Unidad 1 Global Merca

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA
[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA
UNIDAD I
MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA Pgina 1
SUBTEMAS:
1.1 Conceptos bsicos de mercadotecnia.

1.2 Objetivos y funciones.
1.3 Campo de la mercadotecnia.
1.4 Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.
1.5 Ambiente interno y externo de la mercadotecnia.
OBJETIVO DE APRENDIZAJE
Explicar el concepto e importancia de la

mercadotecnia como un proceso social y
administrativo, destinado a satisfacer
necesidades humanas.
Comparar y analizar metas y objetivos del sistema

mercadotcnico, con los objetivos de las
organizaciones y de las diferentes reas
funcionales.
Explicar cmo influye el microambiente y el

macro ambiente en las decisiones
mercadolgicas.
1.1 CONCEPTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA.

a mercadotecnia es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la
L organizacin es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de

adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo ms
eficiente y adecuado que sus competidores.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el propsito
de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio
de productos y valores con otros.
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a travs
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el
rea de mercadotecnia se llama "Mercadlogo".
Debido a la reciente aparicin de la mercadotecnia como actividad comercial profesionalizada, no

existe todava una definicin universalmente aceptada que describa de manera completa y concisa
su tarea.
A lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia, algunas de las cuales
parten del concepto de intercambio de bienes y servicios; por lo tanto, empezaremos por definir lo
que es intercambio. Entendemos por intercambio el consentimiento entre dos personas para
recibir un bien o servicio a cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo, puede existir
intercambio entre productos que son considerados de igual valor.
La mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, pro-

mocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales.
Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a

determinados sectores del pblico consumidor.
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear,

establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales.
William Stanton
MERCADOTECNIA ES TODO Y TODO ES MERCADOTECNIA
El profesor Regis McKenna ttulo uno de sus artculos ms sobresalientes (HBR, enero- febrero de
1991)como mercadotecnia es todo y aunque parezca broma, para nosotros esta frase presenta la
definicin ms completa de esta disciplina, ya que mercadotecnia es todo y todo es
mercadotecnia. Todo lo que usted hace para promover su negocio, desde que se concibe el satis
factor hasta que los consumidores lo compran de manera regular, es mercadotecnia. Cuando
dcimos todo nos referimos verdaderamente a todo; es decir, pensamos en finanzas,
manufactura, servicios administrativos, informtica, recursos humanos, etctera. Obsrvese que
en cualquiera de los
Apoyos que el resto de las funciones organizacionales proporcionan a la mercadotecnia.
Philip Kotler propone una definicin que tiene sus orgenes en la lgica de la naturaleza y
conductas humanas:
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y

deseos a travs de procesos de intercambio.
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos

humanos. Los seres humanos tenemos necesidades primarias, tales como agua, aire, vestido y
vivienda, y necesidades secundarias, como podran ser recreacin, seguridad, transporte,
educacin, autorrealizacin, estatus, prestigio, etctera. El hombre busca satisfacer estas
necesidades en su vida diaria. Y, por su parte, y por su parte la mercadotecnia se encarga de
ofrecer productos y servicios que cubran dichas necesidades.
ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
A continuacin se definirn cada uno de los elementos de la mercadotecnia:
Necesidades
El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas.
Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres
humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de
alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las
necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son un invento de
Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carcter del ser humano.
Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a algn familiar,
vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera naci el
intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad
descubri el intercambio de bienes y valores.
Deseos
Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo
configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le
antojarn unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa,
papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de
satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus
miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo,
los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los
productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el
poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les
proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Considerando los deseos y recursos, las
personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos
necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de
un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o
deseo.
El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de
satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas,
lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cules animadores ver en tv., a qu
lugares ir de vacaciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para el
consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no parece
adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos trminos describen
algo que tiene valor para alguien.
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del
intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a
cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben
satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las
cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la
otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de
comunicarse y de entregar objetos.
Transacciones
Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de
medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder
definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un
televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene
el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor
usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de
bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio
de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las
condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores
reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economa
primitiva formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un
agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus
necesidades
Autosuficiencia
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero tambin
se da tiempo para pescar, hacer alfarera y cultivar para conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el
cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.
Intercambio descentralizado
Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. As,
puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artculos del
pescador, el alfarero y el agricultor.
Intercambio Centralizado
Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea central llamada plaza del
mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que
(l) necesita. As, en lugar de negociar con los dems proveedores, el cazador slo lo hace con un
"mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el nmero
total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios.
A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la sociedad, tambin aumenta
el nmero de mercaderes y de plazas de mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares fsicos donde interactan
compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader
bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los
clientes por telfono y enviarles los bienes por correo en la maana, sin haber tenido nunca
contacto fsico con ellos.
ORIENTACIONES DE LA MERCADOTECNIA
ORIENTACION A LA PRODUCCIN
Esta orientacin administrativa enfoca a los objetivos comerciales de la organizacin hacia
adentro, especficamente a la capacidad productiva. Se trata de una orientacin propia de la
dcada de 1950 en Mxico y, por su puesto, coincide con la mercadotecnia masiva. Durante dicha
poca, la preocupacin de las organizaciones se limitaba a producir, ya que la demanda superaba
la oferta.
En esta sentido, las premisas acerca de los consumidores en este tipo de orientacin son:
Solo quieren que el producto est disponible

Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas).
No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una misma categora de producto
Para una organizacin orientada hacia la produccin, la mejor estrategia es sin duda mantener en
crecimiento la produccin y reducir los costos. Y decimos es porque, por increble que parezca,
todava existen organizaciones que practican este tipo de orientacin, como por ejemplo las
empresas pblicas y privadas que operan en condiciones de monopolio. Bajo este enfoque es poco
probable que logren sobrevivir a largo plazo, ya que se concentran nicamente en lo que puede
producir y no estn alertas a los cambios que ocurren en el mercado.
ORIENTACION HACIA EL PRODUCTO

En esta orientacin administrativa, los administradores declaran conocer con precisin lo que el
cliente necesita, por lo que de inmediato y sin ms cuestionamiento se dan a la tarea de
producirlo. Cuyas premisas respecto de los consumidores son las siguientes:
Compran mas producto que soluciones a sus necesidades.

Les interesa primordialmente la calidad, y eligen los productos con base en ella.
Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas competidoras.
Para una organizacin orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar alrededor de la
calidad, por ser ESTA el factor clave para atraer y mantener clientes. Al igual que en el caso
anterior, las organizaciones con este tipo de orientacin pueden sobrevivir, pero solo por corto
plazo, debido a que el consumidor tarde o temprano buscara otras organizaciones dispuestas a
administrarse con una orientacin que le ofrezca mayores satisfactores.
ORIENTACION A LAS VENTAS

Este tipo de orientacin administrativa se utiliza como medida urgente cuando las ventas se
detienen por estar ancladas en una orientacin que no da resultados. Se trata de una orientacin
que en su momento fue efectiva-tal vez por la dcada de 1960, cuando las zonas residenciales
empezaron a desarrollarse en la ciudad de Mxico-.
Las premisas de esta orientacin respecto al consumidor son:
Se resisten a comprar productos esenciales.

Necesitan ayuda para seleccionar entre muchos productos.
Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas.
Los clientes probablemente vuelvan a comprar, y en caso de que no lo hagan existen
muchos otros consumidores.
Para una organizacin orientada a las ventas la mejor estrategia consiste en crear un poderoso
departamento de ventas. Aunque este tipo de empresas generalmente utilizan esta orientacin
por periodos cortos; por ejemplo de ello son los grupos de ventas que ofrecen condominios de
descanso en las playas mexicanas. Hoy en da resulta muy doloroso para los cuerpos directivos,
para los vendedores y hasta para los prospectos el que las organizaciones mantengan operando
una orientacin hacia las ventas por mucho tiempo.
ORIENTACION AL CONSUMIDOR
Orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin consiste en
determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, con el objeto de adaptarse al
suministro de los satisfactores deseados de un modo ms eficientes y adecuado que sus
competidores.
Las premisas comerciales en la que descansa la orientacin al consumidor o concepto de

mercadotecnia son:
Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y

demografa. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades
y determinan que productos y servicios deben brindar las organizaciones.
La organizacin considera que su misin consiste en satisfacer un conjunto definido de
necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.
La organizacin reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen
programa de investigacin de mercados que empiece por identificarlas.
La organizacin establece que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a
los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia
La organizacin sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganara la lealtad,
preferencia y buena opinin de stos, electos indispensables para alcanzar sus metas.
MERCADOTECNIA DE TERCERA GENERACIN

Las organizaciones orientadas al consumidor pueden clasificarse generacionalmente en tres
niveles. En la primera generacin se ubican aquellas que hasta hoy siguen comercializando sus
marcas simplemente como un conjunto de atributos y beneficios. En la segunda generacin
quedan incluidas las que comercializan sus marcas como satisfactores de necesidades psicolgicas
o subjetivas, como es la pertenencia. En la tercera generacin quedan englobadas las
organizaciones que comercializan sus marcas como motivos de vida.
Hoy en da es esencial que en el surgimiento de toda organizacin se establezca de manera clara la

orientacin al consumidor; desafortunadamente, no siempre es as, slo quienes son excelentes lo
hacen en realidad. Se pueden encontrar ejemplos de organizaciones excelentes en todas las
industrias, pero particularmente destacan en la industria de servicios, como es el caso de hoteles,
restaurantes y lneas areas.
ORIENTACION HACIA LA COMPETENCIA

Esta orientacin administrativa se ha desarrollado en los ltimos aos para hacer frente a las
expectativas de los clientes ms exigentes: la competencia. Las premisas centrales de esta
orientacin son:
Para tener xito hoy en da, la organizacin debe orientarse al competidor.

