CASO EMPRESA LACTEOS ANDINOS PASTO-NARIO

TRABAJO GRUPAL

JOHANNA ARIZA LOPEZ

Cd.: 1321640109

JENNY PAOLA ANTONILEZ

Cd: 1321540020

LIDA PEREZ DIAZ

1411024519

CAMILO BAOL SANCHEZ

Cd: 1321700025

INSTITUCION UNIVERSITARIA POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

TECNOLOGIA EN LOGISTICA
GERENCIA ESTRATEGICA
2016

1
 CASO EMPRESA LACTEOS ANDINOS PASTO-NARIO
TRABAJO GRUPAL

JOHANNA ARIZA LOPEZ

Cd.: 1321640109

JENNY PAOLA ANTONILEZ

Cd: 1321540020

LIDA PEREZ DIAZ

1411024519

CAMILO BAOL SANCHEZ

Cd: 1321700025

Presentado al docente:
RUBIELA RINCON GOMEZ

Como requisito a la materia:

Gerencia Estratgica

INSTITUCION UNIVERSITARIA POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

TECNOLOGIA EN LOGISTICA
EDUCACION VIRTUAL
2016

2
 Introduccin

La clave del xito para lograr que una empresa sea viable econmica y
organizacionalmente depende en gran parte de cmo se administra; lo que nos
lleva a determinar que la gestin de una organizacin no es solo la distribucin de
rdenes a los miembros de sta, sino que es ms un desafo que pone a prueba
la capacidad de toma de decisiones (internas y externas) que contribuyan a la
implementacin de metas y objetivos; la formulacin, implementacin y control de
una ruta de trabajo y un sistema de sistema de informacin confiable y eficaz.

Durante el desarrollo del proyecto de aula se va a evidenciar de manera prctica,

la forma de aplicar los conceptos de administracin y definicin de objetivos
organizacionales con el fin de generar estrategias logrables, basadas en el
liderazgo, en la toma de decisiones que repercutan de manera positiva en los
intereses econmicos y productivos de las empresas a corto, mediano y largo
plazo. Inicialmente se har un recorrido por la Administracin Por Objetivos (APO),
la cual es una tcnica de direccin de esfuerzos a travs de la planeacin y el
control administrativo, basado en alcanzar resultados determinando primeramente
donde se encuentra y hasta a donde se quiere llegar, en este tipo de
administracin se involucran todas las partes relacionadas desde el gerente hasta
el subordinado de menor cargo, identificando objetivos comunes con el fin de unir
esfuerzos para lograr las metas deseadas por medio de la asignacin de polticas,
planes de accin, recursos y el talento humano requerido. (2016)

En una segunda parte, se va a encontrar un recorrido por la planeacin

estratgica, en donde se evidencia una mayor organizacin y conocimiento de la
estructura de las empresas, sus capacidades, debilidades, objetivos y visin con la
cual se generarn planes y estrategias especficas a nivel directivo y con base en
la misin y visin de las empresas. Razn por la cual se hacen estudios ms
profundos y concienzudos para estar acordes con lo que se pretende realizar a un
plazo un poco mayor que generalmente oscila entre los 3 y los 5 aos, pero que
est sujeta a modificaciones previa revisin constante. (CreceNegocios, 2016)

Por ltimo se tomar la informacin obtenida de las empresas que se trabajaron

por los mtodos anteriores y se har uso de la planeacin por escenarios, en
donde se utilizan todos los datos estadsticos y las herramientas de proyeccin
para determinar posibles escenarios tanto optimistas como pesimistas, con el fin
de que las empresas se preparen para plantear estrategias que permitan tener un
futuro promisorio, realista y acorde con sus necesidades, lo que claramente
representa una ventaja frente a sus competidores. Por lo que tal y como lo define
Grimma y Tena Es la descripcin de un futuro deseable y del camino que le
corresponde, sin que necesariamente sea una realidad previsible, sino que ms
bien es una situacin en la cual se debera ver una empresa en un futuro
comprendindolo desde todas las posibilidades. (Administracin Moderna, 2016)

3
 JUSTIFICACION

A continuacin presentamos un trabajo orientado a mostrar el estudio prctico

y general acerca de la Administracin Por Objetivos, la planeacin estratgica
y la administracin por escenarios, en donde evaluaremos en momentos
diferentes los procesos que se llevan a cabo en las empresas del sector
comercial, analizando cada uno de los aspectos ms relevantes de estas
tcnicas de administracin con el fin de desarrollar conocimientos que permitan
desenvolvernos en el rea comercial de diversas empresas a las que podemos
llegar, adems de tener un conocimiento cercano y realista de cmo se
administran, planean y ejecutan los recursos y los componentes generales de
una empresa exitosa y bien orientada.

4
 TABLA DE CONTENIDO

PALABRAS CLAVE 8

LACTEOS ANDINOS-PASTO NARIO 11

CASO PRCTICO 11

1. CARACTERSTICAS DE UNA EMPRESA DE LCTEOS COORDINADA POR MEDIO DE APO: 11

2. OBJETIVOS COMERCIALES-DEPARTAMENTO DE MERCADEO 11

2.1 OBJETIVOS FINANCIEROS: 12

3. DEMUESTRE LA INTERRELACIN DE LOS OBJETIVOS DEPARTAMENTALES 12

4. PRESENTE UN PLAN TCTICO Y PLAN OPERACIONAL PARA ESTAS DOS REAS (FINANCIERA Y
COMERCIAL) EN DONDE SE EVIDENCIE CUANTIFICACIN, MEDICIN Y CONTROL. 13

4.1 PLAN TCTICO Y OPERACIONAL REA COMERCIAL 13

TABLA NRO. 4. MATRIZ PLAN ESTRATGICO ESTRATEGIA NRO. 3 17

TABLA NRO. 5. MATRIZ PLAN ESTRATGICO ESTRATEGIA NRO. 4 18

TABLA NRO. 6. MATRIZ PLAN ESTRATGICO ESTRATEGIA NRO. 5 19

4.2 PLAN TCTICO Y OPERACIONAL REA FINANCIERA 20

4.3 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 28

5. CONCLUSIONES 31

6. RECOMENDACIONES 32

BIBLIOGRAFA 44

5
 TABLA DE GRFICAS

Pg.
Grfica nro. 1. Interrelacin de Objetivos 12

6
 CONTENIDO DE TABLAS

Pg.

Tabla nro. 1. Matriz de Plan Tctico rea Comercial 13

Tabla nro. 2. Matriz Plan estratgico estrategia nro. 1 15

Tabla nro. 3. Matriz Plan estratgico estrategia nro. 2 16

Tabla nro. 4. Matriz Plan estratgico estrategia nro. 3 17

Tabla nro. 5. Matriz Plan estratgico estrategia nro. 4 18

Tabla nro. 6. Matriz Plan estratgico estrategia nro. 5 19

Tabla nro. 7. Matriz de Plan Tctico rea Financiera 20

Tabla nro. 8. Matriz de Plan operacional, estrategia nro 1/ rea 21

Financiera

Tabla nro. 9. Matriz de Plan operacional, estrategia nro. 2/ rea Financiera 22

Tabla nro. 10. Matriz de Plan operacional, estrategia nro. 3/ rea Financiera 23

Tabla nro. 11. Matriz de Plan operacional, estrategia nro. 4/ rea Financiera 24

7
 PALABRAS CLAVE

ANLISIS DE VENTAS: Estudio de las cifras de ventas con objeto de revisar,

mejorar o corregir una situacin de mercadotecnia. La informacin de ventas se
disgrega en sus componentes individuales en sus componentes individuales y se
examinan en lo tocante a su relacin con otros factores que operan dentro de la
mezcla de mercadotecnia.

