Por un Chile ms sustentable, juntos movemos la frontera de lo posible

GUA
COMUNICACIN
VERDE V.1.0

CoMO COMUNICAR LA VERDADERA HISTORIA

DETRS DE CADA PRODUCTO
SERNAC
Ministerio de
Economa, Fomento
y Turismo

Colaboran:
GUA
COMUNICACIN
VERDE
 Bienvenidos a la era
de la transparencia de la informacin
GUA
COMUNICACIN
VERDE

Gua de comunicacin verde

Como comunicar la verdadera historia detrs de cada
producto

Equipo Centro de Produccin y Consumo Sustentable - Fundacin Chile

Eva de Vries
Michelle Senerman F.
Cristin Emhart G.

Diseo:
Equipo de Marketing y Comunicaciones FCh

Fundacin Chile tiene la calidad de autor de la presente gua en conformidad a la

Ley, particularmente en lo que respecta a la Ley N17.336. Como consecuencia de lo
anterior queda absolutamente prohibido a terceros, atribuirla, modificarla, editarla,
complementarla, publicarla, reproducirla, adaptarla, distribuirla y, particularmente,
comercializarla de cualquier forma. El uso de la misma para fines exclusivamente de
investigacin o docentes slo podr ser autorizado expresamente y por escrito por
parte de Fundacin Chile, previo requerimiento del interesado.

Para ms informacin comunicarse con:

guiacomunicacionverde@fch.cl
Agradecimientos
En primer lugar, queremos agradecer el apoyo de las siguientes personas, quienes
aportaron comentarios para perfeccionar el contenido de la gua:

Mara Beln Seplveda P. (Departamento Economa Ambiental, Ministerio del Medio

Ambiente), Mara Ignacia Valdivieso C. (Departamento Participacin Ciudadana,
SERNAC), Pablo Acchiardi L. (Departamento de Participacin Ciudadana-SERNAC),
Diego Osses C. (Departamento Comercio Sustentable, ProChile), Paula Moreno
S. (Departamento Comercio Sustentable, ProChile), Jess Castillo N. (Comit
Marketing Sustentable, ANDA), Rodrigo Nez A. (Consejo de Autorregulacin
y tica Publicitaria (CONAR), Ignacio Astete A. (CONAR), Claudia Pea U. (Red
Chilena de Anlisis de Ciclo de Vida), Marina Hermosilla D. (Walmart Chile), Juan
Ramn Candia J. (Fundacin Chile), Andrea Cino B. e Ignacio Lpez E. (Centro de
Produccin y Consumo Sustentable, Fundacin Chile)

Quisiramos agradecer tambin a todas las empresas que participaron en el taller del
da jueves 26 de junio de 2014, quienes nos ayudaron a evaluar la aplicabilidad de
esta gua y aportaron comentarios valiosos para mejorarla.
GUA
COMUNICACIN
VERDE

Colaboradores
El Servicio Nacional del Consumidor SERNAC tiene la misin de informar, educar
y proteger a los consumidores, as como promover la participacin ciudadana
en el respeto de los derechos declarados en la Ley de Proteccin al Consumidor.
Asimismo, el SERNAC valora y fomenta nuevas contribuciones de la sociedad que
se suman a esta misin. En ese sentido, como institucin nos interesa fomentar
que los proveedores desarrollen iniciativas de Responsabilidad Social en materias
de Consumo, tales como informar ms all de lo que exige la Ley, en cuanto a
los beneficios medioambientales de sus productos y/o servicios, con una clara
orientacin a los consumidores y a la transparencia de los mercados. Tenemos la
certeza de que, en la medida en que empresas y consumidores incluyan criterios
de calidad ambiental dentro sus decisiones de compra, su demanda encadenar la
innovacin en productos y servicios ms sustentables y en una correcta relacin con
la ciudadana.

El Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria CONAR se complace de colaborar

con la presente Gua Verde que publica Fundacin Chile.

Siendo el CONAR la institucin que se ha dado la industria publicitaria para

autorregularse y velar por la tica de la publicidad comercial exhibida en Chile,
orientndose por las disposiciones y principios contenidos en el Cdigo Chileno de
tica Publicitaria, el Consejo felicita a los impulsores de esta iniciativa de difusin
sobre una materia relativamente nueva como es la comunicacin de sustentabilidad
ambiental.

El presente documento es un valioso aporte para facilitar este tipo de comunicaciones

de manera que cumplan con el carcter de lcitas, veraces, honestas y constructoras
de confianza.

La presente gua contiene informacin de gran importancia para que las

comunicaciones eco-sustentables se ajusten a las exigencias tanto legales como
ticas, y servir tambin para que tanto las empresas competidoras como los
consumidores puedan fiscalizar y hacer valer ante el CONAR el cumplimiento de la
normativa que aqu se expone.

En la Fundacin Ciudadano Responsable buscamos crear una cultura del consumo

responsable en Chile. Uno de los temas estratgico que trabajamos es el anlisis y
denuncia del greenwash. ste es un grave problema que termina confundiendo a los
consumidores y al mismo tiempo limita y opaca el trabajo serio que estn realizando
muchas organizaciones y empresas.

Como Fundacin creemos que el trabajo colaborativo y participativo son claves para
un mayor y mejor desarrollo sustentable en Chile. Esta gua representa una excelente
oportunidad para establecer bases que permitan a las empresas hacer campaas
comunicacionales dentro de lmites que no exageren los atributos ambientales
que se buscan dar a conocer. Adems se entregan buenas prcticas y ejemplos que
servirn para las futuras campaas comunicacionales que se desarrollen en el futuro.
El Ministerio del Medio Ambiente tiene como misin principal promover y liderar
el desarrollo sustentable del pas, con el objeto de mejorar la calidad de vida de
los chilenos, tanto de esta generacin como de las futuras. Es misin del Ministerio
adems, el desarrollo de polticas pblicas y regulaciones eficientes, promoviendo
las buenas prcticas y mejorando la educacin ambiental de la ciudadana. En este
sentido, la Gua de Comunicacin Verde, contribuir al desarrollo de estndares y
lineamientos que permitan a las empresas entregar informacin clara y certera
sobre aspectos y beneficios ambientales de productos y servicios, y permitir a la
ciudadana contar con mayor informacin y por lo tanto, tomar mejores decisiones
de compra. Esto fomentar la produccin y demanda de productos ms sustentables
y con menores impactos al medio ambiente.

Los fundamentos sobre los cuales se sustenta el quehacer de la Asociacin

Nacional de Avisadores ANDA son la defensa de la libertad de expresin comercial,
la autorregulacin y tica publicitaria. En este contexto, el colaborar con la Gua
Verde de Fundacin Chile, ha sido una labor que est en coherencia a estos principios,
finalidades y tareas que se ha propuesto en su defensa a la libertad de expresin
comercial; libertad que tiene sentido y se circunscribe en la responsabilidad, la tica
y la sustentabilidad.

La Direccin de Promocin de Exportaciones ProChile, dependiente del Ministerio

de Relaciones Exteriores, es la institucin encargada de promover los envos de
productos y servicios chilenos al mundo, adems de contribuir a la difusin de la
inversin extranjera y al fomento del turismo. A travs de sus 15 oficinas regionales
y ms de 50 oficinas comerciales en el exterior, orienta y apoya a los empresarios
chilenos para que conquisten exitosamente los mercados internacionales, cada vez
ms exigentes respecto al origen y procesos productivos de los bienes que consumen.
Hoy, un gran desafo es posicionar a Chile como pas proveedor de productos de alto
valor agregado y competitivos, preocupado y consciente de las prcticas sustentables
que exige el mundo. Por ello, los exportadores nacionales deben estar especialmente
atentos a los requerimientos de sus clientes, ya sean de grandes mercados o de nicho.
La Gua Verde ser un medio que les permitir entonces, adquirir herramientas para
comunicar su trabajo y que ms consumidores entiendan y conozcan la labor que
hay detrs de cada producto que llega hasta sus manos.
 ndice:
GUA
COMUNICACIN
VERDE
PRLOGO 9
Glosario 10
TIPS PARA UNA COMUNICACIN VERDE 12
1. Introduccin 14
2. Por qu esta Gua? 16

2.1 Alcance y Pblico Objetivo 16

2.2 Objetivos 16
2.3 Por qu es importante la comunicacin verde? 17
2.4 La comunicacin a travs del eco-etiquetado 18
2.5 prcticas mejorables en la Comunicacin Verde 20
2.6 Normas, Estndares y Autorregulacin 23

3. Principios de la comunicacin verde 25

4. Pasos para una comunicacin verde 34

paso 1. Definir los objetivos 34

paso 2. Conocer la historia detrs de su organizacin, producto o servicio 34
paso 3. Compromiso con la Sustentabilidad 37
paso 4. Definir grupos de inters 39
paso 5. Definir Mensajes 41
paso 6. Canales de Comunicacin 45
PaSo 7. PLAN DE ACCIN 49
PASO 8. EVALUACIN 49

Bibliografa 52
prlogo
En el ao 1987 la Comisin Brundtlant emiti un reporte sobre la situacin del medio
ambiente a nivel global. El reporte fue llamado Nuestro Futuro Comn, siendo un
primer gran paso hacia una visin integral del planeta, presentando adems un nuevo
concepto: el desarrollo sustentable.

Este concepto habla de satisfacer las necesidades de las generaciones actuales

sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de cumplir las suyas;
establece adems la relevancia de considerar no slo los aspectos ecolgicos para
tener un planeta ms sustentable, sino que adems los sociales y econmicos. Si
bien el concepto ha sido desde entonces calificado como amplio y vago, a la vez ha
sido adoptado por la comunidad internacional y relevado cada vez ms como un
concepto de gran utilidad.

En el Chile de hoy el concepto de desarrollo sostenible est adquiriendo una

relevancia sin precedentes. Con una sociedad altamente informada, con un flujo de
informacin sin lmites, con ciudadanos que buscan mejorar su calidad de vida y
exigen sus derechos a un medio ambiente libre de contaminacin, la sustentabilidad
se ha transformado en uno de los mayores desafos que deber enfrentar el pas en
los prximos aos.

No cabe duda de que estamos frente a una nueva era, en donde la transparencia de
la informacin y la sustentabilidad estn comenzando a ocupar un lugar destacado.
Este nuevo desafo encuentra a la mayora de las empresas vidas por entender cmo
abordarlo.

Es as que nace este proyecto, como una herramienta que pretende apoyar a las
empresas que estn en el camino de la sustentabilidad y que sienten la necesidad
de expresarlo de manera transparente, clara, fidedigna y concreta. Las palabras eco,
verde y amigable con el medio ambiente, entre otras, necesitan de una base que
las distinga y que logre que los consumidores puedan identificar a cada producto
con la transparencia y la claridad que se merece, pudiendo finalmente entender la
verdadera historia detrs de cada producto.

As, esta gua es una invitacin a las empresas a buscar permanentemente

implementar acciones innovadoras que mejoren su desempeo ambiental y,
sobretodo, a comunicarlo de una manera ptima.

Bienvenidos a la era de la sustentabilidad y de la transparencia de la informacin!

Juan Ramn Candia

Gerente de Sustentabilidad
Fundacin Chile
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Glosario
Anlisis de ciclo de vida (ACV):
Es la compilacin y evaluacin de los ingresos y salidas y de los potenciales impactos
ambientales de un producto a lo largo de su ciclo de vida (ISO 14040, 2006).

Atributos ambientales:
Las caractersticas o elementos de un producto o servicio que determinan el tipo e
intensidad de sus impactos ambientales de corto y largo plazo (EPA, 2012).

Auto-declaracin ambiental:
Es una afirmacin, smbolo o grfico que indica un atributo ambiental de un
producto, componente, empaque o servicio (European Commission, Directorate-
General Health & Consumer Protection, 2000).

Auto-regulacin:
Se refiere a la creacin de normas y estndares voluntarios para las prcticas de una
empresa que van ms all de sus obligaciones legales (ICC, s.f.).

Certificacin:
Es el procedimiento mediante el cual un organismo da una garanta por escrito,
respecto a que un producto, un proceso o un servicio est conforme a los requisitos
especificados. La certificacin se materializa en un certificado que es un documento
emitido conforme a las reglas de un sistema de certificacin (ECOCERT & FAO,
2002).

Comunicacin de atributos ambientales:

Una definicin de la comunicacin es: El acto o proceso de transmisin que
generalmente se llama comunicacin, consiste en la transmisin de informacin,
ideas, emociones, habilidades, mediante el empleo de signos y palabras. (Berelson
& Steiner, 1964). En el contexto de la comunicacin de atributos ambientales se
refiere a la Informacin que aparece en un producto, su empaque o en literatura o
publicidad, que dice algo sobre sus aspectos ambientales.

Desempeo ambiental:
Resultados medibles del sistema de gestin ambiental, relacionados con el control
de la organizacin sobre los aspectos ambientales, basados en su poltica, objetivos
y metas (ISO, 2004). Una forma de medir el desempeo ambiental es mediante el
ACV (Anlisis de Ciclo de vida).

Desarrollo Sostenible:
Es aquel que satisface las necesidades de la generacin actual sin por ello poner
en peligro las oportunidades de las generaciones futuras para satisfacer las suyas
(Naciones Unidas, 1987).

10
Eco-equivalencia:
Son equivalencias utilizadas para llevar los resultados de los beneficios ambientales
a unidades que los consumidores puedan dimensionar.

Ecodiseo:
Integracin de aspectos ambientales en el diseo y desarrollo del producto con el
objetivo de reducir los impactos ambientales adversos a lo largo del ciclo de vida
de un producto (ISO 14006:2011).

Eco-etiqueta:
Es un mtodo voluntario de certificacin y etiquetado ambiental que identifica
en general, la preferencia ambiental de un producto o servicio dentro de una
categora de productos o servicios (Global Ecolabelling Network, 2004). Existen 4
tipos de eco-etiquetas. (Ver pgina 19)

Greenwashing:
El acto de engaar a los consumidores sobre las prcticas ambientales de una
empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio
(UL Environment, s.f.).

Impacto Ambiental:
La alteracin del medio ambiente, provocada directa o indirectamente por un
proyecto o actividad en un rea determinada (Ley 19300) - (MINSEGPRES, 1994)

Medioambiente:
El sistema global constituido por elementos naturales y artificiales de naturaleza
fsica, qumica o biolgica, socioculturales y sus interacciones, en permanente
modificacin por la accin humana o natural y que rige y condiciona la existencia
y desarrollo de la vida en sus mltiples manifestaciones
(Ley 19300)- (MINSEGPRES, 1994).

Pensamiento de ciclo de vida:

Enfoque que ampla la perspectiva tradicional concentrada en el sitio de produccin
y en los procesos productivos, e incorpora diversos aspectos sobre todo el ciclo
de vida de un producto, de la cuna a la tumba (es decir, desde la extraccin de
los recursos hasta el procesamiento final del producto eliminado, pasando por la
fabricacin y el uso del producto) (PNUMA, 2010)

Sustentabilidad:
Es el equilibrio dinmico en los procesos de interaccin entre la poblacin y
la capacidad de carga del medio ambiente, de tal manera que la poblacin se
desarrolle a su mximo potencial sin afectar adversa e irreversiblemente la
capacidad de carga del medio ambiente del cual depende (Ben-Eli, 2006).

11
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

a u n a i n
r
pa unica c
com DE
Tips

VER

12
 una n
para unicaci
Tips com DE
VER
Pasos
1. Definir Objetivos. p34
Cules son los principales objetivos
para comunicar mi desempeo
ambiental?
2. Conocer mi Historia. p34
Cul es el impacto ambiental de mi
producto, servicio u organizacin a lo
largo de la cadena de valor?
Cul (es) de ellos impactan ms?
3. Compromiso. p37
Qu tan importante es la sustentabilidad
en mi empresa y cmo la integro en la
organizacin?
4. Grupos de Inters. p39
Cules son mis principales grupos de
inters, con quines tenemos que
p49
trabajar y/o comunicar y por qu?
8. Evaluacin.
5. Definicin de mensajes o
atributos ambientales. p25
Asegurar el cumplimiento de
los principios de las 4C y crear
mensajes especficos de acuerdo
a mi grupo objetivo.
6. Canales de Comunicacin. p45
Elegir los medios para el dilogo,
la comunicacin interna y externa.
7. Plan de Accin. p49
Hacer una planificacin especificando
medidas a corto, mediano y largo plazo,
as como la definicin de un presupuesto
de implementacin.
Principios de comunicacin VERDE: las 4C
Para comunicar un atributo ambiental confiable se
recomienda que la declaracin sea:
Correcta. p25
Es precisa, no engaosa y relevante:
Incluye el impacto ambiental del
producto o servicio, considerando toda la
cadena de valor, o especifica el alcance.
Es un beneficio relevante considerando el total
de los impactos, presenta un beneficio real.
Es precisa y no engaosa.
No es exagerada.
Usa solamente logos y certificaciones de
terceros autorizados
Clara. p 27
Tiene un lenguaje claro y no es ambigua:
Est expresada en forma simple.
Es especfica, no general.
Comunica el alcance.
Puede necesitar una frase explicativa.
Es comparable.
Comprobable. p30
El fundamento es realista, accesible,
verificable y aprobado:
Es fundamentado con evidencia cientfica
basado en supuestos realistas.
Es verificable y accesible.
No exagera la aceptacin cientfica.
Es recomendable la verificacin por un
tercero reconocido.
CONSISTENTE. p31
El mensaje y la forma responden efectivamente
al atributo:
Las imgenes usadas tienen relacin con el
beneficio ambiental.
Los medios son consistentes con el mensaje.
Incentivos y promociones deben estar alineados
con la sustentabilidad.
Confianza del
consumidor
13
 GUA
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VERDE

Introduccin
En la actualidad, los consumidores estn cada vez ms dispuestos a comprar
productos de empresas que cuenten con un mejor comportamiento ambiental. Un
estudio del Reino Unido demuestra que a pesar de la crisis econmica, el 54% de
los entrevistados asegura comprar productos ambientalmente ms responsables
que hace dos aos (Yates, 2009). En el caso de Chile, si bien no existen muchos
estudios realizados en esta materia, se encontr un estudio efectuado por Fundacin
Ciudadano Responsable y la Universidad Diego Portales (2012) que indicaba que el
79,1% de los encuestados declar ser un consumidor responsable.

En este escenario, las empresas estn conscientes de esta tendencia y buscan

diferenciarse a travs de los atributos ambientales de sus productos o servicios,
los cuales comunican a travs de eco-etiquetados, publicidad y reportes de
sustentabilidad, entre otros. La comunicacin de estos atributos permite al cliente
tomar decisiones ms informadas, y a la empresa transformarlos en una ventaja
comparativa y competitiva. Adems, facilita e incentiva el consumo de productos de
menor impacto ambiental, aumentando su demanda y promoviendo una industria
ms sustentable.

Es importante mencionar que, para que la comunicacin sobre los atributos

ambientales realmente contribuya a una decisin informada y promueva el
consumo de productos con mejores prcticas ambientales, tiene que ser clara, real
y precisa. Las malas prcticas en el uso de comunicacin de atributos ambientales
son conocidas en el mundo como Greenwashing. El Greenwashing es: el acto de
engaar a los consumidores sobre las prcticas ambientales de una empresa o los
beneficios ambientales de un producto o servicio.(UL Environment, s.f.). De acuerdo
a un estudio de Terrachoice (2009), que identifica los 7 pecados ms comunes del
Greenwashing, de las 5000 piezas de publicidad analizadas, el 95% contena algn
engao. Por su parte, el Estudio sobre publicidad medioambiental en Chile del
SERNAC que investig 17 piezas de publicidad ambiental, concluy que exista un
alto empleo de trminos vagos o ambiguos1 (SERNAC, 2012). De acuerdo a esto, la
comunicacin de atributos falsos o engaosos y sin significado real, promueve una
competencia injusta y una disminucin en la confianza de los consumidores. En un
estudio del Reino Unido, el 58% de las personas encuestadas en el ao 2009 indic
que cree que las empresas slo comunican atributos ambientales de sus productos
para vender ms (Yates, 2009).

1
Sernac solicit comprobacin de las promesas detectadas.

14
El establecimiento de principios concretos para la comunicacin dentro de un
marco legal ayuda a evitar el Greenwashing, sin embargo, la falta de profundizacin
normativa en el tema genera brechas y surge la necesidad de la autorregulacin.
Pases como Reino Unido, Canad, Australia, Nueva Zelanda, Estados Unidos y la
Comunidad Europea han avanzado en la creacin de guas que definan principios
y promuevan la comunicacin de atributos ambientales, las cuales se han basado
en los principios de la ISO 14.021 (1999) sobre Usos de Atributos Ambientales y
Ecoetiquetado. La Cmara de Comercio Internacional (ICC) tambin ha creado
el Cdigo de Comunicacin Publicitaria y de Marketing el cual posee una
seccin especializada en marketing ambiental. Para el caso de Chile, el Consejo de
Autorregulacin y tica Publicitaria (CONAR) a travs del Cdigo Chileno de tica
Publicitaria ha avanzado en normar la publicidad relacionada con declaraciones
medioambientales. Sin embargo, y pese a estos esfuerzos, se ha detectado la
necesidad de generar una gua que est alineada con cdigos internacionales, pero
tambin con la realidad local, que profundice especficamente en la comunicacin
ambiental

De acuerdo a lo anterior, la Gua que aqu se presenta se basa en las directrices

internacionales y nacionales previamente mencionadas y pretende dar una pauta
para las empresas en materias de comunicacin integral de atributos ambientales.

15
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

2. Por qu esta Gua?

2.1. Alcance y Pblico Objetivo
Esta gua se enfoca principalmente en la comunicacin de atributos ambientales. Sin
embargo, debido a que existe mucha sinergia entre los principios de sta y los de la
comunicacin de aspectos sociales, podran ser aplicables a estos ltimos tambin.