Los competidores pueden ser directos o indirectos.
Para ganar un cliente alguien debe perderlo, y sa es la competencia.
La mejor estrategia de las organizaciones que componen un ojo en el cliente y otro en la

competencia es contar con planes y programas que dejen fuera de combate a los competidores al
retener la lealtad de los clientes.
ORIENTACION A LA MERCDOTECNIA SOCIAL

Esta nueva filosofa no solo busca la satisfaccin de los deseos y necesidades de los consumidores,
ya que muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el
ambiente en general. Por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven
mejoren los interese de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una bsqueda constante de
mejores envases y productos reciclables. El concepto de mercadotecnia social no es una simple
definicin, sino una forma de pensar o una filosofa de direccin que repercute no solo en las
actividades de la mercadotecnia sino en todos los elementos o departamentos integrantes de la
empresa.
MISION, OBJETIVOS, TICA Y METAS DE LA MERCADOTECNIA

MISION
La misin de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfaccin de las necesidades, deseos y
expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo
tiempo, permitan a la organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms
importante. Para lograrlo, la organizacin debe investigar cuales son las necesidades, deseos y
expectativas de estos para poder crear verdaderos satisfactores.
Se habla de deseos en el sentido de que muchas veces se puede tener una necesidad, pero no el
deseo de conseguir el producto que la satisfaga. Tambin es importante considerar las
expectativas que se forja cada persona acerca del producto que pretende obtener. Los medios de
comunicacin, la publicidad, as como el entorno en que se desenvuelven y habitan los individuos,
hacen que busquen productos y que se creen una imagen positiva o negativa del mismo; si sta es
muy alta, el individuo tiende a sentirse frustrado con el resultado obtenido, y si, por el contrario, la
expectativa hacia el producto es baja, ser menos crtico al juzgarla cuando lo adquiera. Por
ejemplo, en ocasiones promocionan demasiado un restaurante diciendo que es excelente, de
manera que cuando asistimos a l llegamos con expectativas muy altas, y al terminar la visita nos
damos cuenta que no cumpli con ellas; o nos dicen que una pelcula es mala y cuando la vemos
no nos lo parece tanto.
Por ello, las organizaciones deben definir con claridad, adems de las necesidades y deseos en
torno al producto que comercializan, las expectativas que generan a travs de los esfuerzos de
mercadotecnia; dichas expectativas deben cubrirse plenamente para que la mercadotecnia

cumpla con su objetivo principal.
OBJETIVOS
Los objetivos de la mercadotecnia son dos: ganar mercado y

generar riqueza. Una organizacin puede tener muchos
objetivos, pero si estos no se cumplen, tarde o temprano
desaparecer. El simple planteamiento de los objetivos de la
mercadotecnia ha provocado que muchos auditorios expresen
su incomodidad por la forma en que algunos mercadlogos se
esfuerzan por alcanzarlos. Las crticas ms severas surgen en el
sentido de que, con el fin de alcanzar sus objetivos, la
mercadotecnia crea necesidades o manipula al pblico para
convertirlo en cliente.
Se trata de dos crticas completamente equivocadas. En el
primer caso, est comprobado que los seres humanos nacen con necesidades, las cuales se
manifiestan con el paso del tiempo. Eso es lgico. Por ejemplo, ninguna persona de 20 aos en
plenitud fsica y mental, estar buscando desesperadamente para consumo personal un atad. La
segunda crtica es tambin equivocada, ya que manipular supone tratar a los prospectos y clientes
como sujetos incapaces de pensar y decidir por s mismos.
TICA
Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar para el
mercadlogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dainos. Hoy gran parte de la
sociedad critica severamente la comercializacin de ciertos productos, como cigarros, bebidas
alcohlicas, alimentos "light" y alimentos procesados que utilizan saborizantes qumicos,
colorantes o conservadores peligrosos si se consumen durante largo tiempo.
Cdigo de tica American Marketing Association (AMA)
Los miembros de la AMA estn comprometidos con una conducta profesionalmente tica. Es as
que se han reunido para suscribir el presente cdigo de tica que contiene los siguientes tpicos:
Responsabilidades del mercadlogo

Los mercadlogos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos, as como
esforzarse por asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones identifiquen, sirvan y
satisfagan a todos los pblicos relevantes: consumidores, organizaciones y sociedad.
La conducta profesional de los mercadlogos debe ser guiada por:
La regla bsica de la tica profesional: estar consciente de no hacer dao.

La adherencia a todas las leyes y reglamentos establecidos.
La correcta representacin de su educacin, entrenamiento y experiencia.
El apoyo esmerado, la prctica y la promocin de este cdigo de tica
Honestidad y justicia.
Los mercadlogos deben sostener y enriquecer la integridad, el honor y la dignidad de la profesin
mercadolgica:
Siendo honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y
pblico en general.
Notificando la existencia de conflicto de intereses a las partes involucradas.
Estableciendo precios equitativos por los servicios mercadolgicos.
Derechos y responsabilidades en el intercambio de servicios mercadolgicos.

Los participantes deben esperar que:
Los productos y servicios ofrecidos sean seguros y cumplan con los usos ofrecidos.
La comunicacin acerca de los productos y servicios ofrecidos no sea engaosa.
Las partes intenten cumplir con sus obligaciones financieras y de otra ndole de buena fe.
Existan mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con compras.
Cdigo de tica: Amercan Marketing Association (AMA)

En el rea de producto, desarrollo y administracin:
Revelar cualquier riesgo asociado al uso del producto o servicio.
Identificar cualquier componente que pueda cambiar materialmente el producto o
impactar la decisin de compra del consumidor.
Identificar atributos de costo agregado.
En el rea de investigacin de mercados:

No utilizar los estudios de mercado para promover la venta de los productos.
Mantener la integridad de la investigacin evitando omisin de los datos.
Tratar a los clientes y proveedores con justicia.
Relaciones organizacionales:
Los mercadologos deben estar conscientes de que su conducta puede influenciar o impactar el
comportamiento de otros en las relaciones organizacionales. De manera que:
No deben demandar, presionar o aplicar coercin para obtener de otros (como empleados
proveedores o clientes) una conducta no tica.
Deben mantener la confidencialidad y el anonimato respecto de informacin privilegiada.
Cdigo de tica: American Marketing Association (AMA) (Continuacin)
Deben cumplir a tiempo las obligaciones y responsabilidades establecidas en contratos.

Deben evitar asumir total o parcialmente las responsabilidades de otros, y representar
esas labores como propias, o para beneficio propio, sin el consentimiento del responsable
original.
Deben evitarla manipulacin para tomar una ventaja que maximice los beneficios
personales y demerite o dae injustamente a otros.
A quien se sorprenda violando cualquiera de las disposiciones de este cdigo se le puede
suspender o revocar su membreca AMA,
En el rea de Internet
El Internet, incluyendo las comunicaciones por computadora, se ha convertido en un elemento
muy importante en las actividades del mercadlogo, ya que le permite realizar intercambios y
tener acceso a los mercados del mundo. El cdigo de tica de la AMA para el rea de Internet
provee una gua y direccin adicional con una responsabilidad tica
METAS
Las organizaciones saben que la meta de la mercadotecnia no estriba solamente en hacer llegar
los productos a los consumidores, sino en identificar las adaptaciones y modificaciones que
requieren con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los deseos y preferencias del
consumidor.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que la organizacin

pueda alcanzar sus objetivos. De la demande, depende en gran medida el plan o tipo de estrategia
mercadolgica que debe aplicarse:
Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones contra el producto y si
sus beneficios hay que utilizar una mercadotecnia de conversin que cambie de manera
positiva la imagen del producto.
Cundo no existe demanda o el consumidor no solicita algunos productos (por ejemplo,
yogurt, cigarrillos, productos naturistas), la tarea de la mercadotecnia es estimularla
creando en el consumidor un deseo del producto. A eso se le denomina mercadotecnia de
estmulo.
Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de
algo, pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla habr de utilizarse la
mercadotecnia de fomento, que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades
y fomentar la demanda; por ejemplo, los consumidores de refrescos que no deseaban
engordar tenan una necesidad latente que no lograron satisfacer hasta que se fabricaron
refrescos dietticos, fomentndose con ello la demanda.
Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla. De manera que si
los consumidores pierden el inters por el producto existente en el mercado, la
organizacin debe realizar una remercadotecnia que estimule nuevamente la necesidad
del producto, por ejemplo, juguetes como el yo-yo, el aro hula-hula, las canicas y la ropa
de otras pocas, que se revitalizan a travs del esfuerzo mercadolgico..
Si lo que sucede es un exceso de demanda y no se cuenta con suficientes mercancas para
satisfacerla, la organizacin limitar esa demanda o la reducir a travs de un programa de
mercadotecnia.
Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazos deben coordinarse todas las
actividades internas de la organizacin. Los departamentos de produccin, finanzas, contabilidad,
personal, etc., deben trabajar en forma conjunta con el rea de mercadotecnia a travs de una
mercadotecnia integral. La falta de coordinacin a nivel ejecutivo puede disminuir la satisfaccin
del consumidor e incluso provocar una fuerte reaccin negativa por parte de ste, causando una
baja en las utilidades de la empresa.
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una
organizacin, adems de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite
satisfacer de manera ms completa las cambiantes necesidades de los consumidores y
proporciona mayores utilidades a la empresa, lo que ayuda no slo a la supervivencia de los
negocios particulares, sino tambin al bienestar de la economa en general. La falta de utilidades
dificultara adquirir materias primas, nuevas contrataciones de empleados, atraer mayor capital y,
por ende, el fabricar ms productos que satisfagan otras necesidades.
Las empresas se enfrentan a desafos sustanciales. La competencia entre ellas es intensa tanto en
productos nacionales como importados, por lo que deben estar alerta para adaptar sus programas
de mercadotecnia a los cambios que ocurren a nivel mundial.
Los principales problemas que se presentan en las organizaciones mexicanas son:

Los altos costos, que hacen ms difcil la implantacin de programas de mercadotecnia.
La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
La disminucin del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas reales y en las
utilidades de la organizacin.
Alto nivel de desempleo.
Mano de obra industrial poco calificada.
Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza.

