MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

KREATIVNOST
U MARKETINGU

Nataša Trojak, dipl. oec.

Kreativnost je riječ koja se sve češće susreće u suvremenom poslovanju.

U okruženju koje karakterizira veliki broj snažnih promjena i veliki broj
konkurenata, za poduzeće je bitna diferencijacija. Diferencijacija podra-
zumijeva razlikovanje od konkurencije, što znači da u našem poslovanju
moramo biti drugačiji i novi. To istovremeno znači i da je za uspješno po-
slovanje potreban i kontinuirani razvoj, tako da inovacija postaje impera-
tiv poslovanja. Prema James M. Higginsu, odskočna daska za inovaciju je
kreativnost. Kreativnost je imperativ ukupnog razvoja čovječanstva.

Što je kreativnost
Kreativnost je složeni pojam, odnosno pojava, pa je u brojnoj literatu-
ri koja se njome bavi teško doći do jedinstvene i jednoznačne definicije.
Kreativnost se može promatrati kao proces, kao vještina, pa čak i kao re-
zultat. Možemo reći da je kreativnost stvaranje nečeg novog, bez obzira
radi li se o preslagivanju postojećih elemenata u nešto novo ili o osmišlja-
vanju potpuno novih elemenata. Složenost pojma kreativnosti i brojne di-
menzije koje obuhvaća možda bi se najbolje mogle opisati na sljedeći na-
čin:

22
 MARK ETINŠK I V ODIČ 2

● Korištenje mašte, umjesto imitacije postojećeg. Generiranje ideja, sli-

ka i/ili rješenja.
● Proces razvoja novih, neobičnih i jedinstvenih ideja.
● Proizvodnja prethodno nepostojećih informacija.
● Proces generiranja novih i korisnih ideja, ili novo vrednovanje i kom-
biniranje starih ideja, kako bi se razvile nove i korisne perspektive za
zadovoljenje potrebe. To je sposobnost da se selektiraju, preurede,
kombiniraju ili spoje postojeće činjenice, ideje, slike ili vještine na ori-
ginalan način.
● Iskustvo razmišljanja, reagiranja i rada na maštovit i neobičan način,
koji je obilježen visokim stupnjem inovacije i originalnosti, divergen-
tnog razmišljanja i preuzimanja rizika. Kreativni ljudi se tijekom većeg
dijela ljudske povijesti poštuju i objekt su divljenja. Možemo reći da
bi bez kreativnosti ljudska bića ostala na razini paleolitskog razdoblja.
Kreativnost je središnje i moćno sredstvo ljudske aktivnosti i misli.

Okolina u kojoj smo rasli nije se puno bavila našom kreativnošću. To je

dovelo do toga da smo, prema nekim studijama, u prvoj godini školovanja,
izgubili čak 70-90% našeg kreativnog potencijala, a taj proces se nastavio
u svakoj ustanovi kroz koju smo prolazili. U svakoj od tih ustanova mi smo
bili podvrgnuti određenim pravilima, pokušavali smo se uklopiti u određe-
ne obrasce ponašanja i razmišljanja, a to je sve dublje i dublje potiskivalo
našu kreativnost. Da tako nije bilo, danas ovaj tekst nikome ne bi bio in-
teresantan, niti bismo kreativnost smatrali nekakvim fenomenom o kojem
treba razgovarati, pisati i sl. Za nas bi kreativnost bila dio svakodnevnog
života. Jedno istraživanje temeljeno na psihološkom testu pokazuje da je
samo 5% osoba starijih od 18 godina kreativno. Među osobama starosti 17
godina kreativnih je 10%, a čak više od 90% petogodišnjaka pokazalo je vi-
soku razinu kreativnosti kroz predlaganje novih načina rješavanja situaci-
ja ili drugačijeg pogleda na svijet i stvaranja novih ideja. Srećom, kreativ-
nost koju smo posjedovali nije trajno izgubljena, nego je samo prigušena,
potisnuta. Određenim vježbama i aktivnostima, te korištenjem kreativnih
tehnika možemo ju probuditi i vratiti joj stari sjaj.
Želimo li upravljati našom kreativnošću, ne smijemo ju promatrati kao
jednokratan događaj, već kao proces. Naime jednokratnim događajem ne
možemo upravljati, dok procesom možemo. Brojni stručnjaci procese su
pokušali sistematizirati kroz brojne modele, od kojih je najpoznatiji onaj
Alex Osborna i dr. Sidney J. Parnesa. Radi se o modelu koji je usredotočen
na rješavanje problema, a sastoji se od sljedećih faza: pronalaženje zbr-

