Canal de Distribucin

Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto

del origen del producto hasta el consumidor.

Un canal de distribucin esta formado por personas y compaas que intervienen en la

transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial.

El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin
introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro
producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante muebles;
fabricante de muebles-mueblera-consumidor).

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son: bancos,
compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la
propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de
venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin.

Funciones de los Canales de Distribucin

Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los
consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que separan los
bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin ejecutan
un cierto nmero de funciones claves:

Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se
necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.
Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se
efectu la transferencia de propiedad o posesin.
Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribucin.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas, para
completarlas.

Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la empresa.

La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por
tres criterios gerenciales:
 La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el
tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita
hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es
necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un
productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero
hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores
finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual
indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de
intermediarios.
Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el
control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el
control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que
quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o
que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms
conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.
Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal,
menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.
Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que
realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto,
los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan
intermediarios en el canal de distribucin.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un

resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos
mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado
una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.

Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de

conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la
agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor
relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un calculo de las ventas que
se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

Factores que afectan la seleccin del canal de distribucin

Si una compaa esta orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos regirn
sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de
canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la
estructura de la compaa.

Factores del mercado

Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su

estructura y comportamiento de compra

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios
industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin.
2) Nmero de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede
usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando
hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios.

3) Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores

potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta
directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara impractica
por los costos tan altos de los viajes.

4) Tamao de pedidos: Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son
grandes la distribucin directa resultara econmica.

Factores del producto

Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de

fondos disponibles para la distribucin.
Carcter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas se
deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos
en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy
cortos.
Naturaleza tcnica de un producto: Un producto industrial muy tcnico a menudo se
distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante
debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de
consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los
fabricantes.

Factores de los intermediarios

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debera escoger intermediarios que
ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultaran poco rentables.

2) Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal ves no se disponga de los intermediarios

que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no
querrn incorporar otra lnea ms.

3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los intermediarios
no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables,
y le quedan pocas opciones.

Factores de la compaa

Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar

su propia situacin.

1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque
quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser
ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en
mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus
canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin.

3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del
fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.

4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza
de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En
cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos
servicios.

Importancia de los Canales de Distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y
los beneficios del tiempo al consumidor.

El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que
este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El
beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos
cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a
realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos
exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de
exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o
menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar,

tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas
adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus
del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren
una mayor satisfaccin al consumidor.

Principales canales de distribucin

1) Distribucin de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir bienes
de consumo y no incluye intermediarios. (avon)

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran

directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart, PH)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor):nico canal tradicional

para los bienes de consumo. (central abastos)

d) Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos

productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista,
especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los
fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que
venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.

2) Distribucin de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos ms altos

en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e
instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los

fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente
recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales
de construccin y de aire acondicionado).

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran

utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere
introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su
propia fuerza de ventas.

d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor

industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial
directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para
una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente
a los usuarios.

3) Distribucin de servicios

a) Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y

la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el
consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo)

b) Productor - agente consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y

el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios
en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)

4) Canales mltiples de distribucin

Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario,

debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente
de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin.

Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones
bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes
tipos de mercado cuando vende:

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora,

impresora)
Productos inconexos (mantequilla y pintura)
Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo
mercado cuando:

El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor

final).
La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.

5) Canales no tradicionales

Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales
no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un
nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que
establecer intermediarios de canal.

6) Canales inversos

Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del
consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje).

Consideraciones legales en la administracin de canales

Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales.

Mtodos de control que aplican los proveedores:

Comercializacin exclusiva Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los

productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su
producto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal
cuando:
o El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total
de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan
excluidos de una parte importante del mercado.
o El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms
pequeo, se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente
coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin

exclusiva es permisible cuando:

o En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del

fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la
distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de modo
considerable.
o Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el mercado
total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin
exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los
intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de
marketing.
 Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a
condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado
un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes
antimonoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando:
o Una compaa nueva esta tratando de entrar en un mercado
o Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de
productos del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia.

Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente

se niegue a vendrselos.

Poltica de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios vender

nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin que los
territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y
limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los
intermediarios que manejaban la misma marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando:

o Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado

o Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y
conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final.
o Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el
producto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al
proveedor antes de vender la mercanca.
 Qu es un canal de distribucin?

Un canal de distribucin es el conducto que cada empresa escoge para llevar sus productos al
consumidor de la forma ms completa, eficiente y econmica posible.

Qu es distribucin?

