csposa. Shirley Ntuman. por su profesio

nalismo inspirador en cl :irea de Ia critica litcraria. TambH!n
por su apoyo. ayuda. tipeado y pacieneia durante Ia prtpara
c:idn del manuscrhu.

Portncima d< todo Jo demts. qradezeo muchisimo laatenci6n

de los estudiant<s y coi<&~S latinootn(riQnos quo <n mis confe
rtndas dt 1980. 198~. J98S y 1986. mt hkitron sentir Ia po
sible utilidad dt est< trabojo. Ahora tn su cuarta tdici6n.
:.gr:.dtli..'O a los numcrosos lcctores que mt han tscritu y a los
colcps de Ia .:arrcro de Dise~o GriOcv de Ia Univcrsidad de
llucnos i\iru por, cl interes dcmowodo. Dado el caractcr
conceptual dt <SI< libro>. no dcptndicnte de modas y tecnolo
1'as paujcras. mt altJra f..''UOSI3Jar que :a stis aoos de Ia primcra
cdici6n cl con1enido continUa sitndo tot~lmtnlc \'igtnu~.

t. publicoci6n tn ~dici<>nes lnlinito ti<ne particular importan

~i3 p:tr:l m(: JnfinilU (ut una de las poc:as ttJitoriale:s que tOn
tribuyerun sicnir~C-ativ:unenle a mi d~:s.:urollo como es1udian1~
tracias a las ttaducctuncs de material de vanJuardia. Ag.radcz
co particulormentc Carlos M~ndcz Mosquera por su apoyo.

Pot su ayuda tn Ia supervisiOn de 1:1 producci6n tengo un<J

~coda eterno con Ia scncrosidad infinito d e Ruben Fontana .
Todos los crrores w n mt'os.

101ft fiTlJ(IIFtl
~dmonton. 1994
Conlenido

PrOiogo Peter Knc.:bone ll

lnlroducci6n 11

Primera parte: El dlselio &riii<O

1. Una dermlciOn dtl area "

Oiselio grif"ICO y comuniaci6n ,.
El diseflador y tl rtcbctor ,.
El disebdor y ouos profesionales ,.
Oiselio gr.lfic:oldiselio de comunicaci6n visual 21
La presencia del disem.dor en el mensaje 11
lnfotlllaci6n, ~undaneia y Nido 22
Rcalidad y creatividad 2S
Crealividad y comunieaei6n 2S
Comunieaci6n y est~lica ,.
La raz.6n de ser de una pieza de diseiio gr.llico u
2. Contexto bls!Orlco: tnfoques y ttndenclas .,
1 siglo XIX "
El An Nouveau 33
El Siglo XX n
Jan Tschichold
El diselio de alfabetos: los alios 20 y 30 "
Simplieidad y calidad: los aliOS SO u
Nucvos criterios en cl disclio de alfabetos 4S
Conecx:iones 6pcicas "
Proporci6n maylisculasmin6sculas "
Opcioncs en los nuevos siscemas 47

3. Requerimientos fu nclonales en dise"o grilico ~

Percepci6n y signilicado sa
Lcnguaje disponible y signilicaei6n .,
Segunda parte: El proceso de diwtio

J. ComunlcadOn "
Objetivo esencial de Ia ~pcion visual "
Significado e interpretacion u
El contexto 65
La comunicaci6n visual como evemo "
Secuencia del proceso comunicacional "

2. El aspedO estitico "

Atracci6n o rechazo "
Comunicaci6n a
Extension del tiempo perceptual .,.
Memorizaci6n 12
Vida activa de un diseiiO n
Calidad del medio ambiente n

3. Economla y tecnologla >s

4. Metodologla y loglstica "

Mttodos de diseiio n
El proceso de diseiio 11
Origen "
Esrudio preliminar 10
Procesamiento de Ia infonnaci6n u
Desanollo de estrategia ~
Visualizaci6n 11
Producci6n ,.
Evaluaci6n "'
El proceso de diseiio: dos ejemplos "
Tertera parte: El campo del diseiio gralico

l. Areas de Ia prlictica profeslonal Jtl

Disefio para infonnaci6n JOl
Disefio para persuasi6n 1.,
Publicidad comen:ial ...
Publicidad no-comen:ial 111
Propaganda politica e ideol6gica JG9
Diseilo para educad6n JG9
E1 Ambito educacional .,
El imbito .,Ublico IIJ
Disefio para adminislraci6n 114

2. Elementos y sistemas

3. Plano, espaclo y movimltnto 121

Areas de trabajo de acuerdo con sus dimensiones fisicas 121

Cooclus;(Sn ID

LiSia de ilustraciones JU
Nota sobre el autor m

Ptw: KnubtNt< tJ tA pudduf.tt
de JcogriJda IJ979.JJI ),
Surtwrio tk Ia rtwtl6n
Jw~ <~< l<o,..Jo ri96J1.
rtpuunJonu {Nrmantnu dt
lct>grt.Uin ONt Ia UntJCD.
cOMIIII()I' tn diJtM gr4/ico
const)tro dt tscutlas dt disdw
Lt:mdrC'.J y Pari.s,
tit
Pr61ogo
Pe1er Kneebone
A pesar de ser una actividad que juega un papel tan importante
en nuesttas vidas, el diseiio gr.lfico es f~ucntemente mal
cntendido, a veces incluso por los mismos disenadores.
Tenemos ideas mucho 111M claras acerca de lo que esperamos
y de un m6dico, un arquite<:to, un contador o un verdulero. No
cahe duda que en estos casos eswnos hablando de salud, cons-
trucci6n, dinero y comida. Estamos hablando de necesidades
humanas. Estamos hablando acerca de actividades que han
evolucionado clara e his:t6ricamemeen relaci6n con estas nece
sidades y con el desarrollo socio-e<:on6mico, y que tienen un
Iugar conocido y preciso en nuesttas estructuras sociales.
Si yo digo SOY un diseiiador gr.lfico, Ia reacci6n 111M
frecuente cs: i.Que es eso exactamente? Un m6dico o un
verdulero no recibirfan esta reacci6n, aunque es posible que Ia
gente les pregunte acerea de Ia clase pn:cisa de ttabajo dentro de
Ia medicina o el comercio de verduras.
Los productos del diseiio gr.lfico equipan nuestta vida coli-
diana. Sellos de como, peri6dicos, boleros de omnibus, libroo,
mapas, seiiales, afJChes, documentos administtativos... La lista
es casi interminable. Estos objetos no siempre estrut desan'olla-
dos por diseiiadores grafico.,, tanto como los problemas de salud
no siempre son ttatados por m6dicos sino por autoprescripei6n,
.ejercicio, dicta, fe, y otras formas de terapia. Esto, sin embargo,
no disminuyc ni Ia importaneia de los problemas ni Ia necesidad
de contar con mtdicos. De )laso, cabe agregar que el m6dico
nccesita libros de texto, el contador necesita formularios y los
alimentos nccesitan envases gr.lficamente eficientes e informa-
tivos.
Una de las grandes virtudes del valioso libro de Iorge Frasca-
ra es que no s61o considera los objetos del diseiio gralico y las
t~nicas usadas para producirlos. sino que tambi~n examina en
detalle el rol del disefiador grnfico y los m~todos que utiliza, a Ia
vezque analiza Ia naturalez.adc Ia comunicaci6n visual. Es muy
tcntador mostrar cjemplos de diseiio gr.lfico de acuerdo con
criterios e-st6ticos o hist6ricos, y comentar ;QutS bueno!~.
13
 como elogiando una opcraci6n quinlrgica bccha con maesuia y
elegancia sin saber si Ia operaci6n fuc necesario o si el paciente
sobrevivi6. Jnc6gnitas acereade Ia naturaleza del problema, del
mttodo de diseiio usado y de Ia pertinencia y el exito de Ia
soluci6n, son usualmente olvidadas.
A ttaves de este libro el lector puede comcnzar a hacer
preguntas m~s pertinentes y a comprender los factores y crite-
rios presentes en todo problema y en toda soluci6n de diseiio de
comunieaci6n visual. cualquiera sea su escala y s:u contexto
econ6mico, tecnico o $0Ciocultural. Ni las computadoras y los
sate lites por un Iado, ni Ia falta de recuJWS en parses en desam>-
llo por el otto, alteran esto. En efecto, las soluciones aparente-
mcnte rms f~ciles ofrecidas por las nuevas tccnologlas, hacen
todavfa ~ criiica Ia necesidad de entcnder claramente Ia
naturaleza bisica de las necesidadcs y de las mctodologfas,
mientras que 13 falta de recursos requiere como cscneial el
desarrollo de sistemas de comunicaci6n humana efieientes e
innovadores para permitir Ia supervivencia y fomcntar el desa
rrollo.
Representando al Consejo lntemacional de A$0CiacioiiS de
Diseilo Orofico (lcogroda) en Ia Asan1blea General de Ia Unesco
en 1980 dije que ... Jairareat*J d_ise!iador-grifiCO es Ia dt
satisfacer las necesidadesde CQmUOicaci6n.visual de toda eliSe
en todo sector de-Ja sociedad.'~ pequeooHiementos basil
complejos sistemas de COI!!!lnicaci6o. Su relaci6n con. estiS
neccsidades es comparable con Ia de un arquitccto y lanccesi'
dad de edificaci6n y vivienda.l - La (orma ~a (os mcnsaje.~
determina Ia manera en que son comprendido$ y aceptados. Eii
otras palabrns, dctermina si el meDSl\ie funciona o n<!f.
Dccir que cl disei\ador es_un arquitecto de comunieaciones
ayuda a ver~ claramente el caleidoscopio de aspectos invohl-
crados. Rcsponsabilidad,$0Cial, impacto en el medio arnbiente.
respuesta a necesidades, soluci6n a problemas viSU31es y estruc-
turales, funcionalismo. forma, estilo, decisiones, limitaciones.
administt3ci6n de tiempo y recursos. colaboraci6n con ydepe~-

14
~;:dCF!)(i'al3!J!9l'!iD<Y.. servi~I!S$itla alegrCa frente a Ia
buena e inesperada soluci6n. Ia calistrofe de to malo y lo banal,
Ia virtud de Ia discreci6n,las relaciones enlre dclalles y C()njun-
tos, Ia coherencia, el profesionalism(), Ia preocupaci6n por el
usuario, Ia eomprensi6n entre el cliente y el diseliador... y lanto
mas.
El hccho de que Ia mayoria de las obras de arquitectura est~n
disefiadas para una vida m4s larga que Ia mayoria de los produc
tos de diseilo grMico no altera Ia analogia. Cada marca que el
diseilador bace modifoca at mundo en alguna forma. Puede
hacer que Ia comunicaci6n funeione mejor o poor. Esto no
depende de factores aleatorios; depende, sin embargo, del dise-
iiador, quien tanto con orgullo como con humildad profesional
entienda su papel claramente; ~ilila:llelre'Stlldiiilte de'di5eoo1
a1 aewrotlar:il iDUiiiiO'SUI't!ib11!51a i.Jitelectuales >"*Jg
cas;~lm"CCef jM!blicnen~geoeral'y dersu. (!ai1Sf91
maci6n'CJI.Iiiilat!Os"lii'umtfeos~mu ihfotiillii!Os y Diliexi>
gentel7'

15
 l nlroducci6n

Este libro tiene como objeto prc<~entar cl diseno gra!ico, su

campo. sus subdisciplinas, sus n~todos de trabajo y sus objeti
vos. Est~ dirigido a futuros disenadores grMicos, estudiantes y
publico en general (no nocesariamente a discnadores experi-
mcntados) e incluye ~as ~ divulgadas de una p(ltf~iM'J
clavc.cnteSii'~p<IC.\ d~exptosi6n,,nfoiiiiieioi\al? -
Dado el crecimiento veloz y masivo en el i~tercambio de
informaci6n. Ia demanda de disciiadore:s gr.lficos es abora
mayor que nunco. poniculannente a causa del desarrollo de
nuevas tcc,!!21~_glas y de Ia neeesidad de iJ!~~a1
fact~umon~ eaell>fuera de.la.compe~ncia..Lde?Jos
ingentei'Os clectronicos que'ras de.SiirolliUP.
Aparte de reconocer este fen6mcno como un elemento con-
textual, este libro se centra en cl problema del discno grufico
como problema de comunicacion humana y trata de definir los
objctivos esenciales de Ia profcsi6n.
Sobrc Ia base de Ia concepcion del disefio grufico desarrollo
da, sc elabor:l una serie deconsideraciones rclativas Ia educa
ci6n en ese campo, con miras a Ia identifk:~ci6n de elementos
indispe(lSablcs en Ia fomaci6n de disenadores gr~ficos.
Este libro noaspira a scr completo ni definitivo. Otros discnado
res est:ln tmbajando en el mismo temmo y cs de esperar que Ia
suma de trabajos produi".<:a una represcnlaci6n cada vez. mAs
completa de Ia profesion. En Ia rcalidad. sin embargo. Ia profe
sion siemprcrcbasara a sus descripeiones. y, con estoen mente,
esre libro inrenca indicar direcciones e identificar aspectos.
aspirando a una presentaci6n tan completa como las condiciones
penniten. M~ que definir fronteras, el libro intenta indicar
centros, nudos. y, a veces, sus interconexiones.
Cienos temas han sido on~ desarrollados que otrc>s. La falta
de equilibrio a vcces cs involuntaria; a veces sc debe a Ia may()!
expcriencia del autor en ciertas :in::as, a considerar que ciertos
problemas son on~ importantes que otros o at rcconocimiento
de Ia faha de infonnaci6n relativa a ciertos aspectos oncnos
popularizados que este libro trata de coonpensar.

17
 El usode ejemplosde trabajos del outor nose debe ajuicio de filly varios rnotivos pot Jos (\l.lle$
calid.ad sino a conocimiento de sus menores detalles de coneep 1~nnlno1 tonudos de Ia liDgOfstiea
no tiel'ltft W'lll preseocia
ci6n y realizaci6n y a lo tOial liben3d de comentario que esta Pftpouduanae ea es&e libro: d
situ11Ci6n pennite. lcoopajc ...... ~de
Sc ha trat3do en Ia medida de lo posible de U$3t un lenguoje clicriocuriot yl o VOf'1bod ios
(lllilo5 '1 ~. b
llano, dcscartando neologismos de lo jerga lingiiistica, que en du:aliQIIicgiils.tica
muchos c:uos son inexactos y provccn una fic:licia scnsaci6n de sigl!in(al.'lte/significado ao es
cenc1.a que reduce Ia complejid3d, Ia extensi6n y.la rique7.a de ~pllcabk. 1!00 que se complic111
con Ia Jm.K.nCia de un in.t&pn::tc y
los problemas rclativos a las comunicaciones visuales. De aqur con Ia f'l\a)'Or importancja
que cste libro tenga m~s descripeiones que nomenclaturas y que $ignifiea.ote de los di\c:nos
su terminologla especial no sea muy extcnsa.' contutos y lu situadoaes
iftdlvldu:alcs que incrtmtftUn c I
nivcl de inccrtidumtft a~; d
Nola a Ia septima edici6n manejo del kngw.jc vUual.
Han pas3do once .nos dcsdc Ia primera edici6n, y conviene en Pre.(tt.ro Ia ~alln organizxiM
~ J.i~u (wnqve a \'(!(::Q
estc momento rcnc-xionar sobn: los c.ambios ocurridos en el di ~ ca (3.1,( libto). potquc
sefto gr.ltiro y las nuevas preoeupoeiones que lo afectan: Wltu.is a una cLast- espil.t de
I) Ia eomput3dora sc ha trnnsfonnodo de 6til en impt<Scindible; otpftiUC:i4$ft. ~ic-&f.l I
2) Ia eomputadora como herrnmienta ha cxtendido sus funcicr ~CIX'I'M:i.l.1 vcrt~Qfcs. en l;a
que uno~:
s.ctic de limltxtol'ld y regbs.
nes n Ia computadora como medio de comun icaci6n~ impo~ibk de aplicat al campo
3) c$tc cambio ha incrcmcntado lo necesidad de rcnexionar so visuuJ. rigc Ia C$1rue1ura de las
brc licmpo, movimicnto e internctividad. f.-a~. El t~nnino orga.nizocil1f1 cs
mit amplio )' ~ y;a que
No se trata. sin embargo. de carnbios esenciolcs. Mielllrns que las rcmitc ll 110r a Ia infinita
fonnns de producci6n han cambiado y los c:moles de comunicaci6n ~ntid;.d de ur&llniuciOneS
sc lm extcndido, los roncop~os fundamcntales que nos permitcn

-
pos.~bJcs de k ckmef'IIOS ''iSU~es
cntcndcr Ia comunicaci6n humana eontinuM siendo los mismos. ca tupr de ~ Ia DOC'i6n de
lirnitl<i&t que Ia ~ sintun
Po< esto. el libro llWitiene su ,;gencia. Espero que hoy. como en
1983, estc libro oyudc 3 quienes estin intc:n:sados en coompcudeo Ekmt:ftCO) IOmldos Ilk b fd6rica
cicrtos conoeJl(os fund:unentales de Ia comunicoci6n \isu>l podrian habcnc u~ ~ d hbfo
(t;)tar.ll m.i~ 10,) ~ de
Corncntnrio y criticismo scr.in alr:uncntc rtprcci:Kios y rtconocidos. COOSitu16n \lc mcn;gjc~ ,i.su:t.lc:i
Edmonton. abril de 2000 el'l t.lcl.llllc. pcro t$C 1'10 e:s. cl
objceivo de CM craba}o. sino cl de
} Qf};t'Prascartl ll'ol)~l rar un f':u...,n.rna gcMtal de
Dt:parlmem ofJ\tl ami Design b proff,)i6n.
U,u\~trsity f( Alberw
F.tlmrmum. Albula T6G 2C9
Clmmld

18

2
;,Que significa oodisciio gralico'?
Las varias occpciunes que I~
p.:~labf3 di.scOO 1iene en el
Jcnguaje ootidlaoo han contribuido
a Ia faha de dtfinici6n del perftl
de Ia profc:si6n de di.sdadOf
gr;ifKo. rcsuhando en cl
does:uroiJo de ideas variadas ~rea
de su esencia y de su campo.
Disefto se cnlicnde en general
tOII'IO cl producto flstco de Ill
actividad de di.scillt', mientras que
la actividad eae en cl otvido.
EApsiones tales como .cl
hermosa disc:ilo de las tclas
indfgcn.as, usnn eJ tCnnino
diseOO en lug3J' de los m.is
apropiados como gll3ld.a o
formas o moci,os.... Se hablu
asimismo de La belleza. del
discDo de la.s ncrvadura.s en las
hoj~ del roble. tefiriendose a
estr\lcluras y formas naturales.
Jlegando. inc:Juso, basta los
discl\os qi)C hace cl agua en Ia
art.na de Ia playa. Ur~.~ proftsiOO
cuyo nombre incluye. una pelabta
que describe a 1.11 vez un
actividOO, un fen6mc:no naiUtal o
un objeto. de acucrdu coo la.s
iniCI)C-iooes de quien ta usa, no
puede espe:rar scr daramc-nte
eottndida sobft: Ia soJa base de w
nombn:.
Si bi<:n cl pUblico pcrribe sOlo los
resultados del di.sciio. lo visible,
los disei\adores ,en al diseoo en
ronna distinla: el prodocco e.s pard
cltos el Ullimo eshtb6n en UJl."'
conlpleja scrie de ;K(iones que
detennin3.n su apariencia. DU.eNr,
para el dise03<10f concempot'~neo.
es una sclividad hum:tn3 volili\'3:
oo sc relaciCH3 con el agu~ del
Jn3r actuandu sobre Ia play.1 ni
coo el indigcn.a repiticnOO tm-ll
guarda lr.tdicion.al. Oisetiar es una'
Primera parte: el diseiio grafico
l. Una definici6n del area
El significado del tennino disei\o gratico esta su.i$to a una
largascrie de intcrpretacioncs1 En cstc libro.la palabra diseflo
se usari para referirse al proceso de programar, proyectar,
coordinar, scleccionar y organiz.ar una serie de factores y ele-
mentos con miras a Ia realizaci6n de objetos dcstinados a produ-
cir comunjcaciones visuales. La palabra diseilo se usara tam-
bien en relaci6n con los objetos creados por esa actividad.
El verbo.djscliar se usara en rclaci6n con cl proceso men
cionado y no como sin6nimo de dibujar, aunque esta acci6n
pueda a ve<:es ser pane de ese proceso.
La paJabra grifiCO caJifica en cstc libro a Ja palabra :dise-
fio, y Ia relaciona con Ia producci6n de objetos visuales desti-
nados a comunicar mensajes especificos. En este libro, e.nton-
ccs, grnfico no significa dibujos, grabados, figura~. gratis
mos ni omamentos, como puede ser el caso en otros contcxtos.
Las dos palabras juntas: diseiio grntico, desbordan Ia suma
de sus significados individualcs y pasan a ser el nombre de una
profesi6n, cuya definici6n es uno de los objetivos de este libro.
En funci6n de pro"poQer una definici6n inicial, se podria decir
que el diseiio grdfico, visto como actividad, es Ia acci6n de
concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones vi
suales. producidas en general por medias industriales y de.'ili
nlidtls a trcmsmitir mensajes espedficos a grupos detennina.dos.
Un diseiio grnfico es un objeto creado por esa actividad.'
xlividad abstticta que implk:r by Peter Borg (Londoo: Lund
programar: pro)'l3r, coordinff Humphries. 1978), ps. 6-7.
una J_irga liSta,de fact~ A graphic designer is one who
mli.(C:riales 1- hu~~ucir11o creates ideas. manipuJaces words
invisible tn visible, comuniaty and/or pictures, and generally
lnd1,1~ julelos i:le valor . ..., solvtS prOblems of visual
apUcaciooes de cooocimient~. communication.. ( tt U,n ,gisena:<Joii
3dquisici6ft de nueVW gr;ifiCO-es' algui!n !IJIC- id~.
ciloocimie.ntos, uso de intuki01"1e.5 manipul'! palatlQs yto irOOgenc_.
cducada:s y coma de dec-iSionC$. 1 y gmeralmentC'l'esuel~ ~
3 probkmu de.comunic:aci
Ver Peter ('.orb. ttUsing J)csign, visual:..l, Paul RaMI, .A Piul
introduction Uving by Design Rand Misccllany,.,Dcs;gnQuarrcr/y.
The p3J"11~5 of Peni'Ql:r.tm. edited numero 123 (1984). ps. 57.
19
El discllodor &r~fioo 1robaja en Ia interpretaoi6n. cl ordenntnicn Distrio gr6flco y
toy Ia prescntaci6n visul de mcnsajes. Su sensibilidod pora lo comunicaci6n
fom\0 debe str p3r.1lela a su sensibilidad para cl contenido. Un
diseiiador de tcxtos no ordeno tipogmfia, sino que ordeno pol
bms, troboj en Ia efectividad. Ia belleza y Ia economia de los
mensajcs. Estc t111bajo. mis alia de Ia rosllKtic;t, tiene que ,er
con Ia pl>nific;tCi6n y C$10Kturoel6n de las eomunicxiones, eon
su produeei6n y con su evoluxi6n.

En muy poeos easos el diseiiador gnlfico trabaja en mensajes no El distirador :f tl

verbalcs. A veces Ia polabr.t parece brcvemente, Olr.ts veces rtd4t.tor
ap>rcec en (omta de te.cos complcjos. El redactor es en muehos
casos un miembro cseneial del cquipo de eomunieaci6n.

El distftador grMico en muchos ca.o;os rcquicre Ia panicipaci6n et dis11lador y orros

del fot6grafo o del lluslrador; en olros Ia del cal!grafo o el proftslonolts
dibujanlc t~enico; muchas voces rcquierc Ia panicipaci6n de
otros espoeialistas menos afines coosu trabajo \'Uual. El distfta
dor, unto en Ia eoooepei6n de Ia estralegia eomunieaeional
Como en Ia realizaei6n gtiftca, mis que un soliSUI, es como un
dire<:lor de orquesuo, que debe coooeer las posibilidades de
todos los insuumenlos, sin necesari~ntc saber loearlos, sien
dosubbor, fundamental mente, ladeuncoordinador. El disen:..
dor asl coordin> in,'eS!igaci6n, eoucepei6n y realiz.aei6n, ba
eiendo uso de infonnxi6n ode especialistas de aeuttdo con los
rcquerimientos de los diferentes proyectos.
E1 disc6~r gnUico es un tsptcialista tn comunicadonts
visuoltJ y su lrabajo se rclaciona con todos los p:!SOS del proeeso
comuniccionol, en cuyo contexlo, Ia acci6n de crear un objcto
visual es s61o un Mpocto de esc proceso. Este proee.o;o ineluye
los siguientes aspectos:
I. Definicion del 1>roblcma
2. Determinaci6n de objetivos
3. Concepei6n de eStralcgia comunicacional
4 . VisualiU>Ci6n
5. Programxi6n de produeei6n
6. Supervisi6n de producci6n
7. Evaluaci6n

Estos aspectos del proeeso rcquieren del disetiadorconoeimien

10 lntimo de las siguienles mas:
l . Lenguaje visual
2. Comunic:w:i6n
3. Percepei6n visual
4. Administrnci6n de rceursos economicos y humano
5. Tecnologra
6. Medios
7. Tocnica.< de evaluaci6n
20
 Dado que el trabajo del disefiador se relaciona, como ya se dijo,
con cl. de otros espccialistas, el conocimicnto de las ircas
mencionadas debe complementarse con habilidad para trabajar
en cquipos mullidisciplinarios y para establccer bucnas rclacio-
nes intcrpersonales.
En ultimo an~lisis, el disefiador gr:ifico cs un especialista en
comunicaci6n humana, si bien su medio especifico cs eJ visual.

Diseiw gr6fico I diseno Es necesario reconocer que el titulo discfiador &r:ifico ha

dt comunicaci6n visual contribuido a Ia vaguedad que sufre el enlendimiento de Ia
profesi6n. A pesar de ser mejor que artista gr:ifico y mucho
m:is apropiado que artisla, el titulo todavra hace un enfasis
desmedido en lo &r:ifico-flsico y desatiende el aspecto m:is
esencial de Ia profesi6n, que no est/ de crear fornws, sino el cle
crear comunicaciones. Es por estc motivo que si bien el tCrmino
disefiador grafico es Ia denontinaci6n m~s aceptada para Ia
profesi6n, el tilulo m:is apropiado y descriptivoes discfiador de
comunicac.i6n visual, ya que en este caso estan presentes los
Ires elementos necc:SMios para definir una actividad: un mitodo:
diseiio; un objeli,o: comunieaci6n; y un campo: lo visuaL
El disenador grMico es el profcsional que mediante un m~IO
do cspecffico (disefio), construye mensajcs (comunicaci6n).
con mcdios visuales.

lA prtstnda dtl El disenador, a diferencia del artista, no es normalmente Ia

di.stiiador en tl mensajt fuenlc de los mensajes que comunica, sino su interprc-te. Tam
bien a difcrencia del artisla, el trabajo del disenador debe c.tar
desposefdo de rasgos personales notorios que se interpongan
entre el publico y el mensaje. Un cjemplo del terreno de Ia
musica vicne aqul al caso: de acuerdo con un articulo publicado
en el New York l'~s en Noviembre de 1983. el mayor proble
rna del nue\'0 director de Ia Orquesta Sinf6nica de Filadelfia rue
convencer a los musicos que el objetivo de una orquesta noes
personalidad, sino calidad. a diferencia de lo que Eugene Or
mandy, el director previo, 1rn16 de dcsarrollar durante su perma
nencia en el cargo. No se !rata de obtener un sonido Filadcl
fi3, sino un sonido Haydn, Beethoven, Strnvinsky o quien
quiern que sea el compositor interprctado.
Asf como e.o; muy adecuado reconocer un cuadro como per~
tencienlc a un anisra a causa de su escilo. es inadecuado rccono-
cer al diser\ador cuando su presencia dcsvfa el conlenido del
mcnsaje. Un poster diseiiado por Albers para el Lincoln Center
de Noeva York anunciando un festival de cine, refierc al publico
m~ a Albers mismo que al festival y consccuentcmente no
consliluye una buena soluci6n para el problema comunicacio-
nal, por m:is bella que sea Ia obra. El primer mensajc de estc
poster es Albers (al menos para los que conocen su obra), o
pintura abstracta (paraquiene.' no Ia conocen). S61o cuando
21
uno llega a Jeer Ia tipografla pequeiia pasa uno a modif~<:ar cl
mensaje inicialy a entcrarse del rcstival de cine. (Figura I). El
afiche de MiillerBrockmann sobre cine (der Film. 1960). (Fi
gura 2) muestra una soluci6n apropiada a un problema similar.
Un aficbede Albers anunciando unaexposici6nde Albers puede
ser sumamcnte adocuado; lo que en un contcxto es ruido en ouo
puedc ser inrormaci6n. (Figura 3).

/nformaci6n. r~dtmdancia y ruidoson tres concepcos originados lnfoi1Mci6n,

en Ia ciencia de Ia infonnaci6n. que ayudan 3 clmficar cienos rtdundanciJJ y ruido
problemas en diseolo gr:lfico.
El coneepto de inrom1aci6n est~ conectado con Ia noci6n
de novedad. y represcnta el nivel de nove<lad presenle en un
mcn.saje:. De esta mancra cl acontcx:cr de loprcvislo no consti
tuyc informaci6n. sino en un senlido mJnimo, como conJinna-
ci6n. En Ia me<lida en que lo previsto incluya un alto grado de
ccrtidumbre. en Iugar de inrormaci6n tcndrcmos redundancia.
es decir, repetici6n de condiciones conocidas. / nivel de itifor-
fiJ. Ia JOJ.tj A.lbtrs, Dkimo
Fntiwzl d~ Cint> d~ Nut'w:t York,
J9n. SIIJ:scru,, 26 x S()". Unrotn
Centct Posten. (.V~ Yo,}c: /larry
N. Abrcrms. /9$()). p. Jl.
Fis. lb Fronk Stdf4, Futi\-al Jt>
MI1JiM, Oan-:a. Opua, Tt'atrq y
Cln~. 1967. U t()grofln , 29.$ x 45''.
Ibid .. p. J9. Lo qu~ ~~ oflclt~
fundam~nt.alm~ntt tXpr~so ~s
"Pilfluras d~ Frank. Stt'lla".

Fig. 2 los~/ MilUu-Brkmann.

Du f'ilm. 1~. Philip B. M~ggs.
A Hi~OC')' or Graphic Or.:sip!. (New
Yor.t: V41'1 .VostNJnd 11~Wsold.
/~J.p. 190.
Fig. ) ;a Estos can~lu tJ14t
QITUJS('I(Jif t:qxJJidlffl~S J~ Sll3
OWOI~s upustnJtJn casos d~
fHNil1(nda cspoNdnta cxpliNlos
~" ~lttxlo (AlU4Nkr CtJldtr,
Wllitnq M~Uewn of A.IMFI'('QII An.
1971). 'Ylyn tJJttll.Lo Ftu/Gitd,
Petcn by Paiocc-n. (Nn-~ York:
llarry N. Abrams, 1978J. p . Ita.
FiJ. Jb Mir6. Golnlt Mr.tght .
lbod .. p. 61.

