UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE LOS ANDES

FACULTAD CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS

CARRERA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

ASIGNATURA: MERCADOTECNIA

TITULO: MARKETING ESTRATEGICO

DOCENTE: MAG. JULIAN ORE LEIVA

AUTORES:

MIGUEL ANGEL MERINO TELLO

FELIMON PUMA CHACON
LISBETH CARPIO ANAMARIA

ABANCAY, MAYO DEL 2014

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 INDICE

1. QUE ES EL MARKETING?.................................................................... 4

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 INDICE DE TABLAS Y FUGURAS

Figura 1. Comunicaciones de Marketing e ndice jerrquico de respuesta de los clientes. ..... 14

Figura 2. Causas de Marketing de los bajos niveles de respuesta del cliente......................... 15
Figura 3. Estrategia de Marketing mix. ........................................................................................................ 17
Figura 4. Factores que configuran el atractivo de un mercado. ............................................ 18
Figura 5. Determinantes de la ventaja competitiva. ............................................................ 18
Figura 6. Planes estratgicos de mercados ofensivos y defensivos. ................................................18

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 1. QUE ES EL MARKETING?

1.1. DEFINICION

El marketing es el proceso de gestin responsable de identificar, anticipar y

satisfacer las necesidades de los clientes, de manera rentable.

Peter Drucker (1975). El planteamiento estratgico del Marketing servira para

...conocer y comprender tan bien al cliente que el producto est naturalmente
adaptado a sus necesidades y se venda por s mismo; la finalidad del
Marketing es convertir en superflua la venta.

El marketing podra clasificarse como ciencia por sus fundamentos cientficos y

tcnicas sistemticas que estudia el comportamiento del consumidor, sus
gastos y estima la demanda de los productos de acuerdo con los niveles de
venta, pero tambin puede clasificarse como un arte ya que la intuicin sigue
jugando un papel importante en la toma de decisiones.

El gur del marketing Philip Kotler define el concepto de marketing como:

El concepto de marketing sostiene que la clave para el logro de las metas
organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los
mercados de destino y entregar los satisfactores deseados ms eficaces y
eficientes que tus competidores
1Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en
poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa,
basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del
mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y
evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran
parte, de nuestra capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios.
Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu forma los
cambios futuros que experimentar el mercado afectarn a nuestra empresa y
de establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo en
nuestro beneficio.

Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y

futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos
mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y disear un
plan de actuacin que consiga los objetivos buscados. En este sentido y
motivado porque las compaas actualmente se mueven en un mercado
altamente competitivo se requiere, por tanto, del anlisis continuo de las
diferentes variables del DAFO, no slo de nuestra empresa sino tambin de la

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Rafael Muiz Gonzlez, Marketing en el Siglo XXI. 3 Edicin. CAPTULO 2. Marketing
estratgico

4
competencia en el mercado. En este contexto las empresas en funcin de sus
recursos y capacidades debern formular las correspondientes estrategias de
marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la
competencia.

As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa

pueda, no slo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
El objetivo del marketing es actuar en el mercado y hacia el mercado Sin
embargo es una ciencia poco formalizada, incluida entre las disciplinas de
carcter humano ya que su objeto deestudio es el ser humano, su
comportamiento y su relacin con el entorno econmico y comercial, causa por
supuesto de que su estudio este sujeto a numerosos y rpidos cambios.

Como ya se expres, es una disciplina dinmica que cuenta con parmetros y

tcnicas de fcil aplicacin, sin embargo la implementacin de estrategias,
decisiones e incluso polticas es de carcter subjetivo, cuyo xito se condiciona
a la existencia de circunstancias particulares.

ES EL PROCESO A TRAVS DEL CUAL

MARKETING
LA EMPRESA GANA OFRECIENDO

LOS PRODUCTOS ADECUADOS

EN LOS MERCADOS IDNEOS

A PRECIOS JUSTOS

CON PROMOCION EFECTIVA

A PERSONAS ESPECFICAS

Responder con xito al interrogante, disponemos de una estrategia de

futuro?, parece ser que es difcil, ya que independientemente de que no todas
las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en prctica.
Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es
encontrar el camino ms rpido y seguro hacia la creacin de valor, entendido

5
no slo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compaa, sino
como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y
proveedores.

En resumen, el marketing tiene por objeto el estudio y el anlisis de todas las

variables y el anlisis de todas las variables que directa o indirectamente
inciden en el mercado, nos referimos a: el producto, el precio, la distribucin y
la promocin, para lograr la satisfaccin de los consumidores con una
rentabilidad deseable para la empresa.

