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LILIAN TELLINI
UNINOVE Universidade Nove de Julho
liliantell32@gmail.com
Resumo
O ritmo de mudana do mercado exige das empresas produtos e servios cada vez mais
alinhados com as necessidades reais das pessoas e que considere no seu processo de inovao
a experincia do usurio. Partindo disso, o design thinking busca desenvolver um modelo
mental e uma nova viso que proporcione o atendimento de necessidades dos consumidores e
acelere o processo de inovao de forma participativa. Buscou-se nesse trabalho demonstrar a
utilizao do design thinking como abordagem para criao de servios. Para tanto, foi
realizada uma pesquisa qualitativa e de carter explicativo, e adotada como estratgia de
pesquisa emprica a tcnica de construo de desenhos para estruturar as ideias e ajudar no
processo de concepo do servio. O estudo emprico foi feito com a realizao de um
workshop de inovao com oito horas de durao, contando com a participao de sete
consumidores e dois facilitadores. O resultado obtido foi o desenvolvimento de um servio
digital de venda e troca de acessrios para o pblico feminino. Os resultados indicam que o
design thinking uma ferramenta importante para o desenvolvimento do processo de
inovao, engajamento dos colaboradores e construo de uma viso mais humana para
solucionar problemas enfrentados pelos consumidores.
Abstract
The market change of pace requires the enterprise products and services increasingly aligned
with the real needs of people and to consider in their innovation process the user experience.
From that, the design seeks thinking develop a mental model and a new vision to provide the
service needs of consumers and accelerate the innovation process participatory manner. Seeks
to work that demonstrate the use of design thinking as an approach to service creation.
Therefore, a qualitative and explanatory character research was conducted, and adopted as
empirical research strategy to construction drawings technique to structure ideas and help in
the service design process. The empirical study was done with the realization of an innovation
workshop with eight hours long, with the participation of seven consumers and two
facilitators. The result was the development of a digital service selling and exchange of
accessories for the female audience. The results indicate that design thinking is an important
tool for the development of the innovation process, employee engagement and building a
more human vision to solve problems faced by consumers.
Key-words: Design thinking. Service design. Innovation.
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1. INTRODUO
Buchanan (1992) explicita que o design thinking busca conectar e integrar o
conhecimento til das artes e das cincias de forma adequada para a soluo de problemas,
fazendo uma referncia ao pensamento do designer. A ideia trazer o modelo de projetar que
os designers possuem e aplicar para solucionar problemas enfrentados pelos consumidores. O
motivo disso decorre das quatro ordens de design que aproximam os artefatos dos designers,
pois tendem a trabalhar com: sinais, coisas, aes, e pensamentos (Kimbell, 2011). O design
thinking, portanto, corresponde a um modelo mental utilizado para gerar solues que possam
trazer melhorias para as pessoas, sendo baseado no modelo de aprendizagem prtica e
contnua.
De acordo com Brown (2010) so claras as causas para o crescimento do interesse do
uso do design, ele afirma que com a transio da produo industrial para a criao do
conhecimento e de prestao de servio a inovao deixa de ser algo complementar para
tornar-se uma estratgia de sobrevivncia. Alm disso, segundo Johansson-Skldberg,
Woodilla, & etinkaya (2013) uma abordagem adequada para processos de inovao dentro
das empresas, porque consegue lidar com uma realidade complexa. E neste contexto que o
nmero de nascimento de startups cada vez maior. Ries (2012) afirma que startups so
modelos de negcios humanos cujo objetivo criar produtos e servios em ambiente de
extrema incerteza, e por atuarem em cenrios novos e s vezes totalmente desconhecidos,
esses modelos tm se sobressado no mercado atual em funo da sua capacidade de gerar
inovao a partir do reconhecimento das necessidades reais dos seus consumidores.
Considerando que a abordagem do design thinking pode ser adequada como uma
ferramenta para projetar produtos e servios que ofeream ganhos as empresas a partir do
reconhecimento das necessidades dos consumidores, esse estudo buscou responder a seguinte
pergunta: Como o design thinking pode contribuir para a inovao em servios, atendendo as
necessidades do consumidor? . Para tanto, um estudo terico-emprico foi realizado com
destaque para a realizao de um workshop de inovao que foi aplicado a um grupo de sete
participantes de reas de atuao distintas para a identificao de como a utilizao do design
thinking pode contribuir para a criao de novos servios com foco no consumidor.