I'

22
Uncoln centr f9stirdl '87 fl
---
__
lb

(iAJ,B RIE
.. MABGII 'r

23
 maci6n de un estfmulo cstd emonces en relaci6n in versa con su
previsibilidad.' De esta forma, por ejemplo. un dctergente que 4
incluye en su envase las palabras Nueva f6nnula provcc .T- he point eM be put in tbe
ccnns of inform.ltion tbl:ory (sec
informacion sobre dicho detergente pero. si Ia mayoria de los Lyons 1969. 84-90). The .,.;n
detergentes en el mercado trae el mismo mensaje. ~te deja de uiom of lhis theory is dw tbe
infomwion carried by one $ig,ruJ
ser informacion y pasa a ser redundancia, desapa.n:ciendo en el in a ~ring of sig:Nls -P)' a
eontexto de lo esperado. woN in a sentence- ls an inverse
La infonnaci6n connotada en el ejemplo cs que nueva for- function or the probability of the
signal occurring in that context.
mula implica a) mejor f6nnula que Ia anterior; y b) mcjor Thus if I say gooc.t rooming' :u
f6nnula que Ia competeneia. Cuando Ia competcncia tambitn bc"t#fasc I may mumble the fll$t
asegura tener una f6nnula mejor,los mensajes se anulan mutua- -..'Qrd without rooch bcins lost oo
)W: in dw rook'.1.1 the 'A'Otd has
mente y Ia informaci6n sc ttansforma en CSte detergentc es hish ~ility and lhc"fe ~()-..
similar a todos los otros detergentes y, posiblemente, estode infonnat~ value. (.1 c.uo
'nueva f6nnula' ni siquiera es ve-rdad. y si es, no nccesariamen puede scr expucsto en 1tmtinos de
Ia leOOa. de la infonnaci6n (\cr
tc impliea que sea mejor.. E.~to da una idea de In cantidad y Ia Lyons 1969. 84-90. El prindp>l
calidad de Ia infonnaci6n producida por un mcnsajc en relaci6n a.xioma de esta te()r(a. que Ia
con su previsibilidad. s infOC'OUCi6o uasmiticb por un,
.s.etbl en ~ $1Crle de: seiU.ks
La redundancia, por su pane, tiene por lo menos dos funcio- -dipmos una pa.lal:n en una
nes positivas en relaci6n eon Ia infonnaci6n: a) insistcncia y b) fltiO-- crtte en funct6n irwcw a
aclaraci6n. la probabiHdad de Ia ex i~el)('i ck
esta sdal en esc cootexto. LIK:g()
La insistencia, en fonna de repetici6n, cs un recurso ret6rico $1 digo buen dfa- at dcsayuno.
que persigue Ia mejor memorizaci6n de Ia infonnaci6n y que pucdo murmW':U' la primer pa:tubta
otorg3 impor1anci3 a un mensaje. Mucha gente termina por sin que mucho se pierda en usted:
tn esc contcxlo b. ~ ttcfte
creeren aqucllo que es repetido suficientes veces. La aclaraci6n una JPn ~l.ic:bd de: ocurrir
sc da al presentar Ia misma infonnaci6n bajo difcrentcs aspec- '1 ~mmlt poco v.tlot
infonaativo). MliJjp Petit. 1M
tos. en diferentes fonnas (mediante diferentes c6digos), de Conupl of StnlcturaliJm (los
manera de asegurar que Ia infonnaci6n sea cntendida por un An~lc.s: Univel"$ity of
Calfomia ~. 1977), p. 22.
amplio cspectro de gente. En muchos casos existc el peligro de
que esta forma de redundaneia genere ruido, en Ia medida en
que ciertos recep<ores no entiendan ciertos c6digos y scan s
P('tit, lJP cit. (l'l(l(.J 4 ).
distraidos por su presencia.
Ruido es uxla distracci6n que se interpone entre Ia informa
ciQn y el receptor, t interfiert, distorsionando u ocultondo. el
mensaje trasmltido.
En t~nninos de disefio gclfico el ruido puede serocasionado a
nivel puramente visual, por elementos o tCcnicas que no permi
ten una buena visibilidad de los estlmulos que trosmiten Ia
informaci6n. o puede se.r ocasionado a nivel semdntico. a causa
del agregado de elementos cuyo significado no contribuye a
construir cl significado gcneml del mensaje.

El ruido pucde darse en: a) el canal (medio)

b) cl c6digo (lenguaje)
c) Ia fonna (estctica, estilo)

El ruido es: a) infonnaci6n no pcrtincnte

b) elememo obliterantc

24

R ea/idad y crtali vidad
6 va y su realismo (traducido del original por J.F.).
..Dans :lte optiquc. les
'dCsigncW$' ~pparairnient
commc: de$ guides. des cOf\SeiJs
qui. s'iiJIPI}~ sur u.nc: pntiquc
et une experience approfondies,
npportenuc:nt aux us:lgcrs ou aux
dtcideuts l"ori$.in:alitf de kun
Mlly5et, leur un.agin.ation
cn:arricc et levr rQ!i.sme,,.
Guide prnriquc sur k tksign
gr3phiq~. (Fr.lllCe: Centre
Pomploo).
1 vas y sorprendentes.1
Douglas R. Hofstadtef, Gixkl.
cscher, Bach (New York:
Vi.Dtage. 1979). p. 26.
Crealividad y
tomunicaci6n
La consecucncia del ruido cs falla de claridad o directamentc
incomprensibilidad de Ia informaci6n.
Con esta 6ptica. los disenadores apareccrfan como los guias.
los consejeros que. apoyados en una pr:lctica y una expericncia
profundizadas, aportarfan a los usuarios y a los tomadores de
decisiones Ia originalidad de sus an~lisis, su im~gina~ion ~reali
Con estas palabras el director del Centro de Creaci6n Indus-
trial de Francia, J. Mullender. identilica en su introdueci6n a Ia
~<Guia pr.ictica sobre dise-iio)t, caracteristicas importru:ates del
trabajo del disci\ador. originalidad de andlisis. imaginaci6n
crea1iva y rcalismo. Es cl equilibrio entre creatividad y realismo
lo que falta en el poster de Albers para el Lincoln Center.
La creatividad en diseno exis1e tlentro de marcos de referen ..
cia esrablecidos. La libenad total no debe tomarse como eondi
ci6n e-:ncial para el desarrollo de lacrcatividad. ni debe creersc
que Ia creatividad es privati vade las anes. Creatividad en diseno
cs habilidad para encontrar soluciones insospechadas para pro-
blemas aparentemente insolubles. Sin toques rmigicos o miste-
riosos. crcal.ividad no es m~ que inteligcncia. una inteligencia
en ciena mcdida cultivable y dcsarrollable. que en medio de una
gr.m cantidad de informaei6n aparentemcnte desconectada y
ca6tica puede descubrir semejanzas que otros no dcscubren. ver
oposiciones que otros. no ven. cstablecer conexiones que ouos
no eslablecen y consecuentemente, pucdc producir sfntesis nue-
La aparente oposiei6n creatividad-realismo noes tal, cxcepto
para aquellos cuya concepei6n rom~ntica y bohemia haec rela-
cionar crcatividad con Ia locura de Van Gogh, Ia borrJchera de
Utrillo o Ia tragJiiade Toulouse-Lautrec.
La creatividad, si bien requiere habilidades no comunes. se
basa en gran medida en procesos controlables, tales como obser-
vaci6n. atenci6n y anaJisis. yen ciena medida, en cl conoci-
miento de rn&odos de trabajo intelectual que pennilen nexibili
dad y eficicncia.
Nose trata de sercreativo oser entendido. Claridad nose opone
a creatividad en disefio de comunicaci6n. El uso creativo de Ia
claridad de un mensaje puede en algunos casos ayudar para
hacer que mensajes sumamente complejos parczcan simples o
que mcnsajcs simples sean diffciles de entender. Todo depende
del objetivo del diseno.
La crecncia que claridad se oponc a creatividad se basa, como
en otroscasos, en un malentcndido tanto de Ia crealividad como
del diserio: Ia creatividad en diseiio no tiene nada que ver c.on Ia
autocxpresi6n del disefiador ni eon su egocentrismo indulgente,
25
 sino que requicre. por cl contrario. una intclige.ncia objetiva y
nexible que penni~a analizar cada problema desde una mullilud
de puntos de vista, de manera de poder entender Ia~ intencioncs
del clicnlc (originadordel mensaje), y las posiblcs percepciones
de una amplia gama de recep1ores po1encioles.
La creatividad del disefiador cs como Ia del aclor de teatro
que, capaz de trabajar en varios g6ncros. sc dirige a difereme
pUblico y da vida convincente a dh,ersas cn:aciones litcrarias.

De Ia misma manera que en el caso de crealividad y comunica Comunicaci6n y

ci6n, tampoco se uata de elegir entre comunicaci6n o estetica. tstltica
Lo estt~tico represcnta uno de los rcqucrimientos a satisfaccr en
disefio gnlfico. Nose 1ra1a de haccr que un discfio sea o bello o
comunicativo, se trata de hacer un diseno estc!lic.amcnle exce
lcnlc, denlro del enfoquc adecuado, dado el marco de rcfcrencia
comunicaeional del proyec1o en cucsli6n (el aspec1o es 1~1ico se
desarrollarti mAs adelanle en capllulo aparte).

Toda piez.a de comunicaci6n visual nace de Ia necesidad de La rtiZPn dt str dt una

1rasmilir un mensaje especifico; en o1ras palabras, se crca por pin.o de dist iio grdjico
que algui~n quiert comunicar a/goo a/gui~n. Esta es una de Ia.~
razones por las que no es posible juzgar a una pieza de diseno
gr~fico s61o sobre Ia base de su sofislicaci6n visual. Las funcio-
ncs secundarias de ciertas piezas de diseno gnlfico que con el
tiempo se transfonnan en eleme.ntos omamentales. como es el
caso de muchos afiches comerciales, no deben dis1orsionar Ia
perccpci6n de Ia raz6n de ser d~l disefio gr~fico. Sin embargo, a
pcsar de que algunos discnos gr.lficos sc transformen en oma-
menlos o en m~1erial hisl6rico y se reproduzcan en libros y
revislas como objeto de apreciaci6n estelica o de documenlo
social. sin que bto fuera previsto por sus aucores. es intcrcsan1e
no1ar hasla que pun1o algunos disefiadores 1ienen Ia hisloria en
meme y disenan considerando el guslo de los cdilorcs y organi-
>.adores de exposiciones donde planean cnviar sus disefi<>-'
Es1o, en algunos casos. ha ayudado a elevar Ia calidad es1e1ica
del diseno grnfico; en ning.m caso ha promovido su funci6n
comunicaeional, yen olros casos ha disuafdo a los disenadores
de Ia finalidad fundamenlal de su trabajo.
Para enlender bien al discno grnfico debemos pensar mAs en
fund6n de aclo que en funci6n de cosa; el enfasis no debe
ponerse en el disefio ffsico, ya que esle es s61o un medio. El
diseftador esc:ncialmcntc diseiU1 un evento, un ac10 en el cuol el
receptor im~rocrua cone/ dise1io y product Ill comunicaci6n. El
objclivo del disefiador gr.lfico es, cnlonces, el disetio de siiUa
ciones comrmicacionales. De aqul Ia importancia de cstudiar la
inleracci6n recep1or-mensaje y no s61o Ia inlcracci6n de fonnas
visuales entre si que tanto ha preocupado a los diseli:adores

26

hr2 n\1!)'01' i.n(ormadOn "er Philip
MCJP, " IUJIC'If)' of Gnpbic
o..ip (New Yo.t: V>11 Noilnl>d
R<iMold.I9SJ).
Fig. 4 Plnt,;rcr nAJNSirc, Cuwu
tk Alttl111iro. ~r. Espo.iso.
I'GINHWJJ(I tk hu CWVGS, Foto A.
c,Ntro~.
dcsde cl principio de Ia profesi6n, a travts de Bouhaus y a laluz
de Ia sicologfa de Ia Gestalt.
La composid6n plistica cs impocunte, pcro cs s61o una
herra.mienu., una manera de conlrOiar Ia sccuencia comunica
donal, que acontece en cl tiempo (no solarnente en el cspocio) y
que cst4 c3lgad11 de complejos elementos humanos asociados
con lenguaje, cxpericncia, cclad, api'Cndiuje, cducaei6n y me-
moria: entre otros aspeCtos de fndole perceptual, intclcetual ,
social , cuhural y cmotiva.
2. Contexto hist6rico: enroqucs y tondtnelas'
Una breve resefia hist6rica ayudar4 a vcr I cvoluci6n de Ia
definici6n del discfio gntico tanto en t&minos de Ia aetividad en
sf. como en ttrmiDos de Ia pcrspcctiva del pUblico en general.
EJ disci\ador gJifK:O es un profesional de I'<Ciente defmici6n
en lo que sc refiere a su preparaci6n, su actividad y sus objeti
vos. La eoneepci6n de Ia profesi6n y su metodologra tal como
apai'<Ce presen!J@a ~n este libro, es un fen6meno que data de los
a~os cincucnca. Puede argumencarse que comunicaciones gr:ifi
27
 ca.~ con fines cspecifioos fucron desarrolladas desdc cl aiio
25.000 ante.< de Cristo. pcro las difercncias de 111\!todos de
trabajo, ciencias auxiliares y fom1aci6n requcrida son tales que
no cs pOSible realmente identificar al disefiador erfilico actual
cone! brujodeCro-01agoon, conelxilografodel siglo XV ocon
ellit6grafo de 1890. (Figuras 4, 5, y 6). Mientras que el hombre
prebist6rico ejecutaba su trabajo en un contexto humano peque
no e intcgrado en el que ellenguaje gr.lfico fonnaba parte de un
continuo social vital. nuesltO disefilW)or actual comunica sus
mensajes por medios masivos, no ejcrce control directo sobre el .
acto comunicacional final y se dirige a una variedad de rccepco-
res aeerca de quicnes posee Ia informaci6n ie6rica que le permi-
cc producir mensajes efecc.ivos.
El xilografo del siglo XV, al grabar una ~gina en un taller de
impresion, esti m;is coneccado con ellit6grafo de 1890quc este
con cl discilador actual. En aqucllos casos Ia u!cnica y Ia imagen
son lo que cuenta, siendo cl artista el unico juez de calidad. La
Fig. S Albrultt Diirct, Cinco
grabod(n para c:ompl~rar Ia GrtJn
Pa#6n, Burlti.ndose de Crisco,
XilogrtJflo, IS/0. W. Kurtlt, ~d.
l'bc' Complete WoodC'uts of
Albn::cbc borer. (/st td., Nrw York:
DO'Ver, /96J), Fig. 114.

~ ....,___..,.
............ __....
'".,..,..
v.......,... _....,.._.,_
r ....,_,.._....._
r.,-....:,.p_,..._...,..
s.,c__..,...,.,_
s,.....__ ..._ ....
.....
~ .........
28
 intluencia dc::l escilo de la ~poca cs direct:&. lal vcz con un poco
mi,dc amplitud en 1890. pcnniticndo al diseo1ador una relativa-
mentc myor varicdad de opciones.
Actualmcnte los rcqucrimientos comunicacionales de un
proyccto pucden satisfacerse eligiendo un estilo posiblc entre
una gmn eantidad de posibilidades desarrolladas a trav~s de Ia
historia. rcquiricndo del disciiador un juicio sclectivo que no
sOlo debe clegir bellez.a sino, mas esped ficamcntc, Ia close de
belleza adecuada a los requerimiento c<>municacionales. La
elecci6n deja de basarse solamentc en cl gusto personal.

El siglo XIX

J!ig. 6 ll~nr; d~ 1'ou~us~ Lnutut:.

~orttl para tl Mo.~U" Rovgt-.
LiiOJfafo,t (If t'Olor. 1891. Philip
Mt&BI. op. ci:t. (Fit / ], p . lJ4.

6
29
 ............... _ .... t."k :
JOSEPI J(;~I.OW.
7a - ~

30
Fig. 7a A.. Eurich, CQn~l. 9S x 64
em., /~. Tagebuch der
Suas.se-Wieoer P1aka.le, (Wkn:
Osttrrelch.i.sch.tr Bundtnulag,
Witn. /98/), p. 63.
Fig. 1b Ctutd, /86/ , Rob<n
St~, The Canadian Poster Book,
(Toronto: Mtthucn, n.d}, p. J.
Fig. 8a L. /sing. Daile. CMttl.
/896, 96 x /28 em. Ibid., p. 79.
fig. 8b , C<UI~I. /8JJJ, L.l!.
Pe"ovits. 1f.!posk i6n.llist6rica dd
Estadt> d~ V1tna. 69 x 48 em.
Toge/>flch dtr Smuse. op. cit (f'ig.
7a). p. 74.
Fig. 9 La prolifuoci6n dt tsrilos
tipogr6ficos no ts priwm\a del
slglo XI X. Village Voice. New
York. 1 dt Novitmbrt, 1983. ps.
11011.

Sb

31
 T Nilt<.Ol..Q -Fe..s\
OP.. V<I NDe:P.. .. S <.Hz:iTZ lJNP.
1'\Er!'ZJNCe - C<;;:~E:I.b5(J1 Ai>!

~:..<uWBI- Pa:\~-F\~VLJE
f"R~,30 NO'tl SAM!lAC.}
fe!~ 2. PZ' 1 906

KKC'IRIEN13-<w CE-0Elb~FT
I!W!:!~ I ~RJI.RiNC
O.~rkt:
I, eN t. T~I ~,...,, 111M .SI .,.,r,
u.,. .. t rul'lvw. IIIM!'rCOIIrllrr.
b iMJ, J I W. W It Ot.
~.:.::=:-::::-;~~;::~;;.~~

10
l Ob

~QTNOT~
F0~1896.

l<k / d

32
 anesaJ19:,~am~ O!EIJlucllll$,taSO)$:;g0asLii\ism;as'ASCQd~f
llrt~:y"iifici<i~ El impresor mucha. vece.' vio .ane en el uso de
omamentos y en cl cambio de fucntes tipogr:Uicas. estilos y
mcdidas, en suscomposiciones impresas. (Figuras 7a, y 7b). El
dibujante vio a Ia tipografla como clemcnto sccundario y presto
atcnci6n'a los aspectos ornamentales.e iluslrativos en el campo
de loquchoycntendcmos pordiseno grafico. (Fig. 8a, 8b, y 9).

El Alf Nouveau El interes en Ia omamentaci6n yen Ia proliferaci6n de cambios

de medida y estilo tipogrMico como sin6nimo de bucn diseiio
continuo con gran impctu hasta fines del siglo pasado. E1 An
Nouveau, cuya imponancia crece basta 1920, C!'n su clara
voluntad estilfstica, si bien mantuvo un alto nivel de complcji-
dad fonnal, lo hizo dcntro de una fuene coberencia visual,
dcscanando Ia presencia de varios estilos tipogr.ificos en un
mismo tnibajo. Es en este scntidoqueel An Nouveau rcpresenta
un movimiento bacia un mayor orden visual. (Fig. lOa, lOb,
IOc, y IOd).

Fig, lOa , DCkltr, catttl.

~dada
Ufhq)(lr(J <tldtal, J()Z X 7/ t:m.,
/899. MaytrM<Ut~~. Tagcbi.Kh der
Stnssc:. (Fi8. 7a), p. 8J.
Fig. lOb K.A.. Wiltt, cant/,
NikoltrFtst, I U x 81 em. , /906.
Ibid. p . 104.

Fig. tOcld 1/ustrndOM-S Art

NQuwau, JlllblictJdas tn Ia uvi.sta
The Srudio fultdadu ttt 189J. E. V.
Gilkn, Jr.. td. , An Nou'-eau, An
50 Pfg.
Anthology of Design and
ltttlSitllltion from The: Studio (Ntw
YO<A: f>o>yr. 1~9}. p. $4. o.
< LO
fig. I lot Topa d(/ pl'inur nUnf,(rq <
E
-"',
dd pni6diC'O ()c:r Oacb, tditodo
fHJr RaoullloutmaM, B~rlfn 1919.

..
lftrbut S{Nnar. Pioneers o( 1
Modcfn T)"JlOIV>pby, (Cambridge.
Massa<hwsttiJ: ~ Mff Pus.s.
1981}. p.26.
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II a 33
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DIE KUNSTISMEN

LES ISMI!S DE L'ART

THE ISMS Of ART

lie

lib

lie
lid

34
 fia. lib C<M.JtruetMsmo en
rfpotroftn: 1 Lissit.sl(y. FrDIIIispiciq
dtl 1/bro The i$ms of art, 192$.
lb;d., p . 86.
fll. II< Joost S<Junidl, t<abojo
~~.,.114-. IVU.
Ibid.. p. J9.
fll. lid u. nfotf" tipogt6fu:o
~rt#<Nti11a: UtHttl Ftlftlrtgtr,
F'rorttiJPido dt 111na publlcoci6n dtl
'114whoiiJ, 1911. Ibid.. p. J6.
F'.,. lie &Ire !>adD 1 tl Stljl:
l'7W ..,.. Do<sJ>.ug. <obluw d. Ia
,...,. !decooo, 6 JA X J", /'112.
Ibid.. p . 9/.
-E .....
r
Fla. 11 F.T. Marintni, Lcs mots
en fibert~ futurisk:s, 1919. Ibid., p.
2$. llg
FJa. I Jg S"P'tmati&tio tnliJ
Uuib!j, doblt p4giM dt C'litnw,
Dos CU>Ihdos, 1910. hblkodo ..
Bttllir m 1912. ("No IL . I(JtM
poptl, liMilJ, atbo.$ Gnltlt.los.
PWIi>l. <Mstruya".) Ibid.. p. 7J.

35
 12b

36
El Sig/o XX
Fig. 122 No tr.taJGTiQm(fllt roda
fa tr6fica dt prinrlplh dt sig/11 Jut
Art Nou\'e4U () \YJngu.ardia
<Jbsuacto: Pttu Bthutu, cand
para AEG. Bulin, MUI tk /9/0.
Max Gallo. The Poster in History
(obrldgtd td., Fcltham. England:
Homlyn. Wl5). p. 117.
Fig. llb Lucian Btrnhard. carttl
promOitN dd uso dt lo.mpo.riJ/as
tlkt~4S. Filllo.ndia. 1911. Ibid.,
p. 116.
Fig. 12c Richard Kld11, 'Dfa Jtl
$1JCrificlo'. Municlt, 1918. Ibid. p .
/4).
Fig. 13a Lu.chtig llohlwdn, rorul
pronwitndo Lufthonsa para lw
jutgos ()(lmpicos <It Btrlfn dt /916.
[bid. p. 165.
Fig. 13b f.' l An 00 nura tn [a
grOfica: Schulz-Nturlamm, rand
para Metropolis dt Friu Lang.
Altrnania, 1926. GttUo. op. cit
J1'ig. /1a). p. 167.
Los movinticntos anrscicos de Ia scgund.a dt!cada de nuestro
siglo y Ia agitaci6n polftica que los aeompaiia (que incluye Ia
rcvoluci6n rus y Ia primcra guerra mundial). generan dram~ti
cos eambios en el disefio grMieo. Dada, DJ!,S~ji;<Suprc)~Jis,
Q!~i:@!!.o!o.n~livismo;'FuturismO\y ef.IUu~Fi
i uras I Ia, lib. f tc, lid, lie. Iffy llg) crcan una nue"a
visi6n que influye en todas las ramas de las artes visuales y e-1
discfio, particularmente durante Ia d~cada del veintc. 1"6ilo!
:SI&1ml:iliiillienro.s se-;oponelnrtas-anes"de<:ornlivasy ~putaft!S
de'ftJitOf)lO~~~ como>tambi~nat restiloJgcifico dehl\:11' Nou"
'(~ut.cuY.oB!oc:a6iiliiiiClilvlsiiall' bajO>til7tl iiOOOR:iliJileflinuev<1
irue$ipor.38R!iCClliie.lff:r:!eVolucjona hacilOIOJqtrtlcmrooemos
ll0yl'Conio1Ati100o. (Figuras 12 y 13).
Los movimicntos de vanguardia mcncionados nacieron de un
esplritu revisionista cvidente en todas las actividades anCsticas
de Ia ~poca. La segunda d~cada del siglo mucstra no s6lo una
prolifcraci6n de nuevos cs1ilos artlsticos, sino tambiCn una
proliferaci6n de rnanifiestos y publicaciones. mediante los cua-
tes los artistas, diseiiadores, arquitectos y educadores exprcsa-
ron verbal mente sus posiciones.
Dos elementos de panicular interes sc inician en estos ailos y
sc dcsarrollan en Ia terccra di!<:ada: uno cs el cambio de esti/o
grdjh.:o. que n!ucstra una rcacci6n contra el prcdominante orga
nicismo y ccleclicismo omamcn1alista de Ia Cpoc3 y propone un
estifO m~S desnudO y geom<!triCO. E$1C nue\>Oeslifb. conectado I
eo'I$.LonSiruc1l~isli'IO;'et S.up..rematismo7.e1N~pll1Sticisll!o, eft
Stijt"ypiii1eUef.BaOha1ls~ fu c.krcer unaiii0ue~i3..<!.uradcra 0
i~ud~~p..~~IIO"del i:liseiio-goif~del'siglo XX7 El
otro elcmento de importancia en relaei6n con Ia prnetica profe-
sional actual es cl~ncien1e tl'JodMii[o!:IIJ(J vislUll CQ!liQtltmetN
[orcomli(licaciotldl E$te elcmento aparoce tanto en los disc nos
producidos por movimicntos fundamentalmente cxpresivos CO!
mo.el Dada. oomo ~n otros fimdamenlalmenle construetivos
eon'i6;el'Stij,.
La organizaci6n tipogrMica fibre de Ia portada del pcri6dieo
Ocr Dada. public3do en Berlin en 1919, por ejempto. exprc.'a
inmediatamentc cl espiritu del movimiento. su irracionalidad,
su busqueda de libertad y su oposici6n at cstado de cosas de Ia
Cpoca y a sus exprc.siones \'isuales.
Asf como los dad3lstas usaron el nivcl visual de sus mensajcs
para manifcstar su concepci6n anfstica. lo mismo hicieron los
artistas del Stijl: cllogotipo discfiado por Doesburg en 1917
comunica claramcnte el car:lcter gcom<!trieo y el rigor formal
del movimiento. (Figura 14).
Aunquc estos cjcmplos coincidcn con nucstra concepci6n
actual del disefio gr:lfico. hay una difercncia signilicativa entre
estos diseiladorcs y los buenos diselladorcs ac1Ua1cs que aparecc
37
 cuando aqu~llos se embarcan en el diseilo de comunicacioncs
para terccros. es dccir. en comunicacionc:s en las cuales cllos i:!it !:iil.:l!.:
14
mismos no son el clien<c y Ia fuenle de los mensaje.. En eslos
Fig. 14 Tlt~o w.rn Doubwrg.
casos Ia presencia del disefiadQr en el mcnsaje se transforma en titular. 1917. Sp<nctr, op. cit.
ruido, como por ejemplo en el aviso para Pelikan disciiado por (Fig. /Ia). p. 90.
Kurt Schwincrs en 1924, que parece un aviso anunciando Cons-
tructivismo mis que un aviso anunciando tinta Pelikan. (Figura
15). Los frascos de 1in1a apareccn como un clemenlo inciden<al
no in<egrado en el conlcXIo que los rodea. El diseiio del aviso no
se relaciona con el carac<er caligrafico de las e1ique1as de los
envases, ni consecuen<cmen<e con Ia imagen del produc<o, y las
ro;,.,s geomt<ricas no se relacionan con el uso de Ia 1in<a del
dibujo.
A pesar de es1o los <rabajos de rafz cons<ruclivis<a sicman los
mcjo~s preccdenles de Ia decada del20 en male ria de claridad
de mensaje. Aunque el eslilo es<etico sigue desarrollando un
papel preponderan<e. los disciios de Moholy Nagy y Herbert
Bayer para 'el Ba~ha~s muestrnn una reducci6n de ruido y un
creciente intcres por ordenar el mensaje tipogrt'tfico de una
manera facilmcn<e legible. (Figuras 16 y 17).
Es1os enfoques relacionados con Ia moda y con los es<ilos
anfsticos cocxisten con Ia preocupaci6n por funcionaHdad en
discno grafico.
t.Sa f-ig. tSa Kurt Schwiuus. cubiura
ptPa 14 u\isla Men, /914. En ~stt
('dJ4 ~I ~.stilt> t/(/ dl.uAt> gr6firo n

.I
~rftctamcnu fHrtiNN~, Aqui u
' cu.nndo Sdrwfntrs Jt Ufl'tJa ~n
li~rtad. La tapa dt M~n ts una
t:t;prt.sidn dlr~C'Ia dt
COtUtnKtirismo. 1 inttrls t'll
f~rma y utllq por ttteima J~ toda

II otra coruiduoci6n ts t>ll'idmlt en tf

bajo--rdkve rtproduddt> tn ~I
dng!tlo Ut/triol' d~rulto. t4mbiln
Also por Scht~.irl~rj. Ibid., p . 96.
1,

38
 IP EL I K A N TINTE

l- 0 o ----
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...
! [-
1

ISb

Fig. ISb KfU'I Schwitt<rl, avi.u>

16
-
partJ Pclikmt. 1924. Sp<n<tr. op.
cil. (Fif . II). p . 97.
fie. 16 .\foltdy ;Voo. <vbluta y
dtJbl< p6,V. {ltl.fiJ ...,. libtt>
f'*bl~ por cl s..J.mu. 191S.
Spmur. op. cit. (Fit. 1/Q), p.
141.

Fig. 17 llu/NrtBaycr, cu!XttUJ

poro cGJdlo&o tk prodlie1os
tliwlad~u e-n 841iNJII.I, 192S.
S~nr. op. ci1. (Fit. 1/o). p .
146.

11

39
 A pesar de que el alfabclo que Edward Johnston diseii6 en
1917 para los subtemlneos de Londres no obtuvo Ia publicidad
que rode6 a las explomciones de sus colegas del continente
curopeo. su trabajo se relaciona con Ia pr.ictica profesional
actual (en lo que se refiere a production de diseno pam informa
ei6n) mas que el de aqu~llos.

~~ ....... dprimer~pffkoqiie Jan Tschidwld

~lpmbleoiadeorgaJ)izaCli'iiiiJ!iOiilfi
~ deganizaclcSrt-malide.iila-
~ est~tico, si bien no lo descarta, lo pone al servicio de Ia
comunicaci6n. Los agrupamientos, el establecimiento de so-
cuencias y Ia jcrarquizaei6n de unidades de texto derivan del
anAJisis de contenido de los mensajes y contribuycn al desarrollo
de una lectura organb;ada. (Figura 18).
Es verdnd que el aporte de Tschichold debe mucho a las
previas exploraciones de los constructivistas y particularmente

- _____
Pis. 18 JtJtt Tsdlic~ld. f!DSptcto
paf'tl U nueva tipognfia Cf()N/()
YORZUO ....ANG80T tJJMTillo ~~~ ~~ origiMl). 1928.

. . .. .,_ ..
...._._._._, .
Spr~tcu, op. c:ic. (F"g, JIa). p .
/JJ.

