CONTENIDO

Tema 1. Rol del cliente...........................................................................................................................................2

1.1 Concepto y definicin de cliente..................................................................................................................2
1.2 Quin es un cliente?...................................................................................................................................3
1.3 Tipos de cliente............................................................................................................................................4
1.4 Definicin de los clientes internos y externo................................................................................................6
Bibliografa7

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Tema 1. Rol del cliente

Es difcil definir un rol nico para un cliente, aunque sabemos que, normalmente, se asocia a la compra y es de
carcter activo, el proceso de compra es ms complejo de lo que parece y aunque depende de las necesidades
y las influencias del medio, al analizar diferentes situaciones de compra podemos encontrar diversos roles para
el cliente. Por ejemplo, si pensamos en un producto como internet, el usuario final puede ser la hija menor,
quien compra puede ser la madre, quien decide el padre y quien influye el hermano mayor. Cada uno de los
actores toma un rol especfico, que adems es intercambiable de familia en familia. Bajo esta perspectiva, el
cliente puede asumir los siguientes roles:

Rol Descripcin
Iniciador Responde a quien manifiesta la primera idea o bien, tiene la necesidad de
compra.
Especificador Quien determina qu es lo que se debe comprar en trminos de
caractersticas, modelos, especificaciones tcnicas, sabores, olores, tamaos,
cantidades, etc.
Decisor Es quien, finalmente, toma la decisin de comprar.
Influyente Maneja el conocimiento sobre el producto/servicio y ayuda en la
determinacin de la compra en trminos del diseo, modelo caractersticas,
colores, etc.
Comprador Se refiere a quien realiza fsicamente la compra.
Usuario Ser quien utilice el producto/servicio.

Fuente: elaboracin propia a partir de Velsquez (2012).

Se debe entender que los criterios arriba indicados se aplican no solo a personas individuales, sino que a
empresas tambin.

1.1 Concepto y definicin de cliente

Segn la American Marketing Association (AMA), el cliente es "el comprador potencial o real de los productos o
servicios".

Segn The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el cliente es "una persona o empresa que
adquiere bienes o servicios (no necesariamente el consumidor final)".

En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que "cliente" es un "trmino que define a la
persona u organizacin que realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar
personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de los artculos infantiles. Resulta la parte
de la poblacin ms importante de la compaa.

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En el libro Marketing de Clientes Quin se ha llevado a mi cliente?, se menciona lo siguiente: "La palabra
cliente proviene del griego antiguo y hace referencia a la persona que depende de. Es decir, mis clientes son
aquellas personas que tienen cierta necesidad de un producto o servicio que mi empresa puede satisfacer".

Finalmente, cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma voluntaria
productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra persona o para una empresa u
organizacin; por lo cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan
productos y servicios (Thompson, 2105).

1.2 Quin es un cliente?

Existe un gran nmero de tipos de clientes, se puede iniciar como mercado objetivo y pasar a ser un cliente
potencial, luego se puede llegar a comprador eventual o ser un cliente habitual, lo cierto es que existe una
gama de clasificaciones para tipificar clientes que no es de menor cuanta y depende de mltiples factores,
como casi todo lo relacionado a la venta. Pero utilicemos la simplificacin y caractericemos a un cliente como
aquella persona que paga por un producto o servicio y que no necesariamente lo consume. Esta definicin es
bsica en marketing y separa a un cliente de un consumidor. Entonces se puede entender que algunos
esfuerzos van dirigidos hacia el consumidor y otros hacia el cliente. Por ejemplo, una madre es cliente de una
empresa que vende ropa de beb, sin embargo el consumidor es el beb. Por otro lado, si vamos al patio de
comida y pedimos la promocin y pagamos por ella, somos cliente de la empresa de comida rpida y, a la vez,
somos consumidores, si nos comemos la promocin.

En resumen, nuestro cliente tiene o puede tener, razones diferentes a nuestro consumidor, para ejecutar una
compra, eso hace que nuestro acercamiento sea diferente en ambos casos. Para clientes institucionales, lo
habitual es que la empresa que compra sea la consumidora cuando son fabricantes o servicios que compran
materias primas o insumos para su producto o servicio, sin embargo no lo son cuando aquel que comprar es
una empresa comercial intermediaria.

