I.

INTRODUCCIÓN

1.1.SITUACIÓN DEL PROBLEMA

En un entorno globalizado las empresas, cualquiera sea su modelo de gestión y
estructura, requiere ser cada vez ser más competitivas, para ello es necesario mantener e
incrementar sus niveles de venta y formar una relación sólida y duradera con sus clientes.
Las empresas utilizan estrategias de marketing relacional, para fidelizar a sus clientes y
reforzar el valor de marca además de posicionarla en la mente de sus consumidores con el
fin de crear un contacto permanente con los clientes facilitando su crecimiento y desarrollo
en el sector.

Guadarrama y Rosales (2015), afirman que, a través del marketing relacional, la

empresa podrá mantener contacto directo con los clientes, además considera que, a través de
establecer relaciones a largo plazo, destaca que mejorará la imagen de la marca ante el
mercado, teniendo en cuenta que la imagen que perciban mejorara la frecuencia de visitas y
de compra de sus productos o servicios. El cliente es cada vez más exigente, puesto que
relaciona la imagen de la marca con los servicios que ofrece, es por esa razón, que, si una
empresa desea mantener relación con los clientes, debe de diseñar una imagen que impacte
emociones en ellos.

Nivel Internacional

Sarmiento, Et. Al (2017), consideran que en el caso de Argentina, el marketing

relacional como un procedimiento en el que consiste en detectar, aplicar y crear interacciones
entre la empresa con los clientes, el cual se dará siempre y cuando se encuentren con un total
grado de satisfacción en función a los productos y servicios que ha percibido.

El marketing relacional trata de que sus clientes mantengan contacto directo con ellos,
siempre y cuando se sientan satisfechos con los productos y servicios que han percibido,
además, esto le sirve a la empresa para poder ir mejorando continuamente algunas
deficiencias que anteriormente haya tenido, ya que, en un mercado tan competitivo, todas
las organizaciones querrán establecer relaciones a largo plazo para poder posicionarse ante
la competencia.

Dueñas y Duque (2015), señalan que en Colombia, en el marketing relacional, la

apreciación del usuario es muy importante puesto que seguirá comprando los productos
siempre y cuando sean de calidad, considerando que existe una relación entre calidad y
precio, es decir, el cliente estará dispuesto a pagar un precio elevado con la condición que la
calidad sea alta. Implementar relaciones con los clientes significa brindarles toda la
información posible para que estén actualizados sobre las diferentes promociones y ofertas,
ya que así mantendrán una interacción frecuente.

Las percepciones de los clientes al utilizar un producto o luego de la prestación de un

servicio siempre deben ser positivas, esto fortalecerá su relación con la marca. Cabe resaltar
que un cliente satisfecho siempre estará en comunicación constante con la empresa, ya que,
volverá a seguir consumiendo los productos y además es probable que lo recomiende a sus
personas más cercanas.

Durán, Et. Al. (2015), afirman que en México aquellas empresas que apliquen el
marketing relacional serán competitivas, puesto que están en constante innovación sobre sus
productos y servicios que brindan, pero para ello, recolectan información de los clientes
sobre aquello que desean en su próxima visita. La atención del personal es un factor
importante, puesto que interactúan frecuentemente con la clientela, y se deduce que, a
mayores estrategias de marketing relacional, mayor será la lealtad.

Generar interacción con los clientes no es un trabajo sencillo, ya que cuesta de

procesos y de información valiosa para seguir mejorando los productos y servicios que se
brinda ante los demás, teniendo en cuenta que los gustos y necesidades de los clientes varían
constantemente, es por esa razón, que las empresas deben estar en contacto directo con ellos,
para poder saber aproximadamente qué es lo que necesitan y poder complacerlos.

Saltos, Et. Al. (2014), afirman que en Ecuador el posicionamiento de una empresa
puede ser bajo, a pesar de tener una alta calidad y un precio justo, pero si en caso la imagen
del producto no sea llamativa, puede que sea pocas veces consumido por los clientes, y sea
desplazada por la competencia. Despertar las emociones del cliente con la primera impresión
que visualiza es muy importante porque despierta su interés, pero si su diseño del producto
es algo común y corriente como otros, no lo tomará en cuenta y adquirirá otro que le parezca
atractivo.

Las empresas que desean posicionarse a través de productos, deben de ser cuidadosas
en todo sentido, ya que un simple descuido puede dañar la impresión del cliente, un elemento
importante es la imagen, ya que, si el cliente percibe que la imagen le es encantadora, podrá

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sentirse atraído. La calidad del producto es fundamental, pero, para captar la atención del
cliente es necesario un gran cambio en donde abarque todos sus atributos.

Mir (2015), afirma que en Madrid para que el posicionamiento sea efectivo tiene que
ser algo distinto a lo que ofrece la competencia y entregar algo que sea valioso para el cliente.
Un aspecto para el posicionamiento de una empresa es tener productos de marca que sean
atractivos para el cliente y que se posicionen en su mente, para que de esta forma puedan
optar por la empresa como primera opción ya que cuenta con lo que el cliente necesita.

El cliente le llama la atención lo auténtico y no lo común, ya que cada vez quiere

experimentar cosas nuevas acorde a sus necesidades, además las empresas deben de adquirir
productos de calidad y muy llamativos que la competencia no tenga y así poder ir creciendo
en el mercado otorgando productos diferenciales, del mismo modo, su cartera de clientes
ascenderá conforme vaya aumentando su productividad.

Gómez (2014), afirma que en México para lograr un posicionamiento se les debe dar
razones a los consumidores para que adquieran el producto, ya sea por calidad o por el precio
que se brinda. Al momento que se quiere vender un producto es necesario hacerle saber que
el cliente tiene la razón y que, si el producto no es lo que espera, que existe un área de
reclamo, ya que se ha comprobado, que un cliente será leal cuando solucionen sus problemas
o dudas, de este modo, la empresa empezará a posicionarse poco a poco en la mente de los
consumidores.

Gran parte de las empresas consideran que el posicionarse es solo en vender más
cuando es un error grave, ya que puede vender más que otras, pero será momentáneo sino
soluciona cualquier reclamo o duda que tenga el cliente, no sólo es ofrecerle el producto en
un buen estado, sino también de contar con un personal eficiente que se encuentre bien
capacitado para atender sus necesidades.

Nivel Nacional

Sánchez (2014), afirma que en Lima el marketing relacional se basa en aplicar una
serie de tácticas que puedan convencer al cliente, una de las herramientas es la tecnología,
es decir, aquellas empresas que inviertan en grandes softwares modernos podrán hacerlo de
una manera más eficiente para poder aumentar su cartera de clientes.

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 Es necesario el uso de tecnología como herramienta para profundizar la utilización de
los datos obtenidos en la atención al cliente a fin de atender necesidades de grupos de clientes
cada vez más segmentados y con características propias.

Wakabayashi y Oblitas (2012), argumentan que en Lima para lograr que un cliente sea
fidelizado, es necesario que la empresa recolecte sus datos básicos para poder reconocerlo
cuando éste acuda a los servicios que brinda la empresa, además se sentirá más contento
creando un campo de confianza y empatía con la organización. Es necesario destacar que
cuando una empresa trata de lo mejor a sus clientes y establece relaciones con él, éste volverá
con más frecuencia y optará por la empresa como primera opción entre tantas alternativas.

El autor refiere que el soporte tecnológico permite un análisis preciso respecto a las
exigencias de la clientela por tanto la organización podrá reducir el tiempo que requiere para
satisfacer las necesidades de su mercado meta y optimizar los recursos que dispone.

Mendoza (2016), menciona que en Lima los consumidores en la actualidad no solo son
más exigentes, y tienen mayor acceso a reclamo, sino que también menciona que en las
organizaciones la interacción con los clientes es cada vez más exigente, es por ello que los
productos y servicios que reciben deben ser de calidad para su total satisfacción ya que en el
caso contrario presentaran reclamos o quejas a la empresa provocando malestar en dichos
consumidores y si no es solucionado como es debido la mala experiencia podrá ser
compartida por las redes sociales ya sean a sus amigos o familiares dañando así la imagen,
reputación e ingresos de la empresa.

Ruidías (2016), afirma que en Lima el posicionamiento de una empresa se basa en la

apreciación de la calidad de un determinado producto o servicio. Las organizaciones que
deseen posicionarse en el mercado, deben de generar propuestas de valor en la mente de los
consumidores, dado que sus decisiones que realice las hará pensando si realmente la calidad
del producto es tan rentable en relación con el precio que establece, cabe resaltar que, si un
cliente percibe que la calidad es mala, se sentirá engañado por la cantidad que invirtió.

