Semestre :3

Module : : Rsum Marketing

Enseignant :

Elments de rsum

Les concepts cls du marketing

March
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
notion de besoin
Le processus dachat
Ltude de march
Marketing Stratgique
Segmentation
Le ciblage
Le positionnement
Le marketing mix

PAGE 1
 Marketing
I dfinition : Selon le petit robert : Le marketing est lensemble des actions ayant pour but danalyser le
march prsent le potentiel dun bien ou dun service et de mettre en uvre des moyens permettant de satisfaire
la demande ou de la stimuler. Selon Koteler Dubois : Le marketing est le mcanisme conomique et social par
lequel individus et groupes satisfont leur besoin et dsires au moyen de la cration et de lchange du produit et
autre quantit de valeur pour autrui. Lobjectif de marketing : est la cration, la conservation, le dveloppement
de la clientle.
Les concepts cls du marketing :
Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vtir, sabriter) Le besoin nest pas cr par la socit ou le
marketing, il est inhrent la nature humaine.
Dsir : moyen privilgi de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limit, les dsirs culturellement
diffrencis sont infinis.
Demande : correspond au dsir dacheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir dachat. Pour
choisir entre diffrents produits susceptibles de satisfaire le mme besoin, le consommateur dfinit une valeur
quil compare au cot de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.
Produit : toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir : objet, service, ide.
Echange : acte qui consiste obtenir quelque chose de quelquun en contrepartie dautre chose. Si laccord
intervient entre diffrentes parties qui changent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se
prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations. Passage du marketing
transactionnel ou marketing relationnel.
March : constitu par lensemble des clients capables et dsireux de procder un change, leur permettant
de satisfaire un besoin ou un dsir. La taille du march dpend du nombre de personnes qui : - prouvent un dsir
lgard dun produit, - ont les ressources suffisantes pour lacqurir - ont la volont dchanger ces ressources
contre le produit. - Marketing : marketing et march sont deux notions indissociables : le marketing sintresse
des marchs, dfinis par des possibilits dchange en vue de satisfaire des besoins et des dsirs.
Marketing directe : ensemble doutils qui utilisent un ou plusieurs mdias de contact en vue dobtenir une
rponse et/ou une transaction.
La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrtisent un accort dchange de valeur.
La relation : la manire de concevoir lchange de valeur avec un client dans le but dtablir, denrichir et de
consolider les liens daffaires personnaliss et durables pour mieux rpondre lensemble de ses besoins.
La valeur dun bien ou dun service : est sa capacit satisfaire les besoins un prix raisonnable.
La qualit totale : consiste pour lentreprise amliorer ses procds de fabrication dans le but doffrir un
produit ou service exempte de tout dfaut.
Le march : est lensemble des acheteurs actuels et potentiels dun produit. Cest la relation doffre et la
demande. Potentiels : les personnes qui sont susceptible dacheter le produit.
March:
le march est un ensemble de consommateurs, individus ou entreprises qui expriment des dsirs et des besoins en
achetant des
produits, des services ou encore des ides. En marketing, un march se dfinit toujours gographiquement : le
march de la
tlphonie au Maroc. Il existe 4 types de march:
_ Le march principal : Cest le march sur lequel lentreprise agit, de mme que ses concurrents directs.
Exemple : le march de lautomobile : sur lequel saffrontent les constructeurs automobiles
_ - Le march indirect : Cest le march de la concurrence indirecte, cest--dire de produits ou services
apportant la mme
fonction mais avec une technologie diffrente, bien que proche. Exemple : La concurrence indirecte pour un
constructeur automobile est reprsente par les autres moyens de transport, tels que le train ou lavion.
_ - Le march gnrique : peut ne rien avoir en commun avec le march principal. Le consommateur choisit
une alternative
compltement diffrente. Exemple : March de transport en gnrale.

