Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas

Universidade Tcnica de Lisboa

Seminrio em Cincias da Comunicao

Estratgias de Comunicao para Nichos de Mercado

As guas Premium em Portugal

Aluna: SARA ISABEL NUNES DE OLIVEIRA PAULINO, N 204391

Orientadora: Professora Doutora Raquel Ribeiro

6 de Setembro de 2011
ndice

Introduo ........................................................................................................................................... 3
1- Enquadramento Conceptual e Terico ......................................................................................... 6
1.1- Conceitos....................................................................................................................................... 6
1.1.1- Marketing ............................................................................................................................ 6
1.1.2- Segmentao ...................................................................................................................... 6
1.1.3- Nicho de mercado ............................................................................................................... 7
1.1.4- Gourmet .............................................................................................................................. 7
1.1.5- Estratgias de comunicao ............................................................................................... 8
1.2- Enquadramento terico ................................................................................................................. 8
1.2.1- O consumo como produto social- abordagem pelo status .................................................. 9
1.2.2- A corrente Ps-Modernista e o consumo .......................................................................... 12
1.2.3- Enquadramento do consumo em Portugal ........................................................................ 14
2- Enquadramento e Procedimentos Metodolgicos ..................................................................... 16
3- Discusso de Resultados ............................................................................................................ 19
3.1- O sector das guas engarrafadas em Portugal............................................................................ 19
3.2- As marcas de guas Premium nacionais ..................................................................................... 21
3.3- O mercado das guas Premium em Portugal .............................................................................. 25
3.4 - A cultura Gourmet em Portugal .................................................................................................. 31
3.5- Tendncia de democratizao no acesso ao mercado das guas Premium ............................... 33
3.6- As caractersticas do consumidor e o simbolismo do produto ..................................................... 35
3.7- Estratgias de comunicao das marcas .................................................................................... 38
Concluses ....................................................................................................................................... 41
Bibliografia .......................................................................................................................................... 44
Hiperligaes ...................................................................................................................................... 45
Anexos................................................................................................................................................ 46

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 Introduo

O presente estudo tem como tema estratgias de comunicao para nichos de mercado com foco nas
guas gourmet/ Premium comercializadas em Portugal. Para realizar esta investigao definiu-se a
seguinte questo de investigao: Que estratgias de comunicao so desenvolvidas pelas
marcas no nicho das guas gourmet em Portugal e quais os objectivos que levam as
marcas/empresas a lanarem uma linha Premium?. Pretende-se, deste modo, caracterizar as marcas
nacionais ou que operam em Portugal e os gostos dos consumidores portugueses, atendendo s
especificidades de consumo.

Pretende-se, com este estudo, contribuir para uma melhor clarificao do tema em anlise, abordando
estratgias de comunicao adoptadas no mbito deste nicho de mercado, representado pelas guas
gourmet, no que se refere sua comercializao e distribuio. Um dos objectivos procurar explicar a
crescente tendncia para a comercializao de produtos de nicho, focando as marcas que se destacam
pelo maior consumo, como o caso da portuguesa gua das Pedras e identificar as marcas de guas
gourmet comercializadas em Portugal e respectivos pontos de distribuio, assim como analisar alguns
dados disponveis relativos ao sector das guas no nosso pas por forma a compreender o processo de
escolha, o gosto, o comportamento e as representaes simblicas do consumidor relativamente s
guas gourmet e s suas caractersticas.

Porm, uma vez que o tema especfico e est agregado ao sector das guas, no se encontra
facilmente informao quantitativa desagregada associada actividade de consumo em estudo, que se
inscreve numa lgica de segmentao.

A falta de acesso dimenso quantitativa do fenmeno constitui uma dificuldade de partida objectiva no
tratamento do tema. Da que a orientao global do tema e a prossecuo da anlise se venha inscrever
mais numa vertente qualitativa.

Para tal foram realizadas entrevistas presenciais, via telefone e por e-mail, s marcas portuguesas gua
das Pedras, Glaciar, Vitalis, Vidago, Monchique, Castello e Earth Water, ao sector das guas
engarrafadas em Portugal e a profissionais ligados rea comercial, lojas especializadas em produtos
gourmet e lojas gourmet ligadas a cadeias de hipermercados, de distribuio e ao sector da hotelaria e
restaurao, com o propsito de realizar um estudo exploratrio que visa ilustrar o nicho em estudo
enquadrado na realidade do mercado nacional.

A escolha do tema derivou do gosto pessoal da autora pelo marketing segmentado, nomeadamente
produtos que se diferenciam pela apresentao, pelas campanhas publicitrias exclusivistas
desenvolvidas pelas marcas, que apostam em nichos de mercado como forma de distino e
desenvolvimento empresarial e por de uma forma mais geral considerar existir pertinncia e actualidade
no tema justificado pela crescente tendncia dos nichos de mercado na actividade econmica, em

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muitos mercados de produtos, o segmento diferenciado est a nascer, a aumentar o volume e
importncia (Quelch, 2006:70).

Esta tendncia de consumo assente em produtos exclusivos e diferenciados justifica-se pelo facto de ser
cada vez mais frequente que os consumidores ostentosos se distingam no s pelo que possuem mas
tambm, pela qualidade do que possuem. Um segmento em crescimento na populao parece aspirar a
um nvel de vida mais distintivo segundo Quelch (2006:70). Assim como a facilidade de acesso
informao dos produtos existentes no mercado permite a que os consumidores tenham mais facilidade
em fazer comparaes de preos vlidas, pelo que o preo se pode aplicar como indicador de qualidade.
Tal tendncia parece favorecer as empresas que apostam em produtos diferenciados Quelch (2006:71).

O autor constata que os consumidores que esto dispostos a pagar preos mais altos por produtos
exclusivos parecem pensar que esses produtos so caprichos a que se podem permitir, presentes de
bom gosto, escolhas inteligentes e smbolos de opulncia.

Chaney (1996:114) expe que as formas de consumo foram suplantadas pelo marketing dirigido a um
pblico-alvo abrangente, de massa para nichos de mercado cada vez mais especializados. Este processo
de marketing permite grandes oportunidades aos indivduos para investir nas suas escolhas como forma
de desenvolvimento pessoal assente no seu estilo de vida.

A cultura gourmet encontra-se presente na vida quotidiana dos consumidores urbanos e ganha procura,
seja pela crescente tendncia de estilos e vida do consumidor ligados ao mundo do distinto e do
exclusivo, seja pela curiosidade pelo que novo e diferente, justificada por Edgar Lopes, Director de F&B
do Aqualuz Tria Hotel, (Anexo C.2.8), existe uma cultura gourmet em Portugal e cada vez mais os
portugueses gostam mais do que se chama gourmet. O nome atrai a descoberta desse mundo.
Segundo, Daniela Medeiros, Proprietria da loja Love Store, (Anexo C.2.3), h uma cultura gourmet em
Portugal, h produtos exclusivos e com muito boa qualidade e que se vendem a preos muito altos, ().
H espao para todos os gostos e este mercado tem tendncia a alargar o nmero de consumidores e de
crescimento, j que h cada vez mais pessoas que interessam por esta cultura.

Enquadrado na cultura e mercado gourmet nacional, o nicho de guas Premium destaca-se pela
tendncia de consumo que tem evoludo favoravelmente na ltima dcada no nosso pas, sobretudo pelo
seu nvel de diferenciao comparativamente s guas de outras categorias e pela diversidade de
marcas nacionais a apostarem neste segmento ao delinearem estratgias de comunicao dedicadas a
novos produtos que seguem a lgica da segmentao Premium.

O produto gua Premium caracteriza-se pela diferenciao e diversidade. Existem no nosso pas
dezenas de marcas provenientes de vrios pases do mundo, de todos os continentes e que tm um
pblico fiel, propenso a um gosto refinado por guas raras, cada vez mais presentes no dia-a-dia dos
consumidores, disponveis em espaos comerciais com tipologia distintas, como os hipermercados, a
actividade est mais direccionada ao consumo massifico, mas tambm em lojas especializadas em
produtos gourmet, em hotis e restaurantes.

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Apresenta-se, desta forma, neste projecto, que estratgias adoptar num mercado to concorrencial e de
to refinado estilo num pas de assimetrias sociais e econmicas vincadas, mas que detm,
simultaneamente um enorme potencial cultural, gastronmico, humano e social.

Este trabalho ter a seguinte estrutura: no primeiro captulo procede-se a uma abordagem conceptual dos
termos que enquadram o objecto de estudo e pretende-se expor um enquadramento terico do tema
escolhido, focando, em particular, o mercado gourmet, passando por aspectos ligados evoluo do
consumo em Portugal, o mercado dos produtos de luxo devidamente enquadrado na ptica de consumo
como produto social ligado ideia de status e na corrente ps-modernista de consumo individual,
autnomo para bem da satisfao do consumidor.

No segundo expe-se as opes metodolgicas que considero mais pertinentes e que permitem uma
abordagem realidade do mercado de guas Premium em Portugal mais credvel, seguida de uma
enumerao dos contactos estabelecidos com as diversas entidades, que resultaram como base minha
investigao.

O terceiro captulo pretende apresentar os resultados obtidos atravs dos contributos das entidades que
se mostraram disponveis para enriquecer este estudo e expor a realidade do mercado de guas
Premium no nosso pas.

Por ltimo apresentam-se as concluses do estudo, com base no trabalho de investigao realizado, pela
anlise dos resultados obtidos a partir do contributo dos diversos sectores de actividade ligados ao
mundo gourmet em Portugal. Hoje em dia existe a tendncia para as marcas portuguesas procurarem
criar uma linha Premium do seu produto, obtendo maior prestgio e notoriedade junto dos consumidores,
que apresentam diversidade de hbitos de consumo, valorizam cada vez mais produtos sofisticados, que
lhes proporcionem satisfao pessoal e distino social.

A crescente democratizao do mercado das guas Premium assenta numa inovao da poltica de
distribuio das marcas, que procuram estar presentes em todos os locais de venda, especializados ou
de massa, com vista a adequar-se aos hbitos de consumo dos consumidores, que do
preferencialmente uso domstico ao produto. Deste modo, o nicho das guas gourmet passou a ser
encarado como uma aposta de menor prioridade para as lojas especializadas e para o sector da hotelaria
e restaurao, visto que nas grandes superfcies de consumo o consumidor tem acesso ao mesmo
produto a um preo competitivamente mais reduzido, para a mesma imagem de prestgio do produto. No
nosso pas parece estar a manifestar-se indcios consistentes de uma cultura gourmet, que se encontra
em expanso, reflectindo-se no surgimento de espaos comerciais especializados e restaurantes que
apresentam uma gastronomia sofisticada e, consequentemente, pela procura por parte dos consumidores
de produtos exclusivos e requintados como complemento ao seu estilo de vida.

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1- Enquadramento Conceptual e Terico

1.1- Conceitos

1.1.1- Marketing

Pode definir-se o conceito de Marketing, numa abordagem geral, como o conjunto de meios de que
dispe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes, com rendibilidade. (Lindon e
outros, 2004). Uma definio mais ampla define o marketing como sendo o conjunto dos mtodos e dos
meios de que uma organizao dispe para promover, junto dos pblicos pelos quais se interessa, os
comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos, (Lindon, et.al. 2004),
especializando-se e diversificando a sua rea de actuao.

Dimensionalmente pode afirmar-se que o marketing uma atitude pessoal e uma cultura e estratgia
empresariais, dotado de tcnicas e de meios.

Segundo a AMA American Marketing Association (2005), o conceito uma funo organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e considerao de valor aos clientes,
bem como a gesto do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e o seu pblico
interessado.

Para Kotler, cit. Prado e outros (2004), marketing o processo social por meio do qual pessoas e grupos
obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e
servios de valor com outros. () Um conjunto de actividades humanas que tem por objectivo facilitar e
consumar relaes de troca.

1.1.2- Segmentao

Na ptica de Prado et al. (2004) segmentao o processo de identificao dos consumidores com
necessidades homogneas a fim de que seja possvel estabelecer para cada grupo uma oferta comercial
diferenciada, orientada de um modo especfico s necessidades, interesses e preferncias dos
consumidores que compem esse grupo ou segmento.

O conceito de segmentao consiste em dividir o mercado global num nmero reduzido de subconjuntos
a que se chamam segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogneo quanto aos seus
comportamentos, necessidades, motivaes, etc, segundo a definio de, Lindon et al. (2004). Estes
autores clarificam ainda: [segmentao] consiste em agrupar os consumidores segundo as suas
expectativas, as suas caractersticas demogrficas, econmicas, os seus comportamentos de compra.
Idem (2004).

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A segmentao de mercado define-se como a diviso de um mercado em subconjuntos distintos de
clientes com necessidades e vontades semelhantes, cada qual podendo ser alcanada com um mix de
marketing diferente, segundo Kotler cit. Mowen e outros (2005:32).

1.1.3- Nicho de mercado

Entende-se por nicho de mercado, um segmento de mercado constitudo por um reduzido nmero de
consumidores com caractersticas e necessidades homogneas entre si, e facilmente identificveis, mas
cujo produto se diferencia de outros similares eventualmente existentes em segmentos de consumo de
massa.

Segundo Gmez (2009), Um nicho um grupo reduzido de consumidores pertencentes a um mercado,

que se consegue detectar ao realizar subdivises de um segmento. Pelas suas reduzidas dimenses no
parece atrair um grande nmero de empresas, j que a confluncia de muitos concorrentes torn-lo-ia
pouco rentvel.

Lindon et al (2004:139) propem a seguinte definio, um reduzido conjunto de consumidores

suficientemente homogneo quanto aos seus comportamentos, necessidades, motivaes, etc.

Nicho de mercado um pequeno grupo de consumidores que ainda no tenham todas as suas
necessidades atendidas pelas outras empresas. Geralmente apresentam pequena ou at nenhuma
concorrncia, alem disso os consumidores desse nicho costumam aceitar pagar um valor a mais pelo
atendimento dessa necessidade especfica, (Digerati Books, 2006:33)

1.1.4- Gourmet

O conceito gourmet engloba produtos de qualidade superior, que apresentam caractersticas raras e
distinguveis dos demais, que se enquadram e projectam num mercado mais exclusivo de consumo e que
proporcionam prazer e satisfao pessoal ao consumidor, assim como pode referir-se a uma pessoa que
tem o gosto por apreciar iguarias sofisticadas e exclusivas. Do conjunto de entrevistas realizadas, foi
possvel obter algumas opinies em redor deste conceito, como a seguir se sintetiza.

Segundo o gestor da empresa Oliveira da Serra, o consumidor gourmet apresenta diferentes acepes,
procuram novas experincias, procuram experincias em linha com o seu nvel de vida e os que
procuram elevar a alimentao a um acto sublime de gastronomia. Considera que os consumidores
gourmet no so abastados ou viajados (), podem ser consumidores comuns que compensam o dia-
a-dia com a indulgncia de um momento gourmet.

Caracteriza-se como gourmet todos os produtos que esto relacionados com o mundo das comidas e
das bebidas, onde eventualmente encontramos alguma mais-valia do ponto de vista do prazer pessoal.
7
Um produto gourmet pode ser absolutamente um produto tradicional e que a sua procura posiciona-o
num patamar qualitativo superior em relao a outros produtos. Pode tambm definir-se como uma
pessoa que sabe apreciar ou um estilo de vida, afirma o Chef Augusto Gemelli, 2010, (Anexo C.3.1).

Gourmet refere-se a produtos exclusivos ou limitados com caractersticas nicas (), somente os
produtos limitados ou exclusivos podem definir-se como gourmet, como define o Chef. Chackall, (Anexo
C.3.2).

Gourmet um conceito internacional que vai para alm da comida, a expresso do sabor, que tanto
pode ser contemporneo, como vanguardista, definio apresentada pelo Chef. Leonel Pereira (Anexo
C.3.3).

Ser gourmet ser apreciador de boa comida e bebida, raras e sofisticadas e ter gosto pelo que
exclusivo e diferente, segundo a definio de Pedro Carvalho, gerente do Po de Acar Goumet,
(Anexo C.2.6).

So produtos em quantidade limitada, com elevada qualidade, com uma origem muito especfica e com
caractersticas muito diferenciadas dos restantes produtos, definio de Teresa Carvalho, Lx Gourmet,
(Anexo C.2.1).

1.1.5- Estratgias de comunicao

Conjunto de sinais emitidos pela empresa em direco aos seus clientes, aos distribuidores, aos lderes
de opinio, aos prescritores e a todos os alvos internos e externos.

Para alm da publicidade, as relaes pblicas, a fora de vendas, o packaging dos produtos, as
promoes de vendas, o merchadising ou os patrocnios so meios para atingir os alvos de
comunicao, Lindon e outros (2004:297).

Os principais objectivos atribuveis comunicao agrupam-se em trs categorias: fazer saber

(objectivos de informao), fazer gostar (objectivos de alterao de atitude) e fazer agir (objectivos de
alterao de comportamento), idem (2004:310).

1.2- Enquadramento terico

O consumo um fenmeno social, cultural e econmico de escolha de bens e servios que explica as
motivaes e comportamento dos consumidores como forma de construo de identidade pessoal, de um
estilo de vida e simultaneamente de pertena social. Trata-se de um fenmeno dinmico que se tem
vindo a complexificar ao longo do tempo.

8
A experincia de consumo pode ser definida como o conjunto de conhecimentos e sentimentos
experimentados por uma pessoa durante o uso de um produto ou servio, segundo Mowen e Minor,
(2005:218).

Na pretenso de explicar o conceito de consumo, considera-se que este implica a satisfao de

necessidades ou desejos dos indivduos, assim como a comunicao dos padres sociais e os smbolos
que salientam sucesso ou poder e tambm as formas de expresso interpessoal e de estados de esprito
individuais.

A sociedade do consumo combina a economia materialista com a cultura psicolgica do consumidor, o

que sustenta o consumo ps-moderno, segundo Miller (1995:100). O mesmo autor reflecte que, na
sociedade de consumo a economia estruturada em torno da venda e promoo de bens mais do que
em torno da sua produo, mas tambm assenta nas escolhas dos membros da sociedade que se
baseiam em altos nveis de consumismo como indicativo de sucesso social e felicidade pessoal.

Podemos explicar segundo Chaney (1996:25) que a cultura do consumo assenta primeiramente na teoria
de que o consumismo encarado como um modo particular e um patamar de desenvolvimento
capitalista, numa segunda perspectiva uma preocupao sociolgica com a relao entre o uso dos
bens e as maneiras de delinear um status. O foco desta teoria so as diferentes formas de uso que os
indivduos empregam nos bens e produtos como forma de criar laos sociais e distino e por ltimo o
consumo aponta para a preocupao com a criatividade das prticas de consumo, ou seja, com a
esttica do consumo.

1.2.1- O consumo como produto social - abordagem pelo status

Entende-se por status a estima ou prestgio que so afectos a um certo grupo social por parte de
outro, o prestgio e a posio atribudo reconhecido a algum na sociedade, ou numa perspectiva
sociolgica do consumo, Barata, (1975:180), cit. Ribeiro (2009) a situao de status liga-se com a forma
como os bens so consumidos, em obedincia a certos estilos de vida. (idem)

O consumo pode ser encarado, na minha perspectiva, como um instrumento que encerra em si mesmo a
sua funcionalidade, uso e propsito, justificando a necessidade de obteno de satisfao e prazer, por
parte do actor de consumo, que se confronta com a constante reproduo da necessidade de consumir.

O conceito de consumo significa mais do que o acto de compra, pois os indivduos conferem-lhe um
ritual, um conjunto de sentidos diverso, que foi sedimentando o seu desenvolvimento assente num
processo social, cultural, econmico e utilitrio.

A cultura de massas acentuou a convico de que o consumo um produto social, com caractersticas
materialistas e valores egostas, ao invs de considerar que os processos de consumo se encontram
segmentados em outras massas, activas, crticas, com motivaes e vontade prpria para terminar um
estilo de vida e reche-lo de diversidade, consoante o que lhe proporciona prazer.
9
O autor Baudrillard (1975:26) revela que o miraculoso ganha aqui um papel fundamental, na medida em
que, rodeia um todo dispositivo de objectos e de sinais caractersticos de felicidade. () o pensamento
mgico que governa o consumo, uma mentalidade sensvel ao miraculoso que rege a vida quotidiana
na mentalidade primitiva, no sentido que foi definida como baseada na crena na omnipotncia dos
pensamentos: no caso presente, trata-se da crena na omnipotncia dos signos. A opulncia, a
afluncia no passa da acumulao de signos da felicidade. As satisfaes que os objectos em si
conferem so () o reflexo antecipado da Grande satisfao virtual, da Opulncia total da Jubilao
derradeira dos miraculados definitivos, cuja esperana louca alimenta a banalidade quotidiana. A
felicidade e a importncia do seu status social so caractersticas presentes nesta sociedade de
abundncia.

Na obra de Baudrillard est patente que as sociedades contemporneas se assentam na relao que o
homem tem com o consumo de objectos e que a prpria sociedade impe a pertena do indivduo a um
determinado estatuto social, atravs da aquisio de objectos ou servios que o associam ao mesmo. O
autor considera que os objectos de consumo so simblicos na medida em que, so instrumentos que
constituem uma moral do consumo, baseada em valores sociais, como a ostentao e a distino social.

Seria atravs da posse e da exibio de objectos que alm da sua utilidade so valorizados pelo seu
significado social, que os indivduos tm a capacidade de se diferenciar e estar associados a um
determinado status.

Retratar, deste modo o consumo como instrumento social e como tal estruturante da ideia de classes e
status.

Para Bourdieu (1979), cit. Ribeiro (2010:81), o consumo teria surgido como instrumento simblico de
diferenciao entre grupos sociais e grupos de status, quer expressando diferenas j existentes, quer
criando novas distines.

O consumo de bens de luxo desempenha, no quadro das especificidades deste conceito, um ponto
sensvel ao consumidor que, como agente social, simultaneamente produto do estereotipado e
massificado consumo social, devido ao status e interdependncia dos vrios grupos e agentes que o
envolvem (famlia, amigos, grupos de referncia, estrato social, sistema educativo ou profissional entre
outros), enquadrando-se nas interpretaes e expectativas sociais que o fazem extravasar a mera
funo utilitria, Ribeiro (2009).

As escolhas para consumir bens especializados, so orientados pelo gosto individual, amadurecido pelas
suas caractersticas e aromatizados pela excelncia do prazer de pertencer a um exclusivo grupo de
consumidores que atribuem simbolismo e significados ao acto de consumir, criando deste modo, a sua
identidade pelos bens consumidos.

A distino e aproximao de funcionalidade e simbolismo do consumo, atribuda pelo agente com

gostos e estilo de vida prprios, distinto dos seus similares, num meio social massificado.

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A funcionalidade de um produto o que serve a sua utilizao, tendo uso e valor de troca que se ope ao
simblico, cujo significado se torna mais importante do que o significante e no qual a moda ou o status se
tornam valores superiores.

Define-se, portanto, o consumo numa linha de pensamento da aco racional, como o consumo, no
como o fruto directo de uma intencionalidade vincadamente individual mas, antes, como o resultado de
um conjunto de foras sociais bastante complexas, as quais se destacam condicionantes de natureza
econmica e cultural patentes em manifestaes como hierarquizao, reproduo social, socializao e
construo de identidade, Ribeiro, (2009).

O consumo funciona, sob este ponto de vista terico, como auxiliador de compreenso das
manifestaes sociais, dado que ajuda identificao, comunicao e transmisso de semelhanas e de
desigualdades sociais como por exemplo o posicionamento distinto entre classes, estratos e geraes.

Segundo Mary Anna Thornton, num estudo realizado em 1987, na ustria, presente na obra Sekt versus
Schnapps in na Austrian Village, citado por Corrigan (1997:128), existe uma diferena na escolha de
bebidas no alcolicas entre as diversas classes sociais. O consumo das bebidas de custo reduzido, pela
classe baixa marcado pelo desejo de promover a cooperao entre indivduos e o sentimento de
pertena a uma comunidade, ao passo que a escolha de bebidas mais dispendiosas pela classe alta
pode seguir um calendrio cultural, em tempo de frias ou pocas festivas, ostentando assim status,
sendo partilhada pela sociedade na sua globalidade, no implicando compromisso pessoal. Esta autora
conclui ainda que a escolha das bebidas diferenciadas pela classe alta definida para marcar o status
social ou para saciar a sede.

Este estudo intensifica a noo de que ao longo do tempo, as classes sociais mais altas, sempre
procuraram distinguir-se das classes inferiores, pelo consumo de bens mais dispendiosos e de qualidade
superior para realar a sua posio e distino social.

Reflectindo sobre a actualidade o consumo de bebidas mais exclusivas poder tambm ser pautado pela
escolha de guas gourmet.

A identidade do agente e o consumo esto relacionados, por via individual e social, pois a ostentao e
exibio do que se possui, a sinalizao de semelhanas e pertena a um determinado grupo e tambm
a sua diferena e distino que o torna singular, remetem para a relevncia do status, para a carga
simblica do consumo como veculo de diferenciao de grupos sociais, de status e at do individual.

A distino social e preferncia pela ocupao de um dado status por parte do consumidor tambm
produto do fenmeno da imitao da moda. O segmento de nichos de mercado das guas gourmet,
como objecto de estudo neste projecto de pesquisa, exemplo de como a moda gourmet, um
fenmeno diferenciador dos restantes produtos categorizados como bens de luxo.

Resume-se, que o consumo como produto social, simultaneamente, um instrumento de representao

social e como tal estruturante da ideia de identidade, de status, abarcando a carga simblica que lhe
atribuda.
11
 1.2.2- A corrente Ps-Modernista e o consumo

Na tentativa de distino social e individual de consumo, a corrente Ps-modernista, destaca-se em

termos sociolgicos, quando aponta que as pessoas se auto-demarcam dos grupos sociais a que
pertencem, criando a sua identidade, com objectivo de satisfazer o prazer e o gosto pela mudana e por
estar ligado a tendncias.

O consumo no ps-modernismo no explica o processo social e a estratificao a que a sociedade est

sujeita, mas um fenmeno que ganha expresso, emancipao, liberdade de escolha e est associado
ao livre arbtrio do consumidor. De acordo com esta perspectiva o prprio consumo que est no centro
do debate, j no s como instrumento, mas como fim em si prprio, Ribeiro, (2010:85).

A cultura um dos componentes integrantes de uma sociedade e distingue-se pelas regras de

comportamento, atitudes e estilo de vida da populao, pode tambm ser composta por um conjunto de
imagens transmitidas pelos media por meio de sinais e smbolos importantes, segundo Mowen e outros,
(2005:293).

O papel que os produtos desempenham numa cultura e o simbolismo e significado cultural que lhe est
adjacente, explica os comportamentos, valores e rituais que os indivduos aplicam ao consumo, os
produtos podem ser avaliados comprados e consumidos em parte devido a seus valores simblicos. Para
que um produto tenha valor simblico, deve haver uma realidade compartilhada entre os consumidores, o
que significa que um grande nmero de consumidores deva ter uma concepo comum quanto ao
significado simblico do produto, idem.

Na perspectiva de Chaney (1996:47) os produtos e servios que as pessoas usam no seu quotidiano so
smbolos de atitudes e expectativas que constituem uma forma de vida diferente.

O mesmo autor descreve que o uso de bens e servios exprime um conhecimento social, assim como a
individualidade expressa conhecimentos culturais. O consumo pessoal de bens e servios a parte
visvel da cultura, que pode ser caracterizada pelo consumo.

O contributo de Appadurai em 1986, na obra The Social Life of Things: Commodities in Cultural
Perspective, faz reflectir sobre a necessidade de que qualquer estudo que seja baseado no significado
social de como as pessoas consomem bens e servios, tem que ser relacionado com a vida social das
coisas.