Por otra parte, podemos catalogar a los clientes como internos y externos, pensando que en lo comn, la
definicin de cliente no distingue al que consume del que no lo hace, como veremos ms adelante.

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1.3 Tipos de cliente

Desde una perspectiva comercial, se puede clasificar a los clientes en:

Pblico objetivo: son quienes no se interesan particularmente en el servicio o producto que la empresa ofrece,
sin embargo son parte del mercado objetivo al que la empresa se dirige, pues cumplen con las caractersticas
definidas por ella.

Cliente potencial: son quienes demuestran algo de inters por el producto o servicio, pero que an no deciden
comprar o acudir a la empresa. Desde la perspectiva de la empresa, son todos aquellos que cumplen las
caractersticas que la empresa define y que pueden comprar el producto/servicio en cualquier momento.

Comprador eventual: son quienes ya tomaron la decisin de compra, habitualmente de manera circunstancial y
que no necesariamente repetirn su compra, sin embargo desde la perspectiva de la empresa, ya es un
cliente.

Cliente habitual o usuario: son quienes ya se han transformado en clientes, tomando la decisin de compra
pero que adems repiten la compra en periodos regulares. Desde la perspectiva de la empresa, es un cliente
rentable.

Otra clasificacin no comercial, sino que enfocada en la actitud de los clientes, los agrupa segn rasgos de
personalidad. Es la siguiente:

Tipo cliente Caractersticas Recomendaciones

Conservador No le gusta que modifiquen sus mtodos. No
modifican cantidad ni tipo de productos que
compran. Mantiene una lnea
comportamiento definida y rgida. No le gustan
las encuestas o probar nuevos productos. Le
agrada que se mantengan las caractersticas en
el trato comercial, formas de pago, tipos de
producto, frecuencia de visitas, entre otros.
Sociable De trato fcil y agradable. Amistoso y le
gusta combinar temas comerciales con
otros de su inters. Ampla la conversacin
sobre las caractersticas de los productos y
los relaciona con la vida cotidiana.
Normalmente no contradicen al vendedor.
Les gusta ser escuchados y comnmente
guan la conversacin. Les desagrada que
el vendedor solo se centre en la venta.
Aparentemente tienen todo el tiempo del
mundo.
No innovar en los procedimientos de la rutina
comercial, mantener el mismo vendedor o dar
de alguna explicacin clara y verdadera, si es que
hay cambio. Respetar sus exigencias: horarios y
frecuencias de visitas; llevar los productos que
l necesita; utilizar un lenguaje directo;
estructurar las visitas del modo que est
acostumbrado; explicar oportuna y claramente
cualquier modificacin que se implemente en el
proceso comercial.
Darle espacio para que sientan que est
guiando la conversacin. Con tacto llevar
la conversacin que le interesa.
Aprovechar los silencios para hacer cierres
directos de la venta. Explicar las
caractersticas de los productos
asocindolas a sus intereses. Utilizar la
distancia social cercana en la relacin con l
(1 a 2 metros). Controlar el tiempo
dedicado, pues no ser l quien termine la
conversacin. Con buenos argumentos es