La gua est dirigida principalmente a empresas y organizaciones, de cualquier tipo

y tamao, que quieran comunicar el desempeo ambiental de sus productos o
servicios. Dentro de las potencialidades de la gua, se encuentra el que las empresas
podrn identificar los principales aspectos de una buena comunicacin de atributos
ambientales y podrn evaluar la transparencia y veracidad de la comunicacin de sus
competidores. Adems, esta gua permitir que los agentes reguladores, encargados
de crear y fiscalizar instrumentos normativos y de gestin, puedan proteger a los
consumidores de informacin errnea o poco acertada.

En segunda instancia, la gua es til para que los consumidores puedan identificar la
veracidad de la comunicacin de atributos ambientales por parte de las empresas
y organizaciones y as puedan tomar una decisin de consumo en base a mayor y
mejor informacin. Cabe destacar que entre los consumidores estn tambin los
organismos del Estado que deben contratar servicios o adquirir productos y que
deben ser un ejemplo para la sociedad.

Es importante resaltar que esta gua est enfocada en la autorregulacin, y por

lo tanto pretende ser una directriz para aquellas empresas que deseen realizar y
comunicar auto-declaraciones ambientales, las cuales no son regidas por ley. Esta no
es una norma ni un estndar.

2.2. Objetivos
El objetivo general de la gua es permitir y promover una mejor comprensin y
entendimiento para comunicar correctamente atributos ambientales de productos
y servicios.

Los objetivos especficos son:

Establecer directrices para que las empresas y organizaciones chilenas puedan

comunicar los atributos ambientales de productos y servicios.

Difundir y fomentar las buenas prcticas de comunicacin de atributos ambientales,

para que el consumidor pueda tomar decisiones informadas.

Entregar las herramientas necesarias para que tanto los consumidores como las
empresas puedan identificar prcticas de greenwashing.

Promover la competencia justa entre las empresas, compitiendo por beneficios

ambientales reales.

Adems, esta gua puede servir para que los consumidores puedan analizar los efectos
positivos y negativos de sus decisiones de compra y uso de bienes y servicios sobre
una base de beneficios reales.

16
2.3. Por qu es importante la comunicacin verde?
El desarrollo de productos ms sustentables ha tenido un gran aumento a nivel
mundial durante los ltimos aos. Las empresas han incrementado sus esfuerzos en
la mejora de aspectos ambientales de productos y servicios con el fin de estar a la
par, con las demandas ciudadanas de proteccin y cuidado con el medio ambiente.
Este nuevo enfoque de produccin se ha asociado tambin a nuevas oportunidades
relacionadas con reducciones de costos, mejora en los procesos productivos, ventajas
competitivas, entre otros. Sin embargo, sin una correcta comunicacin de los atributos
ambientales de productos y servicios, muchas de las ventajas asociadas no pueden
ser aprovechadas en su mximo potencial

En primer lugar, aquellas empresas que tienen como prioridad reducir el impacto
ambiental de sus productos y/o servicios, y as volverse ms sustentables, necesitan
conocer y evaluar todos los aspectos de la cadena de valor de estos. Adems,
necesitan generar niveles importantes de coordinacin e involucramiento de todos
los actores que participan en esta cadena, por lo tanto, una comunicacin acertada
facilita este proceso y permite que tanto los grupos de trabajadores internos de las
empresas, como los grupos de inters externos (proveedores, consumidores, etc.),
puedan incluir las temticas y criterios ambientales en sus procesos y as hacer que
la meta pueda ser lograda.

En segundo lugar, los atributos ambientales son una importante ventaja competitiva
de un producto o servicio, los cuales se potencian si son bien comunicados. Una
comunicacin informativa y transparente de estos atributos podr fomentar su
consumo y permitir fortalecer al segmento de consumidores que prefiere productos
con un mayor estatus ambiental. De esta forma, la ventaja competitiva se har
ms efectiva logrando una mayor demanda de estos productos. Actualmente, las
empresas ya ven un segmento de consumidores ambientalmente responsables de
alto potencial y valor, no obstante, an existen obstculos en esta materia respecto
de cmo se debe comunicar efectiva y correctamente el desempeo ambiental de
productos y servicios.

Existen varios estudios a nivel internacional (Australia, Reino Unido, EEUU y Canad)
y a nivel nacional que han investigado este segmento del mercado (anexo I). De estos
se concluyen 3 puntos importantes:

Existe una brecha entre aquellos consumidores a los que les gustara comprar de
manera ms responsable y los que realmente compran productos ms verdes. Por
ejemplo, un estudio en EEUU y Canad (GMA & Deloitte, 2009) seala que el 95%
dice que comprara verde y solamente un 22% realmente compra verde. En Chile,
en un estudio similar, el 79,1% de los encuestados se defini como consumidor
responsable, pero solamente el 6,5% de los encuestados result serlo (Fundacin
Ciudadano Responsable, Universidad Diego Portales, 2012).

Existe un potencial de demanda por los productos ambientalmente sustentables, pero

los factores limitantes son: falta de informacin clara y disponible, falta de opciones
para elegir y falta de conocimiento sobre temas relacionados a la sustentabilidad
en general (Yates, 2009). Por ejemplo, en una encuesta realizada en Chile por la
Universidad del Desarrollo, se pregunt sobre el concepto de sustentabilidad, y
slo el 7% de los encuestados lo relacion con el medio ambiente (Universidad del
Desarrollo, 2011).

17
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

El consumidor es escptico sobre los mensajes de productos verdes. En el Reino

Unido, el 58% de los encuestados cree que se comunica el beneficio ambiental
por la publicidad que genera (Yates, 2009). En Chile el 59% de los encuestados
piensa que las empresas realizan afirmaciones falsas sobre el impacto ambiental
de sus productos (Universidad del Desarrollo, 2011). Un factor importante para la
credibilidad del mensaje es si la percepcin de la marca o del producto o servicio que
ya tiene el consumidor es consistente con el mensaje desarrollado por la empresa
(Yates, 2009).

Esto comprueba dos cosas: primero, que existe un alto potencial en este segmento, sin
embargo, no est consolidado porque actualmente hay muy poca informacin clara y
disponible para los consumidores, lo cual refuerza el punto mencionado previamente.

Segundo, estos estudios comprueban que la comunicacin incorrecta tiene un efecto

negativo sobre las empresas mismas. Es importante comunicar transparentemente
a los consumidores para que estos no pierdan la confianza en la empresa y
efectivamente puedan elegir correctamente y disminuir su impacto. Es importante
tambin que las empresas mismas fiscalicen la comunicacin de sus competidores,
porque usualmente cuando uno comunica engaosamente sus atributos ambientales,
el sector completo pierde la credibilidad y empeora su reputacin, lo cual desincentiva
las buenas prcticas en la produccin ambientalmente sustentable.

Finalmente, es importante la comunicacin adecuada de atributos ambientales que

va dirigida a otros actores como a los trabajadores dentro de la empresa, porque
son parte de la imagen de sta ante los clientes, y la comunicacin dirigida a los
miembros del directorio y posibles inversionistas, porque los atributos ambientales
bien comunicados contribuyen a evitar problemas de reputacin de las empresas y
de perder credibilidad por ser acusado de greenwashing.

2.4. La comunicacin a travs del eco-etiquetado

El aumento de consumidores ms responsables y el potencial de este segmento como
grupo objetivo2, han hecho que las empresas empiecen a comunicar su desempeo
ambiental para diferenciarse en el mercado, entre otras cosas. La comunicacin
de este desempeo se ha realizado principalmente a travs de eco-etiquetado de
productos y servicios, lo que ha provocado a su vez, la existencia de mltiples tipos
de eco-etiquetado y publicidad de atributos ambientales, tanto para productos y
servicios especficos, as como tambin, para sectores econmicos completos.

La International Organization for Standardization (ISO) identifica tres grandes

categoras de programas voluntarios para la comunicacin de aspectos ambientales
a los consumidores. Adems existe una cuarta categora que no tiene un estndar
ISO asociado. Los cuatro tipos de eco-etiquetadose presentan a continuacin:

2
El estudio Sustentaque indica que el 71% de los encuestados piensa que la sustentabilidad ser un tema cada vez ms
importante como consumidor en Chile. (Universidad del Desarrollo, 2011)

18
 Tipos de eco-etiquetado

Eco-etiquetado ambiental Tipo I - Sello autorizado (ISO 14024): son sellos

voluntarios que permite diferenciar un producto especfico en relacin a otros
productos dentro de la misma categora. Por lo general los programas Tipo I
poseen un logo registrado que es otorgado por una autoridad administrativa
a las empresas que satisfacen sus criterios. Los criterios son establecidos por
organizaciones independientes y verificados por terceras partes a travs de
testeo o auditoras. Se trata de sellos para incentivar a las empresas a innovar
(mejoramiento continuo) y en algunos casos buscan generar una elite por lo
que slo se otorga a cierto porcentaje de los productores en determinados
mercados. Pueden abordar criterios nicos o mltiples y por lo general utilizan
enfoques en base al ciclo de vida. Ejemplos de programas tipo I incluyen el
Cisne Nrdico, la Eco etiqueta de la Unin Europea o el Blue Angel de Alemania.

Eco-etiquetado ambiental Tipo II.- Auto-declaraciones (ISO 14021):

corresponden a cualquier tipo de declaracin ambiental hecha por los
productores, importadores o distribuidores, o cualquiera que pueda
beneficiarse de que un productor manifieste la bondad ambiental de su
producto. Los programas Tipo II no requieren de verificacin independiente
ni tampoco utilizan como referencia criterios previamente aceptados. Por lo
general abordan criterios nicos y no consideran enfoques de ciclo de vida.
Ello asegura que el mensaje sea fcilmente captado, pero limita el nivel de
utilidad de la informacin. Ejemplos son aquellas declaraciones de reciclable
o biodegradable.

Eco-etiquetado ambiental Tipo III: corresponden a esquemas que proveen

informacin ambiental cuantitativa de productos, en base a su ciclo de vida
(similar a los etiquetados nutricionales en los alimentos). Las categoras de
informacin y los datos son establecidos por terceras partes independientes
pero, a diferencia de los eco-etiquetados Tipo I, no indican qu productos son
preferibles versus otros en determinada categora. Estos sistemas son conocidos
como Declaraciones Ambientales de Productos (EPD, por sus siglas en ingls).

Si bien la normativa ISO ha sido establecida para efectos de comunicacin

de atributos ambientales, la misma tipologa se utiliza tambin para temas
sociales. Adicionalmente a los tres tipos descritos por ISO, existe un importante
grupo de eco-etiquetas denominados Tipo IV, el cual no pertenece a ninguna de
las categoras descritas anteriormente.

Eco-etiquetado ambiental Tipo IV (no tiene estndar ISO asociado): son

eco-etiquetas que, si bien cuentan con verificacin independiente, no estn
basadas en anlisis de ciclo de vida o cuantificacin de impactos, sino en
criterios de buenas prcticas y protocolos (Defra, 2011).Ejemplos de esto son:
MSC, FSC, IFOAM, Fairtrade y Rainforest Alliance. En el anexo 2 encontrar un
breve resumen de este tipo de eco-etiquetado en Chile
Fuente: Estado del Arte en Materias de Sustentabilidad a Nivel Nacional e Internacional para Sectores
Exportadores Seleccionados Anexo B Diagnstico Internacional, captulo 2.7. (Fundacion Chile, 2012)

19
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Es importante mencionar que esta gua est enfocada en el eco-etiquetado Tipo II, y
por lo tanto pretende ser una directriz para aquellas empresas que deseen realizar y
comunicar auto-declaraciones ambientales. El enfoque en este tipo de etiquetados
es que son autoproclamaciones que no tienen requisitos preestablecidos ni tampoco
deben ser verificados por terceros, previo a su comunicacin. Esto, sin perjuicio de las
facultades legales que tiene el SERNAC, y las competencias del CONAR en el marco
de la autorregulacin publicitaria misma, para sancionar ex-post declaraciones
engaosas o no debidamente sustentadas. Es por esto que las empresas que usan
este tipo de etiquetado deben auto-regularse en sus comunicaciones.

2.5. Prcticas mejorables en la Comunicacin Verde

Las auto-declaraciones de atributos ambientales en la publicidad, pueden ayudar
al consumidor a elegir productos ms sustentables ambientalmente, premiando a
las empresas por su esfuerzo en la mejora ambiental. El aumento de publicidad de
atributos ambientales por un lado es positivo, porque ayuda a las empresas eco-
innovadoras en este mbito a diferenciarse de las que no lo son y por otro, obliga a
la competencia a hacer el esfuerzo por lo menos de acortar la brecha. A pesar de lo
anterior, siempre existir un riesgo de que las empresas adquieran un compromiso
parcial con la sustentabilidad, con el nico afn de seducir al consumidor
(Yates, 2009).

La comunicacin de los atributos ambientales muchas veces es confusa y compleja,

limitando el poder del consumidor para tomar la mejor decisin. De esta forma,
dicha comunicacin, intencionalmente o no, puede correr el riesgo de ser ambigua,
confundiendo al consumidor al elegir un producto ms sustentable, siendo que en
la realidad podra no serlo. Esto, podra promover una competencia injusta, ya que
los consumidores estaran premiando incorrectamente con su preferencia productos
que hacen greenwashing.

TerraChoice, una consultora estadounidense destacada por ser especialista en el

tema de comunicacin verde, estudi el fenmeno de greenwashing y public un
informe (The Seven Sins of Greenwashing) que define siete pecados comunes que
se dan en la comunicacin verde (ver cuadro a continuacin). Asimismo, muestra
que de las ms de 5.000 comunicaciones estudiadas, el 95% cometi al menos uno
de estos siete pecados. En Chile, el SERNAC hizo un estudio analizando 17 piezas de
publicidad, donde se observ el uso de trminos vagos o ambiguos en 14 de ellas, a
las cuales se les exigi una comprobacin (SERNAC, 2012).

20
7 The seven sins of greenwashing (los siete pecados del greenwashing)

1. Pecado del intercambio oculto (Sin of the Hidden trade-off): Este pecado habla
de aquella publicidad y proclamacin verde basada en un grupo de atributos,
pero dejando de lado otros que pueden tener igual o mayor peso ambiental y
social. Como ejemplo, se puede nombrar una industria papelera, que dice ser
ambientalmente amigable porque su producto viene de plantaciones que se
regeneran naturalmente, sin embargo, hay otros procesos en la lnea de produccin
como la transformacin a papel que emana gases txicos y genera desperdicios.

2. Pecado de la falta de pruebas (Sin of no proof): El pecado de la falta de pruebas

es cuando una empresa se denomina verde, pero sus atributos ambientales
comunicados no pueden ser corroborados por informacin de confianza ni
por certificaciones. Ejemplos comunes de esto son, papeles o pauelos que se
proclaman como ambientalmente sustentables dado el alto porcentaje de
consumidores que postventa recicla sus productos. Pero de esto no hay ninguna
evidencia.

3. Pecado de la imprecisin (Sin of Vagueness): Este pecado trata de la vaguedad

que utilizan algunas compaas a la hora de asignar atributos ambientales al
producto. Se utilizan palabras ambiguas y confusas que finalmente generan una
idea incorrecta en la mente del consumidor. Un caso comn es cuando el producto
dice 100% natural. Hay dos puntos vagos aqu, en primer lugar hay que definir si
todos los componentes del producto son naturales (empaque, producto, partes
del producto, etc.). En segundo lugar, no todo lo natural necesariamente es bueno
para el medio ambiente, existen productos naturales pero txicos.

4. Pecado de la irrelevancia (Sin of irrelevance): El pecado de la irrelevancia

se refiere a destacar atributos mnimos exigidos por ley. Un ejemplo concreto
sera poner Este adhesivo es libre de tolueno, siendo que el uso de tolueno en
adhesivos y pegamentos est prohibido por la ley (decreto 754). Resaltar una
caracterstica como sta, que es un estndar base, no debera ser utilizado como
atributo verde.

5. Pecado del menor de los males (Sin of lesser of two evils): A lo que hace
referencia este pecado es que, por ejemplo, una determinada empresa puede
declarar ser lder en su categora en cuanto al cuidado del medioambiente, cuando
por la naturaleza del producto, esta categora tiene un impacto ambiental o social
importante. Un ejemplo podran ser los cigarrillos orgnicos o autos deportivos.

6. Pecado de mentir (Sin of fibbing): Este pecado es simple, pero poco frecuente.
Es el caso en que una empresa se autoproclama como verde bajo argumentos que
son falsos, puede decir que es certificado por FairTrade o por EnergyStar, siendo
que no es as.

7. Pecado de adorar las etiquetas falsas (Sin of Worshiping false labels): Este es
el ltimo de los pecados del greenwashing, donde una compaa utiliza etiquetas
que con imgenes o palabras entrega la impresin de estar aprobado por terceros,
siendo que stos no existen, con lo que finalmente son etiquetas falsas.
Fuente: http://sinsofgreenwashing.org/

21
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

A continuacin se muestran dos casos de Greenwashing:

Tubo de escape verde?

En el Reino Unido una marca de autos reconocida, present una publicidad

donde desde el tubo de escape de un auto salan hojas verdes con el mensaje:
El costo es lo nico pequeo de este auto, ocupando el sello Eco2 Friendly
de la marca.

Los reguladores de publicidad Advertising Standards Authority (ASA),

estimaron que la publicidad exager el beneficio ambiental alno fundamentar
las caractersticas del sello Eco2 Friendly, encontrando que el desempeo en
trminos de emisiones no era demostrable y comparable con otros autos de
esta clase.

Los pecados cometidos por la empresa entonces fueron: pecado de la falta de

pruebas y pecado de la imprecisin.

100% sustentable?

En Chile una marca de electrodomsticos public en un diario de circulacin

nacional que su lavadora era 100% sustentable y contena
Green Technology Inside

El SERNAC durante un estudio de publicidad ambiental pidi que la empresa

comprobara la veracidad de las afirmaciones contenidas en su publicidad.

Finalmente, la empresa no entreg una respuesta satisfactoria, al no

acompaar los antecedentes o informes tcnico-cientficos que permitieran
avalar sus afirmaciones de 100% sustentable y Green Technology Inside
asociadas a sus productos (electrodomsticos).f

Los pecados cometidos por la empresa fueron: pecado de la falta de pruebas

(no entrega de informacin) y pecado de la imprecisin.

22
2.6 Normas, estndares y autorregulacin
A nivel internacional existen diversas formas de regular la comunicacin de atributos
ambientales de productos y servicios. Por un lado existen leyes orientadas a la
proteccin de los consumidores, a travs de la regulacin de publicidad engaosa. Por
ejemplo, en Australia existe la ley de Trade Practices Act (1974), la cual tiene como
objetivo proteger a los consumidores y est fiscalizada por el Australian Competition
& Consumer Commission (ACCC), en Nueva Zelanda se protege a los consumidores a
travs de la ley Fair Trading Act (1986) que es fiscalizada por el Commerce Commission
(CC)y el Reino Unido, cuenta con la ley de Consumer Protection from Unfair Trading
Regulations (2008), la cual es fiscalizada por el Office of Fair Trading (OFT).

Por otro lado, existen guas destinadas a orientar a productores y consumidores

sobre cmo se deben comunicar los atributos ambientales. En Australia existe la gua
Marketing Verde y la Ley Australiana de Consumo3 para educar a las empresas sobre
sus obligaciones al usar este tipo de comunicacin. En Nueva Zelanda se orienta a
los productores a travs de la gua Directrices para el Marketing Verde4 que explica
cmo se relaciona la ley con el uso de la comunicacin de atributos ambientales.
El Reino Unido tiene la gua Cdigo de Declaraciones Verdes5 que busca mejorar
las prcticas de comunicacin de atributos ambientales, la cual fue elaborada por
el Ministerio de Medio Ambiente (DEFRA). Para complementar, la Unin Europea
public la gua Directrices para hacer y evaluar declaraciones ambientales6 que
bsicamente busca evitar la publicidad engaosa.

Adems de las leyes y guas, existe un reconocido estndar internacional, en el cual

se basan la mayora de stas, que es la ISO 14021:1999 (Eco-etiqueta Tipo II) que fue
homologado como Norma Chilena en el 2002 (NCh-ISO14021). La ISO 14021 busca
guiar las auto-declaraciones medioambientales, dando directrices para comunicar
correctamente los atributos ambientales de productos y servicios, tomando en
cuenta que estos sean precisos, verificables y no engaosos. As busca fomentar la
demanda y oferta de estos productos y servicios, y empoderar a los consumidores
para tomar decisiones ms y mejor informadas que generen finalmente una mejora
ambiental continua.

En Chile, la ley que est ms ligada a la comunicacin de atributos ambientales es la

19.496, Ley del Consumidor, que prohbe el uso de publicidad engaosa o ambigua
que pueda confundir al consumidor. Adems, ciertos productos como automviles,
son obligados a usar un tipo de eco-etiquetado que informa a los consumidores
acerca de la eficiencia energtica (Decreto 61 del Cdigo Civil). Estn tambin otras
leyes enfocadas en la produccin sustentable, de las cuales destacamos 6: Ley 20.412
que establece un sistema de incentivos para la sustentabilidad agroambiental de los
suelos agropecuarios, Decreto 40 que crea el consejo ambiental, Resolucin 1334
Exenta que aprueba protocolos de ensayos de etiquetado de eficiencia energtica
para ciertos productos elctricos, Decreto 89 que aprueba reglamento del comit
centro de energas renovables, Ley 18.410 que crea la superintendencia de electricidad
y combustible que fiscaliza que no constituyan un peligro para personas o cosas, Ley
20.089 que crea un sistema nacional de certificacin de productos orgnicos

3
Green marketing and the Australian Consumer Law disponible en: http://www.accc.gov.au/system/files/Green%20
marketing%20and%20the%20ACL.pdf
4
Guidelines for Green Marketing disponible en: http://www.comcom.govt.nz/dmsdocument/1113
5
Green Claims Guidance disponible en: https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_
data/file/69301/pb13453-green-claims-guidance.pdf
6
Guidelines for Making and Assessing Environmental Claims disponible en: http://ec.europa.eu/consumers/archive/
cons_safe/news/green/guidelines_en.pdf 23
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

y la Resolucin 365 que instituye un premio nacional de buenas prcticas urbanas,

incluyendo el manejo ambiental urbano, orientado a dar expresin al principio de
sustentabilidad ambiental al desarrollo urbano y territorial.

