1.

CONCEITO DE MARKETING
Função principal de marketing

É um processo de troca.

Por troca entende- se a transferência entre duas ou mais pares, de itens de valor tangível ou intangível.
Vão ser trocados os produtos.

Produto: é o bem, serviço ou ideia (algo com valor) que os consumidores trocam como forma de satisfazer
necessidades ou desejos.

Bens: produtos tangíveis que os consumidores podem avaliar de diversas formas (toque, visão,
medida, gosto, etc.).

Serviços: são produtos intangíveis que oferecem benefícios financeiros, legais, médicos, recreacionais,
etc., aos consumidores.
Exemplo: editores e mass-media prestam um serviço ao vender um espaço ou tempo publicitário

Ideias: conceitos que trazem benefícios de carácter intelectual ou espiritual aos consumidores. São
conceitos, filosofias ou imagens que podem ser trocadas no mercado.
Exemplo: composições musicais ou líricas, teatro, software, ideais religiosos ou políticos, etc.

Os produtos tangíveis e intangíveis necessitam de estratégia s de Marketing diferentes apesar dos

instrumentos utilizados pelos marketeers possam ser os mesmos.

A relação entre produtos e necessidades dos consumidores pode ser medida através da utilidade
pública.

O Processo de Troca envolve:

Necessidade: representa algum tipo de estado de privação. Exemplo: fome,

sede, necessidade de segurança, de status, etc.
Preferências: será a forma como se expressam as necessidades sentidas.

A relação entre produtos e necessidades dos consumidores pode ser medida através da Utilidade
Económica.

Utilidade é a capacidade de um produto satisfazer as necessidades e preferências do consumidor

O Marketing pode desenvolver quatro tipos de utilidade:

 Utilidade do Modelo/Forma: valor criado pela formação (modelagem) de matérias e

componentes num produto.
 Exemplo: transformação de um tecido num casaco.
 Utilidade Temporal: valor criado pelo fornecimento dos produtos quando os consumidores os
procuram. É criada quando o produto é colocado à disposição do consumidor na altura em que
ele necessita.
Exemplo: Caixas Automáticas.
 Utilidade do Lugar: colocando os produtos disponíveis onde os consumidores gostam de os
procurar.
Exemplo: Quiosques.
 Utilidade de Posse: valor de possuir um produto e poder controlá-lo. É criada com a entrega do
produto e eventuais mudanças de propriedade do mesmo. Exemplo: poder cortar uma camisola,
colar publicidade nos cadernos, etc.

Marketing:
É a gestão dos mercados, fazendo emergir trocas e relações com o intuito de criar valor e satisfazer
necessidades e desejos. É um processo através do qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
criando e trocando produtos e valor uns com os outros.

Campos de acção do Marketing

" O Marketing de bens e serviços de consumo que geram as trocas entre uma organização e
indivíduos ou famílias consumidoras;
" O Marketing das organizações, ou business to business, no qual os intervenientes no processo da
troca são as organizações;
" O Marketing social que diz respeito às organizações sem fins lucrativos.

Marketing Concept

É a chave para a organização atingir os seus objectivos. Consiste em determinar as necessidades do

mercado alvo e fornecer produtos que satisfaçam de forma mais efectiva e eficiente que a concorrência.

 Vender o que o mercado pretende e não vender o que se sabe fazer bem;
 “Amar” o cliente e não os produtos;
 Desenvolver formas de relacionamento com o cliente a todos os níveis da empresa

As várias fases do Marketing

Marketing individualizado (início século XX)

- O Marketing era one-to-one. Os empresários e artesãos aplicavam o conceito sem o conhecer, tal como
existe hoje. Os produtos e preços eram adaptados a cada pessoa e a comunicação era pessoal. Era um
Marketing intuitivo, só possível em mercados de reduzida dimensão.

Marketing orientado para o produto (até aos anos 30)

- O desenvolvimento dos meios de transporte (caminhos de ferro, barcos, automovel), transformou o
espaço económico, permitindo o aparecimento de mercados de massa. O Marketing limitava-se à
distribuição física dos produtos e à venda.

Marketing orientado para o consumidor (anos 40 a 60)

- A industrialização levou a uma oferta abundante e a uma descida considerável dos preços. A
concorrência foi evoluindo tornando as empresas mais dependentes das escolhas dos consumidores. Já
não chegava escoar a produção ao melhor preço. Era necessário orientar, a partir do mercado, a política
de produtos, preços, comunicação e distribuição (aparecimento do conceito de Marketing-Mix).

Marketing da diferenciação (anos 70 e 80)

- O Marketing assume uma importância crescente, não só na boa adaptação ao mercado, mas também
ao nível da diferenciação das empresas. Há aposta na construção de marcas atraentes. O marketing
evolui de transaccional para relacional que vem dar resposta à preocupação da fidelização dos clientes.

Marketing relacional, das tecnologias de informação, do web marketing e do e- commerce (desde anos
90)
- O desenvolvimento das novas tecnologias, em particular da web, permite voltar a conferir ao
Marketing as virtudes da personalização, da
interactividade e da relação mas numa perspectiva global.

Orientação para a produção

- Até aos finais do século XIX as organizações centravam-se na produção. Era mais difícil produzir do
que encontrar consumidores para os bens.
- Nas primeiras décadas do século XX, com as empresas orientadas
para a produção, Henry Ford inicia o fabrico de automóveis em cadeia de montagem e a consequente
divulgação dos princípios da
organização científica do trabalho 1916.
Focalização: capacidades internas da empresa, em vez de nos desejos e necessidades do
mercado!

Orientação para as vendas

- A partir dos anos 30 sucedem-se uma série de acontecimentos (a Grande Depressão e a 2ª Guerra
Mundial) que aumenta a necessidade das empresas em chegar ao consumidor.
- Baseia-se na ideia de que as pessoas comprarão mais bens e serviços se forem usadas técnicas
agressivas de vendas e que altas vendas resultam em elevados lucros. Focalização: vender coisas e
ganhar dinheiro.

Orientação para o mercado

O conceito de Marketing é uma filosofia simples e intuitiva. Realça que a justificação económica e social
para a existência de uma empresa é a satisfação dos desejos e necessidades do cliente ao mesmo tempo
que atende aos objectivos da organização.

O que a empresa pensa que pode produzir não é de importância fundamental para o sucesso. Em vez
disso, o que os clientes pensam que estão a comprar – o valor percebido – é que define um negócio.

O conceito de marketing reconhece que não há razões para que os clientes devam comprar as ofertas da
organização, a menos que sejam de alguma forma melhor no atendimento das necessidades e desejos
dos clientes do que os oferecidos pelas organizações concorrentes.

Orientação para a sociedade

Essa filosofia orientação para a sociedade determina que uma organização existe não apenas
para satisfazer os desejos e necessidades do cliente e para atender a objectivos organizacionais, mas
também para preservar ou aprimorar os melhores interesses de longo prazo dos
indivíduos e da sociedade.

3.ESTUDOS DE MERCADO
“Os estudos de mercado como parte importante dos grandes sistemas de informação – comercial e não
só - perspectivam-se como um dos grandes sectores de actividade deste século. 0 valor da informação
útil, operacional e em tempo, é inestimável e quem a possuir tem vantagem sobre os demais.”
Os estudos de mercado podem abranger diferentes tipologias.

1. Segundo tipo de informação;

2. Segundo a natureza de informação;
3. Segundo as áreas e objectivos de estudo;
4. Segundo a técnica de recolha de informação;
5. Segundo a função que satisfazem;

Projecto de Estudo e Etapas

1- Formulação do problema de investigação

2- Desenho da investigação e determinação das fontes de informação 3- Construção do
formulário de recolha de dados
4- Definição da Amostra 5- Recolha dos
dados
6- Análise dos dados recolhidos
7- Preparação e elaboração do relatório final

Formulação do problema

Do problema de gestão ao problema de investigação Primeiros passos:

• Exploração do problema com o gestor de modo a que sejam definidos com precisão os termos do
problema;

• Colocação de questões ao gestor para saber que medidas esperam tomar quando tiver os resultados do
estudo;

• Transformação das possíveis soluções em hipóteses de trabalho;

• Identificação de variáveis críticas que afectam a solução do problema;

• Identificação das variáveis criticas, manipuláveis ou não pela empresa e que afectam os resultados;

• Identificação da relação funcional entre as variáveis

Fontes de Informação

Vantagens e desvantagens dos dados secundários

Construção do Formulário de recolha de dados

Medição das atitudes

- Escala por itens

- Escala de ordenação
- Escala de comparação por pares
- Escala de soma constante
- Escala de associação

O questionário depende:
- Natureza da informação procurada
- Modo de administração (pessoal, correio, telefone, Internet)
- Natureza dos inquiridos (idade, educação, etc.)

Tipos de questionários
- Estruturados ou não estruturados
- Directos ou indirectos

Perguntas não estruturadas

Exemplo:
Qual o seu passatempo preferido?
Que sugestões daria para melhorar….? Vantagens:
Permitem expressar atitudes e opiniões gerais, podendo ser úteis na identificação de motivações e
crenças. São úteis na pesquisa xploratória

Desvantagens:
Erros de registo, codificação dos dados, maior complexidade de análise

Perguntas estruturadas
- Múltipla-escolha
- Perguntas dicotómicas
- Escalas

Definição da Amostra Conceitos

prévios
A amostragem diz respeito ao estudo, com detalhe considerável, de um pequeno grupo
de indivíduos retirados da população que se pretende conhecer
1. População ou universo
- finita ou infinita
- possuem atributos ou características
2. Recenseamento
- estudo de uma ou mais características de todos os indivíduos da população
3. Amostra
- subconjunto de indivíduos pertencentes a uma população

Métodos de recolha de dados

Pessoal, telefone, postal, internet.

4e5.COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
“O Marketing, tal como outras forças sociais, influencia os desejos. (…)
Kotler, 1997

Necessidade – sentimento de carência sentido em relação a uma satisfação geral ligada à condição
humana.
Desejo – o meio privilegiado de satisfazer a necessidade.

Para entender a evolução do consumidor e desenvolver um Marketing-mix apropriado ao mercado-alvo,

os profissionais de marketing devem ter um completo conhecimento do comportamento do consumidor,
do processo de decisão e das suas necessidades:

 Reconhecimento da necessidade
 Recolha de informações
 Avaliação das alternativas
 Decisão de compra
 Comportamento pós-compra

Factores que influenciam as decisões de

compra

Mesmo quando dois clientes têm graus de

envolvimento semelhantes na compra de um
produto, eles podem acabar por comprar marcas
diferentes por razões diferentes. A informação
que recolhem e o modo como a interpretam são
influenciados por aspectos de ordem pessoal
(individuais) e sociocultural (externas).

Variáveis Externas Culturais e subculturais

Classe social
Grupos sociais ou de referência Familiares
Pessoais

CULTURA
Conjunto de valores, normas, atitudes e outros símbolos significativos que moldam o
comportamento humano, caracterizam uma sociedade e são transmitidos de geração em
geração.
 A cultura é a característica essencial de uma sociedade que a distingue de outros grupos
culturais.
 O que as pessoas comem, como se vestem, o que pensam e sentem, que língua falam, …
constituem dimensões da cultura.

OS ELEMENTOS SUBJACENTES DE UMA CULTURA

Valores – solidariedade; liberdade; família; amizade Idioma – o

português como língua oficial

Mitos – o pai Natal trás presentes, no Natal, para as crianças que se portam bem durante o ano

Costumes – banho diário Rituais – ir à igreja ao

domingo

Legislação – leis contra o trabalho infantil Objectos materiais –

aliança

O elemento que mais define uma cultura: VALORES. VALORES –

crenças partilhadas pela sociedade.

 Os sistemas de valores das pessoas têm um grande efeito sobre o seu comportamento de
consumo.
 Consumidores com sistemas de valores similares tendem a reagir de um modo similar a preços e
outras acções de marketing.
 Correspondem a padrões de consumo. Pessoas que desejam proteger o ambiente procuram
comprar somente produtos que não o agridam.
 Podem influenciar o hábito de ver televisão ou as revistas que são lidas. Exemplo: pessoas que
repudiam firmemente a violência, evitam entretenimentos relacionados com o crime.
 Sem entender a cultura, uma empresa terá poucas hipóteses de entrar nos diferentes mercados:
• As cores podem ter significados diferentes nos mercados globais. China: branco é a cor
do luto e as noivas utilizam o vermelho; Portugal: preto é luto e as noivas utilizam o
branco.
• A Pepsi tinha uma participação dominante no mercado do sudeste asiático até que
modificou as cores dos seus refrigerantes e equipamentos: do azul real profundo para o
azul-claro. Ali, o azul-claro está associado à morte e ao luto. •O Idioma é outro aspecto
importante da cultura com o qual os profissionais de Marketing têm de lidar. A tradução
de nomes de produtos, slogans e mensagens promocionais para idiomas estrangeiros
podem transmitir significados errados.

SUBCULTURA
A cultura pode ser subdividida com base em características demográficas, geográficas, aspectos étnicos e
nacionais, crenças politicas e religiosas – a subcultura.

SUBCULTURA: grupo homogéneo de pessoas que partilham elementos da cultura geral, assim como
elementos do seu grupo.

Classe Social

Grupo de pessoas que partilham o mesmo estatuto social baseado normalmente em indicadores
facilmente mensuráveis, como a profissão, educação, local e o tipo de habitação, rendimento,... e que
partilham normas comportamentais.

CLASSE SOCIAL E MODO DE CONSUMO

A pertença a uma classe social exige despesas de consumo.

CONSUMO OSTENSIVO E STANDING

(hierarquia social expressa pelo poder de compra)

Consumo cuja finalidade é a demonstração da riqueza ou do status social daquele que o faz.

Dada a finalidade destas compras: incidem especialmente sobre produtos que tenham grande
visibilidade: produtos de marca prestigiada, a que supostamente é a de maior qualidade e sobretudo
mais cara, será a preferida.

CLASSE SOCIAL E LOCAIS DE COMPRA

Uma classe social é determinada, simultaneamente, pela disponibilidade de um certo rendimento e por
uma certa maneira de comportamento: atitude, linguagem, vestuário…. Pierre Martineau, demonstrou
que estas diferenças comportamentais eram suficientes para pôr pouco à vontade os membros das
classes sociais e afasta-las das lojas frequentadas por pessoas que têm um estatuto social elevado e
vice-versa. Assim, realiza-se uma segregação ao nível dos preços de venda entre classes sociais.

A MOBILIDADE SOCIAL

Certas pessoas podem deixar de pertencer a uma classe social e passar para outra, no ascendente ou
descendente. A mobilidade ascendente é normalmente, acompanhada por uma identificação muito forte
com a classe de destino. No sentido inverso, as pessoas tendem a conservar elementos, valores e hábitos
da sua antiga classe.

Determinantes individuais

Motivação
Processamento da Informação Aprendizagem e
memorização Personalidade e imagem de si próprio
Atitudes

Motivação

Os motivos são forças motrizes que fazem com que uma pessoa pratique uma acção para satisfazer
necessidades específicas.

A hierarquia das necessidades de Maslow - método de classificação das necessidades e motivações

humanas em cinco categorias, por ordem crescente de importância.

Maslow acredita que as necessidades estão hierarquizadas. Ou seja, o consumidor só desvia a sua
atenção para a hierarquia de necessidades seguinte quando tiver as
necessidades da hierarquia anterior satisfeitas. Segundo Maslow a necessidade não satisfeita é a que
explica o comportamento dos indivíduos. Esta necessidade orientará o indivíduo em direcção a tudo o
que a pode satisfazer.

1º NECESSIDADES FISIOLÓGICAS (fome, sede, ar, …) estão ligadas directa/ à sobrevivência do

individuo ou espécie.

2º NECESSIDADES DE SEGURANÇA (protecção, abrigo,…) trata-se da necessidade de estar protegido

contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos. Produtos tão diferentes como cintos de
segurança, os seguros, a medicina preventiva… podem responder a este tipo de necessidades, que
devem ser tomadas no sentido lato: segurança física, mas também necessidade de estabilidade, de
protecção e mesmo de dependência;

3º NECESSIDADES DE PERTENÇA E DE AFEIÇÃO (sentido de posse, amor,… ) O Homem é um ser

gregário. Tem necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou pelo grupo de pessoas com as
quais vive. O consumo pode ser um meio directo de satisfazer estas necessidades. Assim, a inscrição
num clube, numa associação ou num partido, pode corresponder, a esta necessidade de pertencer a um
grupo;

4º NECESSIDADES DE ESTIMA (auto-estima, reconhecimento, status, … ) – além do desejo de ser

aceite, há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (auto- estima) e pelos outros.

5º NECESSIDADES DE REALIZAÇÃO (auto-desenvolvimento) - é segundo Maslow, o cume das

aspirações humanas.

Processamento da informação

Um consumidor típico é exposto a mais de 250 mensagens de publicidade por dia, mas percepciona
entre 11 a 20.

Percepção selectiva – processo pelo qual um consumidor observa certos estímulos e ignora outros.

Distorção selectiva – processo pelo qual um consumidor modifica ou distorce informações que entrem
em conflito com os seus sentimentos ou crenças.

Retenção selectiva – processo pelo qual um consumidor se lembra somente das informações que apoiem
as suas crenças pessoais.

Aprendizagem e memorização

A teoria da especialização do cérebro postula uma separação anatómica entre as zonas do cérebro
corresponde a uma percepção específica da realidade: a zona esquerda diz respeito ao modo intelectual
e a zona direita ao afectivo e sensorial

Personalidade e imagem de si próprio

O conceito de personalidade é utilizado para designar o que diferencia os indivíduos na sua forma de
reagir a uma mesma situação.

Atitudes
A atitude - é um sentimento positivo ou negativo de um individuo acerca de um bem, que condiciona o
seu comportamento relativamente a esse bem e que é resultante da avaliação que dele faz.

Modificação da atitude>>>modificação das crenças

Crença – padrão organizado de conhecimento em que o individuo se baseia para definir o que é
verdadeiro sobre o mundo
Processo de decisão do consumidor
 Reconhecimento da necessidade
 Recolha de informações
 Avaliação das alternativas
 Decisão de compra
 Comportamento pós-compra

RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
Ocorre quando o consumidor enfrenta um desequilíbrio entre a sua condição real e a desejada. O
reconhecimento da necessidade acontece quando um consumidor é exposto a um estímulo interno ou
externo.

Estimulo: qualquer factor que afecta um, ou mais, dos cinco sentidos: visão; olfacto; paladar; tacto e
audição.
Estímulos internos: a fome e a sede após exercício físico
Estímulos externos: uma marca mencionada por amigo ou um perfume usado por um estranho…

PROCURA E AVALIAÇÃO DA INFORMAÇÃO

Os consumidores procuram informações acerca das diversas alternativas disponíveis para satisfazer
uma necessidade: internamente, externamente, ou de ambas as formas. A recolha de informações deve
resultar num grupo de marcas, que são as alternativas preferidas do consumidor. A partir desse
conjunto, o consumidor avaliará com mais detalhes as alternativas e fará uma escolha. Uma maneira de
diminuir o leque de escolhas é identificar os atributos que se consideram relevantes para esse tipo de
produto e depois avaliar o conjunto das marcas em função desses atributos.

COMPORTAMENTO PÓS COMPRA

Na compra de produtos, os consumidores esperam certos resultados. O grau em que essas expectativas
são atendidas determina se o consumidor ficou SATISFEITO com a compra. Um importante elemento de
qualquer avaliação pós-compra é a redução de quaisquer dúvidas do consumidor quanto ao facto de a
decisão ter sido bem tomada. Quando as pessoas reconhecem inconsistência entre os seus valores e
opiniões e o seu comportamento, tendem a sentir uma tensão interna chamada DISSONÂNCIA
COGNITIVA.

6e7.SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo número de subconjuntos, tão homogéneos
quanto possível, para permitir que a empresa adapte a sua politica de marketing a cada um dos
subconjuntos ou a alguns deles.

Principais critérios de segmentação

Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos

Critérios de Personalidade e de estilos de vida

Dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos, situam-se a um nível mais profundo
sendo mais difíceis de observar e de medir objectivamente do que os critérios anteriores

CRITÉRIOS DE COMPORTAMENTO RELATIVAMENTE AO PRODUTO

Os critérios de comportamento mais frequentemente utilizados são as quantidades consumidas e os
hábitos de consumo ou de utilização.

CRITÉRIOS BASEADOS NOS BENEFÍCIOS

Diferentes grupos de clientes podem valorizar diferentes benefícios do produto

SEGMENTAÇÃO MULTICRITÉRIOS
É possível fazer um cruzamento entre diferentes critérios

Estratégias

Marketing de massas: consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os
consumidores, orientando a acção para o consumidor médio e procurando praticar uma política
indiferenciada.

 Oferece-se a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preço, nos mesmos pontos de
venda, com os mesmos argumentos
 Um politica de marketing indiferenciada, ignorando as diferenças entre consumidores, para
muitos produtos poderia ser perigosa.
 Muitas vezes, o consumidor «médio» é uma noção estatística, abstracta, que não existe na
realidade, de modo que um produto ou uma politica que fossem concebidos para satisfazer o
consumidor médio, arriscar-se-iam a não satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real…

Marketing individualizado: abordagem inversa que consiste em tomar em consideração as

particularidades de cada um dos indivíduos que compõem mercado.
 No âmbito dos bens de grande consumo, certas empresas esforçam-se frequentemente por
individualizar o seu marketing, tanto sob o aspecto da política do produto como da política de
comunicação. Exemplo: ramo automóvel é oferecido ao cliente um grande número de opções
relativamente à cor e diferentes acessórios > melhor adaptar o produto às necessidades e aos
gostos de cada cliente.
 O marketing directo pode ser considerado como uma forma de marketing individualizado, sob o
aspecto da comunicação.
 A exigência de produções em massa, em determinados sectores torna impossível uma política
feita «à medida».

Marketing segmentado: abordagem intermédia, relativamente ao marketing de massas e o marketing

individualizado.

Consiste em dividir o mercado global num número bastante reduzido de subconjuntos a que se chamam
segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente homogéneo quanto a comportamentos,
necessidades, e motivações dos elementos que o compõem e suficientemente heterogéneo relativamente
aos outros segmentos, para justificar as politicas de marketing distintas.

Marketing concentrado: designa as estratégias de segmentação que se concentram num

só segmento.

Contrariamente ao marketing indiferenciado que não faz distinção entre consumidores, ou o marketing
segmentado que adopta políticas diferenciadas por segmento, o marketing concentrado escolhe um
segmento e especializa-se nele.
Implicações para o Marketing
  Conhecer os seus públicos é essencial para melhor se adaptar e agir sobre eles de um modo
eficaz.
 Qualquer que seja o público (consumidores, prescritores, eleitores, etc.) nunca é homogéneo. É
composto por milhares ou milhões de indivíduos diferentes uns dos outros, nos hábitos, nos
gostos e exigências. A segmentação torna possível, a uma organização, adaptar-se a um conjunto
heterogéneo de consumidores e agir eficazmente sobre ele.

Posicionamento

“O posicionamento é o conjunto dos traços salientes e distintivos da imagem (é o conjunto das

características objectivas ou simbólicas que lhe são atribuídas pelo mercado) que permitem ao público
situar o produto no universo dos produtos análogos e distingui-los dos outros. Por outras palavras, é
uma representação (ou percepção) simplificada, redutora, comparativa e distintiva do produto.”

O posicionamento de um produto comporta, duas dimensões: Identificação e a

Diferenciação

Estratégias de posicionamento

1) Qualidade distintiva do produto

2) Vantagem ou solução obtida
3) Ocasião de utilização específica
4) Categoria de utilizadores
5) Relativo a uma marca concorrente
6) Ruptura em relação a uma gama de produtos

Triângulo ouro do posicionamento

Qualidades de um bom posicionamento

 Simplicidade
 Pertinência
 Credibilidade
 Originalidade

O posicionamento tem um papel importante nas decisões de compra do Consumidor.

- O posicionamento é a chave do marketing-mix que lhe confere coerência
- O posicionamento é uma prova de continuidade
A segmentação e o posicionamento ajudam a empresa a preparar e aperfeiçoar a sua política de
marketing, adaptada às aspirações manifestadas pelos consumidores

8.POLÍTICA DE PRODUTO, EMBALAGEM E MARCA

Na concepção tradicional a empresa foi criada e organizada à volta do produto. Repensar a empresa em
função do consumidor modificou-lhe a vocação e o “centro de gravidade.

O conceito de Marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao

universo do consumidor e não ao do produtor.

Componentes da politica de produto

- escolher o portfolio de actividades da empresa e respectivos produtos;

- fixar as características intrínsecas de cada um dos produtos;
- conceber a embalagem;
- definir uma política de gama

As características intrínsecas do produto

Características de um produto – são os seus atributos reais, objectivos e observáveis. Fórmula,
desempenho, design

Características de um serviço
Intangibilidade - Traduz-se na sua imaterialidade. O serviço é uma abstracção, um processo, uma
performance; não pode ser tocado, manuseado ou comparado com o concorrente de forma directa, por
contraste com o que sucede com qualquer produto. Perecibilidade - Característica intimamente
relacionada com a incapacidade de stockagem dos serviços. A perecibilidade está relacionada com o
período de vida útil, que nos serviços é geralmente muito curto, comparando com um qualquer produto.
Heterogeneidade - O processo de prestação de serviços é, pela sua natureza, variável, levando a que
um serviço que foi prestado ontem a um determinado cliente possa ser diferente do prestado amanhã
Simultaneidade - A prestação do serviço e o seu consumo acontecem em simultâneo.

A noção de bom produto abrange duas ideias: a qualidade do produto e a vantagem do produto em
relação aos concorrentes.
A qualidade do produto: a qualidade de um produto é o grau em que o seu desempenho respondem
às expectativas que o cliente tem em relação a ele.
A vantagem-produto: trata-se de uma característica distintiva do produto em relação as concorrentes,
isto é, de um atributo positivo ligado à fórmula, às performances ou ao design, que os concorrentes não
possuem. Esta vantagem deverá ser percepcionada pelos consumidores, não exigir um preço de venda
inibidor e ser dificilmente imitável.

Modelo Ciclo vida do produto Determinantes

A fase da Introdução
 Evolução relativamente lenta das vendas (nem sempre) devido a:
o Problemas de natureza tecnológica
o A distribuição pode praticar expectativas prudentes
o Lentidão dos potenciais compradores em mudar hábitos de consumo
o Concorrência
 Elevado grau de incerteza
 Cash-flow fortemente negativos devido a elevadas despesas de marketing, custos de produção
altos
 Peso das amortizações dos investimentos e das despesas de I&D na rendibilidade
 Grupo-alvo inovadores e adoptantes precoces
 Objectivos prioritários: informação e educação do mercado através de programas de informação
intensivos e estratégias de preço

A fase de crescimento
 Desenvolvimento rápido da procura
 Utilizadores satisfeitos repetem compra, word of mouth
 Disponibilidade dos produtos nos pontos de distribuição
 Entrada de novos concorrentes aumenta pressão do marketing total sobre a procura
 Decréscimo regular dos custos de produção
 Cash-flow tornam-se positivos
 Grupo alvo: maioria precoce
 Objectivos prioritários: aumentar e desenvolver o mercado, maximizar a taxa de ocupação,
construir forte imagem de marca baseada num posicionamento, criar e manter a fidelidade à
marca através de desenvolvimento do produto, posicionamento de valor acrescentado,
distribuição intensiva, promoções, comunicação guiada pelo posicionamento

A fase de maturidade
 A procura começa a diminuir, para se manter em seguida ao ritmo de crescimento do PIB ou ao
ritmo do crescimento demográfico
 Taxas de ocupação e penetração do produto no mercado muito elevadas
 Rendibilidade maximizada
 Distribuição intensiva
 Tecnologia estabilizada e esperadas pequenas alterações do produto
 Hiper-segmentação dos mercados
 Objectivos prioritários: manter a quota de mercado, procurar nichos ou novos segmentos de
mercado, evitar “guerras de preços”, procurar uma vantagem concorrencial baseada na cadeia de
valor, adoptar um marketing relacional.

A fase de declínio
 Decréscimo estrutural da procura primária
 Novos produtos com melhor desempenho
 Modificação dos hábitos de consumo
 Mudanças de ambiente social, político e económico
 Diminuição das vendas e da perspectiva de lucro
  Soluções possíveis: especialização no mercado residual, se este representar ainda uma
oportunidade válida e se o declínio se efectuar progressivamente; abandono do produto.

Embalagem

Nos produtos a embalagem tem funções técnicas e de comunicação. Técnicas: protecção,

conservação, transporte, comodidade de utilização...
Comunicação: impacto visual, reconhecimento, identificação, expressão do posicionamento,
impulso de compra...

Nos serviços, todos os aspectos tangíveis são a sua “embalagem” “Em serviços
tudo comunica”
“ Todas as componentes físicas, visíveis para o cliente, constituem suportes cheios de significado Marca
Uma marca é um nome, termo, símbolo, design ou uma combinação desses
elementos que identifica os produtos de um vendedor e os diferencia dos
produtos dos concorrentes.

Tipos de Marca

A marca institucional - A marca institucional é a razão social da empresa, tornada “marca corporate”.
A marca institucional pura não aparece nos produtos da empresa que são comercializados com outros
nomes (marcas). A função da marca, neste caso é unicamente institucional

A marca produto - Na marca produto, a cada produto corresponde um posicionamento e uma marca
específica. A marca produto é muitas vezes uma marca de gama, uma vez que pode abarcar tipos
diferentes de produtos. A Procter & Gamble (P&G) é um dos melhores exemplos de Marca Produto

A marca umbrella - Ao contrário da marca produto que é específica para cada produto ou cada gama
de produtos a marca umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes. As grandes
marcas japonesas e coreanas praticam frequentemente esta política. Diz-se que a Mitsubishi
comercializa 36 000 produtos diferentes, em sectores tão variados como o do automóvel, electrónica
doméstica e industrial, aviões, motores, negócios bancários, etc.

Estratégias de processos de desenvolvimento de produtos novos

Processo de desenvolvimento sequencial

 Procedimento multi-escalões, submetendo o projecto a verificações sobre a sua viabilidade em cada
etapa de desenvolvimento.

Desvantagens
• O procedimento sequencial não facilita a própria integração das diferentes funções, dado que cada
função, após ter concluído a sua tarefa, transmite o projecto à função seguinte sem voltar a intervir ou a
participar;
• A passagem à etapa seguinte só se fará quando todas as exigências forem satisfeitas; uma demora em
qualquer fase arrisca atrasar todo o processo a jusante.

Processo de desenvolvimento em paralelo

Apoia-se numa equipa interfuncional de indivíduos que organizam o seu trabalho com toda a
independência, desde a fase da ideia até à sua realização; interacção constante entre especialistas
encarregues da realização do mesmo projecto

Vantagens
• Melhor coordenação interfuncional, dado que cada função está associada e implicada no conjunto do
processo
• Diversas actividades podem ser realizadas conjuntamente o que acelera o processo.
• Cada actividade é melhor controlada dado que determina as outras actividades que dela dependem
directamente
• São obtidos ganhos de tempo, derivados de um trabalho intensivo, de uma coordenação natural
resultante do mesmo

A procura de ideias com a ajuda de grupos de criatividade

Os métodos intuitivos, realizados num âmbito de grupos de criatividade, baseiam-se essencialmente na

imaginação e na intuição e apoiam-se na hipótese de que um grupo de indivíduos é mais criativo do que
indivíduos isolados, devido ao efeito de sinergia ou da interacção entre os membros do grupo. O
brainstorming é o método mais popular, porque é simples de organizar.

9.LIDAR COM A CONCORRÊNCIA

A natureza do ambiente competitivo depende em parte do tipo de concorrência. Existem quatro tipos
principais: concorrência pura, concorrência monopolista, oligopólio e monopólio. A concorrência pura
ocorre quando produtos similares são oferecidos, compradores e vendedores estão familiarizados com os
produtos e tanto compradores quanto vendedores podem entrar facilmente no mercado. São exemplos
disso os mercados hortifrutigranjeiros ou de produtos de madeira. Nessa forma de concorrência, os
profissionais de Marketing competem, principalmente, com base em preços. A concorrência monopolista
ocorre quando há muitos vendedores de produtos ou serviços similares, mas com alguma diferenciação, e
cada um tem participação relativamente pequena no mercado. Por exemplo, os bancos competem com
outros bancos, cooperativas de crédito e instituições de poupança e empréstimos para fornecer serviços
financeiros a indivíduos e empresas.
A concorrência monopolista é a forma mais comum de concorrência e força os profissionais de
Marketing a encontrar maneiras de distinguir seus produtos. Os bancos usam suas instalações,
funcionários, taxa de juros e outras características para diferenciar-se dos concorrentes.
O oligopólio ocorre quando os produtos são idênticos e poucos vendedores controlam a maior parte do
mercado. Exemplos disso são as viagens aéreas e o serviço telefônico de longas distâncias. Estes são
setores com altos custos iniciais, o que é uma razão importante para a existência de um pequeno número
de concorrentes.
O monopólio ocorre quando só existe um fornecedor do produto, controlando o mercado. Ex.: Petrobras

Os níveis de concorrência
Um dos primeiros problemas de uma pesquisa de ambiente competitivo consiste em determinar
quem são de fato os seus concorrentes no mercado. Esse problema apenas consegue ter resposta se
definirmos previamente os diferentes níveis de intensidade e proximidade de concorrência. Consideram-se
três níveis distintos, que traduzirão em formas diretas ou indiretas a busca pelo mesmo cliente e
respectivo poder de compra. A quantidade de divisões poderá ser ajustada de setor para setor, de acordo
com o comportamento do consumidor em relação às suas decisões de compra nas correspondentes
categorias de produtos, são eles:

- Concorrentes de segmento – essas empresas oferecem ao consumidor soluções muito similares

em relação à forma como pretendem satisfazer a sua necessidade. No exemplo a seguir, verifica-se,
por haver muitos produtores de batatas fritas que, apesar das suas diferentes variedades de sabor
e forma, fornecem, ainda assim, algo semelhante ao consumidor de salgadinhos. Este material é
parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., mais informações www.iesde.com.br
Concorrência e competitividade 220
- Concorrentes de mercado – com âmbito mais abrangente os concorrentes desse nível terão uma
intensidade competitiva menor em face de um produtor de batatas fritas, mesmo tratando de
produtos distintos, que facilmente são diferenciados na mente do consumidor, mas que são
fortemente substituídos. Um produtor de bolachas ou de chocolate encontra-se disputando fatias
de mercado com os produtores de batatas fritas, na medida em que ambas as soluções resolvem da
mesma forma a necessidade do consumidor (matar a fome).
- Concorrentes de necessidade – de forma mais genérica, menos intensa, mas com mais oferta, em
algumas situações, o consumidor, nos seus momentos de compra, pondera entre soluções que,
apesar de serem distintas, acabam por satisfazer de forma similar a sua necessidade.
Fontes de informação sobre a concorrência

Estratégias ilícitas
Os métodos de captação de informação sobre a concorrência apresentados a seguir são práticas não éticas
e, como tal, fortemente desencorajadas e punidas por lei. Mas tal fato não impede que, às vezes, algumas
empresas sem escrúpulos as utilizem.
- Contratar serviços de espionagem industrial sobre empresas concorrentes. Esse método é utilizado
em relação a projetos de investigação e desenvolvimento, assim como processos de produção.
- Empregar funcionários da empresa em empresas concorrentes. Apesar de cara, essa técnica
permite ter um feedback constante das atividades dos concorrentes a partir do interior das
próprias empresas, assim como a possibilidade de reagir com antecedência em relação às futuras
ações.
- Pagar clientes comuns para servirem como espiões, no sentido de indagarem junto aos
concorrentes sobre condições específicas destes ao nível das condições comerciais, flexibilidade de
negociação e estratégias futuras. Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
mais informações www.iesde.com.br Concorrência e competitividade 223
- Criar ou comprar uma empresa que seja cliente dos seus produtos. Por exemplo, um pequeno
varejista, apenas para poder estar a par das ações e condições dos concorrentes.
- Recrutar ilegalmente funcionários de empresas concorrentes, estabelecendo como premissa a
transferência de know-how dos mesmos.

Diferenciais competitivos do novo milênio

- Participação de mercado: deve ser feita com foco na meta–qualidade.
- Valor percebido: eu não sou o que eu sou, eu sou o que o cliente acha que eu sou. O que é caro
para você pode não ser para mim. Mensurar a eficiência e a eficácia da empresa e como essa
imagem está sendo percebida pelo público-alvo será o diferencial.
- Barreiras de entrada: dificultar a entrada do seu produto no mercado ou serviço, criando amplos e
robustos diferenciais competitivos.
- Negócios em parcerias: joint ventures, união e fusões. Fatores cruciais para competir dentro do
mercado globalizado. O tempo de resposta é a capacidade de ação e reação, em especial a
proatividade são elementos de satisfação junto ao cliente.
- Conhecimento da concorrência: fazer pesquisas para conhecer os diferenciais dos concorrentes.
Mapear e conhecer a concorrência de maneira dinâmica, objetivando antecipar ações estratégicas.
Responsabilidade Social e ética.
Estas seis ações podem ser a fórmula da sobrevivência em um mercado cada vez mais exigente e
profissional.

10.POLÍTICA DE PREÇO
O preço de um produto/serviço é de crucial importância. Pode determinar a aceitação do
produto pelo mercado, a manutenção da posição da empresa no mercado competitivo e a
realização de nível óptimo de rendibilidade. A “preçagem” é uma das áreas de mais difícil
decisão em marketing
Fixação de preços com base nos custos
Assenta no princípio que toda a produção é vendida e no cálculo do preço de custo. VANTAGEM:
simplicidade e facilidade - o custo é facilmente determinado, enquanto que a estimativa da procura é
imprecisa; pode ser um óptimo ponto de partida para o cálculo do preço de venda.
DESVANTAGEM:
despreza os aspectos da procura (quanto é que os clientes estão dispostos a apagar?) e da concorrência
(qual é o preço dos concorrentes?).

Fixação de preços com base na procura

• Levantamento junto do mercado potencial das intenções de compra e expectativas de preços (preço
máximo acima do qual não aceita pagar e preço mínimo abaixo do qual não aceitaria comprar o
produto).
• Outro método, passa pela estimativa da procura para cada nível de preço e consiste em testar o grau
de elasticidade da procura em relação ao preço.
A elasticidade relativa à procura (D) em relação ao preço (P) é dada pela fórmula:
℮ = (∆D) / (∆P)

Fixação de preços com base na concorrência

• A ameaça da concorrência é tanto maior quanto maior for a perspectiva de lucro.
• A concorrência pode surgir de produtos que concorrem pela satisfação das mesmas necessidades.
Exemplo: um fabricante de aço para a construção pode enfrentar a competição de outros produtos de
aço, mas também de alumínio e plástico.
• Deve considerar-se também a concorrência advinda de produtos não directamente relacionados, mas
que disputam o dinheiro do mesmo comprador.

A avaliação do custo numa redução de preços

Factores que condicionam a fixação do preço

MONOPÓLIO – existe apenas um fornecedor, o qual tem completo controlo sobre o mercado. O preço
estará limitado quando muito por limites legais. Exemplo: electricidade
CONCORRÊNCIA PERFEITA – preço resultante da lei da oferta e procura. COMPETIÇÃO
MONOPOLÍSTICA DIFERENCIADA E OLIGOPSONIO DIFERENCIADO
são os que permitem uma maior descrição do preço; como o produto é diferenciado, desde que o preço
seja justificado, o cliente não é sensível. Exemplo: vestuário OLIGOPÓLIO – qualquer variação do preço
faz com que os outros elementos do cartel refutem. Exemplo: gasolineiras

Estratégias de gestão do preço

Estratégia de penetração
Visa a conquista de grande quota de mercado
 elasticidade elevada, grande produção/economias de escala
 neutralizar a concorrência

Estratégia de desnatação
 há elementos de diferenciação
 na inovação a procura é menos elástica
 o consumidor não tem elementos de comparação
 dirige-se inicialmente ao segmento com menos elasticidade e progressivamente aos outros
segmentos

Analisar situações práticas…

11.POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO
Distribuir produtos - entregar no local certo, em quantidade suficiente, com as características
pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à sua venda, consumo e, nalguns casos,
manutenção.
Circuito de distribuição - itinerário percorrido por um produto ou serviço desde o estádio da produção
ao do consumo. Esse itinerário pode ser constituído por um conjunto de indivíduos e de empresas,
denominadas intermediários – grossistas; retalhistas; instaladores; agentes; importadores…
Um canal de distribuição - é formado por uma categoria de intermediários do mesmo tipo, pelo que os
grossistas constituem um canal e as cadeias de supermercados e hipermercados, outro.

A PROFUNDIDADE DOS CIRCUITOS DE DISTRIBUIÇÃO

• Os fabricantes/produtores podem optar por uma distribuição directa, vendendo e distribuindo
directamente os seus produtos ao cliente final ou escolherem o recurso a intermediários que
comercializam os seus produtos.
A profundidade de um circuito de distribuição mede-se pelo número de níveis de intermediários
que constituem o circuito.

Exemplos: Directo
Produtor --------------------------------------------- Consumidor
(venda de vinho do produtor directamente ao consumidor)
Um nível
Produtor ------------- Retalhista ------------- Consumidor (Tintas Robbialac
vendidas em lojas de materiais de construção) Dois níveis
Produtor -- Grossista --- Retalhista ---- Consumidor
(Circuito principal do Café Delta na venda aos cafés e restaurantes)
Contributo do sistema de distribuição

Estratégias de distribuição

AVALIAÇÃO E SELECÇÃO DE UM CIRCUITO DE DISTRIBUIÇÃO

• Na escolha do tipo e do número de canais de distribuição a utilizar há a considerar as decisões
estratégicas de marketing tomadas. Os mercados-alvo; o tipo de produtos; as características do
mercado e da concorrência, os objectivos a atingir em termos de volume e rendibilidade e as
limitações em termos legais e financeiros.
DISTRIBUIÇÃO DIRECTA VS DISTRIBUIÇÃO INDIRECTA
NOTA: a maior componente dos custos de distribuição indirecta é variável (% s/ PV - margem de
distribuição), enquanto na distribuição directa existe uma componente fixa elevada, é de esperar que
esta só se justifique a partir de um certo volume de vendas (VV).

O comportamento dos consumidores nos mercados escolhidos determina o número de canais de

distribuição:
Bens de conveniência > distribuição intensiva
Os bens de conveniência obrigam a uma distribuição intensiva com numerosos pontos de venda > o
cliente não está disposto a realizar um grande esforço na compra desses bens.
Bens de escolha > distribuição selectiva
Numa situação intermédia encontram-se os bens de escolha que pedem uma distribuição selectiva
através de canais seleccionados pelos produtores e entidades comercializadoras.
Bens especiais > distribuição exclusiva
No caso de bens especiais, uma distribuição exclusiva num reduzido número de canais é suficiente e
desejável para reforçar o carácter de exclusividade dos produtos.

Critérios de avaliação de um circuito de distribuição Cobertura do

segmento-alvo e potencial do circuito

Cobertura: o circuito permite atingir uma parte importante do mercado? Os
compradores regulares e importantes fazem parte da clientela do circuito?
Potencial: Qual é o potencial do circuito? Alguns distribuidores, como as pequenas mercearias, têm uma
boa cobertura geográfica mas fraco potencial de vendas. Os hipers têm potenciais elevados.

Competência do circuito e adaptação da sua politica de marketing ao marketing do produtor

O circuito já tem experiência de venda deste produto?

Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional

Um distribuidor pode ser competente mas ter má imagem, pode referenciar os produtos mas ser passivo
em termos de promoção ou pode cooperar com o produtor na promoção das marcas.

Controlo da distribuição
Relação produtor vs distribuidor

Compatibilidade entre circuitos

Muitos distribuidores opõem-se a que o produtor venda para diferentes circuitos.

Custos da distribuição
Custo de entrada e manutenção no circuito?

Evolução provável dos circuitos

Capacidade de adaptação à evolução do mercado.

TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Grossistas e retalhistas: A diferença fundamental entre eles é do tipo de clientes de cada um.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO GROSSISTA:

 ARMAZENISTA
 CASH AND CARRY
 COOPERATIVAS (especialmente para produtos agrícolas)
 AGENTES (Brokers)

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO RETALHISTA:

 INDEPENDENTES
 CADEIAS
 FRANCHISING
 COOPERATIVAS DE CONSUMIDORES

A POLITICA DE MARKETING DOS DISTRIBUIDORES

O mkt-mix dos distribuidores (ou retailing-mix)

1. PRODUTO
 Politica de sortido (largura e profundidade)
 Nível de qualidade dos produtos
 Politicas de compras
 Nível de stocks dos produtos
 Nível de serviços aos clientes
Estratégia:
Serviço incluído vs Serviços opcionais vs Serviços limitados
 Politica de marcas
Monomarca vs multimarca >> Prénatal; Worten Marcas próprias
2. COMUNICAÇÃO
 Atmosfera no interior das lojas
 Montras e disposição das instalações
  Publicidade, promoções, F.V. e relações públicas

3. DISTRIBUIÇÃO
 Numero de unidades (lojas, armazéns ou instalações)
 Selecção da localização das unidades de distribuição
Uma boa localização: o estudo da zona de atracção, relativa/ ao seu potencial e
intensidade concorrencial. Para tal, pode recorrer-se a estatísticas da população, a
métodos de contagem, inquéritos sobre hábitos de compra, a circulação rodoviária e
pedestre dos clientes e existência de pólos de atracção constituem outros pontos de
análise.
 Dimensão de cada unidade
 Horário de funcionamento
 Transporte e expedição das mercadorias

4.PREÇO
 Nível relativo de preços
 Métodos e condições de pagamento

A actividade dos canais de distribuição desenvolve-se também num contexto concorrencial, por vezes
intenso. Os diferentes canais de distribuição concorrem entre si, não só para a captação dos clientes
que necessitam dos bens por eles comercializados mas também para obterem dos fabricantes os
produtos ou serviços para distribuírem nas melhores condições.

PLANO DE MARKETING
Análise do mercado

Análise da concorrência
Análise interna

Diagnóstico
Fixação dos objectivos

Formulação das estratégias

Representação gráfica Modelo BCG

As 3 estratégias genéricas de Michael Porter

Formulação e avaliação do marketing mix

 escolha dos produtos prioritários

 escolha dos segmentos prioritários
 escolha de alvos prioritários
 escolha das fontes de volume prioritárias
 ponderação dos meios de acção de marketing

Planos de acção a curto prazo

Principais rubricas de uma auditoria de marketing