UNIVERSIDAD DE HUNUCO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

E.A.P. MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

INFLUENCIA DEL MERCHANDISING VISUAL EN EL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
DE LA EMPRESA LADRILLOS CERAMICOS CHAPACUETE
SAC HUANUCO 2017

TESIS PARA OPTAR EL TTULO PROFESIONAL

DE: LICENCIADA EN MARKETING Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES.

PRESENTADO POR
CAHUANA FLORES, JIMY
Docente Asesor:
CHRISTIAN PAOLO MARTEL CARRANZA
HUANUCO PERU
2017
DEDICATORIA

A DIOS, por permitirme realizar

este proyecto y por ser mi gua da
a da

A mi madre Dina Flores Villalobos

por ser mi consejera, amiga y sobre
todo por ser mi apoyo constante

A mi hermano, Robert por ser m

motivo gracias por ser mi sigiloso
guardin.
 AGRADECIMIENTOS
Al trmino del presente estudio de investigacin quiero expresar mis ms

sinceros agradecimientos a las siguientes personas:

A mi asesor del presente estudio, Cristian Paolo Martel por su gua,

orientacin y apoyo constante, por dedicar su tiempo, esfuerzo, y

brindar sus valiosos conocimientos y aportes que fueron esenciales

para la ejecucin y culminacin del presente informe de investigacin.

A la Universidad Privada de Hunuco por haberme dado la oportunidad

de escalar un peldao ms en el campo del conocimiento.

A la Facultad de Ciencias Empresariales por haberme provisto de

excelentes docentes, quienes me brindaron su conocimiento y

confianza en el transcurso de mis estudios profesionales.

Agradezco a la Empresa Ladrillos Cermicos Chapacuete S.A.C., por

brindarme su apoyo para la realizacin de este trabajo de investigacin;

y de manera muy especial al administrador de la empresa por darme

todas las facilidades de poder obtener la informacin necesaria que he

requerido para el desarrollo de este trabajo de investigacin;

permitindome as realizar la materializacin de dicho trabajo de

investigacin sin inconvenientes, ni trabas que dificulten el buen

accionar del mismo.

A los clientes de la Empresa Ladrillos Cermicos Chapacuete S.A.C.,

por su tiempo para el desarrollo del presente trabajo de investigacin,

su experiencia y disponibilidad.

3
 RESUMEN

El presente estudio es sobre influencia del merchandising visual en el

comportamiento de compra de los consumidores de la empresa ladrillos
cermicos chapacuete sac Hunuco 2017 tuvo como objetivo general
determinar la influencia del merchandising visual en el comportamiento de
compra de los consumidores de la empresa ladrillos cermicos chapacuete
s.a.c., de la provincia de Hunuco en el ao 2017.El problema de
investigacin est referido a la siguiente interrogante de qu manera el
merchandising visual influye en el comportamiento de compra de los
consumidores de la empresa ladrillos cermicos chapacuete s.a.c., de la
provincia de Hunuco en el ao 2017? y cuya hiptesis fue el
merchandising visual influye en el comportamiento de compra de los
consumidores de la empresa ladrillos cermicos chapacuete s.a.c., de la
provincia de Hunuco en el ao 2017.destacando como variables de
estudio:Variable independiente (merchandising visual) y variable
dependiente (comportamiento de compra del consumidor ).El diseo de la
investigacin fue descriptiva transaccional, la poblacin de objeto de
estudio est conformada por un promedio de visitas al mes de los
consumidores de la empresa ladrillos cermicos chapacuete s.a.c.,-
Hunuco, en las edades de 20 a 60 aos, del nivel socioeconmico b y c,
de los cuales nos dieron informacin de 200 consumidores , a partir del cual
se estableci una muestra representativa de 20 consumidores , el tipo de
muestreo fue aleatorio simple, empleando la tcnica de la encuesta . La
contrastacin de hiptesis nos ha permitido conocer que si existe relacin
estadsticamente significativa entre las variables demostrando la hiptesis
mediante la prueba estadsticamente de Pearson. Mediante los resultados
se pudo apreciar que para lograr cautivar al consumidor en el punto de
venta se deber hacer mejorar la imagen del negocio, reestructurndolo
internamente de acuerdo a las necesidades de productos, ubicacin, tipos
de perchas y espacios para circulacin de los clientes, esto generara en el
cliente una buena decisin de compra.

Palabras claves: variable independiente (merchandising visual) y variable dependiente

(comportamiento de compra del consumidor).
 ABSTRACT
The present study is about the influence of visual merchandising on
consumer buying behavior of the ceramic bricks company chapacuete sac -
Hunuco 2017 "had as a general objective" to determine the influence of
visual merchandising on the purchasing behavior of consumers of the
company ceramic bricks chapacuete sac, from the province of Hunuco in
the year 2017. The research problem is referred to the following question:
how visual merchandising influences the buying behavior of consumers of
the ceramic bricks company chapacuete sac, de the province of Hunuco in
the year 2017? and whose hypothesis was visual merchandising influences
the purchasing behavior of consumers of the ceramic bricks company
chapacuete sac, of the province of Hunuco in the year 2017. Staying as
variables of study: Independent variable (visual merchandising) and
dependent variable ( consumer buying behavior).

The design of the research was descriptive transactional, the population of

study object is made up of an average of visits per month of the consumers
of the ceramic bricks company chapacuete sac, - Hunuco, in the ages of
20 to 60 years, of the socioeconomic level b and c, of which we were given
information of 200 consumers, from which a representative sample of 20
consumers was established, the type of sampling was simple random, using
the survey technique. The testing of hypotheses has allowed us to know
that there is a statistically significant relationship between the variables
demonstrating the hypothesis using the Pearson test statistically

Through the results it was seen that to captivate the consumer at the point
of sale should improve the image of the business, restructuring internally
according to the needs of products, location, types of hangers and spaces
for circulation of customers, this will generate a good purchase decision in
the client.

Keywords: independent variable (visual merchandising) and dependent variable

(consumer purchase behavior)

5
 INTRODUCCIN

El comprador no tena la posibilidad de tocar el producto hasta que el

vendedor no se lo traa. Los puntos de venta cambiaron, las vidrieras
desaparecieron y los potenciales compradores, ya tienen la posibilidad de
tocar los productos.
Los crculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez
gustan ms de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre
todo en el momento de la decisin de la compra.
La presente investigacin tiene como finalidad presentar propuestas de
merchandising visual, para lograr cautivar al cliente en el punto de venta,
haciendo un correcto uso de esta estrategia tanto en el interior como en el
exterior de la tienda hacindola llamativa con una buena iluminacin,
orden y aseo, publicidad, aroma, decoracin y exhibicin de productos.
Para finalmente lograr las ventas.
El problema de investigacin est referido a la siguiente interrogante: De
qu manera el Merchandising visual influye en el comportamiento de
compra de los consumidoras de la empresa Ladrillos Cermicos
Chapacuete SAC, - Hunuco 2017. Asimismo plantea un objetivo que
permite Determinar la influencia del Merchandising Visual en el
comportamiento de compra de los consumidores de la empresa Ladrillos
Cermicos Chapacuete S.A.C., de la provincia de Hunuco en el ao
2017. Se realiza con la finalidad de conocer, analizar la influencia que
tiene el merchadising visual como estrategia para mejorar y aumentar las
ventas, ya que son de gran importancia para los socios de la empresa
para tomar decisiones. La poblacin objeto de estudio est conformada
por el promedio de visitas al mes de los consumidores de la empresa
Ladrillos Cermicos Chapacuete SAC, - Hunuco 2017, en las edades de
20 a 60 aos del Nivel Socioeconmico C, lo cual hace un total de 200. A
partir del cual se estableci una muestra representativa de. Se aplic
como tcnica de recopilacin de datos la encuesta. Destacando como
variables de estudio: Variable independiente: Merchandising Visual; y,
Variable dependiente: Comportamiento de compra de los consumidores de
la empresa Ladrillos Cermicos Chapacuete SAC, - Hunuco 2017.
La poblacin objeto de estudio est conformada por el promedio de visitas
al mes de los consumidores de la empresa Ladrillos Cermicos
Chapacuete SAC, - Hunuco 2017, en las edades de 20 a 60 aos del
Nivel Socioeconmico C, lo cual hace un total de 200. A partir del cual se
estableci una muestra representativa de. Se aplic como tcnica de
recopilacin de datos la encuesta.

Mediante los resultados obtenidos, se puede apreciar que la empresa

Ladrillos Cermicos Chapacuete SAC;, desconoce de las variables de
merchandising visual, haciendo uso de algunas de ellas solo por intuicin,
es por ello que no logra emocionar al cliente, el cual es muy exigente hoy
en da, tambin Ladrillos Cermicos Chapacuete SAC, es una tienda que
ha operado hace mucho tiempo en la ciudad de Hunuco, aparte las
encuestadas coinciden en que debe mejorar en la ubicacin de sus
productos, los modelos , las ofertas y promociones, y en la publicidad para
posicionarse en la mente del consumidor.

Con este informe de investigacin concluyo que la ejecucin de una

propuesta de merchandising visual permitir, que la empresa Ladrillos
Cermicos Chapacuete SAC; logre superar sus debilidades, genere
ventaja competitiva para diferenciarse de sus competidores y logre
ubicarse en una posicin expectante entre las empresas de su sector
comercial.

7
 INDICE
DEDICATORIA.............................................................................................................................. 2
AGRADECIMIENTOS 3
RESUMEN...4
ABSTRACT.5
INTRODUCCION....6
CAPITULO I ................................................................................................................................. .9
1.1. DESCRIPCION DEL PROBLEMA ................................................................................ .9
1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA ............................................................................. 13
1.3. OBJETIVO GENERAL.14
1.4. OBJETIVO ESPECFICOS ........................................................................................... 14
1.5. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION ................................................................. 15
1.6. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION ................................................................... 16
1.7. VIABILIDAD ................................................................................................................. 16
CAPITULO II ............................................................................................................................... 17
2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION ................................................................ 17
2.2. BASES TEORICAS ...................................................................................................... 32
2.3. DEFINICIONES CONCEPTUALES .............................................................................. 60
2.4. HIPOTESIS ................................................................................................................... 63
2.5. VARIABLES ................................................................................................................. 64
2.5.1. Variable Dependiente ............................................................................................. 64
2.5.2. Variable Independiente .......................................................................................... 64
2.6. OPERACIONALIZACION DE VARIABLES ................................................................. 64
CAPITULO III .............................................................................................................................. 66
3.1. TIPO DE INVESTIGACION (Referencial) .................................................................... 66
3.1.1. Enfoque ................................................................................................................... 66
3.1.2. Alcance o Nivel ....................................................................................................... 67
3.1.3. Diseo ..................................................................................................................... 67
3.2. POBLACION Y MUESTRA .......................................................................................... 67
3.3. TECNICAS E INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS ................................ 68
3.4. TCNICAS PARA EL PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE LA INFORMACIN ............... 68
CAPITULO IV .............................................................................................................................. 69
RESULTADOS ............................................................................................................................ 69
4.1. SELECCIN Y VALIDACION DE LOS INSTRUMENTOS .................................................. 72
CAPITULO V ............................................................................................................................... 93
5.1. DISCUSIN DE RESULTADOS .................................................................................. 93
5.1. CONCLUSIONES ......................................................................................................... 94
5.2. RECOMENDACIONES ................................................................................................. 95
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ...96
ANEXOS ..................................................................................................................................... 97
 CAPITULO I

PROBLEMA DE INVESTIGACION

1.1. DESCRIPCION DEL PROBLEMA

En la dcada de los aos 70; los locales comerciales presentaban

grandes vidrieras, donde el consumidor buscaba, encontraba y entraba al
local. En el interior de los establecimientos, el vendedor lo atenda y en
muchos casos salan juntos a ver la vidriera. El comprador no tena la
posibilidad de tocar el producto hasta que el vendedor no se lo traa. Los
puntos de venta cambiaron, las vidrieras desaparecieron y los potenciales
compradores, ya tienen la posibilidad de tocar los productos. Los crculos
sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan ms de
independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento
de la decisin de la compra.

Los comercios a futuro se orientarn a sustituir en las ventas la

argumentacin verbal por la visual. En lo cual las empresas de venta al
detalle ya deben ir conociendo ms a profundidad de esta valiosa
herramienta.

Est comprobado cientficamente, que el proceso de ventas no es ms que

un proceso de comunicacin visual, ya que la vista representa el 80 % de la
percepcin humana, el odo implica el 11 % y el resto de los sentidos tacto,
olfato y gusto, el otro 9%1. Esto significa que lo visual es fundamental para
vender, al igual que la participacin del cliente en el proceso de compra, es
por eso que las empresas deben tomar ms en cuenta la presentacin y
ambientacin de la tienda, si son creativas, llamativas, divertidas,
inteligentes, atractivas y/o sofisticadas, deben saber si los clientes
reconoceran la imagen de la tienda por la forma como se les est
presentando.

1
DORR. L, Eugene, (1997) Ventas al detalle. Proceso de compras y determinacin de precios (merchandising). Editorial
Mc. Graw Hill. Venezuela

9
 Es as que, en la bsqueda de ganar un mejor posicionamiento en
el mercado, el merchandising visual ha ganado un gran espacio dentro de
las diferentes estrategias que existen para lograr este objetivo, debido
principalmente a que todo entra por los ojos, incluso las ventas.

Son pocos los comercios que utilizan la herramienta del merchandising

visual como medio para atraer clientes, la mayora lo utilizan sin
conocimiento y de manera incorrecta, de all la necesidad de hacer un
anlisis de la influencia del merchandising visual a profundidad a travs de
la empresa Ladrillos Cermicos Chapacuete S.A.C., Hunuco, para poder
entender cuanto puede beneficiar a la empresa de estudio y de esta manera
a las dems empresas de diferentes rubros comerciales, la aplicacin del
merchandising visual. La empresa Ladrillos Cermicos Chapacuete S.A.C.,
est ubicada en el Km. 20 Cas. Huancahuasi Ambo Hunuco, con
oficina de venta en la Av. Colectora Mz. G, lote 01 distrito de Amarilis, en
la ciudad de Hunuco, es una empresa manufacturera dedicada a la venta
de ladrillos industriales.

El principal objetivo que persigue la empresa, es lograr ser el

minorista de ladrillos industriales de mayor xito en Hunuco a travs de
estrategias clave de negocio como la autoridad de mercancas de valor
mediante nuevas ofertas de producto , mayor seleccin de ladrillos
pandereta lisa, pandereta con rayas y King Kong 18 huecos, con mensajes
nuevos para comunicar el posicionamiento a los clientes de cada punto de
contacto mediante el uso de sus tiendas como principal vehculo de
comunicacin, educar a sus asociados de las tiendas a utilizar
comportamientos clave de servicios identificados con un impacto de
conversacin en sus interacciones con sus clientes. Como vemos la tienda
no fundamenta en sus objetivos principales la aplicacin de herramientas de
merchandising visual por desconocimiento de ello y as como esta tienda,
gran mayora se encuentran en las mismas condiciones. La tienda cuenta
con algunas variables de merchandising visual, pero no son utilizados
apropiadamente debido a que desconocen del tema2.

2
Datos proporcionados por el administrador de la empresa.
 En lo que respecta al comportamiento del consumidor en el entorno
actual, se observa que los clientes tienen ms alternativas de compra, estn
ms informados, son conscientes de su poder y toman muchas decisiones
emocionales, esto hace que las empresas tengan que trabajar con un
enfoque centrado en sus clientes, sustentado en una agradable experiencia
de compra.

El consumidor de hoy quiere comprar rpido, y desea que el producto

signifique algo especial, ya sea porque es nico o porque se ofrece a un
precio conveniente. En la actualidad, las mejores tiendas ofrecen valor,
conveniencia y diferenciacin.