Assume-se a ideia de que os estilos de vida so qualidades do mundo moderno, de distino social, o
que significa que as pessoas que vivem nas sociedades modernas usam a noo de estilo de vida para
descrever as suas prprias aces e as dos outros. Estilo de vida qualquer modo de vida que seja
reconhecvel e distinguvel (Chaney, 1996:11).

12
Os estilos de vida dependem da cultura em que se inserem, na medida em que cada sociedade tem as
suas caractersticas e cada grupo social tem as suas especificidades e por isso a importncia da
diversidade de estilos de vida que explicam as formas de consumo diferenciadas presentes na
sociedade, os estilos de vida so um meio para explicar o uso e posse de bens, produtos, lugares, so
aces que no justificam a totalidade da sociedade mas esto associadas a grupos e contextos
particulares, idem.

A progressiva sofisticao das sociedades leva a que o consumidor no encare o acto de consumo como
mero objecto de satisfao de necessidades bsicas, mas que os produtos e servios lhes ofeream
significados simblicos e emocionais. Deste modo a ideia de consumo ligada aos estilos de vida
pertinente, na medida em que relaciona as opes que o indivduo toma atravs do seu gosto e
motivaes com a procura pela diferenciao do que consome.

Saliente-se que o consumo agua os sentidos, o prazer e o gosto pela exibio individual da escolha de
produtos diferenciados dos seus similares, faz com que o acto de compra seja uma actividade proveitosa,
de lazer que no s contempla as formas de efectivao do consumo, como envolve todo o valor
significativo numa espcie de libertao do esprito. Estes momentos, que o consumidor dedica ao
prprio e ao que lhe proporciona prazer e satisfao, no quotidiano esto patentes nos diversos espaos
e ambientes reveladores dos diversificados estilos de vida presentes numa sociedade. Como referido
por Bayley em 1978, (Leisure and Class in Victorian England: Rational Recreation and the Contest for
Control 1830-85), cit. por Chaney o snobismo e o gosto esto proximamente relacionados com o
desenvolvimento da modernidade.

De notar na obra de Chaney a ideia de que os gostos foram impregnados por uma seriedade moral.
Tornou-se aceite que os gostos de uma pessoa so responsabilidades pelas quais vais ser julgado por
outros. Sendo por isso indispensveis para o sentido de identidade.

As respostas e escolhas que as pessoas tm consoante o seu estilo de vida em relao a

acontecimentos, aces ou fenmenos so tidas por aqueles que se preocupam com o sentido esttico e
tico do consumo, ou seja, so maneiras de viver fundamentais para um senso de identidade. Uma
concepo cultural de identidade privilegiando os valores ticos e estticos, tornou-se atractiva ou
mesmo uma escolha natural para alguns, sendo para outros um novo tipo de sensibilidade forjada,
idem (p.11).

Ao conceber produtos diferenciados pela embalagem as empresas usam a propriedade intelectual do

simbolismo que o produto detm, por isso na modernidade reconhecida a necessidade funcional do
design como estratgia de marketing. neste sentido um elemento no processo de produo que
complementa os estilos de vida como estratgias de consumo, referido em Chaney (1996:149).

Os momentos que o consumidor dedica ao prprio e ao que lhe proporciona prazer e satisfao, no
quotidiano esto patentes nos diversos espaos e ambientes reveladores dos diversificados estilos de
vida presentes numa sociedade.

13
Os meios urbanos so espaos por excelncia para a extrapolao do fenmeno do consumo, os
restaurantes, hotis, locais de espectculos, lojas especializadas em produtos diferenciados e exclusivos,
como por exemplo as lojas gourmet, so escolhidos como laboratrio ideal, quando exista necessidade
de consumo por parte dos indivduos que valorizam o lazer e a auto-expresso individual, acentuando
assim a cultura ps-modernista de consumo.

1.2.3- Enquadramento do consumo em Portugal

Compreender o consumo em Portugal fundamental para o enquadramento das estratgias para nichos
de mercado, da a necessidade de se explanar sobre o seu desenvolvimento com base nas suas
caractersticas gerais da distribuio em Portugal como suporte dos perfis de consumo.

Um conjunto de elementos explica os factores de consumo em Portugal, nomeadamente aqueles que se

agrupam nas condies para o consumo e nas motivaes para este.

Em relao s condies materiais que enquadram a actividade do consumo, o aumento do rendimento

per capita disponvel, revela que no ano de 2005/2006, 40% das famlias se inserem na classe mdia,
com rendimentos lquidos que se situam entre os 1.060 e os 2.630 euros mensais, sendo que os
agregados familiares atingiram como rendimento mensal lquido mdio 1.845 euros no perodo referido,
segundo dados do Instituto Nacional de Estatstica (INE, 2008), retratado no estudo de Ribeiro (2009,
Consumo e distino social contempornea. Os casos de Lisboa e Leiria: um estudo qualitativo).

Antnio Barreto, (2000), cit. Ribeiro (2009), afirma que entre a dcada de 60 e 90 o rendimento nacional
per capita e as remuneraes por trabalho aumentaram cerca de quatro vezes, em Portugal.

Desta forma afirma-se que a base do consumo na sociedade portuguesa em grande medida a classe
mdia, que se distribui no territrio de forma heterognea, acentuando a ideia de assimetrias regionais,
no que se refere ao poder de compra dos agregados familiares, que aumentou 7% desde a adeso
moeda europeia, o Euro, como nos sugerem os dados do Banco Central Europeu, (BCE), dados
apurados por Ribeiro (2009).

As reas metropolitanas de Lisboa e Porto apresentam os valores mais elevados no que respeita aos
rendimentos e despesas, denotando-se as assimetrias existentes no pas no que toca ao poder de
compra dos portugueses.

Nas ltimas duas dcadas, os perfis de consumo alteraram-se muito sensivelmente, devendo-se este
facto ao nvel de endividamento das famlias, que constroem novas tendncias de gastos representativos
do oramento familiar.

O sector de produtos alimentares e bebidas no alcolicas, encontrou um decrscimo de relevncia na

estrutura das despesas dos agregados; contudo, outrora representara 29% da despesa que os
agregados destinavam ao seu oramento. Esta tendncia de diminuio deste tipo de consumos reflecte
o aumento de importncia para os portugueses de outras categorias de consumo, entre as quais destaco,
14
a habitao, os transportes, a sade, as comunicaes, a cultura e lazer, como podemos confirmar nos
grficos 2 e 3, relativos s Despesas das famlias, em dados do INE referentes a 2005 e 2006, retirados
de Ribeiro (2009).

A reproduo dos grficos presente neste estudo, sem adaptao a partir da fonte original, revela-se
pertinente na medida em que, constituem informao estatstica relevante para a pretenso de breve
caracterizao do fenmeno do consumo na sociedade portuguesa.

Grfico 2: Evoluo da estrutura da despesa total anual mdia, por agregado Familiar

Fonte: Ribeiro (2009), Consumo e distino social contempornea. Os casos de Lisboa e Leiria:
um estudo qualitativo, utilizando dados do INE

O Grfico 3 apresenta-nos, os gastos mdios que os agregados dispem para as rubricas de consumo
referenciadas, onde podemos observar que as famlias gastam mais em habitao e suas despesas
correlativas, seguida dos produtos alimentares e bebidas, dando especial relevncia a este sector no seu
quotidiano e nas suas prioridades de consumo, assim como se constata tambm que os consumidores

15
no se contm em gastos no mercado hoteleiro (restaurantes, hotis, cafs e similares), tal como nas
actividades de lazer, distraco e cultura.

Grfico 3: Despesa total anual mdia, por agregado familiar

Fonte: Ribeiro (2009), Consumo e distino social contempornea. Os casos de Lisboa e Leiria:
um estudo qualitativo, baseado em dados do INE

2- Enquadramento e Procedimentos Metodolgicos

O tema em estudo foi teoricamente abordado atravs de bibliografia pesquisada e consultada que visa
explicar a perspectiva terica da sociedade de consumo, tanto pela abordagem do consumo pelo status
como pela tendncia de consumo derivado de diversos estilos de vida.

A partir dos objectivos delineados no mbito do projecto, considera-se que este merece um estudo
qualitativo devido sua natureza pouco estudada at data e teoricamente fundamentada e falta de
acesso dimenso quantitativa do fenmeno de consumo de guas Premium, o que se revela uma
dificuldade objectiva no tratamento deste tema.

Pretende-se portanto, compreender o mercado de guas Premium em Portugal e os significados e

smbolos atribudos pelos consumidores ao produto em estudo no seu prprio contexto social, atravs
dos contributos dos diversos operadores do mercado, assim como obter uma listagem fidedigna das
marcas gourmet mais vendidas em Portugal e os principais locais de venda.

16
Teria sido igualmente relevante a elaborao de um inqurito dirigido aos consumidores mas a logstica
de uma tal tarefa ultrapassaria as possibilidades num trabalho de investigao deste mbito. Assumiu-se
como opo central o contacto com os operadores (players) do mercado, do lado da oferta.

Antes de empreender uma colheita de dados, o investigador deve perguntar-se se a informao que
quer colher com a ajuda de um instrumento de medida em particular exactamente a que tem
necessidade para responder aos objectivos da sua investigao. (Fortin, 1999:240).
Como tcnica de colheita de dados, foi escolhida a entrevista, pois esta permite colher informao
relevante para dar resposta aos objectivos do problema de investigao, afigurando-se o melhor mtodo
para caracterizar a realidade do nicho das guas Premium.

Segundo Moreira (2007:205) pode definir-se a entrevista como uma conversa provocada pelo
entrevistador, dirigida a pessoas seleccionadas com base em determinadas caractersticas, como a
pertena a um dado grupo [neste caso profissionais ligados ao sector alimentar e de bebidas, nas reas
comerciais, distribuio, gesto de marcas e hotelaria], com uma finalidade de tipo cognoscitivo, guiada
pelo entrevistador e assente num esquema flexvel de interrogao.

Ainda, segundo Fortin (1999:245) A entrevista um modo particular de comunicao verbal, que se
estabelece entre o investigador e os participantes com o objectivo de colher dados relativos s questes
de investigao formuladas () Quando existem poucos conhecimentos sobre um fenmeno, como no
estudo exploratrio-descritivo, o investigador visa acumular a maior quantidade de informaes possveis,
a fim de abarcar os diversos aspectos do fenmeno. So utilizados a este nvel as observaes, as
entrevistas no estruturadas ou semi-estruturadas (Fortin, 1999:240).

Deste modo, optou-se por uma entrevista semi-estruturada, pela profundidade das informaes que esta
permite obter e pela flexibilidade, uma vez que tem uma estrutura de temas a seguir e em simultneo d
liberdade ao entrevistado para expressar as suas concepes e experincias. Segundo Moreira
(2007:203), As entrevistas podem adoptar uma variedade de formas, desde as muito centradas s que
so muito abertas (sendo que o mais comum) a entrevista semi-estruturada a qual guiada por um
conjunto de perguntas e questes bsicas a explorar, mas em que nem a redaco exacta nem a ordem
das perguntas est pr-determinada.

Assim, com a entrevista semi-estruturada possvel colher o mximo de dados dos entrevistados, no de
forma rgida mas de uma forma aberta, permitindo ao entrevistado falar sem restries do assunto a ser
abordado, pelo que o investigador deve orientar apenas a direco da entrevista.

Foram elaborados trs guies de entrevista (Anexos B.1, B.2 e B.3), que contm questes que julgo
serem pertinentes ao apuramento da realidade do consumo de guas Premium no nosso pas, tal
abordagem incidiu sobretudo no conceito gourmet, o mercado das guas Premium nos diferentes locais
de comercializao, a valorizao que o consumidor d a este produto e os seus hbitos de compra e
consumo. Os guies no foram seguidos com rigidez, nomeadamente no que se refere s marcas de

17
guas que prestaram informaes que consideraram teis para o meu trabalho e que foram adaptadas ao
guio de entrevista definido (Anexo B.1).

O Anexo B.1 corresponde entrevista dirigida s marcas portuguesas de guas e tem por base procurar
compreender o pilar estratgico de comunicao das marcas e os seus objectivos ao lanarem uma
categoria gourmet, a entrevista seguinte (Anexo B.2) direcciona-se para as lojas especializadas em
produtos gourmet, para as lojas pertencentes a grupos econmicos que operam como hipermercados, os
hotis, os restaurantes e os distribuidores e por ltimo uma entrevista destinada aos Chefs de cozinha,
(Anexo B.3), com o intuito de conhecer a viso que estes tm do mercado das guas e mais
concretamente da cultura gourmet.

Ao largo de vrios meses foram contactadas empresas e entidades que considero referncias no
mercado gourmet no nosso pas, a fim de obter o seu contributo, como os vendedores de guas gourmet
nos seus diversos meios fsicos, as marcas portuguesas que lanaram uma linha Premium, assim como
distribuidores e o sector da hotelaria.

Estas entidades representam a amostra potencial do estudo e foram contactadas via e-mail e telefone e a
maioria das entrevistas efectivas aos responsveis pelos espaos comerciais foram realizadas
pessoalmente.

Com as marcas portuguesas o contacto foi estabelecido via e-mail tanto no envio da entrevista como na
recepo da mesma de 16/08/2010 a 19/07/2011, como se pode verificar em detalhe nos anexos C.1.1 a
C.1.7, as quais so: gua das Pedras, Vitalis Premium e Vidago, pertencentes empresa Unicer, Glaciar,
gua de Monchique, Castello e Earth Water Portugal.

Por sua vez os entrevistados que representam a distribuio e os pontos de venda de guas Premium,
patente em detalhe nos anexos C.2.1 a C.2.10 so: loja Lx Gourmet, loja Delidelux, loja Love Store, loja
Living Wine, loja Club del Gourmet do grupo El Corte Ingls, loja Po de Acar Gourmet, distribuidor
Waters Deluxe, Aqualuz Tria Hotel, restaurante Eleven e o Porto Palcio Hotel.

Os chefes de cozinha entrevistados, referidos nos anexos C.3.1 a C.3.3, foram: Augusto Gemelli, Chakall
e Leonel Pereira.

de salientar o contributo de Antnio Carlos Oliveira, do Secretariado da Associao Portuguesa dos

Industriais de guas Minerais Naturais e de Nascente (APIAM), que facultou informaes relativas ao
sector das guas engarrafadas em Portugal.

O contacto com algumas empresas no foi profcuo, como o caso da Marktest e da AC Nielsen que no
esto autorizadas a prestar informaes a estudantes e no tm dados concretos nem estudos que
retratem o mercado das guas por categoria e dados que ilustrem os investimentos publicitrios das
marcas e o retorno financeiro das mesmas.

Da parte dos hipermercados Continente e Jumbo no se obteve qualquer resposta assim como, do
restaurante Sabores do Mundo, situado em Albufeira, da Confraria da gua e da loja Wine&Flavours, em

18
Lisboa. Por sua vez o restaurante Largo, em Lisboa e o distribuidor Loja da Praa, situada no Porto,
informaram que neste momento j no comercializam guas gourmet.

Numa perspectiva geral, pode afirmar-se que as entrevistas decorreram num ambiente colaborante por
parte dos respondentes, verificando-se que os inquiridos responderam maior parte das perguntas,
facultando dados e imagens teis para o enriquecimento do estudo. Conseguiu-se obter uma
percentagem de 70% em entrevistas efectivas, em relao amostra potencial inicialmente delineada.

Por fim, a utilizao da amostra de julgamento justifica-se em estudos exploratrios, como primeira
aproximao ao conhecimento dos contornos de uma dada problemtica ou de um certo universo de
estudo, Moreira (2007:129). A amostra seleccionada para este estudo, identifica-se como uma amostra
de julgamento, j que no permite tirar concluses sobre o universo do mercado das guas Premium em
Portugal, caracteriza-se por um conjunto de entrevistados escolhidos pela investigadora, o que no
representa com exactido a realidade da problemtica em estudo.

A distribuio estatstica da amostra resultante deste estudo, caracteriza-se assim como sendo 35%
relativa s marcas de guas, 50% referente aos espaos comerciais retratados, ao sector de hotelaria e
restaurao e distribuio, 15% relativa aos chefes de cozinha.

3- Discusso de Resultados

Este captulo pretende explicar a tendncia de evoluo do mercado de guas Premium, os locais onde
se verifica maior adeso comercializao do produto, assim como explicar os factores determinantes na
escolha do consumidor e identificar as marcas nacionais e estrangeiras mais vendidas em Portugal.

3.1- O sector das guas engarrafadas em Portugal

O sector das guas engarrafadas em Portugal tem registado um crescimento sustentado nas ltimas
duas dcadas, conquistando um lugar de destaque no sector das bebidas. O consumo portugus de
guas engarrafadas ronda os 100 litros anuais por habitante, segundo a DGEG- Direco Geral de
Energia e Geologia.

No ano de 2010 o consumo per capita de gua mineral natural e de gua de nascente rondou os 93 litros,
valores que se encontram abaixo do consumo mdio na Europa Ocidental, que so superiores a 100
litros por ano, como acontece em Itlia, Frana, Espanha, Alemanha, Blgica, Hungria e Grcia, segundo
os dados cedidos pela APIAM.

19
No ltimo ano o consumo de guas minerais naturais e de nascente teve uma evoluo positiva de cerca
de 1% em volume (milhes de litros).

Por outro lado as exportaes em 2010, representaram cerca de 5% das vendas totais do sector, estando
o volume de exportao das guas engarrafadas destinado maioritariamente aos PALOP e aos pases
onde existem comunidades de emigrantes, comeando desta forma a assistir-se ao reconhecimento por
parte das marcas da importncia dos processos de internacionalizao.

Quadro 2- Sector da Indstria Alimentar e Bebidas Vs guas Minerais Naturais e guas de

Nascente

Fonte: APIAM

Segundo dados da APIAM, o sector das guas minerais e guas de nascente apresenta um peso de
2,7% na indstria alimentar e de bebidas, o que corresponde a um volume de negcios de 291, 341
milhes de euros, como o quadro 2 indica.

Em Portugal existem 40 marcas nacionais de guas engarrafadas entre guas minerais naturais e guas
de nascente. No ano de 2009 o sector apresentou um volume de negcios superior a 290 milhes de
euros, estando envolvidos nesta indstria cerca de 10 000 postos de trabalho, segundo dados da
Associao Portuguesa dos Industriais de guas Minerais e de Nascente, que representa as empresas
que se dedicam explorao, acondicionamento e comercializao das guas em Portugal.

A Glaciar foi a marca que em 2009 maior produo em volume de litros de gua apresentou, seguida da
Vitalis e da lder de mercado Pedras Salgadas, segundo dados da APIAM, ilustrados no quadro 3.

Os dados obtidos so agregados para todas as categorias de produto das marcas referidas, englobando
o segmento gourmet. O sector no apresenta dados desagregados, o que no permite caracterizar o
volume de produo das marcas por segmentos de produto, sendo este o enquadramento quantitativo
possvel apresentar neste estudo em relao ao mercado de guas nacionais.

20
 Quadro 3- Valores de 2009 das guas engarrafadas representadas no estudo

Marca Volume em Litros Valor / 10 cent. cbicos

Vitalis 43.551.371 20.485

Pedras Salgadas 30.787.340 35.161
Monchique 10.045.038 991
Castello 5.324.748 4.943
Vidago 1.903.914 1.580
Glaciar 89.831.599 919
Fonte: APIAM

3.2- As marcas de guas Premium nacionais

O crescimento do mercado das guas marcado pela evoluo no comportamento dos consumidores
que apresentam preocupaes relacionadas com uma alimentao mais equilibrada e um estilo de vida
mais saudvel.

O conceito de sofisticao e exclusividade est cada vez mais presente na sociedade e por consequncia
nos produtos e servios.

As marcas portuguesas seguem as tendncias de mercado e delinearam novas estratgias de produto e

de comunicao ao lanarem a verso Premium das suas guas, como forma a atingir o consumidor
gourmet e poder penetrar no mercado mais exclusivo das guas e obter mais facilmente o
reconhecimento internacional.

As guas nacionais so de elevada qualidade e por serem detentoras de caractersticas nicas esto em
condies de competir com a oferta internacional de guas, segundo Joo Regal (Anexo C.2.2) A
qualidade das guas portuguesas uma mais-valia para a sua expanso internacional. As marcas
nacionais tm potencial para competir directamente com as guas internacionais sem dvida.
Acrescenta Dinis Oliveira, (Anexo C.2.10) as marcas nacionais tm bastante valor competitivo e o
mercado exterior tem de estar bastante atento evoluo do mercado de guas gourmet nacional, pois
estas tm cada vez mais qualidade e so fortes concorrentes.

J na opinio de Pedro Carvalho, temos guas com muita qualidade em Portugal, no entanto muito
difcil ganhar notoriedade a nvel internacional. A lder do mercado nacional, Pedras Salgadas um
exemplo de uma gua que se encontra a par de marcas de elevadssima qualidade, que so mais
conhecidas no estrangeiro e por isso tem pouco poder competitivo nos mercados internacionais em que
existe maior oferta e algumas so marcas com muita notoriedade e prestgio, (Anexo C.2.6).

A marca gua das Pedras, pertence ao grupo Unicer, a par de outras marcas, como a Vitalis e a Vidago e
pretende marcar a diferena, ser uma referncia no mundo gastronmico, conquistar a preferncia do
21
consumidor, assim como enquadrar-se no segmento Premium das guas, estando as marcas referidas
destinadas a proporcionar novas ocasies de consumo, nomeadamente como acompanhamento de
refeies, como esclarece o Gabinete de Comunicao da empresa (Anexo C.1.1).

Foi reconhecida em 2005 e 2007 como Marca Excelncia, em 2006 recebeu o Trofu de Alta Qualidade
Internacional, em 2009 foi-lhe atribuda a Grande Medalha de Ouro Monde Selction e por fim em 2010 o
Prmio Marca Magntica na categoria de guas.

Ao longo de vrios anos a marca esteve ligada aos benefcios para a sade, qualidade das estncias
termais e ao sector da hotelaria, integrando os roteiros de turismo termal a nvel mundial, acrescenta
ainda, o Gabinete de Pessoas e Comunicao da Unicer que a gua das Pedras hoje assume-se como
uma marca dinmica, jovem, moderna, verstil e sofisticada, apresentando uma imagem adequada aos
variados momentos de consumo do dia-a-dia. A estratgia da marca passa pelas alteraes de
embalagem, tornando-a mais apelativa e moderna, passando por investimentos em comunicao e
campanhas publicitrias que atribuem maior visibilidade marca. O restyling da imagem da marca, a
criao de uma gama de guas indicada para diferentes momentos de
consumo, refora a linha gourmet, sendo a Pedras uma gua ideal
para acompanhar refeies, por isso em 2008 a gua das Pedras
produziu uma nova campanha publicitria, assente no conceito Fonte
natural de prazer, com o objectivo de reforar a ligao da marca ao
mundo gastronmico gourmet e s caractersticas de naturalidade. A
gua das Pedras enquadra-se na categoria de guas Premium devido
sua composio mineral natural, preservada desde a captao at
ao engarrafamento, realando desta forma o sabor dos alimentos.

A marca est integrada na seleco das melhores guas do mundo,

presentes no livro Fine Waters e actualmente a sua
internacionalizao encontra-se presente em mais de 25 pases, entre
a Europa, frica, Amrica e a sia.

Segundo dados da Unicer, o volume total da marca gua das Pedras nos mercados internacionais ronda
os 2,5 milhes de litros, sendo que em 2009 a marca registou um volume de vendas de
aproximadamente 35 milhes de litros, o que equivale a 140 milhes de garrafas de 25 cl, segundo dados
da empresa.

Por sua vez, a Glaciar posiciona-se no mercado como uma gua Premium e caracterizada pela
empresa como uma gua de mesa, leve e pura.

Neste sentido, a empresa BIOCOOP procurou lanar no mercado uma gua de qualidade excepcional,
reguladora do equilbrio do organismo, preventiva para doenas e ideal para a confeco de alimentos
para bebs. Como Lus Guimares (Anexo C.1.2) explica, foi criada a Glaciar Diamond, com origem na
Serra da Estrela, uma gua rara pelas suas qualidades minerais e bacteriolgicas, preservadas por um

22
processo de captao natural e com uma embalagem com caractersticas particulares, visto a garrafa ser
escura, em vidro fosco. A garrafa da Glaciar Diamond uma embalagem gourmet, que a protege da luz e
do calor, conservando assim as suas caractersticas naturais e mantendo a sua frescura.

Outra das marcas portuguesas de maior destaque no sector de guas Premium a Vitalis, que pertence
ao grupo Unicer e lder de mercado no canal Horeca. Foi at agora distinguida com oito medalhas de
ouro no concurso internacional Monde Selection de La Qualit, elevando desta forma a notoriedade
percebida que a marca adquiriu junto dos consumidores, o que se deve essencialmente imagem
positiva, enrgica e sofisticada e qualidade da gua, que uma garantia de confiana e de um estilo de
vida saudvel, segundo o Gabinete de Pessoas e Comunicao da Unicer, (Anexo C.1.3).

A marca Vitalis tem procurado inovar na linha de produtos e nas embalagens e por isso lanou no
mercado a Vitalis Premium, com o objectivo de acompanhar as tendncias e os estilos de vida dos
consumidores. A nova categoria de gua da Vitalis assenta essencialmente na importncia que a
embalagem tem para a sustentabilidade do sector de guas engarrafadas, na medida em que protege as
caractersticas originais e nicas da gua e uma garantia de satisfao para os consumidores
modernos. A gama Premium est disponvel em garrafas de 50cl e 11 cl., sendo a mesma gua Vitalis,
leve e equilibrada apresentada numa embalagem sbria e mais sofisticada, indicada para acompanhar
refeies e momentos glamourosos, como explica Helena Peixoto, (Anexo C.1.3).

Outra das guas Premium lanadas pelo grupo Unicer, a gua Vidago, que a caracteriza por ser muito
rica, leve e equilibrada (Anexo C.1.4). A Vidago Premium est destinada a ser comercializada em hotis,
restaurantes e lojas gourmet, assim como nos hipermercados, e est disponvel nos formatos de 0,75 cl e
de 0,25 cl.

A gua de Monchique lanou a Chic, que se encontra no patamar de bebida de degustao a par das
principais guas Premium mundiais, devido s suas caractersticas teraputicas, segundo lia Pereira,
Coordenadora da gua de Monchique (Anexo C.1.5). A nova garrafa de gua de Monchique foi criada
para os momentos de degustao e glamour, tendo um design original e exclusivo com formas elegantes.
A qualidade da gua mineral natural de Monchique destaca-se no mercado de guas exclusivas por
resultar como teraputica para doenas musculares, de vias respiratrias e do aparelho digestivo.

A empresa das guas de Monchique, est localizada no Algarve o que lhe permite uma relao
privilegiada com Espanha, facilitando deste modo o acesso ao mercado espanhol e aos mercados
internacionais, estando neste momento presente em vrios pases do Mundo, como o caso de Timor,
Macau, Singapura, Hong Kong e Angola. A nvel nacional a distribuio da marca est direccionada para
os hipermercados e para o canal Horeca, mais concretamente espaos gourmet. A gua Premium Chic j
conta na sua histria com a atribuio de 2 lugar na categoria de Melhor garrafa PET e o 3 lugar na
categoria Melhor Rtulo no Water Innovation Awards 2008, um concurso internacional, integrado no 5
Congresso Mundial de guas Engarrafadas.

23
Por ltimo a gua Castello lanou a Castello Finna, na comemorao dos 110 anos da marca e como
definida por Nuno Colao, gestor de produto da marca Castello (Anexo C.1.6), uma gua leve,
equilibrada e sofisticada, que potencia a experincia de degustao,
proporcionando uma sensao de bem-estar e facilita a digesto. A
verso Finna tem todo o esprito da Castello, sendo levemente
gaseificada, mineralmente equilibrada com um gosto mais ligeiro e
delicado, envolvida por uma boa apresentao.

