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Montes

LA PROPIEDAD INDUSTRIAL Y LA PROTECCIN


DE LOS CONSUMIDORES

En este artculo tratamos del papel de la propiedad trial en la proteccin del consumidor. Entre las divermas de la
Propiedad Industrial, las leyes relativas a las marcas de producto y de comercio, las marcas de servicio, los nombres
comerciales, las indicaciones geogrficas y la proteccin contra la competencia desleal constituyen los instrumentos
ms eficaces y directos para la proteccin de los consumidores. El estudio procura demostrar las razones de ellas.

El consumidor puede ser engaado en varios sentidos y hay diversas leyes que establecen una proteccin contra
diferentes formas de engao. Las Leyes de Propiedad Industrial son instrumentos que slo sirven contra algunas formas
de engao. An as, en la mayora de los casos slo son instrumentos indirectos. Son principalmente indirectos porque
los objetivos primarios de esas clases de leyes de propiedad industrial consisten en proteger los bienes incorporales
que constituyen los derechos de los industriales y comerciantes respecto a las marcas y nombres, as como de las
indicaciones geogrficas con las que tienen una relacin de hecho, y proteger su situacin, como industriales y
comerciantes, contra las prcticas desleales de otras personas.

Sin embargo, esas leyes sirven tambin contra el engao a los consumidores:

Porque la legislacin sobre marcas ayuda a establecer el vnculo existente entre el producto o servicio que el
consumidor se propone adquirir y la empresa que la produce o comercializa; de este modo, ayuda al consumidor a
elegir, entre los innumerables productos y servicios, aquellos que desea y que le inspiran confianza, en lugar de los
que no quiere, ni le merecen confianza.
Porque la legislacin sobre nombres comerciales permite identificar a una empresa determinada; de ese modo,
ayuda al consumidor a tratar con la empresa que desea, entre las muchas existentes, y a no hacerlo con una
empresa con la que no desea tratar.
Porque la legislacin sobre indicaciones geogrficas exige que exista una relacin verdadera entre
determinado producto y determinado pas, regin o localidad, de ese modo ayuda al consumidor a elegir productos
del pas, regin o localidad de su preferencia, en lugar de otros procedentes de lugares distintos;
Porque la legislacin sobre la competencia desleal prohbe entre otras cosas, las afirmaciones e insinuaciones
falsas en la comercializacin de los productos y servicios; de este modo ayuda al consumidor a obtener infor-
maciones correctas y a no verse engaado.

Como puede verse, estas leyes de propiedad industrial ofrecen una firme base jurdica para la proteccin de los
consumidores, y para utilizar en la prctica esa base jurdica, hace falta un conocimiento de su existencia, un
mecanismo para descubrir posibles infracciones, medidas para prevenir las infracciones y sanciones para castigar a los
infractores.
Por lo tanto, el objetivo de este estudio es difundir el conocimiento de las bases jurdicas existentes y estimular la
reflexin destinada al mejoramiento de las leyes y darles una autntica eficacia prctica.