Las transformaciones econmicas no han modificado el hecho de

que 90% de la poblacin sea diestra. Entonces el consumidor tiende a mirar
a la derecha mientras camina. Y esto impacta en la forma ms efectiva de
exhibir los productos en los puntos de venta. En lo que respecta a la
decisin y realizacin de la compra por parte del consumidor, el punto de
venta influye en un alto porcentaje de las compras. Algunos autores
mencionan del 78%, a esto hay que aadir que un alto porcentaje de las
compras son denominadas "por impulso", es decir, compras de productos
que el consumidor no tena previsto hacer pero que, tras recorrer el
establecimiento, decide realizar. Asimismo, de las decisiones de cambio de
marca que tienen lugar en un establecimiento, entre el 25% y el 30% se
derivan de la exposicin a la influencia del Merchandising visual 3. Por otro
lado, el estilo de vida actual est dominado por la falta de tiempo, llevando
esto a que hay menor permanencia en los puntos de venta. Por ello, es de
gran importancia cualquier apoyo que pueda darse al producto para que
llame la atencin y salga del anonimato4.

3
http://blogs.gestion.pe/marcasmercadoyconsumidor/2011/05/zara-ejemplo-de-consumer-centr.html

4
ESCRIV, J y CLAR, F. 2005. Marketing en el punto de venta. Madrid, McGraw-Hill

11
 El objetivo de implementar tcnicas de Merchandising visual, es
lograr influir sobre el pblico de forma constante, aunque no se encuentre el
vendedor presente o este no exista, proporcionando independencia y
libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisin.

Adems, es un factor que afecta al comportamiento de compra, por eso es

muy importante actuar sobre estos estmulos, con la mayor capacidad de
influir en la satisfaccin de la clientela, en las ventas y en la rentabilidad.
1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA

Problema General

De qu manera el Merchandising visual influye en el

comportamiento de compra de los consumidores de la empresa
Ladrillos Cermicos Chapacuete S.A.C., de la provincia de
Hunuco en el ao 2017?

Problemas Especficos
De qu manera influye la presentacin interior y exterior en el
comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos
Cermicos Chapacuete S.A.C., Hunuco - 2017?

De qu manera influye la animacin en el comportamiento de los

consumidores de la Empresa Ladrillos Cermicos Chapacuete
S.A.C., Hunuco - 2017?

De qu manera influye los niveles y zonas de presentacin en el

comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos
Cermicos Chapacuete S.A.C., Hunuco - 2017?

De qu manera influye el nmero de facing en el

comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos
Cermicos Chapacuete S.A.C., Hunuco - 2017?

De qu manera influye la ambientacin en el comportamiento de

los consumidores de la Empresa Ladrillos Cermicos Chapacuete
S.A.C., Hunuco - 2017?

13
1.3. OBJETIVO GENERAL

Determinar la influencia del Merchandising Visual en el

comportamiento de compra de los consumidores de la empresa
Ladrillos Cermicos Chapacuete S.A.C., de la provincia de
Hunuco en el ao 2017.
1.4. OBJETIVO ESPECFICOS
Determinar la influencia de la presentacin interior y exterior en
el comportamiento de los consumidores de la Empresa
Ladrillos Cermicos Chapacuete S.A.C., Hunuco 2017.

Determinar la influencia de la animacin en el comportamiento

de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cermicos
Chapacuete S.A.C., Hunuco 2017.

Determinar la influencia de los niveles y zonas de presentacin

en el comportamiento de los consumidores de la Empresa
Ladrillos Cermicos Chapacuete S.A.C., Hunuco 2017.

Determinar la influencia de los nmeros de facing n en el

comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos
Cermicos Chapacuete S.A.C., Hunuco 2017.

Determinar la influencia de ambientacin en el comportamiento

de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cermicos
Chapacuete S.A.C., Hunuco 2017.
1.5. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

El presente tema de investigacin se realiza con la finalidad de

conocer, analizar la influencia que tiene el merchadising visual como
estrategia para mejorar y aumentar las ventas, ya que son de gran
importancia para los socios de la empresa para tomar decisiones.

El mercado de productos ha tenido un crecimiento constante, por lo

cual a los consumidores se les ofrece productos por una variedad cada vez
ms grande de canales de distribucin, como catlogos especializados,
Internet y vending machine, en donde nicamente la empresa Ladrillos
Cermicos Chapacuete S.A.C., o tiendas de barrio pueden ofrecer una
experiencia de interaccin entre cliente tendero y cliente - producto en un
espacio real, que s no se usa como una ventaja competitiva puede llevar a
los clientes a buscar el producto en otros medios. Situacin que se
evidencia en la oficina de ventas ubicado la va colectora del distrito de
Amarilis y provincia de Hunuco, en donde el merchandising visual
manejado se centra en lo que el fabricante suministra su producto a la
oficina de venta. De all que surge el inters de cmo por medio de este
canal de distribucin que llega al cliente, se puede generar herramientas de
mercadeo relacionadas con el merchandising visual acerca de la situacin
actual, a travs de los conocimientos adquiridos en la carrera y llegar a
proporcionar un valor agregado hacia el consumidor y los nuevos clientes
potenciales.
1.6. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION
El tema de investigacin se desarrolla en el campo de Merchandising
Visual, cuando en realidad lo que se busca es que la empresa lo aplica de
la manera correcta la estrategia, para obtener el inters de los
consumidores y atraer nueva cliente potenciales, habiendo las siguientes
limitaciones.

a. En el espacio.- En el espacio del estudio est limitado por la

Empresa Ladrillos Cermicos Chapacuete S.A.C., de la
provincia de Hunuco.

b. En el tiempo.- El periodo de desarrollo de estudio es el

ejercicio 2017.

1.7. VIABILIDAD

Viabilidad Tcnica
La viabilidad tcnica est referida al estudio del merchadisign
visual como estrategia en la decisin de compra del consumidor, y
para acceder a esta informacin se realiz entrevista al
administrador de la empresa con la finalidad de obtener informacin
del conocimiento, y se hizo encuesta a los consumidores con
respecto a la aplicacin de las herramientas del merchadising para
analizar la decisin de compra.

Viabilidad Econmica
La investigacin es viable econmicamente porque tengo
acceso a la informacin y todo gasto presupuestado est siendo por
mi persona, y el resultado de la investigacin servir para analizar si
se aplica correctamente el merchadising visual.
 CAPITULO II

MARCO TEORICO

2.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION

A. INTERNACIONAL

Autor: Cindy Carolina Contreras Cano, y Mnica Andrea Acero Len.

Ttulo: Merchandising Visual como herramienta de mercadeo para el

Superete Marion ubicado en el sector de Villa Del Prado en la Ciudad de
Bogot D.C.

Ao: 2008

Lugar: Sector de Villa Del Prado en la Ciudad de Bogot D.C. Colombia.

Conclusiones:

Del anlisis realizado es necesario innovar y manejar nuevas

estrategias de mercadeo que le permita atraer nuevos clientes;
aprovechando el hecho de que frente a la competencia el Superete Marion
es el segundo superete en el Sector de Villa del Prado con mayor afluencia
de pblico como se vio reflejado en las encuestas y el segundo en cuanto a
su posicin competitiva, de acuerdo a las variables del merchandising
visual; lo que permitira en momento dado llegar hacer el numero 1 si se
centra en reforzar sus fortalezas como:

Atencin ms cercana con el cliente, pueden entablarse relaciones

de amistad.

Ventas al detal

Cercana a la residencia del cliente.

Son productos necesarios o de primera necesidad, en general.

Aprovechar sus oportunidades como:

Aumentar el valor agregado del superete a travs del merchandising.

Aplicar herramientas claras del merchandising, para atraer ms

clientes.

Especializarse en seccin de productos de consumo, por ejemplo:

desayuno, panadera, verduras, perecederos, etc.

Fortalecer las relaciones sociales con sus clientes.

Implementar servicios que faciliten el pago.

Apoyo y capacitacin de instituciones como FENALCO.

Y mejorar en cuanto a sus debilidades:

Limitada variedad de marcas, productos y presentaciones.

Cantidad limitada de artculo, debido al espacio.

Conocimientos empricos por parte del dueo o administrador, sobre

variables del negocio y de mercadeo.

La servicio al cliente puede ser una debilidad si no es bien

manejada.

Algunos productos, como por ejemplo las verduras tienen poca

rotacin y presentan deterioro en su presentacin, empaque y
calidad del producto.

Capital de trabajo mal utilizado.

No se tiene claro el manejo del merchandising.

Autor: Patricia Catalina Snchez.

Ttulo: Propuestas de merchandising como herramienta de marketing en

la decisin de compra, para incrementar las ventas de los productos en el
caso Comisario San Andrs.

Ao: 2011

Lugar: Salesiana Andina de ciudad de Quito Ecuador.

Conclusiones:

El merchandising es una tcnica que hace unos pocos aos se

introdujo al mercado ecuatoriano, por lo tanto sta herramienta no ha sido
muy aplicada en los diversos negocios especialmente en los medianos y
pequeos.
El diagnstico realizado converge que es necesario innovar y manejar
nuevas estrategias de marketing que permitan atraer nuevos clientes, en
funcin a la tcnica de Merchandising rentabilizando cada espacio del
Punto de Venta.
El diseo y organizacin de los productos que expende el
Comisariato est en total desorganizacin lo que no le ha permitido
desarrollarse eficazmente y eficientemente, debido a que las categoras de
las mercancas no tienen una congruencia o asociatividad en familias de
productos.
Desde el punto de vista administrativo el Comisariato San Andrs
presenta como problema principal un desconocimiento en el manejo de la
Tcnica Merchandising reflejando en una desorganizacin de las perchas,
stands publicitarios, agrupacin de los productos y arquitectura del local
comercial.
En lo que respecta al Estudio de Mercado realizado presenta que es
un factor determinante e influyente la presentacin y exhibicin de los
productos al igual que la estructuracin del espacio por familia de productos
que permite al cliente recordar y acceder con mayor facilidad a los mismos.

Autor: Arturo Alejandro Guam Rodrguez.

Ttulo: El merchandising y su incidencia en el nivel de ventas en los

supermercados de la ciudad de San Gabriel, cantn Montfa

Ao: 2015

Lugar: Ciudad de San Gabriel, cantn Montfa Ecuador.

Conclusiones:

Los supermercados de la ciudad de San Gabriel, carecen de un

modelo de merchandising, que les permita tomar decisiones y reflejar cual
ser la estrategia a seguir por su empresa, para que alcancen todas sus las
aspiraciones en el entorno en que se desarrollan.

Los diferentes supermercados no tienen formulado ningn tipo de

modelo de merchandising, que les permita realizar un cambio tanto externo
como interno para mejorar su imagen y lograr el objetivo de incrementar
sus ventas.

La toma de decisin en los diferentes supermercados que existen en

la ciudad de San Gabriel, est centrada directamente en el Gerente
General, no se toma en cuenta un modelo de merchandising y el respectivo
conocimiento por parte de sus empleados.

Las personas que estn al frente de los Supermercados cuentan con

conocimientos empricos, y esto perjudica al desarrollo del mismo, esto
impide que la empresa se enfrente de una mejor manera a los cambios del
entorno.

El nivel de aplicacin de merchandising incide en el nivel de ventas que

tienen los supermercados, pues aquellos que no tienen una buena
aplicacin en los elementos de merchandising, presentaron menores ventas
que aquellos en los que se denota una mejor presentacin tanto interna
como externa, y que poseen un nivel de ventas muy superior.
B. NACIONAL

Autor: Tamara Bustamante Lozada.

Ttulo: Elementos de la estrategia de visual merchandising aplicada por

Topitop que el shopper hombre de NSE C entre los 30-50 aos reconoce
influyen en el momento de compra en sus tiendas ubicadas en Jirn de la
Unin.

Ao: 2015

Lugar: Lima - Per.

Conclusiones:
Para iniciar, es importante sealar que los resultados obtenidos en
esta investigacin son aquellos que el shopper reconoce que influyen en el
momento de compra de manera racional y consciente. Sin embargo, los
elementos tambin pueden actuar de manera irracional e inconsciente
como sealan Mazano y otros al decir que el marketing sensorial recoge
la importancia creciente que tiene el factor emocional para afectar y explicar
el comportamiento de compra, por encima de los factores puramente
racionales (Manzano y otros 2012: 72). Adems, de acuerdo con
Manzano y otros el uso de los sentidos genera percepciones tanto
emocionales como cognitivas y en ellas conscientes e inconscientes.
Asimismo, en un estudio realizado por Cant y Hefer, los participantes
de la investigacin de los focus groups sealaron que los displays o
exhibicin de visual merchandising son notados subliminalmente y que
mejoraron su experiencia de compra tambin subliminalmente a travs del
embellecimiento de la tienda y un ambiente relajado para comprar.
Autor: Sandy, Guilln Cuba.

Ttulo: El merchandising y su relacin con el plan estratgico de marketing

del minimarket mega corporacin S.A.C. Andahuaylas 2014
Ao: 2015

Lugar: Andahuaylas - Per.

Conclusiones:
Siendo el objetivo general establecer la relacin que existe entre el
merchandising y el plan estratgico de marketing del Minimarket Mega
Corporacin S.A.C. Andahuaylas, 2014; debido a que el valor sig es 0,009
donde, se rechaza la hiptesis nula y se acepta la hiptesis alterna; se
determin el coeficiente de correlacin Spearman es 0.477 lo que indica
una dbil correlacin positiva moderada, donde el 21,4% de los clientes
manifiestan que el merchandising se da de manera mala y el plan
estratgico de marketing se produce de manera inadecuada.
Siendo el primer objetivo especfico determinar la relacin que existe entre
merchandising de presentacin y el plan estratgico de marketing del
Minimarket Mega Corporacin S.A.C. Andahuaylas, 2014; debido a que el
valor sig es 0,025 donde se rechaza la hiptesis nula y se acepta la
hiptesis alterna y se determin el coeficiente de correlacin Spearman es
0.384 lo que indica una dbil correlacin positiva, donde el 23,2% de los
clientes manifiestan que el merchandising de presentacin se observa de
manera mala y el plan estratgico de marketing del Minimarket se produce
de manera inadecuada.
Siendo el segundo objetivo especfico determinar la relacin que
existe entre merchandising de seduccin y el plan estratgico de marketing
del Minimarket Mega Corporacin S.A.C. Andahuaylas, 2014; debido a que
el valor sig es 0,009 donde se rechaza la hiptesis nula y se acepta la
hiptesis alterna y se determin el coeficiente de correlacin Spearman es
0.326 lo que indica una dbil correlacin positiva, adems el 22,7% de los
clientes manifiestan que el merchandising de seduccin se da de manera
mala y el plan estratgico de marketing se produce de manera inadecuada.
 Siendo el tercer objetivo especfico determinar la relacin que existe
entre el merchandising de gestin y el plan estratgico de marketing del
Minimarket Mega Corporacin S.A.C. Andahuaylas, 2014; debido a que el
valor sig es 0.001 donde, se rechaza la hiptesis nula y se acepta la
hiptesis alterna; se determin que el coeficiente de correlacin Spearman
es 0,172 lo que indica una correlacin positiva baja y el 16,9% de los
clientes manifiestan que el merchandising de gestin se da de manera
regular y el plan estratgico de marketing se produce de manera
inadecuada.
Autor: Br. Castillo Benguer, Javier Ral y Br. Estrada Casanatn Jos.

Ttulo: El merchandising como estrategia del marketing de retail y su

influencia en la decisin de compra de los clientes del segmento b de plaza
vea del distrito de Trujillo 2016.

Ao: 2016

Lugar: Trujillo - Per.

Conclusiones:

En relacin a la hiptesis que se plante, si existe influencia del

merchandising en la decisin de compra de los clientes de Plaza Vea, tal
como queda demostrado en la prueba de chi cuadrado, donde P < 0.05.

Los clientes tienen una buena percepcin sobre el merchandising,

esto demuestra que la empresa le pone inters e invierte en el
merchandising hacindolo atractivo para el cliente y este se sienta
identificado con dicho marketing.

