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CANALES DE DISTRIBUCION

Unidad n1: Poltica de distribucin


Objetivos de la poltica de distribucin (Plaza)/Colocacin del producto y oportunidad (tiempo)

Objetivo

El objetivo del canal de distribucin consiste en tener el producto disponible, en el lugar adecuado
y en el momento oportuno, este circuito le agrega valor econmico a los productos y servicio.
Los valores agregados desde el punto de vista econmico son:
Tiempo (logstica adecuada)
Lugar (puntos de venta adecuados en cantidad y calidad)
Forma (fraccionamiento adecuado a las demandas de los clientes)
Dominio (transferencias de posesin entre los intermediarios hasta los clientes)

Canales de distribucin (definicin e importancia)


Poltica de distribucin es el conjunto de actividades estratgicas llevadas a cabo por la empresa
con el propsito de conectar adecuadamente el producto con los consumidores finales, para que
estos puedan obtenerlo en el lugar adecuado y en el momento oportuno, no es algo simple que
empieza y termina, su importancia consiste en las decisiones de largo plato (estrategia) que
involucran a terceros (intermediarios) con el objetivo de crear un puente entre los productos y los
consumidores finales que requiere mucho esfuerzo y no es fcil de transitar.

Esquema de la insercin de la distribucin en las polticas de las 4P

PROPIA FIRMA
AMBIENTES PRODUCTO COMPETENCIA

PLAZA CLIENTE PRECIO

PRODUCTO
AMBIENTES
PROMOCION SUSTITUTO
TECNOLOGIA
Insercin en las polticas de las 4P

La distribucin debe interactuar con el resto de la mezcla de marketing en forma directa y


estratgicamente planeada:
Producto: si es de buena calidad y adems tiene buena imagen de s mismo y de la marca,
es mucho ms sencillo desarrollar la distribucin, con mejores intermediarios y posiciones
de negociacin ms favorables.
Precio: es un factor determinante en la distribucin ya que d l depende las utilidades
que calculan los intermediarios en funcin de la comercializacin planeada.
Promocin: debe mantener estrecha relacin con la poltica de distribucin, ya que el
canal debe agregar valor en forma constante al producto/servicio, para mejorar su imagen
y posicionamiento en el mercado de consumidores elegido (mercado meta).
Plaza: es el mbito geogrfico o localizacin de oportunidades de mercado, es el contexto
donde operan los consumidores y miembros de canal.
La plaza puede ser centralizada (requiere una distribucin concentrada) o descentralizada
(requiere una distribucin desconcentrada). Es importante contar con mucha informacin
del lugar de distribucin.

Relacin de la poltica de distribucin con los distintos tipos de productos de consumo

Es necesario hacer una clasificacin de los productos en:

Productos de
Bienes de consumo
conveniencia

Adquiridos por consumidores finales Productos no


buscados

Bienes de
consumo
Productos
especiales

Bienes industriales
Productos de
conveniencia
Sirven como insumo para otros
bienes Productos de
conveniencia

Productos de
conveniencia
BIENES DE CONSUMO
Son aquellos que adquieren los consumidores finales
Productos de conveniencia: son de consumo masivo, de bajo costo, el consumidor realiza
esfuerzos bajos para adquirirlos.
Caractersticas:

1. Productos de uso corriente, netamente de consumo masivo familiar (pan, leche, carne),
requieren gran exposicin.
2. Productos de compra impulsiva, son los productos de conveniencia que se adquieren por
impulso.
3. Productos de emergencia, son requeridos por circunstancias especiales (repuestos para
autos, medicamentos corrientes), los lugares de expendio estn cerca de donde se los
puede necesitar (ej: farmacia/hospital).
4. Productos de entrega a domicilio, tales como comida rpida, diarios, soda y dependen de
la infraestructura o capacidad de entrega.

Productos de compra estudiada: su adquisicin se realiza a travs de un proceso de estudio,


competencia y anlisis (ropa fina, electrodomsticos, muebles), su precio no es bajo y la frecuencia
de renovacin es baja, mientras que el grado de esfuerzo del consumidor es alto.

Productos especiales: no tienen caractersticas distintivas, dependen de las circunstancias de un


comprado en especial (bienes especiales) requieren un gran esfuerzo por parte del consumidor.

Productos no buscados: no estn en el nimo de compra del consumidor, porque no le interesa


comprar esos productos (seguros, donaciones de sangre), requieren gran esfuerzo por parte del
vendedor.

BIENES INDUSTRIALES
Son aquellos que sirven para la fabricacin de otros benes.
Materiales y piezas: materia prima.
Bienes de capital: maquinaria, edificios.
Suministros y servicios: energa, papel, tinta.
Unidad n2: Canales de distribucin

Definicin

Son un conjunto de individuos o firmas que actan como intermediarios entre el productor y el
consumidor, con el fin de satisfacer la entrega del producto en el lugar correcto y en el momento
oportuno. Los canales de distribucin, son una avanzada estrategia de la firma en el mercado con
activa participacin en el cumplimiento de los objetivos.

Objetivos:
La poltica de distribucin tiene por objeto hacer llegar el producto desde la fbrica a los
consumidores de manera eficaz. Los medios de la poltica de distribucin son sus canales, que
estn conformados por intermediarios (distribuidores, agentes, mayoristas, minoristas, etc.) que
pueden ser personas o firmas. El canal es el medio que lleva a cabo la poltica de distribucin, son
el medio para que el producto llegue al consumidor final.
La poltica de distribucin tiene que ver con los fines.
Los canales de distribucin tienen que ver con los medios.
Entre los objetivos del canal se destacan: la penetracin en el mercado, una mayor participacin
en el mismo y superar a los ataques de la competencia.

