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7- edio revista e atualizada, 1998

2- tiragem, 1999 - 3 tiragem 2000

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)


(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Sant'Anna, Armando, 1929-
Propaganda :teoria, tcnica e pratica / Armando
Sant'Anna. 7. ed. rev.Sao Paulo:Pioneira,
1998.(Biblioteca Pioneira de arte,comunicao,
arquitetura e urbanismo)
Bibliografia.
1. Propaganda 2. Propaganda - Leis e legislao -
Brasil 3. Publicidade I. Titulo. II. Serie.
98-0882 CDD-659.1
ndices para catlogo sistemtico:
1.Propaganda659.1
2.Publicidade659.1
PROPAGANDA
Teoria - Tcnica Prtica
4

BIBLIOTECA PIONEIRA DE
ARTE, COMUNICAO, ARQUITETURA E
URBANISMO

Conselho:

BENEDITO LIMA DE TOLEDO


FLVIO MOTTA
JOS CLUDIO GOMES
NESTOR GOULART REIS FILHO
RODRIGO BROTERO LEFEVR E
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 5

ARMANDO SANTANNA

PROPAGANDA
TEORIA - TCNICA - PRTICA

7- EDIO REVISTA E
ATUALIZADA
6 ARMANDO SANTANNA

CAPA
FOTO: VNIA TOLEDO (1990)
CONCEPO: CBP - COMPANHIA BRASILEIRA DE PUBLICIDADE
EXECUO: JAIRO PORFRIO

NENHUMA PARTE DESTE LIVRO PODER SER REPRODUZIDA SEJAM QUAIS FOREM
OS MEIOS EMPREGADOS SEM A
PERMISSO, POR ESCRITO, DA EDITORA.
AOS INFRATORES SE APLICAM AS SANES PREVISTAS NOS ARTIGOS 102, 104,
106 E 107 DA LEI N 9.610 DE
19 DE FEVEREIRO DE 1998.

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TODOS OS DIREITOS RESERVADOS PARA EDITORA GUAZZELLI LTDA.


PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 7

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3199 - FAX:(011)858-0443
- SO PAULO - SP
E-MAIL: PIONEIRA@EDITORAPIONEIRA.COM.BR SITE:
WWW.EDITORAPIONEIRA.COM.BR

IMPRESSO NO BRASIL
PRINTED IN BRAZIL

Nota sobre o Autor

Armando Sant Anna fundador e Presidente da CBP - Companhia Brasileira de Publicidade em sua
longa vida profissional atendeu centenas de anunciantes, entre as quais empresas como: A Modelar, Airport
Service, Arcor (Chicles Dinovo), Associao de Exportadores de Bacalhau da Noruega, Baccos, os bancos
Noroeste, Comind (incluindo patrocnio, promoo e organizao da Copa Brasil de Automobilismo),
Europeu para a Amrica Latina, Nossa Caixa-Nosso Banco, Bandeirante de Seguros, Blue Cards, Bolsa de
Valores de So Paulo, BMF Bolsa Mercantil Futuro, Bravox, Brucks, CaladosSamello, Cervejaria
Paulista,Cervejas Niger, Poker e Guaran Paulista), Clinicard Assistncia Mdica, Com-putadores Fujitsu,
Construtora Chap-Chap, Dabi-Atlante, Dedini, Desim Desen-volvimento Imobilirio, Ello (Sonnobl e
Tapeflex), Freudenberg, Fundao Calfat-Salem (Ao Criana),Gafisa-Gomes de Almeida Fernandes,
Governo do Estado de So Paulo, Grupo Amato (Aguardente Supimpa), Grupo Ultra, Inpar, Intelco (BIP), La
Fonte Empresa de Shopping Center, Leite Sol, Lojas Garbo, Lopes Consultoria de Imveis, Loteria Paulista,
Paulistur - Empresa Paulista de Turismo da Prefeitura de So Paulo, Verlon, Secretaria do Governo do
Estado de So Paulo, Secretaria da Cultura, Secretaria da Sade, Secretaria de Esportes e Turismo, Secretaria
do Bem-Estar Social, Secretaria da Segurana, Selecta, Serveng, Civilsan, Supergel, Verlon, Zanini
Equipamentos Pesados.Cervejas Niger, Poker e Guaran Paulista), Clinicard Assistncia Mdica,
Computadores Fujitsu, Construtora Chap-Chap, Dabi-Atlante, Dedini, Desim Desen- volvimento
Imobilirio, Ello (Sonnobl e Tapeflex), Freudenberg, Fundao Calfat- Salem (Ao Criana), Gafisa-
Gomes de Almeida Fernandes, Governo do Estado de So Paulo, Grupo Amato (Aguardente Supimpa),
Grupo Ultra, Inpar, Intelco (BIP), La Fonte Empresa de Shopping Center, Leite Sol, Lojas Garbo, Lopes
Consultoria de Imveis, Loteria Paulista, Paulistur - Empresa Paulista de Turismo da Prefeitura de So
Paulo, Verlon, Secretaria do Governo do Estado de So Paulo, Secretaria da Cultura, Secretaria da Sade,
Secretaria de Esportes e Turismo, Secretaria do Bem-Estar Social, Secretaria da Segurana, Selecta, Serveng,
Civilsan, Supergel, Verlon, Zanini Equipamentos Pesados.
8 ARMANDO SANTANNA

Participou no planejamento e execuo de diversas campanhas polticas como a campanha Diretas,


e de candidatos a Presidncia da Repblica, Senadores, Governador do Estado, Deputados Federais e
Estaduais, Prefeitos e Vereadores, que tiveram significativas vitrias, como Tancredo Neves, Fernando
Henrique Cardoso, Andr Franco Montoro, Mrio Covas, Orestes Qurcia, Luiz Antonio Fleury, Severo
Gomes, Ulisses Guimares, Eva Blay, Almino Affonso, Joo Leiva, Jos Gregori, Fernando de Morais,
Magalhes Teixeira, Marcos Mendona, Jos Yunes, Airton Sandoval, Goro Hama, Ari Kara, Wagner Rossi,
Getlio Hanashiro e Antonio Duarte Nogueira Jr.
Neste livro, agora em sua 7a edio, o autor relaciona seus conhecimentos e grande experincia
profissional de quatro dcadas, com 10 anos de magistrio, resultando numa obra completa, abordando todos
os campos de propaganda e publicidade de forma prtica, de grande utilidade para profissionais e estudantes.
Bacharel em Direito, iniciou sua carreira como jornalista. Possui cursos de Tcnica de Publicidade,
de Promoo de Vendas, Comunicaes, Administrao de Empresas e Relaes Humanas no Trabalho.
Foi professor da cadeira de Administrao Geral na Faculdade Baro de Mau, em Ribeiro Preto.
Na FAAP - Fundao Armando lvares Penteado, foi Coordenador Geral dos Cursos de Propaganda,
Relaes Pblicas e Jornalismo, tendo sido titular das cadeiras de Introduo s Tcnicas de Comunicaes,
Teoria e Tcnica de Publicidade e Propaganda, Redao Publicitria, Veiculao e Planejamento Publicitrio.
Na Faculdade de Comunicao Social Anhembi, foi Coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda e
titular das cadeiras de Teoria e Tcnica de Publicidade e Propaganda e de Planejamento Publicitrio. Foi
ainda professor da Fundao Brasileira de Marketing, nas cadeiras de Promoo de Vendas e Publicidade e
Propaganda, lecionando ainda curso livre de Promoo de Vendas na Escola Superior de Propaganda.
Paraninfou as turmas de 1976 e 1977 (1o e 2o semestres), da Faculdade Anhembi.
Pela sua atuao no ensino universitrio recebeu a Comenda General Couto Magalhes.
Foi Presidente do CEDAMPA - Centro de Estudos das Pequenas e Mdias Agncias de Propaganda,
Presidente da UNEPRO - Unio Nacional das Empresas de Propaganda, Diretor da APP - Associao
Paulista de Propaganda, Vice- Presidente e membro do Conselho Diretor da ABAP - Associao Brasileira de
Agncias de Propaganda, Conselheiro da ADVB - Associao Brasileira de Diretores de Venda e Marketing
do Brasil, Conselheiro do Clube Athltico Paulistano. Painelista do II Congresso Brasileiro de Propaganda e
integrante do grupo que elaborou o Cdigo de Auto-Regulamentao Publicitria.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 9

Sumrio

Captulo 1

INTRODUO AO ESTUDO DA PROPAGANDA

1. O ESTUDO DAS COMUNICAES E A PROPAGANDA...................1


1.1. Conceitos..........................................................................................1
1.2. Massa Conceito..............................................................................3
2. PROPAGANDA E DESENVOLVIMENTO..............................................4
3. A PROPAGANDA E O DESENVOLVIMENTO NACIONAL............5
3.1. Os Hbitos de Consumo das Classes Altas.........................................8
3.2. Os Novos Hbitos da Classe Mdia.......................................................12
3.3. Os Novos Hbitos de Consumo o........................................................13
3.4 Mercado Interno, segundo o IBGE ..................................................14
3.5 Diviso de Classes..........................................................................15
3.6 Consideraes Gerais.........................................................................16
4 NOES DE MARKETING ......................................................................16
4.1. Funes do Marketing............................................................................18
4.2. Marketing-Mix..................................................................................19
4.3. Marketing Cultural................................................................................19
4.4. Marketing Esportivo...............................................................................20
10 ARMANDO SANTANNA

5. MERCHANDISING....................................................................................21
5.1. Merchandising na Indstria...............................................................21
5.2. Merchandising Promocional...........................22
6. PROMOO DE V EN D A S .......................................................................24
6.1. Promoo Junto ao Vendedor............................................................24
6.2. Promoo Junto ao Revendedor................................................................ 25
6.3. Promoo Junto ao Consumidor....................................................25
6.4. Objetivos da Promoo de Vendas.....................................................25
6.5. A Verba para Promoo de Vendas.....................................................26
6.6. Calendrio Promocional.....................................................................26
6.7. Campo de Atuao da Promoo de Vendas......................................28
6.8. Itens Promocionais.................................................................................29
6.9. Vale-Brinde.............................................................................................. ..29
6.10. Sorteios................................................................................................ 29
6.11. Prmios................................................................................................ 29
6.12. Cuponagem............................................................................................ 30
6.13. Amostras.............................................................................................. 30
6.14. Concursos............................................................................................... 30
6.15. Brindes................................................................................................... 30
6.16. Packs....................................................................................................... 30
6.17. Oferta Assemelhada................................................................................. 30
6.18. Acontecimentos e Eventos Promocionais.....................31
6.19. Liquidao....................................................................................31
6.20. Convenes e Shows........................................................................... 31
6.21 Demonstraes...................................................................................... 31
6.22. Degustaes..............................................................................................32
6.23. Feiras Comerciais.................................................................................. 32
6.24. Festejos e Ocorrncias Sazonais ......................................................... 32
6.25. Programa de Incentivo de Vendas....................................................... 33
6.26. Msica Ambiente e Decorao........................................................... 33
6.27. Aniversrios, Centenrios e Jubileus................................................. 33
6.28. Peas de Ponto de Venda...................................................................... 33
6.29. Broadside............................................................................................... 34
6.30. Propaganda Cooperativa............................................................ 34
6.31 Categorias de Lojas...................................................................................35
6.32. Promocional........................................................................................... 35
6.33. Semi promocional.................................................................................. 35
6.34. No Promocionais............................................................................. 36
7. RELAES PBLICAS.............................................................................36
8. PESQUISA DE MERCADO........................................................................ ..38
9. PESQUISA MOTIVACIONAL.................................................................... ..41
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 11

Captulo 2

PROPAGANDA POLTICA

1. PROPAGANDA POLTICA CONCEITOS........................................... 45


2. PROPAGANDA DE TIPO LENINISTA.................................................... 49
3. PROPAGANDA DO TIPO HITLERISTA................................................. 51
4. DEMOCRACIA E PROPAGANDA.......................................................... 53
5. OPINIO E PROPAGANDA.................................................................... 54
6 MITO, MENTIRA E FATO......................................................................... 56
7 LEIS E TCNICAS.....................................................................................58
7.1. Lei de Simplificao e do Inimigo nico...........................................58
7.2. Lei de Amplificao e Desfigurao..............................................59
7.3. Lei de Orquestrao............................................................................... 60
7.4. Lei de Transfuso...........................................................................61
7.5. Lei da Unanimidade e de Contgio........................................................61
8 A MANIPULAO NA POLTICA..........................................................63
9 O MARKETING NA POLTICA BRASILEIRA...................................66
10. O MARKETING POLTICO E A PROPAGANDA GOVERNAMENTAL68
10.1. Propaganda Governamental Competitiva........................................68
10.2. Propaganda Governamental de Servios Comunitrios......................69
10.3. Propaganda Governamental de Servios Sociais.............................69
10.4. Propaganda Governamental de Servios de Uso Voluntrio........69
10.5. Propaganda Governamental Informativa.............................69
10.6. Propaganda Governamental de Cultura e de Lazer..............................70
10.7. Propaganda Governamental Institucional.........................................70
11 A INFORMAO COMO ESSNCIA DA DEMOCRACIA .............70
12. CONCLUSES................................................................................................ 70

Captulo 3

TEORIA DA PUBLICIDADE

1 PROPAGANDA E PUBLICIDADE........................................................75
1.1. Conceitos e Definies.......................................................................75
1.2. O Anncio...........................................................................................77
2 NVEL DE COMUNICAO.................................................................78
3 NATUREZA DOS FENMENOS PUBLICITRIOS............................78
4 AS LEIS PUBLICITRIAS........................................................................ 79
5 A PUBLICIDADE NA ECONOMIA MODERNA..........................80
12 ARMANDO SANTANNA

6.EFEITOS DA PUBLICIDADE NA ECONOMIA DAS EMPRESAS...81


7 A RESPONSABILIDADE SOCIAL DA PROPAGANDA..................83

Captulo 4

TCNICA DA PUBLICIDADE

1 PRINCPIOS PSICOLGICOS DA PUBLICIDADE.............................85


2 A PSICOLOGIA E A PROPAGANDA...................................................85
3. A PSICOLOGIA NA PUBLICIDADE....................................................87
4. A NECESSIDADE DE CONHECER O CONSUMIDOR......................... 88
5. O CONSUMIDOR TPICO............................................................................ 88
6. AS MOLAS DA AO HUMANA............................................................... 88
7. NECESSIDADES HUMANAS .................................................................. 90
8. A PSICOLOGIA DA COMPRA E VENDA............................................... 90
8.1. Estados de Conscincia AIDA...........................................................91
8.2. Estmulo Resposta............................................................................ 91
8.3. Necessidade Soluo........................................................................ 92
9. FATORES DE INFLUNCIA........................................................................ 92
9.1. Sugesto................................................................................................. 92
9.2. Imitao..................................................................................................... 93
9.3. Empatia...................................................................................................... 93
10. MECANISMO DE AO DA PUBLICIDADE..................................... 94
11. ATENO E PERCEPO........................................................................ 96
12. COMPREENSO........................................................................................ 96
13. ELEMENTOS PSICOFISIOLGICOS ...................................................... 97
14. ELEMENTOS AFETIVOS.......................................................................... 97

Captulo 5

PRTICA DA PUBLICIDADE

1. FOMENTAR, PLANEJAR, ANIMAR E CRIAR UMA


CAMPANHA DE PUBLICIDADE............................................................ 99
1.1. Conhecimentos Preliminares................................................................. 100
2. PLANEJAMENTO PUBLICITRIO.......................................................... 101
2.1. Avaliao das Oportunidades de Mercado.......................................... 103
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 13

2.2. Comportamento dos Consumidores.................................................... 103


2.3. Procura Efetiva dos Consumidores..................................................... 104
2.4. As Foras do Mercado......................................................................... 104
3. BRIEFING.................................................................................................... 106
3.1. Roteiro para Levantamento de Mercado............................................. 106
3.2. Definio do Problema........................................................................ 112
4. ELABORAO DO PLANO DA PROPAGANDA............................... 113
5. PROGRAMA DE AO............................................................................. 114
6. A CONVENINCIA DE ANUNCIAR..................................................... 116
7. OBJETIVOS E METAS............................................................................... 116
7.1. Fixao do Objetivo............................................................................. 118
7.2. Natureza do Objetivo........................................................................... 119
7.3. Como Fixar um Objetivo................................................................. 119
8. POSICIONAMENTO................................................................................... 120
9. CARACTERSTICAS DO PRODUTO PARA A
FORMULAO DO TEMA....................................................................... 120
10. AS FUNES DA PUBLICIDADE.......................................................... 122
10.1. Funes no Varejo............................................................................. 122
10.2. Funes na Indstria.......................................................................... 123
10.3. Outras Funes...................................................................................... 124
11. FUNES DA PUBLICIDADE NAS RELAES PBLICAS ........ 126
11.1. Temas de Propaganda de Relaes Pblicas..................................... 126
11.2. Uso de Propaganda em Relaes Pblicas........................................ 126
12. ESTGIOS DO PRODUTO E MBITO DAS CAMPANHAS........... 127
12.1. As Campanhas quanto Extenso..................................................... 128
13. O OBJETO A ANUNCIAR.................................................................................129
13.1 A Escolha do Nome.............................................................................129
14. EMBALAGEM...................................................................................................129
15. MARCA E LOGOTIPO......................................................................................130
16. A DETERMINAO DA VERBA PUBLICITRIA........................................132
16.1. A Verba no Lanamento de um Novo Produto.......................................132
16.2. A Verba sob o Ponto de Vista Publicitrio..............................................133
17.MTODOS DE AVALIAO DA EFICINCIA PUBLICITRIA...............133
17.1. Esquema de Reeves............................................................................... 134
17.2. Esquema Dagmar....................................................................................135
17.3. Fatores para a Avaliao da Eficincia Publicitria...............................137
17.4. O Pr-Teste............................................................................................ 139
17.5. O Ps-Teste.........................................................................................140
17.6. Planejamento das Investigaes Publicitrias........................................140
17.7. A Escolha dos Mtodos de Investigao................................................141
14 ARMANDO SANTANNA

17.8. Questionrio.......................................................................................... 142


17.9. Anlise de Anncios de Revistas....................................................... 144

Captulo 6

CRIAO PUBLICITRIA

1. A IDEIA E SUA EXPRESSO................................................................... 145


2. CRIAO.........................................................................................................147
3. CRIATIVIDADE.......................................................................................... 147
3.1. Mtodo de Criatividade....................................................................... 148
4. COMO FAZER GRANDES ANNCIOS............................................... 152
4.1. O que um Bom Anncio?..................................................................153
4.2. Eficincia do Anncio..............................................................................153
5. CONCEITOS DE WILLIAM BERNBACH.....................................................154
5.1. Teorizao de John Caples.................................................................. 156
5.2. Ao Psicolgica dos Componentes do Anncio............................ 157
6. TEMA........................................................................................................... 158
6.1. Formas de Apresentar o Tema............................................................. 158
6.2.Redao.................................................................................................159
7. REDAO................................................................................................... 160
7.1. O Ttulo....................................................................................... 160
7.2. Contedo do Ttulo...............................................................................160
8. O TEXTO......................................................................................................161
8.1. Formas de Texto...................................................................................... 162
8.1.1. O Texto Racional...................................................................... 162
8.1.2. O Texto Emotivo.................................................................162
18.2. Desenvolvimento do Texto...................................................163
8.3. O Corpo do Texto.................................................................................... 163
8.4. Avaliao do Anncio............................................................................ 164
9. O ANNCIO PARA TELEVISO.......................................................... 165
10. CRIAO PARA TELEVISO................................................................ 166
10.1. A Eficincia dos Comerciais de Televiso....................................... 167
10.2. Fatores de Sucesso de um Comercial de TV .................................... ..168
11. SEIS REGRAS PARA FAZER COMERCIAIS DE
TV ENGRAADOS........................................................................... ..168
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 15

12. SLOGAN.........................................................................................................171
12.1. Como se Cria um Slogan.......................................................................171
13. ESSNCIA DA COMPOSIO ARTSTICA.......................................... 171
14. APPROACH................................................................................................... 173
15. LAYOUT.................................................................................................... 173
15.1. Finalidade do Layout......................................................................... 174
15.2. Dinmica dos Elementos de um Anncio......................................... 176
16. ILUSTRAO............................................................................................180
16.1. Funes da Ilustrao........................................................................... 180
17. O EMPREGO DA COR............................................................................. 181
18. PRODUO GRFICA............................................................................... 182
18.1. Composio........................................................................................... 185
18.2. Pr-impresso.........................................................................................186
18.3. Processos de Impresso........................................................................ 186
18.4. Tipos de Papel....................................................................................... 187
19. FATORES DO ANNCIO......................................................................... 188
20. CONCLUSES SOBRE A PRTICA DA PUBLICIDADE................ 189

Captulo 7

MDIA

1. MDIA.............................................................................................................. 193
1.1. Os Veculos Publicitrios....................................................................... ..193
1.2. Definio de Veculos............................................................................ 194
1.3. Classificao de Veculos.................................................................... 194
1.4. Fatores Determinantes na Seleo de Veculos................................195
1.5. O Perfil do Homem de Atendimento de Veculos............................... 196
2. FREQUNCIA E INTENSIDADE.......................................................... 197
2.1. Overlaping............................................................................................... 198
2.2. Acumulao de Audincia.......................................................................198
2.3. Audincia do Veculo.............................................................................. 198
2.4. Anlise da Audincia............................................................................... 199
2.5. Audincia Acumulada.......................................... 199
2.6. Construir Audincia................................................................................ 199
16 ARMANDO SANTANNA

3. CRITRIOS E DECISES SOBRE MEIOS........................................... 199


3.1. Critrio de Avaliao do Conhecimento do Pblico........................ 200
3.2. Modelos da A.R.F.................................................................................... 202
3.3. Afinidades com a Mdia e Afinidade Grupai................................... 204
4. MULTIMDIA..................................................................................................205
5. ESTRATGIA DE MDIA...........................................................................205
5.1. Tticas de Mdia....................................................................................206
5.2. Os Veculos de Mdia Informao, Lazer e Qualidade............... 207
6. A IMPRENSA................................................................................................208
6.1. Jornais.......................................................................................................208
6.2. Revistas....................................................................................................209
6.3. Peridicos Especializados........................................................................209
6.4. Tiragem, Circulao e Cobertura..........................................................209
7. DIMENSES DO ANNCIO..................................................................... 210
7.1. A Influncia do Tamanho no Recall do Anncio.................................212
7.2. A Cor Tambm Faz a Diferena...........................................................213
7.3. Efeitos Combinados Aumentam a Diferena...........................................214
7.4. Anncios Sangrados Superiores aos com Margem............................. 215
7.5. Concluses sobre os Fatores que Vendem Mais...............................216
8 PREO, ESPAO E RELAO CUSTO POR LEITOR........................ 217
9. RDIO E TELEVISO.......................................................................218
9.1. Rdio.........................................................................................................218
9.2. Televiso...................................................................................................219
9.3. Diretrizes..................................................................................................220
9.4. Preo de Venda de Tempo........................................................................220
10. GRP GROSS RATING POINTS...................................................................221
10.1. ERP Effective Rating Points............................................................230
11. CINEMA...........................................................................................................235
12. PUBLICIDADE AO AR LIVRE...................................................................235
12.1. O Cartaz Mural.......................................................................................236
12.2. O Painel Metlico.................................................................................. 238
12.3. A Publicidade nos Veculos Coletivos..................................................238
12.4. A Tcnica do Cartaz...............................................................................238
12.5. Ilustrao................................................................................................239
13. PUBLICIDADE DIRETA...............................................................................239
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 17

Captulo 8

AGNCIA DE PUBLICIDADE

1. AGNCIA: HISTRIA E FUNES........................................................ 241


1.1. Como Escolher a Agncia Certa para sua Empresa................ ........ 242
1.2. A Instituio Agncia de Publicidade....................................................245
1.3. O que uma Agncia de Propaganda Espera do Anunciante-Cliente ......249
1.4. As Quatro Liberdades da Publicidade....................................................251
2. ORGANIZAO GERAL.............................................................................258
3. ORGANIZAO HIERRQUICA.............................................................259
4. ORGANIZAO FUNCIONAL..................................................................259
5. NVEIS HIERRQUICOS...........................................................................260
6. DIRETRIZES ADMINISTRATIVAS........................................................... 261
6.1. Estrutura..............................................................................................261
7. REENGENHARIA E CONCEITOS ADMINISTRATIVOS .................. 261
8. APTIDES DO PUBLICITRIO E O TRABALHO
EM UMA AGNCIA DE PROPAGANDA..............................................262
9. PROSPECO DE NOVAS CONTAS ...................................................... 265
9.1. Conquista de Novos Clientes..................................................................266
10. RELATRIO DE VISITAS A PROSPECTS E CLIENTES.................. 267
11. FUNES DO ATENDIMENTO...............................................................267
12. FUNES DO TRFEGO.........................................................................268
13. SERVIO DE PRODUO E CRIAO.................................................269
13.1. Diretor de Criao............................................................................... 269
13.2. Diretor de Arte........................................................................................270
13.3. Layoutman..............................................................................................270
13.4. Arte-finalistas.........................................................................................270
13.5 Letristas...................................................................................................271
13.6. Past-up....................................................................................................271
13.7. Estdio de Fotografia.......................................................................271
14. SERVIO DE ARQUIVO E DOCUMENTAO ARTSTICA.......... 271
14.1. Servio de Documentao....................................................................272
15. SERVIOS DE PRODUO AUDIOVISUAL-RTV ............................. 273
15.1. Diretor de Servio de Rdio e TV.......................................................274
15.2. Produo de Rdio e TV......................................................................274
16. SERVIO DE MDIA....................................................................................275
16.1. Chefe do Servio de Mdia..................................................................275
16.2. Servio de Controle................................................................................275
18 ARMANDO SANTANNA

17. SERVIOS DE CONTABILIDADE...........................................................276


18. ORAMENTOS E PREVISES DE CUSTO........................................... 276
19. MANUAL DE ORGANIZAO DE AGNCIA DE PUBLICIDADE ......... 277
19.1. Introduo............................................................................................277
19.2. Filosofia de Negcios............................................................................277
19.3. Poltica Comercial..................................................................................278
19.4. Gerenciamento........................................................................................278
19.5. Diretrizes Administrativas....................................................................280
19.6. Cargos e Funes...................................................................................
28220. PRINCPIOS BSICOS NA RELAO ENTRE
AGNCIA E CLIENTE......................................................................... 295
20.1. Carta Acordo de Relaes Anunciante Agncia...................... 295
20.2. Contrato Particular de Produo de Obra Audiovisual Publicitria
para Produes Mediante Oramento sob Administrao.............299
20.3. Contrato Particular de Produo de Obra Audiovisual Publicitria
para Produes Mediante Fechado ou Aberto ..........................303
20.4. Instrumento Particular de Contrato de Prestao de
Servios e Concesso de Imagem e Som de Voz por Tempo
Determinado para Utilizao em Campanha Publicitria.................308
20.5. Instrumento Particular de Contrato de Prestao de Servios
e Cesso de Direitos Autorais............................................................311
20.6. Instrumento Particular de Contrato de Concesso de
Uso de Fotos em Campanha Publicitria......................................... 313
20.7. Instrumento Particular de Contrato de Concesso de
Utilizao de Fotos em Materiais Publicitrios............................... 315
20.8. Instrumento Particular de Contrato de Prestao de
Servios e Concesso de Uso de Obra Fotogrfica em
Campanha Publicitria e Outros Materiais....................................316
20.9. Instrumento Particular de Contrato de Prestao de
Servios e Concesso de Uso de Obra Fotogrfica......................... 318
21. FLUXOGRAMA DE UM ANNCIO........................................................322

Captulo 9
LEIS E REGULAMENTOS
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 19

1 CDIGO BRASILEIRO DE AUTORREGULAMENTAO


PUBLICITRIA.............................................................................327
1.1. Estatutos Sociais ......357
2. NORMAS-PADRO PARA PRESTAO DE
SERVIOS PELAS AGNCIAS................................................................375
3. CDIGOS DE TICA DOS PROFISSIONAIS DA PROPAGANDA.....379
3.1. Definies.................................................................................................379
3.2. Normas.....................................................................................................380
3.3. Recomendaes........................................................................................381
4. LEI N. 4.680 SOBRE O EXERCCIO DA PROFISSO DE
PUBLICIDADE..................................................................383
5. DECRETO N. 57.690 REGULAMENTO PARA
EXECUO DA LEI N. 4.680.................................................................... 387
6. LEI DE DEFESA DO CONSUMIDOR....................................................... 395
7. LEI N. 5.988 DE 14 DE DEZEMBRO DE 1973........................................425
8. REGULAMENTAO DE PROMOO DE VENDAS ......................... 449
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 1

CAPTULO 1

INTRODUO AO ESTUDO DA
PROPAGANDA

1. O ESTUDO DAS COMUNICAES E A PROPAGANDA

1.1 CONCEITOS

No se pode mais pensar em propaganda como um fenmeno isolado. Ela faz parte
do panorama geral da comunicao e est em constante envolvimento com fenmenos
paralelos, onde colhe subsdios.
O termo comunicao, todavia, envolve uma esfera mais ampla, margeando o
absoluto. Mas, antes de tudo, serve para conduzir a informao.
A comunicao ainda no se tornou uma matria acadmica como a fsica ou a
economia, mas um campo animado de investigao e teoria.
uma das matrias mais interessantes no estudo do comportamento humano, que
compreensvel, j que a comunicao um processo social fundamental. Sem a
comunicao no existiriam os grupos e as sociedades.
Nos estudos que vm sendo realizados no se cuida apenas da comunicao de
massa, como tambm da comunicao interpessoal: da palavra falada, do sinal, do gesto, da
imagem, da exibio, da impresso, da radiodifuso, do cinema de todos os signos e
smbolos por meio dos quais os humanos tratam de transmitir significados e valores a outros
humanos.
O processo o mesmo, independentemente de que os sinais sejam transmitidos em
uma onda de televiso ou ditos por um jovem ao ouvido de sua amada. O meio de
comunicao coletivo simplesmente um comunicador que tem relao de entradas e sadas
muito grandes.
2 ARMANDO SANTANNA

Em suas formas mais simples, o processo de comunicao consiste em um


transmissor, uma mensagem e um receptor. Devemos lembrar que um dos princpios
bsicos da Teoria Geral da Comunicao que os sinais emitidos s tm significado se o
receptor souber interpret-los.
Com relao influncia para modificar atitudes, o transmissor deve conseguir que o
receptor o aceite e o atenda, e que a comunicao ultrapasse a censura e as normas opostas
dos grupos visados.
Comunicao , pois, o processo de transmitir ideias entre indivduos. Para os seres
humanos, o processo no s fundamental como vital.
fundamental, na medida em que toda sociedade humana da primitiva moderna
baseia-se na capacidade do homem de transmitir suas intenes, de- sejos, sentimentos,
conhecimentos e experincia, de pessoa para pessoa.
vital, na medida em que a habilidade de comunicar-se aumenta as chances de
sobrevivncia do indivduo, enquanto sua falta geralmente considerada uma sria forma de
patologia.
Entre o variado nmero de mtodos, atravs dos quais as ideias so transmitidas nas
sociedades humanas, desde os mais primitivos gestos s mais sofisticadas tcnicas
eletrnicas, um setor pequeno, mas importante, foi selecionado o setor de transmisso
simblica comumente identificado como comunicao de massa.
No uso popular, a expresso comunicao de massa evoca imagens de televiso,
rdio, cinema, jornais, revistas de histrias em quadrinhos, etc. Mas esses instrumentos
tcnicos no podem ser confundidos com o processo que nos interessa. Comunicao de
massa no simplesmente um sinnimo de comunicao por intermdio de rdio, TV ou
qualquer outra tcnica moderna.
A transmisso nacional, por televiso, de uma conveno poltica comunicao de
massa; a transmisso, em circuito fechado, das operaes de uma linha de montagem
industrial, controlada por um engenheiro, no o . Um filme de Hollywood comunicao
de massa; um filme domstico, sobre as frias da famlia, no o .
Ambos os veculos, em cada exemplo, usam tcnicas modernas similares
transmisso eletrnica de imagens, num caso; filmagens de cenas, no outro. Apesar disso,
um dos casos, em cada exemplo citado, no qualificado como comunicao de massa. No
so os componentes tcnicos dos modernos sistemas de comunicaes que os distinguem
como veculos de comunicao de massa. Na verdade, comunicao de massa um tipo
especial de comunicao envolvendo condies de operaes distintas entre as quais esto,
em primeiro lugar, a natureza da audincia, da experincia comunicadora e do comunicador.
A comunicao de massa dirigida para uma audincia relativamente grande,
heterognea e annima.
Ela pode ser caracterizada como pblica, rpida e transitria.
Ela comunicao organizada. Ao contrrio do escritor ou do artista isolado, oc
comunicador trabalha dentro de uma complexa organizao, que inclui uma extensa diviso
de trabalho e um grau de despesa correspondente.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 3

A expresso audincia de massa encerra apenas qualidades de tamanho,


heterogeneidade e anonimato. Mas, em seu uso primitivo, tcnico e corrente, audincia de
massa significa alguma coisa mais. Sugere que as audincias compartilhem de muitas ou de
todas as caractersticas sociolgicas de um tipo especial de coletividade humana: uma
massa.

1.2 MASSA-CONCEITO

O socilogo Herbert Blumer separa quatro componentes sociolgicos que, em


conjunto, identificam a massa. Primeiro: seus membros podem vir de qualquer profisso e
de todas as camadas sociais. A massa pode incluir pessoas de diversas posies sociais, de
diferentes vocaes, de variados nveis culturais e de riqueza. Segundo: a massa um grupo
annimo ou, mais exatamente, composta de indivduos annimos. Terceiro: existe pouca
interao ou troca de experincia entre os membros da massa.
Eles esto, em geral, fisicamente separados uns dos outros, e, sendo annimos, no
tm a oportunidade de se intercomunicar, como os membros da multido. Quarto: a massa
frouxamente organizada e no capaz de agir de comum acordo e com a unidade que
caracteriza a multido.
Este conceito considera a audincia no apenas heterognea, mas tambm annima e
seus elementos isolados uns dos outros.
Em resumo, eles so como tomos separados que, juntos, formam a audincia de
massa.
Geralmente, acompanhando este conceito de audincia de massa, existe uma
mensagem dos veculos de comunicao como que agindo diretamente sobre os membros de
uma audincia individual, atingindo ou no cada um dos membros, influenciando-se ou no,
diretamente.
Esta viso da comunicao de massa tem sido chamada de o modelo da agulha
hipodrmica: cada membro da audincia picado direta e pessoalmente pela mensagem.
Uma vez que o tenha atingido, a comunicao pode ou no influenci-
lo, dependendo de sua resistncia para receb-lo.
Nas ltimas dcadas estes conceitos audincia de massa e do modelo da agulha
hipodrmica tm sofrido modificaes.
Um novo conceito surgiu dando maior destaque ao contexto social dentro do qual
cada membro da audincia opera.
O indivduo (embora seja annimo para o comunicador) poucas vezes annimo no
seu ambiente social.
Geralmente, membro de uma rede de agrupamentos primrios e secundrios
famlia, grupos de amizade, crculos ocupacionais, e assim por diante que influenciam
suas opinies e atitudes. E no podem deixar de afetar a maneira pela qual o indivduo
exposto comunicao de massa: como ele interpreta, como reage a qualquer comunicao
4 ARMANDO SANTANNA

especfica, e at onde pode ou poder modificar seu comportamento em obedincia


mensagem.
Nos estudos feitos h ndices crescentes em favor da hiptese de que as mensagens
de comunicao de massa no atingem sempre, diretamente, a ltima escala da audincia
(modelo da agulha hipodrmica).
Algumas vezes, atravs do processo em duas etapas, elas atingem primeiro uma
camada da sociedade (dos chamados lderes de opinio ou influenciadores), que por sua vez
transmite a mensagem oralmente aos que a consultam ou utilizam a mensagem em forma de
conselho ou informao para o seu crculo de influenciados.

2.PROPAGANDA E DESENVOLVIMENTO

A propaganda comercial tal como hoje entendida e sentida nos seus efeitos teve sua
origem em dois acontecimentos que, de certa maneira, se interligam:
a) o aperfeioamento dos meios fsicos de comunicao;
b) o aumento da produo industrial pelo aperfeioamento tecnolgico.
No primeiro caso, o ponto de partida foi a expanso da empresa. O jornal deixou de
ser um rgo veiculador de notcias para o interesse restrito de uma determinada
comunidade e se transformou numa indstria das mais complexas com seus grandes parques
grficos exigindo o investimento de vultuosos capitais. Seu espao, tendo por unidade o
centmetro de coluna, tornou-se, por isso mesmo, mercadoria que precisava ser vendida
diariamente, nos balces de publicidade, para cobrir os custos operacionais da empresa e
ainda gerar lucros razoveis.
Pode-se afirmar que com a conquista desse importante canal de difuso o jornal
teve nascimento, realmente, a propaganda moderna aplicada ao mundo dos negcios.
No incio do sculo XX, Toulouse-Lautrec, com seus cartazes, ps em relevo o valor
da imagem, ampliando assim as possibilidades do anncio.
Mas a expanso da imprensa no era um fenmeno isolado. Decorria, por sua vez, do
desenvolvimento das tcnicas que, desde a Revoluo Industrial, vinham modificando
completamente o panorama da sociedade capitalista que nela se iniciar.
Mquinas e equipamentos cada vez mais aperfeioados teriam que determinar o
aumento crescente da produo, fosse da tiragem de um jornal dirio ou de um peridico, ou
de bens de consumo e mercadorias de todos os tipos.
E a teremos de levar em conta o segundo fator apontado como o desencadeador dos
mtodos modernos de propaganda que atingiriam sua mais alta expresso nos organismos
especializados nesse setor: as agncias de propaganda.
Antes do impetuoso avano da tecnologia, as fbricas se limitavam a produzir aquilo
que o consumidor realmente necessitava e estava em condies de adquirir
Com o advento da produo em massa para um mercado que j principiava a superar
a fase de consumir apenas o essencial, viram-se os industriais forados a encontrar meios
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 5

rpidos de escoar o excesso de produo de mquinas cada vez mais aperfeioadas e


velozes.
E o meio mais eficaz encontrado foi a propaganda.
Esta deixou de ser um simples instrumento de venda para se transformar num fator
econmico e social dos mais relevantes.
S a propaganda, com suas tcnicas aprimoradas de persuaso, poderia induzir as
grandes massas consumidoras a aceitar os novos produtos, sados das fbricas, mesmo que
no correspondessem satisfao de suas necessidades bsicas: comer, vestir, morar, tratar
da sade.
Chega-se ao estgio que Galbraith em O Novo Estado Industrial 1 define como o
controle da demanda pelos industriais.
Esse controle s poderia ser feito atravs dos meios de comunicao que, alm da
imprensa peridica e diria, j dispunham, a essa altura, dos recursos do rdio, televiso e
cinema.
Por esses canais deveriam fluir as mensagens provocadoras de um consumo cujos
ndices teriam que se elevar continuamente para sobrevivncia da prpria sociedade
industrial.
Revela-se a propaganda, desse modo, um smbolo de abundncia de produtos e
servios que o progresso tecnolgico colocava diariamente disposio de todas as classes.
Passa a ser parte integrante do processo do desenvolvimento econmico de um pas.
Sustenta o crescimento com a procura incessante de novos consumidores para produtos no
essenciais, cada vez mais sofisticados.
Cria a ideia de status conferida pela aquisio de objetos ligados ao conforto e lazer.
Considerada durante muito tempo simples auxiliar de vendedores que por ela
poderiam atingir o consumidor em potencial, no identificvel, a propaganda, pela evoluo
de suas tcnicas, adquiriu nova dimenso.
Tornou-se hoje um fenmeno econmico e social capaz de influenciar e modificar os
hbitos de uma populao no seu conjunto.

3.A PROPAGANDA E O DESENVOLVIMENTO NACIONAL

O Brasil um pas de propores continentais, com uma superfcie de 8,5 milhes de


km2, ocupando 47% de toda a Amrica do Sul. 50 vezes maior do que a Frana e maior
do que toda a Europa, excluindo as repblicas da Rssia.
Sua populao em 1995 estava acima de 160 milhes de habitantes, o que o torna o
pas latino de maior populao em todo o mundo, sendo 51 % de mulheres e 49% de
homens, 75% vivendo nas reas urbanas e 25% nas reas rurais. So 54,7% de brancos,
5,8% de negros, 38,4% de mulatos, e ndios 1,87%. De 0 a 9 anos so 22,9%; de 10 a 17
anos, 17,8%; de 18 a 59 anos, 51,6%, e acima de 60, 7,7%. A cada ano morrem
aproximadamente 860.000 pessoas, mas nascem cerca de trs milhes de novos brasileiros.
1 * So Paulo: Livraria Pioneira, 2a edio, 1983.
6 ARMANDO SANTANNA

Crescemos na ltima dcada menos (1,9% ao ano) do que crescamos no passado (3% ao
ano, nos anos 50). No final deste sculo deixaremos de crescer. O brasileiro vive em mdia,
hoje, 66 anos. As mulheres (69 anos) vivem mais do que os homens (64 anos). Tem muito
mais gente na regio Sudeste (56 hab/km2) do que nas outras regies: 1,6 hab/km2 no
Norte, 23 hab/km2 no Sul e 4 hab/km2 no Centro-Oeste. So 85% de catlicos, 11% de
protestantes e 4% de cultos afro-brasileiros.
Em termos de populao o Brasil o 8. pas do mundo e em termos territoriais o
4., logo depois da Rssia, Canad e China.

O povo brasileiro tem as mais diversas origens. Inicialmente, foram os portugueses


que descobriram o Brasil. Posteriormente, parte de sua populao veio dos escravos
provindos da frica, que originou a raa dos mulatos, fruto da miscigenao. De 1850 a
1950, recebeu mais de 5 milhes de imigrantes provindos da Frana, Itlia, Alemanha e
Inglaterra. Em menor nmero, vieram os eslavos, os srios, poloneses, os libaneses e
espanhis. Por volta de 1920 predominou a imigrao japonesa, que hoje soma mais de 1,2
milho. Durante a Guerra Civil
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 7
8 ARMANDO SANTANNA

os Estados Unidos, tambm muitos americanos vieram para o Brasil. Todas estas raas se
entrosaram perfeitamente em nosso pas, fazendo esta grande nao que o Brasil.
Geograficamente, divide-se em 5 regies. um pas de muitos contrastes, que tem uma
imensa floresta como a amaznica, que hoje um ponto de equilbrio ecolgico do mundo.
Tem regies montanhosas, plancies, grandes rios e uma imensa costa para o Oceano
Atlntico. Seu clima quente, temperado e frio. A terra muito frtil e uma de suas riquezas
a agricultura. Tem grande produo de caf, cana-de-acar, cacau, soja e laranja. Com
altos e baixos na economia, acompanha a crise mundial e apesar da recesso apresenta um
crescimento positivo, com desenvolvimento em vrios setores.

3.1 OS HBITOS DE CONSUMO DAS CLASSES ALTAS

O automvel ainda o bem de consumo mais cobiado, dividindo a ateno com a


casa de campo e o aparelho de som, nas camadas de alta renda. O carro ainda o bem de
consumo mais procurado nas intenes de compra, colocando a casa prpria o som e a TV a
cores em segundo plano.
Pesquisa realizada na cidade de So Paulo estudou o comportamento de homens e
mulheres de 20 a 45 anos em relao a 15 bens de consumo durveis, do refrigerador ao
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 9

automvel, da mquina fotogrfica lava-louas. Alguns dos produtos so encontrados em


todas as casas de classe A e so desejados na classe B. Os destaques: TV a cores, VT,
mquina de lavar roupa e cmara fotogrfica. Equipamento como lava-louas, secadora,
freezer e ar condicionado ainda fazem parte aspiraes das classes A e B. Os artigos de
moda som, relgios so encontrados nas duas classes, com a mesma incidncia,
embora os entrevistados de maior renda demonstrem maior desejo em renovar linhas.
Refrigeradores, automveis, relgios, TV a cores, videocassete e lava roupas so os
produtos encontrados pelo menos em trs de quatro famlias pesquisadas. Ar condicionado,
lava-louas, freezer e motocicleta aparecem em apenas uma das quatro casas visitadas.

As regies geoeconmicas do Pas


10 ARMANDO SANTANNA

A diferena de aceitao entre os vrios produtos significativa. Quase todos (98%)


tm automvel e 24% dos pesquisados querem comprar um novo modelo. Apenas 9% tm
mquina de lavar louas e s 8% dos entrevistados pretendem adquirir uma.
Embora quase todos os entrevistados tenham um automvel, a qualidade varia entre
as classes. A quantidade de carros por domiclio tambm no a mesma. As famlias de
classe A tm dois ou trs carros, sempre modelos recentes. Na classe B, a mdia de 1,3
carro por domiclio e apenas a metade dos entrevistados tem carros novos.
A inteno de compra alta nas duas camadas sociais, mas enquanto os de maior
poder aquisitivo pretendem adquirir um veculo novo, a classe mdia contenta-se com um
carro de segunda mo.
A maioria dos paulistanos (74%) das classes A e B tem casa prpria e sonha com o
litoral; 26% pretendem comprar uma casa de lazer, 15% na praia. Quase todos (91%) tm
TV a cores.
O uso de motocicleta e ciclomotores quase inexistente h algum tempo supera
os 10% dos domiclios pesquisados.
Na classe A, 13% tm motos e 8% pretendem adquirir uma. Na classe B, 10% das
pessoas tm a posse e outros 8% pensam na compra.
Refrigeradores e mquinas de lavar roupa so equipamentos comuns nas casas dos
paulistanos. Todos tm um refrigerador e a grande maioria (89%) lava automaticamente.
Aparelhos de som e mquinas fotogrficas tambm no so raros. Muitos paulistanos (80%)
das classes de alta renda tm um aparelho, com incidncia maior (30%) de sistemas
modulares. Os toca-discos portteis figuram com alguma incidncia apenas entre os
consumidores da classe B. Os portadores de mquinas fotogrficas chegam a 84%, embora
40% sejam representados por equipamentos pouco sofisticados. O esporte de campo pouco
importante, pois apenas 24% dos entrevistados tm barracas para camping. E apenas 10%
pretendem comprar uma.
Os eletrodomsticos mais recentes, como o freezer, o videocassete, a lava- louas e a
secadora, ficam relegados ainda um nvel menos intenso de consumo. O freezer est
presente em apenas 10% concentrando-se substancialmente nas casas mais ricas (17%). As
pretenses de compra atingem 9% da classe A. S 11% possuem secadoras ou querem
comprar uma. Apenas 3% tm lava-louas.
A urbanizao da populao e a concentrao de grandes massas urbanas em reas
metropolitanas acentuam ainda mais a revoluo que se vem processando nos mtodos de
comercializao dos produtos e no perfil do consumidor. E aumenta nas reas de maior
renda a demanda de produtos mais sofisticados. As tcnicas de distribuio, promoo e
vendas sofrem transformaes radicais, no sentido de grandes supermercados, lojas de
departamentos e shopping centers.
O desenvolvimento dos meios de transporte acelera o processo da eliminao de ilhas
econmicas que compem nosso mercado interno, com repercusses bvias no sentido de
distribuio e comercializao. Ao mesmo tempo, o desenvolvimento do sistema nacional
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 11

de telecomunicaes promove a integrao nacional na rea de comunicaes culturais,


comerciais e promocionais.
Secundados pelo crescimento de nossa economia e pela incorporao de amplos
segmentos da populao marginal mecnica da produo e consumo, esses fatores
consolidaro o grande mercado comum brasileiro.
As exportaes brasileiras iniciaram um movimento de grande desenvolvimento e se
continuar a crescer nesse ritmo poderemos alcanar at o fim do decnio um volume total de
50 bilhes de dlares anuais.
importante que estejamos preparados para as responsabilidades dessa nova posio.
Nossos horizontes tm de ser ampliados dos acontecimentos locais para os internacionais.
Temos que nos adaptar a um novo tipo de concorrncia, num mundo cada vez menor, de
corporaes cada vez maiores. Temos que nos ajustar internacionalizao dos problemas
de marketing e s tcnicas de vendas de produtos secundrios, num mercado onde nossa
presena era assinalada apenas como fornecedores de produtos primrios.
Estamos vendo, cada vez mais, jovens na direo dos negcios do pas, com uma
completa renovao nos mtodos de trabalho e uma agressividade maior no sentido do
desenvolvimento e da conquista de novos mercados.
A propaganda tem que falar a linguagem de uma gerao mais instruda, mais
objetiva, mais arejada e moderna.
Estes dados servem para comprovar que o desafio do futuro enorme. Um dos
maiores problemas da sociedade moderna o da comunicao. Do produtor com o
consumidor, do empregador com o empregado, do professor com o aluno, dos pais com os
filhos, dos governantes com os governados. Comunicar bem um dos grandes segredos do
xito em nossa sociedade. E a propaganda , por excelncia, a tcnica de comunicar.
Na atual fase da evoluo social do Brasil, poucas atividades poderiam dar uma
contribuio mais decisiva para a ampliao do mercado interno, para a criao de novos
mtodos de vida, para difundir o conhecimento necessrio produo agrcola, para
promover reformas sociais e renovar estruturas arcaicas, para desenvolver a alfabetizao e
a tecnologia, para retificar e atualizar a imagem do Pas, para ampliar nossa participao nos
mercados mundiais, para desenvolver o sentimento de empatia nacional sem o qual
nenhuma nao pode vencer a barreira econmica.
H uma necessidade urgente de informar ao povo, em todos os setores econmico,
social, cultural e poltico. E os caminhos do povo dependem em grande extenso da
capacidade dos dirigentes e inform-lo e educ-lo, atravs da comunicao.

3.2 Os Novos Hbitos da Classe Mdia

A classe mdia est perdendo, a cada dia que passa, o seu poder de compra. E isso,
mais do que promover um corte nos gastos, vem mudando os hbitos do consumidor mdio.
12 ARMANDO SANTANNA

No se come menos, em geral, mas j se d uma ntida preferncia aos produtos mais
baratos. As feiras so visitadas com maior frequncia, ganhando na preferncia aos
supermercados. O macarro substitui o po, o arroz e o feijo; desaparecem alguns produtos
da mesa, como o queijo. Cai a venda dos enlatados, as frutas so preferidas s sobremesas
feitas em casa. Em suma, a qualidade das refeies sacrificada, para que seja mantida a
quantidade: uma menor variedade de alimentos nas mesas da classe mdia.
O lazer tambm perde espao, aumenta a audincia da televiso.
J se foi a poca em que os profissionais liberais solteiros podiam se dar ao luxo de
fazer suas refeies, diariamente, em restaurantes. Quem ia todo dia, agora s vai uma vez
por ms. O consumo de vinho caiu muito, at mesmo do vinho nacional. E, hoje, comum o
casal pedir um prato s e dividir a refeio.
A vida noturna tambm no a mesma, caiu muito a frequncia aos cinemas, teatros
e shows.
A classe mdia tambm est lendo menos, tem menor acesso cultura.
A tendncia para a elitizao do mercado de livros marcante. Houve tambm uma
queda sensvel na venda dos chamados best sellers e dos livros de arte, geralmente mais
trabalhados e mais caros. O mesmo fenmeno se verifica nas lojas de discos: o visitante
perde mais tempo olhando e selecionando. E, ao contrrio do passado, quando podia
comprar at 10 LPs, agora leva um, s vezes dois exemplares.
O curioso que, quanto mais fica preso televiso, mais o homem de classe mdia se
expe aos apelos da publicidade e maior ser sua frustrao. A insegurana, hoje, muito
grande, bem maior do que no passado. J se pensa muito mais em poupar, j se preocupa
muito mais com o amanh, porque h uma incerteza de tudo. At alguns anos atrs, isso no
era assim: gastava-se mais, despreocupadamente.
As pessoas que no ganharam com o milagre econmico, principalmente a gerao
jovem dos profissionais liberais, est hoje com raiva. Ela se voltou muito, no passado, para
o lado poltico, para outros problemas, e se esqueceu do lado pessoal. Hoje, no pode mais
comprar a casa prpria, no tem mais como sair do atoleiro. Mas com o lanamento do Real
e a estabilizao da moeda, o poder aquisitivo est se fortalecendo.
Mas este depauperamento do poder aquisitivo da burguesia trouxe uma contribuio
positiva. Hoje, h uma conscincia de classe mdia. H uma identidade de problemas, nos
vrios setores, e j se assume o fato de se ser um cidado de classe mdia. As pessoas
adquiriram, inclusive, um sentimento crtico diante do estado. A crise est colocando muito
veementemente os limites da energia pessoal de cada um. Est muito clara a presena do
estado na vida das pessoas, em contraste com as limitadas possibilidades de ao de cada
um. Em suma, h uma profunda sensao de impotncia, o que pode ser resumido no
seguinte: os limites de minha vida no sou eu quem define. H, enfim, um sentimento de
que preciso estabelecer os limites dos direitos do Estado de restringir o meu poder de
compra.
H um consumo maior de massa do que de carne; caiu mesmo o padro de vida da
classe mdia. De qualquer maneira, a queda no padro de vida do consumidor mdio real e
tudo isso, no resta a menor dvida, fruto de um processo.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 13

O pai de famlia est sendo obrigado, hoje mais do que nunca, a abdicar de seu
machismo e deixar que a mulher trabalhe fora de casa; pior ainda, a usar todas as pessoas ao
seu alcance (os filhos, principalmente) para gerar renda. De uns tempos para c,
proliferaram os cursos tcnicos, suportes para que o pai possa pr os filhos, mais cedo e
melhor instrudos, no mercado de trabalho, por uma questo de sobrevivncia.
A verdade que se cuida mais hoje dos objetos e bens pessoais. O carro um grande
exemplo: voltou a ser lavado com muito carinho, em frente da casa, nos fins de semana.
Est recebendo o mesmo cuidado e zelo do fim dos anos 50, quando a indstria
automobilstica foi implantada no Pas. Troc-lo, s mesmo quando estiver caindo aos
pedaos.
E os meios de comunicao registram este novo momento com intimidade jamais
vista. Afinal, pela primeira vez, passam a dedicar um espao significativo quele que o seu
consumidor direto: a classe mdia. No Brasil, os meios de comunicao estavam muito
voltados para os grandes problemas sociais, para os extremos. A crise, na verdade, levou-os
a pensar suas relaes com o seu pblico, a falar dos problemas daquele que o seu
consumidor, o consumidor mdio, enfim, a classe mdia.

3.3 OS NOVOS HBITOS DE CONSUMO

As pessoas ficam 2/3 do dia acordadas. O que fazem, onde vo? E por qu?
Os padres de vida, o modo habitual de fazer as coisas esto mudando. A rotina
diria apresenta novas variaes. Na ltima dcada os hbitos de compra se modificaram
radicalmente. Existe um maior planejamento nos padres de compra e os hbitos de gasto e
economia, hoje em dia, so nicos. So hbitos que tornam a vida mais fcil e mais segura.
O automvel teve um efeito poderoso nas modificaes de costumes. uma necessidade.
o responsvel pela maior mobilidade da mulher de hoje e trouxe, em parte, a
descentralizao da cidade, capacitando a ida de um lugar a outro. E o estacionamento
facilita que isto acontea, sem problemas. As pessoas querem lojas que atendam seus
interesses secundrios, tais como atrao e convenincia. Que significam ar condicionado,
escadas rolantes, pessoal destinado a tomar conta dos bebs nos shoppings e muitas outras
coisas. As compras so muito mais concentradas do que habitualmente se imagina. A
convenincia e a localizao desempenham um papel fundamental na escolha do local onde
fazer as compras. Os shoppings atendem s exigncias de concentrao, que facilitam s
pessoas encontrarem o que precisam em um mesmo lugar. E atendem a importncia a um
acesso fcil ao local, com bastante lugar para estacionamento, ausncia de ruas
movimentadas para atravessar ou cruzamentos perigosos, etc. O desejo por lojas em lugares
assim tem se manifestado em todos os campos, pois oferecem mais variedade e segurana. E
depois que as pessoas se acostumam com o shopping, as outras lojas j no parecem ser as
mesmas. O centro de compras uma resposta muito importante aos desejos de comprar
artigos diversos numa mesma visita e contar com uma variedade de escolha. O desejo de
14 ARMANDO SANTANNA

prazer e o desejo de convenincia esto intimamente ligados. As pessoas desejam


convenincia para que possam desfrutar de um maior nmero de coisas, incluindo as
satisfaes de lazer, de conforto e luxo. A atrao pela novidade e pela variedade representa
a busca de modificaes, distraes e experincias diversas, incluindo a aquisio de coisas
novas, a curiosidade e assim por diante. Mesmo as crianas comeam desde cedo a
inspecionar o ambiente em que vivem e se deliciam com tudo que novidade.
As pessoas hoje preferem ser belas, fazer o culto do corpo. Querem ser atraentes,
preocupam-se com sua aparncia pessoal. As mulheres gastam mais nas sesses de
cosmticos de lojas, drogarias e supermercados.
Os homens tambm se preocupam com a roupa da moda. A cor. A grife. Existe uma
preocupao bsica com a prpria pessoa. Ser atraente eleva a opinio que ela tem a seu
prprio respeito. As roupas que usa conta coisas a respeito da personalidade da pessoa
oferece um meio para mostrar ao mundo um pouco daquilo que ela quer ser. Os
consumidores no shopping so mais suscetveis ao ambiente. A atmosfera exerce uma maior
influncia, principalmente sobre a mulher, que tem uma emotividade maior. Hoje em dia as
pessoas vivem sob uma presso maior e o ambiente do shopping alivia esta tenso e elas
ficam mais sensveis atmosfera criada em torno de um produto, pela decorao do local e
do modo de apresent-lo. O shopping permite que as pessoas se realizem nos dois mundos
em que vivem o imaginrio criado por elas prprias com o qual se identificam e outro
rotineiro do qual procuram se evadir. O ambiente estimula fantasias sobre qualquer produto.

3.4 MERCADO INTERNO, SEGUNDO O IBGE

Se bem que, a rigor, o volume e a distribuio percentual de certos itens da despesa


familiar dependam de fatores como o tamanho da famlia, o lugar onde moram, o modo de
vida, a classe social e a escala de valores correspondentes, inegvel, no entanto, que eles
so determinados fundamentalmente pelo nvel de rendimentos. E s quando o volume das
despesas com certos itens atinge um relativo grau de saturao que o excedente ser gasto
com outros, considerados at suprfluos.
Portanto, qualquer considerao sobre o mercado interno brasileiro ter de levar em
conta que cerca de dois teros da populao economicamente ativa (com rendimentos)
recebem at dois salrios mnimos mensais, tendo como mdia um salrio mnimo. Se
tomarmos como limite da populao de baixa renda as famlias cujos gastos monetrios
atingem at 3,5 salrios mnimos mensais, a dimenso da pobreza no Nordeste ser da
ordem de 83,5 por cento; na Regio Sul de 61,9 por cento e no Estado do Rio de 43,9 por
cento, segundo o ltimo censo realizado em 1990.
Os dados sobre Despesa Familiar do IBGE mostram que, nas famlias que ganham
at dez salrios mnimos, o dinheiro vai todo em gastos com alimentao a primeira no
perfil de despesas), habitao, vesturio, higiene e assistncia sade, transporte, educao,
fumo, recreao e cultura. S a partir dessa faixa salarial que as despesas classificadas
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 15

como aumento do ativo isto , compra de automvel, casa, apartamento, melhoria na


casa prpria, investimentos ou crditos passam a ter alguma importncia no oramento
familiar.
Tomemos como exemplo o perfil de gastos das famlias com rendimentos entre dois e
5 salrios mnimos: 22,95 por cento do oramento vai com habitao; 7,10 com
vesturio;5,40 com higiene e assistncia sade; 2,33 com trans- porte; 0,86 com educao;
0,66 com recreao e cultura; 2,38 com fumo; 2 com despesas diversas; 2,87 com impostos;
50,16 com alimentao; e 2,79 com aumento do ativo. Os dois ltimos itens (alimentao e
aumento do ativo) so os melhores indicadores. Porque, se as propores gastas com
vesturio ou habitao so mais ou menos constantes em todas as faixas de rendimentos (o
que muda o volume desses gastos), esses dois itens sofrem enormes variaes. Assim, a
proporo de gastos com alimentao vai de 62,81 do oramento na faixa com menos de um
sal rio mnimo at 6,26 para os que ganham mais de 30 mnimos.
Se esse distanciamento ocorre numa atividade como a alimentao que, de certa
forma, tende a impor naturalmente um limite de consumo (a capacidade fsica de absoro),
naquelas onde as fronteiras dependem apenas da possibilidade de acumulao as
despropores so enormes. Em relao ao aumento do ativo, os gastos do primeiro grupo
so 200 vezes menores que a mdia e os do segundo so 83,3 vezes vez es menores. As
famlias com despesas superiores a sete mnimos despendem neste item 555,6 vezes mais
que o primeiro grupo e 236 vezes mais que o segundo.

5 DIVISO DE CLASSES

Segundo Luiz Carlos Bresser Pereira,as classes scio econmicas do Pas t m a


seguinte diviso:
Classe Superior: 1% da populao, cujo denominador comum a riqueza.
Essa classe constituda de proprietrios de terras, banqueiros, exportadores, industriais,
homens de negcio, todos de grande porte.
Classe Mdia Superior: 2% da populao, congregando profissionais liberais,
altos funcionrios civis e militares, diretores executivos e profissionais afins.
Classe Mdia Mdia: 6% da populao, composta dos quadros mdios de
todos os setores de atividades, incluindo certos grupos de tcnicos e industririos, tais como
mestres, contramestres e artesos qualificados.
Classe Mdia Inferior: 18% da populao que abrange pequenos funcionrios
do servio pblico e do setor privado.
Classe Pobre: 73% da populao que considerada a classe rural urbana.

3.6 CONSIDERAES GERAIS


16 ARMANDO SANTANNA

A urbanizao da populao e a concentrao de grandes massas urbanas em reas


metropolitanas acentuaro ainda mais a revoluo que se vem processando nos mtodos de
comercializao dos produtos e no perfil do consumidor. Nas reas de maior renda, a
demanda dos perfis sofisticados continuar na tendncia de aumento, surgindo entretanto a
classe pauvre-chic com hbitos de sofisticao dentro de parmetros econmicos mais
convencionais.
As tcnicas de distribuio, promoo e venda continuaro evoluindo, com grandes
transformaes, no sentido de hiper e supermercados e shopping centers.
O desenvolvimento dos meios de transporte acelera o processo da eliminao das
ilhas econmicas que compem nosso mercado interno, com repercusses bvias no sentido
de distribuio e comercializao. Ao mesmo tempo, o desenvolvimento do sistema
nacional de telecomunicaes promove a integrao nacional de comunicaes culturais,
comerciais e promocionais.

4 NOES DE MARKETING

O comit de definies da American Marketing Association assim define as


atividades de marketing:
A execuo das atividades de negcios que encaminham o fluxo de mercadorias e
servios do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais.
O moderno conceito de marketing envolve, portanto, todas as atividades comerciais
relacionadas com a movimentao de mercadorias e servios desde sua produo fsica at o
seu consumo final. Marketing implica conhecer o que o consumidor necessita ou deseja;
implica estudar a produo dessa necessidade, produzi- la, distribu-la ao consumidor,
ensinando-lhe, ao mesmo tempo, como consumir esse produto. Marketing no compreende
a produo nos seus aspectos tcnicos isto merchandising, mas a inclui no seu aspecto
comercial, ou seja, na orientao que lhe d no sentido de produzir artigos vendveis,
desejados pelos consumidores, teis e de custo acessvel ao maior nmero deles.
Antigamente eram comuns anncios que mostravam o produto, a fbrica e o prprio
dono da fbrica. Tais anncios eram tpicos de uma concepo de propaganda que era geral:
o anunciante dizia ao consumidor aquilo de que ele, consumidor, deveria gostar. Nenhum
esforo era feito para saber, propriamente, quais eram as necessidades e as preferncias dos
consumidores, assim como fazer um produto e criar tambm a propaganda que
estivesse de acordo com essas necessidades e preferncias. Hoje, tudo mudou. O consumo,
mais do que a produo, o mais importante objetivo. Em consequncia, podemos afirmar
que, na economia de hoje, o consumidor que se encontra no ponto central, absoluto do
universo comercial. So as companhias que giram em tomo do consumidor, e no o inverso.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 17

o conceito de marketing, que o conjunto de atividades que so exercidas para


criar e levar a mercadoria do produtor ao consumidor final. a atividade total de comerciar.
Estuda as tendncias do mercado, as preferncias do consumidor e a distribuio do
produto. Marketing algo que vem antes da mercadoria, compreende tambm a mercadoria
e vai alm da mercadoria.
a) Antes na pesquisa de mercado, de gosto de opinio, de motivao que
antecede a criao das mercadorias segundo os desejos, necessidades e at mesmo caprichos
do consumidor.
b) Tambm por compreender a mercadoria em sua essncia, como o objeto
ou o instrumento de satisfao para o consumidor.
c) Alm porque marketing compreende tambm as atividades de transporte,
financiamento, manuseio, armazenagem e outras funes que se exercem devido
mercadoria, mas no necessariamente na mercadoria.
um princpio de marketing que a empresa tenha uma atividade ativa no mercado. A
administrao deve estudar o mercado (suas tendncias), o consumidor (sua preferncias),
persuadi-los (pela propaganda), promover o produto e organizar sua distribuio. O
marketing deve estar integrado com as outras funes administrativas da empresa.
O plano de marketing a programao das vrias atividades destinadas a criar um
mercado e precisa ser preparado com criatividade e sistematicamente. O plano deve conter
uma pesquisa de mercado, a anlise do produto, seu preo, poltica de propaganda e de
promoo de vendas e os meios de distribuio, seleo de vendedores, sistemas de vendas
e controle das atividades. O plano deve obedecer a um criterioso oramento que deve ser
elaborado nas propores que o tornam mais efetivo e rigorosamente obedecido.
So, portanto, seis as atividades individuais no processo que visa preparao e o
planejamento mercadolgico:
1. pesquisa de mercado para obter as informaes mercadolgicas de modo a
decidir baseado em fatos;
2. planejamento do produto desenvolvimento de um produto que atenda s
necessidades do consumidor e possibilite o uso de toda a capacidade de produo da
empresa;
3. fixao de preos em funo dos custos e dos fatores do mercado;
4. propaganda tornando o produto conhecido e provocando a sua procura. levando
o consumidor ao produto;
5. promoo de vendas levando o produto ao consumidor por meio de atividades
auxiliares de venda;
6. distribuio do produto colocando o produto ao alcance do consumidor final e
fcil de comprar.
Marketing assim a execuo por uma empresa de todas as atividades necessrias
para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual e
potencial e com a sua capacidade de produo.
18 ARMANDO SANTANNA

Os empresrios pensam que podem vender tudo o que produzem. uma iluso que
eles tm at certo nvel de produo. Mas a concorrncia aumenta com a instalao de novas
firmas, ao mesmo tempo que, a cada dia, novos produtos surgem para competir com um
mesmo poder de compra, que j bastante limitado. Todos os bens competem entre si pelo
dinheiro que sobra aps a satisfao das necessidades bsicas do consumidor.
O marketing tem, como fundamental, obter um satisfatrio volume de vendas a um
custo razovel.

4.1 Funes do Marketing

O marketing em si constitui funo de uma organizao cooperativa estreitamente


integrada. Marketing no tudo na empresa, embora seja a parte mais agressiva do negcio.
Dentro do marketing, por sua vez, existem outras funes ou processos bsicos que devem
ser realizados.
1. Funes de troca:
a) compra (concentrao);
b) venda (distribuio).

2. Funes de suprimento fsico:


a) transporte;
b) armazenagem.

3. Funes facilitadoras:
a) financiamento;
b) riscos;
c) pesquisa;
d) padronizao;
e) classificao.

4.2 MARKETING-MIX

Marketing-mix a estratgia mercadolgica. a multiplicidade de possveis


combinaes que o gerente de marketing pode usar para atingir os seus objetivos. Em
propaganda, por exemplo, ele pode decidir-se pelo uso do rdio, TV, jornais ou pelo correio,
ou, em certos casos, usar todos eles. evidente que s no campo da propaganda h uma
infinidade de escolhas e que so muitas as combinaes possveis.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 19

Para traar a poltica de marketing devem ser analisadas as seguintes questes: o


produto, o mercado, as compras, as vendas, os suprimentos fsicos, os servios,a
propaganda, a promoo de vendas e as relaes pblicas.

4.3 MARKETING CULTURAL

O Marketing Cultural estimulado por leis federais e estaduais est ganhando cada vez
mais espao, como marketing institucional, e tem sido mais utilizado por grandes empresas.
Estas possuem uma equipe de executivos atualizada e investem em treinamentos afinados
com a dinmica do mercado. Ainda no largamente utilizado por muitas empresas de
mdio e at grande porte, por desatualizao quanto aos benefcios a mdio e longo prazos
da presena institucional em eventos desta natureza e, tambm, pela m compreenso do
que sejam estas formas de marketing. O grande patrimnio de uma empresa a sua marca,
cuja personalidade ganha fora com o passar do tempo, pela atuao, filosofia e poltica de
negcios. Mas, em nosso pas, as metas dos programas mercadolgicos quase sempre so de
curto prazo. No costume investimentos a longo prazo e muitos consideram os
investimentos na imagem institucional um desperdcio. So muitas as variveis que fazem o
sucesso de uma empresa e de seus produtos. Mas o principal sem dvida a sua imagem o
melhor ponto de apoio. O Marketing Cultural no pode continuar a ser considerado como
uma tcnica adicional de vendas ou como forma de economizar anncios na mdia. O
patrocnio de uma audio musical no lanamento de uma linha de produtos interpretado
como um oferecimento agradvel, como um brinde e tem como resultado a fixao da marca
que conquista a simpatia do pblico. No o que ocorre com a realidade de uma audio
realizada para a venda de um produto em estandes. Neste caso trata-se de uma estratgia na
qual o pblico percebe que apenas mais uma tcnica de vendas, que estimula a troca da
audio para provocar a venda do produto e a associao da imagem pode ter efeito
negativo. No Marketing Cultural os objetivos visam conquista, consolidao e aumento da
simpatia pela empresa. Mas na maioria das vezes este esforo perdido pela eterna mania
de levar vantagem. Muitas empresas participam de eventos culturais com a ideia de
economizar na mdia, no fazendo uma valorizao da marca com o valor do evento.
Passam a ser mais uma na parafernlia de muitas marcas que avalizam o espetculo. E como
resultado, ningum memoriza qual o verdadeiro patrocinador. A eficincia de um anncio
saturado de logomarcas praticamente nula. Assim, na estruturao do plano de marketing
deve haver um estudo profundo dos objetivos, das metas pretendidas e dos resultados que
devem ser alcanados, para que a participao seja verdadeiramente um investimento e no
um favor que se presta e que se transforma em desperdcio. Lembrando Ogilvy, cada
anncio (cada evento) parte do investimento a longo prazo na personalidade da marca.

4.4 MARKETING ESPORTIVO


20 ARMANDO SANTANNA

As verbas de Marketing Esportivo tm crescido como um bola de neve. Nos Estados


Unidos 50 bilhes de dlares a soma que vem sendo aplicada anualmente no setor, que j
est sendo denominada de PNBE Produto Nacional Bruto do Esporte.
Envolvendo tudo, desde o hot-dog ao patrocnio de algum evento de televiso, a
indstria americana do esporte j superou setores como seguro e est prxima de outros
como o papel de imprensa. Neste bolo, tudo quanto tipo de esporte vem atraindo cada vez
mais o interesse das firmas, que procuram um vnculo saudvel e no fazem economia para
alcan-lo, e hoje j so mais de 3.400 empresas que esto investindo no setor. Em 1982,
eram apenas 10.
Em sua forma original o marketing esportivo no passava de contratao de um atleta
para divulgao de um produto. Hoje a preferncia das empresas americanas vem recaindo
sobre os eventos de um modo geral, uma estratgia que oferece estabilidade a longo prazo e
ajuda a construir uma imagem forte. O esporte vem sendo usado para lanar novos produtos,
para aumentar a empatia do consumidor em relao a uma empresa, at mesmo para minar a
liderana regional de uma marca. No princpio os objetivos eram apenas institucionais.
medida que os resultados da estratgia foram aparecendo atravs do fortalecimento da
imagem da empresa, novos caminhos vm sendo descobertos. Patrocnio de equipes tem
provocado considerveis aumentos de vendas. O patrocnio de transmisso de grandes
eventos esportivos pela televiso, onde as negociaes so feitas sem qualquer preconceito,
onde uma dobradinha eficiente feita de modo a que os anunciantes comprem cotas de
patrocnio, as empresas adquirem direito a uma espcie de merchandising que assegura a
exposio de seu logotipo durante a transmisso do evento. Automobilismo, futebol, golfe,
tnis, vlei de praia e bola ao cesto tem sido muito utilizados. Todavia deve ficar patente
que o marketing esportivo no faz milagres e tem limites. Algumas modalidades so to
utilizadas que cedo atingem a saturao, o que deixa de ser um negcio dourado. No Brasil
vrias empresas aderiram e tm obtido retorno no marketing esportivo, com bons reflexos
no desempenho dos atletas, como ficou evidenciado nas Olimpadas de Seul, Los Angeles,
Barcelona e Atlanta, no Campeonato Mundial Feminino de Bola ao Cesto conquistado pelo
Brasil, no Campeonato Mundial de Futebol e Campeonatos locais e nos Torneios de
Voleibol, no Vlei de Praia e no Automobilismo. Calcula-se que, no Brasil, esse tipo de
estratgia absorve no mximo 3% das verbas publicitrias. O grosso dos investimentos vai
para o patrocnio de eventos.

5.MERCHANDISING

Merchandising o planejamento promocional do produto antes de ser lana- do no


mercado. a planificao necessria para que se possa efetuar com rendimento ideal
o marketing. , at certo ponto, uma previso de consumo do produto do ponto de vista de
sua aceitao: tamanho, durabilidade, facilidade de manejo, aparncia, forma, cheiro, sabor,
embalagem, peso, estilo, cor, etc.
Da se determina, depois, o coeficiente-custo de produo versus preo de venda,
quantidades a serem produzidas, etc.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 21

A sua funo a de orientar a indstria, ajudando-a a produzir mercadorias para as


quais exista uma demanda real ou potencial.
Merchandising seria, portanto, a preparao da mercadoria para torn-la ade- quada
necessidade do consumidor e ao seu caminhar pelos canais de distribuio comercial. o
estudo do produto em si.

A palavra certo a chave para se entender bem o que merchandising.


A mercadoria CERTA
na quantidade CERTA
no momento CERTO
no lugar CERTO
pelo preo CERTO
com apresentao CERTA

Uma traduo que parece certa para merchandising seria comercializao.


Analisando, ento, as mercadorias do ponto de vista da comercializao, encontramos
uma correlao entre os produtos e o seu grau de necessidade para o consumidor.
Exemplificando, elas podem ser essenciais, necessrias, convenientes, suprfluas ou de
luxo.
Toda mercadoria ou produto pode tambm ser estudada sob as duas grandes
categorias de gnero e especialidade. Os produtos naturais (arroz, feijo, minrio de ferro)
so gneros. Os produtos industriais so especialidades. O produto A diferente do similar
produto B, e assim por diante.
Mark Wiseman faz, tambm, uma classificao de mercadorias que sempre til ter
em mente quando estamos com qualquer problema de preparao da mercadoria para torn-
la adequada s necessidades do consumidor e ao seu caminhar pelos canais de distribuio
comercial. Segundo ele, toda mercadoria se destina satisfao de uma necessidade, e a
resposta pergunta: para que serve essa mercadoria? a sua ideia de venda. A ideia de
venda, no entanto, se apresenta em trs graus:

a) primria quando responde especificamente pergunta para que serve?;


b) qualificada quando, alm de servir para um fim primrio, satisfaz a uma
necessidade de maneira diferente do que fazem mercadorias semelhantes;
c) integrada quando, alm de satisfazer uma necessidade, o faz de maneira
especial e ainda possui um smbolo de prestgio social ou status.

Alguns autores dizem que o merchandising funciona como uma brigada de


reconhecimento do marketing.

5.2 MERCHANDISING PROMOCIONAL


22 ARMANDO SANTANNA

Tanto em propaganda como em promoo de vendas, ns no criamos necessidades,


mas motivos de compra que estabelecem o elo de ligao do produto com as necessidades.
Promoo de vendas uma tcnica de marketing que objetiva acionar quando a rotina
de vendas emperra, pretendendo um retorno imediato por um custo menor.
Promover fazer avanar, dar impulso, desenvolver.
Promoo a semeadura e a venda a colheita.
A promoo sempre tende a oferecer algo ao consumidor que se sente recompensado
quando adquire um produto. Uma boa promoo sempre melhor sucedida quando tem uma
boa cobertura publicitria e vice-versa. Atualmente, no Brasil, existe mais criatividade em
propaganda do que em promoo, que usualmente a imitao do que j foi feito.
preciso lembrar que em promoo o mais importante o planejamento e a
implementao, do que a prpria ideia em si. Prever os riscos (falta de energia, equipamento
disponvel, local) tudo deve ser revisado. Cada caso um caso.
Em promoo, o plano de difcil execuo e deve ser baseado em um apurado
planejamento, girar em torno de uma ideia bsica, transformar o fato em um acontecimento.
Usado comumente no campo de promoo de vendas, neste aspecto o merchandising
muito confuso.
Para alguns significa a criao e produo de simples bandeirolas, cartazes, faixas,
displays, etc. Merchandising envolve essas atividades, mas muito mais do que isso.
Merchandising planejamento promocional do produto antes de ser lanado no
mercado. a preparao da mercadoria para torn-la adequada s necessidades do
consumidor.
O marketing define o qu e onde vender. O merchandising, como e por que vender.
Segundo definio da American Marketing Association, merchandising a operao
de planejamento necessria para se pr no mercado o produto ou servio certo, no lugar
certo, no tempo certo, em quantidade e preo certo.
Quase no tem fronteiras em muitas de suas reas de atuao com promoo de
vendas, sendo quase sempre confundido com esta. Afinal, ambas as atividades atuam no
ponto de venda. Entretanto, merchandising usa a promoo como seu meio para efetivar sua
estratgia e para dar consecuo a esta recorre, muitas vezes, s aes promocionais
dirigidas a balconistas, lojistas, revendedores e consumidores final, ou a todos eles.
Das tcnicas utilizadas, a mais simples e mais importante operao de mer-
chandising a exibi tcnica.
Todas as aes da propaganda, promoo, etc. convergem para um nico ponto o
ponto de venda. o momento em que se tem a resposta. A a coisa vira sucesso ou fracasso.
Embalagem, design, destaque, boa exposio, arrumao, material promocional,
decorao... a boa exibitcnica enfim que pode ditar qual o destino do produto.
Merchandising , portanto, complemento de outras formas de atividade publicitria
da mesma maneira como os cartazes so complementares para TV como veculo de
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 23

publicidade, cada um fazendo um trabalho diferente, apesar de todos servirem para o mesmo
fim, informando e persuadindo o consumidor a comprar ou consumir determinada marca.
Se usarmos a palavra merchandising significando todo o processo de produo e
comercializao lucrativa, ento merchandising engloba vrios fatores relativos ao processo
fsico de distribuio e venda.
Assim, merchandising seria a atividade que engloba todos os aspectos de venda do
produto ou servios ao consumidor, prestados atravs de canais normais, do comrcio
atravs de meios, que no sejam os veculos de publicidade.
Trata-se, ento, de trazer as mercadorias certas para uma perfeita distribuio e para
melhor exibio no ponto de venda.
Ultimamente os veculos de comunicao tm se utilizado do merchandising com
grande sucesso, tanto na imprensa como na TV. a presena de produtos que so
consumidos pelos artistas e pelo pblico telespectador. o cartaz que surge num cenrio.

6.PROMOO DE VENDAS

Cada dia torna-se mais importante e mais necessria a promoo de vendas, diante da
concorrncia existente, o que fora os industriais e comerciantes a melhor se aparelharem
para no sucumbirem na luta pela conquista de mercados.
A sutileza dessa tcnica consiste em levar o consumidor a solicitar, no ato da compra,
a marca anunciada. No varejo, pela prpria natureza do negcio, tudo promoo de
vendas, desde que haja orientao adequada para atingir o fim desejado: VENDER MAIS E
MELHOR.
Para tanto, importante no deixar a propaganda morrer no ponto de venda. No
bastante anunciar ou promover campanhas publicitrias, se isso no estiver apoiado num
trabalho paralelo de promoo de vendas.
Consequentemente, promoo de vendas um acontecimento em torno do produto ou
no local da venda.
Poderamos ainda defini-la como sendo a pesquisa, o estudo, a afinao e aplicao
de todas as ideias e iniciativas que possam conduzir coordenao, ao melhoramento e ao
desenvolvimento das vendas.
A publicidade tambm ajuda a promover as vendas, e sob esse aspecto faz parte dos
esforos de promoo. A diferena reside sobretudo nos gneros de ao e nos seus pontos
de aplicao. Os de promoo de venda, propriamente ditos, ajudaro os produtos a
encontrar melhor os seus compradores. Os de publicidade atuaro sobre os possveis
compradores, dirigindo-os para os produtos.
A publicidade leva o consumidor ao produto. A promoo de vendas traz o produto
at o consumidor. A propaganda efetua a venda prvia na mente da clientela. A promoo de
vendas atua sobre o consumidor no local da venda.

6.1 PROMOO JUNTO AO VENDEDOR


24 ARMANDO SANTANNA

O primeiro objetivo da promoo de vendas auxiliar os vendedores a bem


desempenhar sua funo e uma das melhores maneiras de auxlio consiste na administrao
de custos de venda. A segunda maneira compreende o fornecimento de um manual de
vendas ou um portflio que facilite aos vendedores a apresentao de seus argumentos ao
comrcio. O preparo do manual uma responsabilidade do setor de promoes que recorre,
naturalmente, ao pessoal da propaganda para ajud-lo na redao e preparao grfica dessa
pea. A terceira organizar e realizar cursos de venda. A quarta preparar convenes de
venda e a quinta planejar e orientar a produo de todo o material de ajuda de venda.

6.2 PROMOO JUNTO AO REVENDEDOR

O segundo objetivo da promoo de vendas auxiliar o distribuidor a escoar a


mercadoria da prateleira. As principais atividades envolvidas so:

1) Organizar e ministrar cursos especiais para balconistas, ensinando-os, no s a


vender, de modo geral, como tambm a vender o seu produto;
2) Cooperar no arranjo das lojas de forma a colocar o produto com bastante destaque
e, dessa forma, chamar a ateno do comprador, quando este entra na loja;
3) Planejar, organizar e executar concursos de venda para varejistas ou seus
balconistas, visando estimular a sada do produto.
6.3 PROMOO JUNTO AO CONSUMIDOR

A promoo de vendas desempenha o seu maior papel quando se faz junto ao


consumidor. Nesse estgio ele refora e amplia a ao da propaganda.

6.4 OBJETIVOS DA PROMOO DE VENDAS

Basicamente a funo da promoo de vendas ocasionar estmulos capazes de


fomentar a demanda de um dado produto, agindo a curto prazo no sentido de construir a
oferta e de explorar a fidelidade marca e cujos resultados so sentidos de imediato. na
promoo de vendas que mais se salienta a necessidade de integrar os mltiplos recursos do
marketing.
Ela precisa facilitar o escoamento do produto, nas diversas etapas do processo de
distribuio, culminando com o atingimento do consumidor final, isto sem contradizer a
ao da propaganda, sem conflitar com ela; ao contrrio, ela deve servir para a mais rpida
difuso da mensagem, destruindo os residuais da resistncia porventura existentes alm de
servir de excitante do desejo de compra.
A promoo de vendas atua para:
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 25

acelerar as vendas;
bloquear a penetrao da concorrncia;
aditar novas razes de consumo;
reativar um produto cujas vendas tenham entrado em declnio;
divulgar um novo produto;
aumentar a eficincia e a eficcia da fora de vendas;
injetar estmulos na rede de intermedirios.

O objetivo geral e comum a todas as promoes a ampliao de forma sistemtica e


ordenada dos servios ou produtos oferecidos pela entidade vendedora atravs da obteno
de uma atitude favorvel dos consumidores e persuadindo-os a consumi-los.

6.5 A VERBA PARA PROMOO DE VENDAS

A melhor tcnica para a fixao de verba de promoo de vendas fazer a anlise de


cada caso em si. Preferencialmente ela deve ser fixada produto a produto, dependendo de
seu estgio no mercado (lanamento, sustentao, revitalizao, etc.) e do share of market
que ele detm, pois h produtos de compra por impulso que reagem muito bem s aes
promocionais e caso de produtos mais sofisticados. Neste caso a ao promocional se
desenvolve diretamente junto aos grupos influenciadores.
O ideal para o clculo da verba promocional de produto em lanamento calcular um
percentual sobre o potencial de mercado, e as expectativas de venda. No caso de produto j
lanado e posicionado no mercado, a frmula ideal a extrada de uma percentagem sobre
as vendas mdias do produto, girando por volta de 1% desta previso.

6.6 CALENDRIO PROMOCIONAL

As atividades de promoo e de merchandising normalmente baseiam-se em um


Calendrio Promocional, onde constam todas as datas importantes para se anunciar e lanar
campanhas para lojas comerciais, de janeiro a dezembro. Tambm devem ser includas as
que podero ser utilizadas para anncios institucionais. Alm das datas oficiais dos pases
com quem mantemos relaes, datas de aniversrio, efemrides, acontecimentos sazonais,
tudo bem programado e o estudo de aproveitamento que poderemos fazer de cada fato.
A vantagem do Calendrio que ele se transforma num check-list que permite um
controle eficiente de todas as atividades. sabido que necessrio planejar com
antecedncia as atividades a serem promocionalmente desenvolvidas ao longo do ano,
prevenindo-se contra as dificuldades que possam surgir. O Calendrio Promocional em
muito contribui para se fazer o planejamento anual. A incluso de todos os eventos
previsveis permite o desenvolvimento de um perfeito planejamento. Um Calendrio
26 ARMANDO SANTANNA

completo deve fixar as providncias de compras a efetuar, de modo a ter o produto a


promover j estocado antes do incio da promoo. Como sabido entre o pedido do
produto e o seu recebimento pode existir um prazo razovel, o que obriga a uma correta
previso da data certa de compra. Assim, em janeiro, deve-se fazer as primeiras encomendas
para o inverno, que se inicia no dia 21 de maio.
A seguir damos os principais fatos que figuram nos Calendrios Promocionais, e que
devem ser ajustados a cada caso particular.
A seguir damos os principais fatos que figuram nos Calendrios Promocionais, e que
devem ser ajustados a cada caso particular.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 27

O segundo item do Calendrio do controle de recebimento de mercadorias a serem


promovidas no ms seguinte. Em janeiro as lojas j devero estar recebendo as mercadorias
de carnaval.
O terceiro item o referente s promoes do ms. Assim, em janeiro a promoo
dever ser de artigos de frias, roupas leves, etc.
Finalmente o quarto item o que registra as datas importantes que podero ser
aproveitadas para maior motivao da promoo.
28 ARMANDO SANTANNA

6.7 CAMPO DE ATUAO DA PROMOO DE VENDAS

O campo de atuao da promoo de vendas vasto. Entre os mais importantes


classificamos os seguintes:

6.8 I TENS PROMOCIONAIS


PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 29

Os consumidores se amarram mais nos apelos que ofeream uma vantagem


econmica. Ao adquirirem um produto a preo abaixo do normal do mercado, o consumidor
adquire uma sensao e sentimento de esperteza. Assim, mesmo quando o consumidor se
recusa a se autogratificar, a promoo um empurro para ele se decidir a comprar.
Existe tambm a excitao pela busca de pechinchas, que desaparece no auto- servio
e que no caso substituda pela oferta ou item promocional. O algo adicional ao produto
o forte argumento de vendas, funcionando ainda como compensao psicolgica pelo tempo
despendido nas compras em detrimento do lar e dos filhos.

6.9 VALE-BRINDE

a promoo em que o consumidor, ao achar o vale-brinde dentro do produto, ganha


o prmio prometido. A sua eficincia reside no fato de que a sorte depende do prprio
consumidor. Ele que testa sua prpria sorte. Basta pegar, achar e ganhar. A prtica tem
revelado que a mais eficiente das mecnicas de promoo de vendas. Achou, ganhou...
essa sua rpida mensagem.
O valor do maior prmio no pode exceder a duas vezes o maior salrio mnimo do
Pas. O vale-brinde deve ser colocado no interior do produto, ou dentro do envoltrio,
atendidas as normas dos rgos de sade pblica e do controle de pesos e medidas.

6.10 SORTEIOS

Neste caso os resultados devem obedecer a extrao da Loteria Federal, ou a


combinao de nmeros, de acordo com os mesmos resultados. O sorteio s pode ser feito
para produtos cujo custo seja igual a 40% do maior salrio mnimo vigente no Pas. O
processo a entrega de cupom ou elemento sortevel, numerado, e vence aquele que tiver o
nmero coincidente com a da Loteria, no dia mencionado.

11 PRMIOS

O prmio difere do brinde porque deve estar sempre associado a uma venda. S
concedido se o consumidor adquirir o produto.
Pode ser distribudo mediante a troca de tampas marcadas, certo nmero de rtulos
ou, ainda, o rtulo e certa importncia em dinheiro. Nesse ltimo caso chama-se self-
liquidating-premium.
A importncia em dinheiro equivalente ao custo do prmio.

6.12 CUPONAGEM
30 ARMANDO SANTANNA

Trata-se de distribuio de cupons atravs de anncios ou por volantes entregues de


porta em porta, dando direito a um desconto especial na compra de determinado produto.
Poder tambm ser feita atravs de cupons que devero ser juntados proporo que o
consumidor v comprando o produto. Cada cupom tem um valor e quando sua soma atinge
determinado total, o consumidor troca-o pelo prmio. Finalmente, pode-se organizar uma
promoo base de selos com vrios prmios relacionados num catlogo. Cada prmio
exigir certo nmero de selos e o consumidor pode adquirir quantos prmios quiser, desde
que colecione os selos necessrios.

6.13 A MOSTRAS

A distribuio de amostras outra forma de demonstrao que permite ao


consumidor levar para casa um exemplar do produto para testar e provar. So muito
conhecidas as amostras de bebidas distribudas em miniaturas.

6.14 CONCURSOS

O concurso envolve a distribuio de prmios mediante sorteio. Pode ser planejado


envolvendo entrega de rtulos, cintas, invlucros ou outros quaisquer elementos relativos
aos produtos ou ao ramo comercial da empresa. A sua apurao pode ser feita tanto na
prpria empresa que faz a promoo, como nos auditrios de emissoras de rdio e TV.

6.15 BRINDES

O brinde uma forma agradvel de fazer com que o nome de determinada


organizao seja lembrado, suas mensagens tenham repercusso e, automaticamente, seja
favorecida na hora das decises de compra.

6.16 PACKS

Banded Packs e Gift Packs so envoltrios que envolvem vendas combinadas, ofertas
trs por dois ou que contm um presente.

6.17 OFERTA ASSEMELHADA

Quando a promoo no concurso, sorteio ou vale-brinde, enquadrada como


operao assemelhada. Pode ser entendida como uma vlvula que permite que as promoes
sui generis, dependendo de suas caractersticas, obtenham a necessria autorizao.
6.18 ACONTECIMENTOS E EVENTOS PROMOCIONAIS
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 31

Os eventos criam uma atmosfera de curiosidade. Esta condiciona o indivduo que


interage com o ambiente que o envolve.
A empresa pode criar seus prprios eventos, criando mais predisposio do
consumidor em favor de seus produtos e de sua imagem. A grande fora de um evento reside
no envolvimento que ele permite. Alguns exemplos: desfile de modas, inauguraes, feiras e
exposies, shows, festejos, desfiles, festivais, liquidaes, convenes, congressos,
simpsios, seminrios, caravanas, gincanas, efemrides, comemoraes, concursos de
rainhas e misses, etc.

6.19 LIQUIDAO

Oferecem bons resultados nos casos em que realmente constituem um evento no


rotineiro. a satisfao que o consumidor tem em obter uma vantagem econmica, ao
adquirir um produto por preo abaixo do seu preo normal.
As liquidaes de maior xito so as que se referem s estaes do ano, como as de
inverno, vero, etc.
A fora da liquidao reside no motivo que a justifique. Sempre bem sucedidas so
aquelas que envolvem vendas e ofertas especiais, dentro de um perodo preestabelecido, seja
semana, quinzena, ms, estao do ano, etc.
Tambm, bem sucedidas, so as que se referem ao artigo do dia.
Temos ainda os saldos e retalhos, os saldos de balanos, as remarcaes devidos a
pequenos defeitos, as vendas a portas fechadas, em que apenas uma determinada quantidade
de clientes tem acesso, etc.

6.20 CONVENES E SHOWS

Antes de termos os consumidores motivados com referncia a um produto preciso


que os vendedores estejam a par dele e devidamente motivados. O seu entusiasmo se
transmitir ao consumidor e facilitar a venda.
O principal objetivo de uma conveno o de motivar a organizao de vendas da
empresa.
J os shows distinguem-se por poderem ser dirigidos a um pblico diferente, quer
sejam consumidores diretos, distribuidores, ou varejistas dos produtos promotores do show.

6.2 DEMONSTRAES
O uso de demonstraes para promover vendas largamente empregado. Um dos melhores
meios de vender um produto consiste em mostrar como ele funciona ou em dar ao
consumidor a oportunidade de experiment-lo.
32 ARMANDO SANTANNA

Geralmente essas demonstraes so realizadas na loja, podendo, no entanto, ser


feitas de casa em casa, nas escolas e nos clubes.

6.22 DEGUSTAES

o tipo de demonstrao empregada para produtos alimentcios ou bebidas.


Sentir pela primeira vez o gosto de um produto muitas vezes fator decisivo para a
sua compra.

6.23 FEIRAS COMERCIAIS

A feira dinmica e atuante. uma exposio de vendas imediata e efetiva, para a


ampliao de negcios no mercado. um certame eminentemente industrial, passando o
stand do expositor a ser uma verdadeira filial da empresa. O stand ideal deve ter as
mesmas caractersticas de uma loja:

a) Vitrine onde os produtos de maior interesse do expositor devero ser expostos


com imaginao.
b) Mostrurio completo na apresentao de um estoque completo de todos os seus
produtos, absolutamente necessrio ao expositor ter um mostrurio completo.
c) Escritrio o stand dever ter um local onde o expositor poder sentar- se com
seu cliente, combinar os detalhes do fornecimento e conseguir a assinatura do pedido.
d) Distribuio de folhetos um folheto contendo dados sobre sua indstria,
detalhes de fabricao, vantagens e qualidade dos produtos.
e) Brindes e amostras embora esse tipo de promoo seja dirigido ao pblico em
geral, poder tambm aumentar o consumo do produto no mercado, atravs de
vendas efetuadas pelos revendedores.
f) Livretos para registro de visitantes um excelente meio para conseguir nomes e
endereos de pessoas interessadas nos produtos.

6.24 FESTEJOS E OCORRNCIAS SAZONAIS

So as comemoraes que se realizam em datas determinadas: Dia das Mes, Dia dos
Pais, etc.
Todas essas datas so comercialmente timas para despertar o interesse da massa
consumidora. sempre maior a receptividade e a obrigao de comprar e trocar presentes
nestas ocasies.
Tambm os festejos so altamente aproveitveis em termos de vendas, sejam elas
tradicionais como o Natal, Carnaval, Pscoa, Ano Novo, como os cvicos e histricos,
Independncia, Semana da Asa, etc.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 33

H ainda as ocorrncias sazonais e climticas como abertura e fim de estaes.