PAGE 2
_ Le march support : Cest dune certaine manire, soit une sous segmentation du march principal, soit un
march annexe
et indpendant du march principal. Cest lensemble de produits dont la prsence est ncessaire la
consommation du
produit principale.
Exemple: Pour lautomobile notamment, le march du carburant : lessence est un march
Support.
1- Loffre :
il se dcompose en trois lments
La concurrence : -collection des infos sur les concurrents (leurs nombres, leurs parts du march, les prix
pratiqus, moyens de communication et de distribution)
La distribution : -circuits de distribution (magasins spcialiss, grands surfaces, internet)
-leurs caractristiques (acteurs, nombre de points de vente, part du march)
Notre entreprise : analyser les concurrents et comparer notre entreprise avec les concurrents
2- La demande :
- La demande reprsente le volume total dun produit achet par un groupe de consommateur donn dans une
zone gographique
donne (March) et pendant un certain temps. Donc pour dvelopper la demande dun produit dans un March, il
faut assurer la
satisfaction des besoins et des motivations dachat des consommateurs..
elle se dcompose en ;
Les consommateurs : (caractristiques, comportements, besoins et freins la consommation)
Les acheteurs comportements, besoins) lessentiel ici cest de connaitre est ce quils consomment ou non
Les prescripteurs : ils consomment sans influencer les choix des autres consommateurs
3- Lenvironnement :
La notion denvironnement couvre tous les acteurs et domaines qui influencent, de prs ou de loin, le march sur
lequel
lentreprise agit.
Micro environnement : partenaires commerciaux (frs, intermdiaires...) public (mdias, pouvoir publique, monde
financier)
Macro environnement : socio dmographique, politico-lgal, cologique, conomique et technologique
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
L'acte d'achat est l'aboutissement d'un processus propre chaque individu. Comprendre le consommateur,
connatre et analyser les mcanismes qui lui conduisent l'achat final est tche essentielle en marketing.
Les variables explicatifs du comportement d'achat
1. La dcision d'achat :
Elle rsulte d'un certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent d'expliquer
le comportement du consommateur.
1. Les variables individuels :
o La personnalit : elle permet de distinguer un individu dans son unit, sa singularit, sa
permanence.
o L'image de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen d'exprimer sa
personnalit et de s'auto exprimer (procder un produit pour montrer aux autres quon souhaite
donner au soi).
o Les attitudes : c'est la tendance de l'individu valuer d'une certaine faon un objet. Elle est
compose :
croyance ou lment cognitif qui recouvre ce que la personne sait sur l'objet.
Sentiment ou lment affectif qui correspondent ce que la personne pense de l'objet.
Prdisposition ou lment cognitif qui indique ce que la personne est prte faire pour se procurer l'objet.
L'exprience : le comportement de l'individu peut tre influencer par se expriences passes.
Une tude a montr qu'un client non satisfait est perdu dans 65 % des cas, et qu'un client satisfait renouvela son
achat 98 % des cas.

PAGE 3
 Le style de vie : le style de vie d'un individu est la rsultante globale de son systme de valeur, de ses
aptitudes et activits et de son mode de consommation.
Le centre de communication cca a fait sortir sa mentalit principale d'aprs une enqute effectue auprs de 3500
franais gs plus de 15 ans.
Les matrialistes : 26,8 %, ils ont entre 20 et 45 ans, sont salaris e habitent dans les villes de taille
moyenne, ils sont attachs de vie de famille et recherchent le confort, ils sont pour souci majeur la
dfense de leurs intrts.
Les chos centrs : 22,5 %, ils ont entre 16 et 35 ans, sont ouvriers ou employs, ils habitent en banlieue
et ont tendance se grouper an clan (amis, famille), ils essayent de fuir des difficults de leur vie
quotidienne par la pratique du sport et en dpensant de faon souvent ostentatoire.
Les dcals : 17,3 %, ils ont moins de 30 ans, ils ont majoritairement tudiant ou jeune cadre, vivant dans
les grandes villes, ils sont indpendants et anticonformistes et cherchent profiter maximum de la vie.
Les activistes : 13,2 %, ils ont entre 30 et 60 ans exerant des responsabilits, ils sont continent de faire
partie des lites anims de grandes ambitions personnelles, ils sont des hommes et des femmes d'action
plus de rflexion.
Les rigoristes : 20,1 %, ils ont entre 35 et 65 ans, majoritairement petit patron et cadre moyen. Ils
rsident dans les villes moyennes et sont trs attachs aux valeurs traditionnelles, ils souhaitent constituer
un patrimoine pour les laisser aux enfants.
1. Les variables sociologiques :
Seules ne permet pas d'expliquer le comportement d'achats puisque tout individu vie en relation avec d'autre
individu.
Les groupes : un groupe est form de personnes qui partagent un certain nombre de voyance et de valeur
commune, exemple : les amis, les collgues de travail, les
associations.
La famille : le comportement d'achats varie selon l'ge et la situation familiale.
Le cycle de vie familiale du consommateur se dcompose en six tapes :
jeune clibataire
jeune couple sans enfant
jeune couple avec enfant
couple g sans enfant
couple g avec enfant
les vieux
seules.
Le processus d'achat familial dpend de la rpartition des rles au sein de la famille ainsi que du produit.
La culture : la culture est l'ensemble des croyances, des habitudes des communes des personnes qui
partagent un mme hritage de valeur. De ce fait, la structure de consommation et le comportement
d'achat sont diffrents selon les pays et les rgions.
Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catgories de dcomposition d'une socit.
Ils sont constitus de groupes homognes de personnes et se structurant partir de variables tel que : le
niveau d'ducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d'habitation.
Selon la classification de l'institut national de la statistique et des tudes conomiques Insee :
1. Cadre suprieur, profession librale, chef d'entreprise.
2. Cadre moyen, commerant, artisan.
3. Ouvrier, employ.
4. Economiquement faible actif.
5. Economiquement faible inactif.
1. Les participants la dcision :
dans une situation d'achat donn, plusieurs participants peuvent intervenir, ainsi on distingue gnralement :
L'inspirateur, qui est l'origine de l'achat du produit
Le prescripteur, qui recommande ou ordonne l'acquisition du produit
Le conseiller, qui guide l'acheteur (amis ou parent)
Dcideur, qui revient la dcision d'acheter
L'acheteur, qui procde l'acte d'achat proprement dit
L'utilisateur ou consommateur.

