1

| Este documento contiene la Semana 3

INDICE

Problemas En La Comunicacin
Problemas En La Comunicacin .................................................................................................... 3
Evaluacin del Mensaje................................................................................................................. 3
I. DETERMINACIN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS ................................................................ 3
Decisiones de Alcance, Frecuencia e Impacto .......................................................................... 3
Seleccin de Medios: ................................................................................................................ 4
Los factores que afectan la seleccin de medios son: ............................................................. 5
Medicin de la eficiencia publicitaria........................................................................................ 6
Investigacin del efecto de comunicacin ................................................................................ 6
Determinacin del efecto sobre las ventas............................................................................... 6
Conceptos de publicidad y medios ............................................................................................... 7

2
| Este documento contiene la Semana 3
Problemas En La Comunicacin

La tarea de la fuente o emisor, es que su mensaje llegue a la audiencia o receptor, sin

embargo, esto a veces no ocurre producto de:

a) Atencin selectiva: Las personas son bombardeadas diariamente por miles de

mensajes comerciales, de los cuales retienen solo un mnimo numero. Y solo 10 o 12
provocarn alguna reaccin (generalmente los con llamados ms directos como gana
este auto si...).

b) Distorsin selectiva: Las personas escuchan lo que encaja con sus creencias,
modificando los mensajes con informacin de su propia cosecha. Por ello, los
mensajes deben ser sencillos, claros y repetidos.

c) Retencin selectiva: La gente conserva a largo plazo recuerdos de solo fracciones de

los mensajes que les llegan.

Evaluacin del Mensaje

Esta etapa de la estrategia creativa es generalmente menos comn en el mercado chileno y es
usada bsicamente por empresas con altos niveles de inversin publicitaria.
Evaluar el mensaje significa someter la estrategia creativa a estudios con el publico objetivo
que permitan conocer si las reacciones que el mensaje produce el los consumidores es el
esperado por la empresa. Tal labor se realiza mediante numerosos tipos de investigacin de
mercado, dentro de los cuales los ms comunes son los Focus Grupe. Esta tcnica consiste en
hacer reuniones con 8 o 10 consumidores y exhibir ante ellos el mensaje o campaa creativa.
Luego, se miden sus reacciones y el grado en que se sienten identificados con los mismos.
Lo importante de evaluar el mensaje es que es posible detectar errores o problemas en la
campaa antes de lanzarla masivamente y corregirlos previamente, obteniendo as los
resultados esperados.

I. DETERMINACIN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

Despus de definir el mensaje, las empresas deben buscar los mejores y ms adecuados
canales de comunicacin para llegar a su pblico objetivo. A continuacin veremos las
principales decisiones de medios que deben tomar las empresas:

Decisiones de Alcance, Frecuencia e Impacto

La seleccin de medios implica buscar los medios ms eficaces para llegar a un nmero
determinado de exposiciones al consumidores meta. Para ello, los marketeros hablan del
alcance, frecuencia e impacto que requieren para cumplir sus objetivos publicitarios.

Alcance: Numero de personas u hogares distintos expuestos a un determinado

programa de medios al menos una vez durante un periodo especifico de tiempo

3
| Este documento contiene la Semana 3
 Frecuencia: Numero de veces dentro del periodo de tiempo especificado que una
persona u hogar objetivo est expuesto al mensaje

Impacto: Valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio dado. Se dice que hay
medios que impactan ms que otros, como la TV. Se dice que hay programas que impactan
ms que otros, y se dice tambin que hay tipos de mensaje que impactan ms que otros (como
una campaa a favor Patagonia sin represas?)

Los directores de marketing deben decidir la mezcla perfecta entre estas tres variables.