Gran nmero de personas subempleadas o ubicadas en economa subterrnea.
En este momento, la mercadotecnia est en plena evolucin; es una corriente nueva que ha
ayudado a las organizaciones a sobrevivir en el mercado. Pero esta disciplina no slo se emplea
con fines comerciales; tambin tiene aplicacin en el plano social, como lo demuestra el hecho de
que el gobierno la utilice Celda vez ms con propsitos sociales y polticos.
Todos estamos en contacto diario con algn aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas,
promocin, distribucin, etctera. Pero ninguna de estas actividades es por s sola la
mercadotecnia, ya que sta consiste en la interrelacin de todas.
VARIABLES MERCADOLGICAS:
Mercadotecnia
Precio Plaza
Producto
Canales de
Promocin
Distribucin
Articulo
Marca Servicio Almacenamiento

Mayoristas
Inversin Promocin de Publicidad Plaza de
Envase Distribucin Minoristas
fsica Ventas ventas
Empaque Transporte
Agentes
Embalaje Comisionistas
Al consumidor
Al distribuidor
Cada una de ellas se explicara ampliamente como captulos independientes
La mezcla de mercadotecnia tiene a su vez una sub-mezcla, la cual se explica en el cuadro. Por
ltimo, cabe mencionar que la clave para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia estriba en
conocer las expectativas que tiene la gente de recibir un producto en particular.
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
La administracin de una empresa y sus productos no deben de

considerarse solo en el aspectos de los artculos y servicios que
proporciona, si no como la direccin de una organizacin que es
proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos clientes.
Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia
proporciona deber administrar y coordinar las actividades de la misma.
As pues, la administracin de la mercadotecnia es el proceso de

planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los
intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la
organizacin.
Las actividades de la mercadotecnia pueden verse desde

los siguientes enfoques:
1) Cuantitativo o de operaciones totales, 2) por funciones,

3) de costos, 4) histrico, 5) institucional, 6) por artculos.
As, la administracin de la mercadotecnia se considera como un proceso de anlisis de

oportunidades, de elegir objetivos, de formular estrategias, hacer planes y llevar a cabo la
realizacin y el control de actividades comerciales, para regular el nivel, el momento y el carcter
de la demanda en forma tal que ayuden a la empresa a lograr sus metas.
La administracin de la mercadotecnia se estudiar mediante las siguientes etapas:
Planeacin de la mercadotecnia.
Organizacin de la mercadotecnia.
Direccin de la mercadotecnia.
Integracin de la mercadotecnia.
Control de la mercadotecnia.
ENFOQUES PARA EL ESTUDIO DE LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA.
Enfoque cuantitativo. Tambin conocido como enfoque de operaciones totales,

representa la aplicacin de la mercadotecnia a los recursos administrativos ms recientes,
tales como las tcnicas para la toma de decisiones (programacin lineal, uso de
computadoras y simuladores).
Enfoque por funciones. Hace hincapi en la administracin de la mercadotecnia de
acuerdo con las actividades y las funciones encaminadas a lograr los objetivos de la
empresa.
Enfoque de costos. Pone especial inters en los costos de mercadotecnia; sobre esta base
se hacen comparaciones, se consideran influencias y se toman decisiones. Se utilizan
medidas cuantitativas, particularmente las que corresponden a gastos monetarios.
Enfoque histrico. Analiza las tendencias y el desarrollo de la mercadotecnia dentro de su
entorno y evala las razones por las que se suscitan cambios.
Enfoque institucional. Se considera desde el punto de vista de una institucin de
mercadotecnia, esto es, un fabricante, un mayorista o un minorista.
Enfoque por artculo. Considera a la mercadotecnia de acuerdo con las actividades
relacionadas con el bien o servicio que se produzca.
La administracin de la mercadotecnia se estudiara mediante las siguientes etapas:
Planeacin de la mercadotecnia.
Organizacin de la mercadotecnia.
Direccin de la mercadotecnia.
Integracin de la mercadotecnia.
Control de la mercadotecnia.
PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA
La planeacin de la mercadotecnia consiste en determinar qu es lo que se va a hacer, cundo y
cmo se va a realizar y quien lo llevar a cabo. La planeacin implica la seleccin de la misin, los
objetivos y las acciones para cumplirlos; as mismo, requiera de la toma de decisiones, es decir,
definir los futuros cursos de accin.
Ventajas de la planeacin de la mercadotecnia.
Estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de mercadotecnia.

Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa.

Orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y estrategias que deber llevar a
cabo.
Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda empresa.
Contribuye a que haya mayor participacin de los ejecutivos, al interrelacionar sus
responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y el escenario en que
se desenvuelve.
La planeacin de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemtico que comprende el estudio

de las posibilidades y los recursos de una empresa, as como la fijacin de objetivos y estrategias, y
la elaboracin de un plan para ponerlo en prctica y llevar un control. El plan de mercadotecnia es
el documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que debern
realizarse. Este plan puede considerarse como un proceso continuo.
Existen muchos tipos de planes, como propsitos, misiones, objetivos, metas, estrategias,
polticas, procedimientos, reglas, programas y presupuestos.
Los planes de la mercadotecnia deben sealar los resultados esperados para que de esta forma la
empresa conozca por anticipado su situacin al finalizar el periodo establecido. Tambin incluyen
la identificacin de los recursos requeridos para realizar las actividades planeadas, a fin de que se
proceda a realizar un presupuesto. Adems debern describir lo mejor posible las actividades con
el objeto de asignarlas a los responsables y que ellos las lleven a la prctica; por ltimo, los planes
de la mercadotecnia exigirn constante vigilancia de las actividades y de los resultados para que
exista un control adecuado.
La planeacin de negocios es un proceso relativamente nuevo en el mundo corporativo, pero se

han identificado cuatro etapas en el camino hacia la planeacin sofisticada de un negocio. Varias
compaas pueden encontrarse ahora en alguna de estas etapas
ETAPA DE PLANEACION ESTRATEGICA
En esta etapa, el sistema de planeacin de la compaa pasa por varios procesos en un esfuerzo
por mejorar su eficiencia en general. Se caracteriza a largo plazo, de la cual se parte para
establecer las metas a corto plazo. Por ejemplo, los gerentes de una compaa elaboran un plan
estratgico para cinco aos al principio del ao y un plan anual de operacin para el ao en curso.
El plan a cinco aos se analiza cada ao debido a que el ambiente cambia con rapidez. La seleccin
a cinco aos como horizonte de planeacin es arbitraria. Algunos gerentes de marca preparan un
plan a tres aos, y otros realizan planes intermedios y a largo plazo, adems de un plan anual, lo
cual significa que algn tipo de plan est siendo desarrollado o revisado todos los das del ao.
Con la planeacin a largo plazo, todas las acciones de la empresa empiezan a tomar un carcter
ms estratgico. De esta manera, los documentos se vuelven relativamente simples al contener
estadsticas, as como acciones tcticas especficas y cortas en estrategia. Algunas veces se busca
en vano una formulacin clara de estrategias, por lo que en sistemas ms avanzados de

planeacin, los formatos del plan estn construidos de manera que dejen una seccin de
estrategias.
A medida que la compaa adquiere experiencia en la planeacin, se procura estandarizar los
formatos del plan para que la alta gerencia pueda hacer comparaciones ms validas entre las
unidades del negocio, equiparables como divisiones, lneas de productos o marcas. A medida que
la cultura de la gerencia cobra arraigo en la compaa se introducen otras mejoras. Los gerentes
reciben ms entrenamiento en el uso del anlisis financiero y se les exige justificar sus
recomendaciones, no en volumen de ventas, sino en trminos de margen de contribucin, flujo de
caja y la tasa de retorno sobre la inversin. Se elaboran programas de computacin para ayudar a
los gerentes de producto a examinar el impacto de diferentes planes alternativos de
mercadotecnia y algunas consideraciones del ambiente sobre ventas y las ganancias. Por lo tanto,
se les llega a solicitar el desarrollo de planes de contingencia, adems de los planes principales,
indicando como responderan a lo inesperado o a los imponderables.
Existen tres conceptos de planeacin que debern distinguirse:
El primero se refiere a la planeacin total de la empresa que abarca el establecimiento de

metas generales y estrategias a largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la
empresa. Esta planeacin se dedica a determinar las necesidades financieras de recursos
humanos, las metas de produccin, los objetivos del mercado, los programas de la
mercadotecnia y la investigacin, as como el desarrollo de esfuerzos de la empresa.
El segundo concepto se relaciona con la planeacin de la mercadotecnia, que incluye el

desarrollo de programas a largo plazo para los principales factores de la mezcla de
mercadotecnia: producto, precio, plaza y promocin. Esta planeacin deber hacerse en
forma coherente y coordinarse cuidadosamente para cada actividad de la mezcla, ya que
cada elemento de la misma interacta con los dems.
El ltimo concepto de planeacin es el plan anual de mercadotecnia, que consiste en

elaborar un plan maestro que cubra las operaciones de mercadotecnia de un ao. Este plan
Refleja un segmento de tiempo del proceso de planeacin actual. En el podr dedicar ms
atencin a los aspectos tcticos que en un plan a largo plazo. Esto es, en este ltimo se puede
hablar del papel del personal de ventas en la mezcla promocional, y el plan anual sealara un
mayor reclutamiento de vendedores en la empresa para el siguiente ao.
Algunos planes que requieren esfuerzos y recursos

de la mercadotecnia son: el producto, el plan
promocional, el plan de mercado y el plan de
producto-mercado. Estos deben describir, en
forma individual, los objetivos estrategias y
tcticas que habrn de seguirse. Cada plan es
elaborado por el gerente de cada rea, quien es el
responsable de las actividades que se realicen.
FASES DE LA PLANEACIN DE MERCADOTECNIA
1. ANLISIS DE LA SITUACIN DE LA EMPRESA (DIAGNOSTICO)
A este anlisis tambin se le llama diagnstico de la empresa y consiste en estudiar

cuidadosamente los factores internos y externos de una compaa. Los factores internos que se
estudian son las diferentes reas funcionales de la empresa (como finanzas, produccin, y recursos
humanos, compras, abastecimiento, informtica y administracin general), ya que todas ellas
estn interrelacionadas con las actividades propias de la mercadotecnia, desarrollo de producto,
precio, canales de distribucin y programas promocinales. Los factores externos son la
competencia, los consumidores, los sistemas (social, econmico, y poltico), las relaciones
gubernamentales, los mercados existentes tanto nacionales como internacionales, etc. Para que
una empresa tenga informacin de estos mercados es importante que desarrolle un sistema de
informacin mercadolgica que le permita contar con informacin constante y regular para tomar
decisiones.
2. PRONSTICOS DE MERCADOTECNIA
En la planeacin de la mercadotecnia, el pronstico de ventas es un aspecto sumamente