PAGE 4
 notion de besoin:
Le marketing prouve sa justification dans lactivit des besoins et de dsire de ltre humain.
Le besoin est une ncessit, le dsire est une faon agrable de rpondre au besoin. exemple : le besoin une
moyen de transport, dsire Jaguar.
Les types de besoin :
Les besoins varies dun individu lautre selon son ge, son sexe, son statuts, et son travail. Maslow les classer
en 6 catgories :

Le processus dachat
: Le but de marketing est de rpondre au besoin de march comprendre le consommateur nest jamais ais. Les
consommateurs peuvent trs bien exprimer le dsire et puis ne pas si confirmer, ou bien ne pas savoir exactement
ce quils veulent. Ils peuvent aussi se dcider la dernire minute en fonction des circonstances du moment

PAGE 5
 Ltude de march
Dfinition
_ ltude de march est un travail de collecte et danalyse dinformations ayant pour but
didentifier les caractristiques dun march. (Environnement, offre, demande, )
_ Son objectif principal est de permettre au porteur du projet dvaluer le potentiel du march
afin de valider la viabilit de son projet puis dadopter un positionnement concurrentiel. Cela est
susceptible de rduire les risques d'chec, en permettant au chef d'entreprise de prendre les
mesures adquates pour s'insrer durablement sur son march et, plus long terme, de mieux
cerner les forces en prsence. Cependant, avant la cration, l'tude de march a d'autres
objectifs, tout aussi importants, tels que :
_vrifier l'opportunit commerciale de se lancer,
_valuer son chiffre d'affaires prvisionnel,
_effectuer les bons choix pour faire aboutir le projet,
_crdibiliser sa dmarche auprs des partenaires.
Mthodologie
Pour raliser une tude de march, on procde un mix parmi les
trois outils suivants :
1. Recherche documentaire via les sources et canaux dinformations
: contact direct, journaux et magazines, sites internet..
2. Etude qualitative visant lobtention dinformations de qualit sur
un secteur dactivit : entretiens semi-directs, focus group..
3. Etudes quantitatives pour mieux cibler les prfrences dun acteur
du march, notamment les clients: sondage par questionnaire, test
de dgustation, march tmoin..
Une tude de march dite complte comprend :

Ltude de lenvironnement
Environnement : ensemble de forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou rel sur la gestion des
activits de lentreprise. Il exerce une influence sur lactivit de lentreprise et sur son dveloppement.
sa connaissance doit dceler les opportunits saisir et les menaces qui psent sur le march.
Ltude du consommateur
Ces tudes permettent de rpondre aux questions concernant les clients et plus particulirement : Combien
seront--ils dans les annes venir ? qui sont--ils ( ge, style de vie) ? Quand et ou achtent--ils (
frquence et lieu dachat..) ? Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins..? Comment se
comportent--ils lors de lachat ?
Ltude de la concurrence
Il convient dvaluer pour chacun des concurrents identifis : Sa part de march La puissance de sa marque
sa puissance financire son niveau technologique Sa capacit innover
Ltude de la distribution
Cette tude est ncessaire pour : Connatre le poids relatif des diffrents circuits, leurs avantages et
inconvnients. dfinir les pratiques commerciales ( politique dachat, pratique de vente..) Dterminer les
procdures de dcisions dachat notamment dans les domaines de la grande distribution.

