EL MERCADO Y EL ENTORNO

RECOPILACIN DE INFORMACIN Y
PRONSTICOS DE LA DEMANDA
 Revisin de los temas a tratarse

1. Cules son los componentes de un sistema de informacin de

marketing moderno?
2. En qu consiste un sistema de datos interno?
3. Qu constituye un sistema de inteligencia de marketing?
4. Qu tendencias influyentes se pueden observar en el micro y
macroentorno?
5. Cmo pueden las empresas medir y pronosticar con precisin la
demanda?
 La toma de decisiones de marketing en un
mundo que cambia rpidamente es tanto un arte
como una ciencia.
 Componentes de un sistema de informacin de
marketing moderno

Las empresas que disponen de mayor

informacin gozan de VC; pueden
seleccionar mejor sus mercados, crear
mejores ofertas y poner en prctica
adecuadamente planes de MKTG.
 Componentes de un sistema de informacin de
marketing moderno

Qu decisiones toma regularmente?

Qu informacin necesita para tomar esas decisiones?
Qu informacin recibe regularmente?
Qu estudios especiales solicita peridicamente?
Qu informacin, que no recibe en la actualidad, le gustara recibir?
Qu informacin deseara recibir diariamente? Semanalmente? Mensualmente?
Anualmente?
Qu boletines de noticias, resmenes informativos, blogs, informes o revistas le
gustara ver con frecuencia online u offline?
Sobre qu temas le gustara mantenerse informado?
Con qu anlisis de datos y programas de informacin le gustara contar?
Cules son las cuatro mejoras ms tiles que podran hacerse al sistema actual de
informacin de marketing?
 SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

Conjunto de personas, equipos y procedimientos

capaz de recoger, clasicar, analizar, evaluar y
distribuir la informacin puntual y precisa que
necesitan los responsables de marketing para la
toma de decisiones.
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
Desarrollo de la informacin de marketing

Los gerentes de marketing pueden obtener la informacin necesaria de datos

internos, inteligencia de marketing e investigacin de mercados
 Evaluacin de las necesidades de la informacin de
marketing

El sistema de informacin de marketing es til

principalmente para el marketing y las dems
gerencias de la empresa.
Sin embargo, tambin brinda informacin a
socios externos como proveedores,
distribuidores o agencias de servicios de
marketing.

Por ejemplo, el sistema RetaiLink de Walmart permite a los proveedores importantes el

acceso a todo tipo de informacin, desde los patrones de consumo de los clientes y los
niveles de inventario de la tienda, hasta la cantidad de artculos que han vendido, y en
cules tiendas, durante las ltimas 24 horas.
EVALUACIN DE LAS NECESIDADES DE LA INFORMACIN DE
MARKETING

UN BUEN SISTEMA DE MKT

EQUILIBRA LA INFORMACIN QUE LES GUSTARA TENER A
LOS USUARIOS CON LO QUE REALMENTE NECESITAN Y CON
LO QUE ES POSIBLE OFRECER
Los gerentes de marketing obtienen informacin de:
1.SISTEMA DE DATOS INTERNOS
 Datos internos
Las bases de datos internas son
recopilaciones electrnicas de
informacin de los consumidores y del
mercado, que se obtienen de fuentes
de datos dentro de la red de la
compaa.
Una base de datos es el conjunto de datos
informativos organizados en un mismo
contexto para su uso y vinculacin.

Se le llama base de datos a los bancos de

informacin que contienen datos relativos
a diversas temticas y categorizados de
distinta manera, pero que comparten entre
s algn tipo de vnculo o relacin que
busca ordenarlos y clasificarlos en
conjunto.
Ventajas

Uso de reglas lgicas para expresar las

consultas.
Permite responder consultas recursivas.
Cuenta con negaciones estratificadas
Capacidad de obtener nueva informacin a
travs de la ya almacenada en la base de datos
mediante inferencia.
Uso de algoritmos que optimizan las
consultas.
Soporta objetos y conjuntos complejos.
Practicar

TABLA DINAMICA
Evolucin hacia el MKT de Relaciones

dcada de los 60 - mercado quera precio

dcada de los 70 - mercado quera precio y calidad

dcada de los 80 - mercado quera precio, calidad y opciones

de eleccin

dcada de los 90 en adelante - mercado quiere precio, calidad,

opciones de eleccin y exclusividad de atencin
 CRM
En su concepcin, CRM es un cambio cultural
en toda la organizacin. Un cmulo de procesos
de negocios diseados para adquirir, retener y
atender clientes.
Comnmente hablando, CRM incluye los
procesos de marketing, ventas y atencin al
cliente
Scott Fletcher
President and CEO, epipeline
 Del MKT Tradicional al MKT de
Relaciones
Marketing Tradicional Marketing de Relaciones