BRECHA DE PLANEACIN ESTRATGICA: Diferencia entre la posicin

presente de una compaa y la que desea en un futuro.

CANAL DE DISTRIBUCIN: La ruta que sigue un producto desde el agricultor,

productor o importador original hasta el ltimo consumidor.

CLIENTE: Persona u organizacin que realiza una compra

CLIENTE FINAL: Persona que realmente compra la mercanca

COMPETENCIA: Situacin en la que un gran nmero de empresas abastece a un

gran nmero de consumidores en un sector determinado.

COMPETITIVIDAD: La posicin relativa que tiene un competidor con relacin a

otros competidores.

COMUNICACIN: Proceso en el cual las personas hace transferencia de

informacin de una persona a otra, siempre que el receptor la comprenda.

DETALLISTA: Persona o compaa perteneciente a una cadena de

mercadotecnia que vende productos al consumidor final.

DISTRIBUIDOR: Persona o empresa dedicada a la comercializacin de un

producto en una determinada rea geogrfica.

EMPRESA: Cualquier tipo de negocio, corporacin o sociedad que asume riesgos

y tiene el deseo de obtener beneficios.

EMPAQUE: Atributo tangible, que puede ser el recipiente o la envoltura que

contiene al producto y lo puede hacer diferenciable.

CONSUMIDOR: Persona o empresa que usa total o parcialmente los bienes o

servicios adquiridos.

ENCUESTA: Instrumento ms usado para la recoleccin de informacin, que

permite a travs de un cuestionario conocer las actitudes, necesidades, deseos,
motivos de un grupo o una muestra de una poblacin objetivo del estudio.

8
ENTORNO: Todas las fuerzas y factores externos a la organizacin, importantes
para la toma de decisiones directivas.

ESTRATEGIAS: Adopcin de uno o varios cursos de accin y asignacin de

recursos necesarios para lograr ciertos propsitos.

FORTALEZAS: Factores internos de una organizacin que facilitan el logro de los

objetivos de una empresa.
IMPLEMENTACIN: Poner en prctica una idea, programa, mtodo o propuesta.

LINEA DE PRODUCTOS: Grupo de artculos estrechamente relacionados entre

si, ya sea porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de
consumidores, se comercializan a travs de un mismo tipo de canales de
distribucin etc.

MARCA: Nombre, trmino, smbolo, signo o diseo o combinacin de estos, cuya

finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor y distinguirlos de los
competidores.

MERCADO: Grupo identificable de consumidores con necesidades y/o

expectativas por satisfacer, que tienen poder adquisitivo y estn dispuestos
a pagar por un producto o servicio.

MISIN: Es un enunciado en el cual se consigna la filosofa de una empresa, su

razn de ser, su propsito, su campo de accin, que la guan para alcanzar sus
objetivos.

OBJETIVOS: Fines hacia los que se dirige la actividad; puntos finales de la

planeacin.

PARTICIPACIN EN EL MERCADO: Porcin de un mercado controlado por un

productor en particular en comparacin con la de la competencia.

PENETRACIN EN EL MERCADO: estrategia de mercadeo que busca obtener

ms ventas para una compaa de los consumidores actuales sin cambiar el
producto.

PLANEACIN ESTRATGICA: Estilo de planeacin, por el cual una empresa

formula sus objetivos a largo plazo y selecciona los medios para alcanzar dichos
fines.

PROMOCION: Tarea de informar, persuadir e influir en los individuos para que

realicen la eleccin o compra de cierto producto o servicio.

POLTICA: Plan vigente que establece lineamientos generales para tomar

decisiones.

9
PRESUPUESTO: Presentacin cuantitativa formal de los recursos asignados para
las actividades planeadas, dentro de los planes establecidos.

PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin

de ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado.

Sociodemogrfica: es un mtodo indirecto que asume que el origen de las

preferencias est dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la
educacin, la localizacin, etc.

SECTOR: Conjunto de organizaciones que producen el mismo tipo de bien o

servicio.

VENTAS PERSONALES: Presentacin oral de un producto o servicio a uno o

ms compradores potenciales a fin de lograr la venta.

VISIN: Situacin futura deseada, compartida por todos los miembros de una
empresa.

10
 LACTEOS ANDINOS-PASTO NARIO
CASO PRCTICO

1. Caractersticas de una empresa de Lcteos coordinada por medio de

APO:

La empresa Lcteos de Nario presenta objetivos desde la parte de mercadeo, la

administrativa y financiera, donde dedica todos sus esfuerzos a la produccin de
leche pasteurizada y derivados de la leche de alta calidad, alineando sus objetivos
dos objetivos empresariales a su misin y visin, a saber: crecer y mantenerse en
el mercado y Generar utilidades para sus socios.

Para lo anterior, la empresa maneja cinco lneas de productos entre los que
estn: Leche, quesos, yogurt y otros derivados como arequipe y crema de leche
producidos por la empresa; y Jugos Tampico (convenio de distribucin).
Por su parte, la empresa se caracteriza por tener metas que definen las reas de
actividad hacia donde la empresa dirige estos esfuerzos, por ello, Los productos
de Lcteos Andinos llegan a un 60% de cobertura en el departamento.
Atendiendo nicamente en Pasto 17 supermercados y 1109 tiendas.

Lcteos Andinos describe sus estratgicas de Mercado, contando con una fuerza
de ventas (T a T) tienda a tienda, agrupadas en 15 rutas, de las cuales 11
atienden a los clientes de Pasto Y 4 denominadas forneas atienden los
municipios de Tquerres, Sandon y la circunvalar al volcan Galeras, Putumayo,
la Unin, Chachag, Remolino y Samaniego, adems cuenta con 5 puntos de
venta uno de ellos en Pasto (va Calambuco) , uno en Ipiales, uno en Tumaco, uno
en Guachucal y otro en Tquerres; dedicados a la distribucin de los productos en
sus respectivas zonas. Es as, como hoy en da Lcteos Andinos cuenta con 54
trabajadores directos en las reas de administracin, produccin y ventas y 9
trabajadores bajo el contrato de distribucin.

2. Objetivos comerciales-Departamento de Mercadeo

Lograr el posicionamiento de la marca Andinos en el 40% de los

consumidores

Incrementar la participacin el mercado de la ciudad de Pasto en un 20%

Incrementar la cobertura en un 20% en la ciudad de Pasto.

Reducir a un 3% las mrgenes de cambios y devoluciones.

Capacitar a la fuerza de ventas enfocndose al servicio al cliente.

11
2.1 Objetivos Financieros:

Aumentar la liquidez de la empresa en un 20%

Disminuir el nivel de endeudamiento en un 5%

Aumentar el margen de utilidad neta en un 10%

Aumentar la rotacin de activos en un 15%

3. Demuestre la interrelacin de los objetivos departamentales

Por medio de la segmentacin del mercado, que cosiste en agrupar nuestros

consumidores potenciales, ya sea por nuestra lnea de productos o por la
sociodermografa, buscaremos obtener el aumento en posicionamiento de la
marca ANDINOS; con un estudio de mercados identificaremos la posicin de
nuestros competidores, frente a nuestra marca, reconoceremos sus falencias, y
las cubriremos con nuestros productos creando un plan estratgico para implantar
el posicionamiento. De esta manera obtendremos rotacin del inventario y
aumento de liquides al igual podemos lograr incrementar la cobertura en la Ciudad
de Pasto.