El siguiente grafico muestra la curva de posibilidades mezclando frecuencia y alcance que tiene
una compaa a la hora de generar su estrategia de medios:

La multiplicacin de frecuencia y alcance, me entrega los GRP (Gross rating points) con los que
contar la campaa publicitaria. Este ndice indica cuantas veces y a cuantas personas llegar
con la estrategia de medios definida.
Es as como puedo privilegiar alcance: alcanzar a 100 personas 1 vez (punto inferior) o bien,
puedo privilegiar frecuencia: alcanzar a 1 persona 100 veces (punto superior). Por supuesto
que ambos extremos son poco aplicados en la realidad, pero permiten graficar claramente el
abanico de posibilidades

Seleccin de Medios:

Una vez definido los GRP buscados (es decir, la frecuencia, alcance e impacto por aadidura),
es necesario decidir con qu medios se realizar la campaa.

Las agencias de medios, que son la que usualmente manejan la estrategia de medios, usan
principalmente los no personales. A continuacin se presenta una tabla con los principales
medios utilizados y sus ventajas y limitaciones.

4
| Este documento contiene la Semana 3
Los factores que afectan la seleccin de medios son:

La poblacin objetivo y los hbitos de esta, es decir, a quienes quiero llegar y cmo se
comportan. Por ejemplo, hoy en da internet no es el mejor medio para llegar al adulto
mayor, pero tal vez si lo es para llegar a los adolescentes
El producto, servicio o idea. Si ste es pura imagen, probablemente la radio no es el
medio ms adecuado.
El costo de los medios. La televisin es ms costosa que las radios. Sin embargo en este
punto lo importante es el costo por contacto (Es decir, cunto cuesta llegar a cada
potencial consumidor)
Los objetivos publicitarios
Tipo de mensaje, si por ejemplo la empresa quiere comunicar una venta especial el fin
de semana, probablemente los medios ms afines para este mensaje son la televisin
y la radio. Si lo que busca es entregar mucha informacin tcnica acerca de un nuevo
producto, probablemente el medio ms afn sern las revistas especializadas.
Los medios empleados por la competencia.
La audiencia de los medios
La flexibilidad de los medios para adaptarse a los requerimientos y cambios que deba
hacer la compaa en el periodo en que dura la campaa (aumentar o disminuir la
pauta de medios por ejemplo)
La duracin del contacto con el mensaje
Las posibilidades tcnicas de los medios para adaptarse a los requerimientos del
marketing (tecnolgico y presupuestarios principalmente).

5
| Este documento contiene la Semana 3
Medicin de la eficiencia publicitaria
Increblemente y tal como se comenta al principio de este curso, las empresas invierten un
mnimo presupuesto publicitario para evaluar, tanto pre como post campaa, los efectos de
las mismas.
Es tanto as, que en Estados Unidos se estima que las empresas invierten entre un 0,2% y un
1% en evaluar e investigar cmo invertir el otro 99%

Investigacin del efecto de comunicacin

Busca determinar si un anuncio se est comunicando eficazmente o no. Puede ser aplicada
tanto antes de lanzar el mensaje publicitario como despus de haberlo hecho. Hay varios tipos
de estudios para evaluar la eficacia de un mensaje, algunos tan directos como mostrar la
publicidad a una persona y pedirle que no diga que le pareci, que entendi etc. hasta algunos
tan complejos que utilizan maquinas para medir reacciones fisiolgicas de la persona ante un
aviso publicitarios (presin arterial, dilatacin de pupilas, ritmo cardiaco etc.)

Determinacin del efecto sobre las ventas

Resulta necesario y vital medir cual es el impacto de una campaa en los diferentes medios de
manera de corregir desviaciones, modificar los errores o potenciar los medios ms favorables.
El efecto de la publicidad sobre las ventas es mucho ms difcil de medir que el efecto de
comunicacin, puesto que siempre hay muchos otros factores influyendo (precio,
disponibilidad de producto, acciones de la competencia, etc.). El impacto sobre las ventas es
ms fcil de medir cuando se usan promociones especiales o marketing directo y ms difcil de
medir cuando la publicidad apunta a generar lealtad de marca, imagen de marca u otro
objetivo de ese estilo.

