ASSESSMENT+Vorlesung+MARKETING Final

Assessmentstufe
BWL I
Grundlagen des Marketing
Universitt Zrich
HS 2017
Prof. Dr. Martin Natter
Professur fr Marketing
http://www.business.uzh.ch/en/professorships/marketing2.html
Zeitplan Assessment HS17
Datum Zeit Inhalt

Do 26.10.2017 08:00 - 09:45 Organisatorisches; Marketing
Einfhrung; Kundenwnsche und Mrkte
erforschen und verstehen
Do 02.11.2017 08:00 - 09:45 Konsumentenverhalten; Eine
kundenorientierte Marketingstrategie
erstellen: Nutzenversprechen
Do 09.11.2017 08:00 - 09:45 Ein integriertes Marketingprogramm
erstellen: Produkt und Promotion
Do 16.11.2017 08:00 - 09:45 Ein integriertes Marketingprogramm
erstellen: Preis
Do 23.11.2017 08:00 - 09:45 Platzierung; Profitable
Kundenbeziehungen aufbauen;
Erlangung eines Gegenwertes vom
Kunden; Herausforderungen: Ethik &
Verantwortung, Digitalisierung
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Organisatorisches
Unterlagen zum Kurs auf OLAT bitte regelmig nachsehen
Wir richten auch ein Forum auf OLAT fr Sie ein, das bis eine Woche vor der
Klausur von uns betreut wird
Fragen (ausser im Unterricht) bitte immer im OLAT Forum stellen

(vorzugsweise nicht per E-Mail)
Mitbetreuung des Kurses durch Dr. Rudolf Ergenzinger

(ergenzinger@business.uzh.ch)
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Zeitplan Assessment HS17 bungen
Jeweils dienstags, 31.10.2017 - 28.11.2017
Datum Zeit Ort bungsleiterin/bungsleiter

Dienstag 08:00 - 09:45 SOC-1-106 Petra Hrle
KOL-F-101 Julia Wamsler
Dienstag 10:15 12:00 SOC-1-106 Petra Hrle
RAI-G-041 Julia Wamsler
Dienstag 12:15 13:45 RAI-G-041 Rudolf Ergenzinger
Dienstag 14:00 - 15:45 SOC-1-106 Rudolf Ergenzinger
Dienstag 16:15 18:00 HAH-F-1 Olivier Reimann
3
Lernziele
Den Begriff des Marketing definieren und die Schritte des

Marketingprozesses skizzieren
Die Bedeutung des Verstndnisses von Kunden und Mrkten sowie die
grundlegenden Konzepte des Marketing erklren
Die Schlsselelemente einer kundenorientierten Marketingstrategie
identifizieren und die mglichen Ausrichtungen des Marketing-Managements
diskutieren
Das Kundenbeziehungsmanagement sowie Strategien zur Schaffung von
Kundennutzen errtern
Das Konzept des nachhaltigen Marketing und die bedeutenden
Entwicklungen und Einflsse, die die Marketinglandschaft verndern,
beschreiben und die damit einhergehenden Chancen und Herausforderungen
fr das Marketing aufzeigen
fr Vorlesung und bung

4
Basisliteratur und Lernmaterialien
Prfungsrelevante Literatur: Foliensammlung zur Vorlesung und bung.

Ergnzende Literatur: Kotler/Armstrong/Harris/Piercy:
Grundlagen des Marketing

6., aktualisierte Auflage
ISBN 978-3-86894-241-5
1024 Seiten | 2-farbig
Mrz 2016
www.pearson-studium.de
www.pearson.ch
5
Aufbau der Vorlesung
1. Was ist Marketing?

2. Marketingprozess: Kundennutzen schaffen und -Beziehung aufbauen
a) Kundenwnsche und Mrkte erforschen und verstehen
b) Eine kundenorientierte Marketingstrategie erstellen: STP
c) Ein integriertes Marketingprogramm gestalten: 4Ps
d) Profitable Kundenbeziehungen aufbauen: Customer Relationship
Management (CRM), Partner Relationship Management (PRM)
e) Einen Gegenwert vom Kunden erlangen: Kundenkapital und CLV
erschaffen, Markt- und Kundenanteile steigern
3. Herausforderungen: Marketingtechnologie, globale Mrkte, ethische und
soziale Verantwortung
STP: Segmentation-Targeting-Positioning; CLV: Customer Lifetime Value 6

1. Aufbau und Lernziele Einheit 1
Was ist Marketing: Klrung des Marketingbegriffs

Aufzeigen wie ein Marketingsystem funktioniert
Lernen was das Ziel des Marketing ist und welche Effekte es bewirkt
Lernen, welche Phasen es im Marketingprozess gibt und welche Entscheidungen in
welcher Phase getroffen werden
Kennenlernen der wichtigsten Marketingbegriffe, wie z.B. Bedrfnis, Wnsche, Nachfrage,
Nutzen
Welche Produkttypen und Marktsituationen gibt es? Kennenlernen von Konzepten zur
Beurteilung der Attraktivitt von Mrkten, Produkten und Zielgruppen
Lernen wie ein Marketinginformationssystem aufgebaut ist
Einfhrung in den Marktforschungsprozess erhalten
Ziele und Methoden der Marktforschung kennenlernen
Design der Marktforschung: mit welcher Methode kann der Effekt von Einflussfaktoren
gemessen werden? Welche Mglichkeiten der Stichprobenwahl stehen zur Verfgung und
mit welchen Kriterien kann die Gte der Daten gemessen werden?
7
Marketing besteht aus Handlungen um Austauschbeziehungen zwischen

Parteien zu ermglichen und aufrecht zu erhalten.
Quelle: Kotler et al. 2016, Grundlagen des Marketing, 6. aktualisierte Auflage, Pearson. 8
Marketing ist die differenzierende, einzigartige Funktion der

Unternehmung.
Das Ziel des Marketing ist es, den Kunden und seine Bedrfnisse derart
gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und
sich daher von selbst verkauft.
Das eigentliche Ziel des Marketing ist es, das Verkaufen berflssig zu
machen.
Peter F. Drucker
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1. Das Ziel des Marketing ist es
wichtige Bedrfnisse
einer erreichbaren und wirtschaftlich attraktiven Zielgruppe
durch massgeschneiderte Produktangebote
mit relativ zur Konkurrenz bestem Nutzen
(dauerhaft/wiederholt) zu bedienen.
Most Trusted
Brands 2016
(Readers Digest)
der Schweizer in
verschiedenen
Kategorien
Quelle: Kotler et al. 2016. 10

1. Erwnschte positive Effekte von Marketing
Geeignete Lsungen, Abwechslung und Variation fr Kunden. Allgemein: Eine

Steigerung des Produktnutzens bei Kunden.
Eine Reduktion der Floprate bei Neuprodukten sodass weniger sinnlose
Produkte teuer entwickelt und entsorgt werden.
Einen sorgsamen Umgang mit Ressourcen (Ausschluss ungeeigneter
Zielgruppen, geringer Aufwand fr unwichtige Produkteigenschaften).
Eine reduzierte Suche fr Kunden nach geeigneten Produkten da sie gezielt
mit Informationen betreffend relevanter Produkte oder Produkteigenschaften
angesprochen werden.
Top: Voss Flop: Rivella Gelb Zielgruppen: Sinus Mileus Suche & Empfehlung
11
2. Der Marketingprozess
Kundennutzen schaffen und -Beziehungen aufbauen
2.a Marketingprozess: Kundenbedrfnisse

2.a Bedrfnis, Kundenwnsche und
Bedrfnis: Zustand, in dem ein Mangel empfunden wird (z.B. Hunger).
Wnsche: Bedrfnis plus Objektorientierung (z.B. Hunger + Ksefondue); sind
sozial, kulturell und individuell geprgt.
Nachfrage: Wnsche plus Kaufkraft.
Produkte sind alle Angebote auf dem Markt zur Befriedigung von Wnschen
und Bedrfnissen.
Produktarten
Sachgter,
Dienstleistungen (immateriell, nicht lagerbar, Leistungserbringer und
Nutzer beteiligt, Qualittsschwankungen)
Erlebnisse (z.B. Konzerte)
Personen, Orte, etc.
Nachfrage nach Produkten
2.a Beispiel: Welche Produkte erkennen Sie?
Was wird hier beworben?
Sachgter: z.B. Nike Kleidung und Schuhe, Wilson Schlger

Erlebnis: Tennisevent Roger Federer als Spieler erleben
Personen: Roger Federer als Marke
Orte: Basel als Marke
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2.a Kundenbedrfnisse: Die Bedrfnispyramide
nach Maslow (1943)
Beispielprodukte Beispielbedrfnis
Reisen, Kunstwerke Kultur, sthetik,

sammeln Selbst- Selbstverwirklichung
verwirklichung
Yacht, Luxusuhr Macht, Erfolg, Luxus,
ICH Bedrfnisse Statussymbole
Drinks, Kleider Freundschaft, Soziale

Soziale Bedrfnisse Kontakte, Zuwendung
Versicherung, Sicherheit, Geborgenheit,

Alarmanlage Sicherheitsbedrfnisse Stabilitt, Strukturen
Medikamente,
Essen, Trinken, Schlafen,
Einzelhandel,
Grundbedrfnisse Sexualitt, Wohnen
Wohnung
Grundlegende Bedrfnisse: Erfolg, Macht, sozialer Anschluss, Einzigartigkeit

2.a Kunden kaufen keine Produkte
Nutzen ist individuell verschieden.

Nutzen hngt vom wahrgenommenen Grad der Leistung relativ zur
persnlichen Bedrfnisbefriedigung ab.
Nutzen ist daher auch von Erwartungen abhngig.
Kosten (monetr und nicht-monetr) werden oft als negativer Nutzen
betrachtet: Kundennutzen = Individueller Wert des Produktes Kosten. (Vgl.
Konsumentenrente in Mikrokonomie)
Zur Wettbewerberidentifikation ist der konvergente Produktnutzen
geeignet: verschiedene Produkte knnen Status oder Kundenimage hnlich
beeinflussen.
Zur Verbesserung des Kundenverstndnisses ist der divergente
Produktnutzen wichtig: welche Arten von Nutzen resultieren aus einem
Produkt? z.B. Auto (Fahrvergngen, Transport, )
sondern Nutzen
2.a Konvergenter & Divergenter Produktnutzen
Konvergenter Produktnutzen Divergenter Produktnutzen
Transport Flexibilitt
Fahrvergngen Statussymbol
Statussymbol
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2.a Produktmarkt- vs. Bedarfsmarktkonzept
Definition des Marktes
Produktmarktkonzept: Marktdefinition anhand von Produktklassen (Uhren,

Ski, Shampoo, Fahrrad)
Bedarfsmarktkonzept: Marktdefinition anhand der Konsumentenbedrfnisse

(etwas Erfrischendes, Mobilitt, ); d.h. anhand des Produktnutzens; Bsp.:
Sinus Milieus
Multidimensionale
Skalierungskonfiguration der
Sinus Milieus
Quelle: Bedarfsmarktkonzept (2017). 19

2.a Attraktivitt von Mrkten bzw. Branchen
Verkufermarkt vs. Kufermarkt

Anzahl der Wettbewerber (Konvergenter Produktnutzen zur Identifizierung
der Wettbewerber)
Angebotsmenge
Orientierung am divergenten Produktnutzen (Kundennutzen) im Kufermarkt
Produktdifferenzierung
Porters 5 Krfte des Industriewettbewerbs

Wettbewerb innerhalb der Branche
Verhandlungsstrke der Lieferanten
Verhandlungsstrke der Abnehmer
Bedrohung durch neue Anbieter
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Michael E. Porter

2.a Mrkte: Struktur, Grsse und Internationales
1. Marktstrukturen (B: Business; C: Consumer)