Huaruco (2016), señala que en Lima para que una organización alcance el
posicionamiento es preciso que cree vínculos emocionales con sus clientes, considerando
que los productos que llegan a comprar, lo realicen no por ser el mejor en el mercado, sino
que sean mejor para ellos. Crear vínculos emocionales es causarle impresiones a sus clientes,
que despierten sus ganas y curiosidad por conocer lo que realmente el producto tiene, además

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que, si se siente satisfecho, aparte que le parece muy llamativo, lo volverá a seguir
adquiriendo, sin embargo, los gerentes no deben de confiarse, ya que los gustos y
preferencias varían constantemente.

Razo (2016) afirma que en Lima, uno de los puntos principales para las empresas es
conocer cual es el nivel de posicionamiento actual que tiene su marca en el mercado y en la
mente de los consumidores, el posicionamiento es un concepto que se ha utilizado en la
mercadotecnia y que es fundamental para el éxito de cualquier organización, estar consciente
de ello, es uno de los retos de los administradores en la actualidad y ser tomado en cuenta
para que la empresa se mantenga en el mercado.

Nivel Local

En su diagnóstico principal se puede apreciar que la clínica veterinaria Happy Pet SAC
brinda sus servicios desde 2014, tiene la finalidad de atender el mercado de salud de las
mascotas de los hogares de Chiclayo, sus propietarios consideran que son las mascotas un
miembro más de la familia y su salud es importante para los demás integrantes. La tendencia
por el cuidado de las mascotas en la actualidad ha alcanzado un incremento numeroso de
clínicas veterinarias que prestan servicios de salud y cuidados (corte de pelo,
desparasitaciones, esterilizaciones, etc.) lo cual refleja un mercado de oportunidades y de
competencia en el sector. Sin embargo, no todas diseñan estrategias relacionales que
complementen la atención en su establecimiento pues aún se gestionan bajo un enfoque
tradicional a pesar de que los clientes son cada vez más exigentes en cuanto a la atención y
a la prestación del servicio mismo.

En el último año la aparición de nuevos establecimientos con mejor infraestructura ha

hecho que disminuyan la afluencia de clientes en la clínica, a pesar de contar con clientes
asiduos y la percepción de buen trato y cuidado de las mascotas. Así mismo la percepción
que tienen los propios colaboradores de la empresa aun gestionan el marketing a través de
estrategias tradicionales como paneles publicitarios en veterinarias, promociones y ofertas
de productos y servicios, así como campañas de vacunación generales en el sector donde se
encuentra la clínica con el fin de promocionar el servicio. A pesar de ello no ha incrementado
su afluencia de clientes, manteniéndose solo con los clientes recurrentes y en algún momento
deserción de clientes habituales.

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 Por otro lado, a pesar que la clínica veterinaria ha trascendido en los últimos años, no
ha conseguido posicionarse en el mercado, puesto que los productos que ofrece son similares
e idénticos a cómo ofrece la competencia lo cual impide que sea diferenciado y único. El
personal que atiende no posee el perfil para brindar una atención de calidad al cliente, su
atención la realiza de manera normal sin empatía, es decir, atiende por querer atender, y
descuida que al cliente se le debe impresionar con una atención de calidad respondiendo de
una manera amable todas sus dudas o inquietudes que tenga. Así mismo, las marcas de los
productos no son muy llamativas ante los ojos del cliente, y los precios les parecen un poco
elevado.

De acuerdo al análisis previo de la unidad de estudio y a la problemática que viene

aconteciendo a la empresa, es importante que se evalúe y gestione estrategias del marketing
relacional a fin de lograr el posicionamiento, puesto que de mantenerse la situación actual la
empresa mantendrá su nivel de ventas en decrecimiento, perderá clientes y percibirá bajos
ingresos viéndose en la necesidad de recortar personal, reducir los presupuestos en sus áreas
y en el peor de los casos optar por cerrar la empresa.

Por lo cual una de las mejores soluciones para sobrellevar la situación actual es
incrementar el posicionamiento de la marca mediante la propuesta de un plan de marketing
relacional, lo que ayudará a mejorar la notoriedad en el mercado y con ello su participación,
con el fin de que ocupe una posición significativa en la mente del consumidor o cliente,
considerando que el valor de la empresa radica en sus clientes y en la percepción que estos
tengan respecto a los servicios y productos, así como la relación que tengamos con él.

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Problema general:

¿De qué manera el marketing Relacional mejorara el posicionamiento de la clínica

Veterinaria Happy Pet S.A.C., Chiclayo, 2017?

Problemas específicos:

¿Cuál es la estrategia de marketing de la Clínica Veterinaria Happy Pet SAC,

Chiclayo?

¿Cuál es el posicionamiento de la Clínica Veterinaria Happy Pet SAC, Chiclayo?

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 ¿De qué manera un plan de marketing relacional mejorará el posicionamiento de la
Clínica Veterinaria Happy Pet SAC, Chiclayo?

1.3. HIPÓTESIS
Hi: El Marketing Relacional mejorará el posicionamiento de la clínica Veterinaria
Happy Pet SAC, Chiclayo, 2017.

Ho: El Marketing Relacional no mejorará el posicionamiento de la clínica Veterinaria

Happy Pet SAC, Chiclayo, 2017.

1.4. OBJETIVOS
Objetivo general:

Proponer las estrategias de marketing relacional para mejorar el posicionamiento de la

clínica Veterinaria Happy Pet SAC, Chiclayo, 2017.

Objetivos específicos:

Diagnosticar la estrategia de marketing de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC,

Chiclayo.

Determinar el posicionamiento de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC, Chiclayo.

Diseñar un plan de marketing relacional para lograr el posicionamiento de la clínica

Veterinaria Happy Pet S.A.C., Chiclayo.

1.5. JUSTIFICACIÓN
Para Ñaupas, Mejía, Novoa & Villagómez (2014) señalan que la justificación de este
estudio debería contener tres elementos, es teórica, metodológica y social.

La defensa teórica de la presente investigación se funda en la teorías de

posicionamiento, de tal forma de recolectar la información necesaria sobre estos fenómenos
y además el presente estudio servirá como referencia para próximas investigaciones.

La presente investigación se justifica metodológicamente dado que cuenta con el

método inductivo – deductivo, pues parte de lo específico a lo general y viceversa lo cual
servirá para cumplir con los objetivos, de igual forma se utilizará técnicas de la encuesta y
como instrumento el cuestionario, programas estadísticos, diagramas, pruebas de hipótesis
de tal manera de recolectar la información necesaria que genere el posicionamiento mediante
la propuesta de marketing relacional.

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 Desde el punto de vista social se justifica ya que la empresa implementará estrategias
de marketing relacional para mejorar el nivel de posicionamiento, beneficiando a la clínica
veterinaria y contribuyendo al bienestar de la sociedad.

1.6. ANTECEDENTES DE INVESTIGACIÓN

Contexto Internacional

En Badajoz – Ecuador, Duarte (2015) en su investigación titulada como “Marketing

de Relaciones. Fidelización de clientes del sector público de salud en Portugal - Región de
Alentejo - 2015” tuvo como objetivo principal calcular un grado de asociación entre las
variables en estudio, para cumplir con el objetivo, realizó una revisión a profundidad de la
literatura con el fin de construir un modelo que permita contrastar y conseguir los objetivos
trazados en la investigación.

La muestra estuvo conformada por 375 usuarios. Se pudo concluir que la fidelización
está ligada directamente a la percepción que el cliente tiene sobre el producto y con ello a la
variable Marketing Relacional considerando que esta se construye a partir del binomio
Confianza y compromiso, de igual manera el estudio indicó que la comunicación influye
positivamente en el consumidor, pero con mayor énfasis es influenciada por la relación que
propone la empresa hacia el cliente en el largo plazo.

El autor concluyó que la fidelización está ligada a la percepción del cliente sobre el
producto y con ello al marketing relacional, construidos a partir del binomio Confianza y
Compromiso, así como la comunicación bidireccional también es percibida como elemento
de valor en la relación cliente - empresa.

En Tulcán – Ecuador, Fueltala (2015) en su investigación “Plan Estratégico de

Marketing Relacional y su incidencia en los niveles de fidelidad de clientes de la empresa
Agroquímica La Casa de los Abonos en la ciudad de San Gabriel” en el que su finalidad fue
de calcular de qué manera la relación con los clientes afecta en la fidelidad de ellos. Se
recopiló información de una muestra de 282 clientes de la empresa, mediante la técnica de
la encuesta, los resultados arrojados mediante esta técnica fueron que la gestión empresarial
es manejada en forma empírica sin ningún conocimiento en el aspecto del Marketing
relacional ya que la empresa se maneja bajo el concepto del Marketing tradicional, y su único
medio de publicidad es la radio.