Como aaden valor a los miembros del canal


Los miembros del canal aaden valor al producto/servicio por medio de acciones que tienen que
ver con cuestiones relacionadas al tiempo y a los lugares.
El valor econmico que aaden los miembros al canal est ligado a la forma, el tiempo, el lugar y el
dominio.

Funciones de la distribucin
Transporte: acercan el producto desde el productor al consumidor, es la funcin fsica de
traslado al lugar de ventas (esencial para el producto).
Almacenamiento: acumulacin de stock, para tener un colchn que solucione la brecha
entre el pedido y entrega/oferta y demanda, es necesario que el almacenamiento
conserve en excelente estado de calidad al producto.
Fraccionamiento: dividir el producto de acuerdo a las necesidades de compra del
consumidor.
Conexin: es el conector entre el fabricante y el consumidor que acta como puente o
nexo.
Informacin: genera la informacin al consumidor para conocer el producto (publicidad),
tambin es la informacin sobre el mercado que demandan los productores y
distribuidores para mejorar sus sistemas y procesos.
Roles del intermediario
Asuncin del riesgo: asume el riego de la venta del producto.
Propiedad: compra el producto y asume el rol de propietario.
Consignacin: recibe el producto sin que adquiera la propiedad.

Red de generacin de valor


Son las cadenas que aportan valor al producto (varias cadenas intervinientes), la red aporta
contactos, experiencia y especializacin. La empresa consigue a travs de los canales ms de lo
que puede conseguir por s misma.
Los intermediarios toman lo que la empresa fabrica y lo transforman en lo que los consumidores
quieren o necesitan. Reestructuran la oferta del producto y la transforman en una demanda
adecuada.
Las diferencias entre oferta y demanda son atenuadas por los factores de tiempo, ubicacin y
adquisicin que resuelven los canales, agregando valor a los productos/servicios.

Funciones de los canales de distribucin


1) recopila informacin del mercado
2) promociona los productos del fabricante
3) adopta los productos a la forma de compra del consumidor
4) negocia, discute precios y condiciones con el consumidor
5) realiza la distribucin fsica, transporte y almacenamiento del producto
6) genera financiamiento con su aporte de capital, al fabricante
7) absorbe el riesgo comprando productos a los fabricantes

Niveles de canal
Los niveles de canal estn conformados por los intermediarios que cumplen una misma funcin
dentro del canal, la cantidad de niveles determina la longitud del canal, a ms niveles, mayor
longitud.
Consumo masivo

Canal 0 Fabricante Consumidor final

Canal 1 Fabricante Minorista Consumidor final

Canal 2 Fabricante Mayorista Minorista Consumidor final

Canal 3 Fabricante Representante Mayorista Minorista CF

Industriales

Canal 0 Fabricante Usuarios

Canal 1 Fabricante Distribuidor industrial Usuarios

Canal 2 Fabricante Agente Distribuidor industrial Usuarios

Servicios

Canal 0 Servicio Consumidor final

Canal 1 Servicio Agente Consumidor final


Unidad n3: Organizacin del canal

Para organizar los canales se debe definir de manera clara las funciones y las responsabilidades de
cada uno de los integrantes.

Comportamiento de los integrantes de canal


El comportamiento ideal de los integrantes del canal requiere que adhieran al concepto de
suboptimizacion, que consiste en ceder para mejorar el funcionamiento conjunto, se trata de
relegar objetivos propios para mejorar el rendimiento general, se busca lograr los objetivos con el
menor sacrificio del conjunto, basados en la interdependencia, que unos tiene con otros y los
diferentes niveles de eficiencia.

Conflictos de canal
Se entiende por conflicto al desacuerdo entre los integrantes de un canal, a cerca de sus objetivos
y funciones. Se trata de determinar quin debe hacer que cosa y a cambio de que, en definitiva es
establecer que se obtiene de lo que se da, esto ocurre por la falta de una visin de conjunto.

Tipos de conflicto
Los conflictos que se dan en los canales pueden ser del tipo horizontal (cuando intervienen 2 o
ms miembros de un mismo nivel) y vertical (cuando intervienen 2 o ms miembros, pero de
niveles diferentes).
Normalmente los mayores conflictos se dan en el tipo vertical.

Canal de distribucin convencional


Definicin: es un modelo de canal en el que sus integrantes se manejan de manera independiente,
cada uno busca su propio beneficio y eficiencia, persiguiendo objetivos de manera individual.
Caractersticas: es difcil optimizar la interaccin que generan entre s, los miembros de este tipo
de canal ya que constituyen una cadena asimtrica, con desequilibrios de poder obstaculizando
los objetivos de cada miembro. La solucin a este problema se busca con la suboptimizacion
(relegar resultados individuales en pos de los resultados del canal) la aplicacin de la
suboptimizacion fortalece la cadena de distribucin.
Hay una marcada falta de coordinacin y liderazgo dentro del canal que promueve conflictos.

Sistema de distribucin vertical


La finalidad de esta alternativa de distribucin es fortalecer el control del canal que est
constituido por distintos niveles de intermediarios, que actan como un sistema unificado y
coordinado en funcin de los objetivos de cada uno a travs de un lder de canal, que aplica el
concepto de suoptimizacion.
Ejemplo: productos de consumo masivo (Unilever)
Las ventajas que brinda este tipo de sistema es un mayor control del canal en trminos operativos,
un menor nivel de conflictos y una mayor capacidad de negociacin.
Tipos de integracin: contractual, corporativa y administrada.