B2C: oft viele kleine Nachfrager; Service, Handel, Direktvertrieb
B2B: oft wenige grosse Nachfrager, internationales Beschaffungswesen,
(kurzfristig) unelastische Nachfrage, starke Nachfrageschwankungen
(Bullwhip Effekt)
B2B2C (Zweiseitige Mrkte): viele B und viele C: schwieriger Start
2. Unternehmensarten, und -grssen
Startups-KMUs-Konzerne: Markenaufbau: SEM und (e)WoM durch
Spezialistentum (Startups) & Qualitt bis hin zu Werbung (KMUs,
Konzerne)
Hersteller-Handel: Handelsgerichtete- vs. Konsumentengerichtete
Kriterien fr Werbemassnahmen.
3. Internationales und Globales Marketing: Country of Origin Effekte,
gesetzliche und kulturelle Unterschiede
Quelle: Kotler et al. 2016. SEM: Search Engine Marketing; (e)WOM: (electronic) Word-of-Mouth; KMU: kleine und mittlere Unternehmen 21
2.a Beispiel Automobilbranche: Mrkte und
Akteure des Marketingsystems
bei Ferrari und BMW

2.a Marketingprozess: Kunden und Mrkte
erforschen

2.a Mrkte: Informationen und Kundendaten

2.a Mrkte und Kunden erforschen: Der Markt-
forschungsprozess
Prozess der Marktforschung (Mafo) in vier Schritten:

2.a Mafo Ziele der Marktforschung (Mafo)
Analyse und Prognose der Absatz- und Beschaffungsmrkte
Festlegung von Marketingzielen unter Bercksichtigung der Marktsituation
Gestaltung und Prognose der Wirkung von Marketingmassnahmen: Experi-
mentelle Marktforschung (GfK Testmrkte, A/B-Tests, Conjoint Analyse, )
Beispiel Analyse der Marktsituation

2.a Drei Arten der Mafo
Explorative Forschung: falls wenige Vorinformationen und Kenntnis ber

Forschungsproblem; Sammlung grundlegender Informationen zum besseren
Verstndnis des Untersuchungsgegenstands und zur Ableitung erster
Hypothesen
Deskriptive Forschung: Ziel ist die umfassende Beschreibung der
Untersuchungsgegenstnde z.B. Marktpotenzial fr ein neues Produkt,
Demographika und Einstellungen der Zielgruppe
Ursachenforschung: berprfung von Hypothesen ber Ursache-
Wirkungszusammenhnge
Hufig ist ein verbessertes Verstndnis des Kaufentscheidungsprozesses im

Mittelpunkt des Interesses der Mafo: Welche Faktoren und Produkteigenschaften
sind fr welche Zielgruppen kaufentscheidend?

2.a Mafo - Messung der Einflussfaktoren
Durchfhrungsbedingungen (Experiment)
Labor: Vorteil der Kontrolle der Manipulation (interne Validitt)
Feld: Vorteil der bertragbarkeit der Erkenntnisse (externe Validitt)
Art der Indikatoren

physiologische Indikatoren (Pupillengrsse, Pulsmessung, )
Antworten auf Befragung (ex-/implizit, Trade-Offs, Anreizkompatibilitt),
beobachtbares Verhalten (wissentlich und unwissentlich): Eye Tracking,
Online-click Verhalten
auf das Kaufverhalten und des Verhaltens selbst
2.a Mafo - Kontaktaufnahme
Strken und Schwchen verschiedener Methoden der Mafo

2.a Mafo - Beispiel: Aufmerksamkeitsmessung
mittels Eye Tracking
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2.a Mafo Datentypen und -quellen

2.a Mafo Stichprobe und Gtekriterien
Stichprobe = bildet eine in bestimmter Weise (z.B. durch ein Auswahlverfahren)

ausgewhlte Teilmenge der Grundgesamtheit
Auswahl der Stichprobe muss so erfolgen, dass aus dem Ergebnis

der Teilerhebung mglichst exakt auf die Verhltnisse der Grundge-
samtheit geschlossen werden kann (reprsentativ)
Entscheidungen
- Wer soll befragt werden?
- Grsse der Stichprobe?
- Mit welchem Verfahren soll die Stichprobe gezogen werden?
Gtekriterien
Objektivitt: Messung ist unabhngig von messender Person
Reliabilitt: Genauigkeit der Messung
Validitt: Messung dessen was man messen wollte

2.a Mafo Verfahren der Stichprobenwahl

Ende Einheit 1
2.a Das Konsumentenverhalten
Konsumenten erforschen
2.a Aufbau und Lernziele Einheit 2
Erlernen, wie der Kaufentscheidungsprozesses strukturiert ist

Kennenlernen des Stimulus-Organismus-Response Modells
Lernen, welche kulturellen, sozialen, persnlichen und psychologischen Faktoren
Kaufverhalten beeinflussen
Erlernen, welchen Einfluss die ffentlichkeit des Konsums und die Produktart
(notwendige Produkte vs. Luxusgter) auf die Marken- und Produktwahl hat
Aufzeigen, welchen Einfluss Lernverhalten, berzeugungen und Einstellungen
auf das Konsumentenverhalten haben
Was sind Eigenschaften einer geeigneten Unternehmensvision und mission?
Erlernen der wichtigsten Konzepte und Methoden der Bestimmung einer
kundenorientierten Marketingstrategie
Kennenlernen wichtiger Marketing-Erfolgskennzahlen (KPIs)
Auseinandersetzen mit der Rolle der Unternehmensverantwortung
Lernen, was Verkaufs- und Marketingorientierung auszeichnet und unterscheidet
Lernen, wie Segmentierung, Zielgruppenauswahl und Positionierung von
Produkten funktioniert und wie ein Nutzenversprechen festgelegt wird
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2.a Konsumentenverhalten
Phase(n) des Kaufentscheidungsprozesses:
Feinstrukturierung des Konsumentenentscheidungsprozesses:
Wichtige Basis der Mafo: Theorie des Konsumentenverhaltens

2.a Der Kaufentscheidungsprozess
Wahrnehmung Suchintensitt Ausma und Art Mgliche (Un-)Zufriedenheit

einer Diskrepanz und -umfang des Vergleichs von Strfaktoren als Ergebnis des
zwischen abhngig von Alternativen zwischen Abgleichs
aktueller und Involvement, abhngig von Kaufabsicht und zwischen
erwnschter Verfgbarkeit von Kaufverhaltenstyp, tatschlichem Kauf: Erwartungen und
Situation Informationen etc. Persnlichkeit, Einstellung anderer wahrgenommener
ausgelst durch Prferenzen des Personen, situative Leistung des
interne oder Kunden, etc. Faktoren (z.B. Produkts
externe Stimuli Verfgbarkeit,
unerwartete Kognitive
finanzielle Dissonanz
Einschnitte, etc.)

2.a SOR-Modell des Konsumentenverhaltens
Wie werden Anreize (Stimuli) in der Black Box des Konsumenten in Reaktionen
umgewandelt?
Stimulus Organism Response
Begrnder: Robert S. Woodworth (1869-1962)

Albert Mehrabian, James A. Russell: An Approach to Environmental Psychology. MIT Press, 1974

2.a Kulturelle Einflussfaktoren
Kultur: erlernte Werte, Bedrfnisse, Einstellungen, Verhaltensweisen

Herausforderung fr das Marketing: Prognose von Wertewandel
Verstehen der Kultur besonders im Rahmen der internationalen
Marktbearbeitung relevant
Subkultur: Gruppe von Individuen, die ein auf gemeinsamen
Lebenserfahrungen und -situationen basierendes Wertesystem teilen,
z.B. unterschiedliche Nationalitten, Religionen, ethische Gruppen oder
geographische Regionen insbesondere interessant fr Nischenanbieter

2.a Kulturelle Einflussfaktoren
Soziale Schicht: zeitlich relativ stabile Teile einer Gesellschaft, deren jeweilige
Mitglieder hnliche Werte Interessen und Verhaltensweisen haben
Werden i.d.R. nicht ber ein einziges Merkmal, z.B. Einkommen, sondern als
Kombination verschiedener Kriterien wie Beruf, Einkommen, Ausbildung,
Vermgen, etc. festgelegt
Klassensysteme und Anteil der jeweiligen Schichten variiert je nach
Wohlstand des Landes
Auch die Gebundenheit des Konsumentenverhaltens an die soziale
Schicht unterscheidet sich zwischen verschiedenen Lndern

2.a Soziale Einflussfaktoren Referenzgruppen
Zugehrigkeitsgruppen: Gruppen, welche einen direkten Einfluss auf eine

Person haben und denen diese Person angehrt;
Primrgruppen: Familie, Freunde, Nachbarn, Kollegen, etc.
Sekundrgruppen: Religise Gruppen, Gewerkschaften, etc.
Referenzgruppen: dienen als direkter oder indirekter Bezugs- oder
Vergleichspunkt bei der Verhaltens- und Einstellungsbildung einer Person
ben starken Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus: Prgung von
Lebensstilen und Verhaltensmuster, Beeinflussung von berzeugungen und
Selbstbild einer Person sowie der Markenwahl
2.a Soziale Einflussfaktoren
Familie: Herkunfts- und Lebenspartnerfamilie

Konsumentensozialisation durch Eltern
Entscheidungsanteil von Mann und Frau variiert stark,
je nach Produktkategorie und Stufe des
Kaufentscheidungsprozesses
Rollen und Status

Definition der Position innerhalb einer Gruppe anhand der Rolle innerhalb der
Gruppe und des jeweiligen Status
Position der Person variiert zwischen den Gruppen, denen sie angehrt (z.B.
Produktmanagerin vs. Tochter)

2.a Sozialer Einfluss auf Produkt- und Marken-
wahl
Intensitt des Gruppeneinflusses auf Markenwahl steigt bei zunehmender

ffentlichkeit des Konsums.
Intensitt des Gruppeneinflusses auf Produktwahl unterscheidet sich fr
notwendige Gter vs. Luxusgter.

2.a Persnliche Faktoren
Die unterschiedlichen Phasen im Familienlebenszyklus

Beruf, Alter
Finanzielle Situation: besonders relevant fr Anbieter von Produkten mit
einkommensempfindlicher Nachfrage
Lebensstil: gewisses Lebensschema und Verhaltensmuster, welche durch die
Aktivitten, Interessen und Meinungen einer Person zum Ausdruck kommen;
Erfassung durch die sog. AIO-Dimensionen (Activities, Interests, Opinions)

2.a Persnliche Faktoren Persnlichkeit und
Selbstbild
Persnlichkeit: die einzigartigen psychologischen Charakteristika eines

Menschen, die zu relativ stabilen und vorhersehbaren Reaktionen auf das
Umfeld fhren
Selbstbild/-konzept: umfasst die Wahrnehmung der und das Wissen um die
eigene Person (aktuelles/reales vs. ideales Selbstbild)

2.a Psychologische Faktoren Motivation
Motivation: Zustand einer Person, der sie dazu veranlasst, eine bestimmte
Handlungsalternative auszuwhlen, um ein bestimmtes Ergebnis zu erreichen.
Im Gegensatz zu den beim Menschen begrenzten biologischen Antrieben sind
Motivation und einzelne Motive gelernt bzw. in Sozialisationsprozessen
vermittelt. (Gabler Wirtschaftslexikon)
Vergleiche Maslows Bedrfnispyramide: Ableitung der Motive aus
Bedrfnissen.

