UNIVERSIDAD CATLICA DE SANTA MARA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICO ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

INFORME DE LA ESTRUCTURA DEL PLAN DE

MARKETING DE LA PIZZERIA EL HORNITO

CURSO:

MARKETING III

DOCENTE:

LIC. LUIS VARGAS

ALUMNAS:

CHAVEZ CHAMBI, EILEEN FIORELLA

GONZLEZ CUEVA, SCARLETT CHELSEA

SEMESTRE:

VI SECCION A

AREQUIPA- PERU

2017
INDICE:
1. RESUMEN GERENCIAL ........................................................................................................... 4
1.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION ................................................................................ 4
1.1.1. OBJETIVOS GENERALES ......................................................................................... 4
1.1.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS ........................................................................................ 4
1.2. DESCRIPCION DEL NEGOCIO ......................................................................................... 4
1.3. METODOLOGIA UTILIZADA............................................................................................ 4
1.4. RESULTADOS RELEVANTES ............................................................................................ 4
2. ANALISIS DE INFORMACION .................................................................................................. 5
2.1. ANALISIS EXTERNO ........................................................................................................ 5
2.1.1. ANALISIS DE COMPETIDORES ................................................................................ 5
2.1.2. ANALISIS DE PROVEEDORES .................................................................................. 6
2.1.3. ANALISIS DE CONSUMIDORES ............................................................................... 7
2.1.4. ANALISIS DEL MERCADO ....................................................................................... 8
2.2. ANALISIS INTERNO ........................................................................................................ 9
2.2.1. FORTALEZAS .......................................................................................................... 9
2.2.2. DEBILIDADES.......................................................................................................... 9
2.2.3. OPORTUNIDADES .................................................................................................. 9
2.2.4. AMENZAZAS .......................................................................................................... 9
2.2.5. MISION .................................................................................................................. 9
2.2.6. VISION ................................................................................................................. 10
3. OBJETIVOS DE MARKETING ................................................................................................. 10
3.1. OBJETIVOS ESTRATEGICOS .......................................................................................... 10
3.2. OBJETIVOS DE MARKETING ......................................................................................... 10
4. MARKETING ESTRATEGICO.................................................................................................. 11
4.1. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO........................................... 11
4.1.1. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION ...................................................................... 11
4.1.2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ................................................................. 11
4.2. ESTRATEGIA FUNCIONAL............................................................................................. 11
4.2.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO ................................................................................ 11
4.2.2. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION ......................................................................... 12
4.2.3. ESTRATEGIAS DE PROMOCION............................................................................ 12
5. GENERACION DE VALOR E INDICADORES DE MEDICION .................................................... 13
5.1. FLUJOS DE CAJA ........................................................................................................... 13
5.2. INDICADORES DE MEDICION ....................................................................................... 13
5.2.1. METRICAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION ......................................................... 13
 5.2.2. METRICAS DEL PRODUCTO Y PRECIO .................................................................. 14
6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................................. 14
6.1. CONCLUSIONES ........................................................................................................... 14
6.2. RECOMENDACIONES ................................................................................................... 15
7. ANEXOS ............................................................................................................................... 15
 INFORME DE LA ESTRUCTURA DEL MARKETING DE LA PIZZERIA EL
HORNITO

1. RESUMEN GERENCIAL
1.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

1.1.1. OBJETIVOS GENERALES

Disear un plan de marketing para la Pizzera el Hornito que le
permita mejorar su participacin en el mercado y aumentar las
ventas

1.1.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

Caracterizar los principales factores de xito como:
clientes, servicio y la competencia
Determinar la viabilidad financiera del proyecto mediante
el clculo del punto de equilibrio
Implementar las estrategias de mercadeo para obtener un
aumento de la participacin en el mercado

1.2. DESCRIPCION DEL NEGOCIO

La empresa El Hornito es una pizzera que brindan una variedad de
pizzas y pastas hechas en horno a lea. Son la cadena de pizzera ms
grande en el sur del Per, se encuentra en Puerto Maldonado, Cusco y
Arequipa.

1.3. METODOLOGIA UTILIZADA

Observacin de campo
Entrevista
Mystery Shopper

1.4. RESULTADOS RELEVANTES

La idea de nuestro proyecto es realizar un plan de marketing con el fin
de incrementar el rendimiento financiero y la captacin de clientes de la
Pizzera el hornito.

