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Introduccin a la investigacin

Procedemos a realizar una investigacin de mercados con el objetivo de tener una base para
poder tomar una decisin a la hora de lanzar una lnea de bolsos de comercio justo por parte de
Intermn Oxfam. Para ello (IO), analizaremos el perfil del cliente, conocimiento y
comportamiento de compra relativo al comercio justo e IO, analizando las preferencias, motivos
de compra y ocasin de uso de los bolsos de los clientes de IO.

En primer lugar, necesitamos establecer una serie de objetivos o cuestiones a investigar, entre
los que se encuentran el anlisis del perfil del cliente de productos de CJ y/o IO, el grado de
conocimiento y creencias respecto al CJ y respecto a IO, el comportamiento de compra de
bolsos y la preferencias respecto a su diseo, el rango de precios que se considera adecuado
que tengan los bolsos de CJ o la intencin de compra de bolsos de IO.

Una vez establecidos los objetivos especfico, de cada uno de ellos derivamos diferentes
necesidades de informacin, que sern la base del cuestionario con el que realizaremos la
investigacin de mercado, cuestionario que hemos definido que haremos a mujeres de entre 25
y 60 aos residentes en el rea metropolitana de Valencia.

Una vez realizados los cuestionarios, picamos en SPSS todos los datos obtenidos y a partir de ah
realizamos los diferentes anlisis necesarios para la investigacin. Los grficos, tablas y
comentarios obtenidos de todo ello, clasificados por objetivos especficos, se encuentran en las
siguientes pginas.

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Plan de Anlisis: Objetivos a responder.
E01. Perfil de la muestra.

En primer lugar, vamos a tratar de

describir el perfil de la muestra general.
En cuanto a la edad de la muestra, la
media est situada en los 39 aos de
edad, mientras que la desviacin tpica es
de 11 puntos. En la tabla podemos ver,
distribuido por intervalos, que tenemos
sobre un 40% en el intervalo entre 25 y
24 aos. En el segundo intervalo, entre
35 y 49 hay un 35% de la muestra, y en el
intervalo de 50-60, un 22%.

En cuanto a la frecuencia de la edad

podemos observar lo que nos han
contado los porcentajes. Mientras que
429 personas tienen entre 25 y 34 aos,
371 tienen entre 35 y 49, y 232 entre 50
y 60 aos.

Lo que, en resumen, nos dice que existe

una mayor parte de la muestra que es
joven, ya que es el intervalo que tiene el
tamao ms grande.

En cuanto al nivel de estudios de la muestra, podemos observar cmo, dejando de lado las encuestadas
sin estudios, que representan un nmero bastante pequeo, podemos observar que es una muestra muy
dispersa y variada, repartida entre estudios bsicos (primaria, secundaria) y los universitarios superiores,
aunque estos tambin representan un nmero un poco ms pequeo.
Estos datos
tambin los
podemos ver
representados
en la grfica de
porcentajes del
nivel de
estudios.

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Ahora toca hablar de los ingresos, y es que vemos en
las frecuencias, que el nivel va de ms a menos, que la
media se encuentra entre los que poseen entre menos
de 1000 euros, hasta los que poseen una renta de unos
3000 euros.

Esto viene confirmado por los porcentajes, que nos

dicen que entre unos 1000 y unos 2000 euros de renta
lo poseen el 43,8 % de las encuestadas, y muy pocas,
slo un 2,1% poseen ms de 4000 euros de renta
mensuales.

El resumen que podemos hacer de los ingresos es, por

tanto, que la muestra tiene una renta media, tendiendo
a baja.

Ahora entramos en la parte que describe cual es el

grado de conocimiento tanto del Comercio Justo como
de Intermn Oxfam.

Como podemos observar gracias a los grficos de frecuencia y de porcentajes, hay un mayor porcentaje
de encuestadas que conocen o les suena algo del Comercio Justo que las que no. Esto lo podemos
confirmar puesto que mientras que el desconocimiento del Comercio Justo es de un 25,5%, las que
saben y conocen lo que es forman el 43%, mientras que les suena a un 31,6%. Por tanto una gran parte
de la muestra lo conoce, lo que se convierte en un dato tremendamente positivo.

