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ZAMORANO
Carrera de Gestin de Agronegocios
Diciembre, 2003
ii
Por:
Zamorano, Honduras
Diciembre, 2003
iii
________________________________
Agustin Wilfrido Valverde Chasi
Zamorano, Honduras
Diciembre, 2003
iv
Presentado por:
Aprobado:
________________________ ________________________
Jorge Moya, Ph.D. Luis Vlez, M.Sc.
Asesor Principal Coordinador de Carrera
Gestin de Agronegocios
________________________ ________________________
Hctor Vanegas, M.Sc. Antonio Flores, Ph. D.
Asesor Decano Acadmico
________________________ ________________________
Edgardo Varela, MBA. Kenneth L. Hoadley, D.B.A.
Asesor Rector
________________________
Guillermo Berlioz, B.Sc.
Coordinador de tesis y
pasantas
v
DEDICATORIA
Dedico este paso importante de mi vida a Dios Jehov creador del universo y mi vida...
A mis padres por ser la mano del creador y darme la vida ...
Y por ltimo a m, porque an me sigo demostrando que de verdad soy el mejor, slo
falta terminar de convencerme...
vi
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mi seor Dios todopoderoso por permitir graduarme y as cumplir con uno
de mis objetivos.
A mi madre Digna por su apoyo y entrega durante estos cuatro aos que para ambos
fueron los mas inquietantes de nuestras vidas (te quiero mucho mam).
A mi hermana Mnica (negrita linda mi ttulo te pertenece un 50%) por ser mi apoyo
incondicional y sincero conmigo.
A mis hermanos Gerardo y Mayra por estar conmigo con sus nimos siempre importantes
A Sinthita por ser mi segunda mitad y ayudarme a que todo sea ms fcil, gracias por
aguantarme mi cuchukunkun!
A mis amigos por demostrarme que los lazos entre amigos son ms fuertes con los aos y
con las vivencias adquiridas.
A Javier Villacs por ser mi hermano y entre otras cosas ayudarme en la conquista de mi
ttulo.
AGRADECIMIENTO A PATROCINADORES
A mis padres, sobre todo a mi madre que siempre me da lo que nunca tiene....gracias por
regalarme el corazn mama, realmente no sera nada sin t....
A mi hermana Mnica por financiarme con casi todos sus sueldos, y a mis hermanos
Mayra y Gerardo por regalarme lo que Dios y su bondad les permitieron.
A Sinthita por los todos los weekends invitados, gracias mi nena linda....
Muchas gracias por financiarme estos 4 aos de estudio y mis gastos personales.
RESUMEN
________________________
Jorge Moya, Ph.D.
ix
CONTENIDO
Portadilla............................................................................. ii
Autora........................................................................................
iii
Pgina de firmas.................................................................... iv
Dedicatoria.....................................................................................
v
Agradecimientos...........................................................................
vi
Agradecimiento a patrocinadores..........................................................
vii
Resumen......................................................................................
viii
Contenido....................................................................................
ix
ndice de anexos.........................................................................
xi
1 INTRODUCCIN.................................................................................
1
1.1 DEFINICIN DEL PROBLEMA............................................................... 1
1.2 ANTECEDENTES......................................................................... 2
1.3 JUSTIFICACIN DEL ESTUDIO................................................ 2
1.4 LIMITES DEL ESTUDIO............................................................................ 3
1.5 OBJETIVOS................................................................................ 3
1.5.1 Objetivo general................................................................................................................
3
1.5.2 Objetivo especficos....................................................................... 3
4 CONCLUSIONES......................................................................................
44
5 RECOMENDACIONES............................................................................
44
6 BIBLIOGRAFA........................................................................................
45
7 ANEXOS......................................................................................................
46
xi
INDICE DE ANEXOS
1 Revisin de literatura.......................................................................................................
46
2 Clasificacin de las colonias segn clase social..............................................................
48
3 Crecimiento del consumo de caf a escala mundial.........................................................
49
4 Formato de encuesta.........................................................................................................
50
1 INTRODUCCIN
1.2 ANTECEDENTES.
Existen posibilidades para sustentar tcnicamente un aumento en las ventas del caf
Montecillos, pues la empresa cuenta con los recursos e infraestructura para el efecto.
3
Con base en los antecedentes marcados por la buena aceptacin que ha tenido el producto
Caf Montecillos y el bajo nivel de ventas del mismo, EMCODIS propone como una
medida a corto plazo, la realizacin de un estudio encaminado a corregir las debilidades
en la comercializacin de ste producto prometedor.