2.a Psychologische Einflussfaktoren
Wahrnehmung: Individuen nehmen Situationen unterschiedlich wahr und

verhalten sich dementsprechend auch unterschiedlich
- Selektive Wahrnehmung: Ausblenden von Informationen
- Selektive Verzerrung: Tendenz, Informationen entsprechend der
persnlichen Bedeutung abzuwandeln
- Selektive Erinnerung: Informationen, welche den eigenen Erfahrungen
und Einstellungen entsprechen, werden eher im Gedchtnis behalten
Wir knnen nicht

nicht wahrnehmen

2.a Psychologische Faktoren: Lernen,
Lernen:
ndern des eigenen Verhaltens aufgrund von Erfahrung: Wiederkauf vs.
Erstkauf
Lernen erfolgt aus dem Zusammenspiel von Antrieb, Stimuli, Impulsen,
Reaktionen und Besttigung
berzeugung:
Denkmuster in Bezug auf einen bestimmten Meinungsgegenstand, z.B. bzgl.
einer Marke
Einstellung:
Relativ konstante Bewertungen, Gefhle und Neigungen, die eine Person im
Hinblick auf eine Sache oder Idee hat
berzeugungen und Einstellungen

2.b Kundenorientierte Marketingstrategie

2.b Strategische Marketing-Entscheidungen
Strategieentwicklung erfordert die Beantwortung von zwei Fragen:

Was ist unser Zielmarkt und welche Kunden wollen wir bedienen?
Worin liegt unser Nutzenversprechen fr die Kunden?
Entwicklung einer kundenorientierten Marketingstrategie

Vision
Unternehmensmission
Strategische Ziele
Strategische Situationsanalyse
SWOT Analyse
Portfolioanalyse

2.b Vision
Visionsbeispiel: "Man on the moon"

Elon Musk: "Going from PayPal, I thought well, what are some of the
other problems that are likely to most affect the future of humanity? Not
from the perspective, 'what's the best way to make money,' which is okay,
but, it was really 'what do I think is going to most affect the future of
humanity.'"
Coca-Cola: 6 Ps
People: be a great place to work where people are

inspired to be the best way they can be
Portfolio: bring the world a portfolio of drinks that
anticipate and satisfy peoples desires and needs
Partners: nurture a winning network of customers and
suppliers and together create mutual, enduring value
Planet: be a responsible citizen that makes a difference by
helping build and support sustainable communities
Profit: maximize long-term return to shareholders while
being mindful of our overall responsibilities
Productivity: be a highly effective, lean and fast-moving
organization
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2.b Unternehmensmission und Motivation
Wichtige Eigenschaften der Unternehmensmission:

Soll realistisch sein, unternehmensspezifisch,
auf Kernkompetenzen des Unternehmens beruhen
und Begeisterung hervorrufen
Als IBM $50Mrd. Jahresumsatz hatte verkndete der
Vorstandsvorsitzende, die Unternehmensmission sei die $100 Mrd.
Grenze bis zum Jahr 2000 zu erreichen.
Bei Apple wurde als Mission verkndet, dass bald jeder einen
Computer bedienen und sich leisten knnen soll.
Fr Zwecke der Mitarbeiter- und Partnermotivation scheint Apple-Mission
besser als IBM-Mission geeignet.

2.b Strategische Ziele
Mission und Ziele:

Umsetzung der Mission in messbare strategische Zielvorgaben
Ableitung einer Hierarchie von Zielen aus der Mission, die sowohl Unterneh-
mensziele als auch speziellere Marketingziele vereint (Quelle: Kotler et al. 2016)
Globale Ziele: Existenzsicherung, Steigerung des Unternehmenswertes, Um-

setzung der Vision und Mission, Corporate Social Responsibility
konomische Ziele: Absatz, Marktanteil, Umsatz, Profit, Rendite, Liquiditt,
Psychographische Ziele: Image, Einstellung, Bekanntheitsgrad, Kundenzufrie-

denheit, Kundenbindung
54
2.b Strategische Ziele:
KPIs und Marketingcontrolling
1. Wichtige Leistungskennzahlen (KPIs): Kundenzufriedenheit, Marktanteil,

Absatz, Umsatz, Elastizitt, Net-Promotor Score, Churn-Rate,
2. Marketing Controlling: der Kontrollprozess

2.b Strategisches Ziel Kundenzufriedenheit
(CS)
Zufriedenheit ist das Gefhl der bereinstimmung unserer einzelnen
Subjektivitt mit dem Zustande unseres bestimmten, uns gegebenen
oder durch uns hervorgebrachten Zustandes.
CS beschreibt die Relation von Produktleistung und

Produkterwartung.
CS ist oft im Kern von Unternehmensmissionen zu finden.

(Georg Wilhelm
Friedrich Hegel)
CS ist ein hufiger KPI da Link zu finanziellen Zielgrssen und
Kundenloyalitt gezeigt wurde.
Unternehmen geben viel Geld fr CS Messung aus. Z.B. US:
2012/2013: $750 Mio. (Keiningham 2015).
Zufriedene Kunden sind

weniger preissensibel,
loyaler,
haben grsseres Cross- und Up-selling Potential
und empfehlen die Marke weiter.
Quelle: Kotler et al. 2016.; Homburg, Christian, and Xueming Luo, (2008); Keiningham et al., (2015). 56
2.b Corporate Social Responsibility (CSR)
CSR= Unternehmen ist freiwillig bereit soziale oder Umweltverantwortung zu

bernehmen (vgl. Corporate Citizenship)
CSR als Strategie der langfristigen Befriedigung von Konsumenten- und
Mitarbeiterbedrfnissen (Jobwahl, Motivation)
CSR als Strategie Bekanntheitsgrad oder eigenes Image zu verbessern:
ffentlichkeitsarbeit (PR) und Mundpropaganda (WOM) oder Social Media oft
glaubwrdiger als eigene Werbung.
Druck von Verbraucher- und Umweltschutzvereinigungen: CSR als Versuch
einer Balance zwischen Profitabilitts-, Kunden-, und Gesellschaftsinteressen

2.b Strategische Marketingplanung:
SWOT-Analyse als Basis fr Strategien
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2.b Strategische Unternehmensplanung
Portfolioanalyse
Ziele:
Steuerung von Geschftsttigkeiten und Budgetallokation
Anpassung der Strken und Schwchen des Unternehmens an die
Mglichkeiten und Gefahren des Umfelds.
Ablauf:
Identifikation der strategischen Geschftseinheiten
Beurteilung des relativen Marktanteils (MA) und des Marktwachstums
(MW) der strategischen Geschftseinheiten
Ableitung der Massnahmen basierend auf der Analyse
Strategisches Geschftsfeld: eine Produkt/Dienstleistung-Markt-Kombination in

Unternehmen, fr das eine besondere Strategie entwickelt wird. Die Einteilung der
strategischen Geschftsfelder basiert auf dem Unternehmenszweck, bzw. der Un-
ternehmensmission.

2.b Portfolioentscheidungen und BCG Matrix
Boston Consulting Group (BCG) 4 Felder Matrix (RMA x MW):
Quelle: Kotler et al. 2016. RMA: Relativer Marktanteil, MW: Marktwachstum 60

2.b Strategische Unternehmensplanung
Basisstrategien fr Geschftsfelder
Adidas Futurecraft 4D
Produktorientierung/Leistungsfhrerschaft
Annahme: Konsumenten bevorzugen Produkte
bester Qualitt bzw. Leistung und schtzen Innovation 2018 sind 100.000
Ziel: Qualittssteigerung bei Eigenschaften fr die es 3D Prints geplant
Zahlungsbereitschaft gibt.
Produktionsorientierung/Kostenfhrerschaft/Preisfhrerschaft
Annahme: Konsumenten bevorzugen preiswerte Produkte
Ziel: Kostensenkung, z.B. durch Realisierung von Economies of Scale,
Optimierung der Logistik,
Verkaufsorientierung
Annahme: Konsumenten sind promotionsaffin, Schnppchenjger
Ziel: kurzfristigen Absatz durch Promotionen ankurbeln
Marketingorientierung
Annahme: Konsumenten kaufen, wenn ihre Bedrfnisse richtig bedient
werden und Angebote besser sind als die der Konkurrenz
Ziel: Kundenbedrfnisse verstehen und passende Angebote darbieten
2.b Marketingorientierung - Werbeaussagen
Einige prgnante Werbeaussagen der letzten Jahre
Leben Sie. Wir kmmern uns um die Details. (HypoVereinsbank)
Da werden Sie geholfen. (Telegate 11880)
To fly. To serve. (British Airways)
We love to entertain you! (Pro Sieben)
62
2.b Von einer Verkaufsorientierung zur
Marketingorientierung i.e.S.
2.b Marketingprozess: Segmentierung und
Zielgruppenansprache

2.b Segmentierung, Targeting, Positionierung
(STP)
Feingliedrigkeit der Segmentierung

2.b STP ein Prozess
GESAMTMARKT
Marktsegmentierung
Zielgruppen analysieren
SEGMENT 1 SEGMENT 2 SEGMENT 3 SEGMENT n
Zielgruppenkonzept erstellen
Konzept evaluieren ZIEL ZIEL
Positionierung
GRUPPE 1 GRUPPE 2
Marketingmixkonzept
KONZEPT 1 KONZEPT 2
POSITIONIERUNG
PRODUKT PREIS
PLATZIERUNG PROMOTION
Unique Selling Proposition (USP)

Emotional Selling Proposition (ESP)

2.b Segmentierungsbasis
Basis: Eigenschaften anhand derer die Konsumenten in verschiedene

Segmente unterschieden werden knnen (z.B. Wnsche, Prferenzen,
Bedrfnisse, Nutzungsquote)
Deskriptoren:
Eigenschaften, die dem Marketingmanager helfen, die unterschiedlichen
Konsumentensegmente zu erreichen (z.B. Demographika, Psychographika,
Entscheidungsfindung (individuelle oder Gruppen/Familienwahl), Verhalten
(Markenloyalitt))
Beispiel: Vermarktung eines Notebooks

Basis: Prferenzen hinsichtlich Produkteigenschaften
Deskriptoren: Was sind das fr Konsumenten, die z.B. besonders hohe
Anforderung an die Technik besitzen? Gamer, Business Nutzung etc.
Quelle: Lilien, Gary. L, and Arvind Rangaswamy, (2004). 67

2.b Targeting Kriterien zur Beurteilung
Marktgre und -Wachstumsrate ausreichend?
Gewinnspanne lohnenswert?
Hat das Unternehmen die entsprechenden Kompetenzen und Ressourcen?
Gibt es evtl. starke Konkurrenz?
Bestehen evtl. jetzt oder in naher Zukunft Ersatzprodukte, welche Einfluss auf
die Preise haben?
ben Lieferanten groe Macht aus?
Gibt es Kannibalisierungseffekte fr eigene Produkte?
Ist das Bedienen des Segments mit den langfristigen Zielen und dem Image
des Unternehmens vereinbar?
der Attraktivitt von Zielmrkten
2.b Kriterien fr die Beurteilung einer
geeigneten Nutzenpositionierung

2.b Marketingprozess: Nutzenversprechen

2.b Positionierung und Differenzierung Die
Wahl eines Nutzenversprechens
Das Nutzenversprechen
Nutzenversprechen an die Konsumenten beschreiben Bndel an
Nutzenbestandteilen oder Werten zur Bedrfnisbefriedigung
Nutzenversprechen differenzieren von Konkurrenzangeboten und sollen klar
machen, warum eigenes Angebot fr Zielgruppe die beste Wahl ist.
Beispiele
Skoda: simply clever

(gute Preis-Leistungsverhltnis fr vernnftige Kufer)
BMW: Freude am Fahren dann Anpassung aufgrund des wachsenden

Bedrfnisses nach sparsamen Autos:
Mehr Fahrfreude. Weniger Verbrauch. BMW EfficientDynamics erleben.