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Ahora vamos a ver si el hecho de que conozcan el Comercio Justo significa que conozcan a Intermn
Oxfam, y su tienda, por supuesto.

En este caso podemos ver tambin que existe un mayor nmero de encuestadas de la muestra que
afirman positivamente conocer Intermn Oxfam, en nmeros, estamos hablando de 727 que s contra
305 que no, dato que en porcentajes se traduce en un 70, 4% contra un 29,6%. Resumiendo se trata de
una diferencia muy importante a la par que positiva para nuestro anlisis.

En los grficos de arriba podemos comprobar cmo, sorprendentemente para nuestro anlisis, la
muestra afirma en un 59,2% (ms de la mitad en porcentaje, lo que se traduce a 611 componentes de la
muestra) que no conoce la tienda IO, un dato muy importante a tener en cuenta en el resto del anlisis.

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Por ltimo en este apartado vamos a describir grficamente como es el comprador del Comercio Justo,
apoyndonos en las siguientes grficas:

En los grficos podemos observar cmo, negativamente para nuestro anlisis sobre sacar un bolso para
el CJ o no, hay un gran porcentaje de la muestra que nunca ha comprado productos de CJ. Hablando en
nmeros, vemos que 639 personas (un 64,8% de la muestra) nunca han comprado un producto con
certificado de Comercio Justo, mientras que 363 (un 35,2%) s que lo han hecho.

OE1. Preferencias del perfil sociodemogrfico.

En este apartado vamos a tratar de analizar las distintas preferencias sociodemogrficas de las
consumidoras en aspectos ms concretos. Todo ello divido en subapartados en los que vamos a
responder a distintas cuestiones planteadas en el anlisis.

Primero, en referencia a si es distinta la

preferencia entre las consumidoras segn su
edad de un bolso ms o menos clsico,
hemos usado un test ANOVA (Anlisis de
Varianzas) para comprobar si es distinto.

En l podemos ver cmo, usando las

medias, y habiendo aplicado un test
posterior, hemos concluido que las medias
de los intervalos (25-34) y (35-49) son
iguales, mientras que las del intervalo (50-60) es diferente. Eso quiere decir que las consumidoras
prefieren mayoritariamente ms moderno cuanto ms jvenes son. Todo esto teniendo en cuenta que la
valoracin va del 1 al 7, siendo el 1 muy clsico, mientras que el 7 ms moderno.

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Despus, en cuanto a si es distinta la motivacin del uso dependiendo de la edad de la consumidora
tambin hemos aplicado un test ANOVA para comprobar lo siguiente:

Aqu podemos observar como ese

intervalo de ms edad lo
considerara como que no va con su
estilo, al revs que el intervalo de
consumidoras jvenes y ms adultas.

Por tanto ese intervalo se trata de un

colectivo que tiene en cuenta unos
gustos mucho ms diferentes que el
resto de la muestra, y deberan ser
tenidos en cuenta en el anlisis de
manera separada. (respecto a sus
gustos)

Ahora vamos a hablar del tercer apartado, y sobre si es cierto que est relacionada la edad con la
motivacin del uso. Para ello hemos analizado los coeficientes de correlacin de Pearson y el nivel de
significacin de las variables, lo podemos ver en
esta tabla.

Se puede ver como el coeficiente es distinto a

cero, por tanto, esto unido a que el nivel de
significacin es mayor que el 0,05, podemos
afirmar que las variables estn relacionadas y
son influyentes entre s. Por tanto, s, est
relacionada la edad con la motivacin de uso.

Despus, y siguiendo con las correlaciones, debemos hablar de la siguiente pregunta, y es si est
relacionada la ocupacin de las consumidoras y su nivel de ingresos con la cantidad de dinero que estn
dispuestas a pagar como mximo por un bolso del CJ.

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Primero vamos a mostrar la tabla de contingencia con los porcentajes asociados, y luego la prueba de
Chi-dos que nos va a ayudar a aclarar la pregunta.

Si nos fijamos en la tabla de la

prueba chi-cuadrado, nos debemos
fijar en la significacin asintnica, la
cual nos indica, al ser tan baja, que
s, estn casi completamente
relacionadas las variables.

