INVESTIGACION DE MERCADO II

TEMA 1: INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

1. DEFINICION.

Es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico de la informacin con el propsito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing.
2. CLASIFICACION.
Las organizaciones realizan investigacin de mercados por dos razones:

Identificar problemas de marketing: se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizs no sean
evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro. Este tipo de investigacin
incluyen estudios de potencial de mercado, participacin de mercado, imagen de una marca o compaa,
caractersticas del mercado, anlisis de ventas, pronsticos a corto plazo y largo plazo y tendencias comerciales.
Esta clase de investigacin brinda informacin sobre el ambiente del marketing y ayuda a diagnosticar un problema.
El reconocimiento de tendencias econmicas, sociales o culturales, como los cambios en el comportamiento del
consumidor, puede sealar problemas u oportunidades subyacentes.
Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la siguiente accin:
Resolver problemas de marketing: cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolvern problemas
de marketing especficos. Temas que se analizan incluyendo investigaciones sobre segmentacin, producto,
asignacin de precios, promocin y distribucin.
Ambos tipos de estudio van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de investigacin de mercados.
3. PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.
PASO 1: DEFINICION DEL PROBLEMA: determina el propsito del estudio, informacin antecedente, informacin que se
necesita y la forma en que se utilizara para la toma de decisiones.
PASO 2: DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA: incluye la formulacin de un marco de referencia objetivo o terico,
modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita.
PASO 3: FORMULACION DEL DISEO DE INVESTIGACION. Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un
proyecto de investigacin de mercados.
PASO 4: TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACION DE DATOS. La recopilacin de datos implica contar con personal o un
equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales, desde una oficina, por correo o
electrnicamente
PASO 5: PREPARACION Y ANALISIS DE DATOS. La preparacin de los datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y
verificacin.
PASO 6: ELABORACION Y PRESENTACION DEL INFORME. Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito
donde se presenten las preguntas de investigacin especficas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el
diseo de investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos; y donde se incluyan los
resultados y los principales resultados.
4. EL PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING.
El marketing destaca la identificacin y satisfaccin de las necesidades del cliente, para esto es necesario informacin
oportuna sobre los:
Grupos de clientes: consumidores, empleados, accionistas y proveedores.
Variables controlables: producto, precio, promocin y distribucin.
 Factores no controlables: economa, tecnologa, competencia, leyes y regulaciones, factores sociales y
culturales, factores polticos.
La tarea de la investigacin de mercados es evaluar las necesidades de informacin y proporcionar, a la administracin
conocimientos relevantes, precisos, confiables, validos, actualizados y que pueden llevarse a la prctica.
5. INVESTIGACION DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA.
La inteligencia competitiva se define como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una
comprensin de los contrincantes de una compaa y del ambiente competitivo. Es un proceso tico que se basa en
buscar informacin acerca de la competencia en fuentes abiertas de informacin y en la indagacin tica de la
investigacin de mercados.
Al analizar los movimientos de los rivales, la inteligencia competitiva permite a las compaas anticipar desarrollos del
mercado, en vez de limitarse a reaccionar entre ellos.
6. LA DECISION DE REALIZAR INVESTIGACION DE MERCADOS.
Esta decisin debe sustentarse en consideraciones como la comparacin entre costos y beneficios, los recursos
disponibles para realizar la investigacin de mercados y para llevar a la prctica sus hallazgos, asi como la actitud de la
administracin hacia su realizacin. Deber realizarse cuando el valor de la informacin obtenida supere sus costos,
valor que aumentara a medida que la decisin sea ms importante o exista mayor incertidumbre. No deber realizarse si
los costos son muy altos, los beneficios muy bajos, la administracin no la llevara a cabo u otros casos similares.
TEMA 2: PLANTEMIENTO DEL PROBLEMA.
1. Qu es plantear el problema de investigacin?
Es afinar y estructurar ms formalmente la idea de investigacin. El paso de la idea al planteamiento del problema
puede ser en ocasiones inmediato, casi automtico, o bien llevar una considerable cantidad de tiempo; lo que depende
de qu tan familiarizado est el investigador con el tema a tratar, la complejidad misma de la idea, la existencia de
estudios antecedentes, el empeo del investigador y las habilidades personales de ste.
2. QU ELEMENTOS CONTIENE EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN?

Objetivos de investigacin: los objetivos son las guas del estudio y durante todo el desarrollo de la investigacin
deben tenerse presentes. Los objetivos deben expresarse con claridad y deben ser susceptibles de alcanzarlos.
Durante el proceso de investigacion pueden haber modificaciones de objetivos.
Preguntas de investigacion: Plantear el problema de investigacin en forma de preguntas tiene la ventaja de
presentarlo de manera directa, minimizando la distorsin. Las preguntas generales deben aclararse y delimitarse
para esbozar el reaproblema y sugerir actividades pertinentes para la investigacin. Al igual que en el caso de
los objetivos, durante el desarrollo de la investigacin pueden modificarse las preguntas originales o agregarse
otras nuevas; y como se ha venido sugiriendo, la mayora de los estudios plantean ms de una pregunta ya que
de este modo se pueden cubrir diversos aspectos del problema a investigar.
Justificacin de la investigacion: La mayora de las investigaciones se efectan con un propsito definido, no se
hacen simplemente por capricho de una persona; y ese propsito debe ser lo suficientemente fuerte para que se
justifique la realizacin. Adems, en muchos casos se tiene que explicar ante una o varias personas por qu
es conveniente llevar a cabo la investigacin y cules son los beneficios que se derivarn de ella.