Contractual: es la integracin que se sostiene a travs de un vnculo contractual formal


(franquicias) que establece los alcances de la integracin en cuanto a derechos y deberes de los
integrantes del canal.
Administrado: es la integracin liderada por lo que se llama capitn de canal, que ejerce un
dominio sobre el resto de los integrantes a raz de sus fortalezas.
Corporativo: es la integracin en la que todos los niveles del canal son propiedad de un solo
dueo, con un manejo uniforme.

Sistema de distribucin horizontal


Este tipo de integracin se da cuando varias firmas de un mismo nivel de canal, establecen
acuerdos de colaboracin. Ejemplo: McDonals-HiperLibertad.

Sistema de distribucin multicanal


Tambin se denomina a este sistema de canal como hibrido, se conforma mediante una estructura
de varios canales diferentes que el fabricante utiliza para llegar a los consumidores finales, en el
que todos se desarrollan en forma simultnea con el fin de cubrir todos los segmentos de
mercado.
Ventajas: cada canal permite a la firma expandir sus ventas y cobertura de mercado, adems se
puede adaptar mejor a las particularidades del segmento de consumo al que se dirige.
Desventajas: es ms difcil de controlar y generar mayor cantidad de conflictos.

Cambios actuales en la organizacin del canal. Tendencia a la desintermediacin

Existe una creciente tendencia a la desintermediacin, substituyendo a los actores tradicionales


del canal por un nuevo tipo de intermediacin. El comercio electrnico es una clara seal de este
cambio, favorecido por el cambio de hbitos de los consumidores, cada vez que se pretende
agregar un intermediario, este debe agregar un valor real a la red de distribucin, de lo contrario
sera un intermediario parasito.
Unidad n4: Diseo del canal

Propsitos del diseo del canal


Es la definicin de la forma y estructura que tendr el canal de distribucin, quienes van a ser sus
integrantes y cul ser la cobertura de mercado alcanzada por el mismo.
Forma y estructura: directo o indirecto
Quienes conforman el canal: cantidad y tipo de intermediarios (distribuidores mayoristas,
minoristas, etc.)
Cobertura del canal: intensiva, exclusiva, selectiva.
Premisas para el diseo:
Lo ptimo es enemigo de lo bueno
Se debe compatibilizar lo practico con lo ideal
El canal se modifica a partir de cambios en la empresa y el mercado
Cambian las polticas y cambia el diseo

Aspectos que estudia el diseo del canal


El diseo del canal estudia los siguientes aspectos: las necesidades del consumidor, el modo de
compra que prefieren los consumidores, el nivel de servicios demandados por el consumidor y la
relacin entre la satisfaccin y el costo.

Necesidades del consumidor: este punto es fundamental e implica un anlisis profundo derivado
de las respuestas a las preguntas:
1. Qu esperan los consumidores de nuestro canal?
2. Qu valor agregado esperan?
3. mejor servicio, mayor agilidad, mayor respaldo?
4. Qu esfuerzo de compra est dispuesto a realizar?
Modo de compra que prefieren los consumidores: este punto se define por la respuesta a las
siguientes preguntas:
1. prefiere ventas del tipo personal?
2. prefiere ventas telefnicas?
3. prefiere comprar por internet?
4. prefiere comprar por catlogo?
5. prefiere compras por autoservicio?

Nivel de servicios demandados por el consumidor: en este punto el fabricante se ve en la


obligacin de segmentar su mercado ya que es imposible cumplir con todas las demandas en
cuanto a servicios, que esperan obtener los diferentes segmentos.
Relacin entre satisfaccin y costos: un mayor nivel de satisfaccin implica mayores costos
asociados, las demandas del consumidor equilibran de manera natural la oferta y la demanda.

Elasticidad del producto: si la elasticidad precio es baja y la demanda no cambia, significa que las
variaciones del producto, no son determinantes, mientras que si la elasticidad precio del producto
es alta y la demanda cambia significa que los cambios en el producto son determinantes.

Objetivos del canal


Los objetivos del canal se sustentan sobre una serie de aspectos bsicos que influyen sobre la
definicin y alcance de los mismos

Criterios bsicos:
Cobertura de mercado: responde al interrogante sobre a donde quiero o deseo llegar ya
que cada segmento tiene su tipo de distribucin ms adecuada.
Nivel de servicios al cliente: est relacionado con las expectativas del cliente respecto del
producto y la capacidad de la empresa para responder a un precio compatible con lo que
el mercado puede o est dispuesto a pagar.
Funciones de los intermediarios: en cuanto mayores sean las exigencias del mercado,
mayores sern los niveles de calidad requeridos para los intermediarios.
Caractersticas del consumidor: se analizan las caractersticas de la poblacin (mercado
segmentado), el grado de dispersin del mercado (concentrado o disperso), la frecuencia y
el monto de las compras, los lugares preferidos d compra y los momentos preferidos para
realizarlas.
Caractersticas del producto: es importante tener en cuenta si se trata de productos
perecederos o no perecederos, corrientes o especiales, el valor unitario, la relacin entre
valor unitario y peso o tamao, si es estacional o permanente o bien si son innovadores o
Standard, ya que cuanto ms especial, costoso o perecedero es el producto, ms directo
debe ser el canal.
Caractersticas de los intermediarios: es fundamental evaluar las fortalezas y debilidades
de los mismos para establecer el diseo del canal, analizando sus capacidades para
negociar, para la promocin, financiamiento, absorcin de riesgo empresarial, managment
y la logstica (transporte, almacenamiento, fraccionamiento).
Caractersticas de la competencia: se deben tener en cuenta aspectos tales como, el grado
de integracin de la misma, el posicionamiento de logrado por esta en el mercado (valor
de la imagen propia vs. La competencia), quien y que tipo de liderazgo ejerce y adems los
niveles de participacin de mercados alcanzados.
Caractersticas de la firma: es fundamental considerar nuestra capacidad productiva, el
tipo de tecnologa con que se cuenta, respaldo y solvencia financiera, sumados a la mezcla
de MKT que se utilice.
Caractersticas del contexto o entorno: evaluar las condiciones macro y micro econmicas
(tasas de inters, tipo de cambio, etc.), el marco legar (regulaciones, restricciones,
subvenciones, etc.), situacin cultural y social que definen el grado de retraccin
expansin de nuestra empresa.
Principales estrategias de distribucin
Para realizar la eleccin del tipo de distribucin o la estrategia a utilizar para distribuir, es
necesario definir el tipo y numero de intermediarios, que est subordinado por la cantidad de
niveles y la longitud del canal, una vez que se define el tipo de tarea que ser necesario desarrollar
por cada uno se debe cerrar el numero e iniciar el proceso de distribucin. El nmero de
intermediarios se relaciona de manera directa con el tipo de distribucin que se va a realizar.

