REVISTA CIENTFICA DE LA ASOCIACIN LATINOAMERICANA

DE CARRERAS UNIVERSITARIAS DE RELACIONES PBLICAS

Dr. Johan Leuridan Huys

Presidente
Dra. Mara Aparecida Ferrari
Directora

COMIT CIENTFICO LATINOAMERICANO

Mag. Vctor Escalante Vera

Universidad Autnoma de Guadalajara | Mxico
Dra. Mara Aparecida Ferrari
Universidad Metodista | Brasil
Mag. Horacio Alberto Gegunde
Universidad Nacional de Lomas de Zamora | Argentina
Dr. Emilio Solrzano Hernndez
Universidad de San Martn de Porres | Per

COMIT EDITORIAL

Dr. Emilio Solrzano Hernndez

Coordinador
Lic. Carolina Carbone
Universidad de Ciencias Sociales y Empresariales | Argentina
Lic. Ricardo Ferreiras Freitas
Universidad del Estado de Ro de Janeiro | Brasil
Mag. Pablo Muoz Morales
Universidad Santo Toms | Chile
Dr. Johnny Vargas Durn
Universidad Interamericana de Costa Rica | Costa Rica
Laureate International Universities

DISEO Y DIAGRAMACIN
Cartula: Charo Surez
Diagramacin: Christian Herrera G.

IMPRESO EN EL PER
Octubre 2009
Distribucin gratuita
Octubre 2009 - Impresin 500 ejemplares
 INDICE

PRESENTACIN
7
EDITORIAL
9
ANLISIS HISTRICO SOBRE EL ORIGEN, DESARROLLO
Y EVOLUCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS EN ARGENTINA
Horacio Alberto Gegunde de la Iglesia
13
LAS RELACIONES PBLICAS EN BOLIVIA
Mnica Ayala Soliz
33
HISTORIA Y TRAYECTORIA DE LAS RELACIONES PBLICAS EN BRASIL
Maria Aparecida Ferrari
49
RELACIONES PBLICAS EN CHILE:
ABOCADOS A LA COMUNICACIN ESTRATGICA
Pablo Muoz Morales
81
RELACIONES PBLICAS O COMUNICACIN ORGANIZACIONAL?,
DILEMA EN COLOMBIA
Ennie Pea Escobar / Carolina Villamizar Loaiza
97
TEORA Y PRCTICA DE LAS RELACIONES PBLICAS EN EL PER
Emilio Solrzano Hernndez
111
UN ESTUDIO CUALITATIVO DE LAS RELACIONES PBLICAS EN VENEZUELA
Juan Carlos Molleda
135
DIEZ AOS DE FRUCTFERO TRABAJO EN APOYO A LA VIDA ACADMICA
Y PROFESIONAL DE LAS RELACIONES PBLICAS EN AMRICA LATNA
Dr. Johan Leuridan Huys, Presidente de ALACAURP
155
XIX CONGRESO MUNDIAL DE RELACIONES PBLICAS - IPRA
1, 2 Y 3 DE JUNIO. LIMA - PER
157
RELAES PBLICAS: TEORIA, CONTEXTO E RELACIONAMENTOS
Resea: John Franklin Arce
161
ALACAURP 5, 2009 7

PRESENTACIN

En esta oportunidad la feliz circunstancia de entregar a la

comunidad de Relaciones Pblicas el quinto nmero de la
Revista Cientfica ALACAURP, coincide con la celebracin de los
10 primeros aos de vida de la Asociacin Latinoamericana de
Carreras Universitarias de Relaciones Pblicas, y la realizacin del
Congreso Internacional de Talca organizado por la Universidad
Santo Toms de Chile.

Conforman ALACAURP en la actualidad, como es de conocimiento pblico, diecisiete pres-

tigiosas universidades del continente que han apostado por el desarrollo y consolidacin
de una disciplina que cada da tiene mayor vigencia en la vida de las organizaciones y de
los pblicos. Es decir, que se han incrementado fundadas esperanzas en las Relaciones
Pblicas modernas.

En la mayora de nuestros pases latinoamericanos se ha superado cierto desconocimiento

acerca del verdadero quehacer de las Relaciones Pblicas dentro de la configuracin de
la interaccin de los grupos humanos. Hoy en da se aprecia con mayor justeza el rol que
cumplen las Relaciones Pblicas como constructoras de relaciones estables dentro de las
redes sociales reales o virtuales del mundo contemporneo.

Siendo muy importantes la informacin y la comunicacin, la sociedad confiere a la

relacin el valor mximo de la integracin humana como portadora de principios fun-
damentales. La Revista Cientfica ALACAURP por su reconocida trayectoria representa un
espacio autorizado para exponer las investigaciones desarrolladas por los profesionales
de un interesante campo del conocimiento.

La continuidad y xito de nuestra publicacin est en vuestras manos y decisin, por eso
invitamos a los estudiosos de las Relaciones Pblicas a seguir acompandonos en este
esfuerzo editorial con sus apreciados artculos.

Dejo constancia de un reconocimiento muy especial a la Directora de la Revista y al Consejo

Editorial involucrados en el presente nmero, por los invalorables esfuerzos realizados para
darle permanencia a nuestra Revista Cientfica, que da a da adquiere mayor prestigio.

Dr. Johan Leuridan Huys

PRESIDENTE
ALACAURP 5, 2009 9

EDITORIAL

El escenario mundial, resultado de la crisis global, nos remite a

la evidencia de que, aunque creyendo estar preparados para
las crisis, las organizaciones y los hombres son frgiles objetos
en manos del azar. Vivimos en un contexto de incertidumbres,
de complejidades y de desafos que muchas veces nos impide
pensar con claridad de ideas. En el nuevo siglo observamos los
profundos cambios en los mercados, con la aparicin de nuevos
rdenes econmicos y redefiniciones tecnolgicas y sociales.
Ante esos escenarios, la comunicacin comienza a tener un rol
distinto respecto a dcadas pasadas.

Transformado en la aldea global de MacLuhan, el mundo se ha vuelto ms complejo, pero

tambin ms chico! En las dos ltimas dcadas del siglo XX Amrica Latina despert de su
sueo y volvi su mirada hacia lugares lejanos y diferentes. La globalizacin ha cambiado
las relaciones entre personas y organizaciones y con eso el entorno organizacional pas a
vivir en permanente interaccin con oportunidades y amenazas del contexto global.

Las personas tienen percepciones y expectativas que derivan del contexto de esos
constantes cambios, lo que conduce a la bsqueda de nuevas formas de relaciones que
sean creativas y que puedan ayudar a atenuar las presiones vividas a diario en las empresas.
Esa dinmica impone, asimismo, jams perder de vista los espacios locales, regionales y
nacionales marcados por sus costumbres, hbitos y valores que escapan a un mero
anlisis del contexto global.

En realidad, el gran desafo de las organizaciones es vivir globalmente sin descuidar las
caractersticas locales. Algunas importantes preguntas a las cuales los relacionistas pbli-
cos y los comunicadores deben encontrar una respuesta: Cmo gestionar nuestras em-
presas en los distintos escenarios social, poltico y econmico? Cmo utilizar la comuni-
cacin para facilitar la relacin con pblicos distintos y que viven realidades locales muy
diferentes de las estrategias globales definidas por la casa matriz?
10 ALACAURP 5, 2009 Horacio Alberto Gegunde De La Iglesia

No hay respuestas fciles a esas preguntas, pero, seguramente, las Relaciones Pblicas son
la actividad con vocacin para ayudar a la organizacin a manejar sus relaciones con sus
distintos pblicos. El profesional es el ejecutivo que analiza los cambios comunicacionales
y contextualiza el ambiente corporativo ante los desafos pendientes.

La presente edicin de la Revista Cientfica ALACAURP examina la prctica de las Relaciones

Pblicas en los pases de Amrica Latina, sealando que los sistemas poltico, econmico,
social y cultural son variables esenciales para comprender cmo y por qu las Relaciones
Pblicas son practicadas de manera distinta en cada uno de los pases latinoamericanos.

A pesar de que el inicio de las Relaciones Pblicas en Amrica Latina estuvo marcado por
la fuerte influencia de los modelos y tcnicas norteamericana y europea, con el tiempo
esas prcticas se fueron adaptando a la realidad de nuestro continente. Somos distintos
como pases, y plurales en nuestra forma de actuar.

Amrica Latina es un autntico caleidoscopio cultural, a causa de su gran diversidad de

valores y costumbres. No obstante, existen varias caractersticas culturales que son tpicas
de los ejecutivos latinoamericanos en su relacin organizacional y que se pueden obser-
var en prcticamente todos los pases de Amrica Latina.

Nuestra revista presenta siete artculos que tratan de la historia y de la trayectoria de las
Relaciones Pblicas en siete pases: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Per y
Venezuela. Creemos que el contenido aqu expuesto ofrece un panorama casi completo
de la realidad comunicacional latinoamericana. Por eso agradecemos a todos los autores
por sus contribuciones y aportes tericos y estamos seguros de que esta edicin ya se
puede considerar un documento indito por su enfoque contemporneo y su coherencia
histrica y terica.
Anlisis histrico sobre el origen, desarrollo y evolucin de las Relaciones Pblicas en Argentina 11

Presentamos, adems, una resea del libro Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacio-
namentos, de autora de tres grandes tericos del rea: James E. Grunig, doctor honoris
causa de la Universidad San Martn de Porres y profesor de la Universidad de Maryland,
Estados Unidos y de los profesores brasileos Maria Aparecida Ferrari y Fbio Frana.
Trtase de una obra indita en Amrica Latina que introduce conceptos contemporneos
y presenta los resultados de Ferrari acerca del modo latinoamericano de practicar las Rela-
ciones Pblicas.

Esta edicin concluye con informaciones sobre el XIX Congreso Mundial de Relaciones
Pblicas de la IPRA que ser realizado en los das 1, 2 y 3 de junio de 2010, en la Universi-
dad San Martn de Porres, en la ciudad de Lima, Per. La realizacin del principal evento de
Relaciones Pblicas del mundo en Lima, Per, ofrece a los profesionales latinoamericanos
una oportunidad de mostrar los avances que nuestros pases han logrado, ya sea en el
campo acadmico y de investigacin o en el mercado. Estamos seguros de que Per se
convertir en el centro del mundo de las Relaciones Publicas durante el evento. Les invita-
mos a todos a que participen del congreso para evidenciar nuestros esfuerzos para elevar
las Relaciones Pblicas como profesin del siglo XXI, una actividad estratgica esencial
para el bienestar de toda la sociedad.

!Disfruten de su lectura!

Dra. Maria Aparecida Ferrari

Directora de la Revista Cientfica de ALACAURP
ALACAURP 5, 2009 13

ANLISIS HISTRICO SOBRE

EL ORIGEN, DESARROLLO Y EVOLUCIN DE
LAS RELACIONES PBLICAS EN ARGENTINA

HORACIO ALBERTO
GEGUNDE DE LA IGLESIA
Rector de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Argentina.
Licenciado en Relaciones Pblicas, UNLZ y Master in Business
Administration, Universidad de Baltimore, Estados Unidos.
Como acadmico se ha desempeado en varias Universidades
de Amrica y Europa. Conferencista internacional. Consultor en
Relaciones Pblicas. Presidente del Consejo Interuniversitario
Nacional (CIN) de Argentina. Ex -Presidente de la CONFIARP y Ex
-Vicepresidente de la ALACAURP.
Fue galardonado con la Distincin en Relaciones Pblicas 2006. Ha
publicado artculos como especialista en su rea.

RESUMEN
El presente trabajo analiza el fenmeno histrico del origen, desarrollo y evolucin
del ejercicio de las Relaciones Pblicas en la Argentina, recorriendo los aspectos ms
significativos desde sus primeras aplicaciones y su evolucin acadmica.

Palabras claves: Relaciones Pblicas, historia, Argentina, desarrollo acadmico, gerenciamiento

ABSTRACT
The more significant aspects of the origin, development and evolution of Public Relations
in Argentina are analyzed and broadly explained from its initial applications and
continuing academic development.

Key words: Public Relations, history, Argentina, economic development, management

Anlisis histrico sobre el origen, desarrollo y evolucin de las Relaciones Pblicas en Argentina
N o son pocas las veces que algunas
personas se han dedicado, alguna vez,
a la noble y difcil tarea de reconstruir
el pasado, revisarlo e indagarlo, desde
Sociedades, Culturas e Instituciones hasta
de Empresas o Personalidades, tratando de
hacerlo con responsabilidad, objetividad e
imparcialidad.
La tarea siempre es ardua e imperfecta,
algunas veces porque el relator responde
en sus dichos ms a cmo quiere l
mismo que se reconstruya el pasado, y
en otras, por falta, deformacin u omisin
intencional de informacin.
A partir de estas consideraciones, pondr
el mayor de los cuidados y esfuerzos para
evitar caer en ellas.
Las motivaciones que llevan a alguien
a escribir la historia, en este caso de las
Relaciones Pblicas en Argentina, es otro
aspecto importante. Cules son los moti-
vos que me guan? En mi caso se vinculan
con las experiencias profesionales y con el
campo de la investigacin histrico-teri-
ca, ya que ambas brindan un importante
caudal de informacin, datos y aconteci-
mientos. Mi inters est puesto en llegar
a conclusiones guiadas por el uso racional
y objetivo de la informacin disponible y a
mi alcance sobre el tema. Ninguna otra in-
tencin y/o inters afecta en este trabajo.
Agradezco la confianza que deposit la
Asociacin Latinoamericana de Carreras
Universitarias Relaciones Pblicas (ALA-
CAURP) al recomendarme para esta hon-
15
Desde este enfoque, dir
que las Relaciones Pblicas
son una construccin
terico-prctica del Hombre,
y como disciplina social,
provista de ideologa, de
poltica, de cultura y de otros
tipos de intereses.
rosa tarea, formando parte de esta Publi-
cacin Especial por el 10 aniversario de la
Institucin, que incluye la historia de las
Relaciones Pblicas de varios pases de
Amrica Latina.
Mis sinceras felicitaciones al Dr. Johan
Leuridan Huys, Presidente de la ALACAURP,
por la gran labor desarrollada durante
estos 10 aos de trabajo y compromiso
con el desarrollo de las Relaciones Pblicas
de Amrica Latina.
Probablemente estas notas aludan a situa-
ciones comunes y repetidas en otros pa-
ses de la regin, lo que marca una primera
aproximacin a esta Historia: el origen del
fenmeno de las Relaciones Pblicas, en
varios sentidos, ha sido importado, imple-
mentado y difundido sin contar con desa-
rrollos y/o adaptaciones locales propias.
Por ese motivo he elegido ir ms all de
los datos histricos especficos acaecidos
en la Argentina sobre Relaciones Pblicas,
16 ALACAURP 5, 2009
que sealar de modo descriptivo y no ex-
haustivo, para indagar y reflexionar sobre
las condiciones y circunstancias bajo las
que esos fenmenos histricos permitie-
ron el particular desarrollo de las Relacio-
nes Pblicas en Argentina, circunstancias
que podran, por lo dicho, ser aplicables a
otros pases y experiencias.
Centrar este relato en sus aspectos ms
sustantivos que descriptivo, enumeran-
do instituciones, pioneros, empresas
y consultoras de modo no exhaustivo,
enfocando el anlisis hacia los aspectos
ms destacado de la disciplina a saber:
ideolgicos, polticos, sociales, econ-
micos, culturales y especialmente aca-
dmicos. Y si reconocemos en la tarea
emprendida, las dificultades y obstcu-
los que la misma presente para obtener
todos los detalles de lo ocurrido en el
pasado, ahondar ms en la tarea de
sealar aspectos cualitativos que cuan-
titativos disculpndome por no ser com-
pleto en nombrar personas y hechos
que completan la historia, no menos im-
portantes pero que en lo sustancial no
Horacio Alberto Gegunde De La Iglesia
afectan a los fines del anlisis histrico
propuesto.
Desde este enfoque, dir que las Relacio-
nes Pblicas son una construccin terico-
prctica del Hombre, y como disciplina so-
cial, provista de ideologa, de poltica, de
cultura y de otros tipos de intereses. O sea,
una disciplina directamente relacionada
con la conducta del Hombre, sus organiza-
ciones y sus relaciones contextuales. Por lo
tanto, una descripcin lineal de los distin-
tos sucesos acontecidos como si estuvieran
totalmente desprovistos de relacin alguna
con sus contextos tericos y de la realidad,
sera como mnimo, insuficientes a los fines
de este trabajo. Considero importante esta
visin para as relacionar la Historia de las
Relaciones Pblicas de la Argentina de una
manera mucho ms amplia y completa, sin
perseguir, en modo alguno, agotar su tra-
tamiento, sino por el contrario ms bien
plantearlo como propuesta. La idea ser
ms bien la de reflexionar desde lugares
distintos para as incluir aportes nuevos a la
hora de llegar a conclusiones siempre cir-
cunstanciales y por ende provisorias.
Anlisis histrico sobre el origen, desarrollo y evolucin de las Relaciones Pblicas en Argentina
ORIGEN Y CONTEXTOS
DE LAS RELACIONES
PBLICAS EN EL MUNDO
La historia de las Relaciones Pblicas tie-
ne su origen formal en los Estados Unidos
a fines del siglo XIX, con el primer modelo
que se conoce como Agente de Prensa, al
que luego le seguir el modelo de Infor-
macin Pblica, desarrollada por Ive Lee,
ambos persuasivos y de comunicacin uni-
direccional. En la dcada de 1920, Edward
Bernays introducira el primer modelo de
comunicacin Bidireccional Asimtrico,
y escribir su gran obra Cristalizando la
Opinin Pblica. Luego surgir el cuarto
modelo de comunicacin Bidireccional
Simtrico, y, a diferencia de los tres anterio-
res que son de persuasin, este ltimo es
de comprensin.
Considerar, a los fines de este trabajo,
la distincin conceptual que hiciera el
destacado relacionista pblico peruano,
Francisco Flores Bao, sobre el concepto de
Relaciones Pblicas como funcin. Por tal
razn he iniciado este relato desde el ori-
gen de la disciplina en los Estados Unidos
de Norteamrica donde se verifica la apli-
cacin explcita y deliberada de la misma.
Estos desarrollos tericos y prcticos tu-
vieron su origen especialmente en los
Estados Unidos y luego se trasladaron a
otros pases.
Las Relaciones Pblicas llegan a Europa
despus de la segunda guerra mundial. Lu-
17
cien Matrat es el precursor y las denomina-
r estrategia de la confianza.
Los pases de Latinoamericana hicieron
un recorrido similar ya que no habiendo
desarrollado esta forma de gestin en las
organizaciones con criterios propios, los
mismos se fueron introduciendo a travs
de las empresas que se establecan desde
los pases ms desarrollados, en particular
de los Estados Unidos, las que aplicaban en
sus procesos de administracin, direccin
y gestin acciones de relaciones pblicas.
En Argentina la aplicacin de planes y
acciones de Relaciones Pblicas formales
en empresas se inicia a mediados del Siglo
XX. Empresas americanas, como Ford,
son claros ejemplos de ese acontecer. El
Profesor Lorenzo Blanco fue uno de los
varios pioneros destacados de aquella
poca en dicha empresa.
En el plano de la enseanza universitaria,
el primer antecedente histrico de Argen-
tina se produce a mediados de la dcada
de 1960.
El impacto que el desarrollo tecnolgico
produjo, y sigue produciendo, en el
hombre y su entorno fue sin dudas uno
de los factores ms destacados en el
desarrollo de las Relaciones Pblicas en
los pases desarrollados que tambin
introdujeron en el resto consolidando
18 ALACAURP 5, 2009
nuevas culturas y formas de relaciones en
la sociedad. Los medios de comunicacin
de masas, la industria del entretenimiento
por un lado y los medios de transporte
por el otro, son los grandes cambios
que implicaron razones de peso para el
cambio de los hbitos y las costumbres,
el uso del tiempo y los prescriptotes de
la informacin. En el grupo de los medios
masivos de comunicacin, se incluyen
desde el desarrollo de medios grficos,
hasta la tecnologa ciberntica de ltima
generacin, como Internet y la televisin
digital, la telefona y reproductores de
msica y juegos electrnicos. Sin duda, las
Relaciones Pblicas han tenido su rol en la
instalacin de estas nuevas culturas.
El econmico es otro aspecto del siglo XX
que ha producido grandes cambios. El
crecimiento de las grandes industrias bajo
la forma de empresas desarroll nuevas
formas jurdicas. Los sistemas financieros,
las acciones y su cotizacin en las Bolsas
crean un nuevo circuito de lo que se
conoca como economa, otro espacio
donde las Relaciones Pblicas vuelven
a ocupar un rol protagnico en la nueva
economa legitimando el rol corporativo
institucional de las grandes empresas.
Por otro lado, la vigencia del Estado
de Derecho, y los regmenes polticos
basados en sistemas democrticos (por
momentos interrumpidos por periodos
donde alternan regmenes de facto)
han permitido y facilitado el desarrollo
en Amrica Latina de una economa de
produccin y consumo de escala industrial.
Durante el desarrollo de los Estados
Horacio Alberto Gegunde De La Iglesia
Nacin en el siglo XX, las Relaciones
Pblicas no slo han crecido y se han
desarrollado, sino que adems fueron de
vital importancia para esos procesos de
orden poltico-social.
Sobre finales del siglo XX, nuevos actores
sociales, especialmente las ligas de defen-
sa al consumidor, grupos ambientalistas
y otros movimientos sociales, presiona-
ron sobre los sistemas empresa y las
obligaron a proponer nuevas formas de
relacionarse con sus pblicos. Aparecen
conceptos como Responsabilidad Social
y Asuntos Pblicos como entidades pro-
pias y autnomas, aunque en sentido ms
preciso fcilmente podr verse que solo se
tratan de programas de Relaciones Pbli-
cas, con la comunidad, el medio ambiente
y el Estado-Gobierno.
Direccin y Gestin
Uno de los aspectos comunes que se
destacan como esenciales en la aplica-
cin y ejercicio profesional de las Rela-
ciones Pblicas, es su rol en los niveles:
poltico, estratgico y tctico en el ge-
renciamiento de las organizaciones, en
particular de las empresas.
As podramos citar, a modo de ejemplo,
algunos autores que lo explictan como
Washington D. Illescas, cuando seala
que La actividad del profesional de
Relaciones Pblicas exige el contacto
profundo y reflexivo con la direccin
de la organizacin y todos sus niveles,
Anlisis histrico sobre el origen, desarrollo y evolucin de las Relaciones Pblicas en Argentina
ya sea como integrante de la lnea de la
empresa o asesor externo, de acuerdo
con las modalidades, la estructura
o el tipo de relacin establecidos.1
Fernando Fernndez Escalante afirma
que ya a mediados del siglo XX ocurra lo
siguiente: Entre los cientos de compaas
principales de los Estados Unidos de Norte
Amrica, el 80 % incluye grandes oficinas
de relaciones pblicas, mientras que hace
apenas 30 aos solo una de cada cincuenta
las posea.2 (Esta cita refiere a las dcadas
del 40 y 50 del siglo XX). James Grunig va
ms all y las define como un subsistema
de la organizacin 3.
Entiendo que no merece mayor aclara-
cin este aspecto de la disciplina a sa-
ber: su directa relacin e injerencia con
los sistemas de direccin y gestin, pol-
tica y operativa en el gerenciamiento de
las organizaciones.
Origen, desarrollo
y evolucin de las
Relaciones Pblicas
en Argentina
Las primeras aplicaciones de relaciones
pblicas en Argentina, siguiendo la apli-
1. ILLESCAS, W. D. (1995) Cmo Planear las Relaciones
Pblicas. Buenos Aires: Ediciones Macchi SA.
2. FERNANDEZ ESCALANTE, F. M. (1974) Relaciones
Pblicas. Buenos Aires. Ediciones Macchi SA.
3. GRUNIG, J. (1984-2000) Direccin de Relaciones
Pblicas. Barcelona: Ediciones Gestin 2000.
19
cacin de la premisa conceptual de fun-
cin anteriormente enunciada se remon-
tan a los aos comprendidos en la dcada
de 1950.
Con el fin de comprender las caractersti-
cas ms significativas de la realidad socio-
poltica de la poca mencionar que el or-
den institucional de la Repblica Argentina
regido por su Constitucin Nacional, se
vio varias veces interrumpido por golpes
institucionales con gobiernos de facto,
durante los cuales se establecieron fuertes
restricciones a la libertad de expresin y
afectaron significativamente el desarrollo y
evolucin de la sociedad, su economa y su
cultura. Estos hechos se repitieron durante
el siglo XX.
Desde mediados de la dcada de 1940 y la
de 1950 se produjo en Argentina un fuerte
desarrollo industrial, econmico y social,
quizs uno de los ms significativos en la
historia del pas. La inclusin de la mujer
en la poltica a travs del voto en las elec-
ciones y los derechos laborales a los traba-
jadores, entre otros, marcaron sin dudas
el inicio de una nueva etapa en la vida de
todos los ciudadanos. Emerga una pobla-
cin obrera numerosa y participativa en
sus intereses, lo que llev a las empresas
a desarrollar acciones de relaciones pbli-
cas internas con numerosas actividades
deportivas, socio-culturales y medios de
comunicacin escritos para relacionarse
con sus empleados.
En la segunda parte de la dcada de 1950
se produce una nueva interrupcin insti-
tucional, destituyndose por la fuerza al
20 ALACAURP 5, 2009
gobierno elegido en democracia. Fue en
esa dcada que comienzan a instalarse las
empresas extranjeras que introduciran la
aplicacin de las relaciones pblicas en
Argentina. Atradas por el fuerte desarro-
llo industrial producido en esos aos, por
poner solo un ejemplo en esa poca Argen-
tina lideraba el desarrollo de la industria de
aviacin en Amrica Latina desarrollando
los primeros aviones con diseos para su-
perar la velocidad del sonido.
De este modo, y paradjicamente, fue bajo
gobiernos de regmenes democrticos y
de facto que se desarrollaron las primeras
acciones de relaciones pblicas en el pas.
Las polticas desarrollistas de gobiernos
de la dcada de 1960 alientan la expan-
sin industrial, se instalan empresas mul-
tinacionales, en particular del sector auto-
motriz y petrleo, estas empresas traern
a profesionales de sus pases de origen
quienes se convertirn en los encargados
de formar a profesionales locales para esos
puestos. La empresa automotriz Ford fue
en ese aspecto una escuela en la materia,
destacamos al Profesor Lorenzo Blanco
quien fue parte de la misma.
A finales de la dcada de 1960 se crea la pri-
mera consultora independiente. Opinin
SA, (asociada al grupo americano McCann
Ericksson) dirigida por Rodolfo Aja Espil, con-
taba entre otras con la atencin de la cuenta
de la empresa de autos Siam Di Tella.
En la dcada de 1970 el Estado estar la
mayor parte del tiempo en manos de go-
biernos de facto que intervendrn, una vez
Horacio Alberto Gegunde De La Iglesia
ms, en la vida institucional, econmica,
social y cultural del pas. Varias empresas
crean sus departamentos de relaciones
pblicas. Ser una poca en las que estas
aparecern expuestas ante la opinin p-
blica como las causantes de los males que
viva la sociedad. Sobre finales de esa d-
cada, las empresas desarrollan programas
de ayuda hacia la comunidad, asumiendo
de manera incipiente acciones de respon-
sabilidad social.
En la dcada de 1980 el pas restablece
sus sistemas institucionales de gobierno,
ms precisamente en 1983 para desde
entonces mantenerlos y consolidarlos
hasta el presente.
La dcada de 1990 el gobierno nacional
aplica polticas liberales, de economas
abiertas promoviendo el sector servicios.
Todo en un contexto mundial de economa
globalizada. Esta nueva realidad, de
privatizacin de empresas de servicios
pblicos que estaban en manos del Estado,
entre otros, impuls con fuerza una nueva
etapa de desarrollo de las relaciones
pblicas en Argentina.
A esto habra que sumarle el fuerte y
sostenido desarrollo de la tecnologa, en
particular de las tecnologas de comuni-
cacin. En la segunda mitad de la dcada
de 1990 Internet ya comenzaba a mos-
trar su influencia. Algunos aos antes
hara lo propio la telefona mvil. Estos
acontecimientos, entre otros, cambiaran
significativamente las relaciones pblicas
de las organizaciones, en especial de las
empresas.
Anlisis histrico sobre el origen, desarrollo y evolucin de las Relaciones Pblicas en Argentina
Si en las dcadas de 1950-1960 se dieron
los contextos que impulsaron la aplica-
cin de relaciones pblicas en el marco
del desarrollo de grandes industrias, la d-
cada de 1990 lo fue por el desarrollo de las
empresas de servicios en el marco de las
privatizaciones entre otros.
Si en la dcada de 1960 se inicia la eta-
pa acadmica de la disciplina con su
insercin en mbitos universitarios, en
la dcada de 1990 se produce una gran
expansin de la oferta acadmica, lle-
gando a la actualidad con un importan-
te nmero de universidades e institutos
terciarios y tcnicos que dan la carrera
de Relaciones Pblicas.
Lo que habra que agregar es que tambin
se da un crecimiento de las carreras de co-
municacin, lo cual har que el crecimien-
to y evolucin del ejercicio profesional de
las relaciones pblicas se vea, beneficiado
y afectado al mismo tiempo.
En esta dcada se producir la radicacin
de un gran nmero de consultoras inter-
nacionales en el pas.
El inicio del siglo XXI encuentra al pas
por un lado consolidando los sistemas
institucionales democrticos, pero por otro
con una fuerte crisis econmico-financiera.
El ao 2001 ser un ao de quiebre
del sistema con la cada del gobierno
nacional. Se recordar por ejemplo, de esa
poca la impactante escena de ver cmo
los clientes de los bancos, ahorristas que
haban dejado sus depsitos no podan
ya disponer de ellos y se quejaban en las
21
distintas sucursales de los bancos. La nica
respuesta de relaciones pblicas de esos
tiempos fue la decisin de las entidades
bancarias de proteger las vidrieras de sus
locales con frentes de chapas metlicas,
tambin lo hicieron algunas empresas de
servicios privatizadas como por ejemplo la
compaa de electricidad EDESUR.
De este modo la disciplina se fue desarro-
llando en Argentina y a institucionalizar-
se con la creacin de asociaciones civiles
integradas por los profesionales pione-
ros que se iban formando en las grandes
empresas extranjeras. Solo nombrar a
algunos de ellos como: Pedro Parapugna,
Julio Navarro Monz, Fernando Fernn-
dez Escalante, Lorenzo Blanco, Rodolfo
Ajal Espil, Alberto Saporiti, Osvaldo Cas-
tao, Ricardo Lpez Alfonsn, Abel Oscar
Almeida, Gustavo Cirigliano, entre otros
tantos y no menos importantes.
Durante los gobiernos de facto, las em-
presas se vieron en la necesidad de hacer
lobby con el gobierno.
Por el contrario, la consolidacin de la de-
mocracia trajo la expansin de la opinin
pblica, el uso amplio de la libertad de
expresin, produciendo ciudadanos ms
comprometidos, participativos, informa-
dos y exigentes. Con las consecuencias
propias de mayores demandas hacia las
empresas.
En el ao 1996 la Corte Suprema de Jus-
ticia de la Nacin incorpora el ttulo de
Licenciatura en Relaciones Pblicas en el
Registro de Peritos, habilitndose en la C-
mara Nacional y Apelaciones en lo Comer-
22 ALACAURP 5, 2009
cial; Cmara Nacional de Apelaciones en lo
Civil y en la Cmara Nacional de Apelacio-
nes en lo Civil y Comercial Federal, a pedido
del Lic. Enrique Daz, quien se convierte de
ese modo en el primer perito en Relaciones
Pblicas de Argentina.
Un estudio realizado en el ao 1997 por la
revista Imagen, daba cuenta de las distin-
tas denominaciones que tomaban las em-
presas para llamar a las relaciones pblicas.
Esto muestra los retrocesos que la disci-
plina tuvo en este sentido afectado por el
desconocimiento y la intervencin en el
ejercicio profesional de personas sin for-
macin acadmica en relaciones pblicas. Relaciones Pblicas al registro de Peritos
El estudio mostraba tambin que las ac-
ciones preferidas del rea eran: gacetillas,
publicidad institucional, folletos, artculos
periodsticos, donaciones, entre otros. Es-
tos estudios permiten ver las dificultades
que deber an sortear la disciplina.
El surgimiento de organizaciones que se
atribuyen la representatividad sobre el ejer-
cicio profesional de las relaciones pblicas
es otro tema pendiente. As puede verse
en Argentina asociaciones de profesiona-
les que nuclean intereses corporativos de
empresas consultoras; de grupos de pe-
riodistas que se desempean en el mbito
de la comunicacin empresaria, o personas
que ejercen cargos ejecutivos de relaciones
pblicas sin haber estudiado la disciplina y
luego nuclendose en asociaciones corpo-
rativistas.
As puede verse un desfile de organizaciones
que en nombre de las comunicaciones se
agrupan y dicen representar la profesin.
Horacio Alberto Gegunde De La Iglesia
A diferencia de estos hechos, en el ao
1997 se funda el Consejo Profesional de
Relaciones Pblicas de la Provincia de
Buenos Aires. Esta entidad profesional es
creada y constituida en su totalidad por
profesionales graduados en carreras de
Relaciones Pblicas. Es la nica Institucin
en Argentina que otorga Matrcula Profe-
sional de carcter voluntario ya que en el
pas el ejercicio profesional de relaciones
pblicas no est legislado.
En el ao 2006 la Suprema Corte de Justicia
de la Provincia de Buenos Aires aprueba la
incorporacin del ttulo Licenciatura en
para actuar como tal en todo el mbito de
la Provincia de Buenos Aires, a pedido del
Lic. Pedro Gottifredi, quien convierte as
en el primer perito de Relaciones Pblicas
de la Provincia de Buenos Aires.
LA FORMACIN
ACADMICA DE LAS
RELACIONES PBLICAS
EN ARGENTINA
En Argentina las primeras actividades de tipo
formativo en la disciplina de Relaciones P-
blicas estaban a cargo de idneos en el tema
que con su formacin autodidacta transmi-
tan sus conocimientos y experiencias. Si pu-
diramos decir, en lneas generales, que las
Relaciones Pblicas comenzaron a ejercerse
a mediados del siglo XX, fue en la dcada del
1960 donde aparecieron los primeros planes
de enseanza a nivel universitario.
Anlisis histrico sobre el origen, desarrollo y evolucin de las Relaciones Pblicas en Argentina
Desde entonces a la actualidad, el desarro-
llo acadmico fue desarrollndose de ma-
nera sostenida durante la segunda parte
del siglo XX, hacindose muy fuerte en su
ltima dcada.
La primera universidad en dar cursos de Re-
laciones Pblicas fue la Universidad Argen-
tina de la Empresa en 1964, luego le sigui
la Universidad John F. Kennedy en 1968, la
Universidad Nacional de Lomas de Zamora
(1973) y la Universidad de Morn (1974).
Actualmente la lista de universidades en
la Repblica Argentina que dictan la ca-
rrera de grado con el Ttulo de Licenciado
en Relaciones Pblicas ha crecido signi-
ficativamente en nmero, entre las Uni-
versidades Pblicas Nacionales, adems
de la Universidad Nacional de Lomas de
Zamora (UNLZ) podemos mencionar a la
Universidad Nacional de La Matanza y en-
tre las Universidades Privadas, adems de
las nombradas: Universidad de Ciencias
Empresariales y Sociales (UCES), Universi-
dad de la Marina Mercante, Universidad
de Palermo, Universidad del Salvador,
Universidad Siglo XXI, Universidad de
Belgrano, Universidad de Champagnat,
Universidad Catlica de Salta, Universi-
dad Catlica de La Plata entre otras.
Una importante cantidad de Institutos
terciarios y tcnicos, que superan en n-
mero a las universidades, dictan la carre-
ra otorgando el Ttulo de Tcnico en Re-
laciones Pblicas.
Destacamos en el mbito acadmico a
profesores pioneros como: Lorenzo Blan-
co, Fernando Fernndez Escalante, Pereira
23
Parodi, Washington Illescas, Gonzalez Sil-
va, Carlos Mndez, entre otros.
Analizando el desarrollo de las relaciones
pblicas y su articulacin con las ideologas
gerenciales pareciera ser que el desarrollo
de las relaciones pblicas va detrs del
desarrollo de estas. Entiendo que ser
solo el mbito acadmico el que permitir
ahondar en el tema y dilucidar si el rol de
las relaciones pblicas deber ser solo
ese o si por el contrario avanzarn en un
sentido ms autnomo a prescripciones
propias de relaciones pblicas para las
organizaciones.
Lamentablemente la historia del origen
y desarrollo de las relaciones pblicas
en la Argentina nos muestra que desde
aquella primera camada de graduados
universitarios de UADE a fines de la
dcada de 1960, lejos de consolidarse, se
ha visto arrinconada y despojada de sus
expectativas de desarrollarse y evolucionar.
Mal que nos pese el ejercicio profesional
de relaciones pblicas en el pas no solo
se sigue ejerciendo por personas que no
han estudiado Relaciones Pblicas sino
que adems hay organizaciones que se
arrogan la potestad de cubrir mbitos
nacionales y representan a personas sin
ttulo acadmico de relaciones pblicas.
En este sentido es vlido aclarar que el
Estado Argentino, a travs del Ministerio
de Educacin aprueba y legitima con
los ttulos de Licenciatura en Relaciones
Pblicas y Tecnicatura en Relaciones
Pblicas los mbitos acadmicos formales
para la formacin profesional de esta
disciplina.
24 ALACAURP 5, 2009
La nica entidad profesional en Argentina
que respeta esta legitimidad acadmica
es el Consejo Profesional de Relaciones
Pblicas de la Provincia de Buenos Aires (
www.relacionespublicas.org.ar ). Destaco
de la labor desempeada en esta Institucin
los nombres de los siguientes integrantes
que han presidido la entidad: Enrique Daz,
Pablo Torrisi, Ricardo de los Santos, Mara
Ins Lpez, Analia Parodi y Jos Luis Papa.
En lo que respecta al mbito acadmico
del cual formo parte quiero destacar que la
Universidad Nacional de Lomas de Zamo-
ra es miembro fundadora de la ALACAURP.
En el ao 1999, cuando ocupaba el cargo
de Jefe de Gabinete del Rectorado tom la
decisin de unir a la UNLZ a este proyecto
acadmico convencido de que ese era el
camino a seguir. Me alegr saber que la
Universidad de Ciencias Sociales y Empre-
sariales (UCES) solicito el ingreso a la ALA-
CAURP el ao prximo pasado, siendo las
dos nicas instituciones universitarias de
Argentina que actualmente representan a
la Argentina. Confo en que pronto, y para
bien de muchos, se unirn otras casas de
altos estudios.
Si el desarrollo de la enseanza de las Re-
laciones Pblicas en Argentina cuenta con
una importante trayectoria y crecimiento
sostenido, la produccin bibliogrfica, ha
acompaado de alguna manera esa direc-
cin y sentido.
Horacio Alberto Gegunde De La Iglesia
Entre los primeros libros publicados en
espaol que se usaron en Argentina men-
cionar Relaciones Pblicas: principios,
casos y problemas de Bertrand Canfield,
publicado en Buenos Aires por la Edito-
rial Mundi en 1962. Otra publicacin de
la poca publicada en este otro caso por
EUDEBA, fue Relaciones Pblicas escrita
por los franceses Jean Chaumely y Denuis
Huisman en el ao 1964.
La primera publicacin argentina se re-
monta al ao 1968 se trata de la obra Re-
laciones Pblicas por Fernando Fernn-
dez Escalante.
En el ao 1977, Gustavo Cirigliano, escribe
Manual de Relaciones Pblicas, que pu-
blica Editorial Humanitas; Lorenzo Blanco,
publica El Planeamiento. Prctica de Re-
laciones Pblicas en el ao 2000 y Was-
hington Illescas, escribe el libro Como
Planear las Relaciones Pblicas. Ingresan-
do en el siglo XXI. Publicado por Edicio-
nes Macchi en el ao 1995.
Otros destacados autores de publicaciones
son Pereira Parodi, Evaristo Gonzalez Silva;
Mara Beatriz Ruiz Alonso, Roberto Eduardo
Avilia Lammertyn, que escribe Relaciones
Pblicas; Paul Caprioti quien escribe sobre
temas de Imagen y Antonio Di Gnova
que publica su libro titulado Global PR.
Anlisis histrico sobre el origen, desarrollo y evolucin de las Relaciones Pblicas en Argentina
ASOCIACIONES
PROFESIONALES DE
RELACIONES PBLICAS
EN ARGENTINA
En lo que respecta al ejercicio profesional,
en la Argentina, a diferencia de otros pases
del continente como: Brasil, Panam, Per
y Puerto Rico que regulan el ejercicio
profesional de Relaciones Pblicas a travs
de una ley, aqu el ejercicio de la profesin
no esta legislado.
Los primeros antecedentes en materia de
entidades profesionales de las relaciones
pblicas en Argentina se remontan al ao
1958 en que un grupo de ejecutivos de
empresas e instituciones destacadas y es-
pecializados en la materia crearon la Aso-
ciacin Argentina de Relaciones Pblicas.
Esta entidad fue miembro de la Federa-
cin Interamericana de Asociaciones de
Relaciones Pblicas (FIARP), que poste-
riormente creciera hasta transformarse
en la Confederacin Interamericana de las
Relaciones Pblicas (CONFIARP). Tuvo la
iniciativa de establecer filiales en distin-
tas provincias de la Repblica Argentina,
como: Baha Blanca, Crdoba, Mendoza,
San Miguel de Tucumn, Santa Fe, Santia-
go del Estero, pero no prosperaron.
La nica provincia que logra crear su propio
Consejo Profesional autnomo es la Provin-
cia de Buenos Aires, en el ao 1997.
Lamentablemente otras provincias con de-
sarrollos importantes en la materia como
25
Crdoba prefieren seguir dependiendo
de la Capital Federal, en lugar de fundar
su propio Consejo Profesional.
En el ao 1961 se produjo una divisin
entre quienes integraban la Asociacin
Argentina de Relaciones Pbicas y un grupo
de socios se separan para fundar el Circulo
Argentino de Profesionales de Relaciones
Pblicas, creando al ao siguiente la
Escuela de Relaciones Pblicas a cargo
de docentes que eran experimentados
especialistas en la materia.
Con posterioridad, se crea el Centro de
Relaciones Pblicas Internacionales (CER-
PI). En el ao 1965 se funda el Colegio de
Graduados en Relaciones Pblicas.
En esa poca se crean adems el Centro
de Ejecutivos de Relaciones Pblicas del
Estado (CERPEE) y la Junta de Represen-
tantes de Relaciones Pblicas de Lneas
Areas (JURPLA).
En el ao 1975 se materializa el primer
esfuerzo por legalizar la profesin. El da
30 de septiembre el Senador Nacional Luis
Culasso Mattei auspici la presentacin
del primer texto de ley para regular la
profesin logrando media sancin del
Senado de la Nacin, sin que pudiera
continuar para su aprobacin en la
Cmara de Diputados, por la destitucin
del gobierno democrtico y constitucional
producida por el golpe de Estado del 24
de marzo del ao 1976.
En 1979 se fusionan la Asociacin Argentina
de Relaciones Pblicas y el Crculo Argenti-
26 ALACAURP 5, 2009
no de Profesionales de Relaciones Pblicas,
creando la Asociacin Argentina de Profe-
sionales de Relaciones Pblicas. Esta nueva
Institucin fue reconocida por la CONFIARP.
Al mismo tiempo que funcionaban la AAPRP
y el Colegio de Graduados se tramitaba en
el Congreso Nacional la sancin de una ley
para la regulacin del ejercicio profesional.
En 1984 se presenta un nuevo texto de
proyecto de ley profesional al mismo
cuerpo legislativo patrocinado en esta
ocasin por el diputado Reinaldo Vanossi
con la siguiente denominacin: Rgimen
Legal para el Ejercicio de la Profesin de
Relaciones Pblicas. Recibe aprobacin
por la comisin de legislacin general el 19
de septiembre del ao 1989, expresando en
su dictamen: El relacionista pblico ocupa
hoy da un importante sector de la vida
laboral y desempea u papel trascendente
en las comunicaciones de las entidades
pblicas y privadas en su vinculacin con
el pblico. Es por ello que, el Estado debe
prestar un marco legislativo adecuado
para que los profesionales se encuentren
amparados por un ente especfico, que
velando por la jerarqua de la actividad
tambin haga cumplir las normas ticas
a sus propios miembros. Este proyecto
de ley recibi trmite parlamentario en
la Honorable Cmara de Diputados de la
Nacin pero no lleg a obtener sancin
legislativa. La razn esencial fue por
la oposicin a la creacin de nuevas
entidades corporativas profesionales.
En el ao 1988 el Congreso de la Nacin le
da tratamiento parlamentario al proyecto
Horacio Alberto Gegunde De La Iglesia
de ley sobre ejercicio profesional para lo
cual la AAPRP cambia su denominacin
a Consejo Profesional de Relaciones
Pblicas. Finalmente el proyecto de ley
como vimos no prosperar.
Al ao siguiente el Colegio Profesional
de Relaciones Pblicas se fusiona con
el Consejo Profesional de Relaciones
Pblicas.
El afianzamiento de la etapa de las
relaciones pblicas como funcin se
ha enmaraado de algn modo y su
desarrollo acadmico an no es todo lo
valorado que debiera ser.
No obstante se contina dando cada vez
con ms fuerza una convergencia entre lo
acadmico y el ejercicio profesional.
Este proceso de crecimiento y desarrollo
formativo-conceptual de la disciplina se
fue tornado imprescindible y vital para
constatar empricamente en la prctica
profesional, los procesos racionales
formulados en los principios tericos
orientados a dar mayor sustentabilidad a
las organizaciones.
La historia de las Instituciones de
Relaciones Publicas en la Argentina tiene
altibajos y presenta variantes de fondo
recin a fines del siglo XX.
Hasta aqu nos encontramos con una rea-
lidad muy parecida entre las Instituciones
nombradas en el sentido que responden y
apelan ms a impulsar y sostener intereses
empresariales y personales, que a repre-
Anlisis histrico sobre el origen, desarrollo y evolucin de las Relaciones Pblicas en Argentina
sentar, impulsar y desarrollar los intereses
de la profesin y sus profesionales en pos
de la comunidad. Aqu nos encontramos
con una gran dificultad: ninguna de estas
instituciones fue creada ni conducida por
Graduados universitarios en Relaciones
Pblicas, as es como en los ltimos 6 7
aos uno se encontraba con la situacin
de que el Presidente del Consejo Profesio-
nal de Relaciones Pblicas de la Repblica
Argentina era abogado, luego un Licen-
ciado en Administracin de Empresa, y no
se est haciendo referencia a los tiempos
en que haba idneos sin ttulos, sino a los
pocos aos que lleva el siglo XXI. En rea-
lidad, de todas las instituciones mencio-
nadas durante los 50 aos de relaciones
pblicas en Argentina no han ocupado el
cargo ni media docena de Licenciados en
Relaciones Pblicas. Si recordamos que en
Argentina hace ms de 40 aos que se da
la carrera de Licenciado en Relaciones P-
blicas, y que los perodos de presidentes
duran en promedio 2 aos nos podemos
dar una idea del perjuicio que estas Insti-
tuciones acarrearon al desarrollo y posi-
cionamiento de la profesin en el pas y
de sus profesionales universitarios.
En referencia a estos perjuicios producidos
por esta involucin del ejercicio profesional
por profesionales que no han estudiado
la carrera se suman otros recientes como
por ejemplo la pretensin arbitraria
de autoproclamarse de la Repblica
Argentina y de habilitar delegaciones
en el mbito de un distrito jurdico al que
no pertenecen, actuando ms como si
fuera una empresa privada que como una
entidad profesional.
27
Sin dudas que estos son resabios del pasado
y que tendrn que ser superados por las
nuevas generaciones de profesionales o
de lo contrario en Argentina la profesin
de relaciones pblicas estar condenada
a seguir exportando recetas que en nada
ayudan al verdadero desarrollo y utilidad
social, econmica y cultural que requiere
el pas, o sea todos sus habitantes y
frustrando a quienes estudien la carrera.
En el ao 1997 se crea y funda el Consejo
Profesional de Relaciones Pblicas de la
Provincia de Buenos Aires. A diferencia de
las instituciones mencionadas, este es el
Primer Consejo Profesional de Relaciones
Pblicas creado y dirigido por profesionales
graduados en carreras de Relaciones
Pblicas y esa es la condicin y requisito
bsico para formar parte del mismo. Es la
primera Institucin en otorgar Matrcula
Profesional y cuenta con Staff de Peritos
en Relaciones Pblicas. Ingresa como
Miembro Adherente a la Confederacin
Interamericana de Relaciones Pblicas
(CONFIARP) en el ao 1998 y Miembro
Pleno del Foro permanente de Entidades
Profesionales de la Provincia de Buenos
Aires en ese mismo ao.
En el ao 2000 el denominado Consejo
Profesional de Relaciones Pblicas de la
Repblica Argentina se retira de la CON-
FIARP. Ese mismo ao en la Asamblea Ge-
neral de CONFIARP desarrollada en la ciu-
dad de Montevideo, Uruguay, se aprueba
la inclusin del Consejo Profesional de
Relaciones Pblicas de la Provincia de
Buenos Aires como Miembro Titular por
Argentina. Desde su ingreso a la confe-
deracin interamericana el Consejo de la
28 ALACAURP 5, 2009
Provincia de Buenos Aires ha representa-
do a la Argentina en todos los eventos
que desde el ao 1998.
El Consejo Profesional de Relaciones Pbli-
cas de la Provincia de Buenos Aires, Argen-
tina, es la nica entidad profesional que
posee Peritos en Relaciones Pblicas en el
Poder Judicial Nacional, Federal y Provin-
cial y promueve el desarrollo del ejercicio
profesional de relaciones pblicas a cargo
de los graduados en carreras de relaciones
pblicas. No reconoce la arbitraria deno-
minacin de su homnimo de la CABA
(Ciudad Autnoma de Buenos Aires) de
autoproclamarse de la Repblica Argen-
tina por carecer de derecho, legitimidad,
justicia y respeto por los conceptos de fe-
deralismo que pregona la Constitucin de
la Nacin Argentina.
DESARROLLO
ACTUAL DE LAS
RELACIONES PBLICAS
EN ARGENTINA
Ms all de las dificultades institucionales
mencionadas, actualmente Argentina es
una plaza importante para el negocio de
las Relaciones Pblicas. Con varias decenas
de consultoras, Buenos Aires cuenta con
representaciones de las principales firmas
consultoras del extranjero, en particular
de pases anglosajones y europeos.
Horacio Alberto Gegunde De La Iglesia
El mercado laboral an est ocupado en
su mayora por personas que ejercen la
actividad sin estudios universitarios ni
terciarios en la materia. Esto causa como
mnimo un doble dao, por un lado a las
organizaciones que contratan a estas
personas que no se han preparado en los
estudios mnimos necesarios y por otro a
aquellos que habiendo estudiado an no
acceden a los puestos laborales.
El Consejo Profesional de Relaciones P-
blicas que se autodenomina de la Rep-
blica Argentina nuclea y defiende, contra
todo derecho, tica y sentido comn, los
intereses de consultoras que integran la
Comisin de Consultoras y que en su
mayora no estn dirigidas por graduados
en Relaciones Pblicas, avalando la idea
de que cualquiera puede ejercer las Re-
laciones Pblicas y enviando un mensaje
tcito al mercado de que no es necesario
estudiar relaciones pblicas para ejercer
las relaciones pblicas. Por esas mismas
razones es que esta entidad no promue-
ve ni difunde la actividad de los Peritos en
Relaciones Pblicas.
Similar suerte corre la profesin en lo que
respecta a las funciones dentro de las em-
presas, en el sentido de que se contrata a
personas sin el ttulo de relaciones pbli-
cas. Muchas empresas todava no aprecian
el valor de la investigacin, y planifican sus
acciones aplicando modelos de comunica-
cin unidireccionales y casi no desarrollan
sistemas de seguimiento y evaluacin.
Anlisis histrico sobre el origen, desarrollo y evolucin de las Relaciones Pblicas en Argentina
ASESORAS
O CONSULTORAS
EXTERNAS DE
RELACIONES PBLICAS
Y COMUNICACIN.
Actualmente en Buenos Aires operan las
principales consultoras internacionales.
Podemos citar a modo de ejemplo algu-
nas de las que se instalaron en la dcada
de 1990: Burson-Marsteller, Edelman, Hill
and Knowlton y Porter Novelli. Incluso
algunas con acciones desarrolladas en el
pas con anterioridad a la instalacin de
sus oficinas. Se estima que en Buenos Ai-
res hay al menos un centenar de consulto-
ras, habiendo triplicado el nmero en los
ltimos 12 aos.
Argentina no es ajena a la consolidacin de
grandes redes mundiales que ofrecen servi-
cios a escala global como Omnicom Group
Inc. o WPP Group entre otras fusiones y ad-
quisiciones.
Con respecto a las consultoras o asesoras el
mercado se ve inundado de ofertas de todo
tipo y variedad, ahondando ms as en la con-
fusin y demorando el pleno desarrollo del
mercado laboral de las relaciones pblicas.
En Argentina se pueden encontrar ofertas
de servicios de asesora y consultora ejer-
cido por personas que nunca estudiaron
Relaciones Pblicas.
29
Por otro lado, operan en el mercado con
gran xito consultoras internacionales en
un nmero importante. El gran desembar-
co de estas empresas se ha producido en
la ltima dcada del siglo XX y se debi a
que por esa poca se produjo, entre otros,
un proceso de privatizaciones de empre-
sas del Estado al sector privado.
En lneas generales, y de a poco pero de
forma sostenida, el mercado se afirma
con buenas posibilidades para los pro-
fesionales graduados en instituciones
universitarias y/o terciarias aunque cu-
riosa y paradjicamente siguen ingre-
sando al mercado personas que ejercen
la profesin sin estudiarla. El Consejo
Profesional de Relaciones Pblicas de
la Provincia de Buenos Aires es la nica
entidad profesional que promueve a los
graduados universitarios y tcnicos e
impulsa a las empresas e instituciones a
contratarlos.
Las acciones y actividades que ms apli-
can las empresas son las de relaciones
con la prensa, relaciones con el gobierno,
relaciones con la comunidad. Tambin
se emplean las Relaciones Pblicas para
posicionamiento de Imagen Corporativa
y de Marca, Lanzamiento de productos,
Gestin de crisis, entre otros. Se realizan
pocos trabajos de auditoria, investiga-
cin y desarrollo de indicadores de se-
guimiento y evaluacin aunque si suele
aplicarse para resolver conflictos y cues-
tiones coyunturales.
30 ALACAURP 5, 2009
PRONSTICO
SOBRE EL FUTURO LAS
RELACIONES PBLICAS
Es difcil, sino imposible predecir cul ser
el futuro de las Relaciones Pblicas.
Se desconoce si las ideas y valores que
propone e impulsa el Consejo Profesional
de Relaciones Pblicas de la provincia de
Buenos Aires puedan concretarse, desa-
rrollarse y extenderse a nivel nacional. O
si, por el contrario, hegemonizar el mo-
delo ambiguo y meramente instrumental
de la idea y concepto de relaciones pbli-
cas del Consejo de la Ciudad Autnoma
de Buenos Aires (llamado de la Repblica
Argentina).
Lo que si parece quedar claro, a la luz de
los abordajes propuestos al inicio de este
trabajo es que si queremos, deseamos y
esperamos que las relaciones pblicas
ocupen un rol mucho ms valioso en el
gerenciamiento de las organizaciones,
Horacio Alberto Gegunde De La Iglesia
empresas e instituciones, habr que to-
mar distancia de la aplicacin y uso es-
trictamente instrumental y funcional a
las ideologas de turno del mercado o de
intereses sectoriales y pensar en mode-
los como los impulsados por el Consejo
Profesional de Relaciones Pblicas de la
Provincia de Buenos Aires, basados en el
conocimiento, en busca de la verdad y el
bien comn para beneficio de la sociedad
toda. De esta forma las relaciones pblicas
podrn prescribir, diciendo y recomen-
dando las mejores formas y mecanismos
para que las organizaciones se relacionen
con sus pblicos.
Estas conclusiones me llevan a pensar que
sin dudas es en las aulas de las universi-
dades donde deber desarrollarse a fondo
estas cuestiones. Tambin en la decisin
que tomen los graduados y las empresas
e instituciones al contratar profesiona-
les de Relaciones Pblicas. Creo que aqu
tambin hay varias cuentas pendientes. Y
ya no sigamos importando ideas; pen-
semos, reflexionemos y construyamos las
Relaciones Pblicas que necesitamos.
Anlisis histrico sobre el origen, desarrollo y evolucin de las Relaciones Pblicas en Argentina
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ALACAURP 5, 2009 33