Es decir, que, como lgicamente

podemos ver con nuestros propios
ojos, la ocupacin que tiene una persona y su nivel de ingresos influyen en lo que est dispuesto a pagar
por un producto. Si tiene menos ingresos y menos posibilidad de ingresar, gastar menos que con un
empleo y con una renta ms alta.

Por ltimo vamos a hablar sobre si es distinta la intencin de compra entre las consumidoras que tienen
una renta de ms de 2000 euros con las que tienen menos.

Para ello hemos utilizado un test t de muestras independientes, que analizando las medias nos ayuda a
saber si son iguales o no, realizando su contraste
de hiptesis correspondiente.

Como podemos observar ya en el grfico, que

despus hemos confirmado con la tabla de la
Prueba de Levene, obviamente, y mirando el nivel
de significacin (0,017) las medias de las muestras
distan mucho de ser iguales, es decir, que son casi
completamente diferentes las intenciones de
compra.

Es una cosa lgica puesto que no es propensa a

gastar ms alguien que tiene menos dinero.

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OE2. Grado de conocimiento y opiniones del comercio justo

En primer lugar, hemos querido averiguar el grado de conocimiento del comercio justo de las
encuestadas, siendo los resultados los siguientes:

Los resultados estn muy repartidos, no destacando significativamente ninguna de las respuestas sobre
el resto. Sin embargo, entre los que han respondido que conocen el comercio justo y que les suena de
algo suman de tres cuartos del total de respuestas, dejando en apenas un 25% las encuestadas que no
conocen de nada el comercio justo.

Pasando a los tests de correlaciones, como

podemos observar en la tabla poseemos una
correlacin que es significativa al nivel 0,01
(bilateral).

Como el nivel de significacin es en este caso 0,01.

El coeficiente de Pearson es prximo a 0, y la
significacin nos dice que al ser menor que 0,01
existe influencia (correlacin) entre ambas
variables.

La gente est
conscienciada con el
comercio justo y opina
que debera ser un tema
importante en la
Sociedad per no esta
dispuesta a pagar un
coste elevado por sus
productos.

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Segn observamos en la tabla, las variables poseen medias iguales, esto podemos ver que est
justificado por la Prueba de Levente cuyo nivel de significacin bilateral es mayor que 0,05.

**. La correlacin es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

En el grfico podemos observar que las variables estan completamente relacionades y son
influyentes entre s. Adems el coeficiente de Pearson es bastante grande y el de significacin es
menor que 0,01.

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OE3. Conocimiento de IO y hbitos de consumo de productos de CJ e IO.

CONOCIMIENTO IO

Porcentaje Frecuencias

En esta grfica quedan reflejados los porcentajes y las frecuencias de mujeres entre 25 y 60 aos que
conocen o saben lo que es Intermn Oxfam,, podemos ver que el 70,4% de las mujeres comprendidas
entre este intervalo de edad lo conocen frente a un porcentaje del 29,6% que no han odo hablar de ella,
por lo tanto IO es una asociacin bastante conocida.

CONOCIMIENTO TIENDA IO

Porcentaje Frecuencias

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sta es una grfica en la que podemos ver el grado de conocimiento de tiendas IO de mujeres entre 25 y
60 aos que residan en el en rea metropolitana de valencia , teniendo en cuenta que los productos de
Intermn Oxfam no son muy vendidos, podramos enlazar esta causa como una probable explicacin, ya
que ms del 60% de las entrevistadas no conocen donde podran encontrar una tienda de IO, lo que
dificultara una posible venta , una solucin posible seria aumentar el presupuesto para publicidad y dar
a conocer ms sus tiendas.

COMPRADOR DE COMERCIO JUSTO (CJ)

Porcentaje Frecuencia

En este grfico tambin podemos ver como es bastante mayor el porcentaje de mujeres que no han
comprado productos de comercio justo, ya sea por las causas que fuere, frente al porcentaje de mujeres
que si han comprado alguna vez productos de comercio justo.

PRODUCTOS QUE LES GUSTARA COMPRAR EN EL FUTURO

Porcentaje

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 Frecuencias

Analizando las tablas tanto en frecuencias como en % podemos sacar las siguientes conclusiones:

Respecto a los productos de CJ, las mujeres encuestadas se decantaran por bolsos en primer lugar,
bisutera en segundo lugar y en tercer lugar ropa , en general complemento o accesorios para vestir, lo
que nos indica que IO debera centralizarse ms en este mbito de produccin.