Intensiva/selectiva: hacer llegar el producto a la mayor cantidad posible de puntos de


expendio y priorizar la utilidad del lugar. Minimizar el esfuerzo de compra por parte de
consumidores finales. Gran capacidad de llegada y alto nivel de exposicin. Alto costo
derivado y bajo nivel de control del canal.
Selectiva: exige una seleccin de las bocas de expendio. Es necesario evaluar
antecedentes, estructuras y fortalezas de los intermediarios. Se trata de productos de uso
poco frecuente con costos por encima de la media, por condiciones tecnolgicas o
artesanales. Se busca preservar la imagen del producto y relacionarlo mejor con los
integrantes del canal. Se espera y exige mayor esfuerzo por parte de los integrantes del
canal. El productor reduce la brecha con el punto de venta existen mayores costos y es
ms gil para reaccionar contingencias. Mayor esfuerzo de compra por parte del
consumidor
Exclusiva: nmero de distribuidores limitado. Cada uno posee una zona limitada. Altos
costos de producto y altos costos para el canal. Alto control del canal. Preserva la imagen
de la marca y conserva los niveles de precio y del producto.

Responsabilidades de los miembros del canal


Dependen de las fortalezas que posea el fabricante a la hora de negociar con los distintos
miembros del canal, cuestiones relativas a las condiciones de venta, la poltica de precios, los
territorios a asignar, los servicios que se comprometen a brincar, capacitacin de la fuerza de
ventas y soporte de posventa. Las responsabilidades pueden ser exclusivas o compartidas por cada
uno de los miembros del canal, como resultado de las negociaciones realizadas por el fabricante.
Unidad n5

Gestin del canal


Los objetivos de la gestin del canal estn relacionados con la respuesta en marcha y la
administracin del mismo, con el fin de gestionar y administrar la red de distribucin. En la gestin
del canal se destacan una serie de factores de gran importancia, tales como la seleccin,
capacitacin, motivacin y control de cada uno de los integrantes que lo van a conformar.

Seleccin de los integrantes del canal: requisitos y criterios


1 etapa de gestin
Se trata de buscar a los candidatos ms calificados para integrar el canal en una red de creacin
de valor, con la incorporacin de cada miembro se busca un aporte positivo a la red que
conformaran. El problema de la bsqueda se da en la evaluacin de fortalezas y debilidades de
cada productor cuando intenta seducir a los mejores candidatos para el canal.
Las fortalezas buscadas en la seleccin de integrantes estn relacionadas con know how, respaldo
financiero, capacidad de managment, posicionamiento de la marca, etc., todas ellas integran el
conjunto de evaluaciones que realiza el fabricante a los interesados en integrar el canal.
Las debilidades, estn relacionadas con una participacin marginal en el mercado, poca capacidad
financiera o poca antigedad de operaciones en el mercado. Estas debilidades juegan en contra de
los interesados para integrar el canal.
Todas las evaluaciones de la seleccin se basan en factores como:
1. Las caractersticas del producto, teniendo en cuenta que si se trata de un producto nuevo
o de un producto que ya fracaso en el mercado introducido por otro fabricante, hace ms
difcil la bsqueda y seleccin o bien si se trata de productos con buena imagen de marca y
antecedentes exitosos en el mercado, que hace ms sencilla la bsqueda y seleccin.
2. El posicionamiento del productor y del producto, hacen ms sencilla la construccin del
canal si es bueno en ambos casos y lo dificulta si no es buena en uno o en ambos casos.
3. La fuerza de los miembros del canal, es determinante para el tipo de control que pretende
generar el productor, y la eleccin que realice de los miembros del canal ya que a mayor
fortaleza de los intermediarios, ser menor el nivel de condiciones que pueda imponer el
productor, la asimetra de fuerzas entre el productor y los miembros del canal, definen las
condiciones y nivel de negociacin.

Factores de seleccin
Nmero de aos en el negocio (trayectoria y antecedentes)
Lneas de productos trabajadas (relacin entre los productos actuales y el nuestro)
Tamao y calidad de la fuerza de ventas (elemento importante, exaltando la calidad)
Tipo de target que posee el distribuidor (relacin con mi producto y las posibles ventas)
Historial de crecimiento y utilidades
Niveles de solvencia (anlisis patrimonial y de garantas)
Predisposicin para cooperar (capacidad de integracin en polticas comunes)
Reputacin e imagen general (percepcin del mercado hacia el distribuidor)
Capacitacin de los integrantes del canal
Es una accin fundamental para asegurar que sirvan de mejor manera a los consumidores finales,
debe ser adoptada como un plan riguroso con mtodos especficos (valido para bienes y servicios).
El planeamiento incluye programas de capacitacin para los distribuidores. Es necesario tener en
cuenta los costos asociados, sin caer en la mecnica de recargar los precios de venta y esto se
puede evitar compartiendo costos con los distribuidores o definiendo de manera clara la relacin
entre costos y beneficios. El objetivo de la capacitacin es agregar valor a los integrantes del canal
y al canal en su totalidad.