PAGE 6
 Marketing Stratgique
. Lanalyse SWOT
est un outil daudit marketing de lentreprise et de son environnement concurrentiel. Cest la premire tape de
la dmarche danalyse marketing. Elle aide votre entreprise se concentrer sur les questions cls

SWOT est labrviation des Strengths (S forces), Weaknesses (W faiblesses), Opportunities (O

opportunits), Threats (T menaces).
Les forces et les faiblesses sont les facteurs internes votre entreprise.
Forces (Strengths)
Expertise de spcialiste marketing
Produit ou service innovateur ou diffrenci
Lieu de votre activit
Procdures de qualit
Tout autre aspect de votre business ajoutant de la valeur votre produit ou service,
Faiblesses (Weaknesses)
Manque dexpertise marketing
Produit ou service indiffrenci (par rapport vos concurrents)
Lieu de votre activit
Mauvaise qualit de vos marchandises ou services
Rputation endommage,
Les opportunits et les menaces sont les facteurs externes votre entreprise.
Opportunits (Opportunities)
March se dveloppant (Internet, pays en voie de dveloppement, )
Fusions, joint-ventures ou alliances stratgiques
Entre dans de nouveaux marchs offrant de meilleurs profits
Nouveau march international
March dlaiss par un concurrent inefficace,
Menaces (Threats)
Arrive de nouveaux concurrents sur votre march
Guerres des prix avec la concurrence
Concurrent ayant un produit ou service innovant
Concurrents ont un meilleur accs aux canaux de distribution
Nouvelle taxation sur votre produit ou service,

PAGE 7
 Segmentation :
Dfinition :
Est le processus permettant de partager le march en sous ensembles des consommateurs ayant des
caractristiques, des comportements, et des ractions aux produits homognes.
Un segment : est un groupe de consommateur dont les besoins et les comportements dachat sont suffisamment
homogne par tre servis par le mme offre et reprsentes par un programme daction marketing.
La procdure de segmentation :
1- la phase denqute : dans cette tape on prend une srie dentretien ou des runions de groupe avec des
consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, leur attitudes, et leurs comportements.
2- La phase danalyse : les donnes sont analyser ce qui permet de rduire les distorsion. Les segments
doivent tre homogne les un par rapport les autres.
3- La phase didentification : dans la dernire tape le profit de chaque segment est identifier. Ex : pour
lachat des bijoux on trouve : * les fans, qui adorent porter les bijoux.
* les indiffrents.
* les anti bijoux.
Les critres de segmentation :
1- segmentation gographique : consiste a dcouper le march en diffrents units territoriales (pay, ville,
rgion, quartier).
2- Segmentation socio dmographique :consiste de dcouper le march en diffrents groupes identifier sur la
base des critres tels que : lge, le sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau dducation, la nationalit, la
catgorie socio professionnel.
3- Segmentation psycho graphique : ses critres de rapportent en gnral a lindividu et son style de vie, ses
valeurs, sa personnalit.
le style de vie et les valeurs : le responsable marketing sintresser la segmentation a partir le style de
vie, une tude de march a permet didentifier 9 groupes homognes compte a leurs attitudes : 1) les
privilgis 2) les insistants 3) les faux acheteurs 4) les modestes 5) les vieux individualistes 6) les actifs
presss 7) les tlspectateurs retraites 8) les par iceux 9) les suiveurs.
Les conditions dune segmentation efficace :
1- La possibilit de mesure : Ex : limpossibilit de mesurer le nombre des femmes qui achtent lor pour le
prestige.
2- Le volume : les segments doivent tre suffisamment vaste et rentables.
3- La pertinence : les segments doivent tre rellement diffrent les uns des autres du point de vue de la
variable tudier.
4- La possibilit daccs : lentreprise doit pouvoir diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis.
5- La faisabilit pour lentreprise : une Petite Moyen Entreprise (PME) peut identifier correctement les
diffrents segments dun march sans pouvoir parti le faite de ses ressources limites
Le ciblage
Dfinition :
Cest le segment de clientle qui lentreprise va proposer son produit et vers quelle dirigera ses actions
dessous de lanalyse de la segmentation.
On a 5 stratgies de couverture dun march :
Concentration sur un couple * spcialisation par produit : * spcialisation par march :
Produit/March :
M1/P1 M2/P1 M3/P1 M1/P1 M2/P1 M3/P1 M1/P1 M2/P1 M3/P1
M1/P2 M2/P2 M3/P2 M1/P2 M2/P2 M3/P2 M1/P2 M2/P2 M3/P2
M1/P3 M2/P3 M3/P3 M1/P3 M2/P3 M3/P3 M1/P3 M2/P3 M3/P3