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JA.M lacHICM()U)

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40

/ diseiio dt alfabetos:
los alios 20 y 30
Ag. 19 ll~fiHtt /Jqyu. Alftl/xt()
1/lf.huJtJI, 1925.
~ r:isiiiSJiY! pero el uso de esosnuevos reeursos fonnoles
adquicre en Tschichold un c3ricter consistentcme.nte runcional.
panicula.rmentc nuevo en c1 lratamiento de tcxtos largos.
En cl terreno especlfico del diseiio de alfabetos los disciiado-
res m:\s fomosos de los afios 20 y 30 no exploran nuevos
coneeptos sino nuevas fonn3S. Heitie'ffiJBayet es un cjemplo
claro de Ia preocupaci6n por Ia fom>a y de Ia crecncia en el
principia de unidad y simplicidad como garantia de belle7.a y
funcionalidad. El alfabeto Bayer>o (inicialmente bautizado
Universal) csu basado en rectos y arcos de drculo en funci6n
de obtencr una alta eobercncia fonnal y en funci6n de inancjarsc
con una gran cconomfa de componcntcs para obtcner uno mAxi
ma simplicidad visuaL
Cohutncia, economfa y .timplicidad fueron concepiOS alta
mente valorados en cl Bauhaus, vistos como natural mente rcla-
cionados con funcionalidad y con bellc7.a. Sin embargo. como
podemos ver ahora, fue cicrto idea de belleza Ia que llcv6 a
cona:bir a cstos trcs pi lares del discfio y no solamentc lo de
funcionalidad.
Si bien en cieno mome,nto una metodologfa que se concenlt6
en lo funcionalen cl disciio industrial y arquitcet6nico descmbo-
c6 en Ia crcaci6n de soluciones fonnalmentc simples. esta
simplicidad formal sc transform6 en cicrto momentoen estilo y,
por lo tanto, en' un a priori del proceso de disciio. Parcce
como si alguno de 105 discfiadorcs del Bauhaus y sus seguidorcs
buscaron simplicidad en Iugar de encontrarla como rcsullndo
de cicrtocnfoque mctodo16gico conccnlr.ldoen Ia funcionalidod
desnuda. Lo que en un principioapareci6comoconsccue.ncia de
cicrta mctodologia. sc transfonn6 postcriormentc en criterio de
diseilo. ,
Aunque cl caso'dcl alfabeto de Bayer pucde verse como un
cjemplo de tsto, debe tambifn eon.siderarse en su defensa que
los conocimientos sobre legibilidaden Ia fpoca cmn muy limita
dos, y pucde argumentarsc que Boyer trat6 de aplicar a Ia
tipografra cicnos aspectos del nuevo disc no posiblcmentc con el
objetivo de mejorar su lcgibilidod, ademas de perseguir los
obvios objetivos est~ticos (Figuro 19).
Una indicaci6n del desarrollo del conocimiento sobrc legibi
lidad pucdc enconlr.lrSC en Ia bibliografra publicada pur Herbert
Spencer en su libro The visible word (1968): de las 464
publicacioncs listadas s61o 64 apareeicron antes de 1925 (curm
doBayerdiscii6su Universal). Los 97trabajosdc Tinker, <1uc
abcdefGhi iKimnopqrs
fUVWXlfZ
19
4)
e.o;;t.in mis concctados con Ia tarea del diseilador que Ia mayoria
de las investigaciones amcriores, empiezan a apareccr en 1926,
y continuan public:lndose hasta 1955.

La idea de simp/icidt1d como carncteristica de buen diseiio Simplicidad y calidad:

continu6 presente por muchos anos, no s61o en cl diserio de los alios 50
alfabetos sino tambil~n en olras areas. La tendencia a simplificar
in0uy6todos los mcdios en Ia vanguardia del diselio de los alios
so. incluyendo el material educacional. Esta tendencia no
necesariamentc bcncfici6 a este material. Smithy Watkins. en
su proyccto de investigaci6n desasrollado en Ia Universidad de
Reading en lnglaterm ( 1972) demostraron que no hay relaci6n
constante entre simplicidad de diseilo y eficacia en Ia trasmisi6n
de infonnaci6n. Por su pane,la ilustraci6n para libros infantiles
de los alios '50 adopt6 un estilo simple y plano que en realidad 9
no responde a las prefcrcncias infanciles9 , mientms que Ia publi- C. l:&dan )' J. Fnsc.::.ta, Thtcc
WLiiable:s inRucnc:ing the pi(tu.rc:
cidad de productos de consumo redujo sus tcxtos para pcrmitir al prcfc:rc:nct$ of South ~nd N(lf'lh
disetiador el desarrollo de avisos m:ls simples. que resultaron Arneric.an boys and gjrt.s.. R<"Jding
rnenos efectivos por falta de infonnaci6n. 10 lmpro,"Cmcnt. ''ofumt I.&. Numc:T
Cuando en los alios '50comcnz6 a hablars<: de legibilidad con 2. 19n. p$. 120.128.
tO
m:ls frecuencia, se desarrollo el consenso de que no solo simple & inJ>li'UCti\'o CC~t'ler el
era equivaJcnte de bucno. sino que tambien era cquivalente de pcru.amknlo de l,h\id Og:ihy.
mas legible. Una de las areas m:ls afectadas fue el diseno de uno de IO:S mis influ)~les
publkiSIM de: los Estados Unidos,
simbolos. en Ia que los disetiadores. en Iugar de plantearse el qoc dcs.arro116 Ia inlroduoci6n de:
problema de incrementar el poder informativo de los sfmbolos, tc.J.tos IMgos. llcnicos c:
se plantearon cl problema de basta que punto se los podfa infor~r~ati\"':S t'.n sus a\isos <on
lrc:men<Jo Cl.iiO ( \'Cf m.is acklatUe,
simplificar sin destruir su f~nci6n informativa. Reciences inves- tigura 49).

Fig. 20 J. Frascaur y A .
1/ollmay~r. slmbolos para t~stc().
"' t 1975. l.I.U dos wrsiOMs d< los tus
rcfcl'tmes Uu.strodos obtu'Viti'Qn d
mr'smo usu/tado de I'CC()It()(imitnto

ttl tn c~posidtHro dt 1/JO dt J:egunt/(1

a lrts difucntcs distctltdaJ y sittt
dngulos <k ,.,.si6n.
Fig, 21 lA slmplificod6n M
oiiUIIIJS ctJJOS llcga a extumqs
i~,xplicahlu. lA CtJIIIfJON1 s~ri
ts tn rea/idad 1111 sim/)Qio para
toUtrtt t.k dnnvu (Dtpa.rtamcruo lk
A\r'aci6n Civil de Ausrralial. Sobre
Ia mismtJ lln~IJ. In imagm tl(/
((lllr() mu.tJirQ d diMM d~ los
ju~101 oUmpic()J d< Tokio 64 portJ
d mismo fin. lA iMQgm inf<rio' Jut
Cr(tJda para <I U~rfJPUUt() d<
Tokio.

20 21
42
 ti~;acioncs han demostrado que Ia simplificuci6n de las fonnas
de un slmbolo no incremcntil su legibilidad, ni siquiera en
situociones de visi6n no fronlal (Figuras ~0 y 21).
En sum>. Ia cobcrencia y simplicidad del alfabetode Bayer se
b3.wl, fundamentalmentc, en ciena idc2 de bcUeza y no en un
bien fun<lado inlento de mejorar Ia lc&ibilidad.
Simplicidad, en realidad, no es cl (~!(:lOr delenninanle de
lcgibilidad. En maccri~ de legibilidad, uno de los crilerios mils
importances es el de evitar confusiones, encendicndo aJ alfabcco
como un sistema de oposicioncs en el cut\1 cada componente es
claramenlc diSiinto de los dem:ls. Estc principio es no s61o
oplicable a Ia leclura en aduhos, sino q~e larnbitn tiene una
excraordinaria importanciaen el aprcndizaje delectura yescritu
ra. donde los crrorcs mas frecuentes csttn basados en intcrcam-
bio por similitud. inversion y roloc:i6n.
El inteois que Bayer ruvo por simplicidad por encima de
lcgibilidad (funcionalidad). esca adicionalmentc prob<ldo por su
eliminaci6n de las mayllsculas. Su disciio de lexlos. ineluyendo
cl cal41ogo que discM para laexposici6n viajantede Bauhaus en
I971, excluye las mayusculas. haciendo diffcil Ia disLinci6n de
nombres propios y el comicnzo de fmses despu~s de punto

FiJ,. 22 H~rtwrr Ba~r. pdfina dtl

lifwo )krtcrt 8a)tt (New Yorrl: VCU~
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seguido. E.<to reduce no1ablemen1e Ia fncllidad y velocidad de
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43
lectura y comprcnsi6n sin ofrcccr otr.t. compcnsaci6n que Ia
presencia de una pag.ina de tuto cuya rextura es ahamcntc
hoonogenea (Figura 22).
Estas caractcristicas deltmbajo de Bayer en los ai\os '20 y ' 30
no son un elemcnto aislado. Tampoco son un elerncnto comUn
en Ia producci6n masiva. pc.ro son un claro cjcmplo de las
pr<:ocupaciones y de los cnfoques mctodol6gicos de los diselia
dores de vanguardia en csos momentos.
A mediados de los anos '50 una serie de actividades en
campos relacionados con el diseoio gr:lfico ejercc una notable
inOuencia. Enlrc las areas mas imponantcs pueden reconocerse
Ia sicologra experimental (esiUdios sobre pcrcepci6n, aprendi
zaje y conducla); Ia sicologfa social (estudios de mercado,
esudfsticas y conducla); investigaciones en pereepei6n. comu-
nicaciones, apr<:ndizajc y conducta rcali1.adas para las fucrza.s
armadas; estudios sobre comercializaci6n rcalizados para agen-
cias de publicidad y para fabricantes de productos de consumo.
y estudios en lingufstica, rct6rica y semi6tica que se desarrolla
rfan m4s intens.amente en los anos oo. Estos acontccimien1os y
panicularmente los estudios en pcrcepei6n aplicados a lcgibili
dad. iniciaron nuevas tendcncias en el disciio en general yen cl
diseno de alfabetos en panicular, durante Ia decada del '50.
Los clasicos ejemplos de estos alios son Ia Helvetica de
Miedinger (disenada para Ia fundici6n Haas en 1956) y Ia
Univcrs de Frutiger (para Lumitype-Photon. 1955) (Figuras 23
y 24).
Fig. 23 M. Micdingcr, 1/tl\<ltica.
ABCDEFGHIJKLMNO Haas, 1956.

PQRSTUVWXYZ
1234567890
abcdefghijklmnopqrs
tuvwxyz
23
Fig. 24 A. Fruligr.r. Ufli~ws.
ABCDEFGHIJKLMNO Lumitype PiwtM, 19.SS. Enos
o.lfalxiO:I upusnuan una uacci61t

PQRSTUVWXYZ conJra Ia con.strucci61t gtomllrica

dt quos alfa/Htos JmUUrif qwt tm
prcuditron. como por t jcmplq la

1234567890 FMlura dt RtN'I.er (lcr mdJ abojo.

Fig. 161 o l'l alfaiHw para los
ferrarrilt$ l"gltsts dt JohJt..ff(M
abcdefg hijkl mnopq rst (vtr Fig. 17,.

uvwxyz
24
44
 Los oonceptos de unidad fonnol -y simplicidad geomtlric.
corno criterios de bucn disciio cipognifico fucron aqul. si no
totalmentc descartados, si subordinados a criterios de lcgibili-
dad. Se dcsarrollaron asi solucioncs tipognificas mils cficaccs.
Uno de los aspectos en los que se bas6 esta eficacia es Ia
importancia dada a Ia difcn:nciaci6n de Ia.. le1ras dcmro del
alfabeto por encima de Ia unidad y simplicidad del sistema.
La mayor difen:nciaci6n de las lelr3S no s61o facilita el
reconocimiento individual de las mism3S. sino que contribuyc 3
Ia creaci6n de configuracioncs n)js diferenciadas en los agrupa
micntos en fom13 de palobms, facilitando asf Ia tan:a del lector
que, como se sabe, no Ice le1ra por letra sino palabra por palabra
y, a vcccs, incluso grupos de palabms, por medio de los movi-
mientos sacdicos y las breves fijaciones ocul>res desarrolladas
duronte el proceso de lcc1Ura.
E1 discrio de Ia Hclv~tica y Ia Univers integra los conocimien-
tos y latradici6n tipognlfica desarrollados por Leonardo, Dure-
ro, Bcmbo, Griffo y, principalmcnte. por el discrio de alfabeto
romano de Garamond en I544. Esta tradici6n rue interrumpida
durante las busquedas gcom~tricas de Bayer y Renner posible-
mente desarrolladas para purg3tlo al diseilo tipognifico de los
elementos omamcntales que el cclccticismo y cl An Nouveau
habfan inlroducido a fines del siglo XIX (figurns 25,26 y 27).
Muchas de lass utilezas de las tipogrnfias de los ailos 'SO
estdn pn:sentes en la.1radici6n referida. Sin embargo, las inn<>-
vaciones introducidas son suficicntemen1e imponantes como
para n:conocer en Ia Helv~tica y en Ia Univers (usadas aquf
como ejemplos en su clasc debido a sumas iva adopci6n intcma-
cional) Ia iniciaci6n de una nueva generaci6n en cl diseiio de
alfabetos.
No cs clobjeto:ile.este libro dcsarrollar en dctalle Ia historia
del discrio de alfabetos. pcro esta provee un ejemplo claro de Ia
evoluci6n de inten:scs y metodos de 1rabajo en diserio gnifico en
genernl.

Nutvos criltrios tn tl Dentro de los clcmcmos que Ia Helvetica y Ia Univers to013n de

disttlo de alfabelos Ia tradici6n tipognifica, pucde listarse una serie de corrccciones
6pticas ccndientes a gen<!rar una mayor Ouidcz de lectura y un.3

lie. l.S CIAwk G"'"""""' { c.

1<80-1$61}. Vmio. <k LiM<)p< d<
14 t:'potrt:zfla di.MMtla ptJr ABCDEFGHIJKilvfNOPQR
G4t'am()nd <n JS.U. JcVII<.f S:mon
GN/ A./411 &urram. An Alia~ of
1)-pc:forms. (London: J.und
STUVWXYZ
lf~~mp}viu). p. 41.
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
&12 34567890.,;:-!?"()
45
mayor homogeneidad en Ia tonalidad de palabras y p~rmfos. 11 II
En cieno modo puodc dccirsc que uno de los aspectos b:!sicosde Un.t i11tercs.1ntc uen~i6n de elite
1erm JIUC'dc-\"a)( e--n Type, sisn.
cste enfoque cs el de prcstar atencion a Ia forma tipogrMico lyn'tbo/. <k ,\dri.an fl'\llti~r.
como forma pucibida y no como forma fTsica. Las corrc<:cioncs Editotial ABC. Zurich.
oplicadas sobrc Ia fomu geometrica b:!sica de las tetras tienc Corrtcciones 6plitas
como funcion compensar ilusiones Oplicas que actuan sobrc Ia
forma y eltarnafio de las tetras y sobrc el gmsor de sus rasgos.
En funci6n de mantcner una consistcncia percibida de tamafio,
por ejemplo, las tetras de foml3 circular o triangular exceden en
ahura flsica alasdem~s lctms. Entre otras modifieaciones puede
indicassc que los trazos mcdios horizontalcs se colocan por
encima de Ia mitad de Ia ahura, para que el rcsuhado sea de
mayor liviandad . El grosor de los lr.UOs varia con su dirccci6n:
los venicalcs. que visualmcnte rcprcscnlan SO$Ifn, son mM
gruesos que los horizoncales; los horizonlalcs mcdios son mM
finos que los cxuemos ubicados en tope o base; los diagonalcs
son cambi~n m~s finos que los horizonL'llcs de los cxuemos. Los
trazos ,enicalcs y diagonalcs se afinan alllegar a convcrgencias
en funci6n de evitar Ia creaci6n de gmndcs ~rcas negras mientras
que los 1ra1...os curvos varian constantcmcnte de grosor y nunc-a
son arcos de cfrculo, en funci6n de manejar las fuci'U!S visualcs
de una mancra menos mecAnica, mM Ouida (figuras 28a, b, c.
d, e, f). Muchas de esw caracterfsticas aparccen ya en los
alfabccos del siglo XVJJJ. Un aspecto original en Ia cipogmfia de Proporci6n
los ai\os '50 cs el incremento en Ia ahura de las minuseulas en mayuscuhu-minuscuhu
relaci6n con las mayolsculas, que de una proporcion 5 a 8
establccida por los alfabctos del Renacimicnto sobre Ia base del
numcro de oro, pasa a una proporci6n 6 a 8, adoptada por
r.u.ones funcionales y no esteticas. Estc cambio de proporci6n,
junL'lrnCnte con el aconamiento de los rasgos dcscendentcs,
FiJ. 26 Potd R'N".Lf, olfaiHlo
ABCDEFGHIJKLMNOPQR F.a~Jro, 1911.

STUVWXYZ abcdefghijklm
nopq rstuvw,xyz
&k.CE1234567890.,j:-!?"{)
26
1-iJ. 27 ,tJ-..'tJtd Jo/utst()l'l.
ABCDEFGHIJKLMNOPOR Rail-..'0)' Ty~. /916.

STUVWXYZ abcdefghijklm
nopqrstuvwxyz
&1234567890.,;:-1?''""/0
27
46

Opcionts en loJ nucvos
sisttmas
fig,. 28a Lnt /~tillS t'un-nJ
SIJIK~PQ#Ut lo ~~~~o dr (lpt.Y)VI ) ' Ia
ol111ttJ ~.Jtoblrtid'u p las l~lras lk
btu< y t{JfW Mri:onwlurto.
Fig. 28b /..bs ttows holl':ontol<s
mtdios u ublran
mitad cromltrira.
,nru arriba dr to
pennitc un mtayor 1amailo en las minUscula.~ en una mcdida
tipogmfica dada. obteniendo mejor legibilidad sobre Ia base de
un uso m(os cficienle del cspacio disponible (Figur.os 28g. h).
Otro aspcclo adicional que. agregado a los dcm:ls. pone dcfiniti-
vamcntc a tsi3S 1ipog.raflas en un nuevo contexlo. es In .sistema.
tiuci6n de v3riac.iones dentro de una fuc-ntc tipog.rMica. Por
endma de las cuatto ' '3.riaciones fund.arnc:n1ales - rncdia y
negra . dcrecha y b:1St>rdill:>- Frutiger dcsarroll 21 va.riacio-
ncs para su Uniers. partiendo de Ia derccha media (Univcrs 55)
y dcsarrollando el diseiio hasta Ia ultra negra expandida en un
extrcmo y Ia ultra blaoca condensada en cl otro (Univers 83 y
39. respcctivamcnte) (Figura 28i). Es c.sta noci6n de sistema lo
so.
que c.;lfacteri7.a al disciio en los anos sumada a Ia capit3liza
ci6n de nucvos conocimientos provenicntC$ de Ia sicologra de Ia
pcrcepci6n rclacionadoo con legibilidad de letr.os y frases.
losanos '60 y '70muc.strnndoscaminos en cl disciio gclfico
en general yen cltipogclfico en particul>r: uno est~ represent>-
TZD H--
28b

M.s. 2k 1 fiOJO' dt /OJ UtJU)J

,yfti<c!rs rsfNJ)W qvr rl Jr los
Wi:<HIIIJits (""'V"'tOCi6n trlltt
Jtori:OfiWI #k Ia 1:.' y \YrtiOJI dt Ia
/{}.

Fis. 28d Et ,,ow 4 tOJ 11a:ru

Oli"'W CJ '~r. sittdtllldo llJ
r1JtJbliddl M ~.
Fi&. 28c La formi.J dr las ('11\W
N> tJ ga>mllriro.

Fis,. 23( Lo Wll6n dr rro:os

vttticnlts y ditJSOMitJ n ~rrgiJo
pnra <'' itar rcJONlto
ntgru.
y prJQifa :0110
0 -N- 281

FiJ. 28g: ,a altwta t!t tru

m.Jmlscu.ltu rs ma)'()' q11~ ~n los
o!ftJbctos ontls:M)J t6l8 ut I~~JM dr
518}.

2811
ee gg
47
do por Jacon1inuoci6n de los cnfoqU<$ iniciadosen los anos '50
y puede verse en el misrno Frutiger y en sus vari;>S familias
tipognlftcas hasta el dcs:urollo de su Roissy disenuda para el
aeropucrto Charles de Gaulle y corncrcialiuda d<:$de 1977 bajo
cl nornbre delautor(Figura 29). El otto e.nfoqueesti representa
do por Ia tendencia m~s org~nica, expresiva y libre de San
Francisco en los '60 (Figura 30) y de varias familias tipograftcas
comcrcializocbs por Lctraset c rrc (Figura 31). incluyendo el
renacimicnto de lo gooml!trioo en tipografia desarrollado por
Herb Lubalin en su Avont Garde yen otras familias similares
cuyas rakes se encucntran en Ia Futura de Renner (Figura 32).
Estos dos caminos mcncionados. uno mis funcional, el otro
misexpresivo, de una manerau otrahaneoexistidosiempre. La
diferencia fundam<:ntal entre ellos es que el desarrollo del enfo
que funcional permite hablar de progreso en Ia soluci6n de
ciertos problemas y en el desarrollo de ml!todos de trabajo,
mientras que en el ocro enfoque lo que eltiempo rnuestr.l es uno
creciente c311tidad de altemativas disponibles.
Debo reiterar aqul que ami juicio no hay buen o mal diseno en
t~rminos obsolutos en reloci6n con el vocabulorio formal-visual
utilizado. El desarrollo de nuevos elem<:ntos tipogrdfieos o
gr3ficos es sicmpre bencficioso en tonto que provee ol disenador
m:ls opcione.s en su tores de seleccion ycombinaci6n de compo-
nentes. Sin embnrgo, cs necesario que cl disenador ejerza el
fia. 28i AdiiM ,..,,tia~r.
f"(),TGIM d< 2/ WJritJdMtJ tk lD
UN~ws. D< sttllbto. T")llC. Sign.
Symbot tlMrlth: AIJC Vrf4$,
/9/itl), p . 13.

.. ..
univers univ&f$

..
j:nivm
..
I
"
u nivers univers univBr$

"
univara
 mayor control posible sobrc c l lmbajo rcali7,1dO. que elija cl
lenguaje adeeuado y que nei6c: en su 1arca de selc:cei6n guiado
por los objetivos del mcnsajc y no por los modclos de moda o
por su desto de PIC$OISC mcdianle cl disc:no.
Oenuo de Ia lradicion funcional y siguicndo los n:sullados de
CSiudios relativos a lcgibilidad. Fruliger dcs3rrolla Ia ~Fruti
gc..... Esta nueva familio. iniciolmcnlc ~nollada paro. seo\ali.
uoci6n. mcjora los logros de Ia Hchftico en lo que concieme a
lcgibilidad ~ Ia base de Ia apcnura de las fomw, en una
soluci6n lipogr:lf1C3 cuyas rafoes sc: cncuenlran en Ia Univcrs.
Ejcmplos de apenura de las formas pueden verse especialmente

f;s:. l9 A. FttllliU Qljobtlo

RoiJ11. 197$. ABCDEFGHIJKLMNOP
QRSTUVWXYZ
1234567890 abcdefgh
ijklmnopqrstuvwxyz
29

)(}
49
 AA"-BCDEFGHIJKLMM"-1 t..'
~ ~ d~ 1 TiJ"'H"ifl"T)'{H{aa
Fig.ltl3/mtrnatumol "'"" 1i1uwm
Cotpwallon (U&k. Vol. 8. nUm('rf

NOPQRSTU\IVV\NWWX '_'"'"". ,y.~''

f1g. 3l Htlb
P'
~balm,
6
~ Jl)
..h-aJtt
YZ01Cii4&4~Q1Q4STST$R" Ounkm<Jiom.

1"11/tLt'flfA: !
abccdeefghijkm lnopqrs
ttu'Jvvwxyyzffflffll234567
890 &%?$B()(w;)~~)
32

so
fll 34a u..I)P' (!Aodm)
G~ (Oaranwnd). Summ and
&vtnJM. op. cic. (FIJ. 17). p. 4J.
ABCDEFGHIJKLMNOPQRS
TUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
&1234567890.,;:-!?"()
34a

ABCDEFGHIJKLMNOPQR
STUVWXYZ
,,
abcdefghijklmnopqrstuvwxyzre
<Xfffiflffiffl
&CE 1 2345678go.,;: -!?"()
34b

ABCDEFGHUKLNmOPQR
STUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwx
yzrerefffifl
&JECE1234567890.,;:-!?"()
51
 ~0 lJt ~
autttou
---- ~
_.... -.....-

:- - -~ -- - -- - -

35a

en Ia mayusculas C, G y S y en las minusculas a, c, e y s. Los Fig. 35a VQI'ios ejunplos tit

tipogrofla para can~lts. Mtdiodos
nUmeros 2, 3. 5, 6 y 9 mucstran las mismas caracteristicas tkl s'gto XIX. Ibid.. p. 79.
(Figura 33). La fomta de cada signoes en general mas abieru en
Ia Frutiger queen Ia Helvetica y mas diferente entre letra y lctra.
La mayor critica que puede haecr.>e a Ia Frutiger en ttnninos de
legibilidad, es en relaci6n con Ia mayuscula Q, en Ia que el
interior es confundible con Ia 0 . Otro cambio notable en Ia
Frutiger es el menor ancho de las letras, que pennite Ia inclusi6n
de mas caracteres en el mismo espacio sin reducci6n de legibili-
dad, una clara ventaja panicularmente en proyectos de seiiali7.a
ci6n.
La eoluci6n bist6rica~deldisefto de. alfabetos desde el Rena!
cimientg oil'.~.sei~ ~tlt11'Sfunf!m>entales:;11) ,t!Jidici~l).rom;t
n)l,,sigl~_!(VIoaXV,JII (J'igura 34); 2) desarrollo-de-van<>da<l
de alfabetos para lltulares, fundamentalmente para su uso en.
IX!Sters, siglo XIX>(Figuras 35 y 36); 3) desarrollo de alfabetos
complejos ,expresivos, caligraficos y org4nicos: segunda mitad
del siglo XIX (eclecticismo, Art Nouveau) ' (Figura 37); 4)
simplicidad geometrica. ca. 1920 (Figur~ 38); 5) concepci9n
funcional en btlsqucda de lcgibilidad, anos ~ (Helvetica,
Univers); 6) n~voeclecticismo, pennitido por las nuevas y mAs
baratas tecnologias de producci6n y composici6n tipognifica
(desde ea. 1965) (Figura 31).

52
fig, 35b John Soulb)'. Jr.
Ulwrs.ttm. J8JJ (Mu.uum of
EAgliJh Rwol Uf(. Ufl.ilYrlit,- of
Rtddi~t.d. Sutlt>ff Md Bnnram. op.
ei1. tFig. 27). p. 77. .

Conlsbead Bunk,
. .... u ........ .
0. flltJllf-D AY, Uw- lllh. Jftlllf.

6 Baltic Pine
BALKS,
~Marked~. W.alooef'IMI,.JlbwllltePalolt

12SPARS,
llai-kM Pl. ~ N__.....

fis. 36 Xlnu 8tM{il. ammcio

para d drco Astlty. 1845.
Colt i6n EnJhtn~n. Muuo
Vk1oria and A.lbm. Lom/(m,
Jnglotrrra. $uJt()lf md Bartram. op.
tiL {Fit. Z7}. p. 9J.

J(,

53
 Fig. l7a 1\.A. Turbayn<, The
Slu4io. XVIII, nllmcro fipedol tl~
ilnit'mo. 18991900, p. /8.

THE 1\NNJ\LS
OF THE Pl\R:
ISHl\NDTH
1\Y~SHIR.E 0
0 LEGJ\TES
I LL.USTR,I\T0
BY
CHI\R.L.S BJ\OCK

Fig. 37b Fotwr~, IM>W.Cidos,

Fr~tknC W, G()fM/y. 191/. F.W.
Goudy. The Alphabet and Elements
or Uttering (New Yor*: Dtntr,
/963).

Fig. 37e Ej<mp/t d< aljatos

orgdnicos dt'l co.J41ogo de Roman
Sdleru de Lucerftll. T. Menlr.n, An
Nou\eau and Early An Deco Type;
~ IX$isn tNnv Ymt: ~<r,
..-~~-~ 37 1972}.

BEAUTY JSrol)ifadt 43
Oifel)cle J{ai)I)O\ler
IS THE VISIBLE JlocReforl 53
EXPRESSION JJro$Rau Jlerlln
Xordhausen 34
OF MAN'S .1/olenhurg .!Jregenz
PLEASURE IN 37c

LABOR
CDGTKQ
WZ& 37b
 fi8 383 G~org ftfay('FM(IrtOIJ,
lipogra/fa g~mbri<cJ , Viena . 1929.
Tagebuc.h der S1t:'l~'5e. op. ci1. (Fig.
7ol. p. 191.

Fig. 38b F. ,tJam('t!, 1ipogrojfa

pomltriC(I, Vif't~(i, 19JI. Ibid., p.
201.
Fig. 38c. R. Yogi, tipograjia
~tricrJ, Vie-Nl, 1931. Ibid . p.

55
 r
-.
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In : 1
,- .\ n

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'l'
:t ..:c .-
' ' ) I
fiJ. 38d Tipt>l.tD/lQ trt.wltri~D.
C411Gd6, 19XI'J () J(J'J, Stq. op.
cit. (Fit. 7bJ. p. 11.

1, I
;!
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' :
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I ', . l i' "'''J(-
!, .,-_
I I
' : ;


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: : 1 '\ ~: ( '. .
-
' - I' . ...._

(ffi~~J./<ll~J~~!A DU~(5,~ <j ~~~t)

ai%1.1\\riD~lt\I~l lffiA(~ ill(

3. Requulmlmtos ru...,ionaks ~n disti\o grafico

El discilo ~..._&L"C(!!I..I lo ~ abcnodcArrol~

sus erementos-nciales en los aiios '20 y ltcga a obtener $JI
~U.actualeolos &b.:~. CIW!do, 'QIISI !1!-Jllillf!~~i&.Jle
QltCVOI conoellnicntos desanOllados.mJj_~~~~ ~J6ill,
liog,or,~comercializaci6n, I objttjl!fld(/ di eirDdordt}a dl!
S(t;_/g~fttiC/411.1/I:illlld obnz Grlfstica y pdSQ Q St~OIISI.[UI!-
ci4'_d1111d tomiiiiiCQt:/6tt <f/cazJ ;
El cambia que se evidcn<:ia enlre los ai\os 'lO;y los aftos j50
muestra Ia evoluei6n desde una aclilud <1ue enfalil.a to e~l~t~o
hacia unaqueieeo~!!.traen to comunicaelonal. Eslos camb1os
nose producen en fa lo<alidad del campo sino en los profesiona-
les de vanguardia. y hay excepciones en Indo sen lido. Por una
parte. fa producci6n masiva de 1920 csmba 10n lejos de los
profesionales trderes de Ia ~poca como Ia producci6n masiva de
los alios '50 es1aba de los de Ia suya. Mien1rns que Cassondre
(Figura 39) ya en los alios '30 usa I fue11.2 comunicacional de
las fotm.'IS tanto como MOIIcr-Drockmann (Figuro 40) Ia usa en
los '50. lodavfa hay disei\adoo:s en los ai\os '60 que siguen
uabajando como si Ia unica funei6n delafichc fucn1 Ia de !lamar
Ia a1enei6n sabre Ia base de juegos gnlficos (figun~ 41).
Tod3 picu de diseilo cuya funei6n requicre el establc:cimicn
1o de una comunkxi6n en compc1eneio con o<ros est(mulos
visuales (un afic-hc en Ia calle. un aviso en un:t n:vist:t, un cane I

S6
)Y
fig. 39 lt.M. COJ.s.ofldu. cartt:l
pa1alfJ1~a d~ na~'tgad6n , 19JJ.

