ANALISIS DEL ENTORNO DEL MARKETING

El entorno de marketing est formado por un microentorno y un macroentorno. El

microentorno consiste en los participantes cercanos a la compaa, que afectan su
capacidad para servir a sus clientes: la compaa misma, los proveedores, los
intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los pblicos.

El macroentorno incluye las fuerzas sociales ms grandes que influyen en el

microentorno, es decir, las fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas,
polticas y culturales. Primero estudiaremos el microentorno de la compaa.

1. El microentorno
El xito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros
departamentos de la empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los
competidores, los diferentes pblicos y los clientes, quienes se combinan para
conformar la red de transferencia de valor de la compaa.

1.1 La empresa

Al disear planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la

compaa [como la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo (I&D)] (del
ingls R&D), compras, operaciones y contabilidad). Todos estos grupos
interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta gerencia establece la
misin, los objetivos, las estrategias generales y las polticas de la empresa.

Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los
planes diseados por la alta gerencia.

1.2 Proveedores

Los proveedores constituyen un vnculo importante del sistema general de la red de

entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compaa
necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los proveedores
podran afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la
disponibilidad del abasto y los costos. La escasez de insumos o los retrasos, las
huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costaran ventas a corto plazo y
perjudicaran la satisfaccin de los clientes a largo plazo. Un incremento en los costos
de los insumos ocasionara incrementos en los precios que podran afectar de
manera negativa el volumen de ventas de la compaa.
1.3 Intermediarios de marketing

Los intermediarios de marketing ayudan a la compaa a promover, vender y

distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de
distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.

Los distribuidores son empresas del canal de distribucin que ayudan a la compaa
a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y a minoristas, quienes
compran y distribuyen mercanca. Seleccionar y establecer sociedades con los
distribuidores no es una tarea sencilla

1.3.1 Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener xito, una compaa debe
ofrecer mayor valor y satisfaccin a sus clientes que sus competidores. As, los
mercadlogos deben hacer algo ms que tan slo adaptarse a las necesidades
de los consumidores meta. Tienen que lograr, adems, una ventaja estratgica al
posicionar sus ofertas con ms fuerza que las ofertas de la competencia en la
mente de los consumidores.

1.3.2 Pblicos
El entorno de marketing de la compaa tambin incluye a diversos pblicos. Un
pblico es un grupo de individuos que tiene un inters o impacto real o potencial
en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. Identificamos
siete clases de pblicos.

1.3.3 Clientes
Como planteamos desde un principio, los clientes son los participantes ms
importantes en el microentorno de la compaa. El objetivo de toda la red de
entrega de valor consiste en servir a los clientes meta y crear relaciones slidas
con ellos. La empresa podra atender a uno o a los cinco tipos de mercados de
clientes. Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que
compran bienes y servicios para consumo personal. Los mercados de negocios
adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos
en su proceso de produccin, mientras que los mercados de distribuidores
compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. Los
mercados del sector pblico estn formados de agencias gubernamentales que
 compran bienes y servicios para dar servicios pblicos o para transferirlos a
quienes los necesiten.

Finalmente, los mercados internacionales se conforman por los compradores en

otros pases, incluyendo a los consumidores, productores, distribuidores y
gobiernos. Cada tipo de mercado tiene caractersticas especiales que el vendedor
debe estudiar con cuidado.

2. El macroentorno

La compaa y todos los dems participantes operan en un macroentorno ms grande

de fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa

3. El entorno demogrfico

La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud,

densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El
entorno demogrfico es de gran inters para los mercadlogos, pues tiene que ver con
los seres humanos, y stos conforman los mercados.

De este modo, los mercadlogos siguen de cerca las tendencias y los sucesos
demogrficos en sus mercados, tanto en el pas como en el extranjero. Siguen la pista
a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geogrficos
de poblacin, las caractersticas educativas y la diversidad de la poblacin. Ahora
examinaremos algunas de las tendencias demogrficas ms importantes en Estados
Unidos.

4. El entorno econmico
Consta de factores financieros que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de
gasto de los consumidores.

Los mercadlogos deben poner gran atencin a las principales tendencias y a los
patrones del gasto de los consumidores, dentro de sus mercados y en sus mercados
mundiales.
Los pases varan considerablemente en sus niveles y distribucin de ingresos. Algunos
tienen economas industrializadas, que constituyen mercados ricos para muchas clases
distintas de bienes.
En el otro extremo estn las economas de subsistencia; es decir, las que consumen
casi toda su produccin agrcola e industrial, y ofrecen escasas oportunidades de
mercado. En un punto medio se encuentran las economas en desarrollo, que pueden
ofrecer oportunidades de marketing excelentes para el tipo correcto de productos.

