6-. E-- l cartel esta reproducido en A.

Leroi-Gourhan, Le geste et la parole,

-

Paris, Ed. Albin ~ i c h e l ,1964, pig. 284.

7. Cl. Lkvi-Strauss, Le regard kloignP, Paris, Plon, 1983, pag. 328 (trad. cast., Las apuestas semi6ticas de las diferentes
La mirada distante, Barcelona, Argos-Vergara, 1984).
8. A. Leroi-Gourhan, Le geste et la parole, op. cit., pag. 280.
<<filosofiasde la publicidad))
9. Se trata de una alusion a1 libro de R. Jakobson Six l e ~ o n ssur le son et
le sens, Paris, Ed. de Minuit, 1976.

-
\-
--i Germaine y 10s marcianos muertos en el cascaron! 1989 sera
una fecha historica en publicidad, no tanto por sus espectaculares
OPA sobre Ogilvy y BMP* -que solo 10s profesionales conocen-
como por 10s ctasesinatos en serie,)' de nuestros hCroes familia-
res: el Oncle Ben's, el padre Ducros y Marie-Pierre, que
aterrorizaba** 10s consejos de administracion, han desaparecido.
TambiCn Germaine ha desaparecido, quiza por haber querido que
el tenedor fuese a la pasta como la cucharilla a1 cafe soluble.***
-No; hay que tener mas distancia y mayor amplitud de mi-
ras: 1989 solo marcara el paso de la era de las tres R a la de las
* Se trata de la agencia de publicidad inglesa ccBoase Massimi Pollit,,, fa-
mosa porque ha sido designada varias veces como la agencia mas creativa del
aiio. Ademas, es la iniciadora del planning, procedimiento de creation publicita-
ria en el que la opinion del consumidor tiene una influencia directa sobre el pro-
ducto publicitario. (T.]
** Se refieren respectivamente a una publicidad sobre una marca de arroz,
a una marca de especias y a un limpiador para el polvo llamado ((Plizz,,; de ahi
el termino intraducible ((plizzait,, en el original. IT.]
*** Se refiere respectivamente a1 anuncio de la pasta Lustucru y a1 del cafC
soluble Maxwell. (T.]

tres S. A1 menos, eso cs lo que afirma J. SeguCla: <<Hernospasa-
do de la era de las trcs R (suefio,* risa, riesgo) a la de las 3 S
(simplicidad, sustancia, espectaculo**). .. Entrarnos en una epoca
de sobriedad y purita~lismoa la rnoda Thatchero-reganiana)).'
-Pero, ihay que e:,coger realmente entre la anecdota y la epo-
peya? Decidamos de LLna vez para siernpre que todo esto no es
mas que un discurso convenido. De lo contrario, si leernos las
revistas dedicadas a la publicidad y escuchamos la defensa e ilus-
tracion que 10s publicitarios hacep de sus campailas y de sus agen-
cias, cada afio sera el a i o del siglo. Ello no significa que 10s articu-
10s y las declaraciones n o tengan irnportancia; simplemente que
no tienen significacio11. No rerniten a nada que, ni de cerca ni
de lejos, pueda proceder de una historia de la publicidad o de
verdaderos compronliios personales.. .
Aun a riesgo de pz~sarpor ingenuos, diremos aqui que noso-
tros pensarnos todo lo contrario, y que las paginas siguientes in-
tentaran que <<bajolo:, signos)) se reconozca la evidente competi-
cion comercial entre zgencias, un verdadero debate de ideas, de
concepciones diferentt:~e incluso antinomicas, en relacion con el
valor afiadido que representa la creacion: las ideologias de la pu-
blicidad. Dicho de otr2 rnodo, cuando D. Ogilvy escribe Les con-
fessions d'un publicit~ire,~ J.M. Dru Le Saut ~ r g a t i f P, ~. Lemon-
nier Quand la puO1,citP est aussi un roman,' y J . Seguela
Hollywood lave plus blanc o Demain il sera trop star,6 es posi-
ble no ver mas que publicidad, pero tambien es posible -y quiza
legitimo- reconocer \>usquedasde valores,' posiciones individua-
ies o colectivas sobre determinadas concepciones del hacer publi-
citario. Lo mismo ocL,rre con lo que un J . Feldman o un Ph. Mi-
chel dicen cuando sf: expresan en relacion con su profesion y sus
campafias; esto tarr~bienvale para 10s <<conceptosde agencia)),'
mediante 10s que dichas campafias estan intentando situarse en
terminos de creacion
Publicidad, semi6tica : el mismo debate
E n febrero de 1985, J. Feldman expresaba indirectamente su pro-
pia concepcion de la p ~ b l i c i d a dponiendo
, <<eldedo en la llaga)).***
* ctR'Sve>)en el orig nal. [T.]
*x ctSpectaclex en el original [T.]
"** ctEn l a n ~ a n tun p.1~6.dans la mare,) en el original. [T.]
Feldman denunciaba ante P h . Gavi, entonces periodista de Lib&
ration, el aumento de las publicidades espectaculares y 10s star-
systems, en cuyo altar se sacrifica el producto a expensas del pro-
pio producto publicitario: <<Enlugar de preguntarse prioritaria-
mente quC producto habria que concebir y, a continuacion, como
utilizar las virtudes del mismo para hacer de su naturaleza pro-
funda la verdadera estrella, 10s publicitarios se han ernbarcado
en un mano a rnano de imagenes espectaculares y cada vez mas
costosa~>> R.. ~Raynal, que hizo zambullirse Visas desde lo alto
de portaviones y tirar neumaticos desde una de las cirnas de 10s
Andes, parecia responderle en el rnismo articulo: <(Acabamosde
pasar una frontera en la publicidad del automovil, la de la credi-
bilidad. Hasta aqui, lo que se ensefiaba en la pantalla se inspira-
ba en el principio de realidad. Ahora, uno se situa en otro plano,
el de la simpatia, la vivacidad ...))
TambiCn la prensa destinada a1 gran publico se ha hecho eco
de controversias entre publicitarios, siguiendo el ejemplo de la
prensa profesional. Se trata de un hecho reciente, que se puede
situar hacia mitad de 10s afios ochenta y que se hace testigo, si
no de la <<publifilia))del gran publico, a1 menos de su cultura pu-
blicitaria, de su atencion a la diversidad de 10s enfoques publici-
tarios. Igualmente, L'Express del 5 de abril de 1985 exponia pe-
dagogicamente a sus lectores las respectivas trayectorias de Ph.
Michel (CLM/BBDO), J. SCgutla (RSCG), J. Feldman (FCA!)
y D. Robert (entonces propietario de Robert & Partners, a partir
de campafias ejemplares: Mamie Nova* (para Ph. Michel), Ci-
troen (para J. Seguela), Yoplait (para F. Feldrnan) y MCdicos sin
Fronteras (para D. Robert). Una revista comunicaba a sus lecto-
res, si n o informados a1 menos sensibilizados, que habia verdade-
ras ideologias publicitarias y que unas pueden ser rnuy diferentes
de las otras, que las campafias son discursos sobre 10s productos,
pero que tambiCn se pueden analizar en cuanto discursos implici-
tos sobre el modo, mejor o peor, de discurrir sobre el producto,
es decir, de hacer publicidad. La prensa profesional no se quedo
atras. Stratggies hablaba incluso de retorica: <(Elliltimo spot de
FCA! sobre Yoplait Natural es un spot con rnensaje y parodia.
El mensaje es el del anunciante todopoderoso; la parodia trata
de la malversacion del genero publicitario. iLa retorica feldrna-
niana persiste y firma!)).1
Dicha situation (jhistorica, esta vez?) no puede sino provocar
* Marca de yogures. fT.]

a 10s semioticos para que intervengan. La semiotica, jno tiene
por objeto el analisis de la significacion, es decir, el del discurso?
Es mas, el principio de la intervencion de la serniotica -por lo
menos de la semiotica estructural- es ayudar a pasar de la com-
prension de las diferencias a la definicion de las relaciones. De
ahora en adelante, todo el mundo sabe que J . Feldman no opina
lo mismo que J . SeguCla, que Ph. Michel no tiene la misma posi-
cion que D. Ogilvy. Se trata entonces, si queremos seguir adelante,
de saber de que estamos h a b l a ~ d o precisar
, el caracter de dichas
diferencias. Es asi como se podran reconocer las complementa-
riedades o las contradicciones entre filosofias de agencias o entre
practicas publicitarias. En el debate que se instaura, la serniotica
puede aportar una cierta objetividad o volver explicitos 10s ries-
gos no exclusivamente comerciales, situando dichas filosofias, unas
respecto de otras, en relacion con su problematica comun: la re-
lacion entre el discurso publicitario y la wealidad-producto>>.De
ese modo, sc entenderan las verdaderas perspectivas de cada uno
de 10s protagonistas. En una entrevista concedida a Ch. Blachas
(Stratbgies, n. 43 I), J . Feldman decia con raz6n: ((No expreso la
verdad, expreso mi verdad. El mercado publicitario tiene necesi-
dades diferentes, talentos distintos. SeguCla expresa la verdad de
Seguela. Philippe Michel expresa la verdad de Philippe Micheb).
Sin embargo, se podria decir que 10s semioticos se sienten aqui
aun mas esencial e intimamente involucrados, puesto que la se-
miotica nacio a partir de opciones hechas y de controversias sos-
tenidas sobre el mismo tema: la relacion del discurso y del senti-
do con la ((realidad>>.
En su prologo a la primera publicacion de Nouveaux Actes
sbmiotiques (Limoges, Ed. Trames, 1989), A. J . Greimas indicaba
claramente la actualidad, casi la permanencia de este debate, y
la position de la semiotica estructural, historicamente de origen
europeo: para que sirve la serniotica? -pregunto una vez a un
semiotico una mente desprevenida-. -Hombre, impide decir
cualquier cosa -fue la respuesta-. E n efecto, se trata de una
noble tarea que puede servir de barrera en estos tiempos de laxi-
tud, en 10s que frente a un Todo esta permitido epistemologico
demasiado frecuente, hemos de repetir sin cesar el Todo esta liga-
d o saussureano. Con ello se corre el peligro de perder el alma,
es decir, la "identidad narrativa", por utilizar una afortunada
I
1 formula de Paul Ricoeur. A1 parecer, un eminente profesor se
pregunto durante un reciente congreso acerca de la diferencia que
existia entre las semioticas americana y europea. Esta ultima no re-
conoceria la existencia del referente, de la referencia del signo a la
"realidad", mientras para la americana seria una evidencia. La se-
miotica europea no tendria razon. Un razonamiento de ese tip0 po-
dria tomarse facilmente como un cumplido; a1 impedirse afirmar
cnalquier cosa, la semi6tica pone entre parentesis, en cierto modo,
todo tip0 posible de posicion gnoseologica, lugar de las "intimas
convicciones", y cede asi la palabra a cualquiera. La libertad del
sujeto y la coherencia del objeto semiotico tienen este precio,,.
El debate de 10s publicitarios es, a su manera, el de 10s semio-
ticos. Que 10s publicitarios hablen de la reaccibn entre publicidad
y producto, o que 10s teoricos del lenguaje hablen de la relacion
entre discurso y mundo, implica la misma pregunta sobre la fun-
cion del lenguaje -poco importa que se trate de lenguaje verbal
o no verbal-. Los publicitarios se preguntan si para el consumi-
dor el valor del producto es anterior a la publicidad o si es la
publicidad la que se lo da; 10s semioticos, si el lenguaje constitu-
ye la representation de un sentido ya existente o si representa su
construccion. Se llegue mediante la practica o por la teoria, la
publicidad y la serniotica desembocan en el mismo tipo de doble
problematica: la funcion del lenguaje y el origen del sentido.
Hablemos de cosas concretas: de la cucharilla de Maxwell, de
10s Chevrons Sauvages de Citroen, del tune1 de Black & White
y de 10s cinco escoceses de Label 5; asi como del hombre colgado
del techo de Super Glue 3, del cow-boy de Marlboro, del cham-
pan Piper-Heidsieck y de la cerveza Tuborg, campaiias que po-
drian sustituir respectivamente a las anteriores, como vamos a ver.
Todas ellas son grandes campaflas para 10s profesionales. Todas
representan saltos creativos, por utilizar la expresi6n de J.M. Dru,
pero, en nuestra opinion, indican disciplinas tan diferentes como
lo son el salto de longitud, el salto de pertiga, el salto de altura
y el salto del trampolin. La cucharilla de Maxwell se origina a
partir de un procedimiento opuesto a1 de 10s Chevrons Sauvages.
Y el procedimiento que da lugar a 10s cinco escoceses se puede
considerar contrario a1 de Black & White: se trata de dos procedi-
mientos contrarios para el mismo universo de productos. Si se
quieren justificar las diferencias y las oposiciones y establecer un
vinculo entre las grandes opciones sobre las relaciones entre dis-
cursos y <<realidad>>,por una parte, y las campaiias que acabamos
de citar, por otra, recurriremos de nuevo a ese modelo constitu-
cional de la significacion que es el cuadrado semiotico. Para ello,
supongarnos, en primer lugar, que la problematica discurso/rea-
lidad constituye un microuniverso semantic0 (de caracter ideolo-
gico, c o m o hemos v i s . ~ ) ,susceptible d e ser articulado segun u n a
categoria fundamental y d e volver a convertirse en algo inteligi-
ble. L a proyeccion d = la categoria sobre el cuadrado h a r a q u e
se reconozcan cuatro grandes ideologias de la publicidad. Ilustra-
remos, pues, dichas itieologias mediante algunas campaflas parti-
cularmente representativas. Par supuesto, se eligen campabas rea-
lizadas por las agencias de 10s cuatro grandes ide6logos: D . Ogilvy,
P h . Michel, J. Seguela y J. Feldman -veremos por que son gran-
des ideologos- asi coin0 otras campaiias realizadas por otras agen-
cias, con el fin d e nlastrar la g&eralidad d e las diferentes opcio-
nes, s u posible transversalidad respecto d e 10s medios, d e 10s
sectores e incluso d e las culturas q u e estan e n la base d e las agen-
cias y 10s creadores.
LApartir d e q u e categorias se puede articular el universo ideo-
l o g i c ~d e las relaciones entre discurso y (<realidad))?A partir d e
la categoria d e la funcion que se le atribuya a1 discurso: funcion
constructiva y funcio 1 representativa. P a r a representarla sin ape-
lar inmediatamente a t o d a la historia d e las teorias del lenguaje,
volvamos a la afirrnazion d e R. Raynal, segun la cual ccacabamos
d e cruzar u n a frontera e n la publicidad del automovil, la d e la
credibilidad. H a s t a a,izorn l o q u e se ensefiaba en la pantaIIa se ins-
piraba en el principio d e reaIidad (el subrayado es nuestro); a partir
d e a h o r a n o s situamos e n o t r o plano, el d e la simpatia, d e la viva-
cidad),. Si u n a afirmacion coma esta indica claramente d e ~ u C
lado d e la frontera se quiere situar R . Raynal y quC sentido le
d a a la historia d e la publicidad (y cual es s u ideologia), n o por
ello deja d e sugerir u n a tipologia d e 10s generos del discurso que
dicho director d e crea cion estima que todos entienden. Pero, jreal-
mente lo comprendeli? Parece q u e si, a juzgar p o r las numerosas
y diversas declaraciories y publicaciones d e estos diez ultimos aAos
q u e tratan d e la creation y del papel d e la publicidad. Demos a q u i
algunos ejemplos d e I eflexiones d e otros publicitarios, quienes tam-
bien sugieren u n a linea d e division d e 10s generos a partir d e la
categoria funcion constructiva y funcion representativa:
D. Ogilvy: << Una publicidad tiene que ser coherente, verdade-
ra, creible y ag~adable:un representante mentiroso y sin educa-
cion no vendera nunca nada.. . Siempre les digo a mis colaborado-
res: ctCuando ir;formais sobre un producto a vuestra familia, no
le contais mentiras. Entonces, no le digais mentiras a mi familia. ..
Si todos 10s an.u:~ciantesabandonaran su enfasis y se volvieran ha-
cia una publicidad factual e inforrnativa, no solo aumentarian
sus ventas, sino que ellos mismos se pondrian a1 lado de 10s an-
geles))."
Ph. Michel: ctLa publicidad no es un juego de palabras, sino
un juego de sentido. La publicidad representa y modifica la rela-
cidn de presentacidn. Hace que haya una multiplicidad de puntos
de vista, que una cosa pueda gustar o no gustar ... El pensamiento
lateral es la extraiia manera de desplazar continuamente el tema
para volver a verlo de manera fresca, nueva, diferente, significati-
va, emocionante. Estamos descubriendo que este metodo es el que
mejor comunica: cuando se desplaza su visidn de un universo es
cuando se inventa. Para inventar se necesita pr~vocacion>>.'~
J.M. Dru: ctNumerosas ideas sobre campafias se inspiran en
lo vivido de un producto. Las campafias Maxwell, Danette, Flan-
dise, Liebig, Orangina o Petit Gervais.. . constituyen algunos ejem-
plos. Cada una se funda en la observacidn de un detalle de la vida
cotidiana ... Los spots Eram son muy diferentes entre ellos, per0
(todos tienen) a pesar de todo, algo en comun. Son ironicos, irres-
petuosos en relacion con el propio producto, casi iconoclastas.. .
>)Loque vale para las demostraciones se verifica en todo tip0
de publicidad. Para que un mensaje sea verosimil, decir que la
verdad no siempre es suficiente. Telling is not selling, dicen 10s
americanos. Hay que buscar lo que constituya la fuente de credi-
bilidad, el factor que determinara la adhesion ...
>>Dehecho, el criterio ctcredibilidad)>no es, en muchos casos,
pertinente. Esto ocurrira en las campafias en las que la dimension
racional del mensaje es dlbil. Seria absurd0 decir: creo o no creo
en la estatua que llora peliculas para las cintas BASF. Publicida-
des simbolicas, evocadoras, emocionales, el lenguaje publicitario
evoluciona, ademas, hacia dichas clasificaciones en las que la cre-
dibilidad no es operativa. Miren una serie de spots televisivos; ve-
ran que no haran la pregunta: ~ C r e oen este mensaje? La mayoria
de las veces la pregunta parece fuera de l u g a r ~ . ' ~
J . Feldman: <((Hayque) preguntarse prioritariamente que'pro-
ducto habria que concebir y cdmo utilizar despuPs sus virtudes para
hacer de su cciracter profundo la verdadera estrella.. .
))Lo fundamental es rehabilitar la particularidad de Lustucru:
10s huevos. Mas vale ser pasta hecha con huevos que pasta famosa
y simpatica ... El espectaculo nunca ha sido el leitmotiv de esta
agencia. Se trata mas bien de una relacion de encanto.. . (En una
publicidad con vocacion europea), las peliculas que practican el
incest0 local no tienen ningdn tipo de oportunidad, ni tampoco
las que hacen el ultimo private joke para un barrio, una provin-
cia, un pais, una categoria social.
)>Notratamos nunca de reirnos del producto)).14
D. Chevalier: <<Laestrella estraregia es un me'todo, una filoso-
fia, una manera de ver la vida. A1 definir un aspect0 fisico, un
 caracter y un estilo, se quiere crear una analogia entre una marca
y una persona~~.'s
J. SCguCla: <(Laprofesion de la publicidad es darle talent0 a1
consumo. Tiene que borrar el aburrimienfo de la compra cotidia-
na, vistiendo de suefios 10s productos que, sin ella, no serian mas
que lo que son... Vean Marlboro, es un cigarrillo que, desde la
primera bocanada, le convierte en cow-boy. ~ s t es a la magia de
nuestro arte. En cada consumidor hay un poeta que duerme. Ese
es a1 que la publicidad tiene que despertar. Nuestraprofesion hace
entrar humo por un lado del {unel y ver salir una locomofora por
el otro lado>).l6
P . Lemonnier: ((El spot mas celebre (el spot EpCda) pone en
escena o, mejor dicho, en la cama, a un hombre y una mujer;
la mujer, sonriente, duerme; el hombre tiene hipo. Lo intenta todo,
pellizcarse la nariz, la posicion lotus, la respiration bloqueada, etc.,
pero nada funciona. De pronto, ve un vaso de agua en la mesita
de noche de su mujer. Quiere cogerlo ... y lo tira. la voz en off
dice: "Sobre un colchon Multispire se puede vivir su noche sin
despertar a1 otro, o casi". Todo el arte de Jean-RenC Ruttinger
(director de produccion audiovisual de la agencia Impact, cuyo
PDG es P. Lemonnier) consiste en no imponerles a 10s telespecta-
dores nada que no perciban como un trozo de vida apenas mas
verdadero que la verdad)>.l7
Necesitabarnos por lo rnenos siete citas de publicitarios para
que el lector no se viera obligado a creernos cuando le deciarnos
que las ideologias de la publicidad podrian organizarse a partir
de la categoria: funcion representativa, atribuida a1 discurso, y
funcion constructiva. De este rnodo, el lector ha podido darse cuen-
ta de que algunos publicitarios hablaban de ctinformar sobre el
producto>>,tcutilizar la verdadera naturaleza del producto>>,ccde-
cir la verdad>>,asi corno de t<proponer un trozo de vida apenas
mas verdadero que la verdad)), mientras que otros, por el contra-
rio, hablaban de hacer de mod0 que 10s productos no Sean mas
que lo que son en la vida cotidiana, de ctrepresentar y modificar
la relacion de presentation,,, de ccdesplazar la visi6n del mundo>>
o de cccrear una analogia>>.El debate sobre el sentido anterior
a1 lenguaje, o construido por 61, se ha ernprendido a partir de
estas citas, es decir, el debate entre quienes sostienen la funcion
representativa del lenguaje (el hombre quiere interpretar la reali-
dad -10s objetos del mundo- mediante su discurso y captar el
sentido <cyapresente,)) y 10s partidarios de la funcion constructi-
va del lenguaje, que niegan la posibilidad o la legitimidad de di-
cha representacion; el hombre considera que solo conoce las co-
sas si se construyen rnediante su propio discurso. En terrninos mas
profesionales, cabe decir que se instaura una oposicion entre el
valor inherente a1 product0 (que sera manifestado o utilizado por
la publicidad) y el valor creado por la publicidad. A partir del
mornento en que se proyecte sobre el cuadrado serniotico la cate-
goria funcion representativa vs funcion constructiva, que se ha
reconocido corno la articulacion del universo de las ideologias de
la publicidad, obtendremos cuatro posiciones posibles, interdefi-
nidas segun las relaciones de contrariedad, de contradiccion o de
complementariedad. E igualrnente cuatro ideologias que dispon-
dremos y denominaremos del mod0 siguiente (lancemos inrnedia-
tamente una OPA sobre todas las denominaciones mas astutas):
PUBLICIDAD REFERENCIAL PUBLICIDAD M~TICA
funcion representativa funcion constructiva
1 del +
lenguaje del Ienraje
I funcion constructiva funcion representativa
denegada denegada
i
I
PUBLICIDAD SUSTANCIAL PUBLICIDAD OBLICUA
J. FELDMAN PH. MICHEL
Ilustrernos a continuacion las cuatro posiciones de 10s cuatro
idedlogos de la publicidad, D. Ogilvy, Ph. Michel, J. SCgukla y
J . Feldman. Son ideologos en el sentido de que han optado por
una posicion que valorizan de mod0 polCmico a expensas de las
otras. Libros o entrevistas constituyen para ellos la oportunidad
consciente de explicar y de definir su diferencia respecto a 10s de-
mas. TambiCn son ideologos porque creen en la fuerza de sus ideas
que, de hecho, son lo suficienternente potentes corno para que
10s otros publicitarios se refieran a ellas a1 hablar de su propio
trabajo. De ese modo, D. Chevalier se refiere a la filosofia de
J. SeguCla o P. Lemonnier a la de D. Ogilvy. J.M. Dru no es
un ideologo -lo que no es ningun defecto- que considere a priori
las cuatro posiciones tan validas unas corno las otras; su opinion
 i
respecto a1 salto creativo se situa mas aca o mas all& de estas op-
ciones, aunque 10s ejerriplos que da espontaneamente indiquen la
mayoria de las veces ~ n publicidad
a referencial.
La publicidad referencial
La publicidad referzncial es la de D. Ogilvy. Se trata de una
publicidad de la verdacl, concebida como adecuacion a la ccreali-
dad)>,como su casi-rest tucion: <<Den10s hechos)), exclama Ogilvy.
Se trata entonces de reproducir un trozo de vida para que el con-
sumidor se diga in petto: efectivamente es eso, esta bien, se habla
de la realidad. Se buscara el detallito que n o se inventa, version
moderna del pequeiio l ~ e c h overdadero stendhaliano. Sera el rui-
do del reloj del Rolls-R oyce l8 o la famosa cucharilla de Maxwell,
ese reflejo de querer ccger un poco mas de cafe soluble para ase-
gurarse un buen cafe. La realidad de D . Ogilvy resulta ser la de
la vida cotidiana: pracTicas, gestos y situaciones que remiten a
otras practicas, otros gestos y otras situaciones, y que asi termi-
nan produciendo un erect0 de densidad y de espesor en lo ccvi-
vide)). Esta ideologia -eferencial, que tiende a producir spots y
anuncios realistas, se convierte en una etica a1 ser asumida por
D. Ogilvy; la honestidatl constituye finalmente la competencia crea-
tiva: <<Noescriban nurca un anuncio que no quieran poner bajo
10s ojos de su familia. No le mentirian a su mujer. N o le mientan
a la mia. No se lo hagan a su projimo ... Si dicen mentiras sobre
un producto, les d e s c u b r i r h tarde o temprano -bien porque el
gobierno le perseguira bien porque el consumidor le castigara y
no volvera a comprar nunca mas su producto; 10s productos bue-
nos se venden gracias a una publicidad honesta)).lg
Sin embargo, para cluien se dedica a exponer las distintas ideo-
logias publicitarias y las concepciones de la produccion del senti-
do que representan, la publicidad referencial procede de una cier-
ta estrategia discursiva, es decir, de un conjunto de procedimientos
que intentan presentar el discurso como algo verdadero. Enton-
ces, la pregunta ya 1-10 es: icorresponde este discurso a la reali-
dad?, sino jcuales so11 las condiciones de produccion, internas
a1 discurso, que lo dan por verdadero, haciendo que se acepte
como tal? U n enfoque como este constituye un ahorro para todo
tipo de positivismo. cclJna vez instalado en el interior del mismo
discurso el lugar de la reflexion sobre la veridiccion (el decir-ver-
dadero), pueden surgir ingenuas interrogaciones para poblarlo:
i E n que condiciones decimos la verdad? iC6m0 mentimos?
iC6m0 hacemos para ocultar y revelar 10s secretos? A esta serie
indefinida de preguntas, que se situan todas ellas desde el punto
de vista del productor del discurso, le corresponden naturalmente
otras preguntas que puede formular su receptor: i c o n quC condi-
ciones aceptamos las mentiras e imposturas? iCuando las asumi-
mos como portadoras de verdades profundas, incluso inefables?
El problema de lo verosimil se integra tambien en esta interroga-
cion sobre la veracidad de 10s discursos: iC6m0 hace el enuncia-
dor para presentar su discurso con el fin de que parezca verdade-
ro? iQu6 criterios y que procesos se explican para juzgar 10s
discursos de 10s demas como si fueran v e r o ~ i m i l e s ? >La
> ~enu-
~
meracion de estos procedimientos, pero, sobre todo, la identifi-
cation y la definicion de 10s procedimientos discursivos sobre 10s
que se funda la publicidad referencial, necesitaria mucho mas es-
pacio que estas lineas, teniendo en cuenta que las publicidades
oblicua, mitica y sustancial tendrian entonces derecho a ser exi-
gentes. Ademas, implicaria la presentacion de conceptos y de pro-
I
blemas de la teoria semiotica (desembrague interno, referenciali-
I zacion ...), presentacion que contradiria la finalidad de esta
I obra." Digamos simplemente que el hacer-parecer-verdad de la
I
I publicidad referencial se basa en discursos a) narrativos, b) figu-
rativos (y no abstractos), c) descriptivos (y n o normativos), es de-
I
cir, lo que en el lenguaje de Ogilvy significa: 1) articulaciones an-
tes/despues, 2) informaciones concretas o atractivos anecdoticos
y 3) sin adjetivos o sin esloganes.
Y lo que es aun mas esencial, la constitucion de un referente
interno: a D. Ogilvy le gustan las demostraciones, las recetas, 10s
anuncios de prensa (ccnunca me han gustado 10s cartelem) que
separan claramente texto e imagen -un ccdibujo realista)) o , me-
jor aun, una fotografia: ctLas fotos representan la realidad, mien-
tras que 10s dibujos representan la fantasia, que es menos verosi-
mil>>-.22 ~ Q u Prelacion hay entre estas demostraciones, estas
recetas y este tipo de anuncios? De todos modos, aqui se trata
de conseguir que una parte del discurso rernita a otra parte del
discurso; esta otra parte -en la que se situara el producto- se
construye a1 igual que un referente interno. El texto remite a la
fotografia, la receta a1 producto o a1 utensilio, una cierta fase
de la demostracion a las anteriores, asi como el comentario a lo
que se muestra en el plano fijo. El referente se beneficia de la
ccevidente)) fidelidad de la fotografia o del ccbuen sentido,,, la cosa
del rnundo mejor compartida, a1 menos por la gente razonable
y seria ... es decir, de convenciones culturales, de un contrato so-
cial tacito. Finalmente, la publicidad referencial se encarga de que
el discurso parezca el puro enunciado de las relaciones necesarias
entre las cosas y que este desarrollo sintagmatico se vea en la li-
nearidad del spot o del texto. La continuidad logica de la historia
o de la demostracion se confunde entonces con la sucesion tem-
poral de 10s planos-secuencia o de 10s parrafos. Siempre que se
pueda, se evitaran las suspensiones o las vueltas hacia atras, que
harian de la enunciacion una cpnstruccion.
Pongamos ahora algunos ejemplos. Rolls-Royce, Sears, Hat-
taway ... por lo que se refiere a 10s grandes clasicos de D. Ogilvy
en persona; y el spot de Super-Glue 3 de la agencia de D. Ogilvy &
Mather France: ese famoso hombre colgado por 10s pies, que de-
muestra, poniendo a un ujier por testigo, la potencia instantanea
del pegamento.* Seguramente hay tambikn creaciones de P . Le-
monnier, su discipulo: el spot EpCda ya citado, asi como las cam-
paiias de prensa para Mumm y Perrier- Jouet, para las medias T2tu
de Le Bourget y, sobre todo, las campailas Carrefour. Finalmen-
te, este tipo de ideologia publicitaria no es exclusiva de quienes
tienen vocacion o son ogilvianos de profesion. J.M. Dru ya nos
ha dado bastantes ejemplos de otras campaiias de ese tipo, ade-
mas de la de Maxwell. Por lo que a nosotros se refiere, citaremos
la de Wilkinson, en la que una sucesion de planos fijos muestra
la performance de la cuchilla, a1 cortar claramente una vela sin
hacer que se caiga ni se a p a g ~ e . ' ~
La publicidad oblicua
La publicidad oblicua es la negacion de la publicidad referen-
cial. Aplasta su ideologia positivista. El sentido se tiene que cons-
truir; no es algo preexistente. La publicidad de la paradoja, que
literalmente va contra la opinion comun, se basa en algo que esta
fuera de lugar y en lo no-inmediato: el que mira el cartel es el
sujeto de un hacer interpretativo. La eficacia del discurso ya no
se mide por la rapidez de lectura o de reaccion del publico objeti-
vo. Para Ogilvy, el consumidor es el sujeto de una accion o mejor
dicho de una reaccion, es decir, de un hacer pragmatico: compra
el producto, envia el cupon-respuesta ... Hay ahi un cierto tipo
de concepcion behaviorista de la comunicacion. Para Ph. Michel,
* ctSur la foi d'un huissiern en el original. (T.]
que es el ideologo de la publicidad oblicua, el consumidor a1 que
se dirige es el sujeto de un hacer cognitivo: su inteligencia se pone
a prueba. Mientras que la publicidad ogilviana intenta conseguir
un tiempo de lectura casi nulo y una comprension casi inmediata
para una reaccion lo mas rapida posible (el recorrido del ojo lo
mas facil posible, la relacion texto-imagen la mas natural posi-
ble.. .), la publicidad oblicua hace de la mediacion de su compren-
sion un valor: el vinculo de una co-production por parte del sen-
tido por el enunciatario. Un famoso anuncio Eram (uno de 10s
grandes presupuestos CLM/BBDO) mostraba un par de zapatos
usados y llevaba como titular el precio de un Paris-Amsterdam
ida y vuelta de 30 francos. El comentario que H . Joannis hace
de este anuncio en Le processus de cre'ation publicitaire* indica
claramente el trtrabajon que se le pide a1 lector y lo que gana una
cierta estrategia discursiva: ((En el anuncio para 10s Buggy de Eram
se podria haber dicho " Buggy, unos zapatos peripuestos y bara-
tos para 10s jovenes". Sin embargo, no es diciendo que son para
jovenes como se consigue que lo signifiquen, sino siendo joven.
Todo este cartel induce a la juventud: el caracter del trayecto efec-
tuado, la gracia del concepto, el hecho de haber valorizado un
par de zapatos simpaticamente usados y ligeramente desatados.
Ese cartel no dice la juventud, la induce con mucha fuerza, origi-
nalidad y un fuerte poder de empatia respecto a su publico ob-
! jetivo~.'~
Una campaiia que proceda de la publicidad oblicua sera apre-
I
ciada segun el tipo de manipulacion aceptada, buscada, puesto
que constituye la apuesta de una modificacion de tipo euforico
de la percepcion o de la vision que tenemos de las cosas. Esto
es el pensamiento lateral: <<Elpensamiento lateral es esa extraiia
manera de desplazar continuamente el tema para volver a verlo
de una manera fresca, nueva, diferente, significativa, emocionan-
te. Sin embargo, estamos descubriendo que es el mCtodo que me-
jor comunica: es entonces cuando se desplaza la vision del mun-
do que se inventa. Hay que provocar para i n v e n t a r ~ . 'Ogilvy
~ o
P . Lemonnier nunca avalarian dichas concepciones. Para ellos,
no se trata mas que de trpayasadas)), o de privilegio indebido dado
a la ctforma>), a expensas del c(fondo>>.Ph. Michel responderia
a esto diciendo que es la forma la que crea la diferencia y produ-
ce sentido y que la relacion entre industriales y publicitarios se
tiene que establecer precisamente sobre esta base: ((Para que haya
* El proceso de produccidn pubiicitaria. (T.]

enriquecimiento, tient: que haber fabricacion de valor. Nuestro
papel es ayudar a 10s industriales a que realicen la verdadera dife-
rencia.. . Nuestra prof1:sion es fabricar diferencia en una sociedad
monotona, en el sentido literario del t C r m i n ~ > Se) . ~entiende
~ que
la publicidad oblicua pueda ser considerada por sus detractores
como una publicidad intelectual, rnientras que sus partidarios sos-
tendran que la inteligcncia no podria ser confundida con el inte-
lectualisrno ~ D i a l o g oale sordos? Asi se puede creer. Lo que unos
exaltan bajo el tkrmir o serio, otros lo rechazan bajo el termino
conveniente y lo que 10s primeros rechazan bajo el termino yaya-
sada, 10s otros lo exaltan bajo el tkrmino libertad: ccLa publici-
dad -dice P h . Michel-, es justamente la revancha de lo hueco
sobre lo lleno, de lo ps?queiio sobre lo grande, de lo inculto sobre
lo cultivado, del hijo de proletario -y Dios sabe si 10s hay en
esta profesion- sobre el universitario. Es la mente libre por opo-
sicion a1 saber pensar, a1 pensar de mod0 conveniente. Ser conve-
niente perjudica a ese artista social que es el publicitario. A fin
de cuentas, kste, merite inductiva, termina por sorprender mas ver-
dad que la mente decluctiva del dogmatic0 basic^)).^'
La reciente campaiia de prensa de Black & White, realizada
por CLM/BBDO, i1u:;tra bien la publicidad oblicua de Ph. Mi-
chel tal y como acabamos de definirla, aunque solo manifieste
una de las forrnas dis:ursivas: la de la ironia. Esta campaiia ha
sido abundantemente analizada por D. Bertrand en su contribu-
cion a1 doble numero del International Journal of Research in
Marketing: ceSCmiotique et Marketing)).*' Trataremos aqui de lo
esencial de su estudio, de la dimension enunciativa comun a cinco
carteles de la campan;., ya que intentarnos mostrar que cada uno
de 10s modos de concebir la relacion entre discurso y realidad
-cada tip0 de ideologia- irnplica una cierta intersubjetividad,
una relacion peculiar entre enunciador y enunciatario. ~ Q u Cre-
presentaban 10s cinco carteles?
1. Un retrato de grupo en el que algunas telaraiias reunian
una verdadera mezcla desordenada mitologica: un caballero, un
angel, un fantasma, x.na bruja, el Zorro y Dark-Vedor (uno de
10s personajes de La Guerra de las Galaxias de G. Lucas); el eslo-
gan indicaba: < < ~ L oclue
s son completamente negros o completa-
mente blancos (sic) son realmente buenos vivientes?))
2. Un tune1 a1 .Final del cual aparece una luz; el titular: ceSi
toda la pagina fuese negra, no habria esperanzan.
3 . El simbolo del yin y del yang; el titular c<Nadiees comple-
tamente negro, nadie es completamente blanco)).
4. Un cielo estrellado; el titular: ccCon un poco de lejania,
todo es negro y blanco)).
5 . Una madriguera negra abandonada; el titular: ccLe falta
un unico ser y todo esta despoblado)).
Es preciso decir que esta campaiia no trata ni del origen, ni
de la edad, ni de las circunstancias del consumo de whisky, como
lo hacen otras comunicaciones del mismo sector. La union de con-
trarios, que seria. la propia esencia de la vida, constituye el enun-
ciado global de la campaiia, un enunciado cuya expresion esta
asegurada por el contraste plastic0 de la pareja de perritos: una
magnifica ccpequeiia m i t o l o g i a ~ Se
. ~ ~observara de este mod0 que
el whisky se valoriza en tanto figura iniciatica de un cierto tip0
de vision del mundo: ccLa gente no compra un product0 sino una
representacion del mundo)), le gusta repetir a Ph. Michel. ccEnun-
ciados tal cual -seiiala D. Bertrand-, el dispositivo cultural y
el mensaje que comporta podrian parecer de una ambicion des-
proporcionada si este efecto no hubiese sido corregido -a1 me-
nos parcialmente- por un mod0 de enunciacion y de contextua-
l
lizacion que invita a hacer un uso parodic0 de 10s objetos de
I
referencia, es decir, desviado de su finalidad original, de su signi-
I
I
ficacion a1 ccgrado cero)) de la informacion. Se rechaza una des-
viacion como esa mediante un juego de rupturas sistematicas en-
i tre irnagenes y textos, mediante un cruce y una asociacion de
referencias heterogeneas. )) Asi, el mismo hecho de reunir en una
I
mezcla desordenada a un angel, un caballero, a1 Zorro y a Dark-
Vedor les hace perder toda credibilidad a sus aventuras particula-
I
I
I
res. Pero quiza sea el ceanuncio del tunel)) -si asi se puede llamar-
el mas ejemplar, en nuestra opinion, de la publicidad oblicua, te-
niendo en cuenta que la desviacion de la que trata D. Bertrand
se produce a1 tomar en consideracion el soporte del anuncio: se
convoca a1 lector por duplicado a desarrollar una cornpetencia
interpretativa y critica, sirviendose de una especie de revelacion
de la materialidad misma del significante del anuncio: usted no
esta en ese horrible tunel, tiene frente a usted una pagina con una
cierta proporcion de negro y de blanco.
Esta estrategia de creacion de distancia se inscribe, segdn
D. Bertrand, en el fenomeno general de la ironia, del cual se inte-
resan especialmente filosofos, criticos y lingiiistas.'' D. Bertrand
presenta 10s tres <<caracteresgenerales)) que permiten entender el

fenomeno y que cada uno de ellos focaliza un cierto rol actancial
atribuido a dos sujetos comprometidos, el enunciador y el enun-
ciatario .
-<<La ironia es una cita, es decir, que el enunciador con-
voca en su discurso un sistema axiologico establecido en otros dis-
cursos que n o son suyos y cuyos valores no asume. L a distancia
intelectual y el despegue que caracterizan la ironia y que la vuel-
ven indiferente a todo compromiso afectivo permiten definir a
su enunciador como un sujeto segun el saber (el discurso ironico
se proclama imperiosamente om'nisciente) y, simultaneamente, se-
gun
- el "no creer" (el ironico es fundamentalmente descreido y
esckptico).
- La ironia es trastorno y denegacidn, puesto que hace en-
tender lo contrario de lo que dice per0 diciCndolo. Ahi reside el
caracter anti-frastico que la define habitualmente (que, sin em-
bargo, es muy insuficiente para captar su impact0 semantic0 y
comunicativo). A1 mismo tiempo, aparece como u n instrumento
de enunciacion indirecta, puesto que su orientacion va de lo posi-
tivo (enunciado) hacia lo negativo (lo que hay que entender). Por
consiguiente, implica u n "publico objetivo" contra el que se diri-
ge; presente o no, individual o colectivo, susceptible hasta de con-
fundirse con el enunciador (caso de la ironia sobre la propia-per-
sona), ese publico objetivo representa a todos 10s que asumen el
universo axiologico de referencia.
- Finalmente, la ironia es un mod0 de conciliar subjetivida-
des. Estipula el hecho de que emerja un enunciatario a1 que el
enunciador le presta una competencia interpretativa notable: lo
supone apt0 para reconstruir, a la vez, la cita y la denegacion
de manera conveniente, mientras que las marcas han sido (mas
o menos) disimuladas. Insistamos sobre esta peculiar relacion en-
tre enunciador y enunciatario: este ultimo esta destinado a asen-
tir. La ironia convoca a1 enunciatario mas que ninguna otra for-
ma de discurso, le provoca un hacer interpretativo complejo, sobre
la base de una confianza postulada. El asentimiento realiza en-
tonces -bajo la forma de un acuerdo secreto, de una conniven-
cia- la solidaridad de 10s sujetosv.
N o se podria decir nada mas en cuanto a la solidaridad de
10s sujetos. Definida de este modo, la ironia esta en el centro de
las campafias Leclerc, concebidas por CLM /BBDO. La solidari-
dad intelectual, ideologica, se convierte en una solidaridad eco-
nomica, incluso politica: <tCuandovemos 10s cinco carteles sobre
el tema del banco, decimos: "Mira, Leclerc se pasa a 10s ban-
cos"." Una constante: el retrato del padre y del hijo fotografia-
I
dos por J.B. Mondino emprende cada campafia. Este cartel indi-
ca precisamente de quC tipo de combate se trata. E n este caso:
"querriamos que la tarjeta bancaria costara mas barata, justed
no?". Los otros cuatro carteles tratan 10s puntos sensibles. Esta
la imagen del tipico banquero en la que se ve a dos hombres es-
trechandose la mano. iEstan tan contentos que se felicitan! No
hemos vacilado en constatar la ironia. jPor quC n o ir hasta rom-
per la hucha? Las monedas caen de un cerdito quebrado. Una
historia para decir, pobres banqueros, vean, pierden dinero, a no-
sotros nos toca d a r s e l o ~ . ~ '
j
La publicidad rnitica
La publicidad mitica es la de J . Stgutla: <<Unamaquina para
fabricar felicidad)). Simplemente, quiere prevenir la condena a
muerte de lo que hace nuestro siglo <<convirtiendoel coche y el
Ii hipermercado en otra cosa distinta de lo que son)).12La inicia-
dora de Skguela es la seAora Bata, ccuna hermosa mujer de 60
afios que lo habia entendido todo)) (sic): <<Mismaquetas mostra-
ban fotos esplendidas de zapatos, un suntuoso bodegon ilumina-
d o a la inglesa. Entonces esto constituia el furor de 10s directores
artisticos. "Jovencito, me dijo, nunca trabajare con usted. Un
vendedor de zapatos no vende zapatos, vende pies bonitos.. ." El
oficio de la publicidad es dotar de talent0 a1 consumo, tiene que
borrar el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sue-
fios 10s productos que sin ella no serian mas que lo que son)).33
1
I
Cuando se recuerda que representan precisamente la compra y
lo cotidiano en la ideologia de Ogilvy, uno se imagina el cara a
cara que define polemicamente la publicidad mitica y la referen-
cial. E n este cara a cara con la publicidad referencial, la publici-
dad mitica se beneficia del respaldo de la publicidad oblicua, a1
menos de su alianza objetiva. La ironia o la malicia de la publici-
dad oblicua significan -a costa del buen sentido y de la seriedad
de la publicidad referencial- que el sentido no esta ya ahi, <<en
la realidad)), que hay que construirlo; el suefio o la imaginacion
de la publicidad mitica --lo que 10s alemanes denominarian Phan-
tasie- esta presente para afirmar que el sentido esta en el fantas-
m a (jindividual?) o en lo imaginario (jcolectivo?), proyectado so-
+
(<Tiens, Leclerc s'attaque aux banques,) en el original. (T.]
bre el mundo para clotarlo de forma y convertirlo en algo signifi-
cante.
Acabamos de pro,3oner una distincion sintagmatica entre pu-
blicidad oblicua y pu3licidad mitica, es decir, segun su sucesion,
sus tomas de posicio~idinamicas respecto de la publicidad refe-
rencial. E n Hollywoc d lave plus blanc, J . Seguela hace una dis-
tincion de tip0 parad~gmatico(el otro enfoque posible de la dife-
rencia y del sentido), jugiriendo una colocacion en el sistema, una
taxonomia de <tcaracteres)>;otro punto interesante de la reflexion
consiste en tomar coino ejemplos 10s dos tipos de publicidad de
dos grandes americanos: Leo Burnett y Bill Bernbach. <<Eljurado
de Advertising Age h.3 clasificado Marlboro como la segunda me-
jor campafia del siglo, otorgando el Oscar a Bill Bernbach por
su campafia-rio sobre el Escarabajo. Por mi parte, yo hubiera in-
tertido la clasificacic~n.La prueba de ello es que el cow-boy de
Marlboro aun corre 3or las praderas de nuestras revistas. El hu-
mor judio neoyorqu no del Escarabajo esta en el museo. Cues-
tion de producto, ar;;umentaron 10s grufiones. L a VW ha muer-
to. Marlboro esta en plena forma. Cierto, per0 el cow-boy es un
simbolo. El Escarabiijo un Estado de la mente. El primero es el
genio. El segundo, simplemente el talento (el subrayado es nues-
tro). Simple cuesti611 de caracter.)) Volveremos mas adelante a
10s dos ejemplos a.n\ericanos.
Para hacer c o m ~ r e n d e rla oposicion entre publicidad mitica
y publicidad referencial, se comparara con la de dos grandes for-
mas de literatura. Hay literaturas cuyos personajes estan <<llenos>>
desde el principio: s13habla de un tirano o de un dragon, de un
periodista o de un joven principe, y el relato que se emprende
consistira en <(vaciar>)a estos personajes, en utilizarlos como ver-
daderos bancos de si uaciones y de acciones. P o r el contrario, hay
literaturas o relato:; liechos de tal manera que 10s acontecimientos
y el desarrollo progrzsivo de la intriga <<llenan>), construyen poco
a poco 10s personajes que estaban vacios a1 principio. Asi son
Fabrice del Dongo, Ivan Denissovitch.. . Respecto a1 producto,
la publicidad referer~cialquiere trabajar como lo hace la primera
forma citada: el t1al3ajo publicitario, el salto creativo, represen-
tara el perfecto conocimiento y la utilizacion pertinente de dicha
situation (o <(vivid0>)o de dicha accion (o ((mas>>), que estan al-
macenadas en el producto. Tirano, periodista ... a1 igual que estos
roles, la realidad-prc~ductopone a disposicion del publicitario una
estructura narrativa :un Sujeto y un Objeto o un Sujeto y un Anti-
Sujeto en una relacion polemica o contractual) y una configura-
cion discursiva (un universo de referencia y diversas figuras de
mundo a las que remite). Nos encontramos entonces -si somos
creativos- con la cucharilla de Maxwell o con el ruido del reloj
del Rolls Royce. En el extremo opuesto, la publicidad mitica tra-
baja como la segunda forma de literatura: a1 producto se le atri-
buira sentido y valor mediante la historia imaginada y por el uso
narrativo que se ha hecho de el. Para ello, puede que se recurra
a leyendas, heroes, simbolos (casi universales), que ya constitu-
yen papeles tematicos muy estructurados y conocidos y que servi-
ran de estructura de acogida a1 producto: el Hombre de Vinci,
ei Oeste americano, Cleopiitra.. .j" La historia 10s utilizara asi
como estan o 10s juntara; sera el vuelo del avion de 10s Champs-
Elysees o el Hombre de Vinci o el arcoiris.j5
Sin embargo, seria perjudicial reducir la publicidad mitica a
esta utilizacion directa o indirecta de 10s grandes referentes cultu-
rales populares. Lo que define dicha publicidad, primero y ante
todo, es la construccion del valor semantico del producto por parte
del discurso del spot o del cartel. E n este caso, citaremos otra
vez el spot del lanzamiento del BX o de 10s Chevrons Sauvages.
Hemos visto que la estructura narrativa del spot de lanzamiento
del BX constituia el valor semantico, axiologico, del coche en tres
tiempos:
1. inversion y utilizacion de la posicion utilitaria;
2. negacion de dicha posicion (agratuidad)) de la zambulli-
da: valorizacion <<no-utilitaria)));
3 . asercion final y utilizacion de la posicion <<existential)).
TambiCn recordamos la manera con la que el spot Les Chrev-
rons Sauvages de Citroen volvia a semantizar el logotipo de Ci-
troen (pag. 158). La publicidad mitica tambien puede dirigirse a
la construccion del valor semantico de una marca y no solamente
a1 de un producto o de un servicio. Dicha publicidad puede reali-
zarse de mod0 mas o menos progresivo y logico en el tiempo du-
rante varios aiios. Hemos visto la logica de la aportacion de la
publicidad a la imagen de Citroen durante 10s aiios 1982-1985.
Tambien podriamos poner el ejemplo de las campafias de Marl-
boro realizadas por Leo Burnett. De (run pretencioso cigarrillo
para mujeres)) (dixit J. Seguela), Leo Burnett h a hecho un
<<country))de la serenidad, tras haber deambulado por la virili-
dad t a t ~ a d a . ) ~
Si se considera que a cada ideologia publicitaria le correspon-
de una cierta estrategia enunciativa y si se reconoce, por otra par-
te, el ttcara a cars,) de las ideologias referencial y mitica, es posi-
ble interrogarse sobre el mod0 de enunciacion de la ideologia mitica
respecto a1 de la ideologia referencial. Diremos, pues, que en la
publicidad mitica, la enunciacion tiende a afirmarse -dentro de
lo posible- sin que por ello se ((instalen en el enunciado. Afirma
su presencia mediante el bricolaje o el ensamblaje de dos motivos
o figuras (el avion que despega de 10s Champs-Elysees, la reorga-
nizacion, el arcoiris y el Hombre de Vinci ...), asi como por el
modelado, la reorganizacion de:la imagen segun el ritmo que le
da su propio despliegue (aqui estamos pensando en las imagenes
de la campaiia Marlboro en las que 10s vastos espacios del oeste
americano estan ahi para inscribir a1 vaquero en un ritmo general
y darle asi otra dimension). La enunciacion mitica se afirma; quiere
ser construccion, trabajo. Sus detractores hablaran de trespecta-
culo por el espectaculo>>.
La publicidad sustancial
Finalmente, la publicidad sustancial tiene por ideologo a
J . Feldman. Esta publicidad se define mediante la negacion de
la publicidad rnitica, asi como de su ideologia. Segun J. Feldman,
sera culpable de servirse del producto en cuanto simple pretexto.
La publicidad sustancial tambien rechaza lo ((irrisorio>>,tkrmino
despectivo que designa la distancia, la ironia y la malicia cultiva-
das por la publicidad oblicua de Ph. Michel. La connivencia, a
su vez, se realizaria a expensas del producto y, ademas, prohibi-
ria que se apreciaran de mod0 compartido sus cualidades esencia-
les. A la pregunta de CB News: ((LQue sitio le deja la publicidad
de vocacion europea a la originalidad?,,, J. Feldman contesta: ((Los
spots que practican el "incesto" local no tienen ningun tip0 de
oportunidad, ni tampoco 10s que hacen el ultimo private joke para
un barrio, una provincia, un pais, una categoria social,,. Sola-
mente un discurso que vuelva a lo ttesencial>>,a1 producto, podra
ser compartido por todo el mundo. Volveremos pronto a esa cul-
tura europeista de las posiciones del cuadrado de las ideologias
publicitarias. Por ahora, y en relacion a lo ((irrisorio>>
o a la dis-
tancia troblicua)), asi como a su caracter nacional, recordaremos
la palabra del lingiiista R. Jakobson: ((El extranjero es el que se
rie de todo salvo de una broma>>.
Volvamos a la definicion de la publicidad sustancial. Todo el
trabajo de J. Feldman constituia en ttvolverse a centrarn en el
producto, del que se asegura que posee su propio valor; se trata
de trexplotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda
la verdadera estrella,,. La expresion ttnaturaleza profundan es la
que nos ha sugerido el epiteto de sustancial; dicho epiteto se jus-
tifica aun mejor ahora que el propio J. Seguela hace de la sustan-
cia una de las 3 S de su nueva filosofia, marcada por el privilegio
que se le reconoce a1 producto." Vivido como ctalgo que borra,),
respecto a1 producto y a su realidad intrinseca, el act0 creativo
puede adquirir aqui la figura del diseiio: el trabajo del publicita-
rio consiste en negar todo tip0 de moda o toda connotacion per-
i
sonal y apuntar hacia el objetivo del ((grad0 cero de la escritura,,,
I
por utilizar de nuevo la expresion -y utopia semiologica- de
R. Barthes. Es de ahi de donde probablemente proceden 10s efec-
tos de sentido de expoliacion clasica o de neoacademismo que,
en opinion de algunos, caracterizan para bien o para ma1 las cam-
I paiias concebidas por J. Feldman.
~Ejemplosde publicidades sustanciales feldmanianas? Hable-
I mos entonces del whisky Label 5 o de la cerveza Georges Killian's.
I Campaiias como la de 10s cinco Escoceses de Label 5 representan
perfectamente esta ideologia sustancial; el concept0 se origina -
! y se autoriza- en la cualidad esencial, que define el producto
y se presenta como un verdadero whisky escocks: un whisky ga-
I
rantizado a1 menos por cinco aiios de edad. El titular inicial llega
I hasta utilizar el extremo de dicha motivacion: ttCinco escoceses
I
como Label 5,). La campaiia 1988 de Georges Killian's -((Soy
pelirroja, Ly quC?>>- corresponde a una nueva posicion publici-
taria. Las campaiias G. Killian's de P . Lemonnier, hijo espiritual
de Ogilvy, se basaban en un discurso referencial que utilizaba el
I
personaje de un ((verdadero))c e r v e c e r ~ por
; ~ ~ el contrario, el tra-
tamiento publicitario de J. Feldman utiliza lo que constituye la
esencia del producto, su ttrealidad,) mas que su origen: su color
rojizo. Volvamos a Germaine, a 10s marcianos y a la pasta Lustu-
cru. ctYa es hora de entrever un combate universal para la pasta
Lustucru. Para ellos, es preciso que el public0 tenga una opinion
muy alta del producto. Hay que insistir en la calidad del produc-
to. De ahi parte la idea de jugar con 10s huevos y con la pas-
ta>>." Phillippe Lemaire, de Medias, ha encontrado la imagen
exacta para hablar del sustancialismo de este procedimiento: trLa
agencia de J. Feldman ha decidido que 10s personajes creados por
la agencia anterior no eran "10s embajadores de la marca" sino
que, por el contraric,, se arriesgaban a enmascarar su principal
asperidad: 10s huevc,s>>'O(el subrayado es nuestro).
A1 leer esta lista tle ejemplos, el lector podria creer que la pu-
blicidad sustancial e:, ((naturalmente>>la publicidad para 10s pro-
ductos alimenticios y bebidas -en este caso aun mas, ya que FCA!
es una de las grandt:~agencias de este sector que cuenta, entre
otros, con 10s presupuestos de Yoplait, Findus, Pacific ...-* Para
convencerlo de lo contrario y sostener, a la vez, la tesis de que
las ideologias publicitarias son independientes de la naturaleza de
10s productos y de 103 servicios;' citaremos el reciente spot Eponge
S de Spontex: 10s famosos presidiarios. La escena se desarrolla
en una prision. Dos presidiarios, con uniformes reglamentarios
a rayas, friegan mientras ven un partido de boxeo en la televi-
sion. Llega una ~ i g i l ~ ~-carnosa,
nte per0 terrible- que les orde-
na con el gesto y la voz que vuelvan a su celda. Acto seguido,
tras 10s barrotes, 10s dos presidiarios, que habian conservado sus
esponjas las compar;In entre ellos (el presidiario pequefio le dice
a1 grande: ctTu coge:! la grande y yo la pequefia>>y las llenan de
besos ardientes. Todo esto con una musica jazz-hot: Swing, swing
ma Spontex. De hecho, acabamos de explicar este spot muy mal;
en realidad, hemos contado el guion, la estructura narrativa. Sin
embargo, no hemos dicho nada de su tratamiento, de su forma
discursiva ... que con:;tituye el trfondo>>.''Toda la atencidn del es-
pectador se centra en la esponja y especificamente en su silueta,
a la que le corresponde el nombre del producto. El spot ((focali-
za>>a ese actor que 1:s la esponja para exaltar su naturaleza ele-
gante. La gestualidad de 10s presidiarios que han fregado, asi como
la de la carnosa vigilante, adquieren de nuevo la ((asperidad,, -si
asi se puede decir en este caso- de este producto de limpieza:
10s movimientos de 13s presidiarios dibujan algunas S en 10s pla-
tos, el gesto de la vigilante (((iVenga, a dormir!>>)**es un gesto
ondulante ... iY cuando la esponja no esta en el centro de la ima-
gen, 10s encuadres dt: 10s primeros planos de 10s actores resaltan
la sinuosidad de rizo del presidiario mayor y la del mechon de
la vigilante!
i C 6 m o explicar el mod0 de enunciacion que caracteriza la pu-
blicidad sustancial? iiqui no se trata de la producci6n de una ilu-
sion referencial prop'amente dicha. ~ s t es a la meta de la publici-
dad referencial, y la ilusior referencial implica, sobre todo, un
* Marca de un aperitivo sin alcohol. [T.]
** Allez, au dodo! erl el original. [T.]
cierto acomodarse a la realidad, que parece reproducida, una es-
pecie de ((buena distancia),. Sin embargo, el efecto de sentido pro-
ducido por la publicidad sustancial es, por el contrario, la extrafieza
del mundo, la presencia del objeto frente a1 sujeto enunciatario.
Tenemos la sensacion que el producto avanza hacia nosotros, hasta
poder tocarlo. De hecho, la imagen sustancial prefiere 10s valores
tactiles. Primeros planos, claridad absoluta de rasgos y formas,
frecuente relacion frontal: la publicidad sustancial invierte la re-
lacion del sujeto con el mundo. Es el acontecimiento el que pro-
voca la suspension del tiempo: 10s objetos, 10s productos son ((10s
que les observan con miradas familiares,,, por citar un verso de
Baudelaire. Esta alusion a las ((Correspondences>> no es gratuita.
Su intencion es introducir la idea de que la estrategia enunciativa
de la publicidad sustancial intenta proponer una emocidn esteti-
ca. Definiremos aqui la emocion estCtica como una incapacidad
repentina -y breve- del sujeto de dominar el mundo sensible,
una incapacidad que lo hace estremecerse y le produce el senti-
miento de una presencia fisica que viene hacia 61. Esta manifesta-
cion concreta esta reforzada y todavia es mas ((sobrecogedora,>
porque el sujeto aun no ha conseguido proyectar sobre ella un
esquema de lectura del mundo que la reorganice y la mantenga
a buena distancia. Sorpresa, busqueda de una cierta pCrdida del
dominio necesario para comprender o para interpretar: se habra
entendido que el mod0 de enunciacion de la publicidad sustancial
es lo contrario a1 de la publicidad oblicua.
Algunas interpretaciones posibles
Veamos a continuacion el cuadrado recorrido, las cuatro gran-
des ideologias publicitarias. Ilustremoslo mediante algunas cam-
pafias particularmente ejemplares, en nuestra opinion, que hayan
sido concebidas por 10s cuatro ideologos o por otros publicita-
rios. Antes de abordar 10s discursos de 10s teoricos de la publici-
dad y del marketing que, de maneras muy distintas, tratan de las
relaciones entre discurso y <<realidad>> y, por tanto, de nuestras
ideologias, detengamonos un momento en las diversas interpreta-
ciones que se pueden hacer. El semibtico se ha encargado de de-
finir las relaciones existentes entre las diferentes filosofias para
entenderlas mejor, asi como tambien otras que le llaman mas
la atencion; es cuestion de legitimidad y de competencia. Sin
saberlo, 10s ideologos interpretaron el cuadrado, en el sentido
 Ambos llevan razon, puesto que actuan y reaccionan en funcion
MAXWELL (Young & Rubicarn) MARLBORO (Leo Burnett) de su cultura. El mejor ejemplo que permite ilustrar la controver-
CARREFOUR (Impact) sia levantada por el Grand Prix 1986 del Festival de Cannes: John
Hancock Insurance. Para 10s americanos se trata de una publici-
MAlSONS BOUYGUES (RSCG) dad tremenda, porque conlleva hechos, respuestas concretas a un
SUPER GLUE 3 (Og~lvy& Mather France) CHEVRONS SAUVAGES (RSCG)
problema importante en Estados Unidos: la inseguridad indivi-
MANPOWER (RSCG)
dual respecto a1 futuro, a partir de una expresion hiperrealista
en consonancia con lo vivido del individuo. Para 10s franceses,
publicidad publicidad
refer? cia1x m T
no hay idea, no hay concept0 publicitario,,.
La reflexion de Annie Prost es interesante para el semiotico,

publicidad - - publicidad ya que aborda el problema de las trdiferencias ligadas a la estruc-

sustancial oblicua
KILLIAN'S (FCA!) BLACK & WHITE (CLMIBBDO)
LUSTUCRU (FCA!) ERAM (CLMIBBDO)
SPONTEX (FCA!) MAMIE NOVA (CLMIBBDO)
LU (Belier) PIPER HElDSlECK (DDB)
URGO (TBWA)
de que daran razon de las diferencias o ttexplicaciones>>a las opo-
siciones.
Primera interpretacion de tip0 sociocultural: las publicidades
referencial y sustancial, por una parte, mitica y oblicua, por otra,
remitirian a culturas o a estilos de vida opuestos. Annie Prost
de EUROCOM, en un documento interno inkdito, se basa en su
doble experiencia francesa y americana para oponer <<Publicidad
francesa y publicidad americana,,: <<Lapubiicidad arnericana es
rnris bien unn publicidad de hechos; la pubiicidad francesa, es mds
bien una pubiicidad de conceptos. La diferencia tiene que ver con
la cultura respectiva de cada pais. La francesa es una cultura con-
ceptual y de ideas. Produce ideas, estilo y esteticismo, cuya fun-
ci6n es seducir solicitando la sensibilidad: hacer reir, gustar, con-
mover, hacer soiiar. America tiene una cultura de hechos y de
dinero. Produce mensajes factuales, destinados a convencer soli-
citando la argumentacion racional: lo que obtengo en concreto
por mi dinero. Los americanos no entienden 10s procedimientos
franceses, puesto que no valoran las razones factuales a la hora
de comprar un producto. La cultura materialista americana esta
seducida por la realidad. La cultura intelectual y multisensorial
francesa esta seducida por ideas e impresiones. Los americanos
han inventado el hiperrealismo, 10s franceses el impresionismo.
tura de cada lengua,,.
<<Ladiferencia procede de las diferencias que hay entre las dos
lenguas. En la lengua inglesa, una palabra puede ser tanto un ad-
jetivo como un verbo o un nombre, lo que significa que la misma
palabra puede expresar a la vez un estado, una accion y una cali-
ficacion. La lengua inglesa permite la concision con el fin de trans-
portar el sentido deseado. Ademas, en su uso americano, la lengua
inglesa esta simplificada a1 maximo. Se centra en la comprension
del mensaje. Por el contrario, la lengua francesa utiliza una gran
variedad de palabras para expresar una infinidad de matices. L a
lengua francesa enriquece el mensaje por la diversidad de las pa-
labras.), Finalmente, la interpretacion sociocultural de A. Prost
se presenta explicitamente como tal en la sintesis final del docu-
mento: ttcultura de ideas en comparacion con cultura de hechos
y de dinero, seduction y adhesion en comparacion con convic-
cion racional, pensamiento global y sintktico en comparacion con
pensamiento analitico, generales en comparacion con especialis-
tas: es evidente que 10s contextos culturales franceses y america-
nos tenian que generar enfoques de la comunicaci6n que se dis-
tinguieran en sus grandes tendencias y expresiones generales,,.
Esta oposicion entre Amkrica y Francia no impide recordar las
palabras de A. J. Greimas que hemos citado en la pag. 206. Sin
embargo, json las cosas tan simples? Lko Burnett es el hombre
de Marlboro, referencia segueliana, y Bill Bernbach ha hecho de
la comunicaci6n de Volkswagen uno de 10s arquetipos de la publi-
cidad oblicua. De mod0 inverso, J . Feldman, para ser el ideolo-
go de la publicidad sustancial n o deja de ser uno de 10s jefes de
tropa de la publicidad francesa. Personalmente, en este debate,
no iremos mas lejos. Digamos simplemente que aqui se abordan
problemas de relativism0 cultural, que se puede analizar en tkr-
minos de connotaciones veridictorias o , por volver de nuevo a!
 228

MAXWELL
SUPERGLUE

Cast rm Yroduit libre

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" --u Publicidad reierencial
71r',--a-- ..-r *.rr

Publicidad referencial
 N ~ M U E R T O SE N EL CASCARON!,)

Vous avez vu la p q e de droite?

Publicidad oblicua
Eh bien Mchez de vous en souvenir cjuand vous rencontrerez celle de gauche.

