INTRODUCCION

En cualquier empresa, el anlisis de las 5 fuerzas hace que se pueda crear una gran herramienta
para la empresa segn nos dice Porter, considerado uno de los genios de la economa de hoy.

El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestin desarrollada por el
profesor e investigador Michael Porter, que permite analizar una industria o sector, a travs de la
identificacin y anlisis de cinco fuerzas en ella.

Siendo ms especficos, esta herramienta permite conocer el grado de competencia que

existe en una industria y, en el caso de una empresa dentro de ella, realizar un anlisis
externo que sirva como base para formular estrategias destinadas a aprovechar las
oportunidades y/o hacer frente a las amenazas detectadas.

Las cinco fuerzas que esta herramienta considera que existen en toda industria son:

Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad entre competidores
Poder negociador de los compradores
Poder negociador de los proveedores
Poder de los productos sustitutos

Segn Porter, el dividir una industria en estas fuerzas permite lograr un mejor anlisis del
grado de competencia en ella y, por tanto, una apreciacin ms acertada de su atractivo;
mientras que en el caso de una empresa dentro de la industria, un mejor anlisis de su
entorno y, por tanto, una mejor identificacin de oportunidades y amenazas.

El sector que se estudiara para la aplicacin de las fuerzas de Porter es la INDUSTRIA DE LOS
REFRESCOS GASEOSOS NO ALCOHLICOS, para lo cual se realizara el anlisis de cada una de las
fuerzas conforme a los parmetros que engloba a cada fuerza.

INFORMACION GENERAL PARA EL ANALISIS DE LAS FUERZAS EN EL SECTOR REFRESCOS

GASEOSOS NO ALCOHOLICOS

BARRERAS DE ENTRADA

BARRERAS DE SALIDA

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

EMBOL

El volumen de ventas de la Operacin de Bolivia continu con tasas de crecimiento sostenidas

durante el ejercicio 2015. En los ltimos cuatro aos, la tasa promedio anual compuesta de
crecimiento ha sido de 7,7%, llegando a un total de 135,2 millones de cajas unitarias vendidas
(equivalente a 768 millones de litros). En particular, el crecimiento del ao 2015 respecto del
mismo perodo del ao anterior, fue de 4,7%. La categora de bebidas carbonatadas, en donde se
encuentran las marcas centrales como Coca-Cola, Fanta y Sprite, sigue siendo la ms importante
en la contribucin al crecimiento.

Con este desempeo, el nivel de consumo per cpita alcanz a 325 botellas de 8 onzas (77 litros
por habitante al ao).

Parte importante de estos resultados se explican por el dinamismo econmico experimentado en

el mercado boliviano durante los ltimos aos, el cual ha impulsado la demanda y consumo por las
marcas del portafolio de la Compaa. Debido a ello, la operacin de Bolivia registr un ingreso por
ventas de $222.962 millones, lo cual implic un crecimiento de 24,6% respecto del ao anterior.

Junto a ello, se destaca el buen desempeo comercial en la franquicia manteniendo el liderazgo de

mercado, con una participacin promedio anual en la categora de bebidas carbonatadas de 75,5%
en trminos de volumen de cajas unitarias y de 79,6%, en trminos de ventas valorizadas o
ingreso. La categora de Aguas por su parte, lleg a una participacin de 78,8% en volumen y
82,4% en ventas valorizadas o ingreso. La marca de aguas Vital es la marca ms reconocida en la
categora, con excelentes atributos y preferencias de marca, representando en el 2015 un 7,9% del
portafolio total de productos. A su vez, Powerade se ha consolidado desde su lanzamiento en el
ao 2011, con un 89,2% de participacin de mercado promedio.

En consecuencia, la Compaa es lder de mercado en todas las categoras de bebidas en las que
participa en Bolivia, generando valor mediante estrategias integrales entre el talento interno,
clientes y consumidores.

Produccin de jugos, agua y gaseosas crece un 66%

La compaa Embol, cuenta con una participacin de mercado del 67%. El aporte al PIB
del sector de bebidas es del 2,4% anual.
Domingo, 17 de Agosto, 2014
Ref. Fotografia: En la zona de la Ramada abundan los comercios que venden gaseosas y
jugos

La produccin de bebidas no alcohlicas creci un 66 por ciento en los ltimos seis aos,
as seala un estudio hecho por la Autoridad de Fiscalizacin y Control Social de Empresas
(AEMP).