CRITERIOS PARA EVALUAR EL VALOR POTENCIAL DE UNA INVESTIGACIN.

Los criterios principales para evaluar el valor potencial de una investigacin son: conveniencia, relevancia social,
implicaciones prcticas, valor terico y utilidad metodolgica. Adems debe analizarse la viabilidad de la investigacin y
sus posibles consecuencias.
TEMA 3: ELABORACIN DE UN MARCO TEORICO.
1. Qu es un marco terico?
Es un conjunto de conceptos, definiciones y proposiciones vinculadas entre s, que presentan un punto de vista
sistemtico de fenmenos especificando relaciones entre variables, con el objeto de explicar y predecir los fenmenos.
2. Funciones del marco terico.
El marco terico cumple diversas funciones dentro de una investigacin, entre las cuales destacan las siguientes seis:

Ayuda a prevenir errores que se han cometido en otros estudios.

Orienta sobre cmo habr de llevarse a cabo el estudio. En efecto, al acudir a los antecedentes, nos podemos dar
cuenta de cmo ha sido tratado un problema especfico de investigacin (qu tipos de estudios se han efectuado,
con qu tipo de sujetos, cmo se han recolectado los datos, en qu lugares se han llevado a cabo, qu diseos se
han utilizado).
Ampla el horizonte del estudio y gua al investigador para que ste se centre en su problema evitando
desviaciones del planteamiento original.
Conduce al establecimiento de hiptesis o afirmaciones que ms tarde habrn de someterse a prueba en la
realidad.
Inspira nuevas lneas y reas de investigacin (Yurn Camarena, 1980).
Provee de un marco de referencia para interpretar los resultados del estudio.

3. Etapas que comprende la elaboracin de un marco terico.

a. Revisin de la literatura: consiste en detectar, obtener y consultar la bibliografa y otros materiales que pueden
ser tiles para los propsitos del estudio, as como en extraer y recopilar la informacin relevante y necesaria que
atae a nuestro problema de investigacin (disponible en distintos tipos de documentos).

Anlisis de las actividades para la revisin de la literatura:

Deteccin de la literatura y otros documentos: se requieren tres fuentes de informacin para llevar a cabo la
revisin de la literatura: fuentes primarias, fuentes secundarias y fuentes terciarias.
Inicio de la revisin de la literatura: La revisin de la literatura puede iniciarse directamente en el acopio de las
fuentes primarias, situacin que ocurre cuando el investigador conoce la localizacin de stas, se encuentra muy
bien familiarizado con el campo de estudio (posee informacin completa sobre los artculos, libros u otros
materiales relevantes para su investigacin; se-be dnde se encuentran y cules han sido los avances de la
disciplina) y tiene acceso a ellas (puede hacer uso de material de bibliotecas, filmotecas, hemerotecas, bancos de
datos y servicios de informacin). Para identificar la literatura que nos interesa y que servir para elaborar el
marco terico podemos: Acudir directamente a las fuentes primarias u originales (cuando se conoce muy bien el
rea de conocimiento en donde se realiza la revisin de la literatura); Acudir a expertos en el rea para que
orienten la deteccin de la literatura pertinente y a fuentes secundarias, y as localizar las fuentes primarias (que
es la estrategia de deteccin de referencias ms comn); Acudir a fuentes terciarias para localizar fuentes
secundarias y lugares donde puede obtenerse informacin, y a travs de ellas detectar las fuentes primarias de
inters.
Obtencin de la literatura: Ya identificadas las fuentes primarias pertinentes, es necesario localizarlas fsicamente
en las bibliotecas, filmotecas, hemerotecas, videotecas u otros lugares donde se encuentren; y obtenerlas para
posteriormente consultaras.
Consulta de la literatura: Una vez que se han localizado fsicamente las fuentes primarias (la literatura) de inters,
se procede a consultaras. El primer paso consiste en seleccionar aquellas que sern de utilidad para nuestro
marco terico especfico y desechar aquellas que no nos sirven.
Extraccin y recopilacin de la informacin de inters en la literatura: En algunos casos nicamente se extrae una
idea, comentario o cifra, en cambio en otros se extraen varias idea, pero lo que s resulta indispensable es anotar
la referencia completa de donde se extrajo la informacin segn el tipo de que se trate.
 b. Adopcin de una teora o desarrollo de una perspectiva terica: las teoras son conjuntos de ideas no
comprobables e incomprensibles, que estn en las mentes de los profesores y los cientficos y que tienen muy
poca relacin con la realidad.

Funciones de la teora.

La funcin ms importante de una teora es explicar: decirnos por qu, cmo y cundo ocurre un fenmeno. Una teora
de la personalidad autoritaria, por ejemplo, debe explicamos entre otras cosas en qu consiste este tipo de
personalidad, cmo surge y por qu se comporta de cierta manera una persona autoritaria ante determinadas
situaciones.
Otra funcin de la teora es sistematizar o dar orden al conocimiento sobre un fenmeno o realidad, conocimiento que
en muchas ocasiones es disperso y no se encuentra organizado.
Tambin, una funcin de la teora muy asociada con la de explicacin es la de prediccin. Es decir, hacer inferencias
a futuro sobre cmo se va a manifestar u ocurrir un fenmeno dadas ciertas condiciones.

Cules son los criterios para evaluar una teora?

Los criterios ms comunes para evaluar una teora, son: 1) capacidad de descripcin, explicacin y prediccin; 2)
consistencia lgica; 3) perspectiva; 4) fructificacin y 5) parsimonia.