Caso: "Harrah's High Payoff from Customer Information".

Preguntas acerca de este caso:

a. Qu informacin genera el data mining?

El data mining de Harrah`s genera informacin acerca de los comportamientos de sus

clientes y sus preferencias. Genera informacin que permite entender donde sus clientes
jugaban, con qu frecuencia lo hacan, cuales juegos jugaban, de lo mucho que jugaban y
cuales ofertas podran tentarlos a visitar un casino Harrah.

Armado con esta informacin, Harrah podra identificar mejor segmentos especficos de
clientes objetivo, tener los perfiles de esos clientes, responder a preferencias de los clientes,
y maximizar la rentabilidad a travs de los distintos casinos.

Adicionalmente mediante la identificacin de segmentos de mercado de clientes y de sus

perfiles, podan crear ofertas atractivas para los clientes y lograr la repeticin de la visita a
los casinos de Harrah.

Otra cosa que poda generar era el valor de un cliente por su capacidad de predecirlo,
mercadearse directo a un cliente, medir la eficiencia del mercadeo y dar seguimiento
detallado a cada una de la transacciones de los clientes.

La minera de datos en Harrah, tcnicas de ayuda a revelar datos patrones y relaciones que
se pueden utilizar para desarrollar modelos fuertes para predecir el potencial valor de cada
cliente. Teniendo en cuenta que la retencin de un cliente es menos costoso que atraer a
un nuevo uno, estableciendo fuertes relaciones con un valor los clientes existentes pueden
aumentar las ganancias.

Disponer de informacin relacin con aspectos tales como el cliente cumpleaos,

aniversario, y sus comidas favoritas y las bebidas permite a un hotel adaptado para
proporcionar un excelente servicio al cliente que consolide su lealtad a la marca.

Debido a que el sistema siempre puede WINET identificar qu clientes sern los ms
valiosos en el largo plazo, la minera de datos tambin es til para determinar cundo evitar
la oferta de incentivos a los clientes que no son lucrativos.

Total Gold un programa patentado de fidelizacin de clientes patentada se puso en marcha,

a travs del cual los clientes pueden ganar puntos para sus actividades de juego (por
ejemplo, mquinas tragamonedas) y canjear sus puntos por productos libres de venta,
habitaciones, comida y dinero en efectivo.
La mayora de los jugadores obtienen una tarjeta de fidelizacin (por ejemplo, Total Gold),
que ellos utilizan para obtener puntos que pueden ser redimidos por premios (por ejemplo,
comidas gratuitas, entradas para espectculos). En el caso de que el cliente juegue en las
mquinas tragamonedas, el cliente inserta la tarjeta de fidelizacin en la mquina y jugar
todos se registra.

Los datos de las ofertas hechas y redimidas de los clientes se registran para cada uno de los
clientes.

No importa a cual casino de la cadena vaya un cliente, los detalles de cada visita son
capturados y pueden ser encontrados en la base de datos. Los datos estn disponibles por
el cliente, casino, hotel, producto de eventos de juego, y seguimiento del juego. Cada cliente
tiene asignado un nmero de identificacin, y los datos sobre el cliente se unen con la ID
como la clave principal.

Mediante MWB los analistas de marketing pueden analizar cientos de atributos de los
clientes para determinar las preferencias de cada cliente y predecir los futuros servicios y
las recompensas que se desee.

Un uso importante de MWB es generar las listas (es decir, "tira de lista" en la terminologa
de Harrah) de los clientes a los cuales enviar ofertas.

Estas listas son el resultado del anlisis de segmentacin del mercado y la calificacin del
cliente con MWB.

b. En qu manera sirve de ayuda a los directivos sta informacin para la toma de

decisiones? (Sea especfico)

Los directores han basado la ejecucin de su estrategia de orientacin al cliente y desarrollo

de una fuerte imagen de marca en el uso de la tecnologa de la informacin para la gestin
de sus bases de datos.

Han realizado experimentos con la informacin sobre los clientes y usan sus
descubrimientos para desarrollar e implementar estrategias que incentivan a los clientes a
regresar constantemente. Harrahs identific a sus mejores clientes, que no eran los tpicos
apostadores, y les ense cmo responder a los esfuerzos de marketing del casino en
formas que agregaban ms a su valor como clientes.

Los ejecutivos de esta empresa decidieron y trabajaron para que las bases de datos
reemplazaran la intuicin y las corazonadas por la ciencia y as ir a lo seguro.
Harrahs se enfoc en tecnologa que le permitiera identificar, seguir y cultivar a sus clientes
ms rentables; y tambin dndoles un trato especial.