1.5 OBJETIVOS
1. Estudio de Mercado
2. Plan de Marketing.
Se realiz una encuesta para obtener informacin acerca de caractersticas del consumidor
tales como variables conductuales (estatus, uso, ocasin y condicin de compra,
beneficios buscados, caractersticas y especificaciones del producto preferidas por el
consumidor), lealtad de marca, variables demogrficas, socioeconmicas y perfil del
consumidor, evaluacin de la demanda, anlisis de la oferta, anlisis de precios
(benchmarking), y variables de marketing (producto, plaza, precio y promocin).
La encuesta de mercado se realiz en forma bi-etpica, por lo que, hubo dos fases en la
encuesta. Puesto que no se tiene conocimiento de la varianza con anterioridad, en la
primera fase se aplic encuestas que permitan estimar la muestra total y, en la fase dos se
aplic el total de encuestas producto del clculo anterior.
Las entrevistas se realizaron en los puntos actuales de distribucin del Caf Montecillos
(supermercados Paiz y puesto de ventas Zamorano).
5
p1 X q1 3 - 8 p1 X q1 1-3 p1 X q1
n = ----------- + ----------------- + ---------------
V p1 X q1 V n1
Donde:
p1 = Proporcin que respondi si consume caf (pregunta # 2)
q1 = Proporcin que respondi no consume caf (pregunta # 2)
B= Mximo error permisible en el muestreo.
V= Varianza de la proporcin muestral
n1 = Nmero de encuestas de primera fase
D2 = (p (1- p)) / (n 1)
S2 = (p (1 - p)) / (n - 1)
Para la elaboracin del Plan de Marketing para la comercializacin del Caf Montecillos,
se dividi el anlisis en tres partes:
1. Oportunidad
2. Marketing Tctico
3. Accin y Control.
2.2.2 Oportunidad.
En esta primera fase se analiz la situacin actual del producto y los objetivos del Plan de
Marketing, es decir se observ donde se est y se defini hacia donde se quiere ir.
Seccin Mercado:
1. Control de precios.
2. Restricciones a la comunicacin.
3. Registro de marca.
4. Cdigo de defensa al consumidor.
Se realiz una especificacin de las caractersticas y el precio del producto, las estrategias
de publicidad y promocin, as como los lugares en donde ser distribuido. Se consider
cada uno de los tems mencionados para su utilizacin en el mediano y corto plazo. Se
analiz:
Producto
Plaza
Precio
Promocin
7
Marco Poblacional.
Tamao de muestra.
Para los clculos de tamao de muestra se tom en cuenta las respuestas obtenidas en la
pregunta # 2 de la encuesta de primera fase. Los clculos realizados para obtencin de
tamao de muestra se detallan a continuacin:
p1 X q1 3 - 8 p1 X q 1 1-3 p1 X q1
n = ----------- + ----------------- + ---------------
V p1 X q1 V n1
9
Despus de aplicar las 91 encuestas las cuales representan el 1,56% del marco poblacional
(5,828 personas) y aceptando un error del 10% convenido con las partes interesadas, se
obtuvieron los siguientes resultados.
1. Del total de la muestra encuestada el 58,2 % (53 personas) eran del sexo femenino y el
restante 41,76% (38 personas) eran del sexo masculino.
Esto fue producto del azar y pudo ser resultado de la aleatoriedad con que se efectu el
muestreo aleatorio simple, por lo que, lo anterior no demuestra preferencias del producto
por un determinado sexo (cuadro 1).
D2 = (p x (1- p))/ n
D = 0,036
B = 0,072 7,2 %
10
Entonces se puede afirmar, que bajo un 90% de confianza, una varianza de 0,12%, el
porcentaje de la poblacin que consume caf y que asiste a los canales de distribucin es
de 86,81% (5,059 personas), asociado a un intervalo de error (limites de confianza)
comprendido entre 79,61% y el 94%, es decir, en el rango 86,81% 7,2 %.
3. De las personas cuya respuesta fue que si consumen caf (79 personas),
aproximadamente el 8,86% (7 personas) tienen conocimiento de la existencia de la
marca Caf Montecillos. Este porcentaje nos refleja una medida del conocimiento del
producto dentro de las posibilidades que tiene el consumidor a la hora de comprar
caf.
