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Assessmentstufe

BWL I
Grundlagen des Marketing

Universitt Zrich
HS 2017
Prof. Dr. Martin Natter
Professur fr Marketing

http://www.business.uzh.ch/en/professorships/marketing2.html
Zeitplan Assessment HS17

Datum Zeit Inhalt


Do 26.10.2017 08:00 - 09:45 Organisatorisches; Marketing
Einfhrung; Kundenwnsche und Mrkte
erforschen und verstehen
Do 02.11.2017 08:00 - 09:45 Konsumentenverhalten; Eine
kundenorientierte Marketingstrategie
erstellen: Nutzenversprechen
Do 09.11.2017 08:00 - 09:45 Ein integriertes Marketingprogramm
erstellen: Produkt und Promotion
Do 16.11.2017 08:00 - 09:45 Ein integriertes Marketingprogramm
erstellen: Preis
Do 23.11.2017 08:00 - 09:45 Platzierung; Profitable
Kundenbeziehungen aufbauen;
Erlangung eines Gegenwertes vom
Kunden; Herausforderungen: Ethik &
Verantwortung, Digitalisierung
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Organisatorisches

Unterlagen zum Kurs auf OLAT bitte regelmig nachsehen

Wir richten auch ein Forum auf OLAT fr Sie ein, das bis eine Woche vor der
Klausur von uns betreut wird

Fragen (ausser im Unterricht) bitte immer im OLAT Forum stellen


(vorzugsweise nicht per E-Mail)

Mitbetreuung des Kurses durch Dr. Rudolf Ergenzinger


(ergenzinger@business.uzh.ch)

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Zeitplan Assessment HS17 bungen
Jeweils dienstags, 31.10.2017 - 28.11.2017

Datum Zeit Ort bungsleiterin/bungsleiter


Dienstag 08:00 - 09:45 SOC-1-106 Petra Hrle

KOL-F-101 Julia Wamsler

Dienstag 10:15 12:00 SOC-1-106 Petra Hrle

RAI-G-041 Julia Wamsler

Dienstag 12:15 13:45 RAI-G-041 Rudolf Ergenzinger

Dienstag 14:00 - 15:45 SOC-1-106 Rudolf Ergenzinger

Dienstag 16:15 18:00 HAH-F-1 Olivier Reimann

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Lernziele

Den Begriff des Marketing definieren und die Schritte des


Marketingprozesses skizzieren
Die Bedeutung des Verstndnisses von Kunden und Mrkten sowie die
grundlegenden Konzepte des Marketing erklren
Die Schlsselelemente einer kundenorientierten Marketingstrategie
identifizieren und die mglichen Ausrichtungen des Marketing-Managements
diskutieren
Das Kundenbeziehungsmanagement sowie Strategien zur Schaffung von
Kundennutzen errtern
Das Konzept des nachhaltigen Marketing und die bedeutenden
Entwicklungen und Einflsse, die die Marketinglandschaft verndern,
beschreiben und die damit einhergehenden Chancen und Herausforderungen
fr das Marketing aufzeigen

fr Vorlesung und bung


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Basisliteratur und Lernmaterialien

Prfungsrelevante Literatur: Foliensammlung zur Vorlesung und bung.


Ergnzende Literatur: Kotler/Armstrong/Harris/Piercy:

Grundlagen des Marketing


6., aktualisierte Auflage

ISBN 978-3-86894-241-5
1024 Seiten | 2-farbig
Mrz 2016

www.pearson-studium.de
www.pearson.ch

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Aufbau der Vorlesung

1. Was ist Marketing?


2. Marketingprozess: Kundennutzen schaffen und -Beziehung aufbauen
a) Kundenwnsche und Mrkte erforschen und verstehen
b) Eine kundenorientierte Marketingstrategie erstellen: STP
c) Ein integriertes Marketingprogramm gestalten: 4Ps
d) Profitable Kundenbeziehungen aufbauen: Customer Relationship
Management (CRM), Partner Relationship Management (PRM)
e) Einen Gegenwert vom Kunden erlangen: Kundenkapital und CLV
erschaffen, Markt- und Kundenanteile steigern
3. Herausforderungen: Marketingtechnologie, globale Mrkte, ethische und
soziale Verantwortung

STP: Segmentation-Targeting-Positioning; CLV: Customer Lifetime Value 6


1. Aufbau und Lernziele Einheit 1

Was ist Marketing: Klrung des Marketingbegriffs


Aufzeigen wie ein Marketingsystem funktioniert
Lernen was das Ziel des Marketing ist und welche Effekte es bewirkt
Lernen, welche Phasen es im Marketingprozess gibt und welche Entscheidungen in
welcher Phase getroffen werden
Kennenlernen der wichtigsten Marketingbegriffe, wie z.B. Bedrfnis, Wnsche, Nachfrage,
Nutzen
Welche Produkttypen und Marktsituationen gibt es? Kennenlernen von Konzepten zur
Beurteilung der Attraktivitt von Mrkten, Produkten und Zielgruppen
Lernen wie ein Marketinginformationssystem aufgebaut ist
Einfhrung in den Marktforschungsprozess erhalten
Ziele und Methoden der Marktforschung kennenlernen
Design der Marktforschung: mit welcher Methode kann der Effekt von Einflussfaktoren
gemessen werden? Welche Mglichkeiten der Stichprobenwahl stehen zur Verfgung und
mit welchen Kriterien kann die Gte der Daten gemessen werden?

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1. Was ist Marketing?

Marketing besteht aus Handlungen um Austauschbeziehungen zwischen


Parteien zu ermglichen und aufrecht zu erhalten.

Quelle: Kotler et al. 2016, Grundlagen des Marketing, 6. aktualisierte Auflage, Pearson. 8
1. Was ist Marketing?

Marketing ist die differenzierende, einzigartige Funktion der


Unternehmung.

Das Ziel des Marketing ist es, den Kunden und seine Bedrfnisse derart
gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und
sich daher von selbst verkauft.

Das eigentliche Ziel des Marketing ist es, das Verkaufen berflssig zu
machen.

Peter F. Drucker
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1. Das Ziel des Marketing ist es

wichtige Bedrfnisse
einer erreichbaren und wirtschaftlich attraktiven Zielgruppe
durch massgeschneiderte Produktangebote
mit relativ zur Konkurrenz bestem Nutzen
(dauerhaft/wiederholt) zu bedienen.
Most Trusted
Brands 2016
(Readers Digest)
der Schweizer in
verschiedenen
Kategorien

Quelle: Kotler et al. 2016. 10


1. Erwnschte positive Effekte von Marketing

Geeignete Lsungen, Abwechslung und Variation fr Kunden. Allgemein: Eine


Steigerung des Produktnutzens bei Kunden.
Eine Reduktion der Floprate bei Neuprodukten sodass weniger sinnlose
Produkte teuer entwickelt und entsorgt werden.
Einen sorgsamen Umgang mit Ressourcen (Ausschluss ungeeigneter
Zielgruppen, geringer Aufwand fr unwichtige Produkteigenschaften).
Eine reduzierte Suche fr Kunden nach geeigneten Produkten da sie gezielt
mit Informationen betreffend relevanter Produkte oder Produkteigenschaften
angesprochen werden.

Top: Voss Flop: Rivella Gelb Zielgruppen: Sinus Mileus Suche & Empfehlung

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2. Der Marketingprozess
Kundennutzen schaffen und -Beziehungen aufbauen
2.a Marketingprozess: Kundenbedrfnisse

Quelle: Kotler et al. 2016. 13


2.a Bedrfnis, Kundenwnsche und
Bedrfnis: Zustand, in dem ein Mangel empfunden wird (z.B. Hunger).
Wnsche: Bedrfnis plus Objektorientierung (z.B. Hunger + Ksefondue); sind
sozial, kulturell und individuell geprgt.
Nachfrage: Wnsche plus Kaufkraft.

Produkte sind alle Angebote auf dem Markt zur Befriedigung von Wnschen
und Bedrfnissen.
Produktarten
Sachgter,
Dienstleistungen (immateriell, nicht lagerbar, Leistungserbringer und
Nutzer beteiligt, Qualittsschwankungen)
Erlebnisse (z.B. Konzerte)
Personen, Orte, etc.
Nachfrage nach Produkten
Quelle: Kotler et al. 2016. 14
2.a Beispiel: Welche Produkte erkennen Sie?
Was wird hier beworben?

Sachgter: z.B. Nike Kleidung und Schuhe, Wilson Schlger


Erlebnis: Tennisevent Roger Federer als Spieler erleben
Personen: Roger Federer als Marke
Orte: Basel als Marke

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2.a Kundenbedrfnisse: Die Bedrfnispyramide
nach Maslow (1943)

Beispielprodukte Beispielbedrfnis

Reisen, Kunstwerke Kultur, sthetik,


sammeln Selbst- Selbstverwirklichung
verwirklichung
Yacht, Luxusuhr Macht, Erfolg, Luxus,
ICH Bedrfnisse Statussymbole

Drinks, Kleider Freundschaft, Soziale


Soziale Bedrfnisse Kontakte, Zuwendung

Versicherung, Sicherheit, Geborgenheit,


Alarmanlage Sicherheitsbedrfnisse Stabilitt, Strukturen

Medikamente,
Essen, Trinken, Schlafen,
Einzelhandel,
Grundbedrfnisse Sexualitt, Wohnen
Wohnung

Grundlegende Bedrfnisse: Erfolg, Macht, sozialer Anschluss, Einzigartigkeit

Quelle: Kotler et al. 2016. 16


2.a Kunden kaufen keine Produkte

Nutzen ist individuell verschieden.


Nutzen hngt vom wahrgenommenen Grad der Leistung relativ zur
persnlichen Bedrfnisbefriedigung ab.
Nutzen ist daher auch von Erwartungen abhngig.
Kosten (monetr und nicht-monetr) werden oft als negativer Nutzen
betrachtet: Kundennutzen = Individueller Wert des Produktes Kosten. (Vgl.
Konsumentenrente in Mikrokonomie)
Zur Wettbewerberidentifikation ist der konvergente Produktnutzen
geeignet: verschiedene Produkte knnen Status oder Kundenimage hnlich
beeinflussen.
Zur Verbesserung des Kundenverstndnisses ist der divergente
Produktnutzen wichtig: welche Arten von Nutzen resultieren aus einem
Produkt? z.B. Auto (Fahrvergngen, Transport, )

sondern Nutzen
Quelle: Kotler et al. 2016. 17
2.a Konvergenter & Divergenter Produktnutzen

Konvergenter Produktnutzen Divergenter Produktnutzen

Transport Flexibilitt

Fahrvergngen Statussymbol

Statussymbol

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2.a Produktmarkt- vs. Bedarfsmarktkonzept

Definition des Marktes

Produktmarktkonzept: Marktdefinition anhand von Produktklassen (Uhren,


Ski, Shampoo, Fahrrad)

Bedarfsmarktkonzept: Marktdefinition anhand der Konsumentenbedrfnisse


(etwas Erfrischendes, Mobilitt, ); d.h. anhand des Produktnutzens; Bsp.:
Sinus Milieus

Multidimensionale
Skalierungskonfiguration der
Sinus Milieus

Quelle: Bedarfsmarktkonzept (2017). 19


2.a Attraktivitt von Mrkten bzw. Branchen

Verkufermarkt vs. Kufermarkt


Anzahl der Wettbewerber (Konvergenter Produktnutzen zur Identifizierung
der Wettbewerber)
Angebotsmenge
Orientierung am divergenten Produktnutzen (Kundennutzen) im Kufermarkt
Produktdifferenzierung

Porters 5 Krfte des Industriewettbewerbs


Wettbewerb innerhalb der Branche
Verhandlungsstrke der Lieferanten
Verhandlungsstrke der Abnehmer
Bedrohung durch neue Anbieter
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Michael E. Porter

Quelle: Kotler et al. 2016. 20


2.a Mrkte: Struktur, Grsse und Internationales

1. Marktstrukturen (B: Business; C: Consumer)


B2C: oft viele kleine Nachfrager; Service, Handel, Direktvertrieb
B2B: oft wenige grosse Nachfrager, internationales Beschaffungswesen,
(kurzfristig) unelastische Nachfrage, starke Nachfrageschwankungen
(Bullwhip Effekt)
B2B2C (Zweiseitige Mrkte): viele B und viele C: schwieriger Start
2. Unternehmensarten, und -grssen
Startups-KMUs-Konzerne: Markenaufbau: SEM und (e)WoM durch
Spezialistentum (Startups) & Qualitt bis hin zu Werbung (KMUs,
Konzerne)
Hersteller-Handel: Handelsgerichtete- vs. Konsumentengerichtete
Kriterien fr Werbemassnahmen.
3. Internationales und Globales Marketing: Country of Origin Effekte,
gesetzliche und kulturelle Unterschiede

