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Objetivo
El objetivo del canal de distribucin consiste en tener el producto disponible, en el lugar adecuado
y en el momento oportuno, este circuito le agrega valor econmico a los productos y servicio.
Los valores agregados desde el punto de vista econmico son:
Tiempo (logstica adecuada)
Lugar (puntos de venta adecuados en cantidad y calidad)
Forma (fraccionamiento adecuado a las demandas de los clientes)
Dominio (transferencias de posesin entre los intermediarios hasta los clientes)
PROPIA FIRMA
AMBIENTES PRODUCTO COMPETENCIA
PRODUCTO
AMBIENTES
PROMOCION SUSTITUTO
TECNOLOGIA
Insercin en las polticas de las 4P
Productos de
Bienes de consumo
conveniencia
Bienes de
consumo
Productos
especiales
Bienes industriales
Productos de
conveniencia
Sirven como insumo para otros
bienes Productos de
conveniencia
Productos de
conveniencia
BIENES DE CONSUMO
Son aquellos que adquieren los consumidores finales
Productos de conveniencia: son de consumo masivo, de bajo costo, el consumidor realiza
esfuerzos bajos para adquirirlos.
Caractersticas:
1. Productos de uso corriente, netamente de consumo masivo familiar (pan, leche, carne),
requieren gran exposicin.
2. Productos de compra impulsiva, son los productos de conveniencia que se adquieren por
impulso.
3. Productos de emergencia, son requeridos por circunstancias especiales (repuestos para
autos, medicamentos corrientes), los lugares de expendio estn cerca de donde se los
puede necesitar (ej: farmacia/hospital).
4. Productos de entrega a domicilio, tales como comida rpida, diarios, soda y dependen de
la infraestructura o capacidad de entrega.
BIENES INDUSTRIALES
Son aquellos que sirven para la fabricacin de otros benes.
Materiales y piezas: materia prima.
Bienes de capital: maquinaria, edificios.
Suministros y servicios: energa, papel, tinta.
Unidad n2: Canales de distribucin
Definicin
Son un conjunto de individuos o firmas que actan como intermediarios entre el productor y el
consumidor, con el fin de satisfacer la entrega del producto en el lugar correcto y en el momento
oportuno. Los canales de distribucin, son una avanzada estrategia de la firma en el mercado con
activa participacin en el cumplimiento de los objetivos.
Objetivos:
La poltica de distribucin tiene por objeto hacer llegar el producto desde la fbrica a los
consumidores de manera eficaz. Los medios de la poltica de distribucin son sus canales, que
estn conformados por intermediarios (distribuidores, agentes, mayoristas, minoristas, etc.) que
pueden ser personas o firmas. El canal es el medio que lleva a cabo la poltica de distribucin, son
el medio para que el producto llegue al consumidor final.
La poltica de distribucin tiene que ver con los fines.
Los canales de distribucin tienen que ver con los medios.
Entre los objetivos del canal se destacan: la penetracin en el mercado, una mayor participacin
en el mismo y superar a los ataques de la competencia.
Funciones de la distribucin
Transporte: acercan el producto desde el productor al consumidor, es la funcin fsica de
traslado al lugar de ventas (esencial para el producto).
Almacenamiento: acumulacin de stock, para tener un colchn que solucione la brecha
entre el pedido y entrega/oferta y demanda, es necesario que el almacenamiento
conserve en excelente estado de calidad al producto.
Fraccionamiento: dividir el producto de acuerdo a las necesidades de compra del
consumidor.
Conexin: es el conector entre el fabricante y el consumidor que acta como puente o
nexo.
Informacin: genera la informacin al consumidor para conocer el producto (publicidad),
tambin es la informacin sobre el mercado que demandan los productores y
distribuidores para mejorar sus sistemas y procesos.
Roles del intermediario
Asuncin del riesgo: asume el riego de la venta del producto.
Propiedad: compra el producto y asume el rol de propietario.
Consignacin: recibe el producto sin que adquiera la propiedad.
Niveles de canal
Los niveles de canal estn conformados por los intermediarios que cumplen una misma funcin
dentro del canal, la cantidad de niveles determina la longitud del canal, a ms niveles, mayor
longitud.