Para la realizacin del plan se utilizara las estrategias ms conocidas del

Marketing Estratgico como: las estrategias de comunicacin, de
 producto, de distribucin para atraer a los clientes o fidelizarlos y de esa
forma incrementar los rendimientos financieros.

En base a la metodologa utilizada se pudo resaltar que la empresa no

tena mucha participacin en el mercado y que sus clientes no eran
muchos en comparacin a la competencia

2. ANALISIS DE INFORMACION
2.1. ANALISIS EXTERNO

2.1.1. ANALISIS DE COMPETIDORES

A) PIZZERIA PRESTO
Presto naci en 1991, desde entonces ha tenido una
extraordinaria acogida por la calidad de sus productos y sus
precios razonables. Adems en verano estamos en Mollendo
y Caman. En Presto utilizamos insumos frescos provenientes
de proveedores cuidadosamente seleccionados, ofreciendo
platos de calidad gourmet en un formato alegre y divertido a
precios muy accesibles. Asimismo tenemos el mejor servicio
Delivery en las ciudades donde atendemos. Siendo lderes
premio a la calidad fuimos los pioneros en el servicio de
Delivery, siendo un empresa 100% peruana. Pizzas, lasagnas,
ravioles, spaghetti, milanesas, postres, chicha morada
B) PAPA JOHNS:

En 1984, Papa John's abri sus puertas con un objetivo en

mente: una mejor pizza. Sabamos que con mejores
ingredientes haramos mejores pizzas. Ese objetivo y la
promesa de "Mejores ingredientes. Mejor pizza." se
mantienen en pie hasta el da de hoy.

Nuestra creencia esencial es simple: si cuidas a las personas y

les das lo mejor para trabajar, hars pizzas de calidad superior.
Esto es lo que nos lleva a invertir ms que los dems en
 nuestro esfuerzo para ofrecer siempre una pizza y un servicio
superiores.

Su primera base fue en Lima, posteriormente se extendieron

a las provincias de Piura y Arequipa. Hoy por hoy Papa Johns
cuenta con 17 locales, lo que super sus expectativas de
mercado debido al gran impacto positivo que ha tenido con el
mercado peruano.

C) PIZZA HUT:

El primer local comercial de esta cadena fue creado en la

ciudad de Wichita, Kansas (Estados Unidos), 1958 por los
hermanos Frank y Dan Carney. Es considerada como la cadena
de restaurantes de pizza ms grande del mundo con presencia
en pases como Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda,
Grecia, India, Brasil, Colombia, entre otros. Su especialidad se
encuentra en ofrecer productos de acuerdo a las costumbres
del pas en donde se encuentre. Por lo que no solo ofrece
pizzas, sino alimentos que se consuman en el pas donde se
encuentre.

Con la visin de ser los Operadores de Franquicias ms

rentables del Per respetando fielmente los valores que nos
comprometen, trasladndolos a nuestros clientes,
proveedores y a la sociedad.

2.1.2. ANALISIS DE PROVEEDORES

A) SUPERMERCADO TOTTUS:
Una empresa que se dedica a la venta minorista (retail) de
productos de alimentacin, limpieza, aseo personal, ropa,
mejoramiento del hogar, entre otros. Con presencia a nivel
nacional. Ofrece una mejor experiencia de compra, con los
mejores productos a los mejores precios, con el mejor
servicio.
 Por eso nuestro compromiso con cada una de las familias
peruanas, para poner a su alcance todo lo que pueda mejorar
su calidad de vida, respondiendo a las necesidades diarias.
B) RICO POLLO:
Es una empresa cien por ciento peruana dedicada a la
produccin de la mejor carne de pollo y cerdo desde 1967.
Desde aquellos aos y hasta la actualidad, ha venido
implementando continuamente la aplicacin y desarrollo de
tecnologa de avanzada, la misma que le ha permitido estar un
paso adelante de sus competidores y de esta manera
satisfacer exitosamente las necesidades y deseos de los
consumidores. RICO POLLO S.A.C. ocupa el primer lugar entre
los productores y procesadores de carne de pollo en el Sur del
Per y est entre las cuatro principales empresas avcolas a
nivel nacional. Han transcurrido 47 aos desde la fundacin
de la primera granja de pollos en Arequipa, hasta convertirse
en la actualidad en una empresa lder en la crianza,
procesamiento y distribucin de carne de pollo y cerdo.

