Marketing Internacional

Caso Dove

Manrique Balmaceda Manuel

Merino Domnguez Francisco

Rodrguez Rodrguez Jorge

Rojas Snchez Vivian

Profesor Carlos Merino

 Caso Dove

Qu es una marca? Por qu Unilever quiere tener pocas marcas?

Una marca es un smbolo, nombre o termino o la combinacin de

estos, que identifica a los productos o servicios de una empresa y los

diferencia de la competencia; es la identidad de un conjunto de

productos.

La razn de Unilever para tener pocas marcas; era porque quera

brindarles una identidad propia a ciertos productos, de marcas

maestras (Master Brand); por otro lado era una forma de poder

manejar productos globales. La diversificacin global en la cual

estuvo hasta antes de las Master Brand le trajo problemas de control

porque su portafolio haba crecido demasiado y sin identidad.

Cul era el posicionamiento de Dove en los 50s? Cul es su

posicionamiento en el 2007?

Para 1957 ao de lanzamiento de la marca Dove, esta se posiciono

como un producto con beneficios dermatolgicos; debido a que este

 jabn no irritaba la piel como los jabones comunes; gracias a su

forma especial que contena de crema humectante.

Al pasar a ser una Marca Maestra (Master Brand) en febrero del

2000 , entro a a la categora de cuidado personal lo que involucra

mucho ms que un jabn de belleza, en este sentido Unilever tomo la

decisin que Dove deba comunicar un punto de vista diferente un

punto donde la belleza natural es la belleza real; apoyando causas en

contra de los estereotipos tradicionales, reforzando la autoestima de la

mujer entre otros.

Cmo se organiz Unilever antes del 2000 para manejar la

categora de producto y el manejo de la marca?

Unilever antes del 2000 se organizaba mediante un Sistema de manejo

de marcas, dentro de la cual una categora de producto ofreca

diferentes marcas cada una liderada por un gerente; operando de

forma separada compitiendo con productos de la misma firma como

de otras. Cada gerente de marca estaba a cargo de la estrategia,

distribucin y el marketing de la marca (propaganda, promociones,

 etc); este sistema les trajo problemas de control de productos y no

poda obtener los beneficios de una marca global como son la

estandarizacin y las economas de escala.

Investiga en navegadores como Google para tener una idea de lo

que la gente dice o piensa de Dove. De qu manera estas

discusiones o foros contribuyen al significado de la marca?

En general en estos foros de belleza no solo se habla de Dove; sino

tambin de consejos en cuidado personal principalmente. las personas

intercambian ideas y experiencias buenas o malas de los productos de

Dove y comparan a esta marca con las de la competencia, estas

discusiones contribuyen a que en general se resalte la autoestima de la

persona y la belleza y el cuidado de la piel.

Todo en contenido que se encuentra en internet refuerza la imagen de

Dove ya que est siendo asociado no solo a las caractersticas fsicas o

dermatolgicas del mismo sino a un plano ms grande de identidad de

la persona.