2. FUNDAMENTAO TERICA
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Segundo Brown (2008) o processo do design thinking pode at parecer catico, mas
com o decorrer do processo os participantes observam as evolues e alcanam os resultados
propostos inicialmente. De acordo com Brown e Wyatt (2010) o pensamento divergente o
caminho, no o obstculo, para a inovao. Por isso, no objetivo do design thinking
mostrar apenas um caminho para resoluo de problemas, a sua misso gerar melhoria para
as pessoas, e existem muitas formas de fazer isso, basta voltar a viso para quem realmente
importa: as pessoas, pois segundo (Pinheiro & Alt, 2011) o entendimento dos indivduos o
guia para a projeo de uma proposta de valor relevante e adaptada.
2.3 Design de servios
A jornada do MVS passa por duas etapas principais: humanizar e cristalizar. Divididas
cada uma delas em outras duas fases que ajudam no entendimento e na concepo do servio
desejado. Todas elas seguindo o princpio lean, de aprendizagem contnua. A etapa de
humanizar no design de servio significa a imerso de toda a equipe do projeto no ambiente
proposto para gerar novas solues, ou seja, se colocar no lugar do outro para enxergar o
mundo sob o olhar de outras pessoas. Este o momento de construo de empatia e de
desenvolvimento colaborativo, cujas duas etapas so Humanizar: Projeo e Humanizar:
Perspectiva (Pinheiro, 2015, p. 125). O uso da indicao : segundo Pinheiro (2015) refere-
se a uma notao da programao de computadores que remete a herana de caracterstica da
fase anterior, ou seja, as etapas seguintes herdam informaes das etapas anteriores.
A parte de projeo o momento que possvel identificar as barreiras, necessidades
e os desejos inexplorados dos usurios (Pinheiro, 2015, p. 129), para que a equipe do projeto
comece a pensar em aes que podero ser realizadas e que traro alguma melhoria para estes.
O principal objetivo dessa parte no confirmar pr-conceitos, desconstruir todo o
conhecimento que se tem e criar algo novo, baseado em observaes e entendimento de cada
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indivduo. Segundo Pinheiro (2015) a segunda parte representa a perspectiva, que tem como
objetivo criar de forma colaborativa propostas que possam trazer melhorias para a vida das
pessoas. Ento todos os conhecimentos aprendidos no campo de estudo so expostos para a
equipe do projeto com o objetivo de iniciar o processo de ideao do MVS e combinar as
ideias da equipe do projeto e dos usurios para desenvolver de forma colaborativa propostas
de valor (Pinheiro, 2015, p. 155).
Depois de realizado todo o estudo inicial e do refinamento das principais ideias,
iniciado o processo de prototipao. De acordo com Pinheiro (2015), na primeira parte dessa
etapa, chamada de playground ocorre a construo de prottipos que possibilitam equipe
evoluir, pois como explicita Vianna et al. (2012) os prottipos apesar de simples servem
como principal meio para testar alternativas e identifica uma soluo final mais assertiva.
Para finalizar o processo de construo do MVS, explicita Pinheiro (2015) a
necessidade do refinamento do conceito para torn-lo uma soluo vivel, atravs da
documentao das mtricas de evoluo para a continuidade do projeto. Essa etapa, chamada
de polir, representa o momento de lanamento do piloto que ir para o mercado. Apesar da
importncia disso, o ponto crucial para a eficincia de um MVS a continuidade deste,
atravs da construo do modelo de negcio e do plano de metas que possibilitar o
desenvolvimento futuro do servio. Por isso a razo de integrar a jornada do MVS ao canvas
para projetar o modelo de negcio.
Segundo Osterwalder e Pigneur (2011) um modelo de negcio descreve de maneira
racional como uma organizao cria, entrega e captura valor. Segundo Pinheiro (2015) o
canvas nesse caso corresponde a uma ferramenta que oferece a visualizao macro e esttica
do servio em desenvolvimento. De acordo com Osterwalder e Pigneur (2011) o canvas para
modelagem de negcios composto por nove blocos de construo que mostram a lgica de
como o negcio pretende atingir seus objetivos, como demonstrado na Figura 4.
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
O presente trabalho utilizou a metodologia qualitativa e explicativa, pois segundo
Vergara (2011) estas pesquisas tm como objetivo principal esclarecer como determinados
fatores contribuem para ocorrncia de um fenmeno. Quanto a abordagem o estudo
qualitativo, pois uma vez que o objetivo compreender e explicar de que forma a abordagem
do design thinking pode contribuir para execuo na criao de servios.