Grfica nro 1.Interrelacin de Objetivos

Plan tctico y
Operacional Objetivos Financieros
Objetivos Comerciales

Posicionamiento de Rotacin de inventarios,

Marca, Cobertura, Medicin, Valoracin, Aumento de Liquides,
Participacin en el Productos con mayor Aumento en Margen de
mercado. consumo Utilidad.

Fuente: Apellido, A. A. (Ano).Titulo pgina web. Recuperado de www.ejemplo.com

12
 4. Presente un Plan tctico y plan operacional para estas dos reas
(Financiera y Comercial) en donde se evidencie cuantificacin, medicin y
control.

4.1 Plan tctico y Operacional rea Comercial

Tabla nro. 1. Matriz de Plan Tctico rea Comercial

PLAN TACTICO COMERCIAL

OBJETIVOS INDICADORES DE
ESTRATEGICOS OBJETIVOS TACTICOS CONTROL METAS PRESUPUESTO
Posicionar la marca en Estudios de mercado, Lograr que la marca de $26.000.000,00
un 40% de los encuestas y anlisis de Lcteos Andinos se
consumidores estas. ubique dentro de las 3
marcas de mayor
recordacin en el
mercado.

Incremento en la Anlisis financiero, Aumentar a 7 el $50.000.000,00

participacin del control de ventas nmero de rutas para
mercado en un 20% mensual las fronteras, para un
total de 18 rutas en el
departamento de
Penetracin de Pasto.
Mercado
Incrementar la N de clientes nuevos Dividir sectores de $1.000.000
cobertura de la de Leche y derivados distribucin con n o
mas de 90 clientes por
empresa en un 20% ruta
Reduccin del margen % de cambios y Disminuir los cambios $37.472.000,00
de cambios y devoluciones ; Mes% y devoluciones de los
devoluciones 3 cargos cambios y productos en los
en 3 aos devoluciones mes ao diferentes sectores
anterior
Capacitacin Fuerza de Nro de asistentes por Profesionalizar el
ventas actividad trabajo de ventas en $18.000.000,00
Lcteos Andinos
FUENTE: Investigacin en la fuente directa. Lcteos Andinos.2016

13
14
 Tabla nro. 2. Matriz Plan estratgico estrategia nro. 1

Objetivo Posicionar la marca en un 40% de los

Tctico: consumidores
Objetivo
Estratgico: Penetracin de Mercado
Tiempo de
ejecucin Recursos
Presupues Indicador Fsic Tecnol
Estrategia Actividades to Desde Hasta Responsable Meta de Control os gicos Humanos
1.Determinar cual ser nuestro 8
mercado hacia el cual nos vamos a 01/09/ 30/09/ departamento pape encuesta
crear una
dirigir 2016 2016 de marketing posici lera internet dores
campaa
2.Definir las fortalezas a resaltar de 01/10/ 15/10/ departamento onar 4
publicitaria informe de
nuestro producto 2016 2016 de marketing la personas
en medios gestin del
$26.000.0 marc
masivos, 3.realizar anlisis de competencia y sus 16/10/ 30/10/ departamento rea de 4
00 a en
para fortalezas 2016 2016 de marketing mercadeo pc personas
un
posicionar
40% 2
la marca
31/10/ 20/11/ proveedo
4. Elaborar material publicitario. 2016 2016 proveedores res

FUENTE: Investigacin en la fuente directa. Lcteos Andinos.2016

15
 Tabla nro. 3. Matriz Plan estratgico estrategia nro. 2

Objetivo Incremento en la participacin

Tctico: del mercado en un 20%
Objetivo
Estratgico: Penetracin de Mercado
Tiempo de
ejecucin Recursos
Presupu Indicador Tecnol Huma
Estrategia Actividades esto Desde Hasta Responsable Meta de Control Fsicos gicos nos
Anlisis de Aument
mercado ar a 7 el
para la nmero
Enviar la fuerza de ventas ya
seleccin de capacitada, para desarrollas la de rutas 3
las nuevas ventas en las nuevas tres rutas 01/01/ 01/02/ para las PDA, perso
tres rutas. seleccionadas 2017 2017 Jefe de Ventas frontera Tablet nas
Disponer de los recursos para el s, para
50.000.
despacho de los productos de un total 1
000,00
las nuevas rutas, como personal 01/01/ 01/02/ Jefe de logstica y de 18 automvil de PDA, perso
y medios de distribucin 2017 2017 operaciones rutas en despacho Tablet na
el Anlisis
Fidelizacin de clientes, con departa financiero,
promociones, acompaamiento mento control de 3
del cuerpo de ventas, atender 01/01/ 01/06/ de ventas PDA, perso
solicitudes, reclamos. 2017 2017 Jefe de Ventas Pasto. mensual Tablet na
FUENTE: Investigacin en la fuente directa. Lcteos Andinos.2016

16
 Tabla nro. 4. Matriz Plan estratgico estrategia nro. 3

Objetivo Incrementar la cobertura en un

Tctico: 20%
Objetivo
Estratgico: Penetracin de Mercado
Tiempo de
ejecucin Recursos
Presupue Responsa Indicador de Tecnolgi Human
Estratgia Actividades sto Desde Hasta ble Meta Control Fsicos cos os
Jefe de
1. Consecucin de mapa ciudad $60.000 25/09/2 31/09/2 Ventas, computa 1
de Pasto 016 016 secretaria Escritorio dor persona
2. Divisin mapa por sectores 31/10/2 01/11/2 Jefe de computa 1
actuales 016 016 ventas Escritorio dor persona
3.Elaboracin de formatos 01/11/2 01/11/2 Sup. computa 1
$30.000
Censo 016 016 Canales Escritorio dor persona
Dividir
sectores 3
4.Realizacin de trabajo de $814.000 01/12/2 30/12/1 N de persona
Encuestad de
Mejoramiento campo 016 6 ores distribuc clientes s
de la cadena de in con nuevos de
Jefe de no mas
abastecimiento Leche y 2
ventas, de 90
04/01/2 04/05/2 sup.
derivados computa persona
clientes
5. Evaluacin de la Informacin 017 017 canales por ruta Escritorio dor s
Jefe de
ventas, 2
6. Reestructuacin nuevos 04/07/2 30/07/1 sup computa persona
sectores $96.000 017 7 canales Escritorio dor s
Supervisor
7. Entrega de nuevos sectores a 05/08/2 15/08/1 es canal computa 1
la fuerza de ventas 017 7 TAT Escritorio dor persona

17
 8. Sistematizacin base de 23/08/1 30/08/1 computa 1
datos 7 7 Secretaria Escritorio dor persona
9. Determinar clientes Supervisor
institucionales para trabajo 16/09/1 30/09/1 es Canales computa 1
preventa 7 7 TAT Escritorio dor persona
FUENTE: Investigacin en la fuente directa. Lcteos Andinos.2016