D2 = (p x (1- p))/ n
D = 0,0284
B = 0,057 5,7 %
Con base en las caractersticas de las personas que en la encuesta respondieron que s
consuman caf (79 personas), se realiz la caracterizacin del consumidor actual de caf.
Estos resultados sern tomados como valederos para inferir en la cantidad total de
consumidores del producto (5,059 personas) estimada con anterioridad.
A continuacin se muestran los resultados obtenidos en la encuesta para cada una de las
variables del consumidor investigadas.
Estatus.
Uso.
cantidad de consumo por parte del consumidor de caf se ubic mayormente en una
bolsa de una libra cada 2 semanas respectivamente (cuadro 5).
1. Con respecto al color, el 7% de los consumidores (354 personas) considera que ste
es el atributo ms importante en el empaque de un caf.
13
2. Con respecto al tamao, el 43% de los consumidores (2,175 personas) considera que
el tamao es el atributo ms importante en el empaque de un caf.
3. Con respecto a la forma, el 11% de los consumidores (557 personas) considera que
sta es el atributo ms importante en el empaque de un caf.
Entonces, se puede afirmar que los atributos que presentan mayor sensibilidad en la
opinin del consumidor con respecto al empaque son el tamao y el tipo de material.
Ocasin.
Condicin de Compra
Con respecto a las condiciones de compra a las cuales esta sujeto el consumidor de caf
dentro de los canales de distribucin, se puede decir que son compras al contado, con
opcin al crdito indirecto si efecta la compra con tarjetas de crdito o similares, en cada
uno de los canales de distribucin.
Beneficios Buscados.
En resumen se puede concluir que las caractersticas mas apreciadas en un caf por parte
del consumidor son el sabor y el aroma.
Edad
Entonces, se puede asegurar que los consumidores de caf son principalmente personas de
edad adulta, los cuales poseen un hogar formado, y su criterio es maduro para la eleccin
de los productos a consumir (cuadro 8).
Adems se puede inferir que bajo un 90% de confianza, y dentro del marco poblacional
(5,828 personas), la proporcin que consume caf es de 86,81 % (equivalente 5,059
personas); y de stas aproximadamente el 87% (4,401 personas) se encuentran en un
rango de edad entre 31-40 y 51-60 aos. Lo anterior esta asociado a un intervalo de
error (lmites de confianza) comprendido entre 79,61% y el 94%, es decir, en el rango
86,81% 7,2 % pertenecientes a la estimacin poblacional de consumidores de caf.
Sexo
El caf es un producto consumido por ambos sexos. Segn las cifras obtenidas en las
encuestas, el nmero de frecuencias contabilizadas como consumidores de caf fue
mayor en el sexo femenino. Lo anterior no asegura que el caf es un producto consumido
por un sexo en especial.
Una razn para explicar lo anterior puede ser causa del azar con el que se efectuaron las
encuestas, siendo mayormente encuestado el sexo femenino, pues su frecuencia de
asistencia es mayor en los canales de distribucin.
Nacionalidad
Ingreso
Como una medida del ingreso percibido por los consumidores de caf que asisten a los
canales de distribucin, se valor el lugar de residencia de los mismos (ver anexo 2),
siendo la mayor proporcin de los consumidores pertenecientes a la clase media y alta
(cuadro 9).
que el 80% de la muestra (63 personas) pertenecen a las clases sociales media alta y alta.
El restante 20% (16 personas) pertenece a la clase social media.
Entre las residencias con mayor frecuencia se registraron urbanizaciones como: Loma
linda, colonia Kennedy, residencial Plaza, Los Robles, colonia Loarque, entre otras.
Ocupacin
Por otra parte, segn la encuesta, la persona que decide la compra en el hogar, es el ama
de casa.
Educacin
La educacin de los consumidores de caf tuvo una media que ubic a dichas personas
(79) como individuos que haban alcanzado estudios medios y superiores, ocupando
stos, la mayor proporcin (61%, equivalente a 3,086 personas) de los datos recolectados
(cuadro 10).
Hombre 0 14 11 7 32
Mujer 0 8 37 2 47
Total 22 48 9 79
Porcentaje (%) 0,28 0,61 0,11 100
Estilo de Vida
Por su condicin social y su nivel de vida, se puede definir al consumidor de caf como
un individuo que posee y gusta de estilo de vida medio y alto, con gustos refinados y sus
preferencias estarn marcadas por productos de alta calidad sin importar el precio
relacionados a ellos.