LAS RELACIONES PBLICAS EN BOLIVIA

MNICA AYALA SOLIZ

Profesional en Relaciones Pblicas y Diplomacia, Magster en Re-
laciones Internacionales por la Universidad Nacional Autnoma de
Mxico y Doctoranda en Relaciones Pblicas por la Universidad San
Martn de Porres en Per.
Docente universitaria en Mxico y Bolivia desde 1992 a la fecha, en
la Universidad Nacional Autnoma de Mxico(UNAM), Instituto Tec-
nolgico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), en Mxico,
Universidad Catlica Boliviana, Universidad Privada Boliviana y Uni-
versidad Andina Simn Bolvar.
Experiencia docente en las reas de Relaciones Internacionales,
Poltica Internacional, Comercio Exterior, Logstica, Marketing In-
ternacional, Comunicacin Organizacional, Relaciones Pblicas y
Relaciones Humanas.

RESUMEN
El documento pretende un acercamiento histrico al ejercicio de las Relaciones Pblicas
en Bolivia, marcando como hito fundamental su planteamiento explcito a travs de las
actividades de movilizacin y opinin a partir de la dcada de los aos 50. Asimismo
plantea la posibilidad de un reconocimiento de ciertas lneas epistemolgicas a travs
de sus diversas etapas que demuestran la falta de investigacin acadmica y constructos
tericos especficos que hubieran sido necesarios para promover su aplicacin y as evitar
su dilucin en el campo del periodismo y la comunicacin.

Palabras claves: Relaciones Pblicas, Hemisphere Promotion, epistemologa, desarrollo

de las Relaciones Pblicas
34 ALACAURP 5, 2009 Mnica Ayala Soliz

ABSTRACT
The article tries a historical approach to Public Relations in Bolivia, setting as fundamental
milestone its explicit exposition through activities concerning Public Opinion mobilization
since 1950 decade. Likewise it raises the possibility of certain epistemological lines
through diverse stages that demonstrate the lack of academic research and theoretical
background that could have been necessaries to promote an accurate practice and also to
avoid its dilution inside other paths such as journalism and communication.

Key words: Public Relations, Hemisphere Promotion, epistemology, d evelopment of Public

Relations.
Las Relaciones Pblicas en Bolivia
P ara poder hablar de Relaciones Pblicas
en la trayectoria poltica y social de un
pas, considero relevante, en el caso de
la disciplina que nos ocupa, hacer una
diferenciacin entre el hecho histrico que
traduce la prctica de las tcnicas, funciones
y la preocupacin terica-acadmica.
Estaremos de acuerdo en que los aspectos
epistemolgicos de cualquier disciplina
implican su desarrollo histrico desde
una perspectiva cientfica para evaluar el
estatus que ha alcanzado en el terreno del
conocimiento, pero en la mayor parte de
los casos estos procesos son diferentes y
no siempre se influyen el uno al otro.
No obstante esta afirmacin que sepa-
rara los dos procesos, la lectura final de
ambos complementa una perspectiva
epistemolgica que brinda al investiga-
dor diferentes elementos, no solo para
conocer los aspectos ms esenciales de
una disciplina sino para encontrar el pro-
psito fundamental que esta dentro del
campo de las Ciencias Sociales.
1 GURTVICH, George, Tratado de Sociologa, Ed. Kapeluz, Buenos Aires 1963.
35
Es en este sentido, que la diferenciacin
propuesta en el presente trabajo pretende
establecer lneas de anlisis diferenciadas
entre una perspectiva histrica (funcional
y aplicada) y una perspectiva acadmica
(primordial para el desarrollo epistemol-
gico de las Relaciones Pblicas).
Estaremos de acuerdo que la aplicacin
prctica de una disciplina y su funcin
son elementales para fijar como obje-
tivo la comprensin y explicacin del
hombre en cuanto sujeto inmerso en
su medio social, y por tanto los mar-
cos sociales que lo rodean. Gurtvich 1
esta perspectiva nos ayuda a situar el
hecho histrico de las Relaciones P-
blicas en una macro perspectiva con-
cibiendo la totalidad que envuelve la
evolucin de su prctica y un anlisis
micro sobre los diferentes modos de
vinculacin o relacionamiento de los
actores sociales que se encargar de
definir. Sin que una sea ms impor-
tante que la otra o ms determinante
si el trmino es ms preciso.
Las Relaciones Pblicas en Bolivia
las relaciones
pblicas COMO
FENOMENO HISTORICO
El marco social del hecho histrico es
esencial para entender todo proceso an
si se trata de una disciplina o funcin.
An en epistemologa se puede hablar de
tendencias e inclinaciones cuando se las
enmarca en el macrocosmos del ambiente
social y momento histrico en el que se
desarrolla el sujeto de conocimiento. Este
es el camino cientfico al conocimiento y
es en este camino donde se unen praxis y
teora para una visin concreta del hecho
o fenmeno2
En este sentido, ante la dificultad de en-
contrar qu tipo de elemento de identi-
ficacin puede ayudar a marcar un inicio
histrico del hecho (fenmeno), propon-
go a objeto de simplificar el aporte, iden-
tificar como hito la manifestacin explicita
y de los conceptos asociados a las Relacio-
nes Pblicas en Bolivia, esto es, identificar
las circunstancias histricas que de mane-
ra explcita hayan planteado la aplicacin
de la funcin a travs de la movilizacin
de medios y consecuentemente de la opi-
nin pblica, y que cuenten con un regis-
tro histrico palpable
Es as que dentro de esta perspectiva
existen pocos datos sistematizados sobre
su surgimiento y evolucin, aunque a partir
2 BUNGE, Mario, Buscar la Filosofa en las Ciencias Sociales, Ed. Siglo XXI, Mxico, 2000. pp 69.
3 FELLMAN VELARDE, Jos, Historia de la Cultura Boliviana: Fundamentos Sociopolticos, Biblioteca Digital
Andina, Universidad Mayor de San Andrs, pp 190.
37
del ao 1982 comienzan aproximaciones
histricas que pretenden marcar los hitos
fundamentales de las Relaciones Pblicas
en Bolivia, una vez que de acuerdo a
estudios del doctor Dulfredo Retamozo,
uno de los pioneros de las Relaciones
Pblicas en Bolivia, y director de la primera
carrera de Relaciones Pblicas en Bolivia,
en la Universidad Catlica Boliviana, es
posible demostrar la aparicin de un
programa explcito de Relaciones Publicas
con el apoyo bibliogrfico de Sergio
Almaraz en su obra Poder y la Cada y con
el libro Historia de Bolivia de autora de
Jos Fellman Velarde.3
Segn los referidos estudios, antes de
1952 los barones del estao queran
cambiar su imagen, ya que el MNR o
Movimiento Nacionalista Revolucionario
(Partido de la Revolucin Nacional de
1952) estaba tomando cada vez mayor
fuerza anunciando la pronta cada de
Simn Patio, Mauricio Hoschill y Carlos
Aramayo los tres grandes empresarios
mineros que haban logrado escalar no
slo en las finanzas internacionales sino
que influyeron en la poltica boliviana de
manera decisiva en los aos precedentes
a 1952. Esto haba mellado su imagen y
por tanto, se presume que para la mejora
38 ALACAURP 5, 2009
de la misma se contrat el trabajo de
Rafael Ordorica, publicista mexicano que
se inspiraba en la escuela de Ivy L. Lee,
instituyendo as la aplicacin explcita de
Relaciones Pblicas en Bolivia.
EL CONTEXTO
HISTORICO DE LAS
RELACIONES PBLICAS
Fue durante el gobierno de Enrique Hert-
zog, cuadragsimo segundo presidente
de Bolivia (1947-1949) , luego del asesi-
nato de su antecesor Gualberto Villarroel
(1944-1946) en manos de grupos radicales
de potentados mineros que se denomina-
ban barones del estao, como se, ellos
unieron sus esfuerzos para justificarse y
enfrentar un proceso de reivindicaciones
sociales que haba tenido mucha fuerza en
el sector minero durante los ltimos aos,
y contrataron a quien se consideraba en-
tonces un publicista dentro los patrones
de las prcticas estadounidenses, Rafael
Ordorica, de nacionalidad mexicana, quien
siguiendo la escuela norteamericana que
haban posicionado Ivy Lee y Edward Ber-
nays, en cuanto a tcnicas de propaganda
y persuasin, organiz lo que vendra a lla-
marse la Hemisphere Promotion, como un
ente dedicado a controlar los medios de
comunicacin y difundir los intereses de
este grupo econmico frente a la opinin
pblica boliviana a travs de peridicos
como La Razn, ltima Hora y El Diario.
Hemisphere promotion planteaba generar
4 FELLMAN VELARDE, Jos, p. Cit pp. 191.
Mnica Ayala Soliz
a travs de los medios de comunicacin
una movilizacin de la opinin pblica
que favoreciera la imagen de los Barones
Mineros, a travs de entrevistas, editoria-
les, cobertura de actividades, tratando de
cubrir a todos los medios escritos princi-
palmente los peridicos mencionados,
que eran en ese momento los de mayor
tiraje y distribucin nacional. Estos diarios
fueron obtenidos como propiedad de este
grupo asegurando as, una difusin sin
contrapartes por un breve lapso.
Sin embargo, la efervescencia de la revo-
lucin y descontento de la poblacin fue-
ron ganando terreno y surgieron medios
alternativos que contradecan los escritos
de los peridicos oficialistas El mono-
polio de la Hemisphere Promotion fue bre-
vemente interrumpido por la aparicin de
- La Noche, un vespertino publicado por
algunos jvenes movimientistas dirigidos
por Luis Alberto Alpaz y clausurado, por
el gobierno, mediante la violencia. En el
ao 1950, Alfredo Alexander, con la ad-
quisicin de ltima Hora, devolvi a la
burguesa nacional uno de los eslabones,
el ms dbil, de la cadena propagandsti-
ca. Dos aos ms tarde, con la victoria del
M.N.R., La Razn cerr sus puertas ante
la terminante negativa de Paz para em-
plear la fuerza pblica en defensa de las
propiedades de Aramayo, lo cual origin
que Mario Carrasco adquiriera la mayora
de las acciones de El Diario gracias a un
prstamo oficial4
Como se puede deducir a partir del relato
histrico, el enfoque de una preocupacin
Las Relaciones Pblicas en Bolivia
por la opinin pblica y su movilizacin
correspondiente, marca uno de los princi-
pales hitos a ser considerados dentro la
historia de las Relaciones Pblicas aplica-
das en Bolivia, no solo por el inters his-
trico, sino tambin por su influencia en
la forma de relacionamiento entre las es-
tructuras de poder y los pblicos a los que
deba reportar. Esto signific que durante
los aos posteriores la funcin de Relacio-
nes Pblicas fuera ejercida por periodistas
con un fuerte nfasis en la imagen en su
dimensin de proyeccin sin tomar en
cuenta los aspectos esenciales que rodean
la percepcin de la audiencia o el trabajo
de la organizacin para la capacidad de
respuesta de las organizaciones.
En efecto, Hemisphere Promotion no tuvo
el resultado esperado, en la bsqueda de
legitimacin de los barones del estao, la
razn era obvia, el respaldo de las palabras
que los medios detentados por ellos divul-
gaban, no se reflejaba en los hechos para el
pueblo que ya haba tomado como consig-
na la expropiacin de sus fuentes mineras.
Sin embargo el que no haya obtenido el
fin esperado, no significa que haya care-
cido de resultados, nada ms que estos
resultados se reflejaron en el ejemplo que
tomara la misma revolucin para manejar
su propia campaa de legitimacin: do-
minar los medios y movilizar a la opinin
pblica a favor de las decisiones que se
tomaran. Sobre ese punto, Fellman Ve-
larde afirma que: muchas clases, por el
temor de enfrentarse a un gobierno masi-
5 DURKHEIN, Emile, Las Reglas del Mtodo Sociolgico, Fondo de Cultura Econmica, Mxico 1986, pp.23.
39
vamente apoyado, las empresas periods-
ticas entre 1952 y 1956, no disonaron en el
unnime concierto afinado alrededor de
las grandes medidas que, en esos cuatro
aos, transformaban el pas.
Si bien no explcitamente la continuacin
de la forma del relacionamiento entre el
Gobierno y sus pblicos tiene la herencia
implcita de un modelo que bien puede
adecuarse a tambin la visin coaccio-
nadora de Durkhein el cambio requiere
Sin embargo, la
efervescencia de la
revolucin y descontento
de la poblacin fueron
ganando terreno y surgieron
medios alternativos que
contradecan los escritos de
los peridicos oficialistas
cohesin, y en el caso que nos refiere la
historia, esta cohesin no era posible sin
una accin implcita en los hechos y en el
discurso, Se haba marcado un hito funda-
mental en cuanto a relacionamiento es-
tratgico, el manejo meditico fue la res-
puesta al cmo se transmita y fortaleca
un proceso que ya vena siendo cultivado
durante muchos aos. Para comprender
cmo la sociedad se representa a s mis-
ma y al mundo que la rodea, es necesario
considerar la naturaleza de la sociedad y
no la de los individuos particulares5,
40 ALACAURP 5, 2009 Mnica Ayala Soliz

El primer gobierno de Vctor Paz Estenso- altiplnica: su alto contenido poltico y

ro Paz (1952-1956), se entendi tambin
como parte de un relacionamiento estra-
tgico la cooperacin con las empresas
periodsticas. La importacin del papel
de imprenta, puesta en manos del Mi-
nisterio de Economa, junto con la de los
artculos de primera necesidad, se elev
en un 25 por ciento, contrariamente a lo
que suceda con otros bienes de consu-
mo cuyos niveles de importacin fueron
mantenidos en las cifras anteriores a 1952.
Cooper tambin con los periodistas pro-
fesionales, legalizando su sindicalizacin y
facilitndoles un emprstito para la adqui-
sicin de su sede social.6
La visin que dej el hito de Hemisphere
Promotion marc sin duda la forma de
hacer periodismo en Bolivia, a travs de
dos medios que hasta hace poco tiempo
fueron factor clave para la movilizacin
de la opinin pblica en el pas: la radio y
prensa escrita, que le dieron a la sociedad
boliviana, a partir de ese periodo, un
peculiar modo de participacin y de inters
caractersticos de una sociedad altamente
politizada e influida mediticamente.
Este es un tema que deseo enfatizar como
caracterstica de la forma de comunicacin
en Bolivia, fundamentalmente en la regin
promotor del control social que se ver
reflejada en el devenir histrico del pas
los aos posteriores.
De acuerdo a la lectura de varios pasajes
histricos de la Revolucin Nacional, el
Dr. Dulfredo Retamozo afirma que el
panfleto de intencin didctica alcanz
definicin e influencia despus de 1952.
Su produccin, cientos de miles de
ejemplares, inund, literalmente el pas
urbano y, por primera vez, tambin el pas
rural. El afiche fue otra de las contribuciones
de esa oficina al nmero de los medios de
expresin del pensamiento. Es gracias, en
buena parte, a uno y otro, que la peculiar
mstica nacida con la subida al poder de
las clases antes dominadas, se mantuvo
a pesar de la obra desgastadora de la
crisis y que el lenguaje del nacionalismo
revolucionario empez a ser hablado en
todo el pas.7
En la perspectiva de este periodo en Boli-
via, el conocimiento social desde la pers-
pectiva de Piaget8 en cuanto a la multipli-
cidad de interacciones y sus correlatos es
tambin fundamental para desarrollar una
visin en Relaciones Pblicas. Este aspec-
to se relaciona directamente con la accin

6 FELLMAN VELARDE, Jos, op.cit pp. 193.

7 FELLMAN VELARDE, Jos y ALMARAZ PAZ, Sergio, citados por Dulfredo Retamozo. Apunte de Ctreda.
Universidad Catlica Boliviana. 1986.
8 Para Jean Piaget, (apuntes varios) El punto de partida de la sociologa no radica en la persona individual. A los
ojos de Piaget, lo que se da en llamar la sociedad no constituye una suma de individuos vinculados entre s
por no importa qu alianza, sino la multiplicidad de las interacciones de sujetos humanos que compone la
trama fundamental y elemental de la sociedad, confirindole a la vez existencia y vida.
Las Relaciones Pblicas en Bolivia
social y su significado epistemolgico en
el devenir tanto histrico como funcional
de las Relaciones Pblicas y trasciende el
discurso, de la escuela de Bernays y Lee
que mantiene una lnea nacida de la reali-
dad estadounidense con un alto grado de
industrializacin y nfasis individualista,
totalmente distinta al momento histrico
que se vive a partir de la revolucin de
1952 en Bolivia. Y es quiz por ello no exis-
tan mayores registros histricos que brin-
den la posibilidad explcita de aplicacin
de Relaciones Pblicas que igualen la no-
toriedad que, para el caso que nos ocupa,
haya brindado el Hemisphere Promotion.
Aclaro que el hecho de no identificar hitos
explcitos de la funcionalidad prctica no
significa que no haya existido el ejercicio
de la disciplina de manera implcita en
muchas de las actividades tanto polticas
como privadas del pas, pero que son
objeto de anlisis con variables que aludan
la meta discurso, y esa no es la intencin
del presente trabajo.
Lo anterior nos obliga plantear la premisa
conceptual sobre qu es lo que se entiende
como Relaciones Pblicas, no porque
realmente sea definitiva sino que ayuda
a darle un contenido al objeto de estudio
de las Relaciones Pblicas, y por ende de
su evolucin histrica en un contexto
definido, como es Bolivia. Desde esta
perspectiva es que se determina o debera
determinar el objeto prctico de las
Relaciones Pblicas, que para fines de este
trabajo lo entenderemos como una poltica
de direccin y procesos sistemticos
de relacionamiento estratgico entre la
41
organizacin y sus pblicos en procura de
un objetivo comn.
Esta definicin aunque muy simple nos
lleva a un terreno concreto: la relacin
organizacin-pblicos, con todo su con-
texto e implicaciones de amplio alcance y
que en Bolivia se diluyeron en la prctica
de una funcin que tiende ms hacia el
terreno puramente periodstico (o de los
instrumentos mediticos) que a la identi-
ficacin consistente del objeto de estudio
para alcanzar la posibilidad de construc-
cin terica especfica, dejando as para
el mbito acadmico el exclusivo esfuerzo
de una base investigativa.
LAS RELACIONES
PBLICAS COMO OBRA
DE PIONEROS
Si bien, como se dijo anteriormente, la
aplicacin explcita de Relaciones Pbli-
cas ha tenido pobres o nulos registros en
Bolivia, se ha considerado pertinente in-
cluir en un apartado especfico, lo que se
consideran esfuerzos ponderables para el
posicionamiento de la disciplina, que mar-
can tambin hitos importantes y para ello
considero importante mencionar por una
parte el aporte de Jaime Humerez Estrada,
profesor, publicista y ante todo relacionis-
ta pblico, en los albores de la disciplina
en Bolivia desde la dcada de los aos 60.
Humerez enfoc sus esfuerzos por desta-
car el ejercicio de la disciplina como una
42 ALACAURP 5, 2009
funcin especfica en el quehacer de las
organizaciones en Bolivia, su lnea segua
la escuela conductista con un alto refuer-
zo en la teora clsica de la organizacin
con elementos de sociologa y sicologa.
Su trabajo fue tenaz en el sentido de pro-
mover cursos, seminarios y trascender las
fronteras del pas logrando contactos con
organizaciones internacionales de Relacio-
nes Pblicas tales como la Confederacin
Interamericana de Relaciones Pblicas
(CONFIARP) permitiendo de esta manera
el ingreso de Bolivia al Foro Latinoameri-
cano donde se analizaba la problemtica
del desarrollo de las Relaciones Pblicas
en el continente y en el mundo.
En 1973, la Universidad Mayor de San
Andrs, situada en la ciudad de La Paz,
ofreci por primera vez un seminario sobre
Relaciones Pblicas a los responsables que
desempeaban funciones en sta rea en
las diferentes entidades, tanto privadas
como pblicas y a todas las personas
interesadas en adquirir conocimiento.
Jaime Humerez Estrada fue uno de los
promotores activos del evento y al fin del
evento fue creado un centro que agrupo
a todas las personas interesadas en esta
disciplina y as, sirvi para concretar la
fundacin de la Asociacin Boliviana de
Relaciones Pblicas ABOREP, el 14 de
julio de 1973, cuya sede fue fijada en
el Instituto Lincoln de La Paz donde se
empezaron a dictar los primeros cursos
en la disciplina.
9 Otro texto del que se tiene constancia, fue escrito por el Dr. Dulfredo Retamozo, y que se mencionar en el
siguiente apartado del presente trabajo.
Mnica Ayala Soliz
Este hito es importante porque marca el
comienzo de una intencin acadmica
de divulgacin y conocimiento sobre una
disciplina nueva.
Jaime Humerez Estrada continu su obra
de divulgacin a travs de diferentes ac-
tividades acadmicas tanto de manera
independiente en el ejercicio de su pro-
fesin como relacionista y docente en las
aulas del Lincoln Institute, culmin con la
concrecin en 1985 de uno de los pocos9
textos acadmicos sobre Relaciones Pbli-
cas escritos en Bolivia: Semillas del xito,
Tcnicas de Relaciones Humanas y Rela-
ciones Pblicas, mismo que si bien, pue-
de ser discutido en cuanto a su contenido
en trminos epistemolgicos, no puede
excluirse como un aporte en el campo de
la investigacin terica en la historia de las
Relaciones Pblicas bolivianas.
Otro nombre que debe ser recordado en
esta cronologa es el del doctor Dulfre-
do Retamozo Leao, abogado y hombre
de letras, alcalde de la ciudad de Potos,
Vicerrector de la Universidad Catlica
Boliviana y el primer Director de la ca-
rrera de Relaciones Pblicas en dicha
casa de estudios.
La trayectoria de este otro pionero ser des-
crita en el siguiente apartado que concierne
concretamente al terreno de la formacin
acadmica y sus correlatos en Bolivia.
Las Relaciones Pblicas en Bolivia 43

LA DIMENSIN Entre sus objetivos figuraba la formacin

ACADEMICA DE LAS
RELACIONES PBLICAS
El estudio de las Relaciones Pblicas, sur-
ge en las aulas de la Universidad Catlica
Boliviana, como preocupacin acadmi-
ca tendiente a travs de la regeneracin
del conocimiento a una suerte de teora
o aproximacin terica a travs de meca-
nismos ofrecidos por la investigacin en
reas como sociologa no slo del conoci-
miento sino de sus diversos aportes.
El 12 de abril del 1982 se abri la carre-
ra de Relaciones Pblicas, a nivel Tcnico
Superior, gracias a las gestiones del Dr.
Dulfredo Retamozo, y con el apoyo del en-
tonces rector, Dr. Luis Antonio Boza.
La carrera fue planteada a nivel Tcnico
Superior Universitario, que de acuerdo
Resolucin Ministerial estableca Que las
Materias que cursan los estudiantes en la
carrera de Relaciones Pblicas son homo-
logadas con el nivel Licenciatura, pues tie-
nen la misma carga acadmica10, pues la
visin planteaba la posibilidad de elevar el
rango del ttulo en los aos posteriores.
acadmica de recursos humanos a travs
del fomento de la investigacin. Para ello,
el programa presentaba un perfil profe-
sional orientado a la poltica gerencial en
el mbito de las organizaciones, objetivo
para el cual el diseo curricular equilibra-
ba la orientacin comunicacional con el
manejo de la teora de las organizaciones
y otras herramientas de administracin.
Esta orientacin curricular en contenido y
aplicacin11 fue promovida en gran parte por
el Dr. Dulfredo Retamozo y el Dr. Luis Anto-
nio Boza Fernndez, en ese entonces Rector
y Vice-Rector de la casa superior de estudios.
El contenido terico de la enseanza en
este periodo no sigui totalmente los li-
neamientos comunicacionales de la es-
cuela americana de Edward Bernays e Ivy
Lee, aunque los tom como sustento his-
trico contextual, su orientacin fue ms
orientada a la escuela europea promovida
por Lucien Matrat12
En la definicin planteada en el programa
de la carrera se estableca que: las Relacio-
nes Pblicas son una poltica de direccin
y un proceso sistemtico que pretende ge-
nerar a travs de informacin creble, una

10 Certificacin expedida en archivo de la Universidad por la Secretara Acadmica, Universidad Catlica

Boliviana, 1991.
11 Programa Acadmico de la Carrera de Relaciones Pblicas en nivel Tcnico Superior, Universidad Catlica
Boliviana, La Paz, 1982.
12 Lucien Matrat es el autor del cdigo internacional de tica que adopt la Internacional Public Relations
Association en Atenas (1965), inspirado en la Declaracin Universal de los Derechos del Hombre. Con esta
actitud, Matrat construy un cuerpo terico fundamental para el devenir de las relaciones pblicas y su
dimensin estructural, alejada de la perspectiva instrumental que las considera un mero conjunto de tcnicas
al servicio de las polticas de comercializacin. Un cuerpo terico que lider el pensamiento de un conjunto de
profesionales y acadmicos franceses que constituyeron lo que hoy conocemos como doctrina europea de las
relaciones pblicas.
44 ALACAURP 5, 2009 Mnica Ayala Soliz

atmsfera de confianza y simpata a favor Planificacin en Relaciones Pblicas, pu-

de la organizacin social o de la empresa,
armonizando sus finalidades y objetivos
con los intereses de la Comunidad13
La definicin del Dr. Retamozo como
principal impulsor de la carrera determina
esta orientacin a travs de su enunciado:
Como proceso, las RRPP, son a nivel
de pensamiento y a nivel de accin una
poltica de direccin de la organizacin
u otra estructura que tiene por objeto
crear un clima de confianza y estima por
la difusin de informaciones completas
sobre el parentesco o relacin entre
los objetivos, los procedimientos de la
Organizacin y el bien comn14
Esta orientacin brind a los profesionales
que se formaron durante el periodo
1982-1992 una orientacin profesional
amplia en cuanto a su aplicacin prctica
que no se centraba exclusivamente en el
mbito de las organizaciones sino que
abarc el mbito de la sociologa de las
organizaciones con un enfoque altamente
herramental de la administracin de los
medios de comunicacin para objetivos
estratgicos de relacionamiento de la
organizacin.
Asimismo, en 1984 Dulfredo Retamozo
redact el segundo texto sobre Relacio-
nes Pblicas escrito en Bolivia, llamado
blicado por la misma Universidad Catlica
y que se constituy en el texto de cabe-
cera de las principales materias tericas
sobre la disciplina.
Fue durante este periodo sin una fecha
especfica en el registro histrico an en
Espaa, que se conform la Confedera-
cin Iberoamericana de Relaciones P-
blicas,15 cuyo Presidente fue Javier Prez
Portabella, y en cuyo primer Encuentro
Iberoamericano en Barcelona 1986, la re-
presentacin de Bolivia obtuvo la sede del
II Encuentro de Estudiantes en la discipli-
na en 1987. Este evento reuni a casi 300
personas de diferentes pases a travs de
plenarias y disertaciones que pusieron en
la mira de la prensa tanto nacional como
internacional los esfuerzos acadmicos de
nuestro pas.
Este periodo fue influido por el aporte
terico del profesor brasileo Roberto
Porto Simes, conferencista principal del
evento, quien describe las Relaciones Pu-
blicas como un proceso pluridimensional
entre la organizacin y los pblicos, pro-
ceso dinamizado por la comunicacin la
transaccin y la informacin. Tomando en
cuenta esta premisa de concebirlas como
proceso, el aporte de Porto Simes es sig-
nificativo a partir de una revisin de lo que
l llama esqueleto del paradigma de las

13 Programa Acadmico de la Carrera de Relaciones Pblicas en nivel Tcnico Superior, Universidad Catlica
Boliviana, La Paz, 1982.
14 RETAMOZO, Dulfredo, apuntes de Ctedra, UCB, La Paz 1986.
15 Es interesante puntualizar que el registro histrico documental en internet, no identifica esta organizacin,
sin embargo, el I y II Encuentro Iberoamericano de Estudiantes de Relaciones Pblicas tienen su propia carpeta
de documentacin en el archivo de los eventos significativos dentro del archivo de la Universidad Catlica
Boliviana, y la autora de este artculo fue miembro del comit organizador de dicho evento.
Las Relaciones Pblicas en Bolivia
Relaciones Pblicas. Segn estas afirma-
ciones ms que una simple definicin las
Relaciones Pblicas se han constituido en
una forma de administrar los procesos de
comunicacin dentro una sociedad que
por su naturaleza dinmica no permite
que sean encasilladas en un concepto es-
ttico16.
El aporte aterriza ciertas concreciones
tericas, que marcan una exclusividad
en cuanto a la aplicacin y le brinda esa
perspectiva pluridimensional que hasta
ese entonces no haba sido conocido en
el pas, pues los pocos atisbos tericos se
centraban exclusivamente en el mbito
de la comunicacin.
La falta de apoyo por parte de las autori-
dades educativas en cuanto a la conside-
racin que se necesitaba tiempo para el
posicionamiento de una carrera tan no-
vedosa en ese entonces para Bolivia, au-
nada a la presin de la poca audiencia en
la carrera (5 inscritos en promedio ao) ,
provocaron que la carrera, como ente ex-
clusivo cerrara definitivamente para 1992.
Los anlisis posteriores sobre la cancelacin
de la carrera, que fueron expuestos en
diversos foros de discusin, revelaron
que la fuente del problema radicaba en
el desconocimiento que se tena sobre
la disciplina como tal, es decir, la nula
investigacin acadmica que ofreciera
definiciones conceptuales que justifiquen
su especificidad fuera del mbito de la
carrera de comunicacin. A esta situacin
16 PORTO SIMES, Roberto. Relaciones Pblicas: Funcin Poltica. Barcelona, Editorial El Ateneo, 1993. Pp.21.
45
tambin se adicion el alejamiento de la
Asociacin Boliviana de Relaciones Pblicas
ABOREP, cuyo trabajo no trascendi en las
aulas universitarias y tampoco procur
los mecanismos necesarios para la
promocin de la investigacin acadmica,
por lo que la carrera no slo no contaba
con alumnos sino que tampoco contaba
con profesores capaces de darle esa
especificidad disciplinaria a excepcin de
unos cuantos que no lograban cubrir el
diseo curricular.
Sin embargo, en 1994 la universidad, cum-
pliendo con las expectativas de los alum-
nos, abri un programa especial para to-
dos los titulados y egresados a nivel tc-
nico superior, con el propsito de otorgar
el ttulo a nivel Licenciatura previa com-
plementacin de estudios por el lapso de
dos aos acadmicos, 1994 y 1995. Hasta
ahora estos seran los nicos profesionales
de Relaciones Pblicas en nivel licenciatu-
ra del pas.
Actualmente las Relaciones Pblicas
acadmicamente se constituyen en una
mencin en la Carrera de Ciencias de la
Comunicacin que se dicta en la Universi-
dad Catlica Boliviana como tambin en la
Universidad Mayor de San Andrs, ambas
situadas en la ciudad de La Paz, Bolivia.
La Universidad NUR, en la ciudad de Santa
Cruz de la Sierra, a partir de 1990, comenz
a promover en sus aulas nuevamente la
disciplina como carrera especfica y es la
nica que en la actualidad ofrece la Carrera
46 ALACAURP 5, 2009
de Relaciones Pblicas como disciplina
independiente a nivel Tcnico Superior y
Licenciatura en Bolivia.
EL AMBITO LABORAL
DE LAS RELACIONES
PBLICAS
Luego de su novedosa entrada al pas tal
como se narr en los apartados anteriores,
el ejercicio de las Relaciones Pblicas se
circunscribi en la mayora de los casos al
mbito del periodismo, la publicidad y en
algunos casos al marketing.
En la dcada de los aos 70 las funcio-
nes de Relaciones Pblicas en nivel gu-
bernamental dependan de los departa-
mentos de prensa de los Ministerios de
Gobierno y en muy pocos casos tenan
algn rol en la planeacin de los proce-
sos de comunicacin.
A nivel privado es la banca la que le da
un espacio ms especfico al profesional
en Relaciones Pblicas, orientando sus
funciones a la organizacin de eventos
especiales, y supervisin de los temas de
patrocinio, particularmente el Banco del
Estado que permiti a Jaime Humerez Es-
trada realizar varias actividades e iniciati-
17 GRUNNIG, E, James, DIRECCIN DE RELACIONES PUBLICAS, Ed. Gestin 2000, Barcelona, 2000, pp 53.
Mnica Ayala Soliz
vas ms cercanas al ideal de trabajo de la
disciplina.
Los profesionales en RR.PP. dirigen, pla-
nifican y ejecutan la comunicacin para la
organizacin como un todo. Gestionan el
discurrir de los mensajes dentro de la or-
ganizacin, por ejemplo cuando realizan
investigaciones sobre el conocimiento,
actitudes y comportamientos de los pbli-
cos y luego utilizan esa informacin para
aconsejar a los directivos sobre polticas o
actuaciones de la organizacin17
Lamentablemente este tipo de iniciativas
en el mbito laboral fueron destellos en
medio de un horizonte que apuntaba a di-
luir el concepto integral de Relaciones P-
blicas en funciones especficas de agente
de prensa, encargado de eventos especia-
les y protocolo, entre otras actividades.
A Bolivia no llegaron agencias extranjeras
como Hill and Knolwton o Burson Marste-
ller, o Edelman, porque no se planteaba la
necesidad concreta de asesoras en Rela-
ciones Pblicas.
En cambio s llegaron empresas extranjeras
de comunicacin que manejaron el rea de
Relaciones Pblicas dentro de la perspecti-
va protocolar y de organizacin de eventos
especiales, y en la actualidad, especialmente
en La Paz mantienen esa tnica.
Las Relaciones Pblicas en Bolivia 47

A MANERA de las definiciones de relaciones pblicas

DE CONCLUSIN
El propsito de realizar una divisin en
cuanto al desarrollo histrico y terico
de la disciplina de Relaciones Pblicas en
Bolivia, ha pretendido demostrar como
mtodo una visin ms completa del
significado que su aplicacin tiene en la
vivencia de la sociedad boliviana.
La construccin terica ha sido posterga-
da o en el mejor de los casos ha queda-
do diluida en su integracin al campo de
la Comunicacin como concepto matriz
disciplinario. Esto tiene lgicamente un
impacto negativo en los esfuerzos de in-
vestigacin y mucho ms en el campo
funcional de la praxis, esto es el mbito la-
boral. Ya que no existen elementos exclu-
yentes que permitan a las organizaciones
distinguir entre la necesidad de contratar
a un comunicador y la de contar con un
relacionista pblico.
El concepto como disciplina y su construc-
cin terica han quedado en suspenso
en el mbito acadmico y Jordi Xifra18 lo
ilustra de manera contundente cuando
afirma que la ambigedad de la mayora
dadas por los profesionales es tal, que po-
dra aplicarse a cualquier otra disciplina
comunicativa como, por ejemplo, la pu-
blicidad. Esto no hace ms que corrobo-
rar que si algo caracteriza a las relaciones
pblicas a la hora de intentar definirlas, es
el confucionismo existente acerca de lo
que son (...) Ni desde el campo doctrinal ni
desde el profesional nos ha llegado toda-
va una respuesta razonada. Lo cierto, sin
embargo, es que nadie puede negar que
el descrdito impera cuando formulamos
al ciudadano de a pie qu entiende por
Relaciones Pblicas (si es que entiende
algo). Incluso las consultoras que partici-
paron en el estudio de ADECEC no solo
consideran que el concepto de relacio-
nes pblicas est desprestigiado sino que
adems consideran que est integrado -o
desintegrado, segn como se mire- en el
de comunicacin19.
Sin embargo, considero positivo y espe-
ranzador en el terreno de concreciones, el
hecho de que la Universidad NUR manten-
ga una carrera independientemente de
su orientacin doctrinaria, puesto que el
slo hecho de su existencia puede marcar
las pautas para una construccin terica
como disciplina autnoma.