Ende Einheit 2
2.c Marketingprozess: Marketingprogramm 4P
Quelle: Kotler et al. 2016. 4P: Product-Price-Promotion-Place 73

2.c Produktmanagement

2.c Aufbau und Lernziele Einheit 3
Definieren, was ein Produkt ist, einschlielich der Begriffe Kernprodukt, reales Produkt und
erweitertes Produkt
Die wesentlichen Klassifikationen von Produkten darstellen
Die Entscheidungen nachvollziehen, die Unternehmen bezglich Produktlinien und
Produktfamilien zu treffen haben
Erklren, warum Unternehmen Marken aufbauen und managen
Die besonderen Charakteristika beschreiben, die beim Marketing fr Dienstleistungen
bestimmend sind
Erklren, welche berlegungen beim Marketing fr Dienstleistungen zustzlich anzustellen
sind
Fr ein Dienstleistungsunternehmen Marketingstrategien entwickeln und dabei aufzeigen,
wo Sie Potenziale fr eine Differenzierung des Angebots, fr Qualittsverbesserungen und
fr eine Erhhung der Produktivitt sehen
Unterscheidung zwischen Push,- & Pull Strategie
Den Ablauf der Kommunikationsvorgnge nachvollziehen
Werbung als Begriff definieren und mgliche Ziele der Werbung kennen
Erklren, was eine Werbebotschaft ist, anhand des AIDA Modells
Vorteile welche bei der Entwicklung von Werbebotschaften und Werbespots zusammen mit
Konsumenten erkennen
75
2.c Produktdimensionen

2.c Produktklassifikationen
Verbrauchs- und Gebrauchsgter

Verbrauchsgter: Gter, welche nach einer oder wenigen Nutzungen verbraucht
werden (Nahrungsmittel, Seife, Kosmetik etc.)
Gebrauchsgter: Gter, welche lngere Zeit genutzt werden und viele Nutzungen
berstehen (Fahrzeuge, etc.)
Konsum- und Industriegter

Konsumgter: Gter welche zum persnlichen Verbrauch oder Gebrauch
gekauft werden (privat genutzte Gartenschere)
Industriegter: Gter welche von Unternehmen zur Weiterverarbeitung oder
betrieblichen Nutzung gekauft werden (Gartenschere einer
Grtnerei)

2.c Lebenszyklus
Produktlebenszyklus
Kufergruppen
und Kufergruppen
2.c Merkmale und Ziele im Verlauf der Phasen
des Produktlebenszyklus

2.c Strategien im Verlauf der Phasen des Pro-
duktlebenszyklus

2.c Produktentscheidungen: Entscheidungen
ber einzelne Produkte
Produkteigenschaften: Qualitt, Ausstattung, Design

Verpackung: Schutz-, Sicherheits-, Informations-, Aufmerksamkeits- und
Werbefunktion
Markengebung
Kennzeichnung und Etikettierung: Identifikation eines bestimmten Produkts

als Mindestanforderung; Bewertung und Beschreibung des Produkts durch
z.B. Grenangaben, Herkunft, Zusammensetzung, Haltbarkeit,
Warnhinweise etc.
Produktuntersttzende Dienstleistungen

2.c Produktlinienentscheidungen
Produktlinie: Gruppe von Produkten, die durch hnliche Funktion, hnliche
Kufer, hnliche Vertriebswege oder hnliches Preisniveau eng miteinander
verbunden sind.
Unter- und Oberkategorien von Produktlinien: Beispiel BMW:
Oberkategorie = Automobile; Unterkategorie = 5er-Reihe
Kernentscheidung: Lnge der Produktlinie, d.h. Anzahl der Produkte in
der Produktlinie Problem des Markenkannibalismus
Mglichkeiten der Erweiterung einer Produktlinie

2.c Produktlinienentscheidungen: Sortiment
Sortiment: Gesamtheit der Produktlinien eines Unternehmens

Homogenittsgrad des Sortiments: Wie nah oder wie weit sind die
einzelnen Produkte bezglich Produktion, Vertriebskanlen, Werbung,
Nutzung oder anderer Kriterien voneinander entfernt?
Kernentscheidung:
- Breite des Sortiments: Anzahl der Produktlinien
Beispiel Henkel: Waschmittel, Kosmetik, Kleber
- Lnge des Sortiments: Anzahl der Produkte ber alle Produktlinien
- Tiefe des Sortiments: Anzahl der Varianten eines Produkts; z.B.
Waschmittel in Pulver-, Tabs- und Gelform

2.c Kontext Effekte Der Kompromisseffekt
Stellen Sie sich die folgende Situation vor

Basic Premium Kompromiss Option
Price $ 2,299 $ 2,799 $2,599
Quality 8 GB 16 GB 12 GB
2.3 GHZ 2.6 GHZ 2.5 GHZ
Choice Share 66% 34%
Choice Share
mit Kompro- 20% 15% 65%
missoption
Welchen Effekt hat eine Kompromissoption?

Kompromisseffekt: wird gerne gewhlt, da geringstes Risiko, und leicht
zu argumentieren.
Quelle: Huber et al. (1982). ; , and Christopher Puto (1983). 84

2.c Kontext Effekte Der Kompromisseffekt
Price
Das Kompromissprodukt wird von
vielen Individuen gewhlt, weil
Premium
- Geringstes Risiko
Kompromiss - Sicherste Wahl
Option - Leicht zu argumentieren
- Enthlt etwas vom Basic und
Basic Premium Produkt
Konsumenten tendieren zum

mittleren Produkt
Quality
Angelehnt an Prof. Dr. Jan R. Landwehr, Marketing I Vorlesung, Goethe Universitt Frankfurt 85
2.c Kontext Effekte Der Attraktionseffekt

Basic Premium Decoy Option
Price $ 2,299 $ 2,799 $2,799
2.3 GHZ 2.6 GHZ 2.5 GHZ
Choice Share
20% 75% 5%
with decoy
Wie kann der Marktanteil der hherpreisigen Option erhht werden?

Attraktionseffekt: hinzufgen einer weniger attraktiven Option (decoy)
lsst Zieloption attraktiver aussehen.

2.c Kontext Effekte Der Attraktionseffekt
Price Kommt neben dem Basic und

Premium Produkt auch eine Decoy
Decoy Premium Option, so ist Premium gegenber
Option dem Decoy Produkt bei beiden
Attributen dominant.
Asymmetrische Dominanz
Basic Basic vs. Premium: 1:1
Basic vs. Decoy: 1:1
Premium vs. Decoy: 2:0
Das Premium Produkt wird

Quality eindeutig bevorzugt.
2.c Der Attraktionseffekt
Nutzung sogenannter sinnloser Preispunkte (D. Ariely)
1.A web-only subscription for $59 16% 68%

2.A print-only subscription for $125 0%
3.A web + print subscription for $125 84% 32%
fr Situationen in denen wir unsere Prferenzen

nicht so genau kennen
88
2.c Kontext Effekte Der Substitutionseffekt

Basic Premium Substitutions Option
Price $ 2,299 $ 2,799 $2,699

2.3 GHZ 2.6 GHZ 2.5 GHZ
Choice Share
mit
66% 17% 17%
Substitutions
option
Welchen Effekt hat eine Substitutionsoption?

Substitutionseffekt: Marktanteil des Premium Produktes wird aufgeteilt

2.c Kontext Effekte Der Substitutionseffekt
Price Das Premium Produkt und die

Substitutionsoption werden als
Premium Substitute wahrgenommen. Aus
Substitutions
diesem Grund wird der Marktanteil
Option
vom Premium Produkt auf diese
beiden Produkte aufgeteilt. Der
Marktanteil des Basic Produkts wird
Basic nicht beeinflusst.
Konsumenten variieren zufllig

zwischen den Substituten
Quality
2.c Anbieten einer weiteren Produktoption -
Kontext Effekte
Ausgangssituation Kompromisseffekt Attraktionseffekt Substitutionseffekt
Price Price Price Price
Premium Premium Premium Premium

Decoy Substitutions
Kompromiss
Option Option
Option
Basic Basic Basic Basic
Quality Quality Quality Quality
Marktanteil Marktanteil Marktanteil Marktanteil

Basic 66% Basic 20% Basic 20% Basic 66%
Premium 34% Premium 15% Premium 75% Premium 17%
Kompromiss Option 65% Decoy Option 5% Substitutions Option 17%
2.c Die vier Charakteristika von
Dienstleistungen
Die 7 Ps im
Dienstleistungsmarketing

2.c Dienstleistungsqualitt: Einflussfaktoren

2.c Differenzierung bei Dienstleistungen
Problembereiche der Differenzierung

Differenzierung ist i.d.R. besonders schwierig, da fr Kunden Vergleich
zwischen verschiedenen Angeboten erschwert ist (insb. wegen der
Immaterialitt)
daher Gefahr von Preiswettbewerb
Innovationen im Dienstleistungsbereich knnen leicht imitiert werden, da sie
i.d.R. nicht schtzbar/patentierbar sind
Grundstzliche Mglichkeiten der Differenzierung bei der

Leistungserstellung:
durch die Mitarbeiter
durch das Umfeld der Leistungserstellung
durch Verfahren und Ablauf der Leistungserstellung

2.c Gemeinsamkeiten erfolgreicher
Dienstleistungsanbieter
Kundenorientierung
Qualittsverpflichtung der Geschftsleitung
hohe Qualittsstandards
Selbstbedienungstechnologien
Monitoring
Beschwerdemanagement
Zufriedenheit von Mitarbeitern und Kunden

2.c Die Marke
Markenmanagement
Markenwert fr Unternehmen oftmals hher als andere Assets
Wert resultiert aus der Loyalitt der Kunden zur Marke
Die Marke schtzt vor Marketingstrategien der Konkurrenz; insbes. bei
Homogenisierung funktionaler Eigenschaften wichtig
Markenbewertung anhand der 4 Dimensionen von Young&Rubicam:

Differenzierung: Was macht die Marke besonders?
Relevanz: Wie bedient die Marke den Bedarf des Kunden?
Wissen: Wie informiert sind die Kunden ber die Marke?
Ansehen: Welches Ansehen geniet die Marke beim Kunden?

2.c Markenfhrung: Positionierung & Namen
Klare Positionierung der Marke in folgenden Dimensionen:
Produkteigenschaften: Funktionales Kaufargument bei Produktorientierung
Produktnutzen
Wertvorstellungen
Kultur
Persnlichkeit (Markenpersnlichkeit, Identitt)
Markenpositionierungsstrategie:
Emotionalisierung, Prsenz (z.B. Benetton-Store), Design bei Markenorientierung
Anforderungen an einen Markennamen:

soll an Nutzen und Vorteile des Produktes erinnern (z.B. Kleenex)
soll leicht auszusprechen und zu erkennen/erinnern sein
sollte einzigartig sein
sollte einfach und sinnvoll bersetzbar sein
sollte als Warenzeichen zu registrieren sein
sollte auf andere Produkte ausweitbar sein
97
2.c Markenpositionierung
Funktionales Kaufargument
Konkrete einzigartige Produkteigenschaften, Differenzierungsargument
Emotionale Kaufargumente
Abstrakter Produktnutzen
Erlauben Differenzierung in homogenen Produktmrkten
Stiftet Identitt (Kundenbedrfnis)
Keine direkte berprfbarkeit des Produktversprechens
Geringere rationale Aspekte (Hinterfragung des Produkts)
Strkere Bindung
Markenclaim (Basis: Kundenmotive/-bedrfnisse)
Brand Core: wie lautet dar Markenclaim?
Diskriminator: USP: Was ist anders relativ zu Konkurrenzmarken
Glaubwrdigkeit des Markenbenefits und der Markenpersnlichkeit
Welche emotionalen bzw. rationalen Benefits bietet die Marke?
Quelle: Kotler et al. 2016. USP: unique selling proposition 98

2.c Markenfhrung: Markeneigner
Vier Mglichkeiten, fr ein Produkt eine Marke aufzubauen:

Herstellermarke: z.B. BMW, IBM
Eigenmarke des Handels/Handelsmarke: Hersteller beliefert Wiederverkufer,
die dem Produkt eine Marke ihrer Organisation geben (z.B. Balea, ja!)
Lizenzmarke: Hersteller bernimmt fremde Marke, die auf anderen Mrkten
schon erfolgreich ist
Co-Brand: gemeinsame Marke mehrerer Hersteller (z.B. VISA Karte von
Amazon)
Eigenmarken von Migros
Lizenzmarke: Auen Boss, innen
Procter: Im Parfmgeschft sind
traditionelle Unternehmen heute
lediglich eine Attraktion fr Cte-
d'Azur-Touristen: die beliebtesten
Dfte kommen meistens von
Waschmittelkonzernen. Prominente
Namen spielen fr den Erfolg auf
dem Markt eine immer grere
Rolle.