Com o lanamento desta gua a marca pretende apostar no sector

turstico, mais propriamente no sul do pas. A Castello Finna foi eleita
produto do ano de 2010 pelos consumidores, o que a caracteriza como o
produto mais atractivo e mais saudvel, a marca com maior notoriedade
e que apresenta o maior ndice de satisfao. Esta distino -lhe
atribuda pelos aspectos sensitivos como o sabor, a textura, a
gaseificao e o cheiro que contm, traduzindo-se no crescimento de
vendas, numa referncia para a aposta estratgica da marca na internacionalizao, assim como uma
rpida penetrao no mercado e o consequente aumento de actividade dos produtos inovadores junto
dos consumidores, protegendo a preferncia destes por outras marcas.

Neste estudo encontra-se patente a responsabilidade social que est inerente s marcas, da a incluso
de uma marca de origem internacional, com filiais de produo e distribuio por toda a Europa e em
Portugal, que se destaca pelos objectivos que incorpora e pelo que representa mundialmente.

A Earth Water distingue-se das marcas provenientes de empresas nacionais acima referidas e outras, as
de origem internacional, por ser uma marca originalmente proveniente da Amrica do Sul, que se
encontra presente em vinte pases europeus, a qual engarrafada e distribuda em Portugal por
empresas nacionais a operar no mercado nacional.

A Earth Water uma gua socialmente responsvel, cujos lucros revertem a favor do Programa
Alimentar Mundial das Naes Unidas (WFP- World Food Programme). Esta gua o nico produto no
mundo que tem na embalagem, o logtipo de uma organizao das Naes Unidas. Foi criada com o
intuito de ajudar aqueles que mais necessitam nos pases menos desenvolvidos e alertar os pases
desenvolvidos para o problema que existe no mundo pela falta de gua potvel, segundo declaraes de
Pedro Alves, distribuidor da marca em Portugal, (Anexo C.1.7).

Adianta ainda que, a Earth Water combina os princpios da boa gesto empresarial, com um apelo
conscincia social dos clientes e dos consumidores. de referir que existe hoje em dia, uma tendncia
crescente entre os consumidores em mercados desenvolvidos em gastarem o seu dinheiro em produtos
naturais e socialmente responsveis. Ao mesmo tempo, cada vez mais as empresas querem tambm
demonstrar a sua responsabilidade social e esta gua est posicionada para tirar proveito dessa
tendncia crescente no mercado. Basta beber a gua Earth Water e o consumidor j est a ajudar a
salvar vidas e a praticar a sua responsabilidade social, o mesmo para as empresas. Apesar de esta gua
24
ser de origem internacional tem patentes espalhadas pelos vrios pases onde comercializada e
engarrafada, sendo que a Earth Water Portugal captada na Serra da Gardunha e engarrafada em S.
Vicente da Beira, em Castelo Branco.

3.3- O mercado das guas Premium em Portugal

A oferta de guas Premium em Portugal variada e as marcas presentes neste estudo, de origem
nacional e internacional, representam aquelas que so mais consumidas e que esto ao dispor dos
consumidores nos diferentes espaos que serviram de base pesquisa realizada.

Pela anlise das entrevistas concebidas para este estudo verifica-se que existem seis marcas nacionais e
trinta e cinco marcas internacionais Premium a operar no mercado portugus, as mesmas esto
identificadas por marca e pas de origem nos quadros 4 e 5.

Quadro 4- guas nacionais Premium

Nacionais
Castello Finna
Chic
Glaciar Diamond
Pedras Salgadas
Vidago
Vitalis Premium

Quadro 5- guas Internacionais Premium

Marcas Pas de Origem Marcas Pas de Origem

Extreme Water frica do Sul OGO Holanda
Karoo frica do Sul Sourcy Holanda
Gerolsteiner Alemanha Fiji Ilhas Fiji
Lauquen Argentina Hildon Inglaterra
Gota Argentina Elsenham Inglaterra
1Litre Canad Blue Keld Inglaterra
10 Thousand BC Canad Acqua Panna Itlia
Ilskilde Dinamarca San Pellegrino Itlia
Bling H20 E.U.A Sol Itlia
Speyside Esccia Lurisia Itlia

25
 Marcas Pas de Origem Marcas Pas de Origem
Solan Cabras Espanha Surgiva Itlia
Veen Finlndia Fillico King and Queen Japo
Chateldon 1650 Frana Fin Japo
Evian Frana Voss Sparkling Noruega
Perrier Frana Voss Still Noruega
Vittel Frana Antpodes Nova Zelndia
WattWiller Frana 420 Volcanic Nova Zelndia
Earth Water Portugal
Fonte: Quadro construdo pela autora, segundo dados cedidos pelos entrevistados e informao pesquisada

As marcas portuguesas Pedras, Castello Finna e Chic parecem distinguir-se como as marcas de gua
com maior notoriedade e que transmitem maior confiana aos consumidores, concluso esta retirada das
entrevistas, que se encontram em anexo.

Atravs das entrevistas realizadas aos players do mercado conseguiu-se apurar que as marcas de guas
internacionais mais vendidas em Portugal so a Voss, a Fiji, a Bling H20, a San Pellegrino, a Solan de
Cabras, a 1Litre, a Ogo e a Acqua Panna.

Relativamente evoluo do mercado de guas Premium alguns dos entrevistados afirmam que, tem
perspectivas de crescimento e que a aposta das marcas portuguesas neste segmento conduz ao maior
conhecimento por parte dos consumidores, o que aumenta o seu grau de exigncia e a consequente
competitividade entre as marcas. Pode-se afirmar que h cada vez mais admiradores deste mercado no
nosso pas, devido maior difuso de informao de produtos novos e maior ateno e curiosidade dos
consumidores em relao s marcas, como justifica Catarina Melancia, este mercado est a evoluir bem,
existem cada vez mais marcas de guas gourmet, j so muitas e est em expanso sem dvida, devido
ao facto do consumidor estar mais exigente, ser mais conhecedor deste tipo de produto e procurar uma
gua diferente, por gosto pessoal.

Pedro Alves retrata que, o grande boom deu-se em 2008 encontrando-se o mercado neste momento
mais maduro e estvel. Acredito que vai voltar a crescimentos interessantes contribuindo para isso o
factor novidade.

O Restaurante Eleven (Anexo C.2.9), considera que determinante para a sobrevivncia deste mercado
o comportamento dos consumidores de nicho, o Eleven recebe muitos clientes conhecedores do que de
mais sofisticado e luxuoso existe no Mundo, so pessoas mais maduras, com um poder de compra
incalculvel e que demonstram enorme conhecimento sobre as guas e que consome com regularidade.

Por sua vez o Porto Palcio Hotel, (Anexo C.2.10) justifica a evoluo deste mercado pela facilidade de
informao e aquisio de produtos novos levou a que as pessoas tivessem mais curiosidade em

26
procurar novos produtos. Portanto admito que h cada vez mais admiradores deste mercado no nosso
pas

Por ltimo, na opinio de Pedro Carvalho, na perspectiva de negcio o mercado gourmet encontra-se em
expanso, uma vez que existe procura e um consumo regular dos mais variados produtos disponveis em
espaos especializados. Embora no tenha havido o crescimento que se julgava em 2004, quando houve
uma enorme proliferao deste tipo de espaos e a aposta foi grande, continua a existir mercado para
este nicho e a gua um bom negcio.

Comparativamente, outra perspectiva patente neste estudo revela que o mercado de guas Premium em
Portugal, nos espaos comerciais tradicionais, como o caso das lojas especializadas, assim como nas
unidades hoteleiras no tem expresso comercial e a sua evoluo est estagnada, retratando que s um
nmero reduzido de clientes consome com regularidade o produto, o que acabou por deixar de ser uma
aposta forte destas empresas. Esta quebra nas vendas justifica-se pelo preo elevado do produto, que
em tempos de crise econmica so reavaliados nas opes de consumo dos apreciadores de produtos
diferenciados, pela moda das guas Premium no se notar to relevante hoje em dia como nos ltimos
anos e tambm pela actual comercializao do produto nas grandes superfcies comerciais, como
esclarece Joo Regal, (Anexo C.2.2), este mercado no se encontra em expanso, no tem expresso
comercial.

Para Pedro Marques, (Anexo C.2.9), um nicho de mercado, que perdeu alguma procura, por ser um
produto extremamente caro s um nmero reduzido de clientes tem poder de compra para o consumir no
restaurante.

Assim como para Edgar Lopes (Anexo C.2.8), o mercado das guas Premium no ter grande sucesso,
nem tem prospeco de expanso nas unidades hoteleiras (), o consumidor acaba por estar mais
informado e atento e ao poder comprar uma garrafa igual por um preo mais barato, optam por preferir
no consumir no hotel e ir ao supermercado e comprar.

Na ptica de Daniela Medeiros, (Anexo C.2.3), o mercado no se encontra em expanso pois, as

pessoas que j conhecem as guas, procuram produtos novos e somente um nmero reduzido de
consumidores tm por hbito consumir com regularidade as guas mais especiais que existem no
mercado.

Assim como, tambm justifica, Teresa Carvalho, (Anexo C.2.1), as guas gourmet passaram de moda
(). Quando surgiram no mercado as guas era uma novidade pelo atractivo do design, pelo estilo que
cada garrafa apresenta, pela experincia de provar algo diferente, mas nos ltimos trs anos as vendas
decaram muitos.

Contudo no podemos esquecer que a evoluo deste mercado fica marcada pela crise, desacelerando o
seu crescimento, j que os consumidores comeam a ponderar a escolha dos produtos que consomem e
isso reflecte-se numa quebra das vendas, apesar dos consumidores de classe alta que tm maior poder
de compra serem realmente apreciadores de guas Premium e as continuarem a consumir, tendncias

27
de consumo que so verificadas tanto nos espaos comercializados como nos hotis gama superior. O
Club del Gourmet, admite que,a expanso deste mercado, fica marcada pela crise, o consumidor
comeou a ponderar os produtos que consome e sentiu-se uma quebra nas vendas. Por outro lado
pessoas de classe A, que gostam mesmo e que apreciam continuam a consumir, o que conduz ideia de
que um grupo realmente restrito de fiis consumidores que justifica a evoluo deste mercado de
nicho.

Nuno Colao refere que apesar da proliferao de lojas especializadas, do lanamento nos ltimos anos
de novas linhas de produtos e a maior visibilidade que a categoria gourmet ganhou nos supermercados
em 2010, as marcas sentiram-se obrigadas a adiar investimentos e iniciativas, devido crise econmica
actual.

Apesar da situao econmica mundial as marcas e os comerciantes tm que ter a capacidade de dar
resposta s exigncias do mercado, procurando para tal adoptar estratgias de consolidao das
polticas de crescimento, de inovao e de internacionalizao assentes nos valores e origem dos
produtos.

O quadro 6 representa os preos das guas por marca e local de venda apurados, por dados cedidos
pelos entrevistados e por observao da investigadora nas seguintes lojas situadas em Lisboa: El Corte
Ingls, Po de Acar Gourmet e Po de Acar, no centro comercial das Amoreiras, Love Store, no
centro comercial do Restelo, Living Wine, na Avenida de Roma e a unidade hoteleira Aqualuz Tria Hotel,
situado na Pennsula de Tria, em Setbal.

As marcas que esto representadas neste estudo, no se encontram disponveis nem apresentam os
preos praticados em todos os locais de comercializao, tanto nas grandes superfcies como em lojas
especializadas ou em unidades de restaurao e hotelaria. Por consequncia nem todas as marcas esto
presentes no quadro 6., como o caso das portuguesas Chic, Glaciar Diamond e a Earth Water e a
internacional Extreme Water, cujos valores de venda no foram possveis de apurar em nenhum dos
espaos comerciais referidos.

Pela anlise do quadro 6, pode-se concluir que as marcas portuguesas apresentam preos inferiores s
marcas internacionais, que variam entre 0,45 e 5,50 dependendo da especificidade do local de venda.
Como se pode verificar, no supermercado do El Corte Ingls a gua Castello Finna e a Pedras Salgadas
os preos variam entre os 0,45 e 1,19, sendo portanto as guas com um valor mais baixo, enquanto a
Vidago e a Vitalis Premium tm um custo mais elevado para o consumidor, sendo vendidas at 2. Nas
unidades hoteleiras referidas os valores praticados no que toca a guas nacionais oscilam entre o 1,30
e os 5,50.

Comparativamente as guas internacionais apresentam valores de venda superiores s guas nacionais,

sendo que as marcas referidas pelos entrevistados como sendo as eleitas pelos consumidores e as mais
vendidas nos espaos comerciais representados, apresentam variao de preos entre 0,59 e os 60. A
marca Solan de Cabras vendida entre os 0,50 e os 3,50, a 1Litre varia entre os 4,50 e os 6,50, a

28
Ogo vendida de 3 a 5, a Fiji assume variaes de preo entre os 1,85 e os 5, a Acqua Panna pode
custar entre 1,05 e 4, assim como a San Pellegrino que custa entre 1,15 e os 4 e por ltimo a Bling
H20 que atinge os 60.

Das marcas internacionais referidas no quadro, destacam-se algumas marcas pelos valores elevados que
apresentam como so caso a Bling H20, a Elsenham, a Fillico King and Queen e a Fin por serem
comercializadas a preos que variam entre os 10 e os 250.

Para maior clareza da classificao das guas, identificam-se as marcas com a legenda (N) e (I)

adicionada a cada marca, representando (N), as guas de origem nacional e (I) as guas de origem
internacional, disponibilizadas no mercado portugus.

Quadro 6- Relao do preo por marca nos pontos de venda

El Po de Aqualuz Porto
Po de Love Living Waters
Marca Corte Acar Tria Palcio Eleven
Acar Store Wine Deluxe
Ingls Gourmet Hotel Hotel

Castello Finna 0,45/

0,95 1,60
(N) 0,99
Pedras 0,45/ 2,75/
1,19 1,60
Salgadas (N) 1,19 4,50
Vidago (N) 1,59 2 2,75
Vitalis
2 1,30 4/ 5,50
Premium (N)
Karoo (I) 3,10 2 5,50
Gerolsteiner (I) 1,89
Lauquen (I) 9,50
Gota (I) 2,15
1Litre (I) 6,50 4,50 5,50
10Thousand
8/12
BC (I)
Ilskilde (I) 2 6
Bling H20 (I) 60 55 50
Speyside (I) 4,50
Solan Cabras
3,49 0,59 3,20 2,50
(I)
Veen (I) 4,79 6,50 8,50
Chateldon
8
1650 (I)
Evian (I) 1,30 1,05 2
Perrier (I) 0,99 1,60 4
Vittel (I) 1,20
WattWiller (I) 2,90 4,50 4,50
OGO (I) 4 2,90 5

29
 El Po de Aqualuz Porto
Po de Love Living Waters
Marca Corte Acar Tria Palcio Eleven
Acar Store Wine Deluxe
Ingls Gourmet Hotel Hotel

Sourcy (I) 1,99 4,50 4,50

Fiji (I) 1,85 2,20 5 4,50
Hildon (I) 2,09 2,09 4 4
Elsenham (I) 6,39 10 8,75 13
Acqua Panna
1,05 1,20 1,15 1,65 4
(I)
San Pellegrino
1,25 1,19 1,15 1,65 4
(I)
Sol (I) 3,69 4,50 7,50
Lurisia (I) 3,59
Surgiva (I) 2,90
Fillico King and
250
Queen (I)
Fin (I) 13 8 9
Voss Sparkling
3,62 2,50 4,25 5
(I)
2,50/
Voss Still (I) 3,90
5,45
Antpodes (I) 8
420 Volcanic (I) 9 9
Blue Keld (I) 2,89 4,50 6,50 6,50

Fonte: Quadro construdo pela autora, segundo dados cedidos pelos entrevistados e informao pesquisada.

Os preos variam de marca para marca e aplicado consoante as caractersticas das guas, os custos
de importao, de distribuio e a tipologia dos locais de venda.

Os canais privilegiados para a venda das guas gourmet so as lojas especializadas e os hipermercados
que apresentam a maior variedade de embalagens, tendo quase todas as marcas presentes nas
prateleiras e a preos mais acessveis ao consumidor, como se pode conferir nas tabelas em anexo,
integradas nas entrevistas aos responsveis por estes espaos comerciais. As guas com os preos
mais elevados so vendidas nos hotis e restaurantes que apresentam carta de guas raras e algumas
edies especiais, que no se encontram por norma nas grandes superfcies comerciais. de referir que
o preo no neste segmento a varivel de deciso mais importante para as decises de consumo, j
que o consumidor que elege o produto sabe que est perante um produto distintivo e que o custo mais
elevado em comparao a outras categorias de guas e tem poder de compra para o adquirir. Contudo
de relevar o interesse e relevncia econmica da anlise da disparidade de preos praticados no
mercado das guas Premium, sendo que umas marcas so mais acessveis maioria dos consumidores
e outras so bastante exclusivas e s esto ao alcance do consumidor com elevado poder de compra.

30
 3.4 - A cultura Gourmet em Portugal

O movimento Gourmet est presente na sociedade portuguesa desde o inicio dos anos 2000 e encontra-
se hoje em dia presente no quotidiano dos consumidores, a partir de espaos como os restaurantes e
hotis de qualidade superior, espaos comerciais especializados em produtos diferenciados e
sofisticados e nas grandes superfcies de consumo de massa.

O El Corte Ingls e o Grupo Auchan pretenderam inovar nesta rea ao criarem supermercados gourmet,
o Club del Gourmet em 2001 e o Po de Acar Gourmet em 2008 respectivamente.

Em seguida surgiram as lojas especializadas, que so espaos concebidos ao pormenor com o objectivo
de manter o compromisso de satisfao completa com a populao que procura um bom produto. Em
Lisboa, espalhadas pela cidade h espaos direccionados especialmente para comercializar produtos
alimentar e bebidas distintas e exclusivas, que para alm de funcionarem como loja gourmet, so em
simultneo mercearias finas, atelis, garrafeiras e restaurantes, como o caso das lojas Delideulux,
LxGourmet, Living Wine, e Lovestore.

A procura por parte do consumidor de produtos diferenciados, ou de nicho, deve-se rejeio da

massificao, procurando prazer em produtos que envolvem todos os sentidos. O consumidor considera
as refeies um valor da vida quotidiana, perdendo tempo na escolha cuidada dos produtos que pretende
adquirir.

Este fenmeno revela a diversidade de estilos de vida dos consumidores e representa um smbolo de
evoluo e sofisticao dos gostos e tendncias de consumo dos portugueses.

de afirmar que esta tendncia de consumo est em expanso em Portugal e tende a aumentar o
nmero de lojas especializadas em produtos gourmet por todo o pas, apesar do decrscimo de consumo
de produtos de luxo em alguns pases da Europa devido crise econmica, consequncia de escolhas
racionais e da reavaliao dos padres de consumo por parte do consumidor que reequaciona as suas
prioridades na frequncia e quantidade de compras que realizam, assim como optam por adquirir marcas
mais acessveis e consolidam o consumo em casa, segundo um estudo da Hiper Super realizado em
Junho de 2009 com 2,794 inquiridos.

A crise econmica interfere directamente nos hbitos dos consumidores, existindo neste momento a
tendncia para um maior consumo domstico de produtos de qualidade superior, que representam
momentos especiais nas suas vidas, como um complemento psicolgico.

Existe hoje em dia uma sub-cultura gourmet em Portugal e um movimento de consumo de produtos
tradicionais nacionais de elevada qualidade, que est patente tanto nos espaas comerciais, como nos
hotis e seus restaurantes, como exemplo o Aqualuz Tria, o Eleven e Porto Palcio Hotel, que so
unidades comerciais na rea da hotelaria representativas do mercado de consumo de produtos gourmet,
onde se encontra o consumidor mais exigente e que pretende ter acesso a produtos exclusivos e
diferenciados.

31
Na opinio de Joana Queiroz Ribeiro, responsvel pela comunicao da Unicer, h uma tendncia para
o consumo de produtos de luxo, para a exclusividade daquilo que adquirido, e uma atraco muito forte
para produtos de edies limitadas.

Num universo diversificado de produtos gourmet, as guas exclusivas, so um nicho de mercado cada
vez mais acessvel ao consumidor, que se assume como conhecedor e apreciador deste produto. A
percepo das diferenas sensoriais que a gua mineral detm e a sua harmonizao com a gastronomia
atribuem gua caractersticas de um produto gourmet, sendo tidas como de luxo, podendo ser
consideradas as embalagens que as acompanham tambm autnticas peas de design. Existe uma
cultura gourmet no nosso pas e uma maior procura de produtos exclusivos e diferenciados, como revela
Daniela Medeiros, proprietria da Love Store, (Anexo C.2.1), h produtos exclusivos e com muito boa
qualidade e que se vendem a preos muito altos, confirmando o gosto pelo que diferente. H espao
para todos os gostos e este mercado tem tendncia de crescimento, ao alargar o nmero de
consumidores. Na ptica de Catarina Melancia, (Anexo C.2.4), existe uma mini cultura gourmet, um
cliente que sabe concretamente o que quer e que frequenta o espao habitualmente por terem interesse
pelas novidades, assduo e presente.

O Chef Augusto Gemelli adianta ainda que, sempre existiu em Portugal uma cultura gourmet vincada,
houve sempre pessoas que procuraram algo mais, algo diferente, algo melhor do ponto de vista da
qualidade dos produtos, mesmo os tradicionais, (Anexo C.3.1). Contudo considera tambm que, o
pblico gosta da novidade e quando as coisas se tornam moda aderem com facilidade mas no fundo
penso que, ainda no est preparado para um lifestyle como o gourmet. Quem procura fazer algo
diferente em Portugal, encontra-se restringido a um nicho de mercado muito reduzido. () havia a
sensao que no era algo ligado apenas moda mas um movimento mais forte e de repente perdeu-se
o pulso e muitas pessoas com quem contacto teve que redireccionar o seu negcio.

Na opinio de Pedro Marques, (Anexo C.2.9) a cultura gourmet est bem presente na nossa sociedade,
pois verifica-se que cada vez mais restaurantes optam por apresentar uma cozinha gourmet,
mediterrnea, alternativa e os consumidores esto mais abertos a experincias e optam por descobrir
novos sabores e sensaes.

Por fim, o Chef Chakall, (Anexo C.3.2), constata que, h uma pequena cultura gourmet em Portugal,
como em qualquer outro lugar do mundo, algo que gourmet, que exclusivo e existe em pouca
quantidade nunca poder ser massivo, ter sempre de ser selectivo.

32
 3.5- Tendncia de democratizao no acesso ao mercado das guas
Premium

A democratizao no acesso ao mercado das guas gourmet assenta nos diferentes estilos de vida, nos
desejos e gostos dos consumidores e nos seus hbitos de consumo, resultando da percepo dessa
realidade por parte das empresas e das marcas estratgias de negcio que proporcionem novas
experincias ao seu pblico.

Os consumidores procuram ter acesso a produtos exclusivos, estando receptivos multiplicidade de

formas de consumo que est presente na sociedade, apresentao dos produtos, s caractersticas
que os tornam nicos, como forma de obter satisfao pessoal, pela experincia da degustao ou pelo
estatuto que lhes conferido.

As guas Premium nos ltimos anos deixaram de ser um produto exclusivo das lojas especializadas e
encontram-se presentes nos principais hipermercados nacionais, esta aposta deve-se essencialmente ao
facto das marcas e dos distribuidores quererem alargar o seu ncleo de clientes, como revela Pedro
Alves, o responsvel pela principal distribuidora de guas Premium em Portugal, a Waters Deluxe,
(Anexo C.2.7), ns temos de ter os nossos produtos venda no stio onde h clientes e se os
consumidores se encontram nas grandes superfcies, a ento que podem encontrar os nossos
produtos.

Foi desde que as guas Premium se tornaram um produto massificado que muitas lojas especializadas
perceberam que este deixou de ter valor nos seus negcios e perderam o interesse por lhe dar destaque,
acabando at algumas lojas por rescindir contrato com os distribuidores, por considerarem que a
democratizao das guas conduz sua desvalorizao enquanto produto exclusivo.

A deciso de retirar as guas do Club del Gourmet resulta da poltica comercial de distino da loja, que
se prende com produtos exclusivos, com valor acrescentado no mercado.

O facto de as guas serem um produto democratizado neste momento, acabou por resultar na extino
das guas neste espao, estando neste momento apenas disponveis no supermercado El Corte Ingls.
Mafalda Campos, (Anexo C.2.5), justifica que, o centro desta deciso se encontra no conceito gourmet e
no cliente, na medida em que no faz sentido o cliente ir a um espao gourmet, no qual procura algo
mais distinto e nico e em seguida ir a um supermercado e ver o mesmo produto venda, acrescenta
ainda que pelo facto das guas Premium, estarem expostas lado a lado com outras marcas, no deixam
de ser Premium, mas inevitavelmente tornou-se um produto muito mais acessvel e isso acaba por
desvaloriz-lo.

O grupo Auchan, que incorpora o hipermercado Jumbo e o Po de Acar estabelece uma poltica
comercial que distingue os produtos comercializados no Po de Acar Gourmet e nas restantes lojas do
grupo, fundamentada na origem e no modo de confeco dos produtos. Neste sentido esto presentes na
loja apenas as guas mais exclusivas, quer pela sua origem, quer pela especificidade da embalagem, ou

33
at mesmo pelo preo final, sendo distintas das que se encontram nos super e hipermercados Po de
Acar e Jumbo. Pedro Carvalho, (Anexo C.2.6), explica que a presena das guas nas grandes
superfcies comerciais retirou o rtulo de produto Premium, pois anteriormente eram procuradas
exclusivamente em lojas especializadas e eram uma aposta forte destes espaos. Hoje em dia so um
produto massificado, ao dispor de todos em qualquer superfcie, desvalorizando um pouco este tipo de
produto, que apesar, do elevado valor que tem, so alcanveis por todo o tipo de consumidor
interessado em comprar e levar para uso domstico os seus produtos.

A deciso de continuar a comercializar o produto prende-se com a necessidade de manter a satisfao

de clientes assduos, como justifica Pedro Carvalho, acudimos apenas procura de clientes fiis que
encomendam garrafas em quantidades elevadas para consumo dirio domstico.

Na ptica da gerente de loja Catarina Melancia (Anexo C.2.4), () so produtos categorizados de

gourmet e deveriam estar venda somente em locais com esta distino, no deveriam estar l. () As
grandes superfcies terem venda produtos mais especializados, torna-nos a tarefa mais difcil, pois
quando pretendemos ser exclusivos e vender produtos de qualidade, a prpria desvalorizao das
marcas e a ideia de que s se encontra venda aqui e no se encontram noutro ponto de venda no pas,
acaba por no corresponder realidade, e esse fenmeno acaba por nos exigir que tenhamos outros
produtos mais atractivos e adoptar novas estratgias para a ideia de exclusividade no se banalizar.

O grupo Sonae Turismo segue uma poltica de valorizao de guas Premium e o Porto Palcio Hotel
uma referncia no sector, por apresentar uma carta de gua aos seus clientes, com a inteno de
acompanhar as tendncias de mercado e prestar um servio de excelncia aos seus clientes.

Contudo o grupo ressentiu a quebra no consumo das guas, nomeadamente na unidade hoteleira
Aqualuz Tria e decidiu retrair-se na oferta de marcas internacionais e apostar somente naquelas que os
consumidores preferem, com menciona, Edgar Lopes, (Anexo C.2.8), esta realidade deve-se ao facto de
o consumidor acabar por estar mais informado e atento e ao poder comprar uma garrafa igual a um
preo mais barato, optam por preferir no consumir no hotel e ir ao supermercado compr-la. Adianta
ainda que, a presena das marcas Premium nas grandes superfcies prejudicial para o negcio da
hotelaria e para as lojas especializadas em produtos distintos e exclusivos, assim como tambm
considero que prejudicial para as marcas, uma vez que a democratizao da venda dos produtos afecta
a imagem das marcas que se dizem distintas e deixam de pertencer a um nicho de mercado, pela lgica
de diferenciao os produtos mais exclusivos so mais valorizados e as guas acabam por perder esse
valor, por no estarem s venda em lojas especializadas ou em hotis e restaurantes de classe
superior.

