PLANIFICACIN ESTRATGICA DE

MARKETING

1 ESTUDIO DE LA NECESIDAD DEL CLIENTE DE FORMA GENRICA

Haciendo un marco general de la situacin en nuestro pas, podemos apreciar que la
mayor necesidad se encuentra ahora en los lugares afectados por el Nio Costero, y esto
se puede verificar con lo anunciado por El INDECI (Instituto Nacional de Defensa Civil),
quienes afirman que el Nio Costero ha dejado cerca de 58 mil viviendas destruidas e
inhabitables, producto de esto es que se necesitar de una gran cantidad de proyectos
para reconstruir estas zonas afectadas.

Con la Ley de reconstruccin aprobada hace poco por el poder Legislativo, se empezarn
a generar una serie de gastos fiscales en donde se espera, no se presenten
irregularidades, las cuales seran amenazas para nuestra empresa.
El presente no es muy alentador por lo que se est viviendo, pero se espera esto cambie
con los grandes proyectos que se avecinan, puesto que se tiene como meta principal la
intercomunicacin en el pas lo que significa mayor construccin de carreteras, turismo
e inversiones extranjeras.

2 INVESTIGACIN DEL CONSUMIDOR

Para la investigacin del consumidor, tomamos como primer estudio para la empresa el
uso de encuestas de mercadeo, una encuesta sencilla de 20 preguntas y bastante
puntuales, que nos ayudar a direccionar mejor nuestras metas y, sobre todo, ver las
necesidades de los clientes a encuestar.
2.1 ENCUESTA DE MERCADEO
Por favor, responda este breve cuestionario, sus respuestas
nos ser de gran ayuda para la mejora de nuestros servicios.
Muchas gracias.

1. Qu empresas que brinden el servicio de Habilitacin Urbana conoce usted?

2. En caso conociera alguna Cmo considera el servicio de estas empresas?

3. Qu es lo que ms le gusta de los servicios de las empresas de habilitacin urbana

actuales?

4. Qu cambios hara en los proyectos que realizan estas empresas? En la forma en

que estos se desarrollan (Seguridad, comunicacin con la poblacin, etc.)

5. Considera que deben aparecer nuevas empresas en el rubro de la habilitacin

urbana o Se encuentra conforme con las empresas actuales?

6. Qu tan atractivo le parece el nombre URBANA INGENEROS SAC?

7. Cul cree que es el rubro de la empresa URBANA INGENEROS SAC?

8. Reconocera y confiara en esta MARCA?

9. En qu sectores cree que debera estar enfocado una empresa nueva de

habilitacin urbana?

Sector A Sector B Sector C

Sector D Sector E
10. A travs de que medio(s) le gustara recibir informacin sobre los servicios de
una Constructora de Habilitacin Urbana?

Redes Sociales - Internet Anuncios Publicitarios Correo Electrnico

Televisin Otros: ....

11. Cules son los aspectos que ms le atraen de una empresa en el rubro de
Habilitaciones Urbanas?

Calidad Bajos Costos Experiencia

Profesionales destacados Otros: ....

12. Cada cunto tiempo contrata los servicios de una empresa Constructora de
Habilitacin Urbana?

Con mucha frecuencia Frecuentemente Regularmente

Con poca frecuencia Nunca la contrat

13. Cul es el servicio que ms contrata de una Constructora de Habilitacin Urbana?

Agua Potable Desage

Distribucin de Energa Elctrica Alumbrado Pblico
Distribucin de Gas Redes de Comunicacin
Pistas y Veredas Otros:
14. En su opinin cuales cree que deben ser las caractersticas de una empresa de
habilitacin Urbana para ser atractiva para la poblacin?

15. Estara dispuesto a informar a sus amigos sobre la existencia o beneficios de este
servicio?

16. Usted Estara dispuesto a pagar un mayor precio por un servicio de Habilitacin
Urbana de mejor calidad?

17. Deseara que la empresa se encargue tambin del saneamiento legal?

SI No Tal vez

18. Le gustara que nuestros ingenieros tengan postgrado o es suficiente con

Ingeniero?
SI No Tal vez

19. De qu edad prefiere que sean nuestros ingenieros?

20-30 30-50 50-70 70 +

20. Cul es el idioma que manejan en su empresa?

Castellano Ingls Alemn
Japons Otro:
2.2 RESULTADOS:

1. Qu empresas que brinden el servicio de

Habilitacin Urbana conoce usted?

30% Los Portales

40% Paz Centenario
5% Viva GyM
10%
15% Menorca
Ninguna

2. En caso conociera alguna Cmo

considera el servicio de estas empresas?

