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Marketing Estratgico

Nombre: Andrea Romo


Matricula: 710179
Fecha: 27/10/2017

Historia Puleva
Nacio en 1910 Un grupo de industriales del Comercio y la Hostelera de Granada que se unieron
con el objetivo de coordinar el abastecimiento de vinos, alcoholes y aguardientes. Iniciaran ms
adelante la fabricacin y distribucin local de hielo, sifones y gaseosas. A mediados de los 50, se
legisla en Espaa sobre la necesidad de garantizar el suministro de leche higienizada. Cambian
su denominacin por la de UNIASA (Unin Industrial y Agroganadera S.A.), y obtienen el
Rgimen de Central Lechera para la ciudad de Granada. La nueva actividad comienza en 1958,
siendo la segunda Central Lechera, despus de la de San Sebastin, que inici esta actividad en
nuestro pas. En marzo de 1960, el suministro de leche a la poblacin quedaba regulado por
razones sanitarias. La pasterizacin de la leche vino acompaada de la aparicin de una serie de
productos derivados en relacin con la regulacin de la produccin de leche y sus excedentes,
como la mantequilla, la leche en polvo, quesos y batidos. La creacin del Departamento de
Investigacin en el ao 1974 supuso uno de los factores bsicos para el desarrollo alcanzado por
Uniasa. Lleg a los ms altos lugares de la tecnologa nacional, consiguiendo gran
reconocimiento y prestigio.
Uno de los logros ms importantes de este Departamento fue el establecimiento de programas
de investigacin en colaboracin con la Universidad de Granada. Fruto de estos programas han
surgido productos nuevos a nivel mundial, patentes y premios internacionales de investigacin.
En el ao 2000, nace PULEVA Biotech S.A. como empresa integrada en el grupo Ebro-PULEVA,
que en ese momento ya era el mayor grupo agroalimentario de Espaa. PULEVA Biotech era el
resultado del proyecto iniciado en 1974 del Departamento de I+D de la empresa granadina. Lder
mundial en la venta de LCOmega 3, tanto para la cesin de know how como para la
comercializacin de Omega 3 y el desarrollo de productos que incorporen este aceite.
En 2010, tras la adquisicin de Exxentia, se acord el cambio de denominacin social de la
compaa, pasndose a llamar Biosearch, S.A. 2010 es el ao del centenario del nacimiento de
PULEVA. Una empresa que ha llevado el nombre de la ciudad por el mundo y ha contribuido,
desde su nacimiento, al desarrollo industrial y empresarial de esta tierra
Desde septiembre de 2010, PULEVA forma parte del Grupo de origen francs Lactals: el tercero
ms grande en el sector lcteo, a nivel mundial y con presencia en ms de 140 pases.
Caso Puleva

Anlisis DAFO producto Omega 3

DEBILIDADES FORTALEZAS
Efectividad del producto se Es una marca de
da a largo plazo, por lo que se confianza para el
necesita de ms consumidor
perseverancia. Contribuye a reducir el
No es fcil de llevar pues su envase riesgo de enfermedad
no es ptimo para trasladar. cardiovascular
Tendencia de reducir el consumo No importa cuanta
de la leche con el aumento de la cantidad del producto se
edad consuma. No afectara a
la persona
Posee un centro de
desarrollo de y de
investigacin Biotech en
1998 y actualmente
Biosearch life.

Amenazas Oportunidades
Competencia de producto, Marca bien posicionada en el
Danacol pues este brinda un mercado de Espaa
producto eficaz y fcil de Expansin de mercado
consumir, dirigida a la Crecimiento del mercado en
reduccin de enfermedades este tipo de productos, los
cardiovasculares. consumidores buscan mayor
Otras alternativas de producto cuidado alimenticio.
como: la leche de soya o de Ampliar la lnea de producto.
avena, leche normal.
Fase de madures por parte del
mercado.

Seale los factores motivadores e inhibidores que en general afectan al consumo de


PULEVA Omega 3. En base a estos y otras caractersticas socioeconmicas describa
el perfil de su consumidor tpico.
El perfil de consumidor tpico son las personas adultas, que buscan un
producto de buena calidad que sea preventivo para poder cuidar su salud,
con el objetivo de llegar a una edad ms avanzada, minimizando el riesgo de
enfermedades cardiovasculares, para consumo familiar o particular para
llevar una vida sana y equilibrada.

Factores:

Motivadores Inhibidores

Posee una marca que brinda calidad Alto consumo diario para lograr el
Mayor preocupacin por la salud y la efecto deseado.
alimentacin Dudad sobre su efectividad
Brinda un efecto preventivo de Personas intolerantes a la lactosa
enfermedad cardiovasculares Fuertes campaas publicitarias por
Respaldo cientfico apoyado en el parte de la competencia (Danacol)
I+D+i Costo elevado.
No hay lmite de consumo
Mejor sabor, mejora la salud

Reflexione sobre las ventajas de ser el pionero en la innovacin de un producto


como Omega 3 en relacin a la poltica de comunicacin.