23
MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

ke (problema), pronalaženje podataka, pronalaženje problema, pronala-

ženje ideja, pronalaženje suglasnosti, prihvaćanja.
Kreativan pristup kreativnom procesu osmislio je William J. Altier, a
prema njemu na putu do kreativnosti stoje tri velika, svjetleća znaka:

1. Zaboravi sve što znaš! (zaboravi odnose)

2. Sjeti se svega što znaš! (sjeti se dijelova)
3. Preuredi sve što znaš! (isti dijelovi, novi odnosi).

U prvom koraku moramo zaboraviti, izbrisati odnose između elemena-

ta uskladištenih u našoj memoriji, kako bi naše misli i asocijacije mogle
stvarati nove putove i nove poveznice. Naime sve što posjedujemo u na-
šoj memoriji povezano je određenim odnosima, pa su i naša razmišljanja i
kreativnost o određenim pojmovima ograničena tim odnosima. Ako ih, ba-
rem na trenutak, zaboravimo, ostvarit ćemo prvi uvjet za oslobađanje na-
šeg kreativnog potencijala.
Nakon što smo prekinuli sve postojeće veze i odnose između uskladi-
štenih elemenata, ostaje nam, kako bi to Altier rekao, beskrajno skladi-
šte nepovezanih činjenica i fantazija, misli i ideja. One su poput riječi u
rječniku, same po sebi ne znače ništa dok se ne odaberu i povežu u kohe-
rentnu cjelinu.
U trećem koraku preuređujemo odnose između elemenata povezujući
ih u nove, drugačije cjeline. Tako su nastale neke od radikalnih povijesnih
inovacija, kao što je, npr. pokretna proizvodna traka.
Stvaranje ideje obično je puno lakše od njihovog iskorištavanja. Na
sajmovima inovacija moguće je vidjeti veliki broj, vrlo interesantnih, ide-
ja od kojih veći dio nikada ne zaživi na tržištu.

Što je inovacija
Inovacija je primjena nove i poboljšane ideje, postupka, dobra, usluge,
procesa koja donosi nove koristi ili kvalitetu u primjeni. U praksi razliku-
jemo više vrsta inovacija. Svakodnevna mala poboljšanja postojećeg sta-
nja ili detalji koji olakšavaju, ubrzavaju ili pojeftinjuju postojeće proce-
se predstavljaju sitne, odnosno inkrementalne inovacije. Nasuprot njima
stoje radikalne, korjenite inovacije, inovacije koje iz temelja mijenjaju
postojeća znanja i situaciju, koje stvaraju potpuno nove vrijednosti i re-
zultate.
Inovacije se mogu kategorizirati i prema području poslovanja na koje
se odnose, pa tako Trott ističe sljedeće tipove inovacija:

24
 MARK ETINŠK I V ODIČ 2

● Procesna inovacija odnosi se na unapređenje poslovnih, ali i proizvod-

nih, tehnoloških procesa.
● Organizacijska inovacija pokušava stvoriti nove organizacijske oblike,
nove strukture kojima se definiraju radni zadaci i njihova međusobna
koordinacija.
● Menadžerske inovacije pokrivaju područje novih metoda vođenja. Kako
vođenje postaje važan motivacijski faktor i jedan od ključnih elemena-
ta uspješnosti organizacije, tako i menadžerska inovacija postaje sve
češća.
● Proizvodna inovacija usredotočena je na razvoj novog ili poboljšanje
postojećeg proizvoda.
● Uslužna inovacija razvija nove usluge ili modificira i poboljšava posto-
jeće.
● Komercijalno/marketinška inovacija usmjerena je na tržište i pokušava
pronaći nove načine prodaje, plaćanja, oglašavanja, distribucije, ko-
munikacije i slično.

Na web-stranicama kompanije Doblin istaknuto je deset tipova inova-

cija, svrstanih u četiri područja:

● Područje financija
- Poslovni model – kako poduzeće stvara novac
- Mreže i savezi – kako poduzeće udružuje snage s drugim poduzećima
radi zajedničke koristi
● Područje procesa
- Podupirući procesi – kako su temeljni procesi i radnici poduzeća po-
držani
- Temeljni procesi – kako se stvara vrijednost i dodana vrijednost ponu-
de
● Područje ponude
- Performanse proizvoda – kako se dizajnira temeljna ponuda
- Sistem proizvoda – kako se povezuje i osigurava platforma multiple
proizvoda
- Usluga – kako se osigurava vrijednost za klijente i potrošače izvan i
oko proizvoda
● Područje dostave
- Kanal – kako se ponuda plasira na tržište
- Brand – kako se ponuda komunicira
- Iskustvo klijenta – kako se klijenti osjećaju u interakciji s poduzećem
i ponudom poduzeća

25
MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

Kada bismo ulazili detaljnije u područje inovacija, pronašli bismo ve-

liki broj interesantnih informacija i spoznaja. Važno je istaknuti da nije
svaka ideja istovremeno i inovacija. Iako su kreativne ideje preteča inova-
cije, one inovacijom postaju tek onda kada se počnu komercijalno iskori-
štavati, odnosno kada se plasiraju na tržište.