10% 5%
Muy bueno

40% 45% Bueno

Regular
Malo

3. Qu es lo que ms le gusta de los

servicios de las empresas de habilitacin
urbana actuales?
Acceso a precios y crditos
10%
10% 35% Tecnologa
10% Calidad
15% Profesionales con experiencia
20%
Cumpla con los plazos
Buena asesora
4. Qu cambios hara en los proyectos que
realizan estas empresas?

10%
20% 40% Seguridad
Comunicacin con clientes
Calidad en la infraestructura
30%
Publicidad

5. Considera que deben aparecer nuevas

empresas en el rubro de la habilitacin
urbana?

35% Si, deben aparecer nuevas

empresas
65%
Tal vez

6. Qu tan atractivo le parece el nombre

URBANA INGENEROS SAC?

10%
15%
Normal
Muy atractivo
75%
Desagradable
7. Cul cree que es el rubro de la empresa
URBANA INGENEROS SAC?

15%

15% Habilitaciones urbanas

Diseo
70%
Construccin

8. Reconocera y confiara en esta MARCA?

10%

25% No lo s
65% S
No

9. En qu sectores cree que debera estar

enfocado una empresa nueva de
habilitacin urbana?

25%
Sector B
55%
20% Sector C
Sector D
 10. A travs de que medio(s) le gustara
recibir informacin sobre los servicios de
una Constructora de Habilitacin Urbana?

10%5% Redes Sociales-Internet

25% Correo electrnico

60%
Televisin
Peridicos

11. Cules son los aspectos que ms le

atraen de una empresa en el rubro de
Habilitaciones Urbanas?

15%
Calidad
15% 50% Bajos costos

20% Experiencia
Profesionales

12. Cada cunto tiempo contrata los

servicios de una empresa Constructora de
Habilitacin Urbana?

5%
35% Regularmente
60% Con poca frecuencia
Nunca la contrat
13. Cul es el servicio que ms contrata de
una Constructora de Habilitacin Urbana?

5%5% Agua Potable

10%
Pistas y veredas
15%
65% Desague
Gas
Distribucin de energa elctrica

14. En su opinin cuales cree que deben ser

las caractersticas de una empresa de
habilitacin Urbana para ser atractiva para
la poblacin?

15% De calidad
35%
20% Bueno y barato

30% Innovacin
Responsabilidad social

15. Estara dispuesto a informar a sus

amigos sobre la existencia o beneficios de
este servicio?

5%
Tal vez
45% 50%
S
No
 16. Usted Estara dispuesto a pagar un
mayor precio por un servicio de Habilitacin
Urbana de mejor calidad?

25%
S
75% Tal vez

17. Deseara que la empresa se encargue

tambin del saneamiento legal?

25%

S
75% Tal vez

18. Le gustara que nuestros ingenieros

tengan postgrado o es suficiente con
Ingeniero?

40%
Me es indiferente
60%
S
19. De que edad prefiere que sean nuestros
ingenieros?

50-70
15% 20-30
30%
20-30
30-50
30-50
55% 50-70

20. Cul es el idioma que manejan en su

empresa?

10%

Castellano
Ingls
90%
3 PROCESO DE PLANIFICACIN DEL MARKETING
la esencia de la planificacin estratgica reside en la identificacin de las oportunidades
y amenazas actuales que la empresa encuentra en su entorno, las cuales, al combinarlas
con las fortalezas y debilidades de la empresa, proveen a la compaa de bases para
definir a dnde se quiere llegar en el futuro.
Esta labor de planificacin se plasma en planes concretos que, de forma general, se
componen de cuatro etapas:
Anlisis: supone llevar a cabo un anlisis completo de la situacin de la compaa. Esta
debe analizar su entorno para tratar de encontrar oportunidades atractivas y evitar sus
amenazas. Debe analizar tambin los puntos fuertes y dbiles de la empresa. Sus
resultados son la base sobre la que desarrollar las fases siguientes.
Planificacin: la empresa decide lo que desea alcanzar (objetivos), as como la manera
de llegar a tales objetivos (estrategias).
Ejecucin: implica poner en funcionamiento la estrategia a travs del diseo de acciones
que ayuden a alcanzar los objetivos fijados.
Control: conlleva realizar un seguimiento a travs de la medicin de los resultados, el
anlisis de las causas de los mismos y la toma de medidas correctoras para asegurar el
cumplimiento de los objetivos propuestos.