4.1 Cambios en los gastos de los consumidores

Los factores econmicos pueden tener un efecto drstico en los gastos y en el
comportamiento de compra de los consumidores. Por ejemplo, hasta hace poco tiempo,
los consumidores estadounidenses gastaban con libertad, animados por el aumento de
sus ingresos, el auge en el mercado de valores, el rpido incremento del valor de la
vivienda y otras bondades econmicas.

5. El entorno natural

El entorno natural abarca los recursos naturales que los mercadlogos necesitan como
insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses
ambientales han crecido a Un ritmo constante durante las ltimas tres dcadas. En
muchas ciudades del mundo la contaminacin del aire y del agua ha alcanzado niveles
peligrosos. La preocupacin mundial por los riesgos del calentamiento global contina
aumentando y muchos ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en
nuestra propia basura.

En la actualidad, las compaas estn tratando de hacer algo ms que buenas acciones.
Cada vez ms, estn reconociendo la relacin entre una ecologa y una economa
saludables. Estn aprendiendo que las acciones ambientalmente responsables tambin
pueden ser buenos negocios.

6. El entorno tecnolgico

El entorno tecnolgico es quiz la fuerza ms poderosa que est determinando nuestro

destino.

La tecnologa ha producido maravillas como los antibiticos, la ciruga robtica, los

aparatos electrnicos miniaturizados, los telfonos inteligentes e Internet; sin embargo,
tambin ha desatado horrores como los misiles nucleares, las armas qumicas y los rifles
de asalto. Ha originado beneficios combinados como el automvil, la televisin y las
tarjetas de crdito. Nuestra actitud hacia la tecnologa depende de si nos impresionan
ms sus maravillas o sus errores.

7. El entorno poltico y social

7.1 El negocio de la regulacin de la legislacin

Incluso los defensores ms liberales de las economas de mercado libre estn de
acuerdo en que el sistema funciona mejor con, al menos, un poco de regulacin. La
reglamentacin bien concebida motiva la competencia y asegura mercados justos
para bienes y servicios. Por lo tanto, los gobiernos disean la poltica pblica para
guiar el comercio; es decir, establecen las leyes y regulaciones que limitan los
negocios para el bienestar de la sociedad en su conjunto. Casi cada actividad de
marketing est sujeta a una amplia gama de leyes y regulaciones.

7.2 Mayor nfasis en las acciones ticas y socialmente responsables

La reglamentacin escrita no podra cubrir todos los abusos de marketing
potenciales, y con frecuencia es difcil hacer cumplir las leyes existentes. Sin
embargo, ms all de las leyes y las regulaciones escritas, los negocios tambin se
rigen por cdigos y normas sociales de tica profesional.

8. El entorno cultural

El entorno cultural est conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en
los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una
sociedad. La gente crece en una sociedad especfica que moldea sus creencias y sus
valores bsicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los
dems. Las siguientes caractersticas culturales podran afectar la toma de decisiones
de marketing.

8.1 La persistencia de los valores culturales

La gente de una sociedad determinada posee muchas creencias y valores. Sus
creencias y valores principales tienen un alto grado de persistencia. Por ejemplo, la
mayora de los estadounidenses cree en la libertad individual, el trabajo arduo, el
matrimonio, el logro y el xito. Tales creencias moldean actitudes y conductas
cotidianas ms especficas de la vida cotidiana. Las creencias y valores principales
se transmiten de padres a hijos, y son reforzados por las escuelas, las iglesias, los
negocios y el gobierno.
 Las creencias y valores secundarios son ms susceptibles al cambio. Creer en el
matrimonio es una creencia principal; creer que la gente debe casarse joven es una
creencia secundaria. Los mercadlogos tienen cierta posibilidad de modificar los
valores secundarios, pero muy pocas de cambiar los valores principales. Por ejemplo,
los mercadlogos para la planeacin familiar argumentaran ms que la gente
debera casarse a mayor edad que no casarse nunca.

9. Cmo responder ante el entorno de marketing

La gerencia de marketing no siempre es capaz de controlar las fuerzas del entorno. En

muchos casos, debe disponerse a slo observar y reaccionar ante el entorno. Por
ejemplo, una empresa tendra poco xito si tratara de influir en los cambios de poblacin
geogrficos, el entorno econmico o los principales valores culturales. Sin embargo,
siempre que sea posible, los gerentes de marketing inteligentes debern tomar una
actitud proactiva ms que reactiva ante el entorno de marketing.