Tema 2. Producto Prado

14/02/2017
Direccin Comercial
Tema 2:
DECISIONES SOBRE PRODUCTO
Bibliografa
KOTLER PHILIP Y KELLER KEVIN, (2016): Direccin de marketing,

15 Ed, Pearson, Mxico. (Cap. 11, 12, 13 y 15)
1
14/02/2017
TEMA 2
Decisiones sobre producto
NDICE
1. Conceptos bsicos: clasificacin

2. Decisiones sobre el producto: marca, envase, etiqueta..
3. Estrategias del ciclo de vida del producto
4. El desarrollo de nuevos productos
5. El proceso de adopcin y difusin de nuevos productos
Marketing Mk. Estratgico: Orienta las actividades de la

empresa a mantener o aumentar sus ventajas
estratgico competitivas a travs de la formulacin de
objetivos y estrategias orientadas al mercado.
Y Marketing
Mk. Operativo: Dirigido a conseguir los objetivos
operativo comerciales en relacin con un pblico objetivo a
travs de las herramientas del marketing mix
(producto, precio, comunicacin y distribucin).
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producto precio
Propuesta
de valor
distribucin comunicacin
El marketing-mix es un programa integrado y coherente de

creacin de productos, fijacin de precios, comunicacin y distribucin
ideado para alcanzar el posicionamiento definido proporcionando un
valor superior al pblico objetivo seleccionado.
> Forma parte del marketing mix de la

empresa junto con el precio, la distribucin y la
Naturaleza del comunicacin
producto
> Se puede considerar una variable
estratgica
>Condiciona el resto de polticas de

marketing mix
>Es la base sobre la que se construyen

relaciones rentables con los clientes
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PRODUCTO
Producto es
cualquier cosa
que se pueda Bienes Personas
(objetos Ideas
ofrecer a un fsicos) Lugares
mercado para su
atencin,
adquisicin, uso o Organiza_
Servicios ciones
consumo, y que Eventos
puede satisfacer
un deseo o una
necesidad.

NIVELES DE PRODUCTO: JERARQUA DE VALOR PARA EL CLIENTE
Transformaciones
Producto Potencial futuras
Producto Ampliado
Beneficio extra
Producto esperado
+ Garanta legal
Producto bsico + Caractersticas

Financiacin
+
Beneficio central Envase Calidad
Instalacin
Marca
Formacin
Funcionamiento correcto
Mejoras posibles
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> Segn su durabilidad y tangibilidad:

Bienes perecederos
Clasificacin de Bienes duraderos
los productos
Servicios
> En funcin del uso de los bienes
Productos de consumo
Bienes industriales:
Materiales y piezas
Bienes de capital
Suministros y servicios a empresas
1. Conceptos
2. El Producto bsicos: clasificacin
CLASIFICACIN DE LOS BIENES DE CONSUMO (Hbitos de compra)
De conveniencia
De compra
Consideraciones (uso comn; de
(homogneos; De especialidad No buscados
de marketing impulso;
heterogneos)
emergencia)
Identificacin
Compra menos
Compra frecuente de marca nica Escaso
frecuente
Escasa Esfuerzo conocimiento
Mayor
Comportamiento planificacin planificacin
especial de de su
de compra del Escasa compra existencia y, si
cliente
Mayor
comparacin o Poca se conocen,
comparacin
esfuerzo de comparacin inters bajo o
entre marcas
compra entre marcas incluso
en precio,
Baja implicacin Sensibilidad al negativo
calidad y estilo
precio baja
Precio Bajo Ms alto Alto Vara
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1. El
2. Conceptos
Producto bsicos: clasificacin
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS DE CONSUMO
De conveniencia
De comparacin
Consideraciones (esenciales;
(homogneos; De especialidad No buscados
de marketing impulsivos;
heterogneos)
emergencia)
Exclusivas en
un nico punto
Intensiva, Selectiva en
de venta o n
Distribucin amplia, lugares menos puntos Vara
reducido por
de conveniencia de venta
cada rea de
mercado
Promocin Publicidad y
Publicidad y enfocada con venta
Promocin
venta personal ms cuidado personal
Promocin masiva del
por productores por el productor agresivas por
productor
e intermediarios y los productores e
intermediarios intermediarios
2. Decisiones sobre el producto
Decisiones
Decisiones Decisiones Decisiones
sobre
sobre los sobre productos sobre el mix
productos y
servicios individuales de productos
servicios
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Decisiones sobre el producto
Atributos Envase Servicios