Tabla nro. 5. Matriz Plan estratgico estrategia nro. 4

Objetivo Reduccin del margen de cambios y

Tctico: devoluciones 3 cargos en 3 aos(Lida)
Objetivo
Estratgico: Penetracin de Mercado
Tiempo de
Presup ejecucin Indicador Recursos
Actividades Responsable Meta
uesto de Control Tecnol Human
Desde Hasta Fsicos gicos os
% de Disminuir compu 2
cambio los cambios tador,
03/09/ 30/9/2 Jefe de Ventas, web encarg
sy y escrito
1.Reclutamiento y seleccin de personal 2016 016 Recursos H. rio ados
devolu devolucion
compu
Implementa ciones ; es de los
tador, 1
cin de Mes% productos escrito
trabajo de $37.47 cambio en los Excel Encarg
rio,
preventa (3 2.000 01/10/ 04/10/ sy diferentes papele ado
Preventistas 2. Contratacin de personal 2016 2016 Gerencia devolu sectores ra
) ciones Papele Proyect
mes ra, or,
ao sillas, interne 1
05/10/ 07/10/ anterio escrito t encarg
3.Induccin y entrega de sectores 2016 2016 Supervisor TAT r rio, ado

18
 compu
tador
Motos, recolec 12
09/10/ 31/12/ autom tor de preven
4. Realizacin Trabajo de preventa 2016 2017 Preventistas viles datos tistas
ltimo sbado compu
de cada mes tador, 1
desde escrito
5. Evaluacin metas cumplidas Jefe de ventas Excel Encarg
30/05/2016 rio,
papele ado
hasta
30/12/2018 ra
FUENTE: Investigacin en la fuente directa. Lcteos Andinos.2016

Tabla nro. 6. Matriz Plan estratgico estrategia nro. 5

Objetivo
Tctico: Capacitacin Fuerza de ventas
Objetivo
Estratgico: Penetracin de Mercado
Tiempo de ejecucin Recursos
Actividad Presupue Indicador de Tecnolgi Human
Estrategia es sto Desde Hasta Responsable Meta Control Fsicos cos os
1.
Seleccion Profesional oficina,
ar horario izar el escritor computad 1
Nro de
y lugar de $18.000.0 trabajo de
asistentes por io, or persona
capacitaci 00 1ro al 30 de enero de ventas en papeler
actividad
n cada ao Jefe de ventas Lcteos a
Capacitacin Andinos
fuerza de ventas 2.Seleccio 1ro al 30 de enero de Jefe de ventas oficina, computad 1

19
 nar tipos cada ao escritor or persona
de io,
capacitaci papeler
n a
oficina,
3. Tercer Lunes de cada escritor 2
computad
Capacitar mes a partir del io, persona
or
a la fuerza 30/10/2016 Jefe de ventas, papeler s
de ventas capacitadores a
oficina,
escritor 2
computad
4. Evaluar Una vez cada trimestre io, persona
or
resultado a partir del 1ro de enero Gerencia y jefe de papeler s
s de 2017 ventas a
FUENTE: Investigacin en la fuente directa. Lcteos Andinos.2016

4.2 Plan tctico y Operacional rea Financiera

Tabla nro. 7. Matriz de Plan Tctico rea Financiera

PLAN TACTICO FINANCIERO

OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Aumentar la rentabilidad
OBJETIVOS TACTICOS INDICADORES DE CONTROL METAS PRESUPUESTO
Aumentar la liquidez de la $ activo cte pasivo cte, disponibilidad aumentar la $5.000.000
empresa en un 20% inmediata, cubrimiento del activo/pasivo disponibilidad
inmediata
Aumentar el margen de Margen neta de Utilidad Aumentar la utilidad de $231.000
utilidad neta en un 10% Variacin de la utilidad neta los socios

20
Mejoramiento de la cartera Disminuir el nivel de Revisin mensual de pasivos a corto y Disminuir las cuotas de $3.000.000
endeudamiento en un 5% largo plazo pago mensual.
Maximizar retorno de %inversin/ventas Mejoramiento de la $37.472.000
inversiones cadena de
I+D/Ventas
abastecimiento
Indicadores de activo circulante
Aumentar la rotacin de
activos en un 15% Tasa de uso de los activos
Payback (Devoluciones)
Throughput (Rendimiento y uso)
FUENTE: Investigacin en la fuente directa. Lcteos Andinos.2016

Tabla nro. 8. Matriz de Plan operacional, estrategia nro 1/ rea Financiera

PLAN OPERACIONAL
Aumentar la liquidez de la
Objetivo Tctico: empresa en un 20%
Objetivo Aumentar la rentabilidad de la
Estratgico: empresa
Tiempo de
ejecucin Recursos
Indicado Tecn Hu
Presupues Desd Hast r de Fsic olgi man
Estratgia Actividades to e a Responsable Meta Control os cos os
incrementar la Revisin esta
aumentar la Analizar de forma detallada 01/1 31/0 disponibilidad mensual do 2
rentabilidad de la ingresos y egresos reportados en 2/20 1/20 del flujo de de de pers
empresa el flujo de caja 5000000 16 17 Gerencia financiera efectivo estados flujo onas

21
 e de
indicado efec
res tivo
financier bala
Revisar alternativas financieras , sueldo 01/0 31/0 os, nce 2
sobregiros, leasing, crditos de asesor 1/20 1/20 gerencia financiera opcion de presupu gen pers
corto plazo financiero 17 17 y operativa disponibilidad estos eral onas
bimestra
esta
les de
do
compras
de
sueldo 01/0 31/0 incrementar el resu 3
repaso de resultados respecto al asesor 2/20 3/20 margen de ltad pers
costo de inversin financiero 17 17 Gerente utilidad os onas
esta
dos
31/0 30/0 fina 6
aumento de precio del producto 1/20 6/20 incremento de ncie pers
ofreciendo valor agregado 40000000 17 17 Gerente comercial utilidades ros onas
sueldo 01/0 31/1 2
disponer de un presupuesto de asesor 1/20 2/20 departamento de pers
compras acertado financiero 17 17 compras reducir costos onas
infor
hacer el mes
ofrecer descuentos por pronto 01/1 31/0 gerente financiero y recaudo de de 2
pagos y montos de compras a 1/20 5/20 departamento de forma cart pers
nuestros clientes 5000000 16 17 cartera inmediata era onas
FUENTE: Investigacin en la fuente directa. Lcteos Andinos.2016

22
 Tabla nro. 9. Matriz de Plan operacional, estrategia nro. 2/ rea Financiera

Aumentar el margen de
Objetivo Tctico:
utilidad neta en un 10%
Objetivo Aumentar la rentabilidad
Estratgico:
Tiemp
o de
ejecuci
Pre n Recursos
sup H Resp
Estrat ues Des as onsa Indicador de Huma
gia Actividades to de ta ble Meta Control Fsicos Tecnolgicos nos
ju 6
120
Compra de equipos li Incremento PLC, Computador, Software de person
Aume para la .00
1 o Incrementar productividad en nmero de Variador de velocidad, empacado y as
ntar automatizacin de la 0.0
ene 3 Gere y disminuir la mano de productos por Bandas y tubos transporte de encarg
Marge planta de produccin 00
ro 1 ncia obra humana da transportadores. materia prima. adas
n de
20. 1 3 Aumentar el nmero de Aumento de
utilida
000 de 1- rea clientes de gran volumen ventas de Sistema de 4
d neta
Aumento nmero de .00 ago di come como cadenas de gran vigilancia Condu
en un
ventas 0 sto c. rcial supermercados. volumen. Transporte nueva satelital ctores
10%
Salida del mercado de 1 3 Jefe Identificar y sacar del Disminucin
N/A
productos con baja de 1- de mercado productos que de costos de

23
 rotacin. ene di merc tienen bajo consumo. produccin
ro c. adeo asociados a
productos
especficos