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Personalidad
Entre las opciones existentes para describir la personalidad del consumidor de caf se
puede mencionar : independientes, impulsivos, extrovertidos, introvertidos y alegres. De
acuerdo con lo anterior y con base en su estilo de vida, se puede afirmar que el
consumidor de caf es un individuo con personalidad independiente y extrovertida.
Valores
Segn sus hbitos de compra y tendencias, las personas que consumen caf se pueden
definir como: personas conservadoras y/o que prefieren el producto nacional, pues
prefieren la opcin de obtener a cambio de un precio mayor un producto de alta calidad.
Segn Castillo (1999), la oferta nacional de caf es alrededor de 24 millones de libras por
ao. Esta ltima cifra tiene un crecimiento aproximado de 4 % anual. La cantidad de
producto ofertado en Honduras representa cerca del 7% de la produccin nacional,
constituida principalmente por caf de segunda o tercera calidad, proveniente de los
subproductos de la clasificacin para exportacin y de los cafs de resaca del pergamino
beneficiado hmedo que los torrefactores compran a los caficultores del pas.
Por sus caractersticas, Caf Montecillos presenta competencia directa, pues en los puntos
de venta existen varias marcas de caf que aunque no presentan los mismos estndares de
calidad del Caf Montecillos, son de la preferencia del consumidor y estn mejor
posicionadas en el mercado. Entre las marcas preferidas por el consumidor consultadas en
la encuesta, se puede mencionar: El Indio, Maya, Nescaf, Folgers (descafeinado), De
clase, Rubio y Oro.
20%. Entonces, el consumidor final paga L 36 por cada unidad de 14 onzas de Caf
Montecillos.
El promedio de precios ofrecidos por la oferta para cafs similares al Caf Montecillos
con respecto a la cantidad (14 onzas), se encuentra en un rango entre 18,60 y 25 lempiras.
Producto
La etiqueta del Caf Montecillos presenta muestras de granos de caf con los cuales se
elabora.
Plaza
Precio
3.1.6.1 Promocin.
1
Marco Rojas. Director del programa PROEMPREZAH, ejecutor del proyecto Caf
Montecillos. Comunicacin personal.
20
Empresa: COMARCA
3.2.1 VISIN
3.2.2 MISIN
3.2.3 Oportunidad.
3.2.3.1 Situacin.
Caf Montecillos es producido por COMARCA, una mediana empresa con sede en
Marcala, Honduras. El Caf Montecillos presenta caractersticas de un producto de
calidad, pues su materia prima es un caf de altura, sembrado en zonas adecuadas, y su
presentacin es de una bolsa (contenido neto de 14 onzas) aluminizada; reflejando alta
categora.
Las ventas actuales del Caf Montecillos poseen una rotacin aceptable, segn los
reportes de los puntos de distribucin. Sin embargo la cantidad o volumen actual de
ventas no satisfacen las expectativas de los productores de Caf Montecillos, pues segn
sus caractersticas, se considera que ste caf debe obtener mas participacin dentro del
mercado.
Utilizando como base un estudio de mercado realizado con anterioridad, se observ que
las tendencias actuales del consumidor de caf que se encuentran dentro del mercado meta
(clase media y media alta), se orientan a la demanda de cafs de altura (arbicas), quienes
por su calidad gozan de un mayor precio en el mercado. COMARCA al observar dicha
preferencia del mercado, decide en 1998 lanzar al mercado un producto - pionero dentro
del territorio hondureo - que satisfaga dicha necesidad.
Sin embargo, una caracterstica de los consumidores pertenecientes al mercado meta del
Caf Montecillos es su disposicin a pagar ms; siempre y cuando el producto ofrecido
goce de mejores atributos en su sabor, aroma, presentacin y empaque.
22
3.2.3.2 Objetivos.
Las preferencias del consumidor de caf estn evolucionando cada vez hacia ubicar su
tendencia en productos de ms alta calidad, o que utilizan materias primas diferenciadas
(caf arbica). El consumidor de caf prefiere la presentacin de una libra, frente a las
dems ofertadas en los canales de distribucin. Los consumidores encuestados
respondieron que mayormente prefieren comprar el producto en supermercados Paiz y la
Colonia.
3.2.3.3 Mercado.
Desempeo.
por Ecuador y Costa Rica. El crecimiento de consumo de caf en Honduras crece a una
tasa anual de 15,6 % (anexo 3). Honduras sobresale como el pas de ms alto consumo per
cpita en el mundo, seguido de Ecuador, Costa Rica, Guinea Ecuatorial, Repblica
Dominicana, y Espaa, todos ellos con consumo per cpita superior a 5 Kg. por ao.