Motivacin de los integrantes del canal


A travs de los incentivos se busca mejorar el rendimiento de los intermediarios y del canal en
general, una de las formas de encontrar los elementos adecuados para motivar es analizar las
necesidades de los distribuidores, tomndolos como si fueran clientes.
Formas de motivar
- Ofreciendo programas de capacitacin.
- Ofreciendo programas de investigacin de mercado en la plaza del distribuidor.
- Ofreciendo programas de desarrollo gerencial/managment.
- Ofreciendo programas de desarrollo de sof sobre el negocio conjunto.

Incentivos positivos y negativos


Positivos
- Ofreciendo mayores mrgenes de utilidad.
- Ofreciendo mayores descuentos y bonificaciones.
- Participando en campaas de publicidad compartida.
- Entrega de material POP, merchandising, instalaciones, exhibidores.
- Premios por volmenes de ventas.
- Preferencia en las entregas de mercadera.
Negativos
- Se aplica cuando el distribuidor no cumple con las polticas acordadas y se lo puede
penalizar de varias maneras:
Reduccin de los mrgenes de utilidad-
Diferimiento en las entregas.
Restriccin de zonas o prdida de exclusividad.
Ruptura del vnculo contractual.
Evaluacin de los distribuidores
Esta tarea se realiza de manera constante en todos los procesos donde intervienen el distribuidor
dentro de la estructura del canal, teniendo en cuenta los siguientes parmetros:
Niveles de ventas.
Calidad de atencin al cliente.
Servicios posventa.
Trato de la mercadera daada.
Niveles de participacin en la capacitacin.
Niveles de participacin en las promociones.
La evaluacin de los integrantes del canal pretende tener un sentido preventivo, que posibilita
corregir los desvos sin llegar a rupturas de contrato (caso extremo). La evaluacin constante
permite adems premiar a los distribuidores que se destaquen en su desempeo.

Unidad n6

Actividad operativa de los canales


El anlisis del comportamiento de los canales los divide en directos e indirectos.
Los canales directos son aquellos en los que el fabricante hace llegar al producto sin necesidad de
intermediarios/terceros para la transmisin de la propiedad a los consumidores finales, tanto de
bienes como de servicios.

Agencias, delegaciones, sucursales


Canales directos a travs de agencias, delegaciones y sucursales, que funcionan como sedes
propias del fabricante/productor para la comercializacin de los bienes y servicios.
Los factores a tener en cuenta para este tipo de estructura de canal, tiene que ver con:
1. Ubicacin geogrfica de los locales/puntos de venta, segn una estrategia de mercado
meta y presencia de la competencia.
2. El tipo de instalaciones y la estructura edilicia necesaria para la operacin comercial a
desarrollar.
3. La line a de productos a trabajar, tomando como referencia el surtido y la variedad de los
mismos.
4. Evaluar el tipo de gerenciamiento, la administracin que se llevara a cabo y que los
recursos humanos con los que se cuenta sean aptos para el negocio.
5. Potenciar el entrenamiento y la capacitacin del personal en funcin de una operacin de
caractersticas directas.
6. Evaluar las consecuencias de las inmovilizaciones de stock y el nivel de los inventarios
necesarios para satisfacer la demanda, evitando costos financieros innecesarios.
7. Se debe tener en cuenta la inversin o costo de estructura para la apertura del punto de
venta.
Mquinas expendedoras
Canales directos a travs de mquinas expendedoras, funcionan autogestionando la
comercializacin de los productos y se deben tener en cuenta los siguientes factores:
1. El tamao del producto no debe ser muy voluminoso.
2. Debe tener un bajo valor unitario de venta.
3. No debe ser perecedero (al menos en el corto plazo).
4. Hace falta buena imagen de marca y alto nivel de penetracin.
5. Exige muy buena logstica para el mantenimiento y la reposicin de stock.

Estructuras
La estructura propia, se entiende como los bienes de capital que posee la empresa para el
desarrollo de la operacin comercial, debe tener capacidad adecuada, un buen mantenimiento y
una ubicacin adecuada.

Venta telefnica
Est relacionada con una accin pasiva por parte del vendedor en la que las operaciones son
incitadas por los clientes (realizan pedidos). Para gestionar este tipo de alternativa de canal directo
hace falta un buen nivel de capacitacin de la fuerza de ventas y una estructura de servicios que
sea capaz de responder a las demandas de los clientes.

Ventas personales
Este tipo de herramienta de canal directo, exige de gran capacidad de accin por parte de los
vendedores encargados de la operacin, un elevado nivel de capacitacin y un importante nmero
de integrantes del rea comercial para captar toda la porcin de mercado a la que se pretende
llegar.

Internet
Esta herramienta de canal directo es una excelente oportunidad de acceder a oportunidades de
negocios por un costo muy bajo, pero es importante estructurar previamente un adecuado
soporte tecnolgico que permita atender todas las operaciones posibles y un ajustado sistema de
logstica/entrega y despacho para brindar un servicio de calidad.
Marketing directo
Es una alternativa vlida para permitir a los productores llegar a los consumidores/usuarios de
negocios, se transforma en un tipo de promocin comunicacional, (a travs de ventas por
catlogos, listas, correos, spots de TV, etc.)
El marketing directo muchas veces puede exceder la simple promocin y convertirse en una
verdadera forma de venta directa del fabricante al consumidor.

