Unidad Ii

Universidad de Pamplona
Pamplona - Norte de Santander - Colombia

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SELECCIN DE MERCADO
Despus de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuales y

a cuantos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a los cuales
la compaa decide atender.
Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un
vendedor vera potencialmente a cada comprador como un mercado meta
separado. Entonces, de manera ideal, el vendedor podra disear un
programa de marketing individual para cada comprador. Sin embargo, a
pesar de que algunas compaas buscan atender a los compradores de
forma individual, la mayora enfrentan nmeros grandes de pequeos
compradores, por lo que no vale la pena el marketing individual. En vez de
esto buscan segmentos ms amplios de compradores.
Pautas para la seleccin de un mercado meta. Cuatro normas rigen la manera
de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta. Primera, el
mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
organizacin. La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de
mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compaa. A
la larga, los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Esta
afirmacin tan obvia se traduce en nuestra tercera norma de seleccin de
mercado. La cuarta norma es que una compaa debe buscar un mercado en
el que los competidores sean pocos o dbiles. Stanton, William J., Etzel,
Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
Con la informacin sobre cada segmento, la empresa escoger a cual o a
Formando lderes para la construccin de un 1

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cuales segmentos va a dirigirse. La empresa podr decidir entre dirigirse a

uno o dos segmentos del mercado total, lo que se llama estrategia de
concentracin de mercados. Podr eventualmente decidir captar a todo el
mercado lanzando productos diferenciados especficos para cada uno de los
seis segmentos o, eventualmente, incluso podr hacer lo que se llama
Mercadotecnia Indiferenciada, es decir, un solo producto para todo el
mercado (lo que en el fondo significa no segmentar).
Se debe analizar la eleccin de un mercado meta a travs de un proceso que

comienza con la seleccin de un mercado compatible con los objetivos de la
organizacin, adems se debe de contar con los recursos suficientes para
cubrir la oportunidad de mercado y generar ganancias.
Seleccionar el mercado objetivo implica investigar los mercados potenciales

para su producto, sus condiciones y exigencias. Esta investigacin de
mercados debe ser rigurosa, porque de ella depender en gran medida el
xito o fracaso de la comercializacin del bien o servicio.
Para que un grupo de personas constituya un mercado deben

cumplirse los siguientes requisitos:
Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro

de una categora de producto.
Las personas del grupo deben tener la capacidad para comprar el producto.
Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su poder adquisitivo.

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Las personas del grupo deben tener la autoridad para decidir la compra de
los productos especficos.
Al ingresar a un nuevo negocio, se deben explorar oportunidades de

mercadeo que brinden una oportunidad favorable para llegar a un
determinado grupo de clientes y generar ventas en mercados plenamente
identificables. Esas oportunidades de mercadeo tendrn que analizarse a la
luz del entorno interno de la empresa, esto es, con relacin a sus recursos
financieros, humanos, tecnolgicos, a sus fortalezas y debilidades, a su
visin, misin y objetivos organizacionales.
El mercado objetivo del producto sern mujeres y hombres interesados en el

cuidado e higiene de su cuerpo, bebes y tambin los amantes del aseo de sus
mascotas. Estas personas se encuentran en todos los estratos
socioeconmicos y en un intervalo de edad entre los 15 y 65 aos.
Se entiende por anlisis de mercados como la distincin y separacin de las

partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este.
Para realizar un anlisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre

los diferentes tipos de mercado que existen.
Entre los tipos principales de mercado encontramos a:
Mercados de Consumo
Mercados Industriales
Mercados de Servicio

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Mercados de Consumo
Son aquellos en los que se comercializan bienes que estn destinados al

consumo individual o familiar.
Los bienes de consumo se clasifican en funcin del comportamiento de

compra del consumidor en:
Bienes de Conveniencia: son bienes de uso comn que se compran con

frecuencia y requieren un mnimo esfuerzo de decisin. Este tipo de bienes se
clasifica en otros tres grupos:
Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la

leche, el tabaco.
Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin ninguna
planificacin previa de su bsqueda y compra. Estos se encuentran
disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor repare en ellos y
los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son ejemplos de productos de
este tipo.
Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren

cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen,
como por ejemplo los paraguas.
Bienes de Compra Espordica: son aquellos bienes que adquieren los

consumidores despus de un relativo esfuerzo de bsqueda y comparacin.