importante, pues representa la base de todos los presupuestos y las operaciones de la empresa.
De hecho, el presupuesto comienza con este pronstico.
El pronstico de ventas puede realizarse una vez que la empresa ha determinado cul es su
mercado actual y/o potencial de ventas, aunque muchas empresas comienzan su planeacin de
mercado directamente con un pronstico de ventas. As, el pronstico de ventas es una
estimacin de las ventas, en pesos o unidades fsicas, para un periodo especfico, con un plan de
mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas econmicas internas y externas a la
empresa.
Es importante hacer notar que un pronstico de ventas est influido por el programa de
mercadotecnia que se proponga la empresa y por una serie de factores externos. Tambin cabe
recalcar que un pronstico de ventas no es una estimacin de las ventas bajo condiciones ideales,
sino un clculo del potencial de ventas; Depende en s de las metas y estrategias predeterminadas
por la empresa. Cuando un pronstico queda listo, se convierte en un factor de control de toda
planeacin operacional de la empresa.
Algunos de los factores que pueden influir en el volumen de ventas futuras son:
Las condiciones dentro de la empresa.
Las condiciones dentro de la industria.
Las condiciones socioeconmicas generales.
Cada uno de estos factores tendr distintos efectos sobre el pronstico de ventas. Por ello, debe
investigarse y analizarse la mayor cantidad posible de informacin respecto del efecto que estos
pueden tener sobre el volumen de ventas futuras.
Una empresa puede pronosticar sus ventas basndose en intuiciones, corazonadas o conjeturas, o
utilizando tcnicas analticas muy sofisticadas de tendencia y correlaciones estadsticas.
3. FIJACIN DE OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
El objetivo de la mercadotecnia es determinar lo que se desea alcanzar mediante las actividades

mercadolgicas. Los objetivos de la mercadotecnia deben de hacerse por escrito, a fin de que
pueda comprobarse con exactitud su grado de cumplimiento; expresarse en forma clara y sencilla,
para que el personal de mercadotecnia las comprenda fcilmente, ser congruentes con las metas
generales de la empresa, ya que de lo contrario, no solo es poco probable que se alcancen los
objetivos de la mercadotecnia, sino que adems puede entorpecerse el logro de las metas
generales de la empresa, y deben plantearse de manera concreta, ya que requieren ser evaluados
y medidos para corroborar si fueron alcanzados; por ejemplo se planea obtener un aumento del
10% de participacin de mercado, desea obtenerse 20% de aumento en las ventas del producto X
respecto del ao anterior etc.
4. SELECCIN DE ESTRATEGIAS Y TCTICAS
La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de accin para utilizar los recursos de
una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas pueden obtenerse por diferentes medios, y la
estrategia seala la manera de hacerlo. Las estrategias son las decisiones importantes que se
requieren para lograr un objetivo. De hecho, la estrategia comprende la seleccin y el anlisis del
mercadeo, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as
como la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. Las estrategias
deben plantear en forma concreta el objetivo, la actividad, el tiempo y el resultado esperado; por
ejemplo, se desea aumentar las ventas del producto X en 10% en relacin con el ao anterior. La
estrategia es un plan de promocin directa; la tctica es la manera de alcanzar las estrategias, que
en este ejemplo consistiran en la impresin de 1000000 folletos, de los cuales 50% se encartaran
en el peridico local el 10 de noviembre, y el resto el 30 del mismo mes.
5. EVALUACIN DE RESULTADOS O CONTROL
Esta etapa es diferente al control final de todo el proceso administrativo, donde se verifica lo real
con lo planeado; en ella debe disearse un instrumento que permita la evaluacin y control
constante de cada operacin para que el resultado final sea lo ms apegado al plan mercadolgico
establecido.
ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA
La organizacin caracterstica de una empresa se integra por las siguientes funciones:
administracin general, mercadotecnia, produccin, finanzas y recursos humanos. Esto no significa
que en la prctica se den estas funciones explcitamente demarcadas en forma de departamentos,
sobre todo en lo referente a mercadotecnia, donde muchas empresas todava no han adoptado
este concepto y siguen usando la denominacin de ventas , incluyendo muchas veces, entre las
atribuciones de la misma, las funciones de publicidad, investigacin de mercados y distribucin.
El departamento de mercadotecnia paso por diversas etapas antes de llegar a su forma actual.
Enseguida describimos todo este proceso.
En un principio, la mercadotecnia era un simple departamento de ventas que desarrollaba tres

sencillas funciones, la primera de ellas consista en el financiamiento, es decir, como formar y
administrar el capital, la segunda, denominada funcin de operacin, estribaba en elaborar el
producto o prestar el servicio y la tercera se basaba en ventas, es decir, comercializar el producto.
El esquema de organizacin clsico de una empresa con estas caractersticas se ilustra en el

organigrama A.
Gerente
Gerente de Gerente de Gerente de

produccin ventas finanzas
Gerente de Jefe de
publicidad ventas
Supervisor
Vendedores
Organigrama A
Posteriormente, este departamento asumi algunas funciones subsidiarias conforme la empresa

fue creciendo: se advirti la necesidad de investigar el mercado y hacer publicidad, adems de
prestar servicios de manera ms regular a la clientela. El resultado se configuro como se muestra
en el organigrama B.
Gerente
general
Gerente de Gerente de Gerente de

produccin ventas finanzas
Investigacin Fuerza de
Publicidad
de mercados ventas
Organigrama B
Con el crecimiento de la mercadotecnia relacionadas con la actividad de la fuerza de ventas.
Tales funciones son: la investigacin de mercados, el desarrollo de nuevos productos, la

publicidad, la promocin y el servicio a los clientes. Para administrar estas actividades se creo la
gerencia de mercadotecnia. El organigrama C ilustra este esquema de organizacin.
Gerente
general
Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de

produccin mercadotecnia finanzas personal
Investigacin Relaciones
Publicidad Ventas
de mercados pblicas
Fuerza de
ventas
Sin embargo, llegaron a surgir mltiples desacuerdos entre los directores de ventas y
mercadotecnia respecto a la poltica comercial y mercadotecnia de la empresa.
El primero tenda a planear sus actividades a corto plazo y preocuparse por conseguir ventas en el
momento; en cambio el segundo, prefera las perspectivas a largo plazo y le preocupaba la
planeacin de buenos productos y de una estrategia eficaz para satisfacer las necesidades
presentes y futuras del cliente.
Para evitar los conflictos entre estos departamentos, la direccin de la empresa. Opt por eliminar
el cargo de director de mercadotecnia y asignar las actividades relativas al puesto al director de
ventas, o bien, encomendar todo al director de mercadotecnia y subordinar a ste el
departamento de ventas, siendo esta ltima alternativa la que terminan por adoptar todas las
empresas con el tiempo.
En la ltima etapa, denominada mercadotecnia moderna, la mercadotecnia considerada como eje

de la empresa y no uno ms de sus departamentos; es decir, las actividades de la empresa habrn
de girar en torno a la mercadotecnia.
El esquema de este tipo de organizacin se ilustra en el organigrama D.
La estructura de la gerencia o direccin de mercadotecnia comercial establece las lneas de

autoridad entre los miembros del personal y especifica quien tiene la responsabilidad de tomar
ciertas decisiones y llevar a cabo determinadas actividades, pero no existe un enfoque nico de
organizacin de los departamentos de mercadotecnia que de resultados satisfactorios en todas las
empresas.
Director de
mercadotecnia o
comercial

produccin finanzas ventas personal
Organigrama D
Existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de la mercadotecnia a las que
cualquier empresa debe dar cabida de algn modo. Estos tipos de mencionan a continuacin.
Organizacin de mercadotecnia por funciones. Algunos departamentos de mercadotecnia se

encuentran organizados segn las funciones generales de la mercadotecnia, como la investigacin
de mercados, la distribucin, el desarrollo de nuevo productos, las ventas, la publicidad y las
relaciones con los clientes. Este tipo de organizacin funcional opera bien en el caso de pequeas
empresas con operaciones de mercadotecnia centralizadas. Sin embargo, en las empresas
grandes, cuyas operaciones de mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo de
organizacin puede provocar serios problemas de coordinacin (organigrama E).
Director de
mercadotecnia o
comercial

ventas distribucin publicidad personal
Organigrama E
Organizacin de mercadotecnia por regiones. Una empresa que vende sus productos en toda la
repblica Mexicana, o en otros pases, pueden organizar sus actividades de mercadotecnia por
zonas geogrficas. Esta forma de organizacin es eficaz sobre todo en el caso de empresas cuyos
clientes tienen caractersticas y necesidades que varan de una zona a otra (organigrama F).
Director de
mercadotecnia
o comercial
Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de Gerente regin Gerente regin Gerente regin
ventas distribucin publicidad producto uno tres cuatro
Organigrama F
Organizacin de mercadotecnia por producto. Cuando una empresa produce gran variedad de
productos, o el grado de heterogeneidad de estos es tal que dificultan su manejo a los
vendedores, es conveniente pensar en una estructura de organizacin en torno a lneas de
productos. La organizacin por grupo de productos proporciona la flexibilidad necesaria a la
empresa para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada una de ellos.
DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA
En la direccin de la mercadotecnia se dedica a coordinar las actividades para alcanzar los
objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin ejecucin y
control de su trabajo. Bsicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y
desarrollar planes para alcanzarla.
La solucin de un problema casi siempre es resultado de la investigacin y la clasificacin de la

informacin obtenida en la primera fuente. Sin embargo, los gerentes evitan, en lo posible, invertir
tiempo, dinero y esfuerzo para resolver de manera original un problema, as que prefieren
encontrar a alguien que cuente ya con una solucin satisfactoria, o hallar una solucin ya
conocido el problema.
Proceso de toma de decisiones
El proceso de toma de decisiones consiste en formular los objetivos que debe satisfacer la decisin
posteriormente se determinan los criterios para que la persona que tomara la decisin pueda
juzgar si los cursos alternativos de accin que se perciben pudiese satisfacer los objetivos. Esto
lleva a plantear los lineamientos que deben seguirse para llegar a una eleccin. La persona
encargada (gerentes de mercadotecnia, marca o grupo) de tomar la decisin seala y considera
varias alternativas, y si analiza cada una de ellas tratando de prever sus resultados; a continuacin,
el resultado previsto se relacionas con los criterios establecidos y luego se selecciona una
alternativa para su ejecucin.
As, el desempeo de la funcin de la mercadotecnia se considera como una actividad que se