1. CONSIDERACIONES GENERALES

La proteccin del consumidor tiene importancia en todo el mundo. Toda persona de una u otra manera es un
consumidor. De ah que los intereses de los consumidores no sean simples intereses de grupo. Virtualmente son
intereses de todos y cada uno, aunque determinados grupos de consumidores puedan dar lugar a una preocupacin
especial. As ocurre en particular en el caso de los sectores vulnerables de consumidores como los nios, las personas
de edad, los consumidores de bajos ingresos y los consumidores con bajo ndice de alfabetizacin.
Evidentemente no puede lograrse una proteccin eficaz al consumidor sin asegurar que las respectivas leyes de
propiedad industrial respondan a los derechos, intereses y necesidades del consumidor.
El objetivo en este artculo es estudiar y determinar la importancia que tiene la proteccin del consumidor y obtener
algunas conclusiones sobre el papel que puede desempear el Derecho de la Propiedad Industrial en la proteccin del
consumidor, sobre todo en los pases en desarrollo.
Dentro de este contexto en diciembre de 1992 fue sancionado el Decreto
Ley N 26017, que segn su exposicin de motivos constituye un hito en la Toda persona de una u otra
legislacin industrial, pues modific totalmente el Rgimen establecido manera es un consumidor, por
anteriormente por el D.S. 001-71. Reglamento de la antigua ley de Industrias, ello es necesario que la
recogiendo las modernas disposiciones de la Decisin 313 del Acuerdo de legislacin ofrezca una firme
Cartagena, que fuera luego sustituido por la Decisin 344. Posteriormente el
base jurdica para la adecuada
23 de abril de 1996 se promulg el D. Legislativo W 823 que unific en un solo
cuerpo normativo la Norma Andina y la Ley Nacional para facilitar su manejo, proteccin de sus derechos,
incorporando estndares internacionales en la proteccin de los derechos de en este mundo de presiones
propiedad industrial recogidos en el Convenio de Pars y el ADPIC (o trips). crecientes y extendidas.
Esta Ley se organiza en XVIII ttulos, con seis disposiciones finales y
cuatro transitorias. Comprende el rgimen aplicable a las creaciones industriales (patentes de invencin, patentes de
modelos de utilidad, diseos industriales y secretos de produccin) y a los signos distintivos (marcas de productos y
servicios, marcas colectivas, de garanta, nombres y lemas comerciales, y denominacin de origen). As mismo incluye
ttulos sobre los principios generales de la propiedad industrial, normas de procedimientos ante el tribunal del

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INDECOPI.
Por otra parte dentro de la misma ptica ya haba sido sancionado anteriormente el Decreto Legislativo N 716 sobre
Defensa del Consumidor y el Decreto Legislativo N 691 sobre publicidad, en 1991, modificado por D. Legislativo N 807
del 18 de abril de 1996.
Un sistema equilibrado de propiedad industrial no se limita a los intereses de los proveedores de bienes y servicios y
ms especficamente, de los titulares de derechos de propiedad industrial, sino que contempla tambin los intereses de
los consumidores de bienes y servicios, teniendo presente que el desarrollo econmico no es por lo general un fin en s
mismo sino un medio de mejorar la calidad de vida, mejoramiento con el que la proteccin del consumidor guarda una
estrecha relacin.1

Este tema se ocupa sobre todo de los aspectos de la propiedad industrial en la proteccin del consumidor.
Signos distintivos (marcas, nombres comerciales).
Las indicaciones geogrficas (denominaciones de origen, indicadores de procedencia).
La competencia desleal (en particular las indicaciones y aseveraciones contrarias a las prcticas honestas).

Desde luego, tambin son importantes para la proteccin del consumidor otras esferas de la Propiedad Intelectual,
en especial las relativas a las patentes y los dibujos y modelos industriales y algunas esferas del derecho de autor y de
los derechos conexos, especialmente las cuestiones relativas a la falsificacin en este campo.
En todo pas en desarrollo los problemas de la Proteccin del Consumidor se ven afectados por las grandes
diferencias en los niveles y la distribucin de los ingresos, la proporcin relativamente alta de derechos de propiedad
industrial cuyos titulares son extranjeros, el grado de educacin y los medios de informacin y conocimiento de los
consumidores, as como por los factores sociales, polticos y econmicos.
La situacin de un gran nmero de consumidores de los pases en desarrollo, es tal que se encuentra en una
posicin particularmente dbil y desorganizada frente a las empresas que producen y suministran productos, y servicios
de consumo.
Cada pas en desarrollo debe adoptar medidas que respondan a sus propias necesidades.