Tamao de mercado.
Ciclo de la Demanda
160000
Cosumo de caf en
140000
Honduras
120000
100000 Linear (Cosumo de
caf en Honduras)
( TM )
80000
60000
40000
20000
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Aos
Fuente: IHCAFE
Figura 1: Consumo de caf en Honduras.
Estacionalidad.
Impacto de la Tecnologa.
Competidores
Segmentacin de Mercado.
El mercado del caf se encuentra segmentado en dos partes: el mercado de cafs robusta
(relacionados con segmentos populares) , el mercado de cafs arbicos (relacionados con
un mercado mas exigente con la calidad) y el mercado de instantneos. En los puntos de
25
Caractersticas de la P de producto.
Tipos
Existen 2 tipos de cafs ofertados en el mercado, los producidos con cafs robusta y los
producidos con caf de mas calidad (arbica y otros suaves). El segmento de los cafs
robusta se caracteriza por baja calidad y precios menores. Ambos tipos de caf pueden
tener su origen nacional o extranjero, siendo la competencia extranjera Nescaf la que
posee mayor posicionamiento.
En lo que respecta a productos nacionales, caf Oro e Indio comparten las preferencias del
consumidor con una mayor participacin, sin embargo estos ltimos no presentan la
calidad de un caf de altura. Segn los beneficios buscados por el consumidor, existen
productos que presentan variacin en su composicin, como es el caso de los productos
descafeinados.
Colores.
El color tradicional del producto de buena calidad va desde un mbar profundo hasta caf,
dependiendo de la variedad de caf ofertado y de su mezcla en la produccin.
Con relacin al empaque, segn los estndares internacionales, un caf de alta calidad
debe tener un color dorado en su empaque, pues el consumidor relacionara dicha
apariencia con su estatus.
Empaque.
Los tamaos de los empaques (tipo de presentaciones) estn de acuerdo con los estndares
ms asimilados por el consumidor, y entre los ms comunes se puede mencionar : 397 gr.
(14 onzas), 454 gr. (16 onzas), 341 gr. (12 onzas) y 212 gr.(7,5 onzas). La presentacin
preferida es la de una libra.
Las tapas son comnmente tipo rosca, con pocas excepciones que utilizan Flip Top (tipo
de tapa).
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Servicios
Los consumidores de caf que pertenecen a la clase social media, media alta y alta,
prefieren realizar las compras en los diferentes supermercados Paiz o en supermercados
la Colonia.
Procedimiento de Venta
Al igual que los productos similares de consumo masivo, las ventas se realizan utilizando
publicidad en el estante, en el cual tambin se indica el precio de venta al pblico.
Logstica de Mercado
Caractersticas de la P de Promocin
Estrategias de Posicionamiento
Medios de Comunicacin.
Slo en el caso de los productos extranjeros (Nescaf) y nacionales (Indio y Oro), las
campaas de publicidad de los fabricantes de caf tienen grandes espacios en la televisin
en horarios adecuados (mayor audiencia) para el producto (inclusive en eventos
deportivos de inters nacional), por lo que su enfoque es para ambos sexos.
Promocin de Ventas.
Las promociones por lo general estn orientadas a utilizar los siguientes recursos:
Relaciones Publicas
Esto quiere decir que sus eventos de lanzamiento o actividades publicitarias no son muy
frecuentes, sino que se limitan a eventos especiales con algn tipo de inters en particular
(lanzamiento de nuevas lneas invitando a los medios de comunicacin ms reconocidos).
Marketing Directo
Slo las empresas puerta a puerta utilizan las herramientas de marketing directo para la
promocin de su caf. En la actualidad no ha sido de importancia el marketing directo
para ninguna empresa torrefactora en Honduras, y esta estrategia no ha sido utilizada por
ninguna marca de manera significativa.
Caractersticas de la P de Precio.
Los precios de los cafs se pueden clasificar en populares, medios y altos; de acuerdo al
nivel de calidad de la materia prima utilizada (caf arbicos y robustas) y a la
especializacin de cada producto (el caso de los productos descafeinados). En el cuadro
13 se muestra la relacin de precios entre productos competidores de Montecillos,
tomando como base 1 libra, es decir se dividi el precio de cada una de las marcas
competidoras para el total de gramos que posee una libra (454 gramos).