Fig. 40 Jos~f MDikr-Brod:mtJM,

carttl ptUu ~ C'()fllro tl
ntN!c. /960. M~g1s. op. ci1. (Fig .
ZJ. p. J90.

F"tg. 41 Armin llojmtJM. d~ su

libft> A Graphic' Design Manu.al
(196$: ret4iuJdo Ntw York: Von
Nostrand R~inh()/J. n.d.), p. Ill.
El tp/grof< diu: Cnja para
ilutidJo. El tanwio tk /()J
67l&YIDS <n las amu tkl prismo
vcrlo de (ICf,jt.rdo Mil d fHMIO dt
vlna del obstrvador. En tsta
situaci6n M pont'cular. k' ilusi6n
tk inwui6n dt iiUtCIOS n
iNttuifiroda~. Dtsdt mi pwsl(} dt
; no. d dUtM t..s 1an limpio qwt Ia
J<MDd6n dt 'inucu,. no ai.wt m
obsoluto. El jlltJJO ~;'st~al c:r
Dlmroc1o y su dtSIJrroilo obtdtu a
lf".Otivoci.()ncs puram<ntt urltiau.

II

51
en una cstaei6n de tren) debe: mracr Ia lllenc16n y uu11bibr
rtttntr Ia attnciOn. Para salisftaccr Ia primera condiei6n 13
imagen debe produ<:ir un cstfmulo visual sulicicntcmente fuerte
como p313 emergerdel contc>locnel que sc encucntr:>, median-
ted wo de eonlr.Utc en :upcctos de forma. contenido y tcma. y
el signif~<:3do de Ia imagen debe rclxionrsc: con los inter=s
del reeepcor. Este ultimo 3Spccto. que pan:ce ptimc:m vist Ptrctp<i6n y
rclxion3do s61o eon I mtnci6n de Ia >tcnci6n. cumple un signifi<tulo
papcl fundamental en Ia atraui6n de Ia atenci6n a causa de Ia
velocidad con que d signilicodode las pcreepcionescondiciona
nuestns accioncs. inclwo anteS de rccibir conscientemente cl
contenido de los mcnsajes. Ett expcrimcntos de legibilidad se
dcmostroquc palabt:ls con connocaciones negativas, tales como
gucrr.t o mucrte. tcnicndo 13 misma complcjidad y cantidad de
lettas que Olt:lS palabt:ls de signifiCado positivo. rcquiercn IIW
tiempo p313 ser lefdas. Es como si hubier:> una prepcrttpci6n
que entiende las palabt:ls y eleva o baja cl umbra! rcqucrido por
Ia lectur.o conseiente en funci6n de protcger nuestro equilibrio
emotivo. De Ia misma mancro. Ia atr.ICCi6n o el roch:sm de un
me,nsajc pueden dcsarrollarsc: con Ia misma vclocid3d y en Ia
misma mancra tanto por razones temiticas como por razones
C$tfticas. 12 12
f.o a ao'lllo"'dtd Ot competici'"<
Dada Ia cantidad de llanudos de atenci6n que nxibimos ~. <KEta:Dee or rt"jcccioa
tJ ofka a .s;plll S<ftd
constantemcnte en una ciudad, cs f:kil entcndcr que haccmos <k<isioo... (Eo .. -
una gran selccci6n de los e>tfmulos cireundantes y procesamos ~ 0 compctiti-\'0.
~i6oo~Jwoes..,
s61o una minima cantid3d de Ia inform:~ei6n ofrncida por el dni6a comada ~n uu (rxci6n
medio ambicntc. De aquila necesidad de comunicar el conteni .,. oqoodo... ) Jolin
~kC..,..,ll . , _ ,,
do de un mc:nsajc mediante sus elementos m4s inmediatarncntc Craph~. en Li\i~tt by o~sign.
visibles. Ett cl cas<> de un poster cuya inlll&en &cneral no est~ op. <it. (noll)), p. Ill .
relacionada con cl contcnido del mensaje, cs muy posible que
una cantid3d de p6blico po~encialmcnte interes3da en el conte
nido del mcnsajc no vca cl poster, rnicntras que el pUblico
intcre$3do en jucgos grnlicos lo vca s61o para descubrir que no
est~ intcn:sado en cl contenido.
Sin cmborgo, cs nccesario n:conoccr Ia importancia de Ia
contribuci6n que artistas y discfiadorcs hicieron en los afios '20
y '30 en rclaci6n con Ia idea de atmcr Ia atcnci6n del pOblico
mediante gritos visu.alc,s. Sus cxplor-Jciones representan un
golpc de genio en Ia hi>toria de las comunicaciones visualcs.
Exploraciones pur:>mc:nte formalcs son indispensables x
tll<llmcntc tanto par.t Ia educaci6n de diseoladores como p313 Ia
pr.lcticade Ia profesi6n; pcroeso no es todo, ycldiseno no s61o
debe aspiror de$3rrollar fucra (om~;~ I y calidad est~tiea. sino
que debe usar cstos aspectos en runci6n comunicaliva, cons ide
modo comunieaci6n no s6lo ol acto de llamar Ia atenci6n. sino
tamb~n al de transmitir un contenido determi.nado dcntro de esc
llamado.

58
 Apotte de atracr y rctencr Ia atcnci6n, que son considcracio-
nes penenecientes sOlo a cienas comunicacioncs visuales. cl
disei\ador debe ser capaz de resolver los siguientcs problemas:
I . ordcn3micnto de secuenci:u comunicacionales con claridad
(anuncios, horarios de trenes. programas de estudio, regla-
mcntos, etc.);
2. facilitaci6n y estimulaei6n de Ia lcctura (disei\o de diarios,
Jibros y revistas); .
3. escalonamicnto de Ia complejidad de Ia infonnaci6n (mate-
rial did.ictico. instruc<:iones. manuales de uso. etc.);
4. cficaeia en sistemas de orientaci6n (sfmbolos y scriales en
proycctos de sctializaci6n);
5. adecuada jerorquizaci6n de los componentes de un mensajc
(entradas de teatrO, instruceioncs para cmergencias. etc.);
6. claridad en representaei6n (sfmbolos pictograficos. diagra-
mas, mapas. gr.lfieos, etc.);
1. aspectos humanos, ceon6micos. sociales, tcenol6gieos. es-
teticos y comunicacionalcs de todo trabajo.
Queda enton= cloro que Jlamar y retener Ia atenci6n no consti-
tuyen los unicos critcrios de calidad en disci\o gr~fico.

Ltnguajt disponiblt y En el momento actual cl disetiador tiene a su disposici6n cJ

>ignificaci6n inmenso :ll"SCnal visual de Ia hiSioria delaney cl disci\o. Todos
los cstilos de este siglo, desde el An Nouveau hasta el Posmo-
demismo proveen iijeas formales que el discilador pucde aplicor
a sus problemas comtinicacionalcs. La selecci6n del lcnguaje
visual adccuado cs uno de los problemas que el disei\ador tiene
que resolver lcniendo en mente todos los rcquerimicnlos de su
mensajc. Esta t:uea represcnta uno de los primcros pasos en el
proceso de di.scilo.
' .

59
 Segunda parte: el proceso de diseilo

I. Comunkaci6n

Una caractcrfstica esencial del trabajo del disci\ador csca dada

porIa necesidad de mantener atenci6n constante sobrc una .seric
de ni,elcs de variables intcrrelacionadas. Estos niveles pueden
esquematizarsc en cinco categorias: comunicaci6n, fornul.
economla. tecnologla y logiSiica.
La comunicaci6n es cl ~rea que da raz6n de ser al diseilo
Vo~fico y n:presenta el origen y el objetivo de todo trabajo.

Qbjetiro tsencia/ de lo Toda perupci6n es un acto tit busqutda de significado, y. en

/Xrcepci6n risual cste sentido. cs un acto de comunicaei6n o de busqueda de
comunicaci6n. La funci6n biol6gica de Ia percepci6n visual es
Ia de proveer informaci6n acercadel medio ambience en funci6n
de asegurar Ia subsisteneia. La percepci6n en general y Ia
pcrcepci6n visual en panicular no fueron dcsarrolladas para
gozar Ia belleza del ambientc sino para entendcrlo, en otras
palabras. para interpretar los datos de los sentidos en funci6n de
construir contextos significantes. De esta manera Ia perccpci6n
est~ concctada con el m~s poderoso de los instintos nnimalcs: el
instinto de conservaci6n. Teniendo csto en cuenta, y conside-
randoque cl homllreCS fundamental mente visual, es f:icil enten
der Ia fucrza que los mensajcs visualcs pueden tener, aunque su
contenido no sea imponante: es el canal lo que concede Ia
potencia.
Los sic61ogos de Ia Gestalt desarrollaron un avance sobre los
:tsociacionistas y mecanicis-tas al entender Ia perccpci6n como
fe.n6meno estructural y no como fen6meno aditivo. Sin embar-
go, su atenci6n fue en un principio absorbida por problemas
formales. Si bien el estudio de los aspectos org3IIi7.ativos de Ia
perccpci6n tiene una imponancia indiscutible en el cntendi-
miento del proceso perccptivo, es neccsario vera estos aspectos
como una bUsqueda de significado. y no s61o como un proceso
de organizaci6n formal sin objetivo ulte.rior.
Podriarnos decir que en el acto perceptivo hay dos componen-
les fundamcntalcs: I) Busqueda de significado, y 2) Encuentro
de significado sobre Ia base de Ia organizaci6n de los estfmulos
visuales en una configuraci6n significante (csta organizaci6n se

61
 haec fundamentalmentc sobre Ia base de los principios de scgre-
gaei6n e integraci6n. que n:lacionan y scparan componcntcs
sobrc los cjes de scmejanUI, proximidad y cicm:. las leyc.<
b.isicas de Ia percepci6n cstablceidas por Ia cseuela de Ia Ges
tall). .
L.afunciOn significati~a de Ia perccpci6n cs esencial e inm~
diata en el proeeso perccptivo. La falto de satisfacci6n de esta
funci6n significaaiva genera tensiOn. ansicdad. miedo. fatiga. o
aburrimiento. de acucrdo con las circunstancias. Esta funci6n
significariva. a veces m~s racional y objctiva, a ,.eces m.M
cmotiva, siempre actUa.
Toda fonna genera una respucsta, sea Cst:s cognitiva o cmo
eional. De aquf Ia irnportancia del control que ejer-1.a el disclia
dor sobre elaspecto significativo de los componentcs que sclcc
ciona para sus disc nos (no s6losobn: cl aspecto csu~tieo) y sobre
las configuraeionc.< que usa para organizar csos componentcs.
Pcnsar que organizaci6n visual es una cosa y signjficado cs otrn
cosa independiente, c.< pcrdcr de vista Ia c.<eneia del diseoio de
cornunicad6n visual, al rnenos en una gran cruuidad de casos
dentro de Ia profesi6n.
En algunos casos Ia organizaci6n visual de los componcntcs
puede no tencr funcion significativa sino s61o Ia de facilitar
acccso ala infonnaci6n, como por ejcmplo en horarios, catilo
gos, programas y otros cjemplos de diseiio par-d informacion.
Dijc antcriormente que Ia pcrcepei6n implica buS(jueda de
scntido y organizaciOn de estimulos en una configurad6n signi~
licante. Este es un proccso de interpretaci6n, ya que percibir es
ac1uar. Percibir no cs reciblr'informaci6n visual pasivamc:nte.
Percibir implica buscar. sclecdonar, relacionar, organizar. cs-
tableccr conexiones, recordar, idcntificar. jerarquizar, evaluar,
aprcnder e interpretar. Cuanto mAs organizados los estimulos,
tanto m4s flicil Ia interpretacion. De a<tuf Ia importancia de Ia
pcrtinencia y Ia organizaci6n de los componcntes visu:.dcs usa
dos en un mensajc grnfico.
La concentraci6n de disciiadores como Tschichold y Muller
Brockmann en Ia funci6n corounicacional de sus organizaciones
visuales explicala importancia de estos diseiiadorcs en Ia histo-
ria del disciio gr3fico. La simplicidad de sus disciios esta basada
en un cstrlcto criterio de sclecci6n de componcntes significan
tcs. scguido de una incucstionable dedicaci6n a Ia organizaci6n
16gica y cst~tica de csos componcntcs en funcion de obtencr Ia
mayor claridad posible en el mensajc.
La selecci(m de los componentcs detcrmina en gran medida cl
aspccto semdmico del disei1o.
La organizacidn de los mismos puedc rcfortar este asp<:<: to.
pcro su cometido cscncial es sinuktico. e...; dccir. es cl de
prcscnt3t los elementos sig:nificantescn un ordcn acordc con los

62

~
o~Wal ki ng down ~ counuy ltr)C
)'OU uc 11 ~ign
uying Fresh
cus. A sim~c cnou&b message.
tw,tt the fact ow i1l.s ~....nucn
<1ft a brOten pic of bc:wd
J(lually tru.lC$ lht (~ or
lhe CW mote believable. C:\'Cn
though you do oot consdously
:II!Cknowledge h. But iJ you then
1furtb 2lon3 the to:ad and sec :..
iimif.Atly handwriuc:n sign s-aying
'Ayinc leuons lhe effed is
exactly the OVJ>OSite.-
(..~min3.ndo en e) campo uno ''e
Ul' ~.1 que d.ict ' Hot\'OS
ftdC'OS''. Un ~je simpk.
p<10 d hho de que esti c.:scTi10
a m.ano en un peduo tOIO de
m.tder.t h.l que Ia rtc:.scura <k
los huevo:s jCJ m.1s crelble. ~
p:$1! de que uoo no se ~ cuenca..
Pcro ~i uno emU~ un pXO miJ
r \'t 00'0 ('~d similu tsmbiotn
pinudo a mano que dice
'l...eioncll de nviaci6n' c:-1 cfecto
es c0Ul1mentc: opueslo). John Me
.. Connell, op. ci1. (n(JU; 3). p.
Sumario
rcqucrimicntos perccptuales en funci6n de facilitar el proces3-
miento y Ia comprensi6n del mensaje.
Lo que seguidores de Tsehichold y Miiller-Brockmann no
reconocieron al imit31' s<llo el estilo visual de los maestros y
aplicarlo a distintas funciones y significados. es que el estilo
visual sicmprc cxprcsa un contcnido. No es posible. crear un
esoilo visual neutro. No es posible discilar tipografia neutra o
arm:glos tipograficos neutros: Si el discnador mantiene siemprc
el misno es1ilo en coda circunstancia, ciertos contenidos vnn a
contradccir su fom\a de prescntaci6n. u
La stluci6n de componentes en un diseho. cmonces, debe
ser apropiada al contcnido del mcnsaje. La organizaci6n de los
componentes en un diseli.o ticnc Ja funci6n de e.stablecer clams
relaciones de jcr.uqula, inclusi6n. concxi6n, sa:uencia y depen-
deneia entre esos componenoes, y, consecuentemente, Ia de
facilitar Ia construcci6n de un significado.
En Ia medidaenqueel significado de unapiczadedisefioesel
producto de Ia interpn:taci6n del mensaje por parte del receptor,
es indispensable mantener presence Ia imporuncia de evaluar Ia
eficaeia de los mcnsajes mediante t6<:nicas que permitan. de una
mancra ode otra. medir su claridad y efoctividad comunicacio
nal. Sin suficiente atenci6n prcstada ala fom1a en que el p6blico
rt<:ibc el discfio, todos los esfuerlOS iniciales pueden tnnsfor-
marse en inGtiles, aunque una serie de teorlas indiquen gran
posibilidad de ~xito. Una estrategia de diseno debe verse como
una hip6tcsis de trbajo. que , si bien pucdc estar basada en
expericncia yen ceorfa nacida en el propio campo o en cicncia.s
auxili:ues, debe confinnarsc mediante Ia evaluaci6n de su im
plemcntaci6n. La semi6tica, Ia n:t6rica y Ia tcorla de Ia perccp-
I)I.
ci6n por un lado Y,!os estudios de men:ado, sico-sociol6gicos y
cducacionales por.el otro, proveen imponante informacion paro
Ia claboraci6n de hip6tesis y el desanollo de estrategias. La
e'aluaci6n en discfio provee Ia oponunidad de confimur o
reehaw hip6tesis y ayuda a desarrollar Ia teorla del diseilo y a
enfrentar futuros proyectos con una posibilidad mayor de desa-
rrollar una estrategia exitosa.
Una serie de principios pucdcn extractarse de estas Ultimas
p:lginas:
I. Todo elemenlo visual tiene significado.
2. Todo ordenamiento visual tie,ne significado.
3. Todo significado presupone un onlcn.
4. Todo onlcn estA basado en principios visuales de integraci6n
y s.:gregaci6n.
S. Los principios visuales de integraei6n y scgrcgaci6n sc ba-
san en semejanz.a, proximidad y cicrrc (ocontinuidad. tam
bi~n llamado buena fom1a).
63
6. Todo mcnsaje visual est~ constituido por dos ni\'eJcs: fonna
y significaci6n.
7. La significatiOn de un mensaje se realiza tnediante un proce-
so de interpretaci6n.
La imerpretaci6n de un mensaje.comprendedos nivcles: el nivel Significado e
denotado y el nivel connotado. inrerpretati6"
Ladenotad6n representa aspectos relativamcntc objetivos de
un mensaje, constituidos por elementos de c.ari.cter descriptivo
o representacionales de una imagen o de un texto.
La connotatiOn repre.senta aspectos relativamente subjetivos
de un mensaje, y tiene capital importancia cuando el disciio
intenta actuar sobre reacciones emotivas, como en eJ caso de los
mensajes persuasivos. En el proccso connotat.ivo el receptor
participa mas activamente en Ia construccion del significado que
en el procesodenotativo. Un mensajeoonnotado est~ construido
en parte por el diseno grillco y en parte por las expericncias
individuales del nxeptor, que pueden predecirse en Ia medida
en que participan de las experiencias conocidas por el grupo de
publico a que se dirige cJ mensaje.
A manera de ejemplo, un plato con fruta. pintado por un
pintor namenco del siglo XVII es un plato con frutas para
nosotros y para mocha gente; ese es el mensaje dcnotado. Los
mensajes connotados. en cambio, puedcn scr variados: para
algunos este plato es simbolo de abundancia, para otros cs
sfmbolo de hedonismo. para otros de vanidad, para otros es una
buenao una mala pintura, una mue.~trJ de falta de imaginaci6n o
es
el sfmbolo de una sociedad materialista. Para todos un plato
con frutas.
A pesar de que las imagen<$ son mas susccptibles de generar
una gran cantidad de m<!nsajes connotados que los textos, cs
tambien posible descubrir que un texto, a causa de su cstilo y de
su contenido puede generar diferentes intcrpretaciones a nivel
connotativo dependicndo del lector. Lo que para un lector
solisticado pucdc parecer aburrido. un lector de otro grupo
puede encontrar sofisticado. Lo que suena a ingcnicria para cl
lector comUn puede sonar como un hato de mcntiras para un
ingeniero. El perfil del publico es un elcmento indispensable a
tener en cuenta en el proceso de discfio. no s61o en relaci6n con
im~genes y estiJo. sino tambien en relaci6n con texto, y particu
larmenteen funcion decontrolar, en Ia mayor medida posiblc, el
nivel connotativo de los mensajes.
El mensajcdenotado es, entonces, mas control able y objetivo
que eJ connotado. Ambos pucden scr previstos hasta cierto
punto por el conocimiento de c6digos de los receptores, pero Ia
previsibiJidad del mensaje connotado es siempre mas incierta,
ya que mientras que las denotaciones se dcben en general a

64

,,
.&rc:I\I ~C Jl'l;)n)' Soolh Atrican
~f')C\'I)rkcrs :111: un:lbk ru rt"ad.
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tl'leY hl:lpMI>' cumpric~l nd took
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(~orhU mi.Kbfl( minetl.,., <"n
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ttibujo (uc C'tC'ado pa.r.-
1.1:1n''Ctw:ctlos. ~uc lkj<:n !vs. ncfu
blx't,.. de p1cdm<. Sin cml.lft&-.) n\
(taoeionl\ bi.:n y mis. pic~.lu.~
~ ie-rM en l:t~ ..-~~ . L3 cau-.;a.
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IC1ld(;~n :1 ku ct tn<'Rf>!l~ ''~
Jm<Ni ~ i.c,&UKfd.l )' C'f'l(tlilCC~
S~eWn l1\!. rk<JD!l< lk tui cani1o)
yl.ll poniv. Cll In!. 1~1~>..) Ungc1
~n:w . ..S~"np.1'\IIO$ :r!IKJ
Coa,munbtioon M11 1~.
ko~mJ>hlc . min)tro 1 (19'14), r.I'J.
15
Ve~ R. S. l;:a.)1cth)' :uld C. J. G .
z,.~ir.J. -.E ...tduation of 11sblt~;
W'ontl1lii'ln S>mbots. ISO Tt $1.~
1915 Scric:!> ... }' R. S. l!,:,!>1ctby
Wi I. r. (.ir~}dofl, ltJ, 1')71)1~0
Scri.c)l.. ,,~ron 60 r "IO
~h~nll("ftte, t:ni~'tr>il)' 11f
Ascv11. 8itmiugham. U4 11-:T.
bglattl'f'3,
Ill contexto
eonvenciones culturales accptadas, laS connotacioncs est~mis
conecladas con Ia vida perwnal del individuo. Esto requie~ckl
diseiiador un cstudio detallado de Ia posible respue.<ra cmoliva
que cienas fonnas de lcnguajc, ciertos contextosyciertos cana
les, cicr13S im:igenes. o cualquicr otro aspecto de Ia presenta
ciOn de los mensajcs visualcs, pueda generar en lo..~ reccptores
buscados. S61o mediante un constante proceso de evaJuaci6n y
verificaCi6n es posiblc parJ cl disenador mantenercieno control
sobre el efcclo de los mensajcs connotados en el proceso de
comunicaci6n.
Aunquc cl!erreno del lenguaje denotalivo parezca al princi-
pio mis simple, es necesario cntender que lo que cs claramentc
denotativo Jl"l'3 el discfiador puede no ser clararilente denotalivo
para el publico. Hay cs1ructurns relacionantes men1alcs que cs
posible usar sin percibirlas y que pueden hacer aparecer como
evidentc un mcnsaje que rcquiere cierto contexto ausente en el
receptor buscado. Estas faJtas de convencioncs companidas,
1ales como leer una hi.storieta de izquierda a derecha o entcnder
un plano de corte de Ia conei'.a terrcstre, pueden llevar a una
total incomunicaci6n entre cl receptor buscado y el diseiiador. ,.
La dificullad de oblener denotaciones claras y precisas me--
diaDic el uso de imagenes aparece claramente ejemplificada en
el diseno de sfmbolos graticos para Ia informacion del p<Jblico.
en los que el porcentaje de reconocimicnto es generalmen1e
inferior a lo esperado por los diseiladores."
La impOnancia de cjercer control sobre el desarrollo de los
mensajes corinolados cst.i reforzada por el bajo nivel de con-
ciencia que acompana Ia recepei6n de esos mensajcs y. conse-
cuentemcnle, por cl peso que es1os tienen en Ia generaci6n de
rc:spuescas emotivas.
El mensaje final ::._la inlerprclaci6ndesarrollada pore I recep-
tor- cs una unidad cognitivalemolivaloperacional que solo
puede dividirse en diverws componentes con el fin de cstudiar
su 'estructura. La expcrie.ncia del receptor es un continuo que
puede predecirse s6lo denlro de un margen de incenidumbre.
Un elcmenlo que requiere trammicnlo apartc dada su im~nan
cia en el proceso de elaboraci6n del significado de los mensa~
es cl contexlo. Esta cs una palabra que e.ncicrra varios significa-
dos y es neecsario analizarla Jl"f3 poder utilizar el concep1o en
forma operativa. ya que ningun mcnsaje o<:urre fuera de con-
texto.
Conrexro pt rc<ptual: cl medio visual en cl que se presen1a el
mensaje.
Conrcxro culrural: el medio cultuml del publico receptor. sus
valores y cosiUmbrcs, sus c6digos y aclitudes.
Cont~.ttO lit- origen: cl con~ex1o fom1ado por lo..~ otros mensajcs
65
 ptoduc:idos por el mismo emisor.
CDnlt.<to de dose: cl con~exto creado por los mens:ojes de I
mlsma clasc y posiblcmcnte gC1lttlldos por diferentes emiso-
res. Pot ejemplo: mens:ojes educocionolcs. me.rwjes comer
eiales. merwjes regulatorios. etc. CW uno de CSIOS grupos
COI\Siituyc una close.
CDnJutofortf1411tstillstico (cstWc:o): el contexiO fomudo por el
cstilo visUIJ de las comunicaciones grifle&S contcmpcri-
ncu.
CDnltxtoth m<dio: El oontextocreado pore! medio de comuni
caci6o (canal) utilizado (TV, postcr,libro, revisw, etc. En
ocro nivel ~ detallado: una revista en patticulo.r. un progra
ma espcclroco de televisi6n. etc.)
ConttJIIO dt C4/idad tlcni<a: elcontexto creado por el desarrollo
l&nico de los diferentes nhelcs del mensaje en cucsti6n en
comparaci6n con similares nivelcs en ocros mensajes.
ConttJIIO dt ltngwj.: cl contexto fonmado pot el lengu>jc
eotidiano y escrito.
Todos estos contextos inOuycn en el mcnsaje y patticipan en el
proccso de intcrpretaci6n.

Si cn~endemos cl J>IOCC$O de comUJ>icaci6o como un oelo en cl 1..11 com1Ufiaxi6n Pisua/

eualel rcc:epcoreonsuuyccl signifiCado. podcmoscntcnderquc coiM .,.-
el elemcnto srtfoco disc~ no c:oostiruye Ia tOI&Iidad del
mcnsaje, sino que ts~e es relativamente incittlo hasta que el
rcc:eplor lo cstablece median~e su inletVenci6n. En esc acto
liencn luaar accpcacioncs y recbazosquc facilitan odilicuhan Ia
reccpci6n y Ia retenci6n de los mcnsajcs, y que tambi~n afeet an
Ia relaci6n del reccpcor con cl emisor en fonna 11\U o mcnos
dutadcra.

Toda eomunic>ci6n en discllo glilico incluye una rucnte, un Sunuuit>

llansmisor, un medio, un c6digo. una forma. un tema y un
reccpcor (que eonstruyc un eontenidoo signilieatlo y dcsarrolla
una eondueta visible o in~ema).
Toda eomunicaci6n incluye proce$01 eognitivos y emotivos.
asl como tambiin infor:naci6o a ni>-el d<noutivo y eonnocativo.
Lo estWc:o cs sicmpre eomunicacionaJ y merece l.r.ltamicnto
apatte.
Culdro A

FUENT (clientt)
rdel ...... je

T~"" (cllieilado<)

ronna can.aJ c6digo

'""'
Ll~---L-1___.1
l

---
-
del rneasaje

comunieaciooa!
+----- CONTEXTO
per<ep<ual
cultural
deorip
deelase
RECEPTOR

r
ronnal/estill~Uco
de-~
de: lkaica

iaf011'1'DKi6a penu.W6o educaci6o

(ap~<odiuje) tadqui>ici6o o (desatrollo de
modi(teaei6n
de cooducta)
compo=i6a Y
de
po$ibilidades)

67
 l. El aspec:to est~ti<o

El elemento est~tico J>rC$enta requerimientos de imponanci Atracci6n o n tluv.o

capiw en el diseiio gr3foco por Y.lrio.s 11120ncs:
I. Genera atracciiio o n:<bazo a oq>ri~ vista.
2. Comunica.
3. Contribuye a cXIender cltiempo pereepcual que el observa
dor ()(orga a un mensaje.
4. Contribuye a Ia memorizaci6n de un mensaje.
S. Contribuye a Ia vida activa de un diseiio.
6. Contribuye a Ia calidad del mcdio ambiente.

Para que una comunicaci6n visual tome Iugar hace falta contar
con Ia atenci6n del observador y con su buena predisposici6n.
La aten<:iiio del observador debe ser obtenida no s61o mediante
Ia fucru delestfmulo sino fundamental mente sobre Ia bo.se de Ia
atr.~eci6n positiva que cl estfmulo cjeru. No s61o no bo.sta Ia
fuena delestlmulo para atraer Ia atcnci6n del recepcor, sino que
su uso exeesivo pucde scr contraproducente. El nombre de Ia
vieja agencia de publicidad argentina EI Puiio eo el Ojoo
perteoece alaepocaen que se crefaque Ia funci6ndel diseiiador
grafico publicitario era Ia de llarnar Ia atenci6n a toda coslll, sin
notar el resullado negati\'0 que puede desarrollarse en relaci6n
con una serie de produetos sobre Ia bo.se de crear una imagen
ruidosa.~t. Debo a,grcgar que, sin embargo, dado el cani.cter
subjetivo de Ia valoraci6n est~tica. aceptaci6n o rechazo a esc
nivel varfa notablcmcnte entre sujero y sujeto y cl Unico criterio
univcr.salmenre aplicable C.'i Ia necesidad de mantencr cohcrcn-
cia est~tica entre el producto promocionado y el diseiio de
promoci6n. (Figura 42)
La atracci6n de Ia atenci6n sobre Ia bo.sc de lo calidad estttica
de un diseno debe relacionarse con el contenido del mensajc y
con el contexto estttico del pUblico quien <ste esti dirigido.
No hay ona calidad cst~tica sino una gama de posibilidades y.
dentro de cacb una de esas posibilidades, una eseala de caliclad.
La elccci6n del enfoque estttico adecuado tanto en relaci6n
con el mensaje como con el pUblico recepcor. tiene una impor
tancia decisiva en Ia efectividad de,l mensaje dada su relaci6n
con Ia reaeci6n emotiva del publico.