FUENTE: Investigacin en la fuente directa. Lcteos Andinos.2016

24
 Tabla nro. 10. Matriz de Plan operacional, estrategia nro. 3/ rea Financiera

Objetivo Disminuir el nivel de endeudamiento en un

Tctico: 5%
Objetivo
Estratgico: Mejoramiento de la cartera
Tiempo de
ejecucin Recursos
Presup Responsabl Indicador de Tecnol Huma
Estrategia Actividades uesto Desde Hasta e Meta Control Fsicos gicos nos
Organizar e identificar cuanto y a quien se 1 da 5 dasAnalista Dismi Revisin Compu softwar 1
debe Financiero nuir mensual de tador e perso
las pasivos a financie na
cuota corto y largo ro y
$3.000. s de plazo contabl
000 pago e
Reducir gastos evitando consumos sueldo 01/09/ 01/03/ Analista mens Compu softwar 1
Mejoramiento
innecesarios del 2016 2017 Financiero ual. tador e perso
de cartera
analista financie na
de ro y
fianzas contabl
e
Disponer de un presupuesto para abonar a 01/09/ 01/03/ Analista Compu softwar 1
las deudas de menor plazo 2016 2017 Financiero tador e perso
financie na

25
 ro y
contabl
e
01/09/ 01/10/ Analista Compu softwar 1
2016 2016 Financiero tador e perso
financie na
ro y
Consolidar las deudas, establecer un solo contabl
pago mensual a una sola tasa de inters e

FUENTE: Investigacin en la fuente directa. Lcteos Andinos.2016

Tabla nro. 11. Matriz de Plan operacional, estrategia nro. 4/ rea Financiera
Objetivo Tctico: Aumentar la rotacin de
activos en un 15%
Objetivo Maximizar retorno de
Estratgico: inversiones
Estrategia Actividades Presup Tiempo de Responsable Met Indicador de Recursos
uesto ejecucin a Control
Desde Hasta Fsicos Tecnol Huma
gicos nos
Maximizar retorno Asignacin de presupuesto $37.47 02/09/ 03/09/ Gerencia Efica %inversin/ventas escrito comput 1
de inversiones de I&D 2.000 2016 2016 cia rio ador perso
en na
Evaluaciones de 10/9/2 17/09/ Gerente y Jefe la I+D/Ventas Escrito Comput 2
propuestas 016 2016 de Ventas gesti rio, ador, perso
n labora diseos na
de torio
activ
Reestructuracin nuevos 18/09/ 10/102 Fuerza de Indicadores de escrito comput 1

26
 sectores 2016 016 ventas os activo circulante rio ador perso
na
Tasa de uso de los
activos
Payback
(Devoluciones)
Throughput
(Rendimiento y uso)
FUENTE: Investigacin en la fuente directa. Lcteos Andinos.2016

27
4.3 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Ao 2016 (Semanas) Ao 2017 (Semanas)

Programas / Actividades
septiem octub noviem Diciem febre marz Noviem Diciem
bre re bre bre enero ro o abril mayo junio bre bre
1 2 3 4 12341 2 3 4 1 2 3 4 1234123412341234123412341 2 3 4 1 2 3 4
Reduccin del margen de cambios y devoluciones
3 cargos en 3 aos
1.Reclutamiento y seleccin de personal
2. Contratacin de personal
3.Induccin y entrega de sectores
4. Realizacin Trabajo de preventa
Posicionamiento de la marca
1.Determinar cul ser nuestro mercado hacia el
cual nos vamos a dirigir(estudio de mercado)
2.Definir las fortalezas a resaltar de nuestro
producto
3.realizar anlisis de competencia y sus fortalezas

28
4. Elaborar material publicitario.
Capacitacin Fuerza de venta
1. Seleccionar horario y lugar de capacitacin
2.Seleccionar tipos de capacitacin
3. Capacitar a la fuerza de ventas
4. Evaluar resultados
Incremento en la participacin del mercado en
un 20
Enviar la fuerza de ventas ya capacitada, para
desarrollas la ventas en las nuevas tres rutas
seleccionadas
Disponer de los recursos para el despacho de los
productos de las nuevas rutas, como personal y
medios de distribucin
Fidelizacin de clientes, con promociones,
acompaamiento del cuerpo de ventas, atender
solicitudes, reclamos.

rea Financiera
Aumentar la rotacin de activos en un 15
Asignacin de presupuesto de I&D
Evaluaciones de propuestas
Reestructuracin nuevos sectores
Disminuir el nivel de endeudamiento en
un 5%

29
Organizar e identificar cuanto y a quin se debe
Reducir gastos evitando consumos innecesarios
Disponer de un presupuesto para abonar a las
deudas de menor plazo
Consolidar las deudas, establecer un solo pago
mensual a una sola tasa de inters
Aumentar la liquidez de la empresa en un 20%
Aumentar la rentabilidad de la empresa
Analizar de forma detallada ingresos y egresos
reportados en el flujo de caja
Revisar alternativas financieras , sobregiros,
leasing, crditos de corto plazo
repaso de resultados respecto al costo de
inversin
aumento de precio del producto ofreciendo valor
agregado
disponer de un presupuesto de compras
acertado
ofrecer descuentos por pronto pagos y montos
de compras a nuestros clientes
FUENTE: fuente directa. Lcteos Andinos.2016

30
 5. CONCLUSIONES

Aunque la participacin de Lcteos Andinos en el mercado es aceptable,

la empresa no est enfocando sus estrategias hacia el consumidor final
motivo por el cual la poca recordacin de la marca.

El plan de mercadeo est enfocado principalmente a la promocin de la

marca con el fin de obtener mayor reconocimiento y participacin en
ventas de la empresa en el mercado de la ciudad de Pasto

31
 6. RECOMENDACIONES

La empresa debe establecer objetivos y metas las cuales sean

divulgadas de manera precisa y clara a toda la organizacin para lograr
sinergia en sus colaboradores.

La empresa tiene que estructurar de una mejor manera el departamento,

de tal manera que haya claridad respecto a las lneas de autoridad
entre la seccin de despachos, secretara, supervisores, vendedores y
distribuidores.

Lcteos Andinos debe propender por mejorar su cultura organizacional

por medio de incentivos que fomenten la comunicacin sincera y abierta,
las iniciativas de mejoramiento, el trabajo en equipo y debe crear formas
ms adecuadas para motivar a sus colaboradores con el fin crear un
sentido de pertenencia hacia la organizacin.

La fuerza de ventas debe prestar un mejor servicio a sus clientes,

respecto a la preventa, venta oportuna y servicio post venta de quejas y
reclamos sobre los productos; pues es esto contribuye en gran parte a
la fidelizacin de los clientes de los canales de distribucin hacia la
marca.

Los directivos y el nivel medio del departamento deben considerar

futuros planes de contingencia para el plan anual de mercadeo los
cuales prevean las reacciones de la competencia frente a las estrategias
adoptadas.

32
El siguiente trabajo, se har en torno a la empresa Panadera la Victoria Deli Apa
SA, la cual dedica su actividad comercial a la produccin y comercializacin de
productos de panadera y pastelera en el eje cafetero, a continuacin se hace una
breve introduccin con datos obtenidos a partir de la pgina de la empresa y sobre
los cuales de desarrollar la temtica propuesta para el trabajo de gerencia
estratgica.