Consumo masivo
Industriales
Servicios
Para organizar los canales se debe definir de manera clara las funciones y las responsabilidades de
cada uno de los integrantes.
Conflictos de canal
Se entiende por conflicto al desacuerdo entre los integrantes de un canal, a cerca de sus objetivos
y funciones. Se trata de determinar quin debe hacer que cosa y a cambio de que, en definitiva es
establecer que se obtiene de lo que se da, esto ocurre por la falta de una visin de conjunto.
Tipos de conflicto
Los conflictos que se dan en los canales pueden ser del tipo horizontal (cuando intervienen 2 o
ms miembros de un mismo nivel) y vertical (cuando intervienen 2 o ms miembros, pero de
niveles diferentes).
Normalmente los mayores conflictos se dan en el tipo vertical.
Necesidades del consumidor: este punto es fundamental e implica un anlisis profundo derivado
de las respuestas a las preguntas:
1. Qu esperan los consumidores de nuestro canal?
2. Qu valor agregado esperan?
3. mejor servicio, mayor agilidad, mayor respaldo?
4. Qu esfuerzo de compra est dispuesto a realizar?
Modo de compra que prefieren los consumidores: este punto se define por la respuesta a las
siguientes preguntas:
1. prefiere ventas del tipo personal?
2. prefiere ventas telefnicas?
3. prefiere comprar por internet?
4. prefiere comprar por catlogo?
5. prefiere compras por autoservicio?
Elasticidad del producto: si la elasticidad precio es baja y la demanda no cambia, significa que las
variaciones del producto, no son determinantes, mientras que si la elasticidad precio del producto
es alta y la demanda cambia significa que los cambios en el producto son determinantes.
Criterios bsicos:
Cobertura de mercado: responde al interrogante sobre a donde quiero o deseo llegar ya
que cada segmento tiene su tipo de distribucin ms adecuada.
Nivel de servicios al cliente: est relacionado con las expectativas del cliente respecto del
producto y la capacidad de la empresa para responder a un precio compatible con lo que
el mercado puede o est dispuesto a pagar.
Funciones de los intermediarios: en cuanto mayores sean las exigencias del mercado,
mayores sern los niveles de calidad requeridos para los intermediarios.
Caractersticas del consumidor: se analizan las caractersticas de la poblacin (mercado
segmentado), el grado de dispersin del mercado (concentrado o disperso), la frecuencia y
el monto de las compras, los lugares preferidos d compra y los momentos preferidos para
realizarlas.
Caractersticas del producto: es importante tener en cuenta si se trata de productos
perecederos o no perecederos, corrientes o especiales, el valor unitario, la relacin entre
valor unitario y peso o tamao, si es estacional o permanente o bien si son innovadores o
Standard, ya que cuanto ms especial, costoso o perecedero es el producto, ms directo
debe ser el canal.
Caractersticas de los intermediarios: es fundamental evaluar las fortalezas y debilidades
de los mismos para establecer el diseo del canal, analizando sus capacidades para
negociar, para la promocin, financiamiento, absorcin de riesgo empresarial, managment
y la logstica (transporte, almacenamiento, fraccionamiento).
Caractersticas de la competencia: se deben tener en cuenta aspectos tales como, el grado
de integracin de la misma, el posicionamiento de logrado por esta en el mercado (valor
de la imagen propia vs. La competencia), quien y que tipo de liderazgo ejerce y adems los
niveles de participacin de mercados alcanzados.
Caractersticas de la firma: es fundamental considerar nuestra capacidad productiva, el
tipo de tecnologa con que se cuenta, respaldo y solvencia financiera, sumados a la mezcla
de MKT que se utilice.
Caractersticas del contexto o entorno: evaluar las condiciones macro y micro econmicas
(tasas de inters, tipo de cambio, etc.), el marco legar (regulaciones, restricciones,
subvenciones, etc.), situacin cultural y social que definen el grado de retraccin
expansin de nuestra empresa.
Principales estrategias de distribucin
Para realizar la eleccin del tipo de distribucin o la estrategia a utilizar para distribuir, es
necesario definir el tipo y numero de intermediarios, que est subordinado por la cantidad de
niveles y la longitud del canal, una vez que se define el tipo de tarea que ser necesario desarrollar
por cada uno se debe cerrar el numero e iniciar el proceso de distribucin. El nmero de
intermediarios se relaciona de manera directa con el tipo de distribucin que se va a realizar.