Por otro lado, existe un proyecto de ley (Ley Marco para la Gestin de Residuos
y la Responsabilidad Extendida al Productor) que obliga a empresas productoras
(fabricantes e importadoras) de algunos productos prioritarios a hacerse cargo de
sus productos una vez terminada su vida til. Existen instrumentos destinados a
prevenir la generacin de residuos y/o promover su valorizacin como el ecodiseo
y la certificacin, rotulacin y etiquetado de uno o ms productos. Respecto del
ecodiseo existe la Norma Chilena NCh-ISO 14006, Sistemas de gestin ambiental
- Directrices para la incorporacin del ecodiseo.

Las leyes de proteccin al consumidor, de etiquetado y de responsabilidad extendida

mencionadas previamente, as como el estndar ISO 14021 regulan las prcticas
de marketing y abarcan una variedad de principios para generar una adecuada
comunicacin, sin embargo, es necesario profundizar ms para que no existan brechas
que pueden dar pie al greenwashing. Es as que surge la necesidad de algn tipo de
gua ms rigurosa tanto para proteger a los consumidores, como para orientar a las
empresas a mejorar sus tcnicas de comunicacin de atributos ambientales. Este
tipo de medida extra a la que se comprometen las empresas, que no est obligada
por la ley, ni certificada por un estndar, es lo que llamamos la autorregulacin.

La autorregulacin en la comunicacin de atributos ambientales se refiere a las

normas voluntarias a las que se compromete una empresa u organizacin. Esta se
desarrolla sobre las normas y estndares, llenando las brechas que pudieran existir en
estos. Existen organizaciones creadas especialmente para vigilar el cumplimiento de
estas normas, tanto para la proteccin de los consumidores como de las empresas,
ya que estas pueden ser afectadas por el greenwashing de otros. A nivel internacional
est la Cmara Internacional de Comercio (ICC) que public un cdigo que establece
las buenas prcticas de comunicacin de atributos ambientales a travs de 7
artculos: Presentacin honesta y verdadera, Investigacin Cientfica, Declaraciones
Comparativas y de Superioridad, Ciclo de Vida del Producto, Componentes y
Elementos, Signos y Smbolos, Manejo de Residuos y Responsabilidad. En Europa
est la EASA (Alianza Europea para la Deontologa Publicitaria), que vigila la
autorregulacin en la comunicacin comercial y tiene la afiliacin de organizaciones
de 25 pases europeos.

A nivel nacional, existe el CONAR (Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria)

que se encarga de regular, desde la perspectiva tica, la actividad publicitaria
nacional y para esto administra el Cdigo Chileno de tica Publicitaria7 , que es
una de las bases para la elaboracin de esta gua. Este cdigo tiene un artculo
especfico para la publicidad relacionada con el medio ambiente (artculo 27) y se
enfoca en la precisin de las declaraciones, la evidencia necesaria, el concepto de
ciclo de vida y el uso correcto de signos y smbolos. Adems existen asociaciones
de consumidores que velan por la proteccin de estos y sirven como intermediario
entre un consumidor y entidades como el CONAR.

Ver anexo 2 para ms informacin sobre las diferentes normas nacionales e

internacionales, el estndar ISO 14021 y la autorregulacin.

24
7
http://www.conar.cl/codigo-etica/
3. Principios de la comunicacin verde
Dado que el greenwashing abarca ms que un tema legal, algunas guas de marketing
verde tratan tambin asuntos ticos. Cuando las empresas hacen parecer a un
producto ambientalmente sustentable y en la realidad no lo es hacen posicionar a
la marca como sustentable o amigable con el medio ambiente, de forma incorrecta.
Para no suscitar ambigedades y subjetividades, es conveniente basarse en ciertos
principios que definimos en base a la revisin de diversas guas8.

De acuerdo a lo anterior, la declaracin sobre

4C
atributos ambientales debe ser:
ta
Correcta Correc
Precisa, no engaosa y relevante + a
Clara Clar
Lenguaje e imgenes claras, no ambiguas + robable
Comp
Comprobable + istente
Evidencia realista, accesible, verificable y Cons
aprobada
= ianza del
Consistente Conf umidor
Los mensajes, imgenes, medios, incentivos y cons
promociones estn alineados

A continuacin, se explica en detalle cada uno de estos principios:

CORRECTA
Para generar una adecuada declaracin de un atributo ambiental, se deben tenerlas
siguientes consideraciones.

Debe incluir el impacto total del producto o servicio

Se debe considerar el impacto total9 que tiene un producto o servicio, lo que implica
que no basta con considerar slo una parte del proceso, sino todos los impactos en
toda la cadena de valor (pensamiento de ciclo de vida). No se debe comunicar un
atributo si este beneficia una etapa del ciclo de vida, a expensas de un deterioro en
otra etapa (ver seccin 4 paso 2).

8
Gua del International Chamber of Commerce(ICC, 2011), del Reino Unido(DEFRA, 2011), Australia(Australian
Competition & Consumer Commission (ACCC), 2008), Nueva Zelanda (New Zeland Commerce Commision (CC),
2008), de la Comisin Europea (European Commission, Directorate-General Health & Consumer Protection, 2000)y de
Chile (Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria, 2013).
9
El impacto total se relaciona directamente con el punto 5,7h de la Norma ISO 14021, este punto dice que lo comunicado
no debe considerar slo el producto final, sino que hay que tener en consideracin todos los aspectos relevantes del ciclo
de vida del producto.

25
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

As se haya hecho o no un anlisis completo de la cadena de valor, es muy importante

comunicar claramente el alcance del atributo (ej. Etapa(s) del ciclo de vida que
abarca, a qu aspecto medioambiental y a qu componente se refiere: componente
del producto, producto o empaque o ambos, etc.). Es importante elegir metodologas
reconocidas para generar un fundamento sustentado en todos los impactos. En el
Anexo 4, se muestran algunas metodologas que sirven para distintos objetivos.

A continuacin se presenta un ejemplo de una prctica mejorable y buena prctica:

Prctica Mejorable:
Un aviso de una marca de auto dice: Este auto es amigable con el medio
ambiente

El atributo amigable para el medio ambiente est basado en una reduccin

de uso de combustible en la fase de uso.

Se considera una prctica mejorable porque amigable con el medio ambiente

no es especfico y no considera el impacto total. Est omitiendo todos los
otros impactos como emisiones, uso de materiales, manejo de residuos etc.

Buena Prctica:
En este caso mejor sera: Este auto es 20% ms eficiente en el uso de
combustible que el modelo anterior, que es 10% ms eficiente que el
promedio en su clase

Es una buena prctica, porque es una aseveracin especfica, y hace una

comparacin con otros productos similares.

Debe ser relevante

Es importante enfocarse en los impactos ms relevantes y sobre stos construir
informacin detallada sobre ese aspecto. Un ejemplo de esto, es el caso de una
empresa de transportes donde el consumo de agua significa un impacto ambiental
bajo, considerando toda la cadena de valor del servicio, con lo cual no tendra mucho
sentido comunicar la huella de agua. De acuerdo a esto, se debe revisar el contexto
completo de lo que se est informando y no aislar la informacin entregada.

Por otro lado, es importante que el atributo sea accesible. Por ejemplo, si el beneficio
ambiental de cierto producto recae en que el empaque es reciclable, y no existe una
infraestructura para reciclar el producto, este atributo no es un beneficio relevante.

26
 Debe presentar un beneficio real
El atributo presentado tiene que entregar un beneficio real, ya que existen
situaciones en las que se presentan beneficios que son irrelevantes pero simples de
promocionar dada la falta de legislacin. Asimismo, cuando existen instrumentos
normativos vigentes y que por lo tanto, las empresas deben cumplir, tampoco es
relevante comunicar atributos de cumplimiento. Por ejemplo, cuando se comunica
que un producto no contiene ciertos qumicos que son prohibidos por ley. Tambin
es considerado mala prctica sugerir que la competencia tiene un peor desempeo
cuando no hay evidencia para apoyar el argumento. Por otra parte, tampoco es
conveniente hablar de beneficio, cuando existe un beneficio ambiental, pero por otro
lado se causa un impacto negativo (referido a pecado de intercambio oculto en los
Seven Sins of Greenwashing).

Debe ser precisa y no engaosa

La informacin presentada no puede ser falsa aunque est tcnicamente correcta;
no puede tener ambigedades. Cualquier tipo de ambigedad o falsedad puede ser
considerada como engao. Por ejemplo, cuando un fabricante de lavadoras declara
que la nueva lavadora ahorra 75% el consumo de agua comparada con el modelo
anterior, se basaron en pruebas de laboratorio, cuando en la realidad, considerando
las condiciones de un hogar promedio, solamente ahorra el 25%.

No puede ser exagerada

Dado que el beneficio a promocionar debe ser simple y estar fundamentado,
una exageracin del beneficio puede considerarse como engao. Por ejemplo,
cuando se compara el desempeo de un producto con otro de la competencia y
no es significativamente mejor, siendo que se comunica como tal, ese beneficio es
exagerado. Otra forma de exagerar, es declarar, por ejemplo, que el producto tiene
un 50% ms de contenido reciclado que su versin anterior, siendo que el porcentaje
original de material reciclado era inicialmente slo de un 1% del total (o sea que
aument de 1% a 1,5% de material reciclado). Una declaracin as pone un enfoque
en el reciclaje cuando no se puede considerar como un beneficio real.

Puede usar logos de terceros y certificaciones slo cuando se cuente con

autorizacin
No es correcto usar un logo de una certificacin de terceros, cuando el producto o
servicio nunca fue certificado por ese tercero. Este uso no autorizado devala el uso
de ese logo y por lo tanto, afecta la confianza del consumidor en el logo/sello y en la
empresa que hizo uso del logo sin previa autorizacin.

Clara
A la hora de comunicar, es importante definir previamente a qu beneficio ambiental
se desea referir y a qu parte del producto se har referencia. A la vez, el lenguaje a
utilizar deber ser fcil de entender para todos.

27
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Debe ser expresada en forma simple:

El uso de lenguaje cientfico o muy tcnico, probablemente har que un consumidor
inexperto en el tema, no entienda el mensaje. Es importante usar un lenguaje simple
para que el consumidor realmente tenga una comprensin respecto del beneficio, y
evaluarlo durante su decisin de compra. Adicionalmente, es recomendable llevar los
resultados a unidades que los consumidores puedan dimensionar, como por ejemplo:
las emisiones de C02 de esta organizacin equivalen a las emisiones anuales de
10 chilenos promedio. Esto es conocido como eco-equivalencias y para utilizarlas es
necesario citar la fuente usada para calcularlas y el significado de promedio.

Debe ser especfica, no general:

Es importante ser especfico sobre las medidas tomadas para hacer los productos
ms ambientalmente sustentables, y no usar trminos generales que puedan ser
ambiguos. En el siguiente cuadro, se presentan algunos trminos frecuentemente
usados que son muy generales y ambiguos. Cuando se quiera usar un trmino
como reciclable, compostable o degradable existen principios especficos que
determinan el uso correcto de estos trminos (ver Anexo 3).

A continuacin, se presentan algunas frases no especficas utilizadas en la

comunicacin de atributos ambientales.

Frases comunes de atributos ambientales no especficos o generales que se

usan para describir un producto o empresa

Verde
Es un trmino frecuentemente usado pero muy amplio y vago para referirse al
atributo ambiental de un producto, servicio o empresa. Mediante este trmino
no se da a entender el impacto real del producto en la sociedad y en el medio
ambiente. Una palabra as de abierta, permite al consumidor crearse una
imagen no real de lo que el producto ofrece.

Amigable con el Medio Ambiente

Esta frase tambin es muy amplia y permite muchas interpretaciones, lo
cual hace que se considere como engaosa. El atributo sugiere que no daa
al medioambiente en todo su ciclo de vida, desde la produccin hasta la
disposicin final. Existen muy pocos (posiblemente ninguno) productos que
en la realidad pueden declarar eso. De hecho, casi todos los productos tienen
algn impacto negativo sobre el medio ambiente, en alguna etapa de su vida.

28
Cero huella de carbono o huella de carbono neutral
La huella de carbono se traduce en la cantidad de gases de efecto invernadero
emitidos de forma directa o indirecta por la empresa, organizacin, evento o
producto. Es muy difcil que una empresa no tenga emisiones. Hay empresas
que estn haciendo un esfuerzo para medir su huella de carbono y estn
tomando acciones para neutralizar la emisin de gases invernadero por
ejemplo a travs de proyectos de reforestacin. Estas acciones por neutralizar
o compensar no implican una huella de carbono igual a cero, sino una huella
de carbono neutral (debido a la compensacin y no a la emisin igual a
cero). Por otra parte tambin se debe tener mucho cuidado con el uso de
este trmino. Muchas empresas se estn auto-proclamando como carbono
neutral, solo contemplando la etapa del consumo o la etapa del proceso
productivo, sin considerar el ciclo de vida completo del producto. Esto se
puede prestar para mal entendidos por parte del consumidor. Junto con el
ciclo de vida, tambin es importante distinguir entre lo que est hecho y
futuras intensiones para neutralizar la emisin de gases. Es por eso que la
empresa debera especificar muy bien el alcance de sus acciones.
Fuente: Australian Competition & Consumer Commission (ACCC), 2008. Green marketing and the
Trade Practices Act, Canbera: Australian Competition & Consumer Commission

100% Natural
Es un trmino muy utilizado en productos alimenticios y de cosmtica, pero
no est claro exactamente a qu se refiere. Algunas de las interpretaciones
se relacionan con productos sin preservantes, colorantes u otro agregado
qumico, o productos de produccin orgnica, sin el uso de pesticidas, u
otros qumicos, o que contiene ingredientes naturales, no genticamente
modificados. Adems tambin existen productos que son denominados como
naturales y que a la vez son txicos. No todo lo natural es necesariamente
bueno para la salud y el medioambiente.

Sustentable
Es un trmino frecuentemente usado pero muy amplio y vago para referirse al
atributo ambiental y social de un producto servicio o empresa. Mediante este
trmino no se da a entender el impacto real del producto en la sociedad y en
el medio ambiente. Una palabra as de abierta, permite al consumidor crearse
una imagen no real de lo que el producto ofrece.

Fuente: www.sinsofgreenwash.org

29
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Puede necesitar una frase explicativa

El uso de una frase explicativa puede ayudar al consumidor a entender mejor el
contexto y el significado del atributo ambiental. Pero hay que tener cuidado con
la cantidad y la calidad del contenido de la frase, de manera de no confundir al
consumidor.

Un estudio realizado en el Reino Unido (Yates, 2009), concluy que la publicidad que
contiene muchas frases largas con letras chicas es percibida como poco confiable.
Para dar mayor contundencia al argumento, se puede hacer referencia a un sitio web
con ms informacin, respecto del atributo comunicado.

Debe ser comparable

Las empresas deben, cuando es relevante, entregar comparaciones adecuadas a los
consumidores. Por su parte, estos quieren poder comparar atributos de diferentes
productos, pero a la vez, no quieren ser confundidos con comparaciones difciles de
entender. Adems, los consumidores exigen poder comparar el uso de las etiquetas
o metodologas usadas en el mercado (Yates, 2009).

Las comparaciones ayudan al consumidor aponer en perspectiva el beneficio

ambiental. Es importante hacer una comparacin con un producto similar (que
satisfaga las mismas necesidades o tenga la misma finalidad/funcionalidad, segn
se define en el Cdigo Chileno de tica Publicitaria), con el promedio del mercado
o con versiones anteriores de la organizacin propia. Adems, es importante que la
declaracin sea realizada con objetividad, que sea comprobable, y que cuando se
sugiere una superioridad sobre la competencia se haga sobre la base de antecedentes
objetivos y con especial precisin. En este ltimo caso, se debe asegurar que la
ventaja competitiva es clara, relevante y precisa para no engaar al consumidor.

Para poder hacer una comparacin correcta se debe cuantificar en las mismas
unidades (ej. emisiones kg CO2), sobre una misma unidad funcional (un producto con
ms o menos las mismas caractersticas) en nmeros absolutos o en porcentajes.

Comprobable
En marketing y publicidad todos los atributos (ej. de salud o seguridad) tienen que
ser comprobables (Cdigo Chileno de tica Publicitaria).

Debe ser fundamentada con evidencia cientfica basada en supuestos realistas

Se debe asegurar que cada atributo pueda ser comprobado a travs de pruebas
objetivas y confiables. Para un atributo ambiental basado en el desempeo (del
pasado) hay que usar metodologas cientficas para apoyar la declaracin. En
anexo 4, hay una lista de posibles metodologas. Tambin, para calcular un beneficio
ambiental hay que basarse en supuestos realistas y no oportunistas. Los atributos
comunicados en forma de metas y objetivos de desempeo futuros, tienen que ser
respaldados por documentos pblicos como una estrategia de sustentabilidad.

A continuacin se presenta un ejemplo de una prctica mejorable y buena prctica:

30
 Prctica Mejorable:

En la bolsa de papel que regalan en una tienda, dice: Esta bolsa reduce las
emisiones de CO2 en un 20% comparado con una bolsa tradicional
Pero en este caso, el clculo est basado en el supuesto que todas las personas
hacen el esfuerzo de poner la bolsa en un lugar adecuado para compostarla.

Es una prctica mejorable porque el supuesto de que el 100% de los usuarios

lleva la bolsa a un punto de compostaje no es realista.

Buena Prctica:
La prctica correcta sera: Si dispone esta bolsa en un lugar adecuado para
compostaje en vez de tirarla a la basura, se puede reducir en un 20% las
emisiones totales de esta bolsa. Para ms informacin sobre compostaje de esta
bolsa y nuestra huella de carbono visita nuestra pgina web.

Esta declaracin es clara sobre el supuesto y sobre la accesibilidad de la evidencia

detallada.

Debe ser verificable

La informacin sobre el procedimiento, la metodologa y criterios, debe estar
disponible siempre que las partes interesadas lo exijan. Por ejemplo, si una empresa
que fabrica lavadoras seala que es un 60% ms eficiente en el uso de agua, pero
sin tener evidencia para comprobarlo, es engaoso. Dado que a los consumidores no
les gustan frases largas y letras chicas, la informacin detallada puede ser publicada
en internet. Si la evidencia no es confiable, hay que preguntarse si realmente vale la
pena comunicar ese atributo o no.

No puede exagerar la aceptacin cientfica

No se puede sugerir que hay una aceptacin universal cuando en realidad hay dudas
o diferencias de opinin cientfica sobre el tema.

Puede usar verificacin de terceros

Las organizaciones pueden optar por la verificacin de la evidencia realizada
por terceros reconocidos en el mercado. El uso de un logo de aprobacin de una
organizacin independiente, reconocido y respetado (como Fair Trade o WWF)
es altamente valorado por consumidores (Yates, 2009). De hecho, el 70% de los
consumidores encuestados en un estudio realizado en EEUU y el Reino Unido,
indicaron que los atributos relacionados a cambio climtico tienen que ser verificados
por terceros para ser crebles (AccountAbility & Consumers International, 2007).

Consistente
Debe existir una alineacin entre el mensaje, las imgenes, los medios y los incentivos
y promociones relacionados al atributo ambiental:

Las imgenes presentadas deben tener relacin al beneficio ambiental

El uso de imgenes puede ser muy potente para comunicar el mensaje. Estas tienen
que estar relacionadas a un beneficio real y a un atributo ambiental realmente
relevante y especfico para la empresa o producto, de manera de no confundir al
consumidor.

31
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Imgenes como el oso polar, el mundo o cielos limpios, pueden expresar alcances del
beneficio ambiental mucho mayores que el alcance real de las actividades realizadas
por la empresa. Sobre todo, el uso de imgenes en combinacin con palabras puede
exagerar el beneficio. Tambin hay que tener cuidado con la creacin de logos que
sugieren una certificacin de terceros, cuando no la tienen. El uso de smbolos
comunes como el de reciclaje (logo Mbius) est normado por la ISO 14.021, la cual
es voluntaria.
Por ejemplo, un auto 4x4 con imgenes verdes puede ser percibido como poco
creble, porque un 4x4 en general es percibido como un auto que emite ms gases
contaminantes que un auto pequeo. Asimismo, una imagen de un delfn en un
producto de atn sugiere que los delfines no son daados durante la pesca. En al
caso que no fuese as, la imagen puede ser considerada engaosa (Department for
Environment, Food and Rural Affairs (Defra), 2011).

Los medios son consistentes con el mensaje

Los medios a travs de los cuales se comunica el atributo ambiental deben ser
elegidos acorde al mensaje. Es decir, si una empresa quiere comunicar que en
alguna etapa del ciclo de vida de su producto est reduciendo la emisin de gases
contaminantes, sera contraproducente hacer esto a travs de una publicidad en
un autobs que consume combustibles convencionales, o si un producto quiere
anunciar una reduccin en el uso de plstico en el empaque, no debera hacerlo a
travs de folletos plastificados.

Incentivos y promociones deben estar alineados con la sustentabilidad

Cuando se quiere comunicar un atributo verde de un producto, servicio o empresa, no
es recomendable ofrecer un incentivo o premio por comprar el producto que genere
un impacto ambiental que contrarreste el atributo. Por ejemplo, si se redujeron las
emisiones de CO2 en la produccin de papas fritas, no es recomendable que se
ofrezca como promocin un sorteo de un auto por comprar las papas fritas. El uso de
ese auto emitira CO2 y contrarrestara la reduccin hecha por parte de la empresa.
Ese tipo de incentivo invalida toda la mejora generada por el atributo ambiental del
producto, servicio o empresa.
A continuacin se muestra un ejemplo de una buena prctica aplicando las 4C.
Luego se presenta un cuadro explicativo con frases relacionadas a buenas prcticas
y a prcticas mejorables.