La empresa realiza un merchandising atractivo en el punto de venta

como una estrategia para atraer clientes e incrementar las ventas de los
productos.

Los clientes tienen una elevada satisfaccin con la empresa, esto se

ve reflejado en su comportamiento ya que muchos clientes suelen regresar
a la tienda porque se sienten atrados por el merchandising en el punto de
venta.
C. LOCAL

Autor: Bach. Lozano Torres, Pool Marcel.

Ttulo: El Merchadising y su relacin con las ventas de los comerciantes

del mercado modelo de Hunuco, 2016.

Ao : 2016

Lugar: Hunuco - Per.

Conclusiones:

Se sugiere a los comerciantes del Mercado Modelo de Hunuco a

implementar el merchandising de una manera apropiada y estratgica lo
cual les ayudar a incrementar el nivel de sus ventas, ya que esta tcnica
ayuda a presentar los productos de la mejor manera haciendo que los
clientes lo perciban positivamente.

Se sugiere gestionar proyectos con entidades financieras, que

contribuyan con la reestructuracin y mejoramiento de la infraestructura del
Mercado Modelo de Hunuco, para la adecuada implementacin del
merchandising en el establecimiento.

Se sugiere a la junta directiva del Mercado Modelo de Hunuco

fomentar capacitaciones en temas relacionados con el merchandising,
innovacin, creatividad y temas afines a gestin que les permita aumentar
su nivel de ventas.

Se sugiere a los comerciantes del Mercado Modelo de Hunuco,

implementar una pgina web que les ayude a difundir sus productos y de
esta manera mejorar el nivel de sus ventas.
Autor: Ramn Gabriel, Camilo Lenin.

Ttulo: El Marketing Mix y su influencia en las colocaciones de Crditos de

la Caja Municipal de Ahorro y Crdito Maynas Agencia Hunuco Periodo
2015.

Ao: 2016

Lugar: Hunuco - Per.

Conclusiones:
Segn el Grfico 2 y 9 se determin que el marketing mix si influye
en las colocaciones de crdito de la Caja Municipal de Ahorro y Crdito
Maynas Agencia Hunuco. La relacin que existe entre las variables
estudiadas guarda relacin, tal es as que las colocaciones han aumentado
en la Caja Maynas el ltimo periodo de estudio, esto debido a la prctica
constante que tiene la Caja para aplicar herramientas de marketing en la
oferta de sus productos. De esta forma podemos afirmar que nuestra
hiptesis esta corroborada mostrando un nivel de significancia importante
respecto a las percepciones de las dimensiones del marketing al momento
de solicitar un crdito en la Caja.
Segn el cuadro y grfico N 03 y 04 el producto influye
significativamente en las colocaciones de crdito de la Caja Municipal de
Ahorro y Crdito Maynas Agencia Hunuco. El 100% de los clientes
sostuvo que si se ajusta a sus necesidades, sin embargo, cuando el dinero
no es suficiente recurren a la ampliacin del crdito en la Caja, los mismos
que son refinanciados inmediatamente sin mucho requisito.
Segn el cuadro y grfico N05 y 06, se puede determinar que el
precio (tasa de inters) influye significativamente en las colocaciones de
crdito de la Caja Municipal de Ahorro y Crdito 84 Maynas Agencia
Hunuco. Aqu podemos observar que los clientes consideran que las
tasas de inters son las ms bajas del mercado 48.6%, y un 51.4% de
clientes considera que las tasas son caras en comparacin a otras
entidades financieras.

En el cuadro y grfico N07 y 08, se puede determinar que la

promocin influye significativamente en las colocaciones de crdito de la
Caja Municipal de Ahorro y Crdito Maynas Agencia Hunuco. La
televisin fue un medio de comunicacin que les ha permitido conocer los
productos y servicios de la Caja 56.9%. un 27.8% sostuvo que es
importante la recomendacin dado que por este medio se enteraron, siendo
en su mayora familiares, amigos los que dieron fe del servicio de la Caja,
contactndolos con analistas de crdito para la solicitud de crdito, en
cuanto a la asistencia profesional, un 94.4 % refiri haberla recibido.
En el cuadro y grfico N10 y 11 se puede determinar que la plaza
influye significativamente en las colocaciones de crdito de la Caja
Municipal de Ahorro y Crdito Maynas Agencia Hunuco. El 100% de los
clientes sostiene que los crditos se desembolsan en la misma agencia, la
distribucin es directa, el canal y asistencia es personalizada. De acuerdo
al cuadro 11, existe un 38.9 % que refiere que el desembolso fue
inmediato, un 61.1% dice que fue rpido; lo que en suma nos dara un
100% de satisfaccin en cuanto al desembolso.
Autor: Bach. Kathya Florencia, Estela y Macedo.

Ttulo: La gestin estratgica de marketing y la satisfaccin al cliente de la

tienda movistar real plaza Hunuco 2016.

Ao: 2016

Lugar: Hunuco - Per.

Conclusiones:
Se determin la influencia de la gestin estratgica de marketing en
la satisfaccin al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Hunuco como se
visualiza en el grafico N027 con un porcentaje de 91.88% se demuestra
que la Tienda Movistar Real Plaza Hunuco realiza gestin de marketing
estratgica basada en la utilizacin de las funciones de anlisis,
planificacin, ejecucin y control, permitir el diseo y aplicacin de un
marketing ms adecuado, orientando los esfuerzos de la empresa hacia la
satisfaccin de los consumidores o mercado objetivo y por ende de sus
objetivos.
Se determin la influencia del marketing estratgico en la satisfaccin
al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Hunuco como se visualiza en el
grafico N023 con un porcentaje de 92.67% se permite desarrollar un
anlisis tanto interno como externo para identificar el estado de la empresa,
en donde se encuentra, hacia dnde quiere llegar y que ventajas puede
obtener, la realizacin de investigaciones de mercado es positiva, ya que
tratan de realizarla, obteniendo informacin sobre las necesidades de los
clientes y del accionar de la competencia. La investigacin sobre el nivel de
satisfaccin que los clientes experimentan es una segmentacin adecuada,
obteniendo informacin valiosa, para la realizacin de acciones que
permiten mejorar la satisfaccin del cliente. Manifiesta contar con misin,
visin y estrategias, mas no es visible en tienda es decir, no lo tienen en un
lugar donde puedan leer y recordarlo.
Se determin la influencia del marketing operativo en la satisfaccin
al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Hunuco como se visualiza en el
grafico N025 con un porcentaje de 90.05% ya que ponen en marcha las
herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos
propuesto por tanto, planifican, ejecutan y controlan las acciones de
marketing del cmo llegar. En el mercado, tambin establecen de forma
idnea los objetivos y estrategias necesarias. Por su parte, aplican
estrategias mediante la realizacin de diferentes actividades, como el mix
118 de marketing, a fin de lograr los objetivos de la empresa y su
crecimiento Cuenta con una poltica de precios, el cual es considerado
como accesible por los clientes. La utilizacin de estrategias promocionales
es media, la realizacin de promociones de productos es positiva, es decir,
consideran que encontrase en la mente del consumidor, gracias al manejo
de gestin de marketing estratgico que poseen.
Se determin la influencia del marketing de servicios en la
satisfaccin al cliente de la tienda Movistar Real Plaza Hunuco como se
visualiza en el grafico N026 con un porcentaje de 87.43%, el objetivo
dentro del marketing de servicios segn la tienda Movistar Real Plaza
Hunuco es construir una realidad basada en la mejora del servicio, es
decir, ofrecer un servicio de mxima calidad para que el cliente quede
completamente satisfecho. El entorno fsico que proporciona la evidencia
tangible en el servicio, es positiva, la presentacin del personal tiene alto
valor, ya que cuentan con una imagen y uniformes, el diseo influye
significativamente la imagen del personal. La capacitacin de los
trabajadores se realiza mediante La Academia Movistar quienes se
encargan de actualizar a los trabajadores sobre las nuevas campaas. El
trato y la atencin brindada de parte de los trabajadores es satisfactorio; la
experiencia y conocimientos para responder a requerimientos de los
clientes es adecuado. La empata, es decir, el inters que tienen por
conocer y entender las necesidades de los clientes es positivo, este
aspecto se debe tener en cuenta, puesto que permite tener informacin
valiosa para entregar una satisfaccin de mejor forma.
Autor: Bach. Palomino Gonzles, Jos Lus

Ttulo: Estrategias de marketing y la participacin de mercado de la lnea

de toallas higinicas nosotras de la empresa Disgom E.I.R.L., en la ciudad
de hunuco-2015.

Ao: 2015

Lugar: Hunuco - Per.

Conclusiones:

Se determinar qu las estrategias de marketing si influyen en la

participacin mercado de la lnea de toallas higinicas Nosotras de la
empresa DISGOM E.I.R.L en la ciudad de Hunuco-2015., tal como lo
demuestran los resultados de los grficos N 17 y 18, en el primero vemos
la importancia de la aplicacin de las estrategias para incrementar las
ventas y as lograr mayor participacin en el mercado, y en el segundo se
determina la participacin del mercado ligada a la alta rotacin del
producto, informacin que es corroborada en el Anexo N03 donde se
observan las tablas con los ndices de montos vendidos en soles.
Respecto a la estrategia de producto se describe en el grfico N 24
sobre la percepcin del diseo de los productos, no existe mucha
insatisfaccin por este lado incluso en otro resultado sobre
recomendaciones respecto al diseo del producto se indica tal vez por el
grosor, sin embargo NOSOTRAS ha diseado diversas presentaciones
para cada necesidad de las consumidoras, haciendo hincapi tambin que
es un producto elaborado en laboratorios mdicos a diferencia de otras
maracas que se elaboran de forma industrial, eso es un valor agregado
significativo de los productos que ofrece la lnea. 3. Sin duda la estrategia
sobre precio juega un rol importante se observa en el grfico N 25 como la
mayora de los bodegueros perciben que los precios deberan ser ms
accesibles y los descuentos en las bonificaciones y promociones para ellos
debera ser mayor, con el objetivo de vender y ganar ms dinero.
Se determin que la promocin es tambin un factor importantsimo a
considerar ya que los bodegueros solicitan variedad en las promociones,
mayor uso del merchandising, y herramientas promocionales que a ellos
tambin les permita incrementar sus ventas, lo cual es beneficioso para la
distribuidora ya que incrementa su participacin en el mercado.
Se ha explicado el descontento en un 77% de los bodegueros
respecto al abastecimiento, la plaza o distribucin es una estrategia que las
empresas deben tener en cuenta ya que de esto depender que el
producto est al alcance del consumidor final, por eso la importancia de
observar y corregir los detalles respecto al abastecimiento que en este
caso tiene demoras y retrasos por la carencia de personal asignado.
2.2. BASES TEORICAS

a. Merchandising

Es un trmino anglosajn (germnicos, De origen y cultura inglesa)

compuesto por la palabra merchandising, cuyo significado es mercanca y
la terminacin Ing. que significa acciones. Es el conjunto de tcnicas
encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor,
obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento.
Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener
5
ciertos beneficios, existe "merchandising".
Asimismo, se considera que, el merchandising es un tipo de
lenguaje que trata de que el cliente y el producto se comuniquen y haya
una interaccin rpida. 6
Otra definicin es la siguiente:
Conjunto de tcnicas de presentacin y gestin de productos as
como de animacin del punto de venta que permiten su rentabilizacin
asegurando un surtido adaptado permanentemente a las necesidades de la
demanda maximizando la rotacin de los productos y facilitando la compra
a los clientes potenciales del establecimiento.7
Tambin se considera que el merchandising es el arte de la colocacin del
producto en la tienda para que se venda por s mismo.8
El merchandising es una mezcla de estrategias de distribucin para
poder generar rotacin de productos.9
El merchandising es definido tambin como:
Un conjunto de tcnicas basada, principalmente en la presentacin, la
rotacin y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas
a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad,
colocando el producto en el lugar, durante un tiempo, en la forma, al precio
y en la cantidad ms conveniente.10

5
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id33.html

6
Vigaray, 2004
7
Talava & et al., 1997, pg. 514
8
Rabbasa, 1987, pg. 66
9
Pinzn, 2000
10
Diez de Catro, Landa, & Navarro, 2006, pg. 52
 Para poder vender es necesario que una tienda muestre sus
productos y debe hacerlo de manera que cautive a los clientes. A partir de
esta necesidad, surge el visual merchandising, que de acuerdo con
Krishnakumar11 es el arte de exhibir la mercadera para captar la atencin
del cliente e inducirlos a comprar el producto. Sin embargo, no se limita
nicamente a la mercadera, sino tambin incluye al punto de venta, por lo
que se podra definir al visual merchandising como:
La manera de presentar los artculos y el punto de
venta de modo que el acto de compra sea lo ms
agradable y sencillo posible para el cliente, y lo ms
rentable posible para el establecimiento. En definitiva,
pretende hacer atractivo y dinmico el punto de venta
con el fin de guiar al consumidor e influir en su flujo de
compra.12
Luego de definir al visual merchandising, resulta acertado decir que
sus objetivos son atraer al cliente al punto de venta y motivarlos a
comprar13. Lo que se busca es que los clientes prefieran acudir a un
determinado punto de venta en vez de otros y que una vez all, compren en
l. En un estudio realizado por Cant, Hefer y Machado14, los participantes
de los focus groups sealaron que el visual merchandising los gua en la
direccin de los productos que estn buscando y en la eleccin de los
mismos. Tambin, indicaron que su comportamiento de compra se
encuentra influenciado subliminalmente sobre la base de la calidad del
visual merchandising y de sus preferencias personales (color, estilo, talla,
texturas, etc.).

b. Merchandising Visual

Es una expresin visual que busca captar la atencin del observador

11
Cfr. Krishnakumar 2014: 37.
12
Hervas, Campo y Revilla 2013:15.
13
Dez, Landa y Navarro 2006: 73.
14
Cfr. Cant, Hefer y Machado 2013: 5725.
hasta la mercanca, que debe transmitir movimiento y accin, es la
actividad y la profesin de desarrollo de los planos de planta y pantallas en
tres dimensiones con el fin de maximizar las ventas, tanto los bienes o
servicios se pueden mostrar para poner de relieve sus caractersticas y
beneficios. El propsito del merchandising visual es atraer, contratar y
motivar al cliente a hacer una compra.15

Ahora es bueno conocer algo de historia, de cmo comenz el

merchandising, nace con los mercados de la antigedad, cuando las
personas llegaban a un mercado a desplegar sus carretas para exhibir los
productos que llevaban y as poder generar ese intercambio de
mercancas. Antes tambin exista ese intercambio de productos, pero era
algo ms de necesidad, usted cultiva arroz y maz, yo tengo ganado; era
simple intercambio que suplan las necesidades bsicas. Cuando
aparecieron los mercados como el persa, fenicio, griego, musulmn
comenz hacer diferente, ya que los posibles clientes pasaban y
observaban los productos de cada quien.

El primer almacn por departamentos nace en Francia en

1852, llamado La Mansion du Bon Marche. Este almacn ofreci una
filosofa nueva de precios bajos, los clientes tenan libertad de movimiento,
podan ir a cambiar mercanca sin ser penalizados. Luego en Estados
Unidos abre Woolworth en 1879 donde todos sus productos se vendan a 5
o 10 centavos. En este tipo de consorcio ya cambia totalmente la forma de
interaccin cliente-producto, ya que es ms personal, el cliente puede
coger, mirar cada uno de los productos, desplazarse por el local; no tiene
un tercero detrs de un mostrador quien era el que pasaba la mercanca
para que la viera.

Una de las principales diferencias entre los almacenes por

departamentos y los centros comerciales es que la tienda perteneca a una
15
PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cmo vender ms en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones
Gestin 2000. Pg. 63-69.
nica persona, donde por pisos se encontraban diferentes secciones que
estaban compuestas por los productos de cada categora.