Važnost kreativnosti za marketing

Kada bismo proveli istraživanje o tome za koje se poslovne funkcije veže
riječ kreativnost, rezultat bi najvjerojatnije pokazao da je to marketing.
Taj bi rezultat bio u suprotnosti s mišljenjem Jorma Ollila, neizvršnim
predsjednikom Nokie i Shella, koji smatra da je najplodnije područje ino-
vacije danas područje menadžmenta. Činjenica je, međutim, da marke-
ting kao funkcija koja kontinuirano promišlja o proizvodu, cijeni, distribu-
ciji i promociji ne može preživjeti bez kreativnosti. Ipak, kreativnost se
najčešće veže za područja razvoja novog proizvoda i oglašavanja.
Kotler i Keller spominju kreativni marketing kroz kojeg marketinški
stručnjak otkriva i proizvodi rješenja na koja kupac oduševljeno odgova-
ra, iako ih nije tražio (Kotler, Keller, str. 353). On se razlikuje od prijemlji-
vog marketinga, koji zadovoljava izražene potrebe, te od anticipativnog
marketinga, koji predviđa potrebe. Kreativni marketing stvara potrebe i
tržišta, on se u potpunosti temelji na inovaciji, ideji, na proaktivnom dje-
lovanju. Značaj kreativnosti u ovom slučaju vrlo je jasno izražen – kreativ-
ni se marketing ne može kopirati, on je jedinstven, oduševljava, provoci-
ra, stvara nove potrebe i nova tržišta, inicira rast i razvoj. Bez kreativnost
nema kreativnog marketinga.
Znanstvenici iz norveške SINTEF grupe izučavali su ulogu kreativnih
procesa u razvoju proizvoda. Istaknuli su da je razvoj proizvoda nužan za
isporuku uspješnih novih proizvoda i usluga. Taj proces zahtijeva vještine
stvaranja kreativnog okruženja u organizaciji, jer će samo takvo okruže-
nje potaknuti i stvoriti veliki broj ideja koje će se kasnije i realizirati. Na-
glašeno je, također, da su brojni znanstvenici kroz svoja istraživanja doš-
li do rezultata koji pokazuju da je kreativnost suštinska za proces razvoja
proizvoda. Pri tome će poznavanje kreativnih tehnika i procesa mogu biti
od velike pomoći.
Područje brendiranja također je podložno kreativnosti. Prava vrijed-
nost marke nalazi se u svijesti potrošača, zato je ona nositelj konkurent-
ske prednosti. Kroz marku postaju vidljive, materijaliziraju se sve naše
marketinške strategije i aktivnosti. Marku predstavlja niz različitih ele-
menata, ona se sastoji od naziva, imena i/ili znaka marke, boje, simbola,

26
 MARK ETINŠK I V ODIČ 2

slogana, oblika komunikacije, dizajna i svih ostalih elemenata koji se pri-

družuju nekom proizvodu ili usluzi. Preko tih elemenata marka se razliku-
je od svoje konkurencije, komunicira određene vrijednosti i na taj način
motivira potrošača na kupnju. O marketingu ovisi kako će kreirati i pove-
zati sve elemente marke te hoće li oni uspjeti komunicirati one vrijedno-
sti i stvoriti one percepcije koje vlasnik marke želi.
Kreativnost u marketingu svoj značaj ima i na području oblikovanja ko-
munikacije. Komunikacija prema potrošaču uvijek mora imati definirana
tri elementa: što želi reći, kako će to reći i tko će to reći (Kotler, Keller,
str. 544). Pri formuliranju poruke vrlo je važno kako će se poruka prenije-
ti, način na koji će poruka biti izrečena. Prevođenje poruka u komunikaci-
ju predstavlja kreativne strategije, koje se dijele na informacijske poruke
i transformacijske poruke. Dok informacijske poruke potrošaču daju infor-
maciju o osobinama i karakteristikama nekog proizvoda i usluge, transfor-
macijske poruke su usredotočene na imidž i koristi. Za oblikovanje nekih
od navedenih poruka kreativnost može biti, a često i jest, ključni faktor
uspjeha komunikacije. Sastavni dio kreativne kampanje je kreativna poru-
ka, ali i kreativno korištenje komunikacijskih kanala.
Kreativnost u marketingu može kompenzirati niske financijske moguć-
nosti, odnosno budžete, iako se ta dva elementa međusobno ne isključu-
ju. Na tom principu temelji se i gerila marketing čiji je idejni začetnik Jay
Conrad Levinson. Njegova poznata izreka kaže da umjesto novca, u mar-
ketingu primarna investicija trebaju biti vrijeme, energija i mašta, dakle
kreativnost. Cilj gerilskog marketinga je doći do široke publike koja je za-
sićena konvencionalnim marketinškim strategijama i porukama. Ako će se
do kraja djelovati u skladu s gerilskim marketingom, za to se neće izdvo-
jiti puno sredstava.
Mark Stevens, marketinški stručnjak i autor knjige Vaš marketing je
pušiona koja promovira “ekstremni” marketing, značaj kreativnosti ističe
kroz sljedeće smjernice (Stevens, str. 37-39):