18 XIFRA, Jordi, Teora y estructura de las relaciones pblicas, Ed. Mc Graw Hill, Espaa 2003, pp.27.
19 Xifra refiere que en diciembre de 2002, la Asociacin de Empresas Consultoras en Relaciones Pblicas y
Comunicacin (ADECEC) realiz el estudio La comunicacin y relaciones pblicas en Espaa. Esta es una de
las conclusiones que arroj el referido estudio y provoc enorme preocupacin a los profesionales de las
relaciones pblicas.
48
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ALACAURP 5, 2009 49

HISTORIA Y TRAYECTORIA
DE LAS RELACIONES PBLICAS EN BRASIL

MARA APARECIDA FERRARI

Doctora en Ciencias de la Comunicacin con especialidad en
Relaciones Pblicas. Es coordinadora de la carrera de Relaciones
Pblicas de la Universidade Metodista de So Paulo - UMESP. De 2001
a 2008 fue Decana de la Facultad de Periodismo y Relaciones Pblicas
de la UMESP. Es profesora asistente de los programas de pregrado y
postgrado en la Universidade de So Paulo - USP. Acta en el rea de
Relaciones Pblicas y Comunicacin Corporativa hace ms de veinte
aos. Se desempe como docente en la Pontificia Universidad
Catlica de Chile, Universidad de Via del Mar y Universidad del
Pacfico de 1992 hasta 1997.
Es miembro-director de la ABRAPCORP - Asociacin de Investigado-
res en Comunicacin Organizacional y Relaciones Pblicas, y miem-
bro de comits editoriales de peridicos nacionales e internaciona-
les. En 2002 fue responsable de la creacin de la Revista de Estudos
de Jornalismo e Relaes Pblicas de la UMESP.
Es coautora del libro Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacio-
namentos juntamente con James E. Grunig y Fbio Frana, lanzado
en agosto de 2009. Tambin es autora de varios captulos publicados
en libros en los Estados Unidos, Espaa y Brasil. Tambin colabora con
artculos para revistas y peridicos brasileos.
Es docente de programas de postgrado de universidades latinoame-
ricanas y tambin conferencista en eventos internacionales. Sus in-
vestigaciones abarcan los siguientes temas: Cultura Latinoamericana,
Relaciones Pblicas Internacionales y Comunicacin Organizacional.

maferrar@usp.br maria.ferrar@metodista.br
50 ALACAURP 5, 2009 Mara Aparecida Ferrari

RESUMEN
Durante muchas dcadas la enseanza y la prctica de las Relaciones Pblicas en Brasil
y dems pases de Amrica Latina utilizaron como referencia central un abordaje norte-
americano y, en menor escala europea. Tal comportamiento llev a los profesionales a
adoptar valores y modelos importados como referencia para nuestro comportamiento
organizacional. Desde la dcada de 1990, con el fenmeno de la globalizacin y el avan-
ce de la tecnologa, las Relaciones Pblicas pasaron a ejercer un papel ms estratgico
y menos tctico. Hoy, las Relaciones Pblicas son una profesin necesaria para el posi-
cionamiento de las organizaciones en el mercado y tambin como responsable por las
relaciones ente las organizaciones y sus stakeholders.

Palabras Claves: Relaciones Pblicas, Desarrollo Poltico, Desarrollo Econmico, Globalizacin,

cultura nacional.

ABSTRACT
For many decades the teaching and practice of Public Relations in Brazil and in neighboring
Latin American nations have largely relied on a North American and - to a lesser degree - a
European perspective. This led our professionals to adopt values and imported models
as the main reference for our organizational behavior. Beginning during the 1990s and a
result of globalization and technological development, Public Relations began to behave
in a more strategic and less tactical manner. Today, Public Relations is a profession that is
required for the positioning of organizations in the marketplace, which is also responsible
for the relations between organizations and their stakeholders.

Key words: Public Relations, Political Development, Economic Development, Globalization,

national culture.
Historia y trayectoria de las Relaciones Pblicas en Brasil
A l analizar la trayectoria de las Relaciones
Pblicas en Brasil no podemos obviar
el contexto y la coyuntura del pas en
los diferentes perodos del siglo XX, una
vez que la historia y el desarrollo de esta
actividad profesional estn directamente
vinculados a la conquista de la democracia
brasilea.
El anlisis de lo ocurrido en Brasil sera slo
parcial, si no se tomara en cuenta el con-
texto latinoamericano. Ocupando aproxi-
madamente 47% del espacio geogrfico
del continente latinoamericano y con la
poblacin ms grande de Amrica Latina
(191.5000.000 IBGE, agosto, 2009), Brasil
siempre fue un modelo de prctica de Re-
laciones Pblicas para los dems pases en
su rea geogrfica.
Somos referencia en aspectos macroeco-
nmicos; de hecho, un dicho popular es
comnmente usado para explicar la rela-
cin de nuestro pas con los dems de la
zona: si Brasil se resfra, Amrica Latina
agarra una neumona!.
En los aspectos acadmicos, profesionales,
culturales, sociales y religiosos la herencia
El anlisis del desarrollo
de las Relaciones Pblicas
en Brasil revela un camino
bastante distinto de los
dems pases de Amrica
Latina.
51
luso-espaola tuvo influencias distintas
en los dos grupos de colonizados. Ambos
grupos frecuentemente utilizan como
referencia Europa y Estados Unidos y
compartimos muy poco entre nosotros,
latinos de origen portugus y espaol.
La mirada hacia una integracin entre
los pases latinos es algo reciente, quizs
resultado de las ventajas proporcionadas
por la tecnologa de la comunicacin, por
el fenmeno de la globalizacin y por
la formacin del bloque econmico del
Mercosur.
El anlisis del desarrollo de las Relacio-
nes Pblicas en Brasil revela un camino
bastante distinto de los dems pases de
Amrica Latina. La promulgacin de la
ley 5.377 (11 de diciembre de 1967), que
estableci el ejercicio profesional de Rela-
ciones Pblicas, proporcion la creacin
inmediata de la carrera universitaria supe-
rior de Relaciones Pblicas, decretando la
funcin como privativa de los Bachilleres
de Comunicacin Social, con habilitacin
en Relaciones Pblicas. La primera carrera
universitaria de Relaciones Pblicas em-
pez a ser dictada en la Universidade de
So Paulo - USP, la ms prestigiosa institu-
cin de educacin de Brasil y de Amrica
del Sur. Tal hecho fue un hito que permiti
el inicio formal de los estudios superiores
e investigaciones acerca de las Relaciones
Pblicas.
Hoy (2007), las Relaciones Pblicas bra-
sileas cumplieron 95 aos de actividad
formal considerando que el primer depar-
tamento de Relaciones Pblicas fue esta-
52 ALACAURP 5, 2009
blecido en 1914 por la empresa canadien-
se The So Paulo Tramway Light and Power
Co. Limited, en la actualidad conocida
como Eletropaulo.
La actividad en Brasil y en los dems pa-
ses latinoamericanos, al contrario de lo
ocurrido en Estados Unidos, pas conocido
como la cuna de las Relaciones Pblicas, der con claridad la importancia de la acti-
no naci de una demanda de la sociedad
de la poca. Las empresas multinaciona-
les que se establecieron en los pases de
Amrica Latina incluan en sus estructuras
organizacionales un departamento de Re-
laciones Pblicas, totalmente desconoci-
do entre nosotros. Este hecho es suficiente
para comenzar a identificar las diferencias
estructurales y tericas que sembraron las
trayectorias de las Relaciones Pblicas en
Brasil y en los dems pases latinoamerica-
nos y los Estados Unidos.
Otro desafo es conocer el contexto lati-
noamericano en las ltimas tres dcadas
del siglo XX. En los aos 60 y 70, Amrica
Latina pas por un proceso de transfor-
maciones estructurales profundas, lo que
result en turbulencia social y poltica
substancial. El avance de los procesos de
industrializacin, el crecimiento econmi-
co y la gran emigracin de europeos en
todos los pases de la zona, ayud a acele-
rar el crecimiento de los centros urbanos.
La sociedad de consumo empez a tomar
forma y ciudades como So Paulo, Ro de
Janeiro, Buenos Aires y Santiago pasaron a
jugar un rol importante en la diseminacin
de cultura y modos de vida, lo que caus
varios problemas, entre ellos uno de con-
Mara Aparecida Ferrari
secuencias hasta hoy inconmensurables,
que es la agudizacin de la pobreza y el
resultante aumento de la distancia entre
ricos y pobres.
La baja o casi inexistente visibilidad de
las Relaciones en Brasil y dems pases de
Amrica Latina no ha permitido compren-
vidad para el desarrollo de las sociedades
latinoamericanas. Algunas de las hiptesis
que podran explicar la dbil visibilidad
de las Relaciones Pblicas en Brasil y que
pueden ser consideradas para los dems
pases latinos son: a) existen pocos estu-
dios especficos sobre la conceptuacin
terica de Relaciones Pblicas en Brasil; b)
la produccin cientfica inicial est perdi-
da, no divulgada o permanece disponible
a pocos; c) no existe anlisis crtico de lo
que se produce en Relaciones Pblicas;
d) no obstante, todo lo que se produce se
consume sin contestacin y, por lo tanto,
la inexistencia del debate y de la contro-
versia durante aos puede haber causado
la actual falta de excelencia de la actividad
entre nosotros.
La tabla No.1 nos permite visualizar el inicio
de las actividades formales de Relaciones
Pblicas en los pases latinoamericanos.
Observamos que Brasil es el pionero del
proceso durante casi los primeros 30 aos
-de 1910 hasta 1940-, sin embargo, esto
no signific que, en ese perodo, hubiera
ocurrido un avance substancial de la
actividad, lo que le permitira una primaca
entre los dems pases de Amrica Latina
a lo largo de esos aos.
Historia y trayectoria de las Relaciones Pblicas en Brasil 53

Tabla No. 1
Dcada y rea en que fueron instituidas
las Relaciones Pblicas en Amrica Latina

Empresas Institucin
Pases Dcada rea Gobierno
Extranjeras Extranjera
Brasil 1910 Empresarial X
Mxico 1930 Empresarial X
Colombia 1940 Empresarial X
Panam 1940 Ambos X
Per 1940 Empresarial X
Venezuela 1940 Empresarial X
Uruguay 1950 Gubernamental X
Argentina 1950 Empresarial X
Bolivia 1950 Gubernamental X
Chile 1950 Empresarial X

Fuente:
Becerra Pajuelo, Nelly Amlia. Perfil das Relaes
Pblicas na Amrica Latina. Disertacin de Mags-
ter, Universidad de So Paulo, 1983, p. 48.

INICIO FORMAL
DE LAS RELACIONES
PBLICAS EN BRASIL
DURANTE EL PERIODO
DE 1910 A 1950
Y EL ESCENARIO
POLTICO-ECONMICO
Tras haberse destacado como el pas pio- precisos sobre la constitucin de otros de-
nero en Amrica Latina por la creacin partamentos en organizaciones privadas
del departamento de Relaciones Pblicas entre las dcadas de 1910 y fines de los
en la empresa canadiense The So Paulo aos 1940. Segn seala Wey (1983:33-
Tranway Light and Power Co. Limited el 30 34), considerndose algunos precedentes
de enero de 1914, Brasil no posee registros histricos, era incipiente la prctica de las
54 ALACAURP 5, 2009
Relaciones Pblicas, limitada a pocas ac-
tividades. Se confundan Relaciones P-
blicas con relaciones sociales, y algunas
empresas exhiban profesionales que no recho a voto a las mujeres y se mantiene la
tenan otras calificaciones que no fuesen
un apellido respetable y un gran crculo
de amistades. Algunas de las iniciativas de
la actividad que fueron registradas en ese
perodo ocurren, bsicamente, en el sec-
tor gubernamental, especialmente en la
administracin pblica federal y estadual,
en forma de servicios e informaciones.
El 9 de diciembre de 1911, bajo el Decreto
No. 9.195 fue creado el primer Servicio de
Informacin y Difusin, en el Ministerio de
la Agricultura. En 1934 fue creado en el Mi-
nisterio de la Justicia y Negocios del Inte-
rior, el departamento de Publicidad y Difu-
sin Cultural y con ello pas a funcionar el
programa radiofnico institucional La Voz
de Brasil, que haba sido creado en 1932.
Ese departamento, en 1939, fue reempla-
zado por el DIP (Departamento de Prensa
y Publicidad), directamente subordinado
a la Presidencia de la Repblica. El sector
estaba encargado de todos los servicios
de publicidad, prensa, turismo, radiodifu-
sin y diversiones pblicas existentes en
las esferas estadual o municipal.
Hasta la dcada de 1940, Brasil era con-
siderado un pas netamente agrcola; sin
embargo, a partir de la segunda mitad del
siglo XX, empieza su avance hacia la in-
dustrializacin. La industria de base toma
impulso con el gobierno del presidente
Getlio Vargas y, en 1946, se instaura la
Constitucin que trajo de vuelta la auto-
noma a los estados y municipios. Se res-
Mara Aparecida Ferrari
tablece, adems, la independencia de los
tres poderes, se permite la libertad de or-
ganizacin y expresin, se concede el de-
estructura sindical unida al Estado.
Prcticamente terminada la primera mitad
del siglo XX, la dcada de 1950 es consi-
derada el perodo de florecimiento de las
Relaciones Pblicas en Brasil, pues el pas
empezaba a respirar aires de democracia,
gracias a la Constitucin de 1946 y a la eco-
noma que avanzaba a pasos largos con la
industrializacin del pas bajo el desarro-
llo de una poltica industrial que estimul
la llegada de empresas multinacionales y,
consecuentemente, del crecimiento del
mercado interno. Esa poltica de estmu-
lo a la absorcin de capitales extranjeros,
principalmente norteamericanos, aceler
la vida econmica brasilea. Como con-
secuencia, Brasil intensifica la importacin
de patrones culturales, adaptando nuevos
estilos de vida, procesos productivos y
sistemas de organizacin peculiares a los
pases desarrollados.
DESARROLLO DE LAS
RELACIONES PBLICAS
A PARTIR DE 1950
Empresas de base como la Compaa Si-
derrgica Nacional (CSN) inaugurada en
1951 en Ro de Janeiro, y empresas multi-
nacionales impulsaron el rea de las Rela-
ciones Pblicas, ms precisamente con la
instalacin de sus departamentos que pa-
Historia y trayectoria de las Relaciones Pblicas en Brasil
saron a reproducir, en Brasil, las experien-
cias de comunicacin vividas en sus pases
de origen.
El inicio de la dcada de 1950 tambin se-
ala el avance de las comunicaciones con
las primeras transmisiones por televisin
en abril de 1950, el surgimiento de gru-
pos de empresas periodsticas, adems de
los institutos de investigacin de opinin
y de mercado, cuya finalidad era proveer
servicios especializados requeridos por las
empresas extranjeras que comenzaban a
instalarse en el pas.
La instalacin de empresas multinacionales
en Brasil, principalmente en los sectores
automotores y metalrgicos, impulsaron
el desarrollo de servicios de Relaciones
Pblicas en las agencias de publicidad que
existan en el pas. Para brindar los servicios
especializados en Relaciones Pblicas a sus
clientes, esas agencias pasaron a incluir en
sus organigramas un sector especfico para
el rea. Surgen los institutos de investigacin
de opinin y de mercado (Ibope, Marplan),
y el rea de Relaciones Pblicas se instala
como actividad empresarial. La primera
empresa de servicios de Comunicacin
Social a constituirse en Brasil fue la
Companhia Nacional de Relaes Pblicas
e Propaganda, instaurada el 10 de octubre
de 1952 en So Paulo, por Ignacio Penteado
da Silva Teles y Romildo Fernandes.
Los profesionales que en esa poca tuvieron
la oportunidad de realizar esos servicios
fueron, ms tarde, los fundadores de las
ms importantes y prestigiosas agencias
de Relaciones Pblicas del pas.
55
Con el objetivo de capacitar y ofrecer
subsidios tericos y tcnicos a los primeros
ejecutivos de Relaciones Pblicas surgen
las iniciativas pioneras de organizacin
de cursos y seminarios que se inician en
la dcada de 1940 y siguen hasta 1967,
cuando es instituida la carrera universitaria
de Relaciones Pblicas.
Fueron promovidos innumerables cur-
sos de corta duracin administrados por
entidades de prestigio como la Funda-
cin Getlio Vargas (FGV) y la Pontificia
Universidad Catlica (PUC) ambas en la
ciudad de Ro de Janeiro y, en So Paulo,
en el Instituto de Administracin de la
Universidade de So Paulo y en el Insti-
tuto de Organizao Racional do Trabal-
ho (IDORT). En 1953, en la ciudad de Ro
de Janeiro, fue creado el curso regular
de Relaciones Pblicas en la Escuela de
Administracin Pblica de la Fundacin
Getlio Vargas, auspiciado por la Orga-
nizacin de las Naciones Unidas (ONU) y
dictado por el profesor norteamericano
Eric Carlson. Ya en 1955, fue dictado un
curso por Harwood Childs, de la Universi-
dad de Princeton, Estados Unidos, auspi-
ciado por la Fundacin Getlio Vargas. Cu-
riosamente, casi todos los cursos libres de
Relaciones Pblicas eran dictados en las
escuelas de administracin, puesto que
se crea que los conceptos de la actividad
eran fundamentales para los servicios de
informacin en la administracin pblica
federal. Otra importante razn era que, en
Ro de Janeiro, esos estudios e investiga-
ciones estaban dirigidos hacia el rea gu-
bernamental debido a la vinculacin con
la Escuela de Administracin Pblica.
56 ALACAURP 5, 2009
Es en ese espritu emprendedor y de per-
feccionamiento de ejecutivos de organiza-
ciones pblicas y privadas que se crea el 21
de julio de 1954 la Asociacin Brasilea de
Relaciones Pblicas - ABRP. En sus comien-
zos, eran 27 estudiosos y practicantes de
Relaciones Pblicas quienes componan su
primer directorio. La fundacin de la ABRP
fue inspirada en las asociaciones e institu-
tos internacionales representativos de la
actividad, destacndose la influencia de la
Public Relations Society of America (PRSA)
fundada en 1947 y de la International Pu-
blic Relations Association (IPRA) estableci-
da en 1950. El objetivo era promocionar
y consolidar las Relaciones Pblicas entre
los profesionales brasileos. Atentos a la
necesidad de formacin de profesionales
para el ejercicio adecuado de las Relacio-
nes Pblicas, los empresarios comenzaron
a invitar a especialistas del extranjero para
promover la formacin de los comunica-
dores. En esa misma poca, comienzan a
surgir las primeras consultoras de Relacio-
nes Pblicas, como la AAB, y se producen
los primeros textos acadmicos y publica-
ciones en el rea.
Segn Thomazi (1986:20), gracias a los
pioneros de la ABRP, profesionales que
dieron ejemplos de lucha, de servicios y
respeto, Brasil est hoy ubicado en la van-
guardia de los pases de Amrica Latina.
La ABRP fue responsable de la organi-
zacin de innumerables congresos na-
cionales e internacionales de Relaciones
Pblicas. Dentro del marco histrico es
importante destacar su decisiva partici-
pacin en la fundacin de la Federacin
Interamericana de Asociaciones de Rela-
Mara Aparecida Ferrari
ciones Pblicas - FIARP, el 26 de septiem-
bre de 1960, durante la I Conferencia In-
teramericana de Relaciones Pblicas, en
la ciudad de Mxico, a la cual se asociaron
15 pases. La accin de la FIARP en las dos
dcadas siguientes fue dedicada al proce-
so de institucionalizacin de la enseanza
universitaria para la mejora del ejercicio
profesional, conforme establece el artcu-
lo 5 de sus estatutos en el cual se propo-
ne promover el prestigio de la profesin
y de los estudios de Relaciones Pblicas,
depurando y uniformizando la educacin
y la prctica. La voluntad y la sagacidad
de los miembros de FIARP culminaron
con la elaboracin de un currculo de la
FIARP que fue adoptado en los primeros
aos de la dcada de 1970 en tres univer-
sidades: Universidad de Montreal, Cana-
d; Universidad de Antioquia, Colombia
y en la Facultad de Comunicacin Social
Anhembi, en So Paulo, Brasil. El esfuerzo
promovido por la FIARP colmaba la nece-
sidad que los pases miembros tenan de
abandonar prcticas puramente empri-
cas para privilegiar la educacin universi-
taria basada en conocimientos cientficos
y de investigacin.
Analizando los entornos interno y externo,
constatamos que las Relaciones Pblicas
llegaron a Brasil como una actividad de
relevancia principalmente para las orga-
nizaciones extranjeras, importando de-
finiciones que estaban lejos de nuestro
contexto cultural y aplicando prcticas e
instrumentos que no tenan conexin con
el modus vivendi de la sociedad brasilea
y, por ende, con el comportamiento nacio-
nal. El grado de sumisin de los practican-
Historia y trayectoria de las Relaciones Pblicas en Brasil
tes de Relaciones Pblicas a las tcnicas y
modelos importados fue tal que, hasta hoy
da, se utilizan diariamente en la actividad
trminos anglosajones como: open-house
(programa de puertas abiertas), clipping
(recortes de prensa), house-organ (bole-
tn interno), press-release (comunicado de
prensa), entre otros. Esa sumisin a prc-
ticas forneas y asimiladas por el proceso
de poder impuesto por las organizaciones
multinacionales confirma la dependencia
de los modelos importados en el ejercicio
de la profesin.
No obstante, paralelamente a la asimilacin
del extranjerismo, y resultado de la riqueza
de acontecimientos del perodo surge
en 1962 la primera obra brasilea Para
entender Relaes Pblicas, producida
por Cndido Teobaldo de Souza Andrade,
el primer libre-docente de la Universidade
de So Paulo USP, del rea de Relaciones
Pblicas. Su libro fue reconocido como
punto de partida para distintos intentos
de definicin de la estructura terica
de la profesin. Adems, el autor trata
minuciosamente de los aspectos histricos
de las Relaciones Pblicas en el mundo,
y explica los distintos e importantes
procesos de la actividad. En esa poca,
los libros que servan de referencia a los
practicantes eran traducciones del ingls
de autores de gran reconocimiento,
como Cutlip y Center (1952), Eric Carlson
(1953), Harwood I. Childs (1964) y Simon
(1972). Pero la obra que se transform en
el manual brasileo en los primeros aos
de la actividad fue Relaciones Pblicas,
de Bertrand Canfield, publicada en dos
volmenes.
57
En aquellos tiempos, la actividad se asen-
taba en definiciones netamente extran-
jeras que no correspondan a las carac-
tersticas y necesidades locales. La gran
contribucin fue el enfoque desarrollado
por Cndido Teobaldo de Souza Andrade
que, como precursor de las Relaciones
Pblicas, fue seguido por varias genera-
ciones de practicantes. Segn su defini-
cin, adoptada por la asamblea general
de ABRP, Relaciones Pblicas es el esfuer-
zo deliberado, planificado, cohesivo y
continuo de la alta administracin, para
establecer y mantener una comprensin
mutua entre una organizacin, pblica o
privada, y su personal y, asimismo, entre
esa organizacin y todos los grupos con
los cuales est relacionada, directa o indi-
rectamente (1983:45).
EL CONTEXTO
POLTICO NACIONAL
Y LA IMPORTANCIA
DE LA LEY 5.377 Y SUS
CONSECUENCIAS
En la segunda mitad de la dcada de
1960, los intentos de sistematizacin de
las Relaciones Pblicas, tanto en el m-
bito legal como acadmico, asumen una
fuerza irreversible, por cuanto, a partir de
1964, Brasil pasa a vivir bajo una dicta-
dura militar. El ambiente creado por las
Fuerzas Armadas que asumen el control
total de todo el sistema de comunicacin
en el pas, es un factor decisivo para la re-
58 ALACAURP 5, 2009
glamentacin de la actividad de Relacio-
nes Pblicas.
Contrariamente a los Estados Unidos y
otros pases europeos, donde el ejerci-
cio de la profesin era libre, los pioneros
de la actividad en Brasil estaban preocu-
pados con reglamentarla. Ese hecho fue
reconocido como una gran conquista en
la poca. Hoy, se considera que la regla-
mentacin fue prematura porque impidi
el cuestionamiento de su doctrina y la pro-
mocin de estudios para su adaptacin a
la cultura brasilea.
El 11 de diciembre de 1967, el gobierno
brasileo promulg la ley 5.377 que, re-
glamentada el 26 de septiembre de 1968
y aprobada el mismo da por el decreto ley
No. 63.283, oficializ el ejercicio profesio-
nal de Relaciones Pblicas privativo de los
Bachilleres de Comunicacin Social con
habilitacin en Relaciones Pblicas. Vale
sealar que tal actitud no fue privilegio de
las Relaciones Pblicas. En realidad, ms
de veinte leyes, decretos y decretos-ley,
firmados entre 1967 y 1978 pretendan
disciplinar el periodismo, relaciones p-
blicas, publicidad, radio, televisin, radio-
aficionados, publicaciones, las empresas
pblicas EMBRAFILME y CONCINE, teatro y
todas las formas de expresin.
Una vez promulgada la ley que reglamen-
taba la actividad de Relaciones Pblicas,
la segunda etapa fue la implementacin
del Consejo Federal de Profesionales de
Relaciones Pblicas y de sus consejos re-
gionales, bajo el decreto ley no. 860, del 11
de septiembre de 1968. Actuando como
Mara Aparecida Ferrari
una autarqua con personalidad jurdica de
derecho pblico, con autonoma tcnica,
administrativa y financiera, vinculada al Mi-
nisterio del Trabajo y Previdencia Social, los
consejos regionales tenan la tarea de disci-
plinar y fiscalizar el ejercicio de la profesin
de Relaciones Pblicas y expedir el registro
profesional a todos los profesionales quie-
nes deban cumplir la ley.
Teixeira (2002:27-38) cuestiona el apoyo
de los practicantes de Relaciones Pblicas
a la reglamentacin, al sugerir que la
reglamentacin no debe ser atribuida a
la accin de los profesionales, sino a la
voluntad centralizadora del rgimen militar,
que trat de implementar leyes para lograr
mantener, bajo su control, todo el sector de
comunicacin y artes en Brasil. Esto explica
la contradiccin, puesto que la actividad
de Relaciones Pblicas es esencialmente
democrtica, pero fue reconocida por la
dictadura.
Lo que se concluye es que la actividad
esencialmente democrtica fue subyugada
por la fuerza del poder dominante que tena
un neto propsito de definir la profesin en
funcin de quin hace qu, con el objetivo
claro de controlar quin lo hace. En otras
palabras, adems de ser considerada
una reserva de mercado, la legislacin
constituye un instrumento adicional de
control de la comunicacin en todo el pas.
La reglamentacin de la profesin de
Relaciones Pblicas fue el hecho ms
importante de la dcada, conmemorado en
la poca por su vanguardia y porque Brasil
era el primer pas del mundo en tomar tal
iniciativa.
Historia y trayectoria de las Relaciones Pblicas en Brasil
Sigue habiendo mucha controversia sobre
la contribucin de la reglamentacin al
crecimiento y valorizacin de la actividad.
Investigaciones realizadas (Kunsch, 1997,
Ferrari 2006) sobre el asunto dan cuenta
de que la reglamentacin ocurri de forma
prematura, pues las Relaciones Pblicas to-
dava no se haban afirmado ni en la teora
ni en la prctica, puesto que no eran reco-
nocidas ni por el medio acadmico ni por
la sociedad. Ella ocurri en un momento
crucial de la vida brasilea, en el auge de la
dictadura militar, cuando reglamentar todo
lo que se vinculaba a la Comunicacin So-
cial era una cuestin de seguridad nacional.
La profesin de periodismo, dentro de esta
misma poltica, tambin sera reglamenta-
da al ao siguiente, 1969. Si, por un lado,
hubo problemas con esta reglamentacin
prematura, con la imprecisin de su con-
tenido y su no aplicabilidad en la prctica,
hubo, no obstante, conquistas para la ins-
titucionalizacin de las Relaciones Pblicas
como profesin en el pas.
CREACIN DE LA
CARRERA UNIVERSITARIA
DE RELACIONES PBLICAS
EN 1967 Y SU IMPACTO
EN LA SOCIEDAD
Si, por un lado, el rgimen militar logr
controlar las actividades profesionales de
la comunicacin, por otro, la creacin en
1967 de la primera carrera universitaria
de Relaciones Pblicas en la Universidade
59
de So Paulo - USP, la ms prestigiosa
institucin de educacin de Brasil, fue un
hito que permiti el inicio del desarrollo
formal de los estudios e investigaciones
acerca de las Relaciones Pblicas. Hasta
1967, los profesionales que practicaban las
Relaciones Pblicas tenan formacin en
Periodismo o en las llamadas profesiones
tradicionales como Leyes, Ingeniera y las
Ciencias Sociales. La excelente formacin
intelectual de los profesionales de
la poca fue fundamental para que
pudiesen actuar en Relaciones Pblicas.
A partir de la creacin de la carrera
universitaria de Relaciones Pblicas, los
periodistas perdieron su exclusividad de
practicar la actividad. La dcada de los aos
1970 es sealada por la proliferacin de
nuevos cursos. Kunsch (1997:29) completa
comentando que incrementar el proceso
de nuevos cursos era de inters del
Estado, incluso para justificar la legislacin
burocrtica que preconizaba la reserva
de mercado para las diversas reas de la
Comunicacin Social. Al principio hubo
mucha improvisacin y adaptaciones. No
haba profesores en nmero suficiente
para atender la nueva demanda; adems,
la actividad no estaba consolidada y las
necesidades de la sociedad en el rea eran
prcticamente desconocidas, pues en
ningn momento hubo la preocupacin
de analizarlas con ms profundidad.
En el plan acadmico, los primeros planes
de estudio del curso universitario de
Relaciones Pblicas adoptaron como
patrn las disciplinas o contenidos de las
escuelas de periodismo. Como resultado,
60 ALACAURP 5, 2009
los primeros aos de carrera universitaria
fueron de errores y aciertos debido a una
visin parcial del mercado y de ausencia
de contenidos especficos, lo que a nuestro
juicio perjudic no solamente la formacin
de los jvenes profesionales sino el
avance del rea. Nuestro anlisis apunta
que este contexto afect profundamente
el desarrollo de la actividad que, hasta
nuestros das, sufre por no tener una clara
definicin y comprensin del quehacer
del profesional de Relaciones Pblicas.
En la dcada de 1970, an bajo la dictadura
militar, la carrera universitaria de Relacio-
nes Pblicas se expande, aunque sin con-
sistencia. La euforia por la reglamentacin
del ejercicio profesional prontamente se
desvanece por falta de soporte cientfico.
El mundo de la dcada de los aos 1970
haba cambiado y nuevas exigencias del
mercado imponan conocimientos que
exigan conocimientos ms sofisticados y
cientficamente comprobados.
En 1968, el Estado organiza la Asesora Es-
pecial de Relaciones Pblicas, AERP, rga-
no directamente subordinado al gabinete
militar de la presidencia de la Repblica
que, segn Teixeira (2002:30), serva para
consagrar la visin de que Relaciones P-
blicas son el arte de crear conceptos, sean
stos verdaderos o falsos, para la consoli-
dacin de imgenes pseudo positivas. La
misin de coordinar la AERP fue confiada
al general Otvio Costa que tena como
premisa encubrir los problemas y crear
una imagen de un Brasil Gigante.
En las organizaciones privadas, los daos
causados por la dictadura militar aparecen
Mara Aparecida Ferrari
por cuenta de la censura que restringi
las prcticas de los profesionales de
comunicacin a tareas ms operativas,
obligndoles, en algunos casos, a dedicar
parte del tiempo a atender exigencias
impuestas por el poder militar.
En ese perodo las funciones de ceremo-
nial y protocolo asumen un papel central
en las preocupaciones de los organiza-
dores de eventos donde ningn detalle
poda salir de manera equivocada. La uti-
lizacin de smbolos nacionales, sobre
todo del himno y de la bandera, pasaron
a ser elementos de un ritual casi religioso,
planeados con un alto grado de precisin.
El cuidado con la correspondencia oficial,
con el tratamiento jerrquico y con la pre-
sentacin impecable era prioridad para el
momento vivido. Algunas organizaciones
llegaron a contratar militares para coor-
dinar departamentos y gerencias de Co-
municacin y Relaciones Pblicas con la
finalidad de generar relaciones ms prxi-
mas con interlocutores del poder central y
conquistar beneficios.
Marco de relevancia histrica para las Re-
laciones Pblicas y, en especial, para ABRP
como miembro fundador de FIARP, fue el
Acuerdo de Mxico, un marco operacio-
nal creado en 1978, durante la I Asamblea
Mundial de Asociaciones de Relaciones P-
blicas, y aprobado por 33 asociaciones. El
Acuerdo aclar, de manera extraordinaria
y a nivel mundial, el proceso operacional
de la actividad, consolidando el camino ya
establecido por la FIARP para la educacin
universitaria de la referida actividad.
Historia y trayectoria de las Relaciones Pblicas en Brasil 61

La dcada de 1970 termina con la instala-
cin de aproximadamente 20 cursos uni-
versitarios de Relaciones Pblicas en todo
el pas. En 1978, el Consejo Federal de
Educacin introduce una asignatura obli-
gatoria y de carcter prctico identificada
por proyectos experimentales, conocidos
en pases latinos como seminario de ttu-
lo. El propsito de esta actividad prctica,
realizada en los dos ltimos semestres de
la carrera, es ofrecer al alumnado la posi-
bilidad de desarrollar un proyecto de Re-
laciones Pblicas para una organizacin
real, sea pblica o privada, de preferencia
ubicada en la comunidad donde est in-
serta la universidad. Esa iniciativa subsiste
hasta hoy de manera cada vez ms sofis-
ticada en trminos de su metodologa y
de implementacin de las acciones. Para
dar destaque a los mejores proyectos de
Relaciones Pblicas, la ABRP realiza todos
los aos un concurso nacional que premia
a los trabajos que obtuvieron los patrones
de excelencia en su aplicabilidad prctica.
Una seal positiva surge con la llegada
de las primeras agencias internacionales
de Relaciones Pblicas en Brasil (Burson
Marsteller y Edelman) que, a principio,
empiezan a trabajar en conjunto con con-
sultoras nacionales, como lo demuestra la
tabla No. 2.

Tabla No. 2
Llegada de las agencias internacionales de Relaciones Pblicas en Brasil

Acuerdo con agencias

Ao Agencias Internacionales Pas nacionales
1976 Burson Marsteller EUA -
1980 Hill & Knowlton EUA -
1995 Edelman EUA Vivian Hirsch
1997 Ketchum EUA Estratgia
1993 Jeffrey Group EUA LVBA
1999 Fleishman Hillard * EUA CDN
2000 Porter Novelli EUA In Press
2001 Manning, Savage & Lee EUA Andreoli & Associados
2007** Ogilvy Public Relations EUA -

Fonte: FERRARI, Maria Aparecida. Experiencias e Investigaciones en Relaciones Pblicas - Los casos de
Estados Unidos y Brasil. Editorial Furtwagen, Barcelona, Espanha. 2008, ed.1, p.18.