FRECUENCIA DE COMPRA

Porcentaje Frecuencia

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Siguiendo con el anlisis, ahora nos vamos a centrar en la frecuencia de compra de productos de CJ, para
ello nos vamos a apoyar en las las anteriores graficas de frecuencia de compra.

Como podemos ver alrededor del 40% compra productos de comercio justo menos de una vez al ao,
seguido de una vez al ao y una vez cada tres meses y un escaso porcentaje de personas que compran
productos de comercio justo una vez al mes o menos, un dato llamativo es el hecho de que casi la mitad
de las mujeres encuestadas compre productos de comercio justo menos de una vez al ao, este anlisis
consolida el hecho de que estos productos de comercio justo sean poco comprados.

GASTADO EN EL LTIMO AO DE COMERCIO JUSTO

Frecuencia Porcentaje

A continuacin vamos a explicar el gasto en el ltimo ao en productos de comercio justo, la mayora de

las mujeres encuestadas se han gastado entre 1 y 10 euros, seguido de entre 11 y 50 y 51 y 100, los
dems datos quedan muy por debajo, esto quiere decir que las mujeres entre 25-60 aos dedican poco
dinero al ao a productos de comercio justo frente a otros productos de distinta ndole.

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Apartado 2. Motivos muestra no compradora

MOTIVOS DE NO COMPRA

Frecuencia

Pocentaje

Respecto a los motivos por los cuales las mujeres encuestadas no compran productos de comercio justo
destaca con ms de un 40% el hecho de que no estn bien informadas muy por encima de las restantes,
se tendra que dar ms a conocer estos tipos de productos porque como estamos viendo a lo largo de
todas estas interpretaciones el principal problema es la falta de informacin.

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Apartado 3. Son distintas las preferencias en funcin de si ya son clientes de IO?

Test t:

Es distinta la intencin entre compradoras y no compradoras de CJ de comprar bolsos de CJ?

No tienen medias iguales, no se justifica por la Prueba de Levente, ya que su nivel de significacin
bilateral no es mayor que 0,05, por lo que se concluye que sus intenciones de compra son diferentes.

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Es distinta la motivacin de uso de P17.5 entre las compradoras y no compradoras de CJ (P4)?

Estadsticos de grupo
Ha comprado productos Error tp. de la
de CJ? N Media Desviacin tp. media
Mot.Comp: Dira algo de S 363 4,32 1,678 ,088
cmo soy yo No 669 3,84 1,669 ,065

Prueba de
Levene
para la
igualdad
de
varianzas Prueba T para la igualdad de medias
95% Intervalo de
Diferencia Error tp. confianza para la
Sig. de de la diferencia
F Sig. t gl (bilateral) medias diferencia Inferior Superior
Mot.Comp: Se han ,055 ,815 4,410 1030 ,000 ,481 ,109 ,267 ,695
Dira algo asumido
de cmo varianzas
soy yo iguales
No se han 4,403 739,552 ,000 ,481 ,109 ,266 ,695
asumido
varianzas
iguales

Bueno aqu tenemos el mismo caso que en apartado anterior, no tienen medias iguales, no se justifica
por la Prueba de Levente (como podemos ver su sig. bilateral es 0,00 y 0,00), ya que su nivel de
significacin bilateral no es mayor que 0,05, por lo que se concluye que sus intenciones de compra son
diferentes (medias diferentes).

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 Est relacionada la ocasin de uso preferida (16.1) con ser compradora/no compradora (P6)?