● Morate smisliti inovativne inicijative kojima ćete privući pozornost tr-

žišta
● Ne razmišljajte linearno
● Budite uporni, neumorni, inovativni, neintuitivni, izazovni, borbeni,
strateški i taktični.

On isto tako kaže da svatko može biti kreativniji, samo na tome mora
raditi (Stevens, str. 88). Stevens kaže da nastojanju da se popnete na lje-

27
MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

stvici uspješnog provođenja serijskog skepticizma, treba učiniti sljedeće

(Stevens, str. 91):

● Kada od vas traže da učinite nešto onako kako se to oduvijek radi, raz-
mislite postoji li možda bolji način.
● Kad netko izjavi nešto što smatra činjenicom, pitajte se je li zbilja tako
ili je to samo mašta. Ako vam je prvi odgovor istina, pokušajte to doka-
zati.
● Ako ste skloni povjerovati nečijoj informaciji, namjerama ili motivima,
razmislite o svojoj reakciji i upitajte se hoće li ta osoba više profitirati na-
vede li vas na pogrešan trag, nego ako zbilja s vama podijeli ono što zna.

Kontinuirano unapređivanje proizvoda i usluga omogućit će i kontinui-

rani uspjeh istih. Današnje nove ideje sutra će biti zastarjele, a današnji
novi proizvodi antikni, ukoliko ih stalno ne obnavljamo. Za to je ponovo
potrebno pokrenuti kreativni proces i promišljati o svim elementima naše
marketinške strategije.

Kreativne tehnike
Za kreativno rješavanje problema karakteristično je pristupanje problemu
iz različitih perspektiva, a s ciljem da se nađe jedno ili više rješenja koja
su drugačija od onog do sada korištenog. Kreativno rješavanje problema je
istovremeno i način razmišljanja i način ponašanja, to je proces u kojem
možemo koristiti različite kreativne tehnike. Uvriježeno je mišljenje da
se kreativne tehnike koriste za generiranje što većeg broja ideja, među-
tim to nije točno. Postoje i kreativne tehnike čiji je zadatak analiza okru-
ženja i odabir alternative. Neke od tehnika mogu se koristiti samo u gru-
pama, neke su individualne.
Brainstorming ili oluja mozgova sigurno je najpoznatija i najčešće
korištena kreativna tehnika. Razlog tome je njezina jednostavnost i mo-
gućnost korištenja za različite potrebe. Ciljevi brainstorminga mogu biti
dobivanje što većeg broja različitih, korisnih prijedloga, koji se mogu ko-
ristiti kao priprema za donošenje većih odluka, za traženje rješenja nekog
problema, smišljanje slogana, imena proizvoda i drugo. Za vrijeme gene-
riranja ideja nužno je isključiti kritičnost, jer će to kod sudionika izazva-
ti nevoljkost da iskažu baš sve ideje koje im padnu na pamet. To bi bilo u
suprotnosti s ciljem brainstorminga, a to je generiranje što većeg broja
ideja, bez obzira jesu li one čudne, uobičajene ili neuobičajene, nekritič-
ke, divlje ili na prvi pogled nesuvisle, sve su dobrodošle. Kvantiteta – broj