MISIN

Somos la empresa de mayor tradicin en la produccin y comercializacin de

productos de panadera y pastelera en el eje cafetero comprometidos con la
calidad, inocuidad y variedad de nuestros productos, la satisfaccin de los clientes
y el bienestar de nuestros empleados, con responsabilidad socia (Victoria, 2016)

VISIN

Para el ao 2017 PANADERA LA VICTORIA S.A. Y DELI APA S.A. afianzaran su

posicin como panificadoras lderes en el eje cafetero y ampliaran mercados
dentro y fuera del pas, soportados en un sistema de gestin de calidad e
inocuidad, el servicio, la implementacin de avances tecnolgicos y el bienestar de
sus empleados y socios. (Victoria, 2016)

En una economa creciente y de constante cambio como la que se tiene, la

empresa Panadera la Victoria SA tiene como reto planear a mediano y largo plazo
un crecimiento constante, tratando de mantener y mejorar su actividad comercial,
mediante la revisin misional y visional, con el fin de estar a la altura de la
situacin, previendo escenarios complejos e inestables. Para lo cual se pretende
adaptar un modelo de planeacin, el cual permite monitorear, controlar y verificar
de manera correcta, las variables que influyen positiva o negativamente con los
planes de competitividad, viabilidad y crecimiento con respecto a los resultados
inmediatos, vistos con mira hacia el mejoramiento continuo y la necesidad de
aumentar la productividad y por ende la economa de la empresa.

Con la necesidad de planear y hacer una medicin constante para lograr los
objetivos de crecer y consolidarse como una de las empresas lderes en la
produccin y comercializacin de productos de panadera y pastelera, la empresa
propone una modernizacin en la cultura gerencial que actualmente direcciona las
actividades tendientes a mejorar, tratando de transferir conocimientos logsticos y
tcnicos a los diferentes miembros de la empresa, al igual que propone la
inclusin de consultoras que generen datos especficos que ayuden a la
sofisticacin de los procesos, la contratacin de servicios y la modernizacin
general de las instalaciones de manera constante, evaluando las diferentes
variables encontradas en el mercado, adaptando una reinvencin diaria con un
cuerpo de control central que se encarga de reinventar los caminos tendientes a
lograr un desarrollo de competencias medidas y evaluadas como un todo. Por lo
cual la empresa centra sus actividades a tres ejes fundamentales para las
33
competencias que se pretenden implementar, entre los cuales encontramos los
recursos financieros, humanos y la capacidad tecnolgica.

Grfico 1. Mapa Estratgico

(Biblioteca Universidad Nacional , 2016)

Liderazgo dentro de la regin: pese a la alta cantidad de oferentes de

productos de panadera en el mercado, es deber de la empresa y de sus directivos
direccionar esfuerzos tendientes a la mejorar e incrementar las relaciones tanto
con proveedores de materia prima y clientes, los cuales deben sentir la seguridad
y confianza de adquirir un producto altamente calificado y de ptimas condiciones
obtenido mediante la implementacin de nuevas tecnologas, las cuales deben irse
adecuando a un trmino no mayor a dos (2) aos, a partir de los cuales se puede
dar una produccin mxima, al igual que un mayor margen de ganancia. Lo cual
impacta de manera positiva el entorno socioeconmico de la regin y proporciona
la posibilidad de tener una expansin tanto de ventas como de mercado mediante
el cumplimiento de ejes fundamentales tales como:

Modernizacin de la infraestructura
Expansin de acceso y servicio (proveedores).
Incremento de oferta comercial y publicitaria.
Aumento de locales comerciales.

34
 Garantizar el crecimiento, supervivencia y rentabilidad de la empresa:
permanecer en un mercado cambiante y altamente competitivo, se deben
conocer particularmente tres factores fundamentales como lo son nuestro
producto, el mercado al cual se enfoca y por ultimo cuales son las necesidades
y preferencias de ste a la hora de adquirirlo. Satisfacer la necesidad del
cliente final es el objetivo clave a la hora de tener xito, sin embargo este
proceso se lleva a cabo por medio de la investigacin, y es en este punto
donde la empresa concentrar particular importancia, a travs de estudios de
mercado la empresa pretende determinar las falencias que se tienen a la hora
de producir y comercializar los productos, generar la mejoras correspondientes
y as poder llegar a consolidar al cliente como pilar fundamental del negocio a
travs de estrategias rentables y eficaces, donde podremos encontrar
propuestas como:

Mejora en la atencin al cliente (intermediario y final)

Aumento de la publicidad (Medios de Comunicacin)
Modernizacin de empaques (publicidad y merchandising)
Proporcionar bienestar y desarrollo profesional al personal
generando un Ambiente adecuado para el buen funcionamiento del
sistema organizacional.

Proporcionar bienestar y desarrollo profesional al personal generando un

Ambiente adecuado para el buen funcionamiento del sistema
organizacional: la capacitacin constante y el uso de herramientas de la
tecnologa aplicadas al entorno laboral, deben adaptadarse a la necesidad de
cada una de las personas que trabajan en la empresa, fundamentando ste
cambio hacia el progreso por medio del conocimiento y la disminucin de
tiempos por labores que pueden ser sistematizadas.

Desarrollar productos que se ajusten a los requerimientos y expectativas

de Los clientes: los gustos y las preferencias de los clientes son aspectos que
tienen un constante cambio, razn por la cual como empresa lder del sector
dedicamos un esfuerzo constante hacia mantener los productos tradicionales
de mayor consumo, sin embargo siempre se busca fabricar productos que
estn a la vanguardia y pero sobre todo al gusto del cliente para no quedarse
atrs en la oferta de artculos nuevos.

Garantizar a la empresa en ingreso del personal adecuado, su estabilidad

y Buena participacin: como parte del mejoramiento continuo, la inclusin de
personal altamente calificado, es uno de los puntos de mayor relevancia puesto
que junto con la implementacin de nuevas tecnologas, van a llevar a la
empresa a su plan de expansin nacional e internacional, gracias a las
polticas de calidad adoptadas en la poltica de inocuidad y calidad.

35
 Garantizar el funcionamiento y mejora del sistema de gestin de alta Calidad a
travs del manejo y anlisis de la informacin de todos los Procesos.
Garantizar unas condiciones ptimas de funcionamiento de la maquinaria, La
infraestructura y en general de todos los elementos que intervienen en el
Proceso productivo.
Resolver adecuadamente las inquietudes, quejas y reclamos de los Clientes.
Establecer directrices y planes de trabajo para el alcance de las metas y de
Los dems procesos.
Buscar rentabilidad constante, aumentado las ventas y disminuyendo los
Costos.
Brindar los recursos necesarios para el buen desarrollo de los procesos.
Proveer y mantener las caractersticas de sabor, aroma, textura e inocuidad De
los productos, efectuando los controles necesarios durante la elaboracin y
empaque de los mismos.
Garantizar la elaboracin de los productos solicitados diariamente en cada Uno
de los pedidos.
Producir de una manera eficiente manteniendo las condiciones de procesos
Requeridos para tal fin.

MATRICES MEFI - MEFE

MEFI

FACTOR
DETERMINANTE DE RESULTADO
XITO PONDERACION CALIFICACION PONDERADO

FORTALEZA

Buena calidad de los

productos de la panadera 0,10 3 0,30

Confianza en el personal
contratado 0,11 3 0,33

bajo costo en la
adquisicin de materias
primas 0,28 4 1,12

DEBILIDADES

Divulgacin de la marca y
los productos Victoria 0,12 2 0,24

Mejoramiento de proceso
y distribucin de los 0,09 2 0,18

36
 productos de panadera

Variedad de productos de
panadera 0,30 1 0,30

TOTAL PONDERADO 1 15 2,47

MEFE

FACTOR
DETERMINANTE DE RESULTADO
XITO PONDERACIN CALIFICACIN PONDERADO

OPORTUNIDADES

Nuevos mercados 0,10 3 0,30

Aseguramiento de la
calidad de los suministros. 0,11 4 0,44

stock disponible. 0,30 3 0,90

AMENAZAS

Competitividad de los
precios 0,13 1,5 0,20

Variacin en los intereses

y preferencias del cliente 0,12 1,5 0,18

Fidelidad hacia productos

de otras Panaderas 0,24 1 0,24

TOTAL PONDERADO 1 14 2,26

Con el anlisis de la Matrices identificamos que la panadera La Victoria, se

encuentra en un nivel medio con opciones definidas de mejoramiento, tiene
fortalezas y oportunidades claras de las cuales desarrolla los siguientes factores
crticos de xito, para el alcance de los objetivos

DEBILIDADES FORTALEZAS

Corto alcance de permeacin

Productos de tipo gourmet, como valor
en el mercado a gran escala. agregado frente a la competencia.