Todo tratamiento cst~tico tienc un sisnificado. Noes posiblc Comunica<i6n

mcjorar o Cmpcorar Ia calidad csr<!:tica de un mens.aje sin
allernr su significado, o sin incrementaro reducir Ia ruerta de un

68
 H<~ u s
Mtncr
Collection
Verl<~ul ab "- -
9.Marz ~
~~r~ SA ,
Ae!.then
y_orst:xn 4
P<!Ss,)gC

MObcl unserer Zeit

4lb

Fig. 42 Tr~s avi.r.os d.tsomNiadl

solw~ Ia bas~ d~ difrr~nru
posicitmts tstllit'ta:
Fig. 42a Knoll, aviso fKliO
u vistu, 1/~dxrt Matu:r, 1956.
AlGA Gnpbic Desigo USA5 /New
YorA: Wor.wn G1q111'U, 1984), 1' 37.
Fig. 41b lltrmon Milltr, o'iso
f>(Jru uvlstn. Armin Hofmann,
1962. Mtus. op. cit. (f' ig. 2J. p.
187. OF
Fig. 42c A~iso dt diatio pota OoA
Ridg~ Furnitur~. 1986. 1bc 10%-20%
' Edmoruoo lou.nul. Octor 19. II(I>ROOII
1986. p. 16. OMtO *X)II .
COfR!TAafl
EWtUTAIMXT CDCTJIE
MTOII-

42<

69
 mensaje. En Ia Univenidad de Albena. porejemplo. durante un fig. ,., Otro <WO .k tftividod
t'C'MUIIfl~ pa14J IUf mLIJJIJfr
pcrfodo de reforrnas en el edificio de Bellas Ancs. una de las <f'lmtro. ~tc ~arid d~ cou.t ()/
pueliM cstuvo clausurada por uno. dias. Un obrero puso un ordt,. (M/tulciono. ) cltu~J~Mfltt
UJI't tl mt'IISil}t. apreu d
canelito: .use Ia oua puena.. Como tl caneI e.taba escrito en cwtu ~myKKari<t dd tariUI.Jjc 1
Jetras mal dibujacbs sobre un papcltro:r.ado infonnalmente. el , . ~ ~ d IJittv OtdwttJq_
mensaje funciono pcrfectamente. El cor.lcter temporario del Ra. 44 llcrvl MatisH . Acqw(wt'lla
eanel expresaba el caricter tcmpor.ario del problema. La forma Galltrin 1911. Farland ond
del papcl hacra que cl cane I fucra altamente visible. en contraste FnrloNI, op. dt. (Fit. )G), p. 59.

con el earicter geomCtrico del interior del edificio. Las lctras 1~1, , 4$ {;(0\'dMl PilllcHi, ~anti
mal dibujadas contrastaban con Ia Helv6tica media de Ia seliali- pnra OU\cui 82 Diruprcm, 1958.
Aft~IJI, op. cit. (Fig. 1), p. 415.
zaci6n arquitect6nica. El cane lito como lotalidad expresaba Ia
presencia de los obreros. Fia. 46 "'"" dt roW~L~nm.
catt.cl ~I'Q lllM AYfil, 189J.
Si el canel hubicra sido preparado de acuerdo con Ia seilaliza- MtR8J. op. cit. {Fig. 2}, p. 2JS.
eion del cdificio, bubiera sido cst~ticamcnte m:ls aceptable,
pcro hubiena pasado mas inadenido, hacicndo que Ia geniC se
encon<nn sorpresivamente frente ala situxi6n real de Ia poena
elausurada sin hober leido el cane! . (Figum 43).
Es c:ieno que si una serie de meiWljes pe:rmanentes fueran
implemcntadoo con Ia falla de considemci6n cstttica de cste
ejemplo, Ia calidod visual del medio ambiente sufriria dramrtti-
camente, pcro para el caso en euesti6n, que duro unos pocos
dfas, el canelito cumpli6 su funci6n con una eficiencia dificil de
supcrar y, en estc sentido. puede decirse que fue un excelente
discfto.
En otro caso en que los caneles anuneiando un evento de ues
dfas futlOtl diseilados por el Depanamento de Ane y Oiselio.
hubo que extender el tamaJio en gran medido en funci6n de
mantener su visibilidad sin pcrder calidad est~tica.
La calidad de una pieza de disei\o de comunieaci6n visual no
puede medirse s61osobre Ia base de su calidad cst~tica, ya que el
enfoque. el estilo, acam:a conSigo significados que pueden
debililnr o r'Cfonar el contenido del mensaje principal. Por
ejemplo, el nivel estc!ticode un afichedc Matis.secs ineucstiona-
ble, (Figura 44) pcro el cstilo no necesariamente seria adccuado
para anunciar Oliveni, cuya imagen de precision y calidad
mednica, conttadictoria al estilo de Matisse, fue adecuadamen-
te dcsanollada sobre Ia base de los diselios que Giovanni Pintori
produjo en los alios '50. (Figura 45). A su ~. Pintori no
hubicra podido aplicar con c!xito sus i""gencs a Ia promoci6n
del Moulin Rouge (Figura 46).
No s61o Ia foml3 estc!tica usada en un mcnsaje debe ser
adecuada al gusto estetico del pablico bu.scado, sino que tam-
bien el significado que las formas utiliwdas tienen para esc
polblico debe scr conocido por el diseiiador. Un estiloquc puede
simbolizar precisi6n para unos, pucdc representor frialdad par
otros: expresividad puede aparecer como dcsordcn. orden como
rigidez, desorden como cnergia, energfa como violcncia. y sin

70
71
ciena prccisi6n en cl eonoeimiento de los c6digos del pllblico
busc3do. enores en Ia manipulaci6n del nivel comunic:~uivo de
Ia romm est~lica pueden cener con.secuencias notablemcntc nc~
gativas.
Fundamentalmente, antes de preguntarse si un diseilo es
sufteientcmcotc hcrmoso uno debe preguntar.;c si cl enfoquc
cst~tico elegido cs ellldc:cuado, en ouas palabras. si cl disei\o
comunica a nhel ~t1ico un mr,nsaje coberente coo los objeti
vos pcrteguidos.

E.n el medio ambiente urbano habitual. en el que nonnalmentc cl E.rtensi6n del IUmpo
caos y Ia fealdad predominan, cs incuestionable Ia imponancia ,ureeplual
que cl placer visual pucdc tencr en Ia funci6n de retener Ia
atenci6n del observador.
En Ia medida en que el disefiador conozca las prcferencins del
publico, podr4 llegar atllraer y retener su atcnci6n. Sin embar
go, no necesariamenle In imagen capaz de llamar Ia atcnci6n es
tambi~n capazdc retcnerla y no ncccsariamente cl estilo prcferi
do por cl pllblieo es adccuado para el mensaje en cucsti6n.
Atrotr, rtttntr y comunicarson IreS polosentre cuyas tcnsiones
cl disciiado< debe desarrollar su soluci6n . E.n csta soluci6n cl
dise~ debe integrar lo cstttico con todos los componcntcs
del mensaje de m:lllCra de hacer que lo esl~tico octue como
refuerzo del contenido y no pase a scr disuacci6n.

Dacbs las condiciones prcccdcntes, un mcnsaje que atrae Ia

3tenc:i6nJ que comunic:a sin contradicciones, y que reciene Ia
atcnci6n sobre Ia base de plaeerduramcunasostenidacxtensi6n
de tiempo. obviamentc ser.l mas recordado que los menus ntrae-
tivos. mas incohercnles, menos placentero.< y mas pasajeros.
Pero el objetivo de un mcnsaje noes s61o el de ser recordado
por el publico. Lo mis imponante cs verificar si, adenl<is de
rccordarlo. el publico ha desarrollado leu coJJdllctas perseg11i
d11s por los objetivos tiel mensaje. (Figura 47).
A pcsar de que el teona de este eapftulo cs lo esl~tico, cs
necesario indicae que Ia memorizaci6n de un onensaje ticne que
vcr con muchos f:~e.tores y que, por cjemplo. un mensajc que
prohibe arrojar basura en Ia autopista sera mas rceordado si Ia
multa cs gr3Ddc que si es poqueiia, y. panicularmcnte, si hay
vigil:lllCia. De manera que no s61o no cs posible enlendcr el
podcr de lo cst~tico sin poncrto en eontcxlo. sino que tampoco
es posible ente.nder Ia func,i6n,las limitacioncs y las posibilid
des del disei\o sin ponerlo en el eontcxto social. politico. cuhu
ral o comercial c.n el que actua.

Un3 buena pie:w de discr\o en sen lido e.st6tico ticne n-,uchas m:ts Vida actia de un
posibilidades de ser conscrvad:t (lue una fc;t picza de disci\o. tlisttio

72
 lnduso dcs1JU~ de.: Ia. n:alil~ci6n ~lei e~pcccjculo 31lunciado. 13
''cnla dd producto, I;Ltr.ulM'llisiOn de Ia informocl6n 0 cl acto de
pn>cc:sta. ~l(r::t. mapa.\, gr.Uic~. C31cntlarios. 3visos y publi
caci<mcs de todo tipo furnun l'lne de co1ecciones, p35an de
m;no en maoo. ~ c.xhibcn )' C'OntinU:;n cmiticndo su mcnsaje.
t:l \.Vmu p:lS3 ron obr;a" de:: artc. I;) cicno que taJ ,-ez es:tc
mc;osaje: no cs cl nu!l.mo ~uc gcncrU :d diM:'OO. pcro cs uno que
s;n duda e-()l)tribuy.: posiai,;amc;ntc a Ia in\3gc:n de quicnes 1o
gcncraron.
Hn algunO$ c;a)4JS_, como en lo,. cr.atx1jo~ di;: C:lSS:I.ndre para
Dubonncl . dcsarrollados en h.>> 11<s 30. ol disclio originaf
continuO en uso por muchn( :H)o~. dad:1 Ml c:a lid~u.J esc~tica y su
;~dccuado c nf<X1uc. (Fit ura 4 8).

Ca/id11d dtl metliu L<.t calidad del mcdio " n1bicnte cs un:Lde lu.s rcsponsabllidadcs
ambitme socialcs dd <lisc:i1ador. Nucstra vi.Ja urb:ln:t est~ rO<Jcada de
di:;;crio ar4uitect6nko, indu~tri:.1l )' gr(.fico . Mit.:ntr ..s que una
pintura puc:dc inichar su vida en un :ucHcr. ex pone~ en una
galcria y ccnllinar en Ia p:m.:d de un~t (Oi':t J'Klrt k ular. Ia capa de
un libro. por ejcmplo. rcpruc..lucid:acinco mil \'Ccc.s. cxpucs1a en
\idrieras. (kposi1acJa subrc cinco mil mc~.s en cin("o mil casas.
n:producid;a en millones de d i:uiot', mile) de pk1..:r..~ rroolOcio
nalcs y c;:icntos de posters. cjci'C'C una pn.~nci;1 ~uc. si bien

.-,,. 47 I~ JM$-111 UlS.U.tm /"'i'~'

m ... ('Of1Mrtt41r~u
tll'ttAN
I"'CJf"ruu. 1-:11 '~' dw no 14bla
p tJ tm ('tlf" 110ttt J'n#<IM)O
joxmDJ4U A ..,,,,, ~ lo$ f({'U.f'fd4
pliO l<n ptWIItl" ~~ Mill
f{Nml Otih)J. ft n4W<o6,. J.F.

16
I r-:-14 Mtt Rv.,~,~~~ .\~.000 tv
m:t._t a <omn.Cf\' lal f
m.::~rprn.. . In ll'loJ't: \Ita)') I li.t
oot kM'II> lhal it h !llfll\I,U.< !.<')
((kblili() 1ht)' ilf\"
1;1)('

ttmcmt'll;-tt:d ~11 1tlt pmd~t~: h

~!It"~ DJ""' (,..lh'y. O~IIY)'
m AdrmJin~ tN< ~ Yo.\
CfO'IIon l\i)llo,htt', l~.h. p IM

73
efhncra. ticne unalncrelble capacidad de influiren Ia calidad de
nuestro ambicntc. Es por esto que Ia c31idad del diseno grifico
va clor.unentc rnis 3114 de ayud.v a Ia funci6n espccifo<:o de Ia
comuni<aci6n en cuesti6n y requi<re scr tratada rdpOIISOblc-
mcntc como un objeto cultural de 31to impaciO en nuesua id
COii<liana.

En funei6n de cntcndcr utiJfactoriamcntclos requcrimicntosde SumtJrio

un trabajo cl dlJcftador sc haec uno scric de pregunw:
;.Cud/ tS cl prop6siro dtl mtiiS4jt?
;.Cud/ ts tl conttnido dtstodo para tl mtnsajt?
iCu61~s son los subIMIISlljts y su importanda rt/tJJ,"\'0?
;.Cud/ tS tlttma dtl mtnsajt?
;.Cud/ tS lafuentt del mtnsojt?
;.Cudlts son los perfilts dtl publico reetpror?
tCI441 tl tl pusttJ)Jtesto para Ia producci6n dtl mtiiStljt?
;.Cudlts son los mttlios comunict~cionalts disponiblu purtr
rrunsmttir t1 mtns11jt?
;.En qui conttxtos st WI a transmitir tl mtnsajt?

La 5eric de preguntas sc exticndc o acocu de acuudo con cl

proyccto en cuesti6n, pcro Ia mayori de las preSUJ>IaS listacbs
aqul apoRcc~ en ca.si Ia toulidad de proycctos en diJeno
grtf"KO, en lo$quc siempre sc~ nccesarioagregaspre&untas I
lista, en funei6n de dewrollar una hip6tesiJ de trabajo ode
cuada.
De acucrdo con las respuestas a las preguntas listadas. cl
di5enador decide Ia forma, cl tcma. cl canal y cl c6digo adeeua
6os para I implcmcntaci6n del mcnsaje. Este proceso de dcci
.., , , . . A .M. CtWtlltdU', Ctuttl
siones sc uticndc a Ia eloboraci6n de los detalles econ6mi<os, P<I'OIM>oNo<t. t9J1. M<UI. 09
tecnol6gicos y loglstieos para coneluiren el plan de cvaluaci6n. de .. p. JDJ.

74
.>. E<:onomia y tecnologla

Aunque por razones de claridad sea conveniente separar aspec-

tos en el desarrollo de este libro, en Ia. priictica el disefiador
trabaja con variables incerdependientes. AI separar comunica-
ci6n de economia y tecnologla sc intcnta aqui cstablecer una
diferencia jcr:lrquica encre lo que es preocupaci6n centrai y lo
que cs opciones secundarias.
Normalmence el presupucsco es un. elemcnco dado en rodo
proyecco de disefto, aunque a veces existe cierta flexibilidad.
El disefio puede ser visto como gasto o como inversi6n y sus
beneficios se evaluan en funci6n de juscificar el riesgo e<:on6mi-
co. En algunos casos esca justificaci6n es direcca y f~cil de
rcalizar, en otros casos por ejemplo, un gobicmo pucde encar
gar un proyecco de inccres social por razones pollticas o una
compafiia privada pue<le invertir dinero en una re-estructuraci6n
de imagen corporativa, sin que se pucda trabajar sobre bases
precisas en maceria de juslificaci6n de inversi6n, ~all~ de lo
que aconseje Ia experiencia obtenida en situacioncs similare.~.
En codo caso hay un faccor econ6mico condicionance que pucde
ser mas o n\enos flexible de acuerdo con las drcunstancias.
El disefiador es un profe.Jional equipado para aconsejar en
problemas de comunicaciOn y para proveer so/uciones a esos
problemas demro de Jm marco de referem.:ia econOmico y tecno
/Ogico.
Una vcz fijado el presupueslo para un proyccto, el diseftador
selecciona Ia mejor.cecnologfa disponible dencro de los limices
presupuescarios de acucrdo con Ia calidati requerida y el alcance
(cantidad de publico x ciempo) deseado. Siempre hay opcioncs,
y siempre hay necesidad de romar decisioncs entre variables
posibles dentro de un mismo presupuesco. El carnaiio, Ia canti-
dad de colores. Ia cantidad de copias, Ia complejidad gmfica, Ia
calidad del soportc, los esrudios preliminares, Ia evaluaci6n
ulterior, etc. sicmpre requieren decisiones relacionadas con
aspeccos presupuesrarios. muchas de las cualcs tienen que ver
con clemencos cecnol6gicos. El disciiador debe establecer cl
equilibrio mas eficaz de acucrdo con cada proyecco.
El medio a usar es otra gran disyuntiva: (.Comunicaci6n masi-
va o comunicaci6n dirigida?.Si es masiva: c,grcifica o TV? Si es
TV: ;.grabaci6n larga y pocas emisiones sobre un perlodo de
dfas o menos frecuencia sobre un perfodo de semanas? ;.Pocas
emisiones en horarios de gran audicncia o mas en horarios con
menos competencia?

75
 En grifica: (.Un aviso de una pjgina o 16 avisos de 1/ 16 de
pjgina? Si 16 avisos: (.todos en el mismo diario? La lista de
opciones es extensa.
Una vez que se ha decidido cl medio a utilizar, cl diseiiador
gr~Jico prepara el trabajo de manera tal que. dentro de los
recursos disponibles, se aprovechen al maximo las posibilida
des del medio utilizado. No vale Ia pena, porejemplo, pagar por
una 1\ennosa arnpliaci6n fotogrifica llena de sutilezas tonales si
Ia reproducci6n va a publicMSC en un diario. De Ia misma
manera, tcniendo a disposici6n Ia posibilidad de imprimir con
calidad, es indispensable mantener esa alta calidad en todos los
pasos tccnol6gicos utilizados en funci6n de obtener Ia mayor
vcntaja de esa posibilidad. Todas estas considcrciones rclacio-
nan lo econ6mico con lo tc,cnol6gico. Consider.lciones acerca
de aspectos comunicacionales dcben haber tcnido Iugar en una
etapa anterior, estableeicndo un marco de referencia para futu-
ras decisiones.
No necesariamentc cl medio m~s caro es siempre el m~
aconsejable. Cicrtos mcnsajes y ciertos publicos requieren a
vcces medios y tecnologia baratos. De Ia misma manera. cienos
meiiS3jes a ,.eces no pucden ser publicados en medios baratos ya
que su contenido impone cienas condiciones que s6to medios
earos puedcn satisfaeer.
En sintesis, Ia elecci6n del me<lio a utilizar para Ia implemcn
taci6n de un mens.ajc c...t4 basada encrilerios comunicacionales.
tecnol6gicos y econ6mieos.

4. Metodologfa y loglstica

En mayor o mcnor escala todo trabajo de disc.fio requicre un

planeamiento a ni\'CI de estraregia comunkarional. ouo a nivcl
de isua/iz(lciOn. yo1ro a nivel deproducci(m. Los dos primeros
aspectos implican estudio del problema. desarrollo de propue.<-
las y anteproyeclo. El 1crcer aspecco implica organizaci6n de

76

MitodQs dt dimio
II
Nigel Cro and Robin RO)',
Design Mcth<Xls Mtmu:tl (197S~
rpc. Millon Keynes. Jnsbtc:rra:
The ()p(n Unh"tnity, 1976).
recursos (humanos, tccnol6gic0$ y econ6lnicos) y producei6n
final .
Durante el e.studio del problema sc desarrollo ellislado de los
rcqucrimicntos y Ia determin3Ci6n de su imponancia relativa.
De e.sta mancra el discn.dor desanolla un nupa. de lcnsiODe$
y prcsioncsqueprovcen inforrnaci6n puael procesodedccisio-
nes relotivos a Ia satisfacci6n de los requerimientos y al mejor
equilibria entre prioridades."
El disciiodor grafico tambi~n coordina el desarrollo del ua-
bajo de :~cucrdo con una fecha de entrego y planilica una
secucnciu I>Bralos diversos a.spcctos de esc desnrrollo. Este plan
temporalle permilc al diseiiador estimar cl costo de pcrwnal en
un proyccto. mantener conln>l sobre Ia sccueneia de pasos
durante su desarrollo y verificar posteriorrnente si Ia cstimaci6n
y Ia programaci6n fucron ada:uadas.
Adem.is de este aspecto orgonizalivo cl disci\ador grafiCO
lllmbitn considera cspacio y tiempocn relaci6n eon cl produeto
visual final. Espada. en Ia que se rcfiere ala composici6n flsica
y visual del objctocreado. Tiempo, en ttrrninosdesccuenciacn
lo que sc rcficre ala rclaci6n entre cl objeto y cl neceptordurante
Ia pcrcepci6n del mensaje, cuya secuencia e.~ una considcraci6n
indispcns:~ble y centrAl en el proceso de disefio.
Dcsde otrn punto de visu, en cl prnccso de trabajo, Ia organi-
zaci6n del espacio en el estudio, cl acSS a informaci6n, el
acceso a matcriales, el a=so a intercarnbio con ouas personas,
es un problcina de di.setio que tienc cnorme peso en Ia efieiencia
del lr3bajo del discnador.
La teorizaei6n sobre ffittodos de disclio se desanoll6 intcnsa-
mente desde 1960. lngcnieria, arquitectura y diselio industrial
son diseiplinai prnfusarncnte rcprcscntadas en bibliograffa so-
bre ellema. Algunos de los ffittodos desarrollados en todo o en
pane pueden ser aplicados a disei\o grtllico, pcrn, en general,
incluso los nutores de estos ~todos iecomicndan juicio en su
utilizaci6n de acuerdo con la situaci6n concrcta cnfrcotada por
cl disciiador. Los ffittodos, I1W que unattcnica mcclnica, son
ayudas para cl desarrollo de divcnas cstratcgias dirigidJis a
resolver una garna variada de problemas; csttn dirigidos a
abrcviary mcjorar lacficaciadelosdiversos pasoseocl proeeso
de disclio. no a propordonar soluciones prefabricadas.
Nigel Cross y Robin Roy en su Design Methods ManUiJI".
describen quince mttodos distintos. todos de una mancra ode
otra pcnincntcs al diselio gralico. Sin embargo todos estos
m~todos son algo abstractos yes aconsejable usarlos juntarnente
con visualizuciones del problema estudiado.
Es igualmcnte diffcil resolver un problema de diseno idcntili-
cando primtro todos los elementos y variables involucrados,
n
 como lo es resolverlo sin tratar de identificar esos elementos.
Un .xtodo integral, en el eual visualizac:ioncs alteman con
pcoceso$ abst~tos patece ser el mis adecuado para enfrentar
problemas de disefto gnifico. La b6squeda de una soluci6n debe
ser ~ional y cxhaustiva, pcro los pasos de esa busqueda deben
incluir muclw manerns de enfocarel problema y de presentarlo
para su estudio, incluyendo. necesuiamcnte, formas no
racionales y visualizac:iones tentativas en ctapaS iniciales en las
que todavla nose ticnc suf.cicnte informaci6n para dcsarrollar
visualizacioncs finales. Visualiw, en csta etapa, cs una manera
mis de estudiar condiciones y generar informaci6n aeerea del
problema. AI cstablcccr los objctivos de un proyeeto cs indis.
pcnsable definir lo que el diseflo d~IH lt~r. no lo que dtiH
str." 19
A pcsar de que no cs ac:onsejable eomenzar adibuju prematu C.0.. y Roy, op. cit. (- II).
p. 123.
ramente Ia 501uei6n a un problema de disdto excluyendo OliOS
.xtodos de bebqucda. wnpoco cs posible dcsarrollar csa solu
ci6n en forma purameniC abslnlcla. Sicmpre My un sal to intuiti
vo-creativo entre Ia informaci6n oblenida y su interpretaci6n
visual. A pcsar de que Ia visualiuei6n debe csw basacb en Ia
investigaci6n, aq~lla no pucde derivar meW!ieameniC de tsta.
La lnvesti~aci6n en diseilo cr'f.co, que incluyc todas las
actiones y ~todos usados en el an"isis de un problema, sirve
para indicar diteeeiones y cstableeer marcos de refcrencia, pcro
no pucde delerminar al detalle Ia aparicneia de una pieza de
disello gnilieo. De aqul que sea indispensable que el disenador
gnifico sea un profesional visualmentc sofisticado, ademis de
tencr Mbilidad para obtencr, organizar, procesar y presentar
informaci6n.

Es difleil establecer una seeueneia de pasos que pueda aplicarse 1 pra<eso dt diseno
a todo proyeeto de eomunicaei6n visual, ya que las earacterlsti
cas de diferentes 4reas de trabajo requieren un tratamiento
diferentc, sin embargo, en relaei6n e-on las etapas cscncialcs del
proccso, el c:uadto que siguc intcnta sintetizar los cstadios m4s
eonstantcs:
I. Eneargo del trabajo por el elientc. Presupucslo. Stcutneia tkl proceso
Prinura d~finicl6n del problema. dt dis~ilo

2. Reeolecci6n de informaci6n sobn: el clicnte. el produeto.

compctcneia (si existc) y el p;jblieo.
3. A-"isis, intcrpretaci6n y or&anizac:i6n de Ia informac:i6n
obtcnida.
Stgwtda tkfinic16n tkl problema.

4. Dclerminaci6n de objcti\"OS.
Espeeificaei6n del clesempcilo del diseflo: (lo que cl d.isello
 lO debe hacer, no lo que debe ser):"
Crou y Roy, ()p.tl't. (nota 18), p.
123. a. Detcnninaci6n del can:il
b. Estudio de alcaoce, contextos y mensaje
c. An~isis de requerimientos y sus intenu::ciones y determi
naci6n de prioridades y jerarquias. Estudio preliminar de
implementaci6n.
5. Especificacioncs para Ia visualizaci6n.
Ttrcera definici6n del problema.

6. Desarrollo de anteproyecto.
Consideraciones defonna, tema, c6digo y tecnica dentro del
presupuesto acordado. Roughs y bocetos tenninados.
7. Presentaci6n a cliente.
8. Organizaci6n de Ia producci6n. Preparaci6n de diseiio listo
para reproducir. Coordinaci6n de recursos ecoo6micos, tec-
nicos y humanos. Especificaciones tecnicas y arte tenni-
nado.
9. lmplementaci6n.
Supervision de producci6n industrial, difusi6n o instalaci6n.
!O.Evaluaci6n del grado de alcance de los objetivos estableci-
d<l$ (ver 4)

Un desarrollo del cuadro preoedcnte ayudanl a entendec-los

detalles de Ia secuencia propuesta.
i
Origen I. Encargo del trabajo por el c/iente. Primera definici6n del '
problema. Presuputsto.
El cliente es quien intenta Ia primera definici6n del problema
de diseiio, identifica una necesidad, desanoUa un objetivo y
contacta un dise(iador. Muy frecuentemente el cliente solicita
del diseiiador u~'servicio especlfico, reduciendo su participa-
ci6n a Ia de un visualizador, o un dibujante. Es tarea del
diseilador obtener del cliente una dcscripei6n del objetivo esen-
cial, de Ia neeesidad experimentada y del cuadro de referenda
completo. El diseiiador.toma esta infonnaci6n como parte de los
elementos a considerar para Ia definicion del problema y refor-
mula en sus ttrminas esta primera defmici6n del problema
proporcionada por el cliente. El cliente puede decir que necesita
un puente, cuando en realidad puede ser que su necesidad sea
21 cruzar un rio." Hay muchas maneras de cl\lzar un rio yes tarea
De una cooV'(fSaciOO con Knut
Yt.tn, del Conscjo de Dise:~o de del diseiiador comparar las soluciones disponibles o posibles,
Norueg~ . aconsejar las mcjores y, eventualmente, desarrollar Ia mils ade-
cuada.
A pesar de que es el cliente quien inicia el proceso, el
diseiiador tiene que re-evaluar Ia situaci6n y aconsejar en conse-
cuencia, a veces teniendo que usar toda Ia fuerza persuasiva
posible, a veces en contra de Ia opini6n inicial del cliente y a

79
veces en contrd de interests acorto plazo en Ia relaci6n tinancie-
ra, aconscjando en cicnos casos que no-diseiio es el mejor
diseoio. (Haec alios un cliente onio me pidi6 que disefiara un
volantc para comunicar a sus clicntes elena novcdad de servi-
cios. Dada Ia comunicaci6n requcrida y losclicntcs en cuesti6n,
yo lc aconsejt escribir un3 cma, que en est ca.so tenia mas
credibilidad y mejor alcance que un impreso pron>ocional.)
El disefiador cxplora vari;u posibles estnuegias, primero so-
bre Ia base de Ia infoi'Tll3ci6n obtcnida del cliente. y despues
sobre Ia base de infoi'Tll3Ci6n oblenida de una scrie de fucntes de
di,ersa indole.
El pn:supuesto es en general dete.rminado por el clientc. En
n>uchos casos, sin embargo. estc puede ser reconsiderado sobre
Ia base de recomendaciones del discnador.

2. Recolecci6n de infomwci6n: sobre el c/iemt. el producro. Ia Estudio

comJUtencia (si exiSic) y c/ pUblico. prtliminar
Este proceso tiene como finalidad dcfinir el proyccto desarro-
llando una clara imagen del clientc a traves de tndo el espectrO
de sus opcraciones, de mancra que el prnducto desarrollado sea
coberentc eon oliOS productos y eon Ia imagen del cliente,
persiga sus objelivos gencrale.-. y represenre sus valores socio-
culturJies. Tambi~n puedc ser que este anAl isis lleve at disena-
dor a haeer propuestas at clicntc dirigidas a modificar aspectos
de su imagen general o de sus estrategias emprc..anales (o
educacionales, o administrativas, cualquiera sea Ia catcgoria
com:spondientc aJ caso). Una serie de posibilidades insospe-
chadas sc abre cuando sc intcnta una profunda invcstigaci6n de
Ia realidad que rodca a un prnducto espccffico de discno.
DemAs cs~ decir que el M:!lisis del producto en si es un
clcmento clave, particularrncnte en publicidad. Una imagen de
emprcsa no pocdc desarrollarsc sin un conocimiento exhaustivo
de Ia empresa, oomparable oon cl que tiene su presidente"; un
libro de texto no puedc disciiarsc si nose entiendc su contenido;
un producto de oonsumo no poedc ser promovido sin informa-
cion sobre cl producto, en funcion de no ser redundantc y obvio
en los argumcntos de venta. (Figura 49)
En algunos casos el dis.:fio c.< en sf el producto, mientras que
en otros es s61o su vchfculo. En el primer easo puedcn citarse
sciializacion, billctes de banco. sellos de correos. material di-
dActico o formularios; el segundo caso correspondc a cnvases.
a\'isos. exhibic:iones. punlos de vcnta. tiC.
Otra fucnte de informaci6n de gran utilidad para cl diseoiador
es cl pllblico. El uso de csta (ucnte debe tomar Ia forma de
entrevistas, estadisticas y :ln~lisis de reacciones frente a produc-
tos similares y frcntc a otros producto.< de Ia misma cmpresa.
Esta inforrnaci6n puedc complemcnl3.rSC en un estadio posterior

80
 (9
You give up things wh~n
you buy the M~es-Bcriz lJOS. Thing> like
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~":'C..~ra-:
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fig .a?-.1 .. Ptimuo. ~studi~ tl mc<liante Ia expcrimentaci6n de prototipos y Ia recolccci6n de

prodiNt() qw U$f~J WJ fl ur..unt:itu .
Cuant(l md.( stpa OC'ura df' l l. reacciones del p<lblico rrente a Ia soluci6n propuesta y a su uso.
santo md}. pruiMC" sad 1~m1 t.Jtc-d Un tercerelemento a considerar cs el anAiisis de otros produc-
t<mtcblr :4110 gran idta
l'tntitdfxo Cuandq QbiV'I't ln tos similares, incluyendo productos de Ia compctencia, si esque
twNa tk l>fnudn. mc.NJIIU'I existe. Un envase para lcche, un libro de texto o un aviso
tqt.oipo a Ia plar.ta DauttlaOcn: ot
StwJt~tu-t. 1-:llos pa.saron trt:S publicitario de cua_lquier tipo, son ejcmplos de proycctos en los
um:u.m gut.b<uu/q cntr<l' iJf(IJ cr que el an:llisis dela compctencia es cscncial. Un sistema de
iltgtrJctiJJ, Ot CStO n.lt'i6 W".d
tt:.'IIPQitD de- lnrgos. informo:imJ seiializaci6n, un billetc de banco o un manual de uso para una
al'i!.tn qur in('f'tmtnralim ltU ' 'r.ntru maquinaria son ejemplos de ca<os en que se pueden estudiar
dt Muudrs til los l:s tados Unid(}J
tk 10.()()() autos por aAo o 4(),()()0. productos similares sin que pueda aplicarse el conccpto de
(O&ilry. op. cit. l 'i&. -17 p. I I J. compc:tenc-ia.
TnlduC'rl&l J.F',
El an:llisis personal del producto, de otros productos simila-
Fig. 4?b U 1 mim1a t s trm<'gia dt res y de Ia compctencia, mediante Ia rccolecci6n de informaci6n
u:..tos infomwtiw>s OfNlr<C'< r.qul
cplkc.Ja f'C' Ogih)' tlf '*n o\UO basada en reacciones del publico y mc<liante Ia propia observa
fWil R()IIJ..RO)'i't . Ogthy. Op. til. ci6n y uso (si cl caso pcrmitc cste '{Ole-playing'), completala
(tit. 471. p . /0 .
trnma basica de Ia bUsqueda de infonnaci6n en estc sentido.
Cicncias auxiliarcs y colegas cxpcrimentados tarnbien pueden
3portar cxcelcnte infom1aci6n.
El siguicnte cuadro presenta las posibilidades b~sicas de
invcstigaci6n tcndiente- a definir cl problema de desarrollo de
un producto de diseno:

81
Cudn> B Re<e.L "'!'6tWonudH

Obos
~
cltJaUsmo
-
Mlirerial exiJtcfttt

..........
(ooea
Compcce:ncb
...._
N"ucvo m:ll.cri:al

potNlcs
ad~-.
(-.
l'rol<Jpo

{abricullc < ..... te:uCia)

0 cticftt< ~.
<1<.)