del Marca Etiqueta
(packaging) de Apoyo
producto
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que se

ofrecern. Comunicndose y entregndose a travs de atributos como la
calidad, caractersticas, estilo y diseo
DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS
Los productos bien diferenciados pueden crear ventajas competitivas importantes
> FORMA
> CARACTERSTICAS
> CALIDAD DE DESEMPEO (nivel operan las caractersticas)
> CALIDAD DE AJUSTE (unidades idnticas y con las especificaciones
prometidas)
> DURABILIDAD (medida de la vida operativa)
> CONFIABILIDAD (probabilidad buen funcionamiento)
> POSIBILIDAD DE REPARACIN
> ESTILO (apariencia del producto)
> PERSONALIZACIN
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DISEO
Todas las caractersticas que afectan
cmo se ve, siente y funciona un producto
Ofrece beneficios funcionales y estticos
Atrae tanto a la parte racional como a la
emocional
Es un buen mecanismo para diferenciar y
posicionar los productos
15
Atributos
Servicios
del Marca Envase Etiqueta
de Apoyo
producto
Marca: un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de dichos

elementos, cuyo propsito es representar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia (AMA)
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Decisiones sobre el producto
> Consumidor:
Medio establecer expectativas de los consumidores y
reducir los riesgos (unas prestaciones, calidad..)
Facilidad para identificar al fabricante o vendedor
Simplifica el proceso de decisin de compra
Funcin de las
marcas
>Productor:
Simplifica el manejo de los productos: inventario
Proteccin legal
Facilita la lealtad hacia la marca y crea barreras entrada
Aade valor al producto
Representan un activo valioso para la empresa
Sirve para segmentar el mercado

del Marca Etiqueta
Packaging de Apoyo
producto
Envase o
Empaque Todas las actividades de diseo y produccin del
contenedor de un producto
Empaque o envase primario
Empaque secundario
Empaque de transporte
Un buen envase atrae al consumidor y lo anima a elegirlo
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del Marca Etiqueta
Packaging de Apoyo
producto
Envase o Factores influyen en su uso:

Empaque Autoservicio: captar la atencin
Mayor disposicin a pagar un mayor precio
Imagen de la empresa y marca
Oportunidad de innovacin (elemento de diferenciacin)
Se debe elegir elementos estticos y funcionales

(colores y formas cultura)
Elemento coordinado con otros elementos del mix
Medioambiente--seguridad
Medioambiente

del Marca Etiqueta
Packaging de Apoyo
producto
Envase o
Funciones del envase (objetivos)
Empaque
Identificar la marca
Comunicar informacin
Facilitar el transporte y proteccin del producto
Ayudar al almacenamiento en el hogar
Asistir en el consumo
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Atributos
Servicios
de Apoyo
producto
Un adhesivo grfico parte envase

Etiqueta
Funciones del etiquetado
Identificacin producto
Informa: calificacin, descripcin
Promocin
Normativa (no confundir)
21
Atributos
Servicios
de Apoyo
producto
Nivel de servicio ofrecido