Ahora veamos en nuestro territorio, la construccin del primer

almacn por departamentos fue en 1953, de la cadena estadounidense
Sears Roebuck. Luego en los aos 50 nacieron supermercados que fueron
introducidos por las cadenas tradicionales de comercio al por menos como
lo era Caralla, Ta y Ley.Luego en 1971 se da la apertura del primer centro
comercial Unicentro.Pero, ahora lo que debemos ver, es como se ha ido
desarrollando las tcnicas de visual merchandising?
Por lo que podemos observar, es que hemos tenido una gran influencia de
mercados norteamericanos y europeos, donde nos muestran como ellos
exhiben, como organizan sus espacios comerciales y ac lo que se
comenz hacer fue copiar ciertas herramientas que vean, sin preguntar
para que serva una u otra.

Ya con el pasar del tiempo, las industrias se fueron dando cuenta

que no solo serva fijarse en como lo hacan sino detrs de estos montajes
haba cosas que les beneficiaban.

Es as, que el merchandising ha ido tomando fuerza y los

comerciantes quieren implementar tcnicas que le ayuden a la rotacin del
producto, a seducir clientes y a competir en el mercado. Lo importante de
esto, es generar herramientas propias, que le sirvan a cada uno para
obtener los resultados esperados.

Importancia del Visual Merchandising:

 El Visual Merchandising es la razn principal del porque
compradores y consumidores visitan una tienda. Este permite que se
sienten atrados del cmo y por qu los productos son exhibidos en piso,
elaborando una historia que se resume en el uso y los beneficios de un
producto en particular.

En otras palabras, el Visual Merchandising es la presentacin visual de los

productos en tienda, seguido por diseo y estilo que hacen que el producto
se destaque y conquiste al consumidor.

Ahora, cul es su importancia para una tienda especializada, tienda

retail o tiendas independientes? La razn ms importante del uso de esta
prctica es la inspiracin del consumidor y/o comprador. Buscamos exhibir
un producto llamando la atencin de manera que el consumidor busque no
slo comprar lo que necesita, pero tambin comprar lo que le parece
atractivo; de esta manera, aseguramos un incremento en las ventas, en el
margen y en el retorno por espacio en gndola. Al final, buscamos que
cada espacio nos genere el retorno que necesitamos para que el producto
tenga sentido.

Como en todo, la primera impresin es lo que ms cuenta. As como

nos preocupamos por nuestra imagen personal, tambin debemos buscar
que el diseo de los elementos promocionales y de visualizacin de marca
sean los adecuados y hagan un clic con el estilo de la misma. El principal
objetivo es reflejar la personalidad de la tienda en cada una de las
gndolas o exhibiciones que tenemos en el piso de ventas.

La creatividad e innovacin en la manera como presentemos el

display en las vitrinas de la tienda, tambin son puntos claves para
alcanzar nuestro objetivo. Es una forma adicional de darle personalidad al
espacio al tener una exhibicin llamativa, simple y despejada. Las ofertas
pueden ser puntos de enfoque en estas exhibiciones, sin embargo, no
deben ser muy grandes, o muy pequeas, deben ser a la medida del
mercado objetivo al que se enfoca la promocin. Para los espacios
pequeos, funciona muy bien el manejo del color y las luces, lo cual capta
la atencin de nuestros espectadores que slo tienen segundos para ser
atrados por nuestro imn creativo.

Las temporadas del ao se convierten en ideas de mercadeo

esenciales para dar cambios en la manera como se exhiben los productos
y el cmo se cuenta una nueva historia. Hagamos de los das de la Madre,
del Padre, Da del nio, Da de Amor y Amistad, Halloween, y Navidad,
exhibiciones inolvidables.

Pero, qu se debe evitar en el Visual Merchandising para no confundir

nuestros compradores?

1. Se debe tener la cantidad de productos adecuada para que el

consumidor no se sienta confundido por tanta oferta, ni tampoco
desanimado por la poca seleccin. Para ello, lo ms importante es
enfocarse en el retorno que el producto genera por el espacio
ocupado.

2. La tienda debe lucir acogedora, sin desorden y mucha claridad. Lo

peor es hacer que el consumidor se sienta confundido y que slo
quiera salir de la tienda lo ms pronto posible!

3. El ambiente debe ser tambin acogedor. Las luces, la msica, el

aroma de la tienda, y el sentido del gusto a travs de
demostraciones, atraen los sentidos de nuestros compradores.

4. Para finalizar, el Visual Merchandising es lo que permite que una

tienda tenga la vida que necesita para atraer ms consumidores,
incrementar las ventas y convertirse en el lugar preferido de cientos
de compradores.16

16
Catalina Moscoso, Profesional en Negocios Internacionales de la Universidad ICESI, con un MBA en
Mercadeo Internacional y ms de 10 aos de experiencia en la Industria de artculos para el hogar; es la
Fundadora de Le Cook Trading empresa dedicada a la representacin de marcas Americanas para
Colombia. http://bylecook.com/cual-es-la-importancia-del-visual-merchandising/
 Estrategias De Merchandising Visual Para Impactar Al Cliente:
Fachada impecable: El aviso externo debe ser llamativo e
iluminado, las paredes externas y el perfil de la vitrina deben reflejar
limpieza, los vidrios no deben tener gotas de pintura, ni adhesivos
que distraigan al cliente.
Contraste en los productos exhibidos: Aprovechar la gama de
productos; para realizar exhibiciones con contrastes de tamaos y
diseos.
Mesas de exhibicin en vitrina: Ayuda a resaltar los productos.
Tambin en vez de mesas puede tener cubos de madera, cajas
forradas de colores, etc.
Exhibicin de productos en perfecto estado: Revisar cada uno de
los detalles que puedan afectar la vitrina y su diseo.
Accesorios de vitrina: Pueden ser displays, muebles, exhibidores,
fondos de colores, tapetes de diferentes diseos para las vitrinas17,
etc.
Iluminacin: Revisar que toda la iluminacin de la vitrina este en
perfecto estado; de tal forma que atraiga al cliente.
Imagen corporativa: Ubicar ms de cinco veces el logotipo del
local; a travs de los displays, los muebles exhibidores, tapetes de
diferentes diseos para las vitrinas etc. De tal forma, que se resalta
la imagen corporativa y genera recordacin de imagen.
Productos exhibidos para diferentes grupos objetivos: En la
vitrina es recomendable tener productos de alto costo y de precio
reducido; as el cliente podr saber que hay una variedad interesante
de productos y de productos y de precios.
Vitrinas para diferentes pocas del ao: Se debe tener en cuenta
las fechas comerciales: da de la madre, padre, de amor, amistad,
navidad.

17
"Visual Merchandising" . La Gua de Trabajo. Departamento de Relaciones de Educacin, Empleo y lugar de trabajo.
Consultado el 05 de octubre 2011.
 Componentes Del Merchandising Visual18
Presentacin:
Asimismo, el producto debe estar convenientemente presentado.
Arquitectura exterior:
Representa la identidad y personalidad de la tienda o supermercado; es
decir reflejan en el consumidor una imagen corporativa. Hay tres elementos
de la arquitectura externa, que transmiten la informacin, para atraer al
consumidor al establecimiento y generar un sentimiento, creencia, actitud,
una opinin, etc.
1. Rtulo o aviso: Representa la identidad de la tienda a travs del
nombre, trmino, smbolo y colores; estos deben ir de acuerdo al
negocio y generar en el consumidor un efecto positivo. Este debe estar
ubicado en una zona visible y con colores adecuados, para que permita
ser distinguido desde lejos.
2. Escaparate o vitrina: Es el canal fundamental de comunicacin entre
el cliente y el establecimiento; este debe ser informativo y persuasivo
para atraer la atencin del cliente en un pequeo lapso de tiempo; as
mismo, se debe entregar al consumidor una promesa de precio, moda,
variedad, diseo, calidad, sofisticacin, etc. cada uno representa una
funcin especfica.

Tipos De Escaparates:

a. Escaparates de prestigio: Donde la belleza del artculo expuesto

supone un impacto visual, que, ante todo, vende el prestigio de la
tienda.
b. Escaparates de temporada: Son los que exponen al comienzo de
una temporada, informando de nuevos productos y tendencias del
mercado.
c. Escaparates informativos: Su misin es dar a conocer los
artculos nuevos.

18
PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cmo vender ms en establecimientos comerciales.

Barcelona 2001. Ediciones Gestin 2000.Pg. 91.

d. Escaparates estacinales: Son los que contiene productos
sometidos a gran estacionalidad, motivado principalmente por la
moda.
d. Escaparates promocinales o de oferta: Son los que exponen
productos promocionales o de oferta, indicando la clara oportunidad
de compra.
e. Escaparates de precio: Es cuando se expone con gran nfasis el
precio del producto, siendo ste el principal motivo de compra.
f. Escaparates comerciales: Presentan un surtido de productos con
un claro mensaje de venta. Los elementos del escaparate o vitrina
son:
La mercanca: Se seleccionan los que tienen mayor fuerza visual;
es decir, los que por su color, forma, diseo, estilo o textura atraen
al cliente. Se debe evitar recargar la vitrina, se debe colocar
productos de los cuales se est haciendo publicidad en ese
momento.
La sencillez: Entre ms sencilla ms fcil se percibe el mensaje.
Creatividad: El escaparate debe ser un reflejo de la sociedad
actual, en consonancia con los valores, costumbres, estilo de vida,
etc.
Psicologa: Referente a factores que permitan atraer la mirada,
despertar el inters y el deseo, etc.; por parte del cliente.
Composicin: Debe haber armona, gusto, buena adecuacin de
espacio, etc.

Color: Este provoca diferentes reacciones, sensaciones y

evocaciones; lo cual influye en el nimo y los sentidos del
consumidor. Por ejemplo, los colores fros expresan tristeza,
pesimismo, vaco, mientras que los clidos se identifican con lo
vivo, lo clido, como se ve a continuacin:
 Figura N1: Colores fros y clidos

Rojo Fuerza, pasin, fuego, sensualidad, actividad, vitalidad,

violencia, calor
Verde Paz, relajamiento, vegetacin, frescura, reposo
Blanco Pureza, bondad y limpieza

Amarillo Luz, sol, esplendor, riqueza, inters, inquietud y vitalidad

Azul Inmensidad, unidad, seguridad, misterio y frio

Rosa Suavidad, fragancia, delicadeza y maternidad

Violeta Magia, tristeza, misterio, misticismo, sueos y utopas

Negro Duelo, afliccin y vacio

Naranja Juventud y alegra, tiene un poder estimulante

Purpura Realeza, suntuosidad, dignidad y seriedad

Pardo Madurez, plenitud, hogar y reflexin

Gris Dulzura, resignacin, distancia, indiferencia y tedio

Oro Opulencia

Plata Distincin
Fuente: http://amanecetraslaverja.blogspot.com/2011/01/el-color.html

Lnea: En el montaje del escaparate puede haber lneas verticales,

horizontales, diagonales y curvas.
Luz: Es una variable muy importante en el escaparate, ya que puede
generar efectos positivos o negativos, se debe tener en cuenta que los
focos de luz no deslumbren al a las personas que observan la vitrina.
3. Entrada: Esta se debe adaptar a lo que se pretende reflejar en el
interior; tiene que haber un grado de similitud y equilibrio, debe permitir
un fcil acceso y llamar la atencin; debe estar totalmente despejada,
sin elementos decorativos ni productos que obstaculicen la entrada, por
esto es bueno las puertas en cristal.
Arquitectura interior:

Pretende rentabilizar cada centmetro del establecimiento en torno a la

mercanca y la circulacin lgica del consumidor. Los elementos son:
Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas:
Ayuda a dirigir a los consumidores dentro de la tienda. Es
recomendable que el punto de acceso sea al lado derecho de los
establecimientos, ya que segn Henrik, los clientes cuando acceden
a un supermercado, tienden a dirigirse hacia el centro del
establecimiento en sentido contrario a las manecillas del reloj.
Localizacin terica de la zona caliente y la zona fra:
Zona caliente: Es el rea por donde los clientes transitan con gran
frecuencia, independientemente del producto que busquen.
Zona fra: Extensin localizada fuera de la circulacin natural, zona
menos fluida, zona donde se colocan productos de mayor rotacin,
con la finalidad de dirigir al consumidor a las zonas menos
concurridas.

Figura N 2: Circulacin de los clientes

Fuente: ICI Escaparatismo, caro Comercial Innovation Seccin, lunes, 30 de enero 2012
 19
1. Ubicacin de las secciones : Este es un factor importante para
maximizar la rentabilidad del punto de venta y consiste en ubicar un
espacio de venta que resulte adecuado, para la exposicin y ubicacin
de diferentes productos; familias y subfamilias y esto dependiendo de
las zonas.

2. Disposicin del mobiliario: Se disea segn la topologa del

establecimiento y los objetivos que se pretenden perseguir a travs de
las mejores distribuciones existentes, dividindose en:

Figura N 3: La disposicin libre:

Figura N 4: La disposicin en parrilla.

19
PALOMARES, Ricardo. Merchandising, Cmo vender ms en establecimientos comerciales. Barcelona 2001. Ediciones
Gestin 2000.Pg. 91.
Figura N5: La disposicin aspirada.

Diseo de los pasillos: Es el lugar donde circulan los clientes dentro del
establecimiento, estos deben estar diseados con la finalidad de facilitar la
compra de los clientes, favoreciendo la circulacin y orientacin en la
bsqueda de un producto. Por lo tanto, la dimensin de los pasillos influye
en el xito o fracaso de un punto de venta.

Pasillo de aspiracin: Suele ser el ms largo y se ubica entre el punto

de acceso hasta el fondo del establecimiento en lnea recta. Su misin
es aspirar a los consumidores a que entren hasta el punto ms profundo
de la tienda.

Pasillo principal: Son los pasillos que pueden ser ms de uno y gozan
de mayores dimensiones, despus del pasillo de aspiracin, pueden ser
ms largos que estos, pero no ms anchos.

Pasillo de acceso: Son los pasillos ms estrechos y menos profundos

del establecimiento, su misin consiste en otorgar espacio para hacer
las compras.
Figura N 6: Medidas de los pasillos

Fuente: Merchandising. Como vender ms en establecimientos comerciales". Ricardo Palomares

(2001).

Animacin:

Es preciso que el producto aparezca bien destacado y realzado ya que, si

no se destaca no est vivo. Para ello existen distintas formas de animacin:

Tipos de implantacin y publicidad en el punto de venta:

a) Promociones y Animacin en el punto de venta: Buscan una

reaccin inmediata en el consumidor y se pueden clasificar as:
Muestras: Puede ayudar a reforzar en el consumidor potencial su
adquisicin y genera un inters por acercarse hacia el producto;
se da mucho en productos nuevos que son lanzados al

mercado, requiere de un estudio gastos y control para la

compaa, y de un estudio de factibilidad para llevarlo a cabo ya
que genera grandes gastos.
Acciones basadas en el producto: Es un medio para animar de
cierta manera el punto de venta. El consumidor puede ingresas
por curiosidad y tambin cambiar el producto actual por el nuevo.
 Actividades basadas en la cantidad de producto: En el
mercado por lo general la gente tiende a escoger los productos
ms grandes; lo cual incrementara el uso de este producto o
servicio y esto puede generar mayor lealtad ya que generan una
barrera en la eleccin basada en la cantidad, pero al mismo
tiempo esto se ve muy influido por el precio del producto.
Cupones de descuento: Puede generar una compra repetitiva,
ya que el consumidor puede tener ms de un cupn que puede
utilizar despus, generando de alguna manera una lealtad a corto
plazo y al mismo tiempo es un medio publicitario porque el cliente
recodara el producto en todo el momento que lo tenga. Pero una
desventaja es que puede ser extraviado con facilidad.
Premios: Puede ayudar a estimular al comprador a que adquiera
el producto, ya que tendr un beneficio adicional al producto
generando un inters por esa marca, pero requiere de gran
inversin.
Obsequios: Hay que tener muy en cuenta la calidad del obsequio
como la del producto; ya que, si son obsequios de mala calidad,
puede generar una mala imagen de la compaa.
Impulsadoras: Las personas ubicadas en los diferentes puntos
de ventas, representan un contacto fsico, el cual permite impulsar
el producto y dar a conocer caractersticas del mismo de una
manera ms amplia hacia el consumidor generando en muchos
casos un impulso de compra.
Adhesivos en el suelo: La colocacin de adhesivos en el suelo
suele utilizarse como complemento a otro tipo de PLV y sirve para
reforzar la animacin de una marca o una seccin. Los adhesivos
pueden situarse tanto dentro como fuera del establecimiento y ser
de dimensiones, colores y formas diversas.
 Cartel: Es el elemento bsico de la PLV y podra definirse como
una pieza plana de cartn, papel o plstico de formato y tamaos
variados. Los carteles pueden situarse en la pared, junto a las
estanteras, colgando del techo, junto a los expositores, en los
pasillos o en el exterior, aplicados a un panel auto estable.
b) Tipos de anuncios: Transmite un mensaje especfico de un producto
para impulsar el conocimiento y la compra de estos y son:
1. Banderolas.
2. Anuncios en las paredes.