Apesar das quebra mais ou menos acentuada nas vendas das guas gourmet alguns dos representantes
das unidades hoteleiras e gerentes de loja, entrevistados avaliam a presena das guas nas grandes
superfcies como benfica, dado que desta forma o produto encontra-se mais prximo do consumidor,
est mais acessvel e a preos reduzidos, como confirma Pedro Marques, (Anexo C.2.9), () uma
mais-valia, j que h muitas pessoas que procuram este produto como objecto de coleco e assim pode
34
ter em sua casa uma variedade considervel de embalagens Premium e servi-las num jantar social, num
encontro de amigos, etc.

Dinis Oliveira, (Anexo C.2.10), conclui que uma opo benfica para as marcas e para os clientes, na
medida em que este produto acaba por estar disposio de todo o tipo de cliente.

Assim como para Joo Regal, (Anexo C.2.2), um sinal da democratizao deste mercado. O facto de
estarem venda em grandes superfcies proporciona a proximidade aos consumidores e torna o mercado
mais competitivo.

Por ltimo Daniela Medeiros (Anexo C.2.3), conclui que o facto do produto, tornar-se acessvel a toda a
gente sem dvida positivo. Se uma pessoa tem o desejo de beber determinada marca de gua pode ir
a um supermercado e comprar, no precisa de atravessar a cidade e ir a uma loja especializada. Por
outro lado, um produto gourmet tem um glamour diferente, tem uma conotao mais elitista e quando se
torna muito globalizado, torna-o mais vulgar e h que ter cuidado com essa mistura.

Pela analise das afirmaes pode-se concluir que, a tendncia de democratizao do nicho de mercado
das aguas Premium, percebida pelo consumidor pela presena destas em diferentes locais de
consumo, podendo ter o poder de escolha de onde, quando e a que preo quer adquirir uma gua
distinta, tornando desta forma o mercado mais competitivo.

de salientar que as lojas especializadas em produtos gourmet, sentiram nos seus negcios uma quebra
significativa na venda deste produto, desde que comeou a ser distribudo tambm em grandes
superfcies comerciais, tendo resultado na resciso de contracto com os distribuidores e na diminuio de
stocks, direccionando o negcio para os clientes assduos e fiis s marcas que habitualmente
consomem.

A democratizao do mercado resulta para as marcas em maior notoriedade e proximidade aos clientes,
por se encontrarem nos mais diversos espaos de consumo moderno, atingindo primeiramente o seu
pblico-alvo e em simultneo potenciais consumidores.

Desta forma o produto atinge maior visibilidade social ao enquadra-se no quotidiano dos consumidores
nas diversas ocasies de consumo, sendo mais frequente actualmente o consumo domstico dos
produtos de eleio dos consumidores.

3.6- As caractersticas do consumidor e o simbolismo do produto

A crescente procura dos consumidores por guas Premium reflecte-se no s na valorizao das
caractersticas fsico-qumicas de cada gua, como cada vez na atraco pelo design das garrafas, o
factor novidade que o leva a degustar uma gua com uma origem especfica, o prazer de oferecer um
presente original e diferente em pocas festivas e tambm pelo estatuto e imagem social que transmite
ao consumir um produto sofisticado.
35
Para Nuno Colao, gestor de produto da Castello Finna, (Anexo C.1.6), consumir um produto gourmet
uma experincia contnua que comea na sua exposio e apresentao e s termina depois da
degustao. O consumidor no s atrado pela apresentao como pela prova, como tambm est
atento rotulagem, escolhendo o produto que melhor satisfaa as suas necessidades.

Pode definir-se que o consumidor gourmet procura novas experincias, condizentes com o seu nvel de
vida ou no, pois podem ser consumidores interessados em desfrutar apenas de um momento gourmet,
em elevar a alimentao e bebidas a um nvel superior do que normalmente acontece com os produtos
que consome.

A moda das guas gourmet em Portugal muito se deve associao a figuras pblicas, ao mundo do
luxuoso e glamouroso, justificando o interesse dos consumidores em consumir gua oriunda de outros
pases.

As empresas e as marcas oferecem hoje em dia os seus produtos em embalagens com um design
atractivo, moderno e sedutor, suscitando no consumidor o gosto por coleccionar as garrafas de guas
Premium em vidro.

Pode afirmar-se que muitos dos consumidores de guas Premium so em simultneo coleccionadores de
garrafas, na medida em que consideram as garrafas autnticas peas de coleco. Esta constatao
referida pelos entrevistados, que realam a importncia das embalagens no processo de deciso de
compra dos consumidores. Este dado revela a importncia do aspecto visual das embalagens e da
distino que os consumidores fazem das marcas, como salienta Catarina Melancia (Anexo C.2.4), o
design atrai a ateno e conquista quem procura uma pea diferente e pretende dar-lhe uso, como t-la
no frigorfico reutilizando-a com gua normal e traz-la no dia-a-dia na mala.

Para Pedro Alves, (Anexo C.2.7), a valorizao deste produto, essencialmente assente no design das
garrafas, no estilo e no status que o consumidor adquire por ter mesa uma determinada marca de
gua.

J Joo Regal (Anexo C.2.2), explica que, o que desperta o interesse do consumidor a novidade, o
gosto por poder degustar uma gua de origem especfica e o interesse que tem pela embalagem, que
apresenta um design diferente das outras guas. Este tipo de produto tambm visto pelo consumidor
como um presente ideal para oferecer a algum especial em pocas festivas.

Para Daniela Medeiros (Anexo C.2.3), algumas pessoas so realmente entendidas e sabem as
diferenas e as caractersticas de cada gua, mas a maioria no consome pela gua em si, mas sim pelo
atractivo da garrafa, pelo design que mais apelativo na altura da compra, o que leva ao consumo mais
espaado das guas e acrescenta ainda que, () tem-se notado de algum tempo a esta parte de um
movimento de valorizao do produto portugus, o que conduz a uma maior procura das guas e de
outros produtos nacionais.

Na opinio de Pedro Carvalho (C.2.6) o consumidor procura a gua como objecto de satisfao pessoal,
pelo estatuto que esta lhe confere e pela imagem social que transmite consumir um produto sofisticado.
36
Por sua vez, o director do Aqualuz Tria Hotel, (Anexo C.2.8) afirma que os clientes portugueses no
do valor distino entre guas, no so apreciadores, so apenas curiosos e coleccionadores de
garrafas, o que justificado pela curiosidade por experimentar algo diferente, beber um produto distinto
e que novidade ou que tem uma embalagem mais atractiva so tambm factores que influenciam a
escolha do consumidor mais do que a prpria degustao do produto em si e neste aspecto os
consumidores estrangeiros so mais receptivos.

Porm h consumidores que so realmente apreciadores de guas Premium e valorizam acima de tudo
as qualidades da gua, so verdadeiramente conhecedores do produto e tm hbitos bem vincados no
que se refere ao consumo de gua. Preferem as guas mais puras e sem sabor para as poder misturar
com outras bebidas, nomeadamente as alcolicas.

Como est patente no contributo do restaurante Eleven, (Anexo C.2.9), muitos clientes so
conhecedores do que de mais sofisticado e luxuoso existe no Mundo, so pessoas mais maduras, com
um poder de compra incalculvel e que demonstram enorme conhecimento sobre as guas e que
consome com regularidade acrescentando que, os consumidores deste tipo de produto privilegiam a
qualidade acima de tudo e so conhecedores dos produtos que existem no mercado, optando por
consumir aqueles nos quais tm mais confiana.

Na perspectiva do Porto Palcio Hotel (Anexo C.2.10), a valorizao deste produto pelo consumidor,
passa em primeiro pelo impacto causado pela imagem, depois pela descrio da gua e por fim pelas
suas caractersticas organolpticas. Verifica-se ainda que, a seleco das guas, passa por uma marca
de confiana do cliente, por isso as marcas nacionais so bastante procuradas.

Os consumidores das guas Premium de difcil definio e apenas se consegue traar algumas
caractersticas do seu perfil.

Podemos afirmar que so pessoas jovens e maduras, com poder de compra, cosmopolitas, de gosto
sofisticado, conhecedoras de produtos de qualidade, que consomem com regularidade e que so fiis s
marcas em que depositam maior confiana, mas tambm esto abertas novidade e procuram
experimentar as novidades. So pessoas extremamente sociveis, sendo o acto de partilha de produtos
exclusivos um gosto pessoal e um prazer e tm preocupaes em seguir uma alimentao saudvel e
rica.

Na perspectiva do Club del Gourmet, (Anexo C.2.5), o consumidor gourmet so pessoas que pertencem
classe alta e mdia alta, nacionais e estrangeiros e que tm gosto em consumir produtos diferentes e
mais sofisticados e consomem as marcas que mais conhecem, contudo existem tambm forte procura
dos coleccionadores, o consumidor que compra a gua por gostar realmente das garrafas e por
consider-la uma pea de coleco. De referir ainda que, quem consome este tipo de produto
habitualmente utilizam-no como acompanhante de outras bebidas e refeies, algum que valoriza as
guas mais puras e sem sabor. E o que leva um consumidor a comprar uma gua substancialmente mais
cara, o hbito e o gosto.

37
Nuno Colao, gestor de produto da gua Castello, (Anexo C.1.6), assegura que os consumidores de
guas Premium so pessoas que gostam da vida social, so activos, sociveis, dinmicos e fashion.
um consumidor com poder de compra, cosmopolita, educado e preocupado com solues ecolgicas e
saudveis e que procuram momentos originais e emoes nicas. Uma caracterstica muito especfica,
que salienta neste consumidor a leitura da informao nos rtulos antes de efectivar a sua escolha.

Para Pedro Carvalho (Anexo C.2.6) o consumidor de guas Premium no est estereotipado, no tem
um perfil concreto, mas descrevo-o como uma pessoa urbana, viajada, de gosto sofisticado, cosmopolita
e com poder de compra.

O Porto Palcio Hotel (Anexo C.2.10) refere que no existe um esteretipo para um potencial
consumidor deste tipo de produto. Por vezes aparece algum que procura este produto por ser diferente
ou por estar na moda, porm a venda passa quase sempre por ser uma sugesto vincada de quem
vende que acaba por suscitar a curiosidade ao cliente de tal forma que o leva a provar uma determinada
gua.

Pode concluir-se que o consumidor portugus apreciador de produtos de qualidade e est aberto
novidade, so conhecedores e sabem o que esto a comprar, conhecem bem o mercado e as marcas de
guas mas tambm encaram a descoberta e a novidade como uma mais-valia para a compra. A
fidelidade a uma determinada marca relaciona-se com o grau de confiana e conhecimento que o
consumidor tem com o produto, assim como a satisfao pessoal que esta lhe proporciona, sendo
definida por Mowen e Minor (2005:234) como o grau em que um consumidor mantm uma atitude
positiva em relao marca, estabelece um compromisso com ela e pretende continuar a compr-la no
futuro.

3.7- Estratgias de comunicao das marcas

de salientar as estratgias de comunicao realizadas pelas marcas Pedras, Vitalis Premium, Vidago,
Castello e Earth Water que procuram ter maior notoriedade, reconhecimento da marca pelos
consumidores e consolidar as posies no mercado.

A transcrio dos slogans vinculados pelas marcas feita apenas com o intuito analtico, visto ser este
subcaptulo dedicado forma e contedo das estratgias de marketing e comunicao das empresas.

A gua das Pedras no inicio da dcada de 90 apostou na substituio da designao da marca e passou
a Pedras Salgadas, com o intuito de associar o carcter nobre da marca a valores contemporneos e
jovens e assim garantir uma maior proximidade aos consumidores que procuram produtos naturais,
saudveis e sofisticados, ou seja a camada mais jovem de consumidores. A nova imagem da marca
reflecte-se nas alteraes da embalagem, tornando-se mais apelativa e moderna, com cores mais frescas
e vivas e no novo logtipo que combina elementos de tradio, como o braso que refora a nobreza da

38
marca, elementos dourados que confere marca um carcter Premium e elementos modernos, como o
aspecto tridimensional do logtipo, segundo a Unicer (Anexo C.1.1).

No decorrer dos ltimos anos a marca tem procurado, atravs das campanhas de comunicao nos
diferentes meios, definir-se como uma gua indicada para as mais diversas ocasies de consumo e para
todas as idades, assumindo uma estratgia de forte ligao ao mundo gourmet, contido no slogan Fonte
natural de Prazer, (Anexo C.1.1).

Neste sentido, a marca decidiu estender a sua gama de produtos e lanou no mercado a Pedras
Levssima, o que permitiu Unicer realizar um forte investimento em campanhas publicitrias, que se
traduziu numa boa opo estratgica, na medida em que a marca adquiriu maior notoriedade e prestgio,
como est patente na entrevista.

A estratgia de comunicao foi determinada por 3 fases, a primeira com o objectivo de reforar o
conceito da comunicao do posicionamento da marca, patente no slogan Pedras Levada at si pela
Natureza, procurando transmitir ao consumidor as caractersticas naturais da gua e que so
conservadas at chegar at ele.

A segunda fase da estratgia fica marcada pela desmistificao do consumo de gua com gs, ou seja
contida nas embalagens a mensagem que explica que a gua com gs um produto de confiana, quais
os seus benficos e que pode ser bebida por todos a qualquer altura do dia.

Por ltimo em 2008, a gua das Pedras procurou assumir-se como uma bebida trendy, mais jovem
moderna, verstil e sofisticada, como forma de reforar a ligao da marca ao mundo gourmet e s suas
caractersticas naturais, ideal para o consumo em todas as ocasies do dia-a-dia, nomeadamente como
acompanhante para as refeies.

A marca Vitalis por sua vez, procura promover um estilo de vida saudvel e incentivar a pratica de
desporto junto dos seus consumidores, motivos que a levam a patrocinar e a associar-se a eventos
desportivos, apoiando as mais diversas modalidades. Anualmente a marca procura investir em
campanhas publicitrias elegendo a televiso, a imprensa e os outdoors como meios de divulgao de
mensagem, (Anexo C.1.3).

Em termos de comunicao, a marca Vidago lanou uma nova campanha de comunicao em 2010, a
propsito da reinaugurao do Hotel Vidago Palace e da nova garrafa que a imagem comemorativa dos
100 anos do hotel. A campanha esteve presente em revistas de informao e apostou fortemente em
revistas de classe A, com o intuito de atingir o pblico-alvo e potenciais clientes do hotel.

As campanhas publicitrias desenvolvidas pela marca Castello esto presentes em diversos meios, de
realar a televiso, incluindo os canais por cabo, os outdoors, os hipermercados Jumbo, Continente e
Feira Nova atravs da introduo de publicidade nos carrinhos de compras, a imprensa e a Internet,
vinculando a imagem da marca aos suportes impressos online que estrategicamente a aproxima dos
consumidores.

39
A marca Castello procura inovar e nesse sentido alm das campanhas publicitrias, decidiu criar
produtos relacionados com a marca, nomeadamente copos, toalhetes, bases para garrafas, arcas
frigorficas e os Castello cocktails, fomentado assim a visibilidade da marca durante todo o ano.

Por ltimo a Earth Water posiciona-se como uma gua mineral Premium gua ambiental e socialmente
responsvel. O produto apresenta a vantagem competitiva de estar associado imagem credvel e de
elevada reputao do WFP e ter o apoio de engarrafadoras independentes e de parceiros de
comunicao. Entre os principais parceiros, de referir a Partners e a GCI, que se encarregam da
comunicao e das campanhas publicitrias da marca, como esclarece Pedro Alves (Anexo C.1.7).

A marca como meio de chegar onde os consumidores esto aposta nos canais de distribuio e est
direccionada para o canal Horeca, hotelaria, gasolineiras, distribuio moderna e para eventos. Neste
momento a Earth Water est disponvel nos principais hipermercados portugueses, como o Modelo,
Continente, Intermarch e Jumbo.

A Internet incorpora tambm a estratgia de comunicao da marca, pela criao de um site que permite
a interactividade entre as pessoas podem deixar mensagens ou at desempenhar um papel comercial
com vendas online. O Facebook e o Twitter so mais duas ferramentas utilizadas para a divulgao do
projecto.

A aposta em anncios de televiso fica marcada actualmente, com a produo de um filme publicitrio
que ir passar em diversos canais televisivos, salas de cinema e nos diversos ecrns que esto
disponveis nas diversas seces dos hipermercados Continente.

A presena em eventos sociais e empresariais determinante para a promoo do produto atravs de

material de merchandising, que utilizado consoante as necessidades dos clientes, sendo produzido com
o apoio de empresas que oferecem os seus servios em prol da Earth Water.

A marca de gua tem o apoio de algumas personalidades como o caso da estilista Ftima Lopes, de
Luis Figo e do actor Javier Bardem, que a imagem da marca na Europa, entre outras figuras pblicas,
que promovem a Earth Water junto da comunicaao social.

Relativamente s estratgias adoptadas pelas unidades hoteleiras, de acentuar a excelncia da

apresentao de cartas de guas aos consumidores, assim como a adopo de estratgias de promoo
deste produto. O Aqualuz Tria, (Anexo C.2.8) salienta que necessrio realizar com alguma
regularidade exposies, buffets e provas de guas e destac-los nos eventos que os hotis organizam
ou esto associados. O hotel optou por retirar a carta de guas que tinham anteriormente no restaurante
do hotel, o Azimute, devido ao facto da adeso no ser muita, embora considere que importante a
valorizao da gua nos espaos gastronmicos das unidades hoteleiras.

Por sua vez, o Porto Palcio Hotel, pertencente ao mesmo grupo econmico que o Aqualuz Tria, segue
uma estratgia de valorizao das guas bem vincada, como se nota pela criao da Garrafeira Mood
for Wine, que presta apoio ao Restaurante Le Coin e pela conservao da carta de guas que se
encontra ao dispor dos clientes no restaurante do hotel (Anexo C.2.10).
40
Por ltimo de salientar a estratgia adoptada pela loja especializada Living Wine, que a partir de Maio
de 2010, decidiu refrescar as guas Premium e p-las num frigorfico que se encontra no interior da loja,
proporcionando ao cliente a agradvel experincia de poder beber a gua da sua eleio mais fresca,
nos dias em que se sente mais o calor, preferencialmente no Vero, como afirma Catarina Melancia,
(Anexo C.2.4).

de realar o investimento em campanhas publicitrias nos diversos meios de comunicao por parte
das marcas portuguesas, que desta forma procuram penetrar no mercado Premium das guas, estando
presentes nos principais espaos de consumo de massa e nos mais especializados, atingindo assim,
maior notoriedade e maior proximidade aos consumidores.

Concluses

Do ponto de vista acadmico, o presente estudo procura contribuir para o avano do conhecimento sobre
as estratgias de comunicao adoptadas pelas marcas para obter maior proximidade aos consumidores,
caracterizar o mercado de nicho das guas Premium no nosso pas e compreender as tendncias de
comportamento dos consumidores em relao a este produto.

O estudo permitiu comparar a realidade econmica vivida actualmente, com a evoluo de mercados de
nicho, que marca presena no quotidiano dos consumidores e que em relao a algumas categorias de
produtos se tornou massificado.

As guas Premium so consideradas um nicho de mercado, na medida em que so um produto

estilizado, pelo design das embalagens, pelas caractersticas especficas no que toca origem e a todo o
processo de produo, elevando-as a um patamar superior de qualidade e distino em relao s guas
normais, de consumo regular. Estes produtos so procurados e consumidos por um grupo reduzido de
consumidores, fiis e curiosos, e apresentam um preo elevado comparativamente s demais.

As contribuies bibliogrficas de Baudrillard (1975), Chaney (1996), Miller (1995) e Ribeiro (2009, 2010),
permitiram situar e compreender como a corrente ps-modernista de consumo demarca o consumidor da
associao a determinados grupos sociais a que pertence, surgindo desta forma a ideia de consumo
ligada a estilos de vida e a hbitos de consumo assentes nas opes individuais de cada um, consoante
os gostos e motivaes, na procura pela satisfao pessoal, reforando a ideia da evoluo e sofisticao
das tendncias de consumo dos portugueses.

Os meios urbanos, nomeadamente Lisboa e Porto, so as reas onde se verifica maior concentrao de
poder de compra dos consumidores, maior oferta de produtos e maior diversidade de locais de consumo,
o que explica o aparecimento, nos ltimos anos, de espaos de consumo especializados em produtos
gourmet.

41
Apesar de a base social portuguesa pertencer classe mdia, existe hoje uma tendncia de redefinio
de hbitos de consumo por parte dos consumidores, que do prioridade a produtos e servios mais
sofisticados em algumas categorias. Constata-se desta forma, que a condicionante do rendimento
disponvel nem sempre limita o acesso a produtos valorizados e exclusivos, por estes representarem
valores emocionais relevantes para o consumidor.

Contudo, h que realar que a crise econmica que o pas atravessa interfere directamente nos hbitos
de consumo dos consumidores, existindo neste momento a tendncia para um maior consumo domstico
de produtos de qualidade superior e mais sofisticados, justificando as opes estratgicas de negcio das
marcas e das empresas em democratizar o mercado das guas Premium, ao garantir a presena de
guas nacionais e internacionais nas grandes superfcies comerciais, proporcionando desta forma novas
experincias de consumo ao seu pblico.

Esta situao conduziu quebra de expresso comercial e desvalorizao do produto por parte de
outros sectores de actividade, as lojas especializadas em produtos exclusivos e o sector de hotelaria que
ressentiram quebras nas vendas e actualmente j no garantem uma aposta forte nas guas Premium.

O crescimento do mercado das guas justifica-se pela evoluo no comportamento dos consumidores,
que apresentam preocupaes relacionadas com uma alimentao mais equilibrada e um estilo de vida
mais saudvel e pelo desejo em consumir produtos mais sofisticados.

Pela anlise dos resultados depreende-se que os consumidores valorizam os produtos mais exclusivos e
raros e que as escolhas de consumo centram-se em aspectos pessoais, como o prazer e a satisfao
dos sentidos, pela experincia pessoal, por gostar de consumir produtos que so novidade no mercado,
por se sentirem atrados pelo design dos produtos e os aspectos sociais, como participar de uma esfera
exclusiva de consumidores, transmitindo deste modo um estatuto e uma imagem social de distino.

As marcas portuguesas de guas Premium operam neste momento em todos os canais de distribuio e
a aposta numa linha gourmet tem sido positiva para as marcas, verificando-se maior retorno financeiro e
maior notoriedade e prestigio junto dos consumidores. Destacamos, neste aspecto, a gua das Pedras e
a Castello Finna, o que lhes permite mais facilmente o processo de exportao e consequente
competitividade e conhecimento nos mercados internacionais.

As estratgias de comunicao das marcas nacionais revelam uma forte aposta em termos de foco no
segmento de produto Premium. A generalidade das marcas direcciona as campanhas publicitrias para a
concepo e diferenciao do produto, utilizando, para tal, os suportes impressos de informao mais
conceituados a nvel nacional, a televiso, alm incorporar estratgias nos suportes on-line, criao de
material de merchadising e a associao do consumo do produto a personalidades (figuras pblicas) da
sociedade portuguesa.

Est patente neste estudo a constatao de existncia de uma cultura gourmet em Portugal, com maior
expresso nas grandes cidades, onde existe cada vez mais oferta de espaos de consumo diferenciados,

42
nos quais predominam produtos nicos e distintos dos demais e uma maior procura por parte dos
consumidores de experincias de consumo personalizadas.

De salientar que as guas ganham relevncia no sector alimentar e de bebidas portugus e so, neste
momento, um produto valorizado pelo consumidor, que se apresenta mais exigente e conhecedor das
caractersticas que as difere e dos seus benefcios.

As concluses e os resultados representados neste estudo derivam essencialmente da abordagem

qualitativa realizada, que se baseia nos depoimentos dos responsveis pelas empresas que contriburam
para a caracterizao do mercado de guas gourmet em Portugal.

As dificuldades sentidas no decorrer deste estudo emprico esto relacionadas com a dificuldade em
obter dados quantitativos concretos junto das empresas de estudos de mercado sobre o volume de
negcios das empresas e valores de investimentos publicitrios realizados pelas marcas relativamente a
produtos Premium, a espera demorada de resposta por parte das empresas contactadas desde o
momento do lanamento do inqurito e, por ltimo, a ausncia de resposta de alguns contactos
estabelecidos, que no se mostraram interessados em contribuir para este estudo, o que condicionou a
dimenso da amostra. Em desenvolvimentos futuros da investigao relacionada com esta temtica seria
necessrio incluir uma vertente quantitativa complementar e um estudo qualitativo mais amplo, com uma
amostra maior, atravs de outras tcnicas metodolgicas, nomeadamente com a insero de um painel
de inqurito aos prprios consumidores, reconhecendo que a necessidade de aproximao aos
consumidores seria valorizada, a fim de verificar uma realidade mais representativa do mercado de guas
Premium e obter uma informao mais rica a respeito do funcionamento global deste tipo de mercados.

43
Bibliografia

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sommeliers-internacionais/, consultado a 23/03/2011
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22/03/2011
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2010/, consultado a 22/03/2011
Imagens de marca, http://imagensdemarca.sapo.pt/marcasdodia/detalhes.php?id=3846,
consultado a 14/04/2011
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wine/, consultado a 20/04/2011
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24/05/2010
Hiper Super, http://www.hipersuper.pt/2009/12/17/o-que-e-afinal-gourmet/, consultado a
17/05/2010

46
 ndice de Anexos

A- Inventrio das marcas de guas Premium existentes no mercado Portugus ........................ 48

B- Guies de entrevistas ............................................................................................................. 62
B.1- Guio de entrevista s Marcas de guas portuguesas ........................................................ 62
B.2- Guio de entrevista a lojas especializadas, hipermercados, restaurantes, hotis e
distribuidor .................................................................................................................................. 62
B.3- Guio de entrevista realizada aos Chefes de Cozinha ........................................................ 63
C- Resultado das Entrevistas.......................................................................................................... 64
C.1- Entrevistas s Marcas de guas portuguesas ................................................................ 64
C.1.1- gua Pedras .................................................................................................................... 64
C.1.2- Glaciar .............................................................................................................................. 68
C.1.3- Vitalis Premium ................................................................................................................ 70
C.1.4- Vidago .............................................................................................................................. 72
C.1.5- Chic .................................................................................................................................. 74
C.1.6- Castello Finna .................................................................................................................. 76
C.1.7- Earth Water ...................................................................................................................... 80
C.2- Entrevistas s lojas especializadas, restaurantes, hotis e distribuidor...................... 84
C.2.1- LX Gourmet ...................................................................................................................... 84
C.2.2- Delidelux .......................................................................................................................... 85
C.2.3- Love Store ........................................................................................................................ 87
C.2.4- Living Wine....................................................................................................................... 90
C.2.5- Club del Gourmet ............................................................................................................. 93
C.2.6- Po de Acar Gourmet ................................................................................................... 97
C.2.7- Waters Deluxe ................................................................................................................ 101
C.2.8- Aqualuz Tria Hotel ........................................................................................................ 104
C.2.9- Restaurante Eleven ........................................................................................................ 107
C.2.10- Porto Palcio Hotel....................................................................................................... 109
C.3- Entrevistas aos Chefes de Cozinha ............................................................................... 111
C.3.1-Augusto Gemelli .............................................................................................................. 111
C.3.2- Chakall ........................................................................................................................... 114
C.3.3- Leonel Pereira ................................................................................................................ 117
 ANEXOS

A- Inventrio das marcas de guas Premium existentes no mercado Portugus

guas Nacionais

Castello Finna

uma gua mineral levemente gaseificada. Com

uma composio mineral nica, que provm do seu
baixo teor de sdio, rica em bicarbonatos e
magnsio, indicada para uma dieta com baixo teor
de sdio.
A gua Castello Finna foi recentemente eleita
Produto do ano 2010 pelos consumidores
portugueses.