Servicios Nivel bsico
de Apoyo Nivel opcional
Quin presta el servicio
Empresa
Distribuidor
Tercero
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Garantas Declaracin formal del rendimiento esperado para

su producto
Reducen el riesgo percibido
Devolucin fabricante / arreglo centro reparaciones
Garantas extendidas
2. Decisiones sobre el producto: la marca
BRANDING: Proceso de dotar a los productos y servicios con el poder de una

marca, pretende crear diferencias entre los productos
Ayuda al consumidor a organizar los conocimientos sobre las marcas
toma decisin
Debemos conseguir convencer a consumidor de existencia de diferencias entre
marcas
CAPITAL DE MARCA : valor agregado a los productos y servicios por los

consumidores
Se refleja en la forma en que el consumidor piensa, acta y siente respecto a
una marca, tambin en el comportamiento
Una marca poderosa tiene un gran capital de marca
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12
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Ventajas del capital marca (marcas fuertes)
Mejor percepcin de desempeo
Mayor lealtad
Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la

competencia
Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado
Mayor margen
Mayor inelasticidad a aumentos de precio
Oportunidades para extensin de marca
Oportunidades para licencia de marca
Mayor reclutamiento y retencin de empleados
Mayor rendimiento en el mercado financiero

25
26
13
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Creacin del capital de marca
FACTORES DE IMPULSO DEL CAPITAL MARCA
Eleccin inicial de los elementos o identidades que conforman la marca
Nombre de marca, logo, personajes, frases publicitarias..
El producto o servicio y programas de marketing
Otras asociaciones que se realicen a la marca (persona, lugar, objeto)
27
Elementos de marca
Debe de ser:
> Memorable: recuerdan y reconocen
Construirla
> Significativo: significado, ej evocador de
los beneficios y cualidades
> Agradable: atractivo
> Transferible: extender a otros productos
> Adaptable y actualizable Preservarla
> Protegible
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ESTRATEGIA DE BRANDING o ARQUITECTURA DE MARCA
EXTENSIN DE MARCA: Uso marca consolidada en un nuevo producto

Extensin de lnea: misma categora de producto (sabor, forma..)
Extensin de categora: categora diferente
Submarca: combina una marca nueva con una existente (marca madre
u original)
Lnea de marca: todos los productos que se venden bajo una marca
Mezcla o surtido de marcas: todas las lneas de marca que fabrica una
empresa
Variantes de marca lneas de marca que se ofrecen a detallistas
especficos
PRODUCTOS BAJO LICENCIA: conceder el nombre de marca a
fabricantes de variedad de productos
EXTENSIONES DE MARCA:
VENTAJAS RIESGOS
Mejor probabilidad de xito para

los productos nuevos De perder el significado especfico marca
Reduce el riesgo percibido Dilucin de marca: se deja de asociar a un
Reduce el coste de lanzamiento conjunto de productos
Retroalimentacin positiva Perjudicar la imagen de la marca original
Beneficia la marca extendida Canibalismo (extensin lnea)
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ESTRATEGIA DE BRANDING
1. NOMBRES DE MARCA DE FAMILIA INDIVIDUALES O CASA

DE MARCAS
Es habitual en lneas de calidad diversa
Ventaja: fracaso no afecta la reputacin
2. NOMBRES DE SUBMARCA
Combina: legitima con el corporativo y lo distingue con el individual
3. MARCA PARAGUAS O MARCA CORPORATIVA O MARCA DE
LA CASA
Ventajas en costes: publicidad, desarrollo marca
PORTAFOLIOS DE MARCAS
Conjunto de marcas y lneas de marca que ofrece una empresa a los

compradores de una categora o segmento especfico.
Razones:
- abarcar distintos segmentos de consumidores
- aumentar la presencia en tiendas
- atraer a consumidores que buscan variedad
- aumentar la competencia interna dentro de la empresa
- potenciar economas de escala en ventas, distribucin fsica..
Se debe revisar el portafolios y eliminar marcas no rentables
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2. Decisiones sobre el producto:

lneas de productos
Lnea de productos es un grupo de productos fabricados por una
misma empresa que estn estrechamente relacionados entre s por la
funcin desempeada, el grupo de clientes al que va dirigido, el
canal a travs del cual se comercializa o su intervalo de precio.
DECISIN
Longitud de la lnea n de productos diferentes que la conforman.
- Costes - Longitud Longitud + + Ingresos

lneas de productos
Una mezcla (o surtido) de producto es el conjunto de todos los
productos de un vendedor
Un sistema de productos grupo de productos relacionados y que
funcionan de manera compatible
Amplitud: cantidad de lneas distintas que la