2.1.3. ANALISIS DE CONSUMIDORES

La pizza es un plato asociado a variedad, rapidez y, especialmente,
el disfrute. En ese orden, quienes ms consumen este producto
son nios, estudiantes, jvenes y familias. Es por esto que comer
pizza, bien puede ser un acto rpido y satisfactorio para algunos,
y un plan de fin de semana para otros. Por lo tanto, en este
segmento existen cadenas y establecimientos enfocados a estas
tendencias de consumo.

Hoy en da son comunes los grupos de jvenes que piden

domicilios, los estudiantes que almuerzan pizza en las
universidades y las familias que van a los restaurantes a disfrutar
de una tarde en la que todos buscan buen sabor y diversin.
 Los clientes de la pizzera EL HORNITO son personas que no slo
les gusta comer, sino comer un producto saludable, gustoso y
econmico.

2.1.4. ANALISIS DEL MERCADO

A) MERCADO META
El mercado al que va dirigido EL HORNITO, principalmente
presenta estas caractersticas:
Pblico entre 15 50 aos de la ciudad de Arequipa.
Jvenes que acuden a los establecimientos de comida
rpida como una manera de reunirse con sus amigos y
que no les cueste demasiado dinero.
Trabajadores que comen fuera de casa. El nmero de
personas que comen fuera de casa ha aumentado
debido a la incorporacin de la mujer al mercado
laboral.
Personas a las que en un momento determinado no les
apetezca ponerse a cocinar o no tengan tiempo para
ello.
Turistas y pblico de fin de semana.
B) POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
El sector de las pizzas en la ciudad de Arequipa, ha tenido a
travs de los aos un rpido dinamismo, que cuenta con la
infraestructura adecuada ya que la ciudad est en continuo
desarrollo.
Sin embargo, debido al crecimiento por el cual ha atravesado
la ciudad, diferentes factores como el cambio en el estilo de
vida y los hbitos alimenticios, una mayor poblacin de
mujeres trabajando fuera de casa, una mejora en la situacin
econmica del pas y un aumento considerable de turistas en
la regin han beneficiado el desarrollo del negocio de los
restaurantes de comidas rpidas.
 Pizzera EL HORNITO tiene un posicionamiento ganado con
una penetracin de mercado desde hace ms de 5 aos,
ofreciendo productos de buena calidad y buen sabor, con un
procedimiento 100% artesanal.

2.2. ANALISIS INTERNO

2.2.1. FORTALEZAS
Es un restaurante especializado en la forma de preparar sus
platos.
Las salsas son nicas ya que son preparadas en la pizzera y los
clientes hacen buenos comentarios sobre stas.

2.2.2. DEBILIDADES
Falta contenido de inters en las redes sociales, solo se presenta
la ubicacin del lugar.
El tamao del local donde se encuentra es reducido.
No cuenta con un sitio web.

2.2.3. OPORTUNIDADES
Buen desarrollo en la zona en la que se encuentra ubicado la
pizzera.
Innovacin en la elaboracin de las pizzas.
Las salsas son apetecidas por los clientes.
Se puede reducir la rivalidad entre competidores
Es posible tratar de acelerar el crecimiento de la participacin en
el mercado

2.2.4. AMENZAZAS
Incremento de la competencia en el sector. Existen
aproximadamente 2 pizzeras posicionadas en el sector con
productos y precios similares

2.2.5. MISION
Somos una empresa que se dedica al rubro de las pizzas y de las
pastas, identificndonos con el horno a la lea. Buscando la
 satisfaccin de nuestros clientes en los diferentes
establecimientos.

2.2.6. VISION
Abarcar el mercado del sur del Per, brindando un servicio de
calidad, dando un servicio estndar en todas las pizzeras
ofreciendo una carta diferente y una modalidad diferente en el
servicio de la carta y siempre caracterizndonos con el horno a la
lea.