Publicidad oblicua

Publicidad mitica
 SP*rSrR( 6c4!
Publicidad sustancial
Publicidad sustancial
enfoque de M. Foucault sobre las actrtudes epistemrcas; cada cul-
tura se definiria, pues, segun la acritud que adopta respecto de
sus propios signos." E s ~ ainterpretacion sociocultural nos pare-
ce, de todos modos, ma: sugestiva -aunque seguramente sea me-
nos creativa y ctmeteoro og1ca))- que ia que consisie en decir que
la publicidad oblicua e; una publicidad para descentrados, asi
como que la publicidad sustancial es una publicidad para recen-
trados.
Otra interpretacion, de tip0 historic0 esta vez.. . en la que vol-
vemos a hablar de J . SJgu6la y del paso de la era de las 3 R a
la de las 3 S: Simplicidad, Sustancia, Espectaculo. Para el direc-
tor de RSCG, la evo1uc:icin historica de la publicidad seria un pro-
blema de 10s anunciantrs y no del consumidor, quien ctquiere el
sueiio y la realidad)): ~ L o afios
s publicitarios, 10s aiios locos, han
muerto. Paralizados pol la crisis, 10s anunciantes que patrocina-
ban nuestros espectaculos han renunciado. Exigen mas argumen-
tacion, mas promocio~i.La razon es la gran vencedora de la cri-
sis. Crisis solo rima cor creacion para el oido. Aun asi, la rima
es muy pobre. Hemos entrado en una sociedad luis-feli~eana,,.~'
J-os afios setenta-ochen a habran sido, pues, 10s del apogeo de
la publicidad mitica, mientras que 10s aiios noventa se presenta-
rian como 10s de la put~licidadsustancial. De hecho, nos pode-
mos preguntar si J . St-guela ya no Cree en una especie de movi-
miento de balancin, en un movimiento paradigmatic0 de la
historia, que haria que se realizaran alternativamente las dos gran-
des logicas contrarias: funcion constructiva del lenguaje y fun-
cion representativa ... <<I-Iemosperdido nuestras marcas cultura-
les. Cuando uno est5 3erdid0, vuelve por desesperacion a la
sustancia, es decir, en piiblicidad, a1 producto. Vuelvo a Procter.
La publicidad se ha basado tanto en lo bonito, la imagen, el es-
trellato, la sobremediatiz.acion, la apariencia, que dicha empresa
se ha condenado a caerse del otro lado.,,"
Tambikn la interpre acion, historica, de J . Henocq procede
de una actitud pragmatic a y no de una ideologia. Una actitud que
no excluye el genio creativo; por ejemplo, a J . Henocq le debe-
mos dos de las mas grandes campaiias de la publicidad sustan-
cial: <<HayUrgo en el aire; hay aire en Urge)) (TBWA 1980), y
la reciente campafia LU, Bt-lier 1988 (<<Cienaiios y conserva to-
dos sus dientes))): Dunlopillo, en 10s aiios setenta me hu-
biese opuesto seguramerite a1 colchon con resortes. Sin embargo,
Dunlopillo no es la u n ~ c amarca que fabrica colchones de espuma
hoy en dia ... Por s u p ~ c s t o ,ya no puedo actuar como en 1970,
so pena de arriesgarme a seguir el juego de un colectivo del col-
chon de espuma que se aprovecharia tanto de sus competidores
directos como de la marca de la que me encargo. Tampoco puedo
distinguir mi sistema de espuma del de 10s competidores. H e de
escoger, pues, un territorio publicitario (en este caso, el del ero-
tismo) y fabricar una creacion poetica, irracional, simpatica, en-
tretenida ... Una comunicacion de marca. Es por esta raz6n por
lo que 10s creadores han tomado el poder en la publicidad desde
hace quince afios. Se trata verdaderamente del fracas0 del marke-
t i n g ~ La . ~ posicion
~ de J . Hknocq es verdaderamente una posi-
cion militante, sin q-ue por ello se encomie -una vez mas- una
determinada ideologia creativa. Sin embargo, puede hacer creer
que la complementariedad de las publicidades sustancial y refe-
rencial, por una parte, y mitica y oblicua, por otra, procedan res-
pectivamente de la comunicacion del producto y de una comuni-
cacion de marca. En cuanto a nosotros, no nos parece legitimo
el que se pueda sacar esta conclusion. Es mas, a priori no vemos
por que una comunicacion de marca no podria proceder de una
publicidad referencial o sustancial; nos vienen a la mente, en este
caso, marcas cuya comunicacion ha sido concebida y administra-
d a por D . Ogilvy o J . Feldman: Sears y Rolls Royce, o Findus
y Yoplait. Sin embargo, puesto que J . Henocq aborda el proble-
m a del enfoque del marketing, por oposicion -en su opinion-
a1 enfoque creativo, consideremos ahora el discurso de un hom-
bre de marketing, concretamente el de un profesor de marketing:
J.-N. Kapferer.
En su aportacion a la obra colectiva La M a r q ~ e , ~
J.N.
' Kap-
ferer se esfuerza en revelar <<lafaz escondida de las marcas)) a
partir de ejemplos concretos: el cambio radical de la comunica-
ci6n de NescafC en 1981 (la aparicion del trenecito circulando por
10s Andes), el lanzamiento del gratton laveur 3M* o el de 10s Lo-
tus Compacts* de Kaysersberg. J.N. Kapferer tambien es, en este
caso, el promotor de una tesis: <<Elverdadero valor aiiadido de
la marca reside en el producto y su permanente trabajo para me-
jorar su calidad, su performance, su valor de uso, su adecua-
c i o n ~ , 'Esta
~ b6squeda permanente de la mejora de 10s produc-
tos constituye la condicion misma de la supervivencia de una marca
en una economia liberal, en la que <<elmercado es un sistema de
libertades: 10s consumidores votan cada dia),. El autor -y coedi-
* Se trata de una fibra utilizada para la limpieza; en frances remite a ratton
I Iaveur (mapache). /T./
 te a 10s consumidores, 10s ultimos en decidir sobre la validez de
tor de la obra- define, pues, el lugar de la publicidad en el siste-
cada marca presente en el mercado en una economia
ma: ccEs precis0 advertir y convencer a 10s consumidores de las
Sin embargo, lo mas interesante en nuestra opinion es que a
nuevas diferencias y logros afiadidas periodicamente por las mar-
una cierta eleccion ideologica le corresponde una cierta definition
c a s ~ No. ~ se
~ puede ser mas claro en cuanto a la segunda fun-
del discurso y de 10s respectivos estatutos de 10s lenguajes: 10s
cion de la publicidad: una funcion de information persuasiva y
lenguajes son signos, 10s signos significan en la medida en que
no de creacion (o de contribucion a la creacion) de valor afiadido.
remiten a la realidad y hay que distinguir entre signos verbales
A1 leer y volver a leer las paginas de este capitulo, uno no
y signos no-verbales. La imagen -el spot televisado o el cartel-
puede dejar de sorprenderse ante la recurrencia de las expresiones
seria peligrosa porque tendria un poder de seduccion tal que las
verbales que definen la funcion representativa de la publicidad
consideraciones sobre ((forma>> tendrian rapidamente mas impor-
y que hacen de J.N. Kapferer uno de 10s turiferarios de la publi-
tancia que el mensaje de ctfondo>>.Las palabras estan mejor con-
cidad referencial -quiz8 porque las fuentes de inspiracion son
sideradas, per0 las que se encuentran a disposition para ccadvertir
sobre todo anglosajonas: el eslogan tcTodo aroma de Nescafe en
y convencer>)constituyen un numero reducido y constante. ~ C O ~ O
1962>>reflejaba ... la estrategia de marketing,50la comunicacion
significar entonces las realidades-productos, las performances de
es necesaria para tthacer saber.. . y a d ~ e r t i r , ) , ~
una
' campaiia de
10s productos que evolucionan? J.N. Kapferer se refiere entonces
envergadura sirve para ccdar a conocer la nueva diferencia a1 mer-
muy seriamente a Coluche:* ccRenovandose continuamente, la pu-
cad^>),^^ es la comunicacion la que ttfirma la anterioridad y per-
blicidad tiene que comunicar para advertir y convencer de esta
mite proteger la c r e a c i o n ~ ctsin
, ~ ~ la publicidad, la marca n o po-
diferencia. Sin embargo, el numero de palabras disponibles es re-
dria alcanzar tan rapidamente a su clientela. Deberia esperar
ducido. El llorado Coluche, en un sketch famoso se burlaba de
efectos mucho mas lentos de lo que se rumorea* entre 10s consu-
las publicidades de detergentes que pasan del blanco a1 mas blan-
mid ore^...>>.^^ Finalmente, la marca trtiene que comunicar para
co que el blanco y despuCs a1 mas, mas que blanco. Sin saberlo,
advertir y convencer de (la) d i f e r e n c i a ~ .Encontramos
~~ la mis-
identificaba una de las fuentes de 10s problemas de la marca: la
ma concepcion y practicamente las mismas maneras de expresar-
marca mejora la performance de sus productos pero solo dispone
se que Ogilvy: la publicidad es un vehiculo, adquiere su legitimi-
de las palabras para significarlo. La comunicaci6n publicitaria pa-
dad por el hecho de que representa una ganancia de tiempo
rece, pues, que se estanca, que se repite en el tiempo: choca con-
(anuncio, antecedente, aceleracion.. .) y de espacio (clientela ma-
tra la falta de vocabulario, mientras la realidad del product0 h a
yor). De hecho, la publicidad parece sospechosa por naturaleza;
publicidad o publicitario se encuentran curiosamente asociados e v o l u ~ i o n a d o > Como
> . ~ ~ se puede apreciar, las ideologias publici-
tarias pueden volverse a encontrar en el discurso del marketing,
a imageries y efectos de magia, disfraz o artificio. Si la publicidad
a1 igual que algunos sistemas connotativos se encuentran con ellas,
es sospechosa de entrada, es que procede del parecer y n o del ser,
de la tcforma)) y no del tcfondo)>.Y el parecer sin ser es el mentiro- regulando el uso de 10s diferentes lenguajes, por ejemplo, en fun-
so; la ttforma)) sin el ttfondo>>es el espectaculo. Sin estatuto por cion de su relacion con la realidad o con una determinada tipolo-
lo que se refiere a lo que hace-ser (ccno es la comunicacion la que gia. El eslogan de Paris-Match, tcel peso de las palabras, el cho-
que de las fotos>>,constituye un buen ejemplo.
construye las marcas: no se puede comunicar mas que sobre lo
Finalmente, citemos la dltima interpretacion del sistema de las
que ya existe,,), la publicidad, y quiza la comunicaci6n de mod0
ideologias publicitarias: la interpretacion semiologica de G. Peni-
mas general, tiene que justificarse por su empleo -en el sentido
casi domkstico de la palabra- mediante la ilustracion perfecta nou. El autor de Intelligence de la p ~ b l i c i t e "distingue
~ funda-
mentalmente entre dos grandes regimenes que se reparten la crea-
y constante de esos valores domesticos que son la celeridad y la
eficacia. La publicidad es el botones** del marketing: ((Pasando cion publicitaria: uno procede de la ccdenotaci6n referencial, con
por encima de la distribucion, la publicidad se dirige directamen- finalidad informativa,,, el otro de la ttconnotacion con finalidad
psicologica>>.En un esquema que reproducimos a continuacion,
* Se trata de paiiuelos de papel. (T.]
** Bouche a I'oreille en el * Saute ruisseau en el original. (T.]
original. (T.]
 LOS D 3 S GRANDES REG~MENES G . Peninou presenta las diez oposiciones que trreunen las diferen-

p1
-i
I cias)) entre 10s dos regimenes. Sin embargo, la ultima de dichas
diferencias -rnirnesis/poiesis- no puede dejar de acercarse a la
Regimen de
categoria funcion representativa y funcion constructiva, a partir
la connotacion
de la que hemos reconocido e interdefinido las cuatro ideologias.
Y 10s tCrminos utilizados por G. Peninou para hablar del paso
de la publicidad de denotacidn y la publicidad de connotacion
autorizan, de hecho, un acercamiento de este tipo: ttEs como aban-
donar la praxis -y la mimesis a la que remite- por el mito -y
la poCtica que el mismo f a v o r e c e ~ . ~ ~
~ D o n d ehay interpretacion por parte de G. Peninou y en quC
es semiologica dicha interpretacion? Para G . Peninou, la ctdeno-
I La emocion I tacion referencial)) es un sentido literal: hay en si, un ctreferenten
-en publicidad, el producto-. L a denotacion es la relaci6n de
conformidad con este ultimo; y la funcion referencial ttestablece
la relacion entre el mensaje y el objeto a1 que se refiere)).60En
cuanto a la connotacion, sera el hecho de las ttasociaciones deri-
vadasn, de la no-coincidencia entre el discurso y la realidad, y,
--L--
por lo tanto, el hecho de una produccion de sentido. Pensamos
El objeto haber mostrado concretamente y del mod0 mas claro posible, que
I tanto las campaiias referenciales como las campafias miticas pro-
ceden de estrategias discursivas complejas y que el discurso refe-
rencial, a1 igual que todo tipo de discurso, es una produccion;
en este caso se trata de la produccion de una ilusion referencial
mediante el uso -entre otros procesos- de 10s sistemas connota-
tivos que hacen concordar con un cierto tip0 de signos o de len-
guajes ciertas virtudes de un parecido mayor o menor con la ctrea-
lidad)). La publicidad referencial, tal y como la hemos definido,
La instruccion I
' r La ernpatia
no tiene pues nada que ver con el sentido literal que coincidiria
con la realidad. Dicho de otra forma, la literalidad es el efecto
de sentido que dicha publicidad referencial intenta producir; es
su objetivo y no su naturaleza. Creer que se trata de su naturale-

c_ El caracter za o que es el deber de la publicidad, o su nobleza, es precisamen-

te un hecho de ideologia.

-r
Como se puede apreciar aqui, a1 trabajar a partir del enfoque
Lo rnitico estructural iniciado por Saussure, el semiotico se dedica a recono-
cer y a analizar las logicas y 10s procedimientos de 10s que proce-
1 den cada uno de 10s regimenes publicitarios; el semiotico, influen-
7
La mimesis 1 La poiesis ciado por el positivismo de una cierta semiotica americana -via
R. Jakobson y R. bar the^--,^' quiere distinguir y clasificar, por
su parte, 10s regimenes segun su relaci6n con la realidad. Para
S*:miotica de la publicidad el semiotico, se trata aqui de una empresa que solo puede hacerle
perder a su proyecto, de una ciencia de 10s lenguajes y de la signi-
ficacion, toda autonomia y todo objeto especifico. Definir 10s dis-
cursos o 10s regimenes publicitarios respecto de la realidad o de
algun tip0 de referente distinto a1 discursivo o a1 del lenguaje equi-
vale a entregar toda clase de semiotica o semiologia atada de pies
y manos -poco importa entonces la denominacion- a cualquier
disciplina que pretendiera tener la ccrealidad)) o dicho referente
por objeto propio: la fisica, la biologia, la economia ... LPor que
no las matematicas o la filosofia?
Concluiremos este capitulo no ya con una nueva interpreta-
cion, sino con una reciente interrogacion respecto a esas ideolo-
gias. En el numero especial del verano de 1989 que L 'Expansion
dedic6 a la p u b l i ~ i d a d R.
, ~ ~Alexandre presenta nuestras cuatro
ideologias publicitarias. El periodista ccemerge del cuadrado in-
fernal)) (sic)con la idea de que no deja de hacer reflexionar sobre
la influencia que puede tener la publicidad y sus diferentes ideo-
logias sobre su public0 objetivo, es decir, sobre cada uno: ctSi
10s discursos de 10s publicitarios estan tan llenos de posiciones
contradictorias, todo esto tiene que terminar por anularse en nues-
tras cabezas. De mod0 que quiz5 sea G. Peninou quien tiene ra-
zon cuando concluye: <<Enresumidas cuentas, es lo que re-
cordamos de la publicidad? Nada. ~ s es e todo su encanto)). Y
esto, ccMCtaselo bien en la c a b e z a ~ como
, ~ ~ decia el anuncio. Re-
conociendo a G. Peninou la autoridad que se necesita para esta-
blecer efectivamente un <<enresumidas cuentasn, por nuestra par-
te pensamos que buscar las relaciones o las correlaciones entre
las ideologias del discurso de la publicidad y las de 10s diferentes
grupos sociales o de las diferentes culturas seria, por el contrario,
un hermoso trabajo socio-semiotico .
Notas
1. ccAsesinatos en serien y tcGermaine y 10s marcianos muertos en el casca-
ran), son dos ticulos que introducian 10s articulos dedicados a estos acontecimien-
tos en Communications/CB News (n. 109, enero de 1989).
2. J. SCguela, declaraciones recogidas en Medias en su numero 277 de mayo
de 1989.
3. David Ogilvy, Les confessions d'un publicitaire, Paris, Dunod, 1985 (ulti-
ma edicion) (trad. cast. Confesiones de un publicitario, Barcelona, Orbis, 1986).
4. Jean-Marie Dru, L e saut creatif, Paris, Ed. J.C1. Lattes, 1984.
5. Pierre Lemonnier, Quand lapublicite'est aussi un roman, Paris, Hachet-
te, 1985.
6. Jacques SeguCla, Hollywood Iaveplus blanc, Pan's, Flammarion, 1985 (trad.
cast. Hollywood lava mas blanco, Barcelona, Cotal, 1983); Demain il sera trop
star, Paris, Flammarion, 1989.
7. La ideologia se define en semiotica como una busqueda de valores, como
la ctactualizacion)) de dichos valores por pane de un sujeto -individual o colectivo-
que 10s toma a su cargo y con la intention de materializarlos. La axiologia se
define como el sistema de valores aun ctvirtuales~.La axiologia es, pues, de natu-
raleza paradigmatica, ya que el eje paradigmatic0 constituye el sistema. La ideo-
logia es de naturaleza sintagmatica; 10s valores aparecen como potencialidades
en el proceso, desde el momento en el que se asumen y buscan.
8. Estamos aludiendo aqui a la investigacion realizada por Strategies sobre
las filosofias de las agencias; ((Concepts d'agence: la philosophie dans les bou-
doirs)) (n. 626, octubre, de 1988).
9. J . Feldman, Liberation, 25 de febrero de 1985.
10. La idea de un metadiscurso publicitario, de un discurso de la publicidad
sobre si misma en sus mensajes, se encuentra en la reflexion de Ph. Gavi, citada
por J.-M. Dru: ctDel "digan lo guay que es este coche" hemos pasado en unos
aiios a1 "digan como saben decir lo guay que es",, ( L e saut crkatif, pag. 233).
11. D. Ogilvy, Les confessions d'un publicitaire, op. cit., phgs. 8-9.
12. Ph. Michel, entrevistas en Strattfgies, n. 626 y n. 385.
13. J.-M. Dru, L e saut crtfatif, op. cit., pag. 47 (nota I), 57, 187, 200-201.
Seiialemos que el capitulo siete de L e saut creatif (pags. 185 a 202) se titula ctLe
vrai, le vraisemblable~,y que esta dedicado a la problematica de lo creible y de
las relaciones ~ ~ r e a l i d a d ~ ~ / d i s c u r s o .
14. J . Feldman; entrevista ya citada para la primera reflexion y la tercera
(Liberation, 25 de febrero de 1985); entrevista en Communications/CB News,
n. 109, enero de 1989, para la segunda.
15. D. Chevalier, entrevistado en el articulo de Strategies (n. 626, octubre
de 1988), dedicado a 10s conceptos de agencias.
16. J . Segutla, Hollywood lave plus blanc, op. cit., pags. 254 a 256. Esta-
mos de acuerdo en que esas declaraciones son relativamente antiguas. Sin embar-
go, i h a cambiado J . SCguCla verdaderamente de opinion a1 anunciar el paso de
la era de las tres R a la de las tres S? Podemos dudarlo. E n una entrevista en
Comrnunications/CB News (n: 108, enero de 1989) declara: ccHace unos aiios,
10s publicitarios han querido dar un giro total y abandonar completamente el es-
pectaculo. H a n destruido el pedestal que 10s habia convertido en reyes y la publi-
cidad esta hoy por 10s suelos. La maquina de 10s sueiios se han convertido en
una maquina tragaperras. Sin embargo, el dinero no hace soiiar. Yo digo: "Mar-
cas, cuidado, peligro". Toda la paradoja se basa en el hecho de que el consumi-
dor quiere a la vez el suefio y la realidad ... La publicidad europea es la que hara
que las cosas se muevan. Bueno, a1 principio sera por fuerza menos creativa, pero,
poco a poco, caeran esas barreras y 10s anunciantes volverin a la publicidad por-
que confiaran de nuevo en ella. El "modo de desear" (la publicidad audiovisual)
seguira siendo la reina y manifestara lo imaginario. La publicidad de tipo nota
explicativa (prensa) y mod0 de compra (promoci6n) continuaran de manera na-
c i o n a l ~ .Indiquemos aqui u n hecho notable de connotacion, es decir, de creacion
de un sistema (oposiciones y jerarquizacidn) de las funciones del discurso: el dis-
curso constructive es el vehiculo de lo imaginario, esta ligado a 10s lenguajes audio-
visuales y procede de la internacionalidad europea; por el contrario, el discurso
representativo es un vehiculo de informacion, esta ligado a lo escrito o a lo ver-
bal, y procede de nacionalidades concretas. Se trata de un sistema connotativo
individual que, del mismo mod0 en que la correlacion discurso sagrado/discurso
profano y lengua latina/lengua francesa, pudo constituir en una deterrninada Cpoca
un sistema connotativo arn~liamentecolectivo.
17. P. Lemonnier, Quarzd la pubIici~Pesl aussi un roman, op. cit., pag. 67.
18. He aqui el principio del famoso anuncio de Ogilvy para Rolls-Royce:
~ i Q u ees lo que hace del R2lls-Royce el mejor coche del mundo? Ahi no hay
ninguna magia --solamente el cuidado paciente de cada detalle, dice un inminente
ingeniero de Rolls-Royce. ''il 100 por hora, lo que mas ruido hace en el nuevo
Rolls-Royce es el reloj elkct.ri~:o", declara el editorialista tCcnico de la revista The
Molor. El silencio del motor es sorprendente. Los tres tubos de escape eliminan
las frecuencias sonoras mediante un procedimiento acustico)).
19. D. Ogilvy, Les conJessions d'un publicitaire, op. cil., pag. 101.
20. A.J. Greimas, ctLe cantrat de vCAdiction),, en Du sens II, Paris, E d . d u
Seuil, 1983, pag. 105.
21. El lector que estC interesado en ese tipo de procedimientos discursivos
podra leer el articulo ( ( R e f r n t i a i a t i o n , en Skmiotique, dictionnaire raisonne'
de la theorie du langage, op. cit., t. 2, pags. 188-189.
22. D. Ogilvy, Les conjessions d'un publicitaire, op. cit., pag. 101.
23. La agencia Chevassus-Vadon realiz6 en 1983 el spot de Wilkinson.
24. Henri Joannis, Le ~?rocessusde crgation publicitaire, Bordas-Dunod 1978,
pag. 13.
25. Ph. Michel, Strat&gizs, n. 385.
26. Ph. Michel, Le mat<n,12 de junio de 1981.
27. Ph. Michel, Strat&gizs, n. 626, octubre de 1988.
28. D. Bertrand, (<Thecrzation of complicity. A semiotic analysis of adverti-
sing campaign for Black & 'W lite whisky)), en International Journal of Research
in Marketing (Ch. Pinson, comp.), vol. 4, 11. 4, North Holland, 1988.
29. Estamos volviendo a ~ u ai las pequeiias mitologias -la expresion es de
C1. Levi-Strauss- que descansan sobre un semisirnbolismo y que hemos estudia-
do en Petites mythologies de I'oeil et de I'esprit, Paris/Amsterdam, Ed. HadWBen-
jamins, 1985. El fer161neno del semisimbolismo ha sido presentado e ilustrado en
esta obra, en el capitulo ((El rechazo de la euforian, p i g . 85. E n nuestra opinion,
el cartel de Black & White, toncebido por CLM/BBDO y compuesto por dos
superficies abstractas, negra y blanca, relacionadas por el signo &, constituye uno
de 10s mas hermosos -uno de 10s mas ccpuros))- ejemplos de semisimbolismo
plastico.
30. Citaremos por e j e m p l ~ C. : Kerbrat-Orecchioni, c<L1ironien,en Linguisfi-
que el Semiologie, Lyon, PUL, 1976; Poetiques; ctIronie)) (numero colectivo),
Paris, Seuil, 1978; V. Jankele.vitch, L'ironie, Paris, Flammarion, 1964.
31. Bruno Lemoult y Serge Pichard, CLM/BBDO, entrevistados en Com-
munications & Business, n. 77, mayo 1988.
32. Jacques SCgutla, h'orlywood lave plus blanc, op. cit., pag. 254.
33. Ibid., pag. 254.
34. Nos estamos refirierld<3a la campaiia de lanzarniento de ClkopStra, reali-
zada por Publicis en 1986 [Se trata de jaboncillo. N.del T.].
35. Esta vez se alude a las campanas de RSCG para 10s aeropuertos de Paris
y para Manpower [Agencias c!e colocacion temporal N . del T.]
36. Al respecto, leeremos las pziginas de adrniracion que J . Seguela escribi6
sobre la saga Marlboro en .Hollywood lave plus blanc (op. cit.), pags. 78-83.
37. Dos recientes campaiiss RSCG demuestran claramente este tipo de sus-
tancialismo: la campaiia de 1ar.zamiento del Citroen XM y la campaiia ctcolecti-
va)) de 10s cerveceros de Fra~icia,en la que la mezcla de cereales tiene por titular
(tcosecha de cerveza)). El texto empieza asi: (<Enel corazon de la cerveza esta
todo el oro de la tierra: la cebada, el lilpulo, el agua pura ...)).
38. En el anuncio de prensa que presentaba ((George Killian's gentleman-
cervecero irlandksn, el texto de J.-R. Ruttinger es un pequefio modelo de discurso
que procede de la publicidad mitica: c t ~ r a s euna vez en Irlanda un hombre que
se llamaba George Killian. Si, George Killian Lett era su nombre. Era cervecero
y llevaba una magnifica barba roja. Podria ser el principio de una de esas histo-
rias en la que 10s irlandeses ticncn el secreto, y que les gusta contar por la noche
cerca del fuego. En este caso, la historia -as{ como su hkroe- es verdadera.
EstB pasando ahora, en 1976, en Irlar~da,en Enniscorthy, donde vive George Ki-
llian)).
39. J . Feldman en Strafe'gies, 11. 639, enero 1989.
40. Ph. Lemaire, Communications/CB News, n. 109, enero de 1989.
41. Para 10s semioticos, como para todos 10s que trabajan a partir de un
enfoque estructural, la distincibn e incluso la oposicion fondo/forrna no tiene sen-
rido. El ctfondo)) idesigna el contenido de una obra o de un mensaje o, de mod0
m i s concreto, su contenido profundo o incluso el material conceptual que se va
a tratar (:el cctema)))? La forma, idesigna la creacion de forma, la articulation
del sentido, es decir, lo que es necesario para la forrnacion de una significacibn?
Entonces, no se podria considerar algo superficial, incluso superflua, sino lo que
procede de lo profundo, de lo constitutivo, de lo invariante -en el extremo opuesto
del ctfondo)).
42. Por nuestra parte, nos veriamos tentados de reconocer esta vez en la es-
tsuctura sonora de <<Swing,swing ma Spontex)) el uso de la sustancia sinuosa del
product0 en el plano de la expresion. Pero en este caso, confesamos nuestra total
incornpetencia en la materia. Aqui habria que consultar a alguien como Jean-
Remy Julien, autor de Musigue er PuhlicitP (Flammarion, 1989).
43. VCase A. J . Greimas y J . CourtCs, Semiotiqzte. Dictionnarire raisonne
de la rheorie du langage, op. cit., voz ((vraisemblableu, pig. 422-423.
44. J . SCguela, entrevista en CB/News, n. 108, 23 de enero de 1989.
45. J . Stgukla, entrevista en Challenges, n. 574, 21 de septiernbre de 1987.
46. J . Henocq, entrevista en StratPgies, n. 574, 21 de de septiembre de 1987.
47. J.N. Kapferer y J.Cl. Thoenig, La marque, Paris, Ed. Mc. Graw Hill
1989.
48. J . N . Kapferer, (<Laface cachie des marques)), en La marque, op. cil.,
pag. 22.
49. Ibid., pag. 43.
50. Ibid., pag. 11
51. Ibid., pag. 26.
52. Ibid., pag. 26.
53. Ibid., pag. 27.
54. Ibid., pag. 27.
55. Ibid., pag. 38.
56. Ibid., pag. 43.
57. Ibid., pag. 38-39.
58. G. Peninou, Intelligence de lapublicite', Paris, Ed. Robert Laffont, 1972
(trad. cast. Semidtica de la Publicidad, Barcelona, G. Gili, 1976). Una obra que
sigue siendo el texto de referencia de la semiologia publicitaria.
59. G . Peninou, Intelligence de la publicit&, op. cit., p i g . 112.
60. Ibid., pag. 115.
61. Esra conception se puede apreciar en la deficinion de la funcion referen-
cia1 de la lengua de R. Jakobson, respecto de las otras cinco funciones, y en las Bibliografia selectiva
definiciones de la denotacion y del metalenguaje de R. Barthes, (<Elementsde sC-
miologie,,, Communications, n. 4, Paris, Seuil, 1964 (trad. cast. Elementos de
semiologia, Madrid, Alberto Coraz6n, 1971).
62. ((Tout, tout, tout sur la pub,,, L'Expansion (n. especial bajo la direcci6n
d e B. Lalanne), julio-septiembre 1989.
63. R. Alexandre, ctOu la pub va se nichern, L'Expansion, op. cit., pag. 31.

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