El enfoque de los ejecutivos de Harrahs consisti en estimular la demanda conociendo a

sus clientes. Y lo que los ha diferenciado de los dems es que han diseado y basado su
estrategia totalmente centrada al cliente con un programa de recompensas totales e
hicieron de la Tecnologa de informacin y el BI su principal aliado en el conocimiento del
cliente y el prediccin de sus preferencias.

En este caso la tecnologa forma un papel muy importante ya que con toda la informacin
que se obtiene del cliente (edad, gnero, domicilio etc.) los ejecutivos de la empresa podan
saber un aproximado del gasto del cliente o qu tipo de cliente era y as poder combinar los
datos de la transaccin de juegos con los datos de otras fuentes, para as alentar al cliente
a seguir jugando.

Los ejecutivos han utilizado el sistema CRM para coordinar todos los procesos de negocios
relacionados con el trato a los clientes, y con la ayuda de esta herramienta el departamento
de marketing de Harrahs construye un detallado perfil de juego de cada cliente, elaborando
despus un programas de marketing personalizados, incluyendo un plan para estimular al
jugador a que vuelva.

La empresa se recolect informacin sobre las preferencias de sus clientes mediante su

programa de incentivos Total Reward, utiliz herramientas analticas de la ciencia de la
decisin y us el marketing apoyado en bases de datos, aumentando as an ms la brecha
que la separa de otros casinos que basan su enfoque de incentivos al cliente ms en la
intuicin que en datos empricos.

Esta profunda excavacin de datos o data mining ha tenido xito porque Harrahs
simultneamente mantuvo su enfoque en satisfacer a sus clientes.

c. Elabore una lista del tipo de datos extrados.

Informacin demogrfica de los clientes (Gnero, edad, domicilio, profesin), juegos que
juegan, si el cliente tiene o no la tarjeta de recompensas.

Cuando los clientes utilizan la tarjeta de recompensas y la usan registrara y suministra como
dato la cantidad de dinero puesta en la mquina, el total de apuestas que el cliente jugo, el
tamao de la apuesta y la cantidad total del dinero depositado, los puntos acumulados por
los jugadores.

Regalos por los que los clientes cambian los puntos acumulados.
Frecuencia de visita del cliente.

Rapidez con la que el cliente apuesta y monto de la apuesta por visita.

Lugar donde comen los clientes y que tipo de comida prefieren.

Ofertas preferidas de los clientes

Ofertas utilizadas por los clientes y las no utilizadas

Valor estimado del cliente

Clasificacin de cliente en oro, platino y/o diamante

Resultados de promociones planeadas por el equipo de marketing

Resultado de experimentos realizados por equipo de marketing

Como y cuando se hace efectiva cada oferta

Probabilidad de visita del cliente

Prediccin de consumo del cliente

Detalles de la estancia de un cliente en el hotel

Datos sobre preferencias de los clientes.

Los datos registrados a partir de los torneos y eventos especiales (por ejemplo, fin de
semana de degustacin de vinos, torneos de mquinas tragamonedas) estn incluidos.

d. Se trata de una aplicacin de DSS o de BI? Por qu?

Se trata de Business Intelligence (BI) ya que se refiere principalmente a las tcnicas

informticas utilizadas en la identificacin, extraccin, y el anlisis de los datos del negocio
para generar conocimiento y con base en ellos dar soporte a la toma de decisiones
estratgicas y lograr ventaja competitiva.

La aplicacin de DSS les da soporte a quienes tienen que tomar decisiones en cualquier
nivel de gestin:

Soporta varias decisiones interdependientes o secuenciales.

Ofrece ayuda en todas las fases del proceso de toma de decisiones -inteligencia, diseo,
seleccin, e implementacin- as como tambin en una variedad de procesos y estilos de
toma de decisiones.
Es adaptable por los usuarios en el tiempo para lidiar con condiciones cambiantes.

Genera aprendizaje, dando como resultado nuevas demandas y refinamiento de la

aplicacin, que a su vez da como resultado un aprendizaje adicional.

Generalmente utiliza modelos cuantitativos (estndar o hechos a la medida).

Para que pueda llegarse a BI primero es necesario tener un DSS y en el caso de Harrad`s
tenemos que han logrado creacin de conocimiento mediante el anlisis de datos
existentes lo que convierte la herramienta en BI.

Los Sistemas de Soporte a la Decisin (DSS) dejan muy claro su objetivo y finalidad. Sistemas
que ayudan a las personas encargadas de tomar decisiones a tomarlas en base a datos
objetivos. Sistemas que proporcionan informacin respecto al objeto de estudio/decisin,
normalmente la empresa.

En definitiva, me parece que es una solucin BI completa porque permite:

Observar qu est ocurriendo?