3. Transparencias con iluminacin de fondo.

4. Combinacin de anuncios y exhibidores.

5. Anuncios en cornisa.

6. Anuncios en vidrio.

7. Anuncios con mensajes en movimiento.

8. Anuncios en riel.

9. Anuncios de nen20.
c) Otros tipos de anuncios son21:

Los anuncios instalados en los edificios se pueden montar en el

techo, en una saliente, en la marquesina o en la fachada del edificio.
Estos anuncios pueden ser paralelos o perpendiculares a la superficie
del edificio.

Los anuncios con soporte propio en el negocio son sostenidos por

una estructura montada en una base o moldeada en la misma estructura
y lo que se fije a la base se pueden ocultar con una cubierta decorativa.

20
DIAMON, Jay y DIAMON, Ellen. Merchandising Visual. Mxico 1999. Prentice Hall. 186-190

21
http://www.sba.gov/espanol/Anuncios_Comerciales/tiposdeanuncios.html
 Los tableros de anuncios intercambiables o centros electrnicos de
mensajes aumentan la efectividad de un anuncio al proporcionar
espacio para anunciar mensajes que dependen del tiempo. Dichos
anuncios o anuncios adicionales se pueden controlar electrnicamente
(centros electrnicos de mensajes), o manualmente (tableros de
anuncios cambiables)

Organizacin Y Disposicin De La Mercanca

Nmero Adecuado De Facings

Es el nmero de caras o frentes que debe tener un producto en

exhibicin; es decir, cunto hay que exponer en la gndola, en donde
dependiendo del nivel de exposicin el consumidor tiene una
percepcin mayor o menor. Como se ver a continuacin con la
delimitacin de las zonas de exposicin.
Niveles O Zonas De Exposicin Lineal22

Espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta. El

lineal es importante en los establecimientos de autoservicio, es el
vendedor silencioso que est permanentemente vendiendo. Debe
estudiarse de tal forma que el cliente compre como si estuviera el
vendedor presente.

22
http://www.mailxmail.com/curso-merchandising-lineal-espacio-exposicion-productos/marketing-definicion-funciones-
lineal
Figura N7: Zonas del lineal

ZONAS FUERTES ZONAS DEBILES

1. Muros frontales Lugares de mucho 7. Zonas de disparo son las

trfico, como las cajas.
2. Productos localizados en
gndolas a la vista del consumidor.
3. Cabezas de gndola y cruce de
pasillos.
4. Estantes situados a la derecha del
consumidor.
5. Estanteras ubicadas en los
pasillos centrales.
localizadas en las entradas.
las 8. Estantes situados a la izquierda
del consumidor.
9. Productos ubicados por encima
de la cabeza o muy abajo.
10. Exhibidores ubicados en
ngulo.

Fuente: Promocin de Ventas. Mario de la Garza (2001).

Imagen N1: Niveles Del Lineal

Fuente: http://iciescaparatismo.blogspot.com/
 Figura N 8: Niveles del lineal
NIVELES DEL LINEAL
Nivel del suelo e inferior:
Est ubicado a una
distancia de 50cm. Del
nivel del suelo de los
cuales 20cm son la base
de la gndola, para no dar
una sensacin de suciedad
del producto y por la
adaptabilidad de la
gndola.
Nivel de las manos o
nivel medio:
Est situado entre una
altura 50cm a 110cm.
Nivel de los ojos o nivel
superior:
Est situado entre los
110cm y los 170cm del
nivel del suelo.
NIVELES DE UBICACIN NIVEL VENTAS
VS VISIBILIDAD
Esta es una ubicacin Aportacin a las
mala, ya que es muy difcil ventas:13%
ver el producto y segundo
adquirirlo; por lo cual
requiere de mucho
esfuerzo de ah que sean
productos de poco
movimiento y para un
pblico joven; ya que, para
un anciano sera muy difcil
de adquirir.
Es una ubicacin cmoda, Aportacin a las ventas:
ya que el consumidor no 26%
requiere de gran esfuerzo
fsico, solo estirar sus
brazos,
lo cual facilita su
adquisicin.
Es el nivel ms bueno ya Aportacin a las
que los ojos son los que ventas: 52%
tienen la mayor percepcin
en el proceso de compra;
es el punto que primero
recibe la atencin y
despus despliega su
mirada al resto, razn por
la cual sirve de gancho
para el resto de productos
de la Gndola.
 Nivel de la cabeza o Es la parte superior de la Aportacin a las
techo: gndola, nivel que no se ventas: 9%, este
Est situado entre los especializa en vender ya porcentaje puede
170cm y los 220cm del que no est al alcance del variar si se tiene en
nivel del suelo. consumidor. Este nivel se cuenta la intensidad
especializa en publicitar publicitaria del
los productos de la producto; ya que,
gndola. Por otro lado esta muchas veces esa
publicidad puede generar publicidad sumada a
efectos positivos como otros factores
aumentar el impulso de Incrementan su
compra, es ms venta.
econmico que otros
medios masivos, e informa
sobre nuevos productos.
Pero tambin se puede dar
una saturacin de
publicidad, lo que
disminuye su fin y requiere
de un diseo atractivo,
para influir en medio de las
dems.
Aportacin a las ventas:
9%, este porcentaje puede
variar si se tiene en cuenta
la intensidad publicitaria
del producto; incrementan
su venta.
Fuente: Adaptado de Promocin de Ventas. Mario de la Garza (2001) y de Merchandising.
Bort Muoz (2004).

Ambientacin23
La aplicacin de esta herramienta persigue crear un ambiente atractivo y
agradable, depender de la creatividad para manipular los elementos de
ambientacin como la iluminacin, msica, aroma, decoracin.
Medios fsicos: Se basan en la presentacin en masa de los productos,
logrando una sensacin de abundancia, de bajo precio y de euforia de
compra. Se realiza en cuatro tipos de soporte:
Cabeceras de gndola: Son los extremos de los muebles
expositores y constituyen un lugar privilegiado para la presentacin
de los productos puesto que son visibles desde varios puntos del
establecimiento sin necesidad de pasar a su lado.

23
Bloque temtico V, publicidad y promocin en el lugar de venta, pag.194
Las islas o islotes: Son una forma de presentacin masiva y
aislada del producto. Se encuentra fuera del lineal y sin contacto
con otro tipo de artculos, se recomienda colocar en zona caliente
del punto de venta.
Las pilas o apilamientos: Se presenta una cantidad mayor a lo
normal del producto, se suele colocar en la zona donde est el
artculo.
Medios de estmulo: Serie de tcnicas que permiten crear un
ambiente que es percibido por los cinco sentidos del consumidor:
Ambientacin Sonora:
Msica.
Mensajes publicitarios por megafona.
Ofertas en grabaciones que se emiten regularmente, etc.
Ambientacin Visual:
Zonas especialmente iluminadas para destacar un producto.
Decorados.
Carteles.
Combinacin de colores en los lineales.
Presentacin repetida de un mismo producto fuera de su
seccin.
Utilizacin de medios audiovisuales: videos, diapositivas,
pelculas.
Exposiciones de objetos, cuadros, fotografas.
Espejos situados en lo alto de los expositores de productos
perecederos, para que el consumidor potencial pueda ver
con todo detalle el producto.
Ambientacin tctil:
Montaje de stands de demostracin de productos.
Posibilidad de manipular ciertos productos: juguetes, etc.
Ambientacin olfativa:
En el establecimiento pueden esparcirse olores artificiales
para incitar a la compra de determinados productos.
Creacin de decorados y ambientes especiales:
Esta es una de las formas ms creativas de animacin del punto de venta,
muy utilizada por las empresas ms importantes de distribucin. La
creacin de ambientes implica cambios en la disposicin del
establecimiento, nuevos decorados, productos apropiados, medios
audiovisuales, etc.
Pueden desarrollarse para el conjunto de la tienda o para alguna seccin
determinada.

c. Comportamiento De Compra Del Consumidor

La decisin de compra de un producto est

marcada por mltiples factores que influirn
en la eleccin final. Las compaas por lo
tanto deben estudiarlos a fondo para
satisfacer de la mejor forma a los
consumidores

Siempre ha sido una obsesin para la mayora de nosotros, conocer a

veces que est pensando determinada persona en un momento especfico.
Nos gustara penetrar en la mente de alguien para conocer sus
pensamientos, sus ideales y cmo difieren de los nuestros. El tema a tratar
en el presente artculo es todo lo concerniente a cmo una persona toma
una decisin de compra y qu pasa por su mente al realizar dicho proceso.

Dentro del concepto de comportamiento del consumidor, se encuentra muy

ligado el proceso de decisin de compra por parte de una persona. Al
realizar dicha actividad, un individuo puede desempear diferentes roles
que sern explicados a continuacin.

Un rol puede ser el de iniciador, es decir, la primera persona que sugiere la

idea de comprar un producto. Pude ser tu padre al sentir la necesidad de
comprar un auto o tu madre al tener la idea de comprar ropa o tu hermano
al pensar lo bueno que sera comprar ese C.D. que tanto le gusta.
Un segundo rol es el de la persona influyente, la que da opiniones y
consejos que influirn en la decisin de compra. Es tu hermana al
recomendarte otro color al probarte una camisa o tu amigo al decirte que
comprando ese nuevo tenis te sentirs como si estuvieras flotando.

El tercer rol es el de la persona resolutiva, la que finalmente toma la

decisin de compra, cmo y dnde hacerla. Es nuestra madre al decidir
que T.V. se va a adquirir, las cuotas que se van a pagar y el centro
comercial donde se va a comprar. Seguidamente se encuentra el
comprador quien es la persona que realiza la compra. Eres t al adquirir el
walkman con el que tanto soaste o tu padre al negociar con el vendedor,
el T.V. que escogi tu mam.

Finalmente se encuentra el usuario que es la persona que consumir el

producto que se ha adquirido. Es decir, tu hermana al colocarse la blusa
que t le regalaste en su cumpleaos o tu hermano al pedirte prestado el
walkman que acabaste de comprar.

Tan Sencillo como parece? Decisin de

compra, comportamiento del consumidor,
iniciador, influyente, resolutiva?

As mismo, se encuentran determinadas etapas por las que pasa un

consumidor al realizar un proceso de decisin de compra. La primera de
ellas es la del reconocimiento de una necesidad; es cuando nos damos
cuenta que nuestros zapatos ya estn muy gastados o nuestra nevera se
encuentra totalmente vaca, es decir, existe una necesidad latente que
debe ser satisfecha.

Seguidamente se encuentra la bsqueda de informacin en donde

tratamos de definir qu sera lo mejor para comprar, cmo, cundo y
dnde. Podemos recurrir a consejos de personas conocidas quienes nos
darn referencias del producto que queremos adquirir o buscamos
informacin en anuncios publicitarios. La idea, por lo tanto, es adquirir la
mejor propuesta que se tenga.
 Una tercera etapa es la evaluacin de alternativas donde estudiamos los
beneficios que nos reportar adquirir un producto y los atributos del mismo.
Es cuando compramos una cmara de video y sabemos que nos servir
para guardar momentos muy especiales y que sus caractersticas como la
calidad de la imagen, la facilidad de usar o su tamao son las mejores de
todas las cmaras que se vieron al momento de adquirirla.

El cuarto paso es la decisin de compra como tal. Previamente, esta etapa

puede estar condicionada por 2 factores que son la actitud de los dems
(cuando tu padre te dice que compres el Jean ms barato) o por factores
inesperados (cuando al ir de compras te roban por el camino). Por tal razn
despus de superados estos obstculos se adquiere el producto.24

2.2.1. MODELO DE FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR

Factores culturales

Ejercen mayor influencia en el comportamiento del consumidor y son:

Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del
comportamiento de las personas. Se define como el conjunto de
valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan los individuos para
comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una
sociedad. Esta cultura determina los valores bsicos que influyen en
el comportamiento del consumidor.

Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura - la

nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas
geogrficas -, que reflejan distintas referencias culturales
especficas, actitudes y estilos distintos.

24
https://www.gestiopolis.com/comportamiento-consumidor-decision-compra/
 Clase Social: Todas las sociedades presentan una estratificacin
social. Las clases sociales son divisiones de la sociedad,
relativamente homogneas y permanentes, jerrquicamente
ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares. La principal divisin de las clases
sociales se basa en tres tipos: alta, media y baja.

Factores sociales

Grupos de Referencia: Tienen influencia directa o indirecta sobre

las actitudes o comportamientos de una persona. Aquellos que
tienen una influencia directa se denominan Grupos de Pertenencia,
que pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos, compaeros de
trabajo) y Secundarios (religiosos). Tambin existen los Grupos de
Aspiracin, a los cuales una persona no pertenece, pero le gustara
pertenecer y los Grupos Disociativos (cuyos valores o
comportamientos rechaza la persona).

La Familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de

vida del consumidor. La Familia de Orientacin, formada por los
padres, de la que cada uno adquiere una orientacin hacia la
religin, la poltica, la economa, y la Familia de Procreacin,
formada por el cnyuge y los hijos. Este ltimo tipo de familia
constituye la organizacin de consumo ms importante de nuestra
sociedad. La implicacin del marido o de la mujer vara ampliamente
en funcin de las distintas categoras de producto.

Roles y Estatus: Este rol es el conjunto de actividades que se

espera que una persona lleve a cabo en relacin con la gente que le
rodea y que lleva consigo un estatus que refleja la consideracin que
la sociedad le concede.
 Factores personales

Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes bienes

y servicios a lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la
gente en el vestir, mobiliario y ocio estn relacionados con su edad.
El consumo tambin est influido por la fase del ciclo de vida
familiar.

Ocupacin: Los esquemas de consumo de una persona tambin

estn influidos por su ocupacin. Los especialistas en marketing
tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un
inters, por encima de la media, en sus productos y servicios.

Circunstancias Econmicas: La eleccin de los productos se ve

muy afectada por las circunstancias econmicas que, a su vez, se
encuentran determinadas por, los ingresos disponibles (nivel,
estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos, el poder
crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.

Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase

social y profesin puede, sin embargo, tener estilos de vida muy
diferentes. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma
de ser y de actuar de una persona en el mundo.

Personalidad y auto concepto: Por personalidad entendemos las

caractersticas psicolgicas distintivas que hacen que una persona
responda a su entorno de forma relativamente consistente y
perdurable. Se suele describir en trminos como autoconfianza,
dominio, sociabilidad, En marketing, se utiliza un concepto
relacionado con la personalidad, el auto concepto. Todos nosotros
tenemos una imagen de nosotros mismos. Los especialistas de
marketing deben desarrollar imgenes de marca que encajen con
las autoimgenes de sus mercados objetivos.
 Factores psicolgicos

Motivacin: Los psiclogos han desarrollado distintas teoras sobre

la motivacin humana entre las que destacan la Teora de la
motivacin de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas
psicolgicas que conforman el comportamiento del consumidor son
inconscientes en gran medida y la Teora de la motivacin de
Maslow indica que las necesidades humanas estn ordenadas
jerrquicamente, desde las ms urgentes hasta las menos urgentes.
Esta teora ayuda a los especialistas en marketing a comprender
cmo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos
y vidas de los consumidores potenciales.