2. CONFUNDlBILIDAD MARCARIA

Este fenmeno suele presentarse en pases cuya economa est en ascenso, como es el caso peruano. Se presenta
por lo general en aquellas marcas que son creadas clandestinamente a la sombra de marcas lderes a fin de imitar las
caractersticas de sus productos aprovechando sus ventajas competitivas afectando a los consumidores.
El perjuicio al consumidor est en la falsa realidad o el engao de los comerciantes que presentan un producto de
baja calidad protegido por una supuesta marca ligada a una marca lder o notoriamente conocida. Ejem:
Zapatillas MIKE derivada de NIKE. Casacas Sergio Valentini derivada de Sergio Valente.
Buzos Abidas derivada de Adidas.
Otro hecho que confunde a los consumidores es tomar elementos constitutivos de una marca ajena para
presentarlos como propios sin darse el trabajo de hacer un previo estudio de mercado.
Tambin hay otros fenmenos marcarios surgidos a raz de las diversas variantes que sufre la lengua castellana. Por
ejemplo la castellanizacin de los trminos o la vulgarizacin de una palabra que pasa a constituirse en un trmino
genrico. Ejem:
Marca Broaster (Pollo Dorado) por ejemplo ha perdido atributo Marcario por la generalidad del trmino Broaster que
no designa un producto especial, sino que alude a un tipo de preparacin de alimentos.
Por otro lado hay empresas que lanzan al mercado sus productos y luego se cruzan de brazos y a veces no llegan a
proteger sus diversos signos distintivos.
La confundibilidad marcara a la que hemos acotado suele presentarse de diversas formas y siempre el
denominador comn est dado por alguno de los fenmenos del mundo marcario, come la dilucin de la marca, la
imitacin, el uso de trminos genricos y la conversin de las marcas en nombres comunes, entre otros.
Estos fenmenos se presentan generalmente por que las propias empresas lanzan una marca a mercado y se
olvidan de evaluar su rendimiento no verificando como ha respondido el pblico consumidor, cual es su nivel de
recordacin etc., perdiendo con ello vigencia en los consumidores que tienden muchas veces a generalizar la marca o
algn vocablo del idioma para designa un producto en especial, como es el caso de BROASTER, perdiendo de esta
manera el carcter distintivo y diferenciador de todo elemento marcario.
David Rangel Medina2, expresa que a pesar de su soledad original, una marca puede tornarse de un signo libre, en
un nombre de uso comn, cuando ha venido a ser de uso general, especialmente entre los comerciantes e industriales
del mismo ramo. La desaparicin de la capacidad distintiva de la marca obedece a la creciente popularidad de la misma
entre el pblico, que las generaliza y vulgariza sin oposicin del titular primitivo de la marca.
Casos tpicos de este fenmeno, son los ocurridos con la marca LANOLIN, en Alemania V ASELINE en Francia,
ASPIRIN y ESCALATOR en USA.
El profesor MANUEL AREAN LALIN, Catedrtico de la Universidad de la CORUA (Espaa) con quien
conversramos en Noviembre de 1996 con ocasin del I Congreso Latinoamericano de Propiedad Intelectual, llama a
este fenmeno ENVILECIMIENTO MARCARIO, por que la marca PIERDE SU FUERZA DISTINTIVA, su POWER
SELLING o POWER ATTRACTION, ms an si tienen posicin monoplica en el mercado.
3. LAS DENOMINACIONES DEL ORIGEN

1
OMPI. Propiedad Industrial y Proteccin de los Consumidores Publicacin 648(3). Ginebra 1983.
2
Rangel Medina. David. Tratado de Derecho Marcario. Editorial libros de Mxico. Mxico - D.F. 1960.