2.c Promotion - Kommunikation

2.c Integrierte Marketingkommunikation
Koordination und Integration aller Botschaften ber Unternehmen und

Produkte ber alle Kommunikationskanle
Abstimmung der verschiedenen Instrumente des Kommunikationsmix
bezglich inhaltlicher und formaler Gestaltung
Ziel: eine klare, einheitliche und unwiderstehliche Botschaft ber das
Unternehmen, seine Leistung und seine Marken senden
Voraussetzung: Unternehmen muss alle Kontaktpunkte mit Kunden kennen

2.c Kommunikation: Push- vs. Pull-Strategie

2.c Die Gewichtung der Kommunikations-
Instrumente
beim Marketing fr Konsumgter und beim

Business-to-Business-Marketing
2.c Der Ablauf von Kommunikationsvorgngen
Sender: der Auftraggeber, der die Botschaft versenden mchte

Verschlsselung: die Botschaft wird als Symbol verschlsselt
Botschaft: die Zusammenstellung aus Worten, Bildern, Symbolen
Medien: die Kommunikationswege vom Sender zum Empfnger
Entschlsselung: die Vorgnge, bei denen der Empfnger den Symbolen bestimmte
Bedeutungen zuordnet
Empfnger: das Individuum oder die Gruppe, die die Botschaft empfngt
Wirkung: die Reaktionen des Empfngers auf die Botschaft
Feedback: der Teil der Wirkung, der an den Sender zurck bermittelt wird
Strpegel: nicht eingeplante Strungen des Kommunikationsprozesses
2.c Aufbau einer effizienten Kommunikation:
Bestimmung der Kommunikationsziele
Die sechs Stadien zunehmender Kaufbereitschaft
Bewusstsein: Schaffung von Bekanntheit

Wissen: Schaffen von Produkt-/Markenwissen
Sympathie: Schaffung positiver Gefhle, Stimmungen, Meinungen bzgl. des Angebots
Prferenz: Schaffung einer Vorliebe fr das Produkt bei der Zielgruppe
berzeugung: Aufbau von berzeugung, dass das Angebot das beste auf dem Markt ist
Kauf: Schaffung der Voraussetzungen fr einen tatschlichen Produktkauf (z.B. durch die
Kommunikation von Sonderangeboten)

2.c Werbung, Aufmerksamkeit und Priming
Aufmerksamkeit ist der Prozess, durch den wir einem Stimulus mentale
Aktivitt zuwenden.
Eigenschaften der Aufmerksamkeit: begrenzt, selektiv, teilbar
Steigerung der Aufmerksamkeit: persnliche Relevanz, angenehm,
berraschend, bewegt
Priming ist der Prozess durch den vor kurzem gemachte Erfahrungen die
Abrufbarkeit von Schemata, Konzepten oder Merkmalen erhht.
Musik im Geschft beeinflusst Produktwahl
Taktfrequenz beeinflusst Aufenthaltsdauer im Geschft
Abercrombie Duft beeinflusst Marken-Wiedererkennungswert
Quelle: Aufmerksamkeit, Wirtschaftslexikon. ; Priming, PsychologyToday. 107

2.c Konditionierung
Klassische Konditionierung: (Pawlow) behavioristische Lerntheorie; besagt,

dass einer natrlichen, meist angeborenen, unbedingten Reaktion durch Lernen
eine neue, bedingte Reaktion hinzugefgt werden kann.
Natrlicher Reflex
a)
Anblick und Geruch Speichelfluss
von Futter Wg. Geruch von Futter
b)
Orientierungsreaktion
Glockenton
Kein Speichelfluss
c) Speichelfluss
Futter + Glockenton
Wg. Geruch von Futter
Mehrere Wiederholungen
d) Glockenton Speichelfluss
(Signal)
Bedingter Reflex
Angelehnt an http://lernen.psycho-wissen.net/images/bedingter-reflex_530.jpg
Quelle: Signal/Lernen (Klassische Konditionierung) (2014). 108

2.c Werbung: Definition und Aufgaben
Werbung: Definition
Alle bezahlten Formen nicht persnlicher Prsentation und Frderung von
Ideen, Gtern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen,
Zeitschriften, Fernsehen oder Hrfunk durch einen identifizierbaren Absender

2.c Messung der Werbewirkung
Folgende Fragestellungen drngen sich dabei auf bzw. es werden Antworten

auf folgende Fragen bentigt:
Erinnern sich die Angehrigen der Zielgruppe daran, die Botschaft gesehen
beziehungsweise gehrt zu haben?
Wie oft denken sie, dass sie die Botschaft gesehen haben?
An welche einzelnen Punkte oder Aussagen erinnern sich die Angehrigen
der Zielgruppe?
Was empfanden sie, als sie die Botschaft aufnahmen?
Hat sich ihre Einstellung zum beworbenen Produkt oder Unternehmen
gegenber vorher gendert, und wie sieht diese nderung aus?
Wie viele Menschen haben das beworbene Produkt angesehen, ausprobiert
oder gekauft?
Wie viele Menschen haben mit anderen ber das Produkt gesprochen?

2.c Mgliche Ziele der Werbung

2.c Aufbau einer effizienten Kommunikation:
Messung der Werbewirkung
Die Ergebnisse der Messung der Werbewirkung von zwei hypothetischen Marken

2.c Werbeentscheidungen - Auswahl der
Werbemedien, Werbetrger und Timing
1. Auswahl der Mediengattung
2. Auswahl der Werbetrger
3. Festlegung des Timings der Kampagne

2.c Werbeentscheidung: Festlegung des
Werbebudgets
Zu bercksichtigende Faktoren fr die Budgethhe:

Position innerhalb des Produktlebenszyklus
Marktanteil des Produkts
Wettbewerbsintensitt
Hufigkeit der Werbung
Produktdifferenzierung
Anstze zur Festlegung des Budgets

anhand verfgbarer Mittel (All you can afford-Methode)
als Prozentsatz des Umsatzes (Percentage of Sales-Methode)
im Vergleich zur Konkurrenz (Competitive Parity-Methode)
anhand der Marketingziele und -aufgaben (Objective and Task-Methode")

2.c Werbebotschaften
Die Merkformel AIDA
Messung der Effizienz

hinsichtlich AIDA-Dimensionen
von (Werbe-) Massnahmen im
Internet

2.c Werbebotschaften
Werbekontakt
Werbeziel: Schwache Starke Werbeziel:

gefallen Aufmerksamkeit Aufmerksamkeit berzeugen
Kognitive Kapazitt Negative Emotionen:

und Motivation sind Kognitive emotionale geringe Risikobereit-
notwendig um Vorgnge Vorgnge schaft, systematisches
kognitive Prozesse vorgehen
zu initiieren Positive Emotionen:
Heuristiken verwendet,
Einstellung
vertrauen auf Vorurteile
Kaufabsicht
Verhalten
Angelehnt an Kroeber-Riel et al. Konsumentenverhalten, 10.Auflage
116
2.c Aufgaben und Instrumente der ffentlich-
keitsarbeit (Public Relations - PR)
Schaffung und Pflege guter Beziehungen zu allen Ansprechpartnern des

Unternehmens in der internen (Mitarbeiter, Geldgeber) und externen ffentlichkeit
Aufbau eines vorteilhaften Meinungsbildes zugunsten des eigenen Unternehmens
und Verankerung eines positiven Gesamteindrucks des Unternehmens in der
ffentlichkeit (engl. auch Corporate Identity)
Aufgaben:
Pflegen der Kontakte zu Presse, Hrfunk und Fernsehen
Verffentlichungen ber Produkte
ffentliche Angelegenheiten
Lobbyarbeit
Aufbau von Beziehungen zu Investoren
Instrumente der ffentlichkeitsarbeit
ffentliche Reden, PR-Events, Informationsmaterial, Corporate Identity,
Soziales Engagement, Sponsoring, Internet

Ende Einheit 3

2.c Preismanagement
Das einzige Zweck des Marketing ist es, mehr an mehr Personen, fter und zu
hheren Preisen zu verkaufen. Sergio Zyman, Ehemaliger CMO bei Coca-Cola (CMO)

Charakteristiken preispolitischer Entscheidungen aufzhlen

Kostenstruktur eines Unternehmens und die Erfahrungskurve nachvollziehen,
einschliesslich der Begriffe Effizienzsteigerung, Mengendegression und
Technologiedegression
Die wesentlichen Klassifikationen von Preissetzungsstrategien bei neuen
Produkten bestimmen
Erklren, was die Break-Even Analyse ist
Erklren, welche berlegungen bei der wertorientieren Preissetzung zustzlich
anzustellen sind
Unterschied zwischen Niveau-Effekt und Image-Effekt kennen
Erklren was die Prospect Theory besagt
121
2.c Charakteristika preispolitischer Entschei-
dungen
Preis ist wichtiges Entscheidungskriterium fr Besuch (+)

Schnelle Umsetzbarkeit (+)
Kein bzw. geringer Mitteleinsatz (+)
Groe Wirkungsstrke, insb. auf kurzfristigen Absatz (+)
Hohe Wirkungsgeschwindigkeit (+)
Lsen oft schnelle Wettbewerbsreaktionen aus (-)
Schwere Revidierbarkeit und Referenzpreiseffekte (-)
122
2.c Gestaltung des Preis-Leistungsverhltnisses

2.c Wettbewerbsorientierte Preissetzung
Preissetzung unter Bercksichtigung von Strategien, Kosten, Preisen und

Angeboten der Wettbewerber
Preisentscheidung abhngig vom Wertempfinden der Kunden; sehen sie einen
geringeren Wert im eigenen Produkt im Vergleich zum Wettbewerbsprodukt, so
muss entweder der Preis angepasst oder die Wahrnehmung beim Kunden
gendert werden
Beobachtung des Konkurrenzverhaltens:
Wie stark sind sie?
Welche Strategie nutzen sie?
Wie kann man dieses Wissen zu seinem Vorteil nutzen?

2.c Wettbewerbsorientierte Verfahren
Drei Grundstzliche Verhaltensweisen

Wirtschaftsfriedliches Verhalten
Koalitionsverhalten
Kampfverhalten (Preiskriege)
Ursachen fr Preiskriege
Fokussierung auf den Marktanteil
berkapazitten
Fehlende Produktdifferenzierung
Preisbezogene Fehleinschtzung
Quelle: Homburg & Krohmer (2006). 125

Erklrung: Preiskriege/Gefangenendilemma
Das Gefangenendilemma ist ein Paradoxon, das zentraler Bestandteil der
Spieltheorie ist. Bei dem Dilemma handelt es sich um ein klassisches Zwei-
Personen-Nicht-Nullsummen-Spiel.
Das Spiel zeigt, wie individuell rationale Entscheidungen zu kollektiv schlechteren
Ergebnissen fhren knnen.
Erklrung der Situation

Zwei Gefangene werden verdchtigt, gemeinsam eine Straftat begangen zu haben.
Die Hchststrafe fr das Verbrechen betrgt fnf Jahre. Beiden Gefangenen wird
nun ein Handel angeboten, worber auch beide informiert sind.
Wenn einer gesteht und somit seinen Partner mitbelastet, kommt er mit einer
Strafe von 1 Jahr Gefngnis davon der andere (nicht Gestndige) muss die
Hchststrafe von 5 Jahren absitzen.
Entscheiden sich beide zu schweigen (gestehen also die Tat nicht), bleiben nur
Indizienbeweise, die aber ausreichen, um beide fr 2 Jahre einzusperren.
Gestehen aber beide Gefangene die Tat, erwartet jeden eine Gefngnisstrafe
von 4 Jahren (Reduktion der Strafe aufgrund der Kooperation der Gefangenen
mit dem Gericht).
126
Nun werden die Gefangenen unabhngig voneinander befragt. Es besteht weder
vor noch whrend der Befragung die Mglichkeit fr die beiden, sich
untereinander abzusprechen. Gibt es eine dominante Strategie?
Dominante Strategie:
Handlungsweise, die unabhngig vom Entscheid des anderen zum besten
Ergebnis fr den (entscheidenden) Spieler fhrt und gewhlt wird (im Beispiel
Anzahl Jahre Gefngnis).
Oder: Ich spiele eine Strategie, unabhngig von der Entscheidung des
Gegenspielers.
Gefangener B
zugeben abstreiten
Gefangener A zugeben 4/4 1/5

abstreiten 5/1 2/2
127
Erklrung
Aus Sicht des Gefangenen A

wenn Gefangener B zugibt, gebe ich am besten auch zu, weil 4 Jahre
Gefngnis 5 Jahren vorzuziehen sind
wenn Gefangener B abstreitet, gebe ich am besten auch zu, weil 1 Jahr
Gefngnis 2 Jahren vorzuziehen ist.
Rationaler Entscheid von A:
Ich gebe die Tat zu, weil ich unabhngig davon, ob B auch zugibt oder aber
abstreitet, besser fahre. Zugeben ist also fr A die dominante Strategie.
Aus Sicht des Gefangenen B

wenn Gefangener A zugibt, gebe ich am besten auch zu (4 Jahre < 5 Jahre)
wenn Gefangener A abstreitet, gebe ich am besten zu (1 Jahr < 2 Jahre)
Rationaler Entscheid von B:
Zugeben ist auch fr B die dominante Strategie.
128
Folgerung
Fr beide Gefangenen wre es sinnvoll (bei Zusammenarbeit), nicht zu
gestehen und sich auch nicht gegenseitig zu belasten (nur 2-jhrige Strafe fr
beide)
Da sie aber nicht zusammenarbeiten knnen, ist die dominante Strategie das
rational zu erzielende beste Ergebnis (gestehen).
Analogie
Gleiche Situation oft z.B. im Handel bei Preisreduktionen oder
Werbeaktivitten
129
2.c Reaktionsstrategien auf Preisnderungen