Figura N 13

Necesidades de
Autorrealizacin

Necesidades de Estima

Necesidades Sociales

Necesidades de Seguridad y Proteccin

Necesidades fisiolgicas

Fuente: Direccin de marketing, captulo I, pg. 186, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 1996.

Percepcin: Se define como el proceso por el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin para
crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepcin
depende de los estmulos fsicos, de la relacin de los estmulos con
el entorno y de las caractersticas del individuo.
 Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables para
responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o
producto. El motivo fundamental de las implicaciones de las
actitudes sobre el marketing se fundamenta en que son razones
primarias de comportamiento, por lo que son esenciales para
comprender cmo los consumidores compran sus productos.

2.2.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA

Influencia visual

La exhibicin del producto: cmo atraer al consumidor

El punto de venta como herramienta de diferenciacin

La agresiva competencia que caracteriza la poca en que vivimos y el perfil
del nuevo consumidor, con ms poder adquisitivo, formacin e informacin
y mucho ms exigente, ha supuesto un cambio sustancial en el comercio.
Los consumidores son conscientes de su gran poder y de la gran variedad
de alternativas que ofrece el mercado, por lo que conocer sus necesidades
y motivaciones es hoy en da un factor clave para su captacin y
fidelizacin como clientes. Esto hace que aspectos tan importantes como la
organizacin y distribucin del punto de venta, la seleccin de los
productos, la poltica de precios, la ambientacin y animacin, etc. deban
basarse en un conocimiento previo de sus deseos y expectativas. Sin
embargo, no es sta una tarea fcil, ya que estas necesidades, hbitos de
consumo, estilos de vida, etc. evolucionan con el tiempo. Por lo tanto, la
nica actitud posible para mantener la competitividad en el mercado ser la
de adaptarse a estos cambios de conducta y actualizar el punto de venta
ofreciendo aquello que buscan. Al analizar el comportamiento del cliente en
el punto de venta, debemos tener en cuenta que con la aparicin del libre
servicio es el propio consumidor quien se informa, analiza y toma la
decisin final de compra, gozando de una mayor libertad para ello. Resulta,
por lo tanto, de gran importancia conocer los procesos mentales que le
conducen a tomar una decisin u otra. Al entrar en el establecimiento, el
consumidor recibe una serie de estmulos que condicionan su conducta.
 Estos estmulos se perciben en funcin de una serie de factores como las
caractersticas personales, socioculturales y psicolgicas que determinan la
eleccin del producto, marca, cantidad, precio, etc. Se trata, de este modo,
de comprender lo que ocurre en la mente del consumidor desde que recibe
los estmulos hasta que toma su decisin.

Figura N14

Fuente:http://es.scribd.com/doc/71093971/6/Los-cuatro-ejes-del-merchandising

2.2.3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

El comportamiento de compra de los consumidores no es homogneo y
vara en gran medida dependiendo del tipo de producto y de las
caractersticas de los individuos.

Se pueden distinguir cinco papeles en la decisin de compra:

Iniciador: La persona que primero sugiere la idea de comprar un
servicio o un producto particular.
Influenciador: La persona cuyo punto de vista o consejo tiene
algn peso en la toma de la decisin final.
Decisor: La persona que decide sobre alguno de los elementos de
la decisin de compra.
Comprador: La persona que de hecho lleva a cabo la compra.
Usuario: La persona que consume o utiliza el producto o servicio.
 Fases del proceso de decisin de compra

Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra,

los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos
modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son
especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas, como
compras caras o de alta implicacin. El modelo general que se utiliza est
formado por cinco etapas:
Figura N 16: modelo de cinco etapas en el proceso de compra

de la necesidad

Fuente: Direccin de marketing, captulo I, pg. 193, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 1996

Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al

acto de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra.
Adems, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases
durante la compra de un producto, aunque esto no es siempre cierto,
especialmente en los productos de baja implicacin.

Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza

cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad,
sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. El
especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que
provocan una necesidad concreta. Debe buscar informacin a travs de
un gran nmero de consumidores, para identificar los estmulos que con
mayor frecuencia generan inters en una categora de productos y
desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho inters.
 Bsqueda de informacin: El individuo realiza un anlisis interno de la
informacin disponible que se posee, a travs de la memoria, cuyo
acceso es rpido, aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente,
realizar una bsqueda externa de informacin. Las principales fuentes
de informacin que utilice en este caso son de gran inters para los
especialistas de marketing. Estas fuentes de informacin se clasifican en
los siguientes grupos:
Personales (familia, amigos, vecinos, etc.)
Comerciales (publicidad, vendedores, estanteras,
paquetera, etc.)
Pblicas (medios de comunicacin, organizaciones de
consumidores, etc.)

La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara con la

categora del producto y con las caractersticas del comprador.
Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de informacin de
un producto de las fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el
especialista en marketing, aunque, las ms efectivas, provienen de las
fuentes personales. A travs de la bsqueda de informacin, el
consumidor conoce las marcas competidoras y sus caractersticas.

Evaluacin de alternativas: No existe un nico y simple proceso de

evaluacin sino varios, se forma juicios de los productos sobre bases
conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien que trata de
satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del producto.
 Figura N 17: etapas entre la valoracin de alternativas y la decisin de
compra

Fuente: Direccin de marketing, captulo I, pg. 193, por Philip Kotler; Gary Armstrong, 1996.

Decisin de Compra: Durante la fase de evaluacin el consumidor se

forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto de
eleccin. Tambin se puede formar una intencin de compra. Sin
embargo, entre la intencin de compra y la compra efectiva pueden
intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores
situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor est a
punto de actuar, ciertos factores de situacin imprevistos pueden originar
un cambio en su intencin de compra.

Comportamiento de postcompra: Una vez comprado el producto, el

consumidor experimentar cierta satisfaccin o insatisfaccin y llevar a
cabo ciertas conductas de postcompra y ciertos usos del producto que el
responsable de marketing debe tener en cuenta.25

25
Kotler; Philip Y Armstrong, Gary. Direccin de marketing.1996.Captulo I, pag.174
2.3. DEFINICIONES CONCEPTUALES

Merchadising, trmino anglosajn compuesto por la

palabra merchandise, cuyo significado es mercanca y la
terminacin - Ing., que significa accin), o micromercadotecnia, es la
parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar
la rentabilidad en el punto de venta.

Merchadising Visual, es el conjunto de tcnicas que se aplican en

una tienda para poner los productos a disposicin del consumidor
obteniendo una rentabilidad, seducindolo a la compra. El visual
merchandising es un vendedor silencioso que se vuelve estratgico a
la hora de convencer al consumidor en comprar nuestros productos.

Compras por impulso, generalmente, se vincula a productos

pequeos, de bajo precio y de fcil consumo: bolgrafos, cuchillas de
afeitar, etc. Los productos de capricho tambin suelen ser objeto de
compra por impulso, bien directa, bien por sugerencia de los
nios: juguetes, calendarios, chucheras, etc. esto es, productos que
suponen un riesgo bajo para el consumidor final.

Compra planificada, ocurre cuando el cliente ha previsto los

artculos que comprar. En un establecimiento de libre servicio
(supermercado, hipermercado, gran superficie, category killer)
representa el 45% de las compras de un cliente.

Rentabilidad, hace referencia a los beneficios que se han obtenido o

se pueden obtener de una inversin que hemos
realizado previamente.

Mercadeo, es la realizacin de las actividades que pueden ayudar a

que una empresa consiga las metas que se ha propuesto,
anticipndose a los deseos de los consumidores y a desarrollar
productos o servicios aptos para el mercado.
Gndola, mobiliario que se utiliza para la exposicin y vena de un
artculo en puntos de venta en rgimen de libre servicio.
 Display, se llama visualizador, display en ingls, a un dispositivo de
ciertos aparatos electrnicos que permite mostrar informacin al
usuario de manera visual. Un visualizador de una seal de vdeo se
lo llama ms comnmente pantalla; los dos ejemplos ms comunes
son el televisor y el Monitor de computadora.
Fachada, es objeto de especial cuidado en el diseo arquitectnico,
pues al ser la nica parte del edificio percibida desde el exterior,
muchas veces es prcticamente el nico recurso disponible para
expresar o caracterizar la construccin. La componente expresiva
est tan arraigada en el concepto de fachada, que en ocasiones se
hace referencia a la cubierta como la quinta fachada cuando sta
posee una intencin esttica.
Blister, envoltorio plstico de un producto.
Cuota de mercado, refleja la posibilidad de adquirir productos o
servicios por parte de un sector de la clientela.
Facing, es la unidad de exhibicin de un artculo visto por su parte
ms visible y atractiva.
Esqueleto o estructura, presentacin de los artculos en todas sus
modalidades, (tamao, color, etc.), cuando una seccin est en vas
de construccin.
Lineal al suelo, es la longitud del lineal, medida a nivel del suelo,
que tienen un establecimiento.
Lineal desarrollado, es el resultado de multiplicar el lineal al suelo
por el nmero de estanteras que ocupa un artculo o familia.
Optimizacin, trmino empleado en la distribucin que hace
referencia a la rentabilidad ptima del lineal, mediante el
merchandising, considerando los parmetros de venta.
Paleta, plataforma horizontal para cargar mercaderas cuya altura es
muy reducida y que est preparada para ser utilizada en todo tipo de
medios de transporte interno.
Producto de atraccin, es aquel producto que goza de fama y que
sirve para atraer a los clientes al punto de venta.
 Rack Jobbing, servicio que el distribuidor solicita a una empresa
especializada para que se responsabilice del surtido, la colocacin
de precios, las promociones, el merchandising y la obtencin de
mrgenes.
Zona caliente, lugar del mueble de exposicin donde se realizan
ventas que superan las ventas medias del punto de venta.
Zona fra, es el lugar del mueble expositor cuyas ventas son
considerablemente inferiores a la media de ventas del punto de
venta.
2.4. HIPOTESIS

HIPOTESIS GENERAL

El Merchandising visual influye en el comportamiento de

compra de los consumidores de la empresa Ladrillos
Cermicos Chapacuete S.A.C., de la provincia de Hunuco en
el ao 2017.

HIPTESIS ESPECFICO

La presentacin influye significativamente en el

comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos
Cermicos Chapacuete S.A.C., Hunuco 2017.

La animacin influye significativamente en el comportamiento

de los consumidores de la Empresa Ladrillos Cermicos
Chapacuete S.A.C., Hunuco 2017.

Los niveles y zonas de presentacin influye significativamente

en el comportamiento de los consumidores de la Empresa
Ladrillos Cermicos Chapacuete S.A.C., Hunuco 2017.

Los nmeros de facing influye significativamente en el

comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos
Cermicos Chapacuete S.A.C., Hunuco 2017.

La ambientacin influye significativamente en el

comportamiento de los consumidores de la Empresa Ladrillos
Cermicos Chapacuete S.A.C., Hunuco - 2017
2.5. VARIABLES
2.5.1. Variable Dependiente
Comportamiento de compra de los consumidores de la
empresa Ladrillos Cermicos Chapacuete S.A.C.
2.5.2. Variable Independiente

Merchandising Visual

2.6. OPERACIONALIZACION DE VARIABLES

 DIMENSIONES
VARIABLES (SUB INDICADORES PREGUNTAS
VARIABLES)
1.1.1. Cree Ud. Que los elementos que se encuentran en el
1.1. Estructura externa: exterior de su tienda reflejan en el consumidor la imagen
- Rotulo o aviso corporativa?
- Escaparate o vitrina a) Si
- Entrada b) No

1. PRESENTACI
N 1.2. Estructura Interna:
1.2.1. Cree Ud. Que la presentacin de los productos est
* Determinacin del punto de acceso
ubicada en una zona caliente?
a la superficie de ventas
a) si
* Zona fra y zona caliente
b) no
* Ubicacin de las secciones
* Disposicin de mobiliario
* Diseo de pasillos.
2.1.1. se aplica alguna promocin en su tienda?
a) si
2.1. Promociones b) no
VARIABLE
2. ANIMACION 2.1.2. cree Ud. que la publicidad influyo en la decisin de
INDEPENDIENTE
compra?
Merchandising
2.1. Publicidad a) si
Visual
b) no
3.1.1. cree Ud. Que las zonas de presentacin del producto
es la correcta?
3.1. Niveles de presentacin a) si
3. NIVELES Y
b) no
ZONAS DE
3.1.2.. Cree Ud. Que la zona de venta es accessible para el
PRESENTACION
3.2. Zonas de presentacin pblico?
a) si
b) no
4.1.1. cree Ud. Que los productos ocupan es una zona
visible para la muestra del Cliente?
4. NUMERO DE a) Si
4.1.Numero adecuado de facing b) No
FACING
4.1.2. Ud. cree que la visualizacin del cliente es importante?
a) Si
b) No
1.1. :Alta implicacin 1.1.1 Se siente identificado con la marca Chapacuete?
- Comportamiento complejo de a) Si
1. TIPOS DE compra b) No
COMPORTAMIE - Comportamiento de compra reductor
NTO DE 1.2.: Baja implicacin 1.2.1. ud antes de ir a la oficina busca cotizaciones de
COMBRA -Comportamiento de bsqueda precio?
variada - a) Si
Comportamiento habitual de compra b) No
2.1 : Cinco papeles en la decisin 2.1.1 influye su familia la decisin de compra?
de compra a) Si
- Iniciador b) No
- Influenciador
- Decisor
- Comprador
2.PROCESO DE - Usuario
COMPRA 2.2. fases del proceso de decisin 2.2.2. Ud. toma en cuenta las etapas de decisin de
de compra compras?
- Reconocimiento del problema a) Si
- Bsqueda de informacin b) No
VARIABLE - Evaluacin de alternativas
DEPENDIENTE - Decisin de compra
Comportamiento
de compra del 3.1. Los principales factores que 3.1.1 cree Ud. Que la poltica de promocin de ventas
consumidor influyen son: intervienen en su compra?
- Del entorno a) Si
3. PRINCIPALES
- De la organizacin b) No
INFLUENCIAS
- Interpersonales 3.1.2.ud tiene buena relacin interpersonal con el personal de
SOBRE LOS
- Individuales ventas?
COMPRADORES
a) Si
b) No

4.1.Niveles de respuesta 4.1.1 Ud. est satisfecho con la calidad del producto?
-calidad del producto a) si
-satisfaction de compra b) no

4.2.estmulos de merchandising 4.2.1. Cree Ud. que el ambiente en la oficina es adecuada?