28
 MARK ETINŠK I V ODIČ 2

ideja – u ovoj fazi važnija je od njihove kvalitete. Sudionici moraju znati

da je njihov zadatak kreiranje i osmišljavanje ideja, a ne njihovo procje-
njivanje i evaluacija. U procesu brainstorminga svaka je ideja dobra. Ako
su članovi tima iz različitih struka i ljudi s različitim iskustvom, dobit će se
veći broj raznolikih ideja. Proces može započeti točnim definiranjem pro-
blema ili postavljanjem pitanja koji su direktno povezani sa samim pro-
blemom koji je potrebno riješiti, ali može se postaviti i indirektno pitanje
ili se može definirati neki problem koji je sličan stvarnom. Nakon toga su-
dionici pokušavaju pronaći što je više moguće ideja i asocijacija, odnosno
odgovora na postavljena pitanja, nadovezujući se pri tome jedni na dru-
ge, razvijajući već postojeće asocijacije i ideje ili stvarajući nove. Kritika
i vrednovanje ideja slijede nakon generiranja ideja, odnosno nakon zavr-
šetka procesa brainstorminga, a za tu potrebu mogu se koristiti kreativne
tehnike za odabir alternative.
Tehnika vrlo slična brainstormingu je brainwriting ili pisanje misli.
Umjesto verbalnog iznošenja ideja, svaki pojedinac zapisuje ih na papir,
pa je pogodna za one ljude koji nisu skloni izražavanju svojih ideja pred
drugima. U prvom koraku potrebno je definirati problem i taj je problem
potrebno zapisati na vrhu papira. Može se napisati i ime osobe koja prva
započinje pisati na tom papiru, ako se taj papir na kraju treba vratiti oso-
bi od koje je potekao, ali cijeli postupak može biti i anoniman. Nakon što
je realiziran prvi korak, slijedi zapisivanje ideja. Nakon što je svaka osoba
napisala sve ideje kojih se trenutno sjetila, papiri se dodaju drugoj oso-
bi i tako kruže dok svaki papir nije prošao sve osobe. Kada papir dođe do
sljedeće osobe, ona dodaje eventualno nove ideje, nadovezuje se na po-
stojeće ili ih modificira. Ako je potrebno, problem se može redefinirati,
pa ponovo započinje isti proces, no ako to nije potrebno zapisane ideje će
se u zadnjoj fazi vrednovati i procjenjivati. Ovaj proces ima svoju pred-
nost u tome što svi istovremeno generiraju ideje, pa se u istom vremenu
stvara više ideja, a one su istovremeno i zapisane, pa su preglednije i bo-
lje zabilježene.
Alex Osborn, autor brainstorming tehnike, osmislio je još jednu krea-
tivnu tehniku poznatu pod nazivom Osborn lista. Radi se o kontrolnoj listi
s pitanjima koja potiču kreativnost i kreativne odgovore, ona je sredstvo
za transformiranje postojećih ideja u nove.
Kontrolne liste inače mogu biti korisni pomagači kreativnosti, a Osbor-
nova se sastoji od sljedećih pitanja:

● Može li se koristiti u neke druge svrhe? Ovako kako je? Ako je modifici-
rano?

29
MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

● Može li se prilagoditi? Postoji li nešto slično tome? Što mi to govori? Je

li prošlost usporediva?
● Može li se modificirati? Promijeniti kut gledanja? Promijeniti boja, zvuk,
miris, značenje, pokret i oblik?
● Može li se povećati? Može li se nešto dodati, vrijeme, učestalost, visina,
širina, dužina? Može li se udvostručiti, umnožiti ili preuveličati?
● Može li se umanjiti? Može li se što oduzeti, smanjiti, sniziti, skratiti,
olakšati, izostaviti, razdijeliti?
● Može li se što zamijeniti? Koristiti druge sastojke? Druge materijale?
Druge procese? Druga mjesta? Druge pristupe? Drugi zvuk, glas? Netko
drugi?
● Može li se preurediti? Zamijeniti komponente? Izmijeniti uzorak, se-
kvencu ili raspored? Promijeniti ritam ili program? Izmijeniti uzrok i po-
sljedicu?
● Može li se preokrenuti? Naopačke? Unatrag? Zamijeniti uloge? Promije-
niti cipele? Okrenuti drugi obraz? Zamijeniti prednosti i nedostatke?
● Može li se kombinirati? Kombinirati jedinice, svrhe, pozive ili ideje?
Spojevi, smjese, sastav, mješavina, slitina?

Kreativnu tehniku poznatu pod nazivom Šest šešira osmislio je dr.

Edward de Bono. Ona predstavlja okvir za razmišljanje i potiče lateralno
razmišljanje (pojam, koji je također osmislio de Bono). Lateralnim razmi-
šljanjem pokušava se opisati niz pristupa i tehnika dizajniranih kako bi se
problemima pristupilo na novi način. Za razliku od vertikalnog razmišlja-
nja, koje je strukturirano i točno slijedi zacrtane korake, lateralno razmi-
šljanje nije pravocrtno i stvara veliki broj asocijacija i ideja. To je razmi-
šljanje “izvan okvira”. Sam de Bono je rekao da vertikalno razmišljanje
produbljuje postojeću rupu, a lateralno kopa novu. Tehnika šest šešira za-
pravo je konstruktivni dijalog tijekom kojega svi sudionici pokušavaju u
određenom trenutku razmišljati u zadanom smjeru, a taj je smjer ozna-
čen jednim od šest šešira. Svaki šešir označava neki od modela razmišlja-
nja i usmjerava pojedinca ili grupu u neki od tih modela:

● Bijeli šešir usredotočen je na informacije, podatke, činjenice, na ono

što imamo, što trebamo i što nedostaje.
● Crveni šešir usmjerava pažnju na osjećaje, intuiciju. On traži da se eli-
minira razum, razmišljanje.
● Crni šešir je šešir opreza, procjene rizika, kritike. On upozorava na pro-
bleme koji bi mogli iskrsnuti tijekom realizacije, na loše posljedice i
potencijalne prepreke.

30
 MARK ETINŠK I V ODIČ 2

● Žuti šešir je, za razliku od crnog, optimist, on je vedar i gleda pozitiv-

ne strane, prednosti i koristi koje će se ostvariti realizacijom.
● Zeleni šešir traži stvaranje kreativnog napora, traži nove ideje, alter-
native, modifikacije postojećih ideja, mogućnosti, traži lateralno raz-
mišljanje.
● Plavi šešir upravlja procesima razmišljanja, postavlja okvir za razmi-
šljanje, kontrolira proces, on komentira. On organizira prikupljene in-
formacije i formira ih u zaključke koji će služiti kao smjernice u opera-
tivnom izvođenju ideje, odnosno projekta.

Ova tehnika ohrabruje paralelno razmišljanje, ohrabruje cjelovito raz-

mišljanje i eliminira ego od izvedbe, što je najčešći problem kod tradicio-
nalnog razmišljanja. Kroz ovaj proces sudionici se motiviraju i usmjerava-
ju svoja razmišljanja u više različitih smjerova, razmatraju neku ideju iz
različitih perspektiva, što se razlikuje od našeg uobičajenog načina razmi-
šljanja koji se obično fokusira samo na jednu stvar, na jedan smjer. Šešir
je zapravo metafora za određeni način razmišljanja, iako je kod korištenja
ove metode dobro da se doslovce izradi i koristi navedenih šest šešira.
Iako će zvučati čudno, glasovanje je također jedna od kreativnih teh-
nika koja se koristi u situacijama u kojima želimo odabrati jednu ideju s
popisa, kada moramo brzo odabrati ideju ili kada želimo dobiti konsenzus i
slaganje tima oko odabrane ideje. Proces započinje, naravno, izradom po-
pisa ideja o kojima se donosi odluka. Nakon toga slijedi definiranje krite-
rija za glasovanje, pri čemu je nužno da svaki član tima ima jednaki auto-
ritet i jednako pravo glasa. Kriteriji mogu biti oni jednostavni – ideja koja
dobije najveći broj glasova bit će odabrana ideja, ali i složeniji – npr. da
svaki član odabere tri ili pet najboljih ideja, ili da se definiraju kriteriji po
kojima će se odlučivati. U ovom potonjem slučaju primjer bi mogao izgle-
dati tako da se o ideji odlučuje na temelju toga koliko ju je jednostavno
implementirati, na temelju troškova i na temelju dizajna. Za svaki od kri-
terija može se odrediti ponder, pa možemo reći da troškovi imaju ponder
3 (što znači da se broj glasova množi s 3), jednostavnost implementaci-
je ima ponder 2, a dizajn ima ponder 1. Naravno, u tom slučaju potrebno
je dobro objasniti što se podrazumijeva pod kojim kriterijem. Glasovanje
može biti vrlo jednostavna i brza metoda, a inače se veže uz demokratske
procese. Percipira se kao pravedna metoda za odabir, tako da se kroz nju
lako stvara konsenzus tima.
Jednu od kreativnih metoda za odabir alternative razvio je Simon
Majaro, konzultant za područje inovacija. Metoda je nešto složenija od