Quelle: Kotler et al. 2016. SEM: Search Engine Marketing; (e)WOM: (electronic) Word-of-Mouth; KMU: kleine und mittlere Unternehmen 21
2.a Beispiel Automobilbranche: Mrkte und
Akteure des Marketingsystems

bei Ferrari und BMW


Quelle: Kotler et al. 2016. 22
2.a Marketingprozess: Kunden und Mrkte
erforschen

Quelle: Kotler et al. 2016. 23


2.a Mrkte: Informationen und Kundendaten

Quelle: Kotler et al. 2016. 24


2.a Mrkte und Kunden erforschen: Der Markt-
forschungsprozess

Prozess der Marktforschung (Mafo) in vier Schritten:

Quelle: Kotler et al. 2016. 25


2.a Mafo Ziele der Marktforschung (Mafo)
Analyse und Prognose der Absatz- und Beschaffungsmrkte
Festlegung von Marketingzielen unter Bercksichtigung der Marktsituation
Gestaltung und Prognose der Wirkung von Marketingmassnahmen: Experi-
mentelle Marktforschung (GfK Testmrkte, A/B-Tests, Conjoint Analyse, )
Beispiel Analyse der Marktsituation

Quelle: Kotler et al. 2016. 26


2.a Drei Arten der Mafo

Explorative Forschung: falls wenige Vorinformationen und Kenntnis ber


Forschungsproblem; Sammlung grundlegender Informationen zum besseren
Verstndnis des Untersuchungsgegenstands und zur Ableitung erster
Hypothesen
Deskriptive Forschung: Ziel ist die umfassende Beschreibung der
Untersuchungsgegenstnde z.B. Marktpotenzial fr ein neues Produkt,
Demographika und Einstellungen der Zielgruppe
Ursachenforschung: berprfung von Hypothesen ber Ursache-
Wirkungszusammenhnge

Hufig ist ein verbessertes Verstndnis des Kaufentscheidungsprozesses im


Mittelpunkt des Interesses der Mafo: Welche Faktoren und Produkteigenschaften
sind fr welche Zielgruppen kaufentscheidend?

Quelle: Kotler et al. 2016. 27


2.a Mafo - Messung der Einflussfaktoren

Durchfhrungsbedingungen (Experiment)
Labor: Vorteil der Kontrolle der Manipulation (interne Validitt)
Feld: Vorteil der bertragbarkeit der Erkenntnisse (externe Validitt)

Art der Indikatoren


physiologische Indikatoren (Pupillengrsse, Pulsmessung, )
Antworten auf Befragung (ex-/implizit, Trade-Offs, Anreizkompatibilitt),
beobachtbares Verhalten (wissentlich und unwissentlich): Eye Tracking,
Online-click Verhalten
auf das Kaufverhalten und des Verhaltens selbst
Quelle: Kotler et al. 2016. 28
2.a Mafo - Kontaktaufnahme

Strken und Schwchen verschiedener Methoden der Mafo

Quelle: Kotler et al. 2016. 29


2.a Mafo - Beispiel: Aufmerksamkeitsmessung
mittels Eye Tracking

30
Quelle: Kotler et al. 2016. 30
2.a Mafo Datentypen und -quellen

Quelle: Kotler et al. 2016. 31


2.a Mafo Stichprobe und Gtekriterien

Stichprobe = bildet eine in bestimmter Weise (z.B. durch ein Auswahlverfahren)


ausgewhlte Teilmenge der Grundgesamtheit

Auswahl der Stichprobe muss so erfolgen, dass aus dem Ergebnis


der Teilerhebung mglichst exakt auf die Verhltnisse der Grundge-
samtheit geschlossen werden kann (reprsentativ)

Entscheidungen
- Wer soll befragt werden?
- Grsse der Stichprobe?
- Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe gezogen werden?

Gtekriterien
Objektivitt: Messung ist unabhngig von messender Person
Reliabilitt: Genauigkeit der Messung
Validitt: Messung dessen was man messen wollte

Quelle: Kotler et al. 2016. 32


2.a Mafo Verfahren der Stichprobenwahl

Quelle: Kotler et al. 2016. 33


Ende Einheit 1
2.a Das Konsumentenverhalten
Konsumenten erforschen
2.a Aufbau und Lernziele Einheit 2

Erlernen, wie der Kaufentscheidungsprozesses strukturiert ist


Kennenlernen des Stimulus-Organismus-Response Modells
Lernen, welche kulturellen, sozialen, persnlichen und psychologischen Faktoren
Kaufverhalten beeinflussen
Erlernen, welchen Einfluss die ffentlichkeit des Konsums und die Produktart
(notwendige Produkte vs. Luxusgter) auf die Marken- und Produktwahl hat
Aufzeigen, welchen Einfluss Lernverhalten, berzeugungen und Einstellungen
auf das Konsumentenverhalten haben
Was sind Eigenschaften einer geeigneten Unternehmensvision und mission?
Erlernen der wichtigsten Konzepte und Methoden der Bestimmung einer
kundenorientierten Marketingstrategie
Kennenlernen wichtiger Marketing-Erfolgskennzahlen (KPIs)
Auseinandersetzen mit der Rolle der Unternehmensverantwortung
Lernen, was Verkaufs- und Marketingorientierung auszeichnet und unterscheidet
Lernen, wie Segmentierung, Zielgruppenauswahl und Positionierung von
Produkten funktioniert und wie ein Nutzenversprechen festgelegt wird

36
2.a Konsumentenverhalten

Phase(n) des Kaufentscheidungsprozesses:

Feinstrukturierung des Konsumentenentscheidungsprozesses:

Wichtige Basis der Mafo: Theorie des Konsumentenverhaltens

Quelle: Kotler et al. 2016. 37


2.a Der Kaufentscheidungsprozess

Wahrnehmung Suchintensitt Ausma und Art Mgliche (Un-)Zufriedenheit


einer Diskrepanz und -umfang des Vergleichs von Strfaktoren als Ergebnis des
zwischen abhngig von Alternativen zwischen Abgleichs
aktueller und Involvement, abhngig von Kaufabsicht und zwischen
erwnschter Verfgbarkeit von Kaufverhaltenstyp, tatschlichem Kauf: Erwartungen und
Situation Informationen etc. Persnlichkeit, Einstellung anderer wahrgenommener
ausgelst durch Prferenzen des Personen, situative Leistung des
interne oder Kunden, etc. Faktoren (z.B. Produkts
externe Stimuli Verfgbarkeit,
unerwartete Kognitive
finanzielle Dissonanz
Einschnitte, etc.)

Quelle: Kotler et al. 2016. 38


2.a SOR-Modell des Konsumentenverhaltens

Wie werden Anreize (Stimuli) in der Black Box des Konsumenten in Reaktionen
umgewandelt?

Stimulus Organism Response

Begrnder: Robert S. Woodworth (1869-1962)


Albert Mehrabian, James A. Russell: An Approach to Environmental Psychology. MIT Press, 1974

Quelle: Kotler et al. 2016. 39


2.a Kulturelle Einflussfaktoren

Kultur: erlernte Werte, Bedrfnisse, Einstellungen, Verhaltensweisen


Herausforderung fr das Marketing: Prognose von Wertewandel
Verstehen der Kultur besonders im Rahmen der internationalen
Marktbearbeitung relevant
Subkultur: Gruppe von Individuen, die ein auf gemeinsamen
Lebenserfahrungen und -situationen basierendes Wertesystem teilen,
z.B. unterschiedliche Nationalitten, Religionen, ethische Gruppen oder
geographische Regionen insbesondere interessant fr Nischenanbieter

Quelle: Kotler et al. 2016. 40


2.a Kulturelle Einflussfaktoren

Soziale Schicht: zeitlich relativ stabile Teile einer Gesellschaft, deren jeweilige
Mitglieder hnliche Werte Interessen und Verhaltensweisen haben
Werden i.d.R. nicht ber ein einziges Merkmal, z.B. Einkommen, sondern als
Kombination verschiedener Kriterien wie Beruf, Einkommen, Ausbildung,
Vermgen, etc. festgelegt
Klassensysteme und Anteil der jeweiligen Schichten variiert je nach
Wohlstand des Landes
Auch die Gebundenheit des Konsumentenverhaltens an die soziale
Schicht unterscheidet sich zwischen verschiedenen Lndern

Quelle: Kotler et al. 2016. 41


2.a Soziale Einflussfaktoren Referenzgruppen

Zugehrigkeitsgruppen: Gruppen, welche einen direkten Einfluss auf eine


Person haben und denen diese Person angehrt;
Primrgruppen: Familie, Freunde, Nachbarn, Kollegen, etc.
Sekundrgruppen: Religise Gruppen, Gewerkschaften, etc.
Referenzgruppen: dienen als direkter oder indirekter Bezugs- oder
Vergleichspunkt bei der Verhaltens- und Einstellungsbildung einer Person
ben starken Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus: Prgung von
Lebensstilen und Verhaltensmuster, Beeinflussung von berzeugungen und
Selbstbild einer Person sowie der Markenwahl
Quelle: Kotler et al. 2016. 42
2.a Soziale Einflussfaktoren

Familie: Herkunfts- und Lebenspartnerfamilie


Konsumentensozialisation durch Eltern
Entscheidungsanteil von Mann und Frau variiert stark,
je nach Produktkategorie und Stufe des
Kaufentscheidungsprozesses

Rollen und Status


Definition der Position innerhalb einer Gruppe anhand der Rolle innerhalb der
Gruppe und des jeweiligen Status
Position der Person variiert zwischen den Gruppen, denen sie angehrt (z.B.
Produktmanagerin vs. Tochter)

Quelle: Kotler et al. 2016. 43


2.a Sozialer Einfluss auf Produkt- und Marken-
wahl

Intensitt des Gruppeneinflusses auf Markenwahl steigt bei zunehmender


ffentlichkeit des Konsums.
Intensitt des Gruppeneinflusses auf Produktwahl unterscheidet sich fr
notwendige Gter vs. Luxusgter.

Quelle: Kotler et al. 2016. 44


2.a Persnliche Faktoren

Die unterschiedlichen Phasen im Familienlebenszyklus


Beruf, Alter
Finanzielle Situation: besonders relevant fr Anbieter von Produkten mit
einkommensempfindlicher Nachfrage
Lebensstil: gewisses Lebensschema und Verhaltensmuster, welche durch die
Aktivitten, Interessen und Meinungen einer Person zum Ausdruck kommen;
Erfassung durch die sog. AIO-Dimensionen (Activities, Interests, Opinions)

Quelle: Kotler et al. 2016. 45


2.a Persnliche Faktoren Persnlichkeit und
Selbstbild

Persnlichkeit: die einzigartigen psychologischen Charakteristika eines


Menschen, die zu relativ stabilen und vorhersehbaren Reaktionen auf das
Umfeld fhren
Selbstbild/-konzept: umfasst die Wahrnehmung der und das Wissen um die
eigene Person (aktuelles/reales vs. ideales Selbstbild)

Quelle: Kotler et al. 2016. 46


2.a Psychologische Faktoren Motivation

Motivation: Zustand einer Person, der sie dazu veranlasst, eine bestimmte
Handlungsalternative auszuwhlen, um ein bestimmtes Ergebnis zu erreichen.
Im Gegensatz zu den beim Menschen begrenzten biologischen Antrieben sind
Motivation und einzelne Motive gelernt bzw. in Sozialisationsprozessen
vermittelt. (Gabler Wirtschaftslexikon)
Vergleiche Maslows Bedrfnispyramide: Ableitung der Motive aus
Bedrfnissen.

Quelle: Kotler et al. 2016. 47


2.a Psychologische Einflussfaktoren

Wahrnehmung: Individuen nehmen Situationen unterschiedlich wahr und


verhalten sich dementsprechend auch unterschiedlich
- Selektive Wahrnehmung: Ausblenden von Informationen
- Selektive Verzerrung: Tendenz, Informationen entsprechend der
persnlichen Bedeutung abzuwandeln
- Selektive Erinnerung: Informationen, welche den eigenen Erfahrungen
und Einstellungen entsprechen, werden eher im Gedchtnis behalten

Wir knnen nicht


nicht wahrnehmen

Quelle: Kotler et al. 2016. 48


2.a Psychologische Faktoren: Lernen,

Lernen:
ndern des eigenen Verhaltens aufgrund von Erfahrung: Wiederkauf vs.
Erstkauf
Lernen erfolgt aus dem Zusammenspiel von Antrieb, Stimuli, Impulsen,
Reaktionen und Besttigung

berzeugung:
Denkmuster in Bezug auf einen bestimmten Meinungsgegenstand, z.B. bzgl.
einer Marke

Einstellung:
Relativ konstante Bewertungen, Gefhle und Neigungen, die eine Person im
Hinblick auf eine Sache oder Idee hat

berzeugungen und Einstellungen


Quelle: Kotler et al. 2016. 49
2.b Kundenorientierte Marketingstrategie

Quelle: Kotler et al. 2016. 50


2.b Strategische Marketing-Entscheidungen

Strategieentwicklung erfordert die Beantwortung von zwei Fragen:


Was ist unser Zielmarkt und welche Kunden wollen wir bedienen?
Worin liegt unser Nutzenversprechen fr die Kunden?