4. PUNTO DE decoracin a) si
VENTA - Animaciones b) no
- Promociones
- Precios
- Ambiente
- Servicios
- Atencin personalizada
 CAPITULO III

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
3.1. TIPO DE INVESTIGACION (Referencial)
Descriptivo: Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades
caractersticas y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos,
objetos o cualquier fenmeno que se sustenta en un anlisis. Es decir,
miden, evalan o recolectan datos sobre diversos conceptos (variables),
aspectos, dimensiones o componentes del fenmeno a investigar. En un
estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide o
recolecta informacin sobre cada una de ellas para describir lo que se
investiga. Es as que el presente estudio, se busca medir las dimensiones
de las variables, tanto dependiente como independiente, mediante ciertos
indicadores, los mismos que se han detallado en el cuadro de
operacionalizacin de variables, para ser aplicados a una poblacin el cual
se ha definido en el subttulo procedente.26
3.1.1. Enfoque
El presente estudio es de enfoque cuantitativo ya que requiere que el
investigador recolecte datos numricos de los objetivos, fenmenos,
participantes que estudia y analiza mediante procedimientos estadsticos,
de este conjunto de pasos llamado investigacin cuantitativa, se derivan
otras caractersticas del enfoque cuantitativo que se precisan a
continuacin: Las hiptesis que se generan antes de recolectar y analizar
los datos y la recoleccin de datos se fundamenta en la medicin. Debido a
que los datos son producto de mediciones, se representan mediante
nmeros (cantidades) y se deben analizar a travs de mtodos
estadsticos. Dicho de otra manera, las mediciones se transforman en
valores numricos (Datos cuantificables) que se analizan por medio de la
estadstica. 27

26
Roberto Hernandez Sampieri. Metodologa de la Investigacion.1997.Captulo IV, pag.246

27
http://www.monografias.com/trabajos91/tipos-investigacion-cientifica/tipos-investigacion-cientifica2.shtml
3.1.2. Alcance o Nivel
La investigacin a realizarse es descriptiva, exploratoria, no experimental y
transversal porque analizamos el sentido comn sobre el conocimiento de
parte el grado de influencia del merchadising visual en el comportamiento
de compra de los consumidores.28

3.1.3. Diseo
La presente investigacin es descriptiva transaccional y se usar el diseo
de una sola casilla, porque se investiga a un solo grupo.29

Muestra de los X: Merchandising Visual

Variable
consumidores dependiente
(varones y
mujeres de 20 a
60 aos de
edad), del nivel Y: comportamiento de
socioeconmico Variable compra de los
C independiente
consumidores de la
Empresa Ladrillos
Cermicos Chapacuete

3.2. POBLACION Y MUESTRA

3.2.1. Poblacin: Est conformada por el promedio de visitas al mes de
las consumidores de la empresa Ladrillos Cermicos Chapacuete
S.A.C.,- Hunuco, en las edades de 20 a 60 aos, del Nivel
Socioeconmico B y C, lo cual hace un total de 200

28
http://www.creadess.org/index.php/informate/de-interes/temas-de-interes/17300-conozca-3-tipos-de-
investigacion-descriptiva-exploratoria-y-explicativa
29
https://es.slideshare.net/uabcpsique/diseos-no-experimentales-transversales-transversales-descriptivos-y-
exploratorios
3.2.2. Muestra: Por la naturaleza de la investigacin se ha utilizado la
formula estadstica de poblacin finita, Para elegir la muestra se
usar el muestreo aleatorio simple con una confianza de 95% y un
mximo de error de 5%. La frmula que se aplicar para determinar
la muestra es para poblaciones finitas:

Dnde:
N= poblacin (200)
Z= nivel de Confianza 1.96)
e = nivel de error (0.05)
p = probabilidad favorable (0.5)
q= probabilidad desfavorable (0.5)
n = muestra

(1.96)2 (0.5)(0.5)(200)

(200 -1) (0.05)2 + (1.96)2(0.5)(0.5)

20 = 20
 3.3. TECNICAS E INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS

Las tcnicas e instrumentos que se utilizaran en el acopio de datos para el

trabajo de investigacin, se detallan en el siguiente cuadro:

TCNICA INSTRUMENTO APLICACIN

Encuesta Cuestionario A los clientes
Observacin Gua de Observacin Investigadores
Entrevista Gua de Entrevista Administrador

3.4. TCNICAS PARA EL PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE LA

INFORMACIN
TECNICAS USO
spss Para el diseo y presentacin de
grficos de barras.
Software Ms Office Para el Procesamiento de la
informacin secundaria y
formulacin del informe final de la
tesis.
Software Ms Power Point Para la presentacin del informe
final de la tesis durante la
sustentacin.
 CAPITULO IV
RESULTADOS
4.1. SELECCIN Y VALIDACION DE LOS INSTRUMENTOS
Los instrumentos utilizados previos a la investigacin fueron:

La encuesta con la finalidad de obtener informacin directa de la

influencia del merchandising visual en el comportamiento de
compra de los consumidores de la empresa ladrillos cermicos
chapacuete sac Hunuco donde nos permite evidenciar el
cumplimiento de la variable.

Entrevista este instrumento fue elaborado para validar los datos

existentes
La validez del instrumento se logr mediante el juicio de expertos de
profesionales reconocidos (C.P.P Frank Arostegui Morales, Mg.Juvenal
Olivares Davil ). Para verificar la confiabilidad de la encuesta, se aplic
a un grupo de 20 clientes los resultados presentamos en el siguiente
cuadro:
 CUADRO N 01: Anlisis de confiabilidad de la encuesta aplicada a los consumidores
de la empresa ladrillos cermicos chapacuete

ENCUESTA PARA EVALUAR EL MERCHADANSING VISUAL Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

MERCHADANSING VISUAL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

N
DIM 1 DIM2 DIM3 DIM4 DIM5 DIM6 DIM7 DIM8
P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
4 1 2 2 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
5 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1 1
6 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
7 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1
8 2 1 1 2 1 1 2 1 2 1 1 2 2 1 2 1
9 1 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2 1 1 2
10 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2
11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 2
12 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 1 1 2 1
13 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
14 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
15 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
16 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
17 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
18 1 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
19 1 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
20 2 1 2 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1
Fuente: Resultados de la encuesta realizada a 20 clientes en el 2017.

Los resultados obtenidos con el programa SPSS se tienen en el cuadro anterior,

en donde se analiz la confiabilidad con la prueba de: ALFA CRONBACH. Con el
propsito de verificar el grado de uniformidad y consistencia del instrumento
aplicado y la estabilidad de las puntuaciones a lo largo del tiempo, la ecuacin es:

Donde:
N = nmero de tems.
p = promedio de las correlaciones entre los tems.
= Coeficiente de confiabilidad.
Reemplazando los valores obtenidos en la ecuacin, hallamos el siguiente
resultado:
0,67
Interpretacin: El resultado obtenido de 0,67 este valor supera la coeficiente de
confiabilidad (0.60) lo cual nos permite calificar a la encuesta como confiable para
aplicarlo al grupo de estudio.

OPININ DE EXPERTOS.
Validacin de la propuesta de investigacin: La propuesta de investigacin es
la influencia del merchandising visual en el comportamiento de compra de los
consumidores de la empresa ladrillos cermicos chapacuete SAC-2017, fue
puesta a consideracin de los siguientes expertos:

Evaluador Experto Grado Acadmico E Valoracin Encuesta

Institucin Donde Labora

Mg. Juventud Olivares Mg. En administracin

Davila
docente de la universidad 64%
Hermilio valdizan
Cpp. Frank Arostegui Contador de la empresa
Morales
ladrillos cermicos 70%
chapacuete
Fuente: Resultados de opinin de los expertos de los instrumentos 2017
4.2. PRESENTACIN DE RESULTADOS.
CUADRO N1El exterior de su tienda refleja la imagen corporativa?

Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje vlido acumulado

Vlidos si 18 90,0 90,0 90,0

no 2 10,0 10,0 100,0

Total 20 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2017.
Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N1
Elaboracin: El Investigador.
Interpretacin:

En cuanto a la variable exterior de su tienda, podemos observar que el [90% (18)]

si creen que el exterior de la tienda refleja la imagen corporativa, y el [10% (2)] no
creen que el exterior de la tienda refleja la imagen corporativ
CUADRO N2 La presentacin de los productos est ubicada en
una zona caliente?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos si 17 85,0 85,0 85,0
no 3 15,0 15,0 100,0

Total 20 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2017.

Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N2
Elaboracin: El Investigador.
Interpretacin:

En la presente tabla. Respecto a la presentacin de los productos se centr: que

ms de la mitad de ellos [85% (17)] si cree que la presentacin de los productos
est ubicada en una zona caliente, y un [15% (3)] no creen que la presentacin de
los productos est ubicada en una zona caliente.
CUADRO N 3 La zona de venta es accesible para el pblico?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos si 16 80,0 80,0 80,0
no 4 20,0 20,0 100,0

Total 20 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2017.

Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N3
Elaboracin: El Investigador.
Interpretacin:

En la presente tabla. Respecto a la zona de ventas se centr: que ms de la mitad

de ellos [80% (16)] si cree que la zona de venta es accesible para el pblico, y el
[20% (4)] no creen que la zona de venta es accesible para el pblico.
CUADRO N 4 Se aplica alguna promocin en su tienda?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos si 18 90,0 90,0 90,0
no 2 10,0 10,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
Fuente: Encuesta, 2017.
Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N4
Elaboracin: El Investigador.
Interpretacin:

En la presente tabla. Respecto si se aplica alguna promocin en la tienda se

centr: que ms de la mitad de ellos [90% (18)] responden a que si se aplican
promociones en la tienda, y el [10% (2)] responden a que no se aplican
promociones en la tienda
CUADRO N 5 La publicidad influyo en la decisin de compra?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos si 17 85,0 85,0 85,0
no 3 15,0 15,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2017.

Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N5
Elaboracin: El Investigador.
Interpretacin:

En la presente tabla. Respecto a la publicidad se centr: que el [85% (17)]

responden a que la publicidad si influyo en la decisin de compra y el [15% (3)]
responden que la publicidad no influyo en la decisin de compra.
CUADRO N 6 Las zonas de presentacin del producto es la
correcta?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos si 16 80,0 80,0 80,0
no 4 20,0 20,0 100,0

Total 20 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2017.

Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N6
Elaboracin: El Investigador.
Interpretacin:

En cuanto a la variable zona de presentacin, podemos observar que el [80% (16)]

si creen que la zona de presentacin del producto es la correcta, y el [20% (4)] no
creen que la zona de presentacin del producto es la correcta.
CUADRO N 7 Los productos ocupan es una zona visible para la
muestra del Cliente?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos si 18 90,0 90,0 90,0
no 2 10,0 10,0 100,0

Total 20 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2017.

Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N7
Elaboracin: El Investigador.
Interpretacin:

En la presente tabla. Respecto si la zona es visibles se centr: que ms de la

mitad de ellos [90% (18)] responden que los productos si ocupan una zona visible
para la muestra del cliente, y el [10% (2)] responden que los productos no ocupan
una zona visible para la muestra del cliente.
CUADRO N 8 UD. Cree que la visualizacin del cliente es
importante?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos si 19 95,0 95,0 95,0
no 1 5,0 5,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
Fuente: Encuesta, 2017.
Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N8
Elaboracin: El Investigador.
Interpretacin:

En la presente tabla. Respecto a la visualizacin del cliente se centr: que ms de

la mitad de ellos [95% (19)] responden que si es importante la visualizacin del
cliente, y el [5% (1)] responden que no es importante la visualizacin del cliente.
CUADRO N 9 Se siente identificado con la marca Chapacuete?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos si 17 85,0 85,0 85,0
no 3 15,0 15,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2017.

Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N9
Elaboracin: El Investigador.
Interpretacin:

En la presente tabla. Respecto a la identificacin se centr: que ms de la mitad

de ellos [85% (17)] responden que si se identifican con la marca chapacuete , y el
[15% (3)] responden que no se identifican con la marca chapacuete.
CUADRO N 10 Antes de ir a la oficina busca cotizaciones de
precio?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos si 17 85,0 85,0 85,0
no 3 15,0 15,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2017.

Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N10

Elaboracin: El Investigador.
Interpretacin:

En la presente tabla. Respecto a las cotizaciones se centr: que ms de la mitad

de ellos [85% (17)] responden que si buscan cotizaciones de precios antes de ir a
la oficina, y el [15% (3)] no buscan cotizaciones de precios antes de ir a la oficina
CUADRO N 11 Influye su familia la decisin de compra?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos si 18 90,0 90,0 90,0
no 2 10,0 10,0 100,0

Total 20 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2017.
Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N11

Elaboracin: El Investigador.
Interpretacin:

En la presente tabla. Respecto la influencia se centr: que ms de la mitad de

ellos [90% (18)] responden que su familia influye en su decisin de compra, y el
[10% (2)] responden que no influye su familia en su decisin de compra.
CUADRO N12 Toma en cuenta las etapas de decisin de compras?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos si 18 90,0 90,0 90,0
no 2 10,0 10,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2017.

Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N12

Elaboracin: El Investigador.

Interpretacin:

En la presente tabla. Respecto a las etapas se centr: que ms de la mitad de

ellos [90% (18)] responden que toman en cuenta las etapas de decisin de
compra, y el [10% (2)] no toman en cuenta las etapas de decisin de compra.
CUADRO N13 La poltica de promocin de ventas intervienen en
su compra?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos si 18 90,0 90,0 90,0
no 2 10,0 10,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2017.

Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N13

Elaboracin: El Investigador.
Interpretacin:

En la presente tabla. Respecto a la poltica de promocin se centr: que ms de la

mitad de ellos [90% (18)] responden que si interviene la poltica de promocin en
su compra , y el [10% (2)] responden que no interviene la poltica de promocin
en su compra
CUADRO N14 UD. Tiene una buena relacin interpersonales con el
personal de ventas?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos si 19 95,0 95,0 95,0
no 1 5,0 5,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
Fuente: Encuesta, 2017.
Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N14

Elaboracin: El Investigador.
Interpretacin:

En la presente tabla. Respecto a la relacion se centr: que ms de la mitad de

ellos [95,0% (19)] responden que si tienen una buena relacin interpersonal con el
vendedor , y el [5,0% (1)] responden que no tienen una buena relacin
interpersonal con el vendedor
CUADRO N15 Est satisfecho con la calidad del producto?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos si 17 85,0 85,0 85,0
no 3 15,0 15,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
Fuente: Encuesta, 2017.
Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N15

Elaboracin: El Investigador.

Interpretacin:

En la presente tabla. Respecto a la satisfaccin se centr: que ms de la mitad de

ellos [85% (17)] responden que estn satisfecho con la calidad del producto, y el
[15% (3)] responden que no estn satisfecho con la calidad del producto.
CUADRO N16 El ambiente en la oficina es adecuada?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos Si 17 85,0 85,0 85,0
No 3 15,0 15,0 100,0

Total 20 100,0 100,0

Fuente: Encuesta, 2017.
Elaboracin: El Investigador.

Fuente: Cuadro N16

Elaboracin: El Investigador.
Interpretacin:

En la presente tabla. Respecto a el ambiente se centr: que ms de la mitad de

ellos [85% (17)] responden que el ambiente de la oficina si es adecuada, y el [15%
(3)] responden que el ambiente de la oficina no es adecuada.
4.3. CONTRASTACIN DE LA HIPTESIS.

Hiptesis General:

Para comprobar la hiptesis, planteamos la hiptesis estadstica siguiente:

HG: Existe relacin estadsticamente significativa entre Variable 1 y

Variable 2.

Calculando el Coeficiente rxy de Correlacin de Pearson:

N xy x y
rxy
N x x N y
2 2 2
y
2

Dnde:

x = Puntajes obtenido de la Variable 1.

y = Puntajes obtenidos de la Variable 2.

rx.y= Relacin de las variables.

N = Nmero de consumidores

CUADRO N17 Correlacin De Pearson

Comportamiento
Merchadasing de compra del
visual consumidor
Merchadasing visual Correlacin de 1 ,060
Pearson
Sig. (bilateral) ,800
N 20 20
Comportamiento de Correlacin de ,060 1
compra del consumidor Pearson
Sig. (bilateral) ,800
N 20 20
Fuente: Encuesta, 2017.
Elaboracin: El investigador.

Se obtuvo un valor relacional de 0.60, el cual manifiesta que hay una relacin
entre las variables de estudio: Variable 1 y Variable 2. De esta forma se
acepta la hiptesis general.
 Hiptesis Especficas:

Para comprobar las hiptesis especficas, planteamos las siguientes

hiptesis estadsticas:

HE1: Existe relacin estadsticamente significativa entre los puntajes

obtenidos de la Variable1 (Dimensin 1) y Variable 2.

CUADRO N18 Correlacin de Pearson

Comportamiento de
dim1 compra del consumidor
dim1 Correlacin de 1 ,022
Pearson
Sig. (bilateral) ,927
N 20 20
Comportamiento de compra Correlacin de ,022 1
del consumidor Pearson
Sig. (bilateral) ,927
N 20 20
Fuente: Encuesta, 2017.
Elaboracin: El investigador.