* spcialisation slective : * couverture globale :

M1/P1 M2/P1 M3/P1

M1/P1 M2/P1 M3/P1
M1/P2 M2/P2 M3/P2
M1/P2 M2/P2 M3/P2
M1/P3 M2/P3 M3/P3 M1/P3 M2/P3 M3/P3

PAGE 8
Les critres de choix dune cible :
Le choix dune cible doit tre effectu en valuant pour chaque segment possible :
- son adquation avec limage de lentreprise.
- Sa compatibilit avec les objectifs de lentreprise.
- Son attrait et les risques encours.
- Sa taille et sa croissance prvisible.
- La probabilit de succs de lentreprise su celui-ci.
Les stratgies de ciblage :
Il existe 3 types de stratgie globale de ciblage :
a) le ciblage indiffrencie : il consiste tout simplement attaquer lensemble des segments avec un
seul produit. Lentreprise met en uvre une politique commercial adapte au segment le plus vaste
en esprant que les retombes seront favorable sur les autres segments. Avantage : rduction des
cots.
b) Le cible diffrenci : consiste proposer des produits diffrents de gammes tendue (Dove :
dodorant, crme, savon, bain douche). Les actions commerciales sont spcifiques chaque cible.
Inconvnient : augmentation des cots. Ex : Bic.
c) le ciblage concentr : consiste ne choisir pour cible quun partie des segments tudis et se concentrer
sur certains eux.
Ex : marchs industriels spcialiss.
Avantage : situation privilgie sur un segment.
Inconvnient : prennit celle du segment choisi.
Le positionnement du produit :
Par le positionnement du produit lentreprise se diffrencier de ses concurrents dans lesprit du
consommateur. Cette diffrence peut sappuyer sur le prix du produit (ex : haute gamme), sur un avantage
conomique (ex : faible consommation dnergie), sur le contenu symbolique du produit (ex : prestige).
Une diffrence doit cre de la valeur pour lentreprise en mme temps pour le march. Il doit satisfaire ce
titre de nombreuses exigences : * limportance * le caractre distinctif * la supriorit * la communicabilit * la
rentabilit.
Une analyse de positionnement a eu lien dans les 4 cas suivants :
1- Une produit lancer sans positionnement explicit : lentreprise cherche connatre lavance
commence en produit et persuader sur le march.
2- Un produit lancer avec un positionnement bien dfini : lentreprise veux contrler si la
perception effective de son produit correspond bien ses objectives initiaux.

3- La dfinition dun positionnement pour un produit nouveau : lentreprise dtermine le

positionnement le plus adapt, dcoulent les caractristiques essentiel du produit.
4- La ncessit du repositionnement : qui consiste redfinir la position dune produit soit parce que
le positionnement initial sest avre inadquat soit parce que les actions de la concurrence le rendre
ncessaire.
Supposant un nouveau produit ou une nouvelle gamme souhaite sintroduire sur le march ou doit tre se
placer au centre ou sur un crnant spcifique, Yoran Wild a identifier 6 stratgies de positionnement :
1- Mettre en avant certaine caractristique du produit. Par ex : ses ingrdients champoing au syramide air
et deslseve.
2- Mettre en avant les solutions quil apporte au client, ex : un champoing anti-pelliculaire Head &
Shoulder.
3- Prciser les occasions dutilisation. Ex : un shampoing utilis sous la bouche Tait douche.
4- Identifier les catgories dutilisateur. Ex : pour cheveux gras, pour cheveux secs.
5- Se placer en rfrence dautre produit. Ex : le shampoing le moins cher.
6- Introduire une nouvelle catgorie. Ex : les 2 en 1.
Les 3 questions lies au positionnement :
1- Quallons nous apporter de spcifique au consommateur ?