Tambm podem ser aproveitadas as ocorrncias habituais como incio das aulas primavera,
vero, outono e inverno, ou como a poca de caa e pesca, etc.,

6.25 PROGRAMA DE INCENTIVO DE VENDAS

a distribuio gratuita de prmios a funcionrios e representantes comerciais da pessoa


jurdica, a ttulo de incentivo produtividade. Se no envolver sorteios, vale-brinde,
concurso ou operao assemelhada, independe de autorizao.

6.26 Msica Ambiente e Decorao

Estudos cientficos indicam que uma adequada escolha do fundo musical nos
supermercados pode contribuir substancialmente para aumentar as vendas. Nos momentos
de excessiva aglomerao a msica deve ter ritmo acelerado, dinmico, vibrante, forando o
consumidor a apressar inconscientemente seu processo de compras.
Por outro lado, nos horrios de pequena movimentao, de pequeno trfego portanto,
aconselhvel a escolha de uma msica calma, tranquilizante, suave, que motivar o
consumidor a demorar-se mais dentro da loja, criando, com isso, um aumento de trfego.
Tambm importante a decorao ambiental. Locais em que o consumidor se sente e
bem, predispe a compra.
Aroma, padres de cores, boa exposio, decorao e exibitcnica podem fazer o
sucesso ou fracasso de um supermercado ou de uma loja. Durante o vero as cores devem
ser mais suaves e, no inverno, cores quentes, em ambos os casos funcionando como
compensao do ambiente.

6.27 ANIVERSRIOS, CENTENRIOS E J JUBILEUS

A comemorao de centenrios, jubileus e aniversrios de fundao uma excelente


oportunidade para aumentar as vendas e valorizar institucionalmente a empresa.
So acontecimentos que no podem deixar de ser explorados.
O prestgio adquirido pela empresa e pelos seus produtos ao longo dos anos pode ser
altamente capitalizado durante essas efemrides.

6.28 PEAS DE PONTO DE VENDA

O grande desenvolvimento de nosso mercado varejista vem diminuindo cada vez


mais a barreira existente entre o industrial e o comerciante varejista.
O maior interesse do produtor que seus artigos tomem uma porcentagem mais
expressiva nos mercados competitivos. Assim, ter que forosamente se preocupar com os
34 ARMANDO SANTANNA

problemas de promoo de vendas nos pontos de venda, podendo para tanto dispor de uma
extensa lista de material, entre os quais, destacamos:

displays para melhor expor suas mercadorias;


demonstradoras que ressaltem os principais pontos de venda dos produtos;
painis;
faixas;
cartazes;
folhetos;
tags de preos, etc.,

enfim toda srie de material de promoo de vendas, que age como pea complementar da
moderna tcnica de mostrar a mercadoria nos pontos de venda.
Importante tambm dar ateno especial s vitrines, onde deve ser exposto o mximo
possvel, porm com arte e diretriz. Exponha de preferncia as mercadorias da poca que
esto sendo anunciadas e procuradas, fazendo novas vitrines todas as semanas.

6.29 BROADSIDE

Uma das primeiras tarefas promocionais a motivao do revendedor. Se este no for


convencido, no comprar o produto, que por sua vez no estar acessvel ao pblico.
Assim, importante que o primeiro trabalho seja o de uma comunicao convincente com o
revendedor. Para tanto, aconselha-se a confeco de um broadside que um trabalho
impresso, semelhante a um folheto, muito utilizado para lanar um produto ou explicar
detalhes da companhia a vendedores ou revendedores de determinada firma, com amostras
da propaganda e argumentos de vendas. Um broadside pode conter o seguinte:

a) ligeiro histrico da empresa;


b) descritivo do produto;
c) anlise comparativa do produto com os principais competidores;
d) descritivo da campanha publicitria a ser realizada;
e) relao de material de promoo de vendas disposio dos revendedores.

6.30 PROPAGANDA COOPERATIVA

A propaganda cooperativa uma deciso de importncia cada vez maior para as empresas
que lanam mo de canais de marketing indiretos.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 35

Ela tem que ser vista como um reforo campanha de mbito nacional. Sua principal
funo fazer com que o consumidor saiba onde e por quanto comprar o produto,
principalmente se for lanamento.
imprescindvel tambm que a indstria contribua para o desenvolvimento dos
negcios de seus revendedores, quer atravs de campanhas cooperativas normais, aliadas a
uma estreita colaborao permanente de merchandising no ponto de venda.
Como teoria, a propaganda cooperativa um mtodo pelo qual o fabricante
intermedirio participam do custo de propaganda em partes iguais.

6.31 CATEGORIA DE L OJAS

Toda campanha promocional dever levar em conta o tipo de loja a que ela se
destina. Consideramos trs tipos bsicos: a loja promocional, a semipromocional e a no
promocional.

6.32 PROMOCIONAL

aquela que trabalha em constante ritmo acelerado de vendas, fazendo ofertas com
preos reduzidos e conta com uma freguesia um tanto incerta que procura o mais barato,
onde quer que se apresente. Assim suas principais caractersticas

No tem freguesia certa;


Vive em constantes liquidaes;
Compete pelo preo, no fazendo questo de qualidade;
Pblico consumidor das classes C e D.
Propaganda de custo reduzido e em veculos que atingem a classe de leitores e
ouvintes qual se destina.

6.33 SEMIPROMOCIONAL

a loja que realiza 1 ou 2 liquidaes anuais, oferecendo eventualmente algumas


ofertas oportunas. Suas atividades acompanham o Calendrio Promocional, sem utilizar da
prtica de reduo de preos, possuindo um estoque variado e de boa qualidade. Seus preos
so razoveis e acessveis a uma classe de poder aquisitivo mais elevado, sendo que sua
poltica de negcios definida, no partindo para os exageros.
Suas outras caractersticas so:
seu pblico mais selecionado;
tem freguesia certa, pela criao do hbito de compras atravs de ofertas
regulares, especiais de liquidao e de prestgio;
36 ARMANDO SANTANNA

tem anncios constantes, bem preparados e tomam espaos dominantes nos


veculos de divulgao que atingem todas as classes sociais, dando sempre a ideia de
que existem mercadorias novas, para todos;
suas mensagens atingem as mulheres da classe A, e os homens e mulheres das
classes B e C;
tem maior volume de negcios pelo trfego que atrai para a loja atravs do grande
interesse que desperta na massa, as ocasies mais propcias e bem dentro do nvel de
seu poder aquisitivo;
os veculos de divulgao escolhidos atingem todas as classes de poder aquisitivo
de A a D, excluindo-se 20% da primeira e da ltima;
a principal funo dos anncios, com vrias ofertas tipo catlogo a de
atrair o maior nmero possvel de curiosos loja, pois est provado que estes tipos de
anncios vendem mais, e que os jornais so os melhores veculos para a criao do
hbito de compra desse tipo de loja;
procura vender exclusivamente o que o cliente precisa e como ele prefere;
a sua personalidade se faz sentir atravs de suas exposies internas, vitrines,
anncios e da prpria mercadoria;
em todos os detalhes observa-se que o valor, a utilidade e a qualidade das
mercadorias esto acima de tudo;
o cliente paga pelo que a mercadoria vale.

6.34 NO PROMOCIONAIS

Finalmente temos as lojas que visam atender a um pblico mais sofisticado.


So as no promocionais, cujas principais caractersticas so:

mercadorias para consumidores de poder aquisitivo mais elevado;


no usa processos de vendas que exijam maiores esforos e atividades;
estoques reduzidos, mas de alto preo;
freguesia leal e conservadora;
anncios bem feitos, mais de carter institucional;
no faz ofertas com redues;
so casas tradicionais, situadas nos centros comerciais de maior movimento.

7.RELAES PBLICAS

Milhares de pessoas ganhando timos salrios exercitam sua influenciao


da opinio pblica.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 37

Geralmente so jornalistas, escritores, publicitrios e socilogos, com poder de


julgamento e lgica, aliado ao sentido da criao; discretos, objetivos, possuindo larga base
cultural e profunda curiosidade intelectual. Intuitivos, analticos e sintticos, com
capacidade segundo Walter Poyares, um dos pioneiros de aprender e compreender, de
situar o particular no geral, de estabelecer ligaes, de comunicar com clareza e
objetividade, tm de conhecer as Cincias Sociais porque so manipuladores dos fatores
que integram a opinio pblica. So obrigados a gostar de gente e atuar em profundidade
nos meios de comunicao. A medida do seu xito a imaginao, que pode ser excitada ou
desenvolvida.
Jos Gaspar Nunes Gouveia lembra que a histria das relaes pblicas
desenvolvida desde Alexandre Magno, mas institucionalizada por Ivy Lee a partir dos
Estados Unidos, no incio deste sculo atravessou quatro etapas, cada uma representada
por uma frase:

1.o pblico que se dane;


2.que o pblico deve ser informado;
3.que o pblico seja compreendido;
4.que se deva trabalhar para o pblico.

Ivy Lee, considerado o Pai das Relaes Pblicas, descobriu que as polticas as
slidas e sua difuso sincera encerram a chave para a publicidade bem-sucedida. Graas a
esse pensamento, conseguiu transformar a imagem de John D. Rockefeller, um capitalista
duro e insacivel, num filantropo amigo das artes e dos operrios.
Quem usou, porm, pela primeira vez o termo relaes pblicas foi Theodore Vail,
presidente da American Telephone and Telegraph Company, no relatrio anual publicado em
1908, ao mencionar a introduo na companhia de um sistema de informaes a cargo de
jovens treinadas.
O termo empregado atualmente em vrios sentidos diferentes, vindo da as suas
mltiplas conceituaes. Ora significa as relaes de um indivduo ou instituio com
determinados grupos, ora para designar a qualidade ou estado das relaes de um indivduo
ou instituio com a respectiva clientela, ora para designar os processos e meios
empregados pelas empresas para estabelecer e manter relaes satisfatrias com o pblico
em geral ou com determinadas parcelas do pblico em particular, designando, dessa forma,
meios e fins e gerando confuso (Gouveia). De qualquer forma, convm conhecer duas
definies:
o esforo deliberado, planejado e permanente de estabelecer e manter um
entendimento mtuo entre uma organizao e o pblico, qualquer que este seja" (Instituto de
RP da Gr-Bretanha).
a funo administrativa por meio da qual se avaliam as atitudes pblicas,
identificam-se as diretrizes e os procedimentos de um indivduo ou de uma organizao com
o interesse pblico e se executa um programa de ao com o objetivo de angariar a
38 ARMANDO SANTANNA

compreenso e aceitao pblica em favor daquele indivduo ou daquela organizao.


(Casal Griswold).
Cuidadoso estudo das causas e dos resultados da conduta humana; sistema de
relaes com pessoas; arte gentil de acomodar os indivduos nossa prpria trajetria; arte
de fazer bem as coisas e obter crdito por elas; comunicao serena do comportamento
meritrio; filosofia de dirigir que pe o interesse do povo antes de qualquer deciso ou ao;
relaes pblicas antes de tudo um mtodo de interferncia na formao de correntes de
opinio pblica.

8.PESQUISA DE MERCADO

Em publicidade utilizam-se de vrios recursos para se ter a possibilidade de prever os


resultados. Testes de venda, testes psicolgicos, estudo e anlise das estatsticas, pesquisas
motivacionais, de mercado e de opinio.
A pesquisa de mercado consiste em completar ou suplementar o conjunto de critrio
ou opinies, ou mesmo reconhecimentos ou intuio do administrador, procurando
reconstituir todas as relaes que se estabelecem entre os fatos, ou descrever, atravs de
sondagens peridicas, as tendncias das vendas num mercado que est em permanente
mudana e transformao.
O objetivo de uma pesquisa de mercado fazer uma sondagem junto aos usurios de
determinado produto, a fim de se travar um conhecimento com as necessidades do mercado,
com os nveis de preferncia entre os produtos de determinada fabricao com a sua
concorrncia, a fim de planificar a produo industrial indo de encontro aos desejos do
consumidor e diminuir as suas resistncias no ato da compra.
A funo bsica da pesquisa de mercado consiste em conhecer as condies e fatores
relacionados com a variao nas vendas, na medida em que esses fatores e condies se
encontram nas seguintes reas:

a)produto (ou servio);


b)organizao e poltica de vendas;
c)canais de distribuio;
d)mercado consumidor.

Segundo a American Marketing Association a seguinte a definio de pesquisa de


mercado: Coleta, qualificao e anlise de todos os fatos, sobre problemas relacionados
com a transferncia e vendas de mercadorias e servios do produtor para o consumidor.
O propsito da pesquisa consiste em identificar os consumidores, determinar os
meios para atingi-los, conhecer a motivao de seu comportamento e testar a eficincia das
mensagens e dos canais de distribuio.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 39

Com os dados obtidos pela pesquisa, a indstria deixa de seguir os caminhos da


aventura e os seus empreendimentos so coroados sempre de xito. A luta inevitvel entre os
naturais dominadores do mercado nos obriga a ultrapassar a concorrncia para vencer a
corrida em busca do consumidor e, assim, manter um ritmo de produo que proporcione
uma base de lucro estvel, trabalhando com serenidade e segurana.
Vem da a necessidade de se conhecer a evoluo dos mercados, as modificaes da
preferncia pblica, a variao da capacidade peridica de consumo do pblico.
Precisamos conhecer o terreno onde iremos pisar.
preciso, pois, o conhecimento do mercado em bases altamente racionais. O estado
do mercado ponto de partida para qualquer inverso de capital em bases promocionais.
atravs de seus resultados que se conhece exatamente o valor dessa incgnita que tanto
desorienta as organizaes que disputam uma praa.
Conhecer as simpatias do pblico, seus ndices econmicos, seus hbitos de compra,
os perodos em que tem mais numerrio, etc., muito importante para qualquer iniciativa
industrial ou comercial.
Conhecendo-se a curva de evoluo do mercado, sabendo-se qual a linha de
preferncia pblica e qual a conduta da concorrncia, no nos restar outro caminho, seno
aparelhar-se em todos os setores para acompanhar esse mercado, e mesmo denomin-lo
numa porcentagem maior do que vem sendo obtida.
As pesquisas podem ser:

de consumidor (acompanha a evoluo dos mercados e mede as variaes das


preferncias do pblico);
de mdia (classificao e seleo de leitores e ouvintes);
de propaganda (avaliao e eficincia dos anncios);
psicolgicas, que se dividem em qualitativas e quantitativas. As qualitativas so
tambm conhecidas como psicolgicas motivacionais ou intensivas. As quantitativas,
como estatsticas ou extensivas. A qualitativa permite observar as diferenas
individuais, certas atitudes e reaes tpicas implicadas num comportamento de
compra podendo as entrevistas interpretar toda a variedade de fatores bsicos que
formam uma atitude ou caracterizam uma preferncia;
profunda, ou em profundidade, deve ser considerada como uma extenso ou
modalidade das tcnicas psiclnicas. Os entrevistados so convidados a responder
livremente sobre certos assuntos e suas respostas so exploradas intensivamente.

Para se realizar uma perfeita campanha publicitria necessrio conhecer no apenas


o produto a ser anunciado, como tambm a situao real do mercado em que vai ser
vendido. Para isso, alm das informaes que a agncia deve colher junto ao cliente-
anunciante, deve investigar o emprego do produto, suas vantagens e desvantagens,
comparando-as com as dos concorrentes; a categoria social e econmica dos consumidores,
sua localizao; quais os argumentos mais convincentes persuaso do pblico.
40 ARMANDO SANTANNA

Essas e outras informaes igualmente importantes a agncia as obtm atravs de trs


tipos de pesquisas:

1. pesquisa interna realizada no mbito da empresa do cliente-anunciante,por


meio de cuidadosos questionrios, que abrangem todos os aspectos industriais e
comerciais do produto ou servio;
2. pesquisa geral levada a efeito junto aos departamentos governamentais,
bibliotecas, associaes de classe e outras fontes de informaes de natureza
estatstica, tcnica ou econmica;
3. pesquisa de campo feita pelo correio ou atravs de entrevistadores
incumbidos de contatos diretos com o pblico consumidor, vendedores, atacadistas,
etc.,preencher questionrios que completem e ratifiquem as informaes colhidas
em outras fontes.

Dividem-se as pesquisas ainda em horizontal e vertical.

a) Horizontal aquela que estabelece a quantificao do universo consumidor


para um determinado produto ou servio. Ela elaborada e realizada para se
determinar o nmero (em quantidade), a extenso e outras medidas fsicas das
possibilidades de consumo do produto ou servio. Em sntese,a pesquisa horizontal
busca determinar o mercado potencial.
b) Vertical, ou em profundidade, aquela que, depois de determinado o universo
consumidor do produto ou servio, tem como objetivo o levantamento dos hbitos de
consumo deste mercado, incluindo suas normas e conceituaes que influem em seu
comportamento.

Do ponto de vista publicitrio, o que interessa conhecer de um mercado consumidor,


com referncia a um dado produto, o seguinte:

1. Quem compra ou usa o produto? (idade, sexo, categoria scio econmica,etc.)


2. Para que fins ou em que circunstncias comprado? (Para consumo prprio ou
alheio? Para consumo corrente ou s em ocasies especiais? Para ser usado para os
fins anunciados ou para outros? Como sucedneo de outro produto?)
3. Que amplitude tem o mercado? (Percentagem de pessoas que habitualmente
compram o produto.)
4. Como se distribui o mercado? (Em que cidades, Estados, regies ou classes do
mercado mais denso?)
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 41

5. Quais os canais de venda do produto? (Em que gnero de estabelecimentos o


produto mais procurado?)
6. Quais as determinantes da escolha? (Que motivos tem a maioria dos
consumidores para comprar o produto; o preo, a qualidade, o gosto, o aroma, a
durabilidade, a embalagem, o prestgio de marca ou que outro motivo?)
7. Quais os estmulos mais adequados aos anncios? (Que necessidades, desejos,
interesses ou sentimentos, relacionados com o produto tm mais influncia no
consumidor?)
8. Quais os veculos publicitrios mais aptos a cobrir o mercado? (Que jornais,
emissoras, etc., atingem melhor o grupo consumidor?)

Entretanto, como em geral o produto tem similares, ou concorrentes diretos,


importante saber tambm a situao deste no mercado.

1.Quais os competidores que dominam o mercado?


2.Quais as razes dessa superioridade? (Publicidade? Vantagens especiais aos
revendedores? Reputao da marca? Outros motivos?)
3.H quanto tempo vm mantendo suas posies e quais as alteraes havidas nos
ltimos tempos?
4.Tm eles vantagens de fato sobre o nosso produto? Em que sentido? (Preo menor?
Qualidade? Estilo? Embalagem? Durabilidade ou o qu?)

9.PESQUISA MOTIVACIONAL

O primeiro aplicador da pesquisa motivacional foi o Prof. Ernest Dichter, mdico


psiquiatra e Diretor do Instituto de pesquisas motivacionais em Prickley Pear Hill, em
Crotonlon-Hudson, Nova Iorque.
Austraco, foi para os Estados Unidos em 1938. Desde ento foi chamado um
"psicanalista das massas.
Dizia ele que se julgava s vezes como um mdico para produtos enfermos. As
pessoas que consultam um mdico porque tm um p dolorido no se alarmam se ele lhes
examina a cabea primeiro. Concluem que ele mdico e deve saber o que faz. Confiam
nele e sabem tambm que o organismo todo interdependente e que o que acontece na
cabea pode muito bem afetar os ps. O que eu procuro fazer to simples quanto isso.
Alguma coisa no est funcionando ou vendendo? eu a medico. Mas, ao invs de
examinar os ps, eu examino a cabea do paciente".
Alguns publicitrios dizem que Dichter rompeu os mtodos e maneiras
convencionais de olhar as coisas.
Uma de suas consultas se referia imagem de charutos. Nas palavras de um publicitrio,
Dichter e os homens da agncia sentavam-se em torno da mesa e Dichter perguntava:
42 ARMANDO SANTANNA

Como voc pensa num charuto numa posio vertical ou horizontal? A resposta.
Numa posio horizontal descansada. Ento, dizia Dichter, o que se bebe com um
charuto? Martini, whisky com gua? Talvez mas geralmente voc pensa em Drambuie
ou algum licor... de novo, numa sensao de tranquilidade e repouso.
Os publicitrios passaram a considerar a cor. Os anncios de charutos publicados
usavam uma tonalidade suave de azul. Agora, porm, ao considerarem este aspecto, o
amarelo e o laranja quente, cores de fogo, pareciam mais apropriados.
Frequentemente, dizia Dichter, um cliente me parece como um homem que possui
uma linda casa, tendo-a j anunciado para a venda. Para seu desapontamento no consegue
vend-la assim, ele vem a mim em busca de um telhado dourado. Quando vejo a casa,
noto que, embora bela, est do outro lado de um grande rio e sem ponte que possibilite
alcan-la... Isto uma super simplificao do problema, mas surpreendente a frequncia
com que isso acontece a produtos. Podemos falar sobre o produto quanto quisermos, mas se
no dermos ao consumidor algum sentido de identificao com o mesmo, nunca
ampliaremos seu mercado.
Para fazer suas pesquisas Dichter lanava mo de 1.500 a 2.000 entrevistadores e
mantinha em Crotonlon-Hudson um grupo de consumidores composto de 1.000 famlias de
vrios nveis econmicos. Deste grupo em rotao tirava seu laboratrio de modus
vivendi. De 12 a 16 pessoas que se sentavam ao redor de uma mesa numa discusso em
comum, olhavam, conversavam, ruminavam e praticavam a associao de ideias para
Dichter. Eles podiam, por exemplo, assistir aos programas comerciais de televiso e
conversar sobre suas aes segundo por segundo durante o programa.
Dichter insistia em ser notificado sobre os novos aspectos da pesquisa em elaborao
para o cliente. Os estudos geralmente se iniciavam com uma breve reunio que inclua
Dichter, o contato, o pesquisador e possivelmente um dos socilogos de Dichter, quando o
assunto era discutido por alto. Durante a conferncia anotavam-se cuidadosamente as ideias
e comentrios de Dichter. Ento o grupo saia e testava vrias hipteses. Feito isso, o
relatrio era apresentado a Dichter e, quando no continha nenhuma de suas ideias, ele
exigia uma explicao detalhada de cada uma e a razo por que falhou.
O objetivo da pesquisa motivacional descobrir por que essas pessoas agem de
determinada forma e com a anlise de suas reaes descobrir o subconsciente do
consumidor de modo a, conhecendo os seus anseios, fabricar produtos ou apelos que vo de
encontro aos seus desejos.
A pesquisa motivacional , pois, uma tcnica que permite aos fabricantes persuadir
consumidores a comprarem produtos no em funo de propriedades fsicas, mas devido
s gratificaes psicolgicas que proporcionarem.
Dos vrios mtodos empregados na pesquisa motivacional o mais usado a
entrevista em profundidade, uma espcie de psicanlise instantnea. A pessoa entrevistada
superficialmente, maneira da pesquisa de mercado: Por que voc gosta, ou no gosta, deste
produto? Que melhoria voc gostaria de ver nele? O que lhe agrada ou desagrada, na
publicidade deste produto? Por trs disso, uma verdadeira entrevista em profundidade est
sendo realizada. O entrevistador um psiclogo e aplica testes psicolgicos clssicos. Ou
ento, mostram-se ao entrevistado fotografias de 12 homens e pede-se que ele escolha 6 de
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 43

sua preferncia. Ele escolher os 6 que psicologicamente mais se paream com ele mesmo.
s vezes, cm grupo de entrevistados submetido a testes de olhos vendados para ver se
consegue identificar o produto pelo gosto, tratando-se de alimento ou cigarro. Se os
entrevistados no podem identific-lo pelo gosto, a Pesquisa Motivacional revela que a
atrao do produto apenas psicolgica e fetichista. No caso de cigarros,, por exemplo,
nunca foi encontrado um consumidor capaz de identificar o seu fumo favorito. Quando de
olhos vendados: fumam uma imagem.
As entrevistas (de 500 a 2.000) revelam as associaes fetichistas que o pro- duto
possui na mente do pblico. A propaganda a ser feita, ento, reforar essas associaes
fetichistas.
H alguns anos, os fabricantes de cigarros com filtros descobriram, atravs de
pesquisa motivacional, que suas vendas estavam mais baixas do que as de cigarros de filtro,
porque o produto que vendia no funcionava como fetiche de virilidade. A populao
masculina encarava os cigarros de filtro como coisas efeminadas. Todos os homens-rs,
choferes de caminhes e cowboys nos anncios de cigarros de filtro, desde ento,
representam uma tentativa de criar o incio destas campanhas. Tcnicas semelhantes esto
sendo usadas em perfumes para homens.
As bebidas exercem atrao diferente sobre diferentes tipos de personalidade. O
bebedor de cerveja quer ser um boa-praa, mas o de whisky est, conscientemente,
buscando uma situao melhor ou superior. O homem que bebe bourbon um
individualista, alega que o whisky tem gosto de remdio e mostra conscincia de que seus
apreciadores o bebem por atitude social. O rum muito masculino. a bebida da fantasia,
da fuga, da farra, e constri uma imagem bastante masculina. A vodca extica e cria uma
sensao de superioridade. O vinho representa aristocracia e esnobismo.
Quase tudo o mais ou smbolo materno, ou smbolo sexual. O algodo sexy e
feminino. A l sexy e masculina.
A pesquisa motivacional a descoberta do processo de profundidade que visa
canalizar nossos hbitos irrefletidos, nossas decises de compra e nossos processos de
pensamento, com o emprego de conhecimentos buscados na Psiquiatria e nas Cincias
Sociais. Tipicamente, esses esforos buscam abaixo do nosso nvel de conscincia, de tal
modo que os aspectos que os influenciam so muitas vezes, em certo sentido, ocultos.
44 ARMANDO SANTANNA

CAPTULO 2

PROPAGANDA POLTICA

1. PROPAGANDA POLTICA - CONCEITOS

A propaganda poltica, tal e qual a examinamos hoje em dia, isto , como uma
empresa organizada para influenciar a opinio pblica e dirigi-la, surgiu somente no sculo
XX, paralelamente a uma evoluo que lhe proporciona ao mesmo tempo seu campo de
ao a massa moderna e seus meios de ao as novas tcnicas de informao e de
comunicao. Ela um dos fenmenos dominantes da primeira metade do sculo XX. Sem
ela, os grandes acontecimentos de nossa poca: a revoluo comunista e o fascismo no
seriam sequer concebveis. Foi em grande parte devido a ela que Lenine logrou instaurar o
bolchevismo; Hitler deveu-lhe, essencialmente, suas vitrias. Mais que estadistas e lderes
guerreiros, esses dois homens, que, de maneiras bem diferentes, marcaram profundamente a
histria contempornea, foram dois gnios da propaganda, e ambos proclamaram a
supremacia dessa moderna arma: O principal disse Lenine a agitao e a
propaganda, em todas as camadas do povo. Hitler disse: A propaganda permitiu-nos
conservar o Poder, a propaganda nos possibilitar a conquista do mundo.
O que existiu, segundo alguns historiadores, foi efeito do controle policial. Contudo,
a propaganda precedia a Poltica ou o Exrcito e lhes facilitava a ao; a poltica alem no
podia fazer grande coisa fora das fronteiras da Alemanha.
Representam vitrias da propaganda a anexao, sem combate, da ustria e da
Tchecoslovquia, bem como a derrocada da estrutura militar e poltica da Frana.
A propaganda poltica, incontestavelmente, ocupa o primeiro lugar, antes da poltica
na hierarquia dos poderes do totalitarismo moderno.
No decurso da Segunda Guerra Mundial, a propaganda acompanhou sempre, e
algumas vezes, precedeu os exrcitos. Na Espanha, as brigadas internacionais dispunham de
comissrios polticos. Na Rssia, a Alemanha tinha companhias de propaganda. Se a
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 45

Resistncia Francesa no houvesse compreendido obscuramente a importncia vital do


esforo para cumprir e difundir folhetos e volantes de contedo frequentemente diminuto,
jamais teria sacrificado milhares de homens. A propaganda fez mais para a converso da
China ao comunismo do que as divises de Mao Ts-Tung. Rdio, jornal, filme, folhetos,
discursos, cartazes e hoje em dia, a televiso opem as ideias umas s outras, refletem os
fatos e disputam entre s: os homens. Desde que existem complicaes polticas, isto , desde
o incio do mundo, a propaganda existe e desempenha o seu papel. Foram, por certo, uma
espcie de propaganda aquelas movidas por Demstenes contra Felipe, ou por Ccero contra
Catilina. Napoleo compreendeu perfeitamente que um governo deve preocupar-se
sobretudo em obter o assentimento da opinio pblica. Para ser justo, no suficiente fazer
o bem, igualmente necessrio que os administrados estejam convencidos. A fora
fundamenta-se na opinio. Que governo? Nada, se no dispuser da opinio pblica.
Polticos estadistas e ditadores, de todos os tempos, procuraram estimular o apego s
suas pessoas e aos seus sistemas de governo. Todavia, no h nada de comum entre as
inscries eleitorais de Pompeia e uma campanha de propaganda moderna. Hoje as
formidveis vagas de propaganda tm sua disposio a televi- so, o rdio, a fotografia, o
cinema, a imprensa de grande tiragem, os cartazes gigantescos e todos os novos processos
de reproduo grfica. Nova tcnica que usa meios subministrados pela cincia, a fim de
convencer e dirigir as massas constitudas no mesmo momento, tcnica de conjunto,
coerente, que pode ser, at certo ponto, sistematizada sucede ao conjunto dos meios
empregados em todos os tempos pelos polticos para o triunfo de suas causas e ligados
eloquncia, poesia, escultura, s formas tradicionais das belas-artes, em suma.
A palavra que a designa ela tambm contempornea do fenmeno: propaganda
um dos termos que destacamos arbitrariamente das frmulas do latim pontificial empregado
pela igreja ao tempo da Contra-Reforma (de propaganda fide); mais ou menos reservada
ao vocabulrio eclesistico (Colgio da Propaganda) at irromper na lngua comum, no
curso do sculo XX. A palavra que definida como a propagao de princpios e teorias foi
introduzida pelo Papa Clemente VII em 1957, quando fundou a Congregao da
Propaganda, com o fito de propagar a f catlica pelo mundo. Deriva do latim propagare,
que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no
solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer: enterrar, mergulhar, plantar.
Seria ento a propagao de doutrinas religiosas ou princpios polticos de algum
partido.
Vemos, pois, que a propaganda compreende a ideia de implantar, de incutir uma
ideia, uma crena, na mente alheia.
As suas atuais definies esto muito longe de seu primeiro sentido apostlico: A
propaganda uma tentativa de influenciar a opinio e a conduta da sociedade, de tal modo
que as personagens adotem uma opinio e uma conduta determinada. Ou ainda: A
propaganda a linguagem destinada massa; ela em- prega palavras ou outros smbolos
veiculados pela televiso, pelo rdio, pela imprensa e pelo cinema. O escopo do
propagandista o de influir na atitude das massas no tocante a pontos submetidos ao
impacto da propaganda, objetos da opinio.
46 ARMANDO SANTANNA

A propaganda confunde-se com a publicidade nisto: procura criar, transformar ou


confirmar certas opinies, empregando, em parte, meios que lhe pede em- prestados;
distingue-se dela, contudo, por no visar objetivos comerciais e sim polticos: a publicidade
suscita necessidades ou preferncias visando a determina- do produto particular, enquanto a
propaganda sugere ou impe crenas e reflexos que amide modificam o comportamento, o
psiquismo e mesmo as convices religiosas ou filosficas. Por conseguinte, a propaganda
influencia a atitude fundamental do ser humano. Sob esse aspecto aproxima-se da educao;
todavia, as tcnicas por ela empregadas habitualmente, e sobretudo o objetivo de convencer
e sujugar sem amoldar, constituem anttese.
Entretanto, a propaganda poltica no uma cincia condensvel em frmulas.
Movimenta, inicialmente, mecanismos fisiolgicos, psquicos e inconscientes bastante
complexos, alguns dos quais conhecidos; ademais, seus princpios pro- vm tanto da esttica
como da cincia; conselhos da experincia, indicaes gerais maneira das quais sobeja
inventar caso faltem as ideias, escasseie o talento ou o pblico, no h mais propagao e
sim literatura.
No vamos debater a fim de saber qual das duas publicidade ou propaganda
filha da outra. Durante longo tempo propaganda e publicidade andaram entrelaadas,
evoluindo paralelamente. Numerosos so os processos comuns propaganda e
publicidade: ao anncio corresponde a profisso de f; marca de fbrica, o smbolo; ao
slogan comercial, o estribilho poltico.
Parece na verdade que a propaganda se inspira nas invenes e no xito da
publicidade, copiando um estilo que, segundo se julga, agrada ao pblico.
O progresso tcnico logo arrasta a publicidade a um novo estgio: ela procura, de
preferncia impressionar mais que convencer; sugestionar antes que explicar. O estribilho, a
repetio, as imagens atraentes derrotam progressivamente os anncios e demonstrativos: de
informativa, a publicidade torna-se sugestiva. Novas maneiras de apresentao, novas
tcnicas entram em ao, mormente devido ao estmulo americano, em breve apoiadas em
pesquisas de fisiologia, de psicologia e at de psicanlise. Visa-se obsesso, ao instinto
sexual, etc. Como veremos, a propaganda poltica no tardar a tomar de emprstimo tais
processos para uso prprio.
A publicidade, concomitantemente, tende a tornar-se cincia; seus resultados so
controlados, comprovando sua eficcia. Assim desnudada a plasticidade do homem
moderno: esse dificilmente escapa a certo grau de obsesso, a determinados processos de
atrao. Torna-se possvel gui-lo no sentido de tal produto ou tal marca, no apenas lhe
impondo este em lugar de outro, mas nele suscitando a sua necessidade. Descoberta
formidvel, decisiva para os modernos engenheiros da propaganda: o homem mdio um
ser essencialmente influencivel; tornou-se possvel sugerir-lhe opinies por ele
consideradas pessoais, mudar-lhe as ideias no sentido prprio; ento, por que no tentar em
matria poltica o que vivel do ponto de vista comercial? Nos Estados Unidos, todo um
setor da propaganda poltica continua a viver em simbiose com a publicidade. Por exemplo,
as campanhas eleitorais pouco diferem das campanhas publicitrias; as famosas paradas
com orquestras, garotas e cartazes no passam de ruidosa publicidade. Outro ramo da
propaganda poltica, entretanto, embora ainda se inspire nos processos e nos estilos
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 47

publicitrios, desligou-se da publicidade para criar uma tcnica prpria, que a propaganda
de natureza mais ampla e mais caracterstica, e que tem tido maior influncia na histria
contempornea.
Limita-se a propaganda de tipo publicitrio a campanhas mais ou menos espaadas
cujo padro a campanha eleitoral: a valorizao de certas ideias e de certos homens
mediante processos bem delimitados, expresso normal da atividade poltica. Outro tipo de
propaganda, de tendncia totalitria, decorre da fuso da ideologia com a poltica, joga com
todas as molas humanas. No se trata mais de uma atividade parcial e passageira, mas da
expresso concreta da poltica em movimento, como vontade de converso, de conquista e
de explorao.
Esta a propaganda ligada introduo, na histria moderna, das grandes e sedutoras
ideologias polticas, tais como o jacobinismo, o marxismo e o fascismo, e ao embate de
naes e blocos de naes nas novas guerras.
Tal propaganda poltica data, na verdade, da Revoluo Francesa: os primeiros
discursos de propaganda, os primeiros encarregados de propaganda partiram dos clubes, das
assembleias, das comisses revolucionrias; foram eles que empreenderam a primeira
guerra de propaganda e a primeira propaganda de guerra.
Uma nao pela primeira vez, libertava-se e organizava-se em nome de uma doutrina
subitamente considerada universal. Uma poltica interior e exterior, pela primeira vez, fazia-
se acompanhar pela expanso de uma ideologia e, por isso mesmo, segregava a propaganda.
Surgiram, ento, todos os recursos da propaganda moderna: a Marselhesa, o barrete frgio, a
festa da Federao, a do Ser Supremo, a rede dos clubes jacobinos, a marcha sobre
Versalhes, as manifestaes de massa contra as Assembleias, o cadafalso nas praas
pblicas, as crticas violentas e as injrias.
Novo tipo de guerra origina-se tambm da Revoluo. Progressivamente so
mobilizadas todas as energias nacionais at a fase da guerra total que Ernest Junger
acreditava atingida em 1914 e que, na realidade, no o fora seno durante a ltima Grande
Guerra de 39. Depois de 1791 a ideologia alia-se aos exrcitos para a conduo das guerras,
tomando-se a propaganda a auxiliar da estratgia. Visa-se criar internamente a coeso e o
entusiasmo e instaurar no campo inimigo a desordem e o medo. Ao abolir, cada vez mais, a
distino entre a frente e a retaguarda, a guerra total oferece propaganda, como campo de
ao, no s os exrcitos, mas as populaes civis, pois, visando as segundas, atinge-se mais
seguramente as primeiras, consegue-se mesmo sublevar essas populaes, suscitando o
aparecimento de novos tipos de soldados, homens, mulheres, crianas, na retaguarda do
inimigo, espies, sabotadores ou guerrilheiros. No ser nunca demasiado salientar at que
ponto as guerras modernas preparam o terreno para a propaganda, ao favorecer a exaltao,
a credulidade, o maniquesmo sentimental. As guerras serviram de laboratrio para os
tcnicos de psicologia, como serviram para os engenhos mecnicos. A propaganda ligou-se
guerra a ponto de se lhe substituir naturalmente: desde 1947 nutriu a Guerra Fria, tal
como alimentou em 1939 a Guerra de Nervos. A atual propaganda a guerra levada a
cabo por outros meios.
A propaganda foi secularizada pelo jacobinismo e pelas grandes ideologias modernas.
Mas, desviando-se, no regressa ela s suas origens? Trata-se, ainda, de difundir uma f
48 ARMANDO SANTANNA

de fede propaganda por certo, de uma f terrena, cuja expresso e disseminao muito
pedem emprestado psicologia e tcnica das religies. As novas propagandas polticas
tm tirado inspirao numa teoria de libertao e de salvao, ligada contudo ao instinto de
potncia e de luta mitologia ao mesmo tempo guerreira e revolucionria. Empregamos a
palavra mito no sentido que lhe atribuiu Sorel: Os homens que participam dos grandes
movimentos sociais vem sua pr- pria ao sob a forma de imagens de batalhas
asseguradoras do triunfo de suas causas. Proponho o nome de mito a essas idealizaes.
Tais mitos, que tocam no mais profundo do inconsciente humano, constituem representaes
ideais e irracionais ligadas luta: exercem sobre as massas poderosa influncia dinmica e
coerciva.

2 PROPAGANDA DE TIPO LENINISTA

O marxismo poderia ser caracterizado pelo seu poder de difuso; trata-se de uma
filosofia capaz de propagar-se entre as massas, de incio porque repousa numa dialtica que
pode ser reduzida sua extrema simplicidade, sem se deformar substancialmente.
Para Marx, a conscincia de classe a base da conscincia poltica. Mas abandonada
a si mesma uma atividade puramente sindical e no atinge a conscincia poltica. Cumpre
despert-la previamente, educ-la e arrast-la luta em mbito largo que o constitudo pelas
relaes entre operrios e patres. A propaganda tomada num sentido mais amplo torna-se a
correia da transmisso ao mesmo tempo rgida e flexvel, que continuamente liga as massas
ao partido, levando-se pouco a pouco a unir-se vanguarda na compreenso e na ao.
A propaganda do tipo bolchevista pode ligar-se a duas expresses essenciais: a
revelao poltica (ou denncia) e a palavra de ordem. Consistem essas revelaes em
destrinar, por entre os sofismas com que as classes dominantes envolver seus interesses, a
natureza e o real fundamento de seu poder e dar s massas uma representao clara. Elas
abrangem todos os domnios, e constituem a condio necessria e fundamental para a
formao das massas tendo em mira sua atividade revolucionria.
A palavra de ordem leva-nos ao aspecto combativo e construtivo dessa propaganda.
Palavra de ordem a traduo verbal de uma fase ttica revolucionria. Expressa o objetivo
mais importante do momento, o quanto possvel clara, breve e eufnica. Todo poder aos
Sovietes Cumprir e superar o Plano em Quatro Anos. Uma palavra de ordem
condensa a linha poltica do momento, no um excitante vazio, oco, etc. Balizam etapas
escalonadas que compelem as demais foras a tomarem posio pr ou contra a
colaborao, visando objetivos concretos e sedutores para as massas. Deve corresponder no
s situao poltica, mas. inclusive, ao nvel de conscincia das massas. No tem valor se
no repercute largamente nessa conscincia e, para tanto, deve distinguir as aspiraes
latentes no tocante ao tema mais favorvel.
A fim de trabalhar o meio fazendo a difuso, o bolchevismo passou a distinguir duas
espcies de agentes: os propagandistas e os agitadores.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 49

O papel desses homens, de incio, o de fazer a propaganda e a agitao por todos os


meios, diligenciando no sentido de adaptar seus argumentos ao meio em que se encontram.
A grande diversidade de sua imprensa constitui uma das caractersticas da propaganda
comunista. Existem jornais para cada regio e cada profisso; todos repetem a mesma coisa,
mas o dizem de maneira apropriada s diversas mentalidades. importante salientar que em
atos concretos em que se apoie, qualquer propaganda no passa de um verbalismo criador de
perigosas iluses, imobilizando a ttica num estgio caduca. Traduz-se essa atividade no
regime capitalista, pelo sustentculo das reivindicaes, pela ao nos sindicatos e nos
agrupamentos de toda espcie, bem como por realizaes concretas, testemunhando
inequvoca vontade. Esse o papel da amostra testemunho que se observa na
municipalidade, ao desenvolverem as obras sociais, as colnias de frias, ao construrem
moradias e instalaes para a prtica de esportes. A propaganda em decorrncia
autenticada, justificada pelos atos, e isso fundamental queles aos quais longos anos de
experincia impem dvidas no tocante ao valor dos programas polticos.
incontestvel que, sob a sua forma moderna, a propaganda poltica foi inaugurada
por Lenine e Trotsky. O primeiro lanando suas palavras de inovao sem precedentes ao
dirigir-se pelo rdio s massas, passando por cima dos governantes. Criaram eles uma vasta
rede psico poltica que por meio de mltiplos canais imprensa, rdio, teatro, cinema,
jornais locais e de fbrica, conferncias, comcios e outros meios atingiam os pontos
mais afastados do pas.
O esforo da propaganda, sobretudo nas democracias populares, se processa em
grande parte tendo como alvo o fomento da produo: discursos, filmes, canes, cartazes,
grandes grficos, condecoraes ao operariado, etc. criam uma mstica do Plano, cujas
manifestaes de ndole diversa invadem as ruas e os lugares de trabalho, apelando para
todos os habitantes.

3.PROPAGANDA DE TIPO HITLERISTA

enorme a contribuio de Hitler e Goebbels propaganda moderna. Eles no a


inventaram, mas a transformaram. Hoje, o mundo sabe a que ponto chegaram os resultados
dessa mecnica gigantesca. O grande nmero de tcnicas e processos introduzidos pelo
nazismo em matria de propaganda, todavia, subsiste mesmo fora do clima de dio e delrio
em que desabrocharam e nada pode impedir que faam parte do arsenal da propaganda
poltica. O hitlerismo corrompeu a concepo leninista de propaganda. Transformou-a numa
arma em si, utilizada indiferentemente para todos os fins. As palavras de ordem
apresentavam base racional. Quando Hitler se dirigia s massas invocando o sangue e a
raa, importava-lhe apenas sobreexcit-las, nelas incutindo profundamente o dio e o desejo
de potncia. Essa propaganda mais visa objetivos concretos, ela se derrama por meio de
gritos de guerra, de imprecaes, de ameaas, de vagas profecias e, se faz promessas, essas
so a tal ponto malucas que s atingem o ser humano num nvel de exaltao em que a
resposta irrefletida.
Seria preciso fazer a histria das sucessivas variaes que sofreram os temas da
propaganda hitlerista durante a ltima guerra, desde a conquista do espao vital at a defesa
50 ARMANDO SANTANNA

do povo, passando pela Nova Europa e a salvaguarda dos valores cristos. Desde essa poca
a propaganda no est mais vinculada a uma progresso ttica, converte-se ela mesma em
ttica, numa arte particular com leis prprias, to utilizvel como a diplomacia e os
exrcitos.
Em virtude de sua fora intrnseca constitui uma verdadeira artilharia psico- lgica
onde se emprega tudo quanto tenha valor de choque; onde, finalmente, a ideia no conta,
contanto que a palavra penetre.
Compreenderam perfeitamente os ditadores fascistas que a aglutinao de massa
moderna abria aos seus empreendimentos imensas possibilidades por eles empregadas
desavergonhadamente, com total desprezo da pessoa humana. O homem moderno est
surpreendentemente disposto a crer, dizia Mussolini. Hitler descobriu que a massa ao
aglutinar-se assume um carter mais sentimental, mais feminino O povo, em grande
maioria, est numa disposio e num estado de esprito a tal ponto feminino, que as suas
opinies e os seus atos so determinados muito mais pela impresso produzida nos sentidos
que pela reflexo pura. Essa a razo efetiva do xito da propaganda nazista em relao s
massas alems: predomnio da imagem sobre a explicao, do sensvel brutal sobre o
racional.
Ouvimos falar do rufar dos tambores que acompanhava Hitler no subir as escadas do
Congresso de Nuremberg e dos jogos de luz que lhe permitiam, da tribuna, dosar vontade
a iluminao, desse ponto de vista tambm compreensvel que o nazismo tenha
frequentemente dirigido apelos mulher, no que ela possui de sentimentalmente mais
irracional e o tenha feito com xito. Hitler declarava: Quando alcanarmos o poder, cada
mulher alem ter um marido. A propaganda hitlerista mergulhou suas razes nas mais
obscuras zonas do inconsciente coletivo, ao gabar a pureza do sangue, ao glorificar os
instintos elementares de violncia e destruio, ao renovar, por meio da cruz gamada,
remotssima mitologia solar. Empregou sucessivamente temas diversos e at contraditrios
com a nica preocupao de orientar as multides ante as perspectivas do momento.
Por que tal descontinuidade no prejudicou a propaganda, visto no apenas ter ela
conseguido mobilizar um povo, como tambm atingir gravemente certas naes europeias?
Por certo, o esforo foi colossal. Neste domnio Hitler e Goebbels nada deixavam ao acaso.
Preparavam cuidadosamente toda manifestao. Hitler assinalou mesmo que as horas do
entardecer eram as mais favorveis ao domnio de uma vontade alheia. Tambm o pblico
estava preparado. Comunidades no estatais foram deslocadas, anulando-se toda espcie
de intermedirios para que o indivduo se oferecesse sem resistncia s solicitaes da
propaganda; havia bem poucos domingos em que uma famlia podia reunir-se na intimidade.
O partido e o Chefe estavam presentes em toda parte: nas ruas, nas fbricas e at mesmo
dentro das casas, nas paredes dos quartos. Jornais, cinema e rdio repetiam incessantemente
a mesma coisa. Em suma, inegvel que certo nmero de mitos hitleristas correspondiam,
seja a uma constante da alma germnica, seja a uma situao criada pela derrota, pelo
desemprego e por uma crise financeira sem precedentes.
O xito da propaganda nazista foi explicado atravs da interpretao da teoria dos
reflexos condicionados de Pavlov.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 51

Agora, resta-nos apenas explicar as regras dessa experincia. Inicialmente, no campo


da publicidade, quando para difundir uma gua mineral a publicidade escolhe como smbolo
uma linda mulher, surgindo por entre as bolhas, no existe evidentemente nenhuma ligao
de ordem racional entre o produto e a bela mulher. Trata- se apenas de condicionar o futuro
consumidor, a tal ponto que retomando Pavlov ele, da por diante, salivar com o
simples nome da gua X, o qual lhe evocar imediatamente a imagem de uma bela mulher
ao sair das ondas. Tais associaes formam-se mais naturalmente com as marcas de
sabonete ou de meias. A a publicidade utiliza o instinto sexual.
A propaganda poltica pode igualmente utilizar o instinto sexual. Mulheres graciosas,
simbolizando pases, decorrem desse reflexo bastante atenuado no caso. O condicionamento
realizado em larga escala pelo nazismo, entretanto, foi calcado sobretudo no instinto do
poder.
Ou era o apelo grandeza ou motivao pelo terror. Os temas iam e vinham. Ao
acar, juntava-se o chicote. Mas com tal intensidade, fazendo tanto barulho, que s alguns
indivduos obstinados em refletir notavam a descontinuidade.
Estimulado, o instinto de luta pode manifestar-se de duas maneiras antagnicas: uma,
negativa ou passiva exteriorizada pelo medo e pelas atitudes de depresso, de inibio;
outra, positiva, que conduzia exaltao, a um estado de excitao e agressividade. A
excitao pode levar ao xtase, a um estado que, conforme indica o nome, decorre de uma
sada para fora de si mesmo.
Esse bem o estado ambguo do alemo submetido propaganda hitlerista,
petrificado pela exaltao e ao mesmo tempo por uma angstia que, alis, pode ter passado
ao subconsciente. Muitos que seguiam Hitler e por ele morreram no o amavam, nem o
detestavam. Na verdade, fascinados por ele, tinham-se tornado autmatos em suas mos.

4.DEMOCRACIA E PROPAGANDA

As grandes possibilidades da propaganda poltica fizeram e fazem pesar sobre o


mundo espantosa ameaa. J apareceram verdadeiras epidemias psicolgicas
conscientemente provocadas; engenheiros de almas j fabricaram em srie indivduos de
mentalidade teleguiada.
A moderna psicologia substituiu os artifcios e as sutilezas dos demagogos de todos
os tempos por uma estratgia de massas, que amplia as operaes combinadas para
dimenses invisveis.
Era das Massas? Sim, pois a propaganda feita para as massas. Mas, tambm, cada
vez mais permite dispens-las e reduz a espontaneidade do concurso por elas prestado.
Por detrs de um smbolo, multides e exrcitos pem-se em movimento; o tema de
um editorial d a milhes de homens, e no mesmo dia, um nico e conveniente modo de
pensar. Uma seita que se tenha apossado das estaes de rdio, de televiso, e dos jornais
tem sua disposio poderosssimos meios de influenciar as massas e pode, da em diante,
falar e agir em nome delas. A influncia potencial das massas por certo aumentou. Mas, e a
influncia real delas? No precisamente a propaganda o instrumento de eleio que, nas
52 ARMANDO SANTANNA

mos da potncia estatal ou das potncias do dinheiro, permite neutralizar essa influncia,
entorpec-la e explor-la em proveito prprio?
A. Huxley traou uma stira dos espritos pr-fabricados: desde o nascimento a
criana condicionada por alto-falantes, dirigidos para seu inconsciente, depois pela escola
e pela sociedade que a orientam infalivelmente para o compartimento que lhe destinado. Ele
pregou a educao contra a propaganda: a formao de espritos dotados do poder de
escolha, de homens conscientes e responsveis. Contra a invaso da mentira e do mito
cumpre erguer e fortificar a faculdade de rejeitar, sem a qual no existe moral e muito
menos inteligncia.
A liberdade no ensinada, mas a educao a predispe. A liberdade, como todas as
coisas humanas, no funciona validamente seno sobre um fundo de hbitos adquiridos.
As democracias no souberam inventar a tempo uma propaganda que oferecesse
resistncia ideologia conquistadora do fascismo, at que a guerra as compelissem
mobilizao psquica como das demais. Foi apenas sob a presso das grandes derrotas que a
maior parte dos homens compreendeu a causa pela qual tinham sido chamados s armas.
No h democracia seno onde o povo mantido informado, onde chamado para
conhecer a vida pblica e dela participar. No se trata unicamente de instruo, de formao
intelectual, mas tambm de conhecimento dos negcios pblicos.
preciso esclarecer o povo sobre os problemas de que dependem a vida e a sade
dele. No limitar os debates pblicos a disputas que tradicionalmente vm alimentando as
eleies. Neste aspecto o Brasil evoluiu muito nos ltimo anos. O Governo muito fez no
sentido de uma comunicao mais estreita com o povo. Informando, motivando, pedindo
participao. Educando.
O pblico, dir-se-, est fatigado de propaganda. Esse tdio incontestvel.
Precisamente pelo mau gosto dos excessos de propaganda. H um apego mais espontneo
aos fatos, e so eles que cumprem antes de tudo expor e interpretar.
A propaganda manifestao natural das sociedades que crem em si mesmas, na sua
vocao, no seu porvir.
A verdade precisa de um clima para existir e conquistar. Seria intil crer que se lhe
pudesse criar um tal clima, um tal campo de fora, num sculo em que todos os problemas
se colocam em termos de massa, sem recorrer ao poderio da propaganda.

5.Opinio e Propaganda

Em que medida a propaganda a violao psicolgica de que o nazismo nos deu


trgico exemplo, e qual seria impossvel o indivduo resistir? Deveremos situar o
indivduo em relao propaganda, sua receptividade e suas possibilidades de defesa.
admissvel o prprio desgnio de influenciar a opinio num sentido determinado?
Muitos julgam suficiente confiar no bom senso da opinio individual judiciosamente
esclarecida. Cada qual que opine por si mesmo, sendo provvel que esse parecer alcance a
realidade objetiva, caso presses exteriores no venham interferir para frustr-la. Essa
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 53

confiana na sanidade natural da opinio uma tese frequente. Podemos responder desde j
como o grande publicista Walter Lippmann: sem embargo de acentuar-se a liberdade dos
cidados, essa de nenhum modo constitui uma garantia de objetividade na opinio pblica
moderna (...) porquanto essa opinio, na realidade, toca um mundo desconhecido.
certo que a complexidade de numerosos problemas econmicos e sociais ultrapassa
a compreenso da opinio pblica. Todavia, questes to pouco acessveis como o balano
nacional e a relao entre os salrios e os preos, o equilbrio demogrfico sempre
determinam no mais alto grau a vida poltica real de um Estado moderno.
O indivduo tem bastante trabalho para formar uma opinio. raro, alis, que procure
realmente ser levado a um julgamento autnomo. At em domnios acessveis, ele principia
por procurar referncias no grupo social em que vive, no seu jornal, entre os parentes e
amigos. Opinar , para o indivduo, situar-se socialmente em relao ao seu grupo e aos
grupos externos (Jean Stoetzel). Portanto, no somente legtimo, mas, recomendvel,
interpretar o significado de sua opinio em relao opinio comum. o que os
investigadores fazem quando, de suas sondagens, tiram uma mdia estatstica que julgam
representar a opinio pblica acerca deste ou daquele assunto. Essas sondagens, entretanto,
dificilmente atingem a opinio de um indivduo engajado num grupo, mas, de preferncia,
uma opinio j abstrata, visto ser artificialmente constituda e situada de improviso no plano
nacional ou internacional. A sondagem da opinio tira a mdia do que j uma mdia. Da
sua limitao e suas possibilidades de erro. Com efeito, a opinio em bruto surge no nvel
do grupo dentro do qual o indivduo opina mas, esses grupos ordinariamente so mltiplos
(famlia, sindicato, partido, clube e outros), o indivduo pode emitir opinies diferentes
nesses diversos nveis e por vezes at opinies contraditrias.
Gallup explica: A tendncia da maioria de acompanhar aquilo que os psiclogos
chamam impresso da totalidade deve ser interpretada como a tendncia de seguir, no a
opinio da nao em conjunto, mas do pequeno grupo ntimo que representa o mundo bem
delimitado do eleitor. Essa tendncia de opinar com o foi batizada pelos psiclogos com o
nome de tipicalidade. Um indivduo o quando se rene naturalmente opinio mdia do
seu grupo; atpico, ao contrrio, quando rejeita essa opinio.
A opinio no tem um carter original, autenticamente pessoal, que alguns lhe
conferem, mas relativa a um grupo ou a muitos grupos e, de outro lado, que no reflete
naturalmente a realidade e sim, ao contrrio, dela nos d uma imagem deformada pelos
interesses comuns ao grupo, quer interesses de classe, quer interesses profissionais, quer
interesses nacionais.
Agir sobre a opinio no , pois, usurpar injustamente a autonomia pessoal: influir
sobre foras coletivas, resultantes de presses sociais e nas quais o indivduo no est seno
secundariamente empenhado. Agir sobre a opinio no forosamente deformar a verdade:
modificar uma viso que, de ordinrio, j se afastou bastante da realidade, talvez a fim de
reaproximar-se dela. Isso suficiente para justificar o projeto de propaganda, porm,
naturalmente, nem todos os seus modos de aplicao.
54 ARMANDO SANTANNA

6.MITO, MENTIRA E FATO

A propaganda poltica moderna no simplesmente o uso pervertido das tcnicas de


difuso destinadas s massas. Ela precedeu inveno da maior parte dessas tcnicas: seu
aparecimento coincide com o dos grandes mitos que arrastam um povo e o galvanizam em
torno de uma viso comum do futuro.
O mito uma participao antecipada que preenche um momento e reaviva o desejo
de felicidade e o instinto de potncia; o mito indissoluvelmente promessa e comunho.
Nisso a propaganda confunde-se com a poesia e dela se nutre. Em nossos dias, a propaganda
substitui a poesia pica na funo primitiva de contar histrias ao povo, as do seu passado e
as do seu futuro, dando-lhes pois uma alma comum. A propaganda tomou poesia grande
nmero de seus processos: a seduo do ritmo, o prestgio do verbo e at a violncia das
imagens. No seu manejo encontraremos facilmente certos artifcios da ao dramtica, com
saltos, com tempos fortes e fracos, com golpes teatrais orientados no sentido de excitar o
temor ou a esperana.
Acreditamos de bom grado que certos aspectos da propaganda moderna apresentam
funo mais potica que poltica, induzindo o povo a sonhar com as grandezas do passado e
com amanhs mais felizes. A propaganda poltica consegue captar o devaneio que cada um
de ns alimenta acerca de nossas origens e do nosso futuro, sonhos da infncia e o
acariciado desejo de felicidade. Com a ajuda dos mitos de que se nutre e que, de volta,
amplifica a propaganda, como num sonho, aproximou at o absurdo, o desejo ou o dio de
seu objeto que, em estado de viglia, os homens no ousam ou no podem atingir. Esse
gnero de fantasia no forosamente doentio; todos os povos vivos o nutrem. Estimulado,
contudo, por sbio maquiavelismo, termina em pesadelo.
Tal como no sonho, a propaganda contribui para fazer-nos viver uma outra vida, uma
vida por procurao. Toda a habilidade da propaganda consiste em fazer- nos acreditar que o
estadista, o chefe de partido, o governo nos representam e no somente defendem nossos
interesses, mas tambm endossam nossas paixes, nossos cuidados, nossas esperanas. O
chefe no verdadeiramente reconhecido como tal se o sdito no tiver o sentimento
(ilusrio, pouco importa) que ele o compreende, que adivinha o que vai fazer, que agiria tal
como ele.
Um governo por ter certas qualidades - ser honesto, clarividente, capaz - satisfar
apenas frao da populao que possui idnticas qualidades. Torna-se popular apenas a
partir do dia em que o homem da rua, incapaz de julgar dessa maneira, mas impelido por
sentimentos muito mais poderosos at iludir-se e acreditar que o governo age levado por
sentimentos anlogos aos seus. Se essa identificao impossvel, apesar de fcil em
tempos normais, o governo torna-se, ento, o objeto da projeo de todos os maus
sentimentos e, pensa a massa, no pode mais agir seno por maldade, por baixos interesses,
traio. Todos os chefes de Estado esforam-se por obter essa projeo da massa em relao
a sua prpria pessoa; alguns foram a adeso popular usando processos lricos e quase
medinicos, como Hitler; outros, como Roosevelt e Churchill, ao familiarmente convidarem
seus concidados a compartilharem os seus cuidados e suas esperanas; recordamo- nos das
famosas conversas ao p do fogo com que Roosevelt regularmente se dirigia pelo rdio a
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 55

cada americano como um amigo que cumpria associar s suas aflies e aos seus projetos. A
argumentao do tipo Sou um dos vossos ou "Colocai-vos em meu lugar o recurso
favorito dos estadistas em pases democrticos. Truman apresentava aos leitores sua filha e
sua mulher nos seguintes termos: Eis a filha do patro e eis a patroa do patro... Em
circunstncias trgicas, essa projeo no tocante ao chefe favorecida pela necessidade de
procurar refgio junto a um pai que vos proteja; a explorao desse sentimento constituiu
a base da propaganda paternalista adotada por muitos chefes de Estado.
Essa funo potica e psicanaltica da propaganda pode conduzir s mais nocivas
perverses. Se no controlada, e pode dispor a seu modo de todos os meios de difuso, tal
propaganda em breve pretende impor a todos o seu sonho favorecendo-o a qualquer preo,
isto , substituir a realidade em suas mincias, por outra a que os homens e os fatos devem
submeter-se.
Disso decorre o uso corrente e de certa forma normal da censura e da notcia falsa: a
censura visando interditar a difuso de notcias contrrias causa que se defende e aos fatos
que se pretende estabelecidos; a falsa notcia, cujo alvo a criao dos fatos que viro em
apoio da tese sustentada a partir de um acontecimento real deformado, ou at de uma
ocorrncia forjada em todos os seus aspectos.
Contra a notcia falsa o desmentido, em geral, destitudo de fora, visto ser muito
difcil desmentir sem parecer defender-se como acusado, e acontece que quanto mais
grosseira a falsidade da notcia, maior o seu efeito e mais difcil se torna retific-la
porquanto o pblico procede naturalmente ao seguinte raciocnio: No teria ousado afirmar
semelhante coisa se dela no estivessem seguros. Hitler sabia que a credibilidade de uma
mentira amide aumenta em funo de uma enormidade. A mais descarada mentira sempre
deixa traos, embora reduzida a nada. preciso estar atento ao fato de que os povos amam
sonhar, mas tambm chega um momento que no querem mais ouvir histrias. Por toda
parte, a gente reclama fatos, nmeros, testemunhos. O prprio estilo dos discursos e dos
artigos despojou-se da pompa, em busca de frases breves e incisivas, de frmulas diretas.
Apressando-nos em rejeitar, sem ler, uma brochura cuja apresentao nos diz que cheira a
pro- propaganda. E quando somos enganados, o ressentimento permanece vivo. Certas
propagandas se enfraqueceram muito por terem sido desmentidas por um fato.
O desgosto pela propaganda , por certo, um dos fatores essenciais da absteno
eleitoral. Fariam muito bem os partidos polticos de no mais levar em conta
indefinidamente a faculdade de esquecimento das massas; tempo de lembrar que a
propaganda no apenas o enunciado de atraente programa sem contedo ou a prtica de
habilidades tticas, que os recursos da mentira acabam por esgotar, que os mecanismos
psquicos mais bem montados se transformam abruptamente e que. para ser eficiente, uma
verdadeira propaganda progride apenas passo a passo ou, por outras palavras, que no
avana na direo de novos objetivos a menos que os ps estejam bem firmes no terreno j
conquistado. A mentira, finalmente, nociva propaganda; e seu mito lhe essencial, os
fatos no o so menos.
O mau uso que muitas vezes tem sido feito da propaganda habituou-nos a considerar
a propaganda como um mtodo de perverso e de mentiras. No fundo, essa reao s. Mas
a consequncia de temer: a propaganda, funo poltica natural, torna-se acanhada; ela
56 ARMANDO SANTANNA

refugia-se na informao, esconde-se por detrs das notcias e das estatsticas. Nenhuma
pessoa quer ouvir falar de propaganda: faz-se documentao, informao e reportagem. A
propaganda cada vez menos potica e cada vez mais estatstica. Uma tabela numrica ou
um despacho telegrfico podem mentir tanto quanto um discurso, e a falsificao
frequentemente mais difcil de desvendar. Para remediar essa disfarada perverso dos
canais de informao, cumpre separar logo a funo de propaganda da funo de
informao.
A propaganda necessria e acreditamos que um partido ou um governo podem
desenvolv-la sem precisar recorrer mentira. Contudo, ela no deve ser dissimulada por
detrs da informao e corromp-la.

7.LEIS E TCNICAS

Vamos expor as leis da propaganda poltica o mais objetivamente possvel. lgico


que ningum pode alimentar a pretenso de encerrar a propaganda dentro de certo nmero
de leis funcionais. Ela tem vrias formas e dispe de recursos quase ilimitados. Goebbels j
dizia: Fazer propaganda ilimitada em suas variaes, em sua flexibilidade de adaptaes,
em seus efeitos.
O verdadeiro propagandista, aquele que quer convencer, aplica toda espcie de
receitas, segundo a natureza da ideia e dos ouvintes, agindo, de incio, pelo contgio de sua
f pessoal, por suas prprias virtudes de simpatia e eloquncia. No so elementos
facilmente mensurveis; contudo, a propaganda de massa teria resultados insignificantes se
no fosse sustentada por tenaz e mltiplo esforo de propaganda individual.
As leis existentes no tm carter de necessidade; so, antes, regras de uso que
podemos deduzir, a ttulo de indicaes, da histria recente da propaganda poltica.

7.1 LEI DE SIMPLIFICAO E DO INIMIGO NICO

Em todos os domnios, a propaganda logo se empenha na busca da simplificao.


Trata-se de dividir a doutrina e a argumentao em alguns pontos, definindo-os mais
claramente possvel. O propagandista tem a sua disposio uma escala inteira de frmulas:
manifestos, profisses de f, programas, declaraes, catecismo, os quais, em geral sob
forma afirmativa, enunciam certo nmero de proposies em texto conciso e claro.
Devemos observar que a reduo a frmulas claras, a fatos e nmeros produz sempre
melhores resultados que uma longa demonstrao. uma debilidade de alguns partidos no
terem conseguido jamais encerrar suas doutrinas e seus programas em algumas frmulas e
smbolos assaz evidentes para ser conservados da memria. importante lembrar tambm
que uma boa propaganda no visa a mais de um objetivo de cada vez. Trata-se de concentrar
o tiro num s alvo durante dado perodo. A forma simplificadora mais elementar e rendosa
, evidentemente,a de concentrar sobre uma nica pessoa as esperanas do campo a que
pertencemos ou o dio pelo campo adverso. Os gritos de Viva Fulano ou Abaixo
Sicrano pertencem aos primeiros ensaios da propaganda poltica e forneceram-lhe sempre
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 57

um bom cabedal para a sua linguagem de massas. Reduzir a luta poltica rivalidade entre
pessoas substituir a difcil confrontao de teses ao lento e complexo mecanismo
parlamentar, espcie de jogo de que os latinos amam o lado dramtico e passional. A
individualizao do adversrio oferece inmeras vantagens. Apreciam os homens enfrentar
pessoas visveis, de preferncia a foras ocultas. Mormente ao persuadi-los de que o
verdadeiro inimigo no tal partido ou nao, mas o chefe desse partido ou dessa nao,
ganha-se duplamente: por um lado, tranquilizam-se os adeptos, convencidos de terem pela
frente no massas resolutas como eles, mas uma multido mistificada conduzida por um
mau pastor e que a abandona ao se lhes abrirem os olhos; por outro lado, espera-se dividir o
campo adversrio retirando-lhe alguns elementos. Atacar-se- sempre, consequentemente, a
indivduos ou a pequenas fraes, e nunca a massas sociais ou nacionais em conjunto. Hitler
no combateu a Igreja, mas a uma scia de padres hostis ao Estado.

7 .2 L E I AMPLIAO E DESFIGURAO

A ampliao exagerada das notcias um processo jornalstico empregado


correntemente pela imprensa de todos os partidos que coloca em evidncia todas as
informaes favorveis aos seus objetivos; a frase casual de um poltico, a cem de um avio
ou de um navio desconhecidos transformam-se em provas ameaadoras. A hbil utilizao
de citaes destacadas do contexto constitui tambm processo frequente. As informaes
importantes jamais so comunicadas em bruto; ao aparecerem j vm valorizadas,
carregadas de um potencial de propaganda. Ao noticiar uma greve nos Estados Unidos, a
imprensa alem no dizia: Roosevelt realiza uma arbitragem, recusada pelos grevistas, e
sim Os grevistas respondem estpida poltica social de Roosevelt com a recusa da
arbitragem. Essa inflao comea, pois, no estgio da informao e geralmente acentuada
pelo ttulo e pelo comentrio.
A preocupao constante dos propagandistas nazistas era a de uma publicidade por
atacado. Toda propaganda deve estabelecer seu nvel intelectual segundo a capacidade de
compreenso dos mais obtusos dentre aqueles aos quais se dirige. Seu nvel intelectual ser,
portanto, tanto mais baixo quanto maior a massa de homens que se procura convencer. Da
a ironia pesada, a zombaria cnica, as injrias que caracterizam a eloquncia hitlerista.
certo que a propaganda, sem cair em tais excessos, reclama uma expresso que seja
compreendida pelo maior nmero possvel. Cumpre graduar e pormenorizar o mais possvel,
e logo apresentar a tese em bloco e de maneira a mais surpreendente. No acreditamos
naquele que principia opondo restries s suas prprias assertivas.

7.3 LEI DE ORQUESTRAO

A primeira condio para uma boa propaganda a infatigvel repetio dos temas
principais. Geobbels dizia: A Igreja catlica mantm-se porque repete a mesma coisa h
dois mil anos. O Estado Nacional-Socialista deve agir analogamente. A repetio pura e
simples, entretanto, logo desperta o tdio. Trata-se, portanto, ao insistir obstinadamente
58 ARMANDO SANTANNA

sobre o tema central, de apresent-lo sob diversos aspectos: A propaganda deve limitar-se a
pequeno nmero de ideias e repeti- las incansavelmente. As massas no se lembraro das
ideias mais simples a menos que sejam repetidas centenas de vezes. As alteraes nela
introduzidas no devem jamais prejudicar o fundo dos ensinamentos a cuja difuso nos
propomos, mas apenas a forma. A palavra de ordem deve ser apresentada sob diferentes
aspectos, embora sempre figurando condensada, numa frmula invarivel, maneira de
concluso. A qualidade fundamental de toda campanha de propaganda a permanncia do
tema, aliado variedade de apresentao. A orquestrao de dado tema consiste na sua
repetio por todos os rgos de propaganda, nas formas adaptadas aos diversos pblicos e
to variada quanto possvel. Para um pblico diferente, sempre um matiz diferente. Tal
como uma campanha militar, cada um combate com suas prprias armas no setor que lhe
designado.
Uma grande campanha de propaganda tem xito quando: 1) se amplifica em ecos
indefinidos; 2) quando consegue suscitar um pouco por toda parte a retomada do mesmo
tema, e que estabelece entre os seus promotores e transmissores verdadeiro fenmeno de
ressonncia, cujo ritmo pode ser seguido e ampliado. evidente, alis, que, para obter tal
ressonncia, o objetivo de uma campanha deve corresponder a um desejo mais ou menos
consciente no esprito das grandes massas. Exige o prosseguimento e o desenvolvimento de
uma campanha de propaganda, acompanhando de perto a sua progresso, que se saiba
aliment-la continuamente de informaes e de novos slogans e retom-la na ocasio
oportuna sob forma diferente e o quanto possvel original (reunies, votaes, coletas de
assinaturas, manifestaes de massa e outras). Uma campanha tem durao e ritmo prprios:
deve agarrar-se, no incio, a um acontecimento particularmente importante, desenrolar-se
tanto quanto possvel progressivamente, e terminar numa apoteose, em geral por uma
manifestao de massa.
O fator principal de uma campanha de propaganda , em todo caso, a rapidez. Torna-
se preciso fazer revelaes continuamente, apresentar argumentos novos e a um ritmo tal
que, quando o adversrio responda, a ateno do pblico se tenha votado para outro lado.
Suas respostas sucessivas no conseguiro recobrar o fluxo ascendente das acusaes e o
nico recurso ser recuperar a iniciativa, se puder, e atacar com maior rispidez ainda.
Certos temas devem ser abandonados por serem contraditos pelos fatos ou pela
propaganda adversria. Nesse caso, o propagandista no reconhece o erro regra
evidente que a propaganda no se contradiz. Ela cala-se no pertinente aos pontos fracos.
Mas, em regra, o silncio acompanhado de ofensivas de despistamento, ttica utilizada por
todos os propagandistas apanhados em erro. A condio essencial de uma boa orquestrao,
em todos os casos, a cuidadosa adaptao do tom e da orquestrao aos diversos pblicos.

7.4 LEI DE TRANSFUSO

Jamais acreditaram os verdadeiros propagandistas na possibilidade de se fazer


propaganda a partir do nada, e impor s massas no importa que ideia e no importa a que
momento. A propaganda, em regra geral, age sempre sobre um substrato preexistente, seja
uma mitologia nacional, seja simples complexo de dios e de preconceitos tradicionais.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 59

Princpio conhecido por todo orador pblico e ao de que deve contradizer formalmente uma
multido, mas, de incio, declarar-se de acordo com ela, acompanhando-a antes de amold-
la ao objetivo visado. Segundo Walter Lippmann, O chefe poltico apela imediatamente
para o sentimento preponderante da multido. O que conta prender pela palavra e por
associaes sentimentais o programa proposto atitude primitiva que se manifestou na
multido. A maior preocupao dos tcnicos publicitrios reside na identificao e na
explorao do gosto popular, mesmo naquilo que tem de mais perturbador e absurdo, a fim
de adaptar-lhes a publicidade e a apresentao de um produto. Essencial dar
imediatamente razo clientela, afirmando, por exemplo, que tal dentifrcio alveja os dentes
ou que tal azeite mais gorduroso que outro, o que, de nenhum modo, constitui verdadeira
qualidade para um azeite ou um dentifrcio.

7.5 LEI DA UNANIMIDADE E DE CONTGIO

Desde que a sociologia existe, tem-se localizado a presso do grupo sobre a opinio
individual e os mltiplos conformismos que surgem nas sociedades. Todos quantos praticam
sondagem da opinio sabem que um indivduo pode professar sinceramente duas opinies
bastante diferentes e at contraditrias acerca de um mesmo assunto, segundo opine como
membro de um grupo social (igreja, partido, etc.) ou como cidado privado. Torna-se
evidente que as opinies antagnicas s subsistem no esprito do indivduo devido presso
dos diversos grupos sociais aos quais pertence. A maioria dos homens dos diversos grupos
sociais aos quais pertence. A maioria dos homens tende antes de tudo a harmonizar-se com
seus semelhantes; raramente ousaro perturbar a concordncia reinante em torno deles, ao
omitir uma ideia geral. Decorre, de fato, que inmeras opinies no passam, na realidade, de
uma soma de conformismos, e se mantm apenas por ter um indivduo a impresso de que a
sua opinio esposada unanimemente por todos no seu meio. Em consequncia, ser tarefa
da propaganda reforar essa unanimidade e mesmo cri-la artificialmente.
Certos processos de propaganda parecem conformar-se a essa lei de contgio. Para
atrair o assentimento, para criar a impresso da unanimidade, os partidos recorrem
frequentemente a manifestaes e desfiles de massas.
As massas modernas, deprimidas e incrdulas no tocante a si mesmas, so
espontaneamente atradas por aqueles que lhes parecem possuir o segredo duma felicidade
que delas se afasta e poder estancar sua sede de herosmo; por tipos, por iniciados, donos do
futuro. Quando o exemplo humano coletivo a irradiao maior. As religies polticas do
mundo moderno suscitaram suas ordens e seus conventos a exemplo da Igreja Catlica,
agrupamentos de elites, escolas de quadros, campos de juventude... No h melhor agente
de propaganda que uma comunidade de homens vivendo os mesmos princpios num
ambiente de fraternidade. Denominador comum de todas propagandas so as imagens da
amizade, da sade e da alegria. Crianas brincando de roda, jovens praticando esporte,
ceifeiros que cantam, essas vulgaridades de cinema de propaganda de todos os pases,
aproveitam-se do desejo de felicidade e liberdade, da necessidade de evaso do citadino
preso escrivaninha ou mquina de escrever e privado de verdadeiros contatos humanos.
60 ARMANDO SANTANNA

Infelizmente, conhecemos por experincia que realidade de misria e de angstia pode


camuflar-se por detrs desses quadros risonhos.
A propaganda dispe de toda espcie de recursos para criar a iluso de unanimidade.
Um meio de contgio mais difundido , evidentemente a manifestao de massas, comcio
ou desfile. Distinguem-se facilmente os elementos destinados a transformar a multido num
nico ser: bandeiras, estandartes, emblemas, insgnias, inscries, legendas, uniformes,
msica, projetores, tochas.
Deve-se levar em conta que o delrio da multido no um estado simples, que se
mantm em crescente exaltao. essencialmente um estado rtmico, com perodos de
tenso, aos quais sucedem sbitos afrouxamentos. A encenao de um desfile ou de um
comcio deve levar em conta esse ritmo. Os oradores tm o cuidado de entremear os
discursos de sentenas, de frases irnicas que afrouxam inesperadamente a ateno dos
ouvintes e provocam o riso, o melhor meio de moldar uma multido, dando-lhe o
sentimento de uma espcie de alegre cumplicidade.

8.A MANIPULAO NA POLTICA

A manipulao, frequentemente esquecida, desempenha um papel importante em


poltica, mas, exatamente como ocorre o boato, os manuais no a mencionam. A
manipulao supe primeiramente a escolha de um alvo: procura-se o ponto fraco do
adversrio, avalia-se sua capacidade de reao ao acontecimento e monta-se a armadilha
mais apropriada para enfraquec-lo: por exemplo, no caso de um governo, agravando a
ruptura entre governantes e governados s vsperas de eleies.
Em segundo lugar, preciso escolher o suporte, o vetor da operao: o terrorismo, o
boato, as operaes antipessoais que visam ao mesmo tempo um homem e um sistema. Nos
dois primeiros suportes, a vantagem incalculvel o anonimato, a impossibilidade de
se descobrir a fonte, a pessoa que concebeu a operao e o que tem um efeito cumulativo
a incerteza na qual se deixa o adversrio quanto origem do golpe.
Em terceiro lugar, a eficcia da operao depende dos contatos, dos articuladores
usados e especialmente dos meios de comunicao que podem criar o acontecimento,
amplific-lo, explor-lo (mesmo quando no h nada). Em quarto lugar, pode- se procurar
orientar as consequncias dirigindo ou orientando a opinio para este ou aquele alvo
privilegiado, determinado partido, poltico ou ministro.
Seria preciso examinar a adaptao desta lgica aos trs subsistemas que evocamos:
terrorismo, boato, Watergate. Nos trs casos, a experincia nos ensina que:

1. A opinio considerada ao mesmo tempo como objetivo e como meio: espera-


se provocar uma agitao da opinio. Explora-se sua sensibilidade, seu respeito a
certos valores. Procura-se criar agitao em profundidade.
2 .Existe inteno de determinar uma crise ou, mais exatamente, uma ou vrias
rupturas dentro do sistema de governo, entre governantes e partidos, entre partidos,
governantes e a opinio: a inteno criar uma crise de confiana, tirar proveito do
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 61

descontentamento difuso de determinado grupo, desestabilizar ou enfraquecer um


governo considerado alvo prioritrio, agravar a tenso com outros governos.
3 .Existe desproporo clara entre o que est em jogo um atentado, um boato,
um caso de espionagem entre partidos e as consequncias psicolgicas e polticas,
as ressonncias populares, o acontecimento assim criado (por exemplo, a demisso de
Nixon): o que caracteriza a manipulao o ganho mximo com um risco mnimo, a
transformao de um fato medocre, insignificante em si, em acontecimentos
polticos dos mais importantes.

A manipulao proporciona, realmente, um mximo de ganho, com um mnimo de


custo:

1. Todas as preocupaes so tomadas para reduzir o risco: o anonimato da


operao terrorista ou do boato, a incerteza sobre os motivos reais de operao. Se
necessrio, a manipulao pode ser posta em prtica por partes,usando vrios pontos
de articulao; o que se v de fora no corresponde de maneira alguma com a trama
real o que diminui ou anula os riscos de reao reao (a reao pode ser
ineficaz ou atingir o adversrio errado,oque aumenta o ganho).
2. Este tipo de operao exige um custo ideolgico mnimo (ningum atacado
diretamente, no se polemiza, nada est em jogo, aparentemente).Em certos casos, o
risco nulo: tudo bem ou mal ganho, at fracasso da operao deixa um
saldo positivo (criou-se inquietude, a confiana ficou abalada, houve rupturas na opinio).
O nico caso em que h realmente fracasso quando possvel atingir a origem da
manipulao,desmascarar quem a concebeu: trata-se de caso raro e, de qualquer
maneira,acumulam-se desmentidos e despistamentos.
3. Os ganhos da operao podem ser imediatos, aumenta-se a parte do fictcio e
do incerto no jogo poltico (a opinio e o governo dispem apenas de fices contra
as quais lutar). Aumenta-se tambm a receptividade de certos elementos de articulao
ou de certos atores dos meios de comunicao que so apenas companheiros de um
trecho da estrada, coloca-se o governo em falso (ele nada pode fazer, est
condenado ao imobilismo o que aumenta ainda mais a irritao cega dos governados
contra ele), tira-se proveito dos descontentes e fracionistas de todas as correntes,
fundindo em uma s suas cleras ou seus receios o que enfraquece ainda mais o
sistema: tirar proveito uma tcnica clssica de explorao da manipulao. V-se,
portanto, que os subprodutos deste tipo de operao so mltiplos e que se trata de
ganhos considerveis, s vezes duradouros. Nada existe que possa sustar os efeitos da
armadilha montada, uma vez que no se conhece o adversrio e que a opinio foi
manipulada.

No nvel primrio, uma parte da opinio se precipita na armadilha, manifesta sua


hostilidade ao governo que, por definio, nada pode fazer (ele ignora a origem do caso,
receia uma provocao ou tem medo de enganar-se de adversrio). Ele , portanto,
62 ARMANDO SANTANNA

necessariamente o perdedor (alm disso, um atentado tem necessariamente ramificaes


internacionais que incitam presidncia, no se pode dizer tudo).
No nvel secundrio, assiste-se a efeitos cumulativos:

1. As reaes de uma parte da populao irritam uma outra parte e correm o risco
de criar contrarreaes.
2. As consequncias na vida poltica so desprezveis (ataques personalizados
contra o presidente, o ministro...), como tambm no o so as consequncias sobre o
sistema (contestao, pelos meios de comunicao, da polcia e da justia).
3. O jogo dos partidos polticos para tirar proveito do movimento de opinio s
pode enfraquecer o governo, cuja margem de manobra muito pequena: e esse jogo
feito com objetivos totalmente estranhos ao atentado.

No nvel superior, cria-se assim um acontecimento cujas consequncias dificilmente


podem ser medidas. A eficcia da manipulao depende sobretudo da conjuntura poltica
que permite ou no - uma amplificao das consequncias aparentes, uma reprise
(como em publicidade), que torna possvel uma explorao pelos meios de comunicao
(por exemplo, prximo a eleies). A leitura do acontecimento assim criado deve ser feita
em conjunto com acontecimentos anteriores e futuros. o encadeamento destes
acontecimentos (atentados, boatos, etc.) que d significao real ao atentado, que, em si
mesmo, repetimos, insignificante. Mas esta leitura recusada pela opinio pblica que s
v o que aparente, e pela intelligentsia, que precisa destas aparncias para alimentar suas
especulaes e processos ideolgicos; como no caso dos boatos, h aqueles que exploram,
tiram proveito, informam, amplificam e procuram aproveitar-se da situao confusa assim
criada. Discorrer sobre esses fatos uma ocasio inesperada, uma ddiva dos cus para os
meios de comunicao; um timo pretexto para excluir, excomungar. O terrorismo
intelectual de direita ou de esquerda vem acrescentar seus efeitos manipulao:
agitao que tambm deixa algumas marcas e que entra nos planos de quem concebeu a
operao. O que caracteriza a manipulao a explorao necessria dos bons sentimentos
do povo, da intelligentsia, dos que informam, os quais carregam de roldo os partidos. um
elemento indispensvel da armadilha, que deve fazer funcionar a imaginao dos diversos
grupos e daqueles que informam.
Contra os bons sentimentos da opinio pblica os rgos de informao no h
muito o que fazer: a poltica no racional, e um governo pode at correr riscos ao tentar
desmontar publicamente o mecanismo da manipulao. A manipulao um fenmeno
geral, permanente. Pode-se considerar que:

A todo e qualquer momento, existem sempre vrias estruturas de manipulao


armadas, prestes a funcionar em proveito de;
Pode haver, em um dado momento, vrias manipulaes preparadas ou em
preparao, mas as ocasies de dispar-las levando em considerao a conjuntura
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 63

poltica e a probabilidade de repercusses polticas ou psicolgicas do alvo que se


quer atingir so menos numerosas do que se pode prever;
Essas operaes so concebidas ou realizadas segundo um encadeamento mais ou
menos contnuo: no para operao nica que tem uma importncia poltica, e, sim,
o encadeamento de operaes de manipulao em um determinado lapso de tempo;
sua trama mais ou menos bem concebida e os efeitos cumulativos mais ou menos
bem calculados.
Estas operaes exigem, frequentemente, fases de preparao, de sensibilizao de
opinio, ou de desinformao, que so difceis de ser percebidas de antemo e, em
parte, pertencem ao campo da clandestinidade (seno uma poltica preventiva de
contramedidas poderia ser colocada em funcionamento); todos os esforos so feitos
(por quem concebeu a operao e seus articuladores) a fim de manter o segredo desta
fase de preparao que permitir criar, literalmente, c acontecimento.

As operaes de manipulao apresentam, portanto, um jogo muito complexo onde


aqueles que a concebem obtm um rendimento mximo, desde que respeitem as regras do
jogo: manter o adversrio na incerteza da origem real do golpe, orientar a opinio em
direo de falsos responsveis. Sem dvida os que articulam, ou exploram, ou se aproveitam
da situao criada, tm outros objetivos prprios, mas seu jogo faz objetivamente parte do
sistema ou do programa (o organizador pode tambm desempenhar seu papel na
explorao do acontecimento, uma vez este criado).
No se fala muito destes mecanismos de manipulao por diversas razes:

primeiramente, porque os meios de comunicao (e seus professores de moral)


esto geralmente na berlinda; ora, a noo de independncia dos meios de
comunicao (da imprensa escrita, especialmente) um tabu de nossos tempos;
em segundo lugar, porque a manipulao, sob certos aspectos, consegue colocar
em julgamento a interveno de governos estrangeiros, agindo largu manu (o
terrorismo internacional ou nacional parece dispor de apoios singulares): o
verdadeiro problema, neste caso, o da proteo da independncia nacional, palavra
que no agrada muito a certos intelectuais e da independncia mais ou menos
fictcia de certos setores da opinio de um Estado liberal. Ora, como pode um Estado
liberal se defender contra operaes deste estilo? Ele cai na armadilha de seu prprio
liberalismo.

9.O MARKETING NA POLTICA BRASILEIRA

Na poltica, uma das variveis mais imprevisveis o prprio produto: o candidato.


Varias tentativas j foram realizadas nos ltimos anos para uma aplicao correta de um
plano mercadolgico, sendo que os primeiros utilizaram apenas pesquisas. O pioneiro foi
Adhemar de Barros quando, no final da ditadura Vargas, candidatou-se ao governo do
Estado de So Paulo. Sabia de sua vitria antecipadamente graas ao trabalho ento
64 ARMANDO SANTANNA

encomendado ao IBOPE. Posteriormente, os dados de pesquisas eram veiculados pelos


candidatos como argumento para convencer os indecisos. E tanto deu certo esse estratagema
que ele chegou at a ser proibido. Do mbito do estado de So Paulo, o interesse da pesquisa
de opinio pblica da rea poltico-partidria ampliou-se pelo Brasil. Foi utilizada em
mbito nacional e, em mbito regional, por um sem-nmero de candidatos. J se uniam duas
importantes ferramentas de marketing: pesquisa e propaganda. Mas h casos de planos
integrados, que muitas vezes falham porque o candidato... Bom, mas essas falhas e outros
detalhes podem ser melhor relatados por homens e empresas que se envolveram, como
profissionais de propaganda ou marketing, em casos bem recentes de campanhas polticas.
Evidentemente, em alguns casos h que se evitar identificao pblica, fato bastante
compreensvel. O candidato poder ser reincidente especfico e no convm entregar suas
armas aos adversrios. Poder, assim, utilizar as prprias falhas para uma reciclagem.
Apesar dos grandes progressos que a publicidade apresenta em nosso Pas, no Brasil
a propaganda poltica ainda tem sido intuitiva, com grande influncia do prprio candidato e
na estereotipia de tticas eleitorais. Somente de 1982 para c, com a reconquista da
democracia e o restabelecimento das eleies diretas que comearam a ser empregados
com mais intensidade os modernos instrumentos do marketing.
Nas eleies da dcada de 80, a maioria dos candidatos, tanto para os cargos
executivos como para os legislativos, entregaram suas campanhas para as agncias de
publicidade, utilizando-se de planejamento com anlise do momento poltico, foras dos
candidatos, utilizao de publicidade, relaes pblicas e promoo de vendas, organizao
e ritmo da campanha, anlise da eficincia e seleo de meios, pesquisas das tendncias
eleitorais e anseios da populao. Enfim uma tcnica apurada com estratgia e tticas bem
definidas.
O grande perigo quando se faz tudo certo e o trabalho comea a surtir efeito. O
candidato comea a ter repercusso, as pessoas comeam a olhar para ele e algumas outras
comeam at a se convencer... A o candidato comea a querer fazer tudo sozinho. Joga todo
o planejamento embaixo da mesa e passa a no acreditar mais nas pesquisas.
H um outro problema. Em poltica, as coisas tm que ser feitas com rapidez. E elas
so muito maleveis. s vezes, um fato que nada tem a ver com o candidato pode pr tudo a
perder. Ou, ento, lev-lo para cima. s vezes, uma palavra dita fora da presena do
assessor da campanha pode determinar que o candidato perca uma cidade, ou um bairro.
Ento, alm do planejamento, necessrio que haja algum imbudo de que o planejamento
importante e que esteja sempre ao lado dele. Que o acompanhe para seu fiel cumprimento.
preciso no se esquecer que produto dinmico. No aquele que se coloca na prateleira
e ele fica l... Muitas vezes ele no fica. No faz as coisas que a assessoria indicou.
preciso entender que no se pode vender um candidato como se vende um
sabonete. Uma das funes do marketing transmitir ao consumidor uma emoo criada
sobre uma coisa quase sempre inanimada. E um candidato no uma coisa inanimada, sem
vida, sem carter, como um produto qualquer. Levando-se em considerao esta
peculiaridade, as tticas a serem adotadas so as mesmas de uma campanha promocional
comum, simplesmente transpondo do comrcio para a poltica todo o arsenal tcnico
disponvel: as pesquisas e sua interpretao, a definio dos objetivos estratgicos e do
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 65

pblico alvo, a identificao dos tributos do candidato, a avaliao dos fatores objetivos e
subjetivos da campanha e a criao a partir desse conhecimento global.
Numa campanha eleitoral, a exemplo de um lanamento comercial, deve-se analisar o
candidato (ou produto) e o mercado (ou eleitorado). Quanto ao candidato, assim como se
estuda a embalagem de um produto, cuida-se de seu aspecto, sua forma de falar e vestir, o
jeito de andar, etc. Tal como se examina a qualidade intrnseca de um produto, analisam-se
as ideias do candidato, destacando-se as melhores. Quanto ao mercado, preciso levar em
conta os aspectos geogrficos, econmicos e sociais que determinam ou influem em sua
dimenso.
Exemplificando: o partido equivale fbrica, os diretrios aos canais de distribuio,
os cabos eleitorais aos atacadistas e os eleitores aos consumidores finais.

10. O MARKETING POLTICO E A PROPAGANDA GOVERNAMENTAL

A funo da propaganda governamental deve ser a de comunicar ao povo o que o


Governo deseja fazer, o que est fazendo, como uma derradeira prestao de contas dos
compromissos assumidos e, por outro lado, colher subsdios junto populao para traar
uma linha administrativa que atenda suas reivindicaes. Para isto devem ser traadas
diretrizes de uma poltica de comunicaes utilizando- se, no somente dos meios de
comunicao de massas da propriedade privada, como de rgos de comunicao do
Governo (House Organs, RTC, Dirio Oficial).
No se pode pensar em estabelecer o monoplio da informao, e nem se valer da
verba da propaganda para tentar um nvel de controle da informao, pois atitudes deste tipo
s servem para desinformar o pblico e manter-se mal informado do que o pblico pensa.
Deve ser estabelecido um plano de marketing poltico, onde a comunicao dever atingir
objetivos mltiplos, dentro de critrios de possibilidade econmica e da convivncia social.

10.1 PROPAGANDA GOVERNAMENTAL COMPETITIVA

maior a oportunidade em reas onde existem alternativas de mercado privado, isto


, as empresas pblicas competem com as empresas privadas na oferta de produtos. Neste
caso temos duas possibilidades: a competitividade onde existe o interesse do fator lucro (que
no caso das empresas pblicas reverte em benefcios sociais), e a competitividade pelo
exerccio de tarefas semelhantes, servindo a empresa estatal como uma abertura para os
mais carentes.
No primeiro caso esto empresas como os Bancos Estaduais, Caixas Econmicas e
Poupana, etc., que se utilizam de verbas provenientes do resultado do prprio negcio, no
sendo utilizada verba oriunda de impostos. No segundo a educao (escolas), sade
(hospitais) e moradia (habitao), que competem com a iniciativa privada, fazem
propaganda com a utilizao de receitas de impostos, mas em contrapartida oferecem
servios populao.
66 ARMANDO SANTANNA

10.2 PROPAGANDA GOVERNAMENTAL DE SERVIOS COMUNITRIOS

So os servios em que h cobrana de valor monetrio e que oferecem grandes


possibilidades de marketing. Em contrapartida so servios que pelo seu valor social no
admitem lucro e muitas vezes chegam a trabalhar em regime deficitrio, sendo subsidiados
com verbas de impostos e taxas. Incluem-se os servios de transportes, estacionamento, os
de gs, gua e esgotos. Correio, Telefone, Energia Eltrica ou casos como os de habitao
financiada pela Caixa.

10.3 PROPAGANDA GOVERNAMENTAL DE SERVIOS SOCIAIS

So as de mrito social, por contriburem com benefcios sociais como a


redistribuio da riqueza ou a sade, a educao, etc. No primeiro caso se incluem o Ensino
de forma ampla, a Defesa Civil, o Corpo de Bombeiros. So casos em que a propaganda
utilizada mais para reprimir a utilizao dos servios do que para provocar a sua demanda.
So de efeito preventivo. So as campanhas como a de servios contra enchentes, a de
menores abandonados, a da velhice desamparada, a de conservao de bens pblicos, etc.

10.4 PROPAGANDA GOVERNAMENTAL DE SERVIOS DE USO VOLUNTRIO

So os casos em que o marketing tem maior aplicao em servios (ou produtos),


cuja aquisio e consumo so feitos voluntariamente. Como exemplo citamos: a utilizao
de bibliotecas pblicas, servios postais, hotis, etc.

10.5 PROPAGANDA GOVERNAMENTAL INFORMATIVA

a propaganda utilizada como prestao de contas dos atos governamentais e


aplicao do dinheiro pblico. mais ou menos utilizado, dependendo da cobertura
noticiosa que a imprensa d s obras pblicas. a informao de incio de programas, de
concluso de obras, de previses oramentrias. So destacados tambm os casos em que
produtos ou servios tem pouca alternativa de valor monetrio, o que torna difcil a prtica
de marketing. Ex.: Defesa Nacional, Segurana Pblica, Servios de Saneamento, a maioria
das formas de educao, assentamento de terra, etc.