2.c Kostenstruktur des Unternehmens
Fixe Kosten
unabhngig von Produktions- und Verkaufsstckzahl (z.B. Miete)
Variable Kosten
Kosten, die direkt von der Produktionsstckzahl abhngen (z.B.
Materialkosten)
Kosten bei unterschiedlichen Produktionsmengen mageblich fr die
Preisentscheidung
Verhalten der Stckkosten bei unterschiedlichen Produktionsmengen

2.c Kosten und kumulative Produktionsmengen
Erfahrungskurven
Kostenreduktion ber die Zeit (Henderson 1984) als Funktion der kumulativen
Produktionsmenge. Reduktion der Stckkosten aufgrund:
Effizienzsteigerung durch Lernen bzw. Wiederholung der Ttigkeiten
Mengendegression: Verteilung der Fixkosten auf mehr Einheiten (Economies
of Scale)
Technologiedegression: Bei hohen Stckkosten lohnen sich
Produktionsinnovationen frher
Ca. 20-30% Kostenreduktion bei einer 100%

Steigerung des kumulativen Outputs
Einwnde: Transfers von anderen Produkten,
begrenzte Perspektive, Lebenszyklus, Mass
Customization
Quelle: Homburg, Ch. (2017). 132

2.c Preissetzungsstrategien fr neue Produkte
Marktabschpfungsstrategie (Skimming Pricing): Anfnglich wird ein hoher

Preis gesetzt, welcher ber die Zeit gesenkt wird, um Preisbereitschaft der
Kunden Schicht fr Schicht abzuschpfen
Beispiel: Intel
Voraussetzungen:
hohe Qualitt/Image des Produktes
hohe Preisbereitschaft einer ausreichenden Anzahl von Konsumenten
hherer Erls darf nicht durch Kostennachteile aufgrund kleiner
Produktionsmengen kompensiert werden
Produkt darf nicht schnell zu imitieren sein (sonst Gefahr durch
Nachahmerprodukte)

2.c Preissetzungsstrategien fr neue Produkte
Marktdurchdringungsstrategie (Penetrationspreisstrategie): Zu Beginn

schnelle Marktdurchdringung durch niedrigen Preis, der anfangs hufig unter
den Kosten liegt
Beispiel: IKEA
Bedingungen:
starke Preissensibilitt
hohe Produktionsstckzahl muss entscheidende Kostensenkung mit sich
bringen
Konkurrenz muss ber den niedrigen Preis ausgeschlossen werden

2.c Break-Even-Analyse und gewinn-
zielorientierte Preissetzung
Ermittlung der Break-Even-Menge

2.c Break-Even-Analyse und gewinnzielorien-
tierte Preissetzung
Break-Even-Menge und Gewinn bei unterschiedlichen Preisen (bei Annahme von

300.000 EUR Fixkosten und konstanten Stckkosten von 10 EUR)

2.c Wertorientierte Preissetzung
(Value-based pricing)
Preissetzung in Abhngigkeit vom wahrgenommenen Produktwert, d.h. nicht

die Kosten, sondern die Wertwahrnehmung des Kunden wird den Preisen zu-
grunde gelegt
Preis wird gemeinsam mit anderen Variablen des Marketingmix festgelegt, be-
vor das brige Marketingprogramm entwickelt wird
Die Preissetzung beginnt mit der Analyse der Bedrfnisse und der Wertwahr-
nehmung der Kunden
Wahrgenommener Wert des Kunden ist schwierig zu messen, er variiert situ-
ativ
Kufer unterscheiden sich teilweise stark in ihrer Wertwahrnehmung, daher ist
es in manchen Fllen sinnvoll, in unterschiedlichen Marktsegmenten unter-
schiedliche Preisstrategien anzuwenden

2.c Wertorientierte Preissetzung
Good-value-Preisstrategien
Wahl der richtigen Kombination aus Qualitt und gutem Service zu einem
fairen Preis
- gnstigere Versionen etablierter Markenprodukte (Travelodge, Holiday
Express Budget-Hotels)
- berarbeitung/Neuentwicklung bestehender Markenkonzepte, um fr
einen bestimmten Preis bessere Qualitt (oder gleiche Qualitt gnstiger)
anzubieten (IKEA, Wal-Mart, im Einzelhandel: EDLP Everyday Low
Pricing)
Value-added-Preisstrategien
Herausforderung: Preise auf demselben Niveau zu halten oder sogar zu er-
hhen, ohne Marktanteile zu verlieren; muss Wert des Angebotes aufrecht-
erhalten oder aufbauen
insb. auf Mrkten, die ein geringes Ma an Differenzierung und einen hefti-
gen Preiswettbewerb aufweisen
Aufwertung des Angebotes bspw. durch Sekundrdienstleistungen

2.c Preis als Qualittssignal
Beurteilung von Wein ohne Preisinformation
6,000 Blindverkostungen Personen, die keine Preisinformation

erhielten, haben keinen hheren Genuss bei teureren Weinen
empfunden.
139
2.c Mit Preisinformation schmeckt teurer
(ansonsten identischer) Wein besser
Gefallen des Brain-Scan bei

Weines Degustation des
Weines
Mit Preis
Info
blood-oxygen-level-dependent activity in
medial orbitofrontal cortex
Ohne Preis
- Brain-Scan zeigt Placeboeffekt.
Info - Nicht Guter Wein ist teuer sondern der Wein ist
gut weil er teuer ist.
- Ohne Preis gibt es keine starke Prferenz fr die 2 Weine

- Mit Preisinformation, starke Prferenzunterschiede in Richtung
teurerem Wein
Quelle: Plassmann et al. (2008). 140

2.c Verhaltensorientiere Preisgestaltung:
behavioral pricing
Preisschwellen
Referenzpreise
Ankerpreistheorie
Prospect Theorie
141
2.c Wahrnehmung und Preisschwellen -
Grundidee
Konsumenten nehmen einen Preis als deutlich hher wahr, wenn eine
gewisse Schwelle berschritten wird
Beispiele: 0.99 CHF vs. 1,- CHF oder 499 CHF vs. 500 CHF
In der Praxis dominieren gebrochene Preise (9er-Preise)
Grund: Annahme von Preisschwellen
Niveau-Effekt
Konsumenten runden Preise ab
Preise werden von links nach rechts gelesen und verglichen
Begrenzte Gedchtniskapazitt, nur der wichtigere Teil des Preises wird
behalten
Image-Effekt
Preis-Image-Effekt: 9er-Preis als Signal fr Preisnachlass
Qualitts-Image-Effekt: 9er-Preis als Signal fr schlechte Qualitt
Quelle: Gedenk & Sattler (1997). 142

2.c $9 Preisendungen und Kundenwissen
In einem Experiment (Anderson/Simester), wurde das gleiche

Kleidungsstck zu Preisen von $34, $39 bzw. $44 angeboten
$39 hheren Absatz als $34; $9 Effekt umso strker je geringer das
Produktwissen der Kunden (i.e. neue Artikel, selten gesehene Artikel);
Effekt verstrkt, wenn Referenzpreis ($48)
und Sale als Framingelemente verwendet werden
Quellen: Poundstone (2010). ; Anderson/Simester (2003). 143

2.c Preisbeurteilung: Referenzpreise
Grundidee: Konsumenten nehmen Preise nicht absolut wahr, sondern relativ zu

einem Referenzpreis
Referenzpreis:
externer: bildet sich in einer bestimmten Kaufsituation auf Basis beobachteter
Preise in Kaufumgebung
interner: erinnerter Preis, der auf wahrgenommenen vergangenen Preisen
basiert
Basis von Referenzpreisen:

Preise aus der Vergangenheit
Preise von Konkurrenzprodukten
Preise in anderen Geschften
Preise, die extern als Vergleich vorgegeben werden (externe Referenzpreise)
Fr die Zukunft erwartete Preise
Quelle: Diller (2000). 144

2.c Preisbewertung basierend auf berlegungen
der Prospect-Theorie Wertfunktion
Konsumenten unterscheiden Wert

Ergebnisse von Entscheidungen in
Gewinne und Verluste relativ zu
einem Referenzpunkt
Die Wertfunktion verluft konkav
V(X)
fr Gewinne (Risikoscheu), Verluste -Y (X-Y)
konvex fr Verluste X Gewinne
(Risikofreude)
Fr Verluste ist die Funktion steiler
als fr Gewinne
V(X)+V(-Y)
V(X-Y)
V(-Y)
Anwendungsbeispiel: 3 Tage Hotelaufenthalt: Besser jeden

Tag ein Bonbon auf dem Kopfkissen als 3 Stck am ersten
Tag. Die Rechnung wird am Ende und nicht jeden Tag
bezahlt
Quelle: Thaler (1985). 145
2.c Prospect-Theorie Implikationen
Kurzfristig:
Silver-Lining-Prinzip: ein groer Verlust und ein kleiner Gewinn sollten
getrennt prsentiert werden
Gewinne sollten getrennt prsentiert werden
Angabe von externen Referenzpreisen bei Sonderangeboten
Langfristig:
Referenzpreise werden angepasst: Gefahr, dass Markenwert untergraben
wird
Quelle: Diller (2000).; Thaler (1985). 146

2.c Optimierung anhand von Reaktions-
funktionen
Rckkopplung
Preis
Preisabsatz-
funktion
Absatz Kosten
Kostenfunktion
Umsatz Gewinn
Quelle: Simon (1992). 147

2.c Preisoptimierung:
Amoroso-Robinson-Relation
Amoroso-Robinson-Regel
Ziel: Bestimmung des optimalen Preises

Zielfunktion: p x(p) C x(p)
wobei:
C(x) : Kostenfunktion
x(p) : Preis-Absatz-Funktion des Produkts
p : Preis des Produkt
Optimierung: max p x(p) C x(p)

p
Amoroso-Robinson-Regel p

C
1
Grenzkosten: d C x(p)
C
d x(p)
p d x(p)
Direkte Preiselastizitt der Preis-Absatz-Funktion:
x(p) d p
148
2.c Unelastische - elastische Nachfrage
Wenn Du die Macht hast, Preise zu erhhen ohne Geschft an die Konkurrenz zu
verlieren, hast Du ein sehr gutes Geschft. Wenn Du vor jeder 10% Preiserhhung
beten musst, hast Du ein schreckliches Geschft. Warren Buffet, Investor

Ende Einheit 4

2.c Vertriebsmanagement
Platzierung, (Multi-) Kanalmanagement,
Standortplanung
ohne Vertrieb gibt es keinen Umsatz und

ohne Marketing wird der Vertrieb unterminiert.
(John Hennessy, President Stanford Univ. und Grnder von MIPS Tech.)