La entidad reguladora seal que entre las gestiones 2008 y 2012 la produccin de
gaseosas, jugos y agua embotellada pas de 495 millones de litros a 917 millones, para el
ao 2013 se estimaba una produccin de 902 millones.

Adems, el aporte de la industria en el Producto Interno Bruto (PIB), lleg a 2,4 por
ciento.

En la actualidad, segn cifras oficiales, la firma Embol, cuenta con el 67 por ciento de la
participacin del mercado.

Precios se incrementaron. A la par del incremento de la produccin, el valor de los

productos de la industria sufrieron incremento en sus costos al pblico.

Por ejemplo, las gaseosas, en sus diferentes sabores y envases tuvieron un incremento del
14 por ciento en los ultimos seis aos.

El documento seala los precios por litro de gaseosa fueron desde 2,98 bolivianos
(registrados el 2008) hasta 3.45 a junio 2013.

El agua embotellada, tambin sufri alteraciones en su precio, registrando dos incrementos.

Uno de 14,3 por ciento en 2011 y del 11,2 en para el ao 2012. Por ultimo, el precio de los
jugos tuvieron un incremento del 26 por ciento, segn el estudio.
Los envase ms comprados, fueron principalmente la botella de 2 litros, siendo la
presentacin de mayor venta con un 58 por ciento del volumen gaseosas vendidas, la mitad
del total de Agua Pura y el 26 por ciento del volumen total del mercado de Jugos.

Embol domina mercado de gaseosas y agua. Dentro del segmento de gaseosas, ocho son
las firmas que compiten para tener una tajada de mercado nacional. Estas empresas son
Embol, CBN, Mendocina (Embotelladoras Unidas S.A.), Casacada S.A., Cascada del Sur
S.A., La Cabaa, Pop (Embotelladora de Refrescos Internacionales), y Salvietti.

Del total de estas industrias, Embol, distribuidora de Coca Cola, es la que tiene la mayor
participacin de mercado de Bebidas Gaseosas con 76,7 por ciento.

En segundo lugar se encuentra CBN que tiene una participacin de mercado de 12,3 por
ciento, representando estas dos compaas el 89 por ciento del mercado, las otras 6
empresas ostentan el restante 11 por ciento.

Por otro lado, Embol, cuenta con una gran participacin en el mercado de agua con 50,2
por ciento.
"Disponemos de un gran portafolio de 93 productos en las diferentes categoras que nos
permiten estar presentes en las principales ocasiones de consumo".

"Nuestras marcas tienen una participacin relevante y mantienen ptimos niveles de

liderazgo en cada segmento en los cuales participamos actualmente y son: Coca-
Cola, Fanta, Sprite, Simba, Mineragua, Vital, Aquarius, Powerade", seal
Yolanda Aguilera, supervisora de medios y publicidad de Embol.
La ejecutiva, seal, que en la pasada gestin la firma produjo 677.1 Millones de litros.

"El clculo de nuestra participacin en el total de las bebidas no alcohlicas nos pone sobre
el 55% del mercado total lo que nos coloca en una posicin de gran desafo y compromiso
con cada uno de nuestros clientes y consumidores",dijo Aguilera.

Delizia lder en jugos. El tercer segmento ms importante, del sector del de jugos, que
representa cel 8 por ciento del mercado.

Delizia es la empresa que tiene la mayor participacin de mercado de Jugos, con su marca
Tampico, ostenta un 37.6 por ciento del mercado. PIL Andina, tiene una participacin de
31,1 por ciento. La firma Bebidas S.A. con 15,8 por ciento y Tropi Frut con 8,9,
representando estas cuatro empresas ms del 90 por ciento.

"Segn estudios de mercado, Tampico tiene una participacin de ms de 50% del mercado
de bebidas sin gas, sin alcohol; dentro las que se encuentran jugos, nctares y bebidas con
contenido de jugo", seal la compaa.

La industria cuenta tres lineas principales de productos: Helados, Tampico, leche y

derivados. "Nuestro producto estrella son los helados baados con chocolate", seal la
firma.
Sus ejecutivos indicaron la emoresa prev invertir en en una nueva lnea de embotellado
con todos sus servicios conexos. pero la prioridad se centrar en potenciar la produccin de
helados.