10.6 PROPAGANDA GOVERNAMENTAL CULTURAL E DE LAZER

Tem muita utilidade no marketing que pretende obter a participao popular e que
vise ao desenvolvimento cultural e ao aprimoramento do lazer, como programaes de
visitas aos Museus, Zoolgicos, Concertos Sinfnicos, Teatro, Ballet, Hbito de Leitura,
Competies Esportivas, Passeios a P, de Bicicleta, Ginstica Comunitria, etc.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 67

10.7 PROPAGANDA GOVERNAMENTAL INSTITUCIONAL

utilizada nos casos em que o fortalecimento da imagem do Governo deve interagir


com a ao da populao no sentido de obter maior cooperao e credibilidade, atravs do
respaldo para a motivao popular em torno do programa de governo.

11.A INFORMAO COMO ESSNCIA DA DEMOCRACIA

Como o poder pblico exercido em nome do povo, necessrio que ele preste
contas a esse mesmo povo comunicando suas aes.
Da mesma forma, para que o poder pblico saiba o que o povo quer, precisam ser
fluentes e contnuos os canais de comunicao com o povo.
Portanto, a essncia da democracia traduz-se nessa via de mo dupla da comunicao
entre a opinio pblica e seus governantes, a tal ponto que, se uma dessas vias bloqueada,
seja no caso de censura, seja impedindo os canais de expresso popular, a democracia fica
ameaada, ou pelo menos no ter um bom funcionamento.
No pretendemos discutir o papel poltico da propaganda do governo, mas situ-la
dentro de um contexto maior de responsabilidades sociais, onde seu papel fundamental
para a prpria existncia da sociedade.
Na propaganda de governo, a comunicao se estabelece com trs pblicos: o
cidado, o contribuinte e o usurio de servios pblicos, todos eles consubstanciados na
figura do indivduo, cuja satisfao e felicidade so objeto da ao do Estado.
Prestar contas populao de seus atos um dever de todo governo, como uma
forma de manter os cidados informados das aes e realizaes, fazendo uma
administrao transparente.
Sedimentado na vontade popular, eleito democraticamente nas urnas, o governo no
precisa usar de artifcios para conquistar a simpatia do povo. Ele se impe pelo resultado de
uma ao efetiva emanada do prprio povo com a sua participao, e a prestao de contas
na forma publicitria feita com destaque aos benefcios que o povo usufrui nos servios
que o Estado proporciona.
Reiteramos a premissa de que no h democracia seno onde o povo mantido
informado, onde chamado a conhecer a vida pblica. No se trata unicamente de instruo
de formao intelectual, mas tambm dos negcios pblicos. preciso esclarecer o povo
sobre os problemas do que depende o bem-estar social.
A chamada grande imprensa no se caracteriza por bem informar ao pblico dos atos
governamentais e quando o faz, na maioria das vezes, no eficiente quer no seu contedo,
exatido ou nfase.
Assim o governo usa a informao metdica a servio das verdadeiras causas do
interesse pblico, til toda a coletividade, com mensagens que so de utilidade pblica e
constituem obrigao do Estado.
68 ARMANDO SANTANNA

Atingindo os cidados, enquanto indivduos de uma coletividade, processa-se a


comunicao Estado/povo e povo/Estado, a partir de uma poltica de ao social construda
sobre a vontade popular, planejada e traada com base nos caminhos que buscam o bem
comum. A execuo desta poltica exige processos muito bem estruturados de comunicao.
Seja para captao destes anseios, seja para corrigir eventuais desvios de rota, seja para
comunicar aes de incentivo e evoluo social ou, simplesmente, prestar contas da
administrao, submetendo-a apreciao da sociedade.
Tambm utiliza-se a comunicao como um instrumento bsico de relacionamento
governo/sociedade, na medida em que o governo e seus rgos utilizam os meios de
comunicao de massa para expor, informar e orientar os cidados contribuintes. A
comunicao nestes casos a prpria essncia da igualdade de direitos, na medida em que
os benefcios sociais que no forem convenientemente divulgados s sero aproveitados por
uma minoria, caracterizando intolervel privilgio.
esta a razo que exige o uso da comunicao pelos Ministrios, Secretarias,
Empresas ou Departamentos e todos que podemos agrupar como necessidade de informar e
orientar a populao sobre seus prprios servios e como utiliz-los.
a comunicao que deve ser feita ao contribuinte, embora entre ele e estes rgos
governamentais no exista propriamente uma relao comercial, e cada vez mais o cidado
pagador de impostos toma conscincia de que os servios pblicos que lhe so oferecidos
so por eles custeados e no se trata de benemerncia do governo.
Existem ainda as empresas governamentais que disputam o mesmo mercado de
empresas da iniciativa privada. Trata-se de empresas, sob o ponto de vista de marketing,
iguais a quaisquer outras, obrigadas inclusive a apresentar resultados e remunerar seus
acionistas, conquistar seu consumidor e a da ttica de mercado.
So empresas que utilizam verbas que no so componentes do oramento do estado,
no tm como receita os impostos estaduais, mas oriundos da venda de seus servios,
resultado da sua imagem pblica e da aceitao popular que tm.
Suas verbas e estratgias de comunicao so determinadas por estudos que levam
em considerao o mercado, a concorrncia e os objetivos da empresa.
Estas verbas e estratgias no devem ser divulgadas, pois tal atitude seria a de
enfraquecer aos seus concorrentes, elementos que possibilitaro que estes se utilizem de
tticas estratgicas das empresas que disputam o mesmo mercado.
No tico, nem recomendvel em termos de marketing e nem praxe do mercado
publicitrio a divulgao desses dados.
As campanhas do governo so democrticas, se no forem impostas, se se despirem
de toda forma de autoritarismo e fora, quer quanto ao seu contedo, quer quanto ao
processo de comunicao.
Obviamente que este processo supe o uso de meios de comunicao de massa, cuja
explorao em nosso pas foi entregue pelo prprio governo empresa, particulares.
Entendemos pois que o uso deste poder de comunicao dos veculos deva ser pago
pelo poder pblico em qualquer instncia.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 69

A no adoo desta prtica gera o abuso indiscriminado do poder pblico, alterando a


relao de poder entre o governo e a sociedade.

12.CONCLUSES

Victor Hugo j dizia que no h nada mais importante do que uma ideia, cuja
oportunidade chegou. Em termos polticos pode significar que no basta ter a ideia,
preciso, igualmente, que surja a ocasio, o sentido de oportunidade para p- la em execuo.
Partindo de princpios elementares do setor de comunicaes, observando
determinadas leis do marketing moderno, empregando certos conceitos bsicos da
propaganda e da promoo, chegamos facilmente concluso de que uma campanha pblica
pode, e deve, ser conduzida tal e qual uma campanha comercial. A diferena, se que existe,
talvez esteja em que na propaganda comercial lidamos com fatos, elementos tangveis,
dados palpveis e objetos mensurveis, enquanto que na propaganda poltica lidamos com
partidos, candidatos, redutos, diretrios, cabos eleitorais e seus familiares, isto , pessoas
que podem, direta ou indiretamente, exercer influncias positivas ou negativas e, assim,
alteraes profundas nos resultados finais.
H que se considerar, ainda, os vrios estgios do processo poltico e dos prprios
candidatos, com suas plataformas e suas personalidades instveis, as injunes partidrias, a
legislao pertinente, a falta de uma programao pre estabelecida e, o que parece mais
importante, as limitaes impostas pela absoluta falta de uma estrutura racional capaz de
formar e informar a opinio pblica sobre as marchas e contramarchas de todo o processo
poltico-partidrio.
Como conciliar, ento, esses fatores, aqueles princpios, aquelas leis, aos interesses
do candidato, do partido, dos eleitores? Como atender, ao mesmo tempo,ideias e
pensamentos discrepantes, pessoas e grupos conflitantes, propsitos e objetivos divergentes?
Este o desafio. Toda a questo se resume em saber lidar eficiente e criteriosamente, com
aqueles que, pelo exerccio do voto, podem tirar algum do cargo que ocupa e colocar um
pretendente a esse cargo. Tarefa fcil e difcil ao mesmo tempo.
Tarefa fcil se considerarmos os princpios mercadolgicos da equivalncia dos
fatores mencionados (partido com indstria, etc.).
A dificuldade reside em detectar os obstculos a serem superados para que todo o
processo mercadolgico se desenvolva tendo em vista a promoo, a venda, a distribuio e
a absoro do candidato.
A grande dificuldade est em que ao contrrio do que ocorre em uma indstria, a
mquina partidria s acionada s vsperas das eleies, estando o produto, ou seja, o
candidato, assim como tudo o mais que o cerca, completamente despreparado para atender
com objetividade demanda, nem sempre crescente, de um nome, uma imagem, um apelo
adequado, aos anseios e s expectativas do eleitorado. Isso porque nossos partidos s
funcionam alguns meses antes das eleies.
Assim, normalmente a maioria das campanhas realizadas ainda so insonsas,
grotescas, burras mesmo, ou simplesmente se limitam a apelos demaggicos, aos chaves,
70 ARMANDO SANTANNA

s frases feitas. No h so feitas pesquisas completas, no existe uma filosofia partidria,


no h uma poltica preestabelecida em que se basear para criar, produzir e divulgar uma
campanha eleitoral. Isso para no se falar da verba que, geralmente, no existe e, quando
existe, parca e vem aos suspiros.
Devemos pensar, tambm, que hoje em dia o povo deseja no apenas lderes polticos
com boa aparncia, bem falantes, extrovertidos. Ele quer, tambm, homens com contedo,
com mensagens que traduzam suas aspiraes, suas inquietudes, inquietudes que so em
grande parte fruto de insegurana provocada pela conjuntura em que vive o povo.
Esse povo est desencantado com as ideias e com os lderes polticos; alguns
entendem que existe uma posio reservada aos aspirantes a cargos pblicos, posio que
precisa ser assumida; outros compreendem a situao criada pelo sistema e sabem que o
Pas e consequentemente a populao est vivendo um momento decisivo mesmo, em
razo de problemas que, h muito, vm desafiando a argcia e a capacidade do Legislador e
do Executivo. Por isso mesmo, esse povo dever escolher muito mais cuidadosamente seus
representantes na administrao pblica.
Assim sendo, pode-se afirmar que, quanto mais cedo os partidos e os candidatos se
conscientizarem do verdadeiro papel que lhes est reservado, maiores chances tero. Que, a
exemplo do que se faz na indstria, uma pesquisa peridica sobre aspiraes populares e os
anseios dos eleitores poder ajudar a detectar problemas e encaminhar suas solues. Que
uma anlise mais objetiva, mais consentnea com as demandas do povo, poder criar
maiores e melhores oportunidades. E que aqueles candidatos e partidos que desejarem
sobreviver ameaa de sumir, de se extinguir, devem urgentemente aproveitar esta
oportunidade, o momento presente, para consolidar suas posies, procurando at, se
possvel, ampli-las e alarg- las com vistas no s ao prximo pleito, como os que se
realizaro futuramente.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 71

CAPTULO 3

TEORIA DA PUBLICIDADE

1. PROPAGANDA E PUBLICIDADE

1.2.CONCEITOS E DEFINIES

Embora usados como sinnimos, os vocbulos publicidade e propaganda no


significam rigorosamente a mesma coisa.
Publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e designa a qualidade do que
pblico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato, uma ideia.
Propaganda definida como a propagao de princpios e teorias. Foi traduzida pelo
Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregao da Propaganda, com o fito de
propagar a f catlica pelo mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por
meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua
vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar. Seria ento a propagao
de doutrinas religiosas ou princpios polticos de algum partido.
Vemos, pois, que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar
pblico, e propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma crena na
mente alheia
Comercialmente falando, anunciar visa promover vendas e para vender necessrio,
na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma ideia sobre o produto. Todavia
em virtude da origem eclesistica da palavra, muitos preferem usar publicidade, ao invs de
propaganda; contudo hoje ambas as palavras so usadas indistintamente.
Antes do advento do rdio o conceito era de que publicidade a arte de vender pela
letra impressa.
O rdio invalidou-a e a evoluo do conceito de vendas deu lugar a novos conceitos
sobre a publicidade.
De todos os conceitos tiramos as seguintes concluses:
72 ARMANDO SANTANNA

a) que a publicidade um meio de tornar conhecido um produto, um


servio ou uma firma;
b) que seu objetivo despertar, na massa consumidora, o desejo pela
coisa anunciada, ou criar prestgio ao anunciante;
c) que faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenes do
anunciante;
d) que os anncios so matria paga.

A publicidade , sobretudo, um grande meio de comunicao com a massa.


Sua prdica deve ser ajustada ao tipo mdio que constitui o grupo consumi- dor
visado pelo anunciante.
A publicidade uma tcnica de comunicao de massa, paga com a finalidade
precpua de fornecer informaes, desenvolver atitudes e provocar aes benficas para os
anunciantes, geralmente para vender produtos ou servios. A publicidade serve para realizar
as tarefas de comunicao de massa com economia, velocidade e volume maiores que os
obtidos atravs de quaisquer outros meios.
A publicidade tem progredido muito no Brasil, estando ligada ao progresso industrial.
Ajuda a industrializao do Pas, que por sua vez a favorece. Sem publicidade no teria sido
possvel o surgimento dos nossos grandes mercados de consumo que permitiram o
aparecimento da fabricao em srie, base do desenvolvimento da indstria moderna. Se
entendermos o verbo vender num sentido amplo, generoso, de levar aos outros a mensagem
capaz de interess-los em determinada ao, a finalidade principal da publicidade vender.
Ao convencer os pais da necessidade de vacinar seus filhos, a publicidade vende a ideia
preservadora da sade infantil. Quando aponta os proveitos do pagamento de impostos,
vende a noo que favorece o contribuinte e a coletividade. No devemos cair no excesso de
pensar que apenas a publicidade pode vender determinada mercadoria. Ela ajuda, estimula,
motiva a venda. Mas sem os demais fatores essenciais: qualidade do artigo, apresentao
atraente, facilidade de distribuio, condies de preo, etc., seria insensato pensar que a
mensagem publicitria alcanasse os objetivos desejados.
S pode estar ao lado dos opositores da publicidade, apregoando que os gastos feitos
so dispensveis, quem no conhece a funo e os efeitos da publicidade no mundo
moderno. Sem a publicidade no teria havido a possibilidade de consumo estvel que
determinou a fabricao em srie, cujo segredo produzir em grandes quantidades, a fim de
reduzir os custos unitrios. Assim, o que se gasta em publicidade apenas uma frao
mnima do que se teria que gastar por unidade fabricada, no fosse a produo em srie.
Resumindo: a publicidade uma fonte de economia para os produtores e de
benefcios para os consumidores.
Mas os benefcios da publicidade no so s econmicos. A liberdade de imprensa,
por exemplo, resultante da publicidade e da sua ao democrtica. Sem a receita dos
anncios, nem os jornais, nem as rdios ou televises poderiam informar e recrear os
leitores e ouvintes, como o fazem. a publicidade que garante ao pblico receber servios
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 73

por um valor vrias vezes superior aos preos pagos. Ela , tambm, importante fator como
esteio do regime democrtico. Suprima-se a publicidade e desaparecer a liberdade de
imprensa que conhecemos. E, sem ela, estar comprometido o regime democrtico. pela
publicidade que subsistem os rgos de divulgao dos mais variados matizes. Graas a ela,
as opinies mais diferentes so emitidas, permitindo o confronto que precede seleo dos
melhores.
H quem condene os excessos da publicidade e se preocupe em descobrir seus efeitos
negativos, como se s na publicidade pudesse ocorrer, por vezes, a distoro das finalidades
ou o uso indevido da fora de persuaso. Mas, da mesma forma que ningum combate a
medicina pelo emprego inadequado de determinadas drogas, ou repete porque algumas de
suas manifestaes possam parecer inaceitveis, assim ningum poder atacar a publicidade,
apenas pela ocorrncia ocasional, e cada dia mais distanciada de exageros em sua aplicao.
Ao contrrio, medida que se aperfeioa, aprimora-se e consegue educar o pblico, sobre
seus verdadeiros mritos, a publicidade torna menos possvel abusos em seu nome.
A publicidade uma das maiores foras da atualidade.
a grande energia que impulsiona o desenvolvimento industrial, o crescimento do
comrcio e a toda outra atividade e , ao mesmo tempo, a maior influncia de sugesto para
orientar a humanidade politicamente ou em questes religiosas, para criar estados de
oposies, para revolucionar os mtodos e para difundir aquilo que mais conveniente,
novo ou econmico para a comunidade ou na resoluo de apetncias e necessidades.
A publicidade, que tem sido xingada, ameaada, caluniada e bajulada, tem sido,
tambm, a mola propulsora do desenvolvimento nacional. A pesquisa e a genialidade
publicitria modernas substituram o velho refro o segredo a alma do negcio, pelo
conceito a propaganda a alma do negcio e, finalmente, pela temtica mais "propaganda
vende, educa e estimula o progresso. O desenvolvimento de um pas est diretamente
vinculado produo. Esta cresce medida que aumenta a venda dos produtos e a
publicidade estimula as vendas, criando predisposio para o consumo.
Nesse esquema, o consumidor um rei, e, em sua defesa, foi criado o Cdigo
Nacional de Autorregulamentao Publicitria, aprovado no III Congresso Nacional de
Propaganda e cuja aplicao feita pelo CONAR.

1.2 O ANNCIO

O anncio a grande pea do imenso tabuleiro publicitrio e o meio publicitrio por


excelncia para comunicar algo com o propsito de vender servios ou produtos, criar uma
disposio, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e
interessar a massa ou um de seus setores.
O anncio deve basear-se no conhecimento da natureza humana. Para atrair a ateno
imprescindvel saber como capt-la; para interessar necessrio conhecer cada uma das
reaes do ser humano, seus instintos e sentimentos. O publicitrio deve ter algo de
psiclogo, deve ter uma slida base tcnica, ter que conhecer os princpios da comunicao
e saber as limitaes que impem os diferentes meios de comunicao com a massa. O
74 ARMANDO SANTANNA

publicitrio dever possuir um amplo conhecimento da estrutura e fatores do anncio, para


que este seja potente, atrativo e alcance seu objetivo prtico que o de vender o produto
anunciado. Bons anncios tm efeito nulo em virtude de uma construo deficiente ou por
algum defeito que reduz consideravelmente sua eficincia.

2.NVEL DE COMUNICAO

A publicidade uma das vrias foras de comunicao que, atuando isoladamente ou


em combinao, leva o consumidor atravs de sucessivos nveis que podemos denominar de
nvel de comunicao: desconhecimento, conhecimento, compreenso, convico e ao.

a) Desconhecimento: o nvel mais baixo de comunicao. Neste nvel


esto as pessoas que jamais ouviram falar do produto da empresa.
b) Conhecimento: como base mnima temos que nos esforar para
conseguir a identificao do produto por parte do consumidor.
c) Compreenso: neste estado o consumidor no s tem conhecimento do
produto ou servio, mas tambm conhece a marca e reconhece a
embalagem, bem como possui um certo conhecimento do que o
produto e para que serve.
d) Convico: alm dos fatores racionais do produto, a preferncia do
consumidor se d, tambm, por motivos emocionais.
e) Ao: o ltimo nvel onde o consumidor realizou algum movimento
premeditado para realizar a compra do produto.

A publicidade cumpre a sua misso quando contribui para levar o consumidor atravs
de um ou mais nveis de comunicaes: o conhecimento da existncia do produto, a
compreenso de suas caractersticas e vantagens; a convico racional ou emocional de seus
benefcios e, finalmente, a ao que conduz a uma venda.

3.NATUREZA DOS FENMENOS PUBLICITRIOS

Os fenmenos publicitrios apresentam simultaneamente caractersticas de ordem


fsica, fisiolgica, psicolgica e econmica.
No fenmeno fsico temos, por exemplo, que se o vermelho uma cor mais dinmica
que o azul devido, talvez, ao fato de que o vermelho possui uma longitude de onda
superior do azul.
No fenmeno de ordem fisiolgica se observa que os motivos musicais lentos, tom
menor, exercem efeitos deprimentes sobre a atividade cardaca e que, ao contrrio, o
Trovador de Carmem ou a Marselhesa produzem efeitos tnicos.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 75

Dentro dos fenmenos de ordem psicolgica observamos que entre as nume- rosas
tendncias bsicas das aes humanas, a publicidade trata de pr em jogo aquela que em
cada caso particular determina de forma mais adequada o resultado que se espera obter.
No que se refere ordem econmica o desenvolvimento da publicidade se encontra
no s intimamente ligado ao progresso da indstrias, do comrcio, da cultura, da tcnica e
das artes aplicadas, etc., como tambm funo da conjuntura econmica (nos perodos de
prosperidade aumentam o volume e a qualidade da publicidade, que diminuem nos perodos
de depresso econmica).
Ao investigar as causas dos fenmenos publicitrios observamos que quase sempre
dependem umas das outras. Citemos novamente o exemplo da relao existente entre a
publicidade e a conjuntura econmica. A publicidade obtm resultados favorveis,
influenciando em certas pocas, porque existe uma tendncia geral prosperidade, mas,
inversamente, a prpria publicidade representa um fator aprecivel quando a fase negativa.
A cincia publicitria tem, pois, por objeto a investigao das relaes existentes entre
certos fenmenos de ordem fsica, fisiolgica, psicolgica ou econmica, com o fim de
tratar de estabelecer leis.

4. AS LEIS PUBLICITRIAS

lei cientfica a comprovao e o enunciado das relaes constantes, uniformes, que


se estabelecem entre certo nmero de fenmenos, sempre que se cumprem determinadas
condies. A investigao de leis o objeto da atividade humana em todos os campos do
saber.
Numerosos exemplos demonstram que os fenmenos inerentes publicidade
apresentam relaes constantes, uniformes, sempre que se cumprem certas condies, o que
permite afirmar que existem leis publicitrias.
Pode-se mesmo assegurar que as leis publicitrias so da mesma natureza que do
mundo da mecnica.
As teorias contemporneas admitem a possibilidade de uma interpretao es-
estatstica da sociedade, interpretao que excede ao marco da sociedade humana para
estender-se a todo o universo.
A caracterstica comum a todas as cincias sociais a de no se ocupar da conduta
individual do homem, por ser seu nico e exclusivo fim os resultados coletivos derivados da
reunio em sociedade de uma massa de indivduos. fcil compreender que se a
interveno do livre-arbtrio excepcional, sua ao resultar praticamente nula quando, ao
manifestar-se em certos casos, estes aparecem escondidos no conjunto. Quando se trata de
um ato individual, existe a possibilidade de liberdade e, portanto, do imprevisto. Ao
contrrio, quando a ao global, existe determinismo e possibilidade de previso.
O fato de que todos somos livres no impede que cada um se deixe arrastar muitas
vezes, pela corrente e que, em um determinado nmero de indivduos, certa porcentagem
segue fixa esta corrente. Esta porcentagem, que pode ser conhecida previamente, sofre o
influxo de ordens sociais e se introduz por si mesma no determinismo. A previso no se
76 ARMANDO SANTANNA

refere, pois, a indivduos determinados, mas a determinadas porcentagens, enquanto, ao


mesmo tempo, outras a evitam. Poderemos dizer assim que as leis publicitrias representam
apenas um cmodo sistema de agrupar certo nmero de fatos observados. Naturalmente
esto sujeitas a contingncias, so relativas e s permitem prever com certos graus de
probabilidades mais ou menos elevados os efeitos de certas causas, mas cujo grau pode ser
conhecido com exatido.

5.A PUBLICIDADE NA ECONOMIA MODERNA

Hoje em dia, em virtude da forte concorrncia, conjuntamente com uma maior


capacidade de produo, o empresrio obrigado a confiar cada vez mais na publicidade
para manter ou aumentar o volume dos negcios e dos lucros. Ademais, a maioria das
empresas est dedicada a um programa de desenvolvimento de novos produtos e a
publicidade tem que fazer frente a uma carga mais pesada para introduzir um maior volume
de novos produtos que esto saindo dos laboratrios.
A publicidade tem experimentado um grande crescimento. As verbas se multiplicam
de ano para ano. Segundo a opinio geral dos homens de negcios, a publicidade constitui
uma fora importante e crescente na venda competitiva, na apresentao de novos produtos
e para estabelecer a acelerao da marca e a identidade da empresa.
A publicidade uma fora que aumenta a produtividade. Difunde uma mensagem
com grande economia em comparao com o que custaria se a divulgao fosse feita por
meio de vendedores.
A publicidade somente uma das vrias foras do mercado que conduzem ao
objetivo final de uma venda. Existem, pelo menos, seis foras adicionais que devero ser
combinadas com a publicidade para poder consumir uma venda.

1. Produto a fora mais importante o prprio produto seu aspecto,


sua qualidade, seu rendimento.
2 Distribuio o produto deve ser convenientemente distribudo e
estar disponvel quando procurado por um consumidor.
3 Embalagem o produto deve estar embalado (em alguns casos a sua
prpria aparncia) de forma atrativa, moderna e ser, por si, um apelo
de vendas
4 Vendedores a empresa deve contar com bons vendedores e cuidar
para que o nvel seja mantido nos revendedores.
5 Promoo de vendas devem ser feitos esforos de incentivar a
venda,ou seja, predispor os consumidores compra.
6 Preo deve estar em consonncia com os preos do mercado e a
atender s possibilidades do mesmo.
7 Publicidade ter verba adequada e constante.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 77

Alm destas foras, que so permanentes, existem outros fatores variveis com os
quais teremos que nos defrontar. Existem, por exemplo, as mudanas da economia, as
climticas e o esforo da concorrncia.

6.EFEITOS DA PUBLICIDADE NA ECONOMIA DAS EMPRESAS

A publicidade comercial para a venda de produtos pela sua marca tem os seguintes
efeitos:

a) Criao de Mercados.
Quando se trata de um produto, servio ou novidade, a publicidade
pode criar um mercado onde no existia antes, abrindo dessa forma
horizontes ilimitados, e amplos campos de ao para a indstria e o
comrcio, seja criando novas necessidades (pasta de dentes, frias), seja
revelando e permitindo satisfazer necessidades preexistentes (televiso,
automvel). preciso observar que qualquer empresa que deseja
vender um produto de grande consumo tem que obter a colaborao
dos intermedirios, oferecendo-lhes um bom benefcio, ou criar a
procura pelos consumidores obrigando, desta forma, a que os
intermedirios o adquiram para atender sua freguesia.

b) Ampliao de Mercados.
Se o mercado j existe, a publicidade permite ampli-lo em duas
direes:

1) verticalmente alcanando novas faixas de consumidores;


2) horizontalmente ampliando o campo de uso do produto. A
publicidade permite substituir a qualidade de consumidor, pela
quantidade. Em um pas onde exista um nmero reduzido de
consumidores, o objetivo induzir cada um deles a aumentar o prprio
consumo, frequncia de consumo.

c) Ao Reguladora.
O conhecimento do produto ou servios graas identificao de sua
marca, e se oferece vantagens por seus atributos, garante ao produtor
certa preferncia em sua escolha, e normalmente s custas dos produtos
concorrentes.
Generalizando, quando o ciclo de produo no se desenvolve
paralelamente ao de consumo, a publicidade se revela como um
autntico regularizador, um estabilizador. O trabalho de publicidade
consiste sempre em aumentar o consumo durante os perodos em que
78 ARMANDO SANTANNA

interessa for- lo, com o fim de evitar o excesso de estoque nos vrios
ciclos de distribuio.

d) Reduo dos Custos.


Taylor escandalizou os seus contemporneos ao estabelecer o princpio
de que o custo unitrio mais baixo para o fabricante resulta
perfeitamente compatvel com um salrio mais alto para o operariado.
Hoje este princpio aceito sem discusso, e tambm aplicvel ao
comrcio na seguinte forma: o preo mais baixo de venda de uma
mercadoria assim como um lucro menor obtido sobre o mesmo so
compatveis com o lucro global mais elevado para a empresa.
Exemplifiquemos:

No segundo caso a mercadoria sofre uma carga de 0,25 por


investimento publicitrio, mas o aumento de produo permite reduzir o
preo de custo e o lucro unitrio e o preo de venda, resultando, todavia,
um aumento do lucro global.
Trata-se de um exemplo terico, mas que corresponde, no obstante,
evoluo observada em numerosos mercados, onde a produo em srie
foi obtida graas ao uso da publicidade, que imps produtos
padronizados aos consumidores, que sem dvida alguma foi o fator
predominante na baixa dos preos.

e) Ao sobre os Preos.
A publicidade favorece a prtica de preos reduzidos para atrair a
ateno dos consumidores, prtica largamente utilizada pelo varejo.

f) Acelerao da Rotao de Estoques.


A publicidade permite acelerar o ritmo de rotao de estoques
( turnover) a que representa a vantagem de liberar o capital de giro de
sua funo na distribuio, permitindo que seja utilizado para outros
fins, facilitando tambm uma reduo do preo de custo e do preo de
venda. Por ltimo,mantm a qualidade da mercadoria, principalmente
quando se trata de bem
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 79

g) Melhoria da Qualidade.
J que a publicidade uma investimento, no deve ser usada para um
produto de qualidade inferior. certo que sempre se pode colher o
consumidor desprevenido, e conseguir-se resultados imediatos, mas um
lanamento de um produto demasiado custoso se as compras no se
renovam. Por ser um compromisso pblico a publicidade influi na
qualidade. Um s produto de de m qualidade compromete o conjunto
de produtos de um mesmo fabricante, o prestgio da firma: conceito que
faz do produto anunciado sempre um produto de qualidade comprovada.

7.A RESPONSABILIDADE SOCIAL DA PROPAGANDA

A todo instante escutamos opinies extremadas sobre o contedo dos jornais e


revistas populares, nvel cultural dos programas de rdio e televiso; roteiro e linguagem
dos filmes, etc. Essas opinies, de um modo geral, no precedem de pesquisas, observaes
ou estudos mais profundos; antes se orientam pelas atitudes, preconceitos de artistas,
intelectuais e moralistas quase sempre mal ou nada informados sobre o assunto. Algumas
vezes tais atitudes constituem uma reao natural dos adeptos das culturas clssicas
religiosas ou humanistas contra a cultura de massa.
Em defesa da propaganda sobejam argumentos que tendem a provar a relativa
inocuidade de sua atuao nas violentas mudanas de comportamento social e moral de
nossos dias. De fato em diversos perodos sociais do passado vamos encontrar a mesma
ambio social, a mesma luta pelo sucesso, a mesma obsesso pelo dinheiro que, entre
outras mazelas, so atribudas no presente influncia da propaganda.
E, se atentarmos para as atuais ecloses de intranquilidade, desajustamentos e
delinquncia juvenil, veremos que elas se processam de maneira semelhante em todas as
regies do mundo inclusive nos pases onde a propaganda no existe ou exercida pelo
Estado.
As causas dessas mutaes e desses fenmenos sociais devem ser procuradas em
outra parte. Elas talvez remontem prpria Revoluo Industrial e suas consequncias; nova
diviso do trabalho com o alargamento constante das horas de lazer; o vertiginoso
desenvolvimento tecnolgico, derrubando conceitos e valores que at h pouco pareciam
intocveis. Em suma, uma srie de fatores que constituem um processo do qual a
propaganda, segundo alguns, deve ser considerada um sintoma e no causa.
Entretanto, seria absurdo negar a influncia dos modernos meios de comunicao na
formao do indivduo, nos seus gostos, nas suas preferncias, nas suas opinies. O que no
est determinado o grau dessa influncia, at onde o seu poder de condicionamento da
vontade pode anular o mecanismo de defesa, percepo e capacidade seletiva naturais do
homem.
As falhas que podem ser provenientes da propaganda, seus pecados mais graves so
as distores (evidentes ou dissimuladas) do gosto popular, as simplificaes primrias das
80 ARMANDO SANTANNA

receitas de sucesso, que pretendem interpretar as tendncias da maioria quando, muitas


vezes, apenas endossam ou do nfase s excees, aos desvirtuamentos, aos desvios de
uma cultura em formao. o chamado Mundo Co, transportado das folhas dos jornais
de crime para a televiso. So esses mesmos jornais sensacionalistas consagrados
inteiramente exposio da misria e do crime. a temtica obsessiva do erotismo e do
sexo na imprensa, no cinema, na televiso e, por que no dizer, na propaganda.
Esses exageros e essas distores determinadas quase sempre pela corrida para a
conquista da audincia e equivalentes so os estimulantes ideais para os ataques s Mass
Media e tm levado um bom nmero de intelectuais responsveis a uma posio de
ceticismo quanto ao futuro.
Tais ameaas atingem frontalmente a propaganda, uma vez que no apenas
restringem sua rea de criatividade, mas o prprio campo econmico para o exerccio da
profisso.
O homem de propaganda no pode, portanto, alhear-se a esse problema; nem ignorar
ou fugir aos debates que se travam em torno do assunto. Antes, sua participao pode
assumir importncia considervel, desde que se coloque em posio isenta de fanatismo ou
preconceitos. Para isso, claro, ele necessita juntar aos conhecimentos de ordem
profissional pelo menos noes de Sociologia, sobretudo de Sociologia das Comunicaes
de Massas. Essa qualificao, esse preparo dar- lhe-o uma base atravs da qual poder
estimar, nos limites do sensato, a responsabilidade social de sua profisso e de seu prprio
trabalho
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 81

CAPTULO 4

TCNICA DA PUBLICIDADE

1. PRINCPIOS PSICOLGICOS DA PUBLICIDADE

A publicidade provocando as emoes nos indivduos cuida de impulsionar seus


desejos latentes com tanta fora, que eles se sentem impelidos a trabalhar para poder
satisfaz-los.
As vezes a publicidade atua sobre indivduos isolados, em outras circunstncias
dirigida a indivduos que integram uma multido. Cada um destes indivduos, integrantes
desta multido, adquire ento uma psicologia diferente de sua prpria quando se encontra
isolado e age como se a mesma multido se constitusse em uma entidade movida por certas
leis psicolgicas particulares.
Assim, examinaremos sucessivamente a motivao das compras, as molas da ao
humana, as necessidades humanas, a psicologia da compra e venda e os fatores de
influncia.

2.A PSICOLOGIA E PROPAGANDA

Antes de estudarmos os fatores que influem na mente das massas, recapitulemos


alguns conceitos de psicologia, que so fundamentais para o bom encaminhamento de uma
campanha publicitria.

Ateno: a capacidade de concentrao da conscincia sobre um objeto;


o poder de notar um objeto no meio de um conjunto.
Inibio: a faculdade que tem a nossa conscincia de, a cada
momento, deixar de lado tudo que a cerca, permitindo a
concentrao sobre um nico objeto. Quanto mais concentrada
nossa ateno, maior nossa inibio para o resto do mundo.
82 ARMANDO SANTANNA

Interesse: prestamos tanto mais ateno num objeto quanto mais ele
nos interessa. O interesse depende das inclinaes, das
tendncias inatas de cada pessoa.
Memria: a faculdade de lembrar-se dos fatos, ou a faculdade de
conservar, reproduzir e reconhecer os estados de conscincia
anteriores, relacionando-os com nossa experincia passada.
Percepo: o registro de um objeto em nossa conscincia.
Imagem: a representao de uma percepo anterior. Em propaganda
define-se imagem como sendo os conceitos ou preconceitos
intelectuais ou emotivos existentes na mentalidade do pblico,
em torno de um produto, um servio ou de uma empresa.
Imaginao: a faculdade de reviver na conscincia objetos ausentes no
momento. a faculdade de formar imagens de coisas no
percebidas naquela ocasio, ou a faculdade de representar
objetos ausentes.
Emoo: toda perturbao violenta e passageira do tnus afetivo. Resulta
de uma modificao sbita no meio que nos cerca. uma
oscilao do nvel mental e sempre causada pela presena de
um fenmeno representativo em nossa conscincia. S nos
emocionamos quando conhecemos algo de novo ou de
inesperado.
Vontade ou: aquele em que o indivduo escolhe sua forma de agir.
Ato Voluntrio: a capacidade do indivduo agir segundo suas preferncias.
Conduta: toda forma de ao do indivduo, tudo que o homem diz ou
faz, ou se prepara para fazer.
Necessidades so os fatores dinmicos da conduta. A necessidade uma
Biolgicas: ruptura do equilbrio do organismo.
Desejo: a expresso consciente da necessidade.
Emoo: a conscincia que temos das modificaes orgnicas que se
produzem aps a percepo de um estmulo de natureza afetiva.
Associao a capacidade que temos de unir as ideias, os fatos, as
de Ideias: lembranas, os sentimentos existentes em nosso esprito.
Motivao: a predisposio para o indivduo agir de uma maneira
determinada. Na prtica o mesmo que preparao.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 83

3.A PSICOLOGIA NA PUBLICIDADE


84 ARMANDO SANTANNA

4.A NECESSIDADE DE CONHECER O CONSUMIDOR

Sendo principalmente um meio de promover vendas em massa, a publicidade visa


trs objetivos:

1.incutir uma ideia na mente da massa;


2.criar o desejo pela coisa anunciada;
3.levar a massa ao ato da compra.

Para isto, a publicidade tem de interessar, persuadir, convencer e levar ao, ou


seja, tem de influir no comportamento das massas consumidoras. Para influir no
comportamento de algum preciso conhecer este algum, e este conhecer deve abranger:
a) a natureza humana: as necessidades bsicas, desejos e paixes que
fazem agir o ente humano;
b) seus hbitos e motivos de compra.

5.O CONSUMIDOR TPICO

Como o publicitrio no tem contato com a clientela, no lhe possvel o


conhecimento do indivduo, mas ele tem que conhecer o comportamento da massa como um
todo, isto , o conhecimento das reaes e gostos mdios do conjunto de indivduos, que
formam o mercado a atingir. Enquanto o vendedor pensa e age em termos de indivduo, o
publicitrio tem de faz-lo em termos de massa.
Ele tem que discernir na massa o indivduo tpico, o denominador comum, aquele
que expressa em si a mdia das necessidades, desejos, gostos, etc., da maioria.
Para este conhecimento contamos com a pesquisa.
O conhecimento do mercado, a anlise das reaes, hbitos e motivos de compra do
consumidor tpico, seus hbitos de leitura e audio de rdio, o conhecimento real do
produto em relao aos concorrentes so as bases do planejamento publicitrio.

6.AS MOLAS DA AO HUMANA

No estamos em condies de prever com acerto as reaes humanas.


A publicidade se baseia no conhecimento da natureza humana.
Quanto mais conhecermos sobre o valor das palavras, sobre as necessidades, desejos,
e impulsos humanos e as emoes que desencadeiam, mais saberemos sobre a tcnica de
persuaso e seu modo de operar.
As necessidades biolgicas so os fatores dinmicos da conduta. As necessidades de
ar, alimento, sexo, repouso, autodefesa e mais alguns impulsos instintivos so as forcas
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 85

bsicas que no fundo de nosso ser nos impelem a agir. O organismo um sistema que se
mantm intacto. Quando se quebra o seu equilbrio interior, ele inicia os movimentos
necessrios sua construo.
Assim, uma necessidade uma ruptura do equilbrio do organismo. Sentimos sede
quando o organismo tem o seu equilbrio rompido por falta de gua. Essa necessidade leva
ento o ser vivo a pr em ao a conduta, isto , fazer os movimentos necessrios para obter
gua a fim de restabelecer o equilbrio vital. Mas a necessidade pode estar dormente e s se
manifestar ante um estmulo externo.
H necessidades que provocam reaes na ausncia de um estmulo externo (atos
espontneos ir tomar caf).
H os estmulos que provocam reaes sem que exista uma necessidade aparente
(voc no pensa em comprar e sente o desejo repentino ao ver um modelo).
H os estmulos que no provocam reao alguma (se voc comprou antes no
desejar quando vir o produto em exposio).
Conclumos que, para existir excitao, para que haja receptividade ao estmulo,
necessrio que realmente exista, no momento, uma disposio a ser perturbada por esse
estmulo. Embora as necessidades sejam o motor da conduta, so os desejos (ou interesses)
que verdadeiramente pem o motor em ao.
(Respirao falta de ar desejo de ar)
Assim o motivo imediato atual da ao humana o desejo, pois o desejo a
expresso consciente da necessidade. S quando nos apercebemos da necessidade e esta se
manifesta em desejo por determinada coisa que a nossa conduta se pe em ao. (Vontade
de beber um vai e toma gua outro aguarda a sada para tomar cerveja. Cada qual
satisfaz a necessidade sede, sua moda. A conduta de cada um foi ditada pelo desejo e
no pela necessidade.)
Normalmente sentimos que alguma coisa nos est faltando, mas no sabemos
exatamente o que seja at que topamos com uma situao que faz com que a necessidade
se revele claramente num desejo. Impelido pelo desejo que o indivduo toma a resoluo
de agir.
A atividade humana tem, pois, como fora remota, as necessidades e como motivo
atual, imediato, os desejos.
Assim, para o anncio provocar uma reao, ou seja, para levar o leitor ou ouvinte a
comprar o produto anunciado, preciso que faa apelo a uma necessidade (despertando com
isso um desejo) ou excite um desejo j manifesto no consciente.
Deste modo, para vender um batom, pode-se apelar para a necessidade de atrao
sexual, atravs do desejo de ser bela ou, mais diretamente, atravs do desejo de atrair o
marido.

7.NECESSIDADES HUMANAS

A ttulo de orientao, vamos dar uma lista das principais necessidades humanas:
86 ARMANDO SANTANNA

Ambio (Desejo de progredir, de ser algum)


Amor Famlia (Afeto aos pais, filhos, irmos, etc.)
Aparncia Pessoal (Asseio e bem vestir)
Apetite (Paladar, amor boa mesa)
Aprovao Social (Desejo de ser apreciado de ser igual socialmente)
Atividade (Esporte, jogos e semelhantes)
Atrao Sexual (Conquista amorosa, casamento, namoro)
Beleza (Sentimento esttico, desejo pelo que belo)
Conformismo (Hbitos, tendncias imitao, a seguir lderes)
Conforto (Desejo de repouso, bem-estar, tendncia euforia)
Cultura (Sede de saber, desejo de instruir-se)
Curiosidade (Necessidade de saber o que se passa, bisbilhotice)
Economia (De dinheiro, tempo, esforos, desejo de lucrar)
Evaso Psicolgica (Desejo de esquecer a realidade)
Impulso de Afirmao (Desejo de se impor, de se afirmar)
Segurana (Proteo contra sinistro, previdncia)
Sade (Higiene, defesa contra doenas)

8.A PSICOLOGIA DA COMPRA E VENDA

As operaes de anunciar ou de vender so, em essncia, iguais.


Numa e noutra visa-se, em ltima anlise, sugestionar, persuadir, convencer. Por
outras palavras visa-se condicionar os indivduos, incutir-lhes uma ideia que os leve ao.
Para que algum compre alguma coisa preciso que, na sua mente, se desenvolvam,
sucessivamente, os seguintes estados:

1 .a existncia de uma necessidade;


2 .a conscincia dessa necessidade;
3. o conhecimento do objeto que pode satisfaz-la;
4. o desejo de satisfaz-la;
5 a deciso por determinado produto ou marca que, a seu ver, melhor
satisfar o desejo.

Uma vez despertada a necessidade e conhecido o objeto que pode satisfaz- la,
acorda dentro do indivduo o desejo pelo mesmo.
Esse desejo pode, contudo, no surgir com suficiente vigor para o levar a decidir-se
compra. Motivos de ordem moral, econmica ou outros desejos podem refre-lo ou levar o
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 87

indivduo a adiar a compra. Para que esta se verifique preciso, pois, que o desejo tenha
fora ou, por outras palavras: preciso que a satisfao ou a vantagem que o indivduo
espera do objeto supere quaisquer outros desejos que porventura sinta. Por fim, preciso
que o indivduo se decida por um determinado produto ou marca que, a seu ver, lhe dar
maior vantagem ou satisfao em troca de seu dinheiro.

Ao anncio compete:
a) tornar a massa consciente da necessidade, quando ela no manifesta;
b) despertar-lhe o desejo, ou refor-lo, mostrando-lhe o objeto que o pode satisfazer;
c) salientar a capacidade do objeto em satisfazer o desejo, demonstrando que a
satisfao excede, bem, o sacrifcio da compra.

Compramos em termos de desejo e no em termos racionais. Compramos aquilo que


nos agrada e no o que nos til. No compramos o que realmente precisamos, mas sim o
que desejamos isto , o que as nossas foras afetivas nos impulsionam a comprar. Os
produtos valem, no por suas qualidades intrnsecas, mas pelo prestgio ou satisfao que
eles conferem.
, sobretudo, esse prestgio (o valor psicolgico, ou subjetivo) dos objetos que a
publicidade deve salientar e vender, pois ele que d ao consumidor a verdadeira satisfao.
No se deve, porm, iludir a massa. O valor subjetivo de um produto deve ser fundamentado
em qualidades reais.

8.1 ESTADOS DE CONSCINCIA (AIDA)

Baseia-se no pressuposto de que, para convencer algum a comprar, preciso


colocar-lhe a conscincia, sucessivamente, em quatro estados, a saber: Ateno, Interesse,
Desejo e Ao.
O anncio (ou vendedor) conseguindo levar o consumidor a esses estados mentais
ter, como consequncia, a concretizao da venda.

8.2 ESTMULO RESPOSTA

O comportamento humano resultado das reaes (respostas) do indivduo s


situaes (estmulos) que se lhe deparem.
O conceito leva em conta dois fatores: um interno (as necessidades ou impulsos
instintivos), e a disposio de nimo no momento de receber o estmulo; outro externo, que
o prprio estmulo.
O estmulo, o excitante adequado, desde que apresentado com habilidade e
oportunamente, pode, com efeito, provocar respostas favorveis. Excitando as necessidades
88 ARMANDO SANTANNA

fundamentais, ou os desejos mais comuns da massa, que a publicidade, na maioria dos


casos, faz agir.

8.3 NECESSIDADE SOLUO

O indivduo um ser dinmico. Suas reaes, seus motivos para comprar dependem
sobretudo de fatores internos, isto , seus desejos, os quais so a expresso consciente das
necessidades. No a imposio pura e simples do estmulo que o far agir, mas sim a
capacidade do objeto em satisfazer (isto , dar soluo) a uma necessidade que ele tenha.
Concluindo: para fazer a massa reagir, ou seja, para faz-la comprar, preciso que o
anncio apele para uma das necessidades bsicas dos indivduos ou para um desejo que se
presume exista na maioria deles necessidade ou desejo que a mercadoria a vender
satisfaa plenamente.
O tema ou ideia da campanha deve constituir, pois, implcita ou explicitamente, um
excitante, um estmulo que fira o ponto sensvel do grupo consumidor em relao ao
produto.

9.FATORES DE INFLUNCIA

Para influir na mente da massa utilizamo-nos de um dos trs fatores de influncia, ou


ento uma combinao deles.

9.1 SUGESTO

Significa uma ideia ou um plano de ao que o indivduo aceita incondicionalmente.


a faculdade de aceitarmos uma ideia exterior sem exame, sem a submeter a uma crtica,
sem termos um fundamento racional. Ela atua atravs do sentido afetivo da mente e no
atravs do contedo racional.
Algumas pessoas so mais sugestionveis que outras; e o mesmo indivduo mais
sugestionvel em certos momentos ou em certas condies. A sugesto atua por prestgio
quando emana de pessoas de conceito. Aplica-se por meio de testemunho de pessoas com
autoridade para falar do assunto:

Ela atua pela repetio. Tanto ouvimos um conceito que acabamos por acreditar
em sua veracidade. Repetir provar.
Atua pela convico Quem fala com convico, quem tem confiana naquilo
que diz, tem mais probabilidade de sugestionar. O redator deve usar de
entusiasmo para escrever.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 89

Atua pela atmosfera A atmosfera que circunda um objetivo ou que emana do


anncio um veculo sutil de sugesto, desde que adequada ao produto
anunciado.

A sugesto pode ser direta quando se caracteriza por uma ordem, um convite:
compre, faa, experimente, beba,...
Ela indireta se no tenta impor uma conduta. No d uma ordem. Limita- se a
depositar na mente a ideia e a deixa fermentar. Ela d ao indivduo a sensao de que est
comprando, e no que algum est lhe querendo vender.

9.2 IMITAO

Fazemos uma infinidade de coisas em nossa vida, e exclusivamente porque vemos os


outros fazerem. Nossas crenas, nossos hbitos, nossas atitudes so em grande parte ditadas
pelo que fazem os outros. Imitar uma tendncia inata do ser humano, como a sugesto, da
qual o aspecto ativo.
Toda gente usa. A moda a expresso mxima da imitao. H certas modas que
dominam uma cidade, um pas e at o mundo inteiro, em determinada poca, para depois
decrescerem de intensidade e cederem lugar a... outra moda. Assim acontece com os
vesturios, com os penteados, com as msicas, com as grias e, mais ainda, com os
sentimentos. E se o indivduo isolado possui instinto de imitao, o fenmeno atinge mais
fora nas coletividades. O homem no seio da coletividade sente-se irresistivelmente atrado
a imitar as atitudes dos demais membros do grupo.

9.3 EMPATIA

o aspecto coletivo ou sentimental da sugesto-imitao. a capacidade de nos


identificarmos espiritualmente com outras pessoas, experimentar os mesmos sentimentos
que elas experimentam, ou viver mentalmente situaes que desejaramos experimentar.
Quando outras pessoas ao redor de ns manifestam certos sentimentos parece natural
que sintamos da mesma maneira. Esse sentir com os outros constitui simpatia. Para
simpatizarmos inteiramente com outra pessoa precisamos usar de imanao, precisamos
colocar-nos em seu lugar e encarar as coisas do seu ponto de vista. E para que nossa
simpatia seja eficaz precisamos mais do que sentimento de companheirismo; precisamos
saber como lidar com a situao que influi em nossos amigos; precisamos de experincia na
conduta cooperadora.
Empatia significa mais sentir o que se passa no ntimo, sentir dentro da pessoa
ou coisa, que sentir com o indivduo ou coisa. Pode ser que a pessoa no esteja expressando
sentimento algum, mas esteja em situao que despertaria em ns certos sentimentos, se nos
achssemos nessa situao. E imaginando-nos em seu lugar, chegamos ao sentimento
90 ARMANDO SANTANNA

apropriado situao. Identificamo-nos com a pessoa. O sentimento da empatia


frequentemente se manifesta no comportamento externo.
Quando lemos um romance ou assistimos a um filme, tendemos a nos identificar com
o heri (ou herona), ficamos aflitos sempre que ele est em dificuldades e deliciamo-nos
quando tudo acaba bem.
Podemos considerar estes sentimentos como empatia porque estamos mais a colocar-
nos na situao do heri do que imitar qualquer expresso de alegria ou pesar que o autor
tenha criado.
A uma pessoa que se mostra que ela pode ficar forte, viril, quase certo que sua
imaginao se ponha a trabalhar e, por empatia, ela se veja logo com o corpo do atleta.

10. MECANISMO DE AO DA PUBLICIDADE

A vida econmica de uma pessoa pode resumir-se em sua totalidade em trs fases:
necessidades, que provocam desejos e paixes; esforos, para obter o objeto do seu desejo e
satisfazer a paixo; satisfao, obtida com a realizao. A publicidade s atua sobre as duas
primeiras: cria ou excita as necessidades, os desejos, as paixes (que uma vez despertas
crescem progressivamente), e diminui os esforos necessrios do indivduo para satisfaz-
las. Outra caracterstica de grande importncia a de descobrir se a publicidade deve criar
uma necessidade ou apenas suficiente excitar uma j existente.
Observamos que as necessidades so de origem fisiolgica, ao passo que os desejos
so mais de ordem psicolgica e esto orientados at a uma determinada necessidade.
A publicidade de um produto, de um servio ou de uma ideia no pode tenta;
adivinhar as tendncias e as necessidades de cada indivduo isoladamente, como tambm
fazer uma combinao dos melhores desejos que possam influenciar este indivduo. Tal
medida inconcebvel. Na prtica, trata-se de descobrir a tendncia comum predominante, a
necessidade similar, na maior proporo possvel dos indivduos que deseja atingir e, em
seguida, escolhe-se os meios apropriados para pr em jogo esta tendncia a fim de excitar o
desejo.
A publicidade deve atuar sobre a conduta da mdia e no sobre a do indivduo em
particular; ela tenta influir sobre a opinio pblica e no sobre a individual.
Portanto, a ao publicitria deve considerar que:
a) existe um fator de conduta comum, uma opinio pblica
que tem uma influncia receptiva publicidade. A
comunicao deve estabelecer-se com esta, da melhor forma
possvel e com predominncia;

b) existe um fator de conduta comum, ou de opinio pblica,


que influi desfavoravelmente sobre a publicidade.
Consequentemente indispensvel sobrepor-se a ele,
romper-se o lao que sirva de unio com as condutas
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 91

individuais ou com as opinies individuais. Para isso a


publicidade trata de:

1-.descobrir, por um lado, os pontos de divergncias nas


condutas individuais e opinies pessoais que possam
existir em estado latente, debaixo da aparente unidade da
conduta comum ou da opinio pblica e, por outro lado, os
pontos comuns;

2-dar destaque a estes pontos de divergncia (naturalmente,


sem mencionar os pontos comuns), at conseguir incutir
em cada indivduo a ideia que necessria, adaptar
conduta e ao pensamento, aos admitidos como regra geral.
Trata-se de demonstrar que a chamada universalidade de
conduta ou de pensamento s um engano, uma iluso
coletiva;

3-.favorecer ao mximo a livre conduta, ou expresso de


pensamento de cada indivduo.

c) na realidade no existe o que se chama de conduta comum


ou opinio pblica, mas apenas um conjunto de condutas
individuais ou juzos particulares. Neste caso, a publicidade
tem por objetivo agrupar todas estas condutas individuais e
opinies particulares em torno de um ponto que comum,
destacando este fator e mantendo na obscuridade os fatores
de divergncia.

Ento ter lugar uma cristalizao. So esquecidos rapidamente aqueles pontos que
criavam a falta de unidade para ser considerada apenas a repentina importncia adquirida
pelo fator comum. Mas preciso que exista pelo menos um ponto comum, j que a
publicidade no poderosa; ela s eficaz quando existe um germe de desejo, ou de uma
opinio comum, de forma consciente ou inconsciente em cada um dos indivduos a quem ela
se dirige. A publicidade pode fecundar e fazer frutificar este germe, mas de nenhum modo
poder realizar a gerao espontnea.
O indivduo para poder agir tem que fixar sua ateno sobre o objeto que persegue;
deve conhecer os meios de consegui-lo, deliberar e decidir, e por fim executar; projeta o fim
que quer obter e os meios para isto, exercendo suas faculdades de memria, uma vez
pesados os prs e contras; decide em funo da segurana adquirida; depois trabalha de
forma a obter o mximo de satisfao com o mnimo de esforo, com a maior rapidez e
infalibilidade quando uma forte presso a impulsiona ao.
92 ARMANDO SANTANNA

Naturalmente estes estados no se produzem seguindo uma ordem rigorosa, ao


contrrio, se sobrepem, se misturam e se dirigem uns aos outros, manifestando- se
normalmente, por seu resultado em conjunto.

11.ATENO E PERCEPO

A ateno se manifesta de trs formas:

a) ateno espontnea que se desprende dos sentidos e da


afetividade, sendo o equivalente de uma inquietude afetiva
que corresponde a uma ruptura do contnuo fsico provocado
por um choque de maior ou menor intensidade;
b) ateno voluntria a forma de ateno mais
determinante j que possui um valor ativo de percepo.
(Olhar, escutar so fenmenos ativos; ouvir, ver so
fenmenos passivos.) Neste caso o indivduo domina- sua
atuao, e ainda que a ateno esteja estritamente aplicada a
um objeto, tm conscincia da mesma porque domina e pode
desprender-se livremente, abandon-la;
c) ateno fascinada o indivduo se absorve no objeto que
atrai sua ateno, esquecendo-se de si mesmo ante ele, que
fixa seu pensamento e, levado ao extremo, o conduz ao
sonho, ideia fixa. A ateno se converte em contemplao,
o mecanismo mental fica bloqueado. A publicidade s deve
provocar a ateno fascinada quando se trata de fazer o
indivduo reagir de acordo com um mecanismo automtico.

12.COMPREENSO

Compreender significa no sentido etnolgico (cum prehendere) captar em conjunto.


O esprito humano, frente a uma srie de excitaes, elege e se fixa na origem de uma delas
por um fenmeno de ateno espontnea. Entre a ateno espontnea e a voluntria, para
que possa haver a compreenso, existe algo mais que uma simples diferena de grau: h
uma diferena de natureza. A ateno voluntria se ope debilitao, ao desvio de ateno
espontnea. Prepara o esprito para uma srie de confrontaes entre a nova representao e
as antigas relacionadas com o objeto ou a ideia que se examina e que permanece na
memria. Desta confrontao surgir a deciso. Vai ou no se interessar. Portanto, a
compreenso depende da rapidez, da clareza, da intensidade das representaes que so
objeto da ateno voluntria. Assim sendo, o objeto da publicidade deve identificar-se com a
manifestao da mesma, a fim de que seja interpretado pela conscincia do homem sem ser
independente de sua representao, mas ao contrrio com essa relao exterior e integrando-
se nela.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 93

por esse motivo que pouco importa que o pblico goste do anncio ou do cartaz;
que ache o texto sagaz ou uma ilustrao divertida, mas, sim, pelo prprio produto.
Dentro deste ponto de vista, a compreenso depende de duas ordens de elementos:
elementos psicofisiolgicos, que facilitem a fixao da ateno voluntria, e elementos
afetivos que nos obriguem a prestar maior ateno quilo cuja natureza nos pode comover e
no a que nos deixa indiferentes.

13.ELEMENTOS PSICOFISIOLGICOS

Ainda que haja uma cincia publicitria, no se exclui que a tcnica publicitria
emprega a arte em grande escala. A colaborao entre artistas e publicitrios to
necessria, to ntima, que, para muitos, a publicidade uma espcie de arte menor.
Todavia, deve distinguir a arte finalidade sem fim, a arte pela arte e a arte aplicada
publicidade.
Ao contrrio da arte aplicada, a arte publicitria est subordinada ao fim de vender.
Neste caso o pblico que tem importncia, pois a ele que a publicidade tem a misso de
vender o produto, o servio ou a ideia. Na arte aplicada, a publicidade, o artista parte de um
material, de um assunto que no tem sua origem em um impulso anterior irresistvel, mas,
sim, est orientado pelos objetivos da campanha que impem um certo nmero de condies
de limitaes, devendo constituir sua preocupao primordial o ponto de vista do pblico.
O artista que trabalha para a publicidade deve buscar a verdade sensorial subjetiva,
deve recorrer ao realismo concreto, expresso viva da realidade, com aquilo que o pblico
se sente familiarizado, preferencialmente sobre todas as com- binaes das tendncias
intelectuais da arte.
O problema no imitar a natureza, mas obter a essncia do sujeito representado.
No se trata de representar integralmente os objetos ou uma srie de personagens, mas de
evocar um sentimento, suscitar certas sensaes, determinados sentimentos.
O artista ao projetar para fora o seu pensamento, no mundo do extraordinrio, e por
sua interpretao na mente dos leitores deve ter a suscetibilidade no s de comunicar seu
pensamento, mas tambm de determinar e provocar a ao destes mesmos leitores.
preciso que a arte enriquea a publicidade, contribuindo para mostrar, da melhor
forma, de modo a que o pblico entenda mais facilmente o que o anncio tenta comunicar.

14.ELEMENTOS AFETIVOS

O esprito humano s se detm naquilo que lhe interessa pessoal e diretamente,


desviando-se do que no cativa a sua ateno. O interesse que uma pessoa dirige a um
objeto de sua ateno voluntria uma funo do valor que este objeto re- presenta para ela.
A pessoa s v e compreende realmente o que interessa ao seu prprio ser.
Desta forma encontrando-se a ateno ligada compreenso pela noo do interesse
egocntrico importante observar que uma pessoa trata de compreender o objeto de uma
94 ARMANDO SANTANNA

publicidade que tenha atrado sua ateno e desde que ela apresente um fato que lhe pode
interessar, um fato enfocado sob o seu ponto de vista (e no o ponto de vista do redator, do
fabricante ou do vendedor) e desde que este fato se apresente de forma que lhe parea do
seu interesse, impressionando-o e motivando-o.
Ao pblico interessa muito mais a satisfao que pode obter com o produto, que o
prprio produto. Para se adotar o ponto de vista do pblico muitas vezes se conclui que
melhor a adoo de argumentos afetivos indiretos, por serem, no caso, mais poderosos que
os argumentos diretos. Existem mltiplos exemplos tpicos da superioridade dos textos
sugestivos (human interest copy) sobre os textos explicativos (reasons-why copy).
O consumidor sempre pensa: Eu! O que isto significa para mim?
Por isso projete-se dentro dos consumidores, compreenda-os nos seus sentimentos, a
razo de seus atos, os seus pensamentos. Classifique a pessoa interessada, examine-a, mea-
lhe as aptides, descubra o que ela necessita, estabelea as necessidades, pea informaes,
inspecione, crie descontentamentos com o status quo.
Uma ideia no realmente uma ideia, a menos que seja utilizvel.
A questo de pr o cliente no centro das atenes ou raciocinar em termos do que o
cliente pode fazer e o que o produto significa para ele constitui mais do que uma diferena
semntica. Faz uma grande diferena nos resultados das vendas. Faz com que o vendedor
comece a pensar no ponto de vista do comprador; ele se pe no lugar deste e os resultados
chegam a ser assombrosos. A questo ter imaginao, ser engenhoso, criando valores que
permitam aos clientes enxergarem um valor que eles no tinham visto antes
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 95

CAPTULO 5

PRTICA DA PUBLICIDADE

1 . FOMENTAR, PLANEJAR, ANIMAR E CRIAR UMA CAMPANHA DE PUBLICIDADE

Para conseguirmos mobilizar, persuadir e orientar um pblico determinado preciso


estabelecer em primeiro lugar a forma de como iremos orientar a operao.
necessrio ter conscincia de como iremos trabalhar, de que meios iremos utilizar e
quais as reaes das pessoas que iro receber as mensagens.
imprescindvel, portanto, obedecer a determinadas normas.

1 No aquele que mais berra que realiza a melhor


propaganda. So tantos os que berram, que j no se
distingue a voz de ningum. Este o caso do esbanjamento
econmico sem norma, nem controle. preciso conhecer as
particularidades psicossociolgicas, preciso saber onde e
como estimular o pblico.
2. preciso levar em conta que ao pblico no interessa
somente os meios de informaes de grande alcance.
Existem duas correntes ou presses modeladoras da opinio
pblica:
a) a primeira motivada pelos rgos ou meios;
b) a segunda pelos tipos humanos conhecidos como tipos
informados, elementos que se dispem a criar um clima,
segundo a sua maneira. So influenciadores de grupos.
3.A campanha tem de conseguir identificar-se com o sentir e o
critrio dos tipos informados. A a ao dos meios
96 ARMANDO SANTANNA

consegue sua mxima eficincia. A notcia chega ao


consumidor nas duas direes. Assim devemos saber quais
os compradores potenciais, que costumes eles tm, onde
vivem, quantos so, que evolues sociais esto
experimentando, quais os competidores, que apelos usam.

No devemos esquecer que em publicidade indispensvel o estudo das motivaes


antes de se decidir agir.
Mobilizar vontades no tarefa fcil. Torna-se grotesco que um anncio, pelo fato de
ser publicado, j decida vendas ou intenes intelectivas. O homem tem senso comum para
libertar-se e autodefender-se.
Essencialmente a ao publicitria repousa no conhecimento da natureza humana.
Por sua vez, o instrumento publicitrio tem limites. Uma das tcnicas mais
elementares da publicidade insistir e repetir sobre uma determinada proposio. um
processo para influir, interessar e convencer aos demais sobre as vantagens e benefcios que
podem proporcionar seus propsitos ou seus produtos. As principais fontes psquicas que
engendram a motivao nos mostram as caractersticas que nos movem a uma determinao.
Em primeiro lugar so as seguintes:

Instintos de Nutrio
Sexo
Conservao
Dominao
Desejo de Prestgio
Bem-estar
Intelectualizao
Sociabilidade
Reao de Inferioridade
Ressentimento
Frustrao
Ambivalncia
Hbito Social
Psquico
Psicose Social
Mental

Com frequncia a soma de vrias dessas fontes psquicas que determina a raiz da
motivao.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 97

1.1 CONHECIMENTOS PRELIMINARES

Muitos acreditam que basta dispor de uma boa distribuio ou de uma campanha
publicitria para se ter sucesso nas vendas. Isto poderia dar certo se o objetivo fosse vender
apenas uma s vez, mas preciso levar em conta que empresa interessa vender muitas
vezes e continuamente.
evidente que, para tanto, tem um papel essencial uma escolha criteriosa do produto
e a sua qualidade intrnseca, sobre os quais atuam fatores ligados situao do mercado
naquele momento especfico; a transformao das tcnicas de produo: a evoluo do
consumo; o papel desempenhado pelo modismo; o peso da emulao; a extenso de certo
tipo de educao; fatores que influem na escolha por parte do pblico.
O outro participante a ser levado em considerao o pblico a que se destina o
produto. O pblico no mais um agente passivo, mas sim definido segundo certos
parmetros scio econmicos. No suficiente o conhecimento de sua categoria social,
idade, sexo, lugar de residncia, mas tambm seus hbitos (usos e costumes), seus anseios,
motivaes e interesses.
O terceiro elemento a se colocar so as exigncias criativas da campanha. Deve-se
fixar o que se quer dizer aos consumidores, considerando-se o ponto de vista deles. Quando
se quer definir o que dizer se faz uma escolha que interessa publicidade e ao marketing.
O problema consiste em selecionar entre as vrias proposies aquela que, naquele
momento especfico, se adapta melhor s experincias do pblico.
Determinado o tema criativo da campanha escolhem-se a seguir os meios de
expresso a serem utilizados no desenvolvimento deste tema. preciso conhecer quais os
elementos de um anncio e em que proporo eles influenciaro o consumidor potencial.
Para isto, preciso verificar o que que se vai transmitir na proposio publicitria, como
isto ser compreendido e o que dizem o texto e a ilustrao.
Outro aspecto a ser assinalado o que se refere ao escalonamento das vendas, - seja,
se o produto se vende na mesma proporo durante todo o ano, ou se as vendas so mais
elevadas em um ou mais perodos e, neste caso, til conhecer o ritmo de aquisio do
produto.
Finalmente, o ltimo elemento, mas no menos importante, a seleo de meios que
sero escolhidos para que a ao possa alcanar maiores resultados com a aplicao de uma
verba menor. Esta escolha est relacionada a uma definio precisa do pblico que se quer
atingir.
necessrio se fixar uma escala de valores a cada um dos veculos para se obter um
equilbrio harmnico no seu uso, de modo a que sejam atendidas as convenincias do plano.

2.PLANEJAMENTO PUBLICITRIO
98 ARMANDO SANTANNA

O objetivo global do planejamento proporcionar solues prticas, baseadas fatos,


para problemas especficos de marketing e propaganda. A anlise, sntese e interpretao de
dados reunidos pela pesquisa so componentes essenciais das responsabilidades do
planejador. Obviamente o planejamento preliminar, no podendo ser separado dos
aspectos organizacionais, operacionais, de venda e de controle das atividades comerciais.
Para que o planejamento seja o mago do conceito mercadolgico, ter de ser a curto e a
longo prazos.
O planejamento deve ser a responsabilidade que centraliza, coordena e integra todos
os fatores necessrios realizao dos objetivos mercadolgicos e de propaganda.
Ele deve incluir avaliao e ajustamento constantes. Todos os mtodos tm aspectos
limitativos ou restries, mas podem ser tambm fora motivadora.
O planejamento baseado na pesquisa e projetado para atender as exigncias
claramente definidas da massa consumidora, e para realizar os objetivos do anunciante,
bsico para o conceito da poltica comercial. A sua abordagem administrativa baseia-se
essencialmente no planejamento mercadolgico, eficaz e cientfico. Por causa de sua
importncia e complexidade o planejamento deve ser objeto de profundos estudos. Ele
precede a execuo e abrange as tarefas que devem ser levadas a cabo antes que um
programa se torne operacional.
O seu conceito-chave o de que os objetivos concretos podem ser definidos e que
pode ser elaborado um programa de ao para alcan-los. O planejamento no um
acabamento de luxo da campanha publicitria, mas um elemento administrativo
indispensvel ao desenvolvimento, execuo, coordenao e controle da estratgia que
dever marcar o sucesso da campanha.
Qualquer plano que exija a modificao dos padres vigentes encontrar forte
resistncia. A tarefa do administrador especializado em planejamentos, que introduz as
mudanas, reconhecer os obstculos inevitveis, providenciar as maneiras de super-los
em seu planejamento e ver que a organizao que executa o plano estruturada no sentido
de capitalizar as oportunidades para cuja obteno o plano elaborado.
Isso exige esforo e persistncia por parte dos tcnicos em planejamento.
A base do planejamento uma abordagem concreta das decises mercadolgicas e
publicitrias, baseada na anlise da posio atual da firma no mercado, nos seus recursos
caractersticos e capacidades atuais. As informaes necessrias ao planejamento so
reunidas e sintetizadas por meio de pesquisa. necessrio nesta etapa prever as atividades
internas e as influncias externas que daro forma ao futuro, sob vrios cursos de ao
alternativos.
Fins especficos da empresa e mltiplos objetivos mercadolgicos so estabelecidos.
Esses objetivos devem ser coerentes e satisfatrios em relao ao mercado devendo
apresentar uma estratgia possvel de ser adotada.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 99

A programao tende a se basear na anlise cientfica da sntese, interpretao e


conciliao dos dados envolvidos no planejamento dos cursos de ao que comparam o
desconhecido e o incerto com o conhecido e o seguro.
O planejamento deve ser uma previso e formao de critrios, para examinar o
futuro e elaborar um plano de ao. Este por sua vez uma espcie de quadro do futuro,
pelo qual os acontecimento prximos so esboados com alguma clareza, enquanto os
acontecimentos remotos aparecem cada vez menos claramente, o que obriga o curso de uma
ao conforme o que foi previsto e providenciado para um certo perodo.
O planejamento se refere s concepes globais ou estratgicas que incluem todos os
elementos necessrios consecuo de um objetivo.
A programao envolve a fixao de atividades operacionais para cada elemento do
plano e o estabelecimento de procedimentos funcionais que se baseiam no planejamento
estratgico global.
Assim, as avaliaes das oportunidades de mercado levam diretamente ao
desenvolvimento de programas relativos ao produto, s comunicaes e distribuio,
programas estes que so partes inter-relacionadas de um plano mercadolgico global.

2.1 AVALIAO DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

As atividades inter-relacionadas levadas a cabo para o incio de um programa


mercadolgico incluem a avaliao de reas que ofeream oportunidades lucrativas de
mercado, a definio de tarefas e o estabelecimento de objetivos e metas. A avaliao das
oportunidades mercadolgicas obriga a consideraes do futuro. As grandes dimenses
econmicas que do forma natureza das oportunidades mercadolgicas do futuro so
indicadas pela estimativa da evoluo do PNB.
O limite ltimo realizao de tal objetivo a falta de mercados lucrativos para a
capacidade de produo do Pas.
Sero necessrias muitas pesquisas e planejamento na identificao de novas
necessidades e no desenvolvimento de novos mercados, para que se supere esta atual
carncia.
No se pode garantir que uma indstria ou uma firma tenha um potencial automtico
de crescimento ou que uma firma estabelea objetivos adequadamente.

2 COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES

A anlise de muitos problemas mercadolgicos comea com os consumidores, o


centro de ateno de toda ao mercadolgica.
A mercadologia se baseia em considerveis tentativas analticas e de compreenso
para apreender quais so as carncias e as necessidades materiais, as motivaes, os hbitos
e as aes dos consumidores. O nvel de consumo em uma cultura em alto grau
100 ARMANDO SANTANNA

determinado pelo carter dessa cultura e pelas atitudes e comportamento dos consumidores
que nela vivem.
A anlise dos consumidores numa economia de livre mercado contnua porque as
necessidades e os interesses dos consumidores esto constantemente se modificando. A
interpretao das atividades comerciais como um processo de satisfao das necessidades da
clientela, e no um processo de produo de bens, o ponto de partida para a avaliao das
oportunidades de mercado. Essa viso filosfica orienta a ateno da administrao para o
mercado e para a clientela, e obriga ao desenvolvimento de uma estratgia para oferecer aos
fregueses e ao mercado os bens e servios que possuam caractersticas que satisfaam
necessidades.
Todas as abordagens mercadolgicas convergem para a rea de comportamento dos
consumidores, e qualquer conhecimento novo sobre as atitudes, os hbitos e as necessidades
dos consumidores importante.

2.3 PROCURA EFETIVA DOS CONSUMIDORES

A procura efetiva um fator mercadolgico significativo que se compe do poder


aquisitivo (capacidade para comprar) e do desejo (a inclinao para comprar). A
procura de produtos e servios essencialmente um assunto individual, mas os especialistas
em mercadologia esto interessados na procura total de todos os indivduos capazes e
desejosos de comprar um produto.
medida que se modificam os estilos de vida de uma sociedade, os meios de
distribuio e os produtos ou servios oferecidos no mercado devem tambm se modificar.
As mudanas nos estilos de vida so um fator bsico que influenciam a procura dos
consumidores e moldam as atividades mercadolgicas. A anlise dessas mudanas pode
ajudar as instituies mercadolgicas a prestar servios mais efetivos e lucrativos aos
consumidores, e a minimizar o risco de se atrasarem em relao s necessidades culturais e,
portanto, de grande utilidade ao entendimento do complexo de comunicaes.

2.4 AS FORAS DO MERCADO

Qualquer fora que agite as atitudes ou os desejos e necessidades materiais dos


consumidores pode ter implicaes mercadolgicas.
As forcas mais importantes so a populao e os movimentos populares, a renda, o
ciclo de vida e o estilo de vida e os custos das mercadorias e das unidades enquanto
influenciam as atitudes dos consumidores.

a) Populao as foras demogrficas, tais como o crescimento e a diminuio de


populao que alteram a distribuio etria da populao e que alteram a
distribuio local da populao do centro da cidade para os subrbios, por
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 101

exemplo e a formao das famlias so de interesse primordial para a


mercadologia.
Um pas como o Brasil, que tem uma grande expanso demogrfica, apresenta
problemas e oportunidades diferentes das de um pas cuja populao
relativamente estvel.
b) Renda a classe B superior que controla mais ou menos 1/4 do poder aquisitivo
do Pas determina grandemente o estilo de vida da grande classe mdia,
exercendo, portanto, uma grande influncia naquilo que produzido. O aumento
da renda familiar significa que sero gastos mais reais em produtos que
proporcionam conforto, em luxo e em artigos que no se enquadrem na
classificao de alimentao, vesturio e necessidades normalmente aceitas.
c) Perodo de Lazer e Mobilidade Discricionria outros fatores tambm so
importantes determinantes no comportamento dos consumidores. Incluem estes a
educao, a localizao dentro de uma rea metropolitana,o tamanho da famlia e
a idade das crianas.
Os perodos de lazer e a renda discricionria tm grande influncia no
comportamento e nos hbitos de compra dos consumidores.
d) Ciclo de Vida depois da renda e do sexo, a posio que uma pessoa ocupa no
ciclo de vida pode ser muitssimo significativa no sentido de influenciar os gastos
em muitos artigos.
Ex.: Mercado dos adolescentes, dos adultos, dos velhos. Dos...; das...;
dos... que trabalham; dos... que estudam.
preciso analisar por que as pessoas compram e agem de determinada maneira.
e) Custo das Mercadorias e das Utilidades o comportamento aquisitivo dos
consumidores influenciado pelas consideraes e pelos custos das mercadorias
e da convenincia. O custo das mercadorias o preo pago ao vendedor para que
se obtenha a propriedade ou o direito de uso de bens e servios. Os custos da
convenincia, embora mais difceis de ser medidos,so igualmente reais.
Representam o tempo e a energia fsica e nervosa gastos para iniciar e completar
uma transao no mercado. Quando tomam deciso sobre compras, os
consumidores comparam os custos das mercadorias com os custos da
convenincia de um modo que reflete sua posio econmica e a ideia que tm de
si mesmos. Quando os preos de custos se uniformizam, os custos de
convenincia tornam-se mais importantes como determinantes da freguesia.
Anlise das Foras Ambientais Externas uma avaliao correta das
oportunidades de mercado exige a identificao e a anlise de fatores relevantes
em todo o ambiente externo que circunda a firma anunciante.
A identificao destes fatores uma tarefa difcil. Sejam de caracteres
econmicos, tecnolgicos e sociais especficos, importantes para os objetivos e
102 ARMANDO SANTANNA

para os interesses da firma, e o relacionamento deles com os objetivos da firma e


com as necessidades dos fregueses.
As foras externas tendem a estabelecer a direo e os limites das oportunidades
de mercado oferecidas a uma empresa, pois a sua estratgia e a sua organizao
inevitavelmente so influenciadas pelas oportunidades de mercado.

3.BRIEFING

Chama-se briefing s informaes preliminares contendo todas as instrues que o


cliente fornece agncia para orientar os seus trabalhos. baseado nele e completado com
as informaes de pesquisas que se esboa o planejamento publicitrio.
Um briefing deve:

a) ser resumido, mas preciso e completo, no sentido de no bitolar o trabalho


criativo da agncia e situar o assunto dentro dos objetivos de marketing do
cliente.
b) ser aprovado por quem tenha poderes, de modo a no ser modificado e
assim, a agncia possa ter uma base segura para trabalhar.

O briefing uma fase completa de estudos e deve conter as informaes a respeito do


produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente.

3.1 ROTEIRO PARA LEVANTAMENTO DE MERCADO

I. Baseado nas informaes anexas:


a) O QUE estamos vendendo?
b) A QUEM estamos vendendo?
c) ONDE estamos vendendo?
d) QUANDO estamos vendendo?
e) COMO estamos vendendo?
II. Qual a proposta e qual a plataforma de criao para a propaganda do
anoque vem?
III. Resumir as principais foras que agem pr e contra as vendas:
a) Modificaes nas tendncias sociais
b) Atitudes dos consumidores
c) Caractersticas prprias do produto
d) Fatores de concorrncia
e) Preo
IV. Cada indstria, produto ou servio se diferencia em algum particular dos
concorrentes. Essas diferenas podero exercer grande influncia sobre a
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 103

nossa escolha dos fatores mais eficazes na propaganda, venda e


distribuio. Fazer um resumo desses pontos, em que o produto se
diferencia dos outros.

O QUE ESTAMOS VENDENDO?


1. Fazer uma breve descrio do produto.
2. O que indicam as pesquisas sobre a verdadeira razo pela qual esse tipo de
produto consumido? Qual o desejo especial por ele satisfeito, e at que ponto
satisfaz?
3. Quais os outros produtos que fazem concorrncia a esse e at que ponto?Est
crescendo, diminuindo ou estvel a concorrncia? Por qu?
4. Quais so as vantagens maiores de nosso produto, face concorrncia?Quais as
vantagens e desvantagens oferecidas pelos principais concorrentes?

a) Qualidade do produto
b) Aceitao devido tradio ou propaganda
c) Uso do produto: primrio
secundrio
d) Embalagem, inclusive tamanho
e) Preo
f) Organizao e vendas
g) Distribuio
h) Mercadologia
i) Volume de propaganda
j) Outra

5.Em que particulares seria possvel dar ao produto maior individualidade frente
concorrncia?
a) Melhoramentos do produto
na forma
quantidade ou unidade
seleo
combinao com outro produto
operao automtica
b) Melhoramento da embalagem
c) Melhoramento da imagem, pela propaganda
d) Preo

A QUEM ESTAMOS VENDENDO?


104 ARMANDO SANTANNA

6. Quem usa o produto, com relao a:


a) Sexo
b) Idade
c) Renda
d) Tamanho da famlia
e) Origem estrangeira
f) Ocupao
g) Educao
h) Outra

7. Quem toma a deciso de comprar o produto?


8. Quem efetivamente faz a compra?
9 At que ponto poder ser vendido a outros tipos de consumidores?

ONDE ESTAMOS VENDENDO?

10 .Onde se vende o produto:

a) rea geogrfica
b) Zona rural ou urbana

11.Poder o produto ser vendido em outras reas?


12.Quais os tipos de estabelecimentos que vendem o produto?
13.At que ponto seria vendido em outros tipos de estabelecimento?
14.Quais as tendncias atuais de distribuio? Como afetaro nossas vendas?Como
podero usufruir as vantagens que oferecem?

QUANDO ESTAMOS VENDENDO?

15.Qual a frequncia da compra do produto: qual a frequncia de uso?


16.Quando se vende o produto de acordo com:

a)Hora do dia
b)Estao
c)Feriados
d)Ocasies especiais
e)Outros

17.Seria possvel aumentar as ocasies oportunas para a venda?


PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 105

COMO ESTAMOS VENDENDO?


18.No ciclo da existncia de um produto h trs fases: a introduo, a consolidao e a
reativao. Em que fase se encontra o produto no momento?
19.Foi suficiente a verba para assegurar uma distribuio inicial adequada?Foi
suficiente para alcanar e manter vendas repetidas, em nmero que assegure a
distribuio continuada?
20.Como determinada a verba para a propaganda? Porcentagem sobre as vendas? Por
outros meios?
21.Qual a parcela dessa verba que dever ser destinada manuteno do nvel atual de
vendas, e qual a parcela destinada ao desenvolvimento de novas medidas?
22.Como se distribui a verba entre os veculos este ano?
23.Na indstria que fabrica o produto, quais so:

a)O total das vendas


b)A estimativa das vendas a indivduos ou famlias (conforme o uso mais
importante)

24.Qual a marcha das vendas? Crescem, diminuem ou esto paradas? Por qu?
25.Qual a proporo das vendas desse produto s vendas totais da indstria?
26.Esta proporo cresce, diminui ou est parada? Por qu?
27.As flutuaes acompanham o quadro geral da indstria fabricante?
28.Quais as vantagens ou desvantagens do produto ou dos mtodos de venda que mais
contriburam a esse quadro?

a)O produto
b)A embalagem (inclusive o tamanho)
c)Preo
d)Mtodos de venda
e)Distribuio
f)Mercadologia
g)Propaganda
h)Outra

29.Qual a marca principal do concorrente? Fazer uma relao das marcas concorrentes
indicando suas parcelas do mercado e recentes tendncias
106 ARMANDO SANTANNA

30.Qual a importncia da concorrncia dos produtos sem marca ou a grane


31.O incremento das vendas depende em primeiro lugar de:

a)Encontrar novos consumidores?


b)Incrementar o consumo entre os atuais consumidores?
c)Modificar a tendncia atual do consumidor?
d)Induzir o consumidor a mudar de marca?

32.Quais as promoes especiais que tm sido empregadas para aumentar as


vendas?

INFORMAES ADICIONAIS

33.Quais as influncias externas que pesam sobre a situao:

a)Relaes do cliente com seus operrios


b)Normas de produo
c)Legislao, atual ou projetada, que poder modificar a situao

34.Qual o grau de atividade desenvolvido pelo cliente nos campos de Pesquisas e


Desenvolvimento?
35.Possui o cliente um Departamento de Produtos Novos? Qual sua experincia na
venda de produtos novos?

a)Bem-sucedida, e por qu?


b)Mal sucedida, e por qu?

36.Que pensa o cliente sobre a fuso de firmas? Sobre a compra de marcas e


diversificao de produtos?
37.O cliente tem algum problema de relaes pblicas?

a)Com o pblico geral


b)Com seus empregados
c)Com o governo
d)Problemas especiais de relaes pblicas

RESUMO DE INFORMAES SOBRE A CONTA

I. Vendas e Lucros
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 107

(Da Indstria, Companhia, Marca e Concorrentes)


a)Histrico e tendncias anuais
b)Variaes devido as estaes
c)Esboo geogrfico e dos mercados
d)Dados comparativos relativos a modificaes na economia
e)Situao frente concorrncia

II. Produto

a)Caractersticas
b)Concorrentes
c)Uso
d)Preos e embalagens
e)Novos fatores

III. Distribuio

a)Geogrfica
b)Entre varejistas

IV. Consumidores

a)Caractersticas (idade, sexo, renda etc.)


b)Melhores consumidores em potencial
c)Atitudes junto s marcas

V. Estratgia de Propaganda

a)Campanhas anteriores
b)Propaganda dos concorrentes
c)Plano de criao e proposta

VI. Plano de Mdia

a)Planos e despesas dos concorrentes


b)Tipos de mdia
c)Audincia
d)Horrio

VII.Merchandising e Promoo
108 ARMANDO SANTANNA

a)Tipo de promoo junto ao consumidor


b)Tipo de promoo junto ao revendedor

VIII. Relaes Pblicas

a)Resumo do programa

IX. Verba

a)Tendncias
b)Recomendaes

X. Relatrio sobre Problemas Especiais Promoo junto aos revendedores

a)Propaganda dirigida aos revendedores


b)Negcios com os revendedores
c)Reunies com os revendedores
d)Portflios de vendas
e)Filmes
f)Propaganda cooperativa
g)Outras

Promoo no ponto de venda

a)Material para display


b)Demonstraes
c)Verba de propaganda em cooperao com os revendedores
d)Display de produtos
e)Outras

Promoo geral

a)Distribuio de amostras
b)Mala direta
c)Brindes
d)Concursos
e)Redues nos preos
f)Demonstraes em clubes, etc.
g)Filmes
h)Outras
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 109

Publicidade

3.2 DEFINIO DO PROBLEMA

De posse de todas as informaes fornecidas pelo briefing e pelas pesquisas, inicia-se


o planejamento publicitrio, fundamentado nos seguintes pontos:

Problema: Qual o problema do consumidor que o nosso produto solucionar?


As necessidades, desejos, problemas ou vontades do consumidor
precisam ser claramente identificadas e expressas como base para o
desenvolvimento do produto e da propaganda.
Pessoas: A quem falamos sobre o nosso produto? A pessoa a quem nos
dirigimos, o consumidor tpico associado com o problema como foi
definido acima.
Produto: Que tipo de produto ns fazemos? O que esse produto contm e o
que que ele faz que diferente dos produtos concorrentes?
Plataforma:Onde nos colocamos para nos comunicarmos? Onde ns
colocamos a nossa mensagem para alcanar a audincia desejada?
Promessa: Que vamos dizer? Precisamos ter a resposta que a nossa audincia
desejada quer ouvir. Esta a essncia do que ns temos que dizer
ao consumidor e que lhe dar maior motivao. Esta estratgia de
promessa inclui benefcio e uma razo ou o porqu (reasons-why)
expressa em temos de ao.
Apresentao: Como executar os Ps Bsicos anteriores mais efetivamente e
expressar o ponto de diferena que levar o consumidor ao.
Esta a misso mais bsica e fundamental da Agncia para fazer
com que a nossa promessa e o nosso produto fiquem acima da
concorrncia.

4.ELABORAO DO PLANO DE PROPAGANDA

O plano deve ser elaborado de forma que o cliente receba recomendaes precisas
quanto ao mercado a ser atingido pela propaganda, quais as modificaes aconselhveis no
sistema de distribuio do produto e poltica de vendas da empresa; quais os veculos de
divulgao a serem utilizados; os apelos a empregar e as mensagens adequadas a cada
veculo e, finalmente, as instrues que devero ser transmitidas idas aos distribuidores e
revendedores, para que todos sigam o mesmo caminho.
O plano de propaganda pode ser elaborado com os seguintes itens:
110 ARMANDO SANTANNA

Sumrio
Introduo
Anlise da situao: como tem se desenvolvido o mercado, influncias dos
problemas econmicos, a ao dos concorrentes, tendncia do mercado,
preferncias dos consumidores, canais de distribuio e vendas, poltica de
vendas e de preos.
O mercado: a sua distribuio quantitativa e qualitativa, as principais zonas de
consumo, hbitos do consumo e novas possibilidades, crescimento do
consumo, pocas de maior consumo.
Estratgias mercadolgicas com recomendaes de responsabilidade de cada
item: qualidade, aspecto, distribuio, cobertura, preo, condies,
concorrncia, propaganda, etc.
Pblico consumidor: definio do perfil, localizao, potencial, quantificao.
Objetivos e metas: o que se pretende (aumentar, ou manter vendas, criar novos
conceitos, etc.), em que prazo deveremos atingir os alvos e o que esperado
da propaganda.
Tcnicas recomendadas:propaganda, relaes pblicas ou promoes. Isoladas
ou em conjunto. Perodos e participao de cada uma delas. Sua utilizao e
tticas que devem ser usadas.
Tipo de campanha: lanamento, concorrncia, recordatria, institucional
Funes da campanha
Estratgia criativa: necessidades humanas, fatores de influncia, temtica,
approach e outras solues recomendadas e a utilizao em cada veculo e
regio.
Textos: redao do broadside, folhetos, anncios para jornais e revista, spots
ou jingles de rdio, roteiro para a televiso, outdoor, etc.
Estratgia de relaes pblicas: aes complementares recomendadas para
cada regio e cada tipo de pblico, reunies com pblicos participantes e/ou
colaboradores, releases e fotos para imprensa, etc.
Estratgia de promoo de vendas: propaganda cooperativa, material de apoio
aos revendedores e balconistas; estudos de eventos e distribuio de brindes
ou concursos, campanhas de incentivos, etc.
Estratgia de mdia: recomendaes da cobertura de acordo com a mensagem
e os pblicos a serem atingidos; definio dos meios a serem utilizados,
determinao do perodo, frequncia e intensidade, estudos de
programaes simuladas, tendo em vista quantidade, qualidade, preo (GRP,
million rate, etc.), seleo de veculos e recomendaes de sua utilizao,
programao, estimativa de custos.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 111

Oramentos: resumo dos custos de cada uma das tcnicas propaganda


(produo e veiculao), relaes pblicas e promoo. Quadros mostrando
perodo de utilizao, total mensal, forma de pagamento, etc.
Concluses: recomendaes finais.

5.PROGRAMA DE AO

As decises que se relacionam estratgia de propaganda so as mais difceis, pois


existem dificuldades em quantificar e definir qualitativamente os resultados. Existem vrios
fatores que influenciam na eficincia da propaganda como as caractersticas e qualidade do
produto, preo, canais e estratgia de vendas pessoais. O investimento em propaganda ser
mais produtivo sempre que estas estratgias forem bem concebidas e executadas. As
decises prvias bem tomadas j so a garantia de um bom resultado. A propaganda deve ser
considerada como uma funo facilitadora que torna o cliente mais consciente do produto e
desperta as motivaes para criar a preferncia. Ela parte do composto de marketing,
especialmente no relacionamento com a funo de venda pessoal.
O programa de ao indica a meta a ser alcanada, a linha de conduta a ser seguida,
as etapas que devem ser franqueadas. uma espcie de representao antecipada do futuro,
que deve ser to mais precisa quanto o futuro mais prximo.
O bom planejamento tambm trabalho criativo, ao mesmo tempo rido e sobretudo
analista.
uma pea fundamental por vrios motivos:

a) faz a coordenao de todos os elementos disponveis;


b) fixa as bases de trabalho para o Departamento de Criao;
c) complementa os estudos de marketing, no devendo, contudo, penetrar
neste campo, alm de determinados limites, evitando assim o perigo de fornecer
ao cliente dados que ele j conhece sobejamente.

O planejamento, ou programa de ao, deve se fundamentar no seguinte:

a) a natureza do produto, suas vantagens e suas inconvenincias, reais e subjetivas,


em relao com os da concorrncia;
b) o mercado, suas tendncias, suas caractersticas demogrficas, os hbitos de
consumo com relao ao produto e em relao aos concorrentes;
c) a concorrncia, sua posio no mercado, imagem de marcas, apelos utilizados,
possibilidades financeiras, qualidade e rapidez de reaes;
d) a empresa anunciante, sua organizao, sua adaptabilidade, seus meios de
distribuio, sua imagem de marca;
e) as previses em virtude da campanha a ser realizada, com estimativas de
112 ARMANDO SANTANNA

verbas e os perodos (curto e longo prazos).

O programa de ao deve obedecer s seguintes caractersticas:


a) nico (dois programas significam confuso, desordem) ainda que dividido
em vrias partes, em vrios subprogramas;
b) contnuo como os limites da perspiccia humana confinam forosamente a
durao dos programas, preciso cuidar para que o seu desenrolar anual,
semestral...) seja sem soluo de continuidade;
c) exato sobretudo considerando que o perodo de tempo durante o qual e exerce
imediato.

Assim sendo, o Programa de Ao de conjunto pode estar composto de uma srie de


programas distintos ou previses (mensais, anuais, a curto ou longo prazo,gerais ou
especiais).
O plano anual o mais utilizado. Cada ano ao final do exerccio elabora-se um
relatrio geral sobre as operaes e resultados do exerccio, acompanhado das previses que
contm uma antecipao dos negcios e provveis resultados para o prximo ano.

6.A CONVENINCIA DE ANUNCIAR

Para se realizar uma campanha publicitria a primeira coisa a saber se o produto


merece ser anunciado. A propaganda no vende coisa alguma que no possa ser vendida sem
ela.
O produto alm de alta qualidade deve atender a uma necessidade bsica dos
consumidores. Ford j dizia que numa economia de livre concorrncia vence o que produz
melhor e mais barato.
Bons anncios, criativos, feitos com imaginao podem levar os consumidores a
comprarem o produto em uma primeira vez, mas no conseguiro a repetio da compra, o
que fatalmente determinar o desaparecimento do produto do mercado.
Deve-se tambm considerar a utilidade do produto. Todos os seus usos deem ser
comprovados. Assim obter-se- a definio se o produto de consumo ou produto
industrial. tambm conveniente classificar-se o produto como sendo uma necessidade,
uma comodidade, uma convenincia ou um luxo.
O publicitrio deve ter como norma a necessidade de fugir da improvisao. A
publicidade uma das armas que, quando bem empregada, conduz ao xito, sempre, desde
que as qualidades do produto e a organizao de venda correspondam.
Borden cita os seguintes itens como condies para uma empresa fazer propaganda:

1.tendncia favorvel procura primria;


2.grande oportunidade para diferenciao do produto;
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 113

3.existncia de qualidades ocultas no produto;


4.existncia de poderosos motivos emocionais para a compra;
5.disponibilidade de fundos suficientes para a propaganda.
7.OBJETIVOS E METAS

O estabelecimento de objetivos fundamental para a formulao da estratgia de


propaganda. O ideal que a meta seja anunciada em vendas monetrias ou lucros, oque no
uma tarefa difcil. A propaganda apenas uma parte do todo que e marketing e portanto
difcil estimar os resultados a partir somente do planejamento publicitrio. As outras foras
que interagem devem ser avaliadas em conjunto e, a partir da anlise dos resultados obtidos
no passado, da conjuntura econmica da ao dos concorrentes, etc., pode ser feita uma
estimativa fundamentada na ao de todas as atividades envolvidas. A parte mais crtica do
processo de comunicao estabelecer as metas mensurveis de propaganda. Em primeiro
lugar o anunciante deve identificar as atitudes populares para as caractersticas salientes do
produto e em seguida deve identificar sua marca como a que se assemelha ao ideal
visualizado pelos consumidores. Com estes dados j se pode pensar em fixar metas. Para
conseguir alterar o comportamento do pblico em favor de determinado produto a meta do
anunciante deve ser coerente com as da audincia-alvo. Por outro lado no se pode
pretender alterar as atitudes dos consumidores em curto prazo, mas, sim, canalizar a
mensagem a partir de onde se encontra o consumidor. Para conseguirmos a mudana do
padro para a direo que objetivamos deveremos tirar vantagens do padro existente de
entendimento, impulsos e atitudes para obter a aceitao de nossa mensagem. preciso ter
em mente a possibilidade de atingirmos as metas estabelecidas. A influncia da mensagem
comea pela sua exposio, pela percepo que o consumidor tiver da ao necessria e por
qu, e lembrar-se do que foi dito.
Pesquisas revelam que a maioria das pessoas se expe a mensagens que so
compatveis com suas atitudes e evitam aquelas que as contrariam. Ocorre uma exposio
seletiva. Em seguida pode existir a distoro ou m interpretao do significado da
mensagem, em virtude dela diferir das suas atitudes, que aumenta em funo da intensidade
da mudana requerida, que, quanto maior for, maior ser a distoro. a seleo feita pela
percepo. Finalmente devemos levar em considerao que as pessoas tendem a esquecer
mais depressa as comunicaes que so substancialmente diferentes de suas atitudes, ao
mesmo tempo que se lembram por mais tempo das que reforam suas atitudes. a
ocorrncia da reteno seletiva. A propaganda deve funcionar no reforo de atitudes e
comportamentos j existentes, ou no estmulo das pessoas que se acham predispostas a agir
de maneira determinada.
Assim um dos itens principais para um perfeito planejamento publicitrio a
definio dos seus objetivos e de suas metas, e a primeira coisa que se deve fazer verificas
se so mesmo adequados estes objetivos.
114 ARMANDO SANTANNA

necessrio que se tenha a resposta a esta pergunta: Especificamente, o que


devemos comunicar a quem?
E preciso saber por que e em que o cliente deve depositar suas esperanas de auferir
resultados no campo da propaganda.
A propaganda no apenas o fruto do trabalho ou da imaginao de uma s pessoa.
Estabelecendo-se um objetivo (e incluindo-se ainda a definio de uma meta)
consegue-se que todos os olhos se dirijam para o mesmo alvo.
Eis uma lista de perguntas que nos devemos fazer, a fim de chegarmos a uma
definio de objetivos.