Se obtuvo un valor relacional de 0.22, el cual manifiesta que hay una

correlacin positiva media entre las variables de estudio: Variable1
(Dimensin 1) y Variable 2. De esta forma se acepta la hiptesis especfica
 HE2: Existe relacin estadsticamente significativa entre los puntajes
obtenidos de la Variable1 (Dimensin 2) y Variable 2

CUADRO N19 Correlacin De Pearson

Comportamient
o de compra del
dim2 consumidor
dim2 Correlacin 1 ,190
de Pearson
Sig. (bilateral) ,423
N 20 20
Comportamiento de compra Correlacin ,190 1
del consumidor de Pearson
Sig. (bilateral) ,423
N 20 20
Fuente: Encuesta, 2017.
Elaboracin: El investigador.

Se obtuvo un valor relacional de 1.90, el cual manifiesta que hay una

correlacin positiva media entre las variables de estudio: Variable1
(Dimensin 2) y Variable 2. De esta forma se acepta la hiptesis especfica.
 HE3: Existe relacin estadsticamente significativa entre los puntajes
obtenidos de la Variable1 (Dimensin 3) y Variable 2.

CUADRO N20 Correlacin de Pearson

Comportamiento
de compra del
dim3 consumidor
dim3 Correlacin de 1 -,373
Pearson
Sig. (bilateral) ,105
N 20 20
Comportamiento de Correlacin de -,373 1
compra del consumidor Pearson
Sig. (bilateral) ,105
N 20 20
Fuente: Encuesta, 2017.
Elaboracin: El investigador.

Se obtuvo un valor relacional de -373, el cual manifiesta que hay una

correlacin negative media entre las variables de estudio: Variable1
(Dimensin 3) y Variable 2. De esta forma se acepta la hiptesis especfica
 HE4: Existe relacin estadsticamente significativa entre los puntajes
obtenidos de la Variable1 (Dimensin 4) y Variable 2.

CUADRO N21 Correlacin de Pearson

Comportamiento de
compra del
dim4 consumidor
dim4 Correlacin de 1 ,546*
Pearson
Sig. (bilateral) ,013
N 20 20
Comportamiento de Correlacin de ,546* 1
compra del consumidor Pearson
Sig. (bilateral) ,013
N 20 20
Fuente: Encuesta, 2017.
Elaboracin: El investigador.

Se obtuvo un valor relacional de 546, el cual manifiesta que hay una

correlacin positiva considerable entre las variables de estudio: Variable1
(Dimensin 3) y Variable 2. De esta forma se acepta la hiptesis especfica.
 CAPITULO V

5.1. DISCUSIN DE RESULTADOS

En este captulo se desarrollara la verificacion de los datos optenidos de los

instrumentos tratado en contraste en el marco teorico y los antecedentes, en
cuanto al objetivo general determinar la influencia del merchandising visual en el
comportamiento de compra de los consumidores de la empresa ladrillos cermicos
chapacuete s.a.c., de la provincia de hunuco en el ao 2017. basandonos en los
resultados obtenidos, los antecedentes de investigacion y nuestras bases teoricas
se han podido comprobar que la variable independiente se relaciona directamente
con la variable dependediente .

Por este motivo si se decea satisfacer las espectativas de los clientes la empresa
tendra que contar con un incentivo promocional.

Asimismo en el procesamiento de los resultados Se analizaron cuatro

hiptesis Donde la primera hipotesis Se obtuvo un valor relacional de 0.22, el cual
manifiesta que hay una correlacin positiva media entre las variables de estudio,
del mismo modo en la segunda hipotesis Se obtuvo un valor relacional de 1.90, el
cual manifiesta que hay una correlacin positiva media entre las variables de
estudio .de la misma manera en la hiptesis tres dio como resultado relacional de
-373, el cual manifiesta que hay una correlacin negativa media entre las variables
,donde finalmente la hipotesis cuarta dio como resultado un valor relacional de
546, el cual manifiesta que hay una correlacin positiva considerable entre las
variables de estudio.
5.1. CONCLUSIONES

Luego de realizado el presente trabajo de investigacin, se llegaron a las

siguientes conclusiones:

El primer objetivo consiste en qu manera el Merchandising visual influye

en el comportamiento de compra de los consumidores para esto se cre

mtodos que incentivan a los clientes de a empresa cermicos chapacuete,

donde se les hicieron preguntas acerca de si la empresa de ladrillos entrega

algn incentivo a los clientes.

Los problemas identificados fueron que los clientes si conocen sobre la

marca pero no tienen bien identificados sobre informacin de sus productos.

Adems hay muy poca difusin promocional de los productos que esto

ocasiona que los clientes no sepan sobre la existencia de los productos.

Del mismo modo las personas buscan cotizaciones de los precios ya que en

el mercado se ofrece todo tipo de producto con diferente costo .

Para esto se cre un plan de merchandasing en el cual la empresa dara a

conocer su marca y calidad del producto y tener un mayor impacto en el

mercado general.
5.2. RECOMENDACIONES

Se sugieren lo siguiente:

Considerando la posicin en el merdado de la marca se necesita

incrementar la publicidad de los productos mediante el merchandasing.
Una de las dificultades ms relevantes para el comportamiento de compra
de los clientes es que no conocen bien los modelos de los productos para
esto se implementara la capacitacin a todo el personal de venta para que
realicen una buena mostracin de los productos .
Fomentar el crecimiento de las ventas y rotacin en los productos con
estrategias que aumenten las ventas y atraigan la demanda, en este caso
se recomiendan estrategias de merchandising.
Abastecer en forma permanente las perchas del negocio, evitando que el
cliente piense que los productos requeridos por ello no estn en
existencias, para ello es para mantener un stock apropiado.
Adquirir perchas apropiadas para mantener los productos en presentacin
al pblico, haciendo que estos estn visibles a las personas que llegan a
efectuar sus compras.
Mejorar la imagen del negocio, reestructurndolo internamente de acuerdo
a las necesidades de productos, ubicacin, tipos de perchas y espacios
para circulacin de los clientes.
Proyectar una imagen positiva dando un buen trato a los clientes y
presentando una variedad de productos en existencia de una forma
atractiva que permita despertar la atencin, inters, deseo y adquisicin de
los productos que se expenden.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

1. Diamon, Jay Y Diamon, (1999) Ellen. Merchandising Visual.

Prentice Hall. Mxico

2. Dorr. L, Eugene, (1997) Ventas Al Detalle. Proceso De Compras Y

Determinacin De Precios (Merchandising). Editorial Mc. Graw Hill.
Venezuela.

3. Escriv, J Y Clar, F, (2005) Marketing En El Punto De Venta.

Madrid, Mcgraw-Hill

4. Hernandez Sampieri, R., Fernndez Collado, C., & Baptista, Lucio

P, (2006) Metodologa De La Investigacin. Mxico: Mcgraw Hill.

5. Kotler, Philip; Lane, Kevin, (1993) Direccin De Marketing, 12

Edicin. Editorial: Prentice Hall.

6. Loudon, David Y Della Bitta, (1995) Albert Comportamiento Del

Consumidor, Editorial Mc Graw Hill, Cuarta Edicin, Mxico.

7. Morgan, Tony, (2011) Visual Merchandising Escaparates E

Interiores Comerciales. Barcelona, Editorial: Gustavo Gili, Sl.

8. Ricardo Palomares (2001). "Merchandising. Como Vender Ms En

Establecimientos Comerciales". Gestin 2000. Barcelona.

9. Schiffman, Leon G Y Lazar Kanuk, Leslie, (2005)

10. Comportamiento Del Consumidor (8 Ed.). Editorial: Prentice Hall.

Mxico,

11. Datos Proporcionados Por El Administrador De La Empresa.

12. Http://Blogs.Gestion.Pe/Marcasmercadoyconsumidor/2011/05/Zara-
Ejemplo-De-Consumer-Centr.Html.
ANEXOS
 ANEXO N 01 MATRIZ DE CONSISTENCIA

TITULO: INFLUENCIA DEL MERCHANDISING VISUAL EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DE LA EMPRESA LADRILLOS CERAMICOS CHAPACUETE SAC HUANUCO 2017

PROBLEMA OBJETIVOS HIPOTESIS VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES

OBJETIVO GENERAL HIPOTESIS GENERAL 1. PRESENTACIN 1.1 Estructura Externa:
PROBLEMA
El Merchandising visual -Rotulo o aviso - Escaparate o vitrina - Entrada
GENERAL
Determinar la influencia del influye en el 1.2 Estructura Interna:
De qu manera el Merchandising Visual en el comportamiento de
comportamiento de compra compra de los
- Determinacin del punto de acceso a la superficie de
Merchandising visual ventas.
influye en el de los consumidores de la consumidores de la
comportamiento de empresa Ladrillos empresa Ladrillos
Variable
- Zona fra y zona caliente. - Ubicacin de las
compra de los Cermicos Chapacuete Cermicos Chapacuete secciones.
Independiente
consumidores de la S.A.C., de la provincia de S.A.C., de la provin cia - Disposicin de mobiliario.
empresa Ladrillos Hunuco en el ao 2017. de Hunuco en el ao - Diseo de pasillos.
2017. MERCHANDISI
Cermicos Chapacuete NG VISUAL 2. ANIMACION 1.3 Medios de Comunicacin en el punto de venta
S.A.C., de la provincia - Promociones - Publicidad
de Hunuco en el ao
3. NIVELES Y ZONAS 3.1. El lineal
2017?
DE PRESENTACION - Niveles de presentacin - Zonas de
Presentacin
4. NUMERO DE FACING 4.1 Nmero adecuado de facing
5. AMBIENTACION
PROBLEMA OBJETIVOS HIPOTESIS 1. TIPO DE 1.1 Alta implicacin
ESPECIFICO ESPECIFICOS ESPECIFICO COMPORTAMIENTO - Comportamiento complejo de compra -
De qu manera influye Determinar la influencia de La presentacin influye DE COMPRA Comportamiento de compra reductor
la presentacin interior la presentacin interior y significativamente en el 1.2 Baja Implicacin
y exterior en el exterior en el comportamiento de los
comportamiento de los comportamiento de los consumidores de la - Comportamiento de bsqueda variada -
consumidores de la consumidores de la Empresa Ladrillos Comportamiento habitual de compra
Empresa Ladrillos Empresa Ladrillos Cermicos Chapacuete 2. PROCESO DE 1.3 Cinco papeles en la decisin de compra
Cermicos Chapacuete Cermicos Chapacuete S.A.C., Hunuco 2017. COMPRA - Iniciador - Influenciador
S.A.C., Hunuco - S.A.C., Hunuco 2017. La animacin influye Variable - Decisor - Comprador
2017? significativamente en el Dependiente - Usuario
Determinar la influencia de comportamiento de los 2.2 Fases del proceso de compra
De qu manera influye la animacin en el consumidores de la COMPORTAMI - Reconocimiento del problema - Bsqueda de
la animacin en el comportamiento de los Empresa Ladrillos ENTO DE informacin
comportamiento de los consumidores de la Cermicos Chapacuete COMPRA DEL - Evaluacin de alternativas - Decisin de compra
consumidores de la Empresa Ladrillos S.A.C., Hunuco 2017. CONSUMIDOR - Comportamiento post compra
Empresa Ladrillos Cermicos Chapacuete Los niveles y zonas de 4. PRINCIPALES
Cermicos Chapacuete S.A.C., Hunuco 2017. presentacin influye - Los principales factores que influyen
INFLUENCIAS
S.A.C., Hunuco - Determinar la influencia de significativamente en el SOBRE LOS - Del entorno - De la organizacin
2017? los niveles y zonas de comportamiento de los
consumidores de la
COMPADORES - Interpersonales - Individuales
presentacin en el
Empresa Ladrillos 5. PUNTO DE VENTA 1.4 Los niveles de respuesta
De qu manera influye comportamiento de los
los niveles y zonas de consumidores de la Cermicos Chapacuete - Que compra - Donde compra - Cuando
presentacin en el Empresa Ladrillos S.A.C., Hunuco 2017. compra
comportamiento de los Cermicos Chapacuete Los nmeros de facing
consumidores de la S.A.C., Hunuco - 2017 influye significativamente - Cuanta compra - Como compra - Porque
Empresa Ladrillos en el comportamiento de compra
Cermicos Chapacuete Determinar la influencia de los consumidores de la
1.5 Estmulos de merchadising decoracin
S.A.C., Hunuco - los nmeros de facing n en Empresa Ladrillos
- PVL - Animaciones -
2017? el comportamiento de los Cermicos Chapacuete
Promociones - Precios - Presentacin del producto -
consumidores de la S.A.C., Hunuco - 2017
Ambiente Mobiliario - Servicios - Distribucin
De qu manera influye Empresa Ladrillos La ambientacin influye
del local - Atencin personalizada - Facilidad de
el nmero de facing en Cermicos Chapacuete significativamente en el
acceso al producto
el comportamiento de S.A.C., Hunuco 2017. comportamiento de los
los consumidores de la consumidores de la
Empresa Ladrillos Determinar la influencia de Empresa Ladrillos
Cermicos Chapacuete ambientacin en el Cermicos Chapacuete
S.A.C., Hunuco - comportamiento de los S.A.C., Hunuco 2017.
2017? consumidores de la
Empresa Ladrillos
De qu manera influye Cermicos Chapacuete
la ambientacin en el S.A.C., Hunuco 2017.
comportamiento de los
consumidores de la
Empresa Ladrillos
Cermicos Chapacuete
S.A.C., Hunuco -
2017?
N Encuesta fecha____/____/____

ENCUESTA DE LA INFLUENCIA DEL MERCHANDISING VISUAL EN EL

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

TTULO DEL ESTUDIO. Influencia del merchandising visual en el

comportamiento de compra de los consumidores de la empresa ladrillos
ceramicos chapacuete sac Hunuco 2017

INSTRUCCIONES. Estimado consumidor la presente encuesta forma parte de

un estudio orientado a obtener informacin sobre las influencia del
merchandising visual en el comportamiento de compra de los consumidores,
por lo tanto, srvase responder con la mayor sinceridad del caso. Para tal efecto
srvase marcar con una aspa (x) dentro de los parntesis las repuestas que
usted considere pertinente; las cuales sern manejadas con carcter
confidencial.

Gracias por su colaboracin.

1. Cree Ud. Que los elementos que se encuentran en el exterior de su

tienda reflejan en el consumidor la imagen corporativa?
a. Si
b. No

2. Cree Ud. Que la presentacin de los productos est ubicada en

una zona caliente?
a. Si
b. No
3. Cree Ud. que la zona de venta es accesible para el pblico?
a. Si
b. No
4. Se aplica alguna promocin en la tienda?
a. Si
b. No
5. Cree Ud. que la publicidad influyo en la decisin de compra?
a. Si
b. No
6. Cree Ud. Que las zonas de presentacin del producto es la
correcta?
a. Si
b. No
7. Cree Ud. Que los productos ocupan es una zona visible para la
muestra del Cliente?
a. Si
b. No
8. Ud. cree que la visualizacin del cliente es importante?
a. Si
b. No
9. Se siente identificado con la marca Chapacuete?
a. Si
b. No
10. Ud. antes de ir a la oficina busca cotizaciones de precio?
a. Si
b. No
11. Influye su familia la decisin de compra?
a. Si
b. No
12. Ud. toma en cuenta las etapas de decisin de compras?
a. Si
b. No
13. Cree Ud. Que la poltica de promocin de ventas intervienen en su
compra?
a. Si
b. No
14. Ud. tiene una buena relacin interpersonal con el vendedor?
a. Si
b. No
15. Ud. est satisfecho con la calidad del producto?
a. Si
b. No
16. Cree Ud. que el ambiente en la oficina es adecuada?
a. Si
b. No

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