Buena prctica:
Estas fichas fueron elaboradas despus de un
ao desde la implementacin de una estrategia
de sustentabilidad en la empresa. Primero se
estableci una lnea base, identificando acciones
a mejorar, luego se aplicaron estas acciones y
finalmente se midieron las mejoras.
En esta ficha se muestra el desempeo ambiental en forma clara
demostrando las acciones implementadas y los resultados. Se utiliza un
sistema de eco-equivalencias, dimensionado los nmeros al mundo del
consumidor permitiendo una buena comparacin con los indicadores del
ao anterior. Esta informacin es fundamentada y verificable, y adems
puede ser vista a travs de una pgina web.

32
EJEMPLOS DE BUENAS PRCTICAS
Prcticas mejorables
Esta madera es sustentable.
Este producto es ms sustentable.
Se ha incrementado en 50% el contenido
reciclable del empaque.
Este smbolo en el empaque de un
30%
producto sin ninguna aclaracin.
100% biodegradable.
Este producto utiliza menos energa.
Este insecticida es libre de DDT
(cuando el DDT est prohibido por ley).
Redujimos nuestra huella de carbono.
Esta bolsa reduce las emisiones de CO2
en un 20% comparado con una bolsa
tradicional.
Este auto es amigable con el medio
ambiente.
buenas Prcticas
Esta madera est certificada por FSC
porque procede de operaciones forestales
sustentables.
Este producto es ms sustentable. Para
ms informacin entrar a www.aaa.com
El contenido reciclable del empaque
ha sido incrementado del 4 al 6%.
30% *Se refiere al empaque nicamente.
El empaque de este producto es 100%
biodegradable, para mayor informacin
ingresar a www.aaa.com.
Se disminuy en 15% el consumo de
energa de este producto en la fase de
produccin.
No se comunica porque no es relevante.
Redujimos la huella de carbono de nuestro
proceso productivo en un 20% comparado con
el ao previo, gracias al uso de maquinaria ms
eficiente.
Si dispone esta bolsa en un lugar adecuado
para compostaje en vez de tirarlo a la basura,
se puede reducir en un 20% las emisiones
totales de esta bolsa. Para ms informacin
www.aaa.com.
Este auto es 20% ms eficiente en el uso de
combustible que el modelo anterior, que es
10% ms eficiente que el promedio en su clase
.
33
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

4. Pasos para una comunicacin verde

Paso 1: Definir los objetivos
Lo primero que se debe hacer, es definir para qu se desea comunicar el desempeo
ambiental, ya que pueden existir diferentes razones y objetivos. A continuacin
mencionamos algunos:

Mejorar la imagen empresarial o institucional en base al desempeo ambiental.

Mejorar la imagen empresarial o institucional con declaraciones futuras sobre cmo
se va a mejorar el desempeo ambiental.
Destacarse en relacin a la competencia y mejorar la participacin de mercado en
base a un beneficio ambiental significativo y relevante.
Informar transparentemente el desempeo en sustentabilidad ambiental a clientes
(nacionales e internacionales) que lo exigen.
Mejorar el desempeo ambiental, informando, educando y movilizando a los
distintos actores claves.

Es importante definir primero los objetivos para poder elegir la metodologa y el

alcance y con esto fundamentar el atributo ambiental que se quiere comunicar.

Paso 2: Conocer la historia detrs de su organizacin, producto

o servicio
Es indispensable conocer la historia detrs de su organizacin, producto o servicio, antes
de hacer cualquier declaracin sobre un atributo ambiental. Esto tambin es conocido
como pensamiento de ciclo de vida el que ampla la perspectiva tradicional concentrada
en el sitio de produccin y en los procesos productivos, e incorpora diversos aspectos del
ciclo de vida de un producto, de la cuna a la tumba (es decir, desde la extraccin de los
recursos hasta el procesamiento final del producto eliminado, pasando por la fabricacin
y el uso del producto) (PNUMA, 2010). En la siguiente figura, se muestra a modo de
ejemplo grficamente el ciclo de vida del tomate.

Ejemplo: Cadena de valor de la produccin de tomate.

Ciclo de vida del

Tomate

Humus

Lombricultura

34
Existen metodologas y herramientas comnmente utilizadas y que estn basadas
en este pensamiento de ciclo de vida, como el Anlisis de Ciclo de Vida (ACV), que
permite medir cuantitativamente los impactos a lo largo de la cadena de valor, o el
Ecodiseo que se aplica en la etapa inicial de diseo, con el objetivo de disminuir
el impacto ambiental de productos y servicios. En el cuadro siguiente se presentan
mayores antecedentes:

Anlisis de Ciclo de Vida

El anlisis del ciclo de vida (Life Cycle Assessment o LCA) es una herramienta
metodolgica estandarizada que apoya la toma de decisiones informadas,
referentes al consumo y la produccin sustentables. Las normas ISO 14040
14044 (2006) proporcionan el marco genrico necesario para la cuantificacin
y el anlisis sistemtico de los impactos ambientales y asociados al ciclo de
vida de proceso, productos y servicios.
El marco metodolgico consta de cuatro partes, que se relacionan estrechamente
en un esquema sistemtico e iterativo.
1. La primera etapa, es el establecimiento del objetivo y alcance del estudio.
Esta etapa es clave para la modelacin de las etapas subsiguientes y para la
interpretacin final de los resultados del estudio.
2. Una vez definidos los objetivos y alcances, se realiza el anlisis de inventario
(Life Cycle Inventory o LCI). En esta etapa se realiza el levantamiento de datos
e informacin, para conformar una slida base de datos de los consumos y
emisiones al medio ambiente del sistema considerado, con la cual se construye
el inventario de ciclo de vida. El inventario debe ser consistente con las
definiciones hechas en la primera etapa.
3. La tercera etapa es el anlisis de impacto de ciclo de vida (Life Cycle Impact
Assessment o LCIA). En esta etapa los resultados del inventario son relacionados
con los potenciales impactos a la salud humana y el medio ambiente, a travs de
modelos que consideran el agotamiento y disponibilidad de recursos, el tiempo
de residencia y particin de contaminantes en los distintos compartimentos
ambientales, su biodisponibilidad y la exposicin y los efectos de stos en los
organismos vivos y en la calidad del aire, del agua y del suelo.
4. La etapa final de un LCA, es la interpretacin de los resultados obtenidos en
el anlisis de impacto, en funcin al objetivo planteado para el estudio. En esta
ltima etapa, la informacin referente a los resultados de las etapas de LCI y
LCIA, es sistemticamente cuantificada, verificada y todos los supuestos hechos
y la informacin es nuevamente evaluada, para poder finalmente comunicar
los del LCA de forma rigurosa, confiable y efectiva (Pea, 2014).
Descripcin de cada etapa en el ciclo de vida de un producto:
Extraccin de las materias primas y pre-procesamiento: Se considera la
extraccin de las materias primas, el acondicionamiento de stas previo a su
transformacin y su consumo energtico asociado.

35
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Produccin: Se tienen en cuenta los procesos de transformacin a los que

son sometidos los materiales y distintos componentes hasta la obtencin del
producto acabado.

Distribucin y almacenamiento: Se incluyen todas las acciones relacionadas

con la distribucin y comercializacin, tanto del producto acabado como de las
materias iniciales y componentes que darn lugar al producto final.

Uso: Comprende la vida til del producto y su interaccin con el resto de

recursos auxiliares (consumibles, energa, mantenimiento, entre otras) que
hacen posible que el producto en cuestin pueda realizar su funcin, as como
su mantenimiento.

Fin de Vida: Son los diferentes escenarios de eliminacin ante los que se
encuentra un producto, una vez que se ha agotado su vida til para las funciones
a las que estaba destinado. Los diferentes escenarios son: reutilizacin,
valorizacin o depsito en vertedero.

Con esta metodologa se permite la identificacin de puntos crticos

(o hotspots) a lo largo del ciclo de vida de un producto o servicio.

En caso que el anlisis de ciclo de vida no considere el ciclo completo de

un producto, es importante a la hora de comunicar un beneficio ambiental,
informar el alcance exacto que el anlisis tuvo.

Ecodiseo
El ecodiseo puede entenderse como un proceso integrado dentro del diseo
y desarrollo, que tiene como objetivo reducir los impactos ambientales y
mejorar de forma continua el desempeo ambiental de los productos, a lo
largo de su ciclo de vida, desde la extraccin de materia primas hasta el
fin de su vida til. Para beneficiar a la organizacin y para asegurarse de
que la organizacin logra sus objetivos ambientales, el ecodiseo debera
llevarse a cabo como una parte integral de las operaciones de negocio
de la organizacin. El ecodiseo puede tener implicaciones para todas las
funciones de una organizacin. (NCh- ISO 14006:2013).

Ver anexo 2 para ms informacin sobre ecodiseo

(Norma Chilena NCh-ISO 14006:2013).

36
Paso 3: Compromiso con la sustentabilidad
Una buena comunicacin del desempeo respecto a la sustentabilidad de un
producto o servicio puede mejorar la imagen que los consumidores tienen de ste.
Sin embargo, existe una relacin muy importante entre la percepcin de una marca
y la credibilidad del atributo ambiental que se quiere comunicar. No basta con que
un producto en s tenga un beneficio ambiental, si la imagen de la empresa est
asociada con baja responsabilidad ambiental. Es por esto que es muy importante que
estsea consistente e incorpore la sustentabilidad ambiental dentro de su modelo
de negocio.

Para esto, la empresa debe incorporar el compromiso con la sustentabilidad en su

misin, visin y cultura organizacional, as como en sus operaciones.

Misin y Visin
Las empresas que estn liderando temas de sustentabilidad son aquellas que han
incorporado este principio tanto en la misin como en la visin empresarial, lo que
les ha permitido generar un enfoque de sustentabilidad a largo plazo, y poder integrar
este enfoque en los modelos de negocio, facilitando los procesos de comunicacin
internos y externos.

Cultura Organizacional
Incorporar la sustentabilidad ambiental como un valor dentro de la cultura
organizacional alinea a todos los trabajadores y por lo tanto las acciones que se hacen
en las distintas reas de la empresa sern hechas con este criterio ambiental. De esta
manera, habr un mayor compromiso y colaboracin para mejorar el desempeo
general de la empresa en cuanto a la sustentabilidad. Adems, los trabajadores son
parte de la imagen de una empresa, por lo que sus acciones reflejan las acciones de
la empresa.

Operaciones
Para tener un compromiso completo con la sustentabilidad, es necesario que la empresa
incorpore este criterio en todas sus operaciones. La empresa debe diagnosticar y
reconocer cules son sus impactos ms significativos y comprometerse, mediante
metas concretas, a atender estos impactos. Luego debe establecer planes de trabajo
para cumplir con estas metas y evaluar constantemente el progreso para lograr un
mejoramiento continuo. Es importante tambin, tener una gestin de proveedores,
ya que stos pueden influir significativamente en los impactos de la empresa. Todo
este proceso debe ser difundido en forma interna para que todos colaboren.

Polticas Corporativas
Las polticas corporativas ayudan a tener una consistencia en la forma de relacionarse
dentro y fuera de la empresa. Ejemplos de estas polticas son, una Poltica de
Sustentabilidad, un Cdigo tico, una Poltica de Proveedores o una Poltica de
Relacionamiento con la Comunidad, entre otros.

Un ejemplo de una empresa que opt por el compromiso de sustentabilidad lo que le

permiti posicionarse como tal es Natura. A continuacin, se presenta mayor detalle
de la empresa:

37
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

El caso de Natura
Natura es una empresa brasilera de cosmticos, fragancias e higiene
personal que adopt un alto compromiso con la sustentabilidad. Para poder
materializar este compromiso, integraron la sustentabilidad ambiental a su
plan de negocio. En primer lugar lo incluyeron en su misin y visin:
Visin: Natura, por su comportamiento empresarial, por la calidad de las
relaciones que establece y por sus productos y servicios, ser una marca
de expresin mundial, identificada con la comunidad de las personas que
se comprometen con la construccin de un mundo mejor por medio de la
mejor relacin consigo mismas, con el otro, con la naturaleza de la cual es
parte, con el todo.

Misin: Nuestra razn de ser es crear y comercializar productos y servicios

que promuevan el bienestar/estar bien.
*Bienestar es la relacin armoniosa, agradable, del individuo consigo mismo,
con su cuerpo.
*Estar bien es la relacin emptica, exitosa, agradable, del individuo con el
otro, con la naturaleza de la cual es parte, con el todo.

Adems, la sustentabilidad est integrada en su cultura organizacional.

Natura tiene 7 Direccionadores de Cultura, entre los cuales tienen uno
especficamente dirigido a este tema:

Desarrollo sustentable: Entregar permanentemente resultados superiores

y valores relevantes en las dimensiones econmica, social y ambiental.
Gestionar el corto plazo con el compromiso de construir el futuro de la
empresa.

Para integrar la sustentabilidad en sus operaciones como un todo, Natura

tiene iniciativas de uso sustentable de recursos, anlisis de ciclo de vida para
gestionar la huella hdrica y huella de carbono, gestin de residuos, educacin
ambiental, entre otros. Para evaluar su desempeo y tener una mejora
continua, realiza diagnsticos amplios de sus operaciones, identificando
nuevas oportunidades de reduccin y movilizando a la empresa para alcanzar
el resultado que esperan.
Procesos internos
Energa elctrica
Proveedores directos Vehculos
Procesamiento y transporte del Fuentes mixtas, efluentes,
producto a Natura

44%
viajes areos, etc.
Exportaciones
Operaciones internacionales

Extraccin /
Transporte de:
Materias Primas NAtura
Materiales de Packaging

Ciclo de carbono 2011

24%
Disposicin final de: Transporte
Materias Primas
de productos
De Natura a consultores
Materiales de Packaging
De consultores a consumidores

Fuente: http://www.natura.cl/

38
Paso 4: Definir grupos de inters
Una vez definidos los objetivos de la comunicacin, y los beneficios ambientales
que se quieren difundir, se deber definir a quines dirigir la comunicacin. Cada
grupo objetivo tiene diferentes intereses y necesidades, por lo tanto, es importante
conocerlos y analizarlos para desarrollar mensajes ms efectivos.

A continuacin, mencionamos algunos grupos de inters:

Gerencia/Inversionistas
La gerencia y los inversionistas necesitan informacin sobre las metas y resultados
de la Estrategia de Sustentabilidad para poder tomar decisiones sobre ella.

Trabajadores
Los trabajadores pueden ser uno de los principales actores en la transformacin de
las operaciones ms ambientalmente sustentables. Segn una investigacin (Ernst &
Young, s.f.), los trabajadores son el segundo grupo de inters ms importante para
promover iniciativas ambientales en las empresas (despus de los clientes). Adems,
los colaboradores tambin pueden transformarse en embajadores de la comunicacin
ambiental de la empresa.

Clientes/ Consumidores
Como se explic en el captulo 2.3 existe un alto potencial de consumidores
responsables que buscan productos con un mejor desempeo ambiental y que
requieren de mayor informacin para evaluar las caractersticas de los productos
y tomar las decisiones de compra. Los clientes son los principales impulsores del
cambio hacia la sustentabilidad, no solamente por exigir servicios y productos
ms ambientalmente sustentables, sino tambin, porque pueden ser un factor
importante y complementario de las Estrategias de Sustentabilidad generadas por
las empresas, principalmente vinculados a aquellos productos donde el proceso
de uso o el proceso de desecho o fin de vida son lo que generan los mayores
impactos ambientales (ejemplo: uso eficiente de energa y reciclaje). A continuacin
se presenta un cuadro que describe ms detalladamente lo que significa ser un
ciudadano y un consumidor responsable:

Ciudadanos Ambientalmente Responsables

Los Ciudadanos Responsables son las personas que se comprometen a tomar
decisiones conscientes (ambientalmente) en cada momento de su vida,
tanto como en el hogar, en la calle o en el trabajo, porque saben que cada
una de sus acciones tiene una repercusin en el entorno. Decidir consciente y
organizadamente es crucial para impulsar grandes cambios. Uno de los aspectos
de los ciudadanos responsables es que son consumidores responsables.

39
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Consumidor Responsable
Los consumidores responsables son las personas que evalan los impactos que
generan sus decisiones de compra y uso de bienes no slo en ellos mismos,
sino en otras personas y en el medioambiente. De acuerdo a esto, el acto
de compra se entiende como un voto, en la medida que apoya las decisiones
y prcticas de ciertas empresas por sobre otras, ms an cuando la compra
de bienes se ha transformado en una de las principales actividades del ser
humano por sobre la produccin de los mismos. La compra de envases de vidrio
en vez de envases plsticos, la compra de automviles con menor consumo
de bencina o acciones como separar los desechos son ejemplos de consumo
responsable.

Este no es un concepto muy difundido en Chile, puesto que an es incipiente

la discusin sobre la dimensin poltica del consumo. Sin embargo, existen
conceptos hermanos difundidos que tambin buscan generar una consciencia
mayor sobre el impacto que tienen nuestras acciones sobre el medio ambiente
y el entorno social, como son: consumo tico, consumo consciente, consumo
solidario o consumo sustentable.

Fuente: http://www.ciudadanoresponsable.cl/la-fundacion/consumo-responsable/

Proveedores
Los proveedores a veces son una parte importante en la cadena de valor, de hecho
pueden ser un grupo de inters clave para el xito de la Estrategia de Sustentabilidad.
Por lo tanto, es importante trabajar y comunicarse con ellos para establecer metas
y compromisos.

La comunidad
La comunidad puede tener un rol importante en las operaciones de su empresa y por
lo tanto en el xito de la Estrategia de Sustentabilidad. Por ejemplo, como fuente de
empleo o quejas por mala gestin ambiental (malos olores, gases, residuos, etc.). A la
vez, la comunidad puede ser afectada en forma positiva o negativa por su empresa. Es
por eso que es importante organizar la comunicacin con este grupo.

Pblico con inters en la sustentabilidad

En la mayora de los casos, las comunicaciones acerca de las Estrategias de
Sustentabilidad no llegan al pblico general. Pero hay un grupo que se puede
denominar como Pblico de sustentabilidad que est interesado en la temtica.
ste incluye: prensa, medios especializados, organizaciones y personas interesadas en
la sustentabilidad. La importancia de considerar a este grupo est en que es un grupo
con alta influencia en la opinin pblica.

40
Paso 5: Definir mensajes
Una vez identificados los grupos de inters, se podrn desarrollar mensajes
especializados para cada uno de ellos. Se recomienda, en primer lugar, generar
un concepto central de comunicacin, y luego describir los beneficios o atributos
ambientales de los productos, a travs de frases que incorporen los principios de los
4C mencionados anteriormente. Estas frases podrn ser apoyadas de grficas que
faciliten su entendimiento. Luego se podr generar un mensaje especializado para
cada grupo de inters.

Concepto Central Comunicacional

Tener un concepto comunicacional central, ayuda a comunicar los temas en
forma transversal. Este concepto trata de resumir el Para qu de la Estrategia de
Sustentabilidad y, por lo tanto, tiene relacin con el negocio.

El caso de Interface

Interface es una empresa innovadora que introdujo el concepto de alfombras

modulares, las cuales son ms fciles de transportar y se ajustan a distintos
espacios. Estas caractersticas hicieron que este producto reduciera sus
impactos ambientales por concepto de emisiones derivadas del transporte.,
y por concepto de prdida del producto. A travs de este cambio, Interface
comenz su ruta hacia la sustentabilidad. Ellos notaron los beneficios asociado
a estos cambios e integraron el concepto de sustentabilidad en todo su plan de
negocio. A lo largo de los aos han creado procesos de manufactura innovadores
para reducir desperdicios y eliminar toxinas de sus productos e instalaciones
y han sido pioneros en el desarrollo de nuevas formas de reutilizacin de
recursos valiosos.

Interface utiliza el concepto central comunicacional : Misin Cero. La meta de

este concepto es eliminar sus impactos negativos al medio ambiente para el
2020 y a partir de este concepto trabaja con los siguientes pilares:

Eliminar Desperdicio
Emisiones Benignas
Energa Renovable
Cerrar el Ciclo
Recursos Eficientes para el Transporte
Sensibilizacin de Accionistas
Rediseo del Comercio

El concepto de Misin Cero es la columna vertebral para mantener a la empresa

en el rumbo de la sustentabilidad.

Fuente:http://www.interfaceflor.cl/?seccion=hsustentabilidad

41
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Principios de las 4C
El atributo o beneficio ambiental que se quiere comunicar tiene que ser revisado en
base a las 4Cs (Captulo 3).

Correcta
Precisa, no engaosa, relevante

Clara
Correc
+ a
Clar
ta
4C
Lenguaje e imgenes claras, no ambiguas + robable
Comp
Comprobable + istente
Evidencia realista, accesible, verificable y aprobada Cons
= ianza del
Conf umidor
Consistente cons
Mensajes, imgenes, medios, incentivos y promociones alineadas

Apoyo Visual
No slo las palabras tienen la capacidad de contar una gran historia. Cuando
hablamos de comunicacin de la sustentabilidad, la frase una imagen dice ms que
mil palabras es muy apropiada, ya que cada vez es ms necesario utilizar elementos
visuales persuasivos para representar un verdadero compromiso con lo ambiental.
Por lo tanto, una sugerencia es desarrollar conos o smbolos visuales para los
diferentes aspectos ambientales en lnea con la imagen corporativa que pueden ser
usados en forma transversal y consistente en todas las comunicaciones. Tambin se
pueden graficar los resultados o metas en forma sencilla y clara.

Segn la norma ISO 14021, los smbolos pueden ser usados siempre que sean simples,
fcil de reproducir, ajustables al tamao de los productos y fciles de distinguir de
otros smbolos y de otros atributos ambientales.