Es la variable de marketing que permite poner en contacto el sistema de produccin con el de

consumo de forma adecuada; es decir, la distribucin tiene como misin poner el producto a
disposicin de los consumidores en la cantidad, el lugar y el momento apropiados, y con los
servicios necesarios. El cumplimiento de este objetivo justifica la existencia de un sistema de
intermediacin entre la empresa productora (produccin) y el consumidor (consumo), que se
denominar sistema de distribucin comercial. (Parreo y Ruiz, p.149)

Definiciones de canal de distribucin

Canal de distribucin es el sistema de relaciones establecidas para guiar el desplazamiento de

un producto (Longenecker, Moore y Palich, p.388)

Es la ruta por la que circulan los productos desde su creacin en el origen hasta su consumo o
uso en el destino final. Est formado por el conjunto de personas u organizaciones que
facilitan la circulacin del producto hasta llegar a manos del consumidor. (Escribano, p.160)

El canal de distribucin est constituido por la trayectoria que ha de seguir un bien o servicio
desde su punto de origen o produccin hasta su consumo, y, adems, por el conjunto de
personas y/o entidades que permiten la realizacin de las tareas correspondientes a lo largo
de dicha trayectoria. (Miquel y Parra, p.57)

Se denomina canal de distribucin al camino seguido en el proceso de comercializacin de un

producto desde el fabricante hasta el usuario industrial o consumidor final. Stern y El-Ansary
(1992) lo definen como el conjunto de funciones y organizaciones interdependientes,
involucradas en el proceso de poner un bien o servicio a disposicin de sus usuarios o
consumidores. En otras palabras, el canal de distribucin es el mecanismo por el cual la
distribucin, como funcin econmica, toma forma y se adapta a las necesidades y
caractersticas de cada sector econmico. (Sainz de Vicua, p.34). La va que utiliza el
fabricante para llevar sus productos al consumidor es el canal de distribucin. Podramos
definirlo como el camino que recorren los productos hasta llegar al usuario final. Esto facilita
el proceso de intercambio del marketing.(Lpez-Pinto, p.219)

Se denominan canales de distribucin las lneas a travs de las que se efecta la funcin de la
distribucin, y se conoce con el nombre de intermediarios a los elementos bsicos del canal.
Los canales de distribucin son como las arterias por las que circulan los productos, desde el
fabricante o industria manufacturada al consumidor final. Esas vas se componen de empresas
o entes independientes de los fabricantes que comercializan, venden o ayudan a vender los
productos fabricados o suministrados por otros, sirvindole a la empresa productora para
tener el acceso debido a los mercados. (Rivera y de Garcilln, p.328)
Clasificacin de los canales de distribucin

Se pueden clasificar segn la longitud, la tecnologa de compraventa y su forma de

organizacin (Miquel y Parra, p.58-76)

a) Segn la longitud del canal de distribucin

Canal directo: consta de slo dos entidades, fabricante y consumidor final. De uso
frecuente en el sector de servicios, la banca por ejemplo.
Canal corto: consta de tres niveles, fabricantes, detallista y consumidor final. De uso
frecuente cuando se trata de sectore donde la oferta est concentrada tanto a nivel de
fabricante como de detallista, cuando el detallista es una empresa grande y el nmero
de fabricantes no muy elevado. Las grandes superficies por ejemplo.
Canal largo: consta de cuatro o ms niveles, fabricante, mayorista, minorista y
consumidores. Suelen existir en sectores donde est muy fraccionada la oferta y la
demanda.

b) Segn la tecnologa de compraventa

Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologas avanzadas en la

realizacin de las operaciones de intercambio.
Canales automatizados: son los que usan la tecnologa como medio bsico en las
relaciones de intercambio, como por ejemplo los cajeros automticos.
Canales audiovisuales: son aqullos que combinan distintos medios, la televisin como
medio divulgador-informador, el telfono como medio de contacto con el comprador y
una empresa de transporte para realizar el traslado fsico de los productos. Un
paradigma actual es la teletienda.
Canales electrnicos: son aquellos en los que se combina el telfono y la informtica,
bsicamente a travs de la red internet.

c) Segn su forma de organizacin

Canales independientes: son aquellos en los que no existen relaciones organizadas

entre sus componentes.
Canales administrados: presenta dos caractersticas originales.
a. Una o varias instituciones miembros del canal disponen, gracias a su tamao o a sus
competencias particulares, de un poder que le permite influir en las decisiones de
otros miembros del canal.
b. Estas instituciones sacan provecho de este poder para elaborar sus programas,
asegurando la coordinacin de las actividades de los diferentes miembros del canal.
Ellos pueden recurrir ya sea a la incitacin positiva, recompensando a los miembros
del canal que cumplan sus indicaciones, o ya sea con incitacin negativa,
penalizando a los que no las apliquen.
Canales integrados: el proceso de integracin consiste en el reagrupamiento de
instituciones del mismo nivel del canal de distribucin como por ejemplo las centrales
de compra, lo que constituira una integracin horizontal; o bien, un reagrupamiento
entre instituciones de los distintos niveles del canal hacia arriba o hacia abajo, con lo
que estaramos ante una integracin vertical.
Canales asociados: dentro de esta categora se incluyen las cooperativas de
consumidores y las sucursales mltiples.