31
MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

ranije opisanih, a temelji se na matrici za odabir ideja ili Majaro ma-

trici, koja se sastoji od devet polja. Jedna dimenzija matrice označava
atraktivnost ideje, a druga njezinu kompatibilnost, pri čemu se svaka di-
menzija ocjenjuje s tri stupnja: niska, srednja i visoka atraktivnost/kom-
patibilnost. Atraktivnost se odnosi na intenzitet utjecaja ideje na interne
i eksterne klijente, a kompatibilnost na lakoću kojom se predmetna ideja
može implementirati. Presjek ove dvije dimenzije identificira polja prvog
izbora (visoka razina atraktivnosti i visoka razina kompatibilnosti), drugog
izbora (visoka atraktivnost i srednja primjenjivost te visoka primjenjivost i
srednja atraktivnosti), selekcije (visoka atraktivnost i niska primjenjivost,
srednja atraktivnost i srednja primjenjivost te niska atraktivnost i visoka
primjenjivost) i ideja za odbaciti.
Mentalne mape (Mind mapping®) osmislio je Tony Buzan, a predstav-
ljaju grafički alat koji se može koristiti za brojne situacije, između osta-
loga i za generiranje ideja. One potiču kreativnost i fleksibilnost, te poti-
ču razmišljanja izvan zadanih okvira. Mentalne mape mogu se koristiti i za
učenje – prema riječima svojeg autora, one oslobađaju potencijal uma i
intuiciju. Temelj ovog sve popularnijeg alata leži u eliminiranju linearnog
razmišljanja koji aktivira uglavnom lijevu polutku mozga, dok mentalne
mape aktiviraju cijeli niz umnih vještina – riječi, slike, brojeve, logiku, ri-
tam, boju, osjećaj za prostor i druge. Proces izrade mentalne mape zapo-
činje zapisivanjem centralnog pojma na sredinu položenog papira. Iz tog
centralnog dijela granaju se glavni, ključni pojmovi ili ideje, koji se onda
daljnjim grananjem mogu razrađivati i dorađivati. U svakom trenutku mo-
guće je docrtati novu glavnu granu, ili iz glavne grane izvući još jednu ili
više grana. Mentalna mapa, kada se izradi, zapravo je vrlo slična neuronu
– osnovnoj jedinici živčanog sustava čija je uloga da prihvaća, obrađuje i
odašilje podatke koji putuju od osjetila prema mozgu.
Da bi mentalna mapa u potpunosti djelovala, potrebno je slijediti i
neka pravila. Prije svega, sve se mape izrađuju na bijelom papiru, bez li-
nija ili kockica, a za izradu mape potrebno je koristiti što je više moguće
boja. Pojmove treba pretvarati u slike i simbole – mentalna mapa trebala
bi imati što je manje moguće ispisanih riječi. Ovo su samo glavna pravi-
la, pa bi za aktivnije bavljenje ovom tehnikom ipak bilo potrebno dodatno
se informirati o noj. Danas je dostupan i veliki broj kompjutorskih progra-
ma za izradu mapa uma koje pojednostavljuju njihovu izradu i omoguća-
vaju inkorporiranje izrađenih mapa u elektroničke dokumente. Ipak, one
rukom rađene imat će veći učinak na našu kreativnost.

32
 MARK ETINŠK I V ODIČ 2

Kako ja mogu razvijati svoju kreativnost?

Već je rečeno da smo kao djeca posjedovali najveću “količinu” kreativno-
sti. Naša je mašta bila neograničena okvirima i pravilima unutar kojih se
kreće naš sadašnji život. Okviri i pravila su dobri, bez njih ne bi postoja-
lo uređeno društvo, a međuljudski odnosi bili bi kaotični. No problem je
u tome da okviri i pravila nisu prikladni baš za sve aspekte našeg života.
Jednako kao što njegujemo i učimo pravila institucija unutar kojih se kre-
ćemo, moramo njegovati i kreativnost. Tko do sada nije imao tu sreću da
se kreće u okruženju koje potiče i cijeni kreativnost, pa je izgubio veliki
dio tog dragocjenog potencijala, kroz neke jednostavne aktivnosti i tehni-
ke može ponovo svoju zaboravljenu vještinu izvući iz arhive, obrisati s nje
prašinu i vratiti joj stari sjaj.
Propitivanje je jedna od navika koje najčešće primjećujemo kod dje-
ce. Njihovih tisuću zašto često nam ide na živce, ali stoički odgovaramo na
pitanja u namjeri da djeci što bolje pojasnimo svijet u kojem žive. U “svi-
jetu odraslih” propitivanje nije karakteristika s kojom bismo se pohvalili,
često izbjegavamo pitati, jer to bi moglo značiti da nešto ne znamo, a mi
ne želimo da drugi znaju da mi nešto ne znamo. Za Argyrisa i Schöna, auto-
re koji su usredotočeni na izučavanje organizacijskog učenja, propitivanje
postojećeg stanja vodi do dublje razine razumijevanja i, što je još važni-
je, ponovnog procjenjivanja vrijednosti i pretpostavki. U središtu tog kon-
cepta nalazi se element kontinuiranog propitivanja, istraživanja i traže-
nja boljih rješenja od postojećih – nisu li to elementi kreativnosti? Najveći
umovi naše povijesti do svojih su spoznaja i otkrića došli zbog toga što su
postavljali pitanja. Zato – želite li probuditi svoju kreativnost, probudite
svoju znatiželju i pitajte!
Učenje nečeg novoga, traženje novih iskustava budi usnulu kreativ-
nost, bez obzira na to radi li se o učenju nekog novog stranog jezika, ne-
kom novom sportu, slikanju na svili, sviranju instrumenta ili fotografiji.
Svaka nova aktivnost naš um izbacuje iz ustaljenih obrazaca. Nadopunja-
vanje novih znanja i vještina omogućit će stvaranje novih asocijacija, po-
veznica između različitih stvari, pojava i misli, a to će dovesti do novih i
neobičnih ideja. To ne znači da morate postići savršenstvo u novim zna-
njima, pa postati vrhunski pijanist, ronilac koji postiže svjetske rekorde,
sudski tumač za norveški jezik ili poznavatelj rimske povijesti. Za buđenje
kreativnost dovoljna je amaterska razina aktivnosti.
Razvijanje lateralnog razmišljanja temeljno je za razvoj kreativnosti.
O tom načinu razmišljanja već je bilo riječi ranije, a tvorac ovog pojma
opisao ga je s riječima ne možeš iskopati rupu na drugom mjestu kopajući