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Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomsticos, los muebles y las
prendas de vestir.
Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas

caractersticas que permiten considerarlos como nicos y sus consumidores
estn dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos. En relacin con
este tipo de artculos, el consumidor sabe que es lo que quiere. Ejemplos de
estos productos son las joyas de diseo exclusivo y las prendas de vestir de
marcas exclusivas.
Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor

no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele
buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la
publicidad son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya
existencia es sobradamente conocida, como las plizas de seguro de vida o
las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el Consumidor.
ANALISIS DE MERCADOS
Resulta fundamental conocer el mercado al cual se va a dirigir el producto,

esto implica analizar sus caractersticas, tanto demogrficas, psicogrficas y
geogrficas, entre otras, por ejemplo:
En personas: edad, sexo, ingresos, localizacin o personalidad, estilo de

vida, actitudes, etc.
En empresas: tamao, actividad, localizacin o actitud ante el riesgo,

propensin al cambio, etc. Tambin es conveniente saber qu motivos o

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razones pueden tenerse para adquirir el nuevo producto que generalmente

pueden ser de tipo emocional o racional; qu actitudes pueden ser:
Cognoscitivas (conocimiento de esa categora de producto)
Afectivas (a favor, en contra o indiferente)
Conductuales: (lo ha experimentado o no)
Porque todas estas caractersticas afectaran las estrategias adoptadas; pero

tal vez uno de los aspectos ms determinantes es el comportamiento del
consumidor y el concepto de marketing exige que las actividades de las
empresas estn orientadas hacia los consumidores, por lo que un
conocimiento de sus modalidades de conducta es una necesidad ineludible.
La investigacin de mercados abarca desde el marketing, entendido como el
proceso de planificacin y ejecucin de la produccin, fijacin del precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios
que satisfagan objetivos individuales y de organizacin, hasta el estudio
propiamente dicho del mercado, su comportamiento, as como de los
consumidores y sus preferencias a la hora de adquirir el producto ofrecido
por la empresa.
Para realizar un anlisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre

los diferentes tipos de mercado que existen. Al analizar el mercado se debe
empezar por estudiar al consumidor, pues este es el que indica a las
empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir

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la empresa a qu precios venderlos, dnde y cmo hacer publicidad al

producto, qu canales de distribucin se emplearn, etc.
TRES GRANDES ANALISIS DE MERCADO
Anlisis del Consumidor
Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus

necesidades
de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra

(lugares, momentos, preferencias...), etc.
Anlisis de La Competencia
Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del

mismo producto.
Para realizar un estudio de la competencia es necesario establecer quienes

son los competidores, cuntos son y sus respectivas ventajas competitivas.
Estrategia
Concepto breve pero imprescindible que marcar el rumbo de la empresa.

Basndose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la

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competencia debe definirse una estrategia que sea la ms adecuada para la

nueva empresa.
BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
Demografa
Es la ciencia que tiene como objetivo el estudio de las poblaciones humanas y

que trata de su dimensin, estructura, evolucin y caractersticas generales.
La demografa estudia estadsticamente la estructura y la dinmica de las
poblaciones, as como los procesos concretos que determinan la formacin, la
conservacin y la desaparicin de las poblaciones. Tales procesos, en su
forma ms agregada, son los de fecundidad, mortalidad y movilidad.
El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo,

edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es
segmentar un mercado son dos variables demogrficas:
Demografa esttica
Es la parte de la demografa que estudia las poblaciones humanas en un

momento de tiempo determinado desde un punto de vista de dimensin,
territorio, estructura y caractersticas estructurales.
La dimensin es el nmero de personas que residen normalmente en un

territorio geogrficamente bien delimitado.