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 Debido a eso es que se ha determinado la necesidad de desarrollar un plan de
Marketing relacional, enfocado en estrategias de fidelización. Este plan consta de:
Clasificación de clientes de la empresa, objetivos del plan, estrategias propuestas enfocas al
cliente y su fidelización, el uso de soporte tecnológico a través de un software de código
Libre con nombre CRM - Dolibarr en cuanto a la administración de las relaciones con los
usuarios y finalmente una evaluación financiera que permita determinar la factibilidad del
proyecto.

El autor rescata la importancia de elaborar un plan estratégico basado en el marketing

relacional el cual con ayuda de un software diseñará estrategias que le permitan mejorar la
fidelización el cliente hacia los productos ofrecidos por la empresa.

En Salesiana – Quito, Navas (2014) en su investigación titulada “Diseño de un plan de

marketing relacional (Customer Relationship Management) CRM para la Empresa Alconlar
Ecuador S.A” se plantea como objetivo definir los aspectos relevantes de la relación entre
los clientes empresas públicas, privadas, médicos, farmacias y distribuidores respecto a las
acciones de marketing para los productos de la Compañía.

Para ello realizó el estudio considerando una investigación de tipo descriptiva, el cual
mediante la aplicación de encuestas al total de clientes registrados y atendidos en el año 2013
los cuales sumaron 353 clientes. Del análisis de los resultados se obtuvo que es importante
identificar en la cartera de clientes aquellos que mantienen una relación con la empresa para
diseñar estrategias que permitan fidelizarlos a través de procesos relacionales cuya intensión
se enfoque a la relación misma y no a lo transaccional, además indica que es necesario el
uso de tecnologías en minería de datos que permitan la comunicación con el cliente en línea
a través de una comunicación bidireccional, de igual forma concluye que se debe utilizar
técnicas de venta cruzada con los clientes con la intensión de generar mayores volúmenes
de venta.

En la investigación define la importancia del uso de la tecnología basado en minería

de datos para obtener información precisa de los clientes que pueda ser utilizada en la
comunicación con el cliente, la misma que según refiere el autor debe ser bidireccional y en
línea.

En San Diego - Venezuela Gonzáles (2013) en su investigación titulada: “Plan

estratégico de marketing para el posicionamiento de la empresa Invermédica, Universidad

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José Antonio Páez Venezuela, en el mercado de insumos y equipamiento médico del estado
Carabobo”, Venezuela, a los sujetos que se le recolectaron los datos estuvieron conformada
por 95 egresados de medicina y tres colaboradores. También se aplicó 02 cuestionarios en
escala de Likert.

Se llegó a la conclusión que la empresa no ha desarrollado estrategias de posición ante

el mercado ya que sus ventas no fueron las alcanzadas, en solución a ello, se planificó un
programa de ventas, tácticas de fidelización, campañas en base a la publicidad y el
posicionamiento de una página web. El plan estratégico de marketing permitirá determinar
el posicionamiento que tiene la empresa respecto a su competencia, y con ello plantear
estrategias que permitan incrementar los niveles de ventas y fidelización de sus clientes.

En Ambato – Ecuador Romero (2015) en su tesis “El marketing de guerrilla y el

posicionamiento de la marca de la Empresa de Embutidos Don Jorge de la ciudad de
Latacunga” De la Universidad de Ambato Ecuador, planteó como objetivo principal el efecto
que causa el marketing guerrilla en el posicionamiento de la marca. Para lo cual utilizo un
enfoque cuantitativo el cual permitió comprobar la factibilidad y vialidad de los modelos
teóricos planteados y contrastar los resultados obtenidos en la recolección de datos a través
de una encuesta aplicada a los 271 clientes.

El estudio concluyó que gracias al uso de las redes sociales el plan de marketing tuvo
un mayor alcance en el mercado meta, permitiendo mejorar la relación que existe con los
clientes y estos puedan posicionar la marca sobre la competencia.

Se rescata cuán importante es el uso de las redes sociales como elemento de interacción
con sus clientes el mismo que puede utilizar para mejorar la comunicación con los mismos
y con ello desarrollar estrategias que le permitan por este medio mejorar el posicionamiento
de la empresa.

Contexto Nacional

En Lima – Perú, Andrade (2016) realizó un estudio titulado como “Plan de marketing
relacional para la Fidelización de cliente de la empresa Salubridad, saneamiento ambiental
y Servicios S.A.C.” en el que su objetivo principal fue calcular la satisfacción del cliente
para luego plantear una serie de estrategias que impacten en los servicios. A través de la
implementación de las encuestas.

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 Se obtuvo como resultado que un plan de marketing de relaciones funciona para
recolectar información acerca de los inconvenientes y debilidades que se presentan ante la
fidelización de consumidores. Dentro de las estrategias de fidelización se planteó el
recompensar la fidelidad de los usuarios por adquirir los servicios de la empresa SSAYS con
frecuencia mediante la posibilidad de ofrecerles acceso a incentivos y promociones
exclusivas de descuento al momento de escoger Programas de Servicio con una duración
Semestral y Anual en lugar de varios servicios puntuales.

El premio a la fidelidad de los clientes mediante recompensas tangibles como

promociones o descuentos en los servicios que pueda considerar el usuario debe mantener
una duración acorde al requerimiento del cliente, el mismo que es más valorado por el
cliente.

En Trujillo – Perú, Lozano (2016) en su investigación titulada como “Nivel de Impacto

de las estrategias de Marketing Relacional utilizadas por la clínica Dental Multident Trujillo
en la Fidelización de sus pacientes registrados durante el año 2015” el que como objetivo
principal planteo medir la relación existente entre las variables estudiadas. Como
instrumento para recoger información, se hizo uso de un cuestionario el cual fue aplicado a
242 pacientes y otro para calcular la calidad de apreciación de los trabajadores de la clínica.

Se llegó a la conclusión que, al poner en marcha las estrategias, la clínica generó un

gran impacto en la lealtad de clientes, pero destaca que, a pesar de ello, debe mejorar la
atención para que el porcentaje de satisfacción siga aumentando y puedan tener una mejor
percepción en sus pacientes.

De acuerdo con la investigación se indica que es necesario hacer un seguimiento a los

elementos que permiten la “fidelización”, por cuanto ésta se puede deber no a la percepción
de un buen servicio brindado, sino también a la necesidad de contar con el mismo como
única opción de satisfacer la necesidad de cliente.

En Lima – Perú, Roncal y Tordoya (2016) realizó una tesis titulada como

“Propuesta de un plan de marketing para mejorar el posicionamiento en el Colegio

Karol Wojtyla College, Lima - Perú 2014” en el que como objetivo principal planteó plantear
un técnico de marketing que logre el posicionamiento del colegio.

El estudio fue de tipo descriptivo en el que es necesario describir las variables y un

diseño experimental dado que se manipuló deliberadamente los fenómenos que vienen
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pasando en la empresa. Se aplicó el cuestionario a 54 padres de familia que a la vez fue la
muestra representativa de esta investigación, entre sus resultados más relevantes se obtuvo
que, a través de datos estadísticos, si se aplica el plan de marketing como consecuencia se
logrará el posicionamiento.

Se concluyó que la preparación de un plan de marketing contribuyó positivamente a

que la empresa se posicione, además de ello, se logrará la competitividad en el mercado.

Un plan de marketing conlleva al posicionamiento, pero para ello, es necesario

recolectar toda la información posible, tanto interna como externa, para que el efecto que
genere sea positivo, además la información debe actualizarse cada cierto tiempo, ya que se
debe tener en cuenta que los agrados y favoritismos de los usuarios varían con mucha
continuidad.

En Trujillo – Perú, Gonzales y Sánchez (2015) en su investigación “Implementación

de estrategias de Marketing para mejorar el posicionamiento de la empresa de Transportes
Royal Palace´s destino a Cajamarca, Provincia de Trujillo, 2014” cuya finalidad fue calcular
si la ejecución de las estrategias de marketing logrará el posicionamiento de la organización.
Como instrumento para recoger información se utilizó el cuestionario en el que se observó
que hay un bajo nivel de posicionamiento, y que su calidad en el servicio es regular dado
que los precios si son justos y accesibles.

Como conclusión se obtuvo que las estrategias de marketing mejoraran la atención de

la eficacia de servicio, a través de una cadena de promociones, medios de comunicación y
la implementación de una página web, así mismos, estas estrategias influenciaron de manera
positiva ante los clientes, ya que se logró el posicionamiento en el mercado.

El autor rescata la importancia del diseño e implementación de un plan de marketing

a fin de identificar las debilidades de la empresa y con el objetivo de plantear estrategias que
permitan mejorar los niveles de posicionamiento de la empresa.

En Lima – Perú, Niño de Guzmán (2014) en su investigación titulada “Estrategia de

marketing relacional para lograr la fidelización del cliente” en el que su objetivo principal
coexistió en si la estrategia de marketing de relaciones fidelizará a los clientes. El diseño de
este estudio fue pre experimental dado que fue necesario manipular los fenómenos, su
muestra fue de 216 a quienes se les aplicó la técnica de la encuesta, además se aplicó dos
veces, una sin la aplicación de las estrategias y otro después.

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 Se llegó a la conclusión que el estudio permitió que se fidelicen a los clientes,
considerando así aceptar la hipótesis alterna en la que si causó un efecto positivo la
implementación de estas estrategias, ya que sus resultados fueron positivos al evidenciar que
las utilidades fueron las esperadas por el gerente de la empresa.

Es importante la investigación en su diseño pre experimental dado que permite medir

resultados respecto a los objetivos planteados, en la investigación se sustenta la hipótesis
que a través de la ejecución de las estrategias basadas en el marketing de relaciones, mejorará
el nivel de lealtad de la organización.

En Lima – Perú, López (2014) en su tesis titulada como “El Marketing Relacional y
su influencia en la Fidelización de los clientes en la Empresa JF Corredores de Seguros”
planteó como propósito medir la relación entre las variables y la influencia que ejerce la
variable independiente sobre la dependiente. La técnica de recolección de datos fue de
observación y de entrevista a profundidad con los directivos de la empresa, Propone en sus
conclusiones la aplicación de un modelo de fidelización enfocado a la gestión de cartera de
clientes y fortaleciendo el marketing relacional mediante el monitoreo de los requerimientos
y necesidades de sus clientes, se determinó además que una de las causas del abandono de
clientes es el factor precio en comparación con la competencia, y la imprecisión en la
obtención de respuestas a sus consultas o dudas respecto al servicio.

Se rescata en este estudio la necesidad de gestionar la cartera de clientes de la empresa

mediante el monitoreo de sus requerimientos con la finalidad de atender en menor tiempo
sus necesidades y requerimientos, de igual forma remarca la importancia de la capacitación
constante al personal respecto al tiempo de respuesta y exactitud en la absolución de sus
dudas.

Contexto Local

En Chiclayo - Perú Saldaña (2015) en su investigación “Propuesta de un plan de

marketing para el posicionamiento de la empresa Constructora Consttansa SAC - Chiclayo
2014” en el que tuvo como objetivo principal elaborar una propuesta de marketing que
permita incrementar el nivel de posicionamiento de marca en el mercado meta al que se
dirige la empresa. La investigación tuvo un enfoque mixto, ya que se recolectaron datos
numéricos y cualitativos para una mejor interpretación y análisis, así mismo, fue de tipo

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explicativo, ya que se pretende encontrar el posible impacto que genera una variable en la
otra. Se llegó a la conclusión que un plan de marketing logró gestionar de manera adecuada
los recursos y para el desarrollo de los inmuebles que conlleven a que la empresa haga frente
a la competencia, del mismo modo, fueron diseñados para que no afecte al medio ambiente
y logren impactar de manera efectiva a la sociedad.

Los clientes estuvieron contentos ya que sus viviendas fueron seguras llevándose una
buena imagen de la constructora. Las constructoras compiten en el mercado de una manera
muy severa, pero cabe destacar que lo que más quiere el cliente es que sus viviendas sean
seguras y resistentes ante los cambios climáticos que acontece en los distintos tipos de
estaciones del año, las constructoras deben diseñar planos que sean muy bien elaborados y
contar con personal competitivo. Las constructoras deben implementar estrategias para
posicionarse en el mercado, pero para ello, debe trasmitir seguridad a sus clientes y de esta
forma establecerá relaciones a largo plazo.

En Chiclayo – Perú, López (2015) en su trabajo de tesis titulado “Estrategias de

Marketing Viral para el posicionamiento de marca de la Panificadora Gran Señor – Pimentel,
Chiclayo”. Planteó como propósito diseñar estrategias de Marketing Viral para mejorar el
posicionamiento de la empresa en estudio. Para lo cual propuso una investigación de tipo
cuanti - cualitativa con diseño descriptivo, para recabar la información utilizó como técnica
la encuesta, que fue aplicada a los clientes (docentes, administrativos y alumnos de la
universidad) de la empresa en un numero de 283. Obtuvo como resultado que el 87% de los
encuestados consideró que la empresa debería utilizar las redes sociales como elemento de
promoción de sus productos, de igual forma el 47% de los entrevistados consideró que la
empresa no desarrolla apropiadamente estrategas de marketing que apoyen al crecimiento
de la empresa.

El investigador concluye que es necesario utilizar los medios tecnológicos en cuanto

a las redes sociales para optimizar el trato con el cliente y mejorar el nivel de
posicionamiento de la Panadería “Gran Señor” considerando que tiene un mercado cautivo
como lo son los usuarios de la empresa. De acuerdo a lo indicado por el autor, es necesario
utilizar las herramientas tecnológicas que apoyen a mejorar la relación con el cliente con el
objetivo de posicionar la marca, sin embargo se debe contar con una estrategia bien definida
por cuanto el marketing viral propuesto por el autor es una herramienta que así como permite

14
el crecimiento rápido del nivel de posicionamiento también puede generar grandes pérdidas
considerando que la información en red “viaja” y se “viraliza” de manera inmediata.

En Chiclayo – Perú, Rivera y Tafur (2016) en su investigación titulada “Estrategias de

Marketing relacional para la fidelización de clientes de Boticas Intifarma - Pomalca, 2016”
presentada para la obtención del grado de Licenciado en administración. Planteó como
objetivo general diseñar estrategias de marketing relacional con el fin de incrementar el nivel
de posicionamiento de marca. La metodología utilizada en el estudio de la investigación es
de tipo Descriptiva - Propositiva, para la cual se realizó una encuesta dirigida al total de
trabajadores y una encuesta dirigida a los clientes donde se tomó como prueba de estudio a
la población del distrito de Pomalca con un máximo de 25 323 habitantes, tomando como
muestra para el estudio de nuestra investigación un total de 378 personas; a dichas personas
se les aplicó un instrumento de tipo Escala de Likert, obteniendo resultados fundamentales
para el análisis y determinación de las conclusiones expuestas al final de esta investigación.
En conclusión, la propuesta de estrategias de marketing relacional para la botica Intifarma
va a favorecer la fidelización de los clientes, puesto que estas están enfocadas en mejorar la
relación con los clientes de diferentes formas, de tal manera que se pueda retenerlos y
mantenerlos leales a la botica Intifarma estableciendo relaciones de largo plazo.

En Chiclayo – Perú, Chicoma y Puelles (2016) en su investigación “Marketing Viral

para posicionamiento de la Marca de la Empresa Confecciones Chilo EIRL, Ferreñafe -
2016” tuvo como objetivo establecer la analogía existente entre las variables estudiadas. Para
el estudio se utilizó un cuestionario hecho de 17 premisas, el cual estuvo realizado a los 50
clientes potenciales que frecuentan y adquieren el producto y/o servicio de la empresa
Confecciones Chilo E.I.R.L. Se identificó que un nivel medio del 45% de encuestados está
en desacuerdo en cuanto al nivel de marketing viral propuesto por la empresa, de igual
manera se identificó un 49% de encuestados se siente identificado por la marca y que la
empresa se distingue de la competencia.

El marketing viral ha permito a grandes empresas posicionarse en el mercado, ya que

a través de este tipo de marketing ha causado despertar emociones de los clientes y que esa
percepción sea divulgada ante los demás, generalmente, este marketing se basa en las
tecnologías para posicionar la empresa ante el mercado.

En Chiclayo - Perú Exebio y Flores (2016) en su investigación titulada “Marketing

relacional y ventas en la tienda comercial Sexy Addiction - Chiclayo” plantearon como
15
objetivo principal, establecer la relación entre el marketing relacional y ventas en la unidad
de investigación. Para ello aplico un estudio de tipo descriptivo y correlacional, manteniendo
un diseño no experimental, para ello aplico una encuesta a una muestra de 161 personas los
mismos que estuvieron compuestos por clientes de la tienda. Los resultados mostraron que
en el diagnóstico del marketing relacional en la unidad de investigación, se ha determinado
factores como que favorecen como la predisposición del empleado en atender a los clientes,
el compromiso por parte del trabajador en dar un buen servicio, la capacidad y conocimiento
para atender, así mismo se determinó que los principales factores de las ventas en la tienda
son: la calidad y diseño de los productos, la seguridad de la tienda, por lo que la mayor parte
de clientes manifiesta estar satisfecha. Concluye que existe un nivel de correlación media
con un valor de 0.56, por cuanto se aceptó la hipótesis positiva la cual indica que si existe
relación entre el marketing relacional y las ventas en la tienda.

1.7. MARCO TEÓRICO

1.7.1 Marketing Relacional.

Córdoba (2013) afirma que el marketing relacional radica en atraer a los clientes
para luego establecer relaciones duraderas, la finalidad es que la empresa interactúe
frecuentemente con ellos, para conocerlos y posteriormente lograr su fidelización.

El marketing de relaciones se refiere a planificar, fortalecer, desarrollar y

fomentar un clima relacional que promueva el diálogo entre una organización
y sus clientes que tenga como objeto imbuir en el entendimiento, confianza y
respeto por las capacidades mutuas y las preocupaciones a la hora de
representar su papel en el mercado y en la sociedad. (Rosendo, 2012, p. 41)

“El enfoque principal del marketing relacional es crear un vínculo sentimental

con los clientes, de tal manera de darle un valor alcanzando su satisfacción o superando sus
expectativas para conseguir su fidelización teniendo mayor participación de mercado”.
(Rosendo, 2012, p. 43). El autor indica que no solo se aplica marketing relacional con los
clientes externos si no también con nuestros proveedor o clientes internos con el fin de tener
mejor relaciones y a largo plazo en beneficio de la organización y de las otras partes.

Smith, (2012), define que:

16
 Las aplicaciones utilizadas en el proceso de marketing tradicional conforman
solo una parte del marketing relacional. Esta definición está basada en que la
empresa se orienta a desarrollar relaciones con los clientes a largo plazo y no
solo en el momento de la verdad. En la misma perspectiva el autor define al
marketing relacional como una aproximación estratégica al cliente, es una
táctica primordial para conservar la lealtad de la clientela (p. 48).

Stanton y Etzel (2012) afirma que el marketing relacional causa un efecto en la

mercadotecnia, ya que las organizaciones al brindar sus productos y servicios deben de
llamar la atención de sus usuarios para que luego cuando el cliente acuda a visitar la
organización, los colaboradores recolecten su información y de esta forma se establezca
relaciones duraderas con ellos.

Smith, (2012) el marketing está enfocado principalmente a las organizaciones

que trabajan de manera grupal directa con los clientes, es decir va más allá de la
comunicación que se realiza entre ellos, la comunicación y la información logrará que el
cliente se identifique con la empresa, creando un vínculo entre ellos, para eso el cliente debe
tener sus necesidades satisfechas generando lealtad y fidelidad (p. 45).

Álvarez (2014), afirma que:

El buscar mejorar y desarrollar la relación con el cliente a largo plazo, es el

enfoque totalmente diferente al tradicional del marketing. Indica que el
marketing relacional se basa en administrar las interacciones que tiene la
empresa con los clientes, en el que consiste buscar información ante sus
necesidades, gustos, preferencias y comportamientos ante determinados
productos o servicios, considerando que esos factores varían frecuentemente,
es por ello que, la información que se recolecte debe ser actualizada para que
la empresa pueda saber qué punto debe de innovar (p. 181).

Palomares, (2012) Simboliza la estrategia elemental para la comunicación con

el punto de venta gracias a la elaboración, fortalecimiento y manutención de las relaciones
comerciales con el cliente con el fin de obtener fidelización permanente. La aplicación de
las estrategias de este tipo de marketing se basa en atraer más clientes a través de una serie
de atributos implementados a los productos, en este caso, se trata de que para que la empresa
genere interacciones con los clientes, sus productos deben ser muy novedosos y que le

17
generen valor, de esta forma, el cliente calificará como única a la empresa sobre lo que
ofrece. (p. 399)

Las definiciones mencionadas anteriormente se tratar en profundizar los

diferentes conceptos de los autores en base al marketing relacional, de esta forma se tendrá
una idea más clara sobre los beneficios que genera este tipo de marketing en los clientes, así
mismo, se destaca que interaccionar con los clientes es fundamental para aquellas empresas
que buscan fidelizarlos y ser más competitivas en el mercado.

A. Dimensiones del marketing relacional

Álvarez, (2014) afirma que el marketing relacional está compuesto por tres
pilares: gestión de clientes, de los empleados y de las expectativas.

Gestión de clientes

Se da en el momento que los colaboradores establecen relaciones eficientes y

eficaces con sus clientes al momento que acude al negocio, del mismo modo, tiene que
conocerlos personalmente ya que cuenta con una ficha personalizada (base de datos) en
función a su compra de productos, fechas de consumo, gustos, etc.

Gestión de los empleados

Se refiere a la relación que tiene la empresa con sus trabajadores, de tal manera
que se sientan comprometidos con la organización. Las empresas deben considerar que, para
que su personal de trabajo trate bien a sus clientes, primero debe tratar bien a sus empleados,
con la finalidad de que establezcan una buena comunicación entre ellos y sientan mucho
entusiasmo al atender a los clientes.

Gestión de las expectativas

Se refiere a aquellas promesas que crea la empresa hacia sus clientes, además
cabe resaltar que, si no cumplen con lo que ofrecieron, se sentirán desinteresados por el
negocio. La finalidad es que los clientes se sientan satisfechos, pero para que eso sea posible,
los colaboradores deben estar en una mejora continua para poder establecer relaciones a
largo plazo.

B. Objetivos del Marketing Relacional

Los principales objetivos del marketing relacional según Kotler (2012) son:

Aumentar el nivel de ventas de la empresa.

18
 Mayor información de los clientes que visitan la empresa.

Mejor servicio brindado al cliente.

Procesos personalizados y optimizados.

Mayor oferta en el mercado y reducción de costos.

Detectar clientes potenciales para un mejor beneficio para la organización.

Lealtad del cliente, logrando así que sea mayor su retención.

C. Importancia del Marketing Relacional

Burgos (2013) manifiesta que en el mundo de las relaciones comerciales

tenemos que prestar especial atención a las necesidades de cada cliente y sus motivaciones
individuales.

Por encima de todo, hay que tener en cuenta que cada cliente necesita una
atención totalmente personalizada y el comercial debe mantener en todo momento una
escucha activa creando con ello un clima de confianza para la comunicación, mostrando total
interés por nuestro interlocutor y captando así el mensaje de lo que necesita (Burgos, 2013).

El marketing transaccional ha dejado paso al relacional, es decir, en la

interacción con el cliente se fomenta la relación continuada con valor para las dos partes y
con ello se consigue la fidelización por encima de la búsqueda de nuevos clientes (Burgos,
2013).

La ventaja para el comercial y la empresa a la que representa es significativa a

nivel personal y económico. Por un lado, el contacto directo con el cliente nos aporta su
punto de vista para mejorar tanto nuestros productos cómo nuestra forma de solventar los
posibles contratiempos que puedan surgir y por otro, se contrarresta el aumento en los costes
de captación de nuevos clientes que se viene produciendo (Burgos, 2013).

D. La estrategia relacional

Vilagines (2014), explica que para implantar una estrategia relacional en la

empresa es fundamental y primordial el apoyo al 100% de la dirección así como la efectiva
comunicación de la misma al resto de empleados y esto es válido tanto para una
multinacional como para una pyme. El proceso no es nada fácil pues significa un cambio de
mentalidad y actitud puesto que la empresa decide estar orientada y centrada en el cliente.

19
 Todo ello lleva consigo la optimización de todos los procesos relacionados por
lo que directamente estamos influyendo en los costes y la eficiencia.

La Estrategia Relacional determina y revela el propósito de la organización en

términos de objetivos relacionales, sus programas de acción y prioridades en la asignación
de recursos con la intención de lograr una ventaja sostenible a largo plazo. (Vilagines, 2014)

Debemos identificar, en primer lugar, aquellas áreas de negocios, productos y

servicios en las que aplicaremos la estrategia relacional. Una decisión que parte de la
identificación de dicha necesidad y lleva pareja una forma diferente de hacer negocios para
la que nos tenemos que sentir plenamente capacitados y decididos. (Vilagines, 2014)

1.7.2 Posicionamiento

Stanton y Etzel (2012) sostienen que el posicionamiento está conformado por

una serie de tácticas y acciones que permiten que la empresa penetre en la mente de los
consumidores diferenciándose de la competencia.

Palomares, (2012) asevera que el posicionamiento se basa en una mezcla de

mercadotecnia que busca impactar globalmente en los consumidores ante una determinada
marca, ya sea de un producto o de los servicios que brinda la empresa.

Kotler y Keller (2012) sostiene que el posicionamiento es la manera por la cual

los clientes pueden definir el producto en función a sus atributos que tengan, además, debe
impactar en la memoria de la clientela ya que de esta forma estará marcando diferencia ante
la competencia.

Kotler y Keller (2012) testifican que el posicionamiento es el arte de plantear la

oferta y la imagen de una organización con la finalidad de que ocupen una parte diferente en
la memoria de los consumidores. Básicamente, lo que se posiciona en la memoria de los
consumidores es la marca, ya que, a través de ello, los clientes caracterizarán a los productos
y volverán con más frecuencia a la organización.

Leyva (2016), afirma que:

Actualmente el posicionamiento es un factor clave para definir la identidad

de la marca en el mercado, es el resultado de una acción estratégica que se
enfoca en posicionar a la empresa sobre la competencia en diversos aspectos,
mejorando la relación con el cliente, el servicio ofrecido, la comunicación
interna y externa, las ventas, etc. (p.16)

20
 A. Dimensiones del Posicionamiento

Mir, (2015) que, para lograr el posicionamiento de una empresa, es necesario

diferenciarse de la competencia. Estas diferenciaciones pueden ser del producto, por los
servicios, por la marca y en bajos costes de compra.

Diferenciación del producto

En este tipo de diferenciación se da en el momento cuando los clientes están

dispuestos a pagar un dinero adicional en base a los beneficios que reciba del producto. Estos
productos pueden ser diferenciados por su calidad, una gran apariencia y sobre todo que los
resultados sean superiores al de la competencia, logrando así que el cliente pueda adquirir el
producto con más frecuencia.

Diferenciación por los servicios

Las empresas no solo deben de diferenciarse por los productos, sino por los
servicios que brinda, en el que considera que, si el personal de trabajo los trata con
amabilidad, si cuentan con capacidad de respuesta ante alguna pregunta o inquietud que
tenga el cliente y si reciben un trato personalizado por parte de ellos, de esta forma, se estará
haciendo énfasis en la forma de cómo le vendieron el producto los colaboradores de la
empresa.

Diferenciación por la marca

Los clientes al optar por la decisión de un producto o servicio, también

consideran la marca que ofrece alguna empresa. Esta marca tiene que brindar seguridad
sobre el producto que se da a ofrecer, brindar un valor adicional y tener una buena imagen
que impacte ante los ojos del cliente, de esta forma estará proporcionando un mejor impacto
y atracción de los consumidores.

Diferenciación en bajos costes de compra

Las empresas pueden llegar a marcar diferencia por implementar las estrategias
en sus bajos costos de los productos, considera que el precio es un factor muy importante,
es por ello que, los clientes visitarán aquel negocio que les parezca el precio más atractivo y
justo con lo que ofrece, generando así una fuerte ventaja competitiva.

B. Tipos de Posicionamiento

Para Mir, (2015) existen dos tipos de posicionamiento:

21
 Posicionamiento de producto

Se basa en el producto o servicio que brinda la empresa, en el que se centra en

la manera de cómo está elaborado, los beneficios que brinda y sus distintas aplicaciones para
los clientes. Este tipo de posicionamiento mayormente es utilizado para productos prácticos
y funcionales, en los que influyen al instante que los clientes obtienen un determinado
producto y evalúa que tan diferente son de la competencia.

Posicionamiento de consumidor

Se refiere a aquellas personas que van utilizar los productos o servicios de una
determinada empresa, la finalidad de este posicionamiento es conocer al consumidor, sobre
sus gustos, preferencias y estilo de vida, con la finalidad de que el producto o servicio le
haya generado un valor ante su uso.

Elementos para el Posicionamiento

Mir, (2015) las empresas utilizan gran variedad de elementos para el

posicionamiento, entre las cuales se incluyen las siguientes:

Atributo: Son aquellas características y propiedades que le generan beneficios a

los clientes.

Precio y calidad: Es fundada en la correlación del precio con la calidad, ya que,

a mayor calidad percibida, el cliente mayor precio pagará.

Uso o aplicación: Se refiere a aquellos usos que hará el cliente sobre el producto,
es un elemento eficaz para lograr el posicionamiento.

Usuarios del producto: Se basa en la personalidad que tiene cada consumidor.

Clase de producto: Se refiere a posicionar el producto según a la categoría que

pertenece.

Competidor: Se basa en lograr el posicionamiento haciendo frente a la

competencia.

C. Principios para el posicionamiento

Rodríguez (2014), explica que las directrices claves para llegar a un óptimo
posicionamiento competitivo de la marca son: definir y comunicar el marco de referencia
competitivo, y elegir y establecer puntos de semejanza y puntos de diferencia.

22
 Rodríguez (2014), indica que los principios para llegar a un buen
posicionamiento son:

Definir y comunicar el marco de referencia competitivo

Rodríguez (2014), explica que un marco de referencia competitivo para el

posicionamiento de una marca comienza con determinar la membresía a la categoría. El
enfoque preferido para el posicionamiento es informar a los consumidores acerca de la
membresía de una marca antes de establecer su punto de diferencia en relación con otros
miembros en la categoría, lo cual es de suponer que los clientes necesitan saber qué es un
producto y qué función tiene antes de decidir si es superior a las marcas contra las que
compite.

Además el autor manifiesta que en los productos nuevos, por lo general son
necesarios programas separados de marketing para informar a los clientes la membresía y
educarlos acerca de los puntos de diferencia de una marca; y para las marcas con recursos
limitados implica el desarrollo de una estrategia de marketing que establezca la membresía
a la categoría antes de fijar un punto de diferencia.

Establecer los puntos de semejanza y diferencia

Rodríguez (2014), indica que el desafío para los mercadólogos consiste en que
muchos de los atributos o beneficios que constituyen los puntos de semejanza y diferencia
tienen correlaciones negativas o son inversamente proporcionales, donde puede ser difícil
posicionar una marca como barata y al mismo tiempo afirmar que es de la mejor calidad.

Rodríguez (2014), manifiesta que existen formas de afrontar el problema de

puntos de semejanza y puntos de diferencia.

Separar los atributos: un enfoque de gran importancia y efectivo es lanzar dos

diferentes campañas de marketing, cada una dedicada al atributo o al beneficio diferente de
la marca.

Apalancamiento del capital de otra entidad: las marcas se pueden vincular a

cualquier clase de identidad que posea el tipo adecuado de capital; una persona, otra marca,
acontecimiento como medio de establecer un beneficio o atributo de punto semejante o punto
de diferencia. Los ingredientes de la propia marca también pueden ceder cierta credibilidad
a un atributo cuestionable en la mente de los consumidores; sin embargo pedir prestado este
tipo de capital no carece de costos ni de riesgos.

23
 Redefinir la relación: esta forma es poderosa y potencial para solucionar la
relación negativa entre los atributos y beneficios en la mente de los clientes es convencerlos
de que en realidad la relación es positiva, una manera de lograr esto al ofrecer a los
consumidores una perspectiva diferente y sugerirles que están pasando por alto o ignorando
ciertos factores u otras consideraciones de la marca.

D. Penetración en la mente del consumidor.

Vilas (2015), manifiesta que en nuestra sociedad súper comunicada, se da la

paradoja de que nada es más importante que la comunicación. Con ella todo es posible; sin
la misma, nada se puede lograr, por inteligente y ambicioso que uno sea.

Se logra una buena comunicación al decir lo que se debe, a la persona adecuada,

en el momento más apropiado.

El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que

la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias
propicias.

La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es

muy difícil remplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente.

Si uno quiere tener éxito en los negocios, hay que convencerse de la importancia
de ser el primero en penetrar en la mente, de esta forma se logra crear lealtad hacia una
marca.

La manera difícil de penetrar en la mente es hacerlo en segundo lugar. El

segundo no aparece por ninguna parte.

24
 II. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN

1. INTRODUCCIÓN

En los últimos tiempos el marketing ha tenido muchos cambios, por lo que las
diferentes organizaciones han tenido que estar a la vanguardia de las nuevas tendencias en
el mundo, y en la actualidad, todo gira alrededor del cliente, es necesario entenderlo,
identificar sus deseos, las necesidades que este tiene y si es posible superarla creando la
fidelización, por lo que para lograr aquello tienes que tener en cuenta herramientas, métodos
o estrategias que te ayuden a poder conseguir la fidelización y el acercamiento con el cliente.

La mayoría de las empresas tiene muy claro que fidelizar al cliente es la clave del
éxito, es mejor que el mismo cliente te compre productos o te contrate servicios a que un
solo cliente compre una sola vez y nunca más regrese, el crecimiento de una empresa se mide
no por la cantidad de clientes que ésta tenga, sino por la fidelización que cause en ellos, es
decir el vínculo de cliente empresa, sin dejar de lado las oportunidades de tener nuevos
clientes y fidelizar a los mismos.

De eso se trata el marketing relacional de tener una comunicación directa con el

cliente, fidelizarlo, entender sus preferencias, superar sus expectativas con respecto a las
necesidades y tener una relación que perdure.

2. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA

La siguiente propuesta tiene como fin el posicionamiento de la organización llevando

a cabo estrategias de marketing relacional fidelizando a los clientes nuevos y antiguos. Las
estrategias planteadas son significativas para la relación entre la organización con el cliente,
para que de ésta manera se le pueda hacer ver al cliente que la empresa no solo quiero
producir, ofrecer servicios o vender productos, sino también se preocupa por el cliente y
quiere su bienestar y vela por sus necesidades, siendo así el cliente confiará en la
organización, y la organización confiará en el cliente. Así mismo, la propuesta brindará la
seguridad al cliente de no solo acercarse a la veterinaria por un problema, sino podrá entender
que se le puede brindar ayuda y responder las interrogantes.

3. OBJETIVO DE LA PROPUESTA

Posicionar la clínica veterinaria Happy Pet SAC por medio de estrategias de

marketing relacional.

25
 4. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Happy Pet es una Clínica Veterinaria que desarrolla sus actividades en la Av.Juan
Tomis Stack #149 de la ciudad de Chiclayo brindando un servicio integral para el cuidado
de las mascotas con un horario de atención de 9:00am hasta las 7:00pm.

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL

El diseño de las estrategias de marketing relacional para la clínica veterinaria Happy

Pet SAC se basan en los resultados encontrados al realizar el diagnostico de su situación
actual y luego de la recolección de datos, por lo cual se identificó que sus principales
debilidades son la carencia de una base de datos que permita registrar información del
cliente, una mala atención al cliente, la falta de seguimiento de un protocolo de atención
veterinario y la falta de promociones y beneficios para los clientes. En base a estas
debilidades y considerando las preferencias de los clientes según su manifestación en el
cuestionario que se les aplicó, se plantearon las siguientes estrategias.

Estrategia de ejecución de un sistema de base de datos (customer relationship

management) para la clínica veterinaria happy pet sac

Estrategia de couching en atención al cliente de la clínica veterinaria happy pert sac.

Estrategia de seguimiento a los clientes en la clínica veterinaria happy pet sac.

Estrategia de premios, sorteos, acumulación de puntos a clientes de la base de datos

de la clínica veterinaria happy pet sac.

26
 6. DESARROLLO DE ACTIVIDADES

6.1. Estrategia de ejecución de un sistema de base de datos (Customer

Relationship Management) para la clínica veterinaria Happy Pet SAC.

El sistema de base de datos CRM (Customer Relationship Management) permite

gestionar eficientemente la información del cliente, mejorando la relación con este, la
propuesta de la implementación de este sistema le permitirá a la clínica Veterinaria Happy
Pet SAC, sacar un mayor partido y aprovechar los datos del cliente para ofrecer un mejor
servicio de acuerdo su perfil de consumo y a la frecuencia de los servicios que este busca en
la empresa, dando como resultado la mejora del nivel de posicionamiento de la marca.

Actividad:

Para cumplir con esta estrategia se debe: Adquirir un software para registrar la
información de clientes (CRM).

Sub actividades:

Diseño del software para registro de datos

Registrar información de clientes de Happy Pet.

Enviar correos electrónicos de promociones a clientes (uso de base de datos).

Enviar tarjetas virtuales con saludo de cumpleaños de clientes (uso de base de datos).

Enviar mensajes de textos con promociones para clientes.

A continuación se presenta el formato de solicitud de datos para el cliente.

DATOS DEL CLIENTE

Nombres y Apellidos:
Número de Celular:
Correo electrónico:
Dirección:

Este formato será llenado la primera vez que un cliente ingrese a la veterinaria y será
de forma voluntaria, posteriormente se pasará la información a la base de datos de la empresa
Happy Pet.

27
 6.2. Estrategia de coaching en atención al cliente de la clínica veterinaria Happy
Pert SAC

Producto del aumento de la competencia en el mercado actual, las empresas cada vez
buscan ofrecer una mejor calidad en sus productos o servicios, pero sobre todo una mejor
atención puesto que son los trabajadores del área de ventas y atención al cliente los que
tienen un trato directo con el usuario y pueden influir positivamente o de manera negativa
en su decisión de compra. Por esta razón es necesario que los trabajadores de atención al
cliente de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC conozcan cuales son las mejores técnicas de
atención al cliente

Actividad:

Para el desarrollo de esta estrategia es necesario brindar una capacitación a los

trabajadores desarrollando una temática orientada a brindar calidad de servicio.

Temática de la capacitación:

SESIONES ACTIVIDADES MATERIALES RESPONSABLE PERIODO PRESPUPUESTO

Concientizar al trabajador de la
clínica Veterinaria Happy Pet
SAC en que debe seguir un
Proyector
protocolo de atención:
Laptop
Sesión 1: “Buenos Días. Bienvenido a la
Sillas
El primer clínica Veterinaria Happy Pet
Papel bond y
contacto con SAC, en que podemos
lapiceros
el cliente. ayudarlo”
Marcadores
Reforzar el protocolo de
Pizarra Capacitador La
atención y hacer de
externo, capacitación
conocimiento de todos los
contratado por se realizará
trabajadores.
la gerencia dos veces al
Proyector S/.200.00
general de la año, en el
Enseñar al trabajador de la Laptop
clínica mes de
Factores de clínica Veterinaria Happy Pet Sillas
Veterinaria Marzo y
satisfacción SAC, técnicas de atención, Papel bond y
Happy Pet SAC Agosto.
del cliente. manejo de emociones y empatía lapiceros
con el cliente. Marcadores
Pizarra
Para el cierre de la sesión se
realizará una rueda de
Sillas
Preguntas y preguntas de aquellos temas
Papel bond y
respuestas. que no hayan quedado claros y
lapiceros
se realizara evaluación oral de
lo aprendido
Sesión 2 Mediante la representación de Proyector Capacitador La
Manteniendo situaciones comunes con los Laptop externo, capacitación
buenas clientes, los trabajadores de la Sillas contratado por se realizará
S/.200.00
relaciones clínica Veterinaria Happy Pet Papel bond y la gerencia dos veces al
con los SAC, deberán reconocer cuales lapiceros general de la año, en el
clientes. son las mejores formas de Marcadores clínica mes de

28
 responder y solucionar Pizarra Veterinaria Marzo y
conflictos y como mantener una Happy Pet SAC Agosto.
adecuada relación con el
cliente.

Proyector
El trabajador de la clínica
Laptop
Veterinaria Happy Pet SAC
Mejorando la Sillas
aprenderá a mejorar la
experiencia Papel bond y
experiencia del cliente
con el cliente. lapiceros
mediante un trato amable y
Marcadores
cordial.
Pizarra

Para el cierre de la sesión los

trabajadores de la clínica
Sillas
Casos Veterinaria Happy Pet SAC
Papel bond y
prácticos. deberán poner en práctica lo
lapiceros
aprendido mediante la solución
de casos prácticos.

6.3. Estrategia de protocolo veterinario para mejorar la atención al cliente en

Happy Pet SAC.

El servicio al cliente representa la atención que toda empresa demuestra a sus clientes
desde el momento que estos realizan una compra, consulta o reclamo, dentro de los factores
que deben intervenir en una adecuada estrategia de protocolo veterinario para mejorar la
atención del cliente, tenemos: la amabilidad, el trabajador debe cumplir con el protocolo de
atención que se le enseñó en la capacitación; además deberá brindar una atención
personalizada teniendo como referencia la información del cliente que obtendrá de la base
de datos de la empresa; y por último deberá asegurarse que el cliente se sienta cómodo con
el servicio ofrecido. Para cumplir con estos requerimientos es necesario que la
infraestructura de la clínica Veterinaria Happy Pet SAC sea adecuada y cómoda.

Actividades:

Para cumplir con esta estrategia es necesario generar una experiencia agradable,
proporcional tranquilidad mental y comunicar correctamente el valor del servicio prestado.

En este sentido, se debe generar un ambiente agradable y tranquilo para la espera de

los clientes, es necesario destinar un espacio con un buen ambiente para la espera de clientes.
Para lo cual se requiere comprar un Juego de muebles, sillas, Tv y audio.

29
 Diseño de la sala de espera de la veterinaria Happy Pet

La sala de espera brindará al cliente la comodidad que requiere hasta que su mascota
sea atendida por el veterinario, así mismo cumplirá con las normas de protección para los
animales.

6.4. Estrategia de premios, sorteos, acumulación de puntos a clientes de la base

de datos de la clínica veterinaria Happy Pet SAC.

Actividades:

Para el adecuado desarrollo y cumplimiento de la estrategia se debe elaborar tarjetas

de puntos y tarjetas para sorteos.

Sub actividades:

Entregar tarjeta a clientes para registrar sus visitas a Happy Pet. Luego de la visita de
un cliente a la clínica se le otorgará una tarjeta que contendrá sus datos personales y registrara
un cronograma de sus visitas programadas.

30
 Cada vez que un cliente cumpla dos visitas a la clínica veterinaria se le hará entrega
de una tarjeta de cliente frecuente en cual se registrará el nombre de la mascota, su fecha de
nacimiento, raza, sexo, color, el nombre de su propietario, su dirección y teléfono. Así
mismo esta tarjeta en la parte posterior contara con una tabla de control médico donde se
registrará las consultas, exámenes y diagnósticos realizados a la mascota.

Entrega de ticket para sorteos.

El ticket de sorteos, se entregará al cliente en el momento de su primera visita, luego

de haber acumulado 5 sesiones de peluquería para su mascota, obtendrá sin ningún tipo de
costo un 6 baño y sesión de peluquería para su mascota, dicho ticket caducará a los 12 meses.

31
 Compra de premios por fiestas patrias (TV 32”) y navidad (Equipo de sonido).

Premios Imagen referencial

Fiestas patrias

Navidad

32
 7. PLAN DE ACCIÓN

Determinación de tareas, Materiales

Actividades Detalle de actividades Responsable Tiempo Presupuesto
plazos y recursos Estrategias
Estrategia de ejecución de Adquirir software para Diseño del software para PC Ing. De sistemas 1 mes S/. 800.00
un sistema de base de datos registrar la información de registro de datos
(Customer Relationship clientes (CRM). Registrar información de Fichas de datos de Recepcionista de - S/. 0.00
Management) para la clínica clientes de Happy Pet. clientes (papel Happy Pet
veterinaria Happy Pet SAC. impreso)
Enviar correos electrónicos de Software (Correo Recepcionista de Mensual S/. 0.00
promociones a clientes (uso de corporativo) Happy Pet
base de datos).
Enviar tarjetas virtual con Software (Correo Recepcionista de Según fecha del S/. 0.00
saludo de cumpleaños de corporativo) Happy Pet cumpleaños del
clientes (uso de base de datos). cliente
Enviar mensajes de textos con Teléfono móvil Recepcionista de Mensual S/. 10.00
promociones para clientes. Happy Pet
Estrategia de couching en Capacitación de trabajadores Temática de la capacitación: Proyector. Capacitador externo Una vez al año Sesión 1:
atención al cliente de la desarrollando una temática Sesión 1: Laptop. S/. 200.00
clínica veterinaria Happy orientada a brindar calidad El primer contacto con el Audio. Sesión 2:
Pert SAC. de servicio. cliente. Sillas. S/. 200.00
Factores de satisfacción del
cliente.
Preguntas y respuestas.
Sesión 2:
Manteniendo buenas
relaciones con los clientes.
Mejorando la experiencia con
el cliente.
Casos prácticos.

33
 Estrategia de protocolo Generar una experiencia agradable. Generar un ambiente agradable y Juego de muebles. Administrador S/. 2500.00
veterinario para mejorar la Proporcional tranquilidad mental. tranquilo para la espera de los Cillas. (compras).
atención al cliente en Happy Comunicar correctamente el valor clientes. Es necesario destinar un TV Led 42”. Todo el personal
Pet SAC. del servicio prestado. espacio con un buen ambiente para la Audio. (generar
espera de clientes. tranquilidad y
confianza)
Estrategia de premios, Elaboración de tarjetas de puntos. Entregar tarjeta a clientes para Tarjetas de visitas Recepcionista S/. 50.00
sorteos, acumulación de registrar sus visitas a Happy Pet.
puntos a clientes de la base Elaboración de tarjetas para sorteos. Entrega de ticket para sorteos. Tickets. Recepcionista Julio S/. 800.00
de datos de la clínica Compra de premios. TV 32” Diciembre S/. 800.00
veterinaria Happy Pet SAC. Compra de premios por fiestas patrias Equipo de sonido
(TV 32”) y navidad (Equipo de
sonido).

TOTAL S/5,360.00

34
 1. RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN

Detalle de ventas mensual y proporción de egresos

Proporción
Mes/2017 Ventas mensuales
de egresos
Marzo S/. 25,436.00 75%
Abril S/. 25,280.00 75%
Mayo S/. 25,450.00 75%
Junio S/. 25,435.00 75%
Julio S/. 25,500.00 75%
Agosto S/. 25,464.00 75%
Setiembre S/. 25,496.00 75%
Octubre S/. 25,521.00 75%
Noviembre S/. 25,484.00 75%
Diciembre S/. 25,459.00 75%

Análisis de regresión lineal para proyección de ventas mensuales

VENTAS
MES/2017 MENSUAL PERIODO X^2 X*Y
(S/./mes aprox.)
Enero S/. 25,436.00 1 1 25436
Febrero S/. 25,280.00 2 4 50560
Marzo S/. 25,450.00 3 9 76350
Abril S/. 25,435.00 4 16 101740
Mayo S/. 25,500.00 5 25 127500
Junio S/. 25,464.00 6 36 152784
Julio S/. 25,496.00 7 49 178472
Agosto S/. 25,521.00 8 64 204168
Septiembre S/. 25,484.00 9 81 229356
Octubre S/. 25,459.00 10 100 254590
S/. 254,525.00 55 385 1400956
TOTALES
∑Y = 28 144 ∑X = 55 ∑X^2 = 385 ∑X*Y = 155 649

35
 Resultados de proyecciones de ventas

b 12.95
a 25381.27
Periodo 11 25524
Periodo 12 25537
Periodo 13 25550
Periodo 14 25563
Periodo 15 25576
Periodo 16 25588
Periodo 17 25601
Periodo 18 25614
Periodo 19 25627
Periodo 20 25640

Análisis de ingresos y egresos

Promedio de Total de
Promedio de Promedio de
Periodo/mes egresos ingreso
ingresos ingresos
mensual aproximado
1 S/. 25,436.00 S/. 19,077.00 S/. 6,359.00
2 S/. 25,280.00 S/. 18,960.00 S/. 6,320.00
3 S/. 25,450.00 S/. 19,087.50 S/. 6,362.50
4 S/. 25,435.00 S/. 19,076.25 S/. 6,358.75
Promedio de
5 S/. 25,500.00 S/. 19,125.00 S/. 6,375.00
ingresos
6 S/. 25,464.00 S/. 19,098.00 S/. 6,366.00
7 S/. 25,496.00 S/. 19,122.00 S/. 6,374.00
8 S/. 25,521.00 S/. 19,140.75 S/. 6,380.25
9 S/. 25,484.00 S/. 19,113.00 S/. 6,371.00
10 S/. 25,459.00 S/. 19,094.25 S/. 6,364.75 S/. 6,363.13

36
 Diferencia de ingresos después del periodo 11

Total de
Promedio de Promedio de
Periodo/mes ingreso Recuperación de
ingresos egresos mensual
aproximado la inversión
11 S/. 25,523.73 S/. 18,632.33 S/. 6,891.41 S/. 528.28
12 S/. 25,536.68 S/. 18,641.78 S/. 6,894.90 S/. 531.78
13 S/. 25,549.64 S/. 18,651.23 S/. 6,898.40 S/. 535.28
14 S/. 25,562.59 S/. 18,660.69 S/. 6,901.90 S/. 538.77
15 S/. 25,575.54 S/. 18,670.14 S/. 6,905.40 S/. 542.27
16 S/. 25,588.49 S/. 18,679.60 S/. 6,908.89 S/. 545.77
17 S/. 25,601.44 S/. 18,689.05 S/. 6,912.39 S/. 549.26
18 S/. 25,614.39 S/. 18,698.51 S/. 6,915.89 S/. 552.76
19 S/. 25,627.35 S/. 18,707.96 S/. 6,919.38 S/. 556.26
20 S/. 25,640.30 S/. 18,717.42 S/. 6,922.88 S/. 559.76
El retorno de la inversión se da luego de 10 meses S/. 5,440.19

La inversión total de la propuesta es de S/. 5,360.00; por lo tanto, como se tiene en el

cuadro la inversión se recupera luego de 10 periodos, es decir, diez meses según la diferencia
de ingresos de la proyección de ventas.

37
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