33
MA R K E T I N ŠK I V O D I Č 2

istu rupu dublje. Lateralno razmišljanje može se razvijati rješavanjem ra-

zličitih zagonetki koje zahtijevaju potpuno nekonvencionalni pristup pro-
blemu. Veliki broj zagonetki (ali ne uvijek i rješenja) možete naći i na in-
ternetu, tako su resursi osigurani. Naravno, svaka aktivnost koja odstupa
od onih ustaljenih, dnevnih rutina pomoći će razvoju lateralnog razmišlja-
nja. Neke jednostavnije metode mogu također biti korisne za razvoj krea-
tivnosti, a jednostavnije su i lakše primjenjive:

● RJEŠAVAJTE KRIŽALJKE i slične enigmatske sadržaje, isprobajte neki

novi oblik, npr. Sudoku ili slično
● GLEDAJTE FILM na stranom jeziku koji ne razumijete, bez prijevoda.
Razmišljajte o čemu se radi i što se događa. Film može gledati više oso-
ba, što omogućava raspravu o tome što su glumci rekli, što osjećaju, u
kakvom su odnosu, što će se dogoditi, a sve na temelju neverbalne ko-
munikacije.
● PROČITAJTE KNJIGU, ROMAN ILI PRIČU napola, ili tri četvrtine i onda
napišite ili zamislite (ako nemate volje za pisanjem) svoj završetak.
Možete napisati i nekoliko završetaka. Uključite u to i svoje prijatelje.
● PIŠITE ILI CRTAJTE LIJEVOM (ako ste dešnjak) ILI DESNOM RUKOM (ako
ste ljevak), bez opterećivanja kako izgleda rezultat vašeg pokušaja.

Neki od ovih savjeta jednostavni su za primjenu, neki ne, neki od njih

mogu se obavljati na bilo kojem mjestu i u bilo koje vrijeme i ne iziskuju
dodatne troškove. Neki od njih čine se možda malo neozbiljni i djetinja-
sti, čak i banalni, ali to su sigurno alati koji pomažu poticanje i razvoj kre-
ativnosti, a kreativnost nam može donijeti brojne koristi. Stoga je rad na
razvoju vlastite kreativnosti uvijek korisno i isplativo ulaganje.
Kreativnost je ključ uspješnog marketinga, jer uspijeva kreirati jedin-
stveni proizvod i uslugu, privući pažnju, stvoriti atraktivnu ponudu i poru-
ku, komunicirati ju na drugačiji način i time utjecati na kupca. Zbog toga
kreativnost u području marketinga, ali i općenito u poslovnim sustavima,
ima veliki značaj i potrebno ju je graditi. Da bi kreativnost dala rezulta-
te, u organizaciji se mora stvoriti okruženje koje ju potiče i njeguje, te
omogućava da se kvalitetne ideje provedu u djelo. Tako organizacija može
stvoriti konkurentsku prednost i učvrstiti svoju tržišnu poziciju. Kreativ-
nost, u konačnici, svoj konačni doprinos ipak daje čvrstim činjenicama,
onima koje možemo izračunati i brojčano izraziti – tržišnom udjelu, distri-
buciji, profitu… U suvremenom okruženju nitko ne može osporiti važnost
kreativnosti, može ju samo ignorirati.

IZVORI:
Kotler P., Keller, K. L.: Upravljanje marketingom, 12. Izdanje, Mate, Zagreb, 2008.
34 Stevens, M.: Vaš marketing je pušiona, Profil, Zagreb, 2005.