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INDICE

Promocin de Ventas
PROMOCIN DE VENTAS .............................................................................................................. 3
1. Aspectos Generales ............................................................................................................... 3
Cundo Usar la Promocin de Ventas? ................................................................................... 3
Aspectos Generales de Promocin de Ventas .......................................................................... 4
Aspectos econmicos de las promociones ............................................................................... 5
2. Objetivos de la Promocin de Ventas ................................................................................... 5
3. Pblico Objetivos de las Promociones de Ventas ................................................................. 7
Promocin destinada a las Distribuidores o Intermediarios ..................................................... 7

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PROMOCIN DE VENTAS

La definicin ms aceptada de la promocin de ventas se pueden resumir en:

Conjunto de tcnicas distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimulan la
compra de los consumidores y proporcionan una mayor actividad y eficacia a los canales de
distribucin (Snchez Guzmn 1996)

Cabe sealar que laas herramientas de promocin de ventas varan en sus objetivos
especficos.

Una muestra gratuita estimula la prueba de consumo, mientras que un servicio gratuito de
asesoramiento para la gestin crea una relacin slida a largo plazo con el detallista

1. Aspectos Generales

Cundo Usar la Promocin de Ventas?

Una de las preguntas ms habituales que se presentan, es en qu momento y como usar las
herramientas de marketing. Algunos autores, sealan que el momento depende de la visin
estricta de la direccin de la empresa.

Desde esa perspectiva podemos sealar algunos de las instancias y fundamentalmente los
escenarios en que habitualmente se producen promociones:

A. Las restricciones que se imponen a ciertos productos como las bebidas alcohlicas y el
tabaco.

B. La creciente profesionalizacin de las agencias de marketing promocional, que permiten al

anunciante medir y evaluar los resultados, corregir desviaciones y rectificar cuando es
necesario.

C. La exigencia a los ejecutivos de conseguir resultados a corto plazo y para objetivos

concretos.

D. La presin de la distribucin y la fuerza de ventas.

E. La escasa diferencia percibida entre las marcas y el incremento en el nmero de marcas

competidoras. Adems, el segmento de consumidores no fieles ha crecido con el tiempo.

F. Las empresas han aprendido a utilizar las promociones y comprueban su eficacia.

G. La saturacin publicitaria, sus altos costes y los controles y limitaciones legales a los que se
enfrenta la publicidad.

H. Los consumidores aceptan en general las promociones y las entienden como un

instrumento comercial que no tiene que implicar engao.

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I. G) La saturacin publicitaria, sus altos costes y los controles y limitaciones legales a los que
se enfrenta la publicidad.

J. Los consumidores aceptan en general las promociones y las entienden como un

instrumento comercial que no tiene que implicar engao.

Una vez determinada si se realizar o no una promocin de ventas, es importante considerar

cuales son los aspectos que influyen en la eficiencia y efectividad de una campaa de
promocin:

Que sea Conocida por el pblico:. Las investigaciones demuestran la importancia de

coordinar las promociones con la publicidad para de forma conjunta incrementar la
eficacia.

Comprendida: Las promociones complicadas que los consumidores no comprender

bien su funcionamiento no suelen ser eficaces.

Incentivante: El consumidor debe percibir la oferta como valiosa y suficientemente

significativa como para influir en su decisin.

Alcanzable: Las promociones son ms eficaces cuando el consumidor las perciben

como crebles y con suficientes garantas para obtener el resultado esperado.

Aspectos Generales de Promocin de Ventas

El objetivo general de la promocin de ventas es generar un alto impacto en las ventas en el

corto plazo. En este sentido, es importante considerar que las promociones de ventas deben
considerar aspectos como la marca y empresas de origen de manera de no generar dobles
mensaje o discrepancias que en el mediano plazo puedan perjudicar la institucin.

Para lanzar una promocin de ventas es necesario considerar algunos aspectos mnimos, los
cuales se indican a continuacin:

La gestin de las promociones debe considerar el afecto en la imagen y el

posicionamiento del producto.