3. OBJETIVOS DE MARKETING
3.1. OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Pizzera EL HORNITO es una empresa que tienen ventajas en el mercado
arequipeo ya que ofrece un formato de preparacin de pizzas artesanal
a diferencia de otras empresas. Sin embargo, en cuanto a su publicidad
no invierte en este aspecto, hace aos hizo una alianza junto a una
empresa que presta servicios de Transporte de pasajeros para hacer
publicidad a la empresa, pero no se ve el aporte de esta en el aumento y
fidelizacin de nuevos clientes. Es por eso que se tiene como objetivo:
Realizar una agresiva campaa publicitaria que fortalezcan la imagen de
la compaa mediante la mejora de su publicidad, implementando
cambios en la pgina web y teniendo ms presencia en las redes sociales

3.2. OBJETIVOS DE MARKETING

Criterio Descripcin del Servicio
Crecimiento Lograr el crecimiento en las
ventas
Posicionamiento Lograr la recordacin de la
marca y el concepto entre los
clientes
Interaccin con Mantener e incrementar el
el cliente nmero de usuarios activos en
redes sociales
Lograr un nivel ptimo de
satisfaccin al cliente
Mtrica
Ingreso del ao actual/ Ingreso
del ao anterior
% de encuestados que han
escuchado sobre la marca y
conocen el concepto
Nmero de personas que dan
me gusta / Nmero de
personas que visitan el fanpage
Alcance promedio mensual de
publicaciones en Facebook
Nmero de clientes que
manifiesten estar satisfechos/
Total de clientes
4. MARKETING ESTRATEGICO
4.1. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

4.1.1. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION

La estrategia de segmentacin utilizada es la de concentracin. El
negocio se debe enfocar en una participacin grande dentro de un
segmento de mercado.

De acuerdo con el estudio de mercado realizado, se define al

cliente objetivo con las siguientes caractersticas:

Segmentacin geogrfica: Dirigido a las personas que

residen y trabajan en los siguientes distritos Cerro
Colorado, Yanahuara, Jos Luis Bustamante y Rivero y
Paucarpata
Segmentacin demogrfica: Hombres y mujeres entre
todas las edades econmicamente independientes y
pertenecientes al nivel socioeconmico Medio Alto

4.1.2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Pizzera EL HORNITO busca posicionarse como un restaurante
pizzera en el que se ofrece una experiencia nica basada en la
fusin de dos gastronomas (talo-peruana) y una variedad de
sabores, en un ambiente moderno y elegante.

El anlisis del estudio de mercado muestra que el pblico objetivo

percibe la propuesta de negocio como una alternativa innovadora
con variedad de sabores, a consecuencia de la fusin de insumos
y especies, diferente de lo tradicional y con una preparacin
artesanal.

4.2. ESTRATEGIA FUNCIONAL

4.2.1. ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Aprovechar las tendencias por lo saludable, incluir platos
saludables en la carta y resaltar los beneficios para la salud.
 Fortalecer el servicio, a travs de un manual con polticas de
servicio al cliente.
Vender las salsas que ofrece la pizzera, se puede diversificar el
negocio por medio de la venta de la salsa que ofrece como
acompaamiento a sus platos.

4.2.2. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

La ubicacin de la pizzera es una de las principales fortalezas, ya
que se est en una zona de crecimiento lo que representa grandes
oportunidades para ser visitado por nuevos clientes, sin embargo,
en la investigacin se pudo ver que a los clientes les gustara poder
disfrutar un espacio ms grande, lo cual debe considerarse en
futuras decisiones.
El canal de domicilio debe fortalecerse, para esto es necesario
promocionarlo mediante imanes a los clientes, ya que muy pocas
personas conocen la existencia del servicio.

4.2.3. ESTRATEGIAS DE PROMOCION

Actualmente las estrategias de promocin no son muy
significativas, y para ello se plantean algunas tcticas de
comunicacin y promocin:
Desarrollar constantemente el sitio web de la pizzera, para dar a
conocer las promociones o productos brindados por la empresa.
Incrementar presencia en redes sociales, manteniendo
actualizada la pgina de Facebook y con contenido interesante
para los clientes. Por lo que se debe aumentar las interacciones
en la pgina a una interaccin diaria.
Da de almuerzo 2x1, teniendo en cuenta que las horas de almuerzo
son menos visitada por los clientes, se debe realizar una promocin en
el da de la semana de menores ventas, como los lunes, para estimular
a los clientes a visitar el restaurante estos das. Dicha promocin debe
comunicarse en Facebook y en el restaurante.
 Implementar un plan de fidelizacin, a travs de una tarjeta que se le
puede adicionar el beneficio de acumular puntos con la posibilidad de
ser canjeados por platos de comida.