4 DEFINICIN DEL GRUPO META O GRUPOS METAS

5 ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING
Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinmico, donde
nosotros como empresa debemos afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la
globalizacin de mercados, internet, la inestabilidad econmica y un continuo desarrollo
y avance tecnolgico producen una serie de cambios que determinarn el xito de
nuestra empresa.

Por ello es necesario elaborar un plan de marketing que permita anticiparnos y afrontar
los cambios del entorno.

5.1 SERVICIO
5.1.1 DEFINIMOS NUESTRO SERVICIO:

EMPRESA Centrado en el Servicio Centrado en la Necesidad

Alumbrado Pblico Llevamos luz a la poblacin

Permite el transporte, comunicacin

Pistas Asfaltadas y turismo

Agua Potable Servicio Bsico para la poblacin

URBANA Energa Elctrica Servicio Bsico para la poblacin

INGENIEROS
Evitar la propagacin de
S.A.C. Desage Domstico enfermedades

Desage Industrial Permite la creacin de industrias

Combustible a menor precio

Factibilidad de Gas
(Transporte y Labores Domsticas)

Esttica y brindar espacios

reas Verdes
recreativos a la poblacin

Tabla 1. Visin de negocio: enfoque centrado en el producto (servicio) vs. Enfoque

centrado en las necesidades del consumidor.
5.1.2 DIMENSIONES DEL SERVICIO:

Esta conceptualizacin de nuestro servicio desde una perspectiva amplia nos lleva a
considerar diferentes dimensiones que componen el todo del producto.
Concretamente identificamos tres dimensiones:

Producto bsico: es el centro del producto total. Representa el servicio o beneficio

bsico que el consumidor busca cuando compra o solicita el servicio. Incluye
los componentes principales del producto como las caractersticas funcionales, el
valor percibido, la imagen o la tecnologa asociada (ej.: el producto
bsico al comprar un perfume sera el aroma que se desprende del lquido
del interior del frasco).

Producto real: un producto bsico se convierte en producto real cuando se

le aaden atributos como la marca, el etiquetado, el envase, el diseo, el estilo,
calidad, etc. (ej.: en el caso del perfume el producto real sera el producto
tal cual se adquiere en la tienda).

Producto aumentado: consiste en todos los aspectos aadidos al producto

real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garanta, instalacin,
entrega y financiacin (ej.: en el caso del perfume, podra ser el periodo
de 30 das que se ofrece para devolver el producto o un telfono de atencin
al cliente).

Servicios de Apoyo
PRODUCTO Garantas de proyectos ejecutados.
AUMENTADO Servicios Postventa: Reparaciones y mantenimiento.
Recambios de entregables.

Atributos del Producto (Servicio)

Nombre de la marca: URBANA INGENIERIOS S.A.C.
PRODUCTO
Calidad del servicio
REAL
Buen comportamiento de los colaboradores de la empresa.

Componentes Prinicipales
PRODUCTO Caractersticas funcionales
BSICO Tecnologa usada: Maquinaria de ltima generacin, uso
tecnologa BIM, pensamiento Lean Construction.
5.2 PRECIO
Todos los productos o servicios tienen un precio, del mismo modo que tienen un valor.
Las empresas que comercializan sus productos les fijan unos precios como
representacin del valor de transaccin para intercambiarlos en el mercado, de forma
que les permitan recuperar los costes en los que han incurrido y obtener cierto
excedente. En el sentido ms estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o por un servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores
intercambian por el benefcio de poseer o utilizar productos.

5.2.1 MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS:

En este sentido, las empresas fijan los precios de sus productos escogiendo una
tcnica de fijacin de precios que enfatice uno de estos tres factores: los costes, el
valor percibido y los precios de la competencia.

MTODOS BASADOS EN EL COSTE:

Por lo tanto, en estos mtodos la empresa analiza su producto como una suma de
elementos, calculando el coste de produccin y fijando el precio en funcin
de este.

MTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA:

Estos mtodos se centran en el carcter competitivo del mercado y en la actuacin
de las dems empresas frente a nuestras acciones. Son ms reales y se encuentran
sujetos a un alto componente probabilstico.

En concreto dos son las principales modalidades utilizadas: el mtodo a partir del
nivel actual de precios y la licitacin.