El caso de cubiertasdemadera.com
Cubiertosdemadera.com es una Empresa B certificada10 que produce cubiertos
de madera a partir de remanentes de la industria forestal. Para poder comunicar
los atributos ambientales de sus productos, ellos utilizan el siguiente apoyo
visual.
Fuente: http://cubiertosecologicos.com/

Mensaje por Grupo Objetivo

Los distintos grupos objetivos tienen diferentes necesidades y expectativas de
la Estrategia de Sustentabilidad. Por lo tanto, es importante crear un mensaje
relevante para cada grupo. En la siguiente tabla se resume el tipo de mensaje segn
los diferentes grupos objetivos.

10
Empresas B es una certificacin que establece directrices de responsabilidad social y ambiental. Para ms informacin:
http://www.bcorporation.net/.

42
Tipo de mensaje por grupo objetivo

Grupo objetivo Menjsajes

Gerencia/Inversionistas
Mensajes informativos con resultados y metas finan-
cieras (como costo- beneficio) y no financieras (como
reputacin o indicadores de sustentabilidad) basados
en estadsticas y evidencia cientfica. Estos mensajes
pueden ser para comunicaciones confidenciales internas
y para las que son pblicamente disponibles.

Trabajadores Mensajes sencillos informativos, educativos y motiva-

cionales con resultados y metas claras para promover el
compromiso con los trabajadores, generar un cambio en
su comportamiento y mejorar la satisfaccin laboral. Es
importante dimensionar las unidades de los indicadores
al mundo del trabajador, ej. Emitimos 4.839 tCO2e11
al ao = a la emisiones anuales de 1.373 chilenos. o
Este invernadero emite el 30% menos emisiones de un
invernadero tradicional con los mismos m3.

Clientes Mensajes sencillos, informativos con resultados y metas

claras que permiten al cliente evaluar y tomar una bue-
na decisin de compra. Se pueden generar mensajes de
tipo educativos y motivacionales que permitan promo-
ver el compromiso de los clientes y generar un cambio
en el comportamiento. Los mensajes para los clientes
tambin deben ser dimensionados a una perspectiva
que estos comprendan.

Proveedores Los proveedores pueden requerir ms detalle de los

resultados y metas dependiendo del nivel de exigencia y
comprensin de aspectos ambientales de cada provee-
dor, casi al mismo nivel que la gerencia/inversionistas.
En el caso que los proveedores formen parte importante
de la estrategia de sustentabilidad, se debern forma-
lizar metas y compromisos y abordarlos en polticas
desarrolladas especficamente para los proveedores.

Pblico de Como este pblico est relativamente bien informado,

sustentabilidad el mensaje puede contener la informacin pblicamente
abierta, aunque tambin deben tenerse en cuenta que
existen diferentes exigencias de este pblico.

Comunidad Los mensajes deben ser generados en relacin a los

intereses de la comunidad, y deben ser lo ms claros
y sencillos.Se debe tener cuidado con mensajes que
puedan generar expectativas ms altas de las que pueda
cumplir la empresa.

11
Toneladas de carbono equivalente

43
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

A continuacin, se presentan algunos ejemplos de mensaje dirigidos a diferentes grupos

objetivos:

Campaa de cadena
de supermercados
TESCO (UK) sobre
el desempeo en la
sustentabilidad para
clientes: Preocupados
por el medioambiente:
La huella de carbono
de este local es
70% menos que
un supermercado
tradicional.

Campaa de
Fundacin Chile
para motivacin
de su personal en
dejar el uso de vasos
de plstico en las
mquinas de caf

HomecenterSodimac,
campaa de
compromiso con el
cliente: Mide tu huella

44
Paso 6: Elegir canales de comunicacin
Una vez establecido qu se va a comunicar y a quin, se debe buscar el modo de hacerlo.
Existen diferentes canales de comunicacin de tipo dilogo, comunicacin interna y
comunicacin externa que hay que elegir de acuerdo a cul es ms apto para el grupo
de inters y el presupuesto disponible. Tambin se recomienda tener cuidado al elegir los
materiales para la elaboracin y produccin de las piezas de comunicacin. Para no perder
credibilidad, se recomienda usar materiales con criterio ambiental (ej. papel certificado y
materiales reciclados) y usar la menor cantidad de materiales posible.

Canales de comunicacin externa

La comunicacin externa permite comunicar el desempeo ambiental con los diferentes

grupos de inters afuera de la organizacin. A continuacin se mencionan algunos de los
canales para la comunicacin externa y las consideraciones de cada canal.

Internet
La pgina web corporativa o un micro sitio es un medio muy til para comunicar la Estrategia
de Sustentabilidad, as como los resultados de las acciones para lograr los objetivos de la
Estrategia. Es relativamente barato, permite mostrar diferentes niveles de detalle, permite
actualizaciones frecuentes e interaccin con los grupos de inters. Ms adelante en esta
gua, se explica cmo usar la pgina web como plataforma integral para la comunicacin.

Newsletter digital
Este medio digital permite comunicar las noticias a los proveedores con una cierta
frecuencia y con bajo costo.

Empaque
El empaque es la manera ms directa de comunicacin con los consumidores. Sin embargo,
muchas veces tiene espacio limitado para poner mensajes, aparte de los requeridos por ley,
as que requiere mensajes cortos y concisos (que cumplan con los principios mencionados
anteriormente) y quizs la direccin de una pgina web donde pueden acceder para
entender en mayor detalle lo que se est comunicando. Usualmente en los empaques se
comunica el atributo ambiental del producto y en el caso que se posea una certificacin
de un tercero, se puede poner el logo o sello, siguiendo estrictamente las instrucciones de
uso del logo de la organizacin.

Adems, es importante especificar mediante smbolos o frases como puede descartarse

una vez utilizado o consumido el producto. Por ejemplo, en el caso de los materiales
reciclables, se debera comunicar qu tipo de material es y dnde y cmo se recicla
(si es que existe un canal de reciclaje en la ciudad de venta. En caso contrario, no debe
calificarse como reciclable). La forma ms comn de hacer esto es mediante el smbolo
de Moebius con el nmero adentro que indica el tipo de material. Es importante distinguir
si el producto entero es reciclable o slo algn componente y por separado, indicar si el
empaque en s es reciclable.

Ms all del mensaje que est incluido en el empaque, el empaque en s es un mensaje de

la empresa. Si la empresa est comprometida con la sustentabilidad, el diseo del empaque
debiera incluir criterios de sustentabilidad o ecodiseo, incentivando la generacin de
empaques ms pequeos, y que por lo tanto utilice menor cantidad de materiales, ms
compactos, para reducir en concepto de transporte, y ms reciclables.

45
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Canales de publicidad masiva

La publicidad es una manera de convocar su mensaje de sustentabilidad a travs de un
espacio publicitario pagado para un pblico amplio. Existen varios tipos de espacios
publicitarios pagados, como un comercial en la radio, un aviso en un diario o en una
revista especializada y publicidad pagada medios online Los distintos medios que ofrecen
este espacio, pueden tener cobertura local, regional o nacional. Algunos medios tienen un
espacio especfico para la sustentabilidad. De esta forma se pueden elegir aquellos medios
con mayor cobertura en el grupo de inters en cuestin. Sin embargo, al elegir un medio
tambin se debe tomar en cuenta el impacto ambiental de este, por ejemplo, la energa que
consume. Es importante ser consistente con lo que se comunica y elegir el medio de menor
impacto. Vale mencionar que existe una gua publicada por ANDA que da directrices para el
uso responsable de publicidad en va pblica12.

Canales de Relaciones Pblicas

Las relaciones pblicas son una manera de llegar a los grupos de inters sin pagar espacios
publicitarios. A continuacin, se presentan las diferentes formas de establecerlas:

Prensa
Se sugiere un buen manejo de la prensa. El departamento de comunicaciones debe
desarrollar un plan de trabajo para enviar comunicados de prensa con cierta frecuencia
y gestionar los contactos (periodistas) especializados en el tema o de medios. Tambin se
debe tener claro qu informacin difundir y quin es el vocero (en caso de una entrevista
por uno de los medios). Las noticias generadas sirven adems para comunicaciones internas
y externas (ej. la web).

Eventos y Seminarios
Hoy en da existen muchos eventos sobre sustentabilidad. No es necesario participar en
todos, pero es bueno crear una agenda de los eventos para elegir algunos para presentar
su caso de xito. Aqu tambin hay que tomar en cuenta el impacto ambiental que pueda
tener la organizacin del evento.

Membresas
Hay diferentes organizaciones que promueven la sustentabilidad, algunos de ellas son
Accin RSE, Global Compact, Prohumana, etc. La membresa y la vinculacin con estas
organizaciones ofrecen la posibilidad de desarrollar e intercambiar conocimientos e
informacin relevante, pero tambin son una buena plataforma para comunicar la
Estrategia de Sustentabilidad.

Puerta a Puerta
Si se tiene un tema para informar a la comunidad o convocarla a una reunin, se puede
desarrollar una carta o folleto y distribuirlo puerta a puerta.

Regalos Corporativos
Una forma creativa para llegar a los grupos objetivos y que puede tener alto impacto es un
regalo corporativo que expresa el mensaje de su campaa de sustentabilidad. Se recomienda
elegir materiales de mejor desempeo ambiental para este tipo de comunicacin para no
perder la credibilidad.

Canales de comunicacin interna

La comunicacin interna de las metas y resultados en el desempeo ambiental es
fundamental para una buena gestin de la sustentabilidad. As los trabajadores estn
informados sobre los avances y ms motivados para colaborar en cumplir las metas. Existen
varios canales para llegar a ellos.

46 12
Ver: Publicidad en Va Pblica. Gua de Buenas Prcticas. ANDA 2012, www.anda.cl/guia_buenas_practicas.pdf
Intranet
Si una empresa posee intranet, puede usar este medio para informar a todos quienes
componen la empresa los principales atributos ambientales de los productos y servicios
desarrollados. Este portal puede permitir adems, integrar indicadores, balances, noticias,
etc.
Newsletter
Los mismos avances en los indicadores pueden alimentar un newsletter digital o una
versin impresa para los colaboradores que no tienen correo electrnico.
Avisos en Espacios Comunes
Los espacios comunes como los casinos y el rea de produccin, pueden ser usados
para promover la Estrategia de Sustentabilidad con mensajes motivacionales, para los
colaboradores que no tienen acceso a los medios digitales.
Actividades
Si realmente se desea motivar a los colaboradores en comprometerse con la Estrategia de
Sustentabilidad, pueden organizarse diferentes tipos de eventos, desde charlas informativas,
concurso de ideas y talleres de capacitacin en los diferentes temas de la sustentabilidad
Dilogo con Grupos de Inters
Para tener una estrategia de sustentabilidad coherente y apoyada por sus grupos de inters,
es importante tener un dilogo permanente con los principales grupos. Por lo tanto, es
importante despus de haber identifacdo y prioritizado los grupos ms importantes,
desarrollar un plan de relacionamiento donde se defina con quin, cundo y cmo se
comunicar la informacin. Un ejemplo de plan de relacionamiento, se puede encontrar
en la siguiente tabla. La diferencia entre un dilogo y otros canales de comunicacin, es
que es bilateral permitiendo la retroalimentacin por parte del otro (AccountAbility, United
Nations Environment Programme, Stakeholder Research Associates Canada Inc., 2005).

Ejemplo de Plan de relacionamiento con los grupos de inters

Grupo Actores principales Temas/ Expectativas Canales de Compromisos 2014 Avances

comunicacin

Gerencia Directorio Utilidades Reunin Reducir consumo

Mejor desempeo Reunin energa con 20% Reduccin actual 13%

Trabajadores Trabajadores de Gestin de Taller Reciclar 50% de los Indice de

Planta Residuos Informativo residuos reciclaje de 40%

Clientes Empresa x Mejor desempeo en Reunin Reducir consumo Cumplido

la sustentabilidad energa con 20%

Consumidores Mejorar la satisfaccin Encuesta Aumentar satisfaccin Baja de 2%

del cliente 5%

Proveedores Empresa X Cumplimiento Carta 100% de los provee- En proceso

Ambiental dores cumplen con las
normas ambientales

Publico de ONG Ambiental Reduccin Reunin Reducir Huella de Cumplido

sustentabilidad Contaminacin Carbono en 30%

Comunidad Presidente de junta Contaminacin de Encuesta

de vecinos agua Reunin Instalar planta de En proceso
tratamiento

47
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

La web como Plataforma de Comunicacin Integral

Este medio digital puede generar una plataforma que unifica todas las comunicaciones
con todos los grupos objetivos. No solamente sirve para informar y actualizar datos de
sustentabilidad, sino tambin para relacionarse con los grupos de inters para reforzar el
compromiso con la sustentabilidad en la empresa.

Acceso fcil a la informacin con diferentes niveles de detalle

Una pgina web permite ofrecer la informacin en una forma visualmente atractiva,
estructurada y con textos sencillos y proporcionados, pero al mismo tiempo puede ofrecer
informacin detallada para los grupos que lo requieren. De esta manera, una empresa
podra generar un informe de sustentabilidad ms acotado y hacer referencia a la pgina
web.

Actualizacin
El tener una plataforma digital permite una actualizacin ms frecuente de los principales
indicadores. Adems, permite publicar noticias relacionadas con las medidas adoptadas
en sustentabilidad. Al respecto, es importante tener la pgina actualizada con nueva
informacin o noticias, al menos una vez al mes, para no perder el inters del visitante de
la pgina.

Interaccin con Grupos de Inters

Una interaccin a travs de la web con los diferentes grupos de inters, puede ser muy
til para recibir retroalimentacin, pero requiere de una persona que se haga responsable
de gestionarlo. Se puede optar por diferentes niveles de interaccin con los grupos de
inters. Se puede hacer en forma sencilla, a travs de un formulario que permita dejar
sugerencias y reclamos, o a travs de una plataforma de dilogo como un Blog. Este
permite la publicacin de comentarios de clientes en forma directa. La plataforma digital
tambin puede facilitar concursos de relacionamiento de colaboradores.

Incorporar Videos
Para crear mensajes an ms amigables e interactivos, se puede optar por incorporar
videos cortos con la historia (storytelling) de su estrategia de sustentabilidad.

Reporte de Sustentabilidad y memoria anual

Una de las principales formas de comunicar la Estrategia de Sustentabilidad de una

empresa, sobretodo de empresas grandes, es el reporte de sustentabilidad. Tambin
puede incluir algunos logros de la Estrategia en la memoria anual. El estndar ms usado
en Chile, es el del Global Reporting Inititiave (GRI), pero puede resultar complejo para
comenzar. El reporte de sustentabilidad puede ser impreso y estar disponible en una
versin digital que se pueda descargar de la pgina web. Muchas empresas imprimen una
cantidad limitada y lo publican en su web.

48
Paso 7: Plan de accin
Una vez definida la Estrategia de Comunicacin, se puede establecer un Plan de
Accin con las actividades de corto, mediano y largo plazo, el grupo objetivo a quien
est dirigido, la planificacin, el presupuesto y los responsables de cada accin.
A continuacin, se presenta un ejemplo de una tabla que se puede usar para la
elaboracin del Plan de Accin:

Grupo de
Accin inters Canal Planificacin Responsable Recursos

1. Reporte Inversionistas, TReporte Elaboracin Gerente de Horas hombre

Sustentabilidad Publico de sustenta- Web Marzo-Mayo marketing Agencia externa
bilidad Materiales

2. Campaa Cliente perfil x Newsletter Publicacin Gerente de Horas hombre

Clientes Cliente perfil y Web Junio marketing Agencia externa
Publicidad 6 Marzo 2014 Espacio publicitario

Paso 8: Evaluacin
Una vez implementada la Estrategia, es recomendable evaluar los resultados y ver
en qu medida los objetivos fueron logrados. A continuacin, se mencionan algunos
mtodos para evaluar una Campaa de Comunicacin:
Encuesta para los grupos objetivos con una muestra representativa, de manera de
verificar si cambi su percepcin de la empresa, organizacin o marca.
Registro de nmero de participantes en actividades.
Registro de nmero de visitas en la pgina web y las veces que descargaron el Reporte
de Sustentabilidad.
Registros de artculos/grabaciones que aparecieron en los medios.
Ventas, y evaluacin de cmo cambiaron.

49
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Esperamos que esta gua motive a las empresas a

emplear y fomentar una comunicacin completa y
transparente para as dar un paso ms en el camino
a nuestro objetivo final:

LA SUSTENTABILIDAD

50
51
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

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COMUNICACIN
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55
Por un Chile ms sustentable, juntos movemos la frontera de lo posible

GUA
COMUNICACIN
VERDE
v. 1.0

RESUMEN

Cmo comunicar LA VERDADERA HISTORIA

DETRS DE CADA PRODUCTO

SERNAC
Ministerio de
Economa, Fomento
y Turismo

Colaboran:
GUA
COMUNICACIN
VERDE
Tips
Pasos
1. Definir Objetivos. p34
Cules son los principales objetivos
para comunicar mi desempeo
ambiental?
2. Conocer mi Historia. p34
Cul es el impacto ambiental de mi
producto, servicio u organizacin a lo
largo de la cadena de valor?
Cul (es) de ellos impactan ms?
3. Compromiso. p37
Qu tan importante es la sustentabilidad
en mi empresa y cmo la integro en la
organizacin?
4. Grupos de Inters. p39
Cules son mis principales grupos de
inters, con quines tenemos que
p49
trabajar y/o comunicar y por qu?
8. Evaluacin.
5. Definicin de mensajes o
atributos ambientales. p25
Asegurar el cumplimiento de
los principios de las 4C y crear
mensajes especficos de acuerdo
a mi grupo objetivo.
6. Canales de Comunicacin. p45
Elegir los medios para el dilogo,
la comunicacin interna y externa.
7. Plan de Accin. p49
Hacer una planificacin especificando
medidas a corto, mediano y largo plazo,
as como la definicin de un presupuesto
de implementacin.
una acin
a r a
p unic
com DE
VER
Principios de comunicacin VERDE: las 4C
Para comunicar un atributo ambiental confiable se
recomienda que la declaracin sea:
Correcta. p25
Es precisa, no engaosa y relevante:
Incluye el impacto ambiental del
producto o servicio, considerando toda la
cadena de valor, o especifica el alcance.
Es un beneficio relevante considerando el total
de los impactos, presenta un beneficio real.
Es precisa y no engaosa.
No es exagerada.
Usa solamente logos y certificaciones de
terceros autorizados
Clara. p 27
Tiene un lenguaje claro y no es ambigua:
Est expresada en forma simple.
Es especfica, no general.
Comunica el alcance.
Puede necesitar una frase explicativa.
Es comparable.
Comprobable. p30
El fundamento es realista, accesible,
verificable y aprobado:
Es fundamentado con evidencia cientfica
basado en supuestos realistas.
Es verificable y accesible.
No exagera la aceptacin cientfica.
Es recomendable la verificacin por un
tercero reconocido.
CONSISTENTE. p31
El mensaje y la forma responden efectivamente
al atributo:
Las imgenes usadas tienen relacin con el
beneficio ambiental.
Los medios son consistentes con el mensaje.
Incentivos y promociones deben estar alineados
con la sustentabilidad.
Confianza del
consumidor
GUA
COMUNICACIN
VERDE
EJEMPLOS DE BUENAS PRCTICAS
Prcticas mejorables
Esta madera es sustentable.
Este producto es ms sustentable.
Se ha incrementado en 50% el contenido
reciclable del empaque.
Este smbolo en el empaque de un
30%
producto sin ninguna aclaracin.
100% biodegradable.
Este producto utiliza menos energa.
Este insecticida es libre de DDT
(cuando el DDT est prohibido por ley).
Redujimos nuestra huella de carbono.
Esta bolsa reduce las emisiones de CO2
en un 20% comparado con una bolsa
tradicional.
Este auto es amigable con el medio
ambiente.
buenas Prcticas
Esta madera est certificada por FSC
porque procede de operaciones forestales
sustentables.
Este producto es ms sustentable. Para
ms informacin entrar a www.aaa.com
El contenido reciclable del empaque
ha sido incrementado del 4 al 6%.
30% *Se refiere al empaque nicamente.
El empaque de este producto es 100%
biodegradable, para mayor informacin
ingresar a www.aaa.com.
Se disminuy en 15% el consumo de
energa de este producto en la fase de
produccin.
No se comunica porque no es relevante.
Redujimos la huella de carbono de nuestro
proceso productivo en un 20% comparado con
el ao previo, gracias al uso de maquinaria ms
eficiente.
Si dispone esta bolsa en un lugar adecuado
para compostaje en vez de tirarlo a la basura,
se puede reducir en un 20% las emisiones
totales de esta bolsa. Para ms informacin
www.aaa.com.
Este auto es 20% ms eficiente en el uso de
combustible que el modelo anterior, que es
10% ms eficiente que el promedio en su clase.
GUA
COMUNICACIN
VERDE

Glosario
Anlisis de ciclo de vida (ACV):
Es la compilacin y evaluacin de los ingresos y salidas y de los potenciales impactos
ambientales de un producto a lo largo de su ciclo de vida (ISO 14040, 2006).

Atributos ambientales:
Las caractersticas o elementos de un producto o servicio que determinan el tipo e
intensidad de sus impactos ambientales de corto y largo plazo (EPA, 2012).

Auto-declaracin ambiental:
Es una afirmacin, smbolo o grfico que indica un atributo ambiental de un
producto, componente, empaque o servicio (European Commission, Directorate-
General Health & Consumer Protection, 2000).

Auto-regulacin:
Se refiere a la creacin de normas y estndares voluntarios para las prcticas de una
empresa que van ms all de sus obligaciones legales (ICC, s.f.).

Certificacin:
Es el procedimiento mediante el cual un organismo da una garanta por escrito,
respecto a que un producto, un proceso o un servicio est conforme a los requisitos
especificados. La certificacin se materializa en un certificado que es un documento
emitido conforme a las reglas de un sistema de certificacin (ECOCERT & FAO,
2002).