Caractersticas del marketing directo


1. El fabricante se comunica directamente con consumidores cuidadosamente seleccionados,
de los que se quiere obtener una respuesta inmediata (mensaje bidireccional del nicho de
clientes redituables).
2. Es mucho ms mensurable y por lo tanto permite un mayor grado de anlisis por parte del
fabricante.
3. La comunicacin es interactiva, el productor desea conocer los deseos del consumidor y
satisfacerlos de manera veloz.
4. El fabricante pretende forjar relaciones de largo plazo, que se sostengan en el tiempo para
nuevos negocios (marketing relacional).

Canales indirectos
Los canales indirectos pueden clasificarse en largos y cortos, teniendo en cuenta la cantidad de
niveles de canal.
- Canales indirectos largos: interviene ms de tres distribuidores.
- Canales indirectos cortos: interviene hasta tres distribuidores.

Canal largo Fabricante Mayorista Minorista CF

Canal cort Fabricante Minorista CF


Canal indirecto largo: generalmente utilizado para productos de uso corrientes
Condiciones
1. Debe definir las reas de cobertura fsica o territorial de cada intermediario, con el fin de
evitar invasiones y reducir una de las causas de conflicto.
2. Debe definir los cupos de compra de los intermediarios por producto (establecer cupos
mnimos) que generan una relacin directa con los costos administrativos de la gestin de
compra.
3. Debe definir una actividad promocional coordinada, estableciendo el nivel de participacin
del intermediario en cada accin (utilizar la mayor fortaleza).
4. Debe fijar los mrgenes de contribucin y precios de venta de los minoristas mediante la
ecuacin Mc= CV (costo variable) PV (precio de venta).
5. Debe vender la incompatibilidad o incompatibilidad para vender otras lneas de productos
o marcas de la empresa (tener en cuenta imagen de marca y tipo de producto que se
acepta).
6. Debe definir la organizacin de ventas, acordando la supervisin o monitoreo por parte
del productor fabricante.
7. Debe fijar los stocks mnimos a los efectos de poder satisfacer siempre la demanda del
mercado.

Canal indirecto corto


Condiciones
1. Debe realizar un adecuado estudio de los clientes en cuanto a sus hbitos y capacidad de
compra (frecuencia, tipo de producto y monto de compras en pesos)
2. Definir territorios o zonas de coberturas de cada uno de los minoristas para evitar
conflictos y atender mejor las demandas del mercado.
3. Desarrollar una capacitacin de las fuerzas de ventas de los minoristas, que se transforma
en el elemento clave de los canales indirectos cortos.
4. Establecer niveles y herramientas de supervisin sobre la gestin de ventas y auditorias de
managment de negocio.
5. Verificacin extrema de la capacidad logstica del minorista, en el manejo de los
inventarios y el transporte de las mercaderas.
6. Definicin de las polticas de promocin para estimar de participacin de los
distribuidores.
El canal mayorista
Son todas aquellas empresas cuya principal actividad es la venta mayorista, sin prejuicio de
actividades marginales de venta minorista, se caracteriza por vender productos o servicios a
minoristas y usuarios industriales y otra de las particularidades es que son casi desconocidos para
los consumidores finales.

Caractersticas

1. Desarrollan la venta y promocin a minoristas, ofreciendo mejores condiciones e


identificacin para la accin en polticas de promocin y un mayor nivel de contacto que el
que tendran los minoristas con los fabricantes.
2. Realizan la compra y clasificacin de productos, evitando los esfuerzos de compra a los
consumidores finales.
3. Genera el fraccionamiento, adecuando las cantidades operadas a las requeridas por los
consumidores finales.
4. Posibilita el almacenamiento, para regular la brecha entre la oferta y la demanda por parte
de los consumidores, aplicando costos de inventarios.
5. Se encarga del transporte, acercando el producto desde los fabricantes a los puntos de
expendio minoristas.
6. Brinda financiamiento, para otorgar formas de pago y facilidades a los minoristas para
acceder al producto.
7. Asume riesgos en el proceso de compra del producto y toma riesgos empresariales, con su
solvencia.
8. Genera informacin sobre el comportamiento del mercado que transmite en forma de
datos al fabricante para mejorar la calidad del producto, teniendo en cuenta gustos,
preferencias de los consumidores y acciones que realiza la competencia.
9. Brinda servicios de asesoramiento en managment, transmitiendo el know how que posee
el negocio.
10. Reduce los costos de estructura de los pedidos realizados por el volumen de los mismos.
11. Reducen la cantidad de contactos en el proceso general de distribucin.
12. Contribuye con la capacidad financiera del productor que necesita de los fondos
aportados por los mayoristas para llegar al mercado meta.
13. El posicionamiento de los mayoristas hace que sea necesario vender a travs de ellos para
aprovechar el trabajo que ya realizaron en ese sentido.
14. La estrategia de marketing de los mayoristas tiene que ver con la definicin del mercado
meta y el posicionamiento que tiene en el mismo para definir la mezcla de marketing a
utilizar (marketing mix).
Canal minorista
Desarrollan un contacto directo con los consumidores finales, con instituciones que venden los
productos y servicios a consumidores finales, tienen estrecha relacin con los conceptos de
marketing directo.

Tipos de minoristas por nivel de servicios ofrecidos

1. Minoristas de autoservicio: son los locales con mercaderas expuestas en el que los
clientes se sirven solos.
2. Minoristas de servicio limitado y de servicio completo: son los que poseen auxiliares o
colaboradores para los clientes y el grado de ayuda otorgada marca la diferencia entre
ambos.