Esperamos que a propaganda realize uma venda imediata?


Ou sua finalidade tornar mais conhecidos o nome da empresa ou a marca
do produto?
Tem a propaganda como finalidade essencial lanar um novo produto?
Ou esperamos que ela crie uma preferncia ou predisposio (emocional ou
racional) em benefcio de nosso produto, a fim de que, numa determinada
posio, a preferncia do consumidor recaia a nosso favor?
Tem a propaganda a finalidade de apoiar o trabalho de comunicao dos
revendedores, descobrir clientes potenciais, infundir confiana entre os
consumidores para com os varejistas?

A propaganda no pode comunicar todas estas coisas, ao mesmo tempo, a todas as


pessoas. Devemos ser seletivos ao procurar responder: o que devemos comunicar a quem ?
essencial que faamos, tambm, a pergunta: Quando deve a venda deve ser
realizada? Onde? Como?
Por outro lado, devemos saber se a propaganda ir agir isoladamente ou depender de
outras foras como preo, esttica do produto, embalagem, distribuio, venda pessoal,
promoo, etc. preciso atentar para o fato de que a propaganda isoladamente no vende
coisa alguma, como tampouco consegue faz-lo qualquer uma das funes bsicas de
marketing.
Devem ser distinguidas, no plano, as finalidades gerais (objetivo) das finalidades
especficas (metas). As metas devem ser baseadas num conhecimento ntimo oportunidades
do mercado, das motivaes de compra; elas devem ser realistas. Finalmente devemos
lembrar que, se desejamos definir objetivos de propaganda, se queremos elaborar um plano
para alcan-los e se almejamos medir os resultados, devemos distinguir nitidamente as
tarefas de comunicao que cabero propaganda, dentre a multiplicidade de tarefas do
complexo de marketing.
Para facilitar, definimos objetivo como sendo o fim almejado; meta como objetivo
tornado especfico em tempo e grau. Exemplificando, no caso de um banco:
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 115

Objetivo de marketing
Aumentar os depsitos em 20% no prximo ano fiscal.
Objetivo de propaganda
Comunicar a ideia de que o banco trabalha com rapidez, utilizando
mquinas eletrnicas, para atender melhor os clientes.
Meta de propaganda
Nos prximos 12 meses aumentar em 300.000 o nmero de clientes
potenciais do banco, ou seja, mais 20% acima do atual.

necessrio que a meta seja realista e que apresente boas condies de se: alcanada.
Para tanto, ela deve ser baseada numa anlise cuidadosa das oportunidades do mercado. Os
objetivos e as metas devem ser registrados por escrito.

7.1 FIXAO DO OBJETIVO

Primeiramente preciso situar-se a propaganda dentro da comercializao. Toda


poltica comercial se define por um objetivo bem determinado vista de qual cada
elemento, cada instrumento deve representar papel determinado em um momento tambm
determinado. importante diferenciar o objetivo comercial do objetivo publicitrio.

7.2 NATUREZA DO OBJETIVO

A propaganda uma fora de comunicao entre o produto e seu pblico. Ela


concorre para que a compra seja realizada, mas esta no a sua funo direta. Seu fim
especfico atuar sempre sobre o estado de esprito do pblico, para lev-lo compra.
Assim sendo, o objetivo publicitrio um objetivo de comunicao, que deve ser composto
de trs elementos: uma inteno, uma proporo e um prazo.

A inteno evocada em sua prpria natureza. Trata-se, exemplificando,


no somente de estabelecer a imagem de marca, mas tom-la mais
conhecida de uma determinada faixa do pblico.
Um objetivo deve ser estabelecido em termos mensurveis (valor absoluto
ou porcentual). o estabelecimento de sua mensurao. No caso do
exemplo citado, alm de estabelecer-se a imagem de marca, a mesma
dever ser estabelecida em determinada porcentagem da faixa de pblico
escolhida.
A definio do prazo refere-se fixao do tempo em que a ao dever
ocorrer. No Brasil ele frequentemente anual, podendo contudo ser fixado
em prazos menores, ou maiores, conforme os objetivos comerciais.
116 ARMANDO SANTANNA

7.3 COMO FIXAR UM OBJETIVO

A fixao do objetivo exige a apreciao de vrios elementos. Deve-se conhecer bem


a situao do produto em relao ao pblico, no momento em que apresentado o problema
publicitrio. A fixao do objetivo depende igualmente da avaliao das foras opostas:
volume e valor da propaganda concorrente, resistncia e indiferena do pblico, qualidade
dos produtos concorrentes. O publicitrio vai procurar aproveitar o que, no produto, possa
ser capaz de acentuar as razes de preferncia do pblico, aproximando, assim, a definio
da mensagem a comunicar com o argumento distintivo de venda. Examinar, tambm, as
respectivas atitudes das diferentes categorias de pblico em relao ao produto e
determinar a faixa de pblico que dever ser atingida. A fixao do objetivo depende,
tambm, da escolha da poltica comercial.

8.POSICIONAMENTO

Segundo David Ogilvy os resultados da propaganda dependem menos de como ela


escritas, do que de como ela posicionada. Isso quer dizer que o posicionamento deve ser
decidido antes que o anncio seja escrito.
De acordo com os seus tericos, Jack Trout e Al Ries 2, a dcada de 70 colocou a
propaganda em uma nova era. Uma era onde a criatividade deixou de ser a chave do
sucesso. O divertimento e os jogos de 60 deram lugar s duras realidades dos anos 70. O
mercado de hoje no mais reage ao tipo de anncio que funcionava no passado. Existem
tantos e tantos produtos, companhias em demasia e muito barulho de marketing.
Para se ter sucesso em nossa sociedade supercomunicada necessrio que uma
companhia crie uma posio na mente do comprador em potencial. Uma posio que
tenha conscincia no apenas de suas prprias foras e fraquezas, mas que conhea tambm
as de seus concorrentes.
A propaganda est adentrando numa era onde reina a estratgia.
Em 50 tivemos a era do Produto. Em 60 a era da Imagem. Agora estamos numa era
que reconhece tanto a importncia do produto como a importncia da imagem da empresa,
mas que acima de tudo destaca a necessidade de se criar uma posio na mente do
consumidor.
O conceito no novo. O que novo o significado mais amplo que a palavra
adquiriu. Outrora, era usado para significar o que o anunciante fazia no seu produto. Hoje
usado em sentido mais vasto para significar o que a propaganda faz pelo produto, na mente
do consumidor. Em outras palavras: um anunciante de sucesso, nos dias atuais, usa
propaganda para posicionar o seu produto, no para comunicar as suas vantagens ou
caractersticas.
Na prtica, posicionamento compreende saber:

2 Posicionamento: A Batalha pela sua Mente. So Paulo: Pioneira, 5.a ed., 1995.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 117

1.que posio desfrutamos na mente do consumidor?


2.que posio ns queremos ter?
3.a quem devemos sobrepujar?
4.temos dinheiro suficiente para conquistar e manter a posio?
5.poderemos manter a posio?
6.os anncios combinam com a nossa posio?

9.CARACTERSTICAS DO PRODUTO PARA A FORMULAO DO TEMA

Rosser Reeves em sua obra O Realismo na Propaganda diz que o publicitrio, para
pensar na propaganda de um determinado produto, se encontra diante de uma grande
variedade de casos. Pode-se, entretanto, reduzi-los a cinco tipos que so os seguintes:

1. O produto possui uma caracterstica distinta que corresponde a uma motivao.


Trata-se do caso mais favorvel, sendo o problema resumido na dificuldade
frequente que se tem em se encontrar a citada referncia. Neste caso a
propaganda vende a diferena. Seu objetivo possibilitar a escolha de certa
marca, de preferncia a outras que so concorrentes, valorizando o que se
distingue destas ltimas e que a torna superior s demais.
2. O produto possui uma caracterstica distinta que no corresponde a uma
motivao. Em tal caso a proposta, apesar de distinta, no vendvel, porque
no interessa ao pblico. o caso de produtos que tm como caracterstica o
fato de serem fabricados por uma empresa que a mais moderna do mundo.
3. O produto no possui uma caracterstica distinta mas pode-se dizer a seu
respeito algo que a concorrncia ainda no disse e que corresponde a uma
motivao. A diferena neste caso ser dada pelo fato de se dizer alguma coisa
sobre o produto, que ainda no tenha sido dita anteriormente. No a qualidade
que exclusiva, mas o emprego do argumento correspondente.
4. O produto no possui caracterstica distinta mas podemos emprestar-lhe uma.
o caso em que se processa determinada modificao no produto de modos a
estabelecer-se uma diferenciao. E importante que a nova especificao
atribuda ao produto seja suficientemente vendvel.
5. O produto no possui caracterstica distinta, a concorrncia disse tudo o que
poderia ser dito de interessante e impossvel modificar o produto. o caso
mais frequente. A publicidade no mais se apoia em um elemento intrnseco do
produto. A argumentao publicitria muda de natureza. Procurar criar uma
diferena de forma mais artificial, por meio da criao da representao
psicolgica original do produto. A diferenciao criada a partir da pessoa, e
no mais a partir do objeto, dando ao produto uma imagem que o distinga dos
118 ARMANDO SANTANNA

outros e faa com que seja ele o preferido. A formao de uma imagem original
e vigorosa d ao produto nova dimenso. O papel da propaganda no mais o
de evidenciar e provar uma superioridade objetiva sem interesse, mas fazer com
que o produto consiga impacto que o torne desejado. Assim, d-se ao produto
uma personalidade que no mais racional e objetiva, mas sim afetiva e
subjetiva.

10.AS FUNES DA PUBLICIDADE

A funo da publicidade precisamente a de atuar na mente da massa,


condicionando-a para o ato da compra antes de ter contato com o vendedor.
Como elo que , na cadeia da distribuio, o papel essencial da publicidade ode
dirigir, estimular ou pelo menos estabilizar o fluxo que leva a mercadoria da fbrica que a
produz s mos do consumidor que a vai usar.
O propsito de um anncio no unicamente ser visto; tampouco fazer-se ler e ouvir.
Seu propsito transmitir informaes e criar atitudes acerca do produto c tal forma que o
consumidor fique predisposto a compr-lo. O anncio deve posicionar o produto na mente
do consumidor.
O propsito de um anncio produzir trocas no conhecimento, nas atitudes e no
comportamento das pessoas com relao compra de um produto.
Obviamente, um anncio deve ser visto antes de ser lido, como tambm um
telespectador deve estar fisicamente presente para receber um anncio por televiso.
O propsito da publicidade , em ltima instncia, conseguir ao de compra Mas a
publicidade no pode ser medida somente com relao a compras.
Ela tambm conhecimento, dando maior identidade ao produto e empresa ; torna
os benefcios e vantagens do produto conhecidos e aumenta a convico racional ou
emocional do consumidor em relao ao produto.
A tarefa da publicidade , pura e simplesmente, a de comunicar, a um pblico
determinado, informaes e uma ideia que estimule a ao. A publicidade obtm ou | no
xito, segundo ela comunique bem ou mal as informao e atitudes desejadas, ao pblico
adequado, no momento apropriado e a um custo exato.
A publicidade tem as suas funes de acordo com os objetivos e necessidades
especficas do anunciante.
Para perfeito entendimento dividimos as funes em dois campos: Varejo e Indstria..

10.1 FUNES NO VAREJO

1. Estabelecer o conceito da firma


(Crdito Prestgio) O que o pblico pensa do estabelecimento. Ex.:
Servios com cortesia, especialidade em saldos. Facilidades de crdito.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 119

2. Manter ou aumentar a frequncia da loja


Toda loja precisa manter um trfego dirio de fregueses. Uma publicidade
promocional salientando as oportunidades e as vantagens da compra. O
fregus vai para a loja j predisposto compra. a principal funo
3. Estabilizar as vendas
Ofertas especiais, descontos, etc. O pblico reage quando v vantagens,
liquidaes, saldos.
4. Aproveitar as ocorrncias sazonais
O pblico, por hbito ou tradio, tem mais disposio de compra: Natal,
incio de inverno e vero, Dia das Mes. So acontecimentos dos quais o
varejista pode tirar partido.
5. Ativar a rotao dos estoques
Mercadoria na prateleira no d lucro. A rotao vital para o lojista.
Lembrana do produto saldos ofertas.

10.2 FUNES NA INDSTRIA

1. Garantir a pronta aceitao de novos produtos


Atingindo, simultaneamente, milhares de pessoas a publicidade divulga
prontamente o novo produto ou servio, despertando o desejo para o mesmo.
Assim, ele fica logo conhecido. A reputao do fabricante tem influncia.
2. Manter e aumentar a venda de produtos j conhecidos
Os novos tentam tomar a posio dos antigos. Atingem as novas geraes e
relembram as vantagens. Conquistam novos consumidores e mantm os
antigos satisfeitos.
3. Efetuar vendas sem necessidade de vendedores
Vendas pelo correio anncios com cupons folhetos circulares.
4. Criar novos mercados e estabilizar os existentes
Atinge grupos de diferentes nveis econmicos, hbitos e regies, que passam
a conhecer o produto. Defende o mercado dos concorrentes. Vence a depresso
na poca em que as vendas caem.
5. Fixar hbitos e quebrar preconceitos
A publicidade mantm satisfeito o consumidor e o leva a repetir a compra. A
repetio cria o hbito e obtm fidelidade. Ela tambm quebra preconceitos
contra o produto.
6. Ensinar novos usos e aumentar o consumo per capita
Informando novos usos, alm dos comuns, aumenta o consumo. Importante
quando o mercado est saturado.
7. Levantar pistas, descobrir consumidores difceis de localizar
120 ARMANDO SANTANNA

Consumidores potenciais. Podem comprar, mas no o fazem. A publicidade


age diretamente sobre eles, descobrindo-os e estimulando-os.
8. Estimular os vendedores e facilitar-lhes a tarefa
Divulgando e dando prestgio ao produto, a publicidade facilita ao dos
vendedores. Assim mais fcil eles serem recebidos. Vender o que
conhecido d estmulo ao vendedor e confiana em si.
9. Reter os fregueses quando o vendedor muda para um concorrente
Faz com que a freguesia se habitue com o produto e tenha conscincia da
marca, tornando o fabricante menos dependente de seus vendedores. O
conceito de marca evita que o comprador acompanhe o vendedor, quando este
muda de emprego.
10. Garantir idoneidade
uma garantia que o fabricante d ao consumidor sobre as qualidades e
benefcios do produto.
11. Permitir a manuteno do preo
Tornando o preo conhecido evita explorao dos revendedores.
12. Obter revendedores
Obtm imediatamente revendedores. As lojas querem ter produtos que o
pblico conhea.
13. Reduzir os gastos de venda
Cria a procura, ativa a distribuio, facilita as operaes de venda, baixando o
seu custo. Atinge o consumidor em locais distantes.
14. Criar prestgio e boa vontade
Enaltece o conceito do fabricante, d prestgio firma, conquistando as
simpatias e boa vontade do pblico criando um clima de compreenso. a
publicidade institucional.

10.3 OUTRAS FUNES

Outros autores classificam as seguintes funes:

1.realizar a funo total de venda;


2.fechar vendas com clientes potenciais j parcialmente convencidos por
anncios anteriores;
3.anunciar com uma oferta de compre j;
4.recordar o consumidor de que deve comprar;
5.comunicar algum acontecimento especial de compra;
6.estimular as compras de impulso;
7.criar o conhecimento do produto ou marca;
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 121

8.criar uma imagem de marca ou uma disposio emocional favorvel para a


marca;
9.incutir informaes ou atitudes que destaquem os benefcios e qualidades
superiores da marca;
10.combater ou neutralizar os argumentos da concorrncia;
11.corrigir impresses falsas, informao errnea e outros obstculos venda;

10.3 OUTRAS FUNES

Outros autores classificam as seguintes funes:

1.realizar a funo total de venda;


2.fechar vendas com clientes potenciais j parcialmente convencidos por
anncios anteriores;
3.anunciar com uma oferta de compre j;
4.recordar o consumidor de que deve comprar;
5.comunicar algum acontecimento especial de compra;
6.estimular as compras de impulso;
7.criar o conhecimento do produto ou marca;
8.criar uma imagem de marca ou uma disposio emocional favorvel para a
marca;
9.incutir informaes ou atitudes que destaquem os benefcios e qualidades
superiores da marca;
10.combater ou neutralizar os argumentos da concorrncia;
11.corrigir impresses falsas, informao errnea e outros obstculos venda;
12.tornar familiar e de fcil reconhecimento a embalagem ou marca;
13.criar confiana na empresa e na marca, esperando bons resultados por muitos
anos;
14.criar uma procura por parte do cliente, dando assim empresa uma situao
mais vantajosa com respeito sua distribuio;
15.colocar o anunciante em situao de escolher distribuidores e revendedores;
16.obter distribuio universal;
17.estabelecer uma plataforma de prestgio para o lanamento de novas marcas
ou linhas do produto;
18.estabelecer o reconhecimento e a aceitao da marca que permitir
companhia abrir novos mercados;
19.preservar os clientes atuais contra as incurses da concorrncia;
20.converter os usurios da concorrncia em clientes da marca anunciante;
21.conseguir que os consumidores peam o produto pelo nome;
22.transformar em clientes firmes os consumidores ocasionais;
122 ARMANDO SANTANNA

23.fomentar o uso mais frequente ou em maior quantidade do produto;


24.persuadir o leitor a pedir literatura do produto;
25.persuadir o leitor a visitar um salo de vendas ou pedir uma demonstrao;
26.induzir o cliente a provar o produto;
27.ajudar os vendedores a abrir novas contas;
28.ajudar os vendedores a conseguir pedidos maiores;
29.ajudar os vendedores a obter espaos privilegiados para a exibio da
mercadoria;
30.abrir portas para vendedores;
31.apresentar novos modelos, vantagens, embalagens;
32.indicar onde o produto encontrado;
33.indicar como usar o produto;
34.indicar como o produto encontrado;
35.informar sobre condies especiais de aceitao de modelos velhos como
entrada para adquirir modelos novos;
36.informar novas polticas de venda;
37.conquistar a compreenso entre os clientes atuais e potenciais;
38.conquistar a compreenso entre os distribuidores, vendedores e pessoal
de vendas do varejo;
39.conquistar a compreenso entre os empregados;
40.conquistar a compreenso na comunidade financeira;
41.conquistar a compreenso entre o pblico em geral;
42.criar a imagem de confiana e qualidade do produto;
43.criar a boa imagem de servio;
44.desenvolvimento, progresso, liderana tcnica, etc.

11. FUNES DA PUBLICIDADE NAS RELAES PBLICAS

O principal emprego da propaganda de relaes pblicas falar ao pblico sobre uma


organizao comercial ou no lucrativa, seus recursos, poltica pessoal e programas, de
modo que as pessoas adquiram confiana na organizao e se disponham a uma atitude mais
favorvel em face de seus produtos e servios.
As funes da publicidade nas relaes pblicas so:

1.dissipar falsas impresses ou corrigir concepes errneas;


2.obter aceitabilidade pblica para uma indstria;
3.informar os fornecedores para obter a sua cooperao;
4.estimular o interesse dos acionistas e obter a sua compreenso e confiana;
5.conquistar a boa vontade dos moradores locais;
6.criar uma atitude favorvel por parte dos legisladores e funcionrios do
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 123

governo;
7.informar os distribuidores sobre as polticas e programas da companhia e
obter a sua cooperao;
8.informar os empregados e obter a sua cooperao;
9.servir os consumidores mediante informaes teis;
10.prestar servio pblico;
11.obter o apoio da imprensa;
12.melhorar as relaes trabalhistas.

11.1 TEMAS DE PROPAGANDA DE RELAES PBLICAS

Os temas bsicos principais utilizados na propaganda de RP so os seguinte:


1) o tema institucional;
2) o tema de servio pblico;
3) o tema econmico;
4) o tema de relaes trabalhistas;
5) o tema da comemorao especial e
6) o tema do pessoal.

11.2 USO DE PROPAGANDA EM RELAES P PBLICAS

A propaganda usada em todos os setores de RP. Ocupa lugar nas relaes com
empregados, acionistas, consumidores, representantes e distribuidores, fornecedores,
governo e moradores da comunidade onde a companhia opera. O papel que a propaganda
desempenha nos programas de RP visa obter, manter e aumentar a compreenso pblica nas
polticas, prticas e problemas de uma companhia ou organizao no lucrativa, e induzir a
sua aceitabilidade pelos pblicos ao quais serve.

12. ESTGIOS DO PRODUTO E MBITO DAS CAMPANHAS

O produto, o servio ou a loja a anunciar podem estar num destes trs estgios,
a saber:
a)catequese (ou lanamento);
b)concorrncia;
c)recordatria.

Todo produto, servio ou loja, a partir de seu lanamento, passam sucessiva- mente
por esses estgios, e, em geral, a eles voltam, descrevendo assim o que Kleppner chama de
espiral da publicidade.
124 ARMANDO SANTANNA

Por outro lado, as campanhas podem ser de varejo ou institucionais e, quanto ao seu
mbito de ao, podem ser locais, nacionais ou de grupo.
ESTGIOS
a) Catequese (ou lanamento)

O novo sempre tem que vencer certas resistncias por parte do pblico,uma
vez que significa uma alterao de hbitos. Assim, uma campanha para o
lanamento de um produto novo implica no s na divulgao pura e
simples de seu nome e suas vantagens, mas, sobretudo, exige um trabalho
inteligente e repetido de educao, de catequese.
No estgio de catequese o objetivo da publicidade , essencialmente, incluir
um novo hbito ou combater um preconceito, isto , educar a massa com
referncia a uma nova espcie de produto. No caso de existir similares no
mercado, a precauo a tomar , alm de educar o pblico, salientar a marca
e procurar firm-la como a mais apta a satisfazer plenamente as
necessidades do consumidor.

b) Concorrncia

Quando o produto se torna conhecido e de uso corrente, o problema


publicitrio consiste, essencialmente, em salientar o nome, a marca do
produto, em sobrep-lo aos dos concorrentes, frisando as suas vantagens
sobre os mesmos. O objetivo, aqui, incutir na mente do pblico a
superioridade da marca. No estgio de catequese o anunciante luta contra a
inrcia do pblico; no de concorrncia contra os competidores.
No primeiro caso procura combater a rotina e incutir novos hbitos; no
segundo trata de defender-se dos concorrentes, visa firmar o prestgio de
seu produto, impondo sua marca na mente da massa como a que mais
vantagens oferece pelo preo que vendida.

c) Recordatria

Quando o produto atinge uma fase de grande prestgio ou popularidade e


obtm uma procura firme, contnua, o fabricante pode preferir uma
publicidade meramente recordatria.
O objetivo nessa fase apenas o de manter o nome na mente do pblico.
No devemos nos esquecer que o mercado dinmico. Assim impe-se a
volta a: estgio de concorrncia, ou melhor, ao de catequese, se o produto
puder se apresentado com aperfeioamento e melhoria.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 125

MBITO
a) Institucional
As campanhas institucionais diferem fundamentalmente das anteriores. Enquanto,
naquelas, de uma forma ou de outra, se visa promover vendas, nas institucionais o objetivo
implantar na mente do pblico um conceito, uma ideia sobre a instituio, isto , a firma
anunciante.
a publicidade de prestgio.
O anncio institucional tem por escopo promover bom entendimento, boas relaes
entre a firma e seu pblico, ou seja, desfazer motivos de descontentamento, suavizar atritos,
captar simpatias, boa vontade e prestgio.
A propaganda institucional se caracteriza por dois pontos importantes:

age mais frequentemente sobre a sociedade e no sobre os produtos, embora o fato


no seja absoluto;
tira sua forma da informao redacional.

Sua semelhana com a propaganda comercial que paga espaos ou tempo para se
expressar, mas se assemelha s Relaes Pblicas no que tange s suas intenes e no seu
tom muito cordial: propaganda de informaes.

b) Varejista

Em sua finalidade peculiar, a publicidade varejista engloba todos os objetivos aqui


expostos. Pode ser de lanamento, recordatria ou institucional uma vez por outra, mas, em
geral, sobretudo de concorrncia.

12.1 AS CAMPANHAS QUANTO EXTENSO

a) Local na campanha local que a tipicamente varejista, visa-se uma


cobertura limitada: um bairro, ou toda a cidade.
b) Nacional a campanha de mbito nacional aquela que visa promover a
venda de um artigo de marca, distribudo em todo o territrio nacional, ou
pelo menos nas regies mais povoadas do pas.
c) De Grupo quando se visa a apenas um pequeno grupo consumidor, seja
local ou nacional, no a quantidade, nem a extenso geogrfica o que
interessa, mas sim a seletividade.

13. O OBJETO A A NUNCIAR

13.1. A ESCOLHA DO NOME


126 ARMANDO SANTANNA

Dar o nome a uma pessoa ou a uma coisa identific-la.


Sem isso seria difcil distingui-la. Assim, anunciar tem ntima relao com identificar.
A marca ou o nome comercial de um produto, servio ou estabelecimento um
processo de distingui-lo dos demais concorrentes.
A identificao, segundo Hotchkiss, no apenas condio sine qua non da
publicidade, , tambm, uma eficiente forma de publicidade por si mesmo.
O nome, a marca, a embalagem podem veicular a mensagem relacionada com os
servios e a satisfao que o consumidor receber.
A escolha de um nome ou marca matria delicada. Um nome adequado e fcil reter
ajuda a popularizar o produto.
A seleo do nome deve obedecer a certos preceitos e, via de regra, deve ser:

1.curto, eufnico (agradvel ao ouvido), fcil de pronunciar e de ser lembrado;


2.distinguir-se bem dos concorrentes;
3.apropriado ao produto, servio ou loja;
4.evocar associaes agradveis ou relacionadas com o produto.

14. A EMBALAGEM
Especialistas no assunto admitem que a embalagem perfeita aquela que descreve o
produto com exatido, abre-se com facilidade, fecha-se quase que hermeticamente,
acondiciona bem o produto e permite o uso fcil.
to atraente aberta quanto fechada; contm tanto quanto foi anunciado; to
funcional quanto decorativa; to higinica quanto prtica e custa to pouco quanto deveria
custar.
A embalagem no apenas um meio de preservao do produto, tambm
importante fator de identificao. D individualidade ao produto, distingue-o dos demais e,
em muitos casos, um eficiente fator de vendas.
A importncia da embalagem tornou-se maior com o aparecimento dos Services,
onde o fregus serve-se a si mesmo. Em tais estabelecimentos, embalagem que no se
saliente, que no faa ressaltar o nome do produto, embalagem morta.
A embalagem deve enaltecer, realar, prestigiar o produto. Para ser eficiente, do
ponto de vista promocional, a embalagem deve obedecer aos seguintes preceitos:

1.ter aparncia atrativa e original, que a individualize e a faa ressaltar na exposio;


2.ser facilmente reconhecida pelo consumidor;
3.ser, por si mesma, um incentivo compra;
4.ser facilmente descrita pelo consumidor;
5.ter formas, desenhos e cores adequadas ao produto;
6.levar em conta o estilo em voga nos produtos similares;
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 127

7.adaptar-se ao principal incentivo do produto: utilidade, economia, luxo ou


novidade, etc.;
8.levar em conta o gosto mdio do pblico a que se destina o produto;
9.possibilidade de ser aproveitada depois de vazia.

15. MARCA E LOGOTIPO

Logotipo a figura que possibilita uma identificao simples e imediata de um


produto ou coisa.
Sua funo ficar gravado, definitivamente, na memria, por meio de estmulos
visuais, mesmo que eles sejam apenas vislumbrados.
Logotipo, signo, sinal, smbolo ou marca so nomes usados indistintamente para
designar a essncia de uma empresa, seja ela pblica ou particular.
Como todas as outras formas de comunicao, o logotipo vem passando por uma
srie de modificaes, adquirindo atualmente a caracterstica de uma abstrao geomtrica,
no objetivando mais, como antigamente, expressar caractersticas ou particularidades da
empresa que representa, de acordo com as normas da herldica.
O seu uso inserido no contexto das mensagens e dos meios que a empresa utiliza
(anncios, impressos, veculos de transporte, etc.), termina por fixar um significado, em
virtude da frequncia de sua utilizao.
De acordo com a conceituao que lhe dada pelos publicitrios, a palavra logotipo,
a rigor, determina apenas a matriz ou o tipo formado pela reunio de duas ou mais letras em
uma pea nica.
A criao de um logotipo deve ser precedida de uma acurada anlise da empresa a
que ele se destina. A filosofia empresarial, a poltica, a atividade, a linha de produtos, enfim,
todos os ngulos devero ser cuidadosamente estudados de modo que o logotipo seja, no seu
aspecto visual, uma representao grfica que tenha conotao com a prpria empresa.
O problema semelhante ao da escolha do nome. Dar o nome a uma pessoa ou a uma
coisa identific-la. Tanto uma como outra atitude visa distingui-la dos concorrentes.
Portanto, o nome, a marca e a embalagem podem veicular a mensagem relacionada
com os servios e a satisfao que o consumidor receber.
A escolha de qualquer um destes elementos matria delicada.
O smbolo que constitui a marca deve ser, de preferncia, original, de desenho ntido
e bem acabado, e de significado compreensvel massa, ou pelo menos ao grupo de
consumidores a que se destina o produto. Este desenho caracterstico da marca, que
denominamos de logotipo, para bem desempenhar a sua misso, deve levar em conta o
seguinte:

a)ser facilmente identificvel;


b)ser flexvel;
128 ARMANDO SANTANNA

c)ser facilmente reproduzvel;


d)ser adaptvel.
A adaptao refere-se a sua legibilidade, que deve ser perfeita onde quer que aparea.
Relativamente sua flexibilidade, ele tem que se amoldar a grandes aumentos ou
redues, sem perda de suas caractersticas de identificao, harmonia e legibilidade.
A sua reproduo deve ser possvel em qualquer material ou por qualquer processo
de impresso.
Finalmente sem perda de suas caractersticas, ele deve ter capacidade de ser
reproduzido tanto na embalagem como em anncios, cartes de visita, etc.
A fim de se ter certeza de que o logotipo escolhido tem todas estas qualidades
somente dever ser aprovado aps a visualizao de seu layout, sob os seguintes itens:

a)estudo em positivo;
b)estudo em negativo;
c)estudo da cor;
d)estudo de resistncia;
e) estudo de contorno;
f) estudo de relevo;
g) estudo de movimento;
h) estudo de aplicao

16.A DETERMINAO DA VERBA PUBLICITRIA

Praticamente se admite que o investimento em publicidade constitui um elemento do


preo de custo, sendo de fato, ao menos de forma parcial, em funo das quantidades
vendidas e, portanto, do volume do faturamento, resulta fcil comparar o gasto publicitrio
com a referida cifra.

Verba de publicidade
-------------------------------- = % aplicada
Faturamento da empresa

A determinao da verba depende de vrios fatores como: margem de lucro, objetivos


da propaganda, tipo de produto, categoria social do consumidor, tipo da empresa, poltica e
filosofia de negcios, posio no mercado, esforo publicitrio da concorrncia, estgio do
produto (lanamento, concorrncia ou recordatrio), etc.
As bases mais usuais para a determinao da verba so as seguintes :

a) Importncia arbitrada, estabelecida:


1.exclusivamente pela direo;
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 129

2.pela agncia, de acordo com a direo.

b) Porcentagem fixa sobre o volume de vendas:


1.calculada para o prximo exerccio;
2.realizada durante o exerccio anterior.

c) Porcentagem varivel sobre o volume de vendas:


1.calculada para o prximo exerccio;
2.realizada durante o exerccio anterior.

16.1 A VERBA NO LANAMENTO DE UM NOVO PRODUTO

Da mesma maneira que em uma estratgia militar, um destaque de ruptura exige um


esforo muito maior que o da explorao do xito e organizao da posio conquistada, um
lanamento publicitrio exige um maior esforo financeiro que uma campanha de
sustentao de posio. Neste caso h que se calcular o mximo, no fazendo excessivas
economias no investimento, mas apenas reservando uma verba para eventualidades que
possam ocorrer. Deste ponto de vista a verba destinada para um lanamento pode
representar uma parte do ativo suscetvel de amortizao em vrios exerccios, a exemplo
das despesas de capital.
Algumas empresas adotam uma verba equivalente ao dobro do seu investimento
publicitrio, quando se trata de lanamento. Outras gastam o equivalente ao lucro do
primeiro exerccio.

16.2 A VERBA SOB O PONTO DE VISTA PUBLICITRIO

Na determinao do investimento publicitrio a responsabilidade da agncia to


grande como a dos administradores financeiros do cliente anunciante. o publicitrio quem
realmente deve estudar se a verba se encontra dentro dos seguintes limites:

a) Limite mnimo, abaixo do qual a verba pequena para alcanar o efeito


desejado.
Em publicidade no existem milagres, mas sim relaes to exatas como
complexas entre a verba estabelecida, a qualidade e o volume da publicidade
com determinada quantidade (a presso publicitria) e o rendimento. A
experincia e o estudo do mercado devem orientar o publicitrio na
quantificao da verba, que deve dizer que o mnimo necessrio X, e que
qualquer quantidade inferior no lhe permite aceitar a responsabilidade com
referncia aos resultados, desaconselhando assim que se faa uma campanha
insuficiente.
130 ARMANDO SANTANNA

b) Limite mximo, que resulta em desproporo com a meta que deve ser
alcanada.
Segundo a lei do rendimento decrescente lei do rendimento no
proporcional, as cifras de capital e trabalho que se aplicam produo, ao
superar certo limite, resultam num produto constantemente decrescente (esta
lei s aplicvel a partir de certo limite, j que, quando no se alcana o
mesmo, se produz o fenmeno inverso; o rendimento sendo mais que
proporcional resulta crescente).
Temos visto que tambm na publicidade, para um determinado produto, em
um mercado, e durante um perodo estabelecido, existe um ponto em que se
inicia a saturao, momento em que o rendimento publicitrio decresce de
forma constante.

17.MTODOS DE AVALIAO DA EFICINCIA PUBLICITRIA

Como j definimos anteriormente, a publicidade a comunicao de massa, paga,


com a finalidade de difundir informaes, desenvolver atitudes e conduzir ao com
benefcios para a empresa que anuncia. Geralmente esta ao consiste na aquisio de um
produto ou servio. Existem mtodos para avaliao da eficincia publicitria, isto , para
determinao dos resultados. Vamos citar os principais:

a)esquema de Reeves;
b)esquema de Dagmar.

17.1 ESQUEMA DE REEVES

O mtodo consta de uma srie de obteno de dados, realizada a intervalos regulares


sobre uma grande mostra de consumidores, criteriosamente selecionada e relativa s
principais campanhas publicitrias.
Medem-se dois elementos:

1.quantas pessoas se lembram e quantas no se lembram da campanha;


2.porcentagem de consumidores do produto ou servio a que a campanha
refere em cada um dos grupos.

O primeiro ndice se toma como referncia da penetrao. A seguir confronta-se a


penetrao de duas campanhas diferentes, nas quais se tenha feito a mesma inverso. Assim
se pode julgar qual das duas comunica mais de modo global.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 131

O segundo elemento se toma como ndice de atrao para o uso: se entre as pessoas
que se recordam da propaganda, a porcentagem do produto mais alta do que entre os que
no se recordam se verifica que a campanha produziu uma boa atrao no uso ( melhor ou
pior do que uma campanha anterior).
Se, por outro lado, igual ou quase igual entre os dois grupos, conclui-se que
ointeresse nulo, e se por acaso a porcentagem de consumidores for mais elevada entre os
que no se lembram da publicidade, se conclui que o efeito da campanha negativo.
A grande validade deste mtodo baseia-se no fato de que um dos principais fim da
comunicao publicitria a lembrana da mensagem.
A lembrana se mede em termos verbais de grande simplicidade. As mensagens mais
lembradas so as verbais, ou que sejam imediatamente traduzidas em termos verbais. Da
podemos deduzir:

a) Como no caso de um vendedor, as palavras (ttulo, texto e slogan dos


anncios na imprensa) so os elementos fundamentais constituintes da
mensagem; os demais elementos, especialmente os que tratam de
infundir certa atmosfera, de comunicar determinada imagem, so
acessrios;
b) A mensagem verbal deve ser substancialmente breve, no deve conter
uma pluralidade de temas e deve expressar-se em uma linguagem
extremamente elementar, coloquial;
c)A repetio e a disperso da mensagem so fatos positivos, porque
elevam o ndice de lembrana, ou seja, se considerarmos um perodo de
tempo bastante longo, tem melhores resultados a campanha que se repete
constantemente ano aps ano. Se considerarmos o prazo desta campanha
muito curto, funciona melhor a planificao que alcance o maior nmero
absoluto de consumidores potenciais, ainda que muitos deles s sejam
alcanados umas poucas vezes. Uma pessoa que recorda uma mensagem
verbal depois de t-la lido uma vez, a recorda da mesma maneira de
quem a tenha visto trinta vezes.

17.2 ESQUEMA DAGMAR (DEFINING ADVERTISING GOALS FOR MEASURED ADVERTISING


RESULTS)*3

Neste mtodo h uma perfeita distino entre os objetivos de marketing e os


objetivos da publicidade. Enquanto os primeiros se expressam em termos de aumento do
volume de vendas, de cotas do mercado, de sustentao da ao dos vendedores os segundos

3 Russel H. Colley. DAGMAR Sistema de Definio de Objetivos Publicitrios para Medir a Eficincia da Propaganda.
So Paulo: Pioneira, 1976.
132 ARMANDO SANTANNA

se expressam em termos de comunicao. Mais precisamente os resultados da comunicao


se dividem em quatro fases (nveis de comunicao):

conhecimento
compreenso
convico
ao

e, portanto, os objetivos se formulam levando em conta estes nveis. Para que se possa
formular objetivos sensatos e expressos quantitativamente, h que se conhecer o ponto de
partida, ou seja, saber quantos so os consumidores potenciais que sabem da existncia do
produto, servio ou ideia de que se far publicidade; quantos compreendem o contedo da
mensagem; quantos so favorveis aquisio e quantos realizaram a ao que o objetivo
final da campanha.
Com esta base se formulam os objetivos da campanha e sobre ela se mede, com uma
investigao posterior, at que ponto foram alcanados os objetivos da campanha.
Resumindo, o modelo DAGMAR se caracteriza pela afirmao da identidade entre
publicidade e comunicao comercial e da relativa independncia dos fins e dos mtodos da
publicidade relativamente a outras atividades do mercado.
Se a comunicao chega ao destino, ela boa; se no chega, no boa. A venda no
se constitui a prova de seu xito, porque est condicionada a uma srie de outros fatores.
Nvel timo do investimento publicitrio: quando a empresa no faz propaganda, a
procura do produto pode ser representada por uma curva natural.
A formulao dos seus resultados financeiros leva em conta os fatores: quantidade
vendida (q1), preo de venda (pl), donde se conclui que o volume do faturamento o
resultado da multiplicao dos dois fatores:

(q1 x pl) = faturamento (f l)


Conhecendo-se o custo mdio (cl) para produzir a quantidade (q 1), teremos o
resultado que o custo total, multiplicando-se um pelo outro:

(cl x q1) = custo total (ct 1)

Com os dois valores, subtraindo-se um do outro, teremos o lucro:


(f l ct l) = lucro (f 1)
faturamento custo = lucro

Iniciando-se uma campanha publicitria pode-se pretender a mesma quantidade por


um preo mais elevado (p2), adicionando-se ao custo da produo os custos de venda;
resultando assim um novo custo mdio global maior do que o anterior (c2 > cl)
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 133

Se resultar que o aumento das vendas seja maior do que o aumento dos custos

(p2 x q 1 p1x q1) > (c2 x q1 cl x q1)


o aumento se far at maximizar a diferena

(p2 x q1) (c2 x q1)

sabido que esta diferena cresce no incio at alcanar o seu nvel mximo, e logo
decresce. Neste ponto a empresa deixar de incrementar a atividade publicitria.
O preo (p3) corresponder ao preo timo para que o empresrio possa oferecer a
quantidade inicial (q 1) apoiada pela atividade publicitria.
A anlise feita pode se repetir para qualquer quantidade (q).
O conjunto de preo (p) forma a nova curva de procura tima como consequncia da
atividade publicitria. Essa curva substitui a curva natural adotada no incio.
Simultaneamente novas curvas de custos mdios e marginais que incluem os custos de
venda substituem as curvas de custo mdio e marginais de produo.
Determinado o nvel mdio de custos de venda correspondente a cada quantidade
ofertada, h que se determinar a quantidade que convm oferecer.
Para soluo deste problema, deveremos lembrar que haver uma combinao tima
de fatores produtivos empregados na atividade publicitria, quando o ltimo real empregado
na aquisio de um fator tenha a mesma produtividade (ou seja, o mesmo aumento de
faturamento) que o ltimo real usado na aquisio de um segundo fator, e assim
sucessivamente.
Levando-se isto em conta, e uma vez traada, como foi indicado, a curva tima de
demanda e a dos custos mdios e marginais, compreendidos tambm os custos de venda, o
problema do nvel de produo ser conseguido com o aumento da produo at que o custo
marginal seja igual ao faturamento marginal.
Isto significa que o empresrio quer oferecer a quantidade OM pelo preo OP,
efetuando a publicidade necessria para garantir o preo OP em correspondncia com a
quantidade OM, publicidade realizada com a combinao tima dos fatores produtivos nela
empregados.
134 ARMANDO SANTANNA

17.3. FATORES PARA AVALIAO DA EFICINCIA PUBLICITRIA

A ao publicitria repousa nos conhecimentos da natureza humana. Com frequncia,


a soma destas fontes psquicas que determina a raiz da motivao. Para medir o efeito da
publicidade deve-se definir perfeitamente o que se espera

a)Informar o pblico a respeito de um produto ou servio?


b) Criar uma ao favorvel?
c)Provocar vendas?

muito raro que a finalidade de uma investigao possa proporcionar uma


investigao completa e de xito total, uma vez que so vrios os fatores que intervm na
ao publicitria.
As vendas, por si s, no podem ser um nico elemento a determinar ou medir o
efeito da ao publicitria, pois elas so o resultado de um conjunto de fatores de marketing.
Esse objetivo pois um objetivo superior de publicidade.
Devemos pensar que COMUNICAR significa transportar um estmulo capa; de
provocar respostas inequvocas em termos de comportamento.
Isso implica na realizao de uma srie de situaes iniciais, como a possibilidade de
que o anncio seja visto ou escutado e das condies como a sua_ capacidade de
atrair ateno, de despertar o interesse, de ser compreensvel e acreditado, de estabelecer a
aceitao do produto, de influir no pblico, de predisp- lo favoravelmente para o produto
ou para o servio, criando uma imagem positivo do mesmo, de levar o consumidor ao da
compra, etc.
A validez do estmulo, as situaes e as condies criadas pelo apelo publicitrio para
que chegue com eficcia ao seu destino podem constituir-se em outros tantos objetivos
especficos da investigao.
Devemos levar em considerao que uma campanha pode conseguir plenamente
determinados requisitos e no consiga outros, e pode acontecer que o obtido seja o
suficiente para as realizaes dos objetivos.
Uma grande dificuldade para a investigao publicitria ter que atuar em um campo
to complexo e em grande parte indefinido como o do comportamento humano e dos
processos psicolgicos que devem ativar uma comunicao publicitria para chegar a influir
e persuadir. Por estes motivos h srias limitaes instrumentais para realizar perfeitamente
tal anlise.
O teste publicitrio requer frequentemente o emprego simultneo de diversas tcnicas
e instrumentos. No h um s critrio com que se possa medir a eficcia de cada tipo de
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 135

publicidade, precisamente porque a publicidade no homognea, nem em seus fins, nem


nas tarefas que lhe so confiadas. Assim, como no h uma frmula mgica para medir com
segurana o efeito de uma campanha, no existe tampouco uma frmula para reunir as
diversas metodologias cuja aplicao varia, necessariamente, de uma situao a outra, o que
significa a exigncia de se ter uma clara viso do problema, ou seja, uma efetiva tomada de
conscincia dos objetivos e pressupostos que constituem a base de uma campanha
publicitria.
Existem outras limitaes, como a do fato de que anlise se realiza em condies
ambientais e contextuais diferentes daquelas em que a publicidade se expe normalmente ao
pblico. Nos casos de prvias anteriores difuso, o efeito da exposio repetida de uma
mensagem e tambm a confrontao direta da publicidade com que a concorrncia realiza
so bases totalmente diferentes para que seja possvel uma comparao significativa. Assim
sendo, a anlise serve mais para uma anlise do que para ter um carter de sentena de juiz.
So vrios os obstculos mentais existentes. O primeiro o criativo, que tem medo da
investigao, pois a v como um obstculo ao seu trabalho e para sua liberdade criativa. O
obstculo nmero dois e o do prprio investidor que se inclina a empregar um excesso ou
limitar ao mnimo a investigao, ou no tem boa compreenso da parte que representa uma
investigao criativa e publicidade criativa.
O terceiro obstculo o anunciante, o consumidor da publicidade, que
frequentemente requer a investigao para se livrar das dificuldades de uma seleo, para
descarregar uma responsabilidade, ou porque tem ideias diferentes das da agncia.
A investigao publicitria pode dividir-se em dois campos:

1.Investigaes realizadas antes que seja realizada a campanha, com a


finalidade de se obter indicaes prvias sobre sua capacidade para
comunicar- se com o pblico nos termos desejados e para que se possa
fazer as modificaes necessrias, antes da difuso definitiva. o pr-
teste.
2.Investigaes que se realizam aps a publicao da campanha, com a
finalidade de se determinar os efeitos obtidos com referncia aos
objetivos fixados. o ps-teste.

17.4. O PR-TESTE

O pr-teste pode ser feito:


136 ARMANDO SANTANNA

1.Durante a fase de preparao do anncio, para a valorizao das ideias, temas,


proposies de venda, posicionamento, etc.
2.Antes da publicao do anncio, mas quando o anncio j est pronto.

O pr-teste tem os seguintes fins principais:

a)Verificar o grau de interesse do tema base de uma campanha


publicitria. Trata-se de selecionar O QUE DIZER sobre o bem ou
servio objeto da publicidade, no campo das estratgias definidas.
uma escolha sobre alternativas de afirmaes, de expresses, de
enfoques publicitrios, no de sugerir os argumentos de fundo baseado
nas expectativas do pblico.

H muitos critrios de valorao. Est perfeitamente aceito o de contrastar os


conceitos ou as proposies, referentes ao bem anunciado, segundo as caractersticas de:

1. Desejo
2. Credibilidade
3.Exclusividade
4. Importncia etc

Para este caso normalmente usam-se apenas os temas e no anncios completos.

b)Determinar como foram expressadas as ideias, os temas bsicos em


termo:publicitrios, ou seja, mediante a ilustrao, o ttulo etc., ou como
foram acolhidas pelo pblico determinadas solues criativas,
representaes, personagens etc., analisando as partes isoladas ou
elementos dos anncios e determinando os valores imediatos como: de
ateno, de compreenso, de comunicao, etc.

O pr-teste de um anncio acabado pode ter os seguintes fins principais:

a)Determinar o grau de correspondncia dos anncios e do tema


publicitrio aos objetivos prefixados em termos de comunicao.
b)Efetuar um diagnstico dos anncios, ou seja, verificar a presena de
aspectos negativos ou positivos com o fim de melhorar sua capacidade
de comunicao publicitria

So vrias as formas de se fazer um pr-teste. Usam-se mais frequentemente


separadas ou combinadas, as tcnicas baseadas em baterias de perguntas diretas, que tendem
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 137

a solicitar o julgamento direto do entrevistado, o scaling, as tcnicas sociopsicolgicas, entre


elas os testes projetivos, certos testes de laboratrio, etc.

17.5 O PS-TESTE

O ps-teste se realiza principalmente para o controle:


a)De como foi percebida efetivamente pelo pblico uma comunicao publicitria, e
se ela tem condies de produzir os efeitos desejados.
b) Da penetrao da comunicao publicitria em termos de notoriedade da marca,
do produto, de modificaes de atitude face marca, de lembrana da publicidade,
dos temas e das propores da venda, etc.

17.6. PLANEJAMENTO DAS INVESTIGAES PUBLICITRIAS

O caminho que deve seguir uma mensagem para efetuar o processo de persuaso
amplo, articulado e completo. necessrio que a massa a que se dirige recolha da
mensagem publicitria, isto , que a veja, a leia (ou escute), se interesse se convena,
experimente o desejo de possuir o produto ou servio objeto da publicidade.
Para conhecer perfeitamente o recolhimento de cada uma destas etapas
indispensvel um perfeito entendimento dos objetivos a que se prope o anncio. Para
conhecer o que deve ser medido em um teste se deve conhecer como deve trabalhar a
publicidade ao nvel de seu pblico, ou seja, que ao preferencial pretende realizar.
O anncio deve ser capaz de:

a) Atrair a ateno ser observado, e da ateno derivar o interesse que


provoca a continuidade da ateno.
b) Ter capacidade de comunicao ser capaz de oferecer uma promessa
e de transmitir uma mensagem compreensvel e verdica, de modo que
desperte...
c) Despertar uma atitude favorvel que tome desejvel o produto e que
influa e determine uma predisposio de aquisio.

17.7 A ESCOLHA DOS MTODOS DE INVESTIGAO

A aplicao das tcnicas da investigao implica na resoluo de numerosos aspectos


tcnicos e organizacionais que requerem modalidades e adaptaes em funo dos
elementos especficos que se quer contrastar.
138 ARMANDO SANTANNA

Se a finalidade da mensagem construir uma imagem determinada, o enfoque do


teste deve ser sobre este aspecto; ao contrrio, se se trata de lanamento de um novo o
produto, determinante a valorizao sobre at que ponto a novidade despertou o interesse
do pblico.
H com frequncia uma clara e rgida contraposio entre os partidrios dos mtodos
estatsticos (quantitativos) e os da psicologia aplicada (qualitativos). Muitos investigadores
recusam os mtodos qualitativos por falta de representao estatstica e por determinadas
dificuldades operacionais que implicam em entrevista e anlise. Por outra parte no
mediante perguntas diretas de satisfao ou outras tcnicas denominadas quantitativas que
se pode aprofundar em aspectos relativos s reaes emotivas suscitadas por um apelo
publicitrio. Ambos os mtodos se devem considerar como meios complementares de
estudo, cada um com suas funes prprias e especficas e com seus prprios limites, que
frequentemente se podem integrar utilmente. A escolha dos mtodos e dos instrumentos de
investigao deve ser determinada levando-se em considerao o QU se pede que a
investigao mea, segundo critrios estatsticos se possvel, mas sem excluir outras
tcnicas.
importante a seleo da amostra a ser investigada, devendo ser levado em
considerao o segmento da populao (target-groups) em funo do qual se realizaram as
mensagens publicitrias.
A seguir damos um questionrio modelo para a realizao de testes de medida de
eficincia da publicidade.

17.8. QUESTIONRIO

1.Desta srie de anncios apresentada, qual dos anncios lhe chamou


particularmente a ateno?
2. Por que preferiu este?
3. O que mais lhe chamou a ateno: a ilustrao ou o apelo?
4.Considera convincente as informaes contidas no anncio?
5.Considera o anncio fcil de compreenso?
6.Considera necessria a incluso de mais informaes ou o seu contedo bem
explcito?
7.Como voc interpreta o fato de um homem se preocupar com a sua aparncia- cia
e usar o produto X para melhor-la?
Favoravelmente?
Bastante favorvel?
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 139

Nem favorvel, nem desfavorvel?


Bastante desfavorvel?
Muito desfavorvel?

8.Dos anncios apresentados, d uma nota de 1 a 10, conforme uma escala de


ateno, interesse e credibilidade:
140 ARMANDO SANTANNA

9.Analisando 2 dos anncios, qual a sua reao:

3 2 1 0 1 2 3

Agradvel Desagradvel
Antiptico Simptico
Masculino Feminino
Antiquado Moderno
Conveniente Intil
Acreditvel Mentiroso
Triste Alegre
De bom gosto De Mau Gosto
Novo Atrativo
Original Igual a todos

10.Ao ver este anncio, qual foi a sua sensao?


11.Que associaes mentais voc fez ao analisar este anncio?
12.O produto anunciado atende alguma coisa de suas necessidades? Quais?
13.Recorda-se de j ter visto algum anncio vendendo este produto? Qual?
14.Qual a sua interpretao do anncio n. 1?
15.J havia visto este anncio antes?
16.Qual destas afirmaes voc tem certeza de que estavam no anncio de sua preferncia

Certeza Talvez No (dvida)

uma marca de prestgio?


uma soluo para o problema?
um processo de fcil colocao?
uma soluo eterna?
17. Qual a principal afirmao do
anncio capaz de convencer o pblico interessado a procurar mais informaes?
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 141

18.Aqui esto os anncios. Gostaria que olhasse com ateno todos eles e escrevesse no
carto o que primeiro lhe ocorreu depois de ver cada um,sem preocupao com o que se
refere com o produto anunciado.
Anncio 1 Associei com...
Anncio 2 Associei com...
Anncio 3 Associei com

19.(Aps recolher os anncios) Poderia descrever o que voc se recorda cada um dos
anncios:

Anncio 1 Recordo-me de...


Anncio 2 Recordo-me de

20.O que dizia o texto do anncio n. 1?


21.Que impresso voc teve do anncio no seu conjunto?
22.Qual o elemento que mais lhe chamou a ateno?
23.Pode descrever o que o produto?

17.9 ANLISE DE A NNCIOS DE REVISTAS


Abaixo esto 14 elementos que devem ser encontrados num anncio de revista.
Assinale os que voc acha serem os mais importantes e relacione, pelas letras de ordem, as
frases assinaladas em ordem de importncia. O bom anncio deve ter pelo menos 10
indicaes.

a. Prende a ateno visual?


b. O texto tem a informao necessria?
c. Cria desejo?
d. Produz ao por parte do leitor?
e. O ttulo desperta curiosidade?
f. A ilustrao diferente?
g. A ilustrao provoca a emoo do leitor?
h. O texto lgico?
i. A ilustrao a cores?
j. O texto mantm o interesse do leitor em toda a extenso?
142 ARMANDO SANTANNA

l. Os nomes do anunciante e do produto sero lembrados pelo leitor?


m. O texto divertido, intrigante?
n. O texto escrito em linguagem coloquial?
o. O texto convincente?

CAPTULO 6

CRIAO PUBLICITRIA

1.A IDEIA E SUA EXPRESSO

Em publicidade se usam todos os tipos de apelos pictricos, todas as tendncias e


variaes, todos os antigos e modernos princpios artsticos e todos os meios que so de
maior efeito para que o impacto se concretize.
Em um campo de tal magnitude h espao para todas as ideias e inovaes. A
concorrncia, cada vez mais difcil e crescente, obriga a uma incessante busca do novo, que
se desgasta e se renova em um ciclo de mudanas rpidas e dentro de um clima agitado e
excitante. Os anncios de ontem j esto velhos hoje: os estilos e tcnicas florescem e
murcham em perodos curtssimos.
O anncio um meio para um fim. Seu objetivo nico criar uma razo para que ela
resolva um propsito. O melhor quadro, a mais bela imagem ou a tcnica mais hbil no so
suficientes para sua concretizao. A melhor obra de arte no por suas qualidades estticas
ou pictricas seno por sua ideia ou expresso; o grande no surge por impulsos da
habilidade e sim por estmulos da mente.
O anncio de maior efeito aquele que contm a ideia mais forte e a expressa de
maneira mais simples, concisa e clara.
Uma ideia vigorosa e de efeito quando impressiona primeiro ao seu criador; pois
somente se pode excitar ou estimular os demais quando primeiro se sente a emoo.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 143

Toda publicidade se desenvolve em torno de sentimentos e de tudo que afeta os


interesses humanos: o bom e o mau, o confortvel e o no confortvel, o grande e o
pequeno, o sublime e o ridculo, etc., criam fatos que geram sentimentos, produzem reaes
e formam ideias. Uma ideia pode ser positiva e excelente, mas quando expressada com
torpeza ou complexa para a compreenso perde toda a sua qualidade e fracassa em seu
fim. A ideia tem de ter tal fora descritiva em si mesma, que suficiente por sua prpria
expresso e no tem necessidade de outro complemento grfico, para entregar seu contedo,
de maneira a ser claramente compreensvel e registrada de forma instantnea.
A expresso de uma ideia s pode ser alcanada quando o pensamento pode ter um
aspecto fsico e se concretize de forma visvel, pois a interpretao pode ser muito diferente
e ainda servir para reduzir novas ideias ou outras que se associe- com o original.
s vezes se desenvolve uma ideia por um processo de gerao espontnea mas toda
ideia deve ter um ponto de partida com base em algo concreto. Nada nasce do nada.
Quando se tem de pensar em um anncio deve-se pegar um papel e um lpis e
enquanto a imaginao se entretm pensando nas possibilidades e vantagens do produto e
em suas qualidades, deve-se escrever sobre ele, sem qualquer propsito definido. Ainda que
as frases e formas que se vo delineando sejam fantsticas e no tenham um sentido
aparente, d asas imaginao. Solte a mo e o pensamento.
Assim, as ideias comeam a aparecer e a se associar, e mesmo as mais disparatadas
podem ser o ponto de partida de uma grande ideia.
Estude depois o resultado e veja se dentro desta desordem encontra algum esquema
de estrutura, uma forma nova, um esquema de ao, de novos ngulos ou um bom contraste
de elementos. Neste estudo inconsciente, a menos que no se tenha nenhuma imaginao,
pode surgir a ideia de uma composio de elementos e fatos ou a visualizao publicitria
de um produto.
Enquanto o lpis caminha sem direo pelo papel, a mente ir pensando no objetivo
do anncio, no produto, em sua finalidade ou uso, em quem o comprar, etc.
Esta anlise vai formando imagens na mente e apresentando respostas que podem
servir de ponto de partida para uma ideia.
A maior parte das ideias surge por uma coincidncia ou por um estalo, por um
processo elaborado ou por um motivo baseado na necessidade; e uma ideia conduz outra.
Em publicidade a ideia comea no produto e em sua utilidade ou vantagens, mas
tambm pode ser encontrada em qualquer outro aspecto diferente e que logo se relacione
com aqueles, ou em uma ideia velha reaproveitada sob nova forma, ou em algo que foi lido
anteriormente, visto ou ouvido, na rua, no escritrio, no cinema, na televiso ou rdio. Pode
ser criada por analogia ou por oposio (liso como o espelho o branco frente ao preto),
muitas vezes surge de um tema histrico, geogrfico, artstico, religioso, etc., ou de
smbolos como o ramo de oliveira simbolizando a paz, etc.
Uma ideia muito simples pode adquirir grande interesse, contrastando ou opondo ao
seu tema, ou representao do produto, alguma outra coisa semelhante, relacionada,
144 ARMANDO SANTANNA

diferente, ou de qualidade inslita ou pouco corrente. A ideia pode ser baseada na


representao do produto ou deste em seu ambiente. Tambm pode ser apresentado o
produto por dentro, ampliando seus detalhes caractersticos ou expondo sua fabricao ou
modalidades de seu uso.
Na maioria dos casos a criao uma concepo inconsciente, pois em geral muito
raro que no ato de criar seja percebida a verdadeira direo do pensamento e descoberto
aquele que motiva a inspirao.
Em toda a pessoa que cria existe latente um sentido de acerto que o resultado, em
sua maior parte, de tudo quanto foi registrado visualmente e armazenado no subconsciente.
Este sentido sutil produto de experincia e ser facilmente desenvolvido vendo
muito, analisando, concentrando a ateno em tudo e registrando-se conscientemente.
Todos os seres e coisas do mundo que nos rodeiam quando os observamos,
analisamos e compreendemos oferecem-nos ideias.
Cada um de ns vive em meio de um abundante material que se nos oferece
generosamente para que a imaginao se desenvolva.

2.CRIAO

A publicidade est muito longe de ser uma cincia pura. No existe frmula para se
produzir propaganda, nem os computadores tm demonstrado qualquer inclinao para a
rea criativa.
Os esforos que tm sido feitos, nos ltimos anos, para ensinar as pessoas a pensar
mais criativamente, no dispensam a prtica. O professor Osborn recomenda algumas
atitudes que podem desenvolver um pensamento criador: definir o problema; dividir para
conquistar; buscar um nmero razovel de informaes precisas; tomar notas, sempre;
esquematizar; imaginar sempre o maior nmero possvel de alternativas; no insistir nos
pontos crticos; estabelecer prazos razo- veis; procurar as atividades que favoream a
imaginao.
O trabalho de criao consiste, primeiramente, em achar uma ideia que sirva de tema
ou diretriz o que dizer. Em seguida saber como apresentar o tema como dizer e
determinar atravs de que gnero de veculos ela pode ser levada, mais rpida e
vantajosamente, ao conhecimento do grupo consumidor visado. Enfim, encontrar a
proposio de compra.

3.CRIATIVIDADE

Significa o ato de dar existncia a algo novo, nico e original. Em marketing esse
"algo novo e original deve partir da premissa bsica de que deve ser til empresa ou ao
seu criador, comunidade em geral.
Ela pode assumir duas formas principais:
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 145

a)a inveno;
b)a descoberta.

Inveno (ou inovao) quando, pela associao de dois ou mais fatores,


aparentemente dspares, chega-se a um terceiro fator que tem parte dos anteriores, mas que,
em relao a eles, novo. Depende mais da criatividade.
Descoberta ocorre quando se percebe algo j existente e se verbaliza essa
constatao, seja atravs de uma definio, seja atravs de uma equao ou frmula
matemtica. Parte de algo j existente.

Existe um terceiro fator que esclarece melhor o que a criatividade, a intuio


percepo sbita de uma soluo.
Em termos pragmticos podemos considerar a criao como a capacidade de formar
mentalmente imagens (ou sistemas ou estruturas) de coisas, ideias ou teorias no-presentes
ou conhecidas.
Ela assume vrias formas:

Imaginao que a representao mental ou daquilo que lembrado, ou do que


nunca foi apresentado aos sentidos. O segundo caso a imaginao criadora, imagem
mental de coisa anteriormente desconhecida e nunca apresentada aos sentidos.
Fantasia que a capacidade de representar sem restries o novo e o irreal,
eventualmente pela combinao de elementos da realidade.
Criatividade (finalmente em si mesma, como compreendida) a capacidade de
formar mentalmente ideias, imagens e coisas no-presentes ou dar existncia a algo novo,
nico e original, porm com um objetivo.

Isso equivale a dizer que, quando se propositadamente criativo, a busca de solues


no est baseada nem na fragilidade da fantasia (que no tem restries) e nem somente na
facilidade da imaginao (que funciona reprodutivamente mesmo no se lhe dando
objetivo).
A criatividade dentro da propaganda no significa, assim, uma busca de
originalidade, mas a busca da soluo de problemas objetivos. muito importante
considerar isso, para que no se faa certas confuses, associando a criatividade com o
inconvencional ou com o inusitado e vice-versa.

3.1. MTODO DE CRIATIVIDADE

A criatividade um processo ordenado que tem lugar dentro da mente, que segue a
seguinte metodologia:
146 ARMANDO SANTANNA

1.Conhecimento deve haver total familiaridade com os fatos, com a situao.


Compreenso das mais recentes informaes sobre o assunto. Deve haver busca dos
fatos. Faa perguntas e mais perguntas. As respostas devem vir de pesquisas, dos
clientes, dos vendedores, dos revendedores, do mercado, dos veculos e de outras
fontes possveis. Nesta fase no emita opinies e nem se deixe envolver por elas.
Podemos ter os fatos sem pensar, mas no podemos pensar sem ter os fatos. (John
Dewey).

2.Definio preciso determinar os objetivos a serem alcanados. Fixar as metas a


serem atingidas. Responda pergunta: Especificamente o que desejamos comunicar
a quem? Esperamos a realizao de uma venda imediata, ou objetivamos tornar
mais conhecido o nome da empresa, ou a marca do produto? Estamos lanando um
novo produto? Ou queremos criar uma preferncia ou predisposio (emocional ou
racional) em benefcio do produto?, etc.

O que vendemos?
A quem vendemos?
Onde vendemos?
Quando vendemos?
Como vendemos?

Devem ser distinguidas as finalidades gerais (objetivos), das finalidades especficas


(metas).
O objetivo o fim almejado.
Meta o objetivo transformado em tempo e grau.

a) Objetivo de Marketing:
O que se pretende (volume) percentualmente.
b) Objetivo de Propaganda:
Comunicar a ideia para atingir o volume, motivando o pblico com fatos.
c) Meta da Propaganda:
Em prazo fixado obter determinado nmero de clientes que sero motivados pela
propaganda.
3.Criatividade deixe a mente solta para produzir.
A mente tem a liberdade de funcionar. Verifique todos os dados dos itens1 e 2. Leia-
os e releia-os. Prepare o subconsciente para trabalhar de maneira especfica no
problema. Um determinado estmulo produz uma ideia. Um outro, ou uma
combinao de estmulos, pode produzir outras ideias,e assim sucessivamente. o
processo de associao de ideias. O processo criativo busca estabelecer,
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 147

essencialmente, essa associao de duas ou mais impresses antigas para produzir


uma ideia nova.
A associao de ideias se compe basicamente de imaginao e memria. Os gregos
estabeleceram quatro leis para a associao de ideias:
a) Contiguidade proximidade que existe entre duas imagens: mar lembra navio,
pena lembra pssaro;
b) Semelhana duas imagens se superpem: um gato lembra um tigre;
c) Sucesso uma ideia segue a outra: trovo/tempestade; veneno/ morte;
d) Contraste preto lembra branco, dio lembra amor.

O subconsciente um enorme depsito. um repositrio das experincias passadas


que no vm superfcie, pelo menos em estado consciente. O subconsciente pode
ser posto a trabalhar na soluo de um problema particular, desde que se manda
estmulos a essa reserva armazenada.

4.Brainstorm com a exposio do problema e as associaes que ele provoca, deve-


se fazer uma reunio de livre associao, de modo a que todos comecem a sugerir
solues. Neste reunio deve haver completa ausncia de crtica e o julgamento deve
ser adiado. Todas as ideias que surgirem devem ser anotadas, quaisquer que sejam
elas, mas nunca julgadas na mesma hora. Buscam-se ideias que sejam expelidas
pelos participantes no momento exato em que vm mente. O objetivo acumular o
maior nmero possvel de ideias e estimular as associaes em todos os participantes.
Tanto na arte quanto na cincia da quantidade que se extrai a qualidade. V
produzindo. Use de inspirao. Anote todas as ideias, mesmo as que julgar tolas. As
ideias vm, e muitas relacionadas com o assunto. As ideias veme muitas funcionam.
Muitas se enquadram nas referncias da situao e do objetivo. Quando no contar
com um grupo faa o individual brainstorm. Segundo Ogilvy, nenhum anncio,
nenhum comercial, nenhuma imagem podem ser criados por um comit.

5.Seleo relacione as ideias. Defina-as. E depois cuidadosamente considere cada


uma delas. Depois v selecionando aquelas que se enquadrem melhor nos objetivos,
que tenham mais imaginao, mais originalidade,enfim, as que sejam realmente
criativas.
Continue a fazer a seleo at determinar aquela que melhor, a que ser a sua
proposio de compra. O TEMA da campanha. A ideia escolhida deve concentrar os
argumentos de venda;

a) proporcionar maior satisfao ao consumidor;


b) os competidores no devem ter igual, ou ter em menor grau;
c)no pode ter sido explorada em anncios anteriores;
148 ARMANDO SANTANNA

d)deve ser ligada a uma necessidade ou desejo do consumidor-alvo.


Voc j tem a ideia. J sabe o que dizer?
6.Interpretao agora chegou o momento de procurar a melhor forma de comunicar
a ideia. Lembre-se de que uma boa ideia, em propaganda, aquela que vende.
Elabore a ideia. Refine-a. Aprimore-a. aqui que aparece a diferena entre o
profissional e o amador entre aquele que sabe o que faz e aquele que acerta de
vez em quando.
Lembre-se de que o anncio s eficiente quando corresponde satisfao de uma
necessidade sentida pelo consumidor. Deve informar sobre o produto. Orientar a
compra. Guiar. Deve conversar com o cliente. Pr-se no lugar dele. Dizer somente o
essencial. Agora j sabe como dizer.

7.Comprovao teste a validade de sua ideia. Comprove-a. preciso comprovar


que a ideia adotada represente, de fato, a soluo. Seja exaustivo. Verifique todos os
dados. Ela diz para que serve o produto? Mostra as vantagens que ele oferece? Diz
onde ele encontrado? O seu preo? Comprova por que ele melhor? Os detalhes
analisados so os mais convenientes? Tem uma garantia idnea? Tem detalhes que o
individualizem?

Por qu?
Onde?
Quando?
Quem?
O qu?
Como?

a)Como usar de maneira nova este apelo, ou esta ilustrao? Por que usar de maneira
nova? Quem pode us-lo? Quem deve? Quando us-lo? Onde? O que pode?
b)O que aconteceria se o anncio fosse reduzido? Como reduzir? Por que reduzir?
Quem deve reduzi-lo? Quando? Onde reduzi-lo? Miniatura? Diminuir seu
comprimento? A altura? O que pode tirar dele? Dividi-lo?
c)Por que outro anncio deve substituir o atual? Outra ilustrao? Outro ttulo? Que
parte deve substituir? Como isso ser feito? Quem pode faz-lo? Quem deve? Onde
dever ocorrer a substituio? Onde a substituio pode melhor-lo?
d)E se o anncio for dobrado em tamanho? Ou em triplo? Aumentar seu comprimento?
Largura? O que se pode juntar a ele? Deve ser mais forte?Que valor extra pode-se
acrescentar? Que outro ingrediente? Aumentar seu texto? E se ele for mais alto? Mais
largo? Como se poderia lev-lo a um extremo dramtico? Qual o melhor local para
fazer isto? H algum que possa aument-lo bem? E quem dever faz-lo? E, afinal
de contas, por qu?
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 149

e)O que pode modificar nesse anncio? O que aconteceria se fosse modificado? Como
se pode alterar para melhor? Novo aspecto? Que mudanas introduzir no processo?
Sob que outras formas poderia ser feito? Ser bom mudar o seu significado? A sua
cor? A sua forma? O seu material? Que parte dele deve ser modificada? Como isso
poderia ser feito para maior economia? H algum que saiba fazer esta modificao
melhor do que ningum?
f) preciso adaptar esse anncio a alguma coisa? O que se parece com ele? Que ideia
ele sugere? H alguma ideia no passado que seja igual e que se possa aproveitar?
Como fazer este anncio aparecer? Qual a ideia que poderia incorporar a ele? Que
outros processos pode adaptar? Como que pode torn-lo melhor e mais econmico?
Adaptando-o? E por que adaptar? Maior economia? Maior capacidade de venda? H
algum que poderia fazer essa adaptao?
g)O que poder combinar a esse anncio? Mas por que combinar? Para torn-lo mais
atraente? Para torn-lo diferente? Para deix-lo mais forte? E como essa combinao
seria feita? Com a incluso de algum material diferente? Quem poder aconselhar a
esse respeito? Uma vez encontrada a soluo, quando dever ser feita a inovao?
Deve-se fazer algum teste antes de public-lo?
h)Como que se pode arranjar os diversos elementos desse anncio? Quem poderia
fazer isso? O que poderia ser trocado por o qu? Ou posto no lugar de qu? Mas por
que faz-lo? conveniente? Barateia o custo? Refora o produto? Onde esse arranjo
deve ser feito? Na parte de cima? Na parte de baixo? Dentro? De lado? Totalmente?
Como isso ser feito? Quem o far?
i)Por que deixar esse anncio como est? Por que no convm investir? Pode ficar mais
caro? O consumidor reagir negativamente? Quem deseja que ele fique como est?
Essa a parcela que interessa realmente? A partir de que momento ficar obsoleto?
Ou ser considerado feito? Ou perder as condies de competio? Como far para
deix-lo como est? Que argumentos usar? Em que reas convm deixar como est?
A quem pode recorrer para evitar que ele mude?

4. COMO FAZER GRANDES ANNCIOS

Na propaganda, quando o pessoal de criao inicia suas atividades, seus elementos


tomam conhecimento da filosofia de trabalho na agncia.
Como criar ttulos e textos, como ilustrar anncios e como selecionar a promessa
bsica para as suas campanhas.
So as regras ditadas pela experincia e pela pesquisa. O objetivo produzir bons
anncios.
150 ARMANDO SANTANNA

4.1 O QUE UM BOM ANNCIO?

Os cnicos sustentam que um bom anncio aquele que o cliente aprovou. Outros
dizem que o bom anncio aquele que tem fora de persuaso e seja lembrado, tanto pelo
pblico como pelo mundo publicitrio, como um trabalho admirvel.
H aqueles que acham ser um bom anncio o que vende o produto sem chamar a
ateno para si mesmo. Deve grudar a ateno do leitor ao produto. Em vez de dizer Que
anncio bem feito, o leitor deve dizer Eu no sabia disso... Os homens de criao devem
conhecer a experincia dos anunciantes de vendas pelo reembolso postal. Eles sabem mais a
respeito das realidades da propaganda do que ningum.
Devem tambm conhecer a experincia das lojas de departamentos. No dia em que
inserem um anncio podem contar as vendas que este anncio produz.
Devem conhecer as experincias das campanhas de sucesso. Aprende-se muito
estudando as campanhas vitoriosas.

4.2 EFICINCIA DO ANNCIO

O anncio para ser eficiente precisa preencher os seguintes requisitos:

1. Ser original
Destacar-se. No apelo, na forma, na ilustrao, no layout, na apresentao, etc.
2. Ser oportuno
Deve ser atual, atingir o leitor no momento mais adequado, da forma mais
conveniente.
3. Ser persuasivo
Ele deve ter credibilidade. O leitor tem que acreditar na mensagem.
4. Ser persistente
Em publicidade no adiantam esforos isolados. Ele deve ir sedimentando- se
na mentalidade do pblico, ir incutindo o hbito.
5.Ter motivao
Os seus apelos devem atender s necessidades e desejos, responder aos
anseios, mostrar que o sonho pode se transformar em realidade.

5.CONCEITOS DE WILLIAM BERNBACH

Um dos mestres da propaganda foi William Bernbach, cujos conceitos devem ser
reconhecidos, pois sempre se mantero atualizados.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 151

Tornou-se evidente, no campo das comunicaes, que quanto mais preciso, quanto
mais intelectual se torna, mais se perde em habilidade intuitiva, em pode: de persuaso... no
que realmente toca e comove as pessoas.
Em primeiro lugar est o produto e no a propaganda, que no nenhum tipo de
mgica. Em segundo a administrao, com um nome certo, uma embalagem certa, um preo
correto, uma boa distribuio. A, finalmente, vem a propaganda. Dizer as coisas certas no
basta. preciso diz-las de forma que possam ser sentidas, so as respostas. preciso
comunicar que se dispe de um produto melhor e, neste caminho, muitos de ns apoiaram a
teoria de que um anncio tem que escolher entre srio e chato ou bonito e burro. Um
anunciante que, hoje em dia, no disponha de propaganda que consiga ser sria e brilhante
ao mesmo tempo est sendo tapeado. preciso ser srio, mas criativo, e para isso voc deve
se cristalizar em um nico propsito, um nico tema. Porque acrobacias grficas e ginstica
verbal no querem dizer criatividade. Pessoa criativa aquela que foi capaz de dominar a
sua imaginao. Ela foi capaz de educ-la de tal forma que todo pensamento, toda ideia,
toda palestra que escreve, toda linha que desenha, toda luz e sombra em cada fotografia que
faz torna mais vivo, mais crvel, mais persuasivo o tema principal ou a vantagem do produto
que tenha decidido adotar.
preciso algo mais que um bom plano ou um anncio srio para atingir e convencer
o consumidor. Na propaganda, o grande problema em relao ao cliente que ele quer ter a
certeza. Ele quer estar seguro de que sua nova campanha a prova de furos. Ele um
homem de negcios. Sabe que um mais um igual a dois. Ele quer que seus anncios
contenham tudo o que for possvel acumular, para chegarem ao sucesso. O nosso problema
o que dizer a ele, nos termos mais diretos e firmes possveis, que ele no pode nunca ter
certeza, que at mesmo ns no podemos ter certeza que certas coisas que um anncio
precisa ter no viro de uma cincia, mas de uma arte, que prever os resultados de um
anncio o mesmo que prever se uma pea vai ser um sucesso ou se um livro vai virar best
seller. S depois de lhe dizermos que existem, coisas inacessveis em nossa atividade, s
depois de lhe dizermos que atingir e convencer o consumidor uma atividade inteiramente
parte, totalmente diferente do negcio dele, s ento ele comear a ver que conhecer seus
prprios problemas no significa, necessariamente, saber fazer um grande anncio.
necessria a sensibilidade de uma pessoa criativa que, embora no possa ter certeza do
sucesso de seus esforos, tem maiores possibilidades, j que passa quase todas as horas do
dia exercitando e afiando seu talento.
Nunca se conseguir avaliar a eficincia de um trabalho. Nunca se conseguir
formular a equao para uma grande ideia e uma grande execuo. Teremos, sem- pre, que
nos apoiar no talento artstico, na intuio sensvel, arguta e disciplinada do pessoal de
criao, sob pena de no haver nenhuma diferena marcante a chamar a ateno para o
produto, exatamente o que o pblico considera o maior obstculo
para notar e acreditar nos anncios.
152 ARMANDO SANTANNA

preciso nunca se esquecer que o primeiro objetivo da propaganda ser notada.


Nada custa to caro quanto o brilho irrelevante, exceto a chatice. Deve-se sempre pensar no
grande esforo para se produzir um produto que o pblico aceite, ento, utiliza-se de
propaganda medocre para comunicar a diferena existente ao pblico. Cada anncio deve
prestar um servio ao consumidor. A mera catalogao ou gritaria histrica sobre as
vantagens de seu produto, entretanto, no a resposta.
Na propaganda a verdade essencial. Ningum vai conseguir fazer sucesso sem ela.
Mas preciso que se leve em considerao: ela no um objetivo em si mesma. Para as
pessoas acreditarem em voc preciso que elas saibam o que voc est dizendo, no o
ouviro se voc no conseguir ser interessante. E para isso preciso dizer de maneira nova,
original e imaginativa.
preciso entender que a nica coisa que ningum pode roubar de voc uma grande
ideia, expressa de maneira inesquecvel.
A informao no o fim. E apenas o comeo. Mas preciso manter-se frente dos
concorrentes, saltar. Saltar na concepo de novos produtos. Saltar para novas ideias
mercadolgicas. Saltar para agarrar novas ideias em propaganda. Agir com demasiada
segurana pode ser a coisa mais perigosa que se possa fazer.
Temos que colocar em frente ao rei consumidor no apenas um prato nutritivo mas,
tambm, um prato saboroso. Vamos pensar que ele percorreu um longo caminho em
educao e sofisticao.
preciso trabalhar arduamente para apresentar sua histria de maneira memorvel.
Mas vale a pena. Atenha-se a que seu anncio diga alguma coisa com substncia, algo que
ir informar e ser til ao consumidor. E faa o possvel para que isto seja dito de uma
maneira que jamais foi dita anteriormente. O seu impacto, uma forma diferente de dizer o
quanto lhe custou o resultado de sua verba, estar na proporo direta da originalidade de
sua apresentao.
A perda de dinheiro mais criminosa em propaganda, hoje em dia, aquela que pista
em anncios que no chamam a ateno. Quanto mais duros os tempos, mais importante se
torna a criatividade na propaganda. Porque ela a mais rpida e a mais econmica maneira
de chegar aos coraes e cabeas dos consumidores. J que, hoje, voc deve dizer um menor
nmero de coisas, ento cuide para que elas sejam memorveis. Se aquilo que voc tem a
dizer no l muito diferente, diga-o de uma maneira diferente. J que o mundo no est
espera de sua mensagem, pelo menos faa-o crer que foi maravilhoso t-la ouvido.
A criatividade no , e nunca pretendeu ser, um substituto para qualquer outra parte
do processo da propaganda. No significa fazer rolos de fumaa ou transar as boas
vibraes. No o oposto da pesquisa, no o oposto da estratgia, no o oposto do
posicionamento. A propaganda vem depois de todas essas coisas E no o oposto de nada,
exceto da chatice, falta de personalidade e no ser notado.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 153

Conseguir chamar a ateno para o produto trabalho de comunicao (e aqui se


mergulha no misterioso mundo da criatividade, mais prximo da arte que cincia, sutil e
mutante).
No existe um mtodo ou uma frmula de eficincia permanente da criao de
propaganda eficiente. Utilizar um mtodo ou uma frmula garante, eficincia de uma
ideia, o mesmo que o tempo pode garantir a um pedao de po. S o que novo, s o que
original tem capacidade para continuar a provocar interesse e excitao. E por isso que
ningum, realmente criativo, jamais conseguiu prever oque a criatividade na propaganda ir
trazer o ano que vem, ou daqui a dois anos.
O que se precisa, neste momento, aquele tipo de criatividade que ainda capaz de
fazer as pessoas rirem, chorarem, acreditarem e comprarem.

5.1. TEORIZAO DE JOHN CAPLES

Com mais de 50 anos de propaganda, sempre se superando, John Caples tem teorias
importantes sobre a criao publicitria. Segundo ele o ttulo que faz um anncio
funcionar, e os melhores so aqueles que apelam para os interesses das prprias pessoas.
Sua preferncia por ttulos que dizem alguma coisa, que logicamente superam os ttulos
curtos que no dizem coisa alguma. importante lembrar que cada ttulo tem um papel a
cumprir. Ele deve alcanar seu objetivo cor uma proposta aceitvel. Alm disso, todas as
mensagens tm ttulos. Na tev comeo do comercial. No rdio, as primeiras palavras.
Numa carta, o primeiro pargrafo. Faa um ttulo bom e quase certo que voc ter um bom
anncio. Mas nem o melhor escritor do mundo poder salvar um anncio que tem um ttulo
ruim. As palavras mais poderosas so as palavras mais simples. Ningum resiste s palavras
mais simples. E, para muitas pessoas, so as nicas palavras que ela compreendem. Escreva
seus ttulos e seus textos como se estivesse falando com o barbeiro, o mecnico ou o
ascensorista. Lembre-se, tambm, que todas as palavras so importantes. s vezes pode-se
mudar uma s palavra e aumentar a fora de um anncio. O negcio escrever mais do que
o necessrio. Se voc precisa de 1000 palavras, escreva 2000. Depois corte violentamente.
Mensagens apresentadas em embalagens mal feitas no funcionam. No hesite em mexer no
texto. Se o seu anncio for interessante, as pessoas vo querer ler o texto. Se ele for
medocre nenhum texto do mundo vai salv-lo. Editar um texto simples. O simples o
genial. V direto ao ponto. Textos diretos esto anos frente daqueles que ficam dando
voltas. No fique deixando o principal benefcio do produto para o fim.
Comece com ele. Continue com ele. Assim voc tem grande chance de prender o
leitor. Se voc tem um aspecto muito importante para mostrar, mostre-o vrias vezes, no
comeo, no meio e no fim. Se algum ficou interessado a ponto de chegar at o fim do texto
sinal de que essa pessoa quer saber como agir. Diga-lhe. Os clientes cansam-se dos
anncios bem antes do pblico. Muitos anunciantes, sem recursos para medir o retorno dos
anncios, costumam tirar campanhas inteiras do antes da hora. O pessoal que trabalha com
154 ARMANDO SANTANNA

marketing direto no faz isso. Eles sabem se os anncios esto funcionando ou no. E
continuam com eles geralmente por mais tempo que os outros anunciantes. Caples no gosta
muito de humor em propaganda. Evite isso. O que engraado para uma pessoa no para
milhes de outras. Um anncio deve vender, no fazer rir. Lembre-se de que no existe uma
s linha de humor nos dois livros mais persuasivos jamais escritos: a Bblia e o catlogo da
Sears. Com relao ao relacionamento com os clientes. Caples recomenda: seja honesto.
Diga ao seu cliente o que funciona e o que no funciona. No se preocupe em faturar. Se o
seu anncio funciona, o cliente fica do seu lado. E o faturamento vir naturalmente.
Concorde quando o cliente estiver certo. Seja forte o suficiente para defender sua ideia
quando ele estiver errado. Mas jamais v muito longe na briga. Uma discusso mais spera
sobrevive muito mais que a fora de eu argumento. Seja flexvel o suficiente para trazer o
cliente para o seu lado. Os tempos mudam. As pessoas, no. Palavras como grtis e
novo continuam fortes como sempre. Anncios que apelam para o interesse pessoal de
cada consumidor continuam a funcionar. Anncios que oferecem novidades tambm. A
sociedade mudou, mas a curiosidade das pessoas no mudou. Apelos dessa natureza
funcionavam h 50 anos. E funcionam ainda hoje.

5.2 A AO PSICOLGICA DOS COMPONENTES DO ANNCIO

A ao psicolgica dos componentes de um anncio so as seguintes:

atrair a ateno (O anncio deve ser visto.)


despertar o interesse (O anncio deve ser lido.)
criar a convico (O anncio deve ser acreditado.)
provocar uma resposta (O anncio deve levar ao.)
fixar na memria (A coisa anunciada deve ser lembrada.)

Ele deve, portanto, deter, informar, impressionar e impelir ( ao). O anncio e


despertar o desejo pelo produto anunciado.

6 . TEMA

A campanha deve obedecer a um tema, porque assim a mensagem fica limitada,


concentrada, abreviada, com fora de penetrao na mente da massa.
O tema , pois, uma forma de concentrar os argumentos de venda do produto
selecionando o argumento que maior influncia possa ter sobre o consumidor tpico.
Para se determinar o tema, temos que estabelecer :

a) o que devemos dizer;


b)como devemos dizer.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 155

No primeiro caso devemos destacar o aspecto do produto ou servio capaz de


persuadir ou sugestionar o grupo consumidor visado.
No segundo teremos que apresentar, desenvolvendo o tema que deve ser dito sob o
ponto de vista do consumidor.
Ao pblico no interessa as razes por que o anunciante deseja vender; interessa-lhe,
sim, as vantagens que ter em comprar a coisa anunciada. Ele quer sabe: que proveito ter
em comprar e no que ele ser beneficiado.
O tema criado com base nos seguintes fatores:

a)objetivo da campanha;
b)funo principal da campanha;
c)estmulo adequado natureza do grupo consumidor;
d)argumento base.

O estmulo o apelo s necessidades bsicas, ao interesse. O argumento base o


atributo, vantagem, aspecto ou benefcio do produto que represente o melhor argumento de
vendas:

a)que proporcione maior satisfao ao consumidor;


b)que os competidores no possuam, ou possuam em menor grau;
c)que no tenha sido explorado em outros anncios;
d)que esteja ligado a uma necessidade ou desejo do consumidor-alvo.

6.1. FORMAS DE APRESENTAR O TEMA

preciso saber apresentar o tema, desenvolv-lo, para tomar a mensagem mais


atrativa, mais interessante.
O tema pode ser apresentado de duas formas: direta ou indireta. Na forma direta
usamos o argumento base.
Decorre, pois, de um benefcio, um estmulo capaz de induzir compra.
um argumento claro, positivo, sem rodeios.
O tema indireto todo o recurso de que se possa lanar mo para interessar o
consumidor no anncio.
transmitir ao consumidor o que o fabricante lhe quer dizer. um estratagema para
despertar a curiosidade do leitor.
Pode ser ainda o testemunhal, a histria em quadrinhos. Quando os argumentos de
vendas so sempre os mesmos, a soluo a forma indireta.
156 ARMANDO SANTANNA

6.2. REDAO
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 157

7.REDAO

7.1 O TTULO

A funo do ttulo fixar a ateno, despertar o interesse e induzir leitura do texto.


Ele deve, portanto, selecionar o leitor, det-lo e persuadi-lo a ler o texto.
Essa funo deve ser desempenhada rapidamente e com o mximo de mpeto. O
ttulo pode ser direto seleciona o leitor, informa sobre o produto, expe uma vantagem,
promete um benefcio.
Ou ser indireto provoca a curiosidade, promete a soluo de uma dificuldade,
desperta o interesse pela leitura do texto.
O seu uso recomendvel nos mesmos casos do tema direto e indireto.

7.2. CONTEDO DO TTULO

O ttulo deve se completar com a ilustrao. O redator deve ficar na posio do leitor
e responder: Em que me pode interessar este ttulo?
O ttulo o elemento mais importante da maioria dos anncios. o telegrama que
leva o leitor a ler ou no ler o texto, segundo David Ogilvy.
Em mdia, cinco vezes mais pessoas lem o ttulo do que as que lem o corpo do
texto.
Escrito o ttulo, esto gastos 80 centavos do cruzado real. Quem no vendeu nada no
ttulo desperdiou 80% do dinheiro do seu cliente. O pior de todos os pecados inserir um
anncio sem ttulo. Tais maravilhas acfalas ainda so vistas. Uma mudana de ttulo pode
fazer uma diferena de 10 para 1, s vendas.
Escreva sempre muitos ttulos 10 15 20, para um nico anncio e observe
certas diretrizes ao escrev-los.

a) O ttulo o chamariz. Use-o para captar os leitores que so interessados


potenciais no produto que est anunciando. No diga nada no seu ttulo
que corra o risco de excluir quaisquer leitores que possam se interessar
pelo seu produto. Assim, se estiver anunciando um produto que possa ser
usado igualmente por homens e mulheres, no dirija o seu ttulo s s
mulheres:isso afastaria os homens.
b) Todo ttulo deve apelar para o interesse do leitor. Deve prometer-lhe um
benefcio.
158 ARMANDO SANTANNA

c) Procure sempre colocar um elemento de notcia nos seus ttulos, porque o


leitor est sempre procura de novos produtos, de maneiras novas de
usar um produto antigo, ou de melhoramentos em um velho produto.
d) Cinco vezes mais pessoas lem o ttulo do que o corpo do texto, de modo
que importante para quem no l o texto ser ao menos, informado da
marca que est sendo anunciada.
e) Inclua a sua promessa central no ttulo. Isso exige ttulos longos.
Pesquisas concluram que ttulos de 10 ou mais palavras, contendo dados
noticiosos ou informativos, sistematicamente, vendem mais mercadorias
que ttulos curtos.
f) mais provvel que as pessoas leiam o texto se o ttulo lhes despertar a
curiosidade: encerre o ttulo com um convite a continuar lendo.
g) Alguns redatores escrevem ttulos com truques: trocadilhos, aluses
literrias e outras obscuridades. Isso errado. O ttulo deve telegrafar o
que se quer dizer, e telegrafar em linguagem simples. No brinque com o
leitor.
h) A pesquisa mostra que perigoso usar palavras de significado negativo
em ttulos.
i) Evite ttulos cegos ttulos que no querem dizer nada, a menor que se
leia o texto que os segue; a maioria no l.

8.O TEXTO

Na determinao do tema e na maneira de apresent-lo e desenvolv-lo, est o ponto


de partida para a redao do texto.
O tema indica o que devemos dizer. A maneira de apresentar o tema estabelece como
devemos dizer, isto , se de forma direta ou indireta e se em linguagem racional ou emotiva.
O texto , pois, a expresso do tema; o desenvolvimento da ideia contida no
mesmo, cristalizada, geralmente, no ttulo.
difcil estabelecer regras sobre a maneira de redigir textos publicitrios.
Alm da facilidade de escrever, do conhecimento dos fatos pertinentes ao produto,
campanha, natureza do consumidor, etc., o redator precisa ter bom senso, um pouco de
intuio de vendedor, e uma imaginao que no o leve demasiadamente alto.
O anncio no uma pea literria que tem por fim deleitar, distrair ou dar uma
sensao de beleza. Visa um fim prtico: implantar uma ideia ou vender um produto.
Anunciar consiste em tornar interessante, apetecvel um produto: criar, na maioria
dos casos, um valor subjetivo, um valor psicolgico que lhe exceda o valor intrnseco ou
real.
Em linhas gerais, o processo usual para se fazer um texto o seguinte:
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 159

a) Roteiro determinado o tema, estabelecida a forma de apresent-lo (Direta


ou Indireta) e o seu desenvolvimento (Racional ou Emotivo), faa um
roteiro do que pretende dizer, isto , dos argumentos, dos fatos que devem
figurar no texto, ou da sequncia da histria que vai contar. Escreva
rapidamente para no perder o fio, deixando para o fim as emendas e
correes. Procure dizer tudo em poucas palavras, mas sem sacrificar a
clareza. Depois, leia em voz alta, e faa as correes necessrias. Fortifique
os pontos fracos, torne claro os duvidosos, risque as repeties ou o que
estiver a mais. Torne a e veja ento o efeito.
b) Unidade procure dar ao texto unidade, isto , mant-lo dentro da ideia ou
tema que o inspira. Para isso evite digresses e no tente encaixar muitas
ideias, a no ser que as subordine principal, a que constitui o tema. Se o
produto tem aspectos que vale a pena mencionar, ponha em relevo o
principal, o que constitui o tema, e deixe os demais em segundo plano,
mencionando os, no final, ou fazendo uma lista dos mesmos, colocando-os
ao lado do texto principal.

8.1 FORMAS DE TEXTO

Tambm aqui temos duas formas bsicas:

a) o texto racional;
b) o texto emotivo.

8.1.1 O TEXTO RACIONAL

O racional (reasons-why) o que se dirige inteligncia, isto , ao contedo racional


da mente. Age pela persuaso, pela lgica dos fatos.
Informa, descreve o produto, enumera as vantagens, justifica as razes por que deve
ser comprado.

8.1.2 O TEXTO EMOTIVO

O emotivo (human interest) dirige-se ao contedo afetivo, emocional. Atua


principalmente por sugesto. Fala a linguagem dos sentimentos, das emoes. Em vez de
falar objetivamente da mercadoria, salienta seus efeitos.
Enquanto o texto racional vende uma loo, o texto emotivo vende a beleza dos
cabelos (efeito) e o maior atrativo que estes do ao indivduo (efeito de efeito). Pelo
primeiro, vendemos um livro; pelo segundo, cultura ou diverso.
160 ARMANDO SANTANNA

A forma racional adapta-se melhor ao tema direto, a emotiva ao indireto. Em geral, as


duas so usadas em conjunto, s se distinguindo pela predominncia de um deles.
O tema direto e a forma racional so mais aconselhados se o produto de uso
corrente e uma necessidade imprescindvel ao consumidor, se tem em si mesmo fortes
argumentos de venda, diretos, objetivos.
prefervel usar o tema indireto com o texto emotivo se mercadoria em que o
estilo, a moda, o prestgio, isto , suas qualidades extrnseca influem (perfumes,joias, moda,
decorao) ou no caso em que preciso criar o prprio desejo pelo produto.

8.2 DESENVOLVIMENTO DO TEXTO

O primeiro pargrafo , geralmente, uma ampliao do ttulo. Segue-se o


esclarecimento das afirmativas ou promessas feitas no ttulo ou no primeiro pargrafo. Vm,
depois, a justificao ou as provas do que se disse, seguindo-se, ento, se necessrio, a
enumerao de argumentos ou vantagens adicionais. Finalmente, vem o fecho ou convite
ao: Experimente hoje mesmo.
A histria pode ser muito interessante, mas se difusa e o desfecho demorado o
leitor desiste de chegar ao fim ou salta logo para o fim.
Os anncios de varejo so mais objetivos e diretos. Seu principal escopo informar.
Na maioria dos casos tem o carter de um catlogo: apresenta um, dois ou mais artigos por
meio de ilustraes e textos breves, que os descrevem e salientam suas vantagens, e
destacam seu preo.
Mas varejo tambm deve ter beleza e no somente gritar.

8.3 O CORPO DO TEXTO

Quando se sentar para escrever o corpo do texto de um anncio faa de conta (se for
homem) que est conversando com a mulher sentada, sua direita, em um jantar. Ela lhe
perguntou: Estou pensando em comprar um carro novo. Qual voc me recomendaria?
Escreva o texto como se estivesse respondendo.

1. No se perca em prembulos v direto ao ponto. Evite analogias do


tipo da mesma forma, como, assim, tambm.
2. Evite superlativos, generalizaes e lugares comuns. Seja especfico e
conciso. Seja entusistico, amigo e memorvel. No seja um chato.
Diga a verdade, mas torne-a fascinante. O tamanho do texto depende
do produto. Se estiver anunciando goma de mascar, no h muito a
dizer, de modo que o texto deve ser curto. Se, por outro lado, estiver
anunciando um produto que tem muitas qualidades diferentes a
recomend-lo, escreva um texto longo: quanto mais tiver a dizer, mais
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 161

vender. H uma crena universal nos crculos leigos, de que as


pessoas no lem textos longos. Nada mais falso. Cada anncio deve
ser uma conversa de venda completa do produto. No realstico
presumir que o consumidor vai ler uma srie de anncios do mesmo
produto. Deve-se dar tudo em cada anncio, na presuno de que ele
a nica oportunidade de vender o produto ao leitor agora ou nunca.
Quanto mais fatos forem comunicados, mais se vender. A chave de
sucesso de um anncio invariavelmente cresce com o nmero de fatos
perma- nentes sobre a mercadoria nele includos.
3. O estilo literrio desvia a ateno do assunto. No o empregue. Use
uma linguagem simples. Escreva o seu texto na lngua que o seu
pblico usa na conversa de todos os dias, mas no subestime o nvel de
cultura da populao. Use palavras curtas, pargrafos curtos e textos
altamente pessoais. O redator de anncio no pode ser lrico, obscuro,
ou de qualquer forma esotrico. Um bom anncio tem em comum com
o teatro e a oratria a necessidade de ser imediatamente compreensvel
e diretamente comovente
4. O bom redator sempre resiste tentao de divertir. O seu triunfo
medido pelo nmero de produtos novos que lana para um rpido
sucesso.
5. O redator deve ter em mente que propaganda no arte uma
tcnica comercial. No feita para ganhar elogios, feita para ganhar
dinheiro para o cliente.

8 .4. AVALIAO DO ANNCIO


A revista norte-americana Printer's Ink relacionou os pontos chaves de um anncio
escrito e deu o valor relativo de cada um deles de forma a favorecer uma avaliao crtica. A
listagem abrange 27 pontos e est assim distribuda:

QUESTO PORCENTAGEM
01 O ttulo atrai a ateno e contm algo novo? 10
02 O leitor estimulado a prosseguir a leitura? 10
03 O anncio faz alguma promessa 10
04 O ttulo cita o produto? 5
05 O layout convida o leitor a ler o texto? 5
06 Os componentes esto distribudos, no layout,
de maneira lgica e convidativa? 5
07 A ilustrao mostra o produto? 5
08 O texto ou a ilustrao afirma que o produto aumenta
o sex appeal? 5
162 ARMANDO SANTANNA

09 O anncio apela para o orgulho? 5


10 O anncio contm prova razovel de cada afirmao? 5
11 Foi eliminado, no texto, tudo aquilo que pode refletir
negativamente no produto? 5
12 O apelo principal repetido trs vezes; no texto,
no primeiro pargrafo e no fechamento? 5
13 H apelo que conduza a uma imediata ao de compra? 5
14 No fechamento existe oferta de algo interessante? 5
15 Ele contm um testemunhal? 3
16 O texto afirma que o produto mais eficiente e
economiza tempo? 1
17 Afirma que o produto economiza dinheiro? 1
18 Ele ajuda a atrair pessoas e a conquistas novos
fregueses? 1
19 Ele diz que o produto transforma estas pessoas
em amigos? 1
20 O texto esclarece a vida do produto? 1
21 Diz, tambm, que ele melhora a aparncia? 1
22 Deixa claro que o produto no oferece perigo? 1
23 Ele se refere negativamente aos concorrentes? 1
24 Ele especifica algum prejuzo pelo no uso do produto? 1
25 Mostra que o produto fcil de usar? 1
25 Fala sobre a reputao do fabricante? 1
27 Afirma que a maioria das pessoas usa o produto? 1

9.O ANNCIO PARA TELEVISO

Na televiso, os anncios podem ser classificados como atrevidos, insinuantes e


provocantes. Porque, se no forem, eles no prendero a ateno do telespectador e no
cumpriro o seu papel. Sero anncios inteis e essa a ltima coisa que um anncio pode
ser. preciso prender o telespectador no seu comercial, pois voc tem, em mdia, apenas
30 segundos para contar toda a histria. preciso vende rum produto em 30 segundos, entre
dezenas de anncios, entre uma novela e outra, centenas, quem sabe, no final da noite.
Ento, para ser lembrado e para ser lembrado brado em meio s emoes que as
programaes das emissoras oferecem um anncio tem que ser agressivo, rpido,
persuasivo e objetivo. Tem que prender as pessoas pela emoo, nico jeito de conseguir
tudo isso em to pouco tempo. Sabemos que todos ns temos tendncia a gravar, a lembrar
sempre as nossas experincias agradveis, e a esquecer as ms recordaes. uma defesa
natural, que nenhum publicitrio, ao sentar em sua mesa de trabalho, esquece. Para ser
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 163

lembrado, um anncio deve mexer com os nossos sonhos bons e com a nossa fantasia.
Pesquisas realizadas constataram que os anncios com apelos emocionais so mais
lembrados, porque, alm de mexer com nossos sonhos e fantasias, ele como que nos
colocam dentro deles. Os personagens se parecem conosco, com a nossa turma, sentem-se
como a gente, so, enfim, reais.
Os anncios que realizam essa proeza tornam-se marcantes. E como que uma
mensagem de apenas 30 segundos consegue ser lembrada por muito e muito tempo? No
uma tarefa simples. Para sentir isto, olhe para seu relgio, acompanhe o ponteiro dos
segundos dar meia volta no mostrador, sinta como ele faz isso to rpido. Voc nem pode
imaginar quanto tempo e quanto trabalho foram necessrios para que o telespectador se
comovesse diante da TV, nesse tempo to curto Mas no pense que quando o telespectador
se comove na sua poltrona diante da T ele est sendo o primeiro a ter sua emoo sacudida.
Antes do comercial ir ao ar, ele foi testado infinitas vezes. Primeiro, pelo dono do produto
anunciado. O prprio pessoal da agncia fez outros testes, porque um anncio de TV no
pode brincar em servio, em virtude dos seus altos custos, quer de produo, como de
veiculao.

10.CRIAO PARA A TELEVISO

mais fcil dobrar o poder de venda de um comercial do que dobrar a audincia de


um programa.
O propsito de um comercial no entreter o espectador, mas sim vender-lhe alguma
coisa. No h correlao entre o fato das pessoas gostarem de um comercial e o de serem
persuadidas por ele.
Na televiso a imagem que deve contar a estria.
O que se mostra mais importante do que o que se diz.
Palavras e imagens devem caminhar juntas, reforando-se mutuamente. A nica
funo da palavra explicar o que a imagem est mostrando.
Pesquisas comprovam que, se alguma coisa for dita que no seja tambm ilustrada, o
espectador imediatamente a esquece. Portanto, no vale a pena dizer algo que no v
tambm mostrar. Passe o comercial com o som desligado: se no vende sem o som,
ineficaz.
A maioria dos comerciais confundem, afogam o espectador em uma torrente de
palavras.
verdade que um comercial pode passar mais pontos de venda do que um anncio
impresso, mas os comerciais mais eficazes so construdos em torno de apenas um ou dois
pontos apresentados com simplicidade.
No h lugar para meio-termo em propaganda. O que quer que se faa, deve ser feito
de forma absoluta.
164 ARMANDO SANTANNA

Ao se anunciar em jornais e revistas, preciso comear por atrair a ateno do leitor.


Mas, na televiso, o espectador j est prestando ateno: o problema no afugent-lo.
Comece a vender no primeiro quadro e s pare de vender no ltimo. Pesquisas
mostram que os comerciais que comeam por colocar um problema, depois entram com o
produto para resolver o problema e, depois, provam a soluo por demonstrao convencem
a quatro vezes mais pessoas do que comerciais que se limitam a apregoar o produto.
Tambm indicam que o comercial que contm um forte elemento de notcias
particularmente eficaz.
Quando no h elementos para notcias ou o produto no possa ser apresentado como
soluo do problema, o recurso capaz de remover montanhas emoo e atmosfera.
O comercial deve ter um toque de originalidade, um elemento singular que o faa
permanecer na mente do espectador.
Em virtude de ser uma tela pequena, a TV no recomendvel para cenas de
multido e grandes planos gerais. Use preferencialmente primeiros planos em comerciais de
TV.
O objetivo da maioria dos comerciais passar a mensagem de uma forma tal que o
espectador se lembre dela na prxima vez que for fazer compras. Por isso, recomendada a
repetio da promessa, pelo menos, duas vezes em cada comercial, sua ilustrao visual e
sua apresentao em forma de letreiros.
O consumidor mdio sujeito a milhares de comerciais por ano. Assegure- se que ele
sabe o nome do produto que o comercial est anunciando. Repita-o de ponta a ponta.
Mostre-o em letreiros pelo menos uma vez. E mostre-lhe a embalagem que quer que ele
reconhea na loja.
Faa do produto a vedete do comercial.
Na TV se tem, exatamente, 30 ou 60 segundos para realizar a venda, e o seu ente est
pagando centenas de milhares de reais por segundo. No perca tempo com introdues
irrelevantes.

10.1 A EFICINCIA DOS COMERCIAIS DE TELEVISO

Segundo Harry McMahan, os publicitrios no esto no ramo de prmios, mas sim


no de resultados, que so os resultados de vendas, de transmisso efetiva das mensagens, os
objetivos maiores que devem ser perseguidos por qualquer esforo publicitrio. O mais
importante festival o das caixas registradoras.
Aqui suas ideias so frutos de muitos estudos. No so receitas para fazer bons
comerciais, mas rotas para o sucesso, de caminhos que podem ser usados pelo pessoal de
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 165

planejamento, de criao e de produo para criar e desenvolver comerciais que


efetivamente tenham chance de fazer sucesso em termos de resultados.

10.2 FATORES DE SUCESSO DE UM COMERCIAL D E TV

1.Presena de START utilizao de personalidades como apresentadores,


atores ou testemunhos nos comerciais. ndice e 21% dos filmes analisados.
2.CCC CONTINUOUS CENTRAL CARACTER fundamentalmente a
utilizao de um personagem, um tema, um motivo, ou uma ideia central
durante longos perodos, modificando a apresentao e a periferia do
comercial, mas mantendo seu ncleo central (Ex.: Apresentador da Bombril,
Tigre da Esso). Responsvel por sucesso de 43% dos comerciais.
3.DEMONSTRATION, ou seja, a demonstrao do produto ou servio que
estejam sendo vendidos durante o comercial. Responsvel por 29% dos
sucessos.
4.Uso do JINGLE, da msica, da trilha sonora. Quando voc no tem nada a
dizer sobre um produto, cante. Cantando voc diz muito melhor. Responsvel
por 41% do sucesso dos comerciais.
5. STORY. Conte uma histria e passe sua mensagem junto com ela. Existem
histrias excelentes com apenas 10", ou atravs de uma foto, ou mesmo
atravs de uma simples frase. Contar histrias a mais antiga maneira de
transmitir uma mensagem. a razo do sucesso de 23% dos comerciais
analisados.
6. LOOK o elemento visual do comercial que fica forte na memria de quem a
ele foi exposto e acaba sendo a primeira impresso que sobra na mente das
pessoas depois de algum tempo, funcionando como um lembrete mnemnico.
Esse elemento pode ser um desenho, um ngulo de apresentao de um
produto, uma expresso dos atores ou apresentadores, uma sequncia visual e,
at mesmo, um breve momento do comercial.
7. WORD o termo, a palavra, a frase ou a expresso que representa em termos
de memorabilidade a mesma coisa que o LOOK.

11.SEIS REGRAS PARA FAZER COMERCIAIS DE TV ENGRAADOS

muito difcil ser engraado, principalmente ao se fazer um comercial para a TV. Em


primeiro lugar, porque um comercial engraado tem uma audincia fria. No como uma
festa onde as pessoas chegam se sentindo bem, bebem alguns aperitivos, querem relaxar e,
de qualquer forma, sendo educados e sendo Simpticos, na hora de rir, eles riem. Voc j
166 ARMANDO SANTANNA

tentou explicar, no dia seguinte, a uma pessoa que no foi a festa o que o fez rir tanto na
noite anterior? Ento, voc sabe como transitria essa espcie de humor.
As pessoas vem o comercial com um sentimento bsico de chateao, de interrupo
e desprazer. Ningum est lhe dando ateno ou o benefcio de uma dvida. Essa uma
coisa que faz a produo de um comercial realmente engraado valer a pena.
Mas nunca se esquea de que o propsito de um comercial no o de fazer o
telespectador rir... ele tem que vender. Assim, a primeira regra para fazer um bom comercial
engraado : o humor tem que contribuir para as vendas. A venda em primeiro lugar e a
comdia em segundo.
Agora que estabelecemos o que o humor deve fazer com um comercial, vamos entrar
no negcio srio e vantajoso de definir o humor. O que que faz algo engraado.
Como a explicao no fcil, melhor explicar criando uma relao. Lembre-se:
quando um comercial toca voc, realmente o atinge, com situaes familiares e coisas pelas
quais voc j passou e reconhece, voc pode ser movido a compr-las. A mesma coisa
acontece com o humor. Quando a situao toca voc e realmente o atinge, porque voc j
passou por algo igual, voc provavelmente ser levado a rir.
A piada mais sutil, adaptada numa situao que todos conhecem, atingir quase
todos.
J que a TV um grande veculo de comunicao, e o responsvel por segurar a
maioria das pessoas com a maior parte das mensagens faladas, obviamente seu humor no
pode ser muito especial, muito individual ou muito sutil. Voc est olhando para o humor
universal, que ultrapassa linguagem, tempo e lugar. inesperado, nasce de pequenas coisas
e vive por muito tempo porque baseado nas condies humanas.
Nada sagrado no humor. Algumas coisas so to srias que elas s podem estar
ligadas ao humor. Humor, como esperana, parece com a eterna primavera, amaina os
ventos e amortece os choques.
A segunda regra recomenda que voc procure a espcie de humor que a maioria das
pessoas v entender e responder. Uma regra simples, mas que no obedecida em
comerciais que tentam ser engraados, mas no vendem.
Um comercial fantasticamente engraado sobre um aliviador de dores pode perder
sua graa, porque a audincia para tais produtos est muito alm de piadas. As dores
machucam. Eles querem ajuda assim voc pode levar suas piadas para outro lugar.
Um comercial realmente engraado que faz rir todo grupo de criao, o escritrio de
sua agncia e o pessoal de televiso pode ser to sofisticado que atravessa exatamente sobre
as cabeas de sua audincia alvo. o pecado original do comercial que engraado, mas
que no funciona. Voc no est neste negcio para alegrar seus amigos, esposa ou sua me.
Voc est neste negcio para vender alguma coisa a algum, com humor, graa e um pouco
de charme.
A terceira regra tambm fcil. Voc simplesmente tem que ver o que vai pelo
mundo e obedecer a isto. Voc tem que ser cuidadoso com as tendncias grandes e
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 167

pequenas, com nomes, lugares, pessoas, situaes, coisas que elas imprimem no jornal,
coisas que elas falam, coisas que as pessoas v em e fazem. A regra : voc precisa conhecer
a poca em que vive, e a em que vive sua audincia.
Claro que o ponto para se fazer um bom comercial cmico saber o que est
acontecendo e o que as pessoas iro responder, o que ir atingi-las e o que o cuidado delas
inclui. Para fazer isto um pouco mais difcil, necessrio que voc tome cuidado com os
telespectadores e suas sensibilidades, assim como com o que est acontecendo no mundo ao
seu redor... A regra : fique atento se estiver produzindo ou bolando comerciais. Ou
qualquer outra coisa.
A quarta regra a mais complexa. esta: os melhores comerciais cmicos nunca
fazem pouco caso das pessoas que compram o produto; eles fazem pouco caso dos produtos.
Se voc pode se lembrar do melhor comercial que j viu voc verificar que este
anncio brincou com o produto, mas no com o consumidor.
Se voc pode se lembrar do pior comercial que j viu, foi um daqueles que brincavam
com o consumidor, mas no com o produto. Foram tanto aquele do velho amigo, como da
senhora gorda ou do homem com sotaque estranho, ou uma dona de casa atrapalhada, ou
qualquer um caindo na sua frente.
A regra cinco um dos principais tpicos de discusso em todo o negcio de
publicidade: o consumerismo. De repente, como se estivssemos numa guerra com a cara
que ns mais queremos agradar, e este o consumidor.
Devido a uma srie de circunstncias, o consumidor de hoje est pedindo mais
verdade da propaganda que ele v. E, de qualquer maneira, ele no liga muito para os
anncios e os comerciais.
O que quer que voc pense desta ingrata situao, e seja como for que voc queira
lutar e lembrar o consumidor que, entre outras coisas, ele no veria nenhum programa de
TV se no fosse por seus comerciais, e que seus comerciais so provavelmente mais
cuidadosamente preparados do que os programas, de qualquer maneira lembre-se: o fregus
tem sempre razo.
Se o esprito do consumidor de hoje que a propaganda no est muito boa, entre
nessa. Faa um comercial que caoe de se fazer comerciais uma poro de gente est
fazendo isso.
D a entender que o seu produto no o fim do mundo. No seja pomposo e
antiquado. Comece fazendo alguma coisa com a qual o consumidor tenha que concordar.
Quando as pessoas esto sendo obstinadas, cheias de ressentimento e realmente resistindo a
voc, voc conhece uma maneira melhor de trat-las do que com humor?
Propaganda pode usar um pouco de bom e genuno humor. O mundo tambm pode.
Tente. Seus consumidores s poderiam acalmar-se e comprar de novo.
A sexta regra sobre execuo. No suficiente ter o melhor assunto cmico, o mais
superior script cmico, planos e esboos se o que termina num filme no engraado. Por
168 ARMANDO SANTANNA

que no seria engraado com todos estes bons comerciais? Porque sua direo, tempo e
execues talvez no sejam as certas.
Grandes cmicos praticam at que o simples levantar de uma sobrancelha possa
resultar em gargalhadas. difcil escrever uma levantada de sobrancelha, algum teria
que estar numa posio de modo a dirigir, conhecer e manter isto engraado. E, o que
mais, uma piada pode crescer ou diminuir sua graa numa simples mudana na ordem das
palavras: nfase, unidade e coerncia vm desde os tempos de Aristteles.

12.SLOGAN

Podemos definir slogan (lema) com uma sentena ou mxima que expressa uma
qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ao do anunciante ou do produto
para servir de guia ao consumidor.
O slogan , de fato, na maioria dos casos, um lema, isto , a expresso de uma ideia
sobre o produto ou o anunciante.
por vezes uma norma ou regra de ao do produto, ou para o consumidor seguir.
O slogan deve conter uma ideia sobre o produto, o servio ou a firma uma ideia
com fora de vendas.

2.1 COMO SE CRIA UM SLOGAN

Deve consistir de uma frase curta, concisa e eufnica (som agradvel); deve ser
simples, claro, apropriado e distinto, com um toque de originalidade, se possvel. Como os
ttulos, o lema deve expressar algo de especfico e concreto e no simples generalidades ou
abstraes.
Redigir um slogan dirigir uma ideia, ou seja, concentr-la: reduzi-la a uma forma
breve, concisa e expressiva, sem perda da sua clareza e da sua fora sugestiva.
O lema no deve exagerar e nem apelar para o absurdo.
Deve ser curto: quatro a seis palavras, mais ou menos.

13. ESSNCIA DA COMPETIO ARTSTICA

Compor ordenar com sentido de harmonia, dentro de um determinado espao,


linhas massas tons e cores, para conseguir um efeito preconcebido de modo a
transmitir aos outros uma emoo ou sentimento.
O artista deve dividir o espao que escolhe, ou o que lhe imposto por ndole do
servio, de maneira interessante, para que nele se harmonizem e se compensem
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 169

adequadamente as diferentes partes do conjunto. Uma composio no uma simples


estrutura bsica que s intervm no incio da obra; sua ao se desenvolve do princpio ao
fim, pois qualquer alterao dos fatores do desenho, tom ou cor e tudo que for agregado,
eliminado ou omitido supe uma alterao e, portanto, um reajuste completo da arrumao
bsica: a composio comea no esforo das primeiras linhas e termina no toque final.
O que constitui uma obra de arte no a representao exata do carter fotogrfico
do assunto, o que a natureza oferece tal como , seno aquele que se muda ou varia para que
o efeito alcance o seu objetivo. O quadro a obra de um artista, a concepo e o
sentimento dele e no o assunto. Quando este escraviza aquele e o obriga a submeter-se ao
seu modelo e ao que o representa com extrema fidelidade, o resultado ser uma mera cpia,
fria e sem contedo emotivo, isto , sem alma. Ainda que a natureza seja a fonte de toda
concepo artstica deve-se levar em conta que ela se apresenta tal como , sem
considerao aos limites que so impostos ao artista pelo retngulo da superfcie em que
trabalha e sem a finalidade que ele persegue de apresentar uma mensagem emotiva. Para
alcanar este fim necessrio que o artista modifique e realize mudanas na disposio de
linhas, na composio de massas e nas qualidades de cor. Desta maneira poder estabelecer
o carter do assunto, extrair e expressar a sua emoo. Ao criar, necessrio saber
desprender-se de qualquer imposio que possa prejudicar o melhor arranjo para assim criar
o assunto sem uma exigncia literalmente descritiva. A concepo visual do artista no deve
estar submetida a uma situao e disposio dos elementos do assunto e a uma transcrio
precisamente igual a eles. A arte no uma cincia descritiva, mas um produto da mente e
sentimento que se concretiza pela observao e pela interpretao. No uma informao
de fatos, mas um expresso do sentimento criador que se vale para faz-lo tocar a
sensibilidade do observador com a mais positiva disposio e harmonia de todos os fatores
que constituem o quadro. O artista deve expressar sua viso pessoal e seus prprios
sentimentos.
A arte da composio regida por diferentes princpios ou regras que foram criados
com base em experincias e conhecimentos acumulados durante sculos pelos mestres das
artes, por certas leis ticas e por reaes instintivas do ser humano. Alguns destes princpios
podem ser alterados em determinados casos, mas isto s poder ser feito conhecendo-os
perfeitamente e sabendo como e por que se faz.
Todo desenho ou forma definido por uma linha. Qualquer arranjo simples ou
complexo se fundamenta em linhas.
Os valores intermedirios entre o branco e o preto (luz e sombra) formam os tons,
qualidade do aspecto de uma coisa em determinado momento e conforme sofra a influncia
da luz.
Unidade o arranjo coerente de todos os elementos e destes com o marco que os
encerra.
A sua forma outro fator da composio. A unidade afeta ao assunto, s linhas,
valores e cores e a cada um dos componentes do arranjo.
170 ARMANDO SANTANNA

Na unidade intervm uma srie de fatores: equilbrio, proporo, ritmo, destaque e


contraste. Por eles se estabelece a coexistncia dos elementos do conjunto e se consegue a
variao dentro da composio.
O ser humano recusa toda impresso montona e manifesta sua repulsa por tudo que
confuso. O que mais o atrai a variedade, graa e beleza pela mudana, e que esta se
desenvolva obedecendo a uma determinada ordem.
O equilbrio uma combinao certa de potenciais e elementos de ambos os lados.
simtrico quando as foras se equivalem e assimtrico quando no so compensadas.
A proporo uma boa disposio, conveniente e harmnica de umas partes com
outras e destas com os conjuntos.
Por ritmo se entende a boa e harmnica disposio de linhas, massas e espaos.
Contraste a oposio entre linhas, valores e cores para destacar o valor dos
elementos e aumentar sua potncia e sua variedade.
Supe-se o destaque pelo domnio de um elemento ou massa que tenha maior fora
de atrao que os demais.

14. APPROACH

Approach o tratamento dado ao anncio. a maneira usada para se alcanar um


objetivo. Como no caso de um anncio com um approach humorstico, ou tratamento
humorstico. a abordagem ou enfoque que ser dado ao anncio. Como ele parecer. Ser
a cores ou em PB? Tamanho grande, pequeno ou mdio? Usar modelos ou o destaque ser
dado ao produto? Mostrar o produto ou um de seus efeitos? Os modelos a serem usados
devero ser sofisticados ou comuns?
Assim, approach a melhor forma de abordagem, de seduo, para a persuaso do
consumidor.

15. LAYOUT

O que realmente distingue uma publicao de outra o estilo de paginao, isto , o


seu layout. Em outras palavras, o modo pelo qual se arranja os textos e as ilustraes nas
pginas. Um bom layout aquele que ajuda a transmitir as in- formaes que esto no texto
e, ao mesmo tempo, possui um design atrativo e incita leitura. Para executar esse trabalho
o artista grfico precisa saber classificar as matrias em termos de importncia e
desenvolver sua sensibilidade para obter um design pleno de comunicao visual. Quais so,
ento, as melhores maneira, de dispor as fotos, desenhos, textos e ttulos, nas pginas de
uma publicao qualquer?
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 171

Antes de mais nada, preciso levar em considerao que a vista do leitor foi educada
para, numa folha escrita ou impressa, seguir uma diagonal desde o alto, esquerda, at a
parte de baixo, direita. A primeira regio que o nosso hbito de leitura no compele a olhar,
o alto esquerda, chamada de rea tica primria
A regio que a vista tem a encarar como o fim da leitura, a parte de baixo direita,
chamada de rea terminal. Ela a meta que o leitor quer atingir, em uma leitura. No
momento em que sua vista percebe a pgina, consciente ou inconscientemente, ele comea
ao alto esquerda e vai at a rea terminal.
O caminho que une essas duas reas de ateno chamado de diagonal de leitura. o
percurso mais curto e mais direto, entre o comeo e o fim de uma pgina. Isso, porm,
estabelece um problema de comunicao visual, que precisa ser sempre resolvido: a
diagonal de leitura tende a guiar o leitor para fora dos outros dois extremos da pgina, que
so chamados de cantos sem atrao; como todas as partes da pgina que se afastam da
diagonal de leitura, esses cantos tendem a ser pouco vistos e lidos. Que fazer para atrair a
vista do leitor para eles?
A soluo utilizar recursos tico-magnticos, isto , fotos, desenhos, quadros e
ttulos em letras grandes: Ancorando os cantos sem atrao, isto , colocando neles
elementos fortemente atrativos, o artista grfico d pgina muito maior legibilidade do que
aquela onde esses cantos no recebem a devida ateno.
Em linhas gerais, so esses os fatores que devem ser levados em conta na confeco
de um bom layout.
O layout expressa a estrutura da pea publicitria, mostrando como ela ficar depois
de impressa. Preparando o layout torna-se possvel estudar a maneira adequada e
harmoniosa de dispor, no espao que lhes destinado, os componentes que devem formar o
anncio, o folheto, o cartaz, o display, ou qualquer outra pea impressa.
O layout permite visualizar, antes, como ficar o anncio depois de pronto.

15.1 FINALIDADE DO LAYOUT

As funes primrias do layout so: guiar a ateno do leitor para o exato ponto de
partida e, da, lev-lo atravs do anncio, na sequncia desejada. essencial que o leitor
comece a leitura do anncio pelo princpio, e a siga numa sequncia lgica, que lhe permita
apanhar o sentido da mensagem.
Atrair a vista e dirigi-la de forma adequada , pois, a funo primordial do layout.
172 ARMANDO SANTANNA
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 173

Outra de suas finalidades tornar mais compreensivo, mais sugestivo, o teor da


mensagem, criando um clima afetivo esttico no esprito do leitor, capaz de torn-lo mais
receptivo mensagem.
O anncio um vendedor e sua aparncia fsica deve estar em relao com a
aparncia que o anunciante deseja que o seu representante tenha.
As finalidades bsicas do layout so pois:

a)atrair a ateno;
b)dirigir a vista do leitor de modo fcil e adequado;
c)manter e reforar o interesse;
d)criar atmosfera atrativa e adequada.

15.2 DINMICA DOS ELEMENTOS DE UM ANNCIO

A distribuio dos componentes do anncio essencial no sentido de atrair a ateno


do leitor e facilitar a leitura.
A forma geomtrica de anncio est condicionada, fundamentalmente, pelo formato
dos prprios veculos.
Inicialmente, o layoutman deve considerar o problema do peso do anncio, que
um elemento que depende da sua dimenso (largura x altura), da densidade da cor e tambm
da sua forma geomtrica. Em resumo, fundamentalmente uma questo da impresso visual
que produz ao leitor.
O publicitrio que trabalha na composio do layout deve desenvolver uma fina
sensibilidade em relao ao problema do peso, pois esse fator que determina o perfeito
equilbrio dos diversos elementos do anncio.
Existem seis princpios fundamentais para a elaborao de um bom layout:

a) O princpio do equilbrio. Que trata da disposio dos elementos de tal forma que
se obtenha uma distribuio agradvel de peso em todo o layout. O equilbrio
pode ser formal e informal. O formal se baseia na simetria e o informal na
assimetria. A distribuio equilibrada dos elementos de um layout implica na
existncia de um ponto de referncia em relao ao qual os elementos podem
esta: equilibrados. Este ponto de referncia se denomina o centro tico do
anncio. Um anncio tem equilbrio formal quando, partindo-se em sentido
vertical, se obtm duas partes simtricas, uma parecendo o espelho da outra. No
anncio informal ocorre o contrrio, o equilbrio no se baseia nas leis
elementares da simetria. O equilbrio formal usado quando o anncio deve
refletir dignidade, estabilidade, esprito conservador, apego tradio etc. O
equilbrio informal permite maior liberdade no layout, tornando-o muito mais
174 ARMANDO SANTANNA

atrativo sob o ponto de vista esttico, mas de soluo mais difcil de ser
encontrada. O anncio informal indicado nos casos em que a velocidade da vida
atual obriga a maior dinamismo nos anncios para captar a ateno dos leitores.
Existem casos em que os anncios apresentam caractersticas que assimilam tanto
o equilbrio formal como o informal, sendo que quando isto ocorre a eficincia do
anncio pode ser muito maior do que aqueles que refletem exatamente um ou
outro tipo de equilbrio.

b) O princpio da direo visual. Este princpio est estreitamente relacionado com


o problema da conduo da vista do leitor de um elemento para outro do anncio.
Para que a mensagem de venda tenha o mximo de eficcia muito importante a
sequncia de apresentao. sabido que quando um leitor examina um anncio,
comea fixando-se no ngulo superior esquerdo e vai descendo progressivamente
em diagonal da esquerda para a direita e de cima para baixo.

c) O princpio das propores. Este princpio se aplica primeiramente na diviso do


espao do anncio, fixando-se trs sees horizontais de espao destinadas
respectivamente ilustrao, ao texto e assinatura. O princpio da proporo
entre logo quando se trata de estabelecer as respectivas dimenses das sees. A
diviso com o mesmo peso provoca um sentido de monotonia no anncio e
quando a fora de um dos elementos mais vigorosa do que as outras o anncio
muito mais atrativo sob o ponto de vista artstico.

d) O princpio da unidade. O layoutman deve evitar que os elementos de um


anncio paream estar cada um por sua conta, pois o anncio deve assemelhar-se
a uma obra de arte em miniatura, devendo portanto ser evitadas as disposies
que contrariem as leis da unidade. A unidade existe quando se consegue que os
elementos do anncio apaream ao observador como componentes singulares de
um conjunto orgnico, constituindo-se um todo harmonioso sobre o qual a vista
corre facilmente.

e) O princpio do contraste. O contraste uma das argcias de importncia


fundamental para conseguir a ateno do leitor. Pelo princpio do contraste, o
anncio adquire uma relevncia particular entre todos os anncios concorrentes.
Uma forma similar de contraste pode conseguir-se de vrios modos: escolha de
uma ilustrao adequada, de caracteres tipogrficos ou de cores etc. O layoutman
aplica o contraste, inconscientemente, quando trata de evitara monotonia
recorrendo a formas geomtricas inslitas, a jogos de cores e combinaes
originais e uso original destes e de outros elementos.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 175

f) O princpio da harmonia. Este princpio implica na eleio da composio dos


elementos de modo tal que se obtenha um anncio capaz de apresentara
mensagem de venda com clareza, de um anncio esttico com grande fora visual
para atrair a ateno do leitor. Em sentido amplo a harmonia o resultado da
observao dos princpios anteriores: equilbrio, direo visual, proporo e
contraste, mas est condiciona- da escolha que o artista faa dos estilos de
ilustrao dos caracteres, tipogrficos e do equilbrio formal, nas zonas do
anncio reservadas para o texto.

O centro tico de um anncio no coincide com o centro geomtrico, encontrando-se


ligeiramente acima deste.
176 ARMANDO SANTANNA
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 177

16. ILUSTRAO

A ilustrao , como o texto, uma forma de expressar a mensagem e cor deve ser
estudada no momento de determinado o tema.
A ilustrao de um anncio tem de servir para reforar os valores de ateno, de
compreenso, de memorabilidade e de credibilidade do texto, e s tem interesse na medida
em que aumenta o rendimento do texto no ilustrado, pois ilustrao pode ser intil e at
prejudicial.
Como fator de ateno, a ilustrao colocada junto ao ttulo um fixador-de vista.
Sabendo-se que um jornal lido a uma distncia aproximada de 30 cm, a cor o primeiro
elemento de ilustrao suscetvel de atrair a vista. Cada cor pode atuar pela sua tonalidade,
claridade, saturao, superfcie que ocupa e contrasta com as cores vizinhas principalmente
com o fundo.
A forma exterior geral de uma ilustrao o segundo elemento de ateno. O
movimento da ilustrao pode ser dado, ou pelo assunto, ou pela direo da ilustrao.
Como fator de compreenso, a ilustrao destina-se a facilitar o entendimento de um
texto. Deve ento ser uma parbola, uma metamorfose das coisas. Desenhe ou fotografe um
colcho. um colcho. Desenhe-o com as marcas de um corpo que ainda h pouco l
descansava. mais do que um colcho, conforto, bem-estar, bom sono.
A mesma ilustrao pode s vezes servir simultaneamente como fator de ateno e
compreenso.
Lembrando o provrbio: uma boa foto vale mais do que 1000 palavras", a ilustrao
pode, em certos casos, servir para reduzir consideravelmente a extenso do texto.
Como fator de memorizao do anncio, a ilustrao contribui para a identificao do
produto, para distingui-lo dos produtos concorrentes e, inscrevendo-se na memria do leitor,
favorece as associaes de ideias ulteriores.
Como fator de credibilidade, a ilustrao, mostrando o resultado da ao de um
produto, a utilidade de um servio, a importncia de uma ideia, ajuda a convencer muitos
indivduos, mesmo se estas ilustraes constiturem, no uma prova cientfica ou um
comeo de prova, mas apenas uma aparncia de prova da verdade que se quer transmitir.
Enquanto a maioria das pessoas acredita no que est impresso, uma maioria ainda mais
esmagadora acredita no que v.

16.1 FUNES DA ILUSTRAO

1.Aumentar o ndice de ateno ao anncio.


2.Tornar o anncio mais aprazvel vista.
3.Induzir leitura do texto.
4.Estimular o desejo pela coisa anunciada.
5.Engrandecer a coisa anunciada.
178 ARMANDO SANTANNA

6.Demonstrar ou reforar afirmaes feitas no texto.


7.Identificar o produto ou a marca.
8.Formar atmosfera adequada.

Pelo seu poder de evocar ideias, lembranas e experincias semelhantes; pela sua
faculdade de despertar emoes e sensaes, ou identificar o leitor com a situao pintada, a
ilustrao tende a despertar o desejo pelo objeto anunciado.
A ilustrao , sobretudo, um estmulo sutil e forte, de ordem emotiva, que tende a
desencadear os desejos e os interesses, que so as molas da ao, e a estimular a
imaginao.

17. O EMPREGO DA COR

A tendncia sempre usar a cor, apesar de implicar em um custo maior.


So vrias as finalidades da cor na publicidade. As mais comuns so:

1.chamar a ateno;
2.dar mais realismo aos objetos e cenas;
3.estimular a ao;
4.embelezar a pea e torn-la mais atrativa;
5.formar atmosfera adequada.

A cor tem uma ao estimulante sobre os indivduos e eficincia em reter a sua


ateno.
Quando bem escolhidas e harmonizadas, as cores tornam mais aprazvel, mais bela e,
portanto, mais atrativa a pea publicitria. E, com isso, prendem mais a vista do leitor no
anncio e do prestgio coisa anunciada.
Por outro lado, as cores, desde que adequadas, formam uma atmosfera agradvel e
apropriada ao esprito da mensagem ou ao prprio produto, pois, como dissemos, elas tm o
poder de evocar sentimentos e sensaes. O vermelho quente e impulsivo; traduz paixo e
entusiasmo ou simboliza guerra ou perigo. O verde d sensao de frescor e gua corrente e
simboliza esperana. O azul frio e calmante; d a impresso de cu e espao aberto. O
amarelo e o laranja sugerem luminosidade e alegria.
Segundo Hepner existem diferentes associaes de ideias ou estados de esprito
provocados pelas cores.

vermelho lembra fogo, calor, excitao, fora


rosa, suavidade, frescor, fragrncia
laranja, calor, ao, fora, sabor
marrom, riqueza, solidez, luxria, desenvoltura
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 179

amarelo, claridade, esportividade, desenvoltura


azul-marinho, frio, formalismo, meditao
azul claro, frescor, fragilidade, juventude
verde-escuro, doentio, barato
verde-claro, refrescante, novo, arejado
prpura, realeza, imponncia, opulncia
cinza, maciez, docilidade, cautela
branco, pureza, limpeza, castidade
preto, fora, mistrio, suspense, frieza.

18.PRODUO GRFICA

Jan White um importante Diretor de Arte e Designer norte-americano, que se


dedicou principalmente ao ensino de paginao e tipografia. A Editora Abril promoveu sua
vinda ao Brasil em 1978 e editou um guia prtico com uma sntese das ideias de Jan White
na rea de tipografia, que aproveitamos neste livro, em virtude de seus proveitosos conceitos
para aqueles que esto interessados na produo grfica.
A nica coisa capaz de atrair o leitor e faz-lo ler uma informao transmitida de
maneira clara, pertinente e envolvente. A ilustrao e o ttulo atraem sua ateno se
trabalharem em conjunto, isto , explicando e reforando um ao outro, mas o texto que
encerra toda a informao de que ele precisa. Portanto, o texto o ponto culminante de uma
matria ou anncio, e para ele que devemos levar o leitor. Mas ler uma tarefa que
ningum faz espontaneamente. Se queremos que o leitor o faa, devemos atra-lo para isso.
Basicamente, devemos tornar o texto facilmente legvel. Se a mensagem for escrita de
maneira a evidenciar sua utilidade para o leitor e se, simultaneamente, for apresentada
graficamente de maneira a ressaltar essa utilidade, ento o leitor no resistir tentao. O
Diretor de Arte precisa ter em mente que a foto atrai a ateno e desperta a curiosidade
deflagrando uma tendncia de pensamento. Este pensamento deve ser captado pelo ttulo,
que o esclarece, torna-o ntido, focaliza-o e cria o envolvimento do leitor. A primeira frase
do texto deve levar o pensamento a mais um passo, ampliando-se o que est no ttulo e
estabelecendo uma ponte entre este e o resto do texto.
E quanto ao resto do texto? Como torn-lo legvel?
A seguir seguem-se algumas generalizaes baseadas em padres normalmente
aceitos, como fatores que orientaro bem os produtores.

a) Fator 1 Espacejamento entre palavras. Os olhos percorrem a linha aos


saltos. As pessoas lem grupos de 3 ou 4 palavras por vez. Se os espaos entre
as palavras so muito grandes, ou se so desiguais, os olhos trepidam.
portanto necessrio evitar buracos entre as palavras.
180 ARMANDO SANTANNA

b) Fator 2 Espacejamento entre linhas. A fina faixa de espao branco entre as


linhas afeta a legibilidade porque ela atua como um trilho por onde os olhos
se movem. Se for fina demais, ficar imperceptvel e ento no cumprir sua
misso. Se for larga demais, cumprir bem esta misso, mas provocar um
esgaramento e a aparente desintegrao da coluna do texto. O espao entre as
linhas deve ser uma questo de equilbrio e proporo.
c) Fator 3 Comprimento da linha. Linhas compridas so ruins, porque
quando o leitor chega ao final de uma delas fica difcil localizar o incio da
seguinte acontecendo s vezes de ler duas vezes a mesma linha ou saltar
uma linha e no entender direito a mensagem.
d) Fator 4 Escolha do tipo. O melhor tipo invisvel, isto , no chama a
ateno. Se o leitor se tornar consciente do ato da leitura porque o tipo
errado, j que ele nunca deve se interpor entre o pensamento do texto e o
leitor. Quando o texto limpo, convm comp-lo em tipo a que o leitor j
esteja bem acostumado, aquele com que ele aprendeu a ler. O tipo padro,
tradicional. Como os ttulos so curtos e por natureza e definio mais
decorativos, podem ser compostos em qualquer tipo.

A escolha dos tipos de um anncio tem considervel importncia pois estes podem
ser neutros e facilitar ou dificultar a ao da publicidade.
A tipografia de um anncio no deve ser um fim em si mesma. Uma letra isolada
um sinal que s adquire significao quando est junto a outras letras para formar slabas
que compem palavras.
Tudo o que pode contribuir para acelerar a leitura, tornando-a mais fcil, contribuir
para fixar o leitor ao texto; tudo o que demorar a leitura, tornando-a mais difcil, contribuir
para repelir o leitor, para o incitar a no ler. Assim, qualquer forma de letra que contrarie a
percepo sincrtica deve ser formalmente evitada, principalmente tudo o que for suscetvel
de criar uma confuso entre a forma e o fundo. Do mesmo modo, toda a escrita vertical,
diagonal, em curvas, entrelaada, em espiral, toda a escrita em que os caracteres de
imprensa estiverem dispostos de forma catica, uns em relao aos outros, ou se
confundirem dever- se- evitar.
Deve-se dar preferncia aos caracteres tipogrficos, evitando o uso de caracteres
desenhados. A sua legibilidade depende de cinco fatores:

a) simplicidade quanto mais simples, mais fcil a leitura;


b) dimensesletras pequenas demais so fatigantes, e exageradamente
grandes causam mal-estar;
c) fora deve haver ntima relao entre a altura e a fora com um timo
intervalo entre cada letra;
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 181

d) orientao utilizar ao mximo caracteres orientados verticalmente, pois


quanto mais oblquos, menor ser a sua legibilidade;
e) harmonia um anncio deve ser composto por uma famlia de caracteres
que formem um estilo nico e no por uma profuso de famlias
correspondentes a outros tantos estudos diferentes.

No palco da comunicao, o trabalho de bastidores, embora evidente, quase sempre


esquecido. Em jornalismo, o editor se esconde atrs do vedetismo dos apresentadores. O
reprter brilhante, nunca o copydesk. Em propaganda diferente. A criao pode falhar, a
mdia nem sempre perfeita, mas se a produo no executa, nada acontece.
comum o cliente destinar grandes somas para a veiculao, economizando os
tostes que a produo apresenta no faturamento global, esquecendo que o anncio mal
cuidado prejudica qualquer veiculao.
O produtor recebe o layout e texto para a marcao de tipos e posterior composio.
Depois de passar pela reviso e past-up, o anncio circula novamente do Diretor de Arte ao
Cliente, at voltar produo. A escolha de cores feita e o material segue para o fotolito.
Que o devolve em forma de prova para correes
Um trfego aparentemente racional, mas quase sempre congestionado.
No apenas o Produtor que tem que entender de tipos. funo tambm do Diretor
de Arte, que quem deve decidir os valores da tipografia, em que tipos e critrios os
anncios devem ser compostos.
A tipografia quanto mais simples, mais linda. O critrio de escolha, quanto mais
simples, mais gostoso, mais comunica, mais agrada o apetite visual.
Isto contribui para que o anncio tenha maior ndice de leitura, principalmente
quando o texto longo. De um modo geral, todas as resistncias a textos longos relacionam-
se ideia de que o leitor no l o texto longo. O leitor l sim. O leitor que est interessado
no anncio, que est interessado em comprar aquele tipo de informao, esse l de verdade e
foi para ele que o texto foi feito. Quem no l porque no est interessado naquilo,
portanto, esse leitor no interessa.
Devemos partir do princpio de que o anncio feito para quem est interessado em
comprar aquilo que estamos vendendo. Quando se tem um texto grande, a responsabilidade
do tipo maior ainda. Logo, ele realmente precisa ser dosado, ser feito com simplicidade,
mas com convico.
Mexer com tipos entrar em detalhes. Quem tem critrios, adota regras. Se no tem
critrios, no sabe o que e por que est fazendo. E as regras so a conscincia do que est
sendo feito.
Um bom anncio tem foras diferentes. Voc tem que delegar os poderes, ou para a
ilustrao, ou para o tipo, ou para o logotipo. Algum tem que gritar mais alto na pgina. Na
medida em que voc define um anncio assim ele corre o risco de ser mais bonito do que os
outros.
182 ARMANDO SANTANNA

O anncio deve ser simples e no uma salada de tipos de famlias diferentes e uma
variedade de contrastes.
Logotipo como assinatura da gente, tem que ir l no rodap. Quando voc faz um
documento, assina no fim. O logotipo deve ir l, onde voc coloca a assinatura no
documento, para voc assumir a paternidade daquilo e a responsabilidade do que voc est
dizendo ou mostrando.
Na medida em que voc coloca no meio de um ttulo o logotipo, por melhor que ele
seja, ele tranca a comunicao visual.
Devemos nos lembrar, sempre, que a propaganda um negcio que, se a gente nunca
tem uma mudana nova, com frequncia, para dar uma virada nela, ela vai sempre ficando
com a mesma cara. Ela se ressente demais da falta de pequenos detalhes que representam
flego para continuar sobrevivendo dentro dos mesmos critrios.
Qualquer coisa que voc lana na propaganda, em critrios de diagramao visual,
pega, se for bom.
preciso cuidar e citar certos detalhes que ajudam a propaganda a sair da monotonia.
Mas sempre preciso de muita harmonia.

18.1 COMPOSIO

So dois os tipos de composio mais usados nos textos dos anncios. Atualmente, o
mais usado a fotocomposio (composio a frio) que proporciona uma melhor
reproduo por ter uma variedade maior de recursos que facilitam a montagem final das
pecas. Utiliza-se tambm a composio tipogrfica (composio a quente) que compe linha
por linha (Linotype e Intertype).
A composio feita por firmas especializadas, bastando que a agncia envie
juntamente com o texto uma maquete tipogrfica: a composio do texto ser assegurada
pela oficina de composio de acordo com as indicaes dadas na maquete, seja qual for o
processo de impresso.
Com a composio grfica, muitas agncias j contam com sua prpria fonte de
composio, com um grande nmero de variedades de tipos, que ainda podem sofrer
alteraes com os recursos da informtica.

18.2 PR-IMPRESSO

Um dos setores da indstria grfica que mais rapidamente tem evoludo o da pr-
impresso, no qual os computadores dominam a manipulao de imagem e de texto. A rea
de impresso conta com scanners, estaes Scitex, fotocomponedoras e computadores
Macintosh. O setor de provas conta com quatro sistemas: Cromalin, ris, Match Print e as
provas de prelo. Ainda na rea de pr-impresso foi lanada uma nova retcula, com pontos
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 183

randmicos (pontos desestruturados que no mantm uma distncia padro entre si, muito
mais fina, aumentando a riqueza de detalhes nas reprodues de imagens.

18.3 PROCESSOS DE IMPRESSO

Visto que a forma impressora pode ser em relevo, plana ou cncava, os processos de
impresso so geralmente classificados de acordo com as caractersticas de sua prpria
forma impressora, podendo ser:

Processo em relevo: Tipografia


Processo em plano: Litografia, off-set e fototipia
Processo em vazio: Heliografia

As mquinas tipogrficas podem ser planas, cilndricas (as que imprimem o papel em
resmas) ou rotativas (as que imprimem o papel em bobinas). Um dos processos mais
utilizados para garantir uma reproduo sofisticada o sistema off-set.
A escolha de um processo de impresso em vista de determinado trabalho um
problema difcil e complexo, pois no h regras fixas: cada caso no admite
necessariamente uma soluo nica, mas geralmente diversas solues igualmente boas. s
vezes existe uma soluo ditada a priori pela prpria natureza da impresso a realizar, mas
muito mais frequentemente a procura da deciso resulta de trs fatores:

a) Procura da fidelidade de reproduo: preocupao de no atraioar o


documento original com uma escolha desastrada do papel ou do
processo de impresso.
b) Procura da mxima eficincia: preocupao de produzir, pela prpria
aparncia fsica do trabalho (papel, cuidado da tiragem, etc.), a melhor
impresso possvel ao pblico a quem se destina.
c) Procura do melhor preo de custo, em funo da qualidade que se
considera desejvel.

18.4 TIPOS DE PAPEL

Existem papis para impresso e aqueles destinados a revestimentos, embalagens,


fantasia, etc. Genericamente os mais conhecidos e suas caractersticas podem ser
subdivididos em oito tipos: os acetinados, bblia, bouffaut, couch, ilustrao, off-set e
jornal. A escolha do papel correto depende muito do destino, preferncia pessoal do
interessado, poder aquisitivo e, principalmente, o processo de impresso que ser utilizado
na confeco do produto.
184 ARMANDO SANTANNA

Acetinado: este papel possui uma colagem superficial muito boa e um acaba- mento
bem calandrado. Bastante usado em impresso tipogrfica e off-set, destina-se impresso
de livros, catlogos, folhetos, etc.
Bblia: sua excessiva transparncia torna-o aconselhvel apenas para a impresso de
Bblias e livros semelhantes.
Bouffaut: um papel com bastante corpo e capacidade de absoro. Normal- mente
possui pouca lisura superficial. aconselhvel para a impresso de livros.
Couch: revestido com uma superfcie bem lisa, sendo indicado para imprimir
trabalhos finos, a cores. fabricado com brilho fosco e tambm encontrado com apenas
uma das faces brilhante. A absoro boa, assim como sua calandragem. timo para a
confeco de livros, revistas, folhetos, etc.
Imprensa: no tem colagem superficial e normalmente apresenta linhas-dgua.
Geralmente vendido em bobinas para impresso de jornais e afins, anteriormente
provenientes da Finlndia, Canad, Itlia. Fabricado no Brasil este tipo de papel tambm,
utilizado para a impresso de servios de baixa qualidade.
Off-set: possui colagem superficial razovel usado principalmente no processo off-
set,destinando-se impresso de revistas, livros, folhetos, etc.
Ilustrao: possui absoro boa, assim como boa calandragem. usado na confeco
de livros, folhetos, revistas, etc., com impresso tipogrfica com clich de alumnio
principalmente, podendo excepcionalmente ser usado em off-set.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 185

19.FATORES DO ANNCIO
186 ARMANDO SANTANNA

20.CONCLUSES SOBRE A PRTICA DA PUBLICIDADE

Resumindo tudo o que foi dito at aqui, apresentamos as consideraes finais, de


modo que a compreenso do aspecto psicolgico da propaganda seja sempre o ponto de
partida para a elaborao de uma campanha publicitria.
Quando entra em jogo a forma como vo atuar os seres humanos, so poucas as
decises que podem tomar-se com base em estatsticas.
Quase sempre a intuio que desempenha o papel principal.
Todo o anncio uma seduo. Pode ser um xito ou um fracasso, pode ser de bom
ou mau gosto, mas no possvel cri-lo com nenhuma tcnica que tenha as matemticas
como base.
No existem linhas objetivas com as quais se pode medir de antemo a eficcia de
um anncio. Se ele d bom resultado ganha-se a aprovao de todo mundo. Se no d o
resultado esperado o sedutor castigado, privando-o dos clientes que havia conquistado
anteriormente com suas sedues efetivas.
A mente como o corao podem ser vtimas da seduo. E, assim posto, tambm o
estmago. mais fcil seduzir do que transmitir uma informao. Neste caso h
resistncias. Requer-se tempo e dinheiro. Educar um cliente em perspectiva supe um
esforo prolongado, a longo prazo, e muitas vezes demasiado dispendioso, para que valha
a pena.
Em consequncia, tanto o publicitrio como seu pblico cedem tentao de
encontrar o caminho mais fcil: entabulam relaes de seduo e as chamam de relaes
lgicas. O publicitrio no quer admitir que est confeccionando um feitio e o pblico no
quer confessar que compra fascinado por isto. Ambos salvam as aparncias, escondendo a
verdade, chamando ao pequeno idlio sedutor o affaire do charme assunto de
comunicao, de informao, de fatos.
E assim se debate esse pressuposto e todo mundo feliz.
Normalmente o anncio no contm nenhuma informao falsa. Ele apenas informa
uma parte da verdade que favorece ao anunciante.
D as vantagens de uma mquina, mas no menciona o custo de manuteno dela.
Sem embargo, em razo das omisses e do que elas significam, que o anncio uma
seduo.
Talvez a causa desta ao esteja na riqueza de nossa sociedade que oferece tantas
alternativas que qualquer publicidade puramente informativa seria ineficaz.
O consumo to grande que podem prosperar no mercado 6 ou 20 marcas, sendo
assim que somente comportam 2 ou 3 variantes bsicas no produto em questo. E todas elas
tm sada por razes que os anunciantes no mencionam em seus anncios. (Porque o seu
aspecto, ou sua cor agradam mais as recm-casadas, etc.). Em todo o caso, muitos
anunciantes no tm, realmente, diferenas para anunciar; seguem sensibilizando, pintando
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 187

seus produtos cada vez mais alongados e estilizados at quebrara todas as leis de
perspectiva.
O essencial que o anncio seja uma novidade e convena o pblico. A a venda se
realiza com segurana.
O certo que a essncia da seduo consiste no inesperado, no inslito, e na
publicidade tem sempre faltado originalidade. E o que originalidade em publicidade?
Originalidade na forma: uma apresentao inusitada, diferente de tudo o que foi
feito. Imprimir o texto num pedao de seda.
Originalidade em escolher o momento exato (oportunidade). Anunciar a baixa de
preos, quando o Presidente faz campanha para combater a inflao.
Originalidade na redao: escrever diferente. Um anncio de champanhe diz:
S h uma pergunta: Poder voc resistir?
Originalidade artstica: apresentar o produto de modo diferente em situao
diferente.
Originalidade na atitude: o tom inesperado da voz, a frase, o desenho ou nome
imprevisvel (e por isso mesmo, impressionante).
Originalidade no pblico: o armazm que envia por correio seus anncios de vendas
aos empregados de seus fornecedores.
Originalidade no meio de difuso: um linimento para torcicolo se anuncia com
letreiros no cu.
Originalidade na associao: o Leo e o Imposto de Renda.

Tudo quanto faa a publicidade neste sentido pouco. No se pode permanecer muito
tempo em uma ideia que deu resultado.
Uma nova ideia, um novo enfoque no formato ou na redao logo tem uma legio de
seguidores, plagiando at o pblico se cansar.
O anncio para seduzir deve sempre apresentar uma nova forma de seduo, mais
brilhante, mais culta, mais madura e sempre mais original.
A base da grandeza est em ser diferente. A base da mediocridade est em ser o
mesmo.
O xito da grande publicidade em suas produes se baseia na sua resistncia
inesgotvel contra o similar; uma luta sem trguas para sair da rotina; um esforo contnuo
para ministrar novas ideias, para ilustr-las com elogios e cores novas, para express-las
com originalidade.
Cada vez so menos os que trabalham somente por dinheiro. Cada vez so menos os
que comem para alimentar-se, menos os que vo ao exterior para ampliar sua cultura, os que
compram automveis para ter um meio de transporte. E cada vez so mais os que o
admitem.
Tambm escasseiam cada vez mais os anncios que se publicam somente para vender
mercadorias.
188 ARMANDO SANTANNA

Alguns afirmam que o primeiro objetivo de um anncio vender algo. Para outros o
objetivo de um anncio conseguir com que o leiam (lei termodinmica fundamental em
publicidade). O segundo objetivo um segredo.
Os argumentos devem diferir segundo as vrias categorias de bens e servios. E mais,
tambm varia para cada artigo dentro dos produtos similares anunciados amplamente. Uma
das tarefas mais delicadas e essenciais do redator consiste em averiguar o nvel de
credibilidade de cada produto ou servio sobre o qual tem que escrever.
As pessoas no gostam de reconhecer que esto equivocadas.
Existem na vida muitas coisas que no se podem provar, e o melhor reconhecer este
fato. Chamamos coisas substanciais s que se podem medir e demonstrar e coisas
espirituais as coisas que pertencem ao reino do abstrato, do impondervel, do
indemonstrvel; no se pode negar que uma coisa to importante quanto a outra.
O indemonstrvel no quer dizer falso. Existem verdades que no se podem
demonstrar.
O que mais atrai onde predominam o instinto e a emoo (novelas e msicas).
A funo que deve desempenhar a boa pesquisa a de ajudar o homem intuitivo, o
homem ntegro a compreender seu mercado por todos os ngulos.
O marketing ao invs de dizer no faa isto... deveria dizer: por que no tenta
aquilo...
Cada coisa que faa deve transmiti-la ao consumidor como algo vital, dinmico,
essencial, excitante; e assim a far mais vital, dramtica e essencial a seus
olhos.
O mercado consumidor espera que a publicidade apele com termos extravagantes e
de modo magntico (chamativo), pois do contrrio os anncios no vendero, como deviam
fazer.
O anncio deve dizer o que tem a dizer dentro de um nvel de credibilidade aceito
universalmente para o produto, enquadrando a redao no centro deste nvel, nem acima,
nem abaixo. fcil equivocar-se dizendo por alto, ou dizendo demais.
Com demasiada frequncia a agncia teme expressar o que pensa com medo de
perder o negcio. O que existe de desentendimento, na verdade, que o publicitrio e o
empresrio esto separados por uma muralha semntica. Ambos falam do mesmo tema
(publicidade) mas em linguagem diferente. Se falassem em uma linguagem comum, ao
abordar determinadas questes, se abriria uma brecha de compreenso atravs desta
muralha.
Ao consumidor interessa mais aparentar.
Todos dizem querer programas educativos, mas a maioria assiste outros programas e
no a TV Cultura.
No mundo dos negcios todos parecem estar convencidos de que as compras se
efetuam por razes lgicas.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 189

Praticamente no se compra nada por razes lgicas. Quase tudo que se com- pra,
compra-se por motivos emocionais. Aps a compra o consumidor quer razes plausveis
para justificar os motivos da compra.
A venda uma operao emotiva. Vender e comprar so operaes msticas. O
decisivo nas vendas no so os elementos lgicos (ou histricos) seno os emocionais e
transitrios (a personalidade).
190 ARMANDO SANTANNA

CAPTULO 7

MDIA

1.MDIA

1.1 OS VECULOS PUBLICITRIOS

De pouco valer uma boa pea publicitria se os veculos escolhidos para divulg-la
no forem adequados ao seu meio peculiar de expresso e no atingirem o pblico capaz de
interessar-se pela coisa anunciada e com capacidade aquisitiva para compr-la.
Ao conceber uma campanha publicitria e iniciar seu planejamento, a primeira coisa
a ter em mente o grupo consumidor a que a mesma se destina, pois do conhecimento do
consumidor real ou potencial que possvel estabelecer o tema, selecionar os estmulos ou
apelos e determinar o gnero de veculos mais apropriados a difundir a mensagem.
O problema de seleo de veculos deve ser decidido no momento exato de planejar,
pois, se de um lado, o grupo consumidor a visar que dita o gnero dos veculos a escolher,
por outro lado, a natureza da mensagem, a forma mais apta a express-la, a verba disponvel
para a campanha, etc. influem igualmente na seleo, sendo assim indispensvel coordenar
todos esses fatores antes de comear o preparo das peas publicitrias.
Se a seleo de veculos se faz no ato do planejamento, a programao dos mesmos
feita depois que os textos e layouts estiverem prontos para serem apresentados ao
anunciante e uns e outros receberem a sua aprovao.
Por programao entende-se a discriminao, por escrito, dos veculos a usar, um a
um, com seus nomes, preos de tabela, tamanho e preo de cada anncio e datas de
publicao.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 191

1.2. DEFINIO DE VECULOS

todo o meio, forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do grupo


consumidor a mensagem publicitria.
As palavras mdia (de mdium meio) ou veculo, ou meio, que designam o
elemento material que divulga a mensagem.

1.3 CLASSIFICAO DE VECULOS

Em geral dividem-se os veculos em: Revistas, Jornais, Outdoor (cartazes, painis),


Rdio, Televiso, Publicidade direta e Mdia suplementar, que engloba o resto.
A estratgia de mdia depende, antes de tudo, do objetivo que destinado s mdias,
no contexto geral do objetivo publicitrio.
Trata-se de garantir a transmisso mais eficaz, para que se atinja o objetivo da
propaganda, isto , aquela que fornecer a melhor relao entre o investimento, a
quantidade, a qualidade, a intensidade, a frequncia e a rapidez com que os consumidores
sero atingidos.
A estratgia deve determinar, entre outros:
os tipos de mdias mais adequados e aptos para atingir os objetivos publicitrios e
particularmente os clientes potenciais do produto;
a diviso do oramento entre diferentes mdias, se for o caso;
a prioridade dada intensidade ou frequncia, quando o oramento no permitir
que ambas sejam empregadas ao mesmo tempo;
a presso publicitria conforme as regies;
os mtodos de utilizao das mdias: formato dos anncios ou durao das mensagens no
rdio ou na TV; uso da cor, utilizao sucessiva ou simultnea dos meios, etc.

Eis a classificao:

a)Veculos visuais ( para serem lidos ou vistos)

Imprensa: jornais, revistas e peridicos especializados Outdoor: cartazes, painis e


luminosos Publicidade direta: prospectos, folhetos, cartas, catlogos e congneres
Exibies: displays, vitrinas e exposies.

b)Veculos auditivos (para serem ouvidos)


Rdio e alto-falantes

c)Veculos audiovisuais (para serem ouvidos e vistos)


Televiso, cinema e audiovisual (slides ou VT)
192 ARMANDO SANTANNA

d)Veculos funcionais (para desempenhar uma dada funo)


Amostras, brindes e concursos.

O melhor veculo uma combinao de todos eles.


Todos os veculos apresentam vantagens e limitaes.
Para que possamos aproveitar integralmente as vantagens preciso conhecer bem as
suas caractersticas e saber selecionar os que se adaptam natureza da mensagem e fazem
uma boa cobertura do grupo consumidor visado.

Genericamente, podemos dizer que o melhor veculo para uma dada campanha
aquele que atinge maior nmero dos consumidores visados, do modo mais impressivo, mais
rapidamente e ao menor preo por cabea.

1.4 FATORES DETERMINANTES NA SELEO DE VECULOS


PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 193

essencial ter conhecimento dos veculos, isto , a natureza e caractersticas prprias


de cada gnero (imprensa, TV, etc.) e a circulao (cobertura), preos e peculiaridades de
cada um dos rgos.
So os seguintes os fatores que devem influenciar na escolha dos veculos:

a) pblico visado;
b) o mbito da campanha (nacional ou local);
c) a natureza do produto: carter sazonal de seu consumo; ritmo de
compra:qualidades que devem ser demonstradas; restries jurdicas;
d) atividade publicitria dos concorrentes;
e) a natureza da mensagem; mdia e mensagem no podem ser
disassociadas;
f) a oportunidade;
g) o prestgio do veculo;
h) a verba disponvel;
i) o tipo de distribuio;
j) a necessidade de influenciar revendedores.

1.5 O PERFIL DO HOMEM DE ATENDIMENTO DE VECULO

Vivemos em uma poca em que a relao Agncia/Veculo deve assumir contornos


definitivos, eliminando-se, de uma vez por todas, atitudes dbias e contemporizaes.
O negcio da propaganda que em princpio tem um acordo tcito entre agncias,
anunciantes e veculos, tem sido prejudicado por antagonismos, desconfianas e atritos que
vm se intensificando de ano para ano, atingindo, em alguns casos, nveis bastante
perigosos.
H mesmo uma corrente que afirma que o grande competidor da agncia no outra
agncia, mas sim o veculo que interfere nas negociaes, concedemos diretamente ao
cliente condies negociadas que no faz com as agncias. Sempre jogando com o
equivalente da comisso destinada por lei s agncias, direta ou veladamente, ao cliente.
O anunciante tendo que alcanar um retorno adequado aos seus investimentos
procura racionalizar a aplicao de seus recursos e sempre busca melhores preos e
condies. Luta por preos menores, bonificaes de volume, matria redacional e outras
vantagens. E, apesar disso, as tabelas continuam aumentando, s vezes com o propsito de
conceder os descontos que sero pedidos no futuro. O negcio tem sido tratado de forma
indevida. Como exemplo, podemos verificar que antes do Real, os preos embutiam os
custos financeiros e a desvalorizao da moeda, resultantes dos prazos concedidos para o
pagamento. Com a nova moeda esperava- se que este custo fosse abatido das tabelas, mas
tal no aconteceu. Desde a URV, que atualizava-se dia a dia o faturamento at a data do
vencimento, tudo continuou na mesma. Uma das solues foi a negociao direta caso a
194 ARMANDO SANTANNA

caso. Evidente que os grandes anunciantes conseguiram bons retornos, mas os pequenos
continuaram a pagar a tabela sem qualquer vantagem.
So poucos os veculos que se negam a negociaes fora das que constam na tabela.
Se a norma a de fazer concesses, algumas em nveis absurdos, se depreende que as
tabelas esto acima da realidade. chegada a hora de todos os veculos equacionarem seus
preos em torno do seu produto: tiragem, cobertura, qualidade de audincia, custo, etc.
A mdia precisa e deve ser determinada de maneira tcnica, com todo o rigor
profissional que atenda s necessidades e disponibilidades do anunciante, tendo em vista as
altas somas que so investidas. O anunciante cada vez mais est indo de encontro ao
segmento de mercado do consumidor potencial de seus produtos. Esta dever ser a
sistemtica a ser adotada na planificao de mdia, cada vez com maior intensidade. Dentro
destas diretrizes as agncias esperam que os representantes dos veculos tenham um
profundo conhecimento de todas as informaes como tiragem, circulao, cobertura, perfil
do pblico, anlise de custo, tudo comprovado por pesquisas e dados do IVC. Informaes
adicionais com detalhes da matria editorial, dos anunciantes que programaram os veculos,
com que frequncia e intensidade e os resultados obtidos. Dados que orientem sobre a
melhor forma de utilizao do veculo que se enquadrem com o tipo do anunciante, do
produto oferecido, etc. Comprovar que o veculo tem as caractersticas que atendem as
necessidades do anunciante. Este deve ser o perfil do contato de veculo, um perfeito
profissional nas informaes, na orientao e na forma de vender seu produto. Ser mais do
que um homem bem falante, bem trajado, simptico. Ser contato de veculo no vender
espao. Quem vende anncio o corretor. Contato o homem que vai at a agncia para
mostrar que seu veculo tem solues que beneficiam o anunciante. Contato de veculo deve
ser um misto de homem de negcios, de conhecedor de mercado, do comportamento do
pblico, de seu veculo e de seus concorrentes e tambm da tcnica de anunciar. E
finalmente o contato tem que respeitar o trabalho e a indicao da agncia e tambm ser
respeitado por esta. Contato que se preza no fura a agncia em visitas na penumbra aos
clientes desta, propondo condies que no foram oferecidas agncia. Contato profissional
sabe as foras e as fraquezas do veculo que representa, conhece a fora e as limitaes da
verba do anunciante. E conhecendo todos estes fatores, sabe avaliar suas chances e
reconhecer o trabalho da agncia.

2. FREQUNCIA E INTENSIDADE

Todo o plano de propaganda na sua estratgia de mdia deve requerer anlises


relativas no s aos meios de divulgao e aos veculos, bem como frequncia e
intensidade com que as mensagens sero transmitidas.
Logicamente deve-se levar em considerao as peculiaridades do plano ela- rorado e
as caractersticas dos veculos a serem utilizados. Devemos sempre nos lembrar que a
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 195

experincia ensina que em publicidade no adiantem esforos isolados. Deve haver


persistncia e continuidade. Para incutir o hbito deve haver repetio.
No se deve vender intensamente numa poca determinada, mas, pausada- mente,
fixando-se a ideia.
Assim sendo, os veculos devem sempre ser utilizados, com perfeita integrao do
binmio frequncia/intensidade. Frequncia o nmero de inseres programadas,
intensidade o espao ocupado pelo anncio.
Deve-se ter o mximo de cuidado na verificao do overlapping, ou seja, a
superposio de leitura. Quando veculos diferentes so lidos ou vistos pela mesma pessoa
dobra-se a fixao da mensagem, e para isso deve-se observar bem as datas de publicaes,
para obter-se maior ou menor resultado deste efeito, de acordo com os objetivos do plano.

2.1 OVERLAPPING

Overlapping a duplicao ou superposio de audincia. O seu conhecimento


permite ao mdia saber antecipadamente que veculos atingem simultaneamente as mesmas
pessoas e desta forma evitar a repetio em benefcio de uma maior amplitude de exposio
do anncio; ou, ao contrrio, tirar partido dela para obter maior impacto no menor espao de
tempo.

2.2 ACUMULAO DE AUDINCIA

A acumulao de audincia indica o grau de crescimento da mesma proporo que


se sucedem os anncios, at o estabelecimento de um ponto timo, isto , aquele em que o
anunciante obtm proporcionalmente inverso feita a maior audincia. A divulgao do
primeiro anncio atinge a um determinado nmero de pessoas. A repetio deste anncio
no dobra a audincia e nem o terceiro triplica, como parece primeira vista. A vantagem
deste conhecimento exatamente a capitalizao que pode ser feita em favor do anunciante,
visando estabelecer o nmero de vezes que o anncio deve ser divulgado a fim de obter o
mximo de eficincia.

2.3 AUDINCIA DO VECULO

A audincia de um veculo representada pelo total de ouvintes ou de leitores que


efetivamente sintonizam a emissora ou lem o jornal ou a revista.

2.4 ANLISE DA AUDINCIA


A audincia deve ser analisada levando-se em considerao a classificao dos leitores ou
ouvintes de cada veculo, cruzando-se as informaes com o perfil do consumidor-alvo de
acordo com a sua classe scio econmica, grupo etrio, sexo, estado civil, composio
196 ARMANDO SANTANNA

familiar e demais componentes demogrficos, bem como o perfil psicogrfico, que


quantifica o padro de vida bsico do indivduo: sua personalidade, estilo de vida e conceito
de valores.

2.5 AUDINCIA ACUMULADA

Audincia acumulada aquela que repete a sua assistncia em um mesmo programa.


Quando uma mesma mensagem atinge determinada parte do pblico vrias vezes, diz-se que
houve audincia acumulada. A audincia no-acumulada quando no repete a sua
assistncia em um mesmo programa. Assim a mensagem atinge a pblicos diferentes em
diferentes horrios ou programas.

2.6 CONSTRUIR AUDINCIA

Nos veculos impressos a audincia depende da qualidade editorial do veculo e no


depende do publicitrio ampli-la. A mdia j compra uma audincia definida. Porm no
rdio ou na televiso podemos comprar um bom horrio, com pouca audincia e ampli-la
para o cliente, selecionando o tipo de programa e o talento adequado para a valorizao do
horrio.

3. CRITRIOS E DECISES SOBRE MEIOS

A problemtica da mdia a escolha dos meios adequados a cada situao. O quadro


assume um verdadeiro desafio para o chefe de mdia, ao se defrontar com a mais variada
gama de alternativas disponveis que possam lev-lo consecuo de um trabalho mais
coerente e adequado em termos de opo.
Todo um corolrio de consideraes deve ser levado em conta, tal a ordem de fatores
intervenientes que se apresentam.
Cada mdia pode exercer diferentes influncias sobre os compradores em potencial e
algumas podem ser mais adequadas do que outras propaganda de certos produtos. Hoje em
dia, para um produto ser lanado com sucesso, numerosos fatores devem ser levados em
considerao, como o pblico alvo, utilizao do produto, ao da concorrncia, metas e
verba disponvel.
importante conhecer previamente a capacidade que tm as diferentes mdias de
levar o consumidor a tomar conhecimento do produto e das suas vantagens.
J est demonstrado que a televiso, com o bombardeio auditivo e visual c
consumidores, tem maior poder de penetrao que um veculo que apela s para a vista ou
s para o ouvido. E so numerosos os estudos sobre a eficcia da informao visual em
contraposio informao auditiva, estudos estes que indicam que poder haver diferenas
quanto informao segundo o modo de apresentao do material
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 197

Os veculos impressos podem apresentar em profundidade as vantagens de um


produto, o rdio pode apelar para a imaginao dos consumidores. Testemunhos de vrias
fontes sugerem que as pessoas assimilam de modo diverso o material recebido visualmente
e o que lhes chega atravs da audio.
Demonstrou-se tambm que a lembrana a curto prazo pode diferir conforme se
baseie num ou noutro desses modos de recepo.
Est fora de discusso que o critrio ideal para comparao entre meios inclui a
avaliao de seus efeitos sobre as vendas. Quanto mais volumosas forem as vendas, tanto
mais efetiva ter sido a mdia. Entretanto, as vendas so afetadas por inmeros outros
fatores, a exemplo da forma da propaganda, preo, distribuio, qualidade do produto, etc.
Por outro lado, dificuldades materiais para se determinar os efeitos particulares do
planejamento de mdia so, em geral, excessivas para as reduzidas verbas de pesquisa da
maior parte das organizaes empenhadas neste levantamento. Consequentemente, as
comparaes entre meios, na maioria dos casos, envolvem avaliaes indiretas sobre a
eficcia destes meios, classificados em dois grupos: avaliao das caractersticas do pblico
e medidas do impacto da propaganda sobre esse pblico.

3.1 CRITRIO DE AVALIAO DO CONHECIMENTO DO PBLICO

A eficincia dos meios depende da extenso em que as caractersticas do pblico


permitem prever o volume de procura dos produtos anunciados. Mas, como associar
necessariamente as caractersticas do pblico eficincia dos meios? Raramente os
pesquisadores se preocupam em demonstrar essa hiptese em termos de princpios
explicativos. Contudo, ao examinar os tipos de caractersticas de pblico de conformidade
com os meios so que tipicamente diferenciados, pode-se inferir dos seguintes princpios
explicativos:

a) Princpio do Poder Aquisitivo


De maneira bem sucinta, pode-se afirmar que esse princpio
explicativo inferido da avaliao das caractersticas de pblico, tais
como renda e emprego. Estabelece, por exemplo, que em relao ao
conjunto da populao as camadas ricas apresentam receptividade
propaganda de certos produtos, simplesmente porque podem, com
facilidade, dar-se ao luxo de adquiri-los. Embora num plano terico
esse princpio possa ter um fundo de senso comum, sua aplicabilidade
comparao entre pblicos reais limitada pelo fato do elevado
poder aquisitivo estar associado resistncia e influncia da
propaganda.
As camadas ricas diferem do conjunto da populao sob vrios outros
aspectos que no o da riqueza. So diferentes por vrios motivos:
198 ARMANDO SANTANNA

personalidade, caractersticas e modo de percepo e cognio. Assim,


para que exista a validade do princpio do poder aquisitivo preciso
que estas caractersticas adicionais associadas riqueza estejam
ligadas resistncia publicidade.

b) Princpio de Canalizao
Subjacente aos critrios do conhecimento do pblico, inferido
atravs da avaliao das caractersticas de pblico com a propriedade
corrente de vrios produtos, hbitos de compra e intenes manifestas
de comprar. Este princpio estabelece que a eficincia dos meios
depende da medida em que o pblico possui um impulso, inicial a
comprar um produto. Quanto maior for esse impulso, tanto maior a
oportunidade da propaganda no sentido de orientar esse impulso para
uma determinada marca anunciada. Assim, a mdia mais eficiente para
um determinado item ser aquela capaz de despertar no pblico o
maior impacto para a compra desse item.

c) Afinidades Descritivas e Causais


Unindo-se os dois princpios do poder aquisitivo e da canalizao
, deforma resumida, poderamos dizer que o que determina a
eficincia dos meios a medida em que o pblico compra em funo
da propaganda. Outra vez a coisa se nos apresenta como bvia. Mas
vamos aos exemplos: seria correto afirmar que o leitor da revista A
est mais estreitamente associado compra de whisky escocs do que
o leitor da revista B? Qualquer inferncia neste sentido poder ser
temerria.
De modo geral possvel que no exista nenhum lao causai entre os
leitores da revista B e a compra do produto. Se a revista B
suprimisse o anncio de uma determinada marca, seus leitores
poderiam continuar comprando essa marca, tal como vinham fazendo.
Por outro lado, se fosse eliminado o anncio na revista A, as vendas
do produto poderiam cair consideravelmente. Essa concluso
obviamente indica que os leitores da revistaA so mais
receptivos propaganda do citado produto.
Neste caso interessaria muito mais o fator causai que relaciona o
interesse pelo produto e a consequente compra, do que propriamente a
qualificao do pblico quanto ao poder aquisitivo. Pode at mesmo
acontecer da revistaB ser mais sofisticada que a A.

d) Critrio de Impacto
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 199

Uma crtica frequente e justa s comparaes entre meios baseados no


critrio do conhecimento do pblico a sua eficincia em determinar
o grau em que o pblico reage ao anncio atravs das mdias. Os
meios, com seu pblico correspondente, podem variar na medida em
que esse mesmo pblico estiver exposto aos anncios, puder record-
los, compreend-los e, por outro lado, reagir a eles.
Essa crtica se aplica, particularmente, comparao entre tipos de
mdia (meios entre si), por exemplo: televiso ou revistas e, em menor
extenso, entre veculos de um s meio. Tendo em mente essa
limitao de critrios do conhecimento do pblico, os pesquisadores
se voltam cada vez mais para a avaliao do impacto dos meios.
Vrios estudos foram feitos nos Estados Unidos sobre sete
publicaes, como primeira comparao de mdia a acrescentar
avaliao do pblico. O impacto neste estudo foi funcionalmente
definido como a frequncia de exposio do leitor s revistas
consideradas Aps este estudo, surgiram numerosos ndices de
impacto: frequncia de exposio de anncios, lembrana dos
anncios e inteno de reproduzi-los, confiana nas afirmaes dos
anncios, atitudes em relao aos meios e seus anunciantes (Vide p.
212 item 7.1 e requisitos)
Alguns desses estudos avaliaram o impacto em termos de respostas de
vendas Esta ltima forma de avaliao exige planos de pesquisa
excessivamente dispendiosos e prolongados para a maior parte das
organizaes de pesquisa, muito embora as baseadas em resposta de
venda possam revelar, no final das contas, mais proveitosas do que a
comparaes apoiadas em critrios mais ou menos dispendiosos e
menos relevantes.

3.2 MODELO DA A.R.F.

Talvez um dos esforos mais completos para construir um modelo que descrevesse os
efeitos da publicidade, atravs dos vrios meios e atravs de um meio isolado, tenha sido o
realizado pela Advertising Research Foundation. Num estudo conduzido pela sua comisso
de Conceitos de Audincia, a Fundao elaborou em linhas gerais esse modelo que pode ser
usado prudentemente para medir a eficcia da publicidade.
De acordo com o estudo, h seis etapas da propagao e efeito da publicidade. As trs
primeiras, relacionadas com a medida segundo a qual as pessoas ficam expostas
publicidade so: distribuio do veculo, exposio do veculo e exposio publicidade. As
trs restantes, relacionadas com a resposta publicidade, so: percepo da publicidade,
comunicao da publicidade e resposta de venda.
200 ARMANDO SANTANNA

O processo ilustrado pelo grfico da pgina seguinte:

1 Distribuio do Veculo o elemento aqui considerado o nmero de


exemplares impressos, circulao, o nmero de receptores ligados (rdio e TV), o nmero
de cartazes afixados, jornais e revistas que tm sua circulao verificada pelo IVC. Em rdio

e televiso, h diversas tcnicas de aferio, o de lembrana, flagrante, dirio, mecnico e


telefone.
Aqui entra bem a lembrana de que todo anunciante almeja com a seleo de mdia
alcanar uma audincia que contenha compradores potenciais de seu produto ou servio. Em
vista disso, torna-se bvio que ele queira saber sobre a composio ia audincia atingida
pelos meios programados.
2 Exposio ao Veculo aqui o elemento considerado o nmero de pessoas
expostas ao meio. Na distribuio do veculo conhecido o nmero de compradores de um
jornal ou revista, ou tamanho da audincia de um programa de televiso, mas nos falta a
informao exata sobre o nmero de pessoas que lem o jornal ou revista, ou que assistem
ao programa de televiso. Da a importncia ia definio do termo exposio: ter os olhos
abertos para verificao de pessoas que foram realmente expostas ao veculo.
3 Exposio Publicidade diz respeito s pessoas expostas apenas ao anncio
relevante. A resposta ideal a essa indagao seria uma distribuio da frequncias de pessoas
a um meio ao longo de intervalos de tempo variveis. Nesse caso, a frequncia pode ser
mais importante que a cobertura eficaz, porque o anunciante est interessado num segmento
particular da populao. Precisa, portanto, do mximo de informaes possveis para
discernir se a audincia de um meio determinado guarda conformidade com seu mercado.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 201

4 Percepo da Publicidade exige no somente exposio ao meio como


tambm a capacidade da pessoa exposta descrever o que foi apresentado no anncio. Isso,
entretanto, introduz o elemento memria. Como seria possvel medi-se percepo sem medir
a capacidade de recordar? A recordao registra o que lembrado e , portanto, uma
extenso da percepo. Seria interessante dispor de uma distribuio de frequncia de
pessoas que percebessem a mensagem uma ou mais vezes.
5 Comunicao de Publicidade mais do que uma percepo. Na comunicao,
o anncio pode aumentar o conhecimento, mudar a atitude e desenvolver um desejo de
comprar o produto anunciado. At onde pode ocorrer a comunicao depende da mensagem.
J h um elemento de comunicao no fato do consumidor escolher um determinado meio.
A recordao pode reconstituir apenas uma parte especial de um anncio. A
comunicao, portanto, parte de uma funo nos vrios meios, assim como uma funo da
pessoa que percebe a publicidade. Os dados comunicados pessoa dizem-lhe algo a respeito
da resposta de compras que dela se espera. E h alguns estudos que indicam que certos
aspectos da recordao e mudana de atitude guardam correlao com os dados de vendas.
6 Respostas de Vendas para conceituar a resposta de vendas publicidade, a
condio ideal seria manter constantes todos os outros elementos influenciadores de vendas,
variando apenas a quantidade de publicidade.
Testes j foram feitos, mas lamentavelmente h muita dificuldade em manter tudo
constante. Por exemplo: duas reas de mercado submetidas a teste podem ser compostas de
pessoas de caractersticas psicolgicas diferentes; os hbitos de utilizar os meios de
publicidade podem tambm ser diferentes e uma srie de outras variveis e/ou fatores
intervenientes que se interpem ao processo.

3.3 AFINIDADES COMA MDIA E AFINIDADE GRUPAL

Esses dois ltimos itens comunicao e resposta nos levam a um fator nunca
medido, ou sequer cogitado, que aquele grau de identificao do leitor com a mdia, na
medida em que ela reflete o seu modo de pensar e o de seu grupo. E, logo, o anunciante que
participa do evento, que a edio de cada exemplar, passa a fazer parte do grupo de
dentro (no sentido sociolgico) e tem a preferncia do leitor.
Isso particularmente verdadeiro para jornais, revistas, programas de rdio e de TV,
de carter poltico, religioso, clubstico, partidrio, filosfico e de toda a mdia que obtm
uma diferenciao atravs de caractersticas de contato primrio e no de contato secundrio
(ainda tambm no sentido sociolgico).
O que mais chegou perto dessa preocupao foram os conceitos de vitalidade
editorial.
De qualquer forma importante que saibamos que o relacionamento entre a mdia e o
consumidor no pode ser reconstitudo a partir de modelos estticos, frios, impessoais, mas
sim a partir da ideia de que esse contato entre um e outro sempre um evento emocionante
202 ARMANDO SANTANNA

para cada lado, e que o leitor ou ouvinte possui um estado de esprito da mdia (ou contra
ela) quando recebe a mensagem.

4 . MULTIMDIA

At recentemente, a mdia operava como se os meios fossem compartimentos


separados: a conjugao dos meios em um plano era feita a partir de informaes separadas,
de audincias e simulaes de TV, revistas, jornais, etc.
O consumidor que se procura atingir com a velocidade de uma campanha consome,
em geral, vrios meios simultaneamente, e um mesmo meio consumido mais intensamente
por um do que por outro consumidor. Mesmo dentro de um segmento scio econmico
homogneo, a intensidade de consumo de um meio rode ser significativamente diferente.
Com a aplicao da multimdia, uma nova dinmica se processou com a integrao
de meios e diferena de intensidade de consumo, podendo-se, assim, prever a intensificao
do uso de mdias complementares, tendo em vista a crescente facilidade de percepo,
comprovao e mensurao de rea onde coincidem subexposio a um meio e
superexposio a outros, alm de oportunidades de complementao no detectveis
anteriormente.
A multimdia permite a simulao de programaes realistas, a partir de uma dada
verba, para otimizar o aumento conjugado da cobertura eficiente do plano de mdia junto ao
pblico-alvo visado.
A varivel custo s pode ser introduzida neste jogo atravs de simulaes que se
aproximam de uma veiculao realista, dentro de um perodo definido de tempo,mas
suficiente para captar o comportamento real dos consumidores e dentro das periodicidades
normais de ocorrncia dos meios. As simulaes sero feitas a partir de planos que
apresentem diferentes distribuies de verbas entre meios.
Os parmetros de distribuio, frequncia e GRPs eficientes dos planos mostra-
oportunidades de mdia interessantes.

5 . ESTRATGIA DE MDIA

Para fazer o planejamento de mdia, estas so as opes que devem ser leva- das em
consideraes:

a) DEFINIO DO ALVO
1.Definio da Verba, em funo de:
Campanha ofensiva ou defensiva
Lanamento, concorrncia ou sustentao
Presso da concorrncia
Objetivos
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 203

Reach, Frequncia, Intensidade, Programao.

2.Anlise do Perfil do Pblico em confronto com estudo de mercado para


definio de melhores perfis demogrficos do mercado.
3.Verificao do potencial do mercado para definir a presso publicitria a ser
exercida.
4.Anlise do Reach e Frequncia da concorrncia para tomar decises de
acordo com a ao competitiva.
5.Definir quantitativamente o mercado consumidor (quantos homens, quantas
mulheres, proporo para diviso da mdia).

b) ESTABELECIMENTO DE ESTRATGIAS

6. Da anlise quantitativa do mercado potencial e da presso da concorrncia,


face aos nmeros de veculos, definir ONDE anunciar e QUANTO
anunciar.
7. Da anlise da frequncia de compra e da oportunidade de compra, definir
QUANDO anunciar. Relacionar com os gastos da concorrncia,com os
planos promocionais do cliente e quanto participao esperada no
mercado. Equacionar em etapas e distribuir a verba de acordo com cada
fase.
8. Aplicao por rea geogrfica. QUANTO INVESTIR nacionalmente e
localmente. Estabelecer GRPs nacionais e locais ou estabelecer proporo
em relao s vendas em cada territrio. Definir se a aplicao da verba
ser simultnea ou sucessiva em um ou outro mercado.
9. Revisar as alternativas. preciso usar algum outro meio? Deveremos usar
veculos suplementares?

A estratgia diz se o plano vai ser alternado ou contnuo, se preciso ou no um


maior impacto inicial, se o alvo homem ou mulher. Tudo baseado em fatos.

5.1 TTICAS DE MDIA

So os detalhes especficos dos meios usados para, atravs das estratgias, chegar-se
aos objetivos. o detalhe de execuo. Estas so as medidas a serem adotadas:

1.Definir quantos GRPs colocar numa estao de TV durante determinado prazo.


2.Qual o custo do million-rate.
3.Qual a frequncia e intensidade recomendadas.
4.Qual o melhor horrio e a melhor colocao.
204 ARMANDO SANTANNA

5.Quanto custa.
6.Fazer as negociaes para obter o melhor preo, a melhor posio, descontos e
bonificaes

5.2 OS VECULOS DE MDIA INFORMAO, LAZER E QUALIDADE

O que voc faz em casa com seu tempo de lazer? H 91% de chances de que a pessoa
assista TV. Essa a porcentagem obtida pelo IBOPE em extensa pesquisa sobre hbitos de
consumo de mdia da cidade de So Paulo, realizada entre agosto e setembro de 1993 que
revelou, entre outras coisas, o seguinte:

a)a TV a principal fonte de informaes para 94% das pessoas.


b)j so mais de trs os televisores por domiclio na classe A. No total da amostra o
nmero mdio est prximo de 2.
c)10% dos domiclios tm televisores na copa/cozinha.
d)os televisores ficam ligados quase seis horas por dia durante a semana. Esse
nmero cresce aos sbados e domingos.
e)a TV o meio preferido pelo pblico numa porcentagem de 83%, para consumir
publicidade.

Neste quesito onde mais de um item podia ser assinalado, jornais e revistas
receberam, respectivamente, 18% e 17% das menes.

A pesquisa ratifica a informao jornalstica como maior polo de atrao da TV,


mantendo-se frente de outros atrativos de peso, como o lazer/distrao, o que inclui as
novelas, muito valorizadas em seus horrios especficos.
A percentagem de 91% das respostas para a atividade que mais ocupa o tempo de
lazer em casa refere-se ao uso da TV nos dias de semana, sendo que 10% ainda acrescentam
o uso de videocassete, j que era possvel assinalar mais de um item. Secundariamente,
aparecem os hbitos de ouvir msica, com indicao de 41% dos entrevistados, e de leitura,
principalmente de jornais, preferidos por 14%. O hbito de assistir TV prevalece entre os
mais velhos, enquanto que o aparelho de som comanda o lazer dos mais jovens. Trabalhos
manuais e jogos de videogames tm pouca representatividade.
Entre as fontes de informaes dos entrevistados, a TV tem 94% das indicaes
totais. Em segundo lugar aparece a leitura de jornais (52%). Rdio e revistas vm depois,
com 46% e 7%, respectivamente.
Ao conferir a existncia de aparelhos eletrnicos nas casas dos entrevistados, a
pesquisa indica que 100% tm TV. A predominncia de aparelhos sem controle remoto
(54%). notadamente nos domiclios da classe C (73%). J os aparelhos com controle remoto
so mais numerosos entre os consumidores da classe A.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 205

Pouco mais da metade da amostra (55%) se diz possuidora de videocassete.

6. A IMPRENSA

Grande parte da histria da publicidade est ligada imprensa. Com efeito, o jornal
foi, cronologicamente, o primeiro grande veculo publicitrio.
A imprensa constitui um meio de publicidade que se dirige essencialmente ao
indivduo isolado. Os anncios de imprensa atingem, aproximadamente, todas as pessoas
cujo padro de vida est acima do nvel de subsistncia e que constituem, pois, um mercado
proveitoso para o anunciante.
Para melhor apreciarmos as virtudes e limitaes da imprensa como veculo
publicitrio separamos os veculos em trs categorias, a saber:

a)jornais;
b)revistas;
c)peridicos especializados.

6.1 JORNAIS

H jornais de todas as tendncias, desde os conservadores aos populares. Desde os


que fazem do comentrio e da doutrinao seu prato de resistncia aos que tm no noticirio
e na reportagem viva, sensacionalista, seu principal atrativo. Todos estes fatores devem ser
pesados ao escolher os rgos mais aptos para uma campanha, desde que este gnero de
veculo o jornal seja adequado mesma.
Vejamos quais so as virtudes dos jornais.

a) Apelo universal alcana qualquer espcie de pblico. , pois, indicado


para produtos de consumo geral que toda gente compra.
b) Maleabilidade o anncio pode ser inserido, trocado ou cancelado de um
momento para outro. Pode tambm ser adaptado s condies locais de uma
cidade ou regio e levar o nome de agentes ou revendedores de cada cidade
c) Ao rpida e intensa o estmulo do jornal tende a provocar uma reao
mais rpida. Permite inseres mais frequentes, de forma a imprimir
intensidade campanha.
d) Controle mais facilmente visto e controlado pelo revendedor local, o
que ajuda a aceitao do produto pelo mesmo e o incentiva a cooperar na
campanha de vendas.

As limitaes dos jornais so as seguintes:


206 ARMANDO SANTANNA

a)so lidos s pressas (excetuando-se aos domingos);


b)tm vida curta
c)raros so os jornais que do boa reproduo dos anncios;
d)sua circulao quase que exclusivamente local.

6.2 REVISTAS

Nas classes de padro de vida mais folgado hbito a leitura de revistas. H as que
apelam mais para o homem ou para a mulher, bem como as que circulam entre as classes
rica e mdia. Elas so por isso mesmo mais seletivas do que os jornais, no que se refere ao
sexo, categoria scio econmica e vocao, do leitor.
Tm maior expanso geogrfica, circulando geralmente em todo o territrio nacional,
o que as torna especialmente adequadas para as campanhas de marca.
As suas vantagens so as seguintes:

a) permitem melhor reproduo dos anncios e melhor aparncia;


b) tm vida mais longa, so lidas com mais vagar, o que permite textos mais
longos;
c) tm maior porcentagem de leitores por nmero, o que faz a circulao ser
bem maior do que a tiragem;
d) so mais seletivas.

As suas limitaes so:

a) no tm a maleabilidade dos jornais. Os anncios tm que ser preparados


com muita antecedncia;
b) representam grave desperdcio nas campanhas estritamente locais.

6.3 PERIDICOS ESPECIALIZADOS

So aqueles que se dedicam exclusiva ou principalmente a um dado assunto


Medicina, Engenharia, Agricultura, Finanas, etc.), ou de interesse exclusivo para uma dada
classe profissional ou vocacional como, por exemplo, publicaes destinadas a lojistas,
bancrios, automobilistas, bem como revistas de moda, policiais,infantis, etc.
Estes veculos no devero ser julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade de seus
leitores. O que interessa saber se eles tm realmente boa circulao entre as classes a que
se destinam e se gozam de prestgio entre seus leitores.

6.4 TIRAGEM, CIRCULAO E COBERTURA


PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 207

Para se poder avaliar o poder de um rgo de imprensa, como veculo publicitrio,


necessrio obter os seguintes dados:

a) Tiragem a quantidade de exemplares impressos, de cada nmero do


jornal ou revista. o menos importante dos trs fatores, pois h rgos que
sofrem grandes encalhes, enquanto que outros so lidos por duas ou trs
pessoas.
b) Circulao o nmero de exemplares lidos pelo pblico, ou pelo menos
o nmero de exemplares realmente vendidos.
c) Cobertura designa, tanto o tipo de leitores (sexo, classe scio econmica,
grupo de idade, cultura, etc.), como as zonas (bairros, cidades, estados)
onde o mesmo tem venda regular.

O que realmente interessa ao anunciante a circulao e a cobertura, ou seja. o


nmero e o tipo de leitores e as zonas que o rgo atinge.
O controle da circulao pode ser feito diretamente no prprio veculo, ou atravs de
pesquisas de mercado, ou ainda pelo IVC Instituto Verificador de Circulao.

7.DIMENSES DO ANNCIO

A experincia tem demonstrado que no h dimenso tima, no h uma dimenso


que seja a melhor para os casos possveis. Compete a cada anunciante permanecer
constantemente atento e determinar qual deve ser a boa dimenso possvel, reestudando
sempre o problema.
Tem sido frequentemente examinada a questo de saber se, dada uma superfcie
disponvel (a totalidade de uma pgina, por exemplo), seria prefervel empregar toda essa
superfcie de uma s vez, ou metade por 2 vezes, ou 1/4 por 4 vezes, etc.
O tamanho do anncio um dos fatores materiais da ateno. Quanto maior o
anncio mais se destaca, mais se impe vista, independentemente de sua aparncia e de
seu contedo.
Todavia no aumenta na razo direta do aumento de sua rea, mas sim em relao
raiz quadrada da mesma. Assim sendo, para se conseguir o dobro da ateno obtida por um
dado tamanho preciso aumentar o mesmo 4 vezes, e para obter o triplo seria preciso um
tamanho 9 vezes maior. Nestas condies, se a 1/4 de pgina dermos o valor-ateno de
1,00, a 1/2 pgina ter o valor de 1,41 e a pgina inteira o valor de 2,00 e no
respectivamente 1,00, 2,00 e 4,00.
208 ARMANDO SANTANNA

Para conhecer a dimenso de um anncio, quando necessrio aument-lo ou diminu-lo,


basta traar uma diagonal e partindo da nova largura encontrar o ponto de encontro na
diagonal.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 209

7.1 A INFLUNCIA DO TAMANHO NO RECALL DO ANNCIO

Anlise feita pela Cahners Advertising Performance Studies para determinar a


relao entre tamanho anncios em revistas, num total de 87.823 publicados entre 1972 e
1989, obedecendo a uma diviso por tamanho (pgina dupla, simples, etc.) Tabela 1 e
comparao entre eles, deu o seguinte resultado para determinado anncio num mesmo
exemplar de revista pesquisada:
Tabela 1
Recall do Anncio pelo Tamanho

Outro estudo, que utilizou mais de 31.000 anncios na comparao, feito pela Starch
Tested Copy, a qual se atribuiu o ndice 100 para uma pgina inteira, deu o seguinte
resultado:
Tabela 2
Recall de Anncio pelo Tamanho

Verificamos assim que, no importa a poca, 50% dos anncios de pgina dupla
foram notados pelos pesquisados, mostrando um ndice 25% maior que o ndice bsico
100% Tabela 2. Tambm importante notar que os dados obtidos, tanto numa como em
outra a pesquisar so bastante consistentes, batem um com o outro. Os anncios de pgina
dupla so em mdia 25% mais eficazes do que os de pgina simples e uma meia pgina
chega a ter 2/3 da eficcia de uma pgina simples.
210 ARMANDO SANTANNA

7.2 A COR TAMBM FAZ A DIFERENA

Pesquisas feitas pela Starch Tested Copy, utilizadas para verificar a influncia do
tamanho do anncio, tambm abrangeram o problema da cor. Elas mostraram que anncios
em quatro cores possuem um impacto bem maior no que diz respeito leitura e posterior
lembrana. Na tabela a mdia de pontos e ndices referentes indicam que em anncio de
quatro cores, os pontos crescem 24% quando se compara uma pgina dupla com uma
simples. No caso de PB, fazendo-se o mesmo confronto, o aumento de 17% Tabela 3
em revistas de negcios.

Tabela 3
Recall em Pblicos Especficos

Da mesma maneira, em sete revistas femininas pesquisadas, as concluses na tabela


mostram que pginas duplas coloridas tm um resultado 26% maior do que em pginas
simples
Tabela 4
Recall em Pblicos Especficos

No estudo da questo da cor e sua eficcia na leitura de anncios, descobriu- se que


duplas coloridas atingem marcas 53% mais altas do que duplas PB. Com relao a anncios
de pginas simples, os coloridos so 45% mais notados do que aqueles em PB.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 211

Dados referentes eficcia de anncios coloridos sobre anncios em PB revelaram


que os anncios a quatro cores tm um recall 41% maior que os anncios PB e 69% maior
que os anncios a duas cores Tabela 5

Tabela 5
O Impacto da Cor

A pesquisa demonstrou ainda que os anncios em quatro cores recebem 39% mais
ateno dos leitores do que seus similares em PB Tabela 6

Tabela 6
O Impacto da Cor
212 ARMANDO SANTANNA

7.3. EFEITOS COMBINADOS AUMENTAM A DIFERENA

Quando tamanho e cor so considerados conjuntamente quanto ao impacto que


exercem sobre a leitura de anncios, o resultado obtido Tabela 7 79% maior que o
anncio de pgina simples.

Tabela 7
Dupla 4 Cores: Sem comparao

Pesquisas realizadas em pocas diferentes, apresentaram resultados semelhantes


Tabela 8.

Tabela 8
Em Qualquer Tamanho 4 Cores

Por outro lado, os estudos realizados indicam que a percepo do leitor em relao ao
anncio aumenta com o uso simultneo tamanho/cor Tabela 9.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 213

Tabela 9
Simples 4 Cores: Igual Dupla PB

7.4 ANNCIOS SANGRADOS SUPERIORES AOS COM MARGEM

Os resultados das pesquisas revelaram que anncios sangrados so superiores a


anncios com margem Tabela 10.

Tabela 10
Sangrados, um Pouco Melhor
214 ARMANDO SANTANNA

7.5 CONCLUSES SOBRE OS FATORES QUE VENDEM MAIS

Tamanho, cores, colocao. Estes so os fatores que levam todos a questionarem


quais dos trs que tem maior fora de vendas. Afinal o que vende mais?

1.3 pginas mpares em sequncia?


2.2 pginas mpares em sees diferentes?
3.Pgina dupla?
4.Pgina mpar?
5.Pgina par, seguida de strip na mpar?
6.Pgina par?
7.2 anncios de 1/4 de pgina dispostos na diagonal, em pgina mpar?
8.2 anncios de 1/4 de pgina dispostos na diagonal, em pgina par?
9.1/2 pgina mpar, parte superior?
10.1/2 pgina mpar, parte inferior?
11.Strip em pgina dupla?
12.1/2 pgina par, parte superior?
13.1/2 pgina par, parte inferior?
14.1/3 de pgina, canto inferior direito?
15.Strip de uma coluna, canto direito?
16.Strip de uma coluna, canto esquerdo?

A experincia e estudos realizados no definem qual a melhor opo, entre estas


variveis, mas existem concluses que resumem as solues mais recomendadas.

1.Um anncio mal feito, mesmo que colocado no comeo da revista, no ter
a mesma eficcia.
2.Capas fazem muita diferena.
3.Anncio espelhado com anncio melhor do que anncio espelhado com
editorial.
4.Duplas geralmente so mais eficazes que pginas simples.
5.Pginas duplas em quatro cores so de longe mais lidas do que as pginas
simples em PB
6.Anncios sangrados so mais eficazes que anncios com margem.
7.Anncios de pginas mltiplas tm mais impacto junto ao leitor.

8.PREO, ESPAO E RELAO POR LEITOR

O espao de uma publicao habitualmente vendido segundo uma das trs


modalidades seguintes:
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 215

a) a pgina ou a subdiviso da pgina, um quarto, um quinto, um sexto, um


oitavo, etc.;
b) um lugar determinado (Seo de Economia, no Sociais, na l. a pgina, na
ltima, etc.);
c) por centmetro de coluna (a coluna geralmente tem 4,5 cm de
largura).Portanto, o centmetro de coluna o espao compreendido pela
altura de 1 centmetro e a largura da coluna.

Os preos so baseados na circulao do veculo. Quanto maior esta, mais elevada


a tabela. Influi tambm o tipo de leitores.
Para se ter uma noo clara dos preos e poder-se comparar o custo do anncio em
veculos de preos e circulaes diferentes, deve-se reduzir o preo (de pgina ou
centmetro) de cada um, ao custo por mil leitores (million-rate).
Para isso usa-se da seguinte frmula: multiplica-se o preo por 1.000 e divide- se o
resultado pela cifra da circulao.

Preo x 1.000
-----------------------= custo de mil leitores
Circulao

EXEMPLO DE COMPARAO DE MILLION-RATE

Vemos assim que o preo do veculo A menor do que o veculo B, mas os eu custo
por 1.000 maior.

9.RDIO E TELEVISO

Embora um s posto receptor possa servir simultaneamente a um pequeno nmero de


ouvintes (crculo familiar) ou mesmo a uma assistncia numerosa (um clube), a experincia
mostra que, do ponto de vista da publicidade, temos de considerar o rdio e a TV, excluindo
alguns casos muito raros, como um meio que se dirige exclusivamente ao indivduo e no
multido. Relembremos o fenmeno da ateno involuntria (onde se pode ouvir e olhar) e
o da ateno voluntria (sem entretanto escutar e ver). Ora, a multido reunida num lugar
pblico no faz mais, em geral, do que ouvir e olhar as emisses, sem as escutar ou ver
realmente.
216 ARMANDO SANTANNA

O rdio e a TV so meios de publicidade que, em muitos casos, se revelam de uma


eficincia extraordinria. Com efeito, a palavra e a vista so os meios de comunicao mais
importantes, aqueles que so mais fceis de empregar para persuadir ou sugerir e tambm
para demonstrar qualquer coisa a algum. A comunicao faz-se quase que diretamente do
anunciante ao ouvinte, que, na maior parte das vezes, se encontra em condies de recepo
favorveis.

9.1 RDIO

uma fonte de diverso e entretenimento e, em grau menor, de informao e cultura.


por excelncia um veculo de apelo popular, com o qual se pode atingir rapidamente
grandes massas, tanto nas capitais, como nas cidades de interior, dado o vasto nmero de
emissoras existentes em todo o Pas e o elevado nmero de receptores em uso.
Malgrado a existncia de algumas emissoras de grande potncia, que atingem pontos
mais ou menos longnquos, o rdio um veculo de ao local.
Suas vantagens so:

a) fonte de entretenimento um meio de entretenimento e diverso que o


ouvinte tem sua disposio, a qualquer hora;
b) impacto pelo uso da msica e da sonoplastia refora o efeito da palavra,
dando maior impacto aos textos publicitrios.
c) no absorve a ateno total o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar
outras tarefas;
d) maleabilidade permite cancelar, trocar ou inserir a mensagem
publicitria, em poucas horas.
a) age exclusivamente pelo ouvido;
b) inadequado para a apresentao de temas complexos ou coisas tcnicas
que demandem explicaes mais ou menos longas;
c) a mensagem radiofnica vive apenas no momento em que est no ar. Ao
contrrio da imprensa, no pode ser relida;
d) um veculo local.

As mensagens publicitrias tm no rdio as seguintes formas de apresentao:

a) textos comerciais;
b) jingles e spots;
c) patrocnio de programas;
d) patrocnio de novelas.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 217

9.2 TELEVISO

A TV o veculo, seja por fora das suas prprias virtudes tcnicas, artsticas,
comerciais e sociais, seja pela incapacidade e limitaes naturais que os outros meios tm,
que tem todas as condies para assumir uma posio de proeminncia nacional como
veculo de comunicao.
A capacidade da TV de influir no comportamento das pessoas bem conhecida e
geralmente superestimada. Sua importncia em movimentos sociais obedece a um processo
cumulativo com limites determinados pela prpria sociedade.
A TV pode muito, mas no pode tudo. Nenhum profissional de TV domina todas as
correntes, assim como ningum na sociedade pode faz-lo. So consideraes, feeling,
pesquisas, experincia e talento que levam as emissoras a pau- tarem os seus temas com
base em doses maiores ou menores de cada corrente e submet-los ao pblico e ao mercado,
que descartaro os excessos e premiaro os acertos. Quando a identidade estabelecida, o
sucesso automtico. Quando no e estabelece, a sociedade muda de canal. uma eleio
direta permanente.
A TV rene, s vantagens do rdio, o apelo visual. Ao som juntou-se a imagem em
movimento. Ao contrrio do rdio, que muitas vezes serve de pano de fundo, para o
ouvinte ler o jornal ou outras tarefas, a TV torna-se o foco exclusivo das atenes, pois
exige olhos e ouvidos.
um meio de entretenimento mais completo e fascinante do que o rdio e, ao
reportagear um acontecimento, muito mais real e convincente do que o jornal ou a revista.
Como veculo de publicidade tem a grande vantagem de poder apresenta: junto com a
mensagem falada (inclusive com o auxlio de msica e efeitos sonoros o produto, sua
embalagem e sua marca, o que pode ser de influncia decisiva na compra. Sobretudo, ajuda
a grav-los melhor na mente. Pode ainda apresentar o produto em ao, mostrando como
feito, como funciona ou como se maneja, e demonstrar seus atributos e vantagens. Por
outras palavras: d movimento, ao, vida mensagem, e, para tornar tudo isto mais real,
conta tambm com a vantagem do colorido.
Como desvantagem tem apenas o seu preo, um veculo caro, bem como e elevado
o custo da produo de um programa ou de um filme de boa qualidade Outra desvantagem
que a mensagem vive apenas no momento em que transmitida.
um veculo local, com exceo dos programas network de cobertura nacional.

A publicidade na TV faz-se mediante as seguintes modalidades:

a)textos avulsos combinados e textos de chamada;


b)exibio de diapositivos (slides);
c) table-tops e desenhos animados;
d)filmes;
218 ARMANDO SANTANNA

e)comerciais ao vivo;
f)programas;
g) vdeoteipes;
h)merchandising.

9.3 DIRETRIZES

No planejamento da publicidade de rdio ou TV, o anunciante deve obedece: s


seguintes diretrizes:

a) Continuidade ela requer continuidade, repetio.


b)Consistncia recomendvel manter uma diretriz consistente. O esprito
das mensagens deve ser mantido, de modo a incutir nos ouvintes uma ideia
clara e duradoura.
c) Objetividade torne os textos bem objetivos, evite generalidades vagas e
frases batidas.

9.4 PREO DE VENDA DE TEMPO

A unidade de venda do tempo de rdio o minuto, cujo preo varia conforme a


estao, o dia e a frao da hora. Um programa patrocinado por um anunciante d-lhe
direito a um certo tempo de publicidade varivel conforme a durao desse programa,
ficando entendido que o anunciante ter de pagar no s a publicidade, mas tambm o
programa.
No rdio, os spots e jingles normalmente tm a durao de 15, 30 ou 60 segundos.
Mais raros, mas tambm usados, os textos de 15 ou 30 palavras.
Na TV, os filmes, desenhos ou table-tops (desenhos semi-animados) tm a sua
unidade em segundos, podendo ser de 15, 20, 30 ou 60 segundos.

10.GRP GROSS RATING POINTS (PONTOS BRUTOS DE AUDINCIAS OU AUDINCIA


BRUTA ACUMULADA)

Todo anunciante deseja saber, a um certo momento:

Qual o porcentual de pblico alvo que estou atingindo?


Por que 10 comerciais por semana e no 9? Ou 13?
Est certo 10 comerciais no Rio de Janeiro e 10 em So Paulo?

O uso do GRP permite dar respostas claras e estas perguntas.


PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 219

GRP uma tcnica da mdia que permite medir com segurana qual o total do
pblico alvo que estamos atingindo e com que frequncia isto se verifica.
GRP a soma dos ndices de audincia de um determinado perodo. estabelecido
tendo em vista a cobertura (a quantas pessoas se deseja falar) e a frequncia da mensagem
(quantas vezes o anunciante pretende falar).
Considera-se GRP como a soma das audincias, em porcentagens. Um GRP significa
1% da audincia, ou seja o GRP 1 significa que a mensagem teria sido vista por 1% dos
lares com TV. GRP 100, ou uma soma de audincia num total de 100,significa que a
mensagem teria sido vista uma vez por 100% dos lares com TV. A soma dos GRPs pode
ultrapassar 100% como, quando, por exemplo, se somam 10 inseres em uma programao
que tem 30% de audincia, o total de GRPs ser de 300.
Portanto, GRP a audincia acumulada das audincias de uma programao num
veculo ou grupo de veculos publicitrios, considerando-se a superposio. Em geral usa-se
o termo Impacto ou Total de Impactos para a soma das audincias brutas expressa em
nmeros absolutos, ou seja, a quantificao dos contatos que um veculo estabelece com o
pblico, ao longo de uma programao, ou por unidade comercial. O termo Impacto
pretende ser substitudo em planejamento por probabilidade de contato (PDC) ou
oportunidade de ver (ODV).
O GRP mede a exposio potencial de um comercial. Desse modo GRP 180 significa
uma exposio potencial de uma mensagem a 100% dos lares com TV por 1.8 vez.
O ndice de Recall cresce mais rapidamente, quanto mais alto for o nvel de GRP. Por
sua vez, a cobertura aumenta na medida em que se eleva o nvel de GRP mas no
proporcionalmente. As tendncias so as seguintes:

At certa altura, a elevao do nvel de GRP tende a aumentar rapidamente


a cobertura. Da para diante necessrio um nvel cada vez mais elevado do
GRP para se obter uma pequena cobertura adicional.
At certa altura, a elevao de nvel de GRP, medida em que se estende a
cobertura, importa em pequenos acrscimos de frequncia. Esta aumenta a
passos cada vez maiores, medida em que a cobertura vai aumentando a
passos cada vez menores.
bom lembrar que todo o sistema leva em conta que as transmisses de
diferentes canais tm idntica capacidade de alcanar o mesmo nmero de
lares.

Antes de analisar a mecnica do GRP convm definir alguns termos. REACH ou


COBERTURA BRUTA o total de famlias de um dado mercado que possuem aparelhos de
TV (TV-famlia) que foram atingidas por determinado comercial pelo menos uma vez, aps
certo perodo de programao. Refere-se ao potencial de domiclios na praa onde a
mensagem chegou pelo menos uma vez. Ex.: se teoricamente em um dado momento todos
220 ARMANDO SANTANNA

os aparelhos de So Paulo estiverem ligados num s programa, estaramos atingindo, com


um comercial, 100% destes aparelhos ou reach 100.
Contudo possvel conseguir situaes como a que segue:

Quadro 1
Programao: 10 comerciais

Neste exemplo, 90% das TV famlias foram atingidas pelo menos uma vez.
Logicamente parte destas TV famlias foi exposta ao comercial mais de uma vez, numa
varivel de 2 a 10 vezes.
Com a implantao do sistema eletrnico de medida de audincia (AUDI- TV),
tornou-se possvel testar uma srie de programaes simuladas em TV no intuito de
descobrir o reach que se consegue com um dado GRP.
Face aos testes efetuados pode-se afirmar com segurana que no Brasil muito fcil
conseguir reach alto (em torno de 90), mesmo com poucos comerciais programados, o que
uma consequncia natural dos altos ndices de audincia que se verificam atualmente.
Baseados nos referidos testes montamos a tabela que segue, resultante de uma
programao variada, ou seja, comerciais colocados em novelas, shows, filmes e noticirios.
A anlise da tabela mostra que, a partir de um certo ponto, o aumento de GRP no conduz
elevao do reach, elevando somente a frequncia.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 221

Quadro 2
Tabela de GRP Programao Variada

FREQUNCIA a medida do percentual do universo, que viu uma vez, duas ou mais
vezes o comercial, o que d a frequncia mdia que o comercial foi exposto. uma funo
da cobertura e do GRP. No existe uma frequncia ideal para cada tipo de produto, mas o
controle da frequncia pode ser feito a partir da frequncia usada pela concorrncia ou ento
pela prtica generalizada das agncias que operam com certo nvel de frequncia para
produtos de massa, para servios ou produtos industriais. A frequncia seria o nmero de
vezes em que a mensagem foi exposta aos lares durante a semana. Como deve ser o nmero
mdio, o resultado de uma semana deve ser multiplicado por 4 e depois dividido pela
cobertura. A frequncia mdia conseguida atravs da frmula da diviso do total do GRPs
pela cobertura ou dividindo-se o total de impactos (em nmeros absolutos) pela audincia
lquida. Ex:
222 ARMANDO SANTANNA

Vamos imaginar um programa de TV que tenha 100% de audincia. Logo o GRP ser
igual a 100 e o Reach tambm igual a 100. Logicamente se exibirmos 1 s comercial
neste programa a frequncia ser 1, ou seja:

Se colocarmos 2 comerciais neste mesmo programa, a situao ser:

Isto porque o GRP sofreu aumento, porm o reach j estava no mximo, ou seja,
100% dos aparelhos.
Podemos, ento, afirmar que:

Por outro lado, devemos admitir ser praticamente impossvel esperar que venha a
ocorrer em um s programa audincia de 100%. O exemplo que apresentamos no Quadro 1
(Programao de 10 comerciais) o que mais comumente se verifica. Neste caso, a
frequncia seria:
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 223

Entretanto, estes dois exemplos se diferenciam porque:

a)em um caso, com 2 comerciais se consegue a frequncia 2;


b)no outro, com 10 comerciais se consegue frequncia 3.

Da termos que admitir na prtica haver uma frequncia mdia aparelho, ou seja,
no exemplo b muitos aparelhos podem ter recebido a mensagem 10 vezes, outros 1 vez
somente. A mdia, contudo, ser 3.
A frequncia mdia uma funo de cobertura e do GRP. Suponhamos uma
programao de 6 comerciais expostos para um conjunto de 5 lares que representam o
universo das telefamlias.
Anotando aleatoriamente lares que viram inseres, podemos representar a relao
frequncia, cobertura e GRP, no seguinte quadro:

Deste modo o GRP 280 semanal, ao final de 4 semanas, significa que o comercial
teria sido exposto 14 vezes (3,5 x 4) a todos os lares de TV. Tal exposio, entretanto,
meramente potencial. A exposio real ou efetiva no conhecida.
Os estudos do AUDI-TV dispem de condies de dar um panorama exato da
frequncia, podendo determinar, este exemplo, quantos aparelhos receberam 10 vezes,
quantos 8 vezes, quantos 1 vez, etc.
No sistema GRP deveremos, falta de um estudo mais detido, nos fixar na frequncia
mdia para o planejamento de mdia. A FMA seria no caso um ponto fixo para a partida, j
que as variveis em torno da FMA tendem a manter sempre uma certa proporcionalidade
numrica, seja a FMA baixa ou alta.
224 ARMANDO SANTANNA

Deveremos levar em considerao que o que interessa ao anunciante o nmero de


pessoas que viu a mensagem e no o nmero de aparelhos. Existem poucas pesquisas para
medir o IA: ndice de afastamento do aparelho. Para efeitos deste estudo o ndice usado
foi o mais genrico ou seja, 30%. No caso, se o aparelho recebeu em mdia 4,3 vezes a
mensagem, na realidade o indivduo s a viu 3 vezes (70% de 4).
A frmula final de frequncia mdia pessoa deve ficar ento:

portanto:

Em nosso exemplo, baseado no Quadro 1, teramos, ento, a seguinte aplicao

Com esta base, o Quadro 1 teria a seguinte tabela:

Graficamente esta tabela a um nvel de 400 GRPs semanais pode ser representada
como mostrado na pgina seguinte.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 225

Uso Prtico do Sistema GRP

1.Fixar com clareza os objetivos


a)Que pblico atingir: Mulher AB de 19 anos
b)De que lugar: So Paulo e Rio

c)Durao: A campanha deve durar 3 meses


d)Espao: O comercial de 30"
e)Prioridades: So Paulo mais importante que Rio

2.Fixe a Frequncia Mdia (FMP) ideal.

uma tarefa dificlima. Use a experincia e o bom senso.


a)O comercial comunica bem. Quanto melhor, menor a frequncia necessria.
b)O produto vai despertar interesse imediato por parte dos consumidores. Quanto
maior o interesse menor a frequncia necessria.
226 ARMANDO SANTANNA

c)Ao da concorrncia. Procure conhecer a frequncia exata da concorrncia.


Quanto maior a sua ao, maior dever ser a frequncia.
d)O problema lanar um produto ou simplesmente sustent-lo?
e)Tente descobrir o IA (ndice de afastamento do aparelho).
Aps estas anlises vamos admitir que se tenha chegado concluso que se
cada pessoa visse 8 vezes em mdia a mensagem em cada ms da campanha,
os objetivos estariam sendo atingidos satisfatoriamente

3. Determine o perodo.
No havendo sazonalidade para o produto, vamos supor que a inteno seja manter o
comercial no ar durante 3 semanas por ms. Neste caso optou-se por conseguir frequncia 8
em horizontalidade e no num impacto total em uma s semana.

4. Determine o GRP semanal


Consulte a tabela ou faa os clculos com a frmula para encontrar FMP, onde

Dividindo-se este total de GRP em 3 semanas ns teremos 400 GRPs semanais. Se a


tabela no estiver em mos para saber o reach podemos calcular em nmero acima de 90
que a margem de erro ser muito pequena
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 227

5. Qualifique os programas.

a)A sua qualificao junto ao pblico alvo;


b)O seu custo por milheiro junto ao pblico alvo;
c)A sua adequao junto ao pblico alvo.
Fazer um quadro resumo:

Analisando o total de mulheres AB 19 anos e o custo por milheiro para atingi-las,


selecionam-se os programas mais recomendados e faz-se uma Programao hipottica de
uma semana.

A programao de preferncia deve ser iniciada sempre aos domingos pois isto
facilita uma computao posterior.
Esta programao hipottica mostrou 398 GRPs semanais em So Paulo (no Rio 402)
228 ARMANDO SANTANNA

J podemos responder s perguntas iniciais:

Estamos atingindo 98% do pblico de cada uma das praas.


A FMP 8.
14 comerciais por semana So Paulo e 10 no Rio a medida certa para alcanar
um objetivo de frequncia em 3 semanas por ms.
Temos que veicular 14 comerciais em So Paulo e 10 no Rio porque esta a medida para
alcanar a FMP desejada.

As programaes hipotticas devem ser feitas ms a ms, tendo em vista que:

podem haver negociaes que possibilitem substituies de programas;


podem mudar os ndices de audincia dos programas.

6.Faa um quadro geral de programao e de custos.


Baseando-se no custo de 1 GRP obtido possvel montar um quadro toda a
campanha (3 meses).
No caso da verba ser inferior ao necessrio:

a)Reduzir o GRP na sustentao de preferncia e explicar que um plano


ideal no possvel.
b)Cortar perodos. Em vez de 9 semanas, usar 7.
c)Reduzir o tempo comercial. Em vez de 30", usar 20".
d)Cortar o Rio inteiramente.
e)Se o sacrifcio de GRP for muito grande a ponto da campanha ficar muito
enfraquecida, tentar um estudo de reach mais baixo ( melhor falar bem a poucas pessoas,
que mal a muitas delas).
f)Se nada der certo, cortar TV e achar soluo em outros meios de
comunicao que tambm atinjam o pblico alvo.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 229

10.1 ERP EFFECTIVE RATING POINTS

Alguns estudiosos acham que GRP no mede corretamente uma compra de mdia.
Acham que em vez de GRP deveria ser contado o que eles chamam de ERP Effectives
Rating Points (Pontos Eficientes de Audincia).
ERPs so os GRPs menos a exposio excessiva ou exposio ineficaz.
Perguntamos: Que quantidade de propaganda necessria? Ou que quantidade de
anncios suficiente para atingir o consumidor especial?
Com os ERPs sabe-se que algumas das exposies so inadequadas em seus efeitos
ou so suprfluas. Apenas parte das inseres de uma distribuio de frequncias que resulta
de uma campanha de propaganda realmente eficiente entre 3 a 10 exposies. Esta
colocao entre 3 a 10 inseres arbitrria, mas os dados sugerem estes pontos como
limites. (Veja os grficos.)
Um pequeno anunciante de televiso provavelmente atingir uma frequncia que vai
de 0 a 3. Esta frequncia no chega a ser suficiente se a gente acreditar que as duas
primeiras exposies do anncio no produzem efeito. Se o anncio for visto numa
frequncia maior que 10 vezes, sua audincia j aprendeu tudo a respeito do comercial l
pela quinta, sexta ou stima vez que viu o anncio. Portanto, as pessoas deixam de prestar
ateno no comercial, e a exposio perde o seu efeito, no tendo valor adicional algum.
Apesar de que o impacto de um comercial possa variar com o interesse pelo assunto,
um comercial levado ao ar menos de 3 vezes no causa na audincia uma forte impresso. E
um comercial levado ao ar mais do que 10 vezes um desperdcio de dinheiro. Pior ainda,
um comercial visto pela audincia mais do que 15 ou 16 vezes pode antagonizar o
espectador, criando neste um efeito negativo.
Na maioria dos casos, a teoria dos ERPs conduz a uma composio de meios de
comunicao: TV mais mdia impressa. A combinao mais frequente leva a aumentar a
frequncia de exposio de 3 a 10 vezes, tornando mais forte a base exposio eficiente.
Existem 3 razes para o uso de ERPs:

1.GRPs podem induzir a que se est obtendo com a verba maior nmero de
impactos do que realmente se obtm.
2.O uso do GRP leva quase sempre escolha de uma nica mdia: somente a
televiso. Uma combinao de mdia produz provavelmente muito maior
nmero de ERPs que quando se usa uma mdia nica, como televiso.
3.O uso dos GRPs se d provavelmente para convencer os anunciantes de
verbas pequenas que esses esto conseguindo um nmero suficiente de
impactos, quando provavelmente o que est acontecendo no estarem eles
conseguindo bons nveis de impactos; e os grandes anunciantes, de que eles
no esto esbanjando, quando na realidade o que est acontecendo
justamente isso.
230 ARMANDO SANTANNA
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 231

Todos ns sabemos que cada meio de comunicao tem seu valor intrnseco Quando
se combinam vrias mdias, deve-se ponderar os valores das exposies obtidas por cada
meio de comunicao diferente.
Os tericos acham que ERPs podem servir to bem para medir revistas como para
televiso. O que realmente muda so os nomes dos componentes. Em vez de cobertura,
chamamos de penetrao. Em vez de frequncia, ndice de leitura. Em vez de exposio,
impactos ou impresses.
Existem 3 mtodos de fazer aumentar os ERPs:

1.Se a TV for a mdia bsica, elabore o planejamento at que seja atingida uma
distribuio de frequncia que reflita a maior exposio efetiva. um
mtodo limitado.
2.Com uma verba grande, use uma combinao de mdia. Frequentemente. os
usurios da mdia secundria tendem a ser usurios espordicos da primeira
aumentando a audincia sem criar exposio excessiva.
3.Mude seus nveis de verba. Se sua verba no pode conseguir exposies
efetivas em TV, no use TV.

Um anunciante pode concluir que um planejamento de 400 GRPs atinge 80%


de sua audincia com uma frequncia mdia de 5 vezes. Mas, argumenta
Achenbaum, poucos lares vero o comercial 5 vezes. De fato, de acordo com
o planejamento do grfico acima, quase 2 vezes mais vem o comercial
somente uma vez do que aqueles que o viram 5 vezes (15,5% x 8,8%).
232 ARMANDO SANTANNA

De acordo com Achenbaum, um planejamento timo de televiso deveria formar uma curva normal.
Mas, diz ele, a pressuposio de que todas as exposies entre 3 e 10 so de igual valor, no
necessariamente correta somente que, menos de trs exposies pouco, e mais do que dez
demais

De acordo com Achenbaum, somente a exposio efetiva representa o verdadeiro valor do plano.
Abaixo de trs exposies, provavelmente no haver impacto. Acima de 10, o comercial perde seu
efeito, apesar de que as frequncias entre 11 e 15 poderiam tambm ser consideradas como
efetivamente expostas.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 233

Se uma mdia complementar for acrescentada, no caso, revistas, bem provvel que um novo
segmento de pblico, que no seria atingido por televiso, seja atingido. Achenbaum diz que
revistas so um bom instrumento para adicionar ERP's.

11.CINEMA

A publicidade cinematogrfica pode ser feita de duas maneiras; pelo diapositivo


(slide) ou pelo filme, que atualmente est sendo muito usado, em virtude do aproveitamento
do material feito para ser usado na televiso.
A durao do filme pode ser at de 1 minuto, quando ele caracterizado como um
anncio, e no caso de documentrios (tipo Jean Manzon) pode ser de at 10 minutos.
A publicidade cinematogrfica tem a vantagem de atingir as grandes massas de
populao que diariamente enchem as casas de espetculo. A grande vantagem do cinema
como um veculo publicitrio que ele tem ateno total do consumidor, uma vez que no
h nenhuma atrao que desvie a sua ateno. As demais vantagens e limitaes so as
mesmas da TV.
Suas caractersticas so as seguintes:

a)O cinema alia o som, a imagem, a durao, o movimento e a cor.


b)A mensagem divulgada diante de um espectador cativo (e que deve ser
criativo) e que no est distrado.
c)A mensagem tem boa durao.
d)Seu emprego particularmente fcil.
234 ARMANDO SANTANNA

e)No atinge de maneira igual todas as camadas de idades da populao;


,cada vez mais, um veculo que alcana sobretudo os jovens e as pessoas
das classes scio econmicas elevadas. , por esta razo, utilizado cada vez
mais como mdia de complemento.
f)O seu custo de veiculao no elevado, mas o de produo pode ser alto.

12. PUBLICIDADE AO AR LIVRE

A publicidade ao ar livre conhecida como Outdoor Advertising, e compreende a


fixao de cartazes, painis e luminosos na via pblica, bem como nos veculos de
transportes coletivos, como nibus e trens.
A publicidade ao ar livre difere substancialmente das demais. Enquanto o folheto, o
rdio, a TV, etc. vo residncia do consumidor, o jornal e a revista so comprados de
motus prprio, o cartaz e o luminoso so percebidos de passagem, nas vias pblicas, mais
ou menos casualmente. Entretanto, pelo seu tamanho e pelas cores (e o luminoso pelo
fulgor) exercem impacto sobre o pblico e pela repetida exibio conseguem influir, fixar
uma mensagem breve e veicular uma impresso.
Em tais condies uma publicidade tipicamente para as massas, vista indis-
criminadamente por toda a espcie de gente.
Suas caractersticas so as seguintes:

a) Maleabilidade pode ser usada numa extensa regio, numa cidade ou


apenas num bairro.
b) Oportunidade pode ser usada nos momentos mais precisos e ter a
mensagem substituda logo que necessrio.
c) Ao rpida e constante nas ruas est sempre passando gente. Assim, a
ao do cartaz constante.
d) Impacto impressiona geralmente pelo tamanho e pela cor viva ou em
contraste com a do local onde est colocado.
e) Memorizao como, em geral, passamos diariamente diante de vrios
exemplares do mesmo cartaz, a coisa anunciada tende a fiar-se na mente
pela repetio.
f) Simplicidade porque uma mensagem concisa e breve, facilmente
compreendida.

Ao essencial da publicidade ao ar livre a de uma tropa de choque isto , produz


impacto, pe imediatamente em evidncia o nome da coisa anunciada, impondo-se logo aos
olhos da massa.
De uma maneira geral a afixao de cartazes implica na qualidade do meio
publicitrio, a multiplicidade dos locais empregados no espao e no tempo. Quando se
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 235

compra o espao necessrio para uma campanha de publicidade por meio de cartazes,
compra-se geralmente um conjunto de locais, sem se examinar o valor especial de cada
local, a no ser no caso em que este ltimo representa uma despesa importante.
A sua escolha contudo deve prevalecer num local onde haja trnsito denso, como
tambm uma posio em que possa ser visto facilmente e em ambiente apropriado.

12.1 O CARTAZ MURAL

A tendncia a de fixar-se os cartazes em painis de madeira, com uma moldura, que


no s lhes d mais relevo, como os isola do fundo, atenuando assim a influncia deste,
quando uma parede velha ou um terreno sujo.
Os cartazes podem ser de vrios tamanhos, sendo os mais comuns os de 8,16 ou 32
folhas.
Os tamanhos padres so os seguintes:

1 folha 0,76 x 1,12 m


4 folhas 1,52 x 2,24 m
8 folhas 1,52 x 4,48 m
16 folhas 3,04 x 4,48 m
32 folhas 3,04 x 8,96 m
64 folhas 6,08 x 8,96 m

Viso de um painel de 1 m2 visto de 35 metros de distncia.


236 ARMANDO SANTANNA

Utilizando a proporo de 1/350 esta a viso de um painel de 1 m visto, respectivamente, de 35, 70


e 100 metros de distncia. As medidas citadas referem-se altura das letras dentro do painel.

Os cartazes murais so afixados pelo prazo de 15 dias, iniciando-se a sua colocao,


geralmente, no primeiro dia de cada quinzena do ms.
Numa cidade como So Paulo ou Rio, a cobertura ideal seria de 800 cartazes de 16
folhas ou 400 de 32 folhas, o que seria suficiente para obter bons resultados.
No Pas existem 28.228 tabuletas, das quais 5.332 esto no Estado de So Paulo.

12.2 O PAINEL METLICO

Quando a inteno deixar a mensagem por longo tempo, usa-se o painel metlico,
confeccionado geralmente em folha de flandres pintada. Normalmente ele arrendado pelo
prazo de dois anos, podendo contudo o anunciante faz-lo diretamente pagando o seu custo
inicial (pintura, flandres e montagem) e depois um aluguel mensal do espao ocupado
(terreno ou parede de um prdio, ou, ainda, as margens de uma estrada).
imprescindvel um estudo prvio do local destinado a receber o cartaz, no somente
para se estudar sua forma e cor, mas tambm para se ter certeza que certos obstculos
(rvores, postes, etc.) no iro esconder uma parte da superfcie disponvel.
Considera-se geralmente que a altura dos caracteres a adotar dever ser no mnimo de
1/350 da distncia a que devem ser normalmente lidos; estes caracteres devem estar
separados por um espao igual a 1/4 de sua largura (bem entendido que isto s vlido para
tipos normais, e que tipos altos devem estar separados por um intervalo menor).
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 237

12.3 A PUBLICIDADE NOS VECULOS COLETIVOS

Os veculos de transporte coletivo oferecem outro aspecto eficiente da publicidade ao


ar livre. Os nibus, em particular nas grandes cidades, so um bom exemplo disso, com os
seus cartazes externos, e suas cartolinas e pequenos cartazes internos.
Este veculo usado utilizando-se de uma s vez 100 ou 200 nibus.
As suas caractersticas so as mesmas do cartaz mural.

12.4 A TCNICA DO CARTAZ

Para que um cartaz seja eficiente preciso ter as seguintes virtudes:


a) a capacidade de chamar a ateno;
b) unidade de ideia e forma;
c) clareza e vigor na sugesto;
d) legibilidade;
e) esttica aparncia artstica e perfeito acabamento.

12.5 ILUSTRAO
As caractersticas principais da publicidade destinada multido so: afirmar
exagerando, repetir sem descanso, mostrar imagens ou exemplares suscetveis de galvanizar.
O texto de um cartaz deve ser essencialmente de afirmao, enunciado por meio de
uma frase exclamativa ou imperativa. Quanto mais o raciocnio imposto aos transeuntes se
revestir de uma forma indiscutvel, quanto mais ele for expresso por palavras que
constituam uma imagem ou por palavras ligadas imagem, sugerida gela ilustrao, tanto
melhor ser o cartaz.
O texto de um cartaz deve atingir a sua finalidade em poucas palavras: aqui no h
ttulo, nem corpo de texto, nem concluso, mas uma nica frase de extrema densidade.
O nome da marca nunca se encontra no meio do texto, mas antes, quer no princpio,
quer no fim, sendo a ordem de associao de ideias, criadas por esta ltima frmula, a
melhor. As relaes do nome de marca com o resto do texto so igualmente dignas de
ateno: em certos casos h uma separao total entre o texto e a marca, podendo quase
qualquer nome de produto convir ao texto.
A ilustrao de um cartaz destina-se a chamar a ateno, pela sua forma e cor, e a
seguir a exprimir uma ideia. Esta ilustrao quase sempre nica.

13.MARKETING DIRETO

Marketing Direto uma especializao do marketing que envolve a utilizao de


tcnicas de propaganda e venda que permitem atingir o mercado-alvo de forma muito
dirigida e obter respostas diretas e mensurveis. No deve ser confundido com mala direta
238 ARMANDO SANTANNA

que uma mdia, tambm utilizada pelo Marketing Direto, que implica no uso de cartas
como meio de comunicao, que podem ou no ser acompanhadas de folhetos e cupons. Sua
utilizao feita com o uso de um mailing list" contendo o nome e endereo de clientes
potenciais. Outra ferramenta do Marketing Direto o telemarketing, que um conjunto de
tcnicas para uso do telefone a comunicao e venda junto ao mercado. Ele ativo quando
utilizado na comunicao de dentro para fora, e passivo quando utilizado para receber
respostas espontneas do consumidor potencial a uma comunicao feita por qualquer
mdia.
O Marketing Direto permite obter um retorno mensurvel sob a forma de respostas
diretas. uma forma de manter um relacionamento permanente, individualizado e
prestadores de servios ao consumidor usam o marketing direto para captar novos clientes,
em todas as mdias, como tambm para manter um estreito relacionamento com os j
clientes, por mala direta ou telemarketing. Pelo seu baixo custo e alto retorno fundamental
tambm para pequenos prestadores de servios, possibilitando a comunicao com seu
pblico sem desperdcios, e estas vantagens tambm atingem os profissionais liberais,
principalmente como forma de relacionamento com seus clientes, para mant-los ativos e
fiis. O Marketing Direto inclui as vendas diretas, feitas com a utilizao de catlogos,
malas diretas ou anncios, cartas- circulares, folhetos, cartes, telegramas, prospectos,
folhetos, livretos, catlogos. broadsides e peas congneres, enviadas diretamente ao
consumidor, pelo correio ou atravs de empresas especializadas na entrega pessoal. Hoje
uma tendncia internacional em todos os tipos de negcios. Indstria, comrcio, servios.
Empresas grandes e pequenas que vendem ao consumidor ou a outras empresas. Os fatores
que mais incluem na taxa de retorno so, pela ordem: a lista (data base), a oferta e a criao.
Ao contrrio dos demais veculos publicitrios, que s podem almejar, via de regra, a
ateno involuntria do telespectador, leitor ou ouvinte, encontra em geral uma ateno
voluntria e interessada. Por este motivo contm textos mais longos e maiores detalhes,
proporcionando assim informaes minuciosas que o consumidor precisa para se convencer
e se guiar na compra. Sob este ponto de vista, uma publicidade essencialmente
informativa. Suas principais caractersticas so:

a) Seletividade - alcana exclusivamente o grupo consumidor que o alvo


da comunicao, diminuindo o desperdcio.
b) Oportunidade pode ser usado na poca mais conveniente.
c) Maleabilidade adapta-se tanto ao grande como ao pequeno anunciante.
Pode ser usada para cobrir um local determinado ou todo o pas.
d) Flexibilidade suas peas impressas adaptam-se a todo o tipo e tamanho
de mensagens. Podem ser simples ou luxuosas.
e) Sigilo indo diretamente ao consumidor , de certo modo, sigilosa e pode
dispensar um tratamento personalizado.
f) Controle a sua circulao e cobertura esto sob controle do anunciante.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 239

CAPTULO 8

AGNCIA DE PUBLICIDADE

1.AGNCIA: HISTRICO E FUNES

A Lei Federal n 4.680 de 18/06/1965 regulamentada pelo Decreto n 57.690 de


1.702/1966 diz que: A Agncia de Propaganda pessoa jurdica especializada na arte e
tcnica publicitria que, atravs de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui
propaganda aos veculos de divulgao, por ordem e conta de clientes- anunciantes, com o
objetivo de promover a venda de produtos e servios, difundir ideias ou informar o pblico
a respeito de organizaes ou instituies colocadas a servio deste mesmo pblico.
Data de 1914 a primeira agncia fundada no Brasil. Foi a Ecltica Publicidade. A
agncia de publicidade surgiu como um desdobramento dos servios do corretor de
anncios. As primeiras agncias apareceram no sculo passado na Inglaterra, Frana,
Alemanha e Estados Unidos, a princpio s para venda do es- pao em jornais. Eram apenas
organizaes angariadoras de anncios algumas das quais compravam espaos por atacado
nos jornais, para revend-los aos anunciantes em pequenas pores. Em breve, porm, se
capacitaram de que era preciso dar ao anunciante uma colaborao mais eficiente, ou seja,
fazer com que os anncios fossem mais eficazes, para que eles, animados com os resultados,
aumentassem a verba e, por outro lado, isso servisse de exemplo aos que no anunciavam.
E assim foi que essas agncias primitivas, aproveitando uma experincia ento
nascente, foram se encarregando de redigir e ilustrar os anncios, contribuindo nessa forma
para o desenvolvimento da tcnica publicitria.
Hoje em dia a agncia de publicidade uma empresa independente sem filiao legal
ou econmica com o anunciante, que se dedica ao planejamento, execuo e distribuio da
publicidade de qualquer firma que precise de tais servios.
Em tese, qualquer um pode ter uma agncia. s registrar a empresa como outro
negcio qualquer. Pode-se at comprar uma agncia em funcionamento. Mas uma agncia ,
240 ARMANDO SANTANNA

antes de mais nada, os clientes que ela conquista e conserva. Os servios ela presta porque
tem bons profissionais. A agncia a soma dos talentos a seu servio na criao, arte, mdia,
planejamento, pesquisa e administrao. O resto so apenas mveis, arquivos e mquinas,
como qualquer outro escritrio.
Assim, o negcio publicitrio repousa sobre a qualidade dos servios prestados. Nele
h uma constante talento. Talento para criar, talento para administrar, talento para vender
uma ideia.
Publicidade um negcio como qualquer outro. Fazer anncios no basta.
necessrio que a empresa seja economicamente vivel.
As funes da agncia so, essencialmente, aconselhar e assistir o cliente em seus
problemas de publicidade, promoo de vendas e, eventualmente, de relaes pblicas.
Conforme a variedade de seus recursos, ela pode oferecer aos clientes os seguintes
servios:

a) planejar, confeccionar e distribuir publicidade;


b) planejar campanhas de promoo de vendas, no todo ou em parte, e
prepara:o material para as mesmas;
c) aconselhar e assistir em problemas de relaes pblicas e de marketing;
d) fazer ou superintender pesquisas de mercado;
e) planejar ou confeccionar vitrinas e stands para feiras e exposies;
f) organizar programas de rdio e TV;
g) confeccionar diapositivos, planejar filmes e audiovisuais;
h) confeccionar material de ajuda para vendedores;
i) assistir a criao ou renovao de embalagens e encarregar-se dos desenhos
das mesmas

funo da agncia garantir ao mximo a eficincia e rendimentos das campanhas;


para isso ela deve acompanhar as atividades de seu cliente, desde as pesquisas preliminares
recomendadas para conhecer as possibilidades de um produto at o controle final dos
resultados da campanha.
As agncias no Brasil obedecem a diversos esquemas de organizao interna,
moldados segundo suas necessidades peculiares.

1.1 COMO ESCOLHER A AGNCIA CERTA PARA SUA EMPRESA

a) Possui a agncia uma compreenso intuitiva do negcio? Toda agncia


verstil e sensvel pode chegar ao entendimento intelectual de um negcio
atravs do estudo de suas logsticas, mas, se no possuir compreenso para
com ele como um todo, a consecuo de um trabalho correto parte da
agncia se torna rdua e as relaes entre as partes um tanto difceis.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 241

b) Tem a agncia pessoal suficiente num alto nvel de talento e experincia?


Muitas agncias possuem alguns poucos elementos de primeira classe e um
nmero relativamente alto de talentos de segunda classe. Como cliente
potencial de uma agncia, o anunciante deseja ficar satisfatoriamente
convencido de que ela possui talento em profundidade e de que uma
pondervel proporo destes elementos estar pessoal e intimamente
envolvida com seu negcio.
c) As pessoas que esto fazendo a apresentao da agncia so as mesmas
que realmente trabalharo na conta? Algumas pessoas so especialmente
aptas como apresentadoras e so elas que normalmente conduzem
perfeitamente os entendimentos com um novo cliente. Depois disso,
dificilmente sero vistas novamente porque, muitas naturalmente, estaro
ocupadas em fazer novas apresentaes para outros clientes. Penso que,
como cliente potencial, devo ver tambm a equipe de trabalho, alm dos
apresentadores.
d) Gosto desse pessoal? Respeito-os? Posso confiar? Em outras palavras,
quais as chances que teremos de trabalhar bem e construtivamente, juntos,
porque no importa qual a dimenso com que a agncia se apoie em
outros critrios se no existir um genuno e mtuo entendimento, o
relacionamento nunca poder ser produtivo.

A esto os quatro quesitos bsicos a serem considerados. Mas, sob o risco de parecer
um tanto presunosos, gostaramos de sugerir aos anunciantes algumas tantas precaues ao
escolher uma agncia de propaganda.

1. Informe sua atual agncia o que voc esta fazendo. grande o nmero de
anunciantes que saem francesa, agindo furtivamente, mantendo tudo em
segredo. Isso causa dificuldades para todos. Tambm levanta dvidas na
mente da agncia potencial a respeito de sua integridade e se voc vir a ser
realmente um bom cliente.
2. Informe sua agncia por que voc esta fazendo isso. Mesmo que isso no
sirva para segurar a conta, ajudar a agncia a pr a casa em ordem e evitar
os mesmos erros novamente. Se voc vai desdobrar a conta, desdobre os
amigos.
3. Decida que tipo de habilidades e servios voc mais precisar da agencia
antes de iniciar a procura. As suas necessidades no sero iguais s de todo
mundo, logo voc precisa colocar suas prioridades em ordem diferente.
4. Decida o tipo de agncia com o qual voc deseja trabalhar. Isto, no
somente em termos de uma agncia comum ou especializada, orientada no
sentido de marketing ou altamente criativa, com tendncias para a televiso
242 ARMANDO SANTANNA

ou para a imprensa, mas tambm em termos de idade, tamanho,


proprietrios e caractersticas gerais ou personalizadas.
5. No se deixe confundir. Assim que correr a notcia de que voc est
procurando uma agncia, um monto de cartas crescer sobre a mesa e o
telefone no cessar de tocar. No tenha receio de acrescentar mais alguns
nomes sua lista preliminar, neste estgio.
6. No faa uma lista de 20 agncias. Se voc no puder reduzi-la para cinco,
ento voc no sabe o que deseja e far perder tempo e dinheiro a muita
gente inclusive voc. Se conseguir uma reduo para trs agncias, ento
voc sabe exatamente o que pretende.
7. Convide as agncias de sua curta lista para que lhe escrevam, apresentando
detalhes de seus clientes, pessoal, faturamento, etc. Isto evitar bastante
tempo na apresentao formal e permitir a voc concentrar-se nos pontos
essenciais que lhe interessam a respeito da agncia em vez de ter de ouvir
uma longa exposio de nmeros e fatos.
8. Escolha dois nomes da lista de clientes da agncia e diga que voc desejaria
ver o que tem sido feito para ambos. No importa quais os clientes a serem
escolhidos, mas, assim, voc ter a oportunidade de ver no apenas os
melhores trabalhos da agncia. Cabe a voc determinar se tais anncios so
bons ou no.
9. No rena todo o seu pessoal no dia da apresentao. importante para a
agncia ver alguns deles, esporadicamente, mas no nesta hora. Se voc os
trouxer a todos, a agncia ir avaliar o seu grupo, homem a homem. Ser o
mesmo que um grande comcio no qual todo mundo ter de dizer alguma
coisa sem comunicar coisa nenhuma.
10.Procure chegar a uma deciso neste estgio, se possvel. Se ainda no
estiver seguro, o melhor ser pedir a uma ou duas agncias uma
apresentao especulativa. Mas que sejam uma ou duas apenas. Tenha
presente que no est pedindo uma campanha de propaganda, mas, to-
somente, procurando uma agncia. Se recusarem a apresentar um trabalho
especulativo, no os risque automaticamente eles devem estar certos.
11.No lhes d um resumo e depois fique esperando novos contatos com
solues. Voc precisa estar consciente de que pode ou no trabalhar com
uma determinada agncia. Assim, colabore com ela. D-lhe o seu tempo
d-lhe acesso s informaes e d-lhe algum com que ela possa
estabelecer contatos dirios durante o desenvolvimento das ideias.
12.No fixe prazos arbitrrios e artificiais. Mudar de agncia uma sria
deciso e, a menos que voc tenha criado uma situao confusa de seu lado,
no existe nenhuma razo especial para pressa. Deixe a agncia fazer as
coisas direitinho. Isto servir para voc sentir quo ansiosa ela se acha para
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 243

conquistar sua conta. Mas tambm indicar o quo cuidadosa ela e


indicar a velocidade natural em que gosta de trabalhar.
13.Anime a agncia a apresentar ideias em vez de anncios perfeitamente
acabados. Voc tambm um profissional. Assim, voc no precisa de uma
apresentao totalmente acabada, com carssimas fotografias e montagens
de textos para ficar compreendendo o que lhe est sendo apresentado. Da
mesma forma, no ser necessrio que eles faam custosos investimentos
para demonstrar a voc um comercial.
14.Informe s agncias concorrentes de sua deciso. No os deixe tomar
conhecimento atravs da imprensa especializada. E lhes diga, caso lhe
perguntem, quais as razes por que no foram escolhidos. Eles
provavelmente realizaram um grande esforo na apresentao e voc lhes
deve alguma coisa em troca.
15.No mude de agncia a menos que voc esteja convencido de que no
existe outra alternativa. Voc tem tanto a perder em termos de continuidade
e entendimento quanto tem a ganhar em termos de renovado entusiasmo e
nova projeo. Mas geralmente voc j est convencido, porque a semente
da dvida comea a brotar na mente do anunciante uns bons doze meses
antes de que ele se decida a fazer alguma coisa e nessa altura dos
acontecimentos, no que diz respeito agncia, j muito tarde. Tudo ficou
para trs da deflagrao e na zoada dos projetores de filmes em plena ao
da apresentao de novas ideias de outras agncias

1.2 A INSTITUIO AGNCIA DE PUBLICIDADE

No I Encontro de Agncias realizado em So Paulo por iniciativa da ABAP, um dos


documentos mais relevantes foi o relatrio da Comisso n. 1, da qual fizeram parte os
publicitrios Ivan Pinto, Jlio Cesar Ribeiro, Willian Noeman, Jos Carlos Stabel de
Carvalho e Armando SantAnna. Deste relatrio extramos os conceitos fundamentais, que
aqui transcrevemos, pois o julgamos de fundamental importncia para o negcio da
propaganda.
A comisso encarregada de estudar o tema A Instituio Agncia de Publicidade
decidiu desenvolver seu trabalho na forma de um proposio nica, incorporando o
consenso dos seus membros.
Quanto ao contedo, consideramos que seja rebarbativo reiterar definies sobre a
Agncia, os servios que presta e outras generalidades mais do que conhecidas do plenrio
deste Encontro.
A comisso escolheu, ao invs, concentrar-se na problemtica da Agncia como
entidade de negcios, no seu atual estgio de desenvolvimento no Brasil e nos
desdobramentos da decorrentes.
244 ARMANDO SANTANNA

O trabalho um diagnstico sumrio da situao; localiza uma rea de problema;


aponta os inconvenientes desse problema para a eficincia do negcio das agncias; e
recomenda ABAP algumas atitudes e iniciativas de carter geral para corrigir a situao.
A comisso se absteve, no entanto, de listar recomendaes especficas, dada a
abrangncia do tema.
Isto posto, a tese desta comisso consiste na recomendao de uma ao da ABAP,
planejada no sentido de conseguirmos que o mercado dos anunciantes em particular, e da
sociedade em geral, alterem sua percepo da instituio Agncia de Publicidade de uma
forma mais condizente com a realidade e, em consequncia, mais conveniente para o nosso
negcio.
O negcio de publicidade no Brasil movimenta um faturamento da ordem de 2
bilhes de dlares anuais. Esse valor equivalente a uns 2% do produto do setor tercirio da
nossa economia e est em torno de 1% do produto bruto nacional total.
O negcio de publicidade, portanto, maior do que os negcios de setores
reconhecidamente importantes economicamente: como o do papel, o de plsticos e
derivados, o de produtos farmacuticos, o de eletrodomsticos, o de material de
comunicao, o de vesturio, o de autopeas, e mais que o dobro dos setores de construo
naval e de equipamentos de terraplanagem e implementos. E quase to grande quanto o
setor txtil.
Na verdade, a publicidade um negcio peculiar na sua funo multiplicadora da
atividade industrial e comercial, e sua importncia como negcio transcende os valores
relativos lembrados acima.
O apoio da publicidade crucial para muitos setores de produo e, realmente, no se
poderia pensar num sistema econmico como o atual sem a participao de uma slida
tecnologia publicitria.
Nesse contexto, a Agncia de Publicidade tem sido a grande geradora da dinmica do
negcio de publicidade.
No Brasil, esse negcio desenvolvido por mais de um milhar de empresas com
altssimo ndice de nacionalizao que empregam cerca de vinte mil pessoas.
E se, responde, hoje, por metade do movimento desse negcio, seu papel vai bem
alm desse valor.
A Agncia de Publicidade a grande fonte de tecnologia de comunicao social. A
Agncia emprega substancial parte dos seus recursos na formao e aperfeioamento de
profissionais dessa rea bem como arca com a maior parte do custo de desenvolvimento das
tcnicas de comunicao.
Aqui como no mundo inteiro, a maior e melhor parte do talento profissional de
comunicao trabalha em Agncia.
E dela dependem essencialmente, direta ou indiretamente, outras reas como a
pesquisa, produo grfica, o cinema comercial, os estdios de fotografia e de som, para no
mencionar os prprios veculos de comunicao.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 245

Os dados acima j configuram uma enorme importncia social para o negcio de


propaganda e, em particular, para a agncia.
Mas, alm disso, a multiplicidade de clientes, que inerente ao negcio da agncia,
lhe confere um alto grau de independncia na sua postura que lhe permite funcionar como
fator de moderao e idoneidade da comunicao frente ao consumidor.
Mais do que um fator automtico e passivo, a agncia tem atuado nesse campo com
uma iniciativa que no encontra paralelo em nenhum outro setor da economia privada,
criando normas que regem seu prprio comportamento tico e at a doao de um cdigo de
autorregulamentao para os aspectos ticos da atividade publicitria.
Em resumo, em termos econmicos, tecnolgicos e sociais, a instituio Agncia de
Publicidade um dos setores mais representativos e atuantes da iniciativa privada no Brasil.
No entanto, no cremos que a agncia esteja sendo percebida pela sociedade em geral
e pela comunidade de negcios em particular de uma forma condizente com o papel que
desempenha.
Parece persistir, em doses inconvenientes, uma viso da agncia como um
aglomerado de indivduos talentosos e interessantes, mas reunidos de forma um tanto
desestruturada, e que desempenham uma tarefa artstica ou artesanal mais do que um
importante servio comercial.
E como se a percepo da agncia estivesse impregnada pela imagem do publicitrio,
e esse, infelizmente, ainda em muitos casos visto como um esteretipo que inclui traos de
extravagncia, leviandade e inconsequncia, compondo um tipo chegado ao artstico,
como motivaes pessoais e no empresariais, que se realiza na aplicao um tanto ou
quanto desordenada de seu talento intuitivo a servio de resolver problemas mais ou menos
superficiais.
No importa a origem desse esteretipo, que est presente em praticamente toda
caracterizao do publicitrio na literatura, no teatro, no cinema e na crtica social. No
importa, tambm, que ele talvez corresponda a uma fase do desenvolvimento da atividade.
Como no importa que a agncia seja culpada, por omisso ou por ao de alguns
empresrios isolados , da sua permanncia.
O fato que essa viso de que a agncia mera fornecedora de talento individual
incompleta e perniciosa do ponto de vista empresarial, porquanto nos momentos em que se
necessita dialogar com o anunciante a nvel de negcios, torna-se difcil para a agncia
assumir a sua posio de empresa; difcil para o publicitrio ser visto como empresrio; e
mais difcil ainda para suas propostas de custo serem entendidas como forma legtima de
remunerar os riscos, o capital, a atividade da agncia e como a nica forma de garantir a
continuidade de servios profissionais em nvel alto.
Enquanto perdurar essa viso seletiva da agncia, em que a parte assume o papel do
todo, ser muito difcil, seno impossvel, fazer prevalecer uma percepo da publicidade e
da agncia mais sintonizada com o seu papel real.
246 ARMANDO SANTANNA

Parece-nos de pouca utilidade que o negcio de agncia atravs dos seus rgos de
classe desenvolva medidas adicionais no sentido de ordenar a atuao da empresa de
publicidade, visando reduzir a defasagem apontada entre o percebido e o real.
Diante desse quadro, a recomendao da comisso que a ABAP dedique uma boa
parcela de seu esforo modificao do modelo de comunicao da instituio agncia com
os diversos segmentos sociais.
O objetivo dessa comunicao deveria ser o de caracterizar a agncia de publicidade
como o que ela realmente :

a) antes de mais nada, uma instituio realizadora de negcios e com


finalidades empresariais;
b) uma empresa especializada na prestao de servios profissionais no campo
da comunicao social e que, para isso, detm um avanado conhecimento
capaz de conferir comunicao do anunciante um diferencial tecnolgico
impossvel de obter com a mesma eficincia em outras eventuais fontes
como a house-agency, ou o departamento prprio, ou o trabalho de free
lancers, ou o estdio do veculo;
c) uma empresa que abriga os melhores talentos individuais de uma dezena de
especialidades que integram estruturadamente para suprir uma gama ampla
e coerente dos servios mais importantes no campo da comunicao;
d) uma empresa dirigida por empresrios, que regem seu negcio pelas praxes
vigentes da tica comercial, tanto quanto qualquer outro empresrio, e que
visam o aumento do seu patrimnio, tanto quanto qualquer outro
empresrio.

Essa viso da agncia a nica que pode, a longo prazo, garantir a continuidade de
uma remunerao adequada para o capital, os riscos e a atividade tcnica que desempenha.
Para que prevalea, so necessrias trs condies:

1. que esteja apoiada num produto que realmente oferea os benefcios


implcitos na sua conceituao. E um tal produto exige o contnuo
desenvolvimento e incorporao da mais avanada tecnologia de
comunicaes, do melhor talento e das mais eficientes tcnicas
organizacionais ao servio de agncias
2.que o servio oferecido seja valorizado por remunerao adequada, capaz de
gerar os recursos necessrios manuteno do seu alto nvel. E,
principalmente, que o valor desse servio no seja degradado pelo
rebaixamento dos custos mnimos previstos na lei e na praxe; pela prestao
de tarefas gratuitas; pelo oferecimento de favores esprios finalidade
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 247

comercial e tcnica do negcio de agncia; pelo oferecimento gratuito de


talento a ttulo de concorrncia;
3.que, simultaneamente, o negcio de agncia mantenha uma ao planejada
de comunicao com a sociedade em geral e o mercado de anunciantes em
particular, com a finalidade de lhes fazer chegar uma percepo correta do
seu papel econmico, tecnolgico e social.

Alm disso, ainda nessa linha, e para caracterizar que a Agncia no exerce
meramente servios de intermediao ou corretagem mas, sim, de prestadora de servios
tcnicos altamente especializados, dever-se-ia estudar a convenincia de fazer com que o
relacionamento comercial seja efetuado diretamente entre veculo e agncia e desta, por sua
vez, diretamente com o Cliente, no se limitando a cobrana a ser feita aos cuidados da
agncia, mas assumindo esta responsabilidade financeira da operao.

1.3 O QUE UMA AGNCIA DE PROPAGANDA ESPERA DO ANUNCIANTE-CLIENTE

Como uma agncia de propaganda uma prestadora de servio, ainda persistem


distraes no relacionamento com os seus clientes. Diz o adgio que de mdico, de
publicitrio e de louco todo mundo tem um pouco. E o maior entrave de um bom
relacionamento , justamente, quando o cliente comea a querer entender mais do que a
agncia, e comea a querer fazer ttulos, escrever textos e fazer a programao de mdia.
Mexe em tudo e depois quando os resultados no so os esperados joga toda a culpa na
agncia. Isto comum em pequenos, mdios e grandes anunciantes. Se a publicidade
como em todas as outras profisses vive do talento de seus profissionais, verdade
tambm que ela tambm tcnica e, portanto, as recomendaes da agncia devem ser
respeitadas. Caso contrrio, em vez de ficar mexendo no anncio, o melhor o anunciante
procurar outra agncia.
Assim, a primeira exigncia de uma agncia com relao ao seu cliente que haja um
respeito mtuo e que o relacionamento se mantenha nos limites profissionais. O cliente deve
julgar que a agncia mais eficiente do que ele no que respeita a criao, planejamento,
mdia e outros assuntos de comunicao. O cliente deve participar junto com a agncia da
campanha, mas no deve tentar faz-la. E ao analisar o trabalho da agncia deve fazer
crticas tcnicas, no deixando nunca que o seu gosto pessoal seja o juiz.
A experincia tem demonstrado que as melhores campanhas so aquelas em que o
cliente soube formular bem o seu problema, fez a dotao de verba necessria e soube
compreender as prprias limitaes (da verba, do produto e do mercado ao fazer a anlise e
aprovao das campanhas.
Cada anunciante tem a campanha que merece. No existe milagre e, quando tudo
feito de acordo com as regras, os resultados so sempre superiores aos esperados.
248 ARMANDO SANTANNA

A segunda exigncia que o cliente saiba definir perfeitamente o seu problema e dar
a justa avaliao ao papel da propaganda no contexto de seu marketing. A campanha deve
ter funes definidas e a responsabilidade de seus resultados ser compatvel com estas
funes. O cliente deve saber o que esperar da campanha, definir bem os objetivos e
estabelecer adequadamente as metas.
A terceira exigncia que o cliente fornea um briefing perfeito e completo
agncia, no escondendo nenhuma informao que possa ser de real validade para
equacionar as solues a serem propostas.
O planejamento publicitrio s poder traar as diretrizes adequadas se estas duas
exigncias forem plenamente satisfeitas.
A boa criao s poder surgir se o subconsciente estiver bem informado de todos os
dados factuais.
O plano de mdia s ser o exato se o pblico alvo estiver bem definido.
Ainda hoje existem inmeros anunciantes que no sabem definir suas necessidades e
por isso fazem uma srie de observaes descabidas quando analisam uma campanha.
Se o cliente no possuir a necessria sensibilidade, por certo todo o plano de
propaganda estar perdido. Alm disso preciso que ele tenha o senso da medida.
Existem anunciantes que tm uma verba bem limitada e insistem em comparar criao e
solues mercadolgicas com grandes anunciantes. Em geral, as campanhas de grande
ressonncia so as que tm uma boa verba de mdia e para a produo no houve limitaes.
lgico que a produo de um filme de 3 milhes dever produzir mais impacto que um
filme de 500 mil. O comercial veiculado 50 vezes no horrio nobre ter mais recall do que
outro veiculado 15 vezes em outros horrios.
Assim, a quarta exigncia que a verba seja compatvel com os resultados esperados
e que haja o senso da medida.
A quinta exigncia que o anunciante ao fazer seus pedidos conceda agncia o
prazo suficiente para a realizao de um bom trabalho. Entendemos que existem ocasies
especiais, onde a oportunidade fator essencial e os prazos so bem curtos. Mas neste caso
a rapidez da comunicao deve ser pesada de modo a valer mais do que a qualidade criativa.
Os anunciantes teimam em deixar a propaganda como o ltimo item a ser resolvido e depois
a agncia que tem que se superar para atender os prazos. Outras vezes a exigncia de
apresentar um plano em 3 ou 4 dias e depois o cliente fica mais de 15 para liberar a
campanha. O anunciante precisa entender que a responsabilidade dele e da agncia e no
somente desta.
A sexta exigncia que o anunciante saiba respeitar o direito de opinio da agncia.
Ele no pode pretender por ser o pagador da conta que a agncia tenha que ser burro
de prespio e s dizer sim. O direito da agncia de dizer no um ponto muito importante
no relacionamento cliente x agncia.
A stima exigncia que o cliente entenda que a propaganda um negcio e a
agncia uma empresa, que, como a sua, tem direito ao lucro. Assim preciso que as regras
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 249

relativas ao dinheiro estejam bem delimitadas: o que deve ser cobrado e o que no deve; o
que tem taxa de agncia e o que no tem; o que custa e por que custa. muito importante
que o cliente cumpra fielmente os prazos de pagamentos, evitando que a agncia tenha que
se rebolar para manter seus pagamentos em dia, passando e financiar o cliente que
rotineiramente atrasa os seus pagamentos.
Resumindo:

a)Respeito mtuo
b)Definio das necessidades
c)Informao
d)Senso de medida
e)Prazo e verba adequados
f)Direito de opinio
g)Pagamento justo e no prazo.

1.4 AS QUATRO LIBERDADES DA PUBLICIDADE

Um dos melhores trabalhos sobre o relacionamento cliente agncia o de Lee


Iacocca, na poca em que era Presidente da Ford Motor Co., nos Estados Unidos, e que
transcrevemos:
As relaes agncias-clientes devem ser bilaterais. Somente o cliente pode outorgar
garantias de acesso, informao e persuaso, e somente quando a agncia possui estas
garantias que pode contribuir de forma eficaz para o xito do anunciante no mercado.
Como tenho visto a publicidade durante muitos anos sempre do ponto de vista do
anunciante, acho que pode lhes interessar ouvir algumas observaes pessoais sobre abre a
publicidade: o que esperamos dela e o que podemos ns, clientes, fazer para melhor-la.
Nunca vendi outra coisa seno carros e caminhes, de modo que no sei se minhas
observaes tero algum valor para vender sabo ou batatas fritas. No devem tom-las
como algo absoluto. No lhes vou dizer o que que anda mal na publicidade e o que que
anda mal nas agncias. Na verdade vou abordar outro aspecto, sob o ttulo As Quatro
Liberdades da Publicidade, com o que quero dizer quatro direitos, as quatro necessidades de
uma agncia em suas relaes com o cliente.
Mas primeiro vou destacar alguns dos problemas que se apresentam nas relaes
cliente-agncia, problemas estes que devem ser solucionados para se ter uma boa
publicidade, problemas que estas Quatro Liberdades ajudam a solucionar A melhor
definio de publicidade que j ouvi foi a que deu Stanley Resor da J. W. Thompson. Disse:
Publicidade so notcias sobre o mercado. Estou de acordo. O objeto da publicidade dar a
conhecer o produto, dar informaes que faro consumidor interessar-se o suficiente para
verific-las.
250 ARMANDO SANTANNA

aqui que encontramos a primeira grande diferena entre o cliente e a agncia. Cada
um tem uma ideia distinta do que se deve dizer acerca do produto.
O cliente passou muito tempo desenvolvendo seu produto anos, em nosso caso.
Conhece cada centmetro dele, por dentro e por fora; conhece at o ltimo decimal das
cifras comparativas do produto, com qualquer outro de sua categoria Por isso quer destacar
as caractersticas mais marcantes de seu produto e gostaria que cada uma de suas vantagens
estivesse escrita em grandes letras vermelhas, anunciadas com forte alarido e quadros
enormes.
Por outro lado, a agncia vive onde vivem outras pessoas. Assim que algumas
pessoas da agncia tendem, s vezes, a deixar um pouco de lado as caractersticas do
produto para se concentrar mais na msica, nas moas bonitas e ttulos atraentes. Admito
que estou exagerando. O cliente sabe que a publicidade algo mais do que fatos e a agncia
sabe que algo mais do que tcnica. Se no o sabem, ambos tero problemas.
Seria ridculo que o cliente pensasse que o pblico s se interessa pelos fatos de um
produto. Nunca haveria publicidade se os consumidores no se interessassem o suficiente
para buscar os fatos por sua prpria conta.
Seria igualmente ridculo que a agncia pensasse que o consumidor no se interessa
pelas caractersticas de um produto. O produto no haveria jamais aparecido no mercado se
os interesses e necessidades do consumidor no estivessem definidos.
O desafio para a criatividade e para as relaes cliente-agncia est em usar as
tcnicas da publicidade para traduzir as caractersticas do produto em notcias que sejam
interessantes e significativas para o consumidor. Isso no significa uma notcia qualquer.
Ns compramos um automvel por diversas razes: uns porque gostam de uma cor ou tais
linhas, outros o fazem pensando na quilometragem por litro. O caso que o pblico compra
por motivos que a ele parecem razoveis. A propaganda pode induzi-los a comprar agora e
no depois, ou a considerar um determinado produto em lugar de outro.
Mas o motivo bsico para a compra no pode ser criado pela publicidade. Este deve
existir no produto.
Por isso, repito, o assunto transformar as caractersticas de um produto em
informaes sobre ele. Como faz-lo? Um bom sistema no fazer o que os outros esto
fazendo, mas poder ir contra a corrente, ainda que contra as recomendaes das agncias
sobre por que se deve seguir uma tendncia j estabelecida.
No acredito que seja proveitoso seguir as tendncias. Prefiro estabelecer uma nova.
Uma tendncia forma uma ideia que atrai mais gente para segui-la. E as notcias se fazem
com as ideias, no com aqueles que as seguem. Darei alguns exemplos: todos dizem, que
no se pode fazer anncios com os preos dos automveis, mas fizemos para o Mustang e
deu excelente resultado. Todos dizem que no se pode comparar produtos de marcas
diferentes sem preocupaes, comparamos o Ford com o Rolls Royce e deu resultado
novamente. Devo admitir tambm que no somos os nicos que tm obtido sucesso com a
criao de novas tendncias. As campanhas da DDB para o VW so exemplos clssicos de
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 251

criao de novas tendncias. bvio que o sr. Bernbach acredita na mxima simplificao
dos textos. Sua tcnica faz maravilhas por uma simples razo: quando todos esto fazendo
campanhas cheias de colorido e com grandes textos, ele mostra uma foto de um VW com a
palavra Lemon. Vai totalmente contra o que feito pelos outros.
Acredito que h outra razo, igualmente importante, para o xito destes anncios.
que tanto os nossos anncios como os da VW pem nfase nos fatos reais do produto. Mas
a tcnica unida aos fatos que faz uma boa publicidade.
Na publicidade no se pode fabricar notcias, assim como no se pode fabric- las
para os jornais. No importa quo bons possam ser a tcnica e o estilo: um bom anncio
deve dizer coisas reais e estar de acordo com o seu objetivo. E este objetivo, repito, so as
caractersticas reais do produto os princpios essenciais da publicidade.
difcil determinar quais so os fatos que convm destacar, especialmente num
negcio to competitivo como o nosso. Temos sempre um grande nmero de caractersticas
a destacar nos automveis; o problema que pouqussimas delas continuam sendo novidade
por muito tempo.
Pode ser que, ocasionalmente, uma companhia fique em posio de grande vantagem
em relao s outras e me agrada saber que ns o temos conseguido em vrias
oportunidades. O problema que esta vantagem nunca dura muito tempo. Por exemplo,
lanamos o Falcon e a GM responde com o Monza e o Chevy II. O Thunderbird ganha um
grande mercado; logo aparece o Riviera e agora o Toronado. Sai o Mustang, seguido de
vrios tipos da fauna marinha, para reunir-se logo, segundo sabemos, a um membro da
famlia dos felinos.
Este o tipo de jogo em que estamos metidos ao, reao, neutralizao.
divertido: nos leva a um grande esforo e nossos competidores tambm se esforam.
Complica tambm nossos esforos publicitrios. Devemos comear admitindo que no
podemos fazer propaganda de cada uma das caractersticas do produto. O pblico quer
conhecer os aspectos do produto que sejam novos ou diferentes, seja o estilo, a
apresentao, o preo, o luxo, ou o que quer que seja. Os esforos devem ser concentrados
naquelas caractersticas mais destacadas e na procura de novas e diferentes tcnicas que
atraiam a ateno do pblico. Se temos um produto sem nenhuma caracterstica especial, o
que s vezes acontece, no se ganha nada fabricando alguma. Nada afasta mais os
consumidores de uma propaganda do que a baseada em caractersticas falsas. Isto verdade,
especialmente no que se refere a automveis, o que se v todos os dias em toda parte. Criar-
se uma imagem publicitria que no se ajuste ao produto trabalho e dinheiro perdidos.
Em lugar de tratar de suprir as deficincias do produto com excesso de publicidade,
mais aconselhvel inverter o oramento na melhoria do produto, at que este tenha alguma
caracterstica especial. Uma vez conseguida uma vantagem, esta deve ser explorada
rapidamente antes que desaparea sua originalidade. No h tempo a perder procurando a
melhor forma de propaganda, uma vez no mercado. Em todo caso, preciso saber-se aonde
se vai com este produto, antes de comear.
252 ARMANDO SANTANNA

Outro ponto que poderia destacar-se na publicidade de um produto altamente


competitivo como o nosso que apesar da constante mudana no produto, apesar dos altos e
baixos com respeito ao competidor, deve-se manter continuidade nos fundamentos bsicos,
tanto do produto como da propaganda.
Se conseguirmos uma nova direo todos os anos, conseguiremos somente confundir
o pblico e perder a oportunidade de fazer com que a propaganda de um ano contribua para
aumentar as vendas no ano seguinte. Isto significa, entre outras coisas, que a publicidade
deve ser planificada com antecedncia, como qualquer outro aspecto do negcio. Com a
Ford cometemos alguns erros, tanto nos produtos como na publicidade. Mas, em ltima
instncia, ficamos satisfeitos com os produtos que desenvolvemos e com a propaganda que
utilizamos para promover vendas. Nem eu nem nada pode determinar qual a publicidade
que est de acordo com as necessidades do cliente. O que se pode dizer como
organizarmo-nos nossa agncia para a execuo do trabalho.
Como em qualquer outro aspecto do trabalho, o primeiro passo, uma vez que se tenha
fixado uma meta, organizar o pessoal, de maneira que lhes seja fcil chegar aonde
queremos ir. Finalmente, isto me leva novamente ao assunto das relaes agncia cliente
e s quatro liberdades que mencionei anteriormente. A primeira delas a liberdade de acesso
a garantia ao pessoal da agncia de poder falar com todas as pessoas da companhia que
lhes possam ajudar no desenvolvimento do seu trabalho, todos, desde os altos executivos at
os operrios. Esta primeira liberdade inerente minha definio do primeiro objetivo da
publicidade: informao sobre o produto. Se o representante da agncia vai transformar as
caractersticas do produto em notcias sobre ele, deve conhecer primeiro estas
caractersticas, desde as mais importantes, at as mais insignificantes. a melhor maneira
de obter dados, conversando com as pessoas que conhecem o produto. Estar em contato com
todos os aspectos do negcio a investigao bsica para aqueles que criam a publicidade.
A primeira coisa que seguramente descobrimos que muitas vezes h um desacordo, quase
que completo, entre o pessoal da nossa prpria companhia, sobre quais as caractersticas
mais importantes dos produtos. E isto muito bom, porque quanto mais pontos de vista
diferentes escute o representante da agncia estar em melhores condies para determinar
quais so as caractersticas que podem ser consideradas novidades no produto. Os grupos
criativos que trabalham bem no o fazem s cegas. Falam com todo o tipo de gente. Fala-se
muito da sensibilidade dos artistas e de como eles devem se proteger. Sem constrangimento,
os melhores que conheci sabem, perfeitamente qual a engrenagem dos negcios. Renem-
se no somente com a agncia geral e com o pessoal de publicidade, mas tambm com os
desenhistas, planejadores de produo, engenheiros e com os encarregados de manufatura.
Por exemplo, faz pouco tempo, nossos engenheiros eliminaram vrias centenas de 900
partes ou mais que havia na transmisso automtica. No somente a simplificaram
enormemente como tambm a fizeram mais eficiente e segura. Queramos dar este fato a
conhecer atravs da publicidade, de maneira que deixamos que os redatores conversassem
diretamente com os engenheiros e tambm com o pessoal da publicidade, que no sabia
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 253

como era o interior da transmisso. O mesmo tipo de acesso existe em todas as partes: desde
a seo experimental at os distribuidores, desde os estdios de desenho at as salas de
conferncias, onde nos reunimos para o planejamento de alto nvel.
Isto significa que em nossas dependncias h sempre pessoal da agncia; e algo mais
tambm: que no nos basta permitir que o pessoal da agncia olhe e escute; tambm nos
interessa saber o que eles tm a dizer.
Isto me leva segunda liberdade da publicidade: a liberdade de participao. H
cerca de 10 anos estamos fazendo o possvel para conseguir que o pessoal da agncia fique
to informado quanto ns sobre o desenvolvimento de nossos produtos. Seria ridculo
chamar o pessoal da agncia dois meses antes de lanarmos um produto e exigir-lhes que
tenham novas ideias. Investimos demasiado em publicidade para permitir e aceitar uma
campanha que o produto de uma correria de ltimo minuto, que teria de ser, forosamente,
o resultado deste tipo de arranjo. Algumas pessoas que no esto ligadas indstria pensam
que o cliente no ganha nada com a publicidade. Na verdade, entre outras coisas, consegue
um melhor produto. Os publicitrios so elo vital entre ns e o consumidor. Ajudam-nos a
sentir o que o consumidor deseja e nos ajudam a obter o mximo de interesse por parte do
consumidor para os nossos produtos. A agncia se preocupa em transformar as
caractersticas do produto em novidades. Queremos que a agncia nos informe, o quanto
antes possvel, quando ainda no temos a matria-prima, quais so as caractersticas do
produto que o consumidor espera encontrar. Queremos que nos ajudem a decidir quais as
caractersticas que se constituiro em novidade. H uma outra razo pela qual a agncia
deve estar bem informada desde o comeo. Toma tempo fazer uma campanha para um novo
produto. preciso viver com um carro durante muito tempo, para se poder decidir quais so
as caractersticas que o tornariam mais atraente aos olhos dos compradores. preciso
experimentar, tirar fotografias, redigir textos e verificar se so atraentes e tm sentido. A
agncia precisa tambm saber quais so os planos da companhia, a curto e longo prazo, para
poder dar publicidade deste ano o ingrediente vital que a continuidade. Passamos alguns
anos junto com o pessoal da agncia, testando diferentes tipos de anncios para o Mustang.
Cometemos alguns erros antes de estabelecer quais eram as trs caractersticas principais
que agora parecem to bvias: estilo, preo e uma lista de acessrios e alternativas que
permitem ao consumidor desenhar seu prprio carro, com o mximo de comodidade e luxo,
que possa comprar. Atualmente nossas agncias tm estado em contato trabalhando com os
modelos 1967 durante tanto tempo, que agora podem nos dizer, por exemplo, o que se deve
mudar no desenho de um acessrio, porque de qualquer ngulo que se fotografe ou de
qualquer forma que se ilumine, no anncio no sairia bem. Nossas agncias esto tambm
trabalhando nas campanhas para os modelos de 1968. Temos feito reunies para tratar da
estratgia, o que vai ainda mais longe. Ao mesmo tempo, estamos tratando de estabelecer
quais as caractersticas que faro mais atraentes os carros do futuro.
A terceira liberdade da publicidade a liberdade de experimentar.
254 ARMANDO SANTANNA

Chamamo-la liberdade de errar, liberdade de inovar, liberdade de correr riscos'.


De qualquer forma que a denominemos, bastante a liberdade que tem a agncia para
dispor de recursos, tempo e oportunidades que lhe permitam estudar os problemas de
filmagens para cinema e TV, ideias para campanhas novas, promoes diferentes, etc. a
nica forma de se fazer mudanas no campo da publicidade. Seguiremos as recomendaes
da agncia, ainda que mais tarde tomemos conta de que no nos levou a parte alguma. Neste
esforo comum para fazermos publicidade, chegamos concluso de que vale a pena
escutar. De vez em quando, entregamos agncia uma verba e ela comea a produzir
anncios, improvisando, sem conseguir nosso visto para os roteiros e textos, sem fazer
storyboards e, o que mais importante, sem que estejamos supervigiando todo o tempo
que eles esto produzindo. Algumas dessas tentativas nos levam a tremendos fracassos, in-
vestindo-se nelas, s vezes, at US$ 50 mil. Mas estas experincias nos tm levado a
realizar tambm campanhas para a televiso, de grande xito comercial, como a srie Walter
Mitty para o Mustang e os comerciais de Buster Keaton para os Econoline Vans.
Estas experincias nos do, alm disso, novas ideias para promoes do produto, suas
caractersticas e, inclusive, s vezes, para mudanas de desenho. Deixamos que a agncia
tire fotografias de novos modelos to logo estes saem do Centro de Desenho, de maneira
que possamos tomar conhecimento, o quanto antes, de como saem os carros fotografados
nos mais diversos ngulos e em movimento. Com este sistema podemos verificar que
detalhes precisam ser melhorados e, o mais importante de tudo, que fotografamos o carro
com antecipao suficiente para podermos efetuar mudanas. Conclumos que, por regra
geral, melhor que as fotografias sejam tomadas por fotgrafos de fora, sob a superviso da
agncia, em lugar dos fotgrafos da companhia; no por falta de bons fotgrafos mas porque
o pessoal da agncia pode julgar os produtos mais imparcialmente, o que natural. A quarta
liberdade da publicidade a que chamo de liberdade para convencer. Isto significa a
liberdade da agncia em discutir conosco os problemas, de nos dizer quando estamos
enganados, quando estamos pedindo algo que no tenha sentido, para convencer-nos sobre
uma nova ideia ou de consider-la. Sem esta quarta liberdade, as outras trs no tm valor
algum. Se o cliente se irritar cada vez que a agncia no esteja de acordo com ele, muito
breve comear a receber exatamente aquilo que pediu, o que lhes pediu que fizessem nas
cores e tamanhos indicados, exatamente como o recomendou. Ento, perceber que cada
material uma cpia fiel da anterior, para o que no preciso trabalhar com uma agncia. A
nica razo que justifica a utilizao dos servios de uma agncia para pedir suas
recomendaes e sugestes sobre o trabalho, no para indicar-lhes como devem fazer o que
foi pedido. Estou de acordo. o mesmo que penso sobre uma determinada situao ou
problema. A agncia paga para que nos d suas ideias, solues e sugestes.
Resumindo, estas so as quatro liberdades da publicidade: de acesso, de par-
participao, de experimentar e de convencer.
Junto com as liberdades de acesso e informao est a responsabilidade da agncia de
se informar o mais possvel sobre a companhia e seus produtos e sobre seus concorrentes e o
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 255

meio ambiente. A liberdade de experimentar implica a responsabilidade de lembrar que a


criatividade no existe sozinha no ar, que as ideias devem estar firmemente unidas forca
do produto e ao potencial de venda... responsabilidade de ser franco e objetivo, de utilizar
as melhores tcnicas para assegurar o xito de uma campanha. O acesso a verbas do cliente,
para fazer ex- experincias, leva com ele a responsabilidade de se fazer o mais eficiente, de
estar alerta a qualquer oportunidade de obter o menor preo. A liberdade de persuadir a
gerncia do cliente implica na obrigao de provar e na obrigao de escutar. Uma ltima
responsabilidade ter pessoal suficientemente competente. Sei que mais fcil dizer as
coisas do que faz-las. Ao cliente custa muito tempo, esforo e dinheiro sustentar quatro
liberdades. O investimento s compensa se o pessoal da agncia tem suficiente
conhecimento, experincia e autoridade para fazer uso das liberdades que lhes foram
outorgadas.
Senhores, permitam-me uma ltima ideia. Boas relaes entre a agncia e o cliente
levam no somente a uma boa publicidade, como tambm a melhores produtos. A razo
muito simples: em publicidade, como em qualquer outro negcio, a base do xito est na
boa qualidade do produto.

2.ORGANIZAO GERAL

Como em qualquer empresa, uma agncia de publicidade deve ser regida por grandes
princpios.

a) Diviso de Servios - Uma agncia de publicidade dedica-se a operaes


administrativas comerciais, financeiras e tcnicas de tal complexidade que
muitas vezes cada grupo de operaes sobretudo o grupo de operaes
tcnicas tm que ser subdividido. Importa, portanto, criar servios que
correspondam, cada um deles, a cada uma dessas funes, servios
racionalmente separados, dentro dos quais o pessoal classificado.
b) Hierarquia - Sabe-se que h duas teorias sobre a questo de saber se cada
empregado deve depender de diversos chefes especializados, ou se, pelo
contrrio, s deve ter um nico chefe, que por sua vez depende do escalo
superior. Uma das teorias a de Taylor, segundo a qual cada empregado
pode depender de uma pluralidade de chefes, tendo cada um deles o seu
raio de ao determinado; a outra de Fayol segundo a qual cada
empregado deve apenas conhecer o seu chefe direto, e cada chefe deve
conhecer apenas os seus subordinados sendo somente possvel um acordo
entre dois subordinados com a condio dos seus superiores respectivos
serem dele informados todas as vezes que ocorrer. Em uma agncia de
publicidade, pode-se usar o esquema Fayol organizao hierrquica e
aplicar-se o esquema Taylor organizao funcional.
256 ARMANDO SANTANNA

c) Competncia - essencial usar cada membro o melhor possvel segundo as


suas aptides. Uma agncia de publicidade pode evidentemente recrutar os
seus empregados e tcnicos entre os antigos colaboradores de outras (ou de
departamentos de empresas) ou de Faculdades e escolas de Comunicaes.
No primeiro caso devem ser recrutadas pessoas que j adquiriram uma
competncia to grande quanto possvel no exerccio das funes para que
so contratadas, mas um mtodo prefervel sob todos os pontos de vista
consiste em organizar sistematicamente a formao de novos empregados.
Neste caso, o recomendvel utilizar os acadmicos das Faculdades
inicialmente como estagirios.

O estgio pode dividir-se em trs etapas:

1. Experimental estgio sem remunerao, no qual a agncia coloca um


supervisor para treinar o estagirio e verificar suas aptides.
2. Seleo verificada a aptido e passada a fase de adaptao o estagirio
passar para a etapa de remunerao, na base de salrio mdio, podendo ser
includo no cargo de assistente (de redao, de contato, de trfego, de
produtor, de layoutman, de montador, de mdia, de planejamento, de
marketing, etc.).
3. Efetivo satisfeita a etapa anterior, o estagirio j ter condies de
produzir, desenvolvendo suas aptides dentro de um sentido completamente
profissional.

A partir desta etapa o salrio poder ir reajustando-se de acordo com a


evoluo e competncia.

d) Controle - Trata-se aqui tanto do controle do pessoal como da execuo do


trabalho. Estes controles podem ser exercidos quer por meio da vigilncia
do pessoal durante a prpria execuo (agrupamento de redatores sob
vigilncia de um Chefe de Criao), quer a posteriori, graas a um sistema
de controle contabilstico (Time-Sheet). O servio de trfego tem uma
funo de controle muito importante, neste setor.

3.ORGANIZAO HIERRQUICA

Segundo o sistema preconizado por Fayol cada empregado colocado sob a custdia
de seu chefe direto, nico juiz da sua competncia, nico qualificado para lhe dar ordens.
Bem entendido, diversas funes podem ser assumidas por um mesmo indivduo (Ex. a
Direo Financeira a cargo do Diretor Geral), e, inversa- mente, cada servio se subdivide
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 257

em tantos departamentos quantos os necessrios. Devem ser observados os princpios da


administrao de Fayol: Previso, Planejamento, Organizao, Direo, Coordenao e
Controle, em cada um dos departamentos em que a agncia se subdividir.

4.ORGANIZAO FUNCIONAL

Se fizermos a abstrao da noo hierrquica, seremos levados a traar um esquema


de organizao de uma agncia de publicidade, que d uma ideia mais exata do trabalho que
desenvolve. O servio de trfego desempenha, como veremos, um papel puramente
administrativo de orientao, de previso e de controle. Os chefes de grupo, em cada um dos
assuntos que lhes dizem respeito, esto em constantes relaes pessoais com os chefes do
Servios Tcnicos e esses (sistema Taylor) dependem portanto de uma pluralidade de chefes
de Grupo, que lhes so hierarquicamente iguais.

5 . NVEIS HIERRQUICOS

A organizao visa capacitar todos a produzir mais, quantitativa e qualitativamente,


dentro de uma certa unidade de tempo, com a adoo de mtodos mais racionais, sem
aumento de tempo de trabalho ou esforo.
Ela deve ser elaborada de modo que a sua estruturao seja embasada nos valores que
devem ser seguidos por todos os elementos que integram o quadro social da agncia, de
modo a assegurar o cumprimento de suas finalidades sociais e econmicas, com os
seguintes objetivos:

a)A nveis gerenciais, orientar processos de gesto e de deciso;


b)A nveis tcnico-operacionais, definir e informar sobre os procedimentos.
c)Descrever a organizao, canais de comunicao, nveis hierrquicos,
princpios administrativos e diviso funcional do trabalho.

Estes nveis se subdividem nos seguintes:

1. Nveis dos problemas Gerais de Gesto:


a)Conselho de Administrao
b)Diretoria Geral
c)Assembleia de Acionistas
2. Nveis dos Problemas da Gesto Funcional e setores de Fiscalizao e Execuo:
Diretoria Executiva
1 - Administrativa (Gerncia, Finanas, Pessoal, Contabilidade, Almoxarifado,
Servios Gerais, CPD)
258 ARMANDO SANTANNA

2 - Planejamento e Desenvolvimento (Atendimento, Pesquisas, Prospeco e


Trfego)
3 - Criao (Redao, Arte, Produo, RTV, Estdio, Computao Grfica)Mdia
(Programao, Comercializao, Autorizaes, Controle CPD).

6. DIRETRIZES ADMINISTRATIVAS

As diretrizes administrativas devem ser elaboradas de modo a manter suficiente


flexibilidade para serem modificadas sempre que necessrias, respeitando as normas bsicas
praticadas pela organizao.
O grupamento das divises de trabalho deve ser feito de maneira sistemtica e
ordenada, atravs da anlise dos objetivos de quem executa o trabalho, o processo
empregado na sua realizao, as pessoas envolvidas e os locais onde se executam os
servios. Partindo das especializaes, de modo a facilitar o controle, contribuindo para a
coordenao e reduo das despesas.

6.1 ESTRUTURA

O objetivo do grupamento e da estruturao da organizao do trabalho visa fazer


que sua organizao se processe, tanto quanto possvel, automaticamente. O organograma
pode ser feito do tipo funcional grupado por especializaes: administrativa, planejamento e
desenvolvimento, criao e mdia.

7. REENGENHARIA E CONCEITOS ADMINISTRATIVOS

Consiste a organizao em criar e dispor sistematicamente as diversas partes do todo


no exerccio das respectivas funes, para alcanar os objetivos com a mxima economia e
maior eficincia. A boa organizao comea na boa administrao que tem como funes
bsicas prever, estruturar, comandar, coordenar e controlar.
Hoje numa edio diria de um grande jornal encontram-se mais informaes de que
um cidado do sculo XIX teve durante toda a sua existncia. A massa de dados disponveis
em 1960 era o dobro da de 1860 e, a de 1970, o dobro do dez anos antes. Fbricas sem
operrios e escritrios sem papis se espalham por todos os cantos. Toda essa colossal
quantia de informaes tem provocado grandes modificaes em todo o mundo: pessoas,
organizaes, consumidores e mercado. Com isso, os negcios e a forma de produzir
tambm sofrem alteraes e quem no se adaptar ao ritmo corre o risco de ficar para trs.
Generalizou-se a ideia de que bastava se informatizar para acompanhar a ebulio dos
mercados com eficincia. Mas as estatsticas mostram que o ganho em produtividade no
passou de 1% ao ano entre 1980 e 1990. O uso da tecnologia no trouxe a produtividade
esperada, porque foi aplicada em processos esperados. Hoje, as empresas esto convencidas
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 259

de que s a informtica e os instrumentos de melhorias graduais (kaisen, qualidade total,


etc.) no bastam diante da rapidez com que o mercado e os clientes bem informados
mudam. As companhias que perceberam isso mexeram fundo em suas estruturas e em
consequncia descobriram uma nova modalidade de gesto que foi ordenada e batizada de
reengenharia. Trata-se de um programa radical conduzido de alto para baixo. As empresas
esto passando a se reestruturar por processos de trabalho e no mais por departamentos
estanques.
Determina tambm que elas deixem de realizar tarefas que no agreguem valor a seus
produtos e servios, que tomem a treinar seus funcionrios para multifunes e passam a
fazer as coisas de uma nova forma, visando prioritariamente o cliente e usando maciamente
a tecnologia. Na reengenharia sai de cena o gerente autoritrio e entra o orientador de
equipe. Sai de campo o empregado que s cumpre ordens para a estreia de um ser mais
criativo, mais participativo, capacitado e preparado para tomar decises. A organizao
passa a ser horizontal e no vertical, e os departamentos funcionam mais como uma banda
de jazz que prescinde de maestro. Qualquer organizao independentemente de seu
tamanho, deve se valer da reengenharia quando perceber que os mtodos tradicionais no
esto mais surtindo efeito, que o mercado mudou, ou se estiver com problemas graves de
qualidade e dificuldades para lanar novos produtos.

8 . APTIDES DO PUBLICITRIO E O TRABALHO EM UMA AGNCIA DE PROPAGANDA

Quando se fala em publicitrio forma-se mentalmente a imagem de um indivduo


com cabelos longos, roupas em cores berrantes. Isto pode ser um deles, mas no
necessariamente. Apenas mais um homem. Nenhum gnio, se bem que muitos possam ser
geniais. Essencialmente, o publicitrio deve ter algo de psicolgico, deve ter uma slida
base tcnica, tem que conhecer os princpios da comunicao e saber as limitaes que
impem os diferentes meios de comunicao com a massa. Precisa ter noes de Sociologia,
principalmente de Sociologia das Comunicaes de Massa.
Alm disso preciso acompanhar o novo ritmo dos negcios e entrar na era da
Informao. Estamos vivendo um novo perodo que comea a interferir profundamente na
maneira das pessoas se relacionarem, se divertirem, se informarem e, por extenso,
consumirem. Portanto, esto se estabelecendo novos preceitos mercadolgicos, nichos,
oportunidades para profissionais de comunicao, propaganda e marketing.
O profissional que pretende se manter ativo e disputando com louvor seus respectivos
mercados, deve entender que as mutaes sociais, econmicas e mercadolgicas no so um
meio para lev-lo a um cenrio futuro, mas ao prprio cenrio. O seu principal predicado
deve ser estar preparado para construir esse futuro. Por isso deve atualizar-se
permanentemente, acompanhando de perto as mudanas que esto sendo engendradas e no
ter medo delas. Deve ter mente ousada, assumir riscos e no ser eclipsado por preconceitos.
260 ARMANDO SANTANNA

Recuperar os velhos conceitos morais e ticos e estabelec-los como base de sua


profisso. Honestidade, justia, verdade, conscincia social e transparncia devem ser seus
primrdios profissionais.
O autor colaborando para melhor regulamentao profissional, apresentou no III
Congresso Brasileiro de Propaganda, uma tese que dividia os publicitrios em 4 categorias,
denominando-os de acordo com seus conhecimentos e responsabilidade profissional: a)
Publicitrio, b) Profissional de Propaganda, c) Tcnicos em Publicidade, e d) Auxiliares.
No campo cientfico os que tenham cursado Faculdade de Comunicao, ficaro os
que tenham a responsabilidade social e mercadolgica da propaganda, os responsveis pelos
anncios. So os Publicitrios que devem ser os que exercem os cargos de Diretor
Responsvel ou Gerente de Propaganda, Supervisor de Atendimento e Contato, Diretor de
Planejamento, Supervisor ou Chefe de Mdia, Diretor de Operaes, Redator e Promotor de
Vendas.
No campo especfico, que tenham curso de Belas Artes, de Administrao ou
Economia estaro os Profissionais de Propaganda so os que em carter regular e
permanente exercem funes de natureza tcnica especializada e especfica nas agncias de
propaganda, nos veculos de divulgao, ou em qualquer empresa em que se produza
propaganda. So as pessoas habilitadas e que exeram cargos de Diretor de Arte, Supervisor
de Pesquisa e Supervisor de Marketing.
No campo tcnico, aqueles que tenham feito um Curso Tcnico da especializao, os
Tcnicos em Publicidade que so os que exercem em carter regular e permanente funes
de natureza tcnica da especialidade das agncias de propaganda, nos veculos de
divulgao, ou qualquer outra empresa em que se produza propaganda. Devem ser tcnicos
habilitados que exeram os cargos de Past-up, Arte Finalista, Produtor, Trfego, Auxiliar de
Mdia, Auxiliar de Promoo, Controller, Fotgrafo, Produtor de Audiovisual, Produtor de
Cinema e TV, Gravador Radiofnico, Contato de Veculos e Fornecedores, Gerente,
Agenciador e Layoutman.
No campo de servios auxiliares ficariam os elementos de Administrao,
Contabilidade e Finanas, Estatstica, Auditoria e Computao. So os elementos que no
colaboram diretamente no planejamento, execuo, produo e distribuio da propaganda
tero designao profissional correspondente s suas funes especficas, conservando os
privilgios que a lei lhes concede em suas respectivas categorias profissionais.
O publicitrio deve possuir um amplo conhecimento da estrutura e fatores do anncio
para que este seja potente, atrativo e alcance seu objetivo prtico, que o de vender o
produto anunciado. Em todas as atividades da propaganda preciso ter e usar de talento, O
trabalho publicitrio o resultado de um grande esprito de equipe, nunca a tarefa de um s
homem. O anncio eficiente aquele bem fundamentado, bem planejado, bem pensa- do
bem produzido e bem veiculado. Para obter os resultados esperados, ele o produto de
muitos homens que colocam o seu talento e os seus esforos a servio do anunciante.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 261

O bom anncio comea em um bom produto que tem uma boa distribuio. As
primeiras informaes, os objetivos e metas, o conhecimento dos fatos a serem divulgados
so levados agncia pelo contato, que o elo de ligao entre a agncia e o cliente. ele
quem faz o briefing (sntese dos dados colhidos) que, juntamente com o relatrio de visitas,
encaminhado ao trfego para que seja aberto o job. O trfego o homem que vai efetuar a
distribuio do trabalho, coordenar o seu andamento e fixar os prazos em que cada uma das
fases deve estar concluda. A primeira etapa a do planejamento, onde so completadas as
informaes colhidas no cliente com outros dados levantados em pesquisas. O planejador
sintetiza, analisa, interpreta, cruza as informaes, tira as concluses, esquematiza os
trabalhos, define as estratgias a serem adotadas. A estratgia de criao desenvolvida
junto com o pessoal da Criao, a de mdia com o pessoal do departamento correspondente.
Ambas simultaneamente, pois elas se associam e se completam. O que vai dizer tem que ter
relao com onde se vai dizer, para ser definido como dizer Escolhida a temtica da
campanha, o Diretor de Arte e o Redator se renem para fazer o brainstorm, escolhendo os
ttulos dos anncios e o approach a ser adotado. Depois cada um desenvolve,
respectivamente, os layouts e os textos, dando assim forma mensagem. Enquanto isto, no
Departamento de Mdia, processa-se a seleo de meios, escolha de veculos que sero
utilizados, faz-se a programao, o descritivo de mdia e elabora-se o oramento de
veiculao. O setor de produo faz a seleo de tipos, estuda os meios mais adequados de
impresso e produo dos anncios, faz a diagramao para a composio, processa as
tomadas de preos e faz as previses do custo da criao e finalizao dos anncios,
servios de clicheria, impresso e acompanha estes servios durante sua execuo.
Todo esse material, planificao, solues, sugestes de Promoo de Vendas e
Relaes Pblicas, layouts, textos, mdia e oramentos, compem o plano de propaganda
que apresentado ao cliente pelo Chefe de Grupo (ou contato). Com a aprovao do plano
inicia-se a segunda etapa dos trabalhos. O Diretor de Arte d o andamento execuo do
anncio: ilustraes (desenhos ou fotos), escolha de tipo de composio grfica junto com o
produtor, o revisor faz as correes das provas. No estdio so feitas as fotografias,
produo de ambiente, modelos, iluminao, tcnica.
O material (composio, fotos, fototcnicas, layout) encaminhado ao setor de
montagens, onde os past-ups fazem o anncio final. Os roteiros de televiso so enviados
produo que far os filmes, que podem tambm ser utilizados nos cinemas. Os estdios de
som se encarregam da gravao de spots ou jingles a serem veiculados nas emissoras de
rdio. Enquanto isto a mdia faz as tratativas comerciais, reserva de espao e prepara as
autorizaes que devero ser expedidas junto com o material pronto para veiculao. Vai
comear a ao. Os anncios vo para a televiso, cinema, outdoor, jornais, revistas, rdios.
Tem incio o grande julgamento. Chegou o momento do povo julgar e opinar. O anncio
ser visto? Notado? Vai ser lido? Acreditado? induzir algum consumidor ao? Sim, ou
no, o resultado ser conhecido a curto prazo. Quando o trabalho de amadores, pode dar
certo... s vezes. Quando de profissionais... eles sabem o que fazem.
262 ARMANDO SANTANNA

Assim o mundo da propaganda: dinmico, verstil, variado. Um trabalho que quase


todo mundo pensa saber fazer. Por isso que tanto dinheiro desperdiado. Por isso que
tantos anncios so repudiados.

9. PROSPECO DE NOVAS CONTAS

A aquisio de novos clientes por uma agncia de publicidade normal a


preocupao constante de todo Diretor Geral desejoso de desenvolver a sua empresa. Esta
aquisio depende de uma srie de acasos. No existe mtodo infalvel para angariar novos
clientes. Se as relaes mundanas ou comerciais podem aqui desempenhar um papel capital,
no deixa tambm de ser verdade que possvel organizar racionalmente a prospeco
numa agncia, empregando os mesmos mtodos de promoo de vendas e da publicidade
que ela aplica sua clientela.
A prospeco geralmente confiada ao Diretor Comercial ou a um chefe de grupo
que tenha qualidade de vendedor, alm de slidos conhecimentos gerais comerciais e
tcnicos. Se a agncia for pequena um deles poder consagrar uma parte de seu tempo aos
seus clientes fixos e outra parte prospeco; se a agncia for maior poder ter supervisores
especializados em cada setor, e se a agncia for muito importante, os prospectores sero por
sua vez especialistas, conforme os seus conhecimentos particulares, os mercados, as suas
relaes, etc.
Seja como for, a prospeco implica:

a) Promoo de Vendas - Deve-se comear por um estudo aprofundado do


funcionamento da agncia e segundo as suas especialidades dos servios
particulares que ela pode pr disposio dos clientes. A seguir deve-se
empreender um verdadeiro estudo do mercado, com o fim de descobrir o
gnero e o nome dos clientes provveis, dos clientes possveis e dos
indiferentes. A seguir, descobrir o maior nmero possvel de informaes
sobre o cliente potencial, a fim de poder argumentar com base.
b) Prospeco Racional - Um grande princpio de prospeco consiste em
reunir, antes de qualquer diligncia, o mximo de fatos que sejam
imediatamente suscetveis de interessar os diretores das empresas
solicitadas. (Pesquisa de mercado, informaes sobre a concorrncia.)
Assim o prospector falar a mesma linguagem dos clientes potenciais e ir
conquist-los por meio de uma exposio de fatos ou de ideias capazes de
lhes interessar imediatamente.
c) Publicidade.- Podem ser usados os seguintes meios:
a publicidade de imprensa em revistas especializadas ou em
publicaes industriais, econmicas ou comerciais.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 263

a publicidade direta o primeiro objetivo conseguir a autorizao


para a visita do representante da agncia. O seguinte manter um contato
permanente com o diretor da empresa, em questo, at que se produza um
novo fato, que permita a apresentao de novas propostas por parte da
agncia.

9.1 CONQUISTA DE NOVOS CLIENTES

Ao apresentar-se perante um cliente-anunciante em perspectiva, a agncia procura


fornecer-lhe todas as informaes que lhe paream convenientes sobre a sua histria, seus
mtodos de trabalho, a habilidade e experincia de seu quadro de pessoal, campanhas de
xito que lanou, provas de anncios produzidos e dos outros materiais e, finalmente, sua
situao financeira.
Procurar, sobretudo, convencer o cliente-anunciante que deseja conquistar, que
conhece as particularidades de seu negcio e seus problemas de divulgao, estando
portanto em condies de apresentar-lhe planos de propaganda, promoes, etc. que
resolvam suas dificuldades de vendas.
bvio que a solicitao de novas contas obedece a regras e critrios de tica
profissional.
A agncia deve competir com base em seus prprios mritos, segundo os princpios
ticos adotados pelas agncias.
de boa norma que a agncia procure, mediante contatos pessoais, conhecer os
fatores diversos que possam influir na mtua seleo da agncia para com o cliente-
anunciante e deste para com a agncia.
E inmeras so as pessoas, desde o presidente da empresa, o chefe de vendas, o
agente de propaganda, cuja palavra pode, muitas vezes, decidir a escolha da agncia ou a
conquista de um cliente-anunciante. Qualquer pessoa ou entidade associada organizao
do cliente em perspectiva pode, ainda que indiretamente, ter alguma influncia na escolha
da agncia que solicitou uma nova conta.
Uma agncia experiente costuma levar em considerao todas essas particularidades,
da mesma forma que estuda a situao econmico-financeira e os demais problemas do
cliente que deseja conquistar.
Por isso diz-se que um dos mais delicados trabalhos da agncia saber fazer, com
inteligncia, tato e oportunidade, sua apresentao a um cliente-anunciante cuja conta
pretende administrar.

10.RELATRIO DE VISITAS A PROSPECTS E CLIENTES

Toda a carta enviada a um possvel cliente deve ter duas cpias, pelo menos: uma
serve para o arquivo geral e a outra fica no servio de Prospeco, onde deve ser
264 ARMANDO SANTANNA

classificada num dossier aberto em nome do cliente possvel. Toda a conversa telefnica,
visita, etc. deve ser imediatamente seguida da elaborao de um relatrio de visitas, um
exemplar do qual arquivado no dossier e, eventualmente, outra via ser comunicada
direo geral, para fins de informao. Deve igualmente ser organizado um sistema de
avisos que permita ao solicitador, na altura da redao de cada relatrio de visita ou de
envio de cada prospect, marcar antecipadamente a data e a natureza da prxima diligncia a
tentar, e que faa aparecer o dossier em questo nessa data.
O dossier deve conter, entre outros, os seguintes documentos: razo social da
empresa, endereo, diretoria, capital social, relao de produtos fabricados, estimativas de
faturamento global e por produto, relao de concorrentes, posio no mercado (do cliente-
anunciante potencial e dos concorrentes), anncios j feitos pelo cliente-anunciante, anlise
dos mesmos, anncios dos concorrentes, pesquisa de mercado dos produtos em questo,
agncias que j atenderam a conta e se possvel um relatrio da forma de atendimento e
motivos por que deixaram de atender, informaes pessoais sobre a pessoa que ser
contatada no cliente (posio, categoria social, experincia profissional, tempo de empresa,
gostos, preferncias e hbitos), informaes junto aos veculos a respeito do cliente (se
mantinha a programao e outros detalhes), informaes bancrias e relao de material que
dever ser fornecido ao cliente-anunciante a respeito da agncia. Todos os entendimentos
com clientes devem obedecer as mesmas normas e dos mesmos dever sempre ser feito o
relatrio de visitas.

11. FUNES DO ATENDIMENTO

O chefe de grupo (ou chefe dos contatos) de uma agncia desempenha uma dupla
funo: em relao aos clientes que lhe so destinados, representa a agncia; em relao aos
servios internos da agncia, representa os clientes. Assim, a quase totalidade das relaes
entre a agncia e os clientes realiza-se por intermdio do chefe de grupo, responsvel
perante uma, como perante outros, e toda a tomada de contato direto entre um cliente e um
membro da direo geral, de um servio tcnico ou contabilstico da agncia deve ser
obrigatoriamente levada ao seu conhecimento, e feita com a sua concordncia.
Ele no se limita a ser apenas um intermedirio; muito pelo contrrio, um
verdadeiro orientador do jogo, um homem que conhece todas as tcnicas da publicidade. O
seu temperamento impe sempre uma marca pessoal publicidade que vai ser realizada pela
agncia para clientes, cujo interesse administra. ele que, para cada um dos seus clientes,
estabelece o programa de ao, fixa e distribui o oramento, decide os temas a adotar, os
meios a utilizar isto sempre ouvindo as ponderaes dos elementos tcnicos da agncia,
por ocasio das reunies de planejamento e de criao. A tendncia atual das grandes
agncias constituir a seu lado um grupo criador autnomo, composto por um redator e
um diretor de arte. ambos dependentes hierarquicamente dos servios de redao e do
servio artstico.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 265

12. FUNES DO TRFEGO

Quando um chefe de grupo deseja pr em ao os servios tcnicos da agncia com


vistas a um trabalho que lhe foi encaminhado por um de seus clientes, d ordem ao servio
de trfego de abrir um PS pedido de servio para esse trabalho. Nesse PS figuram um
nmero de referncia, o nome do cliente, o nome do chefe de grupo, a data inicial dos
servios, a data prevista para a complementao do trabalho e todas as indicaes
necessrias para se descrever com exatido o trabalho a realizar, bem como os prazos de
execuo exigidos por parte dos diferentes servios tcnicos. Os servios tcnicos
consideram-se como obrigados s datas indicadas. A transmisso do PS, do qual
absolutamente inseparvel, de um servio para outro, deve sempre fazer-se por meio do
trfego que registra a data de passagem no PS. O controle do andamento dos servios pelo
trfego pode ser feito em arquivo de fichas com separao de datas ou atravs de um quadro
de trfego que possibilite um controle visual.
Os PS Pedidos de Servios ou Jobs e os quadros de trfego permitem ao servio
de trfego desempenhar uma tripla funo de provao, orientao e controle.
Os trabalhos a executar nos diferentes servios devero ser feitos segundo a sua
ordem de urgncia e compete ao trfego fixar essa ordem, fazendo assim a previso
necessria.
O vaivm dos empregados entre os vrios departamentos suprimido, ou pelo menos
reduzido s deslocaes essenciais s tomadas de contato direto indispensveis, uma vez
que cabe ao trfego efetuar retiradas e fazer as entregas dos PS em andamento. Ele executa
assim uma tarefa de orientao.
Atravs das fichas ou do quadro o trfego tem um controle instantneo dos prazos de
execuo. No momento de organizao inicial dos PS, o trfego informa- se junto aos
servios interessados dos prazos de execuo necessrios e, depois de levar os Ps
aprovao do chefe de grupo, faz com que implicitamente todos observem os prazos
estipulados.
Quando o servio est terminado, o encarregado de trfego exige o visto do chefe de
grupo e encaminha toda a documentao ao servio de contabilidade, quer com sua
indicao de pronto para faturar ou com a indicao de lucros e per- das", necessitando
neste caso da aprovao da direo geral. O trfego deve ter suficiente autoridade e firmeza
para assumir o papel ingrato de fiscal, e diplomacia bastante para resolver pelo melhor, sem
recorrer demasiadamente autoridade superior, os conflitos suscetveis de surgir entre os
diversos servios, do ponto de vista de execuo dos trabalhos.

13.SERVIO DE PRODUO E CRIAO


266 ARMANDO SANTANNA

Entende-se geralmente por servio de produo de uma agncia o servio de


produo grfica. A produo radiofnica, fotogrfica e cinematogrfica no entram,
portanto, nas suas atribuies.
Alm de colaborar com os diretores de arte na seleo de tipos, encarregado da
produo de gravuras destinadas publicao dos anncios nos rgos de imprensa e de
impressos de toda a espcie destinados publicidade das empresas clientes da agncia.
um verdadeiro servio de compras, que comporta tanto mais especialistas de gneros
diferentes quanto mais importante a agncia.
O servio de produo est em constantes relaes com o servio artstico (que lhe
fornece layouts e indicaes necessrias, tanto para a elaborao de oramentos de
impresso como composio, gravura e impresso) e com o servio de mdia (que lhe
fornece o calendrio das publicaes previstas para a imprensa).
Para a tomada de preos, o princpio geralmente seguido por muitas agncias consiste
em dar 3/4 dos seus trabalhos uma grfica e 1/4 uma segunda firma. Este processo
permite ao mesmo tempo o confronto de preos, e alm disso uma garantia de que sempre
poder contar com uma segunda firma, quando a primeira no tem possibilidades de atender
aos prazos solicitados.
Cabe ao chefe de produo o exame de todas as peas encomendadas, para controle
de sua qualidade, antes de serem encaminhadas para a finalizao ou publicao.
O servio de produo encarrega-se tambm da impresso de cartazes, etiquetas,
cartes, displays, catlogos, folhetos, brochuras destinados aos clientes da agncia, assim
como bem entendido dos impressos necessrios para o funcionamento da agncia.

13.1 DIRETOR DE CRIAO

O diretor de criao de uma agncia responsvel no apenas pela direo funcional


do seu servio, mas tambm pela tendncia geral da agncia, do ponto de vista das artes
grficas: ele que no incio de uma campanha recorre s artes grficas, colabora com o
chefe de grupo e com o diretor de arte ou redator para concepo dessa campanha. Pode at
ser levado, nessa qualidade, a auxiliar o chefe de grupo no decorrer de certos contatos deste
ltimo com os seus clientes. O diretor de criao d a seguir as diretivas gerais para a
execuo dos trabalhos aos seus subordinados.

13.2 DIRETOR DE ARTE

O diretor de arte, tambm denominado chefe de estdio de desenho e de fotografia,


garante um contato direto com os chefes de grupo, em todos os pormenores de execuo dos
trabalhos que constituem o objeto de um PS. O chefe de estdio deve vigiar a maneira como
o trabalho executado, garantir a boa marcha das operaes, indicar o past-up, os
aperfeioamentos que lhe vierem ao espirito da maneira de fazer um trabalho, e sobretudo
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 267

ocupar-se do rendimento do trabalhe de seus subordinados. Em caso de dificuldade da


execuo de um trabalho, d a orientao necessria. Deve tratar do material e distribuir o
trabalho pelo pessoa em funo de um controle existente no departamento. Deve cuidar
tambm da ordem e disciplina no estdio.

13.3 Layoutman

So os encarregados da criao de layouts de acordo com os esboos feitos pelo


diretor de arte. Esses layouts (projeto) devem ser um desenho rpido, mas bem acabado,
claro, concebido corretamente (valor e cores) com bom trato tcnico, que exprima com
meios simples o essencial daquilo que ser a obra quando finalizada Pede-se assim aos
layoutmen que tenham elevado senso artstico, grande dose de criatividade e imaginao;
que saibam fazer distino entre o essencial e o que pode ser eliminado; do ponto de vista
tcnico necessitam de ter grandes aptides para desenho livre, conhecimentos desenvolvidos
de paginao e qualidades de colorista.

13.4 ARTE - F INALISTAS

So artistas especializados num gnero particular de desenho, ou ento no desenho de


embalagens de produtos, de cartazes, etc. S uma grande agncia poder dar-se ao luxo de
ter permanentemente um grande nmero de arte-finalistas, o que alis no exclui de modo
algum o recurso de freelancer.
Numa agncia mdia cabe ao layoutman a execuo de trabalhos especializados mais
fceis, sendo confiado a artistas de fora os trabalhos que exigirem uma tcnica menos
acessvel.

13.5 LETRISTAS

Entre os trabalhos destinados impresso, podem encontrar-se, alm dos desenhos


especializados, textos desenhados. O desenho de um texto exige uma tcnica especial que
necessita de grande mincia. Os desenhistas especializados no desenho de letras so, em
geral, retocadores muito aptos, aos quais se confia, antes de encaminhar o servio gravura,
o retoque necessrio.

13.6 PAST-UP

Past-ups ou montadores so os elementos encarregados de fazer as finalizaes de


layouts, bem como a montagem dos trabalhos em finalizao (fotos, textos, etc.) de acordo
com as determinaes esboadas nos layouts.
268 ARMANDO SANTANNA

13.7 ESTDIO DE FOTOGRAFIA

Pode constituir-se tambm de um pessoal mais ou menos numeroso, tais como:

a) o operador, encarregado das tomadas de vistas, ajudado quando necessrio


por auxiliares (eletricista, caracterizador, etc.). Muitas vezes o chefe de
estdio faz papel de operador.
b) tcnico de revelao, encarregado da preparao e da revelao de filmes e
chapas sensveis, da tiragem de provas, das ampliaes, etc.
c) retocadores, que fazem o seu trabalho tanto nos positivos como nos
negativos das fotografias.

14.SERVIO DE ARQUIVO E DOCUMENTAO ARTSTICA

Este servio deve estar independente dos servios de arquivo e documentao geral
da agncia, colocado sob a autoridade hierrquica direta do diretor de criao, e em geral
confiado sua secretria e disposto num local facilmente acessvel a todos os membros do
servio artstico, bem como os chefes de grupo.
Trata-se de arquivar racionalmente, por um lado, todos os documentos (desenhos,
negativos e positivos fotogrficos, provas para reprodues, etc.) criados pelo servio
artstico, e, por outro lado, todos os documentos suscetveis de apresentar qualquer
interesse, mesmo a muito longo prazo, do ponto de vista da arte grfica publicitria
(anncios e publicaes de arte e de publicidade)
Arquivo e documentao devem evidentemente estar separados, mas organizados ambos
segundo o sistema do servio de documentao geral. Cada documento deve ser numerado e
registrado, quer num registro, quer de preferncia numa ficha. So de notar as informaes
seguintes: o nmero de ordem do documento, designao ou descrio, nmero do PS de
trabalho, ou, ento, a sua origem, ndice do arquivo.

14.1 SERVIO DE DOCUMENTAO

evidente que cada servio tcnico de uma agncia de publicidade organiza a sua
prpria documentao, mais ou menos abundante, mantida em dia e bem classificada e
arquivada, conforme a importncia de cada servio. Mas indispensvel numa agncia de
certa importncia organizar um servio central de documentao particularmente til aos
chefes de grupo, pesquisas e promoo de vendas, acessvel a todo o pessoal. O princpio
fundamental deste servio deve ser c de difundir toda a sua documentao s pessoas
suscetveis de se interessar por ela. e a seguir reagrup-la num local nico, onde fique
racionalmente arquivada e seja fcil de localizar.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 269

Sendo muito diversas as fontes de documentao (revistas, livros e publicaes


variadas, relatrios, exemplos de trabalhos publicitrios, etc.), encontramo- nos em geral na
presena de documentos de dimenses muito variveis, que vo desde o recorte de imprensa
ao cartaz, passando pelo livro ou pelo display, e que necessrio arquivar de acordo com a
sua constituio, material e formato. Utilizam-se, para este fim, estantes, mveis ou
prateleiras, indicados por uma letra ou um nmero. Cada documento munido de uma
etiqueta que indica, no apenas essa letra ou nmero, mas, igualmente, uma cor apresentada
sob um aspecto diferencial e segundo uma forma particular.
Para cada documento confiado ao servio, estabelece-se:

a) uma ficha mestra, utilizada para a classificao alfabtica, por nome de


autores, incluindo o ttulo do documento e sua origem e suas referncias de
arquivo (letra, nmero, cor);
b) fichas gmeas, suplementares, idnticas ficha mestra, em nmero igual ao
dos autores de cada documento;
c) ficha assunto, arquivada como o documento (uma gaveta de fichas de
assunto correspondendo a um mvel) incluindo um resumo sucinto do
documento ou da sua descrio;
d) fichas suplementares, tantas quantas forem necessrias para o arquivo nas
rubricas de assuntos menos importantes

Se essencial deixar as fichas disposio de todo o pessoal da agncia, no menos


importante proibir, seja a quem for, tirar pessoalmente os documentos das estantes. O
encarregado do servio deve ser o responsvel pelos documentos e no poder entregar
nenhum deles sem colocar em seu lugar a ficha controle, para reclamar o documento no
devolvido.
Finalmente, o servio de documentao geralmente encarregado do arquivo da
correspondncia comum e todos os servios (cpias por datas) da conservao de, pelo
menos, dois exemplares de todos os trabalhos executados pela agncia e de tudo o que for
suscetvel de constituir os seus arquivos.

15.SERVIOS DE PRODUO AUDIOVISUAL RTV

Os servios de rdio, televiso, cinema e audiovisual esto em geral agrupados,


porque so ramos correlatas na tcnica publicitria. O responsvel o Diretor de RTV que
quem tem tudo a ver com a produo e a direo, em se tratando de um comercial para a TV.
Neste caso temos: argumento, roteiro tcnico, preparao, produo, realizao e
finalizao. Tendo em vista o tempo extremamente reduzido para a transmisso de uma
mensagem, o argumento e o roteiro so da maior importncia. 50% do resultado positivo do
filme depende do argumento. Assim um Diretor de RTV competente e experiente deve
270 ARMANDO SANTANNA

opinar, analisar e considerar as possibilidades de uma boa transposio para o cinema de um


determinado argumento. Sob o ponto de vista estritamente tcnico, para garantia total deve
ser realizada sob a direo de um Diretor que tenha conhecimento da linguagem
cinematogrfica, em uma produtora altamente capaz. Primeiro preciso fazer a medio de
tempo para verificar se o argumento cabe no espao pretendido, para evitar o eterno
problema de uma ideia narrada em meia hora, com mil detalhes e entusiasmo. sensacional,
mas que transportada para 30 segundos de imagem fica inacabada, incompleta, frustrante.
Assim ele deve ter participao na criao do argumento. Com relao ao roteiro tcnico ou
decupagem, o filme publicitrio tem finalidades to definidas e objetivas, que deve ser
levada em conta a organizao e a necessria racionalizao do trabalho. A avaliao da
competncia do Diretor pode ser feita atravs da decupagem e previso do resultado final.
Da importncia do roteiro para a produo e seu oramento, devem ser considerados:

a) dependendo dos ngulos de filmagem determinados no roteiro tcnico, ser


necessrio um cenrio com duas ou trs paredes, maior ou menor, caro ou
mais barato.
b) roteiro com incluso de tomadas complicadas que exigem gruas ou zoons
combinados com travelings precisam de mais tempo e mais negativo.
c) o material de iluminao necessrio tambm dependente do roteiro
d) o roteiro permite fazer a pr minutagem para verificar se cabe no tempo.
e) o roteiro a base da preparao da produo e da anlise tcnica e funciona
como a garantia de um mnimo de qualidade final.

A anlise tcnica determina tudo o que ser necessrio para a realizao do filme:
elementos de cena, atores, cenrios, elementos tcnicos (lentes, iluminao, carrinho, etc.),
seleo de atores. O Diretor de RTV deve fiscalizar, acompanhar e ajudar na escolha com o
Produtor da Produtora. Em seguida ambos devem estabelecer o plano de trabalho,
determinando a ordem em que as cenas ou planos sero rodados, que dependem das
locaes, cenrios e ngulos de filmagem. Existem ainda os problemas de transporte,
alimentao, autorizao, etc. Tudo bem planejado, uma filmagem em vez de trs dias pode
ser feita em dois. E o custo diminui. Ensaios e testes, bem como uma visita ao local de
filmagem, devem ser feitos. A seguir deixar o Diretor trabalhar e qualquer dvida tratar
diretamente com ele. Depois, examinar o copio, o negativo, a densidade de contraste, etc.
Dvidas, pergunte ao Diretor Geral ou ao Diretor de Fotografia na produtora. O mesmo em
relao qualidade do master. No roteiro, teoricamente est prevista a colocao perfeita de
cada cena, ou plano, na montagem. Um montador e um Diretor de RTV competentes, com
real experincia em montagem, sacam logo qual a melhor montagem. A trilha sonora deve
ser pensada em cima do roteiro, mas composta mesmo em cima do copio. Um maestro
competente compe em tempo de fotograma e a msica sai em cima do mesmo. Efeitos
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 271

sonoros inclusive. Em termos de dilogo, o som direto mais complicado, mas, em


condies tcnicas ideais, rende mais em termos de dramaticidade.

15.1 DIRETOR DO SERVIO DE RDIO E TV

Desempenha do ponto de vista da gesto e da produo de RTV da agncia o mesmo


papel desempenhado pelo diretor de criao, na sua esfera de atividade. Conforme a
importncia da produo eletrnica da agncia pode contar com assistentes.

15.2 PRODUO DE RDIO E TV

O servio de produo de RTV posto ao corrente dos objetivos dos chefes de grupo
que programaram uma campanha para um dos clientes, sempre em estreito contato com o
servio de mdia, procura as ideias de programas capazes de convir, em cada caso, ao tema
imposto e s metas visadas. O pessoal pode ser especializado na produo de programas
propriamente ditos, quer na redao e superviso de roteiros, textos, jingles, spots. Cuida
tambm das negociaes e relaes com o executantes, cantores, atores, msicos, locutores,
ou com seus empresrios e do relacionamento com as produtoras, seleo de autores e
tomada de preos.

16.SERVIOS DE MDIA

Este servio est encarregado das negociaes, das requisies e do contro ledas
encomendas de compra de espao (na imprensa, nas paredes, nos tapumes) e da compra de
tempo (nas estaes de rdio e TV, nos cinemas, etc.).
Este servio, depois de ter negociado de acordo com as indicaes aprovadas no
planejamento publicitrio, com os diversos veculos, faz as encomendas mediante uma
autorizao de publicidade especificando as caractersticas do anncio, seu tamanho, cores,
espao a ser utilizado, datas de publicao, material que segue anexo, custo bruto, comisso
de agncia, custo lquido, prazo de pagamento. No servio de mdia deve existir uma
documentao para cada meio de comunicao de todo o Pas, com o mximo possvel de
informaes.
conveniente ter tambm um controle do rendimento de cada mensagem
publicitria, dados de pesquisas de leitura e de audincia de rdio e TV, boletins do IVC,
alm do fichrio contendo as informaes de tiragem, preo, etc.

16.1 CHEFE DO SERVIO DE MDIA

Se o departamento de mdia for grande, caber ao chefe de mdia a superviso de seu


funcionamento, seno poder ele prprio tratar das negociaes com os fornecedores. Deve,
272 ARMANDO SANTANNA

em todo o caso, ser capaz de auxiliar cada um dos chefes de grupo na seleo dos meios de
sua especialidade em que forem mais indicados em cada circunstncia.

16.2 SERVIO DE CONTROLE

O papel realizar os controles preliminares ao pagamento das faturas enviadas pelos


veculos, controlando diariamente as publicaes previstas, se foram feitas corretamente, e
em caso contrrio pedir as compensaes ou cancelamentos necessrios. Os comprovantes
das publicaes devem ser cuidadosamente conservados, a fim de serem encaminhados
contabilidade e posteriormente ao cliente como comprovao das inseres realizadas.
Ao receber as faturas referentes inseres encomendadas deve verific-las em
pormenor (preo, reproduo, tamanho, colocao, etc.) em funo da autorizao, antes de
serem encaminhadas para pagamento e cobrana, ao servio de contabilidade.

16.SERVIOS DE MDIA

Este servio est encarregado das negociaes, das requisies e do contro ledas
encomendas de compra de espao (na imprensa, nas paredes, nos tapumes) e da compra de
tempo (nas estaes de rdio e TV, nos cinemas, etc.).
Este servio, depois de ter negociado de acordo com as indicaes aprovadas no
planejamento publicitrio, com os diversos veculos, faz as encomendas mediante uma
autorizao de publicidade especificando as caractersticas do anncio, seu tamanho, cores,
espao a ser utilizado, datas de publicao, material que segue anexo, custo bruto, comisso
de agncia, custo lquido, prazo de pagamento. No servio de mdia deve existir uma
documentao para cada meio de comunicao de todo o Pas, com o mximo possvel de
informaes.
conveniente ter tambm um controle do rendimento de cada mensagem
publicitria, dados de pesquisas de leitura e de audincia de rdio e TV, boletins do IVC,
alm do fichrio contendo as informaes de tiragem, preo, etc.

16.1 CHEFE DO SERVIO DE MDIA

Se o departamento de mdia for grande, caber ao chefe de mdia a superviso de seu


funcionamento, seno poder ele prprio tratar das negociaes com os fornecedores. Deve,
em todo o caso, ser capaz de auxiliar cada um dos chefes de grupo na seleo dos meios de
sua especialidade em que forem mais indicados em cada circunstncia.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 273

16.2 SERVIO DE CONTROLE

O papel realizar os controles preliminares ao pagamento das faturas enviadas pelos


veculos, controlando diariamente as publicaes previstas, se foram feitas corretamente, e
em caso contrrio pedir as compensaes ou cancelamentos necessrios. Os comprovantes
das publicaes devem ser cuidadosamente conservados, a fim de serem encaminhados
contabilidade e posteriormente ao cliente como comprovao das inseres realizadas.
Ao receber as faturas referentes inseres encomendadas deve verific-las em
pormenor (preo, reproduo, tamanho, colocao, etc.) em funo da autorizao, antes de
serem encaminhadas para pagamento e cobrana, ao servio de contabilidade.
Deve ainda providenciar a devoluo do material encaminhado aos veculos como
fotolitos, clichs, roto filmes, filmes, discos, etc., para o devido arquivamento da agncia.

17. SERVIOS DE CONTABILIDADE

A organizao do servio de contabilidade de uma empresa qualquer implica no


estabelecimento de um plano de contas, isto , uma lista do conjunto de contas com relaes
existentes entre elas. Cada empresa tem uma organizao diferente conforme o seu gnero
de atividades.
contabilidade cabe fazer as operaes nos livros, os lanamentos, verificao das
contas, relatrios de contas individuais dos clientes, fornecedores e correspondentes
diversos e demais operaes contbeis.

18. ORAMENTOS E PREVISES DE CUSTO

O oramento de publicidade de uma empresa um elemento de previso, que permite


o estabelecimento do programa de ao.
Este oramento tem que ser preparado de tal maneira que a despesa publicitria possa
variar conforme as circunstncias. Do ponto de vista contabilstico, um oramento de
publicidade apenas uma previso e no um compromisso rgido de despesa.
No seu papel de distribuidor de publicidade, a agncia toma o lugar dos seus clientes
para negociar, da melhor maneira possvel, os interesses destes ltimos, as compras de
espao, de tempo, etc. Baseando-se nos oramentos que recebe dos fornecedores a agncia
transmite as propostas aos clientes, registra a sua concordncia e, uma vez realizada a
publicidade e depois de recebidas e verificadas as faturas dos fornecedores, a agncia debita
pura e simplesmente aos seus clientes estas faturas, mais a remunerao prevista. De acordo
com a lei, quando a distribuio feita a veculos que destinem comisso agncia, esta
nada cobrar ao cliente, retendo a comisso. Nos casos em que no exista comisso
agncia, esta debitar ao cliente a taxa de honorrios no valor de 15% do custo do servio.
274 ARMANDO SANTANNA

No seu papel de tcnico de publicidade, a agncia toma o lugar de fornecedores


(criao de desenhos, realizao de fotos, gravao, filmagem, etc.). necessrio, portanto,
submeter ao preo das matrias-primas e da mo de obra as despesas complementares de
produo grfica. Estes preos so acrescidos da taxa de honorrios da agncia.
A elaborao de um PS de trabalho implica, pois, na existncia de um oramento
aceito pelo cliente.

19.MANUAL DE ORGANIZAO DE AGNCIA DE PUBLICIDADE

19.1. INTRODUO

Organizao a estrutura dentro da qual as operaes so efetuadas. Ela distribui


todas as responsabilidades de trabalho necessrias execuo dos planos e programas.
Exige o trabalho de pessoas especficas em tarefas especficas, determinando quem vai fazer
o qu.
O crescimento da organizao e a adoo de processamentos e padres mais
atualizados buscando a modernizao e eficincia necessitam do apoio de todos os
funcionrios.
Assim, para haver maior compreenso das competncias, deveres e responsabilidades
que determinam as condies e meios para um funcionamento cordial e harmnico, a
Direo da empresa tem envidado todos os esforos para o aprimoramento organizacional e
do relacionamento pessoal.
Este manual faz parte deste esforo e aborda conceitos e prticas ditadas pela poltica
comercial e filosofia de negcios da empresa.
Sua finalidade capacitar todos a produzir mais, quantitativa e qualitativamente,
dentro de uma certa unidade de tempo, com a adoo de mtodos mais racionais, sem
aumento de tempo de trabalho ou esforo.
Para que os valores sejam atingidos o manual est embasado nos valores que devem
ser seguidos por todos os elementos que integram o quadro social da empresa, assegurando
o cumprimento das suas finalidades sociais e econmicas.
Este manual tem os seguintes objetivos:

a) A nveis gerenciais, orientar processos de gesto e de deciso;


b) A nveis tcnico-operacionais, definir e informar sobre os procedimentos;
c) Descrever a organizao, canais de comunicao, nveis hierrquicos,
princpios administrativos e diviso funcional do trabalho.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 275

19.2 FILOSOFIA DE NEGCIOS

a base da conduta moral da empresa em suas atividades. E a personalidade da


empresa e de seus valores. Em sua existncia a agncia ganhou o respeito dos clientes e do
meio profissional, sempre assumindo posio destacada na defesa da funo social da
propaganda, com atitudes firmes na manuteno de seus compromissos com a verdade e
austeridade no trato dos negcios.
Seu compromisso com a verdade comea no respeito ao pblico e que se reflete no
critrio cuidadoso com que elabora seus anncios, com observncia rigorosa das Normas
Padro e Cdigos de tica que norteiam o negcio da propaganda, mantendo um
relacionamento flexvel, de alta qualidade e respeito mtuo com seus funcionrios.
No processo de comunicao a meta sempre o homem e isto representa a dimenso
da sua responsabilidade social em todas as suas relaes profissionais.

19.3 POLTICA COMERCIAL

A conduta comercial consequncia da filosofia empresarial. A busca do lucro uma


determinante-meio que objetiva um desenvolvimento seguro de modo a manter um eficiente
atendimento de suas contas, ao mesmo tempo que gera tranquilidade aos seus funcionrios e
cria condies de manuteno de uma poltica de atualizao e modernidade, indispensveis
para oferecer um alto padro de servios.
Esta uma poltica slida da empresa e sua difuso sincera a chave de
relacionamento bem sucedido para fazer uma propaganda de resultados, sempre se
empenhando para conseguir os melhores preos, prazos e vantagens para que seus clientes
disputem o mercado em condies favorveis.
A poltica comercial estabelece regras, fornecendo guias gerais para a gerncia, guias
de planejamento, de reviso ou de operaes, indicando o como nos termos mais simples.

POLTICA DE VENDAS: Servios a serem vendidos, consumidores a


quem vender, preos pelos quais deve vender.
POLTICA DE COMPRAS: Servios internos, servios de terceiros,
seleo de fornecedores, veculos.
POLTICA DE PESSOAL: Seleo e treinamento, remunerao, condies
de trabalho.
POLTICA FINANCEIRA: Uso, fundo e proteo do capital e distribuio
de lucros.
276 ARMANDO SANTANNA

19.4 GERENCIAMENTO

A gerncia dos negcios refere-se basicamente a dois conjuntos, cujos nveis de


direo so responsveis por promover os interesses da empresa como um todo, observando
padro de conduta profissional dos mais elevados, facilitando a empresa o atingimento de
seus objetivos. Estas responsabilidades dividem-se em duas reas principais:

a) o gerenciamento de pessoas;
b) o gerenciamento de tarefas.

19.4.1 GERENCIAMENTO DE PESSOAS

19.4.1.1 A contratao de profissionais, considerando:

comprovada experincia da posio;


orientao para resultados;
capacidade de cooperao;
capacidade de assumir riscos e de tomar decises no seu nvel de
competncia e responsabilidade;
iniciativa;
capacidade de experimentao de pessoas;
respeito filosofia e poltica da empresa;

19.4.1.2 O desenvolvimento profissional, assegurando aos colaboradores


oportunidades de aprimorar o seu potencial via aes de treinamento formais e informais,
garantindo um perfeito desempenho nas suas funes.

19.4.1.3 A avaliao de desempenho, assegurando que cada profissional


compreenda claramente o que se espera que ele realize e os critrios pelos quais ele
avaliado. Deve ser peridica e sistemtica. Deve ser um instrumento fornecedor de
feedbacks sobre os pontos fortes e fracos e de desenvolvimento dos fortes e superao dos
fracos.

19.4.1.4 A delegao de autoridade, juntamente com a responsabilidade para a


tomada de decises necessrias.

19.4.1.5 A comunicao, em que so estabelecidos os canais de comunicao


facilitadores do entendimento e que possam ser ferramentas de superao de conflitos.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 277

19.4.1.6 A disciplina, que assegure a cada colaborador o conhecimento de seus


limites de responsabilidade e autoridade, aplicando-se medidas disciplinares quando
necessrias.

19.4.2 GERENCIAMENTO DE TAREFAS

19.4.2.1 O ESTABELECIMENTO DE OBJETIVOS, ATRAVS DO DESENVOLVIMENTO E


DA RECOMENDAO DE METAS, PLANOS E PRTICAS DE MAXIMIZAO DE RESULTADOS
OPERAcionais em suas reas de responsabilidade.

19.4.2.2 A FORMULAO DE ORAMENTOS REALSTICOS DE ACORDO COM OS


PRINCPIOS DA AGNCIA, ASSEGURANDO SUA ADEQUADA EXECUO, TANTO EM TERMOS
FINANCEIROS, QUANTO A PRAZOS.

19.4.2.3 Desenvolvimento empresarial, atravs da atualizao de mtodos e


tcnicas que afetem, direta ou indiretamente, os negcios, como tambm a recomendao de
mudanas que possam aumentar a eficcia operacional da empresa.

19.4.2.4 O desenvolvimento organizacional, atravs da manuteno de uma


estrutura flexvel; de polticas e procedimentos aplicveis e administrveis de modo
adequado; da direo das atividades dirias para o atingimento de objetivos; da cooperao
ativa com seus pares; da criao de um clima de trabalho construtivo e facilitador; do apoio
e da promoo da unidade e da integridade das reas perante os funcionrios; mediante uma
conduta pessoal e profissional confivel; do desenvolvimento e da implementao de
estratgias, tticas, planos, programas e projetos adequados s necessidades da agncias e de
seus colaboradores.
Complementarmente, as diretrizes devem ser revisadas com o sentido de:

adequ-las aos novos momentos da empresa;


extinguir as inexequveis ou ultrapassadas;
aprimorar as existentes.

Por fim, cabe aos nveis de direo cumprir e fazer cumprir as diretrizes institudas,
estimulando no grupo de profissionais a contribuio e a criatividade para o seu
aprimoramento.

19.5. DIRETRIZES ADMINISTRATIVAS


278 ARMANDO SANTANNA

As diretrizes administrativas foram elaboradas de modo a manter suficiente


flexibilidade para serem modificadas sempre que necessrias, respeitando as normas bsicas
praticadas pela organizao.
O grupamento das divises de trabalho foi feito de maneira sistemtica e ordenada,
atravs da anlise dos objetivos de quem executa o trabalho, o processo empregado na sua
realizao, as pessoas envolvidas e os locais onde se executam os servios. Partindo das
especializaes, de modo a facilitar o controle, contribuindo para a coordenao e reduo
das despesas.

19.5.1 ESTRUTURA

O objetivo do grupamento e da estruturao da organizao do trabalho visa fazer


com que sua organizao se processe, tanto quanto possvel, automaticamente. O
organograma do tipo funcional, grupado por especializaes: administrativa (gerncia,
contabilidade, finanas, pessoal, servios gerais, almoxarifado, CPD); planejamento e
desenvolvimento (atendimento, pesquisas, prospeco e trfego); criao (pool de criao,
duplas-redao e arte, estdio, montagem e computao grfica); mdia (programao,
comercializao, autorizao, CPD e controle).

19.5.2 CONCEITOS

Consiste a organizao em criar e dispor sistematicamente as diversas partes do todo


no exerccio das respectivas funes, para alcanar os objetivos com a mxima economia e
maior eficincia. A boa organizao comea na boa administrao que tem como funes
bsicas prever, estruturar, comandar, coordenar e controlar. A organizao obedece aos
princpios de administrao tradicionais.

19.5.2.1 DIVISO DO TRABALHO

Cada dia a vida mais tcnica e especializada. Assim o homem deve concentrar seus
conhecimentos em uma rea mais restrita, especializar-se. A organizao foi feita com
funo de seus objetivos, e no em funo das pessoas ou grupos que a integram.

19.52.2 AUTORIDADE

O direito de comandar e o poder de se fazer obedecer deve ser delegado e


acompanhado de responsabilidade correspondente.

19.52.3 HIERARQUIA
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 279

A sequncia de chefia que se estabelece da autoridade superior at os agentes


inferiores mantida por meio da disciplina. Cada funcionrio tem somente um superior e
deve saber que o seu chefe. Uma cadeia de comando ntida.
19.52.4 DISCIPLINA

O respeito s convenes tem por objeto a obedincia, a ordem, a assiduidade, o


cumprimento do horrio, a atividade e os sinais exteriores de respeito.

19.5.2.5 UNIDADE DE COMANDO

Em cada ao o agente s recebe ordens de um nico chefe.

19.5.2.6 UNIDADE DE DIREO

O conjunto de operaes com uma mesma finalidade tem um nico chefe e um s


programa.

19.6 CARGOS E FUNES

A estrutura organizacional um conjunto integrado e interdependente de partes, que


permite que cada uma cumpra o seu papel de forma adequada e coordenada, definindo:

nveis hierrquicos;
os nveis de comunicao e de deciso;
as relaes entre as partes

19.6.1 NVEIS HIERRQUICOS

Os nveis hierrquicos so quatro, cada um com caractersticas e atribuies distintas.

19.6.1.1 PRESIDNCIA

Tem atuao funcional abrangente exercendo a Direo Geral dos negcios. o nvel
mximo de poder. So suas responsabilidades:

dirigir a empresa e determinar a metodologia administrativa e gerencial;


decidir sobre projetos de organizao e desenvolvimento;
estabelecer os objetivos e metas;
determinar a poltica comercial, estabelecendo as normas de fixao de
preos e relacionamentos com os clientes, veculos e fornecedores;
280 ARMANDO SANTANNA

definir a filosofia de negcios, estabelecendo os critrios ticos morais a


serem seguidos;
determinar as diretrizes e a filosofia criativa da comunicao-padro dos
trabalhos da agncia;
promover a imagem corporativa da empresa junto aos seus diversos
pblicos;
representar a empresa junto s entidades de classe patronal;
ter os direitos e deveres constantes nos estatutos da empresa.

19.6.1.2 SUPERINTENDNCIA

Tem a coordenao geral dos negcios e suplementa a Presidncia na Direo Geral,


substituindo-a no seu impedimento ou ausncia. de sua competncia:

dirigir a operacionalizao, assegurando seu perfeito funcionamento e


maximizao dos resultados;
dirigir as Diretorias dos Departamentos, fazendo a coordenao e zelando
pelo cumprimento do poltica comercial e da filosofia de negcios, e em
especial pela manuteno de um padro elevado de atendimento aos
clientes
fazer a coordenao e implementao dos planos, projetos e programas de
organizao e desenvolvimento da empresa;
definir a poltica e nveis salariais;
representar a empresa junto s entidades de classe patronal;
ter os direitos e deveres estipulados nos estatutos da empresa.

19.6.1.3 DIRETORIAS

So os nveis responsveis pela implementao e operacionalizaes de planos,


projetos e programas, estratgicos e tticos, determinados pela Direo Geral respondendo
por:

resultados e metas a serem alcanados especificamente em suas reas e pela


empresa em geral;
por suas equipes no cumprimento das normas internas, disciplina, e
determinaes da Direo Geral;
representao da empresa nos assuntos de seu Departamento e em outros
por determinao da Direo Geral, junto a clientes, fornecedores e
veculos, observando a filosofia e poltica empresarial.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 281

19.6.1.4 SETORES

So os nveis responsveis pela execuo das atividades destinadas ao alcance dos


resultados finais da empresa. Reportam-se s Diretorias e cumprem suas determinaes,
transformando em aes as estratgias e tticas definidas pela Direo Geral e Diretorias.

19.6.1.5 DIRETORIA ADMINISTRATIVA

A Diretoria Administrativa tem a responsabilidade das atividades administrativas,


com direo dos seguintes setores: Pessoal (Servios Internos, Almoxarifado e Expedio);
Financeiros (Faturamento, Caixa e Contabilidade) e Central de CPD Relacionamento com
fornecedor de Soft, Programao, Digitao e Superviso da manuteno dos
equipamentos). de sua competncia:

planejar, organizar, dirigir e controlar as reas que lhe so subordinadas;


fazer o oramento anual para aprovao da Direo Geral e efetuar o
controle de sua execuo, fazendo os relatrios correspondentes;
fazer a distribuio das verbas pelos diversos Departamentos, com
oramentos de cada rea, para aprovao da Direo Geral, e efetuar o
controle das aplicaes;
responder pelas aplicaes financeiras, de acordo com as determinaes da
Superintendncia;
controlar as contas bancrias, depsitos, saques, contas a receber e a pagar;
controlar as despesas dirias e coordenar a elaborao dos relatrios
mensais, trimestrais, semestrais e anual, a serem submetidos apreciao da
Direo Geral;
fazer o checking do faturamento mensal e respectivos relatrios;
controlar as tomadas de preos dos servios administrativos, que devem
sempre ter a cotao de 2 ou mais fornecedores, com relatrio para a
Direo Geral;
coordenar a emisso de relatrios dirios sobre o fluxo de caixa, aplicaes,
controles de receitas e despesas e outros instrumentos de gesto;
representar a empresa nas relaes com o meio bancrio, sindicatos,
departamentos financeiros dos clientes, fornecedores e veculos;
cumprir as diretrizes e normas da empresa;
fazer o relatrio mensal das atividades de sua Diretoria.

19.6.1.5.1 SETOR DE PESSOAL


282 ARMANDO SANTANNA

Subordinado Diretoria Administrativa, dirige os Servios Internos (recepo, copa,


segurana, manuteno geral, limpeza e expedio), Almoxarifado e Pessoal. So suas
responsabilidades :
organizar, dirigir e controlar a rotina dos servios de seu setor;
gerir os atos administrativos do pessoal e fazer o controle e os registros,
representar a empresa junto aos rgos responsveis pelo setor trabalhista e
fazer a entrega dos documentos;
controlar o ponto do pessoal e fazer as anotaes do cumprimento do
horrio e de horas extras;
elaborar a folha de pagamento com os valores devidos de salrios, frias,
rescises e indenizaes, e proceder alteraes de cargos, conforme
determinaes da Direo Geral;
implementar modificaes da Legislao Trabalhista e dar conhecimento s
Diretorias e interessados;
expedir advertncias decorrentes de atrasos, faltas e desobedincia das
normas disciplinares que possam comprometer os servios da empresa e o
bom relacionamento entre as reas, com aprovao da Diretoria
Administrativa e assessor-la na execuo dos servios internos;
informar Diretoria sobre implicaes de atos relativos aos empregados,
contrrios legislao;
coordenar os servios de expedio, com especial ateno no envio de
autorizaes de anncios, dentro dos horrios, e das entregas de urgncia;
controlar a abertura e fechamento do escritrio, s admitindo a entrada do
pessoal, no horrio de expediente ou com autorizao das Diretorias;
controlar os servios de limpeza e de segurana;
fazer as tomadas de preos e aquisio do material de expediente,
manuteno, e outros, autorizados pela Diretoria, e fazer os devidos
relatrios;
manter o almoxarifado, fazer os controles dos estoques e entrega do
material requisitado, com as anotaes necessrias;
cumprir as diretrizes e normas da empresa;
fazer relatrio mensal das atividades de seu setor.

19.6.1.5.2 SETOR DE FINANAS

O Setor de Finanas est subordinado Diretoria Administrativa e tem a


responsabilidade dos seguintes servios: Contabilidade, Faturamento, Caixa, Recebimentos
e Pagamentos, e CPD. de sua competncia:
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 283

planejar, organizar, dirigir e controlar as normas e sistemas de


contabilidade e de todas as rotinas dos servios do setor;
coordenar as atividades relativas Contabilidade, elaborar o Plano de
Contas e fazer sua reviso anual, fechar os Balancetes mensais e Balanos,
fazer a declarao de Imposto de Renda, conferir todos os lanamentos,
contas e verificar sua exatido;
supervisionar os servios do CPD: digitao, emisso de relatrios e
controles contbeis, conferindo sua exatido;
efetuar a superviso de saldos dos registros e analisar os controles fsicos e
contbeis;
reter e recolher impostos, taxas e emolumentos nas datas previstas;
proceder a classificao contbil e registros nos livros competentes;
proceder a correo monetria, depreciao e amortizao do ativo fixo;
acompanhar as modificaes da legislao fiscal;
definir normas e sistemas da contabilidade;
responder pelos servios de caixa, recebimentos, pagamentos, fluxo e
controlar as datas dos vencimentos e fazer o provisionamento das despesas;
responder pela elaborao dos documentos referentes composio da
empresa, a legislao fiscal e tributao;
coordenar os servios de classificao de caixa, reconciliao bancria;
emisso, recebimento e planilhamento das notas fiscais; lanamento nos
livros contbeis, programao de pagamentos, conferncia de pagamentos,
emisso de cheques, caixa e fundo fixo;
fazer levantamento, registro e controle do patrimnio da empresa;
inventariar o almoxarifado;
cumprir as normas e diretrizes da empresa;
fazer relatrio mensal das atividades do setor.

19.6.1.5.3 SETOR DE CPD

O Setor de CPD subordinado Diretoria Administrativa e cuida dos servios de


computao, digitao, controle e programao. de sua competncia :

zelar pelo equipamento, supervisionar a manuteno, controlar o material e


manter os entendimentos com o fornecedor de software;
supervisionar os equipamentos e o funcionamento dos CPDs da Diretoria,
secretaria, atendimento, mdia, criao e produo;
digitar e emitir os relatrios dos lanamentos contbeis: dirio, razo,
caixa, faturamento, pagamentos, controle bancrio, balancetes e balanos;
284 ARMANDO SANTANNA

digitar e emitir os relatrios de checking (controle das despesas, do


faturamento geral, por servio, clientes e veculos), com relatrios mensais,
trimestrais, semestrais e anual;
digitar os relatrios do trfego com controle da abertura dos JOBs, fluxo
das tarefas de cada setor (atendimento, planejamento, criao, estdio,
montagem, produo, CPD, clientes), controlar os servios executados no
ms, global, por cliente e por setor, controlar o faturado, e fazer relatrios
dirios, semanais, mensais, semestrais e anual;
cumprir as normas e diretrizes da empresa;
fazer relatrio mensal das atividades do setor;
imprimir os relatrios de trfego observando a seguinte programao:

1)SERVIOSdia l. de cada ms, referente ao realizado no ms anterior;


2)SETOR as 2 feiras, atualizado com os servios concludos na semana
anterior e os em andamento para programar as tarefas da semana;
3)ATENDIMENTO dia 10 de cada ms;
4)CLIENTES dia 20 de cada ms;

19.6.1.6 DIRETORIA, DE DESENVOLVIMENTO

A Diretoria de Desenvolvimento tem como principal objetivo planejar e executar


aes que criem condies para a expanso dos negcios, com a conquista de novas contas
atravs de uma prospeco bem planejada e estudo de novas alternativas que possibilitem o
crescimento das contas atuais. de sua competncia:

planejar o desenvolvimento empresarial;


aprimorar os mtodos de trabalho com treinamento e debates de novas
tcnicas e tendncias;
desenvolver novos negcios e prospects;
coordenar o grupo de atendimento de seu setor;
supervisionar os programas de promoo, RP e vendas;
estudar as tendncias do mercado, analisar o desenvolvimento dos setores
produtivos e a conjuntura econmica, estudar a concorrncia e apresentar
plano de ao com as estratgias para a prospeco de novas contas,
observando a sistemtica de planejamento adotada pela agncia, fazendo a
seleo de empresas objetos de prospeco. Levantar as informaes
necessrias sobre seus produtos e posicionamento no mercado para
avaliao com o marketing do cliente potencial;
planejar a apresentao que ser feita ao prospect;
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 285

coordenar as reunies com as Diretorias de Criao, Mdia e Atendimento


para definir a estratgia a ser adotada na campanha a ser produzida;
preparar planos, projetos e programas solicitados pela Direo Geral e
outros de interesse do desenvolvimento da empresa;
cumprir as diretrizes e normas da empresa;
obter aprovao prvia com a Direo Geral, para despesas extras com
prospects e clientes;
fazer relatrio mensal das suas atividades;

19.6.1.7 DIRETORIA DE PLANEJAMENTO

A Diretoria de Planejamento orienta as operaes dos trabalhos. Elabora o plano de


comunicaes e define a metodologia a ser empregada no atendimento. O planejamento visa
proporcionar solues prticas baseadas nos fatos, para os problemas especficos do cliente.
competncia da Diretoria de Planejamento:

fazer o planejamento das campanhas, observando as normas da agncia;


coordenar os setores envolvidos para que todos os esforos se direcionem
dentro das estratgias e tticas determinadas para a campanha;
definir a poltica de atendimento a ser observada e elaborar a programao
das normas para cada conta plano de ao para o Departamento e seus
setores;
analisar as contas e seu potencial para estudar medidas a serem adotadas
para aumentar sua rentabilidade;
coordenar as reunies com as Diretorias de Criao, Mdia e Atendimento
para definir as estratgias, tticas e prazos, com preenchimento da ficha de
controle e supervisionar as operaes dos servios orientando a distribuio
das tarefas, e fixar os prazos a serem controlados pelo Trfego;
fazer estudos para prospectar contas e desenvolver aes neste sentido, bem
como levantamento das necessidades dos clientes para sugerir aes que os
motivem a aumentar os investimentos publicitrios;
elaborar os planos de comunicaes das contas dos seus grupos de
atendimento;
obter aprovao prvia, com a Direo Geral, para fazer despesas extras
com clientes e prospects;
cumprir as diretrizes e normas da empresa;
fazer relatrio mensal das atividades de sua Diretoria e setores
subordinados.

19.6.1.7.1 SUPERVISO DE ATENDIMENTO


286 ARMANDO SANTANNA

As Supervises de Atendimento (subordinada Diretoria de Planejamento e


Desenvolvimento) so responsveis por :

administrar as contas de sua responsabilidade em todas as fases, desde o


contato inicial at o acompanhamento dos resultados de cada campanha,
fazendo:
cadastramento do cliente;
histrico da Empresa;
briefing de cada produto contendo: caractersticas, preo, usos,
vantagens, posicionamento, concorrncia, etc. sempre com dados
atualizados;
formular os pedidos de servios sempre por escrito e verificar o seu
andamento;
fornecer as informaes necessrias para a elaborao do planejamento;
controlar o material cedido pelo cliente para orientao da campanha e/ou
fotos;
definir a metodologia a ser seguida nas reunies com os clientes, desde o
contato inicial para conhecimento das suas necessidades, seu potencial
objetivos e informaes do briefing, at a apresentao da campanha e
contatos de rotina;
coordenar a programao de contatos com cada um dos clientes, marcando
as visitas obrigatrias, conforme o potencial e necessidades de cada conta,
de modo a manter um relacionamento permanente e efetivo, que deve ser
norma da agncia;
fazer relatrio do andamento e do resultado da campanha para anlise e
alteraes necessrias;
controlar a verba utilizada e fazer anlise comparativa do custo/benefcio
para acertos do plano;
arquivar reprints e anncios e cpias dos textos de TV e rdio publicados;
manter controle dirio dos anncios veiculados, sua qualidade, e confrontar
com os pedidos de mdia;
verificar se as informaes e alteraes atendem ao estipulado no Cdigo
do Consumidor e se tudo foi devidamente autorizado pelo responsvel
habilitado, inclusive os oramentos;
planejar, dirigir e controlar as atividades dos grupos de contas sob sua
direo;
supervisionar os trabalhos do CPD do setor e determinar os relatrios e
controles a serem elaborados;
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 287

elaborar relatrios de visitas com os esclarecimentos dos entendimentos:


sugestes apresentadas, comentrios, aprovaes, alteraes, solicitaes,
prazos, previses de custos aprovadas com seu valor, relao de referncias
e materiais anexados e consideraes a respeito delas, mesmo quando o
contato for realizado por telefone;
fazer o cronograma dos trabalhos fixando os prazos intermedirios e finais
e aprovar junto Diretoria de Planejamento para definir as possibilidades
com o trfego;
pedir abertura do JOB e marcar a reunio para definir a estratgia a ser
adotada, com a participao das Diretorias de Planejamento, de Mdia,
Criao e Trfego, prestando os esclarecimentos necessrios;
agendar as visitas aos clientes de seu grupo, convocando antecipadamente
os que devero participar;
informar s secretarias sempre que sair da agncia, indicando onde ir e
horrio previsto para retorno;
fazer estudos e propostas para prospeco de novas contas. A aquisio de
novos clientes deve ser uma preocupao constante do setor de atendimento
em conjunto com as Diretorias de Desenvolvimento e de Planejamento;
responder s respectivas diretorias pelo desempenho de seus subordinados;
obter aprovao prvia da Direo Geral, de despesas extras com clientes e
prospects;
cumprir as normas e diretrizes da empresa;
fazer relatrio mensal das atividades de sua rea.

19.6.1.7.2 SETOR DE TRFEGO

O Trfego, subordinado Diretoria de Planejamento, tem a funo de fixar e


controlar os prazos em que devem ser executadas as diversas operaes da empresa,
orientando e interligando os diversos setores envolvidos, e de sua competncia:

proceder abertura dos JOBs para efetivo controle e perfeito andamento


dos servios solicitados;
preenchimento do JOB com todas as recomendaes, ficha de controle do
andamento, anexao de material e referncias enviadas pelo cliente, e
anotar as que devero ser devolvidas (com o ciente de quem receber o
material), enviar criao para a execuo dos servios, fazer o controle do
fluxo assegurando o cumprimento dos prazos marcados, conferir o
contedo do JOB na passagem de um setor para outro, fazer anotaes e
atualizar a ficha de informao do andamento para digitao no CPD;
288 ARMANDO SANTANNA

providenciar o incio dos trabalhos com o preenchimento da ficha de


controle, de acordo com o atendimento, planejamento e criao, definindo
operaes, prazos e responsveis pelas tarefas a serem executadas,
determinando as prioridades e fazendo com que tudo seja feito de acordo
com o programado;
zelar para que servios e alteraes sejam sempre pedidos por escrito, por
pessoa autorizada, preservando a responsabilidade da agncia com relao
ao Cdigo de Defesa do Consumidor;
encaminhar o material para veiculao mdia e os de terceiros produo
e controlar sua devoluo, aps o que, arquivar;
encaminhar ao atendimento, para serem devolvidos ao cliente os materiais
recebidos para fotos ou orientao, com protocolo confirmando a entrega;
marcar reunies com terceiros e o responsvel, quando houver necessidade
de servios externos, no mnimo com 3 fornecedores, para fazer oramentos
e tomadas de preos, que devero ser enviados agncia em envelopes
fechados para abertura conjunta de todas as propostas;
na vspera do prazo de concluso dos trabalhos, exigir de todos os
envolvidos a entrega do material: textos, layouts, artes, planos, oramentos,
at as 15 horas, para preparar a pasta de apresentao a ser levada ao
cliente;
manter fichrio atualizado de fornecedores, fotgrafos, produtoras e outros;
cumprir as normas e diretrizes da empresa;
fazer relatrio mensal das atividades do setor.

19.6.1.8 DIRETORIA DE CRIAO

A Diretoria de Criao tem a direo do Departamento e responsvel pelo padro


de criatividade da agncia, de acordo com a Direo Geral. Define as diretrizes para a
execuo dos trabalhos atendendo s solicitaes dos clientes e zelando para garantir um
atendimento perfeito tecnicamente, e talentoso sob a perspectiva artstica. So seus
subordinados os setores de Arte, Redao, Produo, Estdio, Montagem e Computao
Grfica, sendo de sua competncia:

planejar, organizar, dirigir e controlar as atividades dos setores


subordinados;
participar da reunio do planejamento estratgico com as Diretorias de
Planejamento, de Mdia e Atendimento para definir prazos, escolher meios
e caminhos que devero ser seguidos;
coordenar a equipe de criao e os trabalhos das duplas e demais setores;
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 289

manter as diretrizes fixadas para o Departamento com observncia das suas


normas, prazos e padro de qualidade;
promover reunies da equipe de criao para escolha dos temas e
approachs das campanhas e definio da dupla para executar o servio;
orientar a dupla escolhida sobre a linha criativa, de acordo com o
planejamento mercadolgico e observar as estratgias do plano de mdia,
determinando um trabalho preliminar de roughs para seleo dos layouts
a serem elaborados, e da plataforma de texto para anlise do contedo da
mensagem, de acordo com as informaes do briefing e dos objetivos
estabelecidos pelo cliente;
verificar no Trfego o fluxo dos servios, definir as prioridades do dia e
zelar para que seus subordinados cumpram o cronograma estabelecido;
prestar informaes necessrias s empresas prestadoras de servios para
que elas elaborem os oramentos. Definir os detalhes, para receber um
servio de alto padro;
cumprir as normas e diretrizes da empresa;
fazer o relatrio mensal de suas atividades.

19.6.1.8.1 POOL DE CRIAO

Para o trabalho criativo cumprir suas finalidades, comear com a escolha do tema
o que dizer e determinar a melhor forma de apresent-lo como dizer. Definir a
proposio de compra, o melhor argumento de vendas. Escolher o approach, tratamento a
ser dado ao anncio. a abordagem ou enfoque a ser usado: sua aparncia: luxuosa, ou
popular, sria ou humorstica, cores ou PB, uso de modelos, foto ou ilustrao, etc., e o que
deve ser destacado: a ilustrao, o ttulo, texto ou assinatura. Esta fase do trabalho ser feita
em conjunto pelas duplas. A coordenao da reunio da Diretoria de Criao, constituindo
o pool de criao que a partir das caractersticas de produto e objetivos da campanha
define a estratgia criativa. Deve haver total ausncia de crtica e o julgamento ser feito
somente aps a apresentao de todas as ideias. Feita a seleo, a Diretoria de Criao
indicar a dupla que far o servio. A temtica e approach devem ser comunicadas ao
Planejamento para a justificao da soluo criativa recomendada

19.6.1.8.2 DUPLAS DE CRIAO

As duplas de criao so subordinadas Diretoria de Criao e so responsveis por:

cumprir as determinaes da Diretoria de Criao;


cumprir os prazos fixados pelo Setor de Trfego;
290 ARMANDO SANTANNA

desenvolver os trabalhos de redao e arte a partir do tema e approach


selecionados com apelos originais e talentosos, respeitando as normas do
Cdigo de Defesa do Consumidor;
os redatores devem fazer a reviso dos textos de sua autoria, antes de ser
datilografados, nas provas de escova e na arte final;
os Diretores de Arte devem fazer a reviso geral das peas finalizadas
verificando sua qualidade;
estabelecer os padres de linguagem e de arte e supervisionar a execuo
das peas por terceiros, dentro da estratgia de criao;
participar, quando convocadas, de reunies com clientes para apresentao
e esclarecimentos;
garantir a consistncia e a qualidade de seu trabalho em relao s demais
reas da Diretoria de Criao e aos fornecedores;
orientar os setores: estdio, montagem, produo e computao grfica
quanto aos trabalhos em andamento;
cumprir as normas e diretrizes da empresa;
fazer o relatrio mensal de suas atividades.

19.6.1.8.3 SETOR DE PRODUO

O Setor de Produo tem a responsabilidade da produo grfica. Nos servios de


RTV, apenas faz os oramentos, recebe o material, faz o controle e passa ao trfego para ser
encaminhado mdia e feitos os registros.
Subordinada Diretoria de Criao, responde por:

colaborar com os Diretores de Arte e com a Computao Grfica na seleo


de tipos, sendo responsvel pelo material a ser encaminhado para a
impresso;
realizar os contatos com os fornecedores para fornecer informaes dos
servios a serem solicitados;
em todos os servios, realizar a tomada de preos, no mnimo, entre trs
fornecedores, pedindo o encaminhamento em envelope fechado, para
abertura junto com as demais propostas;
examinar todas as peas encomendadas e controlar a qualidade, antes de
serem encaminhadas para a produo ou violao;
selecionar os fornecedores mais adequados prestao de servios,
negociando sempre para obter os melhores preos e qualidade;
orientar a criao sobre novos mtodos e processos que garantam a
qualidade com reduo de custos, evitando os transtornos que preos
elevados provocam;
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 291

controlar a aprovao dos oramentos e encaminhar a execuo dos


servios autorizados, observando o prazo de entrega e demais itens do
pedido;
encaminhar aos setores competentes os oramentos e notas fiscais
conferidas, para serem faturadas;
cumprir as normas e diretrizes da empresa;
fazer relatrio mensal de suas atividades.

19.6.1.8.4 SETOR DO ESTDIO E COMPUTAO GRFICA

Os Setores do Estdio e Computao Grfica so subordinados Diretoria de


Criao. de sua competncia:

executar os servios a seu cargo de acordo com as diretrizes estabelecidas


pelas duplas de criao;
observar os prazos previstos para a execuo dos servios que sempre
devem ser encaminhados atravs do Trfego;
cabe ao estdio a elaborao das artes finais, ilustraes para layouts e
outros desenhos, bem como a montagem de peas publicitrias
acompanhando o layout, e conforme determinao dos Diretores de Arte;
cabe ao setor de Computao Grfica executar as pecas publicitrias
solicitadas, conforme rough ou layout e assistncia dos Diretores de Arte,
a retirada de provas e encaminhamento dos disquetes, sempre atravs do
Trfego;
cumprir as normas e diretrizes da empresa;
os responsveis pelos setores devem fazer os relatrios mensais de suas
atividades.

19.6.1.9 DIRETORIA DE MDIA

A Diretoria de Mdia a responsvel pelo planejamento da veiculao, relaes com


os veculos e controle das publicaes. Dirige os setores de programao,
controle, comercializao e CPD do setor. de sua competncia

participar das reunies de planejamento fazendo as recomendaes dos


meios e distribuio preliminar da verba, para que a criao e o
planejamento desenvolvam o seu trabalho;
programar os veculos com a anlise de GRP, estudo da relao million rate,
fazer negociaes obtendo as melhores condies e elaborar o plano com a
justificativa dos meios recomendados, fazer a diviso do oramento entre os
292 ARMANDO SANTANNA

diferentes meios, definir as prioridades: intensidade ou frequncia, analisar


as presses publicitrias da concorrncia, perodo da campanha; etc.;
elaborar o plano em linguagem acessvel ao cliente na seguinte sequncias:
situao, pblico, cobertura, perodo, intensidade e frequncia, ritmo de
compra, fase (lanamento, concorrncia ou sustentao), posicionamento,
potencial de mercado, distribuio, ao da concorrncia, oportunidade,
recomendaes tticas, meios indicados, seleo de veculos com anlise de
GRP, million-rate, verba disponvel e aplicao percentual pelos meios,
critrios e mapa da programao, preos e condies com descontos e
bonificaes, resumo da aplicao de verba por ms e por perodo, prazos
para entrega do material nos veculos, etc.;
elaborar pasta de oramentos para aprovao do cliente, que dever assinar
as previses;
fazer reviso do plano e clculos;
analisar a qualidade do material a ser expedido aos veculos, verificando
ttulo, atualizao da pea e data do vencimento dos direitos autorais;
controlar os anncios e verificar se foram publicados de acordo com o
autorizado;
providenciar a entrega das autorizaes e controlar o recebimento delas e do
material;
fazer anlise da audincia durante o perodo de veiculao e confrontar com
a simulao anterior;
manter atualizadas as tabelas dos veculos, etc.;
expedir autorizao e mapa de veiculao aos veculos, contendo preo
bruto, comisso, preo lquido, prazos e condies;
receber as faturas dos veculos, conferir e encaminhar para faturamento. Se
no estiverem conforme o autorizado, devolver para a devida retificao;
manter arquivo de material e de veculos;
receber, analisar e passar informaes recebidas dos veculos e de seus
contatos;
participar de apresentaes a clientes, quando convocada, para maior
detalhamento do plano;
analisar pesquisas de audincia dos veculos e preparar relatrios para
conhecimento dos demais elementos da agncia, sobre cobertura, perfil e
preos;
responder pelos setores de Programao, Controle, CPD e Comercializao
de Mdia;
cumprir as normas e determinaes da empresa;
fazer os relatrios mensais das atividades de seu setor e dos controles do
faturamento.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 293

2 0.1 CARTA - ACORDO DE RELAES ANUNCIANTE - AGNCIA

CONTRATO DE PRESTAO DE SERVIOS DE PUBLICIDADE,


QUE ENTRE SI CELEBRAM A ...............................................
E A ............................................

Pelo presente instrumento particular, de um lado a........................, doravante denominada


AGNCIA, com sede.............................., ............................. n ............................,
Telefone ............................. , CEP............................. , CGC n......................., neste ato
representada por seu Diretor........................ , e de outro lado a........................ doravante
denominado CLIENTE, com sede .................... n......................,
Telefone ........................ , Bairro...................... , CEP....................... . So Paulo - SP, CGC
n................................, Inscrio Estadual......................... . este ato representado por seu
Diretor........................, tm entre si, justo e acertado o que segue:

01.A Agncia far a prestao de servios de publicidade compreendendo,


entre outros servios:
a) planejamento, produo e veiculao de peas ou campanhas publicitrias;
b) produo e veiculao de matria legal;
c) aes de promoo e patrocnio;
d) programao e identidade visual;
e) pesquisas de opinio e de mercado, e de outras de interesse do Cliente
02.A Agncia poder prestar tambm servios especiais de comunicao
mercadolgica e marketing direto, compreendendo elaborao e expedio
de correspondncia institucional e promocional, house organ, manuais,
relatrios, e servios afins, mediante acordo prvio.
03.Quando o Cliente, para atender suas convenincias, entender ser necessrio
autorizar anncios diretamente aos veculos de comunicao, comunicar
ao referido veculo o seu vnculo com a Agncia, respeitando o direito
desta no concernente sua comisso.
04.A Agncia obriga-se, em qualquer contratao e subcontratao feita para a
execuo dos servios objetos deste contrato a obter a prvia e expressa
autorizao do Cliente, mediante tomada de preos entre seus fornecedores,
indicando aquele mais adequado para a execuo do servio contratado.
05.Toda veiculao aprovada pelo Cliente e autorizada pela Agncia, somente
poder ser cancelada de comum acordo com o veculo e atendendo s
normas deste.
06.Os entendimentos efetuados entre o Cliente e Agncia, sero sempre
documentados atravs do relatrio de visitas que dever relacionar as
294 ARMANDO SANTANNA

solicitaes do Cliente, e as indicaes da Agncia. Todos os assuntos


constantes no relatrio de visitas sero considerados automaticamente
referendados pelo Cliente, caso este no os contradite no prazo de 48 horas,
aps a entrega do mesmo.
07. Os servios da Agncia sero remunerados de acordo com as normas
estabelecidas de comum acordo entre as Agncias, Veculos e Anunciantes,
na seguinte forma:
Honorrios ou comisses equivalentes ao desconto de Agncia concedido
pelo veculo de divulgao (....% sobre o preo contratado), desde que a
verba utilizada durante o exerccio seja superior a R$..................
Honorrios mnimos de 15% sobre servios de terceiros como filmes,
gravaes, composies, fotolitos, servios grficos, fotografias, talento,
cachs, artes-finais, slides e outros servios afins, que no destinem
comisso s agncias.
08.Marcas, logotipos, rtulos, embalagens, desenho industrial, projeto de
decorao, stands e demais servios especiais, sero cobrados parte,
previamente ajustados pelas partes.
09.Servios como pesquisas de opinio e levantamento de mercado, ou outros
quaisquer, sero cobrados parte, conforme oramento dos Institutos de
Pesquisas.
10.Os servios internos da Agncia sero cobrados de conformidade com a
tabela padro do Sindicato das Agncias de Propaganda do Estado
de ....................Quando houver cancelamento, as despesas j efetuadas pela
Agncia tero uma remunerao especial, a ttulo de ressarcimento dos
gastos efetuados, incluindo os honorrios correspondentes. Todo o material
produzido ter a sua utilizao vinculada Lei de Direitos Autorais. A
cesso dos direitos de criao de seus servios de internos Ficam
ressalvados os direitos de autor, de interpretao, de imagem e voz, de
produo e outros determinados na lei, das peas em que se incluem
trabalhos de terceiros. A Agncia, na contratao de terceiros, estabelece
que o prazo de cesso de direitos poder ser renovado por igual prazo ou
frao, fixando a remunerao do contratado para a renovao, em funo
dos valores correspondentes aos direitos conexos, fixados na contratao
inicial em 70% (setenta por cento), corrigidos monetariamente, a partir da
data da primeira veiculao at o incio da renovao, segundo a variao
do IGPM da Fundao Getlio Vargas.
11.A Agncia promete a envidar todos os esforos no sentido de obter para o
Cliente as melhores condies de negociao junto a veculos,
fornecedores,transferindo ao Cliente os descontos e vantagens permitidos
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 295

por lei, tais como descontos de frequncia, tabela conjunta, pacote,


posicionamento, etc.
12.Pela prestao dos servios objeto deste contrato, a Agncia e os veculos
de comunicao/fonecedores recebero os valores constantes nos
oramentos especficos por ela apresentados para cada servio
encomendado, aprovados pelo Cliente, respeitadas as condies de sua
proposta de preos.
13.O Cliente dever efetuar os pagamentos correspondentes aos servios
autorizados e comprovadamente executados, na data do vencimento, nos
prazos e condies estipulados nas previses de custos.
14.Alm da concordncia geral para uma campanha, os servios a serem
executados devero ser previamente aprovados pelo Cliente, incluindo:
a) texto, layout, arte-final, roteiro e story-board;
b) planos de mdia;
c) estimativas de custos dos vrios itens referentes publicidade.
15.O Cliente se compromete a fornecer Agncia dados e informaes a
respeito do produto ou servio a ser anunciado, respondendo perante
consumidores, autoridades, Conselho Nacional de Auto-Regulamentao
Publicitria - CONAR e terceiros pela qualidade, autenticidade dos dados e
informaes divulgadas com base naqueles por ele fornecidos. A
responsabilidade, entretanto, ser exclusiva da Agncia, na hiptese de
divulgao de dados e informaes no fornecidas, ainda que verbalmente,
pelo Cliente ou em desacordo com as mesmas.
16.O prazo de vigncia do presente contrato de 12 (doze) meses, a contar da
data de sua assinatura, podendo ser prorrogado, a critrio do Cliente, por
perodos sucessivos de 12 (doze) meses, podendo ser rescindido por
qualquer das partes, mediante aviso-prvio de 60 (sessenta) dias, sem
qualquer penalidade, obrigando-se o Cliente a liquidar todos os
pagamentos de compromissos a se vencerem aps o perodo de aviso-
prvio, decorrentes de trabalhos ou programaes realizadas anteriormente
resciso.
17.As partes elegem o foro da comarca de......................, com excluso de
qualquer outro, por mais privilegiado que seja, para soluo de quaisquer
conflitos sugeridos com a execuo deste.
18.Por estarem justos e acertados, firmam o presente instrumento, em trs vias
de igual teor, na presena de duas testemunhas, que igualmente o
subscrevem

........................,........de.........................de 199.......
296 ARMANDO SANTANNA

TESTEMUNHAS:

20.2 CONTRATO PARTICULAR DE PRODUO DE OBRA AUDIOVISUAL PUBLICITRIA PARA


PRODUES MEDIANTE ORAMENTO SOB ADMINISTRAO

Pelo presente instrumento particular e na melhor forma de direito, as partes abaixo


assinadas:
a) ......................................................................................sediada em So Paulo
capital, Rua..........................................................................................
C.G.C...................pelo seu diretor,.............................................Publicitrio,
residente e domiciliado nesta Capital, CIC n........................, doravante
designada CONTRATANTE, agindo por conta e ordem de seu cliente, nos
termos do art. 3. da Lei n. 4.680;

b) (Nome e qualificao da Produtora),.............................................................por


seu representante legal....................................................................(nome e
qualificao), doravante designada CONTRATADA;tem entre si, justo e
acertado, a produo de obra audiovisual de carter publicitrio denominada
(nome do filme), mediante as seguintes clusulas e condies:

CLUSULA I A CONTRATADA mediante oramento sob administrao


requisitada pela CONTRATANTE atravs do PEDIDO PADRO DE
ORAMENTO (Anexo 1), compromete-se a realizar e administrar a obra
audiovisual de carter publicitrio, objeto deste contrato.

PRIMEIRO Entende-se por produo de obra audiovisual de carter


publicitrio a execuo do ROTEIRO (Anexo 2), que passa a
ser parte integrante deste contrato, previamente apresentado pela
CONTRATANTE, que declara ser sua autora, cabendo
CONTRATADA a consecuo do projeto, atravs da contratao
da equipe tcnica (e artstica) e a realizao do trabalho de pr-
produo, produo e ps-produo, de acordo com as
especificaes solicitadas no Pedido Padro de Oramento
(Anexo 1).
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 297

SEGUNDO Todos os servios relativos produo ficaro a cargo da


CONTRATADA, que dever executar a administrar o projeto em
seu nome de acordo com os prazos e especificaes pactuados e
constantes da Carta Oramento Estimado n...........(Anexo 3).

CLUSULA II A CONTRATADA dever produzir a obra no prazo estabelecido


na Carta Oramento (Anexo 3) e Cronograma (Anexo 4), contando a partir da
assinatura do presente, podendo apenas ser prorrogado em caso fortuito ou de fora
maior, desde que devidamente comprovado.

Para a realizao da obra objeto do presente contrato, a CONTRATANTE pagar


CONTRATADA todos os gastos previstos no Oramento Detalhado Padro
Internacional (Anexo 5) e comprovadamente realizados, acrescidos de 30% (trinta
por cento) de honorrios da CONTRATADA, ou outra forma de remunerao
convencionada por escrito entre as partes, com o acrscimo dos tributos devidos, nas
condies de pagamento constantes da autorizao do servio. Sendo: 50%
(cinquenta por cento), no prazo de quinze dias de assinatura deste contrato e o saldo
aps prestao de contas, pela CONTRATADA, de todas as despesas realizadas e
comprovadas, acrescidas de 30% sobre todas as despesas efetuadas, referentes aos
honorrios da CONTRATADA, com o acrscimo dos tributos devidos.

CLUSULA IV Ser de responsabilidade da CONTRATADA a execuo do


ROTEIRO (Anexo 2), o cumprimento do solicitado no Pedido Padro de Oramento
(Anexo 1) e definido na Carta-Oramento (Anexo 3) dentro do Cronograma (Anexo
4), mais as eventuais solicitaes feitas durante as reunies de pr-produo, quando
devidamente documentadas, informadas e aprovadas pela CONTRATANTE, por
escrito, a verba estimada para a referida despesa.

CLUSULA V Se a CONTRATADA no cumprir as especificaes conforme


disposto na Clusula IV e isto implicar na ausncia de qualidade final do trabalho, a
CONTRATANTE poder exigir da CONTRATADA a refrao parcial ou total do
trabalho sem incorrer no pagamento dos custos adicionais.

CLUSULA VI Os direitos autorais pertencero a quem estipular a lei em vigor.

PRIMEIRO A CONTRATADA se responsabilizar em fornecer


CONTRATANTE toda documentao comprobatria da
contratao de terceiros participantes ou integrantes da pea
produzida por seu intermdio, bem como os documentos
relativos cesso de direitos daqueles, onde isto se aplicar,
298 ARMANDO SANTANNA

respondendo civil, criminal e tributariamente no caso de


desatendimento a esta clusula. Os documentos acima devero
ser apresentadas de tal forma que sejam tidos como hbeis, sem
vcios ou defeitos.
SEGUNDO A CONTRATADA se compromete a apresentar todos os
documentos de quitao como taxas, certificados, licenas,
servios externos, material, etc., utilizados para a prestao dos
servios descritos neste instrumento, sob pena de, no o fazendo,
responsabilizar-se por eventuais multas, juros e correo
monetria juntos aos rgos arrecadadores.

TERCEIRO A CONTRATADA se obriga, nas contrataes feitas por seu


intermdio, a obter as necessrias autorizaes relativas cesso
ou concesso dos direitos autorais e conexos dos titulares que
houverem participado da produo ou atuado no trabalho, para
veiculao da obra audiovisual em qualquer sala de cinema,
emissora, retransmissora ou repetidora de televiso, em eventos,
feiras e exposies para a CONTRATANTE, em todo o territrio
nacional (ou qualquer Pas, quando trabalho para uso
internacional), pelos prazos estabelecidos entre as partes na
Carta Oramento estimado (anexo 3) e no Pedido Padro de
Oramento (anexo 1), a contar da data da primeira veiculao,
deve manter a CONTRATANTE, a salvo de todos os pleitos,
demandas, despesas, disposies, processos e inquritos contra
ou envolvendo a CONTRATANTE e seu Cliente, como resultado
ou decorrncia do uso dos mesmos na ntegra ou com as
modificaes mencionadas na Clusula III, desde que este
contrato e outros contratos especificados na Clusula VII tenham
sido devidamente quitados pela CONTRATANTE e no
envolvam processos de reveiculao no previstos em cada um
destes contratos.

QUARTO A CONTRATADA se obriga a entregar CONTRANTANTE o


master do filme editado para que esta processe as cpias
diretamente. No caso de se desejar que a CONTRATADA faa
este trabalho e cuide de todo o material filmado, dever ela ser
remunerada por este ser vio da seguinte forma:
a)servios de copiagens: sero calculados todos os custos diretos
e indiretos, acrescidos de 30% de honorrios da
CONTRATADA;
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 299

b)servio de Guarda de Negativo: ser faturada mensalmente


uma importncia correspondente a .... enquanto se mantiver a
guarda do negativo.

QUINTO A CONTRATANTE poder utilizar todo o material produzido,


a qualquer tempo e em qualquer unidade da federao (ou
qualquer Pas, quando o trabalho for para uso internacional), na
ntegra ou com modificaes, mediante o pagamento de direitos
devidos a terceiros. Todavia, toda e qualquer verso e/ou
adaptao devero ser feitas necessariamente pela
CONTRATADA.

SEXTO Para atendimento da Lei n. 8.401, devero constar obrigatoriamente


da clacket o nome da CONTRATANTE . da CONTRATADA.

STIMO Os objetos de cena, adquiridos ou cedidos pela CONTRATANTE


ou pelo seu Cliente, a estes pertencero.

CLUSULA VII A parte que infringir qualquer dispositivo do presente


instrumento de contrato ficar obrigada a pagar outra multa penal correspondente a
..% (....por cento) do valor fixado na Clusula III, alm de conferir parte inocente a
faculdade de obter ressarcimento por perdas e danos, custas e honorrios
advocatcios decorrentes da inadimplncia.

NICO Alm das causas previstas na legislao pertinente e complementar,


o presente contrato poder ser rescindido, independentemente de
interpelao judicial ou extrajudicial, se for decretada a falncia
de uma das partes, ou se caracterizar, de qualquer outra forma,
sua insolvncia.

CLUSULA VIII As partes elegem o foro de So Paulo, para dirimir as questes


oriundas do presente Contrato, com renncia expressa de qualquer outro, por mais
privilegiado que seja.

E, por estarem de acordo, assinam as partes o presente instrumento em 03 (trs vias,


de igual teor e forma, para um s efeito, na presena de 02 (duas) testemunhas que tambm
este subscrevem.

So Paulo,
300 ARMANDO SANTANNA

Testemunha____________________

Testemunha
20.3 CONTRATO PARTICULAR DE PRODUO DE OBRA AUDIOVISUAL PUBLICITRIA PARA
PRODUES MEDIANTE FECHADO OU ABERTO

Pelo presente instrumento particular e na melhor forma de direito, as partes abaixo


assinadas:

a) sediada em So Paulo Capital, Rua...............................C.G.C..............


,pelo seu diretor, publicitrio, residente e domiciliado nesta Capital, CIC
n................., doravante designada CONTRATANTE, agindo por conta e
ordem de seu cliente, nos termos do art. 3. da Lei n. 4.680;
b) (Nome e qualificao da Produtora)..................... , por seu representante
legal (nome e qualificao)................. , registrada na Secretaria da Cultura
da Presidncia da Repblica sob o n........................ , e no Cadastro de
Contratao de Mo de Obra do Ministrio do Trabalho sob o n............,
doravante designada CONTRATADA;

Tem entre si, justo e acertado a produo de obra audiovisual de carter publicitrio
denominada (nome do filme)................, mediante as seguintes clusulas e condies:

CLUSULA I A CONTRATADA mediante oramento sob (tipo Fechado ou


Aberto) requisitada pela CONTRATANTE atravs do PEDIDO PADRO DE
ORAMENTO (Anexo 1), compromete-se a realizar a obra audiovisual de carter
publicitrio, objeto deste contrato.

PRIMEIRO Entende-se por produo de obra audiovisual de carter


publicitrio a execuo do ROTEIRO (Anexo 2), que passa a
ser parte integrante deste contrato, previamente apresentado
pela CONTRATANTE, que declara ser sua autora, cabendo
CONTRATADA a consecuo do projeto, atravs da
contratao da equipe tcnica (e artstica), e a realizao do
trabalho de pr-produo, produo e ps-produo, de acordo
com as especificaes solicitadas no Pedido Padro de
Oramento (Anexo 1).
SEGUNDO Todos os servios relativos produo ficaro a cargo da
CONTRATADA, que dever executar e administrar o projeto
em seu nome de acordo com os prazos e especificaes
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 301

pactuados e constantes da Carta Oramento n............(Anexo


3).

CLUSULA II A CONTRATADA dever produzir a obra no prazo estabelecido


na Carta Oramento (Anexo 3) e Cronograma (Anexo 4), contado a partir da
assinatura do presente, podendo apenas ser prorrogado em caso fortuito ou de fora
maior, desde que devidamente comprovado.

CLUSULA III Para a realizao da obra objeto do presente contrato, a


CONTRATANTE pagar CONTRATADA o valor d..e.............................R$.......
referentes aos custos totais de produo, que sero pagos da seguinte forma: 50%
(cinquenta por cento) ... dias da assinatura deste contrato, e o saldo .... dias
apresentao e aprovao do material telecinado, editado em off line.

PRIMEIRO Se houver atraso no cumprimento do Cronograma (Anexo 4) por


responsabilidade da CONTRATANTE, o pagamento da parcela
final ser corrigido monetariamente (colocar o ndice eleito pelas
partes) a partir da data de pagamento prevista no caput desta
clusula.
SEGUNDO Se houver atraso por responsabilidade da CONTRATADA.
pagamento ser prorrogado dentro das condies deste contra: no
cabendo qualquer correo monetria entre a data prevista e a data
efetiva da aprovao da edio final.
TERCEIRO No caso de ocorrer recusa do material editado por parte da
CONTRATANTE que no seja de responsabilidade da
CONTRATADA, permanecero inalterados os prazos de
pagamento previstos no caput.

CLUSULA IV Ser de responsabilidade da CONTRATADA a execuo do


ROTEIRO (Anexo 2), o cumprimento do solicitado no Pedido Padro de Oramento
(Anexo 1) e definido da Carta-Oramento (Anexo 3) dentro do Cronograma (Anexo
4), mais as eventuais solicitaes feitas durante as reunies de pr-produo e
produo, quando devidamente documentadas, informadas e aprovadas pela
CONTRATANTE, por escrito.

PRIMEIRO Todas as definies feitas durante as fases de pr-produo que


forem aceitas pelas partes e objeto de registro em ata feita sob
responsabilidade da CONTRATANTE, mesmo quando alterem o
solicitado nos documentos citados no caput desta clusula, tais
como as relativas seleo de elenco, locaes, objetos de cena e
302 ARMANDO SANTANNA

outras do gnero, sero entendidas como aprovadas pela


CONTRATANTE, se cumpridas exatamente tal como
estabelecidas na citada data, no devendo ser objeto de discusso
na aprovao do material editado.
SEGUNDO No caso de ocorrer qualquer solicitao no especificada nos
documentos mencionados no caput que envolva custos
adicionais, originados em decorrncia do estabelecido no
pargrafo anterior, a CONTRATANTE dever apresentar
previamente oramento complementar referente solicitao,
acrescida dos seus honorrios: caso no o faa, a CONTRATADA
estar assumindo a responsabilidade do cumprimento da
solicitao, sem nus para a CONTRATANTE.

CLUSULA V Se a CONTRATADA no cumprir as especificaes conforme


disposto na Clusula IV e isto implicar na ausncia de qualidade final do trabalho. a
CONTRATANTE poder exigir da CONTRATADA a refao parcial ou total do
trabalho sem incorrer no pagamento dos custos adicionais.

CLUSULA VI O cancelamento do projeto no decorrer do processo implicar no


pagamento pela CONTRATANTE de todas as despesas efetuadas pela
CONTRATADA at a data do evento.

PRIMEIRO Alm do pagamento acima, no caso de cancelamento antes do incio


das filmagens ou gravaes, a CONTRATANTE arcar com ( ....
%) (.......por cento) do pagamento dos servios da CONTRATADA,
conforme o estabelecido na Clusula III.
CLUSULA VII
(Utilizar o pargrafo ou pargrafos aplicveis ao caso especfico)

Caber CONTRATADA a realizao dos servios de produo da (trilha musical,


efeitos sonoros, efeitos especiais, locuo, animaes, letreiros, pack-shots, etc.), utilizando
recursos prprios ou parcialmente subcontratados de terceiros, ficando sob sua
responsabilidade exclusiva o atendimento a todas as clusulas aplicveis deste contrato, bem
como o pagamento desses terceiros fornecedores.

Caber CONTRATADA a subcontratao da (nome da


empresa).................................................................................... para produzir
(discriminar) .................................................................................ficando sob sua
responsabilidade exclusiva o atendimento todas as clusulas deste Contrato.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 303

A CONTRATANTE contratar com a (nome da empresa ou


pessoa) ............................................................................. os trabalhos de
(discriminar) ............................................................................de forma a complementar o
projeto objeto deste contrato, ficando sob responsabilidade exclusiva o atendimento a todas
as clusulas deste Contrato.
A CONTRATANTE se compromete a entregar dentro de ... (.................... )dias
CONTRATADA, contados deste data, todos os elementos necessrios ao formal e completo
cumprimento deste Contrato, ficando sob a responsabilidade da primeiro o cumprimento de
todas as obrigaes legais decorrentes deste trabalho.

CLUSULA VIII Os direitos autorais pertencero a quem estipula a lei em vigor.

PRIMEIRO A CONTRATADA se responsabilizar em fornecer


CONTRATANTE toda documentao comprobatria da contratao
de terceiros participantes ou integrantes da pea produzida por seu
intermdio, bem como os documentos relativos cesso de direitos
daqueles, onde isto se aplicar, respondendo civil, criminal e
tributariamente no caso de desentendimento a esta clusula. Os
documentos acima devero ser apresentados de tal forma que sejam
tidos como hbeis, sem vcios ou defeitos.
SEGUNDO A CONTRATADA se compromete a apresentar todos os
documentos de quitao como taxas, certificados, licenas, servios
externos, material, etc., utilizados para a prestao dos servios
descritos neste instrumento, sob pena de, no o fazendo,
responsabilizar-se por eventuais multas, juros e correo monetria
junto aos rgos arrecadadores.
TERCEIRO A CONTRATADA se obriga, nas contrataes feitas por seu
intermdio, a obter as necessrias autorizaes relativas cesso ou
concesses dos direitos autorais e conexos dos titulares que
houverem participado da produo ou atuado no trabalho, para
veiculao da obra audiovisual em qualquer sala de cinema,
emissora, retransmissora ou repetidora de televiso, em eventos,
feiras e exposies para a CONTRATANTE, em todo o territrio
nacional (ou qualquer Pas, quando trabalho para uso internacional),
pelos prazos estabelecidos entre as partes na Carta Oramento
Estimado (Anexo 3) e no Pedido Padro de Oramento (Anexo 1), a
contar da data da primeira veiculao, desde que no ultrapasse a 30
(trinta) dias da data do trmino da filmagem, e deve manter a
CONTRATANTE, a salvo de todos os pleitos, demandas, despesas,
disposies, processos, inquritos contra ou envolvendo a
304 ARMANDO SANTANNA

CONTRATANTE e seu Cliente, como resultado ou decorrncia do


uso dos mesmos na ntegra ou com as modificaes maniconais na
Clusula III, desde que este contrato e outros contratos especificados
na Clusula VII tenham sido devidamente quitados pela
CONTRATANTE e no envolvam processos de reveiculao no
previstos em cada um destes contratos.
QUARTO Para atendimento da Lei n. 8.401, devero constar obrigatoriamente
da clacket o nome da CONTRATANTE e da CONTRATADA.
QUINTO Os objetos de cena, adquiridos ou cedidos pela CONTRATANTE ou
pelo seu Cliente, a estes pertencero.

CLUSULA IX A CONTRATADA se obriga a manter sigilo e confidencialidade


sobre todas as informaes, tcnicas ou no, pertinentes ao servio ou produto
promovido, de propriedade do Cliente e/ou da CONTRATANTE, que lhe tenham
sido confiadas para o perfeito e completo atendimento objetivo deste instrumento,
bem como das clusulas entre as partes aqui estabelecidas.

CLUSULA X A parte que infringir qualquer dispositivo do presente instrumento


de contrato ficar obrigada a pagar outra multa penal correspondente a ...% (.)
por cento) do valor fixado na Clusula III, alm de conferir parte inocente a
faculdade de obter ressarcimento por perdas e danos, custos e honorrios
advocatcios decorrentes da inadimplncia.

NICO Alm das causas previstas na legislao pertinente e complementar, o


presente contrato poder ser rescindido, independentemente de
interpelao judicial ou extrajudicial, se for decretada a falncia de
uma das partes, ou se caracterizar, de qualquer outra forma, sua
insolvncia.

CLUSULA XI As partes elegem o foro de So Paulo, para dirimir as questes


oriundas do presente Contrato, com renncia expressa de qualquer outro, por mais
privilegiada que seja.

E, por estarem de acordo, assinam as partes o presente instrumento em 03 (trs) vias,


de igual teor e forma, para um s efeito, na presena de 02 (duas) testemunhas que tambm
subscrevem.

So Paulo,

Testemunha
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 305

Testemunha

20.4 Instrumento Particular de Contrato de Prestao de Servios e Concesso de


Imagem e Som de Voz por Tempo Determinado para Utilizao em Campanha
Publicitria

Pelo presente instrumento particular de contrato, de um lado, como CONTRATANTE,


a empresa, sediada em So Paulo, , inscrita no CGCMF, sob
n ......................................., neste ato representada por seu Diretor, Sr........................
.....................................................e, de outro lado, o Sr.
(qualificao), ..................................................... residente
.................................................................................RG........................... ,
CPF.........................., doravante denominado simplesmente CONTRATADO(A), tm
entre si, justo e contratado, o que segue:

1 O(A) CONTRATADO(A) se obriga a posar para um filme comercial de .........(........


segundos) com possibilidade de reduo para ................. ( .............segundos) bem
como vinhetas, referentes a produtos/servios comercializados pelas
empresa....................................................................................especificamente................
..........................................................................marca.................................., filme este
que poder ser utilizado na televiso, cinema e reproduzido em VTS para eventos
promocionais.

PRIMEIRO Em caso de ser necessria a dublagem do filme objeto deste


contrato,essa ser feita obrigatoriamente com a voz do(a) Contratado(a).Se por
motivos relevantes a dublagem tiver de se efetivar por terceiros, fica devidamente
autorizada por este instrumento.

SEGUNDO O(A) Contratado(a) obriga-se igualmente a posar para fotos, dentre as


quais sero utilizadas...........................pela Contratante em anncios e material
promocional, bem como autoriza a utilizao de tomadas do comercial supra citado,
para o uso na mdia impressa incluindo jornais, revistas, outdoors e em material
promocional como folhetos, cartazes, volantes e afins.

2 A Campanha publicitria ser veiculada em. ..................................... (rea a abrangida


pela veiculao), atravs de mdia eletrnica e impressa, durante......... (...... ) meses
consecutivos contados a partir do dia da primeira veiculao.
306 ARMANDO SANTANNA

NICO Entende-se por veiculao a emisso de mensagem publicitria por


radiodifuso e/ou impresso, no importando o nmero de veculos que difundam a
mensagem, desde que o faam dentro do prazo estabelecido no item acima.

3 O Contratado(a) concede e autoriza Contratante o uso de sua imagem e o som. de sua


voz registrados no filme e demais materiais referidos neste contrato, para publicidade
no territrio e mdias mencionadas, no perodo ajustado.

4 Pela prestao dos servios discriminados neste contrato e concesso de imagem e som
de voz por tempo determinado referida na clusula anterior, o(a) contratado(a)
receber da Contratante a importncia de R$ ....................(.....), sendo R$ (30%)
referente sua prestao de servios e .................................(70%) correspondente aos
direitos conexos sobre a veiculao do material criado, que lhe sero
pagos....................

5 O(A) Contratado(a) concede Contratante a exclusividade total de sua imagem e do


som de sua voz para publicidade na rea de ......................................em todo o territrio
do................................... durante o perodo de vigncia deste contrato e de suas
eventuais renovaes.

6 Por ser uma campanha testemunhal, o(a) Contratado(a) se compromete a confirmar,


sempre que questionado em pblico, as referncias elogiosas que far do produto ou
servio veiculado pelo cliente da Contratante no filme e nos eventuais outros materiais
publicitrios.

7 O(A) contratado(a) dever ser notificado(a) por escrito, com a antecedncia prvia de
48 (quarenta e oito) horas dos locais e horas em que dever comparecer para a
produo do material publicitrio previsto neste contrato.

8 A Contratante fica autorizada a executar livremente a montagem do filme, podendo


proceder aos cortes e s fixaes e reprodues necessrias, utilizando-as, no entanto,
para os fins do contrato e responsabilizando-se pela guarda e pela utilizao das obras
finais produzidas.

NICO Fica entendido que a presente autorizao no importa em qualquer cesso


de imagem e som de voz, dependendo, pois, de expressa anuncia do Contratado(a)
qualquer utilizao no prevista neste instrumento.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 307

9 Correro por conta da Contratante as despesas de transporte, alimentao e


hospedagem do(a) Contratado(a), at o respectivo retomo, nas viagens que tiver que
efetuar para cumprimento do contrato.

10 O presente contrato poder ser renovado no todo ou em parte, a critrio da(o)


Contratante, por igual perodo ou fraes, fixando-se a remunerao do Contratado(a)
em funo dos valores correspondentes aos direitos conexos (70%) sobre a veiculao
do material publicitrio criado em funo do presente corrigidos monetariamente
segundo a variao do IGPM da Fundao Getlio Vargas.

NICO Para a renovao deste contrato, bastar que a Contratante informe ao()
Contratado(a) por escrito, no endereo deste a constante no incio deste contrato e
proceda ao depsito do valor correspondente em sua conta bancria de
n. ...................... Junto ao banco .................., agncia........no prazo de ........ dias a
contar do reinicio das veiculaes, valendo esse depsito como cumprimento das
obrigaes da Contratante. Caso o(a) Contratado(a) mude de endereo ou de conta
bancria, dever comunicar tais fatos Contratante, desde logo.

11 Aps o encerramento deste contrato ou de sua renovao, caso no ocorra a hiptese


da Clusula anterior, fica vedada Contratante ou seu Cliente a veiculao do material
produzido, a qualquer ttulo ou pretexto, sob pena de sujeitar-se ao disposto na
Clusula 12.

12 A parte que infringir qualquer clusula deste contrato estar sujeita ao pagamento da
multa de R$...............(valor do cach), alm de sofrer eventual ao de perdas e danos.

13 Fica eleito o foro da comarca de So Paulo, Capital, para resolver eventuais litgios
porventura oriundos do presente contrato, com excluso de qualquer outro, por mais
privilegiado que seja.

E, por estarem de acordo, firmam as partes o presente contrato, em trs vias de igual
teor e forma, na presena de duas testemunhas, que igualmente o subscrevem.

So Paulo,

CONTRATANTE

CONTRATADO(A)
308 ARMANDO SANTANNA

TESTEMUNHAS

TESTEMUNHAS
20.5 INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO DE PRESTAO DE SERVIOS E CESSO DE
DIREITOS AUTORAIS

Pelo presente instrumento particular de contrato, de um lado doravante denominada


simplesmente CONTRATANTE, a agncia............................ sediada
rua........................................................................................................... inscrita no CGCMF,
sob n..................................... que age por conta e ordem de seu
cliente....................................................................................................................... e, de outro
lado, como CONTRATADO, o
Sr................................................................................................................................................
.. qualificao......................................
endereo.........................................................................................................................RG
n............................ CPF.............................., tm entre si, justo e contratado o que segue:

1 O CONTRATADO, como fotgrafo profissional, ajustado pela


CONTRATANTE para obter fotos de............sob superviso e orientao desta,
fotos essas dentre as quais sero escolhidas.....(n.) destinadas a fins
publicitrios dos produtos da Cliente..........................
2 O CONTRATADO dever obter essas fotos at o dia.....apresentando-as
CONTRATANTE que selecionar as que interessarem para o fim estabelecido
na clusula 1 supra.
3 Pelo presente instrumento e na melhor forma de direito, o CONTRATADO
cede e transfere CONTRATANTE, de forma plena, total, irrevogvel e
irretratvel todos os direitos autorais sobre essas fotos, cesso essa que
abrange todos os direitos patrimoniais que a legislao confere ao autor da
obra, especialmente os de comercializao sem limite de tempo e/ou rea
geogrfica do Brasil e/ou do exterior, ficando tambm cedido o direito de
utilizar das fotos para fins publicitrios em favor da CONTRATANTE ou de
terceiros.
NICO Por se tratar de um ato de cesso total e definitiva, no h qualquer
espcie de limitao aos direitos ora negociados.
4 Ser lcito CONTRATANTE a transmisso a terceiros dos direitos ora
cedidos, por cesso ou concesso, direitos totais ou parciais, de sua utilizao
econmica.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 309

5 A exclusividade de que se investe a CONTRATANTE ser oponvel mesmo


contra o prprio CONTRATADO, que no poder reproduzir estes trabalhos
por qualquer forma............., nem utiliz-los ou comercializ-los, a qualquer
ttulo.
6 O CONTRATADO, por este mesmo ato, nomeia e constitui sua procuradora a
CONTRATANTE que poder subestabelecer este mandato, para fim nico e
exclusivo de promover o registro previsto no art. 17 da Lei 5.988, onde
couber, a fim de que esse mesmo registro possibilite a averbao de que fala o
Pargrafo l. do art. 53 da mesma Lei.
7 A CONTRATANTE pagar ao CONTRATADO a importncia bruta de
R$ ........................ sendo que 30% (trinta por cento) se refere prestao de
servios e 70% (setenta por cento) relativos cesso de direitos, pagamento
este que se far quando da entrega dos negativos das fotos selecionadas por
aquela primeira.
8 As partes se obrigam por si, por seus herdeiros e/ou sucessores.
9 Elegem as partes o foro central da comarca de So Paulo, com exclusividade
de qualquer outro, por mais privilegiado que seja, para dirimir eventuais
litgios porventura oriundos do presente contrato.

E, por estarem justos e contratados, firmam o presente instrumento em trs vias de


igual teor e forme, na presena das testemunhas que igualmente o subscrevem.

So Paulo,

CONTRATANTE

CONTRATADO(A)

___________TESTEMUNHAS__________
310 ARMANDO SANTANNA

TESTEMUNHAS

20.6 INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO DE CONCESSO DE USO DE FOTOS EM


CAMPANHA PUBLICITRIA

Pelo presente instrumento particular de contrato, de um lado, doravante denominada


simplesmente CONTRATANTE,............................................................,empresa sediada
nesta Capital, rua............................................................................inscrita no CGCMF sob
n........................................, neste ato representada por seu Diretor,
Sr......................................................................................................... agindo por conta e
ordem de sua cliente..................................................................................e, de outro lado,
doravante denominada simplesmente
CONTRATADA,........................................................................ com sede nesta Capital, rua
....................................................................................................................................., inscrita
no CGCMF sob n...................................., neste ato representada por seu Diretor,
Sr....................................................................................e com INTERVENIENTE
ANUENTE,.................., brasileiro, fotgrafo, residente e domiciliado nesta Capital,
rua........................................................................., tm entre si, justo e contratado, o que
segue:

CLUSULA 1 A CONTRATADA detentora dos direitos patrimoniais sobre


a obra fotogrfica de autoria da ora interveniente anuente, denominada Ouro
Preto.

CLUSULA 2 Nessa condio e devidamente assistida pela Interveniente


Anuente, a CONTRATADA concede CONTRATANTE a utilizao da referida
obra fotogrfica para ser utilizada em material publicitrio criado pela
CONTRATANTE sua Cliente................................................................utilizao
essa que se far pelo prazo de doze meses, a contar da primeira veiculao,
atravs de mdia impressa (revistas), destinado a divulgar os servios prestados
por aquela companhia de viao area.

CLUSULA 3 Pela autorizao ora concedida a CONTRATADA receber da


CONTRATANTE a importncia bruta de R$....................(.............) que lhe ser
paga em..../...../....
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 311

NICO Eventual remunerao da Autora da obra fotogrfica, a


Interveniente Anuente ficar a cargo e s expensas da
CONTRATADA, nada sendo devido quela pela
CONTRATANTE e/ou por sua Cliente.

CLUSULA 4 Dispensam, tanto a CONTRATADA quanto a Interveniente


Anuente, a citao, como crdito fotogrfico, de nome de qualquer delas, junto
foto a ser utilizada nos materiais publicitrios referidos.
CLUSULA 5 Concedem a CONTRATADA e a Interveniente Anuente
CONTRATANTE a exclusividade na utilizao dessa foto, pelo perodo
estabelecido na Clusula 2, para a divulgao de servios de transportes areos.

CLUSULA 6 A parte que infringir qualquer das clausulas deste contrato


arcar com a multa no indenizatria de R$.....................(valor do contrato), sem
prejuzo de suportar ao para haver perdas e danos.

CLUSULA 7 Elegem as partes o foro da comarca de So Paulo, com


exclusividade de qualquer outro, por mais privilegiado que seja, para dirimir
eventuais litgios porventura oriundos do presente contrato.

E, por estarem justo e contratados, firmam o presente instrumento em trs vias de


igual teor e forma, na presena das testemunhas que igualmente o subscrevem.

So Paulo,

CONTRATANTE

CONTRATADO(A)

TESTEMUNHAS
312 ARMANDO SANTANNA

TESTEMUNHAS

20.7 INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO DE CONCESSO DE UTILIZAO DE FOTOS


EM MATERIAIS PUBLICITRIOS

Pelo presente instrumento particular de contrato, de um lado, doravante denominado


simplesmente CONCEDENTE, o Sr..........................................................................................
, qualificao........................................................................ .
endereo.............................................................................................., Rg n......................,
CPF ..................... e, de outro lado, a agncia.............................................. sediada em So
Paulo, rua: ...................................................................................................,inscrita no
CHCNF, sob n. .............................................. . doravante denominada simplesmente
CONCESSIONRIA, agindo por conta e ordem de seu
cliente, .............................................................................................tm entre si, justo e
contratado o que segue:

1 O CONCEDENTE, como fotgrafo profissional, sob encomenda da


CONCESSIONRIA, obteve...... (n.) de fotografias de........destinadas a
comporem material publicitrio por estar criado para seu
cliente.........................................

2 Findo o prazo concedido para utilizao dessas fotografias, o


CONCEDENTE concede CONCESSIONRIA a reutilizao dessas
mesmas fotos em materiais publicitrios do mesmo cliente, para serem
veiculadas atravs de mdia impressa e eletrnica, durante o perodo de
mais.....meses, contados a partir da primeira veiculao, em todo o territrio
nacional.

3 - Pela concesso ora feita, o CONCEDENTE receber da


CONCESSIONRIA a importncia bruta de R$....................... a ser paga
at o dia.....

4 Havendo interesse da CONCESSIONRIA em utilizar as fotos referidas na


Clusula 1, aps o prazo estabelecido da Clusula 2 supra, dever pagar o
mesmo valor ao CONCEDENTE, corrigido monetariamente segundo a
variao das OTNs.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 313

5 Concede o CONCEDENTE CONCESSIONRIA a exclusividade na


utilizao das mencionadas fotos.

6 A parte que infringir quaisquer das clusulas contratuais estabelecidas arcar


com multa no indenizatria de R$.................em benefcio da parte
inocente, sem prejuzo de sofrer eventual ao de perdas e danos.

7 Elegem as partes o foro da comarca de So Paulo, com excluso de qualquer


outro por mais privilegiado que seja, para dirimir eventuais litgios
porventura oriundos do presente contrato.

E, por estarem justos e contratados, firmam o presente instrumento em trs vias de


igual teor e forma, na presena das testemunhas que igualmente o subscrevem.

So Paulo,

TESTEMUNHAS CONTRATANTE

TESTEMUNHAS CONTRATADO (A)

20.8 INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO DE PRESTAO DE SERVIOS E


CONCESSO DE USO DE OBRAS FOTOGRFICAS EM CAMPANHA PUBLICITRIA E OUTROS
MATERIAIS

Pelo presente instrumento particular de contrato, de um lado, doravante denominada


simplesmente CONTRATANTE, a empresa...........................................,com sede em So
Paulo, ............................................., inscrita no CGCMF sobn...............................e, de
314 ARMANDO SANTANNA

outro lado, doravante denominada CONTRATADA,a


empresa......................................................................, com sede nesta capital,
rua............................................., neste ato representada por seu Diretor, tm entre si,justo e
contratado o que segue:

CLUSULA 1 - A CONTRADA ajustada para obter fotos de funcionrios


.............................................no exerccio de suas funes, bem como de sete
crianas em uma sala de aula, fotos essas dentre as quais, a critrio da
CONTRATANTE, sero escolhidas.........(n de fotos) que iro compor o
material impresso para divulgao dos servios
de..............................................prestados por aquela companhia, bem como
relatrio da administrao referentes ao exerccio de 199..., em verses em
portugus e ingls.

CLUSULA 2 - Pela prestao de servios e concesso de obras


fotogrficas que a CONTRATADA faz CONTRATANTE, na forma e para
os fins referidos na Clusula 1, receber aquela a importncia bruta de
R$...................(..........................), a ser paga at o dia contra emisso de
Nota Fiscal.

NICO - Eventuais remuneraes que forem devidas aos fotgrafos,


tcnicos, modelos, figurantes e outros profissionais envolvidos
para a obteno das fotos e sua concesso de utilizao ficaro
a cargo e s expensas da CONTRATADA, nada sendo devido
quelas pela CONTRATANTE e/ou sua Cliente.

CLUSULA 3 - A concesso ora feita vlida pelo prazo de doze meses,


contados a partir da primeira utilizao das fotos, sendo que a
CONTRATADA tambm concede CONTRATANTE a exclusividade no
uso das citadas fotos, durante a vigncia deste contrato, para a rea de
transportes areos.

CLUSULA 4 - Elegem as partes o foro da comarca de So Paulo, com


excluso de qualquer outro, por mais privilegiado que seja, para dirimir
eventuais litgios porventura oriundos do presente contrato.

E, por estarem justos e contratados, firmam o presente instrumento em trs vias de


igual teor e forma, na presena das testemunhas que igualmente o subscrevem.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 315

So Paulo,

TESTEMUNHAS CONTRATANTE

TESTEMUNHAS CONTRATADO(A)

20.9 INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO DE PRESTAO DE SERVIOS E


CONCESSO DE USO DE OBRA FOTOGRFICA

Pelo presente instrumento particular de contrato, de um lado. doravante denominada


simplesmente
CONTRATANTE,.................................................................................................... sediada
nesta capital, rua....................................................................................................,
representada neste ato por seu Diretor,
Sr........................................................................................, agindo por conta e ordem de sua
Cliente........................................................................................................., e, de outro
lado,doravante denominada simplesmente CONTRATADA, a
empresa.................................................................................................... sediada em So
Paulo, rua...............................................................................................,
CEP............................., inscrita no CGCMF, sob n............................................... neste ato
representada por seu Diretor, Sr...............................................................................................e
com INTERVENIENTE ANUENTE.............................................., brasileiro, fotgrafo,
residente nesta Capital,
rua.........................................................................................................,CEP....................,RG...
.................e CPF............................tm entre si, justo e contratado o que segue:

CLUSULA 1 A CONTRATADA ajustada para, atravs de seu


fotgrafo, e ora Interveniente Anuente, obter fotos coloridas (mulher na
praia e casal Deck com almofada), dentre as quais duas (02) sero
316 ARMANDO SANTANNA

escolhidas pela CONTRATANTE para a finalidade indicada na Clusula 2 e


seu pargrafo primeiro.

NICO Aps a escolha das fotos a serem utilizadas, sero elas


copiada sem xerox, cpias essas que sero rubricadas
pelas partes a fazer parte integrante do presente contrato.

CLUSULA 2 A CONTRATADA concede CONTRATANTE a


utilizao das duas fotos por esta ltima escolhidas, para fazer parte na
composio de material publicitrio da.........................................concesso
essa que se faz pelo prazo de 365 (trezentos e sessenta e cinco) dias a contar
da primeira veiculao de cada foto.

PRIMEIRO A concesso ora feita, no que tange utilizao das fotos


pela CONTRATADA :

a)referente foto de (casal deck com almofada), em


anncio a ser divulgado em revista;
b)referente foto de (moa na praia), em materiais
publicitrios a serem divulgados em jornais e outdoors.

SEGUNDO A CONTRATANTE se obriga a entregar para arquivo da


CONTRATADA um exemplar dos materiais em que
foram ali aplicadas as fotos aprovadas, devidamente
impresso.

CLUSULA 3 A concesso na utilizao das fotos de autoria do


interveniente Anuente, que assiste a ora CONTRATADA, poder ser
renovada, a critrio da CONTRATANTE, por igual perodo ou fraes,
estabelecendo-se que a remunerao da CONTRATADA, a ttulo de direitos
conexos e ora fixada para cada foto, ser de R$................(..............)
corrigidos monetariamente a partir de 10 de maio de 1993,segundo a
variao do IGPM da Fundao Getlio Vargas ou de outro ndice que
eventual aquele vier substituir e sempre proporcional ao perodo de
renovao.

PRIMEIRO Para renovao da concesso supra referida, a


CONTRATANTE dever encaminhar correspondncia
CONTRATADA ou ao Interveniente Anuente nos
respectivos endereos constantes da introduo deste
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 317

contrato, com a antecedncia mnima de 48 (quarenta e


oito) horas do reinicio das utilizaes das fotos,
facultando-se CONTRATANTE, para cumprimento e
extino de sua obrigao de pagar, que efetue o
depsito do valor correspondente e devido, na conta
bancria que a CONTRATADA mantm no
Banco ......................................................., agncia......,
conta n. ....................... ou em nome do Interveniente
Anuente, tambm no
Banco .................................................agncia....., conta
n.......................... obrigando-se a CONTRATADA ou
Interveniente Anuente, dependendo em nome de quem
for efetuado o depsito, a emitir, incontinente, a nota
fiscal fatura ou recibo respectivo. Outrossim, obrigam-se
a CONTRATADA e o Interveniente a informar a
CONTRATANTE a respeito de eventuais alteraes de
seus endereos e contas bancrias, to logo ocorram, sob
pena de serem tidos como vlidos a comunicao de
provao do contrato encaminhada aos endereos
antigos, como tambm o depsito bancrio que se far
na conta antiga, em nome da CONTRATADA ou do
INTERVENIENTE ANUENTE.

SEGUNDO Aps o trmino da vigncia deste contrato ou de suas


eventuais renovaes, a CONTRATANTE se
compromete a no mais utilizar as fotos que vier a
comprar os materiais publicitrios referidos na Clusula
1, pargrafo primeiro, sob pena de arcar com a multa
estabelecida na clusula 07.

CLUSULA 4 Pela prestao de servios e concesso de uso das obras


fotogrficas referidas da Clusula 1 supra, para as finalidades, prazo e
mdias previstas neste instru-mento, Bem como para pagamento de trs
modelos, maquiador e eventuais outros profissionais que vierem a participar
de trabalhos necessrios para a obteno das referidas fotos, receber a
CONTRATADA, da CONTRATANTE, a importncia bruta de R$....(....) a
ser paga no dia.....contra apresentao de nota fiscal.

PRIMEIRO Caso o pagamento referido no caput desta clusula no


seja efetuado na data estabelecida, ficar a
318 ARMANDO SANTANNA

CONTRATANTE obrigada a pagar CONTRATADA o


valor ajustado, corrigido monetariamente segundo a
variao do IGPM a contar da data do vencimento da
obrigao, bem como dos juros legais de 1% (um por
cento) ao ms, e ainda a multa moratria equivalente a
10% (dez por cento) do valor devido, j atualizado
monetariamente.

SEGUNDO Eventual remunerao que couber ao INTERVENIENTE


ser suportada nica e exclusivamente pela
CONTRATADA, no sendo de responsabilidade da
CONTRATANTE qualquer pagamento aquele.

CLUSULA 5 A CONTRATADA se obriga e se compromete a


apresentar CONTRATANTE os contratos firmados com os modelos que
vierem a participar das fotos, bem como os recibos por estes emitidos,
referentes sua prestao de servios e concesso do uso de suas
respectivas imagens.

NICO Fica certo e expressamente estabelecido que a


CONTRATADA no ser responsvel pela contratao
dos citados modelos, no caso de eventual reutilizao de
suas imagens, aps expirado o prazo contratual original,
devendo a CONTRATANTE ajustar com aqueles novo
contrato para tal realizao, efetuando o pagamento dos
direitos conexos correspondentes, diretamente queles
profissionais.

CLUSULA 6 Durante a vigncia deste contrato e de suas eventuais


renovaes, ficam a CONTRATADA e/ou Interveniente Anuentes
impedidos de conceder as mesmas fotos que vierem a ser escolhidas pela
ora CONTRATANTE, dentre as obtidas pela CONTRATADA, em
cumprimento a este contrato, a quem quer que seja e para qualquer
finalidade comercial.

CLUSULA 7 Em caso de infrao a qualquer das clusulas aqui


estabelecidas, a parte infratora arcar com a multa no indenizatria de 20%
(vinte por cento) sobre o valor estabelecido na Clusula 4, corrigida
monetariamente segundo a variao do ... a contar de 10 de maio do
corrente ano, alm de suportar eventuais perdas e danos.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 319

CLUSULA 8 Desde j e de forma expressa a CONTRATADA autoriza


a CONTRATANTE a, em qualquer poca e para a finalidade especfica de
constar em seu portflio, sinopses e como meio de divulgar seus trabalhos
publicitrios, utilizar as obras criadas/produzidas por ela
CONTRATADA , concesso essa que se faz de forma inteiramente
gratuita.

CLUSULA 9 Fica eleito o foro da comarca de So Paulo, com


excluso de qualquer outro por mais privilegiado que seja, para dirimir
eventuais dvidas oriundas deste contrato.

E, por estarem justos e contratados, firmam o presente instrumento em trs vias de


igual teor e forma, na presena das testemunhas que igualmente o subscrevem.

So Paulo,

CONTRATANTE

CONTRATADO(A)

TESTEMUNHAS
320 ARMANDO SANTANNA

TESTEMUNHAS

21. FLUXOGRAMA DE UM ANNCIO


PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 321
322 ARMANDO SANTANNA
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 323
324 ARMANDO SANTANNA
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 325

CAPTULO 9

LEIS E REGULAMENTOS

1.CDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAO PUBLICITRIA

CAPTULO I

Introduo
Considerando:
as diretrizes da legislao publicitria do pas, especialmente capituladas na Lei
n. 4.680, de 18 de junho de 1965, e do Decreto n. 57.690 de l. de fevereiro de 1966;
as recomendaes das Cmaras de Comrcio Internacionais (ICC International
Chamber of Commerce) e as diretrizes do Cdigo Internacional da Prtica Publicitria,
editado originalmente em 1937, e revisto em 1949, 1955 e 1966 e, finalmente em 1973,
durante o Congresso realizado no Rio de Janeiro, e cujos termos foram adotados pelo Brasil
e 250 entidades de mais de 40 pases;
as diretrizes da Associao Internacional de Propaganda (IAA International
Advertsing Association) e seus Congressos Mundiais, especialmente as que constam de seu
estudo, Effective Advertsing Self-Regulation, publicado em 1974, e as recomendaes do
XXV Congresso Mundial de Propaganda, realizado em Buenos Aires em 1976;
as diretrizes do I Congresso Brasileiro de Propaganda (outubro de 1957, Rio de
Janeiro), e as normas consubstanciadas no Cdigo de tica dos Profissionais de Propaganda
ento aprovadas;
os termos da instruo n. 1, da Febrasp, assinada em 23 de abril de 1968,
recomendando a criao de Comisses de tica nas entidades publicitrias;
as recomendaes do II Congresso Brasileiro de Propaganda (So Paulo, fevereiro
de 1969), especialmente no que toca ao autopoliciamento das agncias e anunciantes;
326 ARMANDO SANTANNA

as recomendaes do I Encontro Nacional de Anunciantes, promovido pela ABA


Associao Brasileira de Anunciantes (So Paulo, dezembro de 1974);
as recomendaes feitas na I Conferncia Internacional de Anunciantes (Rio de
janeiro, maio de 1975);
as recomendaes do simpsio realizado pela Comisso de Comunicaes da
Cmara dos Deputados (Braslia, junho/julho de 1975);
os caminhos apontados pelas lideranas do setor publicitrio e pelas autoridades
dos debates do II Encontro Brasileiro de Mdia, realizado em So Paulo, em setembro de
1976; e
as sugestes do I Seminrio Brasileiro de Propaganda, realizado em Gramado, em
outubro de 1976;
Considerando que a publicidade deve ser confivel no contedo e honesta na
apresentao, pois da confiana pblica que depende o seu xito;
Considerando, ainda, que as peas de publicidade e, de forma geral, a atividade
publicitria, se acham naturalmente subordinadas ao imprio da lei e devem reger-se pelo
princpio da legalidade;
Considerando, finalmente, que as repercusses sociais da atividade publicitria
reclamam a espontnea adoo de normas ticas mais especificadas, as entidades abaixo
assinadas, representativas do mercado brasileiro de publicidade, instituem. ,pelo presente
instrumento, este Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria. So Paulo, 05 de
maio de 1980. ABAP Associao Brasileira das Agncias de Propaganda, (a) Petrnio
Cunha Corra. ABA Associao Brasileira de Anunciantes, (a) Luiz Fernando Furquim
de Campos. ANJ Associao Nacional de Jornais, (a) Roberto Marinho. ABERT
Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso, (a) Carlos Cordeiro de Mello.
ANER Associao Nacional de Editores de Revistas, (a) Pedro Jack Kapeller. Central de
Outdoor. (a) Carlos Alberto Nan.

SEO 1 Prembulo

Artigo l. Todo anncio deve ser respeitador e conformar-se s leis do pas: deve,
ainda, ser honesto e verdadeiro.
Artigo 2. Todo anncio deve ser preparado com o devido senso de
responsabilidade social, evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciaes sociais
decorrentes do maior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa
eventualmente atingir.
Artigo 3. Todo anncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da
Agncia de Publicidade e do Veculo de Divulgao junto ao Consumidor.
Artigo 4. Todo anncio deve respeitar os princpios de leal concorrncia
geralmente feitos no mundo dos negcios.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 327

Artigo 5. Nenhum anncio deve denegrir a atividade publicitria ou desmerecer a


confiana do pblico nos servios que a publicidade presta economia como um todo e ao
pblico em particular.
Artigo 6. Toda publicidade deve estar em consonncia com os objetivos do
desenvolvimento econmico, da educao e da cultura nacionais.
Artigo 7. De vez que a publicidade exerce forte influncia de ordem cultural
sobre grandes massas da populao, este Cdigo recomenda que os anncios sejam criados
e produzidos por agncias e profissionais sediados no pas salvo impossibilidade
devidamente comprovada e, ainda, que toda publicidade seja agenciada por empresa aqui
estabelecida.

SEO 2 Objetivos

Artigo 8. O principal objetivo deste Cdigo a regulamentao das normas ticas


aplicveis publicidade comercial, assim entendida como toda a atividade destinada a
estimular o consumo de bens e servios, bem como promover instituies, conceitos ou
ideias.
Artigo 9. A atividade publicitria de que trata este Cdigo ser sempre ostensiva,
com indicao clara da marca, da firma ou da entidade patrocinadora de qualquer anncio
ou campanha.
Pargrafo nico Ficam excetuadas do preceito acima as campanhas em fase de
teaser (mensagens que visam criar expectativa ou curiosidade, sobretudo em torno de
produtos a serem lanados).
Artigo 10 No so capituladas neste Cdigo as atividades de Relaes Pblicas e
Publicity que so distintas da publicidade comercial porm todas as normas aqui
contidas regulam tambm o que hoje se convenciona chamar de merchandising atravs da
Televiso.
Artigo 11 A propaganda poltica no , igualmente, capitulada neste Cdigo, nem
deve competir s empresas a que se destinam as presentes normas, salvo quando promovida
ostensivamente e sob direta responsabilidade de partido poltico devidamente reconhecido.
Artigo 12 A publicidade governamental, bem como a de empresas subsidirias,
autarquias, empresas pblicas, departamentos, entidades paraestatais, sociedades de
economia mista e agentes oficiais da Unio, dos Estados, dos Territrios, dos Municpios e
do Distrito Federal, salvo proibio legal, deve se conformar a este Cdigo da mesma forma
que a publicidade realizada pela iniciativa privada.
Artigo 13 A publicidade de causas, instituies sociais, fundaes ou de quaisquer
outras atividades ou entidades sem fins lucrativos tambm ser regida por este Cdigo em
tudo que lhe couber.
328 ARMANDO SANTANNA

SEO 3 Interpretao

Artigo 14 Este Cdigo deve ser aplicado no esprito tanto quanto na letra.
Artigo 15 Os padres ticos de conduta estabelecidos neste Cdigo devem ser
respeitados por quantos esto envolvidos da atividade publicitria, sejam Anunciantes,
Agncias de Publicidade, Veculos de Divulgao, sejam Publicitrios, Jornalistas e outros
profissionais de Comunicao participantes do processo publicitrio.
Artigo 16 Embora concebido essencialmente como instrumento de auto- disciplina
da atividade publicitria, este Cdigo tambm destinado ao uso das autoridades e tribunais
como documento de referncia e fonte subsidiria no contexto da legislao da propaganda
e de outras leis, decretos, portarias, normas ou instrues que direta ou indiretamente afetem
ou sejam afetadas pelo anncio.
Artigo 17 Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anncio aos termos
deste Cdigo, o teste primordial deve ser o impacto provvel do anncio. como um todo,
sobre aqueles que iro v-lo ou ouvi-lo. A partir dessa anlise global que se examinar
detalhadamente cada parte do contedo visual, verbal ou oral do anncio, bem como a
natureza do meio utilizado para sua veiculao.
Artigo 18 Para os efeitos deste Cdigo:

a) a palavra anncio aplicada em seu sentido lato, abrangendo qualquer espcie de


publicidade, seja qual for o meio que a veicule. Embalagens, rtulos, folhetos e
material de ponto de venda so, para esse efeito, formas de publicidade. A palavra
anncio s abrange, todavia, a publicidade realizada em espao ou tempo pagos
pelo anunciante;
b) a palavra produto inclui bens, servios facilidades, instituies, conceitos ou ideias
que sejam promovidas pela publicidade;
c) a palavra consumidor refere-se a toda pessoa que possa ser atingida pelo anncio,
seja como consumidor final, pblico intermedirio ou usurio.

CAPTULO II

Princpios Gerais

SEO 1 Respeitabilidade

Artigo 19 Toda atividade publicitria deve caracterizar-se pelo respeito


dignidade da pessoa humana, intimidade, ao interesse social, s instituies e smbolos
nacionais, s autoridades constitudas e ao ncleo familiar.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 329

Artigo 20 Nenhum anncio deve favorecer ou estimular qualquer espcie de


ofensa ou discriminao racial, social, religiosa ou de nacionalidade.
Artigo 21 Os anncios no devem conter nada que possa induzir a atividades
criminosas ou ilegais ou que parea favorecer, enaltecer ou estimular tais atividades.

SEO 2 Decncia

Artigo 22 Os anncios no devem conter afirmaes ou apresentaes visuais ou


auditivas que ofendam os padres de decncia que prevaleam entre aqueles que a
publicidade poder atingir.

SEO 3 Honestidade

Artigo 23 Os anncios devem ser realizados de forma a no abusar da confiana


do consumidor, no explorar sua falta de experincia ou de conhecimento e no se
beneficiar de sua crueldade.

SEO 4 Medo, Superstio, Violncia

Artigo 24 Os anncios no devem apoiar-se no medo sem que haja motivo


socialmente relevante ou razo plausvel.

Artigo 25 Os anncios no devem explorar qualquer espcie de superstio.

Artigo 26 Os anncios no devem conter nada que possa conduzir violncia.

SEO 5 Apresentao Verdadeira

Artigo 27 O anncio deve conter uma apresentao verdadeira do produto


oferecido, conforme disposto nos artigos seguintes desta Seo, onde esto enumerados
alguns aspectos que merecem especial ateno.

l. Descries
No anncio, todas as descries, alegaes e comparaes que se relacionem com
fatos ou dados objetivos devem ser comprobatrias, cabendo aos Anunciantes e Agncias
fornecer as comprovaes, quando solicitadas.

2. Alegaes
O anncio no dever conter informao de texto ou apresentao visual que direta
ou indiretamente, por indicao, omisso, exagero ou ambiguidade, leve o Consumidor a
330 ARMANDO SANTANNA

engano quanto ao produto anunciado, quanto ao Anunciante ou seus concorrentes, nem


tampouco a:
a) natureza do produto (natural ou artificial);
b) procedncia (nacional ou estrangeira);
c) composio;
d) finalidade.

3. Valor, Preo, Condies


O anncio dever ser claro quanto a:

a) valor ou preo total a ser pago pelo produto, evitando comparaes irrealistas ou
exageradas com outros produtos ou outros preos; alegada a sua reduo, o
Anunciante dever poder comprov-la mediante anncio ou documento que
evidencie o preo anterior;
b) entrada, prestaes, peculiaridades do crdito, taxas ou despesas prevista:nas
operaes a prazo;
c) condies de entrega, troca ou eventual reposio do produto;
d) condies e limitaes da garantia oferecida.

4. Uso da palavra grtis

a) O uso da palavra grtis ou expresso de idntico significado s ser admitido no


anncio quando no houver realmente nenhum custo para o Consumidor com
relao ao prometido gratuitamente.
b) Nos custos que envolverem o pagamento de qualquer quantia ou despesas postais,
de frete ou de entrega ou, ainda, algum imposto, indispensvel que o
Consumidor seja esclarecido.

5. Uso de expresses vendedoras


O uso de expresses como direto do fabricante, preo de atacado, sem entrada
e outras de igual teor no devem levar o Consumidor a engano e s sero admitidas quando
o Anunciante ou a Agncia puderem comprovar a alegao.

6. Nomenclatura, linguagem, clima"


a) o anncio adotar o vernculo gramaticalmente correto, limitando o uso da gria e
de palavras e expresses estrangeiras, salvo quando absolutamente necessrias
para transmitir a informao ou o clima pretendido. Todavia, esta recomendao
no invalida conceitos universalmente adotados na criao dos anncios e
campanhas. O primeiro deles que a publicidade no se faz apenas com fatos e
ideias, mas tambm com palavras e imagens; logo. as liberdades semnticas da
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 331

criao publicitria so fundamentais. O segundo que a publicidade, para se


comunicar com o pblico, tem que fazer uso daquela linguagem que o Poeta j
qualificou como Lngua errada do povo Lngua certa do povo/Porque ele que
fala gostoso o Portugus no Brasil":
b) na publicidade veiculada pelo Rdio e pela Televiso, devem os Anunciantes,
Agncias e Veculos zelarem pela boa pronncia da lngua portuguesa, evitando
agravar os vcios de prosdia que tanto j esto contribuindo para desfigurar o
legado que recebemos de nossos antepassados;
c) todo anncio deve ser criado em funo do contexto scio cultural brasileiro,
limitando-se o mais possvel a utilizao ou transposio de contextos culturais
estrangeiros;
d) o anncio no utilizar o calo;
e) nas descries tcnicas do produto, o anncio adotar a nomenclatura oficial do
setor respectivo e, sempre que possvel, seguir os preceitos e as diretrizes da
Associao Brasileira de Normas Tcnicas ABNT e do Instituto Nacional de
Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial INMETRO.

7. Pesquisas e Estatsticas
a) o anncio no se referir pesquisa ou estatstica que no tenha fonte identificvel
e responsvel;
b) o uso de dados parciais de pesquisa ou estatstica no deve levar a concluses
distorcidas ou opostas quelas a que se chegaria pelo exame do total de referncia.

8. Informao cientfica
O anncio s utilizar informao cientfica pertinente e defensvel, expressa de
forma clara at para leigos.

9. Testemunhais
a) O anncio abrigar apenas depoimentos personalizados e genunos ligados
experincia passada ou presente de quem presta o depoimento, ou daquele a quem
o depoente personificar;
b) O testemunho utilizado deve ser sempre comprovvel;
c) Quando se usam modelos sem personalizao, permite-se o depoimento como
licena publicitria que, em nenhuma hiptese, se procurar confundir com um
testemunhal;
d) O uso de modelos trajados com uniformes, fardas ou vestimentas caractersticas de
uma profisso no dever induzir o Consumidor a erro e ser sempre limitado
pelas normas ticas da profisso retratada;
e) O uso de ssias depende de autorizao da pessoa retratada ou imitada e no
dever induzir a confuso.
332 ARMANDO SANTANNA

SEO 6 Identificao Publicitria

Artigo 28 O anncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua
forma ou seu meio de veiculao.
Artigo 29 O Anunciante ser sempre claramente identificvel, seja pela marca do
produto, seja pelo nome do fabricante, fornecedor ou distribuidor, exceo feita ao previsto
do nico do Artigo 9..
Artigo 30 A pea jornalstica sob forma de reportagem, artigo, nota, texto- legenda
ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento, deve ser apropriadamente
identificada para que se distinga das matrias editoriais e no confunda o Consumidor.
Pargrafo nico Este Cdigo condena a prtica, por parte de Anunciantes e
Agncias, de se colocar cartazes e faixas em locais onde se realizam eventos esportivos com
o flagrante propsito de que tais anncios sejam transmitidos de carona" pela televiso.
Artigo 31 Recomenda-se que as Agncias identifiquem, discretamente, com seu
nome, sigla ou nmero toda a publicidade impressa que tenha criado, produzido e
autorizado. Justamente por reconhecer a pouca viabilidade ou mesmo a impossibilidade de
identificao da Agncia na publicidade em TV e rdio, torna- se ela ainda mais importante
na chamada mdia impressa, de vez que simboliza, por parte da Agncia, a sua
corresponsabilidade, com o Cliente-Anunciante, pela publicidade realizada e sua obedincia
aos preceitos deste Cdigo.

SEO 7 Propaganda Comparativa

Artigo 32 Tendo em vista modernas tendncias mundiais e atendidas as normas


pertinentes do Cdigo da Propriedade Industrial (Lei n. 5.772, de 21 de dezembro de 1971)
a publicidade comparativa ser aceita, contato que respeite os seguintes princpios e
limites:

a) seu objetivo maior seja o esclarecimento, se no mesmo a defesa do consumidor;


b) tenha por princpio bsico a objetividade na comparao, posto que dados
subjetivos, de fundo psicolgico ou emocional, no constituem uma base vlida de
comparao perante o consumidor;
c) a comparao alegada ou realizada seja passvel de comparao;
d) em se tratando de bens de consumo, a comparao seja feita com modelos
fabricados no mesmo ano, sendo condenvel o confronto entre produtos de pocas
diferentes, a menos que se trate de referncia para demonstrar evoluo, o que,
nesse caso, deve ser caracterizado
e) no se estabelea confuso entre produtos e marcas concorrentes;
f) no se caracterize concorrncia desleal, denegrimento imagem do produto ou
marca de outra empresa;
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 333

g) no se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestgio de terceiros;


h) quando se fizer uma comparao entre produtos cujo preo no de igual nvel,
tal circunstncia deve ser claramente indicada pelo anncio.

SEO 8 Segurana e Acidentes

Artigo 33 Este Cdigo condena os anncios que:


a) manifestem descaso pela segurana sobretudo quando neles figurarem jovens e
crianas ou quando a estes for endereada a mensagem;
b) estimulem o uso perigoso do produto oferecido;
c) deixem de mencionar cuidados especiais para a preveno de acidentes,quando
tais cuidados forem essenciais ao uso do produto;
d) deixem de mencionar a responsabilidade de terceiros, quando tal meno for
essencial;
e) deixem de especificar cuidados especiais no tocante ao uso do produto por
crianas, velhos e pessoas doentes, caso tais cuidados sejam essenciais.

SEO 9 Proteo da Intimidade

Artigo 34 Este Cdigo condena a publicidade que:


a) faa uso de imagens ou citaes de pessoas vivas, a menos que tenha sido obtida
sua prvia e expressa autorizao;
b) ofenda as convices religiosas e outras suscetibilidades daqueles que
descendam ou sejam de qualquer outra forma relacionados com pessoas j
falecidas cuja imagem ou referncia figure no anncio;
c) revele desrespeito dignidade da pessoa humana e instituio da famlia;
d) desrespeitar a propriedade privada e seus limites.
Artigo 35 As normas acima no se aplicam:
a) a fotografias de grandes grupos ou multides em que os indivduos possam ser
reconhecidos mas no envolvam um contexto difamatrio, ofensivo ou
humilhante;
b) propaganda de livros, filmes, programas de rdio e televiso e atividades
semelhantes em que as pessoas retratadas sejam autores ou participantes.

SEO 10 Poluio e Ecologia

Artigo 36 No podendo a publicidade ficar alheia s atuais e prementes


preocupaes de toda a Humanidade como os problemas relacionados com qualidade de
vida e a proteo do meio ambiente, sero vigorosamente combatidos os anncios que direta
ou indiretamente estimulem:
334 ARMANDO SANTANNA

a) a poluio do ar, das guas, das matas e dos demais recursos naturais;
b) a poluio do ambiente urbano;
c) a depredao da fauna, da flora e dos demais recursos naturais;
d) a poluio visual dos campos e da cidade;
e) a poluio sonora;
f) o desperdcio de recursos naturais.

SEO 11 Crianas e Jovens

Artigo 37 No anncio dirigido criana e ao jovem:


a) dar sempre ateno especial s caractersticas psicolgicas da audincia- alvo;
b) respeitar especialmente a ingenuidade e a credulidade, a inexperincia e o
sentimento de lealdade dos menores;
c) no se ofender moralmente o menor;
d) no se admitir que o anncio torne implcita uma inferioridade do menor,caso
este no consuma o produto oferecido;
e) no se permitir que a influncia do menor, estimulada pelo anncio, leve- o a
constranger seus responsveis ou importunar terceiros, ou o arraste a uma
posio socialmente condenvel;
f) o uso de menores em anncios obedecer sempre a cuidados especiais que
evitem distores psicolgicas nos modelos e impeam a promoo de
comportamentos socialmente condenveis;
g) qualquer situao publicitria que envolva a presena de menores deve tera
segurana como primeira preocupao e as boas maneiras como segunda
preocupao.

SEO 12 Direito Autoral e Plgio

Artigo 38 Em toda atividade publicitria sero respeitados os direitos autorais nela


envolvidos, inclusive o dos intrpretes e os de reproduo.
Artigo 39 O anncio no utilizar msica de fundo, vinhetas, ou trechos de
composies de autores nacionais ou estrangeiros sem o devido respeito aos respectivos
direitos autorais, a no ser no caso de msicas que sejam ou se tenham tornado de domnio
pblico, de acordo com a legislao especfica, respeitando os direitos de gravao.
Artigo 40 condenado o uso desrespeitoso da msica folclrica, dos folguedos e
temas populares que constituem parte integrante do patrimnio cultural do pas.
Artigo 41 Este cdigo protege a criatividade e a originalidade, e condena o
anncio que tenha por base o plgio ou imitao, ressalvados os casos em que a imitao
comprovadamente um deliberado e evidente artifcio criativo.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 335

Artigo 42 Ser igualmente condenado o anncio que configure uma confuso


proposital com qualquer pea de criao anterior.
Artigo 43 O anncio no poder infringir as marcas, apelos, conceitos e direitos
de terceiros, mesmo aqueles empregados fora do pas, reconhecidamente relacionados ou
associados a outro anunciante.
Pargrafo nico Este Cdigo condena a publicidade que faa uso do smbolo
oficial e do nome do Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria CONAR,
exceto em anncios da prpria entidade.

CAPTULO III

Categorias Especiais de Anncios


Artigo 44 Pela sua importncia econmica ou social, pelo seu volume, pelas suas
repercusses no indivduo ou na sociedade, determinadas categorias de anncios devem
estar sujeitas a cuidados especiais e regras especficas, alm das normas gerais previstas
neste Cdigo. Essas regras especficas figuram mais adiante como Anexos a este Cdigo e
alguns casos resultaram de valiosa colaborao de Associaes de Classe que prontamente
se identificaram com o esprito do presente Cdigo. So eles, pela ordem:
ANEXO A Bebidas Alcolicas
ANEXO B Educao, Cursos, Ensino
ANEXO C Empregos e Oportunidades
ANEXO D Imveis: Venda e Aluguel
ANEXO E Investimentos, Emprstimos e Mercado de Capitais
ANEXO F Lojas e Varejo
ANEXO G Mdicos, Dentistas, Veterinrios, Parteiras, Massagistas,
Enfermeiros, Servios Hospitalares, Paramdicos, Para-hospitalares,
Produtos Protticos, Dietticos, Tratamento e Dietas
ANEXO H Produtos Alimentcios
ANEXO I Produtos Farmacuticos Populares
ANEXO J Produtos de Fumo
ANEXO K Produtos Inibidores de Fumo
ANEXO L Profissionais Liberais
ANEXO M Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio
ANEXO N Turismo, Viagens, Excurses, Hotelaria
ANEXO O Veculos Motorizados
ANEXO P Vinhos e Cervejas
ANEXO Q Testemunhais, Atestados, Endossos
336 ARMANDO SANTANNA

Pargrafo nico Pretendendo ser este Cdigo um instrumento dinmico e


permanentemente atualizado, essas categorias especiais podero ser ampliadas mediante o
acrscimo de novos Anexos.

CAPTULO IV

As Responsabilidades

Artigo 45 A responsabilidade pela observncia das normas de conduta


estabelecidas neste Cdigo cabe ao Anunciante e sua Agncia, bem como ao Veculo
ressalvadas, no caso deste ltimo, as circunstncias especficas que sero abordadas, mais
adiante, neste Artigo:

a) O Anunciante assumir responsabilidade total por sua publicidade;


b) A agncia deve ter o mximo de cuidado na elaborao do anncio, de modo
a habilitar o Cliente-Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele
respondendo solidariamente pela obedincia aos preceitos deste Cdigo;
c) Este Cdigo recomenda aos veculos que, como medida preventiva,
estabeleam um sistema de controle da recepo de anncios. Poder o
veculo:

c.l) recusar anncio, independentemente de deciso do Conselho


Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria CONAR ,
quando entender que o seu contedo fere flagrantemente
princpios deste Cdigo, devendo, nesta hiptese, comunicar
sua deciso ao Conselho Superior do CONAR, que, se for o
caso, determinar a instaurao de processo tico;
c.2) recusar anncio que fira a sua linha editorial, jornalstica ou de
programao;
c.3) recusar anncio sem identificao do patrocinador, salvo o caso
de campanha que se enquadre no pargrafo nico do artigo 9.
(teased"): c.4) recusar anncio de polmica ou denncia sem
expressa autorizao de fonte conhecida que responda pela
autoria da pea.
d) O controle na recepo de anncios, preconizado na letra c deste artigo,
dever ter maiores precaues em relao pea apresentada sem a
intermediao de agncia, que por ignorncia ou m f do anunciante
poder transgredir princpios deste Cdigo.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 337

e) A responsabilidade do veculo ser equiparada a do anunciante sempre que


a veiculao do anncio contrariar os termos de recomendao que lhe
tenha sido comunicada oficialmente pelo Conselho Nacional de Auto-
Regulamentao Publicitria CONAR.

Artigo 46 Os diretores e qualquer pessoa empregada numa firma, companhia ou


instituio que tomem parte no planejamento, criao, execuo e veiculao de um anncio
respondem, perante as normas deste Cdigo, na medida de seus respectivos poderes
decisrios.
Artigo 47 A responsabilidade na observncia das normas deste Cdigo abrange o
anncio no seu contedo e forma totais, inclusive testemunhos e declaraes ou
apresentaes visuais que tenham origem em outras fontes. O fato do contedo ou forma
serem originrios, no todo ou em parte, de outras fontes, no desobriga da observncia deste
Cdigo.
Artigo 48 Um anncio enganador no pode ser defendido com base no ato do
Anunciante, ou algum agindo por ele, ter posteriormente fornecido ao Consumidor as
informaes corretas. O Anunciante ter, entretanto, a priori, o crdito de boa f.
Artigo 49 Nenhum Anunciante, Agncia, Editor, proprietrio ou agente de um
veculo publicitrio deve promover a publicao de qualquer anncio que tenha sido
reprovado pelo Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria CONAR ,
criado para o funcionamento deste Cdigo.

CAPTULO V

Das Infraes e Penalidades

Artigo 50 Os infratores das normas estabelecidas neste Cdigo e seus Anexos


estaro sujeitos s seguintes penalidades:

a) Advertncia;
b) Recomendao de alterao ou correo do anncio;
c) Recomendao aos veculos no sentido de que sustem a divulgao do anncio;
d) Divulgao da posio do CONAR com relao ao Anunciante, Agncia e ao
Veculo, atravs de veculos de comunicao, em face do no-acatamento da
medida e providncias preconizadas.

l. Compete privativamente ao Conselho de tica do CONAR apreciar e julgar


as infraes aos dispositivos deste Cdigo e seus Anexos, e ao Conselho Superior do
338 ARMANDO SANTANNA

CONAR cumprir e fazer cumprir as decises emanadas do Conselho de tica em processo


regular.
2. Compete privativamente ao Conselho Superior do CONAR alterar as
disposies deste Cdigo, bem como alterar, suprimir e acrescentar-lhe Anexos.

ANEXOS

Categorias Especiais de Anncios

ANEXO A Bebidas Alcolicas

Considera-se bebida alcolica, para os fins deste Cdigo, aquela que como tal for
classificada perante as normas e regulamentos oficiais a que se subordina o seu
licenciamento.
Neste Cdigo faz-se a necessria distino entre as bebidas de baixo teor alcolico,
como o caso do Vinho e da Cerveja (objeto do ANEXO P) e as bebidas de alto teor
alcolico, sejam elas fermentadas, destiladas ou retificadas. As normas especficas que se
seguem tratam apenas destas ltimas e complementam as normas gerais deste Cdigo.

1.Crianas no devem figurar nos anncios, a no ser nas situaes que tornem
natural e espontnea a sua presena como o caso das cenas de famlia e
contanto que fique bem claro que no esto bebendo e, ainda,quando sua
presena for necessria para enfatizar temperana e moderao:
2.Os anncios no devero ser endereados a menores de idade nem tampouco
encoraj-los a beber. Qualquer pessoa que aparea bebendo, em um anncio,
dever ser e parecer maior de idade;
3.A propaganda no deve tornar a bebida um desafio nem, tampouco, menosprezar
aqueles que no bebem;
4.A propaganda no deve dar a impresso de que a bebida est sendo recomendada
principalmente por seu efeito intoxicante;
5.O teor alcolico de uma bebida no deve ser utilizado como tema principal de um
anncio o que, todavia, no impede a incluso de informaes factuais no
tocante a esse detalhe;
6.As situaes apresentadas na propaganda jamais devem associar positivamente a
bebida com a direo de veculos automotores;
7.Os anncios no devem encorajar o consumo irresponsvel, nem induzir ao
consumo em locais ou situaes ilegais, perigosas, imprprias ou socialmente
condenveis;
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 339

8.Nenhum anncio deve ser inserido em qualquer veculo dirigido basicamente a


menores de idade;
9.Na publicidade pela Televiso atender-se- especialmente aos seguintes
requisitos:
a) os comerciais e mensagens de outra natureza, inclusive o chamado
merchandising pela Televiso, s sero transmitidos nos horrios que
vo das 21 s 6 horas, exceo feita aos eventos especiais patrocinados
cuja determinao de horrio independa do controle do Veculo ou do
Anunciante;
b) no caso de chamadas para programao patrocinadas, ser permitida,
em qualquer horrio, a simples meno do produto, sua marca e seu
fabricante, acompanhada apenas de um slogan ou frase
promocional,desde que tais mensagens no firam os preceitos e o
esprito do presente Cdigo;
10.A veiculao de anncios em cinemas, teatros e salas s ser permitida a partir
das 20 horas, salvo quando o espetculo for proibido a menores de18 anos.

ANEXO B Educao, Cursos, Ensino

Alm de atender s provises gerais deste Cdigo, a publicidade a que se refere este
Anexo observar as seguintes recomendaes:
1.No dever afirmar ou induzir o pblico a crer que um estabelecimento ou curso
oficializado, reconhecido, autorizado, aprovado, ou que tenha sua situao
legal definida, a menos que o anunciante esteja em condio de comprov-lo;
2.Tendo em vista que nem todos os estabelecimentos e cursos que podem ser
anunciados esto sujeitos autorizao de funcionamento e fiscalizao das
autoridades do ensino, recomenda-se aos anunciantes que tenham a sua situao
legal definida, que facilitem a sua identificao, informando em sua publicidade
o nome da escola ou curso e o respectivo ato oficial de autorizao ou
reconhecimento;
3.Para ser aceito como documento vlido capaz de possibilitar ao seu portador o
prosseguimento de seus estudos, a legislao em vigor estabelece determinados
requisitos a serem atendidos pelo estabelecimento ou curso para a emisso de
diplomas ou certificados. Assim sendo, os anncios no devero insinuar,
sugerir ou afirmar que os diplomas ou certificados prometidos tenham valor
mais amplo do que efetivamente tiverem. De igual forma, dever ficar claro no
anncio quando o aluno estiver obrigado a submeter-se a exame de avaliao
e/ou prova de assiduidade para validar o curso;
340 ARMANDO SANTANNA

4.No dever afirmar ou induzir o consumidor a crer que a inscrio ou matrcula


no curso lhe proporcionar um emprego, a menos que o anunciante assuma, no
mesmo anncio e com clareza, total responsabilidade;
5.No se permitir que o anncio prometa benefcios exagerados quanto
conquista de ttulos, tais como promessas de doutoramento quando, na
verdade, o curso de bacharelado;
6.No se permitiro promessas de sucesso ou promoo garantida na carreira
profissional do aluno, a no ser que tais fatos sejam comprovveis;
7.No se admitiro alegaes inverdicas sobre o nvel do curso anunciado,como
o caso da frase em nvel de ps-graduao para designar simples curso de
extenso cultural;
8.O anncio de curso ou cursinho que exigir frequncia do aluno dever explicitar
o tempo de sua durao;
9.O anncio que fizer meno a preo dever indicar claramente o total a ser pago
pelo aluno;
10. A utilizao de testemunhas e a publicao de listas de aprovao em
concursos e exames vestibulares esto sujeitas a comprovao de acordo com as
provises deste Cdigo no que toca a Testemunhas (Cap. II,Seo 5, art. 29,
9);
11. O anncio de curso de instruo ou de preparao para o aprendizado de
ofcios ou matrias que conduzam a exames profissionais ou tcnicos no
poder oferecer empregos ou oportunidades irreais de remunerao, a menos
que o anunciante assuma, no mesmo anncio e com clareza, total
responsabilidade;
12.O anncio de curso de instruo ou preparao para concursos pblicos ou
exames vestibulares no poder prometer a aprovao do candidato nos
concursos ou exames;
13.O anncio de curso por correspondncia ou distncia, alm das
recomendaes contidas nos demais itens deste Anexo, atender ao seguinte:
a) tornar explcito que o curso ministrado por correspondncia ou
distncia e de nenhum modo procurar confundi-lo com o curso por
frequncia;
b) dever divulgar nos anncios impressos o nome do anunciante (ou
ttulo do estabelecimento) e o respectivo endereo completo, que no
poder se restringir ao nmero da caixa postal. Quando contiver
cupom ou similar, o endereo completo dever figurar tambm no
corpo do anncio.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 341

ANEXO C Empregos e Oportunidades

Os anncios referentes a empregos e oportunidades, geralmente publicados pela


imprensa diria na forma de Classificados, obedecero s normas gerais deste Cdigo, com
especial ateno para os seguintes aspectos especficos:

1.No devero enganar o consumidor com alegaes exageradas quanto


natureza do servio, ao nvel de remunerao e s condies do ambiente de
trabalho;
2.No devero fornecer descries e ttulos falsos para a ocupao
oferecida(exemplo: no se deve anunciar o cargo de relaes pblicas
quando oque se oferece, na realidade, um emprego de vendedor);
3.No devero conter qualquer restrio quanto a sexo, idade, estado
civil,nacionalidade, raa, cor ou religio;
4.No devero utilizar ttulos de profisses devidamente reconhecidas como
engodo para esconder a verdadeira condio de trabalho.

ANEXO D Imveis: Venda e Aluguel

Alm de obedecer aos preceitos gerais deste Cdigo, a publicidade de imveis, seja a
venda, aluguel ou leasing, dever atender s normas deste Anexo.
Essas normas especficas somente se aplicam aos anncios de maiores dimenses,
particularmente os de lanamento, delas ficando excetuados os anncios reminder
(recordatrios), de pequeno espao e os classificados, bem como a propaganda feita pela
Televiso e pelo Rdio:

1.No se deve confundir propositada e maliciosamente sinal como


entrada,dessa forma induzindo o consumidor a erro de julgamento quanto
ao real valor do imvel e suas prprias condies para adquiri-lo;

Pargrafo nico Sinal a parcela inicial que o comprador d ao vendedor, no ato


da reserva do imvel; entrada o montante que o comprador paga ao vendedor at o ato da
escritura de promessa de compra e venda.

2.No se deve confundir propositada e maliciosamente prestao de


poupana com prestao relativa amortizao do financiamento;
342 ARMANDO SANTANNA

Pargrafo nico Poupana o pagamento, facilitado em parcelas e prestaes


mensais, originrio de recursos prprios do comprador, e realizado at o habite- se do
imvel; poupana sucedem-se as prestaes correspondentes amortizao do
financiamento aps o habite-se.

3.Caso o preo seja citado, deve ele ser especfico do imvel oferecido
ereferir-se ao seu valor total; e quando o imvel for destinado a pblico
debaixo ou mdio poder aquisitivo, devem ser mencionadas as despesas de
aquisio a cargo do comprador;
4.Na hiptese de locao ou leasing, o anncio dever deixar claro se
existiro (ou no), para o locatrio, nus de qualquer natureza, decorrentes
da transao;
5.Tratando-se de imvel novo, o nome do vendedor ou imobiliria deve
constar do anncio, recomendando-se que nele figurem tambm o nome da
construtora e do incorporador e, ainda, o do rgo financiador;
6.Quando o anncio fornecer o valor do imvel, em dinheiro, deve ser
especificado o preo total, poupana, parcelas intermedirias e nmeros de
prestaes, sempre com os respectivos valores;
7.Dever ser igualmente especificada a rea comum, dela se distinguindo
claramente a rea til, evitando-se expresses rea real de construo", que
no so suficientemente claras;
8.Quando for mencionado o material a ser empregado na construo, deve ser
especificada a natureza, o tipo e, se possvel, a marca;
9.Se o anncio fornecer a localizao do imvel, deve tal indicao ser feita
segundo a designao oficial:

Pargrafo nico Considera-se designao oficial, para os efeitos do presente


Cdigo:
a) no caso de imveis rurais, o Estado, o Municpio, o Distrito e a
Circunscrio:
b) no caso de imveis urbanos, o Bairro e a Circunscrio imobiliria.

10.No caso de financiamento pelo Sistema BNH, dever ser claramente


indicada a renda mensal exigida do comprador para a aquisio do imvel:
11.Em reas de loteamento deve ser fornecida a distncia em quilmetros, do
centro da cidade mais prxima, a metragem do lote; e as condies de
pagamento, delas constando o valor da entrada, parcelas intermedirias e
prestaes;
12.No caso de apartamentos, bem como de salas e andares para
escritrios,quando as unidades tiverem preos diferentes por andar, deve
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 343

esse fato ser mencionado e o preo citado identificar o que est sendo
oferecido;

Pargrafo nico Os preceitos acima aplicam-se aos loteamentos, devendo- se


indicar claramente o valor do imvel segundo a localizao dos lotes.

13.Quando o anunciante for empresa ou corretor autnomo, obrigatria a


incluso, no anncio, dos respectivos nmeros de registro (CRECI, etc.);
14.O anncio deve explicar o estado do imvel ou a situao da construo
bem como o prazo de entrega;
15.Fotografias e ilustraes que porventura figurem nos anncios devem
reproduzir fielmente o imvel e o local onde se situa, no devendo induzir o
consumidor a erro de julgamento.

ANEXO E - Investimentos, Emprstimos e Mercado de Capitais

Alm de obedecer s normas gerais deste Cdigo, os anncios que versem sobre
investimentos, Emprstimos e Mercados de capitais devero obedecer s seguintes
disposies especficas:

1 Direito de informao
Respeitar o direito de informao dos investidores, acionistas, aplicadores
individuais e institucionais, terceiros que negociam com valores
mobilirios,instituies pblicas e organismos internacionais observando
escrupulosamente a necessidade de lhes serem oferecidos todos os
esclarecimentospara uma deciso criteriosa e consciente conforme preceitua a
legislao sobre a matria (Lei n. 4.728/65 e Lei 6.404/76);

2. Sigilo
Resguardar, sem prejuzo do item anterior, o sigilo inerente coisa financeira,
cuidando para que no seja violada a privacidade dos investidores;

3. Projees ou Alternativas de Resultados


Caso os anncios contenham projeo ou estimativas de resultados
futuros(rendimentos, rentabilidade, valorizao ou quaisquer outros), sob a forma
de ndice ou percentual, devero:
a) esclarecer em que bases foi realizada a projeo ou estimativa;
b) explicar se foi considerada ou no a tributao ou impostos
pertinentes, se houve ou no reaproveitamento de lucros gerados no
perodo analisado, se foram ou no deduzidos incentivos fiscais e,
344 ARMANDO SANTANNA

principalmente, se a projeo ou estimativa foi feita a partir de


resultados pretritos cuja repetio possa ser incerta ou improvvel no
futuro.

4. Propaganda Comparativa
Respeitar as mesmas bases e condies de comparao quanto a prazos,garantias,
liquidez, resgate e critrios de clculo de rentabilidade ou outros benefcios
produzidos pelos bens ou servios anunciados.

5. Educao e Orientao do Investidor


Considerando a necessidade do contnuo aprimoramento do mercado financeiro e
de capitais mediante a melhoria dos nveis de informao e educao dos
investidores, os anncios devero:

a) valorizar o contedo informativo e educacional das mensagens;


b) evitar proposies que ajam no sentido da desinformao ou da
confuso dos investidores.

6. Regulamentaes Especficas
Sem embargo das disposies deste Cdigo e em conformidade com ele, as
empresas integrantes do Sistema Financeiro Nacional podero atender a
recomendaes sobre atividades publicitrias emanadas de seus rgos de
representao institucional, se e quando campanhas especficas recomendarem
procedimentos comuns e uniformidade no processo de comunicao em
benefcio da melhor orientao e informao do pblico investidor.

ANEXO F Lojas e Varejo Na publicidade de varejo

1.Em caso de oferta de produtos com venda a crdito, deve ser mencionado,alm
do preo vista, o nmero de pagamentos, os valores da entrada e da prestao e
o valor total do financiamento;
2.Quando for mencionada reduo de preos, deve o anncio explicitar ambos os
valores, ou seja, o antigo e o novo. Fica suprimida esta exigncia quando a
reduo for em nmeros relativos (percentual) e no absolutos:
3.Deve ficar explcito nos anncios:
3.1. Quando a oferta envolver produtos descontinuados ou sem garantia do
fabricante;
3.2. Quando se tratar de produtos que no estejam em estado de novo como por
exemplo: pontas de estoque, saldos etc;
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 345

3.3. Quando o produto requer instalao tcnica especializada que onera


significativamente a compra;
4.Em se tratando de bem durvel originalmente com garantia do fabricante eque
esteja sendo oferecido sem ela, tal circunstncia dever ficar clara no anncio;
5.Na propaganda de vendas a crdito, so condenveis as alegaes exageradas
sobre facilidades no processo de abertura de crdito.

ANEXO G Mdicos, Dentistas, Veterinrios, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros,


Servios Hospitalares, Paramdicos, Para-hospitalares, Produtos Protticos, Dietticos,
Tratamentos e Dietas.

1.A publicidade a que se refere este captulo no poder anunciar:


a) a cura de doenas para as quais no exista tratamento prprio
de acordo com os conhecimentos cientficos comprovados;
b) mtodos de tratamento e diagnsticos ainda no consagrados
cientificamente;
c) especialidade ainda no admitida pelo respectivo ensino
profissional;
d) a oferta de diagnstico e/ou tratamento atravs de servio
postal;
e) produtos protticos que requeiram exames e diagnsticos de
mdicos especialistas.
2.A propaganda dos profissionais a que se refere este captulo no pode
anunciar:
a) o exerccio de mais de duas especialidades;
b) atividades proibidas nos respectivos cdigos de tica
profissional.
3.A propaganda de servios hospitalares e assemelhados deve,
obrigatoriamente, mencionar a direo mdica responsvel;
4.A propaganda de produtos dietticos isentos de prescrio mdica deve
se submeter s normas do ANEXO I deste Cdigo (Produtos
Farmacuticos Populares). Portanto:
a) no pode ser elaborada fora das normas do licenciamento do
produto pelas autoridades competentes;
b) no pode apresentar propriedades cientficas no contidas no
produto;
c) no pode oferecer promessa de recompensa aos que no
obtiverem resultados satisfatrios com o emprego do produto;
d) no pode exibir ilustraes com deformaes fsicas
indecorosas ou que choquem o consumidor;
346 ARMANDO SANTANNA

e) no pode omitir as contraindicaes, os efeitos negativos ou


colaterais porventura provocados pelo produto;
f) no pode conter assero ou indicao que implique na ideia
de que emprego do produto prescinde de recomendao ou
assistncia mdica.

Pargrafo nico Recomenda-se que a propaganda desse gnero de produto ou


servio deva ter um teor mais educativo-informativo do que persuasivo.

5.A propaganda de tratamentos mdicos e de dietas ser regida pelos


seguintes princpios:
a) deve, antes de mais nada, estar de acordo com a disciplina dos
rgos profissionais e governamentais sobre o assunto;
b) precisa mencionar a direo mdica responsvel;
c) dar uma declarao clara e adequada do carter do tratamento
ou da dieta;
d) no pode conter testemunhais fornecidos por leigos;
e) no pode conter promessas de cura ou de recompensa queles
que no obtiverem xito com a utilizao do tratamento ou
dieta.

ANEXO H Produtos Alimentcios

Alm de atender aos preceitos gerais deste Cdigo, os produtos alimentcios:

1.Devem se restringir s normas de seu licenciamento pelas


autoridades competentes;
2.No devem associar o produto alimentcio a produtos frmaco-
medicinais ou dietticos;
3.Devem deixar bem claro, na embalagem, a qualidade, natureza e
tipo de alimento e o emprego de aditivos ou preservativos
artificiais, quando for ocaso;
4.Devem deixar expressos, quando possvel, o valor nutricional e
calrico do produto anunciado;
5.Devem indicar claramente, na embalagem, trata de produto natural
ou artificial.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 347

ANEXO I Produtos Farmacuticos Populares

Alm de obedecer s normas gerais deste Cdigo, os anncios de produtos


farmacuticos populares devero observar as seguintes disposies especficas elaboradas
pela Associao Brasileira da Indstria Farmacutica ABIFARMA.
Os produtos de que trata este ANEXO so aqueles cuja venda, nos termos da lei,
independente de prescrio mdica.
1.A embalagem, rotulagem e publicidade de medicamentos
populares devero estar de acordo com toda a legislao
pertinente:

a) Entende-se por medicamentos populares aqueles


considerados por lei como de venda livre. So
medicamentos reconhecidos pelo competente rgo do
Ministrio da Sade como seguros para uso de
consumidores com base em sua formulao e rotulagem.
So produtos geralmente formulados para alvio sintomtico
ou tratamento de pequenos males facilmente reconhecidos
por Consumidores;
b) Entende-se por embalagem todo invlucro, recipiente ou
qualquer forma de acondicionamento, removvel ou no,
destinados a cobrir, empacotar, envasar, proteger ou manter,
especialmente ou no, os produtos de que trata este
ANEXO;
c) Entende-se por rotulagem qualquer identificao por
palavras ou ilustraes presentes na embalagem;

2.A publicidade de medicamentos populares:

a) No dever conter nenhuma afirmao quanto ao do


produto que no seja baseada em evidncia clnica, ou
cientfica, ou baseada em responsvel opinio mdica;
b) No dever ser feita de molde a sugerir cura ou preveno
de qualquer doena que exija tratamento sob superviso
mdica;
c) No dever ser feita de modo a resultar em uso diferente das.
aes teraputicas constantes de relatrio submetido ao
Ministrio da Sade;
348 ARMANDO SANTANNA

d) No deve fazer uso de prmios, concursos, ou recursos


semelhantes que induzam o consumidor ao uso
desnecessrio de medicamentos;
e) Deve evitar qualquer inferncia associada ao uso excessivo
de drogas;
f) No dever ser feita de molde a induzir o uso de produtos
por crianas,sem superviso dos pais;
g) No dever mostrar pessoas na dependncia do contnuo uso
de medicamentos como solues simplistas para problemas
emocionais ou estados de humor;
h) No dever levar o consumidor a erro quanto ao contedo,
tamanho de embalagem, aparncia, usos, velocidade de
alvio ou aes teraputicas do produto;
i) Dever ser cuidadosa e verdadeira quanto ao uso da palavra
escrita ou falada bem como efeitos visuais. A escolha de
palavras dever atender no somente a definies presentes
em dicionrios atualizados mas tambm seu significado
como geralmente compreendido pelo grande pblico;
j) No dever conter afirmaes ou dramatizaes que induzam
o medo ou apreenso, por parte do leitor, ouvinte ou
espectador, de que esteja,ou possa vir, sem tratamento, a
sofrer alguma doena sria;
k) Deve enfatizar os usos e aes do produto em questo.
Comparaes injuriosas com concorrentes no sero
toleradas. Qualquer comparao somente ser admitida
quando facilmente perceptvel pelo consumidor ou baseada
em evidncia comprovvel pelo consumidor ou baseada em
evidncia comprovvel cientificamente. No devero ser
usados jarges cientficos com dados irrelevantes ou
estatsticas de validade duvidosa ou limitada que possam
sugerir uma base cientfica que o produto anunciado no
tenha;
l) No dever conter nenhuma afirmao ou apresentao
visual ou auditiva que seja obscena, repulsiva, grosseira ou
discriminatria de raa,credo, condio social ou intelectual
segundo os padres que prevaleam entre aqueles a quem a
publicidade poder atingir;
m) Em hiptese alguma dever conter qualquer oferta de
devoluo de dinheiro pago pela compra de um
medicamento popular;
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 349

3.Qualquer referncia a estudos, quer cientficos ou de consumo,


dever sempre ser baseada em pesquisas feitas e interpretadas
honestamente, respeitadas as normas tcnicas universalmente
aceitas. Os resultados ou concluses apresentados ao consumidor
devem ser honestos, corretos e comprobatrios;
4.Testemunhos usados na publicidade de medicamentos populares
somente podero advir de reais consumidores do produto e com
permisso destes por escrito. Os testemunhos podero ser
opinies, mas somente ligadas experincia de uso do produto.
Toda e qualquer afirmao testemunhal est igualmente sujeita a
todos os itens deste Cdigo;
5.Qualquer referncia a mdicos, hospitais ou pessoas ligadas
medicina,quer brasileiros ou no, somente poder ser feita
mediante efetiva comprovao independente;
6. proibida a publicidade de medicamentos populares que inspire
violncia ou difunda superstio;
7. proibida a publicidade de medicamentos populares que induza a
diagnstico pelo correio;
8.E proibida a publicidade de medicamentos populares que contenha
afirmaes injuriosas profisso mdica ou ao valor de cuidados
ou tratamentos mdicos.

ANEXO J Produtos de Fumo

No anncio de produtos de fumo:


1.No se sugerir que os produtos transfiram ou proporcionem ao
consumidor qualquer potncia ou fora anormal;
2.No se admitir a promoo de consumo exagerado ou irresponsvel;
3.No se sugerir ou induzir o consumo em locais ou situaes ilegais
ou perigosas;
4.No se far qualquer apelo dirigido a menores. Qualquer pessoa que,
fumando ou no, aparea em anncio regido por este Anexo, dever ser
e parecer maior de idade;
5.Nenhum anncio deve ser inserido em qualquer veculo dirigido
basicamente a menores de idade;
6.Na publicidade pela Televiso atender-se- especialmente aos seguintes
requisitos:
350 ARMANDO SANTANNA

a) os comerciais e mensagens de outra natureza, inclusive


o chamado merchandising pela televiso, s sero
transmitidos nos horrios que vo das 21 s 6 horas,
exceo feita aos eventos especiais patrocinados cuja
determinao de horrio independa do controle do
veculo ou do Anunciante;
b) No caso de chamadas para programaes
patrocinadas, ser permitida, em qualquer horrio, a
simples meno do produto, sua marca e seu
fabricante, acompanhada apenas de um slogan ou frase
promocional, desde que tais mensagens no firam os
preceitos e o esprito do presente Cdigo;
7.A veiculao de anncio em cinemas, teatros e sales s ser permitida
a partir das 20 horas, salvo quando o espetculo for proibido a menores
de 18 anos.

ANEXO K Produtos Inibidores do Fumo

No ser aceita a propaganda de qualquer produto que se proponha a inibir o hbito


de fumar sem que o anunciante torne claro que o produto oferece apenas uma ajuda e que o
xito de sua aplicao depender de fora de vontade de quem o utilizar.

ANEXO L Profissionais Liberais

Os anncios de profissionais liberais com profisso definida e regulamentada em lei


tero que conter o nome do anunciante, seu ttulo profissional, sua especialidade, seu
endereo e o nmero de seu registro na respectiva Ordem ou Conselho.

ANEXO M Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio

A propaganda que objetiva vendas pelo reembolso postal uma forma muito especial
de comunicao publicitria, posto que dispensa os pblicos intermedirios (sobretudo o
varejista) que podem facultar ao consumidor a chance de ver e, em alguns casos,
experimentar o produto antes da compra. Nas vendas pelo reembolso postal, a deciso de
compra feita em geral por consumidores colocados distncia dos grandes centros
urbanos e apenas com base nas informaes fornecidas pelo vendedor em anncios, folhetos
e prospectos enviados pelo Correio (Mala- Direta). Por estas razes.

1.A primeira obrigao de qualquer pea publicitria que visa a venda


por reembolso postal a de fornecer informaes precisas e claras
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 351

sobre o produto oferecido, pois ser exclusivamente com base nesses


dados que o consumidor ir fazer sua deciso de compra sem sequer
ver o produto anunciado;
2.Entre as informaes devem figurar alm daqueles atinentes s
virtualidades do produto oferecido uma descrio objetiva do
mesmo, o seu preo e condies de pagamento, prazo de entrega,
condies de pereci- mento do produto (quando for o caso),
condies de devoluo (se forem oferecidas), garantias e facilidades
de servio e manuteno ps-venda;
3.A razo social do anunciante, bem como o seu endereo completo,
devem figurar no anncio. Quando o anncio contiver um cupom, o
endereo no poder figurar apenas nesse cupom;
4.A razo social do anunciante deve figurar com destaque no endereo
que fornecido pela propaganda e, nesse endereo, o anunciante
deve ter condies para atender a consultas dos consumidores e,
ainda, condies demostrar e demonstrar o produto anunciado
mesmo na forma de modelos e amostras.

ANEXO N Turismo, Viagens, Excurses, Hotelaria

Alm de atender s provises gerais deste Cdigo, a propaganda de Turismo.


Viagens, Excurses e Hotelaria:

1.Dever ser concebida de tal forma que se evitem desapontamentos para o


consumidor. Portanto, no caso particular de Excurses, o material
publicitrio sejam anncios, sejam folhetos e prospectos deve
fornecer dados precisos no tocante aos seguintes aspectos:
a) a firma ou organizao responsvel pela Excurso;
b) o meio de transporte, nome da empresa transportadora, tipo ou
classe do avio, dados sobre o navio ou outro meio de transporte;
c) destinos e itinerrios;
d) durao exata da Excurso e o tempo de permanncia em cada
localidade:
e) o tipo e o padro das acomodaes de Hotel e as refeies
porventura includas do preo-pacote;
f) quaisquer benefcios includos, tais como passeios, etc.;
g) o preo total da Excurso pelo menos em seus limites mximo e
mnimo com indicao precisa do que est ou no includo
(traslados de e para aeroportos e hotis, carregadores, gorjetas,
etc.);
352 ARMANDO SANTANNA

h) condies de cancelamento.
ANEXO O Veculos Motorizados

Na propaganda de automveis, caminhes, nibus e tratores:


1.No se permitir a divulgao de dados de desempenho que correspondam
a condies de uso atpicas para a maioria dos consumidores a no ser
quando tais condies forem claramente especificadas;
2.No se permitir que o anncio contenha sugestes de utilizao do veculo
que possam pr em risco a segurana pessoal do usurio e de terceiros, tais
como ultrapassagens no permitidas em estradas, excesso de velocidade,
no-utilizao de acessrios de segurana, desrespeito sinalizao,
desrespeito aos pedestres e s normas de trnsito de uma forma geral;
3.Tambm no sero permitidos anncios que induzam o usurio a
desrespeitar, quando na direo de veculos motorizados, as regras de
silncio e de higiene das vias pblicas, bem como do respeito aos recursos
naturais e ecolgicos, quando em viagem;
4.Os anncios no devero induzir a erro quanto s caractersticas especficas
do veculo, tais como: consumo, velocidade, desempenho, conforto e
segurana.

ANEXO P Vinhos e Cervejas

Alm de atentar para as normas gerais deste Cdigo, a publicidade de vinhos e


cervejas:
1.No sugerir que os produtos transfiram ou proporcionem ao consumidor
qualquer potncia ou fora anormal;
2.No admitir a promoo de consumo exagerado ou irresponsvel desses
produtos;
3.No sugerir ou induzir o consumo em locais ou situaes ilegais,
perigosas ou socialmente condenveis;
4.No far qualquer apelo a menores de 18 anos, nem utilizar modelos de
menor de idade;
5.No ser inserida em qualquer Veculo dirigido basicamente a menores
deidade.

ANEXO Q Testemunhais, Atestados, Endossos

Testemunhal o depoimento, endosso ou atestado atravs do qual pessoa ou entidade


diferente do anunciante exprime opinio, ou reflete observao e experincia prpria a
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 353

respeito de um produto. De acordo com essa definio, o testemunhal pode ser classificado
como:
1.Testemunhal de especialista/perito
o prestado por depoente que domina conhecimento especfico ou possui
formao profissional ou experincia superior ao da mdia das pessoas.
2.Testemunhal de pessoa famosa
o prestado por pessoa cuja imagem, voz ou qualquer outra peculiaridade a
torne facilmente reconhecida pelo pblico.
3.Testemunhal de pessoa comum ou consumidor
o prestado por quem no possua conhecimentos especiais ou tcnicos a
respeito do produto anunciado.
4.Atestado ou endosso
o emitido por pessoa jurdica, refletindo a sua posio oficial.

Por se reconhecer no testemunhal, em qualquer de suas modalidades, tcnica capaz


de conferir maior fora de comunicao, persuaso e credibilidade mensagem publicitria,
este Anexo introduz as seguintes recomendaes especiais, alm das j institudas no corpo
do Cdigo (art. 27, 9.):

1.Testemunhal de Especialista/Perito
1.1. O anncio dever sempre nomear o dependente e apresentar com
fidelidade a sua qualificao profissional ou tcnica.
1.2. O produto anunciado dever ter estrita correlao com a
especialidade do depoente.
1.3. O anncio que se apoiar em testemunho isolado de especialista ou
perito no dever causar a impresso de que ele reflita o consenso
da categoria profissional, da entidade ou da associao a que,
eventualmente, pertena.
1.4. O testemunho prestado por profissional estar limitado pelas
normas legais e ticas que disciplinam a respectiva categoria.

2.Testemunhal de Pessoa Famosa


2.1.0 anncio que abrigar o depoimento de pessoa famosa dever, mais
do que qualquer outro, observar rigorosamente as recomendaes
do Cdigo.
2.2. O anncio apoiado em testemunhal de pessoa famosa no dever
ser estruturado de forma a inibir o senso crtico do consumidor em
relao ao produto.
354 ARMANDO SANTANNA

2.3. No ser aceito o anncio que atribuir o sucesso ou fama da


testemunha ao uso do produto, a menos que isso possa ser
comprovado.
2.4. O anunciante que recorrer ao testemunhal de pessoa famosa dever,
sob pena de ver-se privado da presuno de boa f, ter presente a
sua responsabilidade para com o pblico.

3.Testemunhal de Pessoa Comum ou Consumidor


3.1. Sempre que um consumidor for identificado, seu nome e
sobrenome devem ser verdadeiros.
3.2. Os modelos profissionais, os empregados do anunciante ou das
agncias de propaganda no devero se fazer passar por
consumidor comum.
3.3. O testemunho de consumidor ficar limitado experincia pessoal
com o produto, no podendo alcanar assuntos de natureza tcnica
ou cientfica a respeito dos quais no possua capacidade ou
habilitao profissional compatvel.

4.Atestado ou Endosso
4.1. O atestado ou endosso emitido por pessoas jurdicas dever refletir
a sua posio oficial a respeito do assunto.
4.2. Aplicam-se ao atestado ou endosso as recomendaes deste
Anexo,em especial as atinentes ao testemunhal de
especialistas/peritos.

5.Normas Relacionadas com a Obteno e Validade dos Testemunhais


5.1. Todo anunciante ou sua agncia estar obrigado a
comprovar/demonstrar a veracidade do testemunhal, sempre que
isto lhe for solicitado.
5.2. O testemunhal obtido mediante cmara oculta s poder ser
veiculado com a autorizao expressa da testemunha ou de seus
responsveis. aceitvel que essa autorizao seja obtida atravs
de remunerao.

6.Normas Relacionadas com a Divulgao de Testemunhos e Atestados


6.1.O anunciante ou sua agncia de propaganda dever obter
autorizao escrita da testemunha antes de proceder veiculao.
Essa autorizao poder ser exigida pelos veculos.
PROPAGANDA: TEORIA, TCNICA E PRTICA 355

6.2. Anunciantes concorrentes devero abster-se da utilizao do


testemunhal de uma mesma pessoa ou entidade, sempre que possa
redundar em confuso para o consumidor.

ANEXO R Defensivos Agrcolas

Alm de obedecer as normas gerais deste Cdigo, em especial as inscritas em sua


Seo 10 Poluio e Ecologia, os anncios de defensivos agrcolas devero observar as
recomendaes especficas a seguir dispostas:

1.O anncio de defensivo agrcola:


1.1. No poder ser veiculado se o produto no estiver regularmente
registrado no rgo competente do Servio Pblico Federal.
1.2. No descuidar do pblico a que se destina, respeitando sempre o
uso adequado do produto.
1.3. No poder conter mensagens que excedam os termos do registro.
No omitir ou minimizar seja por texto, imagem ou sugesto
a toxicidade e a ao sobre o meio ambiente. Apontar sempre
os cuidados e indicaes especficos, determinados pela autoridade
competente.
1.4. No conter expresses como inofensivo, no txico, incuo
ou equivalentes, salvo se fizer de forma qualificada e comprovvel.
1.5. No exibir pessoas em cenrio de aplicao sem que se apresentem
convenientemente protegidas por indumentria e acessrios
tecnicamente recomendveis.
1.6. No dever, sob qualquer pretexto, utilizar modelo infantil ou que
aparente ser menor de idade.
1.7. Sujeito, nos termos da legislao federal, a receiturio dever conte:
necessariamente, a indicao consulte um agrnomo.
1.8. No dever associar o produto, por texto, imagem ou sugesto, a
qualquer outro que se destine alimentao ou sade, ressalvadas
as propostas institucionais.
2.Sendo os defensivos agrcolas reconhecidamente classificados como bens de
produo, sua publicidade dever sempre que possvel:
2.1. Ser informativa e didtica, evitando-se que seja tratada como de
bem de consumo.
2.2. Estimular o bom uso do solo e a defesa do meio ambiente.
3.Tendo em vista que em nosso pas a comunicao dos Anunciantes com o
homem do campo se opera, costumeiramente, atravs de contato com
356 ARMANDO SANTANNA

agrnomos, vendedores, representantes de cooperativas, etc., recomenda-se


que toda pea publicitria distribuda diretamente ao usurio (prospectos,
volantes, calendrios, manuais, etc.) atenda aos princpios estabelecidos
neste Anexo.
4.As recomendaes do Cdigo e deste Anexo devero ser observadas, com
igual rigor, na propaganda de produtos destinados a pequenas hortas,
pomares e plantaes urbanas.
5.Tendo em vista que a mensagem se destina ao homem do campo,
recomenda-se que o anncio seja preciso, claro e, sobretudo, responsvel.
Essa responsabilidade reforada pela certeza de que o uso inadequado do
produto afeta no apenas a pessoa que decide sua aplicao, mas transcende
a outras, se prolonga pelo meio ambiente e pode alcanar mesmo a
economia do pas.

ANEXO S Armas de Fogo

A publicidade de armas de fogo de uso civil atender, alm dos princpios


estabelecidos no Cdigo, s seguintes recomendaes especiais:

1.O anncio dever deixar claro que a aquisio do produto depender de


registro concedido por autoridade competente:
a) Essa exigncia no deve ser apresentada como mera formalidade;
b) O anncio no dever divulgar facilidades de r