Comunicacin de atributos ambientales:

Una definicin de la comunicacin es: El acto o proceso de transmisin que
generalmente se llama comunicacin, consiste en la transmisin de informacin,
ideas, emociones, habilidades, mediante el empleo de signos y palabras. (Berelson
& Steiner, 1964). En el contexto de la comunicacin de atributos ambientales se
refiere a la Informacin que aparece en un producto, su empaque o en literatura o
publicidad, que dice algo sobre sus aspectos ambientales.

Desempeo ambiental:
Resultados medibles del sistema de gestin ambiental, relacionados con el control
de la organizacin sobre los aspectos ambientales, basados en su poltica, objetivos
y metas (ISO, 2004). Una forma de medir el desempeo ambiental es mediante el
ACV (Anlisis de Ciclo de vida).

Desarrollo Sostenible:
Es aquel que satisface las necesidades de la generacin actual sin por ello poner
en peligro las oportunidades de las generaciones futuras para satisfacer las suyas
(Naciones Unidas, 1987).
GUA
COMUNICACIN
VERDE

Eco-equivalencia:
Son equivalencias utilizadas para llevar los resultados de los beneficios ambientales
a unidades que los consumidores puedan dimensionar.

Ecodiseo:
Integracin de aspectos ambientales en el diseo y desarrollo del producto con el
objetivo de reducir los impactos ambientales adversos a lo largo del ciclo de vida
de un producto (ISO 14006:2011).

Eco-etiqueta:
Es un mtodo voluntario de certificacin y etiquetado ambiental que identifica
en general, la preferencia ambiental de un producto o servicio dentro de una
categora de productos o servicios (Global Ecolabelling Network, 2004). Existen 4
tipos de eco-etiquetas. (Ver pgina 19)

Greenwashing:
El acto de engaar a los consumidores sobre las prcticas ambientales de una
empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio
(UL Environment, s.f.).

Impacto Ambiental:
La alteracin del medio ambiente, provocada directa o indirectamente por un
proyecto o actividad en un rea determinada (Ley 19300) - (MINSEGPRES, 1994)

Medioambiente:
El sistema global constituido por elementos naturales y artificiales de naturaleza
fsica, qumica o biolgica, socioculturales y sus interacciones, en permanente
modificacin por la accin humana o natural y que rige y condiciona la existencia
y desarrollo de la vida en sus mltiples manifestaciones
(Ley 19300)- (MINSEGPRES, 1994).

Pensamiento de ciclo de vida:

Enfoque que ampla la perspectiva tradicional concentrada en el sitio de produccin
y en los procesos productivos, e incorpora diversos aspectos sobre todo el ciclo
de vida de un producto, de la cuna a la tumba (es decir, desde la extraccin de
los recursos hasta el procesamiento final del producto eliminado, pasando por la
fabricacin y el uso del producto) (PNUMA, 2010)

Sustentabilidad:
Es el equilibrio dinmico en los procesos de interaccin entre la poblacin y
la capacidad de carga del medio ambiente, de tal manera que la poblacin se
desarrolle a su mximo potencial sin afectar adversa e irreversiblemente la
capacidad de carga del medio ambiente del cual depende (Ben-Eli, 2006).
1
 ndice:
GUA
COMUNICACIN
VERDE
anexo 1. estudios nacionales e internacionales sobre
el consumidor verde 3
1.1. el consumidor responsable en el mundo 3
1.2. el consumidor responsable en chile 4

anexo 2. normas, estndares y autorregulacin 7
2.1. normas, estndares y autorregulacion internacional 7
iso 14021 autodeclaraciones medioambientales-NCH 14021 7
ICC CDIGO CONSOLIDADO DE COMUNICACIN PUBLICITARIA Y DE MARKETING 8
GUAS DE PUBLICIDAD O MARKETING VERDE INTERNACIONALES 11

2.2 normas, estndares y autorregulacion NACIONAL 13

DERECHOS DEL CONSUMIDOR, LEY 19.496 13
NORMAS DE PRODUCCIN SUSTENTABLE 14
CDIGO CHILENO DE TICA PUBLICITARIA DE CONAR 16
ECO-ETIQUETADO 20

anexo 3. PRINCIPIOS PARA ATRIBUTOS ESPECFICOS 22

anexo 4. METODOLOGAS DE GESTIN Y MEDICIN Y REPORTES 26

2
Anexo 1. Estudios nacionales e internacionales sobre el
consumidor verde
1.1 EL CONSUMIDOR RESPONSABLE EN EL MUNDO
Diferentes estudios en Reino Unido (Yates, 2009), Australia (Australian Food & Grocery
Council, 2010) y EEUU y Canad (The Grocery Manufacturers Association & Deloitte,
2009), han investigado en consumo responsable o verde que demuestran una tendencia
del consumidor verde muy parecida.

No existe un estereotipo de Consumidor Verde. Demogrficamente estn distribuidos en

todos los rangos de ingreso, edad y niveles de educacin.

El consumidor verde es un target muy interesante; es un cliente fiel con la marca, visita
reiteradamente las tiendas, tiene un alto ratio de recompra, y es menos sensible a cambios
en los precios que el consumidor promedio.

Hay un consumidor verde en casi todas las personas. Los tres estudios mostraron resulta-
dos similares relacionados a que a una gran mayora de los entrevistados les gusta comprar
verde o se consideran como consumidores responsables. Hay muy pocos que realmente
no les interesa comprar productos ms responsables. Un 95% en el estudio de GMA & De-
loitte (2009) dice querer comprar responsable, cuando solo al 5% realmente no le interesa.
En Australia el 84% dice estar preocupado por el medio ambiente. (Australian Competition
& Consumer Commission (ACCC), 2008). En el Reino Unido se estima que solamente al
18% de los consumidores abiertamente no le interesa comprar de forma ms responsable.
(Yates, 2009)

El nmero de consumidores que compran productos verdes o buscan informacin sobre

el consumo verde sigue creciendo y vara de acuerdo a la categora de productos (ms alto
para alimentos, electrodomsticos y menos para viaje, turismo y bancos). Sin embargo, se
ha establecido que existe una brecha entre lo que los consumidores dicen y lo que efec-
tivamente hacen. Segn el estudio de GMA& Deloitte(2009) de un 95% que declar que
le interesa comprar verde, slo el 22% realmente compr verde (imagen 2), en Australia
(Australian Food & Grocery Council, 2010) solamente el 13% ha comprado un producto
verde, siendo que un 84%declar inters. Existen distintas razones por las cuales esto pue-
de suceder, entre ellas:

- Los atributos ambientales son importantes al momento de la toma de decisiones, sin

embargo son secundarios en comparacin con atributos como calidad y precio. Los atri-
butos de sustentabilidad son tomados en consideracin cuando el producto o servicio
muestra paridad en los otros atributos. Hay pocos consumidores que estn dispuestos a
pagar ms por productos verdes. Un estudio de University of Michigan (Robinson, 2006)
ha tratado de explicar por qu la gente no est dispuesta a pagar ms por este tipo de
productos y por qu no optan por productos ms responsables. Adems tiene que ver
con que los consumidores perciben los productos verdes como ms caros y no siempre
de mejor calidad. En el cuadro 4 hay un resumen de las observaciones de este estudio.

3
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

- Los consumidores simplemente no se percatan de la disponibilidad de productos ver-

des en la tienda.

- El consumidor no siempre entiende el beneficio social o ambiental del producto y le

falta informacin en el punto de venta. En el estudio del Reino Unido, el 64% de los
entrevistados dice que encuentra difcil de saber cules productos son mejores para el
medio ambiente. La compra verde est muy relacionada a la disponibilidad de informa-
cin en el punto de venta y tambin tiene que ver con el conocimiento general sobre los
temas ambientales y sociales. El estudio de Reino Unido mostr que hay una relacin
entre la informacin disponible en los medios (como documentales o noticias) y el co-
nocimiento de los temas.

El consumidor es bastante escptico respecto de los atributos ambientales comunicados por

las empresas. En Australia (Australian Food & Grocery Council, 2010) el 89% de los entrevista-
dos cree que los atributos ambientales que son comunicados respecto de distintos productos
contienen algn engao, en el Reino Unido (Yates, 2009) el 58% de los entrevistados cree que
las empresas solamente ocupan atributos ambientales en la comunicacin de sus productos y
servicios para cobrar precios ms altos.

La percepcin demarca influye mucho en la credibilidad que tiene la comunicacin de atribu-

tos ambientales. Cuando la marca es percibida como de alta calidad y confiable, existe mayor
aceptacin de las declaraciones ambientales. En cambio, si la percepcin de un producto o
empresa no es ambiental como un auto 4x4 o una empresa de gasolina los consumidores son
mucho ms escpticos ante el mensaje (Yates, 2009).

El uso de un logo de certificacin de una organizacin independiente, reconocido y respetado

(como FairTrade o WWF) es altamente valorado por los consumidores. El 70% de los consumi-
dores en EEUU y el Reino Unido dice que los atributos sobre cambio climtico tienen que ser
verificado por terceros (Yates, 2009)

1.2 EL CONSUMIDOR RESPONSABLE EN CHILE

En Chile hay varios estudios que han tratado de entender mejor al consumidor responsable o
verde. Por ejemplo, dos estudios de la Universidad Diego Portales (UDP) y la Fundacin Ciuda-
dano Responsable sobre Consumo tico en Chile (2012) y otro que fue parte de la encuesta
nacional de la UDP (Arizta, et al., 2010); el estudio Consumo responsable por la Universidad
Andrs Bello & IPSOS (2012) y el estudio Sustentaqu de la Universidad de Desarrollo (UDD)
(2011). Las principales conclusiones de estos estudios son:

Hay poco conocimiento sobre la sustentabilidad ambiental. Cuando pidieron nombrar dos
palabras que asocian con sustentabilidad en el estudio de la UDD haba un porcentaje muy
pequeo que respondi medio ambiente, ecologa o responsabilidad. Para el 77,3% de los en-
cuestados en el estudio de la UDP, la idea del consumo responsable implica consumir lo menos
posible. Sin embargo una vez explicado el concepto de sustentabilidad, el 92% de los encues-
tados le da importancia al concepto (UDD).

4
Al analizar los datos en trminos de variables socio demogrficas, la UDP observ
que el consumo responsable no es necesariamente una prctica elitista. Por el con-
trario, existen numerosas prcticas de consumo responsable presentes con mayor
fuerza en sectores de menos recursos (sobre todo aquellas vinculadas al ahorro).

Esto implica la existencia de un enorme potencial en trminos de instalar este tipo

de prcticas. Para esto, hay que romper el prejuicio que iguala consumo responsable
con la compra de productos certificados y abrirse a la existencia de otras forma de
ejercer el consumo como un espacio ciudadano. Adems, el estudio de UNAB mostro
que el 35 % de los encuestados se identifica como consumidor responsable, el 60%
un poco responsable y solamente el 5% nada.

Sin embargo, en Chile tambin hay una brecha entre consumidores que dicen ser
responsable y los que realmente actan como tal. En el estudio de la Fundacin
Ciudadano Responsable, UDP (2012), el 79,1% se defini como consumidor res-
ponsable, pero cuando preguntaron sobre 13 prcticas sustentables en sus vidas,
solamente el 6,5% de los participantes result ser un consumidor responsable a
pesar de que, al ser consultados (realizando 11 a 13 practicas). Para sorpresa de los
investigadores, los jvenes (18 y 29 aos) fueron los ms indiferentes: un 41% no
haca ms de dos de estas prcticas. Es porque no son los encargados de realizar
las compras y porque tener un estilo de vida sustentable es ms complejo, segn
Toms Arizta, socilogo y coautor del estudio 9. El grupo etario ms tico fueron las
personas de entre 46 y 60 aos.

Entre las preguntas de la misma encuesta, las correspondientes a un estilo de vida

ahorrativo, como evitar dejar las luces prendidas o cortar la llave del agua mientras
se lava los dientes, fueron las que ms seguan los chilenos (69,5% y 62% respecti-
vamente), mientras que las prcticas ms impopulares fueron las de estilo de vida
ambientalmente sustentable, como separar la basura del hogar para reciclaje (20%)
y comprar productos hechos con material reciclado (17,3%).

Segn este estudio Fundacin Ciudadano Responsable &UDP(2012) de los tres

atributos ambientales considerados ms importantes son ahorro de energa, sello
del cuidado del medioambiente y sello de buenas condiciones laborales. Segn el
estudio del UNAB& IPSOS (2012) los atributos ambientales ms importantes son:
Reciclable (74%), biodegradable (72%), eficiencia energtica (57%) y reduccin de
residuos (54%)

Los entrevistados son un poco escpticos sobre las intenciones de las empresas
(Universidad de Desarrollo, 2011). En trminos de imagen el 58% de los encuestados
cree que las empresas realizan actividades de sustentabilidad solamente por la pu-
blicidad. En trminos de precio, el 67% de los entrevistados cree que los productos
sustentables son ms caros y el 52% de la muestra dice estar dispuesto a pagar ms
por un producto sustentable.

Segn el estudio de UNAB & IPSOS (2012) las principales razones para no comprar
productos verdes son: falta de oferta de estos productos (34%); falta de informacin
(32%); poca credibilidad de los productos verdes (33%) y, por su alto precio (22%).

9. http://www.latercera.com/contenido/659_269138_9.shtml

5
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

El mismo estudio indica que consumidores se informan por: las etiquetas en los productos
(79%), informacin en el supermercado (58%), instituciones/certificaciones de confianza
(50%), avisos en los medios (44%) e informacin en internet (37%)

Tal como en los estudios internacionales se percibi una desconfianza generalizada respec-
to de las prcticas de las empresas.
En el siguiente cuadro se muestra un estudio interesante sobre el comportamiento real de
un consumidor:

Estudio de la Universidad de Michigan.

Consumidores con conciencia; pagaran ms?

Hay varios estudios nacionales en EEUU que investigaron esta pregunta. Una
gran mayora de los encuestados dijo que pagara ms por un producto
producido en una fbrica con buenas condiciones laborales.

El 68% respondi que pagara 20% ms por un producto sin trabajo esforza-
do. Sin embargo, hay muchos crticos que dudaron de la legitimidad de ese
resultado aparentemente positivo, porque nadie responde en negativo una
pregunta que lo haga quedar mal. La prueba de fuego es si realmente lo hace.

Para disipar esa duda Ian Robinson y su equipo de la Universidad de Michigan

realizaron un experimento en una tienda de Detroit. Colocaron dos pilas de
calcetines idnticos pero a una de ellas le colocaron una etiqueta que indica-
ba que provenan de fbricas con trabajadores en buenas condiciones. Ante
la igualdad de precio, la mitad de los consumidores not la informacin y se
decidi por esa opcin.

La fase dos consisti entonces en comenzar a elevar los precios y aunque

todava algunos escogan la opcin tica las ventas bajaron a 33%cuando el
aumento haba sido de apenas de 5% No obstante, si el aumento era de 20%
o 50%, 1 de cada 4 compradores se decidan por lo tico. Al parecer haba me-
nos consumidores que realmente pagan ms de lo que haban mostrado los
estudios anteriores. Sin embargo, cuando se entrevistaron los consumidores
en la tienda, solamente el 33% haba notado la diferencia en precio, el sello
de buenas condiciones laborales y haban entendido el mensaje. De este 33%,
ms de la mitad (57%) opto por el producto de mejores condiciones laborales,
que ya se acerca ms a los 68% que decan que pagaran ms en los estudios
anteriores.

El experimento deja ver que los clientes, en muchas ocasiones, suelen decir
una cosa en los estudios de mercado y hacer otra al momento de comprar.
Pero tambin deja ver la importancia de una buena comunicacin en la tienda
y de la educacin de los consumidores en temas sociales y ambientales para
los productos para que entiendan los mensajes al momento de enfrentarlas. Si
estas condiciones estn cumplidas existe un gran potencial para el consumo
consiente.

Fuente: Robinson, Ian. University of Michigan (2006).

Consumers with a conscience, will they pay more?
http://www.npr.org/documents/2013/may/consumer_conscience_study_ME_20130501.pdf
6
Anexo 2. Normas, Estndares y Autorregulacin
2.1 NORMAS, ESTNDARES Y AUTORREGULACIN
INTERNACIONAL
ISO 14021: Auto-declaraciones medioambientales-NCh 14021

La norma ISO 14021:1999 proporciona una gua global para auto-declaraciones am-
bientales; especficamente entrega directrices en la siguiente temtica: Etiquetas y
declaraciones ambientales auto-declaraciones medioambientales (etiquetado am-
biental Tipo II) (Dee, 2010).De acuerdo a esto, el objetivo general de las etiquetas y
declaraciones ambientales es, a travs de la comunicacin de informacin verificable,
precisa, no engaosa sobre los aspectos ambientales de los productos y servicios;
fomentar la demanda y la oferta de dichos productos y servicios que causan menos
estrs en el medio ambiente, estimulando as el potencial para la mejora ambiental
continua del mercado. En Chile la norma fue homologada como Norma Chilena en
el 2002 (NCh-ISO14021).

Las auto-declaraciones se aplican a menudo en los productos y/o en sus envases,

mientras que la ISO 14021 puede ser utilizada para todas las declaraciones ambien-
tales voluntarias que se hacen, por ejemplo: en publicidad, internet, reportes etc.
Adems de los productos, la ISO 14021 tambin puede ser utilizada para hacer de-
claraciones ambientales de servicios, por ejemplo, para los servicios tursticos o ban-
carios. Esta norma no exige que se haga una declaracin ambiental, sino ms bien,
analiza cmo se puede argumentar de forma significativa y til a los consumidores.

Su objetivo declarado es armonizar el uso de las auto-declaraciones ambientales, con

los siguientes beneficios esperados:

Declaraciones ambientales precisas y verificables que no sean engaosas.

Aumento del potencial de las fuerzas del mercado para estimular las mejoras am-
bientales.
La prevencin o reduccin al mnimo de declaraciones sin garanta.
Reduccin de confusin en el mercado.
Facilitacin del comercio internacional.
Mayor oportunidad para los consumidores de tomar decisiones ms informadas.

La ISO 14021 establece requisitos para las declaraciones ambientales bsicas las
cuales debern ser:
Precisas y no engaosas. Que haya una baja probabilidad de malinterpretaciones
Fundamentadas y verificables

La norma tambin establece que las declaraciones vagas o no especficas, que impli-
can en trminos generales un beneficio ambiental, no deben ser utilizadas. Algunos
ejemplos son ambientalmente amigables, verde, y sustentable.

Las imgenes, smbolos y logotipos son habitualmente usados para transmitir men-
sajes sobre los atributos ambientales de los productos. Potencialmente, este tipo de
imgenes pueden resultar ser an ms ambiguas que el texto. La ISO 14021 tambin
abord este tema aplicando los mismos requisitos para el texto a los smbolos utili-
zados en el etiquetado ambiental.

7
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

ICC: Cdigo Consolidado de Comunicacin Publicitaria y de Marketing

La Cmara de Comercio Internacional (ICC) incluye el siguiente captulo especfico

para las declaraciones de atributos ambientales en comunicaciones de marketing.

Captulo E
Las siguientes definiciones se relacionan especficamente con este captulo:

Aspecto ambiental: un elemento de las actividades o productos de una organizacin

que puede interactuar con el medio ambiente.

Declaracin ambiental: una declaracin, smbolo o grfico que indique un aspecto

ambiental de un producto, componente o empaque.

Impacto ambiental: cualquier cambio positivo o negativo, total o parcial, en el medio

ambiente, resultante de las actividades o productos de una organizacin

Ciclo de Vida: etapas consecutivas e interrelacionadas de un sistema de produccin

desde la extraccin de materia prima o generacin de recursos naturales hasta la
disposicin final.

Producto: cualquier bien o servicio. Normalmente incluye el empaque, contenedor,

etc. En el cual es transportado, sin embargo, en el contexto ambiental es adecuado
referirse al empaque por separado, que viene a ser cualquier material que es usado
para proteger o contener un producto durante su transporte, almacenaje, marketing
o uso.

Certificacin: una declaracin explicativa que adecuada y correctamente describe los

lmites de las declaraciones.

Residuo: cualquier cosa para la cual el generador o consumidor no tenga futuro uso y
que es desechado o liberado al medio ambiente.

Los siguientes son los principios generales que aplican a todas las declaraciones am-
bientales.

Artculo E1: Presentacin honesta y verdadera

Las comunicaciones de marketing no deben abusar de la preocupacin de los
consumidores por el medio ambiente, ni explotar su posible desconocimiento sobre
aspectos ambientales.

Las comunicaciones de marketing no deben contener ninguna declaracin ni pieza

visual que confunda a los consumidores sobre aspectos ambientales o ventajas
de productos o sobre acciones llevadas a cabo por la empresa a favor del medio
ambiente. Exageraciones de atributos ambientales, como resaltar un mejoramiento
marginal como un beneficio importante o el uso de estadsticas de una manera
engaosa (hemos doblado el contenido reciclado de nuestro producto cuando
slo se tena un porcentaje muy pequeo) son ejemplos. Las comunicaciones de
marketing que se refieren a productos o actividades especficas no deben sugerir,
sin un fundamento apropiado, que pueden ser extendidos al desempeo total de la
empresa, grupo o industria.

8
Una declaracin ambiental debe ser relevante a un producto en particular siendo
promocionado y relacionarse solo con aspectos que ya existen o que sern notados
durante la vida til del producto, incluyendo la disposicin usual del producto o una
disposicin no adecuada razonablemente predecible. Debe quedar claro a qu se refiere
la declaracin (producto, ingrediente especfico del producto, empaque, ingrediente
especfico del empaque). Un aspecto previamente existente pero no divulgado no debe
ser expuesto como nuevo. Las declaraciones ambientales deben ser actualizadas y si es
apropiado re-analizadas con respecto a desarrollos relevantes.