.- ......,p!O"iJU poo d
W......;6o
/ / / /

MllisiJ pe.....W de: / / / / /

lnfom>l<i6o povlsu
por OCtOI dbef t.n.u
/ / / / /
"""'" .
lnf~poovlsiA
por cicociu
.w.Jiara ..obrc: /
T<*O de p6llllco
(OQ~CI
....,.,._
euc:luedc
/ /

T~ de. p6blico sia

apcnraaa ca a.a
clue de ptC>dOciOI / /

Eocll<iiA de
pOI>Iicoooo
uperieoeb Ctl
eu dase de
p<odu<:.,. / /

-
Eocll<iiA de
pOblioo"""
~ca

. .-...clo:l
mbmo ctic.arc /

82
Procesamiento de 3. Andli.sis, illlerpretaci6n y organiiaciOn de Ia informaciOn
Ia inforf1Ulci6n obtenida. Segundll definici6n del problema. La infonnaci6n
obtenida de las fuentes indicadas en el cuadro pJ;ecedeote,
pennitira establecer cienos parnmetros para las decisiones de
disefio. Esta informaci6n debe compararse con Ia provista porel
clicnte en funci6n de iniciar el proccso de an3Hsis e i_nterpreta-
ci6n.
La infonnaci6n obtenida es s61o Ia materia prima para cl
desarrollo de una estrategia y, de por sf, no dicta Ia soluci6n del
diseno.
Hay dos requisitos especlficos en el manejo de informaci6n
estadistica: a) saber claramente qut es lo que se est:\ midiendo;
b) Ia mayorfa de las veces se busca una respuesta, pero en
general lo que se encuentra es tendeocias. Entre dos polos, por
ejemplo, habra una tendencia dominantc, pero esto no significa
preferencia total. El aniilisis de porceotajes y Ia creaci6n de
nuevas sintesis muchas veces es Ia 16gica consecuencia del
an.Uisis estadfstico. Es posible que el material claborado para
efectuar mediciones sea preparado de tal manera que se pueda
distinguir claramente Ia motivaei6n detr:\s de las reacciones del
publico, pcro es tambien posible que en ultima instancia nose
trate de Ia adopei6n de una de las altemativas testeadas, sino de
un compuesto que refleje los aspectos m:\s positivos encontra
dos durante Ia investigaci6n. Ya que nonnalmente son varios los
factores que afectan cada decisi6n de disefio, debe elaborarse el
equilibrio m:\s adecuado de acuerdo con Ia imponancia de esos
factores y con las tendencias dominantes detcnninadas en rela-
ci6n con eada uno.
En un proyecto para Parques Nacionales del Canad:\, desarro-
llado en Ia Unive~idad de Alberta, dos estudiantes midieron Ia
reacci6n del publi~o frcnte a cuatro estilos visuales distintos
para Ia soluci6n de un poster, en t6nninos de prefereocia y de
atracci6n visual. El tesreo fue hecho en dos etapas separadas en
un c~ntro comercial de Edmonton. Para medir la atracci6n
visual los posters fueron colocados en paredes del centro comer-
cial; los encuestadores contaron las personas que deruvie-ron su
vista frente a cada poster. El poster mAs llamativo fue el de
fonnas geom6tricas en colores vivos, por encima del puramente
fotogr:\fico, del resuelto como foro quemada y del dibujado.
El segundo testeo, concentrado en preferencia, favoreei6 al
poster fotogr:\fico, y releg6 a ultimo Iugar al poster geometrico.
Los encuestadores se sorprendieron frente a Ia aparente con-
tradicci6n, pero en seguida se hizo claro que las dos encuestas
median cosas distintas.
Una situaci6n como Ia relatada genera recomendaciones de
alguna manera conflictiva~. que se resuelven general mente de-
sa!ToiJando una idea de compleme,naci6n mas que de mutua

83
exclusi6n. En el ca~ en cucsti6n era claro que para queel poster
se vicra tendria que ofrecer color y coniraste, y para que gust3J'3,
tendrla que ser fotogr3fico. (Figura SO). El diseiiador puede
opw por intcgrar cstas dos recomend:leioncs, y producir un
poster que se vea y que gustc; o puodc jutg3t que dicba integra
ci6n no es posiblc de reali2ar satisf3Ctoriamente y que, en
consccuencia, debe favoreccrse (aunquc no neces.ariamentc en
fom1a exclusiva) uno de los partidos. Es por esto que cs oecesa-
rio jcrarquiw las mediciones a obtcncr. Qu~ cs m~s imponantc:
0que se vea oque guste? Si uno decide que, dadocl objctivo de
Ia campaiia, debe d3tSC prioridad a que los posters gusten,
entonccs pueden buscarse otros medias (cmplazamiento, tama-
iio, iluminaci6n, etc.) pant garantizar que los posters se vean.
Lo funci6n cscncial de Ia pieza de discilo debe tenerse en mente
en el proceso de evaluaci6n, dondc puedc medirse basta qu~
punto ~puestos positivas a aspectos pan:iales de diseiio rodun-
dan en benclicio del objerivo fundamental. En el caso de Ia

Fig. $0 Carttlt.J paro P4Tquts

Nndonalu tit CMtJr/6, JanL
BroodiH~tt y Uilo Nachligall bojo
s~qu:rvisldlt tit Wo.lltr J~ngkind,
1979.

84
camp:tna n:ferida el objetivo fundamental era promover parques
poco visitados en funei6n de evitar aglomeraciones en los m:ls
comunes. pemtitiendo un uso m:ls balanecado de las posibilida
des de ~i6n ofn:cidas por lo Din:cei6n de Porq= Noci<>-
nales. EJ teoteo prclimin.v es s61o uno gufa ini<:ial. La evo.lua
ci6n del di.sci\o .-.quien: uno medi<:i6n de Oujo de J>Ubli<:o a los
di'-ersos parques para verilicar si los aliches ejc:rcieron Ia espe-
rada inOuencia.
EJ estudio de tltmtntt>S parcialts ais/ablts es posiblc e im
portante co el proccso de generac:i6n de infonnacicSn. peto es
igualmente imponante eonsiderar Ia rclaci6n entre esos elemen-
tos y lOS objctivOS fundamentales del ptO)'OCtO, asf COmo tam
bien interprctar euidadosamcnte Ia informaei6n obtenida de
manera que csta contribuyll a uno segundo definici6n del pr<>
blema.
El estudio de componcntes y de a.<pectos parciales de un
proyecto de diseno en vros de reolit:~ei6n sirvc para gcnerar

50

85
 hip6tesis sobre el posible desempeno del diseno. Sin embargo,
el diseiiador siempre toma sus deeisiones sobre Ia base de un
margen de ineertidumbre. La influencia de los factores contex
tuales es ul, que es imposible predecir con exactitud Ia respues-
ta del pllblico frente a una pieza de discilo antes de que tsta se
ponga en practiea. De aquf que el proceso de evaluaci6n sea
necesario, no s6lo para el continuo reajuste de proyectos scria-
dos (publicaciones peri6dieas, libros de texto) o de proyectos
durables (seiializaci6n, formularios), sino tambitn para el estu
diode Ia correlaci6n entre las recomendaciones obtenidas en las
investigaciones de aspectos parciales y el desempeno final de Ia
pieza real en contexto.
Asf como mediante el estudio de componentes y factores
individualcs se pretende llegar a una soluci6n integraleficiente,
en el proceso de evaluaci6n hay que reali1.ar un movimiento
inverso, trat.ando de identificar los elementos individuales res
ponsables de los desajuste observados entre Ia respuesta del
pllblico y Ia respuesta esperada.
El siguiente grafico visualiza algunos factores del proceso de
investigaci6n y evaluaci6n:

Cutdro C

attacci6n pcnioencit pusuasi6n

lonna!

.-----+ ..recomendaciona.
.._...,;on
4i$d\o

PRODUCTO
!
!
descmp<i\0 trespuesla del p.lblico)

!
anilisis (evaluaci6n)

!
l>e1erminx16n de po$ibilidades de mejQfamicnto pot mcdto de moditic3C'i6n
de elementos pesumibklnente defickntt$. Nueva lnformaci6n.

86
 Segundo dtflnicion del problema.
Toda definici6n delallada de un problema encierra en fonna
casi transparcnte Ia soluci6n del mismo. El objetivo del proceso
descrito en las ~ltimas ~ginas es evitar Ia propuesta de solucio-
nes antes de habcr analizado suficientemente el problema, de
manera que Ia soluci6n desarroUada contemple Ia mayorfa de los
elementos importantes del proyecto. Muchas veces Ia ten<lencia
a Ia intuici6n, la falta de tiempo, Ia falta de disciplina, Ia falta de
1Ccnicas de investigaci6n. Ia inmadurez e i_rilpaciencia del clien-
te y su creencia en Ia inspir3Ci6n milagrosa. tiendcn a generar
situacioncs en las que el disefia<lor debe producir soluciones sin
habcr analizado los problemas adecua<lamente. Esta es Ia rafz de
trabajos repctitivos o inadecuados, en los cuales eficacia se
confunde con velocidad y el desempefio se vuelve un factor
desconocido, nebuloso y no mensurable.

DesarroUo de tstrakgia 4. Dtttrminacwn dt objetivos.

En esta etapase especifica el objetivo general, muy posible-
onente en fonna mas detallada y algo modificada, de Ia versi6n
proporcioruoda por el cliente. Adem:is, debcn tambi~n definirse
los objetivos subordinados tendientes a a.<egurar Ia obtenci6n
del objetivo fundamental. Es aquf que se detennina con preci
si6n lo que Ia pic-a debe hacer, mas que lo que debe ser. Este
proceso incluye Ia detenninaci6n de canal; el estudio de alcan
ce, contextos y mensajc; y el an~ isis de requerimientos y sus
interaceioncs, detenninando prioridades y jeruquias y llegando
al estudio preliminar de implementaci6n.
La detenninaci6n d<:l canal (TV, revista. diario, !imina mu
raJ, juego, etc.) es una de las <kcisiones claves en relaci6n con
implementaci6n, ya que afecta las :lreas de alcanct, conltxto y
mensaje. ..,.
Alcance: cada canal tiene un ptlblico detenninado, defonible
en cantidad y perfil. La selecci6n del canal es, en gran medida,
Ia elecci6n de cieno sector de Ia poblaci6n, con cienos Mbitos,
educaci6n, expectativas, etc. Esto puede no sec verdad si se
habla de canal en grandes rasgos, como por ejemplo TV, o
diario; pero euando se habla de un canal televisivo particular, a
ciena bora del dfa en cierta ciuda<l, o deciena secci6n en cieno
diario, entonces Ia posibilidad de definir el perfil del p~blico se
vuelve mils util y real. Es en este sentido que Ia selecci6n del
canal detcnnina el alcance de una comunicaci6n, en otras pala-
bras, detennina Ia cantidad y Ia clase de gente a quicn llega Ia
comunicaci6n. Esta detenninaci6n inOuye en Ia configuraci6n
del mensaje en cuesti6n, dado que un publico definido tienc
gusto.~. tendencias y posibilidades definibles.
Para que el mensaje llegu.,., es decir, para que se lo vea.
para que se lo entienda y para que cumpla sufuncion (presentar,

87
 informar, explicar. convcncer. idemificar. Orienw, ere.) el
discfiador considera en dctalle los conlcxtos corTCspondientcs a
Ia situaci6n creada mediante Ia selccci6n del canal.
El canal ~ille al mcns.aje. No es necesario 3qui reicerar el
tmbajode Marshall Me Luhan en n:laci6ncon Ia imponancia del
canal (medio) como genemdor de men<aje." 23
Ver Mnssha.ll Mcluhan, 1::1
Queda claro que el proceso explicado es intemctivo: Ia selec ~di() ts tl m~nst~jt (Oucoos
ciOn del canal determintllll poblaci611 lllcanzable. Lt1 poblaciOn Aires: P:a.idos, l969). y ~b.nhaJI
Mcl.u.Mn. UndustDNJin,g }.f,Jla
lllr:anzablt sugitre ideas para Ia configuraci6n del mtfJ.Slljt. El (New Yort. TOrOnto: Mc<inw
conttnido del mensajt ts injluido por tl caru1l elcgido. lbll. t%4).
Adem~s de esto, cl canal elegido imponccienas posibilidadcs
y limitaciones tecnicas sobre Ia configuraci6n visual del men
saje.
Una vez que se ha decididoel medio, puede pasar>e a cstudiar
Ia lista de n:querimientos. Esto pucdc iniciarsc mediante un
listado para chequco, de mancra que. al pa$M a visualizar, sea
posible mantcner control sobre Ia observaci6n de los objctivos
propucstos.
En una scgunda ctapa puede eslablcccrse un cuadro de inte-
racciones. donde se pucdan ver las inccraccioncs emre los obje--
livos. La 1ercera ctapa ticne como fin cstablecer Ia importancia
n:lativa de cstos objctivos y asi llegar a Ia n:dacci6n de cspccifi
caciones para Ia visualiz.aci6n.

S. Tercero clejinici6n del problema. Especijicacionu para Ia Visualiwci6n

viJualiMci6n.
El objetivo de esta etapa cs proveer a los visualizadon:s
suficiente informaci6n para que puedan trabajar con objetivos
claros y marcos de referencia que ayudcn a selcccionar y organi-
7..tr los elementos visualcs en el de<arrollo del proyeeto.
Si bien es cieno que los visuali7...3dorcs necesitan ciena liber-
tad de acci6n, y si bien cs aconsejable que haya visualizadores
involucrados desde el principio en el proyccto de diseno, es util
cn:ar lfmitcs llentro de los cualcs se mueva Ia creatividad del
visualizador e.n funci6n de asegurar los objetivos funciona
les/comunieacionales de Ia pieza de diseiio. El trabajo de diseno
gr:lfico es, esencialmentc. un trabajo interdisciplinario en el
cual el visuali1.ador debe entender Ia totalidad del problema,
debe ser cap31. de operar sobn: Ia base de Ia infonnaei6n desa
rrollada, debe ser un buen int6rprete de eso infonnaci6n y debe
sorprender con su maeslria en el manejo del lenguajc visual.

6. Desarrollo del anteproyecto

Esta etapa se basa en Ia infonnaci6n prepamda en Ia etapa
anterior y tiene como objcto programar una soluci6n dentro de
los lfmites presupucstarios cxistentcs.
Aquf sc dcciden Ia fom1a. el ten~a y el cooigo del mensajc

88
sobre 13 base de conocimicnlos comunicaciori.ales y dellenguaje
visual. Esta es Ia etapa de seleeci6n. gencraci6n y organizaci6n
decomponentes, basados gcncralmente en tipograflae imgen y
visualizados en forma de roughs par~ exploraei6n visuaJ, y de
boceto termin:>do y procolipo para prcsentaci6n al cliente.
Cabc claborar aqui un ponorama del lenguoje visual del
diseno gr.Uico (vcr cuodro D).

a. Los elementos del diseiio grilieo

Estos son lipogroftd e iHUlgen y sus posibles rdaciones organl-
zotias.
La tipogralia prcsenta al diser\ador una seric extensa pero
linita de opeiones (Ia caligralia extiende las opeiones).

b. Categorias
La imagen present a dos c:ucgorlas b:lsicas: puede ser repre-
scnt3t iva (reprcse nt3ndo objctos o rclacioncs) o no-
n:presentativa (omomental. funcion:tl o cxpn:siva).
La tipografia prc..:ntJJ tambi6n dos categorfas b:lsicas: P.U<dc
ser reprcsentativa (formando palabras o c6digos similarcs) o
no-reprcsentJJtiva (prcsentondo letras aisladas o sin sentido).

c. Gcneraci6n
TipografTa e irnogen pueden ser generadas mediante cuatrO
teenologfas: manual, fotogrif~ea. rnoc:lnica o electr6nica.

d. Componentes visuales
La tipografia y Ia imagen estdn formadns por puntos, lineas y
superficies.

e. Variables visualcs
Puntos. lfneas y superficies cstdn sujetos a voriables visuale. .
Estas pueden ser formalcs o ttmalts.
Las variables formalcs son: forma, tnmaito, posici6n, direc-
ci6n y actitud.
Forma es Ia conliguraci6n del contomo de un elemento.
Tamanoes Ia dimcnsi6n n:lutiva de un elemcnto con respecto
otros.
Posici6n es el Iugar que un elemento oeupa en rclaci6n con
otros o con el cuadro de cncierro.
Dirccci6n es Ia orientaci6n o movimie.nto dominante en un
grupo de elementos o en un elemento fundamentalmenle alar
gado.
Actitud cs Ia din:cci6n de los Iados de un elemento en rclaci6n
con los ladosdel cuadro de cncierroocon Ia linea de horizontc.
Las variables lonales son: valor, color y tcxtum.
Valor cs el grado de claridad u oscuridad de una supcrlicie.

89
 Color cicne dos variables: saruraci6n y rinte.
Sacuroci6n es el croon>~ismodeuncolor,l3 ausencia de gris o
neuUO$en uncolor. Porejemplo,l3 rojezdc un rojo. Tinte es Ia
vari3.:i6n entn: dos eolon:s distintos. 13 interpretaci6n cualitoti
va pem:pli!JII de Ia difen:ncia euantiwiva f'ISka d.lcb pot dife
rentcs longitudes de ond3 de Ia luz rdlejad3 o cmitida por una
supcrfieie o una fuente de eoergla (cl contrast< entre rojo y
amarillo. pot ejemplo). En tbminos pcrecptuales pucde decirsc
que las difen:ncias de saturaci6n son cuantitati-as mienuas que
las de tinte son eualitativas.
La textura cs Ia ealidad de una supcrlicic. Sus variables son:
grano. brillo y transparencia. La textura visual de grano puede
scr generada por texturas t6ctileso por puntos, lfneas o variacio-
ncs tonales en pcquena cscala. El grana cs Ia calidad visual que
va de liso a rugoso en t~nninos t~ctiles o que sc n:liere " Ia
variaci6n tonal de las supcrlicies, tales como las propias de Ia
madera o el minnol, cuyas vew apan:een incluso cuando
ambos matcrialcs son pulidos. El brillo es el diferente grado de
n:flexi6n de luz (de mate 3 brilloso 3 reflejonte). La tranparcn-
eia sc n:foere al cracJo de pc.netrabilidad de Ia luz. deltriplO pot
los uc. cstados de transparent<. trans16cido y opaco.

(, Qraaniz.ac:i6n
Los elementos cnunciados sc artieulan mediante uu posibilida
del ot~anizativas Wsieas: lemejanza, proximidad, ciem: y
Olra.S I1W complcjas, tales como ritmo, equilibria, movimiento.
sccuencia, serie. reperici6n. lram.a, si.melria y rotaci6n.
Semejanza, proximidad y cierre oonstituyen pautas buicas de
organizaci6n visual. basadas en opcracioncs mentales simples.
Estos tres principios, que integran y scgn:gan los elementos que
apan:cen en el campo visual, fueron delinidos por los sic61ogos
de Ia cscuela Oestah.
Smjunza: Ia visi6n tiencle a agrupar/n:lacionar los elcmen
tos que muestron caraeterfsticas similares o iguales.
Proximid4d: Ia visi6n ticnde aagrupar/relacionar loselemen
tos qt>e se encuentran ecrea unos de ooos en el campo visual.
Ci.rr<: Ia visi6n tiende a agruparlrclacionar los elementos
cuya posici6n genera una cooliguraci6o simple en su eonjunto.
Las siguienteS posibilidades orgonizativas eomplementan a
las anterioru y sc apoyan en elias:
RottJd6n: cambiode actitudde unelementoen f<>rrm seeuen
cial .
Rtpttici6n: scc,uencia sin cambios. Forma simple de ritmo.
TrQ171Q: n:lacionada eon repctici6n. requierc dos dimensio-
nes, mienuas que rilmo puede scr lineal. La uamacubre supcrli
cies eon al menos dos elementos dislintos como en Ia trama
simple deltablero de ajedn:z.

90
 Serie: agrupaci6n de clen\Cntos. 'generulmente direccional,
sin mosc:rar cambios grnduales controlados, sino mostrando
elementos mcramcnte pertenecientes a una misma clase.
Secuencia: serie de elementos O'lanizodos sobre Ia base de
un cambio gradual control:ldo.
Ritmo: seeuencia con acentos y p3-usu.
EquilibrW: equivaleocia de pc$0$ o ruerou a ambos lados de
un ejecenual imaginarioen uo romuuo, oequivalencia de atrac-
ciones de areas
en un ronnato.
Si-crlll: iguald:ld o scmcjanu ambos lados de un eje
venical central, en su ronna mu
simple, 0 igualdad 0 semcjaoza

Cuadro D

1ipog.tfi.fl(l Funci6n
(serie finitn)

repteStfllltiva
[ ~repreSenwiva

c ... E -
~ =lC
mednic

pmk>/ lloc&
supcrfde
sujecos
VJriab&el; YiP.t&Jcs

looalcs valor
color
E (tinte y saturaci6n)
tc.x.tura
(gr>nO
briUo y
lnUlSpal'eoci.t)
lm~,tn
(scrie- infiaita)
Funci6n
E::u E
~ n:!onandocllniO
~pane dd cexco

::::=::::os
Rclacioocs oem<jaou
_,. Lu naiJmas rtbciones
cwp.nif.ativas proxlmidad cqWllbrio orpliuaivu afccua
cpe intcgrM cierre simtUi.a tamo a tu COilfigurac:tooes
Y ICCJ<Pll I'OliCi6n movinbeMo de ekmentos como las de
elementos repetad<in riuno CJ'Upol de elementos, y son
(posibilidades orama ~ens:iOO aplkabks a todas las
int'initN) seric varlabks visualn.

91
a ambos lados de uno o m~s ejcs aniculados sobre on punto
central.
Movimiento: sensaci6n producida pur Ia pusici6n de una serie
de elementos en una composici6n.
Estas posibilidadcs organiz.ativas afectan IIIJ\to Ia configura
ci6n de elementos como Ia de sus agrupamientos.

g. Funci6n
La funci6n de Ia imagen puede ser Ia de atraer, adomar o
comunicar.
La comunicaci6n puede tender a:
rcforr.ar cl tcxto, enfatizando su mensaje;
destacar pane del texto, concentrando Ia atenei6n sobre uno de
los aspectos de tste;
agrcgar nuevos aspectos al mensaje que el tcxto no incluye;
presentarsc sin texto.
La tipugrafla tiene tambien Ia funci6n de atraer. adomar o
comunicar. La comunicaci6n tipografica puede ser verbal (palo-
bras y frases), o no-verbal (mediante el cstilo y ta disposici6n en
Ia pigina).

7. Presentaci6n a cliente
Esta etapa requiere maestria en comunicaciOn verbal, en
argumentaci6nde posic.iones yen capacidad pcrsuasiva. Cuanto
mAs sistem~tico haya sido cl proccso usado para arribar a Ia
soluci6n prescntada. tanto m<ls f~cil ser.l dcfcnderla.
Aquf se prueba hasta que puntoel diseiladoro su represeman-
te conoce tanto los problemas de comunicaci6n visual en gene
rat como los del clicnte en panicular.
Una argumentaci6n prccisa y una visualiz.aci6n impccable
contribuyen al poder persuasivo. mis que infonnativo. de esta
presentaci6n. Esto no quiere decir que el boccto tenninado deba
menrir, sino solamcnte que su funci6n es Ia de convencer al
cliente y no s61o Ia de mostrar (algunos cstudios contratan
ilustradores de primera lfnea con ct solo prop<>sito de encargar-
les ta preparaci6n de bocetos).
las difcrentcs ctapas del proeeso de discilo requieren aspec-
tos tan variados. que muchas vcccs, en proycctos de gran e-scala
o altos presupuestos. cada tarea esta dcsarrollada pur difere.ntcs
individuos. lnvcstigaci6n. concepto visual. bocclo )' prescnla
ci6n a clicntc, adcm~s de administraci6n. tecnologfa y logfstica.
requieren calcntos difercntes y. en ciertos casos. cspccialistas en
cadacampo. Otras vcces:. en proyectos mcnos ambiciosos. estas
funciones son descmpciladas por una misma persona.

8. Organiu1ci6n de Ia producci6n Producci611

Una \'Cl que el clicnte aprob61a soluci6n propuesta (con o sin

92

24
Vcr brncs Cr\lig, Production for
lhc (inphic Dc.sigr~et <New York:
W:a.t$Qa.CuptiiJ Publica~iom.
1976) y Nortn>n S.OOC.,, Gr>phk:
Dcsignu's Prodoclion Handbook
(New Yof1c: HaMing$ Hou~
Public~tions , J98l).
modificacionc.s). aparccc Ia ncccsidad de conoccr intimantente
Ia recnologfa disponible para pn:parar eltrabaj\) a n:producir en
Ia manera m~s venlajosa desde los puntos de vista t~nicos y
econ6micos.
Laorgani1.aci6n de la producci6n requiere tambiCn una buena
administraci6n de los n:cursos humanos neeesarios.
Una vez que los elementos a rcproducirest~n temlinados, se
escriben las espccificaciones tecnicas nccCal'ias para los proce
sos y materiales finales. Estas espccificaciones son claves para
cl ~xito final del diseiio. Todo detalle que el diseiiador no
espccifica queda sujeto a decisiones tomadas por cl operario de
cualquiera de los diversos pasos de Ia producci6n tecnol6gica.
Estas decisiones son normalmente tornados sob~ Ia base de
h:ibito o con el objctivo de facilitar o abaratar Ia tarea, para
bencficio del taller encargado de Ia producci6n industrial. De
aquf Ia necesidad del diseiiador de mantener un buen oonoci-
miento o un buen asesoramiento en teenologfa de procesos y
materiales. Este conocimiento no s61o garantiza Ia calidad del
aspecto final de Ia pieza producida, sino tambien el buen uso de
los n:cursos tecnol6gicos y econ6micos disponibles.
Este conocimiento tambi~n permite preparar el original a
rcproducir de Ia maner mas eficiente. simplificando el trabajo
tanto en el estudio de diseiio como enel taller de producci6n.
(Antes de comcn= a preparar originales finales para su
producci6n en un taller es aconsejable familiarizarse con las
prefen:ncias ~e los operarios, ya que, si bien cienos procesos
son normalizados, algunos tallcn:.s pn:fieren eicnos modos de
presentaci6n sobn: otros.)"
9. /mptem~ll/aci6n
Supervisi6n deproducci6n industrial, difusi6n o instalaci6n .
La mayoria de los proyeetos de disoi\o requiere n:visi6n de
prucbas.
Debe tcnerse en cuenla que un original a reproducir es pane
de un programa. La producci6n en serie de los objetos finales,
hecha sobn: Ia base de ese original y de las espccificaciones
correspondientes, interpretadas por el impresor (o el fot6grafo,
el fabricante o quienquiera que estt a cargo de Ia manufaetura
del producto), incluye unaseriede procesosque hacen Iugar a Ia
acumulaci6n de eorores de interpn:taci6n o a Ia falta de calidad
en el uso de Ia tecnologfa. El diseiiador es aqui asesor y supervi-
sor, d~dole a este proceso material Ia imponancia que men:ce,
ya que una mala producci6n puede destruir a un buen concepto.
Sin embargo, no debe pensarse que Ia calidad en diseiio se
mide por Ia calidad y el costo de Ia producci6n en ttm>inos
absolutos; las deeisiones csenciales que hacen al buen diseiio en
esta area son: a) Ia selecci6n de Ia tecnologia m~ adecuada
93
dentro de las opcione.< disponibles, y b) el mcjor uso de Ia
rec:nologfa clcgida.
Por cjcmplo. Ia eampano =iraria mis satisfaetoria utiliwb
en un pals subdcsarrollado del sudcstc de Asia en 1973, fue uno
basad:& en hiStoriew. folc:ilcs de rq>rodueir, banw, entendi
blcs, port1tilcs, on:hivablcs, folc:ilcs de coosultar, fueron mis
adceuadas que medios mucho mis caros para producir. ~cs
como las diapositivas, cl cine o las grabacioocs para TV, cuyos
rcqucrimientos tnicos y logisticos reduceo su aleaoc:c DOUble
mente. panicularmente en pafscs como e.! del ejcmplo.
En suma, cs ran diflcil ser un buen diseiiador en un pals pol>re
como en un pals rico, usando recnologia eompleja o simple.
<lesarrollando un proyecto gigante o uno pequeiio. La calidad en
disello se mide denrro de man:os de referencia, fuera de vulorcs
abstractos absolutos y, fundarncnralmente, sin asociar calidad
de discllo eon = lode producei6n. EJ criterio de cvaluaei6n de
Ia ealidnd de un disello debe ser comunicacional y funeional, a
pcsar de Ia insistencia de muchas revistas y libros profesionales
que mucstran como buen discllo s61o ejcmplos pcrtenecicntcs a
palscs oOucnrcs o a proycetos en papcl satinado.