Chic

Captada nas termas da Serra de Monchique, em Portugal,

assume propriedades medicinais, bicarbonatos, sdio e rica em flor,
a gua Monchique surge com uma embalagem gourmet.

48
Glaciar Diamond

Proveniente da zona protegida do Parque

Natural da Serra da Estrela a 1400 metros de
altitude, considerada uma das mais leves guas
portuguesas, pela sua origem em rocha grantica.

Pedras Levssima

Pedras Levssima, provem das nascentes das Pedras Salgadas,

em Portugal e assemelha-se gua das Pedras, apesar da adio
leve de gs natural, que lhe confere vivacidade e frescura. uma
alternativa gua lisa no acompanhamento de uma refeio.

Vitalis Premium

A gua mineral natural Vitalis originria do Parque Natural da Serra de so

Mamede, no Alentejo e caracteriza-se por ser pouco mineralizada, o que lhe
confere leveza e sabor distinto. Esta gua surge no mercado portugus como um
produto que pretende acompanhar as tendncias internacionais no que toca a
guas Premium.

49
Vidago

A gua Vidago mineralmente muito rica, leve e equilibrada e dotada de um

design moderno e apelativo, caractersticas que a lanaram no segmento
Premium das guas.

guas Internacionais

1 Litre

Uma gua proveniente do Canad e que

apresenta no seu contedo um equilbrio mineral
excepcional.
A embalagem revolucionria inclui um copo para
que seja consumida directamente e transportada para
todo o lado e distribuda por mais de 30 pases por
todo o Mundo.

50
10 Thousand Bc

A gua glaciar 10 Thounsand BC tem origem no Canad e

esta inserida numa reserva rica em rescursos naturais.
considerada uam das guas raras e luxuosas do mundo. O
vidro que reveste a garrafa da mais alta qualidade para
preservar as caractersticas glaciares da gua.

420 Volcanic

A gua 40 Volcanic tem a sua origem na Nova Zelndia, numa ilha de origem
vulcnica. O vulco j se encontra extinto e a filtragem da gua feita a 200 metros
abaixo da superfcie. Para alm de caractersticas naturais especificas o design da
garrafa j foi distinguido com vrios prmios.

Acqua Panna

A gua mineral italiana, oriunda da fonte de Acqua Panna, a norte de Florena,

leve e normalmente escolhida para acompanhar degustaes de vinhos. Pertencendo
ao mesmo grupo da gua sem gs S.Pellegrino, a gua Panna utiliza o prestgio da
marca para se encontrar presente em inmeros restaurantes por todo o mundo.

51
Antipodes

Tendo os aquferos profundos da Nova Zelndia como

origem, esta gua tida como de altssima qualidade e pureza.

Bling H2O

A gua extrada a 800metros de

profundidade em Smokey Mountains em
Tenesse, EUA e pelo seu processo de purificao
possvel assegurar a mxima pureza.
Luxo e elegncia definem esta gua Premium
produzida em edio limitada, criada pelo produtor de
Hollywood Kevin G. Buid Bling. A garrafa foi decorada
manualmente com cristais Swaroski.

Blue Keld

A Blue Keld tem origem em Yorkshire Wolds, em Inglaterra e segundo uma lenda
esta j era consumida pelo Vikings, da a marca Keld que significa fonte no dialecto
viking.

52
Chateldon 1650

Considerada a rainha das guas, a Chateldon oriunda de

Frana, reala o poder do paladar atravs da sua leveza, seu
sabor nico, a sua bolhas finas e frescas. A escassez desta
gua por razoes naturais, faz da Chateldon 1650 num bem
mais valioso e limitado.

Earth Water

A Earth Water uma gua socialmente responsvel e 100% do

lucro reverte a favor da maior Organizao Humanitria do
Mundo, o Programa Alimentar Mundial das Naes Unidas
(WFP- World Food Programme), com o objectivo de a salvar
vidas principalmente das crianas e alertar os pases
desenvolvidos para o problema que existe no mundo pela falta
de gua potvel.

Elsenham

uma gua rica em minerais, como o ferro e o

clcio e baixa em sdio, o que a leva a ser
considerada benfica para os ossos. oriunda de um
aqufero em Inglaterra e apresenta-se como uma
gua elegante. considerada uma das guas mais
puras e sofisticadas do mundo, tendo ganho o prmio
Bottled Water World Design Award 2005.

53
Evian

Nasce nos Alpes Franceses, nas profundezas do glaciar o que lhe

confere a mxima pureza. Assume-se como a gua revitalizadora, de
alta qualidade para a sade e que renova a juventude a quem a
consome.

Extreme

A gua com atitude foi criada a pensar no pblico que gosta de

desporto que pode ser consumida em todo o lado. A Extreme venceu
os prmios Innovation Award e Bottle Water World Awards 2004.
uma gua artesanal proveniente da frica do Sul e um antioxidante
natural que ajuda a prevenir doenas, como o cancro.

FIJI

Uma gua que consiste na mistura de minerais e slidos, protegida

pelas rochas vulcnicas do Pacifico, nas ilhas Fiji.
engarrafada directamente no aqufero evitando o contacto com
o meio ambiente e a consequente contaminao. Como prova de
exclusividade e escassez, nem sempre est disponvel no mercado.

54
Fillico King and Queen

Do Japo surge esta gua luxuosa, considerada

uma pea de arte, a jia das guas.

Fin

Oriunda do Japo, encontra-se a 600 metros de

profundidade abaixo do vulco Fuji. gua termal
vulcnica com um elevado estado de pureza ao
qual se junta o design de exclusividade de Karim
Rashid, que criou esta garrafa em 2005.

Gerolsteiner

gua de origem vulcnica do Eifel, na Alemanha contm cido carbnico e sais

minerais, o que a torna especial e de grande procura.

55
 Gota

A gua Gota originria do aqufero Guarani, uma das maiores e mais

puras reservas de gua subterrneas, que abrange a Argentina, o Brasil, o
Paraguai e o Uruguai.
A extraco da Gota feita a 80 metros de profundidade e a combinao
de sais minerais tornam esta gua nica no mundo. O nome da marca, reflecte
a ideia da unidade da gua, a gota da importncia que cada gota de gua tem
e que cada pessoa pode fazer a diferena.

Hildon

Descoberta em Hampshire, no sul de

Inglaterra, a gua Hildon naturalmente
filtrada e cristalina, com uma composio
estvel de baixo teor de sdio.

lIskilde

Da Reserva de Mosso, na Dinamarca, surge a gua Iskilde, concebida

em 2001, pelo designer Jesper Mathiesen. Iskilde significa Primavera
fria, pois a partir dos fluxos que se iniciam na Primavera e que so
cobertos por camadas alternadas de quartzo e argila dura, que esta gua
surge.

56
Karoo

Nasce no osis semi-deserto de Karoo, na frica do Sul e define-se

como uma gua de sabor fresco e suave textura, com caractersticas
nicas e subtis.

Lauquen

Criada na Patagnia, esta naturalmente pura gua apresenta uma

mistura de minerais que lhe confere um distinto e delicado sabor.

Lurisia

Lurisia uma gua proveniente dos Alpes de Itlia. Descoberta em

1917 esta gua reconhecida por toda a Europa pelas suas caractersticas
mais puras e encontra-se no mercado americano desde 1989.

57
OGO

A gua holandesa distingue-se por ter 35 vezes mais oxignio que as

outras guas. A embalagem esfrica, desenhada por Ora Ito, remete a
imaginao para uma bolha de oxignio. Estudos realizados referem
que o nvel de oxigenao do sangue incrementado 15 minutos aps
beber esta gua.

Perrier

Famosa no mundo inteiro, engarrafada em Vergze, no sul da Frana,

Perrier smbolo de sofisticao e requinte uma gua mineral natural
reforada com gs natural da fonte. De paladar singular caracterizada pela
fora das suas bolhas, que lhe confere uma personalidade nica.

San Pellegrino

uma gua carbonada mineral e produzida desde h 600

anos nas Termas de So Pellegrino, em Milo, em Itlia.
Referenciada como o champanhe das guas minerais, a gua
com gs natural conhecida como smbolo estilo de vida italiano.

58
Solan de Cabras

A Solan de Cabras uma gua mineral espanhola com

caractersticas medicinais e foi declarada de utilidade pblica pelo Rei
Carlos IV. Ao longo dos anos a Solan de Cabras tem sido uma fonte de
inspirao para designers e artsticas que reinventam a embalagem e
criam edies especiais. A marca est fortemente ligada ao clube
desportivo espanhol Real Madrid e a figuras pblicas como o caso de
Jos Mourinho.

Sol

De Itlia, mais propriamente da Fonte Sol uma gua que

foi criada em garrafas de vidro e papel utilizado nas etiquetas
reciclados. A gua mineral natural Sol decorre directamente
da fonte e sofre a adio de CO2 para criar o sabor a
espumante.

Sourcy

A marca holandesa Sourcy foi distinguida em 2009 com o prmio The

Water Innovation Awards. A gua mineral aposta numa gama de
embalagens Pet que conferem uma imagem de inovaao e mantm a
pureza da gua.

59
Speyside Glenlivet

A gua Speyside Glenlivet provm da Esccia de uma

fonte rochosa e apresenta-se como leve.

Surgiva

Surgiva oriunda da Reserva Natural de Adamello Brenta

em Itlia, uma das mais puras guas do mundo e foi
concebida para ser uma agua elitista estando presente nos
melhores restaurantes e lojas especializadas.
recomendada para pessoas que desejam ter uma dieta
baixa em sal e para as crianas.

Wattwiller

A gua Wattwiller uma das mais prestigiadas guas do mundo. Proveniente de

Frana uma gua mineral de rara pureza, sem nitratos e pouco sdio e indicada
para a alimentao dos bebs.

60
Veen

Veen produzida na Finlndia desde 2006 e a um

ritmo acelerado ficou conhecida nos melhores
restaurantes do mundo.
Apresenta um baixo teor em minerais e
considerada uma das mais puras guas existentes.
Veen significa a me da gua e simbolicamente
representa a protectora de todos os marinheiros e
pescadores.

Vittel

Com origem em Frana, desde 1863, a gua foi descoberta como curativa
devido aos nveis equilibrados de clcio, potssio, magnsio e sulfato.
propriedade da marca Nestl.

Voss

A gua norueguesa tida como uma das mais imaculadas guas do mundo,
pela qualidade que lhe conferida, por ser originria de uma das mais puras
fontes existentes no mundo.
Devido embalagem cilndrica rapidamente se tornou uma tendncia de estilo
de vida e um produto de qualidade superior no segmento de guas Premium
engarrafadas.

61
 B- Guies de entrevistas
Este anexo contm os guies de entrevistas realizadas aos players do mercado de guas Premium
em Portugal.
Os anexos que contm as entrevistas encontram-se numerados consoante a tipologia do guio a que
pertencem e apresentam os contributos integrais dos entrevistados.

B.1- Guio de entrevista s Marcas de guas portuguesas

1- O que caracteriza esta gua?
2- Quem so os consumidores a quem se dirige esta gua? Que consumidor elege esta gua?
3- Como tem evoludo o mercado portugus com o aparecimento das guas gourmet? Encontra-
se em expanso?
4- H espao no mercado portugus para mais oferta de guas gourmet?
5- Quais os objectivos da marca ao criarem uma gua gourmet?
6- Quais as estratgias de marketing que a marca segue?
7- Pensa que uma linha de guas gourmet d mais notoriedade e prestgio a uma marca de
massas?
8- Qual o posicionamento da marca no mercado das guas?
9- Que estratgias de comunicao so adoptadas para dar a conhecer o produto ao pblico?
10- O processo de internacionalizao da marca est a ser bem sucedido?

B.2- Guio de entrevista a lojas especializadas, hipermercados, restaurantes, hotis e

distribuidor
1- Que marcas de gua gourmet existem nesta unidade hoteleira? Que preos so praticados?
E quais so mais vendidas?
2- Desde quando optaram por comercializar este produto?
3- Qual o consumidor de guas gourmet? consumidor regular?
4- O que pensa que o consumidor valoriza neste produto?
5- Como pensa que vai evoluir este mercado? Encontra-se em expanso?
6- O que pensa do facto de as guas gourmet estarem disponveis em grandes superfcies?
7- Considera que o mercado nacional de guas gourmet compete directamente com o
internacional?
8- O consumidor de uma marca nacional, consome de forma diversificada ou selectivo nas
escolhas?
9- Em Portugal h uma cultura gourmet?
10- Que estratgias o espao comercial adoptou para suscitar o consumo de guas Premium?

62
B.3- Guio de entrevista realizada aos Chefes de Cozinha

1- O que ser gourmet?

2- Existe uma cultura gourmet em Portugal?
3- Que produtos gourmet considera existir em Portugal?
4- O que pensa das guas gourmet?
5- So apropriadas para complemento de determinada refeio?
6- Tem preferncia de alguma marca de guas gourmet devido s suas caractersticas?

63
C- Resultado das Entrevistas
C.1- Entrevistas s Marcas de guas portuguesas
C.1.1- gua Pedras

Entrevistado: Maria Joo Monteiro, Direco de Pessoas e Comunicao da Unicer

Data de envio de e-mail: 16/08/2010

Data de recepo de e-mail: 31/08/2010
P (B.1.1): O que caracteriza esta gua?

R: A gua das Pedras uma gua com caractersticas nicas, por ser uma gua mineral com gs
natural.
Caracteriza-se por ser uma gua pura, 100% natural, com uma composio qumica nica, que
elimina a sede, ao mesmo tempo que permite a rpida reposio dos sais minerais indispensveis
ao organismo e ainda pelo prazer e bem-estar que proporciona e pela sua capacidade de refrescar.
Constitui um smbolo das guas com gs 100% natural, em Portugal, elevando-a a uma categoria
Premium de guas.

P (B.1.2): Quem so os consumidores a quem se dirige esta gua? Que consumidor elege esta
gua?

R: Esta gua est destinada a um consumo para todas as ocasies e para todas as idades.

A gua das Pedras assume-se hoje em dia como uma bebida mais jovem, mais moderna, mais
verstil e sofisticada, como forma de se aproximar camada mais jovem dos consumidores e de
entrar em novas ocasies de consumo.

Um profundo restyling da imagem da marca, nas suas vrias referncias, marca o novo
posicionamento da gua das Pedras que se associa ao mundo Gourmet, como uma gua ideal
tambm para acompanhar as refeies.

64
P (B.1.3): Como tem evoludo o mercado portugus com o aparecimento das guas gourmet?
Encontra-se em expanso?

R: N.R

P (B.1.4): H espao no mercado portugus para mais oferta de guas gourmet?

R: N.R

P (B.1.5): Quais os objectivos da marca ao criarem uma gua gourmet?

R: O objectivo a reafirmao da gua das Pedras como uma marca abrangente e moderna, mas
sem romper, com os seus elementos de identidade, o braso e as medalhas, que so dois smbolos
de tradio e confiana, muito valorizados pelos consumidores.
Deste o lanamento da Pedras Levssima e da nova Pedras Salgadas, pode dizer-se que a aposta
na notoriedade e prestgio de gua das Pedras foi uma boa opo estratgica por parte da Unicer.
P (B.1.6): Quais as estratgias de marketing que a marca segue?

R: Ao longo de vrios anos a marca viveu da sua composio nica, dos benefcios reconhecidos
para a sade, da qualidade das estncias termais e da imponncia dos hotis e outras infra-
estruturas que foram sendo criadas, sendo tida como estratgia a integrao da gua das Pedras
nos roteiros de turismo termal mundiais.
Afirma-se como uma marca dinmica em termos de comunicao e que procura conservar a
mensagem de uma gua adequada aos mais variados momentos de consumo, a qualquer hora do
dia, sendo que na dcada de 90 a designao da marca mudou e passou de gua das Pedras a
Pedras Salgadas.
O primeiro grande passo para o reposicionamento da marca foi dado no incio de 1998 com
alteraes ao nvel da embalagem, tornando a mais apelativa e moderna e com apoio de
comunicao que se traduziu em campanhas publicitrias modernas e em investimentos em
materiais de visibilidade.
Em 2005 a Unicer pretende a extenso da sua gama de produtos e lana a Pedras Levssima, uma
gua com baixo teor de gs, que pode ser consumida como uma gua lisa, em qualquer ocasio,
acompanhando um caf, quando se est numa esplanada ou durante as refeies.
Para o lanamento da nova Pedras Levssima, a Unicer realizou um forte investimento em
comunicao, como desenvolvimento de duas campanhas publicitrias.
P (B.1.7): Pensa que uma linha de guas gourmet d mais notoriedade e prestgio a uma marca
de massas?

R: Sem dvida que d maior notoriedade e prestgio. Em Maro de 2009 a gua das Pedras
convidou Michael Mascha, um conceituado especialista em guas, para vir a Portugal desvendar o

65
universo das guas Premium e organizar algumas harmonizaes de gua com gastronomia.

Este convite surgiu no mbito da estratgia de ligao da marca ao mundo gourmet, por se integrar
na categoria das guas Premium pela sua composio mineral nica, preservada desde a captao
at ao engarrafamento e que reala o sabor natural dos alimentos.

A gua das Pedras integra a carta de guas Premium escolhida por Michael Mascha, de que fazem
parte perto de meia centena de guas dos quatro cantos do mundo. A seleco das melhores guas
do mundo est no proclamado livro Fine Waters A Connoisseurs Guide to the Worlds Most
Distinctive Bottled Waters, que a crtica internacional define como a bblia e enciclopdia das
guas.

A marca no seu percurso foi reconhecida pela atribuio de alguns galardes que foi recebendo em
certames internacionais, o que a valida como uma marca de qualidade e de prestgio, destaca-se
assim no anos de 2005 a 2007 como Marca Excelncia, em 2006 recebeu o Trofu de Alta
Qualidade Internacional, em 2009 a Grande Medalha de Ouro Monde Selction e em 2010 o Prmio
Marca Magntica na categoria de guas (Brands Magnetic Fields).

P (B.1.8): Qual o posicionamento da marca no mercado das guas?

R: A gua das Pedras lder no mercado de guas com gs e a gua com gs preferida dos
consumidores numa avaliao global e em todos os atributos relevantes.
P (B.1.9): Que estratgias de comunicao so adoptadas para dar a conhecer o produto ao
pblico?

R: Desde o incio dos anos 90 que os slogans publicitrios utilizam a imagem de gua natural com
gs como o ponto caracterstico forte da marca.

Afirma-se como uma marca dinmica em termos de comunicao com o mercado, conservando a
mensagem de uma gua adequada aos mais variados momentos de consumo, a qualquer hora do
dia.
No ano 2000, foi desenvolvida uma campanha publicitria nos diferentes meios: o conceito de uma
gua para todas as ocasies e idades mantm-se, bem como o slogan Pedras Salgadas, refresca a
vida. Esta campanha aposta na comunicao da capacidade refrescante proporcionada pelo gs. A
aliana entre o gs natural e os sais minerais um dos enfoques, demonstrando que mais do que o
bem-estar fsico tambm um veculo eficaz para o bem-estar psicolgico. Reforando a
comunicao de uma gua destinada a um consumo em todas a ocasies e para todas as faixas
etrias, a marca pretende, sobretudo, eliminar o seu distanciamento face camada mais jovem de
consumidores.
Em 2007 a marca gua das Pedras iniciou um profundo trabalho de reposicionamento da marca,

66
numa estratgia que assenta em trs grandes fases.

A primeira fase teve por objectivo reforar o conceito da comunicao do posicionamento da marca,
uma gua mineral natural gasocarbnica, com gs 100% natural. aqui que surge o slogan Levado
at si pela natureza!, transmitindo ao consumidor que a gua das Pedras uma gua mineral
engarrafada tal como nos chega da natureza.
As campanhas primaram pela originalidade dos filmes de televiso, que utilizaram animais reais
como protagonistas. No filme, os animais asseguram todo o processo de captao, enchimento e
distribuio, ou seja, a prossecuo das diferentes fases percorridas at ao momento em que o
produto chega aos pontos de venda, junto dos consumidores.
Em finais de 2007 e at Maio de 2008, a segunda fase da estratgia de gua das Pedras passa por
desmistificar os mitos associados ao consumo de gua com gs. nesta altura que surgem nas
embalagens as Dez razes para beber gua das Pedras reforando a confiana do produto que
pode ser bebido por todos quando e quanto se quiser.
Por ltimo a terceira fase, em que a gua das Pedras se assume como uma bebida Trendy, para a
qual se justificou um profundo restyling da imagem da marca, nas suas vrias referncias, que marca
o novo posicionamento de gua das Pedras.
Em Julho de 2008, a gua das Pedras arrancou com um filme publicitrio nico e inovador, assente
no conceito Fonte natural de prazer, e com o objectivo de reforar a ligao da marca ao mundo
das refeies gourmet e s suas caractersticas de naturalidade.
O efeito das bolhas no novo logtipo e nas novas garrafas reflecte a naturalidade da marca; as cores
so mais frescas e vivas rejuvenescendo a marca; elementos dourados no logtipo conferem
marca um carcter Premium. A nova imagem de Pedras reflecte uma enorme modernidade
reforada pelo aspecto tridimensional do logtipo e da garrafa. O braso patente no logtipo refora
a nobreza de Pedras.

P (B.1.10): O processo de internacionalizao da marca gua das Pedras est a ser bem
sucedido?
R: Actualmente a marca gua das Pedras est presente na Europa, em frica, na Amrica e na
sia, o que corresponde a mais de 25 pases, designadamente Espanha, Frana, Sua e Canad.
A Unicer encontra-se neste momento a iniciar operao nos Estados Unidos e muito em breve no
Brasil.
De referir a importante parceria estabelecida em 2008 com o Grupo Leche Pascual para distribuio
da marca em Espanha, atravs da qual assegura vendas de aproximadamente 1 Milho de
Litros/Ano.
Outras curiosidades recentes so a referenciao de gua das Pedras na cadeia de lojas de
convenincia 7/11 de Hong Kong e o incio de vendas para o Japo.
O volume total da marca gua das Pedras nos mercados internacionais ronda os 2,5 Milhes de

67
Litros.
A gua das Pedras registou em 2009 um volume de vendas de aproximadamente 35 Milhes de
Litros, o que equivale a 140 Milhes de garrafas de 25 cl.
No ltimo Bimestre analisado pela Nielsen correspondente a Outubro/Novembro de 2009 a, gua
das Pedras alcanou uma quota de mercado de 46,4%. Se considerarmos a evoluo anual a gua
das Pedras cresce de uma quota de 44,4 em 2008 para 46,2 em 2009.

C.1.2- Glaciar

Entrevistado: Lus Guimares, Departamento Custom Service, Glaciar - Industria, SA

Data de envio de e-mail: 30/08/2010
Data de recepo de e-mail: 06/09/2010
P (B.1.1): O que caracteriza esta gua?

R: A gua Glaciar, provm da zona protegida do Parque Natural da Serra da Estrela, a 1400 metros
de altitude num dos mais antigos glaciares da Europa, filtrada naturalmente pela pedra,
distinguindo-se em pureza das outras guas.
So vrias as caractersticas que contribuem para que a Glaciar seja uma gua de eleio. Com
efeito, os seus baixos teores em sais minerais e resduos secos, a inexistncia de actividade humana
poluente na rea de captao e o facto de esta ltima ser realizada por um processo natural, sem
bombagem, fazem da Glaciar uma gua purssima. E precisamente pela excepcional pureza

68
mineral e bacteriolgica que a Glaciar constitui uma fonte de sade e bem-estar. O seu consumo
aconselhado para o regular equilbrio do nosso organismo, podendo ajudar a prevenir doenas e as
suas excelentes qualidades tornam-na indicada para a confeco de alimentos para bebs.
P (B.1.2): Quem so os consumidores a quem se dirige esta gua? Que consumidor elege esta
gua?

R: N.R

P (B.1.3): Como tem evoludo o mercado portugus com o aparecimento das guas gourmet?
Encontra-se em expanso?

R: N.R

P (B.1.4): H espao no mercado portugus para mais oferta de guas gourmet?

R: N.R

P (B.1.5): Quais os objectivos da marca ao criarem uma gua gourmet?

R: No seguimento da marca Glaciar, a empresa lanou no mercado a Glaciar Diamond que

caracteriza pela pureza e suavidade.
Glaciar Diamond considerada uma gua rara pelas suas qualidades minerais e bacteriolgicas,
preservadas por um processo de captao natural e com uma embalagem com caractersticas
particulares, visto a garrafa ser escura, em vidro fosco. A garrafa da Glaciar Diamond uma
embalagem gourmet que a resguarda da luz e do calor, conservando assim as suas caractersticas
naturais e mantm a sua frescura.
P (B.1.6): Quais as estratgias de marketing que a marca segue?

R: A BIOCOOP, empresa que gere a Glaciar, ao procurar lanar no mercado uma gua de mesa
nacional, leve e pura, estabeleceu contacto com Jean-Claude Rodet, um especialista de gabarito
internacional, que se disps a avaliar a gua e aps visitar o local de captao e as instalaes de
engarrafamento em Manteigas, considerou a Glaciar uma gua de qualidade excepcional e a terceira
melhor gua do Mundo, posicionando-a logo aps duas guas pouco mineralizadas de referncia
mundial, a francesa Mont Roucous e a canadiana Esker. Esta denominao lanou a marca no
mercado nacional e apresenta uma quota de mercado de cerca de 3%.
P (B.1.7): Pensa que uma linha de guas gourmet d mais notoriedade e prestgio a uma marca
de massas?

R: N.R

P (B.1.8): Qual o posicionamento da marca no mercado das guas?

69
R: N.R

P (B.1.9): Que estratgias de comunicao so adoptadas para dar a conhecer o produto ao

pblico?

R: O slogan utilizado pela empresa est marcadamente relacionado com a sade e bem-estar,
Beba Glaciar. Beba Sade e Glaciar Diamond um brinde sade!.

C.1.3- Vitalis Premium

Entrevistado: Helena Peixoto, Direco de Pessoas e Comunicao da Unicer

Data de envio de e-mail: 21/03/2011

Data de recepo de e-mail: 25/03/2011
P (B.1.1): O que caracteriza esta gua?

R: A gua mineral natural Vitalis, originria do Parque Natural da Serra de so

Mamede, no Alentejo e caracteriza-se por ser pouco mineralizada, o que lhe confere
leveza e sabor distintos das outras guas.

P (B.1.2): Quem so os consumidores a quem se dirige esta gua? Que

consumidor elege esta gua?

70
R: N.R

P (B.1.3): Como tem evoludo o mercado portugus com o aparecimento das

guas gourmet? Encontra-se em expanso?

R: N.R

P (B.1.4): H espao no mercado portugus para mais oferta de guas gourmet?

R: N.R

P (B.1.5): Quais os objectivos da marca ao criarem uma gua gourmet?

R: A marca Vitalis tem procurado inovar nos produtos e nas embalagens, com o
objectivo de acompanhar as tendncias e os estilos de vida dos consumidores,
apresentando deste modo vrias opes ao consumidor, como as garrafas Pet, mais
leves do mercado numa pareceria com a Logoplaste, o segmento de gua Premium,
atravs do lanamento da Vitalis Premium e a criao do segmento funcional, a
gua Vitalis Elegante.