37
 Ausencia de lneas especiales
de productos dietticos.
Limitacin en lneas de
produccin de repostera.
Falta de equipo tecnolgico
que aumente la productividad.
Lneas alta, media y baja en productos de
panadera, con lo que se cubren todos los
segmentos de mercado.
Sitios exclusivos de venta para productos
especiales, como sndwiches, tortillas y
postres frescos.
Certificacin en normas de calidad para la
produccin.
Reconocimiento local por calidad de los
productos
Ubicacin geogrfica privilegiada.

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Fluctuacin en los hbitos de

consumo.
Ingreso de grandes cadenas
oferentes de productos similares
a menor precio.
Aumento de precios en
materia prima por fenmenos
naturales y locativos.
Productos sustitutos como la
arepa, el pltano, etc.
Desarrollar productos nuevos para
mercados poco explorados, pero con
capacidad adquisitiva.
Adaptabilidad al cambio y a la
implementacin de nuevas tecnologas.
Deseo constante de crecimiento econmico
y regional.

Entender la perspectiva en que el cliente juzga la calidad de los productos.

Asegurar el abastecimiento de productos de calidad.
Fidelizar al cliente con los productos de la compaa.
Generar relaciones de confianza con los proveedores.
Actualizar la infraestructura de produccin. (Renovando la tecnologa)
Mejorar los procedimientos de produccin
Capacitar al personal con nuevas tcnicas procesos producto terminado.
Desarrollar planes de promocin para los empleados de la compaa.
Utilizar redes sociales para mejorar la comunicacin de con los clientes y
proveedores.
Mantener relaciones con los proveedores para adquirir los mejores
suministros.

Segn Michael Porter, existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento de ste. Las
empresas deben evaluar sus objetivos y recursos frente a stas cinco fuerzas que
rigen la competencia industrial estas son (DAVID, 2003), por ende, este anlisis
permitir establecer la posicin de Lcteos Andinos frente a la competencia
mediante la evaluacin de sus objetivos y recursos gracias al estudio de las cinco
fuerzas que rigen el entorno competitivo en el sector:

38
3.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores: El atractivo del mercado o
el segmento depende de qu tan fciles de traspasar son las barreras para los
nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para
apoderarse de una porcin del mercado (DAVID, 2003).

De esta manera, para panificadora la VICTORIA, segn estudios de la Universidad

Nacional de Manizales sobre alimentos (Aristizabal, 2005) una barrera que impide
el ingreso de nueva competencia a este sector es la alta inversin de capital,
representada en el montaje de una planta con infraestructura que cumpla con los
lineamientos de salubridad, equipos con tecnologa moderna de produccin,
capacidad para manejar un alto nivel de cobertura en distribucin y mano de obra
calificada; permitindole lograr economa de escala y as manejar bajos costos de
los productos y hacer el producto diferenciable; en la regin existe pequeos
competidores que se dedican a la fabricacin artesanal de productos de
panadera sin cumplir los requisitos exigidos como licencias, y registros.

Otra barrera es el acceso a los canales de distribucin, los cuales son cada vez
ms exigentes, en cuanto a la calidad del producto como a los porcentajes de
ganancia que se establece con las diferentes empresas. Por otro lado, en la
regin cafetera, existen acuerdos nter empresariales, para establecer precios
uniformes para la venta de productos de panadera teniendo en cuenta la calidad,
esto dificulta la manipulacin del mercado regional con la estrategia de reduccin
de precios.

Sin embargo es posible que nuevos competidores entren al mercado con la

comercializacin de productos de panadera de mediana duracin, productos de
panadera y derivados de comidas rpidas, gracias a la aceptacin diaria en la
alimentacin de los consumidores de la regin.

Por otra parte, los nuevos tratados de libre comercio y el cambio tecnolgico
estn creando nuevas formas de competencia en todos los sectores y la regin
cafetera, no est exenta de este suceso, incrementndose el riesgo de ingreso de
nuevos competidores de marcas reconocidas por su buena calidad y sus bajos
precios.

3.2 Rivalidad entre los competidores: Para una empresa ser ms difcil
competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores
estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos,
pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas
publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos (DAVID,
2003).

39
Segn estudios realizados en la Universidad Nacional de Manizales (Aristizabal,
2005), Cuando se trata de productos de consumo masivo, poco diferenciables
como es el caso de la leche pasteurizada existe mucha rivalidad entre
competidores, Panificadora LA MANUELA y BIMBO estn bien posicionadas en el
mercado siendo la primera la lder en la lnea panadera y pastelera, en cuanto a
la lnea de derivados lcteos hay un gran nmero de competidores reconocidos a
nivel regional y nacional como RAMO lder en el mercado de pastelera, la cual
tienen campaas agresivas de publicidad , promociones novedosas dirigidas tanto
a clientes como a consumidores e innovacin constantes en sus productos y
presentaciones para llegar a nuevos segmentos de mercado; adems la rivalidad
entre las empresas y el sector informal se incrementa por los bajos precios
especialmente en la lnea panes de consumo habitual, atributo determinante en el
momento de la realizar la compra.

En conclusin la fuerte rivalidad que existe entre las empresas de productos de

panadera hace ms difcil que Panificadora La Victoria pueda sostenerse y an
ms ganarle mercado a la competencia.

3.3 Poder de negociacin de los proveedores: Un mercado o segmento del

mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados
gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de
precio y tamao del pedido. La situacin se complica an ms si los insumos que
suministran son claves para la empresa, no tienen sustitutos o son pocos y de alto
costo. La situacin ser an ms crtica si al proveedor le conviene
estratgicamente integrarse hacia adelante (DAVID, 2003).

Segn estudios de la Universidad Nacional (Orjuela, 2013), en la regin cafetera,

hay gran cantidad de proveedores de harina, de los cuales solo un bajo
porcentaje estn organizados gremialmente y cuentan con recursos econmicos
significativos suficientes para desarrollar una estrategia de integracin hacia
adelante; esto se debe a que la produccin de harina de maiz en la regin est
dada en mayor proporcin en minifundios.

Los proveedores no influyen en los precios de compra de harina de trigo por parte
de las empresas ya que estos estn dados por parmetros de tcnicos
reglamentados por la superintendencia de industria y comercio (COMERCIO,
2011).

40
En consecuencia el bajo poder de negociacin de los proveedores en este sector
no se considera una amenaza para el desarrollo competitivo de una empresa.

3.4 Poder de negociacin de los compradores: Un mercado o segmento no

ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene
varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo
para el cliente, porque permite que sustituciones por igual o menor costo. A mayor
organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de
reduccin de precios, mayor calidad y servicios y por consiguiente la empresa
tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms
crtica si a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente
integrarse hacia atrs (DAVID, 2003).