Enfoque en el mercado Enfoque en el cliente

Productos diferenciados Clientes diferenciados (segmentados)

Gestionar productos Gestionar clientes

Clientes adversarios (win-lose
Clientes aliados - colaboradores
relationship)
Bsqueda de clientes para nuestros Bsqueda de productos para nuestros
productos clientes
Publicidad masiva Mensajes personalizados

Promociones masivas Incentivos adaptados a cada cliente

Fuente: The Economist

 Conoce a sus clientes?........

Conocer a nuestros clientes

es una gran ventaja
competitiva

Qu quieren?
Cmo lo quieren?
Cunto estn dispuestos a
pagar?
 Conoce a sus clientes?........

Quines son los ms rentables?

Cmo puedo atraer ms clientes como
ellos?
Se cuales quiero atraer y retener?
Estoy enfocando mis recursos en los
clientes mas rentables?
Qu productos compran mis mejores
clientes?
Cmo responden a las promociones y
campaas?
Cules son las prioridades y preferencias
de mis clientes?
Quin decide la compra?
 Ser indispensable la tecnologa para implantar un
modelo de CRM?
No siempre..
Ejemplo: El bodeguero de
la tienda del barrio es un experto
en CRM:
Conoce al cliente: cuando
compra, preferencias, etc.
Le aconseja sobre nuevos
productos
Le recuerda los productos que
olvid en su compra.
Le da crdito cuando lo
necesita.
Le da un premio por su
fidelidad: le regala productos,
muestras, etc. http://www.youtube.com/watch?v=FpOxl5y1VPs&NR=1
 Entonces.porqu se invierte tanto en tecnologa?

Un bodeguero o camarero conocen

bien a sus clientes, sin embargo

Si tuvieran miles de clientes en vez de

cientos?
Si un cliente que suele acudir por las
maanas a la bodega o a la cafetera,
va en el turno de la tarde, lo
reconoceran?
Si el camarero se va a la competencia?
Si ya no va a la bodega sino a un
supermercado?
 Pasos para implementar CRM

Base de datos y
conocimientopantalla Identificar segmentos
360, reportes.. de clientes, definicin
de perfiles
5. Plan de Contacto
(Comunicacin)

6. Medicin de
resultados

Identificar estrategias
Como llegar al
para cada segmento.
segmento objetivo y
posicionar la marca
Estrategia de CRM
Beneficios del CRM
Los gerentes de marketing obtienen informacin de:
La Inteligencia de Mercado se define como el
conocimiento del mercado mediante el manejo
permanente del flujo de informacin para
determinar el comportamiento de las empresas y
las tendencias del mercado donde hacen
presencia.

As mismo podemos definir la Inteligencia de

Mercado como el conocimiento del
comportamiento de las variables crticas que
definen un mercado objetivo.
 1. INTELIGENCIA DE NEGOCIOS
Nos referiremos al conjunto de herramientas que
permite extraer conocimiento de nuestro negocio.
Dentro de la categora de bienes se incluyen las
bases de datos de clientes, informacin de la cadena
de suministro.

Tendencias de ventas, rentabilidad de segmentos

son todos temas que podemos detectar mediante la
Inteligencia de Negocios.

PROVEER INFORMACION DE NUESTRO

NEGOCIO MISMO
 2. INTELIGENCIA COMPETITIVA

Esta rama aporta informacin valiosa acerca de nuestros

competidores y es pieza clave en un sistema de inteligencia
integral.

Conocer quienes son los actores que rodean a la empresa y

como pueden afectar
Conocer en detalle la interaccin que tienen los actores en
el micro y macro ambiente
Comprender como analizar la competencia y sus fuerza
sobre la empresa
Los gerentes de marketing obtienen informacin de:
ENTORNO DE MARKETING
 El Entorno

Es aquel conjunto de fuerzas y

factores externos que siendo
parcial o totalmente
incontrolables son susceptibles de
afectar a la relacin de
intercambio con el mercado.
El entorno de marketing