ocupa bsicamente de resolver problemas y tomar decisiones. Para llevar a cabo se presentan tres
etapas secuenciales:
Planeacin de la mercadotecnia: considera el medio total de esta rea prev los cambios en
su ambiente, y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se
presenten.
Ejecucin de la mercadotecnia: consiste en la realizacin de las decisiones tomadas para

solucionar los problemas.
Control de la mercadotecnia: en esta etapa los resultados obtenidos se comparan con los
objetivos deseados, previamente establecidos. De esta forma se revelan las posibles
desviaciones entre ellos.
Puesto que la funcin principal de la mercadotecnia es evaluar las necesidades, los deseos y las
expectativas de sus clientes, as como la manera de satisfacerlos, es importante estar
permanentemente informado del medio donde se desenvuelve la empresa. La informacin que
requiere la administracin es mayor, sobre todo en lo referente a la mercadotecnia, que es la que
delinea el curso total de una empresa. De hecho, la informacin es el fundamento y la fuente
principal para la resolucin de problemas.
INTEGRACIN DE LA MERCADOTECNIA
Otro aspecto importante es la coordinacin de las actividades de la mercadotecnia. Los gerentes
no solo deben sincronizar y armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la
mercadotecnia, sino que deben coordinar tambin las actividades del grupo con los esfuerzos de
organizaciones externas, como lo pueden ser agencias de publicidad, mayoristas, minoristas,
investigadores, etc. Los gerentes pueden mejorar su departamento haciendo entender a sus
empleados que cada uno se relaciona con el trabajo de los dems, y que las acciones de cada
persona contribuyen en conjunto a lograr los planes de la empresa. Muchos gerentes consideran
que su departamento es nico y trabajan para s mismos; por ejemplo, puede darse el caso de un
departamento de produccin que contine fabricando un producto a pesar de que el de
mercadotecnia considere que no es posible venderlo debido a que el mercado desea algo
diferente.
Cuando no existe buena comunicacin, los gerentes no pueden motivar al personal y mucho
menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de objetivos.
CONTROL DE LA MERCADOTECNIA
El proceso del control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operacin, evaluar

los resultados actuales contra los ya establecidos y disminuir las diferencias entre el
funcionamiento deseado y lo real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay
diferencias notables entre lo esperado y los resultados reales, seguirn en curso de accin
correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar
ninguna accin de esa ndole.
La planeacin de mercadotecnia ser poco valiosa si no va acompaada de vigorosos sistemas de
control. El control de la mercadotecnia de ha convertido en los ltimos aos en una de las
principales preocupaciones de la direccin de la mercadotecnia debido a:
El acelerado ritmo de cambio econmico.

La economa ha pasado de la abundancia a la escasez en la produccin, despus de una
inflacin considerable; ms tarde a la recesin, y ahora a la globalizacin.
La inflacin considerable ha concientizado a la gerencia mucho ms acerca de los costos.
El control de la mercadotecnia no es un proceso simple, pueden distinguirse por tres niveles
del mismo, los cuales se describen en este cuadro.
Tipo Responsabilidad Objeto Instrumento

Examinar si la firma
est aprovechando
Control Estratgico sus mejores Auditoria de
Alta Gerencia
oportunidades Mercadotecnia
respecto a mercados
productos y canales
Anlisis de Ventas.
Anlisis de
participacin en el
Examinar si los
Alta Gerencia mercado.
Control de Plan Anual resultados planeados
Gerencia Media Proporcin entre
se estn logrando
ventas y gastos,
sondeos de
actividades.
Productividad por
Estudiar si la firma productos, territorios,
Controles de
Control de Productividad est ganando o sectores del mercado,
Mercadotecnia
perdiendo dinero canales, magnitud de
pedidos.
En resumen, el control constituye una base fundamental para realizar el correcto seguimiento de
las actividades u operaciones de la mercadotecnia y lograr el xito.
Establecimiento de normas de actuacin. Con fines de control, los objetivos deben ser medibles.
En la mercadotecnia existen dos clases de medicin: medias de la eficacia y de la eficiencia. Las
medidas de eficacia reflejan el grado en que se alcanzan las metas, en tanto que las medidas de
eficiencia reflejan el costo de llegar a las mismas.
Los encargados de la mercadotecnia usan diversas cifras de venta para medir la eficacia, como
segmentos de mercado, porcentaje de cambio en las ventas, cantidad de artculos devueltos,
ventas cadas de producto, tipo de cliente, escasa participacin en el mercado, mayor o menor
rentabilidad, aumento de la contribucin marginal, etc. La eficiencia mide el enfoque de los costos
de las actividades de la mercadotecnia.
Anlisis de ventas: Constituya un estudio de las ventas netas del estado de prdidas y ganancias
de una empresa. La administracin debe analizar el volumen total de ventas y el volumen por
lneas de productos y segmentos del mercado. Las ventas deben ser comparadas con las metas de
la empresa.
Anlisis del costo de la mercadotecnia. La administracin de la mercadotecnia necesita llevar a

cabo un anlisis de costos para poder determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, lneas
de productos u otras unidades mercadotcnicas. Este anlisis consiste bsicamente en un estudio
detallado de gastos operativos del estado de prdidas y ganancias de una empresa (estado de
resultados).
Evaluacin de la actuacin. Casi todas las organizaciones toleran discrepancias entre la actuacin
real y la esperada. No puedes esperarse que ningn vendedor, producto o territorio se desarrolle
segn normas ideales, por lo que el proceso de evaluacin se centra en la severidad de las
discrepancias. Todo aquellos que constituya una diferencia significativa se convierte en cuestin
de normas gerenciales. De hecho, cualquier desviacin notable, ya sea negativa o positiva, merece
atencin especial por parte de la gerencia y de la direccin.
Efectuar una accin correctiva. Cuando existen diferencias significativas entre la actuacin
esperada y la real se requiere una operacin correctiva. Para ello es preciso analizar las causas
fundamentales de la discrepancia, aunque con frecuencias se encuentran desviaciones que se
deben a influencias no controlables. Este anlisis brinda la comparacin necesaria de la desviacin
el por que ocurri y que debe de hacerse al respecto.
Para los cambios en el desempeo real, el gerente de mercadotecnia puedo requerir el empleo de
mejores mtodos para motivar al personal o utilizar tcnicas ms efectivas para coordinar los
esfuerzos de la mercadotecnia.
Por otra parte, los gerentes de mercadotecnia, al crear y mantener un proceso de control efectivo,
deben tomar en consideracin varios aspectos:
La cantidad de la informacin y la rapidez con que se recibe sta.
El diseo, que debe permitir un flujo de informacin lo suficientemente rpido como para
que el gerente pueda detectar con prontitud las diferencias entre los niveles reales de
actuacin y los planeados.
El desarrollo de varios procedimientos de control, para verificar con exactitud las clases de
actividades de la mercadotecnia.
Flexibilidad en los procedimientos de control, para ajustarse a los cambios internos y

externos que influyen en las actividades de la empresa.
Que sea comprensible tanto para los gerentes como para los empleados del departamento
lo comprendan. De esta manera realizaran sus operaciones fcilmente y en el tiempo
previamente establecido.
1.2.- OBJETIVOS Y FUNCIONES
Los objetivos de la mercadotecnia son dos: ganar mercado y generar riqueza. Una organizacin
puede tener muchos objetivos, pero si estos no se cumplen, tarde o temprano desaparecer. El
simple planteamiento de los objetivos de la mercadotecnia ha provocado que muchos auditorios
expresen su incomodidad por la forma en que algunos mercadlogos se esfuerzan por alcanzarlos.
Las crticas ms severas surgen en el sentido de que, con el fin de alcanzar sus objetivos, la
mercadotecnia crea necesidades o manipula al pblico para convertirlo en cliente.
Se trata de dos crticas completamente equivocadas. En el primer caso, est comprobado que los
seres humanos nacen con necesidades, las cuales se manifiestan con el paso del tiempo. Eso es
lgico. Por ejemplo, ninguna persona de 20 aos en plenitud fsica y mental, estar buscando
desesperadamente para consumo personal un atad. La segunda crtica es tambin equivocada, ya
que manipular supone tratar a los prospectos y clientes como sujetos incapaces de pensar y
decidir por s mismos.
Si hay alguien a quien se respete profundamente en la mercadotecnia de nuestros das, es a los

clientes.
Otro objetivo de la mercadotecnia, es el buscar su satisfaccin de las necesidades de los

consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitir a la
organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la
mercadotecnia, para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente
para poder crear productos realmente satisfactorios
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que esta forma pueda la
empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercado lgico que debe realizar.
Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opciones en contra del producto y de
sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversin que trate de cambiar la imagen
negativa del producto para hacerla positiva.
Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos productos (por
ejemplo, cigarrillos, productos naturistas) o sea que la mayora de productos existentes en el
mercado no tienen ninguna demanda, la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en el
consumidor un deseo del producto.
Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de algo
pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla. Cuando tenemos una demanda
decreciente es necesario revitalizarla.
Tambin la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas de Contra-