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La denominacin de origen consiste en un nombre geogrfico que se usa, de manera leal y constante en el
mercado, para designar un producto fabricado, elaborado, cosechado o extrado en el lugar geogrfico al cual
corresponde el nombre usado como denominacin y que rene determinada calidad y ciertas caractersticas.
Se requiere que la denominacin geogrfica se use para que exista una denominacin de origen, de manera leal y
constante en el mercado para designar el producto, como denominacin de origen de cierta calidad y caractersticas. Es
este uso el que da nacimiento a la denominacin de origen. Por lo tanto sta no puede crearse ex novo.3
Pero es evidente que el uso de denominaciones de fantasa como nombres geogrficos abre un amplio campo a la
competencia ilcita y por tal razn hay legislaciones, como la espaola, que son muy exigentes y prohben totalmente el
registro de toda clase de denominaciones geogrficas como marca de productos.
Detallemos algunas de las consideraciones por las cuales se debe formar y proteger las denominaciones de origen.
Existe hoy en da la preocupacin de los Estados de proteger sus propias denominaciones de origen, tales como
Pisco en el Per; borgoa, champagne, burdeos, corton, chablis, pomar sauternes en Francia; jerez en Espaa; oporto
en Portugal.
Inters de los consumidores, ya que para stos dicha denominacin de origen constituir el medio que les permitir
encontrar en el mercado el producto que tienen en alta estima por razn de las cualidades naturales, mtodos de
elaboracin, etc.
Hay un inters de los competidores de las empresas que usan legtimamente una denominacin de origen.
Tenemos, por un lado, los competidores leales que no utilizan en sus productos la denominacin de origen por no estar
comprendidos dentro del rea o localidad geogrfica de extraccin, produccin, etc. No obstante, si se diera el caso que
otros competidores ajenos a dicha zona y a los mtodos de elaboracin utilizan dicha denominacin, nos
encontraramos en un caso de competencia desleal.
Esto no slo constituye una indebida explotacin del renombre que representa, sino tambin induce a confusin y a
error a los consumidores.
As, esta proteccin comprende la salvaguarda legtima de derechos adquiridos por generaciones de productores de
una regin que han sabido imponer un cierto nmero de reglas y disciplinas para colocar en el mercado un producto
original y nico.
El no protegerlos implicara lesionar sus legtimos intereses y desincentivarlos a que continen produciendo
productos de calidad que constituyen principalmente la salvaguarda de los consumidores en contra de cualquier
confusin o engao.

4. PIRATERIA COMERCIAL

La piratera comercial incluye desde actividades abiertas, como el uso indebido de marcas, nombres, lemas
comerciales y signos distintivos, hasta de suplantacin de productos mediante copias. El tema no es nuevo en el resto
del mundo, pero en nuestro pas surge como una creciente amenaza a empresas industriales y comerciales, cuyos
efectos nocivos se hacen cada vez ms notorios.
Presentaremos una visin de conjunto y algunas alternativas para contribuir a la minimizacin de este problema,
expuestas por Jaime Pedreros en un estudio realizado en Junio de 1994. 4
En repetidas oportunidades, reportajes de programas de televisin han denunciado una serie de casos de piratera
comercial. Productos alimenticios, prendas de vestir, artculos de marcas reconocidas en todo el mundo, e inclusive
medicamentos, son falsificados y en su lugar aparecen productos de inferior (o nfima) calidad.
Esto, que a simple vista aparece como un fenmeno causado por la carencia de una legislacin ms represiva, es
en realidad el resultado de la concurrencia de una serie de factores. Los enumeramos para dejar a los estudiosos la
investigacin de la relevancia de cada uno de ellos.
1. La piratera es una actividad que permite generar ingresos a costa del esfuerzo ajeno. Es en realidad apropiacin
ilcita, y ser ms o menos atractiva en funcin de los costos y los riesgos involucrados.
2. Su crecimiento y desarrollo requiere de un ambiente propicio: mercados deprimidos, desocupacin, bajos
ingresos, marginalidad social, escasa informacin entre los consumidores, marco legal inadecuado, indiferencia o temor
para aplicacin de leyes, etc.
3. En el caso particular del Per, tenemos adems que un significativo nmero de trabajadores industriales ha
dejado su centro de trabajo y posee conocimientos para la elaboracin de ciertos productos.
4. Nuestro pas cuenta adems con un desarrollado y fuerte sistema de comercio (formal e informal) que opera en la
va pblica, al margen de muchos controles.
5. La piratera perjudica a las empresas y las personas que sufren en calidad de agraviados; a los consumidores,
quienes adquieren artculos de menor o nfima calidad o sin la garanta correspondiente; al Estado, que deja de percibir
tributos; y al pas, cuya imagen internacional se ve disminuida porque no respeta la libre competencia. Imagina el
lector cmo sera un partido de ftbol donde se permitan las agresiones a un solo equipo, o un combate de box donde
uno de los pgiles pueda dar golpes bajos?
El da 24 de mayo de 1994, con los auspicios de la Sociedad Nacional de Industrias y el Instituto Nacional de
Defensa de la Proteccin de la Competencia y de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), se llev a cabo un foro para
conocer y analizar los alcances de la piratera comercial y disear los mecanismos que permitan su minimizacin o

3
Mascarenas, Carlos. Las Denominaciones de Origen en el Derecho Comparado. Revista Jurdica Univ.
Puerto Rico. Ao 2 1960.
4
Pedreros, Jaime F. Piratera y Falsificaciones en Mercados. Revista Medio de Cambio. Ao XII, N 285
1994pg. 20.