La marketing puede aplicarse geogrficamente a localidades, regiones,

naciones, traspasar las fronteras de un pas y abarcar todo el mundo, de ah
que, pueda hablarse de marketing nacional, de exportacin, internacional,
multinacional y global. En el siguiente cuadro se menciona en qu consiste
cada una de ellas:

1.2. MARKETING ESTRATGICO VERSUS MARKETING OPERATIVO

1.2.1. Marketing estratgico. Su funcin es seguir la evolucin del mercado

de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y
segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar, se sita en el medio-largo
plazo .Se apoya en el anlisis de las necesidades de los individuos y de
las organizaciones, lo que el comprador busca no es el producto como
tal sino el servicio o la solucin a un problema que el producto es
susceptible de ofrecerle.

1.2.2. Marketing operativo. Es una gestin voluntarista de conquista de

los mercados existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y
medio plazo, se apoya en los medios tcticos basados en la poltica
de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin, la accin
del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a
alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar
dichos objetivos.

El marketing operativo es un elemento determinante que incide directamente

en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. Es pues el brazo comercial de la
empresa

Mientras que el marketing estratgico nos obliga a reflexionar sobre los valores
de la compaa, saber dnde estamos y dnde queremos ir, el marketing
operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing
mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por
tanto, al marketing operativo o tctico planificar, ejecutar y controlar las
acciones de marketing del cmo llegar.

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Muchas empresas no tienen todava clara esta diferenciacin y consideran que
realizando tan slo una campaa de publicidad para alcanzar los objetivos
anuales ya estn actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente
estn haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, vlida,
eso s, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harn
diferenciarse de la competencia. En resumen, podemos decir que el marketing
estratgico es imprescindible para que la empresa pueda no slo sobrevivir en
su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables
que deber considerar en un plan de marketing estratgico son, entre otras:

- Segmentacin de los mercados.

- Seleccin de mercados.
- Anlisis de la competencia.
- Anlisis del entorno.
- Auditora de marketing.
- Posicionamiento de valor.

1.3. LA DIRECCIN ESTRATGICA

Las compaas de hoy en da se enfrentan ms que nunca al reto de asimilar

fuertes y continuos cambios, no slo del entorno, sino tambin sociales, medios
tecnolgicos, nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de capital... Es
necesario, pues, tomar decisiones dentro del mbito empresarial para poder
adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la
denominacin de direccin estratgica, que podemos definirla como el arte y la
ciencia de poner en prctica y desarrollar todos los potenciales de una
empresa, que le aseguren una supervivencia a largo plazo y a ser posible
beneficiosa.

Cualquier empresa que desee tener xito y busque beneficios, debe someterse
a un sistema formal de direccin estratgica, es decir, seleccionar y definir
perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la compaa que la
har destacar frente a la competencia.

La direccin estratgica puede ser dividida en tres fases:

1. Definicin de objetivos estratgicos:

- Definir la filosofa y misin de la empresa o unidad de negocio.
- Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misin de la
empresa, que define las actividades de negocios presentes y futuras de
una organizacin.

2. Planificacin estratgica:
- Formular diversas estrategias posibles y elegir la que ser ms
adecuada para conseguir los objetivos establecidos en la misin de la
empresa.
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 - Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.

3. Implementacin estratgica:
- Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se
cumpla con efectividad.
- Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la
organizacin.

Por tanto, el proceso de direccin estratgica requiere una planificacin, un

proceso continuo de toma de decisiones, decidiendo por adelantado qu hacer,
cmo hacerlo, cundo hacerlo y quin lo va a hacer.

Esta toma de decisiones estratgicas es funcin y responsabilidad de directivos

de todos los niveles de la organizacin, pero la responsabilidad final
corresponde a la alta direccin. Es sta quien establecer la visin, la misin y
la filosofa de la empresa:

La visin de la empresa es el resultado de un proceso de bsqueda, un impulso

intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulacin de la informacin.

La misin es la que define la razn de ser de la empresa, que condicionar sus

actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de direccin y gua
en la toma de decisiones estratgicas. Nos va a proporcionar una visin clara a
la hora de definir en qu mercado estamos, quines son nuestros clientes y con
quin estamos compitiendo. Sin una misin clara es imposible practicar la
direccin estratgica.