Mercadotecnia. Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo se deben
coordinar todas las actividades internas de la empresa.
FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
Seis funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemtico de la mercadotecnia: para el

fabricante es preciso conocer a los consumidores y sus necesidades (1) antes de desarrollar un
producto (2). La distribucin (3) sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar el
artculo antes que este exista. La promocin (4) debe seguir a la distribucin, porque si no es as,
se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto. La venta (5) impulsa a los
consumidores a efectuar el intercambio, y la posventa (6) asegura su satisfaccin. Como se ve, es
necesario que las funciones de la mercadotecnia lleven una secuencia.
Cabe sealar que el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas seis funciones a
travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y control, es decir de la administracin
de la mercadotecnia, tema que se tratara en el siguiente captulo.
Investigacin de mercado. Implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite
la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, conocer quines son o pueden ser los consumidores
o clientes potenciales; identificar sus caractersticas: que hacen, donde compran, porque, donde
estn localizados cules son sus ingresos, edades, comportamientos, etc. Cuanto ms se conozca
del mercado, mayores sern las posibilidades de xito.
Promocin (P). Esta funcin consiste en dar a conocer el producto al consumidor, y persuadirlo
para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades. No solo se promocionan los
productos a travs de los medios masivos de comunicacin, sino tambin mediante folletos,
regalos, muestras, etc. Para alcanzar los objetivos, es necesario combinar estrategias de
promocin, como las relativas a las ventas, la publicidad, las relaciones pblicas etctera.
Decisiones sobre el producto (P). Este aspecto se refiere al diseo del producto que satisfar las
necesidades del grupo para el que fue creado. Tambin es muy importante darle al producto un
nombre adecuado y un envase que, aparte de protegerlo, lo diferencie de los dems.
Decisiones de precio (P). El producto requiere de un precio que sea justo para las necesidades
tanto de la organizacin como del mercado.
Venta. Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en
este punto donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Distribucin o plaza (P). Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del
fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante
el manejo de materiales, transporte y almacenaje, con el fin de proporcionar el producto ptimo al
mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.
Posventa. Esta actividad asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto. Lo

importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin).
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Cuando se toman decisiones acerca de las seis funciones de la mercadotecnia, los ejecutivos estn
sujetos a la influencia de muchas variables. Algunas son controlables y otras quedan fuera de su
radio de accin, pero es preciso considerarlas. Aunque las variables controlables se extienden
hasta englobar las seis funciones de la mercadotecnia, existen cuatro clases principales de
actividades que registran el mayor impacto en el conjunto de valores que conforma el especialista
en mercadotecnia. Estos cuatro factores se citan comnmente como las 4P: producto, precio,
plaza y promocin.
En mercadotecnia, al conjunto de las 4 P tambin se le conoce con el nombre de mezcla de
mercadotecnia, que no es otra cosa que la oferta completa de la organizacin hace a sus
consumidores: un producto con su precio, su plaza y su promocin. Hoy en da es una prctica
comn en todo tipo de empresa plantear sus esfuerzos de mercadotecnia alrededor de las 4 P.
Puede asegurase que las 4 P son el paradigma de la mercadotecnia. Por ello, una responsabilidad
primordial del mercadlogo consiste en lograr y mantener una mezcla de mercadotecnia que
proporcione al mercado mayor satisfaccin que la ofrecida por los competidores. Adems, los
resultados financieros de una organizacin estn en funcin de lo poderosa que sea su mezcla de
mercadotecnia.
1.3.- CAMPO DE LA MERCADOTECNIA
En la actualidad, la mercadotecnia a logrado un "impacto profundo" en la vida de millones de

personas porque ejerce una influencia notoria en sus hbitos de compra, estilos de vida e incluso
formas de trabajo. Algunos ejemplos de sta afirmacin, los vemos en la mayora de las cosas que
la gente utiliza a diario como los alimentos que consumen, la ropa que visten, las pelculas que
ven, los libros que leen, los medios que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas
donde se forman, los lugares donde se distraen, los polticos por quienes votan, los prstamos a
los que acceden, etc... Todo lo cual, puede ser encontrado, adquirido y utilizado como resultado
de una o ms actividades relacionadas con la mercadotecnia.
Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas
porque lo perciben como parte de su quehacer diario.
Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisin, cuando reciben a un
vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una
determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a
domicilio, etc...
Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las
entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de
mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por
lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes reas:
En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de empleos directos (el gerente de

mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...) e indirectos (el personal que se contrata en un
canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un
movimiento econmico en todo un pas y en el mundo entero.
En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se dispone de muchos ms productos y

servicios que nos hacen la vida ms placentera y llevadera de lo que se dispona hace 100 aos
atrs. Y en la gran mayora de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la
investigacin de mercados para identificar necesidades y/o deseos).
En la creacin de empresas ms competitivas: Impulsndolas a enfocar su atencin en el cliente,
para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo,
promocionndolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de
distribucin que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.
Campo de Accin de la Mercadotecnia:
La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:

Empresas (grandes, medianas y pequeas)
Partidos polticos
Personas (profesionales, tcnicos, etc...)
Organizaciones sin fines de lucro
Clubes sociales
En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional (en su continente) o global (en
todo el planeta o gran parte de l).
1.4.- LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA

Las tendencias y conceptos asociados a la mercadotecnia y a la publicidad evolucionan
continuamente y como es lgico, en un sector que se caracteriza por su perfil innovador y donde
las inversiones son cada da ms importantes, surgen y nacen nuevas tendencias y conceptos
como propuesta alternativa a las ya existentes con el objetivo de aportar nuevas frmulas para
operar y actuar en un sector altamente competitivo.
Juan Jos PesoVials, presidente de Daemon Quest, la firma que fabrica soluciones de marketing
para empresas, desglos las cuatro grandes tendencias que detecta en el mundo de los negocios
y stas son:
La vuelta al cliente.
Retomar el inters que la empresa debe darle al cliente, porque de cierta forma es la parte
fundamental de cualquier empresa, porque de manera literal sin clientes no hay empresa.
Segmentacin.
Segmentar y priorizar son dos conceptos muy importantes para el progreso del Marketing; no
hacer do todo para todos, porque hasta cierto punto no harn nada bien para nadie.
Ubicacin.
Deber satisfacerse las necesidades del cliente se encuentre donde se encuentre, ya que el cliente
querr que se encuentren disponibles en cualquier momento y en cualquier lugar; por lo que se
deber tener diversos canales de ventas disponibles por ser solo un ejemplo.
Luxury (producto de lujo a bajo precio)

Con la crisis que se ha propagado a nivel mundial, el cliente se ha visto sometido a replantear la
necesidad de adquirir productos de calidad a bajo costo.
Los anuncios en televisin cada vez tienen menos impacto en la audiencia, tambin la
comunicacin por correo tiene cada vez una respuesta ms pobre y an ms el tele marketing.
Con lo cual, cada vez es ms difcil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga xito, ya que la
resistencia de los consumidores est llegando a extremos que hacen que todas las premisas del
marketing tradicional tengan que revisarse.
Las marcas ms exitosas del mundo tienen en comn que cuentan con una estrategia de
mercadotecnia muy estudiada que cumple diariamente con los objetivos de venta y
posicionamiento con el consumidor. Un acercamiento simplista podra determinar que todo el
xito es gracias a la creatividad de su mercadotecnia, ya que se quedan en la mente del
consumidor, pero las marcas lderes muchas veces no cuentan con campaas creativas, sus
comerciales y esfuerzos no necesariamente son recordados como chistosos, creativos o
ingeniosos.
Uso de la ciencia en el mercado

La mercadotecnia es muy importante para todas las empresas ya que a travs de ella se pueden
conocer las necesidades del consumidor para poder satisfacerlas de la mejor manera posible para
generar ventas y fidelidad de parte de los clientes y consumidores.
Cada vez surge una mayor cantidad de herramientas que ayudan a explorar en la mente de los
consumidores. Martin Lindstrom ha propuesto que por medio de estudios neurolgicos se puede
saber exactamente la reaccin frente a nuevo producto.
En 2005 convirti su libro Brand sense en uno de los ms ledos en E.U.A coescribindolo con uno
de los precursores de la vieja guardia de la mercadotecnia: Philip Kottler. Bsicamente su
propuesta en ese libro era la incorporacin de los cinco sentidos al manejo de las marcas para ser
ms efectiva.
La mercadotecnia de contraste es la capacidad de crear estrategias que son tan distintas que
logran crear un espacio propio para una marca. Empresas como twitter (ya antes mencionada) han
creado este valor de marca a partir de una innovacin en su servicio de una manera no muy
estratgica, pero con un poco estudio, disciplina y anlisis podemos ver que existe un mtodo para
crear este efecto en el consumidor. El secreto est en crear marcas que busquen dejar un legado
en cada una de sus entregas, los tiempos en los que un producto industrializado, barato y sin
diferenciacin eran los preferidos de los consumidores ya han pasado. Hoy los consumidores
buscan algo ms de las marcas y exigen que sus productos campaas, comerciales y servicios sean
contrastantes.
Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler

Principio nmero 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
Principio nmero 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente slo
al pblico objetivo de ese producto o servicio
Principio nmero 3: Disear las estrategias de marketing desde el punto de vista del
cliente
Principio nmero 4: Focalizarse en cmo de distribuye/entrega el producto, no en el
producto en s
Principio nmero 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente ms valor: el rol de la
empresa ha cambiado
Principio nmero 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
Principio nmero 7: Desarrollar mtricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversin)
Principio nmero 8: Desarrollar marketing de alta tecnologa.
Principio nmero 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
Principio nmero 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en
tu propia empresa.
MODELO DE LAS 6 P
Uno de los modelos ms aterrizados es el que propone una nueva mezcla comercial con 6 P.
Las dos nuevas P en realidad son una de las relaciones pblicas en:
a) Relaciones pblicas con las autoridades polticas y b) relaciones pblicas con el resto del
auditorio, o Public Relations. Este nuevo modelo aparece a partir de la globalizacin comercial en
el mundo. Los gurs de la mercadotecnia aseguran que para tener xito comercial hoy en da en
cualquier pas del mundo debe empezarse por hacer poltica con las autoridades del pas anfitrin.
El siguiente paso consiste en hacer relaciones pblicas (Public Relations) con el resto del auditorio
involucrado en el pas anfitrin, y finalmente, el tercer paso se refiere a la aplicacin de la
estrategia de las 4 P establecida en el pas de origen.
MODELO DE LAS 6P Y LAS 3C
Hay otro grupo de expertos que opinan que para comprender ampliamente los esfuerzos de
mercadotecnia que una organizacin pone en prctica es necesario incluir al Consumidor a la
Competencia y a la Compaa (aqu se refieren a la empresa y sus recursos). Aunque la propuesta
no tiene nada de nuevo, porque la mercadotecnia ha venido plantendose as desde hace un par
de dcadas, es oportuno recordarlo teniendo siempre presentes las 3 C en un modelo renovado.
E-MARKETING
La mercadotecnia no poda escapar el sorprendente avance de Internet. Hoy no slo est

involucrado sino que poco a poco ha venido tomando el control de la Web. Por lo tanto, no es de
extraar que ya existan planteamientos serios y bien estructurados para practicar la
mercadotecnia en lnea. Los fundamentos y las estrategias para una Mercadotecnia exitosa en
lnea se encuentran en el captulo 16 de este texto.
OTROS MODELOS:
La prctica comercial ha permitido proponer otros modelos exitosos, al menos en casos

especficos. Es as como se han acuado conceptos como Turbo Marketing (velocidad en la
atencin de los mercados), Nemo Marketing (mercadotecnia con comunicacin nemotcnica),
RealTime Marketing (inclusin del cliente en la toma de (decisiones de mercadotecnia y After
Marketing (las acciones estratgicas de posventa)
1.5 AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA.
LA MERCADOTECNIA Y EL MEDIO AMBIENTE EN MXICO
De poco le servir al hombre contar con grandes recursos naturales, humanos y tecnolgicos si no
dispone de tcnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccin de
bienes y servicios que satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinmico.
La aplicacin de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes, trtese de pblicos o

privados, con fines de lucro o no, ha logrado beneficios tales como:
Maximizar la productividad en funciones especficas de las organizaciones existentes.

