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BODEGA ABADA RETUERTA:

TRADICIN E INNOVACIN
Original de los profesores Rosario Silva y Antonio Lpez de vila del IE Business School.
Versin original de 1 de febrero de 2008. ltima revisin, 14 de noviembre de 2008. (R.L.)
Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. Mara de Molina 13, 28006 Madrid, Espaa.
2008 IE. Prohibida la reproduccin total o parcial sin el permiso escrito del IE.

La bodega Abada Retuerta, propiedad del grupo farmacutico Novartis, est localizada a orillas
del ro Duero en una zona de histrica tradicin vitivincola. El lanzamiento al mercado de sus
primeros vinos en 1996 haba sido muy bien acogido por parte de la crtica especializada y de los
consumidores. En el ao 2003 se incorpor como director general Donald Cusimano, quien junto a
su equipo, defini una clara estrategia de diferenciacin con el fin de conseguir el ambicioso
objetivo con el que haba nacido la bodega: elaborar vinos de alta calidad capaces de competir
con los mejores vinos del mundo.

A finales de 2006, Donald Cusimano reflexionaba sobre los ltimos acontecimientos sucedidos. En
septiembre de 2005, su vino Seleccin Especial 2001 se haba alzado con el trofeo al Mejor
Vino Tinto del Mundo en el prestigioso concurso International Wine Challenge, mientras que su
enlogo, ngel Anocbar, haba sido proclamado en el mismo concurso como Enlogo del Ao.
Este reconocimiento internacional haba supuesto un punto de inflexin en la empresa, al
duplicarse las ventas al siguiente ao (Anexo 1).

En estos momentos Donald se preguntaba si poda aspirar a convertir sus vinos en mitos o
iconos, al igual que haba sucedido muchos aos atrs con los vinos de Vega Sicilia.

EL SECTOR DE LOS VINOS DE CALIDAD

En 2005 el mercado mundial del vino se estimaba en torno a los 150.000 millones. Los expertos
dividan los vinos en distintos segmentos en funcin del precio por botella para el consumidor:
icon (ms de 150 euros), ultrapremium (de 14 a 150 euros), superpremium (de 7 a 14 euros),
premium (de 5 a 7 euros), popular premium (de 3 a 5 euros) y bsico (menos de 3 euros). Los
segmentos de vino bsico eran los que concentraban la mayor parte del consumo (70%), frente a
los de vinos de mayor calidad (30%) (Anexo 4). A pesar de esta gran diferencia en el volumen
consumido, eran los vinos de calidad los que representaban una mayor parte de las ventas en
valor (55%).

Espaa era el pas con mayor superficie de terreno dedicada al cultivo de la vid y ocupaba la
tercera posicin en produccin de vino situndose por detrs de Francia e Italia. Tradicionalmente,
en Espaa se clasificaban los vinos en distintas categoras: vinos tranquilos (blancos, rosados,
tintos), espumosos y generosos. En la categora de vinos tranquilos, la normativa distingua entre
los Vinos de Calidad Producidos en una Regin Determinada (denominados con las siglas
VCPRD) y los vinos de mesa.

Los vinos VCPRD eran aquellos producidos en una zona geogrfica especfica y cuya produccin
y comercializacin eran supervisadas por el Consejo Regulador de la Denominacin de Origen de
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la zona1. Estos vinos se distinguan por una indicacin expresa en la etiqueta y podan ser
comercializados tanto envasados como a granel. Por otra parte, los vinos de mesa comprendan
todos los dems vinos.

Durante los ltimos aos se estaba produciendo un descenso generalizado del consumo en los
pases tradicionalmente productores (Espaa, Italia y Francia) y, simultneamente, una tendencia
de crecimiento de consumo en otros pases como EEUU, China o Reino Unido. En Espaa, el
consumo de vino haba cado un 13% en los ltimos cinco aos, aunque esta tendencia no
afectaba por igual a los distintos tipos de vino: mientras el consumo de vino de mesa haba
descendido un 26%, el de vino de calidad se haba incrementado un 27% en el mismo perodo
(Anexo 6).

El vino de calidad se distribua principalmente a travs del canal de hostelera (denominado

tambin Horeca2) y, en menor medida, a travs de la gran distribucin (Anexo 7). En los ltimos
cinco aos se estaba observando un aumento del consumo en este ltimo canal. Los expertos
consideraban que se estaba produciendo un cambio en los hbitos de los consumidores, quienes
ya no consideraban el vino como una bebida de consumo diario sino como una bebida de
consumo ocasional, de mayor calidad y unida al placer.

El potencial de crecimiento del consumo de vinos de calidad en Espaa era patente cuando se
comparaba con la situacin en Europa. Mientras en el continente el 49% del volumen consumido
era vino de calidad, el consumo de este tipo de vino en Espaa representaba slo un 38% del
volumen de vino vendido.

El mercado del vino espaol estaba altamente fragmentado, en particular en el mercado de vinos
VCPRD existan ms de 4.600 bodegas, unas 15.000 marcas registradas y 63 Denominaciones de
Origen (D.O.)3. El crecimiento del mercado de vino de calidad haba estimulado la aparicin de
nuevas bodegas que controlaban todo el proceso de produccin (Anexos 8 y 9). Entre las
Denominaciones de Origen (DO) que mejor haban evolucionado estaba Ribera del Duero, en la
cual en los ltimos cinco aos, el nmero de bodegas haba aumentado de 101 a 180 y la
produccin se haba incrementado un 90%4. La reputacin adquirida por sus vinos haba
impulsado la aparicin de nuevas bodegas, generalmente de tamao reducido y con producciones
limitadas, cuya aspiracin era convertir esta DO en una referencia geogrfica de lujo5.

ABADA RETUERTA

LA HISTORIA DE LA BODEGA

La bodega Abada Retuerta est ubicada en Sardn de Duero, a escasa distancia de la ciudad de
Valladolid. Esta zona geogrfica, conocida ya como la Milla de Oro, contaba con una honda
tradicin vitivincola y en ella estaban localizadas las bodegas que posean algunas de las marcas
ms prestigiosas como Vega Sicilia o Pingus.

La finca dispone de 700 Has, de las cuales 200 estn dedicadas a viedo. Entre sus instalaciones
se encuentra el Monasterio de Santa Mara de Retuerta, abada premostratense construida en el
siglo XII, declarado Bien de Inters Cultural (BIC) por el Ministerio de Cultura en 1931. A pocos
kilmetros de distancia se encuentra la mtica bodega Vega Sicilia, cuya historia en determinados
momentos ha corrido de forma paralela a la de Retuerta.

A finales del siglo XIX, la familia Lecanda inici la plantacin de viedo en la finca Vega Sicilia con
cepas de uva Cabernet y Merlot directamente tradas de Burdeos. El propietario de Retuerta, sin
embargo, decidi transformar la finca vincola en una productiva explotacin agraria y, aunque el

1
http://www.winesfromspain.com
2
El canal HORECA est formado por: Hoteles, Restaurantes y Cafeteras.
3
http://www.mapa.es/es/alimentacion/pags/Denominacion/htm/informacion.htm
4
Vinos: el consumo nacional no levanta cabeza, Alimarket (1/11/2004).
5
Larousse, Vinos de Espaa.

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viedo persisti, la finca se orient principalmente hacia la produccin de cereales. En 1920, la

empresa de semillas Prodes adquiri la finca Retuerta y unos aos ms tarde, en 1952, compr
Vega Sicilia, uniendo as los destinos de ambas fincas. Pero, as como Vega Sicilia continu
acrecentando su notoriedad, la crisis del vino en 1970 provoc el arranque de las ltimas cepas
que quedaban en la finca Retuerta, poniendo fin a una tradicin vincola de siglos. La unin entre
ambas explotaciones se mantuvo hasta los aos ochenta, en los que Vega Sicilia fue adquirida por
la familia lvarez y Prodes fue comprada por la empresa farmacutica Sandoz.

Aunque la intencin inicial de los directivos de Sandoz fuese vender la finca Retuerta, al conocer
ms de cerca su tradicin vitivincola y su ubicacin privilegiada, decidieron poner en marcha el
proyecto de plantacin de viedos, construccin de la bodega y la primera restauracin de la
Abada, para el que se destin una inversin de 15 millones.

LOS INICIOS EMPRESARIALES

Entre los aos 1991 y 1993 se realiz la plantacin del viedo y la edificacin de una moderna
bodega. El disponer de los derechos de plantacin les facilit este proceso. Es preciso sealar que
la normativa espaola establece que la plantacin de nuevos viedos debe estar sujeta al
arranque de otros viejos y al traspaso de los derechos de stos a los nuevos. En algunas zonas,
como la DO Rioja, la escasez de estos derechos6 haba provocado un considerable aumento de su
precio, lo que haba limitado la puesta en marcha de nuevos proyectos empresariales.

El asesoramiento corri a cargo del acreditado enlogo francs Pascal Delbeck, quien se bas en
un estudio geolgico del terreno para identificar 54 parcelas con caractersticas homogneas. Para
la plantacin, decidi que la mayora de las 200 Has de viedo deban ser de la variedad de uva
Tempranillo. En esta eleccin influy el inters de los propietarios por entrar a formar parte de la
Denominacin de Origen Ribera del Duero, al ser ste uno de los requisitos exigidos por el
organismo regulador.

Cuando en la primavera de 1997 se convoc a la prensa especializada para presentar los

primeros vinos que saldran al mercado, todos de la cosecha de 1996 (casualmente el ao de la
creacin de Novartis fruto de la fusin entre Sandoz y Ciba-Geigy), los directivos no esperaban
una reaccin tan unnime. Uno de los periodistas presentes en este acontecimiento escriba el
proyecto nos result totalmente inaudito dentro del mundo del vino espaol: grande, ambicioso,
sofisticado y con unos vinos impecables, pero que an no reflejaban la excepcionalidad de su
gnesis7.

El primer contratiempo se produjo en el ao 1998, cuando su aspiracin a entrar en la

Denominacin de Origen de Ribera del Duero se vio truncada. El Consejo Regulador, tras amplias
negociaciones, decidi denegar la entrada al no estar dentro de la zona geogrfica fijada en el
reglamento, y ello a pesar de que 100 Has de la finca se encontraban dentro de su demarcacin.
En ese momento, los directivos de Abada Retuerta comprendieron que la estrategia de la bodega
se deba reformular, ya que iba a ser difcil competir con los vinos de Ribera del Duero sin
disponer del sello de ninguna denominacin de origen (DO). Una de las principales dificultades
que se les presentaba era la diferenciacin de sus vinos respecto a los de Ribera del Duero, al
haber plantado la misma variedad de uva y adoptado los procesos exigidos por la normativa de
dicha DO.

lvaro Prez, director comercial y de marketing de la bodega, explicaba el rediseo de su

estrategia: Construimos nuestra propia filosofa de trabajo y autorregulacin, que llevamos a cabo
de manera ms estricta si cabe que en un Consejo Regulador. Nuestros primeros pasos
empresariales se dirigieron hacia la creacin de una marca diferenciada. La calificacin de los
vinos como Vinos de la tierra de Castilla Len8 (dentro de la categora de vinos de mesa), una

6
Estos derechos son propiedad de los viticultores y, por lo tanto, objeto de compra y venta.
7
Abada Retuerta: un futuro mito del vino espaol? Amaya Cervera, Todovino. 6/7/2006
8
La Ley de la Via y del Vino del 2003 distingue entre Vinos de Mesa y Vinos de Calidad Producidos en una Regin
Determinada (VCPRD). La categora de vinos de mesa se subdivida en vinos de mesa y vinos de la tierra,

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denominacin sin fuerza para la construccin de la marca que desebamos, hizo que las
inversiones en tecnologa y marketing se convirtiesen en las piezas centrales de nuestra
estrategia.

Despus de un arranque muy esperanzador, en 1999 llegaron nuevos problemas: dos aadas
consecutivas de inferior calidad a la deseada y una cartera de productos demasiado amplia y
confusa, provocaron una reaccin negativa de los principales medios especializados y una cada
de ventas. En estas circunstancias adversas la bodega reafirm ms si cabe su estrategia,
decidiendo la eliminacin de las marcas de ms volumen e inferior calidad y el enfoque en tres
marcas principales de vinos de alta calidad: Rvola, Seleccin Especial y Cuve Palomar,
adems de la potenciacin de los vinos de pago. Por otra parte, la maduracin del viedo y un
mejor conocimiento de sus caractersticas, mediante la introduccin de tecnologas de control y
seguimiento, fueron claves para la mejora de la calidad de los vinos.

LA INCORPORACIN DE DONALD CUSIMANO COMO NUEVO DIRECTOR GENERAL

En el ao 2003 se incorpor a la empresa como nuevo director general Donald Cusimano, un

ejecutivo americano de 48 aos, con ms de veinticinco de experiencia en el rea de marketing de
compaas de bebidas internacionales como Pepsico y Seagram. Su objetivo inicial consisti en
posicionar los vinos de Abada Retuerta entre los de ms alto prestigio en el mercado espaol e
internacional.

Desde el principio reconoci el gran potencial de la bodega, considerada como una de las ms
modernas de Europa y prcticamente nica en Espaa en el proceso de vinificacin por parcelas
(tambin llamadas pagos). Hasta ese momento, este proceso slo lo haban desarrollado otras
dos bodegas espaolas: Manuel Manzaneque y Marqus de Grin. Adems, advirti que los
vinos comenzaban a ser muy valorados por los crticos especializados y ya se podan encontrar en
los restaurantes de mayor prestigio de Europa.

Tras su llegada, otro de los aspectos que le sorprendi fue la escasa notoriedad de la marca en el
mercado, al existir una cartera de productos demasiado amplia formada por once marcas distintas,
una deficiente poltica comercial y una carencia de un posicionamiento claro que destacase las
diferencias respecto a la multitud de competidores de vinos de calidad. Tambin le extra la
ausencia de promocin de visitas a la bodega y a la Abada, a pesar de su alto valor histrico y de
estar recientemente restaurada.

La identificacin de los principales recursos valiosos de la bodega le ayud a disear un nuevo

posicionamiento que enfatizaba sus tres principales aspectos diferenciales: la Abada del siglo XII,
la vinificacin por pagos y su ubicacin geogrfica privilegiada junto a bodegas de referencia
internacional en vinos de calidad. Esta orientacin de su negocio dio origen a la definicin de Milla
de Oro y a Abada Retuerta como el Pago de la milla de oro. Donald Cusimano explicaba as
esta reorientacin estratgica: Nuestro objetivo era posicionarnos en la milla de oro entre Tudela
y Peafiel, con vecinos ilustres como Vega Sicilia, Hacienda Monasterio o Arzuaga, explicando
dnde estamos y enfatizando, sobre todo, el aspecto de vinificaciones de pago, que pensamos
que era algo todava bastante nico en Espaa.

ACTIVIDADES

VITICULTURA

La actividad de viticultura era especialmente relevante en la elaboracin de un vino de calidad,

dado que el potencial de un vino est determinado por las caractersticas del viedo. El
responsable de coordinar el proceso completo desde el cultivo de la vid hasta la elaboracin de los

mientras que los vinos de calidad eran clasificados en vinos con indicacin geogrfica, vinos de denominacin de
origen, vinos de denominacin de origen calificada y, finalmente, los vinos de pago.

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vinos era ngel Anocbar, Doctor en Enologa y Ampelologa por la Universidad de Burdeos,
siendo el primer enlogo espaol que realiz su doctorado en una Facultad de Enologa. ngel,
que se haba incorporado a la empresa en 1996, segua la filosofa iniciada por Pascal Delbeck,
segn la cual la inversin en tecnologa, as como la innovacin y mejora de los procesos deban
ser los ejes fundamentales del desarrollo de la bodega.

Esta filosofa se haca especialmente visible en el viedo. Al producir exclusivamente vino tinto con
uvas de su propiedad, podan establecer sistemas de control exhaustivos a lo largo de todo el
proceso de crecimiento del viedo y de la uva. Toda la via estaba conducida en espaldera y
dispona de unos avanzados sistemas de medida y control que permitan conocer el estado del
suelo y de la planta en tiempo real. Estos sensores informaban, entre otras cosas, sobre la
necesidad o no de agua en la planta para mantener un estado ptimo de desarrollo y as, en caso
necesario, regar lo suficiente para que la planta se recuperase y no sufriese. Adems, catorce
torres anti-helada protegan los viedos de las consecuencias de las devastadoras heladas, y siete
estaciones meteorolgicas ayudaban a predecir el riesgo de plagas.

Una de las caractersticas de los viedos de Abada Retuerta era su clasificacin en 54 parcelas o
pagos diferentes en funcin del tipo de suelo, variedad plantada y temperatura. Cada parcela se
monitorizaba, analizaba, trabajaba y vinificaba por separado para poder obtener vinos con distintas
personalidades. Esto les permita hacer un seguimiento de aquellas parcelas que producan una
uva mejor y potenciarlas, frente a aquellas que por sus caractersticas especiales no podan llegar
a producir una uva de alta calidad. En estos casos, podan optar por arrancar la via existente y
replantar con otros tipos de uva con las que quisieran experimentar y que se podran adaptar
mejor a las condiciones de la parcela. De la superficie total, el 75% estaba plantado con la
variedad de uva Tempranillo, el 20% con Cabernet Sauvignon y el 5% con Merlot. Tambin se
estaba experimentando en pequeas parcelas con otras variedades como Petit Verdot y Syrah.

Antes de la vendimia se realizaban ms de 2.000 anlisis con el fin de determinar la calidad de las
uvas de cada parcela. Todos los datos obtenidos se almacenaban en un ordenador central desde
1996. Este conocimiento exacto de las diferentes caractersticas de cada parcela haba permitido
mejorar la calidad hasta obtener vinos de una calidad homognea muy alta. A este respecto,
lvaro Prez afirmaba Somos una de las bodegas que dispone de un histrico de datos ms
importante. Lo que nos diferencia de las dems, es que estamos continuamente aprendiendo y
esta experiencia nos permite conocer cada vez mejor los suelos y las plantas para conseguir el
vino que queremos.

ngel Anocbar rechazaba las crticas que algunos sectores hacan del uso de la tecnologa en el
cultivo y elaboracin de los vinos. Lo achacaba a una absurda sensacin de vergenza en
reconocer que la tecnologa bien aplicada ayuda al enlogo a conocer mejor el viedo y su
comportamiento segn los cambios en el entorno y que todo ello redunda en la calidad de los
vinos.

La utilizacin de la tecnologa permita al enlogo determinar el mejor momento para realizar la

vendimia en cada parcela. Este proceso se realizaba de forma manual para garantizar el ptimo
estado de la uva. Antes de entrar en la bodega, los mejores racimos eran seleccionados en lo que
se denominaba la mesa de seleccin, en la cual, de forma manual, se rechazaban aquellos
racimos verdes o con peores condiciones. Los directivos de la bodega tambin se enorgullecan
de haber sido pioneros en Espaa en la utilizacin de este proceso.

ELABORACIN DE VINOS

La bodega era reconocida como una de las ms avanzadas bodegas de Europa. En sus 10.000
metros cuadrados se efectuaba todo el proceso de elaboracin. Era destacable que el proceso de
trasiego del vino se realizaba por gravedad, un sistema tradicional ms respetuoso con la uva y el
vino que el sistema de bombeo utilizado por el resto de las bodegas. De hecho, era la nica
bodega en Espaa en la que el 100% del trasiego de vino se realizaba por este sistema.

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El trabajo del enlogo en esta etapa combinaba el arte con la ciencia. Los cromatgrafos de
gases, aparatos prcticamente inexistentes en las bodegas espaolas, ayudaban a conocer las
caractersticas aromticas de un vino y predecir sus futuros defectos o virtudes. El uso de la
tcnica junto con las catas daba al enlogo la inspiracin para crear mejores vinos.

La crianza del vino se realizaba en barricas nuevas de roble almacenadas de forma que facilitase
el trasiego del vino. La bodega contena un total de 5.000 barricas, el 70% de roble francs y el
30% de roble americano, las cuales se renovaban cada cuatro aos para aprovechar al mximo
sus condiciones. La primera renovacin de todo el parque de barricas se haba producido entre los
aos 2004 y 2005.

La cartera inicial de productos estaba formada por once marcas distintas, la mayor parte de ellas
situadas en un rango de precios entre 2-3 . Tras el excelente comienzo, las aadas de 1998 y
1999 no recibieron buenas crticas por parte de los medios especializados, de ah que los
directivos de la bodega se replanteasen la cartera de productos para enfocarla hacia vinos de
mayor calidad. No obstante, no fue hasta el ao 2003, con la entrada del nuevo director general,
cuando realmente se cambi el portafolio de productos.

Una de sus primeras decisiones consisti en la eliminacin del vino con la marca Via Arnoldo,
que era el de calidad ms baja y el que representaba el mayor porcentaje de ventas de la bodega.
A partir de ese momento, la bodega enfoc todo su esfuerzo en la marca Seleccin Especial, un
vino elaborado con las mejores uvas de todas las parcelas y que se encontraba en un rango de
precios muy inferior al que le corresponda por su calidad.

En 2005, Abada Retuerta produca un milln de botellas anuales que comercializaba con siete
marcas distintas. La gama principal estaba constituida por los vinos de la coleccin Abada
elaborados con las mejores uvas de toda la finca y comercializados con las marcas Primicia,
Rvola, Seleccin Especial y Cuve Palomar (Tabla 1). Estos vinos se encuadraban en la
categora de Premium y Superpremium. La bodega tambin elaboraba vinos de carcter
especial y produccin muy limitada, los llamados vinos de pago con las marcas Pago Negrelada,
Pago de Valdebelln, Pago Gardua y Pago Petit Verdot. La principal caracterstica de los
vinos de pago era la garanta de que las uvas utilizadas para su elaboracin procedan
exclusivamente de un pago o parcela determinada. En todas las etiquetas se utilizaba el nombre
de Abada Retuerta para destacar su conexin con la imagen de la empresa.

TABLA 1
DESCRIPCIN DE LOS PRODUCTOS DE ABADA RETUERTA

%Ventas marca sobre el %Ventas marca sobre

Marca Precio Segmento
total 2003 el total 2006
Primicia 6,5 Popular premium 6,1% 3,6%
Rvola 8,5 Premium 39,8% 26,0%
Seleccin Especial 15 Superpremium 30,1% 54,7%
Cuve Palomar 25 Ultrapremium 9,0% 10,6%
Pagos 60 Ultrapremium 4,0% 3,8%
Fuente: Datos suministrados por la empresa

VENTAS Y DISTRIBUCIN

Abada Retuerta no dispona de red de ventas propia por lo que dependa exclusivamente de una
red de 7 distribuidores en el 2003 que se haba ampliado hasta 45 en el ao 2006. La ampliacin
del nmero de distribuidores y la relacin con ellos eran unos de los aspectos en los que ms
haba trabajado Donald Cusimano desde su incorporacin.

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Inicialmente la bodega haba confiado su distribucin en Espaa a un nico mayorista, quien lo

revenda a la red de distribuidores y stos a su vez a los puntos de venta, principalmente
restaurantes. Esta poltica de distribucin haba facilitado la gestin comercial, pero tambin haba
limitado la consecucin de los objetivos de la bodega, de ah que se decidiese eliminar a este
intermediario y optar por una red de distribucin ms amplia.

Uno de los aspectos en los que se empez a diferenciar la bodega respecto a sus competidores
fue en el trato dispensado a los distribuidores, ya que se les consideraba colaboradores y
principales prescriptores de su marca. Para apoyarles, se cre un nuevo puesto de promotor de
ventas, denominado Brand Ambassador, cuya funcin era acompaar a los distribuidores en las
visitas a sus clientes y eventos de promocin. Adems, se incentivaba a los distribuidores para
que visitasen la bodega con sus comerciales y clientes al menos una vez al ao.

En Espaa, las ventas de Abada Retuerta se concentraban principalmente en los restaurantes

(80% de las ventas nacionales) y en la cadena de establecimientos gourmet de El Corte Ingls
(20% ventas nacionales).

La empresa haba nacido con una clara vocacin internacional y prueba de ello es que en 2005 el
50% de sus ventas se realizaban en el extranjero, principalmente en EE.UU. y otros pases como
Suiza, Reino Unido y Japn (Tabla 2). Estados Unidos representaba una gran oportunidad, dado
el incremento del consumo, pero a la vez se trataba de un mercado muy competitivo y sujeto a las
fluctuaciones del tipo de cambio. Inicialmente se venda a travs de un importador quien
controlaba prcticamente toda la distribucin de los vinos espaoles en ese pas, lo cual no
ayudaba a conseguir la diferenciacin buscada. Con la llegada de Donald Cusimano, se comenz
a trabajar con un nuevo importador especializado en marcas selectas, que incorpor los vinos
Abada Retuerta como los nicos vinos espaoles dentro de su cartera de productos.

TABLA 2
VENTAS DE ABADA RETUERTA EN EL 2006 SEGN MERCADO DE DESTINO

Ventas Porcentaje
(en miles )
Espaa 3.879 55%
Estados Unidos 1.605 23%
Otros pases 1.130 16%
Novartis Group 456 6%
Total 7.070 100%
Fuente: Datos suministrados por la empresa

MARKETING

Tal como se ha sealado anteriormente, el primer aspecto de la marca que se haba decidido
enfatizar era el concepto de Vinificacin por pago. El objetivo era remarcar la singularidad de
sus vinos, al unir cada uno de ellos a las caractersticas de una nica parcela.

Este concepto de vino de pago era todava reciente en Espaa al haber sido introducido por vez
primera en la Ley de la Via y del Vino de 2003. Los directivos de la bodega eran conscientes de
que debido a esa novedad, el consumidor final todava desconoca las caractersticas de esta
nueva categora. Aun as, en 2005, el equipo directivo haba solicitado al organismo competente
(dependiente de la Junta de Castilla y Len) la denominacin de Vinos de Pago para algunas de
sus marcas, lo cual supondra un reconocimiento a la calidad de sus vinos superior al que podra
obtener con la Denominacin de Origen.

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El segundo aspecto de diferenciacin, respecto al resto de competidores, era su ubicacin. El

departamento de marketing de la bodega acu el trmino Milla de oro para referirse al terreno
en el que estaban ubicadas las grandes marcas. Se pretenda as que cuando el cliente escuchase
el trmino milla de oro asociase la calidad y el nombre de Abada Retuerta a aqul de las
prestigiosas bodegas que la rodeaban.

El tercer aspecto en el que todava estaban trabajando era el enoturismo. En general, todas las
actividades de marketing se haban dirigido hacia los distribuidores y los lderes de opinin, tales
como sumilleres y prensa especializada, habindose realizado poco esfuerzo en aumentar el
conocimiento de la marca entre los consumidores finales. La empresa ofreca catas de vino en sus
instalaciones o en las de sus clientes y otros eventos destinados a la promocin de sus vinos.
Todos los aos, se organizaban unas cinco mil visitas a su bodega que generaban un 3% de las
ventas finales. En zonas con mayor tradicin de enoturismo, como por ejemplo Napa Valley en
California, las bodegas podan vender hasta un 20% de su produccin directamente en bodega.

En 2005, Abada Retuerta estaba reflexionando sobre nuevas iniciativas ligadas al mundo del
enoturismo. La llegada del AVE en el ao 2008, que une Madrid con Valladolid en apenas 45
minutos, supone un futuro incremento del flujo de visitas a la finca y haca que la idea fuera
atractiva.

Se decidi entonces recuperar la Abada del siglo XII que le da nombre. Con un presupuesto
estimado de 20 millones de euros, se realizara un hotel en una hospedera del siglo XVII anexa a
la Abada. En el proyecto del arquitecto Marco Serra, se planteaba la idoneidad de tener un
nmero reducido de habitaciones (23), muy amplias, con todas las comodidades y convertirlo en
un hotel boutique de gran lujo con restaurante. La fecha de inauguracin estaba prevista para
noviembre de 2009.

En la Milla de oro ya haba varios casos de bodegas que haban abierto establecimientos
hoteleros para dar respuesta a la demanda, cada vez ms importante, de turismo enolgico en la
zona. Abada Retuerta tena entonces que decidir qu estrategia seguir en esta nueva lnea de
actividad que se sala absolutamente de su negocio principal.

ORGANIZACIN

El consejero delegado de Abada Retuerta era Dr. Daniel Vasella, presidente de Novartis. El
objetivo que le haba marcado desde un inicio a Donald Cusimano era elaborar el mejor vino
espaol posible, para lo cual le encomendaba expresamente que suministrase los mejores
recursos a los enlogos para que pudiesen conseguir ese objetivo. Donald afirmaba es una
ventaja para nosotros tener una compaa detrs con un compromiso tan fuerte en Investigacin y
Desarrollo.

En la bodega trabajaban de forma permanente cuarenta y dos personas. El equipo directivo

estaba formado por un enlogo, un director financiero, un director de marketing y ventas, un
director de exportacin y una directora de comunicacin, quienes dependan directamente del
director general. Una de las figuras ms importantes era la del enlogo, quien se responsabilizaba
del equipo tcnico de la bodega. A diferencia del resto de las bodegas espaolas en las que el
enlogo y el director de campo dependan del director general, en la bodega Abada se haba
decidido que el director de campo reportase al enlogo, con el fin de garantizar la mxima
coordinacin entre todos los procesos de elaboracin del vino.

COMPETENCIA

Los vinos de Abada Retuerta competan con otros vinos de calidad similar, aunque con
caractersticas distintas. En la tabla 3 se puede encontrar una comparacin entre la bodega
Abada y los principales competidores identificados por los miembros del equipo directivo. Estos
competidores se podan agrupar en tres categoras:

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Vinos de pago, como los que en ese momento estaba elaborando la bodega Pagos de la
Familia Marqus de Grin.
Vinos de la Denominacin de Origen de Ribera del Duero, como Vega Sicilia.
Vinos de la tierra de Castilla y Len con marca, como Mauro.

TABLA 3
DESCRIPCIN DE LA COMPETENCIA

Crecimiento
Viedo Ventas
Produccin de ventas N
Bodegas Categora Fundacin propio 2006
(en litros) medio anual, marcas
(en Has) (en M)
01-06

DO Rioja
Marqus de Riscal DO Rueda 1858 220 3.500.000 48,1 17% 10
Vino de la tierra
Marqus de Murrieta DO Rioja 1852 300 1.300.000 13,7 1% 4
Pagos de Marqus de Grin Vino de pago 1992 42 1.000.000 3,1 32% N.D.
Abada Retuerta Vino de la tierra 1992 210 1.000.000 7,1 21% 7
Pesquera DO Ribera del Duero 1992 200 500.000 10,8 -3% 4
Arzuaga DO Ribera del Duero 1993 150 450.000 5,3 22% 4
Pago de Carraovejas DO Ribera del Duero 1988 60 250.000 4,2 57% 3
Vega Sicilia DO Ribera del Duero 1864 250 230.000 20,1 11% 3
Mauro Vino de la tierra 1980 35 140.000 4,4 11% 9
Fuente: Elaboracin propia a partir de los datos de las webs de las empresas y de la base de datos SABI

VINOS DE PAGO

La ley de la Via y el Vino del ao 2003 introduca como una de sus novedades la calificacin de
Vino de Pago como la categora superior que puede alcanzar un vino (Ver en Anexo 11 toda la
clasificacin). En ella se incluyen vinos que se elaboran en un paraje, parcela o pago determinado
con caractersticas distintivas tanto de clima como de suelo.

En Espaa, la amplia riqueza existente de suelos, climas y variedades de uva haba dado lugar a
una expansin del nmero de bodegas que elaboraban vinos de pago, aunque todava slo cuatro
de ellas tuviesen el reconocimiento oficial. Slo la Comunidad de Castilla-La Mancha haba
concedido la denominacin de pago a cuatro de sus bodegas: Dominio de Valdepusa (propiedad
de la bodega Pagos de Marqus de Grin), Finca Elez, Pago Guijoso y Dehesa del Carrizal.9

Una de las primeras bodegas en obtener la mencin de vino de pago o, lo que es similar, una
denominacin de origen propia, haba sido la bodega Pagos de Marqus de Grin. Esta bodega
estaba localizada en una zona de Castilla-La Mancha ajena a cualquier Denominacin de Origen y
con escasa tradicin en la elaboracin de vinos de calidad. Sin embargo, gracias a la introduccin
de innovadoras tcnicas de cultivo y prcticas de vendimia, en menos de veinte aos sus vinos
gozaban de un gran reconocimiento nacional e internacional.

Desde el ao 2000 exista la asociacin Grandes Pagos de Espaa formada por un grupo de
diecisiete productores. Su objetivo consista en promover el concepto de vino de pago como un
nuevo concepto de calidad.

9
Actualidad Econmica, 21 septiembre 2006

9
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VINOS CON DENOMINACIN DE ORIGEN

Los vinos con Denominacin de Origen son aquellos que proceden de un rea geogrfica
determinada y se elaboran en funcin de unos parmetros de calidad. El Consejo Regulador de
cada Denominacin de Origen es el encargado de definir y controlar la normativa sobre la
produccin de vino en esa regin. Esta normativa establece, entre otros aspectos: la variedad de
uva utilizada, los rendimientos del viedo, la forma de elaboracin o los tiempos de crianza para
cada DO. Tambin establece que slo los vinos con Denominacin de Origen pueden utilizar en
sus etiquetas las marcas: Crianza, Reserva y Gran Reserva10.

En Espaa existan 63 Denominaciones de Origen, aunque no todas gozaban de similar prestigio

en los mercados nacionales e internacionales. Las DO de Rioja y Ribera del Duero eran las que
destacaban por su mayor reputacin al competir con los vinos ms prestigiosos a nivel mundial.

En el sector nadie dudaba sobre el importante papel que haban jugado las Denominaciones de
Origen en el logro de una mejora de la calidad de los vinos espaoles. Sin embargo, los enlogos
se lamentaban de que estas normas nicas estaban dando lugar a una excesiva homogeneizacin
del producto final y a la falta de experimentacin dentro del sector.

La gran variedad de marcas existentes en el mercado explicaba que uno de los principales
criterios de compra de un vino de calidad por parte de los consumidores espaoles fuese la
denominacin de origen, la cual en muchos casos constitua una marca en s misma.
Concretamente, los atributos de un vino de calidad por los que los clientes mostraban una mayor
disposicin a pagar eran: evaluacin expertos (ej. puntuacin mxima aparecida en guas
especializadas), Denominacin de Origen (Ribera del Duero y Priorat11), variedad de uva
(Tempranillo era la ms valorada), aada (1968 y 1982 eran las ms valoradas), el tiempo de
envejecimiento (Gran Reserva era la calificacin con mayor impacto en precio, seguida por
Reserva, Crianza y Joven en este orden de importancia); y tamao de la bodega (un menor
tamao repercuta en unos precios ms altos)12.

La denominacin de origen que mejor haba evolucionado en los ltimos aos haba sido Ribera
del Duero, en la cual se encontraban varias bodegas elaboradoras de vinos considerados a nivel
mundial como iconos13, como Vega Sicilia y Pingus.

Vega Sicilia
Los orgenes de la bodega se remontan al ao 1864, lo que la convierte en una de las
ms antiguas de Espaa. La bodega se encontraba entre las de ms prestigio y
reconocimiento internacional. Desde sus inicios, la estrategia de la bodega haba sido
ofrecer vinos de alta calidad, de produccin limitada, con un control total del proceso
de elaboracin. Su compromiso con la calidad del producto les llevaba a no
embotellar las aadas que no tuviesen la calidad deseada. Tradicionalmente, la
demanda superaba con creces a la produccin, por lo que la venta se realizaba por el
sistema de cupos entre los pertenecientes a su lista de clientes, a la cual no era fcil
acceder. Su estrategia de expansin se haba dirigido hacia la creacin de Bodegas
Alin, en la DO de Ribera del Duero, Pintia, situada en la DO de Toro, y Tokaj
Oremus, en Hungra.

Dominio de Pingus
Esta empresa, fundada en 1995, se haba convertido en poco tiempo en un mito. Los
vinos de esta bodega se encontraban entre los ms buscados debido a las buenas
crticas recibidas y a la escasez de su produccin (unas 60.000 botellas anuales).

10
Estos vinos se distinguen entre s por el tiempo de envejecimiento y el tiempo que deben estar en barrica. Cada
Denominacin de Origen tiene unas normas precisas aunque distintas para cada tipo.
11
En este anlisis no se incluyen los vinos de Rioja, al sesgar el anlisis, por ello los autores realizan un anlisis de los
vinos de Rioja de forma separada.
12
Morilla, J. y Martnez A. 2002 Una funcin de precios hednicos para el vino espaol de calidad en el ao 2000,
Revista Espaola de estudios agrosociales y pesqueros, n 196, p.173-196.
13
Los expertos consideraban que un vino icon era aqul cuyo precio estaba por encima de los 150.

10
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Con apenas cinco hectreas de viedo antiguo (cepas de ms de 60 aos) y una

bodega con 150 barricas, el enlogo Peter Sisseck haba conseguido situar sus vinos
entre los mejor valorados por el prestigioso crtico Robert Parker. Estas valoraciones
haban provocado un notable ascenso de los precios de sus vinos, por ejemplo el
Dominio de Pingus de 2003 tena un precio al consumidor final de 750 euros.14

VINOS DE LA TIERRA

La normativa estableca que los vinos de la tierra eran vinos de mesa, procedentes de
determinadas zonas de Espaa en las que se elaboraba un vino perfectamente identificable y con
marcadas caractersticas locales, siguiendo una normativa vincola y enolgica no tan exigente
como la de las DO. Los vinos de la tierra no podan utilizar en sus etiquetas los nombres de
crianza, reserva y gran reserva, los cuales eran exclusivos de los vinos con DO. Esta restriccin
supona una dificultad para la comercializacin de vinos de la tierra de buena calidad.

A pesar de no ser considerado un tipo de vino de calidad, la realidad indicaba que algunas
bodegas haban decidido apostar por la mayor libertad creativa que se permita en este segmento
con el objetivo de ofrecer al mercado vinos de calidad diferenciados. Generalmente, las bodegas
que estaban elaborando vinos de pago sin estar adscritas a ninguna DO se amparaban bajo la
calificacin de vinos de la tierra. Las bodegas Mauro y Abada Retuerta eran buenos ejemplos de
ello.

La bodega Mauro haba sido fundada en 1980 por Mariano Garca, responsable de la elaboracin
de vinos en Vega Sicilia durante 30 aos. Desde sus orgenes haba apostado por una produccin
muy reducida de vinos de calidad elaborados con uvas de sus propios viedos.

RETOS DE FUTURO

Donald Cusimano y su equipo reflexionaban sobre cul debera ser su estrategia de futuro. La
gran competencia entre vinos de calidad haca cada vez ms difcil la comercializacin de un
milln de botellas de un vino de categora super premium.

Por otra parte, uno de los proyectos que ya tenan en marcha y que podra dar una gran
proyeccin promocional era la remodelacin de la Abada con el fin de convertir la finca en un
destino de enoturismo nacional e internacional, mediante la construccin de un boutique hotel y un
restaurante de lujo. Aunque en Espaa el enoturismo todava no tena la dimensin que s haba
alcanzado en otras grandes zonas productoras, como Napa Valley o Burdeos (Anexo 10), su
objetivo era conseguir que los visitantes viviesen una experiencia ms completa del mundo del
vino y as fomentar el conocimiento de la marca entre el consumidor final.

Los directivos de Abada Retuerta buscaban la mejora continua de cada aada con la aspiracin
de convertir sus vinos en iconos y se planteaban cules deberan ser los pasos que deberan dar
para aumentar la diferenciacin de sus vinos.

14
www.lavinia.es.

11
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ANEXO 1
RESUMEN DATOS FINANCIEROS ABADA RETUERTA 2003-2006

2003 2004 2005 2006

Ventas 3.562.694 3.222.864 3.588.467 7.229.701
Variacin ventas
-33% -10% 11% 101%
(respecto al ao previo)
Total Activo 20.282.913 20.562.527 21.958.469 20.539.748
Fondos propios 6.726.302 6.038.242 5.132.554 4.745.334
EBIT 25.951 -395.923 -586.234 134.882
Fuente: Datos suministrados por la empresa

ANEXO 2
EVOLUCIN MIX DE PRODUCTO ABADA RETUERTA 2003-2006

Evolucin cartera de productos 2003-2006

Arnoldo/Rosado

Primicia

Rvola 2006
Seleccin E. 2003

Cuve

Pago

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Porcentaje de ventas de la marca sobre el total de la empresa

Fuente: Datos suministrados por la propia empresa

ANEXO 3
VENTAS EN VOLUMEN Y EN VALOR DE ABADA RETUERTA DE LOS AOS 2005 Y 2006 POR MARCAS

2005 2006 2005 2006

Ventas Ventas Variacin Volumen vendido Volumen vendido Variacin
(miles ) (miles ) (%) (miles litros) (miles litros) (%)
Primicia 251 252 0% 80 77 -4%
Rvola 732 1.836 151% 182 478 163%
Seleccin Especial 1.700 3.868 128% 266 568 114%
Cuve Palomar 320 751 135% 37 74 100%
Vinos de pago 247 265 7% 8 7 -13%
Otros 190 98 -48% 72 39 -46%
Total 3.250 6.972 115% 573 1.204 110%
Fuente: Datos suministrados por la propia empresa

12
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ANEXO 4
CONSUMO DE VINO A NIVEL MUNDIAL EN EL AO 2005 POR CATEGORA DE PRODUCTO

Volumen del mercado mundial de vino por categora

de producto

100%
Cuota en volumen

80%
<5
60%
40%
20% 5-10
>10
0%
-20%
Superpremium /
Basic / Popular Premium Categora
Premium Ultrapremium / icon

Ventas mundiales de vino por categora de producto

60%
50%
<5
40%
Cuota

30% >10
5-10
20%

10%

0%
Basic / Popular Premium Premium
Categora Superpremium /
Uttrapremium / Icon

Fuente: Wine is Business, 2005 Rabobank

ANEXO 5
EVOLUCIN DE LA PRODUCCIN, VOLUMEN Y EXPORTACIONES DE VINO DE CALIDAD (VCPRD) EN MILLONES DE HL

2.001 2.002 2.003 2.004 2.005

Consumo 3,16 3,20 3,04 3,45 3,74
Exportacin 3,10 3,10 3,30 3,20 3,30
Produccin 11,06 11,14 12,72 13,99 12,43
Fuente: Federacin Espaola del Vino

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ANEXO 6
EVOLUCIN DEL CONSUMO DE VINO DE MESA Y DE CALIDAD EN ESPAA (MILLONES DE HL)

Crecimiento
2000 2001 2002 2003 2004 2005 Variacin 05/00
medio anual
Vinos de calidad 2,95 3,16 3,20 3,04 3,45 3,74 27% 5%
Vino de mesa 9,19 8,22 7,95 7,64 7,63 6,80 -26% -6%
Total consumo 12,14 11,38 11,15 10,68 11,08 10,54 -13% -3%
Fuente: Federacin Espaola del Vino

Evolucin del consumo de vino tranquilo en Espaa (Millones de Hl)

14
12
10
8
6
4
2
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005

Vinos de calidad Vino de mesa Total consumo

Fuente: Federacin Espaola del Vino

ANEXO 7
EVOLUCIN DEL CONSUMO DE VINOS DE CALIDAD EN ESPAA SEGN CANAL DE DISTRIBUCIN
(MILLONES DE HL)

Variacin Crecimiento
2000 2001 2002 2003 2004 2005
05/00 medio anual
Consumo Horeca 2,16 2,31 2,34 2,14 2,41 2,62 21% 4%
Consumo Hogares 0,78 0,84 0,86 0,89 1,03 1,11 41% 7%
Total vinos de calidad 2,95 3,16 3,20 3,03 3,45 3,73 27% 5%

Evolucin del consumo de vinos de calidad en Espaa segn canal de distribucin (M Hl)

4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005

Consumo Horeca Consumo Hogares Total vinos de calidad

Fuente: Federacin Espaola del Vino

14
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ANEXO 8
EVOLUCIN DEL NMERO DE COMPETIDORES DE VINOS DE CALIDAD

2001 2005
Nmero de bodegas embotelladoras de vinos con DO 2.532 2.982
Nmero de bodegas no embotelladoras de vinos con DO 3.661 1.789
TOTAL 6.193 4.681
Fuente: MAPA

ANEXO 9
EVOLUCIN DEL NMERO DE COMPETIDORES EN DISTINTAS DENOMINACIONES DE ORIGEN

2001 2005
Rioja 613 558
Ribera del Duero 101 180
La Mancha 171 212
Peneds 189 193
Fuente: MAPA

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ANEXO 10
SITUACIN DEL ENOTURISMO EN ESPAA

Los pioneros en rutas de enoturismo en Espaa fueron las bodegas de La Rioja, siguiendo el
ejemplo de otras grandes regiones vitivincolas del mundo como Brescia (Italia), Burdeos (Francia)
o Australia, que en 2006 lograban atraer cada uno a cuatro millones de visitantes al ao. Napa
Valley en California (Estados Unidos) reciba ese mismo ao cerca de ocho millones de turistas.
Este ejemplo era el ms destacable, ya que haba desarrollado una completa oferta comercial y de
ocio alrededor de las bodegas, con balnearios, ferias temticas, organizacin de bodas y
promocin inmobiliaria, y todos lo vean como el modelo deseable para Espaa.

En Espaa, la creacin de ACEVIN (Asociacin de Ciudades del Vino) en 1994 supuso un

importante impulso al turismo enolgico. Las Ciudades del Vino integradas en esta asociacin,
unidas por caractersticas y problemticas similares, se proponan agrupar intereses y esfuerzos
con el fin de disponer de un espacio de anlisis estratgico que les ayudara a tomar decisiones y
realizar propuestas en los mbitos de potenciacin de la agroindustria, planificacin urbanstica,
cultura y turismo vitivincola, creacin de instrumentos de promocin local y de diversificacin de la
actividad econmica.

Por otra parte, ante la creciente demanda y el inters de las bodegas, se cre un nuevo producto
turstico respaldado por Turespaa, denominado las Rutas del Vino de Espaa. Estas rutas
estaban sujetas a unas normas de autorregulacin que garantizaban al visitante unos niveles
bsicos de calidad de servicio y equipamiento, y constituan un medio nico para el mayor
conocimiento y difusin de la cultura, los vinos, la gastronoma, el patrimonio y el entorno natural
de los territorios vitivincolas del pas.

Existan experiencias de xito realizadas individualmente por bodegas. En muchos de estos

proyectos, la arquitectura haba servido como reclamo turstico (Marqus de Riscal de Frank
Ghery, las bodegas del Grupo Faustino de Norman Foster, la bodega de Chivite Seoro de
Arnzano de Rafael Moneo, Ysios de Santiago Calatrava, Protos de Richard Rogers), aunque
la clave pasaba siempre por una buena gestin y una acertada comercializacin del producto a
travs de turoperadores internacionales y agencias de viaje especializadas (como Cellars Tours o
Arblaster & Clarke).

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ANEXO 11
CLASIFICACIN DE LOS VINOS TRANQUILOS EN ESPAA

Vinosdepago
VINOSDECALIDAD
VinosdeDOcalificada

VinosconDO

Vinosdecalidadconindicacingeogrfica

VINOSDEMESA
Vinosdelatierra

Vinosdemesa

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