PAGE 9
 2- En quoi notre produit peut tre jug diffrent dautres produits ? 3-
Quelle promesse allons nous donner lacheteur?
Le positionnement du produit :
Stratgies de positionnement :
Rfrences Fondements du positionnement
a) les attributs du produit (composition, esthtique taille, technologie, etc.
1) le produit b) les services rendus par le produit dfini en terme de bnfice au consommateur (gain

de temps, pratique, conomique, etc.

a) les caractristiques des consommateurs (morphologie, activits, habit, niveau
2) le consommateur dinstruction, centre dintrt, style de vie, taille de mnage)
b) le volume de consommation (gros consommateur, moyen)
a) la rfrence aux concurrents (leader, suiveur, innovateurs)
b) le niveau de prix relatif.
3) le concurrence c) le rapport qualit, prix relatif.
d) le mode de distribution.
Le marketing mix
Le marketing mix est l'ensemble des actions ou politiques, portant sur : Le produit, Le prix, La distribution, La
communication

A Politique de Produit
Cest une offre prsente sur un march et qui peut tre un Biens ou un Service . Cest la promesse faite par
lentreprise pour
satisfaire un ou plusieurs besoins du march un moment donn.

1- Les phases de dveloppement du Produit:

Le Lancement : Cest lentre progressive du produit sur le march.
La communication : forte pour faire connatre le produit et inciter lachat ;
Le profit : ngatif du fait des cots de dveloppement et de lancement.
La Croissance : Marqu par une diffusion plus importante du produit sur le march, avec la pntration vers de
nouveaux segments de consommateurs.
La communication : moins intensive Le profit : Positif , il y a des ventes.
PAGE 10
La Maturit : Caractrise par :
- un fort ralentissement des ventes - Les besoins du march sont arrivs saturation. - Les bnfices sont leur
maximum
La communication : vise fidliser Le profit du produit : peut commencer dcliner..
Le dclin : les ventes et les bnfices diminuer.
2- Les stratgies marketing au cours du cycle de vie:
En fonction de la phase du cycle o se trouve le produit, le responsable marketing aura le choix entre plusieurs
stratgies, compte
tenu :
- Le positionnement de Produit.
- La stratgie gnrale de la marque ou de la gamme,
- La concurrence.
- Lvolution des besoins du march.
A - Les stratgies en phase de lancement:
Il y a en ralit une multitude de stratgies possibles, selon:
- La capacit dinnovation,
- Les objectifs du groupe ou de lentreprise
- Le paysage concurrentiel
- Le systme de distribution
B - Les stratgies en phase de croissance:
- Le produit est rachet. - Nouveaux consommateurs apparaissent
- Les ventes augmentent. - La concurrence arrive sur ce march et parfois en attaquant avec des prix plus faibles.
C - Les stratgies en phase de maturit:
En phase de maturit, il est possible que dautres concurrents arrivent avec une politique prix agressive.
Soit vous vous alignez tout en conservant votre niveau de qualit :
- Vous risquez de perdre une part du profit.
- Vous compensez en gardant votre clientle.
Soit vous maintenez des prix plus levs :
- Vous risquez de perdre une partie de votre clientle - Vous conservez un taux de marge unitaire fort.
D - Les stratgies en phase de dclin:
En phase de dclin, Vous pouvez agir principalement sur :
- Une communication ponctuelle en concordance avec les promotions ou lactivit saisonnire.
- Une rduction des prix. - Des actions promotionnelles visant couler les stocks.
B Politique de Prix:
Le prix cest la traduction conomique de la valeur dun produit sur le march , la politique de prix exprime les
actions de
lentreprise pour raliser des marges bnficiaires.
1- La fixation du Prix de vente
La fixation du prix doit tenir compte les lments suivantes :
- La lgislation : le Prix doit respecter la rglementation.
- Le Cot de revient : Le Prix doit assurer la rentabilit des ventes. (R=PQ-CQ)
- Positionnement du produit : respecter les dcisions stratgiques.
- Place de produit sur le cycle de vie.
- Objectifs de lentreprise : le Prix doit tre en adquation avec les objectifs; (Objectifs de la gamme, Objectifs de
limage, ..)
- La Concurrence : le Prix doit prendre en compte la concurrence
- Le Consommateur : les Prix Psychologique
2- Mthodes de fixation de Prix:
Gnralement on peut citer trois approches pour fixer le prix dune offre:
a- Lapproche par les cots: - Le Cot de revient + la marge - Le seuil de rentabilit
b- lapproche par la concurrence : - Prix en fonction de ceux pratiqus par les concurrents sur des produits
identiques.
c- Lapproche de la demande: - comment varie la demande suite une variation (+ ou -) du prix.
3- les stratgies relatives la fixation dun prix de vente:
Trois types de stratgies soffrent lui :
a- la stratgie dcrmage: Cest une stratgie de prix lev par rapport au prix du march. Cette stratgie prix
va de pair avec
une stratgie produit slective visant un petit segment du march total.
PAGE 11
- Le produit a une valeur supplmentaire par rapport la moyenne du march, soit par la technique, linnovation,
la politique de
marque,
- Dans ce cas, une politique de services associs ou une diffrence nette de qualit le justifie.
b- la stratgie de pntration : Cest une stratgie de prix plus bas que le prix moyen du march, ou fortement
infrieur au prix
du concurrent de rfrence sur le march.
c- la stratgie dalignement : Cette stratgie consiste saligner sur les prix pratiqus par le march.
C Politique de Distribution
- Distribuer un produit, cest faire en sorte que les produits soient disponibles au bon endroit, en quantits
suffisantes, au bon
moment et dans les meilleures conditions.
1- Dfinition du canal de distribution:
Le canal de distribution est une voie dacheminement de biens ou de services vendus, de mme nature, entre le
producteur et le
consommateur ou lutilisateur final, avec intervention ventuelle de commerants et dintermdiaires.
Exemple : Fabricants Grossistes Semi-grossistes Consommateur final.