El diseo y el aprovechamiento de mejores canales de distribucin que permitan mayor
rapidez en el proceso y reduccin de costos.
La promocin del comercio exterior mediante la investigacin interna y externa.
La creacin de estructuras operativas para nuevas formas de produccin en el campo y en
la ciudad, que se apeguen a las necesidades reales de la poca, a la cultura y a los recursos
del pas.
El cambio a tcnicas ms adecuadas que permitan la elaboracin de nuevos y mejores
productos que sean aceptados por los mercados.
El cambio en la mentalidad de las organizaciones que no han utilizado la mercadotecnia,
orientndolas hacia su uso
As, la mercadotecnia surge como un conjunto de herramientas para agilizar, racionalizar y

aumentar la productividad. Sin embargo, la mercadotecnia moderna no debe ser considerada como
un instrumento para aumentar las utilidades (si se aplica) o para disminuirla (si no se aplica). Al fin y
al cabo, esto resulta un factor secundario dentro del proceso productivo.
Las organizaciones econmicas del sector agrario, del industrial o del de servicio y comercio, as
como las organizaciones polticas, sindicales y culturales, requieren de una buena administracin
con la claridad suficiente acerca de las caractersticas de todas esas organizaciones dentro de la
estructura social y econmica del pas.
MERCADOTECNIA Y MEDIO AMBIENTE
IMPORTANCIA DEL MEDIO AMBIENTE
La ecologa es la ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio.
El equilibrio ecolgico depende de la interrelacin de todos los organismos que existen en un medio
determinado. Cambiar las condiciones ambientales donde habita un organismo o una especie puede
iniciar una reaccin en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida.
El hombre organizado modifica el medio, y al hacerlo debe adaptarse e l mediante el proceso de

cambio que se realiza en su interaccin contina con el medio que lo rodea. La principal dificultada
de esta interaccin consiste en controlar el cambio a fin de llegar a un equilibrio tanto en la
organizacin social como en las relaciones del individuo con su medio ambiente especifico.
De hecho, la administracin, al determinar los objetivos de una organizacin, debe tomar en cuenta
el medio y conocer los procesos que tiene lugar en cada parte del mismo. Los grandes tericos de la
administracin Farol, Taylor, Mayo, Drucker, Bennis pretendieron dar su respuesta de
orientacin al medio ambiente y enfrentarse a los problemas sociales vinculados con la
administracin. Su obra debe servir de gua para determinar las relaciones concretas que deben
existir entre la administracin y el medio ambiente.
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que rodean a un organismo, tales como

temperatura, agua, alimento, aire, y luz, entre otros. En otras palabras, es todo aquello que hace
posible que dichas entidades vivan y se desarrolle
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de fuerzas
que constituyan su medio ambiente. Estas fuerzas pueden ser externas o internas.
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa. Estas variables pueden
dividirse en dos grupos: 1) el macro ambiente, que es un conjunto de diversos factores
econmicos, polticos, legales, sociales, culturales, demogrficos, ecolgicos, etc. , y 2) el micro
ambiente, que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa los proveedores, los
intermediarios y los consumidores.
Medio Ambiente de la Mercadotecnia.
CONSUMIDOR TECNOLOGIA
COMPETENCIA Empresa variable SIST.

ECONOMICO Mercado lgicas
precio producto
plaza promocin
PROVEEDORES SIST. POLITICO
MERCADO EXTERIOR LEYES Y REGLAMENTOS
FACTORES POLTICOS Y LEGALES
Los avances en el medio ambiente poltico estn afectando las decisiones sobre la mercadotecnia
de bienes y servicios. El sistema engloba a las instituciones mediante las cuales se gobierna una
nacin. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes y agencias gubernamentales que
influyen y norman la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.
Las fuerzas polticas y legales influyen ms en las actividades de la mercadotecnia de una empresa
que en cualquier otra rea de sus operaciones. Para muchos encargados de la mercadotecnia, las
fuerza macro ambientales estn fuera de su control, por lo que deben adaptarse a las condiciones
resultantes de esas fuerzas. En algunos casos la limitacin para toma de decisiones son aspectos
polticos y legales.
As, se han promulgado leyes, decretos, reglamentos y normas que influyen en las decisiones y
actividades de la mercadotecnia. Varios de estos afectan la fijacin de precios, la publicidad, las
ventas personales, la distribucin, el desarrollo de productos y las garantas de los mismos.
FACTORES SOCIALES Y CULTURALES
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y la dinmica de individuos y grupos y en sus

problemas ms importantes. La cultura es considerada como la representacin de factores tales
como los conocimientos, las creencias. Los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los
hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. El ser humano es producto de
una cultura particular, por ejemplo, la cultura alimentara mexicana est basada en productos
derivados del maz, frjol y el chile. En los pases asiticos la base es el arroz; en los europeos, el
trigo, etctera.
Uno de los aspectos ms importantes de las culturas son los valores

bsicos. Estos permiten diferenciar entre lo correcto y lo incorrecto
de nuestro comportamiento, lo bueno y lo malo. Dichos valores son
diferentes en cada cultura. Por ejemplo, en los pueblos islmicos, la
mujer debe ir cubierta desde la cabeza hasta los pies, no puede
trabajar, ni relacionarse con otras personas del sexo masculino. En
cambio, en los pases occidentales, la mujer puede trabajar, competir
en los mismos espacios que el hombre, y su vestimenta no tiene
nada que ver con los valores morales.
Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la decisin de compra de los
consumidores. Por lo tanto, la cultura de un pas es determinante para el comportamiento de
compra y la empresa debe conocerla para poder interrelacionarse con ella. As, la sociedad espera
recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y la proteccin de la calidad
general de vida que se disfruta. La gente confa en que las empresas le ayuden a obtener lo que
desea; por su parte, los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la
sociedad, tiene que evitar hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no
quiere productos defectuosos e inseguros, publicidad engaosa, procedimientos fraudulentos de
ventas, o precios injustos y explotadores.
FACTORES DEMOGRFICOS
Dentro de los factores demogrficos que afectan ms las decisiones mercado lgicas de las
empresas se encuentran: edad, sexo, nivel socioeconmico, ocupacin, profesin, nacionalidad,
estado civil, tamao de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religin actividad. Las
estadsticas demogrficas ms importantes en Mxico se presentan en los siguientes cuadros. Si se
desea ampliar informacin por entidad federativa o contar con estadsticas ms especficas, se
recomienda consultar la pgina: www.inegi.gob.mx.
Nota: los siguientes cuadros contienen cifras tomadas del INEGI. INEGI, XII Censo General de
Poblacin y Vivienda, 2000 (tabulados bsicos y por entidad federativa); bases de datos tabulados
de la muestra censal, Mxico, 2001; Encuesta Nacional de Empleo 2000.
POBLACIN TOTAL POR GRANDES GRUPOS DE EDAD, 2000
Grupos de edad.
Total
0-14 15-64 65 y ms No especificado
97 483 412 32 586 973 58 092 327 4 750 311 2 053 801
INDICADORES COMPRADOS POR GNERO, 2000
Poblacin de 15
Tasa
Relacin Poblacin aos o ms sin Hogares
especifica de
Poblacin hombres/ analfabeta de instruccin o con segn sexo
participacin
(%) mujeres 15 aos o ms primaria del jefe
econmica
(%) (%) incompleta (%) (%)
(%)
Total H M H M H M H M H M
97.5 47.6 49.9 95.4 7.4 11.3 26.4 29 .9 70.3 29.9 79.4 20.6
INDICADORES DEMOGRFICOS, 2000
Concepto Nacional
Edad mediana 22
ndice de masculinidad (num. De hombres/num. De mujeres, por cien) 95.4
Tasa global de fecundidad 2.9
Tasa bruta de natalidad (num. De nacidos vivos por mil habitantes) 21.7
Promedio de hijos nacidos vivos por mujer 2.6
Esperanza de vida al nacer 75.4