empresa comercializa
Dimensiones Longitud: cantidad total de artculos que la empresa
tiene dentro de sus lneas
del mix de
producto Profundidad: cantidad de productos que se ofrecen
dentro de una lnea
Consistencia: relacin entre las diferentes lneas
respecto a su uso final, las necesidades de produccin,
los canales de distribucin u otro aspecto
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14/02/2017

lneas de productos
Alargar la lnea
Extender hacia abajo A Productos
ACTUALES
Precio
Empresa situada en el extremo medio
del mercado que alarga su lnea hacia el Productos
inferior NUEVOS
B
Detecta una oportunidad de
crecimiento B Calidad A
Responde a una amenaza en el extremo superior, para bloquear a
competidores del extremo inferior
Considera que su mercado est estancado o en declive
Canibalizacin de la marca principal
RIESGOS Contraataque de los competidores
Efecto negativo en los productos superiores: imagen

lneas de productos
Alargar la lnea
Extender hacia arriba A Productos
NUEVOS
Empresa situada en el extremo inferior
del mercado que alarga su lnea hacia el Precio
superior
Mayores tasas de crecimiento, Productos
mrgenes ms altos
B ACTUALES
Oportunidad de posicionarse como
fabricantes de una lnea completa B Calidad A
Aadir prestigio a sus productos actuales
Contraataque de los competidores

Los clientes pueden no creer su alta calidad
RIESGOS
Fuerza de ventas y distribuidores no preparados para este
segmento alto
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lneas de productos
Alargar la lnea
Extender en ambos sentidos
Productos
NUEVOS
Precio
Productos
ACTUALES
Productos
B NUEVOS
B Calidad A

lneas de productos
Rellenar la lnea
Definicin Consiste en aadir ms productos al conjunto actual
Conseguir beneficios adicionales

Satisfacer a los distribuidores
Razones Utilizar el exceso de capacidad
Ofrecer una lnea de productos completa
Ocupar nichos de mercado para evitar competidores
Canibalizacin
Confusin de los clientes
Riesgos
Para minimizar estos riesgos, la empresa se debe asegurar
de que los productos incorporados son realmente diferentes
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lneas de productos
Modernizacin de la lnea
En mercados cambiantes la empresa planifica mejoras para estimular la
migracin del cliente a productos de mayor valor
De forma paulatina o nica?
Es una representacin de las ventas u otras

variables similares (beneficios) a lo largo del
tiempo
Ciclo de vida de
los productos Caractersticas:
CVP > Es un elemento clave para disear la mezcla de
marketing mix.
> Generalmente, hace referencia a una categora
de producto.
> Habitualmente, se distinguen las siguientes
etapas: introduccin, crecimiento, madurez y
declive
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14/02/2017
ciclo de vida del producto
Introduccin Ventas bajas

Beneficios bajos o negativos
Crecimiento Gastos de marketing elevados
Clientes innovadores
Madurez Pocos Competidores
Objetivo: crear conciencia del producto
Declive El producto ofertado es bsico
El precio suele ser alto
La distribucin selectiva
Comunicacin: conocer el producto y
prueba
Introduccin Ventas que crecen rpidamente

Beneficios que crecen rpidamente
Crecimiento Primeros adoptadores
Gastos de marketing elevados
Madurez Mayor competencia
Objetivo:maximizar cuota de mercado
Declive Producto mejorado
Precio menor (de penetracin)
Distribucin intensiva
Comunicacin: crear conciencia e
inters
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Punto mximo de ventas

Introduccin Gastos de marketing: declinando
Crecimiento de beneficios declinando
Crecimiento Mercados masivos
Nmero estable de competidores
Madurez
Objetivo: maximizar el beneficio
Declive mientras se defiende la cuota de mercado
Producto diferenciado
Precios bajos
Distribucin intensiva
Comunicacin: tratar de diferenciarse
y fomentar el cambio de marca
Introduccin Ventas en declive