Lernen, welche Vertriebssysteme es gibt

Sales Force Management erklren und dessen Aufgaben kennenlernen
Aufzeigen, was die Funktion des Aussendienstes ist
Lernen, welche Faktoren die Zufriedenheit mit dem Verkaufspersonal
beeinflussen
Definieren, was Customer Relationship Management ist, einschlielich des
Begriffes Kundenlebenswert
Lernen, wie der Effekt von Loyalittskarten gemessen werden kann
Erlernen, welche ethischen Aspekte in der Mafo und in den verschiedenen
Marketinginstrumentalbereichen zu bercksichtigen sind
Lernen, was typische Auslser von Verhaltensverzerrungen sind und welche
Arten der Verzerrungen wir kennen
Auseinandersetzen mit dem libertren Paternalismus
Lernen, welche Arten der Unternehmenskrisen es gibt und wie Unternehmen auf
diese reagieren knnen
153
2.c Organisation eines Distributionssystems
Multikanal-Marketingsystem unterschiedliche
Distributionssysteme fr verschiedene
Marktsegmente
Typologie Vertikaler
Marketingsysteme
2.c Persnlicher Verkauf
Sales Force Management = Analyse, Planung, Durchfhrung und Kontrolle

der Verkaufsaktivitten
Aufgaben:
- Zielfestlegung fr den Auendienst
- Entwicklung von Strategie und Struktur des Auendienstes
- Rekrutierung, Ausbildung, Vergtung, Steuerung und Bewertung von
Mitarbeitern

2.c Persnlicher Verkauf: Aussendienst
Beidseitige, persnliche Kommunikation zwischen Verkufer und Kunden

wichtiges Bindeglied zwischen Kunden und Unternehmen
Aufgaben:
- Reprsentation des Unternehmens
- Akquise neuer Kunden
- Weitergabe von Informationen ber Produkte und Dienstleistungen
- Durchfhrung von Verkaufsverhandlungen
- Sammlung von Informationen ber den Markt
- trgt Kundeninteressen in das Unternehmen hinein

2.c Verkaufspersonal und Kundenzufriedenheit
Verkaufspersonal hat wichtigen Einfluss auf Kundenzufriedenheit (CS).
Verkufer
Zufriedenheit mit
Verkufer
Kauf
Shop- Zufriedenheit mit
Service- Geschft
Level
Produkt, Preis,
Wettbewerb,
CS erklrt ca 5.6% des Share-of-wallet (SOW); 23% bei Rankingdaten

CS-Kaufbeziehung wird durch Beziehungsdauer, Involvement und Convenience
moderiert
CS steht in Beziehung zu Umsatzwachstum und Margen.
Service hat strkeren Einfluss als Preis oder Convenience
Positiver Effekt der Kundenorientierung des Verkufers auf CS und Kauf
157
2.d Profitable Kundenbeziehungen aufbauen

2.d Customer Relationship Management (CRM)
Der gesamte Prozess des Aufbaus und der Erhaltung gewinnbringender

Kundenbeziehungen
CRM basiert auf Kundennutzen und -zufriedenheit
Vernderung im Beziehungsmanagement der Unternehmen: Vom
Massenmarketing zum segmentierten Marketing
Segmentiertes Marketing: Ansprache sorgfltig definierter und ausgewhlter
Teilmrkte bis hin zu einzelnen Kunden
Identifikation von Kundensegmenten mit gleichen Bedrfnissen mittels
Datenbanken, in denen Prferenzen und Kaufverhalten der Kunden
gespeichert sind
Aufbau von engeren und relevanteren Beziehungen mithilfe interaktiver
Medien; z.B. Webseiten, E-Mails, Blogs, Soziale Netzwerke, Video-Sharing,
etc.
159
2.d Kundenmanagement - Kundengewinnung
Bei bisherigen Nichtverwendern des Produktes: Anwendung der Anders-

Kommunikation: Substitutionswettbewerb. (WhatsApp statt SMS)
"Der Umsatz mit Kurznachrichten leidet unter dem zunehmenden Trend zu Flatrates, dem
gnstigen SMS-Versand ber das Internet und der Substitution der SMS durch
internetbasierte Dienste wie Whatsapp, iMessage oder Facebook", sagte Bitkom-Chef Dieter
Kempf.
Bei bisherigen Kufern von Konkurrenzprodukten: Anwendung der

Besser-Argumentation: Verdrngungswettbewerb (Mbel Mrki statt IKEA )
Um die Kunden in ihre Filialen zu ziehen, lassen sich die Mbelhndler einiges einfallen. In
der Branche herrscht ein harter Verdrngungswettbewerb. Geprgt ist er vom
Expansionsstreben der groen Ketten, die ihre Macht immer mehr ausbauen.
Scharrenbroch, Christine (2012).
Quelle:Messaging: Whatsapp wird in Deutschland strker als die SMS (2014) 160
Kundenlebenswert (Customer Lifetime Value, CLV): Wert eines Kunden ber

die gesamte Geschftsbeziehungsdauer inkl. Ausbaupotential des Kunden
Kernaufgabe Halten der attraktiven Kunden: Retention, Churn-Management:

Kontinuierliche Wiederkufe erzeugen
Massnahmen: Zufriedenheitsbefragungen, Beschwerdemanagement

Kernaufgabe Ausbau der Kundenbeziehung: Up-selling, cross-selling,

Frequenz
Promotionen: Rabatte, Samples
Loyalitts-/Bonusprogramme
RFM-Modell: recency (Wie lange liegt letzter Kauf zurck) frequency

(wieviele Einkufe im Zeitraum) monetary value (Umsatz im Zeitraum);
- Recency: Je lnger der letzte Kauf zurckliegt, desto unwahrscheinlicher
ist es, nun erneut zu kaufen. Dinge, zu denen lange kein aktiver Kontakt
bestand, geraten in Vergessenheit. Recency ist wichtigster Prdiktor fr
die Kaufwahrscheinlichkeit
- Frequency: Kunden, die regelmssig shoppen, reagieren eher.
- Monetary Value: Kunden, die viel Zeit und Geld investierten, reagieren
also eher.
Quelle: Kulka, Rene (2012). 162

2.d Erhhen Kundenprogramme wirklich die
Verhaltensloyalitt?
Kundenloyalittsprogramm Design
Attraktion des
- Rabatt
- Sparquote
Wettbewerbs
Instrumentalvariable
- Wahrgenommener Nutzen Share-
und Treueprogramme im Kundenloyalitts- Attraktion des
programme Geschfts of-
Allgemeinen
wallet
- Kundenloyalittsprogram-
me in anderen Branchen
Haushaltsmerkmale Merkmale des Geschfts

- Grsse des Haushalts
- Verteilungsdichte
- Haushaltseinkommen
- Preisattraktivitt
- Bedienung
Quelle: Leenheer et al. (2007). 163

2.d Erhhen Kundenprogramme wirklich die
Verhaltensloyalitt?
Vernderung des Share-of-Wallet aufgrund von Kundenloyalittsprogrammen
0.5
0.45
Durchschnittliche Vernderung des SOW
.432
0.4
0.35 .337
.320
.303
0.3
.257
0.25
.218 .220
0.2
0.15
0.1
.057 .056 .046 .041

0.05 .034 .030
.023
0
Albert Heijn Super de Edah Integro Konmar COOP Jan Linders
Boer
Einbezug von Endogenitt; Effektstrke: .041
Kein Einbezug von Endogenitt; Effektstrke: .298
Lesebeispiel: Bei der Handelskette COOP zeigt sich bei einem einfachen Vergleich von Kunden mit und
ohne Kundenkarte ein positiver Effekt der Kundenkarte auf den Ausgabenanteil von 32%. Bercksichtigt
man aber den Effekt der Selbstselektion (wer whlt warum eine Kundenkarte) reduziert sich der tatschliche
Einfluss der Kundenkarte auf den Ausgabenanteil auf nur 4.6%.
Quelle: Leenheer et al. (2007). 164

2.e Gegenwert vom Kunden erlangen

2.e Die Erlangung eines Gegenwerts von den
Kunden
Schaffung von Kundenbindung

- Customer Lifetime Value Abschpfen
Erlangung eines hheren Anteils am Kundenbudget (SOW)

- Up-Selling
- Cross-Selling
Aufbau von Kundenwert

- Customer Equity
166
3. Herausforderung
Marketing Ethik
Unternehmenskrisen
Digitalisierung
3. Marketingprozess: Herausforderung Ethische
und soziale Verantwortung

3. Ethik und Mafo Mere Measurement Effekt
Meinungen und Verhalten von Kunden ndern sich aufgrund der Tatsache an
einer Befragung teilzunehmen (s.h. Feldexperiment von Dholakia und Morwitz
2002).
Einstellungsnderung zum Anbieter positiv, da an einem interessiert.
Produktkenntnis frdert Kaufentscheidung.
Gilt nur bei latenter Kaufintention.
Ethics Code der American Marketing Association (AMA) untersagen derart
indirekte Wege der Beeinflussung.
Kaufwahrscheinlichkeit eines
Neuprodukts bei Befragungsgruppe
und Kontrollgruppe
169
3. Beispiel Datenzugriff: WhatsApp will 36
Berechtigungen
welche knnten
missbraucht werden?
Z.B. Zugriffsrechte Kamera:

Bilder, Audio
und Videos aufnehmen
Prinzipiell notwendig um
Sprachnotizen und Bilder
direkt aus WhatsApp heraus
zu senden.
Ermglicht der App aber

auch heimlich Bilder zu
machen oder Ton
mitzuschneiden.
sonst luft WhatsApp nicht.

170
3. Ethische Aspekte und Kritik am Produkt-
marketing
1. Irrefhrung durch das Marketing: Irrefhrende Verpackungen

2. Geringer Produktnutzen (irrelevante Produkteigenschaften)
3. Schaffen neuer Bedrfnisse und materialistischer Motive
Marketing frdert Interesse an materiellen Dingen
Wnsche und Begierden teilweise durch das Marketing geschaffen.
4. Geplante vorzeitige Alterung von Produkten
Schneller Wechsel von Designs und Eigenschaften um Ersatzkufe zu
stimulieren.
Einsatz von Materialien, die Verschlei beschleunigen
8. Nahrung die nicht satt macht, aber Sucht erzeugt: Chips (sh. Spiegel)

3. Ethische Aspekte und Kritik an Werbung
1. Hhere Preise durch das Marketing aufgrund zu hoher Kosten durch

Werbung
2. Irrefhrung durch Werbung
3. Kulturelle Umweltverschmutzung durch das Marketing: Aufmerksamkeit wird
permanent auf Werbung gelenkt
4. Hohe Beeinflussung der Politik durch PR und Lobbyisten (Pharma-, l- und
Tabakindustrie) Gefhrdung der ffentlichen Interessen
5. Schaffen neuer Bedrfnisse und materialistischer Motive
Werbung frdert Interesse an materiellen Dingen
Wnsche und Begierden teilweise durch die Werbung geschaffen

3. Corporate Social Responsibility (CSR)
Probleme bei inkonsistenter Bedeutung der CSR Strategie fr verschiedene

Marken (z.B. Unilever: Axe vs. Dove) oder Kommunikationswege (z.B. Burger
King)
Glaubwrdigkeit der CSR Programme von kritischen Zielgruppen hinterfragt.
CSR- Inkonsistenz und sexistisch: Burger King
Sexistische Werbung untergrbt CSR Aktivitten und schadet Konsumenten. Es lst u.a. Krperscham,
Essstrungen und permanentes Krperberprfen aus (sh. www.sexismus.ch).
3. Ethische Aspekte und Kritik an Werbung
Werbeanbieter knnen bei Fernseh-Radio oder Videowerbung fr Menschen

unhrbare Signale aussenden, die dann von umliegenden Smartphones oder
anderen Gerten aufgenommen werden.
Auch in Geschften kann Technologie zur Wiedererkennung installiert werden
Ermglicht Rckschlsse auf das Konsumverhalten der Werbezielgruppe
Quelle: Krempl, Stefan (2016). ; -----, (2017). 174

3. Marketing und Wein
Geschmack ist nicht im Wein, sondern wird vom Gehirn erzeugt: Geschmack
hat die Qualitt einer Illusion (Gordon M. Sheperd Neurowissenschafter)
Weinverkosten: wesentlichen Vorgnge finden in Hirnarealen statt, die fr
Emotionen zustndig sind; daher ist Geschmack subjektiv. Warum gerade
sollten Weinverkoster objektiven Geschmack beurteilen? Tuschung?
Besondere Kritik an Punktebeurteilung: Der subjektive
Geschmackseindruck wird dabei auf ein Notensystem heruntergebrochen. Ein
unwrdiges Unterfangen und schndes Marketinginstrument. Der Konsument
glaubt es und entmndigt sich selbst. Der Handel reibt sich die Hnde.
Quelle: Weinkritik: Pervertierung des Verkostens (2017). 175

3. Ethische Aspekte und Kritik an der Preisge-
staltung
1. Hhere Preise durch das Marketing

Zu hohe Kosten durch Zwischenhndler, Marketing-, Werbekosten
Marketing macht hohe Preise durchsetzbar
2. Irrefhrung durch das Marketing: Irrefhrende Preissetzung
Decoy
Option
3. Ethische Aspekte und Kritik am Vertrieb
Aggressive Verkaufspraktiken: Druck auf Kufer, psychologische Tricks

3. Systematische Verhaltensverzerrungen im
Konsumentenverhalten
Informationswahrnehmung, berzeugungen, Lernen und Zeitdruck sind Haupt-
ursachen fr zahlreiche Verhaltensverzerrungen (biases), die sich auch auf das
Kauf- und Konsumverhalten auswirken knnen.
178
Zeitdruck und die Notwendigkeit schnell zu handeln

Wir bevorzugen einfache Optionen mit vollstndige Informationen vs. komple-
xen unklaren Optionen (z.B. Less-is-better effect, Glaubwrdigkeitsbias)
Um Fehler zu vermeiden, versuchen wir, Autonomie / Gruppenstatus zu
erhalten und irreversible Entscheidungen zu vermeiden (e.g. status quo bias;
social comparison bias)
Um voranzukommen, versuchen wir Sachen, in die wir schon Zeit/Energie
investiert haben, fertig zu machen. (z.B. sunk cost fallacy)
Um fokussiert zu bleiben favorisieren wir das Unmittelbare (hyperbolic
discounting)
Handeln erfordert berzeugung, dass wir auch etwas beeinflussen knnen
(z.B. Trait ascription bias: sehen uns selbst variabler als andere)
Quelle: List of cognitive biases (2017). 179

Was sollen wir uns merken?