La filosofa de la empresa define el sistema de valores y creencias de una

organizacin. Est compuesta por una serie de principios, que se basan en
saber quines somos y en qu creemos, es decir, en sus ideas y valores; y
cules son sus preceptos, as como conocer nuestros compromisos y nuestras
responsabilidades con nuestro pblico, tanto interno como externo. As pues, la
filosofa de la empresa es la que establece el marco de relaciones entre la
empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno,
sociedad en general, etc.

Dentro del proceso de planificacin estratgico, est el saber qu herramientas

tenemos que utilizar para posicionarnos con ventaja frente a la competencia y
contribuir a crear valor.

Por tanto, la implantacin de la estrategia consiste en la asignacin de

acciones especficas a personas concretas de la empresa, a las que se les
asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen los objetivos
previstos por la organizacin.

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 2. EL PLAN DE MARKETING
2El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar
toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta
en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en
el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. ste no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino totalmente coordinado
y congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya
que es la nica manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas
planteados.

Para que una organizacin desarrolle sus objetivos y estrategias de marketing,

necesita disear un plan en el que se plasmen sus fines a alcanzar en el corto,
mediano y largo plazo.

La planeacin dentro una organizacin se efecta en distintos niveles, pero la

planeacin estratgica es la ms completa porque abarca a todos los niveles
dentro de la estructura organizacional.

El plan de marketing es un documento que identifica las oportunidades para la

empresa y detalla como penetrar, capturar y mantener posiciones deseadas en
mercados identificados.

Como consecuencia, el plan de marketing es la base sobre la cual los dems

planes de la empresa son elaborados.
3En el plan de marketing, se analizan nuevas amenazas y oportunidades de
negocio as como la rentabilidad de los mercados y productos actuales. En este
contexto, se definen las estrategias en cuanto a distribucin, producto, precio y
comunicacin o promocin (mezcla de marketing) que son importantes para el
correcto funcionamiento de la empresa.

CONTENIDO

El plan de marketing permite que la empresas decidan cual va a ser el

derrotero de cada una de las variables de marketing, cules son los objetivos
que pretende, las estrategias para llegar a ellos, el tiempo requerido y los
recursos necesarios. A continuacin se presenta una gua para organizar el
contenido del plan:

1. Resumen Ejecutivo
2. Situacin de marketing actual
3. Anlisis de amenazas y oportunidades

2 Rafael Muiz Gonzlez, Marketing en el Siglo XXI. 3 Edicin. CAPTULO 2. Marketing

estratgico
3 Kotler Philip y Armstrong Gary. Marketing. Octava edicin. Ed. Prentice Hall. Mxico

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 4. Objetivos y puntos clave
5. Estrategias de Marketing
5.1. Estrategia de Mercado meta
5.2. Estrategia de Investigacin de mercados
5.3. Estrategia de Producto
5.4. Estrategia de Precio
5.5. Estrategia de Distribucin
5.6. Estrategia de Promocin y publicidad
5.7. Estrategia de Ventas
6. Presupuestos
7. Programas de accin y estrategias
8. Control y evaluacin

Cuando hablamos de plan nos referimos a un proyecto a futuro, pero debe

partir de un diagnstico, plantear las siguientes preguntas:

- En dnde estamos?

- A dnde podemos ir?

- A dnde queremos ir?

- Por dnde vamos a llegar?

- Con qu contamos y qu necesitamos?

- En cunto tiempo y a qu costo?

- Qu mecanismos de control se van a implementar?

Al preguntar dnde estamos? Se analizan las fortalezas y debilidades de la

empresa, se chequean los recursos propios en todas las reas y se establecen
los requerimientos para desarrollar las estrategias. A partir de ste diagnstico
se establecern las diferentes opciones a seguir, descartando algunas y
eligiendo las ms viables.

ESTABLECER LA MISIN

Valoradas las opciones, se procede a establecer los objetivos de la empresa,

en la declaracin de misin se resume la razn de ser, metas y valores de una
empresa u organizacin.

Establecer la misin responde a varios propsitos, es la forma a travs de la

cual la gerencia unifica el sentido de la organizacin, ms all de los Estados
Financieros, sirve como un motivador interno y para relaciones pblicas, est
vinculada con los valores ms profundos e importantes de cualquier
organizacin, describe cmo competir y generar valor al cliente.

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En muchas ocasiones los negocios operan de manera intuitiva. Redactar una
declaracin formal no slo implica expresar en palabras esta misin tcita, sino
formalizarla como poltica de la empresa, en la cual se cree y con la cual se
tiene que vivir a diario intensamente.