El entorno de marketing
consiste en los participantes y
fuerzas externas al marketing
que afectan la capacidad de la
gerencia de marketing para
crear y mantener relaciones
exitosas con los clientes meta.
 LA EMPRESA
Todos los Departamentos de la empresa deben interactuar para conseguir los
objetivos propuestos por la alta gerencia.
 Tambin hay que tener en
cuenta las relaciones que
se producen dentro del
departamento de
marketing entre sus
componentes que en unos
casos ser de
confrontacin y otras de
colaboracin.
Todas estas relaciones
forman lo que se
denomina el ambiente
interno de la
organizacin.
 PROVEEDORES

Proveen a la empresa
de recursos para ser
utilizados en la
actividad productiva,
que posteriormente
sern transformados en
bienes y servicios para
ofrecer en un mercado.
 INTERMEDIARIOS
Son compaas que sirven
como canales de
distribucin y que ayudan a
la empresa a encontrar
clientes, o a venderles. Son
los mayoristas y minoristas
que compran y revenden
mercanca (se les llama
revendedores).
 Compaas de distribucin fsica

stas ayudan a la empresa a

almacenar y transportar sus
productos del punto de origen a
otros destinos.
 OPERADORES LOGISTICOS

Qu es un operador logstico?

S aquella que por encargo de su cliente disea los procesos de una o varias fases
de su cadena de suministro (aprovisionamiento, transporte, almacenaje,
distribucin, incluso, ciertas actividades de proceso productivo)
Un operador logstico es la persona que coordina todas las actividades de
direccin del flujo de los materiales y productos que necesite una empresa, desde
la fuente de suministro de los materiales hasta su utilizacin por el consumidor
final.
Tipos de operadores logsticos:

Operadores logsticos por carretera,

areo, martimo, ferroviario
Courier
Operadores de transporte intermodal
Operadores de logstica integral
SUPPLY CHAIN MANAGEMENT
Agencias de servicios de Mercadotecnia

Ayudan a la empresa a dirigir

y promocionar sus productos
en los mercados adecuados.
 Intermediarios financieros

Ayudan a financiar
transacciones o
asegurar contra
riesgos relacionados
con la compra y venta
de productos.
 Competidores

Las empresas tienen que lograr una ventaja estratgica

al posicionar sus ofertas con ms fuerza que las ofertas
de la competencia en la mente de los consumidores.
Para estudiar la Competencia hay que saber:

Quines son los competidores de la empresa?

Cmo es de intensa la competencia en el Mercado?
Cmo afecta la competencia a la evolucin y
estructura del Mercado?
Cmo afectan las acciones competitivas a las
decisiones comerciales?
Cmo logran y mantienen las empresas la ventaja
competitiva?
Pblicos

Es cualquier grupo de individuos que tiene un inters o impacto

real o potencial en la capacidad de una organizacin para
alcanzar sus objetivos.
Pblicos financieros
Pblicos de medios de comunicacin
Pblicos gubernamentales
Pblicos de accin ciudadana
Pblicos locales
Pblico en general
Pblicos internos
 CLIENTES

Constituyen sin duda el factor

ms importante del entorno ya
que son una de las partes de la
relacin de intercambio.
Vamos a hacer una primera
clasificacin en grupos de
clientes o mercados. Vamos a
distinguir:
GRUPOS DE INTERES

Cualquier grupo que

tenga un inters real o
potencial o una cierta
influencia en la
capacidad de una
organizacin para
alcanzar sus objetivos
MERCADO DE CONSUMO
 Mercado de consumo: formado por las personas y familias que compran los
bienes y servicios para atender sus necesidades individuales o familiares.

Mercado industrial: est compuesto por las empresas que adquieren los
productos y servicios para producir bienes.

Mercado de revendedores: constituido por los intermediarios que adquieren

los productos y servicios para revenderlos posteriormente.

Mercado gubernamental: lo componen las instituciones pblicas que

adquieren los bienes con objeto de realizar sus funciones.

Mercados internacionales: formado por los compradores de otros pases

bien sea consumidor final u organizacional.
Mercado de Consumo

Formado por las personas y

familias que compran los
bienes y servicios para atender
sus necesidades individuales o
familiares.
 ESTRUCTURA DE MERCADOS

QU SE ENTIENDE
POR MERCADO?

ES EL UNIN DE COMPRADORES Y VENDEDORES DE UN PRODUCTO QUIENES SE

PONEN DE ACUERDO A TRAVS DE LOS PRECIOS PARA INTERCAMBIARLO.

SON TODOS LOS MERCADOS IGUALES?