Declaraciones imprecisas o no especficas de un atributo ambiental, que pueden

transmitir una serie de significados para los consumidores, deben ser hechas solo si son
vlidas, sin limitaciones en cualquier circunstancia razonablemente predecible. Si este
no es el caso, declaraciones ambientales generales deben ser certificadas o evitadas. En
particular, declaraciones como ambientalmente amigable, ecolgicamente seguro,
verde, sostenible, carbono amigable o cualquier otra declaracin implicando que
un producto no tiene impacto, o slo un impacto positivo, en el medio ambiente, no
deberan ser usadas sin certificacin a menos de que existan pruebas muy confiables.
Mientras que no existan mtodos definitivos y validados para medir la sustentabilidad o
de confirmar su existencia, no debera haber ninguna declaracin de haberla obtenido.

Las certificaciones deben ser claras, prominentes y entendibles: el sello debe aparecer
prximo a la declaracin de haber sido certificado, para asegurarse de que se lean
juntos. Puede haber circunstancias en que es apropiado usar un sello que d referencia
a una pgina web donde el consumidor pueda acceder a informacin adicional. Esta
tcnica es apropiada para comunicaciones sobre disposicin final. Por ejemplo, no es
posible proveer una lista completa de reas donde un producto puede ser aceptado
para reciclaje en el empaque. Una declaracin como Reciclable en muchas comunida-
des, visite [URL] para encontrar un lugar cercano a usted, provee un medio para acon-
sejar a los consumidores respecto del lugar donde pueden conseguir informacin sobre
comunidades donde un material o producto particular es aceptado para reciclaje.

Artculo E2: Investigacin Cientfica

Las comunicaciones de marketing deben usar demostraciones tcnicas o pruebas cien-
tficas sobre el impacto ambiental slo cuando estas estn sustentadas por evidencia
cientfica.

Argot ambiental o terminologa cientfica es aceptable, dado que sea relevante y usado
de manera que pueda ser entendido por aquellos a quien va dirigido el mensaje.

Una declaracin ambiental relacionada a la salud y seguridad o algn otro beneficio debe
ser hecha solo si es sustentada por evidencia cientfica validada.

Artculo E3: Declaraciones Comparativas y de Superioridad

Cualquier declaracin comparativa debe ser especfica y la base para la comparacin
debe quedar clara. Superioridad ambiental sobre competidores debe ser declarada solo
cuando exista una ventaja significativa que pueda ser demostrada. Los productos com-
parados deben satisfacer las mismas necesidades y ser destinadas a mismo propsito.

Declaraciones comparativas, ya sea la comparacin con algn proceso o producto previo

o con los de un competidor, debe aclarar si la ventaja es absoluta o relativa.

9
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Mejoramientos relacionados a un producto y su empaque deben ser presentados por

separado y no deben ser combinados, siendo consecuente con el principio de que
las declaraciones deben ser especficas y relacionarse claramente con el producto,
ingrediente del producto, empaque o ingrediente del empaque.

Artculo E4: Ciclo de Vida del Producto, Componentes y Elementos

Declaraciones ambientales no deben ser presentadas de manera que impliquen que
estn relacionadas con ms etapas del ciclo de vida o con ms propiedades de las
justificadas por evidencia; siempre debe quedar claro a cual etapa o a cual propiedad
se refiere la declaracin. Una declaracin de beneficio del ciclo de vida debe estar
sustentada por un anlisis de ciclo de vida.

Cuando una declaracin se refiere a una reduccin de componentes o elementos

teniendo un impacto ambiental, debe ser claro de que es lo que ha sido reducido.
Tales declaraciones son justificadas solo si se relacionan a procesos, componentes
o elementos alternativos que resulten en un mejoramiento ambiental significativo.

Declaraciones ambientales no deben ser basadas en la ausencia de un componente,

ingrediente, caracterstica o impacto que nunca ha sido asociado a la categora de
producto en cuestin, a menos que este calificado para indicar que el producto o
categora nunca ha sido asociada con el componente, ingrediente, caracterstica o
impacto en particular. Por otro lado, caractersticas genricas, que son comunes para
todos o la mayora de productos de la categora en cuestin, no deben ser presenta-
das como caractersticas nicas o notables del producto promocionado.

Declaraciones de que un producto no contiene un ingrediente o componente en

particular (el producto es libre de X), deben ser usadas solo cuando el nivel de la
sustancia especificada no exceda el nivel aceptado de una sustancia txica ni el nivel
ambiental.

Declaraciones de que un producto, empaque o componente es libre de un qumico

o sustancia suelen tener intencin de expresar o implicar una declaracin de salud
adems de la declaracin ambiental. El fundamento necesario para sustentar una
declaracin de salud o seguridad puede ser diferente a aquel requerido para susten-
tar una declaracin de beneficio ambiental. El publicista debe estar seguro de tener
evidencia cientfica confiable para sustentar una declaracin de salud o seguridad de
acuerdo con otras provisiones relevantes del cdigo.

Artculo: E5 Signos y Smbolos

Signos o smbolos ambientales deben ser usados en las comunicaciones de marke-
ting solo cuando la fuente de estos est claramente indicada y no hay probabilidad
de confusin sobre el significado. Tales signos y smbolos no deben ser usados de
manera que sugieran falsamente una aprobacin oficial o certificacin por terceros.

Artculo E6: Manejo de Residuos

Declaraciones ambientales relacionadas al manejo de residuos es aceptable, asu-
miendo que el mtodo de separacin, recoleccin, procesamiento y disposicin re-
comendado es aceptado mayoritariamente o est disponible para una proporcin
razonable de consumidores en el rea involucrada (o algn otro factor definido por
la ley local). Si no, el alcance de la disponibilidad debe ser descrito adecuadamente.

10
Guas de publicidad o marketing verde internacionales

Diferentes pases han abordado el tema de la comunicacin verde y han creado una
gua especfica con referencia a las leyes actuales que fiscalizan el mal uso de atri-
butos ambientales en las comunicaciones. Estas guas han sido la referencia para la
elaboracin de esta gua para Chile.

Australia
En Australia las declaraciones ambientales estn reguladas por The Trade Practices
Act (1974), que regula prcticas de negocios. El acta dice que las empresas no pue-
den confundir o engaar a los consumidores, y la Australian Competition & Consu-
mer Commission (ACCC) es responsable de la fiscalizacin de la ley. Para facilitar el
entendimiento por parte de las empresas de cmo la ley aplica a las declaraciones
ambientales, se cre la gua: Green marketing and the Trade Practice sAct. En tema
de fiscalizacin, la ley dice que la ACCC, los consumidores y la competencia pueden
tomar acciones legales en el caso que los atributos ambientales se consideren en-
gaosos. Quien realice estas prcticas puede ser demandado por daos. Las multas
para estas prcticas son de hasta AUS$1,1 millones (515 millones de pesos chilenos
aproximadamente) para empresas, y para las personas naturales, la multa puede ser
de hasta AUS$220.000 (100 millones de pesos chilenos aproximadamente). Junto
con eso se pueden tomar medidas cautelares, rdenes de publicidad adversa, rdenes
de corregir publicidades y promociones, rdenes de servicio comunitarios y rdenes
auxiliares para distintas reas. (Australian Competition & Consumer Commission
(ACCC), 2008)

Nueva Zelanda
En Nueva Zelanda es similar a Australia. Los atributos ambientales son regulados
por la ley Fair Trading Act (1986). La organizacin que regula esto es el Commerce
Commision (CC). En el 2008 la CC cre la gua; Guidelines for Green Marketing que
explica cmo la ley est relacionada al uso de atributos ambientales en la comuni-
cacin. La ley menciona penalizaciones y medidas para violaciones de la ley. Como
primer instancia est la accin civil. La ley establece que por publicidad engaosa o
comunicacin injusta se pueden tomar medidas cautelares, investigar y evitar acti-
vidades que violen la ley, donde se pueden llegar a medidas de pago de dinero entre
otras. Sin embargo, las medidas criminales, donde se aplican multas tienen un monto
considerablemente menor que las de Australia, donde al individuo se le aplica un
mximo de NZD $60.000, cercano a los 24 millones de pesos chilenos, y a las empre-
sas un mximo de NZD $200.000 que rodea los 81 millones de pesos chilenos, sien-
do aun as, cifras considerables. Adems de estas multas, la comisin tiene la facultad
de difundir informacin al pblico general o a los afectados a publicar los atributos
ya corregidos. (New Zeland Commerce Commision (CC), 2008)

11
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Unin Europea
La gua de la Comisin Europea Guidelines for making and assessing of Environmental
Claims tiene una seccin que se enfoca en el marco legal. sta hace referencia a la protec-
cin del consumidor siendo l uno de los objetivos de la gua. El instrumento legal relevante
es el de la publicidad engaosa, que incluye la publicidad comparativa. Los miembros de la
comisin europea tambin pueden tomar medidas ms especficas para asegurar de mejor
manera la proteccin del consumidor en relacin a la publicidad engaosa. Posterior a esto
se especifican dos normas impuestas por la comunidad econmica europea; la primera tie-
ne que ver con que la proteccin est orientada tanto al consumidor como a otros actores
del mercado que se vean afectos por una competencia injusta, y la segunda tiene relacin
con que todos los miembros deben asegurar que hay control adecuado y efectivo de la
publicidad engaosa. (European Commission, Directorate-General Health & Consumer Pro-
tection, 2000)

Reino Unido
En el Reino Unido la ley que regula la comunicacin de atributos ambientales es el Consu-
mer Protection from Unfair Trading Regulations (2008), que prohbe el uso de declaraciones
falsas y engaosas. Esta ley est basada en la EU Unfair Commercial Practices Directive
(UCPD) de la Unin Europea. La ley contiene una seccin sobre atributos ambientales e
incluye las etiquetas obligatorias de uso de energa y la informacin obligatoria sobre el
consumo de gasolina y las emisiones de CO2 de autos de la Unin Europea. La organiza-
cin responsable de fiscalizar es el Office of Fair Trading (OFT). Adems existen los orga-
nismos de auto regulacin; el Committee of Advertising Practice (CAP) and Broadcast y
Committee of Advertising Practice (BCAP), las que han desarrollado cdigos de carcter
obligatorios. Los cdigos incluyen una seccin sobre atributos ambientales. La Advertising
Standards Authority (ASA) es una organizacin independiente responsable de investigar
reclamos relacionados con incumplimientos de los cdigos de publicidad. En 2009 Defra
(Ministerio de medio ambiente) por su parte revis su cdigo de atributos ambientales, The
Green Claims Code (revisado en 2009) que promueve empresas a mejorar sus prcticas en
el uso de atributos ambientales. En el 2011 crearon la gua: Green Claims Guidance que
explica paso a paso cmo los principios estn relacionados a los cdigos de publicidad de
la norma internacional ISO 14021. (Department for Environment, Food and Rural Affairs
(Defra), 2011)

12
2.2 NORMAS, ESTNDARES Y AUTORREGULACIN NACIONAL

En Chile, el tema de publicidad ambiental est abordado principalmente por la Ley del
Consumidor, que protege al consumidor de la publicidad engaosa. Adems, est el De-
creto 61 que regula el etiquetado de uso de energa de vehculos livianos y el proyecto de
ley Ley Marco para la Gestin De Residuos y la Responsabilidad Extendida al Productor
que obliga a empresas (fabricantes e importadoras) de productos prioritarios a hacerse
cargo de sus productos una vez terminada su vida til. Adicionalmente, existen leyes
enfocadas en la produccin sustentable que sirven de base para analizar el esfuerzo extra
de las empresas.

Derechos del consumidor, Ley 19.496

En la actualidad en Chile, la ley que est ms ligada a la comunicacin de atributos

ambientales es la 19.496, Ley del Consumidor, que prohbe el uso de publicidad engaosa
o ambigua que pueda confundir al consumidor. sta protege por una parte al consumidor
de productos que se definen como inseguros y malos para la salud y el medio ambiente,
y por otra parte, de la publicidad engaosa. La institucin responsable de la implemen-
tacin y fiscalizacin de esta Ley es el SERNAC (Servicio Nacional del Consumidor), orga-
nismo que media en los conflictos de consumo y hace valer los derechos y deberes de los
consumidores. El SERNAC recuerda a las empresas que la publicidad no puede contener
mensajes que induzcan a error o engao a los consumidores, y todas las promesas objeti-
vas deben ser posibles de comprobar. La accin judicial puede ser presentada el Juzgado de
Polica Local y persigue las mximas multas que establece la Ley del Consumidor, las que
pueden llegar a las 750 UTM. (SERNAC, s.f.)
De los 61 artculos que contiene la ley, hay tres que hacen referencia al consumo susten-
table. stos pueden verse sintetizados en la tabla abajo Adms existe un decreto que exige
comunicar el desempeo energtico de automviles.
Normativa Fecha de Publicacin Organismo Descripcin

Ley 19.496 07/03/1997 Ministerio De Artculo 3 .- Son derechos y deberes bsicos del
Ley del consumidor: (ltima versin: Economa, Fomento consumidor:
Establece normas 09/06/2014) Y Reconstruccin b) El derecho a una informacin veraz y oportuna sobre los bie-
sobre proteccin de Fiscalizada por: nes y servicios ofrecidos, su precio, condiciones de contratacin
los derechos de los Servicio Nacional y otras caractersticas relevantes de los mismos, y el deber de
consumidores del Consumidor informarse responsablemente de ellos;
(SERNAC) d) La seguridad en el consumo de bienes o servicios, la protec-
cin de la salud y el medio ambiente y el deber de evitar los
riesgos que puedan afectarles;
f) La educacin para un consumo responsable, y
el deber de celebrar operaciones de consumo con el comercio
establecido.
Artculo 28.- Comete infraccin a las disposiciones de
esta ley el que, a sabiendas o debiendo saberlo y a travs de
cualquier tipo de mensaje publicitario induce a error o engao
respecto de:
f) Su condicin de no producir dao al medio ambiente, a la
calidad de vida y de ser reciclable o reutilizable.

Artculo 33.- La informacin que se consigne en los

productos, etiquetas, envases, empaques o en la publicidad
y difusin de los bienes y servicios deber ser susceptible de
comprobacin y no contendr expresiones que induzcan a
error o engao al consumidor.
Expresiones tales como garantizado y garanta, slo podrn
ser consignadas cuando se seale en qu consisten y la forma
en que el consumidor pueda hacerlas efectivas
(Ministerio de economa fomento y reconstruccin, 1997).

Decreto 61 19/06/2012 Ministerio de Reglamento de etiquetado de consumo energtico para

Energa vehculos motorizados Livianos(Ministerio de energa, 2012)

13
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Normas de produccin sustentable

En adicin a estas normas sobre el consumo, existen normativas vinculadas a la pro-

duccin sustentable16. De estas normativas hay siete que destacan por incentivar y re-
glamentar ciertas prcticas de produccin, orientndolas a modalidades sustentables.
La siguiente tabla presenta la informacin de estas normativas de forma sintetizada:

Normativa Fecha de Publicacin Organismo Descripcin

Ley 20.412 09/02/2010 Ministerio de Establece un sistema de incentivos para la sustenta-

Agricultura bilidad agroambiental de los suelos agropecuarios.

D40 25/07/2009 Ministerio de Crea consejo ambiental con el objeto de asegurar la

Agricultura debida consideracin del principio de sustentabilidad
en el uso de los recursos naturales, la proteccin y
conservacin de la diversidad biolgica y el mejora-
miento de la calidad de vida de las personas.

Res 1334 Exenta 13/10/2006 Ministerio de Aprueba protocolos de ensayos de etiquetado de

Economa, Fomento eficiencia energtica para los productos elctricos
y Reconstruccin; que se indican.
Subsecretara de
Economa, Fomento
y Reconstruccin;
Superintendencia
de Electricidad y
Combustibles

D89 15/05/2009 Corporacin de Aprueba reglamento del comit centro de energas

Fomento de la renovables.
Produccin

22/05/1985 Ministerio de Crea la superintendencia de electricidad y combus-

Ley 18.410 ltima versin: Economa tibles que fiscaliza y supervigilar el cumplimiento de
16/05/2012 las disposiciones legales y reglamentarias, y normas
tcnicas sobre generacin, produccin, almacena-
miento, transporte y distribucin de combustibles
lquidos, gas y electricidad, para verificar que la
calidad de los servicios que se presten a los usuarios
sea la sealada en dichas disposiciones y normas
tcnicas, y que las antes citadas operaciones y el uso
de los recursos energticos no constituyan peligro
para las personas o cosas.

Ley 20.089 17/01/2006 Ministerio de Crea sistema nacional de certificacin de productos

Agricultura orgnicos agrcolas.

Res 365 12/06/2002 Ministerio de Instituye premio nacional de buenas prcticas

Vivienda y urbanas, incluyendo el manejo ambiental urbano,
Urbanismo orientado a dar expresin al principio de sustentabili-
dad ambiental al desarrollo urbano y territorial.

16
Se bas en un estudio de Fundacin Ciudadano Responsable (2011) y se actualiz.

14
Adems, existe el proyecto de ley Ley Marco para la Gestin de Residuos y la Res-
ponsabilidad Extendida al Productor que obliga a los fabricadores de productos prio-
ritarios a hacerse responsable de sus productos una vez terminada su vida til. La ley
especifica los siguientes productos prioritarios elegidos segn 5 criterios (consumo
masivo, volumen significativo, residuo peligroso, factibilidad de valorizar y regulacin
comparada): Aceites lubricantes, Aparatos elctricos y electrnicos, incluidas las lm-
paras o ampolletas, Diarios, peridicos y revistas, Envases y embalajes, Medicamen-
tos, Neumticos, Pilas y bateras, Plaguicidas caducados y vehculos. Se establecern
metas para la recoleccin y valorizacin de estos residuos, obliga a los productores a
considerar los costos para el manejo de su producto al momento de convertirse en
residuo, generando as un incentivo de prevencin.

Para la prevencin de generacin de residuos, y/o la promocin de su valorizacin

existen los instrumentos de ecodiseo y la certificacin, rotulacin y etiquetado
de uno o ms productos. Respecto del ecodiseo existe la Norma Chilena NCh-ISO
14006: 2013, Sistemas de gestin ambiental - Directrices para la incorporacin del
ecodiseo, que seala:

El ecodiseo puede entenderse como un proceso integrado dentro del diseo y

desarrollo, que tiene como objetivo reducir los impactos ambientales y mejorar de
forma continua el desempeo ambiental de los productos, a lo largo de su ciclo de
vida, desde la extraccin de materia primas hasta el fin de su vida til. Para benefi-
ciar a la organizacin y para asegurarse de que la organizacin logra sus objetivos
ambientales, el ecodiseo debera llevarse a cabo como una parte integral de las
operaciones de negocio de la organizacin. El ecodiseo puede tener implicaciones
para todas las funciones de una organizacin.

Para llevar a cabo el ecodiseo de un modo sistemtico y razonable, las organizacio-

nes necesitan implementar un proceso apropiado y adems deberan tener o poder
acceder a la competencia necesaria para realizar y gestionar este proceso. Esto
precisa el apoyo de la alta direccin.

Un proceso de ecodiseo tiene lugar dentro del rea de diseo y desarrollo de una
organizacin, y es aqu donde deben residir los conocimientos requeridos para
realizarlo y gestionarlo. Sin embargo, cuando el ecodiseo se va a realizar al amparo
de un sistema de gestin ambiental (SGA), la persona responsable del SGA debe
comprender en qu consiste este proceso y cmo va a gestionarse y controlarse.
De este modo la integridad del SGA no se pone en peligro y se pueden lograr los
objetivos ambientales para los productos. (NCh ISO 14006, 2013).

15
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Adems, existen otras normativas medioambientales, que a diferencia de las sustentables

tienen un enfoque de regulacin de prcticas y efectos negativos de produccin sobre el
medio ambiente. Posterior a una investigacin realizada por la Fundacin Ciudadano Res-
ponsable, se logr acceder a 121 normativas medioambientes, que para efectos prcticos
de esta gua slo se mencionarn los 6 mbitos de aplicacin:

Ley General de Bases del Medio Ambiente y sus Reglamentos

Residuos Industriales Lquidos
Contaminacin Atmosfrica
Residuos Industriales Slidos
Sustancias Peligrosas
Radiacin Industrial

Cdigo Chileno de tica Publicitaria de CONAR

El Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria (CONAR) public durante el 2013 la 5ta.

Edicin del Cdigo Chileno de tica Publicitaria que contiene dos artculos relevantes para
nuestra gua:

Artculo 14: Publicidad Comparativa

Para los efectos de este Cdigo, se considera publicidad comparativa toda aquella que re-
clame superioridad o ventajas respecto de otro producto, servicio, marca o industria, me-
diante el recurso de comparar, de manera explcita o implcita, sus caractersticas, atributos
o beneficios.

Tambin se entender por publicidad comparativa aquella que explcitamente identifica a la

competencia, o la que sugiere el nombre, envase, presentacin, atributo, hecho o elemento
que se relacione con una o ms marcas o empresas de la competencia, o una industria en
particular.

En la publicidad comparativa ser ticamente aceptable que, para efectos de identificacin,

se utilice el nombre comercial u otros signos distintivos de la marca de un competidor, en
los trminos que establece la ley, siempre y cuando tal identificacin sea leal y ajustada a
los principios consagrados en este Cdigo.

La publicidad comparativa debe apoyarse en antecedentes objetivos que puedan ser com-
probados fehacientemente y no debe sustentarse en exageraciones u otras licencias publi-
citarias que se permiten a las declaraciones genricas no acotadas.

Las afirmaciones o alegaciones de tono excluyente y los absolutos publicitarios que ten-
gan carcter comparativo requieren ser comprobados por constituir asertos respecto de
una caracterstica del bien o servicio que lo hacen superior, en trminos absolutos, a sus
competidores.

Las informaciones que acrediten la validez y la veracidad de una comparacin deben estar
disponibles para ser entregadas sin demora al organismo de autorregulacin publicitaria
cuando se requieran.

Por regla general estos instrumentos probatorios sern pblicos a menos que quien los
acompae solicite que sean tratados con carcter confidencial, con motivos fundados.
En estos casos excepcionales, junto a la solicitud de confidencialidad el aportante deber
acompaar una versin pblica del instrumento cuya confidencialidad solicita.