La imagen que el pblico objetivo tiene sobre el producto es un aspecto clave para
la comunicacin del producto. Las ventajas son que la empresa y sobre todo la
marca tiene mayor participacin en el mercado, se puede realizar un mejor anlisis
de la competencia. La exclusividad en ser el primer producto de Omega 3, y un gran
prestigio para la marca como tal. PULEVA ha ido evolucionando en su estrategia
publicitaria constantemente, cambiado el estilo para vincularlo con la vida
cotidiana, adems para dar a conocer la innovacin en sus productos.

Analice la evolucin de las campaas de comunicacin de PULEVA Omega 3, sobre


todo a partir del lanzamiento de Danacol. Existen diferencias importantes en la
forma de hacer comunicacin de PULEVA antes y despus de la aparicin de
Danacol? Qu aspectos destacara en este sentido?

Puleva ha ido evolucionando en su estrategia publicitaria de manera constante,


existen cambios en su publicidad dada la aparicin de Danacol, pues PULEVA busca
ser la marca mejor posicionada en el mercado, dada la aparicin de Danacol, en el
ao 2008 Puleva Omega 3 cambia su posicionamiento, hacia una mayor prevencin
y desde un mejor punto de vista estratgico contra la competencia, sin embargo su
publicidad no posee muchos cambio, pero Puleva empieza a enfocarse en las
cualidades y ventajas del Omega 3 en sus productos, ya que las de Danacol se
enfocaban en la explicacin de los riesgos. Se aprecia como la etapa de madurez
tambin ha coincidido con una reduccin en la presin publicitaria. Aunque la
estrategia de comunicacin por parte de las dos empresas es similar, la presin
publicitaria es diferente, ya que la presin publicitaria de Danacol es entre 3 o 4
veces superior a la de PULEVA. Puleva tiene como eje de comunicacin la
prevencin y el freno del colesterol, pudiendo sustituir los frmacos mientras que
Danacol se enfoca en la cura ms que en la prevencin, hacindolo ver como un
tratamiento.
Respecto a posibles estrategias publicitarias Considera adecuado que en su
estrategia de comunicacin trate de conseguir clientes de leche normal, en lugar
de atraer clientes fermentados lcteos tipo Danacol? Cmo lo argumentara?
Qu problemas le podra suponer esto a PULEVA?
Yo considero factible esta propuesta pues para lograr un mayor crecimiento de la
marca tambin se debe aplicar estrategias de nuevos segmentos de mercado y
enfocarse en la leche normal es ms factible pues posee mayor cantidad de
clientes, y muchos de ellos la consumen por facilidad y por la poca informacin que
poseen sobre otras alternativas an mejores, mientras que los clientes de los
fermentos lcteos ya se encuentran bien segmentados, y enfocados en las
caractersticas de dichos productos. Sin embargo, Puleva debe estar siempre alerta
de los diversos tipos de clientes y productos, pues sus clientes pueden buscar
tambin otro tipo de alternativas si ven un menor enfoque de la marca.
En una situacin de madurez como en la que se encuentra el producto Omega 3, y
con la intencin de alargar su ciclo de vida evitando entrar en la etapa de declive,
proponga ejemplos razonados para las siguientes posibilidades estratgicas por las
que podra optar la empresa:
a) Modificar el producto: Una estrategia de adicin de caractersticas es decir
aadir funciones o caractersticas a los productos existentes, con el objetivo
de expandir el mercado, por ejemplo, aadir un valor emocional o social a
el producto, incrementar la versatilidad del producto Omega 3, aadindole
diversos sabores.
b) Modificar las ponderaciones de los atributos: Considero una Defensa de
una posicin de mercado, para sostener o defender la actual posicin
que tiene la marca en el mercado, por ejemplo, hacer mejoras menores
en el producto o hacer un reposicionamiento de la marca a travs de
publicidad.
c) Modificar las creencias sobre la marca: Que sus clientes dejen de
subestimar su naturalidad de producto, o sus condiciones
saludables, mejorando sus campaas publicitarias en la poca de
declive. Por ejemplo, Puleva se enfoca en las cualidades y ventajas
del Omega 3 en sus productos, al igual que en hacer identificar la
prevencin de la enfermedad. Es mejor prevenir, que tener que
curar
d) Modificar las creencias sobre las marcas competidoras: Enfatizar que los
productos son preventivos, no curativos, basarse en datos veraces y
cientficos pues recurrir a comparar el productor con Danacol no es tan
factible ya que Danacol se volvera una competencia directa y los
productos de las dos marcas no poseen el mismo fin. Por ejemplo: Puleva
debe enfocar su publicidad en la prevencin en sus beneficios de Omega
3, y dar a entender al cliente las diferencias y las ventajas.
e) Atraer la atencin sobre atributos no tomados en consideracin:
Pues aun cuando el producto es bueno y de calidad no est dems
crear una estrategia de mejora de la calidad del producto es decir
mejorar la manera en que un producto desempea sus funciones
como un conjunto de beneficios pues as los clientes pueden
enfocar an ms su atencin en las ventajas de la marca. Por
ejemplo: Determinar el grupo de beneficios buscado por cada
grupo de clientes para mejorar la calidad de los mismos y enfatizar
en ellos.

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