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El territorio es el lugar de residencia de las personas que puede globalizarse

o desagregarse como, por ejemplo, una nacin, una regin, una provincia,
una ciudad, un municipio, etc.
La estructura de una poblacin es la clasificacin de sus habitantes segn

variables de persona. estas variables son: edad, sexo, estado civil, lugar de
nacimiento, nacionalidad, lengua hablada, nivel de instruccin, nivel
econmico y fecundidad.
Demografa dinmica
Es la parte de la demografa que estudia las poblaciones humanas desde el

punto de vista de la evolucin en el transcurso del tiempo y los mecanismos
por los que se modifica la dimensin, estructura y distribucin geogrfica de
las poblaciones. Ejemplos de tales mecanismos son la natalidad, la
nupcialidad, la familia, la fecundidad, el sexo, la edad, la educacin, el
divorcio, el envejecimiento, la mortalidad, la migracin, el trabajo, la
emigracin y la inmigracin.
La demografa se encarga de tres partes fundamentales
La medicin: Cuantificacin de eventos poblacionales
La explicacin: Anlisis de causas de los efectos.
Fenomenologa: Explicacin de las variables.
El propsito general de La demografa convertir las caractersticas sociales de

la poblacin y de su desarrollo a travs del tiempo. Los datos demogrficos

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se basan, en el anlisis de la poblacin por edades, situacin familiar, grupos

tnicos, actividades econmicas y estado civil; las modificaciones de la
poblacin, nacimientos, matrimonios y fallecimientos; esperanza de vida,
estadsticas
Geografa
Es la ciencia que estudia la superficie terrestre, las sociedades que la habitan

y los territorios, paisajes, lugares o regiones, que forman al relacionarse
entre s. Tiene por objeto el estudio de la superficie terrestre y la distribucin
espacial y las relaciones recprocas de los fenmenos fsicos, biolgicos y
sociales que en ella se manifiestan. Los ms destacados son:
Geografa de la poblacin, con mtodos de la Demografa, la Sociologa y

las Matemticas.
Geografa rural, con mtodos de la Agronoma, la Climatologa, la

Estadstica y la Economa.
Geografa econmica que engloba todas las actividades econmicas.
Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases,

regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe
tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una
nacin, pueblo o regin.
La geografa, por lo tanto, estudia el medio ecolgico, las sociedades que

habitan en l y las regiones que se forman al producirse esta relacin. En

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otras palabras, se encarga de analizar la relacin hombre-Tierra y los

fenmenos geogrficos de la superficie terrestre. Esta ciencia cuenta con
varios principios, estipulados por los especialistas a lo largo de la historia. El
principio de la localizacin, por ejemplo, fue sustentado por Federico Ratzel y
consiste en ubicar el hecho geogrfico, lo que tambin permite identificar el
fenmeno geogrfico. Las diferencias geogrficas en la conducta del
consumidor conducen por lo general al desarrollo de mezclas de
mercadotecnia diferentes para los segmentos geogrficos seleccionados como
meta.
DE REGIONES GLOBALES A VENCIDARIOS
Los mercadlogos internacionales por lo general dividen el mercado global

conforme a lneas regionales o nacionales. El clima y el terreno tambin se
pueden usar para dividir un mercado. Algunos fabricantes de fijadores para el
cabello se dirigen ala gente que vive en reas de mucha humedad, mientras
que quienes fabrican lociones humectantes tienen como blanco a la gente de
climas ridos.
DENSIDAD DE POBLACIN Y DENSIDAD DEL MERCADO.
La densidad de poblacin de un rea es el nmero de personas por kilmetro

cuadrado.
Naciones, estados, ciudades y vecindarios varan en su densidad de

poblacin.

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Para l, la densidad del mercado es la cantidad de personas por unidad de

superficie (kilmetro cuadrado, por ejemplo) en un rea determinada que son
clientes potenciales para la oferta del mercado.
Dividir un mercado basndose solo en variables geogrficas suele tener como

resultado la creacin de un segmento grande que es todava muy
heterogneo para una mercadotecnia eficaz. Es por eso que a menudo se
segmenta un mercado combinado dos o ms categoras de variables de
segmentacin.
La forma de comprar, el tipo de productos que se adquieran, e incluso la

frecuencia de compra tienen una influencia directa del lugar donde la gente
vive, de las condiciones geolgicas, climticas, hidrolgicas, etc.
La segmentacin de mercados a partir de las variables geogrficas, nos

permite nos permite identificar grupos de consumidores especficos ubicados
en unidades geogrficas tales como, pases, estados, municipios, ciudades,
zonas, etc.
LAS VARIABLES GEOGRAFICAS QUE DEBEMOS CONSIDERAR SON
Unidades Geogrficas.
Condiciones Geogrficas.
Raza.