10. Ew1/u<J<idn EYGiuidn

La coliclad de una pieu de disello.
Una vn que el discllo y su producci6o ban finolizado. eorres
pondc evol1111 lo ef>C.>Cia de Ia soluei6o desarrollada.
La evaluaei6o cs un clcrncnto esencial de Ia prolc:tica profcsio-
nol. Es Ia oportunidad del diseliador de oblener informaci6n
acereade Ia validetde sus hip6rcsis y, consccuentcrnentc, cs su
oponunidad de incorporar nue,os crirerios de realidad a su
cxpcriencia; tanlo en teiTCnos espcefficamente concctados eon
el proyecto en eucsti6n como en relaci6n eon elementos de
indole niU geneml.
Sin embargo, todos snbcmos ahora eual fuc el fracaso de Ia
Arquitcetura Funeional: una arquitcctura que responde sola
mente a requerimientos cspceificarncnte expresados sobre Ia
base de funcioncs conocidas y de13lladas, !leva en efecro a un
reducci6n de las funcioncs .rendidas por una soluci6n arquitcc
t6nica. Hay eicna.s funcioncs que s61o Ia intuici6n y 13 im3gin
ci6n en libcnad pucden S3tisfaoer; porsupues10 me I'Cficro a una
intuici6n y una imginaci6n educadas y basadas en una scnsibi
lidad aguda I'Cioc:ion.>da con todos los aspectos de Ia vicb hu
mana.
Proponer ahora un enfoque rnctodo!Ogico de disciio grtlico
basado puramente en Ia soluci6n a problemas racionalrncnre
delinidos. serfo cometer un em>< de ignorancia hist6rica. El
error de In i\rquitectura FunciOMI no fue cl de ser funeionl
sino cl de ignornr cicnns funcioncs (de car~cter mi' psico16gico

94
que prictico). Es cieno que Ia consideroci6n de eslaS funcioncs
mcjornria a dicho enfoque, pero usando I misma metodologla,
nunca seria posible llcgar a cubrir todo el especltO neccsario de
roquerimientos humanos, ya que hay en Ia vida componcntes no
cuantificablcs ni enumerable$, que son indispensables en cl
entomo hum311o. El ambiente creado por el diseno (arquitect6-
nico, gr.llico. industrial, etc.) es Ia proyccci6nde Ia humanidad,
su cxtcnsi6n. como diria McLuhan, latransfonnaci6n del mun-
do natural en un auto-retrato del hombre y, por tanto, debe
representar su totalidad y no s61o su dlmensi6n mensurnble y
pragm4ticn. No cabe duda que las funeioncs cspecificas de unn
pieza de diseno gralico debcn ser sotisfechns, pero el diseno
debe satisfaccr tambitn otros dos roqucrimientos generales:
WJior cultural y riqu~w.
EJ wnor cultural tiene que vcr con lo estttico y con lo social.
Una picu de diseilo tieoequc eonstituir una eontribuci6n positi-
vaalaealidad de fa vida. Oebcser motivode admiraei6n y goce
tanto por su bclleza visual como por Ia inteligencia revelada n
trnvts de Ia soluci6n aJ problema en cuesti6n.
L1 mayorla de los problemas de diseilo requiere ser analizada
y solucionada en tenn.inos rncionales. Una vez halladas las
soluciones a todos los roque;imicntos reeonocidos. el golpe de
im~~ginaci6n ((.genio?) es lo que haec que algunas piezas se
transfonnen en objetos de valor cultural.
l..ariqu.za deunapiezadcdisci\oesun poco producidapor Ia
soluci6n inteligente, Ia belle~ de las fonnas y el golpe de
imaginoci6n, ade.US de los extrnS que el diseolador puede
agregar. Pe< ejemplo, wr sisuma dt mattrial did4ctico para
tlltrftor a sumar qu.e sOlo ens~ no a sumar, u un mat~ria/
inconcluso. EJ material debe ensenar a sumar, enseiiar a apren
der, enseflar a enSenar. ensefiarque aprendcre.s go1..ar, inotivar a
aprender a sumar (restar, multiplicur), motivar a aprendcr.
ensciiar Ia belle-La de los n6meros y Ins tetras, desarrollar y
promover Ia observaci6n,Ja memoria, el di41ogo. el raciocinio,
la imaginaci6n cuantitativa y Ia comunicaci6n. El diseilo debe
tambi~n producir gozo en su uso u observaei6n, contribuir a Ia
belleza del ambiente y ayudar aJ mat$t10 que lo usa a desarrollar
su 1a1ea yaserfelizdesarroiJAndola. Estorepresentacleoncepto
de riqutza. Esta es Ia diferencia entre el diseiiador aceproble y el
disenador que cmpuja las fronteras de Ia profesi6n m:is alia de
sus lhnitc$ convencionales.
Es verdnd que noes facil solucionar un problema de disenodc
esta mancra, pero sin eonsidernr cste tipo de posibilidades es
difTcilllegor a producir discno de primera ealidad. Oe.US esta
decir que cl objetho includible del ejemplo dado cs ensenar a
sumar, y que ese objctivo debe ser asegurado sin dejar que el
dcscu de autocxpn:si6n y los fanes cstttieos del disenador

95
 n:du<Can Ia complejidad del problema a un jucgo gr~fico sin
ruerl3 funcionaJ ni valor did~clico.
Los critcrios de c31idad en diseilo han sido por much<> 1iernpo
reducido.s a lujo y ~lleuz. El tercer criterio recienccmcnte dcsa
rrollado es el de ciStmpdro (p<rfomlancC) y cs mcdido usual-
mente mediante mc!todos de tmlt,aciOn. Si bien es cicno que
n~todos de evaluaci6n adectl3dos pueden mcdir Ia eficacia de
un diseilo en rclxi6n con sus objctivos especlficos. tambiC,n es
cienoque, comopropusc mas arrib>, el valor de un disciionosc
apoya solo en I satisfacci6n de los objctivos cspcclticos, sino
1ambi6-n en Ia satisfacci6n de una sericdc nivelesde neccsidades
y aspiraciones humanas.
Belleza, en el sentido m6s ampliode Ia palabra. es una de esas
nccesidades y aspirJciones que debcn observarse en todo proce
so de diseiio. Sin embargo, Ia bcllcu puede transfonnarsc en
problema mctodol6gico cuando se transforma en unico criterio
de juicio, cosa que pasa fundamenulmenle en relaci6n con
exposiciones y prernios profesionales que seleccionan piezas
s61o sobn: Ia ba.o;c de Ia bclleza de su apariencia, sin pn:star
atenci6n a los aspectos funcionales cspccificos que gencraron I
pic-La de diseiio en cuesti6n.
EJ lujo (que incluye costo y. en muchos casos, sofisticaci6n
lccnol6gica) es un de las peon:s distooioncs en Ia evaluaci6n
de una pieza de di.sciio, como ya se dijo mas arriba.
Dado lo antcccdenle podrcmos dccir que el 13blero de con- Sumario
troles del disciiador incluye una serie de aspectos que. en
fonna suscinta, pucden listarse de Ia mancra siguiente:
I. Aspcctoscomunicaeionales, que incluyen nivelcs pcrceptua-
lc.~. cullurales y funcionales.
2. Aspectos 1ccnol6gieos y ccon6micos.
3. Aspectos melodol6gicos y loglsticos, que implican coordi
naci6n de rccursos humanos inter e intradisciplin;&rios. asr
como tambifn coordinaci6n de recursos matcrialcs.
4. Evaluaci6n del dcsempcr\o del discfio una vez implcmcn
lado.

1 proceso de diufio: dos tjtmplos

En el desarrollo del proccso de diseno el diseiiador gr.lfico
gcncrulmcnte encuentrn variables interrclacionadas que dctcr-
minan un c3.mpo de tcnsi6n. mientras que ottas \'CCCS encue-ntra
opcioncs binarias lineales que p<rmilen cnfrcnlar los problemas
o requerimicntos uno por uno secuenciaJmentc.
Uno de los primcros pasos en el proccso de diseiio es el de
idcntificar los elementos constantes dentro de Ia scrie de reque-
rimicntos, en funci6n de reconocer los elementos que ofrecen
9pcioncs. Digamos. por ejemplo, que en un proycclo dado el
presupueslo y el tiempo disponibles son lijos. En este caso los

96
ocros componcn10s debcr.ln subordinar.se alos clc~ntos dados
y cl discolador podr~ ofrcccr al i:liente una S<:rie de altemativas
posiblcs dentro del marco de refcrcncia provisto aconsejando
posiblemente Ia ahcm3ti,a m3s apropiada.
El trabajo del disciiador gratico. panicularmcnte en proyee
tos de cierta m:.gnitud. 1icne tanto que vcr con los aspectos
visuales como con Ia coordinaci6n de rccurs.os humanos y
ec-onOmicos.
Este mismo proccso de tension que ocurre en el planeamiento
del trabajo. se repite en relacion con Ia creacion de Ia solucion
visu:ll. En algunos proycc.tos los requerimie.ntos visuale.~ puc
den respetarse sin conOictos, como por cj<:mplo en el caso de Ia
production de un olfobeto para aprender a leer dcsarrollado por
el autor en coloboracion con cl Dr. Thomas M. Nelson en lo
universidod de Alberta (Figura 51). En cstc caso los requeri
micntos fucron los siguicntes:
a. L3s letras dcben colocarse sobre texturas visuales.
b. Cada letra debe colocarse sobre una tcxtura visual difcrcntc.
c. Las texturas visualcs dc.ben diferenciar.se entre si tanto como
sca posiblc.
d. us tcxturas visualcs de maytisculas y mintlsculas de una
misma lctra dcben scr iguales.
c. Los lctras con sus tcxturas visualcs deben scr utilizablcs en
reduccioncs de 10 mm de altura.
f. L3s texturas visualcs dcben no interlerir en Ia lcctura de las
lctras.
g. Los fondos textumdos deben sobrepasar clancho de las lctms
en forma odccuada para cstablecer un espaciado corrccto al
formar palabras.
h. Los fondos deben tambi~n servir para ayudar al 31umno a
cvitar errores bds:xlos en rotaci6n.
i. Por razoncs economicas, tccno16gicas y perceptualcs no sc
puede usar color.
j. El diseiio debe scr reproducible por medios baratos y
tecnologfa simple.
k. Los letms dcben pcrrnitir f:icil manipulaci6o a ni~s de
control motri1.. inrcrior al normal.
I. El costo debe scr mfnimo tanto para Ia producci6n del proto-
tipo como para las subsecuentcs copias.
m.EI sistema debe pennitir su uso en varios idiomas.

En cste proyecto el car.lctcr no muruamente contlictivo de los

n:querimicntos pcrrniti6 cnfrenw cada uno de ellos por scpara
do sin necesidod de sacrificar unos en favor de otros. En cam
bin. en otro proyccto que real ire recicntcmcnte, el diseiio de un
libro de piezas de teatro del autor canadiensc Wilfred Watson.
4(Gran\SCi x 3. los n:qucrimientos presentaron conOictos tanto

97
 ;~.
ni\cl econ6mico como comunic.acionnl.
Dem:ls est4 dedr que las listas prcsen!odas aqul s61o incluyen
aquellos elementos tenidos en cuenta a niveJconscientc dumntc
el desarrollo del anteproyeeto. Un an41isis m4s cxhauSii\'O cs
posiblc y una lis~<~ mAs larga puedc as Idcsarrollarse. sin embar-
go el foco de estc libro no cs el de analiUtr cl problema del
discllo en forma total sino. fundamcntalmcnte, los tipos de
problemas que el diseiiodor debe enfrcntar y solucionar en
funei6n de desarrollar su trabajo. Uno seric de rcquerimientos
presentados por proyectos de discllo son rcsuehos en forma
automitica, dada Ia expcriencia de.l discliador. sin tomar Iugar
en forma eonsciente dur:uue Ia toma de decisiones en cl proceso
de disello. La ex.pericncia. cl sentido comun. el cori<:ter subor-

Fig. 5l Initial U:arning

A~phabt11Pouun(4 Alpltobn.
ulfaNio to.rurodo disdr,n,dc p()r
Jqrg~ Frascarn y Dr. T.M. Nd:um,
Car1odd, 1977, Po.t~nu Jr
im'Cnd6n Uni,u sidod dt A.lfwna.

51

98

25
Alcundt:.r. op cit. (nola 17). p, 22.
fig. S2 Pdgillll d~llibro Gnmsci
,). :l d~ Wilfr~d WutsQn diulio PfN
Jl)lg~ FI'CIJt'aM, Lcngspoon Pr~u
'(EdmonJon), /985 .
dinado de alguoos rcqucrimicntos y Ia cxistcncia de productos
industriales que implican en sr lasotuci6n a unaserie de requeri
mientos. haec que uno tcnga en mente sOlo esoS requerimientos
que presentan problemas u opcioncs o que f~cilmcnte pueden
prcscntarlos. Como indica Christopher Alexander en su En-
sayo sobrc Ia sfntcsis de Ia fonna." son los desajustes los que
llaman Ia atenci6n, y, consccuentemente, el diseiiador no tiene
en cucnt3 conscientemcnte esas decisiones que han probado ser
exitosas en prcvios casos 'f que., por lo tanto. caen en el nivel de-
lo automatico. Es en este tcneno que Ia cxpcriencia tiene gran
imponancia ya que pcnnite eliminar de antemano una serie de
variables cuya manipulaci6n conscientc complicaria cl proble
ma. Puc:<le scrque un esrudioso de lateorfa del disciiosc intercsc
...ovtJh lor 1 IIOM'f!IIOOI'I IIon-, lhoe Adtl11k.
I CO<II~' t. yOull~t!.tnd lilt tlf"'tl n
littl , t:uo-111 , u tt. dMt. COIIId-w. l\lo-lllof,
!he COII. .(I\1. 1\CU Ol t """"'-0 '"toftfl>.
Sm :linlf" comm..Mtt ho~> te.d o...'lic ...n..-
""""' commU<~oU,. ~tilt loinet .,.., dud M1
99
 en cst:t Iisla exhaus.tiv:t, pcro dcsde un punto de vista opc:rativo
esa cxhaustividad no s61o cs innecesaria sino tambiCn conlr3
produocntc.
En cl proyecto de disciio del libro de Wtson las variables
econ6mica.s rueron 13s siguienres:
a. Calidad del papcl
b. N6mcro de ilustracionu
c. Ubica<:i6n de las iluruacioncs
d. Color de las iluruaciones
e. Numcro de ~ginas
f. Altura del 4rea imprtsa
(EI romano del libro - 5,5 x 8,5 pulgadas-. cl numero de
p~ginas -192- y Ia cantidad de ejemplares - 500- fueron
elementos fijos.)
Las variables de-discfio de earncter connictivo fucron:
aa. Libro dirigido a lector o
bb. libro dirigido a actor.
cc. lntegraci6n texto-imagen o
dd. scp3r.1Ci6n texto-imagen.
cc. Si Ia imagen es integrada: imprtsi6n de texto sobrc imagen
sin dificullar Ia lectura.
rr. Si es neccsario usat'Oiro color para las imigenes. llOCilClllC
cerIa producci6n mediante el ahorro de gascos cn 01r0 aspccto.
En Ia soluci6n f111almentc de$arrollada (Figura 52) sc opc6 por:
a. Calid3dclel papclligeramcntc mcjorqueel mfnimoacepcablc
en funci6n de pcnnitir ISO llneas porpulgadacn Ia rtproduc
ci6n de las iluscracioncs, para asf evicar eon nietos entre las
tramas de los medios tonos y Ia tipografla.
b. c y d. 54 ilustrnciones ubicadas en fonna tal que usan cl
minimo de planehas adicionales. 48 en color, 6 planchas de 8
~ginas cada una; 4 en mcdiatinta de negro, imprcsas junto
con Ia tipografla; y 2 en linea, que no neccsitan aplicaci6n.
c y f. En funci6n de ahorrar gastos en esta :!rea sc incremento
Ia altura del :!rea impresa, lo que pcrrniti6 roducir el n6mero
de ~ginas en funci6n de liberar recursos para pagar por las
ilusttac:iones en color inicialmente no presupuestad.1s.
Con respecto a las variables comunicacionales las dccisiones
fueron como sigue:
aa. y bb. Libro dirigido a lector. Prioridad dada allibm como
tal por encima del libro como material para ser usado por
ac.tores.
Por tanlo:
cc, dd y cc. lntegraci6n de texto e imagcnes con texto impreso
sobrt im~genes de colores claros o de negro ol 20%. La
ilustraci6n no intcrrumpc al tcxto sino que lo acompaiia y
dramatiz:1.
ff. Cambio de color entre obr:t y nbra (cl libro incluyc trcs

100
 obras), sin encareccr, sobre Ia base de adccuaci6n de Ia
ubicaci6n de imagencs de ac:Uerdo con imposici6n, de mane-
"' que Ia misma plancha nunca imprime parte de dos obDS.
Dc.W em decir que es1as decisiones fueron el resul!ado de
intensa cornunicaeiM con <I autor y el ed.itor y que absoluta
prioridad fue dada a! disciio como intorpretati6n de las inteocio-
nes dr:lm,ticas del autor. en forma muy scmejante a Ia que
tr:tbajarla un director de tcatro. As! como se habla de opuesta en
cscenl\, Wntson y yohablibamos de puestaen pigina. (~61o
los roqucrimicntos que prcsentnron connictos fuero~os
aqul.)

iot
Tercera parte: el campo deldlseno grafico

I. Arus de Ia prKtic:a prof~

El campo del disdo ptfoco atwu cuauo Uu5 flllldameftlllcs

cuyos llmilcs sc supctponen puciai~Mnle en lo actividld profc-
sional. La clasificac:i6n pmentada aqur se basa en Ia noc:i6n de
quecodo una de esas mas requi= una preparaci6n y un lalcnlo
cspcc:ialcs y. en cicnos casos. lmlbi~n un ISCSOtamicnlo cspc
cia!, de ocuerdo con el nivel de complejicbd del proycciO en
CUCSii6n.
Las illells propuesw son:
DiseJiq pQI'a inform~Ui6n
DiseJiq pwa pers111Ui6tt
DiseJ!q para td1Kaci6tt
DiseJiq para administrat:i6n.

Dist~o para injOTmllti6n

El disello para informaei6n incluye:
disello edilorial (libros, revisw, diarios);
lablas alfanu~ricas (bonrios, direc1orios, clC.);
grtfJCOS y d~ (vi$ualizaci6n de infonnaci6n abslracta,
cuantiwiva u otr.):,
cieno lipo de nweri.al ~ico (liminas murales);
iiiSUUCll:ioncs (uso de apatMOS o procluclos, rcglas de juego,
manualcs);
infonncs. programas, prospeeiOS, cxposieioncs;
se.iiali.zoci6ti (s!mbolos, eanclcs. seiialcs y siscemas);
mapas y plonos (sin llcpr a Ia espeeializoci6n de canopna,
uquilcc:Nrao ingenicrla, que son problemas de diseliode cornu
Dicacidn vi$ual no enfm~~ pot discilacloca ptfJCOS).
El disello de infonnaci6n rcquiere babilicbd para procesar,
organizar y pmenw informaci6n en forma verbal y no verbal.
Requien: conocimicnlo de problemas de lcgibilidad de lcuas.
palalns. frases. pirrafos y leXIOcorrido. Requierecooocimicn
lo de Ia eftcaeia c:omunicacioflal de i!NgeiiC$ y relaci6n de
fonna y con1enido con 1ex1os.
En el c:aso cspee!foco de Ia seiializaci6n ~ requiere conoc:i
miento de problemas de delcc:Ci6n y agudeza ' 'isual; conoci

10'\
 miento de c.rgonomi'a y conocimiento o ascsoria en las ftreas de
diseilo industrial y arquitectura urbana c interior.

Disdio para persuasi6n

El disciio persuasivo es cl disciio de comunicaci6n destinado
u intluir sobre Ia conducta del pUblico c incluyc trcs areas
fundamentalcs:
publieidad (comercial y nocomcrcial);
propaganda (polilica o idco16gica);
comunicacioncs de intcres social (salud. higienc. seguridad.
prcvenci6n de accidentes. etc.).

En el campo de Ia publicidad comercial cl diseiiador gr'.Uico Publicidtul comtrcio/

contribuyc a Ia comcrcializ.aci6n de productos y scrvicios de
consumo (Figura 53). Eltrabajo en grJn escala en estc campo
eSI~ apoyado por Ia invcstigaci6n de mercado, una disciplina
que~ su , ., se basa en economfa. sociologfa. psicologla de Ia
conducta y psicologla experimental. E1 diseiiador en cste caso es
el intcrprcte visual de los eontcnidos y de las apariencias aeon
scjadas por los expertoscn eomerciali>.aci6n y, de acuerdo con
las circunstancias, pucde scr un miembro mas activo o menos
activo en el grupo de trabajo. Comodiseiiadordebe aconsejaren
materia de comunicaci6n visual y no sOlo realizar p35ivamentc
lo requerido por los cxpenos en eomercializaci6n y/o los clicn
tes. Esta calidad de consejero, sin embargo. pucde ser ganada Fig. .S3 Otl cosmos a/ caoJ.
Ejtmplos dt i.rrwg,.,. dt t"'fNtstJ
s61o sobrc Ia base de argumentacionesobjctivas y publicitarias y trtJJmltiJD por Mtdio dt (niJos
no s61o sobrc Ia base de principioscsttlicos o juicios subjctivos. t.rd/kos dt p6tiNJ ftois'ta Time, )'
S!ll,o rar.u ocasiones. eltrabajo en cstc campo requicrc alta Jo61, p4giiUJ dt aviJO:J dond, /Q
ima$tlt no Cluflla ('New YOlk
cficiencia en cl uso del ticmpo y una atcnci6n pcrl'll.:ln(ntc a Tim(S Mag;u.ifl(, Olcitmbtt II,
/9&}) .
estilos visuales de moda a nivcllocal c intcmacional. El disei\o
publici1ario cs diseiio de produc1os cfrrneros y tienc que probar
inmediatamcnte su cfieacia. El diseiiador debe scr Oc>iblc.
permaneccr alerta y cstar preparado para incorporar cambios e
integru nuevos elementos cuando las circunstancias lo requie
rcn. sin comprometcr Ia ealidad del disciio. En Ia mayorfa de los
casos el diseiiador en e.<tc campo trabaja con poco tcxto y con
mcnsajes de alto imp3ero visual, aunque Ia importancia relativa
tcxto-imagen varfa de aiio ano y de producto a producto.
Los titular.:.< en muchos casos recmplazan Ia funci6n atrac1iva
de las ilustracioncs y cl diseliador publicitario debe ser un
cxcclente manipulador de 1extos para llcvano at lector desdc el
tilular a Ia. masa de tcxto, muchas veccs sobrc Ia base de una
scrie de escaloncs de jcrarqufa distinta que modulan el pasajc de
titulo a texto en funci6n de rctcner Ia atenci6n del lector.
La tarca del discl\ador gr~fico en Ia promoci6n de productos
no term ina en e} discilo de avisos. EJ di.sciio de cnvases en un
exln:-mo, como elemcnto individual. y cl discllo de imagen de

104
~. 53

-
.. "'.!li i]oll}I]J 71 1 ;;; , .

,..

lOS
 empresa en el ocro. como discOo de sistemas . cstablcccn un
nuevo espectro ~ el desanollo de diserio n:lacionado con lo
comerdaJizaci6n de productos y servicios. Dcntro de cstc cam
po, Ia promoci6n pucde tomar fc>rmJl en expo5iciones, dentro
del 4rea tridimensional, o en publicidad dirccta, otro aspoeto
gr;llieo di(en:nte del diseilo de avisos. La grilica publicitari>
wnbitn incluye el af.che y panicipaeo b producxi6n de comcr-
ciales pan cine y televisi6n.
Estosc:unpos mencionados rtquien:n normal mente Ia partiei-
paei6n de difen:ntes espoeialistas. y n:fuerzan Ia idea de que el
disenador gr;llico debe esw pn:parado normalmente pan tra
bajar exitosamente en equipo. El diseno de envases, por ejem
plo. rtquiere Ia pU1icipaei6n del diseiiador industrial (espeeiali-
zadoen materiales y proeesosde producci6n, nlmacenamiento y
tr.~nsporte) que . junto eon el diseiindor gnlfico pueda n:solver Ia
totalidad de los problemas propuestos por un envase. Arquitcc-
tos, fot6grafos y cineastas son neee<arios P""' Ia solueion de
difen:nles problemas inhen:ntes alas 01ras 4reas mencionadas.
El disel\o de imagen deempn:sa, por su parte, es el punto de
parti<la de lo polftica de comercializaci6n de una firm. eonsti
tuye uno de los problemas mas cornplejos en el :!tea de sistemas
gr;llicos, csuble las pautas generales de tod3 comunicxi6n.
intcma y p6blica de una empn:sa. y rebasa el 4rea grifica pan
entnu en arquitcctunt. selecci6n de persooal. conducu empre
saria, etc. La imagen de una cmpn:sa no esti limitad> los
elemc.ntos grifieos utilizados, sino que es el n:sultodo de todos
los aspectos involuntarios o controlados que pertenceen a Ia
empn:sa en su dew'rollo publico y pri'ado. El trabajo de disefto
grifieo en este oontexto eontribuye a establoccr un estilo de
eomcn:ializaci6n que actlla como IIWlX> de n:ftn:ncia para todo
produeto o servicio de Ia firma. sicmpn: y cuando sea politic
empn:saria el establccimicnto de una eredibilidod n:conoeida.
En algunos casas. por ejemplo, empresas que producen dos o
mas produetos que compiten entre si un Iugar en el mcrcado.
ticnden a oculcar su origen comUn.
Muchos diseftadores eonsideran que el disel\o de imagen de
empresa no pertencce 3l campo de comercialiuci6n, ya que el
espectro de mate.riol grilico. realizar incluyc elementos wes
como papelerfa comcn:ial, formularios, boletas y rccibos de
varios tipos, en suma, elementos no tradicionalmentc asoc:iados
eon publieidad. Sin embatJo, en tanto que estos elementos
eootribuyen a I creaci6n de Ia imagen de uno empn:sa comer
cial, todos ellos eontribuyen a Ia ,..,ta de sus productos o
servicios. Do:mu estS agn:gar que Ia imagen de organizaciones
no-<:omen:ialcs es un problema de diseiio que puedc considcrar-
se difen:nte pero que. muy frecuentemente, se n:laciona con Ia
propaganda, cs deeir, con Ia diseminacion persuasiva de ideas y
posicioncs tc6rica.< o polltic>s.

106
 El di~ciio de persuasion, entonccs, incluye '!._.hi' publicidad
comerc:tal que. a su vez, mcluye tres grandes ~i,
a. material promocional (avisos, publicidad diriji;.o eM<i-
ciones) ~- =
b. envases
c. imagen de empresa.
Coadto E Sumarjo

de-
AdmioistnciOO

~-r-
r I Unlgen
deempma

expociciooes

L_~_l
!
Publicidlul La publicidadJn~omercial comprende Ia promocion de ac-
nq...comercial tos y eventos culturales gratuitos, no politicos o ideol6gicos, Ia
promoci6n de servicios de Ia misma Indole y de parques o
atracciones naturales sin fines de lucro. En general estas comu-
nicaciones son financi.adas por gobiemos u otras organizaciones
con el objetivo de eontribuir a! bienestar social.
La intenci6n de pcrsuadir a! p6blico a hacer uso de las
posibilidades ofrecidas esta presente, pcro de una manera muy
distinta que en el lenguaje de Ia publicidad comercial. En
general Ia publicidad no-comercial tiende a usar un leoguaje
mas directoy. generalmente, no apela a profundas motivaciones
estudiadas en psicolog!a o sociolog!a utilizadas en Ia comercia
lizaci6n de productos y servicios de consumo, sino que se basa
fundarnentalmente en informaci6n.
El diseito en este campo es usualmente encargado a diseitadC)o
res sin equipo de apoyo, con presupuestos escasos. y Ia informa-
ci6n provista no pasa generalmente de scr una serie de expectati
vase intenciones de Ia oficina contratante en Ia e.'peranza de que
107
 4 ~b
'""'
o;,. l.oli_,_. ...ua,.. 01
--~ El ducli<J de mw pti!Q
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Of 'rOW ~Mitt. I~
UIOW _,..~WoN ' '~~ ~
No,ltmbu. 1984.
..,_,
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Joic. S4b Trio IJrJ'fllii'IJl.i. 11/ll'M

r-are
. . . _ . ,........ O<o1s
When )'OU give help )'OU give !lope.
HUriJ /Q~~t"o ltW:Itar. CMtskt
dt ID1 ot~otoru, 1986

ss

108

Propagand4 pa/llica
o idtol6gica
26
.."Jk~ is one <"Jtcgory o(
:.d\'trtiiing v.itic:h i) toUit)'
uncootrolkd and dimone;c the
l(k\i),ioft ~bl~ (Of
c:;and"4*t in Prt!J.ckntW
ck<1ions. Og.ihJ'. op. cit. (60U
16). p. 209.
/ambito ttlucacional
cl discn3dor va a producir un milagro pcrsuasivo. El ~nfasis en
estas piezas de diselio tiendc muehas veccs a ser estttieo e
informati\'O. mas que motivacional. 3unque Ia intenei6n sea
pcrsuasiva (Figura 54).
L3 propaganda politica e ideol6gica. por encima de informar,
intentaconveox:cry reforzaro modificar Ia opinion J)llblica. Este
tcrreno es. posiblemcnte. el mas controvertido en disci\o gr:lfi-
co, y. $i bien no requien: del discnador uno preparncion ttcnica
espcelfico difen:nte de Ia requerida en publieidad, sf requiere
eambios c.n el equipo de apoyo, incluyendo elementos politicos
ademl\s de los eomponentes pcrtinentes a publicid3d comereial.
L3s campalias clectorales son un ejemplo de esta Area (Figura
55). David Ogilvy dedico cuotro p~ginas de su libro Ogilvy on
3dvertising~ 31 desarrollo de su crftica a los exeesos ttieos.
econ6micos y legales evidentesen lascampalias pollticas. Ogit-
vy eomienu su exposition diciendo que Hay una categoria de
publicidod que esli total mente descontrolada yes nagranlemen-
tc deshonesta: lo publieidad de television para eandidatos en
eleeciones presidencialesM
Disd1o portl ~ducaci6n
De acuerdo con lo expuesto hasta el momento. cl campo de
trabajo del discilador grifieo estarfa detinido por eleje que une
informacio~ con persuasion. A pcsar de que estos dos
polos son de capital importancia para Ia eomprensi6n de Ia
profesi6n y que, en olguna medida. es~n pn:sentes en toda pie-Lo
de comunieaei6n, es nece$0liO entendcr que el diselio para Ia
educaci6n. si bien participa de esos polos. tiene tarnbien ele-
mentos originoles que mereeen una clasifieaci6n especial.
Educar noes re.Iuciblc a informar y. si bien incluye elemen-
tos pcrsuasivos. noes tampoco reducible a ellos. En edueaci6n
lo participaci6n activo del usu3rio del discnoes indispensable.
No asl en inforinacion.
El diseoio para persuasion persigue I modificaci6n de I
conduct del receptor, pcro si bien cl di5<:1io educotivo persigue
tarnbi~n moditicaciones de conducto. los modificaciones busco-
dos son de car:kter difen:ntc, un carncter en el cual el individuo
es motiv3do a pcnsor. juzgar y desarrollarse, no motivado a
adoptar dccisiones preconcebidas. En slntesis. el objetivo del
mensoje persuasivo es cl de dirigir. micntras que cl del mensoje
educoti\'0 es el de contribuir ol desarrollo.
Es cicno que hay matcriales usados en el contcxto edueati,o
que no son mas que matcrialc:s infom1a1ivos o pcrsuasivos. No
c.s cl contcxto lo que establecc cltono sino los rn<!todos concebi
dos parola utili1.acion del material los que dctem>inan Ia naturo-
109
leza del mismo.
Toda escueln cuenta con material did~clico. que cs en
reaJidad material de referenda informativa (mapas, diagramas.
dibujos. etc.), asr como bmbitn material persuasivo (escenas
patri6ticas llenas de acci6n ronWitica donde los personajcs
principales son mils atractivos que los enemigos; lliminas de
higiene que muestran qut pasa si uno no hace tal o cual c:osa;
modclos de conducta social, etc.). Adcmils de cstc material
wnbi~n ex.iSie ma1erial educativo, es decir, material que ofreoc
posibitidades de interprctaci6n, que requiere el desanollo de
juicios de valor y que requiere Ia participaci6n activa de maes
tros y estudiantes para su uso (Figura 56).
En esta cacegoria se destaca el trabajo que Ed Bedno desarro
116 en relaci6n con incegraci6n racial para el c..cado de Virginia.
Uno de los componentes de este paquetc de material educativo
llamado People are people are people (gente es gente cs
gente), incluyc una seric de fotograffas que muestrn situacio-
nes ambiguas comunes en Ia escucla secundaria. Este paquete
tambitn incluye caricaturas de personajes que pueden encon
trarse en el mismo ambiente. El objetivo de estos componentcs
es et de erradicar estereotipos y prejuicios y et de apreciar las
difen:ntes interprebciones posibtes que puntos de vista difcn:n
ces pueden genem. Et material de Bedno es una invitaci6n al
desarrollo critico de juicios de valor.
Es en este sent.ido que el diserio de material educativo difierc
del diseno para infonnaci6n y del diseilo para persuasi6n y que
agrega ocro polo al esquema del campo del diseiio grMico. AI
preparar material cducativo es indispensable considerar que cl
aprendizajc cs mejor y mru. duradero cuando se adquiere en
rorma activa. En funci6n de implementar CSlC principio. el
disefiador, mi!.s que discfiar material did~ctico, diseiia una situa
ci6n did4ctica, en Ia cuat maestros y alumnos completan el
material propuesto.
Estc conccpto de considerar al receptor como un clcmento
activo en cl proccso de comunicaci6n. pone en una nueva
perspectiva alctnnino receptor, popularizado por lateoria de
.Ia comunicaci6n con una cierta connotaci6n de pasividad impli
cada en Ia deftnici6n del mismo ttnnino. La .recepci6n~ de
rnensajes nunca es pGSiva. Es aparentemente mils pGSiva que Ia
entisi6n de mensajes, pero siempre incluye elementos de activi-
dad que oontribuycn a Ia construcci6n y entendimiento del
eontenido del mensaje recibido. AI leer cste tibro el lector no
..a recibiendo un mcnsajc dado, sino que est4 construytndo-
to, reftritndose a una serie de contextos, evaluando y rcaceio-
nando de una manera o de otra en fonna activo.
Est& dem:l.~ dccir que otro elemento espccifoco rcquerido por
el disefio pora Ia cducaci6n cs Ia participaci6n de por lo menos