Las promociones de venta pueden influir en la imagen del producto, por lo que resulta
imprescindible analizar el impacto que produce y procurar obtener un efecto positivo
o neutro.

Con el posicionamiento lo que tratamos es de establecer una posicin en el cerebro de

los consumidores, asociar el producto con alguna caracterstica y ocupar ese espacio
de memoria en la mente del consumidor.

Cuando decimos auto seguro el consumidor se acuerda de Volvo, lo relaciona con

dicha marca, esta marca ocupa ese espacio de memoria.

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 Los consumidores tienden a utilizar imgenes y a estereotipar objetos para minimizar
la carga mental y evitar el anlisis cada vez que se los expone a ellos. Los consumidores
asignan personalidad a los productos y marcas, y simplifican su visin creando,
generando simplificaciones de esas imgenes.

Las promociones pueden perseguir no slo metas a corto plazo, como incrementar las
ventas, sino tambin objetivos a largo plazo como potenciar alianzas con distribuidores
o fidelizar clientes si se usan en forma regular y personalizada.

Aspectos econmicos de las promociones

Las promociones son herramientas que permiten aumentar el valor percibido por los
consumidores

Economas de escala: en este caso Una empresa puede comprar en grandes cantidades
a muy bajo precio un artculo para promocin, y trasladar al consumidor el ahorro

Economas de Alcance: Para una empresa puede ser ms barato distribuir un

computador con programas aadidos que cada cosa por separado

La cooperacin entre empresas

En este ltimo punto podemos considerar que las empresas muchas veces deben aunar sus
esfuerzos para posicionar un producto o concepto, en esta caso podemos considerar como
ejemplo la campaas de las AFP por generar una buena percepcin respecto al concepto de
fondos de pensiones.

2. Objetivos de la Promocin de Ventas

Partiendo de la informacin sobre la situacin de la empresa, el entorno y la problemtica
especfica de marketing, se deben formular los objetivos para las promociones de venta. Los
objetivos deben estar coordinados entre s y ser compatibles con la estrategia general de la
empresa.

Los objetivos ms tpicos de las promociones son de corto plazo (incrementar en un X% las
ventas). Sin embargo, los objetivos del plan promocional pueden ser no slo tcticos sino
tambin estratgicos:

Contribuir a la consecucin de los objetivos generales de la compaa.

Afianzar su liderazgo.

Ofrecer ventajas competitivas a la distribucin.

Mejorar la imagen de la empresa.

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Las actividades promocionales son muy diversas y pueden constituir herramientas tiles para
la consecucin de una gran variedad de objetivos. Los principales objetivos de las promociones
dirigidas a los consumidores son:

Generar la prueba del producto. Las tcnicas de promocin suelen estar diseadas
para brindar un incentivo inmediato al consumidor, y pueden inducir la prueba de un
nuevo producto.

Incrementar el uso del producto. A travs de varias tcnicas promocionales como los
programas de continuidad, se puede influir sobre los hbitos de consumo de los
clientes. (revele su rollo fotogrfico y llvese otro gratis)

Ventas mltiples o ms frecuentes. La promocin de ventas se puede utilizar para

incrementar el uso del producto, y por tanto, la cantidad de producto que se adquiere
o la frecuencia de compra. (Lleve tres y pague dos)

Introducir un producto mejorado. Los productos establecidos se someten a continuas

mejoras. Las empresas habitualmente utilizan una combinacin de publicidad y
promocin para explicar al consumidor los cambios.

Introducir nuevos envases o tamaos. Un nuevo envase, un nuevo tamao o

simplemente un mtodo ms cmodo para eliminar o reciclar el envase, puede
beneficiarse de la promocin de ventas como instrumento eficaz para promover el
cambio.

Neutralizar la publicidad o promocin de la competencia. En numerosas ocasiones las

promociones se utilizan como respuesta competitiva.