Entwicklung einer kundenorientierten Marketingstrategie


Vision
Unternehmensmission
Strategische Ziele
Strategische Situationsanalyse
SWOT Analyse
Portfolioanalyse

Quelle: Kotler et al. 2016. 51


2.b Vision

Visionsbeispiel: "Man on the moon"


Elon Musk: "Going from PayPal, I thought well, what are some of the
other problems that are likely to most affect the future of humanity? Not
from the perspective, 'what's the best way to make money,' which is okay,
but, it was really 'what do I think is going to most affect the future of
humanity.'"
Coca-Cola: 6 Ps

People: be a great place to work where people are


inspired to be the best way they can be
Portfolio: bring the world a portfolio of drinks that
anticipate and satisfy peoples desires and needs
Partners: nurture a winning network of customers and
suppliers and together create mutual, enduring value
Planet: be a responsible citizen that makes a difference by
helping build and support sustainable communities
Profit: maximize long-term return to shareholders while
being mindful of our overall responsibilities
Productivity: be a highly effective, lean and fast-moving
organization

52
2.b Unternehmensmission und Motivation

Wichtige Eigenschaften der Unternehmensmission:


Soll realistisch sein, unternehmensspezifisch,
auf Kernkompetenzen des Unternehmens beruhen
und Begeisterung hervorrufen
Als IBM $50Mrd. Jahresumsatz hatte verkndete der
Vorstandsvorsitzende, die Unternehmensmission sei die $100 Mrd.
Grenze bis zum Jahr 2000 zu erreichen.
Bei Apple wurde als Mission verkndet, dass bald jeder einen
Computer bedienen und sich leisten knnen soll.
Fr Zwecke der Mitarbeiter- und Partnermotivation scheint Apple-Mission
besser als IBM-Mission geeignet.

Quelle: Kotler et al. 2016. 53


2.b Strategische Ziele

Mission und Ziele:


Umsetzung der Mission in messbare strategische Zielvorgaben
Ableitung einer Hierarchie von Zielen aus der Mission, die sowohl Unterneh-
mensziele als auch speziellere Marketingziele vereint (Quelle: Kotler et al. 2016)

Globale Ziele: Existenzsicherung, Steigerung des Unternehmenswertes, Um-


setzung der Vision und Mission, Corporate Social Responsibility

konomische Ziele: Absatz, Marktanteil, Umsatz, Profit, Rendite, Liquiditt,

Psychographische Ziele: Image, Einstellung, Bekanntheitsgrad, Kundenzufrie-


denheit, Kundenbindung

54
2.b Strategische Ziele:
KPIs und Marketingcontrolling

1. Wichtige Leistungskennzahlen (KPIs): Kundenzufriedenheit, Marktanteil,


Absatz, Umsatz, Elastizitt, Net-Promotor Score, Churn-Rate,
2. Marketing Controlling: der Kontrollprozess

Quelle: Kotler et al. 2016. 55


2.b Strategisches Ziel Kundenzufriedenheit
(CS)
Zufriedenheit ist das Gefhl der bereinstimmung unserer einzelnen
Subjektivitt mit dem Zustande unseres bestimmten, uns gegebenen
oder durch uns hervorgebrachten Zustandes.

CS beschreibt die Relation von Produktleistung und


Produkterwartung.

CS ist oft im Kern von Unternehmensmissionen zu finden.


(Georg Wilhelm
Friedrich Hegel)
CS ist ein hufiger KPI da Link zu finanziellen Zielgrssen und
Kundenloyalitt gezeigt wurde.
Unternehmen geben viel Geld fr CS Messung aus. Z.B. US:
2012/2013: $750 Mio. (Keiningham 2015).

Zufriedene Kunden sind


weniger preissensibel,
loyaler,
haben grsseres Cross- und Up-selling Potential
und empfehlen die Marke weiter.
Quelle: Kotler et al. 2016.; Homburg, Christian, and Xueming Luo, (2008); Keiningham et al., (2015). 56
2.b Corporate Social Responsibility (CSR)

CSR= Unternehmen ist freiwillig bereit soziale oder Umweltverantwortung zu


bernehmen (vgl. Corporate Citizenship)
CSR als Strategie der langfristigen Befriedigung von Konsumenten- und
Mitarbeiterbedrfnissen (Jobwahl, Motivation)
CSR als Strategie Bekanntheitsgrad oder eigenes Image zu verbessern:
ffentlichkeitsarbeit (PR) und Mundpropaganda (WOM) oder Social Media oft
glaubwrdiger als eigene Werbung.
Druck von Verbraucher- und Umweltschutzvereinigungen: CSR als Versuch
einer Balance zwischen Profitabilitts-, Kunden-, und Gesellschaftsinteressen

Quelle: Kotler et al. 2016. 57


2.b Strategische Marketingplanung:
SWOT-Analyse als Basis fr Strategien

58
2.b Strategische Unternehmensplanung
Portfolioanalyse

Ziele:
Steuerung von Geschftsttigkeiten und Budgetallokation
Anpassung der Strken und Schwchen des Unternehmens an die
Mglichkeiten und Gefahren des Umfelds.

Ablauf:
Identifikation der strategischen Geschftseinheiten
Beurteilung des relativen Marktanteils (MA) und des Marktwachstums
(MW) der strategischen Geschftseinheiten
Ableitung der Massnahmen basierend auf der Analyse

Strategisches Geschftsfeld: eine Produkt/Dienstleistung-Markt-Kombination in


Unternehmen, fr das eine besondere Strategie entwickelt wird. Die Einteilung der
strategischen Geschftsfelder basiert auf dem Unternehmenszweck, bzw. der Un-
ternehmensmission.

Quelle: Kotler et al. 2016. 59


2.b Portfolioentscheidungen und BCG Matrix

Boston Consulting Group (BCG) 4 Felder Matrix (RMA x MW):

Quelle: Kotler et al. 2016. RMA: Relativer Marktanteil, MW: Marktwachstum 60


2.b Strategische Unternehmensplanung
Basisstrategien fr Geschftsfelder
Adidas Futurecraft 4D

Produktorientierung/Leistungsfhrerschaft
Annahme: Konsumenten bevorzugen Produkte
bester Qualitt bzw. Leistung und schtzen Innovation 2018 sind 100.000
Ziel: Qualittssteigerung bei Eigenschaften fr die es 3D Prints geplant
Zahlungsbereitschaft gibt.
Produktionsorientierung/Kostenfhrerschaft/Preisfhrerschaft
Annahme: Konsumenten bevorzugen preiswerte Produkte
Ziel: Kostensenkung, z.B. durch Realisierung von Economies of Scale,
Optimierung der Logistik,
Verkaufsorientierung
Annahme: Konsumenten sind promotionsaffin, Schnppchenjger
Ziel: kurzfristigen Absatz durch Promotionen ankurbeln
Marketingorientierung
Annahme: Konsumenten kaufen, wenn ihre Bedrfnisse richtig bedient
werden und Angebote besser sind als die der Konkurrenz
Ziel: Kundenbedrfnisse verstehen und passende Angebote darbieten
Quelle: Kotler et al. 2016. 61
2.b Marketingorientierung - Werbeaussagen

Einige prgnante Werbeaussagen der letzten Jahre

Leben Sie. Wir kmmern uns um die Details. (HypoVereinsbank)

Da werden Sie geholfen. (Telegate 11880)

To fly. To serve. (British Airways)

We love to entertain you! (Pro Sieben)

62
2.b Von einer Verkaufsorientierung zur

Marketingorientierung i.e.S.
Quelle: Kotler et al. 2016. 63
2.b Marketingprozess: Segmentierung und
Zielgruppenansprache

Quelle: Kotler et al. 2016. 64


2.b Segmentierung, Targeting, Positionierung
(STP)

Feingliedrigkeit der Segmentierung

Quelle: Kotler et al. 2016. 65


2.b STP ein Prozess

GESAMTMARKT
Marktsegmentierung
Zielgruppen analysieren
SEGMENT 1 SEGMENT 2 SEGMENT 3 SEGMENT n
Zielgruppenkonzept erstellen
Konzept evaluieren ZIEL ZIEL
Positionierung
GRUPPE 1 GRUPPE 2

Marketingmixkonzept
KONZEPT 1 KONZEPT 2

POSITIONIERUNG

PRODUKT PREIS

PLATZIERUNG PROMOTION

Unique Selling Proposition (USP)


Emotional Selling Proposition (ESP)

Quelle: Kotler et al. 2016. 66


2.b Segmentierungsbasis

Basis: Eigenschaften anhand derer die Konsumenten in verschiedene


Segmente unterschieden werden knnen (z.B. Wnsche, Prferenzen,
Bedrfnisse, Nutzungsquote)

Deskriptoren:
Eigenschaften, die dem Marketingmanager helfen, die unterschiedlichen
Konsumentensegmente zu erreichen (z.B. Demographika, Psychographika,
Entscheidungsfindung (individuelle oder Gruppen/Familienwahl), Verhalten
(Markenloyalitt))

Beispiel: Vermarktung eines Notebooks


Basis: Prferenzen hinsichtlich Produkteigenschaften
Deskriptoren: Was sind das fr Konsumenten, die z.B. besonders hohe
Anforderung an die Technik besitzen? Gamer, Business Nutzung etc.

Quelle: Lilien, Gary. L, and Arvind Rangaswamy, (2004). 67


2.b Targeting Kriterien zur Beurteilung

Marktgre und -Wachstumsrate ausreichend?

Gewinnspanne lohnenswert?

Hat das Unternehmen die entsprechenden Kompetenzen und Ressourcen?

Gibt es evtl. starke Konkurrenz?

Bestehen evtl. jetzt oder in naher Zukunft Ersatzprodukte, welche Einfluss auf
die Preise haben?

ben Lieferanten groe Macht aus?

Gibt es Kannibalisierungseffekte fr eigene Produkte?

Ist das Bedienen des Segments mit den langfristigen Zielen und dem Image
des Unternehmens vereinbar?
der Attraktivitt von Zielmrkten
Quelle: Kotler et al. 2016. 68
2.b Kriterien fr die Beurteilung einer
geeigneten Nutzenpositionierung

Quelle: Kotler et al. 2016. 69


2.b Marketingprozess: Nutzenversprechen

Quelle: Kotler et al. 2016. 70


2.b Positionierung und Differenzierung Die
Wahl eines Nutzenversprechens

Das Nutzenversprechen
Nutzenversprechen an die Konsumenten beschreiben Bndel an
Nutzenbestandteilen oder Werten zur Bedrfnisbefriedigung
Nutzenversprechen differenzieren von Konkurrenzangeboten und sollen klar
machen, warum eigenes Angebot fr Zielgruppe die beste Wahl ist.

Beispiele

Skoda: simply clever


(gute Preis-Leistungsverhltnis fr vernnftige Kufer)

BMW: Freude am Fahren dann Anpassung aufgrund des wachsenden


Bedrfnisses nach sparsamen Autos:

Mehr Fahrfreude. Weniger Verbrauch. BMW EfficientDynamics erleben.

Quelle: Kotler et al. 2016. 71


Ende Einheit 2
2.c Marketingprozess: Marketingprogramm 4P

Quelle: Kotler et al. 2016. 4P: Product-Price-Promotion-Place 73


2.c Produktmanagement

Quelle: Kotler et al. 2016. 74


2.c Aufbau und Lernziele Einheit 3
Definieren, was ein Produkt ist, einschlielich der Begriffe Kernprodukt, reales Produkt und
erweitertes Produkt
Die wesentlichen Klassifikationen von Produkten darstellen
Die Entscheidungen nachvollziehen, die Unternehmen bezglich Produktlinien und
Produktfamilien zu treffen haben
Erklren, warum Unternehmen Marken aufbauen und managen
Die besonderen Charakteristika beschreiben, die beim Marketing fr Dienstleistungen
bestimmend sind
Erklren, welche berlegungen beim Marketing fr Dienstleistungen zustzlich anzustellen
sind
Fr ein Dienstleistungsunternehmen Marketingstrategien entwickeln und dabei aufzeigen,
wo Sie Potenziale fr eine Differenzierung des Angebots, fr Qualittsverbesserungen und
fr eine Erhhung der Produktivitt sehen
Unterscheidung zwischen Push,- & Pull Strategie
Den Ablauf der Kommunikationsvorgnge nachvollziehen
Werbung als Begriff definieren und mgliche Ziele der Werbung kennen
Erklren, was eine Werbebotschaft ist, anhand des AIDA Modells
Vorteile welche bei der Entwicklung von Werbebotschaften und Werbespots zusammen mit
Konsumenten erkennen
75
2.c Produktdimensionen

Quelle: Kotler et al. 2016. 76


2.c Produktklassifikationen

Verbrauchs- und Gebrauchsgter


Verbrauchsgter: Gter, welche nach einer oder wenigen Nutzungen verbraucht
werden (Nahrungsmittel, Seife, Kosmetik etc.)
Gebrauchsgter: Gter, welche lngere Zeit genutzt werden und viele Nutzungen
berstehen (Fahrzeuge, etc.)