O mtodo utilizado para sistematizar a pesquisa foi atravs do uso da experimentao,
segundo Vergara (2011) a experimentao uma investigao emprica que observa e analisa
um fenmeno sob determinadas condies. Como se trata de um estudo emprico e baseado na
descrio do processo de design thinking, para acesso aos dados foi realizado um workshop de
inovao, objetivando demonstrar as etapas desenvolvidas para analisar a forma como essa
abordagem contribui para a criao de um servio.
Para a realizao do workshop foram selecionados sete participantes para trabalharem
na modelagem de dois projetos distintos. Na modelagem do servio foi utilizado o
pensamento visual presente no design thinking, por considerar mais adequado a discusso e
definio de significados. Para isso, as ferramentas de coleta de dados usadas foram a
construo de desenhos e a observao no participante. Onde, de acordo com Vergara
(2006), a construo de desenhos a elaborao, pelos participantes, de uma imagem grfica
relacionada ao processo. As equipes tiveram a oportunidade de desenhar mapas, boards e
grficos para definir de forma mais completa os procedimentos propostos.
Alm disso, Vergara (2006) sugere a combinao da tcnica da construo de
desenhos com outras ferramentas qualitativas ou quantitativas, por isso a utilizao da
observao no participante que segundo Marconi e Lakatos (2003), o pesquisador tem
contato com a equipe de estudo, mas no de forma integral, ele apenas presencia como um
espectador. O objetivo da observao nesse trabalho foi pontuar tpicos relevantes que
pudessem auxiliar na descrio do processo de forma geral.
Os dados obtidos foram analisados juntamente com os participantes de forma a
capturar e descrever a contribuio do design thinking para a criao de servio. Para a
exposio do estudo este trabalho apresenta, de forma descritiva e explicativa, cada uma das
etapas do workshop de inovao, ou seja: apresentao dos conceitos, ideao para definio
do desafio, imerso, interpretao, ideao e prototipagem. Tendo como base s observaes,
os desenhos construdos, a forma como ocorreu o desenvolvimento do processo, as
ferramentas utilizadas e os resultados obtidos.
4 ABORDAGEM EMPRICA
Ferramentas Conceito
A entrevista um meio utilizado pelos participantes para compartilharem
Entrevista experincias pessoais e assim comecem a desvendar o contexto que est
inserido.
Persona uma ferramenta utilizada para determinar para quem a soluo vai ser
Persona
pensada, levando em considerao os objetivos, atitudes e comportamentos.
Mapa de Tem como objetivo analisar e visualizar quem so as pessoas ou meios que
influncia influenciam a persona e sua natureza de interao.
Ferramenta que d uma viso mais profunda sobre a persona, seu ambiente e
Mapa de empatia
sua viso nica do mundo e suas necessidades.
Jornada da uma ferramenta para descrever os passos anteriores das personas em sua
experincia jornada e experincia.
Figura 5 Ferramentas de imerso utilizadas
Fonte: Elaborado pelos autores.
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Vale ressaltar que por estarem trabalhando em um ambiente controlado as equipes
realizaram suas entrevistas entre os prprios participantes, para identificarem diferentes
pontos de vistas que auxiliariam no desenvolvimento do servio. A partir dessas ferramentas a
equipe pode levantar e se apropriar de informaes do real desafio e criar solues mais
assertivas e relevantes para os consumidores. A Figura 6 mostra a construo do user board,
mapa visual formado pelas ferramentas: persona, mapa de influncia, mapa de empatia e
jornada da experincia, que fundamentaram o entendimento do contexto em que o consumidor
alvo estava inserido.
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A etapa de interpretao o momento para condensar as informaes coletadas na
etapa de imerso at encontrar um ponto de vista claro, que leve em direo fase de ideao.
So formadas as primeiras ideias bsicas que surgem a partir dos dados brutos coletados e das
inferncias que se faz a partir deles. So extremamente teis, pois auxiliam na captura dos
aprendizados de forma objetiva e visual. Nesta fase foi utilizada a ferramenta do canvas de
proposta de valor, que trabalha diretamente o perfil do cliente e mapa de valor.
Para Osterwalder, Pigneur, Bernarda e Smith (2014) essa estrutura serve para de um
lado esclarecer a compreenso do cliente e do outro mostrar como se pretende criar valor para
os usurios. Na parte prtica dessa etapa as equipes tiveram que realizar a interpretao dos
dados obtidos na fase de imerso e definir as dores (obstculos enfrentados pelos
consumidores), os ganhos (benefcios que os consumidores esperam) e as tarefas realizadas
pelos seus consumidores. O resultado dessa etapa foi conseguir visualizar de uma maneira
mais clara e objetiva os pontos que realmente importam para os consumidores e focar a
proposta de valor diretamente na necessidade deles no intuito de obter um encaixe correto,
como demostra a Figura 8.