Gastos de marketing bajos
Crecimiento Beneficios declinando
Clientes: rezagados
Madurez Competidores: declinando
Objetivo: reducir gastos y ordear la marca
Declive Retiran productos dbiles
Precios muy bajos
Distribucin selectiva
Gastos en comunicacin bajos
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Concepto de Entendemos por producto nuevo:

nuevo producto productos originales
mejoras de los productos
modificaciones
nuevas marcas que la empresa desarrolla
>Mercado fragmentados (segmentos ms pequeos)

>Limitaciones sociales, econmicas o
Causas del gubernamentales: seguridad, medio ambiente..
fracaso de
>Alto coste de desarrollo del producto
nuevos
productos >Escasez de capital
>Lanzamiento inoportuno (antes-despus)
>Acortamiento del CVP
>Falta de apoyo de organizacin (cultura..)
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>Formas de aumentar las posibilidades de

xito de los nuevos productos:
Comprender al consumidor, mercado y

Obtencin de competidores
nuevos Proporcionar un valor superior
productos Adecuada planificacin del lanzamiento
Hacer uso de la investigacin comercial
>Formas de obtener nuevos productos:
Desarrollarlos internamente
Adquirir: empresa, patente, licencia
fabricar
Etapas
Proceso secuencial
Bsqueda de ideas
Tamizado de ideas
Desarrollo y prueba del concepto
Desarrollo de la estrategia de marketing

Anlisis de negocio
Desarrollo del producto
Prueba de mercado
Comercializacin
24
14/02/2017
Etapas
Proceso secuencial
Bsqueda de ideas La generacin de ideas supone una bsqueda

sistemtica de nuevos productos acudiendo a
Tamizado de ideas
una diversidad de fuentes y por medio de distintos
Desarrollo y prueba del concepto mtodos o procedimientos.
Necesidades y deseos del cliente punto de inicio
Desarrollo estrategia de marketing
Fuentes de ideas:
Anlisis de negocio
Internas: actividad I+D, ideas del personal
Externas: consumidores, distribuidores y
Prueba de mercado proveedores, competencia, consultores ...
Comercializacin
Etapas
Proceso secuencial
Bsqueda de ideas Supone un proceso de reduccin de las ideas

mediante el cual se eliminan las que son
Tamizado de ideas
inviables o pobres
Estimar tamao del mercado, precio, costes de
Desarrollo estrategia de marketingdesarrollo y fabricacin
Anlisis de negocio Criterios de evaluacin:

Satisface una necesidad
Proporciona un valor superior
Desarrollo del producto Tecnologa y conocimiento necesarios
Compatibilidad con imagen y objetivos de la
Prueba de mercado empresa
Recursos internos disponibles
Comercializacin
25
14/02/2017
Etapas
Proceso secuencial
Idea de producto: idea de un posible producto
que se puede ofrecer
Bsqueda de ideas
Concepto de producto: versin detallada de la
Tamizado de ideas idea de forma que sea significativa al consumidor
Concepto de marca: forma en que el consumidor
Desarrollo y prueba del concepto percibe un producto real o potencial
Desarrollo estrategia de marketing -Desarrollo del concepto: Se trata de concretar

las ideas de producto que han sobrevivido las
Anlisis de negocio evaluaciones preliminares, especificando las
funciones o ventajas esperadas del producto, el
Desarrollo del producto grupo de compradores al cual va destinado y la
tecnologa que ser utilizada para materializarlo
Prueba de mercado
-Prueba del concepto: test de concepto
fotografa, descripcin con palabras
Comercializacin
Idea: fabricar un producto en polvo que, al agregarse a la leche, enriquece su