Tipos de minoristas por el nivel de productos ofrecidos

1. Tiendas especializadas: venden artculos especiales por rubro (cuero, zapatos, ropa).
2. Grandes almacenes: venden todo tipo de artculo en todas las gamas de productos (corte
ingls, hper libertad).
3. Supermercados: vendes comestibles y productos de consumo masivo de todo tipo, incluso
algunos especiales (tv, audio y video).
4. Hiper mercados: son supermercados de grandes superficies que operan bajo el mismo
concepto de negocio de estos.
5. Drugstores: son tiendas que venden artculos corrientes y atienden durante grandes
extensiones horarias.

Tipos de minoristas por el nivel de organizacin

1. Cadena de tiendas: venden productos con grandes descuentos por compras en cantidad.
2. Franquicia

Los minoristas deben definir su mercado meta, realizar acciones que atraigan al pblico del
mercado seleccionado por precio o promociones, eligiendo un posicionamiento que contribuya a
la imagen de la marca.

Franquicia
Intervienen dos partes, franquiciado (quien recibe la franquicia) y franquiciante (quien otorga la
franquicia).
Definicin
Es un contrato mediante el cual un inversor llamado franquiciado aporta capital, trabajo y un local
a cambio de la licencia de marca por parte del franquiciante, adems del know how y la asistencia
tcnica. El franquiciante impone condiciones sobre ventas, tipo de ubicacin, publicidad, personal,
etc. el franquiciado por su parte ce en esta relacin una oportunidad en la plaza con la marca que
desea explotar.
Exigencias o requisitos del franquiciante

1. Debe contar con una marca de prestigio y consolidada en el mercado.


2. Debe tener know how del negocio, managment y gerenciamiento estratgico.
3. Debe contar con un sistema de apoyo de gestin para controlar al franquiciado en sus
niveles de stock, volumen de ventas, acciones de ventas, etc.
4. Debe contar con recursos humanos adecuados y aptos para capacitar y proyectar
resultados antes de otorgar la franquicia a algn postulante.
5. Debe tener un gran conocimiento del mercado para evaluar y proyectar resultados antes
de otorgar la franquicia a algn postulante.

Exigencias del franquiciado

1. Debe mostrar un alto grado de profesionalismo en el rubro, comprometiendo su esfuerzo


y dedicacin al negocio, adems de una buena imagen en el mercado.
2. Debe contar con respaldo econmico y financiero, demostrando idoneidad, adems de
avales suficientes para garantizar la operacin.

Tipos de franquicias

Franquicia de producto y nombre comercial, es aquella en la que el franquiciado vende un


producto y marca conocidos por el franquiciante, con la caracterstica de la exclusividad y
control (de un lado y del otro), se centra en lo que se vende.
Franquicia de formato de empresa, esta franquicia abarca en forma integral el manejo de
un negocio, estableciendo la totalidad de los parmetros de referencia para el manejo del
mismo, hotel, restaurant, etc.
Franquicia de distribucin:
Franquicia de produccin: el fabricante comercializa sus productos en forma
directa o por un franquiciado, fabricante-minorista.
Franquicia de distribucin: el franquiciante es quien compra a un productor y
elige un franquiciado para distribuir un producto o servicio, mayorista-minorista.
Franquicia de servicios, toma ese nombre cuando el producto comercializado es un bien
intangible.

Otros tipo de franquicia

Franquicia asociada, se da de esa manera cuando se intercambian los roles de


franquiciado y franquiciante (alianzas estratgicas).
Multifranquicia, se da cuando en un mismo espacio fsico un franquiciado tiene o
posee varias franquicias de marcas y productos/servicios, que deben ser por lo
general afines entre si y no ser competencia unas con otras (diferentes locales).
Franquicias corner, es un lugar cedido para la venta de un producto por un
fabricante o comerciante a otro dentro de sus locales.
Unidad n7

Logstica de marketing distribucin fsica


Definicin
La distribucin se basa en mover productos, es una tarea compleja que realizan los intermediarios
intentando obtener las mayores utilidades y adems la mayor satisfaccin posible para los
consumidores. Todo este proceso se denomina logstica, tambin puede tomarse como una
recolocacin de bienes de lugar hacia otro.
La logstica tiene que ver con las tareas de planeamiento, ejecucin y control de mercaderas o
bienes desde el productor al consumidor o usuario, es un flujo de bienes y mercaderas. La
logstica demanda mucha informacin por parte del fabricante para poder actuar de manera
correcta.
El eterno dilema de la logstica esta entre la bsqueda de la satisfaccin del consumidor y la
bsqueda de utilidades para la empresa.
El concepto de logstica reemplaza al de distribucin fsica ya que es ms amplio e implica un
mayor alcance
la logstica parte desde el cliente hacia el fabricante
la distribucin parte desde el fabricante hacia el cliente

Concepto de logstica
Distribucin de salida: es el desplazamiento de los productos desde la fbrica hacia los
consumidores.
Distribucin de entrada: es el desplazamiento de productos o materiales desde el proveedor hasta
la fbrica.
Distribucin inversa: es la devolucin o rechazo de productos defectuosos del consumidor a la
fbrica, ejemplo: por vencimiento.
La tarea del gerente de logstica es coordinar a proveedores, fabricante, intermediarios y
consumidores finales, haciendo que el flujo de productos sea el adecuado.