Segn estudios de la Universidad EAN (Erika, 2013), los canales de distribucin

tiene mucho poder negociacin frente a las empresas productoras de pan, ya que
de estos depende que el consumidor adquiera los productos, por este motivo las
empresas se han visto obligadas a dirigir la mayora de sus esfuerzos a estos
clientes por medio de promociones y publicidad, sin embargo, al enfocarse en la
panaderas, el poder de negociacin con el cliente tiende a disminuir por la
diferenciacin de los productos en cuanto a Panadera y Pastelera se trata.

3.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o segmento no

es atractivo si existen demasiados productos sustitutos reales o potenciales. La
situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o
pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la
empresa y de la industria (DAVID, 2003).

En cuanto a la amenaza de ingreso de productos sustitutos, el Servicio Nacional

de Aprendizaje (Repostera, 2006), expone que el 53% de la poblacin sustituyen
el pan por arepa, 16% por galletas de soda; tomando en cuenta que la regin
cafetera es gran consumidora de arepa, constituye una amenaza que limitar los
rendimientos del sector.

Estrategia de penetracin de mercados: (Enciclopedia de Economia Multimedia,

2016) segn Mihcael Porter, de acuerdo a los diferentes tipos de oferentes
encontrados dentro de un mismo sector comercial, stos compiten de manera
directa unos con otros, la diferencia entre ganar o perder radica en la estrategia
competitiva que cada uno adapte de acuerdo a sus necesidades particulares . Por

41
ello a continuacin damos a conocer una propuesta hecha con base en el anlisis
de la situacin real de los sectores econmicos del eje cafetero, que pretende
incrementar la productividad de La Victoria SA, para convertirla en una empresa
dinmica, con una estructura econmica slida y unas condiciones de xito que
permanezcan en el tiempo, permitiendo alcanzar su objetivo de aumentar su
alcance regional a nacional e internacional. A partir de esta premisa, se
desarrollar una estrategia combinada entre la actualizacin de productos para
hacerlos ms llamativos a los clientes, la creacin de combos de productos tipo
lonchera y la disponibilidad de personal en las tiendas exclusivas para realizar
entregas puerta a puerta. Si bien la marca est bien posicionada en el mercado
regional, con la implementacin de esta estrategia se pretende que el cliente se
sienta motivado a adquirir los productos de manera ms continua, dado que
entramos a generar condiciones de facilidad en el acceso y curiosidad por los
productos renovados.

Desarrollo de Mercados: (Crecimiento empresarial Estratgico, 2016) como es

bastante evidente en la economa local y regional, la cantidad de empresas que
compiten directamente con La Victoria, hacen que la empresa busque nuevos
canales de distribucin para productos que con tan alta calidad, tienen la
posibilidad de competir y desarrollarse de manera ptima en diferentes ciudades
donde no hay presencia, alcanzando niveles de eficiencia y eficacia que se
traducen en mayores utilidades y la posibilidad de expansin locativa. Para este fin
se debe hacer uso de la tecnologa por medio de la creacin de aplicaciones para
dispositivos mviles donde el cliente tendr la posibilidad de hacer sus pedidos en
lnea, a su vez y por medio de una red de distribucin desde puntos
estratgicamente ubicados y en alianza con canales de distribucin motorizado se
har la entrega de los productos de forma rpida y continua. Inicialmente se
establecera un permetro de accin correspondiente a la zona cntrica del pas,
pero de acuerdo a los resultados obtenidos, estos recursos se pueden aplicar a
diferentes segmentos de la industria.

Estrategia La Victoria SA Estrategia Equipo Trabajo

1. Liderazgo dentro de la regin: Penetracin en el mercado:
Modernizacin de la Actualizacin de Productos
infraestructura Entregas puerta a puerta.
Expansin de acceso y servicio Creacin de productos dirigidos a un sector
(proveedores). poco explorado (nios).
Incremento de oferta comercial y
publicitaria.
Aumento de locales comerciales.

42
2. Garantizar el crecimiento, Desarrollo de Mercados:
la supervivencia y la Canales de distribucin nuevos.
rentabilidad de la empresa: Nuevos Sitios Geogrficos
Mejora en la atencin al cliente Uso de las TIC
(intermediario y final). Expansin Asociada al crecimiento.
Aumento de la publicidad (Medios
de Comunicacin)
Modernizacin de empaques
(publicidad y merchandising)

3. Bienestar y Desarrollo profesional

por medio del sistema
organizacional:
Capacitacin
Sistemas de informacin
Optimizacin de tiempos
4. Desarrollo de Productos a medida
del cliente.
5. Estabilidad y participacin de
personal inocuo.

Bibliografa

Aristizabal, N. (2005). IDENTIFICACION DE ESTRATEGIAS DE MERCADOS META DEL SECTOR

ALIMENTO EN MANIZALES. MANIZALES: UNIVERSIDAD NACIONAL DE MANIZALES.

Biblioteca Universidad Nacional . (Octubre de 2016). Obtenido de

http://www.bdigital.unal.edu.co/5475/1/98568918.2011_1.pdf

COMERCIO, S. D. (2011). Cadena Productiva del Maz. Recuperado el OCTUBRE de 2016, de

SIC.GOV.CO:

43
 http://www.sic.gov.co/drupal/masive/datos/Cadena%20productiva%20del%20ma%C3%A
Dz.pdf

Crecimiento empresarial Estratgico. (Octubre de 2016). Obtenido de

https://sites.google.com/site/competenciaestrategia/estrategias-de-crecimiento---
ansoff/estrategias-de-desarrollo-de-mercados

DAVID, F. R. (2003). CONCEPTOS DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA. En F. R. DAVID, CONCEPTOS

DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA (Vol. novena edicin, pgs. 98-101). Mxico: Pearson,
Prentice Hall.

Enciclopedia de Economia Multimedia. (Octubre de 2016). Obtenido de

http://www.eumed.net/tesis-doctorales/2006/pcv/2d.htm

Erika, B. (2013). SUSS, PANADERIA Y PASTELERIA GOURMET. BOGOTA: UNIVERSIDAD EAN.

Orjuela, A. (2013). UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA. Recuperado el 01 de Octubre

de 2016, de http://repository.unad.edu.co/bitstream/10596/1025/2/Estudio.pdf

Repostera, S. N. (2006). Caracterizacin Ocupacional de la Industria de la Panificacin y la

Reposteria. Bogot: sena.

Victoria, P. L. (2016). Panaderia La Victoria . Obtenido de

http://panaderialavictoria.com.co/empresa/

BIBLIOGRAFA

(septiembre de 2016). Obtenido de

http://datateca.unad.edu.co/contenidos/301136/301136_Modulo_Exe/leccin
_administracin_por_objetivos.html

Administracion Moderna. (2016). Obtenido de

http://www.administracionmoderna.com/2012/08/tecnica-de-escenarios.html

CreceNegocios. (2016). Obtenido de http://www.crecenegocios.com/la-

planeacion-estrategica/Tomado de:
http://www.cuadresubolsillo.com/maneje-sus-deudas/articulo/que-hacer-
para-disminuir-su-nivel-deuda/85

44
 Castaeda, Julin (2015). El plan de Marketing Digital: 7 Sencillos Pasos
para Atraer Clientes a Su Negocio, CreateSpace Independiente Publishing
Platform.

Prez, Carballada Cesar. (208). Marketismo una ventana al mundo del

marketing. Recuperado de marketisimo.blogspot.com.co

45