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erradicacin.

5. PUBLICIDAD ILlCITA

En esta parte del artculo podemos ubicar las distintas formas que la publicidad ilcita puede adoptar en perjuicio no
slo del consumidor, sino tambin de los competidores honestos e incluso del propio sistema de mercado.
Desarrollaremos a continuacin las diferentes normas de manifestaciones ilcitas de la publicidad tomando como
referencia el muy bien logrado Libro que sobre este tema ha publicado el actual presidente del Instituto de Derecho del
Consumidor Dr. Jaime Delgado Zegarra.

5.1 Publicidad Abusiva

Los anuncios deben respetar la Constitucin y las Leyes y adems ningn anuncio debe favorecer o estimular
cualquier clase de ofensa o discriminacin racial, sexual, social, poltica o religiosa.
Los anuncios no deben contener nada que pueda inducir a actividades antisociales, criminales o ilegales o que
parezca apoyar, enaltecer o estimular tales actividades.
El Principio de Legalidad, establece una cobertura lo suficientemente amplia para evitar que una manifestacin
publicitaria vulnere cualquier norma del ordenamiento jurdico de una Nacin. A su vez restringe aquella publicidad
antisocial, discriminatoria, o que de cualquier otro modo resulte ofensiva y contraria al conjunto de valores que imperan
en la sociedad. 5
Una demostracin de la ofensa est dada por los anuncios que constituyen un atentado contra el buen gusto o el
decoro social, los cuales como dice Snchez Guzmn, 6 son conceptos fciles de entender, pero difciles de definir y ms
an de aplicar en casos concretos.
Un caso tpico que suscita sentimientos encontrados est dado por la campaa publicitaria de la marca Benetton, en
la que frecuentemente se apela al contraste entre la raza blanca y negra, razn por la cual ha generado una controver-
sia en los pases en donde se ha difundido.
Segn sabemos la campaa consta de algunas piezas grficas que muestran.7
1. Un sacerdote besando a una monja.
2. Un bebe recin nacido al que todava no cortan el cordn umbilical.
3. Una pareja de nios, que la propia empresa describe como Angelic White Girl and a DarK and Mysterius Black
Boy (Angelical nia blanca y oscuro y misterioso nio negro).
Muchos medios han decidido no publicar los avisos descritos, principalmente los tres primeros, porque consideran
que crearan malestar entre su pblico.
As, el anuncio del sacerdote y la monja besndose podra, segn los medios, afectar al segmento del mercado
catlico e influenciar su comportamiento futuro hacia el producto puesto que la religin tiene mucho peso en la conducta
de ese pblico.
El del bebe puede afligir al observador porque el nacimiento sigue siendo considerado como algo privado y personal
entre los americanos.
Y, el de la pareja de nios porque parece que se est incentivando la discriminacin social, antes que tratar de
eliminarla. 8
Una publicidad de esta naturaleza fue transmitida hace algunos aos en nuestro pas. Se trataba de chocolates
MAD cuyo spot televisivo mostraba a una joven pareja paseando de noche en un auto deportivo por los suburbios de
la ciudad. El muchacho detena de repente su vehculo en una esquina donde se encontraba parado otro joven quien,
con gesto cmplice, le haca una seal indicndole un lugar en la penumbra cercana.
Entonces el protagonista descenda del auto, y se introduca en un oscuro callejn (pasaje) donde por una ventanilla
entreabierta, alcanzaba un dinero y a cambio le entregaba un paquete. Al llegar a su auto descubra para su pareja lo
que le haban dado y que resultaba ser simplemente un chocolate MAD. Todos estos hechos encurran envueltos en
una atmsfera de misterio y transgresin de la ley evidentes.
Lo criticable de este anuncio es que la escena presentada corresponda al tpico accionar de los compradores de
droga. Al presentarlo como algo natural y juvenil se estaba propiciando, sin quererlo, el consumo de sustancias
prohibidas como actitud para los jvenes.
En alguna oportunidad tambin se han presentado comerciales en los que aparecen nios y nias vestidos como
pandillero s pintarrajeando las paredes de lugares pblicos como si sta fuera una conducta de los ms apropiada.
Recientemente se produjo en Brasil un caso calificado de publicidad abusiva. Se trataba de la publicidad de una cola
o goma de zapatero, utilizada frecuentemente por nios abandonados, quienes se drogan inhalndola. El 'anuncio con-
tena expresiones como nao d barato, trminos que son parte del lenguaje de los narcotraficantes y adictos.
Ahora bien, algunos publicistas sostienen que no debera estar prohibido el presentar escenas cotidianas o de la