Actividades de logstica
1. Generar sistemas de informacin.
2. Compra de insumos para fabricacin.
3. Compra de productos propiamente dichos.
4. Planificacin del producto (que desea el mercado).
5. Procesamiento de los pedidos (incorporarlos, registrarlo, procesarlos) todo esto implica
costos para el fabricante.
6. Maneja el tamao y control de los inventarios (pretende satisfacer al consumidor sin
costos innecesarios).
7. Almacenamiento (necesidad de guardar stock en forma fsica).
8. Planificacin del transporte (arbitrar los mejores medios para hacerlo).
Importancia de la logstica

1. Otorga ventaja competitiva de tiempo y lugar, mayor satisfaccin a menor costo.


2. Genera un ahorro importante basado en la buena administracin de la logstica, que
insume un 15% o 20% del costo final de los productos, entre el cliente y la empresa.
3. Proporciona variedad de productos obligando a la aplicacin de soluciones tecnolgicas
que colaboran para mejorar las funciones logsticas. Se necesita la logstica por la empresa
productiva.
4. Avance informtico, permite ventas on line.

Objetivos de la logstica
La logstica pretende lograr la mayor satisfaccin del consumidor final al menor costo posible, pero
planteado de esta forma resulta imposible lograr ese objetivo, constantemente se debe operar
entre alternativas de mayor beneficio, tanto para la empresa como para los consumidores. Es
necesario encontrar el equilibrio entre costo y satisfaccin otorgada (tomando en cuenta la
competencia y el mercado).
La mayor utilidad se logra con velocidad en la entre la de inventarios amplios, adems de la
flexibilidad de surtidos entre productos.
Se trata de ofrecer el nivel deseado por el consumidor al menor costo posible, el foco se debe
poner en las utilidades y no en las ventas, para conciliar el beneficio y los costos, buscando
eficiencia para costos y servicios.
Nota: satisfaccin, rapidez o claridad, amplitud de inventario, flexibilidad en la oferta (elegir entre
varias). Maximizar el esfuerzo de compra o traslado. Garanta o servicio de post venta.
Todos tiene un costo, por eso es que es imposible la mxima satisfaccin, conciliar satisfaccin al
cliente vs. Costos involucrados.

Funciones de logstica
a) Almacenamiento: esta funcin necesaria, reproduce la problemtica de la necesidad de
los canales y la poltica de distribucin por la diferencia entre demanda y fabricacin,
consiste en acumular existencias fsicas en forma de inventarios, hace efectico el valor
tiempo que agrega el intermediario al producto.
Tipos de almacenamiento
Almacenamiento propiamente dicho: son los lugares fsicos donde el producto se
inmoviliza desde su ingreso hasta su despacho, la funcin principal es guardar el
producto por un tiempo y esto no quiere grandes niveles de tecnologa.
Plataformas de distribucin: son grandes espacios concebidos para el flujo de
productos con poco estacionamiento y mucha movilidad interna, requiriendo
elevados niveles de tecnologa y una eficiente administracin de espacios (recibe,
stockea, enva, procesa datos).
b) Gestin de inventarios: es el manejo del nivel ptimo del mismo para obtener mayores
beneficios a travs del sistema justo en tiempo con inventarios a nivel cero o muy
reducidos que permiten el ahorro un buen nivel de ahorro y mayores utilidades.
Sistema justo a tiempo
Previsin muy ajustada de las necesidades.
Sistema flexible de traslado de clientes, rpido y gil.
Mucha organizacin entre las distintas reas.

c) Transporte: es fundamental la eleccin del medio, que se utilizara en funcin del


producto, el mercado, los costos, la plaza, la competencia y los precios, para cumplir con la
entrega de mayor valor posible a costos que permitan obtener utilidades.
Opciones de transporte
Tierra, ferrocarril o carretera, costos medios/velocidad media.
Agua, fluvial o martimo, costos bajos/velocidad baja.
Aire, aviones, costos altos/velocidad alta (el ms caro).
Ductos, gasoductos oleoductos, tuberas/alto costo de estructura.
Internet, formatos digitales, reservado para informacin y msica.
d) Gestin de informacin
La informacin es crucial en el proceso de logstica, debe estar oportuna, es necesario que
llegue en el momento adecuado para poder tomar decisiones a tiempo.
La calidad de la informacin y lo oportuno de la misma, tiene que ver con la toma de
decisiones correctas y esto optimiza la gestin de distribucin.
En logstica es necesario compartir la informacin para encontrar mayores niveles de
eficiencia, se requiere disear circuitos agiles, con el fin de procesar y analizar la
informacin del canal. Todo dentro de la empresa entre los intermediarios es necesario
trabajar en equipo, esto se denomina, gestin integrada de distribucin.

Outsoursing: es la denominacin de la actividad de las firmas especializadas en


distribucin. (Va para final).

Concepto de costo total


La logstica se compone de actividades y se corre el riesgo de centrarse en alguna o en
varias de estas actividades, perdiendo nocin de los costos, por lo tanto es necesario
verificar los costos totales de la distribucin y logstica. Se pueden identificar dos tipos de
costos:
Costo de mantenimiento del inventario: que involucra costos financieros.
Costos de procesamiento de los pedidos: que estn relacionados con cargas
administrativas.
Por los tanto los costos totales sern el resultado de la suma de los costos por pedir y los
costos por mantener.
CT= costo de procesamiento + costo de mantenimiento de inventario.
Las condiciones para el manejo adecuado de costos son, conocer la demanda total del
producto y los plazos de entrega que necesariamente implican un contexto de
certidumbre.

CT= costo total


Q=volumen pedido, lote optimo o lote econmico.
D= demanda del producto, demanda de unidad.
S=costo de procesamiento de pedido por unidad.
C=valor de unidad en stock.

CTo= D/O x S + O/2 x C


(Costo total anual = costo de procesamiento + costo de mantenimiento)

2
0= lote econmico D= N nmero de pedido

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