A Unicer relana com a Vitalis Premium a importncia que a embalagem tem em

termos de sustentabilidade no sector das guas engarrafadas e considera que
essencial na preservao da gua, na medida em que protege as caractersticas
originais e nicas da mesma e garante a satisfao dos consumidores modernos.
Por estes factores lanou a gama Premium, em garrafas de 50cl e 11 cl., sendo a
mesma gua Vitalis, leve e equilibrada mineralmente apresentada numa embalagem
sbria e mais sofisticada, indicada para acompanhar refeies mais sofisticadas e
momentos glamourosos.

P (B.1.6): Quais as estratgias de marketing que a marca segue?

R: A marca Vitalis pretende continuar a associar-se a eventos desportivos como

forma de promover um estilo de vida saudvel e incentivar a prtica de desporto
junto dos seus consumidores. de salientar que tem sido patrocinadora oficial de
muitos eventos desportivos entre os quais as meias maratonas de Portugal e de
Lisboa, assim como eventos ligados ao atletismo, ciclismo, futebol, andebol, BTT,
entre outras modalidades.

Contudo foi o vnculo da gua Vitalis Expo 98, realizada no actual Parque das
Naes, em Lisboa, que projectou a marca no mercado, uma vez que foi a gua
oficial do evento.

71
P (B.1.7): Pensa que uma linha de guas gourmet d mais notoriedade e
prestgio a uma marca de massas?

R: N.R

P (B.1.8): Qual o posicionamento da marca no mercado das guas?

R: A Vitalis pertence ao Grupo Unicer desde 1985 e lder de mercado no canal

Horeca. Foi j distinguida com oito medalhas de ouro no concurso internacional
Monde Selection de La Qualit e a notoriedade que a marca adquiriu junto dos
consumidores, deve-se essencialmente imagem positiva, enrgica e sofisticada e
qualidade da gua, que uma garantia de confiana e de um estilo de vida
saudvel.

P (B.1.9): Que estratgias de comunicao so adoptadas para dar a conhecer o

produto ao pblico?

R: A marca investe em campanhas publicitrias anualmente e os meios eleitos so a

TV, a imprensa e outdoors.

C.1.4- Vidago

Entrevistado: Helena Peixoto, Direco de Pessoas e Comunicao da Unicer

Data de envio de e-mail: 21/03/2011
Data de recepo de e-mail: 25/03/2011

72
P (B.1.1): O que caracteriza esta gua?

R: A gua Vidago mineralmente muito rica, leve e equilibrada, caractersticas que a lanaram para
o segmento Premium das guas.

dotada de um sabor fino e delicado, e de um teor de CO2 muito leve, tornando-se fcil beber e
procura suscitar no consumidor a sensao de harmonia interior.

P (B.1.2): Quem so os consumidores a quem se dirige esta gua? Que consumidor elege esta
gua?

R: Os consumidores da Vidago esto maioritariamente concentrados na rea Metropolitana do Porto

e no Minho e so indivduos que pertencem s classes sociais mais elevadas. A Vidago agrada mais
as mulheres e 3% da populao portuguesa prefere esta gua.

P (B.1.3): Como tem evoludo o mercado portugus com o aparecimento das guas gourmet?
Encontra-se em expanso?

R: N.R

P (B.1.4): H espao no mercado portugus para mais oferta de guas gourmet?

R: N.R

P (B.1.5): Quais os objectivos da marca ao criarem uma gua gourmet?

R: N.R

P (B.1.6): Quais as estratgias de marketing que a marca segue?

R: A Vidago Premium est destinada a ser comercializada em hteis, restaurantes e lojas gourmet,
assim como nos hipermercados, que tm pensadas solues para este tipo de produto e est
disponvel nos formatos de 0,75 cl e de 0,25 cl.

P (B.1.7): Pensa que uma linha de guas gourmet d mais notoriedade e prestgio a uma marca
de massas?

R: N.R

P (B.1.8): Qual o posicionamento da marca no mercado das guas?

R: N.R

P (B.1.9): Que estratgias de comunicao so adoptadas para dar a conhecer o produto ao

73
pblico?

R: Em termos de comunicao, a marca lanou uma nova campanha de comunicao em 2010, a

propsito da reinaugurao do Hotel Vidago Palace e da nova garrafa que a imagem
comemorativa dos 100 anos do hotel. A campanha esteve presente em revistas de informao e
apostou fortemente em revistas de classe A, com o intuito de atingir o pblico-alvo e potenciais
clientes do hotel.

C.1.5- Chic

Entrevistado: lia Pereira, Coordenadora Geral da gua de Monchique

Data de envio de e-mail: 16/08/2010 e 05/05/2011
Data de recepo de e-mail: 14/07/2011
P (B.1.1): O que caracteriza esta gua?

R: As guas minerais naturais possuem caractersticas nicas, como se tratasse de uma impresso
digital. No existem duas iguais, tendo cada uma a sua personalidade, a sua caracterstica fsico-
qumica especfica.

As caractersticas e propriedades da gua Mineral Natural de Monchique devem-se sua

localizao geogrfica e s caractersticas mineralgicas da Serra de Monchique, rica em xisto e
rocha grantica. uma gua de circulao profunda, com uma composio qumica bastante estvel,
o que lhe confere propriedades minero-medicinais. Todas as nascentes de gua Mineral Natural de

74
Monchique, apresentam uma temperatura entre os 29 e os 32C e um pH na ordem dos 9,5, o que
lhes confere uma caracterstica alcalina, diferente de todas as outras.

P (B.1.2): Quem so os consumidores a quem se dirige esta gua? Que consumidor elege esta
gua?

R: N.R

P (B.1.3): Como tem evoludo o mercado portugus com o aparecimento das guas gourmet?
Encontra-se em expanso?

R: N.R

P (B.1.4): H espao no mercado portugus para mais oferta de guas gourmet?

R: N.R

P (B.1.5): Quais os objectivos da marca ao criarem uma gua gourmet?

R: A Chic a nova garrafa de gua de Monchique, foi concebida para os momentos de degustao e
glamour e a nova embalagem apresenta um design original e exclusivo, com uma forma elegante.

A marca Monchique procurou ao criar a Chic apresentar uma gua ideal para saborear refeio ou
simplesmente pelo prazer de beber uma gua e sentir bem-estar. A qualidade da gua mineral
natural de Monchique destaca-se no mercado de guas exclusivas por resultar como teraputica
para doenas musculares, de vias respiratrias e do aparelho digestivo.

P (B.1.6): Quais as estratgias de marketing que a marca segue?

R: As estratgias de marketing da gua de Monchique centram-se essencialmente nos canais de

distribuio, j que a marca faz a distribuio directa para todas as lojas dos hipermercados Jumbo,
Continente, Intermarch e Recheio, estando tambm direccionada para o canal Horeca, mais
concretamente a Chic, que se destina ao consumo em espaos gourmet.

P (B.1.7): Pensa que uma linha de guas gourmet d mais notoriedade e prestgio a uma marca
de massas?

R: A notoriedade da gua gourmet Chic reflectida nos prmios que lhe foram atribudos, como o 2
lugar na categoria de Melhor garrafa PET e o 3 lugar na categoria Melhor Rtulo no Water
Innovation Awards 2008, um concurso internacional, integrado no 5 Congresso Mundial de guas
Engarrafadas.

P (B.1.8): Qual o posicionamento da marca no mercado das guas?

75
R: N.R

P (B.1.9): Que estratgias de comunicao so adoptadas para dar a conhecer o produto ao

pblico?

R: N.R

P (B.1.10): O processo de internacionalizao da marca Monchique est a ser bem sucedido?

R: O facto da localizao da empresa ser no Algarve, permite uma relao privilegiada com o Sul de
Espanha e a consequente exportao da gua para o mercado espanhol. Neste momento a marca j
se encontra a exportar para vrios pases do Mundo, como Timor, Macau, Singapura, Hong kong e
Angola.

C.1.6- Castello Finna

Entrevistado: Nuno Colao, Gestor de produto

Data de envio de e-mail: 16/08/2010 e 30/05/2011
Data de recepo de e-mail: 19/07/2011
P (B.1.1): O que caracteriza esta gua?

R: A verso Finna tem todo o esprito da gua Castello mas levemente gaseificada, de gosto ligeiro
e delicado, j que alia milhares de pequenas bolhas leves e vivas com mais baixo teor de sdio do

76
que a Castello, uma mineralizao equilibrada, tornando-se uma reserva de bem-estar.

Caracteriza-se como uma fonte de prazer para beber ao longo do dia e perfeita para acompanhar
qualquer refeio.

P (B.1.2): Quem so os consumidores a quem se dirige esta gua? Que consumidor elege esta
gua?

R: O consumidor de guas Premium so pessoas que gostam da vida social, so activos, sociveis,
dinmicos e fashion. Sabemos que um consumidor com poder de compra, cosmopolita, educado e
preocupado com solues ecolgicas e saudveis e que procuram momentos originais e emoes
nicas. Uma caracterstica muito especfica, que saliento neste consumidor a leitura da informao
nos rtulos antes de efectivar a sua escolha. Os nossos consumidores encontram-se entre os 25 e
os 54 anos e pertencem s classes alta, mdia alta e mdia baixa.

P (B.1.3): Como tem evoludo o mercado portugus com o aparecimento das guas gourmet?
Encontra-se em expanso?

R: A evoluo do mercado desacelerou devido situao econmica mundial. Apesar do

aparecimento cada vez maior de lojas especializadas, do lanamento nos ltimos anos de novas
linhas de produtos e da maior visibilidade que a categoria gourmet ganhou nos supermercados em
2010, as marcas sentiram-se obrigadas a adiar investimentos e iniciativas por fora da situao de
crise econmica que se vive actualmente.

P (B.1.4): H espao no mercado portugus para mais oferta de guas gourmet?

R: N.R

P: O que considera que o consumidor portugus procura nos produtos gourmet?

R: Acredito que a grande maioria dos consumidores procura lojas especializadas para deliciarem os
sentidos, j que estas so espaos pensados ao pormenor onde comprar se torna um prazer.
Quando surgiram as lojas especializadas tinham em exclusivo produtos de outros pases,
actualmente verifica-se que os produtos internacionais esto nas prateleiras juntamente com
produtos regionais, iguarias genunas, tradicionais, alguns de produo limitada ou sazonal, cuja
origem nacional, o que permite que os produtos adquiram notoriedade junto do consumidor. A
experincia de consumo gourmet como uma prova de sabores e aromas de outros locais, como
uma forma de viajar sem sair do lugar, mas tambm h quem viaje muito e opte por conhecer os
sabores genunos e tradicionais dos locais que visita.

O apreciador do gourmet no forosamente algum com grandes aptides culinrias mas que sabe
apreciar o que consome, que vinho se deve servir, que compota deve de acompanhar o queijo, que

77
caractersticas a gua deve ter para acompanhar uma determinada refeio. O ser gourmet ter o
gosto pela experincia de degustao e em partilhar socialmente esse prazer. Existe uma tendncia
para oferecer estes produtos nomeadamente na poca natalcia, provocando surpresa e agrado a
quem recebe um presente original e reflectindo em simultneo o bom gosto de quem o oferece.

P (B.1.5): Quais os objectivos da marca ao criarem uma gua gourmet?

R: Um produto gourmet uma experincia contnua que comea na sua exposio e apresentao e
s termina depois da degustao, o consumidor no s atrado pela apresentao como pela
prova, como tambm est atento rotulagem, escolhendo o produto que melhor satisfaa as suas
necessidades.

O principal desafio ao criar uma categoria superior de um produto no ceder tentao de apenas
ter uma boa apresentao e ter um produto normal, pois o cliente gourmet exigente e no pode
ser enganado, sabe bem quais as caractersticas dos produtos. Portanto necessrio para o
sucesso de uma marca que se pretende diferenciar das demais manter os 3 pilares: a qualidade, a
autenticidade e a apresentao do produto. A Castello procura corresponder a essas caractersticas
e decidiu lanar uma gua que v ao encontro das tendncias de consumo e procura a proximidade
com os consumidores.

P (B.1.6): Quais as estratgias de marketing que a marca segue?

R: Pretendemos estar presentes nos canais privilegiados de distribuio de produtos gourmet,

especialmente as lojas especializadas, que comeam a expandir as vendas atravs dos seus sites,
nos aeroportos que so espaos importantes quando se pretende uma estratgia de prestgio e
visibilidade e actualmente nas grandes superfcies, que comeam a disponibilizar zonas especficas
para estes produtos.

P (B.1.7): Pensa que uma linha de guas gourmet d mais notoriedade e prestgio a uma marca
de massas?

R: N.R

P (B.1.8): Qual o posicionamento da marca no mercado das guas?

R: N.R

P (B.1.9): Que estratgias de comunicao so adoptadas para dar a conhecer o produto ao

pblico?

R: A marca pretende com as diferentes aces publicitrias reforar o top of mind da gua Castello,
distingui-a com uma imagem moderna e ganhar visibilidade.

78
As campanhas publicitrias desenvolvidas esto presentes em vrios meios, com vista a gerar
notoriedade e reconhecimento da marca. A marca tem desenvolvido campanhas televisivas, nos
canais na TV Cabo com vinculao em horrio nobre, procura estar presente nos meios urbanos
atravs de outdoors, um meio com forte potencial de contacto com a populao mvel e urbana, est
tambm presente nas redes de hipermercados Jumbo, Continente e Feira Nova, com carrinhos e
stopers, que permitem o acompanhamento do consumidor em todo o processo de compra. A
imprensa continua a ser um meio com o qual o consumidor tem afinidade e permite a segmentao
dos vrios grupos alvo, o que leva tambm a que a Castello procure estreitar a relao entre a marca
e o consumidor, pela utilizao de alguns dos mais conceituados suportes impressos de informao,
como o Expresso, o Pblico, a Viso e a Sbado.

A aposta em campanhas na Internet pretende promover a marca juntos dos potenciais consumidores
levando-o a experimentar o produto, assim como tambm posicionar a marca em sites com elevada
cobertura do seu target, que so os consumidores entre os 25 e os 54 anos, pertencentes s classes
alta, mdia alta e mdia baixa. Com esta estratgia recorreu-se ao suporte MSN Messenger, aos
suportes impressos presentes no online, como no site do jornal Expresso e da revista Sbado.

A criao de vrios produtos relacionados com a marca Castello, como por exemplo copos,
toalhetes, bases para garrafas, arcas frigorficas, Castello cocktails, entre outros pretende fomentar o
consumo durante todo o ano.

P: Que benefcios existem para a marca ao ser eleita o produto do ano?

R: A Castello Finna foi eleita produto do ano de 2010 pelos consumidores, o que a caracteriza como
o produto mais atractivo e mais saudvel, a marca com maior notoriedade e que apresenta o maior
ndice de satisfao.

Esta distino foi-lhe atribuda pelos aspectos sensitivos como o sabor, a textura, a gaseificao e o
cheiro que contm, traduzindo-se em crescimento de vendas entre os 10% e os 100% ou mais, uma
referncia para a aposta na internacionalizao do produto, assim como uma rpida penetrao no
mercado e o consequente aumento de actividade dos produtos inovadores junto dos consumidores,
protegendo a preferncia destes por outras marcas. O logtipo de produto do ano atribui benefcios
marca, j que representa 90,76% de notoriedade e 64,3% de inteno de compra pelos
consumidores.

79
 Garrafa vidro 25 cl Garrafa vidro 75 cl

C.1.7- Earth Water

Entrevistado: Pedro Alves, Waters Deluxe, representante da marca em Portugal

Data de envio de e-mail: 03/03/2011
Data de recepo de e-mail: 28/03/2011
P (B.1.1): O que caracteriza esta gua?

R: A Earth Water uma gua socialmente responsvel e 100% do lucro reverte a favor da maior

80
Organizao Humanitria do Mundo, o Programa Alimentar Mundial das Naes Unidas (WFP-
World Food Programme). Esta gua o nico produto no mundo que tem na embalagem o logtipo
de uma organizao das Naes Unidas.

Actualmente em Portugal as garrafas PET so produzidas pela Beira Vicente. A Earth Water uma
gua de nascente, captada a 800 metros de altitude na Serra da Gardunha e engarrafada em
S.Vicente da Beira-Castelo Branco. A qualidade que vem da natureza preservada na captao e
nos equipamentos e controlada no engarrafamento. Todos os exames efectuados regularmente
confirmam a total pureza bacteriolgica.

P (B.1.2): Quem so os consumidores a quem se dirige esta gua? Que consumidor elege esta
gua?

R: A Earth Water combina os princpios da boa gesto empresarial, com um apelo conscincia
social dos clientes e consumidores. H uma tendncia crescente entre os consumidores em
mercados desenvolvidos em gastarem o seu dinheiro em produtos naturais e socialmente
responsveis. Ao mesmo tempo, cada vez mais as empresas querem tambm demonstrar a sua
responsabilidade social e esta gua est posicionada para tirar proveito dessa tendncia crescente
no mercado. Basta beber a gua Earth Water e o consumidor j est a ajudar a salvar vidas e a
praticar a sua responsabilidade social, o mesmo se aplica s empresas.

P (B.1.3): Como tem evoludo o mercado portugus com o aparecimento das guas gourmet?
Encontra-se em expanso?

R: N.R

P (B.1.4): H espao no mercado portugus para mais oferta de guas gourmet?

R: N.R

P (B.1.5): Quais os objectivos da marca?

R: Hoje o Grupo Earth composto pelas empresas Earth Water, Earth Coffe e Earth Tea em parceria
com o Programa Alimentar Mundial das Naes Unidas (WFP-World Food Programme). Em
Portugal, a Earth Water foi lanada no final de 2008 e ir lanar o Earth Coffe e Earth Tea em 2011.

O objectivo da Earth Water ajudar a salvar vidas e aqueles que mais necessitam principalmente as
crianas e alertar os pases desenvolvidos para o problema que existe no mundo pela falta de gua
potvel e erradicar a pobreza e a fome conforme os objectivos do milnio das Naes Unidas.

A Earth Water pretende trazer a mudana para a comunidade global, inspirando uma cultura que
reconhea a necessidade de ser responsvel para a sustentabilidade do nosso mundo. Uma parceira

81
com a gua significa literalmente salvar milhares de vidas, bastando vender a Earth Water aos
clientes e o WFP fornecer s crianas refeies escolares nos lugares mais empobrecidos do
planeta.

P (B.1.6): Quais as estratgias de marketing que a marca segue?

R: O produto produzido por engarrafadores independentes, com preos competitivos e com

margens adequadas para distribuidores e por todos o canal de distribuio. A necessidade de
promoo e divulgao do projecto e os custos de comercializao ser substancialmente reduzido
pela reputao credvel do WFP e pelos diversos apoios conseguidos em probono e pelo apelo
social junto dos consumidores, fornecedores, clientes e distribuidores.

Como o slogan da empresa afirma: com Earth Water You Never Drink Alone!, e neste momento
com o apoio da Earth Water esto a ser alimentadas cerca de 280.000 crianas atravs das
refeies escolares no Haiti e brevemente 40.000 crianas no Paquisto.

A Earth Water foi lanada em Portugal no final de 2008 e este foi o 20 pas na Europa a receber a
gua. Conta com vrios parceiros que apoiam tanto na divulgao distribuio e produo. Entre os
principais parceiros encontra-se a Partners- agncia de publicidade e a GCI agncia de
comunicao. Ambas as agncias trabalham em probono para a Earth Water.

Com os distribuidores a marca pretende chegar aos diferentes canais de distribuio como o canal
Horeca, hotelaria, gasolineiras, distribuio moderna, grossistas, eventos, empresas, etc. O
distribuidor em Portugal da Earth Water a Waters Deluxe.

Neste momento a Earth Water j est disponvel nos principais retailers em Portugal como o Modelo,
Continente, Intermarch e Jumbo e at ao final do ano nos restantes hipermercados.

A Fonte Viva apoia tambm a Earth Water, atravs de uma campanha promocional em que os
clientes por mais 1 por cada garrafo de 18,9lt, esto a contribuir com esse valor para a Earth
Water.

P (B.1.7): Pensa que uma linha de guas gourmet d mais notoriedade e prestgio a uma marca
de massas?

R: N.R

P (B.1.8): Qual o posicionamento da marca no mercado das guas?

R: N.R

P (B.1.9): Que estratgias de comunicao so adoptadas para dar a conhecer o produto ao

82
pblico?

R: Em termos de comunicao tendo em conta a falta de oramento para fundos de marketing, esta
uma das reas onde a Earth Water tem de ser especialmnete nica e inovadora, a fim de persuadir
os potenciais consumidores e parceiros comerciais para passarem a beber e fazer negcios com a
Earth Water.

O conceito apelativo e a repatao do WFP, permitem uma gesto adequada para desenvolver
aces de marketing e comunicao altamente eficazes com uma reduo substancial ou nenhum
custo.

Com a ajuda de vrias empresas como a Partners, a GCI e celebridades a Earth Water tem
conseguido divulgar e explicar o conceito do projeto para que todos entendam que esta gua no
uma marca de gua mas sim um projecto de responsabilidade social que permite a todos de uma
maneira fcil e barata ajudar a salvar vidas.

A Internet tem tambm um papel importante na estratgia de comunicao, na medida em que a

interactividade do site permite que as pessoas possam deixar mensagens ou at mesmo
desempenhar um papel comercial com vendas online. O Facebook e o Twitter so mais duas
ferramentas utilizadas para a divulgao do projecto.

Recentemente foi produzido um anncio de televiso que ir passar em diversos canais televisivos,
salas de cinema e nos diversos crans que esto disponveis nas diversas seces dos
hipermercados Continente.

A Earth Water vende gua engarrafada em vrios tamanhos de garrafas de PET e vidro com o nome
da marca Earth Water.

O portflio de produtos Earth Water disponveis em Portugal e PALOPs so: PET 5 lt; PET 1,5lt;
PET 50 cl; PET 33 cl; Garrafa de vidro 75 cl; Garrafa de vidro 33 cl; Garrafa de vidro de 33 cl com
gs.

O PET produzido em Portugal e o vidro produzido em Inglaterra. A garrafa PET para a

distribuio moderna, eventos, gasolineiras, empresas e ginsios enquanto que, a garrafa de vidro
Premium para hteis, restaurantes, eventos, empresas, mercearias gourmet, etc.

A marca dispe ainda de diverso material de merchandising para os diferentes canais e de acordo
com as necessidades dos clientes e disponibiliza material de exposio para interirores e exteriores
para os eventos.

Este material quase sempre produzido com o apoio de empresas que oferecem os seus servios

83
em prol da Earth Water.

Alguns eventos onde a Earth Water esteve presente: Portugal Fashion, Marcha Contra a Fome em
2009 e 2010, Live Earth, lanamento do filme Second Life, Festival Delta Tejo, Festival Lisbon
Unplugged, Green Festival, Winter on the rock, PTCC (Autdromo Estoril), Circo no Natal organizado
pela FLF, Congresso de Hotelaria organizado pela AHP e por fim quantas vidas cabem num MINI?.

A marca de gua tem o apoio de Embaixadores como o Comendador Rui Nabeiro, Ftima Lopes
(estilista), Luis Figo, Sandra Cias, Vanessa Oliveira, Jos Antnio Tenente e o modelo internacional
Jesus Luz, entre outras figuras pblicas, que promovem a Earth Water junto dos media.

C.2- Entrevistas s lojas especializadas,

restaurantes, hotis e distribuidor
C.2.1- LX Gourmet

Entrevistado: Teresa Carvalho, Scia-Proprietria da loja LX Gourmet

Data envio e-mail: 20/08/2010

Data de entrevista telefnica: 14/09/2010

P (B.2.1): Que marcas de gua existem na loja Lx Gourmet?

R: As guas gourmet passaram de moda e por isso deixmos de as comercializar. Quando

surgiram no mercado as guas era uma novidade pelo atractivo do design, pelo estilo que cada

84
garrafa apresenta, pela experincia de provar algo diferente, mas nos ltimos trs anos as
vendas decaram muitos e desde 2009 que tommos a deciso de deixar de comercializar guas
e dedicmo-nos a outros produtos.

P (B.2.6): O que pensa do facto de as guas estarem disponveis em grandes superfcies?

R: Esse acontecimento tambm contribuiu para a decadncia nas vendas de guas nesta loja. O
facto das grandes superfcies comearem a vender este tipo de produto, afecta de facto o
comrcio de lojas especializadas e existe uma maior tendncia para a procura em grandes
superfcies comerciais.

C.2.2- Delidelux

Entrevistado: Joo Regal, Scio-gerente da loja Delidelux

Data de envio de e-mail: 19/07/2010

Data de entrevista presencial: 22/02/2011

Local: Loja Delidelux, Santa Apolnia, Lisboa

P (B.2.1): Que marcas de gua gourmet existem na loja? Quais so as mais vendidas? E que
preos so praticados?

R: Ao dispor de quem nos visita temos 30 marcas de guas, gaseificadas e mineralizadas, das quais
destaco as internacionais Voss e a San Pelegrino, pela qualidade intrnseca e por serem as marcas
mais usadas no sector da restaurao. As guas portuguesas mais vendidas so a Castello e a
Pedras. Os preos praticados variam entre os 3 e os 20, sendo a gua mais cara a OGO, pela sua
especificidade como gua e pela embalagem de vidro.

P (B.2.3): Qual o consumidor de guas gourmet? consumidor regular?

R: O consumidor deste produto no regular, no um apreciador convicto, da no saber

diferenciar as guas. A irregularidade do consumo reflecte-se nas vendas que tm vindo a decair nos

85
ltimos dois anos.

P (B.2.4): O que pensa que o consumidor valoriza neste produto?

R: O que desperta o interesse do consumidor a novidade, o gosto por poder degustar uma gua de
origem especfica e o interesse que tem pela embalagem, que apresenta um design diferente das
outras guas. Este tipo de produto tambm visto pelo consumidor como um presente ideal para
oferecer a algum especial em pocas festivas.

P (B.2.5): Como pensa que vai evoluir este mercado? Encontra-se em expanso?

R: Este mercado no se encontra em expanso, no tem expresso comercial.

P (B.2.6): O que pensa do facto de as guas gourmet estarem disponveis em grandes

superfcies?

R: um sinal da democratizao deste mercado. O facto de estarem venda em grandes

superfcies proporciona a proximidade aos consumidores e torna o mercado mais competitivo.

P (B.2.7): Considera que o mercado nacional de guas gourmet compete directamente com o
internacional?

R: A qualidade das guas portuguesas uma mais-valia para a sua expanso internacional. As
marcas nacionais tm potencial para competir directamente com as guas internacionais sem
dvida.

P (B.2.9): Em Portugal h uma cultura gourmet?

R: Em Portugal a cultura gourmet existe e conhecida pelos apreciadores da qualidade ao invs da

quantidade, embora para a generalidade das pessoas serem os produtos gourmet serem
desconhecidos por serem estrangeiros e por em Portugal imperar a cultura da gastronomia nacional
o que leva a que muitas pessoas tenham preconceito em arriscar novos sabores e texturas e a no
valorizar a qualidade exclusiva das relquias gastronmicas ao dispor de todos.

86
 C.2.3- Love Store

Entrevistado: Daniela Queiroz Medeiros, scia- proprietria da loja Love Store

Data de envio de e-mail: 18/05/2011

Data de entrevista presencial: 2/06/2011

Local: Loja Love Store, Centro Comercial do Restelo, Lisboa

P (B.2.1): Que marcas de gua gourmet existem na loja? Quais so as marcas mais vendidas?
E que preos so praticados?

R: As marcas aqui presentes so escolhidas pela exclusividade e pela qualidade, so elementos que
compem a filosofia da Love Store, Grandes Paixoes, pequenos detalhes. Temos neste momento
13 marcas de guas disposio e os preos variam entre 1,50 e os 14.

P (B.2.2): Desde quando optaram por comercializar este produto?