Aprovechar eventos. Hay muchas oportunidades para aprovechar eventos

estacionales, geogrficos o acontecimientos especiales.

Favorecer la continuidad en las compras. Corregir los desequilibrios temporales entre

la demanda y la oferta, solucionar la baja rotacin existente en determinadas reas.

Reforzar la publicidad de la marca. Las promociones pueden contribuir a mejorar la

imagen del producto. Las promociones precisan una gestin conjunta de las diversas
variables comerciales que refuercen su resultado.

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 3. Pblico Objetivos de las Promociones de Ventas
Intuitivamente el primer objetivo de las promociones de ventas son los consumidores y
clientes. Sin embargo se deben considerar otras instancias que es importante tambin
incentivar.

Promocin
De
Ventas

Consumidores Distribuidores Prescriptotes Fuerza de Ventas

Las promociones de venta se dirigen a muchos y diversos pblicos que se relacionan con la
organizacin, especialmente:

Consumidores. Un pblico tradicional de numerosas promociones lo constituyen los

diferentes grupos de consumidores.

Empleados. Los empleados en general pueden ser motivados mediante la utilizacin de

promociones. De especial importancia son las promociones dirigidas a los vendedores
de la propia empresa.

Los distribuidores. Una proporcin muy significativa del presupuesto de comunicacin

se dedica a los minoristas. La creciente concentracin y poder de negociacin de los
mismos, incrementan la relevancia de la gestin de las relaciones con la distribucin.

Los prescriptores. Aquellos profesionales que determinan qu marca o producto debe

adquirir el consumidor, como por ejemplo, los mdicos.

Promocin destinada a las Distribuidores o Intermediarios

Las empresas en su estrategia de distribucin a veces deciden utilizar a terceros para llegar a
sus clientes o consumidores. En este sentido los departamentos comerciales deben incentivar
que los distribuidores se motiven e interesen por comercializar sus productos.

El objetivo bsico de las promociones destinadas a los distribuidores es generar en ellos una
motivacin, una percepcin positiva respecto del producto y la empresa. En este sentido,
poder influir en la posicin que usar un producto en la gndola por ejemplo, y poder lograr
privilegios es el objetivo deseado, que en la larga debe traducirse en aumentos sostenidos en
las ventas.

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Los principales objetivos de las promociones destinadas a los intermediarios son:

Introducir un nuevo producto o un nuevo envase.

Ampliar la distribucin.

Incrementar los inventarios de la distribucin para evitar roturas de inventarios.

Conseguir la colocacin preferente del producto.

La aceptacin de la publicidad en el punto de venta por parte del canal de distribucin.

Conseguir que los distribuidores colaboren o participen en una promocin.

Atacar la situacin predominante de una marca de la competencia.

Incentivar ciertos comportamientos del minorista que aportan valor, como el

conocimiento del producto o actividades que benefician el valor recibido por el
consumidor.

Las promociones pueden ayudar en la gestin de la estacionalidad del producto y para

conseguir objetivos especiales del plan de marketing. Ejemplos de estos objetivos son: las
promociones de T Helado para promocionarlo como bebida de verano y las promociones
para incrementar la ocupacin hotelera los fines de semana de invierno.

Las instituciones no lucrativas pueden igualmente utilizar las promociones de ventas y definir
objetivos para los programas de marketing social. Las promociones de ventas pueden
emplearse en los planes de marketing de museos, zonas tursticas y diferentes organizaciones
no gubernamentales.

Algunas empresas distribuidores de cerveza, o alcohol generan fuertes lazos y promociones

como incentivos para sus distribuidores con el objetivo de poner en sus locales elementos de
merchandising y buenas posiciones en las gndolas.

Adicionalmente dichas compaas por ejemplo consideran aspectos como premios a los
distribuidores para lograr generar un anzuelo que permita ser la primera marca en recordar al
momento de realizar la oferta a su cliente.

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