Cuando la empresa expresa su misin, logra que todos los miembros de la

organizacin se sientan parte de ella, bueno si estn bien redactadas,
desafortunadamente, casi todas las declaraciones de misin que vemos, estn
redactadas de una manera general, carentes de originalidad, sin vitalidad y sin
significado real. Se repiten insistentemente frases, sin mucho sentido, copiadas
de las que tienen empresas multinacionales como Microsoft, IBM, Alpina o
Colombina. Muy bien redactadas, elegantes, pero que no concuerdan en
absoluto con la realidad de la empresa. La clave para una buena redaccin de
misin radica en tener claro lo que quiere la organizacin, cuando lo quiere
como lo quiere y como lo va a lograr, adems de unas pautas simples:

Sencillez: una misin debe ser simple, en lenguaje claro y preciso. Si puede
ser expresada fcilmente es ms probable que sea recordada y aprehendida
por quienes la conocen.

Honesta y Realista. Es evidentemente perjudicial publicar una misin que se

encuentra en desacuerdo con las actividades de la empresa u organizacin.
Una empresa puede incluir en su misin su preocupacin por el ambiente, pero
si sus operaciones diarias reflejan lo contrario, los resultados pueden ser muy
perjudiciales.

Los empleados y la comunidad de inmediato captarn el descaro del concepto,

dudando de la sinceridad de la gerencia.

Comunicar expectativas y tica. Cualquier de declaracin de misin debe

definir las metas del negocio y adicionalmente la metodologas seleccionada
para conseguirlas.

Una buena declaracin de misin debe incluir los principios generales a los
cuales se espera que los trabajadores adhieran y practiquen. Debe incluir
adicionalmente a lo que se obliga la empresa para con su personal, sus
clientes y la comunidad donde se encuentra operando.

Actualizacin Peridica. La misin no puede quedarse igual por siempre. Al

igual que todo, pierde vitalidad y actualidad con el tiempo. Debe reexaminarse
anualmente, como mnimo, en estos acelerados tiempos de cambio para
asegurar que sigue siendo til y corresponde a la realidad actual de la
empresa.

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2.1. LAS ESTRATEGIAS

Una estrategia de marketing es un conjunto integrado de decisiones sobre

cmo crear y mantener valor durante periodos largos de tiempo.
4Ala hora de disponer una estrategia de marketing eficaz es preciso tener en
cuenta el entorno, decidir si queremos entrar o salir, evaluar los efectos de los
cambios sustanciales, posicionar la empresa para lograr el xito en un entorno
dado y modelar el entorno. Sin embargo, el entorno es tremendamente
complejo, necesitamos medios estructurados para estudiarlo.

Una de las herramientas para elaborar el plan de mercadeo es aplicar el

Marketing mix, combinar estrategias de producto, precio, publicidad, plaza y
promocin, de manera que se logren cubrir todos los frentes.

2.1.1. Estrategia para el consumidor

Se debe de adaptar un mercadlogo al consumidor

o al tipo de mercado que se le presenta?
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades, es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un

producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor son aquellas conductas que tienen las

personas para satisfacer sus necesidades, ya sea adquiriendo bienes o utilizando
algn servicio.

Existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a
la hora de estudiar al consumidor:

Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor

selecciona de entre todos los productos que quiere.
Quin compra? Determina quin es el sujeto que verdaderamente toma la
decisin de adquirir el producto, si es el consumidor, o bien, quien influya en l.
Por qu compra? Analiza cules son los motivos por los que se adquiere un
producto, basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que
produce al consumidor mediante su adquisicin.

4http://mit.ocw.universia.net/15.834/NR/rdonlyres/Sloan-School-of-Management/15-
834Marketing-StrategySpring2003/8F788961-4B3D-430A-819F-
B00D7F26C5D6/0/1_lecture_1.pdf

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 Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de
compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero
o con tarjeta.
Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de
la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo
largo de su vida.
Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos
por los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados
con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o
no.
Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el
producto se crear un determinado envase o presentacin del mismo.

Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el

proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en
aquellos bienes que, por sus caractersticas, van a necesitar de un servicio de
mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin desde

hace bastantes aos, no obstante, su metodologa ha variado hacia una
fundamentacin ms cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing
de cara al proceso de comunicacin con el mismo. Ha sido analizado desde las
siguientes orientaciones:

1. Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica y en este

sentido la pieza clave es el concepto de hombre econmico, quien sien- te
unos deseos, acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y
orienta su comportamiento hacia la maximizacin de la utilidad.
2. Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems de
considerar variables econmicas, tambin estn influenciados por varia- bles
psicolgicas que recogen las caractersticas internas de la persona, con sus
necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce
el entorno.
3. Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del
comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las
necesidades son la causa que estimula al ser humano y ste acta en
consecuencia para poder satisfacerlas.

La primera responsabilidad de una comunicacin de marketing es construir

notoriedad: informar a los clientes de los productos y servicios de una empresa.

En segundo trmino, las comunicaciones de marketing deben recordar los

mensajes para mantener notoriedad de lo comunicado.

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En tercer lugar, la responsabilidad de una comunicacin de marketing puede ser
motivar al mercado objetivo a pasar a la accin.

El siguiente cuadro (Figura 1) muestra el nivel jerrquico de posibles respuestas de los

clientes. En la jerarqua de las respuestas de los consumidores se parte de la
notoriedad y se sigue con la comprensin, la intencin de compra y la compra real. Si
la comunicacin de marketing no consigue llegar a su pblico objetivo, no se
conseguir ninguna de las repuestas posteriores.

Figura 1. Comunicaciones de Marketing e ndice jerrquico de respuesta de los clientes.

Hay diferentes causas potenciales de la baja respuesta de los compradores a las

acciones de comunicacin. Los niveles bajos de alcance (exposicin) suelen tener
por causa una inadecuada eleccin del medio publicitario o una insuficiente cobertura
de medios.

Las causas de los niveles bajos de comprensin estn tambin en la frecuencia

insuficiente y en el contenido del anuncio. Los bajos niveles en la intencin de
compra suelen atribuir a un contenido poco efectivo y/o a una pobre propuesta
de valor. El fallo en el acto final de compra podra ser el resultado, tanto del con
tenido del anuncio como de otros factores, tales como el comportamiento de la
competencia o la falta de atencin o servicio a la hora de emitir la orden de
compra. (Ver figura 2).

A la hora de mejorar la respuesta del cliente potencial la clave est en corregir los
problemas expuestos.

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Supongamos, por ejemplo, que atendiendo a las directrices expresadas en la
empresa, ha desarrollado una estrategia de comunicacin de marketing ms efectiva,
que le ha permitido mejorar el nivel de exposicin del anuncio de un 63% a un 75%.
Este incremento se traducira en un incremento del ndice de respuesta de compra
del cliente del 16 al 19%.

Figura 2. Causas de Marketing de los bajos niveles de respuesta del cliente.

Cuando el consumidor aplica una regla de decisin compensatoria, evala las

opciones de marcas o modelos en funcin de cada uno de los atributos convenientes
y calcula una calificacin ponderada o totalizada para cada marca.
La calificacin calculada refleja los mritos relativos de la marca en cuestin como
una posible opcin de compra. En estos casos, la suposicin fundamental es que el
consumidor seleccionar finalmente la marca que obtenga la calificacin ms alta entre
todas las alternativas evaluadas.

Una caracterstica particular de la regla de decisin compensatoria es que permite

que una evaluacin positiva de una marca en un atributo determinado compense la
evaluacin negativa de la misma marca en otra caracterstica.

Por ejemplo: Una evaluacin positiva del ahorro de energa, obtenida por una marca o
un tipo particular de bombilla o foco elctrico, podra compensar una evaluacin
inaceptable en trminos de la escasa luminosidad de la bombilla.

Las reglas de decisin no compensatoria no permiten que los consumidores

compensen las evaluaciones positivas obtenidas por una marca en un atributo
dado frente a la evaluacin negativa de alguno otro.

Por ejemplo: En el caso de la bombilla elctrica con ahorro de energa, la calificacin

negativa del producto, en trminos de luminosidad, no quedara compensada con una
evaluacin positiva de su capacidad de ahorro de energa, sino que quedara
descalificada para cualquier consideracin posterior.

Para entender las estrategias del consumidor se tiene que identificar los diferentes
tipos de modelos del consumidor:

Punto de vista econmico:

En el terreno de la economa terica, a menudo se afirma que el consumidor toma
decisiones en forma racional.

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Debe de estar consciente de todas las alternativas de productos disponibles, ser
capaz de valuar correctamente las alternativas por sus ventajas y desventajas, y
estar en condiciones de identificar cul es la mejor alternativa.