Fueron dos los motivos de la llegada de las agencias: primero, para continuar y desarrollar
la labor junto a sus clientes globales que tenan que adoptar estrategias locales y, segundo,
disputar el mercado brasileo que se encontraba en expansin con aproximadamente 75
millones de habitantes en 1975.
62 ALACAURP 5, 2009
Oponindose al control promovido por
la dictadura, Cndido Teobaldo de Souza
Andrade sigue siendo el gran maestro
con la produccin de tres nuevas obras,
slo en la dcada de 1970, destacando
la literatura brasilea de Relaciones
Pblicas como una de ms fructferas del
continente latinoamericano. Sus obras del
perodo son: Curso de Relaes Pblicas
(1970), Psicossociologia das Relaes
Pblicas (1974) y Dicionrio Profissional de
Relaes Pblicas e Comunicao (1978).
En la estela de Teobaldo, aparecen las
contribuciones de autores como Walter
Poyares (1970), Jos Xavier de Oliveira
(1971), Martha Alves DAzevedo (1971),
Roberto Whitaker Penteado (1978) y
Marcos Fernando Evangelista (1978).
Con la prolfica produccin nacional
de literatura de Relaciones Pblicas,
las universidades pasaron a adoptar a
los autores nacionales influenciando la
formacin de nuevos conceptos ms
atingentes al contexto brasileo.
LA CRISIS DE IDENTIDAD
DE LA PROFESIN DE
RELACIONES PBLICAS Y
LAS NUEVAS CONCEPCIONES
DE COMUNICACIN
La adopcin por parte de las empresas
de otras denominaciones, en lugar de
Departamento de Relaciones Pblicas,
fue influenciada por la accin fiscalizadora
de los Consejos Regionales de Relaciones
Mara Aparecida Ferrari
Pblicas junto a los profesionales. De
acuerdo con la ley No. 5.377, la designacin
de profesional de Relaciones Pblicas es
privativa: a) de los bachilleres titulados
en las respectivas carreras de Relaciones
Pblicas de nivel superior (universitario);
b) de los que concluyeron una carrera
similar en el extranjero, en institucin
legalmente reconocida, tras la revalidacin
del respectivo diploma en Brasil, y c) de los
que ejercen la profesin, de acuerdo con
el artculo 6 del captulo IV de la presente
ley (expedir certificados de registro a
personas jurdicas que tengan por objetivo
el ejercicio de la actividad y la aplicacin
de las tcnicas de Relaciones Pblicas).
Tal procedimiento por parte de los con-
sejos regionales tuvo un impacto extre-
mamente negativo en las empresas que
adoptaban la denominacin Departamen-
to de Relaciones Pblicas. Primero, porque
la mayora de los profesionales quienes
se dedicaban a las Relaciones Pblicas no
eran egresados de la carrera especfica; se-
gundo, el consejo aplicaba multas tanto al
profesional en ejercicio irregular como a la
empresa que lo contrataba; tercero, pues-
to que las Relaciones Pblicas no estaban
legitimadas y eran pocas las personas que
conocan su real funcin, la mayora de las
organizaciones pasaron a adoptar otras
denominaciones, evitando ser molestadas
por el consejo en el futuro y, por ltimo,
la accin truculenta del consejo caus un
impacto negativo en las relaciones entre
los profesionales y su entidad reguladora.
En realidad, el CONFERP y sus consejos
regionales no supieron aproximarse a su
Historia y trayectoria de las Relaciones Pblicas en Brasil
pblico estratgico y no utilizaron las tc-
nicas de Relaciones Pblicas para comu-
nicarse con ellos. Adems, con la fuerte
influencia de Estados Unidos y Europa,
nuevos conceptos y nomenclaturas pa-
saron a tomar fuerza como por ejemplo:
Asuntos Pblicos, Comunicacin Corpo-
rativa, Comunicacin Social, entre otros.
De esta manera, a lo largo de las dcadas
siguientes, las organizaciones fueron cam-
biando sus denominaciones. Hoy son muy
pocas las empresas que todava preservan
la denominacin Relaciones Pblicas en
sus departamentos.
Otro factor que contribuy para complicar
el desarrollo de las Relaciones Pblicas en
Brasil fue el boom del Marketing en las or-
ganizaciones, ya sea por la celeridad con
que presentaban sus resultados positivos
(ganancias) obtenidos junto a los consu-
midores y clientes, ya sea por la apropia-
cin indebida de actividades que hasta
aquel entonces eran privativas de las Re-
laciones Pblicas.
Para completar el escenario, en esa poca
los profesionales de Relaciones Pblicas
crean que no deban considerar el resul-
tado de su labor con los aspectos financie-
ros de las empresas, puesto que circuns-
criban su preocupacin a lo intangible y
no a generacin de ganancias. Tal postura
permiti que el Marketing ocupase lugar
de destaque en las estructuras administra-
tivas de las empresas con presupuestos gi-
gantescos para la implementacin de sus
estrategias. Ya que el retorno financiero
era a corto plazo, el Marketing demostraba
su eficacia en generar y ampliar negocios.
63
Los profesionales de Relaciones Pblicas
continuaban afirmando que la funcin era
de establecer el equilibrio mutuo entre los
pblicos y la organizacin, pero sin dar
seales concretas de resultados tangibles
producidos.
Zapata (1998:10) sugiere que la causa de
la prdida de espacio o de fragilidad de
la prctica de las Relaciones Pblicas est
relacionada con la apostasa mercadotc-
nica. El autor explica que tal situacin es la
rehsa de las Relaciones Pblicas de au-
todefinirse como elemento contributivo
para la consecucin de los objetivos tan-
gibles y monetariamente cuantificables
de una organizacin. La postura de no
comprometimiento como elemento con-
tributivo importante en la consecucin
de los objetivos tangibles (beneficios, ga-
nancias), no proporcion a las Relaciones
Pblicas un espacio esencial en las organi-
zaciones, pues no haba cmo presentarse
como una actividad estratgica.
En la dcada de 1980, con la redemocrati-
zacin de Brasil y de los pases de Amrica
Latina, las instituciones pblicas y las or-
ganizaciones privadas empezaron a darse
cuenta de la necesidad de ser ms trans-
parentes y simtricas en sus relaciones
con la sociedad.
En el campo corporativo, se pasa a dar ms
atencin a la comunicacin como proceso,
adoptando un posicionamiento estratgi-
co. Un ejemplo de cambio de postura es
la empresa francesa Rhodia que, en 1985,
implant la Gerencia de Comunicacin
Social, integrando los sectores de Periodis-
64 ALACAURP 5, 2009
mo (asesora de prensa y publicaciones),
Relaciones Pblicas (proyectos institucio-
nales y comunitarios) y Marketing Social
(publicidad, investigacin de mercadeo y
atencin al consumidor). La iniciativa in-
novadora fue modelo para otras organiza-
ciones e, incluso, para la academia.
Asimismo, en la dcada de 1980, las Rela-
ciones Pblicas comunitarias comienzan a
abrir espacio para la prctica profesional.
Acadmicos y profesionales empiezan a
tomar conciencia de que el rea no puede
continuar dirigida nicamente para em-
presas y gobiernos, sino que debe exten-
derse a organizaciones sin fines de lucro y
a los movimientos sociales.
Para mejorar la calidad del aprendizaje
y valorar las Relaciones Pblicas, tanto
en el mercado profesional cuanto en la
universidad, fue instituido en 1980 el
Premio Opinin Pblica1, por la 2 Regin
del Consejo Regional de Profesionales de
Relaciones Pblicas Conrerp SP/PR. En ese
mismo ao, en la ABRP SP/PR es creado el
Concurso Universitario de Monografas y
Proyectos Experimentales. Esas iniciativas
siguen existiendo y constituyen un estmulo
para el perfeccionamiento de la prctica de
la actividad en Brasil.
1 El Premio Opinin Pblica es un concurso promovido por el CONFERP. Es de carcter exclusivamente
cultural y sin fines lucrativos, que pretende distinguir y homenajear, peridicamente, los mejores trabajos
de relaciones pblicas desarrollados para empresas, rganos gubernamentales, organizaciones en general
y del tercer sector de Brasil.
Mara Aparecida Ferrari
LA IMPORTANCIA
DEL PARLAMENTO
NACIONAL DE RELACIONES
PBLICAS
Los profesionales de Relaciones Pblicas
pasaron casi tres dcadas intentando de-
finir para si (propios) y para los dems la
existencia e importancia de las Relaciones
Pblicas y tratando responder a las pre-
guntas clsicas: Cul es el papel social de
las Relaciones Pblicas? Para qu sirven?
Cules son las fronteras entre las Relacio-
nes Pblicas y las dems reas de la Comu-
nicacin Social? El perodo de cuestiona-
miento culmin en los primeros aos de
1990, cuando se identifica la inexistencia
de un sustrato terico que pueda brindar
soporte permanente a la profesin que, a
lo largo de esas dcadas, estuvo limitada
a desarrollar acciones tcticas, a la suerte
del contexto dnde estaban insertos los
profesionales.
Sin embargo, los profesionales se perca-
taban de que su fragilidad estaba basa-
da en la ausencia de una base cientfica
ante la inexistencia de investigacin,
reflexin, trabajo acadmico y esfuerzo
Historia y trayectoria de las Relaciones Pblicas en Brasil
intelectual. La literatura producida hasta
aqul momento estaba centrada en la re-
produccin de modelos extranjeros o en
la descripcin de estrategias de accin,
faltando obras que se preocupasen con la
reflexin terica y la posible configuracin
de un corpus doctrinae (que d soporte) a
la imagen de la historia de las Relaciones
Pblicas brasileas.
Si, por un lado, los profesionales se daban
cuenta de su fragilidad terica, de otro
lado empezaba un movimiento estruc-
tural en las organizaciones, resultado del
downsizing para agilizar sus modelos de
gestin y obtener con menos recursos hu-
manos una mejor productividad. Para los
directivos, el recorte en la estructura em-
pez por los departamentos de comuni-
cacin, precisamente por su fragilidad en
comprobar su importancia tangible para
el xito de las organizaciones. Con grupos
menores de colaboradores, los departa-
mentos de comunicacin pasaron a plani-
ficar internamente el proyecto estratgico
de comunicacin anual y externamente,
contratando servicios de terceros para las
actividades operacionales. Esa estrategia
gener resultados satisfactorios en la me-
dida en que los encargos sociales disminu-
yeron en las empresas y hubo una mejora
considerable en la calidad de los servicios
externos ofrecidos.
La identificacin de la problemtica fue
materializada en una accin denomina-
da Parlamento Nacional de Relaciones
Pblicas, un esfuerzo de debate nacional
destinado a identificar las incertidumbres
y problemas de la profesin, utilizando
65
como fuente los propios afectados: los
profesionales de Relaciones Pblicas. El
Parlamento Nacional de Relaciones Pblicas
fue dirigido por el Consejo Federal de Pro-
fesionales de Relaciones Pblicas Conferp,
a partir de 1994. En los encuentros a nivel
nacional se debatieron varias posibilida-
des, empezando por la permanencia de la
reglamentacin actual, su eliminacin pura
y simple y, alternativamente, su reformula-
cin. Los temas analizados durante las dis-
cusiones fueron:
a. Concepto normativo de la profesin
y nuevos caminos para las Relaciones
Publicas (Campo Conceptual; Asesora
de Comunicacin; Aspectos Comercia-
les y Jurdicos de la actividad; ley 5.377
y el Mercosur).
b. El papel de los consejos y sus acciones
operacionales (Desregulacin y revi-
sin de la ley 5.377, Calificacin Profe-
sional, Creacin de un consejo nico
de Comunicacin Social, Formacin
Profesional: cursos de corta duracin,
cursos universitarios y programas de
postgrado y Registros de entidades in-
ternacionales).
En 1997 fue producido un documento lla-
mado Carta de Atibaia que consubstanci
las conclusiones de ese parlamento y cuyo
contenido sirvi de base para un proyecto de
ley en tramitacin en el Congreso Nacional,
de actualizacin de la legislacin. La Carta
de Atibaia refleja, desde luego, el momen-
to democrtico que viva el pas, la nueva
realidad en trminos de contexto mundial
y la reafirmacin de las Relaciones Pblicas
66 ALACAURP 5, 2009
como profesin fundamentada en la cien-
cia de la comunicacin. Aunque no pueda
ser considerada un instrumento legal, la
carta constituye un posicionamiento para
los directivos de la categora que deben
dedicar sus gestiones a la materializacin
de los acuerdos explicitados. Respetando,
democrticamente, la opinin de la mayo-
ra, el documento propone innovacin en
once puntos (Anexo A).
Las innovaciones presentadas en el do-
cumento del CONFERP promueven las
inquietudes de una categora que hoy di-
rige sus esfuerzos a su perfeccionamiento
profesional, por medio de la educacin
permanente y la participacin en even-
tos tcnicos y cientficos y no a su status
de registrado en el Sistema CONFERP. Esa
actitud frente a la entidad ha resultado
en una debilidad en la articulacin con
el mundo empresarial, dificultando una
presencia ms directa de los consejos en
la vida de las organizaciones. Podemos en-
tender esto como crisis de identidad. Se-
gn investigacin desarrollada por Ferrari
(2006) acerca de la percepcin del Sistema
CONFERP, egresados y profesionales pre-
sentaron sus razones para no afiliarse a la
entidad, como: las empresas no exigen el
registro de profesional de Relaciones Pbli-
cas para ejercer mi actividad, el registro no
agrega valor a mi trayectoria profesional,
los directivos de mi organizacin no recono-
cen la importancia de las Relaciones Pbli-
cas para su negocio, mis opiniones y de los
dems profesionales son constantemente
dirigidas a los consejos regionales y las pre-
guntas muchas veces no reciben respuestas.
Mara Aparecida Ferrari
La crisis de identidad por la cual pasan
los profesionales de Relaciones Pblicas
no es exclusiva de esa actividad. A
los periodistas tambin les toca algo
semejante. La cuestin de reglamentar
o no la profesin de periodista tambin
hace parte de una agenda actual de
asuntos del rea de la comunicacin.
Con la existencia de un sindicato que
representa la categora y que emite los
registros profesionales, los periodistas
empezaron a enfrentar una batalla
judicial desde que la juez Carla Rister, en
2003, por fuerza de una medida cautelar
suspendi la exigencia del diploma y del
registro profesional. En 17 de junio de
2009, por 8 votos a 1, el Supremo Tribunal
Federal consider que la universidad
no es importante, ni esencial para la
formacin de calidad para la profesin
de periodista. La mayora de los jueces
votaron en contra a la exigencia del
diploma universitario de periodismo, en
la medida que la Constitucin Federal
de 1988 garantiza la amplia libertad de
expresin para todas las personas.
Esa situacin seala que, en este momento,
los profesionales de comunicacin estn
revisando sus conceptos y sus prcticas
profesionales frente a la demanda de un
mercado influenciado por el fenmeno
de la globalizacin, la tecnologa y los
cambios polticos, econmicos y culturales.
Los registros profesionales, en el rea de
las Ciencias Humanas pierden su validez
en la medida que las organizaciones se
basan en las competencias y habilidades
para contratar los profesionales y no en el
ttulo universitario.
Historia y trayectoria de las Relaciones Pblicas en Brasil
EL DESARROLLO
DE LA ENSEANZA
UNIVERSITARIA DE
RELACIONES PBLICAS:
PERFECCIONAMIENTO
DEL PERFIL PROFESIONAL
DIRECTRICES CURRICULARES
El desarrollo de la enseanza superior
de Relaciones Pblicas ha sido objeto de
varias reformas curriculares, regidas por
criterios y resoluciones del Ministerio de
Educacin para el Curso de Comunicacin
Social. En el presente momento estn en
vigor las Directrices Curriculares Naciona-
les del Curso de Comunicacin Social y de
sus habilitaciones, aprobadas el 3 de abril
de 2001, con el parecer CNE/CES 492/2001,
del Consejo Nacional de Educacin, y ho-
mologadas el 4 de julio de 2001, por el en-
tonces ministro de Educacin y publicado
en el Diario Oficial de la Unin, el 9 de julio
de 2001.
Esas directrices curriculares atienden a
dos objetivos fundamentales: a) flexibili-
zar la estructuracin de los cursos, tanto
para atender a las diversas circunstancias
geogrficas, poltico-sociales y acadmi-
cas, como para ajustarse al dinamismo
del rea y viabilizar el surgimiento de pro-
puestas pedaggicas innovadoras y efi-
cientes; b) establecer orientaciones para
la obtencin de estndares de calidad en
la formacin ofrecida.
67
Bsicamente, las directrices tratan del
perfil de los profesionales que las insti-
tuciones de enseanza deben formar, de
las competencias y habilidades comunes
y especficas, de los contenidos curricula-
res (bsicos y especficos), de la pasanta
y de actividades complementarias y de la
estructura de la carrera. Establecen un es-
tndar bsico de referencia que debe ser
seguido por las instituciones de ensean-
za superior para la formacin de profesio-
nales de la Comunicacin Social y de las
respectivas habilitaciones.
Con la vigencia de las nuevas directrices
hay una transformacin de las estructu-
ras curriculares de los cursos de Periodis-
mo, Publicidad y Propaganda, Relaciones
Pblicas, Radio y Televisin y Editorial, y
el surgimiento de nuevas profesiones ca-
paces de atender a las nuevas exigencias
sociales del mercado profesional en este
tercer milenio.
En el contexto de lasDirectrices curriculares
del rea de Comunicacin Social y de sus
habilitaciones, las Relaciones Pblicas,
como parte integrante de ese conjunto,
68 ALACAURP 5, 2009
tienen que plantear, en primer lugar,
las orientaciones comunes relativas al
perfil, la competencia y las habilidades,
los contenidos curriculares y tambin, en
lo que se refiere a esos mismos tems, su
componente especfico. Adems, estn
planificadas las pasantas y las actividades
complementarias, la estructura de la carrera
propiamente dicha y acompaamiento y
evaluacin2.
Evidentemente, al margen de considerar
todos esos aspectos, hay que tomar en
cuenta las necesidades y las exigencias de
la sociedad y de la comunidad local para
formar un profesional capaz de intervenir
en su ambiente social.
Para atender lo que se determina como
perfil, competencias y habilidades del es-
tudiante, los coordinadores de la carrera
necesitan tener una percepcin muy clara
de la enseanza a ser ministrada. Slo con
la elaboracin de un proyecto pedaggi-
co meticuloso ser posible delinear una
arquitectura de curso capaz de atender
a todas esas directrices y con contenidos
curriculares generales y especficos corres-
pondientes y adecuados.
Los contenidos bsicos deben contemplar
tanto los conocimientos tericos como prc-
ticos, reflexiones y aplicaciones relacionadas
con el campo de la Comunicacin y el rea
configurada por la habilitacin especfica.
Esos conocimientos recibieron la siguiente
2 En el sitio del MEC, www.mec.gov.br en el link Comisso de Especialistas/Comunicao Social, se encuentra
este documento en su integridad. Ver tambin la publicacin del DOU 131 y Seccin I 09/07/2001, p. 50.
Mara Aparecida Ferrari
categorizacin: contenidos terico-concep-
tuales; contenidos analticos e informa-
tivos sobre la actualidad; contenidos de
lenguaje, tcnicas y tecnologa mediticas
y contenidos tico-polticos.
NUEVAS
ADECUACIONES EN LAS
MALLAS CURRICULARES
Como resultado del crecimiento del pas
(191.5000 millones de habitantes, agosto de
2009) y de una poltica de apertura de nue-
vas universidades privadas promovidas por
el Ministerio de Educacin, llegamos a 2009
con 110 carreras universitarias de Relaciones
Pblicas en Brasil. En 1997 existan 54 carre-
ras universitarias de Relaciones Pblicas y,
en 2005, 75 carreras. En una dcada hubo
un crecimiento de aproximadamente un
50% de nuevas carreras ofrecidas.
La bsqueda cada vez ms constante por
servicios externos de comunicacin y la
contratacin de profesionales para actuar
en las organizaciones fueron fundamenta-
les para que el rea fuera adquiriendo su
espacio entre las dems profesiones de
la Comunicacin Social. Asimismo, otros
factores importantes fueron identificados
por Ferrari et. al. (2003) en Estudio sobre la
Enseanza de las Relaciones Pblicas que
revel que en los ltimos aos las universi-
Historia y trayectoria de las Relaciones Pblicas en Brasil
dades se han preocupado de reformar, con
ms frecuencia, los planes de estudio con el
objetivo de ofrecer un programa actualizado
que corresponda a las necesidades del mer-
cado. Eso no significa que la educacin est
nicamente al servicio del mercado, pues
an se valora la formacin humanstica con
la intencin de establecer una composicin
armnica y universal que se ocupe de temas
amplios y atemporales y que ofrezca la po-
sibilidad de formar personas y desarrollar la
cultura y la ciencia.
A modo de ejemplo, la actualizacin de
disciplinas o asignaturas llevada a cabo en
casi todos los cursos que participaron de la
investigacin est relacionada con las nue-
vas tendencias como: Relaciones Pblicas
Internacionales, por la importancia de la
globalizacin y de los intercambios de ne-
gocios entre culturas distintas; Relaciones
Pblicas y Tercer Sector, por el crecimiento
de las ONGs, de la Responsabilidad Social
y de la accin de grupos de activistas; Es-
tructuracin y Montaje de Consultoras de
Comunicacin, apertura de agencias de
comunicacin frente a la nueva tendencia
de la actuacin de los profesionales aut-
nomos; Relaciones Pblicas y la Tecnologa
Digital, utilizacin de recursos digitales
para servicios e instrumentos de comuni-
cacin. De esta manera, observamos que
existe una preocupacin constante por
estar atento a las reivindicaciones de la so-
ciedad utilizando diferentes herramientas
que la tecnologa y las tcnicas del mana-
gement ofrecen.
69
Otra innovacin en las universidades fue
la implementacin de las agencias o con-
sultoras como parte de la malla curricular
de las carreras de Relaciones Pblicas. El
propsito es brindar a los estudiantes la
oportunidad del ejercicio prctico de acti-
vidades de Relaciones Pblicas, a partir de
conocimientos adquiridos en las diferen-
tes disciplinas de la carrera, acercndoles
al mercado laboral de manera progresiva
y armnica y permitiendo la ejecucin de
proyectos en la comunidad con el apoyo
de docentes. Esa modalidad agencia de
comunicacin cumpli, en 2009, veinte y
ocho aos, en la Universidade Metodista
de So Paulo, que ofrece la mejor carrera
del pas por una institucin privada. Esa
primaca fue otorgada por la revista Gua
del Estudiante, de la editorial Abril, con el
premio cinco estrellas, por el tercer ao
consecutivo.
Otro dato importante verificado en la in-
vestigacin realizada por Ferrari et. al.
(2003) es que para las disciplinas espec-
ficas de Relaciones Pblicas (sean teri-
cas o prcticas) se cumple la exigencia de
formacin especfica de los profesores:
acadmicos o profesionales del rea, con
titulacin de magster o doctorado, po-
seedores, adems, del registro profesional
otorgado por el CONRERP de su regin.
Este requisito permite garantizar la calidad
de enseanza y de conocimiento del rea
colaborando para la formacin especfica
y tcnica de los egresados.
70 ALACAURP 5, 2009
DESARROLLO DE
LA INVESTIGACIN EN
RELACIONES PBLICAS:
POSTGRADO
Sabemos que la institucionalizacin de la
investigacin cientfica en las universida-
des brasileas se hizo de forma efectiva a
partir de la implantacin de los cursos de
postgrado, con la Reforma Universitaria
de 1968. Hasta entonces, pocas universi-
dades del pas tenan una tradicin de in-
vestigacin.
Gracias a la creacin de los programas de
postgrado, a partir de 1970, las Ciencias
de la Comunicacin lograron, en Brasil, un
nivel elevado, comparado con los dems
pases de Amrica Latina. En ese contexto,
esos programas tuvieron un papel rele-
vante y decisivo para el crecimiento de la
investigacin en Relaciones Pblicas y Co-
municacin Organizacional, sobre todo el
de la Escola de Comunicaes e Artes, de
la Universidade de So Paulo (ECA/USP),
que puede ser considerada un centro de
excelencia en comunicacin.
Los estudios realizados sobre esas reas en
las cuatro ltimas dcadas revelan que es
exactamente gracias a los programas de
postgrado que ese campo acadmico co-
menz a desarrollar estudios ms sistema-
tizados como resultado de la aplicacin de
investigacin cientfica. Estos, poco a poco
son publicados por editoriales comercia-
les en la forma de libros y, algunos de ellos
pasan a ser adoptados por las carreras de
Mara Aparecida Ferrari
Comunicacin Social, contribuyendo para
la formacin universitaria de los nuevos
profesionales.
Brasil posee 21 programas de postgrado
stricto sensu, maestra y doctorado, regu-
larmente aprobados por la CAPES - Coor-
dinacin de Perfeccionamiento de Perso-
nal de Nivel Superior, rgano vinculado al
Ministerio de la Educacin, que establece
normas y controla el funcionamiento para
asegurar la excelencia de la calidad de la
enseanza en el pas. De esos programas,
bsicamente, slo algunos poseen esas
reas en sus lneas de investigacin, como
la Escola de Comunicao e Artes de la
Universidade de So Paulo (ECA-USP),
la Universidade Metodista de So Paulo
(Umesp) y la Facultad de Comunicao So-
cial de la Pontifcia Universidade Catlica
do Ro Grande do Sul (Famecos-PUC/RS).
La Escola de Comunicao e Artes, de la
Universidade de So Paulo, es una excepcin
en este contexto porque tiene una actuacin
en el panorama nacional e internacional,
sobre todo en Amrica Latina. Fue la primera
Escuela de Comunicacin Social de Brasil en
crear, en 1967, una carrera universitaria de
Relaciones Pblicas, conforme ya destacamos
y, en 1972 el programa de postgrado en
Ciencias de la Comunicacin que siempre
contempl esas reas en sus lneas de
investigacin. Cabe a la USP, adems, la
primicia de formar los primeros alumnos
de magster y los doctores en Relaciones
Pblicas.
La ECA-USP constituye el mayor centro de
postgrado en Ciencias de la Comunicacin
Historia y trayectoria de las Relaciones Pblicas en Brasil
en Brasil, y ha formado innumerables pro-
fesores, investigadores y profesionales ac-
tuantes en el escenario nacional y en otros
pases de Amrica Latina y de frica. En las
reas especficas de Comunicacin Organi-
zacional y Relaciones Pblicas, tambin es
importante porque en su programa se en-
cuentra el mayor nmero de disertaciones
de maestra y tesis de doctorado ya defen-
didas hasta el momento.
Otra iniciativa importante de esa institu-
cin fue la creacin, en 1999, del progra-
ma de especializacin, en la modalidad
lato sensu sobre Gestin Estratgica en
Comunicacin Organizacional y Relacio-
nes Pblicas - GESTCORP, que ha permiti-
do mayor integracin de la academia con
el mercado laboral. El objetivo principal
de este programa es formar gestores de
Relaciones Pblicas, con amplia visin de
los puntos de interseccin con las Ciencias
de la Comunicacin para actuar en organi-
zaciones y desarrollar la comunicacin de
forma sistemtica y tangible.
En el pas todava existen, en otras univer-
sidades pblicas y privadas, innumera-
bles ofertas de programas de postgrado
(stricto sensu), a nivel de especializacin
(lato sensu), en comunicacin organiza-
cional/empresarial, que son ofrecidos
para atender una nueva demanda de la
sociedad. Las organizaciones empiezan a
advertir la necesidad de buscar profesio-
nales de comunicacin para fundamentar
sus prcticas de relaciones pblicas en la
administracin de la comunicacin con
sus pblicos.
71
LA PRODUCCIN
CIENTFICA DISPONIBLE
Recopilar, analizar y evaluar la produccin
cientfica de un rea del conocimiento no
es una tarea fcil. En primer lugar por la
dificultad de acceso a todo lo que es ge-
nerado y por la falta de una cultura de do-
cumentar la produccin de forma racional
y sistemtica. Segundo, porque los crite-
rios para determinar lo que es una pro-
duccin cientfica no siempre son bien
definidos. Considerar produccin cientfi-
ca como todo lo que es publicado es una
actitud reduccionista y cuestionable.
Vale resaltar que no es tarea fcil acceder
a toda la produccin cientfica de esas
reas generadas en el programa de post-
grado.
La elaboracin de tesis y disertaciones de
Relaciones Pblicas y Comunicacin Orga-
nizacional no es exclusividad de los pro-
gramas de postgrado en Comunicacin
Social en Brasil. Muchos investigadores,
por no tener, en las ciudades donde viven,
oportunidades de cursar un programa de
postgrado en el rea de su inters, acaban
adaptando su objeto de estudio y/o vin-
culndolo a otras reas del conocimiento,
como es el caso, especialmente, de Admi-
nistracin, Educacin y Letras.
En Brasil existen hoy ms de 100 tesis de
doctorado y 450 de maestra en los cam-
pos de Relaciones Pblicas y Comunica-
cin Organizacional.
72 ALACAURP 5, 2009
En cuanto al volumen, es en la dcada de
1990 y hasta ahora, 2009, que se registra
la mayor produccin, tanto en el nivel de
magster como en el nivel de doctorado.
En un primer momento, el nmero de
disertaciones de magster en Relaciones
Pblicas es mucho ms elevado que el
de la comunicacin organizacional. Esto
comenz a modificarse a partir de la
dcada de 1990, cuando hubo un aumento
significativo de disertaciones en relacin
con las dcadas de 1970 y 1980.
LA BIBLIOGRAFA
BRASILEA
Las contribuciones brasileas ms repre-
sentativas en el campo de las Relaciones
Pblicas y que fueron publicadas estn en
los estudios desarrollados por el pionero
Cndido Teobaldo de Souza Andrade, so-
bre todo con la propuesta bsica de su
obra sobre los fundamentos psicosociol-
gicos de las Relaciones Pblicas (1989) y el
inters pblico centralizado en la dimen-
sin social de la profesin. La contribucin
de Roberto Porto Simes fue discutir las
Relaciones Pblicas como una funcin
poltica que trata de administrar los con-
flictos existentes en las organizaciones
(1995 y 2001). Cicilia Krohling Peruzzo
(1986) analiz las Relaciones Pblicas en-
focando, desde la perspectiva de la teora
crtica, la actividad como apoyo al modelo
capitalista. Margarida Kunsch (1986, 2003,
2009) defini su autora a la planificacin
y gestin de las Relaciones Pblicas. Fbio
Mara Aparecida Ferrari
Frana (2004), desarroll una tipologa de
pblicos, destacando que las Relaciones
Pblicas tienen como funcin la armona
de las relaciones entre la organizacin y
sus pblicos. Mara Aparecida Ferrari (2000)
present resultados de un estudio compa-
rativo en organizaciones brasileas y chile-
nas que comprueban que los contextos na-
cionales afectan las prcticas de Relaciones
Pblicas en los diferentes pases. Podemos
destacar que existen muchos estudios de
calidad que fueron defendidos en los lti-
mos aos y que an no han sido divulga-
dos en libros especializados.
Vale destacar que de 2001 a 2009 hubo
una creciente produccin bibliogrfica,
culminando con en lanzamiento de la
obra Relaes Pblicas: teoria, contexto e
relacionamentos, de autora de James E.
Grunig, Maria Aparecida Ferrari y Fbio
Frana, en agosto de 2009.
LA IMPORTANCIA
DE LAS ENTIDADES DE
INVESTIGACIN
Es necesario reconocer los esfuerzos reali-
zados por los pioneros de la Comunicaci-
n Social que proyectaron la Amrica Lati-
na para el mundo, como: Jos Marques de
Melo e Paulo Freire, Brasil; Jess Martn-
Barbero, Colombia; Jorge Fernndez, Ecu-
ador; Nstor Garca Canclini y Eliseo Vern,
Argentina; Antonio Pasquali, Venezuela;
Lus Ramiro Beltrn, Bolivia; Juan Daz Bor-
denave, Paraguay; Mario Kapln, Uruguay;
Historia y trayectoria de las Relaciones Pblicas en Brasil
Armand Mattelart, Chile, entre otros. Esos
investigadores fueron responsables de la
formacin de la Escuela Latinoamericana
de Comunicacin (ELACOM). El grupo na-
ci con el propsito de pensar los fen-
menos de la comunicacin relacionados
con la cultura latinoamericana. Segn
Melo (apud Dias, 2006 pg. 199) los es-
tudios de la comunicacin son hbridos y
mestizos, y representan las caractersti-
cas singulares de esa corriente. Se puede
decir que los estudios comunicacionales
latinoamericanos incorporaron conoci-
mientos de varias vertientes desde las
tradiciones europeas, innovaciones nor-
teamericanas e, incluso, los valores africa-
nos y de herencias mesosuramericanas.
Esos mismos investigadores fueron los
protagonistas de la creacin de diversas
asociaciones que, de alguna manera, con-
gregaron a los profesionales de Relacio-
nes Pblicas. Esas asociaciones3 han sido
responsables del desarrollo de proyectos
de investigacin, estudios y produccin
de obras sobre la comunicacin en Amri-
ca Latina. Dichas investigaciones son de-
mandadas por las emergentes industrias
culturales y constituyen factores decisi-
vos para los estudios de opinin pblica,
audiencia de los mass media o persuasin
de los consumidores.
En las tres ltimas dcadas, INTERCOM y
ALAIC han colaborado para promover el
rea de Relaciones Pblicas y dedicado
esfuerzos para diseminar la actividad y la
3 CIESPAL (1959); Intercom (1977); Alaic (1987); Felafacs (1981); ABOIC (1981/1999); ACIC (1999); AMIC (1979);
73
investigacin, de manera ms proactiva
que las propias instituciones de la catego-
ra. Todos los aos, INTERCOM lleva a cabo
un congreso nacional que rene investi-
gadores brasileos y de los pases vecinos,
mientras que ALAIC promueve, cada dos
aos, un congreso de mbito latinoame-
ricano. Ambas entidades estructuran las
subreas de la Comunicacin Social en n-
cleos de investigacin (NP), destacndose
el ncleo de Relaciones Pblicas y Comu-
nicacin Organizacional, entre los veinte
existentes. En las sesiones temticas del
NP de Relaciones Pblicas y Comunicacin
Organizacional los trabajos presentados
incluyen las temticas: Teora e Historia
de las Relaciones Pblicas, Enseanza de
Relaciones Pblicas, Relaciones Pblicas
Internacionales, Relaciones Publicas y Ter-
cer Sector, Gestin de Procesos Comunica-
cionales en las Organizaciones, Estrategias
Comunicacionales, Retrica y Discurso Or-
ganizacional y Opinin Pblica. A modo de
ejemplo, en el XXXII Congreso INTERCOM
2009, realizado en el mes de septiembre,
fueron presentados en el NP de Relaciones
Pblicas 50 papers en dos das de discusi-
n. Esa cantidad de trabajos slo es infe-
rior al NP de Periodismo. Eso demuestra
que hay masa crtica y acadmicos y pro-
fesionales que se estn preocupando por
el mtodo cientfico del rea.
Tambin vale resaltar el trabajo realizado
por la FELAFACS que rene las Facultades
de Comunicacin, con el propsito de con-
tribuir para el desarrollo de la enseanza
74 ALACAURP 5, 2009
y prctica profesional de las carreras de
Comunicacin en las universidades latino-
americanas.
Con el objetivo de centrar los esfuerzos
para desarrollar investigacin sobre las
Relaciones Pblicas y Comunicacin Orga-
nizacional, fue creada en mayo de 2006, la
ABRAPCORP - Asociacin Brasilea de In-
vestigadores de Comunicacin Organiza-
cional y Relaciones Pblicas que ya realiz
tres congresos y ha producido tres obras
basadas en los eventos cientficos.
PUBLICACIONES
CIENTFICAS
En el campo de las Ciencias de la Comuni-
cacin, casi todos los programas de pos-
tgrado poseen publicaciones cientficas.
Una de las ms importantes en Brasil es la
Revista Comunicao & Sociedade, que
pertenece al programa de postgrado en
Comunicacin de la Universidade Metodis-
ta de So Paulo, creada en 1979. Otra pu-
blicacin importante es Revista FAMECOS,
de la Pontifcia Universidade Catlica de Rio
Grande do Sul. Tambin vale mencionar Re-
vista Brasileira de Comunicao, producida
por la INTERCOM, creada en 1977.
En los ltimos aos dos nuevas revistas
han surgido: Revista de Jornalismo e Re-
laes Pblicas, en 2002, que pertenece
a la Facultad de Periodismo y Relaciones
Pblicas de la Universidade Metodista
de So Paulo y la Revista Organicom, en
Mara Aparecida Ferrari
2004, del programa de lato sensu Gestcorp
de la ECA/USP. Las dos ltimas publica-
ciones cuentan con la colaboracin de
investigadores y especialistas brasileos
y extranjeros quienes desarrollan estudios
sobre Relaciones Pblicas, Periodismo y
Comunicacin Organizacional.
Las publicaciones pretenden ser un medio
de comunicacin capaz de reunir los gran-
des temas contemporneos de esas dos
reas que se estudian en la universidad y, a
la vez, servir de instrumento interactivo con
el mercado y la sociedad. Adems, las revis-
tas representan un intento de democratiza-
cin de los conocimientos generados y de
contribucin al debate tcnico-cientfico
del campo de la comunicacin en las orga-
nizaciones en su contexto social.
FORMACIN
Y PRAXIS ACTUAL DE LAS
RELACIONES PBLICAS:
EN LA BSQUEDA DE
UN CORPUS DOCTRINA E
LATINOAMERICANO DE
RELACIONES PBLICAS
Las Relaciones Pblicas y su conceptuacin
dependen ntimamente de la actuacin de
la esfera acadmica, donde se crean todas
las bases tericas y las lneas de investiga-
cin. James Grunig (2003, p.69) considera
que las Relaciones Pblicas se estn con-
virtiendo en una profesin fundamentada
Historia y trayectoria de las Relaciones Pblicas en Brasil
en conocimientos acadmicos. En Brasil,
el rea est institucionalizada, apoyada en
la carrera universitaria y en las entidades
de la categora, ambas en funcionamiento
desde hace ms de 40 aos.
La prctica de las Relaciones Pblicas en
Brasil ha sufrido grandes transformaciones.
Anteriormente considerada meramente
tcnica, la funcin es hoy entendida
como una estrategia indispensable para
que las organizaciones contemporneas
puedan posicionarse institucionalmente
y administrar con eficacia sus relaciones
con los stakeholders.
Las Relaciones Pblicas se aplican en
cualquier tipo de organizacin. Tradicio-
nalmente, estaban ms centradas en el
mbito empresarial y gubernamental. Lo
mismo ocurra con la literatura disponible
y con la formacin universitaria, donde el
nfasis se pona en esos dos segmentos.
En las ltimas dcadas, el panorama ha
cambiado. Con la consolidacin de la so-
ciedad civil, la valoracin del tercer sec-
tor, el crecimiento del nmero de orga-
nizaciones no gubernamentales (ONGs),
adems de la existencia de innumeras
otras entidades con o sin fines lucrativos,
han aumentado las posibilidades de ac-
tuacin en ese sector.
Hay nuevas alternativas de trabajo que
abren grandes perspectivas en este inicio
del siglo XXI a la actividad de Relaciones
Pblicas que se desarrolla en el mbito de
las organizaciones en general, que tanto
pueden ser empresas como instituciones
pblicas y gubernamentales, entidades
75
asociativas, etc., cuyo objeto de estudio son
las mismas organizaciones, los pblicos y
la opinin pblica. Tambin acta como
un rgano consultivo ante cualquier
decisin que tome la alta direccin. No se
trata nicamente de gestionar campaas
de comunicacin, sino de trabajar en el
mbito gerencial de la organizacin, sin
inmiscuirse en las capacidades de decisin
de otros departamentos de la institucin.
En la academia, la gran contribucin
fueron los aportes de la Escuela de
Maryland, liderada por el profesor James
E. Grunig, que proporcionaron un enfoque
cientfico y a la vez prctico para la vida de
las organizaciones. A partir del inicio de
los aos 1990, Ferrari (2000), al conocer
las teoras del referido autor, introdujo
sus nuevos conceptos - desde la tipologa
de los modelos de prctica de Relaciones
Pblicas hasta los principios genricos de la
Teora de Excelencia - en los contenidos de
las disciplinas de las carreras universitarias
y de postgrado. La primera publicacin de
los modelos de prcticas de Relaciones
Pblicas desarrollados por Grunig y Hunt
en 1984 es una traduccin de Ferrari para
la obra Relaes Pblicas e Modernidade,
de Kunsch (1997). Los primeros proyectos
de investigacin que adoptaron los
resultados de Grunig y su equipo son
la disertacin de magster de Penteado
(1996), en la University of Florida, Estados
Unidos y la tesis de doctorado defendida
por Ferrari (2000), en la Universidade de
So Paulo, USP, Brasil.
En el final de los aos 1990 las obras de
Grunig y su equipo empiezan a diseminar-
76 ALACAURP 5, 2009
se a travs de Ferrari (2000), su primera
alumna brasilea que defendi su doc-
torado con un estudio comparativo entre
las prcticas de Relaciones Pblicas en
organizaciones chilenas y brasileas. A
partir de all, los estudios desarrollados
por la Escuela de Maryland pasaron a ser
obligatorios para entender la dinmica
de la actividad frente a los cambios del
siglo XXI.
Otra excelente produccin es el European
Body of Knowledge on Public Relations,
EBOK, que trata del estado actual de las
Relaciones Pblicas en Europa. EBOK fue
presentado en 2002, en el IX Simposio
Internacional de Investigacin y Relacio-
nes Pblicas en Bled, Eslovenia. Con los
conocimientos adquiridos, Ferrari desafi
a los investigadores brasileos del rea
de Relaciones Pblicas a desarrollar algo
semejante. Para lanzar este desafo se or-
ganiz en la Universidade Metodista de
So Paulo un grupo de investigacin que
ha iniciado reflexiones con el objetivo de
construir una teora brasilea de Rela-
ciones Pblicas, pues el grupo cree que
es la teora que ofrecer la sustentacin
al ejercicio profesional. El estudio acerca
de la enseanza brindada en los cursos
universitarios de Relaciones Pblicas es
considerado el primer producto resulta-
do del desafo propuesto.
El grupo de investigadores de la Univer-
sidade Metodista de So Paulo defini
as la actividad de Relaciones Pblicas:
Relaciones Pblicas es la administracin
de las relaciones entre una organizacin
y sus pblicos.
Mara Aparecida Ferrari
La actividad de Relaciones Pblicas, por su
naturaleza, tiene como funcin planificar
y ejecutar la comunicacin de los asuntos
pblicos y de las polticas institucionales
permanentes de la organizacin con
sus pblicos estratgicos. Su funcin es
administrar las polticas corporativas que
permitan mantener relaciones simtricas
para contribuir al xito organizacional.
El grupo defiende que la actividad trabaja
para el xito organizacional y, en ese
contexto, la transparencia y la tica son dos
elementos esenciales para el logro de las
metas comunicacionales. Esa postura no
significa que las Relaciones Pblicas estn
al servicio del modelo capitalista, como
defiende Peruzzo (1983), sino que son
una actividad que fomenta el equilibrio
entre las partes interesadas, organizacin
y publicos.
Entre las conclusiones a las que el grupo ha
llegado observamos que estamos frente a
una profesin muy joven y que presenta
problemas conceptuales, mayormente en
Amrica Latina. Teixeira (2002:110) apoya
dicha conclusin cuando afirma que so-
mos un pueblo que tiene personalidad,
y cuya estructura de referencia est com-
puesta por valores que heredamos de la
diversidad de las razas. Quizs por eso,
hasta hoy, no hayamos logrado definir a
nosotros mismos profesionalmente, por-
que mantuvimos el foco sobre el modelo
pragmtico norteamericano de las Rela-
ciones Pblicas. Esto significa que los con-
ceptos norteamericanos de Relaciones P-
blicas fueron absorbidos e incorporados a
la actividad de manera tan profunda que
Historia y trayectoria de las Relaciones Pblicas en Brasil
a los profesionales slo correspondi po-
ner en prctica los instrumentos y aceptar
como verdad las teoras importadas.
Tenemos la conviccin de que el mayor
obstculo es alcanzar el establecimiento
de un concepto definitivo de Relaciones
Pblicas latinoamericanas, ya que en las
obras brasileas dedicadas a las Relaciones
Pblicas la preocupacin no est centrada
en la actividad, sino en sus funciones. Se
multiplican las incertidumbres en la mente
de quienes buscan entender las Relaciones
Pblicas porque la expresin tiene una
77
pluralidad de significados (polisemia), una
vez que puede significar proceso, funcin,
actividad profesional, cargo o profesin.
La situacin de los dems pases de Am-
rica Latina no es distinta de Brasil. Aunque
seamos los lderes en trminos de aos de
estudios formales en Relaciones Pblicas,
no hemos logrado definir nuestro propio
concepto para la actividad. La produccin
cientfica local est ms dirigida al que-
hacer que al ser. Nos queda, inevitable-
mente, tratar de cambiar el rumbo de la
situacin.
78 ALACAURP 5, 2009
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ALACAURP 5, 2009 81

RELACIONES PBLICAS EN CHILE:

ABOCADOS A LA COMUNICACIN ESTRATGICA

PABLO MUOZ MORALES

Pablo Muoz Morales es periodista, licenciado y magster en
Comunicacin Social, de la Pontificia Universidad Catlica de Chile.
Desarrolla su labor acadmica en el pre y postgrado en Comunicacin
Poltica y Opinin Pblica. En este contexto cuenta con publicaciones
y participaciones en Chile y en el extranjero. Su investigacin est
dirigida a analizar episodios polticos del pas en diversos medios de
comunicacin. Actualmente es Director de la Escuela de Relaciones
Pblicas y Periodismo de la Universidad Santo Toms, en Talca
(Chile).

RESUMEN
Es efectivo an repasar los momentos que marcaron los inicios de las Relaciones Pblicas
y, a ello sumar, hacia donde apunta esta carrera en Chile: la Comunicacin Estratgica.
La palabra estrategia ya no se relaciona tan directamente a las prcticas militares, sino
tambin a otras aplicaciones como los negocios, los deportes y entre otras que gestionan
la comunicacin como un activo organizacional, con sus objetivos, indicadores y metas

Palabras claves: Relaciones Pblicas, Comunicacin Estratgica, gestin de crisis, lobby,

nuevas tecnologas.
82 ALACAURP 5, 2009 Pablo Muoz Morales

ABSTRACT
It is still effective to go over the moments that set the beginnings of Public Relations,
and to that add, where this career is heading to in Chile: Strategic Communication.
The word strategy is not so directly related to military practices anymore, but also to
different applications such as businesses, sports and among others, which arrange for
communication as an active in organizations with its objectives, indicators and aims.

Key words: Public Relations, Strategic Communication, crisis management, lobby, new
technologies