Tabla de contingencia
% dentro de Ocupacin principal
Ocupacin principal
Trabajadora Trabajadora Tareas
Estudiant por cuenta por cuenta del Desempl
e propia ajena Jubilada hogar eada Total
Cunto estara Menos de 10 euros 4,5% 6,6% 4,5% 7,7% 8,0% 2,8% 5,1%
dispuesta a Entre 10 y 19 euros 47,2% 25,2% 29,5% 50,0% 36,8% 35,8% 33,9%
pagar por un Entre 20 y 39 euros 37,5% 39,1% 43,2% 26,9% 38,4% 45,0% 40,8%
bolso de CJ?
Entre 40 y 59 euros 9,7% 19,2% 18,2% 11,5% 11,2% 12,8% 15,3%
Entre 60 y 79 ,6% 7,3% 3,2% 4,0% 2,8% 3,3%
Estara dispuesto a ,6% 2,6% 1,4% 3,8% 1,6% ,9% 1,5%
pagar ms de 60
euros
Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Pruebas de chi-cuadrado
Sig. asinttica
Valor gl (bilateral)
a
Chi-cuadrado de Pearson 51,029 25 ,002
Razn de verosimilitudes 51,576 25 ,001
Asociacin lineal por ,147 1 ,701
lineal
N de casos vlidos 1031

El coeficiente de significacin del Chi-cuadrado es 0,002, por tanto, estas variables son completamente
influyentes entre s.

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OE4. Comportamiento de compra y preferencias de diseo

Lugar de compra de bolsos

En ambos grficos observamos que el lugar ms habitual de compra de bolsos del pblico estudiando
son las tiendas de moda, con ms de un 40% de respuestas. El resto de lugares se encuentran bastante
por detrs, destacando por lo bajo las tiendas multiprecio, en las que solo suelen comprar sus bolsos el
5,5% de las mujeres encuestadas.

Motivo de compra de bolsos

Ms de la mitad de encuestadas han dicho que el principal motivo por el que se compran bolsos es
porque lo necesitan. Las opciones Por placer personal y por comodidad suman tambin bastantes
respuestas, rondando ambas el 20% del total. Muy por detrs quedan las opciones Para regalar a otras
personas y Para que otros las vean con apenas un 4% y un 1% del total respectivamente.

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Diseo de los bolsos

En este caso, los resultados pertenecen a una pregunta del cuestionario de escala no comparativa de
tipo diferencial semntico, presentando dos caractersticas polarizadas para cada pregunta, teniendo que
escoger una respuesta del 1 al 7, siendo 1 la opcin ms cercana a la primera alternativa, y 7 a la
segunda (en la primer caso, escoger el 1 sera que prefiere un bolso lo ms tnico posible, y escoger un
7, lo menos tnico posible), con varios puntos intermedios entre ambos extremos, representando la
opcin 4 el punto intermedio que no se decanta ni por un extremo ni por el otro.

Con lo explicado en el anterior prrafo, es muy fcil interpretar los datos de las medias del grfico
superior. En el primer caso, por ejemplo, que preguntaba sobre la preferencia de un bolso ms o menos
tnico, el resultado que nos da es que hay una ligera preferencia por un diseo no tnico, como tambin
lo hay por un diseo moderno sobre uno clsico, por un bolso grande sobre uno ms pequeo, o sobre
un bolso de tipo de bandolera sobre un bolso de mano.

Los dos datos que ms clarifican las preferencias de las encuestadas son los referidos al cierre del bolso
hay una muy destacada diferencia a favor de que el bolso tenga cierre respecto a que no lo tenga- y a la
presencia o no de forro en los bolsos, decantndose una amplia mayora de las encuestadas por la
presencia de forro.

En cuanto a las desviaciones tpicas no se observan grandes diferencias entre unas categoras y otras.
Podemos destacar, por ejemplo, que la desviacin tpica ms baja es la correspondiente a la de la
dicotoma con cierre/sin cierre, lo que quiere decir que los resultados que hemos obtenido en esa
categora son los ms fiables de todos.

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Ocasiones de uso

En cuanto a las ocasiones de uso de los bolsos, la ms repetida por las encuestadas ha sido sin lugar a
dudas la del uso diario, con ms del 40% de respuestas, seguida por la opcin Para ir a trabajar con
una quinta parte de las respuestas. Los ocasiones de uso que menos se han dado han sido Para salir por
la noche y Para ocasiones especiales con un 6% y un 4% respectivamente.

Materiales

Los dos materiales preferidos por las encuestadas para los bolsos, siendo lo ms repetidos en las
respuestas, son tela con tejidos naturales y cuero o piel trabajado, con un 31% y un 29% sobre el total
respectivamente. En el otro extremo se encuentran el plstico y la fibra, papel o cartn, elegidos solo un
4% y un 3% respectivamente.