valor nutricional y su sabor.
Concepto 1. Bebida instantnea destinada a adultos que quieren un desayuno
nutritivo y rpido, sin necesidad de preparacin.
Concepto 2. Bebida sabrosa, destinada a los nios como refrigerio a media
maana.
Concepto 3. Complemento saludable para adultos mayores, que se recomienda
beber antes de acostarse.
TEST concepto: Nuestro producto es una mezcla en polvo que se agrega a la
leche para hacer un desayuno instantneo, el cual proporciona al consumidor
todo el valor nutritivo diario que requiere, al mismo tiempo que le ofrece un buen
sabor y gran conveniencia. El producto estar disponible en tres sabores
(chocolate, vainilla y fresa), en cajas de seis sobres individuales, y a un precio
de 2.49 dlares.
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14/02/2017
Etapas
Proceso secuencial
Bsqueda de ideas
La estrategia de marketing :
Tamizado de ideas
Describe el mercado objetivo, posicionamiento
Desarrollo y prueba del concepto previsto, cuota de mercado, beneficios primeros
aos
Precio previsto, distribucin y presupuesto de
marketing primer ao
Anlisis de negocio
Ventas previstas, beneficio esperados y
Desarrollo del producto marketing mix a largo plazo
Prueba de mercado
Comercializacin
Etapas
Proceso secuencial
Bsqueda de ideas Realizar un estudio cuantitativo que determine

los ingresos y los costes futuros del nuevo
Tamizado de ideas producto, es decir, una estimacin de su
rendimiento econmico
Estudio consistente en:
Desarrollo estrategia de marketing Anlisis de las ventas
Anlisis de costes (marketing, i+d)
Anlisis del beneficio
Anlisis de negocio
Prueba de mercado
Comercializacin
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14/02/2017
Etapas
Proceso secuencial
Bsqueda de ideas Los conceptos de productos que superan la etapa

de anlisis de negocio, pasan a los
Tamizado de ideas departamentos de ingeniera y de I+D, donde se
convierten en un prototipo, en un producto
Desarrollo y prueba del concepto real; se trata de poner de manifiesto que el
concepto es factible desde el punto de vista
tcnico
Los productos se someten a pruebas rigurosas
Anlisis de negocio que aseguran el funcionamiento seguro y eficaz
Desarrollo del producto El nuevo producto debe tener las

caractersticas funcionales y psicolgicas
Prueba de mercado buscadas
Comercializacin
Etapas
Proceso secuencial
Bsqueda de ideas Supone la ltima prueba antes del lanzamiento

definitivo del producto. Este test se realiza bajo
Tamizado de ideas una situacin real de compra
Desarrollo y prueba del concepto Varia segn el producto nuevo: necesidad de

inversin, grado de incertidumbre
Desarrollo estrategia de marketing Tipos para bienes de consumo:
Olas de ventas
Anlisis de negocio Mercados de prueba
Pruebas en mercados controlados
Desarrollo del producto Pruebas en mercados simulados
Prueba de mercado
Comercializacin
28
14/02/2017
Etapas
Proceso secuencial
Bsqueda de ideas
El objetivo de las anteriores etapas es el de
Tamizado de ideas reducir el riesgo de fracaso de un producto. Si
supera todas ellas, comenzar la puesta en
Desarrollo y prueba del concepto marcha del plan de lanzamiento a toda
escala, para la produccin y comercializacin del
nuevo producto.
Para ello ser necesario realizar importantes
Anlisis de negocio inversiones de capital as como esfuerzos
promocionales.
Hay que decidir:
Prueba de mercado momento adecuado
lugar de lanzamiento
Comercializacin mercado meta
estrategia (cmo)
5. Proceso de adopcin y difusin de

nuevos productos
Proceso de adopcin: proceso mental que sigue una persona desde

que se entera de la innovacin hasta que lo adopta.
Conciencia Inters Evaluacin Prueba Adopcin
29
14/02/2017

nuevos productos
Caractersticas del nuevo producto que

determinan la velocidad de adopcin:
La ventaja relativa: Ver la ventaja percibida
del nuevo producto sobre los existentes, bien en
Adopcin
precio, rendimiento, coste, comodidad o facilidad
de uso.
La compatibilidad: Con los valores culturales,
costumbres y hbitos del consumidor.
La complejidad: del nuevo producto, en
cuanto a comprender su funcionamiento
La divisibilidad: Si el producto puede usarse
en cantidades o dosis distintas
La posibilidad de comunicacin: Medida en
que los resultados del producto puedan ser
observados o descritos