Factores de seleccin
Nmero de aos en el negocio (trayectoria y antecedentes)
Lneas de productos trabajadas (relacin entre los productos actuales y el nuestro)
Tamao y calidad de la fuerza de ventas (elemento importante, exaltando la calidad)
Tipo de target que posee el distribuidor (relacin con mi producto y las posibles ventas)
Historial de crecimiento y utilidades
Niveles de solvencia (anlisis patrimonial y de garantas)
Predisposicin para cooperar (capacidad de integracin en polticas comunes)
Reputacin e imagen general (percepcin del mercado hacia el distribuidor)
Capacitacin de los integrantes del canal
Es una accin fundamental para asegurar que sirvan de mejor manera a los consumidores finales,
debe ser adoptada como un plan riguroso con mtodos especficos (valido para bienes y servicios).
El planeamiento incluye programas de capacitacin para los distribuidores. Es necesario tener en
cuenta los costos asociados, sin caer en la mecnica de recargar los precios de venta y esto se
puede evitar compartiendo costos con los distribuidores o definiendo de manera clara la relacin
entre costos y beneficios. El objetivo de la capacitacin es agregar valor a los integrantes del canal
y al canal en su totalidad.
Unidad n6
Estructuras
La estructura propia, se entiende como los bienes de capital que posee la empresa para el
desarrollo de la operacin comercial, debe tener capacidad adecuada, un buen mantenimiento y
una ubicacin adecuada.
Venta telefnica
Est relacionada con una accin pasiva por parte del vendedor en la que las operaciones son
incitadas por los clientes (realizan pedidos). Para gestionar este tipo de alternativa de canal directo
hace falta un buen nivel de capacitacin de la fuerza de ventas y una estructura de servicios que
sea capaz de responder a las demandas de los clientes.
Ventas personales
Este tipo de herramienta de canal directo, exige de gran capacidad de accin por parte de los
vendedores encargados de la operacin, un elevado nivel de capacitacin y un importante nmero
de integrantes del rea comercial para captar toda la porcin de mercado a la que se pretende
llegar.
Internet
Esta herramienta de canal directo es una excelente oportunidad de acceder a oportunidades de
negocios por un costo muy bajo, pero es importante estructurar previamente un adecuado
soporte tecnolgico que permita atender todas las operaciones posibles y un ajustado sistema de
logstica/entrega y despacho para brindar un servicio de calidad.
Marketing directo
Es una alternativa vlida para permitir a los productores llegar a los consumidores/usuarios de
negocios, se transforma en un tipo de promocin comunicacional, (a travs de ventas por
catlogos, listas, correos, spots de TV, etc.)
El marketing directo muchas veces puede exceder la simple promocin y convertirse en una
verdadera forma de venta directa del fabricante al consumidor.
Canales indirectos
Los canales indirectos pueden clasificarse en largos y cortos, teniendo en cuenta la cantidad de
niveles de canal.
- Canales indirectos largos: interviene ms de tres distribuidores.
- Canales indirectos cortos: interviene hasta tres distribuidores.
Caractersticas
1. Minoristas de autoservicio: son los locales con mercaderas expuestas en el que los
clientes se sirven solos.
2. Minoristas de servicio limitado y de servicio completo: son los que poseen auxiliares o
colaboradores para los clientes y el grado de ayuda otorgada marca la diferencia entre
ambos.
1. Tiendas especializadas: venden artculos especiales por rubro (cuero, zapatos, ropa).
2. Grandes almacenes: venden todo tipo de artculo en todas las gamas de productos (corte
ingls, hper libertad).
3. Supermercados: vendes comestibles y productos de consumo masivo de todo tipo, incluso
algunos especiales (tv, audio y video).
4. Hiper mercados: son supermercados de grandes superficies que operan bajo el mismo
concepto de negocio de estos.
5. Drugstores: son tiendas que venden artculos corrientes y atienden durante grandes
extensiones horarias.
1. Cadena de tiendas: venden productos con grandes descuentos por compras en cantidad.
2. Franquicia
Los minoristas deben definir su mercado meta, realizar acciones que atraigan al pblico del
mercado seleccionado por precio o promociones, eligiendo un posicionamiento que contribuya a
la imagen de la marca.