Emigrantes internacionales (porcentaje respecto a la poblacin residente) 1.7
Tiempo de duplicacin 44
Tasa bruta de nupcialidad (num. De matrimonios por mil habitantes 7.7
Relacin de divorcios/matrimonios (num. De divorcios por cada cien matrimonios)
6.6
Hogares con jefatura femenina (porcentaje respecto al total de hogares) 20.6
Poblacin con derecho 40.1
Razn de dependencia por edad 64.0
Tasa de mortalidad general (num. De defunciones por mil habitantes) 4.3
Tasa de mortalidad fetal 10.0
Tasa de mortalidad infantil 14.5
Tasa de mortalidad escolar 3.4
Tasa de mortalidad en edad productiva 2.8
Tasa de mortalidad materna 5.3
ndice de sobre mortalidad masculina 126.5
Como puede apreciarse, una tercera parte de la poblacin es menor de 14 aos; esto determina
que en pocos aos se requerir un mayor nmero de instituciones de nivel superior, as como de
empleos y vivienda. Tambin se observa un alto porcentaje de analfabetismo, sobre todo en las
mujeres, encontrando tambin en este gnero que solo tienen 29.9% de participacin econmica.
Asimismo, una tercera parte de la poblacin es ocupada, y 60% de est percibe entre uno y cinco
salarios mnimos.
FACTORES ECONMICOS
Las fuerzas influyen en l forma de reaccionar de los consumidores ente las decisiones de
mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economa son una fuerza
significativa que afecta el sistema de mercadotecnia de cualquier empresa, ya sea comercial o no
lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores econmicos tales
como tasas de intereses, oferta de dinero, inflacin y disponibilidad de crditos. En tanto que en la
mercadotecnia internacional, los tipos de cambio y las polticas de devaluacin monetaria tienen
efectos importantes en las exportaciones e importaciones.
El nivel d ingreso personal disponible, particularmente en relacin con los niveles de precios y la
inflacin, afecta de sobremanera los sistemas de la mercadotecnia; por ejemplo, una persona
puede tener un ingreso adecuado para comprar un artculo, pero al disminuir su ingreso decidir,
ya sea guardar su dinero en el banco, o gastarlo temiendo que la inflacin perjudique sus ahorros
o que el producto suba de precio al siguiente ao.
Para sus planes de mercadotecnia a corto, mediano y largo plazo, las organizaciones en el mundo
basan sus predicciones en los planes gubernamentales. Las empresas mexicanas no son la
excepcin, y consultan el Plan Nacional de Desarrollo disponible en la pgina
A parte de la influencia de las fuerzas econmicas en la posibilidad de entrar en un negocio y en su

supervivencia, los efectos de la tecnologa sobre la sociedad y los negocios tambin repercuten en
el xito de una empresa. Las fuerzas econmicas se relacionan con la tecnologa porque la
bsqueda y la existencia de la infamacin tecnolgica pueden afectar los ingresos, impuestos, los
precios y la necesidad de compra del consumidor. Los efectos de la tecnologa son de gran alcance
e influyen en la vida en muchas formas.
FACTORES TECNOLGICOS
La tecnologa es el conocimientos de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia
este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe la creacin de
mquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida, pero
tambin se le atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del
medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa en el sentido de

que sta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijacin
de precios y los sistemas de distribucin.
Hoy ms que nunca los factores tecnolgicos estn haciendo la diferencia en la productividad de
las empresas. Los avances en sistemas informticos y el uso cada vez ms generalizado de la
computadora en todos los niveles - tanto dentro de los hogares con los consumidores directos
como en las empresas - han permitido tener al alcance, por medio de Internet, satisfactores de
todas partes del mundo. Adquirir productos sin tener que ir a un establecimiento se est volviendo
ms comn a travs del e-mail, lo que es conocido como e-commerce o tiendas virtuales
FACTORES MICRO AMBIENTALES
COMPETENCIA.
En este apartado abordaremos la importancia de la competencia para la toma de
decisiones en mercadotecnia. Siempre se ha considerado como competencia
rodos aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros
producimos, es decir, aquellos productos que satisfacen las mismas necesidades y
deseos de los consumidores. Pero, actualmente el concepto ms amplio: la
competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor,
interese a ste y lo convenza de adquirirlo; por ejemplo, diramos que el
competidor del cine es el teatro o un espectculo deportivo, y jams pensaramos
que puede ser un restaurante; muchas entramos a una tienda con la idea de comprar
determinado articulo y terminamos adquiriendo otro totalmente distinto que no satisface la
misma necesidad. Por ello es muy importante estar siempre en la mente del consumidor, para que
cuando haga una eleccin tenga presentes nuestros productos.
Los competidores influyen activamente eleccin de mercados de una empresa, en los

intermediarios de la mercadotecnia y en los proveedores, as como en la mezcla de productos y en
la de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se est vendiendo al cliente, o, mejor
todava, lo que el cliente est comprando. Tambin debe percatarse de todas las formas en que el
cliente puede obtener la satisfaccin a su necesidad. Es importante conocer a nuestra
competencia casi tanto como se conoce la empresa propia. La competencia en la actualidad es
mucho ms agresiva, y es difcil subsistir sin luchar contra ella. Esta situacin, aunada a la gran
participacin de los productos importados en los mercados nacionales, ha hecho que las empresas
estn siempre al acecho de los cambios que se generan en el mercado y su entorno.
LOS INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son los encargados de facilitar el flujo de artculos y servicios entre la empresa y
los mercados finales. Entre ellos figuran: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas,
compaas de transporte, almacenes, etc.
LOS PROVEEDORES
Son empresas encargadas de facilitar los insumos para la fabricacin de los productos. No
solamente se hace referencia a materia prima sino tambin a diferentes precios que requiere la
empresa, los cuales son proporcionados por otras. Actualmente muchas compaas grandes
buscan una integracin con sus proveedores, para poder cumplir con sus estndares de calidad.
Para que una empresa pueda producir con calidad requiere que las empresas involucradas con ella
tambin trabajen con calidad. Muy a menudo sucede que una empresa se compromete a entregar
un producto y se ve imposibilitado para hacerlo porque algunos proveedores no cumplieron su
compromiso con la empresa, lo que acarrea una mala imagen. Por lo tanto, es importante elegir
con sumo cuidado a los proveedores y no solo a quien ofrezca el producto a ms bajo precio, sino
a aquel que brinda calidad, puntualidad y servicio. De esta forma, la empresa podr cumplir
satisfactoriamente con sus clientes.
LOS MEDIOS DE INFORMACIN

Los reporteros son participantes muy activos del micro ambiente, ellos son capaces de colocar un
producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para siempre. Los reporteros hoy en
da estn vidos de noticias y dispuestos a todo con tal de superar a sus propios competidores
directos: los otros reporteros. Siguen los eventos hasta el mismo momento en que dejan de ser
noticia por no representarles ms rating o audiencia; en la terrible realidad de la aerolnea
mexicana Taesa los medios informativos mucho tuvieron que ver
(http://www.imagenzac.com.mx/2000/02/17/Economia3.htm)
BIBLIOGRAFIA
Arellano, Rolando, Marketing, Enfoque Amrica Latina, Mxico, McGraw- Hill, 2001.
Beel, Martn L. Mercadotecnia, Mxico, CECSA; 1982.
Dorff, flalph, Mercadotecnia para las organizaciones pequeas y medianas, Mxico, Trillas,
1988.
Kenneth, Davis, Administracin en mercadotecnia, Mxico, Limusa, 1988.
Kerin, Roger A, Marketing, 7a. ed. Mxico, McGraw-Hill, 2004.
Kotler, Philip, Direccin de mercadotecnia, Mxico, Diana, 1392.
Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, Ed. Mxico, Thomson Editores, 1998.
McDaniel, Carl Jr. Curso de mercadotecnia, 21a. ed. Mxico, Harla, 1986.
Schewe, C. D. R. M. Smith, Mercadotecnia: conceptos y aplicaciones, Mxico, McGraw-Hill,

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Stanton, Etzei Walker, Marketing, 13a.ed. Mxico, McGraw-Hill, 2004.
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NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA

[INGENIERIA INDUSTRIAL] MERCADOTECNIA

1.1 Conceptos bsicos de mercadotecnia.

Explicar el concepto e importancia de la

Comparar y analizar metas y objetivos del sistema

Explicar cmo influye el microambiente y el

1.1 CONCEPTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA.

L organizacin es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de

Debido a la reciente aparicin de la mercadotecnia como actividad comercial profesionalizada, no

La mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, pro-

Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mercancas y servicios a

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear,

MERCADOTECNIA ES TODO Y TODO ES MERCADOTECNIA

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y

El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos

A continuacin se definirn cada uno de los elementos de la mercadotecnia:

Solo quieren que el producto est disponible

ORIENTACION HACIA EL PRODUCTO

Compran mas producto que soluciones a sus necesidades.

ORIENTACION A LAS VENTAS

Las premisas de esta orientacin respecto al consumidor son:

Se resisten a comprar productos esenciales.

Las premisas comerciales en la que descansa la orientacin al consumidor o concepto de

Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y

MERCADOTECNIA DE TERCERA GENERACIN

Hoy en da es esencial que en el surgimiento de toda organizacin se establezca de manera clara la

ORIENTACION HACIA LA COMPETENCIA

Para tener xito hoy en da, la organizacin debe orientarse al competidor.

La mejor estrategia de las organizaciones que componen un ojo en el cliente y otro en la

ORIENTACION A LA MERCDOTECNIA SOCIAL

MISION, OBJETIVOS, TICA Y METAS DE LA MERCADOTECNIA

mercadotecnia; dichas expectativas deben cubrirse plenamente para que la mercadotecnia

Los objetivos de la mercadotecnia son dos: ganar mercado y

Cdigo de tica American Marketing Association (AMA)

Responsabilidades del mercadlogo

La conducta profesional de los mercadlogos debe ser guiada por:

La regla bsica de la tica profesional: estar consciente de no hacer dao.

Derechos y responsabilidades en el intercambio de servicios mercadolgicos.

Cdigo de tica: Amercan Marketing Association (AMA)

En el rea de investigacin de mercados:

Cdigo de tica: American Marketing Association (AMA) (Continuacin)

Deben cumplir a tiempo las obligaciones y responsabilidades establecidas en contratos.

La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que la organizacin

Los principales problemas que se presentan en las organizaciones mexicanas son:

Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza.

Marca Servicio Almacenamiento

Cada una de ellas se explicara ampliamente como captulos independientes

La administracin de una empresa y sus productos no deben de

As pues, la administracin de la mercadotecnia es el proceso de

Las actividades de la mercadotecnia pueden verse desde

1) Cuantitativo o de operaciones totales, 2) por funciones,

As, la administracin de la mercadotecnia se considera como un proceso de anlisis de

La administracin de la mercadotecnia se estudiar mediante las siguientes etapas:

ENFOQUES PARA EL ESTUDIO DE LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA.

Enfoque cuantitativo. Tambin conocido como enfoque de operaciones totales,

La administracin de la mercadotecnia se estudiara mediante las siguientes etapas:

Ventajas de la planeacin de la mercadotecnia.

Estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de mercadotecnia.

Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa.

La planeacin de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemtico que comprende el estudio

La planeacin de negocios es un proceso relativamente nuevo en el mundo corporativo, pero se

ETAPA DE PLANEACION ESTRATEGICA

en vano una formulacin clara de estrategias, por lo que en sistemas ms avanzados de

Existen tres conceptos de planeacin que debern distinguirse: