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Identidad

El diseo, debe reflejar la realidad. Y para hacerlo debe conocerla. La reflexin sobre
la Identidad no es solo materia para filsofos que, como Herclito y Parmnides,
debatan sobre el ser y el devenir. Es tambin asunto para diseadores cuando estos
aspiran a que su trabajo refleje tanto o ms la realidad que a s mismos.

Un diseador debe manejar el lenguaje grfico, con cuantos ms registros mejor, pero,
sobre todo, debe tener la perspicacia suficiente como para comprender a fondo
aquello sobre lo que habla o dibuja.
Un logo es, tanto un asunto de grfica, como un problema de sntesis. Debe decir lo
mximo de la realidad que representa de la forma ms directa, corta y memorable
posible. Disear un logo es, antes que nada, resolver un problema de Identidad.

Un Programa de Identidad Corporativa debe ser la expresin grfica, la sntesis visual

de un proyecto identitario. Toda institucin debe tener, lo ms explicitado posible, sus
fines, su cultura y su filosofa corporativa. Su visin y su misin. Del conocimiento de
todo ello se genera un sentido de pertenencia sin el cual sus fines resultan mucho ms
difciles de alcanzar. Toda esta realidad y cmo sta es percibida, constituye lo que
llamamos Identidad Corporativa: las empresas, las instituciones pblicas o privadas,
desde las iglesias a los Estados nacionales buscan y precisan encajar todas sus
acciones dentro de ese todo coherente que afirma o desdibuja su identidad. Cuando
en el Estudio abordamos los proyectos de Identidad lo hacemos desde una
perspectiva integral. Considerando todos los vehculos de transmisin de la identidad y
uniendo la reflexin sobre la misma con el diseo:

Naming
La identidad visual: smbolo y logotipo
La arquitectura de marca
La presentacin de los productos y servicios
Los entornos corporativos, los edificios y los espacios
El material de comunicacin

La coherencia en el tratamiento visual de todos los soportes de expresin de una

marca la hace ms potente y notoria. Nuestro trabajo consiste en crear un universo
grfico que destile esencia de marca en todas sus aplicaciones: Colores, tipografas,
mensajes, recursos visuales o cdigos grficos se potencian mutuamente para
conectar emocionalmente con todos los pblicos.

Hemos trabajado con mltiples clientes en proyectos de identidad corporativa. Algunos

proyectos se restringen a la formalizacin de una imagen grfica, otros responden a
planteamientos de identidad ms amplios en los que, conjuntamente con la empresa o
la institucin, abordamos la estrategia de posicionamiento de la marca, la eleccin del
nombre, la construccin de la identidad visual, llegando en muchas ocasiones a la fase
de la implantacin y comunicacin externa.
Naming

Nombres. La Identidad empieza en el nombre.

Un buen nombre es, muchas veces, el mejor soporte para una identidad corporativa.
Por el contrario, construir una imagen sobre un nombre errneo es como edificar sin
cimentacin.
En nuestro estudio, sabemos de la importancia de los nombres y creamos a veces
nombres, para algunas de las identidades, que diseamos.

Estos son algunos ejemplos:

Ayre, contraccin de Ayuntamiento en Red, es el nombre de la intranet del
Ayuntamiento de Madrid. Un especio para que los trabajadores municipales se
comuniquen y acorten los procesos de trabajo.
Simple. Es el nombre de una compaa de informtica que convierte en sencillos los
problemas tcnicos ms complejos.
Lnea Madrid, es la lnea que une a los ciudadanos con su Ayuntamiento y que agrupa
a la Web municipal, al Servicio telefnico 010 y a las Oficinas de Atencin al
ciudadano de Madrid.
Gaudir, es una compaa constructora catalana que hace casas para ser disfrutadas.
Gaudir, en cataln, significa disfrutar.

La identidad visual

Disear un logo es como escribir un telegrama. Habr que explorar minuciosamente el

diccionario para encontrar palabras, una sola a ser posible, que lo diga todo. A veces
no se encuentran; y habr que inventarlas. "Si los destinatarios del telegrama no lo
entienden, lo olvidan rpido o no les parece atractivo, habremos hecho mal nuestro
trabajo". (Manuel Estrada)

Disear una marca, proyectar una identidad corporativa es hacer, ante todo, un severo
trabajo de sntesis. El diseador debe buscar y destilar formas que expresen la
esencia de los rasgos de la identidad que se quieren transmitir. Frank Memelsdorf
escribi: Cuando Manuel dice con su aparente modestia que "los logotipos me salen
bien", es mentira. Lo que Manuel Estrada posee es una facilidad poco comn para
iconizar lo que le echen. Por lo general, los diseadores piensan en imgenes. Creo
que Manuel piensa en imgenes telegrficas ya pre-sintetizadas, ya reducidas a esa
sorpresa inicial y esencial que est siempre en la base de un buen icono, un buen
smbolo, un buen logo

La arquitectura de marca

La arquitectura de Marca sistematiza y ordena visualmente la estructura corporativa.

Revela cmo est organizada una empresa, si esta centralizada o descentralizada. Si
ha crecido de forma planificada o como resultado del proceso de crecimiento o de
decisiones espontneas.
Desde una estructura monoltica con un estilo visual nico para identificar la
organizacin, sus divisiones, sus productos o sus servicios, hasta la opcin opuesta de
otorgar marcas distintas e independientes para nominar estas realidades parciales,
existen alternativas intermedias que deberan valorarse en funcin de la estrategia
corporativa que se quiere comunicar.

Una adecuada arquitectura de marca es un instrumento muy importante que

contribuye decisivamente a multiplicar la eficiencia de un Programa de Identidad
Corporativa.

Laureate International Universities, es una empresa estadounidense propietaria de

ms de 50 universidades en todo el mundo que encarg en 2008 a Manuel Estrada
Design cambiar su imagen. El desarrollo de ese encargo conllevaba crear una
arquitectura de marca comn para todas las universidades de la red.

La presentacin de productos y servicios

Los productos que fabrica o vende la empresa o los servicios que ofrece una
organizacin proyectan normas y valores. La lnea de packaging o la presentacin
visual de los servicios de una organizacin, son todos vehculos potentes de identidad
que deben seguir el comps de la identidad corporativa.
Carmencita es lder en Espaa del sector de especies. Durante los ltimos aos, su
imagen est desarrollada por el Estudio.

Los entornos corporativos y edificios de oficinas

El entorno corporativo, las oficinas, los puntos de venta, su atmsfera y su calidad son
fuente de sensaciones continuas y potentes que construyen imagen de marca.

P4R. Apertura Espaola. La imagen de esta empresa pblica espaola que fue
diseada por el estudio de Manuel Estrada en 2007.
Algunas de las marcas forman parte del paisaje urbano. La imagen de GMP y de
Ahorro Corporacin han sido diseadas por el Estudio.

El material de comunicacin y publicidad

Desde el ms pequeo folleto que se produce en cualquiera de los departamentos de

una organizacin hasta las comunicaciones emitidas desde las direcciones generales
o desde la sede central, condicionan la transmisin de la Identidad Corporativa. La
definicin de un estilo visual con recursos grficos y cdigos cromticos propios,
contribuye decisivamente a generar imagen de marca. Una lnea visual que tiene su
expresin en el material impreso, la comunicacin digital o las campaas de
comunicacin externas.

Repsol
En el caso de Repsol, hemos definido un estilo visual propio que se extiende a las
publicaciones corporativas, el Folleto de presentacin de la compaa, las Memorias
Anuales, la Gua Repsol, y a su pgina Web. Movimiento, plasticidad y cercana que
traen a la mente un mundo de energa que fluye para sintetizar visualmente valores,
lugares o productos.
Fundacin Repsol
Hemos creado la nueva identidad visual de la Fundacin Repsol. Desde una
formulacin lineal, fra y con poca personalidad grfica hemos pasado a una imagen
que, siguiendo el lenguaje grfico de las publicaciones realizadas para Repsol,
recupera valores ligados a la transparencia, la energia y la innovacin.

Los fluidos con los colores corporativos de Repsol y las siluetas humanas que evocan
el mundo acercan la empresa a la sociedad transmitiendo la vocacin social de la
compaa. Las publicaciones y la pgina Web siguen los mismos cdigos grficos.
Campaa "Ciudadano R"
La comunicacin de la esencia de marca a travs de la publicidad o del patrocinio de
actividades que proyecten sus valores son instrumentos potentes de transmisin de
identidad. La campaa Ciudadano R, que aboga por impulsar el comportamiento
colectivo responsable y que estuvo patrocinada por la Fundacin Repsol y el
Ayuntamiento de Madrid, incorpora en la R los colores de la compaa y juega con la
ambivalencia de su doble significado.

El logo de la Fundacin, los colores corporativos mezclndose en todos los soportes

de la campaa y los mensajes lanzados han potenciado el reconocimiento de la
Fundacin como expresin mxima de la Responsabilidad Social de la Compaa.