Punto de vista pasivo

Se describe al consumidor como individuo sumiso frente a los intereses egostas y
las campaas promocionales de los mercadlogos. La limitacin del modelo pasivo
es que no reconoce que el consumidor desempea un rol de igualdad cuando no
de predominio en muchas situaciones de compra; algunas veces, buscando
informacin sobre otros productos alternativos y seleccionando el que parezca
ofrecerle el mayor grado de satisfaccin; seleccionando de manera impulsiva un
producto que satisfaga su estado de nimo o su emocin del momento.

Punto de vista cognitivo

Describe al consumidor como un solucionador pensante de problemas. Son
individuos receptivos o buscadores activos de productos y servicios que satisfagan
sus necesidades y enriquezcan sus vidas.

El modelo se enfoca en los procesos mediante los cuales los consumidores buscan y
evalan informacin sobre una determinada seleccin de marcas y establecimientos
de venta al menudeo.

Punto de vista emocional

Siempre se ha considerado este tipo de toma de decisiones de forma impulsiva o
emocional, los mercadlogos prefieren pensar en consumidores econmicos o
pasivos, sin embargo, podemos asociar ciertas compras o posesiones con
emociones o sentimientos.

2.1.2. Estrategia para el mercado

Los distintos negocios de una empresa contribuyen a los resultados empresariales a

corto y largo plazo, en funcin de su posicin actual y futura. En base a este hecho,
algunos negocios recibirn inversiones adicionales para desarrollar o defender una
importante posicin estratgica.

Otros negocios requerirn que se reduzca su enfoque para conseguir una ma- yor
contribucin a beneficios con los recursos actualmente disponibles. Otros in- cluso,
vern reducido su presupuesto en la medida que una empresa considere la idea de
abandonar un rea producto-mercado concreta.

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Dado que los recursos son siempre limitados, se necesita un plan estratgico de
mercado que indique las posiciones deseadas en el futuro, el crecimiento de ventas
y beneficios esperados.

El plan de mercado establece la direccin a seguir y fija directrices para el futuro

destino de los recursos.

El siguiente cuadro (Figura 3) refleja las empresas que necesitan desarrollar un

proceso de planificacin estratgica de sus mercados para poder concretar
direcciones estratgicas y un destino eficiente de sus recursos a corto plazo.

El primer paso es una valoracin cuidadosa de los resultados reales obtenidos por la
empresa, del atractivo del mercado y de la posicin competitiva.

Es til que las empresas dispongan de estos datos con un horizonte de tres a cinco
aos. Con esta informacin las empresas pueden realizar un anlisis portfolio para
conseguir as una mejor comprensin de la situacin de cada negocio, en el portfolio
se redactar un plan estratgico que incluya los futuros objetivos a conseguir.

Sin embargo el plan requiere que la empresa desarrolle tambin una estrategia de
marketing mix, alineada con el plan estratgico de mercado y los recursos
destinados.

Una vez que se han redactado las estrategias del mercado y las del marketing mix,
se procede a redactar el plan de accin que define las posiciones que se de- sean
alcanzar, a corto y largo plazo, en cuota de mercado y rentabilidad.

Figura 3. Estrategia de Marketing mix.

Se deben de hacer las siguientes preguntas para analizar el mercado y ver la

estrategia que se quiere planear para el negocio. (Ver figura 4, 5 y 6)

1. Participacin en el mercado: En qu medida el plan estratgico contribuir a

la cuota de mercado y a la ventaja competitiva?

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 2. Crecimiento de las ventas: En qu medida el plan estratgico contribuir
al crecimiento de las ventas de la empresa?

3. Rentabilidad: En qu medida el plan estratgico contribuir a los beneficios a

corto y largo plazo y al valor percibido por los accionistas?

Por ejemplo, un plan estratgico para la participacin en un mercado creciente

producir resultados muy diferentes a otro plan estratgico de mercado para
proteger la participacin en un mercado maduro y cada vez ms competitivo.

Figura 4. Factores que configuran el atractivo de un mercado.

Figura 5. Determinantes de la ventaja competitiva.

Figura 6. Planes estratgicos de mercados ofensivos y defensivos.

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CONCLUSIONES

- Las estrategias del consumidor tienen que identificar los diferentes tipos de
modelos de comprador como los puntos de vista econmicos, pasivos,
cognitivos y emocionales.
- Para planear correctamente un negocio se debe de tener una estrategia de
mercado analizando con tres indicadores sencillos: Participacin en el
mercado, crecimiento de las ventas y Rentabilidad.

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