R: Desde o incio da loja em 2006 que a anterior gerncia optou por comercializar as guas e tinham
uma carta de guas com 25 marcas de referncia, todas em embalagens de vidro. A partir de Maro
de 2010, eu e a Maria decidimos reduzir a carta, porque os clientes j no compram com tanta
regularidade e as guas no tm a sada que se esperava.

A aposta nas guas acabou por no compensar, por ser um investimento sem retorno vivel, pelo
consumo ser espordico, apesar de as pessoas no bairro do Restelo terem um poder de compra
razovel, acima da mdia e o factor preo no ser um problema, realmente uma opo pessoal.

A Love Store tem uma marca de gua prpria, uma embalagem de vidro, que foi desenvolvida em
parceria com a Enki. Aquando do seu lanamento, foi bem aceite e teve muita procura, mas hoje j
no novidade, muitos clientes j conhecem e adquiriram a gua Love Store.

P (B.2.3): Qual o consumidor de guas gourmet? consumidor regular?

R: Algumas pessoas so realmente entendidas e sabem as diferenas e as caractersticas de cada

87
gua, mas a maioria no consome pela gua em si, mas sim pelo atractivo da garrafa, pelo design
que mais apelativo na altura da compra., o que leva ao consumo mais espaado das guas. O
consumidor procura embalagens mais coloridas ou com um design diferente. Descrevo a maioria dos
consumidores que procuram este produto na Love Store, como pessoas esto ligadas s artes e a
profisses criativas, nomeadamente designers, publicitrios ou arquitectos. Pode definir-se um
consumidor de guas gourmet como algum que se move pela novidade, que tem gosto em
experimentar o que novo, da as lojas mais especializadas terem de apostar na constante inovao
na oferta de produtos para conquistar a preferncia dos consumidores mais exigentes.

P (B.2.4): O que pensa que o consumidor valoriza neste produto?

R: O que me tenho apercebido o consumidor valoriza a qualidade e o design das guas acima de
tudo e tem-se notado de algum tempo a esta parte de um movimento de valorizao do produto
portugus, o que conduz a uma maior procura das guas e de outros produtos nacionais. Neste
sentido a Love Store tem disposio a gua Vidago e a Chiq, com o objectivo de satisfazer a
exigncia dos clientes, estar atenta ao gosto e s preferncias dos mesmos, prestando um servio e
produtos de qualidade e tambm reduzir custos para a loja.

P (B.2.5): Como pensa que vai evoluir este mercado? Encontra-se em expanso?

R: Penso que no. As pessoas que j conhecem as guas procuram produtos novos e somente um
nmero reduzido de consumidores tm por hbito consumir com regularidade as guas mais
especiais que existem no mercado.

P (B.2.6): O que pensa do facto de as guas gourmet estarem disponveis em grandes

superfcies?

R: Tornar-se acessvel a toda a gente sem dvida positivo. Se uma pessoa tem o desejo de beber
determinada marca de gua pode ir a um supermercado e comprar, no precisa de atravessar a
cidade e ir a uma loja especializada. Por outro lado, um produto gourmet tem um glamour diferente,
tem uma conotao mais elitista e quando se torna muito globalizado, torna-o mais vulgar e h que
ter cuidado com essa mistura.

P (B.2.7): Considera que o mercado nacional de guas gourmet compete directamente com o
internacional?

R: As guas nacionais so muito boas, tm muita qualidade e potencial para competir com as de
renome internacional. Destaco a gua Chiq, que tem uma embalagem bastante bonita e atraente.

P (B.2.9): Em Portugal h uma cultura gourmet?

R: H uma cultura gourmet em Portugal, h produtos exclusivos e com muito boa qualidade e que se
vendem a preos muito altos, confirmando o gosto que muitas pessoas tm pelo que diferente. H

88
espao para todos os gostos e este mercado tem tendncia a alargar o nmero de consumidores, de
crescimento j que h cada vez mais pessoas que interessam por esta cultura.

Carta de guas Love Store:

Marca Quantidade Preo

Blue Keld N.D 4,50
Vidago N.D 2
Chateldon 165 N.D 8
Enki 1Lt. 4,90
Solan Cabras N.D 3,20
Love Store N.D 7
Acqua Panna 250ml. 1,45
Acqua Panna 500ml. 1,65
St. Pellegrino 250ml. 1,45
St. Pellegrino 500ml. 1,65
Fin N.D 13
1 Litre 500ml. 5,40
1 Litre 1Lt. 6,50
Elsenham N.D 10
420 500ml. 7
420 1Lt. 9
Ogo N.D 4

89
 C.2.4- Living Wine

Entrevistado: Catarina Melancia, Gerente da loja Living Wine

Data de envio de e-mail: 05/05/2011

Data de entrevista presencial: 14/06/2011

Local: Loja Living Wine, Avenida de Roma, Lisboa

P (B.2.1): Que marcas de gua gourmet existem na loja? Quais so as marcas mais vendidas?
E que preos so praticados?

R: As guas comearam a ser comercializadas desde os primrdios da loja, sempre estiveram

presentes neste negcio e apesar de no termos todas as marcas, tentamos apostar neste produto.
A primeira que se optou por pr venda foi a Voss, disponvel nos trs formatos de garrafa. Mais
recentemente optmos por ter disponveis as marcas de maior procura por parte dos clientes, que
so a Voss, a Fiji e a Solan de Cabras e os preos variam entre o 1,50 e os 4.

P (B.2.3): Qual o consumidor de guas gourmet? consumidor regular?

R: O consumidor de guas um jovem entre os 30 e os 40 anos, que compra com regularidade e

que curioso por produtos diferenciados. Passa na rua, entra e gosta de comprar uma gua de
qualidade e fresca. O consumidor prefere estas guas porque uma gua diferente das de consumo
regular.

Exemplo de sucesso a marca Fiji, que se destaca por ser uma gua genuna, que no tocada
pelo ser humano e essa caracterstica faz a sua diferena. Em breve pretendemos vender a marca
portuguesa Chiq, que tem bastante qualidade. A Voss e a Solan de Cabras so tambm bastante
procuradas, a primeira por ter origem nos glaciares e a segunda por estar associada ao Real Madrid
e a Jos Mourinho, da ser um produto que est na moda.

90
P (B.2.10): Que estratgias a loja adopta para diferenciar as guas?

R: Em Maio de 2010 decidimos adoptar uma estratgia que tem vindo a ser bem sucedida,
principalmente quando o tempo comea a ficar mais quente, que consiste em refrescar as guas e
p-las num frigorfico que se encontra no interior da loja, para que seja mais agradvel para o cliente
poder beber a sua gua gourmet de eleio mais fresca em dias de calor.

P (B.2.4): O que pensa que o consumidor valoriza neste produto?

R: A embalagem das guas um factor determinante para o processo de compra, porque o design
das garrafas atrai a ateno e conquista quem procura uma pea diferente e pretende dar-lhe uso,
como t-la no seu frigorfico e podendo reutiliz-la, traz-la no dia-a-dia na mala ou para voltar a
ench-la com gua normal e servir em casa.

P (B.2.5): Como pensa que vai evoluir este mercado? Encontra-se em expanso?

R: Este mercado est a evoluir bem, existem cada vez mais marcas de guas gourmet e j so
muitas e est em expanso sem dvida, devido ao facto do consumidor estar mais exigente, ser
mais conhecedor deste tipo de produto e procurar uma gua diferente, por gosto pessoal.

P (B.2.6): O que pensa do facto de as guas gourmet estarem disponveis em grandes

superfcies?

R: No nada bom para o negcio da loja, j que, so produtos categorizados de gourmet e

deveriam estar venda somente em locais com esta distino, no deveriam estar l. Enquanto
lojista, infelizmente no acho bem, mas hoje em dia no se passa s com as guas, isso v-se em
outros produtos que j tem lugar nesses espaos comerciais.

Este facto deve-se aos acordos que as grandes superfcies realizaram com os distribuidores ou at
os contactos que estabeleceram directamente com as marcas e como o volume de vendas
superior nesses espaos, compram em maior quantidade o que pode duplicar o volume de vendas,
do que as lojas gourmet que vendem em menor quantidade.

Apesar desta situao, no se tem sentindo uma quebra nos negcios, pois sabemos as
preferncias dos nossos clientes e vendemos apenas as marcas que so procuradas e os clientes
sabem que no espao Living Wine encontram o que procuram.

As grandes superfcies terem venda produtos mais especializados, torna-nos a tarefa mais difcil,
pois quando pretendemos ser exclusivos e vender produtos de qualidade, a prpria desvalorizao
das marcas e a ideia de que s se encontra venda aqui e no se encontram noutro ponto de venda
no pas, acaba por no corresponder realidade, e esse fenmeno acaba por nos exigir que
tenhamos outros produtos mais atractivos e adoptar novas estratgias para a ideia de exclusividade

91
no se banalizar.

P (B.2.7): Considera que o mercado nacional de guas gourmet compete directamente com o
internacional?

R: As guas nacionais so de bastante qualidade muito melhores que as estrangeiras, destacando o

sabor das nossas h aguas em detrimento das demais que no tm sabor, so doces, mas so as
mais procuradas. A atitude dos consumidores perante este produto positiva, pois os portugueses
so, conhecedores e j sabem o que querem e o que esto a comprar, conhecem bem o mercado e
as marcas de guas, mas tambm acontece muitas vezes virem descoberta e pedirem sugestes
na escolha dos produtos.

P (B.2.9): Em Portugal h uma cultura gourmet?

R: H uma cultura gourmet e tem vindo a crescer cada vez mais. O boom sentiu-se h 2 anos
quando as lojas gourmet comearam a surgir um pouco por toda a cidade. Hoje em dia o conceito
gourmet est mais banalizado, e uma mercearia normal onde est tudo misturado, ganha essa
designao sem a ter. No podemos esquecer que se assiste tambm a uma forte tendncia para a
agricultura biolgica que est na moda e acaba por se misturar os conceitos que so em muito
distintos.

Gourmet associa-se a um produto de qualidade elevada, ou superior aos outros produtos que se
podem comprar numa mercearia de bairro, num mini e supermercado. Penso que se esto a
aproveitar da palavra gourmet, no do conceito mas da palavra, para aplicar em praticamente tudo e
no se tem realmente a preocupao pela procura da qualidade e exigncia. O conceito gourmet tem
que ter alguma distino e sobretudo a qualidade.

Considero que existe uma mini cultura, um cliente que sabe concretamente ao que vem, que sabe o
que quer e vem frequentemente at ao nosso espao, semanalmente ou at mesmo diariamente, por
terem muito interesse pelos produtos e novidades, bastante assduo e presente.

As marcas vendidas na Living Wine:

Marca Quantidade Preo

Solan de Cabras 0,5 lt. 1,50
Solan De Cabras 1 lt. 3,20
Voss Sparkling 375 ml. 2,50
Voss Still 800 ml. 3,90
Fiji 500 ml. 2,20

92
 C.2.5- Club del Gourmet

Entrevistado: Mafalda Campos, Executiva de Marketing do Club del Gourmet

Data de envio de e-mail: 06/09/2010

Data de entrevista presencial: 10/06/2011

Local: El Corte Ingls, Lisboa

P (B.2.1): Que marcas de gua gourmet existem na loja? Quais so as marcas mais vendidas?
E que preos so praticados?

R: Desde a abertura do Club del Gourmet, em 2001, que se optou por comercializar guas Premium
e eram cerca de 20 marcas de guas. Este produto apresentou ao longo dos anos uma procura
considervel por parte dos consumidores, at que a partir de 2008 se sentiu a quebra nas vendas e
em 2009 a Administrao decidiu retirar todas as guas da loja, salva excepo da Solan de Cabras
Oro, vendida por 15 euros aproximadamente.

Esta quebra do consumo sentiu-se a partir do momento em que as marcas comearam a estar
presentes nas grandes superfcies, tendo a rea de compras do Club del Gourmet decidido rescindir
contrato com o distribuidor e passou muitas das guas para o supermercado do El Corte Ingls.

Contudo a procura deste produto mantm-se e as marcas eleitas pelo consumidor so a Evian e a
Voss, que desde sempre foram e continuam a ser as mais vendidas no El Corte Ingls. A portuguesa
Glaciar foi uma das marcas mais procuradas quando surgiu, pela novidade e pela originalidade da
embalagem. A Evian e a Voss apresentam tamanhos diferentes de embalagem e por isso os preos
variam entre 0,69 e 1,09 e 2,50 e 5,50 respectivamente.

P: Que estratgias o grupo El Corte Ingls adoptou para distinguir a comercializao das
guas Premium?

R: A deciso de retirar as guas Premium do Club del Gourmet centra-se na poltica comercial de
distino da loja, pelos produtos exclusivos, de valor acrescentado no mercado que comercializa.
Visto que as guas, apesar de no deixarem de ser Premium, esto demasiado massificadas nas
grandes superfcies, no faz sentido continuarem na loja gourmet do El Corte Ingls, salvo as
excepes das guas realmente mais exclusivas que se mantm no espao gourmet.

A preocupao do Club no se centra apenas no negcio e conceito, mas tambm no cliente, por
isso no faz sentido o cliente ir a um espao gourmet, no qual procura algo mais distinto e, em

93
seguida, ir a um supermercado e ver o mesmo produto venda.

A poltica de distribuio das guas gourmet alterou-se e nos ltimos anos assistiu-se apario nas
grandes superfcies comerciais. Apesar de ser um produto Premium, pois os preos no sofreram
alteraes, so mais caras que as outras e os distribuidores pensaram em alargar o seu ncleo de
clientes e em no atribuir exclusividade aos espaos especializados e optaram por comercializar
para todo o tipo de comerciante.

H polticas de marketing que se podem adaptar para dar destaque s guas, pois estas por
estarem expostas lado a lado com outras marcas, no deixam de ser Premium, mas inevitavelmente
tornou-se um produto muito mais acessvel e isso acaba por desvaloriz-lo.

P (B.2.3): Qual o consumidor de guas gourmet? consumidor regular?

R: H realmente uma distino neste cliente, so pessoas que pertencem classe alta e que tm
gosto em consumir produtos diferentes e mais sofisticados, que os demais, enquanto o consumidor
de classe mdia est a ressentir a crise e no procura com tanta regularidade. O consumidor do El
Corte Ingls pode dizer-se que no muito selectivo na escolha, consome as marcas que conhece e
sobretudo, pelo uso que lhe d, ao acompanhar com outras bebidas. Os consumidores so nacionais
e estrangeiros e so fiis aos produtos gourmet da sua preferncia, gastam por exemplo no Club del
Gourmet para ficarmos com uma ideia, dez mil euros e compram principalmente vinhos. H
realmente mercado de luxo na alimentao e quem gaste muito dinheiro mensalmente nestes
produtos.

Existe porm, forte procura dos coleccionadores, o consumidor que compra a gua por gostar
realmente das garrafas e por consider-la uma pea de coleco. Neste sentido, destaca-se a marca
Evian que pelo Natal, apresentou uma garrafa bastante diferente alusiva poca, assim como a
Bling revestida a diamantes.

P (B.2.4): O que pensa que o consumidor valoriza neste produto?

R: O consumidor deste tipo de produto, algum que valoriza as guas mais puras e sem sabor. E o
que leva um consumidor a comprar uma gua substancialmente mais cara, o hbito e o gosto.
Habitualmente tm o hbito de as misturar com o whisky ou outras bebidas, da retirando proveito do
seu gosto especfico.

P (B.2.5): Como pensa que vai evoluir este mercado? Encontra-se em expanso?

R: A expanso deste mercado, fica marcada pela crise, o consumidor comeou a ponderar os
produtos que consome e sentiu-se uma quebra nas vendas. Por outro lado pessoas de classe A, que
gostam mesmo e que apreciam continuam a consumir, o que conduz ideia de que um grupo

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realmente restrito de fiis consumidores que justifica a evoluo deste mercado de nicho.

P (B.2.6): O que pensa do facto de as guas gourmet estarem disponveis em grandes

superfcies?

R: Foi desde que se tornou a oferta massificada do produto que muitas lojas e restaurantes
perderam a vontade de continuar a vend-lo ou a dar-lhe destaque, porque se aperceberam da
contnua desvalorizao deste, nos seus negcios.

P (B.2.7): Considera que o mercado nacional de guas gourmet compete directamente com o
internacional?

R: N.R

P (B.2.9): Em Portugal h uma cultura gourmet?

R: Em Portugal existe uma cultura gourmet e o Club del Gourmet um dos fomentadores desse
conceito. Procuramos oferecer as constantes novidades que surgem no mercado, a quem quer
experimentar o que lhes desconhecido, como mantemos os produtos tradicionais de elevada
qualidade que s existem no espao gourmet e temos sido bem sucedidos.

Marcas de guas Club del Gourmet:

- Solan de Cabras Oro, desenhada por Juan Duyos, edio exclusiva, 15,39

Marcas de guas El Corte Ingls:

Marca Quantidade Preo

Solan Cabras 1,5lt. 0,69
Solan Cabras (vidro) 1lt. 3,49
Evian 1,5lt. 1,09
Evian 75cl. 1,30
Evian 50cl. 0,69
Evian Issey Miyake 75cl. 4,20
Vimeiro (vidro) 75cl. 0,55
Vimeiro (vidro) 75cl. 0,75
Vittel 1,5lt. 1,20
Lurisia (vidro) 0,75cl. 3,59
Voss 33cl. 2,50
Voss 37,5cl. 3,59
Voss 80cl. 5,45
Vidago (vidro) 1lt. 1,59

95
Marca Quantidade Preo
Vidago 25cl. 0,50
Vidago (vidro) 75cl. 1,59
Vidago Pack 4, 25cl. 1,79
Gerolsteiner 25cl. 1,05
Gerolsteiner 75cl. 1,89
San Pellegrino 75cl. 1,25
San Pellegrino 50 cl. 0,95
Castello Finna Pack 6, 25 cl. 2,45
Castello Finna 75cl. 0,99
Castello Finna 25cl. 0,45
Pedras Salgadas 25cl. 0,45
Pedras Salgadas Pack 6, 25cl. 2,89
Pedras Levssima 33cl. 0,57
Pedras Levssima Pack 6, 25cl. 2,89
Pedras 1lt. 1,19
Pedras Pack 6, 25cl. 2,29
Pedras 25 cl. 0,45
Acqua Panna 50cl. 1,05
Gota 50cl. 2,15
Perrier Pack 6, 20 cl. 3,39
Perrier 75cl. 0,99
Vitalis 1lt. 2
Vitalis 75cl. 0,55

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 C.2.6- Po de Acar Gourmet

Entrevistado: Pedro Carvalho, Gerente da loja Po de Acar Gourmet

Data de envio de e-mail: 22/03/2011

Data de entrevista presencial: 6/05/2011

Local: Loja Po de Acar, Centro Comercial das Amoreiras, Lisboa

P (B.2.1): Que marcas de gua gourmet existem na loja? Quais so as marcas mais vendidas?
E que preos so praticados?

R: Na loja a marca que se destaca pela elevada procura, a Voss, sendo neste momento menos
procurada. No top de vendas esto St. Pellegrino, a Fiji, que tm clientes fiis que consomem com
regularidade. Os preos das guas variam entre 1,50 e os 4 euros. A Pedras Salgadas destaca-se
por ser a marca nacional mais procurada, uma vez que toca ao mercado das guas, os
consumidores regem-se muito pelas marcas que tm presentes na memria.
P: Que estratgias o grupo Aunchan adoptou para distinguir a comercializao das guas
Premium no espao gourmet e nas restantes lojas?
R: A loja baseia-se no lema, democratizar e desmistificar o conceito gourmet, da a criao deste
espao, uma mercearia e bar gourmet, que tem expostos produtos artesanais, de qualidade superior,
de matrias- primas raras e de origens distintas, que se enquadram num mercado mais exigente e
requintado.
O grupo Auchan, que incorpora o Jumbo e o Po de Acar estabelece uma poltica comercial que
distingue os produtos comercializados no Po de Acar gourmet e nas restantes lojas do grupo
Auchan, assente essencialmente na origem e no modo de confeco dos produtos.
Na loja Po de Acar gourmet, esto presentes produtos preparados de forma artesanal, exclusivos
e de difcil acesso em superfcies convencionais que comercializam produtos massificados e de
produo industrial. Esta distino deve-se tambm ao facto de ser esta a nica loja gourmet de
momento do grupo e neste caso faz ainda mais sentido separar os produtos e os conceitos destes
espaos. Assim as guas presentes no Po de Acar Gourmet loja e bar do Centro das Amoreiras,
so as mais exclusivas, quer pelo preo final, quer pela origem, sendo distintas das que se

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encontram nas lojas Po de Acar e Jumbo.
P (B.2.3): Qual o consumidor de guas gourmet? consumidor regular?

R: O consumidor de guas Premium no est estereotipado, no tem um perfil concreto, mas tem
algumas caractersticas identificveis, como ser uma pessoa urbana, viajada, de gosto sofisticado,
cosmopolita e com poder de compra.

O consumidor portugus ainda tem algumas reservas para com este mercado, no muito regular,
tanto que s os consumidores fiis s marcas so quem visita frequentemente a loja gourmet.
P (B.2.4): O que pensa que o consumidor valoriza neste produto?

R: O mercado das guas Premium teve o seu auge h cerca de cinco a seis anos atrs, foi por essa
altura uma novidade e uma moda. As guas so associadas a figuras pblicas, que consumiam por
gostarem das mesmas e por serem oriundas dos seus pases, o que despertou o interesse dos
consumidores.

O consumidor procura a gua como objecto de satisfao pessoal, pelo estatuto que esta lhe confere
e pela imagem social que transmite consumir um produto sofisticado.
P (B.2.5): Como pensa que vai evoluir este mercado? Encontra-se em expanso?
R: Na perspectiva de negcio o mercado gourmet encontra-se em expanso, uma vez que existe
procura e um consumo regular dos mais variados produtos disponveis em espaos especializados.
Embora no tenha havido o crescimento que se julgava em 2004, quando houve uma enorme
proliferao deste tipo de espaos e a aposta foi grande, continua a existir mercado para este nicho
e a gua bom um negcio.
A gua um produto de baixo custo de produo, j que vem directamente da fonte e s o processo
de engarrafamento encarta custos, depois basta vender-se ao preo que se quer, atribuindo-lhe valor
acrescentado.
sempre uma boa aposta e na minha opinio, um dos melhores negcios do mundo.
P(B.2.6): O que pensa do facto de as guas gourmet estarem disponveis em grandes
superfcies?
R: Neste momento a presena das guas nas grandes superfcies, retirou o rtulo de produto
Premium, pois anteriormente eram procuradas exclusivamente em lojas especializadas e eram uma
aposta forte destes espaos. Hoje em dia so um produto massificado, ao dispor de todos em
qualquer superfcie, desvalorizando um pouco este tipo de produto, que apesar, do elevado valor que
tem, so alcanveis por todo o tipo de consumidor interessado em comprar e levar para uso
domstico os seus produtos.
Apesar da existncia deste produto no Po de Acar gourmet, deixou de ser uma aposta forte, est
posicionada um pouco como produto marginal, j que acudimos apenas procura de clientes fiis
que encomendam garrafas em quantidades elevadas para consumo dirio domstico.

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P (B.2.7): Considera que o mercado nacional de guas gourmet compete directamente com o
internacional?

R: Considero que temos guas com muita qualidade em Portugal, no entanto muito difcil ganhar
notoriedade a nvel internacional. A lder do mercado nacional, Pedras Salgadas um exemplo de
uma gua que se encontra como par de marcas de elevadssima qualidade, que so mais
conhecidas no estrangeiro e por isso tem pouco poder competitivo nos mercados internacionais em
que existe maior oferta e algumas so marcas com muita notoriedade e prestgio.
P (B.3.1): O que ser gourmet?
R: Uma definio possvel para o conceito Gourmet, algo raro, sofisticado e ser gourmet ser
algum que aprecia a boa comida e bebida, que tem gosto por apreciar o exclusivo e o diferente.

P (B.2.9): Em Portugal h uma cultura gourmet?

R: Comea a existir a pouco e pouco uma cultura gourmet em Portugal, existe uma cultura de nicho
que tem forte adeso e se encontra em expanso em determinados produtos, como o fois grs, os
chs, as compotas, os queijos, no entanto, em Portugal h pouca visibilidade destes espaos
refinados e exclusivos e no se compara ao estrangeiro onde esta cultura est bem vincada, como
em Frana e em Itlia.

Marcas presentes na loja Po de Acar Gourmet:

Marca Quantidade Preo

Fiji N.D 1,85
Sugiva 500 ml 2,90
Hildon Blue 750 ml. 2,09
Hildon White 750 ml. 2,09
San Pelegrinno 500 ml. 1,15
99
Marca Quantidade Preo
Acqua Panna 0,50 lt. 1,15
Blue Keld 0,75 lt. 2,89
WattWiller N.D 2,90

Marcas presentes na loja Po de Acar:

Marca Quantidade Preo

Pedras 0,25 lt 0,41

Pedras Pack 6, 0,25 lt 2,29

Pedras 1 lt 1,19
Pedras Pack 4, 1 lt 4,78
Castello Finna 0,75 lt 0,95
Castello 0,75 lt 0,92
Hildon 750 ml 2,09
Veen 660 ml 4,79
Karoo 750 ml 3,10
Sourcy Pure Red 750 ml 1,99
Sourcy Pure Blue 750 ml 2,10
Solan Cabras 500 ml 0,59
Acqua Panna Pack 6, 25 cl 4,29
Acqua Panna 75 cl 1,20
Voss 375 ml 3,62
Sol 750 ml 3,69
St. Pelegrinno Pack 6, 25 cl 4,34
St. Pelegrinno 0,25 cl 0,66
St. Pelegrinno 75 cl 1,19
Evian 1,5 lt 1,05
Elsenham 750 ml 6,39

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 C.2.7- Waters Deluxe

Entrevistado: Pedro Alves, mentor e responsvel pela empresa Waters Deluxe

Data de envio de e-mail: 19/07/2010 e 03/03/2011

Data de recepo de e-mail: 22/03/2011

P: Como nasceu o projecto Waters Deluxe?

R: A Waters Deluxe nasce em Outubro de 2007. Na altura eu era empregado numa multinacional e
resolvi dar outro rumo minha vida. Pensei em criar um site onde pudesse fazer vendas on-line de
produtos gourmet. Se bem o pensei, melhor o concretizei e nasceu o site www.saboresgourmet.pt.

Comecei por procurar fornecedores para alimentar o site e cruzo-me com uma empresa espanhola
que me apresentou algumas marcas de gua. Esse foi o click para rapidamente inverter o que
estava planeado. O Site que j ia a meio da sua construo, acabou por ser feito, mas entretanto
comecei logo a contactar empresas que produziam guas e a partir da iniciei a importao para
entrar no mercado portugus. Chegado o produto a Portugal, o meu primeiro armazm foi uma
assoalhada de minha casa. No dia seguinte, peguei em algumas caixas, coloquei no carro e fui para
a rua visitar hotis e restaurantes e a aceitao foi fabulosa. A partir desse momento foi dar
continuidade e ir alargando o nmero de referncias.

Hoje somos claramente a nica empresa distribuidora no mercado portugus focada exclusivamente
em guas Premium.

P (B.2.1): Que marcas de gua gourmet existem na loja? Quais so as marcas mais vendidas?
E que preos so praticados?

R: Existem no mundo largas dezenas de guas Premium. A Waters Deluxe distribui e vende on-line
cerca de dezoito marcas e as que mais se vendem so a Solan de Cabras de Espanha, a 1 Litre do
Canad e a OGO da Holanda. Os preos das marcas disponveis variam entre os 2 e os 250 euros.

P (B.2.3): Qual o consumidor de guas gourmet? consumidor regular?

R: O consumidor de guas Premium algum que privilegia o bom gosto e que o pode pagar.
Costumo dizer que da mesma forma que nos preocupamos em servir uma boa sobremesa ou

101
escolher um bom vinho, porque no valorizar a escolha de uma gua a acompanhar num momento
especial?