Un estudio realizado por J.O Peckham, buscaba establecer una frmula

para medir el impacto de la publicidad sobre las ventas, el concepto es
el siguiente:

El autor descubri que en el caso de productos establecidos, la relacin

era 1 a 1. En cambio, en el caso de productos nuevos, era de 1.5- 2.0 a
1. En contraste Kotler, en su libro Direccin de marketing, hace el
siguiente ejemplo para graficar la teora de Peckham.

La empresa A gasta MM$2 y la industria en total gasta MM$3.5, asi que

la participacin en la voz de la empresa A es de un 57.1%. Sin embargo
su participacin de mercado es de un 40. Si dividimos su participacin
de mercado en su participacin de voz, obtenemos que su eficacia

publicitaria es de 70, lo que sugiere que la empresa est gastando de ms o mal su dinero. Si se
realiza este mismo ejercicio con las empresas B y C, podemos ver que la empresa B tiene, con

6
| Este documento contiene la Semana 3
un menor presupuesto una mejor eficacia publicitaria que la empresa A. Invierte un 28.6% y
tiene una participacin de mercado de un 28.6%. La empresa C por su parte, est siendo
extremadamente eficiente.

Conceptos de publicidad y medios

Concepto de campaa:
Una campaa es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno
a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especfica en un periodo determinado. Es un
ejercicio de la planeacin estratgica. Al desarrollar una campaa, una empresa coordina la
publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, y la publicidad
no pagada para alcanzar su objetivo.

El presupuesto promocional:
Es sumamente difcil establecer los presupuestos promocionales, porque los gerentes no
cuentan con normas confiables para calcular cunto invertir en la publicidad o en la venta
personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla
promocional.
Por ello, en vez de un mtodo universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro
mtodos comunes de presupuesto promocional:

Porcentaje de las ventas

Todos los fondos disponibles
Seguir la competencia
Presupuesto por funcin u objetivo

Anuncio:
Es el mensaje que se distribuye a travs de uno o ms medio masivo de comunicacin, y es
pagado por un patrocinador identificado.

Poblacin Objetivo:
Es el conjunto de personas a las que va destinado un determinado mensaje.

Audiencia:
Es el conjunto de personas que leen, oyen o ven la prensa, radio, televisin o cine. La audiencia
til es aquella parte de la audiencia que pertenece a la poblacin objetivo.

Estructura de la Audiencia:
Es la distribucin porcentual de las personas que constituyen la audiencia en base a diferentes
variables, principalmente de tipo sociodemogrfico.

Coeficiente de utilidad de un soporte:

Est relacionado con la estructura de la audiencia, ya que las personas que las componen
tienen caractersticas distintas, por lo que pueden tener un inters diferente para el
anunciante.
Este coeficiente se obtiene multiplicando los resultados ponderados de cada caracterstica de
la audiencia (sexo, edad,clase social,etc.)

7
| Este documento contiene la Semana 3
Duplicacin de audiencia:
Es el nmero total de personas que forman parte de la audiencia de dos medios o soportes a la
vez.

Acumulacin de audiencias:
Es el nmero de personas distintas alcanzadas por diversos nmeros o programas sucesivos de
un medio. Son igual a la suma de las audiencias de los diversos nmeros, menos las
duplicaciones.

Cobertura:
En general, puede definirse como el porcentaje de personas alcanzadas por un medio o
combinacin de ellos, en relacin a un universo definido. Tambin se le puede llamar alcance

Rating:
Es el porcentaje de personas u hogares que sintonizan un programa especfico de televisin o
radio, en relacin con el total de personas u hogares con estos medios.

Cuota:
Es el porcentaje de hogares que teniendo encendido el televisor, sintonizan un programa
determinado.

Costo por contacto por mil (CPM):

El costo por contacto representa el gasto que hay que realizar para alcanzar a una persona u
Hogar a travs de cualquier medio o soporte. Para su determinacin se divide el precio del
medio por la audiencia alcanzada.

CPC = Precio del medio x Audiencia del medio

Con frecuencia este concepto se expresa en miles, recibiendo el nombre de costo por
mil.
CPM = Precio del medio / Audiencia X 1.000 = Precio x Audiencia expresada en miles.

8
| Este documento contiene la Semana 3