Konsum- und Industriegter


Konsumgter: Gter welche zum persnlichen Verbrauch oder Gebrauch
gekauft werden (privat genutzte Gartenschere)
Industriegter: Gter welche von Unternehmen zur Weiterverarbeitung oder
betrieblichen Nutzung gekauft werden (Gartenschere einer
Grtnerei)

Quelle: Kotler et al. 2016. 77


2.c Lebenszyklus
Produktlebenszyklus

Kufergruppen

und Kufergruppen
Quelle: Kotler et al. 2016. 78
2.c Merkmale und Ziele im Verlauf der Phasen
des Produktlebenszyklus

Quelle: Kotler et al. 2016. 79


2.c Strategien im Verlauf der Phasen des Pro-
duktlebenszyklus

Quelle: Kotler et al. 2016. 80


2.c Produktentscheidungen: Entscheidungen
ber einzelne Produkte

Produkteigenschaften: Qualitt, Ausstattung, Design


Verpackung: Schutz-, Sicherheits-, Informations-, Aufmerksamkeits- und
Werbefunktion
Markengebung

Kennzeichnung und Etikettierung: Identifikation eines bestimmten Produkts


als Mindestanforderung; Bewertung und Beschreibung des Produkts durch
z.B. Grenangaben, Herkunft, Zusammensetzung, Haltbarkeit,
Warnhinweise etc.
Produktuntersttzende Dienstleistungen

Quelle: Kotler et al. 2016. 81


2.c Produktlinienentscheidungen
Produktlinie: Gruppe von Produkten, die durch hnliche Funktion, hnliche
Kufer, hnliche Vertriebswege oder hnliches Preisniveau eng miteinander
verbunden sind.
Unter- und Oberkategorien von Produktlinien: Beispiel BMW:
Oberkategorie = Automobile; Unterkategorie = 5er-Reihe
Kernentscheidung: Lnge der Produktlinie, d.h. Anzahl der Produkte in
der Produktlinie Problem des Markenkannibalismus

Mglichkeiten der Erweiterung einer Produktlinie

Quelle: Kotler et al. 2016. 82


2.c Produktlinienentscheidungen: Sortiment

Sortiment: Gesamtheit der Produktlinien eines Unternehmens


Homogenittsgrad des Sortiments: Wie nah oder wie weit sind die
einzelnen Produkte bezglich Produktion, Vertriebskanlen, Werbung,
Nutzung oder anderer Kriterien voneinander entfernt?
Kernentscheidung:
- Breite des Sortiments: Anzahl der Produktlinien
Beispiel Henkel: Waschmittel, Kosmetik, Kleber
- Lnge des Sortiments: Anzahl der Produkte ber alle Produktlinien
- Tiefe des Sortiments: Anzahl der Varianten eines Produkts; z.B.
Waschmittel in Pulver-, Tabs- und Gelform

Quelle: Kotler et al. 2016. 83


2.c Kontext Effekte Der Kompromisseffekt

Stellen Sie sich die folgende Situation vor


Basic Premium Kompromiss Option

Price $ 2,299 $ 2,799 $2,599

Quality 8 GB 16 GB 12 GB
2.3 GHZ 2.6 GHZ 2.5 GHZ
Choice Share 66% 34%

Choice Share
mit Kompro- 20% 15% 65%
missoption

Welchen Effekt hat eine Kompromissoption?


Kompromisseffekt: wird gerne gewhlt, da geringstes Risiko, und leicht
zu argumentieren.

Quelle: Huber et al. (1982). ; , and Christopher Puto (1983). 84


2.c Kontext Effekte Der Kompromisseffekt

Price
Das Kompromissprodukt wird von
vielen Individuen gewhlt, weil
Premium
- Geringstes Risiko
Kompromiss - Sicherste Wahl
Option - Leicht zu argumentieren
- Enthlt etwas vom Basic und
Basic Premium Produkt

Konsumenten tendieren zum


mittleren Produkt

Quality

Angelehnt an Prof. Dr. Jan R. Landwehr, Marketing I Vorlesung, Goethe Universitt Frankfurt 85
2.c Kontext Effekte Der Attraktionseffekt

Stellen Sie sich die folgende Situation vor


Basic Premium Decoy Option

Price $ 2,299 $ 2,799 $2,799

Quality 8 GB 16 GB 16 GB
2.3 GHZ 2.6 GHZ 2.5 GHZ
Choice Share 66% 34%

Choice Share
20% 75% 5%
with decoy

Wie kann der Marktanteil der hherpreisigen Option erhht werden?


Attraktionseffekt: hinzufgen einer weniger attraktiven Option (decoy)
lsst Zieloption attraktiver aussehen.

Quelle: Huber et al. (1982). ; , and Christopher Puto (1983). 86


2.c Kontext Effekte Der Attraktionseffekt

Price Kommt neben dem Basic und


Premium Produkt auch eine Decoy
Decoy Premium Option, so ist Premium gegenber
Option dem Decoy Produkt bei beiden
Attributen dominant.

Asymmetrische Dominanz
Basic Basic vs. Premium: 1:1
Basic vs. Decoy: 1:1
Premium vs. Decoy: 2:0

Das Premium Produkt wird


Quality eindeutig bevorzugt.

Angelehnt an Prof. Dr. Jan R. Landwehr, Marketing I Vorlesung, Goethe Universitt Frankfurt 87
2.c Der Attraktionseffekt

Nutzung sogenannter sinnloser Preispunkte (D. Ariely)

1.A web-only subscription for $59 16% 68%


2.A print-only subscription for $125 0%
3.A web + print subscription for $125 84% 32%

fr Situationen in denen wir unsere Prferenzen


nicht so genau kennen
88
2.c Kontext Effekte Der Substitutionseffekt

Stellen Sie sich die folgende Situation vor


Basic Premium Substitutions Option

Price $ 2,299 $ 2,799 $2,699


Quality 8 GB 16 GB 16 GB
2.3 GHZ 2.6 GHZ 2.5 GHZ
Choice Share 66% 34%

Choice Share
mit
66% 17% 17%
Substitutions
option

Welchen Effekt hat eine Substitutionsoption?


Substitutionseffekt: Marktanteil des Premium Produktes wird aufgeteilt

Quelle: Huber et al. (1982). ; , and Christopher Puto (1983). 89


2.c Kontext Effekte Der Substitutionseffekt

Price Das Premium Produkt und die


Substitutionsoption werden als
Premium Substitute wahrgenommen. Aus
Substitutions
diesem Grund wird der Marktanteil
Option
vom Premium Produkt auf diese
beiden Produkte aufgeteilt. Der
Marktanteil des Basic Produkts wird
Basic nicht beeinflusst.

Konsumenten variieren zufllig


zwischen den Substituten
Quality

Angelehnt an Prof. Dr. Jan R. Landwehr, Marketing I Vorlesung, Goethe Universitt Frankfurt 90
2.c Anbieten einer weiteren Produktoption -
Kontext Effekte

Ausgangssituation Kompromisseffekt Attraktionseffekt Substitutionseffekt

Price Price Price Price

Premium Premium Premium Premium


Decoy Substitutions
Kompromiss
Option Option
Option
Basic Basic Basic Basic

Quality Quality Quality Quality

Marktanteil Marktanteil Marktanteil Marktanteil


Basic 66% Basic 20% Basic 20% Basic 66%
Premium 34% Premium 15% Premium 75% Premium 17%
Kompromiss Option 65% Decoy Option 5% Substitutions Option 17%

Angelehnt an Prof. Dr. Jan R. Landwehr, Marketing I Vorlesung, Goethe Universitt Frankfurt 91
2.c Die vier Charakteristika von
Dienstleistungen

Die 7 Ps im
Dienstleistungsmarketing

Quelle: Kotler et al. 2016. 92


2.c Dienstleistungsqualitt: Einflussfaktoren

Quelle: Kotler et al. 2016. 93


2.c Differenzierung bei Dienstleistungen

Problembereiche der Differenzierung


Differenzierung ist i.d.R. besonders schwierig, da fr Kunden Vergleich
zwischen verschiedenen Angeboten erschwert ist (insb. wegen der
Immaterialitt)
daher Gefahr von Preiswettbewerb
Innovationen im Dienstleistungsbereich knnen leicht imitiert werden, da sie
i.d.R. nicht schtzbar/patentierbar sind

Grundstzliche Mglichkeiten der Differenzierung bei der


Leistungserstellung:
durch die Mitarbeiter
durch das Umfeld der Leistungserstellung
durch Verfahren und Ablauf der Leistungserstellung

Quelle: Kotler et al. 2016. 94


2.c Gemeinsamkeiten erfolgreicher
Dienstleistungsanbieter

Kundenorientierung
Qualittsverpflichtung der Geschftsleitung
hohe Qualittsstandards
Selbstbedienungstechnologien
Monitoring
Beschwerdemanagement
Zufriedenheit von Mitarbeitern und Kunden

Quelle: Kotler et al. 2016. 95


2.c Die Marke
Markenmanagement
Markenwert fr Unternehmen oftmals hher als andere Assets
Wert resultiert aus der Loyalitt der Kunden zur Marke
Die Marke schtzt vor Marketingstrategien der Konkurrenz; insbes. bei
Homogenisierung funktionaler Eigenschaften wichtig

Markenbewertung anhand der 4 Dimensionen von Young&Rubicam:


Differenzierung: Was macht die Marke besonders?
Relevanz: Wie bedient die Marke den Bedarf des Kunden?
Wissen: Wie informiert sind die Kunden ber die Marke?
Ansehen: Welches Ansehen geniet die Marke beim Kunden?

Quelle: Kotler et al. 2016. 96


2.c Markenfhrung: Positionierung & Namen
Klare Positionierung der Marke in folgenden Dimensionen:
Produkteigenschaften: Funktionales Kaufargument bei Produktorientierung
Produktnutzen
Wertvorstellungen
Kultur
Persnlichkeit (Markenpersnlichkeit, Identitt)

Markenpositionierungsstrategie:
Emotionalisierung, Prsenz (z.B. Benetton-Store), Design bei Markenorientierung

Anforderungen an einen Markennamen:


soll an Nutzen und Vorteile des Produktes erinnern (z.B. Kleenex)
soll leicht auszusprechen und zu erkennen/erinnern sein
sollte einzigartig sein
sollte einfach und sinnvoll bersetzbar sein
sollte als Warenzeichen zu registrieren sein
sollte auf andere Produkte ausweitbar sein
97
2.c Markenpositionierung

Funktionales Kaufargument
Konkrete einzigartige Produkteigenschaften, Differenzierungsargument
Emotionale Kaufargumente
Abstrakter Produktnutzen
Erlauben Differenzierung in homogenen Produktmrkten
Stiftet Identitt (Kundenbedrfnis)
Keine direkte berprfbarkeit des Produktversprechens
Geringere rationale Aspekte (Hinterfragung des Produkts)
Strkere Bindung
Markenclaim (Basis: Kundenmotive/-bedrfnisse)
Brand Core: wie lautet dar Markenclaim?
Diskriminator: USP: Was ist anders relativ zu Konkurrenzmarken
Glaubwrdigkeit des Markenbenefits und der Markenpersnlichkeit
Welche emotionalen bzw. rationalen Benefits bietet die Marke?

Quelle: Kotler et al. 2016. USP: unique selling proposition 98


2.c Markenfhrung: Markeneigner

Vier Mglichkeiten, fr ein Produkt eine Marke aufzubauen:


Herstellermarke: z.B. BMW, IBM
Eigenmarke des Handels/Handelsmarke: Hersteller beliefert Wiederverkufer,
die dem Produkt eine Marke ihrer Organisation geben (z.B. Balea, ja!)
Lizenzmarke: Hersteller bernimmt fremde Marke, die auf anderen Mrkten
schon erfolgreich ist
Co-Brand: gemeinsame Marke mehrerer Hersteller (z.B. VISA Karte von
Amazon)
Eigenmarken von Migros
Lizenzmarke: Auen Boss, innen
Procter: Im Parfmgeschft sind
traditionelle Unternehmen heute
lediglich eine Attraktion fr Cte-
d'Azur-Touristen: die beliebtesten
Dfte kommen meistens von
Waschmittelkonzernen. Prominente
Namen spielen fr den Erfolg auf
dem Markt eine immer grere
Rolle.