ItO
Fig. 56 . Btdno ct ol (Virginia
C~hh Unl~yrslry). People
dU Ptopl~. art People?, prtJduud
by DiviJion ofTeltcomnumlcotWtU,
SttJU DqJQrtmcN of EducatUm,
/Uchmond. Virginia, 1974:
Fig. $61 SftuociMts puutlloda.s
~~~ fotograflaJ part~ sa
inurpreUJt/Qs.

FiJt. S6b Pas(NtiJjCI para

r6lt'playirtg.
Fig. S6c Tarj~tn para .-.wrunurar
di61ogos.

Ill
 ~ib

Fis.. .S7ll La td.ucaciOn JDIIitarla a

vrs cstA diuctomtlllt ulad()'wda
coo In C()~rtializa<iQn de
pr()ductos (lolvuon and JohiU<Nt,
198.1}.
Fig. $7b lA t'(Htu:rCialhtXI6n dr
prodUCIOS a \'CCC'S titnt
ct.MJccurncitU prligrosas. H11th /r()n
Works Corporation. The New Yort
Time$. twi.ro Jr pdgina, Non'rrnbu
I. 198.1.
fig. S7c lAs wgi4!Mntqs d< cnta
o 'IY((J Ct>n~ribu)vn a dUtorsi()flrs
Sinlu diflcilrs dr rrporor. Elbr",
mcdias para hombrt, 011so
pid)licatlo rn Holtmda. U Femme
& Ia Publicit4! (lrogrado y
Ttdmistht Hoguchool l::indhovtn,
1977). p . 17.

Yh:

112
 dos cspccialidades no mencionadas hasto el mo~nto: sicologfa
cducacional y sicologia del crecimiento. p
c/ ambito ptiblico Si no fuera porque el disc no para educaci6n sanitaria y para
scguridad pllblica e industrial se apoyo en Ires mas meneiona-
dos anteriormente (informaci6n, persuasion y edueaei6n)
estaria tentado a darlc el mismo nivel de importancia que di a
esas anteriorcs. La pcculiaridad de esta llrca estll dada por Ia
impon.ancia que los trcs niveleS tiencn en ~ada pieza de diseflo
que le penenccc.
La educaci6n sanitaria est4 gcncralmenlc financiada por or
ganismos gubemamentales. Otras vcces cstA producida por em-
presas de productos farmac~uticos. como pane de su programa
de rclaciones publicas. A veces estll dircctamente rclacionada
con Ia oomercializaci6n de productos (Figura 57).
Diseiio para scguridad industrial muchas veces es producido
por las emprcsas u organismos que controlan lugarcs de trabajo,
pero generalmcnte se reduce acattelitos producidos por imprcn
tas comercialcs que no estAn basados en estudios scrios de
conducta !aboral.
La intenci6n de estas comunicaclones es educativp
persuasiva, aunquc Ia persuasi6n estll nonnalmente mlls basada
en infonnaci6n que en motivaci6n. Los mensajes cx.istentes en

J:"ig. 58 Sfmbolos gr6[rcos poro

st:twidod ii'ld~.Utritll y J"ibbica.
___ ....., ---
C.'ile campo toman ca.nicter de consejo. a veces intentando apare

~[][!d
- - ..~~[!]
Comunic4r tl ptligro riO
nLC~$0n'amcntt ts solwci(}n(Jr d
probltma. En duas com<J Ia
srguridtul indwtrial d biJo dtl
di.uliador g?dfico u midt tn
.... .. ...
flrmi.nos de ud~~eci6n dt acddtnus
y tNtS'II.f'OM w.a polftira
---
0
tmprtJ().ria e-n Ia cuol d diu&
vistuJI ts 36/o uJW dt sws w:uios

.. . -
tuputQS. J01ge Frrucara y Tony
Yau: dos pdglntU dt i.nf()mf<
tln'Gdq a Ia oficino dt
11ormali:oci6n dt Cant.ulll .
-E~'t'Jiuotion and Dntlopm~nl of
Softry S)mbob. 1986. Stlt:cci6n
dt trts .sfmbolos poro cada
ufutnlt JHN mtdio dtlttJI dt
a<-dla dt p<ttW~ia
(AppropriattMJS Ran/tint TeJJ)
tsroblrcido fHH JSO, Ia
Organi:aci6n lnttrnacl()lfu/ dt
,V()mw/izaci6n.

[I&Jc
- . - [!Jma
S8
- - ..
113
:cr como prohibiciones o como imperativos. Este es un campo
que neccsita urgenle investigocion y desarrollo taniO en el tcnc
no de salud como en el de seguridad (Figura 58).
El diseiio para seguridad polblica e industrial o prevencion de
accidentes. requierc usualmente mensaje.s breves, muchas "'c!~
ccs de alta potencia visual. y constituye un desafio al talento
profesional. ya que Ia fuerza persuasiva de toda pieza de disciio
pierde efocto con el tiempo y haec necesario pcnsar m~s en
rerminos de sistemas que en t~rminos de pie1..as individ~les, si
es que el diseilador intenta seriamente contribuir a Ia soluci6n
del problema.
El trabajo en diseno gr:lfieo en las areas mencionadas. educa
cion sanitaria. prevenci6n de accidentes en lugares publicos y
prevencion de occidentcs en lugares de trabajo, requiere el
apoyo de diferentes espeeialistas, tales como personal m~dico
en el primer caso, tanto e.n las cspccialidades en cuestion como
en el 3rca general de salud polblica, ade~ de sociologos,
educadores y sie61ogos. El segundo caso requiere cstadfsticas
labornlcs y asesoramiento de sicologos, cmpresarios. ccono-
mistas. sociologos. ingenieros y disenadores industriales.

Disdio para administratiOn

El disc no pam administracion requiere scr reconocido como
pertcncciente a una de las b~sicas distincioncs de clase. No
implica persuasion. informacion o educacion en los scntidos
expresados anteriormente sino que contribuye a organizar cier-
tas comunicaciones dentro de sistemas. El di:seiio para adminis
tmcion incluye diseiio de fomnilarios, boleros de tmnsporte.
entradas pam cspccticulos. memomnda. boletas de rompm,
remitos. organigr.:unas. comunicaciones cmprcsari3ICS intcmas
de todo tipo y, en una categoria un poco aparte. diseno de
valores (billetes de banco, sellos de correo. etc.).
El diseno de fonnularios tiene caracterlsticas espcciaJcs. AI
disei10r un formulario el discnador pre para Ia cstructura de un
posible mensaje analizando problemas de categorfas, jemrquias
y secucncias sin cntrar en particularidades de contenido que el
usuario va a provecr. De es-ra manera el disciio de un formulario
inform al usuario acerca de e6mo presentar Ia informacion;
persuade al usuario acerca de respetar cl orden propuesto y
detcrmina Ia sclcccion y orgMizacion de Ia informacion provis-
ta por el usuario.
De esta manera. el disei\o de formularios y ()(ros elementos
simi lares. en Iugar de disenode mensajcs. es disei\ode cstructu
ras destinadas a garantizar orden y pcrtinencia en los mensajes
requeridos. De alguna manera se rclaciona con el diseno de
grill as pam diagmmaci6n en tanto que cstablcce una estructura
fisica para los mcnsajcs, pero va mas alia que ~stas en Ia rigidez

114
Separadorcs Tache lo quo ROSPU&sta
de C4ractcrcs corresponda abierta
\ I
.......(lifl ~~ortCAitO .......... .,.AC .-...... ...._.... ,..,....Cf.:.,."t::
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l'C.UID'

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~:t~lc.' ~~ ,m,~~~~~r;:::: bo JC~J' $H Shott P8 -. Pfo.atIU'
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.....,._fllj_,....,.~.
-:0!'\I ... I""' .l'.. 'l:=lli ......._,,_,___
OOoMII 1Mf4 l 'lt U
J

Marque lo que Si /No -

Matnz

de los cspaoios es1ablecid0< yen Ia espedficaci6n de Ia dase de

informaci6n que debe colocorsc: en cada espacio (l'igulll 59).
La oomplejiclad del problema del diseiio de boleros de !tanS-
~. enltadas po13cspcct!allos y otros elclll(n!OS similares, se
basa en Ia neccsidod de superpoMr difcrenres mensajes dirigi-
dos a diferenrcs r=prortS en el mlmo clemento. Precio, fecll.a,
:ISiento, lion, lugzu, puena, c1c., son infonno<:i~ dirigidas a
los diferenrcs usuaries que debcn eslar clat1111l(nle prcsenradas
en funci6n de cvitar confusiones y Misfacer un uso eficaz y
rapido (Figuro 60).
El discnode valores 1icnc tnmbi~n sus probleon~sespc:clficos,
aunquc en cjertn mcdida la pre."~cncin de disc~o de informaci6n

115
 Pertlculera of your houHhold
N_ol_.,_,.,.._ Sec State Oatcol Give name or iehool if auc~ina.
,.-- nonpcftdanc. s.bouJd be s...;o.. ttbtM>n.~;p to birth if Write 0 ,( ckpenchnt (s.tt note
inchKkd only ir yov a.rc tht bouscboldtr Sbdow )'0\1 Of rite undotr 11 D).l' if ol swn~bk ec h
(sec note C). llOCX C'AmAu rt..lAK- "'No relation- note E).S6ifrcccPinJ
TJI MI#MI{(I/Iown/by JWittlnW ~uppkmtntary benefit

; Pka.t.e -n~c the folloW~nJ kttcn here they apply '" the space ancr the NllnU oltht membe-rs of your
houwhold above: B i( tCJi$utcd u blind: If if r<&iJ.ttrtd handiaPS)C(J person : 1nd if an upcctant mothe-r
;9b Fig. $9b fj<mplo d<
formMWfi(J!cuutiONJrio qu~
l'cquirrt em ~Mf'I'M tsfutr.o dt
memoria por parte dd usario
SYM 6/1 FO~ONION SYMPHONY (Wrighl y BartUUd. 1978, c-ltodo
fKJ" Wright, Ibid . p. 1()7).
491 lBAL PRE: ~ENT5 TN;ducd611 tklttxto dd formularic:
Dculks de su c-.asa:
Z9 CNTRE THE MON~REAL ~VMPHON V PrimtUI roi/DMIQ; 4 , Nomlwt
cCif1lp/tt.D tk rodo.s lru pcrS()NU 'flit
CTR ADULT ORCHESTRA vi~tn COlt UJUJ -pc,~ no
mMtntfJas fKH' Wttd ddHII
CHA E~OAZ JUSIL;E AUOITORIUM lncfwlrsc J6lo si u lUted quim
m41tlictt< 14 C41D ('~a II(Kd C).
K 14.00 SUN JAN 27 8:00PM MAYIJSCUU.S POR FAVOR-
Hombres #f.llitkn
d~ t~pdlidos.
A ~IR~T BALC AOULT s~8Mildtl co umna: Vta I'I(HQ $,
alx!jo.
105 07JAN CTR K 105 14.00... ,/
Ttrura columna: Escn'ba lu
~~Wd6fr ron 14 ~ISONJ o tscriba
Sin rtlocUM...
Cvana co/IDMD: FM d.t
MCimitlll() Ji t s mcnt:N dt 11 Mos .
QMinta n>lumno: Dl rtOmbtt dt ltl
tscu<la si Ia ~q()ff(l tJiwlia.
E.tcribo 0 si Ia ~.rJOM ts su
" Jt~ltditnu (v('a MUI 0). P si Ia
J'<ISQftQ ('S dt tdtJd fh jubtfado (\'ttl
r.ota E). SB si rui bt~ttfi<l~
supltmcntan'o.
AI pit:$. Por javo1 tscriba lm
siguitlllt.t lemu doNie correspondn
tn d upado qut sigut a /(}.J
ltOWibrts d< /(}.J nUtmbros dt .tu
ca.ur: B Ji lt1 ptrJ()t'IQ eszd
Uti.urodo (()lf'.O dtgo: II Ji ts
int'Gpocitt>M: )' si ts ltM m11ju
('m/xJra:aJo.
Fis. 6<b E111roda INJ't.l tliMitrt()
(/rtltlt 1 JtJrso, tamalio MtW'al).
Coda u.J&;&ario Jt t.SIQS /xJltl()S dtbt
ltactr un tJ/IItr..IJ fh absuaui6tt
poro tii.((Uitu Ia infot'm<KI6n
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ro otrot'tdltd fk mol 4iMiio.
117
 puede rcconocerse como de capi1al importancia. En cl caso de
un billet< de banco por cjcmplo. debe cstnr clmmentc indicado
cl valor del billctc en funci6n de eviw confusiones (los billctes
de los Eslados Unidos. por ejcmplo. son una ilusuad6n de falta
de buen diseiiode infonnaci6n. p3tli<ui>J1TlC.ntcdiscriminatorio
contra Ia gentc con problemas de visi6n. dado que los billctes
tiene todos el mismo tamafio y color).
El diseiio de billetes de banco se relociona tambi~n con cl
diseiio de imagen de empresa. El billctc represent> a su pars y
contribuyc a Ia creaci6n de una imagen. hasta cieno punto.
promocionnl.
Scguridnd cs el .aspccto pcculi>r de esta clasc de discfio: un
billetc de banco debe discfiarsc pam preenir falsiticociones. El 27
usode rctr.>tos que"""""" difere.n ciu, inclusoal ojo no entrena
_ _.,ol
VC'r s.t\t.an _on_
R.os.c. SUmp ic

do, latknica de tiligana con dibujosen positi'o y ncgati,oquc

dilicui!An su reproducci6n rocogr.lliea, Ia sotisticaci6n de lu
.x.l"' ~. """""'s
(197 ). pt. Bll.
tknicas de grabados e imprcsi6n y Ia calidad del papcl utiliza
do. representan decisioncs de diseiio que contribuycn a defender
Ia irreproducibilidad de los billetcs (Figura 61).
Estas mismas consider.\eioncs sc aplican al discfio de scllos
postales, con cl agregado de ocros requcrimientos que derivan
de su uso. 21 Ejcmplos de mal diseiio en este caso son las
estampillas con plenos ncgros publicadu por M~xico (Figura
62). en las cuales no cs posible leer Ia feeha del mntascllos de
correos si ~.ca eae en el :Ilea negra. En el easo de los billetes de
banco un ejcmplo de mal disciio cs e1 de los billetes de banco
discilodos por Herbcn B)~r para el banco del Estado de Turin-
giaen 1923. fkilesde falsitiearycon ntlmerosdifleilesde leer a
causa de Ia falta de puntos. comas o espacios entre los digitos
(Figura 63).

0.
18
 Estampillas fiscalcs, accion<:s, pagru:es, Utulos de propiedad,
cheques. e1c. pc:rtencctn a csia misma catcgoria cn<ia'quc. el
trabajo de diseriador se desarrolla sobre Ia base de laa1esorialle
cspecialistas en criminologra (falsific:acioncs) y de administra-
dores penenccientes a funcion<:S relaeionadas con Ia enusi6n y
USO de C$lOS V310res.

Fig. 61a Tfpln dibujos d~

bCiku1 d~ bc&Mo. Dn41k thl bilku
co.naditnu dt 20 d6laus.
Fig. 61b El MJQ tk liMOS OS<'UI'4J
y ncgalinu titN Ia /~~Nilm dt
dimi.nlv Ia pt')JlhilltJDd ck
upr()(/flcci6n fotogrdfka. El
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~Ht(Ndi, 14 /"""" .u 14/1 .U/
IMidUIIOJ..

fis. 63 Hillcu dt boi1C'O dikAodo

IX" llutH11 &lycr en 1923.

2. Elementos y sistemas

El diseilador traDaJa en el diseilo de elementos aislados. tales

como un libro, un logotipo, un afiche. etc.: yen cl diseilo de
sisrern:u, o sea de .series de elementos que rnanticncn relacioncs
especlncas y establecen pautas aplicables a otros elementos
futuros. como en el caso del diseiio de olfabetos. seiializaci6n,
revistos. irru~gen de empresa, etoo!tem. Esta difcrencia entre
elementos y sistemas como Ue.u de tmbajo que requiercn
rnctodol~as difercntes puedc aplic:arsc a cualquiera de las
catesonas listada.s anttrionnente y ~lecen dos polos en el
posible nivel de romplejidad deltrobajo del disenador.
El eonocpto de sistemas es esencial para comprender el tra
bajo de diseno. Incluso cuando el proyecto en cuesti6n es una
pie1~1 individual el disefiador debe entender los sistemas a que
C$l:t pieza pcnenece, en funci6n de producir una rcspuesta
satisfactoria en todossus niveles. El diser\o de sistemas, adem~
de requcrir esta comprensi6n , rcquierc habilidadcs especiales
para cotegoriw informaei6n y pam conccbir estructuras obs
u:octas que eontrolen Ia crcaci6n de lo nceesario y de lo posible.

120
 3. Plano, espacio y movimienlo

El lr.lbojo del disenador pucde tambi~n eategorizar.se de

acuerdo con sus dimensiones fisieu. El disei\ador trabaja en el
plano, en el espacio y eon movimicnto. El siguientc cuadro
rnuestrn en rorma sumaria las mas proresionales que corres
ponden a eada una de cstas modalidodcs.

~u Mo\in.ieato
Follc<oo Cill< FAvlt.Sd
Revia.l:u TV Pllnt~ de wnta
DiaMs E~c<uoo;c. Sd't.aliuci6o
Pcri6dicot EK~c:tones
U broJ

A-
Sty OOGI<k
Guf)$
Makrb.l C'd~l"'
l'lotponoo
Muulo

121
Conclusion

El discilo gr'oco es, como se dijo al principio, actividad

objeto. Es Ia activit/ad de concebir, programar, proyectar >
realizar comunicaciones visuales, producidas en general per
medias industriales y des1inadas a transmitir mensajes
especljicos a publicos.determinados. Un disefio grdfico es un
objtto creado por esta actividad.
El disc no griifico panicipa del ane, Ia ciencia, Ia anesan!a y Ia
tecnolog!a: del atte, por lo intuitivo, lo expresivo y lo cstctico;
de Ia ciencia, por los conocimientos necesarios para solucionar
una scrie de aspectos espec!licos en el proceso de diseito; de Ia
anesanla, porIa destreza necesaria para visualizar y para prepa-
rnr los trabajos listos para reproducir; y de !a tecnolog!a, por los
procesos utilizados para Ia preparaci6n y Ia reproducci6n indus-
trial de los objetos finales.
Es una disciplina intelectual, estetica y practica, quecompro
mete con.secuentemente todos lo.s nivelcs de Ia actividad huma-
na y requiere de sus profesionales poder de ana!isis, tlexibilidad
mental, claridad (le juicio, sensibilidad visual, conocimiento
tecnico y destreza' manual. .
La imponancia de Ia contribuci6n que el diseilo gratico puede
hacer a Ia sociedad esta s61o limitada. por Ia calidad de los
diseiiadores.
Dada Ia naturnleza visual de nuestro cultura en general y Ia
creciente manipulaci6n de infonnaci6n en fonna visual en patti
cular ,los diseitadores gralicos pueden proveer una contribuci6n
capital en relaci6n con Ia claridad, Ia efectividad, Ia belleza y Ia
viabilidad econ6mica del crec_i.ente flujo de informaciones vi-
suales.
Es desde esta per.;pectiva y con miras a esta posible contribu
cion que cl presente libro ha sido concebido.

123
 Lista de ilustraciones

Figura Ia Josef Albers; Ot!i:i;@;'Festival de Cine de Nueva York,

wtel, 1972, 22.
lb Frank Stella, Festival de M6siea,,D~~za, Opera, Teatro y
Cine, wtel, 1967, 23.
Figura 2 Josef Miiller-Brockmann, Der Film, cane!, 1960, 23.
Figura 3a Alexander Calder, cartel, 1972, 23.
3b Mir6, cartel, 23.
Figura 4 Pintura rupcsue, cuevas de Altamira, 27.
Figura 5 Albrecht Durer, Bur/4ndose de Cristo, xilograffa, 1510, 28.
Figura 6 Henri de Toulouse-Lautrec, Moulin Rouge, cartel, 1891,29.
Figura 7a A. Eurich, cartel vienes,i866, 30.
7b Robert Stacey, cartel canadiense, 1861, 30.
Figura Sa L. Eisinger, cartel vienes, Bauemball, 1896, 30.
8b L. E. Petrovits, cartel vienes, Exposici6n Hist6rica del
Estado de Viena, 1,883, 31.
Figura 9 Village Voice, doble p~ina, 1983, 31.
' igura lOa E. Docker, cartel vienes, Umpara Ideal, 1899, 32.
lOb K. A. Wilke, cane! vienes, Nikolo Fest, 1906; 32.
IOc/d llustraciones, rcvista The Studio, 1893, 32.
'igura lla Cubicrta Der Dad1, 1919, 33.
lib El Lissitsky, Frontispicio, Jibro Die KwiStisnren (Los
ismos- del ane, 1925, 34.
lie Joost Schmidt, trabajo como estudiante en el Bauhaus,
1924, 34.
lld Lionel Feiningcr, Frontispicio, publicaei6n del Bauhaus,
1921, 34.
lie Theo van Doesburg, cubierta de Ia rcvista Mecono, 1922,
34.
llf F. T. Marinetti, Lts mots en libertefuturistes (Las palabras
en Jibertad futuristas), 1919, 35.
llg El Lissitsky, doble p~gina , Dos Cuodrados, 1920, 35.
' igura 12a Peter Behrens, cartel para AEG, c. 1910, 36.
12b Lucian Bernhard, cartel para Vertex, 1912, 36.
12c Richard Klein, Opfertag (Dfa del sacrjficio), 1918, 36.
~igura 13a Ludwig Hohlwein, cartel para Lufthansa, 1936. 36.

24
 13b Schulz-Ncudamm. cancl para Metropolis , 1926, 37.
Figura 14 Theo van Ooesburg, letras para De Stijl, 1917,38.
Figura 15a Kurt Schwittcrs, p3gina y cubierta para Ia revista Men,
1924.38.
Figura 15b Kurt Schwincrs, Pelikan 1924. 39.
Figura 16 Moholy Nagy. cubiena y doble p~gina. libro publicado pur
el Bauhaus, 1925. 39.
Figura 17 Hcrben-Bayer. cubiena de catJilogo, Bau~aus. 1925, 39.
Figura 18 Jan Tschichold, prospecto pam La Nueva Tipografta , 1928.
40.
Figura 19 Herbcn Bayer, alfabeto Universal, 1925, 41 .
Figura 20 Jorge Frascara y Alfredo Hall mayer. simbolos pam tc..teo,
1975, 42.
Figura 21 Aviacion Civil de Ausualia, Olimpiada de Tokio y
Aeropueno de Tokio:simbolos grnlicos pam informacion,
42.
Figura 22 Herben Bayer, p~gina dellibro Herben Baycno , 1%7 , 43.
Figura 23 H. Miedinger. Hclv~tica, 1956. 44.
Figura 24 Adrian Frutiger, Univers, 1955. 44.
Figura 25 Claude Garamond, alfabeto. 1544, 45.
Figura 26 Paul Renner, Futura, 1927, 46.
Figura 27 Edward Johnston. Railway Type, 1916, 46.
Figura 28 Adrian Frutiger. programa de 21 variaciones de Ia Univcrs,
47148.
"Fir,ura 29 Adrian Frutiger, alfabeto Roissy. 1975, 49.
Figura 30 Wes Wilson, canel para concieno de musica popular, 1967,
49.
30a Josef Miiller-Brockmann, cancl para Concert Poster series,
1972. 50.
Figura 31 Alfabetos publicados por Ia International Typeface
Corporation, 50. ~:
Figura 32 Herb Lubalin, Avant Garde, 50.
Figura 33 Comparacion de detalles, Helv~tica y Frutiger. 51 .
Figum 34a Linotype: Granjon (Garamond), 51 .
34b Monotypc: Baskerville. 51 .
34c Bauer: Bodoni, 51.
Figum 35a Ejemplos de tipografia para caneles, siglo XIX, 52.
35b John Soulby, canel, 1833. 53.
Figum 36 Klan Benefit, cartel para el circo Astley, 1845. 53.
Figura 37a A. A. Turbayne, alfabeto dibujado, 189911900. 54.
37b Frederick W. Goudy, Forum, 1911, 54.
37c Roman Scherer, alfabetos. 54.
Figura 38a Georg Mayer-Manon, tipografla. 1929, 55.
38b F. Adametz, tipografia, 1931. 55.
38c R. Vogl, tipograria, 1931, 55 .
38d Anonimo, Canadian Pacific, tipograria, 1920's , 56.
Figura 39 A. M. Cassandrc, cartel pam Nonmandie, 1931. 57.

125
 Figuna 40 Josef Muller-Brock.mann. cartel, campWi contra cl ruido.
1960. 57.
Figuna41 Annin Hofmann, de su libro A Graphic Dtsig11 Ma11ua/, 57.
Figuro.42a Herbert Matter, aviso par.! Knoll, 1956. 69.
42b Annin Hofmann, aviso para Hemun Miller. 1962. 69.
42c Aviso par.! Oak Ridge Furniture, 1986. 69.
Figura 43 Gtiliu esponcanea, cartel, de No funcioou:o. 71.
Figura 44 Henri Matisse. cartel, 1973. 7/.
Figura 4S Giovaruti Pintori, eaml para Otivetti. 1958, 71 .
Figura 46 Henri de Toulouse-Lauuec, eaml p:llll cl Jane Avril. 1893.
71.
Figura 47 David Ogilvy. eomercial pana TV, 7J.
Figura 48 A. M. Cassandte. cartel para Dubonnet, 1932. 74.
Figura 49a David Ogilvy. aviso par.! Mercedes Benz. 81.
49b David Ogilvy. aviso para Rolls-Royce, 81.
Figura SO Walter Jungkind, Jane Broadbent and l..cila Nachtigall.
carteles pai,. Parques Nacionales de Canad4. 1979, 84185.
Figura 51 Jorge Fr:>SCana y Thomas Nelson, alfabcto textumdo. 1977,
98.
Figura 52 Jorge fr:>SCara, pigina de libro, 1985. 99.
Figuna 53 Ntw York Ti~s Magazine. doble pigina, 1983. /OS.
Figura sq Asociaci6n p:llll Ciudadanos Retatdados, aviso de revista ,
1984, /08.
S4b Trio Orzcwinsky. eaml anti-gucrr.a. 1986, /08.
Figura SS Ca$a central p:llllla campaila electoral de Jimmy Carter.
109.
Figura 56Vc Ed Bedno, People art Ptoplt art People, 1974, Ill .
Figura S7a Johnson and Johnson, aviso para revista, 1983. 112.
S1b 82th Iron Works Corp. aviso para diario, 1983, //2.
S7c Elboo. medias para hombre, 1977, 112.
Figuro. 58 S!rnbolos gnlficos para scguridOO industrial y publica, II J.
Figura 59a l'onnulario par.1 industria holelera, /IS.
Flguna 59b Fonnulario para infonnaci6n familiar, /16 .
Figura 60a Entrada para concierto, 116.
60b Pasaje de avi6n. 117.
60c Etiqueta par.1 envase, 117.
60d Poste indicador. 117.
60c E. J. Marey, digrama. horario de trencs Paris-Lyon-Paris.
1885. 118.
Figura 61a Detollc de bilkte de banco dec~. 119.
61b Detalle de billetes de banco de Argentina. //9.
Figura 62 Sello de eorrco de Mtxico. 120.
Flgur:> 63 Herbert Ba)'er. billete de banco. 1923. 110.

126
Nota sobre el autor

Jorge Frascara naci6 en Buenos Aires en 1939. Graduado en

1961 en Ia Escuela Nacional de Bellas Artes con titulo de
Profesor de Pintura, continu6 sus estudios de posgrado en Ia
misma escuela en Metodologla de Ia Ensenanza de Ane. En
1961 comenw a trabajar en el campo profesional y
educacional.
Residente en Canad4 desde 1976. ha trabajado en
publicidad, animaci6n, diseiio editorial, material did~ctico y
s,ciializaci6n. Su experiencia educacional comprende Ia
ensefianza de ane y diseiio en escuelas primarias,
secundarias, especiales, t~icas y universilarias.
Como conferencista ha participadO en numerosos
simposios, COD$fCSOS y seminarios en las tres Armlricas,
Europa y Africa, habiendo tambi6n publicado anfculos sobre
disefio y educaci6n en varios palses desde 1973.
Entre los cargos que desempcfi6 se cuenta el de
vicepresidente (1979-1981) y presidente (1985-1987) de
lcograda, el Consejo lntemacional de Asociaciones de
Disefio Glifico; eoordinador del Grupo de Trabajo n 2
Criterios de di~iio glifico para sfmbolos de informaci6n
publica de ISO, Ia Organizaci6n lntemacional de
Normalizaci6n (1977-1983); jefe del depanamento de Anc y
Disefio de Ia Universidad de Albena, Canada (1981-1986); y
miembro asesor en Simbolos Glific< para el Consejo
Canadiense de Normas desde 1981. El profesor Frascara fue
editor asociado de lcographic (lcograda), y es miembro de
Ia Comisi6n Editorial de Ia revista Design Issues
(Universidad de Chic"go); corresponsal por Canad~ de Ia
rcvista Information Design Journal (Londres) y miembro
fundador de Ia rcvista de discfio Magenta, de Guadalajara
(Mtxico).
El autor es docentc en el depanamento de Arte y Diseiio
de Ia Universidad de Albena y mantiene una reducida
practica profesional free-lance mientras eontinU, sus
investigaciones en diversas ~as de eomunicaci6n visual.

127