 MODELOS DE MERCADO
Modelos econmicos que simulan el comportamiento de los
ofertantes y demandantes en el mercado

MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA

 Mercados que se asemejan a la competencia perfecta,
debido a que el precio se determina en el mercado

MERCADO DE DIVISAS

MERCADO DE COMMODITIES
MERCADO DE VALORES (materia prima que se vende en el mercado
internacional)
 MERCADOS DE COMPETENCIA IMPERFECTA

Mercados que se caracterizan por la existencia de PODER DE MERCADO

(Poder que tiene un agente econmico de influir en el precio)
MONOPOLIO
 CLASES DE MONOPOLIO

MONOPOLIO LEGAL: Cuando es MONOPOLIO FISCAL: El monopolio es

establecida mediante una disposicin ejercido por el Estado.
jurdica dada por el Estado.

MONOPOLIO NATURAL: Debido a los MONOPOLIO BILATERAL: Existe un solo

altos costos fijos de produccin, se dan en comprador y un solo vendedor, el precio se
servicios masivos, estos tienden a ser establece por negociacin.
regulados por el Estado.
OLIGOPOLIO

EL PRECIO SE
FIJA POR
INTERDEPENDENCIA
CONJETURAL, SUELE
APARECER
LA GUERRA DE PRECIOS
Ejemplos de mercados oligoplicos

Mercado de gaseosas
Ejemplo de mercado de competencia monopolstica
 El macroentorno
Entorno demogrfico
La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de
magnitud, densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros datos
estadsticos.

El entorno demogrfico incluye a la gente, y la gente constituye los mercados.

Las tendencias demogrficas son los cambios en la edad, estructura familiar,

poblacin geogrfica, caractersticas de educacin y diversidad poblacional.
 Entorno demogrfico

La generacin X incluye a la
gente nacida entre 1965 y
1979

Altas tasas de divorcio de

los padres
Enfoque econmico
precavido
Menos materialistas
Su prioridad es la familia

Y, los milinials?
 Entorno demogrfico

La generacin del milenio

(generacin Y o echo boomers)
incluye a los nacidos entre 1977 y
2000

Cmodos con la tecnologa

Preadolescentes (entre 10 y 12 aos
de edad)
Adolescentes (entre 13 y 18 aos
de edad)
Adultos jvenes (entre 19 y 33
aos de edad)
 Entorno demogrfico

Marketing
generacional es
importante segmentar a
las personas por su
estilo o periodo de vida
ms que por su edad.
 Entorno demogrfico

Crecimiento en el oeste y sur de Estados Unidos y reduccin en el medio

oeste y noreste.

Migracin de reas rurales a metropolitanas.

Cambio del lugar de trabajo

Trabajo a distancia
Oficina en casa
 Entorno demogrfico

Cambios en la
fuerza laboral

Mejor educada

Ms
trabajadores de
cuello blanco
 Entorno econmico

El entorno econmico consta de factores econmicos que influyen en el

poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

Las economas industrializadas constituyen los mercados ms ricos.

Las economas de subsistencia consumen casi toda su produccin agrcola e
industrial.
 Condiciones y tendencias generales de la
economa que son relevantes en las actividades
de la organizacin.

Est constituido por factores que influyen en el

poder de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
Entorno Econmico
Cambios en los ingresos.

Cambios en las pautas de consumo.

Desempleo.

Desarrollo de los pases emergentes.

 Entorno econmico

Marketing de valor

Ofrece mayor valor a los compradores que

ahora son ms cuidadosos con su dinero:
la combinacin adecuada entre calidad de
producto y buen servicio a un precio justo.
 Entorno natural
Entorno natural: recursos
naturales que los mercadlogos
requieren como insumos o que
resultan afectados por las
actividades de marketing.

Tendencias

Creciente escasez de materias

primas
Aumento en la contaminacin
Creciente intervencin del
gobierno
Incremento de estrategias
ambientalmente sustentables
DESTRUCCIN DE
ECOSISTEMA
 Entorno tecnolgico

Es quiz la fuerza ms poderosa que

est determinando nuestro destino.

Nuevos productos y oportunidades.

Preocupacin por la seguridad de

nuevos productos.
 Entorno poltico y social

Entorno poltico

Consiste en leyes,
instituciones gubernamentales
y grupos de presin que
influyen en diferentes
organizaciones e individuos en
una determinada sociedad y
los limitan.
 Entorno cultural

El entorno cultural est

conformado por las
instituciones y otras
fuerzas que afectan los
valores, percepciones,
preferencias y
comportamientos bsicos
de una sociedad.
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