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OE5. Rango de precios

En cuanto al rango de precios mximo que las encuestadas estaran dispuestas a pagar, hay dos
opciones, las de los rangos entre 10 y 19 euros y entre 20 y 39 euros, que fueron, con
diferencia, las ms escogidas frente a las dems, acaparando ms de dos tercios de las
respuestas entre ambas. Por tanto, si quisiramos lanzar un bolso o una lnea de bolsos de
comercio justo, deberamos centrarnos en uno de esos rangos de precios.

En el otro extremo, solo un 5% de las encuestadas estara dispuesta a pagar ms de 60 euros

por un bolso, por lo que deberamos descartar esta opcin a la hora de poner el precio a un
bolso.

OE6. Motivos de compra de bolsos de CJ

5,58 5,28 5,30 5,36

6,00 4,73
5,00 4,01
4,00 3,14 2,86 3,24 3,19
3,00
1,42 1,39 1,72 1,71 1,69 1,49 1,72 1,76 1,78 1,56
2,00
1,00 Media
,00
Desv. tp.

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En esta pregunta, de escala Likert, se proponen diversas afirmaciones y las encuestadas tenan que
escogerr una respuesta del 1 al 7 segn la relevancia que tenga el factor tratado en cada afirmacin a la
hora de comprar un bolso. Un 1 sera completamente irrelevante, mientras que un sera completamente
relevante. As, el 4 representara la actitud de la indiferencia ante la afirmacin.

Observamos que los motivos de compra de un bolso de comercio justo ms importantes para las
encuestadas son que el bolso sea til, que tenga una buena relacin calidad-precio, el sentirse solidario
al comprar un bolso de comercio justo y que el bolso resultara funcional. Por el contrario, los motivos
menos relevantes para las encuestadas para comprar un bolso de comercio justo seran que el bolso
guste a los dems, que haga sentir ms joven, que haga sentirse diferente y que haga parecer ms
alegre.

En cuanto a las desviaciones tpicas, que miden la dispersin de los datos con respecto de la media,
podemos decir que toma valores bastante similares en todos los casos, tomando algunos de los valores
ms altos justamente en los datos con medias ms bajas (como en Sentir ms joven, Sentir diferente
o Parecer ms alegre), por lo que no nos podemos fiar mucho de las respuestas de esos apartados en
concreto. Por el contrario, los datos que muestra en las categoras Cartera til, Calidad-precio o
Solidario al comprar un bolso arrojan que nos podemos fiar bastante de los resultados obtenidos.

OE7. Intencin de compra de bolsos de IO

Nos encontramos ante una pregunta

de medida de intervalos sobre la
intencin futura de un bolso de CJ,
con 7 posibles respuestas,
representando la 1 Muy
improbable y la 7 Muy probable,
representando la respuesta n 4 el
punto intermedio entre ambos
extremos Ni probable ni
improbable. Puesto que la media es de 4,38, significa que, de media, las encuestadas se encuentran
entre el punto neutral de no saber si comprarn o no un bolso de comercio justo, y el punto de creer
ms bien probable el hecho de que efectivamente comprarn un bolso de CJ.

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Ficha tcnica:
Encuesta efectuada mediante entrevistas personales a una muestra de mujeres de entre 25 y 60 aos
residentes en el rea metropolitana de Valencia. Se han completado 32 entrevistas. Partiendo de los
criterios del muestreo aleatorio simple, para un nivel significacin del 5% y con p=q=050. Fecha de
realizacin del trabajo de campo: entre el 19 y el 24 de noviembre de 2013.

Conclusin y recomendaciones

La conclusin que sacamos es que la poblacin no estara excesivamente interesada en bolsos de

comercio justo, por lo que quiz la mejor opcin sera dejar de lado la iniciativa de lanzar esa lnea de
bolsos por parte de Intermn Oxfam. En todo caso, si finalmente se optara por lanzar una lnea de bolsos
de comercio justo, en los grficos comentados anteriormente de diferentes objetivos especficos constan
diferentes datos y caractersticas que deberan tener los bolsos, en cuestiones de diseo, materiales o
precio, para que tuvieran ms posibilidades de alcanzar el xito.

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