Quelle: Kotler et al. 2016. 99


2.c Marketingprozess: Marketingprogramm 4P

Quelle: Kotler et al. 2016. 4P: Product-Price-Promotion-Place 100


2.c Promotion - Kommunikation

Quelle: Kotler et al. 2016. 101


2.c Integrierte Marketingkommunikation

Koordination und Integration aller Botschaften ber Unternehmen und


Produkte ber alle Kommunikationskanle
Abstimmung der verschiedenen Instrumente des Kommunikationsmix
bezglich inhaltlicher und formaler Gestaltung
Ziel: eine klare, einheitliche und unwiderstehliche Botschaft ber das
Unternehmen, seine Leistung und seine Marken senden
Voraussetzung: Unternehmen muss alle Kontaktpunkte mit Kunden kennen

Quelle: Kotler et al. 2016. 102


2.c Kommunikation: Push- vs. Pull-Strategie

Quelle: Kotler et al. 2016. 103


2.c Die Gewichtung der Kommunikations-
Instrumente

beim Marketing fr Konsumgter und beim


Business-to-Business-Marketing
Quelle: Kotler et al. 2016. 104
2.c Der Ablauf von Kommunikationsvorgngen

Sender: der Auftraggeber, der die Botschaft versenden mchte


Verschlsselung: die Botschaft wird als Symbol verschlsselt
Botschaft: die Zusammenstellung aus Worten, Bildern, Symbolen
Medien: die Kommunikationswege vom Sender zum Empfnger
Entschlsselung: die Vorgnge, bei denen der Empfnger den Symbolen bestimmte
Bedeutungen zuordnet
Empfnger: das Individuum oder die Gruppe, die die Botschaft empfngt
Wirkung: die Reaktionen des Empfngers auf die Botschaft
Feedback: der Teil der Wirkung, der an den Sender zurck bermittelt wird
Strpegel: nicht eingeplante Strungen des Kommunikationsprozesses
Quelle: Kotler et al. 2016. 105
2.c Aufbau einer effizienten Kommunikation:
Bestimmung der Kommunikationsziele

Die sechs Stadien zunehmender Kaufbereitschaft

Bewusstsein: Schaffung von Bekanntheit


Wissen: Schaffen von Produkt-/Markenwissen
Sympathie: Schaffung positiver Gefhle, Stimmungen, Meinungen bzgl. des Angebots
Prferenz: Schaffung einer Vorliebe fr das Produkt bei der Zielgruppe
berzeugung: Aufbau von berzeugung, dass das Angebot das beste auf dem Markt ist
Kauf: Schaffung der Voraussetzungen fr einen tatschlichen Produktkauf (z.B. durch die
Kommunikation von Sonderangeboten)

Quelle: Kotler et al. 2016. 106


2.c Werbung, Aufmerksamkeit und Priming

Aufmerksamkeit ist der Prozess, durch den wir einem Stimulus mentale
Aktivitt zuwenden.
Eigenschaften der Aufmerksamkeit: begrenzt, selektiv, teilbar
Steigerung der Aufmerksamkeit: persnliche Relevanz, angenehm,
berraschend, bewegt

Priming ist der Prozess durch den vor kurzem gemachte Erfahrungen die
Abrufbarkeit von Schemata, Konzepten oder Merkmalen erhht.
Musik im Geschft beeinflusst Produktwahl
Taktfrequenz beeinflusst Aufenthaltsdauer im Geschft
Abercrombie Duft beeinflusst Marken-Wiedererkennungswert

Quelle: Aufmerksamkeit, Wirtschaftslexikon. ; Priming, PsychologyToday. 107


2.c Konditionierung

Klassische Konditionierung: (Pawlow) behavioristische Lerntheorie; besagt,


dass einer natrlichen, meist angeborenen, unbedingten Reaktion durch Lernen
eine neue, bedingte Reaktion hinzugefgt werden kann.

Natrlicher Reflex

a)
Anblick und Geruch Speichelfluss
von Futter Wg. Geruch von Futter

b)
Orientierungsreaktion
Glockenton
Kein Speichelfluss

c) Speichelfluss
Futter + Glockenton
Wg. Geruch von Futter

Mehrere Wiederholungen

d) Glockenton Speichelfluss
(Signal)

Bedingter Reflex
Angelehnt an http://lernen.psycho-wissen.net/images/bedingter-reflex_530.jpg

Quelle: Signal/Lernen (Klassische Konditionierung) (2014). 108


2.c Werbung: Definition und Aufgaben

Werbung: Definition
Alle bezahlten Formen nicht persnlicher Prsentation und Frderung von
Ideen, Gtern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen,
Zeitschriften, Fernsehen oder Hrfunk durch einen identifizierbaren Absender

Quelle: Kotler et al. 2016. 109


2.c Messung der Werbewirkung

Folgende Fragestellungen drngen sich dabei auf bzw. es werden Antworten


auf folgende Fragen bentigt:

Erinnern sich die Angehrigen der Zielgruppe daran, die Botschaft gesehen
beziehungsweise gehrt zu haben?
Wie oft denken sie, dass sie die Botschaft gesehen haben?
An welche einzelnen Punkte oder Aussagen erinnern sich die Angehrigen
der Zielgruppe?
Was empfanden sie, als sie die Botschaft aufnahmen?
Hat sich ihre Einstellung zum beworbenen Produkt oder Unternehmen
gegenber vorher gendert, und wie sieht diese nderung aus?
Wie viele Menschen haben das beworbene Produkt angesehen, ausprobiert
oder gekauft?
Wie viele Menschen haben mit anderen ber das Produkt gesprochen?

Quelle: Kotler et al. 2016. 110


2.c Mgliche Ziele der Werbung

Quelle: Kotler et al. 2016. 111


2.c Aufbau einer effizienten Kommunikation:
Messung der Werbewirkung
Die Ergebnisse der Messung der Werbewirkung von zwei hypothetischen Marken

Quelle: Kotler et al. 2016. 112


2.c Werbeentscheidungen - Auswahl der
Werbemedien, Werbetrger und Timing

1. Auswahl der Mediengattung

2. Auswahl der Werbetrger

3. Festlegung des Timings der Kampagne

Quelle: Kotler et al. 2016. 113


2.c Werbeentscheidung: Festlegung des
Werbebudgets

Zu bercksichtigende Faktoren fr die Budgethhe:


Position innerhalb des Produktlebenszyklus
Marktanteil des Produkts
Wettbewerbsintensitt
Hufigkeit der Werbung
Produktdifferenzierung

Anstze zur Festlegung des Budgets


anhand verfgbarer Mittel (All you can afford-Methode)
als Prozentsatz des Umsatzes (Percentage of Sales-Methode)
im Vergleich zur Konkurrenz (Competitive Parity-Methode)
anhand der Marketingziele und -aufgaben (Objective and Task-Methode")

Quelle: Kotler et al. 2016. 114


2.c Werbebotschaften

Die Merkformel AIDA

Messung der Effizienz


hinsichtlich AIDA-Dimensionen
von (Werbe-) Massnahmen im
Internet

Quelle: Kotler et al. 2016. 115


2.c Werbebotschaften

Werbekontakt

Werbeziel: Schwache Starke Werbeziel:


gefallen Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit berzeugen

Kognitive Kapazitt Negative Emotionen:


und Motivation sind Kognitive emotionale geringe Risikobereit-
notwendig um Vorgnge Vorgnge schaft, systematisches
kognitive Prozesse vorgehen
zu initiieren Positive Emotionen:
Heuristiken verwendet,
Einstellung
vertrauen auf Vorurteile
Kaufabsicht

Verhalten

Angelehnt an Kroeber-Riel et al. Konsumentenverhalten, 10.Auflage

116
2.c Aufgaben und Instrumente der ffentlich-
keitsarbeit (Public Relations - PR)

Schaffung und Pflege guter Beziehungen zu allen Ansprechpartnern des


Unternehmens in der internen (Mitarbeiter, Geldgeber) und externen ffentlichkeit
Aufbau eines vorteilhaften Meinungsbildes zugunsten des eigenen Unternehmens
und Verankerung eines positiven Gesamteindrucks des Unternehmens in der
ffentlichkeit (engl. auch Corporate Identity)
Aufgaben:
Pflegen der Kontakte zu Presse, Hrfunk und Fernsehen
Verffentlichungen ber Produkte
ffentliche Angelegenheiten
Lobbyarbeit
Aufbau von Beziehungen zu Investoren
Instrumente der ffentlichkeitsarbeit
ffentliche Reden, PR-Events, Informationsmaterial, Corporate Identity,
Soziales Engagement, Sponsoring, Internet

Quelle: Kotler et al. 2016. 117


Ende Einheit 3
2.c Marketingprozess: Marketingprogramm 4P

Quelle: Kotler et al. 2016. 4P: Product-Price-Promotion-Place 119


2.c Preismanagement

Das einzige Zweck des Marketing ist es, mehr an mehr Personen, fter und zu
hheren Preisen zu verkaufen. Sergio Zyman, Ehemaliger CMO bei Coca-Cola (CMO)

Quelle: Kotler et al. 2016. 120


2.c Aufbau und Lernziele Einheit 4

Charakteristiken preispolitischer Entscheidungen aufzhlen


Kostenstruktur eines Unternehmens und die Erfahrungskurve nachvollziehen,
einschliesslich der Begriffe Effizienzsteigerung, Mengendegression und
Technologiedegression
Die wesentlichen Klassifikationen von Preissetzungsstrategien bei neuen
Produkten bestimmen
Erklren, was die Break-Even Analyse ist
Erklren, welche berlegungen bei der wertorientieren Preissetzung zustzlich
anzustellen sind
Unterschied zwischen Niveau-Effekt und Image-Effekt kennen
Erklren was die Prospect Theory besagt

121
2.c Charakteristika preispolitischer Entschei-
dungen

Preis ist wichtiges Entscheidungskriterium fr Besuch (+)


Schnelle Umsetzbarkeit (+)
Kein bzw. geringer Mitteleinsatz (+)
Groe Wirkungsstrke, insb. auf kurzfristigen Absatz (+)
Hohe Wirkungsgeschwindigkeit (+)
Lsen oft schnelle Wettbewerbsreaktionen aus (-)
Schwere Revidierbarkeit und Referenzpreiseffekte (-)

122
2.c Gestaltung des Preis-Leistungsverhltnisses

Quelle: Kotler et al. 2016. 123


2.c Wettbewerbsorientierte Preissetzung

Preissetzung unter Bercksichtigung von Strategien, Kosten, Preisen und


Angeboten der Wettbewerber
Preisentscheidung abhngig vom Wertempfinden der Kunden; sehen sie einen
geringeren Wert im eigenen Produkt im Vergleich zum Wettbewerbsprodukt, so
muss entweder der Preis angepasst oder die Wahrnehmung beim Kunden
gendert werden
Beobachtung des Konkurrenzverhaltens:
Wie stark sind sie?
Welche Strategie nutzen sie?
Wie kann man dieses Wissen zu seinem Vorteil nutzen?

Quelle: Kotler et al. 2016. 124


2.c Wettbewerbsorientierte Verfahren

Drei Grundstzliche Verhaltensweisen


Wirtschaftsfriedliches Verhalten
Koalitionsverhalten
Kampfverhalten (Preiskriege)

Ursachen fr Preiskriege
Fokussierung auf den Marktanteil
berkapazitten
Fehlende Produktdifferenzierung
Preisbezogene Fehleinschtzung

Quelle: Homburg & Krohmer (2006). 125


Erklrung: Preiskriege/Gefangenendilemma
Das Gefangenendilemma ist ein Paradoxon, das zentraler Bestandteil der
Spieltheorie ist. Bei dem Dilemma handelt es sich um ein klassisches Zwei-
Personen-Nicht-Nullsummen-Spiel.
Das Spiel zeigt, wie individuell rationale Entscheidungen zu kollektiv schlechteren
Ergebnissen fhren knnen.

Erklrung der Situation


Zwei Gefangene werden verdchtigt, gemeinsam eine Straftat begangen zu haben.
Die Hchststrafe fr das Verbrechen betrgt fnf Jahre. Beiden Gefangenen wird
nun ein Handel angeboten, worber auch beide informiert sind.
Wenn einer gesteht und somit seinen Partner mitbelastet, kommt er mit einer
Strafe von 1 Jahr Gefngnis davon der andere (nicht Gestndige) muss die
Hchststrafe von 5 Jahren absitzen.
Entscheiden sich beide zu schweigen (gestehen also die Tat nicht), bleiben nur
Indizienbeweise, die aber ausreichen, um beide fr 2 Jahre einzusperren.
Gestehen aber beide Gefangene die Tat, erwartet jeden eine Gefngnisstrafe
von 4 Jahren (Reduktion der Strafe aufgrund der Kooperation der Gefangenen
mit dem Gericht).
126
Erklrung: Preiskriege/Gefangenendilemma
Nun werden die Gefangenen unabhngig voneinander befragt. Es besteht weder
vor noch whrend der Befragung die Mglichkeit fr die beiden, sich
untereinander abzusprechen. Gibt es eine dominante Strategie?

Dominante Strategie:
Handlungsweise, die unabhngig vom Entscheid des anderen zum besten
Ergebnis fr den (entscheidenden) Spieler fhrt und gewhlt wird (im Beispiel
Anzahl Jahre Gefngnis).
Oder: Ich spiele eine Strategie, unabhngig von der Entscheidung des
Gegenspielers.

Gefangener B
zugeben abstreiten

Gefangener A zugeben 4/4 1/5


abstreiten 5/1 2/2

127
Erklrung: Preiskriege/Gefangenendilemma
Erklrung

Aus Sicht des Gefangenen A


wenn Gefangener B zugibt, gebe ich am besten auch zu, weil 4 Jahre
Gefngnis 5 Jahren vorzuziehen sind
wenn Gefangener B abstreitet, gebe ich am besten auch zu, weil 1 Jahr
Gefngnis 2 Jahren vorzuziehen ist.
Rationaler Entscheid von A:
Ich gebe die Tat zu, weil ich unabhngig davon, ob B auch zugibt oder aber
abstreitet, besser fahre. Zugeben ist also fr A die dominante Strategie.

Aus Sicht des Gefangenen B


wenn Gefangener A zugibt, gebe ich am besten auch zu (4 Jahre < 5 Jahre)
wenn Gefangener A abstreitet, gebe ich am besten zu (1 Jahr < 2 Jahre)
Rationaler Entscheid von B:
Zugeben ist auch fr B die dominante Strategie.

128
Erklrung: Preiskriege/Gefangenendilemma
Folgerung
Fr beide Gefangenen wre es sinnvoll (bei Zusammenarbeit), nicht zu
gestehen und sich auch nicht gegenseitig zu belasten (nur 2-jhrige Strafe fr
beide)
Da sie aber nicht zusammenarbeiten knnen, ist die dominante Strategie das
rational zu erzielende beste Ergebnis (gestehen).

Analogie
Gleiche Situation oft z.B. im Handel bei Preisreduktionen oder
Werbeaktivitten

129
2.c Reaktionsstrategien auf Preisnderungen

Quelle: Kotler et al. 2016. 130


2.c Kostenstruktur des Unternehmens
Fixe Kosten
unabhngig von Produktions- und Verkaufsstckzahl (z.B. Miete)
Variable Kosten
Kosten, die direkt von der Produktionsstckzahl abhngen (z.B.
Materialkosten)
Kosten bei unterschiedlichen Produktionsmengen mageblich fr die
Preisentscheidung

Verhalten der Stckkosten bei unterschiedlichen Produktionsmengen


Quelle: Kotler et al. 2016. 131
2.c Kosten und kumulative Produktionsmengen
Erfahrungskurven

Kostenreduktion ber die Zeit (Henderson 1984) als Funktion der kumulativen
Produktionsmenge. Reduktion der Stckkosten aufgrund:
Effizienzsteigerung durch Lernen bzw. Wiederholung der Ttigkeiten
Mengendegression: Verteilung der Fixkosten auf mehr Einheiten (Economies
of Scale)
Technologiedegression: Bei hohen Stckkosten lohnen sich
Produktionsinnovationen frher

Ca. 20-30% Kostenreduktion bei einer 100%


Steigerung des kumulativen Outputs
Einwnde: Transfers von anderen Produkten,
begrenzte Perspektive, Lebenszyklus, Mass
Customization

Quelle: Homburg, Ch. (2017). 132


2.c Preissetzungsstrategien fr neue Produkte

Marktabschpfungsstrategie (Skimming Pricing): Anfnglich wird ein hoher


Preis gesetzt, welcher ber die Zeit gesenkt wird, um Preisbereitschaft der
Kunden Schicht fr Schicht abzuschpfen
Beispiel: Intel

Voraussetzungen:
hohe Qualitt/Image des Produktes
hohe Preisbereitschaft einer ausreichenden Anzahl von Konsumenten
hherer Erls darf nicht durch Kostennachteile aufgrund kleiner
Produktionsmengen kompensiert werden
Produkt darf nicht schnell zu imitieren sein (sonst Gefahr durch
Nachahmerprodukte)

Quelle: Kotler et al. 2016. 133


2.c Preissetzungsstrategien fr neue Produkte

Marktdurchdringungsstrategie (Penetrationspreisstrategie): Zu Beginn


schnelle Marktdurchdringung durch niedrigen Preis, der anfangs hufig unter
den Kosten liegt
Beispiel: IKEA

Bedingungen:
starke Preissensibilitt
hohe Produktionsstckzahl muss entscheidende Kostensenkung mit sich
bringen
Konkurrenz muss ber den niedrigen Preis ausgeschlossen werden

Quelle: Kotler et al. 2016. 134


2.c Break-Even-Analyse und gewinn-
zielorientierte Preissetzung
Ermittlung der Break-Even-Menge

Quelle: Kotler et al. 2016. 135


2.c Break-Even-Analyse und gewinnzielorien-
tierte Preissetzung

Break-Even-Menge und Gewinn bei unterschiedlichen Preisen (bei Annahme von


300.000 EUR Fixkosten und konstanten Stckkosten von 10 EUR)

Quelle: Kotler et al. 2016. 136


2.c Wertorientierte Preissetzung
(Value-based pricing)

Preissetzung in Abhngigkeit vom wahrgenommenen Produktwert, d.h. nicht


die Kosten, sondern die Wertwahrnehmung des Kunden wird den Preisen zu-
grunde gelegt
Preis wird gemeinsam mit anderen Variablen des Marketingmix festgelegt, be-
vor das brige Marketingprogramm entwickelt wird
Die Preissetzung beginnt mit der Analyse der Bedrfnisse und der Wertwahr-
nehmung der Kunden
Wahrgenommener Wert des Kunden ist schwierig zu messen, er variiert situ-
ativ
Kufer unterscheiden sich teilweise stark in ihrer Wertwahrnehmung, daher ist
es in manchen Fllen sinnvoll, in unterschiedlichen Marktsegmenten unter-
schiedliche Preisstrategien anzuwenden

Quelle: Kotler et al. 2016. 137


2.c Wertorientierte Preissetzung

Good-value-Preisstrategien
Wahl der richtigen Kombination aus Qualitt und gutem Service zu einem
fairen Preis
- gnstigere Versionen etablierter Markenprodukte (Travelodge, Holiday
Express Budget-Hotels)
- berarbeitung/Neuentwicklung bestehender Markenkonzepte, um fr
einen bestimmten Preis bessere Qualitt (oder gleiche Qualitt gnstiger)
anzubieten (IKEA, Wal-Mart, im Einzelhandel: EDLP Everyday Low
Pricing)

Value-added-Preisstrategien
Herausforderung: Preise auf demselben Niveau zu halten oder sogar zu er-
hhen, ohne Marktanteile zu verlieren; muss Wert des Angebotes aufrecht-
erhalten oder aufbauen
insb. auf Mrkten, die ein geringes Ma an Differenzierung und einen hefti-
gen Preiswettbewerb aufweisen
Aufwertung des Angebotes bspw. durch Sekundrdienstleistungen

Quelle: Kotler et al. 2016. 138


2.c Preis als Qualittssignal
Beurteilung von Wein ohne Preisinformation

6,000 Blindverkostungen Personen, die keine Preisinformation


erhielten, haben keinen hheren Genuss bei teureren Weinen
empfunden.

139
2.c Mit Preisinformation schmeckt teurer
(ansonsten identischer) Wein besser

Gefallen des Brain-Scan bei


Weines Degustation des
Weines

Mit Preis
Info

blood-oxygen-level-dependent activity in
medial orbitofrontal cortex

Ohne Preis
- Brain-Scan zeigt Placeboeffekt.
Info - Nicht Guter Wein ist teuer sondern der Wein ist
gut weil er teuer ist.

- Ohne Preis gibt es keine starke Prferenz fr die 2 Weine


- Mit Preisinformation, starke Prferenzunterschiede in Richtung
teurerem Wein

Quelle: Plassmann et al. (2008). 140


2.c Verhaltensorientiere Preisgestaltung:
behavioral pricing

Preisschwellen

Referenzpreise
Ankerpreistheorie

Prospect Theorie

141
2.c Wahrnehmung und Preisschwellen -
Grundidee

Konsumenten nehmen einen Preis als deutlich hher wahr, wenn eine
gewisse Schwelle berschritten wird
Beispiele: 0.99 CHF vs. 1,- CHF oder 499 CHF vs. 500 CHF
In der Praxis dominieren gebrochene Preise (9er-Preise)
Grund: Annahme von Preisschwellen

Niveau-Effekt
Konsumenten runden Preise ab
Preise werden von links nach rechts gelesen und verglichen
Begrenzte Gedchtniskapazitt, nur der wichtigere Teil des Preises wird
behalten

Image-Effekt
Preis-Image-Effekt: 9er-Preis als Signal fr Preisnachlass
Qualitts-Image-Effekt: 9er-Preis als Signal fr schlechte Qualitt

Quelle: Gedenk & Sattler (1997). 142


2.c $9 Preisendungen und Kundenwissen

In einem Experiment (Anderson/Simester), wurde das gleiche


Kleidungsstck zu Preisen von $34, $39 bzw. $44 angeboten
$39 hheren Absatz als $34; $9 Effekt umso strker je geringer das
Produktwissen der Kunden (i.e. neue Artikel, selten gesehene Artikel);
Effekt verstrkt, wenn Referenzpreis ($48)
und Sale als Framingelemente verwendet werden

Quellen: Poundstone (2010). ; Anderson/Simester (2003). 143


2.c Preisbeurteilung: Referenzpreise

Grundidee: Konsumenten nehmen Preise nicht absolut wahr, sondern relativ zu


einem Referenzpreis

Referenzpreis:
externer: bildet sich in einer bestimmten Kaufsituation auf Basis beobachteter
Preise in Kaufumgebung
interner: erinnerter Preis, der auf wahrgenommenen vergangenen Preisen
basiert

Basis von Referenzpreisen:


Preise aus der Vergangenheit
Preise von Konkurrenzprodukten
Preise in anderen Geschften
Preise, die extern als Vergleich vorgegeben werden (externe Referenzpreise)
Fr die Zukunft erwartete Preise

Quelle: Diller (2000). 144


2.c Preisbewertung basierend auf berlegungen
der Prospect-Theorie Wertfunktion

Konsumenten unterscheiden Wert


Ergebnisse von Entscheidungen in
Gewinne und Verluste relativ zu
einem Referenzpunkt
Die Wertfunktion verluft konkav
V(X)
fr Gewinne (Risikoscheu), Verluste -Y (X-Y)
konvex fr Verluste X Gewinne
(Risikofreude)
Fr Verluste ist die Funktion steiler
als fr Gewinne
V(X)+V(-Y)
V(X-Y)
V(-Y)

Anwendungsbeispiel: 3 Tage Hotelaufenthalt: Besser jeden


Tag ein Bonbon auf dem Kopfkissen als 3 Stck am ersten
Tag. Die Rechnung wird am Ende und nicht jeden Tag
bezahlt
Quelle: Thaler (1985). 145
2.c Prospect-Theorie Implikationen

Kurzfristig:
Silver-Lining-Prinzip: ein groer Verlust und ein kleiner Gewinn sollten
getrennt prsentiert werden
Gewinne sollten getrennt prsentiert werden
Angabe von externen Referenzpreisen bei Sonderangeboten

Langfristig:
Referenzpreise werden angepasst: Gefahr, dass Markenwert untergraben
wird

Quelle: Diller (2000).; Thaler (1985). 146


2.c Optimierung anhand von Reaktions-
funktionen

Rckkopplung
Preis

Preisabsatz-
funktion

Absatz Kosten
Kostenfunktion

Umsatz Gewinn

Quelle: Simon (1992). 147


2.c Preisoptimierung:
Amoroso-Robinson-Relation

Amoroso-Robinson-Regel

Ziel: Bestimmung des optimalen Preises


Zielfunktion: p x(p) C x(p)
wobei:
C(x) : Kostenfunktion
x(p) : Preis-Absatz-Funktion des Produkts
p : Preis des Produkt

Optimierung: max p x(p) C x(p)


p

Amoroso-Robinson-Regel p

C
1
Grenzkosten: d C x(p)
C
d x(p)

p d x(p)
Direkte Preiselastizitt der Preis-Absatz-Funktion:
x(p) d p
148
2.c Unelastische - elastische Nachfrage

Wenn Du die Macht hast, Preise zu erhhen ohne Geschft an die Konkurrenz zu
verlieren, hast Du ein sehr gutes Geschft. Wenn Du vor jeder 10% Preiserhhung
beten musst, hast Du ein schreckliches Geschft. Warren Buffet, Investor

Quelle: Kotler et al. 2016. 149


Ende Einheit 4
2.c Marketingprozess: Marketingprogramm 4P

Quelle: Kotler et al. 2016. 4P: Product-Price-Promotion-Place 151


2.c Vertriebsmanagement
Platzierung, (Multi-) Kanalmanagement,
Standortplanung

ohne Vertrieb gibt es keinen Umsatz und


ohne Marketing wird der Vertrieb unterminiert.
(John Hennessy, President Stanford Univ. und Grnder von MIPS Tech.)

Quelle: Kotler et al. 2016. 152


2.c Aufbau und Lernziele Einheit 5

Lernen, welche Vertriebssysteme es gibt


Sales Force Management erklren und dessen Aufgaben kennenlernen
Aufzeigen, was die Funktion des Aussendienstes ist
Lernen, welche Faktoren die Zufriedenheit mit dem Verkaufspersonal
beeinflussen
Definieren, was Customer Relationship Management ist, einschlielich des
Begriffes Kundenlebenswert
Lernen, wie der Effekt von Loyalittskarten gemessen werden kann
Erlernen, welche ethischen Aspekte in der Mafo und in den verschiedenen
Marketinginstrumentalbereichen zu bercksichtigen sind
Lernen, was typische Auslser von Verhaltensverzerrungen sind und welche
Arten der Verzerrungen wir kennen
Auseinandersetzen mit dem libertren Paternalismus
Lernen, welche Arten der Unternehmenskrisen es gibt und wie Unternehmen auf
diese reagieren knnen

153
2.c Organisation eines Distributionssystems

Multikanal-Marketingsystem unterschiedliche
Distributionssysteme fr verschiedene
Marktsegmente

Typologie Vertikaler
Marketingsysteme
Quelle: Kotler et al. 2016. 154
2.c Persnlicher Verkauf

Sales Force Management = Analyse, Planung, Durchfhrung und Kontrolle


der Verkaufsaktivitten
Aufgaben:
- Zielfestlegung fr den Auendienst
- Entwicklung von Strategie und Struktur des Auendienstes
- Rekrutierung, Ausbildung, Vergtung, Steuerung und Bewertung von
Mitarbeitern

Quelle: Kotler et al. 2016. 155


2.c Persnlicher Verkauf: Aussendienst

Beidseitige, persnliche Kommunikation zwischen Verkufer und Kunden


wichtiges Bindeglied zwischen Kunden und Unternehmen
Aufgaben:
- Reprsentation des Unternehmens
- Akquise neuer Kunden
- Weitergabe von Informationen ber Produkte und Dienstleistungen
- Durchfhrung von Verkaufsverhandlungen
- Sammlung von Informationen ber den Markt
- trgt Kundeninteressen in das Unternehmen hinein

Quelle: Kotler et al. 2016. 156


2.c Verkaufspersonal und Kundenzufriedenheit

Verkaufspersonal hat wichtigen Einfluss auf Kundenzufriedenheit (CS).

Verkufer
Zufriedenheit mit
Verkufer

Kauf
Shop- Zufriedenheit mit
Service- Geschft
Level

Produkt, Preis,
Wettbewerb,

CS erklrt ca 5.6% des Share-of-wallet (SOW); 23% bei Rankingdaten


CS-Kaufbeziehung wird durch Beziehungsdauer, Involvement und Convenience
moderiert
CS steht in Beziehung zu Umsatzwachstum und Margen.
Service hat strkeren Einfluss als Preis oder Convenience
Positiver Effekt der Kundenorientierung des Verkufers auf CS und Kauf

157
2.d Profitable Kundenbeziehungen aufbauen

Quelle: Kotler et al. 2016. 158


2.d Customer Relationship Management (CRM)

Der gesamte Prozess des Aufbaus und der Erhaltung gewinnbringender


Kundenbeziehungen
CRM basiert auf Kundennutzen und -zufriedenheit
Vernderung im Beziehungsmanagement der Unternehmen: Vom
Massenmarketing zum segmentierten Marketing
Segmentiertes Marketing: Ansprache sorgfltig definierter und ausgewhlter
Teilmrkte bis hin zu einzelnen Kunden
Identifikation von Kundensegmenten mit gleichen Bedrfnissen mittels
Datenbanken, in denen Prferenzen und Kaufverhalten der Kunden
gespeichert sind
Aufbau von engeren und relevanteren Beziehungen mithilfe interaktiver
Medien; z.B. Webseiten, E-Mails, Blogs, Soziale Netzwerke, Video-Sharing,
etc.

159
2.d Kundenmanagement - Kundengewinnung

Bei bisherigen Nichtverwendern des Produktes: Anwendung der Anders-


Kommunikation: Substitutionswettbewerb. (WhatsApp statt SMS)

"Der Umsatz mit Kurznachrichten leidet unter dem zunehmenden Trend zu Flatrates, dem
gnstigen SMS-Versand ber das Internet und der Substitution der SMS durch
internetbasierte Dienste wie Whatsapp, iMessage oder Facebook", sagte Bitkom-Chef Dieter
Kempf.

Bei bisherigen Kufern von Konkurrenzprodukten: Anwendung der


Besser-Argumentation: Verdrngungswettbewerb (Mbel Mrki statt IKEA )
Um die Kunden in ihre Filialen zu ziehen, lassen sich die Mbelhndler einiges einfallen. In
der Branche herrscht ein harter Verdrngungswettbewerb. Geprgt ist er vom
Expansionsstreben der groen Ketten, die ihre Macht immer mehr ausbauen.
Scharrenbroch, Christine (2012).
Quelle:Messaging: Whatsapp wird in Deutschland strker als die SMS (2014) 160
2.d Customer Relationship Management (CRM)

Kundenlebenswert (Customer Lifetime Value, CLV): Wert eines Kunden ber


die gesamte Geschftsbeziehungsdauer inkl. Ausbaupotential des Kunden

Kernaufgabe Halten der attraktiven Kunden: Retention, Churn-Management:


Kontinuierliche Wiederkufe erzeugen
Massnahmen: Zufriedenheitsbefragungen, Beschwerdemanagement

Quelle: Kotler et al. 2016. 161


2.d Customer Relationship Management (CRM)

Kernaufgabe Ausbau der Kundenbeziehung: Up-selling, cross-selling,


Frequenz
Promotionen: Rabatte, Samples
Loyalitts-/Bonusprogramme

RFM-Modell: recency (Wie lange liegt letzter Kauf zurck) frequency


(wieviele Einkufe im Zeitraum) monetary value (Umsatz im Zeitraum);
- Recency: Je lnger der letzte Kauf zurckliegt, desto unwahrscheinlicher
ist es, nun erneut zu kaufen. Dinge, zu denen lange kein aktiver Kontakt
bestand, geraten in Vergessenheit. Recency ist wichtigster Prdiktor fr
die Kaufwahrscheinlichkeit
- Frequency: Kunden, die regelmssig shoppen, reagieren eher.
- Monetary Value: Kunden, die viel Zeit und Geld investierten, reagieren
also eher.

Quelle: Kulka, Rene (2012). 162


2.d Erhhen Kundenprogramme wirklich die
Verhaltensloyalitt?

Kundenloyalittsprogramm Design
Attraktion des
- Rabatt
- Sparquote
Wettbewerbs

Instrumentalvariable
- Wahrgenommener Nutzen Share-
und Treueprogramme im Kundenloyalitts- Attraktion des
programme Geschfts of-
Allgemeinen
wallet
- Kundenloyalittsprogram-
me in anderen Branchen

Haushaltsmerkmale Merkmale des Geschfts


- Grsse des Haushalts
- Verteilungsdichte
- Haushaltseinkommen
- Preisattraktivitt
- Bedienung

Quelle: Leenheer et al. (2007). 163


2.d Erhhen Kundenprogramme wirklich die
Verhaltensloyalitt?

Vernderung des Share-of-Wallet aufgrund von Kundenloyalittsprogrammen

0.5

0.45
Durchschnittliche Vernderung des SOW
.432
0.4

0.35 .337
.320
.303
0.3
.257
0.25
.218 .220
0.2

0.15

0.1

.057 .056 .046 .041


0.05 .034 .030
.023
0
Albert Heijn Super de Edah Integro Konmar COOP Jan Linders
Boer
Einbezug von Endogenitt; Effektstrke: .041
Kein Einbezug von Endogenitt; Effektstrke: .298

Lesebeispiel: Bei der Handelskette COOP zeigt sich bei einem einfachen Vergleich von Kunden mit und
ohne Kundenkarte ein positiver Effekt der Kundenkarte auf den Ausgabenanteil von 32%. Bercksichtigt
man aber den Effekt der Selbstselektion (wer whlt warum eine Kundenkarte) reduziert sich der tatschliche
Einfluss der Kundenkarte auf den Ausgabenanteil auf nur 4.6%.

Quelle: Leenheer et al. (2007). 164


2.e Gegenwert vom Kunden erlangen

Quelle: Kotler et al. 2016. 165


2.e Die Erlangung eines Gegenwerts von den
Kunden

Schaffung von Kundenbindung


- Customer Lifetime Value Abschpfen

Erlangung eines hheren Anteils am Kundenbudget (SOW)


- Up-Selling
- Cross-Selling

Aufbau von Kundenwert


- Customer Equity

166
3. Herausforderung
Marketing Ethik
Unternehmenskrisen

Digitalisierung
3. Marketingprozess: Herausforderung Ethische
und soziale Verantwortung

Quelle: Kotler et al. 2016. 168


3. Ethik und Mafo Mere Measurement Effekt

Meinungen und Verhalten von Kunden ndern sich aufgrund der Tatsache an
einer Befragung teilzunehmen (s.h. Feldexperiment von Dholakia und Morwitz
2002).
Einstellungsnderung zum Anbieter positiv, da an einem interessiert.
Produktkenntnis frdert Kaufentscheidung.
Gilt nur bei latenter Kaufintention.
Ethics Code der American Marketing Association (AMA) untersagen derart
indirekte Wege der Beeinflussung.

Kaufwahrscheinlichkeit eines
Neuprodukts bei Befragungsgruppe
und Kontrollgruppe

169
3. Beispiel Datenzugriff: WhatsApp will 36
Berechtigungen

welche knnten
missbraucht werden?

Z.B. Zugriffsrechte Kamera:


Bilder, Audio
und Videos aufnehmen
Prinzipiell notwendig um
Sprachnotizen und Bilder
direkt aus WhatsApp heraus
zu senden.

Ermglicht der App aber


auch heimlich Bilder zu
machen oder Ton
mitzuschneiden.

sonst luft WhatsApp nicht.


170
3. Ethische Aspekte und Kritik am Produkt-
marketing

1. Irrefhrung durch das Marketing: Irrefhrende Verpackungen


2. Geringer Produktnutzen (irrelevante Produkteigenschaften)
3. Schaffen neuer Bedrfnisse und materialistischer Motive
Marketing frdert Interesse an materiellen Dingen
Wnsche und Begierden teilweise durch das Marketing geschaffen.
4. Geplante vorzeitige Alterung von Produkten
Schneller Wechsel von Designs und Eigenschaften um Ersatzkufe zu
stimulieren.
Einsatz von Materialien, die Verschlei beschleunigen
8. Nahrung die nicht satt macht, aber Sucht erzeugt: Chips (sh. Spiegel)

Quelle: Kotler et al. 2016. 171


3. Ethische Aspekte und Kritik an Werbung

1. Hhere Preise durch das Marketing aufgrund zu hoher Kosten durch


Werbung
2. Irrefhrung durch Werbung
3. Kulturelle Umweltverschmutzung durch das Marketing: Aufmerksamkeit wird
permanent auf Werbung gelenkt
4. Hohe Beeinflussung der Politik durch PR und Lobbyisten (Pharma-, l- und
Tabakindustrie) Gefhrdung der ffentlichen Interessen
5. Schaffen neuer Bedrfnisse und materialistischer Motive
Werbung frdert Interesse an materiellen Dingen
Wnsche und Begierden teilweise durch die Werbung geschaffen

Quelle: Kotler et al. 2016. 172


3. Corporate Social Responsibility (CSR)

Probleme bei inkonsistenter Bedeutung der CSR Strategie fr verschiedene


Marken (z.B. Unilever: Axe vs. Dove) oder Kommunikationswege (z.B. Burger
King)
Glaubwrdigkeit der CSR Programme von kritischen Zielgruppen hinterfragt.

CSR- Inkonsistenz und sexistisch: Burger King

Sexistische Werbung untergrbt CSR Aktivitten und schadet Konsumenten. Es lst u.a. Krperscham,
Essstrungen und permanentes Krperberprfen aus (sh. www.sexismus.ch).
Quelle: Kotler et al. 2016. 173
3. Ethische Aspekte und Kritik an Werbung

Werbeanbieter knnen bei Fernseh-Radio oder Videowerbung fr Menschen


unhrbare Signale aussenden, die dann von umliegenden Smartphones oder
anderen Gerten aufgenommen werden.
Auch in Geschften kann Technologie zur Wiedererkennung installiert werden
Ermglicht Rckschlsse auf das Konsumverhalten der Werbezielgruppe

Quelle: Krempl, Stefan (2016). ; -----, (2017). 174


3. Marketing und Wein

Geschmack ist nicht im Wein, sondern wird vom Gehirn erzeugt: Geschmack
hat die Qualitt einer Illusion (Gordon M. Sheperd Neurowissenschafter)
Weinverkosten: wesentlichen Vorgnge finden in Hirnarealen statt, die fr
Emotionen zustndig sind; daher ist Geschmack subjektiv. Warum gerade
sollten Weinverkoster objektiven Geschmack beurteilen? Tuschung?
Besondere Kritik an Punktebeurteilung: Der subjektive
Geschmackseindruck wird dabei auf ein Notensystem heruntergebrochen. Ein
unwrdiges Unterfangen und schndes Marketinginstrument. Der Konsument
glaubt es und entmndigt sich selbst. Der Handel reibt sich die Hnde.

Quelle: Weinkritik: Pervertierung des Verkostens (2017). 175


3. Ethische Aspekte und Kritik an der Preisge-
staltung

1. Hhere Preise durch das Marketing


Zu hohe Kosten durch Zwischenhndler, Marketing-, Werbekosten
Marketing macht hohe Preise durchsetzbar
2. Irrefhrung durch das Marketing: Irrefhrende Preissetzung

Decoy
Option
Quelle: Kotler et al. 2016. 176
3. Ethische Aspekte und Kritik am Vertrieb

Aggressive Verkaufspraktiken: Druck auf Kufer, psychologische Tricks

Quelle: Kotler et al. 2016. 177


3. Systematische Verhaltensverzerrungen im
Konsumentenverhalten
Informationswahrnehmung, berzeugungen, Lernen und Zeitdruck sind Haupt-
ursachen fr zahlreiche Verhaltensverzerrungen (biases), die sich auch auf das
Kauf- und Konsumverhalten auswirken knnen.

178
3. Systematische Verhaltensverzerrungen im
Konsumentenverhalten

Zeitdruck und die Notwendigkeit schnell zu handeln


Wir bevorzugen einfache Optionen mit vollstndige Informationen vs. komple-
xen unklaren Optionen (z.B. Less-is-better effect, Glaubwrdigkeitsbias)
Um Fehler zu vermeiden, versuchen wir, Autonomie / Gruppenstatus zu
erhalten und irreversible Entscheidungen zu vermeiden (e.g. status quo bias;
social comparison bias)
Um voranzukommen, versuchen wir Sachen, in die wir schon Zeit/Energie
investiert haben, fertig zu machen. (z.B. sunk cost fallacy)
Um fokussiert zu bleiben favorisieren wir das Unmittelbare (hyperbolic
discounting)
Handeln erfordert berzeugung, dass wir auch etwas beeinflussen knnen
(z.B. Trait ascription bias: sehen uns selbst variabler als andere)

Quelle: List of cognitive biases (2017). 179


3. Systematische Verhaltensverzerrungen im
Konsumentenverhalten

Was sollen wir uns merken?


Wir erinnern etwas unterschiedlich, je nachdem wie wir es erlebt haben
Wir reduzieren Ereignisse auf Kernelemente
Wir sehen vom Spezifischen ab um zu verallgemeinern (z.B. Vorurteile)
Wir verndern/verstrken Erinnerungen nachdem wir sie erlebt haben (z.B.
source confusion)

Zu viel Information Information overload


Wir bemerken Sachen auf die wir gelenkt werden bzw. die oft wiederholt wurden
und de-selektieren andere Objekte (z.B. omission bias)
Bizarre, lustige, auffllige oder anthropomorphische Gegenstnde gefallen uns
berproportional (z.B. humor effect, bizarness effect)
Wir bemerken, wenn sich etwas verndert (z.B. anchoring, framing effect)
Wir fokussieren auf Details, die uns bestrken (z.B. confirmation bias)
Wir bemerken Fehler bei anderen besser als bei uns selbst

Quelle: List of cognitive biases (2017). 180


3. Systematische Verhaltensverzerrungen im
Konsumentenverhalten

Unausreichende Bedeutung Zu wenig Information


Wir finden Erklrungen und Muster auch wenn wir wenige Datenpunkte sehen
(z.B. clustering illusion, Gamblers fallacy)
Wir ergnzen Eigenschaften von Stereotypen/Verallgmeinerungen/
Vergangenem
Bekanntes kommt uns besser/attraktiver vor
Wir projizieren unsere aktuellen Sichtweisen in Zukunft und Vergangenheit (z.B.
planning fallacy, Self-consistency bias)

Quelle: List of cognitive biases (2017). 181


3. Verzerrungen und Marketingethik

Freedom-of-Choice (FoC): Freiheit des Individuums (konomischen Agenten)


seine Ressourcen so auf die vorhandenen Optionen (Produkte, Services, Assets)
aufzuteilen, wie es ihm beliebt.
Konsumenten agieren nicht immer im besten Eigeninteresse. Insbesondere
bei emotionalen Entscheidungen, beschrnkten kognitiven Fhigkeiten,
Wahrnehmungsverzerrungen, unvollstndigen Informationen.

182
3. Freedom-of-Choice: libertrer und asymme-
trischer Paternalismus

Libertrer Paternalismus (Richard Thaler und Cass Sunstein 2003):


Idee, dass es mglich und legitim ist, Verhalten unter Achtung der FoC zu
beeinflussen. Konzept beinhaltet Wahlbeschrnkung, ist jedoch legitim, da
es eine Opt-out Mglichkeit geben soll um FoC zu erhalten.
R. Thaler
Asymmetrischer Paternalismus:
Techniken, um mit minimalen Eingriffen irrationales Verhalten zu vermeiden,
wenn es schadet. Techniken sind asymmetrisch, da sie von Personen als
akzeptabel bezeichnet werden, die glauben, dass sich Menschen rational
verhalten aber auch von Personen, die denken, dass sich Menschen oft
irrational verhalten.
Beispiel:
Opt-out (Standard ist es Organspender zu sein, man kann sich aber
individuell dagegen entscheiden) System fr Organspenden (z.B.
sterreich 99.98%) vs. Opt-in System (Standard ist kein Organspender zu
sein, man kann sich aber individuell dafr entscheiden) in Deutschland:
12% Organspendenrate
Quelle: Thaler, Richard and Cass Sunstein, (2003). 183
3. Was tun, wenn aus unethischem Verhalten eine
Unternehmenskrise entsteht?
3. Krisenstrategien der ffentlichkeitsarbeit

PR-Krisenmanagement: Situational Crisis Communication Theory (Coombs 2007):


Drei primre Antwortstrategien mit variierendem Verantwortungsgrad basierend auf
Attributionstheorie. Annahme, dass Menschen im Falle einer aktuellen Krise
jemanden verantwortlich machen wollen.
Zurckweisung ("denial"): jeder Zusammenhang zwischen Krise und
Organisation wird abgelehnt. Strategie: Attacke (Beschuldiger wird direkt
konfrontiert, z.B. mit Klageerhebung), Zurckweisung (es gibt keine Krise) und
Sndenbock.
Minderung ("diminishment"): Versuch der Minderung des neg. Effekts; Strategien
von Vorwand (unkontrollierbare Situation) und Rechtfertigung (herabspielen der
neg. Konsequenzen der Krise); Verantwortung bewusst, versucht aber Schaden
zu minimieren.
bereinkunft ("rebuilding"): Strategien von Liebenswrdigkeit (lobt Stakeholer),
Betroffenheit (Besorgnis ber Opfer), Beichte und Entschuldigung (bernahme
der vollen Verantwortung).

Quelle: Coombs, W.T., (2007). 185


3. Arten von Unternehmenskrisen

Opferkrise (geringer Reputationsschaden): Unternehmen ist auch Opfer


Strategie: Zurckweisung (Attacke, Zurckweisung, Sndenbock)
Unfallkrise (mittlerer Reputationsschaden): Unternehmen nicht absichtlich
Verursacher. (z.B. Technischer Fehler)
Strategie: Minderung (Vorwand, Rechtfertigung)
Vermeidbare Krise (hoher Reputationsschaden): Managementschuld
Strategie: bereinkunft (Liebenswrdigkeit, Betroffenheit, Beichte,
Eingestehen, Entschuldigung)

Johanne Mrk Ladekjr:


Krisenkommunikation des
Volkswagenkonzerns, BA

Quelle: Coombs, W.T., (2006); Thiessen, Ansgar, (2011) 186


3. Marketingprozess: Herausforderung Marke-
tingtechnologie

Quelle: Kotler et al. 2016. 187


3. Strategische Herausforderung Marketing-
technologie: Digitalisierung

Wichtigkeit der Lieferzeit: Logistik-Reorganisation (Pizzabestellung,


Waschmaschine, )
Preis: sinkende Suchkosten fr Information betreffend Produkt-, Preisvergleich
Kundenmeinung: zunehmende Bedeutung von Star-ratings, Kundenrezensionen
(z.B. yelp)
Personalisierung: Targeting und Empfehlungssysteme; Automatisierung von
daten- und regelbasierten Marketingtaktiken; lernende Systeme
Mehrkanalmanagement: faire Preiswahrnehmung bei Kanaldifferenzierung
Kannibalisierung des stationren durch online Geschft: Spin-Offs vs.
Integration
Long Tail: Sortimentserweiterung und Kostenstrukturen (Lager) vs. Lieferzeiten

Bsp: Youtube verliert Kunden aufgrund


automatisierter Werbeeinschaltungen

188
3. Digitalisierung & Preisgestaltung

Free Modelle, Free+Premium, Pay-what-you-want, Spenden


Interaktion mit Kufern
Interaktionen zwischen Kufern (Auktionen, Sammeln, Spielen, ...)
Personalisiertes Pricing
Bundling
Preisvergleichsseiten
Externe Referenzpreispfade durch Preis-Charts
Deal-of-the-Day Modelle
Zweiseitige Mrkte

189
3. Digitalisierung, Mafo & Big Data

Herausforderungen
Datenmengen: Scanner Daten, Kundenkarten, Tracking/Cookies im Internet,
Mikrodaten, Smartphones, Internet der Dinge, Gesundheitsarmbnder,
Navigationssysteme, Apps
Datenquellen: Verbindung der verschiedenen Datenquellen zur Anreicherung
der Erkenntnisse
Datenschutz: Grauzonen, Soziale Verantwortung, Kundenignoranz
Allianzen zur Datensammlung: Kooperationen von Firmen mit
synergetischen Datenquellen (Telkos, Supermrkte, Medienhuser,
Suchmaschinen, )
Methoden- & Marketingwissen: Zur Ableitung von geeigneten Massnahmen
sind Methoden- und Marketingwissen erforderlich.

Quelle: Binder, Jochen, and Friedemann Weber, (2015). 190


Quellen in Folienreihenfolge

Bedarfsmarktkonzept (2017), Finanzlexikon, [available at http://www.finanzlexikon-online.de/bedarfsmarktkonzept.html].


Binder, Jochen, and Friedemann Weber, (2015), Data Experience- Marktforschung in den Zeiten von Big Data, Marketing
Review St.Gallen, 30-39.
Kotler et al. 2016, Grundlagen des Marketing, 6. aktualisierte Auflage, Pearson.
Fennell et al. (2013), The Effectiveness of Demographic and Psychographic Variables for Explaining Brand and Product
Category Use, Quantitative Marketing and Economics, 1, 223-244.
Homburg, Christian, and Xueming Luo, (2008), Satisfaction, Complaint, and the Stock Value Gap, Journal of Marketing,
72(4), 29-43.
Keiningham et al., (2015), Perceptions are relative: An examination of the relationship between relative satisfaction metrics
and share of wallet, Journal of Service Management, 26(1), 2-43.
Kotler et al. 2016, Grundlagen des Marketing, 6. aktualisierte Auflage, Pearson.
Lilien, Gary. L, and Arvind Rangaswamy, 2004, Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and
Planning, 2nd Edition, DecisionPro.

191
Quellen
Aufmerksamkeit, Wirtschaftslexikon, [available at
http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/aufmerksamkeit/aufmerksamkeit.htm].
Huber et al. (1982), Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violation of Regularity and the Similarity
Hypothesis, The Journal of Consumer Research, 9 (1), 90-98.
, and Christopher Puto (1983), Market Boundaries and Product Choice: Illustrating Attraction and Substitution
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Kotler et al. 2016, Grundlagen des Marketing, 6. aktualisierte Auflage, Pearson.
Kroeber-Riel & Andrea Grppel-Klein (2013), Konsumentenverhalten, 10. Auflage, S. 678
Priming, PsychologyToday, [available at https://www.psychologytoday.com/basics/priming] .
Signal/Lernen (Klassische Konditionierung) (2014), Lerntheorien, [available at http://lernen.psycho-
wissen.net/lernprinzipien/signallernen/].
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