5. GENERACION DE VALOR E INDICADORES DE MEDICION

5.1. FLUJOS DE CAJA

AO 0 AO 1 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5
INGRESOS POR VENTAS 0.00 359,136.00 359,136.00 359,136.00 359,136.00 359,136.00
INGRESO POR VALOR
0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
RESIDUAL
TOTAL INGRESOS 0.00 359,136.00 359,136.00 359,136.00 359,136.00 359,136.00
COSTO DE PRODUCTOS
0.00 121,425.71 121,425.71 121,425.71 121,425.71 121,425.71
VENDIDOS
GASTOS DE
0.00 167,880.00 167,880.00 167,880.00 167,880.00 167,880.00
ADMINISTRACION
GASTOS DE VENTAS 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00
IMPUESTO A LA RENTA 0.00 20,949.09 20,949.09 20,949.09 20,949.09 20,949.09
TOTAL EGRESOS 0.00 310,254.80 310,254.80 310,254.80 310,254.80 310,254.80
FLUJO DE CAJA
0.00 48,881.20 48,881.20 48,881.20 48,881.20 48,881.20
ECONOMICO

5.2. INDICADORES DE MEDICION

5.2.1. METRICAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION
El enfoque publicitario busca generar recordacin de marca,
prueba de producto y captacin de clientes; as, todas las
actividades estn direccionadas al logro de objetivos generales
claros y cuantificables como el incremento de ventas, los cuales se
miden anualmente para evaluar la evolucin de la marca en la
mente del consumidor.

Se hace uso de diversas plataformas para lograr el contacto con

los potenciales comensales; la pieza primordial dentro de la
estrategia es la utilizacin de redes sociales para generar un grupo
de seguidores del restaurante, fidelizarlos y mantenerlos a gusto
con la marca, debido a que en un futuro inmediato ellos sern un
vehculo importante para la comunicacin de la misma hacia
nuevos consumidores.
 Por ltimo, se incluyen tambin actividades correspondientes al
manejo de merchandising, destacando la marca, lo que
proporciona de cara al consumidor una interaccin diaria con
esta, con la finalidad de que perciban a Pizzera EL HORNITO como
una alternativa ms cercana en su da a da, y que permita
fidelizarlos a travs de detalles o presentes sin previo aviso.

5.2.2. METRICAS DEL PRODUCTO Y PRECIO

La estrategia de productividad est a cargo del gerente a travs de
la realizacin de las siguientes acciones:

Cuidadoso control de los costos en cada paso del proceso

Eficiencia en el uso de recursos
Proporcionar a los colaboradores las herramientas y
conocimientos necesarios para que realicen sus labores de
manera rpida y con ptimos niveles de calidad
Instalacin de un ERP para controlar la cadena de
suministro La estrategia de la calidad se basa en solucionar
las brechas de la calidad del servicio

La estrategia utilizada es la fijacin de precios basada en el valor,

donde el valor neto es la diferencia de la percepcin por parte de
los clientes de los beneficios percibidos y el total de costos del
servicio

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. CONCLUSIONES
La oportunidad de mercados con la que cuenta la pizzera El
Hornito es muy atractiva, debido a que el sector de las comidas y
en especial el de las pizzas es bastante dinmico con crecimiento
constante, adems la calidad de los productos influye en la
decisin de compra de los clientes reales y potenciales.
Al realizar las estimaciones y proyecciones financieras con
respecto a la competencia, la Pizzera el Hornito garantiza una
 excelente rentabilidad progresivamente, dentro del sector de las
comidas enfocndose a la pizzera.

6.2. RECOMENDACIONES
Ofrecer capacitacin a propietarios para usar herramientas de
marketing, con lo cual lograran captar mayor nmero de clientes.
Buscar reposicionamiento a travs del manejo de imagen
mediante una ventaja competitiva que genere lealtad en las
personas que visitan la Pizzera El Hornito.
Se recomienda realizar una planificacin de las campaas publicitarias
mensuales que se realizaran en los medios, para manejar de manera
eficiente el presupuesto de marketing establecido en la proyeccin de
los prximos aos para incrementar el posicionamiento y las ventas de
la cadena.

7. ANEXOS
Plan de Marketing de la Pizzera El Hornito