Franquicia
Intervienen dos partes, franquiciado (quien recibe la franquicia) y franquiciante (quien otorga la
franquicia).
Definicin
Es un contrato mediante el cual un inversor llamado franquiciado aporta capital, trabajo y un local
a cambio de la licencia de marca por parte del franquiciante, adems del know how y la asistencia
tcnica. El franquiciante impone condiciones sobre ventas, tipo de ubicacin, publicidad, personal,
etc. el franquiciado por su parte ce en esta relacin una oportunidad en la plaza con la marca que
desea explotar.
Exigencias o requisitos del franquiciante
Tipos de franquicias
Concepto de logstica
Distribucin de salida: es el desplazamiento de los productos desde la fbrica hacia los
consumidores.
Distribucin de entrada: es el desplazamiento de productos o materiales desde el proveedor hasta
la fbrica.
Distribucin inversa: es la devolucin o rechazo de productos defectuosos del consumidor a la
fbrica, ejemplo: por vencimiento.
La tarea del gerente de logstica es coordinar a proveedores, fabricante, intermediarios y
consumidores finales, haciendo que el flujo de productos sea el adecuado.
Actividades de logstica
1. Generar sistemas de informacin.
2. Compra de insumos para fabricacin.
3. Compra de productos propiamente dichos.
4. Planificacin del producto (que desea el mercado).
5. Procesamiento de los pedidos (incorporarlos, registrarlo, procesarlos) todo esto implica
costos para el fabricante.
6. Maneja el tamao y control de los inventarios (pretende satisfacer al consumidor sin
costos innecesarios).
7. Almacenamiento (necesidad de guardar stock en forma fsica).
8. Planificacin del transporte (arbitrar los mejores medios para hacerlo).
Importancia de la logstica
Objetivos de la logstica
La logstica pretende lograr la mayor satisfaccin del consumidor final al menor costo posible, pero
planteado de esta forma resulta imposible lograr ese objetivo, constantemente se debe operar
entre alternativas de mayor beneficio, tanto para la empresa como para los consumidores. Es
necesario encontrar el equilibrio entre costo y satisfaccin otorgada (tomando en cuenta la
competencia y el mercado).
La mayor utilidad se logra con velocidad en la entre la de inventarios amplios, adems de la
flexibilidad de surtidos entre productos.
Se trata de ofrecer el nivel deseado por el consumidor al menor costo posible, el foco se debe
poner en las utilidades y no en las ventas, para conciliar el beneficio y los costos, buscando
eficiencia para costos y servicios.
Nota: satisfaccin, rapidez o claridad, amplitud de inventario, flexibilidad en la oferta (elegir entre
varias). Maximizar el esfuerzo de compra o traslado. Garanta o servicio de post venta.
Todos tiene un costo, por eso es que es imposible la mxima satisfaccin, conciliar satisfaccin al
cliente vs. Costos involucrados.
Funciones de logstica
a) Almacenamiento: esta funcin necesaria, reproduce la problemtica de la necesidad de
los canales y la poltica de distribucin por la diferencia entre demanda y fabricacin,
consiste en acumular existencias fsicas en forma de inventarios, hace efectico el valor
tiempo que agrega el intermediario al producto.
Tipos de almacenamiento
Almacenamiento propiamente dicho: son los lugares fsicos donde el producto se
inmoviliza desde su ingreso hasta su despacho, la funcin principal es guardar el
producto por un tiempo y esto no quiere grandes niveles de tecnologa.
Plataformas de distribucin: son grandes espacios concebidos para el flujo de
productos con poco estacionamiento y mucha movilidad interna, requiriendo
elevados niveles de tecnologa y una eficiente administracin de espacios (recibe,
stockea, enva, procesa datos).
b) Gestin de inventarios: es el manejo del nivel ptimo del mismo para obtener mayores
beneficios a travs del sistema justo en tiempo con inventarios a nivel cero o muy
reducidos que permiten el ahorro un buen nivel de ahorro y mayores utilidades.
Sistema justo a tiempo
Previsin muy ajustada de las necesidades.
Sistema flexible de traslado de clientes, rpido y gil.
Mucha organizacin entre las distintas reas.
2
0= lote econmico D= N nmero de pedido