Mercado
Santa Cruz consume agua y jugos de fruta

La ciudad de Santa Cruz, consume el 55.3 por ciento de la produccin total de jugo a base
de frutas. La urbe cochabambina ocupa el segundo lugar con un 30,7 por ciento y despus
est La Paz con un 12,7 por ciento, segn datos de la Autoridad de Fiscalizacin y Control
de Empresas.

Cruceos demandan ms agua. Otro dato interesante, es que la capital oriental, debido a
su clima tropical, demanda mucha agua embotellada.

La ciudad de los anillos acapara el 38,7 por ciento de agua pura, seguido por La Paz con
27,3 y Cochabamba con el 20,3.

Para determinar las preferencias se consider los volmenes de venta de seis regiones (La
Paz, Cochabamba, Santa Cruz, Oruro, Sucre y Tarija) que concentran el 90.1 por ciento de
la demanda.
Los precios por litro de agua van desde 1.87 bolivianos en 2008 a los 2,31 bolivianos a
junio 2013.

Punto de vista

"Era un mercado que no estaba siendo explotado "

Las gaseosas hasta no hace mucho, solo se vendan en botella de vidrio. Recin hace
algunos pocos aos, hemos empezado a ver la presencia de botellas plsticas como nunca
antes lo haban.

Nos hemos globalizados y han empezado a crecer importar diferentes marcas, antes solo
haba una, dos o tres marcas conocidas ahora encuentra unas 15, 20, 30 entre nacionales
o internacionales.

Era un mercado que no estaba explotado hace aos atrs y ahora, si pero no solamente
gaseosas, energizantes, cervezas vino hay una cultura gastronmica y esto da la
oportunidad de que aparezcan nuevas marcas.

Vemos el caso de Tampico, o Pil que han lanzado nuevos productos. Se ha demostrado que
si una marca internacional es consumida, una nacional tambin lo puede ser.

Basta con ver los supermercados antes los bebidas ocupaban una sola gndola, pero ahora
tiene sectores inmensos y la perspectiva es que todo esto siga creciendo, lo que falta es que
una marca nacional pegue fuerte.
PODER DE LOS COMPRADORES

PODER DE LOS PROVEEDORES

PODER DE LOS SUSTITUTOS

Las gaseosas vienen perdiendo participacin en el mercado de bebidas no alcohlicas (69%

en el 2012) debido al cambio en las preferencias del consumidor, optando por consumir
productos ms naturales y con menor contenido de azcar como aguas envasadas y
gaseosas con edulcorante

INFORMACION PARA EL ANALISIS DE IMPORTANCIA DE LAS FUERZAS EN EL SECTOR REFRESCOS

GASEOSOS NO ALCOHOLICOS

Barreras de entrada
Hay muchos factores que hacen que sea difcil entrar en la industria de las bebidas. Algunos
de los factores importantes son la imagen de la marca y la lealtad, gastos de publicidad, la
red de embotellado, el miedo a las represalias de la distribucin minorista y la cadena de
suministro global.

Barreras de salida
Todos los costos legales y laborales relacionados con vender un negocio en marcha o
desmantelarlo y liquidarlo por partes es elevado, ya que tambin se debe enfrentar a ralizar
indemnizaciones, trmites legales, al ser una empresa con instalaciones sofisticads es importante
el costo de salida y los costos fijos.

Rivalidad Competitiva dentro de una Industria

La competencia en la industria de bebidas puede ser clasificada como un duopolio con
Pepsi y Coca Cola desde una perspectiva global. La cuota de mercado de otros
competidores es demasiado baja para alentar ninguna guerra de precios. La marca Cola
Cola obtiene ventaja competitiva a travs de las marcas globales conocidos y por la
consecucin de los precios ms elevados.

El poder de negociacin de los compradores

Los compradores en esta industria tienen poder de negociacin, ya que la fuente principal
de los ingresos y cuota de mercado en industria de bebidas y alimentos es la comida rpida,
pequeos negocios, tiendas de alimentos, expendedoras etc. Los mrgenes de beneficio en
cada uno de estos segmentos demuestran notablemente el poder de compra y cmo los
clientes especiales pagan precios diferentes en funcin de su poder de negociacin

El poder de negociacin de los proveedores

La mayora de los ingredientes necesarios para las bebidas y aperitivos son productos
bsicos como el sabor, el color, el azcar cafena, envases, etc. As que los insumos de
estos productos no tienen ningn poder de negociacin sobre la fijacin de precios por este
motivo; los proveedores de esta industria son relativamente dbiles.