O consumidor de gua Solan de Cabras um consumidor regular de facto. As restantes marcas tm

um consumo mais espaado, o que se justifica pelo factor preo.

P (B.2.4): O que pensa que o consumidor valoriza neste produto?

R: O consumidor valoriza o design, o estilo e o status que pode dar ter a mesa determinada marca
de gua.

P (B.2.8): O consumidor de uma marca nacional, consome de forma diversificada ou selectivo

nas escolhas?

R: Na minha opinio, as pessoas consumidoras mudam as suas escolhas at porque existe aquilo
que eu chamo de mito urbano que considera que de tempos a tempos se deve mudar a gua
consumida.

P (B.2.5): Como pensa que vai evoluir este mercado? Encontra-se em expanso?
R: O grande boom deu-se em 2008 encontrando-se o mercado neste momento mais maduro e
estvel, acredito que vai voltar a crescimentos interessantes contribuindo para isso o factor
novidade.

P (B.2.6): O que pensa do facto de as guas gourmet estarem disponveis em grandes

superfcies?
R: Elas esto em grande superfcies porque a Waters Deluxe assim quer. Ns temos de ter os
nossos produtos venda no stio onde h clientes. Se nas grandes superfcies que se encontram
os consumidores, a ento que podem encontrar os nossos produtos. Todavia, garantimos para os
nossos produtos espaos de exposio sempre que possvel diferenciados.

P (B.2.7): Considera que o mercado nacional de guas gourmet compete directamente com o
internacional?

R: No, de todo! As marcas portuguesas no esto direccionadas para este segmento.

P (B.2.9): Em Portugal h uma cultura gourmet?

R: No existe cultura gourmet embora se assista a fenmenos curiosos como considerar gourmet
aquilo que no e assim justificar um preo acrescido. Eu pessoalmente no gosto da palavra
gourmet e prefiro o conceito Premium.

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Marcas que vende a Waters Deluxe:

Marca Preo
Solan de Cabras 2,50
Voss 4,25
Ogo 2,90
Veen 6,50
1 Litre 4,50
Blue Keld 6,50
Wattwiller 4,50
Karoo 2
Bling 60
Fillico 250
Earth Water N.D
Sourcy 4,50
Hildon 4
Elsenham 8,75
Evian 2
Iskilde 2
Sol 4,50
Fiji 5

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 C.2.8- Aqualuz Tria Hotel

Entrevistado: Edgar Lopes, Director de F&B do Aqualuz Tria Hotel, Sonae Turismo

Data de envio de e-mail: 16/03/2011

Data de entrevista presencial: 23/03/2011

Local: Aqualuz Tria Hotel, Pennsula de Tria, Setbal

P (B.2.1/B.2.2): Desde quando optaram por comercializar guas Premium? Que marcas de gua
gourmet existem no hotel? Quais so as marcas mais vendidas? E que preos so
praticados?

R: As guas Premium foram desde a abertura uma aposta forte do Azimute, o Restaurante do
Aqualuz Hotel. Entre 2008 e 2009 houve forte procura de guas e a partir do incio de 2010 sentiu-se
uma forte quebra nas vendas e foi-se gastando o stock medida que iam escasseando os pedidos
deste produto.

O Azimute apresenta uma carta com 20 tipos de guas Premium, das mais reconhecidas marcas
internacionais e nacionais qual intitulou de Rota das guas. Os preos das guas variam entre os
4 e os 55 euros. A aderncia no era muita, mas mesmo assim optou-se por uma poltica de
promoo deste produto e foi com alguma regularidade que se organizaram exposies e buffets de
guas para promover o consumo de guas.

Neste momento o Aqualuz Tria optou por comercializar em menor nmero marcas internacionais e
dar maior expresso apenas a algumas marcas portuguesas por ter um contrato de exclusividade
com a Unicer.

O decrscimo do consumo das guas Premium no Aqualuz, justifica-se pelo tipo de um cliente que
nos procura, pois pertence classe mdia-alta e mdia, mais sazonal, tem um poder de compra
diferente daqueles que procuram hotis de distino superior e no possuem um rendimento
condizente com certas extravagncias, porque ter uma garrafa que custa 200 ou 300 euros numa

104
refeio uma extravagncia que nem todos podem usufruir.

Contrariamente ao que acontece no Aqualuz, o Porto Palcio Hotel, um hotel de 5 estrelas e de

cidade, pertencente tambm ao Gurpo Sonae Turismo, tem um cliente de classe A, exigente no que
procura e com muito poder de compra.

P (B.1.10): Que estratgias as unidades hoteleiras podem delinear para suscitar o consumo de
guas Premium?

R: Apesar da diminuio da procura e do consumo no hotel, h desafios que surgem e devem ser
abraados e que relanam estratgias de diferenciao dos servios do hotel. H que integrar os
produtos em eventos com empresas, dependendo das especificidade de cada um, promover as
guas em ocasies de degustao como acompanhamento de produtos gastronmicos e de outras
bebidas, celebrar contratos com clientes VIP, prestar um servio de aconselhamento de bebidas
profissional, tanto no vinho como na gua. Estas so algumas das estratgias que podem resultar
como incentivo ao cliente a experimentar e a consumir guas Premium.

P (B.2.3): Qual o consumidor de guas gourmet? consumidor regular?

R: Os clientes estrangeiros bebem gua com gs como acompanhante de uma refeio, tm esse
hbito mesa, por uma questo cultural esto mais atentos a esse mercado e tm o gosto em
experimentar, enquanto os portugueses no do tanto valor distino entre as guas, no so
apreciadores e consumidores regulares, so mais curiosos e coleccionadores de garrafas.

O consumidor portugus elege consumir uma gua Premium num hotel, pelo estatuto que lhe vai dar
por ter uma garrafa distinta na sua mesa, mais do que por ser realmente apreciador da gua em si.
Ter na sua mesa uma garrafa que custa 50 euros d-lhe um estatuto demasiado elevado.

A curiosidade por experimentar algo diferente, beber um produto distinto e que novidade ou que
tem uma embalagem mais atractiva so tambm factores que influenciam a escolha do consumidor
mais do que a prpria degustao do produto em si e neste aspecto os consumidores estrangeiros
so mais receptivos.

P (B.2.5): Como pensa que vai evoluir este mercado? Encontra-se em expanso?
R: O mercado das guas Premium no ter grande sucesso, nem tem prospeco de expanso nas
unidades hoteleiras, devido ao aparecimento deste tipo de produto em grandes superfcies
comerciais. O consumidor acaba por estar mais informado e atento e ao poder comprar uma garrafa
igual por um preo mais barato, optam por preferir no consumir no hotel e ir ao supermercado e
comprar. Este um dos factores que influenciou bastante a quebra das vendas no Aqualuz Tria.
P(B.2.6) O que pensa do facto de as guas gourmet estarem disponveis em grandes
superfcies?

105
R: prejudicial para o negcio da hotelaria e para as lojas especializadas em produtos distintos e
exclusivos, assim como tambm considero que prejudicial para as marcas, uma vez que a
democratizao da venda dos produtos afecta a imagem das marcas que se dizem distintas e
deixam de pertencer a um nicho de mercado, pela lgica de diferenciao os produtos mais
exclusivos so mais valorizados e as guas acabam por perder esse valor, por no estarem s
venda em lojas especializadas ou em hotis e restaurantes de classe superior.
P (B.2.7): Considera que o mercado nacional de guas gourmet compete directamente com o
internacional?

R: As guas portuguesas tm capacidade para competir com as internacionais, mas penso que
ainda h um caminho a percorrer para se afirmarem neste mercado.

Realo a originalidade da Glaciar, pela embalagem ser diferente e atrair a ateno e nesse aspecto
enquadra-se bem ao nvel das marcas internacionais.

As marcas portuguesas devem apostar em campanhas publicitrias com maior permanncia nos
meios de comunicao, as estratgias de marketing tm de ganhar mais notoriedade para no
carem no esquecimento do consumidor a nvel nacional e conseguirem penetrar com mais afinco no
mercado internacional.

P (B.2.9): Em Portugal h uma cultura gourmet?

R: Em Portugal existe uma cultura gourmet e cada vez mais os portugueses gostam mais do que se
chama gourmet. O nome atrai a descoberta de um mundo gourmet que se encontra em expanso e
que ainda est por explorar num seu sentido global. A marca Aqualuz Tria tenta a acompanhar
essa evoluo e a inovar nos seus servios, da a criao de um pacote gourmet, Roteiro
gastronmico que inclu um fim-de-semana de 2 noites, um jantar com produtos e vinhos da regio,
que teve muito boa aceitao junto dos clientes, que tm gosto por experimentar algo diferente e
procuram ter experincias com qualidade.

Carta de guas Premium Hotel Aqualuz Tria

Marca Quantidade Preo
Bling 750ml 55
Ogo Oxigen Water 330ml 5
Elsenham 750 ml 13
Veen Velvet 660ml 8,50
Lauquen 750ml 9,50
420 Volcanic 820ml 9
Sol Arte 750ml 7,50
Fin 720ml 8

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Marca Quantidade Preo
1 Half Litre 500ml 5,50
Blue Keld 750ml 6,50
Karoo 750ml 5,50
Voss 330ml 5
Iskilde 500ml 6
Speyside 330ml 4,50
Fiji 500ml 4,50
Sourcy Pur 750ml 4,50
Hildon 330ml 4
Watwiller Prestige 500ml 4,50
Perrier 250ml 1,60
Vitalis Premium 250ml 1,30
Pedras Salgadas 250ml 1,60
Castello 250ml 1,60

C.2.9- Restaurante Eleven

Entrevistado: Pedro Marques, Chefe de sala do Restaurante Eleven

Data de envio de e-mail: 05/05/2011

Data de entrevista telefnica: 09/07/2011

P (B.2.1): Que marcas de gua gourmet existem no restaurante? Quais so as marcas mais
vendidas? E que preos so praticados?

R: As marcas mais vendidas no Eleven so a Acqua Panna, a St. Pellegrino e a portuguesa Luso,
rondando os 4 cada garrafa. Estas so as marcas comercializadas neste restaurante devido
associao da marca Eleven Relais & Chteaux, um guia on-line internacional onde se encontram
os melhores restaurantes e hotis do Mundo.

P (B.2.3): Qual o consumidor de guas gourmet? consumidor regular?

107
R: O Eleven recebe muitos clientes conhecedores do que de mais sofisticado e luxuoso existe no
Mundo, so pessoas mais maduras, com um poder de compra incalculvel e que demonstram
enorme conhecimento sobre as guas e que consome com regularidade.

P (B.2.4): O que pensa que o consumidor valoriza neste produto?

R: Os consumidores deste tipo de produto privilegiam a qualidade acima de tudo e so

conhecedores dos produtos que existem no mercado, optando por consumir aqueles nos quais tm
mais confiana.

P(B.2.5): Como pensa que vai evoluir este mercado? Encontra-se em expanso?
R: Assistiu-se h cerca de 5 a 4 anos uma expanso do mercado das guas Premium, praticamente
todos os restaurantes de luxo tinham uma carta de guas internacionais. O facto de ter diminudo a
procura e somente uma parte reduzida de clientes dar preferncia a este produto, fez com que o
Eleven retirasse a sua carta de guas e agora s tem 3 marcas de gua disposio. um nicho de
mercado, que perdeu alguma procura, por ser um produto extremamente caro s um nmero
reduzido de clientes tem poder de compra para o consumir no restaurante.

P (B.2.6): O que pensa do facto de as guas gourmet estarem disponveis em grandes

superfcies?
R: Penso que o facto de as guas estarem venda nas grandes superfcies, uma mais-valia, j
que h muitas pessoas que procuram este produto como objecto de coleco e assim pode ter em
sua casa uma variedade considervel de embalagens Premium e servi-las num jantar social, num
encontro de amigos, etc.
P (B.2.7): Considera que o mercado nacional de guas gourmet compete directamente com o
internacional?

R: Na minha opinio as guas nacionais tm muito mais qualidade comparadas com as

internacionais e deviam optar por uma estratgia de internacionalizao e exportao.

P (B.2.9): Em Portugal h uma cultura gourmet?

R: A cultura gourmet est bem presente na nossa sociedade, pois verifica-se que cada vez mais
restaurantes optam por apresentar uma cozinha gourmet, mediterrnea, alternativa e os
consumidores esto mais abertos a experincias e optam por descobrir novos sabores e sensaes.

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 C.2.10- Porto Palcio
Hotel

Entrevistado: Dinis Oliveira, Director de F&B do Porto Palcio Hotel, Sonae Turismo

Data de envio de e-mail: 29/06/2011

Data de recepo de e-mail: 14/07/2011

P (B.2.1): Que marcas de gua gourmet existem no hotel? Quais so as marcas mais vendidas?
E que preos so praticados?

R: As guas mais vendidas no hotel so as nacionais, no s por ser o produto de referncia para os
clientes, como pela sua elevada qualidade. Os preos praticados nas guas nacionais e
internacionais variam entre os 2,75 e os 50.

P (B.2.10): Que estratgias o hotel adoptou como forma de dar relevncia s guas Premium?

R: Foi a partir de 2007 que se optou por comercializar as guas Premium atravs da criao da
garrafeira Mood for Wine, que presta apoio ao novo Restaurante Le Coin, assim como nova
praa de alimentao do Hotel. Portanto, procuramos seguir as pisadas do mercado e acompanhar
as novas tendncias, e optmos por abraar o desafio e apostar no mercado das guas Premium.

P (B.2.3): Qual o consumidor de guas gourmet? consumidor regular?

R: No existe um esteretipo para um potencial consumidor deste tipo de produto. Por vezes
aparece algum que procura este produto por ser diferente ou por estar na moda, porm a venda
passa quase sempre por ser uma sugesto vincada de quem vende que acaba por suscitar a
curiosidade ao cliente de tal forma que o leva a provar uma determinada gua.

P (B.2.4): O que pensa que o consumidor valoriza neste produto?

R: A valorizao deste produto pelo consumidor, passa em primeiro pelo impacto causado pela
imagem, depois pela descrio da gua e por fim pelas suas caractersticas organolpticas.

Verifica-se ainda que, a seleco das guas, passa por uma marca de confiana do cliente, por isso
as marcas nacionais so bastante procuradas.

P: (B.2.5): Como pensa que vai evoluir este mercado? Encontra-se em expanso?
R: Creio que a evoluo deste mercado ser muito influenciada pelo marketing. Neste momento,
109
apesar de continuarem a aparecer novas marcas, os clientes, quer nacionais ou estrangeiros tendem
a procurar o produto nacional, embora acredite que seguramente no se trata de um mercado em
expanso.
P(B.2.6): O que pensa do facto de as guas gourmet estarem disponveis em grandes
superfcies?
R: Penso que uma opo benfica para as marcas e para os clientes, na medida em que este
produto acaba por estar disposio de todo o tipo de cliente.
P (B.2.7): Considera que o mercado nacional de guas gourmet compete directamente com o
internacional?

R: Acredito que as marcas nacionais tm bastante valor competitivo e o mercado exterior tem de
estar bastante atento evoluo do mercado de guas gourmet nacional, pois estas tm cada vez
mais qualidade e so fortes concorrentes.

P (B.2.9): Em Portugal h uma cultura gourmet?

R: A cultura gourmet em Portugal tem vindo a aumentar nos ltimos anos. A facilidade de informao
e aquisio de produtos novos levou a que as pessoas tivessem mais curiosidade em procurar novos
produtos. Portanto admito que h cada vez mais admiradores deste mercado no nosso pas.

As marcas de gua existentes no Porto Palcio Hotel:

Marca Quantidade Preo

Vitallis 250 ml 2,75
Vitallis Premium 500 ml 4
Vitallis Premium 1000 ml 5,50
Pedras 250 ml 2,75
Pedras 750 ml 4,50
Vidago 250 ml 2,75
Antpodes 500 ml 8
Perrier 250 ml 4
Fin 750 ml 9
Bling H20 750 ml 50
10 Thousand BC 750 ml 12
10 Thousand BC 375 ml 8

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 C.3- Entrevistas aos Chefes de Cozinha
C.3.1-Augusto Gemelli

Entrevistado: Augusto Gemelli, Chefe de Cozinha

Data e Local da entrevista presencial: Dia 2/07/2010, Festival Gourmet- Viva o Peixe em
Setbal.
P (B.3.1): O que ser gourmet?
R: O conceito gourmet est ligado aos produtos que esto relacionados com o mundo das comidas e
bebidas, onde se encontra alguma mais-valia do ponto de vista do prazer pessoal. Pode tambm
definir-se o ser gourmet como uma pessoa que sabe apreciar, ou que tem esse estilo de vida.
Em Portugal um conceito relativamente novo, mas em outros pases no tanto talvez pela
educao que difere nomeadamente em relao a produtos alimentares e bebidas, o ser gourmet ou
procurar ser gourmet nasce pela vontade individual de cada um, em perceber que quando tem que
se alimentar no o faz s por questes biolgicas mas tambm por uma questo espiritual. Ser
gourmet um estado de esprito e no uma etiqueta.
Apesar da cultura ser um dos imperativos para o conhecimento dos alimentos e bebidas e das suas
aplicaes na alimentao, h dentro de cada cultura uma infinidade de produtos que so
considerados gourmet e que esto ao alcance de qualquer consumidor tanto no acesso a ele, como
pelo seu preo de mercado.
Pensasse que gourmet se refere a produtos exticos, que vm de lugares longnquos ou que so
111
inovadores, mas gourmet pode ser absolutamente um produto tradicional, que a sua procura
posiciona-o num patamar qualitativo superior em relao a outros produtos.
Como chef de cozinha tento utilizar uma variedade grande de produtos nacionais e importados, mas
sou admirador da diversidade e qualidade de produtos tradicionais portugueses que esto no
mercado.
P (B.3.2): Existe uma cultura Gourmet em Portugal?
R: Existe uma cultura gourmet em Portugal, claro que existe, sempre existiu. Houve sempre pessoas
que procuraram algo mais, algo diferente, algo melhor do ponto de vista da qualidade dos produtos,
mesmo os tradicionais.
O mercado portugus apresenta produtos que podem ser uma porta aberta expanso turstica do
pas. O pblico gosta da novidade e quando as coisas se tornam moda aderem em com facilidade
mas no fundo no penso que ainda no est preparado para um lifestyle como o gourmet.
Quem procura fazer algo diferente em Portugal, encontra-se restringido a um nicho de mercado
muito reduzido.
A partir de 2004 comeou esta procura exaustiva de coisas novas ligadas gastronomia, havia a
sensao que no era algo ligado apenas moda mas um movimento mais forte e de repente
perdeu-se o pulso e muitas pessoas com quem contacto teve que redireccionar o seu negcio.
Em Portugal gosta-se de comer e beber bem, mas muitas vezes procura-se quantidade em relao
ao preo e no qualidade e tradio quando se come fora de casa, escolher algo com que o
paladar est familiarizado e tem-se muitas vezes receio de experimentar algo diferente.
P (B.3.3): Que produtos Gourmet considera existir em Portugal?

R: H produtos na gastronomia portuguesa que so nicos, mais especficos, com um paladar

diferente e que no se podem encontrar em outro lugar do mundo, como o caso da alheira de
Mirandela, ou o queijo de Azeito.

Estes produtos por terem caractersticas genunas, para poderem vincular-se mais ao mercado,
nomeadamente internacional, deviam comear por ter uma certificao muito mais rigorosa e apostar
na exportao.

P (B.3.4): O que pensa das guas Gourmet?

R: Fui um dos primeiros hoteleiros em Portugal a abordar o conceito de carta de guas no meu
restaurante, mas infelizmente no teve a aceitao que esperava por virtude daquilo que um pouco
fora do normal. Este fenmeno acontece tanto nas guas, como tambm, em relao a outros
produtos que ainda no tem muita procura por parte do pblico.

H uma situao curiosa em Portugal e que evidente, que s h bem pouco tempo o pblico

112
portugus aderiu ao consumo mais frequente de gua gaseificada. H a ideia de que as guas
gaseificadas servem apenas para aliviar ms disposies fsicas ou para acompanhar bebidas
espirituosas. Na escolha de uma gua tem que se ter em conta as propriedades, a dureza, a
concentrao, as caractersticas que a distinguem das restantes.

A gua no tem sabor, no pode ter sabor, porque se tiver sinal de que no est boa, por isso tem
que ser o mais natural possvel, o que pode resultar em ser mais pesada ou menos e proporcionar
sensaes diferentes a quem a consome.

Perante todas as caractersticas presentes nas mais diversas guas que existem, o gosto pessoal de
casa pessoa dita que gua cada um prefere consumir.
Pessoalmente prefiro guas de gelo, da zona nrdica da Europa e agrada-me ter possibilidade de
escolha quando vou a um restaurante. Como estilo de vida deve-se beber muita gua e muito
importante variar os sais minerais, pois cada gua tem uma composio diferente uma da outra e ao
variar a gua conseguimos ter todos os sais minerais que o nosso corpo precisa numa quantidade
mais equilibrada.
P (B.3.5): So apropriadas para complemento de determinada refeio?
R: Sim claramente importante apropriar cada tipo de gua a cada refeio, a tipologia de cada
refeio determina o tipo de gua a consumir.
Mais do que um complemento a uma refeio a gua tem que ser saboreada em diferentes
momentos, como por exemplo ao acordar, na praia, durante o dia de trabalho, quando se pratica
desporto, fundamentalmente quando nos souber bem e tivermos necessidade de beber.
P (B.3.6): Tem preferncia de alguma marca de guas Gourmet devido s suas caractersticas?
R: Dentro das marcas existentes no mercado, pessoalmente prefiro a Voss e a Bling, as guas
gaseificadas leves em geral. Tambm sou consumidor regular da gua das Pedras e da
Carvalhelhos que na minha opinio uma das melhores guas que bebi e no tem uma distribuio
massificada pelo territrio portugus, tornando-se difcil encontr-la.
Notas Biogrficas: Augusto Gemelli nasceu em Itlia, em 1967 e escolheu a hotelaria como
ferramenta para explorar o seu talento como Chef de Cozinha.
A carreira de Gemelli, que se iniciou em Milo, dirigida por grandes chefs de cozinha italianos,
percorreu nos anos seguintes vrios pases do mundo, tais como a Frana, Inglaterra, ndia,
Argentina e Porto Rico, aliando a sua vida profissional ao gosto pelas viagens, nas quais aprendeu a
cultura e cozinha locais e desenvolveu o gosto pela cozinha de fuso.
Em 1998 o Chef Gemelli instalou-se em Lisboa, onde conseguiu criar um restaurante moderno, uma
cozinha criativa e uma gastronomia de alta qualidade e construir uma imagem de marca forte
nacional e internacionalmente ligada ao mundo gourmet.

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 C.3.2- Chakall

Entrevistado: Chakall, Chefe de Cozinha

Data e Local da entrevista presencial: Dia 2/07/2010, Festival Gourmet- Viva o Peixe, Setbal.
P (B.3.1): O que ser gourmet?
R: Gourmet refere-se a produtos exclusivos ou limitados com caractersticas nicas.
Define-se muitas vezes as coisas por aquilo que no as define e somente os produtos limitados ou
exclusivos podem defenir-se como gourmet.
P (B.3.2): Existe uma cultura Gourmet em Portugal?
R: H uma pequena cultura gourmet em Portugal, como em qualquer outro lugar do mundo, algo que
gourmet, que exclusivo e existe em pouca quantidade nunca poder ser massivo, ter sempre de
ser selectivo.
P (B.3.3): Que produtos Gourmet considera existir em Portugal?

R: Em Portugal existem alguns produtos gourmet, que pelas suas caractersticas de produo, o
clima e a poca do ano em que so produzidos tornam-se produtos exclusivos. Exemplos destes
produtos so o queijo da serra, como o queijo de Azeito, o azeite, o sal, as cerejas e o mel.

Utilizo regularmente os produtos nacionais por terem uma qualidade imensa e existir bastante
variedade.

114
P (B.3.4): O que pensa das guas Gourmet?

R: Pessoalmente no sou grande admirador de guas gourmet. Gosto de gua normal e no sou fiel
a marcas especficas, tenho o hbito de variar nas guas mas consumo gua sem sabor, apenas
gosto de beber gua. No sou ligado cultura gourmet de guas.

P (B.3.5): So apropriadas para complemento de determinada refeio?

R: No sou entendido em guas e por isso considero que se deve acompanhar as refeies com
gua dependendo do gosto de cada um a acompanhar um bom vinho.
P (B.3.6): Tem preferncia de alguma marca de guas Gourmet devido s suas caractersticas?
R: Apesar de no ser aficionado por guas, confesso que prefiro consumir guas engarrafadas em
vidro e as marcas que mais aprecio so a Evian, a Pedras, a Luso, a Vimeiro e a Serra da Estrela.
Notas Biogrficas: Chakall nasceu em Buenos Aires, na Argentina em 1972. As suas paixes so a
sua profisso e as viajens. A sua imagem de marca marcada por um turbante que usa para
substituir o tpico chapu de Chef.
Apresenta em Portugal uma abordagem diferente gastronomia internacional e tornou-se num dos
mais conhecidos Chefs da actualidade no nosso pas, fruto do reconhecimento do seu trabalho.

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 C.3.3- Leonel Pereira

Entrevistado: Leonel Pereira, Chefe do Panorama Restaurante do Sheraton Lisboa Hotel&Spa

Data envio e-mail: 20/08/2010
Data da entrevista telefnica: 3/03/2011
P (B.3.1): O que ser gourmet?
R: Gourmet um conceito internacional que vai para alm da comida, a expresso do sabor, que
tanto pode ser contemporneo, como vanguardista.
Ser Gourmet no significa ser sofisticado, mas sim conhecedor e apreciador da qualidade suprema
dos produtos que se encontram no mercado.
P (B.3.3): Que produtos gourmet considera existir em Portugal?

R: Os produtos portugueses tm muita qualidade e so os melhores do mundo.

Considero que os consumidores que procuram produtos em lojas gourmet no so conhecedores da

verdadeira qualidade e das caractersticas dos produtos e so induzidos a faz-lo por uma questo
de imagem, pela apresentao das embalagens e pela origem longnqua dos produtos. Os produtos
tradicionais portugueses tm muita qualidade e deveriam ser mais valorizados.

P (B.3.4): O que pensa das guas gourmet?

R: No Panorama Restaurante temos ao dispor dos clientes oito tipos de guas, mas a poltica de
servios do hotel no apresenta uma carta de guas, nem d destaque a nenhuma marca em
particular, apesar de haver uma procura e consumo elevados das guas, os vinhos brancos e tintos
por seu lado so a aposta forte do restaurante.

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P (B.2.5): So apropriadas para complemento de determinada refeio?
R: Os vinhos so o complemento ideal de uma refeio gourmet e a dicotomia vinho branco/vinho
tinto como acompanhantes de peixe ou carne no se enquadra na minha viso como profissional e
consumidor. Gosto de variar e de usufruir da bebida conforme a vontade do momento.

P: (B.3.6): Tem preferncia de alguma marca de guas Gourmet devido s suas caractersticas?
R: No tenho particular preferncia por uma gua especfica.
Notas Biogrficas: Leonel Pereira, reconhecido internacionalmente pela sua carreira, um dos
mais conceituados Chefes de cozinha portugueses, tendo sido distinguido com diversos prmios e
nomeaes, actualmente, responsvel pelo Restaurante Panorama do Sheraton Hotel de Lisboa.

Leonel Pereira adjectiva a sua cozinha como extremamente criativa, conseguindo surpreender ao
elaborar pratos onde se encontram a harmonia do aroma, das texturas e do sabor dos melhores
produtos. O Chef conjuga no seu gnio a tradio, a frescura, a inovao e o sabor.

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