Wir erinnern etwas unterschiedlich, je nachdem wie wir es erlebt haben
Wir reduzieren Ereignisse auf Kernelemente
Wir sehen vom Spezifischen ab um zu verallgemeinern (z.B. Vorurteile)
Wir verndern/verstrken Erinnerungen nachdem wir sie erlebt haben (z.B.
source confusion)
Zu viel Information Information overload

Wir bemerken Sachen auf die wir gelenkt werden bzw. die oft wiederholt wurden
und de-selektieren andere Objekte (z.B. omission bias)
Bizarre, lustige, auffllige oder anthropomorphische Gegenstnde gefallen uns
berproportional (z.B. humor effect, bizarness effect)
Wir bemerken, wenn sich etwas verndert (z.B. anchoring, framing effect)
Wir fokussieren auf Details, die uns bestrken (z.B. confirmation bias)
Wir bemerken Fehler bei anderen besser als bei uns selbst

Unausreichende Bedeutung Zu wenig Information

Wir finden Erklrungen und Muster auch wenn wir wenige Datenpunkte sehen
(z.B. clustering illusion, Gamblers fallacy)
Wir ergnzen Eigenschaften von Stereotypen/Verallgmeinerungen/
Vergangenem
Bekanntes kommt uns besser/attraktiver vor
Wir projizieren unsere aktuellen Sichtweisen in Zukunft und Vergangenheit (z.B.
planning fallacy, Self-consistency bias)

3. Verzerrungen und Marketingethik
Freedom-of-Choice (FoC): Freiheit des Individuums (konomischen Agenten)

seine Ressourcen so auf die vorhandenen Optionen (Produkte, Services, Assets)
aufzuteilen, wie es ihm beliebt.
Konsumenten agieren nicht immer im besten Eigeninteresse. Insbesondere
bei emotionalen Entscheidungen, beschrnkten kognitiven Fhigkeiten,
Wahrnehmungsverzerrungen, unvollstndigen Informationen.
182
3. Freedom-of-Choice: libertrer und asymme-
trischer Paternalismus
Libertrer Paternalismus (Richard Thaler und Cass Sunstein 2003):

Idee, dass es mglich und legitim ist, Verhalten unter Achtung der FoC zu
beeinflussen. Konzept beinhaltet Wahlbeschrnkung, ist jedoch legitim, da
es eine Opt-out Mglichkeit geben soll um FoC zu erhalten.
R. Thaler
Asymmetrischer Paternalismus:
Techniken, um mit minimalen Eingriffen irrationales Verhalten zu vermeiden,
wenn es schadet. Techniken sind asymmetrisch, da sie von Personen als
akzeptabel bezeichnet werden, die glauben, dass sich Menschen rational
verhalten aber auch von Personen, die denken, dass sich Menschen oft
irrational verhalten.
Beispiel:
Opt-out (Standard ist es Organspender zu sein, man kann sich aber
individuell dagegen entscheiden) System fr Organspenden (z.B.
sterreich 99.98%) vs. Opt-in System (Standard ist kein Organspender zu
sein, man kann sich aber individuell dafr entscheiden) in Deutschland:
12% Organspendenrate
Quelle: Thaler, Richard and Cass Sunstein, (2003). 183
3. Was tun, wenn aus unethischem Verhalten eine
Unternehmenskrise entsteht?
3. Krisenstrategien der ffentlichkeitsarbeit
PR-Krisenmanagement: Situational Crisis Communication Theory (Coombs 2007):

Drei primre Antwortstrategien mit variierendem Verantwortungsgrad basierend auf
Attributionstheorie. Annahme, dass Menschen im Falle einer aktuellen Krise
jemanden verantwortlich machen wollen.
Zurckweisung ("denial"): jeder Zusammenhang zwischen Krise und
Organisation wird abgelehnt. Strategie: Attacke (Beschuldiger wird direkt
konfrontiert, z.B. mit Klageerhebung), Zurckweisung (es gibt keine Krise) und
Sndenbock.
Minderung ("diminishment"): Versuch der Minderung des neg. Effekts; Strategien
von Vorwand (unkontrollierbare Situation) und Rechtfertigung (herabspielen der
neg. Konsequenzen der Krise); Verantwortung bewusst, versucht aber Schaden
zu minimieren.
bereinkunft ("rebuilding"): Strategien von Liebenswrdigkeit (lobt Stakeholer),
Betroffenheit (Besorgnis ber Opfer), Beichte und Entschuldigung (bernahme
der vollen Verantwortung).
Quelle: Coombs, W.T., (2007). 185

3. Arten von Unternehmenskrisen
Opferkrise (geringer Reputationsschaden): Unternehmen ist auch Opfer

Strategie: Zurckweisung (Attacke, Zurckweisung, Sndenbock)
Unfallkrise (mittlerer Reputationsschaden): Unternehmen nicht absichtlich
Verursacher. (z.B. Technischer Fehler)
Strategie: Minderung (Vorwand, Rechtfertigung)
Vermeidbare Krise (hoher Reputationsschaden): Managementschuld
Strategie: bereinkunft (Liebenswrdigkeit, Betroffenheit, Beichte,
Eingestehen, Entschuldigung)
Johanne Mrk Ladekjr:

Krisenkommunikation des
Volkswagenkonzerns, BA
Quelle: Coombs, W.T., (2006); Thiessen, Ansgar, (2011) 186

3. Marketingprozess: Herausforderung Marke-
tingtechnologie

3. Strategische Herausforderung Marketing-
technologie: Digitalisierung
Wichtigkeit der Lieferzeit: Logistik-Reorganisation (Pizzabestellung,

Waschmaschine, )
Preis: sinkende Suchkosten fr Information betreffend Produkt-, Preisvergleich
Kundenmeinung: zunehmende Bedeutung von Star-ratings, Kundenrezensionen
(z.B. yelp)
Personalisierung: Targeting und Empfehlungssysteme; Automatisierung von
daten- und regelbasierten Marketingtaktiken; lernende Systeme
Mehrkanalmanagement: faire Preiswahrnehmung bei Kanaldifferenzierung
Kannibalisierung des stationren durch online Geschft: Spin-Offs vs.
Integration
Long Tail: Sortimentserweiterung und Kostenstrukturen (Lager) vs. Lieferzeiten
Bsp: Youtube verliert Kunden aufgrund

automatisierter Werbeeinschaltungen
188
3. Digitalisierung & Preisgestaltung
Free Modelle, Free+Premium, Pay-what-you-want, Spenden

Interaktion mit Kufern
Interaktionen zwischen Kufern (Auktionen, Sammeln, Spielen, ...)
Personalisiertes Pricing
Bundling
Preisvergleichsseiten
Externe Referenzpreispfade durch Preis-Charts
Deal-of-the-Day Modelle
Zweiseitige Mrkte
189
3. Digitalisierung, Mafo & Big Data
Herausforderungen
Datenmengen: Scanner Daten, Kundenkarten, Tracking/Cookies im Internet,
Mikrodaten, Smartphones, Internet der Dinge, Gesundheitsarmbnder,
Navigationssysteme, Apps
Datenquellen: Verbindung der verschiedenen Datenquellen zur Anreicherung
der Erkenntnisse
Datenschutz: Grauzonen, Soziale Verantwortung, Kundenignoranz
Allianzen zur Datensammlung: Kooperationen von Firmen mit
synergetischen Datenquellen (Telkos, Supermrkte, Medienhuser,
Suchmaschinen, )
Methoden- & Marketingwissen: Zur Ableitung von geeigneten Massnahmen
sind Methoden- und Marketingwissen erforderlich.
Quelle: Binder, Jochen, and Friedemann Weber, (2015). 190

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Datum Zeit Inhalt

Unterlagen zum Kurs auf OLAT bitte regelmig nachsehen

Fragen (ausser im Unterricht) bitte immer im OLAT Forum stellen

Mitbetreuung des Kurses durch Dr. Rudolf Ergenzinger

Datum Zeit Ort bungsleiterin/bungsleiter

KOL-F-101 Julia Wamsler

Dienstag 10:15 12:00 SOC-1-106 Petra Hrle

RAI-G-041 Julia Wamsler

Dienstag 12:15 13:45 RAI-G-041 Rudolf Ergenzinger

Dienstag 14:00 - 15:45 SOC-1-106 Rudolf Ergenzinger

Dienstag 16:15 18:00 HAH-F-1 Olivier Reimann

Den Begriff des Marketing definieren und die Schritte des

fr Vorlesung und bung

Prfungsrelevante Literatur: Foliensammlung zur Vorlesung und bung.

Grundlagen des Marketing

1. Was ist Marketing?

STP: Segmentation-Targeting-Positioning; CLV: Customer Lifetime Value 6

Was ist Marketing: Klrung des Marketingbegriffs

Marketing besteht aus Handlungen um Austauschbeziehungen zwischen

Marketing ist die differenzierende, einzigartige Funktion der

Quelle: Kotler et al. 2016. 10

Geeignete Lsungen, Abwechslung und Variation fr Kunden. Allgemein: Eine

Quelle: Kotler et al. 2016. 13

Sachgter: z.B. Nike Kleidung und Schuhe, Wilson Schlger

Reisen, Kunstwerke Kultur, sthetik,

Drinks, Kleider Freundschaft, Soziale

Versicherung, Sicherheit, Geborgenheit,

Grundlegende Bedrfnisse: Erfolg, Macht, sozialer Anschluss, Einzigartigkeit

Quelle: Kotler et al. 2016. 16

Nutzen ist individuell verschieden.

Konvergenter Produktnutzen Divergenter Produktnutzen

Definition des Marktes

Produktmarktkonzept: Marktdefinition anhand von Produktklassen (Uhren,

Bedarfsmarktkonzept: Marktdefinition anhand der Konsumentenbedrfnisse

Quelle: Bedarfsmarktkonzept (2017). 19

Verkufermarkt vs. Kufermarkt

Porters 5 Krfte des Industriewettbewerbs

Quelle: Kotler et al. 2016. 20

1. Marktstrukturen (B: Business; C: Consumer)

bei Ferrari und BMW

Quelle: Kotler et al. 2016. 23

Quelle: Kotler et al. 2016. 24

Prozess der Marktforschung (Mafo) in vier Schritten:

Quelle: Kotler et al. 2016. 25

Quelle: Kotler et al. 2016. 26

Explorative Forschung: falls wenige Vorinformationen und Kenntnis ber

Hufig ist ein verbessertes Verstndnis des Kaufentscheidungsprozesses im

Quelle: Kotler et al. 2016. 27

Art der Indikatoren

Strken und Schwchen verschiedener Methoden der Mafo

Quelle: Kotler et al. 2016. 29

Quelle: Kotler et al. 2016. 31

Stichprobe = bildet eine in bestimmter Weise (z.B. durch ein Auswahlverfahren)

Auswahl der Stichprobe muss so erfolgen, dass aus dem Ergebnis

Quelle: Kotler et al. 2016. 32

Quelle: Kotler et al. 2016. 33

Erlernen, wie der Kaufentscheidungsprozesses strukturiert ist

Phase(n) des Kaufentscheidungsprozesses: