Finanz. polit. econ., ISSN: 2248-6046, Vol. 6, No. 1, enero-junio, 2014, pp.
115-140
Pedro
Barrientos Felipa*
Universidad Nacional Mayor
de San Marcos, Lima, Per
Recibido:
Concepto de evaluacin:
Aprobado:
Todos los derechos reservados.
*Economista magster en
Concentracin en Marketing,
candidato a doctor en
Administracin de Negocios
Globales en la Universidad
Ricardo Palma, Lima,
Per. Profesor principal
de la Facultad de Ciencias
Econmicas y miembro del
Instituto de Investigaciones
Econmicas de la Universidad
Nacional Mayor de San
Marcos, Lima, Per.
Direccin de correspondencia:
Ciudad Universitaria,
edifico Facultad de Ciencias
Econmicas, Avenida
Universitaria Lima,
1, Lima, Per.
Correo electrnico:
pbarrientosf@unmsm.edu.pe
Edicin Especial - Economa Regional
El desarrollo de la marca pas:
base para posicionarse a travs de las
exportaciones no tradicionales
RESUMEN
En el mercado internacional existen pases que tienen caractersticas
similares de oferta; por tanto, es conveniente establecer una ventaja sobre los
competidores de manera que asegure y fortalezca el crecimiento econmico.
Los compradores buscarn los productos que tengan los mejores atributos,
tangibles e intangibles, que aseguren la satisfaccin de sus necesidades. El es-
tablecimiento de una marca pas, entonces, se hace conveniente, para lo cual
es necesario realizar una serie de actividades (diferenciacin) para generar un
pas (marca) posicionado. La marca es consecuencia de diversas actividades
pas en el comercio internacional, y las actividades necesarias para establecer
una marca pas sostenible. Establecer una marca es un esfuerzo que en estos
momentos estn realizando muchos pases; as mismo, existen una diversidad
de esfuerzos para medir si se tiene clara una posicin y lo que es necesario para
que se consolide.
Palabras clave: pas, marca pas, economa internacional,
internacional, competitividad internacional, Per.
JEL: M31, M16
The Development of a National Brand:
Fundaments in Positioning through Non-traditional Exports
ABSTRACT
Many countries in the global market offer similar things, so it is impor-
tant to increase competitivity in a way that assures and strengthens economic
growth. Buyers are constantly on the lookout for better products, products
that better meet their needs, so good branding is very important for a coun-
try. The creation of a national brand by establishing what makes us different
is important for better positioning within the market and a better national
brand. The study looks at the importance of national branding in todays global
market and strategies to ensure that the brand is sustainable. Many countries
are today working on their national brand and there exist many strategies for
assuming a clear position in the market and ways in which this position can
be strengthened.
Keywords: Country marketing, national brand, global economy, global
competitivity, Peru.
115
 O desenvolvimento da marca pas:
base para se posicionar por meio das exportaes
no tradicionais

RESUMO
No mercado internacional, existem pases que tm caractersticas simi-
lares de oferta; portanto, conveniente estabelecer uma vantagem sobre os
concorrentes de maneira que garanta e fortalea o crescimento econmico.
Os compradores procuraro os produtos que tiverem os melhores atributos,
tangveis e intangveis, que garantam a satisfao de suas necessidades. O
estabelecimento de uma marca pas, ento, faz-se conveniente e, para isso,
necessrio realizar uma srie de atividades (diferenciao) para gerar um pas
(marca) posicionado. A marca consequncia de diversas atividades nacionais.

internacional e as atividades necessrias para estabelecer uma marca pas

sustentvel. Estabelecer uma marca um esforo que nestes momentos esto
realizando muitos pases; alm disso, existe uma diversidade de esforos para
medir se se tem clara uma posio e o que necessrio para que se consolide.
Palavras-chave: marketing pas, marca pas, economia internacional,
marketing internacional, competitividade internacional, Per.

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Edicin Especial - Economa Regional

basE para posicionarsE a travs dE las ExportacionEs no tradicionalEs
INTRODUCCIN
El crecimiento econmico de Per en los ltimos
aos, expresado a travs del Producto Bruto Interno
(PBI), es una muestra de los que est ocurrien-
do a nivel macroeconmico en el Per: hay una
orientacin mayor hacia el mercado externo. Con
el proceso de globalizacin existe cada da una
mayor relacin e interdependencia entre los pases
que son actores de este proceso y participan en
diferentes condiciones; unos tienen mayor ventaja
que otros. Ahora, es la aceptacin de una compe-
tivididad dinmica un factor crucial para obtener
ventajas en el comercio internacional.
En el comercio internacional existen muchos
pases vendedores y pocos compradores para
todo el volumen que los pases estn dispuestos
a ofrecer. Lo enunciado adquiere valor con lo que
ha ganado reconocimiento como mercado para el
mundo, pero ha perdido parte de su importancia
proveedores; han ingresado nuevos participantes
de gran tamao (China, India, Brasil) que buscan
un lugar en el comercio internacional y que como
dicen los autores citados actan agresivamente y le
dan as una mayor dinimica al comercio mundial.
De ah que sea importante que cada pas
posea una ventaja sobre los otros pases vendedo-
res, una ventaja sostenible que permita asegurar
la venta de su produccin en el mercado interna-
cional, sean bienes o servicios. La generacin de
esa ventaja hace sostenible la participacin en el
mercado internacional en mejores condiciones, lo
Comercial. Cuando se compite internacionalmente
el xito exige que las empresas transformen sus po-
siciones nacionales en posiciones internacionales.
La preocupacin de los pases es cmo
mantener una oferta sostenible de productos que
haga posible la lealtad de sus compradores inter-
nacionales en el largo plazo. Algunos pases tienen
nivel internacional, que no solo asegura la venta de
El dEsarrollo dE la marca pas:
-
lidades de inversin extranjera directa (IED) y de
visitantes y residentes, personas y organizaciones.
Son pases que se comprometen con una serie de
medidas internas que les favorezcan a ellos mismos,
y all participan activamente el Estado, los inversio-
Hay trabajos como los de Porter (1990), en
los cuales se indica que los pases tienen xito
en el mercado si sus circunstancias nacionales pro-
porcionan un ambiente que apoye el mejoramiento
y la innovacin. Kotler, Jatuspritak y Maesincee
(2007) presentan un enfoque sobre el crecimiento
econmico, basndose en los conceptos del marke-
ting; aqu se encuentra la asociacin del marketing
pas. El crecimiento del mercado global obliga a
que los pases miren ms all del buen estado de
la economa domstica. Los gobernantes deben
enfocar sus esfuerzos a disear polticas capaces
de genrar, tanto crecimiento econmico, como el
desarrollo nacional. Un factor que puede apoyar
esta sostenibilidad es el establecimiento de una
marca pas, que se debe reconcer como parte de
una estrategia marketing pas.
LA MARCA PAS Y LA COMPETITIVIDAD
El concepto de marca
La American Marketing Association1
(brand) Name, term, design, symbol, or
another feature that identifies one sellers good or
service as distinct from those of other sellers 2. El
diseador de la estrategia de marketing, el merca-
dlogo, considera que es la base sobre la cual se
construye la imagen de un producto para que este
sea aceptado por los consumidores objetivo. La
marca va ms all de un logotipo, es un concepto
y, por lo tanto, es algo abstracto, y para hacerlo
real se consideran factores que exceden lo que es
1 American Marketing Association. (Diccionario). Recuperado
de http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.
aspx?dLetter=B
2 -
117
 Pedro Barrientos Felipa
un logotipo o un color. Si hay una estrategia rela-
cionada, esto implica que existe una serie de pasos
Es complicado establecer un concepto de
marca o entender qu es esta ltima. En el lado
de los consumidores se cita que cuando un produc-
to est posicionado3, es decir, que tiene la preferen-
cia de los compradores ante diversas ofertas, es un
producto de marca, o simplemente es una marca.
Para el consumidor un producto de marca le da va-
lor. Por el lado de los productores, cuando lanzan al
nombre, color, smbolo, forma de envase o la suma
de todos ellos, estn estableciendo una marca; es
parte del inicio del desarrollo de un producto, todo
tiene un nombre. Sin embargo, de esta concep-
tualizacin, queda claro que lo que tiene marca es
porque es diferente y los compradores lo buscan,
y los fabricantes hacen todo lo posible por apoyar
hace ms fcil la comercializacin.
Lo mismo puede ocurrir con los inversionistas
proyectos. Invertir est relacionado con el riesgo, por
lo tanto el empresario decide minimizar su riesgo
y obtener el mximo rendimiento posible; busca a
aquellos pases que as lo permitan a no ser que ten-
ga por objetivo especular asumiendo mayor riesgo.
Por su parte, los pases tambin consideran que los
inversores, locales y extranjeros, se establezcan y de-
sarrollen en su territorio y se dan cuenta de que hay
que reunir ciertas condiciones para que esto ocurra.
Son estas condiciones las que el gobierno a travs
de la poltica nacional debe crear para atraerlos. Esto
es lo que va a generar actividades relacionadas con
la marca pas, dentro de una estrategia marketing
pas. Similar situacin se presenta con los visitantes
(turistas y potenciales residentes, as como organi-
zaciones), pues al tomar una decisin realizan una
evaluacin del riesgo que ellos asumen al visitar
un pas determinado: aquel que le ofrezca mayor
valor es el elegido. Puede entenderse y construir
una marca pas como un proceso de largo aliento.
3 Se relaciona con el concepto de posicionamiento.
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Marca pas quiere decir considerar el esfuerzo total
de un pas como organizacin, no en determina-
das actividades, que de por s es una limitacin,
ya que implica exclusin de otros y fortalecimiento
de algunos. Establecer una marca pas como parte de
una estrategia de marketing pas es un proceso
de creacin de una oferta de productos tangibles
ms intangibles. Implica disputar competitivamen-
te. Hay varios proveedores para la satisfaccin de
la demanda, actual y potencial. La experiencia de
otros pases que ya establecieron una marca pas han
resuelto en gran medida problemas estructurales
de su comunidad como la calidad de la educacin,
aspectos sanitarios de los menos favorecidos, la
mejora real del ingreso familiar, infraestructura y
otros factores que convierten una marca pas en
algo sostenible.
Ab (2010) cita que la marca tiene el desafo
de crear una serie de asociaciones positivas en el con-
sumidor objetivo de manera sostenida en el tiempo.
Es un esfuerzo organizacional porque perdura re-
presentando valor, cultura y personalidad. Esto se
hace especial cuando se trata de la marca pas. As
mismo, Ab opina que cuando se citan productos
(bienes o servicios) de un pas determinado se deben
distinguir dos conceptos: pas de origen y marca
de origen (lugar donde fue fabricado o generado
el producto) impacta en el mercado de acuerdo a
las caractersticas del pas y su asociacin con la
calidad de los productos fabricados en el mismo. Se
trata del sello que acompaa a los productos como
La marca de origen (pas asociado a la marca
asocia a un determinado producto independien-
temente de donde este es fabricado. La marca de
origen es utilizada como forma de aumentar el valor
percibido por el cliente cuando el pas tiene una bue-
na imagen asociada a las caractersticas del producto
ofrecido. La marca de origen es indudablemente un
factor fundamental para el consumidor. Sin embargo,

basE para posicionarsE a travs dE las ExportacionEs no tradicionalEs
aunque la marca de origen es importante para el
- su permanencia a largo plazo en el con-
dida, pues no es lo mismo para el consumidor un
producto de una marca determinada producido en
Japn que fabricado en Polonia.
La marca pas
como marca de origen, un pas generar por medio
de su imagen una ventaja o una desventaja para
una empresa internacional en fabricar en ese pas;
como pas de origen, la imagen de ese pas ayudar
o perjudicar a la promocin de los productos y
servicios domsticos en su promocin en el extran-
jero. Ab, (2010, p. 4) indica que como resultado
de la aplicacin de estas dos variables un pas se
ve favorecido por lo siguiente:
1. Favorecera a las marcas intencionales a
ser producidas en el pas.
2. Atraera inversin directa extranjera
(IDE).
3. Favorecera la introduccin de marcas
domsticas en el exterior y potenciara
las exportaciones.
Snchez Cceres (2011) explica respecto a la
construccin de una marca pas como un proceso
que abarca tiempo, trabajo en equipo y voluntad
para el pas. Pero tambin exige transformaciones,
porque puede ocurrir que solo sale favorecido un
sector y quedan rezagados a otros. Establecer una
marca es desarrollar una estrategia de posiciona-
miento, a travs de diversas actividades que hace
diferentes y mejores de otros que compiten por el
mismo mercado. Snchez Cceres lo explica de la
manera siguiente:
De acuerdo a la experiencia internacional,
la creacin y conceptualizacin de una
marca pas debe partir de la definicin
de una estrategia de posicionamiento
que sea construida, articulada e imple-
mentada por el conjunto de actores que
la representar tanto desde el sector p-
blico como del privado y que le permita,
El dEsarrollo dE la marca pas:
entre otras cosas, potenciar y garantizar
texto global. Su xito depender por
tanto de la capacidad innovadora de sus
ejecutores al momento de determinar
cul es la imagen actual del pas y cul se
desea proyectar, as como la delimitacin
del rol que cada uno de sus actores de
manera colectiva e individual, debe jugar
(2011, p. 13).
Al Per le interesan las iniciativas de marca
pas de diferentes pases, sin importar el nivel de
crecimiento econmico, porque es una oportuni-
dad de aprender y estar en mejor capacidad de
emprender acciones futuras contra otros pases en
aspectos comerciales, pero tambin en lo que co-
rresponde al manejo de la economa nacional, el de-
sarrollo de la industria manufacturera, el turismo,
la cultura y otros aspectos en los cuales se pueden
desarrollar ventajas. Al desarrollar una estrategia
slida, coherente y sostenible se puede posicionar a
Per en el exterior. Es un esfuerzo sistmico, donde
las organizaciones pblicas y privadas conocen las
acciones que tienen que realizar y la importancia de
sus actividades en el establecimiento de la marca, lo
que se realiza dentro de un presupuesto establecido
y en un tiempo determinado.
Sobre qu base puede un pas desarrollar la
marca pas? Debe comenzarse con lo que expresan
quedar librada al azar ni estar atada a percepcio-
nes coyunturales que, por cierto, no siempre son
favorables. Si a la marca no se la disea y se la
-
fuerzo que hace un pas por lograr la atencin de
los compradores extranjeros es hoy en da uno
de los temas ms mencionados en las estrategias de
marketing internacional, y se convierte as en un
tema de investigacin, debido a que esto tiene
consecuencias en el desarrollo de un pas.
Lpez Da Silva (2010, p. 335) menciona
pruebas al respecto que deben ser consideradas
en las actividades de marketing de un pas tenien-
do en cuenta que lo que realice u ocurra dentro
119
 Pedro Barrientos Felipa

de sus fronteras tiene efecto positivo o negativo. como una marca, siguiendo los mismos princi-
pios que se adoptan en el marketing empresa-
actual y potencial. De ah la importancia de lograr la rial. Tambin explica que los pases tienen que
competir con otros pases y esta competencia
y otros similares. Es esto lo debe ser administrada adecuadamente para
que busca lograr un pas en una economa donde la obtener las ventajas que son necesarias para
competitividad de sus actividades sociales es la carac- una mejor penetracin en el mercado. As mismo,
terstica que permite avanzar. Lpez Da Silva (2010) propone que se establezcan los parmetros nece-
menciona la investigacin de Samiee (1994, citado sarios para realizar una comparacin competitiva
por Da Silva, 2010), quien relaciona las causas y los y en este caso el Nation Brand Index4 utiliza como
efectos del made in. Segn su modelo, el efecto made indicadores el Gobierno, la inversin, el turismo,
in viene determinado por tres grupos de factores: las exportaciones, la cultura y su gente. La idea
principal de Yagez puede considerarse como
1. Factores del consumidor (notoriedad de sigue:
la marca, participacin en el proceso
de compra y tendencias etnocntricas). Todos somos conscientes de la impor-
2. Factores del producto y del mercado tancia que la marca pas tiene en un
(caractersticas y tipo de producto y mundo globalizado. La manera en la que
competencia de otros pases). es percibido un pas puede influir en el
3. Factores del entorno del pas (nivel de xito de sus negocios, el comercio y
desarrollo del pas de origen de la marca, el turismo, as como en sus relaciones
similitud poltica, social y cultural del culturales o diplomticas con otras na-
pas de origen de la marca con el pas ciones. La marca pas es un bien intan-
de destino). gible de cualquier nacin, para que la
gestin y la situacin econmica es de
Estos factores determinan el grado de impor- capital importancia pero no suficiente
tancia del pas de origen del producto o servicio para posicionarte en un puesto privile-
y el efecto positivo o negativo en la decisin de giado en el ranking mundial de marca
compra; sin embargo, hay limitaciones para que el pas. La gestin de la marca pas no
concepto se desarrolle. La actuacin fragmentada debe tratarse como la gestin de cual-
de los pases (cada regin o ciudad acta por su quier otra marca, pues se trata de una
lado) o la ausencia de un comportamiento unifor- cuestin algo ms compleja, una marca
me de todas ellas atentan contra el establecimiento compuesta por una multiplicidad de
de una marca nica, y se genera as una oferta factores en cuya proyeccin interactan
dispersa. Ante tal ocurrencia, los gobiernos de los agentes polticos, econmicos y sociales
pases crean un organismo que custodie el desa- (2001, p. 20).
rrollo de la marca pas y que el comportamiento
de las ciudades, organismos pblicos y privados,
La teora del comercio internacional y
e incluso productos, tenga una sola oferta y per-
la marca pas
mita cumplir el objetivo. As es como ocurre en
el Per, este papel le corresponde a la Comisin El anlisis de las actividades de comercio interna-
de Promocin del Per para la exportacin y el cional, como el establecimiento de una marca pas,
Turismo (Promperu).
Yagez (2001) destaca la importancia del
4 GFK publicado en http://www.gfkamerica.com/practi-
esfuerzo que hacen los gobiernos por establecerse ce_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html

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basE para posicionarsE a travs dE las ExportacionEs no tradicionalEs
implica la revisin de los modelos econmicos que
explican la razn de porqu ocurre tal situacin,
relacionando la importancia que tienen las acti-
vidades que son parte de su cadena de valor, ya
que estas trascienden las fronteras del pas y que
adems trascienden en el mbito cultural, poltico,
tecnolgico, entre otros. El establecimiento de una
marca pas y todo esfuerzo que se realice tiene que
internacional entre los pases y afecta la realidad
de los que son parte del intercambio y que aunque
no lo hace de manera similar en todos los pases
s ocurre, porque hay asimetras econmicas que
afectan la estrategia de marketing internacional y
la competitividad.
Las teoras o modelos que sustentan el de-
sarrollo comercial internacional explican que un
mayor comercio est relacionado al crecimiento
razones de esta relacin. Todos los pases tienen
activos, con diferentes niveles de productividad; los
principales activos se relacionan con el recurso hu-
mano, la tecnologa utilizada, los recursos naturales
que permiten llevar a cabo los intercambios y com-
petir en el exterior, ya que los pases con economas
abiertas tienden a ser compradores, pero tambin
ofertantes de sus recursos. Son estas fuerzas las
que realizan un aporte para establecer la marca
pas. Es todo un proceso que se ha llevado a travs
de siglos y que los tratadistas de la economa han
sabido explicar la relacin comercio internacional
y su consecuencia: la marca pas.
El estudio ms reciente es el aporte de Por-
ter (1990), cuya tesis sostiene que existen cuatro
atributos principales de una nacin que moldean el
contexto en el que las empresas locales compiten, y
estos atributos promueven o impiden la creacin de
una ventaja competitiva o son competitivos. Es un
punto de vista para realizar el anlisis de cmo es
que se puede iniciar un proceso de marketing pas,
siendo su consecuencia el concepto de marca pas.
Estos atributos son los que se mencionan a conti-
nuacin y a los cuales deben incluirse el papel del
Gobierno y los hechos fortuitos (la oportunidad):
El dEsarrollo dE la marca pas:
Dotacin de factores: la posicin nacio-
nal en los factores de produccin como
-
tructura necesaria para competir en una
industria determinada.
Condiciones de la demanda: la natu-
raleza de la demanda nacional para el
producto o el servicio de una industria
determinada.
Industrias conexas e industrias de apo-
yo: la presencia o ausencia dentro de
una nacin de industrias proveedoras
y conexas que sean internacionalmente
competitivas.
Estrategia, estructura y rivalidad de las
que rigen la forma como las compaas
se encuentran creadas, organizadas y
dirigidas, as como la naturaleza de la
rivalidad nacional.
Porter (1990) sostiene que dos variables adi-
manera importante: el Gobierno y la oportunidad.
El Gobierno, mediante las polticas que establezca,
puede disminuir o incrementar la ventaja nacional.
Este anlisis es importante en la consideracin de
una marca pas. La oportunidad, como una inno-
vacin importante, crea variaciones que pueden
descongelar o darle nueva forma a la estructura
de una industria y, por lo tanto, conferir la opor-
las de otro pas.
La idea central de la propuesta de Porter
(1990) es que el xito de un pas en determinada
industria se debe a la interrelacin de los factores
citados. Los pases tienen xito en una industria
determinada si sus circunstancias proporcionan un
ambiente que apoye el mejoramiento y la innova-
cin. Hay que considerar que cuando se compite
internacionalmente, ocurre la exigencia de que las
empresas transformen sus posiciones nacionales
en posiciones internacionales. Las empresas de
xito internacional son espectadoras activas en el
proceso de crear ventaja competitiva; se ubican
121
 Pedro Barrientos Felipa

en un proceso continuo de buscar nuevas ventajas Desde el punto de vista empresarial, la

y de lucha para protegerlas de sus competidores. creacin de una marca potente y que
El xito es sostenible cuando un pas ha transmita confianza a sus consumidores o
superado sus problemas estructurales, esto es lo clientes requiere un importante esfuerzo e
que genera una marca y para lo cual se necesita un inversin, as como una constante dedica-
esfuerzo conjunto en el interior del pas que busca cin, ya que puede llevar muy poco tiempo
consolidarse en el mundo globalizado. La estrategia destruir aquello que has conseguido con
de marketing pas debe tomar en cuenta que la tanto esfuerzo, e incluso esa prdida de
labor promocional es un paso para desarrollar confianza pueda acabar con la desaparicin
la marca pas; es la parte visible de la estrategia. de la marca.
En la estrategia global de un pas es importante
superar problemas estructurales y coyunturales que De ah la importancia de considerar al mo-
consoliden la marca y que minimicen el riesgo de los mento de disear una estrategia marca pas el
mercado objetivo; de ah lo complicado de llevar a riesgo que el pas representa. Hay un riesgo pas y
cabo una accin de marketing en un pas.

correspondientes a su deuda externa. Un trmino

El riesgo pas y la marca pas asociado a riesgo pases es el de riesgo soberano,
Un pas se convierte en marca dependiendo del rating cre-
riesgo que implique para los demandantes. El -
concepto de marca se asocia a posicionamiento, nacionales elaboran respecto a las deudas pblicas
lo cual ocurre porque un pas determinado otorga de los pases.
Una explicacin acertada, en cuanto al ries-
ante tal circunstancia toma decisiones de hacer go pas, y que es indicador de cmo construir una
negocios con el pas. El concepto de riesgo se rela- marca pas, es lo que se expresa a continuacin:
ciona con la vulnerabilidad que un pas representa
para su consumidor, puede ser un riesgo alto acudir El rating indicar a los potenciales inversio-
a determinado pas, comprar bienes o servicios del nistas la calidad de la deuda de cada pas,
pas determinado o puede ser todo lo contrario. y eventualmente es un elemento para la de-
Aquel pas que otorga mayor valor (menor riesgo) terminacin del rendimiento exigible a esa
para el cliente es el elegido y si est relacin se hace inversin. Dada la tasa de inters especifi-
permanente se genera la marca como concepto de cada en los instrumentos de deuda (bonos),
el precio de dichos bonos equiparar la tasa
de inters con el rendimiento deseado. Esta
relacin tasa de intersretorno es esencial
Los pases que han logrado crear percepcio- para comprender el indicador de Riesgo
nes positivas tienen ventajas competitivas Pas Un breve, y no exhaustivo, repaso a
que aaden valor a sus productos o servi- los elementos que usualmente consideran
cios. Por el contrario, cuando no hay per- las Agencias Calificadoras de Riesgo para
cepciones, o son negativas, la penetracin otorgar su rating nos dar una idea de esa
y permanencia de sus ofertas y servicios complejidad comentada en la introduccin
tienen que superar un obstculo que puede de esta nota.
ser tan alto como cualquier barrera tcnica
o comercial. Crecimiento Actual y Proyectivo
Situacin Fiscal

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Sostenibilidad de la Deuda Externa
Situacin Externa
Sostenibilidad de la Cuenta Corriente
de la Balanza de Pagos
Nivel de Reservas Internacionales
Inflacin Actual y Presiones Inflacio-
narias
Estructura y Estabilidad Social
Estructura y Estabilidad Poltica (Revis-
ta de la Universidad San Ignacio de
Loyola, s.f).
Los factores anteriores son parte de los ele-
mentos que permiten a un pas diferenciarse de
otros y as establecerse como marca. A nivel macro,
toma en cuenta siete factores macroeconmi-
cos, que los inversionistas consideran para tener
otros factores que el mismo pas debe considerar
para lograr un posicionamiento sostenido, lo que
se representa como resultado en una estrategia
marketing pas. Los potenciales clientes se sentirn

Factores de diferenciacin:
estrategia como Estado Actividades de marketing pas para
(aspectos macroeconmicos) establecer una marca pas (nivel macro)

Crecimiento actual y proyectivo

Situacin fiscal

Sostenibilidad de la deuda externa

Posicionamiento:
Consecuencia de la estrategia
de diferenciacin
Situacin externa

Sostenibilidad de la Cuenta Corriente

de la Balanza de Pagos

Apertura al comercio internacional,

tratados de libre comercio Consecuencia:
posicionamiento
(establecimiento de la marca pas)
Nivel de Reservas internacionales

Inflacin actual y
presiones inflacionarias

Estructura y estabilidad social

Estructura y estabilidad poltica

123
 Pedro Barrientos Felipa
atrados por aquellos pases que representen un
menor riesgo en el largo plazo. Los siete indicadores
citados pueden ser considerados como elementos
de una mezcla de marketing que tienen por ob-
jetivo el posicionamiento de un pas. Lo anterior
explica que la marca pas es un concepto que ayuda
a atraer a los mercados objetivos de acuerdo con
las posibilidades econmicas, sociales, polticas,
tecnolgicas de cada pas, dependiendo de la pro-
ductividad que se pueda obtener; es decir, lo que se
puede lograr con cada unidad de recurso asignado.
Fuente: elaboracin del autor, con base en datos de Chiavenato-Sapiro (2011, p. 81).
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El desarrollo de la marca pas en el Per
Una de las consecuencias de la globalizacin es
la menor rigidez de las fronteras, en la cual la
competencia se hace ms intensa, en especial
en los pases proveedores; hecho que motiva
a que la competencia entre los pases se haga
ms intensa. Los negocios internacionales tienen
otra perspectiva en la cual la competencia y la
capacidad de competir tienen un papel clave. De
ah viene la necesidad de los pases de comenzar
 El dEsarrollo dE la marca pas:
basE para posicionarsE a travs dE las ExportacionEs no tradicionalEs

a diferenciar a travs de acciones que permitan a productos con un mayor valor agregado. Una mar-
sus mercados objetivo sentirse atrados para in-
vertir, para solicitar sus productos, hacer turismo de un producto, y que el xito depende en primer
- lugar de la capacidad de direccin, de la gerencia
renciacin que tiene como consecuencia el esta- de un pas. El esfuerzo por establecer el Per como
blecimiento de una marca da ms seguridad a los un producto de marca es un esfuerzo de tiempo
compradores actuales y potenciales. atrs, como puede observarse en los logotipos de
Los pases tienen la necesidad impostergable
de aceptar el desafo de la globalizacin, pues es la
mejor manera de optar por un crecimiento econ-
mico sostenido. Cuando los pases entienden esta
Logotipos utilizados para apoyar
toman en cuenta que estn compitiendo con otros
pases para atender a demandantes, as como el
hecho de que tienen que obtener provecho de las
actividades que realizan. Se tiene que tener una
estrategia clara que contribuya a este proceso, que
tenga como resultado un posicionamiento pas
slido y sostenible.
De ah viene la posibilidad de establecer
una marca pas como la suma de un conjunto de
actividades de todos los grupos de inters locales o
stakeholders5 para llegar a ese objetivo. Establecer
una marca pas requiere de las consideraciones
de todos y se debe tratar de aglutinar a los par-
ticipantes como una tarea de tiempo y de todo
aquello que lo relacione internamente. De algn
punto tiene que partirse para tener una imagen
consistente ante los diferentes clientes y pases
ofertantes que actan en las relaciones comerciales
internacionales. De lo que s hay que estar seguros El compromiso, que exige un comporta-
es de que todo se inicia en el interior de un pas. El miento determinado a los agentes internos, al ser
desarrollo de la estrategia de marca pas se inicia -
dentro del mismo pas. tablecer unas normas escritas para lograr as cierta
Per est en un intento de querer establecer homogeneidad en aquellos que consideren actuar
un inicio, porque se tiene conocimiento de que una para su logro. En Per existe un reglamento7 para
marca (asociado a un posicionamiento establecido) el uso de la marca pas, el cual cita en el Artculo
no se genera de un da para otro, pues requiere -
de tiempo y de mucho esfuerzo, como es el caso de
querer cambiar la conducta de produccin: -
lespacio-juank.blogspot.com/2011/05/marca-peru.html.
de productor de bienes bsicos (commodities) a El segundo logotipo expuesto fue publicado en http://
disenoperu.blogspot.com/2010/04/breve-recopilacion-de-
marcas-peru.html. El tercer logotipo fue tomado de http://
grupos u organizaciones que con su participacin, directa o www.huaralenlinea.com/2011/05/10/marca-peru-en-el-
corazon-de-todos-los-peruanos
en el xito del negocio, con la esperanza de obtener frutos 7 Reglamento para el uso de la marca pas. Recuperado de
de esa contribucin. http://www.peru.info/solicitudes/public/reglamento.pdf.

125
 Pedro Barrientos Felipa
mocin del Per que tiene como objetivo impulsar
los sectores turismo, exportaciones, inversiones y la
imagen del pas principalmente en los mbitos de
gastronoma, arte y cultura, deporte, educacin y
desarrollo de valores y autoestima nacional, a nivel
acuerdo con lo que expone el reglamento en el
artculo citado un compromiso que tiene como
1. La promocin del Per y lo peruano.
2. La competitividad de las exportaciones
peruanas.
3.
el Per.
4. La atraccin de inversiones hacia el Per.
5. La mejora de la imagen del pas en general.
En la actual campaa promocional de la mar-
ca pas, Per est constituida por la denominacin
Per, escrita de acuerdo con el siguiente diseo
caracterstico, el mismo que puede observarse de
diversos productos y servicios que tienen origen
peruano.
La experiencia internacional explica que lo
que corresponde a la creacin de una marca pas
debe partir de la idea de que lo que se busca es
posicionar al pas y que la marca se construye de
manera articulada, y es asumida en compromiso e
implementada por todos los agentes que forman
parte del pas en particular. Por el alcance que tiene
la estrategia se convierte en poltica de Estado.
126
Finanz. polit. econ., ISSN 2248-6046, Vol. 6, No. 1, enero - junio, 2014, pp. 115 - 140
Edicin Especial - Economa Regional
En trminos de marketing internacional,
se consideran las ideas de Philip Kotler (1998) en
cuanto a las actividades que debe realizar un pas
para lograr posicionarse como marca pas. El autor
manifiesta como argumento necesario realizar
previamente actividades de diferenciacin que
den como consecuencia el posicionamiento del
producto. Lo esencial es que el esfuerzo permita al
mercado objetivo obtener un valor superior a lo que
otras alternativas le puedan ofrecer. En tal sentido,
adecundonos a una estrategia de marca pas que
sirva de soporte a una estrategia de largo plazo, ya
que la solidez de la marca se relaciona con ese tipo
de perodo, es recomendable lo siguiente:
1. Satisfacer las necesidades mejor que
como lo hacen los otros pases compe-
tidores.
2. Desarrollar productos de mayor calidad,
tanto en el campo de los bienes, como
en los servicios.
3. Ofrecer productos que el cliente considera
como nicos.
4. Solucionar problemas que los compe-
tidores no pueden realizar por alguna
limitacin.
5. Reducir los costos al cliente, no solo los
monetarios.
Ofrecer ventajas que sean visibles, que
no exijan al mercado objetivo tener
que buscarlas.
7. Ser innovador para fortalecer la ventaja
que se logre.
Para crear clientes satisfechos las empresas
deben gestionar su cadena de valor, as como el
sistema de valor en la entrega, siempre centrndose
en el cliente. Lo mismo deberan hacer los pases si
estn considerando tener una marca dentro de una
economa donde la competitividad es un requisito
en cuanto a las consideraciones de elaboracin de
una estrategia que a largo plazo ayude a establecer
la marca pas. En estas consideraciones est el riesgo
relacionado con lo que citan Chavarra y Pacheco

basE para posicionarsE a travs dE las ExportacionEs no tradicionalEs
(2007, p. 3) en cuanto a que se puede llegar a esta-
blecer una imagen de acuerdo con las caractersticas
de los receptores, sea como pas o como continente:
cada receptor tiene una idea acerca de lo que es un
pas. Se debe considerar que este es un concepto y
es intangible. Los pases que tienen consolidada una
atributo; pero, pueda que ocurra para otros pases
que consideran que es importante establecer una
marca que se relacionen con varios, y esto ocurre
cuando la estrategia es fragmentada o no hay una
nica administracin del proceso.
EL COMERCIO INTERNACIONAL DEL
PER
A 20118, la economa peruana muestra un periodo
de alto dinamismo, cerrando el ao con un creci-
del ao la tasa de crecimiento mostr una mayor
volatilidad respecto al ao anterior, tanto por el
temor de una recada de la economa mundial,
sustentada a su vez en la crisis de deuda que atra-
viesan algunos pases del sur de Europa, como por
la incertidumbre propia de todo proceso electoral.
La tasa alcanzada en el ao super el promedio de
En el caso de los productos no tradiciona-
les (PNT), en 2002 los productos agropecuarios
ocuparon la segunda posicin por monto de ex-
portaciones por detrs de los productos textiles.
- Andinos y Mercosur. En los ltimos diez aos, las
do pasaron a ocupar el primer lugar lleg a ser el
2830 millones. Hay que considerar que en 2002
los productos tradicionales (PT) representaban el
representa US$ 35.837 millones, cifra que se logra
como consecuencia de los precios en los commo-
dities minerales.
8 Elaborado considerando lo expuesto en la Memoria Institu-
cional del Banco Central de Reserva del Per, 2011.
El dEsarrollo dE la marca pas:
Las exportaciones de bienes y servicios
en trminos de volumen. Dentro de estos ltimos
-
rios, pesqueros y qumicos, en tanto que en el
interior de los tradicionales destacaron las mayores
exportaciones de caf y harina de pescado.
La economa mundial registr una desacele-
principalmente la evolucin de las economas
desarrolladas. Estados Unidos tuvo una dbil re-
cuperacin del consumo, la Eurozona enfrent
una crisis de deuda y Japn se vio afectado por un
sismo que interrumpi temporalmente la cadena de
petrleo por la crisis poltica en los pases rabes.
As mismo, las economas emergentes registraron
una desaceleracin, aunque continuaron creciendo
a tasas elevadas. La crisis en la Eurozona gener
-
nancieros. Las tasas interbancarias en dicho bloque
se elevaron, el dlar se apreci respecto al euro y
la demanda por activos seguros, como los bonos
del tesoro estadounidense, se increment.
Los principales socios comerciales del Per
continan siendo Estados Unidos y China, los que
representaron cerca de un tercio del comercio ex-
terno de bienes. Sin embargo, la participacin de
Estados Unidos disminuy en 3,7 puntos porcen-
del total comerciado. Al mismo tiempo, aument la
participacin de otros mercados como Asia, Pases
exportaciones de productos agropecuarios han
cual el valor exportado de 2011 fue cuatro veces
-
to de los volmenes embarcados de uvas frescas,
paltas frescas, mangos frescos, esprragos, paprika
y alcachofa en conserva, entre otros productos.
La estrategia de establecer una marca pas
debe tener consecuencia en la demanda de los PNT,
pues por su propio carcter llegan al consumidor in-
dividual, a travs de canales de intermediarios en los
127
 Pedro Barrientos Felipa

Exportaciones de productos no tradicionales

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Agropecuarios 550 801 1.008 1.220 1.512 1.913 1.825 2.190 2.830
Legumbres 271 308 380 452 713 798 739 980
Frutas 89 111 140 178 259 311 412 585 903
Vegetales diversos 75 100 108 135 180 173 225 280
Cereales y preparaciones 40 41 47 53 77 121 124 170
T, caf, cacao y esencias 38 47 132 151 217 185
Resto 43 49 75 92 108 125 185 144 194 234
Pesqueros 205 277 323 433 500 518 1.047
Textiles 823 1.092 1.275 1.473 1.495 1.558
Maderas y papeles 177 172 214 333 428 335 355 398
Qumicos 415 538 805 1.041 837 1.223
Minerales no metlicos 74 94 118 135 148 251 487
Sidero-metalrgicos 222 391 493 829 909 918 1.128
Metal-mecnicos 110 99 191 220 328 394
Otros 33 45 58 70 89 107 121 93 110 145
Total PNT 2.256 2.620 3.479 4.277 5.279 6.313 7.562 6.186 7.641 10.130

Fuente: BCRP y Superintendencia Nacional de Administracin Tributaria.

que ponen en relieve el origen del producto mientras

Los mercados en la estrategia marketing pas/marca pas
que los commodities tienen un segmento objetivo
diferente: el mercado corporativo. Ambos mercados
son importantes para la economa y la atencin
a ambos apoya el desarrollo de la marca pas.
Aunque la estrategia de marketing pas impli-
ca atencin a ambos mercados, tambin debe
considerarse cul de ellos tiene un mayor efecto
multiplicador. La estrategia de marketing pas, de
la cual es parte la marca pas, tiene sealados dos
macromercados: el de individuos (ciudadanos que
residen en el propio pas, ciudadanos extranjeros,
nuevos residentes que provienen del extranjero) y
el corporativo (inversionistas, exportadores, impor-
tadores, organizaciones).

La competitividad en el Per

Qu es la competitividad

-
Fuente: elaboracin de los autores. petitividad es un concepto abstracto que tiene

128
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Edicin Especial - Economa Regional

basE para posicionarsE a travs dE las ExportacionEs no tradicionalEs
de preocupacin, planes y estrategias de naciones,
gobiernos y empresas de todo el mundo, y ante
la ausencia de ella pueden perder oportunidades
por la conquista de los mercados internacionales.
Para algunos, la competitividad es el resultado del
entorno macroeconmico donde se desenvuelven
las compaas e industrias, que se ve afectado
por las tasas de inters y de cambio, y los niveles
competitividad se logra en funcin de la relativa
abundancia y bajos costos de la mano de obra de
que se disponga. Tambin hay quienes la relacionan
con los recursos naturales del pas o con el tipo de
polticas gubernamentales. Hay diferentes formas
de interpretar este concepto. Lo que se sabe es que
para todo pas o empresa es necesaria.
El Consejo Nacional de la Competitividad
Cuando se establece este Consejo a travs del De-
creto Supremo 024-2202-PCM se menciona que
se crea como una comisin de coordinacin de
de Ministros (PCM) encargada de desarrollar e im-
plementar un Plan Nacional de Competitividad con
el objeto de mejorar la capacidad del Per para
competir en el mercado internacional. Como ins-
titucin se considera como un ente de articulacin
intersectorial que en el corto, mediano y largo plazo
competitividad.
Acerca de lo que implica la competitividad
hay diferentes opiniones. En muchas de ellas est
de los que ms ha contribuido a la consolidacin de
tal concepto e incluso ha desarrollado una serie
de medidas para determinar el nivel de competiti-
vidad y su aplicacin a una realidad determinada
implica la relacin con una marca. Se toma como
inicio para este planteamiento el hecho de que
cualquier suceso que ocurra dentro de un pas afec-
ta su estrategia de marca, as como todo aquello
que est relacionado con el pas. El desarrollo de
la marca pas se corresponde con la competitivi-
El dEsarrollo dE la marca pas:
dad del pas; la competitividad de un pas no se
encuentra fuera de sus fronteras sino que tiene que
originarse dentro del pas.
La competitividad de un pas es un elemento
de ah que se deban considerar en la estrategia los
factores que la componen y determinar el grado de
que deben tener en el tiempo, considerando las
posibilidades presupuestarias del pas en funcin
de los objetivos nacionales. La competitividad
considera a las empresas, pero tambin incluye
al Estado y a la fuerza laboral. Los pases que se
consideran competitivos superan las barreras que
se presentan a estos tres agentes, aspecto que po-
sibilita a la fuerza laboral de un mejor sistema de
educacin y salud, alimentacin y, a la comunidad
en general, seguridad. La competitividad tiene aqu
su sustento si se observan las estadsticas de los
pases que presentan mejores ndices de competi-
tividad. As se establece la marca pas.
La competitividad est determinada por la
generado por una unidad de trabajo o de capital.
-
petitividad como la habilidad de los pases para
crear valor agregado y aumentar el bienestar de la
poblacin. La interpretacin del concepto habili-
dad, entonces, debe ser analizada para desarrollar
competitividad y la consecuencia en el desarrollo
de una marca pas.
El Plan Nacional de Competitividad
Las tareas que un pas asume para establecer una
marca pas son parte de un plan que tiene los ob-
jetivos claros y con el cual los agentes estn com-
prometidos; es un esfuerzo de los sectores pblico
y privado. El trabajo para posicionar una marca
pas est asociado en su relacin con el mercado
objetivo a la competitividad, que debe ser parte
de los integrantes de una nacin, en especial de
aquellos que toman las decisiones de carcter po-
ltico nacional. Con relacin a lo anterior, Iglesias
y Molina (2008, p. 122) exponen que:
129
 Pedro Barrientos Felipa
La estrategia marca pas (EMP) es una
iniciativa que corresponde en partes
iguales tanto a los poderes pblicos como
privados, y que slo con la colaboracin
entre ambos puede llegar al xito. Para
ello, la EMP ha de combinarse con los
avances y transformaciones en el ejer-
cicio y gestin del softpower9, la diplo-
macia pblica virtual y la noopolitik10
respetando que:
a) La EMP es una estrategia de frente
continuo.
b) La cultura tambin cuenta a la hora
de explicar y fundamentar el creci-
miento y desarrollo econmicos.
c) Los polticos, empresarios y socie-
dad civil han de mirarse cara a cara,
buscando una colaboracin leal y
honesta.
d) Se ha de generar una imagen y dis-
curso coherente sobre el pas para la
opinin pblica del planeta.
e) La creatividad y el talento tambin
son recursos naturales que hay que
saber aprovechar, y la EMP es una de
las oportunidades para ello.
Las ideas de Iglesias y Molina estn rela-
cionadas con lo expuesto por el Plan Nacional en
cuanto a la competitividad, el cual en su parte
introductoria menciona lo siguiente (2005, p. 1):
Este Plan entendido como el conjunto de
acciones consensuadas que son necesa-
rias que el Estado lleve a cabo para que
las empresas puedan competir eficien-
temente, debe ser ejecutado de manera
oportuna para que podamos enfrentar
9 Poder blando, en ingls softpower, es un trmino usado en
relaciones internacionales para describir la capacidad de
un actor poltico, como por ejemplo un Estado, para incidir
en las acciones o intereses de otros actores valindose de
medios culturales e ideolgicos.
10 In political science Noopolitik from the Greek Noos
(knowledge) and German Politik (politics) is the network
based geopolitics of knowledge.
130
Finanz. polit. econ., ISSN 2248-6046, Vol. 6, No. 1, enero - junio, 2014, pp. 115 - 140
Edicin Especial - Economa Regional
con xito los retos que traen la apertura y
los acuerdos comerciales internacionales
que nuestro pas viene impulsando decidi-
damente.
En trminos generales la mejora de la
competitividad de las empresas pasa fun-
damentalmente por que puedan acceder a
insumos, materias primas y bienes de capi-
tal a precios internacionales; el costo de la
mano de obra tenga niveles comparables
con los pases de la regin que son nuestros
competidores en el comercio mundial y no
existan sobrecostos en la economa.
El tema central para lograr la competiti-
vidad en las empresas, es el incremento
de la productividad de todos los recursos,
humanos y fsicos.
De ah que el Plan Nacional de Competitividad
-
tribuir al mejoramiento sostenible de la calidad de
su exitosa insercin en el mercado global para el
-
de Competitividad del Foro Econmico Mundial,
mejorando su ubicacin. Al 2011, el Per se ubica
entre los primeros 30 pases en el referido ndice,
El Plan Nacional expone siete objetivos que se
logran con determinadas estrategias y de los cuales
se esperan resultados (logros). Desde un punto de
vista amplio de marketing pas, estas actividades
son las que permitiran al Per diferenciarse de otros
pases y as establecer una marca pas. Lo anterior
implica que se reconoce que hay otros pases que
han optado por acciones similares que repercutirn
en el posicionamiento del pas, y esto tiene conse-
cuencias en sus actividades econmicas y sociales.
Cada estrategia se puede considerar como una
actividad de marketing, en un sentido muy amplio.
Los objetivos que propone el Plan son los siguientes:

basE para posicionarsE a travs dE las ExportacionEs no tradicionalEs
1. Fortalecimiento institucional: fortale-
cer la institucionalidad con un sistema
pblico efectivo en sus resultados y
privadas y de la sociedad civil que sean
representativas y tengan capacidades
fortalecidas, para promover un adecua-
do clima de negocios del pas.
2. Poltica econmica, mercados finan-
cieros y de capitales: fortalecer la ins-
titucionalidad para mejorar el clima de
negocios del pas a travs de adecuadas
- -
les, tributarias y laborales; adems, me-
jorar la provisin y el acceso a recursos
3. Infraestructura: aumentar y mejorar
la infraestructura fsica y la provisin
de los servicios relacionados para la
integracin de mercados y el desarrollo
empresarial.
4. Articulacin empresarial: fortalecer las
cadenas productivas y clsteres o con-
glomerados para promover el desarrollo
regional.
5. Innovacin tecnolgica e innovacin
empresarial: aumentar la aplicacin de
conocimiento para mejorar la compe-
titividad de la produccin usando las
herramientas que provee la ciencia, la
tecnologa y la innovacin.
Educacin: desarrollar competencias en
los jvenes y adolescentes para lograr su
mejor desempeo en la sociedad peruana.
7. Medio ambiente: mejorar el aprovecha-
miento sostenible de los recursos natu-
rales y la conservacin del ambiente,
y su crecimiento comercial.
La evaluacin de los logros determina el
grado de avance para establecer una marca pas.
Los pases que hoy se consideran que tienen marca
y que para los demandantes (pases compradores,
consumidores) es una garanta han superado lo
El dEsarrollo dE la marca pas:
que propone el Plan. Por lo tanto, una estrategia
slida es una mezcla de condiciones que se pue-
den lograr, siendo para todo pas un desafo por
superar en el largo plazo. La marca se conquista
-
des promocionales (entre ellas la publicidad) lo
cual no niega su importancia.
Con Ley 28552 del 23 de mayo de 2005 se
crea el Sistema Nacional de Planeamiento Estrat-
gico y el Centro Nacional de Planeamiento Estra-
tgico (Ceplan), destinado a conducir y desarrollar
nico de gobierno y de gestin pblica, orientador
y ordenador de acciones necesarias para lograr el
objetivo estratgico de desarrollo integrado del
pas. En tal sentido, a travs del citado organismo
-
nes, organizacin y las funciones de los rganos
que lo conforman en el marco de la Constitucin
Poltica del Per y la ley.
Desde el punto de vista de marketing pas,
al Centro Nacional de Planeamiento estratgico le
corresponden las tareas de diseo, y son los minis-
terios y dems organizaciones pblicas, en coordi-
nacin con instituciones privadas, los que deben
hacer realidad lo planeado. Esto es lo que permite
la sostenibilidad de la estrategia marca pas.
La competitividad en el Per
-
Mundial (WEF, por sus siglas en ingls) como el
conjunto de instituciones, polticas y factores
que determinan el nivel de productividad de un
pas. En este sentido, el fortalecimiento de la
competitividad es condicin necesaria para el
crecimiento econmico sostenido y la prosperidad
Entonces, la productividad es factor
importante para ser competitivo. El Estado debe
proponer acciones para mejorar la productividad
que entonces puede convertirse en una barrera
para la competitividad. La productividad es una
consecuencia de varios factores.
131
 Pedro Barrientos Felipa

Adems, Tudela expone que en la regin, se-
gn el Reporte de Competitividad Global 2011-12
del WEF, Per se ubica en el puesto siete entre
20 pases (puesto 14 en 2007-08). As mismo,
cita que el Per es el pas que registra, junto con
Brasil, el mayor avance en competitividad a nivel
regional durante el ltimo quinquenio, dado que
evidencia una mejora de siete puestos. La compe-
titividad del Per, en el orden micro y macro, ha
quinquenio. El desempeo positivo reciente de la
competitividad nacional es consistente con el cre-
cimiento econmico registrado por el Per durante
la ltima dcada. Si bien el pas registra avances
recientes en competitividad, la mejora de la actual
posicin relativa de Per demanda la aceleracin
de las reformas pendientes. Las oportunidades de
mejora necesarias para continuar el avance de la
competitividad del Per, acorde a los estudios del
Foro Econmico Mundial y del Banco Mundial,
incluyen la consolidacin de las reformas en las
siguientes reas:
1. Fortalecer la institucionalidad del pas,
lo que incluye factores como estabilidad
poltica, derechos de propiedad, solucin
2. Elevar la calidad de la educacin bsica
y superior.
3. Reducir las brechas de infraestructura
fsica (transporte, principalmente).
4. Incentivar la competencia en el sistema
5. Facilitar el desarrollo del mercado de
capitales.
Fomentar la capacidad de adopcin tec-
nolgica y la inversin en I&D.
7. - expuestos en este documento. Las estrategias para
cios, como pago de impuestos, cierre
de empresas, permisos de construccin
grandes.
Aunque las explicaciones que da Vera Tudela
son limitadas, puesto que no explica el alcance
de cada una de ellas para que de esta manera se
pueda considerar la profundidad de las reformas
necesarias para ser, como pas, competitivos, son
indicadores por considerar para saber cmo estos
pueden afectar una marca pas sostenible. Hay
que tener siempre presente que una estrategia
de marketing pas lleva al establecimiento de una
marca pas sostenible. Adems, cita indirectamente
Tudela, la importancia de la productividad cuando
menciona los aspectos de educacin y tecnologa.
Esto se entiende a nivel de Estado, motivo
por el cual se crea el Consejo Nacional de la Com-
petitividad, comisin de coordinacin creada me-
diante Decreto Supremo 024-2002-PCM y adscrita
al Ministerio de Economa y Finanzas en diciembre
de 2009. El Consejo tiene las siguientes funciones
en materia de competitividad:
1.
estratgicas.
2. Impulsa y realiza el seguimiento de re-
formas transversales.
3. Articula sectores (pblico, privado y
acadmico).
4. Orienta y provee informacin.
5. Evala las polticas de competitividad
con su implementacin.
En cuanto a los sectores donde se debe con-
centrar Per para mejorar los niveles de competiti-
vidad est la propuesta de Garca-Vega (2011), que
expone en su artculo acerca de la competitividad,
que esta debe sostenerse en cinco sectores: mine-
ra, agroindustria, textil, turismo y gastronoma.
sera mejorar la competitividad del pas, lo cual se
puede medir con el avance del Per en los rankings
ello estn relacionadas con aspectos en los que el
Per debe mejorar y en algunos en los cuales se
(p. 112).
Seisdedos 11
mar-
keting de un pas requiere de un proceso mental
11 Se consideran las ideas de Seisdedos en relacin con un
pas, ya que expone el autor el tema de ciudades.

132
Finanz. polit. econ., ISSN 2248-6046, Vol. 6, No. 1, enero - junio, 2014, pp. 115 - 140
Edicin Especial - Economa Regional

basE para posicionarsE a travs dE las ExportacionEs no tradicionalEs
abierto, con ausencia de pensamientos cortoplacis-
tas, de modo que no se convierta en algo decorati-
vo. Por lo tanto, debe considerarse que la actuacin
competitiva y que puede ser aplicada por el Per
debe tener en cuenta las actividades siguientes:
1. Este proceso vertiginoso da sus primeros
pasos con la inclusin de sus productos
en las campaas de marketing cuando se
percibe que esta inclusin puede resultar
positiva.
2. Paralelamente, y ya desde el lado pbli-
co, se inician campaas de proteccin
del mercado domstico que tratan de
poner en valor los atractivos de deter-
minadas ciudades, regiones o Estados
con este objetivo principal, ms o menos
encubierto.
3. Esta inicial implicacin de los gobiernos
locales pronto lleva a su extensin a
dos nuevos campos que han resultado
tremendamente expansivos: el turismo
y la agricultura que requerirn de unas
- El papel de los stakeholders es importante, espe-
nadas con nuevos agentes implicados.
4. En el turismo, la analoga con el sector
empresarial es clara: el turista es el com-
prador y el producto, el pas (llamado
destino y que abre la puerta al marketing
de destinos tursticos).
5. Respecto a la agricultura, tambin apa-
rece una conexin muy clara entre el
producto y el lugar donde es producido;
esta conexin da sentido a que la pro-
mocin del pas impacte positivamente
sobre la imagen del producto.
La percepcin de la importancia de la
imagen de un pas se abre a un nuevo
campo: la atraccin de inversiones, sea
extranjera o en competencia con otros
pases. Muchos pases tienen sus agen-
cias de desarrollo econmico, como es el
caso de Proinversion, creada para tratar
de atraer localizaciones de nuevas em-
presas e inversiones.
El dEsarrollo dE la marca pas:
7. Pronto se percibe que la promocin de
las exportaciones es un complemento
perfecto para las campaas orientadas,
tanto a atraer nuevas inversiones, como
a proteger el mercado domstico, con lo
cual se busca la preferencia de los consu-
midores locales por los bienes y servicios
generados en el propio pas.
8. Una ltima tendencia es la realizacin
de campaas orientadas a la atraccin de
nuevos residentes. Esta nueva genera-
cin de promocin de ciudades pasa por
de animar a emigrantes con altas cuali-
a la economa local es una alternativa
para considerar.
LA MARCA PER
El papel de los agentes econmicos en
el establecimiento de la marca
cialmente el de los agentes internos ya que ellos
tienen que apoyar la creacin de condiciones para
que una marca pas se consolide. Considerando que
son las fuerzas internas las que permiten generar
la competitividad de un pas y por tanto tener la
posibilidad de establecer una marca, un pas po-
sicionado con caractersticas diferentes y superior
a otros pases con similar oferta. Los pases estn
en la bsqueda de establecer su marca, pero esto
extenso programa promocional (lo que incluye
publicidad, participacin en ferias internacionales,
actividades de relaciones pblicas), la estrategia de
marketing pas debe ser que esto sea posible en
el largo plazo.
Vale la pena considerar las siguientes razones
puede fracasar la estrategia de marketing interna-
cional en cuanto a establecer una marca pas, si
hay una concentracin en un logo y una intensa
campaa promocional:
133
 Pedro Barrientos Felipa
1. Falta de conexin con las estrategias de
desarrollo econmico del pas.
2.
para ser tomados en serio y mantenidos
en el largo plazo.
3. Restriccin de inversin en medios
suficiente para cruzar el umbral de
notoriedad requerido en una sociedad
sobresaturada de estmulos comunica-
tivos.
4. Limitaciones de conocimiento en cuanto
a la audiencia a la que se dirigen los
esfuerzos.
5. Desconocimiento de la percepcin origi-
nal de la imagen del pas de la que son
parte diferentes colectivos implicados.
Falta de coordinacin y voluntad entre
los diversos stakeholders.
En todo este complejo sistema de compe-
tencia y competitividad, los investigadores tienen
como punto comn la trascendencia, lo que
implica ir ms all de una coyuntural, por un de-
terminado Gobierno. De lo contrario, el esfuerzo
por establecer una marca pas se convierte en un
- venciones de negocio, ferias industriales
turales, es un compromiso de trascender ms all
de un logotipo o compaas promocionales. Por
su parte,Villa Araque (2009), al realizar su investi-
gacin respecto a Colombia, expone lo siguiente:
Cualesquiera que sean los objetivos para
emprender un proyecto de imagen es
importante concebir la estrategia de
marca, no como un mero instrumento
de comunicacin, sino como una poltica
continua que sea capaz de adaptarse
a los cambios coyunturales y a la rea-
lidad del pas, y que perdure a pesar
de la transicin de gobiernos y de la
implementacin de nuevos programas.
Tal vez, este es el desafo que tienen
sobre todo los proyectos de marca de
los pases latinoamericanos actualmente
(p. 48).
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Edicin Especial - Economa Regional
Los agentes econmicos en el Per al ser
parte del establecimiento de una marca pas pue-
den considerar lo que expone Ab (2010, p. 4) en
odos los pases estn interesados
en atraer clientes, pero al igual que una empresa
ese sentido, es importante lo que Ab recomienda
en cuanto a que los pases deben segmentar entre
tres grupos de clientes: personas y negocios, con-
negocios que son aceptables, pero no constituyen
ser evitados. Para Ab un pas puede intentar atraer
cuatro tipos de grandes mercados:
1. Visitantes. Se dividen en dos tipos: vi-
sitantes de negocios y turistas. Como
en cualquier plan de marketing, al pas
le conviene buscar segmentos diferen-
ciados dentro de este gran mercado.
Debe decidir si atraer una gran masa de
turistas con bajo gasto o una pequea
masa con gran gasto; de la regin o de
extra regin; jvenes, adultos o familias
completas; apostadores, grandes con-
o pequeos foros, etc.
2. Residentes y trabajadores. Otro impor-
tante gran mercado objetivo por atraer
son los residentes y trabajadores. En este
caso, Ab pone como ejemplo a Alema-
nia y Francia pases que se esforzaron
por atraer durante varios aos trabaja-
Marruecos. Pases con edades promedio
altas como Suecia y Austria trabajan en
atraer personas jvenes. Estados Uni-
dos atrae utilizando sus universidades
y grandes corporaciones a personas de
todo el mundo con el ms alto grado
de preparacin.
3. Negocios e industrias. Un tercer gran
grupo son las industrias y los negocios.
la generacin de empleo. En el pasado

basE para posicionarsE a travs dE las ExportacionEs no tradicionalEs
los pases tpicamente intentaron atraer
industrias pesadas mientras que la
tendencia actual es atraer negocios de
servicios y compaas de alta tecnologa.
Este mercado es el ms complejo de seg-
mentar correctamente por dos razones:
la cantidad de variables es mayor para
negocios o industrias que para perso-
nas; segundo, es muy difcil rechazar
una oportunidad de instalacin de una
industria declarada no deseable para el
Sin embargo, un error en este aspecto
puede resultar carsimo para la imagen
exterior de un pas, especialmente si la
industria es altamente contaminante o
afecta al medio ambiente en general y
un pas contiene como fundamentos de
4. Mercados de exportacin. Un cuarto
mercado objetivo es el de las exporta-
ciones. Son pocos los grandes pases
exportadores de productos de valor
agregado que no hayan creado una
marca fuerte. Italia disfruta de una gran
imagen en productos de moda de alta
calidad; la etiqueta Made in Japan logra
automviles y productos electrnicos.
Crear una marca es un proceso comple-
jo, costoso y de largo aliento, pero una
vez que se ha conseguido para algn
producto en particular es fcilmente
transferible a otros de caractersticas
similares. Una agencia de promocin
de exportaciones de un pas o regin puede
contribuir de varias formas: otorgando
crditos blandos o subsidios, ofreciendo
asistencia tcnica, fomentado ferias de
los productos locales en el exterior y,
principalmente, atendiendo veloz y dili-
gentemente a empresas con inters en
productos para la exportacin.
El dEsarrollo dE la marca pas:
Si relacionamos las ideas de De Elizagarate
(2008, p. 89) de marketing de ciudades, los pases
que deciden desarrollar una marca pas deben
disponer un plan de marketing que se relacione
con un proceso de entrega de valor en diferentes
fases. La primera de dichas fases es la eleccin de
valor por ofrecer sus diferentes mercados objetivo,
como a los propios ciudadanos y a los inversionis-
tas privados (locales y extranjeros), agencias del
Gobierno, empresas, turistas extranjeros y nuevos
residentes. Para abordar esta tarea es conveniente
contar con un sistema de informacin que moni-
toree todas estas relaciones, ya que as se logra
estar en condiciones para atender a los diferentes
mercados y fortalecer el posicionamiento buscado.
En todo esto, se tienen en cuenta agentes que son:
1. soporte de la estrategia y 2. que se realiza la
estrategia de marketing
Hay diversas opiniones acerca de conside-
rar los mercados que deben ser atendidos por la
estrategia de marketing pas, de la cuales parte
una estrategia de marca pas que a su vez es solo
una de las estrategias que se desarrollan para el
posicionamiento del pas. Todos los mercados
son importantes, pero quien da sostenibilidad a
la estrategia son los agentes de soporte, como es
el caso de los ciudadanos que residen en el pas,
las empresas que abastecen el mercado local y el
extranjero, as como los agentes del gobierno, en
la expresin de la burocracia.
Actividades para desarrollar la marca
pas de un pas
El desarrollo de una marca pas es una tarea com-
pleja. Ocurren hechos que en el interior del pas
no se pueden controlar o que son de poca previ-
sibilidad; aspectos polticos, sociales, econmicos,
culturales. Las estrategias de marca pas de cada
pas tienen un punto en comn: buscan atraer al
mismo pblico, de ah que los factores que per-
miten diferenciar son claves para tomar ventaja.
Estas diferencias deben considerarse como atribu-
tos nicos y con los cuales se tiene ventajas sobre
otros, hecho que debe ser percibido as por este
135
 Pedro Barrientos Felipa
Fuente: elaboracin del autor.
pblico objetivo, y motivo por el cual su promocin
es importante para que tenga conocimiento y se
pueda comprobar. El uso del marketing por pases,
expresado a travs de una poltica nacional, es
algo novedoso entre los pases latinoamericanos;
espontneamente en algn pas.
Se citan a continuacin los siguientes ejemplos en
razn para establecerse como marca.
Australia12: Australia Unlimited is a nation
brand that was developed in response to global
research that demonstrated our global reputation
12 Publicado en http://www.australiaunlimited.com
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was based more on our physical attributes than
our intellectual ones.
The Brand is part of a broader program called
Building Brand Australia, which is funded by the
Australian Government, to enhance our interna-
tional reputation.
Argentina13: abarca tanto el contexto in-
ternacional, como nacional y debe servir como
impulsora de las estrategias de marcas regionales,
provinciales, municipales, sectoriales y privadas.
de vnculo con estas estrategias. Se articula con los
diferentes organismos pblicos, mixtos y privados
relacionados con las exportaciones, el turismo,
13 Publicado en http://www.marcapaisargentina.org/

basE para posicionarsE a travs dE las ExportacionEs no tradicionalEs
las inversiones, la cultura y los servicios profesionales,
y las asociaciones gremiales empresarias y de traba-
jadores; de esta manera, se pone a su servicio para
en la misin.
La marca pas para Argentina se construye a
partir de factores diferenciales, crebles y sosteni-
bles en el tiempo, englobados en el concepto de
cultura y sociedad del conocimiento conjugan los
componentes esenciales del trabajo focalizado en
obtener ms inversin y prestigio internacional para
el pas, ambos traducidos en mejores oportunida-
des para todos los ciudadanos argentinos.
Colombia14: la marca Colombia es un esfuer-
zo conjunto del Gobierno nacional y del sector pri-
vado para mostrarle al mundo el tesn, dedicacin,
trabajo y pasin con el que los colombianos han
hecho de este el mejor pas para vivir.
Echeverry y Rosker (2011) resumen, a travs
de la investigacin que realizaron, lo imperativo
que es para algunos pases establecerse como
marca. La investigacin se basa en lo que realizan
Argentina y Colombia; sin embargo, en lo que con-
cluyen tiene validez para la tarea que han asumido
otros pases al respecto. Lo anterior lo explican los
autores mencionados de esta manera:
Argentina y Colombia estn haciendo
esfuerzos por perfeccionar su marca
pas con la intencin de cumplir tres
grandes objetivos: atraer turistas, esti-
14 Publicado en http://www.colombia.co/
El dEsarrollo dE la marca pas:
mular la inversin interna e impulsar las
exportaciones. Otro cuarto objetivo para
algunos pases es atraer talento humano.
Este nuevo objetivo permite a los pases
competir entre s por atraer a estudiantes
de educacin superior y a empleados
calificados (p. 8).
Los mismos investigadores consideran que la
marca pas tiene como objetivos adicionales contri-
buir a la estabilidad de la moneda, ya que ayuda a
-
ticas internacionales, estimular el fortalecimiento
de las asociaciones internacionales y promover
las ventajas competitivas de un pas. Los anterio-
res objetivos coinciden con la intencionalidad de
cuatro pases suramericanos que fueron incluidos
en el estudio: Argentina y Colombia. El logro de
esos objetivos requiere que los pases adopten
de manera consciente y responsable las actividades
de marketing para establecer su marca pas y puedan
El trabajo de Ramos y Noya, en cuanto al
establecimiento de una marca pas y su relacin
con el riesgo pas, presenta una exposicin inte-
resante acerca de cmo se inicia el proceso en
Argentina: all ese empieza por reconocer, luego
de un anlisis severo, lo que representa para la
comunidad internacional, ya que ese es el mercado
de un pas orientado al comercio internacional. El
inicio del diseo de una estrategia, en relacin con
Argentina, puede ocurrir para todo pas que as lo
considere y lo que se expone a continuacin es una
muestra de esto:
A fines de 2001 y a lo largo de 2002,
Argentina atraves una de sus mayores
crisis econmicas y una importante de-
valuacin de su moneda. David Ratto, 3
en una columna del peridico La Nacin,
adverta que en ese momento Argentina
era conocida en el exterior ms por sus
problemas que por sus virtudes. Con-
tamos con imgenes nostlgicas o con
137
 Pedro Barrientos Felipa

iconos de viejos tiempos porque la real Conclusiones

imagen que damos hoy es la de riesgo
pas, sentenciaba. Por su parte, Ricardo 1. La estrategia marca pas es una actividad
Vanella denunciaba que es un sinsen- que est siendo adoptada por una diver-
tido seguir ignorando este tema [...] si sidad de pases, en el entendimiento de
a todo ello agregamos que ese ndice que hay una mayor competencia entre
fatal que estamos observando cotidia- pases y que los pases demandantes
namente con tanta angustia, llamado (incluye inversionistas, organizaciones,
riesgo pas, tambin l est compuesto visitantes, residentes) a travs de la misma
en gran medida por cuestiones de per- exponen de manera ms clara su oferta de
cepcin y de imagen, cabe preguntarse bienes, servicios y personas. Es parte
hasta qu punto y por cunto tiempo de una estrategia de marketing pas.
ms la dirigencia nacional [...] puede 2. Para establecer una marca pas consolida-
seguir ignorando un tema tan estratgi- da es conveniente que el riesgo pas dis-
co como es un plan de comunicacin a minuya, siendo para ello necesario tomar
nivel internacional [...] (Ramos y Noya, en cuenta los indicadores que establecen
2006, pp. 4, 5).
riesgo, en especial cuando se busca atraer
En relacin con Colombia, los mismos inversionistas. Pero estos no son todos
autores expresan de qu manera esto tiene que los factores por considerar. Sin embargo,
convertirse en una poltica de Estado e involucrar todos ellos estn relacionados a acciones
muchos ms factores donde el comercio sea la de largo plazo, que estn relacionados a
parte visible: cambios estructurales y compromiso de
todos los actores de la sociedad.
El principal problema de la imagen de 3. Las teoras de comercio internacional de
Colombia es la asociacin con la violen- alguna manera estn relacionadas con el
cia en varias formas: narcotrfico, gue- establecimiento de una marca pas, en
rrillas, cuerpos paramilitares, etc. En el consideracin a los productos o negocios
pas hay conciencia de las repercusiones que se realizan en una economa abierta.
internacionales. Tokatlin, en un artculo El tiempo ha aadido a estas teoras la
de El Tiempo de 2002, ya llamaba a re- aplicacin del marketing, que con sus
flexionar sobre la necesidad de proyectar instrumentos busca que los pases obten-
una imagen en el exterior que corrigiese gan ventaja de sus relaciones comerciales
el estereotipo, aunque supeditaba la internacionales.
cuestin a otra de carcter interno: la 4. La estrategia de marca pas es consecuen-
identidad colombiana. Slo una bue- cia de una serie de actividades de diferen-
na identidad nacional hace posible una ciacin; es decir, previo a establecer una
buena poltica exterior. En el caso de marca se tiene que realizar o programar
Colombia, slo un nuevo modelo de ne- una serie de actividades que den como
gociacin permitira superar la guerra resultado lo que se busca a travs de la
permanente y proyectar una identidad marca pas. A nivel de marketing pas, se
robusta para poder mejorar la imagen est ante un intento ms de posicionar
y ganar respecto en el concierto de las al Per, notndose esta vez que hay un
naciones (Ramos y Noya, 2006, pp. 4, 5). mayor esfuerzo en el que participan di-
versos agentes.

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 El dEsarrollo dE la marca pas:
basE para posicionarsE a travs dE las ExportacionEs no tradicionalEs

5. Aunque el actuar de los agentes no est
claro, en cuanto a su participacin y me-
tas, es decisivo para ponerse en la base
de la competitividad como pas. En Per
el esfuerzo es incipiente y es importante
que d resultados que no se manejen de
manera ms abierta para as conocer los
avances. Lo que s es visible son los resul-
tados macroeconmicos que se publican
a travs de las instituciones pblicas,
pero hay otros resultados que no son
transparentes. La informacin pblica
en esta estrategia es bsica porque as
se reconocen los esfuerzos adicionales
que hay que hacer como pas.
La produccin local tiene diversos merca-
dos en el exterior. Los productos tradicio-
nales estn relacionados con el mercado
de los grandes inversionistas, mientras
que los no tradicionales, con el mercado
de pequeos y medianos inversionistas,
as como con distribuidores y consumi-
dores; aspecto que debe relacionarse con
la coyuntura. Los productos no tradicio-
nales (commodities) corresponden ms a
acciones coyunturales, mientras que los
-
pecial los relacionados con la agricultura.

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