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 ms fcil venderle productos nuevos.
Reservado Tiene tendencia a las pocas palabras, tanto Se debe iniciar la conversacin con tacto y
en sus peticiones como respuestas. en forma positiva. Se debe ser conciso y
Escucha con atencin al vendedor. Es difcil directo en las explicaciones. Se les debe
detectar su inters por comprar. Es muy mostrar los productos para que por ellos
analtico y procesa sin expresar sus mismos se convenzan de sus
conclusiones. No le gusta que le pidan su caractersticas. Utilizar un lenguaje preciso
opinin. Espera que el vendedor infiera sus y plantear los fundamentos sin rodeos.
deseos.
Negativista Tiene tendencia a decir que NO. Cree que No enganchar ni seguir fundamentando
solo l es poseedor de la verdad. Da para contrarrestar sus negativas. El
permanentemente fundamentos para discurso del vendedor debe ser presentado
destruir los planteamientos del vendedor. con seguridad. Hacerle preguntas que
Es poco objetivo en sus apreciaciones. No aseguren respuestas positivas. No defienda
acepta la conveniencia de las ofertas. Es en forma abierta sus argumentos, la oferta
difcil que acepte cambiar a un SI delante e incluso a la empresa. Trate de que en la
de otras personas. conversacin no haya otras personas.
Dubitativo Sus decisiones son muy pensadas, evalan Es importante ser empticos y tratar punto
los pros y el contra de los argumentos. por punto sus objeciones. Para ayudarles a
Generalmente consideran que los decidir, se les debe plantear pocas
argumentos no son suficientes para tomar alternativas. El mensaje debe incluir
una decisin. Exigen que les aclaren con referencias de otros clientes que ya han
seguridad sus dudas. comprado el producto. No se les debe
presionar en la toma de decisiones.
Desconfiado No creen en nada ni en nadie, ponen en Se debe actuar con paciencia, sin perder la
duda hasta los argumentos ms obvios. Las calma, aunque llegue a molestar su
promesas para ellos no tienen valor. comportamiento. Las ventajas se les deben
Verifican toda la informacin que se les presentar sin exageraciones y en lo posible
entrega. Prefieren los argumentos de con alguna demostracin. Se les debe dar
demostracin a los verbales. Tienden a garantas. No se les debe rebatir sus
hacer preguntas sobre lo explicado oposiciones.
anteriormente, para ver si el vendedor
entra en contradicciones. No les gusta que
le exageren las ventajas expuestas.
Metdico Es de razonamiento lgico y mente Explicar claramente los hechos y razones en
organizada. Le gusta razonar las cosas por detalle. Ser exacto en todas las
s mismo. Justifica su decisin de compra afirmaciones, porque notar cualquier error
detalladamente. Suele hablar lento y que se cometa. Dejar reflexionar en voz
tranquilo. alta.
Pesimista Nada es completamente correcto. Opina Tener paciencia. Escuchar sin interrumpir y
que los negocios estn cada da peor. dejar que se desahogue. Actuar un poco
Nunca est contento ni encuentra nada como su confesor. Respetar sus
satisfactorio de nadie. sentimientos. No dejarse influenciar con su
pesimismo. Contraatacar con optimismo e
ideas constructivas.
Fanfarrn Le gusta orse hablar asimismo y probar que Presentar hechos convincente e

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 tiene la razn. Suele ser insultante y irrefutables, expresados firmemente.
sarcstico. Hace ofertas ridculas y contra Actuar con tacto y sin temor. Desafiar su
ofertas de aceptacin inadmisible. sinceridad preguntndole si duda de la
calidad del producto o de alguna de las
afirmaciones hechas por el vendedor.
Destacar el valor por sobre el precio.
Fuente: Manual de tcnicas de venta (INACAP, 2005).

1.4 Definicin de los clientes internos y externo

Otra definicin importante es separar los clientes en internos y externos. Esta subdivisin no es frecuente de
hacer, sin embargo toma peso en el mundo a partir de la dcada de los ochenta, en funcin del desarrollo de
tcnicas de calidad total que visualiza a la empresa desde una perspectiva diferente, invirtiendo la pirmide
organizacional para colocar al cliente como el elemento principal y central del quehacer organizacional. Esta
metodologa tambin define una estructura ms horizontal acercando los niveles decisionales al cliente,
adems de empoderar a los trabajadores respecto de las decisiones que posibiliten momentos de verdad con
los clientes de carcter satisfactorio para l. En esta dinmica la metodologa define tambin un cliente interno,
haciendo ver las relaciones al interior de la empresa como transacciones comerciales de igual importancia que
las externas. De esta forma se define lo siguiente:

Cliente externo: es aquel que compra nuestros productos o servicios. Son completamente identificables y
responden a diferentes clasificaciones, como se vio anteriormente.

Cliente interno: es ms difcil de identificar, pues se refiere ms a un rol dentro de la empresa, un cliente
interno puede asumir el rol de proveedor dependiendo del tiempo o circunstancia en que se evale. Un cliente
interno es una persona, un cargo o un departamento dentro de la empresa, cuyo trabajo depende del de otro
(proveedor). Por ejemplo, si contabilidad es responsable de mantener toda la informacin contable al da, se
debe a que los dems departamentos son sus clientes y dependen de la informacin clara, precisa y al da para
realizar su propio trabajo, por ello los dems departamentos de la empresa son clientes internos de
contabilidad.

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Bibliografa

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