5
Delgado Zegarra, Jaime y Cceres Valle Crislogo. Publicidad. Rgimen Jurdico y Prctica Comercial.
Instituto Derecho del Consumidor. Lima 1993.
6
Snchez Guzmn, Jos. Introduccin a la Teora de la Publicidad. Editorial TECNOS Madrid, 1979. Pg.
465
7
Mercadeo latino. Publicidad de Benetton genera controversias, Marketing Estratgico, Ao 1, N' 18
Agosto de 1991.
8
En Brasil se consider abusiva esta publicidad de Benetton y se le inici en consecuencia el procedimiento
respectivo. Ello por inducir en el pblico sentimientos de ndole racista.

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vida real. Dicen: lo nico que hacemos es recoger lo que est en la sociedad. Estas opiniones definitivamente no
guardan relacin con el carcter tico y de respeto al pblico que debe tener la publicidad.
Como bien expresa Delgado Zegarra en la sociedad hay muchas lacras que deberan ser desterradas: narcotrfico,
terrorismo, etc. entonces no hay justificacin para que la publicidad presente estos hechos como normales y deseable e
incluso cotidiano cuando en realidad el sostenimiento colectivo los repudia y ms bien busca desterrarlos para siempre.

5.2 Publicidad Engaosa

Jess Medina revisaba un da el peridico y encontr un destacado anuncio que deca Por slo US$ 50 llvese un
hermoso terno. Muy interesado anot la direccin del establecimiento y al cabo de unos das acudi al lugar.
Discretamente comenz a ver los trajes hasta que uno de los vendedores se le acerc. Fue entonces que aprovech
para preguntarle por los ternos de US$ 50. Efectivamente el vendedor le mostr dichas prendas pero Juan Prez qued
decepcionado porque esos modelos ya no se usaban. Al verla as el vendedor le dijo que no se preocupara que haban
otros modelos que le gustaran. Luego de una bien preparada argumentacin termin vendindole un terno de US$ 100.
Esta historia se repite a cada momento. Hay comerciantes que utilizan estas tcnicas para atraer al pblico, pues
sabe que a ste le encanta las gangas. Adems, es ms fcil que un buen vendedor, puesto frente a frente con el
posible comprador, realice la venta.
La publicidad engaosa es una de las manifestaciones ms cotidianas, antiguas y, por cierto, quizs la ms daina
para el pblico de cuantas ilicitudes publicitarias existen, pues ste toma sus decisiones de compra basado mayorita-
riamente slo en la publicidad que se hace del producto o servicio con el perjuicio que muchas veces ello implica.
Expresa Jaime Delgado Zegarra que la publicidad engaosa es adems nociva para el mercado. Ella no slo atenta
contra los consumidores sino tambin contra los competidores, quienes vern desviadas su clientela por una
deshonesta maniobra del competidor desleal.