Comprender por qu ocurre?
Predecir qu ocurrira?
Colaborar qu debera hacer el equipo?
Decidir qu camino se debe seguir?

La inteligencia de negocio acta como un factor estratgico para una empresa u

organizacin, generando una potencial ventaja competitiva, que no es otra que
proporcionar informacin privilegiada para responder a los problemas de negocio: entrada
a nuevos mercados, promociones u ofertas de productos, eliminacin de islas de
informacin, control financiero, optimizacin de costes, planificacin de la produccin,
anlisis de perfiles de clientes, rentabilidad de un producto concreto, etc...

CASO DE ESTUDIO
LA GRAN APUESTA DE BASE DE DATOS DE HARRAH`S

1) DESCRIBA EL MODELO DE NEGOCIO DE HARRAHS EN QUE SE DIFERENCIA DE LAS DEMS

COMPAAS DEL JUEGO DE AZAR?

Rta// el modelo de harrabs se basaba en enfocar una tecnologa, que le permitiera identificar,
seguir y cultivar a sus clientes mas rentables, sean o no huspedes, en su hotel o solo utilizaran
los casinos con esto se buscaba que las personas accedieran mas a sus juegos de azar ya que
entre mas jugaban ganaban mas tanto los clientes, como la empresa. Aplicaban una estrategia
CRM (relacin con los clientes).
Esta estrategia la diferenciaba de las otras compaas ya que estas solo buscaban expandir sus
negocios y hacer casinos ms grandes y lujosos pero no se enfocaban en los clientes

2) QUE PAPEL JUGO LA TECNOLOGA DE BASE DE DATOS EN LA ESTRATEGIA DE HARRAHS? QUE

TAN IMPORTANTE ES PARA EL XITO DE LA COMPAA

Rta// la tecnologa jugo un papel muy importante ya que para poder identificar cuales eran los
clientes mas potenciales, hacan un registro de esto los cuales proporcionaban informacin
acerca de su nombre, genero, etc. con el fin de entregarles tarjetas utilizadas para los juegos de
azar y as poder registrar cuanto dinero jugaban, en que maquina, el total de las apuestas que el
cliente jugo etc.
Esto era muy importante para la empresa ya que as llevaban un control acerca de los clientes,
tambin de las ganancias que obtuvieron etc. Con este mtodo hacan sentir importante a los
clientes y les daban privilegios

3) COMO UTILIZO HARRAHS EL SOFTWARE CRM Y LAS HERRAMIENTAS DE MODELADO PARA

SOLUCIONAR EL PROBLEMA DE LA COMPAA

Rta// con la herramienta de CRM lo que la compaa buscaba era analizar, y registrar los datos
de cada cliente para as poder construir un perfil detallado del juego de cada cliente, con esto
lograba motivar para que el jugador volviera al casino.
Con esta estrategia la empresa utiliza esta informacin para estimar cuanto se gana con cada
persona en el paso del tiempo y el premio de las recompensas totales considerado como una
inversin

4) SURGEN PROBLEMAS DE TICA EN LA MANERA EN QUE HARRAHS UTILIZA LOS DE LOS CLIENTES.
EXPLIQUE SU RESPUESTA

Rta// el problema que se presenta era que muchos clientes exigan un trato igual en todas las
propiedades de harrahs ya sea en el casino o en el hotel entonces tuvieron que expandir su
estrategia a todos los sectores y as incrementaron las ventas.
Por otro lado no se presento un problema con los clientes ya que estos datos solo eran registrados
para uso de la compaa y para constatar los servicios que utilizaban los clientes. Era informacin
confidencial aunque recibi muchas crticas.

5) QUE PROBLEMAS PUEDEN AYUDAR A RESOLVER A HARRAHS LA TECNOLOGA DE BASE DE DATOS

Y LA ADMINISTRACIN DE BASE DE DATOS.

Rta// la tecnologa de harrahs ayudaba a identificar a los clientes mas potenciales y esto
permita darles un trato mas especial. Con esta tecnologa la compaa poda resolver problemas
en cuanto a seguridad y control tanto a los empleados como a los clientes ya a travs de este
mecanismo se poda constatar la plata invertida en cada juego de azar. Tambin en cuanto a
problemas legales ya que al hacer controles los organismos del estado, ya sea la polica etc., se
tena una constancia de que personas son las que visitan el lugar.
Tambin esta tecnologa es muy importante para la empresa ya que a partir de la informacin
que sea recolectada en esta se pueden trazar estrategias ya sea para los clientes o para la
compaa a largo o corto plazo.

PUBLICADO POR EMPRESARIO EN 10:56