16
La publicidad comparativa ser aceptada siempre que respete los siguientes principios y
lmites:
A. Que compare bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la
misma finalidad;
B. Que compare de modo veraz, objetivo y demostrable una o ms caractersticas de los
bienes, servicios o marcas comparadas, entre las que podr incluirse el precio.
C. Que no d lugar a confusin en el mercado entre el anunciante y un competidor, o entre
las marcas, los nombres comerciales, otros signos distintivos o los bienes o servicios del
anunciante y los de algn competidor;
D. Que no constituya competencia desleal, denigracin o menosprecio de la imagen o la
marca de otra empresa o industria.

Tratndose de bienes de consumo, la comparacin debe ser hecha con modelos fabricados
en un mismo perodo, siendo reprobable la confrontacin entre productos de pocas dife-
rentes, a menos que se trate de una referencia para demostrar evolucin, lo que, en tal caso,
debe ser explicitado.

Artculo 27: Medio Ambiente

Para efectos de este artculo, las siguientes expresiones tienen el significado que aqu se
seala:

Acotacin: significa una declaracin explicativa que con exactitud y veracidad indica los
lmites de una aseveracin;

Aseveracin ambiental: significa cualquier declaracin, smbolo o grafismo relativo a los

aspectos en materia ambiental de un producto, un componente o un empaque.

Aspecto ambiental: significa una dimensin o variable medioambiental de las actividades o

productos de una empresa, tales como su consumo energtico, la generacin de desechos
y la contaminacin atmosfrica que emite, entre otras.

Ciclo de vida: significa las etapas consecutivas y entrelazadas en la vida de un producto,

desde la adquisicin de la materia prima o generacin de recursos naturales hasta su dis-
posicin final.

Desecho: se refiere a cualquier cosa que ya no tiene utilidad para quien la genera o posee
y es tirada o liberada.

Impacto ambiental: significa cualquier cambio adverso o benfico en el medio ambiente,

derivado total o parcialmente de las actividades o productos de una empresa.

17
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Producto: se refiere a cualquier tipo de bienes o servicios. En el caso de los bienes, incluye
envases, empaques, embalajes y cualquier material utilizado para proteger o contener el
producto durante su transporte, almacenaje, comercializacin o uso.

La publicidad no incitar ni alentar comportamientos que perjudiquen el medio ambiente.

La publicidad no debe abusar de la preocupacin de los consumidores por el medio ambien-

te, ni explotar su posible falta de conocimientos o experiencia en esta materia.

Las aseveraciones ambientales deben ser especficas y referirse claramente al producto, o

a su empaque, o a uno de sus ingredientes o componentes. Asimismo, cuando sea relevan-
te, deben especificar a cul aspecto medioambiental y/o a cul etapa del ciclo de vida se
refieren.

Las mejoras que se refieran a un producto, su empaque o sus procesos deben expresarse
separadamente y no combinarse.

Las aseveraciones ambientales deben utilizar un lenguaje comprensible para el consumidor

medio, y observar las normas ambientales vigentes de la industria.

La publicidad no debe exagerar los atributos ambientales, como aquellos que destacan una
mejora marginal como un gran beneficio, o utilizan las estadsticas de manera engaosa.

Las aseveraciones ambientales relacionadas con productos o actividades especficas no de-

ben sugerir que abarcan la operacin total de una empresa o industria.

Las aseveraciones de tipo ambiental deben referirse al producto objeto de la publicidad y

mencionar slo aquellos aspectos que ya existen o seguramente se materializarn durante
la vida del producto, incluyendo su desecho normal y el indebido desecho del mismo que
pueda ser razonablemente previsto.

Las aseveraciones genricas o no especficas sobre beneficios de tipo ambiental slo pue-
den ser hechas si tienen validez en todas las circunstancias que razonablemente se puedan
prever. En caso contrario, deben acotarse o evitarse.

18
En particular, aseveraciones del tipo compatible con el medio ambiente, ecolgicamente
seguro, verde, sustentable o cualquier otra declaracin sugiriendo que un producto o
actividad no impacta al medio ambiente o slo lo hace positivamente, no deben hacerse a
menos que se cuente con una clara demostracin que las sustente.

Las aseveraciones de tipo ambiental no deben sugerir que abarcan etapas del ciclo de vida
del producto o de sus propiedades, distintas de aquellas que estn comprobadas; dichas
aseveraciones deben ser siempre claras en cuanto a la etapa o propiedad a que las mismas
se refieren.

La publicidad no podr proclamar una mejora en una determinada etapa del ciclo de vida
o un aspecto ambiental cuando sta se logre a expensas de un deterioro en otra etapa o
aspecto.

Cuando las aseveraciones se refieran a la disminucin de componentes o elementos que

tengan un impacto ambiental, deben sealarse claramente aquellos que se hayan reducido.
Tales aseveraciones nicamente se justifican cuando se refieren a procesos, componentes o
elementos alternativos que produzcan una mejora ambiental significativa.

Las caractersticas o ingredientes genricos que son comunes a todos o a la mayora de

los productos de la misma categora no deben ser presentados como si constituyeran una
caracterstica nica o significativa del producto anunciado.

Las aseveraciones indicando que un producto, empaque o componente est libre de cierto
elemento qumico o substancia, y las que buscan formular de manera explcita o implcita
un beneficio ambiental, de salud o seguridad, deben contar con pruebas cientficas confia-
bles que las respalden.

Las aseveraciones ambientales referidas al manejo de desechos para su disposicin o re-

ciclaje slo pueden hacerse cuando el mtodo recomendado de separacin, recoleccin,
procesamiento o desecho sea generalmente aceptado o est fcilmente disponible para
una proporcin importante de consumidores en un rea determinada. En cualquier caso, las
limitaciones para disposicin de desechos deben ser descritas con precisin.

Los signos, smbolos o expresiones de tipo ambiental slo pueden ser usados en la publici-
dad cuando la fuente de ellos est claramente indicada y no haya posibilidad de confusin
sobre su significado. En ningn caso podrn sugerir falsamente la existencia de una aproba-
cin oficial o certificacin de terceros.

19
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Eco-etiquetado

En Chile existen algunos sellos o esquemas de certificacin en el mbito ambiental y social,

algunos de los cuales son obligatorios y otros son esquemas de certificacin voluntarios na-
cionales e internacionales. Los obligatorios estn principalmente enfocados en la eficiencia
energtica de los productos.

De acuerdo a lo anterior, existe un Plan de Accin de Eficiencia Energtica 2012-2020,

elaborado por el Ministerio de Energa, mediante el cual se pretenden incorporar elementos
de eficiencia energtica a los distintos sectores productivos, como se indica a continuacin:

Desde el 2 de febrero del ao 2013, todos los vehculos nuevos que estn a la venta,
cuentan con una nueva etiqueta de Eficiencia Energtica, que entrega informacin sobre su
consumo energtico y emisiones, otorgando as a las personas la posibilidad de tomar una
decisin informada al momento de comprar. Adicionalmente, a travs del sitio web www.
consumovehicular.cl, el consumidor puede comparar el rendimiento y las emisiones de to-
dos los modelos de vehculos livianos de pasajeros comercializados en el pas (Ministerio
de Energia, s.f.).

A partir de abril del ao 2007, Se implement el etiquetado de eficiencia energtica obli-

gatorio para lmparas incandescentes, lmparas fluorescentes compactas autobalastradas,
lmparas fluorescentes con casquillo nico o doble casquillo (marzo, 2011), refrigeradores,
congeladores y sus combinaciones, motores elctricos trifsicos, hornos microonda y tele-
visores(Ministerio de Energia, s.f.).

A partir de Junio del ao 2013, el certificado de Eficiencia Energtica es obligatorio para

vender o arrendar una vivienda (Chile Desarollo Sustentable, 2013).

Adicionalmente a lo anterior, existen sellos voluntarios. A nivel nacional, segn el SERNAC

(2012) stos son:

El sello Estrella Azul del Consejo Nacional de Produccin Limpia (CNLP) que est des-
tinado para las empresas e instalaciones que se han certificado a travs de un Acuerdo de
Produccin Limpia (APL).

20
 El sello para la lea seca del Sistema Nacional de Certificacin de Lea (SNCL).

El sello para Sistema Nacional de Certificacin de Productos Orgnicos Agrcolas del SAG.

El sello para turismo sustentable de Sernatur: Distincin turismo sustentable.

Sernatur, s.f.)

Algunos sellos de certificaciones reconocidos internacionalmente y ms conocidos en Chi-

le, son (Fundacin Cuidadano Responsable, s.f.):

Certificaciones de Comercio Justo como: Fairtrade, FairforLife, WFTO (Organizacin mun-

dial de Comercio Justo)

Acreditaciones de ManejoSustentabledeRecursosForestalescomo: CERTFOR, FSC (Forest

Stewardship Council), Rainforest Alliance, PEFC (Programme for the Endorsement of Forest
Certification)

Certificaciones Libres de Crueldad Animal como: Peta Cruelty Free y GoCruelty Free

Certificaciones de Pesca y Acuicultura Sustentable: (MSC) Marine Stewardship Council,

Naturland, Friend of the Sea

Certificaciones para Turismo Sustentable, existen alrededor de 60 programas como: Green

Globe, Rainforest Alliance, Greenleaf, Greenlife, Eco-CertifiedTourism. (Ecotrans, s.f.)

Certificaciones de Construccin Verde como : LEED (Leadership in Energy and Environ-

mental Design) o Liderazgo en Energa y Diseo Ambiental.

21
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Anexo 3. Principios para atributos especficos

Los siguientes son definiciones de atributos ambientales especficos que hemos sacado de
la gua de la Comisin Europea Directrices para hacer y evaluar declaraciones ambientales
(European Commission, Directorate-General Health & Consumer Protection, 2000) y he-
mos actualizado algunas de estas definiciones, en los casos que consideramos necesarios,
con otras fuentes.

1. Compostable

Un material compostable es aqul que puede ser biodegradado en procesos de compostaje.

Es necesario que las declaraciones de compostabilidad estn respaldadas por estndares
adecuados y reconocidos (John Wiley & Sons, Inc., 2009); en el caso de envases y embalajes,
la norma EN 13432:2000 puede ser aplicada. Para hacer una declaracin de compostabi-
lidad es tambin necesario que los medios de recoleccin y compostaje existan en el pas
donde se genera el residuo.
El valor agregado del compost es que trae beneficios para el medio ambiente mejorando la
estructura del suelo y reciclando los nutrientes presentes en los residuos orgnicos(Muller,
2004). Por ende, se debe cuidar que no se hagan proclamaciones de compostabilidad para
materiales que puedan reducir la calidad del compost, o que emitan sustancias txicas al
ambiente.
Cuando se hace una declaracin de compostabilidad, se debe tener cuidado de comunicar
al consumidor la informacin necesaria para asegurar que el producto ser compostado de
manera adecuada, por ejemplo:

Especificar si la compostabilidad se refiere al compostaje en casa o al compostaje en un

centro de compostaje, a no ser de que sea apto para cualquiera de los dos tipos.
Si slo parte del producto es compostable, indicarlo. Tambin indicar como separar la parte
compostable si esta operacin es requerida del usuario.
Solo asignar compostaje en casa cuando pueda ser efectuado de manera simple por cual-
quier miembro adulto de una familia con herramientas y equipos (adems, de una unidad
de compostaje) que normalmente estn disponibles en la mayora de casas.
Si el producto necesita un centro de compostaje, este debe estar disponible a una propor-
cin razonable de consumidores, de otra manera, explique claramente esta limitacin. No
use declaraciones generales como Compostable donde existan instalaciones

2. Degradable

Un material degradable es aqul cuya estructura qumica sufre cambios en un lapso de

tiempo corto, definido. Puede ser biodegradable, si se degrada por actividad enzimtica de
microorganismos, o fotodegradable, si la degradacin se produce por accin de la radiacin
solar. A diferencia de un producto compostable, un material degradable no necesariamente
servir como acondicionador del suelo.
No se debe declarar degradabilidad para materiales que puedan liberar sustancias en con-
centraciones txicas para el medio ambiente. Cuando se prueba la degradabilidad, deben
utilizarse mtodos reconocidos y confiables.

22
En el caso de los materiales biodegradables, esta cualidad se da cuando tienen la capacidad
de descomponerse en dixido de carbono, metano, agua, compuestos inorgnicos o bio-
masa bajo la accin enzimtica de microorganismos, en un lapso de tiempo determinado.
Existen estndares que establecen los parmetros bajo los cuales se cumpliran estas condi-
ciones; por ejemplo, en el caso de los plsticos biodegradables, el estndar ASTM D5988-03
requiere una descomposicin de entre el 60 y 90% en masa en un lapso de 60 a 180 das
(ASTM, 2012).

3. Diseado para desmontaje

El beneficio de poder desmontar un producto es que sus partes pueden de alguna manera
evitar entrar al flujo de residuos. Cuando se declara un diseo para desmontaje, se debe
incluir cualquier informacin necesaria para desmontar el producto, as como cualquier in-
formacin adicional que especifique las partes del producto que pueden evitar el flujo de
residuos y como se hace esto.

4. Producto de vida til extendida

Cuando se declara una vida til extendida, debe asegurarse de provee cualquier informa-
cin necesaria que el consumidor deba saber para obtener las caractersticas de la vida til
extendida. Debido a que la declaracin de Producto de vida til extendida es comparativa,
debe cumplir con los requisitos de declaraciones comparativas. Estos incluyen la compara-
cin slo con productos que satisfagan las mismas necesidades o que estn destinados al
mismo fin, as como el uso de porcentajes o valores absolutos.

5. Energa recuperada

Cuando se declara que un producto ha sido elaborado usando energa recuperada (energa
que de otra manera hubiese sido desperdiciada), se debe especificar el tipo y la cantidad de
desechos utilizados para la recuperacin. Consulte con ISO 14021:1999 para una descrip-
cin detallada de cmo hacer estas declaraciones.

6. Reciclable

Un material es reciclable cuando es capaz de mantener la integridad de sus propiedades

fsicas despus de ser sometido a ms de un ciclo de transformacin. Por ende, tiene la posi-
bilidad de ser recolectado y procesado para generar materia prima que sustituye completa
o parcialmente el consumo de materia prima virgen. Por otro lado, un embalaje es reciclable
cuando, adems de estar constituido por materiales reciclables, puede ser comercializado
en el lugar donde finaliza su vida til, para ser introducido en nuevos procesos productivos.
La comercializacin generalmente es realizada por recolectores.
Cuando se declara un producto como reciclable, se debe tomar en cuenta la disponibilidad
de centros de reciclaje y los medios de recoleccin existentes. No se debe declarar un pro-
ducto como reciclable cuando, aun cuando el producto sea tcnicamente reciclable, nunca
ser reciclado porque no existen centros de recoleccin o reciclaje donde es vendido.

i. Reciclaje: El reciclaje se define como la accin de utilizar un residuo como insumo o ma-
teria prima en un proceso distinto del que lo gener. Los procesos de coprocesamiento y
compostaje tambin son considerados como reciclaje(Gobierno de Chile, 2013).

23
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

7. Contenido reciclado

Cuando se hacen declaraciones de contenido reciclado, slo se debe referir a un material

que haya sido recuperado o desviado del flujo de residuos del proceso de manufactura
(pre-consumidor) o de despus de su uso (post-consumidor). Si la fuente del contenido
reciclado incluye material pre-consumidor, debe evidenciarse que dicho material hubiese
terminado de otra manera en el flujo de residuos. Cuando se hacen estas declaraciones,
siempre especifique el porcentaje de material reciclado, y presente la declaracin de ma-
nera que se pueda distinguir si se refiere al producto o al empaque. Aunque la declaracin
puede incluir una distincin entre materiales pre-consumidor y post-consumidor, puede
obviarse esa informacin. Si se usa el crculo de Moebius, asegrese de incluir el porcentaje
de material reciclado. No use otro tipo de smbolos para denotar contenido reciclado.

8. Consumo reducido de energa

Todas las declaraciones de consumo reducido de energa (normalmente expresados como

energa-eficiente, conservador de energa, o ahorrador de energa) son comparativas y de-
ben indicar porcentajes o valores absolutos de reduccin. Estas declaraciones no deben
referirse a la energa utilizada en la elaboracin de un producto, sino a su uso.
Debido a que las declaraciones de consumo reducido de energa son comparativas, deben
cumplir con los requisitos para declaraciones comparativas. Estos incluyen la comparacin
slo con productos que satisfagan las mismas necesidades o que estn destinados al mis-
mo fin, as como el uso de porcentajes o valores absolutos.

9. Consumo reducido de agua

Declaraciones sobre el consumo reducido de agua de productos o servicios (comnmente

expresado como uso eficiente de agua, conservacin de agua o ahorro de agua) son com-
parativas y deberan indicar el porcentaje o valor absoluto de la reduccin declarada. Estas
declaraciones no deben referirse al uso de agua durante la elaboracin del producto sino
al que se genera durante el uso del producto. Debido a que las declaraciones de consumo
reducido de agua son comparativas, deben cumplir con los requisitos para declaraciones
comparativas. Estos incluyen la comparacin slo con productos que satisfagan las mismas
necesidades o que estn destinados al mismo fin, as como el uso de porcentajes o valores
absolutos.

10.Uso de recursos reducido

A diferencia de las declaraciones de consumo reducido de energa y consumo reducido

de agua que se refieren al uso del producto o provisin del servicio, el uso de recursos re-
ducido se refiere a la cantidad de material, energa o agua usada para producir o distribuir
un producto o empaque.
Las declaraciones de uso de recursos reducido son comparativas y por ende deberan
especificar el porcentaje de reduccin involucrado; siendo declaraciones comparativas, los
requisitos para declaraciones comparativas deben ser cumplidos. Si al reducir el uso de
cierto recurso, se incrementa el uso de otro, este incremento debe ser especificado en la
declaracin.

24
11.Reusable y re-llenable

Cuando se declara que un producto es reusable o re-llenable, se debe asegurar que exis-
tan las condiciones para que ese producto sea reusable o recargable (ej. programa de
recoleccin, instalaciones para la reutilizacin o relleno).
Solo haga declaraciones sobre rellenabilidad si el producto puede ser rellenado con un
producto igual o similar, sin necesidad de procesamiento adicional (excepto requeri-
mientos especficos como limpieza o lavado).

12.Reduccin de residuos

Declaraciones sobre la reduccin de residuos son comparativas y deben especificar el

porcentaje o valor absoluto reducido. Siendo comparativas, los requerimientos de
declaraciones comparativas deben ser cumplidos.

Segn Bill Dee (2010) la ISO 14021ser actualizada en breve con las definiciones adicio-
nales que cubran:

Biomasa
Gases de Efecto Invernadero (GEI)
Ciclo de vida de las emisiones de GEI
Compensacin
Desarrollo sostenible
Trazabilidad
Renovable
Energa renovable
Sostenible
Declaraciones relativas a emisiones de GEI
Producto huella de carbono
Carbono neutro.

25
 GUA
COMUNICACIN
VERDE

Anexo 4. Metodologas de gestin y medicin y reportes 10

Atributos de Susten- Acciones Recomendadas Plazo implementacin Objetivos internos

tabilidad

Energa & Cambio Medicin de emisiones gases efecto inver- Corto Medicin y reporte
Climtico nadero siguiendo por ejemplo GHG Protocol
(puede ser implementado por fases haciendo
Scope 1, 2 y 3).

Planes de reduccin y monitoreo de emisiones Gestin interna

de gases efecto invernadero. Mediano

Implementacin de ISO 50001 Corto Gestin interna

Mediano Medicin y reporte
Anlisis de ciclo de vida de productos (segn
estndares ISO 14040-14044) y/o Declaracin
Ambiental de Productos (ISO 14025)

Agua Medicin de huella de agua siguiendo la Corto Medicin y reporte

metodologa de Water Footprint Network

Implementacin de buenas prcticas segn Mediano Gestin interna

Alliance for Water Stewardship
Mediano Medicin y reporte
Anlisis de ciclo de vida de productos (segn
estndares ISO 14040-14044) y/o Declaracin
Ambiental de Productos (ISO 14025)

Uso de Recursos Implementacin de ISO 14001 Mediano Gestin interna

Naturales y Calidad Mediano Medicin y reporte
de Ecosistemas Anlisis de ciclo de vida de productos (segn
estndares ISO 14040-14044) y/o Declaracin
Ambiental de Productos (ISO 14025)
Mediano Gestin interna
Seleccin de prcticas de Sustainable Agricul-
ture Network.

Toxicidad/Uso de Anlisis de ciclo de vida de productos (segn Mediano Medicin y reporte

agroqumicos estndares ISO 14040-14044) y/o Declaracin
Ambiental de Productos (ISO 14025)

Seleccin de prcticas de Sustainable Agri- Corto Gestin interna

culture Network, respetar dosificacin segn
fabricante en uso de agroqumicos y respetar
perodos de carencia.

No usar pesticidas de la List of prohibited Corto Gestin interna

pesticides de Sustainable Agriculture Network.

Certificarse orgnico Largo Gestin interna

Cadena de Medicin de gases efecto invernadero siguien- Mediano Medicin y reporte

distribucin do GHG Protocol Scope 3.

Anlisis de ciclo de vida de productos (segn Mediano Medicin y reporte

estndares ISO 14040-14044) y/o Declaracin
Ambiental de Productos (ISO 14025)

Definir polticas de aprovisionamiento Corto Gestin cadena de distribucin.

sustentable
Largo Gestin cadena de distribucin
Incorporar acciones recomendadas en esta
tabla (para los diferentes atributos de sustenta-
bilidad) para la cadena de distribucin

Social Utilizacin guas ISO 26000 Mediano Gestin interna

Certificacin SA 8000 Mediano Medicin y reporte
Participacin SEDEX Mediano

Ecodiseo Utilizacin guas ISO 14006 Mediano Gestin interna

Gestin cadena de distribucin
Medicin

10
Fundacin Chile 2012, Estado del Arte en Materias de Sustentabilidad a Nivel Nacional e Internacional
26 para Sectores Exportadores Seleccionados, Informe Final
27