nuevos productos
Proceso de adopcin: proceso mental que sigue una persona

desde que se entera de la innovacin hasta que lo adopta.
Conciencia Inters Evaluacin Prueba Adopcin
Proceso de difusin: aceptacin a nivel agregado. Mide el

tiempo que una innovacin tarda en difundirse en dicho
mercado
La gente difiere en su disponibilidad a probar un nuevo producto
30
14/02/2017

nuevos productos
Proceso de difusin
Grupos de
adoptadores
I C M D Innovadores
N R A E Mayora Mayora Rezagados
T E D C
2,5%
R C U L Adoptadores temprana 34% tarda 34% 16%
O I R I tempranos
D M E V
U I Z E
13,5%
C E
C N
I T
O
N

nuevos productos
Lderes de opinin y su utilizacin en marketing
Proceso de difusin
Innovadores Adoptadores Mayora Mayora Rezagados
Tempranos Temprana Tardia
Apasionados de Perfil liderazgo Cautelosos Conservadores Muy
la tecnologa Miden riesgo y Reflexivos Escpticos tradicionales
Aventureros posible fracaso Adoptan No les gusta el Se resisten a la
Gusta probar adopcin cuando est riesgo ni la innovacin
Abiertos demostrado tecnologa
Arriesgados Sensibles al
precio
31

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14/02/2017

KOTLER PHILIP Y KELLER KEVIN, (2016): Direccin de marketing,

1. Conceptos bsicos: clasificacin

3. Estrategias del ciclo de vida del producto

4. El desarrollo de nuevos productos

5. El proceso de adopcin y difusin de nuevos productos

1. Conceptos bsicos: clasificacin

Marketing Mk. Estratgico: Orienta las actividades de la

1. Conceptos bsicos: clasificacin

El marketing-mix es un programa integrado y coherente de

1. Conceptos bsicos: clasificacin

> Forma parte del marketing mix de la

>Condiciona el resto de polticas de

>Es la base sobre la que se construyen

1. Conceptos bsicos: clasificacin

1. Conceptos bsicos: clasificacin

Producto bsico + Caractersticas

1. Conceptos bsicos: clasificacin

> Segn su durabilidad y tangibilidad:

> En funcin del uso de los bienes

CLASIFICACIN DE LOS BIENES DE CONSUMO (Hbitos de compra)

Precio Bajo Ms alto Alto Vara

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS DE CONSUMO

2. Decisiones sobre el producto

2. Decisiones sobre el producto

Decisiones sobre el producto

Atributos Envase Servicios

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que se

2. Decisiones sobre el producto

2. Decisiones sobre el producto

2. Decisiones sobre el producto

Decisiones sobre producto

Marca: un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de dichos

2. Decisiones sobre el producto

2. Decisiones sobre el producto

Decisiones sobre producto

Atributos Envase Servicios

2. Decisiones sobre el producto

Decisiones sobre producto

Atributos Envase Servicios

Envase o Factores influyen en su uso:

Se debe elegir elementos estticos y funcionales

2. Decisiones sobre el producto

Decisiones sobre producto

Atributos Envase Servicios

2. Decisiones sobre el producto

Decisiones sobre producto

Un adhesivo grfico parte envase

Normativa (no confundir)

2. Decisiones sobre el producto

Decisiones sobre producto

Nivel de servicio ofrecido

2. Decisiones sobre el producto

Decisiones sobre producto

Garantas Declaracin formal del rendimiento esperado para

2. Decisiones sobre el producto: la marca

BRANDING: Proceso de dotar a los productos y servicios con el poder de una

CAPITAL DE MARCA : valor agregado a los productos y servicios por los

2. Decisiones sobre el producto: la marca

Ventajas del capital marca (marcas fuertes)

Mejor percepcin de desempeo

Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la

Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado

Mayor inelasticidad a aumentos de precio