2- dfinition de circuit de distribution:

Cest lensemble des canaux de distribution par lesquels un bien, une catgorie de biens ou de services vendus
sachemine entre le
producteur ou limportateur et le consommateur final.
3- Les diffrentes stratgies de distribution:
a- La distribution intensive:
- Lentreprise cherche le plus grand nombre de points de vente possible,
- La distribution intensive multiplie les cots de distribution, et le producteur risque de ne plus contrler
efficacement son
marketing-mix, et peut perdre le contrle du march.
b- La distribution slective:
- Cest une slection des points de vente par le producteur; tre prsent dans un nombre limit de points de vente.
- Une distribution slective est gnralement couple une stratgie de marge: volume des ventes limits et forte
rentabilit.
- Elle permet au producteur de garder le contrle de son marketing-mix
c- La distribution exclusive:
- Le producteur dans cette situation accorde lexclusivit de la distribution de son produit par un seul
intermdiaire.
- le producteur espre susciter un effort de vente plus rigoureux et confrer son produit une image de prestige
autorisant un prix
lev.
D Politique de Communication:
La communication est un dialogue entre lentreprise et ses clients, qui se droule avant et pendant la vente,
pendant et aprs la consommation.
1- La stratgie de communication :
- Dfinition des objectifs de cette communication (notorit, informer de lexistence dun produit, amliorer
limage)
- Dfinition de la cible : cest le cur de cible (personnes directement concernes)
- Caractristiques de la concurrence.
- Dfinir le message a transmettre :
* Contenu du message : trouver un thme, un axe, une ide de nature motiver la cible vise.
* Structure du message: La manire de prsenter une information a une incidence majeur sur son efficacit.
* Source du message : Une source crdible renforce lefficacit du message. Trois facteurs confrent de la
crdibilit
une source: lexpertise, la confiance et la popularit.
2- Les Principales Techniques de Communication:
a- La publicit mdia : Radio, TV Presse - Affichage - Catalogues - Cinma - Brochures, - Les logos
b- les Promotions : Ensemble de techniques qui consistent ajouter temporairement un avantage supplmentaire
un
produit (bien ou service) dans le but de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats.
PAGE 12
Exemple : - Rduction des prix, cadeaux, - Animations sur les lieux de ventes, - Cartes de fidlit, - Remise, -
Bons de rduction,
c- le Marketing direct : Lutilisation de bases de donnes permettant dtablir des contacts entre lentreprise et
ses clients
prospects.

3- les activits de communication et dinformation mises en uvre par une entreprise :

- soit lintrieur de lentreprise (RP internes) pour instaurer et dvelopper un climat de confiance, affirmer la
culture
dentreprise, motiver les salaris
- soit lextrieur de lentreprise (RP externes) pour dvelopper de bonnes relations entre lentreprise et ses
diffrents publics :
clients, fournisseurs, reprsentants des collectivits locales, presse

PAGE 13