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Tipo de poblacin.
UNIDAD GEOGRAFICA
Se entender como unidad geogrfica el lugar donde vive la gente y que

tiene caractersticas similares en cuanto a forma de gobierno, cultura,
religin, costumbres, etc., de tal forma que podemos definir unidades
geogrficas de diferentes tamaos como son:
Regin.-Se define como el territorio que forma una unidad al tener caracteres
comunes, como el clima, la topografa, la etnia, etc.(La regin Lacandona).
Municipio.-Puede definirse como una asociacin natural formada por los
habitantes que viven en territorio cercano, gobernados por un Ayuntamiento,
dentro de un municipio puede existir ms de una regin de acuerdo a
caractersticas de tipo psicografico. Estado.- Se define como un territorio en
rgimen federal, que tiene una forma de gobierno propio y pertenece a un
pas.
Pas.-Se define como un territorio, considerado como unidad geogrfica y

cultural;
A travs de la definicin de la unidad geogrfica, es posible determinar tres
conceptos de mercados.
Mercado local.- Se considera como el grupo persona habitantes de una

regin, municipio, estado o localidad que tiene una necesidad especfica, y

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cuenta con las caractersticas necesarias para consumir un producto

determinado.
Mercado Nacional.- Es el grupo de personas con una necesidad especfica y

cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un producto
determinado dentro de las fronteras de un pas o nacin.
Mercado Global.- Conjunto de personas que comparten la compra de

algunos productos rebasando las fronteras de su pas, el mercado global
conjunta pases que tienen acuerdos comerciales y que venden sus productos
en estos adaptando las caractersticas de los mismos a las necesidades de
cada pas.
Clima
El clima es un factor determinante en la personalidad, las costumbres, la

ideologa y el estilo de vida de la gente por lo mismo ser un factor que
afecte la forma en que los consumidores compraran productos y servicios.
Relieve.- Es de gran relevancia al definir nuestros segmentos de mercado,
junto con el clima y la hidrografa de la regin, el tipo de suelo y la flora que
integran la zona geogrfica donde vive la gente que pertenece a nuestro
segmento de mercado definir el tipo de productos que pueden
comercializarse, el tipo de envases, el empaque y el tipo de promocin que
deber hacerse.
Segmentacin Por Enfoque De Nido

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Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va

construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores
demogrficos, variables operativas tales como tamao de la cuenta,
necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de compra del cliente como
son las estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de compras;
factores situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin
especfica del producto. En el ncleo del nido estarn las caractersticas
personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el
proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.
Segmentacin Socioeconmica
Nivel de ingreso
Nivel de educacin
Profesin
Clase social
Segmentacin por uso
Por cantidad de uso
Por tipo de uso
Por oportunidad de uso
Por lealtad de marca

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Segmentacin por Estilo de vida
Engloban diversos criterios a la vez
Se basan en datos estadsticos reales que combinan las variables anteriores

obteniendo grupos con individuos que piensan y consumen de manera similar
y que comparten adems ciertas variables socio econmicas y demogrficas.
Segmentacin conductual
Ocasin de compra
Beneficios buscados
Estatus del usuario
Tasa de uso
UNIDAD DECISORIA DE COMPRAS
Las unidades decisorias varan segn el tipo de mercado, ya que en los

mercados de bienes de consumo, los productos fluyen a travs de un canal
de distribucin hasta llegar al consumidor final. En la compra de bienes de
consumo la decisin puede ser de un individuo, influenciado por los usuarios
que pueden ser los miembros de su familia. En los mercados industriales, la
unidad decisoria es grande y compleja, y varias personas desempean un
papel importante en estos procesos decisorios complejos.