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reuniu um conjunto de ferramentas com o objetivo de dar suporte a equipe do projeto e
permitir a visualizao clara de outras solues. Para essa etapa foram utilizadas as
ferramentas descritas no Figura 9.
Ferramentas Conceito
Avalia as solues atuais levando em considerao como elas aliviam dores e
Canvas BoS criam ganhos, formando uma curva de valor que permite visualizar onde pode
conter um ponto de diferenciao para uma nova ideia.
A tempestade de ideia que permite a criao de muitas solues para o problema
Brainstorming proposto.
Mapa de valor Descreve de forma detalhada a proposta de valor da soluo.
A primeira ferramenta utilizada foi o canvas BoS que permitiu a equipe visualizar a
curva de valor dos seus concorrentes diretos, ou seja, quais solues existentes j amenizam
as dores e potencializam os ganhos dos usurios - observado na Figura 10.
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Figura 11 - Canvas da proposta de valor
Fonte: Workshop de inovao, adaptado de Osterwalder e Pigneur (2011)
Aps a definio da proposta de valor, outra ferramenta de ideao foi utilizada para
transformar a ideia em um modelo de negcio que pudesse ser oferecido para os
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consumidores. Para esse objetivo o canvas foi usado, devido a sua natureza visual, fcil
interpretao e possvel de remodelar quando necessrio. A equipe teve que montar os 9
blocos considerados no canvas, adaptando as informaes que j possuam de segmentao de
cliente e proposta de valor.
Na ltima fase do workshop ocorreu a prototipao do projeto. Os prottipos so
definidos por Osterwalder e Pigneur (2011) como uma ferramenta til para a criao de
modelos de negcios inovadores, porque torna tangveis os conceitos abstratos. Para Liedtka e
Ogilvie (2015) a inteno do prottipo tornar o processo de aprendizagem mais rpido, a
partir da identificao daquilo que j funciona e aquilo que precisa ser melhorado. Como a
ideia se baseava em mostrar o funcionamento de um servio digital de venda e troca de
acessrios, a equipe montou um prottipo demonstrando a interface do site proposto, como
mostra a Figura 13.
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5 CONCLUSO
Esse estudo teve como objetivo principal demonstrar a utilizao do design thinking
como instrumento de criao de servios com base na experincia do usurio. Para isso, um
workshop de inovao foi criado para observar como o processo acontece na prtica levando
em considerao as necessidades dos consumidores como fator determinante para alcanar o
resultado pretendido. E durante as oito horas de workshop foram possveis perceber o quanto
o design thinking auxilia e contribui na construo de um novo modelo mental que favorece a
viso de novos caminhos. Assim, as equipes puderam visualizar as etapas do processo de
forma significativa e reconheceram a importncia desse processo para o desenvolvimento de
novos servios.
O design thinking se mostrou no s como uma metodologia, mas um caminho
flexvel que consegue entregar valor para quem realmente importa, os consumidores. Isso foi
observado quando a equipe partiu do desafio de criar uma soluo que envolvesse o aluguel
de acessrios (sapatos, brincos e etc.) para criao de um servio virtual de troca de acessrios
para o mercado feminino, denominado de Peg. O desenvolvimento do negcio partiu da
proposta de valor de possibilitar que pessoas troquem seus acessrios que no usam mais por
artefatos que esto necessitando. A soluo foca muito no consumismo consciente e prope
trazer de volta o valor de objetos que no seriam mais utilizados, tudo isso conectado em uma
rede colaborativa de usurios.
O estudo aplicado do design thinking, no entanto, ainda uma abordagem muito nova
o que dificultou a construo do referencial terico. Alm disso, o estudo teve limitao na
fase de imerso do experimento, devido a falta de contato com consumidores reais, devido o
curto tempo de workshop, situao contornada pelo uso de entrevistas com participantes. Este
trabalho no teve o objetivo de esgotar a discusso sobre a temtica, mas contribuir para o
aumento do conhecimento acadmico sobre essa temtica e favorecer novos estudos, tais
como a anlise da aplicao do design thinking em micro, pequenas e mdias empresas, como
forma de desenvolvimento da inovao. Principalmente, por ser um tema ainda pouco
explorado nas instituies de ensino superior brasileiras, porm de extrema relevncia para a
formao do profissional diante da necessidade do entendimento e adaptao ao mercado.
Por fim, esse estudo aponta que o design thinkig pode ser usado em vrios contextos,
inclusive para o desenvolvimento de prticas administrativas mais colaborativas, criando
solues para problemas reais enfrentados pelas organizaes.
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