28
Mrgenes de ganancia.
Los mrgenes de ganancias de los fabricantes de cafs procesados son muy variados,
pero se estima que se encuentran entre el 10% y 35% (cifra no oficial). Se conoce que en
cuanto mayor sea el volumen del empaque, menor es la ganancia percibida.
Impuestos
Control de precios.
No existe control de precios ni previsin para los prximos tres aos durante los cuales se
aplicar el Plan de Marketing.
Restricciones a la comunicacin.
Registro de Marca.
Para salir al mercado, Caf Montecillos debe estar registrado con su respectiva marca. El
procedimiento legal para registrar la marca se lleva a cabo en el Registro de la Propiedad
Industrial, dependiente del Ministro de Industria y Comercio.
Segn la legislacin, una vez registrada, la marca tendr una proteccin de diez aos;
siendo esta opcin renovable una vez que ha finalizado el perodo (10 aos). La
proteccin de la marca no es internacional, es decir, es nicamente en el pas en donde se
registra.
La marca puede estar conformada por cualquier nombre de persona, nombre de fantasa,
una figura arquitectnica, un dibujo y/o un color individualmente determinado por el
diseador del producto.
Las etiquetas del producto Caf Montecillos, los procedimientos de atencin al cliente, las
garantas, los temas relacionados con cambios de productos y contratos comerciales estn
de acuerdo con el cdigo de defensa al consumidor vigente en la legislacin actual.
30
La marca mejor posicionada es Caf Indio, la cual pertenece al mercado de los cafs
conocidos como populares.
3.2.4.1 Producto
Historia
COMARCA es una empresa que produce y acopia caf de alta calidad, pues un gran
porcentaje de sus ventas provienen de la exportacin al mercado alemn principalmente.
Cabe mencionar que las exportaciones de caf que realiza COMARCA hacia el mercado
europeo es en presentacin oro.
Por el desarrollo de sus ventas y a pesar del tiempo que lleva ofertndose en el mercado,
se considera que el Caf Montecillos aun se encuentra en la etapa de introduccin. Lo
anterior se deduce pues en esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la
empresa se ocupa a travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para
asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto.
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura
gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas es un indicador inicial, luego la
rotacin reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volmenes
de ventas, repeticiones lentas de compras y finalmente su progresiva participacin en el
mercado nos dan una idea clara en que etapa se encuentra el producto.
No pueden precisarse cifras exactas, ni vlidas para todos los casos; pero las experiencias
sealan que, cuando un producto ha logrado superar 5% de los objetivos fijados para su
etapa de madurez - cuando alcanzar el mximo de la venta esperada - se ha logrado su
introduccin y comienza la etapa de crecimiento.
Caractersticas.
La materia prima del Caf Montecillos es caf arbica (alta calidad) y tiene una sola
presentacin (14 onzas en bolsa aluminizada).
Para entregar lo que el mercado consumidor espera, Caf Montecillos deber traer los
siguientes beneficios al consumidor:
Olvin Castillo (1999), Prueba del producto con degustacin, abril de 1999 en
Tegucigalpa; preferencias y deseos del consumidor; total de encuestados 110, estratos
sociales medio y alto.
Con base en lo anterior se puede afirmar que el consumidor espera que el producto
Montecillos se encuentre con el mismo tipo de presentacin (bolsa aluminizada),
disponible en un tamao de una libra y que mantenga los estndares de calidad ofrecidos
por un caf tipo arbico con respecto al color, sabor y aroma.
33
Marca
Previo a la eleccin del nombre Caf Montecil los como nombre de la marca, se realiz
la construccin de la misma utilizando medios alternativos de comunicacin masiva, entre
los cuales se consider la informacin del producto mediante degustaciones y sondeo de
opiniones a los clientes (Castillo, 1999).
Diseo
Observaciones:
Calidad
COMARCA realizar anlisis de calidad del grano utilizado como materia prima
manteniendo los mismos estndares a los del producto exportado al mercado europeo. El
control de cosecha del caf, secado del grano, transporte de las bolsas y humedad en el
almacenamiento de las bolsas, sern los puntos crticos a controlar en el proceso.
Con respecto a las garantas asumidas ante los canales de distribucin (supermercados
Paiz y puesto de ventas Zamorano), se brindar el servicio de cambio de productos
defectuosos. Este proceso ser responsabilidad de EMCODIS , la cual reportar a
COMARCA aquellos productos que no cumplieron los estndares de calidad establecidos
y a su vez, llevar un registro de los mismos.