En el mtodo a partir del nivel actual de precios estos se fijan en funcin de los precios
ofertados por la competencia y en cmo reaccionar esta ante disminuciones o
aumentos de nuestros precios. Por lo tanto, este mtodo consiste en que la empresa,
ante los cambios de precios de un competidor, se plantee qu ocurrir si le sigue en
dichos cambios o si por contra permanecer en el nivel actual de precios; adems,
debe valorar tambin qu es lo que van a hacer sus competidores directos. Para ello,
la empresa formula diversos escenarios, ante los cuales modifica o no sus precios e
intenta cuantificar frente a distintas acciones de los competidores qu es lo que
ocurrir.

Por su parte, el mtodo de licitacin suele utilizarse en adjudicaciones por subastas

para conseguir un contrato, en las que la empresa necesita que los precios que ofrece
sean inferiores a los de las otras empresas para lograrlo. Por lo tanto, este mtodo
basa la fijacin del precio en lo que se cree que fijar la competencia. En todo caso,
la empresa deber moverse entre dos extremos. Por un lado, no podr fijar un precio
inferior al coste en el que ella deber incurrir de serle concedido el contrato. Por otro
lado, deber tener en cuenta que cuanto mayor sea el precio que fije, menor ser la
posibilidad de conseguirlo.
Ejemplo:
5.3 DISTRIBUCIN
CANAL DE DISTRIBUCIN:
El canal de distribucin representa cada una de las etapas que componen el recorrido
del producto desde el fabricante hasta el consumidor final. En otras palabras, el canal
de distribucin est constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones
que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor
o usuario.
El conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y consumidor se
denominan intermediarios.
ACCIONES SOBRE VENTAS Y DISTRIBUCIN:
Modificacin de canales de distribucin
Al ser una empresa con slidos conocimientos de gestin de proyectos, podemos
generar buenas relaciones con los clientes e interesados en el proyecto.
Esto se lograr:
- Incluyendo al cliente en las reuniones acerca de la planificacin para el proyecto
(diseo del mismo).
- Conociendo la opinin de los dems interesados (impactados positiva y
negativamente por el proyecto).
- Teniendo una slida base de datos en los proveedores ya sea de tuberas,
pavimentacin, cajas de buzones, etc.
-
Renegociar condiciones con mayoristas
En el caso de obras de habilitacin urbana como las carreteras, pavimentacin y obras
de saneamiento nos vemos en la necesidad de comprar materiales en gran cantidad,
por ejemplo:

Obras de Pavimentacin
Asfaltado por km2
Sealizacin
Uso de pinturas

Obras de Saneamiento
Buzones pre-fabricados
Tapas de cajas de agua y desague
Cintas y malla de seguridad
Tapas de buzones
Mejoras en plazos de entrega:
Utilizando herramientas de la metodologa LEAN CONSTRUCTION, como el Look
Ahead Planning y programaciones semanales y diarias, podemos mejorar nuestros
plazos de ejecucin y finalizar el proyecto mucho antes de lo previsto.
Esto generar una mayor satisfaccin por parte del cliente y dejaremos una buena
imagen, lo cual servir para posibles proyectos futuros.
5.4 COMUNICACIN
Por comunicacin entendemos la transmisin de informacin del vendedor al
comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica
o vende. Esta se realiza a travs de distintos medios (tanto personales como
impersonales) y su fin ltimo es estimular la demanda.

5.4.1 Los instrumentos de comunicacin

En la actualidad, cinco son los principales instrumentos de comunicacin a
utilizar por la empresa:
Publicidad: transmisin de informacin impersonal (porque se dirige a todo
el mercado) y remunerada para la presentacin y promocin de ideas,
bienes o servicios, efectuada a travs de los medios de comunicacin de
 masas mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor cuyo
mensaje es controlado por el anunciante.
Promocin de ventas: actividades que, mediante el uso de incentivos
materiales o econmicos, tratan de estimular la demanda a corto plazo de
un servicio.
Relaciones pblicas: conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener
o proteger la imagen de un servicio o empresa ante el pblico y la sociedad.
Venta personal: es una forma de comunicacin oral e interactiva mediante
la cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente
potencial especfico con el objetivo de convencerle de los beneficios que le
reportar la compra del servicio.
Marketing directo: conjunto de instrumentos de comunicacin directa que
engloba medios como el correo, telfono, televisin, Internet, etc. para
proponer la venta a segmentos de mercado especficos elegidos
generalmente de una base de datos.

Nuestra empresa URBANA INGENIEROS S.A.C., se toma muy en serio estos

instrumentos y ha desarrollado un conjunto de imgenes publicitarias para as
poder llegar a toda la poblacin en general, algunos de los afiches publicitarios
los mostraremos a continuacin:
Publicidad:
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Relaciones pblicas:

Auspicia:
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