E s de suma importancia partir un texto

de esta naturaleza especificando que las
Relaciones Pblicas son una rama de las
ciencias sociales que lleva consigo el saber
comunicar, con aplicacin de conocimientos
y mtodos cientficos que pretenden desde
este punto lograr que la actividad alcance
objetividad, rigurosidad y conocimientos
empricos basados en las teoras. Por lo
tanto, se racionaliza e institucionaliza un
conjunto sistemtico de conocimientos,
adecuando su mtodo de trabajo para un
debido acto comunicativo. Entonces las
Relaciones Publicas, adems de ser una
profesin, bien vale destacarla como una
disciplina que aspira a ser ciencia.
En este contexto, es conveniente avanzar
y situar a las Relaciones Pblicas desde sus
orgenes. No hay tantas ambivalencias en
el mundo acadmico al sostener y fijar al
ao 1922 como el inicio de las Relaciones
En los aos de 1980, los
institutos profesionales que
ofrecan cursos de Relaciones
Pblicas, bajo el espritu del
nuevo sistema de educacin
superior chileno, pasan a
otorgar ttulos tcnicos,
pero las carreras siguen a un
nivel ms operacional que
estratgico.
Pblicas en Norteamrica. Edward L. Ber-
nays fue en ese momento un importante
precursor, dictando algunos cursos en la
Universidad de Nueva York, cuyas confe-
rencias dieron vida al primer libro sobre
la materia en el mundo, Crystallizing the
Public Opinion, en 1923.
Relaciones Pblicas en Chile: Abocados a la Comunicacin Estratgica
Ms tarde, en 1947, se estableci la
primera Escuela de Relaciones Pblicas
y Comunicaciones en la Universidad de
Boston y, paralelamente, se form la
Asociacin Norteamericana Relaciones
Pblicas - PRSA. En seguida las Relaciones
Pblicas se desarrollaron en Europa,
principalmente en Italia, Francia, Inglaterra
y Holanda.
Entre tanto, en Amrica Latina la enseanza
a nivel universitario comenz en 1967, con
la creacin de la carrera en la Universidad
de Sao Paulo en Brasil. Al final de la dcada
de los aos 60 comenz a dictarse en la
Repblica de Argentina.
En Chile, las actividades propias de las
Relaciones Pblicas surgen formalmen-
te en 1952 con la creacin del primer
departamento del rea en la empresa
minera canadiense Braden Copper Com-
pany, bajo la direccin de Mario Illanes
Peafiel, y al ao siguiente se formaliza
la primera consultora por Ramn Cortz
Ponce, entonces director de la Escuela de
Periodismo de la Universidad de Chile, a
quien adems, se le atribuye la primera
ctedra de la disciplina.
Durante las dcadas que sucedieron a la
creacin de los primeros departamentos
de Relaciones Pblicas, se fue testigo
de dos hechos importantes: primero,
un dictamen, de 1959, de la Contralora
General de la Repblica que habilitaba
a los periodistas (con ttulo colegiado) a
ejercer el cargo de Relacionador Pblico,
en cualquier institucin fiscal, semi fiscal,
municipal o de administracin autnoma
83
(Dlano, 1998, p.89) y, segundo, el
ofrecimiento de cursos y seminarios
de Relaciones Pblicas dictados por
entidades que, mayoritariamente, no
ofrecan una preparacin adecuada para
enfrentar a los periodistas, ya que stos
contaban con un ttulo universitario y una
mejor preparacin acadmica.
En 1960 se funda el Instituto Chileno de
Relaciones Pblicas - ICREP, que tena
como finalidad fomentar la disciplina en
forma profesional. Actuando como centro
de enseanza, pas a ofrecer cursos y se-
minarios llegando a organizar un progra-
ma de perfeccionamiento que fue recono-
cido por la Confederacin Interamericana
de Asociaciones de Relaciones Pblicas
- CONFIARP.
Las dcadas de 1970 y 1980 fueron marca-
das por el gobierno militar que influenci
el desarrollo y la prctica de las Relaciones
Pblicas. Para algunos, el periodo militar
fue positivo porque permiti la legitima-
cin de las Relaciones Pblicas ya que la
apertura econmica ayud al pas a pasar
de un modelo cerrado a uno abierto y glo-
balizado, adems de considerar la privati-
zacin como una fuerza para los nuevos
negocios. Por otro lado, el rgimen restrin-
gi el papel de los medios de comunica-
cin y, consecuentemente el desarrollo de
las actividades de Relaciones Pblicas que
se limitaban a la organizacin de eventos
y ccteles.
En los aos de 1980, los institutos profe-
sionales que ofrecan cursos de Relacio-
nes Pblicas, bajo el espritu del nuevo
84 ALACAURP 5, 2009
sistema de educacin superior chileno,
pasan a otorgar ttulos tcnicos, pero las
carreras siguen a un nivel ms operacional
que estratgico. Este desequilbrio entre la
formacin acadmica universitaria del pe-
riodista y del relacionista pblico, propici
que el escenario siguiera siendo favorable
para los primeros, y sin alteraciones duran-
te muchos aos. Las empresas con depar-
tamentos de comunicacin seguan con-
tratando a periodistas para las funciones
gerenciales de las comunicaciones. A par-
tir de la mitad de los aos 80 la enseanza
de Relaciones Pblicas pasa a ser imparti-
da por INACAP, IPV, DUOC, la Escuela Na-
cional de Relaciones Pblicas, seguida por
el Instituto Profesional del Pacfico.
COLEGIO
PROFESIONAL DE
RELACIONADORES
PBLICOS
En conformidad al Decreto Ley 2757 y
3163, ambos del Ministerio del Trabajo y
Previsin Social, con fecha de 26 de mayo
de 1983 se constituy una asociacin gre-
mial que se denominar Colegio Profesio-
nal de Relacionadores Pblicos de Chile
Asociacin Gremial. Esta asociacin fue
constituda por 60 relacionadores pbli-
cos, cuyo directorio estaba compuesto
por: Horacio Salas Reyes, Presidente; Pedro
Traverso Nogara, Primer Vicepresidente;
Mara Eugenia Di Domnico, Segundo Vi-
cepresidente; Beatriz Kretschmer Ries, Se-
cretario General; Susana Chauriye Aguad,
Pablo Muoz Morales
Tesorera; y Fernando Snchez Durn, Mar-
cos Veragua Contreras, Carlos Fredes
Aliaga, Arnoldo Illanes Reck, Anbal Ma-
turana Contreras y Daro Aliaga Lpez
como Directores.
La fundacin del Colegio de Relacionadores
Pblicos de Chile A.G. persegua la finalidad
de redireccionar y legitimar la actividad,
ofrecer capacitacin a los asociados ya que
varios de ellos no posean un ttulo universi-
tario, adems apoyar el proceso de apertura
del mercado derivado por el trmino del blo-
queo econmico sufrido por Chile a fines de
los aos 70 e inicios de los 80.
FORMACIN
ACADMICA
Junto a estos hitos, que eran muy parti-
culares para los colegios profesionales de
entonces, pues los asuman como grandes
episodios, hubo un Decreto Supremo N
612, del 21 de abril de 1989, que dispone
-por el Artculo 32 N 8 de la Constitucin
Poltica de la Repblica de Chile y el Art-
culo 10 de la Ley N 10.336, Orgnica de
la Contralora General de la Repblica- la
declaracin del Da Nacional del Relacio-
nador Pblico el 26 de mayo de cada ao.
Firmado por el entonces Subsecretario de
Interior Gonzalo Garca Balmaceda.
Segn Eyzaguirre (1993) en 1980 naci
el nuevo Sistema de Educacin Chileno,
constituido por Centros de Formacin
Tcnica, Institutos Profesionales y Univer-
Relaciones Pblicas en Chile: Abocados a la Comunicacin Estratgica
sidades Privadas. El 13 de enero de 1983 se
autoriz, segn lo dispuesto en el DL -De-
creto Ley- N 3.541 de 1980, DFL - Decreto
con Fuerza de Ley- N 5 y N 24 de 1981
y el artculo 35 de la Constitucin Poltica
de la Repblica de Chile, el funcionamien-
to al Centro de Formacin Tcnica Escuela
Nacional de Relaciones Pblicas de la So-
ciedad Investigacin y Docencia Limitada,
cuyo fin era la docencia a nivel tcnico
para egresados de enseanza media, en el
rea de servicios. Por su parte, las carreras
que imparta, los ttulos que otorgaba y las
normas de promocin, evaluacin y titu-
lacin eran aprobadas por resolucin del
Subsecretario de Educacin. Con poste-
rioridad, se ampli el universo de centros
educacionales que dictaban la carrera,
tanto en la Regin Metropolitana como en
otras zonas del pas.
Adems Eyzaguirre (1993, p. 32-33) se
refiere, en otro mbito, a la conveniencia
de que esta profesin sea impartida a
nivel de establecimientos de educacin
superior. Sostiene que:
existe consenso en que no es posible
continuar ejerciendo la profesin sin
una preparacin adecuada. A ello se
debe la inquietud de los principales
organismos internacionales que se
preocupan de su desarrollo, como la
Confiarp y el Centro Interamericano de
Investigacin y Documentacin sobre
Relaciones Pblicas (Cinidrep), funda-
do en Lima, en 1968. A estas entida-
des se suma el inters de los Colegios
y Asociaciones Profesionales, que re-
conocen que el futuro de la disciplina
85
est ligado entraablemente al futuro
de la enseanza de la profesin.
En el perodo militar las universidades es-
tatales excluyen la temtica de Comunica-
cin de las materias de la formacin uni-
versitaria. Tambin en ese periodo surgen
las organizaciones no-gubernamentales
que perciban a la mayora de los medios
de comunicacin como adversarios polti-
cos. En ese periodo hubo un estancamien-
to de las Relaciones Pblicas que dur
hasta el inicio de los aos 1990.
Las grandes transformaciones polticas
y econmicas a fines de los aos 1980 y
en los 1990 aceleraron el proceso de pri-
vatizaciones lo que ha atrado empresas
extranjeras de prestigio y experiencia in-
ternacional. Tal transformacin impuls
a las organizaciones a incorporar nuevos
modelos de gestin empresarial. Los aos
1990 promovieron las comunicaciones que
pasaron a contar con un nmero impor-
tante de consultoras internacionales que
se instalaron en Chile, con el crecimiento
de agencias locales para atender no slo a
las grandes empresas sino a las medianas
y pequeas, una vez que la apertura del
mercado chileno propici un intercambio
con los pases asiticos.
Fruto de la demanda que el nuevo contex-
to poltico y econmico exigi en los aos
1990, fue aprobado en marzo de 1992 la
carrera universitaria de Relaciones Pbli-
cas ofrecida por la Universidad de Via del
Mar. A ella se sigui la Universidad de las
Amricas, Universidad Santo Toms, Uni-
versidad del Pacfico y otras. Hoy existen
86 ALACAURP 5, 2009
siete Universidades y tres Institutos Profe-
sionales en Chile que imparten la carrera
con la finalidad de formar profesionales
capacitados para administrar la comuni-
cacin en organizaciones pblicas y pri-
vadas y sus pblicos estratgicos a fin de
garantizar la confianza y aumentar la cre-
dibilidad de la marca corporativa.
LA INDUSTRIA DE
LAS COMUNICACIONES
La evolucin que han tenido las organiza-
ciones tanto en su desarrollo como en la
importancia que han adquirido desde una
perspectiva social, ha colaborado paralela-
mente con el desarrollo del rol que adquie-
re el profesional de Relaciones Pblicas en
las mismas. Tradicionalmente, el profesio-
nal de Relaciones Pblicas era un tcnico
en comunicacin, hoy en cambio, l es un
consejero de la alta administracin.
Segn Acevedo (2005, p. 486),
la industria de las comunicaciones en
Chile ha dado un importante vuelco en
los ltimos quince aos (1994 - 2009),
lo cual no es ajeno al radical cambio
experimentado en Chile desde una
perspectiva poltica y econmica: el
regreso a la democracia, la estabilidad
econmica, las favorables relaciones
internacionales, el TLC con los Estados
Unidos. Son todos indicadores que
han despertado el inters de las gran-
des consultoras de las comunicaciones
y Relaciones Pblicas
Pablo Muoz Morales
En la actualidad, existen aproximadamen-
te alrededor de 50 consultoras de Comu-
nicacin y Relaciones Pblicas ubicadas
principalmente en Santiago de Chile.
Se encuentran las ms trascendentales
agencias a nivel internacional que for-
man parte de los tres principales holding
o conglomerados de las comunicaciones:
ASK Comunicaciones (Ketchum) del gru-
po Omnicom; Extend Weber - Shand-
wick Worldwide alianza con la agencia
nacional Extend del grupo The Interpu-
blic; y Burson Marsteller, Ogilvy Public
Relations Worldwide y Hill & Knowlton
Captiva de WPP Group.
La cuarta compaa lder de Relaciones
Pblicas a nivel mundial por ms de 47
aos es Edelman Public Relations World-
wide que ofrece servicios integrales en
todo el mundo en materia de relaciones
pblicas y comunicaciones corporativas,
posee ms de 43 oficinas en Norte Amri-
ca, Amrica Latina, Europa y Asia-Pacfico
y es la empresa de Relaciones Pblicas
independiente ms grande del mundo,
y la sexta en general. Edelman se instal
en Chile en enero de 2005 formando una
alianza estratgica con la chilena HiLinks
que acta como su representante local.
En el 2003 la empresa factur US$ 240
millones en el mundo y era la nica de
las grandes consultoras que no tena pre-
sencia en Chile. La decisin de ingresar al
mercado local respondi a las favorables
condiciones macroeconmicas debido a
los importantes tratados de libre comer-
cio firmados en los ltimos aos.
Adems de las consultoras norteamerica-
nas tambin encuntranse las europeas,
Relaciones Pblicas en Chile: Abocados a la Comunicacin Estratgica
como la espaola Llorente & Cuenca, que
en Chile es representada por la Extend.
Hoy la consultora cuenta con ms de 50
profesionales que disean estrategias glo-
bales de comunicacin para organizacio-
nes nacionales y transnacionales.
Pero, como en todos los pases latinoame-
ricanos, todava es temprano para decir
que el escenario para los profesionales de
Relaciones Pblicas ha cambiado total-
mente, una vez que muchos profesionales
an no tienen formacin especfica en el
rea, lo que impide la legitimacin de la
profesin.
FUNDAMENTOS
DE LAS RELACIONES
PBLICAS
Para el tratamiento de esta temtica, cla-
ve es acercarse, adems, a los principios
de las relaciones interpersonales, pues las
relaciones humanas son las que provocan
la creacin y mantencin de las relaciones
cordiales, los vnculos amistosos, basados
en ciertos patrones fundamentados en el
reconocimiento y respeto de la personali-
dad humana.
Relaciones Pblicas como actividad busca
insertarse en las organizaciones dentro de
87
la comunidad, hacindose comprender,
tanto por sus pblicos internos como ex-
ternos, con sus objetivos y procedimientos
a fin de crear uniones beneficiosas para las
partes por medio de las concordancias de
intereses. No obstante, su nombre est
compuesto por dos vocablos: Relaciones y
Pblicas, que significan vinculaciones con
los pblicos.
El trmino Relaciones Pblicas es polis-
mico y se le imputan varias significaciones
o significados. Lo anterior, por su condi-
cin de disciplina pluridimensional donde
las interacciones se proyectan en todas
direcciones.
Por ende, Fleta (1988) presenta un con-
cepto cientfico de Relaciones Pblicas,
sosteniendo por objeto el estudio de los
procesos de comunicacin intragrupales e
intergrupales. Sin embargo, Ugalde (1987)
contribuye a conceptualizar agregando
que el tratamiento central no es conquis-
tar la buena voluntad de la sociedad, sino,
lograr que los entes colectivos, desarrollen
una conducta social correcta de la que se
desprender la aceptacin pblica. Mars-
ton (1986) concibe las Relaciones Pblicas
como una funcin general que evala las
actitudes pblicas, identifica las polticas y
procedimientos de organizaciones con el
inters pblico, y ejecuta un programa de
accin y de comunicacin para ganar una
aceptacin y entendimientos pblicos.
88 ALACAURP 5, 2009
CAMPO DE ACCIN
DE LAS RELACIONES
PBLICAS
En este sentido las Relaciones Pblicas
son una parte esencial de los procesos po-
lticos de muchos pases. Esta profesin
asiste a un mejor entendimiento entre
grupos e instituciones. Del mismo modo
juega un importante papel en empresas
privadas y pblicas, organismos oficiales,
partidos polticos, fundaciones, organiza-
ciones, hospitales, colegios, instituciones
religiosas; que anticipa, analiza e interpre-
ta la opinin pblica, as como los com-
portamientos y actitudes que afectan a
la organizacin: determinando objetivos,
recursos y presupuestos. A su vez, disea,
planifica y desarrolla programas encami-
nados a fomentar la relacin y la comuni-
cacin con los pblicos.
En este sentido, los componentes bsicos
del proceso pluridimensional de las Rela-
ciones Pblicas y sus campos de accin
son las organizaciones y sus pblicos, que
constituyen el campo material donde ac-
ta y se realiza la gestin profesional.
Y es as que bien vale la pena ubicarla
como una actividad de una amplia varie-
dad de servicios que las organizaciones
utilizan, en funcin de sus necesidades y
las de sus pblicos, tales como:
Consultoras, que define la poltica ms
adecuada para la empresa en materia de
Pablo Muoz Morales
comunicacin y relacin con sus pblicos,
internos y externos.
Investigacin, que determina actitudes
y comportamientos de los pblicos con
la finalidad de identificar las actividades
afines a ellos.
Relaciones con los medios, que establece
y fomenta una relacin profesional y cor-
dial con los medios de comunicacin (los
tradicionales como los alternativos de la
web), para mantener una presencia con-
tinua y positiva de stos.
Relaciones con los empleados, que fo-
menta la relacin intraindividual con los
empleados de la organizacin, que les
motiva y les fideliza y, que tambin sirve
como vehculo de comunicacin.
Relaciones con accionistas y proveedores,
que mantiene los lazos con el objeto de in-
formar la marcha de la organizacin, fomen-
tando la credibilidad y confianza en ella.
Relaciones con la comunidad, que partici-
pan activa y planificadamente en las pre-
ocupaciones y actividades comunitarias.
Fund Raising`, que desarrolla los progra-
mas de colaboracin con las ONG`s, como
muestra de solidaridad y preocupacin
por causas sociales.
Acciones de marketing, que participa en
diferentes acciones de marketing; tales
como presentaciones, promociones, es-
pectculos, por nombrar algunos.
Relaciones Pblicas en Chile: Abocados a la Comunicacin Estratgica
COMUNICACIN
ESTRATGICA,
INSTRUMENTO DE LAS
RELACIONES PBLICAS
Las Relaciones Pblicas utilizan la comu-
nicacin como su herramienta de traba-
jo. Hoy se exige un nuevo impulso en la
formacin profesional de los estudiantes
y mirando la complejidad del entorno era
conveniente encauzarla por un trabajo
ms pensante o estratgico. Para eso la
comunicacin estratgica es el instru-
mento del profesional para conseguir sus
objetivos.
El concepto estrategia viene de una ter-
minologa militar, que contempla planes
en orden a dejar fuera de la maniobra al
opositor. Por lo tanto, est muy relaciona-
do a la planificacin, al ataque o golpe a
un segmento, donde los otros son dbiles
o no estn prestando suficiente atencin.
Todo aquello considerando la funcionali-
dad de la comunicacin como un activo
organizacional que se debe gestionar.
Sun Tzu fue el general chino que vivi al-
rededor del siglo V antes de Cristo, cuya
coleccin de ensayos sobre el Arte de la
Guerra se transformaron en el tratado ms
antiguo que se conoce sobre el tema. A pe-
sar de su antigedad los consejos siguen
mantenindose vigentes. Su obra es un
tratado que ensea la estrategia suprema
de aplicar con sabidura el conocimiento
de la naturaleza humana en los momentos
de confrontacin. Es una obra para com-
89
prender las races de un conflicto y buscar
una solucin. Habitualmente se hace refe-
rencia a las culturas orientales como linea-
mientos de estrategia y no es pequea la
influencia de Sun Tzu en este desarrollo.
Hoy la filosofa del Arte de la Guerra ha
ido ms all de los lmites estrictamente
militares, aplicndose a los negocios, de-
portes, la diplomacia, comportamiento
personal y a la poltica.
Por lo tanto, histricamente las Relacio-
nes Pblicas han sido utilizadas con fines
tcticos y operativos, pero ahora esta dis-
ciplina aborda cada vez ms la estrategia
como el camino que ayuda a las organi-
zaciones a alcanzar sus fines. En tanto, el
momento de plantearse la estrategia se
debe determinar su mapa, como soporte
fundamental para describir la estrategia,
cuya traduccin lleva a mirar los niveles
ms tcticos y operacionales, de modo
que cada persona le quede absolutamen-
te claro qu debe hacer para contribuir
con la estrategia.
Por ejemplo, en un mapa estratgico po-
dra aparecer que para crecer es necesa-
rio que una empresa ample la gama de
productos que ofrece. Por lo tanto, colo-
caramos en la perspectiva financiera un
objetivo estratgico que diga: generar
ventas en otras categoras. Este objetivo
tiene an un cierto nivel de abstraccin.
Para muchos esto puede no significar
nada. O, peor an, algunos podrn incluso
decir: este no es problema mo, es asunto
del gerente de ventas. Si se quiere que el
problema sea de todos, y si se quiere una
organizacin alineada con la estrategia, se
90 ALACAURP 5, 2009
debe colocarlo en trminos ms concre-
tos. Para ello, es necesario estructurar una
matriz en la que a cada objetivo estratgi-
co se le asignen indicadores y metas.
Una empresa del rea salud deca que
contaba con muchos indicadores para sus
objetivos estratgicos. Uno de sus geren-
tes deca que su informe de gestin cons-
taba de cinco pginas con indicadores.
Se saba cuntos partos se desarrollaban
en un da y tambin se saba cules son
las patologas ms demandadas. En este
cuadro no se puede negar la existencia de
indicadores; pero no se trata de que el que
ms indicadores tiene gana. Se trata de
disponer slo aquellos que realmente sir-
ven para saber si es que se est avanzan-
do bien o mal en la estrategia, para poder
renovarse a tiempo a los desvos. El saber
cuntos partos se ejecutan en un da pue-
de ser muy importante clnicamente, pero
si no est asociado a un objetivo estrat-
gico especfico, de poco sirve para la ges-
tin comunicacional y su posterior toma
de decisiones institucionales. Mucho ms
til es, desde un perspectiva estratgica,
saber por ejemplo si es que se est o no
otorgando a los pacientes un servicio de
excelencia.
Qu es una meta? Es el punto al cual que-
remos llegar. Normalmente se expresa en
trminos cuantitativos, ya sea en valores
absolutos o porcentuales (millones de
pesos, nmeros de quejas, porcentaje de
satisfaccin al cliente, tasa de crecimiento
en ventas, etc.)
Finalmente es importante sealar que los
medios son las iniciativas que se deben
Pablo Muoz Morales
desarrollar para alcanzar las metas que se
fijaron. En el ejemplo de la maratn, los
medios son un plan de entrenamiento, una
dieta balanceada, ingerir vitaminas, etc.
POR QU LA
COMUNICACIN
ESTRATGICA?
Porque cada da queda ms patente que di-
rigir a travs de la comunicacin gana cre-
dibilidad y confianza, y la organizacin pasa
a ser una comunidad de personas unidas.
En este contexto, mirar la trayectoria de
las Relaciones Pblicas provoca reconocer
algunas tendencias de ejecucin. Por una
parte la Responsabilidad Social o la tica
-ya sea ambiental o corporativa. Hoy las
empresas son vulnerables a este tema
porque en la actualidad daar el medio
ambiente, hacer negocios poco ticos o
no preocuparse de sus empleados puede
costarles caro.
Pero cmo entender la Responsabilidad
Social? Es slo sinnimo de buena volun-
tad y ayuda a la comunidad? Esta pregunta
es muy comn cuando nuestros estudian-
tes cruzan los conceptos de responsabili-
dad y solidaridad.
Dlano (1998) seala que la Responsabili-
dad Social es el compromiso voluntario de
la organizacin de contribuir, ms all de
los mnimos establecidos por la ley, a un
desarrollo econmico sustentable en alian-
Relaciones Pblicas en Chile: Abocados a la Comunicacin Estratgica
za con sus empleados, la comunidad local
y la sociedad en general, a fin de mejorar
la calidad de vida. A travs del marketing
responsable, tica en los negocios, cuida-
do con el medio ambiente, relaciones con
la comunidad, calidad de vida laboral.
Por lo tanto, publicitar bien sus produc-
tos ya no es lo nico que deberan hacer
las empresas. Tambin es importante
que promocionen valores que mejoren
conductas de la sociedad, tales como sus
hbitos y comportamientos. Por ejemplo,
la automotora Audi que promociona valo-
res de comportamiento cvico, no slo de
manejar responsablemente, sino tambin
compatibilizar la vida familiar con la pro-
fesional. Cuando se habla de Responsabi-
lidad Social se ve como un tema, adems
de lo que tenemos que hacer de acuerdo
con la ley, sobre qu ms hacemos volun-
tariamente, y aparecen, cdigos de con-
ductas voluntarios.
RELACIONES
PBLICAS EN LA GESTIN
DE CRISIS
Cada vez est ms claro que detrs de cada
nota en el diario, la radio o la TV de una de-
terminada organizacin o empresa hay un
verdadero comit de crisis que planifica
qu y cmo manejar la informacin pbli-
ca. Por otra parte estn los comunicadores
estratgicos que darn el mensaje, segn
lo que se quiere transmitir y la planifica-
cin: donde hacerlo, de acuerdo a quin
se quiere llegar o qu se busque lograr.
91
Esto implica estar atento las 24 horas del
da y durante el tiempo que sea necesario,
con una atencin ciento por ciento.
Cuando el tema pasa por situaciones
que involucran credibilidad de marca, la
estrategia vara en funcin del problema
de que se trate. Es distinto tratar que la
gente consuma cecinas, despus que
una investigacin prob que contienen
coliformes fecales, a tratar de mantener en
el mercado una marca de leche a la cual
se acusa de contener un mineral a un nivel
peligroso para la salud o impedir que el
accidente con un trabajador en huelga se
politice y transforme casi en un conflicto
de clase.
Hay buenos y malos ejemplos de las Re-
laciones Pblicas en la administracin de
crisis. Un emblemtico mal manejo fue
lo vivido en McDonalds en 2001, cuando
el Servicio de Salud del Medio Ambiente
(Sesma) descubri una bacteria en las ham-
burguesas de un local. La informacin fue
luego desmentida por el Instituto de Salud
Pblica de Chile. Ni las mejores asesoras
comunicacionales de esa poca pudieron
bajarle el perfil al escndalo, en el cual in-
cluso tomaron parte las ms altas autorida-
des de salud, las que aparecieron pblica-
mente comiendo productos de la cadena,
lo que origin cuestionamientos a ellos.
Otros casos, por el contrario, han tenido
una mejor solucin. Hace algunos aos
se produjo el conflicto donde los jugos en
polvo fueron cuestionados por el uso de
ciclamato de Corpora Tres Montes produc-
tora de Zuko y otros. En esa oportunidad
92 ALACAURP 5, 2009
se busc resolver el problema que inquie-
taba a la comunidad independiente si era
verdad o no que el ciclamato provocaba
algn dao, que no lo hace. Entonces, fue
una decisin de valenta por parte de la
compaa y se tom la decisin de retirar
todo el producto del mercado, cosa que se
hizo en un da.
En otras oportunidades, la estrategia ha
sido concentrar la atencin en el genrico
de la compaa, dejando as libres a las
otras marcas. Pero ms all del tipo de
problemas con sus respectivos sntomas, la
estrategia comunicacional unnime es: la
verdad es lo nico admisible` o siempre
va a ser menos mala que una mentira. Si se
cometi un error, reconocerlo es preferible
a tratar de esconderlo. Pues la opinin
pblica no es tonta y los periodistas suelen
estar muy bien informados.
Con respecto a esto ltimo la estrategia
implica entregar todo aquello que se
pueda, resolverles a los medios todas las
dudas dentro de lo posible, ahora cmo se
haga es lo que el comunicador estratgico
debe aportar a la empresa que lo contrata.
Las cosas hay que decirlas de buena
forma. Si se trabaja con una conferencia
de prensa, un punto de prensa o con cada
periodista; todo depende de cmo se
maneje el tema informativo.
Por lo tanto, gran parte de la gestin de
los comunicadores estratgicos est en los
comits de crisis. Pero hasta la estrategia
mejor pensada ha dado pie a chascarros`
comunicacionales. Para no comprome-
ter la contingencia, evocaremos un caso
Pablo Muoz Morales
emblemtico en la presidencia de Ricardo
Lagos (2000-2006). Uno de los casos ms
comentados fue cuando el gobierno quiso
salir al paso de la admisin del ex Ministro
de Transportes y Telecomunicaciones Car-
los Cruz del pago de sobresueldos en di-
cha cartera. El comit se reuni y el enton-
ces vocero de gobierno, Heraldo Muoz,
enfrent a la prensa para anunciar que sal-
dra un comunicado que explicara todo.
En el entretanto, sin embargo, enfrent
algunas interrogantes periodsticas y se
confundi y se enred sin vuelta. Cuando
La Moneda emiti la declaracin pblica,
sta no explicaba nada.
Sin duda, a considerar algunas tcnicas.
Cuando las comunicaciones guberna-
mentales van dirigidas a las lites, son
los medios escritos, los preferidos por la
autoridad. Los departamentos de prensa
ministeriales tienen un ranking: este dia-
rio practica la oposicin oficialista, aquel
una oposicin basada en trascendidos, es
decir, un determinado medio sirve para
pautear a los dems. Y de acuerdo a eso
actan.
Con algunos se hacen transacciones: una
entrevista exclusiva a cambio de una
noticia - o seudo, noticia- por parte del
ministerio. Otras veces, hasta se negocia
el ttulo que debe llevar la nota. Los
vespertinos son utilizados para marcar
la pauta. Si es de extremo inters que tal
personaje pblico explique o d a conocer
un asunto, los comunicadores estratgicos
llaman a ese tipo de diarios para ofrecer la
entrevista. Tienen la certeza de que por la
noche la fuente de noticia volver a ser
llamada por algn noticiero nocturno. Para
Relaciones Pblicas en Chile: Abocados a la Comunicacin Estratgica 93

completar el crculo, al da siguiente las Que la comunicacin que se disee no

palabras de la autoridad sern citadas por estimule contra comunicacin perjudi-
los dems medios. En ese sentido, funciona cial, que est actualmente inexistente
el concepto de efecto agenda-setting, o dormida.
donde el objetivo es conseguir que una
informacin sea noticia continuamente. Que el destinatario directo de la estra-
En cambio, si el asesorado necesita enviar tegia comunicacional sea quien tenga
recados a la contraparte ante un inminente las herramientas para actuar en la di-
conflicto o en medio de una crisis -a reccin que se espera.
futuros huelguistas, por ejemplo- lo mejor
es una conferencia de prensa en domingo. Siguiendo con el reconocimiento de ten-
Los medios no tienen muchas noticias y dencias en el camino de la trayectoria de
dan amplia cobertura a las palabras de la las Relaciones Pblicas, no se puede igno-
autoridad. rar el lobbying como parte de la realidad
de las Relaciones Pblicas.
Los comunicadores estratgicos tambin
analizan a los periodistas de secciones es-
Un grupo de inters o presin busca algo
peciales de cada diario, y dependiendo de
ms que la sola sensibilizacin. Lo que le
sus crnicas proceden. En un reportaje, se
da carcter y sentido al lobbying de estos
consulta qu otras fuentes sern utiliza-
grupos es que persiguen un objetivo con-
das; si son de menor cuanta -a juicio de
creto y cuentan con un tiempo finito para
ellos- prefieren que su jefe no participe.
alcanzarlo. Y para lograrlo, se articulan
una serie de procedimientos estratgicos
Saben tambin que las entrevistas, gene-
y tcticos.
ralmente, son solicitadas en tiempos de
crisis. Si las conceden y el tema es muy
Lo importante, ms que renegarlo es que
tcnico, piden a algn experto que prepa-
el lobby se haga de la forma ms transpa-
re un acabado estudio respecto del tema.
rente posible. La industria est compues-
Con ese material, se entrega una minuta
ta por diferentes grupos. Estn las firmas
con las posibles preguntas que le har el
que ofrecen este servicio a terceros y en-
medio, y las respuestas ms apropiadas.
tre stas se encuentran muchas empresas
de Comunicacin Estratgica y estudios
Entre tanto, toda estrategia comunicacional
jurdicos. Por el lado de las primeras, reco-
debe considerar a los menos tres factores
nocen pblicamente que con su seccin
claves:
de Asuntos Pblicos elaboran informes
tcnicos y gestionan reuniones entre sus
Que el objetivo directo de la comuni-
clientes y autoridades y dejan claro que
cacin redunde inequvocamente en
a la hora de comunicarse con cualquier
beneficio del cliente.
autoridad o parlamentario, su poltica es
94 ALACAURP 5, 2009
transparentarlo desde nuestra primera
comunicacin; el nombre del cliente y el
tema sobre el cual se da a conocer una
posicin o entregar una determinada in-
formacin.
As, la idea es seguir el ejemplo de Estados
Unidos, pas pionero en este tema, que ya
en 1876 exigi registrarse a los lobbystas.
El problema del lobbying es que la palabra
ha sido manoseada hasta el cansancio` y
que en la imaginera popular se la relaciona
con las ms obscuras prcticas, como el
trfico de influencias y la corrupcin. No
obstante, no tiene ninguna relacin y est
directamente relacionada con la actividad
de Relaciones Pblicas.
RELACIONES
PBLICAS Y LAS NUEVAS
TECNOLOGAS
Todas las prcticas de Relaciones Pblicas
no pueden dejar de lado a las nuevas
tecnologas. Eso parece tenerlo claro la
clase poltica, quienes adems han estado
muy conscientes del fenmeno en que se
ha convertido You Tube, que no dudan en
utilizarlo para promover sus proyectos.
En una iniciativa indita parti en 2007
el titular de la Secretara General de la
Presidencia del gobierno de Michelle
Bachelet, Jos Antonio Viera-Gallo, quien
puso en la red un video de tres minutos y 31
segundos para dar a conocer la propuesta
que busca permitir el voto de los chilenos
en el extranjero. Despus de todo, la idea
Pablo Muoz Morales
es llegar a aquellos que no estn en Chile
y si la ley no se aprueba, ah queda el video
para demostrar que el esfuerzo se hizo.
Con esta iniciativa se demostr la labor de
los comunicadores, los cuales deben estar
al ritmo de los tiempos, porque internet ya
se convirti en un territorio para la actividad
poltica. Sucedi en Estados Unidos con
la campaa por la red que lanzaron los
entonces precandidatos a la Presidencia,
como Hillary Clinton y Rudolph Giuliani y
Barak Obama, ste ltimo incluso anunci
su postulacin en internet. Y se vio tambin
en los comicios presidenciales franceses,
donde los candidatos llegaron a instalar
sedes virtuales en Second Life, la popular
comunidad web. Incluso Tony Blair felicit
a Nicols Sarkozy por su triunfo a travs de
You Tube.
CONCLUSIONES
Las Relaciones Pblicas son una disciplina
que trata de gestionar las relaciones entre
una organizacin y sus pblicos. En Chile,
como en los dems pases de Amrica
Latina, esa actividad profesional se ha
desarrollado con ms fuerza a partir de los
aos 1990. A pesar de eso, Chile posee un
escaso material bibliogrfico propio sobre
Relaciones Pblicas.
Sin embargo, hay que reconocer el trabajo
valeroso de dos grandes profesionales
que son Pablo Eyzaguire y Brbara
Dlano. La historia y la trayectoria de esa
profesin fueron escritas por los autores
Relaciones Pblicas en Chile: Abocados a la Comunicacin Estratgica 95

mencionados, considerados como punto

de partida, que llevaron las Relaciones
Pblicas a ser reconocida como ms que
una actividad en el mbito del ceremonial
y protocolo. Hoy esa actividad es una
profesin que trata de administrar las
relaciones de la organizacin con sus
pblicos y tambin de ayudar a mantener
una reputacin favorable.

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Muoz P. (2006). La Utilidad del Marketing
Poltico. Revista de Informacin Pblica
de Escuela de Periodismo Universidad
Santo Toms. Vol. IV N 2
ALACAURP 5, 2009 97

RELACIONES PBLICAS O COMUNICACIN

ORGANIZACIONAL? DILEMA EN COLOMBIA

YENNIE PEA ESCOBAR

Comunicadora Social, especialista en Comunicacin Corporativa
de Seneca College y Gerencia de Recursos Humanos de Ryerson
University (Canad). Actualmente es candidata a Magster en
Comunicacin de la Universidad del Norte, Colombia. Coordinadora
del Programa de Comunicacin Social y Periodismo de la Universidad
del Norte. Docente del Departamento de Comunicacin Social en las
asignaturas de Cultura y Comunicacin Organizacional, Comunicacin
Corporativa y Public Relations Principles.

yescobar@uninorte.edu.co

CAROLINA VILLAMIZAR LOAIZA

Comunicadora Social, especialista en Relaciones Internacio-
nales y Magster en Desarrollo Social. Coordinadora de la Es-
pecializacin en Gerencia de la Comunicacin Organizacional
de la Universidad del Norte. Docente del Departamento de
Comunicacin Social en las asignaturas de Proyecto de Comu-
nicacin Organizacional y Planificacin de la Comunicacin en
las Organizaciones. Es investigadora del Grupo PBX de Comu-
nicacin y Cultura.

cvillamizar@uninorte.edu.co
98 ALACAURP 5, 2009 Yennie Pea Escobar
Carolina Villamizar Loaiza

RESUMEN
Las Relaciones Pblicas en Colombia han pasado de ser un ejercicio instrumentalista, basado en el
protocolo y la organizacin de eventos, para convertirse en una herramienta efectiva de gestin.
A pesar de estos avances, la disciplina enfrenta todava un conjunto de desafos contextuales,
gremiales y acadmicos que no han permitido generar una conciencia generalizada sobre su valor
agregado en la estrategia organizacional. Sus ms de 40 aos de ejercicio en Colombia hacen el
estudio de su evolucin, pertinente y necesario.

Palabras claves: Relaciones Pblicas, Comunicacin Organizacional, Colombia, historia,

educacin, retos.

ABSTRACT
The practice of Public Relations in Colombia has evolved from being an instrumental exercise, based
on protocol and event planning, to become an effective management tool for organizations. In spite
of these advances, the discipline still faces a set of contextual, trade and academic challenges that
have not allowed it to be fully recognized as being an added value to the business strategy. Its more
than 40 years of exercise in Colombia make the study of its evolution pertinent and necessary.

Key words: Public Relations, Organizational Communication, Colombia, history, education,

challenges.
Relaciones Pblicas o Comunicacin Organizacional? Dilema en Colombia
N o hay punto de partida que permita re-
sear una fecha o los acontecimientos que
dieron inicio a las prcticas profesionales
de la comunicacin organizacional en Co-
lombia. Lo que no cabe duda es que la
historia del pas en materia de Relaciones
Pblicas o comunicacin organizacional,
retom los modelos de los pares norte-
americano y europeo. Por lo que se ad-
vierte en los desarrollos del concepto, en
gran medida la prctica asumi un esque-
ma top-down impuesto por la influencia
que las compaas multinacionales ejer-
cieron en las esferas locales, principalmen-
te a partir de los aos 50.
Como lo seala Ferrari (2009), la mayora
de los pases de Amrica del Sur experi-
mentaron una fase inicial de crecimiento
industrial que ocurri entre 1930 y 1960.
Este perodo fue asociado con la llegada
de muchas organizaciones multinacio-
nales que traan con ellas estructuras je-
rrquicas que incluan un departamento
de Relaciones Pblicas, responsable de la
comunicacin con el pblico interno y ex-
terno. Aqu es importante resaltar la curva
de madurez que hasta el momento haba
logrado el ejercicio de la comunicacin
en las organizaciones y que se sustenta al
momento de estudiar los cuatro modelos
que marcaron el desarrollo de la misma.
Grunig (2003) lo seal como: modelo
prensa publicity, comunicacin pblica,
asimtrica bidireccional y simtrica bidi-
reccional.
En Colombia el efecto no fue distinto. Mu-
chas compaas iniciaron sus actividades
99
En Colombia el efecto no fue
distinto. Muchas compaas
iniciaron sus actividades
de Relaciones Pblicas
desde un enfoque interno,
atendiendo necesidades de
empleados y directivas.
de Relaciones Pblicas desde un enfoque
interno, atendiendo necesidades de em-
pleados y directivas. No fue sino hasta
finales de los 60 y comienzos de los 70,
con la creacin de asociaciones y algunas
agencias que ofrecan servicios de Rela-
ciones Pblicas, que la disciplina empez
a considerarse en el mbito empresarial.
Sin embargo, su funcionalidad todava se
vea marginada en esta poca a la relacio-
nes seoreras de organizacin de eventos
y ccteles. Los procesos formales que em-
pezaron a gestarse en esta poca identifi-
can como pioneros de esta prctica a Ivon-
ne Nicholls, como Relacionista Pblica de
la compaa Seguros Bolvar en Bogot y
Humberto Lpez Lpez, en Medelln, An-
tioqua.
En 1963 con la fundacin de CECORP, Cen-
tro Colombiano de Relaciones Pblicas y
Comunicacin Organizacional, la prctica
de las Relaciones Pblicas comenz de una
manera ms pragmtica en el pas. Origi-
nalmente denominado con el nombre de
Centro de Relaciones Pblicas, CERP, el cen-
tro fue fundado bajo la concepcin de una
organizacin profesional que agremiaba a
100 ALACAURP 5, 2009
los profesionales de estas reas, en busca
del desarrollo profesional, la actualizacin
de la disciplina como uno de los ejes del
progreso organizacional y el desarrollo so-
cial. Y aunque actualmente goza de captu-
los en la principales ciudades de Colombia,
todava se percibe como una asociacin re-
gional con fuerte ascendencia en el depar-
tamento de Antioqua; y desde 2002, con la
creacin del captulo Bogot, en el escena-
rio capitalino. (Molleda & Surez, 2005)
Un ao ms tarde, y atendiendo a las
necesidades en este campo en el pas,
se inici el Departamento de Relaciones
Pblicas y Propaganda de la Universidad
Pontificia Javeriana de Bogot, a cargo
del abogado Andrs Samper Gnecco,
convirtindose sta en una de las escuelas
pioneras en la enseanza de Relaciones
Pblicas en Colombia.
Es justamente Samper Gnecco, uno de los
principales exponentes de las Relaciones
Pblicas en Colombia, quien por primera
vez atendi la necesidad de repensar la
labor de las RRPP, ms all del utilitarismo
meditico que hasta el momento se haba
manejado, y desarroll, a travs de su
gestin en empresas tan reconocidas como
Avianca primera aerolnea de Colombia
y hoy lder en el mercado-, el concepto
de Relaciones Pblicas profesionales.
Su libro Las Relaciones Pblicas: Qu son
y para qu sirven, con anlisis de treinta
casos reales (1963), fue referente para
numerosos practicantes y acadmicos
de sta disciplina, que encontraron en
el estilo ameno del autor una respuesta
Yennie Pea Escobar
Carolina Villamizar Loaiza
a las necesidades comunicacionales
del momento. Hoy, considerado un
clsico colombiano, el texto se recuerda
principalmente por haber planteado una
posicin estratgica e innovadora para
su momento, sobre la visin y el actuar
del especialista en Relaciones Pblicas.
Las Relaciones Pblicas son un sistema
eficaz de comunicacin con todas las
zonas de opinin, que preserva y difunde
ante ellas el buen nombre y el prestigio
de una empresa o entidad, creando y
manteniendo una imagen favorable de
la misma para asegurar su campo de
influencia y ensanchando su radio de
accin. (Samper Gnecco, 1963).
A partir de los postulados de Samper
Gnecco, y dando cuenta de una realidad
global en la que las buenas relaciones con
los medios y los diferentes sectores de
la economa y la poltica nacional eran, y
sigue siendo, fundamentales para el po-
sicionamiento de una marca, comenz
a desarrollarse en el pas una tendencia
multidisciplinaria en la que politlogos,
periodistas, abogados y otros personajes
de alto nivel de influencia, empezaron a
ofrecer servicios de Relaciones Pblicas a
ttulo personal. Con la incursin de pro-
gramas acadmicos a nivel universitario,
(Universidad Pontificia Javeriana, 1964,
Universidad de Antioquia, 1970, Universi-
dad de la Sabana, 1972, Externado de Co-
lombia, 1976) y la llegada de un mayor n-
mero de empresas transnacionales al pas,
los aos 80 consolidaron en Colombia el
concepto de agencia.
Relaciones Pblicas o Comunicacin Organizacional? Dilema en Colombia
LA PRIVATIZACIN
ABRE LAS PUERTAS
A LA PRCTICA
Como cita Moreno (2006), la complejidad
de las dimensiones poltica, socioecon-
mica y cultural de la globalizacin, cons-
tituyen un marco privilegiado para el
desarrollo y el anlisis de las Relaciones
Pblicas. El panorama de trabajo actual
en el que laboran las organizaciones, ya
no es un mundo donde las decisiones de
compra estn basadas en criterios tales
como asequibilidad y conveniencia para
los consumidores. Hoy, ms que nunca, las
corporaciones se enfrentan con la realidad
que sus acciones estn siendo monitorea-
das de cerca por consumidores cada vez
ms educados, que no slo esperan, pero
estn comenzando ms a menudo a exigir
comportamientos socialmente responsa-
bles por parte de las corporaciones con las
que eligen relacionarse.
Para Colombia, un pas en constante tran-
sicin socioeconmica y poltica, los fina-
les de la dcada de los 80 y comienzos de
los 90, significaron un perodo de visible
expansin en el campo de las Relaciones
Pblicas. La modernizacin del estado y
los procesos de privatizacin iniciados por
el presidente Cesar Gaviria, y seguidamen-
te durante el gobierno de Ernesto Samper,
produjeron en el pas un incremento muy
significativo del sector. As, la privatiza-
cin de empresas del Estado le dio cabida
a compaas transnacionales que trajeron
consigo modelos estratgicos de gestin,
101
los cuales fueron seguidos por empresas
locales (Molleda & Surez, 2005). Sin em-
bargo, desde la segunda mitad de los 90
y con el nuevo siglo, el sector ha sufrido
perodos de declive debido a las incerti-
dumbres econmicas y polticas que vive
el pas (Moreno, 2006).
Para las agencias, en particular, la deva-
luacin de la moneda nacional represent
un impacto en la oferta de sus servicios, ya
que al estar afiliadas con agencias globa-
les, stas manejaban estndares interna-
cionales que la economa local no poda
soportar. Ello se vio representado en una
minimizacin de los proyectos que les
eran aprobados o de los servicios que de-
mandaban los clientes (Moreno, 2006).
Ante la constante fluctuacin econmica
que sufri Colombia en estos aos, y gran
parte de Latinoamrica, la imposibilidad
de demostrar un verdadero impacto en
la rentabilidad de las compaas termin
por rezagar la prctica de las Relaciones
Pblicas a un lugar de innegable
desventaja competitiva. En el pas, la crisis
hizo que las organizaciones recortaran
los presupuestos de Relaciones Pblicas
porque los directivos consideraban que la
comunicacin y las relaciones corporativas
no afectaban la productividad o la
influencia de otras reas como las ventas
(Molleda & Surez, 2005). A estos hechos
de carcter econmico habra que agregar,
adems, el poco reconocimiento que le
otorgaron los lderes corporativos al papel
de la comunicacin en la consecucin de
los resultados financieros.
102 ALACAURP 5, 2009
Esta discusin la haba retomado ya Zapata
(1998), citado por Ferrari (2009), al plantear
que en general, y ante el boom del que
goz el marketing en la dcada de los 80,
las Relaciones Publicas en Sudamrica
fallaron al no poder definirse como un
jugador vital en el logro de los objetivos
financieros que valoran las compaas, y se
ejercieron como una profesin distante de
la prcticas mundanas de las empresas.
En muchas ocasiones las Relaciones
Pblicas se vieron limitadas a acciones
cortoplacistas y actitudes reactivas de
las empresas que encontraban en su
prctica un mecanismo de salvavidas
ante una crisis. En la dcada de los 90, an
en Colombia se le daba a las Relaciones
Pblicas el trato de bomberos, a los que se
llamaban slo cuando haba un problema,
para apagar incendios y, en la mayora de
los casos, cuando ya el dao estaba hecho
(Revista Dinero, 1995). El posicionamiento
estratgico de las marcas, la gestin de las
relaciones con los stakeholders y manejo
de la responsabilidad social no constituan
un enfoque clave donde la prctica de las
Relaciones Pblicas fuera reconocida y
aplicada.
LA PERSPECTIVA
ACADMICA
Una de las grandes debilidades que en-
frentan las Relaciones Pblicas en Colom-
bia es la falta de programas acadmicos,
tanto a nivel de pregrado como de post-
Yennie Pea Escobar
Carolina Villamizar Loaiza
grado, en esta disciplina. A pesar de la
latente demanda que existe en el merca-
do laboral de especialistas en Relaciones
Pblicas que sean capaces de gestionar
efectivamente las relaciones entre una or-
ganizacin y sus stakeholders, posicionar
marcas y gestionar la reputacin empre-
sarial, entre otras muchas actividades, la
educacin superior en Colombia an no
se ha atrevido a elevar el estatus acad-
mico de este saber disciplinar. A diferencia
de pases en Latinoamrica como Brasil,
Per, Argentina y Chile, que han alcanza-
do escenarios ms maduros en los proce-
sos de formacin y que se ven reflejados
en sus ofertas de doctorado y maestras,
en el pas slo estn vigentes siete espe-
cializaciones y una maestra.
Las primeras experiencias en materia de
enseanza de Relaciones Pblicas en Co-
lombia se remontan a los aos 60 y 70,
cuando las necesidades acadmicas en
este campo, as como la influencia de aso-
ciaciones como la Federacin Interameri-
cana de Relaciones Pblicas (FIARP), y el
Centro Colombiano de Relaciones Pblicas
y Comunicacin Organizacional (CECORP),
orientaron la enseanza de las Relaciones
Pblicas en el pas. Hacia finales de la d-
cada de los setenta, los avances de la pu-
blicidad, el mercadeo, el diseo grfico, as
como el crecimiento del sector financiero
y las propias exigencias del mercado la-
boral, promovieron dos macromodelos
de formacin en comunicacin: el perio-
dismo y la produccin en medios, por un
lado, y la comunicacin empresarial o ins-
titucional, por el otro (Roveda, 2007). As,
distintas facultades de comunicacin en
Relaciones Pblicas o Comunicacin Organizacional? Dilema en Colombia
el pas empezaron a incorporar espacios
dentro de sus currculos para el estudio en
esta temtica.
En el ao 1962, por ejemplo, la ctedra en
Relaciones Pblicas se incorpor como
disciplina regular al currculo de la Escuela
de Periodismo de la Pontificia Javeriana,
con tal impacto que dos aos ms tarde
se inici el Departamento de Relaciones
Pblicas y Propaganda de la Universidad.
En 1972 el programa de Comunicaciones de
la Universidad de Antioquia fue declarado
por la FIARP como programa piloto para
la enseanza de las Relaciones Pblicas
para Amrica Latina, y en ese mismo ao,
la facultad recibi el Premio CINIDREP, por
la funcin cumplida para el desarrollo de
este Centro de Documentacin en el rea
de Relaciones Pblicas. Otras facultades
como la Facultad de Comunicacin Social
de la Universidad Externado de Colombia,
de igual forma incorporaban para ese
entonces estudios de comunicacin
empresarial dentro de su plan curricular.
La falta de profesionalizacin de este cam-
po en el pas es un evidente factor del por-
qu las Relaciones Pblicas en Colombia no
tengan un espacio propio en la educacin
superior, y se hayan mantenido, desde sus
inicios, como un rea de estudio dentro de
las escuelas de comunicacin. No es coinci-
dencia que en la educacin no formal, los
diplomados y programas no conducentes
a ttulo profesional sean ms abiertos a
utilizar el trmino Relaciones Pblicas. Es
por eso que en Colombia, mientras a nivel
universitario no existen programas acad-
micos formales en este campo, las ofertas
103
de diplomados y cursos de actualizacin y
profundizacin, es amplia.
En la actualidad existe, sin embargo, un
creciente inters en los nfasis o profun-
dizaciones en Comunicacin Organiza-
cional en las facultades de comunicacin
del pas, y es precisamente dentro de esta
rama donde son impartidos algunos cur-
sos de Relaciones Pblicas. Quiz con un
tratamiento ms semntico que de enfo-
que, Comunicacin Organizacional es, de
hecho, el trmino utilizado en el mbito
acadmico nacional para denominar el
estudio de los procesos de comunicacin
dados entre una organizacin y sus pbli-
cos. A diferencia de la tendencia norte-
americana, en Colombia la Comunicacin
Organizacional es vista dentro del compo-
nente de gestin, como la disciplina ma-
cro que engloba, entre otras, la prctica de
las Relaciones Pblicas.
Dando cuenta de lo anterior, existen en
Colombia 46 programas de pregrado re-
gistrados ante el Ministerio de Educacin
Nacional, que cumplen, acorde con el Sis-
tema de Aseguramiento de la Calidad en
la Educacin Superior, con los estndares
mnimos de calidad para la enseanza de
la Comunicacin Social en el pas. Este
Registro Calificado certifica, fundamen-
talmente, las condiciones acadmicas, los
recursos fsicos y humanos disponibles,
y la pertinencia social y profesional del
programa. Adems, de los 46, seis se en-
cuentran acreditados nacionalmente por
el Estado, en reconocimiento pblico de la
calidad de la educacin que imparten.
104 ALACAURP 5, 2009
En los ltimos aos, la oferta acadmica
de estos programas se ha diversificado
gracias a procesos de modernizacin y
flexibilidad curricular y por el surgimien-
to de nuevas demandas en el mercado.
Las estadsticas demuestran que dentro
de esta nueva ola, el rea de la Comu-
nicacin Organizacional prevalece junto
a otras reas ms tradicionales como el
Grfico No 01
Oferta acadmica en Comunicacin
Organizacional a nivel Pregrado
Esta realidad se observa de manera ms
latente en los estudios de postgrado, es-
pecficamente a nivel de especializacin.
En 1997 la Federacin Latinoamericana de
Facultades de Comunicacin Social - FELA-
FACS public una investigacin sobre los
campos profesionales y mercados labo-
Yennie Pea Escobar
Carolina Villamizar Loaiza
periodismo y la produccin audiovisual.
Un anlisis a los contenidos curriculares
de los 39 programas de comunicacin
que en noviembre de 2007 presentaron
el Examen de Calidad para la Educacin
Superior (ECAES), revela como en su
mayora stos ofrecen asignaturas y/o
nfasis en RRPP/Comunicacin Organi-
zacional.
rales en comunicacin en Amrica Latina.
De acuerdo con este estudio, adems del
periodismo, los egresados de comunica-
cin se especializaron principalmente en
comunicacin organizacional, comunica-
cin educativa, publicidad y comunicacin
para el desarrollo. Esta tendencia provoc
una diversificacin y especializacin de
los planes de estudio y permiti el surgi-
miento de nuevas propuestas educativas
en reas diversas, incluyendo la Comuni-
cacin Corporativa (Pereira, 2005)
Relaciones Pblicas o Comunicacin Organizacional? Dilema en Colombia 105

De acuerdo con la ley 30 de 1992, los es-
tudios de postgrado en Colombia se clasi-
fican en cuatro niveles: especializaciones,
maestras, doctorados y post-doctorados.
El primero son postgrados en un rea par-
ticular, cuya duracin generalmente es de
un ao, sus requisitos acadmicos son me-
nores que los de una maestra y buscan la
profundizacin y el perfeccionamiento en
una ocupacin, por lo que la investigacin
es muy reducida.
Este carcter profesionalizante de las es-
pecializaciones, sumado a la poca presen-
cia de investigacin en el rea, ha ocasionado
que mientras en el pas se encuentra una am-
plia oferta de especializaciones en Gerencia /
Gestin de la Comunicacin Organizacional /
Corporativa, los estudios de maestra y docto-
rado en el rea sean casi nulos.
Slo hasta el pasado 28 de Mayo de 2009,
el Ministerio de Educacin Nacionalotor-
g el registro calificado a la Maestra en
Comunicacin Organizacional de la Uni-
versidad Pontificia Bolivariana, convirtin-
dose sta en la primera y nica en el pas
en abordar esta temtica.

Tabla No. 1.
Oferta acadmica en comunicacin
a nivel de postgrado

Nivel acadmico Total Temtica No. Ciudades

Com. Organizacional 7 Bogot
Educacin 4
Medelln
Periodismo 2
Barranquilla
Televisin 3
Cali
Salud 1
Especializacin 23 Com. Urbana 1 Bucaramanga
Gerencia Medios 1 Ibagu
Poltica 1 Villavicencio
Nuevas Tecnologas 2 Tunja
Arte 1 Pamplona
Comunicacin 2 Bogot
Maestra 5 Educacin 2 Medelln
Organizacional 1 Barranquilla
Doctorado 0 ----------- 0 --------------
Totales 28 28

Fuente: Informacin suministrada por el Sistema Nacional de Informacin de la Educacin SNIES.

106 ALACAURP 5, 2009
La falta de programas de postgrado
investigativos en el rea de la Comunicacin
organizacional y las Relaciones Pblicas, ha
trado consigo que la produccin intelectual
en esta temtica sea limitada, tanto en
la generacin de nuevos conocimientos,
como el anlisis de problemticas locales.
Slo dos grupos de investigacin figuran
en la base de datos del Departamento
Administrativo de Ciencia, Tecnologa e
Innovacin (Colciencias) bajo el criterio de
Comunicacin Corporativa. Estos grupos, a
pesar de estar afiliados a universidades de
trayectoria, an presentan bajo punteo y se
encuentran clasificados en las categoras
C y D de Colciencias1. La bibliografa de
autores nacionales tampoco ha estado
muy consolidada y dada la influencia que
han tenido las tendencias norteamericana
y europea en la enseanza de las RRPP.
Las escuelas tanto de pregrado como de
postgrado manejan en su mayora autores
internacionales, especialmente de los
EEUU y Espaa. Entre ellos James Grunig,
Scott M. Cutlip, Dennis Wilcox, Jordi Cifra y
Joan Costa.
En apoyo al desarrollo profesional y aca-
dmico de las RR.PP, Colombia cuenta con
dos asociaciones profesionales en esta
rea: El Centro Colombiano de Relaciones
Pblicas y Comunicacin Organizacional
y la Academia Colombiana de Relaciones
Pblicas. Ambas asociaciones recogen en-
tre sus objetivos cooperar con los progra-
1 Las categoras A1 (mxima clasificacin), A, B, C y D, son atribuidas por Colciencias de acuerdo con las
actividades de investigacin o elaboracin de productos de nuevo conocimiento; formacin de capital
humano y apropiacin social del conocimiento.
Yennie Pea Escobar
Carolina Villamizar Loaiza
mas universitarios en el mejoramiento de
la enseanza de las Relaciones Pblicas y
propiciar su profesionalizacin en el pas.
CECORP es considerado el gremio ms im-
portante de Colombia en Comunicacin
Organizacional y RRPP, cuenta con ms de
40 aos de tradicin y presencia nacional,
con captulos en las principales ciudades
del pas. Su impacto, sin embargo, es de
mayor incidencia en el departamento de
Antioquia, especficamente en Medelln,
sede del organismo, donde se conglo-
meran la mayora de sus asociados. Entre
las diversas actividades que el Centro or-
ganiza para la exaltacin del ejercicio de
las Relaciones Pblicas en Colombia se
encuentra la entrega de los Premios CE-
CORP, los cuales son de carcter nacional
y se otorgan anualmente, con ocasin del
Da Interamericano de las Relaciones P-
blicas en las categoras de Mejor Profesio-
nal, Mejor Unidad - rea de Comunicacin
y/o Relaciones Pblicas-, a Una Vida, a la
Responsabilidad Social, a un Caso Exitoso,
a la Innovacin y al Empresariado.
La Academia Colombiana de Relaciones
Pblicas, fundada el 26 de septiembre de
1999, es nica en su gnero en Amrica del
Sur, con corresponsales en Mxico y Espa-
a. En la actualidad la asociacin trabaja
en proyectos de gestin como la Mesa Pa-
namericana de Relaciones Pblicas, el Ban-
co Interamericano de Casos de Relaciones
Relaciones Pblicas o Comunicacin Organizacional? Dilema en Colombia
Pblicas, y la revisin de la enseanza de
las Relaciones Pblicas en las universida-
des de Antioquia. Asimismo ha celebrado
la entrega de diferentes galardones, entre
los que se destacan el Premio al Mrito
Comunitario Antonio Mesa Jaramillo y el
Premio Nacional de Relaciones Pblicas
Andrs Samper Gnecco.
A pesar del esfuerzo de ambos organismos
en salvaguardar los intereses gremiales en
el tema, es evidente que su impacto ha sido
limitado y especfico en la regin de Antio-
quia donde ambas tienen sede. Entre otros
desafos que enfrentan estos cuerpos, CE-
CORP especficamente ha identificado una
falta de conciencia entre comunicadores y
relacionistas del pas para un trabajo cola-
borativo en pro de la profesin.
Finalmente, es importante resaltar las ini-
ciativas que se han venido gestando y
materializando desde la academia en los
procesos de formalizacin y profesiona-
lizacin en el campo de la comunicacin
desde la organizacin, esfuerzos que se
han hecho visibles mediante encuentros
liderados desde los programa de comuni-
cacin a partir de los aos 90 hasta nues-
tros das. Dichos escenarios han contribui-
do a la generacin de debates, discusiones,
propuestas, nuevos abordajes, entre otros,
conducentes a ponderar el rol que juega la
comunicacin como elemento estratgico
para las organizaciones y su implicacin en
el quehacer mismo de las corporaciones.
Gestionar la comunicacin desde la orga-
nizacin: un campo con mayor ascenden-
cia en el mercado
107
A manera de conclusin, es claro que
el pas no ha desarrollado un modelo
autntico de Relaciones Pblicas. Los
referentes internacionales, que llegaron en
el mismo equipaje de las multinacionales
que se asentaron en Colombia, de alguna
manera sealaron un camino que, sin
embargo, fue el que instal a las empresas
colombianas en el dilema a veces
estril- de comunicacin organizacional o
Relaciones Pblicas.
Hoy, la acrecentada importancia que ha
cobrado el concepto de Responsabilidad
Corporativa acorde con la ya establecida
tendencia global del compromiso corpo-
rativo al fomento de una sostenibilidad
social, econmica y ambiental, ha contri-
buido a que la empresa pblica y privada
sienta cada vez ms la necesidad de asu-
mir un rol de ciudadano corporativo e im-
pulse un acercamiento ms dinmico con
los diferentes pblicos que impactan y son
impactados por sus operaciones.
En este contexto la prctica de las Relacio-
nes Pblicas ha encontrado un nicho de
trabajo a nivel nacional, y se estn afian-
zando cada vez como una herramienta es-
tratgica para el posicionamiento de mar-
cas, el acercamiento a los stakeholders y la
consolidacin de la reputacin corporati-
va. No es coincidencia que, buscando res-
ponder a estas demandas, diariamente el
nmero de medianas y grandes empresas
que llevan a cabo iniciativas de Relaciones
Pblicas, representadas en marketing so-
cial, programas de RSE se incremente en
Colombia. Sin embargo, mientras un gran
nmero empresas admite haber adopta-
108 ALACAURP 5, 2009
do una poltica de Responsabilidad So-
cial, se detectan an grandes deficiencias
en la forma como stas se relacionan con
sus stakeholders. Existe adems muy poco
anlisis sobre el cual basar cmo es perci-
bido el proceso de acercamiento por parte
de los pblicos con los cuales la empresa
busca relacionarse.
Estas deficiencias metodolgicas son, entre
otros, consecuencia de la falta de madurez
que tiene la educacin formal en Relaciones
Pblicas en el pas, cuya prctica an se ve
mayormente representada por profesiona-
les de periodismo, quienes a ttulo perso-
nal ofrecen servicios de de Comunicacin
y Relaciones Pblicas, respaldados por su
conocimiento de los medios y las alianzas
que hayan establecido durante el ejercicio
periodstico. En Colombia, los profesionales
de Relaciones Pblicas se quejan de que los
periodistas estn inundando la profesin
(Moreno, 2006).
De otra parte, existen sectores en donde
Colombia est innovando, como lo es el
rea de diagnsticos en donde se han de-
sarrollado metodologas que han tenido
aplicacin a nivel latinoamericano como la
Encuesta PEPCOM y Mtrica. Asimismo, un
nicho bastante fuerte para las Relaciones
Pblicas en Colombia es la poltica, espe-
cficamente en lo relacionado con el lobby,
en donde en los ltimos aos se han venido
consolidando agencias especialistas que,
aunque un con perfil bajo en mercadeo, s
se han mostrado fuertes haciendo lobby.
Yennie Pea Escobar
Carolina Villamizar Loaiza
Los nuevos referentes conceptuales que
actualmente se construyen en Colombia
sobre las Relaciones Pblicas o la comuni-
cacin organizacional, no slo responden
a estudios acadmicos fundamentados en
investigaciones cientficas que abordan
el estudio de un hecho con carcter te-
rico, sino que adems, dan fe de la cons-
truccin de nuevas miradas a partir de
la sinergia que actualmente existe entre
empresa y universidad. De su mano, Co-
lombia ha adoptado, al igual que muchos
pases de Latinoamrica, el modelo DIR-
COM (Directores de Comunicacin), como
una propuesta terico-conceptual que fija
principios de intervencin estratgicos
de comunicacin en las organizaciones,
destacando el ejercicio de la profesin en
un contexto directivo y en sintona con el
quehacer de la organizacin.
Pero pensar en el futuro de la profesin en
los procesos comunicacionales en la esfera
de las organizaciones, ya sean del sector
privado o pblico, constituye nuevos
retos que llevarn a las organizaciones,
por un lado, a replantear cada vez ms la
relacin con sus pblicos en escenarios
econmicos y polticos cada vez ms
complejos; y por el otro, a lograr que
el ejercicio de la comunicacin tome
mayor ascendencia en posiciones claves
de la organizacin, y no ser vista como
actividades instrumentales y aplicadas
sobre escenarios coyunturales.
Relaciones Pblicas o Comunicacin Organizacional? Dilema en Colombia
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ALACAURP 5, 2009 111

TEORA Y PRCTICA DE LAS

RELACIONES PBLICAS EN EL PER

EMILIO SOLRZANO HERNNDEZ

Licenciado en Relaciones Pblicas, Periodista Profesional y Doctor
en Periodismo, Profesor Principal en la Maestra y en el Doctorado
en Relaciones Pblicas del Postgrado de la Escuela de Ciencias de
la Comunicacin de la Universidad de San Martn de Porres de Lima.
Primer Past Decano Nacional del Colegio Profesional de Relacionistas
Pblicos del Per (2005 a 2008). Past Presidente de la Confederacin
Interamericana de Relaciones Pblicas- CONFIARP (1996 a 2000).
De 1995 a 2007 fue Director de Postgrado de la Escuela de Ciencias
de la Comunicacin de la USMP. Miembro de la Internacional Public
Relations Association- IPRA.

Ha sido Gerente y Director de Relaciones Pblicas de importantes

empresas del Per: tal como de 1976 a 1992 se desempe en Cen-
tromn Per. Autor de los libros Relaciones Pblicas Superiores: Una
Nueva Pedagoga (1999) y del Diccionario de Uso para Relaciones P-
blicas Espaol-Francs- Ingls (2006), adems de numerosos artculos
publicados en medios cientficos. Miembro de la Comisin Especial
encargada de elaborar el Estatuto del Colegio Profesional de Relacio-
nistas Pblicos del Per. Conferencista y consultor internacional.

esolorzanoh@yahoo.es
112 ALACAURP 5, 2009 Emilio Solrzano Hernndez

RESUMEN
El artculo presenta una perspectiva concreta de los aspectos tericos y prcticos ms importantes
de la evolucin de las Relaciones Pblicas en el Per, poniendo especial nfasis en el desarrollo
acadmico y profesional, a travs de una consideracin epistemolgica y un deslinde metodolgico,
ms all de una simple y episdica descripcin cronolgica de hechos registrados en el tiempo.

El propsito del estudio es poder sealar logros y avances significativos en trminos cognitivos y en
su aplicacin prctica, fundamentando el aggiornamento de las Relaciones Pblicas con un para-
digma conductual planteado para enfrentar desafos pendientes, propios de la postmodernidad.

Palabras Claves: Relaciones Pblicas, consideraciones epistemolgicas, deslinde metodol-

gico, desarrollo acadmico y profesional, Aggiornamento.

ABSTRACT
The article presents a concrete perspective of the more important theoretical and prac-
tical aspects of the evolutions of the Public Relations in Peru, emphasizing the academic
and professional development trough an epistemological consideration and methodo-
logical detachment, more than a simple an episodically chronological description of the
facts registered in time.

The purpose of the study is to recognize the achievements and the significant advan-
ces on cognitive issues and on its practical application, sustaining the aggiornamento of
Public Relations with a paradigm of the behavior designed to make face to the pending
challenges of postmodernism.

Key words: Public Relations, epistemological considerations, methodological detachment,

academic and professional development, Aggiornamento .
Teora y prctica de las Relaciones Pblicas en el Per
P ara tener una apreciacin lo ms amplia
posible sobre el desarrollo de las Relacio-
nes Pblicas en el Per, hay que referirse
necesariamente a facetas principales de
su quehacer, a lo acadmico, la prctica
y al ejercicio de la profesin, aspectos a
travs de los cuales, se podr incursionar
en una visin holstica y retrospectiva del
tema. Tal visin debe estar ajustada a he-
chos trascendentes de la realidad peruana,
encontrando en el camino adecuadas co-
ordenadas de aproximacin a la evolucin
de la teora y prctica de la disciplina en el
escenario nacional, en el lapso discurrido
desde el surgimiento hasta la actualidad.
En atencin a ese anlisis, el trabajo de
investigacin considera las principales
variables que marcan la aparicin y desa-
rrollo de las Relaciones Pblicas en el Per,
contando con factores de orden histrico,
poltico, econmico, social, jurdico y cul-
tural, dentro de la realidad de un mundo
globalizado, atendiendo tambin diferen-
tes mbitos de referencia, mundial, regio-
nal y local.
Las Relaciones Pblicas comenzaron a
desarrollarse en el Per despus de la
segunda gran Guerra Mundial, al igual que
en otros pases de Latinoamrica, a travs
de empresas transnacionales establecidas
en el pas, tales como la International
Petroleum Company, Cerro de Pasco Cooper
Corporation y Marcona Mining Company,
que introdujeron el estilo propio de una
prctica que en ese momento era una
disciplina en crecimiento en los Estados
Unidos de Amrica. Si nos atenemos a
113
la clasificacin marcada por el estudio
de los cuatro modelos de Grunig (1984),
estamos refirindonos en forma especfica
a las primeras etapas de su tipologa, con
preeminencia de los modelos de agente
de prensa y de informacin pblica.
La visin sealada en el prrafo prece-
dente, identificada como la originaria
corriente norteamericana de Relaciones
Pblicas, an con rezagos vigentes entre
el ao 1950 y dcadas posteriores a 1960,
est condensada en conocidos textos de
autores de lengua inglesa, tales como
Philip Lesly (1950), Howard Stephenson
y Wesley F. Pratzner (1950), Edward Ber-
nays (1952), Scott M. Cutlip y Allen H.
Center (1952), Bertrand R. Canfield (1952),
William A. Nielander y Raymond W. Miller
(1958), y Harwood I. Childs (1964), cu-
yos libros traducidos al espaol sirvieron
Si nos atenemos a la
clasificacin marcada por
el estudio de los cuatro
modelos de Grunig (1984),
estamos refirindonos
en forma especfica a las
primeras etapas de su
tipologa, con preeminencia
de los modelos de agente
de prensa y de informacin
pblica.
114 ALACAURP 5, 2009
como obras de consulta de los estudiosos
peruanos de la naciente especialidad.
Hay que anotar que por entonces influye
tambin en el Per el desarrollo de una
corriente francesa liderada por Lucien Ma-
trat (1950), conocida como la Doctrina o
Escuela Europea de Relaciones Pblicas,
que tena como caracterstica principal su
preocupacin por los aspectos sociales y
antropolgicos, a diferencia de la deno-
minada corriente norteamericana que era
percibida en esa poca como defensora a
ultranza de los intereses econmicos de
las empresas.
En forma coincidente, Amrica Latina se
vio sacudida entre 1950 y 1980 por serios
cambios que afectaron en forma notoria
sus estructuras sociales, econmicas y po-
lticas, originados por una serie de causas,
entre las que se mencionan el crecimien-
to poblacional, un notorio desequilibrio
econmico y grandes desplazamientos
migratorios del campo a la ciudad.
Las razones anotadas contribuyeron, tam-
bin, a que estudiosos del tema alentaran
la creacin de asociaciones y el nacimien-
to de cursos y programas universitarios de
Relaciones Pblicas en la regin, como los
espacios adecuados para el debate de una
naciente corriente preocupada por el cam-
bio social. En ese perodo surge la Escuela
Latinoamericana de Relaciones Pblicas
apoyada por investigadores como Cndi-
do Teobaldo de Souza Andrade, de Brasil,
uno de sus ms destacados acadmicos
de la regin.
Emilio Solrzano Hernndez
En el caso especfico del Per, fueron las
organizaciones transnacionales, como lo
hemos sealado anteriormente, las que ini-
ciaron la prctica empresarial de las Relacio-
nes Pblicas, al incorporar a nuestra realidad
tcnicas usadas en sus respectivos pases.
PRIMERAS
APROXIMACIONES
ACADMICAS
En virtud a un convenio con la Comisin
Fulbright de Intercambio Educativo de los
Estados Unidos de Amrica, la Escuela de
Periodismo de la Pontificia Universidad
Catlica del Per registra el acontecimiento
acadmico ms notable de esa primera
poca, al organizar durante 1958 y 1959
un curso de Relaciones Pblicas a cargo
del profesor norteamericano Howard R.
Stephenson.
La misma universidad, adicionalmente,
edit en 1960 el libro Relaciones Pblicas,
en el que Howard R. Stephenson explica
que las Relaciones Pblicas tratan en pri-
mer lugar de la opinin pblica, luego de la
administracin de una empresa y en tercer
trmino de las comunicaciones en doble
sentido entre el pblico y la empresa. Sos-
tena el autor que las Relaciones Pblicas
representan poder y prestigio, aadiendo
que la primera responsabilidad de la ge-
rencia de cualquier empresa, es defender
y fortalecer los principios econmicos, so-
ciales y polticos que posibiliten y faciliten
sus operaciones.
Teora y prctica de las Relaciones Pblicas en el Per
Posteriormente, en el ao 1981, es publi-
cado el libro Relaciones Pblicas: Ciencia
de la Integracin Humana de autora de
Francisco Flores Bao que, a nuestro en-
tender, es uno de los primeros textos
peruanos con mayor visin interdiscipli-
naria en el tema. El autor pone nfasis
en aspectos psico-socio-antropolgicos
como fundamentos de la joven discipli-
na, aportando conceptos que enrique-
cieron el debate acadmico.
En 1990, la Universidad Nacional de San
Antonio Abad, de la ciudad de Cusco,
dentro de los homenajes al tricentenario
de su fundacin, edita Relaciones Pblicas:
en el contexto de la comunicacin, de Flix
Ortiz Castillo, en cuatro volmenes que
representan un valioso aporte de una
casa superior de estudios no ubicada en
la capital, Lima.
Contemporneamente, auspiciado por
el Concejo Nacional de Ciencia y Tec-
nologa-CONCYTEC, Jorge Isaac Aragn
Candia public en 1990 la obra Inves-
tigacin: Manual de Relaciones Pblicas.
En el mismo ao, Francisco Flores Bao
public su segundo libro, Relaciones P-
blicas Ao 2000, basado en una ponen-
cia con la que particip y gan en 1988
el primer puesto en el Concurso Mono-
grfico Internacional de Relaciones P-
blicas, organizado por la Asociacin Ar-
gentina de Profesionales de Relaciones
Pblicas. En este trabajo de investiga-
cin Flores Bao resalta en forma precisa
el surgimiento de la Corriente Latinoa-
mericana de Relaciones Pblicas.
115
En una mirada retrospectiva, podemos
aadir que las Relaciones Pblicas pe-
ruanas despus del comienzo referido
iniciaron una relacin sostenida con las
asociaciones gremiales existentes en
Amrica Latina, tal como la Confedera-
cin Interamericana de Asociaciones de
Relaciones Pblicas - CONFIARP, para
ms tarde vincularse con instituciones
de la vida universitaria en la bsqueda
de definir una identidad propia, dentro
de la Escuela Latinoamericana de Rela-
ciones Pblicas, y de esa forma afirmar-
se junto a las organizaciones de la co-
munidad nacional e internacional.
CREACIN DE
ASOCIACIONES
DE LA CATEGORA
En el Per se despiertan inquietudes por
poner en marcha entes asociativos, inte-
grados por funcionarios empresariales
que en la mayora de los casos carecan
de formacin universitaria especializada,
a la par que surgen esfuerzos por confor-
mar instituciones que incorporaran slo
a egresados de la vida acadmica de las
Relaciones Pblicas. Es tan notorio el pro-
psito que a mediados de la dcada de los
aos 60, como una muestra de esa dicoto-
ma, exista una asociacin conformada en
forma exclusiva por egresados de cursos
universitarios de la especialidad, y otra in-
tegrada por miembros que ejercan jefatu-
ras de Relaciones Pblicas en sus respecti-
vas empresas.
116 ALACAURP 5, 2009
En la prctica se imponan Relaciones
Pblicas que, a la luz de lo descubierto
posteriormente por Grunig y otros
autores, trataban de influir en los pblicos
anteponiendo como tarea esencial la
relacin con los medios de comunicacin.
Se dan entonces las primeras gestiones
efectuadas por los relacionistas pblicos
peruanos para integrarse en una entidad
de nivel nacional. Es as que las asociacio-
nes departamentales de Lima, Piura, Lam-
bayeque, La Libertad, Junn Cusco y Tacna
reunidas en 1976 en la ciudad de Arequi-
pa, debatieron por primera vez el propsi-
to de constituir una Federacin a nivel de
todo el territorio nacional, intencin ma-
nifestada tambin aunque no concretada
en congresos sucesivos, como los realiza-
dos en Cusco (1978), Lima (1980), Chiclayo
(1982) y Trujillo (1984).
Recin el 22 de noviembre de 1986,
durante el VI Congreso Nacional realizado
en la ciudad de Huancayo, situada en los
Andes del centro del Per, es cuando las
Asociaciones Departamentales de Piura,
Lambayeque, La Libertad, Junn, Cusco y
Tacna acuerdan por unanimidad integrarse
e inician el trmite para darle forma legal
a una entidad nacional que las agrupara y
representara.
El 30 de Enero de 1989, sobre la base de
acuerdos consensuados en una Asamblea
General celebrada el 15 de octubre de
1988, suscrita por los representantes de
las Asociaciones Departamentales de
Cusco, Lambayeque, Junn, Piura y Tacna,
con la adhesin de la Asociacin de
Emilio Solrzano Hernndez
Relacionistas Pblicos de la Libertad, que
por razones de fuerza mayor nacional
(paralizacin del servicio de transporte),
no pudo estar presente en el mencionado
acto, es en esta asamblea donde se dan los
pasos legales para la constitucin del ente
asociativo.
Los relacionistas pblicos del Per, al
amparo de las normas establecidas por los
artculos 80 al 98 del Cdigo Civil, dan
comienzo as a la creacin oficial de una
institucin de nivel nacional.
Posteriormente el 30 de enero de 1989
entregaron una Minuta a la Notara
Becerra Palomino para que, de acuerdo a
Ley, su contenido fuera elevado a Escritura
Pblica, quedando la Federacin de
Relacionistas del Per (FEREP) finalmente
inscrita el 10 de Febrero de 1989 en la
Ficha N 9755 de los Registros Pblicos,
como la entidad representativa de los
relacionistas peruanos.
La conduccin de la entidad qued a cargo
jurdicamente de un Consejo Directivo
Nacional conformado por los mismos
representantes elegidos en el VI Congreso
Nacional de Relaciones Pblicas realizado
en Huancayo, por ser dicha instancia de
gobierno un referente histrico de la
Federacin.
A partir de esa fecha y avalada por una
participacin muy activa, la Federacin
de Relacionistas del Per representa una
de las asociaciones nacionales del mbi-
to Latinoamericano con mayor estructura
institucional, llegando su presidente Emi-
Teora y prctica de las Relaciones Pblicas en el Per
lio Solrzano Hernndez a la conduccin,
en dos periodos consecutivos, de la Con-
federacin Interamericana de Relaciones
Pblicas (1996-2000), y se constituye en
forma sostenida como la entidad promo-
tora del desarrollo de las Relaciones P-
blicas en el Per. Fue tarea prioritaria de
la FEREP establecer alianzas estratgicas
entre la vida acadmica y el ejercicio pro-
fesional, para posibilitar un futuro slido
para los relacionistas del pas.
Volviendo a los primeros intentos por
constituir una organizacin de nivel na-
cional, referidos anteriormente, se de-
tecta en algunos casos un discurso su-
bliminal que antepona la denominada
colegiacin a la necesidad de consolidar
primero el espacio de formacin profe-
sional, frente a la razonable posicin que
promova la ampliacin del mbito aca-
dmico, dado que eran muy pocas las
universidades que formaban profesiona-
les en Relaciones Pblicas.
En ese orden, estimo que el mrito de la
Federacin de Relacionistas del Per -
FEREP, adems de ser el actor central en la
organizacin y puesta en funcionamiento
del Colegio Profesional de Relacionistas
Pblicos del Per, es haber trabajado a
nivel del pas por abrir un abanico de
oportunidades de profesionalizacin
para sus miembros, as como colaborar
para elevar el nivel acadmico de la
formacin en Relaciones Pblicas, de tal
manera que el prestigio y desarrollo de
la disciplina coadyuvara a la obtencin de
las expectativas asociativas perseguidas.
117
As es que, su preocupacin principal, es-
tuvo centrada primero en conseguir que
sus miembros pudieran acceder a la pro-
fesionalizacin universitaria. En esa direc-
cin en el ao 1986 se dan los primeros
pasos, incluyndose en ese esfuerzo la
asistencia a Congresos mundiales de IPRA
y a otros importantes eventos continenta-
les, proyectndose al futuro.
OBSTCULOS
EPISTEMOLGICOS
Y TICOS
Dentro del tiempo de existencia de las Re-
laciones Pblicas en el Per, se ponen en
evidencia algunos obstculos, estereoti-
pos y problemas que han debido ser en-
frentados y tratados de superar, muchos
de ellos producto de un intrusismo o de
ciertos prejuicios.
Al respecto y dado que an persisten de
algn modo, es necesario mostrar un
autntico desarrollo acadmico y profe-
sional, al mismo tiempo que incorporar
al discurso y quehacer de las Relaciones
Pblicas instrumentos que demuestren
en forma fehaciente la rentabilidad de su
gestin estratgica, como una inversin
justificada, ajena a representar un gasto
improductivo para las organizaciones.
Dentro de esa misma apreciacin reco-
nocemos una etapa de apogeo para las
Relaciones Pblicas, as con nombre pro-
pio, pero tambin encontramos aos de
118 ALACAURP 5, 2009
decaimiento, de connotaciones frvolas
o peyorativas, as como de sustitucin del
nombre de las reas de la especialidad,
aunque ejerciendo las mismas funciones,
por otras denominaciones que preten-
dan, en forma confusa, usurpar en reali-
dad aspectos parciales de sus autnticas
competencias.
La situacin descrita anteriormente tuvo
dos causas fundamentales. Una debida a
la incursin de personas, que sin prepa-
racin profesional especializada y mucha
audacia desfiguraron el ejercicio de la
funcin; y otra causada por la aparicin
de abiertas o solapadas tendencias ideo-
lgicas, que frontalmente sindicaban a las
Relaciones Pblicas como las defensoras
incondicionales del poder econmico de
las empresas. Esta ltima posicin no po-
da aceptar que, desde la argumentacin
de la Ciencias Sociales, las Relaciones P-
blicas contribuyen al desarrollo de las or-
ganizaciones quiera cuales que sean.
En ese momento, tambin se intent en
algunos casos reemplazar el nombre de
Relaciones Pblicas y sus alcances por la
denominacin Comunicacin Organiza-
cional, desconocindose que con ello se
desvirta y recorta la naturaleza y alcan-
ces de su existencia. Por eso estimo, que es
pertinente hacer conocer el deslinde efec-
tuado en el Per frente a esa pretendida
aberracin.
Emilio Solrzano Hernndez
DESLINDE NECESARIO
Abundando en argumentos, se seala con
precisin que el concepto de Relaciones
Pblicas como disciplina, es ms amplio
que el de Comunicacin Organizacional,
ya que las Relaciones Pblicas atienden
con una visin interdisciplinaria la proble-
mtica de la integracin social y humana
de las organizaciones, propia de una fun-
cin poltica que contribuye a construir
equilibradas relaciones con los pblicos
para el logro de sus respectivos objetivos,
y por ende a resolver problemas contro-
versiales derivados de las decisiones em-
presariales e institucionales; en tanto, la
denominada Comunicacin Organizacio-
nal se ocupa del discurso comunicativo
y de la operatividad de las redes por las
cules circula el mensaje.
Las Relaciones Pblicas privilegian a la
relacin humana, como objetivo final, po-
sicionando a la comunicacin y sus instru-
mentos como el medio ms importante de
su actividad, pero sin constituir un fin en
si misma. Inciden en la cultura y compor-
tamiento de las organizaciones, dndose
prioridad a la percepcin de los pblicos
para realimentar el proceso relacional.
Las Relaciones Pblicas tienen en cuenta
que las organizaciones y los pblicos son
grupos sociales activos interactuando
Teora y prctica de las Relaciones Pblicas en el Per
unos con otros, directa o indirectamente, y
donde el entorno, la esfera y opinin pbli-
ca son las variables principales, en el marco
de relaciones humanas capaces de darle le-
gitimidad a la accin comunicativa.
En sntesis, las acciones relacionales y co-
municacionales, capaces de darle credibi-
lidad a las organizaciones y a sus mensa-
jes, necesitan una gestin signada por un
equilibrio entre relaciones transparentes
y procesos de comunicacin confiables.
Claro, todo eso dentro de una gestin es-
tratgica especializada, tarea que corres-
ponde a las Relaciones Pblicas con nom-
bre propio. Es un deslinde en defensa del
nombre y de la naturaleza fundamental de
las Relaciones Pblicas, sin pretender des-
conocer el importante rol que cumple la
comunicacin.
INTRUSISMO
SUBSISTENTE
Cerrando el parntesis anterior, adverti-
mos que subsiste cierto intrusismo, con
mutaciones naturalmente. Me permitir
explicar, que en algunos casos todava se
considera a Amrica Latina como campo
propicio para introducir en los negocios
supuestas y no probadas nuevas tenden-
cias, mejor si contienen algunos trminos
sin significado o traduccin precisa en es-
paol. Las mismas que desvirtan aspec-
tos ticos, por ejemplo, cuando se llega al
extremo de garantizar a los clientes publi-
cidad gratuita en los medios de comunica-
119
cin de masas, aduciendo una excepcional
llegada a los informadores; as, tambin,
como cuando se aspira a reemplazar a las
Relaciones Pblicas por estar , al decir de
algunos, desfasadas u obsoletas.
Eso pasa tambin en otras actividades y,
por supuesto, que las Relaciones Pblicas
no podan ser ajenas a este asunto, pero
la grave crisis colectiva de falta de confian-
za, de individualismo extremo y la falta de
transparencia que afecta al mundo, nos
obligan alertar al campo acadmico. Una
cosa es el negocio en comunicaciones que
puede considerar til tratar de distorsio-
nar o sustituir parte de las funciones de las
Relaciones Pblicas, y otro tema es la for-
macin universitaria humanstica y en va-
lores que requieren los futuros profesiona-
les, paralelamente, con los conocimientos
cientficos y el desarrollo de capacidades
y habilidades tecnolgicas necesarias para
encarar el desarrollo de las organizaciones,
sin caer en el pragmatismo exagerado que
hace ignorar el pertinente rol social.
La integracin humana, desde el punto
de vista de la gestin estratgica de las
relaciones y comunicaciones, es un enfoque
rentable para las organizaciones, cuando
es posible exhibir la calidad y confianza de
su relacionamento (lase relaciones, pero
dejo constancia que apelo a la licencia de
usar la palabra portuguesa, por expresar
ms claramente el concepto), con otros
colectivos sociales, por encima de la sola
preocupacin por medir los centmetros y
tiempos de los espacios conseguidos en
los medios de comunicacin de masas.
120 ALACAURP 5, 2009
ESTUDIOS
DE PREGRADO
Los primeros centros de estudios universi-
tarios que formaron en el Per profesiona-
les de la especialidad fueron la Universidad
Catlica Santa Mara de Arequipa (1962),
la Universidad Nacional San Antonio Abad
del Cusco (1968) y la Universidad Nacional
de San Agustn de Arequipa (1972). Des-
pus, a partir de la dcada de 1980, la en-
seanza de las Relaciones Pblicas cobr
presencia en las Universidades Garcilaso
de la Vega, Particular de Chiclayo, San Luis
Gonzaga de Ica y en la Universidad de San
Martn de Porres. Actualmente, numero-
sas universidades han incorporado la en-
seanza de cursos especializados a sus
programas de estudios de Ciencias de la
Comunicacin.
ESTUDIOS
DE NIVEL DE POSTGRADO
Pero en realidad, lo ms importante en la
vida acadmica de las Relaciones Pblicas
en el Per, se da en la dcada de los aos
1990 y en el ao 2005, cuando los estudios
universitarios en Relaciones Pblicos ad-
quieren los niveles de Maestra y Doctora-
do en el postgrado.
Por primera vez en Amrica Latina, la Uni-
versidad de San Martn de Porres convoca
en el ao 1996 a estudios de Maestra en
Relaciones Pblicas en espaol, y en el
Emilio Solrzano Hernndez
2005 al Doctorado en Relaciones Pblicas,
en la misma condicin pionera. Dichos
programas de postgrado marcan en forma
definitiva la consagracin de las Relacio-
nes Pblicas en el Per al alcanzar la ms
alta jerarqua acadmica.
Es motivo de especial recordacin el 18 de
Abril de 1996, por cuanto es la fecha en
que la Comisin de Coordinacin Interu-
niversitaria de la Asamblea Nacional de
Rectores, mediante Resolucin N 1121-
95-ANR, emite pronunciamiento favorable
para la creacin y funcionamiento de la
Maestra en Relaciones Pblicas en la Sec-
cin de Postgrado de la Escuela de Cien-
cias de la Comunicacin en la Universidad
de San Martn de Porres, al considerar que
se haba dado estricto cumplimiento a lo
previsto por los dispositivos legales con-
tenidos en la Ley Universitaria N 23733.
El grado acadmico de Maestro en
Relaciones Pblicas es otorgado por dicha
casa superior de estudios universitarios, a
quienes cumplan con aprobar los cursos y
seminarios, as como con la presentacin
y sustentacin de una tesis. La formacin
acadmica proporcionada durante cuatro
semestres desarrolla en los graduandos
una capacidad de investigacin crtica
sobre los temas ms relevantes de la
disciplina, consolidndola como una
importante herramienta estratgica de la
gestin empresarial e institucional.
En cuanto al currculo, est organizado con
una visin interdisciplinaria de la realidad
del pas y de la regin, comprendiendo
la malla acadmica, entre otros temas
Teora y prctica de las Relaciones Pblicas en el Per
propios de Relaciones Pblicas, Estudios
de Opinin Pblica, Administracin de
la Controversia Pblica, Balance Social
y Derecho Empresarial, con particular
nfasis en el aspecto metodolgico de la
investigacin cientfica.
El Doctorado en Relaciones Pblicas, por
su parte, constituye a nuestro juicio el
espaldarazo que necesitaba la formacin
acadmica de la disciplina en el Per, con
una creciente tendencia por la especia-
lidad entre los graduados universitarios.
Se inici en el segundo semestre del ao
2005 con el objetivo de asegurar la prepa-
racin de un investigador humanista del
ms alto nivel, competente para participar
en la problemtica de relacin y comuni-
cacin de la gestin estratgica de las or-
ganizaciones.
El mismo Doctorado en Relaciones Pblicas
constituye un conjunto estructurado
y sistemtico de cursos, seminarios e
investigacin tutelada, a cumplirse en
cuatro semestres acadmicos, previos a la
presentacin y sustentacin de una tesis
doctoral. Cuenta con una plana docente
internacional integrada por catedrticos
de Brasil, Espaa, Estados Unidos y Per.
Desde los inicios del Doctorado participan
en la plana docente los doctores Antonio
Noguero i Grau, Jos M. Tous y Sara
Magalln, los tres de Barcelona, Espaa; y
la doctora Mara Aparecida Ferrari, de So
Paulo, Brasil.
Los estudiantes, en el primer semestre,
perfeccionan los instrumentos metodo-
121
lgicos que les permite profundizar una
investigacin rigurosa y original, y en los
tres semestres restantes proceden a con-
cretar y formular el proyecto de su tesis
doctoral.
INVESTIGACIN
Y PUBLICACIONES
La Escuela de Ciencias de la Comunicacin
de la Universidad de San Martn de
Porres tiene una gran participacin en
la formacin de una corriente peruana
dentro de la Escuela Latinoamericana de
Relaciones Pblicas al realizar un gran
esfuerzo editorial y de investigacin. Entre
sus principales publicaciones de los ltimos
aos mencionaremos las siguientes:
Relaciones Pblicas: Herramienta Bsica
para la Gestin Empresarial Moderna (1995),
producida por autores varios; Primer Foro
Iberoamericano de Relaciones Pblicas
(1996) y Segundo Foro Iberoamericano de
Relaciones Pblicas (1997) con textos de
autores varios; Protocolo y Ceremonial en
las Instituciones Pblicas y Privadas (1998),
de Jorge I. Aragn Candia; Relaciones
Pblicas Superiores, Una Nueva Pedagoga
(2000), de Romn Prez Senac y Emilio
Solrzano Hernndez; Responsabilidad
Social y Relaciones Pblicas (2000), de Aldo
Norero Laura; Internet y Relaciones Pblicas
(2001), de Amybel Snchez Tello; y el
Diccionario de Uso para Relaciones Pblicas
Espaol-Francs- Ingls (2006), de Emilio
Solrzano Hernndez y Anne Pirotte.
122 ALACAURP 5, 2009
ASOCIACIN
LATINOAMERICANA
DE CARRERAS
UNIVERSITARIAS
DE RELACIONES
PBLICAS - ALACAURP
El 19 de Agosto 1999 a iniciativa de la
Escuela de Ciencias de la Comunicacin
de la Universidad de San Martn de Porres,
se cre en el Cusco, Per, la Asociacin
Latinoamericana de Carreras Universitarias
de Relaciones Pblicas - ALACAURP,
presidida actualmente por el Dr. Johan
Leuridan Huys, Decano de la Facultad de
Ciencias de la Comunicacin, Turismo
y Psicologa de la Universidad de San
Martn de Porres. Sus fines son promover
la investigacin cientfica y el intercambio
de conocimientos entre sus miembros.
La Asociacin cumpli en agosto ltimo
diez aos de concreta y eficiente labor,
estando en la actualidad integrada por
17 universidades pertenecientes a los
pases de Argentina, Bolivia, Brasil, Chile,
Colombia, Costa Rica, Ecuador, Mxico y
Per. Publica en forma peridica la Revista
Cientfica ALACAURP y cada dos aos se
efectan los congresos de la Asociacin.
El V Congreso ALACAURP tiene este ao
como escenario a la ciudad de Talca,
organizado por la Universidad Santo
Toms de Chile. Los certmenes anteriores
estuvieron a cargo de las siguientes
universidades: Autnoma de Guadalajara
de Mxico (2001), San Martn de Porres del
Per (2003), Tecnolgica Equinoccial de
Ecuador (2005) y NUR de Bolivia (2007).
Emilio Solrzano Hernndez
ACTUALIDAD
Y DESAFOS
En cuanto a efectuar un balance cercano a
la situacin actual del ejercicio profesional,
debe decirse que falta an un largo camino
por recorrer. En alguna poca no muy lejana
se cambi de nombre a las oficinas de la
especialidad, siendo lenta la recuperacin
en este aspecto.
Entendemos que dentro del espectro de la
globalizacin, en algunos casos se arremete
contra las Relaciones Pblicas, por descono-
cimiento de la disciplina. Las visitas al Per,
en diciembre del 2006, de James E. Grunig
considerado el Padre de las Relaciones P-
blicas modernas, de Antonio Noguero (Es-
paa) y Mara Aparecida Ferrari (Brasil), mar-
caron un hito importante para las Relaciones
Pblicas, durante el I Congreso Internacional
de Relaciones Pblicas, promovido por la
Universidad de San Martn de Porres.
En el Per se incrementa en forma progre-
siva el nmero de empresarios y directivos
con una visin clara del valor de las Relacio-
nes Pblicas. Les reconocen, como a otras
funciones directivas, la importancia que les
corresponde, con nombre propio, en la ges-
tin estratgica relacional y comunicacional
de las organizaciones.
Resulta as un hecho tcito el valor de darles
a los pblicos una voz en las decisiones para
consolidar relaciones exitosas de confianza
y credibilidad, verdadera finalidad de las
Relaciones Pblicas, posicionando a la co-
municacin como el medio ms eficaz para
conseguirlo.
Teora y prctica de las Relaciones Pblicas en el Per
Una nueva visita al Per, en junio del
2008, de James E. Grunig, acompaa-
do de Larissa Grunig, Antonio Noguero,
Donald Wright y de Robert W. Grupp, el
presidente de la International Public Re-
lations Association - IPRA, con motivo del
II Congreso Internacional de Relaciones
Pblicas y Encuentro Regional Latino-
americano de IPRA, as como el anuncio
de la realizacin del prximo Congreso
Mundial de IPRA, a efectuarse en Lima,
en junio del ao 2010, organizado por
la Universidad de San Martn de Porres,
a travs de la reconocida experiencia de
EPU, han contribuido para ratificar que
cualquiera que sean las tendencias exis-
tentes y la evolucin de las Relaciones
Pblicas en el mundo, la disciplina de la
integracin social y humana deber lla-
marse siempre Relaciones Pblicas, por
la naturaleza de su objeto de estudio, de
su quehacer y por la trascendencia de la
relacin humana como legitimadora de
la comunicacin.
AGGIORNAMENTO1
MUNDIAL DE LAS
RELACIONES PBLICAS
Se ha avanzado bastante en el campo de
las Relaciones Pblicas en el Per, pero
tambin se considera que falta an mucho
1 Aggiornamento, italianismo derivado de aggiornare que le da una connotacin especial a la accin de
actualizar, remozar o reinventar. Considero apropiado utilizar el vocablo para resaltar el cambio y significado
del paradigma conductual en el desarrollo mundial de las Relaciones Pblicas.
123
por hacer. Los acadmicos y profesionales
tienen varios retos por responder. Sin em-
bargo, estimamos que el mayor desafo
est en contribuir con su participacin a
develar con claridad aquella confusin
en la que se debaten algunos, al no hacer
distingos entre Relaciones Pblicas y Co-
municacin, refirindose indistintamente
a ellas, como si fueran lo mismo.
Esto resulta fundamental en estos tiem-
pos, en los que est claramente definido
que las Relaciones Pblicas a partir de la
ltima dcada del siglo pasado, frente a
una universalizacin de la economa y de
las expectativas de los pblicos que recla-
maban credibilidad a las organizaciones,
iniciaron un aggiornamento haca el siglo
XXI al consolidar un paradigma que trata-
ba de tomar forma desde 1980, al consi-
derarlas prioritariamente encargadas de
la construccin y mantenimiento de rela-
ciones mutuamente beneficiosas con los
pblicos internos y externos.
En ese paradigma, acorde con considera-
ciones epistemolgicas de varios autores
anglosajones e iberoamericanos, entre los
que nos incluimos, se encuentran James E.
Grunig, Larissa Grunig, Linda Childers Hon,
John A. Ledinghan, Stephen D. Bruning,
Gleen Broom y Antonio Noguero, para ci-
tar una mayora norteamericana y a un eu-
ropeo, quienes plantean y desarrollan una
perspectiva terica y prctica, en la que su
124 ALACAURP 5, 2009
valor est en la funcin integradora que
cumplen las Relaciones Pblicas dentro
de la estructura orgnica de las empresas
y de la sociedad. Dicho en pocas palabras,
su trascendencia est en la construccin
de relaciones estratgicas entre las orga-
nizaciones y los pblicos, en base a un pa-
radigma conductual.
LA PROFESIN Y EL
MERCADO DE TRABAJO
Las empresas, las asociaciones civiles
sin fines de lucro y otras instituciones
pertenecientes al sector privado en su
mayora, especialmente las ms grandes
e importantes, tienen departamentos o
reas de Relaciones Pblicas, no siendo
muchas las que acuden a los servicios
de Agencias o Consultoras de Relaciones
Pblicas.
En el caso del sector pblico, en el Po-
der Ejecutivo, Legislativo y el Judicial, as
como los Municipios u otras instituciones
del Estado, existen Oficinas de Relacio-
nes Pblicas o en muchos casos tienen la
denominacin de Oficinas de Comunica-
ciones que hacen sus funciones.
A partir del ao 2005, con la puesta en
marcha del Colegio Profesional de Re-
lacionistas Pblicos del Per, se trata de
revertir dos temas puntuales, ya consi-
derados a nivel del Consejo Nacional de
Decanos de los Colegios Profesionales
del Per, integrado por 27 entes nacio-
Emilio Solrzano Hernndez
nales; de la Presidencia de la Repblica,
as como de Gobiernos de las Regiones
del pas: el primero es que solamente
pueden ser incorporados al sector pbli-
co relacionistas pblicos debidamente
colegiados. Para ello en las convocatorias
a concurso pblico para cubrir plazas va-
cantes, se fija la condicin de colegiado
como requisito obligatorio para postular
al cargo de la especialidad.
El otro asunto, todava lento y pendiente,
es el retorno al nombre de Relaciones
Pblicas de las reas o dependencias
que en aos anteriores cambiaron de
denominacin.
En general, considerando que el mercado
laboral recin comienza a expandirse,
los profesionales especializados en
Relaciones Pblicas estn preparados
para asumir puestos en el sector pblico
y privado, adems de exhibir la capacidad
de iniciar propios emprendimientos en la
micro, pequea y mediana empresa, de
gran desarrollo en los ltimos tiempos.
Entre las agencias transnacionales que
actan en el pas, podemos citar a Burson
Masteller, Edelman y Llorente & Cuenca;
entre las nacionales a Pacific Comunica-
cin Estratgica y la Corporacin Pro Co-
municaciones, entre otras.
No son muchas las empresas que usan la
denominacin propia de Consultoras de
Relaciones Pblicas, hasta ahora varias han
utilizado la denominacin de Consultoras
o Agencias de Comunicaciones.
Teora y prctica de las Relaciones Pblicas en el Per
En razn de ser un campo de trabajo con
un impulso relativamente nuevo, y del
nmero en aumento de empresarios, ge-
rentes y otros ejecutivos conscientes de la
necesidad de contar en sus organizacio-
nes con profesionales especializados, pen-
samos que el futuro laboral de las Relacio-
nes Pblicas se presenta esperanzador. La
regionalizacin y la descentralizacin del
pas en marcha, unidas al crecimiento eco-
nmico del Per de los ltimos aos, un
hecho evidente a nivel de Latinoamrica,
deben coadyuvar a ello, en un aspecto en
que son indispensables la tica e idonei-
dad profesional.
RECONOCIMIENTO
JURDICO Y TICO DE LAS
RELACIONES PBLICAS
PERUANAS
Estamos convencidos que la jerarqua aca-
dmica alcanzada por la profesin ha sido
una consideracin decisiva para la puesta
en marcha del Colegio Profesional de Re-
lacionistas Pblicos del Per. El Congreso
de la Repblica del Per hizo suya esa ex-
pectativa, y mediante la Ley Modificatoria
N 28249, de la Ley 25250, tras quince aos
de larga espera, permiti la organizacin
y funcionamiento del Colegio Profesional
(Ver anexos).
Dicha situacin indudablemente aporta,
asimismo, a un mayor desarrollo de las
Relaciones Pblicas como actividad profe-
125
sional, y es un referente tico y deonto-
lgico muy importante. El 18 de Junio de
cada ao se celebra oficialmente el Da del
Relacionista Pblico Peruano.
En el Per la colegiacin es requisito in-
dispensable para el ejercicio de la profe-
sin de Relaciones Pblicas. Las entidades
estatales, para estatales y privadas que
tengan objeto de promocin, desarrollo,
planificacin, investigacin y docencia en
Relaciones Pblicas, debern contar con
profesionales de esta especialidad titula-
dos de acuerdo a ley e inscritos en el Co-
legio Profesional de Relacionistas Pblicos
del Per.
La normatividad oficial define la profesin,
su campo de accin y funciones as como,
por razones ticas, es ajena a toda gestin
que, a nombre de la organizacin, signifique
presin o relaciones indebidas con los pode-
res pblicos, marcando distancia del abuso
del poder y del trfico de influencias.
CONCLUSIONES
La teora y la concreta aplicacin prctica
de las Relaciones Pblicas en el Per son
relativamente nuevas y nacen alrededor
de 1950 al igual que en muchos pases la-
tinoamericanos, con la incorporacin de
empresas transnacionales al pas, que tras-
plantaron un estilo propio del desarrollo
de la disciplina en sus lugares de origen.
Estudiosos norteamericanos, en primer
trmino, y posteriormente autores euro-
126 ALACAURP 5, 2009
peos, especialmente franceses y espao-
les, unidos a los del continente, forjadores
de una corriente latinoamericana, influye-
ron en la formacin acadmica y terica
de las Relaciones Pblicas peruanas.
Contribuye a su desarrollo, asimismo, el
impulso conferido por el reconocimiento
de la Federacin de Relacionistas del Per
(FEREP) como elemento aglutinador de
los anhelos y esfuerzos de los relacionistas
pblicos del pas, actuando a la vez como
institucin catalizadora de los resultados
de un largo trabajo, primero a favor de la
profesionalizacin y, posteriormente, de la
colegiacin (lase reconocimiento como
ente jurdico, tico y deontolgico), basa-
do en fructferas alianzas estratgicas con
centros universitarios, gremiales y profe-
sionales nacionales e internacionales.
Los resultados son evidentes, unas Rela-
ciones Pblicas en el ms alto nivel aca-
dmico, Maestra y Doctorado, donde hay
que hacer justicia al Decano de la Facultad
de Ciencias de la Comunicacin, Turismo y
Psicologa de la Universidad de San Mar-
tn de Porres, Dr. Johan Leuridan Huys, por
los esfuerzos editoriales, su apoyo a las in-
vestigaciones cientficas, organizacin de
certmenes internacionales y a la incor-
poracin de nuevos conocimientos.
De otro lado, el reconocimiento jurdico
del Colegio Profesional de Relacionistas
Pblicos del Per, que marca el nacimiento
oficial de la profesin, su campo de accin
y funciones, le dio carta de ciudadana al
ejercicio de las Relaciones Pblicas.
Emilio Solrzano Hernndez
El mercado laboral se encuentra en un
proceso de crecimiento, alrededor de
alentadoras posibilidades de la mediana y
pequea empresa, la calidad de la forma-
cin acadmica alcanzada, as como a los
escenarios nuevos de la regionalizacin,
descentralizacin y al desarrollo econ-
mico del Per en los ltimos aos. Todo
ello, aunado a la participacin del Colegio
Profesional, nos hace pensar en un futuro
realmente prometedor.
El nivel de la formacin acadmica se ha
reforzado con visitas de investigadores de
primera lnea, tales como James E. Grunig,
Larisa Grunig, Antonio Noguero, Mara
Aparecida Ferrari, Donn Tilson, Donald
Wright, el presidente de IPRA Robert Gru-
pp, entre otros, as como con la profundi-
zacin de trabajos a cargo de estudiosos
peruanos.
Concurrente con este ascenso y como ex-
presin concreta de la consolidacin de las
Relaciones Pblicas en el Per, en junio del
ao 2010 se realizar en Lima el XIX Con-
greso Mundial de la Internacional Public
Relations Associatin (IPRA) organizado
por la Direccin de Proyeccin y Extensin
Universitaria de la Facultad de Ciencias de
la Comunicacin, Turismo y Psicologa de
la Universidad de San Martn de Porres,
magno certamen cuya sede fuera obteni-
da en Beijing en el ao 2008.
Concluimos, considerando que el pano-
rama se presenta promisorio y favorable
para el quehacer acadmico, la prctica
y el ejercicio profesional en el Siglo XXI,
Teora y prctica de las Relaciones Pblicas en el Per
etapa en la que consideramos que el nue-
vo paradigma basado en la construccin
estratgica de relaciones contribuye al
aggiornamento mundial de las Relacio-
nes Pblicas.
ANEXO 1
CREAN EL COLEGIO PROFESIONAL DE
RELACIONISTAS PBLICOS DEL PER
LEY N 25250
EL PRESIDENTE
DE LA REPUBLICA
POR CUANTO
El Congreso ha dado la ley siguiente:
Artculo 1 .- Crase el Colegio Profesional
de Relacionistas Pblicos del Per como
entidad autnoma de derecho pblico
interno, representativo de la profesin
de Relaciones Pblicas de la Repblica,
de conformidad con el Artculo 83 de la
Constitucin Poltica.
Su sede estar ubicada en la ciudad de Lima.
Artculo 2. La colegiacin es requisito
indispensable para el ejercicio de la profe-
sin de Relacionista Pblico.
Artculo 3. Para ser miembro del Colegio
Profesional de Relacionistas Pblicos del
Per, se requiere poseer el ttulo profesio-
127
nal de Relacionista Pblico expedido por
las universidades del pas, o revalidado
conforme a ley si este ttulo ha sido otor-
gado por una universidad extranjera.
Artculo 4. Son fines del Colegio Profe-
sional de Relacionistas Pblicos del Per
los siguientes:
a. Velar por el cumplimiento de la nor-
mas ticas y deontolgicas de la pro-
fesin;
b. Cautelar el ejercicio profesional y su de-
fensa dentro de estrictos criterios ticos
y legales, recusando y denunciando el
desempeo ilegal de la profesin;
c. Contribuir al desarrollo de las Relacio-
nes Pblicas cooperando con las insti-
tuciones pblicas, sociales, cientficas,
tcnicas y de investigacin;
d. Ejercer la representacin de los Rela-
cionistas Pblicos y la defensa de la
profesin de acuerdo con las leyes y
los Estatutos del Colegio.
e. Organizar certmenes nacionales e
internacionales con fines sociales, de
fomento cultural y de investigacin;
f. Absolver consultas sobre asuntos de
esta naturaleza;
g. Velar por el prestigio, progreso y pre-
rrogativas de la profesin;
h. Colaborar con el sistema educativo
nacional; instituciones cientficas y
tcnicas procurando la mejor forma-
cin profesional;
i. Mantener vinculacin con las entida-
des similares del pas y del extranjero;
y,
j. Contribuir al desarrollo de las Relacio-
nes Pblicas colaborando con el Esta-
128 ALACAURP 5, 2009
do, con las organizaciones regionales
y locales y con la comunidad en gene-
ral en las reas de su competencia.
Artculo 5. Constituyen rentas y recursos
del Colegio Profesional Pblicos del Per
los siguientes:
a. Las cotizaciones de sus miembros;
b. Las donaciones y legados que reciba;
c. Las rentas que producen sus bienes;
d. Los ingresos que generan por el desa-
rrollo de sus actividades; y
e. Las que puedan corresponderle por
mandato de Ley
Artculo 6. La organizacin, funciona-
miento y dems aspectos institucionales
del Colegio Profesional de Relacionistas
Pblicos del Per, se establecer en el Es-
tatuto respectivo, aprobado por Decreto
Supremo.
Artculo 7. las entidades estatales, pa-
raestatales y privadas que tengan obje-
tivos de promocin, desarrollo, planifi-
cacin e investigacin de la actividad de
Relaciones Pblicas, debern contar en
sus organismos con profesionales de esta
especialidad, titulados de acuerdo a la Ley
e inscritos en el Colegio Profesional de Re-
lacionistas Pblicos.
DISPOSICIN TRANSITORIA
Por esta nica vez, podrn inscribirse
en el Colegio de Relacionistas Pblicos
del Per, siempre que acrediten estar
ejerciendo fehacientemente la funcin
Emilio Solrzano Hernndez
de Relacionistas Pblicos: con una
antigedad mnima de 5 aos, en el caso
de los incisos a) y b); y de quince aos
en el caso del inciso c) de la presente
disposicin:
a. Los egresados o titulados de las univer-
sidades en otras reas profesionales;
b. Los egresados o titulados de la Escue-
las o Institutos de Educacin Superior
con valor oficial en el rea de Relacio-
nes Pblicas; y
c. Los relacionistas autodidactas, con
educacin secundaria completa.
Las personas comprendidas en esta
disposicin se sometern a un proceso
de evaluacin y reciclamiento, segn
su ubicacin, conducente a obtener su
ttulo profesional de Relacionista P-
blico en cualquiera de las universida-
des del pas que impartan enseanzas
de esta especialidad con sujecin a la
Ley N 23783.
Comunquese al Presidente de la Re-
pblica para su promulgacin.
Casa del Congreso, en Lima, a los seis
das del mes de junio de mil novecien-
tos noventa.
HUMBERTO CARRANZA PIEDRA,
Presidente del Senado.
LUIS ALVARADO COTRERAS, Presidente
de La Cmara de Diputados.
RUPERTO FIGUEROA MENDOZA, Senador
Primer Secretario.
ABDN VILCHEZ MELO, Diputado
Segundo Secretario.
Al seor Presidente Constitucional de la
Repblicas.
Teora y prctica de las Relaciones Pblicas en el Per 129

POR TANTO Artculo 1. De la modificatoria

Modificanse los artculos 3 y 6 y la
Mando se publique y cumpla. Disposicin Transitoria de la Ley N 25250,
Dado en la Casa de Gobierno, en Lima, a en los trminos siguientes:
los dieciocho das del mes de junio de mil
novecientos noventa. Artculo 3. De los miembros del Colegio
Para ser miembro del Colegio Profesional de
ALAN GARCA PEREZ, Relacionistas Pblicos del Per se requiere
Presidente Constitucional de la Repblica. poseer Ttulo Profesional de Relacionista
MERCEDES CABANILLAS Pblico expedido por las universidades del
DE LLANOS DE LA MATA, pas, o haberse reconocido o revalidado
Ministra de Educacin conforme a Ley, si ha sido otorgado por
una Universidad extranjera.

Artculo 6. Estatuto del Colegio

ANEXO 2 La organizacin, funcionamiento y dems
aspectos institucionales del Colegio Profe-
LEY No 28249  sional de Relacionistas Pblicos del Per
se establecer en el Estatuto respectivo,
EL PRESIDENTE elaborado por una Comisin Especial y
aprobado por decreto supremo. Estar in-
DE LA REPUBLICA tegrada por:

POR CUANTO a. Un representante de las universidades

dedicadas a la enseanza de Relacio-
El Congreso de la Repblica ha dado la nes Pblicas, propuesto por la Asam-
Ley siguiente: blea Nacional de Rectores, quien la
presidir.
b. Un representante del Ministerio de Edu-
EL CONGRESO cacin, quien actuar como secretario.
DE LA REPBLICA c. Tres representantes propuestos por el
Consejo Directivo Nacional de la Federa-
cin de Relacionistas del Per (FEREP).
Ha dado la Ley siguiente:

LEY MODIFICATORIA DE LA LEY N DISPOSICIN TRANSITORIA

25250, LEY DE CREACION DEL COLEGIO
PROFESIONAL DE RELACIONISTAS NICA. Colegiacin extraordinaria
PBLICOS DEL PERU 1. Por nica vez podrn inscribirse en el
Colegio de Relacionistas Pblicos del
130 ALACAURP 5, 2009
Per, aquellos que acrediten estar
ejerciendo la funcin de Relacionista
Pblico:
a) Los titulados de las universidades, Artculo 2. Norma derogatoria
en otras rea profesionales.
b) Los titulados de las Escuelas e Insti opongan a la presente Ley.
tutos de Educacin Superior con
valor oficial en el rea de Relaciones Artculo 3. Vigencia de la Ley
Pblicas.
2. Para los incisos a) y b) precedentes, se
requiere una antigedad no menor de
cinco (5) aos.
La acreditacin del tiempo de ejercicio
profesional institucional, laboral o do-
cente en Relaciones Pblicas deber
efectuarse con copias autenticadas de
las boletas de pago u otros documen-
tos con valor probatorio, expedidos por
las entidades pblicas donde se presta
servicios, con precisin del cargo des-
empeado y remuneracin percibida.
En el caso de las empresas privadas
dichos documentos debern estar
refrendados por la autoridad compe-
tente del Ministerio de Trabajo y Pro-
mocin del Empleo y verificados por el
Colegio Profesional.
3. Las personas comprendidas en los inci-
sos a) y b) de esta disposicin transitoria
tienen tambin la obligacin de some-
terse a un proceso de evaluacin, com-
plementacin o actualizacin en cuales
quiera de las universidades del pas, que
tenga la Facultad en la especialidad.
Este requisito es igualmente indispen-
sable para seguir perteneciendo al
Emilio Solrzano Hernndez
Colegio Profesional de Relacionistas
Pblicos del Per, conforme a lo que se
disponga en su Estatuto.
Derganse todas las disposiciones que se
La presente Ley entra en vigencia al da
siguiente de su publicacin en el Diario
Oficial El Peruano.
DISPOSICIN FINAL
NICA. El Ministerio de Educacin me-
diante resolucin suprema designar a
los miembros de la Comisin encargada
de elaborar el Estatuto del Colegio Profe-
sional de Relacionistas Pblicos del Per,
que deber quedar instalada dentro de los
treinta das siguientes a la vigencia de la
presente Ley.
El decreto supremo aprobatorio del Esta-
tuto del Colegio se expedir dentro de los
noventa das naturales siguientes a la ins-
talacin de la Comisin.
Comunquese al seor Presidente de la Re-
pblica para su promulgacin.
En Lima, a los diecisiete das del mes de
mayo de dos mil cuatro.
HENRY PEASE GARCA
Presidente del Congreso de la Repblica
MARCIANO RENGIFO RUIZ
Primer Vicepresidente del Congreso de la
Repblica
Teora y prctica de las Relaciones Pblicas en el Per
AL SEOR PRESIDENTE CONSITUCIONAL
DE LA REPBLICA
POR TANTO
Mando se publique y cumpla. el Consejo Directivo Nacional de la Fede-
Dado en la Casa de Gobierno, a los siete
das del mes de junio del ao dos mil cuatro. Que la nica Disposicin Final de la Ley
ALEJANDRO TOLEDO
Presidente Constitucional de la Repblica Suprema a los miembros de la Comisin
CARLOS FERRERO
Presidente del Consejo de Ministros.
10841
ANEXO 3
RESOLUCIN SUPREMA
N 039-2004-ED
Lima, 20 de julio de 2004
CONSIDERANDO
Que mediante Ley N 25250 se cre el Co-
legio Profesional de Relacionistas Pblicos
del Per, como entidad autnoma de de-
recho pblico interno.
Que mediante Ley N 28249 se modific
el artculo 6 de la referida Ley de Crea-
cin, establecindose que la organizacin,
funcionamiento y dems aspectos institu-
cionales del referido Colegio Profesional
se establecer en el Estatuto respectivo,
elaborado por una Comisin Especial
integrada por un representante de las
131
universidades dedicadas a la enseanza
de Relaciones Pblicas, propuesto por la
Asamblea Nacional de Rectores, quien la
presidir; un representante del Ministerio
de Educacin, quien actuar como secre-
tario; y tres representantes propuestos por
racin de Relacionistas del Per (FEREP);
N 28249 establece que el Ministerio de
Educacin designar mediante Resolucin
Especial encargada de elaborar el Estatu-
to del Colegio Profesional de Relacionistas
Pblicos del Per; Que es necesario desig-
nar a los miembros de la Comisin Espe-
cial a que se refiere el artculo 6 de la Ley
en mencin;
De conformidad con lo establecido en la
Ley N 25250, modificado por la Ley N
28249, el Decreto Legislativo N 560 y los
Decretos Supremos Ns 051-95-ED y 002-
96-ED;
SE RESUELVE
Artculo 1. Conformar la Comisin Espe-
cial que se encargar de elaborar el Estatu-
to del Colegio Profesional de Relacionistas
Pblicos del Per.
Artculo 2. La Comisin Especial a que se
refiere el artculo 1 de la presente Resolu-
cin estar integrada por:
a. Ronnie Moscol Mogolln, represen-
tante propuesto por la Asamblea Na-
cional de Rectores, quien la presidir.
132 ALACAURP 5, 2009
b. Amrico Solis Medina, represen-
tante del Ministerio de Educacin,
quien actuar como Secretario.
c. Emilio Solrzano Hernndez, re-
presentante propuesto por el Con-
sejo Directivo Nacional de la Fede-
racin de Relacionistas del Per.
d. Jos Luis Portugal Villavicencio, re-
presentante propuesto por el Con-
sejo Directivo Nacional de la Fede-
racin de Relacionistas del Per.
e. Mihailo Rakocevic La Rosa, represen-
tante propuesto por el Consejo Direc-
tivo Nacional de la Federacin de Rela-
cionistas del Per.
Regstrese, comunquese y publquese.
Rbrica del Dr. ALEJANDRO TOLEDO
Presidente Constitucional de la Repblica
JAVIER SOTA NADAL
Ministro de Educacin
13603
ANEXO 4
APRUEBAN ESTATUTO DEL COLEGIO
PROFESIONAL DE RELACIONISTAS
PBLICOS DEL PER
DECRETO SUPREMO N 021-2004-ED
EL PRESIDENTE DE LA REPBLICA
Emilio Solrzano Hernndez
CONSIDERANDO
Que, mediante Ley N 25250 y la Ley
Modificatoria N 28249, se cre el Colegio
Profesional de Relacionistas Pblicos del
Per como una entidad autnoma de
derecho pblico interno, representativa
de la profesin de Relaciones Pblicas;
Que, la organizacin, funcionamiento y
dems aspectos institucionales del Co-
legio Profesional de Relacionistas Pbli-
cos del Per se establecer en el Estatuto
respectivo, elaborado por una Comisin
Especial y que ser aprobado por Decreto
Supremo;
Que, mediante Resolucin Suprema N
039-2004-ED se constituy la Comisin
referida en el considerando precedente,
la misma que ha presentado el proyecto
del Estatuto del Colegio Profesional de
Relacionistas Pblicos del Per;
De conformidad con lo dispuesto en el
Decreto Legislativo N 560, las Leyes Ns.
25250 y 28249 y la Resolucin Suprema N
039-2004-ED;
DECRETA
Artculo 1. Aprobacin
Aprobar el Estatuto del Colegio Profesio-
nal de Relacionistas Pblicos del Per, el
mismo que consta de nueve (9) Captulos,
ochenta y siete (87) artculos, ocho (8) Dis-
posiciones Transitorias y una (1) Disposi-
cin Final, que forma parte integrante del
presente Decreto Supremo.
Teora y prctica de las Relaciones Pblicas en el Per 133

Artculo 2.- Refrendo

El presente Decreto Supremo ser refrenda-
do por el Ministro de Educacin.

Dado en la Casa de Gobierno, en Lima, a los

veintisis das del mes de noviembre del
ao dos mil cuatro.

ALEJANDRO TOLEDO
Presidente Constitucional de la Repblica

JAVIER SOTA NADAL

Ministro de Educacin

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versidad Catlica del Per-Escuela de
Periodismo.
ALACAURP 5, 2009 135

UN ESTUDIO CUALITATIVO DE LAS

RELACIONES PBLICAS EN VENEZUELA

JUAN CARLOS MOLLEDA

Es doctor en Comunicacin Masiva mencin Relaciones Pblicas y
Negocios Internacionales en 2000 de la Universidad de Carolina del
Sur. Acta como profesor, coordinador de estudios de postgrado e
investigador de Relaciones Pblicas de la Facultad de Periodismo y
Comunicaciones de la Universidad de Florida, en los Estados Unidos.
Trabaj durantes diez aos como gerente de Relaciones Pblicas
para un grupo financiero en Venezuela. Es miembro fundador de la
Comisin de Relaciones Pblicas Internacionales del Instituto para
las Relaciones Pblicas (IPR) y miembro de las juntas editoriales del
Journal of Public Relations Research, Public Relations Review, Journal of
Communication Management, Internacional Journal of Strategic Com-
munication y Organicom en Brasil. Es miembro de la Asociacin para
la Educacin en Periodismo y Comunicacin Masiva (AEJMC) y de
la Asociacin de Comunicacin Internacional (ICA) en la que acta
como secretario de su Divisin de Relaciones Pblicas entre los aos
2006 y 2008 y sub-director entre los aos 2010 y 2012.

jmolleda@jou.ufl.edu
136 ALACAURP 5, 2009 Juan Carlos Molleda

RESUMEN
Este artculo describe el estatus de las Relaciones Pblicas como disciplina profesional y los retos
socioeconmicos y polticos que enfrentan los relacionistas profesionales en Venezuela. Para eso,
narrar los orgenes de las Relaciones Pblicas en este pas suramericano y cules fueron los desafos
que esta profesin ha sufrido en su perodo de consolidacin. Este estudio se sita en la perspectiva
contextual que trata de dirigir la evolucin de las Relaciones Pblicas y de las organizaciones en
general dentro de pases y regiones especficas. Las conclusiones apuntan para la fuerte influencia
que los sistemas econmico, poltico y social han impactado la prctica y rea de estudios superiores
en su trayectoria.

Palabras claves: historia, trayectoria de las Relaciones Pblicas, impacto socioeconmico,

Sistema Poltico, Relaciones Pblicas en Venezuela.

ABSTRACT
This paper describes the origins and current status of Public Relations as a professional discipline and
the challenges faced by professionals during its consolidation in Venezuela. The focus of the paper
is on the contextual perspective which drives the evolution of Public relations within countries and
specific regions. Conclusions single out the influence, evolution and impact of economic, political
and social systems on higher education.