34
Investigaciones Previstas
Suministros.
Las bolsas y etiqueta Montecillos son elaboradas por Honduprint, a un precio unitario
de L 0.65 y L. 4 respectivamente. COMARCA elabora el producto con materia prima
(caf arbica oro) adquirido de diferentes productores asociados a la misma. COMARCA
clasifica el caf dependiendo de sus atributos de calidad en 3 tipos: Caf Marcala
Occidente, Genuino Marcala Occidente y otros cafs. El caf utilizado para elaborar el
Caf Montecillos es el Genuino Marcala Occidente. El precio que COMARCA paga por
cada libra de caf que sirve de materia prima para la elaboracin del producto es de L. 11.
Canales de Distribucin.
Como la poltica comercial es manejada con una correcta estructura por parte de
EMCODIS, no se prev tipo de conflicto alguno entre estos canales actuales y la
comercializadora. Caf Montecillos continuar llegando al consumidor a travs de los
canales hoy utilizados, utilizando como intermediario la comercializadora EMCODIS
Dichos canales son: supermercados Paiz. (Centro, Kennedy, Plaza Miraflores y Mall
Multiplaza) y puesto de ventas Zamorano. (figura 2).
COMARCA
EMCODIS
Logstica de Mercado
Existencias.
El objetivo del Plan de Marketing es aumentar 20% las ventas en cada uno de los
supermercados, entonces, al efectuar los clculos de manera individual se obtiene que la
sumatoria de todas las existencias semanales de caf a manejar ser de 282 unidades de
Caf Montecillos semanalmente; es decir 13536 unidades al 2ao (cuadro 14).
Cuadro 14: Cuantificacin de las ventas actuales y estimadas del Caf Montecillos
Punto de Venta Ventas Actuales semanales Incremento Ventas proyectadas
(unidades) 20% anuales2 (unidades)
Paiz Mall 100 120 5,760
Paiz Kenedy 20 24 1,152
Paiz Miraflores 50 60 2,880
Paiz Centro 15 18 864
Zamorano 50 60 2,880
Subtotal 235 282 13,536
unidades
Se puede afirmar que en porcentajes, el canal que tendr mas aumento proporcional en
ventas ser el supermercado Paiz Mall Multiplaza con un total de 20 unidades; esto
representa el 42,55% del aumento programado semanalmente (47 unidades).
2
Nota del autor: ao calculado con base en 48 semanas.
37
Transporte.
La administracin del proceso de transporte del producto hacia cada uno de los puntos de
ventas quedar a cargo de EMCODIS . El costo del flete esta incluido en la estructura de
costos de la comercializadora.
Almacenamiento.
3.2.4.3 Promocin.
Publicidad.
Pblico Objetivo
El pblico objetivo ser principalmente las mujeres con rangos de edad entre 31-40 41- 50
y 51-60 aos, pues segn los datos recopilados en las encuestas que se encuentran
mencionados en los hbitos y actitudes del consumidor dentro del estudio de mercado
realizado, el sexo femenino (amas de casa) es quien con mas frecuencia decide la compra
en los puntos de venta.
38
Copy Strategy.
Objetivo.
Convencer al pblico objetivo de que Caf Montecillos es el nico caf nacional con
aroma, color y sabor de alta calidad.
Reason Why.
Caf Montecillos tiene como materia prima principal caf arbica, ingrediente conocido
por ser uno de los mejores tipos de caf del mundo, y adems su empaque es sellado al
vaco asegurando frescura e inocuidad del producto.
Estilo y Tono
Mujeres preocupadas por la calidad del producto que se consume en el hogar, por lo que
son muy exigentes en los productos que compran.
Agencia de Publicidad.
Programas.
Estrategia.
Se utilizarn degustaciones 2 veces por semana (8 horas diarias cada una) del en cada uno
de los canales de distribucin, para lo cual EMCODIS. contratar terceras personas (2
personas en total) quienes las realizarn durante todos los das de la semana (excepto
lunes, y martes solo media jornada) incluyendo los das feriados en los cuales laboren los
canales de distribucin.