La amenaza de productos sustitutos

Un gran nmero de sustitutos estn disponibles en el mercado, tales como agua, t, zumos,
caf, etc Las otras empresas tambin se diferencian por marcas conocidas a nivel
mundial, por el valor de marca y la disponibilidad de los productos que sustitutos que no se
pueden impugnar. Para protegerse de estas empresas la industria de refrescos opta por
diversificar sus productos. Asi por ejemplo Coca-Cola ofrece una gran la gama de
productos como el Cola-Cola Cherry, Coca-Cola Vainilla, Coca-Cola Light, Coca-Cola
Light sin cafena, sin cafena de Coca-Cola al igual que las otras empresas del rubro.

De esta informacin planteada se tiene como resultados los pesos de importancia para cada fuerza
en el sector de refrescos no gaseosos

FUERZA PESO
 a. Barrera de entrada 10
b. Barreras de salida 15
c. Rivalidad entre
competidores 20
d. Poder de los compradores 25
e. Poder de los proveedores 10
f. Poder de los sustitutos 20
Poder de los compradores

ATRACTIVIDAD INDUSTRIA
ANLISIS DE LA NIVEL MUY NIVEL
INDUSTRIA A MUY ATRAC B
POCO NEUT. ATRAC
POCO T.
TIVO
1. Cantidad de compradores
Poco Muchos
importantes

2. Disponibilidad de sustitutos
Muchos Pocos
en la industria
 3. costos de cambio del
Bajos Altos
comprador

4. Amenaza de compradores de
Elevada Baja
integracin hacia atrs

5. Contribucin de la industria Fraccin Fraccin

al costo total de comprador grande pequea

INTENSIDAD PODER
Alta Baja
NEGOCIADOR COMP.

ATRACTIVIDAD INDUSTRIA
ANLISIS DE LA NIVEL MUY NIVEL
INDUSTRIA A MUY ATRAC B
POCO NEUT. ATRAC
POCO T.
TIVO
1. Cantidad de compradores
Poco Muchos
importantes
Poder de los compradores

2. Disponibilidad de sustitutos
Muchos Pocos
en la industria

3. costos de cambio del

Bajos Altos
comprador

4. Amenaza de compradores de
Elevada Baja
integracin hacia atrs

5. Contribucin de la industria Fraccin Fraccin

al costo total de comprador grande pequea

INTENSIDAD PODER
Alta Baja
NEGOCIADOR COMP.

ATRACTIVIDAD INDUSTRIA
ANLISIS DE LA NIVEL MUY NIVEL
INDUSTRIA A MUY ATRAC B
POCO NEUT. ATRAC
POCO T.
Poder de los compradores

TIVO
1. Cantidad de compradores
Poco Muchos
importantes

2. Disponibilidad de sustitutos
Muchos Pocos
en la industria

3. costos de cambio del

Bajos Altos
comprador

4. Amenaza de compradores de
Elevada Baja
integracin hacia atrs
 5. Contribucin de la industria Fraccin Fraccin
al costo total de comprador grande pequea

INTENSIDAD PODER
Alta Baja
NEGOCIADOR COMP.

ATRACTIVIDAD INDUSTRIA
ANLISIS DE LA NIVEL MUY NIVEL
INDUSTRIA A MUY ATRAC B
POCO NEUT. ATRAC
POCO T.
TIVO

1. Cantidad de compradores
Poco Muchos
importantes
Poder de los compradores

2. Disponibilidad de sustitutos
Muchos Pocos
en la industria

3. costos de cambio del

Bajos Altos
comprador

4. Amenaza de compradores de
Elevada Baja
integracin hacia atrs

5. Contribucin de la industria Fraccin Fraccin

al costo total de comprador grande pequea

INTENSIDAD PODER
Alta Baja
NEGOCIADOR COMP.

ATRACTIVIDAD INDUSTRIA
ANLISIS DE LA NIVEL MUY NIVEL
INDUSTRIA A MUY ATRAC B
POCO NEUT. ATRAC
POCO T.
TIVO

1. Cantidad de compradores
Poco Muchos
importantes
Poder de los compradores

2. Disponibilidad de sustitutos
Muchos Pocos
en la industria

3. costos de cambio del

Bajos Altos
comprador

4. Amenaza de compradores de
Elevada Baja
integracin hacia atrs

5. Contribucin de la industria Fraccin Fraccin

al costo total de comprador grande pequea

INTENSIDAD PODER
Alta Baja
NEGOCIADOR COMP.