5.3 Publicidad Denigratoria o Despectiva

EL Artculo 7 del Decreto Legislativo N 691 establece que:


Todo anuncio debe respetar la libre y leal competencia mercantil... los anuncios no deben denigrar ninguna
empresa, marca, producto o aviso, directamente o por implicacin, sea por desprecio, ridculo o cualquier otra va.
La norma transcrita implica el pleno respeto al Principio de Libre y Leal competencia.
Cuando se habla de libre competencia nos referimos al derecho que todos los ciudadanos poseen de incursionar en
cualquier actividad econmica y confrontarse en el mercado con otros competidores. Competir es luchar, pugnar por un
mismo objetivo.
Es obvio que de cualquier competencia resultan ganadores y perdedores. Al competir se causa un dao al
adversario, pero este ao es ilcito en la medida que se usen medios leales y permitidos (dao concurrencial).
Sin embargo, tambin existen medios desleales o ilcitos para buscar la supremaca en el mercado.
Segn Diez-Canseco9, se trata de acciones encaminadas a perjudicar, obstaculizar e incluso eliminar al competidor
mediante una maquinacin daosa. Constituyen denigracin las afirmaciones, noticias, comportamientos o actitudes de
un competidor que vayan dirigidas o sean aptas para producir el desprestigio de otro competidor, sean stas falsas o
verdaderas.
La denigracin, en su propia esencia, es un atentado a la personalidad y al honor comercial. Recae sobre la persona
del comerciante o sobre sus productos. Tambin puede asumir la forma de imputacin de hechos, revelaciones de datos
de la formulacin de un juicio despectivo. Igualmente puede configurarse mediante la difusin de noticias que sean para
desprestigiar al competidor.

5.4 Publicidad Comparativa

Despus de una historia plagada de contradicciones legislativas, ha venido a establecer con claridad suficiente la
licitud de la publicidad comparativa en el Per.
La publicidad comparativa era una tcnica que se usaba poco hasta el ao 1973, cuando la Comisin Federal de
Comercio (FTC), promovi su uso al dictaminar que el hecho de nombrar la marca de un competidor no implicaba un
caso de competencia desleal. 10
Por mucho tiempo los empresarios combatieron cualquier comentario sobre sus negocios. En virtud de ello, la
publicidad comparativa era considerada hasta hace poco como un acto tpico de competencia desleal. Empero, el
inters de los consumidores por gozar de mayor informacin sobre los bienes ofertados as como el surgimiento de
mercados cada da ms competitivos fueron cediendo paso a esta nueva figura publicitaria hasta lograr su aceptacin
definitiva. No obstante el tema ha causado y sigue causando una apreciable polmica.

5.5 Publicidad Sexista

Frecuentemente encontramos spots publicitarios con clara alusin al sexo, no obstante no es tarea fcil establecer
en qu casos nos encontramos frente a publicidad sexista, sobre todo si es comn en nuestro medio utilizar hombres y
mujeres en todo tipo de anuncios, pues no basta con que se presenten desnudos, puesto que la desnudez es natural y

9
Diez Canseco Nez, Armonizacin e la Legislacin sobre trfico econmico, (Documento de Bases),
publicacin JUN/SEMLTE/dt 2/REV.1, Lima, 08 de Abril de 1987. Pg. 6
10
Kleppners, Publicidad, Ed. may Hispanoamericana S.A., Mxico, 1998 pg. 623.

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no necesariamente pornogrfica, pues hay quienes sostienen inclusive que es motivo de inspiracin artstica; no es la
sola exhibicin del cuerpo lo que se cuestiona, sino el mensaje publicitario y la forma como se utiliza la imagen y cual es
el efecto residual que deja al consumidor.
Frecuentemente la publicidad utiliza la atraccin esttica y la combina con la atraccin sensual. Esta accin tiene
como objetivo atraer hacia la imagen del spot la atencin del pblico, gracias al sensualismo y/o el erotismo utilizado. La
publicidad se esfuerza por todos los medios en excitar el deseo de poseer el producto y ha comprendido con rapidez
que un camino fcil y directo hacia ese objetivo es recurriendo a los sentimientos primarios (libidinosos) del pblico de
manera directa y abierta, vale decir, mostrar en la imagen lo que el receptor pueda poseer adicionalmente con la
compra del producto. 11

11
Medio de Marketing El Erotismo en la Publicidad Ao II, N 15, Marzo 1988. pg. 10 Lima 1988.

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