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Tambin podemos deducir que para que un proceso de segmentacin sea

exitoso, es necesario que usted aprenda a identificar quin toma la decisin
de compra y cules son sus necesidades, el tipo de decisin a tratar y las
etapas en el proceso de decisin de compra. La palabra consumidor es solo
una manera de referirse a una unidad compradora total en la que participan
a veces varios individuos. Y cuando en el proceso decisorio participan varios
individuos tenemos una unidad decisoria de compras. Grupo de personas los
cuales tiene una responsabilidad y preocupacin comunes y son los que se
ocupan en determinar la compra de un producto.
En una organizacin los integrantes de una unidad decisoria de compras y

sus funciones son los siguientes:
Iniciador: sugiere la idea de adquirir producto o servicio.
Influenciado: sus puntos de vista o sugerencia tienen algn peso en la

decisin final.
Decisor: determina alguna parte de la decisin de compra.
Comprador: el que hace la compra.
Usuario: el que consume o usa el producto o servicio.
Filtro: los que analizan las necesidades y recomiendan proveedores

calificados.
Las fuerzas que influyen sobre las necesidades decisorias de compras de las
organizaciones.

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Las fuerzas del entorno
La situacin econmica nacional e internacional.
La velocidad de los cambios tecnolgicos.
Las relaciones comerciales globales.
Las fuerzas organizacionales
Las metas, objetivos y estrategias de la organizacin.
La poltica y criterios de compra de la organizacin
Las fuerzas dentro de la unidad decisoria de compra
Los papeles, la influencia relativa y los patrones de interaccin entre los
integrantes del grupo.
Las fuerzas que afectan al individuo
La funcin de su cargo en la organizacin.
Su experiencia previa.
Los motivos de compra de los individuos que participan en la decisin

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Despus de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuales y

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cuales segmentos va a dirigirse. La empresa podr decidir entre dirigirse a

Se debe analizar la eleccin de un mercado meta a travs de un proceso que

Seleccionar el mercado objetivo implica investigar los mercados potenciales

Para que un grupo de personas constituya un mercado deben

Las personas deben tener necesidades de un determinado producto dentro

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Al ingresar a un nuevo negocio, se deben explorar oportunidades de

El mercado objetivo del producto sern mujeres y hombres interesados en el

Se entiende por anlisis de mercados como la distincin y separacin de las

Para realizar un anlisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre

Entre los tipos principales de mercado encontramos a:

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Son aquellos en los que se comercializan bienes que estn destinados al

Los bienes de consumo se clasifican en funcin del comportamiento de

Bienes de Conveniencia: son bienes de uso comn que se compran con

Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la

Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren

Bienes de Compra Espordica: son aquellos bienes que adquieren los

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Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas

Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor

Resulta fundamental conocer el mercado al cual se va a dirigir el producto,

En personas: edad, sexo, ingresos, localizacin o personalidad, estilo de

En empresas: tamao, actividad, localizacin o actitud ante el riesgo,

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razones pueden tenerse para adquirir el nuevo producto que generalmente

Cognoscitivas (conocimiento de esa categora de producto)

Afectivas (a favor, en contra o indiferente)

Conductuales: (lo ha experimentado o no)

Porque todas estas caractersticas afectaran las estrategias adoptadas; pero

Para realizar un anlisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre

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la empresa a qu precios venderlos, dnde y cmo hacer publicidad al

TRES GRANDES ANALISIS DE MERCADO

Anlisis del Consumidor

Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus

de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra

Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del

Para realizar un estudio de la competencia es necesario establecer quienes

Concepto breve pero imprescindible que marcar el rumbo de la empresa.

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competencia debe definirse una estrategia que sea la ms adecuada para la

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Es la ciencia que tiene como objetivo el estudio de las poblaciones humanas y

El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo,

Es la parte de la demografa que estudia las poblaciones humanas en un

La dimensin es el nmero de personas que residen normalmente en un

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El territorio es el lugar de residencia de las personas que puede globalizarse

La estructura de una poblacin es la clasificacin de sus habitantes segn

Es la parte de la demografa que estudia las poblaciones humanas desde el

La demografa se encarga de tres partes fundamentales

La medicin: Cuantificacin de eventos poblacionales

La explicacin: Anlisis de causas de los efectos.

Fenomenologa: Explicacin de las variables.

El propsito general de La demografa convertir las caractersticas sociales de

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se basan, en el anlisis de la poblacin por edades, situacin familiar, grupos

Es la ciencia que estudia la superficie terrestre, las sociedades que la habitan