De igual manera se realizarn una vez al mes degustaciones gratis con el apelativo de
cortesa de Caf Montecillos en actividades culturales realizadas en centros de alta
concurrencia, tales como teatros o sala de expresin de arte (por ser mayormente
visitados por el estrato social medio, medio alto y alto). Para el efecto se considerar el
pago de horas extras a los impulsadores. Se colocar estratgicamente un anuncio
publicitario en el cual se resalte el nombre y la imagen de etiqueta del producto.
Medios
Estrategia.
3.2.4.4 Precio
Objetivo.
A pesar de poseer cualidades diferenciales con respecto a sus similares, Caf Montecillos
permanecer con su precio de mercado actual de L. 36. De esta manera se ubicar con un
27% por debajo del precio promedio de mercado (L. 49,8). Lo anterior permitir
establecer una slida base de consumidores y al mismo tiempo generar un retorno sobre
la inversin, compatible con las necesidades de COMARCA.
Estrategia.
El estudio de mercado realizado demostr que quin decide la compra en los canales de
distribucin, considera al caf de altura (tipo arbico) un producto de alto valor,
asocindolo con muy buen sabor, color y aroma; posicionados por encima del precio
promedio de los cafs regulares.
En el cuadro 17 se observa que el Caf Montecillos posee el segundo menor costo por
gramo en comparacin a los dems ofertantes de productos elaborados con caf arbico.
La ventaja comparativa que posee el producto Montecillos sobre sus similares es que no
presenta mezclas de materias primas (cafs robusta y arbicas) en su composicin.
Al efectuar los clculos respectivos se observ que la rentabilidad neta del proyecto es
2,02%
3.2.5.2 Programacin.
1. El estatus del consumidor del Caf Montecillos es de tipo potencial y regular, pues
dentro del marco poblacional (5,828 personas) el porcentaje de consumidores de
caf es 86 % (5,059 personas), existiendo un porcentaje ms discreto de
consumidores actuales del mismo.
7. Dentro de los beneficios buscados por el consumidor de caf, se observ que los
atributos sabor y aroma poseen los porcentajes o niveles ms altos (90% y 86%
respectivamente) en comparacin con los dems, dentro de la escala de
importancia.
9. Caf Montecillos se encuentra con un precio de mercado actual (L. 36), es decir se
ubica con un 27% por debajo del precio promedio de mercado para los cafs con
similares atributos.
5 RECOMENDACIONES.
1. Realizar promocin con nfasis en supermercado Paiz Centro, pues presenta los
niveles ms bajos de ventas.
4. Considerar la opcin de cambio en el tamao de la bolsa actual (14 onzas) por una
nueva presentacin de 1 libra.
6 BIBLIOGRAFIA
Ambrsio, V. 2001. Plan de marketing paso a paso. Editorial Pearson Educacin. Santa
Fe de Bogot.Colombia. 176 p.
7 ANEXOS
Anexo 1
ESTUDIO DE MERCADO.
Definicin.
Evaluacin de la Demanda.
Anlisis de la Oferta.
Anlisis de Precios
El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres
elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
PLAN DE MARKETING
Definicin.
Oportunidad
Marketing Tctico.
Accin y Control.
Anexo 2
Bajo
Fuente: INE
49
Anexo 3
3
ND: no existe dato disponible
50
Anexo 4
Formato de Encuesta
ENCUESTA T 1
Sexo
Hombre___ Mujer___
Si _____ NO____
Si _____ NO____
Si___ NO____
__________________****__________________
CAF MONTECILLOS
Semana/cantidad 397 gr. 14 onzas 1 libra. (454 gr.) 341 gr. 12 onzas Otros
Semana 1
Semana 2
Semana 3
Semana 4
Cul es la opinin que usted tiene sobre las siguientes caractersticas del Caf
Montecillos:
Si ____ NO____
- Considera usted que el precio del caf Montecillos debera ser mas:
______
ENCUESTA T 2
- Sexo
Hombre___ Mujer____
Si_____ NO____
Si_____ NO____
Si____ NO____
_________________*******__________________
Semana/Libras 397 gr. 14 onzas 1 libra. 454 gr. 341 gr. 12 onzas Otros
Semana 1
Semana 2
Semana 3
Semana 4
-
Usando la escala del 1 al 5 (1 = menos importante, 5 = ms importante) enumere la
caracterstica ms importante que usted considera a la hora de comprar un caf:
Caracterstica/escala 1 2 3 4 5
Color
Aroma
Sabor
Rendimiento
Precio
53
Caractersticas/Opinin 1 2 3 4 5
Tamao
Color
Forma
Material
_____
Lugar de encuesta__________________________________