Key words: history, evolution of Public Relations, socioeconomic impact, Political System, Pu-
blic Relations in Venezuela.
Un Estudio Cualitativo de las Relaciones Pblicas en Venezuela
E l ejercicio profesional de las Relacio-
nes Pblicas en Venezuela se inicia con la
actividad de las corporaciones multina-
cionales del petrleo en los aos 20 y 30
con un nfasis en relaciones de gobierno
(Merchn Lpez, 1993). El primer depar-
tamento de Relaciones Pblicas fue esta-
blecido por Shell de Venezuela, una subsi-
diaria de Royal Dutch Shell en 1936 (Parra
y Snchez, 1997). La muerte del General
Juan Vicente Gmez en 1935 obliga a las
empresas a modificar su comportamiento,
pues se inicia un despertar de la opinin
pblica. Este despertar marc un nuevo
rumbo que produjo cambios drsticos en
los sectores poltico y econmico del pas
(Parra y Snchez, 1997). El ejercicio de la
profesin desarrollado por las petroleras
fue luego adoptado por las agencias de
gobierno (Merchn Lpez, 1993).
La Asociacin de Relaciones Pblicas de
Venezuela, luego conocida como el Cole-
gio de Relaciones Pblicas de Venezuela,
fue fundada en Caracas en 1956. Hoy, las
Relaciones Pblicas son usadas por todo
tipo de organizaciones y su enseanza
impartida en institutos universitarios y
tecnolgicos, as como en universidades
pblicas y privadas.
BREVES DATOS
HISTRICOS
Venezuela se independiz de Espaa en
1811. Simn Bolvar lider la campaa
137
emancipadora y la creacin de una rep-
blica independiente. En las siguientes d-
cadas, el pas fue gobernado por una serie
de generales y caudillos, reproduciendo en
parte el estilo elitista espaol para contro-
lar la vida de los ciudadanos de la colonia a
travs de las familias de blancos europeos y
hombres fuertes (Betancourt, 1969).
El General Marcos Prez Jimnez encabe-
z la ltima dictadura militar desde 1948
hasta 1959. Dos partidos polticosAc-
cin Democrtica y Social Cristiano CO-
PEIalternaron el gobierno por medio de
elecciones desde 1959 hasta el comienzo
de 1993 (Timeline: Venezuela, n.f.). Las
casi cuatro dcadas de esta democracia
latinoamericana estable culminaron cuan-
do el Presidente Carlos Andrs Prez fue
destituido por el Congreso en 1993.
Para entender lo sucedido en 1993 es ne-
cesario hacer un resumen de los altos y ba-
jos de la economa petrolera venezolana.
A partir de 1914 Venezuela se transform
de un pas agrcola a un pas petrolero.
Este proceso se aceler con el descubri-
miento del pozo Zumaque I, que caus un
continuo movimiento de corporaciones
multinacionales del petrleo en el pas
(Betancourt, 1969). Desde ese momento el
petrleo se ha convertido en el motor de
la economa nacional y ha colocado al pas
como un actor clave en el mercado ener-
gtico mundial (Toro Hardy, 1991). Las
multinacionales petroleras dominaron las
actividades de exploracin, explotacin y
comercializacin hasta 1976, cuando Car-
los Andrs Prez nacionaliz la industria.
138 ALACAURP 5, 2009
El precio del petrleo fue significativamen-
te alto en los aos 70, cuando Venezuela
recibi el apodo de la Arabia Saudita la-
tinoamericana por su riqueza petrolera,
adems de considerarse una de las demo-
cracias ms estables del sub-continente.
Este fue un momento apropiado para in-
crementar dramticamente la inversin en
el sector petrolero (Parra Luzardo, 1996).
Poco despus de la nacionalizacin, gran-
des prstamos internacionales fueron par-
cialmente usados para el incremento de
la produccin, pero desafortunadamente
los precios del petrleo se desplomaron al
final de los aos 70 y parte de los prsta-
mos que se convirtieron en una inmensa
deuda externa nunca se invirtieron en el
sector petrolero (Parra Luzardo, 1996).
Con una deuda externa colosal y adminis-
traciones de gobierno calificadas de inefi-
cientes y burocrticas, el crecimiento eco-
nmico sobresaliente del pas comenz a
detenerse y, como consecuencia, las pre-
siones sociales comenzaron a acumularse
debido fundamentalmente al deterioro
progresivo de los sectores de salud y edu-
cativo, as como por una creciente infla-
cin, desempleo y delincuencia. Adems,
la infraestructura y el sistema poltico del
pas comenzaron a deteriorarse rpida-
mente. En 1983 el Presidente Luis Herrera
Campins devalu la moneda nacional en
aproximadamente 180 por ciento con re-
lacin al dlar estadounidense (Oliveros,
2004). Al final de 2007 la tasa oficial de
cambio se ubica en 2.150 bolvares por
cada dlar (Banco Central de Venezuela,
2007). En 2008, una reconversin moneta-
ria elimina tres ceros al Bolvar, que hoy en
Juan Carlos Molleda
El estilo combativo de
Chvez y sus polticas de
alcance social parecen
haber dividido al pas en dos
campos: aliados y oponentes
de su administracin
da adquiere el calificativo de fuerte, es
decir 2,15 Bolvares por dlar. A pesar de
los intentos del gobierno por controlar el
valor del cambio oficial, existe un mercado
permuta o paralelo que para el momento
de actualizar este articulo en agosto de
2009 cotizaba la compra y venta de la mo-
neda estadounidense a 6,40 y 6,50 Bolva-
res Fuertes respectivamente.
En 1988, una dcada despus de su pri-
mera presidencia, Carlos Andrs Prez fue
elegido nuevamente. Su promesa bsica
de campaa fue repetir el xito econmi-
co de los 70, cuando los precios del petr-
leo eran altos y la industria fue nacionali-
zada (Parra Luzardo, 1996). Sin embargo,
presionado por el Fondo Monetario Inter-
nacional y el Banco Mundial, en 1989 el
gobierno opt por subir los precios de la
gasolina en el mercado domstico, lo que
dio como resultado saqueos y la muerte
de miles de manifestantes durante los in-
tentos de las fuerzas militares y policacas
para controlar la desobediencia civil (Ti-
meline: Venezuela, s.f.). Los venezolanos
parecen estar convencidos de que siendo
el petrleo el mayor recurso natural deba-
jo del subsuelo patrio, este pertenece a to-
Un Estudio Cualitativo de las Relaciones Pblicas en Venezuela
dos los venezolanos y sus derivados debe-
ran ser subsidiados para el beneficio del
ciudadano comn (Prez Schael, 1993).
Como alternativa para aliviar las dificulta-
des econmicas y acelerar el crecimiento
de la industria petrolera, el gobierno inici
un programa llamado Apertura Petrolera,
que permiti el regreso de las multinacio-
nales petroleras como socios del gobierno
venezolano por medio de contratos con
la corporacin petrolera nacionalizada
en 1976, Petrleos de Venezuela (Parra
Luzardo, 1996). Tanto el gobierno como
las corporaciones privadas del sector, in-
cluyendo las Cmaras Petroleras del pas,
llevaron a cabo esfuerzos de comunica-
cin para cambiar la percepcin que los
venezolanos haban mantenido por un
largo tiempo de las multinacionales del
petrleo como un smbolo del imperialis-
mo estadounidense, hacia una percepcin
de las multinacionales como socios leales
dispuestos a contribuir con el crecimiento
y la consolidacin de la industria petrolera
nacional (Molleda, 1997).
Desde el final de los 90, Venezuela ha
sido una nacin en un estado constante
de transformacin poltica durante lo que
pudiera ser el perodo ms complejo de su
historia democrtica. Hugo Chvez Fras
ha sido el mayor protagonista de la histo-
ria contempornea poltica de Venezuela.
Cuatro eventos marcaron la aparicin de
Hugo Chvez como un lder poltico (Ti-
meline: Venezuela, s.f.). Primero, el coman-
dante Chvez fue encarcelado por liderar
el golpe de estado que fracas en contra
de Carlos Andrs Prez, quien en 1993
139
fue hallado culpable de corrupcin por la
Corte Suprema de Justicia y, como conse-
cuencia, fue destituido por el Congreso de
su investidura presidencial. Segundo, el
pas tuvo un presidente transitorio hasta
las elecciones generales de diciembre de
1993, cuando el entonces ex-presidente
Rafael Caldera gan la presidencia apoya-
do por una coalicin de pequeos parti-
dos llamada Convergencia. Esta alianza
poltica debilit significativamente a los
partidos tradicionales Accin Democrtica
y COPEI. Tercero, Caldera indult a Chvez
en un intento de adelantar esfuerzos por
la estabilizacin del pas. Cuarto, Chvez
se lanza al escenario poltico democrtico
con una plataforma concebida durante su
encarcelamiento e inspirada en las ense-
anzas de Simn Bolvar, incluyendo un
proyecto de nacin enfocado en el con-
cepto de democracia participativa. Chvez
fue elegido presidente de Venezuela en
diciembre de 1998 y result reelecto en
2006; las prximas elecciones sern en
2012. Su proyecto de democracia partici-
pativa se ha convertido en una revolucin
socialista, marcada simblicamente por el
eslogan: Patria, socialismo o muerte.
La ideologa promovida por el gobierno
de Chvez, hoy en da con una orientacin
socialista, ha tenido un impacto relevante
sobre la economa, la administracin p-
blica y la sociedad en general. Este es el
ambiente retador que enfrentan los rela-
cionistas profesionales venezolanos (Mo-
lleda, 2008; Molleda y Moreno, 2008). El
estilo combativo de Chvez y sus polticas
de alcance social parecen haber dividido
al pas en dos campos: aliados y oponen-
140 ALACAURP 5, 2009
tes de su administracin. Esta realidad na-
cional muestra tendencias claras de mayor
control del estado sobre los destinos del
pas. Adems Venezuela contina enfren-
tando altos ndices de inflacin, desem-
pleo, criminalidad y centralizacin de la
administracin pblica (Index of Econo-
mic Freedom, 2009).
La importancia de la Historia Venezolana
en el Desarrollo de las Relaciones Pblicas
Profesionales y acadmicos contempo-
rneos han manifestado el impacto que
los entornos polticos y econmicos tie-
nen sobre la evolucin de la profesin.
Veri, Grunig y Grunig (1996) explican la
importancia de identificar cinco variables
contextuales que pueden influir sobre la
prctica y los principios normativos de la
profesin que estn documentados por el
Estudio de Excelencia de la IABC. Dichas
variables contextuales son el sistema po-
ltico-econmico, la cultura, el desarrollo
del activismo (movimientos sociales), el
nivel de desarrollo y el sistema meditico.
Veri y sus colegas (1996) estudiaron los
aspectos poltico-econmicos y cultura-
les en Eslovenia. Taylor (2001) denomina
a este enfoque Investigacin Contextua-
lizada y proporciona un resumen de los
estudios ms representativos.
Por otro lado, Sriramesh y Veri (2003)
explican que identificar el impacto de las
variables contextuales en la prctica de
Relaciones Pblicas ayuda a incrementar
nuestra habilidad para predecir qu es-
trategias y tcnicas son ms adecuadas
para el entorno de una organizacin de-
Juan Carlos Molleda
terminada (p. 1). Ms aun, definen con
mayor detalle las variables contextuales
identificadas previamente por Veri y
sus colegas y las agrupan en tres factores:
infraestructura del pas, cultura y entorno
meditico. Este estudio se centra en los as-
pectos econmicos y polticos de la infra-
estructura de Venezuela y demuestra que
estn altamente relacionados.
Molleda, Athaydes y Hirsch (2003) y Fe-
rrari (2003) documentan los tres grupos
de factores contextuales y su impacto en
el sector de Relaciones Pblicas en Brasil
y Chile respectivamente. En particular, va-
rios estudios con datos primarios se han
centrado por entero en cmo los ambien-
tes socioeconmico y poltico influyen
en la prctica de Relaciones Pblicas en
Latinoamrica. Molleda y Surez (2005)
evalan la situacin en Colombia, Molle-
da y Moreno (2006) analizan el contexto
Mexicano (ver tambin Moreno y Molleda,
2005), Molleda (2008, 2007, 2006) estudia
la realidad Venezolana y, finalmente, Mo-
lleda y Moreno (2008) presentan un es-
tudio comparativo de los ambientes que
enfrentan las Relaciones Pblicas en Co-
lombia, Mxico y Venezuela (ver tambin
Moreno, Molleda y Surez, 2006).
Los consejeros de Relaciones Pblicas
deben tener una comprensin y un anli-
sis ms cercano de los entornos sociales,
polticos y econmicos con los que se en-
frentan las organizaciones y sus clientes
(Culbertson y Jeffers, 1992; Culbertson,
Jeffers, Stone y Terrell, 1993). Esto es una
exigencia clave para conseguir efectividad
y receptividad nacional.
Un Estudio Cualitativo de las Relaciones Pblicas en Venezuela
Desde una perspectiva histrica, Sharpe y
Pritchard (2004) consideran que la prcti-
ca de Relaciones Pblicas ha evoluciona-
do como resultado de las presiones socia-
les sobre las organizaciones. Describen la
convergencia de tres factores principales
que contribuyen al surgimiento de las
Relaciones Pblicas como profesin: la
extensin de la aceptacin global de los
principios democrticos, el aumento de la
interdependencia global y los avances en
tecnologa de la comunicacin. Sharpe y
Pritchard concluyen:
Cada avance en el empoderamiento
de la opinin pblica ha incrementado
la responsabilidad de la profesin de
Relaciones Pblicas con el pblico - sir-
viendo como un conducto que provee
a la gerencia con un entendimiento
de las preocupaciones pblicas y su
intensidad; sirviendo en la relacin de
chequeos y balances con la profesin
periodstica que asegura ambas res-
ponsabilidades organizacionales y me-
diticas en el ejercicio de responsabi-
lidades profesionales; y estableciendo
estndares para un ejercicio tico de
las Relaciones Pblicas por parte de las
naciones, las organizaciones, grupos
de intereses especiales y, por supuesto,
los relacionistas. (pp. 34-35)
MARCO METODOLGICO
Para conocer la evolucin y el estado de
las Relaciones Pblicas en Venezuela, este
estudio se bas en las siguientes pregun-
tas de investigacin: 1) Cmo se perciben
141
las Relaciones Pblicas y cul es su estatus
en las diferentes regiones de Venezuela? 2)
Qu retos o efectos especficos suponen
o causan los entornos socioeconmico y
poltico a los profesionales y la industria?
El trabajo de campo se realiz en las dos
ciudades ms pobladas del pas, Maracai-
bo y Caracas, durante el mes de julio de
2004. Se garantiz la confidencialidad a
los entrevistados y se les anim a inter-
cambiar abiertamente sus opiniones y a
evitar cualquier riesgo relativo al trata-
miento de temas sensibles. Las entrevistas
fueron realizadas por el autor de este art-
culo, grabadas y transcritas. Las respues-
tas y comentarios sobre cada pregunta
se han agrupado segn los niveles de
acuerdo y se han identificado patrones de
respuesta. Ms an, el experto en investi-
gacin discute los resultados en trminos
de temas e impresiones generales (Pon-
dexter y McCombs, 2000, p. 270). Se han
insertado citas textuales dentro del texto
para ilustrar y fundamentar los resmenes
de resultados.
Participaron del estudio 21 relacionistas
profesionales: 10 en Maracaibo (4 mu-
jeres, 6 hombres) y 12 en Caracas (3 mu-
jeres, 9 hombres). Representan diversos
sectores: agencias (2), cultural/sin nimo
de lucro (2), educacin, universidades pri-
vadas (2) y pblicas (2), agencias globales
(1), gobierno local/estatal (2), medios de
comunicacin (1), gobierno nacional (1),
entrevistado bajo secreto profesional (1),
compaa estatal de petrleo (1), corpora-
ciones privadas domsticas (2), asociacio-
nes profesionales (2), compaas pblicas
de servicios (1) y corporaciones nacionales
142 ALACAURP 5, 2009
(2). Todos los profesionales de la muestra
tenan responsabilidades de direccin y la
gran mayora (19) ocupaban el puesto ms
alto de sus departamentos, dos posean
pequeas agencias y uno era propietario
de un pequeo negocio.
Los entrevistados usaban distintos nom-
bres para referirse a sus cargos: Presiden-
te, Gerente General, Director General,
Gerente Corporativo, Lder De Mercado,
Jefe, Consejero, Ejecutivo Y Coordinador.
Igualmente, los departamentos donde
trabajan los entrevistados tenan varios
nombres: Relaciones Pblicas, Relaciones
Institucionales (el ms comn), Relacio-
nes Interinstitucionales, Asuntos Pblicos,
Comunicacin Corporativa, Relaciones de
Prensa o Medios, Relaciones con la Comu-
nidad y Protocolo. El trmino Relaciones
Pblicas result ser el menos utilizado en
las organizaciones.
Los entrevistados tenan edad media de
46 aos (desde 28 hasta 79), una media de
24 aos de experiencia laboral (entre 7 y
54) y 12 aos de media en la organizacin
actual (desde 2 meses hasta 40 aos). To-
dos menos uno de los entrevistados eran
licenciados, de los cuales 11 estudiaron
Comunicacin Social (6 concentracin en
periodismo, 2 en audiovisual y 3 en publi-
cidad y Relaciones Pblicas), el resto estu-
diaron economa, administracin de em-
presas, ciencias polticas, derecho, bellas
artes y educacin. El nico miembro de la
muestra sin una licenciatura era tcnico
superior en Relaciones Pblicas. La mitad
de la muestra haba cursado una maestra:
dos en Comunicacin de Masas, dos en
Juan Carlos Molleda
Mercadeo, uno en Comunicacin Corpo-
rativa y el resto estudi una o una combi-
nacin de las siguientes carreras: Literatu-
ra, Ciencias Militares, Recursos Humanos,
Desarrollo Organizacional, Administracin
de Empresas, Administracin Pblica, Ad-
ministracin De Instituciones Culturales
y Patrimonio Cultural y Educacin. Dos
entrevistados obtuvieron un doctorado y
uno es estudiante de primer ao de doc-
torado en Ciencias Humanas.
SITUACIN DE LAS
RELACIONES PBLICAS
EN VENEZUELA
Unnimemente, los participantes estuvie-
ron de acuerdo con que las Relaciones P-
blicas como profesin fueron introducidas
al pas por las multinacionales petroleras
y que sus prcticas han alcanzado cierta
sofisticacin en grandes organizaciones
del sector pblico y del sector privado, as
como en las oficinas de los gobiernos lo-
cales, estatales y nacionales. La influencia
de las prcticas usadas por las multinacio-
nales petroleras fue caracterizada como
constante a travs del tiempo, porque esas
corporaciones han hecho uso de Rela-
ciones Pblicas estratgicas y pro-activas
como un componente fundamental de la
actividad econmica ms importante y
sensible del pas.
De igual forma, los participantes estuvie-
ron de acuerdo con que la prctica haba
alcanzado un gran desarrollo en la regin
Un Estudio Cualitativo de las Relaciones Pblicas en Venezuela
central (i.e., en Caracas, la capital poltica
y econmica, y Valencia, la mayor zona
industrial) y en Maracaibo, la segunda ciu-
dad ms grande del pas y capital de la in-
dustria petrolera.
Los entrevistados declararon con con-
tundencia que los altos directivos en sus
organizaciones consideraban que sus de-
partamentos tenan una funcin impor-
tante y vital en el complejo entorno actual.
Para ms de la mitad de los participantes,
la prctica de Relaciones Pblicas era un
componente de la comunicacin estratgi-
ca ms amplia de la funcin institucional.
La mala reputacin o la distorsin del tr-
mino Relaciones Pblicas fue resaltada
contundentemente por un entrevistado
de una institucin de educacin superior:
Como nombre sta ha perdido prestigio,
pero como una necesidad ha cambiado de
nombre y se ha convertido en comunica-
cin corporativa y relaciones instituciona-
les, y la oficina de comunicacin o infor-
macin en el gobierno.
En contraste, nueve entrevistados de-
fendieron con fuerza las Relaciones P-
blicas como una actividad central de la
organizacin. Esos profesionales usan el
trmino Relaciones Pblicas en sus car-
gos, ofrecen servicios (agencias locales y
globales), tienen educacin superior es-
pecializada en su campo de estudio (co-
legiatura de tres aos o licenciaturas de
cinco) o bien son profesores o tienen una
posicin de liderazgo en una asociacin
profesional. Uno de los profesionales de
asociaciones sin nimo de lucro admiti
143
que debido a los problemas econmicos
que atravesaba su institucin, no estaba
consiguiendo los recursos humanos y tec-
nolgicos necesarios para llevar a cabo
ciertas estrategias relevantes, a pesar de
la importancia que la direccin otorgaba
a su departamento.
Otros temas comunes relacionados con los
aspectos negativos que podan influenciar
el estatus y la evolucin de los profesiona-
les y sus prcticas fueron enumerados:
Muchas organizaciones continan po-
niendo el nfasis principal en relaciones
con los medios, especialmente en las ofi-
cinas gubernamentales. Existe una falta
de comprensin de componentes orga-
nizacionales como las culturas, climas,
valores, misiones, visiones e identidades
corporativas.
Los empresarios pequeos y medianos
no son conscientes del significado y
uso estratgico de las Relaciones P-
blicas o no tienen suficientes recursos
para contratar y crear un departamen-
to. Parecen percibir las Relaciones P-
blicas como planificacin de eventos,
reuniones sociales y ccteles, aniversa-
rios, servicios al cliente, entretenimien-
to de visitantes, y a los relacionistas
profesionales como maestros de cere-
monias. Parece que tales empresarios
controlan todas las funciones de sus
organizaciones, incluidas las Relacio-
nes Pblicas. Son capaces de ocuparse
de la construccin de relaciones clave
o solicitar la asistencia de profesiona-
les o aliados cercanos conocidos por
sus habilidades sociales.
144 ALACAURP 5, 2009
Algunas multinacionales petroleras
no tienen polticas claras ni progra-
mas formales de Responsabilidad So-
cial Corporativa que aplicar al escena-
rio local venezolano. En vez de confiar
esta responsabilidad a relacionistas
profesionales, se nombra a profesio-
nales de otros campos para llevar a
cabo esta funcin.
Los relacionistas profesionales rara
vez intentan investigaciones formales.
Las pocas empresas de investigacin
ubicadas en Caracas y Maracaibo se
enfocan hacia estudios de opinin p-
blica, sondeos polticos y estudios del
consumidor o mercados. Los altos ho-
norarios hacen difcil las evaluaciones
continuas o anuales de los programas
y estrategias desarrolladas.
Las pocas publicaciones especializadas
proceden principalmente de Espaa y
Estados Unidos. Los libros producidos
en los Estados Unidos incluyen uno o
dos textos bsicos o de introduccin
a la prctica. La ausencia de traduc-
ciones al espaol de textos en ingls
u otros idiomas limita enormemente
el acceso a materiales ms avanzados
o actualizados. La tendencia, no obs-
tante, es usar ms conocimiento in-
terdisciplinario para la enseanza. La
produccin nacional de publicaciones
de Relaciones Pblicas es inexistente.
Los entrevistados tambin sealaron aspec-
tos que estn contribuyendo positivamente
Juan Carlos Molleda
al desarrollo de las Relaciones Pblicas:
El gobierno se ha convertido en el
mayor empleador de relacionistas y
comunicadores profesionales. Cada
oficina gubernamental local, estatal y
nacional o corporacin pblica cuenta
con un departamento de informacin
o comunicacin.
La enseanza del periodismo se ha
consolidado en el pas. La mayora de
los programas de comunicacin social
ofrecen una concentracin en Publici-
dad y Relaciones Pblicas, con mayor
nfasis en publicidad. Existe una espe-
ranza para el avance de la educacin
en Relaciones Pblicas y disciplinas
afines, con la aprobacin de la primera
licenciatura en Relaciones Pblicas al
Instituto de Relaciones Pblicas de Ca-
racas y una concentracin universitaria
en Relaciones Pblicas en Maracaibo,
as como un par de programas de post-
grado en comunicacin corporativa.
La gran mayora de los relacionistas
profesionales estn obteniendo cada
vez ms postgrados en diversos cam-
pos de estudio.
Las agencias de publicidad han creado
reas de Relaciones Pblicas y ofrecen
algunos servicios. Esto ofrece nuevas
oportunidades de trabajo a los relacio-
nistas profesionales.
Un Estudio Cualitativo de las Relaciones Pblicas en Venezuela
IMPLICACIONES
DEL ENTORNO
SOCIOECONMICO
Tras describir en sus propias palabras la si-
tuacin socioeconmica, se les pidi a los
entrevistados que evaluaran el modo en
que tal contexto tena implicaciones sobre
su trabajo. Los comentarios implicaron
una de las tres siguientes cuestiones: retos
y oportunidades, reacciones de los pbli-
cos y acciones y estrategias desarrolladas
para aprovechar o aliviar la situacin.
Los retos y oportunidades expresados por
grupos de entrevistados incluyen aspectos
gerenciales, limitaciones financieras, asun-
tos operativos de las agencias y consulto-
ras, acceso a los medios e impacto perso-
nal. En relacin a los aspectos gerenciales,
la complejidad creciente de la funcin de
Relaciones Pblicas, particularmente de
las relaciones con las comunidades, obliga
a los relacionistas profesionales a hacer un
mejor trabajo de planificacin para poder
considerar ms escenarios potenciales y
visualizar posibles cambios. Una mejor
planificacin implica demandas mayores
para mantener o aumentar los niveles de
eficiencia y efectividad, lo cual incrementa
la necesidad de ser ms asertivos y crea-
tivos para cumplir con los objetivos orga-
nizacionales. En la direccin de programas
de relaciones con las comunidades, las
presiones aumentan para contribuir al de-
sarrollo social, lo que es una batalla difcil
debido al aumento de las dificultades para
generar consenso entre diversos grupos o
145
para desarrollar alianzas cooperativas con
otras organizaciones. En trminos genera-
les, la necesidad de mostrar el inmenso po-
tencial de Relaciones Pblicas para ofrecer
soluciones que ayuden a reducir la tensin
social representa el mayor reto de los rela-
cionistas profesionales venezolanos.
En la arena filantrpica, la necesidad ma-
yor de hacer inversiones sociales desde un
estilo estratgico es un asunto crucial. Esto
se hace especialmente difcil debido a los
alarmantes cierres de empresas privadas
y, por consiguiente, existen menos fuentes
de donaciones corporativas y mecenazgos
que hacen imposible cumplir las grandes
demandas de varios grupos. Las institu-
ciones con fines culturales parecen ser las
ms afectadas porque las transferencias de
fondos o subsidios del gobierno se retrasan
o no llegan, y las contribuciones del sector
privado han disminuido sustancialmente.
De manera general, los presupuestos de
Relaciones Pblicas han disminuido en el
sector privado y, en contraste, han aumen-
tado o se han mantenido en los mismos ni-
veles en el sector pblico.
Se han experimentado cierres progresivos
de agencias de Relaciones Pblicas y publi-
cidad porque se ha reducido la demanda
de servicios por parte de las corporaciones
privadas. En contraste, se ha incrementa-
do la demanda de consultores y agencias
por parte del sector pblico, permitiendo
la subsistencia de las pocas agencias en
Caracas y de pequeas y medianas bouti-
ques o consultores independientes. Estas
compaas ofrecen sus servicios a oficinas
de gobierno local y estatal que, segn los
146 ALACAURP 5, 2009
participantes del estudio, presionan a los
consultores y personal clave de las agen-
cias para que se identifiquen con cierta
ideologa poltica, determinando sus con-
tratos y retencin de sus servicios.
Existe menos acceso meditico para colo-
car informacin subsidiada (e.g., boletines
de prensa, cobertura de eventos y ruedas
de prensa, etc.), especialmente en el sector
cultural porque las noticias sobre el con-
flictivo clima poltico y las noticias negati-
vas sobre la economa y los altos ndices
de delincuencia dominan los contenidos
de los medios masivos de comunicacin.
Los aspectos negativos reflejados por la
cobertura de los medios afectan perso-
nalmente a los relacionistas profesionales
y a sus familias. Ellos estn inmersos en
las dificultades econmicas reportadas y,
en consecuencia, necesitan la bsqueda
constante de balance personal y emocio-
nal para cumplir con sus responsabilida-
des profesionales y familiares.
El segundo conjunto de implicaciones
para la profesin est relacionado con las
reacciones que los pblicos externos tie-
nen hacia la situacin socioeconmica. La
gente est ms receptiva a los mensajes
culturales y a las invitaciones a activida-
des culturales porque quieren escapar del
caldeado ambiente social. Existe mayor
demanda y peticiones de donaciones cor-
porativas y mecenazgo, incluyendo a las
oficinas pblicas, siendo ste el comen-
tario ms repetido por los participantes.
Los ciudadanos estn estableciendo ms
activamente sus prioridades y, particular-
mente, la gente asume como un hecho
Juan Carlos Molleda
que las corporaciones deben proveer
asistencia social.
El ltimo conjunto de implicaciones se
centra en las acciones y estrategias im-
plementadas por los entrevistados para
barajar el complejo entorno socioeco-
nmico: (1) usar publicaciones y eventos
para apoyar el nuevo orden social y eco-
nmico; (2) ser neutral, sin tomar partido
pblicamente y (3) hacer esfuerzos para
incrementar la apertura del gobierno y
acceder a diversas circunscripciones para
poder participar en la creacin de polticas
y obtener beneficios para mejorar la cali-
dad de vida. Otras acciones mencionadas
fueron: (4) mostrar esfuerzos para cons-
truir una mejor ciudad y comunidad; (5)
cambiar la localizacin de recursos hacia
actividades menos costosas que permitan
la difusin de mensajes claves de acuerdo
con la estrategia planteada; (6) aumentar
las contribuciones sociales o la inversin
social con menos eventos promocionales,
haciendo trabajo ms directo con comu-
nidades afectadas o con las localizadas
cerca de la organizacin, permitindoles
tomar control de su propia mejora; me-
nos nfasis en branding, patrocinio de
conciertos populares, congregaciones
masivas y eventos juveniles y (7) ajustar
las tasas de las agencias globales a nive-
les locales, manejando la moneda local en
vez del dlar estadounidense. Como pu-
sieron de manifiesto los 22 entrevistados,
las grandes corporaciones locales y mul-
tinacionales usan las Relaciones Pblicas
de una manera ms sofisticada que otras
organizaciones.
Un Estudio Cualitativo de las Relaciones Pblicas en Venezuela
IMPLICACIONES
DEL ENTORNO POLTICO
El conjunto de implicaciones del entorno
poltico en la prctica de Relaciones P-
blicas se puede concretar en cuatro reas:
agencias, corporaciones privadas nacio-
nales y multinacionales, asociaciones sin
nimo de lucro y gobierno. El impacto en
el sector privado y sin nimo de lucro es
similar y puede resumirse de la siguiente
manera: (1) las propias direcciones de or-
ganizaciones y Relaciones Pblicas profe-
sionales se imponen una autocensura para
evitar tomar posiciones o ser identificados
con los grupos progubernamentales o
de oposicin; (2) los profesionales tratan
lo ms posible de evitar confrontaciones
polticas, mientras se concentran en las es-
trategias y la consecucin de objetivos, lo
que se ha convertido en un esfuerzo ms
difcil; (3) tratan de contribuir mediante el
mantenimiento del equilibrio de la orga-
nizacin, centrndose en la misin y los
valores corporativos, y trabajando por su
supervivencia permanente y (4) los pro-
fesionales son cuidadosos con el uso del
lenguaje, los significados o las ideas al di-
sear mensajes o poner en marcha even-
tos para los pblicos internos o externos
que puedan ser interpretados como men-
sajes o acciones polticas.
En las empresas privadas y sin fines
de lucro tambin (5) los profesionales
enfatizan en mensajes institucionales
y astutas e inteligentes estrategias de
comunicacin para suavizar los niveles de
confrontaciones emocionales; (6) existe
147
un gran reto en seguir la trayectoria de las
nuevas caras de los oficiales del gobierno
y los constantes cambios en las agencias
gubernamentales y sus administradores
y (7) ms que nunca, las relaciones
gubernamentales deben llevarse a cabo
de una manera muy amigable. Esto
ltimo implica el tratar de conocer a los
altos oficiales, asegurndoles un respeto
por sus perspectivas ideolgicas y hasta
ofreciendo apoyo institucional para
programas sociales. Es as como el cabildeo
y las relaciones institucionales son de
capital importancia sobre todo cuando la
tendencia parece indicar hacia mayores
regulaciones a la actividad comercial,
incluyendo el mantenimiento de un
estricto control del cambio monetario.
Antes, las negociaciones y la formacin
de relaciones con representantes del go-
bierno se hacan de profesional a profe-
sional, de persona a persona. La apertura
y el acceso de los oficiales gubernamen-
tales hacia las organizaciones privadas
han disminuido considerablemente. En
este momento el sistema est bloqueado
y abunda la desconfianza, coment un
participante representando a una corpo-
racin privada. Segn los entrevistados,
algunos empleados del gobierno sienten
la obligacin de expresar pblicamente su
apoyo hacia el presidente y su programa
poltico e ideolgico, por esto han surgi-
do algunas tensiones entre relacionistas
profesionales dentro de las agencias del
gobierno.
Por el contrario, otros empleados pblicos
que trabajan para oficinas locales o regio-
148 ALACAURP 5, 2009
nales tratan de evitar una identificacin
directa con la administracin de Chvez
porque existe una oposicin significativa
en su ciudad o municipio. Sin embargo,
ambos tipos de empleados pblicos co-
mentan que hacen todo el esfuerzo posi-
ble para disminuir la polarizacin poltica
dentro de sus instituciones, subrayando la
necesidad de coexistir en un pas dividido
por perspectivas polticas divergentes. Un
entrevistado, representante de una oficina
de gobierno, dijo: Necesitamos permane-
cer abiertos y dispuestos a contribuir con
el proceso de transformacin [poltica,
social y econmica] del pas, mantenien-
do la comunicacin con los sindicatos de
trabajadores viejos y emergentes [promo-
cionados por el gobierno] para reducir el
riesgo de paros y demostraciones pbli-
cas, informando constantemente cuando
el gobierno central transfiere los recursos
hacia las regiones o instituciones locales y
cmo esos recursos son distribuidos.
El sector de las agencias tambin ha sido
afectado de modo especfico. Los entrevis-
tados explicaron que las organizaciones
pblicas y privadas solicitan mayores ni-
veles de lealtad de las agencias o los con-
sultores para poder acceder a contratos y
prstamos, ofrecer o presentar propuestas
de proyectos y establecer alianzas. Como
consecuencia, las propuestas de servicios
y mecenazgo deben ser bien estudiadas,
considerando cualquier posible significa-
do poltico o tratando de evitar tocar te-
mas o ideas polmicas.
Los entrevistados de los diversos sectores
afirmaron que en muchas ocasiones
Juan Carlos Molleda
han tenido que pedir que sus derechos
humanos, estatus profesional, grado de
expertos y tareas fueran considerados
por encima de cualquier afiliacin poltica
o ideolgica. En relacin con la nueva
conciencia de los ciudadanos sobre sus
derechos y la necesidad de participacin
poltica, todos los entrevistados admitieron
que tienen que interactuar con una
ciudadana ms activa. Hay ms grupos,
son ms activos pero las soluciones que
se ofrecen no son eficientes y la situacin
contina igual o peor. ste conflicto
obliga a la gente a participar, a prepararse,
a enterarse de sus derechos y podra
resultar en una sociedad ms involucrada
y organizada, argument un participante.
CONSIDERACIONES
FINALES
Si Venezuela est pasando por un mo-
mento crucial o en un punto de cambio
de su historia, como explicaron la mayora
de entrevistados, la profesin y los relacio-
nistas profesionales estn tambin en una
coyuntura crtica tanto personal como
profesional. Las presiones de la sociedad
sobre las instituciones pblicas y privadas
aumentan, forzando a las organizaciones
a reconsiderar los enfoques de Relaciones
Pblicas, en particular cuando tienen que
negociar con el gobierno y la comunidad.
Ante los resultados de este estudio, se
podran debatir las probables recomen-
daciones de las diversas funciones de
Un Estudio Cualitativo de las Relaciones Pblicas en Venezuela
Relaciones Pblicas en Venezuela (Ejem-
plo: gobierno, empleados, comunidad,
medios, relaciones con accionistas, etc.),
que podran servir como punto de com-
paracin con otros pases que atraviesan
situaciones similares o al menos parte de
los sntomas presentes en los ambientes
socioeconmico y poltico descritos. Real-
mente, algunos pases de Europa Central
y Oriental, frica y Latinoamrica experi-
mentan entornos comparables.
Con respecto a las relaciones con emplea-
dos, las Relaciones Pblicas parecen haber
adquirido funciones de estabilizacin y
motivacin para ayudar a las organiza-
ciones a mantener la atencin de los em-
pleados en sus objetivos y actividades, en
vez de en el tenso entorno externo. Las or-
ganizaciones en Venezuela parecen estar
esforzndose por su estabilidad y super-
vivencia a largo plazo en un emergente
orden social, econmico y poltico. Dicha
supervivencia depende en gran manera
de que los directivos y empleados sean
capaces de trabajar conjuntamente para
establecer los objetivos organizacionales.
Los profesionales de Relaciones Pblicas
podran usar estrategias, actividades y
herramientas de comunicacin para dis-
minuir de modo inteligente y sutil las ten-
siones generadas por el entorno mientras
recuerdan a los miembros de la organiza-
cin permanentemente el punto en que se
encuentra la organizacin y a dnde quiere
llegar en determinados plazos. No es una
tarea fcil, pero es posible y necesario.
En relacin con los accionistas, las mayo-
res demandas desde las oficinas pblicas
149
y grupos de la sociedad civil, en un mer-
cado con cierres de agencias y empresas
o reestructuraciones constantes, ejercen
grandes presiones sobre la organizacin
para revisar y fortalecer sus polticas de
donaciones corporativas, filantropa y cap-
tacin de fondosen el caso de las asocia-
ciones sin nimo de lucro. Los accionistas
ms informados y conscientes parecen ser
solicitados en esta situacin de gestin de
conflicto. Los relacionistas profesionales
deberan animar a los directivos a crear o
actualizar las polticas de responsabilidad
social corporativa de la organizacin y sus
posiciones respecto al desarrollo sosteni-
ble (crecimiento econmico, bienestar so-
cial y proteccin medioambiental) como la
plataforma ideal de donaciones corporati-
vas y polticas y normas filantrpicas, que,
por consiguiente, deberan comunicarse
a los accionistas como los principios gua
para mantener o mejorar el comporta-
miento y los valores organizacionales. As,
los relacionistas profesionales deberan
estar mejor preparados para negociar con
las inversiones sociales estratgicas de sus
organizaciones y satisfacer o moderar las
expectativas del creciente nmero de gru-
pos comunitarios y oficinas del sector go-
bierno que llaman a sus puertas para soli-
citar participacin o ayuda en programas
sociales especficos. Este asunto se enlaza
con la siguiente funcin de Relaciones P-
blicas.
Las relaciones con la comunidad, en un en-
torno como el venezolano, adquirieren un
significado ms profundo de construccin
de comunidad. En otras palabras, esto sig-
nifica considerar el rol de la organizacin
150 ALACAURP 5, 2009
en, con y para la sociedad. Las organi- dispuestos a exponer sus estrategias de
zaciones latinoamericanas, incluidas las de
Venezuela, han estado rezagadas en el uso
de programas estratgicos de relaciones
con la comunidad. Este punto de partida,
que se observa en otras naciones menos
desarrolladas, es una buena oportunidad
para dar un gran paso adelante mostran-
do una preocupacin, un inters y unos
lazos reales con las comunidades sobre las
que influyen las acciones y operaciones de
la organizacin.
La emergencia de grupos sociales, polti-
cos y civiles requiere herramientas espe-
cializadas en investigacin y segmenta-
cin de pblicos. Este aspecto, segn las
entrevistas, resulta an deficiente en la
industria de Relaciones Pblicas en Ve-
nezuela. Se requerira de un proyecto a
largo plazo para situar la investigacin
en un alto lugar de importancia en la fun-
cin de Relaciones Pblicas, tal y como
ha sucedido en otros pases. El relacio-
nista profesional requiere desarrollar una
mente inquisitiva, a travs de un estudio
permanente de los temas que afectan a
la sociedad y de la incorporacin de pa-
sos de investigacin bsicosdigamos
mantenimiento de registros, abordando
cuestiones cualitativas, creacin de redes,
etc. Pero la realidad es que queda un largo
camino para asegurar que los relacionistas
profesionales realmente comprendan sus
carencias para un entendimiento opor-
tuno y cabal de sus ambientes internos y
externos. Tambin les situara por delante
del juego si son pro-activos en hacer que
sus organizaciones se abran a los grupos
emergentes o reconfigurados y que estn
Juan Carlos Molleda
construccin de comunidad con una filo-
sofa organizacional bien segmentada y
transparente.
Las relaciones con el gobierno se han tor-
nado en un gran reto para los relacionistas
profesionales venezolanos. El gobierno
establece constantemente cambios so-
bre el terreno y sin normas claras sobre
la constante asignacin y reasignacin
de ofciales pblicos. Slo el seguimien-
to de dichos campos y mantenerse al da
de quin es quin supone ya un trabajo a
tiempo completo. Esto significa tambin
emplear mucho tiempo en mantener ar-
chivos sobre los personajes polticos y
los gabinetes gubernamentales de nueva
creacin y en educar a los lderes polticos
emergentes acerca de los diversos intere-
ses y asuntos de un gran nmero de orga-
nizaciones as como sobre la capacidad
para generar alianzas o relaciones entre
gabinetes pblicos, asociaciones sin ni-
mo de lucro, grupos de la sociedad civil o
comunitarios y organizaciones domsti-
cas y multinacionales de todo tipo. Esta es
sin duda una oportunidad tanto para con-
sultores y agencias privadas como para los
relacionistas profesionales del gobierno.
Existe un portal del gobierno venezolano
llamado Gobierno online que contiene
informacin til sobre las estructuras, ser-
vicios, oficiales, etc., de la administracin
pblica. De modo que, los relacionistas
profesionales del gobierno y de las organi-
zaciones de todo mbito pueden explorar
varias formulas para mejorar el intercam-
bio de informacin, el acceso mutuo y po-
tenciales programas de cooperacin, que
Un Estudio Cualitativo de las Relaciones Pblicas en Venezuela
resultarn en prcticas de relaciones estra-
tgicas gubernamentales y una mayor y ms
sana participacin de los ciudadanos en el
proceso democrtico, incluyendo el proceso
de formacin de polticas desarrolladas por
agencias gubernamentales y legisladores.
A pesar de que la administracin del Presi-
dente Chvez llame socialismo a la orien-
tacin ideolgica de su rgimen poltico y
socioeconmico, centralizando la admi-
nistracin del Estado; los diferentes sec-
tores venezolanos parecen seguir traba-
jando constantemente por defender su
legitimidad y permanencia en sus mer-
cados, por participar en la esfera pblica
con propuestas innovadoras y por lograr
el reconocimiento y atender las deman-
das de la opinin pblica travs de activi-
dades de Relaciones Pblicas estratgicas.
Se pudiera decir entonces que Venezuela
se encuentra en un estado de transicin
que tiene mucha semejanza a los contex-
151
tos descritos por el investigador y profe-
sor polaco awniczak (2007) en su teora
de Relaciones Pblicas transicionales. Es
decir, que una sociedad que experimen-
ta grandes transformaciones exige que
los relacionistas profesionales atiendan,
estudien y entiendan los cambios que se
suscitan o pueden suscitarse y, a su vez,
apoyen a sus organizaciones a estable-
cer mecanismos de gerencia estratgica
de las relaciones y comunicacin con y
desde sus audiencias. Esto es vital para
re-definir y re-construir los esquemas de
interaccin y de participacin a travs de
procesos educativos, de manejo de con-
flictos e introduccin, mantenimiento y
administracin de los cambios internos y
externos a sus organizaciones. Los cam-
bios vinieron para quedarse no slo en
Venezuela, sino tambin en todas las na-
ciones del mundo que enfrentan el duro
cuestionamiento de esquemas que se
crean consolidados y estables.
152 ALACAURP 5, 2009
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ALACAURP 5, 2009 155

DIEZ AOS DE FRUCTFERO TRABAJO

EN APOYO A LA VIDA ACADMICA Y PROFESIONAL
DE LAS RELACIONES PBLICAS DE AMRICA LATINA

Hace diez aos, siete universidades de Amrica Latina bajo la con-

vocatoria de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin, Turismo y
Psicologa de la Universidad de San Martn de Porres, se reunieron
en el Per para constituir la Asociacin Latinoamericana de Carre-
ras Universitarias de Relaciones Pblicas (ALACAURP), asumiendo el
compromiso de asociarse para contribuir al desarrollo acadmico y
cientfico de las Relaciones Pblicas. Precisamente, la Asamblea Ge-
neral de Fundacin de nuestra Asociacin del 19 de Agosto de 1999
representa el punto de partida de un fecundo camino recorrido con
el propsito de consolidar prioritariamente el conocimiento de la
disciplina en el campo de la investigacin y de las publicaciones.

A la fecha con toda satisfaccin, anunciamos que la membresa de

ALACAURP est conformada por diecisiete calificadas universidades
de Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador,
Mxico y Per; y que, adems de los eventos organizados por las
respectivas Universidades en sus jurisdicciones, cada dos aos se
efectan los Congresos Internacionales ALACAURP. El prximo gran
certamen ser en Talca, Chile, durante los das 22 y 23 de octubre
del presente ao, con la participacin organizativa de la Universidad
Santo Toms.

El XIX Congreso Mundial de la IPRA (Internacional Public Relations

Association) a efectuarse en Lima los das 1, 2 y 3 de Junio del prxi-
mo ao, organizado por la Universidad de San Martn de Porres, a
travs de su Direccin de Extensin y Proyeccin Universitaria EPU,
ser el espacio para que ALACAURP comparta sus logros con todos
los miembros de la entidad.

La designacin para ser sede del magno evento se oficializ en Bei-

jing en el 2008, con posterioridad a sendos certmenes internacio-
156 ALACAURP 5, 2009 Diez Aos de fructfero trabajo de ALACAURP
Juan Carlos Molleda

nales llevados a efecto por EPU en Lima en los ltimos aos, con la participacin de Robert W.
Grupp, Presidente del mayor organismo mundial de las Relaciones Pblicas, y de los reconocidos
acadmicos James E. Grunig, Larissa Grunig, Donald Wright, Antonio Noguero y Donn Tilson, entre
otros destacados miembros de IPRA.

Debo mencionar tambin, entre otros hechos importantes, el acuerdo celebrado con la Fundacin
Europea Universitaria de Relaciones Pblicas y la Escuela de Relaciones Pblicas adscrita a la Univer-
sidad de Barcelona, que hizo posible la donacin de libros y de la Coleccin Virtual de Relaciones
Pblicas dirigida por el Dr. Antonio Noguero, a las Universidades miembros de nuestra Asociacin.
En octubre de 2009, ser distribuida la edicin peridica de la Revista Cientfica ALACAURP, durante
el V Congreso Internacional de ALACAURP, en la ciudad de Talca, Chile.

Finalmente, al celebrarse una fecha tan significativa para las Relaciones Pblicas del continente,
como es el dcimo aniversario de ALACAURP, considero justo resaltar dentro de este lapso el esfuer-
zo mancomunado de las universidades miembros y de sus representantes; y los exhorto a perseve-
rar en tan encomiable empeo, a la vez que les reitero la invitacin a acompaarnos en el Congreso
Internacional ALACAURP en la hermosa ciudad de Talca, donde gozaremos de la tradicional y gene-
rosa hospitalidad de la Universidad Santo Toms de Chile.

FELIZ ANIVERSARIO ALACAURP

Dr. Johan Leuridan Huys

Presidente ALACAURP
ALACAURP 5, 2009 157

XIX CONGRESO MUNDIAL

DE RELACIONES PBLICAS DE IPRA
1,2 Y 3 DE JUNIO DE 2010 LIMA - PER

El XIX Congreso Mundial de Relaciones Pblicas de IPRA Lima, se

efectuar en el Per los das 1, 2 y 3 de junio del ao 2010, organizado
por la Universidad de San Martn de Porres.

IPRA- Internacional Public Relations Association y la Direccin de

Extensin y Proyeccin Universitaria EPU de la Escuela Profesional
de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad de San Martn de
Porres, hacen historia con tan importante certamen. Se trata de la
conjuncin de esfuerzos de la asociacin profesional de mayor di-
mensin mundial en la especialidad y de una casa de estudios uni-
versitarios lder continental en la vida acadmica de las Relaciones
Pblicas.

El XIX Congreso Mundial de Relaciones de IPRA se propone crear un

espacio de reflexin sobre el valor de las Relaciones Pblicas y su clara
influencia en la toma de decisiones para el xito de los negocios en una
sociedad interconectada, haciendo nfasis en mercados emergentes
como Latinoamrica en comparacin con otras regiones del mundo.
Enriquecern el campo cientfico y la prctica de los profesionales de
Relaciones Pblicas y comunicadores participantes, el intercambio de
nuevos conocimientos y experiencias con los mejores expositores de
IPRA, as como la actualidad de los temas del Congreso,

Estudiosos de todos los continentes y de otros mbitos del mundo

podrn profundizar sus conocimientos frente a las nuevas culturas
y realidades. Las consultoras y empresas asesoras de Relaciones
Pblicas y de Comunicacin de diferentes continentes tendrn la
oportunidad de explorar nuevos negocios y encontrar emergentes
mercados en desarrollo en un encuentro que reunir a ms de 800
profesionales de la especialidad y lderes de opinin de ms de 100
pases.
158 ALACAURP 5, 2009 XIX Congreso Mundial de Relaciones Pblicas de IPRA

TEMAS DEL CONGRESO

Introduccin a las Relaciones Pblicas
Relaciones Pblicas en negocios estratgicos para una sociedad interconectada
Responsabilidad social
Comunicacin interna
Investigacin en Relaciones Pblicas para el planeamiento y evaluacin
Responsabilidad social
Relaciones Pblicas y Comunicacin Pblica
Educacin en Relaciones Pblicas
Relaciones Pblicas Globales
Relaciones con los medios
Relaciones Pblicas y la comunicacin en los nuevos formatos de la web 3.0
Direccin de Relaciones Pblicas
Casos globales y locales
XIX Congreso Mundial de Relaciones Pblicas de IPRA 159

EXPOSITORES

Elizabeth Goenawan Ananto Indonesia

Presidente de IPRA para el ao 2010. Fundadora de EGA briefings, consultora
de Relaciones Pblicas y Comunicaciones de Indonesia.

Ray Kotcher Estados Unidos

Presidente Ejecutivo y socio principal de Ketchum, una filial de Omnicom
Group, una de las agencias de Relaciones Pblicas ms grandes del mundo.

Santiago Hinojosa Estados Unidos

Presidente y Director Ejecutivo en Latinoamrica de Burson Marsteller.

Robert W. Grupp Estados Unidos

Presidente del Institute for PR (IPR). Ex Presidente de la International Public
Relations Association (IPRA).

Don W. Stacks Estados Unidos

Profesor y Director del Programa de Relaciones Pblicas en la Universidad de
Miami, Florida.

Donald Wrigth Estados Unidos

Profesor de Relaciones Pblicas de la Universidad de Boston. Ex Presidente de
la International Public Relations Association (IPRA). Consultor en Comunicacin
Corporativa.
160 ALACAURP 5, 2009 XIX Congreso Mundial de Relaciones Pblicas de IPRA

EXPOSITORES

Deborah Charnes Vallejo Estados Unidos

Vicepresidente, Director de Relaciones Pblicas en Bromley Communications,
LLC desde 1998.

Michael Maslov Rusia

Director General y cofundador de Maslov PR.

Faisa S. Al Zahrani Arabia Saudita

Director de Relaciones con Medios y Publicaciones de la empresa petrolera
Saudi Aramco.

Antonio Nogero Espaa

Catedrtico de la Universidad Autnoma de Barcelona. Presidente de la
Fundacin Universitaria Europea de Relaciones Pblicas.

Ana Tkalac Veri Croacia

Profesora asociada de la Facultad de Economa y Negocios de la Universidad
de Zagreb, Croacia.

Dejan Veri Eslovenia

Socio fundador de Pristop, consultora para la gestin de la comunicacin con
sede en Ljubljana, Eslovenia.
ALACAURP 5, 2009 161

RELAES PBLICAS: TEORIA,

CONTEXTO E RELACIONAMENTOS

JAMES E. GRUNIG, MARIA APARECIDA

FERRARI E FBIO FRANA EDITORIAL
DIFUSO, SO PAULO, BRASIL
271 PGINAS
2009

John Franklin Arce

Comentarista

Esta es una obra elaborada por tres autores de Relaciones P-

blicas y Comunicaciones, James E. Grunig, profesor emrito da
University of Maryland, Estados Unidos y Doctor Honoris Causa
de la Universidad San Martn de Porres, Per; Maria Aparecida
Ferrari y Fbio Frana, profesores de la Universidade Metodista
de So Paulo, Brasil.

El libro est dividido en tres partes temticas desarrolladas

sinrgicamente, presentando tres captulos en cada una de las
partes.

En la primera parte, James E. Grunig trata de la teora de las

Relaciones Pblicas. En la segunda parte, Maria Aparecida Fer-
rari contextualiza la teora de las organizaciones y la aplicaci-
n de las teoras de Grunig en Amrica Latina, especialmente
162 ALACAURP 5, 2009
en Brasil. Fbio Frana, en la tercera parte
apunta a las relaciones corporativas.
Los textos poseen una estructura clara y
coherente en el sentido de transmitir al
lector cmo se aplican las teoras de las
Relaciones Pblicas en las organizaciones
contemporneas y cmo pueden ser
utilizadas de manera estratgica en la
interactividad con sus pblicos de inters.
PRIMERA PARTE
UNA TEORA GENERAL DE LAS
RELACIONES PBLICAS - CUADRO
TERICO PARA EL EJERCICIO
DE LA PROFESIN
En el Captulo 1, Grunig define las Relacio-
nes Pblicas y determina cual debe ser su
posicionamiento en la actualidad. Elimina
las distorsiones que, por lo general las Re-
laciones Pblicas son afectadas y aborda
los papeles tcnicos y gerenciales que
ejercen los profesionales de esa actividad,
adems de caracterizar las Relaciones P-
blicas como una actividad proactiva, de
relaciones simtricas y no reactiva, de de-
fensa en momentos de crisis. La gran pre-
ocupacin del captulo es sealar lo que
son las Relaciones Pblicas para que, una
vez bien comprendidas, sean utilizadas
en las organizaciones. Dedica, tambin,
parte del captulo al estudio de la comuni-
cacin definindola como un instrumento
de las Relaciones Pblicas; adems ensea
cmo administrar esa funcin y busca es-
clarecer confusiones que existen sobre
otras funciones de la comunicacin en las
John Franklin Arce
organizaciones. Empieza el captulo 2, pre-
sentando los cuatro modelos de prctica
de las Relaciones Pblicas, tipologa ela-
borada por Grunig y Todd Hunt, en 1984.
Explica las interacciones existentes entre
las Relaciones Pblicas y la Responsabili-
dad Pblica.
En el segundo captulo Grunig explica, con
precisin, la teora general de excelencia y
Relaciones Pblicas resultado de una in-
vestigacin exhaustiva que l coordin
durante 10 aos y presenta los diez princi-
pios genricos de Relaciones Pblicas ex-
celentes, a partir de los cuales demuestra
el valor intrnseco de las Relacione Pblicas
para las organizaciones. Analiza el valor
monetario de la actividad en el contexto
de la organizacin y de cmo evaluarlo.
Trata, en seguida, el tema del empower-
ment como una estrategia capaz de pro-
mover la gestin del ordenamiento de la
comunicacin, de la relacin con otras
funciones, de cmo utilizar esa estrate-
gia de manera productiva en la relacin
al asesoramiento en la determinacin de
las caractersticas individuales de la co-
municacin y en el tratamiento de temas
especficos como los activistas o grupos
de presin en la conduccin del contexto
ambiental para la excelencia. Finaliza el
captulo con un resumen de la teora de
excelencia y sus aspectos globales ya apli-
cados, con xito, por l y otros investiga-
dores en distintos pases del mundo.
El captulo 3 est dedicado a diversos te-
mas contemporneos que son parte del
cotidiano de la prctica de las Relaciones
Relaes Pblicas: Teoria, Contexto e relacionamentos
Pblicas, pero que exigen un conocimien-
to objetivo de sus conceptos para que se
pueda practicar las Relaciones Pblicas
estratgicas. Por eso, el ttulo del captulo
cubre tres enfoques: a) Relaciones Pblicas
en los procesos de la gestin estratgica; b)
identificacin del papel estratgico de las
Relaciones Pblicas; 3) herramientas para
la gestin estratgica de las Relaciones P-
blicas. Bajo esos enfoques, Grunig ensea
cmo construir escenarios y analizarlos (En-
vironmental Scanning); define los stakehol-
ders, los pblicos y su segmentacin.
Discute temas como gestin de asuntos
emergentes (issues management), comu-
nicacin en situaciones de crisis y cmo
evaluar los programas de Relaciones P-
blicas. A continuacin, demuestra la im-
portancia de las relaciones simtricas, la
mensuracin de resultados y las estrate-
gias para cultivar los pblicos. Tambin
dedica atencin al anlisis de las relacio-
nes y de la reputacin, definiendo con
clareza qu es la reputacin. Finaliza el
captulo presentando la importancia de la
tica para las Relaciones Pblicas y su ins-
titucionalizacin como funcin de gestin
estratgica.
SEGUNDA PARTE
ESCENARIO LATINOAMERICANO
DE LA COMUNICACIN Y
RELACIONES PBLICAS
La segunda parte de la obra, de autora de
Maria Aparecida Ferrari, trata en el captulo
163
uno, de los escenarios turbulentos como
oportunidad de cambio y de redefinicin
de estrategias y demuestra que, para
entender la prctica de las Relaciones
Pblicas en ese escenario es necesario
conocerlo con precisin, as como
tambin identificar las organizaciones
existentes en ese entorno. Destaca la
idea de que ese conocimiento solamente
podr ser exitoso cuando se hace un
profundo estudio de la cultura y del
reconocimiento de su importancia para
la comprensin de los comportamientos
humanos. Resalta la importancia de la
identificacin de la cultura nacional, de
la cultura organizacional y concluye el
captulo posicionando las interrelaciones
de la cultura latinoamericana y brasilea.
Una lectura crtica de la comunicacin
de las Relaciones Pblicas en el Brasil
y en la Amrica Latina es el tema del
captulo 2, de la segunda parte del libro.
La autora define comunicacin como
un proceso estratgico de interacciones
y seala que la comunicacin se torna
estratgica cuando es utilizada de manera
planificada para lograr objetivos. Ferrari
destaca la importancia de definir el papel
desempeado por el profesional de
Relaciones Pblicas reforzando que los
aspectos operacionales deben dar lugar al
posicionamiento estratgico. De acuerdo
con las investigaciones realizadas en
organizaciones, la autora refuerza que las
empresas son cada vez ms vulnerables
y describe cmo proceder para actuar de
manera estratgica en escenarios cada vez
ms competitivos.
164 ALACAURP 5, 2009
El captulo 3, presenta la prctica de las Re-
ciones Pblicas en el escenario latinoame-
ricano presentando los resultados de su
investigacin. Frente al contexto peculiar
y diferenciado, la autora presenta una sn-
tesis histrica de la implementacin de las
Relaciones Pblicas en algunos pases la-
tinoamericanos, incluyendo naturalmente
Brasil. Llama la atencin acerca de la im-
portancia de la cultura de esos pases en la
prctica de las Relaciones Pblicas, desta-
cando, entre otros, los temas relacionados
al gnero y la escasa formacin de los eje-
cutivos en el rea de la comunicacin. Los
resultados de sus estudios (2000) sobre la
aplicacin de los modelos de Relaciones
Pblicas en organizaciones brasileas y
chilenas demuestra la importancia de los
rasgos de la cultura latinoamericana en
la gestin de la comunicacin. Analiza el
contexto poltico, econmico y social que
determin comportamientos y caracte-
rsticas del actuar del comunicador frente
al escenario de Amrica Latina. Concluye
que compartir los valores detectados en la
cultura latinoamericana puede contribuir
para la buena prctica estratgica de las
Relaciones Pblicas.
TERCERA PARTE
RELACIONES CORPORATIVAS
Tambin, subdividida en tres captulos,
la tercera parte del libro escrita por Fabio
Frana se dedica a discutir la importancia
de las relaciones corporativas y relaciona
su contenido a las explicaciones de Grunig
John Franklin Arce
cuando se refiere a los stakeholders y la
teora situacional de pblicos.
El captulo 1 trata de definir las relaciones
corporativas, sus diversas manifestaciones,
la descripcin de las relaciones y de las re-
des de corporativas. El captulo destaca la
importancia de entender las relaciones y
porque stas precisan ser gestionadas de
manera estratgica en beneficio de la pro-
pia interactividad organizacin-pblicos.
Frana explica en captulo 2 cmo construir
relaciones corporativas eficaces y refuerza
en la importancia de conocer los pblicos
con los cuales las organizaciones interac-
tan y presenta una conceptualizacin lgi-
ca de pblicos que permite hacer un mapa
completo de los pblicos. Su mapa utiliza
los criterios de dependencia, participacin y
de interferencia para explicar su conceptu-
alizacin lgica. Demuestra que, adems
de identificar los pblicos, el profesional de
Relaciones Pblicas precisa definir los tipos
de pblicos, las formas de relacin que la
organizacin pretende mantener con ellos
En el captulo 3, Frana demuestra los as-
pectos estratgicos de la conceptualizaci-
n lgica y de cmo construir relaciones
corporativas con pblicos de inters estra-
tgico para las organizaciones. Aplica su
conceptualizacin lgica en la construc-
cin de redes de relaciones corporativas
y establece los criterios para desarrollar la
interaccin.
Concluye resaltando que es de responsa-
bilidad de los profesionales de Relaciones
Pblicas crear las redes corporativas de in-
teractividad organizacin-pblicos y recuer-
Relaes Pblicas: Teoria, Contexto e relacionamentos 165

da que existen profesionales de diferentes

reas del conocimiento ejerciendo esa fun-
cin. No obstante, refuerza que el mercado
de trabajo est extremamente favorable a
los relacionistas pblicos, pero eso exige que
esos profesionales tengan las competencias
necesarias para el ejercicio de la profesin.

RELAES PBLICAS:
TEORIA, CONTEXTO, RELACIONAMENTOS

es una obra completa, innovadora en la me-

dida que demuestra que las Relaciones P-
blicas deben ser comprendidas como una
funcin estratgica para las organizaciones.

El texto rene, en un lenguaje claro y sinr-

gico, la visin de tres autores que conside-
ran las Relaciones Pblicas como un pro-
ceso de administracin de las relaciones
entre las organizaciones con sus pblicos.
Apunta que, para que sean utilizadas con
xito por las organizaciones, las Relaciones
Pblicas exigen de sus profesionales el do-
minio de la teora, la comprensin de los
escenarios dnde actan y la competencia
como gestores de la actividad en sus dife-
rentes aplicaciones pero, principalmente
como articuladores de las relaciones junto
a sus pblicos estratgicos.

Esa obra se destaca por la calidad de los

autores y por ser la primera vez que Ja-
mes E. Grunig participa de una obra en
portugus. Sin duda, el libro, por su rique-
za de contenido, merece la lectura de los
empresarios, consultores, docentes y de
estudiantes de programas de postgrado y
pregrado de Relaciones Pblicas de Brasil
y toda Amrica Latina.